時(shí)間：2023-10-09 10:54:00
序論：在您撰寫市場營銷戰(zhàn)略時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
1、競爭：不論你的企業(yè)提供了什么，市場上總會(huì)有替代品出現(xiàn)，有可能是直接的替代，如不同品牌的白酒，有可能是間接的替代，如啤酒、紅酒爭奪白酒的市場份額。
2、科技變遷：科技的變遷極大地影響了許多產(chǎn)品的生存，比如收音機(jī)、電唱機(jī)、中國的機(jī)械表——科技的發(fā)展將主宰產(chǎn)品在市場上的吸引力。
3、政府政策：包括政治、財(cái)政、環(huán)保、經(jīng)濟(jì)調(diào)控以及法律活動(dòng)，這些都會(huì)積極影響組織在特定市場所從事的行為。如政府緊縮銀根，將影響投資；政府注重環(huán)保，制訂廢氣排放標(biāo)準(zhǔn)，將影響汽車的銷售等等。
4、機(jī)構(gòu)的變遷：市場中包含了很多存在已久并且影響營銷活動(dòng)深遠(yuǎn)的各種機(jī)構(gòu)。例如，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用、通訊網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)步、媒體的影響、通路的改變等等；
5、社會(huì)文化因素：包含了流行、信仰、社會(huì)趨勢及其他的發(fā)展。比如，中國的傳統(tǒng)觀念、傳統(tǒng)文化對營銷的影響。
為什么可口可樂的營銷如此成功？安迪.韋豪是這樣解釋的：“美國的偉大之處在于，美國開創(chuàng)了一種傳統(tǒng)——最富的人與最窮的人購買的東西從本質(zhì)上講是一樣的。你在電視上看到可口可樂時(shí)，你可以知道總統(tǒng)喝可口可樂，利茲.泰勒喝可口可樂，你也可以喝可口可樂。你喝的可口可樂和別人喝的一樣，沒有錢能夠讓你買到比街頭流浪漢喝的更好的可口可樂。所有的可口可樂都是一樣的，所有的可口可樂都是最好的。這一點(diǎn)利茲.泰勒知道，總統(tǒng)知道，流浪漢知道，你也知道?！边@就是可口可樂大市場營銷戰(zhàn)略的成功！深入研究可口可樂的大市場營銷戰(zhàn)略，我們發(fā)現(xiàn)，可口可樂除了他們的生產(chǎn)和銷售體系保證可口可樂以最佳的狀態(tài)送到世界各地的消費(fèi)者手中，他們?yōu)楫a(chǎn)品配方、產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)、質(zhì)量控制過程、銷售、設(shè)計(jì)、包裝工藝和營銷戰(zhàn)略提供技術(shù)和后勤支持；此外，他們的運(yùn)用政治公關(guān)、社會(huì)公關(guān)、以及文化公關(guān)的戰(zhàn)略功不可沒。與其說可口可樂賣的是飲料，不如說他們賣的是美國的光榮與夢想！運(yùn)用政治、經(jīng)濟(jì)、文化因素，調(diào)動(dòng)一切可以利用的資源，為品牌服務(wù)，這是大市場營銷戰(zhàn)略的本質(zhì)，也是可口可樂賴以成功的手段。于是我們就可以理解可口可樂對中國足球以及體育運(yùn)動(dòng)的贊助的真正原因，可以理解可口可樂要把品牌做“土”，融入中國傳統(tǒng)文化的真正原因。
強(qiáng)勢品牌的營銷根據(jù)不同市場采取不同的營銷方式，并且綜合運(yùn)用各種“非營銷因素”，使其為品牌營銷服務(wù)。也就是說，營銷隨著時(shí)代的變化，全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢，原有的產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷等營銷要素已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足企業(yè)經(jīng)營要求，科技的發(fā)展、社會(huì)文化因素、政治因素、政策因素以及競爭因素都成為影響市場營銷的重要因素，企業(yè)只有調(diào)整舊的市場營銷觀念為大市場營銷觀念，才能在全球經(jīng)濟(jì)一體化中決勝千里，運(yùn)籌帷幄，建立強(qiáng)勢品牌，屹立商海而不倒。
從中國的特殊國情和轉(zhuǎn)型市場時(shí)期來看，大市場營銷戰(zhàn)略更有其實(shí)際意義。在中國市場從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型到市場經(jīng)濟(jì)的過程中，消費(fèi)者、企業(yè)、政府都呈現(xiàn)出不成熟的市場表現(xiàn)。例如，消費(fèi)者對價(jià)格敏感，缺乏理性，迷信廣告；企業(yè)的短期行為、過度的價(jià)格戰(zhàn)以及幼稚的市場營銷戰(zhàn)略；政府迷戀對企業(yè)控制的權(quán)力，地方保護(hù)嚴(yán)重，隨意闡釋或者改變市場的餓游戲規(guī)則。企業(yè)行為深受政府行為的約束和控制，政府行為有時(shí)又被權(quán)力利益甚至腐敗所左右。如此眾多的“非營銷”因素對企業(yè)營銷的影響是多么嚴(yán)重！但是中國的市場是如此之大，它潛在的容量讓所有的企業(yè)躊躇滿志，讓所有的資本瘋狂——同時(shí)，中國市場潛伏的陷阱讓缺乏戰(zhàn)略、缺乏管理、缺乏經(jīng)驗(yàn)的投資者支付昂貴的學(xué)費(fèi)！了解大營銷戰(zhàn)略的運(yùn)作對中國轉(zhuǎn)型時(shí)期的企業(yè)有著非同尋常的意義。
我們以中國白酒營銷為例來闡釋大市場營銷戰(zhàn)略。
背景資料：
中國的白酒產(chǎn)業(yè)是在上一個(gè)世紀(jì)90年展起來的。從1990年到1995年，中國白酒的產(chǎn)量從500萬噸發(fā)展到800萬噸。從地域上看，四川、貴州、山東、安徽等地占據(jù)了中國白酒生產(chǎn)的大部分。從1995年開始，白酒的產(chǎn)量開始下降，白酒企業(yè)進(jìn)入嚴(yán)冬季節(jié)。其中虧損企業(yè)20%，微利企業(yè)80%，高利企業(yè)僅僅占1%。我國白酒陷入這樣的困境，主要有以下幾個(gè)原因：
1、國家的產(chǎn)業(yè)政策不支持白酒行業(yè)的發(fā)展。今年5月份，國家通過對白酒加收每斤5角錢的消費(fèi)稅進(jìn)一步加劇了白酒產(chǎn)業(yè)的生存危機(jī)。
2、消費(fèi)者讀啤酒、紅酒的需求上升，消費(fèi)者越來越追求健康、營養(yǎng)的消費(fèi)觀念，白酒的產(chǎn)品創(chuàng)新步伐跟不上消費(fèi)者的需求，白酒的市場份額進(jìn)一步縮小。
3、白酒企業(yè)之間低級競爭不斷升級，優(yōu)勝劣汰的自然規(guī)律不斷在發(fā)生作用。
白酒產(chǎn)業(yè)的背景資料顯示，白酒企業(yè)所處的市場環(huán)境、政策因素、競爭環(huán)境以及社會(huì)文化因素已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，面對這樣一種局面，白酒企業(yè)應(yīng)該如何從大市場營銷戰(zhàn)略的角度來確定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略？
首先是設(shè)定大市場營銷目標(biāo)。常規(guī)市場營銷觀點(diǎn)認(rèn)為，白酒的市場已經(jīng)存在，消費(fèi)者了解這種產(chǎn)品，只是在不同品牌和不同經(jīng)銷商之間作選擇。企業(yè)所需要的只是明確目標(biāo)需求或消費(fèi)者群，并設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，建立分銷網(wǎng)絡(luò)，制訂廣告方案。而白酒大市場營銷目標(biāo)的首要問題是如何在政策的限制下生產(chǎn)贏利的產(chǎn)品，如何面對啤酒、紅酒的市場份額爭奪創(chuàng)造更大的營銷區(qū)隔，如何利用技術(shù)創(chuàng)新生產(chǎn)健康、環(huán)保的白酒新品，如何利用消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)引導(dǎo)消費(fèi)，創(chuàng)造消費(fèi)等等。設(shè)定好大市場營銷目標(biāo)后，白酒企業(yè)所處的戰(zhàn)略高度和常規(guī)市場營銷戰(zhàn)略的高度是不同的，企業(yè)運(yùn)營的層次也完全不同。在這樣的營銷戰(zhàn)略下，白酒企業(yè)進(jìn)入一個(gè)全新的市場空間和接近于零競爭狀態(tài)。白酒企業(yè)可以根據(jù)大市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)來確定企業(yè)的組織管理結(jié)構(gòu)，確定品牌價(jià)值，確定產(chǎn)品定位以及相關(guān)的營銷要素。如“中國勁酒”就是從傳統(tǒng)白酒產(chǎn)業(yè)跳出來的一個(gè)典型。他們避開白酒產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭，從保健的角度來設(shè)定營銷戰(zhàn)略，引導(dǎo)消費(fèi)，創(chuàng)造了優(yōu)異的業(yè)績。
第二，白酒大市場營銷戰(zhàn)略涉及的組織機(jī)構(gòu)比常規(guī)市場營銷所涉及的機(jī)構(gòu)要多。我們白酒企業(yè)原來經(jīng)常要打交道的是消費(fèi)者、經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商、廣告商、調(diào)查公司等。而大市場營銷者要涉及更多的方面，包括白酒原材料供應(yīng)商、立法機(jī)構(gòu)、政府部門、政黨、公共利益團(tuán)體、工會(huì)、宗教組織、文化團(tuán)體等。這些方面對白酒的營銷有著深刻而又巨大的影響。例如去年的“王英狀告白酒”案就是掀起白酒行業(yè)的軒然大波，眾多的媒體關(guān)注、報(bào)道讓白酒陷入一個(gè)尷尬的處境。但是有一些企業(yè)勇敢地站出來為王英抱不平，并率先利用媒介的宣傳效應(yīng)發(fā)起“喝酒過量，有害健康”的危機(jī)公關(guān)活動(dòng)，取得巨大的成功。這就是白酒大市場營銷戰(zhàn)略運(yùn)用的片段。大市場營銷要求白酒企業(yè)必須把對社會(huì)團(tuán)體、機(jī)構(gòu)的資源調(diào)配、運(yùn)用作為企業(yè)的戰(zhàn)略，并且成為企業(yè)價(jià)值鏈的一部分，為營銷貢獻(xiàn)其力量。
第三，大市場營銷戰(zhàn)略的營銷手段比常規(guī)營銷手段更多，更豐富。除了品牌管理、促銷、廣告等手段外，大市場營銷戰(zhàn)略通常還采用行政關(guān)系動(dòng)用、公關(guān)活動(dòng)以及其他的手段來達(dá)成目標(biāo)；運(yùn)用物流管理來降低成本，運(yùn)用信息管理、互聯(lián)網(wǎng)來傾聽市場的反饋，監(jiān)控產(chǎn)品的銷售。而白酒產(chǎn)業(yè)在營銷手段方面顯得十分單調(diào)和無能。下面我們以“水井坊”酒的營銷戰(zhàn)略來闡述大市場營銷戰(zhàn)略的手段。
1、考古發(fā)現(xiàn)的轟動(dòng)效應(yīng)：1998年底，全興酒廠在進(jìn)行酒車間改造時(shí)意外發(fā)現(xiàn)“水井坊”遺址，引起全興集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)層高度重視，經(jīng)過考證，“水井坊”源自元末明初，迄今600多年。2000年，“水井坊遺址”被成都市授予“四川省文物保護(hù)單位”，2000年5月，水井坊被國家文物局授予“1999全國十大考古發(fā)現(xiàn)”?？脊虐l(fā)現(xiàn)巨大的新聞價(jià)值為“水井坊”的營銷戰(zhàn)略打下良好的基礎(chǔ)，也為產(chǎn)品賦予了豐厚的歷史文化價(jià)值。
