時間：2023-10-12 09:39:13
序論：在您撰寫旅游服務文化時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導您走向新的創(chuàng)作高度。
[編者按]
2012年8月25日，由中國旅游協(xié)會主辦的第三屆“中國服務”發(fā)展論壇在山東泰安舉辦。本屆論壇以“文化引領服務，服務創(chuàng)造文化”為主題，繼續(xù)沿著前兩屆論壇“前沿、理性、建設性”的思路，共同研討“中國服務”發(fā)展的熱點問題、核心問題、根本問題。會議期間諸位專家發(fā)表各自觀點，本文對其中的精彩發(fā)言摘錄刊登。
本屆論壇登臨泰山《“中國服務”泰山宣言》，宣言中提到中國正在經(jīng)歷從“中國制造”到“中國服務”的深刻轉變，要將“中國服務”作為國家戰(zhàn)略，建設成新的國家符號和國家品牌，與“中國制造”共同構成經(jīng)濟振興和文化繁榮的兩翼；應當充分認識服務業(yè)的本質(zhì)就是以人為本，積極應用現(xiàn)念、新興技術；適應全球化的競爭環(huán)境，加強服務模式、服務業(yè)態(tài)等多方面、多層次的交流與研討；旅游業(yè)率先倡導、踐行“中國服務”。
本屆論壇由山東省旅游局、泰安市人民政府、首旅集團、中國旅游協(xié)會休閑度假分會承辦，由中國旅游飯店業(yè)協(xié)會等多家單位協(xié)辦。
在首屆中國服務發(fā)展論壇上，我曾經(jīng)指出旅游業(yè)是最適宜、最可能、最應該創(chuàng)造出中國服務品牌的領域，經(jīng)過幾年時間的實踐和觀察，今天我依然堅信這一點，下面我講三點看法與各位一起探討。
一、旅游業(yè)對樹立中國服務業(yè)品牌和形象有舉足輕重的作用
我們是在中國制造國家品牌的基礎上，提出中國服務的概念，這也意味著中國服務必須在國際市場上能夠拿得出手，必須在國際市場上廣為人知，必須有龐大的國際消費人群，而旅游恰恰具有這樣的條件。一方面，2011年我國入境旅游人數(shù)已經(jīng)達到1.3億人次，過夜旅游者達到5758萬人次，實現(xiàn)旅游外匯收入485億美元，中國已經(jīng)成為世界第三大入境目的地國家和第四大旅游外匯收入國家，通過不斷接待來自世界各地的游客，無論是旅游企業(yè)還是非旅游企業(yè)，都在與境外需求打交道的過程當中積累經(jīng)驗，為摸索“中國服務”模式及體系打下良好的基礎。
另一方面，與我國龐大入境旅游消費市場對應的，是迅速崛起的更為龐大的國民出境旅游市場。2011國內(nèi)居民處境人數(shù)已經(jīng)達到了7025萬人次，其中因私出境6412萬人次，占總出境人數(shù)的91.3%。
2012年上半年，我國公民出境人數(shù)達到3856萬人次，從表面上看出境旅游不同于入境旅游，好像對中國服務形象和品牌的塑造作用不大，但是實際上，我國龐大的出入境消費人群，恰恰是推動中國服務走出國門，真正走向世界的重要基礎。
除了首旅集團等旅游集團，還包括銀聯(lián)等金融服務機構，甚至也包括綠地等房地產(chǎn)企業(yè)，龐大的出入境旅游市場，不僅推動中國旅游服務走出去，更多的帶動中國服務走出去。只有真正的走出去的中國服務形象、國家品牌才能立得住。無論是出入境旅游，都已經(jīng)并將繼續(xù)在這一進程當中起到舉足輕重的作用。
二、旅游服務在服務業(yè)中有終極意義和創(chuàng)新引領地位
美國學家甘哈曼在第四次浪潮中指出，第四次浪潮將把我們現(xiàn)代生活推向追求高生活質(zhì)量的社會階段，人們?yōu)樽约旱纳硇慕】祻氖鹿ぷ?，好多現(xiàn)象會是以前社會的重演，人們有點像回到傳統(tǒng)社會的味道，在更高的文明層次上重溫昔日的田園樂趣。第四浪潮產(chǎn)業(yè)將在二十一世紀興起，主要包括觀光旅游、美食活動、體育娛樂活動以及度假類活動等等。
無獨有偶，日本經(jīng)濟學家田河九早在上世紀80年代將第三產(chǎn)業(yè)進一步細分為五種產(chǎn)業(yè)，他認為的第三產(chǎn)業(yè)是用手腳進行的體力服務，而在這個基礎上，第四產(chǎn)業(yè)是靠智慧進行開發(fā)，靠體力加以保護的復合服務，第五產(chǎn)業(yè)是腦力提供的服務智慧服務，第六產(chǎn)業(yè)是使人們情緒舒暢的情緒服務，第七產(chǎn)業(yè)是使人們心安理得的宗教服務。其中的情緒服務就包括旅游、娛樂產(chǎn)、電影、繪畫、戲劇等等。
甘哈曼的預言和新世紀的現(xiàn)實，使我們切實感受到相對其他行業(yè)而言，旅游業(yè)與人民追求高質(zhì)量生活的關系更為密切，更符合人民身心健康的需要，田河九更是將旅游納入到第七產(chǎn)業(yè)宗教服務的第六產(chǎn)業(yè)情緒服務。從這個意義來分析旅游服務對于滿足人民需求，提高人民福祉，具有終極意義。這一認識和判斷，對于我們正確把握旅游以及休閑產(chǎn)業(yè)，在國計民生當中的應對地位，對于實現(xiàn)不斷改善人民福祉，讓人們更加有尊嚴，更加幸福生活的戰(zhàn)略目標具有十分重要的意義。
與此同時我們應該注意到：在我國眾多服務行業(yè)當中，旅游服務具有較強的示范意義，很多創(chuàng)新具有引領價值。其中影響最為廣泛的就是旅游服務當中的星級飯店的標準，這個標準經(jīng)過多次修訂，已經(jīng)具備國際領先水平。更為重要的是經(jīng)過多年的發(fā)展，飯店星級標準已經(jīng)廣泛滲透到其他眾多服務行業(yè)當中，現(xiàn)在無論是銀行業(yè)、商貿(mào)業(yè)以及其他行業(yè)，我們都可以看到星級服務的概念和星級服務的體系。此外目前日益受到各方關注的旅游房地產(chǎn)以及旅游綜合體，城市綜合體等等，也是來源于旅游業(yè)。
當然這并不是說旅游服務已經(jīng)很好，在實際中旅游服務還有很多需要改進的地方，有些方面的問題甚至還比較突出，國家旅游局也將全面提升服務質(zhì)量作為新時期旅游業(yè)的中心工作，不斷鞏固和完善行、游、住、食、購，加強工作方法，完善工作成果的同時，還要發(fā)揮文化的引領作用，這已經(jīng)成為我們必須面對的重要課題。
三、旅游服務的完善和提升離不開文化的引領
人們常說文化是人的靈魂，其實文化同樣也是旅游服務的靈魂，獨具特色的優(yōu)秀旅游服務，必須高度關注文化融合與解讀，加深對文化的提煉與創(chuàng)新。
首先要以人為本。在旅游服務中最重要的文化，廣義的文化是人類歷史演化進程的積淀與軌跡，這里面的核心就是人，服務的終極目標也是人，服務是為讓人們的生活更加便利、幸福、安逸。我們要認識到無論技術如何發(fā)展，以人為本仍然是所有服務創(chuàng)新最根本的歸一與最重要的源泉，服務的最高宗旨是以為人本，服務的最高境界就是要創(chuàng)造以人為本的文化。
