時(shí)間：2023-10-09 10:54:03
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關(guān)鍵詞:整體家居;營銷策略
中圖分類號(hào):F719文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A
目前,我國高端家居市場仍處在初級(jí)發(fā)展階段,存在很大的發(fā)展空間。瑞時(shí)整體家居是目前國內(nèi)規(guī)模較大的專業(yè)化整體家居,如何抓住有利時(shí)機(jī),積極擴(kuò)大規(guī)模,在競爭中打造競爭優(yōu)勢是企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。
一、瑞時(shí)整體家居企業(yè)概況
英國瑞時(shí)投資集團(tuán)總部(RACE)位于英國倫敦,1995年登陸我國。目前,在我國已投資了多家實(shí)體制造企業(yè),浙江時(shí)代廚具公司、浙江瑞時(shí)衛(wèi)廚公司、嵊州秋益電器公司、寧波瑞時(shí)電器公司、寧波豪世威日用品有限公司、江蘇金湖特鋼科技制品有限公司、上海鋼聯(lián)冶金設(shè)備有限公司、瑞時(shí)裝飾寧波分公司、瑞時(shí)裝飾上海分公司、瑞時(shí)裝飾南京分公司、瑞時(shí)裝飾廣州分公司、瑞時(shí)裝飾杭州分公司、瑞時(shí)裝飾廈門分公司、瑞時(shí)裝飾青島分公司、瑞時(shí)裝飾西安分公司十二家子公司?？傋再Y金3億元人民幣,總投資超過20億元人民幣。目前,員工1,600余名,大中專以上學(xué)歷的占60%,是一個(gè)典型的知識(shí)化、專業(yè)化團(tuán)隊(duì)。
瑞時(shí)是集生產(chǎn)及商貿(mào)為一體的混合型企業(yè),涵蓋整個(gè)家裝、家居產(chǎn)業(yè)。公司生產(chǎn)包括:廚房電器、家具、沙發(fā)、櫥柜、衛(wèi)浴、衣帽間等數(shù)十類、數(shù)百個(gè)系列的高端產(chǎn)品,每天供應(yīng)給全球數(shù)千家庭。
瑞時(shí)以生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品為己任,以全心全意為每一個(gè)客戶服務(wù)為宗旨。因此選用最先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和生產(chǎn)工藝。嚴(yán)格控制整個(gè)生產(chǎn)過程(如設(shè)計(jì)、選材、人員配備以及每一道工序)中的每一個(gè)細(xì)節(jié),確保產(chǎn)品的質(zhì)量。為了進(jìn)一步拓展海外市場,公司加大投資力度,采用最新的生產(chǎn)工藝,聘用行業(yè)內(nèi)具有豐富經(jīng)驗(yàn)的從業(yè)人員。建立起適合歐美及日本市場的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)線,積極開展各種對(duì)外業(yè)務(wù)(如直銷、以及OEM等),努力向海外客戶提供最具性價(jià)比的產(chǎn)品和最優(yōu)質(zhì)的服務(wù),讓全世界感受到中國制造和服務(wù)的魅力。
憑借集團(tuán)自身強(qiáng)大的生產(chǎn)、研發(fā)能力以及豐富的人力資源,通過制定科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膬r(jià)格體系和供應(yīng)體系,秉承集團(tuán)公司“用心創(chuàng)造”的經(jīng)營理念,瑞時(shí)努力成為國內(nèi)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者,并成為海外市場首選的制造商、供應(yīng)商。
二、行業(yè)分析
(一)我國家居行業(yè)現(xiàn)狀。隨著我國房地產(chǎn)業(yè)的高速增長,家居行業(yè)強(qiáng)勁發(fā)展。家居是一個(gè)涵蓋范圍廣泛的行業(yè),包括家具、涂料、地板、陶瓷、家電、照明、布藝等。據(jù)統(tǒng)計(jì),中國住宅裝飾裝修行業(yè)市場巨大,2000年家居裝飾業(yè)產(chǎn)值已經(jīng)超過公共裝飾業(yè),到2006年家居裝飾業(yè)產(chǎn)值超過6,500億元,年均增長率達(dá)25.47%。據(jù)計(jì)算,全國人均收入每增長1元,將拉動(dòng)1.48億元建筑裝飾需求;房屋竣工價(jià)值每增加1億元,將拉動(dòng)0.92億元建筑裝飾需求。目前國內(nèi)從事家庭裝飾的企業(yè)超過20余萬家,占行業(yè)企業(yè)總數(shù)量的80%,從業(yè)人員近900萬人,占全行業(yè)從業(yè)總?cè)藬?shù)的60%。未來的15年間我國需要新建住宅204.71億平方米,預(yù)計(jì)到2010年,家居裝飾業(yè)將實(shí)現(xiàn)年總產(chǎn)值21,000億元,年均增長率達(dá)到21%,與之相對(duì)應(yīng)的家居相關(guān)產(chǎn)品產(chǎn)值更為龐大,預(yù)計(jì)將接近32,000億元。我國家居產(chǎn)業(yè),無論是從生產(chǎn)總值或是出口價(jià)值來看,其增長的幅度都已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了我國國內(nèi)生產(chǎn)總值和出口價(jià)值的增長率,家居產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長趨勢。
據(jù)中國裝飾行業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)數(shù)字統(tǒng)計(jì),2008年中國家裝市場份額將達(dá)到8,700億元,并且上升勢頭明顯。相對(duì)于龐大的市場規(guī)模,中國家居產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中仍存在著諸多問題。綜合來看主要表現(xiàn)為,行業(yè)企業(yè)品牌集中度不高,發(fā)展缺乏透明度;優(yōu)秀品牌與一般品牌標(biāo)準(zhǔn)無明顯界線,炒作過度;行業(yè)消費(fèi)缺乏權(quán)威的消費(fèi)導(dǎo)向,亟須引導(dǎo)健康消費(fèi)。
(二)傳統(tǒng)家裝與瑞時(shí)整體家居對(duì)比(表1)
三、瑞時(shí)整體家居國內(nèi)營銷策略
隨著我國住宅裝飾裝修產(chǎn)業(yè)市場的快速成長,產(chǎn)業(yè)面臨的發(fā)展制約也日益緊迫,包括家居領(lǐng)域不同行業(yè)間的合作與整合,家居產(chǎn)品銷售模式的調(diào)整與升級(jí),家居產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與完善,家居行業(yè)與消費(fèi)者之間誠信關(guān)系的建立與加強(qiáng),家居行業(yè)品牌企業(yè)的做強(qiáng)與做大。在目前家居消費(fèi)品牌集中度不足50%的情況下,家居產(chǎn)業(yè)的集中度在未來一段時(shí)間將能夠達(dá)到95%以上,對(duì)于家居企業(yè)來說,家居行業(yè)到了“品牌制勝”的時(shí)代。
(一)塑造整體家居品牌。中央電視臺(tái)市場研究股份有限公司的調(diào)查顯示:消費(fèi)者在決定家居產(chǎn)品購買時(shí),22.9%的消費(fèi)者會(huì)根據(jù)品牌的知名度來購買產(chǎn)品,其次才是外觀和價(jià)格?？梢?品牌知名度是消費(fèi)者購買決定當(dāng)中及其重要的因素。因此,樹立品牌是制勝的關(guān)鍵。目前,家居行業(yè)競爭激烈,環(huán)保、設(shè)計(jì)、價(jià)格、賣場、延展、體驗(yàn)服務(wù)、品牌和文化形成了重要的競爭因素,而這些因素又是品牌成功的關(guān)鍵。如何有效地提高企業(yè)品牌知名度,增加消費(fèi)者的信任,把健康、安全、質(zhì)量可靠、服務(wù)安心等這樣的信息傳達(dá)給消費(fèi)者等,是瑞時(shí)家居企業(yè)提高市場競爭力、甚至生存與發(fā)展的關(guān)鍵所在。特別是對(duì)于本土的瑞時(shí)家居企業(yè),品牌是否能樹立起來,將成為企業(yè)能否繼續(xù)生存和發(fā)展下去的關(guān)鍵所在。
(二)差異化的營銷戰(zhàn)略,準(zhǔn)確的市場定位。進(jìn)入21世紀(jì)以來,以“顧客為中心”已成為商家的共識(shí),市場細(xì)分越來越細(xì),市場專業(yè)化程度越來越高,小生意往往成就了大市場。再者,消費(fèi)者個(gè)性化的消費(fèi)理念,不僅使市場定位區(qū)分于高中低檔,同時(shí),智能化家居、懷舊風(fēng)格家居、拼花家居、自然環(huán)保家居、歐式家居等理念也悄然興起。家居零售企業(yè)應(yīng)該根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)和自身的資源優(yōu)勢,有效整合自身資源,專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營,在某一特定的領(lǐng)域樹立其自身的品牌,做出與眾不同的賣點(diǎn),針對(duì)不同的消費(fèi)群體提供有差異的產(chǎn)品組合,避免同類家居零售企業(yè)之間的低端無序競爭,避免高中低檔產(chǎn)品混雜銷售的局面。
在差異化戰(zhàn)略的指導(dǎo)下,瑞時(shí)整體家居要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行市場細(xì)分,結(jié)合市場狀況、消費(fèi)者特點(diǎn)以及自身的優(yōu)勢與劣勢,對(duì)細(xì)分市場進(jìn)行選擇,并深入分析目標(biāo)消費(fèi)群體特征,為家居零售企業(yè)作出準(zhǔn)確的市場定位和消費(fèi)者定位,從而為制定合理的營銷策略做好準(zhǔn)備。
