時(shí)間：2023-10-08 15:33:08
序論：在您撰寫(xiě)品牌的形象策略時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
關(guān)鍵詞：品牌策略；消費(fèi)者認(rèn)知；品牌形象店
引言
現(xiàn)在社會(huì)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌已經(jīng)成為企業(yè)爭(zhēng)奪和占領(lǐng)市場(chǎng)的重要工具。企業(yè)在管理和形成品牌的過(guò)程中導(dǎo)入vi系統(tǒng)有助于使其提升凝聚力，促進(jìn)品牌的發(fā)展，建立風(fēng)格統(tǒng)一、特色鮮明的產(chǎn)品形象。但是企業(yè)vi系統(tǒng)更多的是在企業(yè)內(nèi)部管理中發(fā)揮作用，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)稍有一定的距離，品牌的形象店的出現(xiàn)拉近了企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，使消費(fèi)者直觀的認(rèn)知企業(yè)和品牌，增加企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者的驚喜和信賴(lài)感，提升企業(yè)的“正面性”。
一、品牌策略對(duì)于企業(yè)發(fā)展的意義
企業(yè)想要發(fā)展壯大，建立屬于自己的品牌是必不可少的，很多的知名企業(yè)也都已經(jīng)制定了屬于自己的一套企業(yè)品牌戰(zhàn)略，通過(guò)導(dǎo)入vi系統(tǒng)來(lái)凝聚員工力量，樹(shù)立品牌形象，增加企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。一個(gè)良好的品牌能夠使企業(yè)擁有良好的消費(fèi)認(rèn)知度和信譽(yù)度，品牌獨(dú)具一格的特色能夠加強(qiáng)其在消費(fèi)者心目中的地位，使得品牌的和企業(yè)的發(fā)展更加的順利通暢。
1.品牌推動(dòng)銷(xiāo)售
品牌是企業(yè)生存發(fā)展的重要因素，品牌形象是品牌的“名片”，企業(yè)建立品牌形象有助于企業(yè)增強(qiáng)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度，比如，我們不會(huì)把諾基亞的手機(jī)當(dāng)成三星的；不會(huì)把寶馬車(chē)和奔馳車(chē)弄混一樣已經(jīng)在我們心中形成一種消費(fèi)潛意識(shí)，這種潛意識(shí)對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)具有巨大的推動(dòng)作用，同時(shí)也為企業(yè)帶來(lái)巨大的利益。
2.促進(jìn)企業(yè)發(fā)展
企業(yè)可以通過(guò)vi系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)：提升企業(yè)的形象，全方位地反映企業(yè)的理念促進(jìn)品牌的發(fā)展。在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者心中樹(shù)立企業(yè)的整體形象，將企業(yè)的有效信息傳達(dá)給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者的意識(shí)不斷加強(qiáng)，從而獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，使消費(fèi)者成為企業(yè)的忠實(shí)顧客。
3.提升企業(yè)凝聚力
vi系統(tǒng)的導(dǎo)入，可以有效的加強(qiáng)企業(yè)的凝聚力，征得企業(yè)員工的認(rèn)同感，歸屬感和責(zé)任感。使企業(yè)更加系統(tǒng)整體，具有發(fā)展活力。建立品牌形象后，在企業(yè)內(nèi)部中，使企業(yè)員工有種主人翁的感覺(jué)，工作的熱情和動(dòng)力更加高漲，同時(shí)對(duì)外也展示一種團(tuán)結(jié)和眾的形象，使得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和品牌更加認(rèn)可。
二、如何拉近品牌與消費(fèi)者的距離
企業(yè)為了擴(kuò)大品牌知名度，會(huì)投入大量的廣告，以提升品名牌知名度，但也存在著一定的難度，有時(shí)因?yàn)閺V告手法的緣故，消費(fèi)者在接觸產(chǎn)品后未能得出有利于企業(yè)的結(jié)論。由此，品牌形象店作為企業(yè)提品的終端渠道，可拉近企業(yè)與消費(fèi)者的距離。
1.提升消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的認(rèn)知度
企業(yè)的廣告做得很好，消費(fèi)者不一定就會(huì)對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同，未必會(huì)把品牌產(chǎn)品列入消費(fèi)單。企業(yè)想要拉近與消費(fèi)者的距離應(yīng)該把消費(fèi)者利益放到第一位，讓消費(fèi)者更貼切地感受企業(yè)品牌的內(nèi)涵，近距離接觸企業(yè)產(chǎn)品，提高和強(qiáng)化終端工作的力度，使消費(fèi)者與之建立感情，得到高于競(jìng)爭(zhēng)品牌的認(rèn)知度。
2.有效地說(shuō)服消費(fèi)者
企業(yè)在提升消費(fèi)者認(rèn)知度后應(yīng)該說(shuō)服消費(fèi)者來(lái)消費(fèi)產(chǎn)品，在對(duì)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者詳細(xì)分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)本品牌的實(shí)質(zhì)，為消費(fèi)者提供利益，滿(mǎn)足消費(fèi)者的某種需求，還要將消費(fèi)者利益轉(zhuǎn)化成為有效信息，提升信譽(yù)，使消費(fèi)者確信企業(yè)品牌品牌可以滿(mǎn)足他的需求，對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)生認(rèn)知價(jià)值，并最終成為品牌的擁護(hù)者。
3.建立無(wú)障礙的終端渠道
企業(yè)的終端工作需要做得細(xì)致體貼，建立本品牌的銷(xiāo)售形象店是至關(guān)重要的，消費(fèi)者進(jìn)入形象店后，會(huì)近距離無(wú)障礙的接觸到品牌，通過(guò)在形象店的體驗(yàn)，感受到企業(yè)的品牌形象和設(shè)計(jì)關(guān)懷，對(duì)該品牌產(chǎn)生默契和信賴(lài)，從而成為該品牌的忠誠(chéng)用戶(hù)。在終端渠道的形象店中，消費(fèi)者還可以在第一時(shí)間了解到品牌的發(fā)展動(dòng)向和預(yù)期的新產(chǎn)品，同時(shí)與企業(yè)互動(dòng)，使企業(yè)的發(fā)展更貼近消費(fèi)者，順利的延伸自身品牌。
三、品牌形象店與企業(yè)
品牌形象店不僅有利于提高企業(yè)收益，還有利于維護(hù)消費(fèi)者利益，它為消費(fèi)者提供舒適個(gè)性體貼的購(gòu)物環(huán)境，滿(mǎn)足消費(fèi)者精神上的需求，使消費(fèi)者樂(lè)于光顧，從而獲得大量的忠實(shí)顧客。
1.讓消費(fèi)者正面直觀的接近企業(yè)
通過(guò)品牌形象店，消費(fèi)者可以切身的感受到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)品牌的內(nèi)涵和企業(yè)的生命力，對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信賴(lài)和默契。借助品牌形象店可以使消費(fèi)者直觀的認(rèn)知企業(yè)和品牌形象，使消費(fèi)者在進(jìn)入形象店的同時(shí)體驗(yàn)到企業(yè)獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念和獨(dú)具一格的品牌形象。
2.突出品牌特色，利于品牌經(jīng)營(yíng)
品牌形象店內(nèi)部環(huán)境依照產(chǎn)品的范圍和類(lèi)別，以及目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)結(jié)合企業(yè)文化和品牌內(nèi)涵來(lái)設(shè)計(jì)，以別具一格的特色吸引消費(fèi)者，使消費(fèi)者樂(lè)于駐足觀望并產(chǎn)生消費(fèi)欲望，通過(guò)店內(nèi)的環(huán)境設(shè)計(jì)貼切的感受到企業(yè)的雄厚實(shí)力和品牌魅力，產(chǎn)生強(qiáng)烈認(rèn)同感，加速推進(jìn)品牌的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展。
3.延伸品牌，提升知名度，提高效益
品牌形象店有助于品牌的延伸和推廣新產(chǎn)品，有利于提高品牌的知名度。品牌形象店環(huán)境設(shè)計(jì)能夠科學(xué)合理的組織產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)管理工作，使品牌更加的具有魅力，激發(fā)員工的潛能和工作熱情，讓消費(fèi)者感受到企業(yè)的效率，提升品牌的信譽(yù)度。良好的購(gòu)物環(huán)境和優(yōu)秀的工作人員能夠引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)傾向和產(chǎn)品市場(chǎng)的消費(fèi)理念，為企業(yè)帶來(lái)無(wú)限的商機(jī)和效益。
結(jié)論
品牌形象店對(duì)于品牌戰(zhàn)略是全方位的補(bǔ)充完善，帶給企業(yè)的利益是絕對(duì)的，給予消費(fèi)者的是四維的展示和全面體貼的服務(wù)，它以一種人性化的方式與消費(fèi)者溝通，為企業(yè)在消費(fèi)者心目中建立一種高度認(rèn)同的認(rèn)知價(jià)值觀，使品牌麾下的產(chǎn)品在消費(fèi)者心中與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品產(chǎn)生區(qū)別脫穎而出。品牌形象店作為企業(yè)終端服務(wù)機(jī)構(gòu)，為新產(chǎn)品的推廣和品牌的延伸提供有效有利的平臺(tái)，引導(dǎo)新的消費(fèi)理念，有助于企業(yè)在市場(chǎng)中占領(lǐng)領(lǐng)跑地位使企業(yè)不斷的發(fā)展壯大。
參考文獻(xiàn)：
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年6月
關(guān)鍵詞：品牌 形象塑造
所謂品牌形象，就是指企業(yè)通過(guò)將某種品牌與目標(biāo)消費(fèi)者生活工作中的某種事物、某些事件之間建立起的一種聯(lián)系。這種被聯(lián)系的對(duì)象經(jīng)常就是品牌的形象。品牌形象是一個(gè)綜合的概念，它是受感知主體的主觀感受、感知方式、感知背景影響的。不同的消費(fèi)者，對(duì)品牌形象的認(rèn)知和評(píng)價(jià)很可能是不同的。當(dāng)然，作為企業(yè)總是力圖在所有消費(fèi)者心目中都樹(shù)立一個(gè)清晰、健康、良好的形象。
塑造品牌形象的原則
民族化原則
在國(guó)際化的今天，品牌的成功之源仍是品牌的民族文化特質(zhì)。品牌在空間上的國(guó)際化、本土化，并不意味著品牌自身的文化喪失。相反，品牌的文化內(nèi)涵從來(lái)都是民族性的，而不是國(guó)際化的。一個(gè)成功的、歷史悠久的國(guó)際品牌，總是體現(xiàn)著這個(gè)國(guó)家、這個(gè)民族最根本的民族性和文化內(nèi)涵。例如德國(guó)的民族文化內(nèi)涵是嚴(yán)謹(jǐn)、注重細(xì)節(jié)、強(qiáng)調(diào)質(zhì)量、不強(qiáng)調(diào)速度，這在西門(mén)子品牌中得到了充分的體現(xiàn)：尖端的技術(shù)和過(guò)硬的質(zhì)量，表現(xiàn)出來(lái)的仍是德國(guó)人的嚴(yán)謹(jǐn)和踏實(shí)，就是在公司的發(fā)展戰(zhàn)略上，西門(mén)子公司同樣也保持著德國(guó)人的嚴(yán)謹(jǐn)與穩(wěn)健。
