時(shí)間：2023-10-12 09:39:12
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關(guān)鍵詞:新媒體 傳統(tǒng)媒體 媒介融合
2008年5月12日,四川省汶川縣發(fā)生8.0級(jí)強(qiáng)烈地震,這次強(qiáng)震并沒有造成社會(huì)恐慌,各地很快恢復(fù)了常態(tài),人們?cè)趶?qiáng)震面前保持了冷靜和理性。各種媒體在這次突發(fā)性災(zāi)害事件中迅速、高效地承擔(dān)起了各自應(yīng)負(fù)的社會(huì)責(zé)任,獲得了國(guó)內(nèi)外各界的贊揚(yáng)。在此次成功的危機(jī)事件報(bào)道中,新媒體和傳統(tǒng)媒體各自扮演各自的角色,發(fā)揮了應(yīng)有的作用。
傳統(tǒng)媒體是指報(bào)紙、雜志、書籍等印刷媒體和廣播、電視、電影等電子媒體。
清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院熊澄宇教授提出,所謂新傳媒或稱數(shù)字媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體,是建立在計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上,發(fā)揮傳播功能的媒介總和。它除具有報(bào)紙、電視、電臺(tái)等傳統(tǒng)媒體的功能外,還具有交互、即時(shí)、延展和融合的新特征?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶既是信息的接收者,又是信息的提供和者。包括數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)、平臺(tái)、編輯制作系統(tǒng)、信息集成界面、傳播通道和接受終端等要素的網(wǎng)絡(luò)媒體,已經(jīng)不僅僅屬于大眾媒體的范疇,而是全方位立體化地融合大眾傳播、組織傳播和人際傳播方式,以有別于傳統(tǒng)媒體的功能而影響我們的社會(huì)生活。
中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授匡文波認(rèn)為,新媒體以“數(shù)字化”和“互動(dòng)性”為根本特征,目前主要包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、網(wǎng)絡(luò)電視等媒體形態(tài)。
新媒體與傳統(tǒng)媒體共同滿足受眾需求
危機(jī)事件出現(xiàn)時(shí),新聞媒體作為社會(huì)守望者和溝通橋梁必須及時(shí)、全面、深入地傳播關(guān)于事件發(fā)生和處理的信息。新媒體憑借其雙向、互動(dòng)、海量存儲(chǔ)、及時(shí)檢索等技術(shù)特性,在傳播機(jī)制上迥異于傳統(tǒng)媒體,為受眾參與創(chuàng)造、傳播新聞提供了便捷的渠道。當(dāng)大規(guī)模突發(fā)性災(zāi)害事件發(fā)生后,新媒體可以有效地補(bǔ)充傳統(tǒng)媒體之不足,甚至在某些方面超越傳統(tǒng)媒體所發(fā)揮的作用。
1.新媒體助力傳統(tǒng)媒體
在滿足公眾總體信息需求方面,傳統(tǒng)媒體憑借其龐大的傳播網(wǎng)絡(luò),權(quán)威的傳播地位,較高的媒介公信力,依然發(fā)揮著主力軍的作用。其中,最具代表性的中央電視臺(tái)在汶川地震事件報(bào)道中,突破以往的報(bào)道模式,出色地完成了對(duì)此次重大突發(fā)事件的報(bào)道。
(1)傳統(tǒng)媒體在滿足受眾總體信息需求時(shí)的媒介角色。2008年5月12日14點(diǎn)28分,汶川發(fā)生8.0級(jí)地震。中央電視臺(tái)在15點(diǎn)整點(diǎn)新聞中,第一次播報(bào)地震發(fā)生的消息后,15點(diǎn)20分新聞?lì)l道即推出直播特別節(jié)目――《關(guān)注汶川地震》,并于當(dāng)晚10點(diǎn)與綜合頻道并機(jī)直播特別節(jié)目――《抗震救災(zāi),眾志成城》,開始了一場(chǎng)沒有結(jié)束時(shí)間預(yù)期的現(xiàn)場(chǎng)直播報(bào)道,實(shí)現(xiàn)了同一主題無(wú)間斷播出。此外,地震發(fā)生后的兩三個(gè)小時(shí),央視就派出第一批記者跟隨總理趕赴災(zāi)區(qū)。13日,第二報(bào)道梯隊(duì)又分別趕往汶川、都江堰、北川、綿竹等重災(zāi)區(qū),為億萬(wàn)觀眾提供了迅速、準(zhǔn)確、全面的災(zāi)區(qū)信息。后方的編播人員也日夜奮戰(zhàn),將前方傳來的災(zāi)區(qū)的最新動(dòng)態(tài)第一時(shí)間傳播給廣大觀眾。
在此次突發(fā)災(zāi)害事件的報(bào)道中,央視的快速反應(yīng)和全方位的專題報(bào)道,使傳統(tǒng)主流媒體在滿足受眾總體信息需求方面發(fā)揮了不可替代的作用,成為國(guó)內(nèi)外民眾了解災(zāi)情信息的主要渠道,使中國(guó)贏得了世界輿論的主動(dòng)權(quán),彰顯了主流媒體應(yīng)有的地位和價(jià)值。
(2)新媒體在滿足受眾總體信息需求時(shí)的媒介角色。新媒體的誕生及普及,使受眾轉(zhuǎn)化為自由的傳播者,于是傳播變成了所謂“所有人對(duì)所有人的傳播”。無(wú)疑,新媒體海量地增加了信息的數(shù)量,并憑借其先進(jìn)技術(shù),豐富了闡釋信息的方式,以不同于傳統(tǒng)媒體的角色,助力傳統(tǒng)媒體滿足受眾的總體信息需求。
一方面,受眾提供信息。新浪執(zhí)行副總裁、新浪網(wǎng)總編輯陳彤在接受《新民周刊》專訪時(shí)說:“在汶川通信、交通等基本設(shè)施條件幾近中斷的情況下,在全球這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)用戶數(shù)最多的國(guó)家,由于各地網(wǎng)民的快速反應(yīng),許多人通過博客、網(wǎng)絡(luò)即時(shí)聊天工具、視頻、論壇、手機(jī)短信等信息,讓大家在地震剛剛發(fā)生十幾分鐘后就意識(shí)到,這是一次影響了大半個(gè)中國(guó)、破壞性很強(qiáng)的地震,新媒體起到了一個(gè)以最快的速度匯集各地災(zāi)情的作用,盡管這種匯集是散點(diǎn)的,但是網(wǎng)民的真切記錄在相當(dāng)程度上構(gòu)成了頭兩天,尤其是‘首個(gè)24小時(shí)’地震信息傳播第一波主要的信息源。而傳統(tǒng)媒體大量采用了這些素材,我們先后正式提供給央視的視頻素材就有20多個(gè),這是前所未有的?！?/p>
另一方面,技術(shù)闡釋信息。汶川地震發(fā)生后,來自海南的“雨花石”先生建立了一個(gè)和四川大地震有關(guān)的公益主題網(wǎng)站,網(wǎng)站與北京圖盟聯(lián)合提供了《四川汶川地震地圖(實(shí)時(shí)更新)》的電子地圖,這個(gè)具有17個(gè)縮放級(jí)別的地震災(zāi)區(qū)地圖就成了網(wǎng)站最具特色的內(nèi)容之一。盡管本次地震災(zāi)區(qū)面積有近10萬(wàn)平方公里之大,但是電子地圖可從不同的視野角度,既宏觀形象又細(xì)致入微地展示災(zāi)區(qū)的全貌。即使是一些新聞報(bào)道中提及的邊遠(yuǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn),也能在地圖上找到準(zhǔn)確的位置。
同時(shí),汶川地震中,音視頻技術(shù)也被大量采用,大大增強(qiáng)了新聞報(bào)道的現(xiàn)場(chǎng)感。從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的新媒體網(wǎng)站,如人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、央視網(wǎng)、中國(guó)網(wǎng)等相繼音視頻新聞報(bào)道4830條,播客1500多個(gè)。而以新媒體技術(shù)起家的新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊,截至2008年5月20日,已音視頻報(bào)道6113條,播客3827條。央視網(wǎng)更是利用新興的手機(jī)電視,7天新聞報(bào)道1115條,其中視頻報(bào)道有457條,總時(shí)長(zhǎng)1375分鐘,訪問量1531萬(wàn),跟帖3.46萬(wàn)條。
2.新媒體覆蓋傳統(tǒng)媒體盲點(diǎn)
以網(wǎng)絡(luò)為依托的新媒體,憑借其技術(shù)特性,為滿足公眾的個(gè)人信息需求提供了便捷的渠道。以海量信息而著稱的互聯(lián)網(wǎng),在因地震而致其他信息渠道中斷、溝通不暢的情況下,信息和網(wǎng)絡(luò)搜索功能發(fā)揮了不可替代的作用。與網(wǎng)絡(luò)媒體一樣,手機(jī)媒體也在汶川地震中發(fā)揮了巨大作用。由于受地震的影響,震區(qū)的語(yǔ)音通信受阻,但無(wú)線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)卻可以暢通,于是手機(jī)上網(wǎng)和手機(jī)短信成為信息傳遞的第一線,增加了手機(jī)在災(zāi)害中作為傳播工具的優(yōu)勢(shì)。特別是在地震剛剛發(fā)生后,公眾迫切需要了解危機(jī)的一般信息和個(gè)人信息。此時(shí),沒有電腦,不能上網(wǎng),看電視也不可能。公眾隨身攜帶的手機(jī)便成為震后最初時(shí)段里公眾最好的媒介選擇。
3.新媒體超越傳統(tǒng)媒體
傳統(tǒng)媒體在傳播信息時(shí),是以媒體為中心進(jìn)行傳播的,受眾雖然具有隨意選擇收看(收聽)和閱讀的自由,但只能在節(jié)目的播出時(shí)間和已出版的報(bào)紙、雜志上進(jìn)行選擇。相比之下,新媒體的信息傳播是一種“去中心化”的傳播,借助其可檢索等技術(shù)特性,受眾可以隨時(shí)隨地獲取需要的信息,其在滿足受眾運(yùn)用信息需求方面的優(yōu)越性無(wú)需贅言。
兩種媒體在突發(fā)事件報(bào)道中的突破
傳統(tǒng)媒體的突破。在當(dāng)今媒介競(jìng)爭(zhēng)激烈的態(tài)勢(shì)下,突發(fā)事件報(bào)道已經(jīng)成為新聞媒體快速反應(yīng)能力、準(zhǔn)確判斷能力、創(chuàng)新策劃能力、整體協(xié)調(diào)能力等媒體綜合實(shí)力的檢驗(yàn)和體現(xiàn)。
在震后初期通信不便、人心惶恐、百?gòu)U待興的的情勢(shì)下,央視采制了大量及時(shí)、深入、準(zhǔn)確、感人的報(bào)道和評(píng)論,信息、引導(dǎo)輿論、遏制謠言、凝聚力量、振奮人心,在這場(chǎng)抗震救災(zāi)戰(zhàn)役中,發(fā)揮了舉足輕重的作用,贏得了國(guó)際媒體的尊重,受到了民眾的一致好評(píng)。
(1)播報(bào)策略實(shí)現(xiàn)了由“及時(shí)上報(bào)”轉(zhuǎn)化為“即時(shí)播報(bào)”。央視制片人包軍昊在接受《南方周末》的采訪時(shí)坦言,以前央視在遇到突發(fā)事件后,由于“報(bào)道經(jīng)過層層審批,等待事故查明,導(dǎo)致大量的猜測(cè)、謠言,反而使得媒體變得十分被動(dòng)”。而這次不管是在政府方面,還是媒體方面,都調(diào)整了思維?；谶@種思維的調(diào)整,以及后來政府官員和媒體的良性互動(dòng),才最終達(dá)到了雙贏的傳播效果。
(2)信息及時(shí)透明,掌握輿論主動(dòng)。震后不到一小時(shí),央視一套綜合頻道與新聞?lì)l道并機(jī)直播,康輝、白巖松、敬一丹、趙普等近十位主播輪番上陣,或播報(bào)、或連線、或訪談,“一場(chǎng)不知道終點(diǎn)的直播”由此展開。央視依據(jù)各有關(guān)部門提供的權(quán)威信息,采用口播、字幕等多種形式進(jìn)行報(bào)道,對(duì)于人員傷亡的數(shù)字和其他各種信息全程,做到了透明、及時(shí)、公開。這種透明、及時(shí)、公開的信息,最大程度地杜絕了各種謠言的產(chǎn)生,在全國(guó)形成了空前一致的抗震救災(zāi)、眾志成城的局面。央視對(duì)汶川地震的直播還掌握了國(guó)際輿論的主動(dòng)權(quán),為抗震救災(zāi)贏得了有利的國(guó)際環(huán)境。此次汶川地震,絕大多數(shù)境外媒體都對(duì)中國(guó)黨和政府的快速反應(yīng)能力和積極有力的救災(zāi)舉措,對(duì)中國(guó)軍民團(tuán)結(jié)一致、眾志成城的壯舉給予了充分的肯定和贊揚(yáng)。