(三)個(gè)性定制、體驗(yàn)營銷。隨著市場的日趨理性,客戶對(duì)裝修的要求也越來越高,僅僅是一些概念上的故弄玄虛已經(jīng)不能滿足人們對(duì)弊端頗多的傳統(tǒng)家裝的革新需求。瑞時(shí)生產(chǎn)1,000多種樣式的家裝通用構(gòu)件,可以進(jìn)行隨意組合設(shè)計(jì),打造出成千上萬種成品,滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求。低檔的木工板被高檔環(huán)保材料取代,成品入家組裝,環(huán)保效果不言而喻。體驗(yàn)是從產(chǎn)品開始的,僅僅有好的場景設(shè)置,沒有好的產(chǎn)品,那么帶來的體驗(yàn)也不會(huì)是好的,瑞時(shí)家居的工作也不僅僅只把功夫花在現(xiàn)場的體驗(yàn)氛圍之上,在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方面也費(fèi)了很多努力,瑞時(shí)家居產(chǎn)品設(shè)計(jì)充分考慮消費(fèi)者日常使用習(xí)慣,一個(gè)產(chǎn)品是否適合消費(fèi)者使用,家居的開發(fā)人員、設(shè)計(jì)人員都與消費(fèi)者進(jìn)行非常深入的交流,并做過非常深入的市場調(diào)查。
(四)把家居智能化作為企業(yè)未來發(fā)展重點(diǎn),為客戶提供整體優(yōu)化解決方案。隨著科技的迅速發(fā)展,人們對(duì)高品質(zhì)生活的追求越來越強(qiáng)烈,對(duì)生活越來越追求舒適、智能、安全。根據(jù)建設(shè)部科技委智能建筑技術(shù)開發(fā)推廣中心最近的報(bào)告稱,我國智能建筑市場有著巨大的市場潛力。據(jù)統(tǒng)計(jì),目前智能建筑的投資約占建筑總投資的5%～8%,在未來幾年可達(dá)到10%以上。其中,住宅小區(qū)智能化系統(tǒng)投資平均為每平方米60元左右。報(bào)告預(yù)測,“十五”期間,全國城鄉(xiāng)住宅累計(jì)竣工面積將達(dá)57億平方米,如按城鎮(zhèn)住宅竣工計(jì)劃的半數(shù)實(shí)現(xiàn)智能化計(jì)算,“十五”期間用于智能化系統(tǒng)的投資就達(dá)810億元,作為智能建筑市場主力的智能住宅小區(qū)發(fā)展前景可觀。美國權(quán)威市場調(diào)查機(jī)構(gòu)PearlResearch聯(lián)合對(duì)該市場進(jìn)行了深入調(diào)查,調(diào)查研究表明:到2005年初,智能信息家電硬件產(chǎn)品的費(fèi)用占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)化家庭建設(shè)費(fèi)用的85.14%,其價(jià)值約為4,100億美元,其余是軟件和技術(shù)服務(wù)支持所花費(fèi)的費(fèi)用。目前在歐洲國家,德國約有37.68%、瑞典和英國約有36.54%、法國和意大利約有34.5%的家庭已經(jīng)使用上部分智能化家居的產(chǎn)品。在亞洲地區(qū),日本約有27.31%、韓國約有25.84%、中國約有4.45%的家庭具備一定的智能化家居設(shè)備。隨著我國3111工程的推進(jìn),創(chuàng)建平安城市和建設(shè)和諧社會(huì)的深入,無疑會(huì)對(duì)智能社區(qū)的發(fā)展起到催化劑的作用。據(jù)相關(guān)資料統(tǒng)計(jì)顯示,未來5年我國的智能化小區(qū)將以30%的速度增長,預(yù)計(jì)到2010年我國大中城市中60%的住宅要實(shí)現(xiàn)智能化。所以,如何更快、更好地營銷這個(gè)巨大市場是擺在每一個(gè)智能家居企業(yè)面前的最大課題。
關(guān)鍵詞：優(yōu)質(zhì)服務(wù) 宣傳推廣 渠道
引言
格力空調(diào)在國內(nèi)競爭力強(qiáng)，銷量可觀，但從格力空調(diào)近幾年的銷售額來看，2015年和2016年的銷售額均有下滑的趨勢。現(xiàn)在以“服務(wù)營銷”為主流的時(shí)代，格力空調(diào)過于追求“核心科技”，而忽視了給顧客提供優(yōu)質(zhì)的安裝服務(wù)、售后服務(wù)等直接面向終端消費(fèi)者的部分。本文擬從營銷問題入手進(jìn)行分析，希望可以提出一些建設(shè)性問題，供格力集團(tuán)參考。
一、格力空調(diào)國內(nèi)市場營銷現(xiàn)狀
（一）格力空調(diào)產(chǎn)品系列
格力目前已經(jīng)開發(fā)出包括家用空調(diào)、中央空調(diào)在內(nèi)的20大類、400個(gè)系列、7000多個(gè)規(guī)格的產(chǎn)品，能充分滿足不同消費(fèi)群體的不同需求。
格力空調(diào)在滿足消費(fèi)需要方面力求準(zhǔn)確、到位。例如：“空調(diào)王”――制冷效果最好的空調(diào)；“冷靜王”――噪聲最低的空調(diào)；三匹窗機(jī)――價(jià)格最低的空調(diào)。格力空調(diào)給消費(fèi)提供了質(zhì)量保障，讓消費(fèi)者放心、安心、開心使用空調(diào)。
（二）格力空調(diào)銷售情況及市場占有率
2010年度，格力正式在銷售規(guī)模上成為中央空調(diào)第一民族品牌，市場占有率為11.2%；2014年格力電器以16.9%的市場占有率擊敗了外資品牌，保持了空調(diào)銷售冠軍寶座；2015年，格力中央空調(diào)以18.1%的市場份額蟬聯(lián)行業(yè)冠軍，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他品牌。
（三）格力空調(diào)競爭優(yōu)勢
格力空調(diào)擁有技術(shù)專利近6000項(xiàng)，自主研發(fā)的GMV數(shù)碼多聯(lián)一拖多機(jī)組、離心式大型中央空調(diào)、正弦波直流變頻空調(diào)等一系列高端產(chǎn)品填補(bǔ)了國內(nèi)家電市場的空白，不再依靠美日制冷巨頭的技術(shù)支持，真正做到從“中國制造”走向“中國創(chuàng)造”，在國際舞臺(tái)上贏得了廣泛的知名度和影響力。
格力空調(diào)的競爭優(yōu)勢主要有以下兩點(diǎn)：
1.先進(jìn)的技術(shù)。格力空調(diào)在生產(chǎn)時(shí)它所使用到的技術(shù)是非常先進(jìn)的，格力空調(diào)核心技術(shù)主要有四個(gè)：
（1）G-Matrik直流變頻技術(shù)，低頻可達(dá)1赫茲，在舒適和節(jié)能方面都創(chuàng)造了新的技術(shù)標(biāo)桿（2）新型高效離心機(jī)，填補(bǔ)國際制冷行業(yè)空白，入選國家科技部“十一五”科技支撐計(jì)劃重大項(xiàng)目；（3）EVI超低溫?cái)?shù)碼多聯(lián)中央空調(diào)，被國家建設(shè)部、中國制冷學(xué)會(huì)、中國制冷工業(yè)學(xué)會(huì)等權(quán)威機(jī)構(gòu)鑒定為“國際領(lǐng)先”的產(chǎn)品。（4）格力智能化霜技術(shù)，第十屆中國專利獎(jiǎng)優(yōu)秀獎(jiǎng)，行業(yè)內(nèi)唯一獲得中國專利獎(jiǎng)優(yōu)秀獎(jiǎng)的技術(shù)。
2.嚴(yán)格的質(zhì)量控制體系。格力成立了“質(zhì)量監(jiān)督隊(duì)”，400多格檢測員專門監(jiān)督檢查在各環(huán)節(jié)中的質(zhì)量問題，發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)處理。這些措施對(duì)格力的產(chǎn)品質(zhì)量控制上起了很大的作用，格力空調(diào)的可靠性、穩(wěn)定性大大提高，維修率大大減少，“好空調(diào)，格力造”不再只是一句簡單的廣告語。
（四）分銷渠道
格力空調(diào)的分銷渠道主要有兩種：
1.新興的線上渠道，格力在2014年正式將格力商城推出，格力雖然在電商這一渠道落后與海爾、美的，但非常重視，布局兇猛，在董明珠與雷軍“10億元”賭約之后，格力開始向阿里等電商渠道業(yè)務(wù)傾斜，格力宣布與阿里共同打造020模式，將阿里的電商平臺(tái)與格力分布在全國的2萬多家線下專賣店渠道全面對(duì)接。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，格力首次參加天貓雙十一?？照{(diào)銷量近5萬臺(tái)，銷售額1.4億元，排名空調(diào)類第一。在2015年12月，正式與京東展開合作，在京東商城的格力旗艦店上，主要推出格力空調(diào)、TOSTO、晶弘三大品牌的系列產(chǎn)品。
2.傳統(tǒng)渠道，格力獨(dú)創(chuàng)了“以經(jīng)銷商大戶為中心”的核心銷售體制，并在各地推出了“股份制區(qū)域銷售公司”模式。其具體模式如下圖所示：聯(lián)合某地區(qū)內(nèi)幾家經(jīng)銷大戶，由格力電器控股，合資組建股份制區(qū)域銷售公司，該地區(qū)全部的格力空調(diào)銷售，包括百貨商場、家電賣場以及工程渠道，即把該區(qū)域原先各自分散的格力銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)集中在一起，統(tǒng)一價(jià)格對(duì)外供貨；在各省的二級(jí)市場，格力采用的是選擇性分銷。包括在主要區(qū)域設(shè)置二級(jí)銷售公司，格力電器無股份；在地級(jí)區(qū)域范圍內(nèi)，選擇幾家勢力較強(qiáng)的家電經(jīng)銷商作為批發(fā)商（格力稱為代售商），再由若干家分銷商（格力稱為指定經(jīng)銷商）作為零售終端。
格力分銷渠道如圖所示
（五）品牌推廣策略
格力空調(diào)在品牌推廣方面一直采取“簡單化”的宣傳策略，用一句話來形容，就是堅(jiān)持宣傳“好空調(diào)，格力造”這句經(jīng)典名言，全力塑造格力空調(diào)的卓越品質(zhì)和強(qiáng)勢品牌。調(diào)查表明，在空調(diào)行業(yè)，消費(fèi)者對(duì)格力空調(diào)的忠誠度最高，這都得益于格力空調(diào)對(duì)空調(diào)品質(zhì)的堅(jiān)持宣傳，一句“好空調(diào)，格力造”曾讓無數(shù)消費(fèi)者記住格力空調(diào)，2010年初，“掌握核心科技”的廣告語，宣告了格力轉(zhuǎn)型升級(jí)的信心和決心，也道出了家電行業(yè)的心聲，格力正用實(shí)際行動(dòng)踐行著由“中國制造”向“中國創(chuàng)造”轉(zhuǎn)型的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。