2、足球冠名的事件營銷：2000年3月，全興足球隊(duì)以“水井坊”冠名，1900萬的冠名費(fèi)引起再次轟動(dòng)。全興球迷對于“水井坊”的來源十分陌生，更名風(fēng)波激起軒然大波，媒介大量報(bào)道，街談巷議不斷，都是關(guān)于“水井坊”的新聞。最后，全興集團(tuán)宣布：順應(yīng)球迷要求，球隊(duì)冠名為“四川全興水井坊足球隊(duì)”，水井坊名聲大噪。
3、產(chǎn)品策略：酒體采用考古發(fā)現(xiàn)的菌群，經(jīng)過科研機(jī)構(gòu)的挖掘研究來發(fā)酵，包裝注重其歷史感與文化感。酒瓶采用獨(dú)創(chuàng)瓶內(nèi)燙印工藝把錦官城六景燒制在象征井臺的六面上，外包裝采用紙木結(jié)合，運(yùn)用淡雅的色彩來襯托其品位。水井坊包裝獲得第三十屆“莫比烏斯”包裝廣告獎(jiǎng)和杰出成就獎(jiǎng)。產(chǎn)品策略的成功和獲獎(jiǎng)也為水井坊增添了知名度。
4、權(quán)力運(yùn)用：2000年8月9日，成都水井坊有限公司在廣州花園酒店召開“水井坊考古發(fā)現(xiàn)暨水井坊酒展示會(huì)”，邀請了四川省副省長、廣州市領(lǐng)導(dǎo)、成都市領(lǐng)導(dǎo)、省經(jīng)委領(lǐng)導(dǎo)以及白酒專家、考古學(xué)家等權(quán)威人士，并宣布，考古發(fā)現(xiàn)了特殊菌群，這種特殊的菌群對白酒生產(chǎn)有極高的價(jià)值。此舉既提高了品牌的知名度，又?jǐn)U大了品牌的美譽(yù)度，權(quán)力、權(quán)威的捧場為品牌增輝。
5、目標(biāo)市場的鎖定：水井坊鎖定經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、消費(fèi)時(shí)尚新潮的廣東市場為突破口。因?yàn)閺V東是中國的一面旗幟，廣東市場的消費(fèi)潮流是全國其他省市趕超的榜樣。營建樣板市場，營造水井坊的品牌價(jià)值和消費(fèi)價(jià)值無疑是極其明智的。
6、公關(guān)活動(dòng)：2000奧運(yùn)期間，水井坊在廣州了“為奧運(yùn)干杯，為中國喝彩，為冠軍慶功”的公益廣告；春節(jié)期間，水井坊刊登了“鴻運(yùn)臨門，吐故納新”的賀歲公益廣告。公關(guān)活動(dòng)的策劃提高了水井坊的品牌價(jià)值，贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可。
7、價(jià)格策略：水井坊依賴其歷史文化價(jià)值和成功的營銷戰(zhàn)略，實(shí)行高端定價(jià)策略，價(jià)格高于茅臺、五糧液等名酒，凸顯了其“中國第一酒”的價(jià)值，集中體現(xiàn)了川酒醇香雋永的特色。個(gè)性化的包裝與瓶形令水井坊在白酒中脫穎而出。
8、渠道策略：水井坊目前主要市場在廣東沿海和東南亞，以確保水井坊的消費(fèi)群體和其獨(dú)特的品牌價(jià)值。
9、媒體策略：水井坊在媒體的整合上十分細(xì)致，電視、戶外媒介、報(bào)紙、雜志的形象廣告和軟文章宣傳廣告相得益彰，廣告表現(xiàn)從歷史價(jià)值、文化內(nèi)涵、精神價(jià)值等各個(gè)層面訴求水井坊的品牌特色，不斷深入的廣告內(nèi)涵進(jìn)一步豐滿了水井坊的品牌形象，詮釋了水井坊酒的歷史文化主題。
從“水井坊”酒的營銷戰(zhàn)略我們可以發(fā)現(xiàn)，所有的這些營銷手段組成一個(gè)強(qiáng)大的營銷系統(tǒng)，它們的使命是：建立水井坊的品牌價(jià)值！這就是大市場營銷戰(zhàn)略的典型例證。沿著“水井坊”公關(guān)戰(zhàn)略、事件營銷戰(zhàn)略的腳印尋找，我們歸納出在大市場營銷戰(zhàn)略中除了價(jià)格、渠道、促銷、產(chǎn)品，其他可以運(yùn)用的手段有：
·借助權(quán)力資源，贏得有影響力的政府官員、官方機(jī)構(gòu)、專家學(xué)者的認(rèn)可和支持，為市場營銷打開通往成功之路的大門。
·借助公關(guān)活動(dòng)，樹立良好的社會(huì)形象，贏得消費(fèi)者對企業(yè)、品牌的敬意；
·借助生動(dòng)化營銷，娛樂營銷，營造消費(fèi)者與品牌之間的互動(dòng)，讓商品充滿人情人性，充滿活力魅力；
·把營銷放在公眾心中，運(yùn)用積極的方式來誘導(dǎo)消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者心中未被滿足的需求；
·著眼于品牌的長期戰(zhàn)略，避免營銷的短期行為；著眼于品牌的整體戰(zhàn)略，避免營銷的局部分解；
·致力于管理團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，致力于企業(yè)核心競爭力的營造；
·注重品牌價(jià)值建設(shè)，即使這樣會(huì)增加成本。
面對白酒產(chǎn)業(yè)寒冷的冬天，我們只有改變思路，從簡單機(jī)械的市場營銷戰(zhàn)略上升到大市場營銷戰(zhàn)略的高度，才能改變眼前的寒冷，才能營造屬于中華民族、屬于世界的中國白酒品牌。應(yīng)該說，大市場營銷戰(zhàn)略的核心來自于傳統(tǒng)的營銷觀念，是對常規(guī)營銷的拓展和發(fā)揚(yáng)。應(yīng)用大市場營銷戰(zhàn)略對于企業(yè)、營銷人員以及營銷研究機(jī)構(gòu)都是新的問題。大市場營銷戰(zhàn)略注重的是全面、系統(tǒng)的營銷元素對品牌的影響，注重的是用動(dòng)態(tài)的觀念來面對不斷變化的市場，不斷理性和強(qiáng)調(diào)個(gè)性的消費(fèi)者，注重的是對資源的綜合運(yùn)用。我們的市場經(jīng)濟(jì)剛剛起步，我們的營銷理論也正在從照搬西方典籍中解脫出來。但是，大市場營銷戰(zhàn)略對于中國轉(zhuǎn)型時(shí)期的企業(yè)經(jīng)營無疑有極大的作用。
第一，大市場營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)下的企業(yè)營銷模式發(fā)生改變，企業(yè)的僵硬組織轉(zhuǎn)變成彈性組織，企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變成企業(yè)的神經(jīng)觸覺，能夠隨時(shí)對外界的變化作出反應(yīng)；
第二，大市場營銷戰(zhàn)略讓企業(yè)對資源控制能力、運(yùn)用能力加強(qiáng)，徹底改變企業(yè)原來“看天吃飯”的思想。企業(yè)的各種經(jīng)營活動(dòng)、公益活動(dòng)以及其他的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)變得有序而又理性，徹底改變營銷、經(jīng)營的隨意性和任意發(fā)揮；
第三，大市場營銷戰(zhàn)略更加注重對消費(fèi)者、對品牌的呵護(hù)，更加關(guān)注消費(fèi)者的聲音和品牌的運(yùn)行狀況，改變了過去一切以產(chǎn)品，一切以自我為核心的錯(cuò)誤觀念；
1.企業(yè)進(jìn)行市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的重要意義
近年來，我國正在全面進(jìn)行社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制改革，企業(yè)主體發(fā)生了很大變化，我國企業(yè)面臨的市場競爭機(jī)制越來越激烈，不僅需要接受國內(nèi)同行業(yè)企業(yè)的競爭，同時(shí)需要接受國外企業(yè)的競爭，在這樣的背景形勢下，企業(yè)非常有必要加快市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的步伐，從而確保能夠在激烈的市場競爭中立足，并且取得進(jìn)一步發(fā)展。由此可見，市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新對于企業(yè)生存和發(fā)展而言具有極其重要的現(xiàn)實(shí)意義。市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的重要性具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：①可以更好的滿足市場競爭的實(shí)際需求。市場經(jīng)濟(jì)并不是一成不變的，它始終處于一種動(dòng)態(tài)變化的狀態(tài)，市場營銷戰(zhàn)略主要是為了使企業(yè)能夠在激烈的市場競爭中立足，然而傳統(tǒng)的市場營銷策略很難完全適應(yīng)市場的變化，因此需要對營銷策略進(jìn)行創(chuàng)新，這樣才可以確保企業(yè)能夠在市場競爭中取得勝利，成功的銷售出自己的產(chǎn)品。②市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新是營銷市場開拓的重要工具。通過網(wǎng)絡(luò)銷售、服務(wù)銷售等多種方式創(chuàng)新市場營銷戰(zhàn)略，有利于更好的開拓市場，將更多的產(chǎn)品成功的銷售出去，獲得一個(gè)良好的口碑，從而提高企業(yè)的影響力，爭得更多的市場份額。③有利于提高企業(yè)的市場影響力。創(chuàng)新企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略，同時(shí)配合多種營銷手段，有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，使更多的客戶了解并且接受企業(yè)的產(chǎn)品以及服務(wù)理念，進(jìn)而增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力以及影響力。
2.當(dāng)前企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新中的主要問題
2.1市場營銷意識不強(qiáng)
目前，很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者并沒有特別注重市場營銷戰(zhàn)略，很多企業(yè)管理者并欠缺正確的市場營銷意識，仍然抱著“酒香不怕巷子深”的生產(chǎn)經(jīng)營理念專心的研發(fā)、生產(chǎn)自己的產(chǎn)品。這種傳統(tǒng)的經(jīng)營理念并沒有很大的錯(cuò)誤，然而在當(dāng)前的市場經(jīng)濟(jì)條件下，如果只是埋頭苦干，沒有強(qiáng)調(diào)宣傳以及溝通，這樣很難適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。目前，市場經(jīng)濟(jì)屬于一種貨幣、信息以及產(chǎn)品交互極為發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)體制，如果企業(yè)主體沒有高度重視市場營銷活動(dòng)，最后只會(huì)使產(chǎn)品質(zhì)量嚴(yán)重脫離產(chǎn)品的實(shí)際營銷水平，使大量企業(yè)產(chǎn)品滯銷，影響企業(yè)的資金流動(dòng)性，使企業(yè)面臨巨大的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，嚴(yán)重的話可能會(huì)使企業(yè)倒閉。
