時間：2023-10-11 10:10:37
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關鍵詞：電力市場；發(fā)電企業(yè)；風險管理；市場體制；市場風險
1T公司在電力市場中面臨的主要風險和采取的措施
1.1市場政策風險
新加坡能源市場管理局（EMA）作為電力市場監(jiān)管部門，在電力市場中擁有非常強勢的地位，其出臺的政策對發(fā)電商經(jīng)營將造成深遠影響。近年來，新加坡經(jīng)濟增速減緩，經(jīng)濟發(fā)展壓力較大，為降低潛在投資者的投資成本，提高新加坡制造業(yè)的市場競爭力和投資吸引力，能源市場管理局推出了一系列的政策，最終目的都是要加強市場競爭，打壓市場電價。近年來快速降低的固定合同比例，以及固定合同招標的政策，損害了發(fā)電商的利益。面對不利政策可能帶來的影響，T公司積極與能源市場管理局溝通，通過各種渠道進行反映，同時進一步開拓零售市場，提高零售合同量，以應對逐漸降低的固定合同比例，鎖定發(fā)電利潤。
1.2市場競爭加劇
電力作為同質化商品，價格是最主要的競爭因素。所以對于零售市場（retail）和現(xiàn)貨市場（Pool），激烈的價格競爭是其最大風險。當市場中出現(xiàn)激進的發(fā)電商低價競爭或者新發(fā)電商進入擠占市場份額時，市場整體價格將被壓低，影響發(fā)電商的毛利水平。而且隨著固定合同比例的降低、零售市場的擴大和市場競爭的加劇，零售市場價格與現(xiàn)貨市場價格的關聯(lián)性日漸提高，維持較高的現(xiàn)貨市場價格成為零售合同取得高毛利的基礎。面對競爭日益加劇的市場，T公司客觀分析各發(fā)電商競爭力，根據(jù)自身具有競爭力的機組所占市場份額，制定與之相匹配的電量市場占有率目標，收集、分析其他發(fā)電商的市場信息，并通過對不同零售客戶的取舍、電子競標報價等市場行為向其他發(fā)電商釋放市場信號，盡量達成共識，避免陷入惡性競爭。
1.3現(xiàn)貨市場風險
現(xiàn)貨市場出清電價和機組間電量分配由市場清算系統(tǒng)（MCE）根據(jù)各發(fā)電商每時段（半小時）報價計算得出，由市場供需關系和各發(fā)電商市場報價行為決定，事前無法準確預測。為降低現(xiàn)貨市場價格波動帶來的風險，T公司在與政府公營的零售商（MSSL）簽訂固定合同（vesting）的基礎上，積極開拓零售業(yè)務，通過增大合同電量比例，抵消部分市場風險。
1.4零售合同風險
固定定價產品（fixed）根據(jù)當前燃料價格情況確定一個固定的電價，并與客戶簽訂一定期限的合同，一般合同期為1～3年。合同確認后，根據(jù)合同預測電量對燃料、匯率做套期保值。商業(yè)客戶一般用電量比較穩(wěn)定，而中小企業(yè)客戶由于客戶分散，一般總用電量也比較穩(wěn)定，所以風險較小。但是對于大工業(yè)客戶，用電量隨生產情況波動，且單個客戶用電量大，如果油價上漲，同時客戶用電量高于預測或者油價下跌，同時客戶用電量低于預測，T公司的毛利就會低于預期。為應對該風險，T公司與大工業(yè)客戶的固定價格零售合同中簽訂了客戶每月的用電量，要求客戶每月用電量在合同電量的±10%內，盡量降低固定價格合同的風險。
1.5客戶信用風險
面對電改，我們要認真研讀現(xiàn)有電改政策，積極參與電力市場政策制定，向對公司有利方向引導。盡量避免電網(wǎng)企業(yè)參與售電市場競爭，電網(wǎng)的參與將增加發(fā)電企業(yè)發(fā)展零售新客戶的難度和成本。提高調度和交易機構的相對獨立性，減少電網(wǎng)企業(yè)對市場交易的影響和干預，以利于信息公開、公平交易和市場監(jiān)管。爭取發(fā)電企業(yè)容量電價，以彌補部分固定成本，避免因發(fā)電企業(yè)以短期邊際成本制定電價參與競爭而造成利益損失。
2國內電力市場化過程中可能面臨的風險及建議
2.1市場政策風險
目前電力體制改革走向不明朗，電力市場建設、交易體制改革、發(fā)用電計劃改革、輸配電價改革和售電側體制改革等相關配套文件尚未落地。售電市場開放程度、電力市場交易形式、電網(wǎng)公司是否參與售電、調度及交易機構獨立程度等問題都將影響公司的競爭力。
2.2市場競爭風險
在目前電力供需總體供大于求的局面下，電力市場放開后，電價可能有較大幅度變動。發(fā)電成本高的機組市場競爭力將下降，各類型機組之間利用小時差距將進一步擴大。目前，國內部分區(qū)域在大用戶直供和替電方面已呈現(xiàn)惡性競爭態(tài)勢，若市場放開，競爭可能進一步加劇。同時特高壓的建設進一步擴大了市場競爭的范圍，使西南水電直接參與了上海、浙江、江蘇、廣東等公司傳統(tǒng)利潤中心區(qū)域的競爭。公司作為全球最大的發(fā)電企業(yè)，總裝機容量在全國電力市場占有優(yōu)勢，但是在各省裝機分布比較平均，在部分省市，地方發(fā)電企業(yè)在省內裝機占比高，具有較強的市場力。為應對市場競爭，需要進一步加強電廠生產隊伍建設，提高機組效率，降低邊際成本，使機組在電能市場具有競爭力；提高設備可調性，使機組在輔助服務市場具有競爭力，尤其是燃氣機組，要發(fā)揮性能優(yōu)勢，通過輔助服務市場賺取利潤。同時，做好設備維護，提升設備穩(wěn)定性和可靠性，降低非計劃停運及降出力次數(shù)，盡量避免跳機引起的損失。同時，積極拓展供熱、供汽等業(yè)務，最大化利用現(xiàn)有資產，通過多元化應對市場風險。在地方發(fā)電公司具有市場力的省份，建議政府制定限制市場力的政策。同時特高壓輸電容量一般較大，對電網(wǎng)安全性影響大，建議政府合理設計備用費用。
2.3現(xiàn)貨市場風險
電價根據(jù)市場供需情況和各發(fā)電商的報價，各時間段發(fā)生變化，電價水平很難預測。交易人員需要根據(jù)市場情況快速做出判斷，任何操作失誤都有可能使公司利益受到重大損失。而且現(xiàn)貨市場對機組的穩(wěn)定運行要求很高，非計劃停運可能造成無法預測的損失。為應對現(xiàn)貨市場可能帶來的風險，建議成立風險管理相關組織機構，對交易部門和交易人員合理授權，并做好IT系統(tǒng)權限設置，在保證交易人員能及時應對市場變化的前提下，控制交易人員不理性操作或操作失誤引發(fā)的風險。加強信息化建設，開發(fā)相關市場數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，通過IT系統(tǒng)對現(xiàn)貨市場歷史數(shù)據(jù)進行記錄、管理和分析，為交易人員快速、準確地預測市場變化提供條件。同時，開拓電力零售市場，通過與客戶簽訂售電合同，將合同電量提高到一定水平，降低電力現(xiàn)貨市場價格變動帶來的風險，保證穩(wěn)定的收益。加快交易人員和市場人員的培養(yǎng)，適時引進市場營銷方面的人才。
2.4燃料市場風險
目前公司裝機容量煤機占比90%左右，而燃料成本是煤機發(fā)電成本中最大的部分。國內煤炭價格根據(jù)市場情況劇烈波動，燃料成本無法精確預測，給公司實現(xiàn)利潤目標帶來較大的風險。為應對燃料市場風險，建議公司簽訂根據(jù)指數(shù)結算的煤炭供應合約，研究國內動力煤期貨市場，對沖燃料價格波動風險。
2.5客戶信用風險
公司參與售電市場后，將直接與電力用戶發(fā)生合同關系，與原來面對電網(wǎng)這個單一穩(wěn)定客戶不同，零售業(yè)務客戶數(shù)量眾多、行業(yè)廣泛、參差不齊，客戶信用風險將從電網(wǎng)公司轉移到零售公司。部分企業(yè)和個人信用意識較差，可能會發(fā)生欠費、壞賬等問題。對于零售客戶，零售公司需要建立電費保證金制度，要求客戶按照電費結算周期繳納保證金，規(guī)避客戶信用風險，也可以通過給予預付電費客戶一定折扣的方式，引導客戶預付電費。建議零售公司引入客戶信用管理，事先收集客戶信息，在此基礎上進行整理和分析，對客戶的財務狀況、信用記錄等各個方面進行了解。通過對零售客戶的信用評估和信用分級，建立客戶信用檔案。
