時(shí)間：2023-10-11 16:15:11
序論：在您撰寫商業(yè)模式與價(jià)值創(chuàng)造時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
論文摘要:隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，為了滿足人們較高層次的消費(fèi)雷求，以及面臨全球性的環(huán)晚保護(hù)的限制和挑戰(zhàn)，綠色營銘逐漸發(fā)展成為人本營悄時(shí)代的一種典型新戰(zhàn)略營鏡模式。綠色營梢把握住了人本營銷時(shí)代可持續(xù)發(fā)展的特征，能夠化企業(yè)社會(huì)責(zé)任為競爭優(yōu)勢。本文主要闡逮了我國企業(yè)在實(shí)施綠色營梢戰(zhàn)略時(shí)常進(jìn)行思路轉(zhuǎn)變，對(duì)此提出綠色營銷戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的重要途徑和進(jìn)行基于價(jià)值創(chuàng)造的綠色營銘戰(zhàn)略選擇和商業(yè)模式構(gòu)建探索，為我國企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展綠色營鋪和可持續(xù)發(fā)展提供戰(zhàn)略思考。
2007年底，美國《商業(yè)周刊》斷言:由于公眾對(duì)環(huán)境問題的進(jìn)一步關(guān)注，加之多數(shù)企業(yè)都未必能夠?qū)崿F(xiàn)之前的環(huán)境承諾，2008年商業(yè)世界可能爆發(fā)大規(guī)模的“綠色危機(jī)”。事實(shí)上，中國企業(yè)的綠色危機(jī)在2007年便初露端倪，越來越多的政策和法律，正令那些以往不必支付的隱性生態(tài)成本，逐漸變得剛性起來?！吧鷳B(tài)文明”的提出，中國政府對(duì)環(huán)保問題所下的非常“嚴(yán)峻”的判斷，2008年“綠色”奧運(yùn)的承諾，都讓中國企業(yè)受到了前所未有的環(huán)保壓力。在如此嚴(yán)峻的綠色危機(jī)背景下，中國企業(yè)如果延續(xù)以往解決環(huán)境問題的思路，恐難以奏效。在以往，履行環(huán)保責(zé)任更多被企業(yè)當(dāng)作一種可做可不做的公益行為，或是用來改善公共關(guān)系的“善舉營銷”和“公益營銷”，企業(yè)將之視為錦上添花，或是一種迫于公眾或者政策壓力下的“投入(成本)”，有的企業(yè)一邊行善，一邊仍在經(jīng)營中無視甚至濫用環(huán)境資源以攫取巨額利潤。在這種思路下，在“綠色(環(huán)保)”和“競爭優(yōu)勢與商業(yè)利潤”之間是一種典型的零和游戲。本文試在探討中國企業(yè)在綠色環(huán)保壓力下的出路，提出要真正解決綠色危機(jī)和進(jìn)行綠色營銷，中國企業(yè)在對(duì)待綠色營銷的理念和環(huán)境問題的思路需扭轉(zhuǎn)過來，將“綠色”戰(zhàn)略變?yōu)樽约焊偁巸?yōu)勢的一部分，實(shí)現(xiàn)從現(xiàn)在點(diǎn)綴性的或者被迫的“綠色(環(huán)保)”舉措，過渡到從環(huán)保上獲取企業(yè)的競爭力以及商業(yè)利潤。中國企業(yè)可以通過改變?cè)瓉淼哪茉春唾Y源使用模式，通過重新設(shè)計(jì)原有的產(chǎn)品、服務(wù)和商業(yè)模式，變“綠色危機(jī)”為“綠金”，更重要的是促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。
一、綠色營銷是未來市場可持續(xù)發(fā)展的最重要途徑
市場的運(yùn)行狀況直接關(guān)系著人類經(jīng)濟(jì)的今天與未來。市場能否持續(xù)發(fā)展，實(shí)際上就是經(jīng)濟(jì)能否持續(xù)發(fā)展。進(jìn)一步說，在現(xiàn)代社會(huì)，可持續(xù)發(fā)展問題歸根結(jié)蒂是市場可持續(xù)發(fā)展問題?？沙掷m(xù)發(fā)展的提出，最初就是因?yàn)槭袌龌顒?dòng)中的一些個(gè)體行為造成了對(duì)環(huán)境的明顯破壞，從而直接損害了生存于其中的人們的利益。過去，市場主體犯有一個(gè)共同的指導(dǎo)思想上的錯(cuò)誤，就是將社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與收入或國民生產(chǎn)總值的增長等同起來，而沒有考慮資源的有價(jià)性，更沒有將環(huán)境損失納入到經(jīng)濟(jì)核算尤其是成本核算體系中，從而將收入或產(chǎn)值的數(shù)量增長作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的唯一指標(biāo)。而這種傳統(tǒng)的發(fā)展觀念的直接后果，就是以高投入、高消耗為手段和途徑，以高消費(fèi)、高享受為其發(fā)展目標(biāo)和推動(dòng)力，片面地過分強(qiáng)調(diào)市場發(fā)展的短麗經(jīng)濟(jì)目標(biāo)油長速度和增長數(shù)量，忽視對(duì)資源的合理有效的永續(xù)使用、環(huán)境污染的防治、人口的控制和生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，不注重環(huán)境與發(fā)展的協(xié)調(diào)共進(jìn)關(guān)系以及發(fā)展經(jīng)濟(jì)的質(zhì)量，致使自然界對(duì)人類日益頻繁的報(bào)復(fù)和嚴(yán)重的生態(tài)環(huán)境危機(jī)、自然資源枯竭、社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展后勁不足。這種以犧牲整體利益來追求局部利益、犧牲未來持續(xù)發(fā)展來實(shí)現(xiàn)眼前短期的經(jīng)濟(jì)高速增長的作法給人類經(jīng)濟(jì)的未來發(fā)展造成了長久的威脅。
國際社會(huì)八十年代末期提出“持續(xù)發(fā)展”概念，目前已成為世界各國最重要的新發(fā)展理論和社會(huì)發(fā)展模式。這種理論認(rèn)為，發(fā)展是一種改善人民生活的事業(yè)或進(jìn)程，持續(xù)發(fā)展與單純的經(jīng)濟(jì)增長不同，它強(qiáng)調(diào)人類追求健康而富有生產(chǎn)成果的權(quán)利應(yīng)當(dāng)是一與“發(fā)展與環(huán)境相協(xié)調(diào)”的方式的統(tǒng)一，而不應(yīng)該是憑借著人們手中的技術(shù)和資本，采取耗竭資源、破壞生態(tài)和污染環(huán)境的方式來追求這種發(fā)展權(quán)利的實(shí)現(xiàn)。另外，它還強(qiáng)調(diào)當(dāng)代人在創(chuàng)造今世發(fā)展與消費(fèi)的同時(shí)應(yīng)承認(rèn)并努力做到使自己的機(jī)會(huì)與后代人的機(jī)會(huì)相平等，當(dāng)代人不能一味地、片面地和自私地為了追求今天的發(fā)展與消費(fèi)，從而剝奪后代人木應(yīng)享有的同等發(fā)展和消費(fèi)的機(jī)會(huì)?？傊袌鼋?jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，己到了緊急的轉(zhuǎn)折時(shí)期。為了使市場能夠長遠(yuǎn)持久地發(fā)展繁榮，人們必須在市場觀念、市場行為、市場政策等諸方面進(jìn)行調(diào)整。否則，必將在新的市場競爭形勢下被淘汰。在市場運(yùn)行中，營銷是連接生產(chǎn)與消費(fèi)的基本環(huán)節(jié)。消費(fèi)者的市場需求通過營銷環(huán)節(jié)向生產(chǎn)者傳達(dá)訊息，生產(chǎn)者的成果和利益通過營銷得到實(shí)現(xiàn)。因此，要使市場真正可持續(xù)發(fā)展，就必須大力推行以環(huán)境保護(hù)為宗旨的營銷方式，換言之，綠色營銷是實(shí)現(xiàn)市場可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的基本途徑。
二、基于價(jià)值創(chuàng)造的綠色營銷戰(zhàn)略選擇探索
綠色營銷(環(huán)保營銷)是指企業(yè)在人類社會(huì)可持續(xù)發(fā)展觀的要求下，在市場營銷中充分體現(xiàn)環(huán)保意識(shí)和社會(huì)意識(shí)，從承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、保護(hù)環(huán)境、充分利用資源等角度出發(fā)，在產(chǎn)品研制、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)等全過程中，采取相應(yīng)措施，引導(dǎo)和滿足消費(fèi)者的綠色消費(fèi)，促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的活動(dòng)。也即是指企業(yè)在營銷活動(dòng)中要體現(xiàn)“綠色”，即在營銷中要注重地球生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)的協(xié)調(diào)發(fā)展，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身利益、消費(fèi)者和社會(huì)利益以及生態(tài)環(huán)境利益的統(tǒng)一而對(duì)其產(chǎn)品、定價(jià)、分銷和促銷的策劃與實(shí)施過程。直觀地說，就是把“無廢無污”和“無任何不良成份”及“無任何副作用”貫串于整個(gè)營銷活動(dòng)之中，這就是“綠色”營銷。但是企業(yè)在傳統(tǒng)的競爭優(yōu)勢上又加上“環(huán)?！币痪S，似乎是給自己增加了一道限制，而限制意味著更多的成本和更少的盈利空間，也即是說“綠色(環(huán)保)”成本與“商業(yè)利潤”是一個(gè)典型的零和游戲，他們分別處于蹺蹺板的兩端，在環(huán)保上的投入成為侵蝕利潤的成本，而利潤的增長就意味著削減了環(huán)保成本。此外，這也好象是“綠色(環(huán)保)”成木與“競爭優(yōu)勢”之間的此消彼長式的關(guān)系。因此，企業(yè)如何從單純關(guān)注企業(yè)自身的價(jià)值到關(guān)注環(huán)境和社會(huì)價(jià)值而突破價(jià)值壁壘并獲取競爭優(yōu)勢從而能制定可執(zhí)行及實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的綠色營銷戰(zhàn)略?產(chǎn)品的環(huán)境價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的此消彼長只是特定資源生產(chǎn)力框架下出現(xiàn)的情形，在特定的行業(yè)假設(shè)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和慣例下，要想從綠色行動(dòng)中獲取高額回報(bào)，出路可從技術(shù)和商業(yè)模式上探索。
1、基于綠色營銷戰(zhàn)略的環(huán)境技術(shù)開發(fā)，創(chuàng)造綠色產(chǎn)品價(jià)值。在企業(yè)的生產(chǎn)運(yùn)營過程中，減少或者杜絕廢物的產(chǎn)生，進(jìn)行有效的污染預(yù)防措施，這只是綠色營銷戰(zhàn)略的第一個(gè)階段。將綠色營銷戰(zhàn)略和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略作為經(jīng)營戰(zhàn)略的企業(yè)，不僅承擔(dān)企業(yè)自身生產(chǎn)環(huán)境的環(huán)保責(zé)任，還承擔(dān)外部的產(chǎn)品責(zé)任，即承擔(dān)整個(gè)產(chǎn)品生命周期內(nèi)的環(huán)境責(zé)任，也即是說，企業(yè)不僅是以環(huán)保的方式生產(chǎn)，還要生產(chǎn)環(huán)保的產(chǎn)品，提供環(huán)保的服務(wù)，讓客戶通過使用性能大大提高而使用成本大大降低的產(chǎn)品與服務(wù)，在客戶層面實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)績效與環(huán)境績效的雙贏?；诖似髽I(yè)無論是產(chǎn)品研發(fā)還是工序設(shè)計(jì)都木著綠色營銷戰(zhàn)略而進(jìn)行“環(huán)境導(dǎo)向型設(shè)計(jì)”，即在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)階段就針對(duì)該產(chǎn)品“從搖籃到墳?zāi)埂钡娜^程對(duì)環(huán)境可能造成的所有影響進(jìn)行分析，進(jìn)而開發(fā)更環(huán)保、更節(jié)能、更具有“環(huán)境親和型”特質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。在這樣的過程中，企業(yè)不僅承擔(dān)起產(chǎn)品的環(huán)境責(zé)任，又以技術(shù)創(chuàng)新能力實(shí)現(xiàn)了綠色產(chǎn)品價(jià)值，更實(shí)現(xiàn)了客戶價(jià)值利益。所以在這個(gè)意義上，借助于克勞斯在總結(jié)“全面質(zhì)量管理”時(shí)提出了著名的命題“質(zhì)量是免費(fèi)的”，則可以說“綠色是免費(fèi)的”。
2、基于綠色營梢戰(zhàn)略的商業(yè)模式創(chuàng)新，創(chuàng)造突破性競爭優(yōu)勢。環(huán)保技術(shù)的創(chuàng)新的確能讓企業(yè)獲得產(chǎn)品優(yōu)勢和環(huán)保競爭優(yōu)勢，但其著眼點(diǎn)仍然是戰(zhàn)術(shù)性和改變性的，因而這種優(yōu)勢上相對(duì)有限的，也是較容易被競爭對(duì)手所模仿和超越。能讓企業(yè)在業(yè)務(wù)績效和環(huán)?？冃汐@得巨大的、突破性的競爭優(yōu)勢，是通過對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)和商業(yè)模式的“重新設(shè)計(jì)”和對(duì)產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵的“重新想象”來實(shí)現(xiàn)的。如某以生產(chǎn)打印機(jī)和復(fù)印機(jī)為主營產(chǎn)品的企業(yè)，現(xiàn)在重新定義自己的業(yè)務(wù)，透視客戶打印圖文“動(dòng)機(jī)背后的動(dòng)機(jī)”，提出幫助業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)無紙辦公的設(shè)想。這不是自掘墳?zāi)?，而是通過對(duì)既有業(yè)務(wù)模式的“創(chuàng)造性破壞”，不僅拓展了自己的業(yè)務(wù)空間和利潤空間，而且在大大提高自己和客戶的價(jià)值和環(huán)境績效的同時(shí)，更使競爭對(duì)手在短時(shí)間內(nèi)難以超越，因?yàn)樯虡I(yè)模式的創(chuàng)新是根植于企業(yè)的整體性和結(jié)構(gòu)性有能力，競爭對(duì)手短期內(nèi)或單從任何一個(gè)局部，是很難撼動(dòng)其優(yōu)勢的。同時(shí)，這更有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)進(jìn)行可持續(xù)發(fā)展的良性循環(huán)。
3、綠色價(jià)值傳播，讓綠色價(jià)值被感知。當(dāng)然，這里的“傳播”不是簡單的廣告宣傳，而是綠色營銷必須展現(xiàn)自己的商業(yè)魅力。要想綠色戰(zhàn)略成為成功的戰(zhàn)略，第一步就要將模糊籠統(tǒng)的“綠色”轉(zhuǎn)化為可量化、易理解，便于進(jìn)行管理和銷售的“價(jià)值”。因?yàn)槿绻荒軐⑵淞炕蓴?shù)字和指標(biāo)，就沒有辦法制定目標(biāo)，進(jìn)行監(jiān)測，統(tǒng)計(jì)結(jié)果，管理者就無處著手。這條原理并不只對(duì)管理者有效，有時(shí)顧客也有同樣的需要，一款被稱為綠色產(chǎn)品的東西到底有多“綠”?或者兩款產(chǎn)品誰更“綠，’?不是技術(shù)專家的人常常很難理解其中的奧妙。因此，要想把綠色產(chǎn)品銷售出去，就必須把產(chǎn)品具有的環(huán)境效益，變得能像“發(fā)電多少瓦”或是“發(fā)動(dòng)機(jī)每分鐘多少轉(zhuǎn)”一樣一目了然。例如，美國GE通過與一家名為GreeOrde:的評(píng)估公司合作，GE建立了一套針對(duì)綠色價(jià)值的產(chǎn)品認(rèn)證過程和評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)。GE的認(rèn)證程序首先要求根據(jù)兩項(xiàng)指標(biāo)為“綠色”產(chǎn)品制定了明確的標(biāo)準(zhǔn)，這兩項(xiàng)指標(biāo)是:(1)能夠提高客戶的業(yè)績或價(jià)值主張;(2)能顯著改善客戶環(huán)境方面的表現(xiàn)或者是那些能切實(shí)幫助實(shí)現(xiàn)以上改進(jìn)的服務(wù)。根據(jù)這套標(biāo)準(zhǔn)，GE通過比照競爭企業(yè)的產(chǎn)品、原有產(chǎn)品、法定標(biāo)準(zhǔn)和歷史業(yè)績等基準(zhǔn)數(shù)據(jù)對(duì)每一種產(chǎn)品的環(huán)境屬性加以分析，就能夠?qū)γ恳环N產(chǎn)品的環(huán)境效益進(jìn)行衡量，甚至得出一個(gè)評(píng)分表。無論是客戶、投資人還是產(chǎn)品經(jīng)理，想了解產(chǎn)品到底蘊(yùn)含多大的環(huán)保(綠色)價(jià)值，一張表格便能表達(dá)的一清二楚。通過這套指標(biāo)，企業(yè)內(nèi)部便在對(duì)技術(shù)進(jìn)行投資時(shí)，有了更具操作性的選擇工具。基于此制定的綠色營銷清晰準(zhǔn)確地將“綠色”價(jià)值傳達(dá)給客戶，并也建立了與之相匹配的新商業(yè)模式，中國企業(yè)可作參考。
三、基于綠色營銷戰(zhàn)略的新商業(yè)模式實(shí)施基本思路分析
在上述作了基于價(jià)值創(chuàng)造的綠色營銷戰(zhàn)略選擇探索，從綠色營銷理念的轉(zhuǎn)變到“綠色技術(shù)導(dǎo)向”產(chǎn)品的開發(fā)，再到(客戶)價(jià)值創(chuàng)造，是嘗試構(gòu)建一條可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略路線。但再好的戰(zhàn)略其價(jià)值要通過正確的實(shí)施或執(zhí)行來證明:綠色營銷帶給企業(yè)的不只是削減成本、降低風(fēng)險(xiǎn)，而是可以實(shí)實(shí)在在地成為企業(yè)價(jià)值源泉，這就要找到能實(shí)施戰(zhàn)略目標(biāo)的基本路徑和商業(yè)模式，可從以下思路出發(fā)分析。