2.2沒有進(jìn)行深入的市場調(diào)研
目前，很多企業(yè)主體不僅在主觀上沒有充分重視市場營銷活動(dòng)，同時(shí)也沒有充分重視客觀的市場條件。市場營銷活動(dòng)的對象本身就是用戶，因此所有的內(nèi)容都是緊緊圍繞用戶展開的，對于整個(gè)市場營銷活動(dòng)而言，用戶就是核心，然而很多企業(yè)主體并沒有明確認(rèn)識到這個(gè)原則。實(shí)際上非常清楚市場調(diào)研的重要性，然而由于進(jìn)行大規(guī)模的市場調(diào)研需要花費(fèi)較高的成本，因此在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)之前并沒有進(jìn)行全面、深入的市場調(diào)研，只是隨機(jī)抽取了相對小的樣本進(jìn)行調(diào)查、分析。企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略一定要結(jié)合市場現(xiàn)實(shí)制定，如果想要清楚的掌握市場現(xiàn)狀及其未來發(fā)展趨勢，市場調(diào)研是必不可少的，這一點(diǎn)企業(yè)主體一定要充分明確。
2.3市場營銷理念相對滯后
市場經(jīng)濟(jì)條件下，市場瞬息萬變，而消費(fèi)者的需求也會(huì)不斷改變，因此一定要不斷創(chuàng)新企業(yè)市場營銷理念?，F(xiàn)階段，我國很多市場經(jīng)濟(jì)主體并沒有樹立正確的市場營銷理念，市場營銷理念普遍較為落后，缺乏長遠(yuǎn)發(fā)展眼光，僅僅在乎企業(yè)當(dāng)前的利益，一旦市場上流行什么，就會(huì)盲目跟風(fēng)，市場營銷中重復(fù)、抄襲等現(xiàn)象非常嚴(yán)重，這樣的企業(yè)營銷效果也比較差。其次，我國企業(yè)主體往往只是追求經(jīng)濟(jì)利益的最大化，很少會(huì)關(guān)注市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新，營銷創(chuàng)新意識不足，這樣最終會(huì)導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展陷入困境。
3.企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新建議
3.1企業(yè)戰(zhàn)略角度
企業(yè)市場營銷創(chuàng)新不僅僅是片面或獨(dú)立的創(chuàng)新，應(yīng)該和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略有機(jī)結(jié)合起來。企業(yè)主體是參與市場經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主要角色，因此在一定程度上具有主觀能動(dòng)性，但是需要通過企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略才可以將這種主觀能動(dòng)性彰顯出來，企業(yè)主體進(jìn)行市場營銷創(chuàng)新的過程中，應(yīng)該立足于企業(yè)整體狀況，綜合考慮企業(yè)的營銷方式、生產(chǎn)規(guī)模以及經(jīng)營方式等多方面因素制定一個(gè)長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃，從企業(yè)的層面上真正解答企業(yè)應(yīng)該做什么，應(yīng)該怎樣做，為創(chuàng)新企業(yè)營銷管理奠定良好基礎(chǔ)，這有助于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。如果基于企業(yè)營銷領(lǐng)域分析，企業(yè)營銷戰(zhàn)略需要明確以下幾點(diǎn)問題：①企業(yè)產(chǎn)品的市場定位。②企業(yè)最后想要生產(chǎn)的產(chǎn)品是什么。③企業(yè)的營銷理念。只要弄清楚以上這些問題，就可以制定一個(gè)科學(xué)、有效的營銷戰(zhàn)略。
3.2提高企業(yè)的運(yùn)營效率，確保企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量
產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)營銷的基礎(chǔ)和核心，只有確保營銷產(chǎn)品的質(zhì)量，才可以使企業(yè)產(chǎn)品贏得良好的口碑。因此，企業(yè)市場營銷的過程中，首先應(yīng)該注重產(chǎn)量，可以采用科學(xué)的經(jīng)營模式以及管理手段，保證產(chǎn)品的充足供應(yīng)，比如企業(yè)之間的聯(lián)合和外包，設(shè)備更新等，這樣可以保證客戶具有較高的滿意度，有利于提高客戶對于企業(yè)的忠誠度。其次，市場營銷過程中還應(yīng)該注重產(chǎn)品質(zhì)量，將產(chǎn)品質(zhì)量控制始終作為企業(yè)市場營銷活動(dòng)管理的重點(diǎn)，市場主體對于產(chǎn)品的需求是不斷變化的，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)市場的實(shí)際需求，針對企業(yè)產(chǎn)品建立長效質(zhì)量規(guī)范機(jī)制，確保企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量可以達(dá)到消費(fèi)者的實(shí)際需求。
3.3深入挖掘市場的潛在需求，確定營銷目標(biāo)
現(xiàn)代企業(yè)的市場競爭越來越激烈，市場分割也越來越細(xì)化，很多企業(yè)在市場上占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢后，常常會(huì)嚴(yán)重抑制后進(jìn)入企業(yè)，特別是隨著市場經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善，很多具有相對行業(yè)優(yōu)勢企業(yè)為了保護(hù)自己的市場地位，通常會(huì)在相關(guān)領(lǐng)域制定相應(yīng)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，而且會(huì)申請專利保護(hù)，這樣無疑就會(huì)給后進(jìn)入企業(yè)設(shè)定了一個(gè)相對較高的市場進(jìn)入門檻，后進(jìn)企業(yè)想要進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域也需要付出高出一倍甚至幾倍的成本。這也告訴企業(yè)在生產(chǎn)運(yùn)營的過程中，不能盲目的將自己的市場定位于看起來具有豐富利益的領(lǐng)域，應(yīng)該在當(dāng)前的市場基礎(chǔ)上，將自身行業(yè)領(lǐng)域的潛在需求充分挖掘出來。當(dāng)前市場越來越細(xì)化，企業(yè)的市場需求也越來越細(xì)化，這些需求市場可能還有很多是沒有被開發(fā)的，因此想要進(jìn)入這些未被開發(fā)的領(lǐng)域，可以具備相對的先發(fā)優(yōu)勢，不用投入進(jìn)入壁壘企業(yè)領(lǐng)域的門檻成本，同時(shí)在這些市場領(lǐng)域的開發(fā)產(chǎn)出相對于傳統(tǒng)領(lǐng)域會(huì)更高，企業(yè)獲得的經(jīng)濟(jì)利益也會(huì)更高。
3.4確定合適的營銷模式
營銷模式是否合理是企業(yè)運(yùn)營過程中極為重要的問題，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)經(jīng)營戰(zhàn)略選擇合理的營銷模式，而且還應(yīng)該結(jié)合企業(yè)現(xiàn)階段的經(jīng)營狀況、實(shí)際生產(chǎn)能力以及未來發(fā)展目標(biāo)確定最終的營銷模式，確保企業(yè)制定的營銷戰(zhàn)略應(yīng)該能夠促進(jìn)企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。同時(shí)需要注意的是，企業(yè)營銷模式應(yīng)該適應(yīng)于企業(yè)產(chǎn)品及其實(shí)際需求，目前現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相當(dāng)迅速，人均的可支配收入也不斷提高，人們的消費(fèi)行為也有兩大非常鮮明的特點(diǎn)，首先是消費(fèi)需求越來越高，同時(shí)人們對于消費(fèi)質(zhì)量要求也越來越高，特別是年輕消費(fèi)群體喜歡追求個(gè)性化，因此企業(yè)選擇營銷模式的時(shí)候應(yīng)該盡可能滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求?，F(xiàn)代市場消費(fèi)活動(dòng)中，營銷模式個(gè)性化是現(xiàn)代市場消費(fèi)活動(dòng)比較明顯的發(fā)展趨勢，如果能夠順應(yīng)個(gè)性化的發(fā)展趨勢，將會(huì)更有利于打開市場。比如，就服裝設(shè)計(jì)行業(yè)而言，企業(yè)可以采用無縫連接營銷模式，將服裝的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)和銷售環(huán)節(jié)銜接起來，企業(yè)可以結(jié)合消費(fèi)者的個(gè)性需求進(jìn)行專門設(shè)計(jì)，這種營銷模式會(huì)更加新穎，也可以促使企業(yè)更加的打開市場營銷的大門。企業(yè)主體也可以根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求采用多種多樣的營銷模式，比如定制化營銷、實(shí)體營銷以及網(wǎng)上營銷等等，建立一個(gè)多元化的企業(yè)營銷系統(tǒng)，進(jìn)行針對式營銷。
3.5更新企業(yè)市場營銷觀念，積極創(chuàng)新企業(yè)市場營銷方式
