時(shí)間：2023-10-13 09:42:15
序論：在您撰寫文化營(yíng)銷的概念時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
Abs trac t: This paper has introduced the situation of research on the concep t culturalmarket" in China， and pointed out the differ ences in its categories， inherent characters and cultural connotation. This paper attemp ts to give a definition of constructive concep t "culturalmarket" in a specific classification， with social and behavioral scientific app roach，and suggest the research change from the" concep tualized" dialectical to the " operational" emp irical.
文化營(yíng)銷作為營(yíng)銷策略中的一種營(yíng)銷方式，已被廣泛運(yùn)用在具體的營(yíng)銷實(shí)踐中。自文化營(yíng)銷概念提出至今，其概念的界定一直困擾著研究者，數(shù)百篇的相關(guān)文獻(xiàn)在文化營(yíng)銷的類別歸屬、本質(zhì)特征和文化內(nèi)涵方面出現(xiàn)較大的分歧，未能統(tǒng)一認(rèn)識(shí)。對(duì)文化營(yíng)銷概念作出更為科學(xué)的界定對(duì)深入探討文化營(yíng)銷的功能作用、實(shí)施策略以及實(shí)踐中的具體運(yùn)用具有十分重要的意義。筆者在對(duì)大量相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，通過對(duì)文化營(yíng)銷理論發(fā)展歷程的回顧，對(duì)文化營(yíng)銷概念界定的主要觀點(diǎn)進(jìn)行了系統(tǒng)地分析和綜述，在此基礎(chǔ)上，運(yùn)用社會(huì)及行為科學(xué)研究方法，將文化營(yíng)銷確定為特殊類概念———構(gòu)念(即研究者依據(jù)研究的需要所仔細(xì)建構(gòu)或“發(fā)明”的一種概念) ，重新對(duì)文化營(yíng)銷構(gòu)念作出了文義性定義，并建議對(duì)該課題的研究應(yīng)從“概念化”逐步過渡到“操作化”，以便對(duì)文化營(yíng)銷作出進(jìn)一步的實(shí)證研究，更好地提高其實(shí)用性價(jià)值。
一、“文化營(yíng)銷”理論研究的歷史回顧
(一)“文化營(yíng)銷”理論在國(guó)外的發(fā)展歷程
20世紀(jì)中葉，伴隨著品牌形象概念( Symbolism andlife Cycle)的誕生，美國(guó)學(xué)者利維( Sidney levy)首次提出文化因素在品牌形象塑造中具有提升產(chǎn)品附加值的作用。菲利普·科特勒在其經(jīng)典名著《營(yíng)銷管理》中進(jìn)一步強(qiáng)調(diào):“品牌能表達(dá)出六層意思:屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、使用者?！盵 1 ]溫德爾·史密斯(Wendell R Smith)也在其市場(chǎng)細(xì)分理論中提及文化因素對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的影響作用。杰羅姆·麥卡錫(McCarthy)于1960 年在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷》(BasicMarketing)一書中創(chuàng)建4Ps營(yíng)銷理論，再一次明確了文化因素在營(yíng)銷中的巨大作用。隨后出現(xiàn)的買方行為理論將文化因素列為影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素之首。
20世紀(jì)80年代出現(xiàn)的企業(yè)文化研究熱潮，推出一種嶄新的理論觀點(diǎn)，即把企業(yè)價(jià)值觀作為核心的文化理念，并將其確定為影響企業(yè)發(fā)展的決定因素。由此不難看出，文化營(yíng)銷的思想在市場(chǎng)營(yíng)銷理論中已初露端倪。[ 2 ]然而，國(guó)外營(yíng)銷學(xué)界并未就文化營(yíng)銷在此基礎(chǔ)上作進(jìn)一步的研究與探討，更未對(duì)文化營(yíng)銷這一新的營(yíng)銷現(xiàn)象作出理論上的建構(gòu)，只是將研究重點(diǎn)集中于跨文化的營(yíng)銷研究，闡述文化的區(qū)域性對(duì)營(yíng)銷的影響，尤其是區(qū)域性文化對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等營(yíng)銷組合的影響作用以及所應(yīng)采取的相應(yīng)策略。
(二)文化營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)的發(fā)展歷程
市場(chǎng)營(yíng)銷理論于20世紀(jì)70 年代傳入我國(guó)。國(guó)內(nèi)各高校陸續(xù)開設(shè)了市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程。隨著教學(xué)與科研的推進(jìn)，一大批營(yíng)銷學(xué)教材、論文及專著相繼問世。由此，我國(guó)的營(yíng)銷學(xué)理論在借鑒西方營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐，逐步建立并完善起來。
自張志華在《上海商業(yè)》1995年第4期上發(fā)表的《從商業(yè)營(yíng)銷到文化營(yíng)銷》中首次提出“文化營(yíng)銷”概念至今， [ 3 ]已有400余篇有關(guān)文化營(yíng)銷的論文問世?！胺评铡た铺乩諣I(yíng)銷理論貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者王方華教授，在20世紀(jì)80年代初就開始了營(yíng)銷學(xué)的研究。他與伏寶會(huì)、肖志兵于1998年合著出版的《文化營(yíng)銷》，標(biāo)志著文化營(yíng)銷理論在我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域真正確立。該書是第一部系統(tǒng)性研究文化營(yíng)銷的理論專著，作者主張?jiān)谄髽I(yè)的營(yíng)銷理念中注入文化因素， 以更好地實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷的個(gè)性化和差異化。[ 4 ] 2005年，合肥工業(yè)大學(xué)出版社出版了周本存的《文化與市場(chǎng)營(yíng)銷》，進(jìn)一步論述了文化與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系。[ 5 ]同時(shí)，一批卓有成就的碩士、博士也對(duì)文化營(yíng)銷進(jìn)行了較為深入的研究。
400余篇有關(guān)文化營(yíng)銷的論文及專著，從最初嘗試性地提出“文化營(yíng)銷”這一概念，到進(jìn)一步探討文化營(yíng)銷的功能意義、文化營(yíng)銷策略及文化營(yíng)銷的應(yīng)用性研究，這一過程的推進(jìn)，使得文化營(yíng)銷的概念漸趨明晰，文化營(yíng)銷理論逐漸被建構(gòu)，進(jìn)一步充實(shí)并完善著市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論。
二、我國(guó)關(guān)于“文化營(yíng)銷”概念研究的現(xiàn)狀
(一)對(duì)“文化營(yíng)銷”概念界定的代表性觀點(diǎn)
國(guó)外營(yíng)銷學(xué)界雖然對(duì)文化與營(yíng)銷的相互影響與作用積累了許多研究成果，但尚未明確提出文化營(yíng)銷這一概念，更未對(duì)此進(jìn)行專題研究。國(guó)內(nèi)對(duì)此也沒有較統(tǒng)一的界定。目前在國(guó)內(nèi)營(yíng)銷學(xué)界存在著不同的認(rèn)識(shí)，較具代表性并被人們引用較多的定義有如下幾個(gè):
1、文化營(yíng)銷是構(gòu)建核心價(jià)值觀的一種營(yíng)銷方式。1998年，王方華教授等提出“文化營(yíng)銷是有意識(shí)地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念來達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)(經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的、環(huán)境的)的一種營(yíng)銷方式”。[ 6 ]
2、文化營(yíng)銷是“企業(yè)(組織)經(jīng)營(yíng)者通過對(duì)表層文化(文化載體) 、深層文化(文化規(guī)則)和核心層文化(文化內(nèi)涵)的深刻理解，將文化的因素滲透到營(yíng)銷的整個(gè)過程中，提升產(chǎn)品和服務(wù)附加值，增強(qiáng)產(chǎn)品和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力，更好地實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)交換的一種營(yíng)銷方式”。[ 7 ]
3、文化營(yíng)銷是一種滿足消費(fèi)者文化需求的營(yíng)銷方式。它是在營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)運(yùn)用文化造勢(shì)，建立起一種新的產(chǎn)品———文化需求聯(lián)系。從產(chǎn)品開發(fā)到商標(biāo)命名、廣告宣傳等滲入濃郁的文化氣息。讓消費(fèi)者在獲得產(chǎn)品實(shí)體的同時(shí)，還能獲得精神上的滿足，更注重它們的情感性、審美性、象征性、符號(hào)性等文化價(jià)值。[ 8 ]
4、文化營(yíng)銷是一種協(xié)調(diào)營(yíng)銷活動(dòng)中文化沖突的方式。它是“針對(duì)企業(yè)面臨的目標(biāo)市場(chǎng)的文化環(huán)境采取一系列的文化適應(yīng)策略，以減少或防止?fàn)I銷與文化、異域文化的沖突，進(jìn)而使?fàn)I銷活動(dòng)適應(yīng)和融合于當(dāng)?shù)匚幕囊环N營(yíng)銷方式”。[ 9 ]
以上四種觀點(diǎn)將文化營(yíng)銷概念歸屬同一類別，即營(yíng)銷策略中的一種營(yíng)銷方式，但在各自定義的界定項(xiàng)中對(duì)文化營(yíng)銷特征的述及卻各有不同。第一種觀點(diǎn)體現(xiàn)了時(shí)代性(“發(fā)現(xiàn)”) 、區(qū)域性(“甄別”) 、導(dǎo)向性(“培養(yǎng)”) 、獨(dú)特性(“創(chuàng)造”)特征，但將文化單純界定為核心價(jià)值觀而忽略了文化與消費(fèi)者、文化與產(chǎn)品、文化與營(yíng)銷的辯證關(guān)系。第二種觀點(diǎn)涉及文化有提升產(chǎn)品附加值的作用，但單純地強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷者的主觀性，遺漏了文化的時(shí)代性、區(qū)域性特征，未能突出消費(fèi)者的文化需求與以盈利性顧客為核心的營(yíng)銷理念產(chǎn)生了沖突。第三、四種觀點(diǎn)抓住了滿足消費(fèi)者文化需求的核心和協(xié)調(diào)文化沖突的特征，但定義顯得單一而不夠全面。
5、第二類觀點(diǎn)認(rèn)為文化營(yíng)銷是一種營(yíng)銷活動(dòng)?！笆侵钙髽I(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中有意識(shí)地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)和運(yùn)用某種獨(dú)特的核心價(jià)值觀念為手段來達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)一種戰(zhàn)略性營(yíng)銷活動(dòng)”。[ 10 ]將文化營(yíng)銷劃入“營(yíng)銷活動(dòng)”類別顯得寬泛而不具體。定義中涉及文化營(yíng)銷的一些特征，但同樣忽略了文化與產(chǎn)品的關(guān)系及對(duì)文化內(nèi)涵的界定，有失偏頗。
6、第三類觀點(diǎn)認(rèn)為文化營(yíng)銷是企業(yè)文化的營(yíng)銷，是一種先進(jìn)的營(yíng)銷理念?！昂诵氖墙柚谒茉煲环N全體企業(yè)人所共同認(rèn)同的價(jià)值觀來推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷的成功”。[ 11 ]該類觀點(diǎn)是從傳播學(xué)的角度而不是從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)角度來界定文化營(yíng)銷概念。
(二)對(duì)“文化營(yíng)銷”概念界定的主要分歧
對(duì)“文化營(yíng)銷”概念的已有定義可分成三大類:第一類是將“文化營(yíng)銷”歸入“營(yíng)銷方式”，在這一類別下又有不同的特征說明，如“構(gòu)建核心價(jià)值觀”、“滿足消費(fèi)者文化需求”等;第二類是將“文化營(yíng)銷”歸入“營(yíng)銷活動(dòng)”，特征是“有意識(shí)地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)和運(yùn)用某種獨(dú)特的核心價(jià)值觀念為手段來達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)”; 第三類是將“文化營(yíng)銷”歸入“營(yíng)銷理念”，特征是“以文明取勝的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)作為指導(dǎo)思想，以企業(yè)文化為傳播手段來溝通消費(fèi)者”。這些定義的分歧主要在于對(duì)“文化營(yíng)銷”概念的類別歸屬及其本質(zhì)特征方面存在不同的認(rèn)識(shí)和看法?！拔幕癄I(yíng)銷”概念類別歸屬的分歧主要在于:“文化營(yíng)銷”在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論體系中究竟如何歸類? 是一種營(yíng)銷理念，還是一種傳播方式? 是一種營(yíng)銷活動(dòng)，還是一種營(yíng)銷方式?
