時間：2023-09-28 09:24:47
序論：在您撰寫網(wǎng)絡經(jīng)濟學特征時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導您走向新的創(chuàng)作高度。
關鍵詞：網(wǎng)絡團購；網(wǎng)絡外部性；差異化；鎖定；進入壁壘
中圖分類號：F062 文獻標志碼：A
1 我國網(wǎng)絡團購發(fā)展概況
隨著經(jīng)濟全球化和網(wǎng)絡通信技術等領域的發(fā)展，電子商務在經(jīng)濟社會中的應用不斷深化，催生出很多新型的商務模式，網(wǎng)絡團購就是其中一種。網(wǎng)絡團購即一個消費團隊通過互聯(lián)網(wǎng)向商家以折扣價格采購同一種商品，是繼B2B、B2C和C2C之后一種新興的電子商務模式，又稱C2B。消費者參加網(wǎng)絡團購能夠有效降低交易成本，在保證質(zhì)量和服務的前提下，獲得合理的低價格，還能夠參考其他購買者對產(chǎn)品客觀公正的評價，了解更多的產(chǎn)品信息，改變了傳統(tǒng)消費行為中的信息不對稱劣勢，買到真正需要的產(chǎn)品。互聯(lián)網(wǎng)及現(xiàn)代信息技術的發(fā)展和普及，已經(jīng)很容易大規(guī)模組織起分散在不同角落、互不相識的消費者對同一品牌的某種產(chǎn)品進行采購。只要市場上存在足夠數(shù)量對價格敏感的消費群體，網(wǎng)絡團購模式就有生命力。
自2010年1月國內(nèi)首家團購網(wǎng)站“滿座”上線以來，網(wǎng)絡團購已經(jīng)迅速在全國各大城市蔓延開來，成為眾多消費者追求的一種現(xiàn)代、時尚的購物方式。至2011年上半年，國內(nèi)網(wǎng)絡團購的交易規(guī)模已經(jīng)超過62億元人民幣，全年銷售額有望達到160億元人民幣，同比上升6.4倍。截至2011年底我國網(wǎng)民數(shù)量為5.13億，團購用戶規(guī)模6 465萬人，年增長率超過240%C21。目前排名在前的團購網(wǎng)站有聚劃算、拉手網(wǎng)、美團網(wǎng)、窩窩團、QQ團購、24券、點評網(wǎng)、58團購、嘀答團、糯米網(wǎng)等。
網(wǎng)絡團購由于進入門檻低、模式簡單易復制，自2010年初引入我國以來，短時間內(nèi)出現(xiàn)了盲目的爆發(fā)式快速增長，團購網(wǎng)站遍地開花，從而引發(fā)了所謂的“千團大戰(zhàn)”，行業(yè)競爭十分激烈。相關監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2011年上半年，國內(nèi)團購網(wǎng)站由2010年底的2000多家飚升到5 300多家，截至2011年10月底，全國范圍內(nèi)已有1 483家團購網(wǎng)站在激烈的競爭中關閉、退出團購市場，其中，僅10月關閉的團購網(wǎng)站數(shù)量就高達456家，環(huán)比增長8.8%。有人甚至預言，經(jīng)過一兩年的“淘汰賽”后，最終行業(yè)內(nèi)可能只剩下兩家大型的團購網(wǎng)站。
無序競爭大大損害了網(wǎng)絡團購這個新興產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。作為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下一種典型的網(wǎng)絡產(chǎn)品，與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相比，網(wǎng)絡團購有其獨特的經(jīng)濟學特征，網(wǎng)絡團購企業(yè)相應地也有其特有的競爭策略。深入了解網(wǎng)絡團購的本質(zhì)經(jīng)濟學特征，分析其運行規(guī)律，并總結(jié)出具有一般意義的企業(yè)競爭策略，對于促進行業(yè)步入正常的發(fā)展軌道，指導相關企業(yè)在競爭中脫穎而出，將具有極為重要的意義。
2 網(wǎng)絡團購的經(jīng)濟學特征
（1）網(wǎng)絡外部性網(wǎng)絡外部性的概念最早是由Rohlfs提出，后來的研究者又在此基礎上予以補充和明確，指的是每個用戶從使用某產(chǎn)品中得到的效用，與用戶的總數(shù)量有關。用戶人數(shù)越多，每個用戶得到的效用就越高。用戶數(shù)量的增長，將會帶動用戶總所得效用的平方級增長。與網(wǎng)絡外部性相提并論的另一個概念是正反饋，也就是通常所說的“強者更強，弱者更弱”的“馬太效應”，是經(jīng)濟系統(tǒng)的一種自增強機制，在需求方規(guī)模經(jīng)濟的條件下，網(wǎng)絡外部性可能導致正反饋。
網(wǎng)絡外部性并不是網(wǎng)絡經(jīng)濟所獨有的特征，但在網(wǎng)絡經(jīng)濟下，經(jīng)濟以網(wǎng)絡的形式組織和運作，信息流動達到了前所未有的速度，生產(chǎn)、交流、分配和消費都與數(shù)字化的網(wǎng)絡息息相關，從而使得網(wǎng)絡外部性和正反饋表現(xiàn)得尤其強烈，成為影響經(jīng)濟運行的重要現(xiàn)象。
網(wǎng)絡團購具有顯著網(wǎng)絡外部性。團購網(wǎng)站的用戶規(guī)模越大，網(wǎng)站本身就越具有價值，對網(wǎng)站的需求就越多。這是由于某個消費者能從團購中獲取有價值的產(chǎn)品信息和折扣價格，團購網(wǎng)站對該消費者具有“自有價值”。同時，當越來越多的其他消費者加入時，該消費者還能從中獲得額外價值，如更強的議價能力、更多的商品評價供參考、更多的交流機會等，這是團購網(wǎng)站的“協(xié)同價值”，這部分“協(xié)同價值”就是網(wǎng)絡外部性的經(jīng)濟本質(zhì)。
同時，網(wǎng)絡團購的網(wǎng)絡外部性特性可能帶來正反饋效應。因為消費者往往通過口碑傳播來了解團購網(wǎng)站，當團購網(wǎng)站的消費者越多時，傳遞出該團購網(wǎng)站是值得信賴的信號，就會有更多的消費者加入到團購隊伍中。于是已加入團購消費者與新加入團購的消費者之間形成相互支持的正反饋調(diào)節(jié)。
網(wǎng)絡團購企業(yè)希望出現(xiàn)網(wǎng)絡外部性帶來的強者恒強的正反饋。然而，從網(wǎng)絡外部性到正反饋需要一定的條件，其中重要的一條就是要達到一定的用戶規(guī)模，正反饋才能發(fā)揮作用。這也部分解釋了團購網(wǎng)站為什么在前期往往不計成本跑馬圈地，積極擴張，由于擔心走完全部流程再營業(yè)可能讓競爭對手搶占先機，有時甚至不注冊就開始營業(yè)。目前市場份額排名在前的拉手團曾在去年6月10日一夜之間，竟宣傳新上線近90個城市，總覆蓋100座城市，圈地速度之快，令競爭對手措手不及。
（2）網(wǎng)絡團購的市場結(jié)構(gòu)特征網(wǎng)絡經(jīng)濟的特性造成了網(wǎng)絡團購市場結(jié)構(gòu)的雙重性，一方面，由于網(wǎng)絡外部性、正反饋將導致“強者更強、弱者更弱”，極端情況下甚至會出現(xiàn)“贏家通吃，輸家出局”，從而使網(wǎng)絡團購的市場結(jié)構(gòu)趨于壟斷化。而實際上由于消費者的偏好和產(chǎn)品的差異化，加上政府公共政策等外部因素的作用，網(wǎng)絡團購的市場結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)的是一種絕對集中度高的寡頭壟斷特征。
在傳統(tǒng)經(jīng)濟下，監(jiān)管部門非常重視減弱甚至消除進入壁壘，以彌補市場勢力對經(jīng)濟效率的影響。但是在網(wǎng)絡經(jīng)濟環(huán)境下，即使自由進入的條件成立，也會出現(xiàn)不均衡的市場份額和利潤分布，新廠商的進入并不會對市場結(jié)構(gòu)產(chǎn)生顯著的影響。2010年底網(wǎng)絡團購企業(yè)的數(shù)量約為2612家，而截止到2011年6月底，已經(jīng)上升到5300家，2011年4月份以后更是以每天10家的速度快速增長。團購網(wǎng)站通常進入門檻較低，企業(yè)極易進入，但這并不能影響行業(yè)的寡頭壟斷的市場結(jié)構(gòu)，大量涌入的競爭者絲毫沒有影響到主導企業(yè)的地位。團購三巨頭壟斷了過半的市場份額，一淘網(wǎng)2011年9月的調(diào)研報告更是指出，排名前十位的團購網(wǎng)站占據(jù)了近九成的市場份額。
（3）網(wǎng)絡團購市場的運行特征由于網(wǎng)絡外部性的存在，網(wǎng)絡團購市場運行呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)市場不同的鮮明特征。首先就是市場的不穩(wěn)定性?；ヂ?lián)網(wǎng)的存在一方面使得經(jīng)濟以網(wǎng)絡的形式進行，團購的市場范疇迅速擴大，在網(wǎng)絡上產(chǎn)品和信息傳遞的快捷和方便更進一步強化了已有的優(yōu)勢，從而出現(xiàn)強者更強的趨勢。另一方面，競爭對手新的產(chǎn)品信息也更容易傳播和被接受，消費者的轉(zhuǎn)移成本降低，又抵消了一些優(yōu)勢。網(wǎng)絡經(jīng)濟中消費者預期變得更加重要、市場均衡狀態(tài)不唯一等因素，進一步增強了市場的不穩(wěn)定，對于網(wǎng)絡團購企業(yè)而言，今天的成功不能保證明天的成功。
其次，網(wǎng)絡團購市場運行具有規(guī)模至上、速度至上及創(chuàng)新至上等網(wǎng)絡經(jīng)濟領域特有的規(guī)律。對于行業(yè)內(nèi)的企業(yè)而言，其最優(yōu)的競爭策略就是利用各種方法，快速吸引大量用戶，樹立自己領頭羊的地位。比如，現(xiàn)在各大團購網(wǎng)站投入到廣告上的宣傳費驚人，約占到其總收入的50%以上，而一個正常的商業(yè)運營模式，廣告運營成本應該控制在總收入的30%～40%。各團購網(wǎng)站都想通過這種方式，快速擴大知名度，占領市場；由于團購市場競爭激烈，企業(yè)的持續(xù)創(chuàng)新也成為必要，如一些純網(wǎng)絡團購網(wǎng)站開始探索與電子商務、SNS、分類信息網(wǎng)相融合，優(yōu)勢互補，合作共贏。
