時間：2023-11-14 10:20:29
序論：在您撰寫廣告營銷的意義時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
[關(guān)鍵詞] 價值觀；跨文化；文化差異；廣告翻譯
[中圖分類號] F713.7 [文獻標(biāo)識碼] A [文章編號] 1006-5024(2006)11-0075-03
[作者簡介] 汪清囡，江西財經(jīng)大學(xué)外語學(xué)院講師，經(jīng)濟學(xué)碩士，研究方向為跨文化交際、雙語教學(xué)。(江西 南昌 330013)
一、引言
隨著全球經(jīng)濟一體化趨勢的日益顯著，國際營銷活動日漸頻繁。為了開拓國際市場，各個國家競相推銷自己的產(chǎn)品，其中一個重要的促銷手段就是利用廣告將本國的商品和廠商的聲譽向國際推廣。在中國，伴隨市場經(jīng)濟制度不斷發(fā)展與完善，特別是加入世貿(mào)組織以后，國際營銷活動日益增多，國際廣告事業(yè)蓬勃發(fā)展。國際廣告是跨國界、跨文化的商品營銷宣傳形式，它面臨的不單是語言的轉(zhuǎn)換問題，更是語言、傳統(tǒng)習(xí)慣、法規(guī)、教育、自然環(huán)境、宗教、經(jīng)濟狀況等差異問題。廣告譯文能否在譯語語言文化環(huán)境中達到促銷的功能，在很大程度上取決于譯文能否被廣大受眾理解、認(rèn)可、接受。為了使廣告翻譯既符合廣告語言的特點， 準(zhǔn)確達意， 靈活創(chuàng)新， 簡潔明了， 達到廣告原文的效果； 又自然忠實準(zhǔn)確地傳遞原文化信息， 符合國情， 讓顧客樂于接受該產(chǎn)品的信息， 以獲得理想的經(jīng)濟效益， 就很有必要了解一些國際文化差異，跨文化交際中的廣告語的翻譯技巧， 以便更好地宣傳推銷商品。
二、國際營銷廣告中的文化差異
(一)中西方文化心理上的差異
由于地域和歷史等原因，每個民族都形成了深植于本民族文化的心理特征。這些心理特征影響著人們的文化傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣，因此，要想讓廣告譯文在譯入語社會流傳開來，首先就要使廣告譯文符合譯入語受眾的文化心理。
國際營銷中不乏此類成功的譯例。比如美國的Revlon(露華濃)，一看譯名便會聯(lián)想起唐代詩人李白描寫楊貴妃花容月貌的名詩句“云想衣裳花想容，香風(fēng)佛欖露華濃”。從而引發(fā)讀者對該產(chǎn)品的美好聯(lián)想。該譯名引經(jīng)據(jù)典，充滿了漢民族文化色彩，譯作女用化妝品，非常合適。又如“Carrefour”和“Cocacola”分別為“家樂?！焙汀翱煽诳蓸贰保瑵M足了中國人“平安是?！焙汀扒蠹罄钡男睦怼Ｒ灿行V告商標(biāo)的翻譯由于沒有顧及到譯入語讀者的文化心理，從而引起了譯入語消費者的不好聯(lián)想，使得產(chǎn)品銷路不暢。如法國某公司在向中國推銷男用香水時，將其香水命名為“鴉片”，本意想用“鴉片”一詞突出其產(chǎn)品的魅力，希望中國男生使用這這種香水像吸鴉片一樣上癮。結(jié)果可想而知，產(chǎn)品上市后，即遭到中國消費者的猛烈抨擊，并因其違反中國商標(biāo)法而被禁止出售。這是因為該公司不了解中國對“鴉片”的憎恨心理，無意中挫傷了我國民眾的民族自尊心。
(二)西方價值觀的差異
東西方之價值觀念差異最主要表現(xiàn)在西方社會崇尚個人主義，而東方強調(diào)集體主義。由于國內(nèi)消費者受傳統(tǒng)文化的影響，從眾心理、對自上而下的絕對權(quán)威的迷信，導(dǎo)致國內(nèi)很多廣告出現(xiàn)“ ×××，用了都說好”， “我們都喝×××，今天你喝了沒有”， “部優(yōu)”、“省優(yōu)”， “中國消費者協(xié)會推薦產(chǎn)品”等等。而英美等國家價值觀中人們追求的是獨立，是特立獨行的個性，是與眾不同(我為什么要與大家相同?)。他們的廣告不會引導(dǎo)和鼓吹從眾，更不會迷信和盲從所謂的權(quán)威，其廣告詞體現(xiàn)在文化方面更多的是“個性(individual/ in2dividuality)”、“獨立(independent/ independence)”、“隱私(private/ privacy)”。因此，由于文化的不同，國內(nèi)的有些廣告如果直譯成英語等外語，就使英語國家的消費者難以接受。所以，在對外進行廣告宣傳時，要區(qū)分東西方價值觀的差異，盡量少用“大家都說好”、“昔日宮廷×，今日×××”等廣告詞，不要把虛假的東西當(dāng)事實宣傳。
(三)中西方思維方式的差異
思維方式對文本內(nèi)容的編排有著很大的影響，它影響著人們在說話和行文時的遣詞造句、謀篇布局。以一則漢語廣告為例：高檔裝修――中檔價值――星級服務(wù)――大眾消費――4000平方米大店氣宇非凡，各系列菜一應(yīng)俱全，正餐、大餐、小吃任君品嘗――豪華包間、雅間、大廳由你選擇――品嘗陶然風(fēng)味，俯瞰山峽風(fēng)情。這則廣告的創(chuàng)作意圖是宣揚陶然居餐飲店，但廣告詩的開頭只是介紹具體情況，而未點出主題，只到最后點名廣告的要點，充分體現(xiàn)了中國人螺旋式的思維方式。然而，英語廣告受西方人直線式思維方式的影響，在內(nèi)容的編排上往往采用更直截了當(dāng)、一目了然的方法。如：
