時(shí)間：2023-10-10 10:40:14
序論：在您撰寫廣告中的文化時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
［關(guān)鍵詞］廣告翻譯;文化底蘊(yùn);翻譯策略
［中圖分類號(hào)］H3 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A ［文章編號(hào)］1005-6432（2010）52-0220-01
1 廣告英譯的目的性
德國(guó)功能派翻譯理論奠基人漢斯•威密爾(Hans Vermeer）認(rèn)為翻譯作為一種有目的的行為,要求譯者在翻譯過程中以特定接受者的要求為宗旨,對(duì)原作的有關(guān)信息進(jìn)行有目的的、選擇性的翻譯,使譯文更好地適應(yīng)環(huán)境的需要,以使其接受此信息為最終目的。
語言文化蘊(yùn)涵了一定的民族心理意識(shí)。文化的差異決定語言的差異。因此譯者在進(jìn)行廣告翻譯時(shí)應(yīng)深刻認(rèn)識(shí)到這種特殊的語言表現(xiàn)形式所折射出的一定的文化底蘊(yùn)。
首先是價(jià)值取向。中國(guó)文化富含深厚的人文主義精神,形成中國(guó)人含蓄的性格以及建立在實(shí)證之上的人際關(guān)系。前幾年流行著一條宣傳的廣告標(biāo)語：“高高興興上班去,平平安安回家來?！边@條標(biāo)語是對(duì)天天出車的司機(jī)說的,其意圖是提醒司機(jī)小心駕駛,平安上路,安全返家,其中隱含著反映中國(guó)文化中相互關(guān)心的人際關(guān)系。英譯文卻套用了漢語的結(jié)構(gòu)形式,按字面意思譯為：“Go to work happily,and come back safely!”不符合英語的表達(dá)方式,使一些不了解中國(guó)文化的西方人大為不解,難以獲得這句話的真實(shí)信息。其實(shí)“Good luck!” 就可以表達(dá)隱含的關(guān)心和祝愿。若要具體表達(dá)希望司機(jī)小心駕駛,“Drive carefully”就一清二楚,要作為出車前的一句警語“Safety first in driving!”則更清楚。可見廣告翻譯所包含的文化信息是十分重要的,翻譯時(shí)不能將此信息遺失。
其次是民族心理和思維模式。好的廣告應(yīng)該考慮到其閱讀對(duì)象的語用背景。比如,曾經(jīng)有這樣一個(gè)關(guān)于小米鍋巴的廣告：本品可即購(gòu)即食,食用方便。這個(gè)廣告到底該如何翻譯呢？有人將其翻譯為 “Opening and eating immediately”這種翻譯中國(guó)人一看就明白,無非是使用上的極大方便,隨需隨用。而英語消費(fèi)者的理解卻不一樣。他們會(huì)認(rèn)為這東西的保質(zhì)期太短,不“Immediately”吃掉就要壞掉。這對(duì)產(chǎn)品的形象是一種嚴(yán)重的損壞。你想,看了這個(gè)廣告后消費(fèi)者的消費(fèi)欲望會(huì)怎樣呢？這其實(shí)就是譯者在翻譯時(shí)忽略了英語國(guó)家的民族心理和思維習(xí)慣而造成的失誤。如果我們將此因素考慮進(jìn)去,就可譯成“Ready to serve”或“Always to serve”，這樣效果就不言而喻。
從以上分析可以看出文化因素在廣告翻譯中的沉淀。如果在廣告英譯中出現(xiàn)這些文化因素的缺失,將直接導(dǎo)致廣告本身功能的遺失。那么,我們?cè)趯?shí)際情況中應(yīng)如何操作呢？
3 文化操控下廣告翻譯的策略
廣告翻譯的目的是使中國(guó)的產(chǎn)品能被外國(guó)消費(fèi)者更好地認(rèn)識(shí)和接納,以便打入國(guó)外市場(chǎng)。
因此,在廣告翻譯中必須實(shí)行有效的翻譯策略,不要使文化差異影響到廣告信息的準(zhǔn)確獲得。比如有這樣一個(gè)旅游廣告：“西峽,開放的龍鄉(xiāng)”。大家知道,“龍”在中國(guó)的傳統(tǒng)文化中代表著權(quán)力,象征著成功,甚至是一種吉祥的表現(xiàn),但西方人卻認(rèn)為龍是一種魔鬼般的動(dòng)物。所以譯者在翻譯這則廣告時(shí)應(yīng)該考慮到這種文化上的不同,正確的翻譯為：“Xixia,home of dinosaurs open to the world.”這里翻譯者巧妙地以“dinosaurs”代替“dragon”,避免了因文化不同所造成的心理上的不適,從而增加了旅游者心目中的神秘感和向往之情,達(dá)到了廣告的目的。這些例子提示我們,在進(jìn)行廣告翻譯時(shí)應(yīng)熟悉外族文化,迎合異域人民的審美心理,否則的話,就會(huì)出現(xiàn)敗筆,無法實(shí)現(xiàn)推廣產(chǎn)品的目的。
4 結(jié) 論
【關(guān)鍵詞】廣告口號(hào) 文化 影響
廣告口號(hào)是一種較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)反復(fù)使用的特定的商業(yè)用語，它的作用就是以最簡(jiǎn)短的文字把企業(yè)或商品的特性及優(yōu)點(diǎn)表達(dá)出來，給人濃縮的廣告信息。廣告口號(hào)宣傳既是一種商業(yè)行為也是文化傳播行為，廣告口號(hào)在創(chuàng)作的過程中就深深地體現(xiàn)了它所依賴的文化背景，廣告口號(hào)的本質(zhì)就是文化價(jià)值的體現(xiàn)。中國(guó)以仁愛為核心的儒家文化，要想取得更好的生存和發(fā)展，就必須讓廣告口號(hào)發(fā)揮其應(yīng)有的作用。
一、廣告口號(hào)中的思維模式
思維模式即思維圖式、思維結(jié)構(gòu)，是理性認(rèn)識(shí)過程中主體內(nèi)部的比較穩(wěn)定的認(rèn)識(shí)結(jié)構(gòu)。思維模式是人類文化的一個(gè)重要組成部分，是人類文化的高度凝聚。人類思維最重要的一個(gè)特點(diǎn)就是思維的模糊性。所謂模糊思維就是在處理比較模糊的或是比較精確的不斷變化和錯(cuò)綜復(fù)雜聯(lián)系中的各個(gè)因素，是以不確定發(fā)展趨勢(shì)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)來整體把握客觀事物而進(jìn)行的全息式、多為無定式思考的方式（360百科）。在日常生活中我們經(jīng)常聽到諸如：弦外之音、言外之意、只可意會(huì)，不可言傳等等說法，其實(shí)這些說法都是人類對(duì)語言的一種特殊的體驗(yàn)。那么在廣告口號(hào)中，恰當(dāng)?shù)哪：钥梢栽黾訌V告口號(hào)的魅力，讓消費(fèi)者充滿對(duì)這種產(chǎn)品或服務(wù)的期待、聯(lián)想與回味，大大增加廣告的藝術(shù)魅力。
