時間：2023-10-10 10:40:12
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【關(guān)鍵詞】農(nóng)產(chǎn)品；品牌建設(shè)；果蔬
隨著我國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深入以及農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品短缺時代已經(jīng)結(jié)束。農(nóng)產(chǎn)品賣方市場的地位有所變化，消費(fèi)者越來越成熟理性，農(nóng)產(chǎn)品銷售難現(xiàn)象突出。市場對農(nóng)產(chǎn)品品牌化的要求顯現(xiàn)出來，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)越來越受到生產(chǎn)經(jīng)營者和地方政府的關(guān)注。加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，是推進(jìn)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的有效途徑，是破解農(nóng)產(chǎn)品賣難、滯銷，促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效農(nóng)民增收的重要途徑，對加速推進(jìn)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化、國際化具有重要現(xiàn)實意義。
加入WTO以后，國外農(nóng)產(chǎn)品品牌先后進(jìn)入我國市場，使得我國本土的農(nóng)產(chǎn)品面臨來自國內(nèi)外產(chǎn)品的激烈競爭。建立和培育農(nóng)產(chǎn)品品牌已成為提升農(nóng)產(chǎn)品市場形象，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力的重要手段。奚國全、李岳云（2001）比較早地提出：隨著國際經(jīng)濟(jì)一體化趨勢日益加強(qiáng)，國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品市場的競爭也日益激烈。實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，有利于提高農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，有利于進(jìn)一步開拓國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品市場，有利于提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)利潤，有助于推動我國高效、優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)的全面發(fā)展。
現(xiàn)今農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭已由價格競爭、質(zhì)量競爭和服務(wù)競爭轉(zhuǎn)向了品牌競爭。而果蔬產(chǎn)品是世界上僅次于糧食的農(nóng)產(chǎn)品，果蔬業(yè)的品牌時代也已經(jīng)來臨。我國是世界上最大的果蔬生產(chǎn)國和果蔬品加工基地，也是最大的果蔬消費(fèi)國，果蔬品牌建設(shè)在發(fā)展農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)與深化新農(nóng)村建設(shè)中發(fā)揮著重要作用。
一、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的內(nèi)涵和特殊性
（一）農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的內(nèi)涵
農(nóng)產(chǎn)品品牌是品牌的一類，那么什么是品牌？菲力普·科特勒（Philip·Kotler）認(rèn)為，品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。那什么是農(nóng)產(chǎn)品品牌？我國學(xué)者白光、馬國忠（2006）認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品品牌是指農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者或經(jīng)營者在其農(nóng)產(chǎn)品或農(nóng)業(yè)服務(wù)項目上使用的用以區(qū)別其它同類和類似農(nóng)產(chǎn)品或農(nóng)業(yè)服務(wù)的名稱及其標(biāo)志。鄭璐、徐惠娟（2008）認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品品牌是指用來識別某一區(qū)域或某一農(nóng)業(yè)企業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)業(yè)服務(wù)以區(qū)別與其同類或相似的農(nóng)產(chǎn)品或農(nóng)業(yè)服務(wù)的名稱、記號或設(shè)計，是農(nóng)產(chǎn)品或農(nóng)業(yè)服務(wù)具較高市場占有率、影響力和聲譽(yù)的象征?？梢?，農(nóng)產(chǎn)品品牌不僅是一種標(biāo)記，也是一種象征和聲譽(yù)。朱玉林、康文星（2006）認(rèn)為，農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌是指在某區(qū)域范圍內(nèi)形成的具有相當(dāng)規(guī)模和較強(qiáng)生產(chǎn)能力、較高市場占有率和影響力的農(nóng)業(yè)企業(yè)（或家庭）所屬品牌的商譽(yù)總和。劉守貞、張洪波、王奎良（2012）認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是指在特定地理位置上和以獨特自然資源及悠久的種植、養(yǎng)殖方式與加工工藝生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品為基礎(chǔ)，經(jīng)長期的積淀而形成的被消費(fèi)者所認(rèn)同、具有較高知名度和影響力的名稱與標(biāo)識。
農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是指農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)主體對品牌進(jìn)行的規(guī)劃、創(chuàng)立、培育、擴(kuò)張等行為過程。而農(nóng)產(chǎn)品品牌主要包括兩方面，一種是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌，是一種“小品牌”；另一種是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，是一種“大品牌”。所以，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的主體既包括基本建設(shè)主體——農(nóng)業(yè)企業(yè)，也包括參與建設(shè)主體——政府、行業(yè)組織和農(nóng)戶。
（二）農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的特殊性
農(nóng)產(chǎn)品品牌具有一般品牌的共性，即作為一種產(chǎn)品信息的識別標(biāo)志，能夠產(chǎn)生消費(fèi)者的品牌忠誠，約束生產(chǎn)者保持產(chǎn)品質(zhì)量、維持產(chǎn)品形象，提升產(chǎn)品競爭力。由于農(nóng)產(chǎn)品自身的一些產(chǎn)品特性，如農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模可大可小、農(nóng)產(chǎn)品極強(qiáng)的地域性等，使得農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)還有其特殊性。
1、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)主體的多元化
農(nóng)產(chǎn)品品牌是一種公共產(chǎn)品，品牌的開發(fā)、管理、受益往往不是同一主體，而是整個農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者群體。由于農(nóng)產(chǎn)品的可分性和品牌建設(shè)環(huán)節(jié)上的復(fù)雜性，單個農(nóng)戶較難獨立地完成一項農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。因而農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是一項群體性活動，它既是農(nóng)民的行為，也是農(nóng)業(yè)企業(yè)的行為。此外，還需要有農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會以及政府的參與和支持。
2、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)形式的多樣性
廣義的農(nóng)產(chǎn)品品牌包括農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)志、品種標(biāo)志、集體品牌和狹義農(nóng)產(chǎn)品品牌。質(zhì)量標(biāo)志和地理標(biāo)志都是顯示農(nóng)產(chǎn)品具有某些特有的自然和人文特色功能的農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志；品種標(biāo)志是農(nóng)產(chǎn)品種子品種的標(biāo)志，種子決定產(chǎn)品，離開了品種標(biāo)志，人們無法辨別該產(chǎn)品的屬性及根源；集體品牌體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域特征，幫助消費(fèi)者認(rèn)識農(nóng)產(chǎn)品的出處；狹義農(nóng)產(chǎn)品品牌是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、功能等特征的集中體現(xiàn)形式。
3、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)效應(yīng)的外部性
農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)效應(yīng)的外部性表現(xiàn)在二方面：第一，地域品牌產(chǎn)生的外部性。不同區(qū)域的地理環(huán)境、土質(zhì)、溫濕度、日照等自然條件的差異，都會影響農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的形成。第二，無公害產(chǎn)品、綠色食品以及有機(jī)食品等品牌稱號產(chǎn)生的外部性，使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者一旦獲得“三品”認(rèn)證，就得到了免費(fèi)的利益。
4、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的高難度和高風(fēng)險
農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)難度大、風(fēng)險大，具有脆弱性。農(nóng)產(chǎn)品的特點是農(nóng)產(chǎn)品品牌脆弱性的內(nèi)在原因：第一，消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量高度敏感，同時農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量隱蔽性導(dǎo)致品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管難度大，一旦發(fā)生質(zhì)量安全事故，對于農(nóng)產(chǎn)品品牌將是致命打擊。第二，農(nóng)產(chǎn)品品牌主體的多元化導(dǎo)致各主體之間的質(zhì)量管理協(xié)調(diào)難。第三，農(nóng)產(chǎn)品大都是生鮮產(chǎn)品，在常溫下易腐爛、易變質(zhì)，影響品牌形象和品牌產(chǎn)品質(zhì)量。
二、我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的現(xiàn)狀與問題
農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者、農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者、農(nóng)業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)、國家政府都有顯而易見的好處，研究和實踐農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)具有重要意義?，F(xiàn)階段我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)外部條件日漸成熟，發(fā)展較為迅速并已有所成效。但是由于我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)起步晚，經(jīng)驗少，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展又具有自身的特點，我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的過程中還存在著一些問題。
（一）農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的外部條件日漸成熟
我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的外部環(huán)境基本形成，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：第一，品牌逐漸成為消費(fèi)者選購農(nóng)產(chǎn)品的重要影響因素。品牌農(nóng)產(chǎn)品相對于無品牌農(nóng)產(chǎn)品更易獲得消費(fèi)者的認(rèn)同和品牌忠誠。第二農(nóng)產(chǎn)品逐漸形成了以農(nóng)貿(mào)市場為基礎(chǔ)、以批發(fā)市場為中心、以直銷配送和超市經(jīng)營為補(bǔ)充的農(nóng)產(chǎn)品市場體系。第三，冷鏈系統(tǒng)的改造和建設(shè)不僅有利于保證農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)后質(zhì)量，也擴(kuò)大了消費(fèi)者的可選擇范圍，使農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的可能性增大。
