時間：2023-10-11 10:10:57
序論：在您撰寫文化產(chǎn)品營銷策略時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導您走向新的創(chuàng)作高度。
【關鍵詞】 校園文化；創(chuàng)意產(chǎn)品；電子商務；營銷策略
一、引言
創(chuàng)意文化是社會文化的子文化，更是社會文化的重要組成部分；校園創(chuàng)意文化是一個學校的靈魂，更是提高學校整體素質(zhì)和核心競爭力的重要內(nèi)容。因此校園創(chuàng)新與創(chuàng)意產(chǎn)品的發(fā)展承載著學校豐厚的文化底蘊和歷史內(nèi)涵，對于時尚、前衛(wèi)、活躍的大學生們，校園創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)的挖掘塑造與創(chuàng)新推廣，有利于同學們在文化產(chǎn)品中感受到強大的校園文化魅力，這不僅對增強校園文化、提高學校的知名影響力有著一定的積極引導作用，更是為廣大學子感恩感懷母校，心系母校提供一種途徑。
二、我國文化創(chuàng)意產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題
1、我國文化創(chuàng)意產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀
文化創(chuàng)意產(chǎn)品是指依靠創(chuàng)意人的智慧、技能和天賦，借助于高科技對文化資源進行創(chuàng)造與提升，通過知識產(chǎn)權的開發(fā)和運用，產(chǎn)生出高附加值產(chǎn)品，具有創(chuàng)造財富和就業(yè)潛力的產(chǎn)業(yè)。改革開放以來中國經(jīng)濟持續(xù)快速發(fā)展，依據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2014年的GDP總量約為65.65萬億元，比上年同期增長將近7.4%，以平均匯率估計，2014年美元兌人民幣平均匯率為6.1460，GDP約10.3557萬億美元，雖然總值在不斷生長，但是中國在文化產(chǎn)業(yè)方面依然較別的國家落后，開發(fā)文化產(chǎn)品類人員匱乏，沒有太多的創(chuàng)新創(chuàng)意，太多的模仿使得中國的創(chuàng)新思維一直沒有涌現(xiàn)出來。
2、我國文化創(chuàng)意產(chǎn)品存在的問題
就現(xiàn)在而言，我國文化創(chuàng)意產(chǎn)品存在的問題有以下幾個方面：首先，投融資渠道相對單一。長期以來，融資機構沒有合理的融資機會給予企業(yè)，渠道十分不順暢，資金短缺一直是困擾文化創(chuàng)新創(chuàng)意企業(yè)發(fā)展的問題。并且順應文化工業(yè)發(fā)展水平的融資工具還非常短缺，政策扶持力度不強，許多中小型企業(yè)無法繼續(xù)開辦；其次，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的靈魂在于創(chuàng)新性，其中包括本身具有創(chuàng)意天賦的人才，也包括將創(chuàng)意產(chǎn)品商業(yè)化帶向市場的人。因此如果缺乏原創(chuàng)性，我們將在分工中一直處于模仿和代工等低水平制造環(huán)節(jié)，所以能夠有一個創(chuàng)新型的思想隊伍無疑是開創(chuàng)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的成功寶典；[1]再次，中國一直沒有特別優(yōu)秀的文化創(chuàng)意品牌，許多企業(yè)都是中小型，沒有品牌影響力，因此開創(chuàng)一個優(yōu)秀的文化品牌是重中之重。
三、校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品市場現(xiàn)狀及存在問題
1、校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品市場現(xiàn)狀
文化創(chuàng)意產(chǎn)品行業(yè)，是以我們很熟悉的個性產(chǎn)品定制產(chǎn)業(yè)為主，當今大學生喜歡標新立異，與眾不同，他們不滿足于現(xiàn)成商品，因此文化創(chuàng)意產(chǎn)品非常適合校園這個文化市場，另外在高校中，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)方面一直是個空白，很少有比較全面的文化創(chuàng)意市場，所以開拓和推廣校園創(chuàng)意文化是一個很好的市場平臺。
2、校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品存在的問題
產(chǎn)品品牌化效益低。校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品沒有比較出眾的品牌，雖然是設計人員設計，但大多數(shù)較為普通沒有特別大的創(chuàng)新性，銷售商僅僅滿足于初級生產(chǎn)，忽視了對產(chǎn)品的研究與開發(fā)創(chuàng)新，致使校園文化產(chǎn)品不能走企業(yè)化和品牌化的道路，而且在私人訂制專屬產(chǎn)品上沒有太多明確的標準判定，許多顧客以個人的喜好去評價，沒有良好的公正性。
線上線下電商平臺利用效率低。在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)創(chuàng)意品的消售方式很單一，大多數(shù)只有線下銷售，多數(shù)消費者會選擇在實體店中進行消費購買。大多數(shù)的制造者和經(jīng)銷商固守傳統(tǒng)的批發(fā)、零售模式，沒有開發(fā)新型的電子商務渠道，低效率的線下購買無法提升訂單數(shù)量。
四、校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品營銷策略（如圖1所示）
圖1營銷策略框架圖
1、“線上線下”電商營銷策略
“線上線下O2O”銷售模式。線下以傳統(tǒng)方式銷售文化創(chuàng)意產(chǎn)品，在各大高校招收分發(fā)傳單，提高知名度，并且將在校園固定區(qū)域成立畫室和手繪創(chuàng)意基地，將大量喜愛創(chuàng)作的朋友們聚集在一起，集思廣益創(chuàng)造出更非凡的創(chuàng)意品，在后期可以將一些優(yōu)秀功底的朋友納入團隊；線上方面將開設一定的公眾平臺和淘寶店鋪以更方便更多客戶購買了解到品牌，并且在一些門戶網(wǎng)站積極發(fā)表刊登文化創(chuàng)意產(chǎn)品的新聞，提高品牌知名度。
2、C2B客戶服務模式
C2B模式更加注重于用戶資源的轉(zhuǎn)化，強化文化品牌概念以獲得消費者認可，使產(chǎn)品擁有更高的附加值和品牌印象。私人訂制創(chuàng)意品就是將客戶的需求放在第一位，設計人員可以根據(jù)顧客的需求為顧客打造專屬的定制產(chǎn)品，使得產(chǎn)品更加具有專屬性和獨一無二。
3、開創(chuàng)文化產(chǎn)品設計理念
校園文化的產(chǎn)品主體是學生與教師，對社會前沿信息有著超常敏銳力，校園文化產(chǎn)品能夠較好的指導師生更進一步了解和促進學校發(fā)展，而在目前，我國的校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品仍處在初級成長階段，但是市場前景非?？捎^，成長空間也是巨大的。因此校園創(chuàng)意品有助于沉淀歷史、保留校園青春風采回憶。高校作為滋養(yǎng)文化的重地，其文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設計與宣傳會直接影響周邊地域文化。我們將清楚地認識到校園文化產(chǎn)品建設是一個漫長的征程，其建設與完善任重道遠。[2]
4、加大對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)專業(yè)人才的培養(yǎng)
人才是創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)生長的核心焦點，目前我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人才還相對缺乏，創(chuàng)意人才總量、結構、素質(zhì)還不能夠適應產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的要求。今后應當努力調(diào)整人才教育結構，加強對創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人才特別是高端人才、復合型人才、營銷人才的培養(yǎng)；積極舉辦各種大型創(chuàng)意設計展覽，打造一份屬于設計師們相互交流、碰撞的平臺，激發(fā)更多創(chuàng)意人才創(chuàng)造出更好的原創(chuàng)文化產(chǎn)品的激情和動力。
5、完善政策法規(guī)，以對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)起到推動作用
發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)雖然是以市場為基礎作用的，但政府通過公共服務體系的完善和政策法規(guī)的制定，為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)營造一個適宜發(fā)展的外部環(huán)境，對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將具有積極的推動支持作用。[3]
五、開發(fā)校園文化創(chuàng)意品牌運營項目――“優(yōu)趣文化創(chuàng)意坊”運營模式
1、項目簡介
該項目主要是以校園風景、風采、青春記憶為主題，開發(fā)出一系列校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品，如圖2所示，緊密結合電子商務發(fā)展潮流，將渠道擴展至線上結合線下營銷，打造屬于高校的“優(yōu)趣”品牌，理念價值在于可以作為校園文化環(huán)境的宣傳及校園美景的傳播，而更為珍貴的意義在于畢業(yè)生對于母校的深切留念。
圖2校園主題徽章海報樣圖
2、商業(yè)模式――“線上線下O2O”營銷方式
項目將產(chǎn)品發(fā)到網(wǎng)上或者在線下擺賣，顧客可以通過宣傳了解直接從線下進行購買；也可以在網(wǎng)上選購已經(jīng)設計好的物品，或是提出自己的喜好給設計人員，設計人員將為其私人訂制，并由配送人員進行物流配送，完成線上線下O2O電商結合模式。
3、特色服務――“私人定制”打造品牌
項目設計人員將為大家提供滿足用戶個性化服務的私人定制業(yè)務，根據(jù)顧客的喜好打造專屬的定制產(chǎn)品使整個交易過程充滿驚喜與趣味，并致力于打造屬于高校文化創(chuàng)意產(chǎn)品的品牌，加深顧客心中的品牌印象。
4、整體營銷策劃方案
圖3營銷策劃方案
項目發(fā)展拓展的整體營銷規(guī)劃為“O2O線上線下結合方式”，線上以微信公眾號和微博、貼吧作為宣傳推廣，并將網(wǎng)站與淘寶店鋪作為平臺主營的業(yè)務銷售，線下主要以轟炸式宣傳單和節(jié)假日促銷產(chǎn)品為主，后期不斷招收和線下設點推廣宣傳。
【參考文獻】
[1] 蔡承彬.我國的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和發(fā)展現(xiàn)狀[J].經(jīng)濟問題，2011（12）.
