時(shí)間：2022-09-11 21:58:11
序論：在您撰寫(xiě)老人消費(fèi)論文時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
關(guān)鍵詞：老齡化；醫(yī)療消費(fèi)；就診決策；醫(yī)療支出
Abstract:ThispapermakesafieldsurveyofJiangsuprovincewheretheagingextentishighandanalysesthemedicalconsumptionoftheoldpeopleintheruralareaontheTwopartModel.Theresultshowsthatthephysiologicalfeaturesanddiseasemodesofoldpeoplemakethemfacewithmorehealthrisksandneedmoremedicalconsumption.Also,theindividualandfamilysituations,income,health,theseverityofillnessesandthequalityofmedicalservicehavedecisiveinfluencesupontheoldpeople’smedicalconsumptionintheruralarea.
Keywords:aging;medicalconsumption;decisiontoseeadoctor;medicalcareexpenditure
一、研究背景
目前，中國(guó)老齡化速度居世界首位，伴隨著老年人口規(guī)模日益龐大和老齡化速度快速提高，社會(huì)在養(yǎng)老保障、老人福利設(shè)施和醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系等方面面臨著巨大的挑戰(zhàn)。江蘇是全國(guó)較早進(jìn)入老齡社會(huì)的省份之一，根據(jù)全國(guó)人口變動(dòng)情況抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)，2006年，全國(guó)老年人口撫養(yǎng)比①為12.72%，江蘇省老年人口撫養(yǎng)比為14.95%，名列全國(guó)第4，其中，農(nóng)村老年撫養(yǎng)比達(dá)到17.83%，高出城市6.16%。農(nóng)村老齡化速度快于城鎮(zhèn)的原因在于農(nóng)村剩余勞動(dòng)力向城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，轉(zhuǎn)移的主要對(duì)象是年輕人，農(nóng)村和城市的年齡結(jié)構(gòu)也因此發(fā)生了變化。20世紀(jì)70年代，世界衛(wèi)生組織提出了“健康老齡化”的概念，強(qiáng)調(diào)人在進(jìn)入老年階段后應(yīng)繼續(xù)保持健康的身體狀況。因此，在老齡化的背景下探討農(nóng)村老齡人口這一特殊群體醫(yī)療服務(wù)的消費(fèi)具有重要意義。
現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)老年人健康狀況和醫(yī)療服務(wù)利用的研究主要是對(duì)老年人生活質(zhì)量、醫(yī)療消費(fèi)和就醫(yī)狀況的分析，顧大男基于1998年中國(guó)高齡老人健康長(zhǎng)壽調(diào)查數(shù)據(jù)，分析了中國(guó)高齡老人患病能否得到及時(shí)醫(yī)治的狀況，結(jié)果表明農(nóng)村高齡老人不能得到及時(shí)醫(yī)治的比例略高于城鎮(zhèn)［1］；任遠(yuǎn)初步探索了老齡消費(fèi)市場(chǎng)的特征，提出老齡人口由于生理衰老形成了以“護(hù)理服務(wù)”、“護(hù)理商品”和“護(hù)理設(shè)施”消費(fèi)為主的老衰老齡市場(chǎng)［2］。然而，現(xiàn)有相關(guān)文獻(xiàn)大多仍主要集中于對(duì)城市老年人醫(yī)療需求和醫(yī)療服務(wù)利用的研究［3-5］，缺乏對(duì)江蘇省這一老齡化水平較高的地區(qū)的分析，對(duì)江蘇省老年人醫(yī)療與健康相關(guān)問(wèn)題的研究?jī)H見(jiàn)于黃潤(rùn)龍等，他們對(duì)江蘇省高齡老人健康狀況的進(jìn)行了分析，探討了高齡老人的婚姻、家庭、性格和精神需求、生活自理能力、飲食習(xí)慣、生活方式及健康狀態(tài)等問(wèn)題［6］。本文在現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)實(shí)地調(diào)研數(shù)據(jù)，分析江蘇省農(nóng)村老年人醫(yī)療消費(fèi)的特征，構(gòu)建兩部模型對(duì)農(nóng)村老年人醫(yī)療消費(fèi)行為進(jìn)行實(shí)證分析，探討老年人就診決策與醫(yī)療支出的影響因素，為政府應(yīng)對(duì)農(nóng)村老齡化公共醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)的決策提供依據(jù)。
二、農(nóng)村老年人醫(yī)療消費(fèi)的特征
本文數(shù)據(jù)來(lái)源于2007年11月對(duì)江蘇省北部5市（每市各選擇一縣：新沂、東海、漣水、泗洪和響水）農(nóng)村居民(包括年輕人樣本和老年人樣本)健康狀況及醫(yī)療消費(fèi)的調(diào)查。調(diào)查內(nèi)容包括農(nóng)村居民的個(gè)人和家庭特征、社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況、健康狀況、醫(yī)療消費(fèi)情況、參加合作醫(yī)療的情況等。調(diào)查實(shí)行面對(duì)面詢(xún)問(wèn)填寫(xiě)調(diào)查表的形式，樣本兼顧了各村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、農(nóng)戶(hù)收入水平和居民年齡結(jié)構(gòu)等，最后獲得985個(gè)農(nóng)村居民有效樣本，其中，18～59歲的年輕人樣本為803個(gè)，60歲以上的老年人樣本為182個(gè)。本文采用了老年人樣本進(jìn)行研究，總結(jié)了調(diào)查地區(qū)農(nóng)村老年人醫(yī)療消費(fèi)的特征：
1.老年人健康狀況較年輕人更差，慢性病發(fā)病率較高
居民對(duì)醫(yī)療服務(wù)的消費(fèi)來(lái)源于對(duì)自己健康狀況的改善或保持，這是政府應(yīng)對(duì)人口老齡化問(wèn)題而制定相關(guān)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)公共政策的出發(fā)點(diǎn)。調(diào)查結(jié)果顯示（表1），農(nóng)村老年人自我評(píng)價(jià)健康狀況為一般的比例最多，約占總樣本的38%，自我評(píng)價(jià)差和良好的比例相當(dāng)，自我評(píng)價(jià)健康狀況非常好的比例最少，僅占8.24%。老年人樣本和年輕人樣本相比，年輕人自評(píng)健康狀況差的比例比老年人低18.4%，而自評(píng)健康狀況為良好和非常好的比例均明顯比老年人的高。從有無(wú)慢性病指標(biāo)來(lái)看，老年人樣本有慢性病的比例占40.11%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于年輕人，而且，老人所患慢性病病種主要是慢性疼痛、心血管疾病、呼吸道疾病和糖尿病4種。
2.老年人患病的概率高，但因經(jīng)濟(jì)困難應(yīng)就診未就診的可能性也較高
調(diào)查結(jié)果顯示，在過(guò)去一年里，有86.26%的老年人生過(guò)病，但在患病的樣本中，只有87.90%的老年人前往診所或醫(yī)院就診，有12.1%的樣本應(yīng)就診未就診；在就診的樣本中，看門(mén)診的比例占到85.51%，住院的比例占14.49%。然而，年輕人患病的概率略低于老年人，進(jìn)一步分析顯示，老年人應(yīng)就診未就診的原因大多是經(jīng)濟(jì)困難，占各種原因的57.14%。
3.老年人醫(yī)療支出較高，但收入水平較低，疾病經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)更為嚴(yán)重
調(diào)查樣本的老年人在過(guò)去一年的醫(yī)療支出均值為1361.66元，高出年輕人403.15元。然而，調(diào)查樣本的老年人家庭人均純收入為2819.4元，比年輕人家庭人均純收入低603.63元。這說(shuō)明，老年人的疾病經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)更為嚴(yán)重，他們會(huì)將更多的錢(qián)用于看病就醫(yī)。
從以上分析可以看出，老年人生理機(jī)能逐漸發(fā)生衰退，患病的概率較高，具有較高的醫(yī)療服務(wù)需要，但由于老年階段收入較低，面臨更為嚴(yán)重的疾病經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，因此，老年人群因?yàn)榻?jīng)濟(jì)因素導(dǎo)致的應(yīng)就診未就診的問(wèn)題更為突出。
三、老年人口醫(yī)療消費(fèi)的影響因素
根據(jù)老年人的生理和消費(fèi)特征以及醫(yī)療產(chǎn)品自身的特征，本文將影響老年人醫(yī)療消費(fèi)的因素分為以下幾類(lèi)：
1.個(gè)人和家庭特征
影響醫(yī)療服務(wù)需求的個(gè)人和家庭特征包括性別、年齡、受教育程度、婚姻狀況和家庭人數(shù)。在世界上大多數(shù)國(guó)家，男性的預(yù)期壽命均低于女性，這可能是生理因素決定，也可能是男性在年輕的時(shí)候?qū)ι眢w的折舊更大；生老病死的生理規(guī)律決定了個(gè)體隨著年齡的增大將需要更多的醫(yī)療服務(wù)，年齡程度不同，對(duì)醫(yī)療服務(wù)的消費(fèi)也可能會(huì)存在差異；受教育程度也可能對(duì)醫(yī)療消費(fèi)有潛在的影響，越是受過(guò)較好教育的人越有預(yù)防和就診的意識(shí)，他們生病帶來(lái)的機(jī)會(huì)成本更高，同時(shí)，受過(guò)較好教育的人可能已經(jīng)具備更好的自我護(hù)理能力而擁有良好的身體狀態(tài)，因此相對(duì)減少了他們患病后的醫(yī)療服務(wù)支出；單身的老年人更容易產(chǎn)生孤獨(dú)感，可能會(huì)影響到他們的健康狀況從而影響到醫(yī)療消費(fèi)；另外，文獻(xiàn)研究表明，家庭人數(shù)也是醫(yī)療服務(wù)消費(fèi)重要的影響因素之一，人數(shù)多的家庭得到其他家庭成員的關(guān)懷和照顧更多，有利于老年人優(yōu)良健康狀態(tài)的保持，減少醫(yī)療消費(fèi)。
2.健康狀況與疾病特征
老年人醫(yī)療消費(fèi)這一購(gòu)買(mǎi)行為來(lái)源于對(duì)醫(yī)療產(chǎn)品或服務(wù)的需要，其功能在于延長(zhǎng)壽命、恢復(fù)和保持良好的健康狀況。因此，健康狀況與疾病特征是影響醫(yī)療消費(fèi)的重要因素。老年人首先感知到的健康問(wèn)題決定他是否進(jìn)入醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)，本文采用自評(píng)健康狀況、慢性病史和疾病嚴(yán)重程度3個(gè)變量反映老年人對(duì)自己是否需要消費(fèi)醫(yī)療服務(wù)的感知。健康狀況差或患有慢性病的老年人平時(shí)可能會(huì)更關(guān)心自己的身體狀況，更注重醫(yī)療服務(wù)方面的消費(fèi)，慢性病患者會(huì)長(zhǎng)期服用相關(guān)藥物，疾病的嚴(yán)重程度反映了對(duì)醫(yī)療服務(wù)需求的強(qiáng)度，所患疾病不嚴(yán)重時(shí)，老年人可能覺(jué)得沒(méi)有必要就診，當(dāng)感知到疾病越嚴(yán)重時(shí)，他們就診的可能性越高。
3.經(jīng)濟(jì)因素
影響醫(yī)療消費(fèi)的重要變量還包括經(jīng)濟(jì)因素，例如，收入、價(jià)格和是否參加合作醫(yī)療等。收入增加意味著支付能力提高，這將促進(jìn)居民醫(yī)療服務(wù)消費(fèi)。大量研究表明，醫(yī)療產(chǎn)品是一種正常商品，醫(yī)療品價(jià)格的下降會(huì)促進(jìn)人們對(duì)醫(yī)療品的消費(fèi)。醫(yī)療保險(xiǎn)與醫(yī)療服務(wù)需求之間的聯(lián)系主要依靠醫(yī)療服務(wù)價(jià)格的變化來(lái)實(shí)現(xiàn)，因此，要獲得醫(yī)療保險(xiǎn)對(duì)醫(yī)療服務(wù)需求的作用的相關(guān)信息，關(guān)鍵取決于醫(yī)療服務(wù)需求的價(jià)格彈性。老年醫(yī)療保險(xiǎn)是一種疾病經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)分?jǐn)偟男问?，這種第三方支付的特征間接地降低了老年人支付的醫(yī)療服務(wù)價(jià)格，當(dāng)前在中國(guó)農(nóng)村實(shí)行的新型農(nóng)村合作醫(yī)療就具有這樣的功能。
4.生活方式
2003年，世界衛(wèi)生組織提出了8項(xiàng)不良的生活方式，包括吸煙、飲酒、濫用藥物、體育活動(dòng)少、高熱量和多鹽、輕信巫醫(yī)、社會(huì)適應(yīng)不良和破壞生物節(jié)律。吸煙會(huì)導(dǎo)致癌癥、冠心病、肺病等疾病，目前，煙草的使用是世界死亡增長(zhǎng)最快的原因之一；過(guò)度飲酒對(duì)人體肝臟和腦神經(jīng)的危害最大，導(dǎo)致肝病、心腦血管疾病。
5.醫(yī)療服務(wù)的可及性和質(zhì)量