（六）售后服務(wù)
用真誠、一流的服務(wù)態(tài)度，消除顧客的不滿意，使顧客成為忠誠的顧客，格力空調(diào)在售后服務(wù)方面提出了“十道金牌”承諾：免費(fèi)上門設(shè)計(jì)咨詢選型；格力專賣店買空調(diào)買貴了，差價(jià)雙倍賠償；到專賣店購買空調(diào)，只要沒安裝，可以15天內(nèi)退貨、30天換貨；城區(qū)內(nèi)免費(fèi)送貨；終身享受免費(fèi)預(yù)約上門清洗、電氣檢；3年內(nèi)移機(jī)一次；超保修期材料費(fèi)、維修費(fèi)明碼標(biāo)價(jià)；購機(jī)一年內(nèi)出現(xiàn)安裝問題，獎(jiǎng)勵(lì)200元；購機(jī)之日起，120天出現(xiàn)質(zhì)量問題可退換貨，整機(jī)6年免費(fèi)保修。格力空調(diào)的整機(jī)6年免費(fèi)保修相比國家的整機(jī)1年保修的標(biāo)準(zhǔn)超出了5年。格力在2007年發(fā)起成立的“退市空調(diào)救助中心”為已倒]、退市的空調(diào)提供專業(yè)服務(wù)。
但是目前格力空調(diào)的售后服務(wù)卻一再出現(xiàn)問題，包括安裝、維修以及維修人員的服務(wù)態(tài)度等，都受到了消費(fèi)者的質(zhì)疑，甚至很多消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)在格力空調(diào)的售后服務(wù)都表示失望。
二、格力空調(diào)營銷存在問題分析
（一）售后服務(wù)機(jī)制不完善
在現(xiàn)在以“服務(wù)營銷”為主流的時(shí)代，格力空調(diào)一直堅(jiān)持“核心科技”，以“零售后”為企業(yè)目標(biāo)，而忽視了安裝服務(wù)、售后服務(wù)等直接面向終端消費(fèi)者下游部分，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于格力空調(diào)的售后服務(wù)抱怨諸多，從而降低了顧客的忠誠度。當(dāng)直接在搜索引擎里直接搜索“格力售后服務(wù)”，最先看到的是格力售后服務(wù)的推廣服務(wù)，緊接著看到的就是格力售后差的惡貼，而且跟帖數(shù)多不勝數(shù)，任何一個(gè)事物，有人贊美就有人詆毀，但是難道惡貼所言就沒有事實(shí)依據(jù)嗎？不是，從2009年到2014年格力電器的銷售額連續(xù)攀升，從428.37億元增加到1407億元，但是相應(yīng)的格力員工數(shù)的增加卻主要集中在銷售方面，售后方面卻沒有明顯的擴(kuò)大，而這也說明了格力在售后方面是存在人員缺口的。
再看現(xiàn)在的數(shù)據(jù)，格力電器2015年的銷售額為1005.84億元，同比下滑28.17%，實(shí)現(xiàn)歸屬上市公司股東的凈利潤125023億，同比下降11.46%，這樣的下滑有一部分原因是肯定要?dú)w咎于格力空調(diào)對(duì)售后服務(wù)的忽視。近幾年的“上門安裝費(fèi)用100元”、“霸王條款”、“維修人員難請”等一系列的事件頻頻發(fā)生都只說明了格力空調(diào)的售后服務(wù)與其承諾的服務(wù)背道而馳，導(dǎo)致格力空調(diào)的滿意度下降，對(duì)其品牌美譽(yù)度都造成了一定的負(fù)面影響。
（二）廣告?zhèn)鬟_(dá)信息過于抽象
格力一直在倡導(dǎo)綠色科技，強(qiáng)調(diào)格力空調(diào)的質(zhì)量。宣傳片引入了“愛”這個(gè)元素。讓人感覺溫暖，溫譬?！昂每照{(diào)，格力造”，“格力，掌握核心科技”這些口號(hào)響徹大江南北。但是廣告的最基本功能就是認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，而格力空調(diào)的廣告一直堅(jiān)持宣傳核心技術(shù)，不夠通俗，過于抽象化，傳遞給消費(fèi)者的信息量少，沒有達(dá)到廣告宣傳的作用。
（三）銷售渠道有限
隨著格力與蘇寧及國美接連鬧“分手”之后，格力一直采取自產(chǎn)自銷模式，以設(shè)置專賣店、電子商務(wù)網(wǎng)上直銷和分銷的方式銷售產(chǎn)品為主。
目前格力90%的空調(diào)產(chǎn)品都是通過自己的專賣店以及零售終端賣給消費(fèi)者的，而大型家電連鎖的銷售量在格力總銷售量中只占到很少的一部分。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前格力空調(diào)專賣店已經(jīng)開了七千多家，成為名副其實(shí)的“中華第一網(wǎng)”，正因?yàn)闋I銷網(wǎng)絡(luò)如此龐大，專賣店需要大量的資金維持，所以給格力帶來了很大的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。格力空調(diào)的直營模式對(duì)格力空調(diào)在最短時(shí)間內(nèi)鏈接消費(fèi)者確實(shí)功不可沒，但是這種渠道模式勢必增加銷售成本。
（四）促銷模式具有欺騙性
近年來，格力空調(diào)的促銷出現(xiàn)“暴力促銷”、“陷阱門”、廣告涉及違法等負(fù)面事件。2013年5月，海南格力銷售有限公司通過廣告、手機(jī)短信、店堂海報(bào)等，在廣告中稱“18年冠軍格力五一鉅惠，買格力贏奔馳&金條”、“買格力空調(diào)贏進(jìn)口奔馳”等進(jìn)行促銷，引起當(dāng)?shù)毓ど滩块T對(duì)其進(jìn)行立案調(diào)查。導(dǎo)致格力電器花費(fèi)大量資金去處理解決此事。
又如，格力在2016年采取的全國性的促銷模式――老客戶感恩答謝會(huì)，通知客戶格力將舉行一個(gè)老客戶感恩答謝會(huì)，并在答謝會(huì)上會(huì)有價(jià)值498元或198元（各地的數(shù)據(jù)不一樣）的禮品免費(fèi)贈(zèng)送，但實(shí)際上在答謝會(huì)上贈(zèng)送的禮品均在50元以內(nèi)，相反會(huì)推銷格力其它的產(chǎn)品，被消費(fèi)者戲稱為推介會(huì)，引起了很多消費(fèi)者的不滿，答謝會(huì)不僅沒有達(dá)到促銷的作用，相反使格力空調(diào)的美譽(yù)度有所受損。
三、針對(duì)格力空調(diào)營銷問題的對(duì)策
（一）提升優(yōu)質(zhì)服務(wù)意識(shí)
企業(yè)在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，向消費(fèi)者提供完善的售后服務(wù)，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場競爭的新焦點(diǎn)。格力必須提升優(yōu)質(zhì)服務(wù)意識(shí)。建議應(yīng)做到以下幾點(diǎn)：
1.在接到顧客要求服務(wù)的電話時(shí)，應(yīng)及時(shí)派出專業(yè)人員上門維修，而不是推遲處理。2.針對(duì)頻繁發(fā)生的“維修人員態(tài)度差”的事件，格力空調(diào)應(yīng)對(duì)送貨人員及安裝人員根據(jù)客戶的反映進(jìn)行獎(jiǎng)懲，增強(qiáng)員工服務(wù)意識(shí)。3.格力空調(diào)應(yīng)取消對(duì)顧客收取100元的安裝費(fèi)用。同時(shí)規(guī)定安裝人員嚴(yán)禁借此收取其它費(fèi)用，鼓勵(lì)消費(fèi)者舉報(bào)。
（二）調(diào)整廣告詞
為了確保廣告可以達(dá)到最大的效果，格力空調(diào)的廣告應(yīng)該做到簡單明了，通俗易懂，讓每一個(gè)消費(fèi)者都能通過廣告了解到格力推出的空調(diào)產(chǎn)品具備什么樣的性能、服務(wù)、外觀等信息，而不是只簡單的記住了“掌握核心科技”這條廣告語。
例如，格力空調(diào)的熱銷產(chǎn)品之―“冷靜王”系列，格力空調(diào)應(yīng)該在廣告中強(qiáng)調(diào)宣傳其靜音功能；變頻空調(diào)u雅系列，可以著重宣傳其節(jié)能環(huán)保功能等。站在消費(fèi)者的角度，以傳達(dá)消費(fèi)者想了解的產(chǎn)品信息為主。
（三）渠道多元化
為讓更多的外銷食品品牌能夠成功拓展國內(nèi)市場，精準(zhǔn)企劃憑借十五年食品行業(yè)營銷策劃的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，在營銷策略方面提出以下幾項(xiàng)建議：
一、做市場必須先做調(diào)研
國內(nèi)消費(fèi)者與國外消費(fèi)者存在著巨大的消費(fèi)差異。在國外暢銷的產(chǎn)品可能在國內(nèi)的超市里就無人問津，同樣在國內(nèi)好賣的產(chǎn)品國外的消費(fèi)者就可能不接受。因此外銷食品品牌想做國內(nèi)市場，必須先做專業(yè)的消費(fèi)者調(diào)研，銷售渠道調(diào)研和競爭對(duì)手的調(diào)研，根據(jù)國內(nèi)消費(fèi)者需求調(diào)整產(chǎn)品的包裝、口味、價(jià)格和容量等。
二、品牌定位決定你能走多遠(yuǎn)
外銷食品企業(yè)一般都是負(fù)責(zé)產(chǎn)品的生產(chǎn)，對(duì)于產(chǎn)品市場營銷介入的不多，但要做國內(nèi)市場，就需要熟悉市場營銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)。首先需要在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上為產(chǎn)品建立清晰的品牌定位。只有產(chǎn)品的品牌定位清晰、準(zhǔn)確，才可能成為某一細(xì)分市場的強(qiáng)勢品牌，可以說 品牌定位能決定外銷食品品牌在國內(nèi)市場能走多遠(yuǎn)。
三、要知道誰是產(chǎn)品的消費(fèi)者