關鍵詞：影視文化產(chǎn)品；受眾心理學；5C組合；情懷營銷
一、導言“懷舊”
一詞來源于希臘語中“返鄉(xiāng)”和“痛苦”兩個單詞，它原先是思鄉(xiāng)之愁的意思。隨著時間的不斷推移，如今心理學家認為，懷舊是一種情緒體驗。集體懷舊最早在我國80 后群體中興起，隨即蔓延開來。直到今天，步入而立之年的90 后也紛紛開始了屬于他們這個年代的集體懷舊。在這樣集體懷舊的時代背景下“情懷營銷”應運而生，這種營銷手段具有增強受眾黏性的獨特功能。同時，飛快發(fā)展的社交網(wǎng)絡平臺也為受眾接受和傳達信息提供了載體，這些都對情懷理念的傳播起到加速作用。因此，影視文化產(chǎn)品若要在日新月異的新媒體時代占有一席之地，需要在分析受眾心理的基礎上，精準地進行“情懷營銷”，這樣才能在眾多其他產(chǎn)品中突圍而出。然而，有些影視文化產(chǎn)品在進行“情懷營銷”時，往往容易忽視產(chǎn)品應有的“里子”如質(zhì)量和性價比等，常常只在“面子”上下功夫，這導致大多數(shù)影視文化產(chǎn)品“始于情懷”卻“止步于情懷”，沒有做到真正成功的突圍。雖然對于時下消費者而言，“情懷”能夠喚起他們的回憶，即使是舊話題也能成為焦點，但受眾為“情懷”買單之后的再次口碑傳播卻是建立在影視文化產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)這些現(xiàn)實的標準上的。
二、“情懷營銷”存在的問題
通過“情懷”來對影視文化產(chǎn)品進行營銷，能夠讓受眾產(chǎn)生共鳴從而刺激他們消費的欲望，為情懷心甘情愿的買單，這不失為營銷的高級形式。但是，如果影視文化產(chǎn)品在進行“情懷營銷”時，一味地情調(diào)“情懷”卻弱化或忽視了產(chǎn)品質(zhì)量，最后只會適得其反。以《愛情公寓》為例，該片未播先火，主打青春和回憶，且在營銷時不斷強調(diào)“十年”的概念。雖然該片把“情懷營銷”應用得出神入化，但影片質(zhì)量卻不盡人意，并不能擊中受眾的心懷。早在先前熱播的《愛情公寓》電視劇系列就已經(jīng)被網(wǎng)友抨擊抄襲，筆者在百度搜索鍵入“愛情公寓抄襲”可得到137 萬個搜索結果，可見關于這方面的討論熱度居高不下。另外，該片在豆瓣電影的評分僅3.2 分，底下影評更是罵聲一片。對于影視文化產(chǎn)品而言，“情懷營銷”固然可以加速產(chǎn)品的傳播，但產(chǎn)品本身才是“情懷”的真正載體，“情懷”只是營銷過程中的一種手段。歸根到底，影視文化產(chǎn)品需要的還是過硬的產(chǎn)品質(zhì)量。
三、“情懷營銷”策略
一場電影、一部電視劇、一張數(shù)字專輯甚至是一則視頻廣告，都能通過精準的“情懷營銷”來吸引受眾的注意。通常情況下當受眾的注意力與需求達到一致時，才會觸發(fā)他們的購買行為，情懷便在這一過程中得以變現(xiàn)?，F(xiàn)有的文獻資料對“情懷營銷”的定義，普遍認為是一種以受傳者個人理想主義價值觀為內(nèi)容，以抒情性的符號為表現(xiàn)形式，以受傳者價值觀為對象，更加強調(diào)“理想”而不是世俗眼中的“成功”的一種營銷方式。影視文化產(chǎn)品在進行“情懷營銷”時，需要在內(nèi)容和形式上契合和滿足當下受眾的心理訴求，這樣才能收獲高質(zhì)量、高黏性的受眾。本文基于受眾心理學的研究視角，探討和分析如何運用“5C組合”，即普遍情懷（commonfeel-ings）、創(chuàng)意話題（creativetopics）、名人效應（celebrityeffect）、交流平臺（communicationplatforms）、集體互動（collectiveinteration）對影視文化產(chǎn)品進行“情懷營銷”。
（一）普遍情懷
首先，營銷人員要把握好受眾情懷的來源，才能在對影視文化產(chǎn)品進行營銷時選擇正確和契合的話題。情懷就像是過往的鏡像，它承載著目標受眾的共同回憶，“情懷營銷”需要做的是喚醒受眾腦海深處的那些美好的回憶。譬如，言情作家顧漫的小說《何以笙簫默》自改編成電視劇起，相關話題就常常占據(jù)微博熱搜排行榜，朋友圈也充斥著大量與這部影視作品相關的信息。該劇由人氣偶像鐘漢良和唐嫣出演，與其說這部連續(xù)劇收視率高的秘訣是人氣偶像的出演、是原本就擁有的大批書粉以另一種形式的爆發(fā)，不如說是該劇在播出前后的整個宣傳過程中向受眾傳遞了一種強烈的“青春校園情懷”。這部劇在做宣傳的時候，基本以校園戀情的愛恨糾葛展開，先找準受眾的情感定位，特別是劇中男主角孑然一人默默等待女主角7 年時間的這種深情設定，在營銷時更能戳中受眾內(nèi)心深處“愿得一心人，白首不相離”的情感訴求點。
（二）創(chuàng)意話題
如果說普遍情懷是喚醒受眾內(nèi)心深處的共同回憶，那么，創(chuàng)意話題則能夠吸引受眾進一步參與其中。營銷人員必須以受眾的心理和情感為依據(jù)，根據(jù)不同的受眾，盡量設置契合他們的話題。這些話題通常具有強烈的感染力、吸引力和創(chuàng)意性。2020 年的五四青年節(jié)前夕，由Bilibili網(wǎng)站（俗稱B站）推出并在央視一套平臺播放的演講視頻《后浪》便很好地運用了創(chuàng)意話題這一營銷手段。視頻中，國家一級演員何冰以鏗鏘有力的腔調(diào)進行演講，內(nèi)容主要傳遞一種“和B站1.3 億年輕人一起表達自我、擁抱世界”的情感。雖然它只是B站在五四青年節(jié)的一則平臺自身的品牌廣告，但由于視頻非常具有感染力，短時間內(nèi)便引發(fā)大家強烈地共鳴。視頻不久便在各大社交網(wǎng)絡呈現(xiàn)出“現(xiàn)象級”刷屏?！逗罄恕穫鬟f出這樣一種訊息，曾經(jīng)被前輩稱作“垮掉的一代”的80 后和90 后們，如今已然成為這個時代的中堅力量，之前“一代不如一代”的刻板定論，遭到現(xiàn)實有力的反擊。這樣的話題是通過“蹭”青年節(jié)熱點的方式來占據(jù)受眾的心理空間，從而激發(fā)他們轉(zhuǎn)發(fā)分享并參與話題討論的欲望。
（三）名人效應
根據(jù)意大利經(jīng)濟學家帕累托的“二八定律”可知，80%的影響力和傳播度是由20%的人所創(chuàng)造的。對于影視文化產(chǎn)品而言，其主創(chuàng)人員，例如監(jiān)制人、導演、主演等正是這20%的部分，如果能好好地利用這部分名人效應，那么就能比較輕松地進行影視文化產(chǎn)品的“情懷營銷”。就像香港導演周星馳那樣，他早已是一個“文化符號”，更是受眾心目中一份獨特的“懷舊式情懷”。周星馳本人擁有大量穩(wěn)定的粉絲群體，他們普遍對自己偶像的電影持有較高的期待值。每次周星馳有新電影要上映，社交網(wǎng)絡總會刷出類似“我們欠星爺一張電影票”這樣飽含“情懷”的營銷用語，而且屢試不爽。周星馳的電影通常會有十億量級別的票房，其中當然少不了“情懷營銷”的功勞。又譬如另一位香港導演王家衛(wèi)。由王家衛(wèi)監(jiān)制的電影《擺渡人》在豆瓣的評分截至目前僅4.1 分，這與往常王家衛(wèi)導演的電影成績差距有如天壤之別，雖說這部電影惡評如潮，但因為善用“名人效應”進行情懷營銷，王家衛(wèi)憑借一己之力幾乎帶動了的所有娛樂圈明星幫其進行宣傳。本來在電影宣傳前期，最大的噱頭就是王家衛(wèi)和他身后的澤東電影出品，因為有“王家衛(wèi)”這個“情懷招牌”，再加上眾多其他明星的推波助瀾，電影《擺渡人》成功出圈。每個明星背后都有巨大的粉絲量，這樣大大提高了營銷力度和營銷范圍。這些都是名人效應下的“情懷營銷”。
（四）交流平臺
