時(shí)間：2023-10-10 10:40:04
序論：在您撰寫沖動(dòng)消費(fèi)心理學(xué)時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
關(guān)鍵詞：消費(fèi)心理學(xué)；市場(chǎng)營(yíng)銷；運(yùn)營(yíng)商
一、引言
消費(fèi)心理學(xué)是心理學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷形成的交叉學(xué)科。雖然1901年W?D?斯科特就提出“消費(fèi)心理學(xué)”（consumer psychology）的術(shù)語(yǔ)，上個(gè)世紀(jì)二十到六十年代在西方心理學(xué)實(shí)驗(yàn)的大潮中，消費(fèi)行為和心理方面的研究也頗占一定比重，但消費(fèi)心理學(xué)成為一門獨(dú)立學(xué)科并形成自己的體系，一般認(rèn)為是1965年以后。改革開放后隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的拓展，才逐步傳入國(guó)內(nèi)。因此消費(fèi)心理學(xué)是一門相對(duì)年輕的學(xué)科。
它的目的是研究人們?cè)谏钕M(fèi)過(guò)程中，在日常購(gòu)買行為中的心理活動(dòng)規(guī)律及個(gè)性心理特征。研究消費(fèi)心理，對(duì)于消費(fèi)者，可提高消費(fèi)效益；對(duì)于經(jīng)營(yíng)者，可提高經(jīng)營(yíng)效益。
隨著上個(gè)世紀(jì)，國(guó)內(nèi)電信行業(yè)引入競(jìng)爭(zhēng)，近幾年各大運(yùn)營(yíng)商陸續(xù)獲得全業(yè)務(wù)牌照，對(duì)銷售能力越來(lái)越重視，細(xì)分客戶群、數(shù)據(jù)挖掘、顧問(wèn)式銷售等眾多新興營(yíng)銷方法紛紛被引進(jìn)。在這一基礎(chǔ)上，消費(fèi)心理學(xué)也受到了關(guān)注。
二、電信營(yíng)銷中的消費(fèi)心理學(xué)
消費(fèi)心理學(xué)是從過(guò)程化的觀點(diǎn)來(lái)看待消費(fèi)行為，即認(rèn)為，消費(fèi)者行為是一個(gè)持續(xù)進(jìn)行的過(guò)程，而不僅僅是消費(fèi)者掏出現(xiàn)金或信用卡買到商品或服務(wù)那一瞬間發(fā)生的事情。電信產(chǎn)品一般是作為一種服務(wù)存在，即便在3G/4G時(shí)代，移動(dòng)通信伴隨著手機(jī)實(shí)物交易，但運(yùn)營(yíng)商關(guān)注的仍然是對(duì)服務(wù)的選擇和購(gòu)買行為。因此，本文主要關(guān)注消費(fèi)心理學(xué)科的理論框架中，與以提供無(wú)形服務(wù)為主的電信營(yíng)銷結(jié)合緊密的部分，即產(chǎn)品為無(wú)形服務(wù)情況下的特點(diǎn)。
此時(shí)，傳統(tǒng)消費(fèi)心理學(xué)中比較重要的文化、種族、民族、倫理、社會(huì)責(zé)任等方面的因素影響力相對(duì)較低，而下面?zhèn)戎胤治鱿M(fèi)動(dòng)力、消費(fèi)者知覺、決策與購(gòu)買過(guò)程三個(gè)方面。
1.消費(fèi)動(dòng)力。消費(fèi)動(dòng)力，在人們想去滿足自己某種需求時(shí)產(chǎn)生。這種需求是消費(fèi)者現(xiàn)狀與理想狀態(tài)之間的差距。根據(jù)亨利?莫里（Henry Murray）的研究，需要可以大致分為成就需要、歸屬需要、權(quán)利需要和獨(dú)特性需要等類別。著名的心理學(xué)家亞伯拉罕?馬斯洛也提出了需要層次理論，根據(jù)他的觀點(diǎn)，人們?cè)跐M足了生理需求、安全需求以后，主要關(guān)注的就是社會(huì)需要、自尊需要和自我實(shí)現(xiàn)。
從電信服務(wù)或產(chǎn)品本身看，主要是滿足安全需要和社會(huì)需要，現(xiàn)在的移動(dòng)通信和互聯(lián)網(wǎng)將人們與他人緊密聯(lián)系起來(lái)，“地球村”的概念正是這種社會(huì)需要得以滿足的真實(shí)寫照。但對(duì)特定的運(yùn)營(yíng)商而言，這種層次的滿足屬于解決客戶的剛性需求，不能影響消費(fèi)者在不同運(yùn)營(yíng)商之間的選擇，更重要的是觸動(dòng)客戶的自我實(shí)現(xiàn)或獨(dú)特性需要。比如高端手機(jī)在現(xiàn)代社會(huì)也是身份象征，這類滿足客戶個(gè)性訴求、彰顯客戶個(gè)人價(jià)值的服務(wù)才能形成差異化。
2.消費(fèi)者知覺。感覺是指我們的感知受體（如眼睛、耳朵等）對(duì)一些基礎(chǔ)刺激（如聲音、光、色彩等）的直接反應(yīng)。知覺是我們對(duì)于各種感受進(jìn)行選擇、組織和解釋的過(guò)程。對(duì)電信營(yíng)銷而言，運(yùn)營(yíng)商的商標(biāo)、品牌設(shè)計(jì)具有品牌意象和品牌人格，會(huì)對(duì)消費(fèi)者自身的性格覺察具有暗示性，同時(shí)各類有形的廣告宣傳、實(shí)體門店布置也會(huì)以聲、光、色等形式影響消費(fèi)者知覺，從而影響其消費(fèi)過(guò)程。
以顏色為例，不同的廣告色調(diào)在中國(guó)是暗示不同情緒的，紅色、橙色等暖色調(diào)使人有被喚醒的感覺，而藍(lán)色等冷色更使人放松。因此有形的產(chǎn)品呈現(xiàn)在藍(lán)色背景中的效果要好于紅色背景。移動(dòng)通信方面，綠色的點(diǎn)綴不僅吸引人注意力，也暗示著安卓手機(jī)系統(tǒng)。
3.決策與購(gòu)買過(guò)程。消費(fèi)決策大概是被研究得最多的環(huán)節(jié)，也是經(jīng)營(yíng)者最關(guān)注的。一般而言，決策都是經(jīng)過(guò)問(wèn)題認(rèn)知、信息搜尋、方案評(píng)估、產(chǎn)品選擇四個(gè)環(huán)節(jié)后最終產(chǎn)生結(jié)果。但在一些高卷入的購(gòu)物中，消費(fèi)者不會(huì)那么理性，例如沖動(dòng)購(gòu)買某些所謂“特別驚喜”的商品。在這種情況下，營(yíng)銷者必須關(guān)注影響目標(biāo)市場(chǎng)的環(huán)境特征，比如產(chǎn)品擺放等。需要注意的是，雖然沖動(dòng)消費(fèi)對(duì)營(yíng)銷方往往有利，但營(yíng)銷過(guò)程和后續(xù)產(chǎn)品處置時(shí)，營(yíng)銷方要慎重參與，一個(gè)沖動(dòng)但后悔的消費(fèi)者，會(huì)對(duì)其他潛在消費(fèi)者搜尋信息、比較方案的環(huán)節(jié)產(chǎn)生巨大反向作用。
相反，對(duì)于理性的消費(fèi)者，則需要關(guān)注上述四個(gè)環(huán)節(jié)，特別是信息搜尋和方案評(píng)估階段，以促成對(duì)銷售方有利的選擇。
在個(gè)體決策之外，運(yùn)營(yíng)商還經(jīng)常要遇到家庭決策，這時(shí)需要考慮到性別角色和決策責(zé)任。在傳統(tǒng)家庭中，丈夫傾向于比妻子權(quán)力大，更多的獨(dú)自選擇汽車、電腦等符合男性社會(huì)角色的產(chǎn)品，而妻子可能更多的選擇裝飾、家居產(chǎn)品等。因此，搞清楚誰(shuí)做決定，對(duì)市場(chǎng)人員來(lái)說(shuō)是個(gè)重要問(wèn)題。
三、以家庭融合套餐為例實(shí)踐分析
融合套餐是包含電話、手機(jī)、寬帶、網(wǎng)絡(luò)電視等的綜合打包業(yè)務(wù)，實(shí)際上是通過(guò)產(chǎn)品間的價(jià)值讓渡，提升全業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額，提升客戶價(jià)值。它是中國(guó)電信的主流產(chǎn)品之一。本文就以此為例，分析消費(fèi)心理學(xué)在其中的運(yùn)用和實(shí)效。