“文化營(yíng)銷”特征方面的分歧主要集中在幾個(gè)問題上:一是文化營(yíng)銷的“文化”含義，是指企業(yè)內(nèi)部的價(jià)值觀、道德、習(xí)俗、思維方式，還是指與外部消費(fèi)者價(jià)值觀、道德、習(xí)俗、思維方式等的溝通? 二是文化的作用問題。它是一種營(yíng)銷的工具手段，還是作為一種主動(dòng)的創(chuàng)造性的價(jià)值構(gòu)建活動(dòng)? 三是文化營(yíng)銷作為一種營(yíng)銷方式，它僅僅是滿足一種文化需求還是應(yīng)具有更高的價(jià)值取向? 四是現(xiàn)已歸納出的特征，如時(shí)代性、區(qū)域性、導(dǎo)向性、獨(dú)特性等幾個(gè)方面是否已包含“文化營(yíng)銷”概念的全部屬性? 等等。造成“文化營(yíng)銷”概念的認(rèn)識(shí)分歧主要有以下幾方面的原因:一是營(yíng)銷學(xué)本身發(fā)展的歷史只有幾十年的時(shí)間，“市場(chǎng)營(yíng)銷”的概念本身也處于不斷地修訂與完善之中;
二是“文化”概念尚無定論，分歧較大，有影響的“文化”定義就有200多個(gè);三是“文化營(yíng)銷”與“營(yíng)銷文化”出現(xiàn)概念混淆，造成認(rèn)識(shí)誤區(qū);四是“文化營(yíng)銷”在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論體系中的歸屬問題在現(xiàn)有的研究中未能達(dá)成一致性的認(rèn)識(shí);五是“文化營(yíng)銷”的適用領(lǐng)域還有待進(jìn)一步探索等。如果造成“文化營(yíng)銷”出現(xiàn)認(rèn)識(shí)分歧的上述原因不能得到有效解決，那么，要想對(duì)“文化營(yíng)銷”作出科學(xué)的定義就是一件不太容易的事情。
(三)對(duì)“文化營(yíng)銷”構(gòu)念的文義性定義
“文化營(yíng)銷”是一種社會(huì)現(xiàn)象，涉及人的行為和行為的結(jié)果，屬社會(huì)及行為科學(xué)范疇，學(xué)科歸屬為管理學(xué)。社會(huì)及行為科學(xué)主要探討個(gè)人或組織在社會(huì)或其它情境中所表現(xiàn)的行為及行為的結(jié)果，即是以科學(xué)方法研究人的行為及行為的結(jié)果為宗旨。根據(jù)社會(huì)及行為科學(xué)關(guān)于概念分類的理論，“文化營(yíng)銷”屬于概念類別中的關(guān)系概念，反映著“文化”、“營(yíng)銷”及其屬性之間的關(guān)系，也是科學(xué)研究者依據(jù)研究的需要所仔細(xì)建構(gòu)或“發(fā)明”的一種概念，即構(gòu)念( construct) 。每一個(gè)構(gòu)念都是一個(gè)概念，但是一個(gè)概念卻未必是一個(gè)構(gòu)念。與概念相比，構(gòu)念在科學(xué)研究中常常具有更大的用途和意義:
( 1)要能用做科學(xué)研究上的概念，構(gòu)念的界定必須以能加以測(cè)量為原則。例如，研究者可用顧客問卷調(diào)查的方法來測(cè)驗(yàn)文化營(yíng)銷的功能作用。
(2)為了進(jìn)行更有效的科學(xué)研究，人們往往將構(gòu)念放入某種理論架構(gòu)，以探索其與架構(gòu)中其它構(gòu)念的關(guān)系。[ 12 ] 如，研究者可以探索文化營(yíng)銷與銷售業(yè)績(jī)的關(guān)系，而得知前者是否為后者的決定因素。
我們知道，任何一個(gè)概念都必須用一個(gè)詞來代表。語意學(xué)理論認(rèn)為，定義是指有關(guān)所用之詞的認(rèn)知意義( cogni2tive meaning)解釋，即對(duì)該詞的用法解釋。定義有很多種分類，如約定性定義( stipulated definition) 、真實(shí)性定義( real definition) ; [ 13 ]也有文義性定義( literary definition) 、操作性定義(operational definition)等。[ 14 ]科學(xué)的構(gòu)念必須反映事物的本質(zhì)特征，文義性定義的特點(diǎn)是在定義中直接述及被界定項(xiàng)所指事物的性質(zhì)或特征(有時(shí)可能是假想的) 。由此推斷:現(xiàn)有關(guān)于文化營(yíng)銷概念的定義多屬文義性定義，即直指文化營(yíng)銷的性質(zhì)或特征。綜合已有的相關(guān)研究成果，“文化營(yíng)銷”的特征可歸納為時(shí)代性、區(qū)域性、導(dǎo)向性、獨(dú)特性等幾個(gè)方面。筆者認(rèn)為，將“區(qū)域性”特征改為“對(duì)應(yīng)性”特征更合適些。理由是:“對(duì)應(yīng)性”特征既包含“區(qū)域性”特征(不同區(qū)域的消費(fèi)者存在文化需求差異) ，也包含層次性特征(相同區(qū)域的消費(fèi)者同樣存在文化需求的層次差異) ，這樣更能體現(xiàn)現(xiàn)代營(yíng)銷理念所倡導(dǎo)的“顧客中心論”思想。
筆者認(rèn)為，在對(duì)現(xiàn)有相關(guān)文獻(xiàn)和具體案例的分析、理解和推斷的基礎(chǔ)上，運(yùn)用社會(huì)及行為科學(xué)研究方法理論，對(duì)“文化營(yíng)銷”構(gòu)念可作如下文義性定義:是營(yíng)銷者(個(gè)人或組織)有意識(shí)地發(fā)現(xiàn)、甄別和培養(yǎng)消費(fèi)者的精神文化需求，通過將相應(yīng)的文化因素滲透至營(yíng)銷過程，以提升產(chǎn)品及服務(wù)的附加值，更好地實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)交換的一種營(yíng)銷方式。
這個(gè)定義包含了前述四個(gè)本質(zhì)特征:“發(fā)現(xiàn)”，體現(xiàn)了“時(shí)代性”特征，因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)的對(duì)象就是當(dāng)時(shí)代的消費(fèi)者，其文化需求必然體現(xiàn)其時(shí)代性特征;“甄別”，體現(xiàn)了“對(duì)應(yīng)性”特征，不同區(qū)域的顧客群體擁有不同的文化背景和文化需求，相同區(qū)域的消費(fèi)者同樣存在文化需求的層次差異，甄別其需求并采取相應(yīng)的文化營(yíng)銷策略，就可避免細(xì)分市場(chǎng)時(shí)出現(xiàn)文化沖突與摩擦，從而正確確定相應(yīng)的目標(biāo)顧客;“培養(yǎng)”，體現(xiàn)了“導(dǎo)向性”特征，文化營(yíng)銷的導(dǎo)向表現(xiàn)為兩個(gè)方面，一是用文化理念與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，二是對(duì)某種文化消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為的引導(dǎo)與培養(yǎng)，達(dá)到影響消費(fèi)者文化消費(fèi)觀念，改變其消費(fèi)行為以及生活方式或生活習(xí)慣的目的;營(yíng)銷主體“個(gè)人或組織”，體現(xiàn)了“獨(dú)特性”特征，營(yíng)銷者屬多元變量概念，無論個(gè)人或組織在“有意識(shí)”地運(yùn)用文化營(yíng)銷策略時(shí)都會(huì)有各自不同的分析、判斷及實(shí)施行為，這些行為由于營(yíng)銷者的個(gè)體差異性必然會(huì)形成差異化的結(jié)果，具體體現(xiàn)為不同的企業(yè)文化品牌、產(chǎn)品文化特征所表現(xiàn)出的產(chǎn)品品牌等表征。
文義性定義將“文化營(yíng)銷”這一構(gòu)念放入市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論架構(gòu)中，歸入“市場(chǎng)營(yíng)銷策略”，其“種概念”屬“營(yíng)銷方式”類別。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程包含著下列四個(gè)互相聯(lián)系的步驟:分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)———選擇目標(biāo)市場(chǎng)———確定市場(chǎng)營(yíng)銷策略———市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)管理。策略是用于實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方案集合。市場(chǎng)營(yíng)銷策略就是用于實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)(即交換目標(biāo))的方案集合。這里的“集合”是一個(gè)復(fù)數(shù)，由多個(gè)單數(shù)構(gòu)成，文化營(yíng)銷只是這個(gè)“集合”中的一種。其它諸如概念營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、情感營(yíng)銷、教育營(yíng)銷等都應(yīng)歸入這個(gè)“集合”種概念之中。從營(yíng)銷的操作方式來看，營(yíng)銷早已不再是單一的傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，而是當(dāng)代各種營(yíng)銷方式的高度融洽，如時(shí)下流行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、媒介營(yíng)銷、電話營(yíng)銷等。這些營(yíng)銷方式，作為企業(yè)一般都會(huì)與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式有機(jī)結(jié)合靈活地選擇出最適合的營(yíng)銷方式。總之，文義性定義首先將“文化營(yíng)銷”確定為科學(xué)研究者依據(jù)研究的需要所仔細(xì)建構(gòu)或“發(fā)明”的一種構(gòu)念( construct) ，歸入“營(yíng)銷方式”種概念，其表現(xiàn)為時(shí)代性、對(duì)應(yīng)性、導(dǎo)向性、獨(dú)特性特征。主要功能為增值作用，即通過文化因素的滲透來提高產(chǎn)品或服務(wù)的附加值，以實(shí)現(xiàn)更好的營(yíng)銷目標(biāo)。概念形成的理論基礎(chǔ)是生產(chǎn)與消費(fèi)的辯證統(tǒng)一理論、現(xiàn)代營(yíng)銷之“顧客需求中心”理論，即消費(fèi)者的文化需求促成了生產(chǎn)和營(yíng)銷過程中的文化滲透，使二者實(shí)現(xiàn)互動(dòng)共融、各取所需、物我所欲的交換目標(biāo)。
