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序論：在您撰寫關系營銷理論論文時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導您走向新的創(chuàng)作高度。
隨著企業(yè)營銷實踐的發(fā)展，營銷理論也經歷近百年的發(fā)展和演變，特別是!"世紀#"年代營銷從經濟學分離以后，營銷理論沿著管理實踐繼續(xù)向前發(fā)展。由于科學技術的發(fā)展，企業(yè)間競爭更加激烈，為了獲得競爭優(yōu)勢需要新的營銷理論指導企業(yè)的營銷實踐，這樣在!"世紀$"年代關系營銷理論應運而生，對傳統(tǒng)營銷理論產生了革命性變革。
1.傳統(tǒng)營銷理論的發(fā)展
1.1傳統(tǒng)營銷理論的產生
1923年美國人A·C·尼爾遜為了了解市場信息創(chuàng)辦了市場調查公司，對市場信息進行收集與分析，開始有針對性地進行研究，運用分析的結果指導企業(yè)的營銷活動。在20世紀30年代，另外兩位學者弗瑞德·E·克拉克和C·E·克拉克把“市場信息的收集與闡釋”納入營銷概念，市場研究活動開始出現。
1.2營銷理論的第一次變革
20世紀50年代，霍華德在其著作《營銷管理：分析與決策》中，從管理視角重點研究了市場營銷學，他說：“營銷管理是公司管理的一個部分，它涉及的是比銷售更廣的領域”。其著作標志著營銷從經濟學中分離和營銷管理時代的開始，這也是對傳統(tǒng)營銷的第一次變革。
營銷走向管理導向是一個歷史飛躍，傳統(tǒng)上營銷屬于經濟學的研究范疇，而經濟學往往側重于效用、分配、生產等研究，其核心是稀缺，因此在經濟學中對營銷的研究是片面的、不完全的。營銷作為企業(yè)管理的一個方面，其主體應是企業(yè)，其核心應是交換而不是稀缺，營銷理論應是圍繞如何達成交易而進行的理論探索。20世紀50年代麥卡錫(JeromeMcCarthy)提出了4Ps（product,promotion,price,place）營銷策略，對市場營銷理論和實踐產生了深刻的影響，成為傳統(tǒng)營銷的代名詞，4Ps也成了企業(yè)進行市場營銷的理論指南。
2.營銷理論的第二次變革——關系營銷理論的產生
2.1關系營銷理論的產生背景
關系營銷的產生具有較為深刻的時代背景，是后工業(yè)社會市場經濟和人類文明高度發(fā)展的客觀要求。
（1）社會經濟的發(fā)展隨著市場經濟的發(fā)展，物質產品日益豐富，市場形態(tài)已經明顯轉向買方市場，企業(yè)之間的競爭更加激烈，競爭手段也就更加多樣化。同時，先進技術使產品之間的差異減小，企業(yè)很難通過產品、渠道、促銷等傳統(tǒng)營銷手段取得競爭優(yōu)勢。而且企業(yè)之間營銷活動的效果相互抵消，使傳統(tǒng)營銷活動的效果越來越不明顯，促使企業(yè)與顧客保持良好的關系，以形成穩(wěn)定市場，同時企業(yè)之間的交流也因為競爭的加劇而顯得更加迫切。
（2）消費者的變化由于人們的消費觀念向外在化、個性化、自然化方向發(fā)展，精神消費和心理消費的要求越來越高，這就迫切需要企業(yè)與顧客之間通過更多的交流來實現各自的需要與利益，這就促使了營銷方式的變革。
（3）信息技術的發(fā)展信息技術的發(fā)展使得人與人之間的時空距離相對縮短，企業(yè)之間、企業(yè)與顧客之間的依賴性、相關性也越來越強，彼此之間的交流和協(xié)作更加便利。
2.2關系營銷理論的實質和實現手段
本文認為關系營銷是為了滿足顧客需要，獲得顧客的忠誠，企業(yè)與各個相關利益者，通過一系列的合作或配合創(chuàng)造各方親密的相互依賴關系，
同時實現各方目標的過程。
（1）關系營銷的實質和核心關系營銷的實質是在買賣關系的基礎上建立非交易關系，以保證交易關系能夠持續(xù)不斷地確立和發(fā)生。科特勒認為:企業(yè)營銷應成為買賣雙方之間創(chuàng)造更親密工作關系和相互依賴關系的藝術。
關系營銷的核心是建立和發(fā)展同利益相關者兼顧雙方利益的長期關系。企業(yè)作為一個開放的系統(tǒng)從事活動#不僅要關注顧客,還應注意大環(huán)境的各種關系:企業(yè)與客戶的關系、與上游企業(yè)的關系、企業(yè)內部關系以及與競爭者、社會組織和政府之間的關系。其中與顧客的關系是關系營銷的核心和歸宿。
（2）關系營銷的實現手段顧客關系是企業(yè)至關重要的外部關系，是企業(yè)的生命線。關系營銷非常重視顧客關系的管理，強調充分利用現有資源，為顧客服務，努力留住老顧客。因此，顧客服務是關系營銷的基本手段。
要想與顧客建立和維持長期密切的關系，必須注意：首先，企業(yè)必須從顧客的需求和利益出發(fā)，不以銷售本公司產品為目的，而以解決顧客的問題為目標；其次，為顧客提供方便、周到的服務。產品本身包含3個層次：核心產品、擴大產品、外延產品，消費者需要的不僅僅是核心產品，更要求良好的外延產品；第三，不斷的創(chuàng)造新需求。在知識經濟時代，科技的變化日新月異，消費者很難意識到新技術的發(fā)展方向，需要企業(yè)進行引導。如：為了滿足消費者對計算機速度的要求，英特爾公司連續(xù)推出了賽楊系列、奔騰系列，這些產品如果等到消費者意識到再去研究，將會大大損害消費者利益。
2.3關系營銷理論的發(fā)展
關系營銷理論產生以來得到了廣泛的傳播和發(fā)展，對這種新的理論不同學者又有不同的理解，主要有：
（1）英、澳學派的六市場模型［1］
該理論把對企業(yè)營銷有影響的因素劃分為六個市場，即顧客市場(已有的和潛在的顧客)、供應商市場(要成為供貨商的伙伴而不是對手)、分銷商市場(協(xié)助企業(yè)銷售其產品或勞務)、競爭者市場(尋求資源共享或優(yōu)勢互補)、影響者市場(財務分析人員、記者、政府)、內部市場(組織及其員工)。
（2）投入——信任理論［2］
美國學者摩根和亨特將影響企業(yè)營銷成功的關系分為四組共10種合伙關系［2］，即供貨商合伙關系（產品供貨商、服務供貨商）、隱性合伙關系(競爭者、非盈利組織、政府)、購買者合伙關系（最終顧客、直接顧客）、內部合伙關系（職能部門、員工、業(yè)務單位）。關系營銷是直接指向建立、發(fā)展和維持成功交換關系的所有營銷活動。
（3）古姆松（Gummession）的30R理論［3］
1997年瑞典學者古姆松提出關系營銷就是從關系、網絡和交互的角度看營銷。他把企業(yè)面臨的關系分為市場關系和非市場關系兩大類共30種關系，前者主要包括顧客與供貨商關系、分銷渠道關系、顧客與服務提供者等17種關系，后者主要包括人際和社會網絡關系、大眾媒體關系、內部顧客關系、所有者關系等13種關系，其中顧客關系是核心。
（4）格恩魯斯（Gronross）的價值、交互和對話
過程理論芬蘭學者格恩魯斯把關系營銷看成是包含了價值、交互和對話的過程，即為顧客創(chuàng)造價值是關系營銷的目的，交互過程是關系營銷的表現形式，對話過程則是關系營銷的溝通層面。他認為關系營銷就是指為了滿足企業(yè)和相關利益者的目標而進行的識別、建立、維持、促進并在必要時終止關系的過程。
3.關系營銷對傳統(tǒng)營銷理論的變革
3.1經營哲學的變革
傳統(tǒng)營銷學的經營哲學經歷了長時間的實踐檢驗，共產生5種經營哲學：生產導向、產品導向、推銷導向、營銷導向和社會營銷導向，5種經營哲學都是從企業(yè)的立場出發(fā)，實現單個企業(yè)的經營目標，其核心是達成交易，只是到了社會營銷導向時才對原有的經營思想有了一點突破，達成交易的同時兼顧社會利益。而關系營銷完全突破了傳統(tǒng)的經營哲學，其核心是與相關利益者建立良好的關系，所以關系營銷思想是企業(yè)經營管理新的指導思想，也是一種新的經營哲學。
3.2對營銷實質的變革