一個(gè)產(chǎn)品品牌的核心消費(fèi)群體不可能既是男性又是女性；也不可能既是兒童又是成年人。所以外銷食品品牌需要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，通過市場細(xì)分找出自己產(chǎn)品的消費(fèi)者是哪類人群，了解他們的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣是怎樣的，針對(duì)不同的消費(fèi)群體或消費(fèi)需求分別推出不同的產(chǎn)品滿足市場需求。
四、消費(fèi)者憑什么買你的產(chǎn)品
消費(fèi)者憑什么買你的產(chǎn)品指的是消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品的需求與該產(chǎn)品給消費(fèi)者的利益點(diǎn)是否能連接；你的產(chǎn)品最能吸引消費(fèi)者的賣點(diǎn)是什么；消費(fèi)者購買你的產(chǎn)品主要為了滿足哪類消費(fèi)需求。通過對(duì)適合消費(fèi)者需求賣點(diǎn)的傳播，吸引消費(fèi)者的嘗試，重復(fù)購買，并逐漸形成品牌忠誠。
五、好的廣告語更能打動(dòng)消費(fèi)者
外銷食品品牌還需要在產(chǎn)品眾多利益點(diǎn)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步提煉出產(chǎn)品宣傳的廣告口號(hào)，代表產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)。好的廣告語更能打動(dòng)消費(fèi)者，能觸動(dòng)消費(fèi)者的購買欲望。我們經(jīng)常能從電視廣告中看到好的廣告口號(hào)，比如：“多C多漂亮”；“非油炸，更健康”；“怕上火，喝王老吉”；“只為優(yōu)質(zhì)生活”等等。
六、選擇重要的區(qū)域市場試點(diǎn)
由于外銷食品品牌在國內(nèi)市場一般都沒有營銷基礎(chǔ)，所以精準(zhǔn)企劃建議可以先考慮選擇一個(gè)或幾個(gè)重要的區(qū)域市場試點(diǎn)，經(jīng)過一段時(shí)間的市場推廣，再將成功經(jīng)驗(yàn)向其它市場復(fù)制。這種市場營銷模式可以最大限度節(jié)約市場推廣的成本，降低外銷食品品牌做國內(nèi)市場的風(fēng)險(xiǎn)。
七、多種渠道銷售產(chǎn)品
多種渠道銷售產(chǎn)品指的是外銷食品品牌不僅可以通過大流通渠道銷售，同時(shí)也可以通過有實(shí)力的商在商超渠道銷售產(chǎn)品。借助商的成熟渠道讓產(chǎn)品最大程度在銷售終端鋪貨，往往是外銷食品品牌快速市場推廣的一條捷徑。同時(shí)多種渠道銷售產(chǎn)品也要根據(jù)產(chǎn)品的檔次和目標(biāo)消費(fèi)群體等方面因素，對(duì)銷售渠道有所側(cè)重。
八、需要一定的品牌傳播拉動(dòng)
在產(chǎn)品市場推廣的同時(shí)需要外銷食品品牌投入一定的費(fèi)用做品牌的傳播，拉動(dòng)產(chǎn)品的銷售。如果外銷食品品牌沒有特別雄厚的實(shí)力，我們建議在市場推廣初期可以在產(chǎn)品的銷售終端做一些海報(bào)，POP，宣傳小冊子等的品牌宣傳，等營銷策略完善和穩(wěn)定，市場規(guī)模做大后再考慮上電視、報(bào)媒和戶外廣告等。
關(guān)鍵詞:客源市場 空間結(jié)構(gòu) 市場細(xì)分 網(wǎng)絡(luò)營銷 北京市
旅游客源市場是指在一定時(shí)期內(nèi),對(duì)某一旅游產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)和潛在的總體需求,旅游客源市場按消費(fèi)者地理區(qū)域分布、時(shí)間分布及旅游動(dòng)機(jī)類型可劃分為旅游客源市場空間結(jié)構(gòu)、時(shí)間結(jié)構(gòu)、旅游類型結(jié)構(gòu)。其中空間結(jié)構(gòu)是旅游市場的一種重要結(jié)構(gòu),按空間分布,一般可將旅游地的客源市場劃分為境外客源市場和國內(nèi)客源市場。
北京旅游國內(nèi)客源市場現(xiàn)狀分析
(一)總體呈穩(wěn)步增長趨勢
北京作為我國的首都,是全國政治、文化中心,同時(shí)也是我國大型入境口岸之一和旅游業(yè)較發(fā)達(dá)的城市之一,以及環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈的核心城市,在旅游業(yè)發(fā)展中一直處于前沿位置。近年來,隨著北京申奧的成功,北京市旅游設(shè)施已逐步完善,旅游環(huán)境也得到進(jìn)一步改善,特別是雙休日和黃金周制度的實(shí)施,使得國內(nèi)游客數(shù)量不斷增長,國內(nèi)旅游收入也以年均近20%的速度快速增長,成為北京市第三產(chǎn)業(yè)收入中的重要來源之一。
從表1可以看出,2001年,北京市接待國內(nèi)游客1.1億人次,相當(dāng)于同期接待海外游客的39倍,是1996年(第一次進(jìn)行國內(nèi)旅游調(diào)查)接待國內(nèi)游客的1.4倍,年增長速度為7.5% ,國內(nèi)旅游收入達(dá)887.7億元,是同期國際旅游收入的3.6倍。國內(nèi)旅游收入已經(jīng)成為北京旅游收入的主要來源。
(二)國內(nèi)市場增長空間有限
與入境游市場相比,北京旅游的國內(nèi)市場在旅游總收入中的貢獻(xiàn)更大。然而,近幾年來,由于種種原因,北京接待國內(nèi)游客人數(shù)一直在1.1億人次左右徘徊,收入也不很樂觀, 其中2002年在接待游客數(shù)較上年基本不變的情況下,收入反而下降了7%;2003年由于非典等因素的影響,北京接待國內(nèi)游客人數(shù)出現(xiàn)大幅下降,旅游收入也下降了14.2%。
北京旅游國內(nèi)客源市場分析
(一)客源吸引半徑分析
一個(gè)給定的旅游目的地的客源市場是受多種因素制約的。吳必虎(1997)研究結(jié)果表明我國城市居民旅游和休閑出游市場,隨距離增加而衰減;80%的出游市場集中在距城市500km以內(nèi)的范圍;由旅游中心城市出發(fā)的非本市居民的目的地選擇范圍主要集中在距城市250km半徑范圍內(nèi)。
客源吸引半徑是衡量旅游目的地吸引力大小的重要指標(biāo),該指標(biāo)被許多學(xué)者運(yùn)用到旅游客源市場空間結(jié)構(gòu)的研究中,根據(jù)我國旅游地理結(jié)構(gòu)的實(shí)際情況,可將吸引距離范圍劃分為四級(jí):I級(jí)為小于500km;Ⅱ級(jí)為500~1000km;Ⅲ級(jí)為1000~1500km;Ⅳ級(jí)為大于1500km。表2描述了北京市主要客源地市場距北京的公路里程。
(二)國內(nèi)旅游流強(qiáng)度空間分布概況
以各省、自治區(qū)、直轄市人民政府駐地作為該省、自治區(qū)、直轄市居民前來北京市旅游的平均出發(fā)地,以北京市為中心,以一定空間直線距離為半徑建立起北京市與各省、市、自治區(qū)的空間距離(見表2),然后再計(jì)算出不同區(qū)域范圍內(nèi)各省、市、自治區(qū)旅游流量的省均市場份額,可以描繪出各客源地產(chǎn)生旅游流強(qiáng)度隨著距北京市空間距離的增加而衰減的空間距離關(guān)系表(見表3)。
總體來講,國內(nèi)旅游客流產(chǎn)生強(qiáng)度基本符合空間距離衰減規(guī)律。即距北京市越近,旅游流產(chǎn)生強(qiáng)度就越大,隨著空間直線距離越遠(yuǎn),旅游流產(chǎn)生的強(qiáng)度就越弱。但是距離在1500公里以上處出現(xiàn)了旅游流強(qiáng)度先是遞減之后又稍有回升的現(xiàn)象,但總體上來看呈現(xiàn)遞減趨勢,這一現(xiàn)象的出現(xiàn)應(yīng)當(dāng)主要?dú)w因于北京其所具有的特殊的地理位置及政治歷史背景在全國范圍內(nèi)形成的巨大影響力。
北京本地市民,占北京市旅游流總流量的38.1%,是北京市旅游流的最大源地。周邊直線距離在500公里內(nèi)的近郊省市—石家莊、濟(jì)南、天津所產(chǎn)生的旅游流量占總流量的23.0%,省(市、自治區(qū))均產(chǎn)生的旅游流量7.67%,僅次于中心區(qū),是北京市旅游流重要的客源地。在500~1000公里區(qū)域范圍內(nèi)產(chǎn)生的旅游流量為總流量的12.1%,省(市、自治區(qū))平均流量產(chǎn)生強(qiáng)度遞減到3.03%,在1000~1500公里范圍內(nèi),旅游流強(qiáng)度為11.2%,省(市、自治區(qū))平均流量產(chǎn)生強(qiáng)度僅1.24%,而在1500公里以外的省區(qū),省均產(chǎn)生旅游流量強(qiáng)度就表現(xiàn)得更加微弱了。因此,北京市國內(nèi)旅游流產(chǎn)生強(qiáng)度隨空間距離增大而出現(xiàn)明顯的衰減規(guī)律,但這種空間距離衰減趨勢因與旅游流產(chǎn)生源地之間交通便捷程度(時(shí)間距離)、人均消費(fèi)水平、人口規(guī)模大小等因素影響而出現(xiàn)局部增強(qiáng)現(xiàn)象。
北京旅游客源市場國內(nèi)營銷策略分析
(一)北京吸引范圍大且客源市場比較分散
通過分析北京市的客源吸引半徑可知:北京市憑借其獨(dú)特的政治、歷史和地理優(yōu)勢擁有強(qiáng)大的潛在客源市場,吸引范圍很大,基本遍及全國所有省份,呈現(xiàn)出明顯的吸引力,具有相當(dāng)大的開發(fā)潛力。但同時(shí)通過對(duì)北京市地理集中指數(shù)的研究可以得出:北京市的客源市場相對(duì)分散,這不利于確定主要客源市場,同時(shí)給旅游宣傳定位、針對(duì)性地提供旅游服務(wù)帶來困難,進(jìn)而影響其旅游效益的提高。因此,開拓北京國內(nèi)客源市場有利因素與不利因素并存。
(二)國內(nèi)旅游客流產(chǎn)生強(qiáng)度基本符合空間距離衰減規(guī)律
對(duì)表3進(jìn)行分析后可以得知,國內(nèi)旅游客流產(chǎn)生強(qiáng)度基本符合空間距離衰減規(guī)律,北京以外城市的游客客流隨距離增加而衰減。但距離在1500公里以外的省市處出現(xiàn)了旅游流強(qiáng)度先是遞減之后又稍有回升的現(xiàn)象,說明距離在1500~2 000公里范圍內(nèi)的省市具有很大的開發(fā)潛力。
(三)基于目標(biāo)市場細(xì)分的定位策略
