時(shí)間：2023-10-13 09:42:29
序論：在您撰寫網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)濟(jì)性時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì) 柔性 網(wǎng)絡(luò)營銷 實(shí)施
21世紀(jì)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展,造就了數(shù)字化的生存環(huán)境。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,時(shí)間和空間的概念,市場的性質(zhì),產(chǎn)品的更新?lián)Q代以及消費(fèi)者的需求、愿望和行為都發(fā)生了巨大的變化。如何改變企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略,如何建立網(wǎng)絡(luò)商務(wù)模式,如何在網(wǎng)上虛擬市場上開發(fā)一片新天地,如何在Internet上發(fā)現(xiàn)和發(fā)展商機(jī),則是企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)。
一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)絡(luò)營銷
1.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)概述
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)(Network Economy)是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展而興起的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài),是一種建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上的,以創(chuàng)新為核心,以新技術(shù)驅(qū)動(dòng)的、可持續(xù)發(fā)展的新型經(jīng)濟(jì)。對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì),至今還沒有一個(gè)統(tǒng)一的定義。多數(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)有狹義與廣義之分。狹義的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是指基于互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng),如電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)投資、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)等網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。廣義的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是指在信息技術(shù)迅猛發(fā)展的情況下,以知識(shí)和信息為核心要素,以圍繞互聯(lián)網(wǎng)的各種信息網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái),以信息產(chǎn)業(yè)為支撐,生產(chǎn)者、消費(fèi)者和其他相關(guān)部門相互聯(lián)結(jié)而發(fā)生各種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的一種全新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。
比爾?蓋茨曾說過:“21世紀(jì),要么電子商務(wù),要么無商可務(wù)?！笨梢钥闯?網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)興起是必然。比爾?蓋茨曾把互聯(lián)網(wǎng)劃分為三個(gè)發(fā)展階段,第一階段是公司設(shè)立網(wǎng)站,第二階段是開展電子商務(wù),第三階段是信息量身定做。按照他的劃分,我們現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入第三階段,一個(gè)“應(yīng)用為王”的階段。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是信息技術(shù)發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)普及的產(chǎn)物,其發(fā)展前景是不可限量的。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展既可以催生高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和信息產(chǎn)業(yè),也可以促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)換代,提高傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)效率。隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的進(jìn)步和人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)認(rèn)識(shí)的逐步深化,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展將會(huì)迎來一個(gè)又一個(gè)。
2.網(wǎng)絡(luò)營銷概述
網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)營銷實(shí)踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合,以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ),以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營銷活動(dòng)的總稱。準(zhǔn)確地說,網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段開展的營銷活動(dòng)。
網(wǎng)絡(luò)營銷是適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代變革的新型營銷方式,它改變了傳統(tǒng)的營銷理念、營銷策略、營銷手段和方式,將成為21世紀(jì)企業(yè)營銷的主流。與傳統(tǒng)營銷相比,網(wǎng)絡(luò)營銷顯現(xiàn)出廣泛性、實(shí)時(shí)性、經(jīng)濟(jì)性、交互性等特點(diǎn)。
網(wǎng)絡(luò)營銷是一種現(xiàn)實(shí)文化和幻覺文化的綜合體。它為人們提供了一個(gè)虛擬的空間,人們所獲得的信息量大大增加,相互交往的次數(shù)與人數(shù)也相應(yīng)大大增加,這些大量的信息、選擇、機(jī)會(huì)等必然會(huì)導(dǎo)致不確定性的出現(xiàn),這包括信息質(zhì)量不確定、交易對(duì)象不確定、交易手段不確定等。同時(shí)虛擬化還使得支付媒介——貨幣從有形走向無形,實(shí)物流通與價(jià)值流通分離,交易與消費(fèi)分離等,這也導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的不確定性。
在傳統(tǒng)的營銷模式中,消費(fèi)者往往通過視覺、觸覺、味覺等多種感覺來判斷商品的優(yōu)劣并作出決定;而在當(dāng)前虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中,消費(fèi)者只能通過商品的圖片及少量的文字說明來甄別。在這一購買活動(dòng)中,一旦消費(fèi)者判斷失誤,對(duì)購買的商品不滿意,一種可能就是發(fā)生消費(fèi)者漂移現(xiàn)象。所謂消費(fèi)者漂移,就是消費(fèi)者從一個(gè)產(chǎn)品漂移到另一個(gè)產(chǎn)品,從一個(gè)場所漂移到另一個(gè)場所,從一個(gè)品牌漂移到另一個(gè)品牌。采用動(dòng)態(tài)的、發(fā)展變化的視角研究消費(fèi)心理和消費(fèi)者漂移問題是科學(xué)的、可行的。另一種可能是,一旦消費(fèi)者購物不滿意,就會(huì)對(duì)網(wǎng)上購物產(chǎn)生質(zhì)疑,進(jìn)而做出不規(guī)范的市場行為,帶給企業(yè)的影響和損失也是巨大的。
此外,面對(duì)全新的產(chǎn)品,消費(fèi)者有可能還不了解這樣的技術(shù)是否能夠滿足自己的需求,所以有可能在使用一段時(shí)間后迅速更換其他的替代產(chǎn)品。
二、柔性網(wǎng)絡(luò)營銷分析
1.對(duì)“柔性”的認(rèn)識(shí)
人們對(duì)“柔性”的認(rèn)識(shí)由來已久,無論從古人的樸素描述中,還是從現(xiàn)代的科學(xué)定義中,都可以發(fā)現(xiàn)“適應(yīng)”和“可變”是柔性的最重要特征和本質(zhì)屬性。然而,適應(yīng)性是對(duì)新變化的環(huán)境進(jìn)行的一次或永久性調(diào)整,而柔性則是連續(xù)地做出調(diào)整,是一個(gè)與動(dòng)態(tài)環(huán)境相適應(yīng)的概念。因此,所謂“柔性”,是指事物為適應(yīng)動(dòng)態(tài)變化的環(huán)境而對(duì)自身不斷進(jìn)行調(diào)節(jié)的能力(或潛能)。
2.柔性網(wǎng)絡(luò)營銷的提出
作為提高企業(yè)動(dòng)態(tài)競爭力的有效手段,柔性存在于企業(yè)運(yùn)營的各個(gè)環(huán)節(jié)。就營銷活動(dòng)而言,在外部環(huán)境變化的條件下,企業(yè)在營銷渠道、營銷方式、售后服務(wù)等與營銷有關(guān)活動(dòng)中的應(yīng)變能力就體現(xiàn)為企業(yè)的營銷柔性。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來,網(wǎng)上交易正在成為一個(gè)新興市場。為在激烈的市場競爭中保持自己的競爭優(yōu)勢(shì),越來越多的企業(yè)開始注重以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營銷。
雖然與傳統(tǒng)營銷相比,網(wǎng)絡(luò)營銷在信息、促銷手段、銷售渠道、成本價(jià)格、顧客服務(wù)、市場調(diào)研等方面具有無可比擬的優(yōu)勢(shì),但由于我國的網(wǎng)上交易起步較晚,一方面,網(wǎng)絡(luò)市場本身還存在許多不規(guī)范的現(xiàn)象;另一方面,企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識(shí)還停留在較低層面,大多數(shù)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷并沒有發(fā)揮應(yīng)有的作用,從整體策劃到功能、服務(wù)、信息、運(yùn)營等方面都還存在很大的問題。上述這些因素都成為了企業(yè)在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)的剛性制約。此外,由于網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施過程本身也存在著許多不確定的因素,如顧客購買信心的不確定、產(chǎn)品生命周期縮短帶來的不確定等。要克服和降低網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施過程中的剛性制約和不確定性,就有必要提出柔性網(wǎng)絡(luò)營銷的思想。
3.柔性網(wǎng)絡(luò)營銷的界定
柔性網(wǎng)絡(luò)營銷仍然屬于網(wǎng)絡(luò)營銷的范疇,與現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營銷不同的是,柔性網(wǎng)絡(luò)營銷從理念上強(qiáng)調(diào)以客戶體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)和歸宿,迎合消費(fèi)者的消費(fèi)心理,靈活運(yùn)用各種營銷方式,積極創(chuàng)新營銷模式并創(chuàng)造營銷機(jī)會(huì),以增強(qiáng)客戶購買信心,從而降低消費(fèi)者漂移等不確定性因素;在具體實(shí)施過程中,柔性網(wǎng)絡(luò)營銷強(qiáng)調(diào)變現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)營銷中冷漠的壓迫式宣傳為有情的柔和式互動(dòng),積極構(gòu)建柔性化的網(wǎng)絡(luò)營銷組織,注重與客戶的互動(dòng)交流,以求增強(qiáng)營銷的控制力,從而使企業(yè)能夠根據(jù)市場和外部環(huán)境的隨時(shí)波動(dòng)及時(shí)做出有效反應(yīng)。
4.柔性網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵分析
(1)柔性網(wǎng)絡(luò)營銷是一種主動(dòng)式營銷。一是從被動(dòng)滿足客戶需求向主動(dòng)迎合客戶、誘導(dǎo)顧客消費(fèi)甚至創(chuàng)造客戶需求轉(zhuǎn)變,引導(dǎo)客戶注意本產(chǎn)品的價(jià)值和利益;二是利用各種營銷手段去創(chuàng)造營銷機(jī)會(huì),發(fā)掘有潛在需求的客戶和未能滿足的需求;三是從客戶感受的角度出發(fā),迎合消費(fèi)者的消費(fèi)心理,開展?fàn)I銷活動(dòng)。
(2)柔性網(wǎng)絡(luò)營銷是一種動(dòng)態(tài)的營銷。顧客的個(gè)性化需求和市場要素的變化,造成了網(wǎng)絡(luò)市場的瞬息萬變。企業(yè)在保持其核心競爭力的前提下,必須動(dòng)態(tài)地應(yīng)對(duì)市場和環(huán)境的變化,靈活地實(shí)施營銷策略,才能增強(qiáng)企業(yè)的適應(yīng)能力和競爭力。柔性網(wǎng)絡(luò)營銷通過網(wǎng)絡(luò)及時(shí)反饋信息,便于企業(yè)掌握市場中各種因素的變化,從而不斷地調(diào)整營銷思路,使企業(yè)立于不敗之地。
三、柔性網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施的要點(diǎn)
1.解放思想,轉(zhuǎn)變觀念
由傳統(tǒng)的4P營銷觀念向柔性的4R營銷理念轉(zhuǎn)變。根據(jù)市場日趨激烈的競爭形勢(shì),4R營銷著眼于企業(yè)與顧客建立互動(dòng)與雙贏的關(guān)系,不僅積極地滿足顧客的需求,而且主動(dòng)地創(chuàng)造需求,通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式建立與它獨(dú)特的關(guān)系,把企業(yè)與顧客聯(lián)系在一起,形成了獨(dú)特競爭優(yōu)勢(shì),同時(shí)也延伸和升華了營銷便利性。為了追求利潤,企業(yè)必然實(shí)施低成本戰(zhàn)略,充分考慮顧客愿意支付的成本,實(shí)現(xiàn)成本的最小化,并在此基礎(chǔ)上獲得更多的顧客份額,形成規(guī)模效益。這樣一來,企業(yè)為顧客提品和追求回報(bào)就會(huì)最終融合,相互促進(jìn),從而達(dá)到雙贏的目的。
2.以客戶體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)
企業(yè)應(yīng)注重與客戶的互動(dòng)交流,以求增強(qiáng)營銷控制力。在以消費(fèi)者為主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境下,更加體現(xiàn)了“顧客是上帝”這句話的內(nèi)涵。消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)消除了與企業(yè)之間的信息不對(duì)稱,從而有了更多的對(duì)比選擇余地。因此,企業(yè)必須擺脫原有壓迫式的宣傳,把更多的精力投入到維護(hù)企業(yè)形象、維護(hù)客戶關(guān)系上來。企業(yè)在進(jìn)行營銷實(shí)踐時(shí),應(yīng)首先使用關(guān)鍵人物法則,集中與可能對(duì)信息感興趣的人交流,這樣的信息交流更有成效,如名人博客營銷;其次,人們大多只對(duì)自己熟悉和能理解的事物感興趣,越貼近用戶習(xí)慣的信息親切度就越高,人們推廣它的興趣也就越大,企業(yè)應(yīng)多做市場調(diào)研,盡量迎合客戶的習(xí)慣,制定與客戶互動(dòng)交流的營銷策略。只有這樣,企業(yè)才能增強(qiáng)對(duì)營銷的控制力。
3.注重各種營銷方式的有機(jī)組合
多種網(wǎng)絡(luò)營銷方式應(yīng)組合使用,如博客和微博、搜索引擎優(yōu)化、即時(shí)通訊工具、大型門戶網(wǎng)站合作推廣、論壇、Email、SNS等方式。在線上、線下,傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷方法可配合使用,如利用線下實(shí)體店體驗(yàn),實(shí)現(xiàn)線上購買等。
4.積極運(yùn)用新技術(shù),創(chuàng)新營銷手段和方式