（4）網(wǎng)絡團購的產(chǎn)品特征網(wǎng)絡團購是一種網(wǎng)絡產(chǎn)品，更準確地，它是一種被數(shù)字化后通過網(wǎng)絡來傳播的數(shù)字產(chǎn)品，因而它具備數(shù)字產(chǎn)品的一些特性，其中最顯著的是其易修改和易復制的特性。正是由于這種產(chǎn)品特性，網(wǎng)絡團購的進入門檻非常低，通常一個網(wǎng)站模板，幾個員工就能開辦一個團購網(wǎng)站。網(wǎng)絡團購的商業(yè)模式也極易復制，美國的Gmupon模式2008年誕生并大獲成功后，“一夜之間”成為全球各地爭相模仿的對象。至2010年3月，僅在美國就已經(jīng)有山寨“Groupon”66家，還不包括英國、德國、巴西和中國的大量模仿者。目前國內(nèi)行業(yè)惡性競爭激烈，最重要的原因就在于網(wǎng)絡團購進入門檻低，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。企業(yè)要想在競爭中獲勝，就必須講究競爭策略，走差異化道路，產(chǎn)品創(chuàng)新。
3 團購企業(yè)的競爭策略
3.1差異化策略
差異化是指企業(yè)以某種方式改變那些基本相同的產(chǎn)品，以使消費者相信這些產(chǎn)品存在差異而產(chǎn)生不同的偏好。差異化有效地降低了產(chǎn)品之間的替代性，能夠擁有固定的用戶群和更多的定價權(quán)，從而在競爭中獲勝。
網(wǎng)絡團購有很強的區(qū)域性和“商業(yè)特征”，如果能夠正確實施差異化，樹立自己的特色，就能有效地避免與其他企業(yè)的正面競爭。差異化可以通過橫向差異化和縱向差異化兩種方式來實施，團購網(wǎng)站實施縱向差異化可以走細分、專業(yè)和特色路線。目前，比較有前途的差異化策略包括移動團購、社區(qū)團購和本地化生活服務團購等。
（1）移動團購根據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù)，截止到2011年底，中國手機上網(wǎng)用戶規(guī)模達到3.56億人，較2010年底增加5 280余萬人，手機網(wǎng)民在總體網(wǎng)民中的比例達到69%。78%的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的年齡層在20-34歲之間，超過14%的用戶通過手機在網(wǎng)上購物并支付，這一層面的用戶正好與團購網(wǎng)站的用戶群體相重疊。3G技術的發(fā)展使得移動互聯(lián)網(wǎng)應用已成為趨勢，2011年移動互聯(lián)網(wǎng)用戶與互聯(lián)網(wǎng)用戶重疊率將超過70%，到2012年將完成互聯(lián)網(wǎng)用戶向移動互聯(lián)網(wǎng)的遷徙，聯(lián)網(wǎng)移動用戶將成為移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的重要組成部分，年增長量維持在1億戶以上。2011年移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)生了很多熱點事件，如谷歌收購摩托羅拉、諾基亞宣布與微軟合作等，這些事件也彰顯出移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)格局的變化。移動互聯(lián)網(wǎng)新應用的不斷出現(xiàn)和商業(yè)模式的不斷創(chuàng)新推動著各細分行業(yè)的成長。
移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使移動商務呈現(xiàn)出極大的發(fā)展空間和市場前景。目前我國的團購平臺，大多數(shù)還是基于互聯(lián)網(wǎng)，移動商務大大拓寬了團購產(chǎn)品的平臺。所謂移動商務，就是利用手機、PDA及掌上電腦等無線終端開展商務活動，它最大的特點在于其服務對象的移動性、服務要求的即時性、服務終端的私人性和服務方式的便利性。利用移動平臺開展網(wǎng)絡團購活動，再加入地圖導覽、定時提醒、用戶交流功能、SNS社區(qū)，會有效地避免現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)團購平臺的不足，增加消費者的便利性和創(chuàng)新性應用，增加用戶粘性。
近年來移動支付的快速發(fā)展成為推動移動團購的重要力量。據(jù)統(tǒng)計，目前全國380萬臺POS機中已經(jīng)有60萬成移動支付的改造，預計到2013年底，國內(nèi)POS機全部都可以使用手機支付。
有實力的團購網(wǎng)站已經(jīng)開始推出自己的移動客戶端，積極拓展基于移動平臺的業(yè)務。如拉手網(wǎng)領率先推出Android版、iPhone版、iPad版、Android Pad版四大平臺，訂單和優(yōu)惠券還支持離線查看，與微博、短信等應用的整合也比較完善。糯米網(wǎng)宣布與分眾傳媒在LBS基于地理位置的團購服務等領域展開深入的合作等。
（2）社交團購社區(qū)聚集著一些興趣、偏好和價值取向相近的人，他們彼此聯(lián)系、交流，形成相對穩(wěn)定的社會群落，對社區(qū)有強烈的歸屬感和認同感。把團購與社交結(jié)合，得到的就是社交團購。通過社交網(wǎng)絡能夠保持和提高用戶粘性，通過社區(qū)、微博可以實現(xiàn)消費者與商家的點對點直接互動，也可以實現(xiàn)消費者之間的交流和分享，讓每一個人團購的人都不再孤獨，也不會感覺被商家所忽視。
一些優(yōu)秀的地方社區(qū)嘗試推出團購活動或者團購頻道，也取得很好的效果。相比純團購網(wǎng)站和綜合性社區(qū)，地方社區(qū)由于聚集群體的特殊性，用戶粘性和信任度較高，訂單轉(zhuǎn)化率也相對較高。地緣優(yōu)勢使它們更容易擁有豐富的商家資源，因而也具備更強的議價能力，能夠給消費者帶來更多的實惠。相比純團購網(wǎng)站，地方社區(qū)更重視其品牌的公信力和影響力，更有動力提供完善的服務和充分的信息，保護消費者的利益，遏制商家的欺詐行為。如無錫二泉網(wǎng)聯(lián)合phpwind推出了“搶鮮”團購以及樂淘淘、淘鏈接等電子商務頻道，憑借社區(qū)本身已經(jīng)建立起來的用戶粘度和用戶信任度，剛剛上線就獲得了大量的訂單，發(fā)展前景十分看好。
（3）本地化生活服務團購本地化生活服務是團購的未來已經(jīng)成為行業(yè)的共識。做生活服務業(yè)最明顯的特征就是地域性，既要把握消費者的需求，鎖定用戶群，同時又要開拓優(yōu)質(zhì)的商家資源，只有將線上、線下有力結(jié)合，才能獲取成功，目前團購網(wǎng)站提供的本地生活服務包含餐飲、美容、娛樂等。
基于位置的本地化生活服務團購是一種創(chuàng)新網(wǎng)絡團購模式，即LBS+生活服務+團購，也就是專注于生活服務領域的網(wǎng)站根據(jù)用戶所處的地理位置，通過移動設備將團購信息提供給用戶。LBS英文全稱為Location Based Service，譯為基于位置的服務，可以通過互聯(lián)網(wǎng)為人提供“吃穿住行玩”的所有生活服務信息，甚至通過地理位置搜索周邊好友。美國的Foursquare等提供位置服務的網(wǎng)站相繼崛起，谷歌也推出了具有位置服務功能的Latitude，國內(nèi)更是在短時間內(nèi)涌現(xiàn)出盛大切客、街旁、嘀咕等30多家LBS企業(yè)。2011年第2季度，中國LBS市場環(huán)比增長52.7%。用戶規(guī)模還處于快速增長期。從本質(zhì)上，團購和LBS有契合之處，隨著國內(nèi)LBS市場的日趨完善，基于位置的本地化生活服務團購發(fā)展前景逐漸明朗。
國內(nèi)團購企業(yè)在此領域已有所嘗試。2011年初，路客網(wǎng)推出了一款手機團購應用——逛街助手，是國內(nèi)第一款結(jié)合了LBS團購和移動支付服務的電子商務類應用，用戶進入客戶端頁面就能發(fā)現(xiàn)身邊的團購信息，各種折扣優(yōu)惠按照距離用戶的長短依次排列，用戶還可以手機直接完成支付。將基于位置的服務和本地化生活服務相結(jié)合，可以有效地將自己的產(chǎn)品和對手區(qū)分開來，從而成功地實施差異化策略。
3.2鎖定策略
當消費者從一種產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到另一種產(chǎn)品的成本非常高時，就會面臨著所謂的鎖定。鎖定來源于轉(zhuǎn)移成本，這些成本包括放棄在舊團購網(wǎng)站購物界面、規(guī)則和工具的習慣和依賴性，以及學習和適應新系統(tǒng)所花費的時間和精力等。團購網(wǎng)站應竭力提高客戶的轉(zhuǎn)移成本，來實現(xiàn)對購買者的鎖定。在此基礎上實現(xiàn)買賣雙方的雙贏。鎖定策略包括建立用戶規(guī)模和利用用戶規(guī)模。
（1）建立用戶規(guī)模 在網(wǎng)絡外部性存在的情況下，無論是用戶還是企業(yè)都很關心用戶規(guī)模。隨著用戶規(guī)模的增加，就會有越來越多的用戶加入，因為消費者在進行選擇時，現(xiàn)在及將來的用戶規(guī)模是其考慮的重要因素之一。在網(wǎng)絡時代，只有那些具有大量鎖定顧客的企業(yè)才能獲利。
團購網(wǎng)站在建立用戶規(guī)模的時候，可以通過加大區(qū)域推廣，通過聯(lián)合地方網(wǎng)站等方式搶占業(yè)務潛力巨大的二三線甚至更小的城市區(qū)域，擴大用戶基數(shù)。同時網(wǎng)上網(wǎng)下媒體整合，開展營銷活動，除了常用的傳統(tǒng)和網(wǎng)絡營銷活動，還可借助各種新型營銷手段，如注冊官方微博，開展宣傳網(wǎng)站、信息、用戶互動等營銷活動，擴大品牌知名度；與電信運營商、應用服務商和廠商等合作，基于位置的團購信息，方便用戶的同時，積累客戶資源。
爭奪用戶的競爭是異常激烈的。參加網(wǎng)絡團購的消費者通常對價格比較敏感，對品牌的忠誠度較低，建立和保持一個穩(wěn)定的用戶規(guī)模要求網(wǎng)站除了能夠提供足夠優(yōu)惠的產(chǎn)品外，還要做好消費者的全程服務，如建立完善客戶服務評價系統(tǒng)，使消費者能實時評價商家的服務水平，其他消費者也可從中得到參考，這樣可以有效地監(jiān)督商家的短期投機行為；建立中間人制度，提高網(wǎng)站和商家的可信度；開設退貨、投訴、賠付區(qū)，使消費者出現(xiàn)問題時能方便地找到溝通和解決的途徑等。此外，還要特別重視客戶關系管理，如建立客戶關系數(shù)據(jù)庫，分析現(xiàn)有客戶的個性需求；加強信息溝通，通過郵寄資料、重點客戶拜訪、開展公關活動等方式維系客戶；強化對商家的服務和接待能務的評估，選擇優(yōu)質(zhì)商家；提供增值的信息或其他形式的服務，增加消費者的品牌忠誠度等。