（二）農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)有了較迅速的發(fā)展
隨著外部條件逐漸趨于成熟，我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)也得到了較為迅速的發(fā)展，主要表現(xiàn)為以下兩點：第一，我國農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌的競爭優(yōu)勢較突出。在食用油、奶制品、速凍食品等行業(yè)，品牌效應(yīng)最為明顯。第二，我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展速度較快。隨著我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的進(jìn)行，地理標(biāo)志逐漸受到重視，各地協(xié)會及農(nóng)戶積極申請注冊地理標(biāo)志，農(nóng)產(chǎn)品品牌在全國各類品牌和商標(biāo)評比中所占比例有所上升。
（三）“三品”認(rèn)證促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)
“三品”（無公害產(chǎn)品、綠色食品和有機(jī)食品）認(rèn)證的實行有利于提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全，有利于提高農(nóng)產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，有利于增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)打好基礎(chǔ)。首先，“三品”概念強(qiáng)化了消費(fèi)者的食品安全意識，有利于國民身體素質(zhì)的提高；其次，“三品”認(rèn)證可證明我國生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品符合國際要求，有利于提高農(nóng)產(chǎn)品競爭力，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品出口；最后，“三品”使得傳統(tǒng)生產(chǎn)方式改變，有利于保護(hù)生態(tài)環(huán)境，刺激經(jīng)濟(jì)社會與生態(tài)環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展。
（四）農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在主體不明確
農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)主體存在多元化，品牌的所有者是誰，這是品牌建設(shè)應(yīng)該首先要解決的問題。產(chǎn)權(quán)關(guān)系不明晰，就很難對品牌實現(xiàn)有效的投資、管理及維護(hù)。事實上政府并不是品牌建設(shè)的主體，品牌的主體可以是農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者、經(jīng)營者、銷售者或其組合體或中介組織等。但不論品牌的主體是誰，它都必須是真正意義上的市場主體，應(yīng)該是具有法人資格，以市場為導(dǎo)向，以盈利為目的的經(jīng)濟(jì)組織。
（五）農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷力度不足
品牌知名度和美譽(yù)度的提高是品牌價值得以實現(xiàn)的必要前提，而知名度和美譽(yù)度的提高離不開對品牌的營銷。目前農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)用于產(chǎn)品品牌的營銷經(jīng)費(fèi)不足，營銷形式單一，營銷范圍較窄，尚未形成利用媒體廣告、公關(guān)宣傳等手段來全方位塑造品牌形象的意識。農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷力度不足，更談不上樹立名牌優(yōu)秀企業(yè)形象和利用名牌獲取豐厚的利益回報。
（六）政府支持力度相對不足，欠缺培育環(huán)境
為推動農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的完善，我國政府在信貸支持、稅收優(yōu)惠、流動便利、產(chǎn)品促銷等方面提供政策扶持。但是與國外相比，我國政府對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)給予的支持力度還很不夠。我國品牌農(nóng)產(chǎn)品的保護(hù)法規(guī)不健全，對假冒偽劣產(chǎn)品的打擊力度不夠，而力量相對弱小的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者又無力還擊，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品缺乏創(chuàng)立和維護(hù)品牌的市場環(huán)境。此外，政府對農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會和農(nóng)戶展開的關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的培訓(xùn)、宣傳、引導(dǎo)等工作與發(fā)達(dá)國家和某些發(fā)展中國家相比仍有很大差距，農(nóng)產(chǎn)品品牌對外的宣傳和推介力度還需加強(qiáng)。
三、果蔬類產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀
隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)者對果蔬產(chǎn)品的需求不只是簡單地追求數(shù)量，高質(zhì)量的安全、營養(yǎng)、保健果蔬產(chǎn)品的需求將大幅增加；此外在果蔬產(chǎn)品的選擇上追求嘗鮮和創(chuàng)新，消費(fèi)需求出現(xiàn)多元化特征。消費(fèi)者更加關(guān)注果蔬產(chǎn)品的品牌附加值，果蔬品牌的建設(shè)越來越受各界的重視。現(xiàn)階段新型農(nóng)業(yè)的發(fā)展，果蔬產(chǎn)品銷售方式的變遷以及電子商務(wù)的發(fā)展為果蔬類產(chǎn)品品牌的建設(shè)創(chuàng)造了有利的條件。
（一）新型農(nóng)業(yè)的發(fā)展為果蔬品牌建設(shè)提供穩(wěn)固陣地
隨著農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展和各地政府扶持力度持續(xù)加大，農(nóng)業(yè)多功能化的推進(jìn)，新興的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)形式不斷涌現(xiàn)，如綠色農(nóng)業(yè)、觀光農(nóng)業(yè)、生態(tài)農(nóng)業(yè)、循環(huán)農(nóng)業(yè)等。新型農(nóng)業(yè)以滿足了消費(fèi)者個性、高端、新穎等需求為特點，成為現(xiàn)代果蔬品牌建設(shè)的穩(wěn)固陣地。
（二）銷售方式的變遷使得創(chuàng)建果蔬品牌成為最佳選擇
目前，中國果蔬產(chǎn)品零售交易主要發(fā)生在城市交易市場，而城市農(nóng)產(chǎn)品零售貿(mào)易方式由集市銷售向超市銷售方式過渡。在大中城市，連鎖超市銷售的果蔬產(chǎn)品數(shù)量已達(dá)總銷售量的1/3以上，并且正在以較快的速度發(fā)展，逐步成為城市居民購買果蔬產(chǎn)品的主要方式。連鎖超市銷售方式的迅速發(fā)展為品牌果蔬產(chǎn)品提供了擴(kuò)大市場份額的機(jī)會，同時也排斥了無品牌果蔬的市場進(jìn)入，這也使得創(chuàng)建果蔬品牌成為最佳選擇。
（三）電子商務(wù)可降低果蔬品牌建設(shè)的成本
截至2010年底，全國100%鄉(xiāng)鎮(zhèn)能上網(wǎng)，其中99%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和80%的行政村基本具備了寬帶接入能力，我國涉農(nóng)網(wǎng)站已近2萬個。電子商務(wù)的飛速發(fā)展為中國果蔬品牌發(fā)展提供了新的利器，通過搭建電子商務(wù)平臺，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行品牌傳播、果品銷售，不僅節(jié)約成本，而且不受時間和空間的限制，它已經(jīng)成為推進(jìn)果品與蔬菜品牌營銷的有效手段。
四、果蔬類產(chǎn)品品牌建設(shè)的對策與思路
（一）培育并引導(dǎo)果蔬產(chǎn)品品牌建設(shè)的主體
品牌的直接受益者是品牌主體，只有果蔬產(chǎn)品品牌主體發(fā)揮其積極性、主動性和創(chuàng)造性，果蔬產(chǎn)品品牌建設(shè)才會具有內(nèi)生的動力。政府只是從戰(zhàn)略層面上對市場經(jīng)濟(jì)主體的行為做相應(yīng)的引導(dǎo)，對市場秩序進(jìn)行規(guī)范和對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，不可能擔(dān)當(dāng)或替代品牌建設(shè)的主體。
品牌主體需要具備一定的條件，一個品牌的建設(shè)是需要大額投資作為支撐的，不論是品牌的創(chuàng)建，還是品牌的維護(hù)，以及運(yùn)營，沒有一定經(jīng)濟(jì)實力的企業(yè)化機(jī)構(gòu)很難擔(dān)當(dāng)此任。果蔬產(chǎn)品品牌主體的完善成熟與否，直接影響到品牌建設(shè)的效果。
（二）重視營銷在品牌建設(shè)中發(fā)揮的作用
與國外農(nóng)產(chǎn)品營銷相比較，我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)相對落后，農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷手段缺乏，營銷力度較弱。品牌的擁有者應(yīng)該提升農(nóng)產(chǎn)品品牌的營銷意識、掌握農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的技巧，搜集市場信息，根據(jù)實際情況提出有創(chuàng)見的營銷策略，不失時機(jī)地開展?fàn)I銷活動。
（三）以差異化確立果蔬品牌的市場定位
果蔬產(chǎn)品品牌營銷要把握“差異化”的產(chǎn)品策略，尋找與競爭對手有差異化的獨特賣點，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品層次的多樣化。首先，可以通過對消費(fèi)人群的調(diào)查定位，研究目標(biāo)消費(fèi)人群對果蔬產(chǎn)品的品牌認(rèn)知、消費(fèi)能力和偏好習(xí)慣等信息，針對競爭品牌制定有效的競爭策略，明確產(chǎn)品的賣點和品牌個性，并通過對產(chǎn)品線的梳理，完善品牌形象體系、設(shè)計品牌傳播口號，注入品牌訴求和區(qū)域文化精神，使品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，其次，選擇進(jìn)入與競爭對手不同的差異化市場，深入挖掘市場空白，依據(jù)競爭形勢鎖定關(guān)鍵的消費(fèi)群體，針對需求開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，以精準(zhǔn)定位助力果蔬品牌競爭力的提升。
（四）以多層次渠道策略完善品牌市場體系
中國巨大的果蔬消費(fèi)市場，消費(fèi)習(xí)慣迥異，區(qū)域特征鮮明，需要制訂針對性的渠道策略，應(yīng)該著眼重點消費(fèi)區(qū)域市場、打造樣板市場、實施精細(xì)化渠道管理。在傳統(tǒng)果蔬產(chǎn)品及加工品分銷渠道基礎(chǔ)上，加強(qiáng)特殊渠道的開發(fā)，滿足日益?zhèn)€性化的顧客需求。
在城市聚居區(qū)建立農(nóng)產(chǎn)品超市，專門經(jīng)營日常生活必須農(nóng)產(chǎn)品，按品牌上貨架。對于基地所生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品深加工的產(chǎn)品以專賣店的形式形成終端銷售，這樣能保護(hù)產(chǎn)品不被假冒偽造，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的同時還能倡導(dǎo)一種的新的消費(fèi)潮流，逛農(nóng)產(chǎn)品專賣店。果蔬生產(chǎn)基地在互聯(lián)網(wǎng)上開通了自己的網(wǎng)站或網(wǎng)頁，將農(nóng)產(chǎn)品品種、規(guī)格、價格等信息及時傳遞給消費(fèi)者，并可在網(wǎng)上進(jìn)行交易，并在網(wǎng)絡(luò)媒體塑造果蔬品牌的口碑。依托政府的資源優(yōu)勢，在果蔬生產(chǎn)基地召開農(nóng)產(chǎn)品、食品博覽會來展示基地生產(chǎn)的現(xiàn)代化品牌農(nóng)產(chǎn)品、綠色無公害產(chǎn)品。觀光農(nóng)業(yè)和旅游農(nóng)業(yè)也給果蔬產(chǎn)品的品牌營銷提供了新的出路。此外，還可以采取定制營銷，果蔬產(chǎn)品生產(chǎn)者可以根據(jù)加工者或批發(fā)商的要求進(jìn)行生產(chǎn)，果蔬收獲后由生產(chǎn)者直接送達(dá)到加工者或批發(fā)商，或由后者自己運(yùn)輸。或是果蔬產(chǎn)品生產(chǎn)加工者根據(jù)消費(fèi)者的需要進(jìn)行專門生產(chǎn)或品種搭配并直接送貨上門的營銷方式?！磅r菜配送”、“鮮奶送貨上門”是這類營銷方式的典型。
（五）政府加強(qiáng)對果蔬產(chǎn)品品牌的保護(hù)和支持力度
首先，政府應(yīng)幫助和監(jiān)督農(nóng)業(yè)企業(yè)注冊商標(biāo)和建立品牌，幫助企業(yè)提高品牌管理能力，全力打擊品牌農(nóng)產(chǎn)品假冒偽劣行為，幫助消費(fèi)者識別優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌。其次，農(nóng)產(chǎn)品品牌的培育是個艱難而長期的過程，政府應(yīng)適度給予品牌果蔬產(chǎn)品優(yōu)惠政策、安排果蔬品牌宣傳活動，鼓勵各類市場主體參與果蔬產(chǎn)品品牌建設(shè)，逐步建立多元化、多渠道投融資機(jī)制，形成全社會各行各業(yè)共同推動果蔬產(chǎn)品品牌發(fā)展的新格局。再次，政府必須增加農(nóng)業(yè)科研投入為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)提供技術(shù)支持。最后，還應(yīng)重點發(fā)展技術(shù)含量高、市場潛力大的果蔬產(chǎn)品品牌產(chǎn)品和企業(yè)，支持有條件的企業(yè)爭創(chuàng)國家、省知名品牌，提高企業(yè)和產(chǎn)品在國內(nèi)外的知名度和美譽(yù)度。