不管是激發(fā)受眾的普遍情懷，還是制造創(chuàng)意話題、引爆名人效應，最主要的目的是傳播話題、發(fā)酵情懷，最終引起受眾的關注。因此，營銷人員在進行影視文化產(chǎn)品的“情懷營銷”時必須選擇有效的交流平臺?？萍既招略庐?，受眾的媒介消費行為也在與時俱進，新媒介終結了以往認為的“被動的受眾”這一說法。受眾已經(jīng)不單單被動地接受外界訊息，他們還是主動創(chuàng)造內(nèi)容的生產(chǎn)消費個體。其中，粉絲是對影視文化產(chǎn)品進行宣傳的受眾中最積極的那一群，他們借助無遠弗屆的網(wǎng)絡社交平臺，發(fā)揮著網(wǎng)絡聯(lián)結帶來的龐大力量。交流平臺作為影視文化產(chǎn)品營銷時的得力工具，其重要性不言而喻。相對于微信朋友圈而言，新浪微博的傳播速度更快、傳播范圍更廣。漫威電影就是個很好的例子，早在2012 年漫威電影便入駐了微博平臺，其中一些電影主創(chuàng)人員也開通了個人微博。他們與粉絲展開適當?shù)幕雍蜏贤?，這樣可?商業(yè)經(jīng)濟?以讓“情懷營銷”取得更加顯著的效果。漫威電影的官方微博會在電影上映的宣傳期一些影片花絮、彩蛋等；又如去年3 月8 日上映的《驚奇隊長》，里面隱藏了一個極具“情懷”的彩蛋―――漫威宇宙的締造者“斯坦?李”。他本人在影片里的客串大大增加了粉絲對這部漫威電影的期待值。這部影片利用“情懷營銷”手段，通過合適的傳播媒介，實現(xiàn)了廣泛擴散。
（五）集體互動
情懷營銷還需要注重與受眾的雙向互動，從而滿足受眾的參與心理訴求。營銷人員除了要激起受眾的普遍情懷，營造一個具有創(chuàng)意和感染力的話題，還需要懂得在影視文化產(chǎn)品的內(nèi)容上“做文章”。通過與粉絲的互動擴大影響力，粉絲會再次在各種新媒體平臺上予以和傳播，引爆更大范圍和更多數(shù)量的受眾關注并參與其中，進而產(chǎn)生更顯著的宣傳效果。2019 年流行歌手周杰倫的新單曲《說好不哭》。這首歌正式上線僅半個小時的時間，總銷量就突破了200 萬張，而且當晚由于在線聽眾太多，QQ音樂、咪咕音樂等音樂軟件還出現(xiàn)了網(wǎng)絡崩潰狀況?！墩f好不哭》能夠如此火爆，說明若想借助情懷的力量達到預期營銷效果，龐大且忠實的粉絲是基礎，集體互動則是不可或缺的營銷過程。從粉絲層面上看，周杰倫本身就累計了大批“死忠粉”，而且在歌曲上線之前，周杰倫已經(jīng)在社交平臺Instagram上頻頻與粉絲進行互動預熱。如2019 年9 月10 日，周杰倫在Instagram上傳九宮格照片宣布新歌歌名為《說好不哭》，并且表示新歌公開時間為9 月16 日23:00 。他還配文：“16 號晚上11 點首播，我只能說，如果沒趕上首播的話你會哭哦！就像看球賽別人已經(jīng)告訴你誰贏的道理......然后你會氣我說怎么不早叫我看首播，然后我會說，我已經(jīng)告訴過你了......”新歌之后又再次與粉絲們“隔空”互動。首先公布了合唱嘉賓是知名搖滾樂團五月天的主唱阿信，從而引起集體“五迷”（五月天粉絲的簡稱）主動加入宣傳。其次，還順勢解讀了《說好不哭》mv隱藏的“彩蛋”，當中分別致敬了周杰倫自己以往的歌曲《晴天》的MW和電影《不能說的秘密》里面的經(jīng)典橋段等，這些都是與粉絲集體互動的同時，以彩蛋為突破口，進行的一場“情懷營銷”。影視文化產(chǎn)品通過運用“5C組合”對受眾進行“情懷營銷”。毋庸置疑，“情懷”是快速吸引受眾注意力的捷徑，也是營銷過程中的亮點，它能夠在眾多營銷中快速突圍，一舉博得大家眼球。但“情懷”同樣具有生命周期，受眾在這個期限過后通常會冷靜下來真正地去了解產(chǎn)品本身。因此，影視文化產(chǎn)品在進行“情懷營銷”時，需要先保證產(chǎn)品質(zhì)量，打造和“情懷”相適應的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，利用品質(zhì)和情懷賦予產(chǎn)品新的生命力，讓受眾在精神和物質(zhì)層面得到雙重滿足。
參考文獻
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【關鍵詞】民俗文化產(chǎn)品 營銷 策略 品牌
【中圖分類號】G64 【文獻標識碼】A 【文章編號】2095-3089（2016）06-0214-01
一、民俗文化產(chǎn)品概述
民俗，就是民間風俗習慣，指一個國家或民族中廣大民眾在長期的歷史生活過程中所創(chuàng)造、享用并傳承的物質(zhì)生活與精神生活文化。民俗文化是我國民族文化的重要組成部分，是具有鮮明時代色彩和地域特征的區(qū)域性文化，與我們的生活密不可分。
民俗文化產(chǎn)品是從各類民俗文化資源中開發(fā)出來的產(chǎn)品。我國擁有世界上最豐富多彩的民俗文化，隨著人們生活水平的提高，求新求異消費心理的增強，對產(chǎn)品個性化的追求，民俗文化產(chǎn)品走上了經(jīng)濟前臺。特別是隨著地方和城市自我營銷意識的加強，擴大城市形象宣傳，增加城市的整體競爭力，民俗文化資源也實現(xiàn)從資源到產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變，得到了更多的重視。
二、民俗文化產(chǎn)品開發(fā)的業(yè)態(tài)
就現(xiàn)有業(yè)態(tài)來講，目前主要有三種：
1.依靠文物的文化內(nèi)涵，開發(fā)市場產(chǎn)品
典型的有南京夫子廟、杭州河坊街等。
2.打著文化旗號，進行房地產(chǎn)開發(fā)
典型的有上海的石庫門等。
3.表現(xiàn)為主題公園，圍墻內(nèi)進行開發(fā)
典型的有杭州的宋城、沈陽的關東影視城等。
這種整體的業(yè)態(tài)對于城市的形象宣傳來說是比較有利的，但也是投資巨大的，各地選擇哪些業(yè)態(tài)要根據(jù)當?shù)氐拿袼孜幕Y源情況，再對民俗文化產(chǎn)品進行組合開發(fā)與創(chuàng)新。
三、民俗文化產(chǎn)品營銷策略
我國的民俗文化產(chǎn)品相對國外而言，起步較晚，規(guī)模較小，產(chǎn)品的開發(fā)與經(jīng)營還沒有形成產(chǎn)業(yè)，營銷意識與創(chuàng)新還有待進一步提高。
1.品牌意識突出產(chǎn)品核心定位
在現(xiàn)代市場運營中，品牌是與消費者溝通的標簽，更是城市、地區(qū)進行自我營銷綜合競爭力的體現(xiàn)。各地區(qū)的民俗文化產(chǎn)品具有歷史性特征，如果不樹立品牌意識，很容易沉溺在歷史中，與時代的需求脫節(jié)。我們應該確定民俗文化產(chǎn)品的主題，打造民俗文化產(chǎn)品的核心定位，努力實現(xiàn)民俗產(chǎn)品的差異化和形象的差異化，最終從多個方面著手打造出民俗文化產(chǎn)品品牌。
2.服務營銷提升產(chǎn)品價值
現(xiàn)在的商業(yè)競爭非常激烈，消費者對所消費的產(chǎn)品的要求也從單一的質(zhì)量、形式上升到了服務等層面。民俗文化市場產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴重，在民俗文化開發(fā)過程中，如果只是單一地重視具體產(chǎn)品形式的開發(fā)，勢必會顯得非常單薄，也會出現(xiàn)創(chuàng)新乏力。因此，根據(jù)服務營銷理論，我們應該通過提升服務的高度來增加產(chǎn)品組合的附加價值，特別是加入那些具有鮮明民俗特色的服務方式，以此實現(xiàn)民俗文化產(chǎn)品的差異化。