企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者以及員工應(yīng)該積極轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的市場營銷觀念，結(jié)合市場的實(shí)際變化情況，綜合考慮消費(fèi)者的需求以及生活質(zhì)量水平采用有效的措施，積極創(chuàng)新市場營銷方式。筆者認(rèn)為可以采用以下幾種營銷方式：3.5.1網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)代社會(huì)是網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用越來越普及，電子商務(wù)就是一種新興的營銷模式，進(jìn)行產(chǎn)品以及服務(wù)營銷的過程中，企業(yè)應(yīng)該充分利用計(jì)算機(jī)技術(shù)，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行營銷活動(dòng)。互聯(lián)網(wǎng)具有信息儲(chǔ)存量大、傳播速度快、高效、快捷等諸多優(yōu)勢，因此相對于傳統(tǒng)營銷而言更容易為企業(yè)爭得商機(jī)，市場營銷活動(dòng)可以順利展開。其次，網(wǎng)絡(luò)營銷模式可以拉近企業(yè)和消費(fèi)者的距離，砍掉一些不必要的市場營銷中間環(huán)節(jié)，減少企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營成本，有利于幫助企業(yè)進(jìn)一步開拓市場，開發(fā)更多新的客戶，這對于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有極其重要的現(xiàn)實(shí)意義。3.5.2服務(wù)營銷這種營銷模式主要指進(jìn)行市場營銷的過程中，打破傳統(tǒng)的思想觀念，樹立“顧客至上”的服務(wù)理念，以消費(fèi)者為中心，改善企業(yè)產(chǎn)品的性能，盡可能提高服務(wù)質(zhì)量，使消費(fèi)者滿意。消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的過程中，不僅會(huì)關(guān)注企業(yè)產(chǎn)品的性能，同時(shí)還會(huì)關(guān)注企業(yè)的服務(wù)。這樣的形勢背景下，企業(yè)應(yīng)該積極轉(zhuǎn)變以往傳統(tǒng)的市場營銷觀念，樹立先進(jìn)、科學(xué)的服務(wù)營銷理念，而且應(yīng)該采用有效的措施。比如，根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際需求研發(fā)令消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品。同時(shí)，應(yīng)該為消費(fèi)者提供全套一條龍服務(wù)，包括售前、售中及售后，盡可能吸引更多的消費(fèi)者。其次，應(yīng)該多和消費(fèi)者進(jìn)行交流、溝通，多征求消費(fèi)者的建議和意見，不斷完善對消費(fèi)者的各項(xiàng)服務(wù)。另外，應(yīng)該強(qiáng)化員工管理以及員工培訓(xùn)，在日常實(shí)際工作中，認(rèn)真落實(shí)“消費(fèi)者第一”的服務(wù)理念，企業(yè)也應(yīng)該制定科學(xué)、完善的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，充分調(diào)動(dòng)員工的工作積極性和主動(dòng)性，增強(qiáng)員工的責(zé)任感，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。3.5.3發(fā)展戰(zhàn)略營銷市場營銷戰(zhàn)略需要一個(gè)長期規(guī)劃，這就要求企業(yè)應(yīng)該樹立一個(gè)發(fā)展的戰(zhàn)略營銷觀念，把企業(yè)市場營銷工作上升到發(fā)展戰(zhàn)略層次，從而進(jìn)一步創(chuàng)新市場營銷工作，幫助企業(yè)在激烈的市場競爭中爭得一席之地。因此，企業(yè)如果想要做強(qiáng)做大，就應(yīng)該首先對自己進(jìn)行明確的定位，制定科學(xué)、合理的發(fā)展目標(biāo)，并且制定可執(zhí)行高的發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃，促進(jìn)企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該平時(shí)多學(xué)習(xí)關(guān)于市場營銷戰(zhàn)略方面的相關(guān)理論知識，而且應(yīng)該將理論和實(shí)際工作有機(jī)結(jié)合起來。可以多研究一些比較成功的市場營銷案例，并且選擇性的吸收其中的一些成功經(jīng)驗(yàn)，盡可能少走一些彎路，確保能夠順利開展市場營銷活動(dòng)。而且，應(yīng)該在發(fā)展戰(zhàn)略營銷的前提下，大力創(chuàng)新企業(yè)產(chǎn)品，使企業(yè)產(chǎn)品能夠更好的滿足客戶的多樣化需求，得到客戶的支持以及信任，進(jìn)一步拓寬企業(yè)產(chǎn)品市場，增強(qiáng)企業(yè)的影響力以及競爭力。3.5.4綠色營銷市場營銷主要是為了能夠獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，使消費(fèi)者能夠更愿意接受企業(yè)服務(wù)，傳統(tǒng)的企業(yè)營銷觀念僅僅注重消費(fèi)者的當(dāng)前需求，強(qiáng)調(diào)企業(yè)產(chǎn)品的功能性?，F(xiàn)代人的日常生活水平不斷提高，人們的環(huán)保意識不斷增強(qiáng)，企業(yè)市場營銷不僅僅應(yīng)該滿足消費(fèi)者對于產(chǎn)品的功能需求以及質(zhì)量需求，而且應(yīng)該加大環(huán)保宣傳力度。大力推廣企業(yè)產(chǎn)品屬于無公害產(chǎn)品，在環(huán)境保護(hù)方面的優(yōu)勢，樹立科學(xué)的綠色營銷觀念。而且企業(yè)有責(zé)任和義務(wù)引導(dǎo)消費(fèi)者改變以往的消費(fèi)觀念，多注意環(huán)境保護(hù)以及身體健康，引導(dǎo)消費(fèi)者樹立健康、文明、和諧的生活方式。
3.6高效整合營銷資源，盡可能發(fā)揮市場優(yōu)勢
關(guān)鍵詞：市場經(jīng)濟(jì)；企業(yè)營銷；戰(zhàn)略分析
一、市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下對于企業(yè)營銷戰(zhàn)略的影響
當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的過程中，無論是技術(shù)工藝還是整體的信息化建設(shè)，都實(shí)現(xiàn)了快速的發(fā)展，對于企業(yè)自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來說，整體的生命周期也在不斷地縮短，這對于企業(yè)的營銷戰(zhàn)略制定產(chǎn)生了重大的影響。當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下驅(qū)動(dòng)著企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略需要不斷地變革和創(chuàng)新，對于企業(yè)的營銷人員和隊(duì)伍來說也提出了更高的要求和標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定要充分考慮市場因素、消費(fèi)主體的因素，以及營銷團(tuán)隊(duì)的因素等，以此來確保企業(yè)營銷活動(dòng)的有效性，當(dāng)前復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)環(huán)境對企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定增加了難度和風(fēng)險(xiǎn)。
二、市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下企業(yè)營銷戰(zhàn)略存在的問題
（一）營銷服務(wù)效率低
當(dāng)前在其他競爭過程中，整體的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就有一定的趨同性，無論是產(chǎn)品的特點(diǎn)，還是自身的質(zhì)量都并沒有顯著的差異。而影響企業(yè)經(jīng)營效益的關(guān)鍵就在于自身的市場營銷戰(zhàn)略的制定。當(dāng)前企業(yè)現(xiàn)有的營銷戰(zhàn)略整體的營銷服務(wù)效率和質(zhì)量并不高，消費(fèi)者對于營銷服務(wù)缺乏有效的滿意度，極大地影響了消費(fèi)者對于企業(yè)的信任和關(guān)注，這對于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展都帶來了不利的影響。
（二）企業(yè)的營銷策略單一
現(xiàn)如今在企業(yè)的競爭和發(fā)展過程中，營銷戰(zhàn)略的制定還具有一定的單一性，這不僅無法有效吸引社會(huì)消費(fèi)者的關(guān)注，同時(shí)對于企業(yè)的營銷效果也并不明顯。尤其在當(dāng)前競爭激烈的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，單一化的營銷策略無法有效支撐自身的市場競爭和可持續(xù)發(fā)展。
（三）缺乏有效的市場調(diào)研
企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品我開拓新市場的過程中缺乏對于目標(biāo)市場的有效調(diào)研，無法全面整合當(dāng)前市場消費(fèi)者的需求情況，對于同行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及產(chǎn)品價(jià)格等也都不了解，很難支撐企業(yè)營銷活動(dòng)的有效開展，可能會(huì)進(jìn)一步增加企業(yè)的產(chǎn)品庫存，這不僅極大的浪費(fèi)了企業(yè)的營銷資源，同時(shí)也大大影響了企業(yè)市場營銷的效果。
三、市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下企業(yè)營銷戰(zhàn)略的優(yōu)化對策
（一）有效提升自身的服務(wù)質(zhì)量和水平
當(dāng)前我國的產(chǎn)品生產(chǎn)工藝和技術(shù)水平都在不斷地提升，產(chǎn)品的質(zhì)量也較過去有了大幅度的提高，企業(yè)在制定營銷策略的過程中，也要切實(shí)關(guān)注自身的服務(wù)質(zhì)量，關(guān)注營銷人員的服務(wù)態(tài)度，積極強(qiáng)化自身的售后服務(wù)工作。例如:企業(yè)可以給予消費(fèi)者一定的售后服務(wù)保障，為消費(fèi)者提供上門維修的服務(wù)，以此來提升消費(fèi)者的服務(wù)滿意度，這也能進(jìn)一步增加消費(fèi)者對于企業(yè)的服務(wù)認(rèn)可。同時(shí)在營銷策略的制定過程中，也要明確自身營銷活動(dòng)存在的不足，及時(shí)地進(jìn)行改變和完善，制定動(dòng)態(tài)化的營銷策略，以此促進(jìn)自身行業(yè)發(fā)展優(yōu)勢的提升。
（二）創(chuàng)新營銷手段和策略，打造多元化的營銷格局
在當(dāng)前的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，我國的信息化技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)得到了快速的普及。因此，在自身企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定過程中，也可以積極利用現(xiàn)代化的信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺打造多元化的營銷格局。例如:積極建立微信公眾號，利用微信平臺進(jìn)行營銷活動(dòng)的推送，以此來吸引社會(huì)消費(fèi)者的關(guān)注。不僅如此，企業(yè)也可以積極借助官網(wǎng)以及微博的諸多的媒體平臺，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳，這不僅可以進(jìn)一步擴(kuò)大自身的營銷范圍，也能有效地提升自身在行業(yè)當(dāng)中的影響力。
（三）深入開展市場調(diào)研工作
