時間：2023-10-09 10:53:55
序論：在您撰寫文化創(chuàng)意推廣時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導您走向新的創(chuàng)作高度。
摘要：把英語融入生動和富有想象力的繪本故事，會幫助兒童增加感性認識，擴大詞匯量，加深語法印象，促進口語表達，為未來國際化交流打下良好基礎。如果在兒童入讀小學階段，孩子們就能夠在輕松快樂的氛圍中找到學習英語的樂趣，將在很長時間激發(fā)孩子們學好英語的熱情。在兒童英語繪本閱讀推廣工作中，教師有創(chuàng)意地進行英語語言的準備、課堂氣氛的控制、充滿愛心的引導至關重要。
關鍵詞：文化創(chuàng)意；兒童教育；英語繪本；閱讀推廣
中圖分類號：G610.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2016）49-0266-03
從兒童心理學和兒童文學的角度，兒童年齡的跨度是從出生到十八歲。兒童繪本以生動鮮活的形式被廣泛接受和認可，對兒童早期世界觀、價值觀、人生觀的塑造和成型產(chǎn)生積極的作用和影響。葉青林（2013）提出，世界先進的國家都有一個共識：閱讀可以增強理解力、培養(yǎng)創(chuàng)造力，可以拓展視野和豐富生活經(jīng)驗。通過閱讀，可以有效提升自學的能力，養(yǎng)成終身學習的習慣。閱讀能力，關系到一個人的獨立思考和判斷能力，是未來競爭力的關鍵。馬婷（2014）分析指出，目前，我國幾乎全民學英語，但效果不盡人意。繪本閱讀能夠以其富有生活情趣的故事吸引兒童，從而激發(fā)他們對英文的興趣；繪本閱讀以聽說為基礎，符合語言學習規(guī)律；相對于全英文和雙語幼兒園，繪本閱讀經(jīng)濟成本不高，效果卻要好；進行繪本閱讀時也要遵守一些規(guī)則。繪本閱讀能夠促進兒童英語水平提升并保留他們的學習興趣，因而值得提倡和推廣。郝小麗（2015）認為，在中小學英語教學中，普遍存在文化教學的供求不平衡狀態(tài)。了解西方文明社會中的禮儀和高雅藝術(shù)，理解英語語言中要求對他人的尊重和對自身的約束，這些文化是需要我們英語教師去正確引導的。在校外英語課堂中的文化引導可以有各種不同的形式來體現(xiàn)，正確的文化引導可以涵蓋到中小學生在成長過程中的學習、做人、做事、生活、交往、健身、心理健康等幾個大方面中。由此可見，兒童英語繪本閱讀推廣越來越多地受到社會各界的關注。
一、兒童英語繪本在閱讀推廣中的現(xiàn)狀
筆者在深圳南山書城進行調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，位于四樓的少兒書籍區(qū)域，有電腦索引，方便顧客進行分類查閱、購買。原版英語繪本不足5%，按照來源國家進行分類擺放。以家長和孩子在現(xiàn)場閱讀多，而繪本的銷售實際成交量小。目前，英語繪本以價格高、內(nèi)容與學生課本關聯(lián)度不大、難于購買英語原版書籍等原因，進入中國家庭和課堂并未得到普及。兒童繪本購書熱點區(qū)域以一線城市為主，語種以中文為主。英語繪本珍貴、英語原版對中國學生難度偏大這兩個因素給英語繪本的推廣設置了障礙，這更加凸顯了英語繪本中國化的難度。
兒童英語繪本閱讀的推廣主要依靠各級教育局主管部門、圖書館、學校為發(fā)起人，提供世界聞名的諸如百強童書的名錄，主要是由教師和家長們有組織或自發(fā)進行課堂學習，或者通過培養(yǎng)閱讀推廣人取得資質(zhì)后，下基層開辦周末沙龍，融入文化創(chuàng)意，把這種教學形式作為課堂正式教學的有益補充。本文以《阿虎開竅了》繪本為例，探索文化創(chuàng)意在兒童英語繪本推廣中的靈活運用。
二、文化創(chuàng)意在兒童英語繪本譯文中的靈活運用
筆者在進行英語繪本課程實踐中，嘗試使用學生英語課本中的知識點進行穿插，根據(jù)中文版，自創(chuàng)編寫適合的英語譯文，幫助學生通過繪本材料，開拓學生想象力，打開思維局限性，重要的語法反復在句中演練，最后達到快速記憶的效果。
1.題目的翻譯?！栋⒒㈤_[了》，是美國作家羅勃?卡魯斯的作品，鑒于每個孩子的發(fā)展速度都不一樣，有的快有的慢，作家希望借由這本書，讓每一個獨一無二的孩子可以放心踩穩(wěn)成長的步伐；父母可以用更寬廣的胸懷、從從容容的態(tài)度陪著孩子一同享受唯一的童年。故事的主人公阿虎是一只什么事都做不好的小老虎。
關于開竅，百度上的英語解釋是這樣的：開竅[kāi qiào]，[釋義]have one’s ideas straightened out；begin to understand。原版英語題目是《Leo the Late Bloomer》，即使對于成人來說，“開竅”太難表達了，更何況是兒童？筆者在為兒童講解這本繪本時，使用了《阿虎的故事》（The Story of Ahu），作為通俗易懂的題目。
2.句型的使用。對兒童而言，以老虎這種動物作為主人公來展開繪本講解是很合適的，所以一開始需要加一句介紹性的話：阿虎不是一個醒目的男生（Ahu is not a smart boy），接著才翻譯作者的話：阿虎什么事情都做不好（He can do nothing well）。
筆者使用低年級小學生的常用英語知識，結(jié)合固定句型，使用排比形式來表達一系列的阿虎的能力描述：“他不會讀，他不會寫，他不會畫，吃東西邋里邋遢，不會說話”（He cannot read. He cannot write. He cannot draw. He cannot eat. He cannot speak.）鑒于邋里邋遢（untidy）是高難詞，在實際講課時，可以忽略，而把重點放在can的句型掌握上。