傳統(tǒng)的營銷實際上是以生產者為導向，企業(yè)進行營銷的目的是達成交易，提高企業(yè)銷售額，實現企業(yè)的經營目標。營銷活動本身并不創(chuàng)造價值，且消費者在營銷過程中處于被動地位。采用關系營銷策略使營銷目標從達成交易轉化到與顧客建立良好關系，在營銷過程中始終以消費者為中心。通過營銷為企業(yè)贏得了寶貴的資產——穩(wěn)定的顧客群，與相關利益者建立穩(wěn)定關系，大大擴大了企業(yè)的可支配資源，增強了企業(yè)對市場的反應能力，這又在一定程度上增加了企業(yè)資產。如美國的DELL公司通過與供應商、合作伙伴建立良好關系，使其能夠在接到訂單時，迅速的組織產品生產，并快速的送達世界各地。通過滿足這種個性化需求，贏得了企業(yè)的競爭優(yōu)勢。可以想象如果沒有合作伙伴的密切配合，DELL不可能單獨完成從產品生產到運送的全過程。
3.3組織結構的變革
以傳統(tǒng)營銷理論為導向的企業(yè)，大都設立營銷部門，明確規(guī)定其職責，關系營銷的出現使傳統(tǒng)營銷部門的職責發(fā)生了根本性的變化。傳統(tǒng)的營銷部門的職責就是完成企業(yè)的營銷任務，其他的部門各司其職，很少直接參與企業(yè)營銷活動?，F在奉行關系營銷思想的企業(yè)，其營銷任務不僅僅只有營銷部門完成，許多部門都積極參與，參與和各方建立良好的關系，營銷部門成了各個部門的協(xié)調中心［4］。
3.4市場范圍的變革
傳統(tǒng)的營銷把其視野局限在目標市場上，也就是通過市場細分所確定的顧客群，而關系營銷的市場范圍比傳統(tǒng)的市場擴展了很多，它不僅包括顧客市場，還包括供貨商市場、中間商市場、勞動力市場、影響者市場和內部市場。
顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎，建立和維持與顧客的良好關系是企業(yè)營銷成功的保證。因此，關系營銷仍然把顧客關系作為關注的焦點，并把它放在建立各種關系的首要位置。但同時也非常重視與擴大市場的良好關系，企業(yè)與供貨商市場、人力資源市場、金融市場、內部市場都建立了良好的關系。
3.5營銷組合的變革
對營銷組合的變革也是關系營銷對傳統(tǒng)營銷理論的又一突破。傳統(tǒng)營銷理論認為，企業(yè)營銷的實質是利用內部因素（產品、價格、渠道、促銷等），對外部市場產生作用，使外部市場做出積極的動態(tài)反應，實現銷售目標的過程。這樣的營銷思想充分發(fā)揮了資本和物資等生產要素的作用，但卻忽視了人的作用，而關系營銷思想認為要提高營銷組合的應用價值和效率必須增加人力資源的作用，所以擴大了營銷組合的概念，又增加3個要素：顧客服務、人員、管理進程。
4.關系營銷——中國企業(yè)拓展市場的新方法
與傳統(tǒng)的交易營銷相比，關系營銷有助于企業(yè)提高競爭力，穩(wěn)定已取得的市場。目前我國處于社會主義市場經濟的初級階段，競爭手段單一、信用基礎較差，企業(yè)經營風險較大，為了減小風險、穩(wěn)定的市場，關系營銷將成為中國企業(yè)的必由之路，主要原因有:
4.1社會主義初級階段的要求
中國目前正處于社會主義初級階段，正在致力于建立社會主義市場經濟，市場經濟是信用經濟，它要求建立一個公平、公正、合理的市場競爭環(huán)境。而我國企業(yè)的經營理念仍處于傳統(tǒng)的交易營銷階段，它更多的是強調一次易，不重視與顧客和合作伙伴之間建立良好關系，產生大量的投機行為，嚴重損壞市場的信用基礎，形成了中國特色的“三角債”關系。同時，由于一些關系的錯位，更反映了整個社會信用基礎的衰落。在利益的驅動下許多人不擇手段，社會上假冒偽劣產品泛濫，商業(yè)欺詐行為到處可見，為了企業(yè)經營的穩(wěn)定，回避不良風險，更要運用關系營銷理論與合作伙伴建立良好的關系，通過良好的關系一方面彌補信用的不足，另一方面可以應對顧客需求的快速變化，從而更好的滿足消費者需求，獲得忠誠顧客的同時也規(guī)避了信用風險。
4.2企業(yè)生存的要求
我國已經擺脫了供給不足的束縛，從賣方市場向買方市場轉化，盡管我國市場上產品的過剩不是絕對過剩，但由于經濟結構的原因，大部分產品的供給遠遠大于需求，造成激烈的競爭，從彩電、空調、微波爐的價格戰(zhàn)到現在的汽車價格戰(zhàn)，沒有一家能取得完全勝利，可以看出競爭的激烈。加上我國企業(yè)規(guī)模較小，可利用資源相對較少，必須利用外部資源才能更好的抵御市場風險。
我國已成為WTO的正式成員，面對跨國公司等大型企業(yè)的進入，國際競爭國內化國內企業(yè)將要面臨更加激烈的市場競爭。在我國企業(yè)規(guī)模普遍較小的情況下，通過實施關系營銷可以與各關聯(lián)方建立穩(wěn)定的關系，充分利用外部資源，對市場信號做出快速反應，更好的滿足顧客日益?zhèn)€性化、多樣化的需求，獲得顧客忠誠，獲得穩(wěn)定的市場，從而有效地降低市場風險。
4.3實現利潤最大化經營目標的要求
利潤最大化是企業(yè)經營活動的出發(fā)點和歸宿’企業(yè)的所有營銷活動都必須圍繞這個目標來進行。根據對市場的調查顯示’爭取一位新顧客所花的成本是保證一位老顧客所花費用的5倍。營銷學中有一條著名的“20/80”規(guī)律’即80%的銷售業(yè)績來自20%經常惠顧企業(yè)的顧客’也就是說20%的客戶是企業(yè)營銷人員必須與之保持長期合作關系的穩(wěn)定客源。因此，作為一個“經濟人”,實施關系營銷，保持與老顧客長期合作關系是企業(yè)實現利潤最大化經營目標的必然要求。
參考文獻：
［1］阿德里安·佩恩.關系營銷的新發(fā)展［M］.倫敦：恪根佩奇出版公司，1995
［2］阿德里安·佩恩.關系營銷——形成和保持競爭優(yōu)勢［M］.北京：中信出版社，2002
關系營銷(RelationshipMarketing)的概念最早出現在20世紀50年代，是由Magarry在《哈佛商業(yè)評論》中指出“營銷的六功能”中提到功能之一?！捌跫s功能”(contractualfunction)就是發(fā)展市場伙伴中的相互依賴的合作關系。這個觀念一經提出，就被譽為是一個劃時代的創(chuàng)見。自此之后，關系營銷的概念又多次被不同的學者重新界定，具有代表性的概念和理論如下。綜上可知，不論關系營銷的內涵怎樣發(fā)展，其核心概念仍是“關系”，如何通過創(chuàng)造價值與滿易雙方的需求來建立、發(fā)展和維持關系應是關系營銷研究的主要內容，也是企業(yè)實現其經營目標和獲取持久競爭優(yōu)勢的基礎。
從某種意義上來說，教師和學生就是一種交易關系。教師是賣方(企業(yè))，學生是買方(顧客)，教師的根本任務就是要“保持學生”。簡單地說，就是要站在學生的立場，了解學生的需求，并將這些需求設計到教學內容中，盡可能地予以滿足，才能使學生被課堂吸引。這種交易關系得以持續(xù)下去，課堂的教學目標才能得以實現。如果上述師生之間的“交易關系”成立，那么教師就應該增加“關系價值”以確保關系的順利發(fā)展。也就是說，教師應以學生需求為中心，注重教學環(huán)節(jié)的設計，讓學生從每一節(jié)課上都能獲得“價值”，增加滿意度，使學生覺得花時間學習這些課程值得，那么即使課程結束了，他的學習興趣也能繼續(xù)保持下去。
在本次調查中，有55.6%的學生認為“教師不了解學生的需求”，其中，有40%的學生認為“教師創(chuàng)設的課堂氣氛比較死板”，有15.6%的學生認為“教師需要對學生的進一步的指導”。另外，有33.3%的學生認為“教師應注重對學生能力的培養(yǎng)”，有11.1%的學生認為“教師照本宣科”。在對《企業(yè)管理》課程的學習狀況的調查中，有13.3%的學生能持續(xù)聽80%的課堂內容，有58.2%的學生能持續(xù)聽50%的課堂內容，24.2%的學生能持續(xù)聽30%的課堂內容，只有4.3%的學生能持續(xù)聽100%的課堂內容。不難看出，“教師不了解學生需求課堂內容不吸引人學生的學習興趣下降教學質量受影響”之間存在因果關系，因此，有必要對教學方法和教學模式進行創(chuàng)新，以促進教學目標實現。
