時間：2023-10-27 10:41:12
序論：在您撰寫品牌文化營銷案例時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導您走向新的創(chuàng)作高度。
卞 文
剛剛出爐的中國互聯(lián)網輿情藍皮書顯示，2008年流行語排行狀況中“”字位居榜首。很、超、雷人事、你曬圖了嗎……“”字已成為了網絡文化的最主流，如果您看到這個字，還不知道怎么讀，也不懂是什么意思，那說明你可能已經落伍了。
近期，文化大行其道，深諳營銷之道的廠商也敏銳地嗅到了其中的營銷機會。近期，國內知名的快銷食品廠商洽洽集團為推廣旗下的洽洽開心果產品，充分利用“”字的網絡魅力。展開了系列整合營銷攻勢。
洽洽開心果聯(lián)合了新浪、雅虎、貓撲、Tom等數(shù)家門戶網站，同時聯(lián)合國內十余家熱點論壇。共同發(fā)起“雷人同事”大召集活動。結合網絡最炙手可熱的“”文化，再配合BLOG與BBS相結合的傳播模式，充分利用長尾理論，制造了一個規(guī)模宏大、形式多樣。且深受網民關注的網絡營銷互動活動。
，在網絡文化中，因為其字形看上去像人無奈的表情，除了表示尷尬、郁悶的意思外，還多了很多有趣和愉快的外延含義?！霸酵娇鞓贰?、“團快樂”、“并快樂著”……直接表現(xiàn)出“”與“快樂”的密切聯(lián)系。
“正是因為‘’字所宣揚的愉快情緒，與洽洽‘快樂的味道’的品牌主題相得益彰，所以才有了‘洽洽開心果雷人同事大召集’的活動主題”。據(jù)本次活動推廣負責人介紹，“洽洽食品一直努力營造‘獨特快樂個性’的食品品牌印象，而洽洽開心果尤其將這種快樂和開心的感覺提升到一個新的高度。如今，經濟環(huán)境不是很理想，我們舉辦此活動的初衷，就是希望大家在有壓力的時候可以通過分享同事，能夠會心一笑，微笑面對寒冬?！?/p>
搜索“雷人同事”發(fā)現(xiàn)，關于這個詞匯的前三頁搜索結果幾乎被洽洽開心果壟斷，可見此活動的火爆程度。僅以貓撲活動帖為例，短短三天就“蓋”到了近千樓，點擊量數(shù)十萬。粗略統(tǒng)計，此活動關注人數(shù)已經達到上千萬。
在新浪的博客博文召集活動不僅僅吸引了草根，同時也很快吸引了名博的參加，如湖南第一名博周碧華、武漢作協(xié)會員簡安然、著名博客阿晨等人參與，其中多篇參賽博文更被推到廣告價值極高的“浪首”，點擊量和關注度都成數(shù)十萬級別增長。
據(jù)承辦本次推廣的智美新媒負責人介紹，快銷品的營銷要做到不斷和消費者保持親密接觸。通過多角度的品牌提醒，解決消費者的“終端猶豫”現(xiàn)象。據(jù)了解，近期北京市場，洽洽開心果的終端銷量，比前一個月激增一倍以上。
營銷人士分析認為，現(xiàn)在蕭條的經濟情況下，許多商品難以支撐傳統(tǒng)廣告的高額費用，繼而轉向相對性價比更高的網絡推廣。隨著中國網民的不斷擴增，以及網絡化社會的不斷發(fā)展完善，廣大廠商也更傾向于靈活、高效、投入產出比高的網絡公關傳播。
“洽洽開心果雷人同事大召集”活動在網絡上掀起的巨大影響力，將讓更多的廠商認識到把產品營銷與網絡草根文化相結合的創(chuàng)新網絡營銷方式。
下一個掘金點：從“人肉搜索”到“人肉營銷”
林 磊
“人肉搜索”現(xiàn)在在網上很常見，“人肉搜索”很多時候能喚醒那些不道德的人的思想覺悟。作為越來越流行的熱門詞匯，“人肉搜索”成了很多人關注的焦點，其實所謂“人肉搜索”就是由人工來參與解答的一種搜索方式。遇到困難的人會在一個比較有影響力的社區(qū)和論壇上提出問題，有這方面知識或者經驗的人會對其進行解答、分析。
現(xiàn)在，“人肉搜索”用的最廣泛的、最能體現(xiàn)巨大威力的還當屬“網偵”們對網絡熱門事件當事人的“扒皮”行動。對于每一次的網絡熱門事件，“網偵”們幾乎都會興致高昂地參與“偵破”。從網絡虐貓事件到海藝學生虐師事件，從女白領的“死亡博客”到“特工”事件，每一次都能把當事人的真實個人資料“扒”得一覽無余。
“人肉營銷”，就是幫助網店銷售產品，參與“人肉營銷”的人，通過在各大網站發(fā)帖吸引網民到網店消費，從而從中獲利。怎樣參與“人肉營銷”。人肉營銷進入門檻不高，只要熟悉電腦操作即可。
雨萌在深圳大學讀研，他透露自己也是“人肉營銷”一族。熱衷在網上購物的他，在去年11月看到一個幫網店店主賺錢的公告，于是嘗試著注冊了賬號。之后，他按照網上攻略到各大論壇發(fā)帖子。給店主們推廣產品。令他沒有想到的是。11月份結束時，賬戶里竟然有6000多元收入，這是在扣除個人所得稅900多元及平臺費800多元之后的純收入。
營銷案例：Stride炫邁“持久挑戰(zhàn)研久所”
點評：在Stride炫邁“持久挑戰(zhàn)研久所”活動中，通過“挑戰(zhàn)‘10億咀嚼分鐘’極限”這個想法及互動模式，精準傳遞了“美味持久 久到離譜”的品牌理念?；顒幼?012年9月7日上線至今，在不到3個月的時間里獲得了卓越的傳播效果，超過200萬次分享，直接覆蓋目標受眾超過2.5億，活動參與人次已經超過2，000萬，不僅并且提升了品牌認知度，并且線下銷量增長迅速，搶占市場份額