[關(guān)鍵詞] 充血性心力衰竭；心臟非同步化運(yùn)動(dòng)；超聲心動(dòng)圖
[中圖分類號(hào)] R541.62 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] B [文章編號(hào)] 1673-7210（2013）06（b）-0099-03
充血性心力衰竭是臨床中常見的一種疾病，臨床中患者常常表現(xiàn)為左心衰竭和右心衰竭，而且患者均存在有不同程度的機(jī)械活動(dòng)，且出現(xiàn)不同步，從而導(dǎo)致左心室的做功效率大大降低，加重患者的病情[1]。因此，臨床中如何預(yù)防和控制患者的病情發(fā)展成為臨床醫(yī)師們關(guān)注的重點(diǎn)。隨著超聲技術(shù)的不斷發(fā)展，超聲心動(dòng)圖在心力衰竭的診斷中具有一定的應(yīng)用效果，但是臨床中對(duì)于超聲心動(dòng)圖相關(guān)指標(biāo)評(píng)價(jià)心臟非同步化運(yùn)動(dòng)情況的研究還是較少[2-3]。因此，本研究對(duì)充血性心力衰竭患者采取超聲診斷心臟非同步化運(yùn)動(dòng)情況進(jìn)行回顧性分析，探討超聲心動(dòng)圖評(píng)價(jià)心臟非同步化運(yùn)動(dòng)的應(yīng)用效果。
1 資料與方法
1.1 一般資料
選取浙江省麗水市中心醫(yī)院2010年2月～2011年2月收治的充血性心力衰竭患者58例，男34例，女24例，年齡33～77歲，平均（57.4±8.9）歲；其中，擴(kuò)張性心肌病12例，缺血性心肌病25例，高血壓性心肌病21例；左心衰竭患者28例，右心衰竭患者19例，全心衰竭患者11例。按照美國(guó)紐約心臟病協(xié)會(huì)（NYHA）心功能分級(jí)：Ⅱ級(jí)患者23例，Ⅲ級(jí)患者20例，Ⅳ級(jí)患者15例。對(duì)于出現(xiàn)有急性心肌梗死和肺源性心臟病以及急性心力衰竭與慢性肝腎功能不全的患者均排除。
1.2 診斷標(biāo)準(zhǔn)
本組的患者均符合Framingham充血性心力衰竭診斷標(biāo)準(zhǔn)[3]，如下幾點(diǎn)：①出現(xiàn)陣發(fā)性夜間呼吸困難，且肺部有啰音，心臟出現(xiàn)擴(kuò)大，且有急性水腫癥狀，靜脈壓在16 cm H2O（1 cm H2O = 0.098 kPa）以上；②踝部出現(xiàn)有水腫，且夜間咳嗽，并在運(yùn)動(dòng)后出現(xiàn)呼吸困難，肝部腫大，胸腔有積液，且心率在120次/min。
1.3 排除標(biāo)準(zhǔn)
①心房顫動(dòng)和有其他持續(xù)性的心律失?；颊?；②伴有心臟瓣膜病的患者；③先天性心臟病史和肺源性心臟病病史患者；④患有縮窄性心包炎和心包積液的患者[4]。
1.4 分組方法
本次研究依照患者的左室射血分?jǐn)?shù)（LVEF）情況將58例患者分為3組，LVEF值在34.0%～45.0%者為A組，共27例患者；LVEF值在25.0%～
1.5 檢查儀器與方法
1.5.1 檢查儀器 GE Vivid 7型彩色多普勒超聲顯像儀，探頭頻率為1.7～3.4 MHz，探測(cè)的深度為16.0～18.0 cm，并且配備EehoPAC工作站。
1.5.2 方法 本組的患者均取左側(cè)臥位，并在胸骨旁的左心長(zhǎng)軸切面鍵索水平進(jìn)行測(cè)量左室舒張末期的內(nèi)徑。主要測(cè)量的指標(biāo)主要有[5]：①左室舒張末容積和左室收縮末容積以及LVEF；②左室舒張充盈時(shí)間/R-R間期；③左室、右室射血前時(shí)間的差值（LRVPEI）；④室間隔和后壁收縮末時(shí)間差（SPWMD）；⑤左室內(nèi)12個(gè)節(jié)段心肌收縮達(dá)峰時(shí)間最大差值（Ts1）；⑥左右室側(cè)壁基底段心肌收縮達(dá)峰時(shí)間差值（Ts2）；⑦QRS波的寬度。
1.6 統(tǒng)計(jì)學(xué)方法
采用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS 18.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，正態(tài)分布的計(jì)量資料以均數(shù)±標(biāo)準(zhǔn)差（x±s）表示，多組間比較采用方差分析，兩兩比較采用LSD-t檢驗(yàn)。相關(guān)性分析采用Pearson相關(guān)。以P < 0.05為差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。
2 結(jié)果
2.1 不同程度射血分?jǐn)?shù)與心臟同步化運(yùn)動(dòng)相關(guān)指標(biāo)比較
A組、B組、C組間左室舒張充盈時(shí)間/R-R間期、LRVPE、SPWMD、Ts1、Ts2比較，差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（均P < 0.05）；其中，B組、C組左室舒張充盈時(shí)間/R-R間期、LRVPEI、SPWMD、Ts1、Ts2與A組比較，差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P < 0.05）；B組左室舒張充盈時(shí)間/R-R間期、LRVPEI、SPWMD、Ts1、Ts2與C組比較，差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P < 0.05）。見表1。
2.2 不同程度QRS波時(shí)限與心臟同步化運(yùn)動(dòng)相關(guān)指標(biāo)比較
A1組、B1組、C1組間左室舒張充盈時(shí)間/R-R間期、LRVPEI、SPWMD、Ts1、Ts2比較，差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)有意義（P < 0.05）；其中，B1組、C1組左室舒張充盈時(shí)間/R-R間期、LRVPEI、SPWMD、Ts1、Ts2與A1組比較，差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P < 0.05）；B1組左室舒張充盈時(shí)間/R-R間期、LRVPEI、SPWMD、Ts1、Ts2與C1組比較，差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P < 0.05）。見表2。
2.3 心臟非同步化運(yùn)動(dòng)評(píng)價(jià)
左室舒張充盈時(shí)間/R-R間期與QRS波時(shí)限、左室舒張末期內(nèi)徑、左室舒張末容積、左室收縮末容積均呈負(fù)相關(guān)性，差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)有意義（r = -0.12、-0.21、-0.21、-0.41，均P < 0.05）；與LVEF呈正相關(guān)性，差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)有意義（r = 1.12，P < 0.05）。而LRVPEI、SPWMD、Ts1、Ts2均與QRS波時(shí)限、左室舒張末期內(nèi)徑、左室舒張末容積、左室收縮末容積均呈正相關(guān)性，差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)有意義（r = 0.16、0.22、0.17、0.19；0.21、0.15、0.31、0.22；0.11、0.12、0.26、0.27；0.27、0.18、0.23、0.26，均P < 0.05）；而與LVEF呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)性，差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)有意義（r = -0.28、-0.22、-0.18、-0.27，P < 0.05）。
3 討論