中國(guó)人尤其擅長(zhǎng)使用模糊思維。漢語中的廣告口號(hào)的模糊性常常在于運(yùn)用簡(jiǎn)單精煉的詞語、含蓄的表達(dá)、恰當(dāng)?shù)男揶o來創(chuàng)造出商品或服務(wù)的整體形象。例如：“沒有最好只有更好”（澳柯瑪），由于誰也不知道更好是什么樣的，所以這則廣告口號(hào)有著一種難以言傳的朦朧美，它滿足了消費(fèi)者的審美需求，使得消費(fèi)者不自覺地調(diào)動(dòng)自己所有的經(jīng)驗(yàn)、認(rèn)識(shí)和理解去推敲，留給消費(fèi)者無限遐想的空間。又如：擋不住的誘惑（浪莎襪業(yè)），這則廣告口號(hào)更是用含蓄的語言，充分調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的想像力，達(dá)到了滿意的宣傳效果。
二、廣告口號(hào)中的歷史文化態(tài)度
中國(guó)有5000年的光輝歷史，雖然世界現(xiàn)代文明達(dá)到了前所未有的高度，但是中國(guó)人仍然不忘歷史、眷戀歷史。中國(guó)人習(xí)慣回憶過去，中國(guó)文化是回顧歷史的文化，我們總是不忘說“以史為鑒”，這就是告訴我們應(yīng)該學(xué)習(xí)歷史，尊重歷史，不要做出格的事情。這種文化態(tài)度在我們的廣告口號(hào)中也有充分的體現(xiàn)，中國(guó)的廣告口號(hào)中充滿了對(duì)歷史的回顧眷戀等字眼。例如大家耳熟能詳?shù)膹V告口號(hào)“天下三千年，五糧成玉液――五糧液”。這則廣告口號(hào)營(yíng)造了一個(gè)濃厚的文化氛圍，強(qiáng)調(diào)突出了五糧液酒的歷史淵源，用悠久的歷史，強(qiáng)調(diào)商品的可靠性和優(yōu)秀品質(zhì)。又如：“三百年，好品質(zhì)”（六味地黃丸）。以及“傳奇品質(zhì)，百年張?jiān)！边@兩則廣告口號(hào)直接突出了產(chǎn)品悠久的歷史和優(yōu)秀的品質(zhì)。通過對(duì)歷史的回顧與追溯，產(chǎn)品廣告口號(hào)透露給消費(fèi)者的信息就是歷史悠久、質(zhì)量上乘、值得信賴。
三、廣告口號(hào)中的價(jià)值取向
中國(guó)文化把人理解為類的存在物，重視人的社會(huì)價(jià)值，把人視為集體的一分子，人的價(jià)值因群體的存在而存在。在中國(guó)以家庭為基礎(chǔ)單位的社會(huì)結(jié)構(gòu)，決定了中國(guó)人對(duì)家庭、宗族和鄉(xiāng)黨的依賴。我們講究集體主義，強(qiáng)調(diào)家庭、血緣與親情的重要性，強(qiáng)調(diào)人與人之間是相互依賴、相互扶持的。在廣告口號(hào)中也不乏通過親情、友情來吸引消費(fèi)者，達(dá)到促進(jìn)銷售的目的的例子。比如：“孔府家酒，讓人想家”、“送長(zhǎng)輩，黃金酒”、“有家、有愛、有歐派”等等這些廣告口號(hào)都是打出了親情和家庭的牌，凸顯了產(chǎn)品對(duì)家、對(duì)親人的濃濃愛意，達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。
四、廣告口號(hào)中的消費(fèi)觀念
中國(guó)人的消費(fèi)觀念由于受到儒家保守文化的影響，更多的強(qiáng)調(diào)消費(fèi)上的保守和量入為出。中國(guó)消費(fèi)觀求同從眾，注重面子消費(fèi)，因循守舊。
中國(guó)人的吃穿住用各種消費(fèi)都會(huì)顧及當(dāng)時(shí)的社會(huì)風(fēng)俗，并與當(dāng)時(shí)的社會(huì)階層保持一致。并且我們中國(guó)人有著嚴(yán)重的從眾心理。廣告口號(hào)作為吸引消費(fèi)者眼球的工具，也體現(xiàn)了這一消費(fèi)觀。比如：小米為發(fā)燒而生（小米科技）。它言簡(jiǎn)意賅地表達(dá)了小米科技就是為了發(fā)燒友而生，就是為了讓消費(fèi)者追逐、崇拜。它的宣傳也確實(shí)起到了作用，在中國(guó)甚至在國(guó)外都造就了一大批“米粉”，這則廣告口號(hào)不僅創(chuàng)造了中國(guó)營(yíng)銷歷史上的傳奇，更是造就了一個(gè)生機(jī)勃勃的民營(yíng)企業(yè)。另外中國(guó)人在消費(fèi)觀念上還強(qiáng)調(diào)面子消費(fèi)，有時(shí)候?yàn)榱俗约旱拿孀訉幵缸约菏〕詢€用不遺余力的購(gòu)買某種商品，甚至可以說中國(guó)人送的根本就不是理，送的是面子。例如：“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”。這則廣告口號(hào)家喻戶曉，先不管這款產(chǎn)品的實(shí)用功效如何，只是因?yàn)榇蠹叶加盟鼇碜鳛槎Y品，所以消費(fèi)者就會(huì)買它作為自己的禮物，送禮送的就是面子。中國(guó)乃泱泱大國(guó)，禮儀之邦，過年了禮品是少不了的。至于“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”就是某些高智商的商家看到我國(guó)過年的商機(jī)就是送禮而啟發(fā)出的一個(gè)賣點(diǎn)而已。
五、中西廣告口號(hào)中的文化性格
中國(guó)文化從自己的群體價(jià)值目標(biāo)出發(fā)，把協(xié)調(diào)人際關(guān)系放在首位。所以構(gòu)成了特有的中國(guó)民族性格――“中”與“和”。所謂“中”即指中庸，中庸思想的核心便是思想行為的適度和守常。歸結(jié)到對(duì)個(gè)體人格的要求，則是要為人莊重、謹(jǐn)慎、節(jié)制個(gè)人的情感、欲望，反對(duì)固執(zhí)一端的偏激面，以達(dá)到出事通達(dá)圓融。中國(guó)文化里“中”的文化性格同時(shí)也造就了中國(guó)人“和”的文化性格。我們喜好和平，不喜征伐，不善擴(kuò)張侵略。漢民族的這種民族性格在廣告口號(hào)中也得到了淋漓盡致的體現(xiàn)。例如：“有仁，有朋友，好麗友”好麗友派這則廣告口號(hào)配以廣告情節(jié)，利用了中國(guó)文化性格里的“和”強(qiáng)調(diào)了人與人之間“溫良恭儉讓”，只有做到了這些才是一個(gè)好人，一個(gè)合格的人。也突出強(qiáng)調(diào)了只有具備良好的企業(yè)良心才能成為一個(gè)合格與負(fù)責(zé)任的企業(yè)，才能取得成功并得到消費(fèi)者的認(rèn)可。
六、結(jié)束語
每個(gè)民族都有自己獨(dú)特的民族特性，一個(gè)民族的民族特性主要體現(xiàn)為文化特性，即文化性格。文化性格對(duì)內(nèi)表征著一個(gè)民族的特性，影響制約著這個(gè)民族的思維方式、行為習(xí)慣、為人處事的風(fēng)格等；對(duì)外體現(xiàn)一個(gè)民族的風(fēng)貌，想像其他民族對(duì)它的印象，影響彼此之間的相互關(guān)系。
文化對(duì)廣告口號(hào)的影響是多方面的，而廣告口號(hào)作為文化的一個(gè)載體，它從不同側(cè)面反映了文化的特征。創(chuàng)作出適應(yīng)文化內(nèi)涵的廣告口號(hào)，能夠提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)可，對(duì)產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生積極的影響。