3.體驗營銷增加產(chǎn)品體驗深度
體驗經(jīng)濟是從服務經(jīng)濟中分離出來的，但又超越了服務經(jīng)濟。消費者為了獲得購買和消費過程中的“體驗”不惜花費較多的代價?，F(xiàn)在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴重，而服務更容易模仿，所以在服務中增加體驗成分可以更好地突出個性化和差異化，更好地吸引消費者。我們提供給消費者的體驗應該是經(jīng)過精心設計，與眾不同又令人難忘的。
民俗文化的體驗營銷應該是獨特民俗文化的再現(xiàn)，能夠滿足消費者個性化的需求，引導消費者參與到體驗當中，切身感受當?shù)氐拿袼罪L情，最終將難忘的體驗感受定格成美好的回憶并主動分享出去。這種體驗營銷服務甚至可以開發(fā)成量身定制的形式，以此增加產(chǎn)品的體驗深度。
4.互動營銷擴展宣傳的廣度
互聯(lián)網(wǎng)為營銷者和消費者提供了更好的互動和個性化的機會。多樣的在線傳播手段意味著可以向消費者發(fā)送精心設計的廣告信息，這些信息可以準確的反映消費者獨特的興趣和消費行為，從而更好地吸引他們。隨著手機的普及，移動營銷大行其道，它可以根據(jù)人口統(tǒng)計信息和消費者行為特征定制個性化的信息，增加了其傳播的力度。結合網(wǎng)站廣告、搜索廣告、電子郵件等形式，宣傳的廣度自然而然地增加了。以嚴肅著稱的故宮博物院就在這方面做出了很好地努力，尤其是《故宮淘寶》的APP系列為人稱道。民俗文化產(chǎn)品完全可以借鑒其中的經(jīng)驗利用新媒體及互動營銷手段擴大宣傳的力度，同時加大產(chǎn)品的營銷體驗。
參考文獻：
[1]烏丙安.中國民俗學（新版），遼寧大學出版社，2002年
[2]許鐵吉.品牌學概要，中南大學出版社，2009年
關鍵詞：企業(yè)；產(chǎn)品；文化營銷
中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）07-00-01
隨著時代的發(fā)展，受到全球化經(jīng)濟的影響，國內(nèi)很多企業(yè)在激烈的市場競爭中都逐漸意識到在產(chǎn)品中注入企業(yè)的文化才能提升產(chǎn)品的銷售業(yè)績。企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)的過程中，通常會利用地方歷史文化、歷史事件、著名人物、企業(yè)名稱等等，顯然這些設計構思也增添了產(chǎn)品的不少文化值，但是這僅僅只是文化營銷的初級階段，也是各大企業(yè)都在普遍使用的，并不容易能推出自己的特色產(chǎn)品文化。營銷理論在我國發(fā)展的時間還比較短，加之文化營銷本身的理論體系也處于發(fā)展階段，并不健全。國內(nèi)企業(yè)在實際操作的時候，對于文化營銷也缺少統(tǒng)一的認識，特別是同質(zhì)化相當嚴重，存在許多問題。商品中一旦蘊含了文化，商品就不是一件簡單的商品了，不僅僅是一種使用價值的物品。還蘊含了知識價值、社會價值、審美價值等等內(nèi)容。
一、企業(yè)產(chǎn)品文化營銷存在的問題
1.產(chǎn)品開發(fā)與品牌文化出現(xiàn)差異。新產(chǎn)品不僅包含了現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)新理念，重點是推出市場曾經(jīng)沒有生產(chǎn)過的產(chǎn)品。大部分企業(yè)，為了將自身的產(chǎn)品市場擴大，為了一味地追求利益，跟風設計，沒有考慮產(chǎn)品與品牌文化之間的關系，雖然一直在向市場推出新產(chǎn)品，但是新產(chǎn)品始終也沒有深入人心，只是造勢而已，甚至連之前的產(chǎn)品也會受到牽連，其實這樣的事情還很多，例如：江蘇某個集團，本身是以生產(chǎn)農(nóng)藥而聞名的，企業(yè)為了尋求更大的發(fā)展，為了追求更多的經(jīng)濟效益，開始從事白酒生產(chǎn)，這里就嚴重忽略了新產(chǎn)品的開發(fā)與品牌文化之間的關聯(lián)性，生產(chǎn)出來的白酒也沒有受到消費者的青睞，試問又以什么樣的優(yōu)勢同其他酒企業(yè)競爭呢？
2.產(chǎn)品作為文化的物質(zhì)載體質(zhì)量讓廣大消費者失望。三鹿也好，冠生園也罷，這些企業(yè)都是承載中華文化民族的老字號企業(yè)，三鹿因為昧著良心添加三聚氰胺而失信于消費者；冠生園則是因為“陳餡翻炒”遭人唾棄。最終的結果就是辛辛苦苦打下的基業(yè)，與消費者有默契的產(chǎn)品文化毀于一旦，對品牌的支持與忠誠逐漸消失。
3.產(chǎn)品文化在包裝過于浮夸。部分企業(yè)在追求產(chǎn)品文化時，主要精力放在了包裝之上，結果并沒有將企業(yè)的文化理念真正融入到產(chǎn)品當中去，企圖用華麗的裝飾與空洞的本質(zhì)來實現(xiàn)產(chǎn)品的文化營銷。這一點在房地產(chǎn)行業(yè)就太多太多了，總是強調(diào)高尚、品味、環(huán)境優(yōu)美等等，經(jīng)常用到的詞匯就是名都、尚居、皇苑等等，無論是黃金地段的摩天大樓，還是郊區(qū)以外的低矮樓盤，全都以豪華、經(jīng)典等高貴氣派的名稱作為文化營銷，消費者最終也區(qū)分不了到底是高檔別墅還是經(jīng)濟實用房型，這些所謂的文化營銷很空洞，沒有實在的東西，憑什么來與消費者產(chǎn)生共鳴，久而久之必然會讓消費者產(chǎn)生抵觸情緒。
4.產(chǎn)品促銷沒有新意，無法讓消費者真正動心。在節(jié)假日各大商城都會有促銷，而且有些賣場天天都有促銷，而我們面對促銷手段最常見的就是抽獎、降價、買一送一、廣告宣傳等等，降價一直來都能牽動消費者的心，對派送也會欣喜，但是這也只是企業(yè)短時間內(nèi)取得的一點成就，最終產(chǎn)只能歸咎于產(chǎn)品促銷沒有新意，無法真正讓消費者動心，心一旦“死”，消費者就不會像以前一樣那么熱衷這些傳統(tǒng)的促銷活動。
二、加強企業(yè)文化營銷產(chǎn)品的具體策略
1.不斷探索顧客的文化需求，將產(chǎn)品文化定位建立在本質(zhì)之上。產(chǎn)品定位是塑造一種產(chǎn)品在市場中的細分位置。文化營銷產(chǎn)品定位，首先，要對目標市場進行定位，推薦采用調(diào)查研究手段，或者也可以用更好的統(tǒng)計手段，以實際情況為準。對自己的目標消費或目標市場實現(xiàn)明確，并掌握消費者對該類產(chǎn)品有什么樣的文化需求，或者需求程度的高低；其次，加強產(chǎn)品的分析與研究，得知產(chǎn)品是否可以滿足目標市場的文化需求，這個過程不能偷工減料，必須要不斷地進行市場測試，再進行文化因素的投入最終才能實現(xiàn)，堅持到產(chǎn)品能夠滿足消費者的文化需求為止；另外，企業(yè)還需要找出與其他企業(yè)產(chǎn)品文化的差距，知己知彼百戰(zhàn)不殆。
2.產(chǎn)品開發(fā)的過程中將文化因素導入，實現(xiàn)產(chǎn)品附加值充分提升的目標。隨著社會經(jīng)濟的高速發(fā)展，人們對產(chǎn)品的追求不僅僅局限于基本功能，更是傾向于有情感附加值的產(chǎn)品。產(chǎn)品開發(fā)設計過程中，要抓準目標消費者的文化背景與企業(yè)營銷策略，一定要將消費者能產(chǎn)生默契與肯定的文化同企業(yè)所傳遞的產(chǎn)品文化充分結合起來，將兩者合一為統(tǒng)一的價值觀。文化滲透的產(chǎn)品在情感上更加豐富，而產(chǎn)品的使用過程透露了一定的文化氣息，會加深消費者的印象，滿足其消費心理。
