時(shí)間：2023-10-26 09:59:27
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關(guān)鍵詞 文化分析；慣習(xí)；場(chǎng)域；微博
中圖分類號(hào) G206
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A
微博書寫主體和現(xiàn)代符號(hào)消費(fèi)的時(shí)代特征，促成微博成為風(fēng)行一時(shí)的新文化平臺(tái)和文化類型。微博書寫一旦完成，符號(hào)內(nèi)容就脫離作者，凝定為自足的文本。這一新的文化類型，以其新的文本形式和別樣的主題，豐富著日常生活的符號(hào)內(nèi)容。承載著個(gè)人內(nèi)觀滿足功能和人際間信息共享功能的微博文本，在文本形式、內(nèi)容與功能諸多方面，都有與眾不同的個(gè)性特征。微博文本的戲謔性、語(yǔ)錄體、片段式、互文性特點(diǎn)作為使用群體性情傾向系統(tǒng)的折射，其背后是一套穩(wěn)定的文化系統(tǒng)，本文試圖通過(guò)“慣習(xí)”和“場(chǎng)域”概念的分析，揭示文化權(quán)利如何作用于微博，如何在使用者身上產(chǎn)生潛在的隱性影響，并最終形成一套下意識(shí)的行為方式固化于個(gè)體成員當(dāng)中，體現(xiàn)出具有微博文化特征的思維、知覺(jué)和行動(dòng)。
一、“慣習(xí)”：微博文本形式特征的原因分析
微博文本的形式特征，跟現(xiàn)代人的思維方式密切相關(guān)。思維方式不是先驗(yàn)性存在的一種抽象物，而是人與世界互動(dòng)之后，形成的一種認(rèn)識(shí)事物、分析事物、判斷事物的一種能力。不同歷史時(shí)期，人們觀察、思考、評(píng)價(jià)和表達(dá)時(shí)借助的媒介是不同的，不同的傳播方式作為人與世界互動(dòng)必須的通道和互動(dòng)載體，作用于人之后必然塑造出不同的思維方式。思維方式是處于一定時(shí)代的人類對(duì)客觀世界理性認(rèn)知的方式，是人們認(rèn)知與行動(dòng)的基礎(chǔ)和內(nèi)在機(jī)制。它是人類對(duì)于某種客觀規(guī)律把握的方式和程序化路徑，表現(xiàn)為相對(duì)穩(wěn)定的定型化的邏輯樣式。當(dāng)微博成為個(gè)人生存方式的一部分之后，微博文本必體現(xiàn)出不同的思維方式并凝定出不一樣的文本特征。
而現(xiàn)代人的思維特征又與其生活的社會(huì)文化權(quán)利息息相關(guān)。文化權(quán)利是指文化所擁有的對(duì)第三方產(chǎn)生影響的能力，人們通常將政治、經(jīng)濟(jì)、文化列為同一高度，從權(quán)利角度而言，他們彼此獨(dú)立又相互聯(lián)系。與政治權(quán)力、經(jīng)濟(jì)權(quán)力相比，文化權(quán)力的存在更加普遍，也更加隱蔽。比如觀念、習(xí)俗、傳統(tǒng)、制度等無(wú)時(shí)無(wú)刻不對(duì)人們產(chǎn)生著影響，但這種影響往往又讓人習(xí)焉不察。因?yàn)閺膹V義上講，文化就是人類群體整個(gè)生活方式和生活過(guò)程。
布爾迪厄在研究人的行為是如何被規(guī)范這一問(wèn)題時(shí)，提出了“慣習(xí)”概念：所謂慣習(xí)，就是由知覺(jué)思維、外部評(píng)價(jià)和人類行動(dòng)組成的綜合性系統(tǒng)，它受到外部社會(huì)制度的影響，又深深植根于生命個(gè)體物理屬性當(dāng)中?！皯T習(xí)不是習(xí)慣，它是深刻存在于性情傾向系統(tǒng)中的、作為一種技藝存在的生存性的能力?！?/p>
換句話說(shuō)，慣習(xí)是將特定社會(huì)的規(guī)則、體系、價(jià)值觀念內(nèi)化于社會(huì)成員的心智結(jié)構(gòu)內(nèi)，它將社會(huì)的歷史文化關(guān)系作為下意識(shí)的行為方式固定于社會(huì)個(gè)體成員當(dāng)中，體現(xiàn)為具有文化特色的思維、知覺(jué)和行動(dòng)。由此可知，慣習(xí)作為文化權(quán)利對(duì)于微博的介入主要通過(guò)信息生產(chǎn)者和傳播者實(shí)現(xiàn)的，由于慣習(xí)因人而異，因此具有主觀性。微博生產(chǎn)的最終承擔(dān)者是一個(gè)個(gè)使用微博的用戶，每一名用戶都擁有不同的文化背景和文化知覺(jué)，大批“80后”“90后”的微博使用者導(dǎo)致微博內(nèi)容在最終表現(xiàn)形式上以戲謔性、語(yǔ)錄體、片段式、互文性為主。
（一）戲謔性、精彩性
艾瑞咨詢研究發(fā)現(xiàn)：“微博的人均單日有效瀏覽時(shí)間高于博客服務(wù)。雖然微博服務(wù)的單頁(yè)瀏覽時(shí)間短于博客，但其人均單日瀏覽頁(yè)面達(dá)4.87頁(yè)，顯著高于博客服務(wù)的3.59頁(yè)；微博服務(wù)的人均單日有效瀏覽時(shí)間達(dá)224秒，博客服務(wù)為219秒，微博服務(wù)略優(yōu)于博客。這表明微博服務(wù)雖然內(nèi)容精悍短小卻不失精彩，能夠吸引受眾有效閱讀”。
微博的書寫主體是年青人，80后、90后成長(zhǎng)起來(lái)的新一代，是在電子游戲環(huán)境中長(zhǎng)大的一代。這代人在網(wǎng)絡(luò)游戲情境中，有著充分的游戲主體精神。在游戲中，自己控制著自己的“生死”、性別、年齡、身份……網(wǎng)絡(luò)環(huán)境培養(yǎng)了強(qiáng)烈的主體感。在自己支配自己的網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣中，現(xiàn)代人逐漸重視個(gè)人的價(jià)值，以我為中心的表達(dá)就不會(huì)去考慮承擔(dān)宏大的生命意義和社會(huì)價(jià)值觀。以自我為中心的表達(dá)，就會(huì)聚集于個(gè)人感受與見(jiàn)聞的零碎，雖然這些內(nèi)容在他者看來(lái)瑣碎不堪，但對(duì)表達(dá)主體而言是生命組成的一部分。也正因?yàn)槿绱?，注重個(gè)體存在感所需要的粉絲效應(yīng)，使得微博主在書寫時(shí)追求“語(yǔ)不驚人死不休”的效應(yīng)，一些微博博主在書寫時(shí)講求思想性，追求表達(dá)一針見(jiàn)血的效果，期望粉絲閱讀時(shí)有醍醐灌頂?shù)?。通過(guò)微博進(jìn)行思想交流也成為使用者生活、學(xué)習(xí)、工作的一部分，日常點(diǎn)滴的思想精華被及時(shí)記錄和分享，那些與之相關(guān)的最有價(jià)值的信息與資源也通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)功能得以實(shí)現(xiàn)。
（二）語(yǔ)錄體、凝煉性
Web2.0的本質(zhì)特征是傳播與接受互為一體，具有很強(qiáng)的互動(dòng)性。微博的即時(shí)性特征和短文本特征，使互動(dòng)更為便捷和頻繁。微博的強(qiáng)互動(dòng)性進(jìn)一步讓大眾擺脫了個(gè)人獨(dú)立的、冥想的、反思的思維狀態(tài)，此時(shí)的思維是整體的、互動(dòng)的、創(chuàng)新的、跳躍的狀態(tài)。微博的多人在場(chǎng)性互動(dòng)，讓使用者的思維方式具有了多元整合關(guān)聯(lián)的特征，從以集體性為主到獨(dú)立的個(gè)體性為主。
沒(méi)有鋪陳烘托，沒(méi)有修飾說(shuō)明，用最少的文字，表達(dá)盡可能多的信息。諺語(yǔ)式、格言式的凝煉內(nèi)容，成了微博文本表達(dá)形式的首選特征；意象豐富、意境深遠(yuǎn)就成了微博文本的首要審美追求。微博在文本組織上可能并不追求嚴(yán)格的系統(tǒng)性和邏輯性。時(shí)效性對(duì)深度邏輯的超越，使書寫有更多“留白”，促使網(wǎng)民習(xí)慣以最簡(jiǎn)短最凝練的語(yǔ)言概括事件，將意象性的補(bǔ)充留給了更多關(guān)注此事的參與者。
（三）片斷式、互文性
網(wǎng)絡(luò)的長(zhǎng)期使用，其技術(shù)特征必然影響到人的思維特征。網(wǎng)絡(luò)具有的超級(jí)鏈接特性，任何一個(gè)信息片斷，都能迅速跳躍至另一個(gè)關(guān)聯(lián)文本。任何一個(gè)完整的文本，都是由若干信息片斷組成的，而其中任何一個(gè)信息片斷，都可以關(guān)聯(lián)至很多個(gè)相關(guān)的文本。因此只要進(jìn)人任何一個(gè)文本，就相當(dāng)于進(jìn)入到一個(gè)連接到無(wú)數(shù)個(gè)通道的路口，選擇哪個(gè)路口繼續(xù)前行，完全憑個(gè)人興趣。一個(gè)文本套著若干文本，而被關(guān)聯(lián)著的文本又同樣套著若干的文本。
盡管每個(gè)人都試圖以片斷式的文本內(nèi)容幫助對(duì)象信息減負(fù)，但是，無(wú)數(shù)個(gè)人提供的小容量文本又組成了一個(gè)巨大的微博話題文本。某一個(gè)體提供的小文本又會(huì)因此淹沒(méi)在巨大的且不斷被補(bǔ)充更新的話題大文本，仍然引不起其他人的注意。為避免被忽略，個(gè)人提供的微博小文本可能相互補(bǔ)充，相互說(shuō)明，不斷強(qiáng)化，以互文性來(lái)增強(qiáng)個(gè)人微博小文本的影響力不足問(wèn)題。這樣，在話題大文本中，就存在大量互文的小文本內(nèi)容。
二、“場(chǎng)域”：微博文本形式特征的表現(xiàn)分析
借用物理學(xué)中的磁場(chǎng)理論，布爾迪厄提出了“場(chǎng)域”的概念。他認(rèn)為場(chǎng)域是各種位置之間存在的客觀關(guān)系，而這種客觀關(guān)系又會(huì)成為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)型。由此，布爾迪厄研究了形形的場(chǎng)域，包括藝術(shù)家和知識(shí)分子、階級(jí)生活方式、名牌高校、科學(xué)、宗教等場(chǎng)域，還有權(quán)力、法律、居民住宅建設(shè)等場(chǎng)域。并且，布爾迪厄?qū)①Y本作為場(chǎng)域轉(zhuǎn)換的原動(dòng)力，他說(shuō)：“只有在與一個(gè)場(chǎng)域的關(guān)系中，一種資本才得以存在并且發(fā)揮作用”。他所強(qiáng)調(diào)的資本分別是經(jīng)濟(jì)資本、文化資本和社會(huì)資本。作為經(jīng)濟(jì)資本可以實(shí)現(xiàn)與金錢的立即轉(zhuǎn)化，并通過(guò)財(cái)產(chǎn)權(quán)確立其合法性。文化資本雖然不能直接轉(zhuǎn)化為金錢，但是以教育資格的形式被制度化后也能實(shí)現(xiàn)與經(jīng)濟(jì)資本的轉(zhuǎn)化。社會(huì)資本強(qiáng)調(diào)的是各種社會(huì)義務(wù)與聯(lián)系，它以各種等級(jí)和秩序被制度化，在某些條件下也能實(shí)現(xiàn)與經(jīng)濟(jì)資本的轉(zhuǎn)化。由此可知，微博的信息生產(chǎn)與傳播都受制于一定場(chǎng)域當(dāng)中，這種場(chǎng)域可以理解為信息生產(chǎn)的文化場(chǎng)域，下面筆者將具體分析當(dāng)下微博所處的文化場(chǎng)域。
（一）大眾文化背景