二、關系型教學模式的具體內容
樹立關系型教學理念是改善經管類公共課“教”的問題且重塑學生學習興趣的一種教學嘗試。在關系型教學理念的要求下，關系型教學模式是以適應“學生的需求和實現教學目標”為中心的一種教學新策略。具體內容如下:
1.建立關系“吸引”一詞是這個環(huán)節(jié)的關鍵詞。按照關系營銷的思路，關系雙方在搭建關系時都具有吸引對方進行交易與合作的某些要素，如經濟、技術等。在教學中，這些因素就轉化為經管類課程的學習意義、知名教師授課、教學方法與手段以及上一屆學生的口碑等來吸引學生，讓學生產生進一步學習此課程的欲望。
2.維系與鞏固關系為了保證教學目標的實現，防止學生因逃課、不認真聽講等影響課堂的教學質量，從而確保關系的維系與鞏固，教師應站在學生的立場，從需求出發(fā)，精心設計并安排教學活動，以維系和鞏固關系。具體有以下做法:(1)增強課程體驗，提升關系價值。教師可以根據學生對知識運用能力的差異，從學生的需求出發(fā)，將學生分成“普通組”和“提高組”兩類，并有針對性地、分批次地安排并設計教學案例、辯論、講演等各種課堂互動活動，并將其作為考核學生學習能力的內容，以增強學生的成就感，讓學生體驗學以致用的樂趣，并產生進一步學習的欲望。(2)全面評價學習過程。包括兩個方面:一方面應加強平時考勤，以端正學生學習態(tài)度;另一方面注意課程考核的整體性。站在學生的立場，上課不進行考勤似乎是一件高興事，但是在此次調查中，卻有87%的學生希望教師應“注意點名，加強平時考勤”。之所以產生這樣的偏差，是因為課程考核方式，傳統(tǒng)的考核往往“以結果論英雄”，容易造成學生考前突擊的行為，并不能完全對學生的整個學習過程進行綜合評價。因此，教師應注意考核的整體性，將學生的平時考勤、課堂表現、課程體驗、理論知識、知識運用等全部納入考核體系中，形成即時性評價、過程性評價、發(fā)展性評價、終結性評價等結合的科學考核體系。
3.重視評教，發(fā)展關系課程結束之后，應注重雙方面評教，分兩步進行:第一步包括兩個方面:一方面是學生評價教師，包括對教師的教學態(tài)度、教學活動、教學內容、教學創(chuàng)新等方面進行評價;另一方面是教師的自評、同行教師互評、督導對教師的評價等。第二步也包括兩個方面:一方面教師對學生的學習態(tài)度、學生掌握知識的程度、學生能力培養(yǎng)情況進行評價;另一方面是學生的自評。將第一步、第二步評價進行對比，一方面可以促進教師明確學生需求，為自己完善今后的教學提供參考;另一方面，也可對教師的教學效果進行比較全面的評價，有利于經管類課程知名教師隊伍的形成，并作為吸引學生選修課程的一個環(huán)節(jié)，形成良性循環(huán)。
對蝦養(yǎng)殖業(yè)的快速發(fā)展直接帶動了對蝦飼料行業(yè)的發(fā)展。2001-2010年是我國對蝦飼料增速最快的10年，2011年達到對蝦飼料產銷量的高峰。然而，受病害及養(yǎng)殖環(huán)境影響，我國對蝦飼料年產量3年來出現下跌或較低增長的徘徊態(tài)勢。從長期來看，我國經濟增長的新常態(tài)已經形成，可以預估我國對蝦養(yǎng)殖及飼料行業(yè)的發(fā)展將更加依賴于提高效率和內涵式增長，而單獨追求量的野蠻性生長時代已經過去。我國對蝦飼料行業(yè)在經歷了2000年前后企業(yè)數量爆發(fā)式增長之后，近年來市場集中度逐步提升。目前，我國對蝦飼料經營企業(yè)主要有恒興、海大、粵海和通威4大集團，對蝦飼料年產銷量達到我國對蝦飼料年產銷量的60%以上。隨著行業(yè)集中度的提高，業(yè)內大量規(guī)模小、技術落后、品牌較弱、管理粗放、輕視戰(zhàn)略的小型企業(yè)已逐步喪失競爭能力并退出市場。然而，在養(yǎng)殖行情低迷及總量增長有限的情況下，傳統(tǒng)的以人海戰(zhàn)術及挖掘競爭對手客戶為代表的營銷模式逐漸暴露出其局限性；龐大的銷售隊伍及相應升高的銷售費用日漸蠶食對蝦飼料企業(yè)不高的經營利潤，服務同質化趨勢非常明顯；促銷、折扣、賒銷等傳統(tǒng)銷售手段達到的增量效果也越來越有限。面對對蝦養(yǎng)殖及飼料行業(yè)競爭態(tài)勢的變化，如何調整和解決對蝦飼料營銷方面的問題，改善企業(yè)經營質量，已成為對蝦飼料企業(yè)需要面對的嚴峻課題。
2對蝦飼料企業(yè)加強客戶關系管理的現實性與必然性
客戶的價值是不同的。管理學理論已證明企業(yè)80%的利潤來源于20%的客戶，而這20%的客戶大多是老客戶。客戶關系管理通過對客戶價值的量化評估，能夠幫助企業(yè)找到價值客戶，從而將更多的關注和資源投向價值客戶，提高企業(yè)的經營水平。此外，客戶關系管理有利于挖掘客戶的潛在價值，縮短新產品開發(fā)周期，提高客戶忠誠度，進而拓展銷售市場。有證據顯示，若客戶流失率降低5%，則企業(yè)利潤率增加30%以上。對蝦飼料市場已出現了明顯的變化，主要表現在潛在市場開發(fā)難度加大，買方對產品供給方的要求發(fā)生改變，客戶期望普遍延伸。因此，重視和保持現有顧客成為企業(yè)生存和發(fā)展的關鍵，對蝦飼料行業(yè)的競爭已經從單個企業(yè)之間的競爭演變?yōu)槠髽I(yè)綜合實力與企業(yè)網絡關系能力之間的競爭。在這種條件下，挖掘和積累客戶信息，有針對性的為客戶提供有價值的產品和服務，發(fā)展和管理企業(yè)與客戶之間利益、情感和倫理上的關系，培養(yǎng)客戶長期忠誠度，實現顧客價值最大化和企業(yè)收益最大化之間的平衡成為對蝦飼料企業(yè)的必然選擇。受各種條件限制，短期內飼料企業(yè)可能還難以實施系統(tǒng)的CRM軟件?？蛻絷P系管理不僅是一個軟件而已，更是一種方法論、一種經營理念和一種商業(yè)策略。在目前情況下，通過將客戶關系管理的一些理念應用到對蝦飼料營銷之中即可以提高對蝦飼料企業(yè)的內在競爭力，從而提升企業(yè)的價值和經營業(yè)績。
3基于客戶關系管理理論的營銷變革探索
3.1基于客戶關系管理的戰(zhàn)略思維轉變
忠誠、持久而穩(wěn)定的顧客群是企業(yè)最寶貴的資源。在未來的3~5年，對蝦飼料企業(yè)營銷的關鍵是爭取和留住顧客，滿足消費者個性化的需求，和顧客建立互相信任、穩(wěn)定的雙向溝通的互動關系。傳統(tǒng)、單向、被動的適應消費者的營銷方式已經落在時代變化的后面，這種慢一拍的市場跟進不但不能享受到高額利潤，而且在這個快速變化的社會對企業(yè)而言往往還可能是致命的。為此，必須首先轉變自身企業(yè)的經營理念和營銷理念，培訓整個經營團隊樹立以顧客生命周期理論為指導的客戶觀，即：客戶保持時間越長，獲取該顧客的成本在每期分攤越低；長期客戶更傾向于購買公司更多的產品和服務，同時還會對企業(yè)的新產品、附加產品和相關產品感興趣；長期客戶更傾向于習慣易，交易穩(wěn)定、持續(xù)，所以交易成本更低，交換效率更高，而其管理和服務的成本卻更低；長期、滿意的客戶更樂于為企業(yè)免費進行正面的口傳和推薦，從而吸引更多的新客戶。站在對蝦養(yǎng)殖客戶的角度來說，目前對蝦養(yǎng)殖已成為一個多種技術集成的行業(yè)，養(yǎng)殖戶在資金、產品使用、養(yǎng)殖技術、信息以及銷售渠道等方面越來越希望能夠得到供應商的長期支持，因此也希望與對蝦飼料企業(yè)建立長期穩(wěn)定的關系。
3.2基于客戶終身價值的客戶組合分析