2.6思想轉變風險
長期以來，電網(wǎng)是發(fā)電企業(yè)的唯一買方，發(fā)電企業(yè)不與電力終端用戶直接接觸。電力市場開放后，各發(fā)電企業(yè)的競爭除了價格競爭外就是服務的競爭，企業(yè)員工可能難以快速適應市場形勢的需要，所以需要在公司內部加強電力市場化改革方面的宣傳，使員工逐步了解電力體制改革的形勢，強化員工市場意識。
作者:萬常洪 單位:華能江西分公司市場營銷部
參考文獻：
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一、財務決策內涵
財務決策是對財務方案、財務政策進行選擇和決定的過程，又稱為短期財務決策。財務決策的目的在于確定最為令人滿意的財務方案。只有確定了效果好并切實可行的方案，財務活動才能取得好的效益，完成企業(yè)價值最大化的財務管理目標。因此財務決策是整個財務管理的核心。財務決策需要有財務預測的基礎與前提，財務決策則是對財務預測結果的分析與選擇。財務決策是一種多標準的綜合決策。決定方案取舍的、既有貨幣化、可計量的經(jīng)濟標準，又有非貨幣化、不可計量的非經(jīng)濟標準，因此決策方案往往是多種因素綜合平衡的結果。
按照決策所涉及的內容，財務決策可以分為投資決策、籌資決策和股利分配決策。前者指資金對外投出和內部配置使用的決策，次者指有關資金籌措的決策，后者指有關利潤分配的決策。另外，財務決策還可以分為生產決策、市場營銷決策等，其涉及的內容主要包括生產領域中生產加工方面的決策與銷售中有關價格、銷售量和利潤最大化的決策。
二、航運企業(yè)財務決策中市場風險分析
（一）航運價格周期性波動 國際航運市場受到世界經(jīng)濟、政治形勢、國際貿易與供求的影響，呈周期性波動。受國際航運市場的影響，航運價格也呈現(xiàn)周期性的波動。航運企業(yè)能否達到既定的利潤目標及保持強有力的競爭能力與市場份額很大程度上取決于其運輸成本。而航運價格長期在低位徘徊，使得航運企業(yè)處于低利潤甚至虧損狀態(tài)下運營。由此，航運價格的波動風險將直接對航運企業(yè)運營業(yè)績產生影響。
（二）燃料油價格波動 燃料油成本是航運企業(yè)營運成本中最主要的組成部分。以2008年中遠航運股份有限公司為例，其燃料油成本占主營業(yè)務成本的30%左右。其他航運公司這一比例則更高，這很大程度上歸結于國內許多航運公司缺乏有效的控制燃料油價格波動對企業(yè)成本影響的管理方式，而基本上是被動地接受燃料油價格的上漲。燃料油價格的持續(xù)上漲必然會導致燃料油成本的上漲。一方面，這將導致航運企業(yè)的營運成本增加，降低航運企業(yè)的盈利水平；另一方面，也會加大企業(yè)財務業(yè)績水平的波動，不利于企業(yè)進行投資與融資。
（三）利率波動 與其他行業(yè)相比，航運業(yè)的特殊性在于其設備很大比例是通過融資租賃方式的方式引進的。由此，航運企業(yè)面臨的利率風險主要存在于向商業(yè)銀行的貸款和債券的發(fā)行中。以浮動利率融資的貸款和債券的發(fā)行，會因市場利率的上升而蒙受損失。當然，浮動利率債務可以起到一定的風險對沖作用。當利率上升時往往也是經(jīng)濟需求旺盛的時期，航運公司增加的收益可以抵消利率上漲而增加的利息費用。而經(jīng)濟衰退時期，利率的下降也會減少利息費用。對于航運企業(yè)而言，在市場利率波動較大的情況下，由于資產負債表內外頭寸價值或金融工具價格距離可以根據(jù)市場利率的變化而重新調整的時間長短不同，從而可能導致其價值和收益發(fā)生差異。如果在利率發(fā)生變化時，航運企業(yè)的資產和負債各自調整的數(shù)量不一致，就會發(fā)生利率風險。對于上市特別是在海外上市的航運企業(yè)來說，利率的波動會直接影響公司的股價。
（四）匯率波動 在當今有管制的浮動匯率制度下，由于各國的貨幣制度與政治經(jīng)濟的差異，匯率的波動是必然的。因此，外匯財務風險也是客觀存在的。對于企業(yè)來說，匯率的風險是雙面的，企業(yè)有可能從外匯的交易中獲得收益，也可能遭受損失。從財務的視角看，航運企業(yè)從融資、項目投資到企業(yè)日常經(jīng)營中的收支項目，大部分是以外匯來計價結算的。尤其的債券的發(fā)行，由于其時間長、數(shù)額大、還本付息面臨的外匯風險更大。對于我國大部分航運企業(yè)來說，近年來人民幣的升值使得航運企業(yè)收入大幅度下降，利潤總額降低。
三、航運企業(yè)財務決策中風險管理解決對策
（一）充分使用資產與業(yè)務組合策略 對于航運企業(yè)來說，航運市場經(jīng)濟景氣時，運費上漲，擁有越大的運載能力則盈利能力越強。而當航運市場經(jīng)濟不景氣時，擁有越大的運載能力將對企業(yè)經(jīng)營業(yè)績產生不利的影響。因此，為應對航運價格的周期性波動，航運公司采取的最優(yōu)資產組合配置為：在運費上升的時候，通過減持現(xiàn)金來持有更多的航運資產，從而達到增加公司盈利的目的。而在運費下降或處于低位的時候，航運企業(yè)則應該增加現(xiàn)金持有量，以增加公司的抗風險能力與其它商業(yè)投資的機會。航運業(yè)的高波動性使得大多數(shù)國際航運企業(yè)意識到，單純的規(guī)模擴張并不能消除這種行業(yè)整體的波動，為了管理波動風險，航運企業(yè)必須走多元化道路。從表1中各航運企業(yè)多元化業(yè)務分布中可以看出，中國航運企業(yè)擴張方向相似度較高，都在海運業(yè)務外進入了物流、港口、造船、集裝箱、貿易等領域。而做為“航運老大”的馬士基則將多元化業(yè)務指向石油、零售等高風險回報率業(yè)務領域，通過引入石油開采與造船業(yè)務，馬士基在努力對沖主業(yè)成本的風險，同時，引入石油與零售業(yè)務也提高了馬士基的風險資本回報率。
國際上另一種應對航運價格波動的方式是使用遠期運價合約（Forward Freight Agreements, FFA）。FFA是買賣雙方達成的一種遠期運費協(xié)議，是一種純粹的金融產品，使用FFA進行價格風險轉移和套期保值能有效的規(guī)避與減少航運價格波動帶來的風險。
（二）適時使用衍生金融工具防范燃料油價格風險 航運業(yè)的高波動性來自于它對影響因素的高度敏感性，而這些影響中最難以預測的就是油價。油價的波動決定著船用燃料油價格的波動，而燃料油正是航運企業(yè)成本的重頭，一般占到總成本的三分之一。與國外航運企業(yè)相比，我國航運企業(yè)明顯缺乏有效的防范燃料油價格上漲的工具。國內航運企業(yè)主要通過集中采購、規(guī)模采購、降低能耗或將燃油價格上漲風險轉嫁給客戶等手段來控制企業(yè)燃料油成本。從長遠看，這將不利于保持企業(yè)發(fā)展與國際競爭力。期權、互換和期貨等衍生金融工具則是較好地控制燃料油價格波動風險的手段。國內企業(yè)應該根據(jù)具體情況與風險偏好選擇適合的套期保值工具。目前國內與石油相關企業(yè)大都通過新加坡石油期貨市場進行套期保值業(yè)務。國際燃料油價格走勢一般較難判斷，因此，制定套期保值計劃對于防范燃料油價格波動風險的重要性不言而喻。
（三）通過多種手段降低利率風險 首先，為了達到降低利率風險與降低成本的目的，航運企業(yè)可以選擇在長期債務的固定利率和浮動利率之間保持一個合理的比例。對于外債額度較大的船舶融資項目，應該對融資交易方案與利率互換方案進行公開招標。其次，航運企業(yè)可以基于當前與未來經(jīng)濟狀況與金融市場的發(fā)展趨勢對利率的走勢進行預測，這對于減少利率風險敞口與利率意外變動的風險的影響起到積極的作用。利率波動較大時，可以通過靈活安排銀行貸款規(guī)避利率波動帶來的損失。即在利率下降時保持較高的存款比例，提前還貸降低財務費用，而在利率上升時，可以提前支取、并再存入以套取較高的利率。再次，航運企業(yè)還可以利用貨幣市場保值、遠期市場保值、遠期利率協(xié)議、利率互換、利率期貨和利率期權對利率風險進行套期保值。