(3)撫慰受傷心靈,彰顯人文關(guān)懷。央視主持人趙普在此次直播中的表現(xiàn)贏得了人們的贊譽(yù)。趙普在15日的直播中看到都江堰某醫(yī)生的孩子被埋廢墟之下仍然堅(jiān)守崗位的畫面時(shí),忍不住在直播中哽咽。趙普哽咽的視頻被網(wǎng)友迅速轉(zhuǎn)載,網(wǎng)友評(píng)價(jià)說趙普“用樸素和真摯的情感打動(dòng)了他們”“需要這樣有人性的主持人,而不要冷冰冰的旁觀者”?？梢?在職業(yè)要求和良心道德之間的矛盾并不是不可調(diào)和的,特別是在災(zāi)害事件報(bào)道中,堅(jiān)持以人為本的新聞理念應(yīng)該是每個(gè)媒體工作者義不容辭的職責(zé)。
新媒體的突破。新媒體在此次汶川地震報(bào)道中的出色表現(xiàn)毋庸置疑,這在很大程度上要?dú)w功于其技術(shù)特性。新媒體在此次突發(fā)性災(zāi)難事件報(bào)道中的突破,主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面:
(1)輿論引導(dǎo),凝聚人心。一般意義上,人們似乎習(xí)慣于把輿論引導(dǎo)看做是傳統(tǒng)媒體的功能和責(zé)任,新媒體在信息傳播方面似乎一直都以一種缺少權(quán)威性和公信力的形象出現(xiàn),輿論引導(dǎo)更是無(wú)從談起。但在此次的汶川地震報(bào)道中,新媒體卻也擔(dān)當(dāng)起了輿論引導(dǎo)的角色。新媒體對(duì)于此次汶川地震的報(bào)道,既把地震造成的嚴(yán)重后果透明地展示在公眾面前,又讓公眾從政府開展的抗震救災(zāi)部署和行動(dòng)中看到了希望。不僅讓人們及時(shí)地了解了地震災(zāi)區(qū)的真實(shí)情況,而且激發(fā)起蘊(yùn)藏在民間的巨大愛國(guó)熱情,對(duì)正確引導(dǎo)社會(huì)輿論發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。
(2)遏制謠言,消除恐慌。謠言歷來是突發(fā)事件的伴生物,而新媒體由于“把關(guān)人”的缺失,更易成為滋生謠言的溫床。而在抗震救災(zāi)過程中,謠言的傳播卻被空前壓縮,新媒體并沒有成為謠言滋生的溫床和傳播渠道。網(wǎng)絡(luò)媒體依靠傳播快速、覆蓋面廣的優(yōu)勢(shì),創(chuàng)造性地發(fā)揮了傳媒矯正器的作用。國(guó)家、軍隊(duì)、社會(huì)團(tuán)體甚至個(gè)人澄清事實(shí)的授權(quán)聲明及時(shí)上網(wǎng),很快封殺了謠言的傳播。
新媒體與傳統(tǒng)媒體的媒介融合
新媒體與傳統(tǒng)媒體不是非此即彼的關(guān)系,媒介融合是媒體發(fā)展的必然趨勢(shì)。未來傳播形式單一的媒體將缺少競(jìng)爭(zhēng)力,每種媒體都將綜合運(yùn)用文字+視頻、文字+音頻、文字+視頻+音頻+圖片等多種傳播手段。傳統(tǒng)媒體面對(duì)新媒體的優(yōu)勢(shì),不能固步自封,相反應(yīng)利用自己的優(yōu)勢(shì)與新媒體競(jìng)爭(zhēng)。傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)為品牌優(yōu)勢(shì),即公信力強(qiáng)。在挑戰(zhàn)面前,傳統(tǒng)媒體不能僅僅依靠自己,還要借助對(duì)手的力量,充分利用支撐在新興媒體背后的新技術(shù),增加互動(dòng)的成分,借用新媒體的渠道拓展其媒體空間,利用傳統(tǒng)媒體的品牌做跨媒體傳播。
新媒體目前最大的不足是信息的可信度低,要成為能影響社會(huì)輿論的主流媒體,必須獲得一定的公信力,即新媒體應(yīng)當(dāng)自覺在重大事件中承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。汶川地震中新媒體的積極表現(xiàn),大大改變了其單純追求轟動(dòng)性與娛樂性的媒介形象,提升了媒體的公信力。但由于其沒有采編權(quán),在獲取某些信息時(shí),如重大的政治、經(jīng)濟(jì)信息,單純利用受眾創(chuàng)造內(nèi)容也難以彌補(bǔ)其不足,需要從傳統(tǒng)媒體上獲取內(nèi)容。
參考文獻(xiàn):
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[摘要]：本文通過成都地區(qū)的抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)探討了新媒介與傳統(tǒng)媒介在不同新聞內(nèi)容上的媒介依賴情況。研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)與報(bào)紙、電視一起成為受眾的三大媒介依賴渠道，特別是網(wǎng)絡(luò)在財(cái)經(jīng)證券類新聞上已經(jīng)超越電視和報(bào)紙成為了最大的依賴渠道；新媒介的手機(jī)已經(jīng)確立了自身的媒介地位，媒介依賴程度全面超過廣播；新媒介與傳統(tǒng)媒介在依賴群體的構(gòu)成上已經(jīng)呈現(xiàn)出明顯的不同，新媒介的依賴群體是年輕化和高學(xué)歷化，傳統(tǒng)媒介則相反；雖然傳統(tǒng)媒介的報(bào)紙、電視在本地新聞等方面還有優(yōu)勢(shì)，但構(gòu)成群體與新媒介相比則已經(jīng)呈現(xiàn)出明顯不利的發(fā)展態(tài)勢(shì)。
一、 問題提出
根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）于2008年7月的《第22次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2008年6月底，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到了2.53億，首次大幅度超過美國(guó)，網(wǎng)民規(guī)模躍居世界第一位。而網(wǎng)絡(luò)新聞使用率達(dá)81.5%，用戶規(guī)模達(dá)到2.06億人，網(wǎng)絡(luò)新聞閱讀率比2007年12月增加了8.8個(gè)百分點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中排名躍升至第二位，一改此前數(shù)字娛樂應(yīng)用在前十大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的局面。報(bào)告同時(shí)顯示，有53.1%的網(wǎng)民非常同意或者同意“自己的日常生活離不開互聯(lián)網(wǎng)”的說法 [1]。手機(jī)方面，從2003年《新華手機(jī)報(bào)》誕生至今，我國(guó)已有手機(jī)報(bào)幾百家，而規(guī)模最大的當(dāng)屬中國(guó)移動(dòng)旗下的《新聞旱晚報(bào)》，用戶已近3000萬(wàn)。截至2007年底，我國(guó)已有手機(jī)用戶5.47億，理論上他們都是潛在的用戶 [2]。網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體的出現(xiàn)，在一定程度上打破了原有報(bào)紙、電視的媒介壟斷，使得受眾在媒介使用上有了更多的選擇。進(jìn)一步來說，公眾的媒介依賴也隨之不可避免地發(fā)生變化，新聞內(nèi)容的獲得由以前主要依賴傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視、廣播開始部分的轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)。但這種媒介依賴的內(nèi)在變化特點(diǎn)究竟是怎么樣的目前國(guó)內(nèi)還沒有實(shí)證研究探討，基本停留在一些簡(jiǎn)單主觀的泛泛論述層面上。
媒介依賴?yán)碚撚蓚鞑W(xué)者德弗勒（DeFleur）和鮑爾·洛基奇（Ball Rokeach）等人于1976年提出，該理論的基本思路是把媒介作為公眾一媒介一社會(huì)系統(tǒng)中的一個(gè)有機(jī)組成部分，其核心思想是：受眾依賴媒介提供的信息去滿足他們的需求并實(shí)現(xiàn)他們的目標(biāo)。[3] 而DeFleur 和Ball Rokeach的后續(xù)研究提出了社會(huì)環(huán)境、媒介系統(tǒng)、人際關(guān)系之間的關(guān)聯(lián)，指出了影響個(gè)體媒介依賴的因素，即各種社會(huì)系統(tǒng)（政治、經(jīng)濟(jì)等）的綜合作用決定了個(gè)體潛在依賴媒介的程度。具體地說，社會(huì)環(huán)境中的威脅、歧義與媒介行為二者相互作用，并且同時(shí)影響人際傳播。不同的個(gè)體有特定的目標(biāo)需求，上述因素綜合作用下滿足了個(gè)體的目標(biāo)需求，個(gè)體對(duì)媒介形成依賴 [4]。Ball-Rokeach等指出個(gè)體對(duì)媒介的依賴有三種類型。第一種是了解依賴（understanding dependency），即個(gè)人依賴媒介了解自己與社會(huì)；第二種是導(dǎo)向依賴（orientation dependency），指?jìng)€(gè)人需要媒介提供行動(dòng)及互動(dòng)的指引；第三種是游戲依賴（play dependency），指?jìng)€(gè)人依賴媒介提供個(gè)人或與人互動(dòng)時(shí)的游戲（逃避、娛樂、消遣等）活動(dòng)。Ball-Rokeach等人認(rèn)為，當(dāng)個(gè)人對(duì)媒介的依賴程度增加時(shí)，他們會(huì)選擇有用的媒介訊息，賦予這些訊息較高的注意力，并會(huì)對(duì)訊息本身及傳遞這些訊息的媒介產(chǎn)生較高的情感。[5]
后續(xù)關(guān)于媒介依賴研究的文章，有不少將重點(diǎn)放在媒介依賴的影響因素上。比如William E. Loges在其研究中發(fā)現(xiàn)，媒介依賴的強(qiáng)度與感知的環(huán)境威脅成正相關(guān)關(guān)系。當(dāng)個(gè)體感到自己的社會(huì)、自然環(huán)境受到威脅時(shí)，對(duì)報(bào)紙，廣播，雜志，電視的依賴更為強(qiáng)烈。而威脅與依賴范圍成反比 [6]。Wilson Lowrey考察了9.11事件后的媒介依賴狀況。研究發(fā)現(xiàn)感知威脅的程度與年齡是總體媒介依賴的關(guān)鍵預(yù)測(cè)指標(biāo)，而威脅是人際傳播中尤為關(guān)鍵的。依賴程度是攻擊發(fā)生后態(tài)度和行為轉(zhuǎn)變的重要預(yù)測(cè)依據(jù)。與預(yù)想相反，社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位等與依賴程度或者依賴產(chǎn)生的后續(xù)效應(yīng)關(guān)系很小 [7]。這類相關(guān)關(guān)系的研究大多是從宏觀的“信息”出發(fā)，或者限于突發(fā)威脅性事件，來研究依賴的影響因素的。而信息本身并未作為一個(gè)變量來考察。受眾對(duì)不同類型的信息，對(duì)不同的渠道，或許有不同的依賴程度。另外，在沒有突發(fā)威脅性事件的通常條件下，社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位等人口特征是否會(huì)對(duì)信息依賴造成影響也不得而知。而本文則以成都調(diào)查數(shù)據(jù)為依據(jù)，試圖在Ball-Rokeach所說的了解依賴層面（個(gè)體通過媒介了解社會(huì)）研究：
研究問題1：各種媒介在不同內(nèi)容上的依賴情況。
研究問題2：新媒介的網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視這三大媒介在接近性不同的新聞內(nèi)容（分為本地、國(guó)內(nèi)、國(guó)際新聞）上的媒介依賴情況比較。