老年人的身體活動(dòng)能力遠(yuǎn)不如年輕人，因此，前往醫(yī)療機(jī)構(gòu)就診的方便程度也是影響他們是否就診的一個(gè)重要因素。以醫(yī)療支出來(lái)測(cè)度的醫(yī)療消費(fèi)，其內(nèi)涵不僅包括數(shù)量，也暗含了質(zhì)量，因此，考慮醫(yī)療支出的決定因素時(shí)應(yīng)加入醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量因素。治療效果或許是醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的最直接的指標(biāo)，但難以量化，較直觀的測(cè)評(píng)方法是老年人對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)態(tài)度的評(píng)價(jià)。四、農(nóng)村老年人口醫(yī)療消費(fèi)行為的實(shí)證分析
1.模型選擇
本文選取兩部模型法，采用是否就診和醫(yī)療支出兩個(gè)指標(biāo)考察老年人的醫(yī)療消費(fèi)行為，其依據(jù)主要在于醫(yī)療支出有別于其他一些變量具有特殊的分布特征。第一，在一定時(shí)期內(nèi)，有相當(dāng)一部分居民沒(méi)有進(jìn)行醫(yī)療消費(fèi)，即醫(yī)療支出為零，然而，這部分零醫(yī)療支出是實(shí)際支出而并非潛在支出，因此，不能選用類(lèi)似工資方程的Heckman兩階段法；第二，非零醫(yī)療支出高度有偏，這反映了如果采用線(xiàn)性回歸將導(dǎo)致模型殘差也不服從正態(tài)分布，不滿(mǎn)足線(xiàn)性回歸的基本假設(shè)。本文的調(diào)查結(jié)果顯示，老年人醫(yī)療支出的均值為1361.66元，標(biāo)準(zhǔn)差為4135.935，偏度系數(shù)為6.5332，峰度系數(shù)為49.6532，這說(shuō)明調(diào)查樣本的老年人醫(yī)療支出也呈非正態(tài)分布。由蘭德實(shí)驗(yàn)室提供的兩部模型法解決了以上問(wèn)題，它將居民醫(yī)療消費(fèi)行為分成兩階段，第一階段為就診概率模型，分析是否就診的決策行為，公式(1)中Ii表示第i個(gè)人就診的概率，當(dāng)Ii＞0時(shí)，醫(yī)療支出為正，Xi為第i個(gè)個(gè)體的特征變量。第二個(gè)階段為醫(yī)療支出模型，分析醫(yī)療支出水平的決定因素，公式(2)中MEDi為第i個(gè)人的醫(yī)療支出，第二階段的方程只有在第i個(gè)人就診的條件下才成立［7］。
Ⅰ：Ii=Xi+βlE1i,E1i～N(0，1)(1)
Ⅱ：1nMEDi=Xiβ2+ε2i,ε2i～N(0，σ2)(2)
模型的第二階段將醫(yī)療支出取對(duì)數(shù)，一定程度上改善了醫(yī)療支出的非正態(tài)分布。對(duì)本調(diào)查老年人醫(yī)療支出取對(duì)數(shù)后進(jìn)行正態(tài)性檢驗(yàn)，偏度系數(shù)為0.022，峰度系數(shù)為2.37，卡方值為3.93，相伴概率p值為0.1404，這說(shuō)明取對(duì)數(shù)后的醫(yī)療支出已服從正態(tài)分布。
2.回歸結(jié)果分析
根據(jù)兩部模型和江蘇省農(nóng)村老年人的調(diào)查數(shù)據(jù)，構(gòu)建了就診概率模型和醫(yī)療支出模型，模型回歸結(jié)果如表2。就診概率模型為probit模型，因變量設(shè)定為是否前往醫(yī)療機(jī)構(gòu)就診（是=1，否=0）；醫(yī)療支出模型為對(duì)數(shù)線(xiàn)性模型，因變量為醫(yī)療支出的對(duì)數(shù)。
首先看就診概率模型，模型通過(guò)了聯(lián)合性檢驗(yàn)，回歸總體是顯著的。變量“性別”、“受教育程度”、“家庭人數(shù)”、“家庭人均純收入”、“是否參加合作醫(yī)療”和“疾病的嚴(yán)重程度”通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)，是影響江蘇省農(nóng)村老年人就診決策的主要因素。女性就診的概率高，這可能是因?yàn)槔夏耆酥信曰疾〉母怕矢?，也有可能是在女性和男性老年人都患病的情況下，女性更注意對(duì)疾病風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避而尋求醫(yī)療消費(fèi)。變量“受教育年限”的系數(shù)符號(hào)為負(fù)，說(shuō)明文化程度低的老年人就診的概率較高，這可能是因?yàn)槲幕潭鹊偷睦夏耆吮旧砩眢w狀況更差，更容易生病就診。家庭人數(shù)與就診概率呈負(fù)相關(guān)，這說(shuō)明家庭規(guī)模越大，可以降低老年人就診的概率，這可能是因?yàn)榧彝ト藬?shù)多的老年人身體更健康，生病后得到子女的照顧也充分，因而同等情況下比家庭人數(shù)少的老年人就診的可能性更小。變量“家庭人均純收入”的系數(shù)為正，說(shuō)明在其他情況不變的條件下，經(jīng)濟(jì)水平的提高可能會(huì)促進(jìn)老年人醫(yī)療消費(fèi)，通過(guò)計(jì)算彈性值，老年人就診概率的收入彈性為0.033，說(shuō)明當(dāng)老年人家庭人均純收入提高1%，就診概率提高0.033%。“是否參加合作醫(yī)療”也是影響老年人就診決策的主要因素，新型農(nóng)村合作醫(yī)療對(duì)醫(yī)療費(fèi)用實(shí)行分段按比例報(bào)銷(xiāo)，這相當(dāng)于降低了老年人醫(yī)療消費(fèi)的價(jià)格，因而能促進(jìn)老年人就診的概率。本文將全部樣本疾病的嚴(yán)重程度分為4類(lèi)：沒(méi)生病、輕微、一般和嚴(yán)重，回歸結(jié)果顯示，疾病的嚴(yán)重程度是老年人就診的主要影響因素，所患疾病越嚴(yán)重，老年人就診的概率越高。另外，變量“年齡”、“單身”、“醫(yī)療服務(wù)價(jià)格”、“健康狀況”、“慢性病”、“吸煙”、“飲酒”和“交通時(shí)間”均未通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，不是影響老年人就診決策的主要因素。
模型二醫(yī)療支出模型也通過(guò)了聯(lián)合性檢驗(yàn)，回歸總體是顯著的。布羅施—帕甘(Breusch-Pagan)檢驗(yàn)結(jié)果為卡方值0.10，相伴概率為0.7473，表明模型不存在異方差；方差膨脹系數(shù)（VIF）均值為1.99，最大值為4.72，表明模型不存在多重共線(xiàn)性?？偟膩?lái)說(shuō)，“教育年限”、“健康狀況”、“疾病嚴(yán)重程度”和“醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量”是老年人醫(yī)療支出的決定因素。老年人受教育年限與醫(yī)療支出呈正相關(guān)，說(shuō)明文化程度越高的老年人在醫(yī)療產(chǎn)品或服務(wù)上的支出越多；老年人健康狀況越差，醫(yī)療支出越高；所患疾病越嚴(yán)重，醫(yī)療支出越多；醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量越高，醫(yī)療支出也越高。其他變量未通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，不是老年人醫(yī)療支出的決定因素。從符號(hào)上看，男性的醫(yī)療支出比女性更高；老年人隨著年齡的增大，醫(yī)療支出越高；單身的老年人醫(yī)療支出更高；家庭人數(shù)越多，家庭中老年人的醫(yī)療支出越低；家庭人均純收入越高，家庭中老年人醫(yī)療支出越低，可能的解釋是收入增加帶來(lái)的健康效應(yīng)使老年人身體健康狀況更為優(yōu)良，因而醫(yī)療支出更低，這在封進(jìn)等的研究中已得到證明［8］，她將收入水平對(duì)醫(yī)療支出的影響分為兩種效應(yīng)：一是直接效應(yīng)，即收入水平的提高使得居民對(duì)健康的需求增加，因而醫(yī)療支出水平更高，二是間接效應(yīng)（健康效應(yīng)），即通常收入較低的人健康狀況較差，出于對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避，醫(yī)療支出較高。本文的結(jié)果證明了在本次調(diào)查中，收入水平對(duì)醫(yī)療支出的作用表現(xiàn)為間接效應(yīng)大于直接效應(yīng)，即收入水平的提高改善了居民的健康狀況，使得醫(yī)療支出較低。醫(yī)療服務(wù)價(jià)格對(duì)老年人醫(yī)療支出的價(jià)格彈性為-0.2094，表明當(dāng)醫(yī)療服務(wù)價(jià)格降低時(shí)，會(huì)促進(jìn)老年人對(duì)醫(yī)療品的消費(fèi)，醫(yī)療支出增加。老年人參加合作醫(yī)療會(huì)增加老年人的醫(yī)療支出，這是因?yàn)殡m然合作醫(yī)療降低了醫(yī)療服務(wù)的價(jià)格，但促進(jìn)了對(duì)醫(yī)療服務(wù)數(shù)量的消費(fèi)而導(dǎo)致醫(yī)療支出較高。另外，吸煙的老年人醫(yī)療支出更低，飲酒的老年人醫(yī)療支出更高；老年人到服務(wù)態(tài)度較好的醫(yī)療機(jī)構(gòu)就診，其醫(yī)療支出也較高。
五、結(jié)論與政策含義
農(nóng)村人口老齡化速度的加快帶來(lái)了一系列的老年人問(wèn)題。江蘇省是全國(guó)率先進(jìn)入老年社會(huì)的地區(qū)之一，目前的老年人口規(guī)模龐大，老齡化水平也較高，因此，研究江蘇省老齡化過(guò)程中老年人醫(yī)療消費(fèi)問(wèn)題具有代表性，本文的研究得出了以下結(jié)論和政策含義：
第一，與其他年齡群體相比，老年人特有的生理特征和疾病模式?jīng)Q定了老年人群面臨更大的健康風(fēng)險(xiǎn)，老年人的健康狀況更差，患慢性病的概率更高，更注重醫(yī)療和服務(wù)方面的消費(fèi)。但由于老年人收入水平較低，因經(jīng)濟(jì)困難應(yīng)診而未診的可能性也較年輕人更高，疾病經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)更為嚴(yán)重。本文認(rèn)為，對(duì)于社會(huì)來(lái)講，老年人問(wèn)題的本質(zhì)不是人口老齡化本身，而是對(duì)社會(huì)養(yǎng)老保障、老年人醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系、老年人福利等制度的挑戰(zhàn)。
第二，一般來(lái)說(shuō)，受傳統(tǒng)的思想觀念影響，老年人更希望自己兒孫滿(mǎn)堂、人丁興旺，親情對(duì)老年人良好健康狀況（包括生理、心理和精神）的保持有積極作用。實(shí)證分析表明，家庭規(guī)模大有利于減少老年人對(duì)醫(yī)療的消費(fèi)，醫(yī)療支出也較低。如果我們能為老人提供一個(gè)溫暖的家庭氛圍，為獨(dú)居的老人提供家庭式集體生活的福利院，使老年人感受到家的溫暖，是社會(huì)應(yīng)對(duì)老齡化過(guò)程中減少老年人醫(yī)療消費(fèi)的一個(gè)有效手段。目前，政府對(duì)老年人救助的供養(yǎng)方式一般分為家庭供養(yǎng)和集體供養(yǎng)，本文的結(jié)論為集體供養(yǎng)提供了一個(gè)科學(xué)依據(jù)。
第三，收入水平的提高會(huì)使老年人更傾向于規(guī)避疾病風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致就診概率增加，但由于收入帶來(lái)的間接效應(yīng)大于直接效應(yīng)而導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)狀況好的老年人健康狀況更好，具有更低的醫(yī)療支出。因此，相應(yīng)的政策含義是通過(guò)提高老年人的收入水平和生活質(zhì)量，促進(jìn)老年人對(duì)醫(yī)療服務(wù)的利用，這樣可以降低醫(yī)療支出，節(jié)約社會(huì)醫(yī)療資源，有效地控制社會(huì)醫(yī)療衛(wèi)生費(fèi)用。
第四，控制醫(yī)療服務(wù)價(jià)格可以促進(jìn)老年人對(duì)醫(yī)療服務(wù)的利用，使經(jīng)濟(jì)困難應(yīng)就診而不能就診的老年人能進(jìn)入醫(yī)療市場(chǎng)就醫(yī)，使他們獲得充分的治療。目前實(shí)施的新型農(nóng)村合作醫(yī)療政策就是通過(guò)降低醫(yī)療服務(wù)價(jià)格，給予居民補(bǔ)貼，促進(jìn)了老年人醫(yī)療服務(wù)的利用。
第五，實(shí)證分析也表明，醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量也是影響醫(yī)療支出的重要因素之一，這驗(yàn)證了醫(yī)療支出本身已包含醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量這一要素，為我們以后研究醫(yī)療支出的決定因素時(shí)需要考慮醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量提供了依據(jù)。
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1.人口老齡化影響消費(fèi)的作用機(jī)制
由于莫迪利安尼的生命周期假說(shuō)的提出，人口年齡結(jié)構(gòu)尤其是人口老齡化逐漸被引入到消費(fèi)領(lǐng)域，而隨著消費(fèi)理論的發(fā)展，許多專(zhuān)家學(xué)者則研究人口老齡化對(duì)居民消費(fèi)的宏觀和微觀層面的影響。
1.1直接作用