（2）利用用戶規(guī)模銷售互補產(chǎn)品是企業(yè)利用用戶規(guī)模的主要形式，甚至在有些情況下，企業(yè)建立用戶規(guī)模的主要目的就是要銷售它的互補產(chǎn)品，因為這些產(chǎn)品往往是企業(yè)利潤的主要來源。
團購網(wǎng)站可以為會員提供采購和咨詢服務，為廠商提品銷售、市場調(diào)查、市場宣傳和市場開拓等服務，通過自己進貨直接銷售或者代銷獲取差價、組織網(wǎng)購向商家收取回扣、廣告收費、授權(quán)加盟費等方式獲取更高的利潤。這些都是團購網(wǎng)站利用用戶規(guī)模的常用方法。
3.3構(gòu)建進入壁壘
當市場存在規(guī)模經(jīng)濟時，在位企業(yè)為了保持在行業(yè)內(nèi)的領先地位，常用構(gòu)建進入壁壘的方式阻止競爭對手進入本行業(yè)。構(gòu)建資本壁壘是網(wǎng)絡團購最常用的策略，當行業(yè)內(nèi)競爭對手非常多的時候，這種策略尤其有效。因為如果有幾家團購網(wǎng)站融資成功形成規(guī)模后，梯隊一旦形成，以后的競爭對手就很難再獲得投資，融資成功的網(wǎng)站就成功地構(gòu)建了資本壁壘。
各團購網(wǎng)站紛紛以各種渠道尋求融資，據(jù)中國電子商務中心不完全統(tǒng)計，2010年網(wǎng)絡團購企業(yè)融資累計達千萬美元級別的有拉手網(wǎng)、酷團、阿丫團、滿座網(wǎng)等，巨額融資顯然給這些企業(yè)快速擴張，搶占市場份額提供了資金支持，大大地增強了網(wǎng)站的競爭能力。至2011年10月止，國內(nèi)團購行業(yè)已經(jīng)披露的投資事件發(fā)生15起，投資案例金額約為4.06億美元，投資多集中于綜合排名較為領先的團購企業(yè)及特色團購企業(yè)，如拉手網(wǎng)C輪融資達到1.11億美元，窩窩團A輪融資額達到2億美元，單項融資金額都超過去年全年融資。
沒有融資到錢的中小團購網(wǎng)站會因為沒有優(yōu)勢的商家資源和價格競爭優(yōu)勢而面臨挑戰(zhàn)，甚至被淘汰。如開心網(wǎng)已經(jīng)開始關掉三四線城市的團購，集中力量經(jīng)營購買力相對旺盛的一線城市，這與2010年下半年團購網(wǎng)站紛紛開通中小城市團購來“圈地”的局面形成了鮮明的對比，反映出了目前團購市場競爭的激烈。
[關鍵詞]信息網(wǎng)絡；會計特征；教學理念
中圖分類號：F230 文獻標識碼：A 文章編號：1009-914X（2017）09-0349-01
引言
網(wǎng)絡時代改變了整個社會經(jīng)濟的生產(chǎn)方式和生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，打破了傳統(tǒng)的企業(yè)管理模式，改變了會計賴以存在的環(huán)境，由此也動搖了傳統(tǒng)的會計理論體系，首當其沖的是影響了原有會計基本前提、會計目標等有關會計理論的內(nèi)涵及外延，也對以之為基礎的會計實踐提出挑戰(zhàn)。其中，對會計目標的影響在于迫切要求提高會計信息的及時性和相關性。在會計實踐中，會計目標決定會計的流程和方法，通過會計流程和方法來實現(xiàn)。因此，要實現(xiàn)會計目標提高會計信息的及時性和相關性，就必須設計出相適應的會計業(yè)務流程。
1 網(wǎng)絡環(huán)境帶來的教育思想的變革
長期以來，會計教育存在著“唯師是從”的觀念，以教師為中心的教育觀念根深蒂固。在這種觀念的指導下，教師是主動的施教者，是教學過程中的絕對權(quán)威，作為學習過程主體的學生，在整個教學過程中處于被動的接受狀態(tài)。教師們偏重會計理論研究，忽視了會計教育理論研究。規(guī)范性的教育阻礙了教師對學生的創(chuàng)新精神的培養(yǎng)，對新的信息化工具的運用還有一定的困難，課堂教學呆板、枯燥乏味。因此，會計教師必須盡快從“專業(yè)型”角色，轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂幸欢ń逃碚撍仞B(yǎng)的“教學研究型”教師。網(wǎng)絡環(huán)境下未來會計教師的角色應該定位于：學習的組織者，學生的輔導者、領航者。建立“教師為主導，學生為主體”的教育思想，積極營造民主的課堂氣氛，鼓勵學生從各個角度向教師提問，提倡富有理性和健康人文精神的爭辯，以培養(yǎng)學生創(chuàng)新精神和探索精神。為此，教師除了需要掌握新的會計理論和方法外，還需要樹立新的教育觀念，掌握新的現(xiàn)代教育技術。
2 信息網(wǎng)絡環(huán)境下會計的特征
在信息技術迅猛發(fā)展的今天，隨著網(wǎng)絡技術、多媒體技術的日臻成熟，會計的電子化、網(wǎng)絡化已經(jīng)成為現(xiàn)代會計的重要趨勢?，F(xiàn)代信息技術尤其是網(wǎng)絡技術在會計領域的應用和發(fā)展，使傳統(tǒng)會計從理論到實踐發(fā)生了深刻變化，體現(xiàn)出許多新的特征，主要表現(xiàn)在以下四個方面。
2.1 會計信息的實時化和集成化
傳統(tǒng)會計主要是事后的靜態(tài)核算，會計信息滯后。在網(wǎng)絡環(huán)境下，發(fā)生交易的數(shù)據(jù)通過網(wǎng)絡傳遞直接下載到會計應用程序中，使得從原始單據(jù)到生成最終會計信息的過程瞬間就可以完成，所需的會計信息隨時都可以獲得，會計信息的搜集、輸入、處理和提供實現(xiàn)了實時化。同時，在這種環(huán)境下企業(yè)的管理將變成以知識和信息為核心的管理。這就要求企業(yè)信息高度集成，會計信息資源高度共享。網(wǎng)絡技術的發(fā)展為這種集成提供了可能。企業(yè)通過網(wǎng)絡化的集成管理，可整合企業(yè)的財務資源，提高企業(yè)競爭力。
2.2 會計理論、方法和信息的多元化
在網(wǎng)絡技術下，會計信息使用者需要的信息多樣，會計理論、內(nèi)容、目標呈現(xiàn)多元化特征。會計假設得到擴展，多主體、多幣種、不等距會計期間成為可能和必要，權(quán)責發(fā)生制與收付實現(xiàn)制并存，歷史成本與重置成本并存。計算機強大的運算功能及網(wǎng)絡技術的發(fā)展使得會計核算能夠多種方法并用，以滿足不同使用者的要求。網(wǎng)絡技術提供了多元化會計信息的功能，使多元化會計信息真正成為現(xiàn)實。
2.3 會計核算的簡捷化和動態(tài)化
在網(wǎng)絡環(huán)境下，從會計憑證信息到生成財務報告都由具有強大計算功能的計算機來完成，人工干預大大減少，削減了手工方式下會計處理過程的諸多環(huán)節(jié)，使核算過程簡捷化。計算機還承擔起存貨計價、成本計算和計提折舊等復雜的核算工作，把人從繁雜的手工會計核算中解脫出來，傳統(tǒng)的手工會計處理逐漸退出歷史舞臺。企業(yè)的許多業(yè)務可以通過網(wǎng)上交易來實現(xiàn)，出現(xiàn)了電子單據(jù)、電子貨幣。隨著銀行現(xiàn)代化支付系統(tǒng)的開通，結(jié)算渠道更為暢通，異地匯劃資金實現(xiàn)了逐筆實時處理，資金全額清算。各種數(shù)據(jù)實現(xiàn)在線輸入，電子貨幣自動劃轉(zhuǎn)，使會計核算從靜態(tài)變?yōu)閯討B(tài)的實時核算。
3 網(wǎng)絡環(huán)境下的會計教學方法探究
3.1 研究型教學法
研究型教學以轉(zhuǎn)變學生的學習方式為目的，強調(diào)培養(yǎng)學生主動探究的能力和創(chuàng)新能力，著眼于學生終生的發(fā)展，是網(wǎng)絡信息時代教育改革的必然選擇。研究型教學是學生在教師指導下，從學習、生活及社會中去選擇和確定研究課題，主動地去探索、發(fā)現(xiàn)和體驗。基于網(wǎng)絡環(huán)境下的研究型教學是教師和學生共同借助于網(wǎng)絡來進行和完成的。教師選擇合適的課題在網(wǎng)上，學生在網(wǎng)上選擇課題和指導教師，然后在網(wǎng)上與指導教師進行交流，確定課題的研究范圍和成果形式。經(jīng)過網(wǎng)上的資料收集，并通過分析和判斷，再加上自己的思考和認識，以論文的形式在網(wǎng)上。這種過程可以是某個學生獨立完成、也可以是小組合作方式完成。同一課題的學生在網(wǎng)上成果后，教師再組織他們進行討論。
3.2 基于資源庫的教學
這里的資源庫是指根據(jù)我國各高等院校現(xiàn)行會計專業(yè)課程教學大綱組織的教學資源庫。教師可以利用這些資源庫進行備課、制作教案、制作演示文稿、進行演示實驗等，學生可以利用這些資源進行網(wǎng)上練習、網(wǎng)上提問、模擬實驗、拓展讀等。
3.3 學生專題學習網(wǎng)站
學生專題學習網(wǎng)站即由學生學習小組自行開發(fā)的反映學生學習過程和學習成果的網(wǎng)站。推動學生開發(fā)專題學習網(wǎng)站旨在促進學生進行探究式學習、協(xié)作式學習和自主式學習。以充分調(diào)動學生學習的積極性、創(chuàng)造性、主動性與熱情，真正發(fā)揮學生在教學活動中的主體作用。
3.4 跨專業(yè)教學
跨專業(yè)教學是指跨越專業(yè)界限進行會計教學的一種方式?；诰W(wǎng)絡環(huán)境下的跨專業(yè)會計教學是指任課教師在結(jié)合本專業(yè)教學的基礎上，適度地參與到與會計相關聯(lián)的其他專業(yè)中去?？鐚I(yè)教學是整合學生思維的一種有效途徑，對培養(yǎng)學生的創(chuàng)新能力有著非常積極的意義。網(wǎng)絡環(huán)境使跨專業(yè)教學來得更加方便和易行。
結(jié)束語
網(wǎng)絡技術的發(fā)展推動著現(xiàn)代教育技術的發(fā)展，新型教育環(huán)境推動著教育思想的轉(zhuǎn)變，產(chǎn)生了更多更新的教育理論，會計教育必須積極應對新型教育環(huán)境下出現(xiàn)的各種問題，不斷探究新的教學方法，以適應新環(huán)境對會計人才的需求。
參考文獻
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一、大學生網(wǎng)絡政治參與的特點
大學生網(wǎng)絡政治參與是指大學生“借助網(wǎng)絡表達自己的政治意愿,以達到維護和實現(xiàn)自己的利益、影響某一政策的制定或改變政治決策、監(jiān)督?jīng)Q策而實施的政治運行過程”。[1]它的特點體現(xiàn)在三個方面。
1.參與主體的群體性
由于網(wǎng)絡的超鏈接性和網(wǎng)絡政治參與的自主性,大學生在網(wǎng)絡政治參與中很容易形成共同的興趣愛好、政治立場、政治理想和政治價值觀,即“團體成員一開始即有某些偏向,在商議后,人們朝偏向的方向繼續(xù)移動,最后形成極端的觀點,在網(wǎng)絡和新的傳播技術的領域里,志同道合的團體會彼此進行溝通討論,到最后他們的想法和原先一樣,只是形式上變得更極端了。[2]”