研究問題3：新媒介的網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視在休閑型新聞（娛樂、體育類）上的媒介依賴比較。
研究問題4：新媒介的網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視在財(cái)經(jīng)類新聞上的媒介依賴比較。
關(guān)于中國(guó)大陸的媒介依賴研究，Tao Sun， 喻國(guó)明等認(rèn)為使用與依賴?yán)碚撟詈玫亟沂玖藶槭裁粗袊?guó)讀者偏愛某種新聞，為什么黨政機(jī)關(guān)媒體落后于更以市場(chǎng)為導(dǎo)向的媒體。文章試圖找到新環(huán)境下媒介改革對(duì)于受眾及其媒介使用的影響 [8]。Zixue Tai， Tao Sun考察了中國(guó)大陸受眾在2003年SARS的媒介依賴情況。大部分的媒介依賴研究考察的是信息已經(jīng)充分存在的條件下的依賴關(guān)系，而這項(xiàng)研究考察的是信息被高度控制，主流媒體缺乏報(bào)道的條件下的狀況。作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)環(huán)境不利于信息自由流通條件下一個(gè)重要的公共健康危機(jī)，民眾不僅積極尋求替代資源，如短信息服務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)，而且也自身作為信息生產(chǎn)者和傳播者參與創(chuàng)造其他信息渠道。期間互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)特別的權(quán)力工具，讓個(gè)人繞過官方控制，并挑戰(zhàn)危機(jī)期間的官方聲明。作者認(rèn)為，在中國(guó)，隨著受眾與媒介關(guān)系的改變，受眾不局限于官方媒體獲得信息，而媒介與黨的從屬關(guān)系也在變化，而互聯(lián)網(wǎng)加劇了這一趨勢(shì) 。從此前學(xué)者的研究也可大致看出中國(guó)大陸媒介依賴的背景：黨政機(jī)關(guān)仍控制媒介，信息被控制。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使媒介依賴狀況發(fā)生了改變，受眾開始通過其他渠道獲取信息滿足需要。但具體來看我國(guó)報(bào)紙、電視、廣播等傳統(tǒng)官方媒介如何在發(fā)生改變？新媒介如何產(chǎn)生影響的？進(jìn)一步來說就是在哪些群體中最先開始發(fā)生變化？哪些群體已經(jīng)變化？由此提出研究問題：
研究問題5：網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)與傳統(tǒng)媒介相比，媒介依賴群體的性別、年齡、學(xué)歷構(gòu)成上的比較。
二、研究方法
將新聞?lì)悇e分為本地新聞、國(guó)內(nèi)新聞、國(guó)際新聞、娛樂新聞、體育新聞、財(cái)經(jīng)新聞、股票新聞七大類，測(cè)量大眾在獲取每一類新聞上最主要依賴的一種媒介。
本次調(diào)查數(shù)據(jù)可以推論成都主城區(qū)14——70歲之間的、所有識(shí)字的長(zhǎng)住與暫住居民。抽樣方法采用近似于PPS入戶方法。與pps方法比只是在最后一個(gè)入戶環(huán)節(jié)有了改進(jìn)，抽樣從區(qū)——街道——居委會(huì)后，不再直接入戶，二是采用定點(diǎn)訪問，即在抽樣點(diǎn)在規(guī)定時(shí)間按照訪問員守則定點(diǎn)訪問10——13個(gè)居民。這樣就能夠避免高檔住宅樓或者新小區(qū)無(wú)法入戶的缺陷。調(diào)查執(zhí)行是由四川省社科院的六名新聞專業(yè)研究生作調(diào)查督導(dǎo)，成都體育學(xué)院體育新聞系的92名本科生和研究生作訪問員，調(diào)查時(shí)間是2008年10月18日。獲得樣本1012人份，有效樣本857人份。
三、分析結(jié)果
1、不同新聞內(nèi)容最依賴媒介情況
數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)五點(diǎn)：一是報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)是三大依賴渠道，與廣播和手機(jī)有明顯差距。 二是報(bào)紙?jiān)诒镜匦侣勆系囊蕾嚦潭茸罡?，電視在?guó)內(nèi)新聞、國(guó)際新聞、娛樂、體育、財(cái)經(jīng)上的依賴程度最高，而網(wǎng)絡(luò)在股票上的依賴程度最高。三是廣播和手機(jī)的媒介依賴程度最低，但需要注意的一點(diǎn)是在所考察的七類新聞上手機(jī)依賴程度都超過了廣播。四是在獲取娛樂、體育新聞上除了電視是最大依賴渠道外，網(wǎng)絡(luò)在娛樂上還超過報(bào)紙。五是在財(cái)經(jīng)類新聞上網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)呈現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)。在財(cái)經(jīng)新聞上與電視的差距不像其他新聞?lì)悇e那樣大，同時(shí)還超過了報(bào)紙；在股票新聞上則完全超過了報(bào)紙與電視，成為最大的依賴渠道。具體參見下表：
在不同新聞內(nèi)容上最依賴媒介的情況（%）
2、網(wǎng)絡(luò)與報(bào)紙、電視在新聞接近性上的依賴比較
本地新聞、國(guó)內(nèi)新聞和國(guó)際新聞依次有從近到遠(yuǎn)的地理關(guān)系。將新媒介的網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視在不同接近性新聞內(nèi)容上的媒介依賴發(fā)現(xiàn)，本地新聞的依賴呈現(xiàn)接近性差異：越是距離遠(yuǎn)的新聞網(wǎng)絡(luò)的依賴程度就越高，而報(bào)紙則相反，電視沒有表現(xiàn)出新聞遠(yuǎn)近與依賴的關(guān)系。
3．新媒介與傳統(tǒng)媒介在不同新聞內(nèi)容依賴上的影響因素比較
對(duì)每一類新聞的媒介依賴情況分別與性別(變?yōu)樘摂M變量，男性為1，女性為0）、年齡、學(xué)歷、收入進(jìn)行相關(guān)分析，數(shù)據(jù)結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)：
首先，在與年齡、學(xué)歷兩個(gè)變量的相關(guān)性上，新媒介的網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)與傳統(tǒng)媒介的報(bào)紙、電視的結(jié)果基本上是完全相反的。
在年齡上，報(bào)紙依賴與電視依賴在國(guó)際新聞、財(cái)經(jīng)新聞上都是正相關(guān)，也就是說依賴報(bào)紙、電視獲取國(guó)際新聞與財(cái)經(jīng)新聞的群體在越是高年齡段中的比例愈高；還有報(bào)紙依賴在本地新聞、國(guó)內(nèi)新聞上與年齡也都是正相關(guān)，即依賴報(bào)紙獲取本地新聞和國(guó)內(nèi)新聞的讀者群體在越是高年齡段中的比例越高。
而網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)依賴剛好與報(bào)紙、電視依賴相反，與年齡基本都是負(fù)相關(guān)。也就是依賴網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)獲取本地新聞、國(guó)際新聞、國(guó)內(nèi)新聞、娛樂新聞、娛樂新聞、體育新聞、財(cái)經(jīng)新聞的群體在愈是在低年齡段中的比例愈高。
其次，在學(xué)歷上，報(bào)紙依賴、電視依賴在國(guó)際新聞、國(guó)內(nèi)新聞、以及電視依賴在本地新聞、娛樂新聞上都是負(fù)相關(guān)，即依賴報(bào)紙、電視獲取國(guó)際新聞、國(guó)內(nèi)新聞的群體在越是在低學(xué)歷群體中的比例越是高；同時(shí)依賴電視獲取本地新聞、娛樂新聞的觀眾構(gòu)成也在越是低學(xué)歷中的比例越高。
而網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)則在各個(gè)新聞?lì)悇e上都呈現(xiàn)正相關(guān)。即依賴網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)獲取國(guó)際新聞、國(guó)內(nèi)新聞、財(cái)經(jīng)新聞、股票新聞的群體在越是高學(xué)歷中占的比例越是高；同時(shí)依賴網(wǎng)絡(luò)獲取本地新聞、娛樂新聞、體育新聞的網(wǎng)名在越是高學(xué)歷中的比例越是高。
第二、在性別、收入上面，新媒介的網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)依賴與傳統(tǒng)媒介的報(bào)紙、電視、廣播依賴則沒有表現(xiàn)出差異。
在性別上只有報(bào)紙依賴在本地新聞、手機(jī)在國(guó)際新聞上呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)。在收入上，手機(jī)依賴在本地新聞、國(guó)際新聞、國(guó)內(nèi)新聞上是負(fù)相關(guān)，網(wǎng)絡(luò)在股票新聞上是正相關(guān)。廣播依賴在體育新聞上是負(fù)相關(guān)，報(bào)紙?jiān)诒镜匦侣勆鲜钦嚓P(guān)，
結(jié) 語(yǔ)
從上面研究可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒介的發(fā)展對(duì)受眾的媒介依賴正在發(fā)生明顯的影響，這種影響已經(jīng)改變了傳統(tǒng)媒介已有的格局，并對(duì)目前的格局也正在發(fā)生著影響。
一、網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)與報(bào)紙和電視一起成為受眾的三大媒介依賴渠道。財(cái)經(jīng)證券類新聞是網(wǎng)絡(luò)最大的一個(gè)突破點(diǎn)，其中的股票新聞已經(jīng)成為了最大的依賴渠道，財(cái)經(jīng)新聞超過報(bào)紙成為了第二大依賴渠道。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)在娛樂新聞、國(guó)際新聞上也超過報(bào)紙，在體育新聞上與報(bào)紙很接近。
二、手機(jī)作為比網(wǎng)絡(luò)更新的新媒介，已經(jīng)確立自身的媒介地位。在所考察的主要七類新聞內(nèi)容上，手機(jī)的依賴程度均超過了傳統(tǒng)媒介的廣播。這是媒介格局變化的一個(gè)最新數(shù)據(jù)。
三、網(wǎng)絡(luò)依賴呈現(xiàn)一定的地理接近性差異，即越是遠(yuǎn)的國(guó)際新聞在網(wǎng)絡(luò)上的依賴程度就越高，而越是近的本地新聞在網(wǎng)絡(luò)上的依賴程度越低。而報(bào)紙則相反，在接近性強(qiáng)的本地新聞上的依賴程度最高。這是目前報(bào)紙所能占據(jù)的最大一塊新聞陣地。
四、新媒介的網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)與傳統(tǒng)媒介的報(bào)紙、電視依賴群體的年齡、學(xué)歷構(gòu)成上有完全相反的特點(diǎn)，呈現(xiàn)出明顯的新媒介與傳統(tǒng)媒介在媒介依賴上的差異?？偟膩碚f，依賴新媒介獲取新聞的群體在越是年輕人和高學(xué)歷中的比例越是高；而傳統(tǒng)媒介則相反，依賴傳統(tǒng)媒介獲取新聞的群體在越是年齡大和低學(xué)歷群體中的比例越是高。這種差異會(huì)對(duì)新媒介和傳統(tǒng)媒介下一步的發(fā)展產(chǎn)生更大的影響，依據(jù)目前這種態(tài)勢(shì)的一個(gè)基本發(fā)展趨勢(shì)是新媒介會(huì)逐漸變得更大重要，而傳統(tǒng)媒介就會(huì)變得越來越弱勢(shì)。關(guān)鍵一點(diǎn)是這種變化在新聞內(nèi)容上基本是全方面，從本地新聞到國(guó)內(nèi)、國(guó)際新聞，從娛樂新聞到財(cái)經(jīng)新聞。雖然報(bào)紙、電視目前在本地新聞等一些內(nèi)容上似乎還是強(qiáng)勢(shì)的，但受眾群體正在老年化或者低學(xué)歷化，這就會(huì)影響到傳統(tǒng)媒介的下一步發(fā)展。而網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)則是低齡化和高學(xué)歷化，越往后發(fā)展越有利。