“Give him a diamond， the gift he’ll never forget. Men diamond rings and men diamond wedding binds in bold and masculine designs. Priced from $500 to $2，000 A diamond is forever. The man diamond. When a women loves a man.”―“送他一枚戒指，他永不忘。大氣而粗獷的男人戒指和婚戒。定價500 到2000 元。一顆戒指永恒遠(yuǎn)。女人若愛男人，送他戒指。”因此在廣告翻譯過程中，可以根據(jù)東西方不同的思維方式采用保留、替代、刪減的方法對有關(guān)信息進行處理，從而增強廣告對不同受眾的吸引力和說服力。
(四)東西方社會習(xí)俗的差異
語言是約定俗成的，也就是說它是使用這一語言的社會成員的生活經(jīng)驗和風(fēng)俗習(xí)慣的產(chǎn)物。東西民族社會習(xí)俗的差異必定會在其各自的語言表達中體現(xiàn)出來。韓國有一手機品牌叫“Dragon”，這種手機在中國銷售當(dāng)然受歡迎，因為龍在中國人心目中是神圣、帝王的象征。但在西方人眼里，Dragon 卻是罪惡的象征。想必這一手機在西方國家的銷售要受阻了。再如，我國的“玉兔”商標(biāo)并不譯成“Jade Rab-bit”，而是譯作“Moon Rabbit”。這是因為玉兔是我國神話中陪伴吳剛生活在月宮桂花樹下的兔子，所以它又成為月的代稱?！癕oon Rabbit”這一譯名既體現(xiàn)了我國的古老文化，又避免了誤解，使人不會誤認(rèn)為是玉做的兔子。
(五)東西方社會政治制度的差異
由于東西方社會制度不同，一些反映中國特色的政治、經(jīng)濟、社會方面的詞語，對不熟悉中國國情的西方人也會造成信息傳遞障礙。比如：我們提倡“五講、四美、三熱愛”，最初曾譯為“five stress ， four beauties and three lovers“曾使以英語為母語的西方人理解為“四個美人和三個情人”。修改后的譯文為了“five stress ， four points of beauty and three aspects of love. ”廣告翻譯中還應(yīng)該避免使用政治上有特別含義， 易引起誤解的商品名稱。如：“大鵬”卷筆刀的英譯名”ROCsharpeners”大鵬是大漢民族神話傳說中的一種最大的鳥，有“鵬程萬里”，“鯤鵬展翅”之說， 具有志存高遠(yuǎn)， 前途無量的褒義。但ROC 三個大寫字母也是常用新聞詞語中“中華民國”的英語縮寫，勢必產(chǎn)生誤解或不必要的聯(lián)想， 既不利于創(chuàng)立出口商品的良好形象，也不利于維護國家的尊嚴(yán)。
三.國際營銷廣告語的翻譯技巧
(一)直譯法
直譯是最古老的翻譯方法， 并在廣告翻譯中占有重要的地位。由于廣告語大部分是陳述性的， 它給我們的印象是簡潔、不做作， 而這正是直譯追求的意境。直譯要求譯文和原文的形式、結(jié)構(gòu)盡量一致， 從而在有效表達原文意義的同時， 反映原文的風(fēng)格。例如： “典雅大方(elegant and graceful)”， “暢銷全球( sell well over the world)”， “汰漬到，污垢逃( Tide’s in ， dirt’s off )”； “Double delicious ， Double your pleasure (雙份美味， 雙份愉悅)”， “Coca - Cola is it(還是可口可樂好)”， “My Paris is in a perfume (巴黎恰在香水中)”. 再如“Kiss your coughs goodbye (一種新型感冒藥的廣告)被譯為“一吻去感冒”， 簡潔形象地概括了藥的作用， 語言生動形象， 使人情不自禁地想多讀幾遍。
(二)音譯法
在商品品名的翻譯時，我們經(jīng)常會遇到不少品名在目的語里找不到對應(yīng)的詞匯來表示。在這種情況下，通常都是采用音譯的翻譯方法來處理的。如：PierreCardin(皮爾?卡丹)，Kodak (柯達彩色膠卷)，Philip s (飛利浦電器)，青島啤酒 Tsingdao beer等， 這些品牌都采用音譯。漢語屬于表意文字，它不能直接表示音位，所以，我國有不少產(chǎn)品的品名都是采用漢語拼音的方法為漢字注音的，主要用來幫助外國人學(xué)習(xí)漢語、或音譯人名、地名等等。在翻譯時也要顧及到廣告語言中詞匯的情感意義，其交際價值在于能最大限度地擴大一個詞的愉悅聯(lián)想。比如；以中國藥科大學(xué)教授命名的“丁家宜”精華護膚霜系列產(chǎn)品的品名原來是用漢語拼音“Dingjiayi”來表達的，但不如現(xiàn)在改用“Tjoy”的好。因為”Tjoy”不僅在語音上是“丁家宜”的諧音，而且其含義還可以引發(fā)人們產(chǎn)生愉快的聯(lián)想，給人留下深刻的印象。其中的T可以令人想起服裝展示中的T型舞臺和模特兒的靚麗身影，而且joy本身就是一個令人愉悅的詞匯。