參考文獻(xiàn)
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[關(guān)鍵詞] 廣告翻譯 文化差異 順應(yīng)
隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國(guó)際貿(mào)易活動(dòng)的日益加強(qiáng)，廣告作為商品銷售的有效宣傳形式，已經(jīng)滲透到社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，成為人們生活中不可或缺的部分，因此，從某種意義上說當(dāng)今的時(shí)代是一個(gè)廣告時(shí)代。廣告（advertise）一詞來源于拉丁語advertere，表示“引起注意”。其目的是通過強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的品質(zhì)引起公眾的注意并誘導(dǎo)人們產(chǎn)生購(gòu)買的愿望，最終起到推銷產(chǎn)品的作用，正如Advertising Principles and Practice一書中提到的 “Advertising provides information that helps match buyers and sellers in the market place.（廣告提供了將市場(chǎng)中的買主和賣主有效地聯(lián)系起來的信息）”。同時(shí)，產(chǎn)品的銷售不止局限于某一個(gè)國(guó)家，經(jīng)常涉及到不同文化的國(guó)家。如何使譯文“入鄉(xiāng)隨俗”，使譯語受眾樂于接受廣告信息是廣告翻譯中必須考慮的重要因素。
一、廣告翻譯與文化
廣告不僅是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，也是一種文化現(xiàn)象，是反映社會(huì)文化的萬花筒，語言學(xué)家Wallace把廣告稱為“所有語篇中最具有文化特色的社會(huì)語言”。廣告語言充分體現(xiàn)了語言、文化和思維之間的相互關(guān)系，反映出其所在國(guó)家人們的價(jià)值觀、審美觀等眾多文化層面。因此，廣告是文化的載體，與文化有著密不可分的關(guān)系。
文化是一個(gè)復(fù)合的整體，包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗等各個(gè)方面。每個(gè)社會(huì)都有自己獨(dú)特的文化。而語言是文化的重要成分和載體，不但映射著一個(gè)民族的歷史和文化背景，而且蘊(yùn)藏著該民族的生活方式、思維方式等。也就是說，語言的發(fā)展過程中積累了大量的文化沉淀，語言文字反映了文化最深刻的內(nèi)涵。廣告語作為語言的一部分，必然也會(huì)受到文化的影響。
因?yàn)樗季S方式和價(jià)值取向的差異，中西方文化對(duì)同一事物會(huì)產(chǎn)生不同的理解，在翻譯廣告時(shí)要特別謹(jǐn)慎，否則會(huì)引起誤解。例如，以前上海的名牌電池“白象”被譯為“white elephant”。在漢語中，“象”有“吉祥如意”的含義，但是譯成英語后，已經(jīng)失去了漢語中的褒義，因?yàn)閣hite elephant在英語中表示“something that is expensive but completely useless（價(jià)格昂貴而無用的東西）”，這種電池自然在英美國(guó)家沒有了銷路。有人建議把“白象”改譯成Bishiny，bi-在英語中有雙倍的意義，shiny則表示明亮；Bishiny的發(fā)音和白象很接近，這樣其意義也能和電池密切聯(lián)系在一起。因此，翻譯廣告時(shí)應(yīng)該根據(jù)受眾所在民族的文化、語言環(huán)境進(jìn)行“改造”與“再改造”，使之與受眾的文化審美心理和信息隱含的價(jià)值相吻合，而不是單純的復(fù)制。
由此看來，廣告翻譯既是語言翻譯，更是文化翻譯，盲目的語言層次的對(duì)等翻譯是不可取的。盡管“忠實(shí)”是翻譯的基本原則，但是對(duì)于以商業(yè)為目的的廣告翻譯，“忠實(shí)”并不是第一性的。此外，譯文功能理論（Skopos Theory）也認(rèn)為，廣告翻譯優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)不是譯文與原文的“對(duì)等”程度，而是譯文再譯語語言環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境中預(yù)期功能的實(shí)現(xiàn)程度。廣告譯文能否在譯語語言文化環(huán)境中達(dá)到預(yù)期的商業(yè)功能，很大程度上取決于譯文能否被接受。要使譯文能夠適應(yīng)譯語語境的文化層次，就要使其順應(yīng)譯語的文化，這樣才能最大限度地發(fā)揮廣告“吸引注意，激發(fā)興趣、喚起欲望，促成購(gòu)買行為”的作用。
二、跨文化廣告翻譯遵從的原則
1.充分理解詞語在不同文化中的內(nèi)涵
同一種語言符號(hào)在不同的文化背景下，其象征意義和聯(lián)想意義往往各不相同，甚至完全相反。在翻譯時(shí)，應(yīng)該注意避免所使用的語言符號(hào)可能傳遞的信息或錯(cuò)誤信息。比如，“龍”和“dragon”，雖然其本義相同，但是引申意義和蘊(yùn)涵的文化信息卻大相徑庭?！褒垺痹跐h語中具有“神圣、高貴、吉祥”等含義，被古人視為權(quán)力、地位和尊嚴(yán)的象征?！褒垺笔莻髡f中的“上天”的神物。古時(shí)候被制作成圖騰加以頂禮膜拜，皇帝也被成為“真龍?zhí)熳印薄５怯⒄Z中把dragon描述成口噴毒火的怪物，是邪惡和兇殘的象征。因?yàn)槲幕屃x的不同，所以柯達(dá)膠卷在美國(guó)的廣告詞是 My son killed his last dragon. 畫面是一個(gè)小男孩手執(zhí)寶劍，面帶滿足的笑容，這在美國(guó)人看來是成功的標(biāo)志。但是，如果這句廣告詞被對(duì)等地翻譯成漢語，恐怕會(huì)遭到中國(guó)人的抗議，柯達(dá)膠卷在中國(guó)也不會(huì)有市場(chǎng)了。因此，柯達(dá)公司采取了明智的方法，把它在中國(guó)的廣告詞改變成了“享受這一刻”，迎合了中國(guó)人崇尚大家庭和大團(tuán)圓的心理。
有一則漢語旅游廣告“西峽，開放的龍鄉(xiāng)”，其英語譯文是“Xixia, home of Dinosaurs―open to the world.”這句譯文中巧妙地把“龍”翻譯成了“dinosaur”，以代替“dragon”。避開了dragon一詞帶給西方旅游者心理上的不可接受性，同時(shí)又迎合了他們喜歡冒險(xiǎn)的心理。因此，譯者不能只從字面含義入手進(jìn)行翻譯，還應(yīng)該考慮到詞語背后的引申意義。國(guó)際著名化妝品牌“Poison”香水，起初被譯作“毒藥”，原意是為了體現(xiàn)西方女性追求野性刺激和粗獷的情調(diào)，因此受到西方女性的青睞。而中國(guó)女性難以接受這個(gè)名稱，香水的銷量很差。后來將其譯作“百愛神”，贏得了很好的市場(chǎng)反饋。廣告是為了使產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生美好的形象，其譯文必須符合受眾群體的審美情趣。如果不熟悉譯語文化，忽視詞語的不同文化內(nèi)涵，就會(huì)導(dǎo)致廣告失敗 。