老年人的收入水平影響了老年人的消費(fèi)水平，由于老年人的收入水平較低，直接制約了其消費(fèi)能力。中國(guó)老年人的人均收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于全國(guó)人均收入，并隨著年齡的增長(zhǎng)，其收入水平越來(lái)越低，與平均水平的差距也會(huì)越來(lái)越大。老年人所特有的消費(fèi)習(xí)慣也會(huì)直接影響居民消費(fèi)水平。由于老年人的年齡限制，大多數(shù)老年人更多的關(guān)注商品的實(shí)用性和消費(fèi)的合理性，并不會(huì)去追求名牌和時(shí)尚。同時(shí)老年人的閑暇時(shí)間過(guò)多，他們有時(shí)間和經(jīng)歷去找出最實(shí)惠的商品進(jìn)行消費(fèi)，很少會(huì)有沖動(dòng)性的購(gòu)買(mǎi)行為。同時(shí)，其會(huì)更注重養(yǎng)生，在消費(fèi)過(guò)程中，會(huì)更偏向與醫(yī)療保健類(lèi)的消費(fèi)品消費(fèi)。
1.2間接作用
人口老齡化會(huì)影響儲(chǔ)蓄，進(jìn)而影響資本積累。根據(jù)莫迪利安尼的生命周期理論得知，老年人的消費(fèi)來(lái)源多依靠中年時(shí)期的儲(chǔ)蓄，而并沒(méi)有收入來(lái)源，因此會(huì)減少儲(chǔ)蓄的積累。這就會(huì)增加社會(huì)總體的儲(chǔ)蓄，進(jìn)而增加資本積累。人口老齡化影響儲(chǔ)蓄，進(jìn)而間接影響了社會(huì)消費(fèi)，影響消費(fèi)水平。由于人口老齡化，就會(huì)減少勞動(dòng)力的供給，同時(shí)，專(zhuān)門(mén)照顧老年人的勞動(dòng)力需求有所增加，因此當(dāng)前勞動(dòng)力共計(jì)面臨著巨大的挑戰(zhàn)，人力資源儲(chǔ)備減少。隨著人口老齡化程度的加深，勞動(dòng)力供給下降趨勢(shì)越來(lái)越明顯，進(jìn)而會(huì)減少家庭收入，減少經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度，間接對(duì)居民消費(fèi)造成影響。人口老齡化還會(huì)影響長(zhǎng)期產(chǎn)出水平，從而間接影響居民的消費(fèi)。資本和勞動(dòng)力能夠制約經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，而人口老齡化就會(huì)影響到資本和勞動(dòng)力這兩個(gè)因素，從而間接影響我國(guó)經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)期發(fā)展。在“十二五”期間，我國(guó)轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，由勞動(dòng)力密集型向資金密集型轉(zhuǎn)變，人口老齡化會(huì)關(guān)系到社會(huì)資本積累能力和勞動(dòng)力的質(zhì)量，進(jìn)而就會(huì)影響我國(guó)經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)期產(chǎn)出。除此之外，老齡化進(jìn)程加快，老年人口增多，社會(huì)贍養(yǎng)負(fù)擔(dān)就會(huì)增大，老年人福利財(cái)政支出增多，就會(huì)減少社會(huì)可用資金，制約經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)升級(jí)。
2.人口老齡化下的消費(fèi)結(jié)構(gòu)
中國(guó)人口老齡化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)峻，同時(shí)也面臨居民消費(fèi)低迷的現(xiàn)象。通過(guò)對(duì)我國(guó)人口老齡化現(xiàn)狀和居民消費(fèi)現(xiàn)狀的綜合分析，可以看出，老年人對(duì)于食物、衣著等生存資料消費(fèi)并沒(méi)有過(guò)多要求，而對(duì)文教娛樂(lè)和醫(yī)療保健等發(fā)展資料消費(fèi)有更多的需求，因此說(shuō)，我國(guó)人口老齡化促進(jìn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。我國(guó)人口老齡化進(jìn)程不斷加快，與文教娛醫(yī)療保險(xiǎn)、交通通信、居住消費(fèi)占總消費(fèi)比重的變動(dòng)趨勢(shì)是一致的。老年人閑暇時(shí)間多，生活壓力小，并有一定的收入保障，他們因此就有能力文教娛樂(lè)消費(fèi)，其更關(guān)注養(yǎng)生，會(huì)增加醫(yī)療保健品的消費(fèi)。
二、中國(guó)人口老齡化下居民消費(fèi)增長(zhǎng)空間大
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)保障制度的不斷完善，老年人的收入有了一定的保障，在當(dāng)前現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)觀念的影響下，就會(huì)向“既儲(chǔ)蓄又消費(fèi)”的觀念轉(zhuǎn)變，老年人越來(lái)越注重消費(fèi)質(zhì)量，追求發(fā)展型消費(fèi)和享受型消費(fèi)。老年人的消費(fèi)觀念提升有利于提高居民整體消費(fèi)水平，擴(kuò)大我國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)。其次，還有利于發(fā)展老齡產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。中國(guó)人口老齡化進(jìn)程加快，老年人規(guī)模巨大，老年人市場(chǎng)存在著巨大的商機(jī)，可以發(fā)展老年人專(zhuān)用品市場(chǎng)、老年人家政服務(wù)市場(chǎng)、老年人閑暇娛樂(lè)市場(chǎng)等等，讓老年人消費(fèi)更加追求消費(fèi)質(zhì)量、消費(fèi)的舒適、方便和保健，擴(kuò)大老齡產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。
三、促進(jìn)人口老齡化與消費(fèi)可持續(xù)發(fā)展的建議
1.加快建立為老服務(wù)體系，增加社會(huì)福利支出
當(dāng)前，應(yīng)該增加養(yǎng)老金支出和老年社會(huì)福利費(fèi)用支出，只有這樣，才會(huì)促進(jìn)人口老齡化與消費(fèi)儲(chǔ)蓄的可持續(xù)發(fā)展。當(dāng)前人口老齡化和高齡化現(xiàn)象加劇，無(wú)自理能力的老人也越來(lái)越多，對(duì)于一個(gè)普通家庭來(lái)說(shuō)就是很大的負(fù)擔(dān)，對(duì)于家庭其他成員來(lái)說(shuō)，輕者會(huì)影響工作，重者則會(huì)無(wú)法繼續(xù)工作造成家庭經(jīng)濟(jì)收入的降低，間接影響國(guó)民財(cái)富的增加。因此，要積極采取措施，完善為老服務(wù)體系，共建和諧社會(huì)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。
2.加快老年產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，滿(mǎn)足老年人的消費(fèi)需求
老年產(chǎn)業(yè)涉及一二三產(chǎn)業(yè)多個(gè)領(lǐng)域，不僅能夠?qū)Ξ?dāng)前調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有重要的意義，更重要的是能夠滿(mǎn)足老年人的多種需求。發(fā)展老年產(chǎn)業(yè)，要根據(jù)我國(guó)的實(shí)際國(guó)情和老年人的需求特點(diǎn)，以及他們的實(shí)際消費(fèi)水平。這就首先要發(fā)展老年人迫切需要的養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)業(yè)，例如老年社區(qū)服務(wù)業(yè)、老年日常生活用品產(chǎn)業(yè)、老年旅游業(yè)等等，通過(guò)這些產(chǎn)業(yè)的日漸成熟，來(lái)帶動(dòng)其他老年產(chǎn)業(yè)，全面啟動(dòng)老年產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這不僅是提高居民消費(fèi)的有效措施，也是滿(mǎn)足老年人消費(fèi)需求的有效手段。
四、結(jié)語(yǔ)
關(guān)鍵詞：老齡化；醫(yī)療消費(fèi)；就診決策；醫(yī)療支出
Abstract:ThispapermakesafieldsurveyofJiangsuprovincewheretheagingextentishighandanalysesthemedicalconsumptionoftheoldpeopleintheruralareaontheTwopartModel.Theresultshowsthatthephysiologicalfeaturesanddiseasemodesofoldpeoplemakethemfacewithmorehealthrisksandneedmoremedicalconsumption.Also,theindividualandfamilysituations,income,health,theseverityofillnessesandthequalityofmedicalservicehavedecisiveinfluencesupontheoldpeople’smedicalconsumptionintheruralarea.
Keywords:aging;medicalconsumption;decisiontoseeadoctor;medicalcareexpenditure
一、研究背景
目前，中國(guó)老齡化速度居世界首位，伴隨著老年人口規(guī)模日益龐大和老齡化速度快速提高，社會(huì)在養(yǎng)老保障、老人福利設(shè)施和醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系等方面面臨著巨大的挑戰(zhàn)。江蘇是全國(guó)較早進(jìn)入老齡社會(huì)的省份之一，根據(jù)全國(guó)人口變動(dòng)情況抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)，2006年，全國(guó)老年人口撫養(yǎng)比①為12.72%，江蘇省老年人口撫養(yǎng)比為14.95%，名列全國(guó)第4，其中，農(nóng)村老年撫養(yǎng)比達(dá)到17.83%，高出城市6.16%。農(nóng)村老齡化速度快于城鎮(zhèn)的原因在于農(nóng)村剩余勞動(dòng)力向城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，轉(zhuǎn)移的主要對(duì)象是年輕人，農(nóng)村和城市的年齡結(jié)構(gòu)也因此發(fā)生了變化。20世紀(jì)70年代，世界衛(wèi)生組織提出了“健康老齡化”的概念，強(qiáng)調(diào)人在進(jìn)入老年階段后應(yīng)繼續(xù)保持健康的身體狀況。因此，在老齡化的背景下探討農(nóng)村老齡人口這一特殊群體醫(yī)療服務(wù)的消費(fèi)具有重要意義。
現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)老年人健康狀況和醫(yī)療服務(wù)利用的研究主要是對(duì)老年人生活質(zhì)量、醫(yī)療消費(fèi)和就醫(yī)狀況的分析，顧大男基于1998年中國(guó)高齡老人健康長(zhǎng)壽調(diào)查數(shù)據(jù)，分析了中國(guó)高齡老人患病能否得到及時(shí)醫(yī)治的狀況，結(jié)果表明農(nóng)村高齡老人不能得到及時(shí)醫(yī)治的比例略高于城鎮(zhèn)［1］；任遠(yuǎn)初步探索了老齡消費(fèi)市場(chǎng)的特征，提出老齡人口由于生理衰老形成了以“護(hù)理服務(wù)”、“護(hù)理商品”和“護(hù)理設(shè)施”消費(fèi)為主的老衰老齡市場(chǎng)［2］。然而，現(xiàn)有相關(guān)文獻(xiàn)大多仍主要集中于對(duì)城市老年人醫(yī)療需求和醫(yī)療服務(wù)利用的研究［3-5］，缺乏對(duì)江蘇省這一老齡化水平較高的地區(qū)的分析，對(duì)江蘇省老年人醫(yī)療與健康相關(guān)問(wèn)題的研究?jī)H見(jiàn)于黃潤(rùn)龍等，他們對(duì)江蘇省高齡老人健康狀況的進(jìn)行了分析，探討了高齡老人的婚姻、家庭、性格和精神需求、生活自理能力、飲食習(xí)慣、生活方式及健康狀態(tài)等問(wèn)題［6］。本文在現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)實(shí)地調(diào)研數(shù)據(jù)，分析江蘇省農(nóng)村老年人醫(yī)療消費(fèi)的特征，構(gòu)建兩部模型對(duì)農(nóng)村老年人醫(yī)療消費(fèi)行為進(jìn)行實(shí)證分析，探討老年人就診決策與醫(yī)療支出的影響因素，為政府應(yīng)對(duì)農(nóng)村老齡化公共醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)的決策提供依據(jù)。
二、農(nóng)村老年人醫(yī)療消費(fèi)的特征