其次要善于挖掘最具代表性的中國特色文化。將特色文化內(nèi)化到旅游服務之中，成為旅游服務創(chuàng)新的符號，讓這些創(chuàng)新的旅游服務，成為中國服務的重要載體和符號。比如說首旅集團段強董事長領先創(chuàng)新的安麓品牌就是這方面的有益嘗試，該品牌將悠久的中國文化與現(xiàn)代文明融合，強調(diào)中國人傳統(tǒng)的好客本質(zhì)以及和諧、優(yōu)雅、綠色的環(huán)境與現(xiàn)代化結合，突出以建筑傳承文化的理念，立志于讓消費者可以最大限度享受中國文化影響下的生活體驗。
（一）一致性原則這里的一致性原則指旅游服務中服務者對待被服務者的一視同仁，即無論對待何種人群都不存在異樣的對待方式。這是作為旅游服務中禮儀文化的最基本原則。對于旅游服務企業(yè)來說，對待所有游客都不能根據(jù)其身份、背景、年齡等因素來區(qū)分對待，企業(yè)無論是接待外賓還是內(nèi)賓，都應該保持同樣的態(tài)度和方式。在相同的服務項目之下，所有游客都要有相同的服務標準。
（二）有效性原則在旅游服務企業(yè)接待游客的時候，要運用合適的禮儀方式來對待，也就是對游客要產(chǎn)生適當?shù)男Ч?，此處亦指合宜性原則。禮儀文化是長期發(fā)展的積淀，是人與人之間默許的習慣方式。在旅游服務中，禮儀的合宜性是非常重要的，在不同的旅游項目及場合要進行不同的禮儀文化活動，這也是旅游服務中禮儀文化的重要原則。
（三）主動性原則旅游服務人員在接待游客的時候應該面帶微笑，積極主動地招待游客。同時，在于游客交流的時候，也應該主動向游客展示旅游服務的獨特風采。服務人員接待游客的時候，應該做到眼勤、嘴勤、手勤、腿勤。帶領游客講解的時候要能夠觀察到游客關注什么，同時也應盡量講的符合游客的想法。在游客游玩的過程中，如果出現(xiàn)某種需要，服務者也應該積極主動幫助游客，做到手勤腿勤。
二、旅游服務中禮儀文化的重要性
（一）促進旅游國家形象的宣傳任何一個國家在進行旅游國家建設的時候都離不開對旅游業(yè)大力發(fā)展，因此旅游業(yè)的興衰與旅游國家是分不開的，旅游業(yè)是國家的窗口行業(yè)。此時，旅游服務中的禮儀文化傳播便顯得尤為重要，在旅游服務中，服務者通過向游客介紹國家旅游景點的歷史、傳記等情況，給游客以興趣和好奇心。進而促使游客能夠對國家的旅游業(yè)產(chǎn)生一定的興趣，促進國家旅游業(yè)的發(fā)展，同時，宣傳了旅游國家的形象。
（二）用交流帶給游客美的享受旅游服務中的禮儀文化重在服務，即通過服務者的行動來帶給游客美的享受。在游客游玩的過程中能夠感受到旅游服務中禮儀文化帶給他們的舒適、安心的環(huán)境和感覺。旅游從某種程度上來說是一種欣賞美的活動，而在旅游的過程中，發(fā)現(xiàn)美則在于服務者的引導，能夠成功把握旅游服務中禮儀文化的服務者能夠通過與游客的交流來釋放游客的身心，幫助游客感受到美的存在，結合游客眼前所呈現(xiàn)出來的美景，便能夠從整體上把游客的心思引導到世外桃源般的意境，從而讓游客感受到美，體驗到美。
（三）幫助化解旅游產(chǎn)生的糾紛游客在游玩的過程中以及在與旅游服務企業(yè)的合作中難免會出現(xiàn)一些矛盾，有矛盾就必須要化解，成功的禮儀文化能夠幫助化解旅游產(chǎn)生的糾紛。在游客旅游中，起初服務者與游客多是不相識的，但通過交流與文化傳播的過程中，服務者與游客能夠漸漸地熟悉起來，這樣一來，在游客與旅游服務企業(yè)發(fā)生糾紛的時候游客便會根據(jù)服務者的服務態(tài)度來選擇是否投訴，于是服務者留給游客的好印象便在此時發(fā)揮了作用。同時，好的禮儀文化要求處理糾紛的公正性，若是服務方有錯，則當面認錯并致歉，若是游客的錯，則妥善寬容處理，這亦有利于糾紛的和平化解。
（四）加強文化價值觀念的傳播禮儀文化對于人的影響是由內(nèi)而外的，既有內(nèi)在的禮，又有外在的儀，凸顯出社會控制中人的主動性和參與性。在旅游服務中，禮儀文化對游客的影響亦是如此，服務者通過自身的禮和儀給游客以表率和模范，既能夠從身心方面帶給游客文化觀念，又能夠從形象上讓游客感受到禮儀的價值，這就能夠促使游客主動參與到文化價值觀念的傳播中來。
三、結束語
【關鍵詞】旅游禮儀；禮儀形象；基本原則
在當今旅游業(yè)競爭激烈的環(huán)境下，比拼旅游業(yè)服務者的職業(yè)素養(yǎng)、客戶關系的處理、職業(yè)形象設計、行業(yè)禮貌語言運用等禮儀方面成為了主流，本文提出切實有效的旅游禮儀的基本原則，為我國禮儀不斷融入到旅游服務中提供科學的參考。
一、禮儀在旅游中的重要性分析
隨著近年來旅游企業(yè)的不斷完善，旅游設施等硬件設備已經(jīng)趨于完美。所以現(xiàn)階段旅游國家基本都是在旅游服務與質(zhì)量等方面進行激烈的競爭。而旅游禮儀是旅游服務的靈魂，好的禮儀一定程度上反映出旅游國家的精神風貌。著名的希爾頓飯店就是靠微笑服務的禮儀管理讓客戶感受到上帝式的待遇。由此可見旅游人員的禮儀是一個比較重要的要素之一。
1.旅游服務者的禮儀形象可以反映旅游國家形象
旅游業(yè)的興衰與旅游國家是分不開的，旅游業(yè)是國家的窗口行業(yè)。旅游者大部分來自五湖四海，都是短期的了解某一地區(qū)，所以對于此國家地區(qū)的印象基本上是從旅游服務者的禮儀形象進行評判。由此可見旅游服務這的禮儀形象可以反映旅游國家形象，不注意旅游服務者的禮儀修養(yǎng)的培訓往往會對旅游國家造成很大的負面影響。
2.成功的禮儀形象會給旅游者帶來美的享受
旅游在本質(zhì)上來說是一種欣賞美的活動。所以旅游不能離開審美活動，旅游涉及到審美的所有領域，一切的形態(tài)。旅游者就是想通過旅游探尋各種事物的美感，從而達到精神上的愉悅。而旅游者不但將自然景觀作為審美客體，也將旅游禮儀作為審美的一部分。相對于旅游景觀來說，旅游禮儀可以通過旅游工作者的行為舉止當中動態(tài)的體現(xiàn)。旅游服務人員具有禮儀的微笑、風度、打扮、語言的運用不僅僅能夠帶動起游客對自然的贊嘆，也可以喚醒游客內(nèi)心深處的情感力量，進入更高層次的審美意境。由此可見，旅游禮儀能夠達到強化旅游者的審美感受，是旅游活動的必要組成部分。
3.旅游禮儀的好壞決定旅游服務糾紛是否能夠有效解決
由于旅游涉及到了游客的衣食住行，讓所有的游客都達到滿意是不可能的，所以旅游服務的糾紛是不可避免的。如何處理好旅游服務的糾紛已經(jīng)成為旅游業(yè)發(fā)展必須要解決的問題。不論旅游糾紛的原因，在處理糾紛的過程中如果保持禮儀大國的形象，有理有據(jù)，不予任何旅游者爭吵是必要的。如果旅游糾紛責任在于我方，必須要求旅游服務人員進行認真的道歉，做好處理問題的姿態(tài)。如果責任在于游客，應當保持應有的大方得體，做到耐心傾聽游客的訴求，禮貌的作出必要的解釋說明。和藹與風度永遠會打動游客。無謂的爭吵只能是的旅游矛盾激化，違背了旅游服務之上的宗旨。禮儀修養(yǎng)可以有效的彌補。
二、基于禮儀的旅游服務特點研究
1.基于禮儀的旅游服務具有物質(zhì)性