1、樹立企業(yè)綠色營銷觀念。綠色營銷觀念是綠色營銷的指導(dǎo)思想。企業(yè)要寓綠色意識(shí)于企業(yè)的經(jīng)營決策之中，更好地保持企業(yè)市場競爭力。企業(yè)在營銷時(shí)能切實(shí)把環(huán)境保護(hù)貫穿于新產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、包裝、使用以及服務(wù)等各項(xiàng)環(huán)節(jié)中，不僅保證自己在滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上獲得利潤，同時(shí)還達(dá)到社會(huì)、經(jīng)濟(jì)與生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展的目標(biāo)。同時(shí)，在企業(yè)內(nèi)部還需對(duì)全體員工進(jìn)行綠色教育，使職工充分認(rèn)識(shí)環(huán)保的重要性和戰(zhàn)略價(jià)值。隨著消費(fèi)者對(duì)綠色消費(fèi)需求的日益增長和保護(hù)生態(tài)平衡運(yùn)動(dòng)的日益高漲，企業(yè)只有及時(shí)調(diào)整營銷觀念，才能成為市場營銷中的勝利者并能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
2，制定企業(yè)綠色營銷戰(zhàn)略。企業(yè)綠色營銷戰(zhàn)略，是根據(jù)消費(fèi)者和社會(huì)綠色消費(fèi)及環(huán)保的要求，并結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀及其長遠(yuǎn)的經(jīng)營目標(biāo)，對(duì)市場營銷活動(dòng)制定的長期性、全局性、系統(tǒng)性的方案。制定綠色營銷戰(zhàn)略要求企業(yè)從了解消費(fèi)者的綠色需求入手，建立有效、快捷的情報(bào)信息網(wǎng)絡(luò)，搜集相關(guān)的綠色信息，采取相應(yīng)的措施，深入研究信息的真實(shí)性和可行性，并對(duì)信息進(jìn)行綜合處理，分析綠色市場變化動(dòng)向、綠色消費(fèi)發(fā)展趨勢，為企業(yè)實(shí)施綠色營銷提供依據(jù)。
3、開發(fā)綠色產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品的開發(fā)是綠色營銷的價(jià)值支撐點(diǎn)。開發(fā)綠色產(chǎn)品，必須從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、包裝、使用、廢棄物的處理等方面考慮對(duì)環(huán)境的影響。企業(yè)應(yīng)加大技術(shù)開發(fā)、引進(jìn)、消化、吸收和改造的力度，提高技術(shù)水平和生產(chǎn)力，特別是提高節(jié)能降耗水平和環(huán)保能力，努力使產(chǎn)品既符合環(huán)境保護(hù)的要求，同時(shí)具有一定的科技含量并能將技術(shù)價(jià)值轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)價(jià)值以及能早日對(duì)未來的技術(shù)進(jìn)行規(guī)劃與投資。
4、制定綠色價(jià)格。綠色產(chǎn)品在成木構(gòu)成方面與一般產(chǎn)品有所不同，它除了包括生產(chǎn)經(jīng)營過程中發(fā)生的一般成本之外，還包括與保護(hù)環(huán)境及改善環(huán)境有關(guān)的成本支出，綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)成本常高于常規(guī)產(chǎn)品。目前，價(jià)格因素仍是影響消費(fèi)者購買的最敏感的因素之一，因而降低經(jīng)營成本，制定合理的綠色價(jià)格是綠色營梢成功與否的關(guān)鍵之一，因此，如何參照GE為客戶創(chuàng)造價(jià)值制定綠色產(chǎn)品價(jià)格是重要的策略之一。
5、獲取綠色標(biāo)志。綠色標(biāo)志又稱環(huán)保標(biāo)志，它表明該產(chǎn)品的生產(chǎn)、使用及處理過程皆符合環(huán)境保護(hù)的要求，不危害人體健康，產(chǎn)生的垃圾無害或危害極小，有利于資源再生和回收利用，它被譽(yù)為產(chǎn)品通往市場的綠色簽證。通過綠色認(rèn)證，獲取綠色標(biāo)志是企業(yè)實(shí)施綠色營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。獲取綠色標(biāo)志，能有效地贏得消費(fèi)者的信任，才能真正沖破國外的綠色貿(mào)易壁壘。
6、樹立企業(yè)綠色形象，傳播綠色價(jià)值。綠色企業(yè)形象是高素質(zhì)企業(yè)的形象，可以充分調(diào)動(dòng)企業(yè)內(nèi)部的各種有利因素，推進(jìn)綠色營銷不斷地向縱深方向發(fā)展，還能有效地獲取廣大消費(fèi)者的信賴與支持，擴(kuò)大企業(yè)的綠色影響。樹立綠色企業(yè)形象:一是要加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部綠色宣傳和教育。制訂綠色制度，培育企業(yè)綠色文化;改革企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)及管理機(jī)制，貫徹以人為本的管理理念，建立基于綠色管理的考核、激勵(lì)制度，重視專業(yè)人才，尤其是生態(tài)、環(huán)保、經(jīng)濟(jì)、生物及發(fā)展綠色經(jīng)濟(jì)相關(guān)人才的引進(jìn)與合理配置，促成人才的可持續(xù)發(fā)展;同時(shí)創(chuàng)造各種機(jī)會(huì)對(duì)員工進(jìn)行綠色服務(wù)培訓(xùn)，培養(yǎng)出高素質(zhì)的綠色人才梯隊(duì)。二是綠色廣告。企業(yè)通過綠色廣告，宣傳綠色產(chǎn)品，塑造企業(yè)的綠色形象，把綠色產(chǎn)品信息傳遞給廣大消費(fèi)者，拉近與消費(fèi)者的距離，刺激消費(fèi)需求。三是綠色公共關(guān)系。這是樹立企業(yè)及產(chǎn)品綠色形象的重要傳播道路。在綠色營銷中，企業(yè)應(yīng)通過良好的公共關(guān)系，顯示自己在綠色領(lǐng)域的努力，在客戶心目中樹立良好的企業(yè)形象。綠色公關(guān)能幫助企業(yè)更直接更廣泛地將綠色信息傳送到廣告無法達(dá)到的細(xì)分市場，增強(qiáng)企業(yè)的競爭優(yōu)勢。并通過舉辦綠色產(chǎn)品展銷會(huì)、洽談會(huì)的形式，來擴(kuò)大綠色產(chǎn)品與消費(fèi)者的接觸面，擴(kuò)大企業(yè)的影響面，使企業(yè)的綠色形象得以有效傳播，引導(dǎo)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)。
論文摘要:隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，為了滿足人們較高層次的消費(fèi)雷求，以及面臨全球性的環(huán)晚保護(hù)的限制和挑戰(zhàn)，綠色營銘逐漸發(fā)展成為人本營悄時(shí)代的一種典型新戰(zhàn)略營鏡模式。綠色營梢把握住了人本營銷時(shí)代可持續(xù)發(fā)展的特征，能夠化企業(yè)社會(huì)責(zé)任為競爭優(yōu)勢。本文主要闡逮了我國企業(yè)在實(shí)施綠色營梢戰(zhàn)略時(shí)常進(jìn)行思路轉(zhuǎn)變，對(duì)此提出綠色營銷戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的重要途徑和進(jìn)行基于價(jià)值創(chuàng)造的綠色營銘戰(zhàn)略選擇和商業(yè)模式構(gòu)建探索，為我國企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展綠色營鋪和可持續(xù)發(fā)展提供戰(zhàn)略思考。
2007年底，美國《商業(yè)周刊》斷言:由于公眾對(duì)環(huán)境問題的進(jìn)一步關(guān)注，加之多數(shù)企業(yè)都未必能夠?qū)崿F(xiàn)之前的環(huán)境承諾，2008年商業(yè)世界可能爆發(fā)大規(guī)模的“綠色危機(jī)”。事實(shí)上，中國企業(yè)的綠色危機(jī)在2007年便初露端倪，越來越多的政策和法律，正令那些以往不必支付的隱性生態(tài)成本，逐漸變得剛性起來?！吧鷳B(tài)文明”的提出，中國政府對(duì)環(huán)保問題所下的非?！皣?yán)峻”的判斷，2008年“綠色”奧運(yùn)的承諾，都讓中國企業(yè)受到了前所未有的環(huán)保壓力。在如此嚴(yán)峻的綠色危機(jī)背景下，中國企業(yè)如果延續(xù)以往解決環(huán)境問題的思路，恐難以奏效。在以往，履行環(huán)保責(zé)任更多被企業(yè)當(dāng)作一種可做可不做的公益行為，或是用來改善公共關(guān)系的“善舉營銷”和“公益營銷”，企業(yè)將之視為錦上添花，或是一種迫于公眾或者政策壓力下的“投入(成本)”，有的企業(yè)一邊行善，一邊仍在經(jīng)營中無視甚至濫用環(huán)境資源以攫取巨額利潤。在這種思路下，在“綠色(環(huán)保)”和“競爭優(yōu)勢與商業(yè)利潤”之間是一種典型的零和游戲。本文試在探討中國企業(yè)在綠色環(huán)保壓力下的出路，提出要真正解決綠色危機(jī)和進(jìn)行綠色營銷，中國企業(yè)在對(duì)待綠色營銷的理念和環(huán)境問題的思路需扭轉(zhuǎn)過來，將“綠色”戰(zhàn)略變?yōu)樽约焊偁巸?yōu)勢的一部分，實(shí)現(xiàn)從現(xiàn)在點(diǎn)綴性的或者被迫的“綠色(環(huán)保)”舉措，過渡到從環(huán)保上獲取企業(yè)的競爭力以及商業(yè)利潤。中國企業(yè)可以通過改變?cè)瓉淼哪茉春唾Y源使用模式，通過重新設(shè)計(jì)原有的產(chǎn)品、服務(wù)和商業(yè)模式，變“綠色危機(jī)”為“綠金”，更重要的是促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。
一、綠色營銷是未來市場可持續(xù)發(fā)展的最重要途徑
市場的運(yùn)行狀況直接關(guān)系著人類經(jīng)濟(jì)的今天與未來。市場能否持續(xù)發(fā)展，實(shí)際上就是經(jīng)濟(jì)能否持續(xù)發(fā)展。進(jìn)一步說，在現(xiàn)代社會(huì)，可持續(xù)發(fā)展問題歸根結(jié)蒂是市場可持續(xù)發(fā)展問題?？沙掷m(xù)發(fā)展的提出，最初就是因?yàn)槭袌龌顒?dòng)中的一些個(gè)體行為造成了對(duì)環(huán)境的明顯破壞，從而直接損害了生存于其中的人們的利益。過去，市場主體犯有一個(gè)共同的指導(dǎo)思想上的錯(cuò)誤，就是將社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與收入或國民生產(chǎn)總值的增長等同起來，而沒有考慮資源的有價(jià)性，更沒有將環(huán)境損失納入到經(jīng)濟(jì)核算尤其是成本核算體系中，從而將收入或產(chǎn)值的數(shù)量增長作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的唯一指標(biāo)。而這種傳統(tǒng)的發(fā)展觀念的直接后果，就是以高投入、高消耗為手段和途徑，以高消費(fèi)、高享受為其發(fā)展目標(biāo)和推動(dòng)力，片面地過分強(qiáng)調(diào)市場發(fā)展的短麗經(jīng)濟(jì)目標(biāo)油長速度和增長數(shù)量，忽視對(duì)資源的合理有效的永續(xù)使用、環(huán)境污染的防治、人口的控制和生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，不注重環(huán)境與發(fā)展的協(xié)調(diào)共進(jìn)關(guān)系以及發(fā)展經(jīng)濟(jì)的質(zhì)量，致使自然界對(duì)人類日益頻繁的報(bào)復(fù)和嚴(yán)重的生態(tài)環(huán)境危機(jī)、自然資源枯竭、社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展后勁不足。這種以犧牲整體利益來追求局部利益、犧牲未來持續(xù)發(fā)展來實(shí)現(xiàn)眼前短期的經(jīng)濟(jì)高速增長的作法給人類經(jīng)濟(jì)的未來發(fā)展造成了長久的威脅。
國際社會(huì)八十年代末期提出“持續(xù)發(fā)展”概念，目前已成為世界各國最重要的新發(fā)展理論和社會(huì)發(fā)展模式。這種理論認(rèn)為，發(fā)展是一種改善人民生活的事業(yè)或進(jìn)程，持續(xù)發(fā)展與單純的經(jīng)濟(jì)增長不同，它強(qiáng)調(diào)人類追求健康而富有生產(chǎn)成果的權(quán)利應(yīng)當(dāng)是一與“發(fā)展與環(huán)境相協(xié)調(diào)”的方式的統(tǒng)一，而不應(yīng)該是憑借著人們手中的技術(shù)和資本，采取耗竭資源、破壞生態(tài)和污染環(huán)境的方式來追求這種發(fā)展權(quán)利的實(shí)現(xiàn)。另外，它還強(qiáng)調(diào)當(dāng)代人在創(chuàng)造今世發(fā)展與消費(fèi)的同時(shí)應(yīng)承認(rèn)并努力做到使自己的機(jī)會(huì)與后代人的機(jī)會(huì)相平等，當(dāng)代人不能一味地、片面地和自私地為了追求今天的發(fā)展與消費(fèi)，從而剝奪后代人木應(yīng)享有的同等發(fā)展和消費(fèi)的機(jī)會(huì)?？傊?，市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，己到了緊急的轉(zhuǎn)折時(shí)期。為了使市場能夠長遠(yuǎn)持久地發(fā)展繁榮，人們必須在市場觀念、市場行為、市場政策等諸方面進(jìn)行調(diào)整。否則，必將在新的市場競爭形勢下被淘汰。在市場運(yùn)行中，營銷是連接生產(chǎn)與消費(fèi)的基本環(huán)節(jié)。消費(fèi)者的市場需求通過營銷環(huán)節(jié)向生產(chǎn)者傳達(dá)訊息，生產(chǎn)者的成果和利益通過營銷得到實(shí)現(xiàn)。因此，要使市場真正可持續(xù)發(fā)展，就必須大力推行以環(huán)境保護(hù)為宗旨的營銷方式，換言之，綠色營銷是實(shí)現(xiàn)市場可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的基本途徑。
二、基于價(jià)值創(chuàng)造的綠色營銷戰(zhàn)略選擇探索
綠色營銷(環(huán)保營銷)是指企業(yè)在人類社會(huì)可持續(xù)發(fā)展觀的要求下，在市場營銷中充分體現(xiàn)環(huán)保意識(shí)和社會(huì)意識(shí)，從承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、保護(hù)環(huán)境、充分利用資源等角度出發(fā)，在產(chǎn)品研制、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)等全過程中，采取相應(yīng)措施，引導(dǎo)和滿足消費(fèi)者的綠色消費(fèi)，促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的活動(dòng)。也即是指企業(yè)在營銷活動(dòng)中要體現(xiàn)“綠色”，即在營銷中要注重地球生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)的協(xié)調(diào)發(fā)展，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身利益、消費(fèi)者和社會(huì)利益以及生態(tài)環(huán)境利益的統(tǒng)一而對(duì)其產(chǎn)品、定價(jià)、分銷和促銷的策劃與實(shí)施過程。直觀地說，就是把“無廢無污”和“無任何不良成份”及“無任何副作用”貫串于整個(gè)營銷活動(dòng)之中，這就是“綠色”營銷。但是企業(yè)在傳統(tǒng)的競爭優(yōu)勢上又加上“環(huán)?！币痪S，似乎是給自己增加了一道限制，而限制意味著更多的成本和更少的盈利空間，也即是說“綠色(環(huán)保)”成本與“商業(yè)利潤”是一個(gè)典型的零和游戲，他們分別處于蹺蹺板的兩端，在環(huán)保上的投入成為侵蝕利潤的成本，而利潤的增長就意味著削減了環(huán)保成本。此外，這也好象是“綠色(環(huán)保)”成木與“競爭優(yōu)勢”之間的此消彼長式的關(guān)系。因此，企業(yè)如何從單純關(guān)注企業(yè)自身的價(jià)值到關(guān)注環(huán)境和社會(huì)價(jià)值而突破價(jià)值壁壘并獲取競爭優(yōu)勢從而能制定可執(zhí)行及實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的綠色營銷戰(zhàn)略?產(chǎn)品的環(huán)境價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的此消彼長只是特定資源生產(chǎn)力框架下出現(xiàn)的情形，在特定的行業(yè)假設(shè)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和慣例下，要想從綠色行動(dòng)中獲取高額回報(bào)，出路可從技術(shù)和商業(yè)模式上探索。
1、基于綠色營銷戰(zhàn)略的環(huán)境技術(shù)開發(fā)，創(chuàng)造綠色產(chǎn)品價(jià)值。在企業(yè)的生產(chǎn)運(yùn)營過程中，減少或者杜絕廢物的產(chǎn)生，進(jìn)行有效的污染預(yù)防措施，這只是綠色營銷戰(zhàn)略的第一個(gè)階段。將綠色營銷戰(zhàn)略和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略作為經(jīng)營戰(zhàn)略的企業(yè)，不僅承擔(dān)企業(yè)自身生產(chǎn)環(huán)境的環(huán)保責(zé)任，還承擔(dān)外部的產(chǎn)品責(zé)任，即承擔(dān)整個(gè)產(chǎn)品生命周期內(nèi)的環(huán)境責(zé)任，也即是說，企業(yè)不僅是以環(huán)保的方式生產(chǎn)，還要生產(chǎn)環(huán)保的產(chǎn)品，提供環(huán)保的服務(wù)，讓客戶通過使用性能大大提高而使用成本大大降低的產(chǎn)品與服務(wù)，在客戶層面實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)績效與環(huán)境績效的雙贏?；诖似髽I(yè)無論是產(chǎn)品研發(fā)還是工序設(shè)計(jì)都木著綠色營銷戰(zhàn)略而進(jìn)行“環(huán)境導(dǎo)向型設(shè)計(jì)”，即在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)階段就針對(duì)該產(chǎn)品“從搖籃到墳?zāi)埂钡娜^程對(duì)環(huán)境可能造成的所有影響進(jìn)行分析，進(jìn)而開發(fā)更環(huán)保、更節(jié)能、更具有“環(huán)境親和型”特質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。在這樣的過程中，企業(yè)不僅承擔(dān)起產(chǎn)品的環(huán)境責(zé)任，又以技術(shù)創(chuàng)新能力實(shí)現(xiàn)了綠色產(chǎn)品價(jià)值，更實(shí)現(xiàn)了客戶價(jià)值利益。所以在這個(gè)意義上，借助于克勞斯在總結(jié)“全面質(zhì)量管理”時(shí)提出了著名的命題“質(zhì)量是免費(fèi)的”，則可以說“綠色是免費(fèi)的”。
