時間：2023-10-07 15:45:02
序論：在您撰寫電商網(wǎng)絡(luò)營銷方法時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
由于Engagement的靈活性，它至少在三個領(lǐng)域具有極高的研究價值。其一，它對于衡量總體(宏觀)效果的達(dá)成有幫助；其二，在確知流量質(zhì)量的情況下，它能衡量網(wǎng)站對用戶的影響程度(即一般我們所稱的網(wǎng)站的質(zhì)量)；其三，在確知網(wǎng)站質(zhì)量的情況下，它能衡量網(wǎng)站流量的質(zhì)量。
這三個問題，幾乎就是我們進(jìn)行營銷分析的核心領(lǐng)域。我們先來看第一個問題:如何通過Engagement指標(biāo)衡量總體(宏觀)效果的達(dá)成？
Engagement衡量總體效果的三種方法
Engagement衡量宏觀效果的方法，是基于這樣的一種假設(shè)：大量用戶看似混沌的各種行為，實際上均反映了網(wǎng)站對用戶的影響(吸引)程度。用戶行為的量和度越大，表明網(wǎng)站對用戶的影響越強(qiáng)烈。這么說不難理解。同樣的兩個新聞?wù)?，A站平均每個用戶訪問看10條新聞，B站只有5條，很明顯A站對用戶的吸引程度更大。Engagement本質(zhì)上即是用于描述各種用戶混沌行為，因此Engagement的數(shù)量和強(qiáng)度，與網(wǎng)站影響用戶的能力是等同的。
那么如何衡量Engagement的數(shù)量和強(qiáng)度呢？
通常有三種簡單的方法衡量宏觀Engagement。第一種方法，是觀察全局性的Engagement指標(biāo)，這些指標(biāo)既可以是標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)，也可以是自定義指標(biāo)。第二種方法，是把單個的Engagement指標(biāo)按照自定義的重要程度加權(quán)匯總起來，形成Engagement Index加以衡量。第三種方法，則是按照用戶行為與營銷目標(biāo)之間的數(shù)學(xué)關(guān)系定義各個指標(biāo)的重要程度，然后再加權(quán)匯總成Engagement Index。只要對用戶的行為監(jiān)測得當(dāng)，三種方法操作起來都不會有什么困難。
方法一：全局性Engagement指標(biāo)的分析
第一種方法，觀察全局性的Engagement指標(biāo)，最常見的便是觀察Bounce Rate、PV/V或者Time on Site。關(guān)于Bounce Rate，大家的問題最多。幾乎在所有的課堂上，當(dāng)我講解Bounce Rate相關(guān)知識的時候，就會有同學(xué)提問：Bounce Rate到底多高算好？我可以簡單地答復(fù)，如果你的Bounce Rate沒有超過65%，那么還真是值得慶賀。但這樣的答案并不是我喜歡的，如果京東的Bounce Rate是65%，那么他們一定會痛苦得頓足捶胸。不過，若是在營銷活動中，網(wǎng)站的Bounce Rate真的高于80%，那我們該得出什么樣的結(jié)論呢？
結(jié)論A：
該死，這真是一次全然失敗的活動，流量糟透了，網(wǎng)站也稀爛。
結(jié)論B：
網(wǎng)站是成功的，但是流量存在極大的問題。
結(jié)論C：
流量肯定沒問題，但網(wǎng)站很糟糕。
這三個結(jié)論，哪一個會是正確的？答案是，都有可能。不過，在具體的情況下一定只有一個可能性。我們?nèi)绾闻袛郆ounce Rate高，到底說明了哪種情況？
我的方法很簡單——按照流量來源細(xì)分Bounce Rate，然后判斷到底是流量出了問題，還是網(wǎng)站出了問題。解決這個問題我將引入?yún)⒄障档母拍睿戳髁恐锌梢宰鳛閰⒄障档臉?biāo)準(zhǔn)流量來源。我們都知道，網(wǎng)站流量來源多種多樣，其中質(zhì)量最好的流量是自然搜索流量(Organic)?；蛟S你會失望，問為什么不是Direct(直接流量)，原因是Direct并非真正的直接流量，而是對于這個網(wǎng)站分析工具而言所有無法判斷來歷的流量，因此Direct可能雜糅了很多流量，這些流量的質(zhì)量幾乎可以肯定不如自然搜索流量。
為什么Organic是質(zhì)量最好的？其實很簡單，Organic流量不是作弊流量，而且反映了真正的用戶訪問需要。如果一個網(wǎng)站沒有什么Organic流量，那么流量質(zhì)量第二好的流量是付費搜索引擎流量。這兩種流量可以作為我們衡量Bounce Rate的參照系。現(xiàn)在，我們來觀看下面的幾種情況，又會分別得出什么結(jié)論：
情況A：
Organic流量的Bounce Rate不錯，只有40%左右，但網(wǎng)站整體的Bounce Rate是80%。
情況B：
Organic流量的Bounce Rate和網(wǎng)站整體的Bounce Rate幾乎一樣高，都高達(dá)80%。
相信看到這兩種情況，讀者心中已經(jīng)有數(shù)了。A情況，說明網(wǎng)站對那些真正有興趣的用戶的吸引力還是不錯的，40%的Bounce Rate水準(zhǔn)不錯，但網(wǎng)站仍然有高達(dá)80%的Bounce Rate，說明其他流量很可能并非你希望獲取的人群。B情況，如果連Organic流量都有極不理想的Bounce Rate，那么說明這個網(wǎng)站真心做得差點意思。流量參照系給了我們一個很明確判斷到底是流量還是網(wǎng)站出問題的方法，但使用這個方法有一個前提，就是Organic的流量不能太少，如果Organic流量很少，可做替換的流量是Paid Search。但如果沒有什么Paid Search的流量，那就找那些你認(rèn)為質(zhì)量可靠的流量來源。不過，無論參照系流量的表現(xiàn)如何，一次營銷活動，如果整體的Bounce Rate高于80%，就肯定不是一個特別理想的狀況，要么是流量或者網(wǎng)站存在問題，要么是存在營銷費用的浪費。
PV/V和Time on Site相對Bounce Rate而言，更難有benchmark。不過，就我看來，幾乎可以確定一個網(wǎng)站的PV/V和Time on Site越高，說明營銷受眾受到網(wǎng)站影響的程度越深。過去我曾經(jīng)認(rèn)為有一些網(wǎng)站PV/V或者Time on Site太大是不好的，比如政府的服務(wù)類網(wǎng)站，太高的PV/V或者Time on Site說明了人們或許沒有找到要找的內(nèi)容。但追蹤了很多的網(wǎng)站后，我發(fā)現(xiàn)國人的耐心其實非常有限，若是一個網(wǎng)站不容易找到他們需要的內(nèi)容，即使是重要的網(wǎng)站，他們也會轉(zhuǎn)而求助于百度，而不會在這個體驗糟糕的網(wǎng)站中瘋狂追尋。平均PV/V大于3，或者平均Time on Site大于2分鐘，才能說明網(wǎng)站本身對用戶有起碼的吸引力。
觀察全局性的時候，自定義的Engagement指標(biāo)在這里則更加常用。例如，在一次促銷活動中把用戶點擊促銷商品的點擊數(shù)量(或者打開促銷商品詳情頁面的次數(shù))作為一個全局性的Engagement來看待，并將最終達(dá)成的實際數(shù)量與預(yù)先設(shè)定的目標(biāo)進(jìn)行比較，從而觀察營銷的效果是否達(dá)成。這樣的方法很快捷，但也很粗放。如果Bounce Rate高于90%，但很幸運的，促銷商品的點擊數(shù)量卻超過了預(yù)先設(shè)定目標(biāo)的兩倍，那么這次營銷活動到底是好還是不好呢？單個看待指標(biāo)，總會碰到一些讓人難受的取舍問題，而且總是難以真正照顧全面。這時我們就必須要考慮其他的新方法。
方法二：單個Engagement指標(biāo)的加權(quán)匯總
第二種方法，把單個的Engagement指標(biāo)按照自定義的重要程度加權(quán)匯總起來，彌補(bǔ)了第一種方法的部分不足，畢竟，宏觀的Engagement是由具體的一個一個的Engagement指標(biāo)綜合而成的結(jié)果。這個方法有三個步驟：首先，列出所有的Engagement的具體指標(biāo)，然后根據(jù)你心目中的每個指標(biāo)的重要程度，給各個指標(biāo)指定一個權(quán)重，最后把每個指標(biāo)乘以權(quán)重，加總起來。加總起來的值，即Engagement Index。
不同類型的營銷選用的具體指標(biāo)和權(quán)重的安排肯定不一樣。
第二種方法比第一種方法全面，但是權(quán)重的分配很主觀，而且一些常用的全局指標(biāo)，比如Bounce Rate、PV/V或者Time on Site，反而不能囊括進(jìn)入，不得不成為兩套并列的衡量。后者不是大問題，但是自作主張的權(quán)重分配似乎很容易被老板和客戶challenge。不過，事實上，這種方法是目前采用最多的方法，因為它相對簡單，而且對于一個廣告主而言，固定一些常見行為的權(quán)重值有很多好處，它很明確地指明了營銷活動應(yīng)該努力的方向，而且也有助于campaign不同階段或者相似campaign之間的橫向比較。
方法三：轉(zhuǎn)化關(guān)系核定下的Engagement指標(biāo)的加權(quán)匯總
第三種方法，對第二種方法做了一些改進(jìn)，它基于這樣一個思想：在營銷活動中，用戶看似混沌的各種行為，實際上與最終達(dá)成(如轉(zhuǎn)化)的終極目標(biāo)有相當(dāng)確定的比例關(guān)系。盡管對各類營銷活動以及各個網(wǎng)站而言，這些比例關(guān)系并無相同的值，但對于一個確定的活動或網(wǎng)站，這些比例卻相對穩(wěn)定。
例如，對于很多電子商務(wù)網(wǎng)站而言，除非是品類結(jié)構(gòu)發(fā)生大的變動，否則它們的“購物車到實際購買之間的轉(zhuǎn)化概率”是比較穩(wěn)定的，比如在40%的基準(zhǔn)上左右浮動。那些不需要銷售商品的品牌推廣營銷，其實也適用這種關(guān)系，因為這些營銷幾乎都以明確希望用戶采取行動(例如申請試用、分享給朋友等)作為最終目的，這些具體的行動與電子商務(wù)網(wǎng)站的購買行為其實并無本質(zhì)的差別。現(xiàn)在，我們假設(shè)一個電子商務(wù)網(wǎng)站有如下的轉(zhuǎn)化規(guī)律：每100個新注冊用戶會產(chǎn)生4個訂單；每100個IPV會產(chǎn)生(對應(yīng))18個訂單；每100次把商品放入購物車會產(chǎn)生20個訂單……我們可以得到下面的一個表格(表1)。