聚美優(yōu)品
營銷案例：CEO營銷+2分鐘天價勵志廣告
點評：“夢想，是注定孤獨的旅行……哪怕遍體鱗傷，也要活的漂亮。我是陳歐，我為自己代言?！?012年一支將近兩分鐘的廣告片登陸湖南衛(wèi)視《快樂大本營》黃金時間檔，聚美優(yōu)品80后創(chuàng)始人陳歐本色演繹年輕一代的勵志故事。
2011年，聚美優(yōu)品以陳歐做為品牌代言進入人們的視線，省去明星代言費的同時，開啟了電商品牌擬人化的新路徑，為電子商務融入更多社會化屬性，獲得了最具人氣美妝電商之稱
雀巢
營銷案例：笨Nana
點評：一款售價僅3元的冰淇淋能有什么稀奇？比普通冰淇淋多了一個“剝開”動作的賣點，就成功吸引了社交媒體上“史上第一支可以剝開吃的冰棍”、“吃香蕉不吐香蕉皮”等帶有趣味的評價及大量轉發(fā)。上市僅兩個月的笨NANA已經成為雀巢大中華區(qū)銷售排名第二的單品。滿足了年輕人追求新鮮、好玩、時尚，并且樂于分享的消費心理，雀巢用成本低、互動強的數(shù)字營銷成功打開了市場
英特爾
營銷案例：尋找超級本
點評：還在使出渾身解數(shù)證明自己產品的優(yōu)點和結論嗎？英特爾做的，只是輕輕地提出一個問題，讓消費者來回答——“為得到一個超級本，你能承受多大挑戰(zhàn)？”參與線下活動的消費者表現(xiàn)出了驚人的“忍耐”、“勇敢”、“瘋狂”，不過更重要的是，他們的表現(xiàn)不僅感染現(xiàn)場人群，也感動了電腦前的人們，普通人的表現(xiàn)卻調動了每個人最敏感的共鳴波段。線下結合線上的傳播能量，讓英特爾也大吃一驚
寶潔
營銷案例：為母親喝彩
點評：借助2012年倫敦奧運會，寶潔舉辦了“為母親喝彩”主題活動，這是寶潔公司歷史上規(guī)模最大的一次全球活動。在本次奧運營銷活動中，寶潔運用多品牌運營的優(yōu)勢，形成跨品牌理念。為實現(xiàn)整合營銷效果，寶潔與各個數(shù)字和傳播機構伙伴共同進行推廣，并著力通過數(shù)字技術提高營銷的ROI。在不到兩周的活動周期內（5月5日～5月14日），百度為活動專門制作的微電影播放量達到503萬；線上活動在母親節(jié)期間專題頁面PV達803萬
奔馳
營銷案例：Smart的線上營銷
點評：奔馳Smart的“小車大智慧”不僅體現(xiàn)在車體上，更體現(xiàn)在營銷謀略中。網絡秒殺、在線新車首發(fā)、以電商寡頭京東為訂購平臺，創(chuàng)造了89分鐘售出300輛Smart的記錄，并獲得10天超過227萬次的網絡點擊關注度。百年品牌在e時代以它打破常規(guī)的獨有方式，帶來如此“大不同”的體驗
天貓
營銷案例：光棍節(jié)促銷
點評：完成100億元零售額需要多久？天貓在光棍節(jié)這天給出的答案是13個小時，全天成交191億，創(chuàng)下單日世界零售紀錄，相當于國美的近1/6，一個王府井百貨。馬云用上述數(shù)字證明了零售業(yè)無可爭議的王者非己莫屬
北京現(xiàn)代
營銷案例：《不可能的可能》系列微電影
點評：北京現(xiàn)代汽車打造《不可能的可能》系列微電影，攜手5位中國新銳導演為其文化營銷帶來了一次全新嘗試。不僅展現(xiàn)了當代年輕人追求美好事物的執(zhí)著與堅韌，而且從形式到內容都為北京現(xiàn)代自身品牌文化提供了充足的空間，讓觀眾在觀看中潛移默化地接受產品的賣點，并輔助產品廣告、音樂劇贊助等方式進行整合營銷
可口可樂
營銷案例：誠實茶
點評：無人看管的飲料架+供自覺投錢的透明玻璃箱——這既是可口可樂“誠實茶”飲料的派發(fā)點，又是一出真人秀式的實驗營銷。在這個實驗場里，參與的消費者成了真正的主角。隨著誠實茶的飲料架擺滿美國，這場“誰更誠實”的討論也愈演愈烈， 而誠實茶則從小眾的有機茶品牌為大眾所熟知，成為可口可樂旗下銷售額增速最快的品牌之一
大眾汽車
知名網絡整合營銷機構贏道顧問認為，它們，代表著一個行業(yè)品牌建設與營銷變革的力量?，F(xiàn)在，讓我們一起去探尋這股力量的來源。正因為此，才有了我們不斷總結與盤點、不斷研究與實踐的努力。
案例一、族群事件營銷案例：H族、金牌達人
族群營銷一度頗為風光，不過2012年稍顯低調，直到安華衛(wèi)浴的“H族”橫空出世，網絡族群才再添新丁，H族，是一個緣自北美時尚的新興生活型態(tài)族群，“H”代表了High、Healthy、Honest、Harmony、Honey、Hope、Handsome，意為安逸舒適、自由奔放、簡約優(yōu)雅、精致唯美、豪放大氣、先進科技。在贏道顧問提供的演繹下，“H”是一種積極樂觀的主張、一種放達自信的精神、一種和諧輕松的文化內涵，同時也是一種幸?？鞓返南硎?，是經濟文化快速發(fā)展、都市生活迅速變化的時代產物。這與安華衛(wèi)浴的目標客戶群體高度契合，十分傳神地表達出安華的主張與價值，足可會集天下H族。