客戶分析是客戶關系管理活動的基礎性工作?？蛻舴治龅哪康氖菐椭髽I(yè)了解客戶的構成與價值，從而能夠尋找合適的目標群體或個體，針對性的發(fā)展關系戰(zhàn)略，合理配置資源。對對蝦飼料企業(yè)來說，目標市場是確定的，即養(yǎng)殖對蝦的養(yǎng)殖戶是我們的目標客戶，但是我們的客戶組成是不一樣的。例如，客戶的養(yǎng)殖面積是不同的（10畝、20畝、50畝、100畝），用料規(guī)模可能是不同的（50t、100t、500t、1000t），養(yǎng)殖模式可能是不同的（高位池養(yǎng)殖、粗養(yǎng)、精養(yǎng)、工廠化養(yǎng)殖、冬棚養(yǎng)殖等等），養(yǎng)殖技術可能是不同的（成功率50%以下，50%~80%，80%以上）。因此，就需要通過一系列技術手段，根據大量客戶的特征、購買記錄等可得數據，找出誰是企業(yè)有價值的客戶，這個過程一般稱為客戶識別?？蛻糇R別通常要進行客戶盈利性分析。以往，客戶盈利性分析常采用產量成本法（VBC）進行計算。現在越來越多的企業(yè)采用作業(yè)成本法（ABC）對客戶盈利性進行分析，即將費用的發(fā)生情況細分到每一個客戶，從而能夠準確計算該客戶對企業(yè)盈利貢獻的大小。客戶關系管理理論條件下更多引入客戶終身價值（CustomerLifetimeValue）的概念進行客戶盈利性分析，指每個購買者在未來可能為企業(yè)帶來的收益總和。該分析方案不但考慮到客戶當年的利潤貢獻，還對客戶在整個生命周期內的折扣水平、銷售費用、服務費用、維護成本、資金成本、維持年限等進行計算，從而更為合理的評估客戶對企業(yè)價值貢獻的大小。根據客戶識別，我們可以應用帕累托原則對客戶進行分層，從而識別出企業(yè)的黃金層級客戶、鋼鐵層級客戶和重鉛層級客戶。公司必須投入更多資源來維持與黃金層級客戶的良好關系，減少此類客戶的流失。同時，要采取措施，使鋼鐵層級客戶能夠上升轉變?yōu)辄S金層級客戶。
3.3基于顧客價值設計的產品創(chuàng)新
在明確客戶貢獻價值的相關信息之后，客戶關系管理體系中最核心的一步就是如何深層次挖掘出客戶的真實需要，開發(fā)出令客戶滿意的價值組合。如何能夠獲得顧客價值優(yōu)勢，并在產品設計開發(fā)階段將其轉化為產品的獨特競爭能力己成為企業(yè)最難以被超越的競爭優(yōu)勢的來源之一。在目前市場競爭條件下，對蝦養(yǎng)殖客戶在方案、體驗及綠色環(huán)保等幾個維度需要更多的價值提供。我國的對蝦養(yǎng)殖業(yè)目前仍以散養(yǎng)戶為主，大多數散養(yǎng)戶缺乏養(yǎng)殖專業(yè)知識和改進養(yǎng)殖模式的意識。水產養(yǎng)殖特別是對蝦養(yǎng)殖需求的技術較為復雜，除飼料外，種苗選擇、養(yǎng)殖模式、水質調控、疫病控制等因素都會對養(yǎng)殖效果造成較大影響，因此水產飼料企業(yè)的服務能力和提供全套解決方案的能力更為重要。對目前的對蝦養(yǎng)殖來說，養(yǎng)殖成本的高低其實對客戶的盈利影響不大，對客戶盈利影響最大的是是否能夠通過改善其養(yǎng)殖技術或者養(yǎng)殖模式提高養(yǎng)殖成功率。這就要求對蝦飼料企業(yè)必須通過在種苗培育、飼料投喂、水質調控、病害防治、信息服務等方面提供全程養(yǎng)殖技術服務。此外，給予客戶更多好的購買體驗和對環(huán)境更加綠色環(huán)保也對產品價值產生較大的影響。為此，對蝦飼料企業(yè)應逐漸將自身打造成專業(yè)的一體化服務平臺，可以適當增加產品結構（例如優(yōu)質種苗、調水或動保產品），從而為對蝦養(yǎng)殖戶提供更多的技術服務、更好的購物體驗，使養(yǎng)殖的對蝦更加綠色環(huán)保。
3.4應用關系管理的幾點體會
1）嚴把產品質量關。
產品質量是企業(yè)為客戶提供有利保障的關鍵武器，沒有好的質量依托，企業(yè)長足發(fā)展就是個很遙遠的問題。飼料本身是一種生產資料，其質量的好壞不僅僅影響客戶的滿意度，還嚴重影響客戶的養(yǎng)殖收益。因此，對飼料企業(yè)來說，必需保證產品質量穩(wěn)定可靠，這是建立穩(wěn)定長久優(yōu)質客戶關系的基礎。
2）建立和完善對蝦飼料客戶滿意度評價模型。
客戶滿意與客戶的付出相關，一方面在于客戶對價格、產品質量、服務態(tài)度等的滿意，但更重要的是在于企業(yè)所提供的產品和服務與客戶要求、期望的吻合程度。因此，必須認真分析和構建對蝦飼料客戶的滿意度評價指標，探索利用決策診斷工具分析矩陣模型，使企業(yè)定量的理解自身在區(qū)域的客戶滿意度，滿足多樣化客戶的需求，合理優(yōu)化企業(yè)資源，提升客戶對企業(yè)忠誠度，實現企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
3）科學合理的銷售方案及銷售考核指標。
目前，對飼料銷售業(yè)務員的考核，更多還是以銷量和回款作為主要考核指標。引入客戶關系管理思維之后，在制定銷售方案時，考核指標應考慮客戶流失率、客戶滿意度、客戶價值開發(fā)等指標。例如，一個養(yǎng)殖戶如果僅僅購買公司的飼料，那么其價值與采用公司提供整套方案的養(yǎng)殖戶相比，肯定是有所差異的，對此要有所區(qū)分。此外，對新客戶開發(fā)的認知也應有一定的改變。過去，一個客戶開始購料或達到一定銷量即視為新客戶。從更為科學的角度來說，只有這個客戶進行了重復購買之后，才能夠認定這個客戶對企業(yè)提供的產品和服務滿意了，成為了公司的客戶?；诖怂枷耄覀冊谡J定新客戶時，要求養(yǎng)殖戶在一個新的養(yǎng)殖周期還使用公司的產品才能視為此客戶被成功的開發(fā)。
4）為黃金層級客戶設置客戶經理。
在過去的銷售工作中，針對不同類型的客戶業(yè)務人員提供的服務是一樣的，甚至更多的資源和精力投入到低價值客戶身上，這樣是非常不經濟的。因此，在未來的對蝦飼料營銷工作中應該為黃金層級客戶設置大客戶經理，大客戶經理與銷售經理區(qū)分開來，要求碩士以上學歷，能夠為客戶提供專業(yè)的養(yǎng)殖技術服務，針對養(yǎng)殖過程中出現的各種情況和問題，進行快速診斷并提供解決方案，并直接向公司總經理匯報工作。除此之外，公司還應要求所有對外部門員工能夠識別大客戶，在大客戶訂單處理、開票、資金辦理等各方面給予特殊關照，從而大幅度改善與大客戶的關系。
4結語
首先是統(tǒng)一了不同地區(qū)的電費核算、統(tǒng)計、結算業(yè)務處理，減少了大量開支，提高了電費計算效率，從技術手段有利于電業(yè)局對電費的核查和監(jiān)督管理。其次是實現了集中化管理，電力企業(yè)以營銷業(yè)務處理層各子系統(tǒng)為依托，通過及時受理客戶報修、咨詢和查詢等業(yè)務，全面提升了對客戶的服務質量，為優(yōu)質服務奠定堅實的基礎，促進了企業(yè)形象的樹立，加快了電費資金回收和上繳速度。同時由于建立了統(tǒng)一的接口標準，可以大量提供數據接接口模塊，連接了電量采集系統(tǒng)和遠程抄表系統(tǒng)負荷管理系統(tǒng)，有效保證營銷數據的完整性和準確性。
二、信息系統(tǒng)的應用技術
1.實際應用技術
（1）構建耦合技術。構造軟件系統(tǒng)設計的方法靈活，有利于創(chuàng)新。從數據流程上，構件彼此之間為構件緊耦合，數據庫連接池構件以連接重用的方式進行工作，經過對數據的邏輯化處理，將結果反饋給生成構件，然后通過從XML模板庫中對報表進行讀取，生成頁面后返回到客戶端進行顯示。松耦合系統(tǒng)主要以形成模塊化和系統(tǒng)化的結構為主，以動態(tài)模式下生成的構件耦合完成的形式生成用戶報表，同時又可與其他構件通過可供應用的系統(tǒng)選擇方式，通過聯(lián)合對事務和業(yè)務報表的處理進行操作。（2）應用程序系統(tǒng)的應用與整合。在應用服務層構件間耦合的基礎上，需要注意的是構件間的通信和應用層的協(xié)調統(tǒng)一。使用XML作為系統(tǒng)間數據轉換的方法，有利于完成系統(tǒng)應用程序的集成，最為關鍵的就是多種系統(tǒng)的無縫銜接及其他應用系統(tǒng)后的運作方式已經足以達到企業(yè)信息門戶的運作模式。