2.運(yùn)用習(xí)語、詩句等傳遞歷史文化
習(xí)語、詩句等因?yàn)楹?jiǎn)潔精煉、蘊(yùn)含了深邃的哲理，具有很強(qiáng)的說服力和明確的引導(dǎo)性，也被以各種變體形式廣泛運(yùn)用于廣告語言中。優(yōu)秀的廣告翻譯都重視所在國(guó)的文化背景，并且以此調(diào)整其譯文。例如豐田汽車在英語國(guó)家的廣告語是：“where there a way， there is a Toyata.”到了中國(guó)變成了“車到山前必有路，有路必有豐田車”。三菱汽車公司在向美國(guó)市場(chǎng)推銷其產(chǎn)品時(shí)，創(chuàng)作了“Not all cars are created equal”這則廣告詞，讓美國(guó)讀者想起了《獨(dú)立宣言》中 “All men are created equal”的名句。而三菱公司在中國(guó)宣傳其產(chǎn)品時(shí)則把廣告詞改成了“古有千里馬，今有三菱車”。巧妙地把“三菱車”和“千里馬”相提并論，在中國(guó)讀者心目中浮現(xiàn)出三菱車有千里馬般的雄壯氣概。如果把它的英語廣告直接翻譯成漢語，它的宣傳效果就可想而知了。
美國(guó)化妝品Revlon的英語廣告文中表達(dá)了本化妝品有如下的功能：Face value（臉面的價(jià)值），Exceptional skin care（超群的肌膚護(hù)理），Excellent value（超值的享受）。于是在翻譯時(shí)譯者引用了唐朝詩人李白的詩詞《清平調(diào)》中的名句“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃”。譯文高雅，使人不自覺地聯(lián)想到唐朝楊貴妃甚至中國(guó)古代美女的花容月貌。
3.適應(yīng)不同文化讀者的價(jià)值觀念
語言反映文化，而文化的核心是傳統(tǒng)的價(jià)值觀念。西方文化強(qiáng)調(diào)個(gè)性，注重個(gè)體，追求獨(dú)立、自由，這些在廣告中都有所體現(xiàn)。1997年蘋果電腦推出的廣告就是Think Different。它極大地迎合了美國(guó)傳統(tǒng)文化中崇尚獨(dú)特的價(jià)值觀。而中國(guó)人的文化價(jià)值強(qiáng)調(diào)的是品德規(guī)范、自覺性和統(tǒng)一性。美國(guó)Nike運(yùn)動(dòng)系列的廣告語“Just do it”開始被譯作“想做就做”在香港播放，其主題是標(biāo)榜個(gè)性自由，體現(xiàn)西方國(guó)家人們追求個(gè)性、標(biāo)新立異的心理，但是“想做就做”的廣告詞并不被中國(guó)文化所接受，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為這則廣告會(huì)誘導(dǎo)青少年作壞事。因此，后來把廣告譯文改成了“應(yīng)做就去做”，使其適合中國(guó)人的價(jià)值觀念。
中國(guó)文化強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一的思想，崇尚“自上而下”的絕對(duì)權(quán)威，很多漢語廣告常常含有某產(chǎn)品“獲得省優(yōu)部?jī)?yōu)”，“國(guó)際金獎(jiǎng)”，“引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)技術(shù)”，“用科學(xué)方法”等含糊的字句，以此表達(dá)產(chǎn)品的質(zhì)量。但是這些承諾性的語句不符合英語國(guó)家的文化習(xí)慣。以一則人參糖的廣告為例，漢語廣告正文中寫道：“經(jīng)幾代技術(shù)人員的努力，吸取現(xiàn)代先進(jìn)工藝之精華……”。但是在物質(zhì)高度發(fā)展的英美國(guó)家的人們更加崇尚自然，追求返樸歸真，因此其英語廣告譯文應(yīng)突出產(chǎn)品的天然風(fēng)味，而不是其高科技。
加拿大多倫多約克大學(xué)萊斯等廣告專家曾經(jīng)運(yùn)用內(nèi)容分析法對(duì)我國(guó)雜志廣告的信息進(jìn)行了分析，并對(duì)14類信息出現(xiàn)的頻率做了統(tǒng)計(jì)，得出的結(jié)論是：含有“廠家調(diào)研”信息的廣告數(shù)據(jù)小于1％，這充分說明以中國(guó)文化為主流的東方文化和以英語文化為主流的西方文化在廣告創(chuàng)作中有較大的差異。因此，在翻譯廣告時(shí)，應(yīng)該根據(jù)譯語受眾的價(jià)值觀加以調(diào)整。香港華潤(rùn)集團(tuán)華夏公司的一則雙語廣告則巧妙地處理了這一點(diǎn)：
華夏公司始建于1949年5月，至今已有40多年悠久歷史，業(yè)務(wù)關(guān)系遍及世界，是一個(gè)具有豐富經(jīng)驗(yàn)，享有良好信譽(yù)，以航運(yùn)圍住的綜合性運(yùn)輸公司…
FARENCOL was founded in May， 1945. With a history of over 40 years, it has established business relations all over the world. FARENCOL is a comprehensive transportation business specialized in shipping…
三、結(jié)束語
綜上所述，廣告翻譯不只是簡(jiǎn)單地把一種語言轉(zhuǎn)換成另一種語言，而是使用兩種不同文化的語言來表達(dá)同一營(yíng)銷概念。只有順應(yīng)相應(yīng)文化傳統(tǒng)的廣告翻譯才能打動(dòng)讀者，影響他們的購(gòu)買取向。因?yàn)樯鐣?huì)文化存在巨大差異，譯者對(duì)廣告詞語的理解不能只限于字面意義，還應(yīng)該了解它的文化內(nèi)涵，也就是說，翻譯工作者不僅在語言上下功夫，而且還必須在文化上下功夫，培養(yǎng)文化意識(shí)。成功的廣告翻譯會(huì)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益，而不成功的翻譯，不僅會(huì)給企業(yè)或國(guó)家?guī)碇卮蟮慕?jīng)濟(jì)損失，還會(huì)直接影響企業(yè)或國(guó)家的形象。