求異原則
在塑造品牌形象的過(guò)程中，除了要遵循民族化原則，能否展現(xiàn)出自己品牌的獨(dú)特性也是十分關(guān)鍵的。如果品牌形象與其它已有品牌過(guò)于相似，就難以在消費(fèi)者心中留下深刻印象，甚至落入被認(rèn)為是惡意模仿的尷尬境地。例如，寶潔公司的著名洗發(fā)水品牌“海飛絲”，在品牌塑造時(shí)一直抓住去屑功能不放，如果某新推出的洗發(fā)水品牌在廣告宣傳中也強(qiáng)調(diào)其去屑功能，就難以勝于“海飛絲”和吸引消費(fèi)者的目光。因此，個(gè)性化是品牌形象塑造中非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。
長(zhǎng)期性和兼容性原則
品牌形象還是企業(yè)形象的重要組成部分，塑造品牌形象也應(yīng)與塑造企業(yè)形象相互一致，相互促進(jìn)，以謀求企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。例如，M&M巧克力的廣告語(yǔ)“只溶在口，不溶在手”，十分形象的體現(xiàn)出產(chǎn)品的特色，而且上升到了精神領(lǐng)域，具有了真正的內(nèi)涵，讓競(jìng)爭(zhēng)者難以效仿趕超，而且自從打入中國(guó)市場(chǎng)就一直使用，讓消費(fèi)者難以忘懷。
塑造品牌形象的策略
在塑造品牌形象時(shí)，除了對(duì)那些功能性較強(qiáng)的產(chǎn)品，如藥物等，要特別強(qiáng)調(diào)其功效外，在那些競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)，產(chǎn)品功能的差別越來(lái)越小，單純依靠宣傳其功能已經(jīng)難以突出獨(dú)樹(shù)一幟的品牌形象，此時(shí)應(yīng)當(dāng)從更廣泛的意義上去挖掘并賦予品牌以鮮明的風(fēng)格。筆者認(rèn)為通?？梢圆捎靡韵虏呗裕?/p>
情感導(dǎo)入策略
品牌絕不是冷冰冰的符號(hào)名稱(chēng)，它有自己的個(gè)性和表現(xiàn)力，是溝通企業(yè)和公眾感情的橋梁，人們?cè)趦?nèi)心深處都渴望真摯、美好的感情出現(xiàn)。因此如果品牌能在消費(fèi)者的心中而不是大腦里占據(jù)一席之地，占據(jù)一方情感空間，那么這個(gè)品牌的塑造就是成功的。例如，芭比•蜜麗森•羅勃茲，也就是人們熟知的芭比娃娃，它已經(jīng)44歲了，但依舊風(fēng)靡全球，在全球絕大多數(shù)的國(guó)家和地區(qū)都有銷(xiāo)售。多年被美國(guó)著名的玩具雜志評(píng)為美國(guó)暢銷(xiāo)玩具，就是在電子玩具大行其道的90年代，芭比娃娃仍是美國(guó)十大暢銷(xiāo)玩具之一，在世界百?gòu)?qiáng)商品中，芭比更是唯一的玩具商品。
是什么讓芭比娃娃具有如此的吸引力？除了她漂亮的外表，更重要的是公司給芭比賦予了情感化的形象，他們利用廣告，樹(shù)立了芭比擬人化和情感化的形象，在電視報(bào)刊上開(kāi)辟“芭比樂(lè)園”、“芭比信箱”，拍攝芭比卡通片，組織芭比收藏會(huì)，芭比的形象就這樣叩開(kāi)了女孩們的心扉，經(jīng)久不衰。
心理定位策略
著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲利浦•科特勒提出，人的消費(fèi)行為變化可分為三個(gè)階段：第一個(gè)階段是量的消費(fèi)，第二個(gè)階段是質(zhì)的消費(fèi)，第三個(gè)階段是感性消費(fèi)階段。到了第三個(gè)階段，消費(fèi)者所追求的是產(chǎn)品與自己的密切程度，或只是為了得到情感上的一種滿(mǎn)足，或是追求商品與理想自我的吻合。因此，企業(yè)應(yīng)順應(yīng)消費(fèi)者消費(fèi)心理的變化，以恰當(dāng)?shù)男睦矶ㄎ粏酒鹣M(fèi)者心靈的共鳴，樹(shù)立獨(dú)特的品牌形象。例如，寶馬汽車(chē)的定位是“賦予駕駛的愉悅”，它強(qiáng)調(diào)感性和浪漫的色彩，由此贏得了眾多年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)。而奔馳則注重理性和實(shí)用，因此倍受穩(wěn)健持重的人士青睞。
文化導(dǎo)入策略
品牌文化是在企業(yè)、產(chǎn)品歷史傳統(tǒng)基礎(chǔ)上形成的品牌形象、品牌特色以及品牌所體現(xiàn)的企業(yè)文化及經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的綜合體。品牌需要文化，品牌文化是企業(yè)文化的核心，品牌文化可以提升品牌形象，為品牌帶來(lái)高附加值。如果企業(yè)想要造就國(guó)際品牌，背后就更需要有根源于本國(guó)的深厚的歷史文化積淀。例如萬(wàn)寶路香煙代表的是粗獷、灑脫、陽(yáng)剛的男子漢，它的成功主要得益于“男性文化”的導(dǎo)入，使其品牌形象獨(dú)具魅力。而另一種日本的香煙品牌“七星”（Mild seven），呈現(xiàn)出的則是完全不同的氣氛，那是銀裝素裹的冰雪世界，給人的是清涼的感覺(jué)，這就是暗示著它的柔和、甜美。每一個(gè)品牌都應(yīng)當(dāng)著眼于塑造差異性的品牌文化，以文化動(dòng)人。
專(zhuān)業(yè)權(quán)威形象策略
專(zhuān)業(yè)權(quán)威形象策略可以突出企業(yè)的品牌在某一領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，增強(qiáng)其權(quán)威性，提高信賴(lài)度。例如，著名牙膏品牌“高露潔”，在廣告宣傳時(shí)強(qiáng)調(diào)是中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)和中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)共同推薦；寶潔公司在這方面表現(xiàn)也很突出，在它的牙膏品牌“佳潔士”系列廣告中，一個(gè)中年牙科教授的形象多次出現(xiàn)，她通過(guò)向小朋友講解護(hù)齒知識(shí)等，來(lái)肯定佳潔士牙膏不磨損牙齒還防蛀的效果，而且還有佳潔士醫(yī)學(xué)會(huì)的認(rèn)證，更權(quán)威；洗發(fā)水品牌“海飛絲”也多次借專(zhuān)業(yè)美發(fā)師之口，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品出眾的去屑功能。
質(zhì)量管理策略
影響品牌形象的因素很多，包括產(chǎn)品的品質(zhì)、功能的多寡、安全性、創(chuàng)新性、價(jià)格等等。但最基本的還應(yīng)當(dāng)是產(chǎn)品的質(zhì)量。日本的產(chǎn)品之所以在世界上形象好，主要是得益于重視質(zhì)量管理。早在1949年，日本就實(shí)施工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)法，第二年，就依據(jù)此法頒布制定了JIS標(biāo)準(zhǔn)制度，是工業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)有了法律規(guī)范。隨后在規(guī)格協(xié)會(huì)與品牌管理推動(dòng)單位的協(xié)助下，日本工業(yè)規(guī)格更為周全與使用，不但符合經(jīng)營(yíng)者的需求，也顧及了消費(fèi)者的利益，間接提高了日本品牌形象。有些品牌雖然已經(jīng)在消費(fèi)者心目中具有了良好的形象，但一旦出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，也會(huì)使品牌優(yōu)勢(shì)頃刻間化為烏有，“南京冠生園事件”就是一個(gè)典型的例子。“冠生園”由冼冠生于1918年在上海創(chuàng)立的品牌，解放前在全國(guó)各地逐步設(shè)立的分公司、子公司，是享譽(yù)大江南北的優(yōu)秀品牌。2001年9月4日，中央電視臺(tái)“新聞30分”節(jié)目將南京冠生園把隔年餡料回爐使用的事件予以曝光，使這個(gè)深受人們喜愛(ài)和信賴(lài)的中華老字號(hào)頓時(shí)名譽(yù)掃地，就連和它沒(méi)有任何資產(chǎn)關(guān)系的其他地區(qū)的冠生園品牌也大受牽連，令人扼腕痛惜。冠生園事件也許會(huì)給我們帶來(lái)許多啟示，但由于產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，而砸了近百年老字號(hào)的教訓(xùn)是發(fā)人深省的。
品牌形象代言人策略
在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中所指的代言人，是那些為企業(yè)或組織的盈利性目標(biāo)而進(jìn)行信息傳播服務(wù)的特殊人員。早在20世紀(jì)初，力士香皂的印刷廣告中就有了影視明星的照片。成功運(yùn)用品牌形象代言人策略，能夠擴(kuò)大品牌知名度、認(rèn)知度，近距離與受眾溝通，受眾對(duì)代言人的喜愛(ài)可能會(huì)促成購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生，建立起品牌的美譽(yù)度與忠誠(chéng)度。
在我國(guó)，品牌形象代言人策略也被廣泛應(yīng)用，其中又屬運(yùn)動(dòng)鞋、化妝品、服裝行業(yè)最為突出。運(yùn)動(dòng)鞋廣告大多運(yùn)用了品牌形象代言人，其中包括少量?jī)?yōu)秀運(yùn)動(dòng)員代言人，以強(qiáng)調(diào)品牌所代表的追求高超的競(jìng)技水平和永不言敗的體育精神，還有使用的形象代言人是歌星或者影視明星。這是因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)鞋的目標(biāo)消費(fèi)群主要是青少年和青年，而這個(gè)消費(fèi)群正處于對(duì)明星人物的喜愛(ài)和崇拜的年齡段，商家就是想利用這些當(dāng)紅明星的影響力和號(hào)召力吸引消費(fèi)者。青年人購(gòu)買(mǎi)心理較不成熟，他們往往會(huì)出于對(duì)品牌代言人的喜愛(ài)而購(gòu)買(mǎi)商品，而不是真正看重商品本身。
參考資料：
北京理工大學(xué)珠海學(xué)院商學(xué)院廣東珠海519088
摘要院城市品牌是城市競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，城市經(jīng)營(yíng)者可以采取行動(dòng)在受眾心目中樹(shù)立所想要的良好城市品牌整體形象。品牌體驗(yàn)是受眾對(duì)品牌刺激物的內(nèi)在反應(yīng)和外在行動(dòng)，分為感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)、思考體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)，被引入到城市品牌管理領(lǐng)域，可以提供獨(dú)特的體驗(yàn)視角，來(lái)改進(jìn)城市品牌形象。珠海的城市品牌形象與現(xiàn)有的“藍(lán)色珠海”發(fā)展戰(zhàn)略脫節(jié)，通過(guò)城市品牌體驗(yàn)五個(gè)維度，提出了優(yōu)化珠海品牌形象的改進(jìn)策略建議。
關(guān)鍵詞 院城市品牌；城市品牌形象；品牌體驗(yàn)；城市品牌體驗(yàn)；珠海；藍(lán)色珠海
1 城市品牌形象與城市品牌體驗(yàn)
美國(guó)凱文·萊恩·凱勒教授[1]指出：“如同產(chǎn)品和人一樣，地理位置可以品牌化。在這種情況下，品牌是根據(jù)某個(gè)特定的地理名稱(chēng)確定的，品牌的功能，就是讓人們認(rèn)識(shí)和了解這個(gè)地方，并對(duì)它產(chǎn)生一些好的聯(lián)想?！?/p>
國(guó)內(nèi)學(xué)者杜青龍[2]定義城市品牌為：城市管理者利用所屬城市具有的獨(dú)特的要素稟賦、歷史文化沉淀、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)等差別化品牌要素，向目標(biāo)受眾提供持續(xù)的、值得信賴(lài)的、有關(guān)聯(lián)的特別承諾，以提高受眾對(duì)城市的反應(yīng)效用，增強(qiáng)城市的聚積效益、規(guī)模效益和輻射效應(yīng)。
城市品牌形象，一種是從受眾感知視角，即指城市品牌在受眾心目中的整體形象[3]。；另一種是從目的地視角，即指城市經(jīng)營(yíng)者意圖在受眾心目中樹(shù)立的整體形象[4]。
而品牌體驗(yàn)是由Brakus 和Schmitt[5]所正式定義，定義為：“消費(fèi)者受品牌相關(guān)
