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關(guān)鍵詞：醫(yī)藥；企業(yè)；銷售
醫(yī)藥行業(yè)被譽為“永遠(yuǎn)的朝陽行業(yè)”。隨著醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，我國醫(yī)藥營銷已從“統(tǒng)購統(tǒng)銷”的賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)生存和發(fā)展不但取決于研發(fā)能力，更取決于營銷能力[1-2]。藥品企業(yè)市場營銷的理念陳舊，高層營銷管理缺位及忽視營銷網(wǎng)絡(luò)功能，國家對醫(yī)藥行業(yè)宏觀政策的調(diào)控力度不斷加大，使整個醫(yī)藥行業(yè)處于低迷的狀態(tài)。醫(yī)藥企業(yè)在銷售模式和商業(yè)特征上與其他企業(yè)是完全不同的，醫(yī)藥企業(yè)在追求利益最大化的時候，往往更少關(guān)注自身的社會責(zé)任，出現(xiàn)違法犯罪的現(xiàn)象[3-5]。隨著我國醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展逐漸成熟，相關(guān)法律日益健全，醫(yī)藥市場不斷規(guī)范，體制改革逐步深入，只有了解了醫(yī)藥企業(yè)市場營銷存在的問題，實踐新營銷方式，才能取得企業(yè)和社會的長期效益。本文對醫(yī)藥企業(yè)銷售策略對比進(jìn)行綜述。
1 醫(yī)藥企業(yè)在銷售過程中存在的問題
1.1 藥品質(zhì)量不過關(guān)
部分的醫(yī)藥企業(yè)忽視藥品生產(chǎn)過程中質(zhì)量的監(jiān)督管理，造成藥品的藥效得不到保證。甚至有一些醫(yī)藥企業(yè)專門生產(chǎn)假藥，給患者的生命安全帶來極大危害。在銷售過程中，銷售人員宣傳的信息不符合實際，誤導(dǎo)患者。
1.2 藥品價格不合理
目前，我國醫(yī)藥市場中還沒有科學(xué)合理的定價體系。實際上生產(chǎn)成本不高，但是經(jīng)過一層一層的流通渠道就變成了高價藥。自政府恢復(fù)對部分藥品價格實行管制以來，藥品已經(jīng)連續(xù)降價，使生產(chǎn)企業(yè)、流通商家、醫(yī)院毛利率空間不斷受到擠壓，其中生產(chǎn)企業(yè)受到的影響最大，成為“受氣的媳婦”。
1.3 營銷觀念不能適應(yīng)市場競爭環(huán)境的快速變化
在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，企業(yè)的一切意志和行為，必須以市場為轉(zhuǎn)移，市場份額越大，生存空間就越大。因此，企業(yè)必須轉(zhuǎn)變觀念，誰能最大限度的創(chuàng)造并滿足需求，誰就擁有市場。傳統(tǒng)的銷售部門，只能對市場需求的總量和市場成長性方面作一些簡略預(yù)測。
1.4 竄貨情況較為嚴(yán)重
竄貨，又稱為倒貨、沖貨，指產(chǎn)品越區(qū)銷售，即渠道成員出于某種目的，將貨物銷往生產(chǎn)商規(guī)定的或渠道成員間默認(rèn)的銷售區(qū)域之外區(qū)域的渠道沖突的表現(xiàn)。竄貨是企業(yè)分銷渠道沖突中最典型的表現(xiàn)形式。醫(yī)藥企業(yè)在市場管理方面已經(jīng)得到了一定程度的發(fā)展，但是其中部分銷售人員過度追求自身利益，出現(xiàn)了較為嚴(yán)重的竄貨情況。針對這些情況，醫(yī)藥企業(yè)采用技術(shù)手段緩解了竄貨的情況，但是并沒有有從根源上進(jìn)行解決。
2 醫(yī)藥企業(yè)銷售模式
銷售模式指的是把商品通過某種方式或手段，送達(dá)至消費者的方式，完成“制造流轉(zhuǎn)消費者售后跟進(jìn)”這樣一個完整的環(huán)節(jié)。全國總銷售模式指醫(yī)藥企業(yè)授權(quán)某一個個人或者一個集體在中國境內(nèi)銷售其生產(chǎn)的某一類或者某一個藥品。在這種銷售模式下，醫(yī)藥企業(yè)充當(dāng)?shù)闹皇巧a(chǎn)者和供應(yīng)商的角色，銷售策略的問題完全交由經(jīng)銷商解決。這種銷售策略優(yōu)勢便是使得醫(yī)藥企業(yè)在短時間搶占一定的市場份額，但也存在著沒有主動權(quán)、易被對醫(yī)藥企業(yè)提出種種苛刻的要求、不能實施有效控制市場等缺點。但是當(dāng)經(jīng)銷商市場開發(fā)受挫時，會減少對市場資金的投入和市場銷售網(wǎng)的建立，所以對于產(chǎn)品單一的中小型醫(yī)藥企業(yè)來說不適合采用此種模式進(jìn)行銷售。其次是區(qū)域經(jīng)銷模式的銷售策略。此種銷售模式是指醫(yī)藥企業(yè)利用招商或者加盟的方式將企業(yè)產(chǎn)品以銷售最低價的方式銷售給組織或者個人，購買了企業(yè)產(chǎn)品的組織或者個人與醫(yī)藥企業(yè)簽訂區(qū)域總銷售合同，獲得這一產(chǎn)品在此區(qū)域的獨家權(quán)。采用此種銷售策略的優(yōu)點在于適合中小型醫(yī)藥企業(yè)的實際情況，可根據(jù)不同地區(qū)的不同需求有針對性的制定銷售計劃，可以使得此類醫(yī)藥企業(yè)迅速在全國范圍內(nèi)銷售，對于產(chǎn)品的前期市場開發(fā)工作非常有利，但也存在很難在短期內(nèi)尋覓到與醫(yī)藥企業(yè)銷售要求相一致的區(qū)域商，易造成經(jīng)銷商之間惡性競爭，不利于醫(yī)藥企業(yè)品牌形象的樹立等缺點。最后是獨立的終端銷售模式。獨立的終端銷售模式是指醫(yī)藥企業(yè)在成功注冊自己的銷售公司和營銷中心后，在全國其他主要銷售城市開設(shè)辦事處，同時為辦事處招聘相關(guān)銷售人員銷售醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品。此種銷售策略的優(yōu)點在于醫(yī)藥企業(yè)具有極大的主動權(quán)，加強(qiáng)了銷售終端滲透能力，有利于企業(yè)樹立良好的品牌形象，但也存在銷售人員對于產(chǎn)品銷售工作消極懈怠，前期投入較大等缺點。
3 規(guī)范醫(yī)藥批發(fā)商的職能
醫(yī)藥批發(fā)商的銷售策略的選擇起著至關(guān)重要的作用，所以需要加強(qiáng)醫(yī)藥批發(fā)商的職能。批發(fā)商的主要職責(zé)在于確保藥品在出庫運輸過程中的完整性，在一進(jìn)一出之間完成生產(chǎn)和銷售聯(lián)盟，對醫(yī)藥企業(yè)的銷售有著重要作用。
4 討論
傳統(tǒng)的市場營銷觀念與方法將面臨著全新的沖擊。全球經(jīng)濟(jì)一體化改變了市場營銷的結(jié)構(gòu)和環(huán)境，引發(fā)了市場營銷的變革，只有了解了醫(yī)藥企業(yè)市場營銷存在的問題，實踐新營銷方式，才能取得企業(yè)和社會的長期效益。
參考文獻(xiàn)
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關(guān)鍵詞：煤炭；銷售；策略；途徑
中圖分類號：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）06-0-01
一、樹立全新營銷理念，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益