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廣告首先要了解現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)人的夢(mèng)想的新趨勢(shì)。要了解這一點(diǎn),就必須先弄清楚現(xiàn)代人缺乏什么,現(xiàn)代人總是夢(mèng)想那些供給不足的東西。從人類歷史的發(fā)展來看,現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)科技高度發(fā)達(dá)、物質(zhì)產(chǎn)品極大豐富的社會(huì)。這簡(jiǎn)直是一個(gè)悖論,現(xiàn)代社會(huì)最缺乏的恰恰不是廣告所要推銷的物質(zhì)產(chǎn)品。一句話,現(xiàn)代人最缺乏的兩樣?xùn)|西是:過去和未來。過去,世界是個(gè)未知的世界,人類邁向大自然的每一步都是探險(xiǎn);過去,在農(nóng)業(yè)社會(huì),家庭是生活的中心,人們就在家里或家邊工作,整個(gè)村子的人都相互認(rèn)識(shí)和認(rèn)同,一片愛意融融的景象;過去,人們生活在大自然的懷抱,一切都是那樣純潔、悠閑、自在……現(xiàn)代人有一種明顯的梅花故去的懷舊情緒。這樣,我們就不難了解現(xiàn)代人的需求了。
1996年,哥本哈根空運(yùn)進(jìn)口格陵蘭島的冰塊,據(jù)廣告稱,冰塊中的氣泡含有史前時(shí)代的空氣,新型飲料加上純凈的空氣成為賣點(diǎn)。1997年英國(guó)權(quán)威的皇家地理協(xié)會(huì)主辦的《地理》雜志在“探險(xiǎn)裝備”的大標(biāo)題下比較了12種品牌的適合所有地形的便鞋,這些便鞋品牌包括高科技白水、耐克SGG、德施茨太空選手、宇宙水星、蒙達(dá)卡巴西礁石,這些名字表現(xiàn)出這些鞋的買主是跋山涉水的行家里手,而且熟知大自然的種種美景奇觀。而實(shí)際上,這些鞋多數(shù)還是行走在城市的水泥地上。放養(yǎng)雞產(chǎn)的蛋和籠養(yǎng)雞產(chǎn)的蛋質(zhì)量并無不同,但前者要貴15%～20%。在西方社會(huì),人們多掏腰包也要得到有關(guān)動(dòng)物倫理主義、田園風(fēng)情和美好往昔的故事,他們希望雞蛋用古老的辦法生產(chǎn)出來。
這種奇異現(xiàn)象的發(fā)生便是因?yàn)槠放菩蜗筘?fù)載了人們?nèi)粘Ｉ畹膲?mèng)想,并且已經(jīng)深深嵌入人們意識(shí)的深處。雖然將夢(mèng)想注入品牌的具體方法多種多樣、五花八門,但萬變不離其宗,即品牌形象不僅要深入日常生活而且要超越日常生活。廣告深入日常生活的手段是有目共睹的,而所謂超越日常生活,就是通過發(fā)動(dòng)或參與夢(mèng)想活動(dòng),以滿足消費(fèi)人的夢(mèng)想需要。一般說來,大多數(shù)廣告都是通過美麗的命名與精彩的傳播來達(dá)到此目的的。關(guān)于命名和夢(mèng)幻故事,例子已經(jīng)很多,這里說一下精彩的傳播。精彩的傳播主要是依附于夢(mèng)想活動(dòng)而傳播或傳播活動(dòng)本身就是一個(gè)夢(mèng)。現(xiàn)代社會(huì)最具夢(mèng)想的活動(dòng)莫過于大型的文體活動(dòng),這些活動(dòng)吸引了全球大部分人的注意力,也是各大廣告商競(jìng)相趨附的地方。如今,這些活動(dòng)的商業(yè)氣息越來越濃,其中,廣告的操縱力量越來越大,有些文體活動(dòng)本身就是一次精彩的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)。由大型企業(yè)贊助的駕駛熱氣球環(huán)球旅行、登山、賽車、熱門球隊(duì)以及肥皂劇,都將本企業(yè)的產(chǎn)品和這些夢(mèng)想聯(lián)系了起來。
又例如,電視劇《將愛情進(jìn)行到底》,就是由愛立信手機(jī)廠商贊助的,愛立信彩殼768C手機(jī)廣告成功地融入到了故事情節(jié)之中。其中有這么一段:墮入愛河的女主人翁文惠,精心安排與心上人楊錚一起去看海,但陰差陽錯(cuò),楊錚錯(cuò)失良機(jī),以致兩人就此分手。失戀中的楊錚只身南下海濱城市謀職,當(dāng)他深夜踟躕于海邊時(shí),強(qiáng)烈的相思之情促使他舉起愛立信彩殼768C手機(jī)呼通文惠,向心上人呼喊著:“文惠,你聽到了嗎?大海,大海的聲音。”文惠激動(dòng)地流著熱淚回應(yīng)著:“楊錚,聽到了,我聽到了,我聽到了大海,我還看到了海上滿天的行星……實(shí)在太浪漫了、太動(dòng)人了。”幸虧有手機(jī)的幫助,才使一對(duì)有情人保持心心相聯(lián)。愛情、青春、熱烈的情緒完美地與愛立信彩殼768C的產(chǎn)品和市場(chǎng)定位融為一體,令人久久回味。夢(mèng)想成功地注入產(chǎn)品之中。這種隱形廣告魅力無窮,因此威力也無窮。
例如,“To play refreshed”(清涼一刻),這句廣告語賦予可口可樂比普通碳酸飲料更多的意義。在現(xiàn)代城市生活節(jié)奏加快、人們的工作壓迫感日益加大的環(huán)境下,這句廣告語展示給人如釋重負(fù)的感覺,使人想停下來痛飲一杯,并且認(rèn)為可口可樂比傳統(tǒng)飲料更解渴,在所有飲料中獨(dú)樹一幟,最能滿足暫時(shí)解放的欲望和夢(mèng)想。這樣,通過陌生化的夢(mèng)幻處理,人們最自然的欲望被升華了,人們的消費(fèi)口味也被更新和重組了。德國(guó)一家專門生產(chǎn)廚房和浴室用的水龍頭的Crohe公司發(fā)現(xiàn),許多人實(shí)際上對(duì)這些器具并不在意。為了推出一種叫做Groheart的水龍頭,美觀、優(yōu)雅的圖片,“水是最美的形態(tài)”、“水的最佳待遇”等富有詩意的廣告語言,讓人耳目一新,覺得自家的水龍頭原來如此簡(jiǎn)陋和粗俗。盡管全歐洲1996年～1998年水龍頭的銷售量?jī)H僅增長(zhǎng)3.7%,Groheart的銷售量卻猛增49%。
現(xiàn)代廣告總是為自己的產(chǎn)品涂上一層浪漫的色彩,賦予日常消費(fèi)以詩意,使現(xiàn)代人在快樂的消費(fèi)中找到生活的意義?，F(xiàn)代廣告如此這般不斷開拓消費(fèi)新領(lǐng)域,實(shí)際上是一個(gè)趨向文化的領(lǐng)域,現(xiàn)代人消費(fèi)的往往只是一個(gè)個(gè)大大小小的美麗夢(mèng)想。
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中國(guó)傳統(tǒng)文化藝術(shù)形式多樣，內(nèi)容豐富多彩，可以說為現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)提供了大量素材，成為現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的無盡源泉。如中國(guó)傳統(tǒng)的繪畫藝術(shù)追求神似和虛實(shí)結(jié)合；中國(guó)古代各種傳說或神話故事中的人物，給人詼諧有趣、老少皆宜的親切感；而優(yōu)美的民族音樂，則給人輕松愉快，超然的審美享受。中國(guó)傳統(tǒng)的藝術(shù)講究均衡和內(nèi)在的節(jié)律，我國(guó)篆刻藝術(shù)中有所謂“疏可走馬，密不透風(fēng)”的布局法則，強(qiáng)調(diào)變化中的均衡，這既符合科學(xué)上相對(duì)的原理，也符合藝術(shù)上形式美的規(guī)律。這是一種統(tǒng)一的、生動(dòng)的、有韻律和節(jié)奏的審美感覺。在我國(guó)的招貼畫中，動(dòng)與靜、疏與密、多樣統(tǒng)一，賓主呼應(yīng)，虛實(shí)相生，縱橫曲直，黑白對(duì)比，重疊交錯(cuò)等傳統(tǒng)構(gòu)圖法則中也屢見不鮮。