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關(guān)鍵詞：品牌；農(nóng)業(yè)企業(yè)；品牌建設(shè)
中圖分類號：F762 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）06-0-01
近年來，伴隨著國家一系列農(nóng)業(yè)政策的出臺，我國農(nóng)業(yè)企業(yè)蓬勃發(fā)展，然而，在農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易全球化，產(chǎn)品日益趨同的激烈市場競爭中，大多數(shù)農(nóng)業(yè)企業(yè)由于產(chǎn)品缺少知名度，質(zhì)優(yōu)而只能被迫價廉。而市場對名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品的追逐也使得農(nóng)業(yè)企業(yè)經(jīng)營者逐漸認(rèn)識到要想生存發(fā)展，走向更為廣闊的發(fā)展平臺就必須走品牌經(jīng)營之路，而如何進(jìn)行品牌建設(shè)，則是當(dāng)下農(nóng)業(yè)企業(yè)亟待解決的問題。
一、我國農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀
農(nóng)產(chǎn)品品牌是指在某區(qū)域內(nèi)受消費(fèi)者普遍認(rèn)可的未加工或只經(jīng)過初加工農(nóng)產(chǎn)品的著名商標(biāo)或名稱。它蘊(yùn)含著企業(yè)管理者的現(xiàn)代管理理念和創(chuàng)新科技的運(yùn)用，整合了該區(qū)域內(nèi)獨特的自然和人文稟賦?，F(xiàn)階段我國農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展具有以下特點：
（1）品牌增長速度較快，但相對工商業(yè)產(chǎn)品品牌仍有較大差距。據(jù)國家工商總局商標(biāo)局的統(tǒng)計，我國已注冊農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)近40萬件，約占商標(biāo)總數(shù)的13%。但農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊增長速度明顯低于商標(biāo)整體發(fā)展速度；如：1991年在國際分類第三十類商品（主要為農(nóng)產(chǎn)品）上申請的國內(nèi)商標(biāo)是1098件，到2005年增至19850件，年均遞增率為91%，而同期我國商標(biāo)總數(shù)由67406件增加到2099035件，年均增長率為198%，農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)增長速度僅為商標(biāo)總數(shù)增長速度的45%[1]。
（2）品牌建設(shè)漸趨規(guī)范。2008年4月農(nóng)業(yè)部頒發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)品牌農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)督管理工作的通知》，規(guī)定我國以無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品和名牌農(nóng)產(chǎn)品即“三品一標(biāo)一名牌”為主體的農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的實施[2]，標(biāo)志著我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)已從無序競爭、探索開拓階段進(jìn)入到規(guī)范管理、認(rèn)證監(jiān)督階段。
（3）品牌發(fā)展不平衡，市場價值較低。我國加工農(nóng)產(chǎn)品品牌多，初級農(nóng)產(chǎn)品品牌少，說明我國農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)成不平衡；東部地區(qū)品牌絕對量多，中、西部地區(qū)的品牌擁有量少，說明我國品牌區(qū)域間發(fā)展極不平衡；品牌經(jīng)營層次方面，目前我國初級農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者主要以小規(guī)模農(nóng)戶為主，缺乏企業(yè)化經(jīng)營的實體，市場意識、品牌意識淡薄[3]。我國農(nóng)產(chǎn)品品牌的個性化培育體系尚處于起步階段，具有較強(qiáng)市場競爭力的農(nóng)產(chǎn)品品牌缺乏支持。
二、農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)面臨的問題分析
我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)起步較晚，農(nóng)產(chǎn)品著名商標(biāo)較少，發(fā)展較慢。近年來，在中央和各地政府的相關(guān)政策支持及引導(dǎo)下，相關(guān)農(nóng)業(yè)企業(yè)逐步增強(qiáng)了品牌意識，并制定相關(guān)戰(zhàn)略實施品牌建設(shè)。品牌建設(shè)漸有起色，但目前農(nóng)業(yè)品牌仍存在以下幾方面的問題：
1.農(nóng)產(chǎn)品品牌意識缺乏。目前，我國初級農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者主要以小規(guī)模農(nóng)戶為主，缺乏企業(yè)化經(jīng)營的實體。農(nóng)戶受小農(nóng)意識的傳統(tǒng)觀念影響，缺乏市場經(jīng)營理念，更沒有品牌意識。在經(jīng)營過程中滿足于小富即安，缺乏長遠(yuǎn)目光，只顧眼前利益忽視農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量建設(shè)，忽視對農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)立和維護(hù)。
2.農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展基礎(chǔ)薄弱。品牌建立的基礎(chǔ)是品質(zhì)。而生產(chǎn)環(huán)節(jié)是確保高品質(zhì)的重要一環(huán)。品牌農(nóng)產(chǎn)品對生產(chǎn)過程中的每個環(huán)節(jié)都有較高的要求。我國農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小，農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)大多為作坊式經(jīng)營，家族式管理，一家一戶生產(chǎn)，生產(chǎn)基礎(chǔ)設(shè)施落后，生產(chǎn)環(huán)境差，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化程度低，農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化不普遍，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊。很難形成有市場競爭力的品牌[4]。
3.農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)維護(hù)難度大。品牌作為企業(yè)永恒的無形資產(chǎn)，往往需要幾代人持續(xù)不斷的建設(shè)和維護(hù)[5]。由于農(nóng)產(chǎn)品自身的單位價值較低，需求價格彈性較低，品牌效益短期內(nèi)難以顯現(xiàn)，所以，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)費(fèi)用投入大，見效慢，制約了其品牌的快速成長；同時，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者自身的品牌維護(hù)意識落后，執(zhí)法、監(jiān)督部門監(jiān)管的欠缺，造成品牌農(nóng)產(chǎn)品在流通環(huán)節(jié)得不到應(yīng)有的保護(hù)。大量假冒偽劣農(nóng)產(chǎn)品，直接損害了名牌農(nóng)產(chǎn)品來之不易的名牌形象。
三、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)對策
品牌建設(shè)，是經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展到商品化、市場化，產(chǎn)品生產(chǎn)達(dá)到產(chǎn)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化后，企業(yè)或組織，以突出地方特色，整合區(qū)域內(nèi)資源優(yōu)勢以提品或服務(wù)的方式，尋求競爭優(yōu)勢和溢價，設(shè)計生產(chǎn)、流通的總體部署。實施品牌建設(shè)，就是在一定時期和區(qū)域內(nèi)要社會認(rèn)知和肯定品牌產(chǎn)品。
1.政府管理部門要加強(qiáng)宣傳力度，強(qiáng)化經(jīng)營者品牌意識。各級部門應(yīng)加大品牌宣傳和輿論引導(dǎo)力度，改變傳統(tǒng)、陳舊的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)觀念，牢固樹立品牌觀念。樹立品牌產(chǎn)品建設(shè)維護(hù)意識，鼓勵和扶持企業(yè)、合作社、行業(yè)協(xié)會注冊農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)；在農(nóng)產(chǎn)品品牌的設(shè)計和培育中，根據(jù)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)文化資源特點與消費(fèi)者需求趨勢，充分挖掘農(nóng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，強(qiáng)化濃厚的人文、地域、風(fēng)土氣息，塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌的個性特色。
2.改善生產(chǎn)基礎(chǔ)條件，重視名牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量建設(shè)。質(zhì)量是農(nóng)產(chǎn)品的生命線，是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的根本[6]。農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化是農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的質(zhì)量保證。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基礎(chǔ)條件的改善除了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者自身的積累資金投入外，還應(yīng)該積極引入外來資本。通過農(nóng)業(yè)企業(yè)間和農(nóng)業(yè)企業(yè)與相關(guān)企業(yè)間的多種形式的聯(lián)合合作，來提升農(nóng)業(yè)經(jīng)營者的經(jīng)營意識和管理水平、提升農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化水平。
3.構(gòu)建持續(xù)性政策體系，改善農(nóng)業(yè)品牌市場環(huán)境。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)需要政府在政策方面大力引導(dǎo)支持，創(chuàng)建有利于品牌形成和維護(hù)的社會環(huán)境特別是市場環(huán)境。農(nóng)林、財政、工商、質(zhì)監(jiān)、商務(wù)、宣傳、科技等相關(guān)部門要共同參與、協(xié)調(diào)配合共同構(gòu)建金融、稅收、科技、財政等一系列的政策體系。由于一個品牌的創(chuàng)建需要一個漫長的過程，所以，政府部門的政策應(yīng)當(dāng)具有持續(xù)性。
四、結(jié)束語
打造農(nóng)產(chǎn)品品牌有利于實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品增值，促進(jìn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變，是優(yōu)化農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)的有效途徑、是提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平和競爭力，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效農(nóng)民增收的重要舉措。企業(yè)在創(chuàng)立品牌的過程中，既要樹立起對品牌的正確認(rèn)識，又要真正重視企業(yè)的品牌建設(shè)工作，只有這樣，企業(yè)才能形成強(qiáng)大的市場競爭力。
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[關(guān)鍵詞]農(nóng)產(chǎn)品；品牌建設(shè)；市場定位
doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.04.070
[中圖分類號]F323.5 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1673-0194（2016）04-00-02
品牌是一種符號和象征，農(nóng)產(chǎn)品品牌是用以區(qū)分與其他同類產(chǎn)品的一種標(biāo)志，也是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的承諾、契約，它被用以識別農(nóng)產(chǎn)品來源、出處、質(zhì)量、功能的同時，也具有一定的象征意義。品牌不僅是可以合法保證農(nóng)業(yè)產(chǎn)品獨特性的工具，也是可以滿足顧客對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量要求的標(biāo)志，品牌是農(nóng)產(chǎn)品在市場經(jīng)濟(jì)的條件下獲取競爭優(yōu)勢的重要源泉。