本文數(shù)據(jù)來(lái)源于2007年11月對(duì)江蘇省北部5市（每市各選擇一縣：新沂、東海、漣水、泗洪和響水）農(nóng)村居民(包括年輕人樣本和老年人樣本)健康狀況及醫(yī)療消費(fèi)的調(diào)查。調(diào)查內(nèi)容包括農(nóng)村居民的個(gè)人和家庭特征、社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況、健康狀況、醫(yī)療消費(fèi)情況、參加合作醫(yī)療的情況等。調(diào)查實(shí)行面對(duì)面詢(xún)問(wèn)填寫(xiě)調(diào)查表的形式，樣本兼顧了各村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、農(nóng)戶(hù)收入水平和居民年齡結(jié)構(gòu)等，最后獲得985個(gè)農(nóng)村居民有效樣本，其中，18～59歲的年輕人樣本為803個(gè)，60歲以上的老年人樣本為182個(gè)。本文采用了老年人樣本進(jìn)行研究，總結(jié)了調(diào)查地區(qū)農(nóng)村老年人醫(yī)療消費(fèi)的特征：
1.老年人健康狀況較年輕人更差，慢性病發(fā)病率較高
居民對(duì)醫(yī)療服務(wù)的消費(fèi)來(lái)源于對(duì)自己健康狀況的改善或保持，這是政府應(yīng)對(duì)人口老齡化問(wèn)題而制定相關(guān)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)公共政策的出發(fā)點(diǎn)。調(diào)查結(jié)果顯示（表1），農(nóng)村老年人自我評(píng)價(jià)健康狀況為一般的比例最多，約占總樣本的38%，自我評(píng)價(jià)差和良好的比例相當(dāng)，自我評(píng)價(jià)健康狀況非常好的比例最少，僅占8.24%。老年人樣本和年輕人樣本相比，年輕人自評(píng)健康狀況差的比例比老年人低18.4%，而自評(píng)健康狀況為良好和非常好的比例均明顯比老年人的高。從有無(wú)慢性病指標(biāo)來(lái)看，老年人樣本有慢性病的比例占40.11%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于年輕人，而且，老人所患慢性病病種主要是慢性疼痛、心血管疾病、呼吸道疾病和糖尿病4種。
2.老年人患病的概率高，但因經(jīng)濟(jì)困難應(yīng)就診未就診的可能性也較高
調(diào)查結(jié)果顯示，在過(guò)去一年里，有86.26%的老年人生過(guò)病，但在患病的樣本中，只有87.90%的老年人前往診所或醫(yī)院就診，有12.1%的樣本應(yīng)就診未就診；在就診的樣本中，看門(mén)診的比例占到85.51%，住院的比例占14.49%。然而，年輕人患病的概率略低于老年人，進(jìn)一步分析顯示，老年人應(yīng)就診未就診的原因大多是經(jīng)濟(jì)困難，占各種原因的57.14%。
3.老年人醫(yī)療支出較高，但收入水平較低，疾病經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)更為嚴(yán)重
調(diào)查樣本的老年人在過(guò)去一年的醫(yī)療支出均值為1361.66元，高出年輕人403.15元。然而，調(diào)查樣本的老年人家庭人均純收入為2819.4元，比年輕人家庭人均純收入低603.63元。這說(shuō)明，老年人的疾病經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)更為嚴(yán)重，他們會(huì)將更多的錢(qián)用于看病就醫(yī)。
從以上分析可以看出，老年人生理機(jī)能逐漸發(fā)生衰退，患病的概率較高，具有較高的醫(yī)療服務(wù)需要，但由于老年階段收入較低，面臨更為嚴(yán)重的疾病經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，因此，老年人群因?yàn)榻?jīng)濟(jì)因素導(dǎo)致的應(yīng)就診未就診的問(wèn)題更為突出。
三、老年人口醫(yī)療消費(fèi)的影響因素
根據(jù)老年人的生理和消費(fèi)特征以及醫(yī)療產(chǎn)品自身的特征，本文將影響老年人醫(yī)療消費(fèi)的因素分為以下幾類(lèi)：
1.個(gè)人和家庭特征
影響醫(yī)療服務(wù)需求的個(gè)人和家庭特征包括性別、年齡、受教育程度、婚姻狀況和家庭人數(shù)。在世界上大多數(shù)國(guó)家，男性的預(yù)期壽命均低于女性，這可能是生理因素決定，也可能是男性在年輕的時(shí)候?qū)ι眢w的折舊更大；生老病死的生理規(guī)律決定了個(gè)體隨著年齡的增大將需要更多的醫(yī)療服務(wù)，年齡程度不同，對(duì)醫(yī)療服務(wù)的消費(fèi)也可能會(huì)存在差異；受教育程度也可能對(duì)醫(yī)療消費(fèi)有潛在的影響，越是受過(guò)較好教育的人越有預(yù)防和就診的意識(shí)，他們生病帶來(lái)的機(jī)會(huì)成本更高，同時(shí)，受過(guò)較好教育的人可能已經(jīng)具備更好的自我護(hù)理能力而擁有良好的身體狀態(tài)，因此相對(duì)減少了他們患病后的醫(yī)療服務(wù)支出；單身的老年人更容易產(chǎn)生孤獨(dú)感，可能會(huì)影響到他們的健康狀況從而影響到醫(yī)療消費(fèi)；另外，文獻(xiàn)研究表明，家庭人數(shù)也是醫(yī)療服務(wù)消費(fèi)重要的影響因素之一，人數(shù)多的家庭得到其他家庭成員的關(guān)懷和照顧更多，有利于老年人優(yōu)良健康狀態(tài)的保持，減少醫(yī)療消費(fèi)。
2.健康狀況與疾病特征
老年人醫(yī)療消費(fèi)這一購(gòu)買(mǎi)行為來(lái)源于對(duì)醫(yī)療產(chǎn)品或服務(wù)的需要，其功能在于延長(zhǎng)壽命、恢復(fù)和保持良好的健康狀況。因此，健康狀況與疾病特征是影響醫(yī)療消費(fèi)的重要因素。老年人首先感知到的健康問(wèn)題決定他是否進(jìn)入醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)，本文采用自評(píng)健康狀況、慢性病史和疾病嚴(yán)重程度3個(gè)變量反映老年人對(duì)自己是否需要消費(fèi)醫(yī)療服務(wù)的感知。健康狀況差或患有慢性病的老年人平時(shí)可能會(huì)更關(guān)心自己的身體狀況，更注重醫(yī)療服務(wù)方面的消費(fèi)，慢性病患者會(huì)長(zhǎng)期服用相關(guān)藥物，疾病的嚴(yán)重程度反映了對(duì)醫(yī)療服務(wù)需求的強(qiáng)度，所患疾病不嚴(yán)重時(shí)，老年人可能覺(jué)得沒(méi)有必要就診，當(dāng)感知到疾病越嚴(yán)重時(shí)，他們就診的可能性越高。
3.經(jīng)濟(jì)因素
影響醫(yī)療消費(fèi)的重要變量還包括經(jīng)濟(jì)因素，例如，收入、價(jià)格和是否參加合作醫(yī)療等。收入增加意味著支付能力提高，這將促進(jìn)居民醫(yī)療服務(wù)消費(fèi)。大量研究表明，醫(yī)療產(chǎn)品是一種正常商品，醫(yī)療品價(jià)格的下降會(huì)促進(jìn)人們對(duì)醫(yī)療品的消費(fèi)。醫(yī)療保險(xiǎn)與醫(yī)療服務(wù)需求之間的聯(lián)系主要依靠醫(yī)療服務(wù)價(jià)格的變化來(lái)實(shí)現(xiàn)，因此，要獲得醫(yī)療保險(xiǎn)對(duì)醫(yī)療服務(wù)需求的作用的相關(guān)信息，關(guān)鍵取決于醫(yī)療服務(wù)需求的價(jià)格彈性。老年醫(yī)療保險(xiǎn)是一種疾病經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)分?jǐn)偟男问?，這種第三方支付的特征間接地降低了老年人支付的醫(yī)療服務(wù)價(jià)格，當(dāng)前在中國(guó)農(nóng)村實(shí)行的新型農(nóng)村合作醫(yī)療就具有這樣的功能。
4.生活方式
2003年，世界衛(wèi)生組織提出了8項(xiàng)不良的生活方式，包括吸煙、飲酒、濫用藥物、體育活動(dòng)少、高熱量和多鹽、輕信巫醫(yī)、社會(huì)適應(yīng)不良和破壞生物節(jié)律。吸煙會(huì)導(dǎo)致癌癥、冠心病、肺病等疾病，目前，煙草的使用是世界死亡增長(zhǎng)最快的原因之一；過(guò)度飲酒對(duì)人體肝臟和腦神經(jīng)的危害最大，導(dǎo)致肝病、心腦血管疾病。
5.醫(yī)療服務(wù)的可及性和質(zhì)量
老年人的身體活動(dòng)能力遠(yuǎn)不如年輕人，因此，前往醫(yī)療機(jī)構(gòu)就診的方便程度也是影響他們是否就診的一個(gè)重要因素。以醫(yī)療支出來(lái)測(cè)度的醫(yī)療消費(fèi)，其內(nèi)涵不僅包括數(shù)量，也暗含了質(zhì)量，因此，考慮醫(yī)療支出的決定因素時(shí)應(yīng)加入醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量因素。治療效果或許是醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的最直接的指標(biāo)，但難以量化，較直觀的測(cè)評(píng)方法是老年人對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)態(tài)度的評(píng)價(jià)。四、農(nóng)村老年人口醫(yī)療消費(fèi)行為的實(shí)證分析
1.模型選擇
本文選取兩部模型法，采用是否就診和醫(yī)療支出兩個(gè)指標(biāo)考察老年人的醫(yī)療消費(fèi)行為，其依據(jù)主要在于醫(yī)療支出有別于其他一些變量具有特殊的分布特征。第一，在一定時(shí)期內(nèi)，有相當(dāng)一部分居民沒(méi)有進(jìn)行醫(yī)療消費(fèi)，即醫(yī)療支出為零，然而，這部分零醫(yī)療支出是實(shí)際支出而并非潛在支出，因此，不能選用類(lèi)似工資方程的Heckman兩階段法；第二，非零醫(yī)療支出高度有偏，這反映了如果采用線(xiàn)性回歸將導(dǎo)致模型殘差也不服從正態(tài)分布，不滿(mǎn)足線(xiàn)性回歸的基本假設(shè)。本文的調(diào)查結(jié)果顯示，老年人醫(yī)療支出的均值為1361.66元，標(biāo)準(zhǔn)差為4135.935，偏度系數(shù)為6.5332，峰度系數(shù)為49.6532，這說(shuō)明調(diào)查樣本的老年人醫(yī)療支出也呈非正態(tài)分布。由蘭德實(shí)驗(yàn)室提供的兩部模型法解決了以上問(wèn)題，它將居民醫(yī)療消費(fèi)行為分成兩階段，第一階段為就診概率模型，分析是否就診的決策行為，公式(1)中Ii表示第i個(gè)人就診的概率，當(dāng)Ii＞0時(shí)，醫(yī)療支出為正，Xi為第i個(gè)個(gè)體的特征變量。第二個(gè)階段為醫(yī)療支出模型，分析醫(yī)療支出水平的決定因素，公式(2)中MEDi為第i個(gè)人的醫(yī)療支出，第二階段的方程只有在第i個(gè)人就診的條件下才成立［7］。
Ⅰ：Ii=Xi+βlE1i,E1i～N(0，1)(1)
Ⅱ：1nMEDi=Xiβ2+ε2i,ε2i～N(0，σ2)(2)
模型的第二階段將醫(yī)療支出取對(duì)數(shù)，一定程度上改善了醫(yī)療支出的非正態(tài)分布。對(duì)本調(diào)查老年人醫(yī)療支出取對(duì)數(shù)后進(jìn)行正態(tài)性檢驗(yàn)，偏度系數(shù)為0.022，峰度系數(shù)為2.37，卡方值為3.93，相伴概率p值為0.1404，這說(shuō)明取對(duì)數(shù)后的醫(yī)療支出已服從正態(tài)分布。
2.回歸結(jié)果分析
根據(jù)兩部模型和江蘇省農(nóng)村老年人的調(diào)查數(shù)據(jù)，構(gòu)建了就診概率模型和醫(yī)療支出模型，模型回歸結(jié)果如表2。就診概率模型為probit模型，因變量設(shè)定為是否前往醫(yī)療機(jī)構(gòu)就診（是=1，否=0）；醫(yī)療支出模型為對(duì)數(shù)線(xiàn)性模型，因變量為醫(yī)療支出的對(duì)數(shù)。
首先看就診概率模型，模型通過(guò)了聯(lián)合性檢驗(yàn)，回歸總體是顯著的。變量“性別”、“受教育程度”、“家庭人數(shù)”、“家庭人均純收入”、“是否參加合作醫(yī)療”和“疾病的嚴(yán)重程度”通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)，是影響江蘇省農(nóng)村老年人就診決策的主要因素。女性就診的概率高，這可能是因?yàn)槔夏耆酥信曰疾〉母怕矢撸灿锌赡苁窃谂院湍行岳夏耆硕蓟疾〉那闆r下，女性更注意對(duì)疾病風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避而尋求醫(yī)療消費(fèi)。變量“受教育年限”的系數(shù)符號(hào)為負(fù)，說(shuō)明文化程度低的老年人就診的概率較高，這可能是因?yàn)槲幕潭鹊偷睦夏耆吮旧砩眢w狀況更差，更容易生病就診。家庭人數(shù)與就診概率呈負(fù)相關(guān)，這說(shuō)明家庭規(guī)模越大，可以降低老年人就診的概率，這可能是因?yàn)榧彝ト藬?shù)多的老年人身體更健康，生病后得到子女的照顧也充分，因而同等情況下比家庭人數(shù)少的老年人就診的可能性更小。變量“家庭人均純收入”的系數(shù)為正，說(shuō)明在其他情況不變的條件下，經(jīng)濟(jì)水平的提高可能會(huì)促進(jìn)老年人醫(yī)療消費(fèi)，通過(guò)計(jì)算彈性值，老年人就診概率的收入彈性為0.033，說(shuō)明當(dāng)老年人家庭人均純收入提高1%，就診概率提高0.033%?！笆欠駞⒓雍献麽t(yī)療”也是影響老年人就診決策的主要因素，新型農(nóng)村合作醫(yī)療對(duì)醫(yī)療費(fèi)用實(shí)行分段按比例報(bào)銷(xiāo)，這相當(dāng)于降低了老年人醫(yī)療消費(fèi)的價(jià)格，因而能促進(jìn)老年人就診的概率。本文將全部樣本疾病的嚴(yán)重程度分為4類(lèi)：沒(méi)生病、輕微、一般和嚴(yán)重，回歸結(jié)果顯示，疾病的嚴(yán)重程度是老年人就診的主要影響因素，所患疾病越嚴(yán)重，老年人就診的概率越高。另外，變量“年齡”、“單身”、“醫(yī)療服務(wù)價(jià)格”、“健康狀況”、“慢性病”、“吸煙”、“飲酒”和“交通時(shí)間”均未通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，不是影響老年人就診決策的主要因素。