進(jìn)入20世紀(jì)后，在市場(chǎng)化、技術(shù)化和全球化三股浪潮影響下，人類的生存方式由垂直結(jié)構(gòu)變更為橫向結(jié)構(gòu)，從共同生存方式過(guò)渡為公共生存方式。垂直結(jié)構(gòu)的社會(huì)不論其表現(xiàn)形態(tài)如何各異，但是就其根本而言，卻又有其共同之處，就是要取決于背后的各種關(guān)系：國(guó)家、民族、家庭、階層、地緣、血緣等等。而共同生存，則意味著生活方式不論表現(xiàn)形式如何各異，都要服從于一個(gè)統(tǒng)一的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，共同的社會(huì)規(guī)范。不管是強(qiáng)調(diào)隱秘生活的私人領(lǐng)域還是強(qiáng)調(diào)集體生活的社會(huì)領(lǐng)域，都必須統(tǒng)一在一個(gè)框架當(dāng)中。然而，公共生存卻不同，它是離心的，也是匿名的，不服從于任何一個(gè)統(tǒng)一的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。它在個(gè)人私密空間與社會(huì)權(quán)力的空隙之間建立起來(lái)的是公共空間。于是，社會(huì)生活從共同生活轉(zhuǎn)向公共生活。顯而易見(jiàn)，這是一種為市場(chǎng)化、技術(shù)化、全球化所認(rèn)同的生活方式，也是一種以聚會(huì)、酒吧、廣場(chǎng)、商場(chǎng)、娛樂(lè)廳、快餐店、舞廳、體育場(chǎng)、美術(shù)館、旅游勝地等等公共場(chǎng)所為核心活動(dòng)區(qū)域的城市生活的必須方式。在此背景下，人類文化開(kāi)始發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)換。進(jìn)入20世紀(jì)后，人類開(kāi)始為創(chuàng)造出一種適合當(dāng)下的新的文化，為自己的物種建構(gòu)起一種新的文化適應(yīng)機(jī)制而費(fèi)盡心力?！暗厍虼濉钡念A(yù)言讓人類開(kāi)始迫切的找尋一種突破自我感受局限的交流方式，去中心、平面化、無(wú)邊界、無(wú)懸殊是交流的最好方式，這樣的文化認(rèn)同隨即帶來(lái)了文化身份、文化心態(tài)的轉(zhuǎn)換。大眾文化是一種不再以垂直結(jié)構(gòu)和共同生存為紐帶的文化，而是將聯(lián)系建立在橫向結(jié)構(gòu)和公共生存的基礎(chǔ)之上的文化。文化的“流動(dòng)空間”取代了“地域空間”，一種與國(guó)家、民族、種族、地緣、血緣、家庭無(wú)關(guān)的關(guān)系，人人都可以在此共享，王子與庶民同樂(lè)。
如同網(wǎng)絡(luò)上各種各樣的文化形態(tài)一樣，“微博”這種帶有明顯個(gè)性化傳播特質(zhì)的交互式工具也受到大眾文化的侵染，以至于“微博”上隨處可見(jiàn)普通勞動(dòng)人民的口水化表達(dá)，沒(méi)有任何意義懸置的微博文比比皆是?！叭巳硕寄艹鰣?chǎng)”，是時(shí)展至此的文化需求與重構(gòu)，微博的興起，正是從技術(shù)上滿足了低門檻甚至無(wú)門檻的表達(dá)欲望。大眾的喧嘩，從某種意義上說(shuō)正是個(gè)體得到極大解放后自我宣泄的直觀表現(xiàn)，這種宣泄不需要意義，不講究正統(tǒng)，甚至以追求離經(jīng)叛道為目標(biāo)，微博成為這樣的發(fā)言地，其精英性、意義性和統(tǒng)一中心的社會(huì)責(zé)任感就會(huì)大大降低。大眾文化選擇了微博作為其在新世紀(jì)最好的傳承工具，微博也不負(fù)眾望的完成了對(duì)大眾文化無(wú)意義、無(wú)深度、無(wú)中心內(nèi)涵的演繹，使其自身在建構(gòu)媒體責(zé)任的時(shí)候遭遇種種背景層面的困難。
（二）消費(fèi)文化背景
鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中寫道：“今天，在我們的周圍，存在著一種由不斷增長(zhǎng)的物、服務(wù)和物質(zhì)財(cái)富所構(gòu)成的驚人的消費(fèi)和豐盛現(xiàn)象。它構(gòu)成了人類自然環(huán)境中的一種根本變化?！痹谙M(fèi)時(shí)代，任何物品都可以成為消費(fèi)品，藝術(shù)、精神、品味、追求等等。形而上的高貴不得不在現(xiàn)實(shí)世界中向消費(fèi)低下頭，而大眾傳播媒介更是把消費(fèi)推崇得無(wú)以復(fù)加。將世家子弟與富豪們的生活不斷放大，甚至將其生活作為高品質(zhì)的樣本，不斷刺激普羅大眾的消費(fèi)神經(jīng)。人們的生活被包裹在“物”當(dāng)中，而“物”的概念，既包括傳統(tǒng)意義上的物質(zhì)，還包括現(xiàn)在被“物化”的精神、藝術(shù)、形而上的等等。貨幣邏輯成為世人的普遍行事邏輯，再高貴的東西都有價(jià)，人們的行為無(wú)疑都打上了消費(fèi)的烙印。20世紀(jì)以來(lái)，人類精神消費(fèi)內(nèi)容逐漸以視聽(tīng)符號(hào)的消費(fèi)為主，不斷發(fā)展壯大的傳媒帝國(guó)將視聽(tīng)符號(hào)的消費(fèi)推上了一個(gè)又一個(gè)新的高峰。與實(shí)體的物質(zhì)消費(fèi)不同，影像性符號(hào)的消費(fèi)更容易讓人欲壑難填，不斷更新的媒介形式，無(wú)一不是人類對(duì)影像符號(hào)消費(fèi)追求的產(chǎn)物。
微博與其他視聽(tīng)媒體相比，其特質(zhì)在于將合法性賦予更新的即時(shí)性和內(nèi)容的碎片性。雖然博客也有即時(shí)更新的特點(diǎn)，但是微博將其放大甚至以此特征為標(biāo)榜，并仰仗此種特征而存在。在這其中，微博的消費(fèi)行為顯而易見(jiàn)，那就是――即時(shí)更新信息是需要付費(fèi)的。文字或圖片可以通過(guò)短信息的方式直接在微博客上，同時(shí)支付運(yùn)營(yíng)商標(biāo)準(zhǔn)信息費(fèi)。雖然費(fèi)用是大多數(shù)可以接受的，但是付費(fèi)這一行為卻改變了言說(shuō)者和言說(shuō)內(nèi)容之間的實(shí)質(zhì)關(guān)系，即言說(shuō)者為自己的言說(shuō)買單，消費(fèi)的是生產(chǎn)意義的，用付費(fèi)的方式來(lái)獲取表演的機(jī)會(huì)。至此，消費(fèi)性質(zhì)大大改變了微博傳播的意義、目的與手段，話語(yǔ)權(quán)與表達(dá)權(quán)的獲取一旦與利益相連，其傳播性質(zhì)也就發(fā)生了改變。正如討論傳統(tǒng)媒體社會(huì)責(zé)任時(shí)無(wú)法回避廣告商的存在一樣，付費(fèi)性質(zhì)的傳播使得微博在眾多社會(huì)責(zé)任淪喪的缺口中又多了一重風(fēng)險(xiǎn)。
在微博社會(huì)中，言說(shuō)者是高度符號(hào)化的群體，他們一方面通過(guò)制造意義碎片來(lái)完成個(gè)體精神價(jià)值的宣泄，從中獲得美感滿足和情感滿足，這是對(duì)微博技術(shù)使用價(jià)值的消費(fèi)；另一方面在高度符號(hào)化的媒介形式和虛擬環(huán)境中通過(guò)言說(shuō)彰顯自身的意義，或者塑造自我形象，通過(guò)言說(shuō)對(duì)自身重新定位和歸類，是對(duì)微博言說(shuō)符號(hào)價(jià)值的消費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)文化大眾化特征決定了微博的言說(shuō)方式也是多元的，并無(wú)一定之規(guī)，自說(shuō)自話可以被視為個(gè)體欲望的投射或者意義的生產(chǎn)。但同時(shí)，微博言說(shuō)也可以視為一個(gè)自我消費(fèi)方式，言說(shuō)的內(nèi)容有些是有意義的，有些則完全沒(méi)有意義。微博的消費(fèi)特性，決定了其內(nèi)容生產(chǎn)者在很多時(shí)候并不是為社會(huì)責(zé)任而提供信息，反而只是滿足自我宣泄的一己私利，因此生產(chǎn)出眾多的微博文化垃圾。
鮑德里亞早就概括過(guò)消費(fèi)社會(huì)及后現(xiàn)代社會(huì)的文化特征，他認(rèn)為后現(xiàn)代社會(huì)文化的商品化和商品的文化化是并行不悖的，“藝術(shù)和娛樂(lè)與日常生活混而為一”。事實(shí)上，微博作者與他的微博創(chuàng)作之間，從某種程度上可以看做是消費(fèi)者和消費(fèi)品的關(guān)系。很多微博客作者追求的并不是社會(huì)性、負(fù)責(zé)任性，而是自我封閉性、宣泄性，以自我的姿態(tài)在寫作。自我封閉式的書寫是在眾聲喧嘩時(shí)代有意識(shí)的保持自己的獨(dú)立、自由、不羈的一種方式，只追求自我言說(shuō)的過(guò)程，不在乎言說(shuō)的效果，不關(guān)心閱聽(tīng)者的感受和反應(yīng)，也不把是否得到閱聽(tīng)者的共鳴作為判斷書寫是否成功的標(biāo)準(zhǔn)。這種自言自語(yǔ)、自?shī)首詷?lè)、為說(shuō)而說(shuō)、為表達(dá)而表達(dá)的言說(shuō)方式，與物質(zhì)消費(fèi)的自我陶醉在本質(zhì)上可以說(shuō)是同型同構(gòu)的，究其實(shí)質(zhì)是對(duì)電子媒介的一種話語(yǔ)消費(fèi)。微博所具有的消費(fèi)功能主要體現(xiàn)在由于信息生產(chǎn)所帶來(lái)的精神的消費(fèi)，而這種精神消費(fèi)的物質(zhì)成本非常低，以至于可以被現(xiàn)實(shí)所忽略，所以對(duì)于微博言說(shuō)的消費(fèi)應(yīng)該看作是一種揮霍性消費(fèi)，它并沒(méi)有一定要帶給閱聽(tīng)者以收獲、啟迪或者意義。大多數(shù)微博在傳播過(guò)程中微博主享受的就是發(fā)出信息那一刻的宣泄，微博主所消費(fèi)的也正是支付給運(yùn)營(yíng)商的短信費(fèi)用所換來(lái)的言說(shuō)資格。揮霍性消費(fèi)決定了微博為說(shuō)而說(shuō)，無(wú)意義、無(wú)深度、無(wú)價(jià)值，因此，此時(shí)微博的消費(fèi)決定了微博的言說(shuō)方式重視的是過(guò)程性，而非目的性，彰顯的是無(wú)機(jī)性而非責(zé)任性，無(wú)意性而非有意性，平面化而非深度化。
國(guó)內(nèi)都市報(bào)得以在短時(shí)期內(nèi)興起，其核心的因素之一在于確立了服務(wù)的觀念，恰如號(hào)稱“中國(guó)都市報(bào)之父”的席文舉所言：“我們把宗旨定為全心全意為市民服務(wù)，是從另一個(gè)視角來(lái)考慮的，那就是我們著重是為人民服務(wù)和服從人家的。我們把位置擺得很低，不是去領(lǐng)導(dǎo)市民，而是做市民的公仆?！惫倘?，教育報(bào)刊與都市報(bào)的定位迥異，教育報(bào)刊更強(qiáng)調(diào)增強(qiáng)自身的社會(huì)責(zé)任感，確保教育報(bào)刊要實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)人、教育人的歷史使命，但從根本上說(shuō)，教育報(bào)刊必須時(shí)刻牢記自己的首要宗旨，始終把“服務(wù)教育、服務(wù)青少年健康成長(zhǎng)”放在最根本的位置上，有效的服務(wù)才是教育報(bào)刊完成其歷史使命、實(shí)現(xiàn)事業(yè)發(fā)展的必由之路。
當(dāng)今時(shí)代傳媒數(shù)量眾多，受眾選擇面很寬而居于主動(dòng)地位，在如此局面下，江蘇《莫愁》雜志社副總編馬建強(qiáng)曾說(shuō)過(guò)這樣幾句話：“我的本職工作是編刊物，編刊物的根本目的是為了制造讀者，繼而服務(wù)讀者”?！稗k刊物，贏得讀者是根本，鞏固讀者是關(guān)鍵，成就讀者是目的?！边@幾句話道出了教育報(bào)刊以服務(wù)尋求自身事業(yè)發(fā)展的訣竅，教育報(bào)刊要成就自身的事業(yè)，必須擁有穩(wěn)定的讀者群體，而無(wú)論是“制造讀者”、“贏得讀者”或者“鞏固讀者”，都依靠切實(shí)的服務(wù)。