現(xiàn)階段，我國煤炭市場呈現(xiàn)出供大于求的現(xiàn)狀，使得煤炭企業(yè)銷售環(huán)境發(fā)生了諸多變化。在此新形勢下，煤炭企業(yè)必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷觀念，制定科學(xué)的銷售策略，提高自身市場競爭力。首先，煤炭企業(yè)應(yīng)當(dāng)樹立以銷定產(chǎn)、以款定銷的全新營銷觀念，摒棄片面追求產(chǎn)量和產(chǎn)值的舊觀念，重視煤炭營銷的重要作用，使企業(yè)生產(chǎn)以市場為導(dǎo)向、以銷售為中心，以效益為目標(biāo)。同時，在明確經(jīng)濟(jì)效益最大化的經(jīng)營目標(biāo)基礎(chǔ)上，對煤炭企業(yè)營銷結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，以推動企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展；其次，細(xì)化營銷市場，在認(rèn)真分析煤炭行業(yè)形勢的基礎(chǔ)上，找尋新的發(fā)展機(jī)會?，F(xiàn)階段，煤炭企業(yè)應(yīng)當(dāng)樹立“賣方市場”的經(jīng)營觀念，力求生產(chǎn)出品種多樣化的新產(chǎn)品，采取先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和管理手段降低生產(chǎn)成本，以滿足不同用戶的需求。所以，煤炭企業(yè)營銷應(yīng)當(dāng)牢固用戶第一的服務(wù)思想，深入市場調(diào)研了解用戶的潛在需求，從而有針對性地搞好煤炭企業(yè)生產(chǎn)，制定符合目標(biāo)市場需求的營銷策略，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。
二、及時掌握市場信息，引導(dǎo)煤炭銷售策略的正確制定
隨著煤炭行業(yè)競爭的日益激烈，煤炭企業(yè)應(yīng)當(dāng)全面掌握市場動態(tài)信息，對煤炭市場作出科學(xué)預(yù)測，以利于及時調(diào)整和制定煤炭營銷策略。我國煤炭企業(yè)要充分發(fā)揮煤炭信息統(tǒng)計工作的作用，重點收集、整理市場信息，包括產(chǎn)品質(zhì)量信息、產(chǎn)品購銷信息以及煤炭行業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展信息等，強(qiáng)化對市場結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品流向、需求彈性、價格彈性和市場需求等方面的分析和研究。在此基礎(chǔ)上，根據(jù)煤炭企業(yè)自身的產(chǎn)量、煤質(zhì)、煤種以及價格等情況，制定不同的銷售策略，明確產(chǎn)品合理的市場定位。通過定期分析和預(yù)測市場行情，掌握市場動態(tài)信息，從而達(dá)到引導(dǎo)煤炭銷售的目的。在市場信息收集環(huán)節(jié)，煤炭企業(yè)應(yīng)當(dāng)注意以下兩個方面問題：其一，煤炭企業(yè)應(yīng)當(dāng)及時收集煤炭市場需求總量及其總量變化趨勢的相關(guān)信息，用戶對煤炭產(chǎn)品品種、質(zhì)量、運輸和服務(wù)的要求信息，用戶對煤炭價格承受能力的信息，用戶對本企業(yè)信賴度和滿意度信息；其二，煤炭企業(yè)應(yīng)當(dāng)及時掌握煤炭生產(chǎn)供應(yīng)總量，企業(yè)自身在市場競爭中的定位，銷售策略的實施效果，銷售渠道是否暢通，交通運輸條件情況，市場形勢變化對企業(yè)銷售的影響等。
三、開展技術(shù)創(chuàng)新，運用品牌優(yōu)勢提升銷售業(yè)績
技術(shù)創(chuàng)新是新時期下煤炭企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。首先，煤炭企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過煤炭技術(shù)改進(jìn)與創(chuàng)新，提升煤炭產(chǎn)品的附加值和科技含量，從而以產(chǎn)品優(yōu)勢搶占市場份額。為了實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)，煤炭企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化內(nèi)部管理，實施“向管理要效益”的經(jīng)營戰(zhàn)略，探尋降低生產(chǎn)成本的合理路徑。同時，企業(yè)應(yīng)當(dāng)適應(yīng)市場的需求，不斷地調(diào)整產(chǎn)品策略、價格策略、銷售渠道以及促銷策略，進(jìn)而在穩(wěn)定老用戶群體的基礎(chǔ)上，拓展新的用戶群體；其次，煤炭企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過技術(shù)創(chuàng)新提升品牌優(yōu)勢。由于市場上煤炭產(chǎn)品的差異性較小，僅僅因開采方法、加工轉(zhuǎn)化的技術(shù)裝備不同而略有差別，所以很難實現(xiàn)煤炭產(chǎn)品的更新?lián)Q代。因此，煤炭企業(yè)應(yīng)通過以下兩個途徑實施品牌產(chǎn)品銷售戰(zhàn)略：一方面企業(yè)應(yīng)當(dāng)引進(jìn)當(dāng)前國際上最為先進(jìn)的開采工藝和技術(shù)，并不斷加大這方面的研究力度，借此來推動煤炭開采工藝的創(chuàng)新和發(fā)展，并以技術(shù)創(chuàng)新為基礎(chǔ)提升企業(yè)的核心競爭力。另一方面企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分了解并掌握市場對于煤炭產(chǎn)品的需求，并對本企業(yè)的煤炭產(chǎn)品形態(tài)以及狀態(tài)進(jìn)行改變，借助先進(jìn)的生產(chǎn)工藝和新技術(shù)開發(fā)出產(chǎn)銷對路的產(chǎn)品，以此來對企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，這樣不僅能夠進(jìn)一步滿足市場需求，而且還可以始終保持并不斷提升企業(yè)的品牌優(yōu)勢，進(jìn)而占領(lǐng)更多的市場份額，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。
四、制定靈活的銷售價格戰(zhàn)略，增強(qiáng)煤炭企業(yè)市場應(yīng)變能力
長期以來，煤炭作為重要的能源之一，其價格彈性較小。所以，煤炭企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場需求變化制定靈活的銷售價格戰(zhàn)略，因時因地調(diào)整煤炭產(chǎn)品價格。銷售部門應(yīng)當(dāng)實施地區(qū)差價、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價、長期用戶與零散戶浮動價、新老用戶不同價、淡旺季及時調(diào)價的營銷策略，提高煤炭企業(yè)的市場應(yīng)變能力，使其在不同時期均能實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化。煤炭企業(yè)在制定銷售價格時，要遵循市場營銷供需雙方雙贏的原則，根據(jù)市場行情變化進(jìn)行定價，力求與用戶建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。
五、建立高素質(zhì)營銷隊伍，提高煤炭企業(yè)營銷整體水平