三、“文化營(yíng)銷”構(gòu)念研究的發(fā)展趨勢(shì)
迄今為止，對(duì)“文化營(yíng)銷”構(gòu)念的研究取得了較大的進(jìn)展，尤其是對(duì)“文化營(yíng)銷”的本質(zhì)特征作出了許多有益的探索?！拔幕癄I(yíng)銷”專題研究的成果豐富并完善著市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論，同時(shí)也說明“文化營(yíng)銷”這一社會(huì)現(xiàn)象已受到學(xué)者們的關(guān)注并從理論上進(jìn)行了一定的探索與研究。人們開始認(rèn)識(shí)到文化對(duì)營(yíng)銷的巨大影響和作用，學(xué)者們從眾多具體的文化營(yíng)銷實(shí)踐案例中歸納抽離出一些共同屬性，在此基礎(chǔ)上形成“文化營(yíng)銷”這一科學(xué)構(gòu)念，并定位在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論架構(gòu)中。
“文化營(yíng)銷”這一社會(huì)現(xiàn)象萌芽于營(yíng)銷實(shí)踐，在實(shí)際運(yùn)用中被發(fā)現(xiàn)、總結(jié)并逐步歸納上升到理論研究領(lǐng)域。由于“文化營(yíng)銷”是一新興的社會(huì)現(xiàn)象，從發(fā)現(xiàn)其功能作用、嘗試性的運(yùn)用到理論研究至今，只有短短10 余年時(shí)間?！拔幕癄I(yíng)銷”的理論研究可以說仍處于起步階段，尚需繼續(xù)拓展和深入，尤其是“文化營(yíng)銷”的類別歸屬、本質(zhì)特征、“文化”內(nèi)涵等問題的研究應(yīng)逐步取得一致認(rèn)同。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)屬應(yīng)用性學(xué)科。
在對(duì)應(yīng)用性學(xué)科的科學(xué)研究中，研究者所處理的主要是實(shí)證性的概念。而一個(gè)概念是否為實(shí)證性者，視此概念是否具有操作性定義(opera2tional definition)而定。不同于文義性的定義，操作性定義在界定一個(gè)概念時(shí)，并不直接描述被界定項(xiàng)所指事項(xiàng)的性質(zhì)或特征，而是根據(jù)可觀察、可測(cè)量、可操作的特征來界定變量含義的方法。在實(shí)證性研究中，操作性定義尤為重要，用它來界定一個(gè)名詞或概念的最大優(yōu)點(diǎn)是具有明確而客觀的標(biāo)準(zhǔn)，可避免不必要的歧義和爭(zhēng)論，它是研究是否有價(jià)值的重要前提。文化營(yíng)銷這一類概念不屬于物體概念和事件概念，而是屬于關(guān)系概念類別。這類關(guān)系概念的品質(zhì)并不是可以快速被觀察到的“事實(shí)”。更確切地說，如果要研究它們，就必須把它們變成可操作的項(xiàng)目，就是把它們變成具體的和可測(cè)量的形式。
所有的實(shí)證性研究都必須有測(cè)量，并且所有的測(cè)量都必須把一般的抽象概念變?yōu)榫唧w的行為指標(biāo)?！拔幕癄I(yíng)銷”屬市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)這門應(yīng)用性學(xué)科中的一個(gè)多元變量，對(duì)其概念的研究應(yīng)從“概念化”逐步過渡到“操作化”，讓文化營(yíng)銷來之于實(shí)踐，上升到理論建構(gòu)，再用建構(gòu)的理論來指導(dǎo)實(shí)踐。盡管操作性定義如此重要，但在科學(xué)研究中，文義性定義也有其存在的價(jià)值。尤其是當(dāng)一新概念或變量出現(xiàn)時(shí)，文義性定義能起到幫助人們了解所研究的變量或事項(xiàng)的基本性質(zhì)和特征，以便更好地明確其操作性定義的方向。因此，對(duì)于文化營(yíng)銷這種新概念，在目前的研究初始階段采取文義性定義來探討其本質(zhì)特征是與實(shí)證性研究的要求相吻合的。
眾所周知，概念是人類對(duì)一個(gè)復(fù)雜的過程或事物的理解，人們對(duì)于特定事物的本質(zhì)的認(rèn)識(shí)，即科學(xué)概念的內(nèi)容，并不是單一的、無條件的，而是多方面的、有條件的。概念總是隨著人的實(shí)踐和認(rèn)識(shí)的發(fā)展，處于運(yùn)動(dòng)、變化和發(fā)展的過程中，這種發(fā)展的過程或是原有概念的內(nèi)容逐步遞加和累進(jìn)，或是新舊概念的更替和變革。文化營(yíng)銷不是一個(gè)靜態(tài)的概念，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)的不斷補(bǔ)充的發(fā)展的概念。對(duì)于它的理解和認(rèn)識(shí)也應(yīng)是隨著市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展變化而不斷更新和發(fā)展。
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論文關(guān)鍵詞：營(yíng)銷文化，營(yíng)銷哲學(xué)，營(yíng)銷理念，營(yíng)銷形象
目前營(yíng)銷文化的研究主要集中在營(yíng)銷文化的概念研究，建設(shè)研究。但是對(duì)營(yíng)銷文化的概念有很多不同的定義，特別是對(duì)營(yíng)銷文化與文化營(yíng)銷的界定不清，使應(yīng)用和研究都存在一定的困難。
1.企業(yè)營(yíng)銷文化的多元化界定
對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷文化的概念界定有以下幾種不同的理解：
Webster認(rèn)為:營(yíng)銷文化是企業(yè)文化的一個(gè)組成部分，是全體員工共同享有企業(yè)統(tǒng)一的價(jià)值觀、理念的一種模式，而這些統(tǒng)一的價(jià)值觀、理念則可以幫助他們更好地理解并“感受”企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，進(jìn)而為他們?cè)谄髽I(yè)內(nèi)的行為提供統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。它還指把整個(gè)企業(yè)作為一個(gè)整體來組織營(yíng)銷活動(dòng)的重要性，也指企業(yè)組織、開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)采用的一種特定的方式和方法。Webste在1995年又對(duì)他之前的研究做了進(jìn)一步探討，認(rèn)為:營(yíng)銷文化是指在企業(yè)中為員工提供了統(tǒng)一的行為規(guī)范的那些不成文的規(guī)章制度和行動(dòng)指南:指企業(yè)作為一個(gè)整體行使?fàn)I銷功能的重要性；也指企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的組織、執(zhí)行的方法和模式。
劉光明認(rèn)為營(yíng)銷文化是企業(yè)文化的一部分，營(yíng)銷文化是企業(yè)在執(zhí)行一系列營(yíng)銷策略基礎(chǔ)上形成的一種文化現(xiàn)象，是一種高起點(diǎn)、智力型的競(jìng)爭(zhēng)手段，服務(wù)并服從于企業(yè)的價(jià)值目標(biāo)，滲透于營(yíng)銷過程的各個(gè)環(huán)節(jié)。他在書中寫道，從形式上看，營(yíng)銷文化運(yùn)用牌匾、櫥窗設(shè)計(jì)等廣告藝術(shù)手段來促進(jìn)商品銷售，其實(shí)只體現(xiàn)了商業(yè)文化對(duì)消費(fèi)者心理需求、審美趣味、精神氣質(zhì)的探尋，因此營(yíng)銷哲學(xué)，營(yíng)銷與文化相互促進(jìn)、共同發(fā)展。
羅爭(zhēng)玉認(rèn)為：企業(yè)營(yíng)銷文化是貫穿于企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)過程中的一系列文化理念、指導(dǎo)思想以及與營(yíng)銷理念相適應(yīng)的規(guī)范制度等的總稱。它是企業(yè)處理人和事、人與物、人與人的關(guān)系而形成的營(yíng)銷意識(shí)和道德行為準(zhǔn)則的總和。企業(yè)營(yíng)銷文化是從文化的深層次上研究在營(yíng)銷活動(dòng)中如何利用文化對(duì)經(jīng)濟(jì)起更好的推動(dòng)作用,從文化的高度確定市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略,增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力,發(fā)揮文化在企業(yè)營(yíng)銷過程中的軟資源作用。
劉毅在認(rèn)為：營(yíng)銷文化是指企業(yè)在長(zhǎng)期的運(yùn)行過程中所形成的、能夠?qū)I(yíng)銷人員及其相關(guān)人員或組織的行為有影響的營(yíng)銷哲學(xué)、營(yíng)銷理念和營(yíng)銷形象。
雷暢云、王克修認(rèn)為:企業(yè)營(yíng)銷文化是貫穿于企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)過程中的一系列文化理念、指導(dǎo)思想以及與營(yíng)銷理念相適應(yīng)的規(guī)范制度等的總稱。它是企業(yè)處理人和事、人與物、人與人的關(guān)系而形成的營(yíng)銷意識(shí)和道德行為準(zhǔn)則的總和。企業(yè)營(yíng)銷文化是從文化的深層次上研究在營(yíng)銷活動(dòng)中如何利用文化對(duì)經(jīng)濟(jì)起更好的推動(dòng)作用，從文化的高度確定市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)揮文化在企業(yè)營(yíng)銷過程中的軟資源作用。