刺激所引發(fā)的主觀的和內(nèi)在的反應(yīng)（包括感覺(jué)、情緒和認(rèn)知）和行為反應(yīng)，品牌相關(guān)刺激包括品牌設(shè)計(jì)和識(shí)別、包裝、溝通和環(huán)境等。在前人基礎(chǔ)上，提出了品牌體驗(yàn)的五個(gè)維度：感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)、思考體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)，并開(kāi)發(fā)出了測(cè)量量表。近期，品牌體驗(yàn)也被引入到城市品牌管理領(lǐng)域，Kazancoglu &Dirseha（2014）[6]探索性研究了城市品牌體驗(yàn)的維度，提出了：社會(huì)活動(dòng)和休閑體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、味覺(jué)體驗(yàn)、不良感官體驗(yàn)、“自然”相關(guān)體驗(yàn)，并實(shí)證了城市品牌體驗(yàn)影響受眾的城市品牌忠誠(chéng)。
城市品牌體驗(yàn)提供了將城市品牌塑造與消費(fèi)者體驗(yàn)相結(jié)合的獨(dú)特視角，城市品牌體驗(yàn)可以作為中介變量，很好地解釋受眾在體驗(yàn)城市中，產(chǎn)生城市品牌形象的原因，以及可通過(guò)城市品牌體驗(yàn)不同維度的影響差異去改進(jìn)城市品牌體驗(yàn)，提升城市品牌形象。
2 珠海城市品牌形象存在的問(wèn)題
珠海是中國(guó)廣東珠三角一座非常獨(dú)特的城市，珠海成為特區(qū)的前三十年經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)遲緩，近五年來(lái)，珠海已經(jīng)步入了經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會(huì)進(jìn)步的快車(chē)道，進(jìn)一步確立了“生態(tài)文明新特區(qū)、科學(xué)發(fā)展示范市”的發(fā)展定位，并精心制定了“藍(lán)色珠海、科學(xué)崛起”的嶄新發(fā)展戰(zhàn)略[7]。但珠海的城市品牌形象存在諸多問(wèn)題，要優(yōu)化升級(jí)，以配合最新的發(fā)展戰(zhàn)略。
首先，從受眾的角度，社會(huì)公眾對(duì)珠海城市品牌整體形象的認(rèn)知，還停留在長(zhǎng)期以來(lái)形成的刻板印象，珠海的標(biāo)簽無(wú)外乎“漁女”、“航展”、“離澳門(mén)近”、“環(huán)境好”、“浪漫”、“宜居”、“幸福”等。其次，從城市經(jīng)營(yíng)者的角度，珠海的城市宣傳仍局限于功能性城市定位，國(guó)內(nèi)學(xué)者曲穎[8]就旅游目的地定位就指出：“全球化背景下旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化增強(qiáng)，傳統(tǒng)依靠功用屬性定位的方法日漸乏力，需要打造非功用性定位來(lái)規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>
再次，城市母品牌經(jīng)營(yíng)者和城市子品牌經(jīng)營(yíng)者各自為戰(zhàn)，缺乏協(xié)調(diào)一致，無(wú)法產(chǎn)生共鳴形成統(tǒng)一的整體品牌形象。珠海作為城市母品牌，珠海城市區(qū)域內(nèi)子品牌包括地區(qū)類(lèi)品牌如橫琴新區(qū)、高欄港、高新區(qū)等，還包括眾多的產(chǎn)業(yè)品牌如格力、長(zhǎng)隆、華發(fā)、湯臣倍健、麗珠等，還有活動(dòng)賽事品牌如國(guó)際航展、國(guó)際馬戲節(jié)、沙灘音樂(lè)節(jié)、北山音樂(lè)節(jié)、珠海半程馬拉松賽等。
3 城市品牌體驗(yàn)視角下城市品牌形象優(yōu)化策略建議
Kazancoglu & Dirseha 所探索提出的城市品牌體驗(yàn)仍有局限性，所以本文仍以經(jīng)典的品牌體驗(yàn)五個(gè)維度出發(fā)，從城市品牌體驗(yàn)的視角，嘗試為珠海市的城市品牌形象優(yōu)化策略提出建議如下：
3.1 感官體驗(yàn)：感官體驗(yàn)又分為五感，包括視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)。城市品牌在這五方面可以打造獨(dú)特的體驗(yàn)給消費(fèi)者，其中視覺(jué)是重點(diǎn)，統(tǒng)一的視覺(jué)形象可以快速建立品牌的城市整體形象，而顏色是最易被識(shí)別的品牌視覺(jué)要素。
3.2 情感體驗(yàn)：情感體驗(yàn)是受眾受到外部刺激時(shí)所產(chǎn)生的各種情緒，也受到受眾當(dāng)時(shí)自身的心理和生理狀態(tài)的影響，基本的可分為喜怒哀懼四種，在此基礎(chǔ)上所產(chǎn)生的積極的情緒詞包括快樂(lè)、興奮、滿(mǎn)足、刺激、激動(dòng)、激情、熱情等?？傮w而言，珠海要在諸多方面帶給受眾積極的情緒，抑制消極情緒的傳播。珠?？纱蛟炱放茦?biāo)志性的情感體驗(yàn)給受眾。在“藍(lán)色珠?！钡陌l(fā)展戰(zhàn)略下，藍(lán)色被賦予了“創(chuàng)新”、“夢(mèng)想”、“未來(lái)”的元素。珠?？稍谶@些元素基礎(chǔ)上，塑造記憶深刻地、易引發(fā)傳播的積極情緒體驗(yàn)，讓受眾在珠海的經(jīng)歷中能產(chǎn)生諸如“興奮”、“激動(dòng)”等情緒。如依托珠海獨(dú)特的航空產(chǎn)業(yè)和海洋產(chǎn)業(yè)，打造新鮮刺激“上天”和“下海”的旅游體驗(yàn)活動(dòng)；如依托多項(xiàng)大眾參與度的運(yùn)動(dòng)賽事，打造“流汗”經(jīng)濟(jì)，讓受眾在賽事中興奮激動(dòng)；如依托多項(xiàng)音樂(lè)和時(shí)尚活動(dòng)，讓受眾在活動(dòng)中“嗨起來(lái)”。
3.3 行動(dòng)體驗(yàn)：行動(dòng)體驗(yàn)是強(qiáng)調(diào)一個(gè)品牌能被聯(lián)想到一種生活方式，或是若干種活動(dòng)，或是受眾能深度參與到與品牌互動(dòng)的活動(dòng)中去。珠海的“藍(lán)色”城市品牌，代表著一種運(yùn)動(dòng)有活力、積極快樂(lè)、創(chuàng)新而環(huán)保、生活與工作平衡的生活方式，符合社會(huì)發(fā)展潮流，大力宣傳強(qiáng)化這樣一種生活方式，可通過(guò)城市品牌代言人、跨界生活方式品牌合作等途徑。
3.4 思考體驗(yàn)：思考體驗(yàn)，就是要能觸發(fā)受眾產(chǎn)生思考，打破受眾原有思考范疇，重新作出決定，在產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)中，就是要引發(fā)消費(fèi)者重新作出產(chǎn)品或是生活方式的選擇決策。這方面，珠海在品牌宣傳上，可打造可引發(fā)思考的廣告語(yǔ)和廣告片，引發(fā)受眾對(duì)選擇哪座城市居住、休閑度假、消費(fèi)、讀書(shū)、工作等的重新思考。還可通過(guò)鼓勵(lì)受眾在體驗(yàn)城市各種活動(dòng)中即時(shí)做出評(píng)價(jià)反饋，事后又能即時(shí)提醒喚醒記憶等方式，催進(jìn)受眾進(jìn)行思考，產(chǎn)生品牌關(guān)聯(lián)記憶。
3.5 關(guān)聯(lián)體驗(yàn)：關(guān)聯(lián)體驗(yàn)，就是要觸發(fā)受眾對(duì)品牌與社會(huì)地位、人際交往圈子等的關(guān)聯(lián)，使用某品牌的產(chǎn)品被認(rèn)為是某一類(lèi)人，尤其是在奢侈品消費(fèi)里，是心照不宣的秘密。這方面，珠海在品牌宣傳上，可通過(guò)形象代言人，來(lái)塑造珠海與某一類(lèi)人的關(guān)聯(lián)。也可以通過(guò)各種活動(dòng)，塑造各種社交圈子與珠海的關(guān)聯(lián)，比如愛(ài)音樂(lè)的人，愛(ài)“上天下海”等極限運(yùn)動(dòng)的人，愛(ài)跑步、騎單車(chē)等流汗運(yùn)動(dòng)的人，有生活品位追求事業(yè)與生活平衡的人等。
總之，通過(guò)品牌體驗(yàn)的視角，可以發(fā)現(xiàn)城市品牌形象塑造有很多獨(dú)特的途徑，可去改善優(yōu)化城市品牌形象。珠海市的城市品牌形象優(yōu)化，已有很好的基礎(chǔ)，也指日可待。
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基金項(xiàng)目：
本論文得到以下課題經(jīng)費(fèi)資助：珠海市社科“十二五規(guī)劃”2014年度課題———珠海城市品牌形象優(yōu)化研究（2014074）。
品牌形象的重要性
品牌形象主要指企業(yè)的某個(gè)品牌在市場(chǎng)上以及消費(fèi)者的心中所呈現(xiàn)出來(lái)的個(gè)性特征，它包括企業(yè)產(chǎn)品的名稱(chēng)、產(chǎn)品的包裝以及產(chǎn)品的廣告設(shè)計(jì)等等，不同的消費(fèi)者，其對(duì)品牌形象的認(rèn)知與評(píng)價(jià)會(huì)有所不同，企業(yè)品牌能在大眾消費(fèi)者心中留下一個(gè)健康與良好的形象是眾多企業(yè)的追求。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，品牌形象在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的作用越來(lái)越突出，因此受到了眾多企業(yè)的高度重視，消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)，也越來(lái)越關(guān)注其品牌的形象。品牌形象不進(jìn)對(duì)企業(yè)即生產(chǎn)者具有重要的作用，對(duì)消費(fèi)者也產(chǎn)生重要的作用。
一、對(duì)消費(fèi)者的作用。
一個(gè)健康、良好的品牌形象，其質(zhì)量必然自然是嚴(yán)格的，如果一個(gè)品牌沒(méi)有質(zhì)量的保證，也就算不上品牌。品牌形象在一定程度上代表著品牌的質(zhì)量，消費(fèi)者根據(jù)品牌形象來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，在一定程度上也保證了所購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的質(zhì)量，若產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，消費(fèi)者也可以進(jìn)行相應(yīng)的更換，或者得到合理的賠償，這有助于消費(fèi)權(quán)益的保護(hù)，同時(shí)品牌形象還可以避免消費(fèi)者上當(dāng)受騙，減少消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)，在一定程度上降低購(gòu)買(mǎi)的成本，有助于消費(fèi)者的購(gòu)物。企業(yè)的品牌形象，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有更深的了解，在消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)者根據(jù)品牌形象可以輕而易舉地識(shí)別出所需購(gòu)買(mǎi)的商品，因而可以實(shí)施更加快速、有效的購(gòu)物，節(jié)省消費(fèi)者購(gòu)物的時(shí)間。良好的品牌形象，其服務(wù)必然是一流的，一流的服務(wù)可以滿(mǎn)足消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)的精神需求，減少消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)的不良情緒，同時(shí)消費(fèi)者可以借助品牌形象，享受一些特有的服務(wù)便利，比如維修服務(wù)、更換零部件服務(wù)等等。
二、對(duì)生產(chǎn)者的作用。
品牌形象是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中最關(guān)鍵的部分，它可以使企業(yè)產(chǎn)品保持一定的市場(chǎng)占有量，有助于提升企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，有利于企業(yè)消費(fèi)者培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)者，并且可以提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。