1 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的問題
我國是農(nóng)業(yè)大國，隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國對農(nóng)產(chǎn)品品牌的認(rèn)識不斷加深，農(nóng)業(yè)化建設(shè)也邁入了新的紀(jì)元，但由于缺少品牌規(guī)劃、經(jīng)營主體資金薄弱、品牌的混亂以及對品牌的保護(hù)力不足使農(nóng)產(chǎn)品在競爭力和附加值方面變得薄弱。
1.1 缺少品牌規(guī)劃
缺少品牌定位。農(nóng)產(chǎn)品品牌特點不明顯，對目標(biāo)市場的選擇模糊，這使農(nóng)產(chǎn)品缺乏市場競爭力，不能在眾多競爭者中脫穎而出。
缺少品牌的核心價值。品牌的核心價值是品牌的靈魂，很多農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)往往只注重于表面功夫，農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營主體沒有根據(jù)自身的狀況和自身的產(chǎn)品特點進(jìn)行品牌的核心價值建設(shè)，他們往往只注重于提高品牌的知名度，而忽略了自身的品牌文化。
缺少品牌戰(zhàn)略，品牌壽命短。農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營者往往習(xí)慣用廣告來增加自己的知名度，有的經(jīng)營者不惜用重金造名造勢，卻忽略了將農(nóng)產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略分解到農(nóng)產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、品質(zhì)、特色、渠道、廣告、促銷和服務(wù)等方面，使這些農(nóng)產(chǎn)品品牌可能名盛一時后卻又消失得無陰影無蹤。
1.2 經(jīng)營主體資金薄弱
我國農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者主要是以分散的個體農(nóng)戶為主，資金積累緩慢，加上地方政府資金有限，使集體經(jīng)濟(jì)規(guī)模小，制度組織方面也不夠完善，使有些農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營者形成不了自身的品牌優(yōu)勢。
1.3 品牌的混亂
農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者對品牌的認(rèn)識混亂，有些經(jīng)營者認(rèn)為產(chǎn)品就是品牌、知名就是品牌、商標(biāo)就是品牌、形象就是品牌，他們往往混淆這種基本認(rèn)識，在產(chǎn)品暢銷時沒有把市場優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌價值，結(jié)果就是產(chǎn)品和品牌一起退出市場。僅依靠經(jīng)營產(chǎn)品的知名度、商標(biāo)、形象來提升品牌價值是不夠的，品牌的功能、質(zhì)量也不能涵蓋品牌的全部意義與價值，當(dāng)前的消費(fèi)者更注重于品牌的產(chǎn)品、服務(wù)、所以農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者要注重品牌的象征意義。
1.4 品牌的維護(hù)力度
任何產(chǎn)品都有自身的品牌生命周期，然而農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者容易忽略這個問題。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者在策略上的目標(biāo)是使自己的品牌成為品牌的先鋒，在產(chǎn)品處于成長期時，企業(yè)利潤與規(guī)模同步增長。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者經(jīng)常會被眼前的利益沖昏頭腦、盲目擴(kuò)張、求大，使品牌沒有充分發(fā)揮它的作用，在農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)入成熟期時，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者沒有對市場及其產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新，最后使產(chǎn)品和品牌走向衰亡。
2 農(nóng)產(chǎn)品的市場定位策略
農(nóng)產(chǎn)品的市場定位要源于實際的市場需求，經(jīng)營者應(yīng)根據(jù)市場情況并結(jié)合自身的實際條件來進(jìn)行市場定位，形成自己獨特的競爭優(yōu)勢，使顧客更信賴，具體策略可以分為以下三點。
2.1 完全競爭策略
選擇這一類策略的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者在資源、銷售渠道、資金、產(chǎn)品質(zhì)量方面有著相當(dāng)大的優(yōu)勢，他們會采取與競爭對手相同的營銷策略在市場上進(jìn)行針鋒相對的競爭。而這一類的農(nóng)產(chǎn)品品牌誰的實力越雄厚，誰的品牌效益就越突出，但如果實力不如競爭對手，他們將會處于劣勢，直到競爭失敗。
2.2 填補(bǔ)市場空白策略
選擇這一類策略的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者愿意去開發(fā)新的產(chǎn)品，采用新的觀念。他們會將重點投放于新的、尚未被別人占領(lǐng)，但又為消費(fèi)者所重視的產(chǎn)品，用于填補(bǔ)現(xiàn)有的市場空白，所以這一類農(nóng)產(chǎn)品的品牌會快速吸引消費(fèi)者的眼球，使農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營者更加快速地獲得品牌效益。
2.3 揚(yáng)長避短策略
選擇這一類策略的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者會意識到自身的實際情況，在資金、資源等一些方面不具有優(yōu)勢的情況下，選擇獨特的策略，比如：產(chǎn)品只在當(dāng)?shù)夭啪哂猩a(chǎn)條件或者該類農(nóng)產(chǎn)品只在當(dāng)?shù)夭庞?，其他城市沒有、運(yùn)輸、不能經(jīng)常到市場購買該類農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)人群等，這類農(nóng)產(chǎn)品的品牌相對來說更加接地氣，具有習(xí)俗、文化方面的特色，是在當(dāng)?shù)厥袌錾蠌V為人知的品牌。
3 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的競爭優(yōu)勢
3.1 差異性優(yōu)勢
農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者在品牌建設(shè)上的目的就是為了取得目標(biāo)市場的競爭優(yōu)勢，從而獲取利益。所以農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營者必須明確自身對于競爭者的差異性，而這些差異性就會形農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者在品牌建設(shè)上的不同的競爭優(yōu)勢。
產(chǎn)地差異化：中國地域遼闊，這是我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要依托，根據(jù)地域上一些自然條件上的差異會形成不同的特點，使農(nóng)產(chǎn)品品牌具有不同地域的競爭力。
服務(wù)差異化：在農(nóng)產(chǎn)品銷售、顧客的咨詢、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，采取差異化服務(wù)，突出自己的優(yōu)勢。
渠道差異化：指通過供貨渠道、運(yùn)輸渠道、銷售渠道的不同所形成的品牌文化上的差異。
形象差異化：不同的形象有不同的寓意，這也會形成不一樣的品牌風(fēng)格。
3.2 國家政策上的優(yōu)勢
近年來國家重視農(nóng)業(yè)的發(fā)展，各級政府和農(nóng)業(yè)主管部門把大力推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷、發(fā)展質(zhì)量效益型農(nóng)業(yè)作為最佳切入點和突破口，從政策、組織、資金等方面大力支持農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷戰(zhàn)略的實施，為推動農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷提供了強(qiáng)有力的保證。
4 品牌塑造方法
第一，注重品牌富農(nóng)。品牌富農(nóng)是提高農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者收入的根本途徑，利用其自身資源和生產(chǎn)優(yōu)勢，從傳統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)營轉(zhuǎn)向品牌經(jīng)營方向上發(fā)展，并充分利用國家及地方在發(fā)展規(guī)劃、資源利用、相關(guān)機(jī)制優(yōu)化及相關(guān)福利保障等方面的政策優(yōu)勢，進(jìn)一步實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。
第二，在品牌建設(shè)中強(qiáng)化創(chuàng)新意識。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者在農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)中要解放思想，不斷更新自身觀念，加強(qiáng)品牌意識，堅持以市場為導(dǎo)向，大力發(fā)展優(yōu)質(zhì)、新穎、獨特、稀少的農(nóng)產(chǎn)品，并注重其產(chǎn)品的無公害、綠色、有機(jī)等方面。此外，還要加強(qiáng)這方面的品牌宣傳力度，使民眾對產(chǎn)品更加放心，使產(chǎn)品品牌朝著更加健康，更加注重科學(xué)的方向發(fā)展，豐富品牌內(nèi)涵，刷新品牌形象，使產(chǎn)品的影響力增加。
第三，充分利用資源合作的優(yōu)勢來加強(qiáng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的品牌建設(shè)。國家組織的一些農(nóng)業(yè)合作社是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要平臺，該平臺可以使農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營者之間優(yōu)勢互補(bǔ)，實現(xiàn)了資源的有效整合與利用，使農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營者在資金、信息、技術(shù)、市場、銷售、生產(chǎn)及物流上形成共享的利益共同體。從而使農(nóng)業(yè)產(chǎn)品更加具有市場競爭力，使農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營更有計劃性與針對性，提高了農(nóng)業(yè)經(jīng)營者的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)水平。
第四，充分調(diào)動社會各方面的積極性。使社會充分關(guān)心、支持并保護(hù)名牌農(nóng)產(chǎn)品的開發(fā)，提高品牌建設(shè)力度和保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品的品牌效益。在充分完善農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的資金、技術(shù)、貯藏、加工、保鮮、運(yùn)輸和銷售等系列化服務(wù)機(jī)制的同時要更加注重對農(nóng)產(chǎn)品品牌的保護(hù)。農(nóng)委、工商管理局，質(zhì)檢等相關(guān)部門要完善相關(guān)政策，制定有效措施，從而更好地規(guī)范市場秩序，維護(hù)農(nóng)產(chǎn)品品牌的合法權(quán)益。
第五，加強(qiáng)品牌延伸戰(zhàn)略。充分了解縱向延伸與橫向延伸兩大品牌延伸策略，再延伸品牌的選擇方向上做好充足的準(zhǔn)備，當(dāng)某類產(chǎn)品的利潤空間不大，競爭過于激烈時，經(jīng)營者延伸到新的產(chǎn)品類別才是明智之舉。與此同時要設(shè)計好延伸品牌的營銷計劃，當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營者明確了延伸產(chǎn)品之后要對其進(jìn)行推廣，從而更好地形成品牌特色，最后評價該產(chǎn)品品牌延伸策略的成敗，并總結(jié)出延伸的產(chǎn)品是否取得了好的業(yè)績，延伸的產(chǎn)品對母產(chǎn)品的影響，充分分析才能更好地建立農(nóng)產(chǎn)品的延伸品牌。
5 結(jié) 語
發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)是農(nóng)業(yè)發(fā)展趨勢，我國如何做強(qiáng)農(nóng)業(yè)，是必須認(rèn)真研究和思考的問題。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)還是一條漫長的道路，在這條道路上不僅需要國家政策的支持，還需要農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營者對于品牌有充分的認(rèn)識和了解，根據(jù)自身的特點來形成品牌優(yōu)勢，也要有一定的創(chuàng)新精神，為農(nóng)產(chǎn)品品牌注入源源不斷的血液，加強(qiáng)品牌延伸，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)。
主要參考文獻(xiàn)
[1]汪.中國農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的現(xiàn)狀與對策[J].歲月，2011（1）.
[2]廖松.我國農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策略探析[J].現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技，2010（12）.
[3]張雪峰.家庭農(nóng)場農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策略研究[J].甘肅農(nóng)業(yè)，2014（17）.