由此可見，對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷文化內(nèi)涵的界定，學(xué)術(shù)界存在一些分歧，大致可以分為兩派:一派側(cè)重于對(duì)營(yíng)銷文化精神層面的研究，即強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷理念、營(yíng)銷價(jià)值觀對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理模式、具體營(yíng)銷行為的指導(dǎo)作用；而另一派則側(cè)重于對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)中物質(zhì)層面的研究，即強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷活動(dòng)中文化因素的作用，在一定程度上把營(yíng)銷文化等同于文化營(yíng)銷期刊網(wǎng)。
2.企業(yè)營(yíng)銷文化的概念和內(nèi)涵
從以上企業(yè)營(yíng)銷文化的概念來看，不同的界定都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是承認(rèn)企業(yè)營(yíng)銷文化是企業(yè)文化的一部分，企業(yè)營(yíng)銷文化是貫穿于營(yíng)銷過程中的指導(dǎo)思想，營(yíng)銷哲學(xué)及與營(yíng)銷理念相適應(yīng)的規(guī)范，制度等。營(yíng)銷文化作為企業(yè)文化建設(shè)的重要內(nèi)容蘊(yùn)含著企業(yè)的營(yíng)銷哲學(xué)，營(yíng)銷理念，價(jià)值觀，審美和道德觀，它決定著企業(yè)的營(yíng)銷行為規(guī)范和企業(yè)的營(yíng)銷制度。企業(yè)營(yíng)銷文化是由營(yíng)銷哲學(xué)，營(yíng)銷理念和營(yíng)銷形象構(gòu)成的整體系統(tǒng)。（圖1）
圖1
2.1. 營(yíng)銷哲學(xué)——深層營(yíng)銷文化
營(yíng)銷哲學(xué)研究的是一般的世界觀、認(rèn)識(shí)和方法論問題，它屬于哲學(xué)范疇，是哲學(xué)中管理哲學(xué)的分支。作為人們研究營(yíng)銷問題的世界觀、認(rèn)識(shí)論和方法論的營(yíng)銷哲學(xué)，其基本任務(wù)是從思維和存在關(guān)系的角度概括現(xiàn)代營(yíng)銷的本質(zhì)和內(nèi)在機(jī)制。任何企業(yè)的營(yíng)銷管理都是在特定的指導(dǎo)思想和觀念下進(jìn)行的。確立正確的營(yíng)銷哲學(xué)，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗具有決定性意義。營(yíng)銷哲學(xué)的核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。在許多情況下，這些利益是相互矛盾的，也是相輔相成的。企業(yè)必須在全面分析市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，正確處理三者關(guān)系，確定自己的原則和基本取向，并用于知道營(yíng)銷實(shí)踐，才能有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，保證企業(yè)的成功，因此營(yíng)銷哲學(xué)史營(yíng)銷文化最深層的文化。
2.2. 營(yíng)銷理念——中層營(yíng)銷文化
營(yíng)銷理念是人們?cè)跔I(yíng)銷活動(dòng)中的指導(dǎo)思想，它是營(yíng)銷人員從事市場(chǎng)活動(dòng)的指南，是人們對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的根本看法營(yíng)銷哲學(xué)，是企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。營(yíng)銷理念的形成與周圍的環(huán)境有關(guān)，并隨著營(yíng)銷環(huán)境的變遷而不斷演變。有什么樣的環(huán)境就應(yīng)有與之相適應(yīng)的營(yíng)銷理念，那么適應(yīng)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)全球化、科技高精尖化、社會(huì)信息化趨勢(shì)的營(yíng)銷理念包含了哪些內(nèi)容呢?
1)．企業(yè)應(yīng)該樹立以顧客為中心的營(yíng)銷理念
以顧客為中心，不是企業(yè)圍著顧客轉(zhuǎn)，而是應(yīng)該研究顧客的需求、消費(fèi)心理和消費(fèi)行為。在營(yíng)銷實(shí)踐中，以顧客為中心的理念，就是要做到使顧客滿意，了解顧客的真實(shí)需求，只有了解了顧客的真正需求，企業(yè)才能為顧客提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)；同時(shí)企業(yè)應(yīng)從點(diǎn)滴做起，使顧客從最初的潛在顧客成為企業(yè)的忠誠(chéng)顧客，終身顧客。研究表明，企業(yè)只有從滿足顧客的需求、使顧客滿意中才能獲得長(zhǎng)期的利潤(rùn)?？偠灾?，企業(yè)必須牢固樹立以顧客為中心的營(yíng)銷理念才能使自身在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
2)．創(chuàng)新的營(yíng)銷理念是企業(yè)一直追求的目標(biāo)
營(yíng)銷實(shí)際上就是吸引新顧客和留住老顧客的過程。然而從人性的角度來說，人們或多或少的有點(diǎn)喜新厭舊情結(jié)。因此，企業(yè)要想留住老顧客，就必須堅(jiān)持營(yíng)銷創(chuàng)新，必須用新的理念指導(dǎo)營(yíng)銷工作，用新的手段或方法爭(zhēng)取市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，在現(xiàn)在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，企業(yè)不僅僅在生產(chǎn)上下功夫，也應(yīng)該在營(yíng)銷上創(chuàng)新，生產(chǎn)對(duì)企業(yè)來說不是問題，產(chǎn)品基本趨向于同質(zhì)化，但是營(yíng)銷理念的創(chuàng)新卻是不斷前進(jìn)。企業(yè)只能以創(chuàng)新的精神、開拓進(jìn)取的精神來贏得市場(chǎng)，取得顧客的信任和忠誠(chéng)。所以，企業(yè)必須堅(jiān)持創(chuàng)新，才能留住老顧客和吸引新顧客，從而在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。
3). 堅(jiān)持整合營(yíng)銷戰(zhàn)略的營(yíng)銷理念
整合營(yíng)銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中，協(xié)調(diào)所有的部門和所有的營(yíng)銷功能，共同為滿足不同顧客的需求和服務(wù)的戰(zhàn)略。整合營(yíng)銷包含著兩個(gè)方面，一方面是不同的部門之間，即營(yíng)銷部門與其他部門之間的整合營(yíng)銷哲學(xué)，例如生產(chǎn)部門，品管部門等，另一方面是不同的營(yíng)銷功能的整合。整合營(yíng)銷戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)企業(yè)不論是在組織上還是在功能上應(yīng)作為一個(gè)整體，加強(qiáng)與消費(fèi)者的對(duì)話、溝通和交流，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。隨著現(xiàn)在的消費(fèi)者需求的個(gè)性化，整合營(yíng)銷戰(zhàn)略也就顯得特別的重要。
總的來說，現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷理念，主要包括了以顧客為中心的思想、創(chuàng)新的意識(shí)、整合營(yíng)銷這三個(gè)個(gè)方面，當(dāng)然還應(yīng)該具有服務(wù)營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷、生態(tài)營(yíng)銷等理念。只有牢固樹立這些營(yíng)銷理念，不斷探索，不斷創(chuàng)新，企業(yè)才可以常青。
2.3. 營(yíng)銷形象——表層營(yíng)銷文化
營(yíng)銷形象，實(shí)際上是企業(yè)整體形象向企業(yè)外部的延伸，它是指顧客作為社會(huì)公眾的一部分對(duì)企業(yè)的總體的、概括的、抽象的認(rèn)識(shí)態(tài)度和評(píng)價(jià)，特別是對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)行為或活動(dòng)的綜合看法和評(píng)價(jià)。很顯然，營(yíng)銷形象有其自身的特征、作用和內(nèi)涵。
營(yíng)銷形象的特征。首先，營(yíng)銷形象具有整體性期刊網(wǎng)。盡管營(yíng)銷形象反映了企業(yè)營(yíng)銷理念、營(yíng)銷人員素質(zhì)、企業(yè)內(nèi)在凝聚力、技術(shù)開發(fā)能力、營(yíng)銷管理水平、社會(huì)公益事業(yè)、環(huán)境保護(hù)、營(yíng)銷人員職業(yè)道德等不同方面，但它在顧客看來總是由若干不同要素構(gòu)成的一個(gè)總和的、整體的形象；其次，營(yíng)銷形象是動(dòng)態(tài)的。營(yíng)銷形象不是一成不變的，它會(huì)隨著企業(yè)行為和顧客認(rèn)知水平的變化而改變；再次，營(yíng)銷形象是相對(duì)穩(wěn)定的。營(yíng)銷形象一旦形成，便具有相對(duì)的穩(wěn)定性，特別是當(dāng)這種評(píng)價(jià)為輿論普遍所接受時(shí)，顧客在心理定勢(shì)的作用下，其看法或評(píng)價(jià)是不會(huì)輕易改變的。最后，營(yíng)銷形象具有表面性。營(yíng)銷形象是指人們可以直接感知企業(yè)營(yíng)銷的外在形象，如企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、品牌、包裝、產(chǎn)品、營(yíng)銷人員服飾、促銷活動(dòng)、廣告等。當(dāng)然，營(yíng)銷形象還有其他的特點(diǎn)，如外延性、主觀性、多維性等等。