互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)已進(jìn)入了一個(gè)用戶廣泛參與的時(shí)代,以博客等為代表的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用新模式迅速改變著互聯(lián)網(wǎng)的形態(tài),標(biāo)志著Web2.0時(shí)代的到來。Web2.0代表的是一種革命性的網(wǎng)絡(luò)模式,也是一次對(duì)傳統(tǒng)營銷模式的變革嘗試。這種變革,不是淺層的營銷方法的變革,而是由底層營銷理念帶動(dòng)的營銷模式的徹底改變。Web2.0是建立在傳統(tǒng)4P以及4R營銷理論基礎(chǔ)上的。其中,4P營銷是營銷理論中最基礎(chǔ)的部分,而4R營銷理論更加注重對(duì)客戶服務(wù)的研究。Web2.0是以人為核心,旨在為用戶提供更加個(gè)性化的服務(wù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,不久的將來將會(huì)出現(xiàn)Web3.0甚至更新的技術(shù),企業(yè)要積極運(yùn)用新技術(shù)來創(chuàng)新營銷手段和方式,建立客戶和企業(yè)雙贏的互利合作模式。
認(rèn)為柔性化的網(wǎng)絡(luò)營銷能有效地解決這個(gè)問題,在理論層面大膽提出了“柔性網(wǎng)絡(luò)營銷”的概念,并對(duì)其進(jìn)行了界定和內(nèi)涵上的深刻剖析,最后提出了柔性網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施的要點(diǎn)。
關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì) 柔性 網(wǎng)絡(luò)營銷 實(shí)施
21世紀(jì)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展,造就了數(shù)字化的生存環(huán)境。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,時(shí)間和空間的概念,市場的性質(zhì),產(chǎn)品的更新?lián)Q代以及消費(fèi)者的需求、愿望和行為都發(fā)生了巨大的變化。如何改變企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略,如何建立網(wǎng)絡(luò)商務(wù)模式,如何在網(wǎng)上虛擬市場上開發(fā)一片新天地,如何在Internet上發(fā)現(xiàn)和發(fā)展商機(jī),則是企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)。
一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)絡(luò)營銷
1.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)概述
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)(Network Economy)是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展而興起的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài),是一種建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上的,以創(chuàng)新為核心,以新技術(shù)驅(qū)動(dòng)的、可持續(xù)發(fā)展的新型經(jīng)濟(jì)。對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì),至今還沒有一個(gè)統(tǒng)一的定義。多數(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)有狹義與廣義之分。狹義的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是指基于互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng),如電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)投資、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)等網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。廣義的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是指在信息技術(shù)迅猛發(fā)展的情況下,以知識(shí)和信息為核心要素,以圍繞互聯(lián)網(wǎng)的各種信息網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái),以信息產(chǎn)業(yè)為支撐,生產(chǎn)者、消費(fèi)者和其他相關(guān)部門相互聯(lián)結(jié)而發(fā)生各種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的一種全新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。
比爾·蓋茨曾說過:“21世紀(jì),要么電子商務(wù),要么無商可務(wù)?！笨梢钥闯?網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)興起是必然。比爾·蓋茨曾把互聯(lián)網(wǎng)劃分為三個(gè)發(fā)展階段,第一階段是公司設(shè)立網(wǎng)站,第二階段是開展電子商務(wù),第三階段是信息量身定做。按照他的劃分,我們現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入第三階段,一個(gè)“應(yīng)用為王”的階段。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是信息技術(shù)發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)普及的產(chǎn)物,其發(fā)展前景是不可限量的。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展既可以催生高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和信息產(chǎn)業(yè),也可以促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)換代,提高傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)效率。隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的進(jìn)步和人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)認(rèn)識(shí)的逐步深化,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展將會(huì)迎來一個(gè)又一個(gè)。
2.網(wǎng)絡(luò)營銷概述
網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)營銷實(shí)踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合,以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ),以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營銷活動(dòng)的總稱。準(zhǔn)確地說,網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段開展的營銷活動(dòng)。
網(wǎng)絡(luò)營銷是適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代變革的新型營銷方式,它改變了傳統(tǒng)的營銷理念、營銷策略、營銷手段和方式,將成為21世紀(jì)企業(yè)營銷的主流。與傳統(tǒng)營銷相比,網(wǎng)絡(luò)營銷顯現(xiàn)出廣泛性、實(shí)時(shí)性、經(jīng)濟(jì)性、交互性等特點(diǎn)。
網(wǎng)絡(luò)營銷是一種現(xiàn)實(shí)文化和幻覺文化的綜合體。它為人們提供了一個(gè)虛擬的空間,人們所獲得的信息量大大增加,相互交往的次數(shù)與人數(shù)也相應(yīng)大大增加,這些大量的信息、選擇、機(jī)會(huì)等必然會(huì)導(dǎo)致不確定性的出現(xiàn),這包括信息質(zhì)量不確定、交易對(duì)象不確定、交易手段不確定等。同時(shí)虛擬化還使得支付媒介——貨幣從有形走向無形,實(shí)物流通與價(jià)值流通分離,交易與消費(fèi)分離等,這也導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的不確定性。
在傳統(tǒng)的營銷模式中,消費(fèi)者往往通過視覺、觸覺、味覺等多種感覺來判斷商品的優(yōu)劣并作出決定;而在當(dāng)前虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中,消費(fèi)者只能通過商品的圖片及少量的文字說明來甄別。在這一購買活動(dòng)中,一旦消費(fèi)者判斷失誤,對(duì)購買的商品不滿意,一種可能就是發(fā)生消費(fèi)者漂移現(xiàn)象。所謂消費(fèi)者漂移,就是消費(fèi)者從一個(gè)產(chǎn)品漂移到另一個(gè)產(chǎn)品,從一個(gè)場所漂移到另一個(gè)場所,從一個(gè)品牌漂移到另一個(gè)品牌。采用動(dòng)態(tài)的、發(fā)展變化的視角研究消費(fèi)心理和消費(fèi)者漂移問題是科學(xué)的、可行的。另一種可能是,一旦消費(fèi)者購物不滿意,就會(huì)對(duì)網(wǎng)上購物產(chǎn)生質(zhì)疑,進(jìn)而做出不規(guī)范的市場行為,帶給企業(yè)的影響和損失也是巨大的。
此外,面對(duì)全新的產(chǎn)品,消費(fèi)者有可能還不了解這樣的技術(shù)是否能夠滿足自己的需求,所以有可能在使用一段時(shí)間后迅速更換其他的替代產(chǎn)品。
二、柔性網(wǎng)絡(luò)營銷分析
1.對(duì)“柔性”的認(rèn)識(shí)
人們對(duì)“柔性”的認(rèn)識(shí)由來已久,無論從古人的樸素描述中,還是從現(xiàn)代的科學(xué)定義中,都可以發(fā)現(xiàn)“適應(yīng)”和“可變”是柔性的最重要特征和本質(zhì)屬性。然而,適應(yīng)性是對(duì)新變化的環(huán)境進(jìn)行的一次或永久性調(diào)整,而柔性則是連續(xù)地做出調(diào)整,是一個(gè)與 動(dòng)態(tài)環(huán)境相適應(yīng)的概念。因此,所謂“柔性”,是指事物為適應(yīng)動(dòng)態(tài)變化的環(huán)境而對(duì)自身不斷進(jìn)行調(diào)節(jié)的能力(或潛能)。 2.柔性網(wǎng)絡(luò)營銷的提出 作為提高企業(yè)動(dòng)態(tài)競爭力的有效手段,柔性存在于企業(yè)運(yùn)營的各個(gè)環(huán)節(jié)。就營銷活動(dòng)而言,在外部環(huán)境變化的條件下,企業(yè)在營銷渠道、營銷方式、售后服務(wù)等與營銷有關(guān)活動(dòng)中的應(yīng)變能力就
體現(xiàn)為企業(yè)的營銷柔性。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來,網(wǎng)上交易正在成為一個(gè)新興市場。為在激烈的市場競爭中保持自己的競爭優(yōu)勢(shì),越來越多的企業(yè)開始注重以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營銷。
雖然與傳統(tǒng)營銷相比,網(wǎng)絡(luò)營銷在信息、促銷手段、銷售渠道、成本價(jià)格、顧客服務(wù)、市場調(diào)研等方面具有無可比擬的優(yōu)勢(shì),但由于我國的網(wǎng)上交易起步較晚,一方面,網(wǎng)絡(luò)市場本身還存在許多不規(guī)范的現(xiàn)象;另一方面,企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識(shí)還停留在較低層面,大多數(shù)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷并沒有發(fā)揮應(yīng)有的作用,從整體策劃到功能、服務(wù)、信息、運(yùn)營等方面都還存在很大的問題。上述這些因素都成為了企業(yè)在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)的剛性制約。此外,由于網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施過程本身也存在著許多不確定的因素,如顧客購買信心的不確定、產(chǎn)品生命周期縮短帶來的不確定等。要克服和降低網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施過程中的剛性制約和不確定性,就有必要提出柔性網(wǎng)絡(luò)營銷的思想。
3.柔性網(wǎng)絡(luò)營銷的界定
柔性網(wǎng)絡(luò)營銷仍然屬于網(wǎng)絡(luò)營銷的范疇,與現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營銷不同的是,柔性網(wǎng)絡(luò)營銷從理念上強(qiáng)調(diào)以客戶體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)和歸宿,迎合消費(fèi)者的消費(fèi)心理,靈活運(yùn)用各種營銷方式,積極創(chuàng)新營銷模式并創(chuàng)造營銷機(jī)會(huì),以增強(qiáng)客戶購買信心,從而降低消費(fèi)者漂移等不確定性因素;在具體實(shí)施過程中,柔性網(wǎng)絡(luò)營銷強(qiáng)調(diào)變現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)營銷中冷漠的壓迫式宣傳為有情的柔和式互動(dòng),積極構(gòu)建柔性化的網(wǎng)絡(luò)營銷組織,注重與客戶的互動(dòng)交流,以求增強(qiáng)營銷的控制力,從而使企業(yè)能夠根據(jù)市場和外部環(huán)境的隨時(shí)波動(dòng)及時(shí)做出有效反應(yīng)。 4.柔性網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵分析
(1)柔性網(wǎng)絡(luò)營銷是一種主動(dòng)式營銷。一是從被動(dòng)滿足客戶需求向主動(dòng)迎合客戶、誘導(dǎo)顧客消費(fèi)甚至創(chuàng)造客戶需求轉(zhuǎn)變,引導(dǎo)客戶注意本產(chǎn)品的價(jià)值和利益;二是利用各種營銷手段去創(chuàng)造營銷機(jī)會(huì),發(fā)掘有潛在需求的客戶和未能滿足的需求;三是從客戶感受的角度出發(fā),迎合消費(fèi)者的消費(fèi)心理,開展?fàn)I銷活動(dòng)。
(2)柔性網(wǎng)絡(luò)營銷是一種動(dòng)態(tài)的營銷。顧客的個(gè)性化需求和市場要素的變化,造成了網(wǎng)絡(luò)市場的瞬息萬變。企業(yè)在保持其核心競爭力的前提下,必須動(dòng)態(tài)地應(yīng)對(duì)市場和環(huán)境的變化,靈活地實(shí)施營銷策略,才能增強(qiáng)企業(yè)的適應(yīng)能力和競爭力。柔性網(wǎng)絡(luò)營銷通過網(wǎng)絡(luò)及時(shí)反饋信息,便于企業(yè)掌握市場中各種因素的變化,從而不斷地調(diào)整營銷思路,使企業(yè)立于不敗之地。
三、柔性網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施的要點(diǎn)
1.解放思想,轉(zhuǎn)變觀念
由傳統(tǒng)的4P營銷觀念向柔性的4R營銷理念轉(zhuǎn)變。根據(jù)市場日趨激烈的競爭形勢(shì),4R營銷著眼于企業(yè)與顧客建立互動(dòng)與雙贏的關(guān)系,不僅積極地滿足顧客的需求,而且主動(dòng)地創(chuàng)造需求,通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式建立與它獨(dú)特的關(guān)系,把企業(yè)與顧客聯(lián)系在一起,形成了獨(dú)特競爭優(yōu)勢(shì),同時(shí)也延伸和升華了營銷便利性。為了追求利潤,企業(yè)必然實(shí)施低成本戰(zhàn)略,充分考慮顧客愿意支付的成本,實(shí)現(xiàn)成本的最小化,并在此基礎(chǔ)上獲得更多的顧客份額,形成規(guī)模效益。這樣一來,企業(yè)為顧客提品和追求回報(bào)就會(huì)最終融合,相互促進(jìn),從而達(dá)到雙贏的目的。
2.以客戶體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)
企業(yè)應(yīng)注重與客戶的互動(dòng)交流,以求增強(qiáng)營銷控制力。在以消費(fèi)者為主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境下,更加體現(xiàn)了“顧客是上帝”這句話的內(nèi)涵。消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)消除了與企業(yè)之間的信息不對(duì)稱,從而有了更多的對(duì)比選擇余地。因此,企業(yè)必須擺脫原有壓迫式的宣傳,把更多的精力投入到維護(hù)企業(yè)形象、維護(hù)客戶關(guān)系上來。企業(yè)在進(jìn)行營銷實(shí)踐時(shí),應(yīng)首先使用關(guān)鍵人物法則,集中與可能對(duì)信息感興趣的人交流,這樣的信息交流更有成效,如名人博客營銷;其次,人們大多只對(duì)自己熟悉和能理解的事物感興趣,越貼近用戶習(xí)慣的信息親切度就越高,人們推廣它的興趣也就越大,企業(yè)應(yīng)多做市場調(diào)研,盡量迎合客戶的習(xí)慣,制定與客戶互動(dòng)交流的營銷策略。只有這樣,企業(yè)才能增強(qiáng)對(duì)營銷的控制力。
3.注重各種營銷方式的有機(jī)組合
多種網(wǎng)絡(luò)營銷方式應(yīng)組合使用,如博客和微博、搜索引擎優(yōu)化、即時(shí)通訊工具、大型門戶網(wǎng)站合作推廣、論壇、Email、SNS等方式。在線上、線下,傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷方法可配合使用,如利用線下實(shí)體店體驗(yàn),實(shí)現(xiàn)線上購買等。