2、基于綠色營梢戰(zhàn)略的商業(yè)模式創(chuàng)新，創(chuàng)造突破性競爭優(yōu)勢。環(huán)保技術(shù)的創(chuàng)新的確能讓企業(yè)獲得產(chǎn)品優(yōu)勢和環(huán)保競爭優(yōu)勢，但其著眼點(diǎn)仍然是戰(zhàn)術(shù)性和改變性的，因而這種優(yōu)勢上相對(duì)有限的，也是較容易被競爭對(duì)手所模仿和超越。能讓企業(yè)在業(yè)務(wù)績效和環(huán)?？冃汐@得巨大的、突破性的競爭優(yōu)勢，是通過對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)和商業(yè)模式的“重新設(shè)計(jì)”和對(duì)產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵的“重新想象”來實(shí)現(xiàn)的。如某以生產(chǎn)打印機(jī)和復(fù)印機(jī)為主營產(chǎn)品的企業(yè)，現(xiàn)在重新定義自己的業(yè)務(wù)，透視客戶打印圖文“動(dòng)機(jī)背后的動(dòng)機(jī)”，提出幫助業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)無紙辦公的設(shè)想。這不是自掘墳?zāi)?，而是通過對(duì)既有業(yè)務(wù)模式的“創(chuàng)造性破壞”，不僅拓展了自己的業(yè)務(wù)空間和利潤空間，而且在大大提高自己和客戶的價(jià)值和環(huán)境績效的同時(shí)，更使競爭對(duì)手在短時(shí)間內(nèi)難以超越，因?yàn)樯虡I(yè)模式的創(chuàng)新是根植于企業(yè)的整體性和結(jié)構(gòu)性有能力，競爭對(duì)手短期內(nèi)或單從任何一個(gè)局部，是很難撼動(dòng)其優(yōu)勢的。同時(shí)，這更有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)進(jìn)行可持續(xù)發(fā)展的良性循環(huán)。
3、綠色價(jià)值傳播，讓綠色價(jià)值被感知。當(dāng)然，這里的“傳播”不是簡單的廣告宣傳，而是綠色營銷必須展現(xiàn)自己的商業(yè)魅力。要想綠色戰(zhàn)略成為成功的戰(zhàn)略，第一步就要將模糊籠統(tǒng)的“綠色”轉(zhuǎn)化為可量化、易理解，便于進(jìn)行管理和銷售的“價(jià)值”。因?yàn)槿绻荒軐⑵淞炕蓴?shù)字和指標(biāo)，就沒有辦法制定目標(biāo)，進(jìn)行監(jiān)測，統(tǒng)計(jì)結(jié)果，管理者就無處著手。這條原理并不只對(duì)管理者有效，有時(shí)顧客也有同樣的需要，一款被稱為綠色產(chǎn)品的東西到底有多“綠”?或者兩款產(chǎn)品誰更“綠，’?不是技術(shù)專家的人常常很難理解其中的奧妙。因此，要想把綠色產(chǎn)品銷售出去，就必須把產(chǎn)品具有的環(huán)境效益，變得能像“發(fā)電多少瓦”或是“發(fā)動(dòng)機(jī)每分鐘多少轉(zhuǎn)”一樣一目了然。例如，美國GE通過與一家名為GreeOrde:的評(píng)估公司合作，GE建立了一套針對(duì)綠色價(jià)值的產(chǎn)品認(rèn)證過程和評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)。GE的認(rèn)證程序首先要求根據(jù)兩項(xiàng)指標(biāo)為“綠色”產(chǎn)品制定了明確的標(biāo)準(zhǔn)，這兩項(xiàng)指標(biāo)是:(1)能夠提高客戶的業(yè)績或價(jià)值主張;(2)能顯著改善客戶環(huán)境方面的表現(xiàn)或者是那些能切實(shí)幫助實(shí)現(xiàn)以上改進(jìn)的服務(wù)。根據(jù)這套標(biāo)準(zhǔn)，GE通過比照競爭企業(yè)的產(chǎn)品、原有產(chǎn)品、法定標(biāo)準(zhǔn)和歷史業(yè)績等基準(zhǔn)數(shù)據(jù)對(duì)每一種產(chǎn)品的環(huán)境屬性加以分析，就能夠?qū)γ恳环N產(chǎn)品的環(huán)境效益進(jìn)行衡量，甚至得出一個(gè)評(píng)分表。無論是客戶、投資人還是產(chǎn)品經(jīng)理，想了解產(chǎn)品到底蘊(yùn)含多大的環(huán)保(綠色)價(jià)值，一張表格便能表達(dá)的一清二楚。通過這套指標(biāo)，企業(yè)內(nèi)部便在對(duì)技術(shù)進(jìn)行投資時(shí)，有了更具操作性的選擇工具?；诖酥贫ǖ木G色營銷清晰準(zhǔn)確地將“綠色”價(jià)值傳達(dá)給客戶，并也建立了與之相匹配的新商業(yè)模式，中國企業(yè)可作。 三、基于綠色營銷戰(zhàn)略的新商業(yè)模式實(shí)施基本思路分析
在上述作了基于價(jià)值創(chuàng)造的綠色營銷戰(zhàn)略選擇探索，從綠色營銷理念的轉(zhuǎn)變到“綠色技術(shù)導(dǎo)向”產(chǎn)品的開發(fā)，再到(客戶)價(jià)值創(chuàng)造，是嘗試構(gòu)建一條可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略路線。但再好的戰(zhàn)略其價(jià)值要通過正確的實(shí)施或執(zhí)行來證明:綠色營銷帶給企業(yè)的不只是削減成本、降低風(fēng)險(xiǎn)，而是可以實(shí)實(shí)在在地成為企業(yè)價(jià)值源泉，這就要找到能實(shí)施戰(zhàn)略目標(biāo)的基本路徑和商業(yè)模式，可從以下思路出發(fā)分析。
1、樹立企業(yè)綠色營銷觀念。綠色營銷觀念是綠色營銷的指導(dǎo)思想。企業(yè)要寓綠色意識(shí)于企業(yè)的經(jīng)營決策之中，更好地保持企業(yè)市場競爭力。企業(yè)在營銷時(shí)能切實(shí)把環(huán)境保護(hù)貫穿于新產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、包裝、使用以及服務(wù)等各項(xiàng)環(huán)節(jié)中，不僅保證自己在滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上獲得利潤，同時(shí)還達(dá)到社會(huì)、經(jīng)濟(jì)與生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展的目標(biāo)。同時(shí)，在企業(yè)內(nèi)部還需對(duì)全體員工進(jìn)行綠色教育，使職工充分認(rèn)識(shí)環(huán)保的重要性和戰(zhàn)略價(jià)值。隨著消費(fèi)者對(duì)綠色消費(fèi)需求的日益增長和保護(hù)生態(tài)平衡運(yùn)動(dòng)的日益高漲，企業(yè)只有及時(shí)調(diào)整營銷觀念，才能成為市場營銷中的勝利者并能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
2，制定企業(yè)綠色營銷戰(zhàn)略。企業(yè)綠色營銷戰(zhàn)略，是根據(jù)消費(fèi)者和社會(huì)綠色消費(fèi)及環(huán)保的要求，并結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀及其長遠(yuǎn)的經(jīng)營目標(biāo)，對(duì)市場營銷活動(dòng)制定的長期性、全局性、系統(tǒng)性的方案。制定綠色營銷戰(zhàn)略要求企業(yè)從了解消費(fèi)者的綠色需求入手，建立有效、快捷的情報(bào)信息網(wǎng)絡(luò)，搜集相關(guān)的綠色信息，采取相應(yīng)的措施，深入研究信息的真實(shí)性和可行性，并對(duì)信息進(jìn)行綜合處理，分析綠色市場變化動(dòng)向、綠色消費(fèi)發(fā)展趨勢，為企業(yè)實(shí)施綠色營銷提供依據(jù)。
3、開發(fā)綠色產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品的開發(fā)是綠色營銷的價(jià)值支撐點(diǎn)。開發(fā)綠色產(chǎn)品，必須從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、包裝、使用、廢棄物的處理等方面考慮對(duì)環(huán)境的影響。企業(yè)應(yīng)加大技術(shù)開發(fā)、引進(jìn)、消化、吸收和改造的力度，提高技術(shù)水平和生產(chǎn)力，特別是提高節(jié)能降耗水平和環(huán)保能力，努力使產(chǎn)品既符合環(huán)境保護(hù)的要求，同時(shí)具有一定的科技含量并能將技術(shù)價(jià)值轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)價(jià)值以及能早日對(duì)未來的技術(shù)進(jìn)行規(guī)劃與投資。
4、制定綠色價(jià)格。綠色產(chǎn)品在成木構(gòu)成方面與一般產(chǎn)品有所不同，它除了包括生產(chǎn)經(jīng)營過程中發(fā)生的一般成本之外，還包括與保護(hù)環(huán)境及改善環(huán)境有關(guān)的成本支出，綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)成本常高于常規(guī)產(chǎn)品。目前，價(jià)格因素仍是影響消費(fèi)者購買的最敏感的因素之一，因而降低經(jīng)營成本，制定合理的綠色價(jià)格是綠色營梢成功與否的關(guān)鍵之一，因此，如何參照GE為客戶創(chuàng)造價(jià)值制定綠色產(chǎn)品價(jià)格是重要的策略之一。
5、獲取綠色標(biāo)志。綠色標(biāo)志又稱環(huán)保標(biāo)志，它表明該產(chǎn)品的生產(chǎn)、使用及處理過程皆符合環(huán)境保護(hù)的要求，不危害人體健康，產(chǎn)生的垃圾無害或危害極小，有利于資源再生和回收利用，它被譽(yù)為產(chǎn)品通往市場的綠色簽證。通過綠色認(rèn)證，獲取綠色標(biāo)志是企業(yè)實(shí)施綠色營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。獲取綠色標(biāo)志，能有效地贏得消費(fèi)者的信任，才能真正沖破國外的綠色貿(mào)易壁壘。
6、樹立企業(yè)綠色形象，傳播綠色價(jià)值。綠色企業(yè)形象是高素質(zhì)企業(yè)的形象，可以充分調(diào)動(dòng)企業(yè)內(nèi)部的各種有利因素，推進(jìn)綠色營銷不斷地向縱深方向發(fā)展，還能有效地獲取廣大消費(fèi)者的信賴與支持，擴(kuò)大企業(yè)的綠色影響。樹立綠色企業(yè)形象:一是要加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部綠色宣傳和教育。制訂綠色制度，培育企業(yè)綠色文化;改革企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)及管理機(jī)制，貫徹以人為本的管理理念，建立基于綠色管理的考核、激勵(lì)制度，重視專業(yè)人才，尤其是生態(tài)、環(huán)保、經(jīng)濟(jì)、生物及發(fā)展綠色經(jīng)濟(jì)相關(guān)人才的引進(jìn)與合理配置，促成人才的可持續(xù)發(fā)展;同時(shí)創(chuàng)造各種機(jī)會(huì)對(duì)員工進(jìn)行綠色服務(wù)培訓(xùn)，培養(yǎng)出高素質(zhì)的綠色人才梯隊(duì)。二是綠色廣告。企業(yè)通過綠色廣告，宣傳綠色產(chǎn)品，塑造企業(yè)的綠色形象，把綠色產(chǎn)品信息傳遞給廣大消費(fèi)者，拉近與消費(fèi)者的距離，刺激消費(fèi)需求。三是綠色公共關(guān)系。這是樹立企業(yè)及產(chǎn)品綠色形象的重要傳播道路。在綠色營銷中，企業(yè)應(yīng)通過良好的公共關(guān)系，顯示自己在綠色領(lǐng)域的努力，在客戶心目中樹立良好的企業(yè)形象。綠色公關(guān)能幫助企業(yè)更直接更廣泛地將綠色信息傳送到廣告無法達(dá)到的細(xì)分市場，增強(qiáng)企業(yè)的競爭優(yōu)勢。并通過舉辦綠色產(chǎn)品展銷會(huì)、洽談會(huì)的形式，來擴(kuò)大綠色產(chǎn)品與消費(fèi)者的接觸面，擴(kuò)大企業(yè)的影響面，使企業(yè)的綠色形象得以有效傳播，引導(dǎo)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)。
關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；價(jià)值創(chuàng)造；EVA；RAROC
中圖分類號(hào)：F832.33 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003－9031（2008）11－0018－05
價(jià)值最大化是商業(yè)銀行經(jīng)營的最終目標(biāo)。[1]銀行價(jià)值創(chuàng)造與價(jià)值最大化直接相關(guān)，二者是銀行年度經(jīng)營目標(biāo)與總體經(jīng)營目標(biāo)、流量指標(biāo)與存量指標(biāo)、中間目標(biāo)與終極目標(biāo)、動(dòng)因與結(jié)果的關(guān)系。銀行要實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化，就必須實(shí)現(xiàn)經(jīng)營過程中的價(jià)值創(chuàng)造。
一、商業(yè)銀行價(jià)值創(chuàng)造模式的選擇基準(zhǔn)
（一）反映收益創(chuàng)造能力
銀行價(jià)值創(chuàng)造模式首要的基準(zhǔn)是能夠反映收益創(chuàng)造能力。提高收益創(chuàng)造能力是銀行價(jià)值創(chuàng)造的真正源泉。銀行實(shí)踐和數(shù)據(jù)上的實(shí)證研究均支持這一結(jié)論。國外成功銀行的實(shí)踐表明，收益創(chuàng)造能力是引導(dǎo)銀行價(jià)值持續(xù)增長的關(guān)鍵要素。根據(jù)Ryan（2002）對(duì)國外銀行和張新（2004）對(duì)國內(nèi)銀行的實(shí)證研究，銀行反映收益的指標(biāo)ROC（Return on Capital）與反映價(jià)值創(chuàng)造的指標(biāo)EVA（Economic Value Added）回報(bào)率高度相關(guān)。[2][3]
（二）考慮風(fēng)險(xiǎn)成本
銀行價(jià)值創(chuàng)造模式不能僅僅反映收益創(chuàng)造能力，而且要考慮風(fēng)險(xiǎn)成本。銀行本質(zhì)上經(jīng)營的是風(fēng)險(xiǎn)，而風(fēng)險(xiǎn)會(huì)產(chǎn)生損失。銀行風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的損失可劃分為預(yù)期損失、非預(yù)期損失和極端損失。預(yù)期損失即銀行損失的統(tǒng)計(jì)平均值，是一種直接的風(fēng)險(xiǎn)成本。只有進(jìn)行了風(fēng)險(xiǎn)成本調(diào)整后的收益才有可能是真正創(chuàng)造的價(jià)值。
假定銀行有A、B、C、D、E五項(xiàng)信用資產(chǎn)，它們的風(fēng)險(xiǎn)和收益狀況如圖1所示。信用資產(chǎn)E具有高收益、高風(fēng)險(xiǎn)性；信用資產(chǎn)A具有低收益、低風(fēng)險(xiǎn)性；信用資產(chǎn)B、C、D具有適中的收益和風(fēng)險(xiǎn)。如果僅從收益角度評(píng)估，則E最好，其后是D、B、C、A；如果從風(fēng)險(xiǎn)和收益結(jié)合的角度評(píng)估，則B最好，其后是A、E、C、D?？梢?，僅從收益角度衡量銀行價(jià)值并不合理，會(huì)導(dǎo)致銀行的風(fēng)險(xiǎn)過度承擔(dān)，從而損毀銀行價(jià)值。[4]而考慮風(fēng)險(xiǎn)調(diào)整的銀行價(jià)值創(chuàng)造模式更全面、準(zhǔn)確地描述了銀行的“真實(shí)收益”，刻畫了風(fēng)險(xiǎn)――收益的均衡效率，更好地衡量了價(jià)值創(chuàng)造。
（三）考慮資本成本
銀行價(jià)值創(chuàng)造模式除考慮風(fēng)險(xiǎn)成本外，還要考慮資本成本。資本成本體現(xiàn)了亞當(dāng)•斯密（Adam Smith）的基本思想：企業(yè)投入的資本，應(yīng)當(dāng)帶來最低限度、具有競爭力的回報(bào)。如果資本提供者獲得的投資回報(bào)低于某個(gè)最低限度，那么由于資源的稀缺性，他將選擇把資金投入到其他機(jī)構(gòu)或項(xiàng)目。傳統(tǒng)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)的成本核算系統(tǒng)只確認(rèn)和計(jì)量顯性的負(fù)債成本，未確認(rèn)和計(jì)量隱性的股本成本，這扭曲了銀行的價(jià)值創(chuàng)造評(píng)估基準(zhǔn)?？紤]資本成本調(diào)整能夠彌補(bǔ)會(huì)計(jì)利潤指標(biāo)的不足，為準(zhǔn)確衡量銀行價(jià)值創(chuàng)造奠定基礎(chǔ)。只有進(jìn)行了資本成本調(diào)整后的收益才有可能是銀行真正創(chuàng)造的價(jià)值。
二、商業(yè)銀行絕對(duì)價(jià)值創(chuàng)造模式
銀行絕對(duì)價(jià)值創(chuàng)造模式是指銀行采用絕對(duì)量指標(biāo)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)價(jià)值創(chuàng)造的一種經(jīng)營管理模式。借鑒一般企業(yè)的EVA模式，并對(duì)其進(jìn)行調(diào)整，可以得到銀行的絕對(duì)價(jià)值創(chuàng)造模式――銀行EVA模式。
（一）EVA的基本思想
1982年，斯特恩―斯圖爾特公司將EVA引入到企業(yè)財(cái)務(wù)管理體系中，并開發(fā)了基于EVA的業(yè)績?cè)u(píng)價(jià)與激勵(lì)系統(tǒng)。此后，EVA逐漸在企業(yè)中得到了廣泛應(yīng)用，其基本計(jì)算公式為：
EVA=NOPAT-TC×WACC（1）
式（1）中，NOPAT是稅后凈經(jīng)營利潤，由企業(yè)利潤表計(jì)算產(chǎn)生；TC是企業(yè)的全部資本，包括股本和債務(wù)資本；WACC是加權(quán)平均資本成本系數(shù)，對(duì)股本來說是股東所要求的回報(bào)率，對(duì)債務(wù)資本來說是利率。
EVA是由剩余收益（RI）延伸得出的，而剩余收益是由傳統(tǒng)會(huì)計(jì)指標(biāo)衍生而來的。因此，EVA實(shí)際是由反映企業(yè)不同方面的會(huì)計(jì)數(shù)據(jù)計(jì)算得出的，它源于會(huì)計(jì)數(shù)據(jù)，又高于會(huì)計(jì)數(shù)據(jù)。從圖2可以看出EVA計(jì)算的遞進(jìn)關(guān)系：
圖2中，CFO是經(jīng)營性凈現(xiàn)金流量，Accrual是不涉及現(xiàn)金的凈損益，EBEI是稅后利潤，ATInt是企業(yè)發(fā)生的稅后利息費(fèi)用，AcctAdj是會(huì)計(jì)調(diào)整項(xiàng)目。EVA由CFO、EBEI、NOPAT和RI等指標(biāo)逐步推出，同時(shí)又對(duì)它們進(jìn)行了適當(dāng)調(diào)整，具有其他會(huì)計(jì)基礎(chǔ)指標(biāo)無法比擬的豐富信息含量，從而更準(zhǔn)確全面地反映了管理者的經(jīng)營業(yè)績，可以更好地衡量企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造能力。[5]