營(yíng)銷形象的作用。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，良好的營(yíng)銷形象已成為企業(yè)一種無形的財(cái)富和戰(zhàn)略資源，是企業(yè)生存和發(fā)展的基本條件，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的保障。這主要體現(xiàn)在營(yíng)銷哲學(xué)，良好的營(yíng)銷形象有助于提高企業(yè)營(yíng)銷管理水平；有助于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力；有利于企業(yè)贏得顧客的信任和市場(chǎng)開拓；有利于增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力和吸引力；也有助于企業(yè)獲得廣泛的社會(huì)支持和幫助。
營(yíng)銷形象的摘要包括行銷領(lǐng)導(dǎo)形象，營(yíng)銷人員形象，營(yíng)銷代言人形象等。
3. 總結(jié)
企業(yè)營(yíng)銷文化是一個(gè)企業(yè)文化這個(gè)系統(tǒng)中重要的一個(gè)部分，企業(yè)在構(gòu)建企業(yè)文化的時(shí)候，必須要建設(shè)好企業(yè)營(yíng)銷文化，因此企業(yè)營(yíng)銷文化的概念是非常重要的，本文對(duì)以前的學(xué)者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷文化概念的梳理，認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷文化是一個(gè)系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)包括，營(yíng)銷哲學(xué)，營(yíng)銷理念和營(yíng)銷形象。在企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)只有長(zhǎng)期的建立企業(yè)的營(yíng)銷文化，才能為企業(yè)帶來長(zhǎng)久的利益。企業(yè)在營(yíng)銷中應(yīng)該較多的去運(yùn)用營(yíng)銷文化。在當(dāng)今知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，全球經(jīng)濟(jì)一體化步伐加快，全球科技文化一體化時(shí)代即將來臨。我們相信，蘊(yùn)涵著豐富內(nèi)涵的文化營(yíng)銷方式必將得到廣泛而迅速地傳播與發(fā)展，二十一世紀(jì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將聚焦于營(yíng)銷文化。目前企業(yè)還尚未給予營(yíng)銷文化足夠重視，理論基礎(chǔ)還遠(yuǎn)未形成，仍需在市場(chǎng)實(shí)踐中不斷發(fā)展與完善。
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學(xué)科有沒有“破”的可能呢？當(dāng)下現(xiàn)實(shí)中的學(xué)科界線當(dāng)然不會(huì)被個(gè)別人的主張而破掉，即使能夠破，也是破不完的。我的意思是在學(xué)科劃分既定格局尚難改變的情況下，我們認(rèn)識(shí)事物、思考的眼界和知識(shí)儲(chǔ)備不應(yīng)受學(xué)科領(lǐng)域之限。必要時(shí)“背叛”本學(xué)科專業(yè)投身另外的學(xué)科也未嘗不可。物博士馬林諾夫斯基成了人類學(xué)大師；早年蝸牛的皮亞杰成了發(fā)生認(rèn)識(shí)論的創(chuàng)始人。他們的學(xué)術(shù)創(chuàng)新之道不在于“跨”學(xué)科，而在于敢“破”。
我之所以建議用“破學(xué)科”（或稱為“反學(xué)科”）這個(gè)更具攻擊性的詞去替代以往的“跨學(xué)科”或“超學(xué)科”之說，并不是有意要聳人聽聞，制造某種廣告效應(yīng)，而是旨在彰顯這樣一個(gè)事實(shí)：學(xué)科的建立和破散同樣是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的必然過程。沒有一個(gè)學(xué)科是從來就有的，也不會(huì)有一個(gè)學(xué)科萬古不變地長(zhǎng)存下去。學(xué)科的設(shè)置是人類認(rèn)識(shí)到特定階段的需要，是權(quán)宜之策，而非一勞永逸。學(xué)科之間的互動(dòng)、滲透，舊學(xué)科的瓦解和新的邊緣性學(xué)科的重構(gòu)體現(xiàn)著人類認(rèn)識(shí)向更高層次邁進(jìn)的又一層需求，是而然的。死抱住本職的學(xué)科或?qū)I(yè)的固定地盤，不準(zhǔn)許跨越雷池一步的做法，當(dāng)然主要出于職業(yè)飯碗的考慮較多，久而久之陷入學(xué)科本位主義而不能自拔。自己無法自拔，也還值得同情；還不允許別人自拔，這就顯得專橫無理了。
旁顧一下本世紀(jì)文史哲領(lǐng)域成就最顯赫的學(xué)者和學(xué)派，幾乎無一不是沖破了學(xué)科本位的自我中心幻覺，不同程度地受到文化概念的整合性視野的啟示。僅以歷史學(xué)方面的情形為例。20世紀(jì)史學(xué)中最耀眼的新星是法國(guó)的年鑒學(xué)派。該學(xué)派最突出的學(xué)術(shù)貢獻(xiàn)，一是打破了傳統(tǒng)史學(xué)的學(xué)科界線，實(shí)現(xiàn)了史學(xué)的全面開放和交流；二是創(chuàng)立了總體史的研究思路。這一破一立，前者是后者的前提條件。從這一意義上看，破比立難度更大，阻力更重。在19世紀(jì)和20世紀(jì)初，傳統(tǒng)史學(xué)把、軍事的重大事件和杰出人物奉為正宗的研究對(duì)象，超出這一范圍便難免被視為旁門左道。年鑒學(xué)派徹底打破了這種禁忌，把、、文化、心理、語言、習(xí)俗乃至地理、氣候、生態(tài)等一切可能的維度統(tǒng)統(tǒng)納入了歷史研究的范圍，使史學(xué)變成綜合人文社會(huì)各門學(xué)科的“人的科學(xué)”。該派代表人物布羅代爾提出，確認(rèn)文化的全部?jī)r(jià)值應(yīng)是史學(xué)的任務(wù)。但是：
歷史學(xué)家單獨(dú)不足以承擔(dān)這項(xiàng)任務(wù)。必須集合所有的人文科學(xué)，從傳統(tǒng)科學(xué)到新興科學(xué)，從到人口學(xué)和統(tǒng)計(jì)學(xué)，共同進(jìn)行“會(huì)商”。我們歷史學(xué)其實(shí)應(yīng)該與人文科學(xué)的每個(gè)部門進(jìn)行一系列對(duì)話。
同法國(guó)當(dāng)代史學(xué)家的這種自覺和這種魄力相比，在文學(xué)研究領(lǐng)域進(jìn)行跨學(xué)科的嘗試還顯得羞羞答答、瞻前顧后。即便是公開倡導(dǎo)跨學(xué)科研究的比較文學(xué)界，雖然早在年鑒學(xué)派之前就已提出了與“總體史”類似的“總體文學(xué)”目標(biāo)，可是一個(gè)世紀(jì)以來在總體文學(xué)方面幾乎沒有什么引人注目的建樹，使之淪為某種遠(yuǎn)不可及的空洞口號(hào)。而史學(xué)方面后起的“總體史”研究卻名家輩出，碩果累累，成為世界史學(xué)世紀(jì)性大轉(zhuǎn)折的最佳見證。
忙活了一年，大小事經(jīng)歷無數(shù)，酸甜苦辣當(dāng)然也各自心中有數(shù)，把一年來做過的事情記錄下來，逐一分析經(jīng)驗(yàn)得失，避免在以后的工作中再次出現(xiàn)類似的情況，然后再表一下決心，喊上幾句口號(hào)，一年的總結(jié)也就成了?？蔂I(yíng)銷計(jì)劃的編制，卻遠(yuǎn)非總結(jié)那么簡(jiǎn)單，因此周圍的很多同行、同事，每逢編寫營(yíng)銷計(jì)劃，都感到如坐針氈，再加上編制完畢，還要經(jīng)過財(cái)務(wù)系統(tǒng)、生產(chǎn)系統(tǒng)、領(lǐng)導(dǎo)班子討論，一遍又一遍，就如同把人串起來架在火上烤，個(gè)中滋味，相信每位營(yíng)銷人都感觸頗深。
年度營(yíng)銷計(jì)劃，說穿了就是未來一年中企業(yè)的資源配置計(jì)劃。在以營(yíng)銷為龍頭的企業(yè)中，行政、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、后勤一切為營(yíng)銷服務(wù)，如何才能將這些資源全部納入營(yíng)銷管理的范疇，或者與營(yíng)銷管理工作結(jié)合起來，是營(yíng)銷計(jì)劃應(yīng)該明白體現(xiàn)的主要內(nèi)容，因此一般的年度營(yíng)銷計(jì)劃編制，應(yīng)該有兩條線，一條是市場(chǎng)線，另一條是資源線。
市場(chǎng)線強(qiáng)調(diào)的是市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)基礎(chǔ)信息收集、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析判定、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析研究、價(jià)格體系的設(shè)計(jì)和調(diào)整。當(dāng)然也包括渠道設(shè)計(jì)、促銷、品牌管理與推廣。資源線則強(qiáng)調(diào)的是原輔料價(jià)格對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的影響、企業(yè)資本儲(chǔ)備、人力資源配置、生產(chǎn)周期安排，甚至包括關(guān)聯(lián)單位關(guān)系維護(hù)、社會(huì)公關(guān)等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。圍繞這兩條線，我們一方面要按照市場(chǎng)實(shí)際情況，設(shè)定合理的銷售目標(biāo)和利潤(rùn)目標(biāo)，另一方面也要根據(jù)企業(yè)本身的實(shí)力，建立完善的管理制度，設(shè)計(jì)科學(xué)的運(yùn)作流程。