既往及本次研究提示，充血性心力衰竭患者的左右心室之間和左心室內(nèi)部均存在有不同程度的非同步化運(yùn)動(dòng)，嚴(yán)重的影響患者的身體健康[6]。臨床中如何有效的提高診治效果成為臨床醫(yī)師們關(guān)注的重點(diǎn)。本組資料顯示，左室舒張充盈時(shí)間/R-R間期與QRS波時(shí)限、左室舒張末期內(nèi)徑、左室舒張末容積、左室收縮末容積均呈負(fù)相關(guān)，差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P < 0.05）；而與LVEF呈正相關(guān)（P < 0.05）。由此分析，臨床中左室舒張充盈時(shí)間/R-R間期的值越小，其中LRVPEI和SPWMD以及Ts1和Ts2的值將越大[7-8]。本組的資料還顯示，左室舒張充盈時(shí)間/R-R間期、LRVPEI、SPWMD、Ts1、Ts2均與ORS波時(shí)限、左室舒張末期內(nèi)徑、左室舒張末容積、左室收縮末容積均呈正相關(guān)（P < 0.05）；而與LVEF呈負(fù)相關(guān)（P < 0.05）。由此分析，采取超聲心動(dòng)圖心臟機(jī)械運(yùn)動(dòng)的同步問(wèn)題進(jìn)行評(píng)估具有較好的應(yīng)用效果，具有較好的評(píng)估價(jià)值[9-11]。
綜上所述，臨床中采取超聲心動(dòng)圖評(píng)估充血性心力衰竭患者心臟非同步化運(yùn)動(dòng)效果獨(dú)特，而且臨床中可以采取超聲心動(dòng)圖的相關(guān)指標(biāo)和QRS波時(shí)限進(jìn)行共同評(píng)估[12]，從而提高整體效果。
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【關(guān)鍵詞】消費(fèi)心理 趣味性包裝 設(shè)計(jì)
引言
現(xiàn)代心理學(xué)認(rèn)為，有趣和幽默是對(duì)人們的心理的一種特殊適應(yīng)，它是對(duì)心理理性的一種特殊反叛，是以突破心理定勢(shì)為基礎(chǔ)的，也是科學(xué)和藝術(shù)的智慧結(jié)晶。在琳瑯滿目的商品中，看到有趣的包裝，可能會(huì)會(huì)心一笑，或拿起來(lái)仔細(xì)端詳，這時(shí)有效的商品信息便在快樂(lè)、輕松、諧趣的氣氛中傳遞，并可以有效緩解精神上的壓抑情緒，排除人們對(duì)包裝、廣告所持的逆反心理。
現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的趣味性表達(dá)手法是豐富多樣的，關(guān)鍵在于準(zhǔn)確、適度地把握情趣。它有時(shí)表現(xiàn)為生活中某些富于喜劇性的情節(jié)場(chǎng)面；有時(shí)又表現(xiàn)為一種荒誕而新奇的視覺感覺；有時(shí)又采用超乎常態(tài)的夸張和蒙太奇手法，利用人們的想象使本來(lái)很平凡的事物變得神奇。
1 對(duì)于趣味包裝的定義
消費(fèi)心理學(xué)是研究消費(fèi)者購(gòu)買、使用商品和勞務(wù)的行為規(guī)律的商業(yè)心理學(xué)主要研究領(lǐng)域之一。如今的消費(fèi)者欣賞情趣和生活方式變得越來(lái)越個(gè)性化、多樣化，如果包裝不根據(jù)這些特點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)，就很難在市場(chǎng)上成功。商品包裝的作用取決于視覺刺激效能的大小。因此，包裝設(shè)計(jì)的趣味性很容易抓住顧客的好奇心理，易于產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)。
趣味包裝首先是包裝，具有一般包裝的功能。除此以外，它還具有自身的鮮明特點(diǎn)和作用，如收藏、展示等。趣味包裝主要是從消費(fèi)者的思想情感出發(fā)，在造型及裝潢上采用比喻、擬人、夸張等手法及巧妙的構(gòu)思設(shè)計(jì)，增加包裝的趣味性、親和力和幽默感，以引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，同時(shí)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。充滿趣味的、具有人性化的包裝，不僅對(duì)緩解人的緊張情緒有很大的作用，而且在某些時(shí)候會(huì)改變產(chǎn)品與包裝的價(jià)值比重，出現(xiàn)“買櫝還珠”的現(xiàn)象，即為買包裝而買產(chǎn)品的情況。
2 趣味包裝的設(shè)計(jì)方法
（1） 仿生的設(shè)計(jì)。仿生的設(shè)計(jì)手法是表達(dá)趣味性的最佳途徑，無(wú)論是草、樹木、動(dòng)物等，還是沒(méi)有生命的山石、工業(yè)元件，設(shè)計(jì)者都能從圖形上賦予它可愛的特征、精神與想法。消費(fèi)者也更容易被這些圖形所表述出的情感所打動(dòng)，從而產(chǎn)生購(gòu)買欲望，促成購(gòu)買行為，其視覺形態(tài)超出常規(guī)，那么必然帶來(lái)新的趣味性。
（2）包裝形式的新穎。包裝造型設(shè)計(jì)是通過(guò)一定的組織結(jié)構(gòu)和手段表現(xiàn)出來(lái)的，這些結(jié)構(gòu)和表現(xiàn)手段構(gòu)成了特定的包裝造型的外在形式。有趣的包裝造型會(huì)對(duì)觀賞者的審美情趣的激活產(chǎn)生一定的誘發(fā)和心理暗示作用，并通過(guò)觀賞者的習(xí)慣知覺定勢(shì)和設(shè)計(jì)作品的具體的情境知覺因素之間的交叉和重合，產(chǎn)生一定的心理效應(yīng)。如“趣感效應(yīng)”是心理量大而物質(zhì)量小而產(chǎn)生的一種審美心理效應(yīng)，造型通常具有很強(qiáng)的藝術(shù)情趣，達(dá)到良好的視覺效果。
（3）運(yùn)用夸張手法?？鋸埖氖址ㄊ峭怀鍪挛锾匦缘淖詈檬侄?。它是設(shè)計(jì)者有意識(shí)地將事物的某些特點(diǎn)、個(gè)性加以超出實(shí)際的藝術(shù)處理，鮮明地強(qiáng)調(diào)或揭示對(duì)象的實(shí)質(zhì)，給人以異乎尋常的感受，大大增強(qiáng)了現(xiàn)代包裝視覺感染力。
3 趣味包裝對(duì)消費(fèi)心理的影響
趣味包裝是在后現(xiàn)代語(yǔ)境背景下發(fā)展起來(lái)的，與現(xiàn)代主義的冷漠相對(duì)立，追求感性上的快樂(lè)。它是當(dāng)今人們擺脫生活壓力，追求愉悅生活的直接反映。它的發(fā)展符合目前人們的感性消費(fèi)理念?！叭の丁迸c“單調(diào)”是反義詞，它機(jī)智、活潑、天真，具有自由品性和游戲精神，不拘泥于任何現(xiàn)狀和世俗狀態(tài)，表現(xiàn)出鮮活的活力和自由的創(chuàng)造力。它可以導(dǎo)致人們積極地與特定的品牌發(fā)生聯(lián)系，從而影響受眾對(duì)品牌的態(tài)度，還可能影響人們對(duì)品牌的聯(lián)想。
趣味化商品包裝是指包裝的某一方面，包括包裝的形態(tài)、功能、色彩以及包裝裝潢的背景和相關(guān)的故事能夠吸引消費(fèi)者，同消費(fèi)者產(chǎn)生一定的共鳴，創(chuàng)造快樂(lè)愉悅的審美體驗(yàn)。不同的消費(fèi)者，由于其不同的背景、教育及修養(yǎng)等方面的差異，對(duì)趣味化商品的認(rèn)知也不盡相同。人們的心理活動(dòng)是極具微妙的，也是難以琢磨的，人們往往憑自己的印象購(gòu)買產(chǎn)品。假使人們?cè)谡J(rèn)知趣味包裝時(shí)，能夠和自己的一些經(jīng)驗(yàn)發(fā)生聯(lián)想，或聯(lián)想到什么有趣的事，就能有一定的親切感，容易引發(fā)人們的興趣，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感。
結(jié)語(yǔ)
人們往往購(gòu)買商品時(shí)憑自己的第一印象，購(gòu)買動(dòng)機(jī)來(lái)源于極其微妙、難以琢磨的的心理活動(dòng)。消費(fèi)者購(gòu)買商品不僅要獲得物質(zhì)享受，更要獲得一種精神上的滿足和情感消費(fèi)要求。這就要求設(shè)計(jì)者要不斷地求新求變，以新穎奇特的造型設(shè)計(jì)吸引消費(fèi)者的目光。因此，運(yùn)用趣味性設(shè)計(jì)不乏是一明智之舉。