（四）積極采取外匯風險事前防范措施 航運企業(yè)在對外提供海運服務或勞務輸出、資本借貸、船舶買賣等談判過程中，應該充分考慮合同中使用的貨幣、結算方式、合同價格等易產生匯率風險的因素。在貨幣選擇方面，收匯應堅持“出口收硬幣，進口收軟幣”的原則。提供服務或者勞務，享有債權，以硬幣計價可以有效防止匯率下跌造成的損失，而在進口服務或者勞務時以軟幣計價則可以有效減輕因匯率上揚造成的付款負擔。當然這種策略的成敗取決于交易雙方的議價能力，在實際中應該權衡使用。另外，訂立貨幣風險條款也是企業(yè)減少外匯風險的方法之一，它通過將匯率造成的損失分攤給買賣雙方來減輕企業(yè)因軟幣收匯、硬幣付匯而承受的外匯風險。在航運企業(yè)對外提供海運服務或勞務輸出、資本借貸、船舶買賣等合同簽訂以后，外匯風險就已經(jīng)存在。航運企業(yè)可以通過選擇遠期外匯交易、擇期外匯交易、掉期外匯交易、外匯期權交易、即期外匯交易、出口押匯、外匯期貨交易等方式買賣外匯，從而達到減少或消除外匯的風險。
參考文獻：
關鍵詞：市場風險；石油企業(yè)；戰(zhàn)略管理
一般戰(zhàn)略管理指的是企業(yè)風險防范的核心內容，其程度從根本影響到企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。站在戰(zhàn)略管理的層面，持續(xù)整合減少風險危害成為了當代企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的核心內容。
1石油企業(yè)所面對的一些風險
11通脹風險
是有雖然也是屬于商品范圍，不過在通脹里卻有著其他商品所不可比擬的特殊性。按照相關學者的理論就是，通脹的形式有需求促進、成本徐金以及固有型通貨膨脹等幾種類型。其中成本促進通脹，就是因為油價提高所導致的。
12戰(zhàn)爭風險
近年來國際局勢不穩(wěn)定，而石油對戰(zhàn)爭的作用是非常巨大的，這對于我國石油公司在國際市場的發(fā)展造成了潛在的風險。相關報道指出，2011年的利比亞戰(zhàn)爭，我國企業(yè)的經(jīng)濟損失為300億人民幣，當然這還不涵蓋后續(xù)的經(jīng)濟損失。因此這種局勢的動蕩對我國企業(yè)的能源戰(zhàn)略進程造成了很大的影響。
2風險管理中存在的問題
在大的市場經(jīng)濟背景下風險隨時會威脅著企業(yè)，不過風險的出現(xiàn)不同于一般業(yè)務，它因為其有較強的偶然性。此特性讓風險的管理人員以及操作人員獲得經(jīng)驗的機會較少，諧音詞管理水平偏低。相關業(yè)內人士分析，很多企業(yè)的風險管理的體系、措施以及人員等方面都十分完善，不過自風險管理系統(tǒng)與人員到崗后，卻沒有出現(xiàn)過一次風險，弄得更部門及崗位都十分無言。石油企業(yè)所面臨的市場風險包括：
21企業(yè)外部風險
（1） 國際政治風險
目前而言，石油已作為戰(zhàn)略投資的模式從一種較為簡單的經(jīng)濟商品逐步演變成政治商品形式，石油公司作為能源的特殊性已然成為了國家之間的經(jīng)濟較量。能源的逐漸稀缺也將導致我國的石油企業(yè)在國際化經(jīng)濟經(jīng)營過程中將會面臨更多的障礙，其所面臨的政治風險日益增大。
（2）價格波動風險
作為不可再生資源的石油其勘探技術較為復雜、開采成本較高，長期以往都將導致石油的價格逐步上升且浮動不定，石油價格波動成為目前我國石油行業(yè)刻不容緩的問題。
（3）油源競爭風險
多國對石油油源的競爭則會導致全世界對石油的爭奪成為眾所周知的市場特色，各國都紛紛爭奪石油資源，例如美國年進口的石油量高達到7億多噸，日本年進口的石油產量高達26億噸，另外韓國、德國、法國等國的年進口石油量都高達1億噸以上。在此情況下，中國石油企業(yè)面臨的競爭壓力越來越大。
（4）運輸中斷風險
目前，中國石油的運輸航道必須經(jīng)過馬六甲海峽，與日本的石油運輸航道一樣，由于該區(qū)域的海盜猖獗，隨時會導致石油運輸航道的異常擁堵，甚至會造成運輸線路的中斷。
（5）環(huán)境污染風險
石油雖是能源資源，卻也是污染源。隨著石油工業(yè)的廣泛運用，由于石油污染的案例也與日俱增。對不可再生資源的浪費以及對環(huán)境的污染也將導致我國石油行業(yè)面臨更多的風險。
2、2企業(yè)內部風險
（1）安全生產風險
石油的勘探與開發(fā)過程是艱難而富有風險因素的，不安全因素眾多，作業(yè)人員的不安全意思、設備的不合格都將會導致開采人員的人身安全風險、財產損失等。管理帶來了諸多風險。
（2）財務經(jīng)營風險
中國三大石油企業(yè)雖然已在美國上市，但是由于其發(fā)展尚未走向成熟導致其仍然面臨著企業(yè)內部財務管理制度的不成熟、財務內部控制不全面等管理風險。
（3）法律規(guī)范風險
中國石油的經(jīng)營環(huán)境日益復雜導致其所面臨的法律問題日益增多，然后由于在中國企業(yè)的法律風險保護意識薄弱。
3戰(zhàn)略管理策略
31構建觀念降險
企業(yè)一定按照持續(xù)變化的市場動向，從戰(zhàn)略上積極的調整與避免可能出現(xiàn)的經(jīng)營風險。在風險出現(xiàn)后，要避免一些負面的心理情緒，同時也要避免盲目樂觀的心理。換而言之，要在報酬面前構建一根風險的弦，堅決防范為了一點小利舍掉了本，不過夜不可以將企業(yè)管得喪失了活力，最為合理的措施就是在風險和報酬中求得一種制衡，在安全效益的體系中謀求最高的效益。
32 從深層次進行降險
若從國際背景去分析，對于通脹風險最有效措施就是減少欲望。站在油田企業(yè)層面去說，通脹風險是國家大環(huán)境中的一種經(jīng)濟映射，自然沒有辦法改變，只可以被動的去應對。其余措施就是做好挖潛。若以一個油田企業(yè)每年產油兩百萬噸計算，那么降本增效兩億元就等于噸油成本減少了三點三六個百分點。所以，用“節(jié)約就是省錢，挖潛就是增效，增效就是應對通脹”的模式，在財務進行中主動的做好挖潛增效，全面延伸利潤空間，才可以減少通脹風險，更為深入的推動油田的可持續(xù)發(fā)展的策略。
33 引進風險管理系統(tǒng)
順應中國石油的全面長遠發(fā)展，需要引進一套先進的風險管理系統(tǒng)，從科學管理的角度建立完善中國石油企業(yè)的管理機制，通過采集各部門、各模塊可能存在的風險因素，統(tǒng)計并綜合分析風險數(shù)據(jù)庫管理。通過風險管理系統(tǒng)的運用，從根本上排除企業(yè)所面臨的市場風險、財務風險、法律風險等問題，通過VAR數(shù)據(jù)庫分析、壓力測試以及對石油產品的動態(tài)模擬方案的分析，有效的提高企業(yè)避免市場風險的準確性和科學性。
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關鍵詞：市場營銷；風險管理；風險成因
1.企業(yè)市場營銷管理概述
1.1 企業(yè)市場營銷管理面臨的新環(huán)境
市場營銷是企業(yè)發(fā)展過程中最重要的環(huán)節(jié)，是企業(yè)產品價值實現(xiàn)的唯一途徑?，F(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的產品有很大一部分不再是有型的產品，例如旅游產品、文化產品和信息類產品等。這些產品的營銷活動也不能再用傳統(tǒng)的營銷方法實現(xiàn)，因此，現(xiàn)代企業(yè)在市場營銷管理中面臨的第一個新環(huán)境就是企業(yè)產品和營銷方法的變化；在信息時代，企業(yè)能夠利用的銷售途徑也和以往有巨大的差別，網(wǎng)絡銷售要求銷售人員的職業(yè)技能和銷售技巧能夠在滿足網(wǎng)絡交流的同時，抓住消費者的網(wǎng)絡消費心理，而營銷也需要設立與網(wǎng)絡銷售有關的客服和售后等。企業(yè)市場營銷管理要想提高管理效力，也必須使管理本身符合信息時代的要求，這是企業(yè)市場營銷管理面臨的第二個新環(huán)境；社會經(jīng)濟和文化的不斷發(fā)展催生了一個嶄新的銷售環(huán)境，自從我國加入世界貿易組織之后，只要是有能力、能夠滿足國際條件的企業(yè)，都有機會將產品銷售到國外，甚至獲得全球范圍的市場，甚至有些實力強大的企業(yè)，已經(jīng)把銷售辦事處安排到國外。無論是消費者還是營銷員工都發(fā)生了文化、心理和意識形態(tài)的改變，這是營銷管理面臨的第三個新環(huán)境。