首先，煤炭企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身運營情況，成立營銷組織機(jī)構(gòu)，并設(shè)置獨立的營銷職能部門，主要負(fù)責(zé)企業(yè)煤炭營銷策略的制定和執(zhí)行。煤炭企業(yè)應(yīng)當(dāng)重點培育一批能夠熟悉生產(chǎn)業(yè)務(wù)、掌握經(jīng)營管理方法和銷售公關(guān)技能的專業(yè)人才，充分發(fā)揮高素質(zhì)人才的工作潛能，使其成為企業(yè)營銷的形象代表；其次，構(gòu)建科學(xué)、公正的營銷人才評價體系，為營銷人員營造良好的工作環(huán)境。煤炭企業(yè)應(yīng)當(dāng)定期組織營銷人員進(jìn)行培訓(xùn)和教育，重視對優(yōu)秀營銷人才的引進(jìn)和利用，不斷開發(fā)人力資源；再次，建立完善的激勵和約束機(jī)制。煤炭企業(yè)應(yīng)當(dāng)實施培訓(xùn)、考核、待遇一體化的管理機(jī)制，將營銷人員的營銷業(yè)績與其自身經(jīng)濟(jì)利益相掛鉤，落實相對應(yīng)的獎懲制度，并定期開展評先進(jìn)、樹標(biāo)兵等活動，從而調(diào)動起營銷人員工作的積極性，增強(qiáng)營銷人員對企業(yè)的歸屬感和忠誠度。
結(jié)論
總而言之，煤炭企業(yè)應(yīng)當(dāng)樹立全新的營銷觀念，在認(rèn)真分析市場行情的基礎(chǔ)上，不斷調(diào)整和制定科學(xué)的銷售策略，以穩(wěn)定老用戶為根基，拓展新用戶群體。煤炭企業(yè)要利用技術(shù)創(chuàng)新、品牌產(chǎn)品營銷、銷售價格靈活變動等策略，適應(yīng)市場新環(huán)境的變化，提高自身核心競爭力，推動企業(yè)長遠(yuǎn)穩(wěn)定發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
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當(dāng)前，軟件界在探討中國軟件產(chǎn)業(yè)國際化的問題，如何提高國際競爭力，如何開拓國際市場，在國外市場建立產(chǎn)品的銷售服務(wù)渠道，如何贏得海外客戶，將產(chǎn)品交付和實施成功？
現(xiàn)實情況是：現(xiàn)階段在中國大陸，有多少家國際化的企業(yè)：海爾、TCL、聯(lián)想？更不用說在整體規(guī)模實力，以及競爭力較弱的國內(nèi)軟件業(yè)界。用友到日本設(shè)立分支機(jī)構(gòu)就是走向國際化了嗎？前階段金蝶的徐少春、金山軟件的雷軍都承認(rèn)公司還算是小型軟件企業(yè)。
與此相反的是，如今，幾乎所有的世界領(lǐng)先軟件企業(yè)都已敲開了中國市場的大門，他們在中國設(shè)置研發(fā)中心，并帶來了大量優(yōu)秀的產(chǎn)品、技術(shù)和解決方案，中國市場已經(jīng)變成了一個國際競爭的市場。國內(nèi)軟件市場國際化，是對國內(nèi)本土的軟件廠商很大的挑戰(zhàn)。
我個人認(rèn)為，如何在越來越激烈的國內(nèi)軟件市場，占有足夠的市場份額，這才是最重要的事。只有成功的市場銷售策略，才能造就成功的軟件企業(yè)。如世界頂級的軟件企業(yè)-“微軟”，以及SAP、ORACLE等國際化的軟件企業(yè)。
一、對于市場來說，建立、培訓(xùn)、支持、管理渠道，共同發(fā)展、實現(xiàn)雙贏至關(guān)重要。
渠道就是連結(jié)你的產(chǎn)品/服務(wù)與你的客戶的通道。如果渠道不通暢，或沒有戰(zhàn)斗力，或相對競爭對手，您的分支機(jī)構(gòu)沒有競爭力，那么即使市場宣傳、推廣活動做得再好，客戶也不會購買您產(chǎn)品/服務(wù)，市場工作也無法產(chǎn)生效益。
以華東地區(qū)某知名的企業(yè)管理軟件供應(yīng)商為例，03年原有20幾個子/分公司，實際上大部分的分支機(jī)構(gòu)，完全沒有戰(zhàn)斗力，且相對競爭對手，缺乏競爭力。總部對分分機(jī)構(gòu)的培訓(xùn)（銷售、實施服務(wù)）與支持（售前或售后）很少，只是在舉辦市場活動時，才有總部的領(lǐng)導(dǎo)下去發(fā)表一些演講或談話。分支機(jī)構(gòu)看似很忙，經(jīng)常到處與潛在客戶交流，演示，提供所謂的解決方案，但3個月到半年下來，一單未簽。即使簽了幾個小單的，因為實施服務(wù)跟不上，用戶抱怨太多，軟件服務(wù)款難收。導(dǎo)致人員渙散，銷售或?qū)嵤╆犖槿藛T異動，總部也不輕易撤銷分支機(jī)構(gòu)，只好加大資金投入（燒錢），或更換管理人員，最后撐不下去了，只好關(guān)門。因經(jīng)營績效太差的緣故，在04年通過整頓后，只剩下7-8個分支機(jī)構(gòu)。
但是當(dāng)我有幸與此公司的銷售總監(jiān)，以及人力資源部負(fù)責(zé)人進(jìn)行交流時，他們口口聲聲地表示：我們公司品牌響，知名度較高，公司及領(lǐng)導(dǎo)也獲得很多榮譽，公司管理制度非常完善且規(guī)范，且各種培訓(xùn)較為到位，且執(zhí)行也很到位，經(jīng)營績效也較為理想！我個人認(rèn)為：這是軟件企業(yè)的中高層管理人員，對公司極為不負(fù)責(zé)任的言行，其公司文化也非常浮躁！
軟件企業(yè)的分/子公司的銷售及實施服務(wù)都有問題，如何對區(qū)域的商或經(jīng)銷商，進(jìn)行培訓(xùn)（產(chǎn)品、銷售、實施服務(wù)）以及支持（售前、售后）。對于市場來說，建立、培訓(xùn)、支持、管理渠道，共同發(fā)展、實現(xiàn)雙贏至關(guān)重要。
二、對于銷售來說。建立以售前顧問為核心的銷售團(tuán)隊，規(guī)范銷售流程，確保企業(yè)績效，實現(xiàn)軟件企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展！
首先，軟件企業(yè)必須與潛在客戶達(dá)成共識，并明確一個問題：我們的企業(yè)用戶，為什么要上ERP？這是WANT（是否需要）的問題，還是MUST（必須）的問題。
答案是：ERP是企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的解決方案，通過選擇實施ERP，優(yōu)化企業(yè)管理，提高企業(yè)競爭力，幫助企業(yè)實現(xiàn)最大化利潤。
為什么？因為對企業(yè)（客戶）來說，除了利潤（利益），什么都是假的?。。?/p>
接下來的問題是，當(dāng)前軟件銷售最大的問題是什么？
沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，我們先來看一組場景，是照相機(jī)銷售員與客戶的對話。
ERP的銷售，是解決方案式的銷售，給客戶提供的應(yīng)該是解決問題的方案而不是自己的產(chǎn)品。是以客戶為中心（不是以產(chǎn)品為中心）的銷售模式。
顧問式銷售，銷售員是企業(yè)的醫(yī)生或為公司的產(chǎn)品服務(wù)辯護(hù)律師，也是給客戶提供忠告的人，更是一名成功者。
ERP銷售要成立以售前顧問為核心的醫(yī)療隊，或受售前顧問保護(hù)的辯護(hù)小組。國內(nèi)很多的軟件企業(yè)，有必要對現(xiàn)有的銷售團(tuán)隊，以及銷售流程，進(jìn)行徹底檢討和改變。
在日益激烈的企業(yè)管理軟件市場競爭環(huán)境中，組建、培養(yǎng)優(yōu)秀的銷售團(tuán)隊，和加強(qiáng)對銷售活動的管理，確保實現(xiàn)企業(yè)績效。是越來越多軟件企業(yè)面臨最重要、最迫切的管理問題。