為了提升企業(yè)市場營銷的精準(zhǔn)性，企業(yè)在新產(chǎn)品和新工藝的推廣過程中，還需要積極針對目標(biāo)市場做好調(diào)研工作，例如：通過問卷調(diào)查的方式來了解市場消費(fèi)者對于產(chǎn)品的需求，積極向消費(fèi)者介紹自身的產(chǎn)品性能和特點(diǎn)，同時(shí)也要做好同行業(yè)產(chǎn)品的對比工作，發(fā)現(xiàn)自身的營銷優(yōu)勢，以此來更好地提升自身的市場營銷效果。
關(guān)鍵詞：市場；營銷；戰(zhàn)略；小米公司
作者：楊輝
一、傳統(tǒng)市場營銷戰(zhàn)略模式概述
市場營銷是企業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)?，F(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)體制條件下，營銷的功用有增無減。通過市場營銷，企業(yè)能夠找尋并修正發(fā)展戰(zhàn)略，謀劃未來前進(jìn)道路；通過成功的市場營銷，企業(yè)將建立起屬于自己的文化和理念，當(dāng)然還有最重要的品牌知名度和品牌價(jià)值；市場營銷還可以與社會(huì)發(fā)展相連接，找到最佳的契合點(diǎn)，為時(shí)代進(jìn)步做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。就小米公司而言，這樣的基于互聯(lián)網(wǎng)模式的科技產(chǎn)品公司，一旦營銷策略成功且經(jīng)典，將能夠助力于更高級的產(chǎn)品研發(fā)，為提升產(chǎn)品技術(shù)含量提供外在動(dòng)力，從而帶動(dòng)整個(gè)時(shí)代和社會(huì)的技術(shù)水平進(jìn)步，改變?nèi)祟惿?。這一點(diǎn)上，美國的“蘋果”公司就是一個(gè)值得效仿的例子。傳統(tǒng)意義的市場營銷不外乎以下幾個(gè)考量：
（一）站在消費(fèi)者角度樹立品牌價(jià)值
市場營銷的直接考慮是盈利，但是根本考慮應(yīng)該是品牌價(jià)值的創(chuàng)建。因?yàn)橹挥羞@樣，才能夠讓企業(yè)長久發(fā)展，并為后續(xù)各種戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)和推行，也即更深層次的規(guī)劃發(fā)展創(chuàng)造機(jī)會(huì)。一個(gè)走向市場不久的企業(yè)便出現(xiàn)夭折，其他的一切問題都將無從談起。如何樹立品牌價(jià)值？對這個(gè)問題的回答并不困難，只需要從源頭尋找答案即可。產(chǎn)品走向市場是為了什么？答案是盈利。從誰的手中獲得利潤呢？肯定是客戶，也就是消費(fèi)者。怎樣才能讓消費(fèi)者愿意出錢消費(fèi)你的產(chǎn)品，從而使你獲得利潤呢？那么，就應(yīng)當(dāng)仔細(xì)考慮顧客的需求，迎合市場的偏好大做文章了。從消費(fèi)者需求的角度樹立品牌的形象和價(jià)值，是一條非常合理的道路。這將會(huì)完善企業(yè)從研發(fā)角度到營銷策略，再到售后服務(wù)等一系列的鏈條。
（二）明確市場，找準(zhǔn)目標(biāo)
如今消費(fèi)者的需求多種多樣，各類公司企業(yè)紛紛投入市場競爭。找準(zhǔn)市場定位，無疑成為了每個(gè)公司生存發(fā)展的第一塊基石。選擇哪個(gè)行業(yè)進(jìn)行發(fā)展，如何發(fā)展，如何研發(fā)、營銷，如何獲得利潤，都離不開這個(gè)問題。比如，家電企業(yè)就應(yīng)當(dāng)按季節(jié)、按消費(fèi)者屬性（家庭個(gè)人、單位、樓堂館所等）進(jìn)行設(shè)計(jì)和市場營銷，不同消費(fèi)者類別需要的家電規(guī)格、功能偏好等因素都不相同?？床顺燥垼矿w裁衣，對癥下藥，才能明確市場需求，找準(zhǔn)營銷的目標(biāo)。
（三）整合營銷資源，創(chuàng)新營銷體系
“賣東西”和“做東西”是商業(yè)鏈條的不同環(huán)節(jié)，“做”在“賣”之前，前者應(yīng)當(dāng)考慮后者的需求。那么，在“賣”的過程中，挨家挨戶的推銷模式已經(jīng)不能適應(yīng)今天的市場經(jīng)濟(jì)條件，整合各種營銷資源進(jìn)行銷售，將成為一門極大的功課。關(guān)系營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、服務(wù)營銷、綠色營銷等，都是行之有效的營銷方式和資源。當(dāng)然，這也是營銷體系的一種創(chuàng)新思路。
二、小米公司市場營銷措施
（一）提高產(chǎn)品科技含量
顯而易見，與小米公司同類型的智能手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)隨后已有多家建立了獨(dú)立品牌，同時(shí)還面臨著境外的品牌壓力，比如“蘋果”“三星”等等。但是，小米公司還是具有自身的優(yōu)勢。小米作為同類型企業(yè)起步較早的一家，設(shè)立了專門的產(chǎn)品研發(fā)部和創(chuàng)新研究中心，為產(chǎn)品新功能的開發(fā)奠定基礎(chǔ)。小米公司通過大量投入資金，重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品的科技含量，這是能夠走在市場前列并突出重圍的一個(gè)重要武器。小米公司還申請了許多項(xiàng)國家專利，這也構(gòu)建了自己的知識產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢。
（二）強(qiáng)化品牌認(rèn)知
面對智能手機(jī)的新一輪研發(fā)熱潮，小米公司在創(chuàng)立之初的五年都以“民族品牌”的口號示人。2015年進(jìn)軍印度市場，也沒有改換這樣的理念，還是以“國貨走出去”的概念進(jìn)行銷售。值得注意的是，小米公司面對的印度市場在很大一部分上與中國市場相似，都是人口龐大的巨大需求市場。同時(shí)，小米公司的發(fā)跡與中國互聯(lián)網(wǎng)的崛起、互聯(lián)網(wǎng)金融的流行壯大幾乎是同時(shí)期的，搭乘這樣的順風(fēng)車，小米公司的網(wǎng)絡(luò)營銷一炮打響。
（三）摒棄傳統(tǒng)銷售模式的個(gè)性化營銷
小米公司最初的產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位就是當(dāng)今的年青一代，尤其是面向以在校大學(xué)生為主的年輕人群。結(jié)合他們喜聞樂見的接受方式，小米公司大膽拋棄傳統(tǒng)的線下門店式銷售模式，在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行線上銷售。這極大地迎合了受眾――即消費(fèi)者們的心理偏好，同時(shí)也提供了便捷的購物渠道。這樣一來，即用銷售方式上的個(gè)性化對準(zhǔn)了所要重點(diǎn)發(fā)力的消費(fèi)人群，又創(chuàng)新了新型的銷售模式，在當(dāng)今的大時(shí)代文化背景下顯得獨(dú)樹一幟，很快被消費(fèi)人群予以接受了。
三、市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的啟示
通過以上對傳統(tǒng)市場營銷理念和模式的分析總結(jié)，以及對小米公司成功案例的分析列舉，市場營銷的創(chuàng)新啟示對新經(jīng)濟(jì)背景下的營銷戰(zhàn)略顯得尤其有價(jià)值。
下面，將結(jié)合小米公司的現(xiàn)實(shí)狀況和發(fā)展空間進(jìn)行營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新思考。
（一）進(jìn)一步細(xì)化個(gè)性化銷售的具體內(nèi)涵
手機(jī)產(chǎn)品類的市場營銷尤其注重面向使用者個(gè)人，這是牢固吸引消費(fèi)者群體的基本保障。通過近似于定制化服務(wù)的營銷戰(zhàn)略，可以將產(chǎn)品的銷售進(jìn)行更加精細(xì)的加工。比如，面對不同的人群，手機(jī)功能的設(shè)定將在研發(fā)關(guān)卡中突出體現(xiàn)出來；面對不同能力的受眾，手機(jī)價(jià)格的制定也將越來越顯示出梯隊(duì)和差別。當(dāng)然這還只是產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷戰(zhàn)略策劃階段的考慮，面對具體銷售環(huán)節(jié)，應(yīng)當(dāng)考慮構(gòu)建完整的服務(wù)體系作為營銷的后盾。完善的售前咨詢服務(wù)、體驗(yàn)服務(wù)，售中和售后的解答、維修服務(wù)等，也是產(chǎn)品價(jià)值不可分割的組成部分。在官方微信、微博以及軟件客戶端論壇的留言、反饋中，企業(yè)可以找尋到有助于進(jìn)一步細(xì)化客戶個(gè)性化服務(wù)體驗(yàn)的新營銷思路。
（二）注重名人、強(qiáng)者對營銷的關(guān)聯(lián)效應(yīng)
未來的市場競爭越來越以一種企業(yè)化的形象出現(xiàn)，也就是說，企業(yè)作為一個(gè)消費(fèi)者心目中的整體印象，憑借擬人化的形象在市場中進(jìn)行活動(dòng)。這樣的形象很自然地會(huì)以企業(yè)負(fù)責(zé)人或相關(guān)的代言人為第一選擇，因?yàn)椴豢煞裾J(rèn)這樣的具體的人物的確對企業(yè)形象、產(chǎn)品品牌形象和使用群體有代表性和吸引力。每一個(gè)企業(yè)的創(chuàng)建者都在極力地推薦并代言自己的產(chǎn)品，這是一種最基本的關(guān)聯(lián)表現(xiàn)。發(fā)掘更多的、其他的有關(guān)聯(lián)的代表性形象，來幫助企業(yè)銷售產(chǎn)品，是下一步需要重點(diǎn)關(guān)注的。
（三）繼續(xù)做大做強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺
互聯(lián)網(wǎng)銷售今后將毫無疑問地繼續(xù)擴(kuò)大自己在商品銷售市場中所占的比重，并成為主流。繼續(xù)拓展互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的技術(shù)開發(fā)，不僅對于銷售有價(jià)值，對產(chǎn)品的科技含量提升也會(huì)帶來一定的幫助。網(wǎng)絡(luò)銷售作為小米公司這一類企業(yè)的一張突出的王牌，應(yīng)當(dāng)繼續(xù)發(fā)展下去。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的需求，可以衍生出更多的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)領(lǐng)域，兩者相得益彰，相輔相成。
一、西北鋁業(yè)市場營銷現(xiàn)狀分析
1.國有企業(yè)傳統(tǒng)的慣性思維仍然嚴(yán)重存在,難以破除,部分干部、員工的思想觀念跟不上市場的發(fā)展和要求,人員內(nèi)部流動(dòng)、末位淘汰機(jī)制未能合理形成,執(zhí)行力不強(qiáng),勞動(dòng)生產(chǎn)工作效率偏低。
2.缺乏科學(xué)的、合理的和有效的激勵(lì)和約束機(jī)制。
3.人力資源的管理和開發(fā)需要加強(qiáng),尤其是從事市場工作的人員的文化素質(zhì)較低,遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)公司發(fā)展的需要。
4.財(cái)務(wù)管理比較粗放,需要嚴(yán)格的成本控制以降低各類費(fèi)用和產(chǎn)品成本。