2.內(nèi)容、渠道的多樣性
大學生利用網(wǎng)絡平臺,通過網(wǎng)絡論壇、個人網(wǎng)頁、政府網(wǎng)站、個人博客、BBS論壇、電子公告牌等渠道發(fā)表自己的政治觀點、意愿,政治信息、政治評論等。從參與的內(nèi)容來看,大學生網(wǎng)絡政治參與涉及貧富分化、腐敗、兩岸關系、醫(yī)療、教育、住房、社會保障、大學生就業(yè)、收入分配、社會治安和新農(nóng)村建設等問題。
3.參與身份的虛擬性、參與空間的自由性
基于個人隱私保障的需要,互聯(lián)網(wǎng)沒有設定有效身份鑒別功能,網(wǎng)民可用一組代碼、一個昵稱等角色符號作為自己身份的標識,所以,互聯(lián)網(wǎng)對于公民個人隱私具有很強的保護功能,能掩蓋網(wǎng)民的真實身份。同時,網(wǎng)絡的開放性突破了傳統(tǒng)信息溝通方式和信息獲取途徑的局限,為大學生提供了自由的參與空間,使大學生能平等自由地發(fā)表觀點,獲取政治信息。
二、大學生網(wǎng)絡政治參與的導向路徑
1.加強網(wǎng)絡政治參與知識和意識教育，引導大學生樹立正確的網(wǎng)絡政治參與觀
網(wǎng)絡政治參與應該具備一定的政治參與知識。網(wǎng)絡政治參與者不僅要掌握有關網(wǎng)絡技術和計算機知識，還要對現(xiàn)有的政治理論有較深入、全面的認識和把握。加強網(wǎng)絡政治參與知識的教育，是使大學生形成獨立的政治判斷、強烈的政治參與意識、正確的網(wǎng)絡政治參與觀和高水平的政治參與的重要途徑。目前，對大學生進行系統(tǒng)的、有計劃的政治理論教育顯得尤其重要。政治參與觀教育內(nèi)容，應主要包括國家觀、政黨觀、民主觀、法制觀、權(quán)力觀、利益觀、民族觀、公民觀和價值觀等等方面;而政治參與意識教育內(nèi)容，則應包括民主意識、人權(quán)意識、公民意識、權(quán)利意識、義務意識、責任意識、法治意識、民族意識、群眾意識、全球意識等。只有讓大學生掌握這些科學的政治參與的理論知識，才能在政治參與中自覺按政治發(fā)展規(guī)律辦事，對各種政治問題、政治現(xiàn)象進行理性地思考，做出客觀正確的評價，從而從容穩(wěn)定地進行政治參與。
2.加強網(wǎng)絡政治參與實踐教育，提升大學生的網(wǎng)絡政治參與能力
各高校和社會各界應積極創(chuàng)造條件，開展網(wǎng)絡政治參與實踐教育，大力倡導并促使大學生知行統(tǒng)一，通過網(wǎng)絡政治參與實踐，把了解、掌握的政治理論知識內(nèi)化、外化、升華為自覺的網(wǎng)絡政治參與行為，提升大學生網(wǎng)絡政治參與能力，塑造大學生健康的政治參與型人格。
首先，要進一步改進和完善大學生網(wǎng)絡政治參與實踐的渠道，建立大學生網(wǎng)絡政治參與的網(wǎng)站，正面引導大學生進行網(wǎng)絡政治參與。如國內(nèi)一些高校建立的“紅色網(wǎng)站”、“紅旗在線”、“覺悟網(wǎng)”等主題網(wǎng)站、網(wǎng)頁，成為大學生十分喜愛的網(wǎng)絡政治參與陣地。其次，要加強電子政府建設，為廣大學生網(wǎng)絡政治參與實踐提供直接而寬廣的平臺。目前，我國許多政府網(wǎng)站內(nèi)容空泛，更新慢，動態(tài)信息少，網(wǎng)頁設計比較單一。因此，要大力加強政府網(wǎng)站建設，利用政府網(wǎng)站向大學生灌輸正確的政治思想理念，指導大學生準確把握經(jīng)濟、政治、社會發(fā)展中的熱點問題，引導大學生積極有效地進行政治參與。第三，要建立一支素質(zhì)過硬的網(wǎng)絡政治教育工作隊伍。網(wǎng)絡政治教育工作人員要時準確地通過網(wǎng)絡了解和掌握當代大學生的思想態(tài)，發(fā)現(xiàn)并及時解決大學生遇到的各種政治參與動中的問題，監(jiān)控、收集、分析校園網(wǎng)絡的政治信息，同時對那些錯誤的不良信息及時采取措施，切實護網(wǎng)絡政治參與的有序規(guī)范運行。
【關鍵詞】英語口語特征 網(wǎng)絡環(huán)境 學習策略
一、英語口語學習的現(xiàn)狀
隨著國際化大背景的加深，英語口語交流能力的提高變得愈發(fā)重要，但能流利地用英語進行表達的學生仍為數(shù)很少。究其原因，教學條件的有限和學習策略的缺失是重要的因素。在我國高校，除了英語專業(yè)的學生單獨開設有口語課程外，非英語專業(yè)學生的聽、說、讀、寫、譯各項技能學習均包括在《大學英語》這一課程中。很多學生對口語和書面語的區(qū)別了解較少，把從書本上學習來的書面英語用在口頭交流中，語言缺乏自然性、地道性和流暢性。同時，被動、害羞等心理障礙和大班的容量也制約著學生積極參加課堂上的口語練習；而一旦脫離了課堂這個環(huán)境，學生又極可能因缺少氛圍而進入口語學習的盲區(qū)。較為幸運的是，信息網(wǎng)絡技術的快速發(fā)展給英語學習提供了極為便利的條件，自主學習理念的廣泛傳播給學生的英語課外學了方向。網(wǎng)絡環(huán)境中，學生可以便捷、有效地獲取大量的高質(zhì)量的視聽真實語言輸入，各種國外電臺、英美劇、口語練習軟件、網(wǎng)絡聊天平臺等讓人眼花繚亂。然而，對英語口語特征缺乏清晰的認識，以及對網(wǎng)絡學習的特點和網(wǎng)絡學習策略的知之甚少讓很多學生覺得，自己每天花在網(wǎng)上的時間和英語口語能力的提高并不成正比。
目前我國的英語教育界對英語口語體特征展開了一些研究，但為數(shù)較少，且主要是對英語口語特征的某一方面進行闡釋（周國輝，2000；文秋芳，2009；張彥琳，2009；張文頤，2013）。對網(wǎng)絡環(huán)境下的英語口語學習策略的培養(yǎng)缺乏足夠的重視，現(xiàn)有的一些文章僅是泛泛地對網(wǎng)絡環(huán)境下的口語教學方法等進行了探討（陳曉明，2005；王小萍，2007； 鄭佩蕓，2011），而對于如何將英語口語體特征和網(wǎng)絡環(huán)境下的學習策略培養(yǎng)二者有效地結(jié)合在一起，鮮有人進行此方面的研究。
本文旨在對英語口語體所獨有的主要特征進行梳理，對網(wǎng)絡環(huán)境下口語學習策略的運用進行探討，使得大學英語學習者能根據(jù)自身的需求有策略性地自主使用網(wǎng)絡學習資源，以此提高英語口語輸出的水平。
二、英語口語體的主要特征分析
1.區(qū)分口語語體和筆語語體兩個概念。雖然同為人類語言的符號與代表，口語和書面語在諸多方面存在差異。不僅采用的傳播媒介不同，出現(xiàn)的形式不同，而且由于語境的需要，一些口語會帶有書面語體的特征，而一些書面語有時也會帶有口語體的特征?？谡Z體和筆語體的差異研究最早源于1988年Biber撰寫的《口筆語差異》，隨后出現(xiàn)了基于語料庫統(tǒng)計分析口筆語語體特征的《朗文英語口語與筆語語法》（Biber，1999）等。Biber（1988）認為，口語體和書面語體形成了一個連續(xù)體，兩端的盡頭分別為日常會話和學術論文，也就是說，最能體現(xiàn)口語體特征的是日常會話，最能體現(xiàn)書面語體特征的是學術論文。除了日常會話外，口語還包括正式會談、報告、演說、辯論、現(xiàn)場解說、講故事等，分布在這一連續(xù)體的不同位置，其口語體特征的典型性不盡相同。
在我國，英語教學的重點多傾注在書面語語體上，即使是英語專業(yè)的學生，他們的口語語體意識也很淡薄。文秋芳（2009）對該群體的英語語體特征進行了研究，發(fā)現(xiàn)學習者的口語具有較強的筆語語體傾向，筆語帶有一定的口語語體傾向；相比而言，口語中的語體問題比筆語嚴重；導致這一結(jié)果的原因除了學生接觸的筆語體遠多于地道口語之外，還因為學生缺乏足夠的口語語體意識，不了解什么是典型的口語語體特征。下面筆者將就主要的口語語體特征進行分析。
2.口語語體的語法特征?？谡Z和書面語的語法有共性，也有差異?？谡Z語法的概念首先由McCarthy和Carter（1995）提出；Cullen和Kuo（2007）認為口語語法是以非正式的會話口語為代表的口語語篇所呈現(xiàn)的系統(tǒng)的語法現(xiàn)象。最基本的特征包括它的自發(fā)性、規(guī)律性和多樣性。因為口語是自發(fā)、即時和動態(tài)的，因此出現(xiàn)不流利、猶豫、重復、錯誤、修正等是極為正常的現(xiàn)象。規(guī)律性是指雖然口語語法呈現(xiàn)出松散、自由、模糊等現(xiàn)象，但仍有一些規(guī)律性的特點，如某些動詞的時態(tài)形式（want，have to，like…的進行體形式，以示婉轉(zhuǎn)）、多使用主動語態(tài)、句子成分位置靈活（狀語、賓語位移、名詞短語左移位）、情景省略、停頓填充詞（well，sort of…）、話語標志語（you know，I mean…）、違反傳統(tǒng)語法的結(jié)構(gòu)（less people）、簡單句、不完整句、小句（看似分句但不從屬于任何主句）等。這些不同于傳統(tǒng)書面語語法的特點對會話的交際性和信息的有效傳遞起到了重要的作用。多樣性是指不同語境和語域中的口語有共同特征，但也有其差異之處。對話題的熟悉度、時間限制、說話者身份、不同的場景等因素都會造成口語語體的不同。
口語語法還有很多其他的特點，這里僅提到了一些較為常見的現(xiàn)象，它們的存在都是服務于社會交際的功能和需要。在口語的教學和學習中，應對這些特點好好加以研究和分析，以使學習者最終掌握英語口語的交際能力。
3.口語語體的詞匯特征。在交際中，不同的場合下使用的英語詞匯也有所不同?？谡Z中的詞匯密度較低，名詞化傾向較弱，連詞、關聯(lián)副詞等虛詞多；說話者多用小詞和短詞；名詞thing和動詞do，have，take，make和get經(jīng)常被用來代替其他名詞和動詞；多用動詞短語；多用固定的詞塊。很多高頻詞塊具有特定的交互功能，如話語標記詞（you see，as you know…）、模棱兩可話語詞（or something like that，that sort of thing…）、面對面禮貌詞及模糊詞（I don’t know if/whether…，I was going to say…）以及回避（sort of…）等含義的話語詞的用法。另外，習語、俚語、時髦的口語詞等被大量使用，以使語言顯得生動活潑。