4.積極運(yùn)用新技術(shù),創(chuàng)新營銷 手段和方式 互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)已進(jìn)入了一個(gè)用戶廣泛參與的時(shí)代,以博客等為代表的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用新模式迅速改變著互聯(lián)網(wǎng)的形態(tài),標(biāo)志著Web2.0時(shí)代的到來。Web2.0代表的是一種革命性的網(wǎng)絡(luò)模式,也是一次對(duì)傳統(tǒng)營銷模式的變革嘗試。這種變革,不是淺層的營銷方法的變革,而是由底層營銷理念帶動(dòng)的營銷模式的徹底改變。Web2.0是建立在傳統(tǒng)4P以及
4R營銷理論基礎(chǔ)上的。其中,4P營銷是營銷理論中最基礎(chǔ)的部分,而4R營銷理論更加注重對(duì)客戶服務(wù)的研究。Web2.0是以人為核心,旨在為用戶提供更加個(gè)性化的服務(wù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,不久的將來將會(huì)出現(xiàn)Web3.0甚至更新的技術(shù),企業(yè)要積極運(yùn)用新技術(shù)來創(chuàng)新營銷手段和方式,建立客戶和企業(yè)雙贏的互利合作模式。
關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)型酒店 網(wǎng)絡(luò)營銷 發(fā)展策略
隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)作為重要的營銷工具，廣泛應(yīng)用于各行各業(yè)。當(dāng)然，經(jīng)濟(jì)型酒店面對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的大潮時(shí)，也積極投身其中。相對(duì)于傳統(tǒng)的營銷方式，網(wǎng)絡(luò)營銷是一個(gè)成本相對(duì)較低，但收效較為明顯的營銷手段。通過使用各種網(wǎng)絡(luò)營銷模式，經(jīng)濟(jì)型酒店也取得了一定的成效，但是究其網(wǎng)絡(luò)營銷模式的運(yùn)用過程中，還會(huì)遇到一部分問題需要進(jìn)一步地解決。
1.相關(guān)基礎(chǔ)概念
1.1經(jīng)濟(jì)型酒店
對(duì)于經(jīng)濟(jì)型酒店，國內(nèi)外有較多的定義，例如Brennan（1991）就認(rèn)為，當(dāng)今有經(jīng)濟(jì)型酒店意識(shí)的旅行者對(duì)酒店的期望是，擁有清潔而舒適的客房、早餐提供免費(fèi)咖啡、且酒店的價(jià)格是他們可以承受的[1]。但本文采用的是《WTO現(xiàn)代酒店及餐飲業(yè)管理百科全書》中，對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店的定義是：經(jīng)濟(jì)型酒店一般為廉價(jià)酒店，該酒店通常只經(jīng)營客房，酒店本身沒有餐飲管理設(shè)施或僅有十分有限的餐飲服務(wù)，價(jià)格低廉[2]。
1.2網(wǎng)絡(luò)營銷
網(wǎng)絡(luò)營銷是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。[3]
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的成熟以及聯(lián)網(wǎng)成本的低廉，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)像一種“萬能膠”將企業(yè)、團(tuán)體、組織以及個(gè)人跨時(shí)空聯(lián)結(jié)在一起，使得他們之間信息的交換變得“垂手可得”。 那么，網(wǎng)絡(luò)營銷具有如下特點(diǎn)：
（1）多媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)被設(shè)計(jì)成可以傳輸多種媒體的信息，如文字、聲音、圖像等信息，使得為達(dá)成交易進(jìn)行的信息交換以多種形式存在和交換，可以充分發(fā)揮營銷人員的創(chuàng)造性和能動(dòng)性。
（2）交互式?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)可以展示商品目錄、聯(lián)結(jié)資料庫提供有關(guān)商品信息的查詢，可以與顧客做互動(dòng)雙向溝通，可以收集市場情報(bào)，可以進(jìn)行產(chǎn)品測試與消費(fèi)者滿意調(diào)查等。
（3）擬人化?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)上的促銷是一對(duì)一的、理性的、消費(fèi)者主導(dǎo)性的、非強(qiáng)迫性的、循序漸進(jìn)式的，而且是一種低成本與人性化的促銷，避免推銷員強(qiáng)勢(shì)推銷的干擾，并通過信息提供和交互式交談與消費(fèi)者建立長期良好的關(guān)系。
（4）整合性?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)上的營銷可由商品信息至收款、售后服務(wù)一氣呵成，因此也是一種全程的營銷渠道。另一方面，企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將不同的傳播營銷活動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)規(guī)劃和協(xié)調(diào)實(shí)施，以統(tǒng)一的傳播咨詢向消費(fèi)者傳達(dá)信息，避免不同傳播的不一致性而產(chǎn)生的消極影響。
（5）高效性。電腦可儲(chǔ)存大量的信息，待消費(fèi)者查詢，可傳送的信息數(shù)量與精確度遠(yuǎn)超過其他媒體，并能適應(yīng)市場需求，及時(shí)更新產(chǎn)品或調(diào)整價(jià)格，因此能及時(shí)有效了解并滿足顧客的需求。
（6）經(jīng)濟(jì)性。通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息交換，代替以前的實(shí)物交換，一方面可以減少印刷與郵遞成本，可以無店面銷售，免交租金，節(jié)約水電與人工成本；另一方面可以減少由于迂回多次交換帶來的損耗。
2.網(wǎng)絡(luò)營銷的基本模式
可口可樂全球首席營銷官說過，營銷唯一的目的就是以更高的價(jià)格，將更多的產(chǎn)品更頻繁地賣給更多的人[4]。本文認(rèn)為，現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營銷模式總結(jié)起來有以下幾個(gè)：擴(kuò)大企業(yè)知名度模式、強(qiáng)化客戶關(guān)系管理模式和在線電子商務(wù)平臺(tái)模式。
2.1擴(kuò)大知名度模式
（1）網(wǎng)絡(luò)廣告營銷模式。網(wǎng)絡(luò)廣告是將傳統(tǒng)的廣告宣傳活動(dòng)移植到網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)物，它的實(shí)質(zhì)就是企業(yè)充分利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的傳播能力將產(chǎn)品信息和企業(yè)形象傳達(dá)給同標(biāo)受眾。網(wǎng)絡(luò)廣告最早于1994年在美國出現(xiàn)，決定網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的網(wǎng)民數(shù)量在之后的幾年間迅速增加，擴(kuò)大了網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的空間。[5]由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與多媒體技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)在交互性、準(zhǔn)確性和多媒體性能等方面展現(xiàn)出獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)接入門檻的存在，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾從收入、受教育程度、消費(fèi)習(xí)慣以及年齡結(jié)構(gòu)等諸多方面都要較電視、報(bào)刊等傳統(tǒng)廣告媒體的受眾更有廣告價(jià)值。
（2）電子郵件營銷模式。電子郵件營銷方式是企業(yè)依托電子郵件為載體，把文本、HTML或多媒體信息發(fā)送到用戶的電子郵箱，以達(dá)到營銷的目的的營銷活動(dòng)。這種營銷方式的成本低，經(jīng)濟(jì)型酒店不需要耗費(fèi)太多的精力，方便快捷。
（3）搜索引擎營銷模式。搜索引擎是一個(gè)為網(wǎng)絡(luò)用戶提供檢索服務(wù)的系統(tǒng)，它的主要任務(wù)是在Internet中主動(dòng)搜索其他Web站點(diǎn)中的信息并對(duì)其進(jìn)行自動(dòng)索引，其索引內(nèi)容存儲(chǔ)在可供查詢的大型數(shù)據(jù)庫中。[6]當(dāng)用戶利用關(guān)鍵字查詢時(shí)，該網(wǎng)站會(huì)告訴用戶包含該關(guān)鍵字信息的所有網(wǎng)址，并提供通向該網(wǎng)站的鏈接。搜索引擎營銷（Search Engine Marketing）是基于搜索引擎的營銷方式，它是根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，通過一整套的技術(shù)和策略系統(tǒng)，利用用戶檢索信息的機(jī)會(huì)將營銷信息傳遞給目標(biāo)用戶。
2.2強(qiáng)化客戶關(guān)系模式
（1）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷模式。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是指包括BBS/論壇、討論組、聊天室等形式在內(nèi)的網(wǎng)上交流空間，同一主題的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)集中了具有共同興趣的訪問者[7]，由于有眾多用戶的參與，不僅具備交流的功能，實(shí)際上也成為一種營銷場所。
（2）博客、微博營銷模式。博客、微博這種網(wǎng)絡(luò)日記的內(nèi)容通常是公開的，企業(yè)可以發(fā)表自己的網(wǎng)絡(luò)日志，也可以閱讀別人的網(wǎng)絡(luò)日志，一次可以理解為一種個(gè)人思想、觀點(diǎn)、知識(shí)等在互聯(lián)網(wǎng)上的共享。
（3）網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制模式。網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制是一種人與人或組織與組織之間進(jìn)行溝通的媒介，它是由某個(gè)組織發(fā)起并在該組織的管理運(yùn)作下，吸引客戶自愿加入，目的是定期與網(wǎng)絡(luò)會(huì)員聯(lián)系，為他們提供具有較高感知價(jià)值的利益包。
2.3電子商務(wù)平臺(tái)模式
在線電子商務(wù)平臺(tái)主要包括直接銷售電子商務(wù)平臺(tái)和間接銷售電子商務(wù)平臺(tái)兩類。
（1）直接銷售電子商務(wù)平臺(tái)模式。企業(yè)自有網(wǎng)站并提供網(wǎng)絡(luò)銷售功能，建立獨(dú)立網(wǎng)站及在搜索引擎排名獲得網(wǎng)絡(luò)客源。
（2）第三方網(wǎng)絡(luò)分銷模式（中介）。主要有專業(yè)網(wǎng)站預(yù)訂機(jī)構(gòu)、咨詢類網(wǎng)站。
3.漢庭連鎖酒店的網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)例分析
Stauss（1997）經(jīng)過研究指出：滿意的顧客會(huì)傳達(dá)美好的使用經(jīng)驗(yàn)給5個(gè)人，但是不滿意的顧客則會(huì)將不愉快的使用經(jīng)驗(yàn)告訴十個(gè)人甚至更多[8]。但通過網(wǎng)絡(luò)這種營銷工具，最終可以影響到的又何止是10個(gè)人。目前，經(jīng)濟(jì)型酒店在網(wǎng)絡(luò)營銷的模式選用方面多種多樣，大都沒有一個(gè)長期有效的發(fā)展思維，本文就以漢庭連鎖酒店的網(wǎng)絡(luò)營銷為案例，通過運(yùn)用企業(yè)內(nèi)外部因素評(píng)價(jià)矩陣等方法進(jìn)行分析，為其他經(jīng)濟(jì)型酒店提供一些可供借鑒的發(fā)展策略。
3.1漢庭連鎖酒店基本情況介紹
2005年初，漢庭在中國正式創(chuàng)立，同年8月，第1家門店開業(yè)。2006年底，漢庭第34家開業(yè)。2007年7月，漢庭以股權(quán)融資8500萬美元?jiǎng)?chuàng)下中國服務(wù)行業(yè)首輪融資的新紀(jì)錄，2007年底，漢庭第74家開業(yè)。2008年底，漢庭在全國開業(yè)門店數(shù)達(dá)到近200家，簽約門店總數(shù)近250家[9]。完成了全國主要城市的布局，并重點(diǎn)在長三角、環(huán)渤海灣、珠三角和中西部發(fā)達(dá)城市形成了密布的酒店網(wǎng)絡(luò)，成為國內(nèi)成長最快的連鎖酒店品牌之一。2010年，漢庭營業(yè)門店數(shù)量達(dá)到了438家。漢庭酒店集團(tuán)旗下目前擁有“漢庭快捷”、“漢庭全季酒店”、“漢庭海友客棧”三個(gè)系列品牌。
3.2漢庭網(wǎng)絡(luò)營銷外部因素分析
3.2.1漢庭網(wǎng)絡(luò)營銷外部機(jī)會(huì)分析
（1）國內(nèi)旅游市場蓬勃發(fā)展
2006年國內(nèi)居民旅游總花費(fèi)為6229.7億元，在2008年金融危機(jī)之后，旅游總花費(fèi)大幅度增長，2009年的旅游消費(fèi)數(shù)額首次超過1萬億元，到了2010年旅游消費(fèi)總額達(dá)到了12579.8萬億元，同比增長23.53%。
（2）我國網(wǎng)民人數(shù)穩(wěn)步增長
截至2011年6月底，我國網(wǎng)民總數(shù)（包括家庭互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)上網(wǎng)人數(shù)）達(dá)到了4.85億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為36.2%，相較于2010年底提高了1.9個(gè)百分點(diǎn)。
2011年上半年，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模穩(wěn)步增長，截止至2011年6月底，我國手機(jī)網(wǎng)民達(dá)到了3.18億人，較2010年底增加了1495萬人[11]。手機(jī)上網(wǎng)民眾數(shù)量大已經(jīng)成為了基本態(tài)勢(shì)。
（3）酒店網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂提升空間大
根據(jù)《2010年中國國內(nèi)旅游抽樣調(diào)查綜合分析報(bào)告》中對(duì)外出住酒店的出行網(wǎng)民在預(yù)訂酒店的方式調(diào)查顯示，2010年我國在酒店預(yù)訂方面，直接電話酒店預(yù)訂的占30%，家人或朋友代訂的有29.9%，直接到酒店預(yù)訂的有25.3%，在網(wǎng)上預(yù)訂酒店的比例相對(duì)偏少，只有14.2%，電話商預(yù)訂的有9.9%。
酒店預(yù)訂行為相對(duì)更為傳統(tǒng)化，更多的人是選擇電話或者親自與酒店接觸的方式進(jìn)行預(yù)訂。選擇網(wǎng)上預(yù)訂的比例相對(duì)較低，但是相對(duì)而言提升的空間更大一點(diǎn)，因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)將會(huì)在人們的生活和工作中，發(fā)揮越來越大的作用，人們可以通過手機(jī)及時(shí)訂購各類商品以滿意人們臨時(shí)性的需求。不僅如此，其實(shí)各類經(jīng)濟(jì)型酒店的優(yōu)惠活動(dòng)，只有在互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上才展示得最為完善，人們可以根據(jù)需要選擇最有利于自己的方案。
3.2.2漢庭網(wǎng)絡(luò)營銷外部威脅分析
（1）經(jīng)濟(jì)型酒店之間競爭壓力逐漸增大
自2003年經(jīng)濟(jì)型酒店進(jìn)入快速發(fā)展期以來，8年間增長66倍，復(fù)合增長率高達(dá)78%，遠(yuǎn)高于星級(jí)酒店的同期增長率。我國經(jīng)濟(jì)型酒店的數(shù)量每年保持兩位數(shù)的增長態(tài)勢(shì)，2010年經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)已擁有5120家酒店。同時(shí)，經(jīng)濟(jì)型酒店?duì)I業(yè)收入已經(jīng)達(dá)到了180億元，與2009年同期相比增長了36%[13]。根據(jù)藝旅咨詢預(yù)計(jì)，到了2012年我國經(jīng)濟(jì)型酒店將會(huì)達(dá)到360億元[13]。
其中，經(jīng)濟(jì)型酒店前四大品牌營業(yè)收入總額達(dá)到了81.2億元，占了45%的市場份額；“如家”營業(yè)收入為31.7億元，“漢庭”為18.4億元，“錦江之星”為16.2億元，“7天”為14.9億元[13]。雖然，漢庭的營業(yè)收入位于第二的位置，但是離“如家”的營業(yè)收入差距較大，相反漢庭與第三、四的對(duì)手?jǐn)?shù)值相近，有被趕超的危險(xiǎn)。而且現(xiàn)階段，經(jīng)濟(jì)型酒店的主要分布在長三角、珠三角和環(huán)渤海地區(qū)等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，而數(shù)量眾多的中西部二三線城市的經(jīng)濟(jì)型酒店市場很多還處于基本未開發(fā)的階段[14]。經(jīng)濟(jì)型酒店分布區(qū)域的集中，也將進(jìn)一步增加其競爭態(tài)勢(shì)。