［關(guān)鍵詞］農(nóng)產(chǎn)品；品牌建設(shè)；市場定位
品牌是一種符號和象征，農(nóng)產(chǎn)品品牌是用以區(qū)分與其他同類產(chǎn)品的一種標(biāo)志，也是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的承諾、契約，它被用以識別農(nóng)產(chǎn)品來源、出處、質(zhì)量、功能的同時，也具有一定的象征意義。品牌不僅是可以合法保證農(nóng)業(yè)產(chǎn)品獨特性的工具，也是可以滿足顧客對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量要求的標(biāo)志，品牌是農(nóng)產(chǎn)品在市場經(jīng)濟(jì)的條件下獲取競爭優(yōu)勢的重要源泉。
1農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的問題
我國是農(nóng)業(yè)大國，隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國對農(nóng)產(chǎn)品品牌的認(rèn)識不斷加深，農(nóng)業(yè)化建設(shè)也邁入了新的紀(jì)元，但由于缺少品牌規(guī)劃、經(jīng)營主體資金薄弱、品牌的混亂以及對品牌的保護(hù)力不足使農(nóng)產(chǎn)品在競爭力和附加值方面變得薄弱。
1.1缺少品牌規(guī)劃
缺少品牌定位。農(nóng)產(chǎn)品品牌特點不明顯，對目標(biāo)市場的選擇模糊，這使農(nóng)產(chǎn)品缺乏市場競爭力，不能在眾多競爭者中脫穎而出。缺少品牌的核心價值。品牌的核心價值是品牌的靈魂，很多農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)往往只注重于表面功夫，農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營主體沒有根據(jù)自身的狀況和自身的產(chǎn)品特點進(jìn)行品牌的核心價值建設(shè)，他們往往只注重于提高品牌的知名度，而忽略了自身的品牌文化。缺少品牌戰(zhàn)略，品牌壽命短。農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營者往往習(xí)慣用廣告將農(nóng)產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略分解到農(nóng)產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、品質(zhì)、特色、渠道、廣告、促銷和服務(wù)等方面，使這些農(nóng)產(chǎn)品品牌可能名盛一時后卻又消失得無陰影無蹤。
1.2經(jīng)營主體資金薄弱
我國農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者主要是以分散的個體農(nóng)戶為主，資金積累緩慢，加上地方政府資金有限，使集體經(jīng)濟(jì)規(guī)模小，制度組織方面也不夠完善，使有些農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營者形成不了自身的品牌優(yōu)勢。
1.3品牌的混亂
農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者對品牌的認(rèn)識混亂，有些經(jīng)營者認(rèn)為產(chǎn)品就是品牌、知名就是品牌、商標(biāo)就是品牌、形象就是品牌，他們往往混淆這種基本認(rèn)識，在產(chǎn)品暢銷時沒有把市場優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌價值，結(jié)果就是產(chǎn)品和品牌一起退出市場。僅依靠經(jīng)營產(chǎn)品的知名度、商標(biāo)、形象來提升品牌價值是不夠的，品牌的功能、質(zhì)量也不能涵蓋品牌的全部意義與價值，當(dāng)前的消費(fèi)者更注重于品牌的產(chǎn)品、服務(wù)、所以農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者要注重品牌的象征意義。
1.4品牌的維護(hù)力度
任何產(chǎn)品都有自身的品牌生命周期，然而農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者容易忽略這個問題。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者在策略上的目標(biāo)是使自己的品牌成為品牌的先鋒，在產(chǎn)品處于成長期時，企業(yè)利潤與規(guī)模同步增長。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者經(jīng)常會被眼前的利益沖昏頭腦、盲目擴(kuò)張、求大，使品牌沒有充分發(fā)揮它的作用，在農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)入成熟期時，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者沒有對市場及其產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新，最后使產(chǎn)品和品牌走向衰亡。
2農(nóng)產(chǎn)品的市場定位策略
農(nóng)產(chǎn)品的市場定位要源于實際的市場需求，經(jīng)營者應(yīng)根據(jù)市場情況并結(jié)合自身的實際條件來進(jìn)行市場定位，形成自己獨特的競爭優(yōu)勢，使顧客更信賴，具體策略可以分為以下三點。
2.1完全競爭策略
選擇這一類策略的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者在資源、銷售渠道、資金、產(chǎn)品質(zhì)量方面有著相當(dāng)大的優(yōu)勢，他們會采取與競爭對手相同的營銷策略在市場上進(jìn)行針鋒相對的競爭。而這一類的農(nóng)產(chǎn)品品牌誰的實力越雄厚，誰的品牌效益就越突出，但如果實力不如競爭對手，他們將會處于劣勢，直到競爭失敗。
2.2填補(bǔ)市場空白策略
選擇這一類策略的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者愿意去開發(fā)新的產(chǎn)品，采用新的觀念。他們會將重點投放于新的、尚未被別人占領(lǐng)，但又為消費(fèi)者所重視的產(chǎn)品，用于填補(bǔ)現(xiàn)有的市場空白，所以這一類農(nóng)產(chǎn)品的品牌會快速吸引消費(fèi)者的眼球，使農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營者更加快速地獲得品牌效益。
2.3揚(yáng)長避短策略
選擇這一類策略的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者會意識到自身的實際情況，在資金、資源等一些方面不具有優(yōu)勢的情況下，選擇獨特的策略，比如：產(chǎn)品只在當(dāng)?shù)夭啪哂猩a(chǎn)條件或者該類農(nóng)產(chǎn)品只在當(dāng)?shù)夭庞校渌鞘袥]有、運(yùn)輸、不能經(jīng)常到市場購買該類農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)人群等，這類農(nóng)產(chǎn)品的品牌相對來說更加接地氣，具有習(xí)俗、文化方面的特色，是在當(dāng)?shù)厥袌錾蠌V為人知的品牌。
3農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的競爭優(yōu)勢
3.1差異性優(yōu)勢
農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者在品牌建設(shè)上的目的就是為了取得目標(biāo)市場的競爭優(yōu)勢，從而獲取利益。所以農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營者必須明確自身對于競爭者的差異性，而這些差異性就會形農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者在品牌建設(shè)上的不同的競爭優(yōu)勢。產(chǎn)地差異化：中國地域遼闊，這是我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要依托，根據(jù)地域上一些自然條件上的差異會形成不同的特點，使農(nóng)產(chǎn)品品牌具有不同地域的競爭力。服務(wù)差異化：在農(nóng)產(chǎn)品銷售、顧客的咨詢、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，采取差異化服務(wù)，突出自己的優(yōu)勢。渠道差異化：指通過供貨渠道、運(yùn)輸渠道、銷售渠道的不同所形成的品牌文化上的差異。形象差異化：不同的形象有不同的寓意，這也會形成不一樣的品牌風(fēng)格。
3.2國家政策上的優(yōu)勢
近年來國家重視農(nóng)業(yè)的發(fā)展，各級政府和農(nóng)業(yè)主管部門把大力推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷、發(fā)展質(zhì)量效益型農(nóng)業(yè)作為最佳切入點和突破口，從政策、組織、資金等方面大力支持農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷戰(zhàn)略的實施，為推動農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷提供了強(qiáng)有力的保證。
4品牌塑造方法
第一，注重品牌富農(nóng)。品牌富農(nóng)是提高農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者收入的根本途徑，利用其自身資源和生產(chǎn)優(yōu)勢，從傳統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)營轉(zhuǎn)向品牌經(jīng)營方向上發(fā)展，并充分利用國家及地方在發(fā)展規(guī)劃、資源利用、相關(guān)機(jī)制優(yōu)化及相關(guān)福利保障等方面的政策優(yōu)勢，進(jìn)一步實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。第二，在品牌建設(shè)中強(qiáng)化創(chuàng)新意識。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者在農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)中要解放思想，不斷更新自身觀念，加強(qiáng)品牌意識，堅持以市場為導(dǎo)向，大力發(fā)展優(yōu)質(zhì)、新穎、獨特、稀少的農(nóng)產(chǎn)品，并注重其產(chǎn)品的無公害、綠色、有機(jī)等方面。此外，還要加強(qiáng)這方面的品牌宣傳力度，使民眾對產(chǎn)品更加放心，使產(chǎn)品品牌朝著更加健康，更加注重科學(xué)的方向發(fā)展，豐富品牌內(nèi)涵，刷新品牌形象，使產(chǎn)品的影響力增加。第三，充分利用資源合作的優(yōu)勢來加強(qiáng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的品牌建設(shè)。國家組織的一些農(nóng)業(yè)合作社是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要平臺，該平臺可以使農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營者之間優(yōu)勢互補(bǔ)，實現(xiàn)了資源的有效整合與利用，使農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營者在資金、信息、技術(shù)、市場、銷售、生產(chǎn)及物流上形成共享的利益共同體。從而使農(nóng)業(yè)產(chǎn)品更加具有市場競爭力，使農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營更有計劃性與針對性，提高了農(nóng)業(yè)經(jīng)營者的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)水平。第四，充分調(diào)動社會各方面的積極性。使社會充分關(guān)心、支持并保護(hù)名牌農(nóng)產(chǎn)品的開發(fā)，提高品牌建設(shè)力度和保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品的品牌效益。在充分完善農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的資金、技術(shù)、貯藏、加工、保鮮、運(yùn)輸和銷售等系列化服務(wù)機(jī)制的同時要更加注重對農(nóng)產(chǎn)品品牌的保護(hù)。農(nóng)委、工商管理局，質(zhì)檢等相關(guān)部門要完善相關(guān)政策，制定有效措施，從而更好地規(guī)范市場秩序，維護(hù)農(nóng)產(chǎn)品品牌的合法權(quán)益。第五，加強(qiáng)品牌延伸戰(zhàn)略。充分了解縱向延伸與橫向延伸兩大品牌延伸策略，再延伸品牌的選擇方向上做好充足的準(zhǔn)備，當(dāng)某類產(chǎn)品的利潤空間不大，競爭過于激烈時，經(jīng)營者延伸到新的產(chǎn)品類別才是明智之舉。與此同時要設(shè)計好延伸品牌的營銷計劃，當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營者明確了延伸產(chǎn)品之后要對其進(jìn)行推廣，從而更好地形成品牌特色，最后評價該產(chǎn)品品牌延伸策略的成敗，并總結(jié)出延伸的產(chǎn)品是否取得了好的業(yè)績，延伸的產(chǎn)品對母產(chǎn)品的影響，充分分析才能更好地建立農(nóng)產(chǎn)品的延伸品牌。
5結(jié)語
發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)是農(nóng)業(yè)發(fā)展趨勢，我國如何做強(qiáng)農(nóng)業(yè)，是必須認(rèn)真研究和思考的問題。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)還是一條漫長的道路，在這條道路上不僅需要國家政策的支持，還需要農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營者對于品牌有充分的認(rèn)識和了解，根據(jù)自身的特點來形成品牌優(yōu)勢，也要有一定的創(chuàng)新精神，為農(nóng)產(chǎn)品品牌注入源源不斷的血液，加強(qiáng)品牌延伸，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)。
主要參考文獻(xiàn)
［1］汪偲.中國農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的現(xiàn)狀與對策［J］.歲月,2011(1).
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［4］馮文娟.企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施路徑論析［J］.管理學(xué)家,2013(7).