4.口語語體的語音特征?？谡Z的特點決定了它是依靠語音的變化來表達意義，因此重音、節(jié)奏、語速和語調(diào)的變化可以表達出豐富的含義，對于情感的表達和信息的交流有重要的意義。句中不同詞語的重讀會產(chǎn)生不同的含義和效果，直接影響到口語交際的實際表達效果。語調(diào)則具有態(tài)度、語法和語篇等不同的功能，學習者應多訓練和模仿語調(diào)。需要注意的是，一段語流中出現(xiàn)的連讀、弱讀、同化、省音等現(xiàn)象的確給外語學習者的聽力帶來了很多困惑，但就口語學習而言，要求自己完全達到母語者的發(fā)音標準會成為心理上和實際操作中的負擔，國外語言學家（Roach，2000）認為，作為外語學習者沒有必要非得模仿這些語音特點，了解并能在聽力中辨析出來這些特點即可。
三、網(wǎng)絡環(huán)境下口語學習策略的培養(yǎng)
網(wǎng)絡環(huán)境給英語學習者提供了豐富的口語學習資源，但網(wǎng)絡學習的自主性、協(xié)作性和時空突破性等諸多特點又讓學習者產(chǎn)生了很多困惑。學習策略的使用對提高口語交際水平具有重要作用。本文將網(wǎng)絡環(huán)境下的口語學習策略分為元認知策略、認知策略和資源管理策略三個部分。
1.元認知策略：該策略是指學習者對自身認知過程的認識，主要包括計劃策略、監(jiān)視策略和反饋策略。學習者首先需要明確自己的口語能力需求場景是日常生活會話，還是商務會談，抑或演講、國際學術交流等，分析其口語語體特征，在此基礎上，確定相應的視音頻學習資料類別，如經(jīng)典電影、美劇、商務口語、Ted演講、公開課、新聞廣播等，根據(jù)輸入-加工-輸出的學習規(guī)律制定出相應的學習計劃。在學習的過程中，對每一步的學習進度和狀況進行自我監(jiān)控和調(diào)節(jié)；之后對自己的學習結(jié)果進行反饋，展開自我評價和自我校正。
2.認知策略：主要是指信息收集、選擇、組織和精細加工策略。在英語口語的學習過程中，學習者根據(jù)自己的語言水平和學習目標自主搜尋和選擇學習資料。以習得日常生活會話口語的學習計劃為例，作為非英語專業(yè)的學生，可選擇熱播的美劇《老友記》、《絕望主婦》和《摩登家庭》等，短期內(nèi)重復觀看，并對其中出現(xiàn)的典型的口語語法、詞匯和語音特征進行總結(jié)和歸納，關注這些口語特征是如何在該場景下完成交際效果和目的的。同時要和自己所熟悉的書面語語體進行比較，以不斷加強自己的口語語體意識。在熟悉了劇情和臺詞的基礎上，應不借助字幕的幫助反復跟讀所聽到的內(nèi)容。
3.資源管理策略：主要包括上網(wǎng)時間管理、環(huán)境選擇、努力程度管理和協(xié)作策略。學習者可根據(jù)個人特點選擇最佳的上網(wǎng)時間，必要時將網(wǎng)絡在線資源轉(zhuǎn)為網(wǎng)下可利用資源，如利用軟件將視頻中的音頻抽取出來以mp3的格式存儲以便隨時使用。網(wǎng)絡在時間和空間上給學習者提供了很大的便利，但也帶來了一些弊端，如網(wǎng)絡迷航、注意力分散、學習受挫產(chǎn)生的情緒低落等問題，需要學習者對此進行積極主動的調(diào)整。協(xié)作策略在口語學習中至關重要，應在熟悉了大量真實語言輸入的基礎上，創(chuàng)設相應的語境，和學習伙伴一起完成預設的交際任務和活動。
四、結(jié)語
口語交際是一種復雜的社會現(xiàn)象，提高外語學習者的口語水平更是一項長期而艱巨的任務。在長期的傳統(tǒng)語法教學的氛圍中，口語語體所獨有的特征應引起足夠的重視。當前網(wǎng)絡環(huán)境提供了豐富而鮮活的口語學習資源，了解口語語體特征并能正確地運用學習策略將對口語交際水平的提高起到事半功倍的作用。本文因篇幅有限，只是概括地介紹了口語語體的部分重要特征以及網(wǎng)絡學習策略的一些方法，更多具體的內(nèi)容還需進一步的討論。
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隨著計算機以及互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，人們的生活環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化。據(jù)CNNIC：2014年第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告顯示，截至2014年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.32億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為46.9%，較2013年底提升了1.1個百分點。而在其中，我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達到3.32億，半年度增長率為9.8%。與2013年12月相比，我國網(wǎng)民使用網(wǎng)絡購物的比例從48.9%提升至52.5%，因此互聯(lián)網(wǎng)金融消費的趨勢勢不可擋。學生依然是中國網(wǎng)民中最大的群體，占比25.1%。其中，大專及以上學歷的超過了20%。大學生作為一個特殊的群體，具有較高的素質(zhì)和學歷，接受新事物比較快，信息傳播的速度也比較快，并且其自身的素養(yǎng)和知識層次，決定了他們將是潛在的高收入階層，將會是未來的主流消費群體。
本文通過調(diào)查研究互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展對高校學生的消費行為特點、心理產(chǎn)生的影響，結(jié)合高校學生對互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展的衍生品了解程度、使用情況、自身感受等情況，研究得出高校學生在互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展的刺激下產(chǎn)生的消費行為特點及對策，更好地幫助高校學生合理消費，確立正確的消費觀和價值觀，引導社會青年消費傾向，促進社會市場經(jīng)濟發(fā)展。
二、大學生網(wǎng)絡消費行為的基本狀況及特點分析
本研究分別對以湖南大學、長沙理工大學、湖南工業(yè)大學、湘潭大學為主的長株潭地區(qū)的研究生、本科生、?？粕M行了專項調(diào)查，共發(fā)放問卷500份，回收有效問卷437份，有效率87.4%。通過調(diào)查，大學生網(wǎng)絡消費的情況可分為使用網(wǎng)絡購物和投資互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品兩種。我們再進一步對其消費特征進行分析，從而對互聯(lián)網(wǎng)金融在當今高校學生中的情況有了一個全面細致的了解。
（一）消費水平趨于中等，但存在個體差異
調(diào)查顯示，大學生每月購物的金額大多集中于200元以下及200～500元，大部分學生的消費是比較理性的，在購買商品時，大部分學生首先考慮的因素是價格和用途，也就是商品的使用價值和自己的經(jīng)濟承受能力。每月生活費在600～1000之間的大學生參與網(wǎng)購的人數(shù)最多且相對頻繁。而生活費越高的學生相對應的網(wǎng)絡消費金額也越高。由此可見，網(wǎng)購的消費頻率和消費水平與生活費存在正相關，生活費較高的學生，網(wǎng)購的概率更大。
作為網(wǎng)絡購物主要消費主體的大學生由于還沒有獨立的能力，多數(shù)依賴家庭的資助，因此對商品價格的關注度更高，在大多數(shù)條件都相同的情況下，平均價格低于市場價格的網(wǎng)上商品更加吸引大學生們的注意，滿足大學生對商品物美價廉的需求。而價格的指向性也受家庭條件、購物需求、自我要求的影響，呈現(xiàn)復雜性的趨勢。往往家庭條件較好的學生會不那么考慮選擇價格最低的商品，而是更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量。還有對于質(zhì)量要求較高的產(chǎn)品，如手機、電腦等電子產(chǎn)品往往大家也會更追求其質(zhì)量保障。
（二）消費結(jié)構(gòu)基本合理，呈現(xiàn)多樣性趨勢
隨著網(wǎng)上購物平臺的快速發(fā)展，所售商品也是琳瑯滿目。從表1中我們可以看出大學生網(wǎng)絡消費中，網(wǎng)購服裝、飾品、化妝品等裝飾性用品居于首位，占到25.64%，其次是學習用品，占到20.02%，餐飲位于第三位，占到17.03%，然后是交通及通訊占16.59%。
消費的多樣性是由于需求強度的不同和需求層次的多樣性而產(chǎn)生。作為年輕消費群體，大學生在消費時追求時尚性，潮流化，消費行為多元化、個性化。網(wǎng)絡購物正迎合了大學生這種追求自我與個性的特征，將全國乃至世界潮流匯聚在一個互動平臺上，為大學生們提供了非常廣闊的選擇空間，提供了極其便捷的購物渠道。當今社會足不出戶已能夠做很多我們過去想象不到的事情，網(wǎng)絡消費也不僅僅局限于傳統(tǒng)的網(wǎng)絡購物，還可以網(wǎng)絡訂票、網(wǎng)絡訂餐定外賣，甚至還可以購買網(wǎng)絡課程。網(wǎng)絡平臺的開放性和極快的信息更新速度使網(wǎng)上的商品具有極好的前瞻性，引領了大家的時尚觀念，迎合了大學生們多樣化選擇商品的需求。
（三）消費認知相對理性，仍存在盲目消費
大學生思想活躍敢于接受新事物，他們在現(xiàn)代社會的消費觀念、生活方式、流行時尚的影響下消費心理和行為往往產(chǎn)生彼此間的相互影響，形成特有的群體消費行為。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，29.58%的學生選擇互聯(lián)網(wǎng)消費的原因是支付方式便捷，人們足不出戶就可以享受到網(wǎng)購的輕松便利。24.81%的高校學生是對商品有需求，22.21%的學生選擇了其他。
而為了更好地促進消費，各種購物類網(wǎng)站會通過多種感官沖擊、多種宣傳方式使消費者產(chǎn)生物美質(zhì)優(yōu)的商品大減價、大折扣、禮品多、機會難得、機不可失的購物急迫。因為大學生處于由不成熟向成熟購物觀的過渡時期，思維相對單純，情緒易受到外部環(huán)境刺激而產(chǎn)生并不理性的購物沖動。
（四）消費投資尚不成熟，理財意識較薄弱
調(diào)查顯示，67%的人沒有投資過互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品，在從未投資過的學生群體中，大多表示原因為沒有多余的錢，還有一些人是由于不了解互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品，認為其風險未知。這說明大多數(shù)學生在互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊下，消費及投資理財觀念還是趨于理性的。