（2）星級(jí)飯店對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店造成威脅
2007年至2011年我國星級(jí)飯店數(shù)量變化，2007年我國星級(jí)飯店數(shù)量達(dá)到了13585家，之后的2008年和2009年星級(jí)飯店數(shù)量持續(xù)增長。到了2010年，主要是受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和星級(jí)飯店評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)改變的影響，一部分星級(jí)飯店因?yàn)榻?jīng)營環(huán)境惡化而結(jié)業(yè)，一部分因?yàn)樾羌?jí)飯店評(píng)定要求的改變還轉(zhuǎn)型成為了經(jīng)濟(jì)型酒店。到了2011年，隨著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的好轉(zhuǎn)，之前新建星級(jí)飯店的陸續(xù)開業(yè)，星級(jí)飯店數(shù)量已經(jīng)有了明顯的提升。（通過整理2007年、2008年、2009年、2010年第四季度、2011年第四季度的《全國星級(jí)飯店統(tǒng)計(jì)公報(bào)》數(shù)據(jù)計(jì)算而得[15][16][17][18][19]。）
2010年經(jīng)濟(jì)型酒店的數(shù)量為5120家，同年星級(jí)飯店的數(shù)量是最少的，但也達(dá)到了11109家；星級(jí)飯店數(shù)量是經(jīng)濟(jì)型酒店數(shù)量的2倍多。而現(xiàn)階段，除了經(jīng)濟(jì)型酒店外，中高星級(jí)飯店已經(jīng)見到了網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)點(diǎn)，積極參與其中，國內(nèi)飯店業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷方面的競爭將逐漸增大。例如以酒店業(yè)為主導(dǎo)的開元旅業(yè)集團(tuán)，通過建立專屬的酒店網(wǎng)站，為顧客提供在線預(yù)訂服務(wù)和公布促銷活動(dòng)等方式，積極開發(fā)網(wǎng)絡(luò)營銷。
（3）爭奪核心競爭力制約第三方網(wǎng)絡(luò)分銷的發(fā)展
2010年中國經(jīng)濟(jì)型酒店直銷市場規(guī)模130億元，占整體規(guī)模的比重上升至72%。酒店直銷渠道包括散客、公司客戶和旅行社客戶；通過酒店官網(wǎng)和酒店電話實(shí)現(xiàn)預(yù)訂；分銷渠道包括全球GDS預(yù)訂系統(tǒng)、第三方預(yù)訂網(wǎng)站和各類中小型訂房中心。不論在任何行業(yè)，客戶的擁有量肯定是核心競爭力，試想一下，如果經(jīng)濟(jì)型酒店的網(wǎng)絡(luò)都來自于第三方預(yù)訂，那么經(jīng)濟(jì)型酒店在網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)業(yè)鏈中將處于一個(gè)十分不利的競爭位置，甚至?xí)霈F(xiàn)第三方網(wǎng)絡(luò)分銷商“坐大”的情況發(fā)生。顯然，經(jīng)濟(jì)型酒店是不愿意這種情況發(fā)生的，所以它們?cè)谂c第三方網(wǎng)絡(luò)分銷商合作的同時(shí)，也在積極自建直接銷售電子商務(wù)平臺(tái)，以抗衡其威脅。
3.2.3漢庭網(wǎng)絡(luò)營銷外部因素評(píng)價(jià)矩陣
我們通過外部環(huán)境分析，確定了漢庭酒店網(wǎng)絡(luò)營銷存在的經(jīng)營機(jī)會(huì)和威脅，然后用外部因素評(píng)價(jià)矩陣（external factors evaluation matrix，EFE），對(duì)影響漢庭酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的外部環(huán)境因素進(jìn)行評(píng)價(jià)。
外部因素評(píng)價(jià)矩陣應(yīng)用的具體步驟如下：
（1）找出影響企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素。這些因素分為兩類：一類是能給企業(yè)帶來機(jī)會(huì)，有利于企業(yè)的關(guān)鍵因素；另一類是可能給企業(yè)帶來威脅的不利因素。
（2）根據(jù)重要性賦予每個(gè)因素權(quán)重。每個(gè)因素權(quán)重?cái)?shù)值在0（不重要）到1（最重要）之間，確定權(quán)重的依據(jù)是該因素對(duì)公司戰(zhàn)略的可能影響程度。確定權(quán)重的方法有很多，包括德爾菲法、自身的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)、競爭對(duì)手的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)等，所有因素的權(quán)重總和應(yīng)等于1。
（3）根據(jù)企業(yè)對(duì)這些因素的掌控能力或者應(yīng)對(duì)能力評(píng)分。每個(gè)因素評(píng)分在1至4之間，“1”表示企業(yè)對(duì)該因素應(yīng)對(duì)的能力很弱，而“4”表示企業(yè)完全能把握該因素帶來的機(jī)會(huì)或者規(guī)避該因素帶來的威脅。
（4）每個(gè)因素的權(quán)重乘以該因素的評(píng)分，即為該因素的加權(quán)評(píng)分。
（5）所有因素的加權(quán)評(píng)分之和，即為企業(yè)面對(duì)外部環(huán)境中的機(jī)會(huì)和威脅的綜合加權(quán)評(píng)分。
EFE綜合加權(quán)評(píng)分最大值是4，最小值是1，中間值設(shè)為2.5。如果結(jié)果大于2.5，則說明企業(yè)把握外部機(jī)遇、應(yīng)對(duì)外界威脅能力較好，而小于2.5則反之。
如表1所示，漢庭酒店網(wǎng)絡(luò)營銷EFE總加權(quán)分?jǐn)?shù)為2.668，高于2.5分的臨界水平，我們認(rèn)為漢庭酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的外部環(huán)境的現(xiàn)狀良好，外部環(huán)境提供的機(jī)會(huì)大于外部環(huán)境的威脅。
總的來說，我國旅游人數(shù)的不斷增長，我國網(wǎng)民數(shù)量的逐步增長，特別是手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量的大幅度增長，給漢庭及經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷方面創(chuàng)造了一個(gè)十分良好的基礎(chǔ)，而且現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂率低，相信漢庭及經(jīng)濟(jì)型酒店只要在網(wǎng)絡(luò)上下足功夫，必能帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益。
3.3漢庭網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)部因素分析
3.3.1漢庭網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)部優(yōu)勢(shì)分析
（1）內(nèi)部信息系統(tǒng)支持網(wǎng)絡(luò)營銷
目前漢庭使用自主研發(fā)、自主版權(quán)的酒店管理系統(tǒng)軟件——漢庭酒店管理系統(tǒng)（即PMS包括前臺(tái)、客房等模塊）。該系統(tǒng)采用多層架構(gòu)體系，能同時(shí)支持多層及異種系統(tǒng)的整合，能夠滿足：客人檔案管理，業(yè)績統(tǒng)計(jì)分析，房價(jià)管理體系，傭金管理，客房預(yù)訂，前臺(tái)接待，預(yù)訂金管理，電話計(jì)費(fèi)等，還能處理中央預(yù)訂，直接處理網(wǎng)上訂房等工作，為提升其網(wǎng)絡(luò)營銷效果奠定了強(qiáng)有力的信息化基礎(chǔ)。
（2）自建網(wǎng)站熟用網(wǎng)絡(luò)營銷工具
A.建設(shè)漢庭官網(wǎng)
漢庭網(wǎng)站中的模塊主要有：酒店預(yù)訂、酒店目錄、漢庭會(huì)、優(yōu)惠精選、漢庭論壇、品牌、我的漢庭、租車預(yù)訂八個(gè)模塊，近期還提供了酒店團(tuán)購模塊。這些模塊的建立起到了以下三點(diǎn)作用：
首先，起到完善直接銷售電子商務(wù)平臺(tái)的作用。酒店預(yù)訂、酒店目錄、租車預(yù)訂模塊，主要是服務(wù)于客戶可通過漢庭網(wǎng)站直接預(yù)訂所要入住的酒店。在酒店預(yù)訂模塊中，可以通過城市名稱、入住時(shí)間、離店日期、酒店名稱、酒店位置和酒店品牌等選項(xiàng)，供網(wǎng)民選擇具體的酒店。不僅如此，通過“地圖預(yù)訂”的選項(xiàng)，網(wǎng)民可以很直觀地在中國地圖上選擇所查詢的地區(qū)酒店，用戶體驗(yàn)反應(yīng)十分得好。為了增加用戶的便利，漢庭還與中國各大銀行、支付寶等機(jī)構(gòu)開展合作，為網(wǎng)民提供在線支付功能，大大提高了便利程度。
其次，起到網(wǎng)絡(luò)廣告營銷的作用。漢庭會(huì)、優(yōu)惠精選、品牌、我的漢庭等模塊的設(shè)立，則起到了宣傳漢庭會(huì)員優(yōu)越性的作用。通過漢庭會(huì)可以讓我們知曉漢庭會(huì)員的優(yōu)惠措施；優(yōu)惠精選則提供各項(xiàng)優(yōu)惠活動(dòng)的信息；我的漢庭則是直接服務(wù)于漢庭會(huì)員。并且，漢庭區(qū)分了個(gè)人會(huì)員和公司會(huì)員這兩個(gè)主要的客戶群，根據(jù)《2010年中國國內(nèi)旅游抽樣調(diào)查綜合分析報(bào)告》顯示，城鎮(zhèn)居民在旅游出行中人均花費(fèi)883.0元，其中“商務(wù)/出差”的人均花費(fèi)是最高的為2272.4元[12]。漢庭這種突出公司會(huì)員的營銷手段，勢(shì)必會(huì)提升它在商務(wù)客戶中的地位和形象，最終提升經(jīng)營業(yè)績。
最后，起到網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷的作用。前文已述，同一主題的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)集中了具有共同興趣的訪問者，由于有眾多用戶的參與，不僅具備交流的功能，實(shí)際上也成為一種營銷場所。漢庭論壇這一模塊也就是漢庭與客戶溝通的重要場所。截止2012年2月9日，（1）酒店點(diǎn)評(píng)——入住會(huì)員對(duì)漢庭酒店的點(diǎn)評(píng)，主題數(shù)：177683，貼數(shù)：178603；（2）會(huì)員分享——會(huì)員對(duì)漢庭的褒獎(jiǎng)，主題數(shù)：7801，貼數(shù)：27386；（3）會(huì)員建議——會(huì)員對(duì)漢庭的建議，主題數(shù)：9757，貼數(shù)：24582；（4）會(huì)員投訴——會(huì)員對(duì)漢庭的投訴，主題數(shù)：18150，貼數(shù)：48791。漢庭通過多年的經(jīng)營和不懈地努力，已經(jīng)將漢庭論壇構(gòu)建成一個(gè)重要的營銷場所。
B.建設(shè)手機(jī)WAP網(wǎng)站
不僅如此，漢庭酒店為了手機(jī)網(wǎng)絡(luò)用戶，特定建立、開發(fā)了適用于手機(jī)預(yù)訂功能的漢庭手機(jī)WAP網(wǎng)站，在手機(jī)網(wǎng)站建設(shè)方面要遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于國內(nèi)的其他競爭者。就目前的情況來看，已建立手機(jī)WAP網(wǎng)站的經(jīng)濟(jì)型酒店數(shù)量還不多，只有那些大型的的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店建立自身的手機(jī)WAP網(wǎng)站，例如7天和如家。
（3）強(qiáng)化各類電子商務(wù)網(wǎng)站合作
A.與傳統(tǒng)中介網(wǎng)站合作
為了提升業(yè)務(wù)量，漢庭早已經(jīng)和攜程網(wǎng)、去哪兒、藝龍網(wǎng)、12580、同程網(wǎng)、芒果網(wǎng)等這些重要的中介網(wǎng)站開展了合作?，F(xiàn)階段，這些中介網(wǎng)站已對(duì)漢庭的經(jīng)營業(yè)績，產(chǎn)生了重要的影響。
B.與新興中介網(wǎng)站合作
2011年上半年，中國團(tuán)購用戶數(shù)從2010年底的1875萬增長至2011年中的4220萬人，半年增長率達(dá)到了125%，可見團(tuán)購網(wǎng)站的火爆程度。漢庭也早就預(yù)見到了團(tuán)購網(wǎng)對(duì)其提升業(yè)務(wù)量有重大的幫助，所以也與各大團(tuán)購網(wǎng)站進(jìn)行了合作。截止2012年2月9日，漢庭已經(jīng)和“去哪兒？”、“窩窩團(tuán)”、“藝龍團(tuán)購”、“QQ酒店團(tuán)購”、“高朋酒店團(tuán)購”和“糯米福建酒店團(tuán)購”展開了合作。
（4）積極建立企業(yè)微博
2011年上半年，我國微博用戶數(shù)量從6311萬暴漲到1.95億，半年新增微博用戶1.32億人，增長率達(dá)208.9%，在網(wǎng)民中的使用率從13.8%提升到40.2%，微博在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用排名上直接上升至11位。
為了跟隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)、強(qiáng)化客戶關(guān)系，漢庭也就設(shè)立了企業(yè)微博，一方面開展企業(yè)形象的宣傳，另一方面也與客戶互動(dòng)借此尋找客戶的需求點(diǎn)，有利于制定切實(shí)的營銷組合策略。漢庭在微博上進(jìn)行市場調(diào)查、解答客戶疑問、促銷信息，事實(shí)上已經(jīng)逐漸成為漢庭一個(gè)很重要的網(wǎng)絡(luò)營銷工具。
截止2012年2月9日，“漢庭連鎖酒店”新浪微博已經(jīng)有133個(gè)關(guān)注，28200名粉絲和624個(gè)微博；并與其子品牌“漢庭海友客?！毕噙B接，其有732個(gè)關(guān)注，51874名粉絲和511個(gè)微博；為了強(qiáng)化微博得管理，漢庭還建立“漢庭酒店集團(tuán)微群”?？梢姡瑵h庭連鎖酒店在微博的建設(shè)方面，已經(jīng)取得了很大的成績。
（5）在網(wǎng)絡(luò)廣告方面投放力度強(qiáng)
2010年經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)投放于網(wǎng)絡(luò)的廣告費(fèi)用達(dá)4800萬元，同比增長12%[10]。由于網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用低、針對(duì)性強(qiáng)，在經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)的廣告預(yù)算中占比日益提高。如圖1所示，在4800萬市場規(guī)模中，漢庭占比38%、7天占比30%和宜必思占比23%，這三家投放費(fèi)用較大，占據(jù)該市場九成份額。
3.3.2漢庭網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)部劣勢(shì)分析
（1）網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂主要依靠中介網(wǎng)站
根據(jù)《2011年中國網(wǎng)民旅行及預(yù)訂行為調(diào)查報(bào)告》顯示，在線旅行預(yù)訂的用戶中，有81.3%的人在網(wǎng)上預(yù)訂過酒店，該群體達(dá)到2997萬人[11]。由圖2所示，用戶中有47.5%的用戶使用攜程網(wǎng)預(yù)訂酒店，13.5%的用戶登錄7天連鎖官網(wǎng)預(yù)訂，8.4%的用戶上號(hào)碼百事通網(wǎng)站預(yù)訂，這三家是用戶網(wǎng)上酒店預(yù)訂使用最多的網(wǎng)站；使用去哪兒和藝龍網(wǎng)訂購酒店的用戶分別為7.7%和5.7%。從酒店官網(wǎng)的預(yù)訂情況，7天連鎖酒店和如家的官網(wǎng)的用戶使用率較高，分別為13.5%和5.7%；而漢庭網(wǎng)只有2.7%遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于7天連鎖酒店和如家的官網(wǎng)。
前文已述，目前第三方預(yù)訂網(wǎng)站收取客房費(fèi)用20%-30%的傭金，因?yàn)闈h庭網(wǎng)自身網(wǎng)站預(yù)訂比例不高，所以在分銷費(fèi)用方面的成本較高，最終影響漢庭的整體競爭能力。
（2）門店數(shù)量不足導(dǎo)致負(fù)面影響
眾所周知，預(yù)訂酒店的目的是為了住宿——這一最基本的功能，但是如果因?yàn)殚T店不足，導(dǎo)致客戶無法選擇入住，那么勢(shì)必會(huì)影響到各品牌經(jīng)濟(jì)型酒店的預(yù)訂情況。根據(jù)《經(jīng)濟(jì)型酒店上市公司2010年報(bào)部分?jǐn)?shù)據(jù)匯總》數(shù)據(jù)整理[20]，2010年，如家的營業(yè)門店數(shù)量為818家，7天的營業(yè)門店數(shù)量為568家，而漢庭的營業(yè)門店只有438家[，遠(yuǎn)低于另外兩家的門店數(shù)量。所以也從側(cè)面解釋了漢庭官網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂情況遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如7天和如家的原因。
（3）搜索引擎營銷工作略顯不足