參考文獻(xiàn)
［關(guān)鍵詞］消費(fèi)心理 店鋪位置 商鋪規(guī)劃
一、研究背景及理論回顧
消費(fèi)心理學(xué)是心理學(xué)一個(gè)很重要的分支。針對(duì)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品價(jià)格等的心理分析，主要研究消費(fèi)者個(gè)性心理特征對(duì)購(gòu)買行為的影響和制約作用。
本課題所要研究的是消費(fèi)者對(duì)于商場(chǎng)中第一家店鋪的態(tài)度問(wèn)題，屬于營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境對(duì)于消費(fèi)者心理的影響問(wèn)題?！断M(fèi)心理分析》一書中指出，商店給消費(fèi)者的第一印象是十分重要的，因?yàn)橄M(fèi)者往往會(huì)因第一印象的緣故而產(chǎn)生一種暈輪效應(yīng)，從而引起他們對(duì)店鋪的不同情緒與感受，并由此引起購(gòu)買心理和購(gòu)買決策的變化。盡管目前具體對(duì)于現(xiàn)代商場(chǎng)中各商鋪的位置應(yīng)該如何安排并沒(méi)有系統(tǒng)性的研究，也沒(méi)有關(guān)于消費(fèi)對(duì)第一家店鋪的態(tài)度的具體調(diào)查，大多數(shù)現(xiàn)有理論對(duì)于商鋪的位置問(wèn)題主要是研究商鋪選址應(yīng)該遵循的原則以及貨品陳列，店內(nèi)裝潢，營(yíng)業(yè)員的態(tài)度等問(wèn)題。但是，還是有一些研究有涉及到關(guān)于特定位置應(yīng)該交給什么樣的商家比較好。比如，有研究指出，商場(chǎng)第一層之所以主要銷售化妝品，主要原因就是人們通常忽略剛進(jìn)門就看到的東西，所以必須把一層交給單位產(chǎn)出較大的物品，如化妝品，名表等。
二、研究意義及目的
首先，本課題結(jié)合歷史與實(shí)地調(diào)研，探究出影響消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)中的心理活動(dòng)的因素，構(gòu)建了一定的理論模型，運(yùn)用心理學(xué)研究方法指出第一家商鋪對(duì)消費(fèi)效益和經(jīng)營(yíng)效益雙贏的影響。
其次，本課題的研究對(duì)商家對(duì)商鋪的規(guī)劃有很大的意義。根據(jù)不同群體消費(fèi)者不同的消費(fèi)心理構(gòu)造出新的科學(xué)的規(guī)劃方式，提高大型商店運(yùn)行效率，降低管理成本。
第三，本課題用數(shù)據(jù)昭示了消費(fèi)心理對(duì)商店業(yè)績(jī)改善的確存在著明確的作用，給這一領(lǐng)域內(nèi)的繼續(xù)研究提供了量化的依據(jù)。
最后，本課題研究發(fā)現(xiàn)有助于商場(chǎng)根據(jù)消費(fèi)者需求變化組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，提高市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)效果，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。有助于 消費(fèi)者提高自身素質(zhì)，科學(xué)的進(jìn)行個(gè)人消費(fèi)決策，改善消費(fèi)行為，實(shí)現(xiàn)文明消費(fèi)。有助于推動(dòng)我國(guó)盡快融入國(guó)際經(jīng)濟(jì)體系，不斷開拓國(guó)際市場(chǎng)，增強(qiáng)企業(yè)和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。
三、研究方法
本研究采用了問(wèn)卷調(diào)查法與訪談法相結(jié)合的方式進(jìn)行調(diào)查活動(dòng)。并根據(jù)調(diào)查的目標(biāo)具體補(bǔ)充了觀察法和實(shí)驗(yàn)法。
為了能夠收集到較為全面和數(shù)據(jù)，在北京和秦皇島兩市的商場(chǎng)、學(xué)校、政府機(jī)關(guān)、企業(yè)發(fā)放了近300份問(wèn)卷，最終收回243份。被調(diào)查者年齡從18到64歲不等，代表了老、中、輕三代人的消費(fèi)觀念，并且其中有學(xué)生，有企業(yè)員工，有公務(wù)員等，他們來(lái)自不同階層，并且收入各異，能夠代表不同階層的人對(duì)第一家店的看法
問(wèn)卷調(diào)查只能采集到比較廣泛的數(shù)據(jù)，無(wú)法深入地詳細(xì)地知道更多信息，為彌補(bǔ)這個(gè)不足，特別設(shè)置了訪談法，訪談包括兩部分，電話訪談和面談。
四、結(jié)果與分析
1.總體結(jié)果
不考慮各種因素的影響，從總體上對(duì)消費(fèi)者的對(duì)于第一家商鋪的態(tài)度進(jìn)分析。
通過(guò)對(duì)問(wèn)卷總體情況的分析，可以看到在假設(shè)的第一個(gè)情景，即“在有意選購(gòu)一件新的衣服時(shí)，來(lái)到一家布局完全不了解，對(duì)全部店面都一無(wú)所知的商場(chǎng)”下，對(duì)于進(jìn)入商場(chǎng)時(shí)的第一個(gè)店面的態(tài)度中“完全不會(huì)看”“會(huì)看但不會(huì)細(xì)看”以及“會(huì)仔細(xì)看但絕對(duì)不會(huì)買”，即對(duì)第一家店鋪持消極態(tài)度的消費(fèi)者占到了全部被調(diào)查者的72.95%。近三分之一的被調(diào)查者甚至完全不會(huì)看。
對(duì)產(chǎn)生上述各種態(tài)度的心理原因的回答進(jìn)行分析，筆者發(fā)現(xiàn)，表示會(huì)在第一家店進(jìn)行消費(fèi)的被調(diào)查者中，26.42%表示第一家店對(duì)于他們來(lái)說(shuō)與其他位置的店鋪沒(méi)有任何差異，不會(huì)因?yàn)槲恢枚绊戧P(guān)注程度和消費(fèi)意愿；而認(rèn)為“第一家店”這一位置條件是增強(qiáng)自己消費(fèi)意愿的優(yōu)勢(shì)因素的為73.58%。也即自動(dòng)關(guān)注第一家店，并將第一家店作為消費(fèi)首選的僅占全部被調(diào)查者的18.84%，而8.21%的消費(fèi)者對(duì)所有位置的店家是視同的。也就是說(shuō)，被視為優(yōu)勢(shì)因素的第一家店位置只對(duì)不到二成的消費(fèi)者產(chǎn)生正面誘導(dǎo)作用，對(duì)大部分消費(fèi)者沒(méi)有影響甚至有降低關(guān)注的影響。這與我們?cè)谇捌谠L談中得到的結(jié)果相吻合，也就是說(shuō)第一家店的受關(guān)注度問(wèn)題確實(shí)存在。
綜上，從總體數(shù)據(jù)來(lái)分析，第一家店很容易被消費(fèi)者忽視，或許性別、年齡、收入，是造成這些現(xiàn)象的根本影響因素，因此，為了能進(jìn)一步深入研究，接下來(lái)分別設(shè)定了性別、年齡、收入三個(gè)變量分別從不同角度調(diào)查了消費(fèi)者對(duì)第一家店的態(tài)度。
2.性別影響
到男性和女性在對(duì)待購(gòu)物問(wèn)題上有很大的差距，這個(gè)根本性的態(tài)度必將影響男女對(duì)商場(chǎng)第一家商鋪的看法，因此首先從這個(gè)最簡(jiǎn)單，但也是最有說(shuō)服力的變量出發(fā)，探討人們對(duì)商場(chǎng)第一家商鋪的看法。