在廣東地區(qū)也有一家港資的企業(yè)管理軟件供應(yīng)商，總經(jīng)理及咨詢總監(jiān)自稱15年以上的企業(yè)信息化管理經(jīng)驗，大部分的潛在客戶的調(diào)研，交流，演示到方案，都親自出馬，公司的市場部門及銷售部門形同虛設(shè)，市場人員、業(yè)務(wù)員、售前顧問、電話銷售等人員異動非常頻繁。但從03年5月至04年6月，只簽下兩個單，實際收款共20幾萬元，但實際上公司每月運營支出在30多萬元左右。據(jù)說公司大股東是經(jīng)營傳統(tǒng)的制造行業(yè)，有大把錢可以再燒幾個月，所以至今還活著……。
另外，自稱國內(nèi)前列的企業(yè)管理軟件商，其在很多地區(qū)的分支機(jī)構(gòu)，其分支機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人經(jīng)常抱怨：有效的潛在客戶信息太少，特別是A/B級潛在客戶。有時即使是A級潛在客戶，但因為業(yè)務(wù)員在初訪時，未建立好感，建立專業(yè)及負(fù)責(zé)任的形象，導(dǎo)致無法促進(jìn)下一步的交流與演示。所以經(jīng)常是總經(jīng)理或銷售部負(fù)責(zé)人陪同初訪，即使有機(jī)會進(jìn)行交流或演示，業(yè)務(wù)員也提心吊膽的，因為售前顧問的問題，經(jīng)常把交流、演示搞砸了，所以演示10幾家下來，甚至提供了所謂解決方案，一家未簽。
如果沒有規(guī)范的銷售流程，與訓(xùn)練合格的銷售團(tuán)隊，如何執(zhí)行戰(zhàn)略，監(jiān)控績效？如何確保軟件企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展？
當(dāng)1995年比爾.蓋茨宣布不涉足Internet領(lǐng)域的時候，在幾個月內(nèi)，Netscape迅速崛起，占領(lǐng)了瀏覽器軟件的絕大部分市場份額。后來微軟件決定大舉進(jìn)入Internet領(lǐng)域，并將微軟最優(yōu)秀的員工集中在瀏覽器的開發(fā)組中，微軟的IT瀏覽器在后來終于成國市場上最有競爭力的瀏覽器產(chǎn)品。比爾.蓋茨的“微軟離破產(chǎn)永遠(yuǎn)只有18個月”一句話，說明微軟上下都有充滿了危機(jī)意識，時刻準(zhǔn)備著在新的領(lǐng)域開拓和發(fā)展。
當(dāng)前，軟件界在探討中國軟件產(chǎn)業(yè)國際化的問題，如何提高國際競爭力，如何開拓國際市場，在國外市場建立產(chǎn)品的銷售服務(wù)渠道，如何贏得海外客戶，將產(chǎn)品交付和實施成功？
現(xiàn)實情況是：現(xiàn)階段在中國大陸，有多少家國際化的企業(yè)：海爾、TCL、聯(lián)想？更不用說在整體規(guī)模實力，以及競爭力較弱的國內(nèi)軟件業(yè)界。用友到日本設(shè)立分支機(jī)構(gòu)就是走向國際化了嗎？前階段金蝶的徐少春、金山軟件的雷軍都承認(rèn)公司還算是小型軟件企業(yè)。
與此相反的是，如今，幾乎所有的世界領(lǐng)先軟件企業(yè)都已敲開了中國市場的大門，他們在中國設(shè)置研發(fā)中心，并帶來了大量優(yōu)秀的產(chǎn)品、技術(shù)和解決方案，中國市場已經(jīng)變成了一個國際競爭的市場。國內(nèi)軟件市場國際化，是對國內(nèi)本土的軟件廠商很大的挑戰(zhàn)。
我個人認(rèn)為，如何在越來越激烈的國內(nèi)軟件市場，占有足夠的市場份額，這才是最重要的事。只有成功的市場銷售策略，才能造就成功的軟件企業(yè)。如世界頂級的軟件企業(yè)-“微軟”，以及SAP、ORACLE等國際化的軟件企業(yè)。
一、 對于市場來說，建立、培訓(xùn)、支持、管理渠道，共同發(fā)展、實現(xiàn)雙贏至關(guān)重要。
渠道就是連結(jié)你的產(chǎn)品/服務(wù)與你的客戶的通道。如果渠道不通暢，或沒有戰(zhàn)斗力，或相對競爭對手，您的分支機(jī)構(gòu)沒有競爭力，那么即使市場宣傳、推廣活動做得再好，客戶也不會購買您產(chǎn)品/服務(wù)，市場工作也無法產(chǎn)生效益。
以華東地區(qū)某知名的企業(yè)管理軟件供應(yīng)商為例，03年原有20幾個子/分公司，實際上大部分的分支機(jī)構(gòu)，完全沒有戰(zhàn)斗力，且相對競爭對手，缺乏競爭力?？偛繉Ψ址謾C(jī)構(gòu)的培訓(xùn)（銷售、實施服務(wù)）與支持（售前或售后）很少，只是在舉辦市場活動時，才有總部的領(lǐng)導(dǎo)下去發(fā)表一些演講或談話。分支機(jī)構(gòu)看似很忙，經(jīng)常到處與潛在客戶交流，演示，提供所謂的解決方案，但3個月到半年下來，一單未簽。即使簽了幾個小單的，因為實施服務(wù)跟不上，用戶抱怨太多，軟件服務(wù)款難收。導(dǎo)致人員渙散，銷售或?qū)嵤╆犖槿藛T異動，總部也不輕易撤銷分支機(jī)構(gòu)，只好加大資金投入（燒錢），或更換管理人員，最后撐不下去了，只好關(guān)門。因經(jīng)營績效太差的緣故，在04年通過整頓后，只剩下7-8個分支機(jī)構(gòu)。
但是當(dāng)我有幸與此公司的銷售總監(jiān)，以及人力資源部負(fù)責(zé)人進(jìn)行交流時，他們口口聲聲地表示：我們公司品牌響，知名度較高，公司及領(lǐng)導(dǎo)也獲得很多榮譽，公司管理制度非常完善且規(guī)范，且各種培訓(xùn)較為到位，且執(zhí)行也很到位，經(jīng)營績效也較為理想！我個人認(rèn)為：這是軟件企業(yè)的中高層管理人員，對公司極為不負(fù)責(zé)任的言行，其公司文化也非常浮躁！
軟件企業(yè)的分/子公司的銷售及實施服務(wù)都有問題，如何對區(qū)域的商或經(jīng)銷商，進(jìn)行培訓(xùn)（產(chǎn)品、銷售、實施服務(wù)）以及支持（售前、售后）。對于市場來說，建立、培訓(xùn)、支持、管理渠道，共同發(fā)展、實現(xiàn)雙贏至關(guān)重要。
二、對于銷售來說。建立以售前顧問為核心的銷售團(tuán)隊，規(guī)范銷售流程，確保企業(yè)績效，實現(xiàn)軟件企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展！
首先，軟件企業(yè)必須與潛在客戶達(dá)成共識，并明確一個問題：我們的企業(yè)用戶，為什么要上ERP？這是WANT（是否需要）的問題，還是MUST（必須）的問題。
答案是：ERP是企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的解決方案，通過選擇實施ERP，優(yōu)化企業(yè)管理，提高企業(yè)競爭力，幫助企業(yè)實現(xiàn)最大化利潤。
為什么？因為對企業(yè)（客戶）來說，除了利潤（利益），什么都是假的?。?！
接下來的問題是，當(dāng)前軟件銷售最大的問題是什么？
沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，我們先來看一組場景，是照相機(jī)銷售員與客戶的對話。
ERP的銷售，是解決方案式的銷售，給客戶提供的應(yīng)該是解決問題的方案而不是自己的產(chǎn)品。是以客戶為中心（不是以產(chǎn)品為中心）的銷售模式。
顧問式銷售，銷售員是企業(yè)的醫(yī)生或為公司的產(chǎn)品服務(wù)辯護(hù)律師，也是給客戶提供忠告的人，更是一名成功者。
ERP銷售要成立以售前顧問為核心的醫(yī)療隊，或受售前顧問保護(hù)的辯護(hù)小組。國內(nèi)很多的軟件企業(yè)，有必要對現(xiàn)有的銷售團(tuán)隊，以及銷售流程，進(jìn)行徹底檢討和改變。