教育報(bào)刊為青少年讀者服務(wù)，核心是變革報(bào)刊對(duì)待青少年讀者的視角，真正以平等的視角看待青少年讀者。在過(guò)去較長(zhǎng)一段時(shí)間，教育報(bào)刊始終認(rèn)為自己是教育者和引導(dǎo)者，青少年讀者應(yīng)該無(wú)條件服從于自己的教育，如此必然導(dǎo)致報(bào)刊忽視青少年讀者的想法和要求，而習(xí)慣于按照自己的思路和方法去開(kāi)展信息傳播和宣傳教育，雙方的想法在許多時(shí)候難以“無(wú)縫對(duì)接”，傳播的效果自然很難保證。平等視角的重要作用，在于教育報(bào)刊能夠自覺(jué)把青少年讀者作為與自己平等的主體進(jìn)行思考，從而認(rèn)真考慮他們的各種信息需要，了解他們的接受觀念，進(jìn)而以他們樂(lè)于接受的方式傳遞青少年需要的各種信息，使青少年切實(shí)感覺(jué)到自己是在接受服務(wù)。
教育報(bào)刊開(kāi)展信息服務(wù)工作，主要方式是為青少年讀者提供有用的信息產(chǎn)品。過(guò)去由于與教育主管部門存在緊密的工作關(guān)系，教育報(bào)刊習(xí)慣于“布置任務(wù)”、“安排工作”，現(xiàn)在應(yīng)該轉(zhuǎn)變觀念，以年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式、手法傳播信息，體現(xiàn)出“服務(wù)讀者”、“以讀者為中心”的思路，把報(bào)道當(dāng)中讀者最關(guān)心、對(duì)讀者最有用的信息要素充分提煉出來(lái)，放在最明顯的位置，使對(duì)方樂(lè)意接受，增強(qiáng)新聞報(bào)道的服務(wù)性，增加信息的穿透力和到達(dá)率。實(shí)際上，教育報(bào)刊上許多報(bào)道都與青少年學(xué)生的學(xué)習(xí)、生活等日?；顒?dòng)緊密相關(guān)，以前在舊的思維模式下總是被處理成工作報(bào)道，只要真正轉(zhuǎn)變觀念，把有利于青少年學(xué)生的信息內(nèi)容和要素突顯出來(lái)，就能夠變成體現(xiàn)服務(wù)意識(shí)的信息產(chǎn)品，它的運(yùn)作不在于執(zhí)行起來(lái)困難多少，而在于觀念是否切實(shí)轉(zhuǎn)變了。
只要真正具備了服務(wù)的意識(shí)，教育報(bào)刊還可以為青少年讀者開(kāi)拓出許多服務(wù)手段，例如，提升印刷、發(fā)行等工作的質(zhì)量，使這些環(huán)節(jié)更加人性化，使讀者能夠盡快閱讀報(bào)刊，促進(jìn)信息產(chǎn)品切實(shí)發(fā)揮功效；此外，教育報(bào)刊還可以借鑒鄒韜奮當(dāng)年辦《生活》雜志時(shí)的一些舉措，如幫助讀者購(gòu)買書籍、學(xué)習(xí)用品等，借助報(bào)刊較為完備的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展物流工作，為一些邊遠(yuǎn)地區(qū)、農(nóng)村地區(qū)的中小學(xué)生提供幫助。
二、隔離“市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)”恪守公益宗旨
教育報(bào)刊堅(jiān)持“市場(chǎng)化服務(wù)”觀念，可望為自身贏得讀者，但它們卻不能因此開(kāi)展市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)，把穩(wěn)定的讀者群體作為自身爭(zhēng)取廣告和利潤(rùn)的重要砝碼，因?yàn)榻逃龍?bào)刊社是一個(gè)具有公益性質(zhì)的教育工作部門，而不是一個(gè)追求利潤(rùn)最大化的經(jīng)濟(jì)團(tuán)體——隔離“市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)”，是教育報(bào)刊確保其公益性質(zhì)、體現(xiàn)其公共產(chǎn)品特色的重要標(biāo)志。
報(bào)刊市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)的基本模式，就是追求利益最大化，只要?jiǎng)?chuàng)造利潤(rùn)的行為不違背國(guó)家法律、政策，報(bào)刊都可以實(shí)施，以此促進(jìn)自身的利益擴(kuò)大。通常而言，報(bào)刊市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)的主要手段有這么幾種：盡量多刊登廣告，增加廣告收入；將發(fā)行控制在合理的區(qū)間，對(duì)報(bào)紙而言尤其突出，因?yàn)榘l(fā)行將造成巨大的虧損，所以并不追求絕對(duì)發(fā)行量大，而是尋求發(fā)行量與廣告之間達(dá)到最佳的配比；在紙張、印刷、發(fā)行費(fèi)用上漲的時(shí)候，提高報(bào)刊零售價(jià)格，減少虧損乃至增加利潤(rùn)……
應(yīng)該說(shuō)，市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)對(duì)于改善報(bào)刊經(jīng)濟(jì)狀況是大有益處的。不過(guò)，人們常說(shuō)教育要公平，因此青少年對(duì)于教育重要環(huán)節(jié)之一的教育報(bào)刊在享受、消費(fèi)方面也應(yīng)該實(shí)現(xiàn)公平——教育報(bào)刊要真正實(shí)現(xiàn)“服務(wù)于青少年，服務(wù)于教育事業(yè)”的使命，必須回歸其公共產(chǎn)品的特性，公共產(chǎn)品的本質(zhì)在于它的公共性，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)的公平性，公共產(chǎn)品具有對(duì)消費(fèi)者的非排他性，政府只有公平、均衡地向各社會(huì)成員提供公共產(chǎn)品，才能實(shí)現(xiàn)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的均衡；二是產(chǎn)品供給過(guò)程的公開(kāi)性，公共產(chǎn)品供給實(shí)際上是政府對(duì)公共資源的配置過(guò)程，按照公開(kāi)透明的原則生產(chǎn)和分配公共產(chǎn)品，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)政府特別是財(cái)政部門依法行政、依法理財(cái)?shù)幕疽?；三是產(chǎn)品供給取向的公正性，這要求政府要按社會(huì)公眾的集體意愿提供公共產(chǎn)品，彌補(bǔ)市場(chǎng)失靈，維護(hù)社會(huì)公共利益，實(shí)現(xiàn)社會(huì)總福利和人均總福利的最大化。
由此可見(jiàn)，上述的市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)舉措，在很大程度上都會(huì)妨礙教育報(bào)刊完成其公共產(chǎn)品功能的實(shí)現(xiàn)：報(bào)刊上廣告內(nèi)容太多，必然影響青少年讀者獲得的有效信息；為追求發(fā)行與廣告的最佳配比而控制發(fā)行量，勢(shì)必造成部分讀者無(wú)法享受到信息服務(wù)；提高售價(jià)，更會(huì)直接增加讀者的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，甚至導(dǎo)致部分經(jīng)濟(jì)困難的學(xué)生無(wú)法訂閱報(bào)刊，從而失去獲得這一教育途徑的機(jī)會(huì)……因此，教育報(bào)刊為實(shí)現(xiàn)自己的歷史使命，必須摒棄許多在其他報(bào)刊經(jīng)營(yíng)中被證明是行之有效的市場(chǎng)化運(yùn)作措施，其目的是避免報(bào)刊向市場(chǎng)獲得的經(jīng)濟(jì)效益最終轉(zhuǎn)嫁給讀者，增加他們的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，或者降低他們獲得的服務(wù)質(zhì)量，甚至造成他們失去被教育的機(jī)會(huì)。
教育報(bào)刊自覺(jué)隔絕“市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)”，必然導(dǎo)致其經(jīng)濟(jì)效益的大幅度下降，而這又將妨礙它們實(shí)現(xiàn)“服務(wù)于青少年，服務(wù)于教育事業(yè)”的使命，為此國(guó)家和社會(huì)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)責(zé)任，通過(guò)扶持和贊助等舉措，有效彌補(bǔ)“市場(chǎng)失靈”，使教育報(bào)刊的服務(wù)功能穩(wěn)步得以提高。
按照國(guó)家有關(guān)規(guī)定，國(guó)家將扶持面向青少年開(kāi)展教育的報(bào)刊事業(yè)，如《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》第二十四條規(guī)定：“出版專門以未成年人為對(duì)象的圖書、報(bào)刊、音像制品等出版物，國(guó)家將予以扶持?！币虼舜_保財(cái)政資金投入、消除教育報(bào)刊的經(jīng)營(yíng)壓力是應(yīng)有之義，也是最直接的辦法。不過(guò)，鑒于當(dāng)前我國(guó)公共財(cái)政緊張的現(xiàn)實(shí)狀況，我們還可以考慮更有效的措施，既能確保教育報(bào)刊這一公共產(chǎn)品切實(shí)提供給廣大青少年，又能節(jié)約成本，減少財(cái)政支出，這就是政府“購(gòu)買”服務(wù)而提供公共產(chǎn)品，體現(xiàn)在教育報(bào)刊領(lǐng)域，政府可以不再由教育部門包辦教育報(bào)刊，而采取“購(gòu)買”教育報(bào)刊產(chǎn)品的方式實(shí)現(xiàn)這一職能，即允許某些社會(huì)機(jī)構(gòu)和組織在政府和教育部門的監(jiān)督下提供教育報(bào)刊產(chǎn)品，具體而言，一是讓部分教育報(bào)刊組建跨地區(qū)的報(bào)刊集團(tuán)，形成規(guī)模，以往一省一報(bào)、一省一刊的機(jī)構(gòu)分散、重復(fù)、不均衡，在競(jìng)爭(zhēng)中必然勢(shì)單力薄，而進(jìn)行資金聯(lián)合、技術(shù)聯(lián)合、市場(chǎng)聯(lián)合后，可以實(shí)現(xiàn)資源共享，分工負(fù)責(zé)，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，有效降低運(yùn)作成本，并增強(qiáng)服務(wù)能力。此外，也可以將各地的教育報(bào)刊逐步轉(zhuǎn)入當(dāng)?shù)氐膱?bào)刊集團(tuán)，借助這些媒體集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)，提高教育報(bào)刊的服務(wù)水準(zhǔn)，并切實(shí)降低經(jīng)營(yíng)成本，但是，國(guó)家對(duì)于教育報(bào)刊的扶持政策仍必須落實(shí)，切不可讓教育報(bào)刊進(jìn)入傳媒集團(tuán)后也跟著采取“市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)”模式了，或者把教育報(bào)刊經(jīng)營(yíng)中的政策性虧損等經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)轉(zhuǎn)嫁給讀者，使教育報(bào)刊最終喪失了公共產(chǎn)品的特性。