（二）調(diào)整的EVA與銀行絕對(duì)價(jià)值創(chuàng)造模式
與一般企業(yè)不同，銀行經(jīng)營的是貨幣，生存的關(guān)鍵是風(fēng)險(xiǎn)。這決定了銀行價(jià)值創(chuàng)造模式必須對(duì)風(fēng)險(xiǎn)給以足夠的重視，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的損失進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，以衡量銀行真實(shí)的價(jià)值創(chuàng)造能力。因此，EVA用于評(píng)估銀行價(jià)值創(chuàng)造能力時(shí)，必須對(duì)風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的預(yù)期損失和非預(yù)期損失進(jìn)行調(diào)整，調(diào)整為銀行EVA。銀行EVA的基本計(jì)算思路如下：
銀行EVA=收入-資金成本-營運(yùn)成本-預(yù)期損失-經(jīng)濟(jì)資本成本 （2）
式（2）中，收入即銀行取得的利息與非利息收入；資金成本主要指銀行存款負(fù)債的成本，由內(nèi)部資金轉(zhuǎn)移價(jià)格確定；營運(yùn)成本包括業(yè)務(wù)及管理費(fèi)和營業(yè)稅金及附加。預(yù)期損失（EL）即銀行價(jià)值創(chuàng)造模式選擇基準(zhǔn)中的風(fēng)險(xiǎn)成本調(diào)整項(xiàng)，可通過預(yù)期違約頻率（EDF）、違約損失率（LGD）和風(fēng)險(xiǎn)敞口（AE）三者的乘積來計(jì)算，公式為：
EL=EDF×LGD×AE（3）
其中EDF可通過外部評(píng)級(jí)、內(nèi)部評(píng)級(jí)或違約率模型求得；LGD的大小與擔(dān)保或抵押的方式有關(guān)；AE與授信額度（COM）、已使用授信額度（OS）及違約提用比率（UGD）有關(guān)，計(jì)算公式為：
AE=OS+（COM-OS）×UGD （4）
式（2）中的經(jīng)濟(jì)資本成本即銀行價(jià)值創(chuàng)造模式選擇基準(zhǔn)中的資本成本調(diào)整項(xiàng)，可通過經(jīng)濟(jì)資本（EC）與經(jīng)濟(jì)資本成本系數(shù)（WACEC）之積計(jì)算。經(jīng)濟(jì)資本是根據(jù)銀行的風(fēng)險(xiǎn)（信用風(fēng)險(xiǎn)、市場風(fēng)險(xiǎn)、操作風(fēng)險(xiǎn)）計(jì)量出來的；經(jīng)濟(jì)資本成本系數(shù)與銀行融資成本有關(guān)，不考慮稅收情況下的計(jì)算公式為：
WACEC=we×re+wd×rd （5）
式（5）中we為權(quán)益資本占經(jīng)濟(jì)資本來源的比例，re為權(quán)益資本要求的回報(bào)率；wd為較低級(jí)別債務(wù)資本（債券）占經(jīng)濟(jì)資本來源的比例，rd為較低級(jí)別債務(wù)資本要求的回報(bào)率。
結(jié)合銀行財(cái)務(wù)報(bào)表，并借鑒一般企業(yè)的EVA表達(dá)形式，可將銀行EVA的基本計(jì)算思路（式2）表達(dá)成如下公式：
銀行EVA=NOPAT+PIA-EL-EC×WACEC（6）
式（6）即為銀行EVA的計(jì)算公式。其中，PIA為資產(chǎn)減值準(zhǔn)備。與一般企業(yè)的EVA計(jì)算公式（式1）相比，銀行EVA計(jì)算公式主要有三處調(diào)整：
一是進(jìn)行預(yù)期損失調(diào)整。圖2中一般企業(yè)計(jì)算EVA的會(huì)計(jì)調(diào)整項(xiàng)目（AcctAdj）之一就是將資產(chǎn)減值準(zhǔn)備加回NOPAT，但銀行應(yīng)在此基礎(chǔ)上減去預(yù)期損失。因?yàn)闀?huì)計(jì)體系下的資產(chǎn)減值準(zhǔn)備只是一個(gè)統(tǒng)一的計(jì)提標(biāo)準(zhǔn)，不足以反映具體業(yè)務(wù)的真實(shí)風(fēng)險(xiǎn)大小。而預(yù)期損失是銀行資產(chǎn)組合損失的統(tǒng)計(jì)平均值，從長期來看，是一種會(huì)真正產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)成本。如果銀行計(jì)算EVA時(shí)不對(duì)預(yù)期損失進(jìn)行調(diào)整，會(huì)扭曲價(jià)值創(chuàng)造評(píng)估基準(zhǔn)，鼓勵(lì)銀行從事高風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)，從而損毀銀行的長期價(jià)值。
二是用EC替換TC。這源于資本在一般企業(yè)和銀行中的作用是不同的。對(duì)于一般企業(yè)來說，現(xiàn)金流是企業(yè)生存的關(guān)鍵，經(jīng)營管理的核心是現(xiàn)金流管理。企業(yè)資本的主要用途是支持投資、生產(chǎn)與營運(yùn)，提供現(xiàn)金流，其規(guī)模是與企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模匹配的。而銀行生存的關(guān)鍵是風(fēng)險(xiǎn)而非現(xiàn)金流，經(jīng)營管理的核心是風(fēng)險(xiǎn)管理。銀行資本的主要作用是抵御風(fēng)險(xiǎn)，而非用于流動(dòng)資金支出，其規(guī)模應(yīng)與風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的非預(yù)期損失匹配。因此，銀行價(jià)值創(chuàng)造模式中資本成本調(diào)整的計(jì)算基礎(chǔ)應(yīng)為與覆蓋非預(yù)期損失對(duì)應(yīng)的經(jīng)濟(jì)資本。
三是用WACEC替換WACC。這是因?yàn)殂y行經(jīng)濟(jì)資本的最終來源與一般企業(yè)的資本來源不同。一般企業(yè)的資本來源包括股本和全部的債務(wù)資本。而銀行經(jīng)濟(jì)資本的最終來源為股本和較低級(jí)別債務(wù)資本（債券），較高級(jí)別負(fù)債（存款）是銀行經(jīng)營活動(dòng)的組成部分，從本質(zhì)上來講是銀行的產(chǎn)品，不作為資本來源考慮，其成本作為經(jīng)營成本從收入中扣除。[6]
銀行EVA不再是會(huì)計(jì)學(xué)的觀點(diǎn)，它從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看待收益，表現(xiàn)為總量形式，因而是一種絕對(duì)價(jià)值創(chuàng)造模式。銀行EVA大于零是銀行絕對(duì)價(jià)值創(chuàng)造的前提。銀行絕對(duì)價(jià)值創(chuàng)造模式如圖3所示：
從圖3可以看出，銀行EVA完整計(jì)量了各項(xiàng)收益，同時(shí)也完全覆蓋了資金成本、營運(yùn)成本、風(fēng)險(xiǎn)成本和經(jīng)濟(jì)資本成本等所有成本項(xiàng)目。銀行EVA反映了銀行長期價(jià)值創(chuàng)造能力，不僅可以用于總行的價(jià)值創(chuàng)造評(píng)估，還可以對(duì)分行和業(yè)務(wù)產(chǎn)品線進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造評(píng)估，很好地解釋了銀行價(jià)值創(chuàng)造的來源，因而是一種優(yōu)越的銀行絕對(duì)價(jià)值創(chuàng)造模式。
三、商業(yè)銀行相對(duì)價(jià)值創(chuàng)造模式
銀行相對(duì)價(jià)值創(chuàng)造模式是指銀行采用相對(duì)的比率指標(biāo)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)價(jià)值創(chuàng)造的一種經(jīng)營管理模式。對(duì)RAROC（Risk-adjusted Return on Capital）進(jìn)行修正，可以得到銀行的相對(duì)價(jià)值創(chuàng)造模式。
（一）RAROC的基本思想
RAROC是20世紀(jì)70年代由信孚銀行最早提出的，之后于90年代在銀行業(yè)得到了廣泛應(yīng)用。RAROC的基本計(jì)算公式為：
（7）
RAROC分子反映的是銀行經(jīng)風(fēng)險(xiǎn)成本調(diào)整的收益創(chuàng)造能力，分母反映的是銀行承受的風(fēng)險(xiǎn)水平。RAROC是對(duì)傳統(tǒng)的銀行績效和管理模式的一種改進(jìn)。傳統(tǒng)的銀行績效和管理模式采用會(huì)計(jì)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)營管理關(guān)注的焦點(diǎn)是銀行的凈收入或者會(huì)計(jì)盈利。而RAROC將預(yù)期損失量化為當(dāng)期成本，使其與營運(yùn)成本一起，直接對(duì)當(dāng)期盈利進(jìn)行調(diào)整，衡量經(jīng)風(fēng)險(xiǎn)成本調(diào)整后的收益大小，進(jìn)而衡量經(jīng)濟(jì)資本的實(shí)際使用效益，使銀行的收益與所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)直接掛鉤。
（二）修正的RAROC與銀行相對(duì)價(jià)值創(chuàng)造模式
基本的RAROC盡管對(duì)傳統(tǒng)的銀行績效和管理模式進(jìn)行了改進(jìn)，但其沒有反映銀行的經(jīng)濟(jì)資本成本，本質(zhì)上仍然屬于會(huì)計(jì)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，并不能真實(shí)地反映銀行的價(jià)值創(chuàng)造能力。如果將基本的RAROC用于銀行相對(duì)價(jià)值創(chuàng)造評(píng)估，需對(duì)其分子進(jìn)行修正，扣減經(jīng)濟(jì)資本成本。修正的RAROC計(jì)算公式如下：
（8）
對(duì)基本的RAROC分子進(jìn)行修正主要源于兩點(diǎn)原因。一是源于銀行價(jià)值創(chuàng)造模式的選擇基準(zhǔn)。對(duì)收益能力進(jìn)行資本成本調(diào)整是價(jià)值創(chuàng)造模式的選擇基準(zhǔn)之一。經(jīng)濟(jì)資本從計(jì)量和配置角度雖然是虛擬的，但最終來源于股本和較低級(jí)別債務(wù)資本。因此，經(jīng)濟(jì)資本最終提供者要求的回報(bào)率即經(jīng)濟(jì)資本成本應(yīng)該反映在RAROC的分子中。二是源于經(jīng)濟(jì)資本的特性。銀行是為覆蓋風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的非預(yù)期損失而匹配經(jīng)濟(jì)資本。只有對(duì)預(yù)期損失產(chǎn)生的直接風(fēng)險(xiǎn)成本和覆蓋非預(yù)期損失占用經(jīng)濟(jì)資本的成本同時(shí)進(jìn)行調(diào)整，才能稱之為真正的風(fēng)險(xiǎn)調(diào)整。
修正的RAROC分子項(xiàng)不僅反映了收入，而且考慮了資金成本、營運(yùn)成本、風(fēng)險(xiǎn)成本和經(jīng)濟(jì)資本成本等項(xiàng)目，具體可分解為如圖4所示：
修正的RAROC反映了銀行獲取收益與承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的效率問題，表現(xiàn)為比率形式，因而是一種相對(duì)價(jià)值創(chuàng)造模式。修正的RAROC大于零是銀行相對(duì)價(jià)值創(chuàng)造的前提。銀行相對(duì)價(jià)值創(chuàng)造模式如圖5所示：
從圖5可以看出，修正的RAROC深入考察了風(fēng)險(xiǎn)成本和資本成本對(duì)銀行價(jià)值創(chuàng)造的影響，綜合考慮了收益、風(fēng)險(xiǎn)、資本之間的關(guān)系，從經(jīng)濟(jì)角度建立了一個(gè)相對(duì)的價(jià)值創(chuàng)造模式。修正的RAROC可以為銀行各個(gè)層面的業(yè)務(wù)決策、績效考核、目標(biāo)設(shè)定等多方面的經(jīng)營管理提供重要的、統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)依據(jù)，可以幫助銀行了解自身在某些產(chǎn)品或交易中的競爭優(yōu)勢。在銀行總體層面上，RAROC是進(jìn)行資本分配和設(shè)定經(jīng)營目標(biāo)的手段。在分支行層面，利用RAROC指標(biāo)可以比較兩個(gè)風(fēng)險(xiǎn)特征和經(jīng)濟(jì)資本成本不同的業(yè)務(wù)。銀行可以清晰地觀察到不同產(chǎn)品和業(yè)務(wù)單元是否在增進(jìn)價(jià)值，以便對(duì)收益過低的項(xiàng)目進(jìn)行取舍，將有限的資本投入到具有良好業(yè)績和發(fā)展前景的項(xiàng)目之中，從而提高資本的整體利用效率并有效防范風(fēng)險(xiǎn)。在單個(gè)業(yè)務(wù)層面上，RAROC是業(yè)務(wù)決策的依據(jù)，可以衡量一筆業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)和收益是否匹配，決定該筆業(yè)務(wù)做與不做，同時(shí)據(jù)以給出業(yè)務(wù)定價(jià)。
四、兩種價(jià)值創(chuàng)造模式的統(tǒng)一
上文對(duì)EVA進(jìn)行調(diào)整得出了銀行的絕對(duì)價(jià)值創(chuàng)造模式，對(duì)RAROC進(jìn)行修正得出了銀行的相對(duì)價(jià)值創(chuàng)造模式。這兩種價(jià)值創(chuàng)造模式的功能和特點(diǎn)各異，是相互有益的補(bǔ)充，共同構(gòu)成了銀行價(jià)值創(chuàng)造模式的二維系統(tǒng)。銀行在經(jīng)營管理中需要對(duì)兩種模式結(jié)合運(yùn)用。
絕對(duì)價(jià)值創(chuàng)造模式從總量角度評(píng)估價(jià)值創(chuàng)造，鼓勵(lì)銀行走規(guī)模擴(kuò)張之路，忽視了價(jià)值創(chuàng)造的效率。當(dāng)經(jīng)濟(jì)資本有限時(shí)，如果僅采用絕對(duì)價(jià)值創(chuàng)造模式，銀行可能會(huì)做出錯(cuò)誤決策，從而違背價(jià)值最大化的最終目標(biāo)。例如在表1中，如果銀行新增經(jīng)濟(jì)資本大于15500萬元時(shí)，項(xiàng)目A、B、C都具有正的EVA，用絕對(duì)價(jià)值創(chuàng)造模式評(píng)估，都是能夠創(chuàng)造價(jià)值的，創(chuàng)造價(jià)值總量的順序?yàn)锽、C、A。但當(dāng)銀行新增經(jīng)濟(jì)資本只有9400萬元時(shí)，項(xiàng)目C就不再是可取的，此時(shí)應(yīng)該采用相對(duì)價(jià)值創(chuàng)造評(píng)估模式，創(chuàng)造價(jià)值效率的順序?yàn)锳、B、C。
相對(duì)價(jià)值創(chuàng)造模式從比率角度評(píng)估價(jià)值創(chuàng)造，更多地關(guān)注銀行創(chuàng)造價(jià)值所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，鼓勵(lì)銀行走效率提升之路。但如果僅采用相對(duì)價(jià)值創(chuàng)造模式2，銀行也可能會(huì)做出錯(cuò)誤決策，從而違背價(jià)值最大化的最終目標(biāo)。這是由于銀行在使用RAROC衡量業(yè)績時(shí)，為了使各單位的業(yè)績具有可比性，通常采用單一基準(zhǔn)收益率。例如在表1中，如果銀行新增經(jīng)濟(jì)資本大于15500萬元，采用的RAROC回報(bào)率為6%時(shí)，相對(duì)價(jià)值創(chuàng)造評(píng)估模式會(huì)舍棄C項(xiàng)目，但項(xiàng)目C是能夠?yàn)殂y行創(chuàng)造價(jià)值的。特別是當(dāng)銀行新增經(jīng)濟(jì)資本在12700萬元以上，又無其它投資機(jī)會(huì)的情況下，應(yīng)該采用絕對(duì)價(jià)值創(chuàng)造評(píng)估模式，取舍順序?yàn)锽、C、A。另外，從業(yè)務(wù)單位層次看，如果僅采用相對(duì)價(jià)值創(chuàng)造模式，業(yè)務(wù)經(jīng)理可能會(huì)盡量避免資本投入，避免高風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)，以此提高RAROC。
絕對(duì)價(jià)值創(chuàng)造模式與相對(duì)價(jià)值創(chuàng)造模式在內(nèi)在邏輯上是一致的。從公式上看，銀行EVA等于修正的RAROC與經(jīng)濟(jì)資本之積。只有當(dāng)修正的RAROC大于零，銀行EVA才是正值；同理，只有當(dāng)銀行EVA為正，修正的RAROC才會(huì)大于零。并且當(dāng)一項(xiàng)交易、一種產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的修正RAROC提高時(shí)，其銀行EVA也會(huì)隨之增加。可見，兩者評(píng)估價(jià)值創(chuàng)造能力的邏輯符號(hào)和變化方向是一致的?！?/p>
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Commercial Bank Value Creation Model Chosing
ZHOU Xing-jian
（School of Finance, Hunan University, Changsha 410079, China）
Abstract: Value creation is the only way to realize the final aim at value maximization of commercial bank. Besides reflecting the ability of creating income, the value creation pattern of commercial bank still needs to consider the cost adjustment of risk and capital. EVA is a gross index, and you can get the gross value creation pattern of bank by adjusting it. RAROC is a ratio index, and you can get the relative value creation pattern of bank by modifying it. The above two patterns are not only consistent in logical symbol and change direction of evaluating the value creation ability, but also mutual supply, and they both constitute the two-dimensional system of value creation pattern of commercial bank.