(三) 音意兼譯的翻譯法
音意兼譯法是指將一個詞分成兩部分；一部分音譯，另一部分則意譯。例如：
Apple pie 蘋果派
其中“蘋果”為意譯，“派”則是音譯。此類譯法還有，
茅臺王子酒Moutai Prince
金利來Goldlion
香港的曾憲梓先生創(chuàng)業(yè)初期的領(lǐng)帶品牌為“金獅”牌，故譯為Goldlion。但因“獅”與“死”諧音，有“不吉利”之意而影響銷售。后由Goldlion而改名“金利來”，其中的“金”者“利”也，“金利”為意義的重疊，“來”則從lion的發(fā)音而來。音意兼譯法的另一種形式是：在整個詞音譯之后，再加上一個表示類義的語素。如：pizza比薩餅?！氨人_”為音譯，再加上一個“餅”字，便使其含義更加明確化了。又如，Hamburg漢堡包，Budweiser百威啤酒。
(四)套譯法
套譯法就是套用中英的固有模式，在不破壞廣告原文效果的基礎(chǔ)上對廣告進行翻譯。由于英漢文化的差異性，翻譯廣告時如能以最大程度和最巧妙的套用和模仿英漢相對應(yīng)的句式結(jié)構(gòu)、表達方式，可以使譯語符合消費者的心理，尊重接受語的文化傳統(tǒng)和語言表達習(xí)慣，保持產(chǎn)品的形象。翻譯時可套用或模仿英漢成功的廣告體例、英漢詩句、諺語等。百聞不如一嘗(浙江糧油食品進出口公司廣告)。Tasting is believing. 譯語套用英語成語：Seeing is believing ，換了一個詞，語義真切，效果與原文相似。套用此成語的還有碧麗牌健美苗條霜廣告： Bili slimming cream 一Using is believing.再如：嬰兒爽身粉廣告：Like daughter ， like moth-er. 套用英語成語Like son ， like father 。香煙廣告語： To smoke or not to smoke ， that is a question. 套用莎士比亞的名句“To be or not to be ， that is a question”。這種譯法也可用于廣告的英漢翻譯，這些廣告運用英漢文化中固有的成語，言簡意賅，盡人皆知，使消費者讀來倍感親切，并傳遞原文的文化內(nèi)涵，增強廣告的感染力。英漢廣告中還有不少已形成固定的套語或固定的涵義，且在形式上或內(nèi)容上相同或大體相同，如四字格等，也可以采用直接套譯的方法。
(五)修辭法
廣告英語里很多詞語是帶有修辭效果的，為保持原文的修辭效果，某些不易直譯的修辭格可以轉(zhuǎn)換成同一層次和不同層次的其他修辭格，以求藝術(shù)效果的一致。修辭格的轉(zhuǎn)換可以分為兩個層次：一是同一層次的修辭格轉(zhuǎn)換；一是跨層次的修辭格轉(zhuǎn)換。比如“三菱”汽車公司(Mitsubishi)向美國市場傾銷產(chǎn)品時，創(chuàng)制了廣告：“Not all cars are created equal”。熟悉美國歷史的人一見這則廣告，立即會想起《美國獨立宣言》中“All men are created equal”。日本廣告商將原句中的“men”改為“cars”來突出廣告訴求的目標(biāo)，將原來的肯定句式改為否定句式，道出了該車的優(yōu)越性能，這則廣告詞套用了美國家喻戶曉的名句，使三菱汽車在美國成功地打開銷路；而三菱公司向我國進行廣告宣傳時將其廣告詞改為“古有千里馬，今有三菱車”，巧妙地利用了中國古諺，運用對偶這種中國人喜愛的修辭手法，使中國消費者讀起來既親切熟悉又生動形象。如果在同一層次找不到合適的表達方法，也可以跨層次尋找新的表達方法，以求藝術(shù)效果的一致。如，We take no pride in prejudice.(《泰晤士報》的廣告語，這句廣告語里“pride in prejudice”有兩種修辭手法，一種是英語修辭格仿擬(parody)，與《傲慢與偏見》(Pride and Prejudice)聯(lián)系起來。一種是押頭韻(alliteration)。原文的意思是說明自己的報道是客觀公正的，不以偏見而感到驕傲?？梢栽囎g為“對于有失偏頗的報道，我們并不引以為豪?！蓖ㄟ^這樣的翻譯，英語的修辭格仿擬(parody)和押頭韻(alliteration)轉(zhuǎn)換成了漢語的修辭格押尾韻(Rhymes)，也就是我們通常說的押韻。這樣通過修辭格的轉(zhuǎn)換生動地傳達了原作的意韻。
四、結(jié)語
總之，跨文化廣告的翻譯絕非一件易事，在全球經(jīng)濟一體化的趨勢中，其地位日益突出。實踐證明，成功的廣告翻譯會帶來巨大的經(jīng)濟效益；而不成功的翻譯，不僅會給企業(yè)或國家?guī)碇卮蟮慕?jīng)濟損失，還會直接影響企業(yè)或國家的形象。
參考文獻：
[1]朱劍飛.商業(yè)廣告英語的用詞特色及翻譯技巧初探[J].商場現(xiàn)代化， 2006，(7).