隨后，又有金牌衛(wèi)浴的“金牌達人”活躍于江湖，這是源自金牌衛(wèi)浴的一種族群。這個群體所跨越的年齡階段、職業(yè)背景都很大，既有60后、70后的富一代，也有80后、90后的富二代、創(chuàng)一代，他們求美好生活，不怕艱難、不怕勞累、不怨天不尤人，一直信念堅定、努力奮斗尋找成功方法和美好生活的人，他們信奉美好生活的金牌就在前方，當然，很多人成功實現(xiàn)了自己的夢想，過上了金質生活。更值得關注的是，金牌衛(wèi)浴無論有錢與無錢，他們都能創(chuàng)造出精致、時尚、舒適、環(huán)保的金質生活。這一主張同金牌衛(wèi)浴“品鑒金質人生”的品牌口號密切吻合，代表了積極樂觀的奮斗精神、一種永不退縮的精神、一種為追求美好生活而堅持不懈的信念，這種精神同樣是金牌衛(wèi)浴企業(yè)文化的核心構成。
案例二、文化營銷案例：福溢家居、四維衛(wèi)浴、博德磁磚、怡心居衛(wèi)浴
品牌故事、文化學院、出書、搞文化講座……在一片促銷、渠道、工程的嘶殺聲中，文化浪潮來襲，眾多家居建材企業(yè)玩起了高雅藝術。在做文化營銷之時，現(xiàn)在的企業(yè)已經牢記了網絡力量，基本上有見識的企業(yè)，都會在各種網絡渠道上傳播其文化聲音。
福溢家居連續(xù)推出法國風特展、英國風特展、美國風特展，邀請資深人士講述法、英、美等國文化，內容生動優(yōu)雅，成為不少高知消費者追捧的文化沙龍，比如2013年1月12日剛舉辦的爵士文化講座，就邀請了臺灣知名藝人、導演、音樂達人湯志偉主講，數(shù)十名高端嘉賓到場。
另外，品牌故事也是一大亮點，在網絡整合營銷傳播機構贏道顧問的策劃下，四維衛(wèi)浴、怡心居衛(wèi)浴、博德磁磚等多家知名品牌均有品牌故事現(xiàn)身，比如四維衛(wèi)浴的《四維》、怡心居衛(wèi)浴的《怡心居》、博德磁磚的《精工》，風靡網絡，并且成為專業(yè)人士廣為認可的內容。另外，馬可波羅瓷磚也推出了《馬可波羅的故事與哲理》這本書。
不僅如此，富安娜舉辦的“2012秋冬婚慶家紡流行趨勢會暨‘中國婚禮變遷史’文化論壇”，將產品注入文化的血液；《咱們結婚吧》在水星家紡店里取景拍攝等，均是文化營銷的表現(xiàn)。
案例三、活動營銷案例：袋鼠網絡征名 0元秒殺西北生態(tài)游
3A環(huán)保漆一直是創(chuàng)意型網絡活動的愛好者，比如一直舉辦的“愛寶貝杯”涂鴉大賽，每年都會在網絡上掀起親子熱潮；今年，又有新的活動亮點，三年前，3A環(huán)保漆在西北地區(qū)捐建了“3A愛心之林”，目前，該計劃實施已有三周年，“0元秒殺，西北生態(tài)游”網絡征集活動也在這個時間面世，最終獲獎的網友可攜家人一起見證3A西北愛心生態(tài)林。
澳斯曼衛(wèi)浴的吉祥物是一只袋鼠，但這只袋一直沒有名字，年中，它終于贏來了給自己取名的時機，一場袋鼠征名的網絡挑戰(zhàn)賽以空前的聲勢上演，最終它獲得了數(shù)千個名字。更有網絡紅人“袋鼠姐”為它助威吶喊。
以“喜文化”著稱的多喜愛家紡專門開辟了2012情定七夕專區(qū)網上論壇，通過解讀七夕、講述七夕浪漫故事等內容與消費者進行短信、論壇互動，另外，七夕之時，夢潔與當當網聯(lián)手推出了“夢潔家紡七夕專題”。
案例四、事件營銷案例：金質炫富女
2012年中紅遍網絡的都市麗人“金質炫富女”曾經引起廣泛爭議，并進入十大炫富女排行榜，不過，這位金質炫富女所產生的勵志效應贏得了很多網友的認可。在金燦燦的眼中，衛(wèi)浴空間與LV、蘋果、寶馬MINI、近200平米的大House一樣最受值得重視，而生活要向“金質標準”靠齊，金牌衛(wèi)浴的浴缸同樣是金質炫富女最愛的福貝。
而廣東羅浮宮國際家具博覽中心申請，并獲評“國家4A級旅游景區(qū)”；新泰和衛(wèi)浴牽手干露露秒殺了眾多觀眾；博洛尼30萬斤辣椒免費送等，同樣是熱鬧一時的事件。
案例五、報告營銷案例
一直以來，面向行業(yè)，或者面向消費者的某類報告，總是能夠激起千層浪，成為廣受關注的焦點，甚至可能掀起輿論狂潮。2012年，我們同樣能夠發(fā)現(xiàn)報告的精彩，比如由贏道顧問全力打造的《中國家具2012報告》、《室內設計2012報告》、《中國瓷磚2012報告》、《全球奢侈品2012報告》，同樣構成了家居建材營銷的風云史。
值得注意的是，在上述四大報告中，均出現(xiàn)了讓人眼前一亮的品牌，各具特色，各展風采，比如《中國家具2012報告》中的福溢家居FOOKYIK，《室內設計2012報告》與《全球奢侈品2012報告》中的博德磁磚，《中國瓷磚2012報告》的特地陶瓷等等。另外，由中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會、陶瓷信息報社聯(lián)合主辦的“陶業(yè)Ⅱ?讀城——全國終端建材市場發(fā)展及消費調查”同樣是報告營銷的典例，施瑯陶瓷、安蒙集團提供了贊助。
案例六、漫畫營銷案例