本次研究是從新聞內(nèi)容角度來考察不同渠道的依賴情況，由于國(guó)內(nèi)在媒介依賴?yán)碚撋蠜]有相關(guān)實(shí)證研究，本次只是一次探索性研究，后續(xù)研究可以在此問題上進(jìn)一步對(duì)媒介依賴?yán)碚撨M(jìn)行學(xué)理探討。
[注釋]
[1] 第22次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2008年7月24日。
[2] 參見李巨川：《帶著體溫的報(bào)紙——手機(jī)報(bào)的現(xiàn)狀和未來》，《新聞戰(zhàn)線》，2008年09期，第65頁(yè)。
[3] 參見謝新洲等 ：《“媒介依賴”理論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的實(shí)證研究》，《石家莊經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào)》，2004年第2期，第218頁(yè)。
[4] 參見S.J. Ball-Rokeach， The Origins of inpidual Media-system Dependency， Communication Research， 1985; 12; 499
[5] 參見羅文輝、林文琪、牛隆光、蔡卓芬，《媒介依賴與媒介使用對(duì)選舉新聞可信度的影響：五種媒介的比較》，《新聞學(xué)研究》2003年1月（74期）
[6] William E. Loges， Canaries in the Coal Mine：Perceptions of Threat and Media System Dependency Relations， Communication Research， Vol. 21， No. 1， 5-23 (1994)
[7] Wilson Lowrey， Media Dependency During a Large-Scale Social Disruption: The Case of September 11， Mass Communication and Society， Volume 7， Issue 3 July 2004 ， pages 339 - 357
[8] Tao Sun ;Tsan-Kuo Chang ; Guoming Yu， Social Structure， Media System， and Audiences in China: Testing the Uses and Dependency Model， Mass Communication and Society， Volume 4， Issue 2 May 2001 ， pages 199 – 217
[9] Zixue Tai; Tao Sun， Media dependencies in a changing media environment: the case of the 2003 SARS epidemic in China， New Media & Society， Vol. 9， No. 6， 987-1009 (2007)
[參考文獻(xiàn)]
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2．李巨川，《帶著體溫的報(bào)紙——手機(jī)報(bào)的現(xiàn)狀和未來》，《新聞戰(zhàn)線》，2008年09期。
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【關(guān)鍵詞】檔案宣傳；傳統(tǒng)媒體；新媒體；比較
一、傳統(tǒng)的檔案宣傳手段介紹
傳統(tǒng)的檔案宣傳手段主要與媒體發(fā)展技術(shù)條件相關(guān)，一般認(rèn)為傳統(tǒng)的檔案宣傳媒體主要包括5個(gè)方面的內(nèi)容，即廣播電視媒體、報(bào)刊媒體、戶外媒體、主動(dòng)宣傳以及通過與第三方的機(jī)構(gòu)合作進(jìn)行宣傳。在這5種宣傳手段中，廣播電視以及報(bào)刊相對(duì)而言傳播的廣度與影響力是最大的，一方面是由于廣播電視是人們最為常見的休閑娛樂方式，人們?nèi)粘Ｉ钪谢蚨嗷蛏俣紩?huì)接觸到廣播電視節(jié)目，另一方面報(bào)刊的巨大發(fā)行量，尤其是在一些權(quán)威的報(bào)刊上進(jìn)行檔案宣傳具有較大的影響力；相對(duì)而言，諸如廣告牌、街頭標(biāo)語(yǔ)形式的戶外媒體以及通過宣傳手冊(cè)等方式的主動(dòng)宣傳形式的影響力以及傳播效果都有較大的區(qū)域限制，這種檔案宣傳手段對(duì)于特定的檔案知識(shí)普及或者區(qū)域性的檔案宣傳能夠獲得較好效果，其成本相對(duì)較低。當(dāng)然還存在借助于第三方的機(jī)構(gòu)進(jìn)行檔案宣傳，根據(jù)宣傳平臺(tái)的不同、宣傳廣度和范圍的不同會(huì)有不同宣傳成本。總之，傳統(tǒng)的檔案宣傳媒體主要是依托于傳統(tǒng)的媒體技術(shù)進(jìn)行檔案的宣傳。
二、新媒體條件下檔案宣傳方式
以信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為核心內(nèi)容的新媒體技術(shù)的發(fā)展將檔案宣傳方式帶入了一個(gè)嶄新的領(lǐng)域，目前最為流行的新媒體技術(shù)包括互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)云計(jì)算技術(shù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。其中，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是最為成熟的新媒體技術(shù)，主要是借助于計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)搭建起來的資源共享以及信息通信的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)人們可以極其方便地獲取到世界上任意角落的聯(lián)網(wǎng)信息，這是傳統(tǒng)媒體平臺(tái)所不能比擬的；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)主要是將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)移動(dòng)化處理的一個(gè)過程，利用當(dāng)前先進(jìn)的終端設(shè)備（智能手機(jī)、智能終端等）進(jìn)行信息交互和資源共享的過程，而物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)主要是通過“計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)+傳感器+設(shè)備”這樣的組合進(jìn)行設(shè)備智能化控制的過程，大數(shù)據(jù)云計(jì)算技術(shù)則是根據(jù)用戶需求進(jìn)行海量數(shù)據(jù)存儲(chǔ)計(jì)算分析，從而實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)的技術(shù)手段。從上文的簡(jiǎn)述可以看出，新媒體條件下的檔案宣傳的核心在于對(duì)于信息技術(shù)的有效利用，同時(shí)結(jié)合檔案宣傳內(nèi)容進(jìn)行展開，從而實(shí)現(xiàn)高度智能化、便捷化控制。
三、傳統(tǒng)媒體與新媒體的比較
（一）檔案宣傳內(nèi)容展現(xiàn)方式的比較。傳統(tǒng)媒體對(duì)于檔案宣傳內(nèi)容的展現(xiàn)方面相對(duì)單一，除了電視媒體可以有效地結(jié)合影、音、視頻等形式進(jìn)行宣傳以外，其他檔案宣傳手段基本上都是單純的文字介紹。宣傳內(nèi)容的展現(xiàn)方式主要由媒體傳播的介質(zhì)決定的，很難想象可以讓報(bào)刊傳播聲音內(nèi)容。而新媒體技術(shù)，可以將宣傳內(nèi)容極其豐富地展現(xiàn)，既可以是簡(jiǎn)單的文字類型介紹、還可以是聲音、文字以及圖像的綜合內(nèi)容的展現(xiàn)，因此在檔案宣傳內(nèi)容展現(xiàn)的豐富程度上，新媒體技術(shù)有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，這是傳統(tǒng)媒體所不具備的。但是受限于新媒體的普及程度沒有傳統(tǒng)媒體覆蓋范圍廣，在今后相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，傳統(tǒng)媒體仍舊扮演著十分重要的角色。
（二）檔案宣傳便捷性以及影響力的比較。傳統(tǒng)媒體在檔案宣傳影響力方面還是具有廣泛的號(hào)召力的，以廣播電視為例，央視新聞?lì)愋麄鞴?jié)目對(duì)人們影響力是新媒體技術(shù)暫時(shí)難以撼動(dòng)的，但是就宣傳的便捷性而言，新媒體又具有非常明顯的優(yōu)勢(shì)，利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，人們可以非常方便地利用智能終端設(shè)備進(jìn)行檔案宣傳內(nèi)容的獲取，再加之網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)的推廣，人們收到相關(guān)檔案內(nèi)容是極其方便的，這是傳統(tǒng)媒體所不具備的；同時(shí)，由于新媒體技術(shù)內(nèi)容的多元化，其宣傳的影響力往往較之于傳統(tǒng)的報(bào)刊和電視平臺(tái)，還存在一定的差距，但是隨著信息技術(shù)的普及，其影響力也不容小覷?？傊?，當(dāng)前新媒體技術(shù)在便捷性方面具有較大的優(yōu)勢(shì)，在影響力方面與傳統(tǒng)媒體形成互補(bǔ)性優(yōu)勢(shì)，也同樣不容小覷。
（三）檔案宣傳的持久性與發(fā)展趨勢(shì)比較。傳統(tǒng)媒體多以實(shí)物展示的方式進(jìn)行（廣播電視媒體除外），這種宣傳方式往往能更加有效地將宣傳內(nèi)容進(jìn)行持久化的保存，相對(duì)而言新媒體技術(shù)與傳統(tǒng)廣播電視媒體類似，往往具有一定的瞬時(shí)性，一旦宣傳期過去，檔案宣傳的持久性則容易受到破壞，這是新媒體技術(shù)所不具備的優(yōu)勢(shì)，但是隨著大數(shù)據(jù)云計(jì)算技術(shù)的發(fā)展，將數(shù)據(jù)內(nèi)容進(jìn)行重復(fù)性的保存成為重要檔案宣傳內(nèi)容可以采取的重要手段，有效地解決了檔案宣傳的持久性問題。總之，檔案宣傳就發(fā)展趨勢(shì)而言，當(dāng)然新媒體技術(shù)有著較大的優(yōu)勢(shì)，這是技術(shù)發(fā)展與媒體創(chuàng)新的必然結(jié)果，但是在新媒體沒有完全取代傳統(tǒng)媒體之前，傳統(tǒng)媒體仍然在新媒體技術(shù)的弱勢(shì)方面扮演著重要的互補(bǔ)角色，這是在今后檔案宣傳媒體選擇過程中應(yīng)重點(diǎn)把握的內(nèi)容。
綜上所述，本文通過分別介紹傳統(tǒng)媒體和新媒體在檔案宣傳時(shí)所采用的技術(shù)手段，并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行了兩種技術(shù)手段的比較，發(fā)現(xiàn)在宣傳的便捷性、內(nèi)容展現(xiàn)的豐富程度以及發(fā)展?jié)摿Ψ矫?，新媒體技術(shù)具有較大的優(yōu)勢(shì)，而在影響力方面、持久性方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體還存在一定的優(yōu)勢(shì)，但是隨著技術(shù)條件的發(fā)展，新媒體技術(shù)必將發(fā)揮更為關(guān)鍵的作用，在目前條件下，應(yīng)有效地利用好新舊媒體做好檔案的宣傳工作。
【參考文獻(xiàn)】
[1]尹志潔.新媒體背景下檔案宣傳工作策略探究[J].新聞戰(zhàn)線，2015（12）：54-55.