1.2 企業(yè)市場營銷管理的發(fā)展方向
企業(yè)市場營銷面臨的新環(huán)境為市場營銷活動提供了更加廣闊的發(fā)展空間，同時也使得市場營銷管理面臨著巨大的挑戰(zhàn)。在這種新環(huán)境中，市場營銷管理的發(fā)展方向展示出以下三個特點：第一，營銷管理的思想更加多元化。雖然市場營銷的根本目的是實現(xiàn)企業(yè)利潤，但是，營銷所依靠的是市場環(huán)境分析和企業(yè)營銷員工的努力，因此，營銷管理思想將不至于從企業(yè)環(huán)境的優(yōu)勢和劣勢分析入手進行目標性的管理，而是傾向于采用目標式、人本化和精細化等多種管理思想；第二，營銷管理的方法需要創(chuàng)新。營銷管理以企業(yè)銷售額實現(xiàn)為最終價值，而在新環(huán)境中，企業(yè)的產品和銷售渠道都發(fā)生了變化，營銷管理的方法必然也要有所創(chuàng)新，才能使銷售行為有效；第三，營銷管理的職能擴展。傳統(tǒng)的營銷管理以管理銷售人員的工作和管理銷售行為為主，按照管理范圍來看，營銷管理屬于企業(yè)項目管理中的一部分，有時候，一個營銷項目結束，相關的管理方法也就宣告終結。但是，新環(huán)境下的市場營銷在銷售渠道、宣傳模式和市場環(huán)境分析方面有共同之處，這幾乎成為企業(yè)發(fā)展的環(huán)境特征，這使得市場營銷不再是單純的項目管理，而是逐漸成為企業(yè)整體管理的一部分。
1.3 探討營銷風險管理的意義
風險是企業(yè)在運營過程中必須要承擔的不利后果，造成企業(yè)風險的因素有很多，而在眾多的風險類型中，由于營銷不力造成的風險，對企業(yè)經(jīng)營的不良影響是最直接的。因此，進行營銷風險管理，成為現(xiàn)代企業(yè)營銷管理中最為重要的一個環(huán)節(jié)。作為企業(yè)營銷管理一部分的營銷風險管理，其管理思想和管理方法的發(fā)展和變革，直接體現(xiàn)到企業(yè)營銷管理的實際行為當中，而風險管理也成為企業(yè)營銷管理在新的環(huán)境中不斷發(fā)展和變化的主要形式之一。風險管理一方面能夠使企業(yè)營銷管理從整體上發(fā)生改變，通過營銷風險的分析制定出更適合新環(huán)境的營銷管理策略；另一方面，風險管理本身的發(fā)展也促使著企業(yè)營銷管理效力的發(fā)揮和管理職能的實現(xiàn)，對營銷的風險管理手段，可以為企業(yè)其他管理行為提供借鑒和幫助。
2. 企業(yè)市場營銷風險的類型及成因
2.1 市場風險
市場環(huán)境是企業(yè)營銷面臨的第一重要環(huán)境。客戶對品牌的認知程度、客戶忠誠度、目標營銷區(qū)域的行業(yè)競爭力、同一時期某一區(qū)域市場的產品飽和度等、企業(yè)在目標市場范圍內的企業(yè)形象等，都是企業(yè)要面對的市場環(huán)境要素。這些市場環(huán)境要素的變化影響著企業(yè)對市場進行分析的結果，進而影響營銷策劃的全過程，也影響市場營銷的管理策略的實施。信息時代的到來和全球化的市場環(huán)境，使企業(yè)所面對的市場環(huán)境要素更加復雜，目標市場消費群體的文化心理特征、年齡層次等，都需要被考慮進去；原本一些固定的市場環(huán)境要素，可能會由于某一行政措施的變化，或者某一新型科技的應用而突然發(fā)生改變。例如，我國政府對房地產的限購令不斷改變，使一些中小型房地產企業(yè)遭受風險；微信的研發(fā)和應用，使新浪微博的用戶量下降。由于市場環(huán)境造成的市場風險是企業(yè)營銷風險中最容易判別，也是最難控制的一種風險。
2.2 成本風險
企業(yè)營銷的根本目的是實現(xiàn)企業(yè)的產品價值，為企業(yè)謀求利潤，然而，在銷售過程中，企業(yè)所付出的成本遠不止產品成本那樣簡單。很多企業(yè)在會展營銷中表現(xiàn)極佳，從表面上看起來“大賣”，而實際產生的利潤卻與日常銷售利潤幾近相同，很多時候都是由于營銷管理中對成本控制不足造成的。由于成本控制不良造成營銷成本飆升，由此帶來的成本風險，是營銷風險中最難被注意到的，但是也是對營銷影響比較大的一種風險類型。例如，企業(yè)選擇使用網(wǎng)絡進行產品的軟文宣傳、視頻宣傳以及使用手機客戶端和社交平臺進行宣傳等，或者使用網(wǎng)站銷售的方式來開發(fā)新的客戶群體。企業(yè)認為網(wǎng)絡宣傳和營銷能夠節(jié)省大量的成本，但是，在沒有進行全面的市場調研的情況下，根據(jù)同行業(yè)經(jīng)驗對這種營銷模式進行粗略的、激進型的銷售結果估計，卻直接造成了營銷成本風險――網(wǎng)絡宣傳可能由于渠道選擇不良而達不到宣傳效果、網(wǎng)站銷售需要銷售工作人員加班而產生額外的人力資源成本，這些成本的浪費和附加成本花銷，成為降低營銷利潤額度的主要原因。
2.3 員工風險
無論是以何種銷售渠道，銷售哪一類的產品，企業(yè)要盈利，所依靠的都是銷售員工的努力，這也是銷售員工薪酬水平相較于其他職位的員工稍高的主要原因。一個企業(yè)擁有幾支高績效的銷售團隊，可以在短時間內幫助企業(yè)獲得大量利潤，能夠使企業(yè)資金鏈牢固，甚至能夠解救企業(yè)的危局；反過來，無論企業(yè)的產品質量多好、服務多周到，銷售員工工作懈怠，銷售額度低，企業(yè)的盈利目的也很難實現(xiàn)。許多企業(yè)都試圖以高薪、人本化管理來建設高績效的營銷團隊，對銷售員工進行激勵，但是，銷售員工流動性強、營銷容易受員工工作積極程度影響已經(jīng)成為定局，這也是企業(yè)營銷中面臨的最主要、最難控制的內部風險，即員工風險。優(yōu)秀的營銷團隊會由于領導者的離職而解散、高績效的銷售員工可能因為各種原因離職、銷售員工可能由于普遍的職業(yè)倦怠而導致工作績效下降，這些都嚴重影響了企業(yè)營銷目的的達成，更有甚者，有些銷售員工的流失，還會導致企業(yè)營銷機密的泄露。對員工風險進行管理，已經(jīng)成為營銷風險管理中最亟待解決的問題。
3. 市場營銷風險管理的主要策略
3.1 對市場分析方法進行創(chuàng)新