【關(guān)鍵詞】初中化學(xué)；實(shí)驗(yàn)教學(xué)；常見(jiàn)問(wèn)題；分析；探討
初中化學(xué)實(shí)驗(yàn)教學(xué)質(zhì)量的高低直接影響初中化學(xué)教學(xué)質(zhì)量，因而作為化學(xué)教師必須在實(shí)踐過(guò)程中不斷總結(jié)實(shí)驗(yàn)教學(xué)出現(xiàn)的問(wèn)題，并針對(duì)問(wèn)題進(jìn)行相應(yīng)的改進(jìn)，才能更好的提升化學(xué)教學(xué)質(zhì)量?；诖?，筆者結(jié)合自身教學(xué)實(shí)踐，作出以下幾點(diǎn)僅供同行交流與參考的淺顯之見(jiàn)。
一、初中化學(xué)實(shí)驗(yàn)教學(xué)常見(jiàn)問(wèn)題分析
（一）化學(xué)實(shí)驗(yàn)教學(xué)大都為演示性實(shí)驗(yàn)
初中化學(xué)主要是在九年級(jí)進(jìn)行，在短短的一年時(shí)間內(nèi)需要教學(xué)的內(nèi)容繁多，具有較大的強(qiáng)度，加上很多化學(xué)實(shí)驗(yàn)在實(shí)驗(yàn)時(shí)具有一定的危險(xiǎn)性，以及實(shí)驗(yàn)現(xiàn)象不明顯和實(shí)驗(yàn)結(jié)果不確定，因而很多教師在教學(xué)過(guò)程中常將本應(yīng)由學(xué)生來(lái)完成的實(shí)驗(yàn)由教師的演示性實(shí)驗(yàn)所替代。而因?yàn)榻處熕M(jìn)行的演示性實(shí)驗(yàn)是經(jīng)過(guò)精心準(zhǔn)備的，且具有安全和環(huán)保以及實(shí)驗(yàn)結(jié)果準(zhǔn)確的特點(diǎn)，尤其是有利于學(xué)生對(duì)化學(xué)現(xiàn)象的觀察，然而初中學(xué)生往往對(duì)其的特殊性和復(fù)雜性難以全面理解，這就使得學(xué)生失去了實(shí)驗(yàn)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)并解決問(wèn)題的機(jī)會(huì)，因而難以培養(yǎng)學(xué)生的動(dòng)手實(shí)踐能力，學(xué)生就會(huì)失去興趣，不利于學(xué)習(xí)成績(jī)的提高。
（二）化學(xué)實(shí)驗(yàn)教學(xué)難以擺脫應(yīng)試的枷鎖
當(dāng)前，很多初中化學(xué)教師所開(kāi)展的化學(xué)實(shí)驗(yàn)大都是為應(yīng)試而服務(wù)，實(shí)驗(yàn)教學(xué)的模式過(guò)于呆板，過(guò)程嚴(yán)肅，缺乏靈動(dòng)性，具有較強(qiáng)的模仿性，對(duì)于學(xué)生的質(zhì)疑表示不贊同，對(duì)于學(xué)生的不同見(jiàn)解沒(méi)有進(jìn)行很好的分析，一味注重按部就班，按照中考大綱進(jìn)行有選擇性的教學(xué)，以素質(zhì)教育和全面發(fā)展的教育理念相違背，這樣學(xué)生的創(chuàng)新能力和質(zhì)疑精神就難以得到適當(dāng)?shù)陌l(fā)揮和發(fā)揚(yáng)。
（三）重實(shí)驗(yàn)操作，輕實(shí)驗(yàn)現(xiàn)象
學(xué)生主要是通過(guò)觀察來(lái)獲取知識(shí)，學(xué)生的觀察能力也是在實(shí)踐訓(xùn)練中漸漸培養(yǎng)起來(lái)的，作為教師本應(yīng)結(jié)合當(dāng)代90后學(xué)生的特點(diǎn)和時(shí)展的需要以及學(xué)生知識(shí)水平的差異，提出具有針對(duì)性的觀察要求，培養(yǎng)學(xué)生的觀察能力。然而現(xiàn)實(shí)是很多化學(xué)實(shí)驗(yàn)教學(xué)為達(dá)到既定教學(xué)目標(biāo)，為應(yīng)對(duì)中考做好全面準(zhǔn)備，因而只強(qiáng)調(diào)實(shí)驗(yàn)操作要求和步驟，因而大多數(shù)的學(xué)生精力都耗費(fèi)在實(shí)驗(yàn)操作中，導(dǎo)致實(shí)驗(yàn)現(xiàn)象被忽視。
二、關(guān)于提高初中化學(xué)實(shí)驗(yàn)教學(xué)質(zhì)量的幾點(diǎn)淺顯之見(jiàn)
（一）致力于學(xué)生學(xué)習(xí)興趣的激發(fā)
為增強(qiáng)化學(xué)實(shí)驗(yàn)教學(xué)的趣味性，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，作為教師應(yīng)從傳統(tǒng)的演示性實(shí)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為趣味性、探究性的實(shí)驗(yàn)，鼓勵(lì)學(xué)生動(dòng)手操作，提出自己的見(jiàn)解，并給予科學(xué)的鼓勵(lì)性的評(píng)價(jià)。所開(kāi)展的化學(xué)實(shí)驗(yàn)應(yīng)盡可能的與生活實(shí)際相聯(lián)系，致力于學(xué)生學(xué)習(xí)興趣的激發(fā)。在實(shí)驗(yàn)中學(xué)習(xí)新知識(shí)、新技能，激發(fā)學(xué)生不斷思考和探究，打開(kāi)化學(xué)的奧秘之門。
為方便教學(xué)，充分發(fā)揮實(shí)驗(yàn)教學(xué)的作用，教師可大膽根據(jù)實(shí)際，將實(shí)驗(yàn)的方方面面做到恰到好處的改進(jìn)，但設(shè)計(jì)、改進(jìn)實(shí)驗(yàn)是有明確目的的，那就是更好地發(fā)揮實(shí)驗(yàn)在課堂教學(xué)中的作用，不是為“改”而改，也不是標(biāo)新立異。因而，設(shè)計(jì)、改進(jìn)實(shí)驗(yàn)必須遵循如下的原則：改進(jìn)應(yīng)符合科學(xué)性，可操作性，實(shí)用性的原則，不能只是為了改進(jìn)而改進(jìn)。
（二）著力培養(yǎng)學(xué)生的思維能力
為進(jìn)一步提升化學(xué)實(shí)驗(yàn)教學(xué)的有效性，作為化學(xué)教師還應(yīng)著力培養(yǎng)學(xué)生的思維能力，對(duì)現(xiàn)有的實(shí)驗(yàn)教學(xué)模式進(jìn)行改良，引導(dǎo)學(xué)生應(yīng)用所學(xué)的知識(shí)，對(duì)化學(xué)實(shí)驗(yàn)現(xiàn)象進(jìn)行分析，使其認(rèn)識(shí)到物質(zhì)變化的實(shí)質(zhì)及其變化的規(guī)律，在提高學(xué)生觀察與分析能力的同時(shí)學(xué)會(huì)用本質(zhì)去看待和思考問(wèn)題。比如在粗鹽提純這一實(shí)驗(yàn)過(guò)程中，很多時(shí)候常因儀器臟、過(guò)濾過(guò)程中漏斗液面比濾紙邊緣高等原因?qū)е聦?shí)驗(yàn)效果不理想，此時(shí)教師就應(yīng)做好學(xué)生的引導(dǎo)者，引導(dǎo)學(xué)生去發(fā)現(xiàn)和分析癥結(jié)的所在，并針對(duì)存在的問(wèn)題進(jìn)行改進(jìn)，并對(duì)實(shí)驗(yàn)教學(xué)進(jìn)行不斷的改進(jìn)，在培養(yǎng)學(xué)生動(dòng)手能力、激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣的同時(shí)提高學(xué)生的思維邏輯能力。
（三）開(kāi)展綜合性實(shí)驗(yàn)培養(yǎng)學(xué)生的綜合能力
實(shí)驗(yàn)是化學(xué)中的非常重要的內(nèi)容，是學(xué)習(xí)化學(xué)的重要手段。在化學(xué)實(shí)驗(yàn)教學(xué)中，應(yīng)該將學(xué)生綜合能力的放在十分重要的位置。在進(jìn)行化學(xué)實(shí)驗(yàn)時(shí)，應(yīng)該將學(xué)生思維與能力的培養(yǎng)放在首位，因此，我們可以多個(gè)單個(gè)實(shí)驗(yàn)按照它們之間的聯(lián)系進(jìn)行綜合，通過(guò)綜合性實(shí)驗(yàn)的開(kāi)展，提升學(xué)生的綜合素養(yǎng)。例如初中化學(xué)中，有許多收集氣體的方法，可以根據(jù)需要將這些實(shí)驗(yàn)安排在一起，讓學(xué)生通過(guò)對(duì)不同的氣體收集方法的綜合、分析、比較等，讓學(xué)生綜合能力得到有效的培養(yǎng)和發(fā)展。
三、結(jié)語(yǔ)
總之，初中化學(xué)實(shí)驗(yàn)教學(xué)是化學(xué)教學(xué)的重要內(nèi)容，作為化學(xué)教師應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到當(dāng)前存在的問(wèn)題，并針對(duì)這些問(wèn)題采取相應(yīng)的措施，著力提升自身的教學(xué)水平，為培養(yǎng)更多的化工人才作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)，助推我國(guó)教育事業(yè)的發(fā)展。
【參考文獻(xiàn)】
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1.1 長(zhǎng)白山地域文化的內(nèi)涵和特征
長(zhǎng)白山所處吉林省，其地域?qū)儆谄皆绕鸬幕罨鹕缴矫}，近年來(lái)，國(guó)內(nèi)許多專家和藝術(shù)學(xué)者都運(yùn)用許多新的視覺(jué)和方法闡述了長(zhǎng)白山區(qū)域的文化內(nèi)涵和特征，從而相互影響，構(gòu)成了長(zhǎng)白山地域文化的內(nèi)涵。而長(zhǎng)白山地域文化又有其獨(dú)特之處，主要有下列特征：（1）自然：長(zhǎng)白山自然物產(chǎn)之多，山珍奇多，物種極其豐富;（2）人文：人文資源具有長(zhǎng)期性，比如是滿族和朝鮮族的聚集地;（3）經(jīng)濟(jì)：靠山吃山的本質(zhì)，長(zhǎng)白山以動(dòng)植物作為主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源。
在整個(gè)長(zhǎng)白山地域文化發(fā)展過(guò)程中，各個(gè)特征元素相互獨(dú)立卻又相互依存，彼此間有著緊密的聯(lián)系，在同一發(fā)展體系各個(gè)元素相互滲透。在長(zhǎng)期發(fā)展的過(guò)程中，地域文化交流不斷深入，不但具有漢族的特點(diǎn)，慢慢兼具著其他民族的文化特點(diǎn)，體現(xiàn)出了鮮明的包容性。
1.2 長(zhǎng)白山旅游品牌設(shè)計(jì)的概述及意義
旅游品牌是商業(yè)化的概述，有其特殊的意義，現(xiàn)在品牌已經(jīng)成為現(xiàn)代商品在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的重要組成部分，最主要的“名稱”和“標(biāo)志”這兩項(xiàng)內(nèi)容構(gòu)成了品牌的重心，而品牌的價(jià)值包括文化、經(jīng)濟(jì)、精神等各個(gè)層次，其最重要的就是深厚的地域文化底蘊(yùn)和設(shè)計(jì)理念創(chuàng)新。