《廣告主》：艾瑞對移動互聯(lián)網(wǎng)廣告前景有哪些數(shù)據(jù)上的洞察?您個人對于移動廣告的發(fā)展怎樣看?
曹軍波：國內(nèi)關(guān)于移動應(yīng)用的廣告在2010年的時候達到4個億，在今年我們預(yù)計達到6個億，有40-50％的增長，爆發(fā)期應(yīng)該在明年。
《廣告主》：2012?
曹軍波：2012年我們認(rèn)為同比增長應(yīng)該會超過100％，整個移動應(yīng)用廣告會突破10個億。根據(jù)目前智能終端的市場占有率和智能終端應(yīng)用的發(fā)展規(guī)模，以及個人應(yīng)用下載的次數(shù)，大概能夠推導(dǎo)出這樣一個市場規(guī)模。當(dāng)然，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告也是我個人非常看好的領(lǐng)域，有著巨大的發(fā)展前景。
《廣告主》：面對移動應(yīng)用廣告市場大好前景，百分通聯(lián)認(rèn)為目前哪些業(yè)務(wù)比較受歡迎?L－Sense移動互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺能怎樣幫到廣告主?
王毓：我認(rèn)為廣告主關(guān)注的移動應(yīng)用業(yè)務(wù)主要有兩種：第一，企業(yè)移動應(yīng)用的開發(fā)，我們給莫泰168連鎖酒店開發(fā)的應(yīng)用就剛剛獲得了第三屆中國廣告主金遠(yuǎn)獎。這個案例主要基于位置，讓消費者能夠找到酒店周邊相關(guān)的娛樂措施。另一種是廣告主希望通過移動應(yīng)用來拓展新的消費者，比如在比較流行、用戶比較喜歡的應(yīng)用中加入他的廣告。今天商用的L-Sense移動互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺就實現(xiàn)這個目的，我們會精選業(yè)界比較有特色的應(yīng)用，提供平臺和標(biāo)準(zhǔn)，讓廣告接入。同時廣告主在L-Sense平臺也可選擇他關(guān)心的人群特征、終端、興趣愛好、地理位置、時間等系列指標(biāo)，把廣告植入到相關(guān)的應(yīng)用里。所以L-Sense移動互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺解決了移動應(yīng)用市場備受人們關(guān)注的情況。另外百分通聯(lián)還倡導(dǎo)國內(nèi)首個免費移動應(yīng)用商業(yè)生態(tài)圈，L-Sense移動互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺解決生態(tài)圈中贏利模式的實現(xiàn)。在APP商業(yè)模式中，一種是付費模式，還有一種是對用戶免費，那開發(fā)者怎樣掙錢?就通過我們這個平臺，L-Sense移動互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺一方面承載了媒體很多優(yōu)秀的應(yīng)用，另一方面承載著廣告客戶，把商業(yè)模式良性的運作起來。
《廣告主》：艾瑞剛才提到APP移動廣告業(yè)務(wù)發(fā)展空間加大，能給我們透露一下百分通聯(lián)正式商用的L－Sense移動互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺有哪些核心優(yōu)勢嗎?
王毓：L-Sense國內(nèi)首個運用“云計算”的移動互聯(lián)網(wǎng)平臺，并實現(xiàn)對受眾的“四維定向”，即終端定向、時空定向、行為定向、興趣定向。它可通過消費能力、時空屬性、行為軌跡、興趣偏好四個維度實現(xiàn)對廣告受眾的精準(zhǔn)鎖定，換句話說，可以實現(xiàn)在正確的地點、正確的時間、正確的方式向?qū)φ_的人個性化推送最正確和最需要的廣告內(nèi)容，在平臺的試用階段已讓所有不斷追求更“精準(zhǔn)”的廣告主為之傾心和瘋狂。
《廣告主》：L―Sense移動互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺和同類平臺柜比差異性在哪里?