在市場營銷環(huán)境分析過程中，對市場進行分析是規(guī)避營銷風險的主要策略。傳統(tǒng)的市場分析常應用推理分析的方式，推理分析在企業(yè)市場營銷環(huán)境分析中具有資源消耗少、分析快速等優(yōu)勢，缺陷在于推理分析不夠全面，不能夠對一些不確定因素進行完全的了解和說明。企業(yè)有必要對推理分析的方法進行創(chuàng)新來彌補這些缺陷，可以采用的方法是在推理分析中加入推理驗證的過程，使市場分析的結果準確度提高，并且能夠有效應對市場中變化的風險環(huán)境。推理驗證過程可以通過實驗法來完成，也可以根據(jù)資料總結的方式來完成。實驗法即是將推理分析得出的營銷環(huán)境結果進行簡單的應用，通過對應用過程的觀察總結可能出現(xiàn)的問題，完善推理的結果；通過對應用結果的觀察，判斷推理分析是否符合客觀實際、可能達到怎樣的效果，再根據(jù)這些結果進行推理分析的再一次總結。例如，企業(yè)更換了某一營銷區(qū)域的大區(qū)經(jīng)理，根據(jù)新任大區(qū)經(jīng)理以往的工作績效推理大區(qū)經(jīng)理的工作能力，其中包括了該員工的營銷方法、員工作為大區(qū)經(jīng)理的領導能力以及其他客戶經(jīng)理對新任大區(qū)經(jīng)理的信任度等。在得到推理結果之后，企業(yè)可以選擇原有大區(qū)經(jīng)理的一名客戶，請新任的大區(qū)經(jīng)理與之聯(lián)系并了解以往與客戶合作的模式和客戶的消費取向，這個過程實際上就是對新經(jīng)理職業(yè)能力的一個考查過程，企業(yè)可以根據(jù)客戶的反饋判斷新經(jīng)理與之前大區(qū)經(jīng)理的區(qū)別，找出新任經(jīng)理的營銷能力優(yōu)勢，將其作為企業(yè)內部環(huán)境的優(yōu)勢之一，這就是使用實驗法進行推理驗證的過程，這個過程對于企業(yè)來說并沒有耗費多少資源，而且能夠通過這種方式表示出企業(yè)對客戶的尊重和重視，還能夠起到鞏固企業(yè)形象的目的；資料總結的方法是將企業(yè)進行營銷環(huán)境推理分析得到的結果以客觀數(shù)據(jù)資料的形式展示出來，然后比對以前的營銷環(huán)境分析資料，找出其中的共同點和差異，再對比以前營銷活動的結果，根據(jù)客觀的結果展示，驗證推理分析的正確性和可用性。仍以企業(yè)更換大區(qū)經(jīng)理這一內部環(huán)境的變化為例，企業(yè)可以將大區(qū)經(jīng)理本身所具備的職業(yè)特點進行分析，然后通過企業(yè)高層領導、客戶經(jīng)理、員工對前后的大區(qū)經(jīng)理職業(yè)特點進行分別評價，綜合兩名員工的評價數(shù)據(jù)，再找出前任大區(qū)經(jīng)理所負責的營銷活動，分析經(jīng)理職業(yè)能力作為內部環(huán)境對營銷活動的影響，套入評價數(shù)據(jù)，營銷活動與經(jīng)理能力之間的線性關系，再根據(jù)現(xiàn)任大區(qū)經(jīng)理的職業(yè)數(shù)據(jù)對營銷活動的結果進行推測。
3.2 采用精細化的營銷成本管理策略
營銷的成本不僅包括產品成本，還包括營銷過程中的各種資源消耗。每當企業(yè)設計并制定一項營銷計劃，就應該將其中各種與資源消耗有關的事項計入到成本當中，只有這樣，才能夠保證整個營銷活動的成本計算是全面的、正確的，才能夠有效規(guī)避營銷成本風險。但是，企業(yè)不可能對每一次營銷活動都單獨計算成本，這不但消耗大量的管理資源，并且，營銷活動的多變性特征也使得事前成本計算準確率不足。在這種情況下，企業(yè)要想通過營銷管理對營銷成本風險進行控制，可以采用精細化管理的方式。精細化管理的核心在于將一項事務劃分成若干細節(jié)，使每個細節(jié)的責任明確，使這些責任都有專門的人員承擔。在精細化管理理念指導下，營銷管理者可以將營銷成本計算劃分到每個參與營銷工作的員工的頭上，從營銷計劃入手，將營銷工作的細節(jié)、責任與員工的崗位職責聯(lián)系起來，要求員工根據(jù)崗位職責和日常工作的經(jīng)驗，整理出成本構成的要素和成本量，再將這些細節(jié)資料進行匯總統(tǒng)一，得出營銷活動整體的成本花銷，根據(jù)這份資料，規(guī)定每個營銷環(huán)節(jié)中的員工應承擔的成本風險規(guī)避責任，將其作為員工工作績效的一部分，加以控制。例如，一線銷售員工根據(jù)日常業(yè)務量和工作經(jīng)驗判斷，每天聯(lián)系客戶所需花銷的通訊費用為100元，則將100元計入到營銷成本中，規(guī)定員工將通訊費用控制在100元之內，超出的，則視為績效不佳，應該對員工采取相應的懲處。
3.3采用科學的員工激勵策略和合同制管理
企業(yè)在市場營銷中面對的員工風險由員工工作績效下降和員工流失引起，因此，企業(yè)有必要采用科學的激勵方式來維持員工的工作動力，以企業(yè)文化建設保持高績效的營銷員工對企業(yè)忠誠度之外，還需要采取一些強硬的手段，對員工進行忠誠度管理。在一場營銷活動中，高薪激勵對高績效銷售員工的效果不佳，而企業(yè)又不能為他們提供適時的休假，這時候，管理者可以采用心理學方法，投員工所好，對其進行工作認同感激勵。例如，內控型的員工傾向于將自己的能力、努力程度以及身心狀況作為工作績效高低的決定因素，而外控型的員工則將任務難度、運氣和同事以及上司對工作的影響作為工作績效高低的決定因素。對于一名內控型的員工，管理者應該在溝通過程中表達對員工的肯定并進行鼓勵。一旦對員工的肯定與其歸因方式是相符合的，員工就會獲得極強的工作認同感，營銷活動對于他們來說就不再是一次簡單的銷售工作，而是他們自我實現(xiàn)的機會，這樣，員工會由于所受到的激勵更加努力工作。企業(yè)應該提高對高績效銷售員工的重視，將他們視為企業(yè)高級資源，實施一系列風險管理措施。首先，企業(yè)可以采用“項目合同”的方法規(guī)避高績效員工在營銷活動中途的離職行為給企業(yè)造成的損失，在營銷活動實施之前就與銷售員工簽訂附加合同，約束員工在營銷活動中的行為，使他們受合同限制不能選擇離職；其次，企業(yè)要加強對高績效銷售員工的忠誠度管理，在企業(yè)的其他管理方法無法控制員工對企業(yè)的忠誠度而產生“跳槽”行為時，管理者應通過會計數(shù)據(jù)和財務報告，認真分析員工的離職給企業(yè)造成了哪些損失，并收集相關證據(jù)，依照員工與企業(yè)簽訂的勞動合同中的條款，向離職員工進行索賠，或者向當?shù)貏趧硬块T請求仲裁，盡量減輕企業(yè)的損失。
4. 在市場營銷風險管理過程中應遵循的原則
4.1 始終以市場營銷環(huán)境變化作為風險管理的出發(fā)點
市場營銷管理要想做到有效地規(guī)避風險，就必須重視營銷環(huán)境對營銷風險的整體影響。無論是來自于市場要素變化的風險，還是來自于營銷成本和員工的風險，從其本源角度來看，都是營銷的內外部環(huán)境變化引發(fā)的。因此，在營銷管理過程中，針對風險的管理始終要以營銷環(huán)境的變化為出發(fā)點。企業(yè)營銷管理者應該擁有對營銷環(huán)境變化的敏銳觀察力和相應的預測能力，分析環(huán)境中的哪些要素的變化可能引起哪些營銷風險，進而提出相應的風險管理措施。
4.2 重視管理中的人本化體現(xiàn)
在風險管理過程中，管理者難免要應用一些強硬的手段，如制定相應的制度，并為了保證制度的實施而采取強制性的評價方式等。但是，營銷風險管理的中心是通過管理員工，進而管理整個營銷活動，無論是市場分析的創(chuàng)新還是精細化管理的實施乃至對員工的激勵和合同管理，都是建立在員工管理的基礎上的。因此，無論采用哪種風險管理策略，都必須重視在管理過程中展現(xiàn)出人本化的一面，既要尊重員工個人發(fā)展的意愿，又要使員工能夠理解營銷風險管理的實際價值之所在――風險管理是為了保證企業(yè)利益的達成，而只有在企業(yè)利益達成的情況下，員工個人利益才有實現(xiàn)的可能。建議管理者多從心理學和人際關系經(jīng)營的角度思考，從員工管理的細節(jié)展現(xiàn)營銷管理中的人本化特征，使營銷風險管理成為既滿足企業(yè)管理需要、又滿足員工個人需要的管理行為。
結論
綜上所述，企業(yè)營銷管理直接影響著企業(yè)營銷行為的有效性，進而影響到企業(yè)盈利目的的實現(xiàn)，而在營銷管理中，風險管理是十分重要的環(huán)節(jié)。企業(yè)營銷管理環(huán)境的變化和營銷管理發(fā)展的趨勢，使得風險管理有了創(chuàng)新發(fā)展的可能性。企業(yè)在營銷過程中面對的來自于市場環(huán)境、營銷成本和員工的風險，都可以通過一系列先進的風險管理策略加以規(guī)避。希望能夠為企業(yè)營銷管理風險管理活動的開展提供幫助和建議。
參考文獻：
[1]劉艷梅.企業(yè)市場營銷危機管理策略研究[J].統(tǒng)計與管理，2015（03）：120-121.