[關(guān)鍵詞]商業(yè)銀行；風(fēng)險(xiǎn)管理；價(jià)值創(chuàng)造
[中圖分類號(hào)] F832.33[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A
[文章編號(hào)] 1673-0461(2008)10-0077-04
一、導(dǎo) 言
商業(yè)銀行自產(chǎn)生之日起，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的管理[1]就一直是其業(yè)務(wù)經(jīng)營的重要內(nèi)容。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)體系中，風(fēng)險(xiǎn)的表現(xiàn)形式正變得越來越復(fù)雜和多樣化，風(fēng)險(xiǎn)管理能力日益成為商業(yè)銀行核心能力的重要組成部分，商業(yè)銀行風(fēng)險(xiǎn)管理的形式和實(shí)質(zhì)[2]也因此正發(fā)生著深刻的變化。一般認(rèn)為，自20世紀(jì)50年代以來，商業(yè)銀行風(fēng)險(xiǎn)管理大致經(jīng)歷了資產(chǎn)業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)管理、負(fù)債風(fēng)險(xiǎn)管理、資產(chǎn)負(fù)債風(fēng)險(xiǎn)管理及全面風(fēng)險(xiǎn)管理四個(gè)階段。
中國銀行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)管理起源于專業(yè)銀行向商業(yè)銀行轉(zhuǎn)軌階段，經(jīng)歷了“切塊管理”、“一逾兩呆”和“五級(jí)分類”的歷史變遷。隨著市場經(jīng)濟(jì)體系的逐漸完善和中國經(jīng)濟(jì)日益融入全球經(jīng)濟(jì)體系，中國商業(yè)銀行的經(jīng)營管理開始追蹤世界先進(jìn)水平，普遍更加重視風(fēng)險(xiǎn)管理?？傮w上看，中國商業(yè)銀行風(fēng)險(xiǎn)管理在借鑒國外先進(jìn)銀行風(fēng)險(xiǎn)管理經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，主要表現(xiàn)出如下特點(diǎn)：從管理的內(nèi)容看，主要集中在對(duì)信用風(fēng)險(xiǎn)，特別是對(duì)信貸風(fēng)險(xiǎn)的管理上，對(duì)操作風(fēng)險(xiǎn)和市場風(fēng)險(xiǎn)的管理相對(duì)薄弱；從管理的過程來看，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的事前預(yù)防和事后控制強(qiáng)于事中的管理；從風(fēng)險(xiǎn)管理的目標(biāo)看，大多局限于為降低或消除風(fēng)險(xiǎn)而管理。
商業(yè)銀行的企業(yè)屬性決定了其經(jīng)營活動(dòng)的最終目標(biāo)是為股東創(chuàng)造價(jià)值。風(fēng)險(xiǎn)管理作為商業(yè)銀行經(jīng)營管理的重要組成部分，其存在和發(fā)展的必然性也一定體現(xiàn)在其對(duì)價(jià)值創(chuàng)造的作用上。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，風(fēng)險(xiǎn)即不確定性。經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的不確定性意味著它既可能帶來損失，也存在收益機(jī)會(huì)。從前述風(fēng)險(xiǎn)管理理論看，當(dāng)前商業(yè)銀行風(fēng)險(xiǎn)管理的著眼點(diǎn)主要還在于通過規(guī)避和控制風(fēng)險(xiǎn)來創(chuàng)造價(jià)值。而從商業(yè)銀行業(yè)務(wù)的本質(zhì)屬性來看，所有的業(yè)務(wù)都是存在風(fēng)險(xiǎn)的，商業(yè)銀行的發(fā)展歷史，實(shí)質(zhì)上是一部在承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、管理風(fēng)險(xiǎn)中尋求收益的歷史。因此，有必要進(jìn)一步分析商業(yè)銀行風(fēng)險(xiǎn)管理與價(jià)值創(chuàng)造的深層關(guān)系，探討基于風(fēng)險(xiǎn)管理的商業(yè)銀行價(jià)值創(chuàng)造機(jī)理和模式，尋求現(xiàn)代商業(yè)銀行在復(fù)雜與多變的風(fēng)險(xiǎn)環(huán)境中的有效發(fā)展途徑。
二、商業(yè)銀行價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素
在商業(yè)銀行風(fēng)險(xiǎn)管理與價(jià)值創(chuàng)造的關(guān)系中，價(jià)值創(chuàng)造是根本，是目的，風(fēng)險(xiǎn)管理是途徑，是手段。因此，要分析風(fēng)險(xiǎn)管理如何創(chuàng)造價(jià)值，就必須從商業(yè)銀行價(jià)值的衡量著手。公開上市銀行的價(jià)值表現(xiàn)為其全部股份的市值，非公開上市銀行一般估算其內(nèi)在價(jià)值。由于從長遠(yuǎn)看，公開上市銀行的市值是圍繞著銀行的內(nèi)在價(jià)值上下波動(dòng)的，因此，對(duì)內(nèi)在價(jià)值的評(píng)估就成為衡量商業(yè)銀行價(jià)值的基本途徑。國際上通常用來評(píng)估銀行價(jià)值的方法是折現(xiàn)現(xiàn)金流量模型，即銀行未來各經(jīng)營期內(nèi)產(chǎn)生的凈現(xiàn)金流量用經(jīng)風(fēng)險(xiǎn)調(diào)整的資本成本率進(jìn)行折現(xiàn)得出。即：
V=+ +…+
其中，V――價(jià)值； p――收益； d――折現(xiàn)率；n――預(yù)期經(jīng)營年限。可以看出，計(jì)算這一等式，收益和折現(xiàn)率的確定是其中關(guān)鍵性的兩步。從收益角度來看，公司要增加收益，必須增加每期的銷售收入，減少各項(xiàng)成本開支，并更有效地利用資源。對(duì)于折現(xiàn)率，通?？梢杂媒?jīng)風(fēng)險(xiǎn)調(diào)整的資本成本率代替。在公開市場上，股權(quán)資本成本可以采用資本資產(chǎn)定價(jià)模型(CAPM)計(jì)算，有r=Rf+β(RM-Rf)，這里r表示資本投資者所要求的回報(bào)率，可以反映為經(jīng)風(fēng)險(xiǎn)調(diào)整的股權(quán)資本成本率，Rf是無風(fēng)險(xiǎn)利率，RM是市場組合的收益率，β反映不同企業(yè)股票的非系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)差異系數(shù)。非公開上市銀行的資本成本率可以選取同類型銀行的參考值。股權(quán)資本成本和債務(wù)資本成本的加權(quán)平均數(shù)就是企業(yè)的資本成本率，是經(jīng)過風(fēng)險(xiǎn)調(diào)整的、可以用來確定企業(yè)價(jià)值的折現(xiàn)率。
根據(jù)銀行價(jià)值評(píng)估模型，所有能夠影響銀行現(xiàn)金流量和資本成本的活動(dòng)，都構(gòu)成商業(yè)銀行的價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素。主要有：
1.凈利息收入。主要來自于銀行的貸款和其他債權(quán)的利差收入。在利率一定的情況下，貸款等資產(chǎn)業(yè)務(wù)量的增加意味著商業(yè)銀行利息收入的增加。在所有其他條件不變的條件下，這意味著折現(xiàn)現(xiàn)金流量的增長，從而帶來商業(yè)銀行價(jià)值的提高。
2.中間業(yè)務(wù)收入。商業(yè)銀行的主要盈利業(yè)務(wù)不僅是貸款，中間業(yè)務(wù)收入正越來越成為銀行收入的一個(gè)重要來源。在發(fā)達(dá)國家，這個(gè)收入平均占到銀行全部收入水平的三分之一以上。中國商業(yè)銀行的中間業(yè)務(wù)收入水平也在逐年增長，并逐漸成為銀行的重要收入來源之一。有余中間業(yè)務(wù)一般不需要或僅需要很少的資金支持，付出的成本很低，現(xiàn)已經(jīng)成為商業(yè)銀行經(jīng)營活動(dòng)中越來越重要的價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素。
3.資金成本下降。商業(yè)銀行資金來源除存款外，主要就是資本金及從市場上借入的資金。在我國，目前商業(yè)銀行的主要資金來源仍然是居民和企業(yè)存款。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，其它資金來源也在增長。在發(fā)達(dá)市場經(jīng)濟(jì)國家，一些商業(yè)銀行并不以各類存款作為商業(yè)銀行資金的主要來源，而是通過金融市場實(shí)行多元化的籌資。這與一個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)體制、傳統(tǒng)習(xí)慣等多種因素相關(guān)。商業(yè)銀行要?jiǎng)?chuàng)造更大的價(jià)值，確保資金來源的成本更低是一個(gè)重要途徑。這包括在貸款利率一定的情況下，更低的資金成本意味著在同樣數(shù)量的貸款投放下能取得更高的利差收入，也包括在貸款利率可變的情況下，與各類貸款配套的資金來源的成本的相對(duì)下降，即高收入的貸款配高成本的資金，低收入的貸款配低成本的資金，實(shí)現(xiàn)總體利率水平的相對(duì)下降，進(jìn)而實(shí)際利差水平提高。一般來說，核心存款構(gòu)成、市場化籌資便利程度、銀行聲譽(yù)等都影響著銀行的資金成本。
4.經(jīng)營成本下降。這是指除資金成本外的其他經(jīng)營成本的下降。包括為業(yè)務(wù)拓展、日常辦公服務(wù)、員工工資福利、對(duì)外溝通等的各項(xiàng)支出。商業(yè)銀行的經(jīng)營必須保證成本增長幅度不高于收入增長幅度，現(xiàn)金流才能增加。經(jīng)營成本的下降，一般伴隨著銀行體制、機(jī)制及組織流程等的配套變革，總體上反映為經(jīng)營效率的提高。
5.風(fēng)險(xiǎn)降低。以上各項(xiàng)業(yè)務(wù)收入的增長，都是假定在沒有風(fēng)險(xiǎn)條件下發(fā)生的。如果貸款本息收不回、投資受損或中間業(yè)務(wù)收入存在風(fēng)險(xiǎn)，那么，銀行的現(xiàn)金流就不一定會(huì)增長，甚至可能下降。在影響商業(yè)銀行現(xiàn)金流的因素中，資產(chǎn)減值準(zhǔn)備是其中一個(gè)重要組成部分。資產(chǎn)減值準(zhǔn)備根據(jù)資產(chǎn)可能的損失情況計(jì)提，當(dāng)被用來彌補(bǔ)實(shí)際損失時(shí)，就造成現(xiàn)金的流出。同時(shí)，隨著銀行經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的擴(kuò)大，資本成本將呈現(xiàn)升高的狀態(tài)，而這意味著折現(xiàn)率的提高。因此，銀行風(fēng)險(xiǎn)對(duì)銀行價(jià)值的影響，在價(jià)值評(píng)估公式中將反映為分子和分母均向降低銀行價(jià)值的方向移動(dòng)。在公開資本市場上，這直接反映為股票價(jià)格的下跌，損害銀行股東的價(jià)值。
三、風(fēng)險(xiǎn)管理創(chuàng)造價(jià)值
銀行的價(jià)值創(chuàng)造，來自于對(duì)價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素的有效控制。風(fēng)險(xiǎn)管理在兩個(gè)層面影響到商業(yè)銀行的價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素，進(jìn)而影響銀行價(jià)值創(chuàng)造：
第一，通過控制風(fēng)險(xiǎn)創(chuàng)造價(jià)值?，F(xiàn)代商業(yè)銀行經(jīng)營中面臨的風(fēng)險(xiǎn)主要是信用風(fēng)險(xiǎn)、市場風(fēng)險(xiǎn)和操作風(fēng)險(xiǎn)。加強(qiáng)對(duì)這些風(fēng)險(xiǎn)的管理，能夠促使銀行的價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素朝向有利于價(jià)值創(chuàng)造的方向發(fā)展。商業(yè)銀行管理信用風(fēng)險(xiǎn)，防止違約損失；管理市場風(fēng)險(xiǎn)，防止不利交易結(jié)果和流動(dòng)性不足的風(fēng)險(xiǎn)；管理操作風(fēng)險(xiǎn)，控制非正常支出，都是在對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的控制中，或增加銀行的現(xiàn)金流量，或者是降低銀行的資金成本，從而增加了銀行的價(jià)值。始于2007年下半年的“次貸”危機(jī)，已經(jīng)造成了諸如花旗、美林、匯豐、貝爾斯登等一大批國際知名金融機(jī)構(gòu)的市值一夜間大幅縮水，國內(nèi)銀行更應(yīng)牢固樹立控制風(fēng)險(xiǎn)就是創(chuàng)造價(jià)值的理念。
第二、在主動(dòng)為客戶管理風(fēng)險(xiǎn)中創(chuàng)造價(jià)值。在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，國際間的資金流動(dòng)加劇，市場形勢瞬息萬變，任何經(jīng)濟(jì)主體都有加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管理的需要。由于并不是所有的經(jīng)濟(jì)主體都有足夠的風(fēng)險(xiǎn)管理能力，或者雖有風(fēng)險(xiǎn)管理能力，但與其專注于主業(yè)相比，在成本效益權(quán)衡上并不劃算。因此，依靠銀行等金融中介管理風(fēng)險(xiǎn)就面臨著巨大的市場需求。金融中介提供的風(fēng)險(xiǎn)管理服務(wù)，如果能在保證一定收益率的情況下盡可能地降低風(fēng)險(xiǎn)，或者，對(duì)于愿意承擔(dān)一定風(fēng)險(xiǎn)的當(dāng)事人，為其在可承受的風(fēng)險(xiǎn)范圍內(nèi)盡可能地提高收益率，都是在為客戶創(chuàng)造價(jià)值。商業(yè)銀行作為經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)，可以通過主動(dòng)管理風(fēng)險(xiǎn)，在為客戶創(chuàng)造價(jià)值中實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值增加。一是在為客戶提供傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的同時(shí)，附加風(fēng)險(xiǎn)管理服務(wù)。例如為客戶提供風(fēng)險(xiǎn)管理方案、對(duì)外擔(dān)保、提供承諾函、交易、結(jié)算等服務(wù)，使客戶專注于自己的主營業(yè)務(wù)。客戶在享受銀行提供的增值服務(wù)的同時(shí)，銀行也能在傳統(tǒng)市場業(yè)務(wù)市場上占有更大的份額，獲取更多的收入。二是提供符合市場需要的具有不同風(fēng)險(xiǎn)收益組合的金融產(chǎn)品，滿足具有不同風(fēng)險(xiǎn)收益偏好的多樣化需求，在產(chǎn)品銷售中獲得非利息收入。如銀行開發(fā)的一些代客理財(cái)、財(cái)富管理、資產(chǎn)管理、財(cái)務(wù)顧問和現(xiàn)金管理業(yè)務(wù)，正日益發(fā)展成為銀行獲取非利息收入的重要手段。
美國著名管理削減邁克爾?波特(1990)認(rèn)為，競爭優(yōu)勢，歸根結(jié)底取決于公司為客戶創(chuàng)造的價(jià)值。[3]在他提出的構(gòu)建競爭優(yōu)勢三戰(zhàn)略中，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略試圖通過比競爭對(duì)手更低的成本來增加市場份額；標(biāo)新立異戰(zhàn)略是通過將自己的產(chǎn)品和服務(wù)與競爭對(duì)手相區(qū)別來獲取競爭優(yōu)勢；目標(biāo)聚集戰(zhàn)略則是集中服務(wù)于特定的區(qū)域性市場或消費(fèi)者集團(tuán)，并在這一選定的目標(biāo)市場上努力地實(shí)現(xiàn)低成本和標(biāo)新立異優(yōu)勢。商業(yè)銀行風(fēng)險(xiǎn)管理能力的提高，在創(chuàng)新更能滿足客戶需求的風(fēng)險(xiǎn)收益搭配型產(chǎn)品，降低金融產(chǎn)品和服務(wù)的成本，以及滿足特定客戶的需求方面，都將體現(xiàn)在為客戶創(chuàng)造更高價(jià)值的實(shí)際行動(dòng)上。因此，商業(yè)銀行作為經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)，主動(dòng)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、管理風(fēng)險(xiǎn)，也是其構(gòu)建競爭優(yōu)勢的重要途徑。
四、基于風(fēng)險(xiǎn)管理的商業(yè)銀行價(jià)值創(chuàng)造模式分析
基于風(fēng)險(xiǎn)管理的價(jià)值創(chuàng)造模式是通過對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行管理的某種方式，促進(jìn)價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素及其組合朝向有利于價(jià)值增加的方向發(fā)展。商業(yè)銀行基于風(fēng)險(xiǎn)管理的價(jià)值創(chuàng)造模式可以概括為以下四種模式：
1.預(yù)控制模式。這是通過一系列預(yù)控制的方法和手段來降低風(fēng)險(xiǎn)，減少風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的可能性，在控制損失的同時(shí)創(chuàng)造價(jià)值。在商業(yè)銀行的傳統(tǒng)信貸業(yè)務(wù)中，預(yù)控制是一種主要的模式。預(yù)控制主要包括風(fēng)險(xiǎn)計(jì)量、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警、事前限制性合約的訂立、商業(yè)銀行內(nèi)部控制制度的制定及實(shí)施等內(nèi)容。通過這些方面的制度設(shè)計(jì)及輔助手段的完善，商業(yè)銀行可以在風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生前認(rèn)識(shí)風(fēng)險(xiǎn)、發(fā)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)，控制風(fēng)險(xiǎn)，將風(fēng)險(xiǎn)消除于萌芽狀態(tài)。從創(chuàng)造價(jià)值的角度看，分散化的管理及風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)也是事前規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的有效策略。分散化來自于投資組合的一個(gè)基本原則：“不要把所有的雞蛋放在一個(gè)籃子里”。商業(yè)銀行管理風(fēng)險(xiǎn)的分散化，可以通過發(fā)展綜合性銀行的方式實(shí)現(xiàn)。通過多樣化業(yè)務(wù)的并舉，把銀行規(guī)模做大。國際上曾經(jīng)流行商業(yè)銀行“大則不倒”的說法。商業(yè)銀行因?yàn)橐?guī)模大、業(yè)務(wù)范圍廣，一種業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)往往可以被另一種業(yè)務(wù)的盈利所補(bǔ)償，“東邊不亮西邊亮”。經(jīng)驗(yàn)證據(jù)研究表明，在銀行業(yè)中存在一定程度的規(guī)模經(jīng)濟(jì)情形，但不存在自然壟斷(Kevin Dowd，1996)[4]。分散化還可以在資產(chǎn)組合中實(shí)現(xiàn)多樣化。如通過對(duì)不同行業(yè)產(chǎn)業(yè)的貸款投入，有助于分散信貸風(fēng)險(xiǎn)。在風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)中，銀行對(duì)違約風(fēng)險(xiǎn)大的客戶收取較高的利息費(fèi)用，這是一種在事前就將風(fēng)險(xiǎn)與價(jià)值創(chuàng)造聯(lián)系起來的策略。但是風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)與銀行對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度及社會(huì)信用環(huán)境有很大的關(guān)系。為防范由于風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)而可能產(chǎn)生的逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)，銀行應(yīng)該把風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)與其他事前控制法結(jié)合起來。
預(yù)控制模式的使用，在于銀行風(fēng)險(xiǎn)管理制度設(shè)計(jì)是否與內(nèi)外部環(huán)境的契合。這一模式對(duì)我國現(xiàn)階段的商業(yè)銀行經(jīng)營是特別有用的，因?yàn)?，我國商業(yè)銀行目前的主要風(fēng)險(xiǎn)還是信用風(fēng)險(xiǎn)。而且一旦出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)，往往就意味著損失。因此，在風(fēng)險(xiǎn)成為現(xiàn)實(shí)前就采取防范措施，是我國現(xiàn)階段商業(yè)銀行通過風(fēng)險(xiǎn)管理創(chuàng)造價(jià)值的一個(gè)傳統(tǒng)的、廣泛使用的模式。