早在2009年之前，漢庭就與谷歌開展合作，利用搜索引擎營銷廣告，大大提升了漢庭的銷售業(yè)績。但是，隨著谷歌退出中國大陸市場，對(duì)漢庭在搜索引擎方面的工作，造成了很大的困擾。不僅如此，中國內(nèi)地的網(wǎng)民還是習(xí)慣使用百度搜索引擎，漢庭在尋找搜索引擎合作伙伴方面已經(jīng)棋差一招。
截止2012年2月16日，在百度搜索引擎中輸入“漢庭酒店”關(guān)鍵詞，找到相關(guān)結(jié)果2020萬條；搜索“7天酒店”關(guān)鍵詞，找到相關(guān)結(jié)果1750萬條；搜索“如家酒店”關(guān)鍵詞，找到相關(guān)結(jié)果4330萬條?，F(xiàn)在，漢庭的搜索數(shù)量遠(yuǎn)低于如家，卻快要被7天追上，可見競爭形勢(shì)并不理想。
（4）電子郵件營銷尚未有效展開
2011年上半年，電子郵件的應(yīng)用人數(shù)達(dá)到了25172萬人，使用率達(dá)到了51.9%，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用排名為第8名[11]?，F(xiàn)階段，漢庭電子郵件營銷主要是針對(duì)自己的會(huì)員用戶，并沒有對(duì)其他潛在用戶開展此項(xiàng)營銷活動(dòng)，也許是出于維護(hù)企業(yè)形象、降低運(yùn)營成本的考慮，漢庭在這方面的投入較少，但是它也可以考慮其他的合作方式，可以與旅行社等企業(yè)展開合作，通過電子郵件為出行人員提供一攬子計(jì)劃，相信會(huì)對(duì)提升業(yè)績有很大的幫助。
3.3.4漢庭網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)部因素評(píng)價(jià)矩陣
我們通過內(nèi)部環(huán)境分析，確定了漢庭網(wǎng)絡(luò)營銷的經(jīng)營優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，然后用內(nèi)部因素評(píng)價(jià)矩陣（internal factor evaluation matrix，IFE）對(duì)內(nèi)部因素進(jìn)行分析評(píng)估。
內(nèi)部因素評(píng)價(jià)矩陣應(yīng)用的具體步驟：
（1）通過對(duì)企業(yè)內(nèi)部分析找出相關(guān)因素。
（2）根據(jù)每個(gè)因素對(duì)企業(yè)發(fā)展影響程度的大小，從0（不重要）到1（非常重要）給每個(gè)因素賦以權(quán)重。
（3）為各因素評(píng)分，“1”代表重要弱點(diǎn)，“2”代表次要弱點(diǎn)，“3”代表次要優(yōu)勢(shì)，“4”代表重要優(yōu)勢(shì)。值得注意的是，優(yōu)勢(shì)的評(píng)分必須為4或3，弱點(diǎn)的評(píng)分必須為1或2。權(quán)重設(shè)定以行業(yè)為基準(zhǔn)，而評(píng)分則以公司為基準(zhǔn)。
（4）用每個(gè)因素的權(quán)重乘以它的評(píng)分，即得到每個(gè)因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)。
（5）將所有因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)相加，得到企業(yè)的總加權(quán)分?jǐn)?shù)。
總加權(quán)分?jǐn)?shù)的范圍是從最低的1到最高的4，平均分為2.5?？偧訖?quán)分?jǐn)?shù)大大低于2.5的企業(yè)的內(nèi)部狀況處于弱勢(shì)，而分?jǐn)?shù)大大高于2.5的企業(yè)的內(nèi)部狀況則處于強(qiáng)勢(shì)。
如表2所示，漢庭的IFE總加權(quán)分?jǐn)?shù)為2.648，我們認(rèn)為漢庭的總體內(nèi)部優(yōu)勢(shì)高于行業(yè)平均水平。
總的來說，漢庭在網(wǎng)絡(luò)營銷方面取得的競爭優(yōu)勢(shì)是十分明顯的，在線上通過綜合運(yùn)用各種營銷模式，為自己的營銷目標(biāo)服務(wù)；不僅如此，與各類中間商的合作中擴(kuò)大了自己的知名度和營銷渠道，提高自身客房的入住率。在線下，漢庭還主動(dòng)開發(fā)了內(nèi)部信息系統(tǒng)，以支持自己網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略。但是，漢庭也會(huì)遇到一些問題，例如在網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂方面主要還是依靠中介網(wǎng)站，而在搜索引擎營銷和電子郵件營銷方面，漢庭還是有待提高的。在線下，門店數(shù)量問題對(duì)其網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂產(chǎn)生了一定的負(fù)面效果。
4.經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展策略
通過對(duì)漢庭網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)例分析，我們明確了現(xiàn)階段經(jīng)濟(jì)型酒店在網(wǎng)絡(luò)營銷方面還存在著哪些機(jī)會(huì)，需要我們?nèi)グ盐?，又存在著哪些威脅需要我們?nèi)ヒ?guī)避；漢庭網(wǎng)絡(luò)營銷模式中哪些優(yōu)勢(shì)，需要我們?nèi)W(xué)習(xí)，又存在著哪些劣勢(shì)，需要我們?nèi)ジ?。總體來說，在未來的發(fā)展方向上，經(jīng)濟(jì)型酒店在線上應(yīng)把重點(diǎn)放在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域（手機(jī)網(wǎng)絡(luò)為主），在線下積極開發(fā)新的中介商，盡量擺脫對(duì)中介商的依賴，具體改善措施如下：
4.1選用適當(dāng)?shù)姆绞綌U(kuò)大企業(yè)知名度
（1）網(wǎng)絡(luò)廣告要巧用。像漢庭這種實(shí)力雄厚的經(jīng)濟(jì)型酒店，在我國還是為數(shù)不多的，大多數(shù)經(jīng)濟(jì)型不可能一年內(nèi)在網(wǎng)絡(luò)廣告方面投入1800多萬。所以，基于經(jīng)濟(jì)實(shí)力的考量，網(wǎng)絡(luò)廣告的投放只能巧用，可以選擇目標(biāo)客戶群經(jīng)常出沒的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等，做到較小的投入，獲得較大的產(chǎn)出。特別是經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)站和手機(jī)WAP網(wǎng)站的建設(shè)，這類網(wǎng)絡(luò)廣告使用成本較低，還可以起到一個(gè)信息、收集客戶意見的作用。
（2）用好電子郵件起到正面效用。如果大面積發(fā)送電子郵件，一來會(huì)引起一部分客戶的反感，導(dǎo)致郵件被列入垃圾級(jí)別；二來營銷成本也不低，而且效果未必會(huì)好。所以，經(jīng)濟(jì)型酒店應(yīng)該與攜程網(wǎng)等一些中介商合作，了解確切的客戶信息，做好數(shù)據(jù)分析工作，做到有針對(duì)性的發(fā)送電子郵件；不僅如此，經(jīng)濟(jì)型酒店自身也要做好客戶信息的維護(hù)和分析工作，面對(duì)不同的客戶能夠提供不同的營銷方案，盡量做到定制性營銷，這樣的電子郵件營銷模式才會(huì)起到效用。
（3）在搜索引擎營銷方面，經(jīng)濟(jì)型酒店應(yīng)充分利用各類分析優(yōu)化工具，降低網(wǎng)絡(luò)推廣的成本；運(yùn)用監(jiān)測工具，來對(duì)關(guān)鍵字廣告和自己的網(wǎng)站進(jìn)行優(yōu)化。
4.2選用交互溝通工具改善客戶關(guān)系
（1）設(shè)立論壇專區(qū)
論壇是一個(gè)集中相同興趣網(wǎng)民的聚集地，他們有著相同的利益訴求，所以能經(jīng)營一個(gè)良好的企業(yè)論壇，對(duì)于維護(hù)企業(yè)形象、提升知名度肯定是有好處的。但是，自建和維護(hù)好一個(gè)論壇所需成本較高，我國眾多實(shí)力較弱的經(jīng)濟(jì)型酒店未必能有漢庭那樣的實(shí)力，能夠自建、維護(hù)、管理一個(gè)成功的論壇。但是，經(jīng)濟(jì)型酒店可在旅游、預(yù)訂等網(wǎng)站的論壇中，設(shè)立自身的專區(qū)，如果方法得當(dāng)，也能起到一個(gè)很好的效果。
（2）使用博客、微博
相對(duì)于其他營銷模式而言，博客、微博的使用成本是最低的，而且現(xiàn)階段網(wǎng)民、手機(jī)網(wǎng)民使用微博的人數(shù)快速地增長，經(jīng)濟(jì)型酒店可趁勢(shì)設(shè)立企業(yè)微博，既能及時(shí)了解客戶需求又能提升自身的知名度。
4.3合理選用電子商務(wù)平臺(tái)提升業(yè)績
一般而言，自建電子商務(wù)平臺(tái)投入成本較高，未必適用于所有的經(jīng)濟(jì)型酒店，如果自身有此種經(jīng)濟(jì)實(shí)力，可考慮選擇自建，逐漸提升自身的網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂量，擺脫對(duì)中介商的依賴，減少預(yù)訂利益分成的情況。也可選用漢庭的方式——“兩條腿走路”，自建電子商務(wù)平臺(tái)和中介商同時(shí)進(jìn)行。如果自身不具備自建能力，那么應(yīng)選擇多元化的中介商，例如漢庭在與原有中介商保持合作關(guān)系的同時(shí)，也與各類新興的中介商（團(tuán)購網(wǎng)）開展合作，以尋求業(yè)績的最大化。
而且，我們必須看到第三方預(yù)訂網(wǎng)站收取客房費(fèi)用20%-30%，作為傭金[21]。這樣的傭金形式，肯定會(huì)對(duì)酒店的經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生一定的影響，酒店方要對(duì)直銷和分銷的比例有明確的控制，分銷比例從20%以上下調(diào)至10%以內(nèi)，價(jià)格也就自然不會(huì)受第三方分銷渠道的控制。現(xiàn)階段做的好的經(jīng)濟(jì)型酒店，只有7天和如家，其中7天酒店的直銷比例高達(dá)99%，在行業(yè)中遙遙領(lǐng)先，如家的直銷比例在85%-90%左右。
5.結(jié)束語
近幾年，經(jīng)濟(jì)型酒店的市場規(guī)模已遠(yuǎn)高于國家經(jīng)濟(jì)增長的速度在持續(xù)擴(kuò)張，而國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店之間的競爭也將日趨激烈，如何留住顧客，如何提升自身的經(jīng)營業(yè)績將是國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店必須面臨的問題。而在互聯(lián)網(wǎng)盛行的現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)營銷將是經(jīng)濟(jì)型酒店競爭的重要領(lǐng)域之一。經(jīng)濟(jì)型酒店在網(wǎng)絡(luò)營銷方面，一直采用自己建設(shè)網(wǎng)站營銷平臺(tái)和其他中介商合作的“兩條腿”的營銷方式，但與中介商的利益分配機(jī)制，始終是困擾著經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的問題。在未來的發(fā)展方向上，經(jīng)濟(jì)型酒店在線上應(yīng)把重點(diǎn)放在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域（手機(jī)網(wǎng)絡(luò)為主），在線下積極開發(fā)新的中介商，盡量擺脫對(duì)中介商的依賴。
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作者簡介：
1.1酒店預(yù)訂行業(yè)發(fā)展情況
隨著網(wǎng)民數(shù)量和出游人次的增加，通過網(wǎng)絡(luò)查詢酒店并預(yù)訂(包括在線預(yù)訂和電話預(yù)訂)的人也越來越多。無論是大型連鎖酒店還是單體酒店，都在為選擇合適的網(wǎng)絡(luò)分銷渠道以吸引網(wǎng)民群體的購買而做出各種各樣的努力。
1.2網(wǎng)絡(luò)預(yù)定用戶分析
從年齡分布來看。網(wǎng)上旅行預(yù)訂用戶中30歲以上的人最多，占44.7％的比例；其次是25～30歲的用戶占29.2％的比例。25歲以上年齡段的人群大多有幾年的工作經(jīng)歷，不管是職位還是收入都達(dá)到了一定的層次，并且他們是消費(fèi)的主力人群。
在學(xué)歷結(jié)構(gòu)上，網(wǎng)上旅行預(yù)訂用戶中以大學(xué)本科學(xué)歷的人居多，占49.7％的比例；其次是大學(xué)?？茖W(xué)歷用戶占30.9％，大學(xué)?？埔陨嫌脩粽?0.6％。
在地域分布上以華東華北為多，其中尤以華東的上海最多，占32.1％；其次是華北的用戶占23.9％。
1.3網(wǎng)上旅行預(yù)訂用戶行為特點(diǎn)
1.3.1收發(fā)電子郵件最多為網(wǎng)上旅行用戶進(jìn)行的網(wǎng)上活動(dòng)
網(wǎng)上旅行預(yù)訂用戶的高收入、高學(xué)歷、、職業(yè)性等特征決定了其網(wǎng)上行為傾向與一般網(wǎng)民有較多不同。有調(diào)研結(jié)果顯示，網(wǎng)上旅行預(yù)訂用戶中在網(wǎng)上收發(fā)電子郵件、查看新聞、網(wǎng)絡(luò)購物、使用網(wǎng)上銀行等活動(dòng)的人數(shù)比例都比整體網(wǎng)民至少高出10％。而整體網(wǎng)民中進(jìn)行下載電影、音樂、網(wǎng)上聊天、玩網(wǎng)絡(luò)游戲等娛樂活動(dòng)的人數(shù)比例高于網(wǎng)上旅行預(yù)訂用戶。
1.3.2網(wǎng)上旅行預(yù)訂用戶網(wǎng)上消費(fèi)水平高
網(wǎng)上旅行預(yù)訂用戶中經(jīng)常網(wǎng)上購物的占71.6％，網(wǎng)上消費(fèi)較多。從調(diào)研結(jié)果來看，網(wǎng)上旅行預(yù)訂用戶的網(wǎng)上消費(fèi)支出水平比整體網(wǎng)民要高。
1.4目前幾種有代表性的酒店網(wǎng)絡(luò)營銷模式
目前國內(nèi)為酒店業(yè)提供信息化與網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案的眾多企業(yè)當(dāng)中，大致有這樣幾種類型：
1.4.1不需要對(duì)酒店現(xiàn)有的管理軟件進(jìn)行更新或提供相應(yīng)接口
(1)網(wǎng)絡(luò)虛擬連鎖特許經(jīng)營的模式。該模式的代表性企業(yè)是萬萬家酒店軟件公司，該公司通過免費(fèi)特許加盟的方式，使所有加盟萬萬家網(wǎng)絡(luò)的酒店能夠使用其銷售網(wǎng)絡(luò)，向終端顧客提供酒店房間，而每一家酒店的客房資源和銷售資源可以實(shí)現(xiàn)共享，也可以從任何一家酒店銷售中獲取相應(yīng)收益。
(2)客戶端軟件營銷模式。該模式的代表性企業(yè)是上海德比公司，該公司的軟件可以使酒店通過連接到客戶端軟件，實(shí)現(xiàn)對(duì)酒店自身營銷的靈活控制與管理。
(3)網(wǎng)絡(luò)短信平臺(tái)模式。該模式的代表性企業(yè)是中國訂房聯(lián)盟，運(yùn)用該聯(lián)盟平臺(tái)的酒店可以通過網(wǎng)絡(luò)短信與平臺(tái)進(jìn)行業(yè)務(wù)相關(guān)信息的傳送與確認(rèn)，并與顧客及時(shí)進(jìn)行短信溝通。
(4)電子商務(wù)交易平臺(tái)模式。該模式的代表性企業(yè)是北京網(wǎng)連天下的Tinsia平臺(tái)，華遠(yuǎn)國旅的旅游電子商務(wù)平臺(tái)，中國旅游網(wǎng)絡(luò)營銷總平臺(tái)，這些網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)都力圖為加盟平臺(tái)的酒店提供自主營銷的管理和各種技術(shù)支持。
1.4.2需要對(duì)酒店現(xiàn)有管理軟件進(jìn)行更新或提供相應(yīng)接口
(1)IPhotel模式。該模式的代表性企業(yè)是北京石基公司，該公司通過為酒店提供基于IPhotel的全面解決方案，使酒店的信息管理系統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)很好的對(duì)接，提升酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的效率和管理能力，有效降低內(nèi)部運(yùn)營成本、縮短交易等候時(shí)間以及幫助酒店達(dá)成收益管理的目標(biāo)。
(2)HIMS全面解決方案模式。該模式的代表性企業(yè)是北京羅盤公司，該公司通過一種稱之為HIMS的酒店網(wǎng)絡(luò)營銷全面解決方案，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容、客戶、銷售、預(yù)訂管理、俱樂部、?？头e分、收益、集團(tuán)連鎖管理的全部功能。
2我國經(jīng)濟(jì)型酒店的SWOT分析
2.1我國經(jīng)濟(jì)型酒店的優(yōu)勢(shì)
(1)成本優(yōu)勢(shì)。目前。四星級(jí)飯店一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)問的建造成本約為70萬元，五星級(jí)約為85萬元，初建成本居高不下；經(jīng)濟(jì)型酒店的硬件產(chǎn)品功能配置體現(xiàn)實(shí)用性，不需要多余浪費(fèi)的擺設(shè)，節(jié)省了初建成本。高星級(jí)酒店服務(wù)齊全和細(xì)致，需要員工人數(shù)眾多，人工成本較高；經(jīng)濟(jì)型酒店由于酒店規(guī)模小，配套簡單，員工可以一人多崗，從而大大節(jié)約了人工成本。
(2)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。相對(duì)于高星級(jí)酒店，經(jīng)濟(jì)型酒店的固定成本以及后期追加成本少，保本點(diǎn)低，同時(shí)管理和服務(wù)成本也較低，管理和服務(wù)費(fèi)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于高星級(jí)酒店的水平，經(jīng)濟(jì)型酒店具有價(jià)格競爭的優(yōu)勢(shì)，我國經(jīng)濟(jì)型酒店的價(jià)位一般在150～400元之間。我國經(jīng)濟(jì)型酒店的消費(fèi)價(jià)格，能夠迎合我國一般公務(wù)、商務(wù)旅客等大眾旅游消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)需求，具有較強(qiáng)的價(jià)格競爭優(yōu)勢(shì)。