5.沒有長遠(yuǎn)的、能適應(yīng)市場發(fā)展需要的營銷戰(zhàn)略,營銷管理水平還有待提高。
6.西北鋁業(yè)對市場整體的研究和統(tǒng)一的營銷計(jì)劃不夠。
7.沒有明確的目標(biāo)戰(zhàn)略,即便是在某些方面制定了目標(biāo),但也缺乏切實(shí)可行的保證措施。
8.營銷政策措施是零散的,而非系統(tǒng)的,還遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上營銷要素的組合功能。
9.營銷計(jì)劃是戰(zhàn)術(shù)的,而非戰(zhàn)略的,對未來缺乏長遠(yuǎn)的打算和明確的思路。
10.銷售人員的選拔、培訓(xùn)、獎(jiǎng)勵(lì)、晉級沒有統(tǒng)一的政策。
11.營銷政策措施更多地建立在感性基礎(chǔ)上,而非理性基礎(chǔ)上。
總之西北鋁業(yè)缺乏對行業(yè)前景、自身市場定位和應(yīng)采取的營銷戰(zhàn)略的系統(tǒng)分析,又沒有把自身與競爭對手的資源能力進(jìn)行比較,可以說,西北鋁業(yè)的營銷管理水平還處于較低階段,還停留在自發(fā)的水平上。因此,為了西北鋁業(yè)未來的發(fā)展,為了西北鋁業(yè)能在激烈市場競爭中占有一席之地,西北鋁業(yè)有必要加強(qiáng)營銷管理,制定長期的營銷戰(zhàn)略
二、西北鋁業(yè)SWOT分析
1.西北鋁業(yè)存在的優(yōu)勢
(1)生產(chǎn)設(shè)備先進(jìn)、輔助設(shè)施完善。企業(yè)擁有較為完善的熔煉、鑄造、擠壓、鑄軋、壓延、制粉等鋁加工專業(yè)生產(chǎn)設(shè)備及配套的動(dòng)力、工模具、檢驗(yàn)等輔助設(shè)備。擠壓設(shè)備有擠壓力6MN～50MN擠壓機(jī)11臺,18m、22m、24m立式淬火爐和18m鋁材時(shí)效爐各1臺及成套的拉伸、矯直、軋管設(shè)備。壓延設(shè)備有1600mm鑄軋機(jī)3臺,1800mm鑄軋機(jī)2臺,1450mm冷軋機(jī)、1700mm冷軋機(jī)、1700mm冷精軋機(jī)、1625mm鋁箔萬能軋機(jī)、1700mm鋁箔粗中軋機(jī)、精軋機(jī)和拉彎矯直機(jī)各1臺,高精度軋輥磨床2臺以及橫切、縱切、分切、分卷、合卷等配套設(shè)備。其中由日本引進(jìn)的25MN雙動(dòng)反向擠壓機(jī)、由意大利引進(jìn)的1450mm冷軋機(jī)和1625mm鋁箔萬能軋機(jī),為上世紀(jì)80年代和90年代世界先進(jìn)水平的裝備,由奧鋼聯(lián)引進(jìn)的1700mm箔材粗中軋機(jī)、精軋機(jī),為當(dāng)今世界先進(jìn)水平的裝備,由德國西馬克公司引進(jìn)的45MN雙動(dòng)反向擠壓機(jī),為當(dāng)今世界最高水平的裝備。
(2)環(huán)保設(shè)施齊備、環(huán)境治理達(dá)標(biāo)。西北鋁業(yè)在同行業(yè)中,率先達(dá)到了行業(yè)要求環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)。公司已經(jīng)通過了15014001環(huán)境管理體系認(rèn)證,并嚴(yán)格按照15014001環(huán)境管理體系運(yùn)行。使企業(yè)的環(huán)境管理又更上了一個(gè)臺階,遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在國內(nèi)同行業(yè)其它企業(yè)的前面。
(3)人員素質(zhì)較高。從公司人員結(jié)構(gòu)狀況來看,大多數(shù)職工擁有比較豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和一定的鋁加工理論知識,同時(shí)近年企業(yè)本著尊重知識、重視人才、精簡高效的原則,積極推行人才戰(zhàn)略,將人才資源轉(zhuǎn)變?yōu)槿瞬刨Y本,對高級專業(yè)技術(shù)人才、管理人才采用待遇留人、感情留人等人性化管理;在分配制度上大膽拉開差距,加大了向關(guān)鍵崗位人員傾斜的力度。
(4)完善的質(zhì)量管理體系和良好的產(chǎn)品質(zhì)量。在質(zhì)量管理方面,公司依照150900標(biāo)準(zhǔn)、以“持續(xù)改進(jìn)改進(jìn)工作質(zhì)量、實(shí)物質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量,不斷滿足顧客需求”的質(zhì)量方針,采用國家技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、國外技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn),根據(jù)專用產(chǎn)品技術(shù)要求,制定了企業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn),針對顧客不同需求及企業(yè)生產(chǎn)能力,制定相關(guān)的技術(shù)協(xié)議。
2.西北鋁業(yè)存在的劣勢
(1)人員較多難以消化。與絕大多數(shù)國有企業(yè)一樣,西北鋁業(yè)面臨人員富余問題,若與同等規(guī)模的私營企業(yè)或外資企業(yè)相比,公司大約多出100多名在崗人員。
(2)國有制企業(yè)機(jī)制不靈活。西北鋁業(yè)是一個(gè)國有控股企業(yè),那種國有體制下的諸多弊端,均在西北鋁業(yè)中體現(xiàn)出來,并且制約著企業(yè)的生存和發(fā)展。
(3)公司的營銷能力薄弱,缺乏強(qiáng)有力的營銷手段。市場經(jīng)濟(jì)是信息的時(shí)代,是競爭的時(shí)代。西北鋁業(yè)缺乏對市場的研究,對產(chǎn)品的研究,對客戶的研究,沒有健全的客戶網(wǎng)絡(luò)和銷售網(wǎng)絡(luò),營銷能力薄弱,目前的營銷僅僅建立在銷售市場較好情況下的一種簡單推銷。另外,公司沒有相應(yīng)健全的信息系統(tǒng),缺乏及時(shí)生產(chǎn)能力,缺乏生產(chǎn)柔性,缺乏對顧客的及時(shí)供貨能力。
3.西北鋁業(yè)面臨的機(jī)會(huì)
(1)西部大開發(fā)、三線企業(yè)搬遷、國企改革帶來的政策機(jī)遇。
(2)GDP高速增長、人民文化生活水平的提高帶來的市場機(jī)遇、鋁箔需求市場的迅猛增長。
(3)符合國家的產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策,受到政府的鼓勵(lì)和大力支。
(4)區(qū)域和產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策及影響。隨著國家的“西部大開發(fā)”、城鄉(xiāng)電網(wǎng)改造、“西電東輸”計(jì)劃的進(jìn)一步實(shí)施,交通、建筑、電力等基礎(chǔ)設(shè)施產(chǎn)業(yè)得到更大投入的同時(shí),也將大力推動(dòng)鋁消費(fèi)的增加。處于調(diào)整階段的國內(nèi)鋁業(yè)很可能在國內(nèi)市場先找到突破口,由大量需求鋁產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)發(fā)展來帶動(dòng)鋁業(yè)自身的發(fā)展。
4.西北鋁業(yè)面臨的威脅
(1)氧化鋁粉、電解鋁價(jià)格的上漲。
(2)鋁箔行業(yè)競爭對手規(guī)模擴(kuò)大、競爭加劇。
(3)國際鋁業(yè)集團(tuán)進(jìn)入中國。
三、西北鋁業(yè)的營銷戰(zhàn)略分析
1.總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略
總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略可以為企業(yè)在市場上贏得成本方面的競爭優(yōu)勢,這種戰(zhàn)略要求企業(yè)達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)模生產(chǎn),盡力降低生產(chǎn)成本,控制費(fèi)用,最大限度地減少研究開發(fā)、服務(wù)、推銷、廣告等方面的費(fèi)用。
2.產(chǎn)品差異戰(zhàn)略
產(chǎn)品差異性戰(zhàn)略也稱特色經(jīng)營戰(zhàn)略,采取這種戰(zhàn)略具體方法是:通過公司形象、產(chǎn)品特性、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等形式,努力創(chuàng)造產(chǎn)品特色,以便將企業(yè)自身的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品區(qū)別開來,使用戶建立起品牌偏好與忠誠,從而愿意為企業(yè)的產(chǎn)品多付錢贏得超常收益。這種戰(zhàn)略使用戶的價(jià)格敏感性下降,回避競爭者的價(jià)格競爭。
3.目標(biāo)集中化戰(zhàn)略
目標(biāo)集中戰(zhàn)略也稱專門化戰(zhàn)略。采取這種戰(zhàn)略的企業(yè)主要通過滿足特定用戶群的特殊需求或者將精力集中于有限區(qū)域市場或產(chǎn)品的特定用途的方式,來為自身創(chuàng)造競爭優(yōu)勢和建立市場地位。這一戰(zhàn)略的前提是:企業(yè)能夠以更高的效率、更好的效果為一特定的市場服務(wù),超過在更廣范圍內(nèi)競爭的對手。
4.組織高效的營銷隊(duì)伍
銷售渠道策略是企業(yè)市場營銷的重要策略之一,企業(yè)如何把產(chǎn)品最有效地傳遞到用戶,是企業(yè)經(jīng)營中的重要任務(wù),也是與對手進(jìn)行競爭的有效手段。西北鋁業(yè)的產(chǎn)品是屬于原材料產(chǎn)品,其銷售的渠道和消費(fèi)品不同。為采取直復(fù)營銷管理,加強(qiáng)商管理,加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷、電子商務(wù)建設(shè)是解決上述問題的最有效辦法,電子商務(wù)將是華西鋁業(yè)分銷渠道未來發(fā)展的方向。
5.價(jià)格戰(zhàn)略
西北業(yè)應(yīng)根據(jù)企業(yè)的基本戰(zhàn)略需要,靈活的選取定價(jià)目標(biāo)。從中長期看以市場份額為目標(biāo),近期以生存為目標(biāo)。按定價(jià)目標(biāo)相應(yīng)的定價(jià)方法為中長期以成本為中心定價(jià),特殊產(chǎn)品以市場需求為中心定價(jià),近期以競爭為中心定價(jià)。
關(guān)鍵詞：企業(yè)；市場營銷；戰(zhàn)略
中圖分類號：F27文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
一、創(chuàng)新思路，強(qiáng)化營銷戰(zhàn)略建設(shè)