為了后面的計算關(guān)系，我們把每個Engagement指標(biāo)都變成1為基準(zhǔn)，我們可以得到一系列比例關(guān)系，有了這個對應(yīng)關(guān)系，我們可以很容易地給轉(zhuǎn)化發(fā)生之前的所有重要事件定義Engagement的權(quán)重。如果我們以1個轉(zhuǎn)化為100分計算，按照各個不同行為的實際值，計算出各指標(biāo)的Engagement Index完全輕而易舉(表2)。
第三種方法相對于第二種方法看起來更為科學(xué)一些，Google Analytics的Page Value的設(shè)置也是類似于這種方法。但這種方法并不能說是現(xiàn)實的完全真實的反饋，它還是存在一定的問題。由于此方法基于所有的行為都對最終的轉(zhuǎn)化有直接的貢獻(xiàn)作用的假設(shè)而設(shè)立，但轉(zhuǎn)化必然是一個過程，在轉(zhuǎn)化過程的不同階段用戶的不同行為之間其實有相互的關(guān)系(正面的促進(jìn)或者負(fù)面的干擾)，而這個方法并未把這些情況涵蓋在內(nèi)。
外貿(mào)公司的業(yè)務(wù)定位決定網(wǎng)站的定位、受眾和風(fēng)格
1、外貿(mào)公司的業(yè)務(wù)定位。
2000年以前，國家實行外貿(mào)專營權(quán)審批制度，各種國有專業(yè)外貿(mào)公司(如五礦、紡織、土產(chǎn)、畜產(chǎn)、輕工等)是外貿(mào)主體，其業(yè)務(wù)定位是針對生產(chǎn)工廠統(tǒng)購統(tǒng)銷，面對外商則是皇帝女兒不愁嫁，坐等訂單上門。
2000年以后，國家放寬外貿(mào)審批權(quán)限，除國有外貿(mào)公司外，開始出現(xiàn)民營成分的外貿(mào)公司。從各外貿(mào)專業(yè)公司獨立出來的業(yè)務(wù)骨干，利用原有專業(yè)外貿(mào)公司的客戶和工廠資源，成立了民營公司，其業(yè)務(wù)定位是針對生產(chǎn)工廠做或合作伙伴，以產(chǎn)品價格和初步服務(wù)吸引外商。
2003年以后，國家實行對外貿(mào)易經(jīng)營者備案制度，原則上有營業(yè)執(zhí)照的都可以做外貿(mào)。生產(chǎn)工廠開始取得外貿(mào)資格，原有國有專業(yè)外貿(mào)公司大部分消亡，民營外貿(mào)公司經(jīng)過市場淘汰、磨練，其中的強(qiáng)者愈強(qiáng)。其業(yè)務(wù)定位調(diào)整為針對沒有外貿(mào)人才、經(jīng)驗的工廠做，或者與生產(chǎn)研發(fā)能力的大工廠互相參股投資成為利益共同體，面對外國客商在產(chǎn)品價格日漸透明，利潤逐漸減少的情況下，在品牌、研發(fā)、服務(wù)等方面打造自身獨特的綜合競爭力。
2、公司的業(yè)務(wù)定位決定網(wǎng)站的定位。
企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略決定其業(yè)務(wù)定位。從上述外貿(mào)公司的業(yè)務(wù)定位發(fā)展歷史來看，過去那種利用供需信息和政策資源的不對稱，牟取差價的外貿(mào)方式已經(jīng)逐漸成為歷史?，F(xiàn)在外貿(mào)公司的發(fā)展趨勢更多地是利用其人才優(yōu)勢、經(jīng)驗優(yōu)勢、業(yè)務(wù)優(yōu)勢，聯(lián)合工廠合作伙伴，通過自身優(yōu)質(zhì)、獨特的質(zhì)量、設(shè)計、品牌和服務(wù)，吸引客戶，留住客戶，發(fā)展客戶。
對應(yīng)以上定位，現(xiàn)有外貿(mào)公司網(wǎng)站的定位也更多地在展示形象、樹立品牌、吸引客戶、提供服務(wù)等方面發(fā)揮作用。在網(wǎng)站的建設(shè)過程中，我們要始終圍繞這個定位展開策劃、建設(shè)。至于公司網(wǎng)站在市場營銷、客戶銷售等方面所發(fā)揮的作用，只能說是作為一種外貿(mào)工具在個別交易中發(fā)揮了作用，但并不能成為外貿(mào)公司網(wǎng)站的主要職能。
3、公司的客戶決定網(wǎng)站的受眾和設(shè)計風(fēng)格。
外貿(mào)公司的市場營銷，其實質(zhì)上是一種一對一的客戶營銷。其客戶主體范圍狹小，集中在分布于特定市場區(qū)域、經(jīng)營特定產(chǎn)品種類的專業(yè)外國商人。與一般大眾營銷方法不同，任何一個潛在外貿(mào)客戶的跟進(jìn)、開發(fā)，都需要我們的業(yè)務(wù)員認(rèn)真、細(xì)致、及時的跟進(jìn)，在建立起基本的信任和溝通渠道后，才有可能下單成為公司的現(xiàn)實客戶。
此外，外貿(mào)領(lǐng)域是一個特殊的貿(mào)易領(lǐng)域，不僅涉及長期以來約定俗成的國際貿(mào)易慣例、國際公認(rèn)的國際貿(mào)易標(biāo)準(zhǔn)，而且涉及兩個國家的貿(mào)易政策、民族的風(fēng)俗等。當(dāng)然，還有基本的商業(yè)準(zhǔn)則和商業(yè)道德。因此在分析市場、揣摩客戶的過程中，需要考慮以上因素。在設(shè)計、建設(shè)網(wǎng)站的過程中，也要體現(xiàn)以上原則。
網(wǎng)站受眾：從公司的角度，可確定為潛在客戶和現(xiàn)有客戶。針對潛在客戶和現(xiàn)有客戶網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)制定不同的宣傳重點和功能模塊。
網(wǎng)站設(shè)計風(fēng)格：英文網(wǎng)站的建設(shè)是重點，根據(jù)外國人對互聯(lián)網(wǎng)的使用、瀏覽習(xí)慣，對企業(yè)、產(chǎn)品的關(guān)注重點，設(shè)計網(wǎng)站內(nèi)容的展現(xiàn)方式和設(shè)計風(fēng)格?？偟哪康闹挥幸粋€，讓我們的外國潛在、現(xiàn)有客戶喜歡、習(xí)慣我們的網(wǎng)站，并在日常工作中方便、有效地將網(wǎng)站作為與公司溝通的有效渠道。
外貿(mào)網(wǎng)站是外貿(mào)市場營銷渠道，而不是銷售的工具
1、新工具對外貿(mào)方式的變革。
國際貿(mào)易存在的前提是由于時空的阻隔，由此造成的信息、物流等方面交換的需求。任何有助于改善溝通、改進(jìn)通信的方式，都可能引起外貿(mào)方式的變革。從70年代前的電報、電話，到80年代的傳真機(jī)、90年代的電子郵件和網(wǎng)站，到現(xiàn)在Skypet網(wǎng)絡(luò)電話等，降低成本、提高效率的新通信工具的應(yīng)用，無不引起外貿(mào)方式的轉(zhuǎn)變，進(jìn)而影響外貿(mào)思維的變革。外貿(mào)網(wǎng)站作為一種克服時空限制、圖文并貿(mào)的展示方式，方便、高效、形象、生動，毫無疑問是一種外貿(mào)工具。但它更是一種外貿(mào)營銷渠道，承擔(dān)著展示企業(yè)形象、品牌、服務(wù)等其他外貿(mào)工具所不具備的功能。
2、現(xiàn)有的外貿(mào)市場拓展渠道。
由于人力、成本、效果等方面的考慮，現(xiàn)有外貿(mào)公司市場拓展渠道如下：派人出國攜帶樣品參加國際專業(yè)展會；參加廣交會、華交會等國內(nèi)綜合、專業(yè)展會；加入主流B2B平臺；在專業(yè)行業(yè)雜志上刊登廣告；加入產(chǎn)品名錄光盤展會派發(fā)；直接電子郵件客戶開發(fā)(DM)；自建網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷等。
以上模式中，通過參加國內(nèi)外專業(yè)展會結(jié)識專業(yè)買家，參與主流B2B平臺使用其提供的自助網(wǎng)站、刊物、光盤等一體化推廣方案，是目前外貿(mào)公司拓展市場的有效手段。外貿(mào)公司的網(wǎng)站，從某種意義上講是以上主流市場拓展渠道的補(bǔ)充，尚不能成為主要市場營銷的手段。
3、網(wǎng)站是一種市場拓展渠道補(bǔ)充。
有效的市場拓展渠道必定是雙向的、互動的?，F(xiàn)有外貿(mào)公司的網(wǎng)站，更多地是作為一種廣告、標(biāo)志牌，被動地等待潛在或現(xiàn)有客戶的訪問，缺乏主動出擊、主動溝通的思維和手段。很大程度上導(dǎo)致投入和收益不成正比。當(dāng)然，網(wǎng)站的操作者、使用者是否具備主動出擊的思想和意識也是重要原因。
網(wǎng)站作為一個承載展示企業(yè)信息、產(chǎn)品信息的平臺，其上的信息內(nèi)容可以根據(jù)企業(yè)需要自由確定，產(chǎn)品信息可以隨時更新，因此網(wǎng)站平臺注定可以成為象展會、B2B會員、刊物、光盤等市場拓展方式的后續(xù)補(bǔ)充，并且可以克服其他拓展方式在時間和空間上的局限，成為與客戶保持長期、有效溝通的補(bǔ)充渠道。
4、網(wǎng)站是一個與客戶保持互動的窗口。
現(xiàn)有外貿(mào)的網(wǎng)站，多數(shù)方式的是靜態(tài)的文字和圖片，建設(shè)完成后便會好幾年都沒有更新，也無專人管理。就象是一塊樹立在路口的公司廣告牌，如果客戶看到是幾年以前的過時信息，那么他對公司的印象會大打折扣。
如果我們的網(wǎng)站有專人管理、資料隨時更新、新產(chǎn)品不斷。無論是新客戶還是老客戶都可以從網(wǎng)站上了解到其感興趣的缺乏內(nèi)容和服務(wù)。并且通過一些網(wǎng)站功能，實現(xiàn)與客戶的互動溝通，則我們不僅可以增加網(wǎng)站對黏度，而且可以降低與客戶遠(yuǎn)程溝通的成本。
5、網(wǎng)站還是一種內(nèi)部工作流程的外部信息接口。