(3)信息化和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用，突出客戶關(guān)系管理的優(yōu)勢(shì)。無論錦江之星還是如家快捷，排名比較靠前的經(jīng)濟(jì)型酒店都非常注重運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)手段以吸納和穩(wěn)定客源。
2.2客源供給優(yōu)勢(shì)
(1)觀念優(yōu)勢(shì)。由于經(jīng)濟(jì)型酒店以其價(jià)廉、舒適的住宿設(shè)施、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，最大限度滿足了中國人講究實(shí)惠的觀念。如長住商務(wù)型客人在滿足工作要求的基礎(chǔ)上，不再盲目追求酒店的檔次，更注重酒店的實(shí)用性，由豪華型酒店轉(zhuǎn)入經(jīng)濟(jì)型酒店同樣享受周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并可以節(jié)約費(fèi)用。
(2)我國經(jīng)濟(jì)型酒店的劣勢(shì)。從目前經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展現(xiàn)狀看，經(jīng)濟(jì)型酒店存在價(jià)格競爭混亂，管理專業(yè)化水平不高，管理模式單一，沒有統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等問題，以及人們對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店的認(rèn)識(shí)不足，經(jīng)濟(jì)型酒店缺乏知名品牌，國內(nèi)尚沒有形成大規(guī)模的經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖企業(yè)。
(3)管理專業(yè)化水平不高。中國前20年的酒店發(fā)展，是一個(gè)主要適應(yīng)國外客源的階段。業(yè)內(nèi)人士更多關(guān)注的是高星級(jí)酒店的國際標(biāo)準(zhǔn)和發(fā)展動(dòng)態(tài)，無論從理論研究到實(shí)踐操作，從管理模式到建筑設(shè)計(jì)，無不將高檔星級(jí)酒店作為模板，強(qiáng)化著人們的心理定勢(shì)，而很少有人關(guān)注相對(duì)于高檔酒店的經(jīng)濟(jì)型酒店。
(4)價(jià)格競爭混亂。我國高檔酒店增長速度太快，競爭手段主要是削價(jià)競爭，使得酒店結(jié)構(gòu)與客源結(jié)構(gòu)的對(duì)應(yīng)規(guī)律被打破，這不但降低了酒店業(yè)的總體效益，擾亂酒店業(yè)的競爭秩序，同時(shí)導(dǎo)致了高檔酒店相對(duì)地剝奪了其他酒店的邊際利潤。這恐怕也是經(jīng)濟(jì)型酒店價(jià)格混亂的原因之一。
(5)認(rèn)識(shí)混亂。一些服務(wù)質(zhì)量不高、衛(wèi)生條件差、管理不規(guī)范的酒店，以為罩上經(jīng)濟(jì)型酒店光環(huán)，就會(huì)財(cái)源滾滾，也打出“經(jīng)濟(jì)型酒店”旗號(hào)，使得人們將經(jīng)濟(jì)型酒店同臟、亂、差的旅館、招待所等同起來。實(shí)質(zhì)上“經(jīng)濟(jì)型”酒店是相對(duì)于豪華酒店而言的，決不是臟、亂、差的代名詞。這些酒店雖然在個(gè)別方面具備了經(jīng)濟(jì)型酒店的特征。貌似“經(jīng)濟(jì)”，實(shí)質(zhì)是魚目混珠，混淆視聽。
(6)缺乏酒店品牌。品牌知名度低是由于我國酒店管理業(yè)發(fā)展慢，還沒有形成一定輻射范圍的中低檔酒店品牌。目前相對(duì)知名的北京建國客棧、中江之旅，上海錦江之星等，也僅僅在地區(qū)有一定的影響力，還談不上知名品牌的程度。
2.3我國經(jīng)濟(jì)型酒店的行業(yè)機(jī)遇
(1)國內(nèi)市場帶來的新機(jī)遇。一是政府機(jī)構(gòu)改革。附屬單位與政府部門脫鉤是改革的既定方向，如此大量的政府招待所將走向市場，為經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展提供了物質(zhì)條件。二是民營資本的快速進(jìn)入。酒店業(yè)的改組、改制、出售將成為經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展的方向，在這個(gè)過程中，民營企業(yè)會(huì)大有可為，將給經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展注入新的活力。三是旅游環(huán)境進(jìn)一步優(yōu)化。我國政府正在努力調(diào)整其接待機(jī)制，增加和改善接待設(shè)施，建立了計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)化預(yù)定系統(tǒng)，以及建立了廣泛、高效、優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)。
(2)國際市場帶來的新機(jī)遇。世界旅游組織調(diào)研報(bào)告預(yù)測，“中國將在2020年成為世界第一旅游接待大國，屆時(shí)到中國境內(nèi)旅游的外國客人將超過1.37億人次。”在未來的20年間，大批國際游客的擁人必將進(jìn)一步促進(jìn)中國旅游飯店業(yè)的飛速發(fā)展。
(3)酒店供給結(jié)構(gòu)不合理帶來的機(jī)遇。我國目前已經(jīng)建成的酒店在數(shù)量結(jié)構(gòu)上呈明顯的“兩頭大，中間小”的不合理狀態(tài)，即質(zhì)量好、價(jià)格高的高星級(jí)酒店和質(zhì)量次、價(jià)格低的社會(huì)旅館數(shù)量大，質(zhì)量與價(jià)格較適中的少。這一消費(fèi)斷層，給經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展提供了大好機(jī)遇。
(4)我國經(jīng)濟(jì)型酒店面臨的威脅。
①國際品牌紛紛搶占中國。當(dāng)國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店尚處于起步階段時(shí)，外資酒店也看到了經(jīng)濟(jì)型酒店市場的商機(jī)，紛紛盯上了國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店這塊大蛋糕。2002年美國紐約美興國際企業(yè)集團(tuán)在滬設(shè)立了第一家“美興”品牌的經(jīng)濟(jì)型酒店。國外中低檔型酒店品牌的進(jìn)入，直接沖擊我國國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店市場和經(jīng)營格局。
②政府一些部門的行政干預(yù)。經(jīng)濟(jì)型酒店在國內(nèi)酒店業(yè)發(fā)展中處于這樣一個(gè)特殊的地位，由于中低檔酒店的經(jīng)濟(jì)型酒店絕大多數(shù)是國有體制，小到日常經(jīng)營、大到產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移，很容易受到行政力量的干預(yù)，這對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店的健康發(fā)展可能會(huì)產(chǎn)生極大的負(fù)面影響。
3網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的市場策略
3.1采用訂房系統(tǒng)+酒店網(wǎng)站的二元營銷模式
網(wǎng)絡(luò)訂房系統(tǒng)作為現(xiàn)階段無投入、見效快的方式，應(yīng)與酒店網(wǎng)站營銷相結(jié)合，作為營銷的有效補(bǔ)充。一方面，客戶能通過訂房系統(tǒng)很快找到酒店，等于在前期不用花費(fèi)廣告就實(shí)現(xiàn)了搜索引擎的功能。同時(shí)，又能登錄酒店獨(dú)立網(wǎng)站進(jìn)一步了解更詳細(xì)的信息，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂。這無疑是最經(jīng)濟(jì)最高效的模式。
3.2酒店獨(dú)立網(wǎng)站建設(shè)可分階段進(jìn)行
在網(wǎng)站建設(shè)初期，應(yīng)以在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)建一個(gè)宣傳“窗口”，重點(diǎn)突出酒店的特色和優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)客戶和酒店互動(dòng)目的為主，而不能抱太大的“盈利”希望。那種認(rèn)為網(wǎng)頁一建成就有大量訂房，馬上收回投資的想法是不切實(shí)際的。如在國內(nèi)主要的門戶網(wǎng)站和搜索引擎上建立鏈接，才能保證點(diǎn)擊率和訪問人數(shù)，實(shí)現(xiàn)有效營銷。
［關(guān)鍵詞］經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)絡(luò)營銷
一、經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)絡(luò)營銷市場情況
1.國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場情況
根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的《第26次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截止2010年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)4.2億，互聯(lián)網(wǎng)普及率進(jìn)一步提升，達(dá)到31.8%。同時(shí)隨著2009年中國移動(dòng)、中國電信及中國聯(lián)通三大移動(dòng)通訊服務(wù)提供商在全國范圍內(nèi)大力推廣3G業(yè)務(wù)以來，我國手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量迅速增長，規(guī)模已達(dá)2.77億人，其中只使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民占整體網(wǎng)民比例提升至11.7%。隨著3G及互聯(lián)網(wǎng)的井噴式發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已慢慢成為了人們生活及工作中不可獲取的組成部分。網(wǎng)絡(luò)旅行預(yù)訂、網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)絡(luò)求職等原先傳統(tǒng)行業(yè)行為也正在全面與網(wǎng)絡(luò)接軌，并且在部分范疇內(nèi)有取代傳統(tǒng)的行為方式。其中在2010年上半年，網(wǎng)絡(luò)商務(wù)類應(yīng)用表現(xiàn)尤其突出，網(wǎng)上支付、網(wǎng)絡(luò)購物和網(wǎng)上銀行半年用戶增長率均在30%左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。
2.網(wǎng)絡(luò)旅行預(yù)訂市場情況
2009年雖然深受金融危機(jī)及甲型流感的雙重影響，但是中國旅游市場整體仍呈現(xiàn)穩(wěn)步增長狀態(tài)。根據(jù)艾瑞咨詢的《2009－2010年中國網(wǎng)上旅行預(yù)訂行業(yè)研究報(bào)告》統(tǒng)計(jì)顯示，2009年中國網(wǎng)上旅行預(yù)訂市場規(guī)模為37.4億元，相比2008年的29.4億元同比增長27.2 %，其中2009年訂房營收規(guī)模為16.75億美元，占總營收的比重為44.8%。此外根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)2009年中國網(wǎng)上旅行預(yù)訂用戶規(guī)模將達(dá)到2000萬，相比2008年的1410萬，增長41.8%，網(wǎng)民覆蓋率為5.1%，預(yù)計(jì)到2013年網(wǎng)上旅行預(yù)訂用戶規(guī)模將達(dá)到6000萬，網(wǎng)民覆蓋率達(dá)到9.1%。
3.經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)絡(luò)營銷情況
由于經(jīng)濟(jì)型酒店的核心概念點(diǎn)是經(jīng)濟(jì)、便捷、舒適、衛(wèi)生及安全等幾個(gè)方面，同時(shí)隨著網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展及經(jīng)濟(jì)型酒店數(shù)量的蓬勃高速發(fā)展，決定了經(jīng)濟(jì)型酒店為了突破時(shí)空性方面的限制，將充分挖掘與利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來為酒店客戶及潛在客戶群體構(gòu)筑全天候24小時(shí)無時(shí)空障礙的全方位酒店信息獲取與預(yù)訂服務(wù)營銷平臺(tái)，減少企業(yè)營銷及運(yùn)用成本。由于經(jīng)濟(jì)型酒店品牌、規(guī)模及戰(zhàn)略思維不同，導(dǎo)致了在經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)絡(luò)營銷方面嘗試最多，也做的較為出色的品牌主要是：如家、7天、漢庭等國內(nèi)知名一線品牌。此外，在目前國內(nèi)的這些知名一線品牌經(jīng)濟(jì)型酒店中，在網(wǎng)絡(luò)營銷方面做得最為成功的代表企業(yè)是7天及漢庭，其中7天2009年全年總訂房量當(dāng)中有超過60%的訂房量來源于7天的網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂平臺(tái)，7天的網(wǎng)絡(luò)訂房比率遠(yuǎn)高于國內(nèi)其他知名快捷酒店品牌。同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)推廣方面，7天與天涯論壇及其他網(wǎng)絡(luò)宣傳渠道均建立親密合作關(guān)系。此外，截止2010年第三季度7天共擁有的會(huì)員數(shù)1400萬，較2009年同期激增60.8%，而在7天的這千萬會(huì)員當(dāng)中，很多都是直接來自于7天的網(wǎng)絡(luò)在線免費(fèi)注冊(cè)平臺(tái)。至于另一在經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域較為出色的漢庭快捷，則是充分利用其產(chǎn)品平臺(tái)資源優(yōu)勢(shì)與其他資源互補(bǔ)產(chǎn)業(yè)企業(yè)形成網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略合作推廣模式，同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)概念性營銷活動(dòng)及會(huì)員卡網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推廣方面，漢庭均由其獨(dú)特的整合營銷傳播方式。此外，在結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)的會(huì)員層次開發(fā)方面，漢庭有效的推出了網(wǎng)絡(luò)會(huì)員概念，并進(jìn)行相應(yīng)營銷推廣。
二、經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)絡(luò)營銷功能分析
1.電子商務(wù)平臺(tái)
隨著網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，旅行者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的依賴程度不斷加重，現(xiàn)在人們?cè)诔鲂兄按蟛糠侄紩?huì)通過網(wǎng)絡(luò)來了解住宿、餐飲、景點(diǎn)、交通等一系列相關(guān)信息情況，并通過網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行酒店、機(jī)票等方面的網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂及在線支付，以便對(duì)出行形成一個(gè)完善的合理安排。根據(jù)艾瑞咨詢的《2009－2010年中國網(wǎng)上旅行預(yù)訂行業(yè)研究報(bào)告》統(tǒng)計(jì)顯示，2009年中國網(wǎng)上旅行預(yù)訂市場規(guī)模為37.4億元，相比2008年的29.4億元同比增長27.2 %，其中2009年訂房營收規(guī)模為16.75億美元，占總營收的比重為44.8%，電子商務(wù)平臺(tái)在旅游產(chǎn)業(yè)當(dāng)中的重要性不斷提升。而在酒店行業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)與推廣方面，主要以經(jīng)濟(jì)型酒店為核心代表。經(jīng)濟(jì)型酒店酒店在電子商務(wù)平臺(tái)的建設(shè)及推廣方面，主要是建立在其信息化預(yù)訂系統(tǒng)平臺(tái)及會(huì)員資源的基礎(chǔ)上，導(dǎo)入在線支付、在線客服、在線體驗(yàn)、在線優(yōu)惠等集成功能，使得官方預(yù)訂網(wǎng)成為該品牌的電子商務(wù)平臺(tái)核心推廣渠道。同時(shí)，由于經(jīng)濟(jì)型酒店隸屬于服務(wù)產(chǎn)業(yè)，行業(yè)特性決定了其在電子商務(wù)模式方面將重點(diǎn)立足于B2C模式。