在良好的品牌形象下，企業(yè)品牌的價(jià)格一般都呈現(xiàn)比較穩(wěn)定的狀態(tài)，在短時(shí)間內(nèi)很少出現(xiàn)波動(dòng)，企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定，有助于企業(yè)減少產(chǎn)品價(jià)格的彈性，在動(dòng)態(tài)市場(chǎng)中，企業(yè)產(chǎn)品因?yàn)槠鋬r(jià)格彈性小，所以可以更好的適應(yīng)整個(gè)動(dòng)態(tài)市場(chǎng)，這在一定程度上減少企業(yè)未來(lái)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。
企業(yè)的品牌形象，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生一定的忠誠(chéng)度，這對(duì)企業(yè)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)是非常有利的，企業(yè)可以通過(guò)已有的品牌形象，擴(kuò)大企業(yè)新產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，減少企業(yè)新產(chǎn)品的投入成本。
企業(yè)的品牌形象歸根到底是以質(zhì)量為保證的，企業(yè)為了建立健康、良好的品牌形象，必須不斷提高其產(chǎn)品的質(zhì)量，因此品牌形象對(duì)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的提高具有至關(guān)重要的作用，它可以有效的促進(jìn)企業(yè)科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的提高，增強(qiáng)企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)能力，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的最大化。
品牌形象發(fā)展策略研究
一、重視品牌的管理。企業(yè)要塑造一個(gè)健康、良好的品牌形象，必須高度重視其品牌的管理，對(duì)此，企業(yè)的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)必須團(tuán)結(jié)協(xié)作，努力搞好企業(yè)品牌的管理，將企業(yè)的品牌形象塑造作為企業(yè)的戰(zhàn)略性目標(biāo)之一，并將品牌形象塑造列為企業(yè)的優(yōu)先課題之一。在企業(yè)內(nèi)部樹(shù)立起品牌的意識(shí)，使企業(yè)的全體員工充分認(rèn)識(shí)到品牌形象的重要性，并在日常工作中自覺(jué)地負(fù)起塑造良好品牌形象的責(zé)任，進(jìn)而在企業(yè)內(nèi)部形成塑造品牌形象的凝聚力以及戰(zhàn)斗力。
品牌的管理離不開(kāi)嚴(yán)密的規(guī)章制度，因此，在品牌管理過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)建立健全與品牌相關(guān)的規(guī)章制度，使品牌管理工作有章可循，確保企業(yè)的品牌管理工作有條不紊地進(jìn)行。在品牌管理工作中，如果出現(xiàn)問(wèn)題，也能根據(jù)制度及時(shí)地進(jìn)行處理。
二、重視產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量。企業(yè)的品牌，歸根到底是以質(zhì)量為保證的，一個(gè)健康、良好的品牌形象，其質(zhì)量必然自然是嚴(yán)格的，如果一個(gè)品牌沒(méi)有質(zhì)量的保證，也就算不上品牌了，因此在品牌形象的塑造過(guò)程中，企業(yè)必須高度重視其產(chǎn)品的質(zhì)量，只有確保產(chǎn)品過(guò)硬的質(zhì)量，其品牌形象才是健康的、良好的。依據(jù)相關(guān)資料的統(tǒng)計(jì)，在中國(guó)，有90.6%的人認(rèn)為品牌就是質(zhì)量好的產(chǎn)品。勞斯萊斯是汽車(chē)行業(yè)中形象比較好的一個(gè)品牌，它被認(rèn)為是世界上最優(yōu)良的汽車(chē)。勞斯萊斯的良好形象離不開(kāi)其過(guò)硬的質(zhì)量。每一部勞斯萊斯都是精雕細(xì)刻的，在生產(chǎn)過(guò)程中，時(shí)效以及工本是次要的，最重要的要做到盡善盡美，要確保每一部車(chē)的高質(zhì)量，因此，在多次汽車(chē)競(jìng)賽中，勞斯萊斯都以絕對(duì)的高品質(zhì)奪得冠軍。
除了確保產(chǎn)品的高質(zhì)量外，在品牌形象的塑造中，也要重視其服務(wù)的質(zhì)量，如果光光有質(zhì)量，而服務(wù)跟不上去，那么也無(wú)法吸引消費(fèi)者的注意力，服務(wù)與質(zhì)量應(yīng)該是同步的。良好的品牌形象，其服務(wù)必然是一流的，一流的服務(wù)可以滿(mǎn)足消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)的精神需求，減少消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)的不良情緒，促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，也為企業(yè)的帶來(lái)一定的信譽(yù)。據(jù)理解，勞斯萊斯汽車(chē)之所以在全世界赫赫有名，還離不開(kāi)其一流的服務(wù)。當(dāng)一部勞斯萊斯汽車(chē)在任務(wù)時(shí)候、任何地段出現(xiàn)汽車(chē)故障時(shí)，企業(yè)都會(huì)及時(shí)地派專(zhuān)人來(lái)維修，并且真誠(chéng)地向消費(fèi)者道歉，這種盡善盡美的服務(wù)精神使勞斯萊斯汽車(chē)擁有至高的信譽(yù)。
三、重視品牌的設(shè)計(jì)。品牌形象的塑造離不開(kāi)品牌的設(shè)計(jì)，企業(yè)的產(chǎn)品只有具備獨(dú)特的名稱(chēng)、獨(dú)特的標(biāo)志、獨(dú)特的包裝等才能夠吸引消費(fèi)者的注意力，才能在消費(fèi)者心中留下美好的形象。品牌的設(shè)計(jì)對(duì)企業(yè)品牌形象的塑造具有重要的作用，因此，受到越來(lái)越多的企業(yè)的重視。在進(jìn)行品牌的設(shè)計(jì)時(shí)，企業(yè)應(yīng)該充分考慮品牌識(shí)別各要素的協(xié)調(diào)搭配，形成一個(gè)比較完整的品牌識(shí)別系統(tǒng)。
四、重視品牌定位。一個(gè)合適的品牌定位可以使品牌在大眾消費(fèi)者心中留下一個(gè)比較好的印象，因此可以提高產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的信譽(yù)，增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠實(shí)度，促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，因此，在塑造品牌形象過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)該高度重視其品牌的定位。品牌定位過(guò)低或者過(guò)高，都會(huì)影響和制約著企業(yè)品牌形象的塑造，另外，企業(yè)的品牌定位不能太過(guò)于模糊，更不能出現(xiàn)相互沖突的定位。企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)，應(yīng)充分考慮產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)能力以及產(chǎn)品未來(lái)的發(fā)展?fàn)顩r等等，品牌的定位應(yīng)盡可能的與產(chǎn)品的實(shí)際情況相符，同時(shí)有具有它獨(dú)特的內(nèi)涵。
五、重視品牌的廣告與公關(guān)。廣告與公關(guān)在品牌形象的塑造中起著非常重要的作用，廣告與公關(guān)的好壞在一定程度上可以決定品牌形象的好壞。企業(yè)通過(guò)廣告，使消費(fèi)者加深對(duì)其產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，一個(gè)優(yōu)秀的廣告必定會(huì)吸引消費(fèi)者的注意力，使產(chǎn)品在消費(fèi)者心中留下一個(gè)美好的印象，促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。除了加大對(duì)廣告的投入力度外，企業(yè)還應(yīng)時(shí)刻關(guān)注大眾消費(fèi)者的反應(yīng)，以消費(fèi)者為中心，搞好產(chǎn)品的公關(guān)活動(dòng)。
關(guān)鍵詞：百貨公司 營(yíng)銷(xiāo)策略 品牌
中圖分類(lèi)號(hào)：F4 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1007-0745（2013）06-0016-01
我國(guó)的百貨業(yè)擁有將近一百年的歷史，在經(jīng)歷過(guò)2008年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)后，我國(guó)的百貨業(yè)進(jìn)入了競(jìng)爭(zhēng)激烈期。在這期間，各大百貨的促銷(xiāo)活動(dòng)頻繁，而且折扣力度大大增強(qiáng)。隨著我國(guó)城市化進(jìn)程的加快，中小城市的發(fā)展，為百貨公司拓展版圖都提供了可能。
一、百貨公司的主要營(yíng)銷(xiāo)策略
會(huì)員制。各大百貨公司采用VIP會(huì)員制，為消費(fèi)一定金額的顧客辦理會(huì)員卡，并可享受積分、打折或積分兌現(xiàn)的方式。通過(guò)為會(huì)員提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，增強(qiáng)顧客的忠實(shí)度，進(jìn)而獲取利潤(rùn)的營(yíng)銷(xiāo)形式。
折扣。這是普遍采取的一種促銷(xiāo)手段。通常在重大節(jié)日和店慶期間，以?xún)?yōu)惠的價(jià)格來(lái)吸引消費(fèi)者，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。百貨公司根據(jù)新品、應(yīng)季商品等標(biāo)準(zhǔn)，制定不同的折扣，但不同商場(chǎng)的折扣幅度幾乎一樣。
購(gòu)物返券。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)一定額度的商品后，商家會(huì)贈(zèng)送給消費(fèi)者相應(yīng)額度的購(gòu)物券，鼓勵(lì)消費(fèi)者再次購(gòu)物。購(gòu)物返券的方法能夠增加顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)，培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。
滿(mǎn)額贈(zèng)送禮品。消費(fèi)者根據(jù)購(gòu)買(mǎi)金額而獲得商家贈(zèng)送的禮品，購(gòu)買(mǎi)的金額越高，獲得的禮品越豐厚，鼓勵(lì)消費(fèi)者多消費(fèi)。同時(shí)也是對(duì)消費(fèi)者對(duì)百貨公司支持的一種回饋。
團(tuán)購(gòu)。團(tuán)體購(gòu)買(mǎi)是將零散的消費(fèi)者集合在一起，百貨公司會(huì)給予相對(duì)低廉的價(jià)格，向消費(fèi)者讓利而擴(kuò)大市場(chǎng)份額的手段。
體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是以體驗(yàn)作為營(yíng)銷(xiāo)客體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。具體分為娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)、美學(xué)營(yíng)銷(xiāo)、生活方式營(yíng)銷(xiāo)、情感營(yíng)銷(xiāo)及氛圍營(yíng)銷(xiāo)。[1]