得到的結(jié)果顯示，大多數(shù)男性完全無(wú)視第一家商鋪，而女性則會(huì)對(duì)第一家店鋪投入更多的關(guān)注。可以推測(cè)這與女性和男性的購(gòu)物態(tài)度有著直接的關(guān)系。消費(fèi)心理學(xué)中對(duì)于男性與女性在消費(fèi)時(shí)的不同態(tài)度有很多的分析。多數(shù)男性購(gòu)買速度快，決策迅速果斷，購(gòu)物是抱有目的的，對(duì)于第一家店甚至沒(méi)有概念。而女性所面對(duì)的市場(chǎng)品種繁多，女性消費(fèi)者的挑剔程度相對(duì)較大，不少女性會(huì)把逛街當(dāng)作一種樂(lè)趣，漫無(wú)目的地逛，因此更有可能對(duì)第一家店產(chǎn)生興趣。
3.年齡影響
年齡也是影響人們消費(fèi)觀的一個(gè)重要變量。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，年輕顧客有半數(shù)愿意進(jìn)入第一家店鋪，而老年顧客幾乎沒(méi)有人對(duì)第一家店鋪持積極態(tài)度。
結(jié)合理論和數(shù)據(jù)分析，年輕顧客由于好奇心以及沖動(dòng)性比較強(qiáng)，通常喜歡多看看，所以選擇進(jìn)第一家店的比例比較大，而年長(zhǎng)的顧客則相對(duì)比較理性，目的性比較強(qiáng)烈。
大部分消費(fèi)者其實(shí)并沒(méi)有理性得分析過(guò)店鋪所在位置是否對(duì)商品的價(jià)格有影響，是否與商品的品牌價(jià)值有關(guān)。面對(duì)第一家店鋪，消費(fèi)者更多的時(shí)候是出于對(duì)自身的考慮。如，中年人不喜歡湊熱鬧所以不喜歡逛第一家店，以及，很多消費(fèi)怕因?yàn)橄热霝橹鲿?huì)影響接下來(lái)的購(gòu)物。而在訪談中還了解到，青年人通常更容易因?yàn)榈昝娴难b潢比較新奇或是比較時(shí)尚而進(jìn)入店鋪。
4.收入影響
首先對(duì)收入進(jìn)行了劃分：低收入者（月收入0~2000元） 中收入者（月收入2000~5000元） 高收入者（月收入5000元以上）。
從數(shù)據(jù)可以看出來(lái)，低收入群體們對(duì)第一家店的態(tài)度是集中在完全無(wú)視，或是隨便看一眼，但不會(huì)輕易在第一家就實(shí)施購(gòu)買行為；中收入階層對(duì)第一家點(diǎn)的態(tài)度與低收入者差不多，并且更趨向于完全無(wú)視第一家店（中收入者選“完全無(wú)視”的比例占到了35.4%，這一數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于低收入者選“完全無(wú)視”比例的27.5%）；高收入者也不會(huì)對(duì)第一家店投入更多的關(guān)注，與中低收入者趨于一致，只是對(duì)于“ 會(huì)好好去看，只要喜歡就買下來(lái)”的選項(xiàng)有較中低收入者有了更多的關(guān)注。
綜合上面對(duì)不同收入階層對(duì)第一家店看法的結(jié)果，我們可以看到，絕大部分人對(duì)第一家店選擇完全無(wú)視，或者是不會(huì)細(xì)看，怕先入為主造成錯(cuò)誤導(dǎo)向，低收入者與中高收入者并無(wú)大的差別。因而收入差距并不構(gòu)成對(duì)第一家店關(guān)注程度的影響。這與我們之前的假設(shè)產(chǎn)生了很大的差距。
五、小結(jié)
雖然對(duì)各因素影響情況的分析沒(méi)有做到嚴(yán)格的單一變量控制，但在綜合考察了數(shù)據(jù)情況并結(jié)合訪談?dòng)懻撝?，認(rèn)為以上的數(shù)據(jù)處理方法在一定程度上可以作為得出結(jié)論的依據(jù)。
從以上分析可以看到，大部分消費(fèi)者對(duì)第一家商鋪持消極態(tài)度，并且在影響因素改變時(shí)態(tài)度分布情況變化不大。傳統(tǒng)上認(rèn)為的“第一家店會(huì)吸引消費(fèi)者的注意”并不具有普適意義，甚至?xí)m得其反。因此，是否選擇將商鋪置于第一家的位置還需要綜合考慮，包括商場(chǎng)的情況等都需納入考慮范圍。
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在大中城市,女性是家庭消費(fèi)的主力軍,也是社會(huì)消費(fèi)的重要一環(huán)。除了購(gòu)買自用商品、丈夫和子女的消費(fèi)品、家庭用品以外,大到家用電器、小到柴米油鹽,女性都是極其重要的決策者。這是因?yàn)殡S著女性就業(yè)人數(shù)的增加和在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中地位的逐步提高,使女性在消費(fèi)中所起的作用日趨重要。
就我國(guó)而言,大多數(shù)婦女主持家務(wù),是家庭日常用品的主要消費(fèi)者,尤其在服裝和化妝品方面的消費(fèi),更是以女性為主,同時(shí)對(duì)家庭其他成員的消費(fèi)也負(fù)有主要責(zé)任。因而研究女性的消費(fèi)心理對(duì)生產(chǎn)和銷售都具有重要意義。雖然,因經(jīng)濟(jì)收入、職業(yè)、文化教育水平和年齡性格的不同,使女性消費(fèi)表現(xiàn)各自不同的心理特性,但總的來(lái)說(shuō),女性消費(fèi)的共同心理特點(diǎn)還是十分鮮明的。
1消費(fèi)的主動(dòng)心理
由于諸多原因,女性在家務(wù)上往往居于主導(dǎo)地位,絕大多數(shù)婦女把操持家務(wù)視為自己責(zé)無(wú)旁貸的義務(wù),其心理具有一種職業(yè)特點(diǎn)。她們時(shí)常把一部分精力放在了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)上,如遇到家庭日常生活用品要漲價(jià),便會(huì)爭(zhēng)先恐后地去購(gòu)買以備后用。對(duì)于日常生活用品,也會(huì)有計(jì)劃地提前購(gòu)買,很少出現(xiàn)斷米斷面的現(xiàn)象,表現(xiàn)出很強(qiáng)的消費(fèi)主動(dòng)性。
2消費(fèi)的實(shí)用心理
這是以追求商品的實(shí)用價(jià)值為主要目的的消費(fèi)心理,其核心是“實(shí)用”。一般的家庭消費(fèi),多由女性操持,她們掌管家庭收支,負(fù)責(zé)安排全家衣食住行的開銷。
在我國(guó)長(zhǎng)期低收入、低消費(fèi)的環(huán)境里,女性普遍養(yǎng)成勤儉持家、精打細(xì)算的習(xí)慣。這已經(jīng)成為傳統(tǒng),并被社會(huì)視為一種美德。在生活水平還不高的情況下,追求商品的實(shí)用性是人們普遍存在的消費(fèi)心理。
受這種傳統(tǒng)消費(fèi)心理的影響,我國(guó)大多數(shù)主持家務(wù)的婦女在購(gòu)買商品時(shí)表現(xiàn)的尤為突出。她們從自身的經(jīng)濟(jì)狀況出發(fā),本著從儉的原則,在購(gòu)買日常用品時(shí),不愛幻想,受商品命名、商標(biāo)、包裝和廣告宣傳的影響較小,而是憑自身的經(jīng)驗(yàn)和傳統(tǒng)習(xí)慣,挑選那些物美價(jià)廉、結(jié)實(shí)耐用的商品進(jìn)行購(gòu)買。以購(gòu)買毛巾為例,在幾種毛巾價(jià)格相近的情況下,寧愿購(gòu)買質(zhì)地厚實(shí)而沒(méi)有包裝的一種,也不肯購(gòu)買包裝講究而不甚耐用的那一種。在這方面,她們圖的是商品的實(shí)用性而不是它的外表或包裝。
3消費(fèi)的愛美心理
愛美是女性的天性,并充分體現(xiàn)在消費(fèi)過(guò)程中。女性在購(gòu)買專用商品時(shí),往往比較強(qiáng)調(diào)美的效果,希望能保持自然美和時(shí)代美。女性在挑選商品時(shí),側(cè)重于外觀包裝,對(duì)于同樣用途、同樣價(jià)格、同樣質(zhì)量的商品,總是樂(lè)于選擇上乘的包裝質(zhì)量;此外,針對(duì)內(nèi)在質(zhì)量和外觀質(zhì)量?jī)蓚€(gè)方面,女性也比較注重外觀質(zhì)量。
女性消費(fèi)者愛美心理的另一個(gè)表現(xiàn)是,總希望自己比別人更美,使自己更突出、更靚麗。