四維衛(wèi)浴、澳斯曼衛(wèi)浴、金牌衛(wèi)浴、玉蘭墻紙、方太等，近十個品牌邁上漫畫營銷之路，金牌衛(wèi)浴的漫畫包括《金牌家族集結號》、《金牌家族亮相衛(wèi)浴奧運會》，澳斯曼衛(wèi)浴以小智系列漫畫驚艷行業(yè)，比如《小智生活之為了美女和房子而奮斗》、《小智說春裝》、《小智的品質生活》、《小智的“中國好生活”》等；四維衛(wèi)浴以“四維先生”為主角，推出一組趣味的四格漫畫，同時出現(xiàn)了Q版表情，這些漫畫均由贏道顧問率先實路，開創(chuàng)了行業(yè)漫畫營銷之路。
除此之外，玉蘭墻紙則推出了《星座篇》、《都市生活篇》、《家庭健康篇》等漫畫，方太推出了一組穿插屌絲男、麻麻、豬大咪等熱詞的廚房漫畫。
案例七、微電影營銷案例
2012年是家居建材行業(yè)的元年，微電影風行，橫掃陶瓷、家具、櫥柜等多個行業(yè)，比如家具行業(yè)里，有依諾維紳的《床上怪譚之失眠城市》、雅斯特的微電影《溫暖》、曲美家具的《Mr. Q之拍賣會》、四海家具推出的《父輩的發(fā)家奮斗史》、全友家居奧運系列微電影《奧運冷知識》；地板行業(yè)里，大自然地板《我的山》、圣象地板的《追地板》；櫥柜行業(yè)里，有科寶博洛尼推出的微電影《早餐》等；家居裝修行業(yè)里，有業(yè)之峰的《媽媽的一封信》；家紡行業(yè)里，有夢潔家紡《愛情指南針》、維科家紡的《曬暖》等。
涂料行業(yè)里，有《阿里大師168之戀》、立邦《刷新3+7》、多樂士《十色男女》；陶瓷行業(yè)里，則有依諾磁磚的《愛·依諾》、陽光陶瓷《陽光》、路易·華倫天奴陶瓷《盜版愛情》、《碳化硅陶瓷風云》、惠萬家陶瓷《觸動愛》、瑪緹陶瓷《讓瑪緹飛》、金意陶微電影《激情森活》。
案例八、電子商務案例：B2C大爆發(fā)
2012年是家居建材“電商”發(fā)展最為迅猛的一年。月星家居、紅星美凱龍、藍景麗家、集美家居、TATA木門、酷漫居、3A環(huán)保漆、三棵樹漆、顧家、金牌衛(wèi)浴、九牧、安華衛(wèi)浴、博洋家紡、林氏木業(yè)等品牌不僅試水電商，部分企業(yè)取得了相當矚目的成績。有的甚至還是專業(yè)的電商品牌，或者推出了“專供網店銷售貨品”。統(tǒng)計顯示，羅萊家紡、水星家紡、博洋家紡、全友家居、顧家家居、林氏木業(yè)在雙十一的成交量均達到數(shù)千萬，甚至上億。
除此之外，O2O模式成為家居建材行業(yè)另一種主流模式，即線上了解與下單，線下消費購買，“網絡電子商城+實體店面”相結合，也許會走得更遠。
案例九、微博營銷案例
雖然微博營銷正在走下坡路，不過2012年中它仍然比較受重視，而且企業(yè)開的微博越來越多，認證的也是相當海量，不少企業(yè)官微的粉絲數(shù)量都很高，當然可能大部分都是僵粉。這并不妨礙一些不錯的案例產生。
最正統(tǒng)和勤奮的微博，當數(shù)博德磁磚，內容幾乎只涉及瓷磚產品、品牌、室內設計幾項，其它內容基本上都沒有，而且更新頻率很高，內容量也比較大，不乏一些干貨，當然只對需要的人有用；博洛尼董事長蔡明用微博收購起了辣椒，他的個人知名度加上這一異常之舉，引起了不少網友的關注和興趣：做家裝的蔡明收購辣椒干什么？原來是到農展館去發(fā)，并借此將關注點轉移到櫥柜的推廣上。
案例十、網絡整合營銷案例
關鍵詞中職學校 校園營銷 案例教學法 有效性
中圖分類號：G420文獻標識碼：A
Study of the Effectiveness of the Campus Marketing Case Teaching
HU Zhong
(Meizhou Vocational & Technological School, Meizhou, Guangdong 514071)
AbstractIn the main channel of teaching process, case teaching promote study by the analysis of specific things, Due to current factors and restrictions' influence, at present, there is still a gap between the implementation of case teaching vocational school and its scheduled teaching goals. The author tries to starts from the secondary school actual situation angle, to explore using campus marketing activities case to raise the effectiveness of promotion marketing teaching in order to find the bottleneck of students' professional skills improvement.