在日益激烈的企業(yè)管理軟件市場競爭環(huán)境中，組建、培養(yǎng)優(yōu)秀的銷售團(tuán)隊，和加強(qiáng)對銷售活動的管理，確保實現(xiàn)企業(yè)績效。是越來越多軟件企業(yè)面臨最重要、最迫切的管理問題。
在廣東地區(qū)也有一家港資的企業(yè)管理軟件供應(yīng)商，總經(jīng)理及咨詢總監(jiān)自稱15年以上的企業(yè)信息化管理經(jīng)驗，大部分的潛在客戶的調(diào)研，交流，演示到方案，都親自出馬，公司的市場部門及銷售部門形同虛設(shè)，市場人員、業(yè)務(wù)員、售前顧問、電話銷售等人員異動非常頻繁。但從03年5月至04年6月，只簽下兩個單，實際收款共20幾萬元，但實際上公司每月運營支出在30多萬元左右。據(jù)說公司大股東是經(jīng)營傳統(tǒng)的制造行業(yè)，有大把錢可以再燒幾個月，所以至今還活著。。。。。。
另外，自稱國內(nèi)前列的企業(yè)管理軟件商，其在很多地區(qū)的分支機(jī)構(gòu)，其分支機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人經(jīng)常抱怨：有效的潛在客戶信息太少，特別是A/B級潛在客戶。有時即使是A級潛在客戶，但因為業(yè)務(wù)員在初訪時，未建立好感，建立專業(yè)及負(fù)責(zé)任的形象，導(dǎo)致無法促進(jìn)下一步的交流與演示。所以經(jīng)常是總經(jīng)理或銷售部負(fù)責(zé)人陪同初訪，即使有機(jī)會進(jìn)行交流或演示，業(yè)務(wù)員也提心吊膽的，因為售前顧問的問題，經(jīng)常把交流、演示搞砸了，所以演示10幾家下來，甚至提供了所謂解決方案，一家未簽。
如果沒有規(guī)范的銷售流程，與訓(xùn)練合格的銷售團(tuán)隊，如何執(zhí)行戰(zhàn)略，監(jiān)控績效？如何確保軟件企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展？
關(guān)鍵詞:電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營梢戰(zhàn)略選擇
1我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀分析
網(wǎng)絡(luò)營銷是隨著Internet的產(chǎn)生和發(fā)展，借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷方式.它貫穿于企業(yè)網(wǎng)上電子商務(wù)的整個過程.是企業(yè)以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和功能，最大限度地滿足客戶需求，以達(dá)到開拓市場、增加盈利目標(biāo)的經(jīng)營過程.自20世紀(jì)90年代電子商務(wù)引人我國，短短十幾年時間就經(jīng)歷了飛速的發(fā)展.網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)濟(jì)的緊密結(jié)合，推動了市場營銷進(jìn)人嶄新的網(wǎng)絡(luò)營銷時代.但是目前，在我國網(wǎng)絡(luò)營銷與發(fā)達(dá)國家相比，我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的總體水平還較低，主要表現(xiàn)在:
1.1網(wǎng)絡(luò)競爭意識不強(qiáng)，對網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)識不清.絕大部分企業(yè)還只把競爭焦點定位于實體市場，沒有充分意識到知識經(jīng)濟(jì)時代搶占網(wǎng)絡(luò)信息這一虛擬市場對贏得企業(yè)未來競爭優(yōu)勢的必要性與緊迫性.
1.2上網(wǎng)企業(yè)數(shù)量少，分布不均衡.目前，全國560萬家企業(yè)洽鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè))中，上網(wǎng)企業(yè)所占的比例不足1.5%，并且大部分上網(wǎng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷只僅僅停留在網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)宣傳促銷上，很少有企業(yè)擁有自己獨立的域名網(wǎng)址，并對企業(yè)形象及產(chǎn)品作具體、系統(tǒng)介紹，網(wǎng)絡(luò)利用率低.
1.3網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品少、范圍不廣.目前，我國企業(yè)網(wǎng)上營銷的產(chǎn)品主要集中于電腦及其配件、軟件、圖書、汽車等有限的幾類特殊產(chǎn)品，面向大眾的服裝、食品、日用品、家電等上網(wǎng)者甚少.
1.4網(wǎng)絡(luò)營銷策略水平不高，效益不佳.對網(wǎng)絡(luò)營銷這一特殊營銷方式的營銷策略缺乏系統(tǒng)研究，還處于實踐摸索階段，沒有形成一套適合我國國情的網(wǎng)絡(luò)營銷策略.
2電子商務(wù)于企業(yè)營銷的競爭優(yōu)勢分析
作為一種全新的營銷方式，網(wǎng)絡(luò)營銷具有傳統(tǒng)市場營銷方式無可比擬的優(yōu)越性，客觀上決定了網(wǎng)絡(luò)營銷必然具有強(qiáng)大的生命力，也必將成為21世紀(jì)企業(yè)營銷的主流.
2.1開展網(wǎng)絡(luò)營銷給企業(yè)帶來的最直接的競爭優(yōu)勢是企業(yè)成本費用的控制.企業(yè)的業(yè)務(wù)是在一種“虛擬市場”的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下進(jìn)行的，它通過因特網(wǎng)改造傳統(tǒng)的企業(yè)營銷管理組織結(jié)構(gòu)與運作模式，并通過整合其他相關(guān)部門如生產(chǎn)部門、采購部門，實現(xiàn)企業(yè)成本費用最大限度的控制.
2.2互聯(lián)網(wǎng)上沒有時間和空間限制.由于網(wǎng)絡(luò)的開放互聯(lián)性質(zhì)，通訊實現(xiàn)了信息全球化，網(wǎng)絡(luò)可以到達(dá)推銷和銷售渠道無法到達(dá)的地方.使得企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)世界各個角落的潛在顧客，企業(yè)的潛在用戶也可以輕松廉價地了解企業(yè)的資料并達(dá)成交易.網(wǎng)絡(luò)營銷可以為企業(yè)創(chuàng)造更多新的市場機(jī)會.
2.3網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以消費者為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)個性化的營銷方式;網(wǎng)絡(luò)營銷具有企業(yè)和消費者的極強(qiáng)的互動性，消費者可以根據(jù)自己的需求特點在全球范圍內(nèi)不受地域和時間限制，快速尋找滿意的產(chǎn)品，并進(jìn)行充分比較，以節(jié)省交易時間與交易成本.從根本上提高消費者的滿意度.
2.4網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)提供了一個真正平等、自由的市場體系，競爭在網(wǎng)上變得透明而清晰.任何企業(yè)都不受自身規(guī)模的絕對限制，都能平等地獲取世界各地的信息，平等地發(fā)展自己.