二、平面廣告設(shè)計(jì)中的名族傳統(tǒng)文化因素
民族傳統(tǒng)文化就像是養(yǎng)料一樣，滋潤(rùn)、充實(shí)廣告設(shè)計(jì)，而設(shè)計(jì)師們則在文化這片土地上汲取營(yíng)養(yǎng)，吸收知識(shí)，發(fā)揮出更大的才能，從而更好的服務(wù)于商品。好的設(shè)計(jì)，好的創(chuàng)意，也就更容易拉近設(shè)計(jì)師與顧客的距離。掌握民族的特性，從文化入手，用文化來滋養(yǎng)，使設(shè)計(jì)作品擁有更為深厚的文化底蘊(yùn)和更為廣闊的發(fā)展空間，而廣告設(shè)計(jì)中體現(xiàn)文化的，往往都會(huì)滲透一個(gè)“意”字，而2008年的深?yuàn)W標(biāo)志則是一個(gè)很好的例子，設(shè)計(jì)師似乎用的是一種寫意的手法，將中國(guó)結(jié)與運(yùn)動(dòng)員這兩個(gè)因素巧妙的融合在了一起，不僅僅體現(xiàn)了中國(guó)文化中國(guó)特有的審美韻味，也包含了奧運(yùn)會(huì)這一現(xiàn)代化的元素。
三、平面廣告設(shè)計(jì)和民族傳統(tǒng)文化的關(guān)系
1、平面廣告設(shè)計(jì)中的圖像對(duì)民族文化的借用
在影像時(shí)代中，平面廣告設(shè)計(jì)將視覺、聽覺等所有感官調(diào)動(dòng)在一起，更好的傳達(dá)了震懾力，更有沖擊性。而設(shè)計(jì)中占大部分的則是畫面，它能夠用它獨(dú)特的特性來抓住廣告受眾的注意力，并且能夠迅速的將商品的信息傳遞出去。在平面廣告設(shè)計(jì)中，圖像是最基本的傳遞信息的工具，它是一種感情與外界溝通的方式，通過點(diǎn)、線、面以及色彩等形成的某種形象來誘惑廣告受眾，從而完成交流。設(shè)計(jì)師則要努力的將圖像盡量趨于視覺化，讓人們又感觸的去理解，如果做不到的話，那就失去了溝通的意義，設(shè)計(jì)也就失去了意義。
2、民族傳統(tǒng)文化對(duì)平面廣告受眾說服
在平面廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域，東西方文化在互相滲透著，各種新思潮不斷涌入，一定程度上改變了我們的思維模式和價(jià)值觀，但即使在新思潮的沖擊下，我們依然沒有丟棄傳統(tǒng)文化，五千年的文明依然在影響著我們。因此，蘊(yùn)涵中華民族傳統(tǒng)文化因素的平面廣告設(shè)計(jì)似乎能夠更好的抓住廣告受眾的目光，也能更好的符合他們的文化口味以及風(fēng)俗習(xí)慣。也就是說，廣告的說服力、影響力與魅力的體現(xiàn)完全是靠民族文化的體現(xiàn)。因此，如何認(rèn)識(shí)民族文化藝術(shù)與現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的關(guān)系，使其在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用更為廣泛和深入，將是我們的廣告設(shè)計(jì)師們今后不懈努力的追求。一則平面廣告能夠生存的源泉就在于它是否能夠打動(dòng)甚至是蠱惑人心。而要打動(dòng)廣告受眾的關(guān)鍵則是能夠喚起他們對(duì)某種價(jià)值觀念的認(rèn)同。在這里，就必須使平面廣告作品在構(gòu)思的時(shí)候能擁有某種打動(dòng)人心的文化底蘊(yùn)，能夠觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的某根琴弦，讓他們有共鳴之處。通過一系列的行為來表達(dá)商品的內(nèi)涵，用視覺來吸引消費(fèi)者的目光，從而達(dá)到廣告的最終目的?購(gòu)買。成功的平面廣告作品之所以能夠成功，一個(gè)很重要的因素就是能夠很好的處理民族文化在平面廣告中的低位，用賦有文藝的氣息把文化的精髓凝練出來。以民族文化為基礎(chǔ)，能夠有效的減少平面廣告設(shè)計(jì)中的商業(yè)氣息，一定程度上增加了它的品味，增強(qiáng)了表現(xiàn)力與張力。
四、結(jié)語
關(guān)鍵詞：廣告語；藝術(shù)特色；社會(huì)文化
廣告語，也稱廣告說辭、廣告口號(hào)，它是塑造企業(yè)形象、傳達(dá)產(chǎn)品信息和服務(wù)品質(zhì)、擴(kuò)大影響的短小精悍的宣傳用語。廣告語的職能是表現(xiàn)廣告、服務(wù)廣告，使產(chǎn)品在劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，占有一席之地。大家一定很熟悉并記得“像媽媽的手一樣舒適（臺(tái)灣童鞋廣告）”、“味道好極了（雀巢咖啡）”、“做女人挺好（某豐乳膏）”等膾炙人口的廣告語。廣告語依賴的是語言文字的魅力，語言符號(hào)和社會(huì)文化存在著相互體現(xiàn)的關(guān)系，社會(huì)文化必然會(huì)反應(yīng)在語言系統(tǒng)中。好的廣告語在記錄文化、體現(xiàn)文化。因此民族、社會(huì)的哲學(xué)觀念、思維模式、文化心理、道德觀念等等都不可避免地會(huì)對(duì)廣告語產(chǎn)生作用，任何一個(gè)社會(huì)的廣告語都無不帶有該社會(huì)文化的痕跡。
1、哲學(xué)思想
哲學(xué)觀即世界觀，任何民族、社會(huì)都有其獨(dú)特的對(duì)世界的認(rèn)識(shí)和表達(dá)，哲學(xué)觀念曲折而深刻地影響著有關(guān)語言的結(jié)構(gòu)和使用，同時(shí)也影響著廣告詞的運(yùn)用。
天人合一，這是中國(guó)傳統(tǒng)哲學(xué)的基本觀念，但在人類提出“可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略”的今天，依然有現(xiàn)實(shí)的意義。而這種思想在廣告詞的創(chuàng)作中常常體現(xiàn)出來。
（1）太陽神口服液-----當(dāng)太陽升起的時(shí)候，我們的愛天長(zhǎng)地久；
（2）保險(xiǎn)公司------天有不測(cè)風(fēng)云，我有人生保險(xiǎn)；
（3）愛護(hù)綠地------花草有情人有愛。
另外如陰陽五行、天道元?dú)獾奈镔|(zhì)觀，易行難的知行觀，自強(qiáng)不息的運(yùn)動(dòng)觀，逝者如斯夫的時(shí)間觀，都是廣告界喜聞樂見的素材。