3.難句的處理。在阿虎的父母對話的環(huán)節(jié)，原文是：阿虎怎么啦？阿虎的爸爸問。沒什么呀，阿虎的媽媽說，阿虎只是開竅晚一些。晚開竅總比不開竅好。處理翻譯時，里面的語句邏輯關系復雜，低年級不易掌握，所以簡化處理為：爸爸問：阿虎怎么啦？媽媽答：阿虎需要些時間來改變。（Dad asks，“What is the matter with Ahu？”Mum answers，“Ahu needs some time to change.”）這里涉及的語法有單復數(shù)、慣用語等，對孩子們有啟發(fā)作用。另外，對于“開竅”的表達，從一開始，筆者就是用了“不是個醒目的男生”來替代，那么這里使用“改變”就有了依據(jù)。
下文中，阿虎爸爸對兒子的默默關注，也是這本書的亮點之一，在文字處理方面，原文顯得有些繁瑣，對低年級有些難以理解。而低年級詞匯量少，但涉及白天黑夜、春夏秋冬的比較常見?？勺g為：爸爸等啊等，白天等，晚上等，冬天等，春天等（Dad waits it day and night，winter and spring）。原文說，有一天，時間到了，阿虎終于開竅啦！譯文處理簡單化為：終于，阿虎成了個醒目的男孩啦（At last，Ahu becomes a smart boy）！
接下來對“開竅”的詳細描述，仍然是對于“can”句型的反復訓練：“他會讀，他會寫，他會畫，他會好好吃飯，他會說話。他什么都會啦（He can read. He can write. He can draw. He can eat. He can speak. He can do everything）！”對于吃東西干干凈凈，不再細致到超出低年級的詞匯和表達能力，而強調(diào)了使用排比句來強調(diào)基本句型的掌握。
三、文化創(chuàng)意在兒童英語繪本授課中的靈活運用
在實踐講課的過程中，筆者選擇《阿虎開竅了》是針對一年級的新生而準備的，學生進入小學校園伊始，水平參差不齊，大人和孩子普遍有焦慮癥，大家很有必要從老虎一家映射出自己的共性問題，學校、家庭都盡量避免說教，而是從看似幽默輕松的解決方式中得到最好的啟示，讓各方面都學會對孩子成長教育的事情多多包容。
1.課件的設計。先了解低年級學生特點，新生能夠接受的專心上課時間長度約為半小時到四十分鐘，所以長達30頁的繪本照片在做PPT時，只能進行壓縮、節(jié)選，既有21頁的中文版本，也有12頁的英語版本，既要保持繪本故事的完整性和典型特色，又要在語言上進行中文、英文的適當調(diào)整。
2.角色的共鳴。文中有色彩靚麗的插圖，孩子們會在里面找到剛進小學什么也不會的、呆萌可愛的自己的影子，還喜歡上了阿虎風格各異的同學們――貓頭鷹、大象、蛇、鳥、鱷魚，這些都成為繪本的最重要吸引物，也暗示了阿虎和現(xiàn)實中的同學們一樣，都生活在真實的社會里，是處于團體生活和學習狀態(tài)，這讓孩子們看得有滋有味，也更加注重自己的團隊意識和精神。
3.流程的梳理。要迅速抓住孩子們的注意力，盡快進入故事主題。吸引孩子們的方法通常是第一遍講中文，幫助他們了解繪本書的內(nèi)容，記住主要的人物、故事梗概、主要情節(jié)。第二遍講英語，主要是啟發(fā)孩子們跟上單詞、語法知識點。引導孩子們講出一些與繪本書相關的動物類、水果類、動作類、季節(jié)類等英語單詞，練聲講出來，適時糾音，強化英語口語表達能力。后期為啟迪思維、加高難度的提問。最后進行課堂總結(jié)，突出本期閱讀活動的主題。
4.互動的強化。兒童英語繪本的閱讀推廣有別于學生正式課堂，可以設計得更加人性化、樂趣化、生活化。一是可以在故事講述中，請孩子們到前面大聲讀出來課件上的文字，鍛煉膽量，也利于老師發(fā)現(xiàn)語音、語調(diào)、語速等問題，及時糾正。二是在授課過程中為孩子們延展學習相關知識，擴大知識面。三是結(jié)束時請孩子們登臺復述故事，培養(yǎng)專心聽講、快速記憶與口頭表達能力。四是適時找出愿意參與的家長和孩子，排演一下，以英語短劇的形式為大家做個現(xiàn)場表演，在歡笑中使孩子們加深對故事的印象。
四、文化創(chuàng)意在兒童英語繪本總結(jié)中的靈活運用
1.禮物的派發(fā)。根據(jù)筆者數(shù)次授課的經(jīng)驗來看，現(xiàn)場要么就不派發(fā)禮物，要么就派給所有孩子禮物。故事本身就是呼吁尊重和關愛開竅晚的孩子，然而一味獎勵舉手快、發(fā)言多的孩子，對于開竅晚的孩子們來說，因為反應慢每次都錯過發(fā)言機會，無疑是被迫接受一次次的打擊，違背了《阿虎開竅了》倡導的精神?？梢蕴崆盀槊课恍∨笥褱蕚湟环菀园踩珵樵瓌t的小禮物――既可以是各種各樣的小文具、小玩具，也可以是顏色各異的小飾品和獨立包裝的小零食，在講課現(xiàn)場及時獎勵參與發(fā)言的小朋友，機會均等，人手一份。這樣會推動孩子們踴躍發(fā)言，使得現(xiàn)場氣氛熱烈，達到預期、良好的閱讀推廣效果。
2.主題的渲染。繪本的結(jié)果是皆大歡喜的結(jié)局，看著最后一張圖畫，阿虎和爸爸媽媽依偎在一起，幸福開心的樣子，在閱讀推廣人的引導和鼓勵下，孩子們大膽發(fā)言，陳述觀點，人人都得到正能量的激勵。困難是客觀存在的，人生的第一步不順利，沒有什么了不起，隨著時間的推移，只要肯努力，一切逆境都會慢慢過去，孩子們一定會迎來屬于自己的勝利。這就是英語著名的諺語所表述的：“even a dog has its day”。
參考文獻：
[1]葉青林.英語繪本悅讀在中小學推廣的價值與應用[J].福建基礎教育研究，2013，（10）.