2.品牌輻射面與知名度
由于經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)同質(zhì)性嚴(yán)重，整體產(chǎn)品差異化不明顯，這就決定了經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)在市場營銷當(dāng)中不應(yīng)當(dāng)以突出產(chǎn)品為核心，而是應(yīng)該以傳播品牌認(rèn)知為核心，在消費(fèi)者心中建立起一定的認(rèn)知理念，使該品牌在消費(fèi)者的思想概論中成為該行業(yè)或產(chǎn)品的代名詞形象。經(jīng)濟(jì)型酒店的生存發(fā)展之道決定了其要不斷的拓展新的終端點(diǎn)，拓寬終端輻射面，雖然這在一定程度上會(huì)為品牌帶來一定的傳播效果。但是由于中國的地域特色以及經(jīng)濟(jì)型酒店的井噴發(fā)展與競爭不斷加劇，此外還有品牌宣傳費(fèi)用的制約及建立品牌形象的長期性與滯后性原因，使得經(jīng)濟(jì)型酒店無法依靠傳統(tǒng)的品牌傳播渠道與方式來快速有效的拓寬品牌輻射面與提高品牌知名度，而這就將直接制約著經(jīng)濟(jì)型酒店品牌的客源影響面以及拓展加盟速度。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的時(shí)空性優(yōu)勢(shì)、信息覆蓋面優(yōu)勢(shì)、信息及時(shí)性優(yōu)勢(shì)以及龐大的網(wǎng)絡(luò)用戶市場，決定了網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)是經(jīng)濟(jì)型酒店快速、高效、全方位、多層次用于拓寬品牌在全國范圍內(nèi)輻射面與提升知名度的核心方式。
3.拓寬及縮短分銷渠道
經(jīng)濟(jì)型酒店傳統(tǒng)的分銷渠道主要有如下幾個(gè)方面構(gòu)成，即：會(huì)員、第三方網(wǎng)絡(luò)分銷商、旅行社及中介、自入散客、協(xié)議單位。傳統(tǒng)的分銷渠道在客戶預(yù)訂時(shí)空限制性以及客戶資源掌控性方面存在著相應(yīng)的劣勢(shì)情況。隨著網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展以及國內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)和自助游群體的不斷蓬勃發(fā)展，同時(shí)伴隨著2004以來國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店遍地開花的跨域性發(fā)展，促使著經(jīng)濟(jì)型酒店需要根據(jù)時(shí)展的變化，利用網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)來突破時(shí)空性限制及迎合市場與消費(fèi)者需求變化，為酒店客戶群體提供更加便捷高效及全方位的酒店全程服務(wù)，發(fā)掘更多的潛在客戶群體。同時(shí)根據(jù)盈碟網(wǎng)數(shù)據(jù)，截止2009年第四季度，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)型酒店總數(shù)已達(dá)3757家，同比增長33.94%，客房總數(shù)達(dá)到412840間。自從2004年國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)進(jìn)入井噴發(fā)展以來，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店的競爭不斷的加劇。雖然經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)的前景是美好的，但是當(dāng)前的整個(gè)大的市場總是有限度的。因此，為了在競爭中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，掌握更多的客戶資源與銷售渠道，經(jīng)濟(jì)型酒店品牌紛紛利用網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)來掌控渠道與客戶資源，減少傳統(tǒng)分銷渠道的比例份額。
4.客戶關(guān)系管理
經(jīng)濟(jì)型酒店的行業(yè)特性決定了其整體客源結(jié)構(gòu)比率當(dāng)中，最為合理及優(yōu)化的客源結(jié)構(gòu)比率應(yīng)該是以會(huì)員及散客為核心構(gòu)成，且兩者的總和應(yīng)占據(jù)整體比例當(dāng)中的80%左右。會(huì)員客源是經(jīng)濟(jì)型酒店賴以生存及發(fā)展的根基所在，也是重復(fù)性消費(fèi)的主體構(gòu)成，是經(jīng)濟(jì)型酒店當(dāng)前及未來的利潤來源核心。散客客源則是經(jīng)濟(jì)型酒店未來的潛在會(huì)員群體，也是酒店當(dāng)前高利潤點(diǎn)的來源。
隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店的高速發(fā)展及競爭加劇，各酒店之間的客源流動(dòng)性及流動(dòng)比率越來越高，客戶忠誠度及品牌重復(fù)性消費(fèi)比率逐漸降低，客戶的自主選擇權(quán)不斷提升。為了更好的維系與鞏固現(xiàn)有的客戶群體及發(fā)掘新的潛在客戶群體，創(chuàng)造更高的客戶價(jià)值，各經(jīng)濟(jì)型酒店紛紛利用網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)來進(jìn)行客戶關(guān)系管理，提升顧客品牌忠誠度，提高顧客轉(zhuǎn)移成本，增加客戶滿意度及品牌美譽(yù)度。經(jīng)濟(jì)型酒店客戶關(guān)系管理結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)主要是在于利用網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)的無時(shí)空限制性、及時(shí)性、成本節(jié)約性及數(shù)據(jù)收集與分析性等優(yōu)勢(shì)，主要由幾個(gè)方面性構(gòu)成，即：會(huì)員服務(wù)平臺(tái)、24小時(shí)實(shí)時(shí)客服與咨詢平臺(tái)、品牌傳播及維護(hù)平臺(tái)、客戶線上實(shí)時(shí)優(yōu)惠平臺(tái)、預(yù)訂及操作便捷性、附加增值服務(wù)、數(shù)據(jù)收集與分析等方面。
三、經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)絡(luò)營銷存在問題分析
1.依賴第三方網(wǎng)絡(luò)分銷渠道
由于目前大部分經(jīng)濟(jì)型酒店在實(shí)力及規(guī)模上均遠(yuǎn)低于國內(nèi)知名連鎖品牌，同時(shí)在于構(gòu)建品牌的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)需要投入較多的資源及消耗大量的時(shí)間成本。因此，很多經(jīng)濟(jì)型酒店品牌均選擇避開自建網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)的方式，轉(zhuǎn)而尋求借助第三方網(wǎng)絡(luò)分銷渠道（如：攜程、elong等）的強(qiáng)大平臺(tái)來適度補(bǔ)足自身網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)的不足。
但借助第三方網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的平臺(tái)來補(bǔ)足自身的網(wǎng)絡(luò)營銷功能缺失往往會(huì)導(dǎo)致該經(jīng)濟(jì)型酒店品牌最后逐漸被第三方網(wǎng)絡(luò)分銷渠道“綁架”。這部分第三方網(wǎng)絡(luò)分銷渠道提供的客源往往是第三方網(wǎng)絡(luò)分銷渠道商的客戶，在品牌方面對(duì)于第三方網(wǎng)絡(luò)分銷渠道商的品牌較為忠誠，酒店一般情況下較難將其轉(zhuǎn)換為自身客源，酒店無法開展有效的新客戶拓展工作。同時(shí)，第三方網(wǎng)絡(luò)分銷渠道商每向酒店輸送一間/夜的客房，酒店均需向其繳納一定程度上的傭金，酒店接受越多這類客源，沒有支付的傭金比例就越高，整體收益率較低。此外，最為關(guān)鍵的是，當(dāng)經(jīng)濟(jì)型酒店過多依賴于第三方網(wǎng)絡(luò)分銷渠道時(shí)，在整體客源結(jié)構(gòu)中該部分客源比例過高，將直接造成酒店在客源市場的管控及推廣中處于被動(dòng)地位，同時(shí)還導(dǎo)致客房的平均收益率過低。整體來說，經(jīng)濟(jì)型酒店在網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)方面依賴于第三方網(wǎng)絡(luò)分銷渠道是種最不利的選擇方式。
2.傳統(tǒng)營銷思維固化
經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)及其管理層在酒店?duì)I銷思維方面，仍較多秉持及延續(xù)著傳統(tǒng)的酒店行業(yè)營銷理念及模式，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷概念及其模式缺乏足夠的興趣關(guān)注與相關(guān)投入。在大部分經(jīng)濟(jì)型酒店管理層的理念中，協(xié)議單位、散客、第三方網(wǎng)絡(luò)、會(huì)議及團(tuán)隊(duì)等客源的營銷拓展與維護(hù)，方是酒店?duì)I銷工作的重點(diǎn)核心。在營銷宣傳方面，則仍基本采用戶外廣告、宣傳單、人員拜訪、報(bào)刊電視媒體等傳統(tǒng)酒店?duì)I銷宣傳方式，較少采用關(guān)鍵字、網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)絡(luò)推介等相關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)及其工具。整體營銷區(qū)域及品牌輻射面較窄，營銷渠道較少，相關(guān)有效性有所缺乏，基本僅限于酒店所在地城市及相鄰周邊區(qū)域。同時(shí)由于隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)及國內(nèi)旅游市場這些年的快速發(fā)展，在旅游出行方面，較多人選擇自助游方式，而網(wǎng)絡(luò)自然成為了自助游客源獲取信息及形成規(guī)劃與預(yù)訂的最有效平臺(tái)。但缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷理念的傳統(tǒng)酒店?duì)I銷模式，將會(huì)在這波新浪潮中慢慢被同化。
3.網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)片面化
在當(dāng)前已實(shí)施及推廣網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)的經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)中，仍有較多的品牌企業(yè)仍處于網(wǎng)絡(luò)營銷片面化階段。較多的企業(yè)仍認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷就是一種介紹酒店的工具，并只將酒店網(wǎng)絡(luò)營銷單純作為一個(gè)企業(yè)及品牌的形象展示窗口，而沒有將網(wǎng)絡(luò)營銷與酒店本身的業(yè)務(wù)流程優(yōu)化、客戶關(guān)系管理提升及線下營銷推廣等相結(jié)合，所以這也直接導(dǎo)致酒店無法充分發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)營銷的綜合功能。同時(shí)，由于企業(yè)的重視程度不夠及對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的錯(cuò)位理解，造成了相關(guān)經(jīng)濟(jì)型酒店在網(wǎng)絡(luò)營銷方面的專職營銷人員及技術(shù)維護(hù)人員的缺失與不足，而這也將直接導(dǎo)致了相關(guān)經(jīng)濟(jì)型酒店無法規(guī)劃性、系統(tǒng)性、持續(xù)性及合理性的進(jìn)行有效維護(hù)與相關(guān)營銷推廣工作。
四、經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展對(duì)策
1.與傳統(tǒng)營銷有機(jī)關(guān)聯(lián)
網(wǎng)絡(luò)營銷只是經(jīng)濟(jì)型酒店整體營銷系統(tǒng)中的其中一環(huán)，其特殊性在于利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)作為營銷推廣渠道與方式，并借助該平臺(tái)來突破酒店?duì)I銷的時(shí)空性限制。經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)絡(luò)營銷能否真正有效的運(yùn)行與發(fā)展，重點(diǎn)在于經(jīng)濟(jì)型酒店能否真正有機(jī)的將網(wǎng)絡(luò)營銷與經(jīng)濟(jì)型酒店傳統(tǒng)營銷方式進(jìn)行有效關(guān)聯(lián)與整合推廣。當(dāng)前酒店傳統(tǒng)營銷模式仍控制及享有著大量優(yōu)勢(shì)資源，同時(shí)在當(dāng)前的市場方面，酒店傳統(tǒng)營銷仍掌握著大量的市場份額與相關(guān)渠道。缺乏相關(guān)傳統(tǒng)營銷資源的配合與支持，經(jīng)濟(jì)型網(wǎng)絡(luò)營銷將僅是一個(gè)企業(yè)品牌的網(wǎng)絡(luò)展示平臺(tái)，無法有效進(jìn)行深度整合營銷推廣的功能。 經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)合理的利用傳統(tǒng)營銷資源的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)充分結(jié)合酒店的一切促銷資源及宣傳推廣資源，將線上與線下推廣共同整合，形成一種持續(xù)性、串聯(lián)性、依賴性的有機(jī)關(guān)系。
2.價(jià)格差異化
經(jīng)濟(jì)型酒店進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，由于借助了網(wǎng)絡(luò)營銷在智能型及技術(shù)性方面的優(yōu)勢(shì)及利用網(wǎng)絡(luò)營銷突破時(shí)空性限制的特殊性，極大程度上的減輕酒店?duì)I銷推廣和客房預(yù)訂方面的運(yùn)營成本與人力資源成本，能真正有效降低酒店的整體成本。而這對(duì)于酒店提高整體利潤率與經(jīng)營收入，起到了顯著推動(dòng)作用。當(dāng)前經(jīng)濟(jì)型酒店的價(jià)格透明度較高，可對(duì)比性較強(qiáng)，尤其借助網(wǎng)絡(luò)與第三方網(wǎng)絡(luò)分銷渠道，消費(fèi)者可輕易獲取價(jià)格最低性。但是，當(dāng)前大部分經(jīng)濟(jì)型酒店在網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略方面仍沒給予足夠重視，沒有充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)的成本優(yōu)勢(shì)性。經(jīng)濟(jì)型酒店在網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略方面，最合理的方式應(yīng)該是針對(duì)該類客戶群體進(jìn)行價(jià)格傾斜，將網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格與傳統(tǒng)營銷價(jià)格形成差異性，逐步引導(dǎo)客戶進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂及服務(wù)咨詢等方面的嘗試，充分降低酒店整體運(yùn)營成本與人力資源成本。同時(shí)，這也將有利于提高客戶忠誠度及提升顧客轉(zhuǎn)移成本，使酒店與客戶形成雙贏優(yōu)勢(shì)。
3.構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)會(huì)員平臺(tái)
隨著經(jīng)濟(jì)型酒店的高速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)型酒店同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重。為了鞏固顧客忠誠度與提升顧客轉(zhuǎn)移成本，各經(jīng)濟(jì)型酒店均推出相應(yīng)的會(huì)員系統(tǒng)。但當(dāng)前大部分經(jīng)濟(jì)型酒店的會(huì)員系統(tǒng)仍只單純依托于傳統(tǒng)營銷渠道與方式，整體競爭力較弱，無法能充分的給予會(huì)員額外高附加值及服務(wù)便捷性，而網(wǎng)絡(luò)營銷正好能充分的解決會(huì)員系統(tǒng)在傳統(tǒng)營銷方式中所遇到的難點(diǎn)。經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)絡(luò)營銷利用網(wǎng)絡(luò)的時(shí)空突破性及智能化優(yōu)勢(shì)，能為會(huì)員系統(tǒng)構(gòu)建一個(gè)全方位立體的會(huì)員服務(wù)平臺(tái)，通過該平臺(tái)會(huì)員與酒店之間能形成無障礙的溝通渠道，極大的提升了會(huì)員享有權(quán)利的便捷性及酒店提高服務(wù)的快捷性。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營銷的低成本性優(yōu)勢(shì)，將能直接為會(huì)員帶來價(jià)格的優(yōu)惠及額外附加值的提升,提升會(huì)員品牌方面的轉(zhuǎn)移成本。此外，借助網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢(shì)還能有效提升會(huì)員的客房預(yù)訂率及重復(fù)入住概率，帶動(dòng)酒店經(jīng)營業(yè)績的提升與老客戶群體的維護(hù)。