模型二醫(yī)療支出模型也通過(guò)了聯(lián)合性檢驗(yàn)，回歸總體是顯著的。布羅施—帕甘(Breusch-Pagan)檢驗(yàn)結(jié)果為卡方值0.10，相伴概率為0.7473，表明模型不存在異方差；方差膨脹系數(shù)（VIF）均值為1.99，最大值為4.72，表明模型不存在多重共線(xiàn)性。總的來(lái)說(shuō)，“教育年限”、“健康狀況”、“疾病嚴(yán)重程度”和“醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量”是老年人醫(yī)療支出的決定因素。老年人受教育年限與醫(yī)療支出呈正相關(guān)，說(shuō)明文化程度越高的老年人在醫(yī)療產(chǎn)品或服務(wù)上的支出越多；老年人健康狀況越差，醫(yī)療支出越高；所患疾病越嚴(yán)重，醫(yī)療支出越多；醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量越高，醫(yī)療支出也越高。其他變量未通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，不是老年人醫(yī)療支出的決定因素。從符號(hào)上看，男性的醫(yī)療支出比女性更高；老年人隨著年齡的增大，醫(yī)療支出越高；單身的老年人醫(yī)療支出更高；家庭人數(shù)越多，家庭中老年人的醫(yī)療支出越低；家庭人均純收入越高，家庭中老年人醫(yī)療支出越低，可能的解釋是收入增加帶來(lái)的健康效應(yīng)使老年人身體健康狀況更為優(yōu)良，因而醫(yī)療支出更低，這在封進(jìn)等的研究中已得到證明［8］，她將收入水平對(duì)醫(yī)療支出的影響分為兩種效應(yīng)：一是直接效應(yīng)，即收入水平的提高使得居民對(duì)健康的需求增加，因而醫(yī)療支出水平更高，二是間接效應(yīng)（健康效應(yīng)），即通常收入較低的人健康狀況較差，出于對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避，醫(yī)療支出較高。本文的結(jié)果證明了在本次調(diào)查中，收入水平對(duì)醫(yī)療支出的作用表現(xiàn)為間接效應(yīng)大于直接效應(yīng)，即收入水平的提高改善了居民的健康狀況，使得醫(yī)療支出較低。醫(yī)療服務(wù)價(jià)格對(duì)老年人醫(yī)療支出的價(jià)格彈性為-0.2094，表明當(dāng)醫(yī)療服務(wù)價(jià)格降低時(shí)，會(huì)促進(jìn)老年人對(duì)醫(yī)療品的消費(fèi)，醫(yī)療支出增加。老年人參加合作醫(yī)療會(huì)增加老年人的醫(yī)療支出，這是因?yàn)殡m然合作醫(yī)療降低了醫(yī)療服務(wù)的價(jià)格，但促進(jìn)了對(duì)醫(yī)療服務(wù)數(shù)量的消費(fèi)而導(dǎo)致醫(yī)療支出較高。另外，吸煙的老年人醫(yī)療支出更低，飲酒的老年人醫(yī)療支出更高；老年人到服務(wù)態(tài)度較好的醫(yī)療機(jī)構(gòu)就診，其醫(yī)療支出也較高。
五、結(jié)論與政策含義
農(nóng)村人口老齡化速度的加快帶來(lái)了一系列的老年人問(wèn)題。江蘇省是全國(guó)率先進(jìn)入老年社會(huì)的地區(qū)之一，目前的老年人口規(guī)模龐大，老齡化水平也較高，因此，研究江蘇省老齡化過(guò)程中老年人醫(yī)療消費(fèi)問(wèn)題具有代表性，本文的研究得出了以下結(jié)論和政策含義：
第一，與其他年齡群體相比，老年人特有的生理特征和疾病模式?jīng)Q定了老年人群面臨更大的健康風(fēng)險(xiǎn)，老年人的健康狀況更差，患慢性病的概率更高，更注重醫(yī)療和服務(wù)方面的消費(fèi)。但由于老年人收入水平較低，因經(jīng)濟(jì)困難應(yīng)診而未診的可能性也較年輕人更高，疾病經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)更為嚴(yán)重。本文認(rèn)為，對(duì)于社會(huì)來(lái)講，老年人問(wèn)題的本質(zhì)不是人口老齡化本身，而是對(duì)社會(huì)養(yǎng)老保障、老年人醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系、老年人福利等制度的挑戰(zhàn)。
第二，一般來(lái)說(shuō)，受傳統(tǒng)的思想觀念影響，老年人更希望自己兒孫滿(mǎn)堂、人丁興旺，親情對(duì)老年人良好健康狀況（包括生理、心理和精神）的保持有積極作用。實(shí)證分析表明，家庭規(guī)模大有利于減少老年人對(duì)醫(yī)療的消費(fèi)，醫(yī)療支出也較低。如果我們能為老人提供一個(gè)溫暖的家庭氛圍，為獨(dú)居的老人提供家庭式集體生活的福利院，使老年人感受到家的溫暖，是社會(huì)應(yīng)對(duì)老齡化過(guò)程中減少老年人醫(yī)療消費(fèi)的一個(gè)有效手段。目前，政府對(duì)老年人救助的供養(yǎng)方式一般分為家庭供養(yǎng)和集體供養(yǎng)，本文的結(jié)論為集體供養(yǎng)提供了一個(gè)科學(xué)依據(jù)。
第三，收入水平的提高會(huì)使老年人更傾向于規(guī)避疾病風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致就診概率增加，但由于收入帶來(lái)的間接效應(yīng)大于直接效應(yīng)而導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)狀況好的老年人健康狀況更好，具有更低的醫(yī)療支出。因此，相應(yīng)的政策含義是通過(guò)提高老年人的收入水平和生活質(zhì)量，促進(jìn)老年人對(duì)醫(yī)療服務(wù)的利用，這樣可以降低醫(yī)療支出，節(jié)約社會(huì)醫(yī)療資源，有效地控制社會(huì)醫(yī)療衛(wèi)生費(fèi)用。
第四，控制醫(yī)療服務(wù)價(jià)格可以促進(jìn)老年人對(duì)醫(yī)療服務(wù)的利用，使經(jīng)濟(jì)困難應(yīng)就診而不能就診的老年人能進(jìn)入醫(yī)療市場(chǎng)就醫(yī)，使他們獲得充分的治療。目前實(shí)施的新型農(nóng)村合作醫(yī)療政策就是通過(guò)降低醫(yī)療服務(wù)價(jià)格，給予居民補(bǔ)貼，促進(jìn)了老年人醫(yī)療服務(wù)的利用。
第五，實(shí)證分析也表明，醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量也是影響醫(yī)療支出的重要因素之一，這驗(yàn)證了醫(yī)療支出本身已包含醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量這一要素，為我們以后研究醫(yī)療支出的決定因素時(shí)需要考慮醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量提供了依據(jù)。
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第五次全國(guó)人口普查顯示：我國(guó)60歲以上的老年人口已達(dá)1.3億，約占總?cè)丝诘?0.2%，這標(biāo)志著我國(guó)開(kāi)始步入了人口老齡化的國(guó)家行列。預(yù)計(jì)到2040年，老年人口將增長(zhǎng)到4億多。老年人口的激增，孕育出了一個(gè)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)。然而，老年人消費(fèi)市場(chǎng)目前仍處于原始狀態(tài)，大量的企業(yè)仍未意識(shí)到這一市場(chǎng)的潛力和前景，造成老年人的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、缺乏層次、產(chǎn)品的推出跟不上老年人的需求發(fā)展、產(chǎn)品銷(xiāo)售方式不當(dāng)?shù)痊F(xiàn)象廣泛存在。因此，深入探討老年人消費(fèi)市場(chǎng)的特性及營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題具有一定的實(shí)際意義。
一、老年人消費(fèi)市場(chǎng)的特性
1.節(jié)儉型消費(fèi)。我國(guó)老年人收入水平普遍不高，廣州市消費(fèi)者委員會(huì)2002年對(duì)廣州市50歲以上離退休老人的抽樣調(diào)查表明，老人月收入主要分布在500-1000元之間。同時(shí)，目前的老年人都經(jīng)歷過(guò)六七十年代生活，那時(shí)我們國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平非常低，在長(zhǎng)期低工資、低消費(fèi)以及中華民族節(jié)儉美德等因素影響下，老年人對(duì)自身的消費(fèi)總是采取自我抑制的辦法。有的老年人不僅要考慮自己的生活，還要考慮對(duì)子女的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)貼等，用于自身的消費(fèi)不多。從消費(fèi)觀念來(lái)看，我國(guó)老年人多數(shù)屬于節(jié)儉型。
2.理智型消費(fèi)。老年人具有較豐富的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，在購(gòu)買(mǎi)前,特別是在購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品前-常常多方搜尋所需商品的信息，了解市場(chǎng)行情，力求對(duì)商品有一個(gè)全面的認(rèn)識(shí)。他們?cè)诮?jīng)過(guò)權(quán)衡利弊、深思熟慮之后才做出購(gòu)買(mǎi)決定，對(duì)不了解的商品一般不輕易購(gòu)買(mǎi)。對(duì)于廣告宣傳，他們會(huì)做出慎重考慮，但一般不會(huì)輕易相信。購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，挑選仔細(xì)，認(rèn)真比較，很有耐心。在整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，往往由理智來(lái)支配行動(dòng)，很少發(fā)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。
3.穩(wěn)定性消費(fèi)。老年人心理慣性強(qiáng)，許多老年人在長(zhǎng)期的消費(fèi)生活中形成了比較穩(wěn)定的傾向和習(xí)慣化的行為方式，他們或長(zhǎng)期惠顧某商店，或長(zhǎng)期使用某種品牌、商標(biāo)的商品。由于其見(jiàn)多識(shí)廣、經(jīng)驗(yàn)豐富，往往在購(gòu)買(mǎi)中表現(xiàn)出較強(qiáng)的自信。他們?cè)谶x購(gòu)商品時(shí)具有很強(qiáng)的目的性，喜歡憑過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)、體會(huì)來(lái)評(píng)價(jià)商品的優(yōu)劣。在消費(fèi)商品的過(guò)程中，一旦對(duì)某商品或品牌形成偏愛(ài)，就會(huì)逐漸形成固定不變的消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，即使環(huán)境變化，也很難促使他們?nèi)ハM(fèi)別的品牌的商品。
4.追求商品實(shí)際效用。老年人心理穩(wěn)定程度高，比較注重實(shí)際，要求商品具有明確的使用價(jià)值，其購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)以方便、實(shí)用、安全可靠、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠為主。在選購(gòu)商品時(shí)較為注重商品的質(zhì)量、性能、實(shí)用性，以物美價(jià)廉作為選擇的標(biāo)準(zhǔn)，而不在意商品的工藝設(shè)計(jì)、外觀造型、色彩、包裝、裝潢、整體風(fēng)格、品牌及消費(fèi)時(shí)尚，不喜歡過(guò)分奢華、高檔昂貴、無(wú)實(shí)用價(jià)值的商品。
5.喜歡就近購(gòu)買(mǎi)商品。隨著年齡的增長(zhǎng)和身體的衰老，老年人一般體力不足，這不僅限制其消費(fèi)內(nèi)容，而且還影響其購(gòu)買(mǎi)的活動(dòng)范圍和方式，所以老年人在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)通常會(huì)以方便購(gòu)買(mǎi)為指導(dǎo)思想。就距離來(lái)說(shuō)，他們一般會(huì)選擇靠近其居住地的商店購(gòu)買(mǎi)，而不會(huì)進(jìn)行長(zhǎng)距離的購(gòu)買(mǎi)；就方便性來(lái)說(shuō)，他們盡可能選擇老年商場(chǎng)、老年專(zhuān)賣(mài)店、老年便利店、老年專(zhuān)柜。