關(guān)鍵詞：數(shù)碼產(chǎn)品；傳統(tǒng)媒體；新媒體；促銷策略
中圖分類號(hào)：F713.55 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1000-8772（2012）23-0077-0
隨著時(shí)代的發(fā)展，社會(huì)的進(jìn)步，數(shù)碼電子產(chǎn)品已經(jīng)走進(jìn)千家萬(wàn)戶，成為了人們生活中不可或缺的一部分。而大學(xué)生在數(shù)碼產(chǎn)品的消費(fèi)人群中已經(jīng)占到了相當(dāng)大的比例。除此之外，媒體的形式也日益發(fā)展變化，出現(xiàn)了微博、論壇等一些新興的媒體，對(duì)于接受新鮮事物較快的年輕人來說，這些新媒體已經(jīng)融入到了他們的生活中去并影響著他們的購(gòu)買行為。因此，調(diào)查研究大學(xué)生數(shù)碼產(chǎn)品購(gòu)買特點(diǎn)對(duì)將來數(shù)碼產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展顯得尤為重要。
為了研究大學(xué)生對(duì)數(shù)碼產(chǎn)品的購(gòu)買特點(diǎn)和對(duì)媒體使用的特點(diǎn)，筆者進(jìn)行了實(shí)地調(diào)研，共發(fā)放問卷250份，回收問卷200份，樣本回收率為90%。調(diào)研對(duì)象為北京高校的大學(xué)生。最后對(duì)回收的問卷通過SPSS進(jìn)行分析。
1 大學(xué)生數(shù)碼產(chǎn)品購(gòu)買中對(duì)傳統(tǒng)媒體的使用行為分析
1.1 傳統(tǒng)媒體的主要渠道
根據(jù)調(diào)查結(jié)果，在傳統(tǒng)媒體中，大學(xué)生普遍把電視與雜志作為購(gòu)買手機(jī)時(shí)信息搜集的主要渠道，分別是28%、24%。而通過對(duì)于不同媒體信任度的調(diào)查不難發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生對(duì)于電視與雜志的信任度也較高。綜合考量消費(fèi)者搜集渠道與信任度疊加比例較高的是雜志。但根據(jù)問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)較少大學(xué)生有穩(wěn)定的雜志閱讀習(xí)慣，有穩(wěn)定閱讀習(xí)慣的僅為1.7%。而通過對(duì)媒體的關(guān)注度總和與宣傳途徑考量，電視會(huì)更勝一籌。報(bào)紙雜志等平面媒體關(guān)注度不高，但也有一定的優(yōu)勢(shì)。比如信息相對(duì)客觀真實(shí)，內(nèi)容集中，說服力感染力強(qiáng)等，但是消息更新速度，覆蓋面積都比較遜色。而就宣傳力度與關(guān)注度，在大學(xué)生中，傳統(tǒng)媒體的廣播、戶外廣告、直郵廣告都存在明顯劣勢(shì)，并且信息承載量也不足。并且傳統(tǒng)媒體的受眾劃分也不夠明確，大學(xué)生因環(huán)境、興趣等問題對(duì)其關(guān)注度也進(jìn)一步減退。傳統(tǒng)媒體中由于電視集聲音影像于一體，在傳統(tǒng)媒體中占據(jù)了明顯優(yōu)勢(shì)，并且電視的普及程度相較于其他更高。而雜志信任度雖然較高，但是受眾范圍卻不大，在大學(xué)生中的宣傳沒有明顯優(yōu)勢(shì)。報(bào)紙的普及程度較高，受眾劃分與電視比較也更加明確，但是由于宣傳形式、內(nèi)容的局限性，報(bào)紙相較于電視的宣傳效果還是略遜一籌。
而對(duì)于各種媒體得到的廣告信息對(duì)購(gòu)買行為的影響方面，主要體現(xiàn)在，與新媒體比較，傳統(tǒng)媒體可以較快速地使大學(xué)生獲取一定量信息，可以宣傳新產(chǎn)品的上市，打折促銷等信息。消費(fèi)者獲取消息最為全面的是電視與報(bào)紙。獲取消息最為單一的是戶外。因傳統(tǒng)媒體所承載的信息量較低，與消費(fèi)者互動(dòng)性較差，所以獲取信息必然較少。電視媒體興起是因?yàn)槠溆袌D有聲，傳遞信息生動(dòng)具體并且迅速，而對(duì)于信息承載量差的戶外廣告和直郵明顯都更勝一籌。而且與受眾的互動(dòng)效果是報(bào)紙、雜志、直郵、戶外廣告很難達(dá)到的。
1.2 傳統(tǒng)媒體的不足與優(yōu)勢(shì)
傳統(tǒng)媒體中平面媒體的明顯不足是相較于電視媒體來說的。根據(jù)問卷顯示，大學(xué)生活動(dòng)地點(diǎn)也集中在宿舍學(xué)校，約占40%。這樣使他們信息來源更加單一地集中在了電視媒體?？梢婋娨暶襟w成為了大學(xué)生獲取信息來源的主流途徑，同時(shí)，他們依然會(huì)選擇報(bào)刊、雜志等傳統(tǒng)紙媒作為信息來源。在信任媒體類型的調(diào)查中，傳統(tǒng)媒體還是在大學(xué)生心目中公信力更高的媒體，其中電視、報(bào)紙、雜志比較具有明顯優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體對(duì)的信息審核過程要嚴(yán)格得多，在大學(xué)生心目中，傳統(tǒng)媒體中電視媒體更具權(quán)威性，可靠性，更加具有說服力。并且根據(jù)問卷顯示，傳統(tǒng)媒體中電視媒體在相同的使用時(shí)間中，可以更加大量而集中地將信息傳達(dá)給受眾。而直郵、戶外廣告等媒體，因其覆蓋面、更新速度等局限性，并不適宜作為數(shù)碼產(chǎn)品在大學(xué)生中宣傳的主要途徑。傳統(tǒng)媒體如果仍要穩(wěn)固地發(fā)展，應(yīng)當(dāng)改進(jìn)自身的不足，豐富自身的內(nèi)容與更新速度，更重要的是提高自己與受眾之間的互動(dòng)性，及時(shí)接受受眾的反饋，破除自身單向交流的弊端，并豐富自身內(nèi)容。報(bào)紙雜志等平面媒體應(yīng)信息及時(shí)化，受眾分層細(xì)致化，來擴(kuò)大自身優(yōu)勢(shì)，而電視媒體、廣播媒體等，相對(duì)信息更新過快的媒體，應(yīng)進(jìn)一步提高自身的信息質(zhì)量，對(duì)的信息要進(jìn)行嚴(yán)格的審核，保證傳統(tǒng)媒體的公信力，讓受眾獲取更安全有效的信息，從外在的形式上和內(nèi)在的信譽(yù)上都同步提升。
2 大學(xué)生數(shù)碼產(chǎn)品購(gòu)買中對(duì)新媒體的使用行為分析
消費(fèi)者一般在購(gòu)買產(chǎn)品之前會(huì)詳細(xì)地對(duì)所購(gòu)商品的信息進(jìn)行搜集和調(diào)查，在媒體形式單一緩慢且局限的時(shí)代，人們往往通過周圍人傳遞的信息來獲取商品的信息，這就是商家所說的消費(fèi)者的“口碑”。而在當(dāng)下，“酒香不怕巷子深”的傳播理念已經(jīng)不符合現(xiàn)代媒體傳播的節(jié)奏了，好的酒鋪也需要新型的媒體傳播來把酒香飄到每個(gè)人家里。以上的例子就是來強(qiáng)調(diào)說明新媒體在當(dāng)今時(shí)代中的重要性，那么我們就站在大學(xué)生的角度來分析大學(xué)生人群想要獲取商品信息時(shí)對(duì)于新媒體的使用情況。
2.1 新媒體的主要渠道
調(diào)查顯示，會(huì)有33%左右的大學(xué)生在購(gòu)買手機(jī)之前通過微博這種新媒體形式來獲取有關(guān)手機(jī)的信息，其次是通過手機(jī)短信的方式，這一部分人群占整體調(diào)查人群中的27%，另外有近兩成的被調(diào)查者是通過社區(qū)論壇的方式來搜集信息，在數(shù)字廣播和移動(dòng)電視的使用上，兩種方式的選擇人群總和只占22%。從調(diào)查結(jié)果中可以了解到，對(duì)于新媒體大學(xué)生也不是“照單全收”，是有選擇的，這其中有主觀因素及客觀因素，主觀因素在于微博是現(xiàn)在剛剛出現(xiàn)不久的一種媒體傳播方式，在微博上可以關(guān)注自己的朋友及明星，甚至是某些企業(yè)的官方微博，對(duì)于大學(xué)生來說這種新穎的媒體形式可以獲取更多迅捷直接的信息，這些信息都可以成為大學(xué)生在平時(shí)生活中和朋友家人分享交流的話題，在一些商家的官方微博中會(huì)及時(shí)新產(chǎn)品的信息，這些信息會(huì)直接并迅速地傳遞給人們，對(duì)于大學(xué)生來說也會(huì)很快地接受信息，也就是說這種媒體形式是大學(xué)生主動(dòng)接受的。另外調(diào)查中顯示有15%的人群更加相信微博這種新媒體并且會(huì)更加誘導(dǎo)大學(xué)生做出購(gòu)買決策。
其他新媒體如社區(qū)論壇，這種新媒體形式和微博類似，大家將自己所了解的信息在社區(qū)論壇中進(jìn)行資源共享，這種媒體的形式所傳播的信息大部分是“二手”的信息，但這種“二手”的信息更加有參考性，因?yàn)樾畔⑹瞧渌M(fèi)者所體驗(yàn)過的，比較客觀且真實(shí)。大學(xué)生對(duì)于社區(qū)論壇的信任度和微博近似。同樣是新媒體，為何數(shù)字廣播和移動(dòng)電視這兩種新媒體還沒有被大部分大學(xué)生人群所接受呢？一方面在于移動(dòng)電視和數(shù)字廣播的終端機(jī)價(jià)格較高，對(duì)于大學(xué)生來說較為難接受，另外在中國(guó)目前這種移動(dòng)終端還在起步階段，往往會(huì)出現(xiàn)信號(hào)不好、頻道較少的情況，所以這兩種新媒體的選擇人群較少。
2.2 新媒體對(duì)大學(xué)生數(shù)碼產(chǎn)品購(gòu)買行為的具體影響
在調(diào)查中顯示，在各種新媒體中大學(xué)生得到的廣告信息對(duì)購(gòu)買行為的影響主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的促銷信息方面。也就是說，商家更多地將產(chǎn)品的促銷信息通過新媒體來傳播，這些商品的促銷信息對(duì)于喜歡新鮮事物但又不太富裕的大學(xué)生人群來說是十分具有沖擊力的，所以也許商家的一個(gè)促銷活動(dòng)、一個(gè)打折降價(jià)就會(huì)對(duì)大學(xué)生購(gòu)買行為產(chǎn)生巨大的影響。
有一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果表明，絕大多數(shù)的大學(xué)生選擇購(gòu)買新產(chǎn)品時(shí)還是比較客觀、理智的，大部分的大學(xué)生在觀看過網(wǎng)絡(luò)或公共新媒體的廣告之后，對(duì)于新產(chǎn)品選擇觀望或是根本不會(huì)購(gòu)買。這一結(jié)果也可能是因?yàn)楝F(xiàn)在在網(wǎng)絡(luò)媒體上虛假言論過多而造成的。無(wú)論是什么事情，人們往往是更加傾向信賴權(quán)威，在商品購(gòu)買時(shí)也一樣，絕大多數(shù)大學(xué)生在購(gòu)買手機(jī)時(shí)信賴專業(yè)網(wǎng)站及其他新媒體的廣告信息。只有不到三成的大學(xué)生非常同意“專業(yè)網(wǎng)站或其他新媒體上的廣告會(huì)真實(shí)地體現(xiàn)產(chǎn)品的信息”。根據(jù)調(diào)查顯示，有27%的大學(xué)生在購(gòu)買電子產(chǎn)品時(shí)注重產(chǎn)品的用戶評(píng)價(jià)，有33%的大學(xué)生在購(gòu)買電子產(chǎn)品時(shí)看重產(chǎn)品的性能，有40%的大學(xué)生看重產(chǎn)品的促銷信息，只有20%的大學(xué)生比較看重產(chǎn)品的外觀。這一觀點(diǎn)，也反映出大學(xué)生在購(gòu)買商品時(shí)還是比較客觀理智的。
3 大學(xué)生在數(shù)碼產(chǎn)品購(gòu)買中對(duì)傳統(tǒng)媒體和新媒體的使用行為比較
3.1 信息搜集渠道
對(duì)于傳統(tǒng)媒體，有28%的大學(xué)生通過電視來搜集信息，有24%的大學(xué)生通過雜志來搜集信息，還有少部分大學(xué)生通過報(bào)紙、廣播等渠道來搜集相關(guān)的信息。對(duì)于新媒體，有33%的大學(xué)生通過微博來搜集信息，有27%的大學(xué)生通過手機(jī)短信來搜集信息，有18%的大學(xué)生通過社區(qū)論壇來搜集信息，還有少部分大學(xué)生通過移動(dòng)電視，手機(jī)短信等渠道來搜集相關(guān)的信息。
傳統(tǒng)媒體和新媒體相比較而言，近乎100%的大學(xué)生選擇新媒體來搜集信息。新媒體相對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說，時(shí)效性更強(qiáng)，并且消費(fèi)成本更低，這一點(diǎn)對(duì)于大學(xué)生來說無(wú)疑是一個(gè)巨大的誘惑。而就獲取消息而言，傳統(tǒng)媒體所能獲取的消息比例也比較失衡，不夠綜合全面，存在著很大的缺陷，所能獲取的信息不夠全面、多元。尤其與新媒體比較互動(dòng)性不強(qiáng)，產(chǎn)品使用體驗(yàn)不佳，與其他品牌的比較不突出。
3.2廣告信息對(duì)購(gòu)買行為的影響