北京旅游市場按目標(biāo)群體做出細(xì)分,對(duì)目標(biāo)市場客戶進(jìn)行定位,以“多功能旅游定位”為北京旅游業(yè)做出規(guī)劃和競爭對(duì)策。根據(jù)北京旅游目標(biāo)群體需求的不同,可以將客源分為三類:
第一類目標(biāo)群體是國外游客,主要特征是對(duì)(東方)古都文化興趣濃厚,對(duì)北京的整體認(rèn)識(shí)尚停留在表層,旅游訴求為探尋東方古老文化,旅游需求以參觀游覽具有代表性的歷史名勝、皇家園林、民居胡同等成熟旅游產(chǎn)品為主。北京需進(jìn)一步完善景區(qū)服務(wù)功能,提高旅游滿意度。在后奧運(yùn)時(shí)期,為了讓旅游者更好地領(lǐng)略北京風(fēng)貌,應(yīng)提高景區(qū)接待水平,包括提高景區(qū)游客中心的咨詢服務(wù)功能,加強(qiáng)游客投訴管理等措施。
第二類目標(biāo)群體是距北京較遠(yuǎn)的國內(nèi)游客,北京市是國內(nèi)游客的首選目的地之一,外省市來京游客大致占全部國內(nèi)游客的三分之二,如按購買北京旅游產(chǎn)品的頻度,這類群體又分為首次購買游客和重復(fù)購買游客。首次購買游客的主要特征是:訴求側(cè)重于北京作為“首都”的主要特征,既對(duì)“古都文化”感興趣,又對(duì)北京作為我國最為“現(xiàn)代化”的城市形象感興趣,需求以代表性的歷史名勝和現(xiàn)代化建筑為主;重復(fù)購買游客的主要特征是以往有過北京游的經(jīng)歷,對(duì)“古都文化”和“首都文化”都已經(jīng)有較多了解,興趣轉(zhuǎn)移到更深層次,在旅游訴求方面,需要北京旅游市場進(jìn)一步挖掘風(fēng)景名勝、主辦主題活動(dòng),這類需求以風(fēng)景、度假和商務(wù)旅游并存,要求旅游產(chǎn)品能體現(xiàn)“新、美、奇”的特點(diǎn)。
第三類群體是北京市民及近省市游客,主要特征為在京工作或完全熟悉北京,旅游訴求更多以工作日之外調(diào)整生活節(jié)奏、放松心情為主,需求多是短期的休閑、度假旅游和主題公園旅游,對(duì)旅游產(chǎn)品更新有強(qiáng)烈要求。在這方面可賦予旅游產(chǎn)品更豐富的內(nèi)容,通過文化活動(dòng)延長其生命周期。
(四)創(chuàng)新營銷理念并建立健全營銷體系
從新型的網(wǎng)絡(luò)營銷手段方面來看,目前北京市旅游網(wǎng)絡(luò)營銷體系還不是很不健全。電子商務(wù)網(wǎng)站多數(shù)是由網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者創(chuàng)辦,真正由旅游企業(yè)建立的極少,這就形成了旅游公司不了解網(wǎng)絡(luò),網(wǎng)絡(luò)不熟悉旅游業(yè)務(wù)的現(xiàn)象,從而導(dǎo)致旅游網(wǎng)站的內(nèi)容空洞缺乏吸引力,因此,旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售的關(guān)鍵之一是強(qiáng)化旅游信息的開發(fā),提供全面、詳細(xì)、準(zhǔn)確、及時(shí)的旅游信息。旅游信息的及時(shí)性也就是信息的現(xiàn)時(shí)性,房價(jià)、票價(jià)旅游節(jié)目等旅游信息具有很強(qiáng)的時(shí)效性,很容易成為過時(shí)的信息,必須及時(shí)更新以確保其現(xiàn)時(shí)性,這方面需要政府提供政策支持,形成平臺(tái),方便企業(yè)提供營銷信息。 在旅游營銷策略的持續(xù)性問題上。北京積極借鑒悉尼奧運(yùn)會(huì)的旅游宣傳策略,在奧運(yùn)準(zhǔn)備期和奧運(yùn)年階段,制定了豐富細(xì)致的奧運(yùn)營銷策略,并且重視與媒體進(jìn)行溝通和互動(dòng),從而產(chǎn)生了良好的營銷效果。但北京對(duì)后奧運(yùn)階段的營銷策略并沒有完整系統(tǒng)的營銷方案,雖然有關(guān)方面表示要利用奧運(yùn)會(huì)提供的歷史發(fā)展契機(jī),全面推進(jìn)“‘走進(jìn)北京,體驗(yàn)奧運(yùn)’海外旅游市場營銷計(jì)劃”,開展以奧運(yùn)旅游產(chǎn)品為核心、全方位展示北京奧運(yùn)遺產(chǎn)資源的重點(diǎn)入境客源市場專項(xiàng)促銷行動(dòng),促進(jìn)旅游市場穩(wěn)步增長。上述營銷活動(dòng)目前還沒有具體的實(shí)施方案,而且是否能夠發(fā)揮實(shí)際作用,還需細(xì)致的研究。這對(duì)北京在后奧運(yùn)階段的旅游業(yè)發(fā)展是不利的,由于北京在奧運(yùn)年并沒有獲得旅游業(yè)的高速增長,因而后奧運(yùn)階段的旅游促銷策略對(duì)旅游業(yè)的發(fā)展顯得尤為重要,所以未來一段時(shí)間北京旅游的宣傳營銷任重而道遠(yuǎn)。要把網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷整合起來,把短期營銷和長期營銷結(jié)合起來,通過網(wǎng)絡(luò)營銷引領(lǐng)和改造傳統(tǒng)營銷,使現(xiàn)有的營銷體系更加完善,從而有效地拓展北京市國內(nèi)客源市場。
參考文獻(xiàn):
1.曹歡德.近期國內(nèi)外旅游客源市場研究述評(píng).天津商學(xué)院學(xué)報(bào),2006,26(2)
關(guān)鍵詞:客源市場 空間結(jié)構(gòu) 市場細(xì)分 網(wǎng)絡(luò)營銷 北京市
旅游客源市場是指在一定時(shí)期內(nèi)，對(duì)某一旅游產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)和潛在的總體需求，旅游客源市場按消費(fèi)者地理區(qū)域分布、時(shí)間分布及旅游動(dòng)機(jī)類型可劃分為旅游客源市場空間結(jié)構(gòu)、時(shí)間結(jié)構(gòu)、旅游類型結(jié)構(gòu)。其中空間結(jié)構(gòu)是旅游市場的一種重要結(jié)構(gòu)，按空間分布，一般可將旅游地的客源市場劃分為境外客源市場和國內(nèi)客源市場。
北京旅游國內(nèi)客源市場現(xiàn)狀分析
(一)總體呈穩(wěn)步增長趨勢
北京作為我國的首都，是全國政治、文化中心，同時(shí)也是我國大型入境口岸之一和旅游業(yè)較發(fā)達(dá)的城市之一，以及環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈的核心城市，在旅游業(yè)發(fā)展中一直處于前沿位置。近年來，隨著北京申奧的成功，北京市旅游設(shè)施已逐步完善，旅游環(huán)境也得到進(jìn)一步改善，特別是雙休日和黃金周制度的實(shí)施，使得國內(nèi)游客數(shù)量不斷增長，國內(nèi)旅游收入也以年均近20%的速度快速增長，成為北京市第三產(chǎn)業(yè)收入中的重要來源之一。
從表1可以看出，2001年，北京市接待國內(nèi)游客1.1億人次，相當(dāng)于同期接待海外游客的39倍，是1996年(第一次進(jìn)行國內(nèi)旅游調(diào)查)接待國內(nèi)游客的1.4倍，年增長速度為7.5% ，國內(nèi)旅游收入達(dá)887.7億元，是同期國際旅游收入的3.6倍。國內(nèi)旅游收入已經(jīng)成為北京旅游收入的主要來源。
(二)國內(nèi)市場增長空間有限
與入境游市場相比，北京旅游的國內(nèi)市場在旅游總收入中的貢獻(xiàn)更大。然而，近幾年來，由于種種原因，北京接待國內(nèi)游客人數(shù)一直在1.1億人次左右徘徊，收入也不很樂觀， 其中2002年在接待游客數(shù)較上年基本不變的情況下，收入反而下降了7%;2003年由于非典等因素的影響，北京接待國內(nèi)游客人數(shù)出現(xiàn)大幅下降，旅游收入也下降了14.2%。
北京旅游國內(nèi)客源市場分析
(一)客源吸引半徑分析
一個(gè)給定的旅游目的地的客源市場是受多種因素制約的。吳必虎(1997)研究結(jié)果表明我國城市居民旅游和休閑出游市場，隨距離增加而衰減;80%的出游市場集中在距城市500km以內(nèi)的范圍;由旅游中心城市出發(fā)的非本市居民的目的地選擇范圍主要集中在距城市250km半徑范圍內(nèi)。
客源吸引半徑是衡量旅游目的地吸引力大小的重要指標(biāo)，該指標(biāo)被許多學(xué)者運(yùn)用到旅游客源市場空間結(jié)構(gòu)的研究中，根據(jù)我國旅游地理結(jié)構(gòu)的實(shí)際情況，可將吸引距離范圍劃分為四級(jí):I級(jí)為小于500km;Ⅱ級(jí)為500～1000km;Ⅲ級(jí)為1000～1500km;Ⅳ級(jí)為大于1500km。表2描述了北京市主要客源地市場距北京的公路里程。
(二)國內(nèi)旅游流強(qiáng)度空間分布概況
以各省、自治區(qū)、直轄市人民政府駐地作為該省、自治區(qū)、直轄市居民前來北京市旅游的平均出發(fā)地，以北京市為中心，以一定空間直線距離為半徑建立起北京市與各省、市、自治區(qū)的空間距離(見表2)，然后再計(jì)算出不同區(qū)域范圍內(nèi)各省、市、自治區(qū)旅游流量的省均市場份額，可以描繪出各客源地產(chǎn)生旅游流強(qiáng)度隨著距北京市空間距離的增加而衰減的空間距離關(guān)系表(見表3)。
總體來講，國內(nèi)旅游客流產(chǎn)生強(qiáng)度基本符合空間距離衰減規(guī)律。即距北京市越近，旅游流產(chǎn)生強(qiáng)度就越大，隨著空間直線距離越遠(yuǎn)，旅游流產(chǎn)生的強(qiáng)度就越弱。但是距離在1500公里以上處出現(xiàn)了旅游流強(qiáng)度先是遞減之后又稍有回升的現(xiàn)象，但總體上來看呈現(xiàn)遞減趨勢，這一現(xiàn)象的出現(xiàn)應(yīng)當(dāng)主要?dú)w因于北京其所具有的特殊的地理位置及政治歷史背景在全國范圍內(nèi)形成的巨大影響力。