（1）步步高的廣告歌曲：世間自有公道，付出總有回報(bào)，說到不如做到，要做就做最好，步步高；
（2）愛多VCD-----我們一直在努力；
（3）讓我們做的更好------飛利浦電器。
2、民族心理
民族心理指的是由于歷史的、地理的原因，深植于該民族的心理特征和文化性格，這些心理特征和文化性格影響著人們的日常生活和風(fēng)俗習(xí)慣，也制約著人們的語言活動(dòng)。重群體、輕個(gè)體，這是中華民族的心理特征?，F(xiàn)在，面對(duì)入世后的挑戰(zhàn)，許多中國(guó)企業(yè)都在打“民族牌”。
（1）長(zhǎng)虹------以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)，民族復(fù)興為己任；
（2）中華牙膏-----四十年風(fēng)塵歲月，中華在我心中。
圖吉利、討口彩，這也是中華民族共有的文化心理。在我國(guó)，有關(guān)發(fā)財(cái)、幸福、美滿這些內(nèi)容的語言在廣告中比較常見，也比較受歡迎。
（1）恭喜發(fā)財(cái)迎新歲，長(zhǎng)年好運(yùn)金利來------金利來領(lǐng)帶；
（2）祝君平步青云------上海步云鞋店；
（3）事事保險(xiǎn)，歲歲平安------保險(xiǎn)公司等等。
懷舊思鄉(xiāng)是中華民族比較突出的一個(gè)心理特征。對(duì)故鄉(xiāng)的依戀，對(duì)往事的回憶，對(duì)先人舊友的懷念，往往勝過對(duì)未來的憧憬。對(duì)于在異鄉(xiāng)的游于、漂泊在外的同胞來說，更為顯著。例如孔府家酒，叫人想家------孔府家酒，就很好的把握了這種文化心理，創(chuàng)作了極其成功的廣告語。
3、倫理道德
中華民族重倫理道德。倫理是家庭的生活準(zhǔn)則，道德是社會(huì)的行為規(guī)范。較之法律，它的約束力更為普遍；因此對(duì)于語言，它的影響力也十分深遠(yuǎn)。廣告語言的運(yùn)用自然也不可避免地要受到一定的道德觀念的制約。
如“孝”是中國(guó)人最重視的倫常觀念。家族本位、血緣關(guān)系、孝道觀念在中國(guó)人的思想意識(shí)中根深蒂固。父子關(guān)系、夫妻關(guān)系、兄弟關(guān)系，是一個(gè)家庭體系中最基本的構(gòu)成，要求的是“父慈子孝、夫和妻柔、兄友弟恭”的人際關(guān)系。家族本位決定了中國(guó)文化倫理至上的原則，孝道觀念成為中國(guó)傳統(tǒng)倫理道德的精粹。孝道思想在廣告制作中也多有體現(xiàn)。
（1）一片龜鱉丸，一片赤子心-----某龜鱉丸；
（2）威力洗衣機(jī)，獻(xiàn)給母親的愛------威力洗衣機(jī)；
（3）樹欲靜而風(fēng)不止，子欲養(yǎng)而親不待------某保險(xiǎn)公司。
以上是我結(jié)合社會(huì)文化，從語言藝術(shù)的角度總結(jié)的廣告語的特色。作為品牌或企業(yè)的傳播口號(hào)，廣告語不是簡(jiǎn)單的文字游戲，它承擔(dān)著訴求品牌利益的重要功能。滴水可見太陽，廣告詞是語言系統(tǒng)中的小系統(tǒng)，存在于一定的社會(huì)之中、民族之中、人群之中，我們要緊密結(jié)合生活，適應(yīng)市場(chǎng)變化，深入地研究廣告及廣告語的寫作藝術(shù)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)洪流涌動(dòng)中，廣告語寫作也必然要兼及各文化要素，以體現(xiàn)其深厚的文字意蘊(yùn)。
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關(guān)鍵詞：廣告語 中西文化 差異
一、廣告和文化的關(guān)系
廣告，簡(jiǎn)而言之，就是廣而告之?！皬V告，即確定的組織或個(gè)人為了一定的目的，依靠付出費(fèi)用，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，按照要求，由指定的媒體，將真實(shí)信息傳播出去的一種交流活動(dòng)?！保ò?，1994）廣告作品主要由廣告語、畫面、音樂、色彩等要素組成，廣告語是廣告作品的靈魂。廣告作品的設(shè)計(jì)應(yīng)該考慮的因素有很多，比如商品因素、廣告投資預(yù)算、消費(fèi)者因素、廣告文本等，而消費(fèi)者的文化背景是廣告作品設(shè)計(jì)過程中不可忽視的重要因素。關(guān)于文化的定義也是眾說紛紜，哲學(xué)家、 社會(huì)學(xué)家、 人類學(xué)家、歷史學(xué)家和語言學(xué)家，試圖從各自學(xué)科的角度來界定文化的概念。確切地說，“文化是指人和環(huán)境互動(dòng)而產(chǎn)生的精神、物質(zhì)成果的綜合，它包括生活方式、價(jià)值觀、知識(shí)、技術(shù)成果，以及一切經(jīng)過人的改造和理解而別具人文特色的物質(zhì)對(duì)象”。（辜正坤，2002）因此，同一商品的廣告語，在不同的地域、國(guó)家，針對(duì)不同的消費(fèi)人群不能放之四海而皆準(zhǔn)，必須依據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕厣O(shè)計(jì)相應(yīng)的廣告語。本文主要對(duì)中西方不同文化背景下的廣告語作一粗略比較， 以探究不同文化在廣告語中的體現(xiàn)。
二、中西文化差異在廣告語中的體現(xiàn)
（一）中西民族性格的差異在廣告語中的體現(xiàn)
民族性格也是文化的一部分，民族性格的差異在廣告語中體現(xiàn)得淋漓盡致。西方民族性格主要是外露、坦率、直接，相比西方民族性格，中國(guó)人的性格則比較含蓄、內(nèi)斂、不外露。下面通過幾則廣告語分析民族性格差異在廣告語中的體現(xiàn)。例如兩個(gè)世界著名的休閑服飾品牌“真維斯”和“美特斯邦威”的廣告語分別如下：
In rose gold，for making girlfriends；in blue，for making boyfriends.（真維斯）
不走尋常路。（美特斯邦威）
真維斯牛仔褲的廣告詞的意思是：身著玫瑰色，是為了結(jié)交女友；身著藍(lán)色，是為了結(jié)交男友。這則廣告詞很平白坦率地表達(dá)出受眾群體對(duì)自身異性魅力的一種內(nèi)心需求。而美特斯邦威廣告僅僅是在強(qiáng)調(diào)與眾不同的個(gè)性，在男女感情方面并未有任何表現(xiàn)。同樣是運(yùn)動(dòng)品牌，卻用了截然不同的廣告語，這主要是迎合了不同的民族性格人群的心理需求，達(dá)到最佳宣傳效果。
（二）個(gè)人主義與集體主義差異在廣告語中的體現(xiàn)