這里的物質(zhì)性值得實在旅游服務過程中的各種硬件設備。物質(zhì)是旅游禮儀的基礎，是讓客戶滿意的最基本的要素，有了良好的物質(zhì)保證才能發(fā)揮出禮儀的優(yōu)勢。旅游的物質(zhì)包括了在旅游安排中的產(chǎn)品質(zhì)量與數(shù)量、規(guī)格與程序。所以基于禮儀的旅游服務也要有過硬的物質(zhì)保障，業(yè)務知識與服務技巧等多方面的支持。
2.基于禮儀的旅游服務更具有精神性
禮儀是旅游服務的軟實力，是旅游服務的靈魂所在。服務質(zhì)量主要靠的是禮儀修養(yǎng)的體現(xiàn)。旅游中的禮儀包括了服務客戶的意識、處理事務的態(tài)度、效率、服務人員的言行舉止等多種方面。
3.基于禮儀的旅游服務具有直接性
旅游服務直接面對的就是旅客，在服務的過程中旅游工作人員的禮儀姿態(tài)、行動修養(yǎng)等都是直接的展現(xiàn)在服務對象面前的。旅游者能夠憑借服務態(tài)度、服務質(zhì)量等多種渠道感受到，有時是決定游客對本次旅游的基本認識。如果沒有適當?shù)难孕信e止，禮儀不周、言行過失等就會為旅客帶來不良的印象。
三、旅游禮儀在旅游服務中應用的基本原則
根據(jù)以上對禮儀文化在旅游中的重要性分析，可以看到禮儀是旅游業(yè)不可忽視的重要因素。筆者結合多年的實踐經(jīng)驗，總結出以下幾點旅游禮儀在旅游服務中應用的基本原則。
1.真誠原則
旅游者來自五湖四海，興趣愛好各有不一。而禮儀是最有效的情感表達方式。真誠待人的服務宗旨，會打動每一位游客。利用旅游服務者的微笑與得體的舉止為游客提供舒適的旅游環(huán)境。任何虛情假意，矯揉造作都會影響游客的興致，使得對旅游地區(qū)甚至國家產(chǎn)生厭惡。旅游公司在違背了禮儀美學的同時，也失去了穩(wěn)定的客源。
2.一致性原則
對于旅游企業(yè)來說，應當本著接待禮儀一致性的原則。對于所有的游客都能夠一視同仁。禮賓的所有過程都能夠保持同樣的優(yōu)質(zhì)水準。無論是接待內(nèi)賓或者外賓，游客的身份有何種差異，旅游服務這都要保持滿腔的熱情，帶著平常心接待每一位客人。不能憑借游客的著裝等因素分別的對待，本著游客是上帝的服務理念，真誠的有禮貌的對待每一位游客。保持較高的服務水準，不能夠出現(xiàn)前松后緊的錯誤做法。應當以周到的禮節(jié)讓游客乘興而來，盡興而走。
3.主動性原則
在旅游接待客戶的過程中，禮儀行為應當積極主動面帶微笑，接待過程中展現(xiàn)我國獨特的利益風采。旅游服務人員要做到以下四點。即眼勤：要對游客的需求與困難及時的發(fā)覺，眼觀六路。對客戶的言行舉止、表情神態(tài)等準確的判斷客戶是否滿意服務。對于合理的要求應當及時的滿足；嘴勤：要對游客的各種問題進行回答，及時的詢問游客的需求。在景點主動地介紹歷史文明，對于游客的詢問應當耐心的講解；手勤、腿勤：指的是旅游工作人員應當利用實際行動幫助客人所遇到的問題。
在全球經(jīng)濟一體化的條件下，旅游業(yè)成為我國的朝陽產(chǎn)業(yè)。根據(jù)世界旅游組織的預測，到2020年，我國年接待國際旅客的數(shù)目將會趕超世界發(fā)達國家，成為世界第一旅游大國。我國地大物博，風景秀麗為我國旅游業(yè)創(chuàng)造了天然的財富，但是要促進我國旅游業(yè)發(fā)展，還要在旅游服務中重視旅游禮儀，從而提高我國旅游服務的水平。
參考文獻：
[1]蔣景萍.現(xiàn)代禮儀[M].清華大學出版社，2009.
【關鍵詞】企業(yè)文化；旅游；服務
所謂企業(yè)文化，主要是企業(yè)在長期的生產(chǎn)經(jīng)營活動當中所形成的，并且得到本企業(yè)所有成員信奉與遵守的共同價值觀、信念、行為規(guī)范與禮儀等內(nèi)容構成的一個有機整體。其中所含有的共同理想、價值觀、行為準則等，均是作為群體心理定勢與氛圍而存在于旅游企業(yè)員工當中的。員工在工作當中應當自覺自愿地遵照企業(yè)所具有的共同價值觀及行為準則。企業(yè)文化所產(chǎn)生的作用不僅是無形的，而且也是無法加以度量的，就如同一只看不見的手那樣調(diào)節(jié)著員工們的各種行為。旅游業(yè)是旅游企業(yè)服務人員和游客進行深入接觸的一種服務業(yè)。旅游企業(yè)是一種感情密集型的企業(yè)。所以，對旅游企業(yè)而言，創(chuàng)造出一種更為優(yōu)秀的而且更為重視提供優(yōu)質(zhì)服務與游客導向觀念的企業(yè)文化顯得更加重要。在旅游企業(yè)當中，員工與旅游消費者之間的相互接觸、交往非常頻繁而且廣泛，在此過程中的社交性禮節(jié)與感情交流均顯得十分重要。鑒于旅游行業(yè)之特點，其企業(yè)文化之塑造不同于其他類型企業(yè)的文化建設。
一、企業(yè)打造旅游服務文化的必要性
旅游企業(yè)屬于服務性行業(yè)，要想取得成功，往往與關系營銷具有密不可分的聯(lián)系。旅游企業(yè)的這一營銷方式確定了旅游企業(yè)很有必要打造旅游服務文化。關系營銷之中心在于對客戶忠誠。對客戶忠誠之前提是讓客戶滿意，而客戶滿意之關鍵在于讓客戶的需求得到滿足。一旦客戶把他們對于產(chǎn)品或者服務的績效感知和欲望進行比較之后，就能決定其欲望是不是會產(chǎn)生。期望、欲望和感知績效所存在的差異程度是形成滿意感之來源，期望一致與欲望一致的程度如果越高，屬性滿意與信息滿意的程度自然也會越高，從而達到對產(chǎn)品與服務的高度滿意。建立與維護客戶關系之基礎在于企業(yè)提供給客戶以相應價值。筆者所說的價值主要是指客戶從擁有與運用某一種產(chǎn)品服務當中所得到的收益和取得產(chǎn)品付出成本之差，主要體現(xiàn)為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、良好的服務質(zhì)量與客戶滿意度等。旅游企業(yè)提供給客戶的價值就是其良好的旅游服務。
二、在企業(yè)文化建設中加強旅游服務的對策
（一）提高企業(yè)服務崗位員工的旅游服務質(zhì)量
企業(yè)服務崗位員工的工作態(tài)度與行為方式將對服務質(zhì)量形成非常大的影響。通過對相關旅游企業(yè)的調(diào)查證明，旅游服務崗位人員的信心、工作滿意度與適應能力將影響到服務崗位員工的服務能力，從而影響到服務的質(zhì)量。所以，提高企業(yè)的服務質(zhì)量應當從以下三個方面做起：一是企業(yè)服務人員應當相信自身能做好這些客戶服務工作。在服務當中，企業(yè)客戶服務人員通過持續(xù)積累經(jīng)驗，提升服務能力與自信心。只要從事服務工作的員工堅信自身之能力，就會更為努力地投入到工作之中，從而克服客戶服務之中的各類困難，全力為客戶提供高質(zhì)量的服務。大量實證研究的結果已經(jīng)證實，服務崗位員工的自信心將對旅游服務的實際成效產(chǎn)生非常大的正面影響。二是企業(yè)員工會覺得自身工作能夠實現(xiàn)或者將有助于對自身工作的價值觀形成積極而愉快的情感。工作滿意度這一概念之內(nèi)涵十分豐富。