1 農(nóng)民素質(zhì)的高低影響農(nóng)技推廣
農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣可以向農(nóng)民提供生產(chǎn)所需的先進物資裝備和技術(shù)手段，但農(nóng)民有效掌握并應用這些新成果的必要條件是必需具備相應的文化水平。農(nóng)民文化素質(zhì)在很大程度上決定了農(nóng)民的科技素質(zhì)和經(jīng)營管理素質(zhì)，決定了農(nóng)民學習和應用科技的能力，直接影響農(nóng)民對科學技術(shù)的態(tài)度和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化水平。生產(chǎn)力諸要素中，人和物要素的內(nèi)在積累和不斷發(fā)展互為條件、相互促進和相互制約。如果物的要素發(fā)生了變化，必然要求人的要素也相應變化，只有人和物的有機結(jié)合，才能在生產(chǎn)中形成有效的物質(zhì)力量。否則就無法合理地解決諸要素在結(jié)合上出現(xiàn)的種種矛盾或難以發(fā)揮應有的技術(shù)效果。
傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣更多地強調(diào)推廣的組織結(jié)構(gòu)、運行模式、與農(nóng)村經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的相互制約以及推廣人員的素質(zhì)等，這些要素對推廣的作用固然是很大，但是農(nóng)民作為農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣的接受者，向來都是被動地接納來自各方面的信息。反思農(nóng)業(yè)推廣過程，為了使推廣的新技術(shù)能夠更好地促進農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，需要農(nóng)民對新技術(shù)充分認可、掌握，并與當?shù)刈匀弧⑸鐣雀鞣N條件相結(jié)合，創(chuàng)造性地應用新技術(shù)。因此，實現(xiàn)這一目標的關鍵是農(nóng)民自身素質(zhì)的提高，尤其是科技文化素質(zhì)。而推廣模式、推廣員素質(zhì)和水平等都是實現(xiàn)這一目標的“助推劑”，沒有農(nóng)民思想深處認同和行動的趨向，推廣是不可能成功的。因此，對推廣起決定作用的是農(nóng)民，農(nóng)民對新技術(shù)的學習和把握程度決定其運用科技的能力。
農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化不僅表現(xiàn)在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的物質(zhì)裝備和技術(shù)手段上，也體現(xiàn)在農(nóng)民所掌握的農(nóng)藝流程和生產(chǎn)理念中，且后者更為重要。實現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，農(nóng)業(yè)科學技術(shù)要成為重要的生產(chǎn)力要素，農(nóng)民是農(nóng)業(yè)科技成為生產(chǎn)力的物質(zhì)載體。大力提高農(nóng)民科技文化素質(zhì)，不僅是農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣的關鍵，也是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的需要。
2 改變農(nóng)民思想行為有助農(nóng)技推廣
作為一種社會活動，農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣是多種內(nèi)容和多種形式相結(jié)合的農(nóng)村社會性教育。農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣在目標和內(nèi)容上都充分強調(diào)農(nóng)民素質(zhì)的提高，突出其教育屬性。農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣以農(nóng)民為對象，以教育、培訓、傳播信息、咨詢服務為主要手段，根據(jù)農(nóng)村發(fā)展需要，向農(nóng)民傳播知識、技術(shù)和信息，改變農(nóng)民的態(tài)度與行為，提高農(nóng)民的素質(zhì)和團體發(fā)展能力，改善農(nóng)民生產(chǎn)和生活條件，從而促進農(nóng)村經(jīng)濟和社會的全面發(fā)展。如果脫離了教育與溝通，沒有對新事物的原理、作用和使用方法進行傳授，實物性農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣便演化為一種商品交易，接受者對新事物不能有很好的認同與把握，也不可能取得良好的應用效果。
從實踐經(jīng)驗來看，只有充分重視推廣的教育屬性，才能真正達到改變農(nóng)民思想與行為、促進生產(chǎn)的良好作用。而忽視對農(nóng)民的教育，只是向農(nóng)民賣種子、苗木、農(nóng)藥、化肥或者生產(chǎn)技術(shù)，即便打著技術(shù)推廣的旗號，其本質(zhì)卻仍是以獲利為目標的商業(yè)行為，背離了農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣的目標。因此，教育程度是實物性農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣與商品交易的根本區(qū)別。
農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣的內(nèi)容是生產(chǎn)實踐中某一特定問題的革新技術(shù)和信息，是一種片段式、局部的農(nóng)村教育。而農(nóng)村教育內(nèi)容包含了農(nóng)民生產(chǎn)、生活等諸方面的知識，是一種廣譜、全息式的推廣?？萍脊ぷ髡卟粌H要重視“片段式”的推廣教育，更應該重視“廣譜式”的文化教育。文化教育是技術(shù)推廣的基礎，技術(shù)推廣是文化教育的目標。隨著農(nóng)業(yè)生產(chǎn)由增產(chǎn)型向增收型轉(zhuǎn)變，推廣活動也正由單純的傳授農(nóng)業(yè)技術(shù)向與農(nóng)民有關的生產(chǎn)、經(jīng)營、銷售、決策、信息甚至家政、理財?shù)戎T方面拓展；由單純的技術(shù)服務向咨詢服務和決策指導拓展。新形勢下，應將推廣與教育有機結(jié)合起來，不但進行技術(shù)性項目的推廣，以提高農(nóng)民科技素質(zhì)，而且進行長期的基礎文化教育，以提高農(nóng)民的文化素質(zhì)。只有將科技推廣與文化教育同時并舉，才能切實提高農(nóng)民科技文化素質(zhì)，加快我國農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化進程。
3 提高農(nóng)民素質(zhì)是農(nóng)技推廣的根本
要正確認識并大力提高農(nóng)民科技文化素質(zhì)是農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣的關鍵，重視發(fā)展農(nóng)村農(nóng)民職業(yè)教育，通過教育來提高農(nóng)民文化素質(zhì)和農(nóng)業(yè)科技含量，使農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣工作高效服務于“三農(nóng)”。
作為提高農(nóng)民科技文化素質(zhì)的一種途徑，農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣自身的興衰固然重要，但更重要的是農(nóng)民素質(zhì)與農(nóng)業(yè)科技含量的切實提高，如果農(nóng)民平均文化水平能達到大專以上，那么農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣工作便不再步履維艱。因此，要真正提高農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化水平，走科學興農(nóng)之路，提高農(nóng)民文化素質(zhì)是根本。如果只強調(diào)推廣形式與手段，而忽視農(nóng)民的作用，則難以提高農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣效果。事實上，提高農(nóng)民文化素質(zhì)的途徑較多，農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣也不是只有通過現(xiàn)有專業(yè)化網(wǎng)絡體系才能實現(xiàn)，所有能夠提高農(nóng)民素質(zhì)的活動都可以認為是農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣的有效途徑。