而其余正在投資或投資過互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的學生中，大多數(shù)投資金額為200～500元，而選擇投資金額較大的往往也是每月生活費較充裕的學生。值得一提的是，女生較男生而言選擇投資互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的額度相對較小。
在投資過互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的學生中，27.51%的人是出于好奇、嘗試的心理，28.36%的人認為其投資門檻低，收益率高，能夠在有多余的錢的時候創(chuàng)造額外的收入。而在投資互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的目的中，43.22%的人是為了方便購物，他們大多把錢放在了余額寶，與淘寶賬戶能夠直接連通，當人們需要消費時，錢能夠直接轉(zhuǎn)出。
三、影響大學生網(wǎng)絡消費行為的原因分析
（一）經(jīng)濟基礎影響行為方式
從經(jīng)濟因素來講，隨著中國經(jīng)濟的不斷增長，人民生活水平的不斷提高，特別是獨生子女的普遍增多，大學生從家庭取得的經(jīng)濟資助也有所增加，部分學生通過兼職也會取得一部分收入，但相比較有固定收入人群而言，經(jīng)濟支付能力十分有限，即有效需求有限，加之不同的家庭經(jīng)濟條件以及各種生活必要支出，大多數(shù)大學生的經(jīng)濟支付水平是處于溫飽略有結(jié)余的狀態(tài)。
在購物時大學生考慮的首要因素是價格和質(zhì)量，因為其經(jīng)濟來源主要是父母，這使他們每月可支配的錢不多，由于這筆錢主要用來支付飲食和日用品開銷，所以大學生花錢是很謹慎的。網(wǎng)絡購物作為一種新興的購物方式，不僅方便快捷，可選種類豐富且新穎，而且網(wǎng)絡商品價格定位往往比一般店面更具吸引力，根據(jù)合理投資的理念，在收入一定的情況下盡可能的降低成本，在大學生經(jīng)濟支付水平有限的情況下要盡可能地降低支出，于是網(wǎng)絡購物的優(yōu)勢顯現(xiàn)出來，價格指向性的購物特征引導大學生更加傾向于網(wǎng)絡購物。
（二）思想易受周邊環(huán)境影響
大學生適應時代性強，在網(wǎng)絡橫行的當今，各種門戶類網(wǎng)站，購物類終端深刻影響著大學生的購物觀念。大學生思想又處于成熟與不成熟之間，所以大學生的消費行為易受到周邊環(huán)境的影響。而每個大學生都會屬于某一參照群體，學校、班級、宿舍等不同的參照群體都會激發(fā)大學生一定需求，同學與朋友之間生活習慣的相互影響，也讓網(wǎng)絡購物在大學生中盛行且呈現(xiàn)的網(wǎng)絡消費地點也相對集中。
從另一個方面講，大學生作為一個特殊的購物群體，對其現(xiàn)在消費觀念的塑造將影響大學生以后消費的價值觀。因此，大學生是一個可塑性極強的，發(fā)掘潛力巨大的消費群體。大學生正處于青年時期，這個階段的心理特征和時代環(huán)境決定其消費特征。
（三）自我意識與個性化需求旺盛
大學生所處的特殊年齡時期好奇心十分強烈，喜歡追求新鮮事物，喜歡標新立異。網(wǎng)絡消費正好符合大學生富于想象力、渴望變化、喜歡創(chuàng)新、有強烈好奇心的特點。大學生進行網(wǎng)絡購物可以有更廣泛的選擇空間，可以有更多的選擇滿足自己的需求，由此以更多的表現(xiàn)自我。他們能夠在網(wǎng)絡上更好的挑選及對比各種各樣的商品，從而對個性化消費提出更高的要求，挑選與眾不用的商品。網(wǎng)上交易是相對獨立的一個空間，買家與賣家之間僅僅通過屏幕溝通，出自個人消費意向的積極行動，消費時可以按照自己的意愿向商家提出要求，以自我為中心，根據(jù)自己的想法行事，在消費中充分表現(xiàn)自我。
從心理因素來講，大學生購物觀念還不夠成熟，購物心理處于極不穩(wěn)定的狀態(tài)，具有消費的不穩(wěn)定性和消費的情緒性。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)可知，大多數(shù)大學生對待網(wǎng)上購物的態(tài)度往往抱著一種嘗試心理，受傳統(tǒng)思想影響，他們通常認為網(wǎng)絡購物并沒有傳統(tǒng)購物方式安全，但是又由于年輕人強烈的好奇心與開拓精神，他們會在一定額度內(nèi)嘗試進行購物。
四、大學生網(wǎng)絡消費的引導對策
（一）社會應為學生營造良好的互聯(lián)網(wǎng)金融環(huán)境
當代大學生的很多行為方式是受周邊環(huán)境的熏陶所形成的，因此形成一個良好的消費環(huán)境，會對促進大學生形成科學的、理性的消費觀念起著很大作用。當前，由于網(wǎng)絡消費有著與傳統(tǒng)消費不一樣的特點，很多傳統(tǒng)消費的法規(guī)往往不能在網(wǎng)絡消費過程中同樣適用。因此，政府機構(gòu)應該根據(jù)網(wǎng)絡消費的實際情況和特點制定相關法律法規(guī)，進一步加強網(wǎng)絡執(zhí)法的力量，加大對網(wǎng)絡非誠信行為監(jiān)管和制裁，切實保障廣大網(wǎng)絡消費者的合法權(quán)益。隨著大學生網(wǎng)民群體的不斷增長，各類網(wǎng)絡交易網(wǎng)站的訪問量也在不斷提高，因此還應建立政府、交易網(wǎng)站、網(wǎng)絡消費者三位一體的輿論監(jiān)督體系，加強三者之間的有效溝通和相互交流，既大力推崇積極的網(wǎng)絡營銷行為，也讓非誠信行為得以曝光并得到應用的懲罰，為高校學生營造良好的互聯(lián)網(wǎng)金融環(huán)境。
（二）互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)應為學生提供更多的技術指導
高校學生正確使用互聯(lián)網(wǎng)金融的前提基礎條件就應該是正確認知互聯(lián)網(wǎng)金融的優(yōu)勢和危害。這方面需要學校進行正確的引導，更需要互聯(lián)網(wǎng)金融參與的各個體系在運營過程中，有更多的制度保障，給學生提供更多的技術指導。例如，甄別互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品時，首先要考慮所選互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的實際情況與產(chǎn)品的預期情況是否一致。在目前市場規(guī)則不健全的條件下，互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的信譽顯得尤其重要。它不僅直接影響學生投資情況，還直接關系到其今后的發(fā)展。選擇互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品時，通常選擇積累比較豐富的經(jīng)驗，在行情變動中，能夠掌握經(jīng)營主動權(quán)，保持穩(wěn)定的收益額的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品。此外，經(jīng)營經(jīng)驗較豐富的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品早已為周圍的顧客或消費者所熟悉，擁有一定的市場影響力和一批忠實的顧客，大多成為學生投資消費的首選。購買互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品時，應根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的特征選擇收益性穩(wěn)定、信譽較高、安全性較強的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品。科學合理地購買互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品可能獲得較高的利潤。另外，相關技術人員應加強學習互聯(lián)網(wǎng)金融技能，并與互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務同步更新，使其能在高校學生參與互聯(lián)網(wǎng)金融投資時給予幫助和技術支持。高校學生正處于身心發(fā)育的關鍵時期，需要正確的知識體系去作為未來社會活動的支持，互聯(lián)網(wǎng)金融在運行方面需要重視高校學生這一主體。
（三）學校應加強設施建設引導大學生網(wǎng)絡消費
我國互聯(lián)網(wǎng)金融雖然發(fā)展快速，但是，在整體運營過程中，還存在一些漏洞，高校學生社會經(jīng)驗少，消費觀念超前，容易造成消費過程的風險。高等院校作為在校大學生的直接管理和教育單位，應加強對大學生網(wǎng)絡消費的引導。
首先，是加強學校的硬件設施建設。主要包括網(wǎng)站和網(wǎng)絡系統(tǒng)的建設，實現(xiàn)讓網(wǎng)絡進社區(qū)、進宿舍、進實驗室，逐步實現(xiàn)校園網(wǎng)絡一體化;大力建設具有較大影響力和教育功能的網(wǎng)站，充分利用網(wǎng)絡平臺加強師生之間的聯(lián)系，為引導好大學生進行網(wǎng)絡消費搭建良好的硬件平臺。
其次，是加強學校軟件設施建設。在思想政治教育滲透消費道德觀，針對本校學生年齡和消費行為的特點，通過靈活多樣的形式。例如，通過校園宣傳和班級自學等方式普及網(wǎng)絡素養(yǎng)教育課程;在學校里開展關于真假網(wǎng)絡消費方面的座談會、關于網(wǎng)絡消費維權(quán)方面的知識競賽;舉辦專題的培訓介紹有關消費者權(quán)益的知識、真假商品商標的鑒別技巧等等，使學生樹立正確的消費價值觀。還可以開設與投資、消費、理財有關的課程和專題講座，輔助開設互聯(lián)網(wǎng)金融學、消費經(jīng)濟學、低碳消費常識等選修課程，幫助學生樹立正確的消費觀，合理規(guī)避風險，實現(xiàn)大學生網(wǎng)絡消費教育和管理規(guī)范化。
（四）家長應引導學生樹立正確的互聯(lián)網(wǎng)金融理財觀念