對于擁有規(guī)范、完善內(nèi)部工作流程和業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)的外貿(mào)企業(yè)，外貿(mào)網(wǎng)站還是內(nèi)部OA系統(tǒng)的外部信息接口。是內(nèi)部信息管理系統(tǒng)接收外部客戶數(shù)據(jù)復(fù)制客戶反饋等重要資料的界面。外國客戶可以通過注冊會員，通過身份驗證后登陸網(wǎng)站、提交詢盤、管理還盤、需求、提交訂單、跟進(jìn)訂單履行等動作，直接參與到外貿(mào)企業(yè)的內(nèi)部工作流程的運轉(zhuǎn)中來。
外貿(mào)企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)具備的功能
1、企業(yè)形象、實力、文化展示。
這部分功能面向公司潛在客戶，重點宣傳公司的形象、品牌、文化、組織、合作伙伴、經(jīng)驗、研發(fā)能力、生產(chǎn)能力、認(rèn)證資格等。目的是讓潛在客戶了解、接收公司品牌，認(rèn)識公司的實力，并在潛意識上不抗拒與公司的合作。應(yīng)重點突出品牌、研發(fā)實力、生產(chǎn)能力、認(rèn)證資格、企業(yè)文化、社會責(zé)任、創(chuàng)業(yè)歷史等方面的內(nèi)容。如果可能，可以把合作工廠的生產(chǎn)設(shè)備、場地倉庫、質(zhì)檢流程等圖片也展示出來。
按照跨國采購商篩選合格供應(yīng)商的要求，有選擇性地按照采購商關(guān)心的內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)，在網(wǎng)站上展示企業(yè)的相關(guān)資料，將能迅速提升潛在客戶對公司的認(rèn)知和認(rèn)可程度。
2、產(chǎn)品展示功能。
網(wǎng)站的產(chǎn)品展示是網(wǎng)站的核心內(nèi)容，也是吸引客戶的重點。產(chǎn)品展示功能，應(yīng)當(dāng)成為客戶打開公司網(wǎng)站后，最突出、最吸引客戶注意力的部分?？梢苑譃橐韵聨讉€側(cè)面：
針對潛在客戶：重點介紹公司所能提供的產(chǎn)品種類、產(chǎn)品系列、產(chǎn)品風(fēng)格、材料等。目的是讓客戶了解我們能提供什么，能研發(fā)什么。這部分的產(chǎn)品展示，追求種類齊全、介紹詳盡，采用公共展示的方法，可以每隔半年、一年更換一次。
針對現(xiàn)有客戶：重點介紹公司新研發(fā)的產(chǎn)品、最新流行的產(chǎn)品、新改進(jìn)的產(chǎn)品等。目的是讓客戶了解我們對流行趨勢的判斷、對系列產(chǎn)品的開發(fā)進(jìn)展等。這部分的產(chǎn)品，需要防止競爭對手抄襲，又是吸引老客戶訪問、下單的重要法寶。要求全方位詳盡展示，最好采用密碼陳列室的方式復(fù)制由公司業(yè)務(wù)員通過電子郵件告知客戶新產(chǎn)品資訊和登錄密碼，吸引客戶登錄網(wǎng)站察看。這些產(chǎn)品要求一個月或一個季度更換一次，同時定期更改訪問密碼，并告知老客戶。
其他輔助產(chǎn)品展示方法：可采用三維立體展示技術(shù)，將公司的產(chǎn)品陳列室現(xiàn)場實景搬到網(wǎng)站上，讓客戶了解公司的實力。也可三維立體展示公司新開發(fā)的產(chǎn)品，促進(jìn)感興趣老客戶通過網(wǎng)站便可充分了解新產(chǎn)品，增加下單幾率的同時，減少郵寄樣品的成本。
3、客戶在線反饋互動功能。
前面提及，網(wǎng)站是一個與客戶溝通的渠道。在與客戶保持電子郵件往來的同時，鼓勵客戶多訪問公司網(wǎng)站，了解公司各方面的發(fā)展，瀏覽新的產(chǎn)品，甚至通過網(wǎng)站與客戶進(jìn)行互動，是維系客戶關(guān)系，發(fā)掘客戶潛在需求的好渠道。網(wǎng)站可以考慮增加以下互動功能：
會員注冊：讓潛在客戶通過注冊程序，留下聯(lián)系方式。會員需事后審核、驗證，刪除、杜絕無效會員。
網(wǎng)站留言板：客戶登錄網(wǎng)站，可以提交需求、留言反饋。公司及時做出答復(fù)。
客戶調(diào)研：讓客戶參加特定系列的產(chǎn)品的調(diào)研問卷，必要時可以設(shè)置獎品提高參加率。以便聽取意見，發(fā)現(xiàn)新市場需求、改進(jìn)公司產(chǎn)品。
在線溝通：客戶在瀏覽密碼陳列室產(chǎn)品或者三維產(chǎn)品時，可增加在線聊天室模塊，可及時答復(fù)客戶咨詢，介紹產(chǎn)品賣點，提高購買意向。
訪問統(tǒng)計：網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)具備會員登錄次數(shù)、瀏覽時間、訪問產(chǎn)品等方面的信息收集、統(tǒng)計功能。以便從其中發(fā)現(xiàn)意向客戶，主動跟進(jìn)。
外貿(mào)企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)原則
1、以瀏覽者的習(xí)慣為中心。
網(wǎng)站的受眾為外國客商，因此必須認(rèn)真、詳細(xì)研究外國人瀏覽互聯(lián)網(wǎng)站的習(xí)慣、愛好。網(wǎng)站的內(nèi)容、色調(diào)、風(fēng)格，應(yīng)當(dāng)參考?xì)W美網(wǎng)站的風(fēng)格和內(nèi)容組織形式，而不是簡單地以中國人的習(xí)慣和看法，來組織面向外國客商的網(wǎng)站內(nèi)容。外國客商一旦感覺你的網(wǎng)站不好用或者瀏覽不方便，下次再讓其訪問就會變得困難。
可以考慮在網(wǎng)站初步建設(shè)完成后，請幾個聯(lián)系密切的客商，訪問、點擊公司網(wǎng)站，提出改進(jìn)意見，并加以完善。
2、以產(chǎn)品展示為中心。
客戶訪問公司網(wǎng)站的目的，就是為了看產(chǎn)品，對產(chǎn)品感興趣了，才會繼續(xù)看公司的其他背景資料。因此，整個網(wǎng)站的內(nèi)容組織和首頁排版，都需要從客戶的角度，以產(chǎn)品吸引客戶，以產(chǎn)品留住客戶。
產(chǎn)品目錄的組織方式和產(chǎn)品的展示方式，也要按照外國客戶的瀏覽習(xí)慣和喜好進(jìn)行。并根據(jù)公司的業(yè)務(wù)進(jìn)展，實現(xiàn)定期或者不定期更新。另外產(chǎn)品圖片的拍攝、處理也非常重要，要從圖片效果、網(wǎng)頁效果上吸引客戶點擊。再好的產(chǎn)品，如果照片沒有處理好，也是白搭。
3、以方便、快捷為指導(dǎo)。
一個內(nèi)容簡單、瀏覽快速的網(wǎng)站，在互聯(lián)網(wǎng)是很受歡迎的。因此，除了考慮外國客商的瀏覽習(xí)慣外，如何提高網(wǎng)站的搜索、導(dǎo)航、欄目設(shè)置、網(wǎng)頁編碼、主機(jī)設(shè)置等方面提高網(wǎng)站訪問的便利性，也是重點考慮的內(nèi)容。
總的一個原則是，讓客戶能夠迅速找到其感興趣的內(nèi)容；讓客戶能夠迅速打開頁面內(nèi)容；讓網(wǎng)站能兼容外國客戶常見的各種瀏覽器版本而不出現(xiàn)亂碼。另外考慮租用國外的虛擬主機(jī)，讓客戶就近訪問。也是一個不錯的選擇。
4、專人管理、及時更新。
應(yīng)當(dāng)指派專人，負(fù)責(zé)網(wǎng)站的日常維護(hù)和產(chǎn)品資料的定期更新。一個沒有人維護(hù)、產(chǎn)品資料沒有及時更新的網(wǎng)站，是沒有生命力的，更談不上對客戶的吸引力。當(dāng)然，應(yīng)當(dāng)根據(jù)公司營銷策略和市場開發(fā)的最新需要，指導(dǎo)網(wǎng)站的維護(hù)和更新動作。
5、重視網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷。
網(wǎng)站建好以后，除了日常維護(hù)更新，還應(yīng)當(dāng)重視網(wǎng)站的推銷，即網(wǎng)絡(luò)營銷工作。酒香也怕巷子深。做好外貿(mào)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷、推廣，可以成為公司外貿(mào)市場營銷戰(zhàn)略重要補(bǔ)充。可在以下幾個方面做好網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷工作。
網(wǎng)頁針對英文搜索引擎中的關(guān)鍵詞優(yōu)化(SEO)。在網(wǎng)頁代碼中添加合適的英文關(guān)鍵詞，增加公司網(wǎng)站被國外著名搜索引擎(如Yahoo、Msn、Google等)收集的概率。客戶搜索產(chǎn)品或者供應(yīng)商，經(jīng)常是從這些搜索引擎開始的。適當(dāng)情況下，可以考慮投資購買這些引擎的產(chǎn)品關(guān)鍵字排名，提高網(wǎng)站的訪問率。
參加B2B網(wǎng)站，使用自助網(wǎng)站登錄公司產(chǎn)品，并鏈接到本公司網(wǎng)站地址。參加B2B網(wǎng)站，好比參加網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的專業(yè)展覽，哪里專業(yè)的買家云集。可吸引專業(yè)買家以后直接訪問公司的網(wǎng)站。
使用直接電子郵件營銷(DM)。前面講到，公司在推出新產(chǎn)品的事后，可以介紹新產(chǎn)品為主題，發(fā)送電子郵件給新老客戶，同時提供新產(chǎn)品的網(wǎng)站地址，吸引客戶訪問公司的網(wǎng)站。這種推廣方式可以定期使用，前提是公司需要建立、維護(hù)一個客戶郵件地址列表。
國外行業(yè)門戶網(wǎng)站上注冊?？赏ㄟ^向客戶調(diào)研，了解相關(guān)行業(yè)在國外哪些網(wǎng)站最具影響力。直接到這些網(wǎng)站上注冊，供應(yīng)信息和公司資料。直接吸引對應(yīng)行業(yè)、區(qū)域的客戶訪問公司網(wǎng)站。
【關(guān)鍵詞】紡織服裝；電子商務(wù)；網(wǎng)絡(luò)營銷；發(fā)展趨勢