2.信息系統(tǒng)的實施
精細化管理是源于發(fā)達國家（日本20世紀50年代）的一種企業(yè)管理理念，它是社會分工的精細化，以及服務質量的精細化對現代管理的必然要求，供電企業(yè)要想在競爭中立于不敗之地，精細化管理是一道必須要邁過的坎。精細化管理的內涵就是企業(yè)在規(guī)范化和標準化的基礎上，對其生產流程、管理流程進行科學細化和合理優(yōu)化的過程，以實現組織結構專業(yè)化、工作方式標準化、管理制度化、員工職業(yè)化。
二、供電企業(yè)推行精細化營銷管理的重要意義
作為供電企業(yè)，推行精細化管理有著特別重要的現實意義。“精”是精確，是高水平的工作標準要求；“細”是細節(jié)，是管理的過程和措施。其實質是在“精”字上提要求，在“細”字上下功夫，在“實”字上做文章，將管理目標具體化，責任明確化，人人在管理，處處有管理，事事見管理，時時都管理。
（一）推行精細化管理有利于供電企業(yè)持續(xù)和諧發(fā)展
從我們地方電力系統(tǒng)的實際情況看，員工總量有余，而人才的有效需求不足；安全生產依然存在薄弱環(huán)節(jié)，安全意識達不到安全生產狀況的需要，生產經營形勢十分嚴峻。而陳舊的思想觀念和管理方式，則是影響供電企業(yè)深化管理、加快發(fā)展的主要問題。客觀上就要求供電企業(yè)必須推行精細化管理，加大人才隊伍建設力度，解決思想認識問題，提高全員管理意識，想得周到，做得細致，才能不斷地推動供電企業(yè)持續(xù)和諧向前發(fā)展。
（二）推行精細化管理有利于提高供電企業(yè)整體執(zhí)行能力
要做強企業(yè)，推進企業(yè)節(jié)約和諧發(fā)展，必須做到規(guī)范企業(yè)運作、明確管理目標、細化管理單元、改進管理方式，確保管理高效到位，提升企業(yè)運作的效率和效益。離開企業(yè)團隊的協(xié)作配合，沒有較強的執(zhí)行力，精細化管理的效果會大打折扣。因此，推行精細化管理必須強化執(zhí)行力建設，必然要提高企業(yè)整體的執(zhí)行能力。
（三）推行精細化管理有利于提高供電企業(yè)市場競爭力
目前全國電力市場正在逐步建立，電力體制改革將不斷深化，對供電企業(yè)來說，在激烈的電力市場競爭面前，需要大力推行精細化管理，堵塞管理漏洞，從生產和營銷各環(huán)節(jié)的細微之處入手，通過全過程、全員、全部要素的控制，建設資源節(jié)約型供電企業(yè)，提升企業(yè)的市場競爭能力。
三、供電企業(yè)開展精細化營銷管理的對策
（一）樹立企業(yè)形象
隨著新能源的不斷開發(fā)和應用，供電企業(yè)要在能源市場上捍衛(wèi)自己的一席之地，首先要樹立以形象開拓市場的觀念，與客戶建立并保持共同發(fā)展的新型供用電關系，努力餞行“優(yōu)質、方便、規(guī)范、真誠”的服務方針。
（1）提高電能質量。如果商品沒有好的質量，供電企業(yè)實現優(yōu)質服務及樹立企業(yè)形象更無從談起。所以，電能質量的好壞是對外樹立企業(yè)良好形象的前提條件。
（2）追求優(yōu)質服務。優(yōu)質服務是一個系統(tǒng)工程，這個系統(tǒng)中不僅包括直接面對客戶的營業(yè)窗口，還包括電網的規(guī)劃、建設、運行、維護、故障搶修等一系列環(huán)節(jié)，任何一個環(huán)節(jié)的工作質量都關系到服務質量。
（3）提升企業(yè)形象。引導廣大電力職工進一步轉變觀念，樹立服務意識、市場意識、競爭意識，逐步完善各項便民措施，給客戶發(fā)自內心的真誠服務，多渠道地提高客戶對電能的認識和對供電企業(yè)的了解，不斷提升供電企業(yè)服務形象。
（二）精細化管理要重點抓好班組管理
在實施精細化管理的過程中，班組精細化管理是供電企業(yè)管理的重點。首先減負增責，一是優(yōu)化班組的工作流程，二是精簡工作內容，突出主要責任。其次，供電企業(yè)主要領導和管理人員要經常深入基層班組，詳細了解班組的實際工作情況，應用計算機信息管理，代替手工報表、臺賬、記錄；另一方面，通過對不同類型的班組作業(yè)流程進行跟蹤研究，優(yōu)化作業(yè)流程，提高班組工作效率。再次，供電企業(yè)還要制定長期的職工培訓計劃，對班組長進行以提高溝通能力、班組管理能力和業(yè)務技能為主要內容的培訓。同時，對生產崗位一線員工，按照考試和考核相結合的原則，進行中等職業(yè)技術水平考試和崗位綜合能力評價。
（三）開拓用電市場
（1）通過采用先進的科技手段，提高終端客戶用電效率，提高電力系統(tǒng)設備利用率，落實電力節(jié)能減排等，做到節(jié)約用電、合理用電、經濟用電，取得社會效益、經濟效益和環(huán)境效益。
（2）抓住重點建設項目，實現新的用電增長點，實施可替代能源競爭，加大對電能安全、潔凈、便利、經濟等優(yōu)勢的宣傳。
（3）加強電力需求側管理，提高市場預測的及時性和準確性。電力需求側管理工作是平衡電力供需的重要途徑，可以有效優(yōu)化電網運行方式，轉移用電負荷，提高電能使用效率，是電力工業(yè)實現可持續(xù)發(fā)展的重要手段。
（四）加強電網建設
電能質量是電力營銷的基礎保證。要以用電需求為基礎，適度超前發(fā)展電網，滿足客戶對供電質量、供電可靠性不斷提高的要求。
充分利用市政建設、電網建設和業(yè)擴工程等契機，加快電網建設步伐，做好配電網絡和設備治理的整體規(guī)劃，例如，近年城網改造和戶表輪換，改善了電網結構，提高了供電可靠性和電能質量。
（五）利用價格政策
（1）加強用電業(yè)務管理，正確劃分用電性質。以業(yè)擴工作為營業(yè)工作的龍頭，保證電價分類準確、電量收費正確無誤，做好各專業(yè)之間基礎資料的銜接工作，嚴格執(zhí)行電價政策。
（2）充分發(fā)揮價格的杠桿調節(jié)作用，實行分時電價移峰填谷，鼓勵督促大工業(yè)用戶利用分時電價的優(yōu)惠政策發(fā)展生產。
（3）采用有效手段，保證電費回收。加大電力法律法規(guī)的宣傳力度，積極依靠各級政府、上級有關部門的支持回收電費。
（六）提高營銷管理
（1）以利潤為中心，推進企業(yè)管理進程。在營銷工作中量化經濟指標，提高供售電量、降低線損率，實現企業(yè)經濟效益一年上一個臺階。
（2）加強績效考核，完善并推廣考核機制，推進管理創(chuàng)新。通過實施分級管理，達到各司其職，各負其責。在完善考核體系的同時，要使各專業(yè)與之有機的結合起來，帶動公司各層次考核機制的完善。
（七）引進高新技術
在營銷系統(tǒng)推廣新技術、新概念，提高營銷管理現代化水平。在推廣的過程中要積極穩(wěn)妥，以先進實用為準則。要充分利用當前成熟的計算機和通信技術，建設和完善電力營銷管理系統(tǒng)，做到決策科學化、繳費銀行化、管理集中化和考核制度化。以科技為先導，積極推進營銷管理現代化進程。
四、結束語
隨著市場形勢的變化和社會經濟發(fā)展，運用現代精細化管理替代粗放式的管理已是大勢所趨。電力營銷的開展應立足于“電網是基礎，技術是支撐，服務和管理是保障”的原則，建立起適應買方市場需要的新型電力營銷理念，實現供電企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
參考文獻：
[1]邱賢輝，關于當前電力營銷管理的幾點思考[J]，廣西電業(yè)，2007.4.