2.對(duì)沖操作(Hedging)模式。對(duì)沖操作模式將商業(yè)銀行經(jīng)營活動(dòng)中的風(fēng)險(xiǎn)看成是不可避免的，因而在業(yè)務(wù)活動(dòng)的過程中采取相對(duì)應(yīng)的以防范和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)為目的的金融交易活動(dòng)。目前金融市場流行的遠(yuǎn)期、期貨、期權(quán)和互換等衍生金融工具就是這樣一些有效的管理風(fēng)險(xiǎn)的金融工具。對(duì)沖操作模式更多地是適用于對(duì)市場風(fēng)險(xiǎn)的防范。當(dāng)銀行的資產(chǎn)因利率、匯率等可能的變化而面臨受損失的風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，選用上述適當(dāng)?shù)墓ぞ咦鲗?duì)沖操作，就可以降低預(yù)期回收現(xiàn)金流的不穩(wěn)定性，為銀行創(chuàng)造價(jià)值。同時(shí)，當(dāng)商業(yè)銀行從事對(duì)沖操作時(shí)，它也為金融市場提供了可供選擇的金融工具，這實(shí)際上是將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移到那些愿意承擔(dān)的當(dāng)事人手中，由于風(fēng)險(xiǎn)承受能力的不同，這實(shí)際上也為金融市場上的相關(guān)經(jīng)濟(jì)主體在創(chuàng)造著價(jià)值。在商業(yè)銀行經(jīng)營中，利用對(duì)沖金融工具進(jìn)行對(duì)沖操作，還可以作為商業(yè)銀行調(diào)整資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)及期限的手段，從整體上降低財(cái)務(wù)及經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。
3.價(jià)值創(chuàng)新模式。[5]以防范、規(guī)避、化解、轉(zhuǎn)移等方式來管理風(fēng)險(xiǎn)，雖然通過穩(wěn)定預(yù)期現(xiàn)金流增加了銀行的價(jià)值，但如果在風(fēng)險(xiǎn)被控制的情況下，還能增加預(yù)期現(xiàn)金流的產(chǎn)出，商業(yè)銀行就創(chuàng)造了更大的價(jià)值。商業(yè)銀行要致力于發(fā)現(xiàn)市場部上未被滿足而又有巨大發(fā)展?jié)摿Φ男枨?，通過提供高附加值的風(fēng)險(xiǎn)管理服務(wù)、滿足細(xì)分市場特點(diǎn)的多樣化的風(fēng)險(xiǎn)收益產(chǎn)品等方式，來實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新?；陲L(fēng)險(xiǎn)管理的價(jià)值創(chuàng)新的核心，在于避開競爭擁擠的市場，利用自身的經(jīng)營特色和專長，在主動(dòng)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、管理風(fēng)險(xiǎn)中開辟新市場和新業(yè)務(wù)，并由此獲取收入。這種收入來自于三個(gè)方面：一是直接來自于銷售風(fēng)險(xiǎn)管理產(chǎn)品，提供風(fēng)險(xiǎn)管理服務(wù)所得到的收入；二是由于能提供高附加值的風(fēng)險(xiǎn)管理服務(wù)，而引致的業(yè)務(wù)及其收入的增長。三是通過提供相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)收益產(chǎn)品，為金融市場的參與者提供受歡迎的、多樣化的投資組合工具。一些創(chuàng)新的金融產(chǎn)品如資產(chǎn)證券化衍生的產(chǎn)品，既能為金融市場提供投資組合的選擇，更能管理銀行本身的風(fēng)險(xiǎn)。
4.重組模式。重組也能創(chuàng)造價(jià)值。一個(gè)發(fā)展良好的商業(yè)銀行必然是風(fēng)險(xiǎn)管理能力強(qiáng)的銀行。商業(yè)銀行重組包括戰(zhàn)略上與其他銀行、企業(yè)層次間的并購重組及內(nèi)部的業(yè)務(wù)與管理重組兩個(gè)層面。其目的是通過重組，集中內(nèi)外部有利于推進(jìn)自身戰(zhàn)略實(shí)施的資源，提高承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和管理風(fēng)險(xiǎn)的能力，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)，更好的創(chuàng)造價(jià)值。
五、結(jié)論與建議
商業(yè)銀行通過風(fēng)險(xiǎn)管理創(chuàng)造價(jià)值[6]，主要來自于其對(duì)價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素的正向控制，并由此產(chǎn)生四種基于風(fēng)險(xiǎn)管理的價(jià)值創(chuàng)造模式，即預(yù)控制、對(duì)沖操作、價(jià)值創(chuàng)新和重組模式。商業(yè)銀行可以根據(jù)自身業(yè)務(wù)發(fā)展階段和內(nèi)部資源稟賦情況，選擇適合其發(fā)展需要的一種或多種模式，在承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、管理風(fēng)險(xiǎn)中培育核心競爭能力，尋求競爭優(yōu)勢。這里，最重要的是要?jiǎng)?chuàng)造商業(yè)銀行有效實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)管理的內(nèi)部環(huán)境[7]。主要包括以下幾個(gè)方面：①從戰(zhàn)略角度關(guān)注和管理風(fēng)險(xiǎn)。有金融活動(dòng)就有風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)商業(yè)銀行來說，關(guān)鍵的不是去回避風(fēng)險(xiǎn)，而是發(fā)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)中所蘊(yùn)涵的機(jī)會(huì)，利用風(fēng)險(xiǎn)去創(chuàng)造價(jià)值。②完善公司治理，從制度及文化層面完善風(fēng)險(xiǎn)管理架構(gòu)。建立規(guī)范的公司治理結(jié)構(gòu)，確保對(duì)高層管理者的有效激勵(lì)與約束，使其為股東利益服務(wù)。要通過內(nèi)部治理機(jī)制的完善，在銀行形成一種風(fēng)險(xiǎn)管理的文化，使從高層管理者到普通員工都認(rèn)識(shí)到作為經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)，商業(yè)銀行對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的有效管理，是經(jīng)營成功的關(guān)鍵，也是實(shí)現(xiàn)所有利益相關(guān)者利益的基礎(chǔ)。③將風(fēng)險(xiǎn)管理融入組織設(shè)計(jì)與流程優(yōu)化過程之中。在金融需求快速多變的形勢下，商業(yè)銀行必須具有快速的市場反應(yīng)能力，能夠敏銳地識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)和客戶的需求，這要求有一個(gè)反應(yīng)高效的組織體系及業(yè)務(wù)運(yùn)作流程，確保經(jīng)營的彈性化。商業(yè)銀行要在對(duì)市場和客戶的深入分析基礎(chǔ)上，以流程優(yōu)化為突破口，按照價(jià)值鏈的要求，對(duì)流程進(jìn)行優(yōu)化，去掉多余的環(huán)節(jié)，精簡成本，提高效率，為客戶創(chuàng)造更高價(jià)值，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銀行自身的價(jià)值創(chuàng)造。④結(jié)合銀行自身實(shí)際，選用科學(xué)合理的方法和先進(jìn)的手段，提高風(fēng)險(xiǎn)管理效率?，F(xiàn)代風(fēng)險(xiǎn)管理已經(jīng)發(fā)展了一些相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)管理技術(shù)，如評(píng)價(jià)市場風(fēng)險(xiǎn)的VaR，新的風(fēng)險(xiǎn)衡量模型，資產(chǎn)組合管理、加強(qiáng)內(nèi)部控制的相關(guān)準(zhǔn)則等。商業(yè)銀行要在確立相應(yīng)的價(jià)值創(chuàng)造模式的基礎(chǔ)上，按照全面風(fēng)險(xiǎn)管理的需要，合理選擇風(fēng)險(xiǎn)管理技術(shù)，從價(jià)值創(chuàng)造角度，對(duì)各項(xiàng)業(yè)務(wù)、各操作環(huán)節(jié)的風(fēng)險(xiǎn)實(shí)施全面的控制。同時(shí)，商業(yè)銀行要充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，通過建立高效的風(fēng)險(xiǎn)計(jì)量、監(jiān)測、評(píng)估及管理系統(tǒng)，使其能在盡可能短的時(shí)間對(duì)即將發(fā)生和已經(jīng)發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行及時(shí)的分析和快速反應(yīng)，提高風(fēng)險(xiǎn)管理的效率。
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On the Value-Creating Model of Commercial Banks Based on Risk Management
She Yunjiu1，Yan Liqun2
(1.Agricultural Bank of China， Beijing 100036， China；2.Central University of Finance & Economics， Beijing 100081， China)
Abstract：Commercial banks are risk-taking enterprises. Commercial banks seek to establish continuing competitive advantages by two ways， controlling their risk of business activities and actively managing their customers' risk， and then create value. There are four basic value creation models： pre-controlling， hedging operations， value innovation， and restructuring model.
商業(yè)模式的構(gòu)成要素
認(rèn)為一個(gè)完成的商業(yè)模式應(yīng)當(dāng)包括消費(fèi)者，顧客，聯(lián)盟，供應(yīng)商，產(chǎn)品，信息和現(xiàn)金流等六個(gè)要素。AltandZimmerman（2001）認(rèn)為商業(yè)模式應(yīng)該包括使命，結(jié)構(gòu)、流程、收入、技術(shù)、法律。Afuah和Tucci（2005）則認(rèn)為商業(yè)模式包括了客戶、價(jià)值、范圍、定價(jià)、收入來源、連接活動(dòng)、實(shí)施、能力、可持續(xù)發(fā)展等方面。OsterwalderandPigneur（2005）認(rèn)為，商業(yè)模式的構(gòu)成要素主要從收入、產(chǎn)品，商業(yè)主體和網(wǎng)絡(luò)，市場細(xì)分等三個(gè)方面來體現(xiàn)。MarkJohnson認(rèn)為構(gòu)成商業(yè)模式包括了客戶價(jià)值主張﹑資源和生產(chǎn)過程﹑盈利模式三個(gè)主要因素。Shafer等（2005）認(rèn)為商業(yè)模式由價(jià)值網(wǎng)絡(luò)融入、戰(zhàn)略選擇、創(chuàng)造價(jià)值、瓜分價(jià)值這四個(gè)部分共同構(gòu)成。ZhenyaLindgardt和MartinReeves等（2009）認(rèn)為，商業(yè)模式囊括了價(jià)值定位和業(yè)務(wù)模式兩個(gè)基本部分。Mahadevan（2000）則認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)與其事業(yè)伙伴，將商業(yè)模式看做是一種在新經(jīng)濟(jì)背景下，進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新的模式，是企業(yè)或者商業(yè)系統(tǒng)進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造的一種邏輯范式。是買賣雙方之間的三種“流”，即價(jià)值流、收益流和物流的交集。Hamel（2000）將商顧客界面、核心戰(zhàn)略、戰(zhàn)略資源和價(jià)值網(wǎng)絡(luò)是構(gòu)成商業(yè)模式的四大要素。Lee（2001）認(rèn)為商業(yè)模式的構(gòu)成要素包括成本、收入、價(jià)值創(chuàng)造戰(zhàn)略等三種模型。
商業(yè)模式研究的理論基礎(chǔ)
AmitandZott（2001）把價(jià)值鏈理論作為商業(yè)模式研究的理論基礎(chǔ)，依據(jù)價(jià)值鏈的概念和擴(kuò)展的價(jià)值體系，把商業(yè)模式看做一個(gè)整體，這個(gè)整體又是通過對(duì)多種資源進(jìn)行整合來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造。價(jià)值鏈理論涉及到企業(yè)所有的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)，因而企業(yè)可以借此對(duì)價(jià)值鏈上各環(huán)節(jié)所涉及的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)進(jìn)行細(xì)分、選擇和定位，以及對(duì)企業(yè)內(nèi)外部價(jià)值活動(dòng)進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)、重組、整合，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)在商業(yè)模式上的創(chuàng)新，最終幫助企業(yè)持續(xù)獲利。但價(jià)值鏈理論又與企業(yè)的資源論是密不可分的，因?yàn)閮r(jià)值鏈理論將企業(yè)看成是一個(gè)整體的活動(dòng)體系，價(jià)值鏈各項(xiàng)活動(dòng)的完成，都需要相應(yīng)資源作支持。而資源論從企業(yè)內(nèi)部的角度揭示了了企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢和贏得超額利潤的源泉。商業(yè)模式與企業(yè)戰(zhàn)略之間的關(guān)系是學(xué)者們研究的重要領(lǐng)域。由于商業(yè)模式概念是一個(gè)包含企業(yè)在內(nèi)的更廣泛的價(jià)值創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)，因此，其理論基礎(chǔ)離不開戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)理論。Jarillo（1988）在《戰(zhàn)略管理》上發(fā)表了題為“戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)”的論文，提出了戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)的概念，認(rèn)為戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)是一種關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，是企業(yè)獲取生存和發(fā)展所需資源和知識(shí)的關(guān)鍵渠道，是“企業(yè)競爭優(yōu)勢之源”。Yip（2004）基于戰(zhàn)略定位理論（波特1985，波特1996），指出戰(zhàn)略是影響企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)，決定企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要因素，因而與商業(yè)模式緊密相連。Tmimers（1998）認(rèn)為企業(yè)的營銷模式包括商業(yè)模式與市場戰(zhàn)略，因而商業(yè)模式隸屬于營銷模式。Chesbrough和Rosenbloom（2000）從認(rèn)為成功的商業(yè)模式必須能夠創(chuàng)造價(jià)值；區(qū)隔市場；定義價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)；估計(jì)成本結(jié)構(gòu)與價(jià)值潛力；為公司在價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中尋求定位并形成競爭戰(zhàn)略。Amit和Zott（2001）則基于交易成本理論，通過對(duì)企業(yè)與與上、下游交易活動(dòng)的觀察，提出商業(yè)模式是用來開發(fā)事業(yè)機(jī)會(huì)、創(chuàng)造價(jià)值的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)與治理架構(gòu)。威廉姆斯（1985）和Thorelli（1987）則在交易成本理論的基礎(chǔ)上提出了了管理效益，考察了網(wǎng)絡(luò)組織的形式，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)的組織形式可以節(jié)約交易費(fèi)用，進(jìn)而提高組織效率。學(xué)界普遍認(rèn)為，商業(yè)模式研究的理論基礎(chǔ)是多樣的，沒有一種單一的理論能夠解釋企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的潛力。
[關(guān)鍵詞]商業(yè)模式；價(jià)值鏈；企業(yè)
近年來，有關(guān)商業(yè)模式的問題日益引起人們的關(guān)注。人們發(fā)現(xiàn)，在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代涌現(xiàn)出來的一大批明星企業(yè)如微軟、英特爾、戴爾、雅虎等之所以能夠如雨后春筍般的迅速崛起，主要原因就在于它們?cè)诟髯缘臉I(yè)務(wù)領(lǐng)域中創(chuàng)造和運(yùn)用了一種與眾不同的新商業(yè)模式從而獲得了豐厚的利潤回報(bào)。由此，商業(yè)模式創(chuàng)新就成為企業(yè)創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新中最具經(jīng)濟(jì)潛力的一種重要形式，為具有遠(yuǎn)大理想的企業(yè)家所追捧。與之相應(yīng)的是，在國外的學(xué)術(shù)界中已有大量的學(xué)者開始對(duì)商業(yè)模式的本質(zhì)及其構(gòu)成進(jìn)行研究，希望能夠找出那些成功商業(yè)模式的“基因密碼”以供其他企業(yè)所參考。但遺憾的是，這種努力收效甚微。迄今為止，在商業(yè)模式的研究中還沒有形成普遍認(rèn)可的理論體系，甚至連“什么是商業(yè)模式”這一最根本的問題都沒有取得共識(shí)，至于商業(yè)模式的構(gòu)成體系就更是千差萬別了。在國內(nèi)，對(duì)商業(yè)模式的研究也才剛剛起步，在理論基礎(chǔ)和研究重點(diǎn)上還沒有形成聚焦。
一、商業(yè)模式的本質(zhì)與衡量維度
雖然有關(guān)商業(yè)模式的定義很多，大致可以分為經(jīng)濟(jì)類、運(yùn)營類、戰(zhàn)略類和整合類四種類型；但是，從根本上講，商業(yè)模式反映的是企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的邏輯。在一項(xiàng)對(duì)現(xiàn)有商業(yè)模式構(gòu)成研究文獻(xiàn)的考察中，Shafer等人通過聚類分析的方法將學(xué)者們所提出的各種商業(yè)模式的構(gòu)成要素進(jìn)行歸類整理，發(fā)現(xiàn)主要集中在戰(zhàn)略選擇、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值獲取四個(gè)方面，由此他們將商業(yè)模式定義為是企業(yè)為了從價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中創(chuàng)造和獲取價(jià)值而進(jìn)行的戰(zhàn)略選擇以及核心邏輯的體現(xiàn)。我們認(rèn)為，Shafer等人的表述抓住了商業(yè)模式的本質(zhì)內(nèi)涵――商業(yè)模式反映的是企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的邏輯，所以在本文中我們以此作為商業(yè)模式的定義。
既然商業(yè)模式的本質(zhì)是反映企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的邏輯，那么要想讓該邏輯得以實(shí)現(xiàn)和延續(xù)，對(duì)于一個(gè)成功的商業(yè)模式來說，它需要具備什么樣的條件?也即是說，我們可以用之來衡量和反映商業(yè)模式本質(zhì)的維度變量有哪些?
Schweizer指出，一個(gè)成功的商業(yè)模式需要回答這樣幾個(gè)問題：第一，企業(yè)如何在價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行定位以創(chuàng)造價(jià)值?第二，企業(yè)在價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中維護(hù)其創(chuàng)造的利潤不被其他企業(yè)所侵占的競爭優(yōu)勢來自何處?第三，企業(yè)能夠最終獲取的利潤是否足夠大?