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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑；經(jīng)濟(jì)型酒店；購買決策
國內(nèi)外學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑及其對(duì)消費(fèi)者購買決策的研究，都表明網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)購買決策有著至關(guān)影響。但網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的研究成果較少，針對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的研究則更少。經(jīng)濟(jì)型酒店因?yàn)槠涞土膬r(jià)格和目標(biāo)消費(fèi)群體等特殊性，其網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑更容易影響消費(fèi)者對(duì)酒店及酒店品牌的選擇。研究網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的哪些因素對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店消費(fèi)者的購買決策有影響，以及網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店顧客的購買產(chǎn)生怎樣的影響就很具有現(xiàn)實(shí)意義。
一、研究模型與假設(shè)提出
（一）研究模型
通過文獻(xiàn)的整理建立本研究的研究模型，如圖1所示。研究的整個(gè)架構(gòu)包括自變量和因變量兩個(gè)部分。第一部分的自變量包括網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的數(shù)量、網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的強(qiáng)度、關(guān)系強(qiáng)度、傳播者專業(yè)程度、信任傾向。第二部分為因變量即網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店消費(fèi)者購買決策的影響。
（二）假設(shè)提出
在文獻(xiàn)回顧和研究模型的基礎(chǔ)上，本研究提出如下假設(shè)：
H1：網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的數(shù)量越多，對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店消費(fèi)者購買決策影響越大。
H2：網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的強(qiáng)度越強(qiáng)，對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店消費(fèi)者購買決策影響越大。
H3：傳播者與接收者的關(guān)系強(qiáng)度越強(qiáng)，對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店消費(fèi)者購買決策影響越大。
H4：傳播者的專業(yè)程度越高，對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店消費(fèi)者購買決策影響越大。
H5：接收者對(duì)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的信任程度越高，對(duì)購買決策影響越大。
二、問卷設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)收集
（一）問卷設(shè)計(jì)
問卷總共包括三個(gè)部分：卷首語、個(gè)人基本情況和量表主體。第一部分向被調(diào)查者介紹本次調(diào)研目的以及網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑與經(jīng)濟(jì)型酒店的涵義。第二部分為被調(diào)查者的基本信息，問項(xiàng)采用一般性選擇題的形式。第三部分是問卷的核心部分，測量的變量包括網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的數(shù)量、網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的強(qiáng)度、關(guān)系強(qiáng)度、傳播者專業(yè)程度、信任傾向和對(duì)購買決策影響效果。問項(xiàng)均采用李克特五級(jí)量表，從“很不重要”、“不重要”、“一般”、“重要”、“很重要”依次賦值1、2、3、4、5。各變量的測量量表如表1所示。
（二）樣本選擇
本研究探討的內(nèi)容是網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑對(duì)經(jīng)濟(jì)性酒店消費(fèi)者購買決策的影響，所以本次調(diào)查樣本的選擇考慮到以下幾個(gè)條件：①調(diào)查對(duì)象有意愿選擇或者入住過經(jīng)濟(jì)性酒店。②選擇經(jīng)濟(jì)型酒店時(shí)考慮網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的影響。另外，考慮到我國網(wǎng)民群體主要集中在青年及中青年群體。所以本次調(diào)查的樣本年齡主要集中在20至40歲之間，主要包括大學(xué)生、剛步入社會(huì)工作的大學(xué)生和30歲左右的群體。
（三）數(shù)據(jù)收集
本研究采用調(diào)查問卷的方式收集數(shù)據(jù)資料，采取的形式是網(wǎng)絡(luò)電子問卷。共回收問卷208份?？鄢鸢钢貜?fù)問卷8份，顯示無意愿選擇或者入住過經(jīng)濟(jì)性酒店的問卷12份、顯示選擇經(jīng)濟(jì)型酒店時(shí)不考慮網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑影響的問卷7份，共獲得有效問卷181份，問卷有效率為87%。
三、數(shù)據(jù)分析
（一）信度分析與探索因子分析
問卷信度通過Cronbach’s Alpha系數(shù)檢驗(yàn)，其中網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑量表的Cronbach’s Alpha系數(shù)達(dá)到了0.939，購買決策影響效果量表的Cronbach’s Alpha系數(shù)達(dá)到了0.873。兩項(xiàng)Cronbach’s Alpha系數(shù)均大于0.8，說明量表的內(nèi)在信度很高，且具有很好的可能性和穩(wěn)定性。網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑量表的KMO值為0.917，Bartlett球形度檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)值的顯著性概率是0.000。購買決策影響效果量表的KMO值為0.732，Bartlett球形度檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)值的顯著性概率是0.000，信度分析與探索因子分析結(jié)果如表2。
（二）相關(guān)性分析
為了使研究結(jié)果更為科學(xué)、準(zhǔn)確，本研究采用相關(guān)性分析法分析研究模型中自變量口碑?dāng)?shù)量、強(qiáng)度、關(guān)系強(qiáng)度、傳播者專業(yè)程度、信任傾向與因變量購買決策之間的關(guān)系。分析結(jié)果如表3。從表中可看出，5個(gè)自變量與因變量在0.01的顯著性水平上正相關(guān)。
（三）回歸分析
根據(jù)相關(guān)分析結(jié)果，本研究通過回歸分析就影響口碑傳播因素與購買決策之間的關(guān)系進(jìn)行進(jìn)一步研究，以網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑從數(shù)量、負(fù)面強(qiáng)度、關(guān)系強(qiáng)度、傳播者專業(yè)程度、信任傾向這五個(gè)因素為自變量，消費(fèi)者購買決策為因變量進(jìn)行回歸分析，檢驗(yàn)假設(shè)是否成立。如表4所示，調(diào)整后的R方為0.519，判定系數(shù)的F檢驗(yàn)值為36.185，顯著性Sig.為0.000。
得出回歸方程為：
消費(fèi)者購買決策影響=0.058數(shù)量+0.267強(qiáng)度+0.049關(guān)系強(qiáng)度+0.249專業(yè)程度+0.211信任傾向+0.464
同時(shí)，分析結(jié)果也驗(yàn)證了以下假設(shè)：
H1：網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的數(shù)量越多，對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店消費(fèi)者購買決策影響越大成立。
H2：網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的強(qiáng)度越強(qiáng)，對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店消費(fèi)者購買決策影響越大成立。
H3：傳播者與接收者的關(guān)系強(qiáng)度越強(qiáng)，對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店消費(fèi)者購買決策影響越大成立。
H4：傳播者的專業(yè)程度越高，對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店消費(fèi)者購買決策影響越大成立。
H5：接收者的信任傾向程度越高，對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店消費(fèi)者購買決策影響越大成立。
四、研究結(jié)果與建議
網(wǎng)絡(luò)口碑的負(fù)面強(qiáng)度、傳播者專業(yè)程度、及信任傾向?qū)徺I決策有顯著影響。其中負(fù)面強(qiáng)度影響程度最高，其次是傳播者專業(yè)程度?？梢娋W(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑本身內(nèi)容是否真正展示了消費(fèi)者的真實(shí)住宿體驗(yàn)是影響購買決策的關(guān)鍵。酒店產(chǎn)品不同于一般實(shí)體產(chǎn)品，在購買前不能實(shí)際接觸得到，這更使得消費(fèi)者在購買前希望盡可能多的了解該酒店產(chǎn)品的信息。由于價(jià)格特點(diǎn)和目標(biāo)消費(fèi)人群，經(jīng)濟(jì)型酒店顧客對(duì)于品牌的選擇更容易受到口碑影響。
（一）經(jīng)濟(jì)型酒店應(yīng)充分重視網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑
本研究結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店消費(fèi)者的購買決策的影響顯著，酒店應(yīng)給予充分重視。經(jīng)濟(jì)性型酒店消費(fèi)者本身對(duì)價(jià)格比較敏感，在購買之前更多會(huì)考慮自己花費(fèi)后能不能夠獲得相應(yīng)的產(chǎn)品價(jià)值。所以經(jīng)濟(jì)型酒店消費(fèi)者在購買前通常會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)便捷的平臺(tái)搜索口碑信息，對(duì)他們可能會(huì)選擇的酒店做出大致了解和評(píng)估，以作購買決策參考。從而愿意花時(shí)間去了解有關(guān)該經(jīng)濟(jì)型酒店的產(chǎn)品和服務(wù)的相關(guān)信息。
（二）有效控制網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑信息的強(qiáng)度
當(dāng)出現(xiàn)負(fù)面口碑信息時(shí)，酒店方一定要采取積極的態(tài)度應(yīng)對(duì)。另一方面，酒店方應(yīng)主動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)上搜索關(guān)于酒店的負(fù)面口碑信息，及時(shí)給予回復(fù)。對(duì)于負(fù)面口碑信息，酒店應(yīng)傾聽這些內(nèi)容，虛心接納這些負(fù)面口碑，給予正面積極回應(yīng)，及時(shí)、負(fù)責(zé)的采取處理措施如詳細(xì)解釋或協(xié)助解決。而且在負(fù)面口碑中，除了批評(píng)和抱怨，也有消費(fèi)者對(duì)于酒店的一些合理建議。如果能夠采納這些建議，是對(duì)其最好的回應(yīng)。這樣不僅能降低網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑信息的影響力，也幫助酒店打造良好的企業(yè)形象，避免負(fù)面信息帶來更為嚴(yán)重的后果。酒店良好的品牌形象對(duì)于抵制負(fù)面影響也十分關(guān)鍵，因?yàn)槿藗円呀?jīng)建立起來的認(rèn)識(shí)往往比較難改變，如果酒店在消費(fèi)者心目中有較好形象、即使再次遇到一些負(fù)面的口碑，消費(fèi)者也會(huì)將其當(dāng)成個(gè)案來處理，而不會(huì)十分在意。此外，對(duì)于負(fù)面強(qiáng)度較高的網(wǎng)絡(luò)口碑，經(jīng)濟(jì)型酒店可以免費(fèi)邀請(qǐng)其傳播者再次入住本酒店或其他區(qū)域同品牌酒店，并讓其重新對(duì)酒店做出評(píng)價(jià)出去。
（三）努力減少及避免網(wǎng)絡(luò)負(fù)面信息的出現(xiàn)
1、提高消費(fèi)者滿意度
大部分負(fù)面口碑出現(xiàn)的直接原因是酒店提供的產(chǎn)品及服務(wù)不能夠滿足及不能及時(shí)滿足消費(fèi)者需求。酒店首先要做好產(chǎn)品服務(wù)工作，注重滿意度的培養(yǎng)，消除負(fù)面口碑傳播的根源。
2、及時(shí)處理消費(fèi)者投訴
一般情況下，消費(fèi)者遇到問題投訴后，如果得不到酒店方回應(yīng)和及時(shí)處理。出于氣憤及發(fā)泄心理，消費(fèi)者可能會(huì)選擇利用便捷的互聯(lián)網(wǎng)分布一些負(fù)面信息。所以當(dāng)出現(xiàn)投訴時(shí)，酒店方應(yīng)盡量第一時(shí)間回應(yīng)并及時(shí)處理。這樣不僅能夠直接避免負(fù)面口碑的出現(xiàn)，并且使消費(fèi)者感受到自己是被重視的，能對(duì)酒店產(chǎn)生好的印象，自然而然的培養(yǎng)及提高了忠誠度。
（四）培養(yǎng)客戶關(guān)系
大部分的網(wǎng)絡(luò)言論只由小部分的網(wǎng)民制造，活躍的網(wǎng)民數(shù)量并不多。這部分已經(jīng)選擇酒店品牌的消費(fèi)者，如果恰巧又是活躍網(wǎng)民，這時(shí)候經(jīng)濟(jì)型酒店可以與這些消費(fèi)者建立起良好的客戶關(guān)系。如在酒店官網(wǎng)、官方微信、官方微博等平臺(tái)中與消費(fèi)者進(jìn)行頻繁互動(dòng)。以一種親民形式拉近與消費(fèi)者的距離，培養(yǎng)真正的忠實(shí)口碑創(chuàng)造者。（作者單位：湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院旅游與酒店管理學(xué)院）
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對(duì)于建材行業(yè)中小企業(yè)來說，想在這次危機(jī)中逃生，當(dāng)然也要從兩方面來說--
首先，面對(duì)危機(jī)，第一想到的一定不要是逃避，不要指望能從削減預(yù)算中渡過危機(jī)，要學(xué)會(huì)在危機(jī)中去創(chuàng)新。
在大環(huán)境蓬勃發(fā)展的情況下，每個(gè)人都可以分得一杯羹，但現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)是如此的不景氣，要想在眾多的競爭者中立于不敗之地，一定要有自己的特色，自己的創(chuàng)新才行。當(dāng)然，這里提到的創(chuàng)新不僅僅是指更新頁面，或是一些表面現(xiàn)象上的創(chuàng)新。真正的創(chuàng)新是要在降低成本的前提下，給客戶代去真正有效的價(jià)值。如何能在眾多的媒體廣告服務(wù)和所有企業(yè)都面臨的經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，走出適合自己的路線，才是一個(gè)企業(yè)的價(jià)值體現(xiàn)。想要做到這一點(diǎn)，就要好好的想一下：我們到底可以為我們的客戶做什么？
其次，一定要選擇正確的、有效率的方式來推廣自己的產(chǎn)品。
網(wǎng)絡(luò)營銷似乎成為了目前眾多建材企業(yè)的救命草，“有了企業(yè)的網(wǎng)站，通過網(wǎng)站宣傳企業(yè)產(chǎn)品就能夠熬過此次危機(jī)?！边@是部分中小企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識(shí)，然而事實(shí)卻并非如此。只有在網(wǎng)絡(luò)營銷中投入相應(yīng)的資金和精力才能夠?qū)崿F(xiàn)中小企業(yè)發(fā)展的真正創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)營銷的真正價(jià)值才會(huì)體現(xiàn)出來。不過，古話說的好，錢不是萬能的，資金投入和網(wǎng)絡(luò)營銷并不能簡單畫上等號(hào)，一定要選對(duì)合適的網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品才能把投資真正轉(zhuǎn)化成價(jià)值體現(xiàn)。