[關鍵詞]營銷 策略
一、企業(yè)營銷風險傳導管理的原則
根據(jù)企業(yè)市場營銷風險傳導的基本特點和風險管理的基本原理,對企業(yè)的營銷風險傳導進行有效管理要遵循一系列原則,這些原則主要包括如下方面:
1.經(jīng)濟性原則。企業(yè)營銷風險傳導管理的程度應控制在一定的范圍內,既不能太高,也不能太低。管理程度太高是一種資源浪費,因為一定的管理水平需要付出一定的代價(資源成本),而管理程度太低又不足以處理企業(yè)的營銷風險傳導所帶來的企業(yè)風險,造成不必要的損失。為此,對企業(yè)營銷風險傳導管理水平進行經(jīng)濟評價是非常必要的,有很多方法可以對企業(yè)營銷風險傳導管理水平的經(jīng)濟性進行評價,這里采用差額法進行評價。
2.適度控制原則。企業(yè)風險傳導控制需要企業(yè)防微杜漸、明察秋毫,嚴格把握每個可能給企業(yè)帶來損失和不確定性的風險征兆,但風險傳導控制仍然需要有一定的彈性。因為風險傳導控制需要花費企業(yè)大量的人力、物力、財力成本,規(guī)避或是降低了風險,但花費了巨大的風險控制成本也是得不償失的。
3.適當控制原則。導致企業(yè)遭遇風險的成因是多方面的,在企業(yè)生命周期的不同階段,對企業(yè)生產經(jīng)營具有影響的風險因素的等級隸屬度是不同的。因此,企業(yè)風險控制同樣需要有動態(tài)的、系統(tǒng)的、權變的思想。
二、營銷風險傳導管理模型――“倒置漏斗模型”
1.企業(yè)營銷風險傳導管理方法分類。在眾多的企業(yè)的營銷風險傳導管理方法中,大致可以歸納為三類:第一類是控制風險源,盡量減少風險源中的風險傳導給企業(yè);第二類是加強企業(yè)的內部管理,增強企業(yè)抵御風險的能力;第三類是針對企業(yè)現(xiàn)存的風險做文章,最大限度地把風險傳導出去。
2.“倒置漏斗模型” 。控制風險源、加強企業(yè)內部管理、把風險從企業(yè)內部傳導出去等三類風險傳導管理方法往往不是單獨使用的,大部分情況下是結合起來使用,把上述三類風險傳導管理的方法集中在一起,設計了一個“倒置漏斗模型”,系統(tǒng)闡述企業(yè)營銷風險傳導的管理策略。通常情況下漏斗的形狀為漏斗口一般在上方,開口比較大,漏斗底一般在下方,開口比較小,如果把企業(yè)比喻成漏斗,那漏斗口就是企業(yè)導入風險或者接受風險的入口,漏斗底就是企業(yè)排出或者導出風險的出口,風險流通過漏斗口,也就是企業(yè)的風險傳導的導入口傳入漏斗內(也就是企業(yè)內部),然后再通過導出口(漏斗底)傳出企業(yè)。我們把正常放置的漏斗稱之為“正置漏斗”,根據(jù)“正置漏斗”設計的風險管理模型稱之為“正置漏斗模型”。在“正置漏斗模型”中,由于企業(yè)風險的導入口比較大,風險流進入企業(yè)內部就比較容易,并且,由于企業(yè)風險的導出口比較小,風險流導出企業(yè)就相對比較困難,風險流滯留在漏斗內(企業(yè)內)的時間就比較長,量也比較大,對企業(yè)就會造成比較嚴重的不利影響。
所謂“倒置漏斗”就是倒著放置的漏斗,根據(jù)“倒置漏斗”設計的風險管理模型稱之為“倒置漏斗模型”。在“倒置漏斗模型”中,由于企業(yè)風險的導入口比較小,風險流進入企業(yè)內部就比較難,并且,由于企業(yè)風險的導出口比較大,風險流導出企業(yè)就相對比較容易,風險流滯留在漏斗內(企業(yè)內)的時間就比較短,量也比較小,對企業(yè)就不會造成嚴重的不利影響。
三、營銷風險傳導的預警管理策略
1.營銷風險識別子系統(tǒng)。由于每個企業(yè)所面臨的環(huán)境有很大差異,企業(yè)內部的組織架構以及核心能力也各有不同,因此,沒有一種風險預警的方案能夠適應所有的企業(yè)。
(1)營銷風險識別的基礎。營銷風險識別的主要依據(jù)是信息,因而必須建立靈敏的市場信息收集與分析系統(tǒng)。營銷風險信息是原始信息向征兆信息轉換的結果。營銷風險的原始信息包括營銷風險歷史信息和即時信息,也包括營銷風險實際信息和判斷信息,還包括國內市場信息和國際市場信息以及與該產品、該產業(yè)相關的科技經(jīng)濟社會信息。而營銷風險的征兆信息則是指能夠體現(xiàn)出來具有營銷風險的直觀的、經(jīng)過加工處理的信息。
一個完善的營銷風險預警系統(tǒng)需要需要幾個方面的配合。首先要有強大的信息網(wǎng)來進行支持。信息網(wǎng)的作用是進行信息收集、統(tǒng)計與傳輸;除信息網(wǎng)外,其次還應包括高效的中央信息處理系統(tǒng),同時還應建立科學的信息分析系統(tǒng)。中央信息處理系統(tǒng)的功能是儲存和處理從信息網(wǎng)傳入的各種信息,進行綜合、甄別和簡化。另外還應有信息分析系統(tǒng),信息分析系統(tǒng)是對缺乏的信息進行分析并進行征兆信息的分析,從而精確地識別營銷風險。
(2)風險識別的人員構建。通常來說,企業(yè)的營銷風險管理由企業(yè)銷售總經(jīng)理全面負責,但企業(yè)的營銷風險管理要求企業(yè)營銷系統(tǒng)內部各方面必須相互協(xié)調,營銷風險管理需要企業(yè)內部各級管理人員的廣泛參與。因此,從銷售總經(jīng)理到普通員工,都應把風險管理作為自己的一項職責。
2.營銷風險評估子系統(tǒng)。企業(yè)的營銷風險評估子系統(tǒng)的構建與風險識別子系統(tǒng)的構建一樣,基礎也是要有充分的市場信息。風險評估的參與人員也和營銷風險的識別參與人員一樣,可以是企業(yè)的內部人員評估,也可以是外部的專家做評估,還可以是兩方面的專家一同做評估。至于企業(yè)營銷風險的評估方法,包含定性和定量技術的結合。在不要求他們進行定量化的地方,或者在定量評估所需要的充分可靠數(shù)據(jù)實際上無法取得或者獲取和分析數(shù)據(jù)不具有成本效益時,管理當局通常采用定性的評估技術對企業(yè)的市場風險進行評估。定量技術能帶來更高的精確度,通常應用在更加復雜和深奧的活動中,以便對定性技術進行補充。
四、結論
隨著經(jīng)濟、社會的迅猛發(fā)展,企業(yè)的市場營銷風險及其傳導越來越復雜,關于企業(yè)營銷風險傳導的研究在理論上、實踐上都具有十分重大的意義,強化中國企業(yè)的營銷風險意識,建立企業(yè)自己的營銷風險管理體系,已經(jīng)非常緊迫。
參考文獻:
Abstract： Combined with the risk in marketing management， this paper carried out comprehensive risk management strategy from theory to practice， including the planning of the strategic objectives， technical methods of risk control. According to the scientific analysis of the internal and external environment， the paper measured the credit risk， operational risk， cost risk in marketing and established effective preventive measures and early warning mechanisms to achieve the marketing objectives combined with the actual corporate marketing.
關鍵詞： 企業(yè)；市場營銷；風險管理；對策措施
Key words： business；marketing；risk management；countermeasures
中圖分類號：F272 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2013）14-0160-02
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作者簡介：李立明（1980-），女，蒙古族，內蒙古奈曼旗人，內蒙古通遼市奈曼旗煙草專賣局（營銷部）工作，研究方向為市場營銷。
1 對企業(yè)開展市場營銷風險控制的主要內容
企業(yè)在開展市場營銷活動中，必須對可能出現(xiàn)的風險進行明確分類，并設置相應的預防措施，當前的主要營銷風險主要有以下幾個方面。
1.1 來自企業(yè)產品本身的風險 企業(yè)產品如何能很好的適應市場需求，比如對產品質量的問題，產品上市時機的選擇風險，以及產品品牌和產品定位的風險等，都容易導致不適銷的風險。從企業(yè)產品自身引起的市場風險，主要包括產品設計方面的風險，如產品過于超前，難以適應消費者的實際需求，對產品質量的過高或不足，也對企業(yè)的產品產生不利的重要因素，至于產品的商標風險，有些企業(yè)因重視不夠，而導致自身品牌被侵權等問題，不僅給企業(yè)自身帶來了經(jīng)濟損失，也不利于企業(yè)正當維護自身的信譽和品牌形象。
1.2 來自產品的定位與定價風險 產品的定位和定價對于企業(yè)來說，也是重要的風險因素，市場競爭的白熱化，給企業(yè)產品的定位和定價都容易帶來損失，如果定價太低，雖然能夠從消費者的購買力上獲得了有力的競爭力，但低價并未對產品的銷量產生直接的影響，也可能給消費者帶來對產品質量的質疑，同時，低價對企業(yè)的營銷戰(zhàn)略來說，雖然一時獲得了廣泛的銷量，但其有限的利潤空間，對企業(yè)的長期發(fā)展不利。