體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)方法，百貨公司在服務(wù)方式和經(jīng)營(yíng)范圍上存在實(shí)施的優(yōu)勢(shì)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)能夠刺激顧客的購(gòu)買(mǎi)行為，形成良好的口碑，從而提高公司的品牌知名度。消費(fèi)者的情感需求比重在增加；消費(fèi)需求的日趨差異性、個(gè)性化、多樣化；消費(fèi)者價(jià)值觀與信念迅速轉(zhuǎn)變；消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)向情感性利益轉(zhuǎn)變。
二、營(yíng)銷(xiāo)策略研究
營(yíng)銷(xiāo)策略是根據(jù)市場(chǎng)的具體狀況并結(jié)合企業(yè)的內(nèi)部實(shí)力，在對(duì)企業(yè)的諸多因素做出科學(xué)分析后，以企業(yè)總體戰(zhàn)略及營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)為指導(dǎo)，針對(duì)企業(yè)的具體問(wèn)題設(shè)計(jì)和制定的對(duì)策和方法。
在產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)代，企業(yè)將生產(chǎn)產(chǎn)品作為經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)，注重生產(chǎn)效率的提高，忽視了消費(fèi)者的需求特征。進(jìn)入到二十世紀(jì)五十年代，社會(huì)產(chǎn)品極大豐富，出現(xiàn)了供大于求的現(xiàn)象，從而促進(jìn)了新的營(yíng)銷(xiāo)觀念的產(chǎn)生。尼爾?鮑頓提出企業(yè)應(yīng)該運(yùn)用系統(tǒng)的方法進(jìn)行整體營(yíng)銷(xiāo)，提出了營(yíng)銷(xiāo)組合策略12因素，用來(lái)指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。主要包括產(chǎn)品計(jì)劃、定價(jià)、廠牌、供銷(xiāo)路線(xiàn)、人員銷(xiāo)售、廣告、促銷(xiāo)、包裝、陳列、扶持、實(shí)體分配合市場(chǎng)調(diào)研。
在六十年代，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家麥卡錫提出了4Ps組合策略，即產(chǎn)品，價(jià)格，渠道和促銷(xiāo)策略。被認(rèn)為是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的核心。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)越來(lái)越復(fù)雜。1984年美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利普?科特勒提出了大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，由原來(lái)的4P擴(kuò)展為6P，增加了政治權(quán)利和公共關(guān)系。隨著時(shí)代的發(fā)展，羅伯特?勞特伯的4Cs理論，唐?E?舒爾茨的4Rs理論應(yīng)運(yùn)而生，為營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐提供了理論指導(dǎo)。
三、百貨公司營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)品牌形象的影響
百貨公司的營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)其自身的品牌形象具有一定的影響，品牌給百貨公司帶來(lái)的利益是通過(guò)品牌在市場(chǎng)上的績(jī)效表現(xiàn)出來(lái)。良好的品牌形象能夠吸引消費(fèi)者，以及廣泛的行業(yè)影響力。對(duì)于不同的百貨公司而言，具有不同的實(shí)力，進(jìn)而決定了自身的競(jìng)爭(zhēng)力。營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇受其自身實(shí)力的影響，因此，不同的百貨公司應(yīng)該積極嘗試不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。
營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇對(duì)百貨公司原有的品牌形象有很大關(guān)系，總的來(lái)說(shuō)，如果百貨公司力求保持原有的形象，則在營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇上應(yīng)該相對(duì)保守。對(duì)于謀取創(chuàng)新和突破的百貨公司則應(yīng)積極嘗試新的營(yíng)銷(xiāo)策略，配合品牌形象的轉(zhuǎn)型。
營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇對(duì)百貨公司品牌形象的影響體現(xiàn)在匹配度上，兩者是相互支撐的關(guān)系。
四、百貨公司的品牌之路
（一）為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)
百貨公司對(duì)顧客的吸引力不僅體現(xiàn)在優(yōu)美的購(gòu)物環(huán)境，更體現(xiàn)在優(yōu)質(zhì)的服務(wù)方面，為顧客提供更多的讓渡價(jià)值，真正讓顧客感受到百貨公司的服務(wù)。當(dāng)下各大百貨公司主打價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格并不是決定顧客是否購(gòu)物的唯一要素。對(duì)于高收入、高學(xué)歷的消費(fèi)者而言，他們更加關(guān)注百貨公司在提供商品的同時(shí)提供的附加服務(wù)，比如良好的售后服務(wù)。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的經(jīng)典定律是培養(yǎng)一個(gè)新顧客的成本是維持一個(gè)老顧客的七倍。因此，百貨公司應(yīng)該建立一系列的服務(wù)措施，為品牌的提升打下基礎(chǔ)。
（二）差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略
百貨公司的營(yíng)銷(xiāo)策略主要是圍繞價(jià)格展開(kāi)，為了能夠在眾多的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者中異軍突起，差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略是必不可少的。此外百貨公司傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略已被消費(fèi)者們所熟知和消費(fèi)者消費(fèi)的日趨理性，所以原有的營(yíng)銷(xiāo)策略不能給消費(fèi)者帶來(lái)足夠的新鮮感。
百貨公司為塑造獨(dú)特的品牌形象需要有差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略作為支撐，百貨公司需要打破原有的思維，積極嘗試新的營(yíng)銷(xiāo)策略，把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理，積極嘗試主題和專(zhuān)業(yè)百貨之路。
（三）準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位
目前，許多百貨公司的市場(chǎng)定位趨同，而優(yōu)秀的百貨公司都有自己獨(dú)有的市場(chǎng)定位，否則將會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被淹沒(méi)。品牌的價(jià)值對(duì)百貨公司而言尤為重要，為了維護(hù)和提升其品牌價(jià)值，需要百貨公司明晰其市場(chǎng)定位，為目標(biāo)群體服務(wù)。百貨公司的市場(chǎng)定位也決定了營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇，營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)是體現(xiàn)百貨公司特色的，不能盲目的打折促銷(xiāo)。
（四）積極創(chuàng)新的文化
百貨公司持久的活力體現(xiàn)在具有創(chuàng)新精神的企業(yè)文化，這種文化不僅是被內(nèi)部員工所熟知，更是為外在消費(fèi)者所了解的。創(chuàng)新型的企業(yè)文化能夠幫助企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到獨(dú)辟蹊徑的營(yíng)銷(xiāo)策略，能夠提升百貨公司的品牌形象，百貨公司的文化特質(zhì)決定了其品牌特質(zhì)。
百貨公司品牌戰(zhàn)略的提升需要多方面的支持，其中營(yíng)銷(xiāo)策略是必不可少的一環(huán)。所以需要管理者能夠開(kāi)拓思維，積極嘗試和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略，為百貨公司的發(fā)展開(kāi)辟道路。
參考文獻(xiàn)：
[1]陳英毅，范秀成.論體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo).[J].華東經(jīng)濟(jì)管理，2003，（04）
【摘要】本文簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)廣告在品牌形象培養(yǎng)中存在的問(wèn)題，探討企業(yè)如何在新媒體環(huán)境下利用網(wǎng)絡(luò)廣告為消費(fèi)者營(yíng)造“品牌擬態(tài)環(huán)境”，建立品牌與受眾的情感聯(lián)系，進(jìn)而影響受眾對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)行為，提供網(wǎng)絡(luò)廣告在品牌形象培養(yǎng)上應(yīng)采用的策略及建議。
關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)廣告 品牌形象 培養(yǎng)理論
、“培養(yǎng)” 理論分析品牌形象的可行性
培養(yǎng)理論又稱(chēng)“涵化理論”、“教養(yǎng)理論”，格伯納等人認(rèn)為，在現(xiàn)代社會(huì)傳播媒介提示的“象征性現(xiàn)實(shí)”對(duì)人們認(rèn)識(shí)和理解現(xiàn)實(shí)世界發(fā)揮著巨大的影響。同時(shí)，這種影響不是短期的，而是一個(gè)長(zhǎng)期的、潛移默化的培養(yǎng)過(guò)程，它在不知不覺(jué)當(dāng)中制約著人們的現(xiàn)實(shí)觀。格伯納等人將這一研究稱(chēng)為“培養(yǎng)分析”。該理論揭示的是大眾傳播具有潛移默化的效果。
新媒體環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)廣告品牌形象的培養(yǎng)是企業(yè)在新媒體迅速發(fā)展的條件下，應(yīng)對(duì)新的經(jīng)營(yíng)環(huán)境的有效營(yíng)銷(xiāo)方式，是現(xiàn)代企業(yè)正在積極開(kāi)展的一種新的品牌傳播手段。本文立足“培養(yǎng)”理論的視角，探討新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)廣告是如何最大程度地向消費(fèi)者傳播品牌理念，以期達(dá)到消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知、信任和忠誠(chéng)，并最終完成對(duì)品牌形象的培養(yǎng)。
二、網(wǎng)絡(luò)廣告在品牌形象培養(yǎng)中存在的問(wèn)題