3.選取與產(chǎn)品整體文化訴求相得益彰的文化元素設計包裝。國際著名化學公司杜邦公司一項調(diào)查中顯示：63%的消費者是根據(jù)產(chǎn)品的包裝來進行選購的，這就是著名的“杜邦定律”。因此，產(chǎn)品包裝是產(chǎn)品給消費者的第一印象，更是基礎產(chǎn)品層，具有不可忽視的作用。文化營銷要求產(chǎn)品包裝策略，除了將產(chǎn)品的文化內(nèi)涵、品牌與企業(yè)自身文化價值體現(xiàn)出來以外，還需要產(chǎn)品的包裝一定要與消費者文化需求有機結合起來，只有從思想上打動消費者，才算是成功的產(chǎn)品文化，才更具魅力。
4.瞄準顧客文化需求心理，再對產(chǎn)品進行準確定價。價格競爭是國內(nèi)企業(yè)競爭的主要方式，這是一把雙刃劍，用得好將會取得事半功倍的效果，反之，則會損害企業(yè)的經(jīng)濟利益，因此，產(chǎn)品準去的定價非常關鍵。產(chǎn)品價格的差異性體現(xiàn)了產(chǎn)品在服務、定位以及質(zhì)量上的差別。文化營銷認為，消費者購買的是整體消費利益，商品定價應該以消費者獲得的產(chǎn)品總價值為基準。文化價值是產(chǎn)品提供價值內(nèi)容之一，更是消費者的心理體驗，其價值大小的確定應該以顧客的認知為出發(fā)點，也就是消費者對產(chǎn)品的理解為準則，并不是全部根據(jù)成本來進行定價的。消費者之間在價值觀上也存在一定的差異性，從而才能形成不同的消費心理，自然對產(chǎn)品的理解也不同。企業(yè)對消費者的理解價格有準確估計情況下，可以制定出適合不同消費者的價格。價格必定與產(chǎn)品價值相關。消費者愿意支付的價格直接體現(xiàn)了產(chǎn)品所體現(xiàn)的價值以及顧客所得到的實際價值。即使產(chǎn)品的價格超出成本很多，但是同產(chǎn)品與其他的內(nèi)在文化價值相比較，首先還是考慮目標消費者心理的接受程度，這才是合適的產(chǎn)品價格。
參考文獻：
關鍵詞：產(chǎn)品；文化營銷；策略；企業(yè)
中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）15-0178-02
一、企業(yè)產(chǎn)品文化營銷的內(nèi)涵及存在問題分析
（一）文化營銷的內(nèi)涵
文化營銷就是企業(yè)以分析、培育、滿足、引領消費者的文化需求為出發(fā)點，以發(fā)掘和傳播與之相適應的核心文化價值觀念為手段，在營銷全過程主動進行文化滲透，運用文化含量來提高產(chǎn)品附加值和差異化優(yōu)勢，以提升顧客價值和滿意度，形成企業(yè)長期競爭優(yōu)勢，充分體現(xiàn)“以人為本”的一種營銷方式。文化營銷是文化與營銷的一種交融與活動，是文化與營銷的一種互動與結合。整個市場營銷過程實際上就是一個文化價值觀念傳遞的過程。它以消費者為中心，但更強調(diào)的是物質(zhì)需求背后的文化內(nèi)涵。商品中蘊涵著文化，商品不僅僅是有某種使用價值的物品。同時，它還凝聚著審美價值、知識價值、社會價值等文化價值的內(nèi)容。
（二）產(chǎn)品文化營銷存在的問題分析
隨著全球經(jīng)濟一體化的發(fā)展，國內(nèi)中小企業(yè)在競爭中也漸漸認識到向產(chǎn)品中注入文化因素更能促進產(chǎn)品的銷售。新產(chǎn)品的開發(fā)設計包裝常常利用歷史文化名城、著名人物、歷史事件、廠店名稱等，這些做法不同程度提升了產(chǎn)品的文化附加值，但這些還僅僅是文化營銷的初級階段。由于營銷理論在中國發(fā)展的時間還不長，再加上文化營銷本身的理論體系不是很成熟健全，中國企業(yè)在實際操作過程中，對文化營銷缺乏統(tǒng)一的認識，總體的營銷水平同質(zhì)化比較嚴重，存在著許多問題。
1．新產(chǎn)品的開發(fā)與品牌文化大相徑庭。 新產(chǎn)品既包括現(xiàn)有產(chǎn)品的改革創(chuàng)新又包括推出全新產(chǎn)品即企業(yè)向市場提供過去沒有生產(chǎn)過的產(chǎn)品。有很大一部分企業(yè)，為了壯大產(chǎn)品市場，不考慮既定產(chǎn)品與品牌文化之間的聯(lián)系，一味的向市場推出全新產(chǎn)品，結果不但新產(chǎn)品沒有辦法讓顧客接受，連原有產(chǎn)品都因為從屬一個品牌而受到影響。這樣的例子有很多，如江蘇?菖?菖集團公司，該集團以生產(chǎn)農(nóng)藥而冠名，近幾年卻為了擴大經(jīng)濟效益開始從事白酒產(chǎn)品的生產(chǎn)，由于忽略了新產(chǎn)品的開發(fā)與品牌文化之間的關聯(lián)性，所生產(chǎn)出來的白酒幾乎無人問津，又能以什么優(yōu)勢去和其他酒類制造商一爭高低呢？
2．產(chǎn)品作為文化的物質(zhì)載體質(zhì)量不盡人意。冠生園也好，三鹿也罷，一個是承載著中華文化的民族老字號企業(yè)，卻因為“陳餡翻炒”而遭人譴責；一個是名聲赫赫的“奶粉大王”，卻昧著良心往奶粉里添加三聚氰胺而遭人唾棄，最終的結果只有一個那就是辛辛苦苦成就的，能與消費者達成默契的物質(zhì)載體以外的文化內(nèi)涵毀于一旦，對品牌的忠誠度消失殆盡。
3．產(chǎn)品的文化包裝夸張，不切實際。有些企業(yè)只是把注意力放在產(chǎn)品的文化包裝上，并沒有把企業(yè)的文化理念融入到產(chǎn)品中，只是用華麗的形式、空洞的辭藻對產(chǎn)品進行包裝。這一點在房地產(chǎn)行業(yè)最為突出，一味強調(diào)高尚社區(qū)、精英領地、環(huán)境優(yōu)美，動輒“天郡”、“皇苑”、“名都”，不管是繁華大都市里的摩天大樓，還是偏僻小城鎮(zhèn)里的低矮板樓，都可以毫不客氣地冠之以“經(jīng)典”、“豪華”等高貴氣派的名稱，區(qū)分不出是高檔別墅還是經(jīng)濟適用房，這些貌似“文化營銷”的形式背后是空幻、虛無的內(nèi)容，沒有什么能引起消費者共鳴的文化理念，勢必會遭到消費者的冷遇。
4．產(chǎn)品的促銷缺乏新意，不能真正打動消費者。每逢節(jié)假日商場里都會有促銷，甚至天天都有促銷，而促銷最常見的無非就是降價，抽獎，免費派送，廣告宣傳，人們會對降價心動，會對派送欣喜，但心動和欣喜過后濤聲依舊，企業(yè)所做出的努力只是短時間的薄利多銷，最終只能歸咎于產(chǎn)品的促銷缺乏新意，不真正打動消費者。
二、企業(yè)文化營銷的產(chǎn)品策略
企業(yè)文化營銷的實施是一個系統(tǒng)的過程，它需要將文化因素滲透進整個營銷的過程中，企業(yè)在實施文化營銷的過程中表現(xiàn)為三個層次：產(chǎn)品文化營銷、品牌文化營銷和企業(yè)文化營銷。產(chǎn)品文化營銷是一種富含文化價值的物化營銷，企業(yè)文化營銷是一種文化價值觀的營銷，品牌營銷則含有雙重因素。三者在不同的文化營銷模式中相輔相成，共同圍繞著同一個文化主題。