1.3 對營銷渠道的控制風險 企業(yè)的營銷渠道是實現(xiàn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要媒介和平臺，也是企業(yè)貫徹其營銷目標的主要渠道，因此，對于企業(yè)的營銷渠道的風險控制和維護，關系到企業(yè)的戰(zhàn)略經(jīng)營目標的大局。在渠道風險控制管理中，主要存在以下幾點風險：一是分銷商的風險；二是對產品的儲運風險；三是對產品的回收款體系不完善。
1.4 企業(yè)開展促銷活動的風險 企業(yè)促銷是企業(yè)營銷戰(zhàn)略活動中的重要內容，一旦企業(yè)的促銷策略不當或受到不利因素的影響，對企業(yè)造成的損失或阻力將是很大的沖擊。在促銷風險控制中，主要包括以下幾種風險因素：一是廣告帶來的風險；二是通過人力推銷帶來的風險；三是對于企業(yè)營銷推廣的風險；四是公共關系風險。
2 企業(yè)在開展市場營銷過程中的風險成因分析
市場營銷風險從其形成過程來看，主要有兩種，一種是來自企業(yè)自身主觀因素造成的風險，另一種是來自市場競爭造成的環(huán)境因素。
2.1 對于企業(yè)內部的主觀因素的分析 企業(yè)在面對市場經(jīng)濟競爭過程中，由于其自身計劃經(jīng)濟營銷觀念的影響，對企業(yè)的產品定位與消費者需求的分析上，難以進行科學而有效的管理和控制，比如出現(xiàn)的產品積壓，生產過剩，對市場營銷戰(zhàn)略的主觀性傾向過重，難以適應市場需求的變化規(guī)律按需生產，缺少對市場的準確定位和有效營銷活動的開展，對于如供求關系、價格規(guī)律，以及競爭機制的認識不到位。同時企業(yè)在面對營銷風險發(fā)生時，由于缺乏必要的風險應對能力和相應的處理危機的經(jīng)驗，常常在僥幸心理的制約下，來推廣企業(yè)的營銷活動，缺乏必要的風險警惕性。
2.2 對來自市場的風險因素的分析 市場是企業(yè)營銷活動的戰(zhàn)場，也是推動其營銷戰(zhàn)略的重要平臺，對于企業(yè)來說，對市場的及時把控對于營銷風險的預防和控制尤為重要。比如在研究市場營銷風險控制規(guī)律時，對于市場需求的客觀規(guī)律性認識不夠，企業(yè)在產品的研制和生產上，脫離了市場的需求變化，難以適應市場的變化，如對于產品個性化的需求，對于產品品質和理念的把握等，由數(shù)量轉向質量，由群體轉向個性是不可避免的客觀存在的營銷趨勢。
對國內外經(jīng)濟政策變化趨勢和經(jīng)濟環(huán)境的把握不準，也是當前企業(yè)市場營銷風險的重要因素，縱觀我國經(jīng)濟的發(fā)展形勢，國與國之間的經(jīng)濟交往日益密切，特別是中國加入WTO以后，中國在世界經(jīng)濟舞臺上，更多的受到來自國外的直接或間接的經(jīng)濟因素的影響，如金融風暴的沖擊等，都給企業(yè)在市場營銷策略的布局上帶來了風險?，F(xiàn)代科技的進步，從技術創(chuàng)新的角度來為企業(yè)的市場營銷活動帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)，特別是互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，并以此基礎的網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊更是深刻而廣泛，互聯(lián)網(wǎng)作為企業(yè)營銷的新的陣地，正在成為一種新的營銷戰(zhàn)略而受到企業(yè)的推崇。
3 加強對企業(yè)市場營銷風險的控制策略
3.1 強化對市場營銷環(huán)境的全面調查和分析 市場營銷風險控制是建立在風險因素的科學分析的基礎上的，企業(yè)無論是對產品的設計，還是對產品的生產、包裝和銷售等，都必須要對市場進行深入的調查和分析，比如我國的煙草行業(yè)，作為國家管控力度比較大煙草，其生產和銷售必須在國家的相關政策下來進行，因此，對于產品的設計和定位，既要考慮到煙草在社會關系中的社交地位和對人的心理調節(jié)，又要從吸煙者對煙草的消費習慣，如煙草的香味、品牌等精神方面的滿足等因素。否則，企業(yè)如果無法對產品進行有效的調查，其營銷活動的風險就難以有效控制。
3.2 構建風險防范機制和處理措施 企業(yè)在面對日益復雜的市場環(huán)境時，對于來自企業(yè)內外的風險因素，必須構建相應的風險防范措施和制度，來促進企業(yè)在運營中的主動性和決策的科學性，為此，主要有以下幾點：一是從企業(yè)內部的規(guī)章制度的建立上，來貫穿企業(yè)的風險防范機制的貫徹執(zhí)行；二是從對市場的調查研究中來收集相應的信息和資料，以便于對決策的分析和評定；三是加強對企業(yè)市場營銷風險的實際演練，以強化企業(yè)員工的風險防范意識，增強企業(yè)應對風險的能力；四是在面臨風險時，要進行及時的統(tǒng)一和聯(lián)動，全面落實企業(yè)的風險防范措施。
3.3 科學分析，果斷出擊，積極應對風險 市場營銷風險是企業(yè)經(jīng)濟活動中不可避免的因素，對于風險的發(fā)生，企業(yè)必須形成正確的風險態(tài)度，從風險的危害出發(fā)，積極面對，果斷出擊，最大限度的減少風險對客戶、對社會造成的損害，并采取有效措施來制止風險的進一步擴大和事態(tài)的進一步發(fā)展，以積極的形象來重塑企業(yè)的形象和責任。
3.4 構筑企業(yè)的法律環(huán)境，以法律武器來抵制企業(yè)市場風險 隨著我國法制建設的不斷發(fā)展，企業(yè)在維護自身合法權益的過程中，企業(yè)決策者要善于從相應的法律法規(guī)中來增強自身的法制意識，特別是我國《合同法》、《價格法》、《商標法》、以及反不正當競爭法》的出臺，對于企業(yè)在經(jīng)濟活動中增強法律武器來維護自身的風險創(chuàng)造了條件。
3.5 強化對企業(yè)員工素質的培訓 企業(yè)人員的素質的提升對于提高企業(yè)的市場營銷風險管理水平具有重要的意義，企業(yè)員工是企業(yè)的財富，而某些企業(yè)忽視了對企業(yè)員工的培訓，不僅從人力的效率上沒有實現(xiàn)充分的挖掘，同時，也給企業(yè)的市場戰(zhàn)略的實現(xiàn)帶來了阻礙，為此，必須加強對企業(yè)營銷人員的管理培訓和素養(yǎng)的提升，從相應的文化素質、業(yè)務能力，以及職業(yè)道德等素質抓起，將企業(yè)對員工的培訓作為長期的工作來抓。同時，在對企業(yè)營銷人員進行績效考核時，要將員工的營銷業(yè)績與其自身的態(tài)度和責任心進行統(tǒng)一起來，全面從企業(yè)營銷人員的綜合素質上來實現(xiàn)對企業(yè)營銷戰(zhàn)略的有力支撐。
參考文獻：
[1]謝立仁，馬彬.論市場營銷風險及控制[J].西安郵電學院學報，2008（06）.
關鍵詞：企業(yè)市場營銷；風險管理；來源；控制策略
一、前言
在市場經(jīng)濟快速發(fā)展之下，企業(yè)面臨的市場環(huán)境越來越復雜多變，而企業(yè)往往由于對市場信息把握不全面，以及企業(yè)內部的主、客觀因素等方面，造成企業(yè)決策的判斷出現(xiàn)失誤，引發(fā)企業(yè)風險。企業(yè)風險無所不在，每一個行為或每一個決策都可能帶來風險。隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，企業(yè)生存環(huán)境變得日趨激烈，從而企業(yè)市場營銷在企業(yè)中發(fā)揮著越來越重要的地位，企業(yè)近幾年開始注重市場營銷風險。營銷風險管理是營銷風險和風險管理兩個獨立學科的結合體，它既是風險管理在營銷領域的運用，又是風險管理理論的延伸和拓展。目前有關營銷風險管理的探討比較少，相關的理論研究才剛剛起步，本文作者在一定的實踐基礎之上，結合現(xiàn)有的相關理論研究，提出自己的一些看法。
二、市場營銷風險管理概述
1.市場營銷風險管理涵義
風險管理的實踐和理論起始于20世紀30年代的美國保險業(yè)，于50年展成為一門管理科學。隨著經(jīng)濟技術的迅速發(fā)展，風險管理先后在發(fā)達國家和發(fā)展中國家逐步普及到許多的企業(yè)。企業(yè)風險管理是對企業(yè)內可能產生的各種風險進行識別、衡量、分析、評價，并適時采取及時有效的方法進行防范和控制，用最經(jīng)濟合理的方法來綜合處理風險，以實現(xiàn)最大安全保障的一種科學管理方法。企業(yè)風險是指由于企業(yè)內外環(huán)境的不確定性、生產經(jīng)營活動的復雜性和企業(yè)能力的有限性而導致企業(yè)的實際收益達不到預期收益，甚至導致企業(yè)生產經(jīng)營活動失敗的可能性。
市場營銷風險是指企業(yè)由于內外環(huán)境的不確定性和變化而存在于市場營銷各環(huán)節(jié)及其管理過程的各種風險，它主要來自市場的變化。據(jù)調查，目前營銷風險已經(jīng)成為影響企業(yè)發(fā)展的主要風險，所以企業(yè)必須深刻認識到營銷風險，并對各種風險實施有效的管理。
2.探討營銷風險管理的意義
企業(yè)目前面臨的社會環(huán)境、市場環(huán)境與以往相比是極其復雜的，在運營中難免會因種種原因而陷入困境，從而導致企業(yè)承受諸多風險。導致企業(yè)面臨風險的因素很多，比如宏觀環(huán)境的多變、消費者需求的變化、企業(yè)自身的能力等，哪方面處理不當都會使企業(yè)面臨危機。因此，加強企業(yè)營銷風險管理，成為企業(yè)管理中較為重要的環(huán)節(jié)。作為企業(yè)營銷管理一部分的營銷風險管理，其管理思想和管理方法的發(fā)展和變革，直接體現(xiàn)到企業(yè)營銷管理的實際行為當中，而風險管理也成為企業(yè)營銷管理在新的環(huán)境中不斷發(fā)展和變化的主要形式之一。加強企業(yè)風險管理一方面可以使企業(yè)結合自身實際，分析營銷管理的風險和問題，規(guī)避在營銷過程中可能出現(xiàn)的風險，從而保證企業(yè)整體營銷活動順利進行。另一方面，另一方面，通過加強企業(yè)營銷風險管理，也可以促進企業(yè)整體的經(jīng)營管理實力，促進企業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。