當(dāng)前，我國大多數(shù)企業(yè)都普遍缺乏營銷戰(zhàn)略管理體系，沒有專職人員進(jìn)行企業(yè)營銷戰(zhàn)略的研究，更缺少一套系統(tǒng)、科學(xué)的中長期營銷戰(zhàn)略籌劃。企業(yè)營銷活動(dòng)的開展往往是憑借企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的個(gè)人智慧和經(jīng)驗(yàn)決策，帶有很大的主觀隨意性和盲目性。事實(shí)上在營銷管理上，營銷戰(zhàn)略是為實(shí)現(xiàn)組織的經(jīng)營目標(biāo)在一定時(shí)期內(nèi)對其營銷所做出的全局性、長遠(yuǎn)性的謀劃與對策。企業(yè)想保持正確的和可持續(xù)發(fā)展方向，就必須重視營銷戰(zhàn)略的制定和適時(shí)調(diào)整。通過扎實(shí)的市場調(diào)查和分析，明確企業(yè)應(yīng)該干什么，能干什么，怎么干，并以此形成市場營銷的理性思路。同時(shí)，要樹立正確的創(chuàng)新觀念。觀念作為人們對客觀事物的看法，直接影響著人們的行為。所謂創(chuàng)新觀念，就是企業(yè)在不斷變化的營銷環(huán)境中，為了適應(yīng)新的環(huán)境而形成的一種創(chuàng)新意識。它是營銷創(chuàng)新的靈魂，支配著創(chuàng)新形成的全過程，沒有創(chuàng)新觀念的指導(dǎo)，營銷創(chuàng)新就會(huì)被忽視，仍然一味追求著傳統(tǒng)的、已不適應(yīng)新環(huán)境的模式。營銷觀念創(chuàng)新是企業(yè)營銷創(chuàng)新的核心和前提?？茖W(xué)技術(shù)日新月異，各類產(chǎn)品生命周期大大縮短，新產(chǎn)品層出不窮，知識在市場競爭、消費(fèi)需求、科技創(chuàng)新等各個(gè)領(lǐng)域無所不在，并起著決定作用。營銷觀念的創(chuàng)新，需要企業(yè)從只滿足用戶現(xiàn)實(shí)需求的營銷觀念轉(zhuǎn)變?yōu)椴粌H滿足用戶現(xiàn)實(shí)需求，還要?jiǎng)?chuàng)造用戶潛在需求的新的營銷觀念。
二、營銷戰(zhàn)略成本管理的必要性
隨著知識經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生產(chǎn)技術(shù)及工藝在各個(gè)企業(yè)之間實(shí)現(xiàn)迅速轉(zhuǎn)移并且不斷進(jìn)化，全球化的競爭使競爭者更容易獲得產(chǎn)品設(shè)計(jì)、特性和質(zhì)量的相同籌碼。在巨大的買方市場條件下，壟斷市場的情形已十分少見。隨著關(guān)系營銷、全過程營銷以及一系列營銷組合觀念的日趨成熟，企業(yè)在營銷環(huán)節(jié)不惜投入大量人力、物力、財(cái)力，樹立企業(yè)形象，提高產(chǎn)品的知名度，擴(kuò)大市場份額，以保持長期持續(xù)的競爭優(yōu)勢。重生產(chǎn)、輕營銷的管理哲學(xué)已經(jīng)不能適應(yīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化。
然而，隨著企業(yè)經(jīng)營重心向營銷活動(dòng)的逐漸偏移，營銷成本支出膨脹，與銷售增長不協(xié)調(diào)，營銷策略不切合實(shí)際導(dǎo)致營銷成本支出的低效率等一系列問題已經(jīng)開始困擾企業(yè)管理層。如何優(yōu)化企業(yè)的營銷成本，成為理論界與實(shí)務(wù)界亟待解決的問題。
通過對企業(yè)營銷成本的現(xiàn)狀分析，企業(yè)必須重視營銷戰(zhàn)略成本管理，考慮到市場環(huán)境與企業(yè)自身行業(yè)及產(chǎn)品生命周期的特點(diǎn)，對于營銷成本投向的對象、時(shí)間、方式等問題要有一個(gè)科學(xué)的決策與反饋流程，否則就會(huì)造成營銷成本與銷售增長的不協(xié)調(diào)，營銷成本的盲目投入、低效率產(chǎn)出。
營銷戰(zhàn)略成本管理應(yīng)具有長期性，與企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略相適應(yīng)，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的信息流與資金流循環(huán)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)競爭力。具有全局性，需要企業(yè)研發(fā)、財(cái)務(wù)、銷售和售后服務(wù)等部門最大限度地收集并共享相關(guān)的財(cái)務(wù)與非財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，全面考慮到企業(yè)所有產(chǎn)品線的營銷活動(dòng)，最終配合企業(yè)整體戰(zhàn)略?，F(xiàn)代營銷的實(shí)質(zhì)是需求管理，企業(yè)通過創(chuàng)造和滿足顧客的需求來獲得利潤，營銷戰(zhàn)略成本管理應(yīng)當(dāng)適應(yīng)這個(gè)變化趨勢。只有比競爭對手更有效地傳遞目標(biāo)市場的期望與機(jī)會(huì)，才能以最少的企業(yè)資源實(shí)現(xiàn)最優(yōu)的營銷目標(biāo)，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化。
營銷戰(zhàn)略還要考慮到營銷環(huán)境，分析和評估該市場機(jī)會(huì)是否適合于本企業(yè)的資金狀況，是否能利用企業(yè)現(xiàn)有的資源，使其發(fā)揮優(yōu)勢，是否能夠比競爭者獲得更大的差別利益等。市場環(huán)境需要考慮到：（1）企業(yè)所處行業(yè)。不同行業(yè)的企業(yè)在營銷成本總量上有較大區(qū)別；（2）主要競爭對手。及時(shí)獲知其他競爭者的營銷策略，有助于企業(yè)及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，如提供的產(chǎn)品或服務(wù)差別不大，如何才能占盡市場先機(jī)，對本企業(yè)的戰(zhàn)略成本的競爭地位，在同行業(yè)中的優(yōu)勢、弱點(diǎn)、機(jī)會(huì)、威脅的分析是必要的。制定相適應(yīng)的渠道策略，才能使?fàn)I銷成本最大限度地發(fā)揮作用。
三、企業(yè)營銷品牌戰(zhàn)略
改革開放以來，西方市場營銷學(xué)的引入為我國的市場營銷發(fā)展起到了十分積極的推動(dòng)作用，到目前為止，傳統(tǒng)的營銷理論：產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷，也一直成為指導(dǎo)我國營銷實(shí)踐的主流理論。然而，隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，市場環(huán)境的不斷變化，特別是面對知識經(jīng)濟(jì)的來臨和加入世界貿(mào)易組織，傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)顯得有些力不從心，因?yàn)樗鼰o法滿足我國企業(yè)對品牌形象、服務(wù)水平和顧客關(guān)系等重要營銷戰(zhàn)略的更高要求。品牌作為一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)要受制于一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件。因此，品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營管理中的地位迅速上升有其深刻的社會(huì)和經(jīng)營背景，品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場經(jīng)濟(jì)的演變歷程。
我國企業(yè)在歷經(jīng)了產(chǎn)品競爭、質(zhì)量競爭和價(jià)格競爭之后，不約而同地將目光投向了品牌形象和服務(wù)質(zhì)量的建設(shè)，于是紛紛求助于各種新型營銷或品牌設(shè)計(jì)技術(shù)。事實(shí)上，無論何種營銷，無一例外都在追求企業(yè)知名度、美譽(yù)度和顧客忠誠度的高度統(tǒng)一和最大化。
顧客營銷將企業(yè)品牌建設(shè)的主要任務(wù)對應(yīng)為提高企業(yè)的“知名度”目標(biāo)，將服務(wù)質(zhì)量提升的主要任務(wù)對應(yīng)為企業(yè)“美譽(yù)度”目標(biāo)，將建設(shè)顧客關(guān)系的主要任務(wù)對應(yīng)為顧客“忠誠度”目標(biāo)。正是這種營銷要素與品牌價(jià)值要素的成功對應(yīng)，使得顧客營銷具備了“整合”的基礎(chǔ)并且富有成效。
四、服務(wù)營銷質(zhì)量管理
服務(wù)營銷是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。服務(wù)營銷是一種營銷理念。消費(fèi)者購買產(chǎn)品僅僅意味著銷售工作的開始。企業(yè)不僅要關(guān)心產(chǎn)品的銷售，更要注重消費(fèi)者在享受企業(yè)通過產(chǎn)品所提供的服務(wù)的全過程感受。在服務(wù)營銷提供的過程中，通過服務(wù)和服務(wù)質(zhì)量的提高來提高顧客滿意度和建立顧客忠誠。
由于服務(wù)運(yùn)作過程中服務(wù)的無形性、生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性、顧客對服務(wù)生產(chǎn)過程的參與等獨(dú)特屬性，導(dǎo)致服務(wù)營銷的環(huán)境比有形產(chǎn)品的經(jīng)營環(huán)境更具動(dòng)態(tài)性、競爭性，并直接影響到服務(wù)提供績效的一致性、顧客反應(yīng)速度以及顧客對服務(wù)的滿意，等等。
質(zhì)量控制是服務(wù)過程管理和控制的重點(diǎn)，有效的服務(wù)營銷質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)更是質(zhì)量控制的關(guān)鍵。有效的服務(wù)營銷質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)具有以下特點(diǎn)：要從顧客的需求出發(fā)，具體明確，易于操作。企業(yè)應(yīng)確定盡量具體的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，以便員工執(zhí)行。員工理解并接受企業(yè)確定的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，才會(huì)切實(shí)執(zhí)行和落實(shí)。企業(yè)可以發(fā)動(dòng)員工參與制定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，這樣不僅使標(biāo)準(zhǔn)的確定更精確，而且可以獲得員工的支持。
五、結(jié)語
隨著市場形勢的變化和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，運(yùn)用現(xiàn)代精細(xì)化管理的營銷戰(zhàn)略替代粗放式的營銷戰(zhàn)略管理已是大勢所趨。市場營銷是一個(gè)系統(tǒng)的、綜合性的活動(dòng)，企業(yè)需要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)、樹立創(chuàng)新理念，探究營銷戰(zhàn)略管理創(chuàng)新的方法、策略。在進(jìn)行營銷戰(zhàn)略管理創(chuàng)新的同時(shí)，選擇正確的營銷策略，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及促銷策略等多個(gè)方面進(jìn)行總體謀劃，引導(dǎo)企業(yè)走向可持續(xù)發(fā)展軌道。
（作者單位：平高集團(tuán)）
主要參考文獻(xiàn)：
[1]李先國.銷售管理[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2004.