6.群體的購(gòu)買(mǎi)效應(yīng)。老年人的空閑時(shí)間很多，他們之間的人際溝通比其他群體更廣泛。老年人活動(dòng)中心、社區(qū)是他們主要的信息交流中心。他們平常樂(lè)于交換商品的購(gòu)買(mǎi)信息，在決定購(gòu)買(mǎi)之前，喜歡咨詢(xún)其他同齡人的意見(jiàn)。在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中有著群體效應(yīng)，一人買(mǎi)，大家都買(mǎi)，這樣才感覺(jué)真實(shí)、可靠、放心。
二、老年人消費(fèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略
1.產(chǎn)品策略。老年人是當(dāng)代社會(huì)中的一個(gè)特殊消費(fèi)群體，他們?cè)谝?、食、住、行、娛方面的需求特點(diǎn)和其他消費(fèi)群肯定有較大差異。因此，企業(yè)在開(kāi)發(fā)老年人產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)貼近老年人的實(shí)際生活，考慮老年人的生理和心理特征，注重產(chǎn)品的實(shí)用性、方便性和保健性。
(1)關(guān)于衣：老年人服裝要滿(mǎn)足夏透涼、冬保暖、大方實(shí)用、易穿易脫、穿著舒服的要求。同時(shí)，在款式上除了要突出莊嚴(yán)穩(wěn)重之外，還要能表現(xiàn)出老年人活力的一面，在服裝的品種和款式上要注意多樣化，使那些想突出自己個(gè)性的老年人的愿望也能夠得到滿(mǎn)足。
(2)關(guān)于食：由于老年人生理機(jī)能衰退，老年人更加注重食物的營(yíng)養(yǎng)成分和保健作用，因此決定了其食品須具備三個(gè)特點(diǎn)：①營(yíng)養(yǎng)高、易消化；②口感好，能促食欲；③有某種保健作用，在飲食中能達(dá)到食療食補(bǔ)的功效；④低糖、低脂肪、低膽固醇。
(3)關(guān)于?。荷鐣?huì)環(huán)境的多樣化、謀生競(jìng)爭(zhēng)的激烈化和家居生活的個(gè)性化，使老年人“三代同居”、“四代同堂”的傳統(tǒng)觀念日趨向老少分居、享受自由空間的新觀念轉(zhuǎn)變，不少老人向往條件好、功能齊全、可全方位提供生活、休閑、飲食起居和護(hù)理服務(wù)的老年公寓。
(4)關(guān)于行：老年人對(duì)游山玩水也很有興趣，但因?yàn)樵隗w力、精力上與中、青年人有差別，所以對(duì)旅游服務(wù)在省力、方便、舒適方面有更特別的要求。
(5)關(guān)于文體和教育：需要適合其身體狀況的文體活動(dòng)形式和健身、娛樂(lè)設(shè)施、器材。老年人有接受可怡情、可增知、可養(yǎng)性的教育項(xiàng)目的學(xué)習(xí)熱情，要讓他們?cè)跇?lè)趣中體會(huì)生活的美好。
老年人服務(wù)市場(chǎng)更是一個(gè)亟待開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)，它包括生活服務(wù)、教育服務(wù)、送溫暖服務(wù)、保健服務(wù)、醫(yī)療服務(wù)、娛樂(lè)服務(wù)、旅游服務(wù)、咨詢(xún)服務(wù)、送終服務(wù)等一系列服務(wù)。為老年人服務(wù)的商品化和市場(chǎng)化，是工業(yè)化向前發(fā)展的必然結(jié)果，也是社會(huì)進(jìn)步的表現(xiàn)。在我國(guó)，老年人服務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿κ鞘志薮蟮摹?/p>
2.價(jià)格策略。針對(duì)我國(guó)大多數(shù)老年人收入水平并不高、消費(fèi)行為具有節(jié)儉型的特點(diǎn)，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)老年人的消費(fèi)品時(shí)，應(yīng)以?xún)r(jià)格低廉、薄利多銷(xiāo)作為一種重要的競(jìng)爭(zhēng)手段。
首先，低價(jià)策略符合老年人節(jié)儉型的消費(fèi)心理。其次，專(zhuān)門(mén)針對(duì)我國(guó)老年人消費(fèi)的市場(chǎng)剛剛興起，市場(chǎng)不成熟，待開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)潛力較大，低價(jià)格有利于占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。最后，由于我國(guó)老年人是一個(gè)龐大的社會(huì)群體，其購(gòu)買(mǎi)力總和是相當(dāng)大的。而且隨著老年人口日益增多和國(guó)家社會(huì)養(yǎng)老保險(xiǎn)制度的建立與完善，老年人的消費(fèi)能力將從空間與時(shí)間上得到較好的調(diào)節(jié)，從而使老年人的購(gòu)買(mǎi)力穩(wěn)步增長(zhǎng)。因此，老年人口的總的購(gòu)買(mǎi)力必將越來(lái)越大，這為企業(yè)的多銷(xiāo)提供了基礎(chǔ)。
3.分銷(xiāo)策略。根據(jù)老年人喜歡就近購(gòu)物以及購(gòu)買(mǎi)的群體效應(yīng)等特點(diǎn)，企業(yè)的分銷(xiāo)策略應(yīng)以增加老年人的便利條件，盡量接近老年消費(fèi)者為主線(xiàn)。應(yīng)該想老年人之所想，針對(duì)老年人的生理特征，在醫(yī)院、療養(yǎng)院、托老所、老年活動(dòng)中心、居民區(qū)等老人聚集區(qū)的附近分散開(kāi)設(shè)老年用品專(zhuān)賣(mài)店、老年便利店或在附近的商場(chǎng)內(nèi)開(kāi)設(shè)老年人專(zhuān)柜。例如，開(kāi)辦老年人食品店、老年人服裝店、老年人保健用品店等。在商店的內(nèi)部，其設(shè)施應(yīng)盡量減少自動(dòng)化，增加休息區(qū)。店鋪的服務(wù)應(yīng)細(xì)致周到，要熱情為老年人提供商品介紹、購(gòu)物咨詢(xún)，為行動(dòng)不便的老人提供上門(mén)服務(wù)、電話(huà)預(yù)約購(gòu)物等。這樣做，在方便老年人顧客的同時(shí)，商家也能給自己帶來(lái)穩(wěn)定的顧客群。
4.廣告策略。老年人的消費(fèi)屬于理智型消費(fèi)，因此，針對(duì)老年消費(fèi)者應(yīng)該多選擇介紹性、提示性和勸說(shuō)性廣告，盡量避免炫耀性、夸張性和競(jìng)爭(zhēng)性廣告，名人廣告對(duì)老年消費(fèi)者的影響也不大。
在廣告媒體的選擇上，視聽(tīng)廣告和報(bào)刊廣告是兩個(gè)非常重要的媒體，特別是視聽(tīng)廣告（通過(guò)電視、電臺(tái)、電影播放的廣告）對(duì)老年消費(fèi)者的影響最大。老年人閑暇時(shí)間較多，他們收看電視和收聽(tīng)廣播的時(shí)間比較長(zhǎng)，這就決定了視聽(tīng)廣告對(duì)他們起作用的時(shí)間也比較長(zhǎng)。讀書(shū)看報(bào)也是老年人不可缺少的活動(dòng)之一，好的報(bào)刊廣告同樣非常有吸引力，并且其制作費(fèi)用往往要低于視聽(tīng)廣告。廠商應(yīng)該針對(duì)老年人的消費(fèi)市場(chǎng)綜合考慮，根據(jù)不同產(chǎn)品的不同特點(diǎn)，選擇不同的廣告媒體。另外，隨著年齡的增長(zhǎng)，老年人的體力、視力、聽(tīng)力諸方面都有所下降，因此給老年人看的商品廣告說(shuō)明應(yīng)該字體清楚，字盡量大些，內(nèi)容盡可能簡(jiǎn)單明了。
5.人員推銷(xiāo)。由于老年人閱歷豐富，對(duì)年輕人有著某種偏見(jiàn)與不信任感，對(duì)同輩的人卻比較信任，心理戒備較小，所以使用身強(qiáng)力壯的年輕人推銷(xiāo)老年消費(fèi)品不一定合適，可以適當(dāng)考慮聘用老年推銷(xiāo)員來(lái)推銷(xiāo)產(chǎn)品。老年推銷(xiāo)員多給人一種誠(chéng)實(shí)仁厚的形象，加上同輩人共同語(yǔ)言較多，易于溝通。另外，老年推銷(xiāo)員空余時(shí)間多，培訓(xùn)費(fèi)用低，促銷(xiāo)效果明顯。
論文關(guān)鍵詞：金融資源，農(nóng)村金融，金融支農(nóng)，Tobit
一：引言
金融資源需求問(wèn)題一直受到許多學(xué)者的關(guān)注。溫鐵軍（2001）通過(guò)對(duì)農(nóng)戶(hù)借貸規(guī)模分布的研究，認(rèn)為1985年前農(nóng)戶(hù)的貸款主要來(lái)自于農(nóng)業(yè)銀行與信用社，而在1990年后農(nóng)戶(hù)從銀行與信用社的貸款規(guī)模有所下降，民間借貸活動(dòng)日趨頻繁。史清華（2002）通過(guò)對(duì)山西745農(nóng)戶(hù)的調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)正規(guī)金融在農(nóng)戶(hù)的生產(chǎn)生活中的形象較差金融論文，農(nóng)戶(hù)已經(jīng)把其排除在自己的生產(chǎn)生活之外。朱守銀（2003）通過(guò)調(diào)查，認(rèn)為收入水平較高的農(nóng)戶(hù)向信用社借款的比例較高，而收入水平較低的農(nóng)戶(hù)更傾向于親朋好友借貸。葉敬忠等（2004）從社會(huì)學(xué)角度對(duì)農(nóng)村金融資源的供求進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)農(nóng)村正規(guī)金融的供給對(duì)象主要是富裕的、擁有較高社會(huì)資本的農(nóng)戶(hù)，貧困農(nóng)戶(hù)主要的融資渠道是民間金融。
然而國(guó)內(nèi)的研究主要著重于從金融供給方面來(lái)實(shí)現(xiàn)農(nóng)村金融資源需求，主要包括增加金融機(jī)構(gòu)的布點(diǎn)、擴(kuò)大融資的途徑來(lái)解決農(nóng)村金融的需求問(wèn)題，而對(duì)于將農(nóng)戶(hù)作為有效的需求主體則較少作系統(tǒng)深入的分析論文提綱格式。已有文獻(xiàn)表明，農(nóng)戶(hù)是金融服務(wù)的消費(fèi)者與金融市場(chǎng)提供者，農(nóng)戶(hù)才是農(nóng)村金融資源的有效消費(fèi)者。因此，有必要對(duì)各地區(qū)農(nóng)村金融資源的需求進(jìn)行科學(xué)的評(píng)估與分析，在此基礎(chǔ)上厘清金融資源的有效需求的影響因素金融論文，為優(yōu)化農(nóng)村金融資源配置，推動(dòng)社會(huì)主義新農(nóng)村的又好又快發(fā)展提供有益的借鑒?；谝陨纤伎?，本文運(yùn)用Tobit模型探索出農(nóng)村金融資源需求的影響因素。
二、研究方法及說(shuō)明
本研究考慮在給定一組農(nóng)戶(hù)的特征向量的條件下,農(nóng)戶(hù)如何選擇金融資源。而在一般狀況下, 農(nóng)戶(hù)選擇金融資源的比例 ∈[0，1]，數(shù)據(jù)被截?cái)?，普通最小二乘法（OLS）估計(jì)的參數(shù)是嚴(yán)重的有偏和不一致。所以，采用Tobit回歸分析，該方法可解釋截取數(shù)據(jù)，以此來(lái)判斷各因素對(duì)農(nóng)村資源應(yīng)用比例的影響程度。
Tobit模型是James.Tobin（1958）在研究耐用消費(fèi)品需求時(shí)提出的一個(gè)經(jīng)濟(jì)計(jì)量學(xué)模型。Tobit模型的一個(gè)重要特征是,解釋變量是可觀測(cè)的(即取實(shí)際觀測(cè)值),而被解釋變量只能以受限制的方式被觀測(cè)到,即我們觀察到的取值被限制在一定范圍之內(nèi),具體來(lái)講“無(wú)限制”觀測(cè)值均取實(shí)際的觀測(cè)值,“受限”觀測(cè)值均截取為0。
對(duì)于第j地區(qū)，標(biāo)準(zhǔn)的Tobit模型為：
其中， 為潛在變量金融論文，為觀察到的因變量，為自變量，為相關(guān)系數(shù)向量，為獨(dú)立的且～N(0, )
三：指標(biāo)的選取及數(shù)據(jù)說(shuō)明
一：指標(biāo)的選取
運(yùn)用Tobit模型分析農(nóng)戶(hù)特征對(duì)金融資源需求的影響時(shí)，首先要確定其影響因素的具體指標(biāo)。本研究的核心是每個(gè)指標(biāo)的改變對(duì)農(nóng)村金融資源的需求產(chǎn)生顯著的影響。基于以上考慮，并兼顧樣本數(shù)據(jù)的可比性、可得性、科學(xué)性與影響的重要程度，本研究構(gòu)建了影響金融資源需求的量因素的指標(biāo)體系（見(jiàn)表1）。
表1 變量的選取
變量類(lèi)別
變量
代碼
變量定義
預(yù)期影響方向
決策者特征
戶(hù)主年齡（歲）
按戶(hù)主實(shí)際年齡計(jì)算
-
戶(hù)主受教育程度（年）
按戶(hù)主實(shí)際受教育年限計(jì)算
+
最高受教育年（年）
按家庭成員中最高受教育者年限計(jì)算
+
戶(hù)主性別
按男性戶(hù)主比例計(jì)算
+
家庭負(fù)擔(dān)
在學(xué)人數(shù)（人）
按家庭中實(shí)際上學(xué)人數(shù)計(jì)算
-
65歲以上老人（人）
按家庭中65歲（含）以上人數(shù)計(jì)算
-
金融資源存量及利用
勞動(dòng)力（人）
按家庭中成人勞動(dòng)力人數(shù)計(jì)算
+
戶(hù)場(chǎng)收入（元）
按2006年家庭戶(hù)場(chǎng)收入計(jì)算
+
戶(hù)場(chǎng)財(cái)產(chǎn)與資產(chǎn)情況
耕地面積（畝）
按家庭實(shí)際擁有的耕地面積計(jì)算
+
生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)總值（千元）
按家庭生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)總值計(jì)算
+
果樹(shù)林木總值（千元）
按家庭果樹(shù)林木生產(chǎn)總值計(jì)算
+
牲畜總值（千元）
按家庭從事畜牧業(yè)所產(chǎn)生的生產(chǎn)總值計(jì)算