廣告在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中扮演著重要角色，它是促進(jìn)商品銷(xiāo)售的重要手段和環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)廣告由傳統(tǒng)的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”傳播進(jìn)化到了“鏈?zhǔn)絺鞑ァ保仁瞧髽I(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要工具，也是品牌網(wǎng)絡(luò)形象培養(yǎng)的重要手段，但它并非是完美無(wú)缺的廣告，也有其自身的局限性：1、部分網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏創(chuàng)造性和針對(duì)性，制作簡(jiǎn)單，無(wú)法形成像電視廣告那樣的視覺(jué)沖擊力，很難給觀眾留下深刻的印象,激發(fā)他們的消費(fèi)欲求。2、網(wǎng)絡(luò)廣告信息紛繁復(fù)雜，自發(fā)無(wú)序。3、網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管薄弱，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品廣告缺乏精準(zhǔn)性，還會(huì)影響客戶(hù)對(duì)企業(yè)品牌的可信度，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的厭煩，自然會(huì)影響品牌形象的培養(yǎng)效果。
三、網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)品牌形象培養(yǎng)的策略
目前網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展，其主要類(lèi)別為：傳統(tǒng)品牌圖形廣告、搜索引擎廣告、視頻廣告、分類(lèi)廣告、Rich Media廣告，固定文字鏈廣告，Email 廣告及其它形式的廣告。其中，圖形廣告中的Banner廣告一直處于主流地位，不過(guò)一直處于下降趨勢(shì)，而分類(lèi)廣告和搜索引擎
關(guān)鍵詞 廣告所占的比例不斷上升，視頻廣告尤為重要?！芭囵B(yǎng)”理論的核心觀點(diǎn)認(rèn)為：傳播內(nèi)容具有一定的價(jià)值傾向性，通過(guò)“報(bào)道事實(shí)”、“提供娛樂(lè)” 的形式將這些傾向傳達(dá)給受眾，進(jìn)而在潛移默化中影響人們的現(xiàn)實(shí)觀和社會(huì)觀。由此來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)廣告是通過(guò)藝術(shù)的形式“報(bào)道產(chǎn)品信息”“提供娛樂(lè)”，向消費(fèi)者傳達(dá)企業(yè)的價(jià)值和意識(shí)形態(tài)的傾向性，也可以在潛移默化之中，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌形象的認(rèn)同。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播策略對(duì)品牌形象的培養(yǎng)具有重要意義。美國(guó)行業(yè)協(xié)會(huì)IAB 的美國(guó)數(shù)字廣告市場(chǎng)年度報(bào)告顯示，全美2013 年第四季度數(shù)字廣告收入突破121億美元，全年收入達(dá)到428 億美元。公開(kāi)資料顯示，截至2013 年12 月31 日，新浪微博來(lái)自廣告和營(yíng)銷(xiāo)的收入為1.48426億美元，其他來(lái)源的收入為3988.7 萬(wàn)美元，營(yíng)收總額1.88313 億美元。由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中占據(jù)的位置愈發(fā)重要，成為品牌培養(yǎng)的關(guān)鍵手段。
1、合理運(yùn)用技術(shù)，整合網(wǎng)絡(luò)廣告形式進(jìn)行品牌形象培養(yǎng)
合理運(yùn)用技術(shù)，整合各種廣告表現(xiàn)形式。網(wǎng)絡(luò)廣告不能單純的用信息轟炸消費(fèi)者，其效果不應(yīng)用覆蓋率來(lái)衡量，而是用體驗(yàn)性和匹配性來(lái)衡量，因?yàn)?，?dāng)消費(fèi)者獲得信息傳播的主動(dòng)權(quán)時(shí)，他們不僅要企業(yè)信息的輸入，更期望信息帶來(lái)的感知和體驗(yàn)，因此廣告內(nèi)容的創(chuàng)意和吸引力顯得尤為重要。AR (Augmented Reality)技術(shù)即增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，也叫混合現(xiàn)實(shí)技術(shù)，其原理是借助計(jì)算機(jī)圖形技術(shù)和可視化技術(shù)產(chǎn)生現(xiàn)實(shí)環(huán)境中不存在的的虛擬對(duì)象，并通過(guò)傳感技術(shù)將虛擬對(duì)象準(zhǔn)確“放置”在真實(shí)環(huán)境中，借助顯示設(shè)備將虛擬對(duì)象和真實(shí)環(huán)境融為一體，被人類(lèi)感官所感知，從而達(dá)到超越現(xiàn)實(shí)的感官體驗(yàn)。這種技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)廣告中的應(yīng)用，滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)的追求。另外，2012 年是富媒體營(yíng)銷(xiāo)的十周年，技術(shù)的進(jìn)步成為網(wǎng)絡(luò)廣告的助推器，從Icast 視窗富媒體、Ifocus 精準(zhǔn)富媒體直至富媒體的Imocha，技術(shù)改變營(yíng)銷(xiāo)并不是沒(méi)有意義。廣告主合理利用技術(shù)，制作互動(dòng)有創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)廣告成為企業(yè)品牌形象培養(yǎng)的關(guān)鍵步驟。一組數(shù)據(jù)顯示：2013 年的全美數(shù)字廣告收入較2012 年的366 億美元增長(zhǎng)17%。數(shù)字視頻廣告收入同樣實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，達(dá)到近30 億美元。搜索仍是數(shù)額最大的在線(xiàn)廣告，2013 年的收入達(dá)到184 億美元，在2013 年美國(guó)數(shù)字廣告整體收入中占比達(dá)43%。引人關(guān)注的是，包含多種模式的移動(dòng)廣告規(guī)模，幾乎與在線(xiàn)顯示廣告規(guī)模相當(dāng)。移動(dòng)廣告在整體數(shù)字廣告中的占比達(dá)到17%，逐漸展露頭角。
2、優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)廣告資源組合，全面培養(yǎng)品牌形象
根據(jù)企業(yè)對(duì)品牌形象培養(yǎng)的目標(biāo)確定最合理的廣告資源組合，并進(jìn)一步認(rèn)真研究網(wǎng)絡(luò)廣告投放的時(shí)間和周期以及網(wǎng)絡(luò)廣告在不同網(wǎng)絡(luò)媒體中的表現(xiàn)形式和投放位置等，從而確保網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果，使每個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告在每一個(gè)相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)媒體中達(dá)到最佳效果。對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的效果進(jìn)行跟蹤監(jiān)控，以了解各種形式的實(shí)際傳播效果，并且能及時(shí)發(fā)現(xiàn)存在的問(wèn)題，對(duì)表現(xiàn)不理想的廣告和網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行必要的調(diào)整，從而對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果進(jìn)行控制，最終產(chǎn)現(xiàn)對(duì)品牌形象培養(yǎng)效果最大化的目標(biāo)。例如：新浪微博將在2014 年第二季度推出一款商業(yè)化產(chǎn)品———品牌信息流，這成為繼推出“粉絲通”之后微博的又一重要商業(yè)化舉措。品牌信息流主要面向的是商業(yè)品牌客戶(hù)，客戶(hù)選擇該產(chǎn)品之后，在品牌微博的相關(guān)廣告內(nèi)容，會(huì)呈現(xiàn)在其粉絲的頭條位置。此外，為避免品牌信息流廣告降低粉絲用戶(hù)的體驗(yàn)，新浪微博將會(huì)對(duì)品牌信息流所的廣告形式、頻次做相應(yīng)的審核和限制。同時(shí)，消費(fèi)者如果對(duì)某品牌信息流廣告排斥，也可以選擇隱藏該廣告，后臺(tái)會(huì)對(duì)算法進(jìn)行調(diào)整，以此來(lái)保護(hù)最終用戶(hù)的體驗(yàn)。
3、融合網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)文化，加強(qiáng)品牌形象培養(yǎng)
隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)文化成為當(dāng)代中國(guó)最重要的文化形態(tài)。網(wǎng)絡(luò)文化的社會(huì)性不斷加強(qiáng)，個(gè)人主頁(yè)、網(wǎng)絡(luò)論壇等社會(huì)化媒體都影響著品牌形象的培養(yǎng)。網(wǎng)絡(luò)文化對(duì)品牌形象的培養(yǎng)起著長(zhǎng)期潛移默化的影響，因此，重視網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)文化的融合，成為品牌形象培養(yǎng)的有效途徑。
結(jié)語(yǔ)
時(shí)至今日，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)設(shè)備等新媒體已然改變了整個(gè)世界，如何在瞬息萬(wàn)變的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)品牌形象的培養(yǎng)，成為企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。廣告不僅是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中促銷(xiāo)的法寶，更是樹(shù)立企業(yè)品牌的有效手段。因此，新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)品牌形象的培養(yǎng)有著獨(dú)特的內(nèi)涵，需要遵循著特定的規(guī)律。企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)品牌形象培養(yǎng)正在積極的探索發(fā)展之中，網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)品牌形象的培養(yǎng)需要塑造個(gè)性化的深度品牌，利用多元化的傳播媒介，遵循系統(tǒng)性的操作流程，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系，抓住前所未有的傳播機(jī)遇，運(yùn)用社會(huì)化媒介，宣傳品牌的創(chuàng)意和新意。
參考文獻(xiàn)
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關(guān)鍵詞 品牌 形象代言人 選擇策略
中圖分類(lèi)號(hào) G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A
隨著品牌競(jìng)爭(zhēng)的加劇，各企業(yè)都在想方設(shè)法提高自己品牌的知名度和美譽(yù)度，而形象代言人代表著品牌和企業(yè)的公眾形象，具有很高的傳播價(jià)值和良好的傳播效應(yīng)，因此，形象代言人在品牌傳播和企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。
一、品牌形象代言人的傳播作用
現(xiàn)階段，形象代言人在許多領(lǐng)域被廣泛使用，從傳播學(xué)的角度看，形象代言人究竟有什么作用呢?