隨著世界和我國互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，我國紡織服裝業(yè)的電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷快速發(fā)展，其在2003年之前處于起步階段，在2003-2005年之間處于市場培育階段，在2006-2008年開始興起直銷式電子商務(wù)，在2008-2010年電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷處于全面發(fā)展階段，在2010年之后電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷處于快速發(fā)展階段。
一、我國紡織服裝行業(yè)電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷的未來發(fā)展趨勢
電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷是網(wǎng)絡(luò)時代技術(shù)發(fā)展的必然結(jié)果，既增加了貿(mào)易機(jī)會，也降低了交易成本，還簡化了貿(mào)易流程，并提高了貿(mào)易效率，這些優(yōu)勢強(qiáng)烈沖擊了傳統(tǒng)貿(mào)易市場和市場營銷理論，推動了未來世界的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和我國新舊經(jīng)濟(jì)的交錯發(fā)展，同時對傳統(tǒng)貿(mào)易方式和市場運行機(jī)制有整合作用，有效改變了經(jīng)濟(jì)的增長方式。
1.我國紡織服裝業(yè)電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷將會形成大電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈
中國B2B研究中在2009年首創(chuàng)提出大電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的概念，其指的是我國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)逐漸成長為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的主力軍和B2C交易產(chǎn)品質(zhì)量、品牌知名度、售后服務(wù)等核心環(huán)節(jié)和C2C平臺相比更具優(yōu)勢，并且逐漸取代C2C成為主要網(wǎng)購平臺，一種融合當(dāng)今中小企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)最廣泛層面，包括平臺、人才、會展、物流、第三方電子商務(wù)、信息化等服務(wù)商在內(nèi)的綜合性大電子商務(wù)平臺的產(chǎn)業(yè)生態(tài)集群。而紡織服裝企業(yè)、網(wǎng)商、網(wǎng)貨等電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略以及策略是電子商務(wù)的主流交易活動，必然會由于這一新的態(tài)勢和生態(tài)急群眾的產(chǎn)生而進(jìn)行改變，并且大電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的形成和發(fā)展過程重新定位自身和謀求發(fā)展。比如，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)原來主要經(jīng)營圖書，可是其在2011年的百貨業(yè)務(wù)同比提高210%，銷售額也占全面總銷售額的40%。還有好多網(wǎng)站樂峰、蘇寧等都逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合網(wǎng)上商城。
2.我國紡織服裝電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷向國際化發(fā)展
當(dāng)前，我國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的定性模式發(fā)展轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)新模式發(fā)展，并且已經(jīng)形成了自己的發(fā)展特色，更具規(guī)?；⒂行蚧?、品牌化，已經(jīng)具備了發(fā)展國際電子商務(wù)的條件，也具備了跨國支付的工具。中國互聯(lián)網(wǎng)第一股網(wǎng)盛科技于2006年12月15日在深圳A股上市。而我國大部分紡織服裝企業(yè)還沒有上市計劃，可是隨著其不斷發(fā)展和市場環(huán)境的變化，我國紡織服裝業(yè)在這方面必然會有所發(fā)展。2010年10月26日，我國服飾電子商務(wù)企業(yè)麥考林在美國納斯達(dá)克正式掛牌交易。我國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)不斷加快發(fā)展，電子商務(wù)網(wǎng)站不斷上市，促使我國紡織服裝行業(yè)電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷不斷向國際化發(fā)展。隨著全球經(jīng)濟(jì)的不斷復(fù)蘇和外貿(mào)需求的逐漸增加，我國紡織服裝業(yè)的電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷的國際化趨勢不斷增強(qiáng)。
3.線上虛擬平臺和線下實體平臺不斷提高融合度
對傳統(tǒng)紡織服裝來說，例如李寧、雅戈爾等，線上和線下經(jīng)營模式的“撞車”是阻礙它們實施電子商務(wù)的最大障礙。這些服裝品牌已經(jīng)在紡織領(lǐng)域發(fā)展了很多年，并且在全國范圍，甚至是全球范圍內(nèi)有成熟的銷售體系，如果設(shè)置相同的價格在線上和線下，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營就失去了競爭力，如果線上價格低于線下價格，又自相矛盾，并且在一定程度上影響品牌的形象和聲譽(yù)。而有些紡織服裝產(chǎn)品是通過和加盟發(fā)展起來的，如果通過網(wǎng)絡(luò)銷售就會對他們的利益產(chǎn)生影響。而有些服裝產(chǎn)品具有大眾消費和極強(qiáng)的個性化需求，也會由于消費不能在網(wǎng)上試衣而影響其在網(wǎng)絡(luò)中的發(fā)展。這些因素限制了很多傳統(tǒng)服裝企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售規(guī)模發(fā)展，同時主要在網(wǎng)上銷售物美價廉的中低檔產(chǎn)品，更多網(wǎng)店傾向于在網(wǎng)絡(luò)銷售庫存產(chǎn)品或者換季產(chǎn)品。有關(guān)資料表明，我國服裝零售線上和線下的比例大約為3.5%～3.7%，美國這一比例為18%，韓國最高為47%。所以，促使同一品牌的網(wǎng)店和實體店形成了兩種不同的模式，包括在進(jìn)貨渠道、價格體系、考核標(biāo)準(zhǔn)等方面，這對我國紡織服裝業(yè)發(fā)展電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷有很大的限制作用。網(wǎng)絡(luò)服裝企業(yè)為了解決這個問題可以設(shè)置真人在線試衣、三維虛擬試衣、在區(qū)域配貨周圍設(shè)置體驗店等，這些可以解決消費者體驗不足的情況，可是不能有效解決紡織服裝“線上”和“線下”的矛盾問題。隨著電子商務(wù)發(fā)展的多元化趨勢，以及控制產(chǎn)業(yè)鏈上下游的需求，當(dāng)前線上電子商務(wù)平臺不斷擴(kuò)張，很多企業(yè)將線下品牌的聲譽(yù)轉(zhuǎn)移到線上，并且共享品牌聲譽(yù)。此外有不斷建立自己的品牌網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，并向其他網(wǎng)絡(luò)社區(qū)滲透，大大提高紡織服裝網(wǎng)絡(luò)銷售的吸引力，最終實現(xiàn)線上和線下的有效互動，這是一種新的營銷體系，有待發(fā)展和完善。
二、結(jié)語
隨著全球電子商務(wù)的發(fā)展，我國紡織服裝產(chǎn)業(yè)的電子商務(wù)將會更加細(xì)化和精準(zhǔn)，更具個性，促使更多的紡織服裝企業(yè)自建專業(yè)網(wǎng)站營銷自己的產(chǎn)品，甚至其他品牌的產(chǎn)品。同時，我國網(wǎng)民不斷釋放購物潛力，同時我國購物平臺更加簡單易操作，大大降低了網(wǎng)絡(luò)購物的門檻，這些推動我國紡織服裝業(yè)的電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷繼續(xù)快速發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
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［關(guān)鍵詞］網(wǎng)絡(luò)營銷；SWOT分析；SEM；微博
［中圖分類號］F274 ［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A ［文章編號］1005-6432（2011）49-0097-02
1 中百商網(wǎng)及網(wǎng)絡(luò)營銷簡介
中百商網(wǎng)(省略)是中百控股集團(tuán)股份有限公司(以下簡稱中百集團(tuán))旗下購物網(wǎng)站。中百集團(tuán)是以連鎖超市為主的一家大型商業(yè)集團(tuán),國家商務(wù)部重點培育的全國20家大型流通企業(yè)之一,總部在武漢,連續(xù)五年蟬聯(lián)中國企業(yè)500強(qiáng),連續(xù)十年進(jìn)入全國零售連鎖經(jīng)營30強(qiáng)。集團(tuán)旗下中百倉儲、中百超市、中百百貨、中百電器四家專業(yè)連鎖公司現(xiàn)有連鎖網(wǎng)點700余家,網(wǎng)點覆蓋湖北省及重慶市。