戲劇文化產(chǎn)業(yè)項目開發(fā)
戲劇文化市場是連接戲劇文化生產(chǎn)與戲劇文化消費的紐帶,無論是發(fā)展戲劇文化生產(chǎn),還是擴大文化消費,都能促使文化市場的擴展。所以,戲劇文化企業(yè)積極開發(fā)戲劇文化產(chǎn)業(yè)項目,既有利于戲劇文化企業(yè)自身的生存與發(fā)展,更能增加戲劇文化市場的有效供給,從而滿足戲劇文化消費者不斷增長和變化著的需求。
戲劇文化產(chǎn)業(yè)項目的開發(fā)類型
戲劇文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)項目按是否具有創(chuàng)新性劃分,可以分為產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新項目和產(chǎn)業(yè)推廣項目兩大類。
戲劇產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新項目產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新項目是指文化企業(yè)運用藝術(shù)創(chuàng)作、科學普及、技術(shù)發(fā)明、表現(xiàn)形式等手段生產(chǎn)出具有一定思想內(nèi)容的戲劇產(chǎn)品。產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新項目包括內(nèi)容創(chuàng)新和形式創(chuàng)新兩大類:①內(nèi)容創(chuàng)新,即創(chuàng)造性生產(chǎn)具有一定思想內(nèi)容,通過某種載體形式表現(xiàn)出來或進行傳播的戲劇產(chǎn)品。②形式創(chuàng)新,即應用現(xiàn)代化的藝術(shù)手段、大眾傳播技術(shù)生產(chǎn)出來新的戲劇產(chǎn)品,以及利用特定地域的人文資源編排出來新的戲劇劇目。
戲劇產(chǎn)業(yè)推廣項目戲劇產(chǎn)業(yè)推廣項目是指戲劇文化企業(yè)安排生產(chǎn)本地市場或本國演出市場短缺或緊缺的、具有市場推廣價值和發(fā)展前景的優(yōu)秀劇目。
收集作品創(chuàng)意確定作品開發(fā)目標之后,就需要收集有關作品方面的創(chuàng)意。所謂創(chuàng)意,就是開發(fā)作品的設想和構(gòu)思,它既包括新作品創(chuàng)意,也包括引進作品創(chuàng)意。創(chuàng)意信息來源主要有以下渠道:觀眾。觀眾需求是尋求創(chuàng)意的基本源泉,因為只有適合觀眾需要的新作品才會有市場。從顧客那里獲取創(chuàng)意的最佳方法,就是調(diào)查和收集觀眾對現(xiàn)有作品的印象和意見;專家學者。在知識經(jīng)濟時代專家學者的學術(shù)思想和理論成果迅速升值,并且成為創(chuàng)意的重要源泉。他們能對文化產(chǎn)品的內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、局部改進、引進改良等提供最有價值的創(chuàng)意,所以咨詢專家學者的意見和建議是非常必要的;競爭對手。分析同業(yè)以及關聯(lián)競爭者作品的成功和失敗之處,往往可以發(fā)現(xiàn)新的創(chuàng)意。戲劇表演團體必須隨時注意同業(yè)以及關聯(lián)競爭者開發(fā)的新作品,了解其作品的演出市場情況以及觀眾對他們的反映和評價;推銷人員。他們經(jīng)常與觀眾打交道,最了解觀眾的需求欲望和觀賞動機,也最清楚競爭對手的作品優(yōu)勢。所以,從他們那里獲得的作品創(chuàng)意往往更加符合市場的需求;演出市場調(diào)查公司。戲劇表演團體可以委托演出市場調(diào)查公司對觀眾需求偏好的發(fā)展趨勢進行專題調(diào)研。此外,還可以通過社會團體、行業(yè)協(xié)會、大眾傳媒等渠道收集有價值的作品創(chuàng)意。
篩選優(yōu)化創(chuàng)意戲劇表演團體應在所收集的足夠多的創(chuàng)意基礎上進行篩選、歸類和整合優(yōu)化。首先將不可行或可行性低的創(chuàng)意予以淘汰;其次將可行性較高、方案相近的創(chuàng)意進行歸類;再次將若干類創(chuàng)意方案內(nèi)容進行整合優(yōu)化,形成若干個具有可操作性的作品排演項目方案。
關鍵詞：廣告創(chuàng)意設計；發(fā)展趨勢；研究
隨著數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展，我國的廣告創(chuàng)意呈現(xiàn)出新的發(fā)展態(tài)勢，廣告創(chuàng)意不再僅僅滿足于對產(chǎn)品的推廣，更注重人文關懷的體現(xiàn)，滿足消費者的情感需求。
1.我國的廣告創(chuàng)意設計的現(xiàn)狀分析
1.1借助名人效應進行宣傳造勢
縱觀我國的廣告創(chuàng)意發(fā)展歷程，廣告主對于產(chǎn)品的宣傳和推廣最常使用的一種手段是“名人代言”，商家熱衷于借助名人效應在消費者中提升產(chǎn)品的知名度。名人代言中的“名人”多指影視明星或者體壇翹楚，這些人在大眾中具有極大的知名度和影響力，商家借助名人強大的影響力能夠幫助產(chǎn)品形成一種品牌效應，刺激人們的消費欲望。
1.2廣告創(chuàng)意的同質(zhì)化問題嚴重
人類具有很強的模仿意識和模仿能力，當一則廣告起到很好的宣傳作用的時候，其他商家為了獲得經(jīng)濟效益就會對這種廣告創(chuàng)意進行模仿。比如姚晨為趕集網(wǎng)代言的騎著毛驢去趕集的廣告播出之后，隨后出現(xiàn)了楊冪為58同城搖旗吶喊的廣告代言，兩則廣告在表現(xiàn)形式上具有很大的相似之處。廣告創(chuàng)意的互相模仿在廣告領域中形成了嚴重的同質(zhì)化現(xiàn)象。
1.3輕視廣告作品的人文關懷
我國廣告作品設計中的一個通病是過分重視廣告的商業(yè)價值，過于注重向消費者展示產(chǎn)品的特征，而忽視了消費者的情感需求，輕視了人文關懷。廣告是商家推廣產(chǎn)品的手段，而創(chuàng)意是精神意識的產(chǎn)物，所以廣告作品的設計不能只注重本身的商業(yè)價值，更應該注意廣告作品所傳遞的文化價值和精神價值。
2.我國廣告創(chuàng)意設計的發(fā)展趨勢
2.1傳播文化
在廣告學的教學過程中，教師經(jīng)常以西方的廣告作品作為優(yōu)秀范例向?qū)W生們展示，供學生學習借鑒。西方的廣告作品之所以能夠深入人心，能夠跨域國籍在具有巨大文化差異的國家得到廣泛傳播就在于廣告作品本身的文化價值，最成功的案例莫過于美國的可口可樂的廣告，它已經(jīng)超越了產(chǎn)品的商業(yè)價值，成為了美國文化的一部分。
廣告作品作為連接廣告主與消費者的橋梁，對于提高產(chǎn)品的知名度，加深消費者對于產(chǎn)品的認識，激發(fā)他們的購買欲望具有重要意義。廣告設計的最主要目的是進行信息的傳播和產(chǎn)品的推廣，從而在消費者中形成品牌的影響力，培養(yǎng)消費者對于產(chǎn)品的購買力，幫助商家占據(jù)市場份額，獲得社會效益和經(jīng)濟效益。因此傳播對于廣告作品來說尤為重要，一則廣告要想做到深入人心，在較大范圍內(nèi)得到傳播，必然要有它的獨特之處。隨著經(jīng)濟的飛速發(fā)展，我們已經(jīng)進入了經(jīng)濟全球化時代，為了獲得更多的發(fā)展空間和經(jīng)濟效益，商家對于產(chǎn)品的宣傳和推廣就不應該只面向本國的消費者，而是應該謀求長遠發(fā)展，走向世界。面對這種形勢，廣告創(chuàng)意就應該及時調(diào)整，要有文化傳播的意識，承擔起文化傳播的責任，使自己的產(chǎn)品走向世界。我國央視的一檔節(jié)目《舌尖上的中國》之所以能夠取得人們的關注，形成極大的影響力，就在于它反映本土特色，起到了對于我國各地的飲食文化進行傳播的作用。文化價值是精神層次的，是對商業(yè)價值的超越，廣告主和設計師應該意識到廣告對于文化傳播的重要性。
2.2人文關懷
進行產(chǎn)品推廣的關鍵是要了解消費者的消費心理，熟悉消費者的情感需求，只有這樣才能有針對性的尋找推廣策略打動消費者，激發(fā)消費者對于產(chǎn)品的購買欲望，達到宣傳推廣的目的，因此廣告設計應該做到以人為本，從消費者的角度出發(fā)，站在消費者的立場上去思考，思考消費者如果要購買產(chǎn)品是為了達到什么目的，是為了滿足生活需要還是精神需要。廣告創(chuàng)意的人性化有利于打動消費者，在心理層次上提高消費者對于產(chǎn)品的認同感，從而增加他們對于產(chǎn)品的忠誠度，形成消費黏性，也便于這些消費者對于產(chǎn)品進行二次消費。
人文關懷在以服務人們?yōu)楣δ艿墓鎻V告中體現(xiàn)的比較多，在商業(yè)廣告中有所忽視，很多商業(yè)廣告多注重宣傳產(chǎn)品的性能，而忽視情感的傳達，往往達不到預期的說服效果。在廣告設計過程中，設計師應該從消費者的情感訴求尋找突破口，以情動人，打動消費者，讓消費者從內(nèi)心深處認同產(chǎn)品。