她們?cè)谫?gòu)物時(shí),除了滿足自己的基本消費(fèi)需求或使自己更美、更時(shí)髦外,往往還顯示自己更會(huì)生活、更富有、更有地位。當(dāng)這種心理獨(dú)立存在并支配女性的消費(fèi)行為時(shí),其表現(xiàn)就成為追求商品的高檔次、高質(zhì)量、高價(jià)位,以及追求色彩或造型奇異、別致、超俗、灑脫和與眾不同。
4消費(fèi)的自尊心理
女性消費(fèi)者具有較強(qiáng)的自我保護(hù)意識(shí),對(duì)外在事物反映敏感,形成了一種自尊、自重的心理,即某種程度的“我行我素”和“隨心所欲”。它使女性不喜歡別的婦女向自己炫耀,對(duì)自己愛好和選擇行為的否定表示反感甚至厭惡。如果自己向別人炫耀時(shí),則不容忍別人否定自己的這種炫耀。在消費(fèi)時(shí)表現(xiàn)為:常常以自己的購(gòu)物眼光、習(xí)慣、標(biāo)準(zhǔn)和愛好來(lái)分析別人、商品和自己。她們總是覺得自己購(gòu)買的商品是最好、最有價(jià)值、最明智的,對(duì)別人的否定意見不以為然,喜歡獨(dú)立自主地選購(gòu)商品,還希望別人仿效自己。
她們往往不愿意別人說(shuō)自己不了解商品、不懂行情、不會(huì)挑選。在購(gòu)物時(shí),營(yíng)業(yè)員的表情、語(yǔ)言、廣告宣傳,都會(huì)影響女性消費(fèi)者的自尊心,進(jìn)而影響女性消費(fèi)行為的實(shí)現(xiàn)。
在自尊心理的驅(qū)使下,現(xiàn)代女性消費(fèi)向多樣化、個(gè)性化的方向發(fā)展,她們開始更加在意有自己特點(diǎn)的生活,在消費(fèi)方面變得相對(duì)不拘泥于價(jià)格、商標(biāo)和商店。在現(xiàn)實(shí)生活中,男子在穿戴方面有追求同一的傾向,女性則有相異的傾向,即男人盡可能地與別人相似,女人則力求與眾不同。
5消費(fèi)的猶豫心理
在許多情況下,女人在購(gòu)買商品時(shí),往往缺乏自信心和果斷性。她們和男人相比,一般比較喜歡逛商場(chǎng),愿意在柜臺(tái)前花費(fèi)較多的時(shí)間挑選商品,經(jīng)常能發(fā)現(xiàn)一些男人意想不到的小毛病,表現(xiàn)出“吹毛求疵”的特點(diǎn)。她們經(jīng)過(guò)多次選擇,自認(rèn)為是“物色”好了的購(gòu)買對(duì)象,一旦購(gòu)買之后,還要細(xì)細(xì)地回味和比較,常有后悔感,所以會(huì)不厭其煩地一趟又一趟地去商店更換,直到滿意為止。女性消費(fèi)者通常是“完美主義者”,希望所購(gòu)買的商品能百分之百地符合自己的心愿。
所以,在選擇商品時(shí)往往挑選仔細(xì),猶豫難決,力求最好。對(duì)于營(yíng)業(yè)員來(lái)說(shuō),接待女性顧客要比接待男性顧客困難和麻煩得多,需要更多的耐心。
6消費(fèi)的沖動(dòng)心理
女性的消費(fèi)心理雖有猶豫的一面,但同男性相比,情緒又具有相對(duì)的不穩(wěn)定性和依賴性。她們?cè)谇榫w上比較容易受感染,易受環(huán)境氣氛的影響和旁人的議論所左右。經(jīng)常可以看到,她們?cè)谫?gòu)買商品時(shí),盡管是自己所喜歡的,如若無(wú)人問(wèn)津或遇到態(tài)度惡劣的營(yíng)業(yè)員,往往要打退堂鼓,放棄自己的購(gòu)買意圖;相反,即使是她們不甚喜歡或不很需要的商品,如“處理品”,如果有很多人爭(zhēng)先恐后地購(gòu)買,或遇到態(tài)度友好的營(yíng)業(yè)員,往往會(huì)表現(xiàn)出極高的購(gòu)買熱情,產(chǎn)生沖動(dòng)性的購(gòu)買行為。當(dāng)冷靜下來(lái)后,會(huì)后悔不該購(gòu)買那些沒(méi)有多大用處的東西,但再次遇到同樣的情景時(shí),她們還會(huì)不顧一切地去購(gòu)買。
7消費(fèi)的情感心理
它不是以追求商品的使用價(jià)值,而是以追求商品所象征的情感性為主要目的的消費(fèi)心理,其核心是商品的“象征”意義。一般情況下,女性的消費(fèi)行為帶有很強(qiáng)的情感性,在購(gòu)買商品時(shí),常常比較關(guān)心商品所包含的情感意義。
例如,她們對(duì)藝術(shù)品、胸針、紐扣、化妝品等特別有感情。認(rèn)為某種商品對(duì)自己特別有價(jià)值,或某種商品除具體的功能外,還對(duì)自己和親友有象征性的意義,如表達(dá)了愛情、尊嚴(yán),喚起了自己的情感、回憶等。由于這一消費(fèi)心理的存在,使女性在購(gòu)買活動(dòng)中,有時(shí)會(huì)脫離商品的“工具”或?qū)嵱脙r(jià)值,而趨向于商品的情感功能。
具體哪些商品有表達(dá)情感的功能,則由女性各自的經(jīng)歷和個(gè)性、愛好所決定。
8消費(fèi)的新奇心理
這是以追求商品的流行趨勢(shì)、新穎、奇特為主要目的的消費(fèi)心理,其核心是“時(shí)髦”與“奇特”。
在現(xiàn)代消費(fèi)意識(shí)“人無(wú)我有,人有我優(yōu),人優(yōu)我新”,“物質(zhì)生活高檔次,精神生活高格調(diào),生活規(guī)律高節(jié)奏,文化生活高結(jié)構(gòu)”和“在變中求新,在新中求美,在美中求趣”的影響下,部分經(jīng)濟(jì)條件比較優(yōu)越的女性,已經(jīng)打破了傳統(tǒng)消費(fèi)意識(shí)“新三年,舊三年,縫縫補(bǔ)補(bǔ)又三年”、“一分錢掰成兩半花”的束縛,不斷追求商品的奇特性和時(shí)髦性。這些女性在購(gòu)買商品特別是服裝時(shí),尤其注重商品款式與流行色調(diào),而不大注意商品的實(shí)用性與價(jià)格高低。具有這種消費(fèi)心理的女性,大都富于幻想,渴望變化,喜逐潮流,易受廣告宣傳和社會(huì)環(huán)境的影響。她們是時(shí)裝、化妝品等各種新潮商品的主要消費(fèi)者和新發(fā)型的接受者。超級(jí)秘書網(wǎng)
9消費(fèi)的攀比心理
這是一種以爭(zhēng)贏斗勝、或是向別人看齊并勝過(guò)別人為主要目的的消費(fèi)心理,其核心是“勝過(guò)他人”。具有這種消費(fèi)心理的婦女雖然不是很多,但也頗具特點(diǎn)。
這種女人在購(gòu)買某種商品時(shí),考慮的不是商品的實(shí)際價(jià)值和迫切需要,而是為了趕上別人,超過(guò)別人,爭(zhēng)強(qiáng)好勝,借以求得心理上的暫時(shí)平衡和滿足,因此這種消費(fèi)心理具有一定的偶然性和情緒沖動(dòng)性的特點(diǎn)。例如,有的婦女看到鄰居家買了架鋼琴,為了不甘落后,便想方設(shè)法也買了一架價(jià)格昂貴的鋼琴,結(jié)果由于不會(huì)演奏,起不了任何作用,只好作為裝飾品擺放在家里。也有的婦女為了顯示自己的高貴、富有,滿足虛榮的需要,專門選購(gòu)一些自認(rèn)為別人買不起的金銀珠寶來(lái)裝扮自己,借以抬高自己的身價(jià)。
以上簡(jiǎn)要說(shuō)明了女性消費(fèi)的幾個(gè)心理特點(diǎn),其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些。隨著社會(huì)發(fā)展和人們生活水平的不斷提高,女性消費(fèi)也會(huì)出現(xiàn)一些新趨向,她們逐步開始關(guān)心自己和家人的健康及安全,對(duì)綠色食品、天然化妝品、純棉制品等越來(lái)越關(guān)注。在保持傳統(tǒng)的女性消費(fèi)心理特點(diǎn)的同時(shí),女性消費(fèi)將會(huì)出現(xiàn)“男性化”的趨勢(shì),摩托車乃至汽車將被越來(lái)越多的婦女使用,飲用酒類飲料的女消費(fèi)者將不斷增加,服裝打扮也將向男性化的方向發(fā)展。同時(shí),女性消費(fèi)也將不拘泥于社會(huì)潮流的影響,向著個(gè)性化的方向發(fā)展。當(dāng)然為了解除生老病死和子女升學(xué)就業(yè)等后顧之憂,進(jìn)行投資和儲(chǔ)蓄的婦女也為數(shù)不少。
參考文獻(xiàn):
[1]徐萍主編.消費(fèi)心理學(xué)教程[M].上海:上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,2001.