要做到首先提升旅游品牌的核心價(jià)值觀觀，通過(guò)創(chuàng)新型的旅游品牌形象，能讓消費(fèi)者對(duì)其留下深刻的印象;其次設(shè)計(jì)創(chuàng)新要有較高的辨識(shí)度，通過(guò)形象化的旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)和旅游品牌推廣，可以讓消費(fèi)者直觀的了解其特征，利用其視覺(jué)設(shè)計(jì)中的圖形、文字及顏色來(lái)豐富旅游品牌、展現(xiàn)其品牌特征;最后是較高的旅游設(shè)計(jì)品的品質(zhì)凸顯，通過(guò)突出產(chǎn)品的良好品質(zhì)，擴(kuò)大商品在市場(chǎng)的傳播效應(yīng)，才能打開(kāi)更廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)，更好的傳播“長(zhǎng)白山”這個(gè)旅游品牌。
1.3 長(zhǎng)白山地域文化與品牌形象設(shè)計(jì)的關(guān)聯(lián)性
不同的地域文化有不同的旅游品牌形象的體現(xiàn)，地域性與品牌傳播是相輔相成的，地域文化是旅游品牌定位的基礎(chǔ)。設(shè)計(jì)不能為形式而形式，不能單純地從美觀出發(fā)，應(yīng)該結(jié)合民族、文化、地區(qū)習(xí)俗而設(shè)計(jì)，要具有獨(dú)特的文化氣息，要將地域文化與品牌設(shè)計(jì)相關(guān)聯(lián)，特有的品牌形象、符合地域性質(zhì)的品牌形象才能引起人們的共鳴。
就長(zhǎng)白山地域文化而言，推動(dòng)其旅游品牌設(shè)計(jì)的建設(shè)有著很重要的經(jīng)濟(jì)和文化意義，其一，就是帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，促進(jìn)旅游業(yè)，提高山珍品質(zhì)，產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益才能不辜負(fù)吉林省農(nóng)業(yè)大省的聲譽(yù)，實(shí)現(xiàn)文化轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟(jì)的作用;其二，是推動(dòng)吉林省人文文化、自然文化和歷史的發(fā)展，一個(gè)地域的發(fā)展關(guān)系到整個(gè)民族的文化提升，為了凸顯更好的文化性，旅游品牌的創(chuàng)造是重中之重，而其品牌性的提升，又是對(duì)弘揚(yáng)民族文化和影響社會(huì)發(fā)展的核心價(jià)值。2長(zhǎng)白山旅游品牌設(shè)計(jì)的必要性和可行性
大量旅游品牌形象都是基于地域文化而設(shè)計(jì)的，在人類歷史長(zhǎng)河的發(fā)展中，旅游品牌文化的多樣性是各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的特殊表現(xiàn)，不同地域文化下的品牌設(shè)計(jì)構(gòu)成了集大成的文化傳播。而長(zhǎng)白山地域有著鮮明的屬性和特征，隨著時(shí)代的進(jìn)步，營(yíng)銷學(xué)學(xué)者飛利浦科特勒教授認(rèn)為品牌是一種圖案、屬于、符號(hào)、標(biāo)記或名稱，或者是相互結(jié)合，文化品牌的本質(zhì)是文化產(chǎn)業(yè)品牌化的結(jié)果。給予品牌的含義，一般商業(yè)品牌和文化品牌具有同質(zhì)性，還具有資深特別的地方，掌握這些具有特色的地方，可以讓文化品牌的樹立和推行起到積極指導(dǎo)作用。
從旅游角度來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)白山地域在夏季是良好的避暑勝地，在冬季是優(yōu)秀的滑雪之城，且一年365天長(zhǎng)白山地域溫泉水不斷。吉林省旅游局王庫(kù)副局長(zhǎng)在《冰雪意見(jiàn)》中提出：冰雪旅游經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。打造世界高端冰雪旅游目的地，重點(diǎn)建設(shè)大長(zhǎng)白山冰雪度假和吉林市冰雪運(yùn)動(dòng)“兩個(gè)大區(qū)”;集中建設(shè)2個(gè)國(guó)際冰雪旅游度假名鎮(zhèn)和系列冰雪旅游小鎮(zhèn);在全國(guó)率先建成年接待超100萬(wàn)人次的世界級(jí)滑雪度假綜合體，形成“玩雪到吉林”高認(rèn)知度的品牌形象，冰雪旅游人數(shù)達(dá)到1億次4。
從環(huán)保角度來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)白山地域是國(guó)家5A級(jí)景區(qū)，國(guó)家對(duì)其各類文化和自然的保護(hù)度極高，將其魅力充分展現(xiàn)于世界面前。所以，對(duì)于長(zhǎng)白山地域文化的傳承來(lái)說(shuō)，旅游品牌的設(shè)計(jì)是一個(gè)重要的發(fā)展過(guò)程，通過(guò)對(duì)其旅游品牌的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，可以使長(zhǎng)白山地域文化的自然資源和人文資源分布更加分明，層次更加合理，通過(guò)完善的品牌形象設(shè)計(jì)，有利于使長(zhǎng)白山形成更好的環(huán)境資源保護(hù)。
經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面，長(zhǎng)白山的旅游產(chǎn)業(yè)在全國(guó)有著強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)性，商品在進(jìn)入市場(chǎng)前要設(shè)計(jì)一系列的品牌形象、產(chǎn)品推廣等，從經(jīng)濟(jì)角度考慮，還需要提高其品牌知名度，反過(guò)來(lái)以長(zhǎng)白山這個(gè)打的品牌及文化底蘊(yùn)加強(qiáng)帶動(dòng)特色紀(jì)念品的銷售，實(shí)現(xiàn)共贏，達(dá)到既宣傳長(zhǎng)白山品牌又增加收入的目的同。
文化發(fā)展方面，文化的傳遞少不了歷史的傳承和文化的傳播，而很多文化的發(fā)展都是依托于地域性。主要借助實(shí)體物品，推出具有文化底蘊(yùn)的商品，例如，北京故宮博物院是在明清兩代皇宮及其收藏的基礎(chǔ)上建立起來(lái)的中國(guó)綜合性博物館，作為世界上唯一每年接待游客超過(guò)1000萬(wàn)人次的博物館，故宮文化創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)通過(guò)淘寶和實(shí)體店以及微店，用出售精心設(shè)計(jì)的故宮商品來(lái)傳播中國(guó)傳統(tǒng)文化。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的旅游國(guó)家和地區(qū)，文化發(fā)展旅游用品占據(jù)一定的經(jīng)濟(jì)地位，所以大力發(fā)展長(zhǎng)白山地域文化，對(duì)于長(zhǎng)白山旅游品牌文化的傳播是起著至關(guān)重要的作用的。
媒體發(fā)展方面，無(wú)論是新媒介還是自媒體，現(xiàn)在任何事物的傳播都越來(lái)越迅速，而一項(xiàng)新設(shè)計(jì)的宣傳速度之快也是有目共睹的。所以，傳播長(zhǎng)白山旅游品牌文化，新媒體、新媒介的方向傳播是必須要大力發(fā)展的，這樣才能實(shí)現(xiàn)共贏。好的互聯(lián)網(wǎng)效應(yīng)是前提，使長(zhǎng)白山地域文化品牌能充分利用媒體傳播，具有最高強(qiáng)度的可行性。全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋為地域品牌設(shè)計(jì)奠定了基礎(chǔ)，使長(zhǎng)白山旅游品牌的設(shè)計(jì)能加速傳播和傳承。
社會(huì)發(fā)展方面，2020年中國(guó)將全面進(jìn)入小康社會(huì)，先進(jìn)的社會(huì)發(fā)展趨于蒸蒸日上的過(guò)程，所以對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的需求也逐年增加，當(dāng)然，社會(huì)的發(fā)展也離不開(kāi)地域文化的發(fā)展，對(duì)于地域文化對(duì)品牌設(shè)計(jì)的依托也是重中之重。
3 長(zhǎng)白山旅游品牌形象設(shè)計(jì)及傳播
3.1 同類地域下的品牌形象對(duì)比分析
相似的地域文化所形成的品牌形象有著一定的相似性，具有相同的設(shè)計(jì)屬性和特征，并且具有同類型的地理、地貌或者相似的自然、文化資源，以及在文化發(fā)展和傳播之下，不同地域的同類形品牌有著很強(qiáng)的相似性。
同類地域文化的差別，同樣是玉龍雪山與長(zhǎng)白山作類比，這兩類地域文化彼此存在這和而不同的特點(diǎn)，有相似性和差異性。在不同的地域進(jìn)行旅游品牌設(shè)計(jì)時(shí)，要擴(kuò)大和突出差異性，保留相似性，是同類地域下的旅游品牌設(shè)計(jì)的重要基礎(chǔ)也是確保同類地域文化的傳播和發(fā)展的均衡。
最后同類地域品牌設(shè)計(jì)要傳承此地域的文化特征。很多同類型的地域文化之間有著互相作用的關(guān)系，當(dāng)兩個(gè)同類型的地域文化相似度極高的時(shí)候，一個(gè)地域就會(huì)慢慢消逝被另一個(gè)地域文化所代替，另一個(gè)地域文化會(huì)取其精華、去其糟粕，所以，很多地域文化都是由更多的同類地域文化所延續(xù)和發(fā)展形成的;而其品牌設(shè)計(jì)過(guò)程中有意識(shí)突出原產(chǎn)地的形象間。
3.2 長(zhǎng)白山旅游品牌設(shè)計(jì)的體系規(guī)范性和原則性
在品牌形象的設(shè)計(jì)過(guò)程中，首先，要緊密結(jié)合地域性原則，將文化和地域相結(jié)合，圍繞一個(gè)或者幾個(gè)觀點(diǎn)，將其特點(diǎn)放大，通過(guò)視覺(jué)系統(tǒng)和文字要素，進(jìn)行地域品牌文化的傳播;其次就是規(guī)范設(shè)計(jì)要素，要遵循適應(yīng)大眾的設(shè)計(jì)原則，對(duì)視覺(jué)符號(hào)加以調(diào)整和深入研究，引導(dǎo)大眾快速了解長(zhǎng)白山品牌形象的特點(diǎn);最后，在長(zhǎng)白山旅游品牌設(shè)計(jì)中，要結(jié)合地域文化特點(diǎn)確立其品牌形象的定位，然后確立設(shè)計(jì)要素，提出新的創(chuàng)意觀點(diǎn)，結(jié)合實(shí)際、遵循原則開(kāi)展設(shè)計(jì)，在現(xiàn)實(shí)因素的大背景下，確定一定的設(shè)計(jì)模式，打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
3.3 品牌推廣與傳播
經(jīng)過(guò)研究和對(duì)比，長(zhǎng)白山地域品牌的推廣和傳播是必不可少的。而品牌的推廣最主要有三種形式：
第一，廣告。廣告是最主要的信息傳播手段，品牌=產(chǎn)品+廣告，由此可見(jiàn)廣告對(duì)于品牌傳播的重要性m。在全世界眾多品牌當(dāng)中，每個(gè)優(yōu)秀的品牌都有自己專屬的廣告，讓消費(fèi)者牢記于心，甚至過(guò)目不忘。人們最快速了解一個(gè)品牌的直接方法，就是通過(guò)廣告獲得的，廣告也是提高品牌知名度和塑造品牌形象的強(qiáng)有力工具。