Key wordssecondary school; campus marketing; case teaching method; effectiveness
1 校園營銷案例應用于教學的重要價值
近年來校園營銷的蓬勃發(fā)展，豐富了學生直接經驗的內涵。關注聯(lián)系學生的直接經驗，為營銷教學提升實效帶來了契機。校園營銷案例教學法是指師生雙方在教學過程中，通過對校園發(fā)生的營銷活動典型案例的分析、探討，利用學生的直接經驗來揭示營銷活動規(guī)律、提煉營銷理論，進而使學生學會應用理論知識指導營銷實踐能力的教學方法?？梢姡@營銷案例教學在不斷總結中職學校校園營銷實踐經驗的基礎上，從歸納的角度展開某專題的學習，有效補充和擴展營銷學理論學習，使學生在學習過程中扮演了更為積極主動的角色，讓學生高度投入事先安排好的一系列精巧設計的案例討論之中，在開發(fā)中職學生智力、調動學生的互動性和參與性、提高中職學生的分析和解決問題能力方面具有顯而易見的優(yōu)點，現(xiàn)已成為中職學校營銷學的首選教學方式。
2 中職學校營銷案例教學有效實施的不利因素
（1）使用教材因素。目前已出版的營銷學案例教材站在高職高專學生的角度上編寫，宏觀性、理論性較強，普遍缺乏專門針對中職學校這個層次學生的營銷學案例，所吸收現(xiàn)代營銷的新成果和實際案例對中職學生來說實用性和可操作性較差。
（2）就讀學生因素。在案例教學中，學生要扮演更為積極主動的角色。但中職學生一方面在多年應試教育模式下養(yǎng)成了依賴的習慣，不易適應要求獨立思考的案例教學方式；另一方面筆者所在學校生源主要是山區(qū)農村的學生，對外部世界的了解接觸很膚淺，難以短時間改變；第三方面就讀學生總體質素偏低，很多人畏學、懼學、厭學。
（3）在職教師因素。案例教學是必須以案例為主的教學內容，是辨證求質的教學過程。很多中職教師對案例教學的認識還停留在課堂舉例、討論、分析、補充說明的階段，所舉世界級典型案例對中職學生而言陌生遙遠，結果案例教學課往往易流于形式，師生互動困難重重。
3 中職學校校園營銷案例教學有效實施的過程
3.1 師生多渠道溝通，篩選出最佳案例
企業(yè)校園營銷活動為營銷案例教學提供了大量的素材，但不都是能有效利用的，需要授課教師深入學生，構建師生間有效溝通的平臺，多渠道與學生獲得的直接經驗交流溝通，仔細研究搜集的信息，甑別篩選出最佳案例應用于教學。筆者認為校園營銷案例的篩選應遵循以下幾個原則：
第一，求熟悉原則。指選用的案例以學生知悉的內容程度多少為首要采用標準。學生個體的認識越多，授課過程中通過學生熟知的經驗引出相關授課知識，不但能迅速激發(fā)學生的求知欲，讓教與學的氛圍迅速營造起來；而且容易做到深入淺出，簡明易懂。每學期筆者都會將各種類型學生召集到一起，開展多種形式的學生座談會，讓他們對已發(fā)生的校園營銷活動進行專題討論并發(fā)表意見，從而創(chuàng)建學生校園營銷案例熟悉程度評價調查表，以此為根據(jù)選用案例。
第二，求相關原則。指案例的選用應以學生生活、學習的環(huán)境密切相關程度作為參考指標。筆者在講述企業(yè)產品策略時，精選了企業(yè)兩個案例，一個是中國電信翼機通，一個是春和堂涼茶，由于大多數(shù)學生來自本地，本身對梅州的知名涼茶――春和堂和中國電信業(yè)務相當熟悉，加上入校后又受到這兩個企業(yè)校園營銷活動的“狂轟濫炸”，因此在分析這兩個案例時，學生求知欲強，教學效果很理想。
第三，求淺顯原則。指選用的案例內容以不超出學生的文化層次、接受能力和理解能力為限。中職學生的文化素質決定了對企業(yè)校園營銷活動的組織和市場運作較陌生，因此選材時應盡量避免那些專業(yè)術語較多、結構復雜、涉及面太廣的案例知識，而選擇故事性強、語言淺顯易懂、營銷主題突出的案例內容，這樣才能事半功倍。筆者在講到營銷多元化的戰(zhàn)略關系時，就選用了學生非常熟悉的本地知名企業(yè)――太平洋超市與學校食堂合營為例來闡述這個問題。
第四，求新穎原則。指案例的選用應緊跟時代潮流和發(fā)展趨勢，盡量選用最新的校園營銷案例來滿足學生求新求奇的心理。如講到“新產品開發(fā)”這一主題時，雖然校園里每年推出新產品的案例很多，但筆者還是選用了不久前在校園做過推廣秀的“零帕”。這個由華潤怡寶新推首個具有“放松”、“調節(jié)”功能的舒緩型飲料案例來論證新產品開發(fā)獨特的產品訴求、與眾不同的品牌定位等。
第五，求簡化原則。指選用的案例篇幅短小精悍，內容精煉簡潔，符合中職學生的接受習慣和行為。例如目標市場選擇之《校運會出現(xiàn)的企業(yè)》、合作營銷之《本校各功能區(qū)的合作建設》、營銷信息調研之《內宿生的違紀買賣商品行為》等，案例平均字數(shù)在300字左右，主題鮮明、言簡意賅，容易被學生接受和理解。遇到比較復雜的案例時，進行必要的縮減或分割，化繁為簡。
3.2 精煉加工案例，設計案例結構
授課教師在備課過程中按已選好的校園營銷案例，對教學內容進行教學方法的精煉加工，并據(jù)此制定提綱，組織設計好案例結構。努力創(chuàng)設一種能夠充分“吸引學生、收買學生、打動學生、培養(yǎng)學生”的教學模式，從而為有力地引導學生的學習行為，提高課堂教學效率打下基礎。
（1）案例的標題。主題要鮮明響亮、醒目突出，必須要求與授課內容直接相關，引起學生對聽課的興趣。例如，中國移動應對中國電信翼機通業(yè)務推廣、華潤怡寶新推舒緩型飲料――“零帕”等案例的標題可改為《中國移動的“不放棄”》、《“零帕”失敗之迷》等。