企業(yè)員工的職務與工作環(huán)境當中的所有特點均將影響到旅游企業(yè)員工的工作滿意度，主要包括了對企業(yè)管理人員、同事、客戶、工資及晉升機會等諸多方面的滿意度。在從事旅游服務的過程中，服務崗位員工的滿意度肯定會影響到服務崗位員工的行為方式。能夠提供滿意服務的服務崗位員工更有可能積極地幫助客戶，從而得到較好的服務態(tài)度，并為客戶提供最滿意的服務。三是服務人員所具有的適應能力主要是指服務崗位員工應當依據(jù)客戶之要求，從而調(diào)整自身行為方式之能力。在適應能力當中，一個方面是服務人員應當依據(jù)事先所確定的服務項目，為全體客戶提供相同的高質(zhì)量服務，而另一個方面則是企業(yè)服務人員依據(jù)客戶具體需求，靈活機動地為客戶提供了個性化的服務。但是，如果只是盲目地依據(jù)服務項目為客戶提供服務，服務崗位人員就更有可能出現(xiàn)錯誤，從而難以滿足客戶所提出的個性化需求。所以，為了提高服務的質(zhì)量，旅游企業(yè)管理層人員一定要采用授權與行為評估等各種措施，不斷提升本企業(yè)員工的信心與工作滿意度，激勵其采用客戶導向型行為方法，不斷提高員工的適應能力，讓優(yōu)質(zhì)服務真正成為全體企業(yè)員工共同追求的目標。
（二）采取各種方式留住本企業(yè)優(yōu)秀員工
旅游企業(yè)員工可以說是企業(yè)的代表，而企業(yè)中客戶服務人員的行為習慣將對客戶感覺當中的服務質(zhì)量造成非常大的影響。為了給客戶提供最佳服務，企業(yè)應當全力吸引、招聘與培養(yǎng)本企業(yè)的優(yōu)秀員工，并把優(yōu)秀員工視為本企業(yè)中最為珍貴的資產(chǎn)。旅游企業(yè)在招聘服務崗位員工的過程中，應當運用正式的篩選程序，通過模擬旅游銷售、導游及客戶接待等服務崗位實際工作，充分考察應聘者是否具有服務意識、服務態(tài)度及相應的服務能力?，F(xiàn)實中，許多企業(yè)管理層愿意耗費巨資去改善企業(yè)的硬件設施，從而提升服務設施之檔次，但是卻不愿意花更少的經(jīng)費去改進員工們的工作與生活條件，也不會考慮到提高員工們的經(jīng)濟收益。實際上，一旦企業(yè)中最優(yōu)秀的員工選擇跳槽，那么就肯定會給企業(yè)造成難以估量的巨大損失。所以，企業(yè)管理曾應當深入了解本企業(yè)員工之所以跳槽的主要原因，并及時采取各項應對措施留住這些優(yōu)秀員工，從而解決這一事關本企業(yè)生存的重要問題。
（三）注重于塑造旅游服務文化
一是要不斷提升企業(yè)的內(nèi)部服務質(zhì)量。內(nèi)部服務質(zhì)量主要是對應于員工對于本企業(yè)所具有的歸屬感及工作熱情而言的，是提升員工滿意度的迫切需要。雖然企業(yè)文化之塑造主要是由本企業(yè)領導所發(fā)起并以身作則地去加以貫徹實施的，但是，來自于企業(yè)員工的基礎性支持也是一樣重要的。員工的行為動力主要來自于需要得到了滿足。因此，企業(yè)就需要掌握其內(nèi)部員工的情感，并切實建立起企業(yè)和員工之間的有力情感支撐，從而讓員工們的情感能夠得到最大的發(fā)揮，并且促進旅游服務文化之形成以及發(fā)展。旅游企業(yè)在這一方面應當尤其注意，因為來自于員工的主動服務和強迫服務對于客戶而言完全是不一樣的心理體驗。它會直接關系到客戶服務質(zhì)量的提升程度。在塑造旅游服務文化的過程中，應當切實形成以人為本和以價值為本的價值觀。以人為本就一定要在企業(yè)內(nèi)部做到真誠為人，切實以員工為主體，全心全意依靠員工，一心一意為了員工，唯有如此，企業(yè)才能獲得員工的尊重，也才能從更高的層次上積極調(diào)動與激發(fā)員工們的工作動力。企業(yè)要想形成能夠得到認同的服務價值觀，就需要有一個能積極倡導與灌輸這一價值觀，而且能夠為之做出榜樣甚至犧牲的管理者，而員工也愿意付出巨大的努力，從而努力豐富與發(fā)展本企業(yè)的服務文化。
二是要不斷提升企業(yè)的外部服務質(zhì)量。要通過實施客戶滿意這一戰(zhàn)略，塑造出客戶滿意的服務文化，進而提高其對服務的滿意度。因為服務意識實質(zhì)上是服務文化的一種內(nèi)隱物，它能夠內(nèi)化于員工們的人生觀，從而形成員工們的自覺工作行為。在服務意識的訓練上，主要可以分為了解企業(yè)理念、分析服務的得失，建立服務意識等步驟。在此基礎上，應當建立起獨立性的服務指標。這種服務指并不直接地發(fā)生產(chǎn)品交換之類的服務。獨立的優(yōu)劣將直接決定本企業(yè)的前途與命運。對于旅游企業(yè)來說，獨立指標更是凸顯服務文化的重要標志，并且應當將指標視為考核與獎懲等的依據(jù)。一旦員工依據(jù)企業(yè)所擬定的服務指標圓滿完成了讓客戶滿意的服務之后，企業(yè)一定要對其行為予以強化，從而鼓勵員工繼續(xù)發(fā)揚這一行為，而強化的形式主要有贊許、獎賞、參與以及職務提升等。
（四）認真收集各類市場信息
旅游企業(yè)在目前這樣復雜而多變的市場環(huán)境當中，不僅要及時收集、分析與處理各種類型的市場信息，從而及時作出經(jīng)營管理方面的決策，而且還應當面向客戶群體收集有用的信息。雖然這項工作常常需要耗費大量的經(jīng)費與時間。但是，事實上客戶的信息是最為重要、最為可靠的。一個十分方便的來源就是直接和客戶深入接觸的企業(yè)服務人員。企業(yè)中的一線服務人員往往能夠從眾多客戶那里收集到信息，從中就能了解到本企業(yè)服務工作當中存在哪些突出問題容易引發(fā)客戶的不滿情緒，為何合乎不再購買與消費本企業(yè)所提供的服務，而競爭對手又要采取哪些有針對性的策略來強奪本企業(yè)目前的市場份額等。因此，企業(yè)管理層人員應當積極主動地向一線服務人員了解市場信息與服務人員的自身意見，從而改進本企業(yè)的服務工作，不斷提高客戶的滿意度。
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[2]Larry A. Samour， Richard E. munication between Cultures[M].Boston： Wadsworth Publishing Company， 2010
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非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是一個國家或民族文化精髓的傳承，是承載民族思想、生活、藝術的載體，這些非貴文化的形成與當?shù)氐牡乩憝h(huán)境、地質(zhì)構造有密切的聯(lián)系。發(fā)展非遺文化旅游是發(fā)掘、保護和利用非遺文化的重要舉措，同時也是繁榮當?shù)亟?jīng)濟，改善人民生活水平的重要經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)。由于非遺文化具有鮮明的地方性，因此根據(jù)地方特色和實際，構建適用的旅游服務體系是非遺文化旅游業(yè)實現(xiàn)健康可持續(xù)發(fā)展的關鍵。