+
常數(shù)項(xiàng)
常數(shù)項(xiàng)
c
體驗(yàn)者：30分鐘一批，早晨就要排隊(duì)
西單靈境胡同一處十幾平米的空間里密密麻麻擺著近30張椅子。每把椅子上，都端坐著一個(gè)頭發(fā)花白的老人。房間一面的長(zhǎng)桌上，一字排開(kāi)6臺(tái)好像電腦主機(jī)的儀器。每臺(tái)儀器都連著幾個(gè)導(dǎo)線(xiàn)，一直通向老人身下的椅子。據(jù)工作人員介紹，體驗(yàn)店中展示的產(chǎn)品叫做“高電位治療儀”，生產(chǎn)廠家為“康喜科技”，屬于醫(yī)療器械范疇。
對(duì)于治療儀的作用，宣傳語(yǔ)聽(tīng)起來(lái)更加神奇：“它運(yùn)用高科技的電子技術(shù)，電場(chǎng)輕柔地包裹住全身，人體在電場(chǎng)的包裹下會(huì)通過(guò)皮膚吸收電子，電子傳遞到神經(jīng)，最終到達(dá)全身各個(gè)器官和內(nèi)分泌系統(tǒng)，這樣一來(lái)，身體內(nèi)的電子得到增強(qiáng)，血液內(nèi)的鈣離子變得活躍，血液就能保持健康的弱堿性，同時(shí)還能活化細(xì)胞、凈化血液，強(qiáng)化自愈力，有效地延緩老化?！?/p>
“因?yàn)槭敲赓M(fèi)的，這里平時(shí)總是滿(mǎn)座，有時(shí)早上還要排隊(duì)?！笨迪搀w驗(yàn)店附近的店家表示，每天都有老人成群結(jié)隊(duì)來(lái)這里進(jìn)行體驗(yàn)，多數(shù)人都是常客。每周一至周六均舉辦體驗(yàn)活動(dòng)，每天約7小時(shí)，以每30分鐘一批、每批30人計(jì)算，每天將有超過(guò)400人次接受高電位治療儀的“治療”。
工作人員：要買(mǎi)給您便宜3000
雖然招牌上寫(xiě)著“免費(fèi)體驗(yàn)”，不過(guò)康喜的工作人員表示，老人們體驗(yàn)的治療儀是對(duì)外銷(xiāo)售的，并且還有優(yōu)惠措施，原價(jià)13800元的KX-9000型高電位治療儀，優(yōu)惠售價(jià)為10800元一臺(tái)。
“如果有用我就買(mǎi)臺(tái)在家使用；沒(méi)用也無(wú)所謂，就當(dāng)每天運(yùn)動(dòng)。”一位剛體驗(yàn)完治療儀的老人表示，每天來(lái)體驗(yàn)店做電位治療，已經(jīng)成了自己的習(xí)慣。雖然坐在墊上沒(méi)有明顯的感覺(jué)，但做了一段時(shí)間后感覺(jué)身體很舒服，而且周?chē)芏嗳硕颊f(shuō)有一定療效。但多數(shù)老人均把“沒(méi)事干來(lái)試試”和“聽(tīng)別人說(shuō)管用”作為參與體驗(yàn)的主要原因。
康喜高電位治療儀并非孤例，在國(guó)家藥監(jiān)局網(wǎng)站上查詢(xún)，有關(guān)“電位治療儀”的國(guó)產(chǎn)醫(yī)療器械注冊(cè)記錄共有73條，相關(guān)生產(chǎn)廠家數(shù)十個(gè)。在多家相關(guān)企業(yè)的網(wǎng)站上，均有類(lèi)似“免費(fèi)體驗(yàn)店”的內(nèi)容。
康復(fù)專(zhuān)家：電療需遵醫(yī)囑
高電位治療儀真如自己的宣傳材料所示那么神？在一份“醫(yī)療器械注冊(cè)登記表”上，其產(chǎn)品適用范圍遠(yuǎn)比宣傳中保守：“主要適用于失眠、便秘、腰腿痛、頭痛等神經(jīng)功能疾病的康復(fù)理療和日常保健?！?/p>
“高壓電位治療的治療作用一般認(rèn)為可以鎮(zhèn)靜、鎮(zhèn)痛、促進(jìn)血液循環(huán)什么的，可以作為神經(jīng)癥、疼痛、高脂血癥、高血壓等的輔助治療，但是，如果說(shuō)延緩老化的話(huà)，這方面的論文我沒(méi)見(jiàn)過(guò)。”在日留學(xué)的康復(fù)醫(yī)學(xué)博士李先生表示，電位治療屬于物理因子治療的一種方式，可以肯定其有一定保健治療的作用，如降低血壓等，但康喜所宣稱(chēng)的“凈化血液”等內(nèi)容，則從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)，也沒(méi)有見(jiàn)過(guò)相關(guān)的論文論證，“這么宣傳的話(huà)需要有SCI論文論證，否則就是宣傳者臆斷。”通常物理治療只作為輔助治療，電療也不例外，其治療都有適應(yīng)癥。如患者需要使用電療，應(yīng)有專(zhuān)業(yè)的康復(fù)醫(yī)生進(jìn)行指導(dǎo)，而非日常在家自行治療。
工商部門(mén)：打假仍然很難
宣傳療效與實(shí)際作用有如此大的偏差，高電位治療儀是否涉及虛假宣傳？工商部門(mén)內(nèi)部人士的答案是――很難說(shuō)。
“現(xiàn)在確實(shí)很多地方都有這類(lèi)的體驗(yàn)店，但這些店都屬于打球的情況。我們?nèi)ゲ樗?，他有營(yíng)業(yè)執(zhí)照，有藥監(jiān)局的注冊(cè)信息；再者它賣(mài)出去的產(chǎn)品又沒(méi)有產(chǎn)生嚴(yán)重不良后果，又沒(méi)有進(jìn)行規(guī)定外的宣傳，因此是否違規(guī)，由誰(shuí)來(lái)界定，都很不好說(shuō)?！币晃徊辉竿嘎缎彰墓ど滩块T(mén)工作人員表示，“如果是食品安全問(wèn)題，我們現(xiàn)在有很多手段，能做到當(dāng)場(chǎng)檢查當(dāng)場(chǎng)出結(jié)果，但是這種醫(yī)療器械光靠我們工商工作人員，還是沒(méi)有什么辦法，我們主要就是查他們有沒(méi)有相關(guān)營(yíng)業(yè)證明?！?/p>
論文關(guān)鍵詞：消費(fèi)者行為，農(nóng)村市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)基點(diǎn)
一、引言
隨著我國(guó)工業(yè)化、城鎮(zhèn)化和現(xiàn)代化進(jìn)程的發(fā)展，農(nóng)村社會(huì)形態(tài)處于快速轉(zhuǎn)型期，農(nóng)村社會(huì)結(jié)構(gòu)，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)方式發(fā)生了巨大的變更。農(nóng)村青壯年勞動(dòng)力向城鎮(zhèn)的大規(guī)模流動(dòng)，農(nóng)村居民中的老齡化群體比重迅速增加。在城市化過(guò)程中失地農(nóng)民數(shù)量增加。另外還有我國(guó)自然災(zāi)害發(fā)生頻繁，每年都要遭受不同程度的多種自然災(zāi)害的侵?jǐn)_等問(wèn)題。從而增加了對(duì)人身意外保險(xiǎn)，養(yǎng)老保險(xiǎn)，醫(yī)療保險(xiǎn)、農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)的需求。
我國(guó)農(nóng)村保險(xiǎn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)潛力巨大。但是由于農(nóng)村保險(xiǎn)消費(fèi)者有其獨(dú)特的特點(diǎn)，在開(kāi)發(fā)農(nóng)村保險(xiǎn)市場(chǎng)，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，應(yīng)首先從農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為來(lái)確立保險(xiǎn)在農(nóng)村市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)基點(diǎn)。
二、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素
任何購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)決策都是在一定的內(nèi)在因素的促動(dòng)和外在因素的激勵(lì)之下而采取的，而不同特征的消費(fèi)者對(duì)于外界的各種刺激和影響又會(huì)基于其特定的內(nèi)在因素和決策方式作出不同的反應(yīng)；從而形成不同的購(gòu)買(mǎi)取向和購(gòu)買(mǎi)行為。而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為的主要包括經(jīng)濟(jì)因素和非經(jīng)濟(jì)因素兩個(gè)方面。
經(jīng)濟(jì)因素是影響消費(fèi)不可或缺的一點(diǎn)，家庭經(jīng)濟(jì)水平是取決與社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的，家庭經(jīng)濟(jì)水平?jīng)Q定消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力，以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度和消費(fèi)檔次等。
非經(jīng)濟(jì)因素主要有內(nèi)外兩個(gè)方面。
1、從外部來(lái)看，主要有：消費(fèi)者所處的文化環(huán)境，消費(fèi)者所在的社會(huì)階層，消費(fèi)者所接觸的各種社會(huì)團(tuán)體（包括家庭），以及消費(fèi)者在這些社會(huì)團(tuán)體中的角色和地位等。
（1）文化因素：文化是人類(lèi)欲望和行為的最基本的決定因素。人們?cè)诔砷L(zhǎng)的過(guò)程中所處的家庭環(huán)境、社區(qū)環(huán)境、宗教環(huán)境、以及社會(huì)環(huán)境和所處的社會(huì)階層形成了一整套價(jià)值、愛(ài)好和行為的整體觀念。弄清消費(fèi)者的文化背景對(duì)于研究他們的購(gòu)買(mǎi)行為起著重要的作用。
（2）社會(huì)因素：包括相關(guān)群體、家庭和個(gè)人在相關(guān)群體及家庭所處的角色和地位。
2、內(nèi)部因素則是指消費(fèi)者的個(gè)人因素和心理因素。
（1）個(gè)人因素：一個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)行為往往受其年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個(gè)性等因素的影響。
（2）心理因素包括購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、對(duì)外界刺激的反應(yīng)方式、學(xué)習(xí)方式以及態(tài)度與信念等等。這些因素從不同的角度影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為模式。
結(jié)合影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為的因素論文格式，本文對(duì)農(nóng)村保險(xiǎn)市場(chǎng)進(jìn)行以下分析。
三、農(nóng)村市場(chǎng)的特點(diǎn)分析
（一）從農(nóng)村的人口環(huán)境來(lái)看，市場(chǎng)潛力巨大
市場(chǎng)是由那些想買(mǎi)東西并且具有購(gòu)買(mǎi)力的人（即潛在購(gòu)買(mǎi)者）構(gòu)成的，而且這種人越多，市場(chǎng)的規(guī)模就越大。
從客觀的市場(chǎng)容量來(lái)看，根據(jù)2010年最新的人口普查結(jié)果，目前中國(guó)的純農(nóng)村人口為7.2億，若包括已經(jīng)離開(kāi)農(nóng)村到城鎮(zhèn)居住半年以上及縣城在內(nèi)的所有縣以下的有農(nóng)村戶(hù)籍的人口仍然維持在9億。但隨著農(nóng)村剩余勞動(dòng)力大規(guī)模外流，我國(guó)農(nóng)村人口結(jié)構(gòu)已發(fā)生較大變化。從年齡看，老齡化進(jìn)一步明顯，大量農(nóng)村青壯年勞動(dòng)力長(zhǎng)期外出務(wù)工，留守老人缺乏照料，安全隱患多。專(zhuān)家預(yù)測(cè)，2010年，農(nóng)村中的65歲以上老年人口將超過(guò)10%，并很快進(jìn)入老齡化加速期。
根據(jù)最新的研究，2009年外出務(wù)工中國(guó)農(nóng)民工大約有2.3億至2.4億人，80后農(nóng)民工群體占一半左右，90后有4000多萬(wàn)人。50，60年代生人逐漸步入老年。根據(jù)網(wǎng)上對(duì)“現(xiàn)在中國(guó)農(nóng)村青年人的想法和打算”調(diào)查發(fā)現(xiàn)：“現(xiàn)在農(nóng)村青年人是否和老人分家過(guò)日子”的回答否只占22%。由此可以看出由于農(nóng)村家庭規(guī)模會(huì)且正在縮小、核心家庭增多、導(dǎo)致農(nóng)村純老年戶(hù)不斷增加。另外農(nóng)村大量的年輕人進(jìn)城打工，迫于崗位的競(jìng)爭(zhēng)壓力，忙于工作和事業(yè)，這些人無(wú)暇顧及老父母，另外老年人平均壽命延長(zhǎng)、患病率、傷殘率上升、自理能力下降。這一切必將加大家庭的負(fù)擔(dān)，也必將導(dǎo)致年輕人消極贍養(yǎng)老人的增加。
另外根據(jù)保監(jiān)會(huì)公布數(shù)據(jù)顯示，截至2009年末，我國(guó)實(shí)現(xiàn)保費(fèi)收入11137．3億元。其中農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)保費(fèi)收入133.9億元，小額保險(xiǎn)保費(fèi)收入2.3億元，這兩者合起來(lái)占全國(guó)保費(fèi)收入不到1.23%。