[2]馬義爽,樊而峻主編.消費(fèi)心理學(xué)理論與實(shí)務(wù)[M].北京:中國(guó)商業(yè)出版社,1994.
關(guān)鍵詞： 消費(fèi)心理學(xué) 廣告 廣告心理學(xué)
心理學(xué)是一門基礎(chǔ)理論學(xué)科，它研究的是人們?cè)谏鐣?huì)活動(dòng)中心理現(xiàn)象的發(fā)生、發(fā)展的規(guī)律。列寧認(rèn)為心理現(xiàn)象是物質(zhì)世界的“復(fù)寫、攝影、摹寫、鏡像”。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，也就是消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)所產(chǎn)生的想法。研究消費(fèi)心理，對(duì)于消費(fèi)者可提高消費(fèi)效益；對(duì)于經(jīng)營(yíng)者可提高經(jīng)營(yíng)效益。任何一種消費(fèi)活動(dòng)，都是既包含消費(fèi)者的心理活動(dòng)又包含消費(fèi)者的消費(fèi)行為。
一、廣告與消費(fèi)者心理的關(guān)系
廣告是人類社會(huì)生活和商品生產(chǎn)、商品交換的產(chǎn)物，也是人類信息交流的必然產(chǎn)物，它是有效維持與促進(jìn)現(xiàn)代社會(huì)身存和發(fā)展的一種大眾資訊工具和手段［1］。由于廣告的接受者是人，必須以人的心理為基礎(chǔ)，因此研究消費(fèi)者心理、消費(fèi)者行為與廣告的聯(lián)系顯得尤為重要。因此要抓住消費(fèi)者的心理需求結(jié)合廣告信息中貫穿并施加影響消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中的心理活動(dòng)，可以從以下三個(gè)階段理解廣告與消費(fèi)心理的關(guān)系。
1.導(dǎo)入期廣告與消費(fèi)心理的特點(diǎn)。
這一階段的產(chǎn)品款式新穎，功能性強(qiáng)。新產(chǎn)品的首要特點(diǎn)就是“新”上。這一特點(diǎn)正是新產(chǎn)品未來(lái)旺盛生命力的源泉所在。該時(shí)期是產(chǎn)品生命周期開始的廣告階段。消費(fèi)者對(duì)此類產(chǎn)品毫無(wú)所知或知之甚少，沒(méi)有多大的購(gòu)買欲。根據(jù)大眾基本消費(fèi)群的這一消費(fèi)心理特征，廣告應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)新產(chǎn)品的性能與特點(diǎn)的宣傳，因此需要打開消費(fèi)者需求的大門。不僅要告知新產(chǎn)品的特點(diǎn)及功能，而且要激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲，起到導(dǎo)入期該有的廣告作用。
2.成長(zhǎng)、成熟期廣告與消費(fèi)心理的特點(diǎn)。
產(chǎn)品的銷售量較之前一階段逐漸增加，在經(jīng)過(guò)導(dǎo)入期的努力下充分吸收了消費(fèi)者的意見，使產(chǎn)品不斷完善，新產(chǎn)品基本定型。該階段是商品生命周期的競(jìng)爭(zhēng)階段，由于導(dǎo)入期對(duì)商品的大量宣傳，消費(fèi)者不斷增加，新的競(jìng)爭(zhēng)廠商也開始加入市場(chǎng)，這一時(shí)期的不同公司的同類產(chǎn)品展開了全面競(jìng)爭(zhēng)。這個(gè)時(shí)期的廣告要竭盡全力發(fā)掘出與消費(fèi)心理密切相連的訴求點(diǎn)。雖然已經(jīng)有了導(dǎo)入期的“帶頭”消費(fèi)作用，但已進(jìn)入成長(zhǎng)期，對(duì)眾多消費(fèi)來(lái)說(shuō)，它的使用如果與消費(fèi)者原有的消費(fèi)方式、消費(fèi)習(xí)慣和價(jià)值觀念一致，就不容易滿足消費(fèi)者保持原有的消費(fèi)心理，因此，處在成長(zhǎng)期的廣告，應(yīng)大力宣傳本產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)奪銷售市場(chǎng)，確保商品在市場(chǎng)中的占有率。
3.衰退期廣告與消費(fèi)心理的特點(diǎn)。
該階段產(chǎn)品經(jīng)過(guò)前期的大力宣傳及促銷手法的配合，讓消費(fèi)者所熟知。然而產(chǎn)品更新?lián)Q代過(guò)快，市場(chǎng)上出現(xiàn)了比它功能更先進(jìn)更好的產(chǎn)品，它便開始顯得陳舊，隨之一部分消費(fèi)者就對(duì)這一過(guò)時(shí)的產(chǎn)品不感興趣了。這種產(chǎn)品除了一部分消費(fèi)者由于一些特定心理仍會(huì)購(gòu)買外，大部分消費(fèi)者已不愿購(gòu)買它。這時(shí)期廣告的關(guān)鍵就是重新發(fā)起攻勢(shì)，已達(dá)到保持原有的市場(chǎng)占有率。針對(duì)現(xiàn)有顧客的提醒式消費(fèi)和新顧客的告知式消費(fèi)會(huì)使他們繼續(xù)購(gòu)買該產(chǎn)品，與顧客保持緊密聯(lián)系，可使之成為長(zhǎng)期穩(wěn)定的客源。
二、廣告與消費(fèi)者心理分析
消費(fèi)需要一般是由簡(jiǎn)單向復(fù)雜發(fā)展，由低檔向高檔發(fā)展，由數(shù)量上的滿足向質(zhì)量上的滿足發(fā)展［2］。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，現(xiàn)代的消費(fèi)市場(chǎng)不斷細(xì)分。我們根據(jù)不同的市場(chǎng)需求，對(duì)消費(fèi)者分類別的方式分析如下。
1.兒童消費(fèi)者。
（1）當(dāng)我們提到孩子時(shí)往往會(huì)以為他們只有單純的想法，我們保護(hù)他們，指導(dǎo)他們，希望他們成為有夢(mèng)想有信念的人，借用馬克?吐溫的一句話：“我們給了他們根，給了他們翅膀，年輕時(shí)的豐富經(jīng)歷給予他們創(chuàng)造未來(lái)的智慧和勇氣?！比欢鵀槭裁春⒆訉?duì)如今成人社會(huì)有如此大的影響呢？其中最主要的原因就是我們忽略了孩子，即意味著商機(jī)。據(jù)調(diào)查，某電視臺(tái)曾經(jīng)播放兒童電視連續(xù)劇《喜洋洋與灰太狼》，在兒童中收視率頗高，一些兒童用品生產(chǎn)商便以喜洋洋或灰太狼的圖形作為商品包裝，有文化用具、食品和服裝等，孩子們見到這類圖案的兒童用品就爭(zhēng)相選購(gòu)。一般來(lái)說(shuō)，兒童對(duì)社會(huì)的認(rèn)識(shí)不夠全面，缺乏邏輯思維，主要是受商品外包裝影響，他們最容易被結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、色彩分明、有聲音、能活動(dòng)的玩具吸引，這就使得兒童過(guò)分崇拜兒童劇里的英雄、偶像，再加上宣傳、朋友的帶動(dòng)，從眾心理使得兒童消費(fèi)日益增高。
（2）就中國(guó)社會(huì)而言，“421”式家庭越來(lái)越多?，F(xiàn)代城市中獨(dú)生子女家庭比例非常高，許多家庭結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出“倒金字塔”結(jié)構(gòu)。兒童成了家庭的“小皇帝”，出現(xiàn)了全家圍著小孩兒轉(zhuǎn)的現(xiàn)象，他們成為了家庭消費(fèi)的“參與者”與“發(fā)起者”。所以，在制定有關(guān)兒童消費(fèi)品的廣告策略中，不僅要考慮父母的看法，還要充分顧及兒童的愿望和心理特點(diǎn)。
2.男性消費(fèi)者。
（1）男性消費(fèi)俗稱理性消費(fèi)，因?yàn)閺纳眢w結(jié)構(gòu)及心理活動(dòng)層面上來(lái)說(shuō)男性都是趨向于理性化。他們的消費(fèi)主要是必要型消費(fèi)，但我們也不能忽略男性消費(fèi)市場(chǎng)，盡管男士在網(wǎng)上瀏覽服飾商品的平均時(shí)間低于女性，但總體消費(fèi)能力呈上升趨勢(shì)。曾經(jīng)被忽視的男性消費(fèi)市場(chǎng)正逐漸受到關(guān)注。影響其消費(fèi)上升的因素有很多，主要是購(gòu)買者的年齡、性別、經(jīng)濟(jì)收入和教育程度等。例如：美國(guó)北卡羅來(lái)納州開發(fā)的新項(xiàng)目明確表示面向單身男士。這些連排別墅的廚房和餐廳都很大，內(nèi)置深色木質(zhì)櫥柜和不銹鋼廚房用具，廚房臺(tái)面為黑色花崗巖；主臥墻壁為灰色，衛(wèi)生間淋浴室比普通標(biāo)準(zhǔn)寬一倍，沒(méi)有浴缸，盥洗臺(tái)也高于一般水平――這些都是專門為單身男子設(shè)計(jì)的。