其實(shí)在兩條線中，只有市場(chǎng)一條線是需要在營(yíng)銷計(jì)劃中系統(tǒng)描述的。資源線在營(yíng)銷計(jì)劃中僅僅體現(xiàn)為預(yù)算。也就是說市場(chǎng)線是整個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃的骨骼，而資源線只能是血肉。在計(jì)劃地實(shí)際執(zhí)行過程中，它才能真正顯示出來其作用，以人力、物力、財(cái)力等方式推動(dòng)營(yíng)銷計(jì)劃地執(zhí)行。
明確了以上幾點(diǎn)，我們就可以把營(yíng)銷計(jì)劃分成幾個(gè)部分來編制。
一是市場(chǎng)研究，也就是計(jì)劃編制的背景。市場(chǎng)研究應(yīng)該以歷史數(shù)據(jù)為參照，以市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)為方向，以品類消費(fèi)習(xí)慣為突破口，不僅要把消費(fèi)者分類，同時(shí)也要把區(qū)域市場(chǎng)分類，做好產(chǎn)品和市場(chǎng)定位，把著眼點(diǎn)放在目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)情況調(diào)研上，既要有翔實(shí)的數(shù)據(jù)支撐，又要有準(zhǔn)確的理論根據(jù)。對(duì)收集上來的信息，利用各種工具，例如SWOT、波士頓矩陣等進(jìn)行深入分析，然后得出結(jié)論，作為編制計(jì)劃的依據(jù)。
在這里有一點(diǎn)要注意的是，大多數(shù)企業(yè)在分析市場(chǎng)的時(shí)候，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究往往大于對(duì)自身的研究。而對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究的越透徹，就越容易做出針對(duì)性地決策，從而使自己的計(jì)劃緊跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，無法自成體系，以至于不得不在實(shí)際的工作中，不斷的修改計(jì)劃。
二是目標(biāo)設(shè)定。營(yíng)銷計(jì)劃中的目標(biāo)包含著很多方面的內(nèi)容，比如銷量、市場(chǎng)占有率、品牌資產(chǎn)積累、銷售額、銷售利潤(rùn)等等。在這些指標(biāo)中，最能體現(xiàn)營(yíng)銷工作效果的核心指標(biāo)，是市場(chǎng)占有率和銷售利潤(rùn)。也有人認(rèn)為營(yíng)銷計(jì)劃最重要的目標(biāo)應(yīng)該是銷量和銷售額，這種說法其實(shí)有失偏頗，一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的市場(chǎng)占于率高低，的確和銷量有著極大的關(guān)系，但是銷量并不能決定企業(yè)的銷售利潤(rùn)。例如在某些區(qū)域，產(chǎn)品銷量的確很大，銷售額也因此水漲船高。但是這類產(chǎn)品往往層次不高，處于低檔價(jià)位，幾乎沒有利潤(rùn)。因此，我們不能簡(jiǎn)單的把銷量作為衡量營(yíng)銷工作效果的主要指標(biāo)，而是要從企業(yè)和股東需求的角度出發(fā)，將營(yíng)銷工作的目標(biāo)從追求銷量和銷售額，轉(zhuǎn)化為追求效益。
此外，目標(biāo)的設(shè)定應(yīng)該是具體的，可以直接量化的，也應(yīng)該是切合實(shí)際的。不管企業(yè)或者股東怎么要求，目標(biāo)都必須是科學(xué)的，一定不能成為嘩眾取寵的工具，也不能成為推卸責(zé)任的借口。
三是業(yè)務(wù)計(jì)劃的編制。業(yè)務(wù)計(jì)劃是年度營(yíng)銷計(jì)劃的重要組成部分，如果沒有業(yè)務(wù)計(jì)劃，整個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃就是一紙空談，沒有任何價(jià)值可言。業(yè)務(wù)計(jì)劃，其實(shí)闡述的就是如何實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，為什么需要這么多費(fèi)用，為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)大家應(yīng)該如何做工作。從這一點(diǎn)上來講，編制業(yè)務(wù)計(jì)劃具有兩個(gè)目的：一是說服股東，接受這一份營(yíng)銷計(jì)劃并提供相應(yīng)的資源支持，保證計(jì)劃不落空，不流于形式，有了具體的業(yè)務(wù)計(jì)劃，才能將每次營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)容、形式、效果展現(xiàn)在股東面前，給股東一個(gè)較為直觀的認(rèn)知；二是指導(dǎo)未來的工作，保證所有的營(yíng)銷活動(dòng)都在品牌管理、市場(chǎng)管理的統(tǒng)一框架下執(zhí)行。
年度營(yíng)銷計(jì)劃中的業(yè)務(wù)計(jì)劃，應(yīng)該把握住三個(gè)字：一是“精”，項(xiàng)目設(shè)計(jì)要具有代表性和前瞻性，不能為以前的工作作總結(jié)，更不能信口開河，胡編濫造；二是“簡(jiǎn)”，項(xiàng)目中各條塊的描述應(yīng)當(dāng)簡(jiǎn)潔扼要，抓住重點(diǎn)；三是“實(shí)”，所有的項(xiàng)目，都應(yīng)該具有極強(qiáng)的可操作性，就是編制人離職了，換一個(gè)新人，仍然能按照既定的方案和指導(dǎo)思想開展工作。
另外一點(diǎn)是，業(yè)務(wù)計(jì)劃中沒有提及的項(xiàng)目，絕對(duì)不應(yīng)該是沒有想到，而應(yīng)該是沒有必要。
四是費(fèi)用預(yù)算。目前實(shí)行全面預(yù)算管理的企業(yè)并不是很多，因此編制年度營(yíng)銷計(jì)劃的另一個(gè)主要目的，就是以計(jì)劃代替預(yù)算，對(duì)年度總體銷售費(fèi)用進(jìn)行合理控制。大家都知道，企業(yè)的預(yù)算一般都是剛性的，是不允許隨意改動(dòng)的，因?yàn)榫幹祁A(yù)算本身，不僅考量了企業(yè)的資本實(shí)力，同時(shí)也考量著管理者的管理水平。也就是說，在沒有實(shí)行全面預(yù)算管理的情況下，完整的營(yíng)銷計(jì)劃，不僅能以具體業(yè)務(wù)來體現(xiàn)營(yíng)銷費(fèi)用的產(chǎn)生，同時(shí)也能對(duì)企業(yè)的規(guī)范運(yùn)作，起到一定約束作用。年度營(yíng)銷計(jì)劃中的費(fèi)用預(yù)算可以只是一個(gè)大數(shù)，只分解到每一個(gè)項(xiàng)目，而不體現(xiàn)項(xiàng)目中的細(xì)節(jié)，但是就每一項(xiàng)費(fèi)用而言，卻必須是合理的，經(jīng)得起推敲的。在我以前做過得的營(yíng)銷計(jì)劃中，單一項(xiàng)目的費(fèi)用總額，都是不可調(diào)整的，如果要削減銷售費(fèi)用，就只能調(diào)整整個(gè)項(xiàng)目，保留項(xiàng)目就必須保留費(fèi)用，只有這樣，才能保證每一個(gè)項(xiàng)目的執(zhí)行都不會(huì)發(fā)生意外。
五是明確的指導(dǎo)思想和管理思路。這一部分，是整個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃的靈魂。在未來的一年中，我們工作的重點(diǎn)什么，每一項(xiàng)工作做到什么程度，如何去培訓(xùn)自己的團(tuán)隊(duì)，要培養(yǎng)什么樣一種文化，都是在這一部分要解決的問題。通常的做法是，在股東長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的基礎(chǔ)上，分解出市場(chǎng)營(yíng)銷的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，把企業(yè)簡(jiǎn)介中關(guān)于企業(yè)遠(yuǎn)景的部分抄寫了事。這樣的指導(dǎo)思想和管理思路，就成了一種形式，成了沒有任何內(nèi)涵的口號(hào)，對(duì)現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷管理工作基本上產(chǎn)生不了任何幫助。因此，在指導(dǎo)思想和管理思路的描述中，我們要把一些具體的目標(biāo)或者任務(wù)編制進(jìn)去，在這里對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷管理作一個(gè)定位，未來一年內(nèi)，我們的主要任務(wù)是什么，如何去實(shí)現(xiàn)它，未來三年內(nèi)我們的主要任務(wù)又是什么，如何去實(shí)現(xiàn)它。市場(chǎng)環(huán)境不同，管理的思路就不一樣，銷售人員的基礎(chǔ)素質(zhì)不同，指導(dǎo)思想也要作相應(yīng)的調(diào)整，只有這樣才能保持整個(gè)團(tuán)隊(duì)的活力，保證營(yíng)銷決策的準(zhǔn)確性。
論文關(guān)鍵詞：營(yíng)銷文化，文化營(yíng)銷，比較
從上世紀(jì)80年代以來，企業(yè)文化的發(fā)展推動(dòng)了相關(guān)企業(yè)管理理論的發(fā)展，同時(shí)提出了營(yíng)銷文化與文化營(yíng)銷，掀起了中國(guó)文化管理熱潮。目前，盡管國(guó)內(nèi)企業(yè)也在運(yùn)用營(yíng)銷文化和文化營(yíng)銷的理念來進(jìn)行企業(yè)的管理活