尊敬的老師，親愛的同學(xué)：
你們好！今天我很榮幸站在這里給同行們做農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)演講。
農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要組成部分，農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展有利于帶動農(nóng)業(yè)規(guī)?；I(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化；有利于提升農(nóng)業(yè)效益；有利于保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全；有利于提升市場競爭力；有利于推動農(nóng)業(yè)生產(chǎn)向優(yōu)勢區(qū)域集中。實施品牌戰(zhàn)略是提高特色農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力最有效的途徑，近年來，XX縣始終把農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)作為開拓農(nóng)產(chǎn)品市場、加快現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展、促進(jìn)農(nóng)民增收的一項重要舉措來抓，已取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。
截至2018年底，全縣共注冊農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)21個，基本上涵蓋了全縣名優(yōu)特色農(nóng)產(chǎn)品的各個類別,其中陜西省著名商標(biāo)5個，寶雞市知名商標(biāo)3個；全縣認(rèn)定無公害農(nóng)產(chǎn)品基地16個，認(rèn)證無公害農(nóng)產(chǎn)品30個；“寶X布爾”牌臘羊肉、“麒康”牌小雜糧、“長X農(nóng)林”牌核桃油及蜜蜂、“秦豐久香”牌核桃、“麒寶香”牌蜂蜜等農(nóng)產(chǎn)品知名度和市場占有率逐年提高，2016年1月，省農(nóng)業(yè)廳通過XX縣無公害農(nóng)產(chǎn)品整縣環(huán)評。
品牌的建立使當(dāng)?shù)刭Y源稟賦得到了充分發(fā)揮。XX縣屬渭北旱塬丘陵溝壑區(qū)，自然資源豐富，農(nóng)產(chǎn)品量大質(zhì)優(yōu)，其中布爾羊肉、核桃、蜂蜜、優(yōu)質(zhì)玉米和小雜糧等享譽(yù)省內(nèi)外市場，深受廣大消費(fèi)者青睞，是中國布爾羊之鄉(xiāng)和全省烤煙種植基地縣、核桃基地縣、秦川肉牛基地縣。按照“強(qiáng)果、興牧、擴(kuò)菜、優(yōu)糧、做響休閑農(nóng)業(yè)”發(fā)展思路，全縣“東部蘋果西部菜，中部畜牧＋藥材”產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局初步形成，在東部塬區(qū)建成萬畝矮砧蘋果示范基地2萬畝，西部建設(shè)萬畝高山蔬菜基地示范帶5萬畝，建成高山蔬菜基地4個；核桃栽培面積累計達(dá)到30萬畝；烤煙種植面積達(dá)到1.1萬畝；建成標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)模養(yǎng)殖場35個，家庭牧場30個，適度規(guī)模養(yǎng)殖場46個，全縣百箱以上中蜂標(biāo)準(zhǔn)化養(yǎng)殖場29個。
積極探索和創(chuàng)新實踐，加快新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體培育。全縣累計龍頭企業(yè)14戶，其中：省級龍頭企業(yè)2戶，市級3戶；全縣成立農(nóng)民專業(yè)合作社324個，其中：國家示范社1個，省級示范社6個，市級優(yōu)秀社10個，十佳社4個。全縣認(rèn)定家庭農(nóng)場74戶，建成適度規(guī)模養(yǎng)殖38戶、家庭畜牧場81個、標(biāo)準(zhǔn)化養(yǎng)殖場40個、中蜂養(yǎng)殖場36個。全縣累計建成現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)32個，其中：省級園區(qū)3個、市級園區(qū)10個。2018年，全縣糧食總產(chǎn)量6.03萬噸，蔬菜總產(chǎn)量4.2萬噸，核桃總產(chǎn)量5830噸，烤煙總產(chǎn)量1390噸，全年肉類總產(chǎn)量4477噸，農(nóng)林牧漁業(yè)總產(chǎn)值11.36億元，增長4.1%，農(nóng)民人均可支配收入達(dá)到102804元，增長9.5%。
1.1增強(qiáng)競爭實力
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌代表著一定區(qū)域的主打產(chǎn)品，涵蓋了產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)信譽(yù)、資源稟賦和文化習(xí)俗等多種價值觀念，是區(qū)域產(chǎn)品的價值觀念集合，具有地理特征、資源優(yōu)勢和人文歷史淵源等內(nèi)涵，同時代表著某一企業(yè)或組織的綜合實力。品牌形成的知名度和美譽(yù)度可以占領(lǐng)市場，擴(kuò)大出口，促成國內(nèi)外消費(fèi)者的品牌忠誠。
1.2提升消費(fèi)質(zhì)量
消費(fèi)者對知名品牌有偏好，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，社會財富日益增加，廣大消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也在改革創(chuàng)新，不僅注重產(chǎn)品質(zhì)量，同時也注重產(chǎn)品的人文因素，也就是平常所說的既要飽口福也要飽眼福，品牌具有擬人法的特征，也是身份象征，品牌效應(yīng)給消費(fèi)者帶來滿意感和幸福感，促進(jìn)人們生活方式的改變。
1.3促進(jìn)企業(yè)發(fā)展
區(qū)域性品牌產(chǎn)業(yè)具有品牌內(nèi)涵外，還有塊狀經(jīng)濟(jì)特色，有產(chǎn)業(yè)帶、產(chǎn)業(yè)區(qū)，同時具有規(guī)?；?、組織化、企業(yè)化和一體化程度，在同一行業(yè)具有強(qiáng)勢地位，有利于品牌整合，使那些弱小企業(yè)放棄沒有價值品牌，整合小而散品牌，能夠進(jìn)行資源優(yōu)化配置，整合資源，形成產(chǎn)業(yè)集合體，使企業(yè)壯大發(fā)展。突出的品牌品質(zhì)會減少價格彈性，增強(qiáng)對動態(tài)市場的適應(yīng)性，也避免了企業(yè)用不正當(dāng)價格競爭手段擾亂市場次序，有利于降低成本，減少了對消費(fèi)者的信息干擾,產(chǎn)品“包裝”給消費(fèi)者，避免了各自為陣局面，節(jié)省了新產(chǎn)品推介費(fèi)用。
1.4帶動農(nóng)戶致富
長期以來，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式，農(nóng)產(chǎn)品的逆選擇現(xiàn)象長期影響市場，買者難買到高質(zhì)量產(chǎn)品，賣者難以提升產(chǎn)品價格，農(nóng)產(chǎn)品附加值較低，直接影響農(nóng)民經(jīng)濟(jì)收入。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌承接的主體是企業(yè)或社會經(jīng)濟(jì)組織，在產(chǎn)業(yè)建設(shè)中通過土地流轉(zhuǎn)、資金入股、生產(chǎn)承包和分段生產(chǎn)等形式將千家萬戶連接在一起，統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一品種、統(tǒng)一生產(chǎn)規(guī)程和統(tǒng)一銷售提升了農(nóng)產(chǎn)品檔次，可以達(dá)到市場最大化，效益最優(yōu)化效果，增加了農(nóng)戶收入，促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)變。
2懷化市農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀
2.1商標(biāo)和國家地理標(biāo)志情況
目前，全市農(nóng)產(chǎn)品注冊商標(biāo)1600余件，其中獲中國馳名商標(biāo)3件（麻陽柑橘、金珠米業(yè)“湘懷金珠”、雪峰食品），省著名商標(biāo)82件。麻陽柑橘、靖州楊梅、靖州茯苓、沅陵碣灘和新晃黃牛等13件產(chǎn)品獲國家地理標(biāo)準(zhǔn)證明商標(biāo)。湘珍珠葡萄、黔陽冰糖橙、新晃龍腦、芷江鴨和雪峰烏骨雞等14件農(nóng)產(chǎn)品獲國家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品。數(shù)量位居全省市州第一位。
2.2品牌建設(shè)的效益
品牌成為了產(chǎn)品附加值提高和產(chǎn)業(yè)規(guī)模發(fā)展的重要支撐。如靖州楊梅依托品牌效應(yīng)其市場價格超過國內(nèi)其他品種50%以上，其種植面積已由2010年初的約2000hm2達(dá)到目前的超過5066.67hm2；中方“湘珍珠”刺葡萄，品牌發(fā)展起來后，全國各地客商不斷涌來，批發(fā)價從0.4~0.5元/kg漲到了1~1.5元/kg，老百姓的收入翻了一倍多。品牌成為招商引資、拉長產(chǎn)業(yè)鏈的催化劑。全市近年引進(jìn)創(chuàng)辦了不少農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)，抵御市場風(fēng)險的能力比較強(qiáng)，在目前經(jīng)濟(jì)下行壓力較大的情況下，這些企業(yè)的內(nèi)生動力仍然較足，成為山區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的亮點。如市工業(yè)園稅收貢獻(xiàn)排名前三的企業(yè)均是從事農(nóng)產(chǎn)品精深加工創(chuàng)品牌的企業(yè)。
3懷化市農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展主要問題
3.1品牌意識不強(qiáng)
目前，懷化市農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)大多數(shù)是生產(chǎn)個體戶、專業(yè)戶和小型企業(yè)轉(zhuǎn)化而來，傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營方式使他們只注重農(nóng)產(chǎn)品附加值，產(chǎn)品進(jìn)入市場只解決賣難問題，對市場供需的信息反應(yīng)慢，生產(chǎn)存在盲目性；有個別企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入市場10多年不注冊商標(biāo)進(jìn)行品牌保護(hù)，缺乏品牌建設(shè)意識；在品牌整合中，有些企業(yè)認(rèn)為自己品牌好，整合到別人旗下心存不甘，甚至有大魚吃小魚的想法；一些地方政府對品牌農(nóng)業(yè)引導(dǎo)不力，認(rèn)為農(nóng)業(yè)創(chuàng)品牌是企業(yè)的事，甚至怕惹麻煩，缺乏有力的政策支持。
3.2產(chǎn)業(yè)規(guī)模太小
從品牌建設(shè)的經(jīng)驗來看，一般是先有產(chǎn)業(yè)規(guī)模，再創(chuàng)建產(chǎn)業(yè)品牌，規(guī)模支撐品牌。從目前懷化產(chǎn)業(yè)情況來看，某一特定產(chǎn)品在該市范圍內(nèi)有一定規(guī)模，但面對大市場來說存在規(guī)模小、分散經(jīng)營等特點，而且組織化程度較低。同樣的產(chǎn)品在一定區(qū)域內(nèi)有多個品牌，甚至同一企業(yè)同一產(chǎn)品有多個品牌，不僅給消費(fèi)者造成錯覺，而且在營銷包裝、宣傳廣告上造成資金浪費(fèi)，無法形成一個規(guī)模，就無法支持品牌的發(fā)展。
3.3主體責(zé)任不明
品牌是一種無形資產(chǎn)，就要有明晰的產(chǎn)權(quán)關(guān)系，誰來投資、管理及維護(hù)很重要。目前懷化市區(qū)域品牌有碣灘茶、新晃黃牛肉、麻陽冰糖橙、黔陽冰糖橙、湘珍珠葡萄和洪江雪峰烏骨雞等公共品牌，大多數(shù)是當(dāng)?shù)卣蚰骋黄髽I(yè)注冊而來，然而政府并不是品牌建設(shè)的主體，品牌建設(shè)主體應(yīng)該是市場主體，具有法人資格，以市場為導(dǎo)向、以盈利為目的的社會經(jīng)濟(jì)組織。在現(xiàn)實工作中出現(xiàn)了政府越俎代庖的現(xiàn)象。
3.4品牌效應(yīng)太低
經(jīng)營成功的區(qū)域品牌，具有良好的美譽(yù)度和知名度，該區(qū)域品牌會形成“暈輪效應(yīng)”，這就是要建設(shè)知名品牌的原因?，F(xiàn)懷化市農(nóng)產(chǎn)品品牌總數(shù)處于全省第一位，但具備區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品代表性的大品牌幾乎沒有。而同質(zhì)化的品牌比較多，如具有品質(zhì)、品相相同的冰糖橙就有多個品牌；在同地不足萬畝茶葉基地，就有10多個企業(yè)注冊了各自商標(biāo)，名稱五花八門。品牌亂象會導(dǎo)致“檸檬市場”效應(yīng)。消費(fèi)者難以在品質(zhì)和價格上做出正確判斷，往往偏好低價，引發(fā)價格競爭，致使高品質(zhì)產(chǎn)品難以銷售，出現(xiàn)“劣品驅(qū)逐優(yōu)品”的現(xiàn)象。3.5品牌管理不力有些企業(yè)在注冊了商標(biāo)后，不注重提高品質(zhì)，不發(fā)展壯大規(guī)模，不去挖掘文化內(nèi)涵，不進(jìn)行市場追蹤調(diào)查，甚至為了追求一時的利潤盲目收購產(chǎn)品進(jìn)行貼牌，以次充好，人為地搞垮了自身品牌。另外，品牌監(jiān)管機(jī)制、危機(jī)機(jī)制缺失和農(nóng)產(chǎn)品品牌多條審批等，造成監(jiān)管困難，出現(xiàn)問題沒有應(yīng)急管理措施。