2000年4月由中百集團(tuán)建設(shè)開通中百商網(wǎng),開創(chuàng)了湖北地區(qū)零售企業(yè)網(wǎng)上購物的先河。中百商網(wǎng)經(jīng)過多年的發(fā)展,受到了政府相關(guān)部門和廣大消費者的關(guān)注和支持。獲得了“科技成果獎”、“科技進(jìn)步獎”、“百城萬店無假貨示范店”等獎項。2010年被國家商務(wù)部確定為“全國電子商務(wù)示范單位”。
網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體,以新的方式、方法和理念,實施營銷活動,更有效的促成個人和組織交易活動實現(xiàn)的新型營銷模式。網(wǎng)絡(luò)營銷不是孤立的,在很多情況下,網(wǎng)絡(luò)營銷是傳統(tǒng)營銷理論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的應(yīng)用和發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)營銷是互聯(lián)網(wǎng)時代市場營銷中必不可少的。網(wǎng)絡(luò)營銷的手段注重網(wǎng)上網(wǎng)下相結(jié)合,網(wǎng)上營銷和網(wǎng)下營銷是相輔相成、相互促進(jìn)的營銷體系。
2 中百商網(wǎng)SWOT分析
SWOT分析即強(qiáng)弱危機(jī)綜合分析法,即對企業(yè)的優(yōu)勢(Strengths)、劣勢(Weaknesses)、競爭市場上的機(jī)會(Opportunities)和威脅(Threats）的分析。通過對由湖北地區(qū)本土企業(yè)中百集團(tuán)開設(shè)的中百商網(wǎng)進(jìn)行SWOT分析,摸清中百商網(wǎng)的實際狀況,看到優(yōu)勢、機(jī)遇,也認(rèn)識劣勢、挑戰(zhàn),使其突破現(xiàn)狀,繼續(xù)做強(qiáng)做大,從而成為湖北地區(qū)、華中地區(qū)乃至全國的知名網(wǎng)購類網(wǎng)站。
2.1 優(yōu)勢
(1)網(wǎng)站成立時間早
2000年4月，中百集團(tuán)就建設(shè)開通了中百商網(wǎng),開創(chuàng)了湖北地區(qū)零售企業(yè)網(wǎng)上購物的先河。中百商網(wǎng)成立之時正處于中國電子商務(wù)的復(fù)蘇啟動期,當(dāng)時全國大多數(shù)傳統(tǒng)零售業(yè)沒有涉足此領(lǐng)域,中百商網(wǎng)可以說在這方面搶占了先機(jī)。
(2)網(wǎng)站界面清晰
中百商網(wǎng)的首頁十分清晰、自然。網(wǎng)站色彩以白底配搭紅色作為主色調(diào),視覺上十分喜氣、祥和,符合多數(shù)中國人的審美眼光；設(shè)有“首頁”、“家電商城”、“生活劇場”、“店長推薦”、“積分商城”、“采購平臺”、“供應(yīng)商模塊”七大欄目，一目了然,基本功能具備。與現(xiàn)在不少購物網(wǎng)站首頁模塊繁多、內(nèi)容冗雜相比較,能凸顯其簡潔、簡單的特點。
(3)有獨立的域名
中百商網(wǎng)有自己獨立的域名：省略,十分簡潔易記,對于湖北地區(qū)熟知武漢中百集團(tuán)的居民來說尤為如此。并且在公司(中百控股集團(tuán)股份有限公司)官網(wǎng)(省略)首頁上有“網(wǎng)上購物”子欄目,點擊后直接鏈接到中百商網(wǎng)。
(4)實體網(wǎng)點多,配送能力強(qiáng)
中百集團(tuán)旗下中百倉儲、中百超市、中百百貨、中百電器四家專業(yè)連鎖公司現(xiàn)有連鎖網(wǎng)點700余家,網(wǎng)點覆蓋湖北省及重慶市。中百商網(wǎng)依托中百集團(tuán)的商品優(yōu)勢、網(wǎng)點優(yōu)勢及配送優(yōu)勢,利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),秉承“誠信第一、服務(wù)第一、質(zhì)量第一”的經(jīng)營理念,扎根于本土,服務(wù)本地人群,通過實體門店與網(wǎng)店的緊密配合,為廣大消費者提供快捷、周到的服務(wù)。
(5)生鮮冷鏈有優(yōu)勢
相較于同行業(yè)的零售連鎖經(jīng)營企業(yè)而言,中百集團(tuán)在湖北地區(qū)的生鮮冷鏈方面具有比較明顯的優(yōu)勢。武漢中百構(gòu)建了完善的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理信息保障系統(tǒng),實現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的不斷發(fā)展。武漢中百向生鮮產(chǎn)品冷鏈物流上游延伸,通過與大規(guī)模穩(wěn)定貨源和基地的鮮活產(chǎn)品生產(chǎn)商建立長期合作關(guān)系,并通過自建江夏冷鏈物流中心和第三方物流漢陽科德冷配中心,向門店提供無公害蔬菜、新鮮水果、多品種配菜。
2.2 劣勢
(1)網(wǎng)站定位不好,優(yōu)勢不突出
中百商網(wǎng)主要瞄準(zhǔn)兩項業(yè)務(wù)：電器和生活劇場(以進(jìn)口食品和日用品為主),沒有凸顯其優(yōu)勢產(chǎn)品――生鮮冷鏈、糧油食品等,不符合其受眾群的需要和習(xí)慣,網(wǎng)站定位不好。
(2)網(wǎng)絡(luò)營銷意識薄弱
沒有很好地開展網(wǎng)絡(luò)整合營銷,沒有有效運用推廣效果好的網(wǎng)絡(luò)營銷工具和方法。比如沒有開展SEM(搜索引擎營銷),缺乏搜索引擎優(yōu)化,在運用與中百商網(wǎng)業(yè)務(wù)相關(guān)的關(guān)鍵詞檢索時,很少或根本沒有其相關(guān)信息。
(3)網(wǎng)站功能不健全、用戶體驗不好
在基本模塊及欄目具備的情況下,整體而言網(wǎng)站還存在功能不健全、用戶體驗不好的現(xiàn)象。比如店長推薦處沒有店長介紹及推薦的理由、首頁促銷區(qū)無相應(yīng)的促銷商品列表頁面鏈接；域名容易和“中百•商務(wù)網(wǎng)”域名省略 混淆等。
(4)線下資源未充分利用
未充分利用線下實體網(wǎng)點,在中百倉儲、中百超市、生活劇場的顯著位置宣傳“中百商網(wǎng)”,線下沒有相應(yīng)活動推廣網(wǎng)站,沒有在實體網(wǎng)點龐大的顧客群心目中產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)品牌的深刻印象。
2.3 機(jī)會
(1)網(wǎng)絡(luò)購物的快速發(fā)展
近年來,中國網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展迅猛,網(wǎng)絡(luò)購物用戶數(shù)和規(guī)模一再攀升。網(wǎng)絡(luò)購物也呈向高端產(chǎn)品和低端產(chǎn)品兩端延伸的趨勢。奢侈、高價消費品及日常生活用品都能在網(wǎng)絡(luò)市場占據(jù)一席之地。這給以服務(wù)百姓生活為目標(biāo)的中百帶來了機(jī)遇。
(2)家電下鄉(xiāng)政策扶持
國家出臺的家電下鄉(xiāng)政策對于擴(kuò)大農(nóng)村家電產(chǎn)品的需求量具有很大的促進(jìn)作用,對于中百電器產(chǎn)品也是不錯的政策扶持。
(3)構(gòu)建生鮮物流配送中心
中百集團(tuán)獨資子公司武漢中百物流配送有限公司今年收購山綠農(nóng)產(chǎn)品集團(tuán)51%股權(quán),通過整合現(xiàn)有冷鏈資源,增強(qiáng)公司的生鮮冷鏈物流實力。同時中百集團(tuán)2010年8月擬總出資4.6億元在江夏經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)大橋新區(qū)征地240余畝,建設(shè)90740平方米的現(xiàn)代化生鮮物流加工采配中心,為公司連鎖網(wǎng)點提供蔬果、肉類、水產(chǎn)以及冷凍、冷藏生鮮食品的加工和配送服務(wù)。
(4)依托武漢的城市圈地位
伴隨著湖北8+1城市圈的不斷成熟發(fā)展,武漢在城市圈的區(qū)位優(yōu)勢逐步顯現(xiàn),生鮮冷鏈物流及電子商務(wù)市場潛力巨大。
2.4 威脅
網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)有的電器類商城眾多,市場競爭激烈,比如京東商城、國美電器網(wǎng)上商城、蘇寧易購、庫巴購物網(wǎng)、淘寶商城電器城等,相較而言,中百商網(wǎng)家電商城毫無價格優(yōu)勢。副食特產(chǎn)類的網(wǎng)上商城也已有數(shù)家,如自由自在進(jìn)口食品專營、歐格尼有機(jī)食品、進(jìn)口食品網(wǎng)等,在此方面也難做差異化經(jīng)營。
3 網(wǎng)絡(luò)營銷策略
3.1 突出優(yōu)勢,明確定位
建議中百商網(wǎng)首先突出優(yōu)勢,明確定位,遵循“堅持低價,獨立品牌,向上延伸”的思路。堅持低價,即中百商網(wǎng)應(yīng)看到線下多年積累的優(yōu)勢,充分利用生鮮冷鏈、糧油食品等優(yōu)勢產(chǎn)品,依靠網(wǎng)點優(yōu)勢及配送優(yōu)勢,將廣大居民的日常消費吸引到網(wǎng)上,進(jìn)一步鞏固中百集團(tuán)“低價、便利”的品牌形象,同時帶動其他產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售。獨立品牌,即目前來看“生活劇場”屬偏高端的產(chǎn)品系列,與中百的品牌形象不符,放在中百商網(wǎng)中銷售,容易和總體形象產(chǎn)生沖突,建議可以獨立出來,選擇獨立的域名,建立獨立的網(wǎng)站,進(jìn)一步培養(yǎng)高端品牌形象。向上延伸,即從戰(zhàn)略上應(yīng)看到網(wǎng)絡(luò)消費有向上延伸的趨勢,所以可以盡早部署。除了生活劇場外,中百集團(tuán)中高端的產(chǎn)品線還有電器,目前雖優(yōu)勢不明顯不做重點突出,但應(yīng)積極發(fā)展,長遠(yuǎn)來看仍可以逐漸壯大,增強(qiáng)中百商網(wǎng)綜合實力。
3.2 積極采用“線上＋線下”模式開展?fàn)I銷推廣