廣告作為一種經(jīng)濟(jì)信息與文化信息的傳播活動(dòng)，已成為中西方文化差異的外在表征。集體主義和個(gè)人主義是理解中西價(jià)值觀念差異的關(guān)鍵。對(duì)于中國(guó)人而言，他們推崇集體主義，國(guó)家利益和集體利益基于個(gè)人利益之上，具有舍小家為大家的無私奉獻(xiàn)和犧牲精神。它主要源于中華民族的優(yōu)良傳統(tǒng)，即中國(guó)人自古強(qiáng)調(diào)的群體價(jià)值， 主要與儒學(xué)思想有著密切的聯(lián)系。儒家極力推崇社會(huì)的有序與和諧，提倡個(gè)人對(duì)群體的忠誠(chéng)和責(zé)任。而在西方社會(huì)文化中，則崇尚個(gè)人自由和張揚(yáng)個(gè)性，重視個(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，個(gè)人利益是至高無上的，個(gè)人利益高于集體利益。這種價(jià)值觀的產(chǎn)生主要源于西方文藝復(fù)興以及啟蒙運(yùn)動(dòng)，它們主要宣揚(yáng)天賦人權(quán)和人人生而平等。崇尚個(gè)人自由、張揚(yáng)個(gè)性、個(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn)幾乎成了西方廣告語中的核心話題。
不同的價(jià)值觀也必然會(huì)反映在各自的廣告語言中。下面所列舉的廣告就足以證明這一點(diǎn)：
長(zhǎng)虹電器的廣告語――長(zhǎng)虹以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)為己任
紅旗轎車的廣告語――道不盡的強(qiáng)國(guó)夢(mèng)，述不盡的紅旗情
美菱電器的廣告語――中國(guó)人的生活，中國(guó)人的美菱
大眾汽車的廣告語――中國(guó)路，大眾心
以上這些廣告用不同方式體現(xiàn)出中華文化中的集體主義倫理價(jià)值觀，使人們聽到此廣告語時(shí)有一種集體歸屬感和榮譽(yù)感，通過對(duì)愛國(guó)愛鄉(xiāng)的倫理價(jià)值觀的渲染，從道德上喚起最為廣泛的消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可與忠誠(chéng)，從而激發(fā)消費(fèi)者對(duì)于這些品牌的長(zhǎng)期支持和擁護(hù)。
在西方也有一些耐人尋味的廣告語，如耐克公司的標(biāo)志性廣告語――Just do it.（想做就做。）阿迪達(dá)斯公司的標(biāo)志性廣告語――Impossible is nothing.（一切皆有可能。）IBM公司的標(biāo)志性廣告語――No business too small， no problem too big.（沒有不做的小生意，沒有解決不了的大問題。）
在以上的這些廣告中，西方人崇尚自由和張揚(yáng)個(gè)性的特征尤為顯著，同時(shí)還看出他們具有對(duì)待生活樂觀自信的精神以及強(qiáng)調(diào)個(gè)人的價(jià)值實(shí)現(xiàn)。這些廣告迎合了西方人的核心價(jià)值觀念，使得廣告的價(jià)值得到了充分體現(xiàn)。
（三）中西思維方式差異在廣告語中的體現(xiàn)
思維方式是人們大腦活動(dòng)的內(nèi)在程式，它對(duì)人們的言行起決定性作用。思維方式與文化密切相關(guān)，是文化心理諸特征的集中體現(xiàn)， 思維方式體現(xiàn)于民族文化的所有領(lǐng)域，思維方式的差異，正是造成文化差異的一個(gè)重要原因。另一方面，思維方式又與語言密切相關(guān)，是語言生成和發(fā)展的深層機(jī)制，語言又促使思維方式得以形成和發(fā)展，語言是思維表達(dá)的主要工具。中國(guó)人與西方人擁有截然不同的思維方式。西方人的思維具有較強(qiáng)的抽象性與概括性， 是一種較理性的邏輯思維方式。而中國(guó)人的思維是直觀的、象形的， 與西方人相反， 他們所擁有的是一種更感性化的形象思維方式。中西兩種不同的思維特征在廣告中也有較為明顯的表現(xiàn)。
中國(guó)的廣告語主觀性比較強(qiáng)，往往通過營(yíng)造一種美好的氣氛使觀眾對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生某種直覺或好感， 講究的是以情動(dòng)人， 比較側(cè)重感性認(rèn)識(shí)。
先看下面這則三菱汽車廣告：這則廣告采用敘述故事的手法，片中先出現(xiàn)了幾個(gè)溫馨的畫面：父親在女兒小時(shí)候和讀大學(xué)時(shí)堅(jiān)持接送女兒，最后女兒開著戈藍(lán)尾的三菱汽車跟在騎著自行車的父親后面，看著父親那瘦弱微駝的脊背，女兒的眼睛濕潤(rùn)了。整支廣告洋溢著深深的父愛、濃濃的親情。廣告語是“三菱汽車，全省一百六十四個(gè)家，歡迎您隨時(shí)回家”。這句廣告語前后符合廣告主題，符合廣告中訴求的情感形象，因而更容易打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心。
而西方的廣告語則往往比較客觀， 強(qiáng)調(diào)語言的精準(zhǔn)、概括以及運(yùn)用推理和聯(lián)想， 因而理性的成分較強(qiáng)。
Serta床墊廣告。首先出現(xiàn)的畫面是：一對(duì)經(jīng)常失眠的夫婦，每夜需要通過數(shù)羊幫助睡眠，現(xiàn)在買了Serta床墊，他們將幻想的綿羊變?yōu)檎鎸?shí)，由于舒達(dá)床墊太舒服，很容易入睡，他們也不會(huì)因?yàn)樗恢X而“數(shù)綿羊”了，越來越多的小綿羊因此而失業(yè)。然后出現(xiàn)一群“失業(yè)羊”的卡通形象，這些失業(yè)的小綿羊無所事事，就開始在這對(duì)買了舒達(dá)床墊的夫婦面前對(duì)峙，希望重新獲得工作……男主人不得不睡在沙發(fā)上，又重新數(shù)羊。隨后出現(xiàn)的廣告語：“When you sleep， you can feel you are unique. Serta， we make the world’s best mattress.”
這則廣告富有創(chuàng)意，它趨近事物的本質(zhì)特性， 觀眾稍加一定的邏輯推斷與聯(lián)想即可得出床墊的質(zhì)量舒適，能為每個(gè)失眠者提供完美的睡眠。
通過以上兩則中西廣告語對(duì)比， 我們可以看出， 電視廣告作為一種大眾化的傳媒方式，它能夠充分體現(xiàn)它所依附的文化背景以及生活在其背景下的人們的思維方式。
三、小結(jié)
通過幾則中西廣告語的比較，我們對(duì)于廣告語所折射出的中西文化有了一個(gè)更為深刻的理解。如今在全球化的浪潮下，國(guó)際間的交流也越來越緊密，廣告作為文化傳播的重要途徑，也越來越受到全世界人民的追捧和喜愛。廣告要想更好地適應(yīng)文化傳播的需要， 必須進(jìn)行不同文化間的對(duì)話與交流。文化越是民族的越是世界的，我希望中國(guó)在制作廣告時(shí)，應(yīng)該盡可能地加入本民族的特色，同時(shí)又能兼收并蓄、海納百川。只有這樣世界才能更好地了解中國(guó)，中國(guó)才能更好地走向世界。文化是開放的而不是封閉的，只有懷著這種心態(tài)，文化的生命力才會(huì)越來越旺盛。
參考文獻(xiàn)
[1] 艾君.當(dāng)代生意經(jīng)[M].北京：現(xiàn)代出版社，1994：59-77.