北京本地市民，占北京市旅游流總流量的38.1%，是北京市旅游流的最大源地。周邊直線距離在500公里內(nèi)的近郊省市—石家莊、濟(jì)南、天津所產(chǎn)生的旅游流量占總流量的23.0%，省(市、自治區(qū))均產(chǎn)生的旅游流量7.67%，僅次于中心區(qū)，是北京市旅游流重要的客源地。在500～1000公里區(qū)域范圍內(nèi)產(chǎn)生的旅游流量為總流量的12.1%，省(市、自治區(qū))平均流量產(chǎn)生強(qiáng)度遞減到3.03%，在1000～1500公里范圍內(nèi)，旅游流強(qiáng)度為11.2%，省(市、自治區(qū))平均流量產(chǎn)生強(qiáng)度僅1.24%，而在1500公里以外的省區(qū)，省均產(chǎn)生旅游流量強(qiáng)度就表現(xiàn)得更加微弱了。因此，北京市國內(nèi)旅游流產(chǎn)生強(qiáng)度隨空間距離增大而出現(xiàn)明顯的衰減規(guī)律，但這種空間距離衰減趨勢因與旅游流產(chǎn)生源地之間交通便捷程度(時(shí)間距離)、人均消費(fèi)水平、人口規(guī)模大小等因素影響而出現(xiàn)局部增強(qiáng)現(xiàn)象。
北京旅游客源市場國內(nèi)營銷策略分析
(一)北京吸引范圍大且客源市場比較分散
通過分析北京市的客源吸引半徑可知:北京市憑借其獨(dú)特的政治、歷史和地理優(yōu)勢擁有強(qiáng)大的潛在客源市場，吸引范圍很大，基本遍及全國所有省份，呈現(xiàn)出明顯的吸引力，具有相當(dāng)大的開發(fā)潛力。但同時(shí)通過對(duì)北京市地理集中指數(shù)的研究可以得出:北京市的客源市場相對(duì)分散，這不利于確定主要客源市場，同時(shí)給旅游宣傳定位、針對(duì)性地提供旅游服務(wù)帶來困難，進(jìn)而影響其旅游效益的提高。因此，開拓北京國內(nèi)客源市場有利因素與不利因素并存。
(二)國內(nèi)旅游客流產(chǎn)生強(qiáng)度基本符合空間距離衰減規(guī)律
對(duì)表3進(jìn)行分析后可以得知，國內(nèi)旅游客流產(chǎn)生強(qiáng)度基本符合空間距離衰減規(guī)律，北京以外城市的游客客流隨距離增加而衰減。但距離在1500公里以外的省市處出現(xiàn)了旅游流強(qiáng)度先是遞減之后又稍有回升的現(xiàn)象，說明距離在1500～2 000公里范圍內(nèi)的省市具有很大的開發(fā)潛力。
(三)基于目標(biāo)市場細(xì)分的定位策略
北京旅游市場按目標(biāo)群體做出細(xì)分，對(duì)目標(biāo)市場客戶進(jìn)行定位，以“多功能旅游定位”為北京旅游業(yè)做出規(guī)劃和競爭對(duì)策。根據(jù)北京旅游目標(biāo)群體需求的不同，可以將客源分為三類:
第一類目標(biāo)群體是國外游客，主要特征是對(duì)(東方)古都文化興趣濃厚，對(duì)北京的整體認(rèn)識(shí)尚停留在表層，旅游訴求為探尋東方古老文化，旅游需求以參觀游覽具有代表性的歷史名勝、皇家園林、民居胡同等成熟旅游產(chǎn)品為主。北京需進(jìn)一步完善景區(qū)服務(wù)功能，提高旅游滿意度。在后奧運(yùn)時(shí)期，為了讓旅游者更好地領(lǐng)略北京風(fēng)貌，應(yīng)提高景區(qū)接待水平，包括提高景區(qū)游客中心的咨詢服務(wù)功能，加強(qiáng)游客投訴管理等措施。
第二類目標(biāo)群體是距北京較遠(yuǎn)的國內(nèi)游客，北京市是國內(nèi)游客的首選目的地之一，外省市來京游客大致占全部國內(nèi)游客的三分之二，如按購買北京旅游產(chǎn)品的頻度，這類群體又分為首次購買游客和重復(fù)購買游客。首次購買游客的主要特征是:訴求側(cè)重于北京作為“首都”的主要特征，既對(duì)“古都文化”感興趣，又對(duì)北京作為我國最為“現(xiàn)代化”的城市形象感興趣，需求以代表性的歷史名勝和現(xiàn)代化建筑為主;重復(fù)購買游客的主要特征是以往有過北京游的經(jīng)歷，對(duì)“古都文化”和“首都文化”都已經(jīng)有較多了解，興趣轉(zhuǎn)移到更深層次，在旅游訴求方面，需要北京旅游市場進(jìn)一步挖掘風(fēng)景名勝、主辦主題活動(dòng)，這類需求以風(fēng)景、度假和商務(wù)旅游并存，要求旅游產(chǎn)品能體現(xiàn)“新、美、奇”的特點(diǎn)。
第三類群體是北京市民及近省市游客，主要特征為在京工作或完全熟悉北京，旅游訴求更多以工作日之外調(diào)整生活節(jié)奏、放松心情為主，需求多是短期的休閑、度假旅游和主題公園旅游，對(duì)旅游產(chǎn)品更新有強(qiáng)烈要求。在這方面可賦予旅游產(chǎn)品更豐富的內(nèi)容，通過文化活動(dòng)延長其生命周期。
(四)創(chuàng)新營銷理念并建立健全營銷體系
從新型的網(wǎng)絡(luò)營銷手段方面來看，目前北京市旅游網(wǎng)絡(luò)營銷體系還不是很不健全。電子商務(wù)網(wǎng)站多數(shù)是由網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者創(chuàng)辦，真正由旅游企業(yè)建立的極少，這就形成了旅游公司不了解網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)不熟悉旅游業(yè)務(wù)的現(xiàn)象，從而導(dǎo)致旅游網(wǎng)站的內(nèi)容空洞缺乏吸引力，因此，旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售的關(guān)鍵之一是強(qiáng)化旅游信息的開發(fā)，提供全面、詳細(xì)、準(zhǔn)確、及時(shí)的旅游信息。旅游信息的及時(shí)性也就是信息的現(xiàn)時(shí)性，房價(jià)、票價(jià)旅游節(jié)目等旅游信息具有很強(qiáng)的時(shí)效性，很容易成為過時(shí)的信息，必須及時(shí)更新以確保其現(xiàn)時(shí)性，這方面需要政府提供政策支持，形成平臺(tái)，方便企業(yè)提供營銷信息。 在旅游營銷策略的持續(xù)性問題上。北京積極借鑒悉尼奧運(yùn)會(huì)的旅游宣傳策略，在奧運(yùn)準(zhǔn)備期和奧運(yùn)年階段，制定了豐富細(xì)致的奧運(yùn)營銷策略，并且重視與媒體進(jìn)行溝通和互動(dòng)，從而產(chǎn)生了良好的營銷效果。但北京對(duì)后奧運(yùn)階段的營銷策略并沒有完整系統(tǒng)的營銷方案，雖然有關(guān)方面表示要利用奧運(yùn)會(huì)提供的歷史發(fā)展契機(jī)，全面推進(jìn)“‘走進(jìn)北京，體驗(yàn)奧運(yùn)’海外旅游市場營銷計(jì)劃”，開展以奧運(yùn)旅游產(chǎn)品為核心、全方位展示北京奧運(yùn)遺產(chǎn)資源的重點(diǎn)入境客源市場專項(xiàng)促銷行動(dòng)，促進(jìn)旅游市場穩(wěn)步增長。上述營銷活動(dòng)目前還沒有具體的實(shí)施方案，而且是否能夠發(fā)揮實(shí)際作用，還需細(xì)致的研究。這對(duì)北京在后奧運(yùn)階段的旅游業(yè)發(fā)展是不利的，由于北京在奧運(yùn)年并沒有獲得旅游業(yè)的高速增長，因而后奧運(yùn)階段的旅游促銷策略對(duì)旅游業(yè)的發(fā)展顯得尤為重要，所以未來一段時(shí)間北京旅游的宣傳營銷任重而道遠(yuǎn)。要把網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷整合起來，把短期營銷和長期營銷結(jié)合起來，通過網(wǎng)絡(luò)營銷引領(lǐng)和改造傳統(tǒng)營銷，使現(xiàn)有的營銷體系更加完善，從而有效地拓展北京市國內(nèi)客源市場。
參考文獻(xiàn)
1.曹歡德.近期國內(nèi)外旅游客源市場研究述評(píng).天津商學(xué)院學(xué)報(bào)，2006，26(2)
2.李燕，孫文，吳必虎.上海旅游購物市場研究.華東師范大學(xué)旅游系碩士論文，1995
國際市場上營銷的品牌帶有原產(chǎn)地概念，即它來自哪個(gè)國家或地區(qū)，學(xué)術(shù)上把品牌所來自的國家或地區(qū)稱作“原產(chǎn)地（COO—CountryofOrigin）”，一般含義是“**制造（Madein）”。品牌原產(chǎn)地影響消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)，進(jìn)而影響購買傾向，我們稱這種現(xiàn)象為“原產(chǎn)地效應(yīng)（C00Effect）”。Schoole（1965）認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)某國或地區(qū)生產(chǎn)的產(chǎn)品具有總體性認(rèn)知（Perception），這源于消費(fèi)者長期形成的對(duì)該國生產(chǎn)和營銷的印象或感受“。原產(chǎn)地效應(yīng)又稱為原產(chǎn)地形象（CountryImage）或產(chǎn)品形象（ProductImage）。一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)原產(chǎn)地對(duì)購買意向的平均影響程度是0.19（Anderson，Jolibert，1995）。
最初，品牌原產(chǎn)地研究集中于某國或某地的生產(chǎn)與制造引起產(chǎn)品質(zhì)量的差異，進(jìn)而影響購買傾向。因此，最初將“原產(chǎn)地”概念等同于“制造地（COM—CountryofManufacturing）”。后來，跨國公司“組裝”盛行，生產(chǎn)制造全球化導(dǎo)致“雜交”產(chǎn)品（HybridProduct）出現(xiàn)，即產(chǎn)品可能在其母國設(shè)計(jì)，但不在母國制造，產(chǎn)品配件來自世界多個(gè)國家?！半s交”產(chǎn)品使“原產(chǎn)地”概念復(fù)雜化，有研究把“原產(chǎn)地”進(jìn)一步分為“制造地”、“設(shè)計(jì)地（COD-CountryofDesigning）”、“組裝地（CountryofAssembling）”（Papadopoulous，1993）。