中百商網(wǎng)在湖北地區(qū)具有得天獨厚的地理優(yōu)勢,具備眾多的實體網(wǎng)點和強(qiáng)大的配送體系。因此,應(yīng)積極采用“線上＋線下”模式開展?fàn)I銷推廣。重點采用的方法推薦：
(1)開展SEM
首先開展SEO(搜索引擎優(yōu)化),開始可以從內(nèi)容上進(jìn)行優(yōu)化,通過網(wǎng)站自身設(shè)定的新聞信息板塊增加新聞消息的內(nèi)容曝光度,增強(qiáng)內(nèi)容中關(guān)鍵詞的密度及鏈接數(shù)；同時可以借助在博客、微博、社區(qū)、論壇中創(chuàng)造的內(nèi)容,提高搜索引擎排名。接下來可以考慮競價關(guān)鍵詞,做關(guān)鍵詞廣告。針對中百商網(wǎng)的主營業(yè)務(wù),可以競價的關(guān)鍵詞有：生鮮、生鮮食品、食品、糧油、食品商城、家電、電器、家電商城、電器商城等。
(2)微博營銷
現(xiàn)階段,中百商網(wǎng)使用類似微博這樣的社會化網(wǎng)絡(luò)工具不足。雖已在新浪開通官方微博,但是開通時間晚,微博數(shù)量少,更新慢,內(nèi)容無針對性、無吸引力。目前這類社會化網(wǎng)絡(luò)人氣特別高,如合理運用可以取得意想不到的效果。建議對微博的用戶群進(jìn)行分析,首先主要針對湖北地區(qū)居民型網(wǎng)絡(luò)顧客,多發(fā)價格優(yōu)惠、日用商品更新、網(wǎng)站活動、生活動態(tài)等喜聞樂見的信息,同時堅持每天更新,選在早上、中午、下午、晚上幾個買菜及休閑的高峰時段發(fā)送。
(3)采用團(tuán)購形式
時下團(tuán)購備受關(guān)注,網(wǎng)絡(luò)消費者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的熱情很高。中百商網(wǎng)可以提供網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購項目,吸引人氣,借勢進(jìn)行網(wǎng)站宣傳。并且,中百集團(tuán)的產(chǎn)品供應(yīng)量大、配送方便的特點決定了其完全可以駕馭這種經(jīng)營形式。
(4)策劃網(wǎng)站主題活動
要在網(wǎng)絡(luò)上策劃短期比線下更優(yōu)惠的活動,從而吸引線下忠實顧客和新顧客對中百商網(wǎng)的關(guān)注,以實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)品牌宣傳的目標(biāo)。
(5)線下網(wǎng)點宣傳
千萬不能忽視眾多線下網(wǎng)點這一優(yōu)勢資源,充分利用線下門店做網(wǎng)絡(luò)品牌的推廣。
3.3 優(yōu)化網(wǎng)站功能,增強(qiáng)網(wǎng)站管理
對中百商網(wǎng)進(jìn)行推廣,還必須注重“拉式營銷”,通過優(yōu)化網(wǎng)站功能,增強(qiáng)網(wǎng)站內(nèi)容管理來吸引消費者主動瀏覽。要一切以“良好的顧客體驗”為目標(biāo),改善功能設(shè)計,增強(qiáng)鏈接的深度和廣度,便于瀏覽者找到他們關(guān)心的具體促銷信息和促銷商品列表等信息。增加網(wǎng)絡(luò)消費者常用的第三方支付功能,提供消費者多種選擇。提供消費者互動區(qū),關(guān)注消費者的反饋。
傳統(tǒng)零售企業(yè)的電子商務(wù)之路將是一個逐漸調(diào)整、整合提高的過程。中百集團(tuán)旗下中百商網(wǎng)要想進(jìn)一步擴(kuò)大影響范圍,在網(wǎng)絡(luò)市場爭取佳績,就必須轉(zhuǎn)變思路,靈活運用網(wǎng)絡(luò)營銷手段,實現(xiàn)線上、線下的整合。
參考文獻(xiàn)：
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中百商網(wǎng)(是中百控股集團(tuán)股份有限公司(以下簡稱中百集團(tuán))旗下購物網(wǎng)站。中百集團(tuán)是以連鎖超市為主的一家大型商業(yè)集團(tuán)，國家商務(wù)部重點培育的全國20家大型流通企業(yè)之一，總部在武漢，連續(xù)五年蟬聯(lián)中國企業(yè)500強(qiáng)，連續(xù)十年進(jìn)入全國零售連鎖經(jīng)營30強(qiáng)。集團(tuán)旗下中百倉儲、中百超市、中百百貨、中百電器四家專業(yè)連鎖公司現(xiàn)有連鎖網(wǎng)點700余家，網(wǎng)點覆蓋湖北省及重慶市。2000年4月由中百集團(tuán)建設(shè)開通中百商網(wǎng)，開創(chuàng)了湖北地區(qū)零售企業(yè)網(wǎng)上購物的先河。中百商網(wǎng)經(jīng)過多年的發(fā)展，受到了政府相關(guān)部門和廣大消費者的關(guān)注和支持。
獲得了“科技成果獎”、“科技進(jìn)步獎”、“百城萬店無假貨示范店”等獎項。2010年被國家商務(wù)部確定為“全國電子商務(wù)示范單位”。網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體，以新的方式、方法和理念，實施營銷活動，更有效的促成個人和組織交易活動實現(xiàn)的新型營銷模式。網(wǎng)絡(luò)營銷不是孤立的，在很多情況下，網(wǎng)絡(luò)營銷是傳統(tǒng)營銷理論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的應(yīng)用和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷是互聯(lián)網(wǎng)時代市場營銷中必不可少的。網(wǎng)絡(luò)營銷的手段注重網(wǎng)上網(wǎng)下相結(jié)合，網(wǎng)上營銷和網(wǎng)下營銷是相輔相成、相互促進(jìn)的營銷體系。
2中百商網(wǎng)SWOT分析
SWOT分析即強(qiáng)弱危機(jī)綜合分析法，即對企業(yè)的優(yōu)勢(Strengths)、劣勢(Weaknesses)、競爭市場上的機(jī)會(Opportunities)和威脅(Threats)的分析。通過對由湖北地區(qū)本土企業(yè)中百集團(tuán)開設(shè)的中百商網(wǎng)進(jìn)行SWOT分析，摸清中百商網(wǎng)的實際狀況，看到優(yōu)勢、機(jī)遇，也認(rèn)識劣勢、挑戰(zhàn)，使其突破現(xiàn)狀，繼續(xù)做強(qiáng)做大，從而成為湖北地區(qū)、華中地區(qū)乃至全國的知名網(wǎng)購類網(wǎng)站。
2.1優(yōu)勢
(1)網(wǎng)站成立時間早
2000年4月，中百集團(tuán)就建設(shè)開通了中百商網(wǎng)，開創(chuàng)了湖北地區(qū)零售企業(yè)網(wǎng)上購物的先河。中百商網(wǎng)成立之時正處于中國電子商務(wù)的復(fù)蘇啟動期，當(dāng)時全國大多數(shù)傳統(tǒng)零售業(yè)沒有涉足此領(lǐng)域，中百商網(wǎng)可以說在這方面搶占了先機(jī)。
(2)網(wǎng)站界面清晰
中百商網(wǎng)的首頁十分清晰、自然。網(wǎng)站色彩以白底配搭紅色作為主色調(diào)，視覺上十分喜氣、祥和，符合多數(shù)中國人的審美眼光;設(shè)有“首頁”、“家電商城”、“生活劇場”、“店長推薦”、“積分商城”、“采購平臺”、“供應(yīng)商模塊”七大欄目，一目了然，基本功能具備。與現(xiàn)在不少購物網(wǎng)站首頁模塊繁多、內(nèi)容冗雜相比較，能凸顯其簡潔、簡單的特點。
(3)有獨立的域名
中百商網(wǎng)有自己獨立的域名:，十分簡潔易記，對于湖北地區(qū)熟知武漢中百集團(tuán)的居民來說尤為如此。并且在公司(中百控股集團(tuán)股份有限公司)官網(wǎng)()首頁上有“網(wǎng)上購物”子欄目，點擊后直接鏈接到中百商網(wǎng)。
(4)實體網(wǎng)點多，配送能力強(qiáng)
中百集團(tuán)旗下中百倉儲、中百超市、中百百貨、中百電器四家專業(yè)連鎖公司現(xiàn)有連鎖網(wǎng)點700余家，網(wǎng)點覆蓋湖北省及重慶市。中百商網(wǎng)依托中百集團(tuán)的商品優(yōu)勢、網(wǎng)點優(yōu)勢及配送優(yōu)勢，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，秉承“誠信第一、服務(wù)第一、質(zhì)量第一”的經(jīng)營理念，扎根于本土，服務(wù)本地人群，通過實體門店與網(wǎng)店的緊密配合，為廣大消費者提供快捷、周到的服務(wù)。
(5)生鮮冷鏈有優(yōu)勢
相較于同行業(yè)的零售連鎖經(jīng)營企業(yè)而言，中百集團(tuán)在湖北地區(qū)的生鮮冷鏈方面具有比較明顯的優(yōu)勢。武漢中百構(gòu)建了完善的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理信息保障系統(tǒng)，實現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的不斷發(fā)展。武漢中百向生鮮產(chǎn)品冷鏈物流上游延伸，通過與大規(guī)模穩(wěn)定貨源和基地的鮮活產(chǎn)品生產(chǎn)商建立長期合作關(guān)系，并通過自建江夏冷鏈物流中心和第三方物流漢陽科德冷配中心，向門店提供無公害蔬菜、新鮮水果、多品種配菜。
2.2劣勢
(1)網(wǎng)站定位不好，優(yōu)勢不突出
中百商網(wǎng)主要瞄準(zhǔn)兩項業(yè)務(wù):電器和生活劇場(以進(jìn)口食品和日用品為主)，沒有凸顯其優(yōu)勢產(chǎn)品———生鮮冷鏈、糧油食品等，不符合其受眾群的需要和習(xí)慣，網(wǎng)站定位不好。
(2)網(wǎng)絡(luò)營銷意識薄弱
沒有很好地開展網(wǎng)絡(luò)整合營銷，沒有有效運用推廣效果好的網(wǎng)絡(luò)營銷工具和方法。比如沒有開展SEM(搜索引擎營銷)，缺乏搜索引擎優(yōu)化，在運用與中百商網(wǎng)業(yè)務(wù)相關(guān)的關(guān)鍵詞檢索時，很少或根本沒有其相關(guān)信息。