在了解新產(chǎn)品的各種信息方面，傳統(tǒng)媒體與新媒體比較，新媒體同樣占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)：有近九成的大學(xué)生通過數(shù)字廣播、社區(qū)論壇、移動(dòng)電視等網(wǎng)絡(luò)渠道了解一個(gè)新的產(chǎn)品。在這點(diǎn)上，傳統(tǒng)媒體是沒有辦法與新媒體抗衡的。
據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，20世紀(jì)90年代末，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)報(bào)紙銷售量的影響只有2%左右。但據(jù)最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至到2012年6月底，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.38億人，其中有讀報(bào)習(xí)慣的人只占總數(shù)的1/7。而且絕大多數(shù)年輕人已習(xí)慣于從互聯(lián)網(wǎng)上獲取新聞信息，發(fā)E-mail，視頻聊天，收集資料等。存在如此龐大的潛在消費(fèi)群體，在廣告宣傳方面，網(wǎng)絡(luò)新媒體宣傳絕對(duì)是各大廠家的“必爭(zhēng)之地”。在這點(diǎn)上，傳統(tǒng)媒體無(wú)法與新媒體抗衡。網(wǎng)絡(luò)新媒體是現(xiàn)如今最為主要的手機(jī)推廣媒介。就像小米手機(jī)一樣，新媒體營(yíng)銷模式，讓這個(gè)地地道道的“中國(guó)制造”同樣也能贏得如此廣大的消費(fèi)市場(chǎng)。
3.3信息來源與可信度
在傳統(tǒng)媒體和新媒體之間，大部分的大學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)來搜集信息并做出最后的購(gòu)買決策，說明絕大多數(shù)大學(xué)生在購(gòu)買手機(jī)之前都會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上搜集有關(guān)手機(jī)的資料。并且調(diào)查結(jié)果還顯示，有六成的學(xué)生在購(gòu)買手機(jī)時(shí)會(huì)通過“中關(guān)村在線”、“太平洋網(wǎng)”等各種網(wǎng)絡(luò)渠道來了解信息。而且，學(xué)生使用互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間集中在每天3—5小時(shí)和5小時(shí)以上，分別高達(dá)30%和40%。而大學(xué)生活動(dòng)地點(diǎn)也集中在宿舍學(xué)校，約占40%，這樣使他們信息來源更加單一集中在了互聯(lián)網(wǎng)。對(duì)于大學(xué)生來說從傳統(tǒng)媒體獲得信息的渠道太少，所以造成了大學(xué)生對(duì)傳統(tǒng)媒體關(guān)注較少的局面。雖然如此，但在信任媒體類型的調(diào)查中，傳統(tǒng)媒體還是在大學(xué)生心目中公信力更高的媒體，其中電視、報(bào)紙、雜志比較具有明顯優(yōu)勢(shì)。主要原因還是傳統(tǒng)媒體對(duì)的信息審核過程要嚴(yán)格得多。因?yàn)樵诖髮W(xué)生心目中，傳統(tǒng)媒體比網(wǎng)絡(luò)媒體更具權(quán)威性，可靠性，更加具有說服力。傳統(tǒng)媒體固然是可信的，但現(xiàn)在的某些特定知名的網(wǎng)站、社區(qū)論壇同樣有很高的可信度。有一半以上的大學(xué)生認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)新媒體對(duì)于手機(jī)的宣傳在將來可能取代報(bào)紙期刊等傳統(tǒng)媒體的宣傳，說明大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)新媒體還是非常有信心的。
3.4對(duì)于傳統(tǒng)媒體和新媒體的關(guān)注程度
通過我們的統(tǒng)計(jì)，在傳統(tǒng)媒體和新媒體之間，有90%的大學(xué)生關(guān)注網(wǎng)絡(luò)，有8%的大學(xué)生關(guān)注電視，還有1.5%的大學(xué)生關(guān)注其他媒體。這說明在傳統(tǒng)媒體和新媒體之間，絕大多數(shù)的大學(xué)生都對(duì)新媒體更加關(guān)注，新媒體已經(jīng)為大學(xué)生們所認(rèn)可。
4 數(shù)碼產(chǎn)品企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)媒體與新媒體協(xié)同使用的促銷策略建議
根據(jù)新媒體與傳統(tǒng)媒體特點(diǎn)分析和大學(xué)生購(gòu)買特點(diǎn)的分析，我們可以對(duì)商家做出以下的促銷策略建議：
4.1商家應(yīng)該加強(qiáng)產(chǎn)品在新媒體上的宣傳
鑒于新媒體受到大學(xué)生的關(guān)注度較高的這個(gè)特點(diǎn)，建議數(shù)碼產(chǎn)品企業(yè)可以通過微博、網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)短信一些促銷信息，因?yàn)檫@些媒體對(duì)于大學(xué)生來說隨處可見并且獲取到的成本相對(duì)較低。至于一些新媒體比如移動(dòng)電視和數(shù)字廣播，雖然對(duì)于大部分大學(xué)生而言，這些媒體都過于新穎，并不是完全接受，但由于大學(xué)生這個(gè)消費(fèi)群體的特點(diǎn)——追求時(shí)尚喜歡新穎，相信在不久的將來這些媒體會(huì)迅速被大學(xué)生所接受并且很快普及，而且這些媒體的特點(diǎn)正好與數(shù)碼產(chǎn)品的特點(diǎn)非常類似，新穎的方式加上新穎的產(chǎn)品相信可以得到很多大學(xué)生的青睞。對(duì)于商家來說，加強(qiáng)在新媒體上的宣傳可以迅速占領(lǐng)或者擴(kuò)大自己產(chǎn)品的市場(chǎng)。
4.2 商家應(yīng)該通過傳統(tǒng)媒體提升自己的信譽(yù)
同時(shí)，商家應(yīng)該側(cè)重于電視與雜志這兩種媒體，因?yàn)楫吘勾髮W(xué)生對(duì)于傳統(tǒng)媒體的信息信任度要高于大部分的新媒體，商家在傳統(tǒng)媒體上所的信息會(huì)受到更多消費(fèi)者的信賴。而且由于大學(xué)生并沒有賺錢的能力，在選擇購(gòu)買產(chǎn)品的過程中往往是由大學(xué)生的家長(zhǎng)和大學(xué)生共同協(xié)商完成的，中老年人對(duì)于傳統(tǒng)媒體的接受程度還是比對(duì)于新媒體的接受程度要高。廣播等其他的一些傳統(tǒng)媒體，商家沒有必要過多地投放促銷廣告。除了這些傳統(tǒng)媒體對(duì)于大學(xué)生來說過于陳舊之外，數(shù)碼產(chǎn)品本身需要向消費(fèi)者展示的產(chǎn)品特性過多，這些特性不僅僅是能通過一些文字或者僅此一段聲音，一張圖片就能描述清楚。所以商家要先通過新媒體迅速散播關(guān)于產(chǎn)品的訊息，然后再通過傳統(tǒng)媒體提升產(chǎn)品或信息在大學(xué)生群體心目中的可信度和地位。
4.3 商家促銷的方式要新穎
除此之外，因?yàn)榇髮W(xué)生受教育程度比較高，數(shù)碼產(chǎn)品不僅價(jià)位較高，而且更新較快，大部分的大學(xué)生會(huì)比較理性地購(gòu)買數(shù)碼產(chǎn)品。所以商家無(wú)論是通過新媒體還是傳統(tǒng)媒體對(duì)商品進(jìn)行描述的時(shí)候，一定要注重于產(chǎn)品本身的質(zhì)量、性能和價(jià)位這幾個(gè)方面。對(duì)于現(xiàn)在喜歡追求個(gè)性的大學(xué)生來說，對(duì)于產(chǎn)品的促銷和廣告也一定要著重張揚(yáng)產(chǎn)品本身的個(gè)性和時(shí)尚等特點(diǎn)，才能受到大學(xué)生消費(fèi)群體的喜愛。
參考文獻(xiàn)：
在新媒體的背景下，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展的運(yùn)勢(shì)迅猛，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)與傳統(tǒng)文學(xué)之間的關(guān)系問題也成為了一大研究熱點(diǎn)，本文將從網(wǎng)絡(luò)文學(xué)現(xiàn)狀與傳統(tǒng)文學(xué)特點(diǎn)進(jìn)行比較分析，闡述其密不可分又彼此不同的文學(xué)藝術(shù)。
一、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)與傳統(tǒng)文學(xué)的基本特征剖析
文學(xué)日益的發(fā)展也促使一種新的文學(xué)形態(tài)的出現(xiàn)――網(wǎng)絡(luò)文學(xué)。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)是一種網(wǎng)絡(luò)時(shí)代產(chǎn)生的新的文學(xué)樣式，它由互聯(lián)網(wǎng)傳播、為網(wǎng)絡(luò)用戶提供閱讀與互動(dòng)。傳統(tǒng)文學(xué)的文學(xué)理論里，詩(shī)歌、戲劇、散文和小說被公認(rèn)為文學(xué)之中的四大種類。然而新興的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在傳播媒介上與傳統(tǒng)文學(xué)相比有了很大的形態(tài)變化，隨著報(bào)刊、雜志以及互聯(lián)網(wǎng)的大量出現(xiàn)，快速的機(jī)器印刷和互聯(lián)網(wǎng)的高速運(yùn)轉(zhuǎn)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)更傾向于為讀者而創(chuàng)作。因?yàn)樗幌駛鹘y(tǒng)小說那樣面對(duì)的是聽書的聽眾，更多的是潛入讀者的內(nèi)心從而引起讀者的共鳴。它可以完全脫去說書人禁錮的外套，從而大膽的進(jìn)行藝術(shù)的創(chuàng)新和實(shí)踐。但是，在文學(xué)性質(zhì)的認(rèn)識(shí)上，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)并沒有做出過多的改變。
“消費(fèi)文化”和“商業(yè)化”因素的發(fā)展占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的肌理，甚至成為了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的一大特征，它作為最平民化、大眾化的一個(gè)藝術(shù)形式，以一個(gè)“虛擬美學(xué)”的空間進(jìn)入了現(xiàn)代文學(xué)的視野，其消費(fèi)主體也日漸明顯，更多的集中在80、90年代的讀者上，這些“網(wǎng)民”也促使了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)以讀者為中心、以市場(chǎng)為導(dǎo)向的生產(chǎn)方式。商業(yè)化的文學(xué)導(dǎo)向雖然催生了網(wǎng)絡(luò)寫作的高產(chǎn)，但往往也產(chǎn)生了明顯的負(fù)面影響，明顯的表現(xiàn)就是，在商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)下，網(wǎng)絡(luò)追求更多的是急功近利的文學(xué)創(chuàng)作，他們往往不把作品的品質(zhì)放在首位，而是過多的去迎合當(dāng)前時(shí)代下的年輕人的審美口味，這樣就會(huì)導(dǎo)致文學(xué)進(jìn)程的緩慢，擱置了文學(xué)理論中最初的追求。
在傳統(tǒng)語(yǔ)言的基礎(chǔ)之上，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)衍生出在一定程度上的語(yǔ)言形式突破。網(wǎng)絡(luò)上使用的漢語(yǔ)在英語(yǔ)的影響下，出現(xiàn)了部分語(yǔ)序變化或變異，進(jìn)而造成了漢語(yǔ)詞的超常轉(zhuǎn)類現(xiàn)象。其風(fēng)格特征是：詼諧性、新鮮熱辣、侃風(fēng)較盛、別具風(fēng)趣。也正是由于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)語(yǔ)言的使用者多為年輕人，所以他們的活力與交際智慧，開放且輕松的交流方式，促使這一網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的形成。
二、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)對(duì)傳統(tǒng)文學(xué)的挑戰(zhàn)