第二，公關(guān)。主要是指公共關(guān)系的品牌塑造，打造“長(zhǎng)白山旅游”的“大美長(zhǎng)白”形象、品牌、文化，有著一系列的方案和方向。公關(guān)的傳播作為品牌傳播的一種手段，是最能利用第三方認(rèn)證和指引消費(fèi)者的方式。公共關(guān)系可以為長(zhǎng)白山塑造品牌的知名度以及良好的視覺(jué)形象，還能幫助品牌在消費(fèi)者心中取得認(rèn)可，主要推廣和普及消費(fèi)者的“購(gòu)買哲學(xué)”，提升經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)品牌資產(chǎn)和社會(huì)責(zé)任增值。
第三，新聞。新聞?dòng)袝r(shí)會(huì)優(yōu)于廣告，因?yàn)樾侣勈聦?shí)性較強(qiáng)，而廣告讓人覺(jué)得浮夸;其次是廣告的費(fèi)用昂貴，而新聞在原則上是基本免費(fèi)的。所以新聞是品牌傳播的一個(gè)重要載體。
第四，人際。人與人的相互交流是最簡(jiǎn)單直接的方式傳播和推廣一個(gè)品牌的途徑，主要通過(guò)人際交往，使公眾了解和認(rèn)識(shí)一個(gè)新的品牌、認(rèn)識(shí)一種新的文化，也是形成樹立優(yōu)質(zhì)品牌形象的重要途徑，在眾多品牌傳播和推廣的方式中，人際推廣使最為令人接受的。只有得到消費(fèi)者的認(rèn)可，才能傳播品牌形象的美譽(yù)，才能發(fā)揮積極作用。
【關(guān)鍵詞】移動(dòng)通信；文化；經(jīng)濟(jì)
【中圖分類號(hào)】J624.1 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A
【文章編號(hào)】1007―4309（2010）10―0107―1.5
一、從文化的差異及決定因素角度分析
中國(guó)幾千年來(lái)的儒家文化熏陶，使中國(guó)人的主要人格特征表現(xiàn)為：人格內(nèi)向和從眾性，這些內(nèi)在特征是長(zhǎng)期形成的，具有很強(qiáng)的穩(wěn)定性。
長(zhǎng)期以來(lái)，由于文化的影響，現(xiàn)有中國(guó)消費(fèi)者“超我（以至善為行為準(zhǔn)則）”的發(fā)展相對(duì)強(qiáng)大，而“本我（以快樂(lè)自我為行為準(zhǔn)則）”的適當(dāng)釋放程度不夠。由于中國(guó)社會(huì)的文化一直強(qiáng)調(diào)社會(huì)的共性，不太鼓勵(lì)個(gè)性的過(guò)分發(fā)展。生活在其中的個(gè)體普遍看重社會(huì)和別人對(duì)自己的評(píng)價(jià)，這樣很多社會(huì)道德規(guī)范以及一些約定俗成的規(guī)則都對(duì)人們的行為產(chǎn)生了潛移默化的影響，所有這些都在一定程度上約束和限制了人們的部分行為，再加上中國(guó)消費(fèi)者本身性格內(nèi)向、從眾性高的特點(diǎn)，形成了很多中國(guó)消費(fèi)者獨(dú)有的外顯行為特征，具體表現(xiàn)為對(duì)價(jià)格敏感度差異大、表達(dá)方式含蓄、掩飾性高、內(nèi)外表現(xiàn)不一致。而且加上法律等人們可以直接感受的約束，中國(guó)消費(fèi)者的娛樂(lè)方式相對(duì)較少，很多需要得不到滿足。
但是從社會(huì)的發(fā)展看，隨著整體文化的改變，現(xiàn)在的年輕一代在發(fā)展獨(dú)立性、個(gè)性等方面的意識(shí)普遍加強(qiáng)和提高。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的收入水平將有較大提高，娛樂(lè)休閑方式也將增多。因此，隨著外部環(huán)境可變性較大，尤其是顯性條件部分的可變性更大，社會(huì)文化的變化速度雖然稍差，但是也可以在一定程度上改變。中國(guó)社會(huì)目前對(duì)個(gè)性發(fā)展的接納度已經(jīng)有了顯著改善。
在中國(guó)移動(dòng)通信業(yè)務(wù)現(xiàn)階段市場(chǎng)上，娛樂(lè)類的內(nèi)容成為主體，盡管從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，這些產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，但在現(xiàn)階段確有一定的市場(chǎng)需求。因此，在設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)時(shí)，要考慮到消費(fèi)者的外部環(huán)境的可變性，不同地域、不同社會(huì)階層的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度差異大，雖然收入水平的變化很快，但消費(fèi)者的人格特征卻比較穩(wěn)定。
二、從經(jīng)濟(jì)中的國(guó)家差異角度分析
中國(guó)經(jīng)過(guò)二十幾年的改革開(kāi)放，經(jīng)濟(jì)上已經(jīng)取得了舉世矚目的成就。伴隨著經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增長(zhǎng)，中國(guó)的電信業(yè)取得了飛速的發(fā)展。電信網(wǎng)絡(luò)規(guī)模與用戶規(guī)模均位居全球首位。近年來(lái)，在國(guó)家的整體部署與推進(jìn)下，中國(guó)的電信業(yè)通過(guò)打破壟斷，引入競(jìng)爭(zhēng)、重組整合等一系列的改革，逐步形成了以中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)移動(dòng)3家電信運(yùn)營(yíng)商為主體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。
中國(guó)經(jīng)濟(jì)取得了巨大成就（近年來(lái)中國(guó)GDP年均增長(zhǎng)率超過(guò)8%，中國(guó)人均GDP已經(jīng)超過(guò)1 000美元），與此同時(shí)，人均收入水平也持續(xù)增長(zhǎng)。盡管國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人均GDP的增長(zhǎng)和人均收入的增加，將為中國(guó)電信市場(chǎng)發(fā)展奠定良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，但同時(shí)也應(yīng)看到，中國(guó)仍是一個(gè)發(fā)展中國(guó)家，仍是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，從信息產(chǎn)業(yè)部相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，中國(guó)的電話普及率還很低，遠(yuǎn)低于歐洲一些國(guó)家的普及率。
因此，中國(guó)農(nóng)業(yè)大國(guó)的國(guó)情決定了業(yè)務(wù)市場(chǎng)需求，即在一段時(shí)間內(nèi)傳統(tǒng)的語(yǔ)音電信業(yè)務(wù)仍有一定的市場(chǎng)空間。
雖然近幾年來(lái)一系列的電信改革對(duì)中國(guó)的電信行業(yè)取得突破性發(fā)展產(chǎn)生了根本的影響，但隨著市場(chǎng)形勢(shì)的變化，中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)移動(dòng)這三家電信運(yùn)營(yíng)商在市場(chǎng)格局中沒(méi)有形成平等競(jìng)爭(zhēng)與有效競(jìng)爭(zhēng)的局面。目前，業(yè)內(nèi)已經(jīng)形成這樣一種共識(shí)，我國(guó)的電信業(yè)正在呈現(xiàn)一種獨(dú)特的態(tài)勢(shì)，即競(jìng)爭(zhēng)力集中。具體而言，移動(dòng)通信對(duì)固定通信的替代影響正日漸嚴(yán)重。中國(guó)的電信產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力正進(jìn)一步向優(yōu)勢(shì)企業(yè)集中，而且這種集中的態(tài)勢(shì)越來(lái)越顯著。顯然，這種格局不是一蹴而就的，是經(jīng)過(guò)多年的積累并伴隨著我國(guó)通信行業(yè)前進(jìn)的步伐而逐漸顯現(xiàn)的。
雖然我國(guó)的通信業(yè)仍然在不斷前進(jìn)，但“一家獨(dú)大”的格局對(duì)良性競(jìng)爭(zhēng)或是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)效率的影響將逐漸制約我國(guó)通信業(yè)的發(fā)展。因此，找出形成這種集中格局的歷史原因是解決問(wèn)題之本。具體來(lái)說(shuō)，造成競(jìng)爭(zhēng)力向優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)集中有其行業(yè)固有原因及外部原因，首先是移動(dòng)業(yè)務(wù)對(duì)固話業(yè)務(wù)的替代作用不容忽視，這一作用造成了我固定業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商發(fā)展增長(zhǎng)速度的放緩，競(jìng)爭(zhēng)力下降。其次，外部原因則又體現(xiàn)為不同企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)效率的差異及行業(yè)監(jiān)管的法律制度的缺失。
從全球范圍的行業(yè)運(yùn)營(yíng)模式來(lái)看，當(dāng)市場(chǎng)處于寡頭壟斷或“一家獨(dú)大”的完全壟斷及雙寡頭壟斷時(shí)，往往會(huì)在利潤(rùn)極大化的目標(biāo)下形成一種“共謀價(jià)格”合作瓜分市場(chǎng)，獲得超額壟斷利潤(rùn)。
中國(guó)移動(dòng)是在1999年從中國(guó)電信（原）分離出來(lái)的，在其成立之初，其所獲得的就是優(yōu)勢(shì)資產(chǎn)[原中國(guó)電信在其成長(zhǎng)過(guò)程中依靠當(dāng)時(shí)政企不分所積累的強(qiáng)大的物質(zhì)資源如辦公場(chǎng)地與機(jī)房，普遍覆蓋、頻率資源豐富的網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)秀的人力資源（管理與技術(shù)），良好的財(cái)務(wù)資源及原有的龐大的用戶資源]。更為重要的是，中國(guó)移動(dòng)是從原來(lái)政企合一的中國(guó)電信剝離出來(lái)，其同電信監(jiān)管部門又有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，所以在發(fā)展政策上、影響其業(yè)務(wù)發(fā)展的（頻率）資源上就占有很大的優(yōu)勢(shì)。而中國(guó)移動(dòng)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力之所以能迅速增強(qiáng)與擴(kuò)張，除去其自身在發(fā)展過(guò)程中管理、營(yíng)銷方面成功的因素，上述因素成為最重要條件。