對(duì)于第一個(gè)問題的回答，涉及到企業(yè)在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈乃至產(chǎn)業(yè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的戰(zhàn)略定位。企業(yè)價(jià)值鏈同時(shí)與上游的供應(yīng)商價(jià)值鏈、下游的渠道價(jià)值鏈和顧客價(jià)值鏈相連，就構(gòu)成了一條完整的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈；而與企業(yè)有緊密聯(lián)系的各利益相關(guān)者所在的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈交織在一起，就構(gòu)成了價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。在價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中，處于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上不同位置和具有某種專用資產(chǎn)的相對(duì)固化的企業(yè)及利益相關(guān)者彼此組合在一起，共同為顧客創(chuàng)造價(jià)值；產(chǎn)品或服務(wù)的最終價(jià)值是由網(wǎng)絡(luò)成員創(chuàng)造并經(jīng)整合而成，每一個(gè)成員創(chuàng)造的價(jià)值都是最終價(jià)值不可分割的一部分。在波特看來，企業(yè)經(jīng)營的核心問題就是“在價(jià)值鏈上定位”，因?yàn)樘幵诋a(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的不同環(huán)節(jié)企業(yè)所能夠創(chuàng)造和獲取的利潤是不同的。李海艦和原磊就曾指出利潤會(huì)在價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)之間發(fā)生轉(zhuǎn)移。所以，從最大化創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)價(jià)值的目的出發(fā)，成功的商業(yè)模式要求企業(yè)在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行合理的定位。
根據(jù)戰(zhàn)略管理學(xué)者的觀點(diǎn)，企業(yè)的競爭優(yōu)勢可以來自于兩個(gè)方面，一是企業(yè)自身所擁有的核心資源和能力，二是企業(yè)在市場上所處的競爭位勢。具體到企業(yè)在價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的定位，如果這種定位有利于企業(yè)接近和獲取價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中其他企業(yè)難以得到的有價(jià)值、稀缺、不易模仿、難以移動(dòng)的互補(bǔ)性資源，那么企業(yè)維護(hù)其所創(chuàng)造的利潤不被侵占的競爭優(yōu)勢就將建立在對(duì)這些戰(zhàn)略性資產(chǎn)的擁有上。如果這種定位使得企業(yè)在整個(gè)價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中具有很高的進(jìn)入壁壘，其他企業(yè)很難與之相競爭，那么企業(yè)維護(hù)其所創(chuàng)造的利潤不被侵占的競爭優(yōu)勢就將建立在這種天然的競爭隔絕機(jī)制的基礎(chǔ)之上。典型的例子就是企業(yè)通過創(chuàng)新在原有的價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)上增加了一個(gè)新的價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)并且定位于此，由此就具有了先動(dòng)優(yōu)勢，再通過合理的建立進(jìn)入壁壘從而使自己擁有明顯的競爭優(yōu)勢。所以，對(duì)第二個(gè)問題的回答取決于企業(yè)在價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的定位是有利于其獲取戰(zhàn)略性的互補(bǔ)性資源還是有利于其建立較高的進(jìn)入壁壘：如果是前者，企業(yè)競爭優(yōu)勢來源于內(nèi)部對(duì)核心資源的掌握；而如果是后者，則企業(yè)競爭優(yōu)勢來源于其在價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的競爭位勢。
企業(yè)在價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中最終能夠獲得的價(jià)值大小是與前面所說的定位以及由這種定位所決定的競爭優(yōu)勢來源息息相關(guān)的。企業(yè)要想最大化其最終利潤，一是要確保自身創(chuàng)造的價(jià)值不被其他企業(yè)所侵占和挪用，即需要具備強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢，二是要在自身創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)還能夠從價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的其他價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)中挪用和占有別的企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值。而能否做到后一點(diǎn)就取決于企業(yè)在價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中所處的位置是否具有核心和關(guān)鍵的地位、是否對(duì)其他的價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)具有足夠的影響力。
以上我們從商業(yè)模式的本質(zhì)出發(fā)，運(yùn)用價(jià)值鏈理論總結(jié)出了反映商業(yè)模式價(jià)值創(chuàng)造邏輯的三個(gè)衡量維度，分別是：(1)企業(yè)在價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的定位，通過企業(yè)在價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的位置和形態(tài)來表示；(2)企業(yè)在價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的競爭優(yōu)勢，通過企業(yè)是具備互補(bǔ)性的戰(zhàn)略資產(chǎn)還是創(chuàng)新性的競爭位勢來表示；(3)企業(yè)在價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中能夠獲得的潛在利潤，通過企業(yè)在價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中可以直接影響到的所有價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)來表示。
二、商業(yè)模式的類型
(一)聚焦型商業(yè)模式
1、定位。聚焦型商業(yè)模式是指企業(yè)將自身的經(jīng)營業(yè)務(wù)定位于原有產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的某一個(gè)或幾個(gè)價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)上，或者是企業(yè)通過價(jià)值鏈創(chuàng)新在原有的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上增加了一個(gè)或幾個(gè)新的價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)并將自己定位于此(見圖1)。從圖中可以看出，在原有的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條ABc上，企業(yè)創(chuàng)新性地增加了新的價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)D和E，并且將自己的經(jīng)營業(yè)務(wù)全部聚焦于D和E，從而使原有的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條發(fā)生了改變。
2、競爭優(yōu)勢。采用聚焦型商業(yè)模式的企業(yè)主要是通過從事新的價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)進(jìn)入原有的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的，在其進(jìn)入之前該產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈本身就處于有效運(yùn)轉(zhuǎn)狀態(tài)，因此新價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)的加入對(duì)該產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈而言主要是增加了最終能夠創(chuàng)造總價(jià)值的數(shù)量，并不會(huì)極大地改變?cè)械膬r(jià)值流動(dòng)方向和方式。也即是說，新增的價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)不具有影響整條價(jià)值鏈良性運(yùn)轉(zhuǎn)所需的互補(bǔ)性戰(zhàn)略資產(chǎn)，采用這種商業(yè)模式類型的企業(yè)也就不能將自身的競爭優(yōu)勢建立在對(duì)核心資源的掌控上，而只能建立在通過價(jià)值創(chuàng)新而具備了先動(dòng)優(yōu)勢和難以模仿的在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中占據(jù)
的獨(dú)特競爭位勢上。
3、潛在利潤。由于新增的價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)并不會(huì)極大地改變?cè)挟a(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的價(jià)值流動(dòng)方向和方式，所以它對(duì)原有的價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)的影響力和重要性就很小，也就很難挪用和占有其他價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)所產(chǎn)生的利潤。采用這種商業(yè)模式類型的企業(yè)能夠獲得的最終利潤只能來源于它本身所創(chuàng)造的最大價(jià)值(即圖1中D和E所產(chǎn)生的價(jià)值)，因此潛在利潤相對(duì)較少。
(二)一體化型商業(yè)模式
1、定位。一體化型商業(yè)模式是指企業(yè)從事的經(jīng)營業(yè)務(wù)覆蓋了整條產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，如圖2所示。
從圖中可以看出，一條完整的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈由ABCDE五個(gè)價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)構(gòu)成，而企業(yè)所開展的經(jīng)營業(yè)務(wù)則剛好包含了這五個(gè)環(huán)節(jié)，從而覆蓋了整條產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。
2、競爭優(yōu)勢。采用一體化型商業(yè)模式的企業(yè)的經(jīng)營業(yè)務(wù)涵蓋了產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，由此導(dǎo)致其面對(duì)的競爭環(huán)境最為激烈，從事該產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中任何一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)經(jīng)營業(yè)務(wù)的任何一個(gè)企業(yè)都是它的直接競爭對(duì)手。而與這些競爭對(duì)手相比，唯一能夠支撐其競爭優(yōu)勢的是實(shí)現(xiàn)該產(chǎn)業(yè)一個(gè)完整的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)所必須的較之競爭對(duì)手?jǐn)?shù)量更多、質(zhì)量更好、互補(bǔ)性更強(qiáng)的戰(zhàn)略性資產(chǎn)。
3、潛在利潤。由于采用一體化型商業(yè)模式的企業(yè)的經(jīng)營業(yè)務(wù)涵蓋了產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，所以它所能夠創(chuàng)造和最終獲取整個(gè)產(chǎn)業(yè)活動(dòng)價(jià)值增值的全部份額。與聚焦型商業(yè)模式相比，這種商業(yè)模式潛在利潤較大。
(三)協(xié)調(diào)型商業(yè)模式
1、定位。與一體化型商業(yè)模式有些類似，協(xié)調(diào)型商業(yè)模式也是指企業(yè)將自身的經(jīng)營業(yè)務(wù)覆蓋多個(gè)價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)，但是與一體化型商業(yè)模式不同的是，協(xié)調(diào)型商業(yè)模式所覆蓋的價(jià)值環(huán)節(jié)不單單屬于一條產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，而是屬于分別包含有該價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)的數(shù)條有所聯(lián)系但又有所區(qū)別的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈所構(gòu)成的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)(見圖3)。
從圖中可以看出，一個(gè)完整的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)是由三條產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈所構(gòu)成(A1-E1、A2-E2、A3-E3)，而一個(gè)企業(yè)所開展的經(jīng)營業(yè)務(wù)剛好包含有每條產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)(C1、C2、C3)。因此，該企業(yè)的經(jīng)營不僅會(huì)影響每一條產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的價(jià)值創(chuàng)造和流動(dòng)過程，而且會(huì)影響到作為整體的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值創(chuàng)造和流動(dòng)過程。
2、競爭優(yōu)勢。采用協(xié)調(diào)型商業(yè)模式的企業(yè)的主要競爭對(duì)手來自于它所涉及的各個(gè)產(chǎn)業(yè)中與其從事相同價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)的企業(yè)。與這些競爭對(duì)手相比，該企業(yè)并不具備競爭優(yōu)勢，因此只能將競爭優(yōu)勢建立在內(nèi)部所擁有的互補(bǔ)性戰(zhàn)略資產(chǎn)上。由于采用協(xié)調(diào)型商業(yè)模式的企業(yè)所經(jīng)營的業(yè)務(wù)跨越了單個(gè)產(chǎn)業(yè)的范圍，通過對(duì)內(nèi)部互補(bǔ)性資源和能力的充分開發(fā)和使用以支持各項(xiàng)經(jīng)營業(yè)務(wù)的有效開展，能夠起到協(xié)調(diào)整個(gè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)良性運(yùn)轉(zhuǎn)的作用。而這一點(diǎn)則是其競爭對(duì)手所無法做到的。
3、潛在利潤。與一體化型商業(yè)模式相比，協(xié)調(diào)型商業(yè)模式的利潤不僅僅來自于一條產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，而是來源于整個(gè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。并且，該模式所包含的每一個(gè)價(jià)值環(huán)節(jié)都會(huì)對(duì)其各自所在的產(chǎn)業(yè)鏈條上的上游價(jià)值環(huán)節(jié)產(chǎn)生重要影響，因此還有可能侵占其上游環(huán)節(jié)創(chuàng)造的價(jià)值。與一體化型商業(yè)模式相比，協(xié)調(diào)型商業(yè)模式的潛在利潤更大。
(四)核心型商業(yè)模式
1、定位。核心型商業(yè)模式是指企業(yè)通過價(jià)值創(chuàng)新在由數(shù)條產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈構(gòu)成的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中增加了一個(gè)新的價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)。所增加的這個(gè)價(jià)值環(huán)節(jié)不僅對(duì)于整個(gè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)來說是一個(gè)新的增值環(huán)節(jié)，而且對(duì)于價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的任何一條產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈來說也是一個(gè)新的增值環(huán)節(jié)。
從圖中可以看出，在由三條產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈構(gòu)成的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中，最核心的價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)是C，它不僅是保證整個(gè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)價(jià)值順暢流動(dòng)必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)，也是保證每條產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈價(jià)值順暢流動(dòng)必不可少的環(huán)節(jié)。而價(jià)值環(huán)節(jié)c不同于三條產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中原有的環(huán)節(jié)C1、C2和C3，它是通過對(duì)原有的這三個(gè)價(jià)值環(huán)節(jié)進(jìn)行創(chuàng)新整合而來，因此對(duì)任何一條產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈乃至整個(gè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)而言都是一個(gè)新的價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)。由此可見，核心型商業(yè)模式是在協(xié)調(diào)型商業(yè)模式的基礎(chǔ)上經(jīng)過價(jià)值創(chuàng)新而產(chǎn)生的。
2、競爭優(yōu)勢。采用核心型商業(yè)模式的企業(yè)的競爭優(yōu)勢既可以建立在整個(gè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中所處的核心地位上，又可以建立在內(nèi)部所擁有的支撐其經(jīng)營業(yè)務(wù)有效開展的互補(bǔ)性戰(zhàn)略資產(chǎn)上。由于企業(yè)所在的價(jià)值環(huán)節(jié)是通過創(chuàng)新整合而來，因此具有先動(dòng)優(yōu)勢，可以借此建立較高的進(jìn)入壁壘；又由于該價(jià)值環(huán)節(jié)無論是對(duì)整個(gè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)還是單一的一條產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈而言都是必不可少的環(huán)節(jié)而且還居于最為關(guān)鍵的地位，因此保證該環(huán)節(jié)良性運(yùn)行的互補(bǔ)性戰(zhàn)略資產(chǎn)也是整個(gè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中最為重要的資源。
3、潛在利潤。在所有類型的商業(yè)模式中，核心型商業(yè)模式的潛在利潤最為巨大。一方面是因?yàn)樗陨硭軌騽?chuàng)造的價(jià)值就足夠大，另一方面更是因?yàn)椴捎眠@種商業(yè)模式的企業(yè)在整個(gè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中居于核心地位，由此就能夠最大限度地從其上游或者是下游價(jià)值環(huán)節(jié)那里侵占和挪用它們所創(chuàng)造的價(jià)值。
三、商業(yè)模式的演化規(guī)律
實(shí)際上，對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)來說，它所采用的商業(yè)模式類型不會(huì)是一成不變的，而會(huì)隨著時(shí)間的推移和環(huán)境的變化相應(yīng)地進(jìn)行創(chuàng)新，從而使其采用的商業(yè)模式從一種類型轉(zhuǎn)變?yōu)榱硪环N類型。因此可以這樣說，企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新過程就是這四種類型的商業(yè)模式之間按照一定的規(guī)律發(fā)生動(dòng)態(tài)演化的過程。商業(yè)模式演化的原動(dòng)力來自于對(duì)經(jīng)濟(jì)租金的最大化追求。因?yàn)樵诓煌沫h(huán)境下利潤會(huì)沿著價(jià)值鏈甚至是價(jià)值網(wǎng)絡(luò)在各個(gè)價(jià)值環(huán)節(jié)之間發(fā)生轉(zhuǎn)移，所以，追求利潤最大化的企業(yè)會(huì)由此而進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新以追尋價(jià)值的流動(dòng)，從而導(dǎo)致在商業(yè)模式層面上出現(xiàn)動(dòng)態(tài)的演化。
在一個(gè)產(chǎn)業(yè)剛剛創(chuàng)立的初期，進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營的企業(yè)數(shù)量不是很多，它們?yōu)橄M(fèi)者提供還不為大眾所完全熟悉的新產(chǎn)品或服務(wù)。因此這一時(shí)期市場處于賣方市場，在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中利潤最為豐厚的是生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)。企業(yè)也傾向于采用聚焦型商業(yè)模式將自身的業(yè)務(wù)主要集中于生產(chǎn)和銷售上從而獲取較多的價(jià)值。