2.3幽默風趣
事實表明幾乎沒有人會拒絕幽默，人們對于有趣的東西總是會表現(xiàn)出強烈的喜愛之情。在廣告創(chuàng)意的過程中，設計師應該對人們的心理進行深入的研究，了解人們心理活動的共同之處，從而使自己的廣告創(chuàng)意能夠面向更廣大的消費者，得到更多人的認同。
有趣的內(nèi)容總是能迅速地得到人們的關注，在大眾之間形成廣泛的傳播，設計師可以在廣告設計的過程中以這種現(xiàn)象作為創(chuàng)作的出發(fā)點來尋找靈感，盡量在廣告作品中融入趣味性的元素吸引消費者的注意力，博得消費者的喜愛。廣告創(chuàng)意中的趣味內(nèi)容可以增加廣告作品的活力，充滿創(chuàng)作力和生命力的作品能夠更快速地在眾多廣告作品中脫穎而出，給消費者留下更加深刻的印象。
總結(jié)
廣告創(chuàng)意是廣告作品的靈魂，廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造性和新穎性能夠更加迅速的引起消費者的注意力，形成良好的傳播效果，幫助商家進行產(chǎn)品的宣傳推廣，促進產(chǎn)品銷售。優(yōu)秀的廣告作品能夠感染大眾，在消費者心中建立良好的品牌形象，增強品牌的影響力和知名度。廣告設計創(chuàng)意如果一成不變，就會落入俗套，難以在眾多的廣告作品中脫穎而出，廣告創(chuàng)意應該隨著時代的發(fā)展及時進行創(chuàng)新，不斷給廣告作品注入新鮮活力，使作品保持旺盛的生命力，形成良好的傳播效果。
參考文獻：
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關鍵詞：創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；價值鏈；運作模式；建議
當今世界，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已經(jīng)由理念逐漸演變成具有自主知識產(chǎn)權(quán)的高附加值產(chǎn)業(yè)，隱藏著巨大的經(jīng)濟效益。近年來，我國也逐漸認識到文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要性，并將創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展提升到區(qū)域快速發(fā)展的戰(zhàn)略層面。但是，我國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)仍處于市場尚不成熟、需求尚不穩(wěn)定、產(chǎn)業(yè)鏈尚不完整的時期，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價值鏈仍處于割裂狀態(tài)，主要環(huán)節(jié)增值能力不足，各環(huán)節(jié)聯(lián)動協(xié)作能力不夠，相關配套產(chǎn)業(yè)體系不完善，亟須構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的銜接機制，整合優(yōu)化產(chǎn)業(yè)價值鏈。
一、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)概念
1998年英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)特別工作小組在《英國產(chǎn)業(yè)專題報告》中首次對創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進行了定義，定義為：“源于個人創(chuàng)造性、技能與才干，通過開發(fā)和運用知識產(chǎn)權(quán)，具有創(chuàng)造財富和增加就業(yè)潛力的產(chǎn)業(yè)?！眳枱o畏在《創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)導論》中，提出“文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵的關鍵是強調(diào)創(chuàng)意和創(chuàng)新，從廣義上講，凡是由創(chuàng)意推動的產(chǎn)業(yè)均屬于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，通常我們把以創(chuàng)意為核心增長要素的產(chǎn)業(yè)或缺少創(chuàng)意就無法生存的相關產(chǎn)業(yè)稱為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”。
縱觀國內(nèi)外學者對創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的定義，均強調(diào)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新性、文化性及高科技性等。文章基于價值鏈理論，將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)定義為：以內(nèi)容為核心，人才為依托，文化產(chǎn)品為載體，各節(jié)點企業(yè)、關聯(lián)環(huán)節(jié)圍繞原創(chuàng)企業(yè)相互協(xié)作完成創(chuàng)意價值創(chuàng)造、傳遞及增值的過程，從而形成網(wǎng)狀產(chǎn)業(yè)價值鏈的有機結(jié)合體。因此，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價值鏈分析對創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展尤為重要。
二、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價值鏈分析
邁克爾·波特提出的“價值鏈分析方法”中指出：“每一個企業(yè)都是用來進行設計、生產(chǎn)、營銷、交貨等過程對產(chǎn)品起輔助作用的各種相互分離的活動的集合”，即單個企業(yè)由特定方式的五種基本活動和四種輔助活動構(gòu)成，基本活動包括內(nèi)部活動、生產(chǎn)經(jīng)營、外部后勤、市場和銷售；輔助活動包括采購、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理、企業(yè)基礎設施。波特的價值鏈分析同樣適用于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價值鏈管理主要研究的是各創(chuàng)意主體圍繞原創(chuàng)知識對價值鏈各環(huán)節(jié)的運作，使得相關價值活動環(huán)節(jié)無縫整合，進而實現(xiàn)價值增值的目標，如圖1所示。
（一）創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價值鏈主要環(huán)節(jié)
創(chuàng)意價值鏈是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的生產(chǎn)經(jīng)營鏈，即通過創(chuàng)意的開發(fā)，生產(chǎn)制造，以產(chǎn)品及服務為載體，利用市場營銷和渠道銷售進入消費環(huán)節(jié)，消費者直接進行消費體驗，或者進入衍生創(chuàng)意產(chǎn)品市場進行消費交易。創(chuàng)意產(chǎn)品由內(nèi)容創(chuàng)意—生產(chǎn)制造——營銷推廣——傳播分銷——消費交換的路徑形成過程中，完成了創(chuàng)意產(chǎn)品價值創(chuàng)造——價值開發(fā)——價值捕捉——價值挖掘——價值實現(xiàn)——價值增值——價值實現(xiàn)整個價值傳遞過程。
（二）創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價值鏈運作支持條件
1.文化支持。內(nèi)容創(chuàng)意強調(diào)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)文化性，即創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)以一定的文化為產(chǎn)業(yè)支撐。2009年《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》中將“文化創(chuàng)意”作為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展重點之一，首次明確“文化創(chuàng)意”歸屬于文化產(chǎn)業(yè)，因此創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)具有文化產(chǎn)業(yè)最基本的文化特征。