互聯(lián)網(wǎng)金融較傳統(tǒng)金融更加簡易、快捷，容易操作，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)當今大學生更加能夠接受互聯(lián)網(wǎng)金融的方式。大學生運用互聯(lián)網(wǎng)金融進行理財，是高校學生自我觀念的進步。要保障這項活動維持在正確的范圍內(nèi)，需要家長以身作則，為子女樹立榜樣，根據(jù)實際情況教導子女。家長是子女最好的老師，由于特殊的親情關系，更利于消費文化的教育。首先，家長要率先垂范，杜絕鋪張浪費，不盲目攀比。其次，要更新觀念，“適度供給”，幫助子女培養(yǎng)合理安排預期收入和支出的意識。最后，家長應把自己勤儉持家的行為言傳身教給子女，把自己合理的互聯(lián)網(wǎng)金融理財觀念及成功的理財案例傳授給子女，讓子女深刻體會到科學理財?shù)闹匾约氨匾?，幫助其樹立正確的理財觀念，同時使其熟知互聯(lián)網(wǎng)金融理財?shù)南嚓P內(nèi)容，并掌握一定的理財技巧，引導其合理地進行理財活動，避免年輕人投資時所存在的盲目性。
（五）學生應建立合理的消費結(jié)構(gòu)，形成良好的消費習慣
一方面，大學生要做好生理準備。要讓投資理財活動有所收獲，相關的知識儲備必不可少。大學生自身應從書籍、身邊的案例努力學習相關知識，樹立正確的理財意識。在進行投資理財活動時，應結(jié)合自身實際情況，從易于操作的項目入手，以培養(yǎng)自己的實踐能力，為將來走向社會打下基礎，戒驕戒躁，避免盲目投資與唯利是圖。
另一方面，大學生要做好心理準備。大學生基本沒有收入來源，是純粹的消費者，所以大學生要摒棄盲目從眾、攀比、享樂、奢侈等非理性的消費心理，養(yǎng)成一種精打細算的消費習慣。學會編制預算和記賬，在每月消費支出前，根據(jù)自己可供消費支出的多少及對不同消費方面的偏好程度，合理規(guī)劃并記錄消費情況，并做適時調(diào)整。同時，大學生應盡早進行合理的職業(yè)生涯規(guī)劃，明確自己的職業(yè)理性，并為之做好準備，把重心轉(zhuǎn)移到相關學業(yè)上來，有計劃的擴大投資消費。
（一）學習共同體
“共同體”（Community） 這個詞匯來源于社會學。杜威在其著作《民主主義與教育》中把“共同體”的概念引入到教育情境中，他認為社會是由個體間互動而產(chǎn)生的思想共同體，并利用“共同體”這個概念來關注學習中個人之間的社會互動過程?！肮餐w”的概念引入到教育領域形成了“學習共同體”（learning community）的概念。目前學術界對這一概念一般解釋為：“學習共同體是學習者在共同目標的引領下，在同伴支持和知識共享的基礎上，通過對話、分享、協(xié)商、反思等實踐活動，以達到有意義學習為目的，以促進個體發(fā)展為旨歸，以追求共同事業(yè)為目標的特殊組織形式。”[1]
（二）網(wǎng)絡學習共同體
“網(wǎng)絡學習共同體”（online learning community）的概念可以追溯到瑞尼古德（Rheingold） 提出的“虛擬學習共同體”（virtual learning community）。他認為，如果在一段時間內(nèi)持續(xù)對某一問題展開討論，并通過電子空間建立起一定的人際交互網(wǎng)絡，人們就可以在虛擬的社會中進行討論、對話、貿(mào)易、交換知識、分享感情、找朋友，這就形成了虛擬學習共同體。[2]信息技術的發(fā)展給人們的日常交流提供了便捷的渠道，也為網(wǎng)絡學習共同體的構(gòu)建提供了可能。網(wǎng)絡學習共同體是建立于在線環(huán)境中的虛擬共同體，它是由學習者及專家等在網(wǎng)絡學習環(huán)境中圍繞共同的主題，通過參與、會話、協(xié)作、反思、問題解決等形式彼此溝通、交流、分享各種學習資源，為共同完成一定的學習任務而建立的突破時空限制的在線學習共同體。[3-4]
網(wǎng)絡環(huán)境下的學習共同體是教師實踐性知識建構(gòu)及發(fā)展的平臺。它和傳統(tǒng)形態(tài)學習共同體的區(qū)別在于：傳統(tǒng)學習共同體是物理場中的學習組織形式，學習的空間、資源等受到地域的限制；網(wǎng)絡學習共同體則是在數(shù)字化空間中組織形成的，團體成員、空間、資源等具備靈活性、多元性和泛在性。
二、網(wǎng)絡環(huán)境下教師學習共同體的特征
教師網(wǎng)絡學習共同體為教師專業(yè)學習、素養(yǎng)提升提供了開放、立體的生態(tài)環(huán)境，實現(xiàn)了教師研修組織方式和內(nèi)容上的創(chuàng)新。在網(wǎng)絡環(huán)境中，教師通過資源共享、信息交流、主題討論等實現(xiàn)意義學習，學習過程具有建構(gòu)性、情境性、社會性和參與性。
（一）共同的愿景
不同于其他網(wǎng)絡社區(qū)，網(wǎng)絡學習共同體是教師群體共同研修和交流的平臺，是教師提升教學能力和素養(yǎng)的重要基地。共同體成員是基于某個明確、共同的目標而走到一起的，共同體的學習活動也是圍繞這個目標而展開的?！澳繕艘恢隆笔枪餐w成員加入學習組織的基本出發(fā)點，也是共同體本身持續(xù)運行、深入發(fā)展的基本保證。因此，學習成員應保持一個統(tǒng)一的、趨同的目標，規(guī)避無關的閑聊。
（二）廣域的學習環(huán)境
現(xiàn)實形態(tài)的教師學習共同體，其成員一般由區(qū)際、校際之間的學科教師組成。并且，內(nèi)部成員的學習、交流活動被局限于特定的時空環(huán)境中。網(wǎng)絡學習共同體的建立，為教師的學習提供了快捷、便利的技術平臺，拓寬了教師研修的模式、渠道和資源。第一，網(wǎng)絡學習共同體為教師的學習提供了新的模式。比如，在網(wǎng)絡群組的話題討論中，處于物理空間不同坐標的群內(nèi)成員能夠聚焦在同一社會交互情境中，就某個特定問題發(fā)表觀點。對于每一個成員而言，網(wǎng)絡學習共同體為他們提供了豐富的、即時的有用資源。第二，網(wǎng)絡學習共同體使教師的學習合作與問題研討完全擺脫傳統(tǒng)教研模式在時間和空間的限制，教師學習可以依據(jù)自己的現(xiàn)實情況隨時隨地進行，有效解決了日常工作和研修的矛盾。
（三）深度的資源共享
分布式認知理論認為，認知、知識與經(jīng)驗并不是個體思維活動的特有屬性而簡單地存在于個體的大腦之中，而是廣泛地分布在人與人之間的社會往、文化工具（語言、符號等）以及各類人造工具之中。[5]在網(wǎng)絡環(huán)境下，共同體成員的學習是同時具有協(xié)作性和交互性的。共同體的發(fā)展和深化需要來自內(nèi)部成員的資源注入。學習成員需要建立資源分享的機制，確保共同體內(nèi)部的生態(tài)環(huán)境，讓學習組織在資源收支中得以豐富、發(fā)展。隨著學習成員的增多和組織結(jié)構(gòu)的完善，可用的學習資源隨之日漸豐富，這為教師日常的網(wǎng)絡討論、學習提供了有效素材。學習成員可以通過網(wǎng)絡平臺共享課件、教案、試卷、課題成果等，實現(xiàn)組織內(nèi)部資源的最大化利用和成員的密切交流。學習者通過與專家、同行及學習資源的互動，交流心得、分享經(jīng)驗。
（四）多元互動的知識建構(gòu)
社會互動是社會關系建立和發(fā)展的基礎，社會交往促使人的主體意識的形成。網(wǎng)絡環(huán)境下的學習共同體是由多元主體組合起來的社會關系，它有著明確的任務分工及實踐規(guī)則。學習成員的構(gòu)成主要有學習者、助學者、專家等，學習活動在成員間廣泛、深入的互動關系中展開，他們以群體討論的形式探討話題，以群策群力的形式研究問題。在多元的主體交互過程中，學習者從封閉的學習狀態(tài)走向開放的學習場域，不僅實現(xiàn)資源的分享、思想的交流，而且獲得了情感的溝通，在多元對話中增強了個體參與的意識。并且，共同體內(nèi)部的多元互動具有自組織的特性，隨著網(wǎng)絡學習的展開和推進，共同體內(nèi)部的任務分工、工作規(guī)則、人員身份也在不斷發(fā)展和成熟。
三、網(wǎng)絡學習共同體的構(gòu)建原則
（一）信任原則
在一個網(wǎng)絡學習共同體中，教師之間的信任是這個虛擬組織得以形成和發(fā)展的前提?！爱斘覀冋f我們信任誰或者誰值得信任時，那他將去做一個有益于我們，至少不是有害我們行為的概率高到足以使我們考慮和他進行某種形式的合作?！盵6]學習成員對知識的意義、價值理解是不一樣的，如果個體對他者的知識及貢獻保持距離和懷疑，將會消解整個群體共享資源、交流思想的意愿，無法形成合作與分享的學習環(huán)境。此外，匿名是影響網(wǎng)絡共同體成員之間信任度、依賴性的重要因素，它可能會導致組織約束和管理的不便。為了提高共同體內(nèi)部的信任指數(shù)，內(nèi)部成員有必要減少匿名，增加共同體內(nèi)部的透明度。
（二）合作原則
美國社會學家波普諾（Popenoe D.）認為：“合作是這樣的一種互動形式，即由于共同的利益或目標對于單獨的個人或群體來說很難或不可能達到，于是人們或群體就聯(lián)合在一起行動?！焙献魇蔷W(wǎng)絡環(huán)境中人員互動的必然要求，只有保持密切的合作關系，群體成員才能在網(wǎng)絡學習中各取所需。就目前網(wǎng)絡學習共同體的現(xiàn)狀來看，中小學教師在互動合作方面仍存在著一些問題。比如，教師合作意識缺乏，更多地關注學習資源的獲取和專家人員的意見，對于和自己處在同等狀態(tài)的其他學習者保持距離，否棄同行合作的意義。因此，共同體成員要以開放合作、互相學習的心態(tài)參與網(wǎng)絡群體研討，在同行之間建立起自發(fā)的合作關系。
（三）互惠原則
和一般共同體一樣，網(wǎng)絡共同體強調(diào)內(nèi)部成員之間的“精神連接”及“共同理想、合作文化的形成”，不像其他組織那樣強調(diào)外在制度性約束和契約性關系。[7]教師合作意愿產(chǎn)生的動力取決于教師個體可以從合作交流中獲得哪些收益。網(wǎng)絡學習共同體內(nèi)部成員的互惠從本質(zhì)上說是教師素質(zhì)的協(xié)同提升，并且這種互惠不僅停留在即時的學習效果上，而是在教師的整個專業(yè)發(fā)展過程中持續(xù)存在。需要指出的是，教師在網(wǎng)絡學習共同體中的互助互惠行為，能有效推動教師合作研修，從而實現(xiàn)了“利己”和“利他”的統(tǒng)一，對于整個共同體內(nèi)部成員的專業(yè)發(fā)展都有重要意義。
四、教師網(wǎng)絡學習共同體的發(fā)展路徑
（一）精心設計研討主題，有效利用生成資源
網(wǎng)絡學習共同體的學習活動一般圍繞某個話題或事件展開，學習成員各自闡述觀點、交流看法。因此，教師要結(jié)合教育教學中的熱點問題以及教學實踐中的典型問題，精心設計有價值、有爭議的研討主題，共同體成員就該話題發(fā)表論點、搜集資料、尋找論據(jù)，最后由專家成員對各方觀點進行梳理、歸納、點評，并對研討達成的共識進行整合，對未能解決的分歧進行深入分析。此外，在網(wǎng)絡研討中對既定話題交流觀點的同時，常常會生成一些有價值的次生問題。共同體成員要重視這些即時話題的研討價值，適時適當?shù)貙ζ溥M行延伸。