所謂產(chǎn)品，是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務、場所、組織、思想和主意等。產(chǎn)品分為五個層次，由內(nèi)而外分別是核心產(chǎn)品、基礎產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。滿足消費者最基本需求的是核心產(chǎn)品、基礎產(chǎn)品、期望產(chǎn)品。附加產(chǎn)品是指產(chǎn)品包含的服務和利益所提供的附加價值，也就是消費者愿意為產(chǎn)品付出的超額價值?，F(xiàn)如今產(chǎn)品都能夠滿足消費者的基本需求，因此競爭的焦點在于從附加層和潛在產(chǎn)品層發(fā)掘出產(chǎn)品的差異化。文化營銷實施產(chǎn)品策略的過程實質(zhì)上就是將文化通過產(chǎn)品傳遞給消費者的一個過程，主要包括產(chǎn)品定位，產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品價格，產(chǎn)品促銷等。
【關鍵詞】云南民族文化產(chǎn)品；定位；營銷策略
文章編號:ISSN1006―656X(2013)06 -0005-02
此文為云南省紅河學院校級科研博碩項目《云南民族文化產(chǎn)品營銷》的項目成果（項目編號：10BSS210）
聯(lián)合國教科文組織在《保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》中了文化多樣性宣言。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)視野下的“原生態(tài)文化”，獲得了人類杰出的文化評價，成為人類寶貴的文化遺產(chǎn)。民族文化價值已經(jīng)被提到“人類文化的高端”。云南地處中國的西南邊陲，豐富的自然資源和民族文化資源為云南發(fā)展民族文化產(chǎn)業(yè)提供了前提條件。因此，早在1996年云南省委就提出了建設民族文化大省的目標，大量的民族文化發(fā)展的實踐和理論研究如雨后春筍般紛紛破土而出。本文從較為微觀的營銷角度來研究民族文化產(chǎn)品的發(fā)展策略，即從認清云南民族文化產(chǎn)品的市場價值開始，確定民族文化產(chǎn)品的定位，并從產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品價格的接受水平，銷售行為的選擇到營銷渠道的建立，設計合適的營銷組合來滿足市場需求，更好地體現(xiàn)民族文化產(chǎn)品的獨特價值。
一、云南民族文化產(chǎn)品的開發(fā)現(xiàn)狀和市場價值實現(xiàn)形式
按照商品的使用價值來分類，民族文化產(chǎn)品可以劃分為：民族工藝文化產(chǎn)品、民族歌舞樂文化產(chǎn)品、民族節(jié)日文化產(chǎn)品、民族服飾文化產(chǎn)品、民族飲食文化產(chǎn)品、民族建筑文化產(chǎn)品、民族醫(yī)藥文化產(chǎn)品、民族文化旅游產(chǎn)品。云南有八個少數(shù)民族自治州，人口在5000人以上的少數(shù)民族有26個，獨特的少數(shù)民族資源與自然資源很好地融合在一起，形成了具有民族特色的文化。
（一）云南民族文化產(chǎn)品的開發(fā)初具成效
云南民族歌舞樂文化產(chǎn)品走上市場化道路?！对颇嫌诚蟆返某晒恿艘幌盗械拿褡甯栉铇樊a(chǎn)品的市場化發(fā)展，先后出現(xiàn)了體現(xiàn)迪慶藏族文化的《香格里拉》，凸顯楚雄彝族文化的《太陽女》和文山壯族苗族文化的《七彩神韻》等。民族工藝產(chǎn)品部分產(chǎn)品已成功實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，如石林的刺繡，從產(chǎn)品的設計、生產(chǎn)和銷售都在進行和資源整合和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。各地州的民族工藝文化產(chǎn)品開發(fā)也呈多樣化和藝術化方向發(fā)展。民族工藝文化產(chǎn)品有按用途可分為服裝配飾、家裝飾品和藝術品，更多藝術品的出現(xiàn)體現(xiàn)了云南民族文化產(chǎn)品正從生產(chǎn)實用性產(chǎn)品到藝術品發(fā)展，不斷提升工藝文化產(chǎn)品的文化價值，弱化其使用價值。民族文化旅游產(chǎn)品也吸引著國內(nèi)外的游客。2012年來滇旅游的游客數(shù)量超過2億，同比增長20.3%；旅游收入1702.5億元，同比增長31.2%，比全國平均收入高出17.2%。
（二）云南民族文化產(chǎn)品的市場價值的實現(xiàn)
大部分的飲食文化產(chǎn)品、節(jié)日文化產(chǎn)品、建筑文化產(chǎn)品是與文化旅游產(chǎn)品融合在一起的，民族文化產(chǎn)品與當?shù)氐淖匀伙L光很好地結合起來顯示其獨特性，產(chǎn)品的市場價值是通過到當?shù)芈糜误w驗實現(xiàn)。游客可以到怒江雙拉怒寨，體驗怒族的飲食和感受節(jié)日氣氛；也可以選擇到瀘沽湖畔的摩梭人家體驗走婚習俗，而這些原生態(tài)的民族文化產(chǎn)品是當?shù)厝宋?、歷史和自然緊密相連的結果，旅游結束，體驗也就結束，產(chǎn)品的市場價值實現(xiàn)。
另外，大部分的工藝文化產(chǎn)品、服飾文化產(chǎn)品、歌舞和醫(yī)藥文化產(chǎn)品流通性要更強，這些文化產(chǎn)品的市場價值既可以通過游客在旅游體驗中購買實現(xiàn)，也可以通過實體化的商品零售實現(xiàn)，如音像制品和工藝品商店零售。這些文化產(chǎn)品因融入了或多或少的藝術加工和現(xiàn)代的表現(xiàn)形式，使得民族文化產(chǎn)品與現(xiàn)代主流價值觀和審美觀相結合，具有很強的商業(yè)價值。如大型歌舞巡演《云南映象》、《麗水金沙》，遠銷國內(nèi)外的“云南十八怪”。
民族文化產(chǎn)品市場價值的實現(xiàn)是靠消費者用“注意力和時間”來換取文化產(chǎn)品的內(nèi)容。因此，民族文化產(chǎn)品的營銷組合應在盡力抓住消費者“注意力”的同時，提升消費者在消費過程中的時間價值，從而增加民族文化產(chǎn)品的消費者價值感知，使民族文化產(chǎn)品走創(chuàng)新和高附加值發(fā)展道路。
二、云南民族文化產(chǎn)品的定位
文化產(chǎn)品的價值包括精神價值、審美價值、情感價值、社會價值、教育價值、信息價值、娛樂價值、遁世價值等（湯暉、鐘潔）。而文化產(chǎn)品的價值判斷和感知具有很強的主觀性，即取決于消費者的文化水平高低、藝術鑒賞能力和審美能力的大小（李東華）。因此云南民族文化產(chǎn)品的營銷首先必須從定位開始。
結合目前省內(nèi)外和國內(nèi)外消費者的消費特征，云南民族文化產(chǎn)品的定位可以分為三個層次，即以國外消費者為主導，以國內(nèi)其他省份消費者為支撐，以云南本土消費者為基礎。國外消費者對于文化產(chǎn)品的消費比重目前來說要比國內(nèi)，費者要大，而大部分國內(nèi)消費者都是為國外的消費時尚“馬首是瞻”。以國外消費者為主導，能帶動云南文化產(chǎn)品的發(fā)展走國際帶動國內(nèi)發(fā)展的路線。云南獨特的民族文化近年來吸引著大量的國內(nèi)消費者，到云南來的游客數(shù)量每年都呈遞增的趨勢就能說明其越來越受省外消費者的喜愛。然而云南本土消費者這個目標群體的關注是傳承民族文化的需要，也是引導本土居民參與到民族文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中來的有效途徑。如果云南本土消費者都不了解自己的民族文化產(chǎn)品，那更談不上文化產(chǎn)品的流通壯大。云南民族文化產(chǎn)品的投放應根據(jù)國外、國內(nèi)和云南本土市場的調(diào)研結果投放不同的產(chǎn)品。