關(guān)鍵詞：醫(yī)院；市場營銷；營銷策略
醫(yī)院市場營銷戰(zhàn)略是醫(yī)院面對激烈變化、嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的市場環(huán)境， 尋求長期生存和穩(wěn)定發(fā)展而進(jìn)行的謀劃和方略[1]。市場營銷戰(zhàn)略略已成為醫(yī)院經(jīng)營與管理的重要環(huán)節(jié)，越來越受到醫(yī)院管理者的重視。選擇適合醫(yī)院發(fā)展的營銷方法和手段，樹立營銷理念，掌握營銷策略，并將營銷策略應(yīng)用到經(jīng)營管理之中[2]。本文從分析市場環(huán)境、評估醫(yī)院的機(jī)會(huì)與困難、瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場、選擇整體策略、制定市場營銷組合幾個(gè)方面來談?wù)勧t(yī)院市場營銷戰(zhàn)略。
1 分析市場環(huán)境
醫(yī)院市場包括宏觀環(huán)境因素和行業(yè)環(huán)境因素兩個(gè)方面。宏觀環(huán)境因素包括政治法律、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、人文、自然環(huán)境等；行業(yè)環(huán)境因素包括現(xiàn)有競爭者、潛在競爭者、替代品、消M者等。醫(yī)院營銷部門應(yīng)重點(diǎn)對市場結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者行為、市場營銷環(huán)境進(jìn)行研究。收集消費(fèi)人群、消費(fèi)水平、消費(fèi)方式、消費(fèi)需求等信息，分析消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為，不斷開發(fā)新的滿足市場需要的醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目。需要對醫(yī)院自身能力、市場競爭地位等進(jìn)行全面、客觀的評價(jià)。要檢查市場機(jī)會(huì)與醫(yī)院的宗旨、目標(biāo)與任務(wù)的一致性。
2 評估醫(yī)院的機(jī)會(huì)與困難
利用過去的資料來了解醫(yī)院的狀況，并分析出醫(yī)院的優(yōu)勢與劣勢。①醫(yī)院優(yōu)勢分析：進(jìn)行市場細(xì)分后，與競爭對手相比較，本醫(yī)院具有獨(dú)特的和不可被其他醫(yī)院相比與模仿的能力；②醫(yī)院劣勢分析：在市場的競爭中，醫(yī)院與其對手相比，會(huì)在一些方面存在不足和缺陷；③市場機(jī)會(huì)分析：隨著環(huán)境的發(fā)展變化趨勢，對醫(yī)院的發(fā)展和生存具有很大的促進(jìn)作用的、積極地、有吸引力的的條件稱之為市場機(jī)會(huì)；④市場威脅分析：隨著環(huán)境的發(fā)展變化趨勢，對醫(yī)院的發(fā)展和生存起到消極的、不利的、反作用方面的條件稱之為市場威脅，如果不采取果斷的戰(zhàn)略行為，這種不利趨勢將導(dǎo)致公司的競爭地位受到削弱。每個(gè)醫(yī)院都會(huì)具有與眾不同的特色和優(yōu)勢，也會(huì)有劣勢，這使得醫(yī)院在市場競爭中既會(huì)充滿機(jī)會(huì)，又會(huì)受到各方的威脅和壓力。我們必須通過對這幾方面的綜合分析，找出自身的核心競爭力，以確立醫(yī)院的目標(biāo)市場和市場定位。
3 瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場
3.1目標(biāo)市場的選擇 目標(biāo)市場的選擇是醫(yī)院營銷戰(zhàn)略性的策略，是市場營銷研究的重要內(nèi)容。一個(gè)醫(yī)院不可能進(jìn)入所有的細(xì)分市場，首先應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的地理環(huán)境、性別、年齡、收入、生活方式、心理因素、價(jià)值觀念、消費(fèi)行為等對市場進(jìn)行細(xì)分，分析每個(gè)細(xì)分市場的特點(diǎn)、需求趨勢和競爭狀況，并對自身的形式進(jìn)行分析，通過綜合判斷思考，選擇對于本醫(yī)院最有利的細(xì)分市場作為服務(wù)對象。在做出這種選擇的時(shí)候，要注意考慮成為目標(biāo)市場的必要條件：①競爭者未完全壟斷市場；②有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和需求；③醫(yī)院有能力經(jīng)營的市場；④具有一定的購買力或者承受力；⑤有較為穩(wěn)定的社會(huì)環(huán)境。
3.2市場定位 根據(jù)醫(yī)院的目標(biāo)市場，采用適當(dāng)?shù)亩ㄎ徊呗裕瑢︶t(yī)院進(jìn)行市場定位。市場定位，又稱為競爭定位，是指醫(yī)院根據(jù)自己提供的醫(yī)療服務(wù)對接一定的目標(biāo)市場位置，從而確定在這一目標(biāo)市場位置上的競爭地位。其步驟是識別潛在競爭優(yōu)勢-確定核心競爭優(yōu)勢-顯示競爭優(yōu)勢；其原則是不做第一就做唯一、定位不同結(jié)果不同、定位確定了就不要輕易改變。醫(yī)療服務(wù)的差異性是影響醫(yī)院定位的主要因素，它包括服務(wù)態(tài)度、提供方式、服務(wù)質(zhì)量。這意味著要使醫(yī)院在市場競爭中開拓一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?，就需要突出自身服?wù)產(chǎn)品的某種特色。這需要首先對目標(biāo)市場做出深入詳盡的調(diào)查分析，了解掌握每一部分目標(biāo)患者對服務(wù)產(chǎn)品的滿意程度和其他要求；再次，通過分析自己的經(jīng)營特點(diǎn)和重點(diǎn)，結(jié)合市場其他醫(yī)院經(jīng)營者的客觀實(shí)力及特色，并根據(jù)自身的條件和實(shí)施確定自身的診療項(xiàng)目以及體檢項(xiàng)目，提供特色的服務(wù)和合適的價(jià)格，并采取一定的優(yōu)惠咨詢及醫(yī)療服務(wù)，提升醫(yī)院的影響力，樹立醫(yī)院專業(yè)、惠民的形象，吸引顧客患者的到來，并且要使患者切身感受到來本醫(yī)院就醫(yī)所能帶來的實(shí)惠和效果，從而有別于其他醫(yī)院，這樣醫(yī)院才能在目標(biāo)市場競爭中取勝。
4 選擇整體戰(zhàn)略
一個(gè)醫(yī)院的服務(wù)品質(zhì)要達(dá)到最優(yōu)化，制定營銷策略是關(guān)鍵，這就需要重點(diǎn)考慮營銷組合即"4Ps"，也就是渠道策略、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略和促銷策略。這就需要醫(yī)院對自身可以控制的各種營銷要素進(jìn)行優(yōu)化組合，比如銷售渠道、質(zhì)量、價(jià)格、包裝、廣告等方面。
4.1產(chǎn)品策略 醫(yī)院要提升核心競爭力， 即品牌、技術(shù)、服務(wù)三大核心競爭力。醫(yī)院要?jiǎng)?chuàng)造出自己的品牌產(chǎn)品。同時(shí)還要不斷提高自己醫(yī)療技術(shù)、服務(wù)質(zhì)量，在患者面前樹立廉潔、誠信、奉獻(xiàn)的服務(wù)精神；開設(shè)專家門診、特色?？?、名牌科室和專業(yè)、高精尖儀器及技術(shù)，用賓館式的服務(wù)吸引患者。在核心服務(wù)、診療服務(wù)方面，積極投入、研究并開發(fā)醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品，努力實(shí)現(xiàn)品質(zhì)的最優(yōu)化。
4.2優(yōu)質(zhì)平價(jià)策略 嚴(yán)格執(zhí)行市物價(jià)局制訂的全市統(tǒng)一的醫(yī)療收費(fèi)價(jià)格，并以多種方式公示。此外，還規(guī)定一些免費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目。
4.3零層渠道策略 零層渠道指的是整個(gè)營銷渠道中沒有中間環(huán)節(jié)，通過生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間面對面（即直銷）的方式進(jìn)行市場營銷。目前，醫(yī)療機(jī)構(gòu)的營銷渠道多以直銷為主。為了占領(lǐng)某一細(xì)分區(qū)域市場，我院免費(fèi)接送孕產(chǎn)婦、下鄉(xiāng)送醫(yī)送藥、為患者提供免費(fèi)醫(yī)療咨詢等服務(wù)。此外，通過醫(yī)院網(wǎng)站，提供在線尋醫(yī)、網(wǎng)上掛號、網(wǎng)上醫(yī)療咨詢、網(wǎng)上費(fèi)用查詢等服務(wù)項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)醫(yī)院在更大時(shí)間、空間范圍內(nèi)的零層渠道。
4.4促銷策略 通過社會(huì)公益活動(dòng)等形式進(jìn)行促銷。譬如，到廣場、下鄉(xiāng)進(jìn)行義診等活動(dòng)進(jìn)行促銷。教育營銷：與廣場健身學(xué)員、機(jī)關(guān)企事業(yè)單位、街道辦事處、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院等聯(lián)系定期舉辦各種講座進(jìn)行營銷。媒體營銷：充分利用各種媒體，通過宣傳開展促銷活動(dòng)，可以取得良好的效果。網(wǎng)絡(luò)營銷：網(wǎng)絡(luò)推廣、電話營銷。
5 結(jié)論
綜上所述，醫(yī)院的市場營銷戰(zhàn)略就是醫(yī)院在綜合考慮外部市場機(jī)會(huì)和自身資源狀況等條件的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的戰(zhàn)略規(guī)劃，定位市場目標(biāo)，選擇合適的營銷策略組合，并能夠有效地實(shí)施以及控制的過程。
參考文獻(xiàn)：