王毓：第一，衡量一個平臺的基本標(biāo)準(zhǔn)就是覆蓋的移動應(yīng)用的數(shù)量、類型、操作系統(tǒng)是不是足夠?L-Sense現(xiàn)在能覆蓋許多移動應(yīng)用及多個操作-系統(tǒng)，從類型上來看，游戲類、閱讀類等不同類型的都能提供。
第二，L－Sense的一個非常大的特色就是精準(zhǔn)。我們在移動廣告領(lǐng)域積累了近十經(jīng)驗，從很早的短信時代一直到現(xiàn)在的移動應(yīng)用時代。這個過程中我們非常了解手機用戶和廣告用戶行為的特征，會員用戶的屬性指標(biāo)，以及用戶閱讀廣告和閱讀資訊的習(xí)慣。在這種情況下，我們可以進行分析和挖掘，L-Sense平臺在業(yè)界應(yīng)該算最早提出了精準(zhǔn)進化的概念，基于數(shù)據(jù)的積累提出精準(zhǔn)的投放。廣告主投移動廣告的時候，更多的還是關(guān)注精準(zhǔn)。
第三點，互聯(lián)網(wǎng)有一個互相結(jié)合的趨勢，去年開始微博比較流行，微博提供的是基于信任的推薦機制。我看到一瓶水，我在微博上發(fā)，邵總在微博上關(guān)注我就會知道這個水很好。微博成十個社會和信息的接口，實現(xiàn)了病毒式的傳播或者基于信任的推薦。微博實際上打通了地圖。如我看到這廣告，商家在哪，進行相應(yīng)的操作之后，可以直接看到它的位置。
《廣告主》：從廣東省廣告公司的客戶洞察角度來看，廣告主他們對于移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷價值是怎么看的?
邵弘夫：因為我們來自于做傳統(tǒng)廣告的公司，像百分通聯(lián)這樣的移動廣告公司代表著未來，我們更多代表的是現(xiàn)在。L-Sense這個產(chǎn)品也代表著一種未來的趨勢，為什么這樣講?因為我們主要集中在快消品的研究上，手機已經(jīng)成為消費者生活中的一種剛性需求，不可或缺的需求，我們廣告公司的意義，在給消費者提供體驗的時候，不是硬性的，而是可以植入的傳播方式，恰恰在這個時候，王毓他們給我們提供一個很好的工具，甚至我認(rèn)為手機廣告可能是未來整個傳播界的“核武器”，為什么?我們可以舉一個例子，拿現(xiàn)代人的生活來講，電視有的人可看可不看，電梯有的人可座可不座，公交車和地鐵也可乘也可不乘，但手機是我們不可缺少的載體。所以我個人非?？春靡苿訌V告的形式，我覺得它既符合我們品牌營銷的發(fā)展趨勢，從產(chǎn)品到品牌到體驗的趨勢，另外也特別符合我們作為廣告主，希望和消費者密切溝通的需求，所以我們還是比較看好的。
《廣告主》：廣東省廣告公司將會在移動廣告領(lǐng)域采取哪些新的嘗試?
邵弘夫：我們公司一直在長期負(fù)責(zé)廣汽集團旗下的幾個品牌，豐田、本田都是我們在做。2005年的時候我們公司做本田飛度這個產(chǎn)品的時候就使用了這個營銷手段。我們80％的媒體費用放在電視廣告或者傳統(tǒng)的形式，主要是病毒式營銷的傳播方式，主要用BBS，諸如天涯網(wǎng)站這種社區(qū)網(wǎng)站，作為傳播低端轎車的主要傳播手段。但是如果要真正把移動廣告做的深入，單靠以前的傳統(tǒng)的門戶或者BBS，是不足以更好向消費者傳達的，所以說我們這邊不光是汽車類，包括快消品類，也越來越嘗試移動的傳播形式，包括現(xiàn)在比較多的，尤其在廣東、香港比較多的出租車LED也是屬于一種移動廣告的形式。包括百分通聯(lián)的其他形式的移動廣告，我們也想不斷的去嘗試。
《廣告主》：請問三位嘉賓對于這個新的平臺有什么樣的期望或者展望?