三、云南民族文化產(chǎn)品的營銷策略
（一）產(chǎn)品策略
產(chǎn)品的設計應以突出云南本土民族文化為重點，產(chǎn)品訴求點應致力于滿足國內(nèi)外消費者對人類歷史、民族文化多樣性的好奇心、審美和藝術追求等需求。
云南民族文化產(chǎn)品的策略可以分兩個層次，第一層次，民族文化旅游產(chǎn)品和衍生產(chǎn)品如飲食、建筑和節(jié)日產(chǎn)品的開發(fā)盡可能突出民族原生態(tài)特色并以游客的親身體驗為主。第二層次，工藝品、服裝和歌舞產(chǎn)品應多加入一些藝術加工和現(xiàn)代的表現(xiàn)手法，使民族文化更好地融入現(xiàn)代社會主流價值。
（二）價格策略
價格應與顧客感知價值相結合，實行心理定價策略。例如對于偏好民族文化產(chǎn)品的消費者，他們看重的是產(chǎn)品蘊含的民族文化價值而非價格，如果定價能符合顧客感知價值就能產(chǎn)生購買行為。
另外，定價應與目標市場的收入和消費習慣相結合，實行差異化定價策略。以民族文化旅游產(chǎn)品為例，同一個目的地和旅游線路，旅行企業(yè)可以通過更換高檔酒店、高檔接待車輛和配餐來提高旅游產(chǎn)品的價格。
（三）渠道策略
原生態(tài)的民族文化是旅游產(chǎn)品的重要依托，在銷售渠道的選擇上以旅游消費的形式出現(xiàn)更能增加顧客體驗和感知；經(jīng)過藝術加工和運用現(xiàn)代表現(xiàn)手段創(chuàng)作的產(chǎn)品一則可以通過旅游消費，一則可以以零售和會展的形式讓國內(nèi)外消費者獲得民族文化產(chǎn)品的感知和體驗。
（四）促銷策略
民族文化產(chǎn)品的特殊性決定了其特別的促銷方式，即只有增加消費者對民族文化的體驗和感知，主觀上獲得價值感知才能促進其對民族文化產(chǎn)品的購買。民族節(jié)慶活動和民族歌舞巡演都是能夠提高消費者參與性的很好的途徑，使消費者在參與中感受民族文化的獨特性，從而提高民族文化產(chǎn)品的購買。
四、結語
云南民族文化產(chǎn)品的營銷策略的制定和實施應根據(jù)不同的定位實行差異化營銷策略，設計和開發(fā)不同的產(chǎn)品滿足不同的目標群體；堅持與顧客感知價值和消費者個人和消費特征相結合的心理定價策略和差異化定價策略；提升云南民族旅游文化產(chǎn)品的附加價值，實現(xiàn)以旅游文化產(chǎn)品消費帶動其他民族文化產(chǎn)品的消費，等候時機發(fā)展民族文化產(chǎn)品的專營零售店，積極參加國際會展和巡演，增加消費者參與和體驗，從而提高民族文化產(chǎn)品的知名度和銷量。
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關鍵詞：博物館；營銷；文創(chuàng)產(chǎn)品；故宮淘寶
一、博物館與文化創(chuàng)意產(chǎn)品
博物館在人們的傳統(tǒng)觀念中一直被人們認為是放置奇珍藝寶的神圣場所。但進入現(xiàn)代，隨著知識的普及和大眾教育的需要，博物館已由原來的單一的收藏品放置點延伸成具有展示藏品、傳播信息、傳授文化和休閑娛樂等多種功能于一體的場所。博物館的參觀人群也已經(jīng)從精英階層逐步轉(zhuǎn)向平民大眾。根據(jù)文化部的《博物館事業(yè)中長期發(fā)展規(guī)劃綱要（2011-2020年）》指出，博物館建設要以人為本，把人作為博物館事業(yè)加速發(fā)展的基本理念，樹立博物館文化資源屬于人民、博物館文化發(fā)展依靠人民、博物館文化成果惠及人民的理念。鼓勵公眾參與博物館事業(yè)，維護博物館文化資源共享的公平，建設中華民族共有精神家園。而要做到博物館建設以人為本，惠及人民，實現(xiàn)文化資源共享，除了博物館向社會開放外，做好博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品也是一個重要方向。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品在我國被定義為：依托本單位館藏文化資源，通過創(chuàng)意轉(zhuǎn)化、科技提升形成的各種形式的以文化為核心內(nèi)容的產(chǎn)品。博物館文化產(chǎn)品根據(jù)其不同形式和功能可以分為文化體驗產(chǎn)品和特色紀念品等多種類型。其中文化體驗產(chǎn)品多以科技提升為主要形式，將最新科技與故宮文化相結合。比如博物館館內(nèi)開設科技體驗專區(qū)，或者開展VR體感游博物館活動，同時也與新媒體結合，由博物館牽頭開發(fā)APP，如“每日故宮”“口袋博物館”等。而通過創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為主要形式的特色紀念品是博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的另一個大類。特色紀念品與其他類型的文創(chuàng)產(chǎn)品相比更加注重創(chuàng)意，它對博物館館內(nèi)藏品、環(huán)境、文化或者博物館自身形象資源進行提煉，再創(chuàng)造，把這些平面元素、符號故事創(chuàng)新性地加工與重組，形成新的獨特的文化產(chǎn)品。這種特色紀念品與文化體驗類產(chǎn)品相比在時間上有可持續(xù)性，在空間上有實體性，可以贈人也可以自用，更易于拉近博物館與公眾的距離。此外，這種特色紀念品還可以為博物館帶來一比可觀的收入，延長了產(chǎn)業(yè)鏈，為博物館事業(yè)發(fā)展開拓了更多的可能性。北京故宮博物館作為我國最大的古代文化藝術博物館，在文創(chuàng)產(chǎn)品的設計和營銷上也處于領頭羊的地位。本文就以故宮博物館開設的“故宮淘寶”為例，從產(chǎn)品（prod-uct）、價格（price）、渠道（place）、推廣（promotion）四個方面分析博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷策略。
二、故宮博物館線上文創(chuàng)產(chǎn)品營銷策略分析
（一）故宮博物館與“故宮淘寶”
北京故宮博物院院藏文物體系完備、涵蓋古今、品質(zhì)精良、品類豐富?，F(xiàn)有藏品總量已達180余萬件（套），以明清宮廷文物類藏品、古建類藏品、圖書類藏品為主。藏品共分25種大類別，其中一級藏品8000余件（套），故宮博物院作為我國歷史最悠久的博物館之一具有豐富的文化資源?！肮蕦m淘寶”正是在故宮博物院這些文化資源的基礎上建成的，2008年12月，“故宮淘寶”官方旗艦店在淘寶網(wǎng)開張。截至2016年底，故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品共有9170種，而在故宮淘寶上出售的文創(chuàng)產(chǎn)品有200多種。根據(jù)故宮博物院文創(chuàng)部透露，2013年之后，故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品開始走紅網(wǎng)絡，文創(chuàng)產(chǎn)品收入連年走高。2016年文創(chuàng)部線上產(chǎn)品銷售額3000余萬，2017年文創(chuàng)部總收入較2016年增長26.7%，達到近5000萬，而2017年故宮文創(chuàng)部線下收入近1億元，2017年文創(chuàng)產(chǎn)品總銷售收入為1億4千萬元左右。