1、傳播產(chǎn)品的具體功能。通過(guò)品牌形象代言人的語(yǔ)言、動(dòng)作來(lái)直接說(shuō)明產(chǎn)品的具體功能特征、能給消費(fèi)者帶來(lái)的利益。這時(shí)候，形象代言人充當(dāng)?shù)氖莻鞑フ叩慕巧?雖然扮演的角色看起來(lái)可能像顧客)，他(她)主要通過(guò)“說(shuō)”或“演”來(lái)傳達(dá)吸引消費(fèi)者的產(chǎn)品信息，而他(她)自身“形象”傳達(dá)的信息是為了證明前面信息的“可靠性”、“可信性”。這時(shí)候，他(她)甚至不能被稱(chēng)作真正的“品牌形象代言人”，至多是“做廣告的名人”，因?yàn)榇藭r(shí)他(她)與品牌的形象沒(méi)有內(nèi)在的一致性。當(dāng)然，在利用品牌形象代言人進(jìn)行傳播的過(guò)程中，這種作用始終會(huì)有所體現(xiàn)，只是強(qiáng)弱程度不同而已。
2、通過(guò)展現(xiàn)形象本身，讓觀眾產(chǎn)生對(duì)品牌形象的聯(lián)想。這時(shí)候，品牌形象代言人是“被展現(xiàn)形象，”他(她)對(duì)產(chǎn)品的具體功能特征介紹的不多，甚至沒(méi)有介紹，主要是充當(dāng)消費(fèi)者的角色，把產(chǎn)品的特征具體化，體現(xiàn)產(chǎn)品定位，將形象定位于喜愛(ài)自己的特定消費(fèi)者群體，強(qiáng)化品牌效應(yīng)，引導(dǎo)消費(fèi)時(shí)尚。這一作用體現(xiàn)了“品牌形象代言人”的本源涵義。
通過(guò)展現(xiàn)“品牌形象代言人”的鮮明個(gè)性，讓觀眾聯(lián)想品牌的獨(dú)特個(gè)性。品牌個(gè)性是品牌形象傳播的進(jìn)一步發(fā)展，必須經(jīng)過(guò)傳播者有意識(shí)地重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)才能在消費(fèi)者心中形成。因此，要形成消費(fèi)者心目中的品牌個(gè)性，必須找到特點(diǎn)鮮明的“提示物”(或象征物)。這個(gè)提示物可以是核心圖案或主題文案，也可是個(gè)性特征鮮明的人，或者幾個(gè)方面的配合。
4、形成品牌識(shí)別。品牌識(shí)別是一個(gè)系統(tǒng)，“品牌形象代言人”的形象則是一個(gè)一個(gè)直觀的，很容易辨認(rèn)的“聯(lián)想物”，形象鮮明而獨(dú)特，這種“聯(lián)想物”是有形與無(wú)形的結(jié)合，是區(qū)別于其他品牌的重要標(biāo)志。因此，易于形成品牌識(shí)別。
5、增加品牌權(quán)益。品牌形象代言人主要作用是廣告宣傳。廣告除了促進(jìn)銷(xiāo)售的作用，更是在為積累品牌資產(chǎn)投資。品牌價(jià)值作為一種無(wú)形資產(chǎn)，來(lái)源于品牌聯(lián)想及專(zhuān)利、商標(biāo)等獨(dú)有資產(chǎn)。品牌價(jià)值是以消費(fèi)者心目中的品牌形象為基礎(chǔ)的，企業(yè)為了塑造品牌形象所推出的代言人一般是社會(huì)名人，他們或許是演藝明星，或許是體育明星，總之知名度很高，并有不同程度的美譽(yù)度。由這些名人來(lái)介紹品牌，就能夠吸引公眾的注意力，使消費(fèi)者意識(shí)到這些品牌的存在，有利于擴(kuò)大品牌知名度。同時(shí)，公眾對(duì)廣告中名人的好感會(huì)轉(zhuǎn)移到他們對(duì)廣告和品牌的態(tài)度上來(lái)，使原來(lái)中性的品牌態(tài)度向積極的方向轉(zhuǎn)化，從而形成積極的品牌聯(lián)想。社會(huì)名人作為代言人常常會(huì)在無(wú)形之中提高消費(fèi)者對(duì)品牌的質(zhì)量知覺(jué)，從而提升了品牌形象，增加顧客的心理利益。
當(dāng)然，在具體的案例中，品牌形象代言人的各種作用可能兼而有之，只是程度不同而已。
二、品牌形象代言人在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的作用
一項(xiàng)對(duì)5000個(gè)電視廣告片的研究報(bào)告表明：名人在推薦產(chǎn)品、表達(dá)產(chǎn)品特性時(shí)，其說(shuō)服力明顯增強(qiáng)。因此，運(yùn)用名人做廣告，可以說(shuō)是品牌迅速崛起并保持旺盛生命力的“法寶”，也是企業(yè)借以打動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者的“殺手锏”。具體來(lái)說(shuō)，品牌形象代言人在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的作用表現(xiàn)為以下五個(gè)方面。
1 強(qiáng)行嫁接名人資源
名人代言，是企業(yè)品牌資源與名人個(gè)人形象資源的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，良好的代言人形象會(huì)使企業(yè)及產(chǎn)品的知名度大大提高。尤其是對(duì)那些市場(chǎng)資源優(yōu)勢(shì)尚不明顯的企業(yè)，實(shí)施名人代言策略，可以迅速提高品牌知名度，提升企業(yè)形象。2002年上半年，章子怡成為著名化妝品品牌“美寶蓮”的形象代言人，使美寶蓮化妝品在國(guó)內(nèi)的知名度迅速提升，并很快走紅。因此。企業(yè)形象代言人自身的形象資源不容忽視。
2 有效突破廣告屏蔽網(wǎng)
當(dāng)今時(shí)代在爭(zhēng)奪消費(fèi)者眼球的大戰(zhàn)中，廣告可謂無(wú)孔不入，無(wú)處不在。據(jù)一份廣告調(diào)查結(jié)果表明，一位美國(guó)人每天接受的廣告信息多達(dá)1500條，香港人1370條，上海人1200條。但同時(shí)，人們對(duì)超過(guò)30秒鐘的廣告時(shí)長(zhǎng)已顯得極不耐煩，調(diào)臺(tái)換頻率達(dá)到60％以上。面對(duì)每天數(shù)以百計(jì)的各種廣告圍攻與突襲，現(xiàn)代人已本能地在廣告信息和自己的感官之間構(gòu)筑起一道“視而不見(jiàn)、充耳不聞、熟視無(wú)睹”的屏蔽網(wǎng)。這個(gè)屏蔽網(wǎng)卻可使許多廣告在它面前，無(wú)功而返。而合適的品牌形象代言人以在消費(fèi)者與廣告宣傳架起溝通的橋梁。
3 快速激活銷(xiāo)售
名人代言，在企業(yè)廣告、公關(guān)活動(dòng)、終端促銷(xiāo)以及促銷(xiāo)品的開(kāi)發(fā)中都顯示出其巨大的威力，可說(shuō)是“一聘名人天下知”。
名人代言，可能迅速拉動(dòng)企業(yè)的市場(chǎng)空間，增加產(chǎn)品的附加值，增進(jìn)市場(chǎng)需求，而且能夠在一定時(shí)期內(nèi)將企業(yè)的這種營(yíng)銷(xiāo)力維持在一個(gè)較高水準(zhǔn)，盡管這種營(yíng)銷(xiāo)力可能不是企業(yè)原有的能力(很有可能是企業(yè)在實(shí)施形象代言策略之后所形成的外部拉動(dòng)力)。
此外，名人代言還將在鼓舞人氣(企業(yè)員工士氣、經(jīng)銷(xiāo)商信心、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)激情)方面發(fā)揮重要的作用。
4 隨時(shí)突現(xiàn)新聞點(diǎn)
名人隨時(shí)隨地都可能突現(xiàn)新聞，可以說(shuō)企業(yè)圍繞名人所進(jìn)行的一切活動(dòng)(包括：影視廣告、平面廣告拍攝、企業(yè)MTV、企業(yè)宣傳片、新聞會(huì)、媒體見(jiàn)面會(huì)、歌迷見(jiàn)面會(huì)、歌迷簽名會(huì)、經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼酒會(huì)、企業(yè)慶祝會(huì)等)都理所當(dāng)然地具有了新聞價(jià)值。關(guān)鍵在于企業(yè)怎樣將名人的新聞資源轉(zhuǎn)化為企業(yè)的新聞資源，為品牌服務(wù)。
5 顯示企業(yè)實(shí)力
隨著企業(yè)對(duì)名人的追捧，名人的“形象費(fèi)用”大有行情看漲之勢(shì)。企業(yè)能夠買(mǎi)斷名人。本身就是一種實(shí)力的顯示。買(mǎi)斷一個(gè)甚至幾個(gè)超級(jí)名人，更是一種財(cái)大氣粗的體現(xiàn)。
從某種意義上講，搶占名人資源，也不失為一種扼制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略，先入為主，先下手為強(qiáng)，以搶占話(huà)語(yǔ)權(quán)。如，夏蒙服飾聘請(qǐng)007詹姆斯?邦德的扮演者皮爾斯?布魯斯南和鞏俐為其品牌代言人，尤其是皮爾斯?布魯斯南，因?yàn)樗壳霸谌蛑淮粤藝?guó)際三大著名品牌，其中有德國(guó)的寶馬轎車(chē)、瑞士歐米茄手表和中國(guó)的夏蒙西服，從而抬高了夏蒙西服的身價(jià)。娃哈哈純凈水聘請(qǐng)著名歌手王力宏作為為其形象代言人；娃哈哈非常檸檬聘請(qǐng)世界級(jí)歌后COCO李玟出任其形象代言人；娃哈哈龍井茶聘請(qǐng)國(guó)際巨星周星馳作為為其形象代言，都是為了凸現(xiàn)企業(yè)的實(shí)力。
三、品牌形象代言人的選擇策略
既然企業(yè)的品牌形象代言人具有如此重要的作用。那么企業(yè)在選擇品牌形象代言人時(shí)，切不可草率行事，一定要
講究策略。
1 為名而不唯名