三、企業(yè)市場營銷風險產生的主要原因
1.主觀原因
目前情況來看，市場營銷風險產生的主觀原因有幾個方面。第一，由于造成一些企業(yè)發(fā)展經(jīng)營理念沒有緊跟信息化、網(wǎng)絡化發(fā)展趨勢，營銷觀念落后，“以市場為中心”的市場定位不明確，導致企業(yè)經(jīng)營與市場狀況不協(xié)調，產生風險。第二，企業(yè)經(jīng)營者對市場的判斷主要憑借自己的主觀經(jīng)驗，缺少科學的分析方法。一旦判斷失誤做出錯誤決策就會誘發(fā)營銷風險。第三，企業(yè)危機意識不足，很多企業(yè)在市場營銷風險管理上認識不足，不夠重視，營銷人員風險意識淡薄，缺乏警惕性，從而失去了很多營銷機會。第四，面對目前高度信息化的市場環(huán)境，企業(yè)缺乏必要科學的市場信息收集和市場調查，對市場信息的掌握存在很大的片面性，對營銷活動的了解不充分，往往也會導致判斷失誤引發(fā)決策性錯誤。
2.客觀原因
市場營銷風險產生的客觀原因有兩個方面：一方面是社會環(huán)境的不斷變化，社會環(huán)境包括經(jīng)濟環(huán)境、政治環(huán)境、法律環(huán)境、自然環(huán)境等。首先，自然環(huán)境是人類不可抵抗的，自然界的發(fā)展運動過程中會給人類帶來各種自然災害，它使生命財產遭受巨大損失，從而阻擾營銷過程和營銷目標的實現(xiàn)。其次，任何企業(yè)的發(fā)展都不可能不受經(jīng)濟政治活動的影響。社會的政治、經(jīng)濟體制、宏觀政策一旦發(fā)生變化就必然會引發(fā)企業(yè)的管理方式、生產方式的變革，從而給企業(yè)營銷活動帶來風險。第二方面是消費者市場的變化，隨著人們生活水平的不斷提高，人們在消費方式、消費能力等方面發(fā)生了翻天覆地的變化，對企業(yè)的服務提出了更高要求，如果企業(yè)不能及時調整快速反應，就會帶來市場風險。
四、企業(yè)市場營銷的風險來源
1.來自企業(yè)產品本身的風險
企業(yè)的產品是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的基礎條件，所以無論是生產企業(yè)還是流通性企業(yè)，產品在市場上的認可度和美譽度都是至關重要的。據(jù)資料顯示，由于對市場調研不深入、對消費者了解不全面等因素造成很多企業(yè)在產品方面出現(xiàn)問題，從而引發(fā)營銷風險。比如食品質量問題，由于企業(yè)采購人員所購原材料不合格導致所生產出來的產品無法保證質量，投放到市場上造成消費者食物中毒，在市場上引起恐慌和對企業(yè)的負面影響；企業(yè)由于對市場把握不準備，導致產品定價過高，造成投放到市場上無人問津的局面，從而使企業(yè)陷入營銷風險；產品的更新率過低，無法滿足現(xiàn)代消費者求新求異的心理，造成生產出來的大量產品積壓，影響企業(yè)正常生產和經(jīng)營，帶企業(yè)帶來風險。產品本身是企業(yè)生存的關鍵，但很多企業(yè)在管理過程中沒有足夠重視產品本身給企業(yè)帶來的營銷風險，當企業(yè)面臨困難時更多的是從外部找原因，這是很多企業(yè)需要糾正的問題。
2.來自企業(yè)自身市場定位的風險
沒有任何一家企業(yè)可以向所有人提供所有產品。在消費者市場上選擇適合企業(yè)自身的細分市場進行服務是必要的。一般情況下消費者市場劃分的標準有很多，比如以女裝為例，按照款式可以劃分為職業(yè)裝、休閑裝，休閑裝又可以根據(jù)消費能力劃分為中高低檔，企業(yè)在女裝市場中不可能同時滿足所有女性對服裝的需求，只能有針對性的選擇細分市場服務，這就要求企業(yè)有靈敏的市場嗅覺，可以選擇出有潛力的市場進入，一旦選擇不當，勢必會使企業(yè)經(jīng)營陷入風險之中。
3.來自營銷渠道的控制風險
營銷渠道是實現(xiàn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標的重要平臺，因此，加強對企業(yè)營銷渠道的風險控制，對于防范企業(yè)的營銷風險具有重要意義。在營銷渠道風險控制中，主要的風險有：一是分銷商的風險。一部分分銷商由于經(jīng)營管理經(jīng)驗不足，市場營銷缺乏新意等原因造成產品銷售出現(xiàn)問題；二是產品的儲運風險，目前很多企業(yè)的儲運都委托物流公司承擔，由物流公司負責儲運，雖然為企業(yè)節(jié)省了時間成本和資金成本，但企業(yè)往往沒有辦法掌控產品的運輸過程和儲存過程，在運輸過程中一旦發(fā)生風險也難以得到及時處理；三是產品銷售后的收款風險。
4.企業(yè)開展促銷活動的風險
在現(xiàn)今競爭激烈的市場環(huán)境中，企業(yè)日益認識到與現(xiàn)有消費者和潛在消費者溝通的重要性。通過各種類型的促銷來影響消費者的態(tài)度和偏好，說服購買產品，使客戶對產品和企業(yè)留下良好的形象。通過一系列有效溝通的促銷活動，吸引消費者接近產品，完成企業(yè)的目標。企業(yè)開展促銷活動是營銷戰(zhàn)略中的重要內容，如果前期由于企業(yè)營銷策劃和市場調研問題不準確，導致促銷活動沒有收到一定的效果，將會對企業(yè)的聲譽以及資金造成一定的損失。在促銷環(huán)節(jié)的風險控制，主要包括以下幾個方面：一是由廣告帶來的風險，比如投放內容沒有符合消費者的需求，投放媒體不合適等；二是人力推銷帶來的風險；比如人力成本問題、推銷方法問題和推銷人員技能技巧等。三是企業(yè)營銷推廣的風險；四是由公共關系帶來的風險。比如在營銷過程中沒有做好預案，出現(xiàn)了突況，給企業(yè)的聲譽造成影響，而沒有能夠及時處理導致的風險。
五、企業(yè)市場營銷風險的控制策略
1.提升企業(yè)應變市場的能力
當今市場環(huán)境變化莫測，對于企業(yè)來說如何應對不斷變化的市場環(huán)境是企業(yè)能力的反映。企業(yè)應該做好市場調研和前期的市場預測，不斷捕捉市場信息并對信息進行整理篩選，提煉出對企業(yè)有用的信息進行研究，這樣能提前預測市場變化，對于市場突況也會有較好的防御措施，可以減少企業(yè)營銷風險。比如：企業(yè)進行市場調研了解消費者需求及國家相關的形勢政策，這樣才能增強企業(yè)對環(huán)境多變的適應能力。另外，企業(yè)也可以進行必要的風險模擬演練來提升企業(yè)的自身防范意識。
2.構建風險防范機制和處理措施
面對當前我國復雜的經(jīng)濟形勢和市場市場環(huán)境，加強企業(yè)風險控制必須努力構建相應的風險防范措施，來規(guī)避企業(yè)的經(jīng)營風險，促進企業(yè)科學健康發(fā)展。此前一些知名企業(yè)在風險處理上值得很多企業(yè)學習，他們在面對風險時可以較好的分析風險產生的原因、企業(yè)目前面臨的問題以及企業(yè)當下應該怎么做，從而提出較好的解決方案，這點是值得其他企業(yè)學習的。在風險防范方面，制定切實有效的企業(yè)規(guī)章制度，約束不規(guī)范的企業(yè)行為，貫徹企業(yè)的風險防范機制有效開展。
3.擺正心態(tài)，正確及時處理營銷風險
風險既然是不可避免的， 那么作為企業(yè)首先要將自身心態(tài)擺正，通過分析風險，提出解決的途徑，確保將損失降至最低。在營銷風險處理方面，作為企業(yè)需要拿起法律的武器，依法辦事、當機立斷， 通過有效的法律途徑來緩解企業(yè)面臨的風險。其二， 面對市場營銷風險， 企業(yè)要以誠相待，誠懇承認錯誤，勇于擔當所要承擔的責任。
4.強化對企業(yè)員工素質的培訓
加強企業(yè)員工的技能和知識培訓，提高員工防范企業(yè)市場營銷的風險能力，對于企業(yè)防范各類風險具有重要意義。員工是企業(yè)的無形資產，但當前一些企業(yè)不太注重員工的培養(yǎng)和教育，沒有長遠發(fā)展規(guī)劃，留不住人才，造成企業(yè)人力資源方面的問題，同時也會在企業(yè)的市場戰(zhàn)略的制定上出現(xiàn)偏差，給企業(yè)營銷的實現(xiàn)帶來阻礙。因此，從企業(yè)整體發(fā)展角度考慮，應加強企業(yè)員工基本技能、業(yè)務素質、職業(yè)道德等方面的教育和培訓，將員工培訓作為企業(yè)發(fā)展的一項重點工作來抓。同時，在對企業(yè)營銷人員進行考核時，要將員工的營銷業(yè)績與其自身的態(tài)度和責任心進行統(tǒng)一，全面從企業(yè)營銷人員的綜合素質上來實現(xiàn)對企業(yè)營銷戰(zhàn)略的有力支撐。
六、結論
總之，隨著全球經(jīng)濟一體化的發(fā)展，我國企業(yè)將面臨更加復雜的內外部環(huán)境，企業(yè)市場營銷在企業(yè)中起著至關重要的作用。市場營銷活動過程中會給企業(yè)帶來一系列不可預知的風險，所以對于企業(yè)而言，市場營銷風險管理是企業(yè)目前工作的重中之重。企業(yè)在營銷過程中面對的來自于產品本身、營銷渠道和促銷活動的風險，實際上都可以通過一系列先進的風險管理策略加以規(guī)避。希望能夠為企業(yè)營銷管理風險管理活動的開展提供幫助和建議。
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