一、環(huán)塔非遺文化的概述
1.環(huán)塔非遺文化概況
新疆有47個少數(shù)民族，少數(shù)民族數(shù)量居全國第二，且多散居于環(huán)塔區(qū)域。環(huán)塔里木位于新疆南部，面積100余平方公里，人口1080余萬，歷史上曾是著名的絲綢之路的核心路段，又是集河流、沙漠、盆地多樣自然景觀。在新疆64項入選國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中，環(huán)塔地區(qū)占58.4%。在2013年新疆的3份總計239項非遺名錄中，環(huán)塔地區(qū)占50.6%，超過了新疆總數(shù)的一半，是新疆非物質(zhì)文化的聚集地[1]。
2.環(huán)塔非遺文化特點
環(huán)塔地區(qū)的歷史背景和自然環(huán)境決定了其文化旅游資源方面的特點。
一是多樣性。歷史上，滿、匈奴、羌、蒙古、漢、維吾爾、突厥、哈薩克等幾十個民族文化交匯于此，擁有梵、漢、吐火羅、回鶻、粟特、怯盧等多語言文化，珍貴的口頭詩《江格爾》《闊布蘭特》，民間故事《阿凡提的故事》，以及維吾爾的手工藝，塔吉克的吻手禮等民俗禮儀[2]。多樣化的藝術、音樂、樂器等，環(huán)塔地區(qū)的文化資源豐富多樣，為旅游業(yè)的發(fā)展提供良好的資源基礎。
二是非聚集性。新疆地廣人稀，塔里木面積大，加上沙漠環(huán)境惡劣，文化資源較分散，很難形成聚集效應。周邊縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等行政單位、自然村落距離較遠。
三是民族性、藝術性。眾多少數(shù)民族的詩歌、音樂、舞蹈均有鮮明的民族特色，如“刀朗舞”等。
二、環(huán)塔非遺文化旅游發(fā)展不足與需求
有實證研究顯示，民族文化是吸引游客的重要因素，而游客對環(huán)塔旅游的整體評價是比較滿意的。但與豐富的旅游資源相比，環(huán)塔地區(qū)旅游數(shù)量只有新疆全區(qū)的20%[3]。無論是與中東部比較還是與新疆省內(nèi)其他地區(qū)相比，環(huán)塔地區(qū)文化旅游發(fā)展還是有一定的差距，這其中有諸多原因。
1.基礎環(huán)境較差
一是經(jīng)濟基礎較關。環(huán)塔地區(qū)周圍市縣均相比落后，經(jīng)濟實力影響旅游業(yè)的水平，承載非物質(zhì)文化技藝的民間藝人生活困苦。二是自然環(huán)境較差，塔里木深處內(nèi)陸，中高緯度，高海拔，形成了干燥少雨，溫差大，風大塵多的氣候特點，一定程度上影響了游客選擇和出游。三是安全問題，民族習慣差異、宗教禁忌及各種媒體上的恐怖事件報道讓游客不得不考慮安全問題。
2.非遺文化損失嚴重
從根本上說，經(jīng)濟發(fā)展是文化沒落的根本原因，現(xiàn)代科技產(chǎn)業(yè)讓許多生活習慣、生產(chǎn)方式、風俗禮儀都發(fā)生了變化，民間技藝、文化已經(jīng)失去了原本的用途。其次是保護力度不夠。從法律依據(jù)、財政金額、執(zhí)法力度到人員配備上都與環(huán)塔地區(qū)豐富的文化資源不相匹配。如樓蘭古城的盜采、文物販賣、傳承人離世、建筑拆遷等都在侵蝕著文化資源[4]。
3.非遺文化外界獲知率低
游客通常是先聞其名，然后慕名而來。一些發(fā)達地區(qū)已經(jīng)將信息開發(fā)成APP，進入了移動互聯(lián)網(wǎng)時代。但環(huán)塔地區(qū)尚沒有全國范圍內(nèi)知名景點，有關方面的信息（文字、圖片）較少，電視宣傳片更少，展示的質(zhì)量也有待提升。
4.旅游發(fā)展資源不足
有調(diào)查顯示，在環(huán)塔旅游方面，游客的不滿主要集中在交通問題。塔里木盆地尚無高鐵，公路鐵路多經(jīng)沙漠戈壁等地區(qū)，只有巴州和阿克蘇等少數(shù)市縣游客數(shù)量較多。周邊旅游企業(yè)整體實力偏弱，經(jīng)驗豐富或高端旅游人才不足，旅游經(jīng)營模式相對落后。其他如酒店、公共交通、飯店等均不能滿足大量游客需要。
發(fā)展環(huán)塔地區(qū)非遺文化旅游，既是開發(fā)和保護文化遺產(chǎn)的重要手段，也是帶動當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展，促進基礎設施建設的良好契機。
三、環(huán)塔非遺文化旅游服務體系構建
要從根本上使環(huán)塔地區(qū)旅游狀況有所改善，就要旅游服務體系上下功夫，建筑有利于旅游業(yè)發(fā)展的靈活機制，增強當?shù)芈糜螛I(yè)的競爭活力。
1.環(huán)塔非遺文化挖掘與保護是首要任務
鑒于環(huán)塔地區(qū)非遺文化的處境，首先要挖掘并保護好這些旅游資源，這是旅游業(yè)務開發(fā)的前提。
①統(tǒng)計環(huán)塔非遺文化。通過現(xiàn)代信息化處理手段，存儲、監(jiān)控和分析環(huán)塔非遺文化的數(shù)量、種類和狀態(tài)，通過數(shù)據(jù)媒體保存文化資源的海量信息，建立統(tǒng)一的公共數(shù)據(jù)庫。②完善地方法規(guī)，加大文化保護力度，建立政企、公益多元合作保護機制。③進一步充實文化資源保護組織力量，引進、培養(yǎng)專業(yè)化人員。④切實保證民間技藝傳承人政策性資助、津貼落實到位，保障民間技藝傳承人的生活水平，給予專項財政支持，鼓勵文化遺產(chǎn)師徒傳承。⑤加大文化遺產(chǎn)保護宣傳力度，通過當?shù)孛癖娤猜剺芬姷拿襟w宣傳保護政策，提高民眾保護認識，引導外界甚至國外相關組織的關注。
2.環(huán)塔旅游基礎設施體系
旅游基礎設施體系是旅游業(yè)發(fā)展的前提，沒有完備的基礎設施將嚴重影響旅游質(zhì)量，同時使旅游企業(yè)發(fā)展受限。政府主導是我國旅游業(yè)發(fā)展的傳統(tǒng)模式，也是證明切實有效的成功經(jīng)驗。環(huán)塔地區(qū)旅游基礎設施建設要求政府樹立“環(huán)塔大旅游圈”觀念，全局謀劃、整體布局，加大環(huán)塔道路修整力度，開通貫穿核心非遺項目、著名景點的主干道；平整子路、村路、小路，使通行更加舒適、快捷。在資金上，可以走出去，去一線城市、東部發(fā)達地區(qū)，向大中小企業(yè)、各投資企業(yè)尋求合作。政府主導，不意味著政府包攬，要充分發(fā)揮市場的作用，大到建筑工程，小到旅館飯店，宣傳名片，在一切可以市場化的部分積極推進市場化，讓企業(yè)參與旅游基礎設施建設、享受建設成果，政企合作，公私分明。
環(huán)塔游客多數(shù)來源于中東部發(fā)達地區(qū)，他們旅游的形式、觀念比較先進，泛旅游、自由行、家庭游、背包客等等，因此，環(huán)塔旅游建設不能再僅僅針對團隊游，而要滿足多樣化的游客需要。五地州建立協(xié)調(diào)響應的旅游咨詢、指導中心，幫助中心，對非團游客提供及時服務。