由于品牌在全球的影響力不斷增強(qiáng)，品牌對(duì)消費(fèi)者品質(zhì)評(píng)價(jià)和購買選擇的影響力遠(yuǎn)大于產(chǎn)品制造地或設(shè)計(jì)地。因此，有研究主張用“品牌原產(chǎn)地（COB—CountryofBrand）”代替“產(chǎn)品原產(chǎn)地”?！捌放圃a(chǎn)地”指品牌最初是在哪個(gè)國家生長和培育的，或稱為生產(chǎn)廠商品牌的國籍。一般而言，品牌所屬的公司總帶有母國概念，盡管索尼后來把總部搬到美國，但消費(fèi)者仍清楚它是日本品牌；IBM品牌在全球營銷，消費(fèi)者仍認(rèn)為它是家美國公司。當(dāng)然，也有例外，如ABB公司，它由瑞典的阿瑟公司（Asea）和瑞士的布朗。包維利公司（BrownBovefi）合并而成，但總部在蘇黎土。又如，聯(lián)合利華，它由一家英國公司和荷蘭公司合并而成，總部在布魯塞爾。不過，從統(tǒng)一經(jīng)濟(jì)體角度，把ABB和聯(lián)合利華的原產(chǎn)地稱為“歐洲”應(yīng)沒有歧義。隨著更多類似歐盟經(jīng)濟(jì)體的出現(xiàn)，原產(chǎn)地的國家概念會(huì)趨淡化，可代之以經(jīng)濟(jì)體作為品牌原產(chǎn)地。
本文沿用“品牌原產(chǎn)地”概念而不用“產(chǎn)品原產(chǎn)地”。將歐洲作為一個(gè)品牌原產(chǎn)地，其含義等同經(jīng)濟(jì)體“歐盟”，不包括東歐及俄羅斯。同樣從經(jīng)濟(jì)體來定義中國品牌原產(chǎn)地時(shí)，它是指“中國大陸”。由中國大陸公司所生產(chǎn)營銷的品牌就是國產(chǎn)品牌。
二、品牌原產(chǎn)地效應(yīng)的前期研究
1.原產(chǎn)地作為外在線索影響產(chǎn)品評(píng)價(jià)和購買傾向，且具有主觀性
消費(fèi)者為何將品牌原產(chǎn)地作為品牌評(píng)價(jià)和購買依據(jù)？或者說，為何品牌原產(chǎn)地影響消費(fèi)者的品牌態(tài)度和購買？根據(jù)消費(fèi)行為Fishbein模型，產(chǎn)品具有多重屬性，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的信念影響產(chǎn)品態(tài)度的形成（FishbeinandAjzen，1975），而信念是基于各種產(chǎn)品線索。例如，產(chǎn)品內(nèi)在線索（IntrinsicCue）如耐用性等，或產(chǎn)品外在線索（ExtrinsicCue）如定價(jià)、品牌名等。當(dāng)內(nèi)在線索缺損或需使用體驗(yàn)時(shí)，消費(fèi)者常用外在線索推斷內(nèi)在線索，形成以外在線索為主的評(píng)價(jià)模式。如，價(jià)格被認(rèn)為代表產(chǎn)品品質(zhì)。
國際市場上，品牌原產(chǎn)地常作為外在線索影響消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)價(jià)。某品牌原產(chǎn)地給市場長期灌輸某種形象，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)該國品牌形成固有模式（Stereotyping）。因此，品牌原產(chǎn)地形象是一國品牌的信譽(yù)，是長期形成的，難以輕易改變。Han（1988）把品牌原產(chǎn)地效應(yīng)總結(jié)為模式：原產(chǎn)地形象一產(chǎn)品信念一品牌購買傾向。Peterson和Jolibert（1995）研究認(rèn)為，如果因變量是產(chǎn)品品質(zhì)或可靠性認(rèn)知，則原產(chǎn)地效應(yīng)觀察值為0.30；如果因變量是產(chǎn)品購買意向，則原產(chǎn)地效應(yīng)觀察值為0.19.品牌原產(chǎn)地對(duì)購買意向的影響小于對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)或可靠性認(rèn)知的影響。
消費(fèi)者對(duì)品牌原產(chǎn)地評(píng)價(jià)并非客觀。對(duì)某地啤酒品牌測試中，消費(fèi)者在不被告知啤酒產(chǎn)地時(shí)，他們表示偏愛其國產(chǎn)品牌。而當(dāng)消費(fèi)者能看見品牌標(biāo)簽情境下，消費(fèi)者對(duì)同一國產(chǎn)啤酒品牌卻給予負(fù)面評(píng)價(jià)，表示他們偏愛進(jìn)口品牌啤酒（DavidT.Meinertz，etal.，1968）。
2.兩種信息處理模型下原產(chǎn)地效應(yīng)的差異
信息處理的兩種模式——ELM（ElaborationLikelihoodModel）和HSM（Howard-ShethModel）——解釋為何不同市場環(huán)境下原產(chǎn)地效應(yīng)存在差異。ELM模型又稱為“信息詳析模型”，它認(rèn)為，消費(fèi)者參與信息的詳細(xì)處理和加工。HSM模型又稱為“信息簡析模型”，它認(rèn)為，消費(fèi)者通過簡單認(rèn)知方式形成產(chǎn)品評(píng)價(jià)。在HSM模型下，消費(fèi)者以最簡單方式作出產(chǎn)品評(píng)價(jià)，原產(chǎn)地形象可能作為產(chǎn)品品質(zhì)的替代。在ELM模型下，消費(fèi)者詳細(xì)處理產(chǎn)品線索，品牌原產(chǎn)地只作為其中一個(gè)屬性進(jìn)入消費(fèi)者信息加工過程，而不能代替品牌品質(zhì)。在發(fā)達(dá)市場，消費(fèi)者產(chǎn)品信息豐富，ELM更容易發(fā)揮作用；相反，在發(fā)展中市場HSM更容易發(fā)揮作用，因?yàn)槭袌錾袭a(chǎn)品資訊有限。因此，發(fā)展中市場的原產(chǎn)地效應(yīng)通常比發(fā)達(dá)國家更顯著。
3.原產(chǎn)地效應(yīng)的固有定式
早期研究的貢獻(xiàn)在于證明了市場確實(shí)存在原產(chǎn)地效應(yīng)。Schooler（1965）開創(chuàng)性研究證實(shí)了中美洲存在對(duì)不同原產(chǎn)地品牌的偏愛之后，引發(fā)了對(duì)原產(chǎn)地效應(yīng)的大量研究。Reierson研究發(fā)現(xiàn)，美國消費(fèi)者總是給“美國制造”品牌評(píng)價(jià)最高（Reierson，1966）。Nagashima比較了工業(yè)性公司的經(jīng)理人對(duì)美國、日本、德國、法國和英國制造的品牌認(rèn)知，結(jié)論是“美國制造”形象遜于“日本制造”，日本人堅(jiān)信日本產(chǎn)品質(zhì)量是最好的（Nagashima，1977）。Cattin等人研究美國和法國的采購經(jīng)理對(duì)五個(gè)發(fā)達(dá)國家的產(chǎn)品評(píng)價(jià)，結(jié)論是法國、德國和日本的產(chǎn)品受到的評(píng)價(jià)較高（Cattinetal.，1982），而對(duì)發(fā)展中國家產(chǎn)晶評(píng)價(jià)較低。市場形成了品牌原產(chǎn)地固有定式，即來自發(fā)達(dá)國家的品牌優(yōu)于來自發(fā)展中國家的品牌。
4.文化及價(jià)值觀影響原產(chǎn)地效應(yīng)
如果本國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與外國相同或相近，則消費(fèi)者可能給予本國品牌更積極評(píng)價(jià)，這源于一種本能的民族情節(jié)，學(xué)術(shù)上稱為消費(fèi)者民族中心主義傾向。國家榮譽(yù)、忠誠、愛國主義等心理因素影。向消費(fèi)者對(duì)外國貨的評(píng)價(jià)和購買意向，使消費(fèi)者表現(xiàn)出對(duì)母國產(chǎn)品的偏愛，即便本國產(chǎn)品并不一定質(zhì)量最好。國內(nèi)學(xué)者研究證實(shí)中國消費(fèi)者同樣存在著民族中心主義消費(fèi)傾向（王海忠，2003）。另外，人們對(duì)來自價(jià)值觀或信仰相近的國家的品牌給予更正面評(píng)價(jià)（Tonberg，1972）。
5.原產(chǎn)地效應(yīng)在不同產(chǎn)品類別上的差異
Kaynak和Cavusgil（1983）研究了電子、食品、時(shí)尚商品、家庭用品等的COO效應(yīng)差異。結(jié)論是日本品牌在電子產(chǎn)品領(lǐng)域評(píng)分很高，但食品方面評(píng)分很低。法國在時(shí)尚產(chǎn)品領(lǐng)域評(píng)分很高。
三、研究假設(shè)與實(shí)證設(shè)計(jì)
1、研究的理論模型與假設(shè)
本文首先研究中國消費(fèi)者對(duì)品牌原產(chǎn)地的評(píng)價(jià)?？傮w上，中國現(xiàn)階段經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平低于歐、美、日。根據(jù)原產(chǎn)地效應(yīng)的固有定式推斷，中國消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)品牌評(píng)價(jià)總體上應(yīng)低于歐、美、日品牌。但在不同產(chǎn)品類別，國產(chǎn)品牌與歐、美、日品牌的質(zhì)量差距不同。例如，國產(chǎn)家電品牌占有率大于歐、美、日品牌。因此，根據(jù)理論我們得出假設(shè)1.
假設(shè)1：一般而言，市場對(duì)國產(chǎn)品牌的評(píng)分低于歐、美、日品牌；但在某些產(chǎn)品類別，國產(chǎn)品牌評(píng)分高于歐、美、日品牌。
在歐、美、日三個(gè)品牌原產(chǎn)地中，日本與中國地理位置相鄰，文化相近，根據(jù)Tonberg（1972）研究結(jié)論，本文得出假設(shè)2.
假設(shè)2：質(zhì)量相同或相近條件下，中國消費(fèi)者對(duì)日本品牌的評(píng)分高于對(duì)歐、美品牌的評(píng)分。
本文另一重要研究內(nèi)容是確定品牌原產(chǎn)地形象與品牌信念（或態(tài)度）及品牌購買意向（或占有）問的相關(guān)關(guān)系。根據(jù)文獻(xiàn)，品牌原產(chǎn)地形象作為總體線索會(huì)影響品牌信念，進(jìn)而影響產(chǎn)品購買意向。這一影響過程就構(gòu)成本研究的理論模型，如圖1所示。根據(jù)Peterson和Jolibert（1995）研究，品牌原產(chǎn)地對(duì)品牌信念的影響更直接和更大。因此，我們得出假設(shè)3.