（二）建立規(guī)范的領導機制
良好的學習秩序是網(wǎng)絡學習共同體得以正常發(fā)揮功能的基本保障。只有建立規(guī)范的領導機制，才能保證教師的信息交流收到應有之效。網(wǎng)絡學習共同體必須建立健全一個由專家引領的小型領導團隊，對內(nèi)部成員的研討成果進行整合和評價，對組織成員的學習過程進行指導和幫助，對學習資源進行及時整理和更新。一般而言，共同體中的領導團隊（或個人）是在特定領域中（如學科知識、教學法知識、心理學知識、教學管理等）具有深刻見解的專家。在網(wǎng)絡研修的環(huán)境中，專家應能為其他成員提供資源、方法上的實質(zhì)性幫助，對成員遇到的問題提出有價值的反饋信息和解決思路。此外，他們應能及時為內(nèi)部成員提供最新信息資源，引領教師對某個課題展開網(wǎng)絡研討。
（三）形成特有的組織文化和行為準則
任何一個群體都具有自身的文化屬性。共同的文化價值是維持群體成員歸屬感、信任感的重要條件，是保證共同體良性發(fā)展、收獲成果的重要因素。網(wǎng)絡學習共同體中的個體成員不只是因為臨時的具體需要而在特定時間內(nèi)短暫聚集，而是懷有共同的交往愿景和學習期待，在認同、積極的心理狀態(tài)下參與共同體的教學研修活動的。所以，構(gòu)建一個凝聚所有學員思想、意志、觀念的文化價值環(huán)境成為必需。一方面，網(wǎng)絡學習共同體的內(nèi)部文化對成員的學習態(tài)度、目標等起到價值導向的作用。另一方面，組織內(nèi)部的文化標準給成員的學習行為提供了價值參考，教師據(jù)此對自己和他人的行為進行評價，對自己行為不達標的環(huán)節(jié)進行調(diào)適和完善，使內(nèi)部成員在和諧的文化氛圍內(nèi)保持趨同的價值追求。
盡管網(wǎng)絡學習共同體的存在形式是虛擬的，在學習時間、空間、形式上表現(xiàn)出很大的自由度和靈活性，但它不是一個結(jié)構(gòu)松散的組織。[8]要確保共同體持續(xù)、有效運行，還需要一套相對完備的行為規(guī)則對成員進行約束。規(guī)范、準則的形成遵循平等、尊重、信任的原則，涉及如何有效處理成員之間的沖突、如選擇合適的交流工具、學習活動的組織方式的制定、如何對待個人的隱私等多方面。[9]只有當共同體成員嚴格、自覺遵守內(nèi)部規(guī)則，才能維系共同體的良性運轉(zhuǎn)。教師加入一個學習共同體，在開始階段就要明晰組織規(guī)則并予以接受，同時為共同的學習目標投入應有的時間，自覺為共同體的發(fā)展提供技術支持和智力支持。
（四）建立健全有效的評價和激勵機制
網(wǎng)絡學習共同體的長效運行離不開完善的評價和激勵機制。建立健全評價和激勵機制，一方面可以使優(yōu)秀成員獲得學習的效能感；另一方面可以使其他成員及時找出差距及其原因，不斷改進學習方法和提升研修素質(zhì)，進而形成合作、競爭的網(wǎng)絡研修氛圍。一般而言，評價和激勵可以依據(jù)成員互評和專家評價相結(jié)合的原則進行。首先，內(nèi)部成員基于平時網(wǎng)絡研修的情況，對其他成員進行客觀評價。然后，專家對成員互評的結(jié)果進行整理、審核，對表現(xiàn)突出的成員進行必要的獎勵。
（五）延伸交流渠道，提供線下交流的機會
網(wǎng)絡學習共同體若僅僅局限于特定的公共環(huán)境，往往無法滿足成員的學習需要。因此，除了一般的在線研討和交流活動之外，可以根據(jù)實際情況建立若干正式或非正式的線下交流的渠道。比如，專家成員組織各個成員不定期聚會，舉辦沙龍、茶話會、講座、論壇等實體形式的研討活動，讓共同體成員有機會在現(xiàn)實場景中交流思想、增進感情，進一步加強成員的內(nèi)部凝聚力和歸屬感。
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眾所周知，網(wǎng)絡文化的興起不僅給人們的生產(chǎn)生活帶來了巨大的改變，更促進了全世界各個領域的發(fā)展。但網(wǎng)絡文化給我們帶來的不僅僅是利益，因網(wǎng)絡的開放性和復雜性，形成的網(wǎng)絡環(huán)境復雜，大學生在這樣的網(wǎng)絡環(huán)境中，難免會受到一些極端思想以及不同思想觀的影響，從而影響自身的價值觀和人生觀。開展大學生思想教育成為了很多高校的工作重點，本文就網(wǎng)絡文化背景的特點展開分析，就網(wǎng)絡環(huán)境下大學生思想教育工作面臨的問題進行探討，并提出幾點改善措施。
二、網(wǎng)絡文化與大學生思想教育的特征
網(wǎng)絡的出現(xiàn)是近代史上人類重大的技術跨越，是人類文明發(fā)展的象征，而且自身也呈現(xiàn)出一些特點。網(wǎng)絡文化的全方位使得網(wǎng)絡成為一把雙刃劍，從不同的角度來看，網(wǎng)絡文化也具有不同的特征。就技術方面來講，網(wǎng)絡具有很強的虛擬性、交互性和共享性，是信息技術與網(wǎng)絡技術催生出的文化。而從精神特征方面來看，網(wǎng)絡文化具有開放性、平等性、多元化和自由性，體現(xiàn)的是文化的價值取向與目標。
而大學生思想課程的開設本身就具有一定的時代性，是一個國家或者政黨開展思想教育的重要渠道。因大學生思想教育具有較強的階級屬性與意識形態(tài)屬性，屬于系統(tǒng)性較強的工程，包括教師、學生、教育媒介以及教育環(huán)境等多個系統(tǒng)。不僅如此，因社會的發(fā)展與進步，使得網(wǎng)絡環(huán)境逐漸變得多樣化、復雜化，再加上學生的個性特點不同，高校開展的大學生思想課程更應該保證多元化、長期性和系統(tǒng)性，以保障思想教育發(fā)揮效果。
三、網(wǎng)絡文化背景下大學生思想教育工作面臨的挑戰(zhàn)
1、網(wǎng)絡文化給傳統(tǒng)教育帶來的沖擊
就我國高等院校的所開展的大學生思想教育活動而言，主要目的就是正確引導學生形成正確的世界觀、人生觀以及價值觀，并帶領學生正確的使用網(wǎng)絡，正確的處理與自己意識不同形態(tài)的東西。隨著信息時代的到來，網(wǎng)絡的廣泛應用給人們的生產(chǎn)生活、學習和工作帶來了巨大的改變，網(wǎng)絡的這種自由性、交互性以及虛擬性使得信息不受限制。而正是這樣的改變給傳統(tǒng)教育帶來了巨大的沖擊，學生從網(wǎng)絡環(huán)境中獲取的信息遠遠比傳統(tǒng)的書本知識要多得多，也正是因這種超乎想象的資源，為大學生思想教育工作提供了多樣化的素材。最終使得傳統(tǒng)教育模式的大大降低。
2、多樣化的思想教育形式開展
目前，傳統(tǒng)的高校大學生思想教育課程主要還是通過聽思想教育課、讀報、出畫報等方式來進行，有的則通過開展一些課堂演講、座談活動、討論等方式來進行。這些傳統(tǒng)的思想教育活動主要通過灌輸式的教育方法，想要在一定程度上刺激學生，使學生獲得一定的知識。然而，因缺乏一定的情感互動、針對性較強，思想教育空間會受到限制，且教育對象有限，很多學生對其興趣度低。隨著網(wǎng)絡化的引入，網(wǎng)絡環(huán)境豐富多彩，這些都足以吸引學生們的注意力，所以，我們可以通過開展多樣化的網(wǎng)絡文化思想教育課程，充分刺激學生的好奇心和積極性，創(chuàng)新大學生思想教育形式，從而促進大學生思想教育發(fā)揮作用。
3、對從事思想教育工作的人員素質(zhì)要求較高
人的因素是開展大學生思想教育的關鍵，在實際的思想教育工作中，不僅要利用先進的信息化網(wǎng)絡平臺，更要求相關教育管理者應具有較高的專業(yè)素質(zhì)和信息操作技能。就目前我國很多高校的情況來看，從事思政教育工作的人員多是老一輩的職工，他們雖然有著較高的從業(yè)經(jīng)驗與道德素質(zhì)，但對于校園信息網(wǎng)絡平臺不是很了解，對于一些全新的技術和平臺掌握不足，且創(chuàng)造力與想象力都不如年輕人。而隨著網(wǎng)絡化的發(fā)展，在網(wǎng)絡文化背景下的大學生思想教育工作應具有一定的先進性和領導性，能夠站在學生的角度來思考問題。只有這樣，才能保證網(wǎng)絡化以及信息技術的有效利用。
四、加強網(wǎng)絡文化背景下大學生思想教育工作的具體對策
1、轉(zhuǎn)變觀念，創(chuàng)新思想教育模式
大學生思想教育內(nèi)容是實現(xiàn)教育目標的基礎和依據(jù)，在教育目標中，大學生對教育內(nèi)容的認知、對道德修養(yǎng)的培養(yǎng)以及道德行為的強化等方面能力提高都有著重要的地位，培養(yǎng)和提高大學生實際能力，不僅僅是思想教育的功能，還是教育內(nèi)容的體現(xiàn)。因此，教育內(nèi)容應該突出對學生能力的培養(yǎng)，也就是說，教育工作者不僅要創(chuàng)新教育方法，讓學生知識的學習和能力的培養(yǎng)同時進行，進而才能更容易被學生內(nèi)化，養(yǎng)成良好的道德行為習慣。另外一方面則要注重創(chuàng)新實踐，充分利用網(wǎng)絡資源和多媒體等技術，充分刺激學生的好奇心與讓學生走向社會，在實踐活動中自我認識到良好道德行為的重要作用。
2、加強網(wǎng)絡應用的引導，創(chuàng)設良好環(huán)境
傳統(tǒng)的思想教育模式，在教育內(nèi)容體系上還沒有達到科學化、規(guī)范化和系統(tǒng)化，教育內(nèi)容在不同程度上與學生實際和社會實際相脫離，主要表現(xiàn)在教育內(nèi)容過于理想化，其時代感和穩(wěn)定性還有待提高，缺乏層次性等，這些都讓學生接受思想教育內(nèi)容的程度有所降低。因此需要加強各方面教育力量的引導、組織和協(xié)調(diào)，進一步提升大學生思想教育的有效性。與此同時，網(wǎng)絡技術的引入，使得大學生思想教育更能與學生產(chǎn)生共鳴，更能吸引學生，逐漸改善學生對思想教育的認識，進而以積極主動的態(tài)度接受和學習教育內(nèi)容。
3、建設和高素質(zhì)的思想教育隊伍
在網(wǎng)絡文化的大背景下，如何加強大學生思想教育的時效性已經(jīng)成為各大高校關注的焦點，良好的、高素質(zhì)的大學生思想教育隊伍不僅僅是促進思想教育工作順利進行的關鍵，更是引導學生形成正確人生觀、價值觀的重要因素。一方面，我們要聘請擁有較高專業(yè)技能、清楚網(wǎng)絡文化的利弊，有著豐富經(jīng)驗的工作人員，充實思政教育隊伍。另一方面，我們還應針對學?，F(xiàn)有的從業(yè)人員的素質(zhì)以及水平進行培養(yǎng)，通過開展講座、業(yè)務培訓等活動，提高隊伍的整體水平，建設高素質(zhì)的思想教育工作隊伍，全面促進網(wǎng)絡文化背景下大學生思想教育工作的順利開展。