[2]張平，淺談中國企業(yè)的精細化營銷[J]，能源技術與管理，2006.5.
【關鍵字】：互聯(lián)網絡網絡營銷客戶信息管理
【本文來源】：情報科學2003年4月
【本文作者】：侯濤
1.網絡營銷與客戶信息組織
互聯(lián)網絡的開通與不斷完善,為企業(yè)營銷帶來了新的契機,預示著一場營銷革命即將發(fā)生,網絡營銷時代即將到來。網絡營銷是利用網絡資源展開營銷活動,是目標營銷、直接營銷、分散營銷、顧客導向營銷、雙向互動營銷、遠程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化交易、顧客參與式營銷的綜合。其實質是利用互聯(lián)網的技術和功能,通過信息的交互式流動,在虛擬的市場中實現交易。上網企業(yè)可以利用互聯(lián)網,以很低的成本進行國內外商品信息的查詢;對網上目標顧客進行產品測試與滿意調查,讓顧客自行設計產品,滿足個性化需求;可在網上有關信息,進行廣告、促銷活動;可利用網絡渠道進行直接的網上交易(主要是諸如電腦軟件、電子圖書、電子資料庫等電子化產品,有的可使用電子貨幣),或配合傳統(tǒng)的送貨上門、結算完成交易過程;也可通過網絡提供各種售后服務,建立顧客檔案,與顧客進行一對一的雙向互動溝通。由于渠道縮短,業(yè)務人員及管理人員的減少,企業(yè)內外部虛擬組織(如虛擬櫥窗布置、虛擬商品、虛擬經銷商、虛擬業(yè)務代表)的采用而導致的經理、及分店、門市數量的減少或消失,“按單制造,及時送貨”所帶來的庫存成本及風險的減少,交易過程簡化所帶來的高交易效率與低交易成本,勢必會大大降低營銷成本,提高營銷效率、質量和效益。
1.1基于網絡的營銷方式與營銷信息流的組織
我國目前網絡營銷的主要方法有:
a.網上頁面廣告。主要包括橫幅旗幟廣告(即Banner,可以是靜態(tài)圖片或gif動畫或Flas),標識廣告(即Logo,它又分為圖片和文字2類),文字鏈接以及分類廣告(ClassifiedAd.)等幾種形式。當訪問者看到網上廣告并對其感興趣時,即會點擊鏈接到廣告者的網站上。
b.搜索引擎加注。經常上網的朋友都會熟悉這個名詞,搜索引擎收集了成千上萬的網站索引信息,并將其分門別類地存放于數據庫當中,當我們想在網上尋找某方面的網站時,一般都會從搜索引擎入手。有關機構的統(tǒng)計報告顯示,搜索引擎查詢已經成為上網者僅次于電子郵件的一種最常使用的網上服務項目,相信每一位網站建設者都希望自己的網站能被搜索引擎羅列出來,甚至排名靠前,這就必須進行搜索引擎加注。
c.商業(yè)分類廣告。據統(tǒng)計,上網者查看分類廣告與查看新聞的比例不相上下。分類廣告是指按行業(yè)及目的等進行分類的各種廣告信息,它具有針對性強、費用低、見效快、交互方便及站點覆蓋廣等優(yōu)點。目前網上提供這種服務的站點層出不窮,較常見的有阿里巴巴、經貿信息網及市場商情網等。d.電子郵件。歷年來世界各國的互聯(lián)網應用調查都顯示,電子郵件幾乎永遠是網絡用戶的首要應用項目,各類專業(yè)的郵件營銷服務商已將服務深入到千家萬戶,作為一種全新的電子郵件RichEmail,由于其具有的多媒體特性,正在受到越來越多客戶的關注。
e.交換鏈接。如果說“鏈接”是互聯(lián)網站上最實用、最有特色的技術,那么“交換鏈接”應當是開展網上營銷的最經濟、最便利的手段,網站之間通過交換圖片或文字鏈接,使本網站訪問者很容易到達另一個網站(對新網站尤其重要),這樣可以直接提高訪問量,擴大知名度,實現信息互通、資源共享。以互聯(lián)網為載體的網絡營銷呈現出勃勃生機。在這個過程當中客戶處于中心地位,而信息的獲取成為企業(yè)追逐的目標。而網絡營銷中企業(yè)的信息活動主要表現為以企業(yè)為中心的信息流的運動。任何信息都是為了滿足某一特定企業(yè)的某一需求而產生的,任何企業(yè)又作為信息的生產者而存在。營銷信息流的出現很好地滿足了企業(yè)的需求。網絡營銷作為企業(yè)經營活動的一部分,是信息的生產者。它產生了大量的無序雜亂信息,需要進行信息組織,以其更好的為企業(yè)服務,創(chuàng)造更多的價值。
1.2網絡營銷中的客戶信息組織
互聯(lián)網具有跨時空、交互性、擬人化、超前性、高效性、經濟性的特點,可以將企業(yè)和客戶緊密地結合在一起,真正實現了以客戶為中心的網絡營銷觀念對企業(yè)服務的能動作用。在整個網絡營銷環(huán)節(jié)中,客戶信息發(fā)揮著重要的作用。
a.客戶信息是企業(yè)資源的組成部分?？蛻舨粌H是普通的消費者,而且成為信息的載體,能有效為企業(yè)提供包括有形物品、服務、人員、地點、組織和構思等大量信息。而信息是不能脫離客戶而單獨存在,它成為企業(yè)爭奪的重要資源。在互聯(lián)網上,客戶的地位和作用正在發(fā)生著變化。客戶可以控制自己作為產品和服務的潛在購買者的價值。但是客戶卻沒有認識他們作為人口統(tǒng)計信息和交易史的價值,并沒有從他們的信息所創(chuàng)造的經濟價值中得利。另一方面,企業(yè)需要大量的投入以獲得客戶信息。雙方都缺乏對信息的正確認識,因為客戶信息不僅是企業(yè)資源,也成為個人的一部分價值。對企業(yè)而言,有效客戶信息的獲得成為他們開拓市場、取得成功的第一步。
b.客戶信息是企業(yè)創(chuàng)新的合作伙伴。創(chuàng)新是企業(yè)生存的靈魂。企業(yè)創(chuàng)新的過程就是不斷研發(fā)新產品、開拓新市場的過程。而客戶信息提供了關于未來產品的價格和性能的變化趨勢,及時反映最新的市場動向,便于加強客戶和企業(yè)的聯(lián)系?？蛻粜畔⒊蔀槠髽I(yè)和市場的一座橋梁,熟練地運用客戶信息可以加快企業(yè)的
創(chuàng)新步伐。
c.客戶信息是企業(yè)利潤的部分來源。隨著互聯(lián)網技術發(fā)展的成熟和互聯(lián)成本的低廉,信息傳播的速度加快,客戶與企業(yè)之間對信息的享有和具有對等的權利?？蛻艨梢岳眯畔?根據企業(yè)的報價,選擇最具有吸引力的企業(yè)。而企業(yè)也將從中獲益。首先企業(yè)可以利用互聯(lián)網更容易地找到客戶,減少搜尋費用,而且還可以獲得關于這類產品的潛在客戶的信息。另外,在交易中企業(yè)的信息由客戶跨時空地傳遞,使得企業(yè)在全球范圍內擁有更多的客戶。在這個過程中,客戶信息間接地為企業(yè)創(chuàng)造了利潤。由于客戶信息自身的特點,以及企業(yè)對其認識不足,目前客戶信息的使用較為混亂,沒有統(tǒng)一的方法、高效的管理策略。主要的問題在于以商品物流為中心的閉環(huán)系統(tǒng)缺乏對客戶信息的足夠重視,不能及時反饋消費者的潛在需求和消費熱點,從而造成信息不對稱。客戶信息管理在現代企業(yè)中已顯得日益重要。
2.網絡營銷中的客戶信息管理及其實施
科學的客戶信息管理是凝聚客戶、促進企業(yè)業(yè)務發(fā)展的重要保障?？蛻粜畔⑹且磺薪灰椎脑慈?。由于客戶信息自身的特點,進行科學的客戶信息管理是信息加工、信息挖掘、信息提取和再利用的需要。通過客戶信息管理,可以實現客戶信息利用的最大化和最優(yōu)化。
2.1客戶信息管理的內容
網絡營銷中的客戶信息管理是對客戶信息進行收集、抽取、遷移、存儲、集成、分析和實現的全過程。具體內容如下:
a.客戶信息的收集?？蛻粜畔⒌氖占强蛻粜畔⒐芾淼某霭l(fā)點和落腳點?？蛻粜畔⒌氖占梢詮V泛地利用各種渠道和手段,最為有效的是網絡營銷所提供的大量信息。但也不能忽視傳統(tǒng)的方式(例如電話咨詢和面對面交談)發(fā)揮的作用,他們可以作為因特網的有效補充,保證客戶信息的全面性。
b.客戶信息的抽取和遷移?？蛻粜畔⒌某槿『瓦w移也是在進行客戶信息的收集,但其不是直接面對客戶,而是利用已有的信息進行一定的加工。因為各種行業(yè)所需的客戶信息是千差萬別,所以各個企業(yè)都占有大量的為本企業(yè)所用的客戶信息。為了實現信息使用的高效率,有必要在各個行業(yè)之間推行一套客戶信息的使用標準,最大限度地取得信息的一致性。
信息的抽取機制是建立在不同行業(yè)的客戶信息基礎之上。它使用信息過濾和信息模糊檢索技術,在其他企業(yè)的客戶信息數據庫中取得所需的客戶信息。它強調兩個企業(yè)之間客戶信息數據的相似性,從共性出發(fā),實現信息的抽取。信息的遷移機制是從客戶信息的整體角度考慮,在不同企業(yè)之間實現客戶信息的共享。信息在遷移過程中忽視細微的差別,重視整體的一致性,花費較少的精力取得較大的效果。
c.客戶信息的存儲和集成?？蛻粜畔⒌拇鎯吞幚砑夹g是客戶信息管理的核心技術,數據倉庫技術在其中占有重要地位。因為客戶信息是十分巨大的數據,為了能夠實現數據使用的便捷高效,需要對使用的數據庫進行慎重選擇。建議采用大型的關系型數據庫管理系統(tǒng),并帶有對并行處理、決策查詢優(yōu)化的組件?？蛻粜畔⒃诖鎯^程中應考慮冗余問題,避免浪費大量有效的空間。客戶信息的集成是指客戶信息數據按照時間或空間的序列保存,并進行一定層次的劃分后存儲在數據庫中。用戶在查詢、統(tǒng)計中都使用集成后的數據,可以提高運行效率。
d.客戶信息數據庫的設計?？蛻粜畔祿焓且约彝セ騻€人為單位的計算機信息處理數據庫。針對不同的行業(yè)有不同的數據單元,而且客戶信息數據庫的更新頻率較高,數據處理量逐步增大。
索引的使用原則。使用索引可以提高按索引查詢的速度,但是會降低插入、刪除、更新操作的性能。因選擇合適的填充因子,針對客戶信息數據庫更新頻繁的特點,亦選用較小的填充因子,在數據頁之間留下較多的自由空間,減少頁分割和重新組織的工作。
數據的一致性和完整性。為了保證數據庫的一致性和完整性,可以設計表間關聯(lián)。這樣關于父表和子表的操作將占用系統(tǒng)的開銷。為了提高系統(tǒng)的響應時間,有必要保證合理的冗余水平。
數據庫性能的調整。在計算機硬件配置和網絡設計確定的情況下,影響到系統(tǒng)性能的因素是數據庫性能和客戶端程序設計。數據庫的邏輯設計去掉了所有冗余數據,提高了系統(tǒng)的吞吐速度。而對于表之間的關聯(lián)查詢,其性能會降低,同時也提高了客戶端的編程難度。因此物理設計對于兩者應折衷考慮。
數據類型的選擇。數據類型的合理選擇對于數據庫的性能和操作具有很大的影響。在該數據庫中應注意避開使用Text和Image字段,日期型字段的優(yōu)點是有眾多的日期函數支持,但其作為查詢條件時服務器的性能會降低。
e.客戶信息的分析和實現?？蛻粜畔⒌姆治鍪强蛻粜畔祿斓穆淠_點,是直接為企業(yè)開展其他一系列工作服務的?？蛻粜畔⒌姆治鍪侵笍拇罅康臄祿刑崛∮杏玫男畔?該信息主要可以分為直接信息和間接信息。直接信息是可以從數據中直接取得,價值量較小,使用范圍較小。而間接信息是經過加工獲得的較有價值的信息。分析過程主要包括基本信息分析、統(tǒng)計分析、趨勢分析、關聯(lián)分析等?；拘畔⒎治鍪抢每蛻舻幕厩闆r信息,分析本企業(yè)或產品的主要客戶的特點,包括年齡、性別、職業(yè)、工資狀況、學歷、地理位置等等。統(tǒng)計分析是利用所有的信息進行統(tǒng)計,分析企業(yè)或產品的銷售額、利潤額、成本量等經濟指標,也包括大客戶分析和業(yè)務流量分析。趨勢分析是利用本企業(yè)的信息和同行業(yè)其他企業(yè)的信息,并結合國民經濟的整體運行狀況,對長期和短期的業(yè)務狀況進行預測。關聯(lián)分析是利用客戶信息對產品信息、市場信息、企業(yè)信息進行分析,綜合評價企業(yè)的運行狀況和產品的供需比例。
2.2客戶信息管理的實施
網絡營銷中客戶信息管理的實施主要是指客戶信息數據庫的實現。在當前環(huán)境下,客戶信息數據庫技術中數據倉庫技術是企業(yè)使用的主流,該技術的實現也表明了當代客戶信息管理系統(tǒng)的走向。以數據倉庫系統(tǒng)為核心技術的數據倉庫型客戶信息管理系統(tǒng)的廣泛應用,為在技術實施以客戶為中心的個性化服務提供了可能,又極大影響了企業(yè)業(yè)務流程的轉變,使機構向“扁平化”方向發(fā)展。
數據倉庫是面向主題的、集成的、穩(wěn)定的、不同時間的數據集合,用以支持經營管理活動中的決策制定過程。面向主題是指數據倉庫內的信息按照企業(yè)重點關心的數據(即主題)進行組織,為按主題進行決策的信息過程提供信息;集成是指數據倉庫內的信息不是從各個業(yè)務系統(tǒng)簡單抽取來得,而經過系統(tǒng)加工、匯總和整理,保證數據倉庫內的信息是整個企業(yè)的全面信息;隨時間變化數據倉庫內的信息并不是關于企業(yè)當時或某一時刻的信息,而系統(tǒng)記錄了企業(yè)從過去某個時刻到目前各個階段的信息,通過這些信息,可以對企業(yè)的發(fā)展歷程和未來趨勢做出定量分析和預測;穩(wěn)定是指一旦某個數據進入數據倉庫,一般情況下將被長期保留,也就是數據倉庫中一般有大量的插入和查詢操作,但修改和刪除操作比較少。
數據倉庫的特點可以描述為主題突出的集成性的信息管理系統(tǒng)。它由源數據、倉庫管理和分析工具組成。數據倉庫的數據來源于多個數據源,包括本企業(yè)的內部數據,也有來自外部的相關數據。網絡營銷中源數據主要從開展網絡營銷的實踐中獲得,包括企業(yè)所關注的關于客戶的各類信息。倉庫管理是根據信息需求的要求進行數據建模,從數據源到數據倉庫的數據抽取、處理和轉換,確定數據存儲的物理結構等。這一階段是進行客戶信息管理的基礎,因為大量的源數據經過倉庫管理進行了初步的處理。分析工具指完成決策所需的各種信息檢索方法、聯(lián)機分析方法和數據挖掘方法。這一階段是針對企業(yè)的客戶群服務的,它直接與客戶發(fā)生聯(lián)系,因為企業(yè)的產品企劃就是在這里完成。數據倉庫型客戶信息系統(tǒng)繼承了以往信息管理系統(tǒng)的一切手法,并以其強大的數據檢索和分析功能,為企業(yè)提供了綜合性的及時信息服務手段,成為客戶信息管理系統(tǒng)發(fā)展的主流(如圖1)。
客戶信息管理在各個方面的運用,已經顯示出了強大的生命力。特別是在當今企業(yè)以網絡營銷為支撐來開展業(yè)務的情況下,由于網絡信息的復雜性和多樣性,開展信息管理迫在眉睫?？蛻粜畔⒐芾硪呀浺脖貙蔀槠髽I(yè)生存取勝的重要一環(huán)。