假設(shè)3：品牌原產(chǎn)地形象與品牌信念和品牌購買意向均呈正相關(guān)關(guān)系，但品牌原產(chǎn)地形象與品牌信念間的相關(guān)系數(shù)大于品牌原產(chǎn)地與品牌購買意向間的相關(guān)系數(shù)。
圖1品牌原產(chǎn)地效應(yīng)模型
2.實(shí)證研究設(shè)計(jì)
（1）抽樣及樣本。本研究確定京、滬、穗、渝為調(diào)查城市，調(diào)查對(duì)象為成人（界定“工作年齡人口”），年齡在20—60歲之間。探索性研究的對(duì)象是廣州某高校MBA學(xué)生，由此確定出測試產(chǎn)品和問卷測項(xiàng)。實(shí)地調(diào)查得到專業(yè)市場研究公司協(xié)助，公司在4個(gè)城市建有居民數(shù)據(jù)庫，通過隨機(jī)抽樣，對(duì)抽中樣本進(jìn)行電話確認(rèn)之后，再進(jìn)行面對(duì)面入戶調(diào)查。每市抽足260個(gè)初選樣本，回收有效問卷1005份。
（2）測試產(chǎn)品選擇。本研究的測試產(chǎn)品是冰箱、手機(jī)和電腦。一個(gè)項(xiàng)目研究不能測試太多產(chǎn)品類別。Sharma和Shimp（1987）研究選擇汽車為測試品，因當(dāng)時(shí)美國汽車市場受到歐洲和日本等外國品牌威脅，這種選擇有其價(jià)值。Shanna、Shimp和Shin（1995）對(duì)韓國市場的研究根據(jù)消費(fèi)者生活必要性程度確定了10個(gè)產(chǎn)品類別。要比較消費(fèi)者對(duì)中外品牌原產(chǎn)地形象認(rèn)知的差異，需要選擇中外品牌質(zhì)量差距有代表性的產(chǎn)品類別。冰箱領(lǐng)域國產(chǎn)品牌與外國品牌品質(zhì)最接近，占有率遠(yuǎn)高于外國品牌，且代表大小家電。電腦領(lǐng)域，聯(lián)想的國內(nèi)占有率上升得最大，但消費(fèi)者認(rèn)為IT業(yè)是技術(shù)含量高和最需要技術(shù)創(chuàng)新的產(chǎn)品，外國品牌質(zhì)量更高。國產(chǎn)手機(jī)質(zhì)量總體上仍遠(yuǎn)低于歐、美、日品牌。
（3）變量測量。本研究共有品牌原產(chǎn)地形象、品牌信念與態(tài)度、品牌購買意向與占有等關(guān)鍵變量。品牌原產(chǎn)地形象測量根據(jù)Darling和Wood（1990）研究，確定產(chǎn)品8個(gè)屬性，消費(fèi)者在歐、美、日、中之間說出每個(gè)屬性上表現(xiàn)最好的國家和最差的國家，分別賦值+1分和—1分，未提及國家記0分。8個(gè)屬性評(píng)分加總得到各原產(chǎn)地形象評(píng)分，其分值介于[-8，+8].值越高，原產(chǎn)地形象越好；分值為正表明原產(chǎn)地形象為正面；分值為負(fù)表明原產(chǎn)地形象為負(fù)面。品牌信念與態(tài)度測量則借鑒Fishbein信念和態(tài)度模型（FishbeinandAjzen，1975）。Fishbein信念模型是一個(gè)結(jié)構(gòu)（∑biei），由消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品8個(gè)屬性的重要性評(píng)分與品牌表現(xiàn)之乘積的累計(jì)和而得。Fishbein態(tài)度（Aact）是4個(gè)李氏7點(diǎn)語意差別量表的評(píng)分均值。品牌購買意向采用類別量表，若被調(diào)查者提及將來會(huì)購買國產(chǎn)品牌則賦值+1分，提及購買外國品牌賦值0分。品牌實(shí)際占有也采用類別量表，若被調(diào)查者所使用的品牌是國產(chǎn)則賦值+1分，若是外國品牌賦值0分。在測量品牌原產(chǎn)地形象時(shí)，供選擇歐、美、日、中四地；在測量品牌信念與態(tài)度、品牌購買意向與占有時(shí)，原產(chǎn)地則簡單二分為外國和本國，這也是前期文獻(xiàn)通常使用的方法。
四、分析與發(fā)現(xiàn)
【關(guān)鍵詞】主題公園；特點(diǎn)；問題；市場營銷策略
對(duì)于主題公園的定義，不同的學(xué)者有不同的理解。就我個(gè)人而言，主題公園首先是一種旅游資源，為了滿足游客的多樣化的需求而建造了一系列獨(dú)特的環(huán)境和氣氛的娛樂公園。隨著我國主題公園建設(shè)的不斷發(fā)展，越來越呈現(xiàn)出鮮明的主題特色、從強(qiáng)調(diào)娛樂功能到重視教育功能、與衍生產(chǎn)業(yè)密切結(jié)合、培育可持續(xù)發(fā)展空間、科學(xué)技術(shù)水平不斷提高的特點(diǎn)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)主題公園的需求將不斷增大。但是由于我國主題公園建設(shè)的起步較晚，缺乏經(jīng)驗(yàn)，在發(fā)展過程中出現(xiàn)了不少的問題。
一、我國主題公園發(fā)展遇到的問題
就我國長江三角洲、珠江三角洲、京津唐地區(qū)主題公園的發(fā)展?fàn)顩r看，其經(jīng)營狀況并不理想，原因是多方面的：娛樂性低、遠(yuǎn)離市場、維修不善、缺乏特色等。通過調(diào)查研究，影響我國主題公園良好發(fā)展的問題主要表現(xiàn)在四個(gè)方面：（1）過度模仿，缺少創(chuàng)新精神，難以給游客留下耳目一新的感覺；（2）產(chǎn)品單一，缺少收入來源，缺乏獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)；（3）觀念落伍，營銷方式滯后，很少運(yùn)用營銷策略組合來延長主題公園的壽命；（4）經(jīng)營保守，服務(wù)意識(shí)淡薄，難以在激烈的競爭中立足。
二、我國主題公園市場營銷的策略
主題公園的市場營銷策略主要包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略四部分。在制定主題公園的市場營銷策略時(shí)應(yīng)該充分了解消費(fèi)者的需求，使主題公園盡可能的滿足消費(fèi)者的欲望，把顧客放在第一位。至于產(chǎn)品的定價(jià)、營銷渠道和主題公園的利益問題，則應(yīng)該通過企業(yè)的營銷策略組合，平衡各方面的利益。
（一）產(chǎn)品策略
主題公園作為一種旅游資源，它的產(chǎn)品是多樣化的，包括游樂設(shè)備、表演節(jié)目、硬件設(shè)施等。主題公園必須開發(fā)綜合性的產(chǎn)品，通過獨(dú)有的魅力留住老顧客，吸引新顧客。對(duì)于產(chǎn)品策略的制定，首先應(yīng)該做好前期的調(diào)研和項(xiàng)目策劃，確定主題的內(nèi)容，開展各種表演活動(dòng)來吸引游客。在做好市場定位，確定好顧客來源后，為了贏得大量游客的參與，企業(yè)要及時(shí)的更新產(chǎn)品。通過創(chuàng)新和反復(fù)的琢磨，更新改造舊的娛樂設(shè)備和硬件設(shè)備，給顧客留下煥然一新的感覺。當(dāng)然，企業(yè)要時(shí)刻對(duì)主題公園的優(yōu)勢做好宣傳工作，使主題公園的影響力打破地域的界限。其實(shí)對(duì)于主題公園來說，一旦形成了自己的品牌，就是一種無形的廣告。因此要通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)態(tài)度、經(jīng)營管理等樹立自己的品牌和形象，使主題公園發(fā)揮持久的魅力。
（二）價(jià)格策略
在我國，主題公園的收入主要來自門票。由于主題公園的收入來源單一，為了能夠盈利，企業(yè)經(jīng)常制定較高的門票，這樣就會(huì)造成客源市場狹小，重游率低。其實(shí)對(duì)于主題公園來說，價(jià)格的制定是個(gè)很復(fù)雜的問題，它包括定價(jià)、折扣、優(yōu)惠等方面。對(duì)此我們可以采取較為靈活的價(jià)格策略，比如門票實(shí)行整數(shù)策略，讓更多的游客感覺實(shí)惠；在旅游淡季，通過降價(jià)或增值（買一贈(zèng)一）等打折活動(dòng)來吸引更多的游客；去的景點(diǎn)越多，獲得的優(yōu)惠就越大等增多主題公園的回頭客。當(dāng)然，考慮到我國主題公園的收入來源單一，我們可以通過餐飲、娛樂、住宿、購物等其他的服務(wù)來增加收入來源，爭取找到旅游消費(fèi)者成本與主題公園利潤之間的平衡點(diǎn)。這些都是我國主題公園應(yīng)該學(xué)習(xí)和借鑒的價(jià)格營銷策略。
（三）渠道策略
在我國，主題公園的市場營銷渠道一端是旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)方，一端是旅游者，而其營銷渠道主要是指分銷、獲取產(chǎn)品的途徑。游客們可以直接到主題公園的售票處購買門票，也可以通過旅行社、電影院、學(xué)?；蛘呔频甑戎薪榻M織購買門票。近幾年，隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)達(dá)，特別是年輕群體的客源的增多，從團(tuán)購網(wǎng)上預(yù)先訂票已經(jīng)成一種時(shí)尚。這種渠道既方便又便宜實(shí)惠，越來越受到大眾的喜愛。為了增加游客數(shù)量，增加主題公園的收入，旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)者應(yīng)該盡可能多的設(shè)立訂購門票的地點(diǎn)，給游客們提供便利。隨著我國主題公園建設(shè)的不斷發(fā)展，特別是市場營銷渠道的不斷拓寬，使人們有了多種購買門票的選擇，提高了主題公園的門票收入和品牌形象。
（四）促銷策略
對(duì)于主題公園來說，促銷策略也就是通過旅游廣告、人員推銷等方式，根據(jù)主題公園的特征，對(duì)其進(jìn)行宣傳，以達(dá)到企業(yè)發(fā)展的目的。廣告是首選的促銷手段。可以借助報(bào)紙、雜志、廣播、網(wǎng)絡(luò)媒體等方式，將主題公園的形象、景區(qū)等信息傳播到廣大人群中，提高主題公園的知名度。當(dāng)然，對(duì)于主題公園的促銷來說，人員的推銷和營業(yè)推廣也是很重要的。對(duì)于工作人員，要不斷加強(qiáng)職業(yè)培訓(xùn)，提高他們的素質(zhì)，增強(qiáng)為人們服務(wù)的本應(yīng)。對(duì)于那些工作積極，業(yè)務(wù)效率高的員工，應(yīng)該給予獎(jiǎng)勵(lì)，以調(diào)動(dòng)整個(gè)工作人員的主動(dòng)性和積極性。通過有神劣汰的機(jī)制和定期的業(yè)務(wù)考察督促員工努力工作，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)。
三、結(jié)語
主題公園是一種現(xiàn)代化的旅游業(yè)，通過開發(fā)自然資源、人文資源等來吸引游客的旅游資源。它是集休閑、娛樂、旅游、度假于一身，根據(jù)特定的主題，采用一定的科學(xué)技術(shù)為游客提供服務(wù)的旅游場所。主題公園是一種舶來品，由于我們對(duì)它的經(jīng)營缺乏經(jīng)驗(yàn)，在發(fā)展的過程中必將遇到各種問題。但是隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，主題公園越來越受到游客們的青睞。我們也會(huì)在發(fā)展的過程中借鑒他國成功的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，不斷進(jìn)行改革創(chuàng)新，將主題公園與市場營銷結(jié)合起來，制定合理的營銷策略，促進(jìn)我國主題公園的持續(xù)健康發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
[1]楊淑霞，呂明，張新.伊春森林生態(tài)旅游發(fā)展策略――關(guān)于伊春森林生態(tài)旅游的調(diào)研報(bào)告[J].民營科技，2009（12）