創(chuàng)意產(chǎn)品是文化內(nèi)容的載體，不僅具有商業(yè)價值，還具有知識、觀念價值，即為產(chǎn)品和服務注入新的文化要素，為消費者提供與眾不同的新體驗，提高產(chǎn)品與服務的觀念價值。
2.技術(shù)支持。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是以高科技手段為支撐條件的產(chǎn)業(yè)，是創(chuàng)意、人才與技術(shù)相互融合的產(chǎn)物。目前對創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開發(fā)主要表現(xiàn)在技術(shù)內(nèi)容的創(chuàng)新，體現(xiàn)在信息技術(shù)及網(wǎng)絡技術(shù)在制造環(huán)節(jié)及分銷環(huán)節(jié)的滲透帶動作用，將高科技融入消費體驗過程，增加創(chuàng)意產(chǎn)品科技含量及服務水平，從而吸引消費者。
3.資金支持。資金是支持創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎條件，同時也成為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制約性因素。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)處在發(fā)展初期，投資收益不確定性較強，創(chuàng)意企業(yè)中小企業(yè)居多，抗風險能力較弱，融資渠道狹窄，難度較大，亟須完善創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)投融資機制。
4.產(chǎn)業(yè)支持。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與相關產(chǎn)業(yè)具有較強的多向關聯(lián)性，即創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與前向產(chǎn)業(yè)及后向產(chǎn)業(yè)間投入和產(chǎn)出聯(lián)系密切。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是對同類別行業(yè)運作過程中產(chǎn)生的知識、技能及經(jīng)驗等的運用，同時，作為處在價值鏈高端的產(chǎn)業(yè)，為下游產(chǎn)品制造行業(yè)及產(chǎn)業(yè)等提供中間創(chuàng)意元素的投入，而制造產(chǎn)業(yè)正是創(chuàng)意思想得以物化的經(jīng)濟載體。因此，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要相關產(chǎn)業(yè)的支持。
三、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價值鏈運作模式
創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價值鏈運作模式是基本價值鏈條的構(gòu)建基礎上，對價值增值核心環(huán)節(jié)的挖掘，進而對價值鏈進行延伸及整合，完善價值鏈銜接機制，優(yōu)化價值實現(xiàn)路徑，形成產(chǎn)業(yè)良性循環(huán)，如圖2所示。
（一）創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價值核心增值環(huán)節(jié)
1.內(nèi)容創(chuàng)意。內(nèi)容創(chuàng)意處在價值鏈前端，是整個產(chǎn)業(yè)的關鍵環(huán)節(jié)，同時是整個產(chǎn)業(yè)運作的核心環(huán)節(jié)。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)強調(diào)“內(nèi)容為王”，利用個人智慧和創(chuàng)造力對文化、信息進行深度挖掘，形成創(chuàng)意理念，進而對理念內(nèi)容的獨創(chuàng)性進行開發(fā)，形成知識運作機制，保證創(chuàng)意產(chǎn)品的原創(chuàng)性，滿足消費者的個性需求。
2.創(chuàng)意人才。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)以創(chuàng)新和創(chuàng)造力為核心，而創(chuàng)新和創(chuàng)造力很大程度上取決于人才，因此創(chuàng)意人才是創(chuàng)意開發(fā)、創(chuàng)意活動的關鍵生產(chǎn)因素。以產(chǎn)業(yè)鏈為依據(jù)，創(chuàng)意人才主要包括產(chǎn)業(yè)前端的文化創(chuàng)意提供者，如設計師、藝術(shù)家等，生產(chǎn)環(huán)節(jié)的技術(shù)開發(fā)、營銷推廣人才以及產(chǎn)業(yè)推廣環(huán)節(jié)經(jīng)營管理人才等。
一、檔案文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀
檔案文化創(chuàng)意產(chǎn)品是以物質(zhì)產(chǎn)品為載體的精神消費產(chǎn)品，通過提取和轉(zhuǎn)化檔案中的歷史文化信息，將檔案文化元素附著在一定載體之上，將生澀、有距離感的檔案元素形成現(xiàn)代人認可并易于接受且愿意獲取的文化產(chǎn)品和服務，滿足公眾對文化的渴望和體驗。可以看出，檔案文化創(chuàng)意產(chǎn)品以館藏檔案資源為基礎，通過提取出檔案中所蘊含的歷史文化元素，以創(chuàng)意為核心，將固化的原始的檔案信息轉(zhuǎn)化成形式多樣的物質(zhì)產(chǎn)品，這種靈活生動的轉(zhuǎn)化形式貼合現(xiàn)代人的心理需求和期望，公眾更樂于接受。目前，文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)已成為國內(nèi)外博物館界通行的做法，國外一些國家檔案館也紛紛通過官網(wǎng)推出檔案文化創(chuàng)意產(chǎn)品，如美國設立了“在線商城”，提供禮品訂購服務；新加坡網(wǎng)站有“我們的商品”頁面，提供海報、筆記本等商品。在我國，各級各類檔案館在推出便民服務舉措的同時，也開始嘗試以檔案文化創(chuàng)意產(chǎn)品吸引大眾的目光，重視開發(fā)館藏文化產(chǎn)品工作，以擴大檔案文化的影響，但高校檔案館在檔案文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)推廣方面比較欠缺，除臺灣大學檔案館外，大陸范圍內(nèi)開發(fā)檔案文化創(chuàng)意產(chǎn)品的高校檔案館鳳毛麟角?，F(xiàn)階段，高校檔案文化產(chǎn)品主要為出版類，即通過檔案編研的途徑利用館藏資源出版相關學術(shù)資料、書籍刊物、音像制品等，以此宣傳館藏和學術(shù)研究成果等。由于這類檔案文化產(chǎn)品內(nèi)容形式比較單一，缺乏創(chuàng)意，利用服務對象主要局限于本校各部門。因此，在文化產(chǎn)品的開發(fā)上，高校檔案館應借鑒博物館界及臺灣大學檔案館的有效做法，充分挖掘館藏資源，將文化和創(chuàng)意結(jié)合起來，開發(fā)出集文化性、藝術(shù)性、實用性、趣味性于一體的滿足公眾多方面精神需求的檔案文化創(chuàng)意產(chǎn)品。
二、高校檔案館開發(fā)檔案文化創(chuàng)意產(chǎn)品的意義
檔案文化創(chuàng)意產(chǎn)品作為傳播檔案文化的一種嶄新嘗試，對于實現(xiàn)高校檔案自身文化價值，促進高校檔案資源開發(fā)利用以及拓展公共服務等方面具有重要意義。
1.實現(xiàn)檔案的文化價值。高校檔案記錄著學校歷史，承載著校園文化，是一代代高校人辛勤勞作的經(jīng)驗和智慧的結(jié)晶?，F(xiàn)階段，高校檔案利用率較低，主要為學校職能部門查閱和利用，學校師生和普通公眾對高校檔案的利用很少。從檔案價值實現(xiàn)層面來看，高校檔案主要發(fā)揮憑證參考價值，其文化價值尚未得到有效開發(fā)和利用。檔案文化創(chuàng)意產(chǎn)品通過對檔案信息資源中歷史文化元素的挖掘、整合以及開發(fā)利用，充分發(fā)揮了檔案的文化價值，賦予檔案文化一種實在的傳遞和表達形式。
2.促進館藏資源的深度開發(fā)利用。檔案文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)以館藏檔案為素材，產(chǎn)品的開發(fā)勢必會促使高校檔案館加強對館藏資源的深度挖掘、開發(fā)和利用，通過整合蘊藏在檔案中的歷史文化元素，將反映學校歷史和文化特色的原始檔案信息轉(zhuǎn)變成一種實在物質(zhì)產(chǎn)品，文化創(chuàng)意產(chǎn)品揭示了檔案的歷史內(nèi)涵。同時，檔案文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)也會使得高校檔案館更加注重收集和征集有歷史特征、文化特征的各類檔案，以此來優(yōu)化、豐富館藏結(jié)構(gòu)。