4懷化市農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展建議
4.1重視產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，創(chuàng)立品牌基地
針對目前企業(yè)、農(nóng)戶對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)認(rèn)識不足的問題，政府相關(guān)部門要加大對品牌、質(zhì)量、商標(biāo)和市場營銷的教育宣傳力度，在企業(yè)制訂發(fā)展規(guī)劃時，政府相關(guān)部門應(yīng)就產(chǎn)業(yè)規(guī)模、品牌等問題提出指導(dǎo)意見，政府應(yīng)支持企業(yè)、合作經(jīng)濟(jì)組織申辦品牌、商標(biāo)等工作。在區(qū)域性品牌建設(shè)中應(yīng)組織智囊團(tuán)進(jìn)行全面規(guī)劃，打破行政區(qū)劃、地理界限，推行產(chǎn)業(yè)帶、產(chǎn)業(yè)區(qū)進(jìn)行整體發(fā)展，創(chuàng)立大品牌，知名品牌。懷化市地形復(fù)雜，地理條件的特質(zhì)有利于形成各種不同的區(qū)域性的名優(yōu)特農(nóng)產(chǎn)品，利于打造地理標(biāo)志性品牌。為此，就懷化市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃而言，要打破以往地域界限，強(qiáng)化地理差異來劃分產(chǎn)業(yè)和品牌發(fā)展，推行產(chǎn)業(yè)帶、產(chǎn)業(yè)區(qū)布局。按照區(qū)域：會同縣、靖州縣和通道縣要形成竹木、中藥材產(chǎn)業(yè)帶；洪江市、中方縣、芷江縣、鶴城區(qū)和麻陽縣要形成水果產(chǎn)業(yè)帶；辰溪縣、沅陵縣要形成養(yǎng)殖業(yè)產(chǎn)業(yè)帶；要打造新晃黃牛肉、沅陵碣灘茶、洪江雪峰烏骨雞和中方湘珍珠等品牌產(chǎn)業(yè)區(qū)。
4.2強(qiáng)化政府支持，打造區(qū)域性品牌
區(qū)域性品牌是某一區(qū)域內(nèi)特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群，是通過區(qū)域政府或企業(yè)、營銷主體有組織的營銷和管理而形成的，是農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地效應(yīng)、農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的一種提升，具有公共物品屬性，是消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域現(xiàn)象的認(rèn)知。因此，政府要發(fā)揮導(dǎo)向作用，加大品牌創(chuàng)建財政投入，制定優(yōu)惠政策，要以經(jīng)濟(jì)為紐帶，按照“誰投資，誰受益”的原則，引進(jìn)有經(jīng)濟(jì)實力的企業(yè)投資開發(fā)農(nóng)產(chǎn)品。針對目前同一地域、同一產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小，品牌雜等問題，政府要從全局出發(fā)，整合品牌資源，淘汰、合并一些組織化程度低的企業(yè)，組成行業(yè)協(xié)會，創(chuàng)立行業(yè)集體商標(biāo)，建立統(tǒng)一的行業(yè)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、安全標(biāo)準(zhǔn)和營銷規(guī)則，建立地域性品牌共享機(jī)制，提高區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品整體的市場競爭力。
4.3發(fā)揮主體作用，培育龍頭企業(yè)
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌培育和發(fā)展是政府、協(xié)會、龍頭企業(yè)和農(nóng)民專業(yè)合作組織等共同合作的集體行為，按照“政府搭臺，協(xié)會管理，企業(yè)主體，合作社參與”的格局發(fā)揮各自作用。區(qū)域品牌形成后，為了充分發(fā)揮品牌帶動效應(yīng)，必須明確品牌主體，品牌主體在品牌投資和運(yùn)作過程中處于強(qiáng)勢地位，發(fā)揮領(lǐng)頭雁作用，帶動其他企業(yè)進(jìn)入市場，拉長產(chǎn)業(yè)鏈。龍頭企業(yè)通過“公司+基地+合作組織+農(nóng)戶”的模式增加產(chǎn)業(yè)鏈，不斷提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)聚集度，獲取規(guī)模效益，因此發(fā)揮龍頭企業(yè)的主體作用是區(qū)域品牌建設(shè)發(fā)展的必然選擇。
4.4強(qiáng)化組織管理，提升品牌質(zhì)量
品牌是戴在企業(yè)頭頂?shù)囊蝗猸h(huán)，但它不是一勞永逸的，它的光輝是由消費(fèi)者和市場決定的，因此開展科技創(chuàng)新，提升產(chǎn)品質(zhì)量，維護(hù)品牌形象是立足之本。要建立健全農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)體系，質(zhì)量安全檢測體系，農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)推廣體系，按照無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)食品等要求規(guī)范生產(chǎn)過程，采集、加工、包裝、儲藏、運(yùn)輸?shù)纫茖W(xué)規(guī)范質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，建立產(chǎn)品可追溯制度，推行產(chǎn)品條形碼標(biāo)識，對區(qū)域品牌產(chǎn)品以子母商標(biāo)的辦法，可追溯到產(chǎn)品源頭，做到產(chǎn)品質(zhì)量有保證。
4.5增強(qiáng)法制意識，維護(hù)品牌權(quán)益
關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；品牌建設(shè)；質(zhì)量管理
基金項目：安徽省社會科學(xué)規(guī)劃辦研究課題（AHSKF09-10D05）階段性成果之一
中圖分類號：F32 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
安徽是農(nóng)業(yè)大省，但不是農(nóng)業(yè)強(qiáng)省。發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，增加農(nóng)民收入是建設(shè)社會主義新農(nóng)村的首要任務(wù)，而實施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的必然選擇。
一、加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的意義
安徽農(nóng)業(yè)資源豐富，但農(nóng)業(yè)發(fā)展總體水平較低，農(nóng)產(chǎn)品品牌中的國家級品牌和國際級品牌比例很少，品牌影響力不足。與國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)大省或農(nóng)業(yè)強(qiáng)省還存在很大差距。2009年安徽農(nóng)業(yè)產(chǎn)值僅為江蘇的39.6%、山東的46.3%、河南的54%。從時間序列上看，這種差距呈現(xiàn)逐步擴(kuò)大的趨勢。因此，加快農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是實現(xiàn)農(nóng)業(yè)快速健康發(fā)展的有效途徑和手段。
1、農(nóng)產(chǎn)品品牌能有效規(guī)避市場風(fēng)險。農(nóng)產(chǎn)品品牌在一定程度上增強(qiáng)了抵御市場風(fēng)險的能力，確保銷量的穩(wěn)定和渠道的暢通。農(nóng)產(chǎn)品以品牌的形式進(jìn)入市場，不僅能使生產(chǎn)者與市場保持較快的信息溝通，以適應(yīng)市場的變化，而且有利于推動訂單農(nóng)業(yè)發(fā)展，有效規(guī)避市場風(fēng)險；另一方面農(nóng)產(chǎn)品屬于典型的需求價格缺乏彈性的商品，經(jīng)常出現(xiàn)增產(chǎn)不增收的現(xiàn)象，農(nóng)產(chǎn)品品牌可在一定程度上規(guī)避這種風(fēng)險，保持農(nóng)產(chǎn)品價格的相對穩(wěn)定。
2、農(nóng)產(chǎn)品品牌減少信息不對稱。普通消費(fèi)者很難全面、準(zhǔn)確地把握農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量水平，如：營養(yǎng)價值、添加劑種類和含量等指標(biāo)。信息不對稱使農(nóng)產(chǎn)品“同質(zhì)化”問題出現(xiàn)，存在“劣幣驅(qū)逐良幣”的危機(jī)，還可能使消費(fèi)者承擔(dān)經(jīng)銷商價格欺詐的風(fēng)險。品牌農(nóng)產(chǎn)品以企業(yè)信譽(yù)作出承諾，以品牌作為質(zhì)量標(biāo)志，給消費(fèi)者提供品質(zhì)上的保證。農(nóng)產(chǎn)品品牌化有助于消費(fèi)者以品牌形象作為消費(fèi)參考，從中獲得大量的產(chǎn)品信息，區(qū)別選購農(nóng)產(chǎn)品，形成品牌消費(fèi)習(xí)慣，獲得更大的消費(fèi)價值。因此，農(nóng)產(chǎn)品品牌較為有效地解決了市場信息不對稱問題，從而提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效和農(nóng)民增收。
3、農(nóng)產(chǎn)品品牌拉動消費(fèi)需求。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和居民收入水平的提高，消費(fèi)者已逐漸開始青睞品牌農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品市場將逐步進(jìn)入“品牌時代”。無品牌農(nóng)產(chǎn)品的需求將逐步減少，相對于品牌農(nóng)產(chǎn)品而言，價格也處于較低水平，無法實現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效和農(nóng)民增收。實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，塑造良好的品牌形象，能極大地提高農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力和影響力，拉動消費(fèi)需求。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，國內(nèi)市場成為國際市場的一個部分，市場競爭日趨激烈，我國農(nóng)產(chǎn)品要在國內(nèi)、國際市場占據(jù)一席之地，品牌化是唯一可行的選擇。
4、農(nóng)產(chǎn)品品牌推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和產(chǎn)業(yè)化?，F(xiàn)代農(nóng)業(yè)是用現(xiàn)代科技和現(xiàn)代工業(yè)來發(fā)展農(nóng)業(yè)，用現(xiàn)代科學(xué)管理方法來管理農(nóng)業(yè)，實行高度集約化經(jīng)營和高度社會化生產(chǎn)?，F(xiàn)代農(nóng)業(yè)的重要特征之一是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營程度高。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化是有效解決我國農(nóng)業(yè)小生產(chǎn)與大市場矛盾的經(jīng)營體制創(chuàng)新，實現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)、加、銷一體化經(jīng)營。加快農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，開發(fā)品牌形象良好的產(chǎn)品才能實現(xiàn)價值和增值，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營才有活力。因此，農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的實施有利于推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化反過來又可促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)的可持續(xù)、健康發(fā)展。