因此我國(guó)農(nóng)村保險(xiǎn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)潛力巨大，農(nóng)村對(duì)于養(yǎng)老保險(xiǎn)，人身意外保險(xiǎn)等的客觀需求是存在的。另外80后，90后逐漸成長(zhǎng)為主要的勞動(dòng)力，他們的思想意識(shí)和文化水平逐漸提高，且在現(xiàn)代農(nóng)村若成為勞動(dòng)力，在家中就會(huì)有一定決策權(quán)。因此家庭決策結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象就應(yīng)有相應(yīng)的轉(zhuǎn)變。
（二）農(nóng)民收入水平逐漸增加，消費(fèi)者支出模式的變化
從1978年開(kāi)始農(nóng)民人均純收入逐漸增加。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布2009年全國(guó)農(nóng)民人均純收入達(dá)到5153元，比2008年4761元增加392元。農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)由1978年的67.7%下降到2008年的43.7%。恩格爾系數(shù)揭示一個(gè)國(guó)家或地區(qū)居民生活水平和發(fā)展階段。即隨著家庭和個(gè)人收入的增加，收入中用于食品方面的支出比例將逐漸減小。根據(jù)聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織提出的標(biāo)準(zhǔn)，恩格爾系數(shù)在40%-50%為小康論文格式，30%-40%為富裕。因此我國(guó)目前處于小康向富裕過(guò)渡的階段。在這個(gè)階段，進(jìn)入大眾消費(fèi)新成長(zhǎng)階段，教育、醫(yī)療、旅游、文化等新型的消費(fèi)支出在快速增長(zhǎng)。這位保險(xiǎn)銷(xiāo)售創(chuàng)造出良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。
（三）農(nóng)村消費(fèi)者行為特征分析
1、農(nóng)民保險(xiǎn)意識(shí)沒(méi)有樹(shù)立起來(lái)
農(nóng)村人口文化的相對(duì)落后及思想觀念的陳舊和保守，保險(xiǎn)意識(shí)普遍比較薄弱，保險(xiǎn)需求不高。對(duì)于大部分的農(nóng)民，他們以小規(guī)模耕作或養(yǎng)殖以維持生活，生活比較平靜，它決定了大多數(shù)農(nóng)民的一種機(jī)會(huì)意識(shí)，即認(rèn)為自然災(zāi)害或意外事故并不是經(jīng)常發(fā)生的。另外在農(nóng)村，有不少的農(nóng)民對(duì)養(yǎng)兒防老已喪失信心，依靠平時(shí)的積蓄用來(lái)防老，在農(nóng)村仍然有一定的市場(chǎng)。他們認(rèn)為有錢(qián)才是可靠的，因而盡可能省吃?xún)€用，節(jié)約儲(chǔ)蓄以備老年之用。而沒(méi)意識(shí)到買(mǎi)保險(xiǎn)養(yǎng)老的好處。所以要樹(shù)立農(nóng)民的保險(xiǎn)意識(shí)。
2、消費(fèi)需求功能性
農(nóng)村市場(chǎng)基本上還處在比較典型的功能性需求階段，即比較強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值，而不太注重產(chǎn)品的附加價(jià)值和精神享受。這種功能性特點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品的要求主要表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：一是價(jià)廉，二是實(shí)用，三是簡(jiǎn)便。
3、消費(fèi)求同相互攀比，但也注重“口碑”
農(nóng)民之間的消費(fèi)求同和攀比心理相當(dāng)突出。大多數(shù)農(nóng)民不是根據(jù)自己的主觀需要來(lái)決定自己的購(gòu)買(mǎi)行為，而是依據(jù)他人的消費(fèi)行為來(lái)決定自己的消費(fèi)行為。他們注重個(gè)人消費(fèi)在社會(huì)關(guān)系成員中的反應(yīng)?？吹絼e人買(mǎi)什么自己就買(mǎi)什么，要到哪里買(mǎi)就都到哪里買(mǎi)。
但同時(shí)注重“口碑”，易極端。對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)好只看重優(yōu)點(diǎn)，壞就一文不值。在農(nóng)村，農(nóng)民經(jīng)常集聚聊天，并有固定場(chǎng)所，對(duì)事物易通過(guò)口口相傳，傳播速度也快且遠(yuǎn)。對(duì)于產(chǎn)品主要是通過(guò)別人買(mǎi)的產(chǎn)品，在短期內(nèi)的使用來(lái)評(píng)判。
4、農(nóng)民相對(duì)比較注重人情味
農(nóng)民相對(duì)比較重視人與人之間的關(guān)系和情感上的聯(lián)系，人情關(guān)系在農(nóng)民的日常生活中占有重要的地位。熟人之間抹不開(kāi)面子，不好意思拒絕其請(qǐng)求，會(huì)在能力范圍之內(nèi)答應(yīng)和支持熟人的請(qǐng)求。
5、對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品不信任
保險(xiǎn)走進(jìn)農(nóng)村市場(chǎng)之初，一些保險(xiǎn)人和保險(xiǎn)推銷(xiāo)人員為了自己的業(yè)績(jī)，在農(nóng)村市場(chǎng)上樹(shù)立了不良的形象。用一位專(zhuān)家的總結(jié)：不該賣(mài)的人賣(mài)給了不該買(mǎi)的人。例如，在推銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí)，說(shuō)明產(chǎn)品的諸多好處，而不管保險(xiǎn)協(xié)議條款，導(dǎo)致農(nóng)民出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，找到保險(xiǎn)公司進(jìn)行理賠，但是其所發(fā)生的事件不再保險(xiǎn)范圍之列。
理賠難導(dǎo)致農(nóng)民對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的不信任。由于農(nóng)民對(duì)于理賠程序的不清楚論文格式，使他們對(duì)于理賠望而卻步，理賠時(shí)還要在保險(xiǎn)公司找熟人。找熟人的過(guò)程中又要送禮，最后導(dǎo)致理賠成本加大，從而放棄理賠。由此保險(xiǎn)公司給他們的印象是讓他們上當(dāng)受騙。農(nóng)村消費(fèi)者感覺(jué)受騙，他就會(huì)在集聚時(shí)宣傳，導(dǎo)致一個(gè)村子甚至鄰村引以為鑒，從而排斥這種產(chǎn)品。
五、保險(xiǎn)產(chǎn)品在農(nóng)村市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)基點(diǎn)
由以上分析可以看出，農(nóng)村市場(chǎng)是非常龐大的，隨著農(nóng)民收入的提高和農(nóng)村社會(huì)，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化，保險(xiǎn)產(chǎn)品在農(nóng)村市場(chǎng)上的前景是非常好的，農(nóng)村市場(chǎng)需要進(jìn)一步培養(yǎng)和開(kāi)發(fā)。
（一）基于保險(xiǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)，要加強(qiáng)保險(xiǎn)銷(xiāo)售過(guò)程的服務(wù)
保險(xiǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)是產(chǎn)品是無(wú)形的，交易是非即時(shí)，結(jié)果不確定性的。而農(nóng)民卻看重眼前的實(shí)惠的利益，剛好與保險(xiǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)矛盾。雖然農(nóng)村市場(chǎng)零星而分散，售后服務(wù)的難度和成本都很高，但是必須加強(qiáng)保險(xiǎn)公司銷(xiāo)售前后及過(guò)程的服務(wù)。
例如，因?yàn)閷?duì)于農(nóng)民來(lái)說(shuō)現(xiàn)今產(chǎn)品種類(lèi)繁多，產(chǎn)品信息量大，把握這些信息超出了其能力。所以在購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)幫助其購(gòu)買(mǎi)真正符合其需要的產(chǎn)品，并幫其選擇受益最大的產(chǎn)品。在承保的過(guò)程中，不斷通過(guò)各種形式與其保持聯(lián)系，及時(shí)告知各種與保險(xiǎn)相關(guān)的訊息。出險(xiǎn)后，能在第一時(shí)間送出保險(xiǎn)公司承諾的服務(wù)，幫助他們辦理理賠手續(xù)。由于農(nóng)民抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，在危難時(shí)伸出及時(shí)的手，會(huì)形成很好的口碑。其他農(nóng)戶(hù)在看到其利益之時(shí)，會(huì)增加他們對(duì)產(chǎn)品的信心，從而可以擴(kuò)大市場(chǎng)。
（二）提高農(nóng)民的保險(xiǎn)意識(shí)
調(diào)查結(jié)果顯示，農(nóng)民對(duì)商業(yè)保險(xiǎn)的認(rèn)知度僅為20%。為了增強(qiáng)農(nóng)民對(duì)保險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)，加大保險(xiǎn)宣傳力度，可舉辦保險(xiǎn)宣傳活動(dòng)，在農(nóng)村設(shè)立咨詢(xún)點(diǎn)，為有意想投?；蛘咭呀?jīng)投保的客戶(hù)提供服務(wù)、咨詢(xún)。這樣既可以增加消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)業(yè)的了解，又可以消農(nóng)民保險(xiǎn)業(yè)的偏見(jiàn)。
由于農(nóng)村地廣人稀，居住分散，因此須采取多種形式長(zhǎng)期不斷地宣導(dǎo)。通過(guò)廣播電視、村委喇叭，墻體廣告論文格式，流動(dòng)宣傳車(chē)等向群眾灌輸保險(xiǎn)知識(shí)和理念。使農(nóng)民認(rèn)識(shí)保險(xiǎn)，了解保險(xiǎn)，主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)。
對(duì)于咨詢(xún)點(diǎn)人員的選擇方面，就要找對(duì)農(nóng)民具有親和力的人，并受農(nóng)民信任。將此咨詢(xún)點(diǎn)變?yōu)檗r(nóng)民在休閑時(shí)的一個(gè)聚會(huì)閑聊的場(chǎng)所，讓其在聊天過(guò)程中了解認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，并且和保險(xiǎn)人或推銷(xiāo)人員成為熟人，這樣就有益于保險(xiǎn)的宣傳與推銷(xiāo)。
（三）采用'量體裁衣'、'終生服務(wù)'的措施
農(nóng)村消費(fèi)以傳統(tǒng)節(jié)儉型為主，加之收入水平的影響，價(jià)格往往成為購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)最敏感的因素，結(jié)合農(nóng)村實(shí)際，根據(jù)其需求和經(jīng)濟(jì)承受能力，有重點(diǎn)地改造現(xiàn)有保險(xiǎn)產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)推廣新產(chǎn)品。推動(dòng)簡(jiǎn)易人身保險(xiǎn)的發(fā)展，開(kāi)發(fā)保額較小、保費(fèi)低廉、辦理簡(jiǎn)便、保障型的人身保險(xiǎn)產(chǎn)品。
（四）強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍培訓(xùn)和管理，健全農(nóng)村保險(xiǎn)市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)制
營(yíng)銷(xiāo)人員是體現(xiàn)保險(xiǎn)公司形象、開(kāi)展對(duì)外宣傳的窗口，對(duì)其培訓(xùn)既要具備精良的展業(yè)技巧, 更要具備過(guò)硬的職業(yè)操守。通過(guò)把好營(yíng)銷(xiāo)關(guān)口, 提高保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)績(jī)效, 消除社會(huì)各界對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)的偏見(jiàn)。
加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管力度，督促各保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)嚴(yán)格遵守保險(xiǎn)同業(yè)自律公約，對(duì)違法違紀(jì)行為按職能范圍及時(shí)做出處理，切實(shí)維護(hù)公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序。加強(qiáng)對(duì)縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)的監(jiān)督管理，促進(jìn)保險(xiǎn)業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展。
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