3.旅游信息服務體系
在口口相傳的時代，人口稠密的中東部地區(qū)景點知名度較高。而偏遠、深處高原沙漠的環(huán)塔文化，由于難進難出，不為外人所知。而在網(wǎng)絡時代，發(fā)達地區(qū)網(wǎng)絡普及，影響知名度更高，環(huán)塔地區(qū)網(wǎng)絡普及率低，景點知曉率依然較低，這可看作是旅游上的馬太效應。網(wǎng)絡既拉大了發(fā)展差距，也帶來了發(fā)展機遇。環(huán)塔地區(qū)應抓住時機，構建“大塔圈”景區(qū)網(wǎng)絡。搭建Web2.0“環(huán)塔在線平臺”，吃、住、行、門票等均可實現(xiàn)網(wǎng)絡預訂。直接開展自媒體營銷策略，通過微博、微信、Blog、BBS等平臺實現(xiàn)環(huán)塔信息推送、傳播、分享等。與主流媒體合作，開展團購、電銷、促銷等營銷活動，鼓勵游客分享、評論旅游經(jīng)歷。開通旅游服務熱線平臺，通過語音、留言等多種形式提供咨詢、指導、路線設計。在車站、旅店等設立咨詢點、觸屏臺，發(fā)放旅游地圖、安全提示、提供自動導航租賃服務等。
整合各路網(wǎng)絡數(shù)據(jù)，建立統(tǒng)一的環(huán)塔旅游大數(shù)據(jù)庫，通過現(xiàn)代云計算、大數(shù)據(jù)分析進行深入挖掘，將統(tǒng)計結果反饋給政府、旅游企業(yè)、賓館、飯店等產(chǎn)業(yè)鏈條單位，供其調(diào)整政策、業(yè)務或經(jīng)營策略。
4.建環(huán)塔非遺文化資源宣傳體系
建立城市旅游標識系統(tǒng)。五地州政府充分合作，與國內(nèi)著名旅游設計企業(yè)、中科院、文化創(chuàng)意機構、主流媒體等智力機構合作，請知名CIS設計企業(yè)規(guī)劃環(huán)塔旅游形像識別系統(tǒng)，包括LOGO、語言、文化、組織等多方面的形象設計，樹立與南部沿海沙灘旅游、東北冰雪旅游、江南園林旅游以及黑色旅游、紅色旅游不同的西域文化旅游形象，讓不同國家、民族和地區(qū)的游客都能為獨特的西域環(huán)塔文化景象所吸引。
政府有責任宣傳環(huán)塔旅游資源，在高收視率的電視臺、知名門戶網(wǎng)站、高速公路巨型廣告牌等投放廣告。環(huán)塔企業(yè)也要改變營銷方式，通過微信、微商，在淘寶、美團等電子商務平臺上下功夫。有調(diào)查顯示，有46.2%的人是通過朋友獲知旅游信息的[5]。要充分利用網(wǎng)絡點平、社交網(wǎng)站如人人網(wǎng)、大眾點評等宣傳環(huán)塔文化項目，讓更多的人知道和喜歡環(huán)塔文化。要改變過去宣傳資料以文字為主的局面，通過百度搜索、優(yōu)酷視頻等讓更多的圖片、視頻傳播。
5.多樣化的旅游產(chǎn)品服務模式
政府頂層規(guī)劃。請旅游專家、文化專家組成環(huán)塔旅游圈規(guī)劃小組，召開論證會，針對環(huán)塔旅游項目設立3-5個大主題，20-30個次主題，發(fā)掘100個以上的非遺文化項目，包羅環(huán)塔300-500個景點或項目。環(huán)塔文化特點是項目小、單體優(yōu)勢不突出，甚至難成項目，但資源卻很豐富，項目間整體規(guī)劃和組合將顯示出巨大的吸引力和競爭優(yōu)勢。
除了頂層設計，要突出非遺文化特色，增強體驗和交流，不能再照抄山水風景旅游模式。旅行社還要對非遺文化項目進行精心的包裝、規(guī)劃、與當前已有的休閑游、觀光游等結合，形成“沙漠+民俗+非遺文化+娛樂”的綜合性模式，改變環(huán)塔一直以來“一流的資源”“三流的旅游”的狀況。
由于環(huán)塔地區(qū)旅游企業(yè)競爭力弱，因此，先期可以與中東部企業(yè)建立戰(zhàn)略合作關系。借助發(fā)達地區(qū)旅游企業(yè)的大規(guī)模定制、快速響應、延遲服務等先進的旅游服務模式，分流目標客戶[6]。環(huán)塔旅游企業(yè)要充分發(fā)揮本地優(yōu)勢，與外部企業(yè)形成供應鏈，實現(xiàn)優(yōu)勢互補。
從游客特點來看，環(huán)塔游客中70%以上為自助游。要滿足國外、中東部、一線城市游客的個性化需求，通過定制服務、延遲服務等方式改變單一標準化服務模式，建立個性化需求的快速反應機制。照顧家庭游的特點，提供定票、指導、路線規(guī)劃和車輛服務、安全保障等方面服務。這些都要求環(huán)塔五地的旅游企業(yè)進深化旅游服務模式改革，適應當前游客的需要。
6.公共安全服務體系
關鍵詞：旅游服務 標準化 對策
中圖分類號：F592 文獻標識碼：A
文章編號：1004-4914（2015）07-132-04
近年來隨著我國經(jīng)濟水平的快速發(fā)展，我國經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)結構已經(jīng)逐步轉向“服務型經(jīng)濟”。在2009年12月國務院的“關于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見”中，旅游服務行業(yè)作為“戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)”已經(jīng)被政策明確定位。這一定位不僅顯示了旅游業(yè)經(jīng)濟在國家經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略中的重要地位，也對旅游服務行業(yè)的發(fā)展提出了更高的要求，即“人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務業(yè)”，同時，這一要求也進一步明確了旅游服務行業(yè)的發(fā)展的方向。要提升旅游服務行業(yè)的服務質(zhì)量，就必須構建標準化的服務模式，對旅游服務行業(yè)進行規(guī)范化管理。
我國的旅游服務標準化工作在過去的20多年里，隨著國家層面和地方層面旅游標準化技術委員會的成立，以及各項國家標準、行業(yè)標準以及地方標準的制定實施，旅游標準化工作有序地展開。截至目前為止，我國頒布和實施的標準數(shù)量現(xiàn)已居世界之首，但是大多數(shù)標準的執(zhí)行力度不夠，實施效果有限，國際影響力不夠。
一、旅游行業(yè)服務標準化建設的工作現(xiàn)狀
1.國際方面旅游標準化發(fā)展的現(xiàn)狀。國際旅游標準化目前仍然處于發(fā)展階段，國際旅游標準的制定主要通過大型國際標準化機構進行。國際旅游服務行業(yè)的標準化機構在全球范圍、區(qū)域范圍和國家范圍三個層面展開工作。
（1）全球性組織。早在2005年，國際標準化組織（簡稱ISO）就成立了“旅游及其相關服務”技術委員會（簡稱ISO/TC228），這成為了全球性的旅游標準機構。