從學(xué)術(shù)領(lǐng)域的研究來看，國(guó)內(nèi)近幾年也出現(xiàn)了較多對(duì)營(yíng)銷文化和文化營(yíng)銷的研究論文。通過對(duì)現(xiàn)有資料的分析研究發(fā)現(xiàn)：營(yíng)銷文化與文化營(yíng)銷最易引起歧義的無疑是兩個(gè)概念的界定，例如在《塑造企業(yè)文化的12大方略》中作者在“企業(yè)營(yíng)銷文化的塑造”中第一節(jié)寫的是營(yíng)銷文化，但是在其他的五節(jié)中卻說的是文化營(yíng)銷，實(shí)質(zhì)上營(yíng)銷文化與文化營(yíng)銷被視為了同一個(gè)概念。從本質(zhì)上
目前國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究尚未對(duì)企業(yè)營(yíng)銷文化與文化營(yíng)銷概念、關(guān)系和功能做出明確的闡述。本文旨在通過對(duì)企業(yè)營(yíng)銷文化與文化營(yíng)銷二者的區(qū)別與聯(lián)系做出說明,從
1.企業(yè)營(yíng)銷文化與文化
1.1．企業(yè)營(yíng)銷文化
企業(yè)營(yíng)銷文化是貫穿于營(yíng)銷過程中的指導(dǎo)思想，營(yíng)銷哲學(xué)及與營(yíng)銷理念相適應(yīng)的規(guī)范，制度等。營(yíng)銷文化作為企業(yè)文化建設(shè)的重要內(nèi)容蘊(yùn)含著企業(yè)的營(yíng)銷哲學(xué)，營(yíng)銷理念，價(jià)值觀，審美和道德觀，它決定著企
企業(yè)營(yíng)銷文化的
圖1
1.2．文化營(yíng)銷的概念[1]
如上圖，文化營(yíng)銷的概念企業(yè)文化論文，大圈是消費(fèi)者文化，其文化內(nèi)容比較多，圈大；小圈是產(chǎn)品文化及
2.企業(yè)營(yíng)銷文化與文化營(yíng)
2．1.企業(yè)營(yíng)銷文化與文化營(yíng)
（如下表） 區(qū)別
營(yíng)銷文化
文化營(yíng)銷
概念
從管理學(xué)的角度
從營(yíng)銷的角度
理論基礎(chǔ)
企業(yè)文化理論
市場(chǎng)營(yíng)銷理論
實(shí)施對(duì)象
企業(yè)的內(nèi)部員工
目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者
目標(biāo)
關(guān)鍵詞：概念書店；文化營(yíng)銷；營(yíng)銷策略
1研究背景及意義
1.1研究背景
隨著人們物質(zhì)條件的改善，精神需求日益提高，文化營(yíng)銷成功地滿足了消費(fèi)者消費(fèi)需求從低層次向高層次的轉(zhuǎn)變。概念書店的優(yōu)勢(shì)在于其產(chǎn)品包含豐富的文化因素，實(shí)施文化營(yíng)銷具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。
1.2研究意義
在信息技術(shù)日新月異、電商迅猛發(fā)展的今天，一部分面向小眾群體、知名度不高、書本種類不多的書店經(jīng)營(yíng)步履維艱甚至逐步走向末路，概念書店的出現(xiàn)，為這類獨(dú)立書店另辟蹊徑。本文通過分析文化營(yíng)銷的內(nèi)涵、特點(diǎn)，結(jié)合概念書店現(xiàn)狀及其特征，提出概念書店的營(yíng)銷策略，對(duì)提高概念書店在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。
2文化營(yíng)銷的概念及內(nèi)涵
2.1文化營(yíng)銷的概念
文化營(yíng)銷是把商品作為文化的載體，通過市場(chǎng)交換進(jìn)入消費(fèi)者的意識(shí)，在一定程度上反映了消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)和精神追求的各種文化要素。文化營(yíng)銷既包括淺層次的構(gòu)思、設(shè)計(jì)、造型、裝潢、包裝、商標(biāo)、廣告、款式，又包含對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的價(jià)值評(píng)判、審美評(píng)價(jià)和道德評(píng)價(jià)。
2.2文化營(yíng)銷的內(nèi)涵
從企業(yè)文化來看，文化營(yíng)銷是以消費(fèi)者的滿意作為最終目標(biāo)，在市場(chǎng)營(yíng)銷中，有意識(shí)地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)和運(yùn)用某種獨(dú)特的核心價(jià)值觀為手段，來達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種戰(zhàn)略性營(yíng)銷活動(dòng)。因此文化營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是物質(zhì)需要背后蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵，是通過文化為媒介，將各種利益關(guān)系群體聯(lián)系在一起，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，以形成企業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，由此可見文化營(yíng)銷過程實(shí)際上就是一個(gè)文化價(jià)值傳遞的全過程。
3概念書店實(shí)行文化營(yíng)銷的可行性分析
3.1概念書店介紹
所謂概念書店是指由民間私人創(chuàng)立經(jīng)營(yíng)的，注重以獨(dú)特自由的精神、反對(duì)以默守陳規(guī)的形式來經(jīng)營(yíng)的獨(dú)立書店的一種創(chuàng)新形式。相比傳統(tǒng)的實(shí)體書店而言，概念書店具有鮮明的特色。它個(gè)性豐富、主題鮮明、追求創(chuàng)新，服務(wù)周到、環(huán)境舒適，所售書籍種類較少，主要偏向于文學(xué)、藝術(shù)、旅游、生活等類型的書籍。除了書籍的銷售，還經(jīng)營(yíng)特色創(chuàng)意文化產(chǎn)品、飲料點(diǎn)心等。除了銷售文化產(chǎn)品，其店面環(huán)境也是一大特色，它的店面裝潢富有文化氣息和舒適的感覺，給顧客提供了一個(gè)靜下心來閱讀的環(huán)境。這樣的概念書店，其經(jīng)營(yíng)者往往對(duì)于書籍有其獨(dú)特的執(zhí)著，將所售的書籍和文化創(chuàng)意產(chǎn)品融入了自身的喜好和選擇，有的甚至于理想高于盈利。
3.2概念書店文化營(yíng)銷的必要性及可行性
隨著經(jīng)濟(jì)與科技的飛速發(fā)展，概念書店一方面承受大型圖書賣場(chǎng)的壓力，另一方面又受到電子商務(wù)網(wǎng)站和數(shù)字化媒體的沖擊，自身盈利能力有限，生存狀況很是不樂觀，內(nèi)憂外患亟需解決。通過文化營(yíng)銷，可以在尊重經(jīng)營(yíng)者人文價(jià)值觀的基礎(chǔ)上應(yīng)對(duì)各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)問題。從概念書店自身特征來看，概念書店都有著各自的主題，表達(dá)的是經(jīng)營(yíng)者的個(gè)人理想和文化追求，商品除了書以外，其他的明信片、飾品、紀(jì)念品等都是很好的文化傳播媒介，這種特質(zhì)正與文化營(yíng)銷的內(nèi)涵高度一致，非常適合文化營(yíng)銷。從消費(fèi)者的角度來看，隨著生活質(zhì)量和教育水平的提升，人們對(duì)文化知識(shí)越來越重視，消費(fèi)重心逐漸向文化商品和服務(wù)轉(zhuǎn)移。而概念書店的經(jīng)營(yíng)目的就是傳達(dá)文化理念，如果能夠合理利用文化營(yíng)銷手段，就能夠獲得更多消費(fèi)者的青睞。
4概念書店經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀及問題
4.1概念書店經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀
概念書店新的書店形式，雖然經(jīng)營(yíng)模式有著獨(dú)特之處，但仍然面臨一系列窘境：鋪面租金不斷上漲、圖書銷售利潤(rùn)過低、電商沖擊猛烈，一路堅(jiān)持走來實(shí)在艱難?，F(xiàn)有的概念書店為讀者提供一個(gè)文化氛圍濃厚的、安靜的讀書環(huán)境，其售書的收入只占很小一部分，收入大多來自于茶飲點(diǎn)心及紀(jì)念品等。
4.2概念書店經(jīng)營(yíng)的問題分析
(1)書籍類型少且更新慢。概念書店書籍種類主要局限于旅行、藝術(shù)、繪本、文學(xué)或其他主題類圖書，很大程度上體現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)者的興趣愛好和人文情懷，因此書籍種類和整體數(shù)量往往有限且更新較慢。(2)知名度不高。目前市場(chǎng)上概念書店越來越多，但大多類似，很少有其突出的特色而使得其品牌能夠深入人心。為了提供一個(gè)幽靜的閱讀環(huán)境，概念書店一般不會(huì)開在喧鬧的繁華街區(qū)，而且經(jīng)營(yíng)者大多廣告意識(shí)薄弱，概念書店的宣傳力度不夠。(3)價(jià)格偏高。概念書店主要經(jīng)營(yíng)的是文化產(chǎn)品，文化產(chǎn)品的獨(dú)創(chuàng)性、非同質(zhì)性和生產(chǎn)過程中的壟斷性，為其價(jià)格的提升提供了依據(jù)。另外，概念書店喜歡銷售精美的手工藝品，人力成本的提升，增加了文化產(chǎn)品的成本。以此為基礎(chǔ)的文化產(chǎn)品定價(jià)對(duì)于概念書店的主流消費(fèi)者，即20～29歲的群體而言是偏高的，他們都是些在校學(xué)生或者畢業(yè)沒多久的人群，沒有穩(wěn)定的或豐厚的收入經(jīng)常購(gòu)買這類產(chǎn)品。
5概念書店文化營(yíng)銷策略
文化營(yíng)銷是一個(gè)全面、系統(tǒng)的整體工程，從產(chǎn)品定位、價(jià)格制定、渠道建設(shè)、促銷策劃等方面都要滲入文化因素，充分發(fā)揮文化的影響力，將文化理念用正確恰當(dāng)?shù)姆绞胶屯緩絺鬟_(dá)給消費(fèi)者，才能使概念書店在強(qiáng)敵環(huán)繞的市場(chǎng)環(huán)境中站穩(wěn)腳跟，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期、健康發(fā)展。