3電子商務(wù)對我國企業(yè)營銷產(chǎn)生的影響
隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化和Internet的興起，電子商務(wù)以它本身所具有的開放性、全球性、低成本和高效率的特征，建立起了企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)和信息優(yōu)勢.企業(yè)要想將這種優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為商業(yè)競爭的優(yōu)勢和利潤，就必須對企業(yè)的營銷戰(zhàn)略不斷進(jìn)行創(chuàng)新.
3.1電子商務(wù)時代的到來，使得經(jīng)濟(jì)生活完全打破文化習(xí)俗的影響，排除了語言交際的障礙和意識形態(tài)的差異，使整個世界聯(lián)為一體.而Internet條件下的企業(yè)和消費者之間通過網(wǎng)絡(luò)迅速連接起來，消費者成為購物的主導(dǎo)者，所以購買商品或服務(wù)的意愿已完全掌握在消費者的手中，這樣傳統(tǒng)的“銷售商向顧客推銷”的方式正在轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴跋M者滿意”為中心的主動的“個人營銷”.因此，現(xiàn)代成功的企業(yè)正在將自己的營銷觀念轉(zhuǎn)向電子商務(wù)條件下“以顧客為中心”的營銷.
3.2對企業(yè)營銷方式的影響.在電子商務(wù)條件下對營銷方式影響的一個具體體現(xiàn)就是“定制服務(wù)”企業(yè)根據(jù)網(wǎng)上顧客在需求上的差異，將信息和服務(wù)化整為零，提供定時定量的服務(wù)，讓顧客根據(jù)自己的喜好去選擇和組合，從而使網(wǎng)站在為大多數(shù)顧客服務(wù)的同時，變成能夠一對一地滿足顧客特殊需求的市場營銷工具.
3.3電子商務(wù)對企業(yè)經(jīng)營管理帶來新的影響.電子商務(wù)是當(dāng)前Internet最重要的應(yīng)用，是在企業(yè)信息化的基礎(chǔ)上互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用向前推進(jìn)的必然結(jié)果.信息技術(shù)和系統(tǒng)集成技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用，企業(yè)內(nèi)部的溝通與協(xié)作將得到極大改進(jìn);Internet可以為客戶提供全天候不間斷、個性化的服務(wù)，從而提高服務(wù)質(zhì)量.
4我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略探討
由于我國的網(wǎng)絡(luò)營銷尚處于起步階段，網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)營銷的巨大優(yōu)勢與潛力尚未被挖掘出來.企業(yè)要在激烈的營銷競爭中獲得成功，必須充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷的特點，結(jié)合自身發(fā)展?fàn)顩r，不斷探索適用自身特點的營銷策略.
4.1轉(zhuǎn)變營銷觀念，加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)營銷的宣傳
現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使消費者對商品或服務(wù)的選擇余地越來越大.所以，商家就必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的市場營銷觀念和營銷的視角，站在消費者的角度，制定新的市場營銷策略，千方百計地滿足消費者多樣化的需求.而強(qiáng)化對網(wǎng)絡(luò)營銷的輿論宣傳，是提高社會與公眾對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識的重要手段.在電子商務(wù)條件下，打破企業(yè)傳統(tǒng)的市場占有率推銷模式，建立起一種全新“顧客占有率”的行銷導(dǎo)向是至關(guān)重要的.“顧客占有率”戰(zhàn)略通過對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、品牌不斷進(jìn)行定期定量的測評與改進(jìn)，以使服務(wù)品質(zhì)最優(yōu)化，使顧客滿意度最大化，進(jìn)而達(dá)到培養(yǎng)顧客忠誠度和培養(yǎng)顧客資源的目的.
4.2加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)
在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立網(wǎng)站是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ).網(wǎng)站的設(shè)計要科學(xué)合理和簡單實用，內(nèi)容要經(jīng)常更新，建立一個數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，及時了解市場的需求動向等.也可利用專業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，如阿里巴巴、慧聰網(wǎng)等，通過與平臺供應(yīng)商的合作，節(jié)約網(wǎng)絡(luò)營銷運行成本，獲得更為先進(jìn)和專業(yè)性的服務(wù)但是，目前我國網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施還相當(dāng)落后，需要政府發(fā)揮宏觀調(diào)控作用，如允許有線電視網(wǎng)經(jīng)營互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，利用有線電視網(wǎng)強(qiáng)大的通訊能力和遍布全國的網(wǎng)絡(luò)，降低互聯(lián)網(wǎng)的使用費用，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)的普及，以加快網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展.
4.3品牌培養(yǎng)策略
在激烈的市場競爭中，“品牌”是一種無形的資產(chǎn)，它可以為企業(yè)帶來長遠(yuǎn)的利益.在電子商務(wù)條件下的品牌培養(yǎng)中，企業(yè)品牌轉(zhuǎn)變成以域名形式出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)品牌.網(wǎng)絡(luò)品牌可以指引消費者進(jìn)入企業(yè)的網(wǎng)站，選擇自己所需的消費.企業(yè)可以借網(wǎng)絡(luò)將自己的品牌打造出來，為更多現(xiàn)實營銷的從業(yè)者對自主的品牌增加信任度，讓更多的準(zhǔn)目標(biāo)網(wǎng)民可以接觸到我們的產(chǎn)品.對企業(yè)來說，一旦進(jìn)人到電子商務(wù)中，就要專心、專注.因為電子商務(wù)其實就是一種營銷工具，每個人都可以來使用它.但所有的品牌都應(yīng)該是站在消費者的利益點上的，因為哪個企業(yè)如果忽略了顧客的利益，哪個企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌不能引起客戶的注意力和好感，哪個企業(yè)就將被茫?！熬W(wǎng)海”所淹沒.
4.4完善相關(guān)法律法規(guī)
網(wǎng)上交易和貿(mào)易交易一樣，糾紛是難以避免的，而且網(wǎng)上交易雙方可能存在地域上的差異，因此，需要完善、統(tǒng)一的法律法規(guī)對交易雙方進(jìn)行規(guī)范.同時，網(wǎng)絡(luò)交易的發(fā)展對傳統(tǒng)的稅收理論提出了挑戰(zhàn).面對稅收征管易失控、稅務(wù)處理易混亂、稽查難度加大等問題，應(yīng)盡快制定與國際接軌的網(wǎng)絡(luò)交易法律法規(guī)和稅收政策，以推動網(wǎng)絡(luò)營銷良性發(fā)展.
4.5完整構(gòu)建企業(yè)呼叫中心
電子商務(wù)運營的網(wǎng)上交易系統(tǒng)背后，都有規(guī)模龐大的呼叫中心.呼叫中心以擁有客戶、抓住客戶為目的、與電子商務(wù)有機(jī)集成，給企業(yè)客戶提供了一個快速、準(zhǔn)確獲得企業(yè)高質(zhì)量服務(wù)的通道，也為企業(yè)在瞬息變化的市場中不斷及時把握客戶需求，爭取客戶最大的滿意度，鞏固和擴(kuò)大市場提供了一個靈活的環(huán)境.
4.6企業(yè)分銷渠道策略
分銷渠道的細(xì)化是電子商務(wù)時代一個顯著的渠道特征，因為企業(yè)面對的不再是單一或具體的市場，而是全球性的統(tǒng)一而又抽象全天候的市場，企業(yè)致勝的關(guān)鍵在于分銷創(chuàng)新，構(gòu)建多樣化、直接分銷為主導(dǎo)的分銷形式，挖掘更多的商業(yè)機(jī)會，提高分銷效率一是結(jié)合相關(guān)產(chǎn)業(yè)的公司，共同在網(wǎng)絡(luò)上設(shè)點銷售系列產(chǎn)品.采用這種方式可增加消費者的上網(wǎng)意愿和消費動機(jī)，同時也為消費者提供了較大的便利，增加了渠道吸引力.二是在企業(yè)網(wǎng)站上設(shè)立虛擬店鋪，通過三維多媒體設(shè)計，形成網(wǎng)上優(yōu)良的購物環(huán)境.