由于傳統(tǒng)文學(xué)出版或發(fā)表的過程復(fù)雜，不僅需要一些文學(xué)研究者或著名作家提供意見，還有很多編輯在各個(gè)方面的嚴(yán)格把關(guān)才可以最后被刊登和發(fā)表。而網(wǎng)絡(luò)文學(xué)是在構(gòu)思的過程中推進(jìn)創(chuàng)作，在既有的傳統(tǒng)文學(xué)框架上，還會(huì)根據(jù)讀者的反映而不斷地調(diào)整故事的框架。網(wǎng)友的反饋更促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的編輯和發(fā)表。在“數(shù)字化”平臺(tái)上進(jìn)行的寫作活動(dòng)，因其虛擬實(shí)踐的特征，寫作主題的虛擬性人性內(nèi)涵得以豐富延伸，從而使得人的未完成性和開放性本質(zhì)得到前所未有的展示。顯然“虛擬美學(xué)”所支撐者的網(wǎng)上“虛擬寫作”，無(wú)疑比傳統(tǒng)的寫作更有利于情感訴求和人性敞開。
在我國(guó)傳統(tǒng)文學(xué)歷史長(zhǎng)河中，文學(xué)創(chuàng)作的審美方向因?yàn)闀r(shí)期的不同而發(fā)生了多次的改變。距離現(xiàn)代文學(xué)的發(fā)展最近的一次文學(xué)歷史上的審美變化大概就是二十世紀(jì)“”前后，經(jīng)過了魯迅、等大量的新文學(xué)提倡者的變革，傳統(tǒng)的詩(shī)歌文學(xué)開始解體，繼而代之的是文學(xué)創(chuàng)作的四個(gè)派別：詩(shī)歌格律的強(qiáng)調(diào)衍生出了現(xiàn)代詩(shī)歌流派，社會(huì)形態(tài)的投影――戲劇文學(xué)流派，中西結(jié)合的現(xiàn)代散文流派以及有較強(qiáng)應(yīng)變能力的小說流派。有的是迎合當(dāng)時(shí)農(nóng)民低下的文化水準(zhǔn)與傳統(tǒng)的審美理想，有的是在動(dòng)蕩不安的社會(huì)環(huán)境下對(duì)藝術(shù)要求的倚重和偏愛，同樣反映了社會(huì)的要求。
雖然眾多的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)評(píng)論者都將網(wǎng)絡(luò)文學(xué)分為多種類別，但是在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)審美特性的構(gòu)成中，網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)充分反映了現(xiàn)代社會(huì)人類網(wǎng)絡(luò)生活的一種精神層面。而傳統(tǒng)文學(xué)往往會(huì)帶有趨勢(shì)性、政治化的傾向，傳統(tǒng)文學(xué)更多的是以詩(shī)文櫓魈澹即使是明清時(shí)期也只是在白話文上進(jìn)行了突破，但是新生代的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)可以說算得上是一場(chǎng)徹底的文化解放。其開放性、自由性、平等性的表現(xiàn)特點(diǎn)，衍生出一系列的網(wǎng)絡(luò)化語(yǔ)言。這也改變了現(xiàn)代文學(xué)批評(píng)的標(biāo)準(zhǔn)，新的評(píng)判尺度應(yīng)運(yùn)而生。
三、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)與傳統(tǒng)文學(xué)的互補(bǔ)性
在傳統(tǒng)文學(xué)的人文精神中突破、解構(gòu)中重構(gòu)是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)目前的轉(zhuǎn)型方向，也將是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)這一階段的必然經(jīng)歷，目前的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)更多地是傳統(tǒng)文學(xué)的網(wǎng)絡(luò)化，雖然距真正的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)還有差距，但是在一定基礎(chǔ)上取傳統(tǒng)文學(xué)的精華，延續(xù)其文學(xué)價(jià)值。
基金項(xiàng)目：國(guó)家重點(diǎn)基礎(chǔ)研究發(fā)展計(jì)劃(973 計(jì)劃）社交網(wǎng)絡(luò)分析及信息傳播理論在輿情預(yù)警方面的示范驗(yàn)證（項(xiàng)目編號(hào)：2013CB329606）研究成果。
摘要：本文就招生宣傳、教學(xué)手段等方面分析傳統(tǒng)手段與新媒體手段在高校繼續(xù)教育中的應(yīng)用，并在此基礎(chǔ)上對(duì)比兩者教學(xué)效果，給未來高校繼續(xù)教育指引方向。
關(guān)鍵詞 ：繼續(xù)教育 高等院校 新媒體 傳統(tǒng)教學(xué) 效果
繼續(xù)教育是社會(huì)發(fā)展衍生出來的一種必然的教育形態(tài)，是教育現(xiàn)代化的重要組成部分。目前，我國(guó)繼續(xù)教育基本已形成一套完整的運(yùn)作體系，并借助新媒體的傳播特性開辟了維基百科、MOOCs、微博、微信等平臺(tái)，這不僅是對(duì)傳統(tǒng)模式的挑戰(zhàn)，也彌補(bǔ)了傳統(tǒng)教育的不足，提高了繼續(xù)教育在全民中的普及率及接受度。
一、傳統(tǒng)手段在高校繼續(xù)教育中的應(yīng)用
1.在高校繼續(xù)教育招生宣傳中的應(yīng)用
傳統(tǒng)高校繼續(xù)教育在宣傳方面主要依賴兩個(gè)途徑，一是高校自身在長(zhǎng)期辦學(xué)中形成的名氣與口碑，二是高校繼續(xù)教育學(xué)院在官網(wǎng)上的招生簡(jiǎn)章。
一直以來，口碑傳播都是影響人們做出選擇的重要因素之一。在傳統(tǒng)社會(huì)中，高?？诒嘁蕾囉诮虒W(xué)實(shí)力及教學(xué)成果。另外，高校繼續(xù)教育學(xué)院的招生簡(jiǎn)章是人們了解學(xué)院最直接、最科學(xué)的依據(jù)。然而，由于缺乏靈活的推廣平臺(tái)等原因，除非學(xué)員主動(dòng)搜索，否則被關(guān)注度低，宣傳效果差。
2.在高校繼續(xù)教育教學(xué)方法中的應(yīng)用
傳統(tǒng)繼續(xù)教育方法一般指以函授、夜大學(xué)等為主的傳統(tǒng)遠(yuǎn)程教育，這是繼續(xù)教育發(fā)展的第一個(gè)階段。而后，隨著廣播電視的發(fā)展，遠(yuǎn)程教育廣播電視頻道開始普及。這在我國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)中起到了重要作用，也為提高全民族的文化素養(yǎng)做出重大貢獻(xiàn)。然而，從教學(xué)效果看，這種方式的缺點(diǎn)也顯而易見。繼續(xù)教育市場(chǎng)廣闊，但目前還處于相對(duì)邊緣的位置，導(dǎo)致了高校繼續(xù)教育光鮮表面下嚴(yán)重的師資力量短缺。另一方面，傳統(tǒng)函授教育因?yàn)楣W(xué)矛盾等問題，受教育者很難在規(guī)定時(shí)間內(nèi)集中學(xué)習(xí)，而受教育主體的多元性和教學(xué)手段的單一性矛盾又導(dǎo)致難以“因材施教”。
3.在高校繼續(xù)教育教學(xué)效果評(píng)估中的應(yīng)用
一般來說，教學(xué)效果是教育工作的重要環(huán)節(jié)之一，從現(xiàn)實(shí)來看，受教育主體不僅涉及領(lǐng)域多元，而且能力參差不齊，外加“選擇性接觸”心理的影響，統(tǒng)一的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)難以衡量真實(shí)的教學(xué)水平。
二、新媒體手段在高校繼續(xù)教育中的應(yīng)用
借助于新媒體交互性、個(gè)性化等特點(diǎn)，繼續(xù)教育在傳統(tǒng)基礎(chǔ)上開辟新平臺(tái)。新媒體條件下的繼續(xù)教育模式大致分為幾種，分別是以網(wǎng)易公開課為代表的遠(yuǎn)程教育模式、以維基百科為代表的資源共享模式、以專業(yè)網(wǎng)絡(luò)研修為平臺(tái)的繼續(xù)教育模式、以及微信訂閱號(hào)為代表的移動(dòng)社交模式以及以知乎和Quara為代表的社交問答模式。這些模式使高校繼續(xù)教育在招生宣傳、教學(xué)方法以及教學(xué)效果評(píng)估三個(gè)方面突破原有瓶頸，獲得長(zhǎng)足發(fā)展。
1.在高校繼續(xù)教育招生宣傳中的應(yīng)用
隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展與普及，繼續(xù)教育招生宣傳工作能夠利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)病毒式傳播。其中最重要的就是以微博、微信為代表的移動(dòng)社交平臺(tái)。以清華大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院為例，其于2012年5月6日開通官方微博，兩年多時(shí)間里，清華大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院共發(fā)表2245條微博，關(guān)注2000人，粉絲2437人。微博內(nèi)容以各類教學(xué)的預(yù)告、介紹和總結(jié)等為主，勵(lì)志類帖子為輔。同時(shí)，清華大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院還開辦了微信公眾平臺(tái)，微信用戶在關(guān)注其公眾號(hào)后都會(huì)收到有關(guān)學(xué)院介紹及課程內(nèi)容的推送，并可以通過人性化的互動(dòng)方式了解具體問題，增強(qiáng)用戶黏性和認(rèn)可度。
2.在高校繼續(xù)教育教學(xué)方法中的應(yīng)用
傳統(tǒng)高校繼續(xù)教育最大的問題就在于教學(xué)方式的單一性及工學(xué)矛盾導(dǎo)致的教學(xué)碎片性，而新媒體手段在這些方面都能良好應(yīng)對(duì)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，要最大限度發(fā)揮遠(yuǎn)程教育的作用，就必須建立一個(gè)互動(dòng)協(xié)作的學(xué)習(xí)型平臺(tái)，如圖1所示。
從圖1可以看出，高校遠(yuǎn)程教育互動(dòng)協(xié)作平臺(tái)最大的優(yōu)點(diǎn)在于受教育者可以根據(jù)自身?xiàng)l件選擇合適的方式進(jìn)行學(xué)習(xí)。從教學(xué)方式上看，現(xiàn)代繼續(xù)教育強(qiáng)調(diào)在線教育，利用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等先進(jìn)技術(shù)推出在線開放課程，延續(xù)傳統(tǒng)面授的真實(shí)性，還能突破時(shí)空限制。其次，教師可以將資源在平臺(tái)中分享，學(xué)生也可以通過協(xié)作提供學(xué)習(xí)資料，再加上MOOCs等大型開放式網(wǎng)絡(luò)課程的鏈接，構(gòu)建了一個(gè)全方位的資源共享平臺(tái)。另外，這一平臺(tái)還重視教師與學(xué)生以及學(xué)生與學(xué)生之間的互動(dòng)，這是普通單向授課模式難以達(dá)到的效果。
3.在高校繼續(xù)教育教學(xué)效果評(píng)估中的應(yīng)用
現(xiàn)代繼續(xù)教育在教學(xué)效果評(píng)估上最重要的特點(diǎn)就是依賴網(wǎng)絡(luò)海量化特性形成綜合的終身評(píng)估教育體系，其評(píng)估的具體模型如圖2所示。
從這個(gè)平臺(tái)可以看出，現(xiàn)代高校繼續(xù)教育的評(píng)估體系利用新媒體手段能夠?qū)崿F(xiàn)信息的及時(shí)錄入、及時(shí)對(duì)比、及時(shí)反饋與動(dòng)態(tài)評(píng)估，這不僅是傳統(tǒng)評(píng)估的網(wǎng)絡(luò)化延伸，而且創(chuàng)建了針對(duì)個(gè)人的終身評(píng)估體系，打破傳統(tǒng)評(píng)估模式同質(zhì)化與單向化缺陷。
三、新媒體手段在繼續(xù)教育中的優(yōu)勢(shì)
1.新媒體運(yùn)作提高了高校繼續(xù)教育在社會(huì)的認(rèn)可度和影響力
高校繼續(xù)教育在新媒體時(shí)代改變了以往單一的教學(xué)模式，使全民學(xué)習(xí)理念得以實(shí)現(xiàn)。由于新媒體與個(gè)人的關(guān)系日趨緊密，在新媒體平臺(tái)上進(jìn)行的高校繼續(xù)教育受眾廣泛；另一方面，由于準(zhǔn)入門檻低，任何人都可以在其中分享知識(shí)，這使得文化得到前所未有的共享與融合。