截至目前，ISO/TC228已經(jīng)頒布了18項國際標準，另有建設中、待頒布的標準8項。其中，正式會員國家達55個，觀察員29個。ISO的各項標準主要由ISO/TC228下設的各工作組秘書處研究及制定（見表1）。在已經(jīng)頒布的標準中，以娛樂性潛水服務標準居多，其它各項為旅游信息服務、旅游及相關服務和探險旅游等系列標準（見表2）。而在建設中和待頒布的標準以旅游及相關服務標準居多，其中的相關服務類別也有所增加。另外新增了自然保護區(qū)標準的制定，但對旅游住宿方面的標準建設仍較少（見表3）。
ISO/TC228所頒布的標準，主要集中在對單個旅游項目服務標準的制定，標準內(nèi)容具體而有針對性，標準內(nèi)容非常詳盡。這些標準都具有很強的國際影響力，主要是因為這些標準的制定均依托于具有國際影響力的國際組織。由于不同的秘書處負責制定不同的標準，這些服務標準體系性不強。
（2）區(qū)域性組織。歐洲標準化協(xié)會（簡稱CEN）也專門就旅游標準化的制定，設立了“旅游服務標準化技術委員會”（簡稱CEN/TC329），該協(xié)會也是唯一的區(qū)域性國際標準化組織。該委員會下設了五個工作小組，負責各類標準的研究和制定。到2010年7月，CEN/TC329已制定十項標準，主要集中在旅游住宿、旅行社、娛樂性潛水、語言和導游服務等方面，其中不少CEN/TC329制定的標準已經(jīng)上升為國際標準。
（3）國家組織。在旅游標準的制定及實施方面，法國、德國和西班牙等國在歐洲旅游標準的建設中占有很重要的地位。德國、西班牙的旅游化標準工作重在編制術語標準，而法國的標準體系更為寬泛，所編制的國家級旅游標準數(shù)量居歐洲各國之首。與ISO/TC228和CEN/TC329所頒布的標準相比，歐洲各國制定的標準范圍更廣、細分更為明顯。這些旅游標準化的項目涵蓋了包括服務通用語言、信息提供、信息標識等服務通用基礎標準以及詳細的服務供應商要求、服務標準要求、旅游游覽服務標準。標準影響范圍包括飯店、露營地、康體水療、海灘、自然保護區(qū)、會議場館、高爾夫球場、滑雪站、探險旅游、停車場等。
美國雖然是ISO/TC228的觀察員，但其高度的市場經(jīng)濟體制和發(fā)展成熟的國家級專業(yè)標準制定機構（SDO）使得標準化工作對政府組織的依賴性很低，美國的官方層面聯(lián)邦政府以及其州政府都沒有制定旅游標準化的部門，并且美國民間也沒有相關的制定旅游標準化的組織。
在亞洲，日本的旅游標準化主要通過系統(tǒng)的法律、法規(guī)進行規(guī)范，而對外參與制定國際標準更多目的是為了獲得知識產(chǎn)權，獲取經(jīng)濟利益并控制和占領國際市場。日本在制定和實施旅游標準化的過程中，主要思路是：依靠政府主管部門負責牽頭組織，具體業(yè)務就主要由日本標準協(xié)會下屬的研究工作組來完成。
而在泰國，亦主要由政府主導制定旅游標準，而標準化工作主要圍繞兩方面展開：一方面，作為旅游區(qū)開發(fā)投資的控制工具；另一方面，建立旅游質(zhì)量標準體系。
2.我國旅游服務標準化的發(fā)展歷程。我國旅游服務標準化工作起步的里程碑在1987年《旅游涉外飯店星際劃分與評定》標準的，這就成為我國旅游業(yè)標準化工作的開端。我國的旅游標準化技術委員會于1995年成立，專門負責統(tǒng)籌我國旅游業(yè)標準化工作。2000年，該委員會秘書處首次制定了《旅游業(yè)標準體系表》，又在2009年頒布的《全國旅游標準化發(fā)展規(guī)劃（2009―2015）》中，針對近年旅游業(yè)的發(fā)展對該標準化體系表進行了修訂。至今，我國頒布實施的旅游業(yè)及相關國家、行業(yè)及地方標準已經(jīng)超過150項。
3.我國旅游服務標準體系的現(xiàn)狀。我國旅游服務標準體系的建立主要依據(jù)《全國旅游業(yè)標準體系表》、《服務業(yè)組織標準化工作指南》（GB/T 24421―2009）等相關國家標準、行業(yè)標準和地方標準而制定。
這其中，最為重要的是《全國旅游業(yè)標準體系表》，該標準按照標準技術內(nèi)容的共同特性，將總體系分為四大分部體系，并在每個分體系下按照標準的一般劃分和構成要素劃分方法將總體系框架內(nèi)容進一步分解和細化（見圖1）。
其次是《服務業(yè)組織標準化工作指南》（GB/T 24421―2009），該標準的結構主要包括四大部板塊的內(nèi)容：即旅游標準化的基本要求、旅游標準化體系、旅游標準編寫以及旅游標準實施及評價。服務業(yè)組織的標準體系由以下三大子體系組成。該標準體系結構（見圖2）。
參照國家旅游標準發(fā)展規(guī)劃和工作指南的指導，國內(nèi)的部分省市已擬定了符合當?shù)靥攸c的地方旅游標準化發(fā)展規(guī)劃，編制了地方旅游標準體系表，并頒布了地方旅游服務標準。例如北京、四川等省市分別出臺了《北京市旅游標準發(fā)展規(guī)劃（2008―2012）》、《四川省旅游標準化發(fā)展規(guī)劃》等地方規(guī)劃，為提升地方旅游企業(yè)實力，促進旅游業(yè)品牌化、規(guī)范化發(fā)展起到了指引性作用。
在國內(nèi)各省、市積極開展旅游服務標準體系建設的同時，不少著名景區(qū)也開始建立自己的旅游標準，如《青海湖風景區(qū)旅游服務標準》、《九寨溝景區(qū)旅游標準》等，這些景區(qū)旅游服務標準的制定對于規(guī)范服務流程、提高服務水平、打造景區(qū)旅游服務品牌形象等方面起到了很大的作用。
二、我國旅游服務標準化存在的問題
1.旅游服務標準化體系有待完善。隨著我國旅游服務標準化工作的發(fā)展，雖然表面上地方性旅游服務標準基本建成，但旅游服務標準體系的構建仍然相對滯后。我國現(xiàn)有的地方旅游服務標準體系大多基于《全國旅游業(yè)標準體系表》和《服務業(yè)組織標準化工作指南》而制定，但不同地區(qū)制定的標準體系劃分并不完全一致。部分地方標準采用《服務業(yè)組織標準化工作指南》的標準體系結構，同時也有不少地區(qū)采用《全國旅游業(yè)標準體系表》的模式構建本地旅游標準體系。但即便是采用相同的體系結構，在制定過程中，子體系的劃分規(guī)則也各有差異。
國家層面旅游服務標準體系的缺失，導致無法為地方旅游服務標準體系的建立提供引導；另外，由于對旅游要素劃分缺乏統(tǒng)一規(guī)則，容易造成標準的缺失。
2.地方標準類型多樣，發(fā)展程度不均衡。我國在旅游服務標準化建設過程中，總體呈現(xiàn)出多地域、多類型、分散化等特征。從制定標準的數(shù)量來看，我國東部城市制定的標準數(shù)量較多，西部次之，中部最少，反映出我國不同地區(qū)旅游標準化工作發(fā)展不均衡。從標準要素的角度來看，針對旅游要素的標準遠多于針對旅游基礎的標準，如旅游景區(qū)服務標準較多（如千島湖風景區(qū)旅游服務標準以及黃山景區(qū)服務標準等），而旅游交通服務標準較少。