另外，有條件的企業(yè)可考慮自己建設(shè)以訂單信息流為中心，全國供應(yīng)鏈資源網(wǎng)絡(luò)和計算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)為支撐的多樣化、直接分銷為主導(dǎo)的現(xiàn)代物流體系.實力較弱的企業(yè)可以選擇有關(guān)第三方物流企業(yè)來實現(xiàn)物流配送的社會化.
4.7提高企業(yè)員工的電子商務(wù)知識水平和信息技術(shù)的應(yīng)用能力
隨著企業(yè)信息化建設(shè)進(jìn)程的加快和電于商務(wù)的開展，信息成了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的核心，信息勞動成為企業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)成分，必然要使企業(yè)的運作方式發(fā)生重大變化，這對企業(yè)員工在管理和應(yīng)用信息的技術(shù)和能力上提出了更高的要求.因此，企業(yè)需要通過各種途經(jīng)對員工進(jìn)行電子商務(wù)知識和應(yīng)用技能的培訓(xùn)，培養(yǎng)一批具有較高信息素養(yǎng)的員工隊伍.
關(guān)鍵詞：化妝品 開辟新市場 營銷策略
企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品難，它需要技術(shù)的積累與資金的投入，這是企業(yè)經(jīng)常感到頭痛的一件事，尤其是企業(yè)實力弱小、科研基礎(chǔ)單薄的企業(yè)，更是如此。但與此相對應(yīng)的是，當(dāng)企業(yè)千辛萬苦開發(fā)出一項產(chǎn)品時，如何有效地打入市場，特別是新市場，更是困擾企業(yè)的一件大事。如果此時企業(yè)的營銷沒有成功，不僅營銷費用收不回來，而且更為嚴(yán)重的是，企業(yè)的科研、生產(chǎn)費用也就打了水漂。既使企業(yè)已經(jīng)開發(fā)出了新產(chǎn)品，并有成功打入某一市場的案例，但能否成功地打進(jìn)另一個市場，也是一個未知數(shù)。這對于日用化妝品來說，情況更為普遍，因此，如何制定、運用相關(guān)的營銷策略，使產(chǎn)品成功地打進(jìn)新市場，就顯得尤為重要。
一、日用化妝品的市場狀況及其特征
隨著改革開放的提出、發(fā)展與深入，國內(nèi)的日用化妝品企業(yè)如雨后春筍，紛紛建立。據(jù)不完全統(tǒng)計，近年來我國的化妝品制造行業(yè)連年都有三四百家的增加，2011年雖有回落，但也新成立的公司也有301家（如圖表1）。它們主要分布在以廣東為中心的華南地區(qū)，和以江浙為中心的華東地區(qū)。其中前者約占企業(yè)總數(shù)的70%左右，后者約占20%左右。目前，化妝品企業(yè)市場銷售額已經(jīng)突破2000億元，市場規(guī)模巨大。
隨著國外品牌的進(jìn)入和中國WTO的加入，市場競爭日益激烈。雖然我國化妝品企業(yè)眾多，但占市場主導(dǎo)地位的則是寶潔、聯(lián)合利華、安利等國外企業(yè)。因此，如何在激烈競爭的市場中逐步擴(kuò)展市場份額，是擺在任何一家國內(nèi)化妝品企業(yè)的一道難題。相對于其他行業(yè)，化妝品行業(yè)主要具備6個方面的特征：（1）產(chǎn)品生命周期短，產(chǎn)品系列更新速度快；（2）產(chǎn)品生產(chǎn)周期短，常常以小時為單位，通常采取OEM或ODM的生產(chǎn)方式；（3）營銷手段靈活多樣；（4）產(chǎn)品配方保密嚴(yán)格；（5）營業(yè)網(wǎng)點較多，且跨區(qū)域分布營銷。相同物品對不同等級商或不同地區(qū)會有不同的價格等級；（6）對物料狀況有嚴(yán)格的控制要求，需要及時了解材料進(jìn)貨，保存及耗用狀況。從這些特點來看，化妝品企業(yè)的市場競爭異常激烈，為了在市場上站穩(wěn)腳跟甚至取得競爭優(yōu)勢，采取有吸引力的市場營銷手段十分必要。
二、化妝品產(chǎn)品定位與其模式選擇
目前，在國內(nèi)市場上的高端，幾乎是國外大公司一統(tǒng)天下，而國內(nèi)企業(yè)由于在產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設(shè)、營銷理念等方面存在明顯的欠缺，所以只能在中低端市場從事競爭，如想進(jìn)入高端市場，還存在相當(dāng)?shù)碾y度和面臨巨大的挑戰(zhàn)。在國內(nèi)市場上，各企業(yè)的營銷渠道主要有三種：
一是以制為主的中間商主導(dǎo)的區(qū)域銷售模式。它是目前企業(yè)采用的主要營銷模式，其業(yè)務(wù)流程是企業(yè)將產(chǎn)品派送給中間商，即中間商從企業(yè)進(jìn)貨，但雙方簽訂一個協(xié)議，其中規(guī)定在一個區(qū)域企業(yè)只允許一家中間商經(jīng)營，不得有第二家，這就是具有壟斷性質(zhì)的經(jīng)銷商制。
二是連鎖店經(jīng)營模式。對于一些實力雄厚的企業(yè)，由于其品牌優(yōu)勢明顯，企業(yè)的資金充裕，因此它們將其產(chǎn)品以連鎖店的形式直接面對客戶終端開展?fàn)I銷。這樣做的好處就是企業(yè)可以有效地控制這些連鎖店，使企業(yè)的營銷理念及其策略不打折扣地貫徹、執(zhí)行下去。目前，安利、屈臣氏等企業(yè)多開辦連鎖店，它們與各地興起的連鎖店和單個經(jīng)營店鋪一起，開辟了營銷渠道的另一條路徑。而且它們逐漸向縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展，從而有效地與以超市為代表的綜合銷售業(yè)態(tài)開展競爭。
三是網(wǎng)絡(luò)營銷模式。生產(chǎn)企業(yè)或者經(jīng)銷商在互聯(lián)網(wǎng)上開設(shè)網(wǎng)店，將自己生產(chǎn)、經(jīng)銷的產(chǎn)品通過照片或者三維動畫等方式傳輸?shù)骄W(wǎng)店里面，直接向網(wǎng)民宣傳展示，從而進(jìn)行銷售。相比較而言，由于其直接面向顧客，因此其營銷費用相對低廉，所以采取這種方式營銷的產(chǎn)品價格相對較低，因而深受消費者的歡迎，今后這種方式在營銷渠道中將逐漸占據(jù)越來越重要的地位。弊端是它無法讓消費者直接體驗相關(guān)產(chǎn)品的使用效果，而且有些網(wǎng)店采取欺騙消費者的方式經(jīng)營，它們常常推銷一些假冒偽劣或者過期的產(chǎn)品，此舉造成消費者的損失。
對于國內(nèi)眾多中小型化妝品生產(chǎn)企業(yè)來說，由于其品牌影響力較小，資本與技術(shù)不雄厚，很多還是采取追隨者中的緊密跟隨者戰(zhàn)略。對于這樣的企業(yè)而言，采取以制為主的中間商主導(dǎo)的銷售模式比較現(xiàn)實。并且經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在它們試圖進(jìn)入市場時，大多是首先考慮通過中間商鋪設(shè)渠道，因而許多企業(yè)都是以此為基準(zhǔn)制定它們的營銷策略。
三、進(jìn)入市場的銷售策略