（2）案例的開頭。往往是為了吸引學生，在引出話題的基礎上“收買” 學生。良好的開端，是成功的一半。可采用開門見山直切主題、以提問引發(fā)思考、引用名言名句、從日常生活或切身體會開篇等方式，調動起學生的關注。如校園營銷案例《“零帕”失敗之迷》，開頭可采用以提問引發(fā)思考：“為什么校園推廣秀上圍觀的學生人山人海？為什么校園推廣秀上企業(yè)如此賣力？為什么校園推廣秀上零帕飲料沒有幾個學生買？節(jié)目不精彩？學生不口渴？”
（3）案例的主體。主體應合理安排、層次分明，要遵循校園營銷過程的“六要素”，做到條理清晰，結構嚴謹，有理有據(jù)。如校園營銷案例《“零帕”失敗之迷》，可運用板書或投影將案例的六要素進行整理：“組織――目標―― 活動內容―― 活動方式――干擾――反饋――”，便于學生理清思路、分析理解問題。
（4）案例的補充?？蓱眠m當?shù)闹庇^教具，如圖片、圖表、模型等等，以利于學生建立清晰的案例表象。有時還可借助視頻加強學生對案例的感官體會，對案例進行必要的補充和說明。這些都是展示案例的重點和關鍵，有利于誘發(fā)學生的創(chuàng)造潛能，培養(yǎng)學生具有解決實際問題的能力。
3.3 巧用態(tài)勢語言，講述啟引案例
授課時除了“講”和“聽”之外，還要注重“演”和“看”。如教師的目光、表情、手中的動作、身體的姿勢等。授課教師只有充分調動了態(tài)勢語言，對案例進一步的剖析和分解，將平面的文字內容轉化得更為形象和立體，才能使授課在視覺上給學生以感染力，增強授課的效果。
（1）態(tài)勢語言要準確、恰當，與講述相得益彰。態(tài)勢語言節(jié)奏要同有聲語言的節(jié)奏同步，隨內容和感情的需要而出現(xiàn)，做到姿態(tài)、表情、手勢、動作等準確、適當、協(xié)調、自然。增強校園營銷案例教學的表達效果，使之更富于感染力、表現(xiàn)力，更好的表情達意。
（2）講述案例應具有故事性、情節(jié)性。一個好的案例講述，應該是一個生動、有趣的故事和精彩點評的結合。在案例《“零帕”失敗之迷》里，教師可參考把以下資訊補充到里面――零帕的目標顧客、零帕的產品概念和定義、零帕的上市會、零帕的戰(zhàn)略目標、零帕的分銷渠道等。
（3）案例思考題要注重對學生的啟發(fā)和引導。案例思考題要由淺入深、層層推進，不斷地提出具有探索性的新問題，把學生帶入與所提問題有關的情境中，啟發(fā)學生產生弄清未知事物的迫切愿望，引導出探索性的思維活動。例如在《中國移動的“不放棄”》案例教學當中，提出“在這件事上，中國移動為什么“不放棄”“不放棄”什么？”“中國電信全力推廣翼機通，這么做值得嗎？”“中國電信應如何應對中國移動？”等問題，啟發(fā)引導學生圍繞重點展開思考，給學生留下足夠的空間去思考、辨析、探索、答疑。
3.4 師生展開對話，交流討論案例
在校園營銷案例教學中，構建師生間有效溝通的平臺能讓學生在對抗與合作中學習，有助于深化學生對案例的認識與理解。筆者在校園營銷案例教學中鼓勵同學間合作互助、集思廣益，依靠集體力量來主動積極獲取知識，主要嘗試了以下幾種方式：
（1）自由發(fā)揮式。校園營銷案例教學不能陷進追求所謂標準答案的誤區(qū)里。筆者在《中國移動的“不放棄”》案例教學中，讓學生自己出主意策劃“如何才能使中國電信翼機通品牌真正成功推廣”，并結合營銷理論知識，讓學生自由發(fā)揮、各抒己見，最后由教師進行匯總和補充。這種方式的缺陷是：要求教師必須具有較強的課堂掌控能力，否則效率低下、學生發(fā)言容易脫離主題。
（2）分組討論式。分組討論有利于合作意識和合作態(tài)度的培養(yǎng)，使學生能在學習中積極合作，共同探索新知識，解決新問題。在論題選擇和討論方式上，教師與學生共享控制權，而且教師經常作為輔助人員或資源提供者居于次要的地位。教學討論按照：“問題一循序一舉例一滾雪球”步驟進行。如《“零帕”失敗之迷》案例采取分組討論方式能有效地激發(fā)集體智慧和力量。要注意根據(jù)學生素質參差不齊的特點，分組時把握一定的均衡和對抗性。
（3）組隊論辯式。對校園營銷案例有不同的意見和想法時，可組織學生分成兩個或若干個論辯團隊，各自努力闡述自己觀點的正確性，質疑、反駁對方觀點，找出對（下轉第140頁）（上接第33頁）方的錯誤，使學生在有效的論證和爭辯中，逐步讓實質問題最終暴露出來。采取這種方式要注意掌控課堂的氣氛和節(jié)奏，適時引導論辯的主題和方向，防止論辯偏離主題。
（4）角色模擬式。安排學生扮演不同的角色，根據(jù)角色可能擔任的職務編制測試項目，將被測試者安排在模擬的、逼真的工作環(huán)境中，要求扮演者處理可能出現(xiàn)的各種問題。在案例《中國移動的“不放棄”》里，筆者曾安排學生模擬中國移動的營銷經理、客戶經理、總經理等角色，分別和學校相關負責人商談不同的業(yè)務工作事宜，并策劃推廣活動的各項內容和程序，使學生主觀能動性調動起來，達到了預期的教學效果。
3.5 總結討論結果，準確評價案例
課后的每次總結討論結果不是對授課內容的簡單回顧，而是一個讓學生獲得比較完整、深刻認識以及提煉鞏固、加深理解知識的重要環(huán)節(jié)，從而使學生對討論的案例內容有準確的評價。這里應把握兩個問題：一是檢查對學習目標、學習重點、學習難點的認識和理解，必要時可借助圖表的輔助；二是引導學生反思，把本次課的案例進行回顧，個人分析、討論、小結獲得的感受，評價案例教學過程中獲得的經驗和技能。
參考文獻
[1]陳杰.市場營銷理論與實務[M].中國傳媒大學出版社,2008.1.