3.拓展公共服務的有效途徑。通過開發(fā)檔案文化創(chuàng)意產(chǎn)品，高校檔案館會樹立一個文化傳播者的形象，改變學校師生和社會公眾對檔案館枯燥、沉悶的印象，讓公眾領略檔案館濃厚的文化氣息和獨特魅力。由于檔案文化創(chuàng)意產(chǎn)品形式多樣，能夠滿足公眾多方面的需求，如審美、收藏、鑒賞、懷舊、利用等。因此，檔案文化創(chuàng)意產(chǎn)品能夠延伸用戶對于高校檔案服務的體驗和感受，吸引更多潛在的公眾群體，拓展高校檔案館公共服務的內(nèi)容和受眾范圍。
4.兼收經(jīng)濟效益與社會效益。高校檔案館作為服務性機構(gòu)，由于在教學和科研中不占主導地位，普遍面臨經(jīng)費不足的窘境。檔案文化創(chuàng)意產(chǎn)品相對于其他形式的文化產(chǎn)品有很多的優(yōu)點，如前期的開發(fā)工作相對簡單，不需大量技術(shù)、資金和人員的支持，后期的推廣工作也不受時間、地點及空間等條件的制約，雖然投入少、成本低，卻能獲得一定的經(jīng)濟效益。同時，檔案文化創(chuàng)意產(chǎn)品也是對外宣傳高校檔案文化的有效途徑，公眾可通過檔案文化創(chuàng)意產(chǎn)品認識和了解該校的歷史文化精髓與特色，提高高校檔案館的社會認知度而獲得一定的社會效益。
三、高校檔案館開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的有效舉措
目前，檔案文化創(chuàng)意產(chǎn)品對于高校檔案館來說仍屬于新生事物，如何有效開發(fā)利用檔案文化創(chuàng)意產(chǎn)品，傳播和發(fā)揚檔案文化值得我們深入探討。
1.深入挖掘館藏檔案中的歷史文化元素。檔案文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)以館藏檔案為素材，要注重挖掘出館藏資源中的歷史文化特色，發(fā)掘其中的核心元素。例如，臺灣大學檔案館利用檔案元素開發(fā)出二十多種創(chuàng)意商品，如擷取傅斯年校長手稿、批示用語及私章等檔案元素制作的紙膠帶，借此彰顯其人文精神并供后世緬懷；以臺灣大學校徽中雷紋為形，由傅斯年校長手稿中粹取出“臺灣大學”四字設計的筆筒，不僅實用而且具有文化藝術(shù)典藏價值，每件創(chuàng)意商品都凝聚著檔案文化的精髓。
2.文化與創(chuàng)意的有效結(jié)合。檔案文化創(chuàng)意產(chǎn)品作為大眾精神消費產(chǎn)品，已不是簡單的特色紀念品能夠滿足的。隨著時代的發(fā)展，公眾的審美能力及藝術(shù)鑒賞能力不斷提升，為避免產(chǎn)品落于俗套，檔案文化創(chuàng)意產(chǎn)品在開發(fā)過程中，要避免因循守舊的設計理念，要將歷史文化元素和現(xiàn)代創(chuàng)意完美地結(jié)合起來，在產(chǎn)品中融入現(xiàn)代審美取向，使得產(chǎn)品既符合大眾的審美趣味，又能滿足受眾的功能需求[2]68，設計出兼具文化性、藝術(shù)性、實用性、趣味性的產(chǎn)品，這樣才能夠吸引公眾的目光，才能將檔案文化創(chuàng)意產(chǎn)品推向公眾市場。
3.滿足不同層面的公眾需求。開發(fā)檔案文化創(chuàng)意產(chǎn)品的前期工作是要把握受眾需求，由于消費對象在年齡、知識水平、興趣愛好、購買能力等方面的差異，他們對產(chǎn)品有著不同的需求。作為嘗試性探索，高校檔案館在初期的產(chǎn)品開發(fā)中應本著立足本校，面向社會的原則，以本校師生為主，以社會大眾為輔。針對本校師生著力開發(fā)一些實用性較強的產(chǎn)品，如筆記本、便簽、膠帶、筆筒等文具。同時，面向社會大眾推出一些少而精的兼具文化性、藝術(shù)性、趣味性的產(chǎn)品，如工藝精良的筆筒、鎮(zhèn)紙以及擺件等。在產(chǎn)品推廣方面，一方面在校內(nèi)進行實體銷售，另一方面通過學校網(wǎng)站進行宣傳，通過設置“在線商品”，擴大產(chǎn)品銷售的范圍和渠道。
4.提升檔案人員素質(zhì)和能力。檔案文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)是一項專業(yè)性較強的工作，它不僅要求檔案人員熟悉檔案，還要求檔案人員具備活躍的設計思維、較強的審美及藝術(shù)鑒賞能力。為適應新時期檔案工作的發(fā)展要求，檔案工作者需要逐步向檔案文化者的角色轉(zhuǎn)變，不僅要有扎實的業(yè)務知識和能力，還要開拓視野廣泛汲取歷史、文學、藝術(shù)等方面的知識，增強文化底蘊。同時，還要了解創(chuàng)意產(chǎn)品的市場發(fā)展走向，學習其他行業(yè)創(chuàng)意商品開發(fā)推廣的優(yōu)秀經(jīng)驗。為此，學校和上級檔案主管部門應創(chuàng)造條件，為檔案人員創(chuàng)造更多的學習和培訓機會。
1正確理解和認識“創(chuàng)意農(nóng)業(yè)”
2005年，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進入我國，2007年，“創(chuàng)意農(nóng)業(yè)”的概念就出現(xiàn)于各類學術(shù)期刊中，許多學者就創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的概念、特征、發(fā)展模式、路徑等方面進行了探討。[1]受制于對新領域的研究仍處于摸索階段，特別是浮躁和功利的研究風氣作祟，目前對創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的研究存在著一定的片面認識和理論缺陷。
11創(chuàng)意農(nóng)業(yè)是農(nóng)業(yè)還是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)
創(chuàng)意農(nóng)業(yè)最開始是由創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)學者而非農(nóng)業(yè)學家提出的，這就為“創(chuàng)意農(nóng)業(yè)”印上了深深的“文化創(chuàng)意”的標簽。誠然許多學者在定義創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的時候都強調(diào)在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程中融入創(chuàng)意，但事實上更多的研究成果仍然著重于產(chǎn)品創(chuàng)意。人們更樂于發(fā)現(xiàn)一種新的產(chǎn)業(yè)模式所帶動的經(jīng)濟增長，而忽略了農(nóng)業(yè)本身所特有的安全性、自然性和無可替代的本質(zhì)。
創(chuàng)意農(nóng)業(yè)所涵蓋的內(nèi)容和領域是很廣闊的，但究其本質(zhì)和核心應該是屬于農(nóng)業(yè)范疇內(nèi)的，是將創(chuàng)意和文化的元素融合到農(nóng)業(yè)的各個領域中。當然創(chuàng)意農(nóng)業(yè)也不應該僅僅拘泥于此，還應該包括農(nóng)業(yè)經(jīng)濟學以及文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中與農(nóng)業(yè)相關的部分。
12創(chuàng)意農(nóng)業(yè)服務的對象
文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)強調(diào)了人的主體地位，而農(nóng)民作為創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的參與者和服務對象，在創(chuàng)意農(nóng)業(yè)中同樣占有主體地位和作用。如上所述，通過發(fā)展創(chuàng)意農(nóng)業(yè)，能夠增強農(nóng)村經(jīng)濟實力，進一步實現(xiàn)農(nóng)民生活條件的改善和收入的增長；但不能忽視的是通過發(fā)展創(chuàng)意農(nóng)業(yè)，能夠?qū)崿F(xiàn)對農(nóng)民精神生活的豐富以及自身素質(zhì)的提升。
13創(chuàng)意農(nóng)業(yè)發(fā)展的區(qū)位選擇