企業(yè)實(shí)施形象代言策略，具有很強(qiáng)的功利性，其實(shí)質(zhì)在于通過(guò)代言，順理成章地嫁接代言人的個(gè)人品牌資源。是借人之名，揚(yáng)己之名。名人分為小有名氣和大有名氣兩大類(lèi)，名氣大小不同，用法也將有所差別。
(1)有所名，用其名
形象代言人最好要有所名，而且要比企業(yè)現(xiàn)時(shí)的品牌更有名。其次，代言人最好要有較高的知名度和美譽(yù)度。企業(yè)請(qǐng)人代言，要的就是代言人頭上的“光環(huán)效應(yīng)”。康佳手機(jī)花了上千萬(wàn)元請(qǐng)來(lái)了知名度和美譽(yù)度都比較高的周潤(rùn)發(fā)作為其形象代言人，“殺人”手機(jī)市場(chǎng)，一舉打破市場(chǎng)低迷局面?？导芽粗兄軡?rùn)發(fā)的最重要原因就是他的知名度和美譽(yù)度。
(2)無(wú)所名，揚(yáng)其名
請(qǐng)名人代言并非萬(wàn)全之策，更不是唯一之道。一些有創(chuàng)造性的企業(yè)往往另辟蹊徑，啟用新人，創(chuàng)造名人。“創(chuàng)造名人”比“依仗名人”更具挑戰(zhàn)性，因而也更具魅力。日本在經(jīng)濟(jì)“泡沫”破裂后，企業(yè)轉(zhuǎn)而紛紛選擇清純的無(wú)名少女作為形象代言人，一度形成廣告空間“少女當(dāng)?shù)馈钡钠嫣鼐坝^。而香港廣告中，可愛(ài)的兒童、可愛(ài)的寵物，也日見(jiàn)其多。
(3)成功與否，與名氣關(guān)系不大
事實(shí)上，也并非所有的名人對(duì)所有的產(chǎn)品或品牌都是適合的，都能“一名驚人”的。形象代言人運(yùn)用的成功與否。關(guān)鍵還要看與產(chǎn)品和品牌是否相適合。
在我國(guó)，名人代言酒品牌很少有成功的，而下面孔府家酒這則廣告是個(gè)例外：千萬(wàn)里，千萬(wàn)里，我一定要回到我的家。我的家，永生永世不能忘記?！翱赘揖?。讓人想家”……孔府家酒的形象代言人王姬的話(huà)，至今令人難忘。
2 性相近，才能情相投
對(duì)企業(yè)選擇形象代言人而言，則十分強(qiáng)調(diào)“性相近”，因?yàn)?，只有“性相近”，才能情投意合?/p>
(1)形象代言人的個(gè)性要與企業(yè)的品牌個(gè)性相吻合
名人自有名人個(gè)性，品牌也有品牌個(gè)性。這顯然是兩種個(gè)性的力量，而只有當(dāng)兩種力作用在同一方向上時(shí)，才能產(chǎn)生最大的效益，這實(shí)際上就是兩種力的最佳整合。也就是說(shuō)，只有形象代言人的個(gè)性與企業(yè)品牌個(gè)性相吻合時(shí)，才能給目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者留下鮮明而深刻的印象，才能使企業(yè)形象達(dá)到更有效的整合，發(fā)揮出更大的名人效應(yīng)。如福馬“COCO派”的“三美”個(gè)性：美味、美的形象代言人COCO李玟和美的音樂(lè)――“可口美味，自成一派”在代言人個(gè)性與品牌個(gè)性方面都結(jié)合得非常好。
(2)形象代言人要得到企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)者的普遍認(rèn)同
“客戶(hù)就是上帝”，企業(yè)在選擇形象代言人時(shí)，必須針對(duì)企業(yè)不同目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者狀況，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行恰當(dāng)選擇。這樣企業(yè)形象代言人才能被企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者所認(rèn)同，自然企業(yè)的品牌文化也會(huì)被消費(fèi)者所接受。在這方面，萬(wàn)寶路就做得比較好，萬(wàn)寶路的產(chǎn)品形象代言人是牛仔系列。然而，在香港人的眼中，牛仔是出賣(mài)苦力的勞工形象，于是，莫里斯公司將萬(wàn)寶路品牌在香港的形象代言人換成了一個(gè)牧場(chǎng)主，牧場(chǎng)主在港人的心目中是成功人士的形象。在日本，萬(wàn)寶路也遇到同樣的麻煩，因?yàn)槿毡救思炔徽J(rèn)可牛仔，也不認(rèn)可牧場(chǎng)主，于是，萬(wàn)寶路香煙的形象代言人換成了活潑可愛(ài)的小牧童，這迎合了日本人崇尚清新、回歸自然的心理，結(jié)果。各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)收效良好。
(3)形象代言人的個(gè)性要能夠融于企業(yè)的文化內(nèi)涵
常言說(shuō)得好，“不是一家人，不進(jìn)一家門(mén)”。事實(shí)上，能夠真正將企業(yè)形象代言人和企業(yè)統(tǒng)合起來(lái)的就是兩者的文化。形象代言人理應(yīng)加強(qiáng)文化的學(xué)習(xí)和修養(yǎng)，否則，就會(huì)給人以膚淺的感覺(jué)，同時(shí)也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)許多負(fù)面的影響。
從某種程度上講，企業(yè)強(qiáng)調(diào)的是形象代言人對(duì)其企業(yè)文化的認(rèn)同，形象代言人的個(gè)人形象必須與企業(yè)自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)狀況等相適應(yīng)，并能夠融于企業(yè)的文化之中。兩者之間的關(guān)系雖然是有期限的，但必須是志趣相投，而不是貌合神離。如佳能打印機(jī)的廣告由朱茵做代言就很有說(shuō)服力，一襲紅衫靚麗清新的朱菌出現(xiàn)在熒屏上，活潑而不失穩(wěn)重，這個(gè)可愛(ài)的公司文員形象完全適合打印機(jī)的品質(zhì)。
3 適合的，才是最好的
廣告有時(shí)會(huì)采取用演員的知名度來(lái)帶動(dòng)商品的手法，但有時(shí)演員知名度太高，表演太精彩，人家也許會(huì)記住這個(gè)演員而不會(huì)記住這個(gè)商品。
名人到處都是，關(guān)鍵在于名人選擇得是否恰當(dāng)，名人進(jìn)行證實(shí)或推薦的身份是否恰如其分。不能一味要求最好的，但一定要最適合的，適合的才是最好的。
(1)形象代言，貴在以身作則
作為企業(yè)的形象代言人，必須本著對(duì)消費(fèi)者、對(duì)企業(yè)和對(duì)自己負(fù)責(zé)的態(tài)度，要事先對(duì)企業(yè)的有關(guān)經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)行摸底，在了解企業(yè)及其產(chǎn)品相關(guān)的信譽(yù)之后再作決定。曾有一記者問(wèn)及某企業(yè)形象代言人企業(yè)發(fā)展的最基本情況時(shí)，竟“吱吱唔唔”道不出個(gè)所以然，甚至于說(shuō)他從來(lái)沒(méi)有使用過(guò)該產(chǎn)品。顯然這樣的企業(yè)形象代言人是不合格的。企業(yè)靠的是信譽(yù)，作為企業(yè)形象代言人，靠的是也是信譽(yù)，如果企業(yè)形象代言人禁不住企業(yè)優(yōu)厚待遇的誘惑，不假思索，盲目代言，為企業(yè)做了虛假?gòu)V告，欺騙了消費(fèi)者，其代言人的含金量也會(huì)因此大打折扣，自然就“門(mén)前冷落鞍馬稀”了。
(2)互為代言，才能雙贏
形象代言，是一種代言和被代言的關(guān)系，是一項(xiàng)雙向選擇，也可理解為一種互為代言的關(guān)系。一方面，企業(yè)有企業(yè)一套選擇形象代言人的標(biāo)準(zhǔn)；另一方面，代言人也應(yīng)考慮到自己是否能夠擔(dān)當(dāng)?shù)闷鸫云髽I(yè)的神圣使命，并相應(yīng)做出自己的選擇。惟其如此，才能發(fā)揮企業(yè)形象整合的最大效率，真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)及企業(yè)形象代言人的雙贏。如，著名歌星尹相杰在被聘請(qǐng)為“康爾瘦”減肥藥的形象代言人時(shí)，自己首先對(duì)企業(yè)的藥品進(jìn)行了試用，在自己吃了確實(shí)沒(méi)有什么不良反應(yīng)、確實(shí)有好的療效時(shí)他才確定作為該企業(yè)的形象代言人。
(3)真正的代言人是消費(fèi)者――口碑
此外，還有一個(gè)常被企業(yè)忽視的形象代言人就是企業(yè)自己的名人。這個(gè)名人通常就是企業(yè)的老板，赫赫有名的企業(yè)家。海爾的張瑞敏、聯(lián)想的柳傳志、SOHU的張朝陽(yáng)、萬(wàn)向集團(tuán)的魯冠球都是如此。企業(yè)在實(shí)施代言人戰(zhàn)略時(shí)要樹(shù)立起全員代言的觀念，除了企業(yè)家，還有企業(yè)的模范，員工，中國(guó)的用戶(hù)代表都可以成為企業(yè)的代言人。
然而，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，企業(yè)真正的代言人不是別人，也不是自己，而是消費(fèi)者，古之所謂“桃李無(wú)言，下自成蹊”正是這個(gè)道理。聘請(qǐng)別人需要擲千金，是沽名釣譽(yù)；自我代言，總給人以“王婆賣(mài)瓜”之嫌；只有消費(fèi)者才是真正的代言人，“金杯、銀杯，不如消費(fèi)者的口碑”說(shuō)的正是這個(gè)道理。