(3)網(wǎng)站功能不健全、用戶體驗不好
在基本模塊及欄目具備的情況下，整體而言網(wǎng)站還存在功能不健全、用戶體驗不好的現(xiàn)象。比如店長推薦處沒有店長介紹及推薦的理由、首頁促銷區(qū)無相應(yīng)的促銷商品列表頁面鏈接;域名容易和“中百•商務(wù)網(wǎng)”域名混淆等。
(4)線下資源未充分利用
未充分利用線下實體網(wǎng)點，在中百倉儲、中百超市、生活劇場的顯著位置宣傳“中百商網(wǎng)”，線下沒有相應(yīng)活動推廣網(wǎng)站，沒有在實體網(wǎng)點龐大的顧客群心目中產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)品牌的深刻印象。
2.3機(jī)會
(1)網(wǎng)絡(luò)購物的快速發(fā)展
近年來，中國網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展迅猛，網(wǎng)絡(luò)購物用戶數(shù)和規(guī)模一再攀升。網(wǎng)絡(luò)購物也呈向高端產(chǎn)品和低端產(chǎn)品兩端延伸的趨勢。奢侈、高價消費品及日常生活用品都能在網(wǎng)絡(luò)市場占據(jù)一席之地。這給以服務(wù)百姓生活為目標(biāo)的中百帶來了機(jī)遇。
(2)家電下鄉(xiāng)政策扶持
國家出臺的家電下鄉(xiāng)政策對于擴(kuò)大農(nóng)村家電產(chǎn)品的需求量具有很大的促進(jìn)作用，對于中百電器產(chǎn)品也是不錯的政策扶持。
(3)構(gòu)建生鮮物流配送中心
中百集團(tuán)獨資子公司武漢中百物流配送有限公司今年收購山綠農(nóng)產(chǎn)品集團(tuán)51%股權(quán)，通過整合現(xiàn)有冷鏈資源，增強(qiáng)公司的生鮮冷鏈物流實力。同時中百集團(tuán)2010年8月擬總出資4.6億元在江夏經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)大橋新區(qū)征地240余畝，建設(shè)90740平方米的現(xiàn)代化生鮮物流加工采配中心，為公司連鎖網(wǎng)點提供蔬果、肉類、水產(chǎn)以及冷凍、冷藏生鮮食品的加工和配送服務(wù)。
(4)依托武漢的城市圈地位
伴隨著湖北8+1城市圈的不斷成熟發(fā)展，武漢在城市圈的區(qū)位優(yōu)勢逐步顯現(xiàn)，生鮮冷鏈物流及電子商務(wù)市場潛力巨大。
2.4威脅
網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)有的電器類商城眾多，市場競爭激烈，比如京東商城、國美電器網(wǎng)上商城、蘇寧易購、庫巴購物網(wǎng)、淘寶商城電器城等，相較而言，中百商網(wǎng)家電商城毫無價格優(yōu)勢。副食特產(chǎn)類的網(wǎng)上商城也已有數(shù)家，如自由自在進(jìn)口食品專營、歐格尼有機(jī)食品、進(jìn)口食品網(wǎng)等，在此方面也難做差異化經(jīng)營。
3網(wǎng)絡(luò)營銷策略
3.1突出優(yōu)勢，明確定位
建議中百商網(wǎng)首先突出優(yōu)勢，明確定位，遵循“堅持低價，獨立品牌，向上延伸”的思路。堅持低價，即中百商網(wǎng)應(yīng)看到線下多年積累的優(yōu)勢，充分利用生鮮冷鏈、糧油食品等優(yōu)勢產(chǎn)品，依靠網(wǎng)點優(yōu)勢及配送優(yōu)勢，將廣大居民的日常消費吸引到網(wǎng)上，進(jìn)一步鞏固中百集團(tuán)“低價、便利”的品牌形象，同時帶動其他產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售。獨立品牌，即目前來看“生活劇場”屬偏高端的產(chǎn)品系列，與中百的品牌形象不符，放在中百商網(wǎng)中銷售，容易和總體形象產(chǎn)生沖突，建議可以獨立出來，選擇獨立的域名，建立獨立的網(wǎng)站，進(jìn)一步培養(yǎng)高端品牌形象。向上延伸，即從戰(zhàn)略上應(yīng)看到網(wǎng)絡(luò)消費有向上延伸的趨勢，所以可以盡早部署。除了生活劇場外，中百集團(tuán)中高端的產(chǎn)品線還有電器，目前雖優(yōu)勢不明顯不做重點突出，但應(yīng)積極發(fā)展，長遠(yuǎn)來看仍可以逐漸壯大，增強(qiáng)中百商網(wǎng)綜合實力。
3.2積極采用“線上+線下”模式開展?fàn)I銷推廣
中百商網(wǎng)在湖北地區(qū)具有得天獨厚的地理優(yōu)勢，具備眾多的實體網(wǎng)點和強(qiáng)大的配送體系。因此，應(yīng)積極采用“線上+線下”模式開展?fàn)I銷推廣。重點采用的方法推薦:
(1)開展SEM
首先開展SEO(搜索引擎優(yōu)化)，開始可以從內(nèi)容上進(jìn)行優(yōu)化，通過網(wǎng)站自身設(shè)定的新聞信息板塊增加新聞消息的內(nèi)容曝光度，增強(qiáng)內(nèi)容中關(guān)鍵詞的密度及鏈接數(shù);同時可以借助在博客、微博、社區(qū)、論壇中創(chuàng)造的內(nèi)容，提高搜索引擎排名。接下來可以考慮競價關(guān)鍵詞，做關(guān)鍵詞廣告。針對中百商網(wǎng)的主營業(yè)務(wù)，可以競價的關(guān)鍵詞有:生鮮、生鮮食品、食品、糧油、食品商城、家電、電器、家電商城、電器商城等。
(2)微博營銷
現(xiàn)階段，中百商網(wǎng)使用類似微博這樣的社會化網(wǎng)絡(luò)工具不足。雖已在新浪開通官方微博，但是開通時間晚，微博數(shù)量少，更新慢，內(nèi)容無針對性、無吸引力。目前這類社會化網(wǎng)絡(luò)人氣特別高，如合理運用可以取得意想不到的效果。建議對微博的用戶群進(jìn)行分析，首先主要針對湖北地區(qū)居民型網(wǎng)絡(luò)顧客，多發(fā)價格優(yōu)惠、日用商品更新、網(wǎng)站活動、生活動態(tài)等喜聞樂見的信息，同時堅持每天更新，選在早上、中午、下午、晚上幾個買菜及休閑的高峰時段發(fā)送。
(3)采用團(tuán)購形式
時下團(tuán)購備受關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)消費者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的熱情很高。中百商網(wǎng)可以提供網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購項目，吸引人氣，借勢進(jìn)行網(wǎng)站宣傳。并且，中百集團(tuán)的產(chǎn)品供應(yīng)量大、配送方便的特點決定了其完全可以駕馭這種經(jīng)營形式。
(4)策劃網(wǎng)站主題活動
要在網(wǎng)絡(luò)上策劃短期比線下更優(yōu)惠的活動，從而吸引線下忠實顧客和新顧客對中百商網(wǎng)的關(guān)注，以實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)品牌宣傳的目標(biāo)。
(5)線下網(wǎng)點宣傳
千萬不能忽視眾多線下網(wǎng)點這一優(yōu)勢資源，充分利用線下門店做網(wǎng)絡(luò)品牌的推廣。
為什么要測量線下效果?
其實有很多電商網(wǎng)站是完全以網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)營銷為基礎(chǔ)的，一些營銷成本、銷售以及利潤都是可以正確的跟蹤，就算是線下打電話訂購也是可以算在網(wǎng)絡(luò)營銷成效內(nèi)的，其原因也是因為企業(yè)所有營銷活動都是以網(wǎng)站為基礎(chǔ)，可以肯定即時打電話帶來的訂單也是從網(wǎng)站上得到的，這里可以是自己的網(wǎng)站或者第三方網(wǎng)站。
但是，現(xiàn)在的一些電商平臺都在做O2O，線下的實體店是避免不了的，在實體店中有銷售部門，而銷售部門同時可以做線上和線下的營銷。雖然說從網(wǎng)站上直接得到的訂單容易計算，但是有很多用戶通過網(wǎng)站了解和信任了網(wǎng)站，之后在通過線下渠道完成訂單，顯然這部分應(yīng)該算在網(wǎng)絡(luò)營銷的成效內(nèi)，問題是這部分轉(zhuǎn)化和銷售卻不一定能被正確跟蹤并歸入網(wǎng)絡(luò)營銷成效范圍。
我們可以假設(shè)一下這些情況：用戶在網(wǎng)站上瀏覽產(chǎn)品，確定要買哪個品牌和哪個型號的產(chǎn)品。但是，一些用戶卻沒有在你的網(wǎng)站上購買，而是去了這家網(wǎng)站線下的實體店購買產(chǎn)品，此時銷售員不太可能去問這些消費者是不是從網(wǎng)站上看到信息來實體店的，而消費者也不會主動告訴實體店的銷售員。當(dāng)然，有些人喜歡和銷售員去聊這些。
另外，一些用戶本來有技術(shù)問題想打電話詢問或者退換貨，但絕大部分用戶都會在官方網(wǎng)站上瀏覽常見問題或者技術(shù)資料解決問題，這樣的做的好處還是有很多的，比如可以為電商人員節(jié)省了一些技術(shù)支援服務(wù)費用或者其他的費用，說到底這也是因為有網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)營銷才節(jié)省下來的費用。但問題出現(xiàn)了，電商人員無法跟蹤和無法知道，因為誰也不知道用戶在電腦旁所做的事情。
有很多時候，用戶在網(wǎng)站上已經(jīng)做出了購買的決定，但是在線下完成購買的過程中卻完全沒辦法與網(wǎng)絡(luò)營銷聯(lián)系起來。電商人員要知道這樣的銷售會有多大的比例，有沒有可能因網(wǎng)站產(chǎn)生，在線下完成的銷售占很大比例?如果你的網(wǎng)站只局限于線上銷售的跟蹤，就無法知道產(chǎn)生了線下銷售，從而低估網(wǎng)絡(luò)營銷的成效。
所以，為了更精準(zhǔn)的營銷數(shù)據(jù)，做O2O時在必要的時候不僅要做好線上的效果測量，還要去做好線下的效果測量。
怎樣測量線下的效果?