在區(qū)域經(jīng)濟一體化的經(jīng)濟背景下，區(qū)域旅游合作卻常常遭遇行政區(qū)界限制和跨界資源配置的矛盾，區(qū)域內(nèi)各個成員在追求自身利益最大化的同時也就阻礙了區(qū)域旅游一體化的建立，這樣也就對區(qū)域旅游服務標準化工作的推進埋下了巨大的障礙隱患。
3.旅游標準化指標覆蓋范圍覆蓋較窄。隨著國民經(jīng)濟的增長和居民物質(zhì)文化生活水平的提高，旅游服務業(yè)呈現(xiàn)出個性化、多樣化的特征，在發(fā)展傳統(tǒng)的旅游項目基礎上，休閑度假、生態(tài)旅游、探險旅游等項目也在消費者中開始流行。國際上針對娛樂性潛水、保健旅游服務、高爾夫服務、海灘、游艇俱樂部服務等項目的標準化工作已經(jīng)發(fā)展得比較成熟，而目前我國旅游服務標準化主要還是集中在景區(qū)、旅行社、旅游飯店的等級、星級評定，而對其他指標的關注度不夠。
4.標準起草多元化，推行過于行政化。我國目前標準化建設工作從傳統(tǒng)的以政府為主導，轉變?yōu)檎?、行業(yè)協(xié)會、相關企業(yè)與研究機構四個層次共同參與的局面，這極大地提高了標準制定的專業(yè)性和可操作性。但在標準的推廣上仍主要依靠政府通過行政職能推廣標準化工作，由于企業(yè)和消費者對標準化工作認識不夠深入，標準化工作的推進很大程度上體現(xiàn)了政府行業(yè)管理的意愿，對涉及的行業(yè)、企業(yè)與消費者本身利益的提升體現(xiàn)較少，所以，相對地，旅游類型的企業(yè)參與積極性比較低。
5.標準制定更新慢。在我國現(xiàn)存的標準中，不少標準制定時間較早，而在近年沒有隨著旅游業(yè)、服務業(yè)的發(fā)展而進行修訂，造成不少標準因為更新緩慢，而在實踐中缺乏可操作性。另外，隨著旅游業(yè)的發(fā)展，很多新興旅游項目在消費者中日益流行，對這些項目很多關鍵指標標準缺乏。
6.標準化實施效果不理想。我國現(xiàn)行的旅游服務標準主要分為兩大類：一是等級評定標準，二是規(guī)范要求標準。針對硬件的標準一般較容易制定等級評定標準，而針對軟件內(nèi)容的標準因為具體等級難以劃分，所以往往以規(guī)范要求的形式出現(xiàn)。然而，因為這兩種標準的驅動路徑不同，等級評定因其容易被消費者感知，能夠為企業(yè)提高服務質(zhì)量提供市場激勵。相反，規(guī)范要求的實施雖然能夠提升內(nèi)部服務質(zhì)量，但宣傳效果難以與等級制度媲美、質(zhì)量難以量化因而很難被企業(yè)堅持實施。
三、促進我國旅游服務標準化工作的對策
1.突出特色，規(guī)范地方標準。我國旅游標準化從服務要素的角度可體現(xiàn)在以下四方面：即對從業(yè)人員資質(zhì)認定、旅游服務提供單位質(zhì)量、旅游信息服務的規(guī)范以及為上述標準提供一致性、規(guī)范化的術語。而這四個要素又可以分別以食、住、行、游、購、娛六個方面作為切入點展開旅游標準化工作。我國政府應該首要地先從國家層面對旅游服務標準體系進行規(guī)劃，進而起到對地方標準體系的引導和規(guī)范作用。統(tǒng)一的旅游服務標準體系，有助于形成統(tǒng)一的市場信號，提高消費者對標準的認知度，從而幫助消費者理清服務企業(yè)的質(zhì)量水平。
而地方旅游服務標準在制定過程中，應注意在統(tǒng)一的標準體系下突出地方特色標準體系建設，在標準化服務中體現(xiàn)地方傳統(tǒng)民俗和文化。
2.加強區(qū)域性旅游標準的共享，實現(xiàn)跨地區(qū)合作。2007年長江三角地區(qū)的《旅游景區(qū)（點）道路交通指引標志設置規(guī)范》成為區(qū)域旅游標準一體化建設的典范。在北京發(fā)起“9+10”區(qū)域旅游合作機制，在旅游市場共建、旅游標準互認等方面加強合作。2012年，泛珠三角區(qū)域旅游合作項目提出加快建成區(qū)域旅游服務標準化體系的目標。以上這些事例都很好地說明了區(qū)域性合作能夠從整體上塑造和提升該區(qū)域的旅游形象，培育出區(qū)域性旅游市場。區(qū)域性旅游標準的一體化要求政府加強總體規(guī)劃，引導建立起多層次多渠道的合作機制。
3.加強建設從業(yè)人員的資質(zhì)認證體系。根據(jù)相關數(shù)據(jù)表明，旅游服務質(zhì)量水平的高低與提供服務機構的員工素質(zhì)呈正相關關系。制定從業(yè)人員資質(zhì)認證標準有助于規(guī)范行業(yè)服務提供標準，提升服務質(zhì)量，同時也能夠為參與企業(yè)提供區(qū)別于其他競爭對手的競爭優(yōu)勢，增加優(yōu)秀企業(yè)辨識度，從而為參與方制定從業(yè)人員資質(zhì)認證標準提供動力。
4.建立“三位一體”的標準化管理模式。在國際上，旅游標準化管理的一般模式為：首先，政府從行政上給與引導，然后行業(yè)協(xié)會等民間機構參與標準的具體制定，同時聘請第三方專業(yè)機構進行認證和監(jiān)督。結合我國實際情況，針對我國國情，也可以建立標準的制定―實施―監(jiān)督相分離的管理模式，以政府為主導，在帶動企業(yè)、行業(yè)協(xié)會參與的同時，以力求調(diào)動消費者們參與標準化建設的熱情，通過消費者們的需求進而吸引企業(yè)的參與。再引入第三方機構對標準體系進行認證，提高標準化的效率，并要保證評價的公正性，通過權威的認證證書提高顧客的認知程度，增加優(yōu)秀企業(yè)的辨識度，提升旅游服務企業(yè)實施規(guī)范要求的積極性。
5.協(xié)調(diào)標準化的更新周期，兼顧標準的時效性和穩(wěn)定性。旅游服務標準在制定過程中，應結合各關鍵指標的特點，參照國際標準化工作的發(fā)展情況，制定更新和修訂的時間，使旅游服務標準能夠適應行業(yè)和時代的發(fā)展。
6.制定相應的評價體系。旅游服務標準的最終目的是“為了獲得最佳秩序”，而標準是否得到了有效的發(fā)揮，需要引入評價體系對其進行檢驗。標準中的關鍵環(huán)節(jié)、關鍵指標應相應地成為評價體系的關鍵環(huán)節(jié)和指標，通過對數(shù)據(jù)的收集、分析實現(xiàn)對標準實施效果的評價、監(jiān)控、預警和協(xié)調(diào)作用。
四、結語
從上文可以看出，雖然我國旅游服務標準化建設工作起步較早，發(fā)展成果顯著，但服務標準化體系建設不完善，不少標準實施效果較差。通過從國家層面規(guī)范標準體系，在地方層面結合本地情況突出地方特色，橫向聯(lián)合建立區(qū)域旅游服務標準，在標準體系制定過程中體現(xiàn)關鍵指標的重要性和完備性，制定相應的評價體系；同時定期對標準進行更新，體現(xiàn)標準的實效性，對我國旅游服務標準化的進一步建設具有重要意義。
[基金項目：本文為四川省教育廳創(chuàng)新團隊項目――“旅游標準研究及應用”的階段性成果（項目編號為：13TD0019）。]
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（作者單位：四川旅游學院 四川成都 610000）