（2）通過(guò)對(duì)男性消費(fèi)心理的觀察，廣告人應(yīng)當(dāng)充分了解男性，關(guān)愛男性，從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度解析男性消費(fèi)者生活方式的特點(diǎn)。研究男性消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及其品牌的態(tài)度，才能制訂最符合企業(yè)要求的廣告方案，從而在這個(gè)極具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)中取勝。
3.女性消費(fèi)者。
隨著女性社會(huì)地位及受教育程度的不斷提高，女人的收入節(jié)節(jié)高升，流連商場(chǎng)時(shí)的心情也越來(lái)越舒暢。中國(guó)社會(huì)絕大多數(shù)家庭的財(cái)政大權(quán)在女人手中，百分之九十的活動(dòng)與女性有關(guān)。因此最擅長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)之道的猶太人曾說(shuō)：“想賺錢，一定要從女人與孩子身上打主意?！逼渲信允窍M(fèi)活動(dòng)中最活躍的因素，所以我們一定要了解女性的消費(fèi)心理。
如何打動(dòng)女性消費(fèi)者已成為許多企業(yè)關(guān)注的問(wèn)題。用什么方法和策略能讓女性成為品牌的忠實(shí)消費(fèi)者呢？因此我們對(duì)女性的消費(fèi)心理進(jìn)行分析。
（1）俗話說(shuō)女人是天生的購(gòu)物者。女性在購(gòu)物的過(guò)程中，往往會(huì)被折扣、限量和櫥窗展示吸引，這時(shí)頭腦最易發(fā)熱產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)。女性常常會(huì)遇到這樣的情況：買完一件商品還沒(méi)走回家門口就后悔了，因?yàn)槟悴虐l(fā)現(xiàn)你根本就不需要它。你接下來(lái)要么不穿，要么就是第二天為了搭配它，去買更多的東西回來(lái)。因此很多聰明的商家在做廣告的時(shí)候抓住女性沖動(dòng)消費(fèi)這一點(diǎn)，進(jìn)行大幅度降價(jià)，但前提是搭配購(gòu)買，形成整體的購(gòu)買行為，這樣比單純的促銷打折更有針對(duì)性。
（2）愛美是女人的天性，不論老少，對(duì)美的追求都是相同的。而追求美當(dāng)然就是要花錢的，在這一點(diǎn)上女人毫不吝嗇。有些女性一方面會(huì)花上幾百元買一套流行時(shí)裝，另一方面在菜場(chǎng)上買菜討價(jià)還價(jià)、斤斤計(jì)較。所以說(shuō)，在世上，最會(huì)花錢的是女人，最會(huì)省錢的也是女人。
由于女性消費(fèi)者在消費(fèi)者群體占有極其重要的比重，企業(yè)在制定廣告策略時(shí)，應(yīng)特別注意女性消費(fèi)者心理需求，尊重女性消費(fèi)者的自尊心，贊美女性消費(fèi)者的選擇，只要能密切注意女性世界，隨時(shí)把握住女性消費(fèi)市場(chǎng)的新機(jī)會(huì)乃至整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的變化及發(fā)展趨勢(shì)，加上有力的廣告訴求點(diǎn)，將潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際消費(fèi)者，市場(chǎng)前景就一定是廣闊的。
三、結(jié)語(yǔ)
就廣告從業(yè)者角度來(lái)講，研究消費(fèi)心理學(xué)，把握顧客的消費(fèi)心理與消費(fèi)理念，認(rèn)真揣摩消費(fèi)者的真正購(gòu)買動(dòng)機(jī)，才能因勢(shì)利導(dǎo)，使廣告收到比較理想的效果。我們?cè)谝龑?dǎo)和指導(dǎo)消費(fèi)時(shí)，針對(duì)各類消費(fèi)者的多種需要、愛好和性格研究其不同的心理和特點(diǎn)，才能有的放矢地、靈活地、高效地引導(dǎo)消費(fèi)。
參考文獻(xiàn)：
［1］陳培愛.廣告學(xué)原理［M］.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，1987：17.
(一)消費(fèi)者的感覺 消費(fèi)者對(duì)客觀外界的認(rèn)識(shí)過(guò)程是由感覺開始的，如視覺、嗅覺、聽覺、觸覺、味覺……消費(fèi)者在判斷一件商品時(shí)也必然是由感覺開始的。同樣一件商品，只因?yàn)轭伾杂胁町惢虬b稍有不同，消費(fèi)者可能一眼看中，進(jìn)而購(gòu)買，也可能一瞥過(guò)后，再不理會(huì)。這是感覺在第一印象中的心理作用。
(二)消費(fèi)者性格 在消費(fèi)活動(dòng)中的表現(xiàn)消費(fèi)者因年齡、能力、興趣不同在性格上形成個(gè)性差異。老年人注重商品的價(jià)廉物美及實(shí)用性，講究結(jié)實(shí)耐用；年輕人則相對(duì)靈活，注重商品的外表，講究個(gè)性化及時(shí)尚；一些先富的大款則追求高檔次的商品，注重名牌。
(三)消費(fèi)心理的動(dòng)機(jī) 分析動(dòng)機(jī)是人們從事某種行為活動(dòng)的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力，消費(fèi)者的購(gòu)買活動(dòng)都是由動(dòng)機(jī)推動(dòng)的。過(guò)去，由于經(jīng)濟(jì)收入和消費(fèi)水平的關(guān)系，我國(guó)消費(fèi)者比較注重求實(shí)、求廉動(dòng)機(jī)。購(gòu)買商品時(shí)特別注重商品的實(shí)際效用，講究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，經(jīng)久耐用，并不過(guò)分要求商品外觀的美觀、新穎。近年來(lái)，我國(guó)人民的生活水平逐步提高，物質(zhì)需求得到了基本滿足，追求商品的時(shí)興和新穎的求新動(dòng)機(jī)，追求商品的驚險(xiǎn)、與眾不同的求異動(dòng)機(jī)及注重商品的造型美、藝術(shù)美的求美動(dòng)機(jī)在當(dāng)今消費(fèi)者心理中已占有重要的地位。此外，還有注重省時(shí)、省力，使用及維修方便的求便動(dòng)機(jī)；追求廠家信賴，商品檔次的求名動(dòng)機(jī)；與他人攀比爭(zhēng)榮的好勝動(dòng)機(jī)；為從屬于某一群體而消費(fèi)的從眾動(dòng)機(jī)；出于喜愛，崇拜而產(chǎn)生的模仿動(dòng)機(jī)等等。他們相互作用，相互影響，使消費(fèi)者的購(gòu)物行為復(fù)雜多樣。
因此，企業(yè)要正確分析和認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)消費(fèi)者是市場(chǎng)的主體，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的分析，是為了適應(yīng)顧客的需求，是發(fā)展市場(chǎng)的基礎(chǔ)。所謂正確分析是說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)是多種多樣的，企業(yè)必須在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，從心理學(xué)的觀點(diǎn)對(duì)他們的購(gòu)買動(dòng)機(jī)進(jìn)行分析研究。
消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為：顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)有感情動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)和惠顧動(dòng)機(jī)之分。