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關系營銷,是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發(fā)生互動作用的過程,其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關系。關系營銷的市場結構包括外部顧客市場、供應商市場、內部市場、競爭者市場、分銷商市場、影響者市場、招聘市場等,從而大大地拓展了傳統(tǒng)市場營銷的涵義和范圍。
作為營銷活動的重要組成部分,顧客即消費者不僅僅是營銷關系中的最終客體,而且往往是銷售計劃的終極目標,銷售業(yè)績的最終成果。因此,在關系營銷中,顧客關系顯得尤為重要。他不僅僅能促使整個銷售的成功,而且能為將來帶來更多的“熟客”“回頭客”,給企業(yè)帶來更多長久的經濟效益。而要更好地發(fā)展顧客關系,就要進行顧客關系管理。在此做一個簡單的介紹。
1顧客關系管理的涵義及目標
客戶關系管理(CRM,CustomerRelationshipManagement)的主要含義就是通過對客戶詳細資料的深入分析,來提高客戶滿意程度,從而提高企業(yè)的競爭力的一種手段?？蛻絷P系是指圍繞客戶生命周期發(fā)生、發(fā)展的信息歸集。客戶關系管理的核心是客戶價值管理,通過“一對一”營銷原則,滿足不同價值客戶的個性化需求,提高客戶忠誠度和保有率,實現客戶價值持續(xù)貢獻,從而全面提升企業(yè)盈利能力。最早提出該概念的GartnerGroup認為:所謂的客戶關系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角;賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力,最大化客戶的收益率。
客戶關懷的目的是增強客戶滿意度與忠誠度。國際上一些非常有權威的研究機構,經過深入的調查研究以后分別得出了這樣一些結論,“把客戶的滿意度提高五個百分點,其結果是企業(yè)的利潤增加一倍”;“一個非常滿意的客戶其購買意愿比一個滿意客戶高出六倍”;“2/3的客戶離開供應商是因為供應商對他們的關懷不夠”;“93%的企業(yè)CEO認為客戶關系管理是企業(yè)成功和更有競爭能力的最重要的因素”。
如同企業(yè)的產品有生命周期一樣,客戶同樣也是有生命周期的?？蛻舻谋３种芷谠介L久,企業(yè)的相對投資回報就越高,從而給企業(yè)帶來的利潤就會越大。由此可見保留客戶非常重要。保留什么樣的客戶,如何保留客戶是對企業(yè)提出的重要課題。
企業(yè)的客戶成千上萬,企業(yè)對如此多的客戶又了解多少呢?不了解客戶就無法對客戶加以區(qū)別。應該采取何種措施來細分客戶,對細分客戶應采取何種形式的市場活動,采取何種程度的關懷方式,才能夠不斷地培養(yǎng)客戶的滿意度,這是企業(yè)傳統(tǒng)客戶關系管理面臨的挑戰(zhàn)。
在所有營銷變量中,客戶關懷的注意力要放在交易的不同階段上,營造出友好、激勵、高效的氛圍。
2關系營銷中顧客關系管理的發(fā)展、程度及特點
在最初的時候,企業(yè)向客戶提供售后服務是作為對其特定產品的一種支持。原因在于這部分產品需要定期進行修理和維護。例如,家用電器,電腦產品、汽車等等。這種售后服務基本上被客戶認為是產品本身的一個組成部分。如果沒有售后服務,客戶根本就不會購買企業(yè)的產品。那些在售后服務方面做的好的公司其市場銷售就處于上升的趨勢。反之,那些不注重售后服務的公司其市場銷售則處于不利的地位。
簡單的說,所謂的顧客關系管理就是對客戶檔案的總結和管理。就關系的程度上可以分為三個層次:
(1)客觀資料的搜集。即顧客的性別年齡文化背景等客觀資料。此時可以與顧客保持聯(lián)系,擁有“回頭客”的機會。
(2)主觀特點的認知。即顧客的愛好喜惡,文化背景民族宗教習慣等。此時可以加強顧客之間的關系,了解顧客的需要喜惡,針對地策劃營銷策略。
(3)顧客關懷。不僅僅對顧客的主客觀資料有了了解,并深入體會顧客所具有的心理感情變化。
客戶關懷貫穿了市場營銷的所有環(huán)節(jié)?？蛻絷P懷包括如下的方面:客戶服務(包括向客戶提品信息和服務建議等),產品質量(應符合有關標準、適合客戶使用、保證安全可靠),服務質量(指與企業(yè)接觸的過程中客戶的體驗),售后服務(包括售后的查詢和投訴,以及維護和修理)。此時銷售者對顧客的關系不僅僅停留在搜集和認知上,還可以更主動地加入到顧客的情感師姐中去。因此成為我們顧客關系管理的最高目標。
3關系營銷中顧客關系管理的手段及成效
(1)尊重顧客的人格、滿足顧客的需求。
現在我們常常講“以人為本”,那么,商家就要更多地體現對顧客的人文關懷。企業(yè)的生命之源在于使顧容滿意。由于科技的進步,經濟的發(fā)展,市場競爭的加劇,已使今天的顧客不同于以前的顧客,今天的市場也不再是昨天的市場?，F在,市場的主導權已由廠商轉向了顧客手中。
現代企業(yè)市場營銷不僅要提供市場需要的產品和服務,更重要的是讓顧客滿意。為什么讓顧客滿意如此重要?企業(yè)的顧客分為老顧客和新顧客。過去企業(yè)營銷的重點往往放在吸引新顧客身上,但是,根據調查結果發(fā)現,吸引一個新顧客的成本是維系一個老顧客的成本的五倍,也就是說吸引新顧客比保持老顧客要花費更多的成本。所以在市場競爭激烈的今天,保持老顧客比吸引新顧客更重要。保持老顧客的關鍵是使顧客滿意。一個對企業(yè)及其產品滿意的顧客會再次光顧,將更多的錢花在企業(yè)產品上,還會像其他人做有利于企業(yè)的宣傳,會愛屋及烏而購買企業(yè)的其他產品,會對企業(yè)產品的價格變動不敏感,會忽視競爭企業(yè)的其他產品和促銷,會主動向企業(yè)提出改進建議。一個滿意的顧客會帶給企業(yè)巨大的好處。顧客的滿意程度是企業(yè)未來盈利的指示器。所以,一個真正意識到讓顧客滿意的重要性的企業(yè)會千方百計的強化這樣的價值觀念:對本企業(yè)來說顧客是最重要的人。不是顧客依靠我們,而是我們依靠顧客。顧客不是我們工作的障礙,而是我們工作的目標;不是我們通過為他服務而給予他恩惠,而是他給我們?yōu)樗盏臋C會,并由此給予我們恩惠。
心里只想著自己,而不為別人考慮,是不可能成為一個好的營銷人員的。只有一心想著顧客,想顧客之所想急顧客之所急,才能更好的滿足顧客要求,從而成就自己的事業(yè)。
(2)講誠信,為顧客提供最優(yōu)質的產品和服務。
我們傳統(tǒng)的思想里,有無商不奸、為富不仁的概念。甚至有些人把奸作為褒義詞來教育自己的孩子。本來一個好好的市場,由于假冒偽劣、坑蒙拐騙,眼睜睜的破壞了,為我們企業(yè)的發(fā)展造成極壞的影響。我們要搞市場經濟,急需加快提升市場主體的自身素質,要按游戲規(guī)則辦事,要講誠信,為顧客提供最優(yōu)質的產品和服務。搞弄虛作假,坑蒙拐騙,不會長久.一位諳熟市場運行的人士說,信用是財富、是資本,它能證明你的資格和能力,信用高,則風險低,信用低,則風險高,信用是經濟社會中的生命和靈魂,任何人應當像愛護眼睛那樣維護自己的信用。
我們要在顧客關系中有所發(fā)展,樹立良好的形象,就應該對顧客講誠信,決不能欺騙“上帝”。有的人欺騙“上帝”,暫時得到利益,最終要吃大虧的。
現在,食品安全已經成了問題。什么垃圾肉、陳化糧、令人作嘔的食用油、黑心月餅等等。讓人防不勝防。他們是賺了一筆黑心錢,但是老百姓不會永遠上他們的當,他們最終必然遭到被封殺的命運。
(3)要研究顧客的心理,將顧客當作親人。