關鍵詞：市場營銷；案例；教學
【中圖分類號】G640
市場營銷學是一門實踐性很強的綜合性學科，但是作為在校大學生，他們參加營銷實踐的機會非常有限，案例教學法能夠通過對企業(yè)實際營銷活動的再現(xiàn)，為學生提供應用理論分析實際問題的機會。市場營銷案例教學的整個過程，要求將學生置于模擬的商業(yè)環(huán)境中，并且擔任一定角色，分析企業(yè)所面臨的問題，做出一系列的決策，有效地培養(yǎng)了學生的分析和解決實際問題的能力。同時案例教學使學生從被動聽課、記筆記的消極型學習轉變?yōu)閰⑴c分析決策的主動型學習，并能在理論與實踐相結合這一關鍵點上培養(yǎng)學生的決策能力與創(chuàng)新能力，其次案例教學法的趣味性和參與性，對學生而言也是一種吸引力，能使他們在學習營銷案例的過程中自覺參與、主動發(fā)言，在趣味中愉快地學習，從中獲得更深層的認識。
一、案例的選用
好的案例能在學生的靈魂深處留下深刻的印象，能引發(fā)學生回味和反思。案例的選擇無疑是最關鍵的一個環(huán)節(jié)，案例選擇是否恰當直接關系到案例教學的效果。選擇恰當?shù)陌咐葹橹匾?/p>
第一，案例應符合教學目標的要求，緊扣主題，案例中必須蘊涵著對應的市場營銷理論，案例中應含有供學生思考、分析的問題，案例必須具有借鑒意義，能起到舉一反三、觸類旁通的作用。第二、要全面準確地把握教材，要選擇與教學內容和教學目的密切相關的典型案例，能反映中國營銷環(huán)境的本質及變化規(guī)律，具有極大的普遍性和代表性，第三、案例是有壽命周期的。在選擇案例時，也要注重案例的時效性，做到與時俱進。市場營銷環(huán)境具有變化快、不穩(wěn)定、不可逆等特點，企業(yè)的營銷理念、營銷策略的調整速度也會非?？?，發(fā)生在過去的案例都沒有借鑒意義了，因此，選擇營銷案例時，最好選擇那些當今社會發(fā)生的事例。第四、要選擇中國文化背景的案例，盡量不選擇在中國水土不服的國外企業(yè)的案例，因為社會文化，風俗習慣的差異，使用國外案例很難有效培養(yǎng)中國學生分析和解決中國國情下企業(yè)存在的現(xiàn)實問題的能力。第五、尋找具有啟發(fā)性的案例，能激發(fā)學生的思維活動，使學生在分析思考中，懂得直觀、形象地學習相關的營銷理論知識，提高營銷實踐能力；激發(fā)學生的參與熱情，激發(fā)他們主動提出問題，多角度尋找答案，從而培養(yǎng)學生的創(chuàng)新意識。
二、案例講授
案例講授是以教師為主，通過教師對案例的講解，說明課程內容，以加深學生對課程內容的理解和印象。根據(jù)教學計劃要求的不同又可分為以下幾種：第一，導入案例。采用案例導入，可以起到開啟思路、進入狀態(tài)的作用。例如在講解產品品牌營銷時，首先提問學生，同學們企業(yè)的產品為什么要樹立形象、怎樣來樹立良好的形象？從而能有效地集中學生的注意力，使學生產生期待心里，此時老師就可以巧妙地導入案例，進入意境。第二，例舉個例。是案例教學中最常用的一種方法，它是指教師在講授教學內容的過程中，通過列舉案例來說明教材中的某一個概念、某一個理論或某一問題的一種方法。采用這種方法，舉例說明可以使抽象的知識點具體化，問題簡單化，使說明的內容清晰化，枯燥的知識趣味化，通俗易懂化，使知識更明確，學生更明白，增強說服力。例如在價格戰(zhàn)時例舉了以長虹為例中國彩電業(yè)如何突圍價格大戰(zhàn)，效果是學生深刻領悟了企業(yè)定價中要注意的問題。
三、案例討論
案例討論可以加深學生對理論知識的理解，有助于啟發(fā)學生獨立思考，培養(yǎng)他們獨立分析問題、解決問題的能力和訓練口頭表達能力。是提高學生學習積極性和主動性的有效手段之一。在案例討論之前，教師根據(jù)教學目的確定討論的題目并提出要求，案例討論分為課堂即時討論和課后有準備的討論。課堂即時討論就是教師講述一個案例后，然后讓學生思考一下，課堂上當場回答案例中的思考題，這種方式合適小型案例的討論。課后有準備的討論，就是教師布置一個大型的較復雜的案例，讓學生課后搜集有關資料，認真準備意見和寫出發(fā)言提綱，然后集中一塊時間讓學生進行討論。討論時充分啟發(fā)學生的獨立思考，鼓勵他們各抒己見，引導他們逐步深入到問題的實質，并就分歧的意見進行辯論。這樣有利于促使學生開展討論，集思廣益，聯(lián)合攻關，在分析和解決問題的過程中培養(yǎng)學生的團隊精神。
四、案例模擬
在教師的精心策劃和指導下，根據(jù)教學目的和教學內容的要求，將學生帶入特定事件的現(xiàn)場。通過學生的獨立思考或集體協(xié)作，進一步提高其識別、分析和解決某一具體問題的能力。即由學生扮演案例中的角色，再現(xiàn)案例情景，給學生以真實、具體的情境感受，然后引導學生對模擬的案例進行評析。比如在講解推銷技巧這一環(huán)節(jié)時，讓學生分別扮演顧客和推銷員角色，對某一個具體的產品進行推銷，使學生身臨其境處地思考產品銷售技巧問題，從而調動學生積極性并利用理論知識和興趣來分析解決各種銷售實際問題。
五、案例練習
它是指課后作業(yè)及考試中，根據(jù)教學中的重要知識點，精心設計案例題，以培養(yǎng)和檢驗學生分析問題，解決問題的實際能力。案例練習有助于學生在課后強化對理論知識的理解，培養(yǎng)學生獨立分析問題、解決問題的能力。