隨著該產(chǎn)業(yè)的快速成長，越來越多的企業(yè)進(jìn)入這一行業(yè)，競爭開始加劇，市場容量也不斷增大。由于大多數(shù)企業(yè)都將業(yè)務(wù)重點(diǎn)放在生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)上，這些環(huán)節(jié)所創(chuàng)造的利潤被逐漸攤薄。在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中豐厚的價(jià)值由中間環(huán)節(jié)(生產(chǎn)和銷售)開始向上、下游環(huán)節(jié)(研發(fā)和售后服務(wù))發(fā)生轉(zhuǎn)移。于是，眾多企業(yè)紛紛進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新，通過前向一體化或后向一體化戰(zhàn)略進(jìn)入這些新的豐厚價(jià)值環(huán)節(jié)。由此，商業(yè)模式也相應(yīng)地從聚焦型占主導(dǎo)演化為一體化型占主導(dǎo)。
產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展，由成長期進(jìn)入到成熟期。這一時(shí)期市場競爭已非常激烈，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的任何一個(gè)環(huán)節(jié)都有大量的企業(yè)開展經(jīng)營活動(dòng)。采用一體化型商業(yè)模式的企業(yè)越來越感受到競爭的壓力，發(fā)現(xiàn)只有集中優(yōu)勢資源和能力注重專精才是取勝的唯一途徑。于是，這些企業(yè)開始采用逆向一體化戰(zhàn)略對(duì)其經(jīng)營業(yè)務(wù)進(jìn)行分拆，將那些不擅長的和沒有優(yōu)勢的業(yè)務(wù)紛紛剝離或外包出去，只保留一些核心的業(yè)務(wù)。這就造成了在原有的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈周圍出現(xiàn)了多條與之相配套、環(huán)節(jié)有交叉
的衍生產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條，從而形成了一個(gè)完整的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。豐厚的利潤也從該產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈向新出現(xiàn)的衍生產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈轉(zhuǎn)移，在整個(gè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中流動(dòng)。而企業(yè)所保留的這些核心業(yè)務(wù)中有的是原產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈不可或缺的環(huán)節(jié)，有的則是新出現(xiàn)的衍生產(chǎn)業(yè)價(jià)值流動(dòng)的必經(jīng)之路，此時(shí)企業(yè)已不再將其經(jīng)營重點(diǎn)集中在原有的單一產(chǎn)業(yè)，而是為整個(gè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)提品和服務(wù)，商業(yè)模式也相應(yīng)地從面向單一產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的一體化型演變?yōu)槊嫦騼r(jià)值網(wǎng)絡(luò)的協(xié)調(diào)型。
新興衍生產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)和成長，使得步入成熟期后的原產(chǎn)業(yè)與新興衍生產(chǎn)業(yè)在發(fā)展態(tài)勢上相比呈現(xiàn)出此消彼長之勢，原產(chǎn)業(yè)也逐漸進(jìn)入到了生命的盡頭――衰退期。行業(yè)的平均利潤降至最低，企業(yè)之間的競爭日趨白熱化，基本上都采用相近的戰(zhàn)略在獲取最后的價(jià)值。絕大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)開始在考慮如何撤離該產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)而進(jìn)入到利潤正不斷增加的新興衍生產(chǎn)業(yè)中去。那些保留了新興產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈所需、整個(gè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)必不可少的核心業(yè)務(wù)的企業(yè)，利用自身的優(yōu)勢地位，通過對(duì)經(jīng)營業(yè)務(wù)進(jìn)行整合和創(chuàng)新，為原來的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)增加了新的價(jià)值環(huán)節(jié)，使得自己在新的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中占據(jù)了更為核心的地位。由于其所在的價(jià)值環(huán)節(jié)對(duì)新的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)至關(guān)重要，所以豐厚的利潤也沿著價(jià)值網(wǎng)絡(luò)從其他的環(huán)節(jié)向該環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移。此時(shí)，在新的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中占主導(dǎo)的商業(yè)模式類型已由協(xié)調(diào)型演化為核心型。
一個(gè)產(chǎn)業(yè)的衰亡，意味著另一個(gè)產(chǎn)業(yè)的新生。同樣會(huì)有新的企業(yè)采用最初的聚焦型商業(yè)模式進(jìn)入這個(gè)新生的產(chǎn)業(yè)，重復(fù)著相同的商業(yè)模式演變之路。如此循環(huán)往復(fù)，就形成了四種類型商業(yè)模式之間的演化規(guī)律(見圖5)。
四、結(jié)論
關(guān)鍵詞：商業(yè)模式 含義 功能 構(gòu)成要素
著名管理學(xué)大師彼得•德魯克說 ：“當(dāng)今企業(yè)之間的競爭，不是產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭”。在經(jīng)濟(jì)日益信息化和全球化的今天，商業(yè)模式的重要作用已經(jīng)得到社會(huì)各界的高度重視。但對(duì)于商業(yè)模式的理論研究尚不夠系統(tǒng)、完善，本文對(duì)商業(yè)模式的相關(guān)理論進(jìn)行綜述，希望能夠?qū)罄m(xù)研究有所幫助。
商業(yè)模式的含義
關(guān)于商業(yè)模式（又稱商務(wù)模式）的真正含義，理論界沒有形成統(tǒng)一的權(quán)威解釋，歸納起來大致可以分為三類：
盈利模式論。此種理論認(rèn)為商業(yè)模式就是企業(yè)的運(yùn)營模式、盈利模式。埃森哲公司的王波、彭亞利（2002）認(rèn)為，對(duì)商業(yè)模式可以有兩種理解：一是經(jīng)營性商業(yè)模式，即企業(yè)的運(yùn)營機(jī)制。二是戰(zhàn)略性商業(yè)模式，指一個(gè)企業(yè)在動(dòng)態(tài)的環(huán)境中怎樣改變自身以達(dá)到持續(xù)盈利的目的。邁克爾•拉帕（2004）認(rèn)為，“商業(yè)模式就其最基本的意義而言，是指做生意的方法，是一個(gè)公司賴以生存的模式，一種能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來收益的模式。他認(rèn)為，商業(yè)模式規(guī)定了公司在價(jià)值鏈中的位置，并指導(dǎo)其如何賺錢。
價(jià)值創(chuàng)造模式論。此類理論認(rèn)為商業(yè)模式就是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的模式。阿米特和左特（2000）認(rèn)為，商業(yè)模式是企業(yè)創(chuàng)新的焦點(diǎn)和企業(yè)為自己、供應(yīng)商、合作伙伴及客戶創(chuàng)造價(jià)值的決定性來源。Petrovic等（2001）認(rèn)為商業(yè)模式是一個(gè)通過一系列業(yè)務(wù)過程創(chuàng)造價(jià)值的商務(wù)系統(tǒng)。馬格利•杜波森等人（2002）認(rèn)為，商業(yè)模式是企業(yè)為了進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值營銷和價(jià)值提供所形成的企業(yè)結(jié)構(gòu)及其合作伙伴網(wǎng)絡(luò)，以產(chǎn)生有利可圖且得以維持收益流的客戶關(guān)系資本。阿福亞赫和圖西（2000）提出，應(yīng)當(dāng)把商業(yè)模式看成是公司運(yùn)作的秩序以及公司為自己、供應(yīng)商、合作伙伴及客戶創(chuàng)造價(jià)值的決定性來源，公司依據(jù)它使用其資源、超越競爭者和向客戶提供更大的價(jià)值。
體系論。此類理論認(rèn)為商業(yè)模式是一個(gè)由很多因素構(gòu)成的系統(tǒng)，是一個(gè)體系或集合。馬哈迪溫（2000）認(rèn)為，商業(yè)模式是對(duì)企業(yè)至關(guān)重要的三種流量―― 價(jià)值流、收益流和物流的惟一混合體。托馬斯（2001）認(rèn)為，商業(yè)模式是開辦一項(xiàng)有利可圖的業(yè)務(wù)所涉及流程、客戶、供應(yīng)商、渠道、資源和能力的總體構(gòu)造。貝因霍克和卡普蘭（2003）強(qiáng)調(diào)了商業(yè)模式的綜合性、直覺和創(chuàng)造精神。翁君奕把商業(yè)模式界定為由價(jià)值主張、價(jià)值支撐、價(jià)值保持構(gòu)成的價(jià)值分析體系，提供了商業(yè)模式創(chuàng)意構(gòu)思和決策的一種思維方法。羅珉、曾濤和周思偉（2005）認(rèn)為，商業(yè)模式是一個(gè)組織在明確外部假設(shè)條件、內(nèi)部資源和能力的前提下，用于整合組織本身、顧客、供應(yīng)鏈伙伴、員工、股東或利益相關(guān)者來獲取超額利潤的一種戰(zhàn)略創(chuàng)新意圖和可實(shí)現(xiàn)的結(jié)構(gòu)體系以及制度安排的集合；商業(yè)模式至少包括三個(gè)層面的含義：①任何組織的商業(yè)模式都隱含有一個(gè)假設(shè)成立的前提條件，如經(jīng)營環(huán)境的延續(xù)性，市場和需求屬性在某個(gè)時(shí)期的相對(duì)穩(wěn)定性以及競爭態(tài)勢等等，這些條件構(gòu)成了商業(yè)模式存在的合理性。②商業(yè)模式是一個(gè)結(jié)構(gòu)或體系，包括組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)和組織與外界要素的關(guān)系結(jié)構(gòu)，這些結(jié)構(gòu)的各組成部分存在內(nèi)在聯(lián)系，它們相互作用形成了模式的各種運(yùn)動(dòng)。③商業(yè)模式本身就是一種戰(zhàn)略創(chuàng)新或變革，是使組織能夠獲得長期優(yōu)勢的制度結(jié)構(gòu)的連續(xù)體。袁新龍和吳清烈（2005）認(rèn)為，商業(yè)模式可以概括為一個(gè)系統(tǒng)，它由不同部分、各部分之間的聯(lián)系及其互動(dòng)機(jī)制組成 ；它是指企業(yè)能為客戶提供價(jià)值，同時(shí)企業(yè)和其他參與者又能分享利益的有機(jī)體系；它包括產(chǎn)品及服務(wù)流、信息流和資金流的結(jié)構(gòu)，包括對(duì)不同商業(yè)參與者及其角色的描述，還包括不同商業(yè)參與者收益及其分配的劃分。
三類理論從不同的角度論述了商業(yè)模式的內(nèi)涵。盈利模式論從企業(yè)運(yùn)營的角度切入，認(rèn)為商業(yè)模式就是企業(yè)如何因應(yīng)環(huán)境變化合理配置內(nèi)部資源實(shí)現(xiàn)盈利的方式，比較淺顯易懂。價(jià)值創(chuàng)造模式論主要從價(jià)值創(chuàng)造的視角來考察商業(yè)模式，認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的決定性來源。體系論強(qiáng)調(diào)了商業(yè)模式的綜合性，研究的視角更寬泛、更全面，能夠從各個(gè)維度更系統(tǒng)地詮釋商業(yè)模式的實(shí)質(zhì)，應(yīng)是我們研究的重點(diǎn)。
商業(yè)模式的功能
在業(yè)界流傳著很多依靠獨(dú)特的商業(yè)模式而大獲成功的故事，那么商業(yè)模式的功能到底是什么呢？
Paul Timmers(1998)認(rèn)為商業(yè)模式要指明各參與者及其角色、潛在利益和收入來源。
阿福亞赫和圖西（2000）認(rèn)為，商業(yè)模式必須明確向顧客提供什么樣的價(jià)值，向哪些客戶提供價(jià)值，如何為提供的價(jià)值定價(jià)，如何提供價(jià)值以及如何在提供的價(jià)值中保持優(yōu)勢。
JoanMagretta(2002)認(rèn)為商業(yè)模式應(yīng)該解決以下問題：誰是客戶?客戶的價(jià)值是什么?如何在這種商務(wù)中賺錢?將這種價(jià)值以合適的成本交付給客戶的根本經(jīng)濟(jì)邏輯是什么?
Chesbrough和Rosenbloom（2002）則認(rèn)為商務(wù)模式是連接技術(shù)開發(fā)和經(jīng)濟(jì)價(jià)值創(chuàng)造的媒介（如圖1）。他們認(rèn)為商業(yè)模式的功能包括:明確價(jià)值主張；確定市場分割；定義價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)；估計(jì)成本結(jié)構(gòu)和利潤潛力；描述其在價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的位置；闡明競爭戰(zhàn)略。商業(yè)模式調(diào)和價(jià)值創(chuàng)造過程的構(gòu)造。
商業(yè)模式的構(gòu)成要素
既然傾向于把商業(yè)模式看作是一個(gè)系統(tǒng)，那么就必須弄清商業(yè)模式的構(gòu)成要素。對(duì)此，理論界也有一些不同的觀點(diǎn)。拉里•博西迪、拉姆•查蘭在《轉(zhuǎn)型》一書中認(rèn)為，商業(yè)模式是從整體角度考慮企業(yè)的一種工具。商業(yè)模式的三個(gè)組成部分是外部現(xiàn)實(shí)情形，財(cái)務(wù)目標(biāo)以及內(nèi)部活動(dòng)。羅珉教授認(rèn)為， 一個(gè)商業(yè)運(yùn)作模式應(yīng)該由三部分構(gòu)成， 即： 公司對(duì)經(jīng)營環(huán)境的假設(shè)、公司對(duì)自身宗旨的假設(shè)和確認(rèn)公司的核心能力。公司的商業(yè)運(yùn)作模式至少要滿足兩個(gè)必要條件 ：公司的商業(yè)運(yùn)作模式必須是一個(gè)由各種要素組成的整體， 必須是一個(gè)結(jié)構(gòu)， 而不僅僅是一個(gè)單一的因素 ；公司的商業(yè)運(yùn)作模式的組成部分之間必須有內(nèi)在聯(lián)系， 這個(gè)內(nèi)在聯(lián)系把各組成部分有機(jī)地串聯(lián)起來， 使它們互相支持， 共同作用， 形成一個(gè)良性的循環(huán)。
Rainer Alt和Hans-Dieter Zimmermann（2001）指出，使命（Mission）、結(jié)構(gòu)(Structure)、過程(Processes)、收入(Revenue)、法律事務(wù)(Legal Issues)和技術(shù)(Technology)是商業(yè)模式的6個(gè)要素（圖2）。他們認(rèn)為使命是商業(yè)模式最為關(guān)鍵的因素，結(jié)構(gòu)決定了行業(yè)、客戶和產(chǎn)品的重點(diǎn)；過程提供了商業(yè)模式的使命和結(jié)構(gòu)的更詳細(xì)的觀點(diǎn)，表明了價(jià)值創(chuàng)造過程的因素；收入是商業(yè)模式的底線，收入來源和所需投資必須從短期和中期做仔細(xì)的分析 ；法律問題是商業(yè)模式必須考慮的因素 ；技術(shù)既是驅(qū)動(dòng)力也是約束。他們提出，商業(yè)模式是由多個(gè)維度組成的，不存在單一的商業(yè)模式。這6個(gè)因素是建立商業(yè)模式的一種框架。
阿福亞赫和圖西（2000）認(rèn)為，商業(yè)模式由客戶價(jià)值、范圍、定價(jià)、收入來源、關(guān)聯(lián)活動(dòng)、實(shí)現(xiàn)、能力、持久性組成。
客戶價(jià)值（Customer value）：企業(yè)為客戶提供的價(jià)值。
范圍(Scope)：企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)客戶群體。
定價(jià)(Pricing strategy)：價(jià)格策略。
收入來源(Revenue sources)：收入的來源。
關(guān)聯(lián)活動(dòng)(Connected activities)：為客戶提供價(jià)值所必需的一些相關(guān)活動(dòng)。
實(shí)現(xiàn)(Implementation)：商業(yè)模式各組成要素的實(shí)現(xiàn)。
能力(Capabilities)：企業(yè)的各種活動(dòng)要求所必須具備的能力。
持久性(Sustainability)：維持企業(yè)的競爭優(yōu)勢。
Chesbrough和Rosenbloom（2002）則認(rèn)為商業(yè)模式有六個(gè)要素，分別是：價(jià)值主張、市場分割、價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)、收入來源和成本結(jié)構(gòu)、價(jià)值網(wǎng)中的位置以及競爭戰(zhàn)略。
價(jià)值主張（Value proposition）：描述客戶的需求、滿足客戶需求的產(chǎn)品以及從客戶角度來看產(chǎn)品的價(jià)值。
市場分割（Market segment）：明確市場定位和具體的細(xì)分市場。
價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)（Value chain structure）：企業(yè)在價(jià)值鏈中的位置和價(jià)值活動(dòng)。
收入來源與成本結(jié)構(gòu)（Revenue generation and margins）：如何獲取收入，成本結(jié)構(gòu)以及目標(biāo)利潤率。
價(jià)值網(wǎng)中的位置（position in value network）：明晰競爭者、互補(bǔ)者以及有助于提升客戶價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。
競爭戰(zhàn)略（Competitive strategy）：公司如何建立持續(xù)的競爭優(yōu)勢。
Osterwalder & Pigneur對(duì)商業(yè)模式組成要素的理解如圖3，他們認(rèn)為商業(yè)模式由服務(wù)理念（包括價(jià)值主張、目標(biāo)客戶）、技術(shù)結(jié)構(gòu)（包括服務(wù)提供、系統(tǒng)）、組織安排（包括網(wǎng)絡(luò)策略、角色分配）以及財(cái)務(wù)安排（即收入來源）4個(gè)要素組成，他們緊密聯(lián)系組成一個(gè)有機(jī)的整體，共同為客戶和業(yè)務(wù)提供者創(chuàng)造價(jià)值。
以上是關(guān)于商業(yè)模式組成要素的一些主要觀點(diǎn)，盡管側(cè)重點(diǎn)不同，但都在不同程度上體現(xiàn)了對(duì)客戶價(jià)值、市場定位、收入、能力等關(guān)鍵要素的重視，較好地詮釋了商業(yè)活動(dòng)的規(guī)律和訴求。
商業(yè)模式的特點(diǎn)
雖然各種理論對(duì)商業(yè)模式的定義還無法達(dá)成共識(shí)，但對(duì)于商業(yè)模式具有的下述特性的認(rèn)識(shí)較為一致。普遍認(rèn)為，成功的商業(yè)模式具有如下共同特點(diǎn)：
有效性。商業(yè)模式的有效性，一方面是指能夠較好地識(shí)別并滿足客戶需求，做到客戶滿意，不斷挖掘并提升客戶的價(jià)值。另一方面，商業(yè)模式的有效性還指通過模式的運(yùn)行能夠提高自身和合作伙伴的價(jià)值，創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，也包含具有超越競爭者的，體現(xiàn)在競爭全過程的競爭優(yōu)勢，即商業(yè)模式應(yīng)能夠有效地平衡企業(yè)、客戶、合作伙伴和競爭者之間的關(guān)系，既要關(guān)注客戶，又要企業(yè)盈利，還要比競爭對(duì)手更好地滿足市場需求。
整體性。好的商業(yè)模式至少要滿足兩個(gè)必要條件：第一，商業(yè)模式必須是一個(gè)整體，有一定結(jié)構(gòu)，而不僅僅是一個(gè)單一的組成因素；第二，商業(yè)模式的組成部分之間必須有內(nèi)在聯(lián)系，這個(gè)內(nèi)在聯(lián)系把各組成部分有機(jī)地關(guān)聯(lián)起來，使它們互相支持，共同作用，形成一個(gè)良性的循環(huán)。戴爾的直銷模式之所以成功，其重要原因之一是戴爾具有低于4 天的存貨周轉(zhuǎn)期，這種高周轉(zhuǎn)率直接帶來了低資金占用率和低成本效益，使得戴爾的產(chǎn)品價(jià)格低，具有競爭對(duì)手不可比的優(yōu)勢。戴爾的低庫存高周轉(zhuǎn)效率正是來自于其核心生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)采購，產(chǎn)品設(shè)計(jì)，訂貨和存貨管理，制造商及服務(wù)支持等一系列生態(tài)鏈中的相關(guān)活動(dòng)的整體聯(lián)動(dòng)所產(chǎn)生的協(xié)同作用，這是其真正的核心競爭力所在。
差異性。商業(yè)模式的差異性是指既具有不同于原有的任何模式的特點(diǎn)，又不容易被競爭對(duì)手復(fù)制，保持差異，取得競爭優(yōu)勢。這就要求商業(yè)模式本身必須具有相對(duì)于競爭者而言較為獨(dú)特的價(jià)值取向、以及不易被其他競爭對(duì)手在短時(shí)間內(nèi)復(fù)制和超越的創(chuàng)新特性。戴爾的直銷模式重新定義了顧客對(duì)速度及成本價(jià)值的衡量方式，創(chuàng)造了阻礙競爭對(duì)手模仿的障礙。同樣，美國西南航空的商業(yè)模式所選擇的特定服務(wù)航線和目標(biāo)顧客，也使得對(duì)手只能模仿其中的某一個(gè)環(huán)節(jié)而無法模仿全部。差異性的存在使得試圖學(xué)習(xí)戴爾和西南航空的企業(yè)，從未有過成功的例子。
適應(yīng)性。商業(yè)模式的適應(yīng)性，是指其應(yīng)付變化多端的客戶需求、宏觀環(huán)境變化以及市場競爭環(huán)境的能力。商業(yè)模式是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念，今天的模式也許明天被演變成不適用的，甚至成為阻礙企業(yè)正常發(fā)展的障礙。好的商業(yè)模式必須始終保持必要的靈活性和應(yīng)變能力，具有動(dòng)態(tài)匹配的商業(yè)模式的企業(yè)才能獲得成功。
可持續(xù)性。企業(yè)的商業(yè)模式不僅要能夠難于被其他競爭對(duì)手在短時(shí)間內(nèi)復(fù)制和超越，還應(yīng)能夠保持一定的持續(xù)性。商業(yè)模式的相對(duì)穩(wěn)定性對(duì)維持競爭優(yōu)勢十分重要，頻繁調(diào)整和更新不僅增加企業(yè)成本，還易造成顧客和組織的混亂。這就要求商業(yè)模式的設(shè)計(jì)具備一定的前瞻性，同時(shí)還要進(jìn)行反復(fù)矯正。