（二）故宮淘寶文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷推廣策略
1.產(chǎn)品策略
產(chǎn)品策略即企業(yè)根據(jù)目標市場的需求向消費者提供多種品牌、品種、規(guī)格、式樣、特色的產(chǎn)品組合策略。截止到2018年6月，“故宮淘寶”所賣商品為274種，分為故宮娃娃、生活潮品、文房書籍、手帳周邊、宮廷飾品和包袋服飾六個大類，每種產(chǎn)品的最高月銷量能達到一萬件以上。“故宮淘寶”產(chǎn)品從外觀上看以“萌系”風格為主，近年來推出了萌系貓掛件、萌系錦衣衛(wèi)手機架、萌系格格書簽等商品。把流行的“萌文化”與傳統(tǒng)元素相結合，讓宮廷里的格格、皇上也開始“賣萌”，掀起了一股賣萌潮，而在賣萌的同時也盡力還原傳統(tǒng)文化元素，例如一款名為“朕不能看透”的眼罩就取自雍正帝的奏折資料，并且在設計時在眼罩上的刺繡上盡力還原雍正的字體。從產(chǎn)品的種類和功能上看，“故宮淘寶”的種類以實用性商品為主，有紅紙包、T恤、抱枕、鑰匙扣、手表等類商品?！肮蕦m淘寶”上都是日常生活用品，廣受年輕人的追捧和喜愛。
2.價格策略
價格策略是指綜合企業(yè)內(nèi)外部因素的基礎上依照市場規(guī)律進行價格制定和變動，以實現(xiàn)營銷目的的營銷策略。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品因為其產(chǎn)品特殊性，產(chǎn)品本身不僅應該追求利益性，還應該更加注重社會效益，因此在產(chǎn)品設計制作方面注重獨創(chuàng)性，每類產(chǎn)品設計都會單獨開模，且每類產(chǎn)品不會積壓過多，因此與同類普通商品相比價格偏高，但也由于“故宮淘寶”所售商品以日常用品為主，所以定價也在購買者可以承受的范圍內(nèi)。以2018年6月所賣商品為例，“故宮淘寶”所售中，商品價格最低的賀卡為0.8元人民幣，最高的仿康熙黃釉瓷蓋碗為1280元人民幣，銷量最高的故宮膠帶系列在45元人民幣左右。“故宮淘寶”在定價時也會采用折扣定價策略，比如下單即贈免費賀卡，滿180元免付郵費，還設有特價寶貝專欄出售折扣商品，以減少庫存量。同時，針對老客戶也有價格折扣，在確認收貨后會獲取會員卡，再滿500元可獲得九五折的折扣。
3.渠道策略
渠道策略是指選擇合理的分銷渠道以實現(xiàn)產(chǎn)品營銷的策略。故宮博物院在“故宮淘寶”的分銷渠道上不僅有線上分銷，還有線下分銷渠道。故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的線上分銷渠道選擇了在淘寶網(wǎng)開設“故宮淘寶”官方店鋪。根據(jù)《2017年度網(wǎng)絡購物APP市場研究報告》，2017年全國網(wǎng)上零售額約為7.18萬億，占全國社會消費品零售總額19.6%，手機淘寶APP滲透率為69.9%，用戶規(guī)模達7.13億，且網(wǎng)絡購物APP用戶偏好使用手機淘寶。故宮博物院選擇淘寶作為自己的線上分銷渠道是明智的選擇。截止到2018年11月，故宮淘寶的店鋪粉絲數(shù)為290萬，好評率為99.82%，同時也是三冠金牌賣家。在淘寶網(wǎng)平臺上，除了“故宮淘寶”外，還有一家故宮博物院文創(chuàng)旗艦店，也出售故宮文創(chuàng)產(chǎn)品。除了線上渠道，線下的實體店也為“故宮淘寶”帶來非常高的銷量。在故宮博物院附近設有兩家故宮文創(chuàng)實體店，一家在午門外，一家在東華門外，所售商品價格與線上淘寶店一致，主要顧客群體是參觀故宮的游客。
4.推廣策略
推廣策略是指通過人員促銷的方法或廣告宣傳等促銷策略激起消費者的購買欲望，引發(fā)購買行為的促銷策略?！肮蕦m淘寶”的推廣策略多種多樣，除了利用新媒體兩微一端進行文案營銷推廣外，還通過紀錄片、宣傳片推廣，此外還有與其他知名品牌聯(lián)合等手段。在促銷策略方面，“故宮淘寶”會利用節(jié)日進行促銷。例如，2017年7月，中秋節(jié)前夕，“故宮淘寶”與知名糕點店“北京稻香村”合作，推出中秋限量月餅糕點“掬水月在手”，這種方式打響了“故宮淘寶”的知名度，提升了故宮的銷售額，也讓購買者們感受到了節(jié)日的氣氛。在宣傳推廣方面，“故宮淘寶”利用兩微多端，在微博、微信設有“故宮淘寶”官方微信號和微博號，同時開發(fā)出“皇帝的一天”“故宮社區(qū)”等多款APP，充分運用新媒體進行網(wǎng)絡營銷?！肮蕦m淘寶”的網(wǎng)絡運營做得非常成功，例如，2018年6月4日在公眾號“故宮淘寶”中的《朕再也不許別人說你土》一文中科普中國山水畫相關知識，并且說明“故宮淘寶”如何提取山水畫元素重新打造“端午花草系列古風香囊”，在文章結尾處附上淘寶鏈接。這篇文章的閱讀量在十天之內(nèi)就達到了十萬多，且香囊的當月銷量也有幾千多個。這種方式既宣傳了傳統(tǒng)文化，又提高了故宮博物院的影響力。
三、“故宮淘寶”文創(chuàng)產(chǎn)品營銷的借鑒與啟示
（一）產(chǎn)品數(shù)量與質(zhì)量問題
“故宮淘寶”自從成為新晉“網(wǎng)紅”之后，銷量猛然增長。銷量的增長帶來了一系列商品供應不足、物流運輸不當?shù)葐栴}。如2017年發(fā)售的“天賜福祿”“御膳房”等系列的紙膠帶一度供貨不足，在“故宮淘寶”中售價標為99999元人民幣，變成了只展示圖片，不可以購買的“絕版膠帶”。此外，在2017年中秋節(jié)推出的“掬水月在手”系列月餅，也同樣被一些消費者詬病貨不對板，在圖片中展示的“圓月餅”等到經(jīng)過裝盒、郵寄、運輸?shù)拳h(huán)節(jié)就變成了“方月餅”甚至是“碎月餅”。在產(chǎn)品數(shù)量和質(zhì)量方面，“故宮淘寶”可以向臺北故宮博物館的網(wǎng)絡商城學習。臺北故宮博物院每三個月就要求推出約300種設計新品，幾乎覆蓋到全部的文物產(chǎn)品，并且采取嚴酷的“退場機制”，即上架一段時間后如果市場反應冷淡就退場，退場之后的商品，則通過打折或銷毀的方式處理。這種機制也促使博物院為那些即將退場的文化產(chǎn)品提供了價格減讓。而在運輸環(huán)節(jié)，“故宮淘寶”應該選擇與服務更好的快遞公司簽約，并且在商品上架前做好市場調(diào)查和準備工作，保證供求平衡。
（二）版權意識有待加強
“故宮淘寶”除了自身商品質(zhì)量和數(shù)量問題外，還存在著版權意識不強的問題。這里的版權意識有兩方面含義，一方面是自家產(chǎn)品容易被剽竊侵權，另一方面是自身涉及侵犯其他產(chǎn)品的版權。對于第一個方面，“故宮淘寶”所售產(chǎn)品由于以實用小商品居多，所以容易被“盜版”，在淘寶網(wǎng)上搜索故宮膠帶，會出現(xiàn)許多小生產(chǎn)商生產(chǎn)的盜版故宮膠帶。而臺北故宮博物院官方網(wǎng)站在這一點上做得比較好，他們會在大部分自身產(chǎn)品上打上博物院logo，既給了消費者歸屬感又打擊了侵權者。另一方面，“故宮淘寶”在2018年3月身陷“侵權風波”，它推出的“俏格格娃娃”被指身體部分與國外某品牌娃娃相似。對此，“故宮淘寶”做出下架召回的回應，并稱“娃娃身體部分為合作工廠提供的其享有知識產(chǎn)權的結構通用身體模型，權利人授權我們使用該身體模型”。不過，截止到6月，此款娃娃依舊在下架處理中。對于這種情況，“故宮淘寶”應該防患于未然，在商品發(fā)售前或者在商品簡介頁里對商品的版權進行說明，而不是事后再發(fā)聲明。