王毓：期待和像艾瑞這樣的市場研究機構(gòu)一起，讓更多的廣告企業(yè)和廣告公司關(guān)注我們移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。并和邵總這樣的廣告公司一起，為企業(yè)制訂基于L-Sense移動互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺的更好的媒體推介方案。L-Sense移動互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺能起到承載各方利益的目的，一方面對應(yīng)用開發(fā)者，一方面對廣告主，這就是我們推出整個產(chǎn)品最大的安慰。
圖書館利用公益廣告進行營銷的可行性分析
公益廣告作為非營利組織的一種重要營銷方式，理所應(yīng)當(dāng)擔(dān)負(fù)起圖書館營銷的重任，其行之有效的手段必將給圖書館宣傳帶來事半功倍的效果。公益廣告覆蓋廣、受眾多，有利于提高社會對圖書館的認(rèn)知度泛在知識環(huán)境下要求圖書館的服務(wù)無所不在，而無所不在的服務(wù)首先要通過無所不在的宣傳才能深入開展。自2006年杭州、深圳圖書館率先實現(xiàn)免費開放后，國家要求在2011年底，全國所有公共圖書館實現(xiàn)無障礙、零門檻進入，圖書館已經(jīng)逐漸進入全面免費時代［6］。免費開放大大提高了圖書館作為社會公共文化產(chǎn)品的自由與公平獲取程度，在圖書館界引起了不小的震動，然而社會公眾并沒有因為圖書館的免費開放而歡呼雀躍。缺乏有效地營銷與宣傳手段，使得相當(dāng)一部分民眾根本不知道圖書館已經(jīng)實行了全面免費開放。公益廣告涵蓋電視、廣播、報紙、網(wǎng)絡(luò)等諸多社會主流媒體，如果能夠通過公益廣告進行圖書館公益宣傳，必將會使得更多的人了解圖書館、認(rèn)識圖書館從而走進圖書館、享受圖書館的服務(wù)，最大限度地發(fā)揮圖書館的公共效益。公益廣告的運作模式在圖書館營銷中可操作性強，易于實現(xiàn)圖書館行業(yè)做為公共事業(yè)的有機組成部分，雖然類型眾多、隸屬不一，但其行業(yè)守則、精神及服務(wù)理念卻具有相當(dāng)大的統(tǒng)一性。一個世紀(jì)以前，美國人克特提出的“讀者至上”的服務(wù)理念，過去是、現(xiàn)在是、將來也會是一切圖書館的辦館準(zhǔn)則和宗旨，盡管不同的圖書館在說法上有所區(qū)別，但萬變未離其宗，都是“讀者第一”的延伸［7］；聯(lián)合國教科文組織1949年在《公共圖書館宣言》所倡導(dǎo)的公益服務(wù)在過去、現(xiàn)在和將來也會被國內(nèi)外的圖書館不斷踐行，無法悖逆。行業(yè)精神、行業(yè)理念的高度統(tǒng)一使得圖書館的公益廣告營銷能夠做到主旨簡明統(tǒng)一，目標(biāo)精準(zhǔn)明確，如可以用行業(yè)為題材，從行業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度進行公益宣傳。同時，公益廣告的非營利運作模式使得圖書館無需支付商業(yè)廣告費用，免受廣告經(jīng)費投入困擾，依托政府主導(dǎo)、媒體參與和相關(guān)單位的社會責(zé)任感驅(qū)動即可實現(xiàn)營銷目的。簡而言之，用公益廣告進行圖書館營銷僅需依托現(xiàn)有公益廣告運作模式即可實現(xiàn)，其營銷主體明確，主旨、目的清晰，受眾范圍廣泛，無需選擇特殊群體，具有普適性，容易產(chǎn)生社會效益，值得嘗試和推廣。
公益廣告進行圖書館營銷的價值研究
通過公益廣告模式可以闡述閱讀的智慧、喜悅和收獲，激起公眾共鳴與分享的激情，引導(dǎo)公眾的精神文化生活和行為習(xí)慣走向。如圖書館在重大節(jié)日如世界讀書日、讀書節(jié)等通過公益廣告進行圖書館活動推介，倡導(dǎo)全民閱讀，全社會閱讀將會在一定程度上促進學(xué)習(xí)型社會的構(gòu)建。如2010年8月，美國國會圖書館和美國公益廣告協(xié)會推出的以兒童漫畫書《好奇的喬治》中的喬治為主角制作的圖書館公益廣告，以新穎的方式鼓勵父母與子女閱讀，取得了家喻戶曉的影響。此外，通過公益廣告培養(yǎng)公民的公共精神。公共精神并不是每個公眾都能具備的，圖書館作為社會公眾文化生活的重要服務(wù)場所，讀者的多樣性必然帶來一系列問題的產(chǎn)生，如撕書偷書、占座喧嘩、隨地吐痰、亂扔果皮紙屑等不文明的行為，通過公益廣告的藝術(shù)化手法可以讓讀者在潛移默化中得到熏陶，規(guī)避自身的不文明行為舉止，保障圖書館公共服務(wù)有效開展。展示行業(yè)風(fēng)貌，引領(lǐng)讀者回歸數(shù)字圖書館、云圖書館、泛在圖書館、真人圖書館，圖書館事業(yè)建設(shè)如火如荼，發(fā)展日新月異。