5.1概念書店文化營(yíng)銷的產(chǎn)品策略
根據(jù)問卷調(diào)查，概念書店的顧客群里主要是20～29歲人群及學(xué)生，因此這類人群是書店的主要目標(biāo)顧客，產(chǎn)品定位需以這類消費(fèi)者的需求為基礎(chǔ)。種類的局限性是概念書店不可避免的弊端，但可以根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行改善。這類消費(fèi)者鐘愛的書籍主要是小說、文學(xué)或歷史類作品及藝術(shù)作品等，可以將這些作為主要書籍類銷售對(duì)象。除了書籍之外的產(chǎn)品和服務(wù)是概念書店相較于傳統(tǒng)書店的特色，在文化營(yíng)銷中，可進(jìn)一步挖掘產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，提升產(chǎn)品附加值，開發(fā)更加豐富的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，不僅可以獲取通過文化帶來的附加值，更可通過產(chǎn)品向消費(fèi)者傳遞企業(yè)自身的品牌文化理念，與顧客形成觀念上的交流。
5.2概念書店文化營(yíng)銷的價(jià)格策略
概念書店在制定商品價(jià)格時(shí)，要注重年輕消費(fèi)群體的價(jià)值判斷準(zhǔn)則和他們的消費(fèi)水平，以此作為定價(jià)參考。顧客群體主要是學(xué)生等年輕人，收入不高，他們?cè)谶x擇商品時(shí)也比較在意價(jià)格。面對(duì)這樣的顧客群體可以實(shí)行差別定價(jià)，對(duì)于這類顧客所喜好的普通商品和書籍種類可以適當(dāng)?shù)亟档蛢r(jià)格，增加銷量，樹立口碑，擴(kuò)充顧客數(shù)量，但店里的創(chuàng)意性產(chǎn)品或特色手工產(chǎn)品在定價(jià)時(shí)則應(yīng)堅(jiān)持其價(jià)值導(dǎo)向。另外，老顧客可以提供權(quán)益消費(fèi)，可以分期付款或者延后付款。
5.3概念書店文化營(yíng)銷的渠道策略
電商的發(fā)展給概念書店帶來了競(jìng)爭(zhēng)壓力，但是互聯(lián)網(wǎng)是把雙刃劍，如果合理利用，是可以給概念書店開辟新的“戰(zhàn)場(chǎng)”。首先，概念書店可以開通自己網(wǎng)店，線上線下經(jīng)營(yíng)，其本身具有的實(shí)體店給網(wǎng)店帶來了品質(zhì)的保證，會(huì)增加更多的顧客。其次，網(wǎng)絡(luò)除了銷售，還是一個(gè)與消費(fèi)者交流的平臺(tái)，也是重要的宣傳平臺(tái)，可以將產(chǎn)品銷售、品牌營(yíng)銷及客戶關(guān)系管理三者緊密結(jié)合，與線下互補(bǔ)融合，增加用戶粘性，吸引更多新“粉絲”。
5.4概念書店文化營(yíng)銷的促銷策略
概念書店品牌文化的傳遞，需要經(jīng)過消費(fèi)者的體驗(yàn)，并產(chǎn)生情感的共鳴，才能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。概念書店的促銷可以采取體驗(yàn)營(yíng)銷和情感營(yíng)銷相結(jié)合的方式。通過體驗(yàn)營(yíng)銷，免費(fèi)提供一些雜志讀物和舒適的閱讀環(huán)境以吸引消費(fèi)者來體驗(yàn)概念書店的服務(wù)，同時(shí)帶動(dòng)其他產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。還可以給店里的老顧客建立檔案，在節(jié)日和其他重要日子為顧客送上問候等。概念書店也可以不定期舉行一些讀書交流活動(dòng)和作家簽售會(huì)，以吸引一些愛書人士。
參考文獻(xiàn)
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陳：概念營(yíng)銷是市場(chǎng)細(xì)分的產(chǎn)物，是應(yīng)對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化的利器。
概念營(yíng)銷出現(xiàn)有一些原因：
1．競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，廠家需要不斷推出新概念產(chǎn)品，來保證高利潤(rùn)率；
2．消費(fèi)者的要求在提高，按照馬斯洛的需求層次理論，隨著消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)條件改善，他們需求的層次就越來越高；
3．人群本身的階層分化。不同的人群，需要不同的產(chǎn)品。
概念營(yíng)銷是很偷巧、聰明的做法。正如一群西裝革履的大廳中間，要讓其他人記住你佩服你，有一種方法是提高個(gè)人素質(zhì)；另外一種方法是表現(xiàn)的和別人不一樣，比如穿上牛仔服。這兩種方法，當(dāng)然是第二種方法比較簡(jiǎn)單、見效更快。
概念營(yíng)銷的概念就是它自己。我們知道營(yíng)銷的分類很多——服務(wù)營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷、直效營(yíng)銷、鉑策劃的銳利營(yíng)銷、文化營(yíng)銷、情感營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷……凡此種種，營(yíng)銷方法太多，概念營(yíng)銷的提出，同樣是在做市場(chǎng)細(xì)分。
尚、白酒業(yè)隨著水井坊、國(guó)窖1573等歷史文化高檔酒的很多企業(yè)紛紛效仿，甚至有的企業(yè)推出千年酒，文化酒現(xiàn)在的品種非常多，但是真正成功的卻很有限，所以請(qǐng)問您對(duì)此什么看法？文化酒能否算作為概念中的一種？
陳：學(xué)習(xí)別人沒有錯(cuò)誤，問題是很多失敗者都是邯鄲學(xué)步，沒有領(lǐng)會(huì)到人家成功的真諦。
打歷史概念的白酒，有第一品牌，也可以由第二品牌，但不會(huì)有第三品牌——消費(fèi)者能記住“國(guó)窖1573”是率先這么做，既然已經(jīng)有“水井坊”、“國(guó)窖1573”等，那么不管是“千年酒”還是“萬年酒”，消費(fèi)者都不會(huì)感覺到新鮮，他們記不住這些“比葫蘆畫瓢”的產(chǎn)品。
失敗者多不奇怪，不管在任何時(shí)候、用任何營(yíng)銷方法，成功的都只能是少數(shù)品牌。
我把概念定義為：讓產(chǎn)品或服務(wù)不同于其他產(chǎn)品或服務(wù)的核心信息，所以文化肯定是概念。概念可以從不同的角度發(fā)掘，可以是生產(chǎn)工藝、原料、口味等“實(shí)”概念，也可以是情感、文化、歷史等“虛”概念。
尚、您知道的運(yùn)用概念營(yíng)銷成功的企業(yè)有那幾家？
陳：在白酒行業(yè)，“五糧液”、“茅臺(tái)”、“水井坊”、“小糊涂仙”、“金六福”等都做得不錯(cuò)；在黃酒行業(yè)，“和酒”、“致中和五加皮”等做得很成功；
保健品行業(yè)也許是最善于“概念營(yíng)銷”的，養(yǎng)生堂以保健品起家，其產(chǎn)品跨度很大，從保健品到飲料、快速食品，但養(yǎng)生堂做產(chǎn)品成功率很高，就是因?yàn)轲B(yǎng)生堂深得保健品“概念營(yíng)銷”的精髓。
由史玉柱操作的“腦白金”更是將概念營(yíng)銷的精髓發(fā)揮到了極致，腦白金能夠用50萬元起家，三年內(nèi)做到12個(gè)億的年銷售額，概念營(yíng)銷居功奇?zhèn)ァ?/p>
尚: 總結(jié)概念營(yíng)銷精髓，您認(rèn)為概念營(yíng)銷中最重要的是什么？概念營(yíng)銷模式是什么樣的？在制定營(yíng)銷策略時(shí)應(yīng)當(dāng)注意哪些問題？
陳：概念研發(fā)一定要精煉，要體現(xiàn)出產(chǎn)品本身的特性，這是概念營(yíng)銷的立足點(diǎn)。但我們也發(fā)現(xiàn)概念不能解決全部問題，鉑策劃曾認(rèn)真研究過概念營(yíng)銷，我們發(fā)現(xiàn)了概念營(yíng)銷需要注意的一些問題：
第一：概念必須來自消費(fèi)者隱秘的需要和認(rèn)同，比如出口白酒到美國(guó)，“糊涂酒”就可能沒有市場(chǎng)，美國(guó)人不接受這樣的文化；
第二：概念需要產(chǎn)品本身的配合和支持，比如腦白金渲染自己是美國(guó)高科技產(chǎn)品，所以包裝盒上印刷了美國(guó)人的頭像，新天葡萄酒的宣揚(yáng)新疆概念——其用的葡萄全部是新疆產(chǎn)的，如果用的是其他地方的葡萄，這個(gè)概念就不合適了；
第三：概念傳播的武器，包括陳F、軟文、硬廣告質(zhì)量要足夠高，一樣的概念，如果傳播武器質(zhì)量太差，將導(dǎo)致傳播成本大大上升；
第四：概念營(yíng)銷需要有強(qiáng)力渠道和終端得的支持，蛇粉大戰(zhàn)中，存活下來的企業(yè)只有朗里福和隆力奇，前者是市場(chǎng)開拓者，后者依靠終端攔截勝出，其他企業(yè)靠概念“蝮蛇粉”、“凍干粉”，結(jié)果無一幸存。在今天的競(jìng)爭(zhēng)狀況下，概念再好，如果終端不力，一樣沒有效果。
尚、酒企業(yè)運(yùn)用概念營(yíng)銷策略，應(yīng)注意哪些問題？
陳：要知道概念不過是突出產(chǎn)品的辦法，它不能解決全部問題。如果以為有了好的概念，就有了好的市場(chǎng)、有了好的銷量，那是很危險(xiǎn)的。
企業(yè)要運(yùn)用概念營(yíng)銷策略，一定要考慮：
1．這個(gè)概念有市場(chǎng)嗎？沒有市場(chǎng)，請(qǐng)盡快放棄；
2．我們有多少錢來推廣這個(gè)概念？概念就是新信息，需要進(jìn)行教育、進(jìn)行傳播，這些需要的都是真金白銀；
3．我們的傳播武器能有效傳達(dá)概念嗎？農(nóng)夫果園的電視廣告很好，看一遍就能記住“含有三種果汁，喝前搖一搖”的概念，它省的廣告費(fèi)是多少？
4．我們用什么樣的渠道策略？我們?cè)鯓臃乐瓜M(fèi)者在終端被攔截掉呢？這些都必須考慮好。
尚、概念營(yíng)銷與營(yíng)銷概念有什么區(qū)別？
陳：概念營(yíng)銷是一種營(yíng)銷方法，而營(yíng)銷概念是概念營(yíng)銷的具體應(yīng)用。