我們A5站長網(wǎng)在為電商網(wǎng)站和其他的企業(yè)網(wǎng)站做SEO診斷時，發(fā)現(xiàn)很多運營者都沒有做好線下的效果測量，所以我們也建議他們做好這塊，后來通過我們的建議也收到了很好的效果。可能大部分電商運營者對線下測量效果這塊不太擅長，也可能是因為不知該從何而下手。如果做過這塊的運營者應(yīng)該都比較清楚，目前是沒有什么方法可以準(zhǔn)確的測量線下銷售效果，而且網(wǎng)站上的訪問信息甚至注冊用戶帳號信息都無法與線下的用戶聯(lián)系在一起。但是，有幾種可能的方式，可以幫助電商人員跟蹤由網(wǎng)站引起的線下轉(zhuǎn)化和銷售，這些方法談不上是準(zhǔn)確的測量方法，也不適用于所有電商平臺的O2O，不過看完本篇文章的人可以拓展下思路：
1，實體店地址信息頁面
如果你在線下和線上一起展示產(chǎn)品，用戶在網(wǎng)站上瀏覽產(chǎn)品并作出購買決定，可能在網(wǎng)上直接生成訂單，也很有可能在網(wǎng)站上尋找實體店地址，然后親自去實體店完成購買，所以實體店地址的網(wǎng)頁訪問次數(shù)在某種程度上就可以作為線下測量效果的依據(jù)之一。
有些較大的連鎖電商平臺在各大城市都有網(wǎng)點，這種方法則更為準(zhǔn)確，網(wǎng)站上可以不必把全國各地的實體店地址放在一個頁面上，而是通過下列菜單或者其他簡單的程序讓用戶先選擇地理位置，然后顯示相應(yīng)的實體店地址和交通路線圖。這樣用戶再選擇自身地理位置后才能看到相應(yīng)的實體店地址頁面，而這個選擇過程中會在網(wǎng)站統(tǒng)計中被記錄。
2，專用電話號碼
在網(wǎng)站上列出的客服電話號碼是必須的，對一些電商平臺來說，提醒或促使用戶拿起電話詢問詳情，這也是電商網(wǎng)站的目標(biāo)之一，如果你有傳統(tǒng)廣告和營銷部門，也有網(wǎng)絡(luò)營銷活動，那么在網(wǎng)站上留下的電話號碼應(yīng)該是專用的，只用于網(wǎng)站的電話號碼。要注意，這個專用的電話號碼不要在其他的地方出現(xiàn)，如名片、電話號碼本或黃頁等都不要出現(xiàn)。這樣做的好處是：只要是在這個專用的電話號碼接的電話，就可以肯定是從網(wǎng)絡(luò)營銷帶上所帶來的用戶和銷售。
很多電商網(wǎng)站幾乎都沒有注意到這個問題，愿意就在于他們沒有認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)營銷效果檢測的重要性。要知道，網(wǎng)站上列的電話號碼與其他部門共用后就無法知道哪些電話是來自網(wǎng)站，哪些電話是來自其他的地方。另外，每一次接到電話后還都要詢問用戶是怎么知道這個電話的，可能有些用戶會因為不方面或者不愿意說明在或者記不清了。但是，如果是網(wǎng)站上的專用號碼，這些問題都可以迎刃而解。
3，網(wǎng)站專用購物禮券
不得不說網(wǎng)站專用購物禮券對線上最為有效，一些用戶在網(wǎng)站上瀏覽產(chǎn)品后決定離自己家不遠(yuǎn)的實體店購買。之所以這樣是因為用戶在網(wǎng)站上發(fā)現(xiàn)了有優(yōu)惠券和折扣券，然后用戶打印出來后拿到實體店使用。但是電商人員要把優(yōu)惠券放在網(wǎng)站顯眼的位置，讓用戶登錄網(wǎng)站上就可以清楚的看到優(yōu)惠券。這里要做到的一點是，優(yōu)惠券上必須要顯示為網(wǎng)站專用，而且在其他地方得不到。這樣以來就可以通過實體店中被使用的網(wǎng)站專用優(yōu)惠券數(shù)量去估算由網(wǎng)站帶來的消費數(shù)量和消費金額。另外，建議不要讓用戶看出這是網(wǎng)站專用的購物券。
4，以會員卡等聯(lián)系用戶資料
網(wǎng)絡(luò)營銷作為一個較新的營銷方式，同傳統(tǒng)的營銷方式比較具有非常鮮明的優(yōu)勢。對于電信的運營商來講，新業(yè)務(wù)的營銷，要依靠客戶的體驗為基礎(chǔ)，只有不斷為客戶提供體驗機(jī)會，才可以觸動客戶購買新業(yè)務(wù)的欲望。由于網(wǎng)絡(luò)渠道具備了便捷性、互動性、可視性和免費的特殊性質(zhì)，這為客戶提供了更加豐富的體驗空間，加大了客戶熟悉業(yè)務(wù)的機(jī)會，讓客戶不斷通過感性的方式認(rèn)識新業(yè)務(wù)。并且，網(wǎng)上營業(yè)廳的操作模式還讓一些客戶建立的成就感。電子平臺是一項新鮮的事物，有的消費者非常喜歡探索新鮮事物，透過不斷的摸索后學(xué)會了如何操作平臺的技巧，會建立自身的成就感。并且，傳統(tǒng)的營銷方式因為受到交通和地域的限制，企業(yè)的商圈會被限制在一定的范圍里。而網(wǎng)絡(luò)營銷卻可以沖破時間和空間的限制。電信企業(yè)的網(wǎng)上營業(yè)廳不會因為地域、時間等原因而出現(xiàn)問題，客戶在辦理業(yè)務(wù)時，不需要再特意選擇時間，辛苦的跑到營業(yè)廳，再經(jīng)過長時間的排隊等待才能辦理業(yè)務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷這個新興的營銷方式，具備了較強(qiáng)的生命力，但同時也具有許多不足的地方。就網(wǎng)上辦理電信業(yè)務(wù)的技術(shù)與安全來講，一旦客戶透過電子銀行或者是信用卡等方式進(jìn)行結(jié)款，只要這個密碼被人攔截，消費者將會遭受莫大的損失。而且，對于電信業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)宣傳的推廣以及電子方式業(yè)務(wù)的處理來講，各地區(qū)都較難統(tǒng)一，想要構(gòu)成一個統(tǒng)一的企業(yè)網(wǎng)站是非常困難的。
2電信運營商網(wǎng)絡(luò)營銷策略的現(xiàn)狀及問題
1）網(wǎng)絡(luò)營銷的品種以及方法相對單一，企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)作為一個便捷、廉價的通訊方式，并沒有將網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)營銷的龐大優(yōu)勢及潛力挖掘出來。網(wǎng)絡(luò)分銷以及網(wǎng)絡(luò)新品研發(fā)此類的活動涉及的很少。網(wǎng)絡(luò)對于企業(yè)營銷的龐大優(yōu)勢及潛力的開發(fā)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。2）網(wǎng)絡(luò)宣傳力度不充分，指引消費者透過網(wǎng)絡(luò)方式購買電信業(yè)務(wù)的積極性不夠，許多消費者依舊本著傳統(tǒng)的消費理念，針對電信運營商網(wǎng)絡(luò)渠道銷售的產(chǎn)品及服務(wù)了解的過少，還有很多互聯(lián)網(wǎng)客戶依舊是通過實體營業(yè)廳進(jìn)行咨詢及辦理一些電信的業(yè)務(wù)，而沒有通過電信運營商的電子方式獲得便利的條件。3）網(wǎng)絡(luò)競爭意識不夠，企業(yè)將競爭的主要方面定位在實體營業(yè)廳，沒有真正意識到企業(yè)的未來能夠搶占到網(wǎng)絡(luò)信息是多么必要和緊迫的，網(wǎng)絡(luò)營銷一定要被高層及社會給予高度的關(guān)注。4）網(wǎng)絡(luò)渠道的構(gòu)造非常復(fù)雜，規(guī)模龐大但卻逐漸遠(yuǎn)離消費者。雖然新興業(yè)務(wù)產(chǎn)品線持續(xù)擴(kuò)大，渠道也越來越多，可是作為門戶的聚焦作用來講卻逐漸降低。通過我國運營商營銷渠道可以看出，各類門戶逐漸增多，有手機(jī)郵箱網(wǎng)站、彩鈴網(wǎng)站、語音雜志網(wǎng)站、夢網(wǎng)、企業(yè)主頁等等。展現(xiàn)在用戶面前的是一項非常龐大、復(fù)雜、服務(wù)功能較為渙散的互聯(lián)網(wǎng)門戶群。
3電信運營商網(wǎng)絡(luò)營銷策略
3.1做好渠道營銷的管理策略
只要具備良好的渠道，就可以率先贏得市場。所以，作為營銷和客戶服務(wù)重要環(huán)節(jié)的渠道，已經(jīng)變成運營商構(gòu)成企業(yè)核心競爭力的主要因素。只有讓電信運營商做到不同營銷渠道的管理，才會滿足客戶的不同業(yè)務(wù)需求。
（1）通過容易進(jìn)、不易出的渠道進(jìn)出策略。將渠道的政策放寬，提升渠道流失門檻。要加強(qiáng)渠道的科學(xué)化管理，所有符合標(biāo)準(zhǔn)的渠道商內(nèi)部都具有非常寶貴的客戶資源，如果將渠道流失，就表示企業(yè)的品牌以及信譽(yù)在逐漸降低。
（2）創(chuàng)建合理的評價制度。為了合理的管理營銷渠道，一定要針對所有渠道機(jī)構(gòu)以及所有渠道體系的績效進(jìn)行評價。評價渠道可以認(rèn)定渠道的運轉(zhuǎn)是不是滿足預(yù)期的目標(biāo)，一旦沒有達(dá)成，就要將改進(jìn)的措施提出來。評價并非是最終目標(biāo)，重點是透過評價看出營銷渠道的弱點，觀察實際情況是不是同目標(biāo)相違背，之后進(jìn)行改進(jìn)，構(gòu)成符合企業(yè)自身發(fā)展的渠道形式。
（3）持續(xù)強(qiáng)化渠道創(chuàng)新，開發(fā)渠道形式的多樣化。用戶群的不同表現(xiàn)出的渠道喜好也各有不同，電信運營商在執(zhí)行渠道建設(shè)時要考量到目標(biāo)客戶群喜歡的渠道形式，當(dāng)業(yè)務(wù)在辦理、咨詢、服務(wù)時，要帶有針對性去設(shè)置渠道。
3.2采用差異化的營銷策略
差異化的營銷策略是以差異化客戶需求為基礎(chǔ)，所以采用差異化的營銷策略一定要仔細(xì)研究客戶的需求。透過科學(xué)的方式分析市場，運營商可以針對繁雜的客戶需求進(jìn)行分類，進(jìn)而認(rèn)定目標(biāo)市場，針對自己的重點客戶、潛在客戶、普通客戶通過差異化的營銷策略進(jìn)行結(jié)合。目前，運營商差異化的營銷方法有以下幾種：
（1）辨別和掌握重點客戶，通過內(nèi)部的差異化進(jìn)行服務(wù)。實際來講，一個成功的企業(yè)都會有一批重點客戶群，有的叫做VIP客戶、大客戶，也有的叫做黃金客戶，而在本文中，我們將其統(tǒng)稱為重點客戶。使用高度細(xì)致劃分市場的方式，及時辨別出重點客戶，對于這部分客戶的消費特點進(jìn)行差異化、個性化的服務(wù)，提升重點客戶對運營商的忠誠度。
（2）找對目標(biāo)進(jìn)行合理的市場定位，加快新業(yè)務(wù)的推廣速度。找對目標(biāo)進(jìn)行市場定位，尋找客戶群，通過上門演示服務(wù)、針對新產(chǎn)品召開新聞會、在媒體上建立新技術(shù)的論壇等方式，不斷擴(kuò)大宣傳的力度，加快新業(yè)務(wù)的發(fā)展速度，讓客戶更加詳細(xì)的掌握電信運營商的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，更好的為客戶提供服務(wù)。
（3）選對新的增長點，持續(xù)開發(fā)潛在的市場。隨著時代的不斷進(jìn)步，我國作為全球最大的發(fā)展中國家，就電信網(wǎng)絡(luò)營銷而言，其新的增長點就是要依靠科技的發(fā)展，透過對整體電信市場的劃分，選對新業(yè)務(wù)的增長點，將過去那些通過資源求增長的方式剔除掉，這樣才能真正確保電信運營商的健康發(fā)展。
4結(jié)束語