然而，做為檢驗其成效的重要標(biāo)準(zhǔn)，社會公眾的接受和認(rèn)可度卻不盡人意。據(jù)統(tǒng)計：人們（尤其是農(nóng)民）知道電影院的占100％，知道歌廳的占90％，而知道圖書館的只占30％［8］。2005年OCLC《對圖書館與信息資源的認(rèn)知：給OCLC成員的報告》中的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有84％的被調(diào)查者首選搜索引擎開始他們的信息檢索，并認(rèn)為搜索引擎比數(shù)字圖書館擁有更高的質(zhì)量、更多的數(shù)量和更快的速度［9］；由于缺乏有效的宣傳與營銷手段，社會公眾對圖書館的認(rèn)知度較低，對圖書館借助新技術(shù)、投入大量經(jīng)費建設(shè)的數(shù)字圖書館、智能圖書館知之甚少，很多人對圖書館的認(rèn)識還僅僅局限于借書還書，因此，通過公益廣告展示圖書館行業(yè)發(fā)展成就和服務(wù)創(chuàng)新水平，對于引領(lǐng)讀者回歸、培育圖書館用戶、發(fā)揮圖書館時代價值意義深遠(yuǎn)。宣傳圖書館優(yōu)雅環(huán)境，營造城市生活第三空間歷史發(fā)展和時代變革推動圖書館社會功能的不斷挖掘和拓展，古代的“藏書重地，閑人莫入”的歷史烙印已經(jīng)不復(fù)存在，現(xiàn)代圖書館逐漸具有城市第三空間的功能。所謂第三空間是指獨立于居住、職場空間之外的不受功利關(guān)系限制的空間，如城市鬧市區(qū)、酒吧、咖啡館、公園、圖書館等公共交流與活動場所，它們均有著自由、寬松和便利的顯著特征［10］。近年來圖書館不斷提倡將館舍建設(shè)成文化大廳，就是對圖書館定位為公眾生活第三空間的回應(yīng)。通過公益廣告，對圖書館優(yōu)美和諧、寬松的公眾活動環(huán)境進行有效宣傳，吸引更多的讀者入館，對于減輕社會公眾生活壓力，舒緩公眾情緒，構(gòu)建和諧社會不無裨益。宣傳圖書館員職業(yè)精神，塑造圖書館員社會形象中央電視臺的公益廣告《真誠溝通》講述的就是工作在各行各業(yè)的人，他們樸實無華，卻真實無比，他們默默無聞，卻又舉足輕重。通過講述他們工作中的點點滴滴，更多的人開始了解他們，理解他們，并逐步學(xué)會尊重他們。圖書館員在平凡的崗位默默奉獻，同樣渴望得到他人的理解和尊重。借助公益廣告圖書館也可以將平凡的圖書館員變成主角，展現(xiàn)他們在平凡的工作中的敬業(yè)、愛書、育人的職業(yè)精神，提高圖書館員角色的社會認(rèn)可度，為圖書館事業(yè)發(fā)展贏得尊重與認(rèn)可。吸引社會捐助，構(gòu)筑圖書館事業(yè)發(fā)展長效機制當(dāng)前，國內(nèi)圖書館的發(fā)展主要依靠政府的經(jīng)費投入推動，經(jīng)費投入的單一性使得圖書館事業(yè)發(fā)展備受經(jīng)費短缺掣肘，同時不同地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平差異，對圖書館的經(jīng)費投入和重視度也有所差別，也造成了圖書館發(fā)展的地區(qū)失衡現(xiàn)象。通過公益廣告宣傳，贏得社會各界對圖書館的關(guān)注與重視，激發(fā)社會各界對圖書館公益事業(yè)的社會責(zé)任感，吸引社會捐助投入圖書館事業(yè)建設(shè)，多方面籌措經(jīng)費，使得圖書館發(fā)展從單一的政府投入經(jīng)費建設(shè)向政府主導(dǎo)、社會各界捐助的多元化辦館方向發(fā)展，為圖書館事業(yè)發(fā)展構(gòu)筑長效機制。
作者：趙晉單位：山西省圖書館
關(guān)鍵詞：廣告?zhèn)鞑?整合營銷 營銷整合
一、前言
說到整合營銷，首先我們對整合作些分析。整合的英文對應(yīng)詞匯是Integrate，具有“綜合、合井、一體化”的解釋，整合營銷中的“整合”一詞則對應(yīng)于Instigated，它具有特定含義。具體說來，這一特征表現(xiàn)為以下三個方面：首先結(jié)合成一個整體的，把諸分離部分結(jié)合成一個更完整、更和諧的整體；其次，一體化的，以各組成部分緊密合作或部分統(tǒng)一為特征的；最后，綜合性的，統(tǒng)一的（作為一個單一的，互相協(xié)作的，有內(nèi)在自然聯(lián)系的單位或系統(tǒng)而進行經(jīng)濟活動的，通常限于某一特定地區(qū)。因此筆者對于整合想表達的是：通過動態(tài)地綜合使之完整與和諧。