總之，市場營銷案例教學是一種行之有效的教學形式，是貫徹理論聯(lián)系實際原則的一種很好的教學方法。
參考文獻：
據(jù)組委會介紹，通過前期的網絡營銷案例征集，“旅游、酒店預定”、“金融、理財”、“生活消費”為代表的三大細分領域將成為今年網絡營銷大會最受關注的焦點話題和會議的亮點。
以旅游、酒店預定為例，旅游市場研究機構PhoCusWright Inc.預計，2011年在線旅游市場規(guī)模將達到1046億美元。數(shù)據(jù)顯示，2010年國內旅行預訂市場規(guī)模達到61.6億元，同比增長60%。2011年上半年中國酒店業(yè)市場規(guī)模達1200億元，完成全年預期的47%。2011年全年，中國出境游市場規(guī)模將達710億美元，增長率29%，入境游市場規(guī)模將達520億美元。旅游業(yè)本身的特性與網絡營銷有著天然的耦合關系，利用互聯(lián)網進行營銷是旅游業(yè)的機遇也是挑戰(zhàn)，更意味著對旅游業(yè)經營管理的考驗。
借助熱點和網絡營銷利器推動的“旅游景點”營銷案例層出不窮，最為經典的就是借助某投資公司老總私奔事件進行微博營銷的“天臺山”景點營銷案例，讓一個名不見經傳的縣級市的旅游風景區(qū)，成為2011年熱門的“私奔”圣地?？课⒉I銷、品牌故事營銷、團購、論壇營銷、病毒營銷、事件營銷等推動的旅游品牌包括：瑪麗女王號游輪、香格里拉普達措、遂寧觀音文化節(jié)、師宗鳳凰谷、京杭大運河等大熱旅游景點。2011年網絡營銷大會的旅游、酒店預定分會場定會熱度非凡，不容錯過。
對于銀行、保險公司來說，以互聯(lián)網為基礎的多渠道營銷成為“金融、理財”銷售不容忽視的新課題。2011年是“十二五”規(guī)劃的第一年，在網絡銀行基本完成普及之后，保險電子商務、基金網上直銷及第三方銷售政策的放開等，都將充分激活金融的網絡營銷市場工作。2011年，金融理財產品的消費中，傳統(tǒng)交易渠道使用率開始降低，網絡交易渠道的分流作用越來越明顯。網絡金融、移動金融將成為金融機構轉型及競爭力重塑的一個黃金分割點。金融理財產品的營銷方式已經從傳統(tǒng)的廣告投放，開始向利用互聯(lián)網新媒體渠道的整合營銷轉型。2011中國網絡營銷大會的金融理財營銷專場除了匯集在金融理財領域最專業(yè)的網絡營銷企業(yè)之外，還將篩選年度最佳的金融理財產品營銷的“今典”案例，分享更多的營銷心得。
但令人失望的是，翻遍了大大小小的書店，竟然一本系統(tǒng)研究傳媒營銷的書籍都沒有。雖然最終為其做的營銷推廣方案得到了肯定，但仍覺得沒有系統(tǒng)研究這方面的書籍而特別的遺憾。今年三月，筆者在某書店無意中發(fā)現(xiàn)了《媒介營銷案例分析》一書，大有釋懷的暢快。雖然此書也有不少可圈可點之處，但通讀之后總還是覺得書中多了資料的堆砌，少了案例分析，更缺乏營銷的執(zhí)行。
該書作者所提供的傳媒案例基本上代表了國內諸多比較成功媒體營銷的案例，比較典型。譬如CCTV每年的招標會無疑是眾多企業(yè)關注的焦點之一，尤其招標會上最驚心動魄的無疑是價格的角逐。有人竟然戲稱CCTV的廣告定價是中國經濟晴雨表，比滬深指數(shù)還靈驗。各知名廠商在招標會上的此消彼張的角度來說，此言不虛。更重要的是，它還是中國媒體廣告市場化操作的一個標桿。從標王時代到分時段的產品細分時代，從“坐商”變“行商”的積極營銷，反映了央視市場意識逐步覺醒的軌跡。作者從分段定價、縮短周期定價、分類定價等角度對CCTV的價格策略進行了剖析。
案例不追求大而全，在案例分析的過程中尋求單點或者說是單面的突破，并沒有陷入傳媒營銷案例的誤區(qū)之中。比如說最大報業(yè)之一的南方日報報業(yè)集團，作者在書中對南方日報報業(yè)集團《南方周末》、《南方都市報》、《21世紀經濟報道》進行了分析，抓住了這幾家媒體最具有特色的營銷部分。《南方周末》以其渠道（Place）策略成功為亮點、《南方都市報》以其獨特的事件行銷為特點、《21世紀經濟報道》以其獨特的內容（產品）標志。這些特點都是營銷這個大集合中的一個元素?？梢哉f，這些成功案例并不是他們在營銷上有多成功，而是它們在追求一種單點的突破。這是該文作者在分析過程中最出彩的部分。
作為一種研究和探索性的傳媒營銷書籍，該書有不少值得借鑒的地方。該書的名字叫《傳媒營銷案例分析》，正如筆者前言，書中仍然缺少按說書名所包含的兩個重要的元素：少了案例的味道，缺失營銷分析的視角。
商學院的教學是以案例為主，哈佛商學院教學案例是世界上最有名的。為什么偏偏是哈佛呢？只要讀過哈佛商學院案例的人都會發(fā)現(xiàn)這樣一個特點：那就是它的案例需求單點，以細見長。通讀全書，雖然該書標榜案例，但筆者確難以找到案例的感覺？為什么會出現(xiàn)這樣的情況？筆者以為，有兩點需要與作者商榷：一是二手資料的堆積，缺乏長時間對一個案例的追蹤，也缺乏深入對一個案例體驗；二是案例的寫作有別于我們傳統(tǒng)意義上的各種行文方式，而作者在寫案例的過程中，更多的是在說明。這兩點導致了該書多少缺一些案例的咀嚼感、品味感。實際上，作為傳媒經理人最需要的是對營銷細節(jié)的把握，只有這樣才能更好的執(zhí)行到具體的工作之中去。當然，只有能夠執(zhí)行的東西，才可能有價值。