2.新媒體技術(shù)擴(kuò)展了高校繼續(xù)教育的平臺(tái)和教學(xué)方式
隨著新媒體技術(shù)的不斷提高，高校繼續(xù)教育從傳統(tǒng)線下教育拓展為線上教育，其中最突出的特點(diǎn)就在于教育內(nèi)容的多媒體性。另外，類似于IPV6技術(shù)的發(fā)展等都在不斷開拓繼續(xù)教育的平臺(tái)，改善教學(xué)效果。
3.新媒體發(fā)展前景為高校繼續(xù)教育的未來提供動(dòng)力
隨著現(xiàn)代通信技術(shù)在教育領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)教育成為未來教育發(fā)展的重要方向之一。而未來必將出現(xiàn)更多新技術(shù)、新思想，這也必將為學(xué)習(xí)者們提供更多的數(shù)據(jù)資源、更便捷的交互體驗(yàn)以及更科學(xué)的教學(xué)模式。
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關(guān)鍵詞：多媒體教學(xué)；傳統(tǒng)教學(xué)；信息技術(shù)
中圖分類號(hào)：TP434文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-7800（2013）006-0176-02
作者簡(jiǎn)介：陳佳（1983-），男，碩士，遵義師范學(xué)院計(jì)算機(jī)與信息科學(xué)學(xué)院實(shí)驗(yàn)師，研究方向?yàn)橛?jì)算機(jī)應(yīng)用技術(shù)。
0引言
隨著網(wǎng)絡(luò)的日益普及和學(xué)校多媒體設(shè)施的不斷完善，多媒體教學(xué)已逐漸融入到現(xiàn)代教學(xué)體系中。與傳統(tǒng)的教學(xué)方式相比，多媒體教學(xué)在教學(xué)中的應(yīng)用越來越受重視，作為一種興起的教學(xué)手段，有利也有弊，因此在使用傳統(tǒng)教學(xué)的同時(shí)也要兼顧使用多媒體輔助教學(xué)。本文通過對(duì)多媒體教學(xué)和傳統(tǒng)教學(xué)的比較分析，提出應(yīng)避短揚(yáng)長(zhǎng)，尋求多媒體教學(xué)與傳統(tǒng)教學(xué)相融合的教學(xué)方式，在新時(shí)代的教育理念下發(fā)揮其價(jià)值，培養(yǎng)更多人才，構(gòu)建人力資源強(qiáng)國(guó)。
通過對(duì)某高中二年級(jí)上信息技術(shù)課程學(xué)生的調(diào)查及和部分教師的交流發(fā)現(xiàn)，在教學(xué)過程中，82%的人喜歡用多媒體教學(xué)，9.5%的人習(xí)慣傳統(tǒng)的教育模式，8.5%的人覺得都一樣。部分學(xué)生認(rèn)為多媒體教學(xué)的內(nèi)容豐富，有圖片、視頻、動(dòng)畫的配合。部分學(xué)生反映多媒體教學(xué)所傳授的信息量多，教師很少板書，講到重點(diǎn)、難點(diǎn)時(shí)還沒來得及記好筆記，就講到下一個(gè)內(nèi)容，對(duì)教學(xué)內(nèi)容的把握不準(zhǔn)，吃不透所講的知識(shí)點(diǎn)，做題時(shí)容易出錯(cuò)。調(diào)查數(shù)據(jù)如表1所示。
基于“以學(xué)生為中心，一切為學(xué)生服務(wù)”的教學(xué)理念，圍繞引導(dǎo)、溝通、和諧、探究、合作的模式，創(chuàng)造民主、公平的教學(xué)環(huán)境，培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)能力、實(shí)踐能力、創(chuàng)新能力、生存生活能力?，F(xiàn)對(duì)多媒體教學(xué)模式的利弊做以下分析。
1多媒體教學(xué)方式在信息技術(shù)教學(xué)中的優(yōu)勢(shì)
對(duì)于每一門學(xué)科，教學(xué)內(nèi)容有繁雜與簡(jiǎn)易之分，概念有抽象與直白之分。信息技術(shù)課程是一門理論與實(shí)踐性較強(qiáng)的科目，用多媒體輔助教學(xué)，使抽象的問題具體化，使學(xué)生容易理解，利于達(dá)到教學(xué)預(yù)期，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)效率。
1.1使用多媒體教學(xué)，有助于提高學(xué)生學(xué)習(xí)熱情，激發(fā)其求知欲
多媒體教學(xué)根據(jù)教學(xué)內(nèi)容融入了聲音、文字、圖片視頻，使教學(xué)內(nèi)容更加形象生動(dòng)，必要時(shí)還可播放動(dòng)畫作為輔助，以引起學(xué)生的注意，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情。在幻燈片制作中，把握好切換方式，使學(xué)生視覺不疲勞，激發(fā)對(duì)本學(xué)科的求知欲望。對(duì)于課后的問題，在給出正確答案時(shí)，匹配與答案配合的聲音，如“完全正確，可不要驕傲哦”、“很遺憾，相信自己，繼續(xù)努力”等，既活躍教學(xué)氛圍，又讓學(xué)生感到教學(xué)有趣味。
1.2使用多媒體教學(xué)，有助于創(chuàng)設(shè)情景和開展教學(xué)
利用多媒體技術(shù)可以根據(jù)教學(xué)內(nèi)容模擬各類情景，使抽象問題具體化，圖片動(dòng)靜相結(jié)合，有聲無(wú)聲相接替，使復(fù)雜變得簡(jiǎn)明。例如，要講述計(jì)算機(jī)病毒對(duì)電腦的危害時(shí)，單憑講述不易讓學(xué)生明白，這時(shí)可以下載一個(gè)模擬視頻，一個(gè)小機(jī)器人代表計(jì)算機(jī)病毒，它進(jìn)入電腦后，先撬開防火墻的大門，進(jìn)入電腦的磁盤，破壞數(shù)據(jù)，然后自我復(fù)制，接著破壞軟件使電腦癱瘓，通過這樣的演示，學(xué)生更能明白計(jì)算機(jī)病毒對(duì)電腦的危害，課后，教師引導(dǎo)，大家回去尋求預(yù)防計(jì)算機(jī)病毒的方法，讓學(xué)生自主探究，動(dòng)腦動(dòng)手，然后教師再進(jìn)行點(diǎn)拔。
1.3使用多媒體教學(xué)，可以更好地突破重點(diǎn)、難點(diǎn)
一堂課的內(nèi)容，重難點(diǎn)的傳授是關(guān)鍵。傳統(tǒng)教學(xué)中教師講到重難點(diǎn)時(shí)會(huì)突出強(qiáng)調(diào)，以引起學(xué)生注意，使用多媒體教學(xué)，可以把教學(xué)重難點(diǎn)用顏色標(biāo)記，放大字號(hào)，必要時(shí)加上圖片、聲音動(dòng)畫，或者視頻，使學(xué)生更加清楚明白，內(nèi)容表現(xiàn)醒目、直觀，方便記憶。
2傳統(tǒng)教學(xué)方式在信息技術(shù)教學(xué)中的優(yōu)勢(shì)
2.1使用傳統(tǒng)教學(xué)，便于學(xué)生和教師的合作交流
傳統(tǒng)教學(xué)可以根據(jù)不同的教學(xué)內(nèi)容采用不同的教學(xué)方法，如演示法、提問法、討論法，以達(dá)到教學(xué)的預(yù)期目標(biāo)。在教學(xué)過程中教師的語(yǔ)調(diào)、形態(tài)、表情、動(dòng)作等能夠讓學(xué)生們感覺到課堂的活躍有趣，并感受到教師的親切，樂意和教師交流，積極配合教學(xué)過程，這樣也有助于培養(yǎng)學(xué)生積極向上的情感。
2.2使用傳統(tǒng)教學(xué)方式，有利于學(xué)生抽象思維的培養(yǎng)
傳統(tǒng)教學(xué)中，學(xué)生的思維要跟著教師走，對(duì)于問題的理解和解決，教師詳細(xì)講解過程，對(duì)于不同問題，會(huì)有不同的解決方式和解決思路。這樣，學(xué)生的思維在潛移默化中得到鍛煉，對(duì)于新事物，學(xué)生便會(huì)去尋找解決的方法。
3在信息技術(shù)教學(xué)中，將傳統(tǒng)教學(xué)與多媒體教學(xué)相融合
通過對(duì)多媒體教學(xué)與傳統(tǒng)教學(xué)的分析可知，二者各有優(yōu)勢(shì)，因此要按教學(xué)相長(zhǎng)的道理，揚(yáng)其所長(zhǎng)，避其所短，以傳統(tǒng)教學(xué)為基礎(chǔ)，合理使用多媒體教學(xué)。
3.1在教學(xué)過程中，要合理控制教學(xué)進(jìn)度
課堂上復(fù)習(xí)知識(shí)點(diǎn)時(shí)，可以通過放映課件或電子檔的方式展開，以省去板書的時(shí)間。在講授新的知識(shí)點(diǎn)和教學(xué)重難點(diǎn)時(shí)要提醒學(xué)生們注意，并放慢速度，教師進(jìn)行板書，學(xué)生記筆記。記筆記是一個(gè)加深記憶、強(qiáng)化理解的過程，這點(diǎn)要重視，學(xué)生記好后教師再繼續(xù)教學(xué)。
3.2注意利用教學(xué)的輔助資源
傳統(tǒng)教學(xué)中教師在講解一些特殊內(nèi)容時(shí)，可以輔助掛圖、模型，且要發(fā)揮好黑板的作用，重要信息可以采用多媒體畫筆標(biāo)示后，再書寫在黑板上，讓學(xué)生更好地掌握知識(shí)點(diǎn)。
3.3要高品質(zhì)地進(jìn)行溝通、合作、探究
傳統(tǒng)教學(xué)注重和學(xué)生的溝通、合作，只有溝通，才知道學(xué)生們有哪些問題，想些什么，這樣方便教師的教學(xué)反思，為滿足學(xué)生的需要調(diào)整教學(xué)思路。多媒體教學(xué)也應(yīng)該注意和學(xué)生的交流，創(chuàng)造濃厚的學(xué)習(xí)氛圍，利用媒體的資源優(yōu)勢(shì)拓展學(xué)生的知識(shí)面，強(qiáng)化學(xué)生的探究及實(shí)踐能力。幫助學(xué)生通過自主學(xué)習(xí)，達(dá)到對(duì)知識(shí)的理解、總結(jié)到創(chuàng)造。
3.4使用多媒體教學(xué)可方便知識(shí)的收集擴(kuò)展
上課時(shí)，可以將制作好的課件進(jìn)行放映，復(fù)習(xí)知識(shí)，開展新課，這樣可以省去一些不必要的板書內(nèi)容，在講到一些概念時(shí)，可以利用網(wǎng)絡(luò)資源增加知識(shí)點(diǎn)的內(nèi)容，擴(kuò)展知識(shí)面，豐富教學(xué)內(nèi)容。完成教學(xué)內(nèi)容后，可以收集該課程的相關(guān)習(xí)題，現(xiàn)學(xué)現(xiàn)用，更好地讓學(xué)生掌握知識(shí)點(diǎn)。
3.5多媒體教學(xué)與傳統(tǒng)教學(xué)相結(jié)合，提升教學(xué)質(zhì)量，完善教學(xué)方法
根據(jù)課程內(nèi)容制作好課件，多媒體教學(xué)中有動(dòng)有靜、聲情并貌、形象直觀，上課時(shí)可以利用好這點(diǎn)來吸引學(xué)生的注意力，突破教學(xué)中的重點(diǎn)和難點(diǎn)。傳統(tǒng)教學(xué)要求學(xué)生掌握好基礎(chǔ)知識(shí)，以基礎(chǔ)為基石，然后進(jìn)一步擴(kuò)張，有利于學(xué)生打好基礎(chǔ)。例如，計(jì)算機(jī)基礎(chǔ)知識(shí)是信息技術(shù)教學(xué)中的一個(gè)重點(diǎn)，這部分應(yīng)主要以傳統(tǒng)教學(xué)為主，多媒體教學(xué)為輔，可以利用多媒體輔助教學(xué)， 使學(xué)生能夠更好地理解內(nèi)容，如什么是計(jì)算機(jī)病毒，什么是搜索引擎、防火墻等?？梢圆捎脠D片、短片的形式加以配合。多媒體教學(xué)可以解決傳統(tǒng)教學(xué)所不能解決的問題，彌補(bǔ)傳統(tǒng)教學(xué)的不足，能夠使學(xué)生快速獲取知識(shí)。傳統(tǒng)教學(xué)精髓長(zhǎng)存，有些課程和教學(xué)內(nèi)容利用傳統(tǒng)教學(xué)方法，其效果要比多媒體教學(xué)要好很多。所以應(yīng)把二者結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，以更好地應(yīng)用于信息技術(shù)課程的教學(xué)。
4結(jié)語(yǔ)
在科技日益進(jìn)步的今天，多媒體教學(xué)作為一種教學(xué)方式已融入到了教學(xué)體系中，并與傳統(tǒng)教學(xué)產(chǎn)生了一些矛盾，需予以高度重視，應(yīng)使傳統(tǒng)教學(xué)與多媒體教學(xué)實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，發(fā)揮二者各自長(zhǎng)處。探索新形勢(shì)下多媒體教學(xué)與傳統(tǒng)教學(xué)相融合的教學(xué)模式，是人才強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略和教育發(fā)展研究的新動(dòng)向。
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