前文我們指出創(chuàng)意農(nóng)業(yè)是由文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)學者提出的，從文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑不難發(fā)現(xiàn)，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)都是在發(fā)達地區(qū)產(chǎn)生和發(fā)展起來的，這使得創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的研究和發(fā)展也同樣從發(fā)達地區(qū)開始，而在這些地區(qū)發(fā)展的創(chuàng)意農(nóng)業(yè)則清一色地變成了“特色種植”“農(nóng)業(yè)觀光”“生態(tài)采摘”等，屬于“郊區(qū)農(nóng)業(yè)”和“農(nóng)業(yè)旅游”的范疇之內(nèi)，這顯然是對創(chuàng)意農(nóng)業(yè)片面、狹隘的理解和應用。
既然創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的主體是農(nóng)業(yè)，就應該首先在農(nóng)業(yè)主產(chǎn)區(qū)和廣大農(nóng)村地區(qū)推廣和發(fā)展，而這些地區(qū)往往是經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)。形而上學地套用文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式，在發(fā)達地區(qū)推廣創(chuàng)意農(nóng)業(yè)顯然是不合適的。
綜上所述，創(chuàng)意農(nóng)業(yè)是以農(nóng)業(yè)為主，廣泛地推廣和服務于農(nóng)業(yè)、農(nóng)村和農(nóng)民，以實現(xiàn)農(nóng)業(yè)發(fā)展、農(nóng)村進步、農(nóng)民富足的新興農(nóng)業(yè)模式。需要強調(diào)的是，這并不是對于創(chuàng)意農(nóng)業(yè)進行概念式的表述，而是本文對創(chuàng)意農(nóng)業(yè)核心問題認識的總結(jié)和說明。
2吉林省農(nóng)業(yè)發(fā)展存在的問題
21農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟效益的能力較差
雖然吉林省的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量實現(xiàn)了穩(wěn)定快速的增長，但由于轉(zhuǎn)化經(jīng)濟效益的能力不足，導致了農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值的增長速度遠遠低于產(chǎn)量的增長?！案弋a(chǎn)量、低回報”已經(jīng)成為吉林省農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展緩慢的主要原因。
22農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化水平較低
吉林省的農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展起步較晚，吉林省農(nóng)業(yè)的機械化水平低，且發(fā)展速度緩慢，這導致一方面農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量提高不上去，?r產(chǎn)品的生產(chǎn)成本較高；另一方面使得基礎農(nóng)業(yè)占用大量的農(nóng)村勞動力，抑制了農(nóng)村剩余勞動力的析出。
23農(nóng)民的人均收入偏低，普遍素質(zhì)不高
吉林省農(nóng)民的人均純收入保持著穩(wěn)定的增長，并略高于全國的平均水平，但較城鎮(zhèn)居民人均收入相比差距還是非常明顯的。目前吉林省農(nóng)村人口普遍的教育程度在初中以下（含初中），少數(shù)受過高等教育的農(nóng)村人口基本上都留在城市里，這使得農(nóng)村人口整體受教育程度偏低，文化素質(zhì)不高。這種由于教育缺失導致素質(zhì)不高，從而影響到農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展，進一步減緩了農(nóng)民的收入增長，形成了一種惡性循環(huán)。特別是農(nóng)民整體素質(zhì)不高會直接影響到創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的實施和發(fā)展。
3吉林省發(fā)展創(chuàng)意農(nóng)業(yè)建議
31逐步形成創(chuàng)意農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群
創(chuàng)意農(nóng)業(yè)是對整個農(nóng)業(yè)科研、生產(chǎn)、銷售體系進行創(chuàng)新，現(xiàn)有的以家庭為基礎的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)單位各自為戰(zhàn)，大大提高了推廣創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的難度和成本。建立創(chuàng)意農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群是發(fā)展創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的前提和基礎。不同于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在城市的集群發(fā)展路徑，由于農(nóng)民生產(chǎn)生活空間相對固定，在區(qū)位上實現(xiàn)集群效應顯然是不切合實際的。創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)集群具體表現(xiàn)形式為“龍頭企業(yè)/生產(chǎn)合作社+農(nóng)戶”的模式，由龍頭企業(yè)或行業(yè)組織指導農(nóng)戶進行統(tǒng)一的生產(chǎn)和銷售。從實現(xiàn)路徑上看，初期主要依靠政府的引導和扶持，組織小規(guī)模試點，待試點成功后再大規(guī)模推廣。
32在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)各環(huán)節(jié)充分融入文化元素和科技創(chuàng)新
現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展離不開科技進步，而創(chuàng)意農(nóng)業(yè)更依賴于科技創(chuàng)新，特別是轉(zhuǎn)化和普及的能力。文化體現(xiàn)出地域性，融入文化元素的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)會創(chuàng)造出具有地域特色的農(nóng)產(chǎn)品，這種差異性是農(nóng)產(chǎn)品價值的一種體現(xiàn)。
充分理解和把握市場需求，努力發(fā)展高科技含量和具有地域特色的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)產(chǎn)品加工是吉林省創(chuàng)意農(nóng)業(yè)必須堅持的道路。為此要鼓勵龍頭企業(yè)或生產(chǎn)組織與廣大相關院校、科研單位保持緊密聯(lián)系，建立以市場為導向的“產(chǎn)學研”為一體的創(chuàng)意農(nóng)業(yè)科技文化創(chuàng)新體系。
33建立獨特的創(chuàng)意農(nóng)業(yè)品牌
吉林省創(chuàng)意農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略要經(jīng)歷品牌構(gòu)建、實施和維護三個階段。首先是品牌構(gòu)建階段，通過成熟的受到廣泛認同的明星品牌，利用品牌效應的外部性，建立“吉林農(nóng)業(yè)”這一整體品牌形象，通過對“吉林農(nóng)業(yè)”這一品牌的文化構(gòu)建和價值構(gòu)建，在國內(nèi)外消費群體中實現(xiàn)對品牌的高度的認同，滿足消費者的精神需求和價值滿意，進一步實現(xiàn)品牌構(gòu)建帶來的價值增值以及對未來發(fā)展過程中蘊藏的沉淀成本。其次是品牌實施階段，吉林省創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的品牌建設不能停留在“吉林農(nóng)業(yè)”這一廣義概念上，要利用品牌的概念擴散性和延伸性，結(jié)合具體農(nóng)產(chǎn)品的自身特點，形成各具特色的獨立個體品牌。最后是品牌維護階段，就是通過提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、提供特色農(nóng)產(chǎn)品服務和其他營銷手段對整體和個體品牌進行品牌維護。[2]