反觀1994年成立的中國(guó)聯(lián)通，它是一家等于從“零”開(kāi)始卻又肩負(fù)打破電信壟斷歷史使命的企業(yè)。翻看其在成立之初的數(shù)據(jù)，僅靠13.4億元資本艱難起步，到1995年時(shí)網(wǎng)絡(luò)覆蓋僅局限在北京、天津、上海、廣州開(kāi)通GSM數(shù)字移動(dòng)電話，人員來(lái)自“五湖四?！保夹g(shù)力量薄弱，發(fā)展業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)GSM獲得網(wǎng)絡(luò)頻率資源僅占移動(dòng)的1/6等。盡管其在成立之初獲得一定的相對(duì)經(jīng)營(yíng)政策傾斜，但當(dāng)這種政策管制伴隨著價(jià)格的放開(kāi)，其優(yōu)勢(shì)就蕩然無(wú)存了。
中國(guó)聯(lián)通經(jīng)歷了一個(gè)相對(duì)高速發(fā)展的時(shí)期，受發(fā)展戰(zhàn)略及其他因素的影響，其經(jīng)營(yíng)效率下降，收入增長(zhǎng)率一直低于中國(guó)移動(dòng)。而中國(guó)移動(dòng)則進(jìn)行了一系列的公司治理革新，引入國(guó)際先進(jìn)的管理體制，建立領(lǐng)先的企業(yè)文化，反映在市場(chǎng)與企業(yè)價(jià)值上，就是經(jīng)營(yíng)效率的大幅度提升。此消彼長(zhǎng)，兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)主體的經(jīng)營(yíng)效率產(chǎn)生了明顯的差距，也就導(dǎo)致兩個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的差距越來(lái)越大。而在利潤(rùn)絕對(duì)數(shù)值方面，兩者相差幾十倍。中國(guó)移動(dòng)基本上一家獨(dú)占了高額的移動(dòng)產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)，所以就形成了“一家獨(dú)大”局面。
由于中國(guó)移動(dòng)在市場(chǎng)上的“一家獨(dú)大”，同時(shí)電信運(yùn)營(yíng)商又各自為戰(zhàn)，這就形成企業(yè)大打惡性價(jià)格戰(zhàn)局面。擁有絕對(duì)市場(chǎng)主導(dǎo)地位的運(yùn)營(yíng)商―中國(guó)移動(dòng)，以其強(qiáng)大的市場(chǎng)支配力可有力打擊其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，中國(guó)聯(lián)通為了生存就不得不以低價(jià)格（甚至是低于成本的價(jià)格）參與競(jìng)爭(zhēng)，因此，整個(gè)中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)出現(xiàn)了“零和博弈”現(xiàn)象。
【參考文獻(xiàn)】
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【關(guān)鍵詞】跨文化交際 常見(jiàn)語(yǔ)用失誤 文化對(duì)等
經(jīng)濟(jì)全球化和文化多元化時(shí)代的到來(lái)，在根本上加劇了不同文化、不同地域之間的文化碰撞，開(kāi)啟了時(shí)展的新步履?？缥幕浑H能力對(duì)于時(shí)代社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步有著非常重要的促進(jìn)意義，它最直接地促進(jìn)了信息的傳遞，加強(qiáng)了不同地域之間的溝通和了解，為經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和文化的交流提供了有效的指導(dǎo)，以此來(lái)不斷實(shí)現(xiàn)我國(guó)社會(huì)的進(jìn)步?？缥幕浑H已經(jīng)成為了社會(huì)發(fā)展的常態(tài)，對(duì)于學(xué)習(xí)者的文化素質(zhì)、溝通能力和表達(dá)能力等多方面的素質(zhì)有著較高的要求。針對(duì)目前英漢跨文化交際中常見(jiàn)的語(yǔ)用失誤進(jìn)行有效的研究，對(duì)稱呼和問(wèn)候語(yǔ)、贊美和鼓勵(lì)、就餐和飲食、邀請(qǐng)及致謝等方面的語(yǔ)用失誤進(jìn)行有效的研究和分析，從而來(lái)更好的解決實(shí)際問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)社會(huì)發(fā)展和進(jìn)步。
一、英漢跨文化交際能力培養(yǎng)的重要性分析
跨文化交際能力是一項(xiàng)非常重要的能力，在全球化的今天，不斷的來(lái)實(shí)現(xiàn)跨文化交際能力培養(yǎng)，對(duì)于提升學(xué)生的語(yǔ)言表達(dá)能力和溝通能力、文化素質(zhì)和文化適應(yīng)性等多方面的內(nèi)容都有著無(wú)比重要的促進(jìn)意義。隨著中國(guó)改革開(kāi)放程度的逐漸加深，以及中國(guó)對(duì)外貿(mào)易程度的逐漸擴(kuò)大，積極培育英漢跨文化交際能力，能夠從根本上來(lái)實(shí)現(xiàn)學(xué)習(xí)者綜合素質(zhì)的提高，促進(jìn)正常的跨文化交往，這對(duì)于不斷提升我國(guó)社會(huì)的開(kāi)放程度有著重要的促進(jìn)意義，同時(shí)也是個(gè)人成長(zhǎng)和社會(huì)交際發(fā)展的需要，提升了我國(guó)的整體發(fā)展水平。
二、目前英漢跨文化交際中常見(jiàn)的語(yǔ)用失誤研究
如何有效地避免社交語(yǔ)用失誤應(yīng)該成為每一位學(xué)習(xí)者應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題，從而提升文化互動(dòng)效果。本文主要探討跨文化交際的重要性，并對(duì)常見(jiàn)的社交語(yǔ)用失誤進(jìn)行有效的研究和分析，從而為實(shí)現(xiàn)有效的跨文化交際溝通提供有效的解決思路和應(yīng)對(duì)策略。
1.在稱呼和問(wèn)候語(yǔ)上的語(yǔ)用失誤。受到傳統(tǒng)文化的影響，中國(guó)人在對(duì)人進(jìn)行稱呼的時(shí)候，會(huì)與傳統(tǒng)文化有效結(jié)合起來(lái)，遵循 “上下有義，長(zhǎng)幼有序”的文明禮儀，而西方人則受到平等與自由等文化的影響，過(guò)多強(qiáng)調(diào)平等的對(duì)話。漢語(yǔ)言中禮貌、尊重、尊老愛(ài)幼是其主要的精神核心，“叔叔”，“伯伯”，“阿姨”，“奶奶”都是司空見(jiàn)慣的稱呼語(yǔ)言。在英美文化中，直呼其名則是其主要的交流和問(wèn)候方式，代表平等的社會(huì)地位。比如，在很多歐美國(guó)家，年長(zhǎng)者對(duì)年輕人會(huì)稱呼son，表達(dá)對(duì)于年輕人的關(guān)愛(ài)和親切，但是這與中國(guó)的傳統(tǒng)文化理念格格不入，甚至被中國(guó)人視為一種挑釁和侮辱。此外，受到中國(guó)傳統(tǒng)文化的影響，中國(guó)式英語(yǔ)也常常出現(xiàn)，比如 “Miss”、“Mr.”加姓氏，比如 “Professor Clark”。而Teacher Wang！就是常見(jiàn)的例子。
從問(wèn)候語(yǔ)來(lái)看，很多中國(guó)人出門見(jiàn)面的時(shí)候，往往會(huì)問(wèn)對(duì)方有沒(méi)有吃飯？吃的什么？好不好吃等等一系列的問(wèn)題，但是在西方人來(lái)看，很容易被他們誤解為一起共同進(jìn)餐。因此，西方人更習(xí)慣通過(guò)“Good moming、afternoon、evening！”、“How is everything？ Fine！Thank you，and you？”等語(yǔ)句來(lái)進(jìn)行問(wèn)候，這些不同的地方就是語(yǔ)用失誤的重要體現(xiàn)。
2.在贊美和鼓勵(lì)上的語(yǔ)用失誤。謙虛是中國(guó)社會(huì)的傳統(tǒng)美德，虛心使人進(jìn)步，驕傲使人落后；兼聽(tīng)者明，偏言者等等經(jīng)典格言都是十分有力的證明。然而，在開(kāi)放、平等、務(wù)實(shí)的西方國(guó)家人們眼里，在得到別人的夸獎(jiǎng)和贊揚(yáng)時(shí)，他們會(huì)通過(guò)“Thank you”來(lái)謝謝對(duì)方并坦然接受。贊美自己、贊美別人已經(jīng)成為了英美國(guó)家社會(huì)的主要文化形態(tài)，成為社會(huì)文化的重要組成部分。這種不同的地域文化差異，很容易造成中西文化的矛盾和碰撞。在西方人眼中，他們會(huì)認(rèn)為中國(guó)人虛偽，不求實(shí)；在中國(guó)人眼中，他們會(huì)認(rèn)為西方人過(guò)于自信，毫不謙虛，無(wú)法取得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。但是在涉及到學(xué)術(shù)報(bào)告等教育問(wèn)題的時(shí)候，西方人又是非常嚴(yán)謹(jǐn)、求實(shí)的，決不用excellent，wonderful，perfect等詞語(yǔ)來(lái)進(jìn)行自我褒獎(jiǎng)。
3.就餐、飲食等方面的語(yǔ)用失誤。熱情好客、民風(fēng)淳樸是中國(guó)社會(huì)的良好風(fēng)氣，因此很多中國(guó)人在公共場(chǎng)合比較熱情，往往會(huì)對(duì)朋友或親人寒暄、敬煙敬酒、并給客人夾菜等，這些都已經(jīng)成為了社會(huì)文化的重要組成部分；而西方人則對(duì)此行為不太適應(yīng)，他們更傾向于自給自足，不善于寒暄，不過(guò)多地提出溢美之詞。同樣，在飲食和待客等方面，西方人的生活習(xí)慣與中國(guó)人形成了巨大的反差。例如，主人通常會(huì)這樣對(duì)待客人：“給你倒杯可樂(lè)吧？吃點(diǎn)瓜子花生吧”，客人則會(huì)客客氣氣地回答：“不用費(fèi)心，自己來(lái)?！痹谕瑯拥膱?chǎng)景放到西方國(guó)家，面對(duì)主人的提問(wèn)，客人直接會(huì)通過(guò)“Yes，please.”、“No，thank you.”來(lái)表明自己的態(tài)度?？傮w說(shuō)來(lái)，西方人的表達(dá)習(xí)慣較為直接。
4.邀請(qǐng)及致謝方面的語(yǔ)用失誤。西方人大多信奉基督，感恩是他們的生存智慧，因此“Thank you”成為了他們表達(dá)感恩的重要詞匯，面對(duì)別人的幫助和提醒，他們都會(huì)表示感謝和感恩；而在中國(guó)，“謝謝”通常會(huì)用到自己受到別人的恩惠之后，有一定的功利性。此外，很多中國(guó)人都有熱情好客的優(yōu)秀品質(zhì)，在邀請(qǐng)別人時(shí)，往往會(huì)通過(guò)三顧茅廬的方式來(lái)表達(dá)自己的熱情和真心實(shí)意，然而在西方人看來(lái)這都是在干擾對(duì)方的自由?？傊?，中西方的文化碰撞和語(yǔ)用失誤有很多，這都為正常的溝通和交流制造了阻礙。
三、如何有效提升英漢跨文化交際的效果