二、安徽農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的主要問題
1、品牌意識淡薄。安徽農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主要以小規(guī)模的分散經(jīng)營為主，農(nóng)民的科學(xué)文化素質(zhì)仍處在較低的水平，品牌意識十分淡薄。其次，農(nóng)業(yè)企業(yè)的品牌意識不強(qiáng)。農(nóng)業(yè)企業(yè)是農(nóng)業(yè)品牌的創(chuàng)建主體，隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，安徽有些企業(yè)有了一定的品牌意識，也創(chuàng)出了一些名牌。但相當(dāng)多的企業(yè)仍缺乏品牌意識，沒有意識到品牌對于市場競爭和企業(yè)發(fā)展的巨大作用。很多中小企業(yè)認(rèn)為自己做不了品牌，品牌建設(shè)是大企業(yè)的事情。殊不知，品牌才是企業(yè)發(fā)展壯大的法寶。
2、龍頭企業(yè)規(guī)模偏小，缺乏品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。相對發(fā)達(dá)國家和國內(nèi)農(nóng)業(yè)強(qiáng)省，安徽農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)規(guī)模偏小，經(jīng)濟(jì)實力不強(qiáng)，技術(shù)和管理水平相對落后。企業(yè)規(guī)模小、利潤少，能用于品牌宣傳的費(fèi)用相對較少。不少管理者都認(rèn)為只要抓好產(chǎn)品質(zhì)量，采取一定促銷策略或參加農(nóng)產(chǎn)品展銷會就是創(chuàng)品牌，沒有一個長期的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。實際上，大企業(yè)也是由小企業(yè)逐步發(fā)展起來的，資金少并不意味著不能進(jìn)行品牌建設(shè)，關(guān)鍵要有一個品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。
3、品牌建設(shè)形式大于內(nèi)涵。政府為了提高農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，出臺了一系列農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的扶持和獎勵措施。扶持和獎勵的標(biāo)準(zhǔn)大多以是否獲得了“三品一標(biāo)”（無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志）認(rèn)證和是否進(jìn)行了商標(biāo)注冊。這就使得一些農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者為了追求短期利益而刻意去創(chuàng)建品牌。如，有些生產(chǎn)經(jīng)營者在獲得了無公害農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量體系認(rèn)證后不久，又出現(xiàn)了產(chǎn)品質(zhì)量抽查不達(dá)標(biāo)的現(xiàn)象；有些經(jīng)營者雖然注冊了商標(biāo)，但并沒有進(jìn)行品牌相關(guān)的建設(shè)和維護(hù)工作。農(nóng)產(chǎn)品品牌主體并沒有從根本上認(rèn)識品牌的內(nèi)涵。
4、品牌營銷機(jī)制不完善。品牌一旦建立起來，聘請專業(yè)團(tuán)隊進(jìn)行專業(yè)的市場運(yùn)作是十分重要的。但市場中很多農(nóng)產(chǎn)品品牌的策劃和推廣并不是由專業(yè)團(tuán)隊運(yùn)作的，只是企業(yè)自身行為，因而缺乏整體策劃，傳播范圍也不大，品牌整體運(yùn)作能力較差。同時，安徽大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)規(guī)模較小，沒有品牌支撐的農(nóng)產(chǎn)品價格較低，企業(yè)的利潤相當(dāng)微薄，品牌運(yùn)營資金投入較少。多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的情況是人們知道其產(chǎn)品，卻不清楚其品牌。這說明企業(yè)品牌宣傳不到位或沒有采取正確的品牌宣傳戰(zhàn)略、策略，因而品牌知名度和影響力較低。
三、安徽農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)策略
1、樹立品牌意識，選準(zhǔn)品牌定位。美國品牌價值協(xié)會拉里?萊特說過：擁有市場比擁有工廠更為重要，而擁有市場的唯一途徑就是擁有占統(tǒng)治的品牌。品牌已成為現(xiàn)代市場競爭的核心內(nèi)容。品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，是企業(yè)質(zhì)量和信譽(yù)的保證，具有超強(qiáng)的創(chuàng)利能力。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)主體要樹立品牌意識，充分認(rèn)識到品牌在企業(yè)發(fā)展和市場競爭中的巨大作用，尤其是企業(yè)家和企業(yè)管理者應(yīng)有強(qiáng)烈品牌意識。在制定品牌戰(zhàn)略時，最關(guān)鍵的是要選準(zhǔn)品牌的市場定位，準(zhǔn)確的市場定位是說服消費(fèi)者的關(guān)鍵。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)主體要對市場環(huán)境的現(xiàn)狀和趨勢進(jìn)行細(xì)致分析，充分利用自身的優(yōu)勢，為自己的品牌在市場上確定一個明確的、符合消費(fèi)需求的、有別于競爭對手的定位。
2、擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。通常情況下，品牌知名度和市場占有率是正相關(guān)的關(guān)系，因此農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)必須有一定的規(guī)模。可采取以下措施擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)的規(guī)模：首先，政府加大投入，可通過建立農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地、農(nóng)戶良種補(bǔ)貼、生產(chǎn)技術(shù)指導(dǎo)、產(chǎn)品質(zhì)量檢驗檢測等手段為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模提供支持；其次，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，優(yōu)勢互補(bǔ)，實現(xiàn)企業(yè)規(guī)模的快速擴(kuò)大；再次，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)可通過“公司+農(nóng)戶”、“公司+基地+農(nóng)戶”、“公司+農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織+農(nóng)戶”等組織模式擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模。
企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大僅為品牌建設(shè)打下了一個基礎(chǔ)，要想創(chuàng)出名牌，還必須制定切實可行的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。企業(yè)通?？蓮囊韵聨讉€主要方面進(jìn)行著手：一是建立產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，嚴(yán)格質(zhì)量管理。質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)和關(guān)鍵，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)主體應(yīng)樹立強(qiáng)烈的質(zhì)量意識，把質(zhì)量管理和品牌建設(shè)結(jié)合起來，嚴(yán)格按照產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系進(jìn)行生產(chǎn)，確保農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全；二是以市場營銷觀念指導(dǎo)企業(yè)的品牌建設(shè)。以滿足消費(fèi)者的需求為中心，進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)；三是具備創(chuàng)新和發(fā)展意識。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)主體能隨著市場的變化，不斷開發(fā)新品種與新加工技術(shù)，帶給消費(fèi)者以新鮮感，賦予品牌以新意，以新取勝。
3、創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品知名品牌，提高市場競爭力。隨著居民收入水平和生活質(zhì)量水平的不斷提高，農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)市場由數(shù)量型逐步向數(shù)量、質(zhì)量兼顧以至質(zhì)量型轉(zhuǎn)變，如何生產(chǎn)適應(yīng)市場需求的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，已成為當(dāng)前及今后農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)面臨的重要問題。因此，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)和政府部門應(yīng)共同努力，引導(dǎo)農(nóng)民按市場需求組織生產(chǎn)、開發(fā)。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)加大科研投入，不斷提高產(chǎn)品的科技含量，不斷開發(fā)出適應(yīng)市場需求的新產(chǎn)品。企業(yè)和政府部門應(yīng)采取適當(dāng)?shù)姆绞綄r(nóng)民進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)和技術(shù)支持，搞好農(nóng)作物優(yōu)質(zhì)新品種的推廣應(yīng)用與開發(fā)，依靠高科技農(nóng)產(chǎn)品去開拓市場，努力生產(chǎn)高科技含量、高附加值的產(chǎn)品，靠穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量，去占領(lǐng)市場，創(chuàng)立名牌。另外，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)應(yīng)緊緊抓住當(dāng)?shù)刭Y源特點，確定區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)，發(fā)展特色農(nóng)業(yè)品牌，緊緊圍繞特色產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)品牌，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品知名品牌，提高市場競爭力。
4、用科學(xué)的營銷手段擴(kuò)大品牌影響力。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)以顧客需求為導(dǎo)向，應(yīng)用整合營銷傳播理念，充分運(yùn)用各種媒體進(jìn)行品牌宣傳，從而擴(kuò)大品牌知名度和影響力。充分利用網(wǎng)絡(luò)時代信息靈活、快速的特點，適應(yīng)顧客的個性化需求，拓寬農(nóng)產(chǎn)品品牌在市場中的流通渠道，增強(qiáng)品牌效應(yīng)。
農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會、農(nóng)技推廣機(jī)構(gòu)等組織也加入到品牌宣傳的隊伍中來，統(tǒng)一進(jìn)行品牌宣傳和策劃，以提高品牌知名度和美譽(yù)度。充分利用農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)與基地、農(nóng)戶等的聯(lián)合經(jīng)營模式的優(yōu)勢，生產(chǎn)和流通的各個主體相互協(xié)作、共同發(fā)展，以利于市場化營銷運(yùn)作，樹立統(tǒng)一的品牌形象，擴(kuò)大品牌影響力。
（作者單位：1.淮南職業(yè)技術(shù)學(xué)院；2.安徽財經(jīng)大學(xué)）
主要參考文獻(xiàn)：
[1]任強(qiáng).我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的現(xiàn)實問題與對策[J].改革與戰(zhàn)略，2010.5.