首先，通過明星效應(yīng)帶動企業(yè)銷售。企業(yè)與明星之間的合作具有雙重效應(yīng)——既提升了企業(yè)的形象，又增加了這些明星的收入，這種結(jié)果使企業(yè)和明星的知名度同時上升。但企業(yè)需要謹(jǐn)慎，如果選擇的明星名聲太大，有時會產(chǎn)生喧賓奪主的現(xiàn)象——即人們只記住了該明星，而忘記了她所的企業(yè)產(chǎn)品；同樣，如果明星的名聲較小或者名聲不佳，則會起不到宣傳效果，或者給企業(yè)帶來負(fù)面影響。因此，把握好尺度是企業(yè)選擇明星的關(guān)鍵因素之一。
其次，選擇有效的分銷渠道。企業(yè)可以通過代言人提高產(chǎn)品和企業(yè)的形象，從而提高產(chǎn)品的銷售量，但具體怎樣使其有效落實，則是分銷商的任務(wù)，因此企業(yè)選擇有效的經(jīng)銷商十分關(guān)鍵。在一般情況下，由于化妝品的種類眾多，并且都有保質(zhì)期，所以企業(yè)一般選擇制的分銷渠道，所謂制，就是商在某一市場區(qū)域負(fù)責(zé)生產(chǎn)性企業(yè)的產(chǎn)品，不允許其他人在本市場銷售該企業(yè)的產(chǎn)品，但這個商必須完成企業(yè)制定的銷售額，否則，廠家則會取消他們的資格。在業(yè)務(wù)流程上，商購買廠家的一部分貨品，如果他們在保質(zhì)期內(nèi)沒有銷完貨品，則廠家負(fù)責(zé)換貨或者退貨。這樣，商就在某種程度上規(guī)避了銷售不完貨物的損失風(fēng)險，另一方面企業(yè)——即廠家也就保留住了這些商。
再次，銷售現(xiàn)場選派優(yōu)秀導(dǎo)購。為刺激顧客的購買愿望，商可以在各個銷售現(xiàn)場選派業(yè)務(wù)能力強(qiáng)、形象氣質(zhì)好的人選為導(dǎo)購員，以基本工資加提成的方式，激勵她們積極工作。當(dāng)有一定購買意愿的顧客前來光臨時，她們可以耐心、詳細(xì)地講解產(chǎn)品知識、使用效果等。并且可以采取現(xiàn)場體驗的方式，讓顧客親身體驗產(chǎn)品感覺及效果。
最后，公關(guān)推動銷售。廠家或商可向當(dāng)?shù)氐囊恍﹩挝弧⑵髽I(yè)聯(lián)系，使其產(chǎn)品作為這些單位的福利發(fā)放。由于一些單位為了使員工積極地工作，在特定的時期給員工提供福利，而化妝品則是其中的選項。這時，化妝品商通過熟人關(guān)系等，采取一定的優(yōu)惠政策向他們提供他們需要的化妝品，也可以提升產(chǎn)品的銷量。由于單位一般需要的量大，為了促成推銷的成功，商可以通過提成、贈送貨品的方式，給單位采購的負(fù)責(zé)人，以便促使他們成功購買自己的產(chǎn)品。
另外，在實施、執(zhí)行這些策略時，還需要花費一定的費用，比如廣告費用、促銷員培訓(xùn)費用、宣傳材料費用等等。這些費用是由生產(chǎn)企業(yè)承擔(dān)、還是由商承擔(dān)，亦或是雙方共同承擔(dān)，則需要根據(jù)具體的市場營銷狀況和雙方的具體協(xié)商來加以解決。
四、結(jié)束語
廠家和商做好化妝品的新市場營銷工作，不僅需要以上策略的嚴(yán)格執(zhí)行，還需要在這些策略之間做好最優(yōu)的組合。因此協(xié)調(diào)好這些策略之間的關(guān)系，是營銷者最重要的工作之一。至于如何做到這一點，則需要他們根據(jù)市場現(xiàn)狀和自己的實力及廠家配合程度而定，有時候運用之妙，存乎一心。廠家或商開拓新市場是艱辛的，但只要它們在新市場制定的策略合理，并能得以嚴(yán)格、有效的執(zhí)行，再加上營銷者的靈活運用、發(fā)揮，企業(yè)在新市場取得銷售成功，并非是不可能的事情。（作者單位：貴陽學(xué)院）
基金項目：本文系教育部人文社會科學(xué)研究項目基金資助（09XJC630005）。
參考文獻(xiàn)
商場如戰(zhàn)場，日本沒有取得二戰(zhàn)的勝利，實現(xiàn)入侵別國，掠奪資源的目的，卻在戰(zhàn)后擊敗了“盟國”，實現(xiàn)了其對別國經(jīng)濟(jì)上的“侵略”，間接實現(xiàn)了目的。有人認(rèn)為：是大和民族的民族文化，在商戰(zhàn)中表現(xiàn)出的團(tuán)結(jié)一致，為實現(xiàn)目標(biāo)而共同努力的團(tuán)隊工作精神；也有人指出：是日本特殊的貿(mào)易慣例，政府政策的支持與補(bǔ)貼，簡便的融資手續(xù)所促成；同時也有人認(rèn)為：日本員工的相對低工資，不公平的傾銷政策和受保護(hù)的本土市場是主要原因。以上各種理論都從不同側(cè)面不同程度的分析了日本企業(yè)振興的奧秘，但似乎是“盲人摸象”只見局部而未見整體。的確，作為企業(yè)外部環(huán)境（一般環(huán)境）的影響因素，政治環(huán)境、政府的宏觀經(jīng)濟(jì)政策、民族文化背景、相關(guān)的法律法規(guī)會制約或促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，但這些只是外部誘因，而非內(nèi)在原因。日本的有識之士早在戰(zhàn)后就提出了：“將科學(xué)和管理作為日本經(jīng)濟(jì)飛躍的兩大車輪。”在這里我們從企業(yè)所面對的內(nèi)部環(huán)境（具體環(huán)境）出發(fā)，認(rèn)為：科學(xué)就是將新理論、新發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的生產(chǎn)力創(chuàng)制新產(chǎn)品、新工藝、新材料使企業(yè)獲得先機(jī)和優(yōu)勢；管理就是根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有的有效資源，合理確定和實施企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、質(zhì)量控制、生產(chǎn)作業(yè)、市場營銷、人員安排等過程，使各種稀缺資源成本最小化，最優(yōu)化，維持企業(yè)目前的市場份額，并不斷開發(fā)新市場，最終完成企業(yè)的目標(biāo)、宗旨和史命。一個企業(yè)要發(fā)展，離不開良好的外部環(huán)境，也需要根據(jù)行業(yè)競爭者、替代產(chǎn)品生產(chǎn)者、供應(yīng)商、顧客等具體環(huán)境做出各種戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)決策，這些決策涉及企業(yè)生產(chǎn)、人員、質(zhì)量、營銷等諸多方面，但市場營銷戰(zhàn)略決定了一個企業(yè)生產(chǎn)什么，為誰生產(chǎn)，如何生產(chǎn)，因此他決定了企業(yè)的其他相關(guān)決策，是一個企業(yè)的核心戰(zhàn)略。我們現(xiàn)就從日本企業(yè)在國際市場上的銷售戰(zhàn)略入手，來分析這個通過內(nèi)因表現(xiàn)出來的日本企業(yè)的核心競爭力。
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有參考文獻(xiàn)
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