1.不斷培育學(xué)生的文化素質(zhì)和文化視野。不斷培育學(xué)生的文化素質(zhì)和文化視野。培養(yǎng)跨文化交際的意識(shí)，是不斷糾正社交語(yǔ)用失誤的關(guān)鍵和核心所在。對(duì)于學(xué)習(xí)者來(lái)說(shuō)，必須要充分地把握和分析語(yǔ)言的文化內(nèi)容和社會(huì)背景，為文化交流和溝通創(chuàng)造條件。所以，學(xué)習(xí)者必須要拓展自己的知識(shí)面，閱讀原版英文書刊、雜志等，通過(guò)英漢對(duì)照的方式來(lái)進(jìn)行文化對(duì)比，增強(qiáng)并提升語(yǔ)言鑒別能力和語(yǔ)感。同時(shí)，還要學(xué)會(huì)換位思考，深入本質(zhì)地來(lái)對(duì)不同文化進(jìn)行深入切入，對(duì)本族文化與目的語(yǔ)文化進(jìn)行有效對(duì)比和思考，從而來(lái)更好的提升個(gè)人語(yǔ)言綜合素質(zhì)。只有這樣才能夠?qū)W會(huì)理解和寬容，對(duì)于相應(yīng)的語(yǔ)言誤解和沖突來(lái)進(jìn)行有效化解。
2.積極開(kāi)展課外實(shí)踐，提升英漢交際能力。積極開(kāi)展課外實(shí)踐，提升英漢交際能力。交際能力是任何一門語(yǔ)言的學(xué)習(xí)基礎(chǔ)，不斷的通過(guò)具體的課堂教學(xué)實(shí)踐來(lái)對(duì)學(xué)生的聽(tīng)、說(shuō)、讀、寫等綜合能力進(jìn)行有效的訓(xùn)練，從而來(lái)不斷強(qiáng)化他們的實(shí)踐水平和表達(dá)素質(zhì)?？梢蚤_(kāi)展主題探究、小組討論、課外英語(yǔ)角互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)文化學(xué)習(xí)等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)，從而來(lái)不斷的促進(jìn)學(xué)生學(xué)會(huì)正確運(yùn)用語(yǔ)言進(jìn)行本土化交流和實(shí)踐，提升英語(yǔ)領(lǐng)悟能力。在此基礎(chǔ)之上，還可以通過(guò)舉行英語(yǔ)文藝晚會(huì)、英語(yǔ)沙龍和辯論會(huì)等活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)，不斷地通過(guò)這些活動(dòng)來(lái)進(jìn)行學(xué)生英漢交際能力的提升，為他們長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
3.靈活地適應(yīng)文化語(yǔ)境和文化形態(tài)。靈活地適應(yīng)文化語(yǔ)境和文化形態(tài)，是每一位學(xué)習(xí)者都應(yīng)該重點(diǎn)提升的素質(zhì)和能力。由于不同文化背景的差異，每個(gè)地域文化中人們的表達(dá)方式都不同，說(shuō)話方式或說(shuō)話習(xí)慣也各有差異。因此，應(yīng)該主動(dòng)深入到文化本身，來(lái)對(duì)文化內(nèi)容和語(yǔ)境進(jìn)行有效的適應(yīng)，抓住不同地域下的民族特點(diǎn)、性格特征、文化心理、風(fēng)俗習(xí)慣等要素，并對(duì)不同文化的相通之處進(jìn)行有效對(duì)比和理解，為語(yǔ)言的交流打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。只有這樣，才能夠有效地消除民族間的斷層和偏見(jiàn)，減少不必要的語(yǔ)言誤會(huì)?？偠灾挥徐`活地適應(yīng)文化語(yǔ)境和文化形態(tài)，才能夠有效地減少文化沖突的概率，促進(jìn)不同文化背景下人們的溝通與互動(dòng)，從而來(lái)更好地促進(jìn)文化交流，這樣對(duì)于增進(jìn)民族感情有著無(wú)比重要的促進(jìn)意義。
四、結(jié)語(yǔ)
跨文化交際中的語(yǔ)用失誤是語(yǔ)言溝通中的最大障礙，語(yǔ)用失誤的出現(xiàn)會(huì)在很大程度上造成文化之間的不對(duì)等，影響了溝通效果的實(shí)現(xiàn)。要想有效地消除文化斷層，促進(jìn)不同文化背景下人們語(yǔ)言的溝通和良性互動(dòng)，必須要從文化本身來(lái)對(duì)之進(jìn)行有效的溝通和深入了解，找到不同文化之間問(wèn)題斷層的成因，實(shí)現(xiàn)最有效地溝通和理解。不斷培育學(xué)生的文化素質(zhì)和文化視野、積極開(kāi)展課外實(shí)踐提升英漢交際能力、靈活地適應(yīng)文化語(yǔ)境和文化形態(tài)等，從而來(lái)盡可能地保證跨文化交際的順利進(jìn)行。
參考文獻(xiàn)：
[1]王寅.跨文化交際中的語(yǔ)用失誤分析[D].河南大學(xué)，2013.
1.1 項(xiàng)目概況
1.2 編制范圍
1.3 編制原則
1.4 項(xiàng)目提出的理由與可研過(guò)程
1.5 主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
第二章 項(xiàng)目建設(shè)的背景及必要性
2.1 項(xiàng)目背景
2.1.1 文化教育領(lǐng)域消費(fèi)現(xiàn)狀
2.1.2 文化教育產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
2.1.3 文化教育產(chǎn)業(yè)化背景
2.1.4 文化教育產(chǎn)業(yè)化的意義
2.1.5 大教育理念及大教育產(chǎn)業(yè)概述
2.1.6 大教育產(chǎn)業(yè)與國(guó)民教育的關(guān)系
2.1.7 大教育教育背景下的國(guó)民教育
2.2 項(xiàng)目建設(shè)的必要性
2.2.1 發(fā)展大教育產(chǎn)業(yè)符合相關(guān)法規(guī)政策的要求
2.2.2 發(fā)展大教育產(chǎn)業(yè)是提高國(guó)終身教育的需要
2.2.3 發(fā)展大教育產(chǎn)業(yè)是提高消費(fèi)高層次、拉動(dòng)內(nèi)需的需要
2.2.4 發(fā)展大教育產(chǎn)業(yè)也是創(chuàng)利和就業(yè)的重要領(lǐng)域
2.2.5 發(fā)展大教育產(chǎn)業(yè)消費(fèi)，是社會(huì)主義精神文明建設(shè)必不可少的條件
2.3 項(xiàng)目背景及必要性小結(jié)
第三章 項(xiàng)目市場(chǎng)分析
3.1 西部大教育產(chǎn)業(yè)園區(qū)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力
3.2 項(xiàng)目SWOT分析
3.3 西部大教育產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)構(gòu)想
3.4 目標(biāo)市場(chǎng)定位
第四章 項(xiàng)目選址及建設(shè)條件
4.1 項(xiàng)目選址原則
4.1.1 合法性原則
4.1.2 合理性原則
4.1.3 安全性原則
4.2 項(xiàng)目選址
4.3 區(qū)域投資環(huán)境
4.3.1 通訊及互聯(lián)網(wǎng)
4.3.2 物流
4.3.3 交通
4.3.4 通信
4.3.5 能源動(dòng)力
4.3.6 人力資源
4.3.7 生活配套
4.3.8 社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件
第五章 項(xiàng)目建設(shè)目標(biāo)與建設(shè)內(nèi)容
5.1 發(fā)展定位
5.2 發(fā)展目標(biāo)
5.3 建設(shè)規(guī)模及內(nèi)容
5.4 功能分區(qū)
5.4.1 分區(qū)原則
5.4.2 分區(qū)規(guī)劃
第六章 項(xiàng)目工程設(shè)計(jì)方案
6.1 產(chǎn)業(yè)園區(qū)總體規(guī)劃
6.1.1 總規(guī)劃原則
6.1.2 總平面布置方案
6.1.3 道路交通組織設(shè)計(jì)
6.1.4 景觀規(guī)劃
6.2 結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)方案
6.2.1 設(shè)計(jì)依據(jù)
6.2.2 地震烈度、地震動(dòng)參數(shù)
6.2.3 設(shè)計(jì)荷載
6.2.4 結(jié)構(gòu)選型
6.2.5 結(jié)構(gòu)主要材料
6.3 給水排水工程設(shè)計(jì)
6.3.1 設(shè)計(jì)依據(jù)
6.3.2 涉及范圍
6.3.3 給水設(shè)計(jì)
6.3.4 排水設(shè)計(jì)
6.3.5 管材及連接
6.4 電氣工程設(shè)計(jì)
6.4.1 設(shè)計(jì)依據(jù)
6.4.2 涉及范圍
6.4.3 供配電系統(tǒng)
6.4.4 配變電所
6.4.5 低壓配電系統(tǒng)
6.4.6 防雷保護(hù)、接地系統(tǒng)及安全措施
6.5 暖通工程
6.5.1 設(shè)計(jì)依據(jù)
6.5.2 空調(diào)系統(tǒng)
6.5.3 通風(fēng)及排煙系統(tǒng)
6.6 消防
6.6.1 設(shè)計(jì)依據(jù)
6.6.2 建筑消防設(shè)計(jì)
6.6.3 消防給水設(shè)計(jì)
第七章 環(huán)境保護(hù)
7.1 編制依據(jù)
7.2 污染物的治理及環(huán)保措施
7.2.1 建設(shè)期生產(chǎn)的污染物與控制措施
7.2.2 運(yùn)營(yíng)期產(chǎn)生的污染物與控制措施
7.3 環(huán)保評(píng)價(jià)
第八章 節(jié)能設(shè)計(jì)
8.1 編制依據(jù)
8.2 設(shè)計(jì)范圍及主要原則
8.3 節(jié)能措施
8.3.1 建筑節(jié)能措施
8.3.2 電氣節(jié)能措施
8.3.3 給排水節(jié)能措施
8.3.4 暖通節(jié)能措施
8.4 節(jié)能效果分析
第九章 勞動(dòng)安全及消防
9.1 勞動(dòng)安全衛(wèi)生
9.1.1 危害因素識(shí)別
9.1.2 安全措施方案
9.2 消防
9.2.1 消防設(shè)計(jì)依據(jù)
9.2.2 建筑防火
9.2.3 疏散指示標(biāo)志及應(yīng)急照明
9.2.4 防煙排煙系統(tǒng)
9.2.5 消防報(bào)警系統(tǒng)
9.2.6 消防滅火系統(tǒng)
第十章 項(xiàng)目實(shí)施與招投標(biāo)
10.1 建設(shè)工期
10.2 施工進(jìn)度安排
10.3 招投標(biāo)
10.3.1 招標(biāo)范圍及招標(biāo)方式
10.3.2 招標(biāo)程序
10.3.3 評(píng)標(biāo)委員會(huì)
第十一章 項(xiàng)目組織管理
11.1 項(xiàng)目組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)
11.2 項(xiàng)目控制、管理與監(jiān)督
11.2.1 項(xiàng)目控制
11.2.2 項(xiàng)目管理
11.2.3 項(xiàng)目監(jiān)督
11.3 勞動(dòng)定員
11.4 人員來(lái)源和員工培訓(xùn)
11.4.1 人員來(lái)源
11.4.2 員工培訓(xùn)
第十二章 投資估算分析
12.1 項(xiàng)目投資估算依據(jù)
12.2 資金來(lái)源
12.3 投資估算
第十三章 財(cái)務(wù)分析
13.1 產(chǎn)業(yè)規(guī)模預(yù)測(cè)
13.2 主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)
第十四章 效益分析
14.1 經(jīng)濟(jì)效益
14.2 社會(huì)效益
14.3 生態(tài)效益
第十五章 結(jié)論與建議