再說營銷，按照菲利普？科特勒的定義：營銷是個人和集體通過創(chuàng)造、提供并同他人交換產(chǎn)品價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。這就是說，營銷是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動總稱。這一定義高度概括了營銷的本質(zhì)，基本上得到了理論界的共識。但它只是界定了“是什么”的問題，而沒有描述“如何做”，因此不少營銷學(xué)家便在“營營銷”前加以界定，把抽象的營銷定義具體化為可操作的營銷方法，如綠色營銷、關(guān)系營銷、服務(wù)營銷、文化營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷。全球營銷、定制營銷、社會營銷等等。于是，我們可以把營銷看成是一種普遍性，它最終是以一些具體屬性表現(xiàn)出來，正如馬總歸表現(xiàn)為白馬、紅馬、黑馬等具有不同顏色的馬，沒有抽象、虛無縹緲的“馬”一樣，營銷始終是和大規(guī)模營銷、定制營銷等概念相伴而存在的。
筆者認(rèn)為，整合營銷是一種通過對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進行即時性動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增值的營銷理論與營銷方法。整合營銷以市場為調(diào)節(jié)方式，以價值為聯(lián)系方式，以互動為行為方式，是現(xiàn)代企業(yè)面對動態(tài)復(fù)雜環(huán)境的有效選擇。
二、營銷整合和整合營銷之間的區(qū)別
1950年尼爾？鮑頓采用的“市場營銷組合”概念是營銷學(xué)發(fā)展的一個里程碑，他強調(diào)將營銷中的各種要素組合起來的重要性。在這一點上，營銷整合與營銷組合是一脈相承的，前者更為強調(diào)了各種要素之間的相互關(guān)聯(lián)，并要使它們有機統(tǒng)一成整體。然而，營銷整合更表明了一種營銷的過程?，F(xiàn)代企業(yè)已經(jīng)發(fā)展了眾多有效、高效的營銷手段和工具，如人員推銷技巧、廣告媒體選擇等等，它們都有各自的功效。對企業(yè)來說，有些作用力可能相互抵消或削弱，如單純追求技術(shù)完美，使得目標(biāo)市場狹小，企業(yè)必須承受“高處不勝寒”的痛苦。營銷整合就是使各種作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標(biāo)服務(wù)?？铺乩账^的各部門協(xié)同作戰(zhàn)以滿足顧客的利益就是一種營銷的整合，要撬起拳頭而不是張開十指出擊。
整合營銷是一種系統(tǒng)化的營銷方法，具有自身的指導(dǎo)理念、分析方法、思維模式和運作方式，是對抽象的、共性的營銷的具體化。個性化，是挑戰(zhàn)營銷環(huán)境的工具，因此整合營銷是對營銷整合的升華和理性化，使之更成體系。
三、廣告為什么需要整合營銷
整合營銷傳播的核心和出發(fā)點是消費者，企業(yè)樹品牌的一切工作都要圍繞著消費者進行，企業(yè)必須借助信息社會的一切手段知曉什么樣的消費者在使用自己的產(chǎn)品，建立完整的消費者資料庫（用戶檔案），從而建立和消費者之間的牢固關(guān)系，使品牌忠誠成為可能；運用各種傳播手段時，必須傳播一致的品牌形象。
如果你是汽車生產(chǎn)廠家，你所追求的是，不管顧客什么時候買車，在哪里買車，都要買你的牌子的汽車，如果你是一位汽車銷售商，你的目的是，無論顧客買什么牌子的汽車，都要到你這里來買。這便是整合營銷傳播所要達到的境界。
廣告策略是整合營銷傳播的重要組成部分，也是整合營銷傳播成功的關(guān)鍵。消費者可以從各種接觸方式中獲得信息，可由各種各樣的媒體接受各種形式、不同來源、種類各異的信息，這些信息必須保持“一種聲音，一個面目”才能獲得最大程度的認(rèn)知。因此，廣告策略必須對各種傳播媒介進行整合運用。它是由“一個聲音”的廣告內(nèi)容和永不間斷的廣告投放兩個要素構(gòu)成，世界名牌廣告所傳遞的廣告內(nèi)容一定是整合一致而且廣告不會隨著名牌的樹立而減少。
制定整合營銷的廣告策略必須注意以下的步驟：
（1）要仔細(xì)研究產(chǎn)品。首先要研究產(chǎn)品，明確這種產(chǎn)品所滿足的是消費者的哪方面的需要，有何獨特賣點。
（2）鎖定目標(biāo)消費者。確定什么樣的消費者才是銷售目標(biāo)，做到“有的放矢”。
（3）比較競爭品牌。比較競爭品牌的優(yōu)勢以及其市場形象。
（4）樹立自己品牌的個性。研究自己樹立什么樣的品牌才會受到消費者的青睞。
（5）明確消費者的購買誘因。消費者購買該品牌的誘因是什么？為什么會進行品牌的嘗試。
（6）強化說服力。必須加強廣告的說服力，通過內(nèi)容和形式的完美的結(jié)合說服消費者。
（7）旗幟鮮明的廣告口號。這是在眾多消費品中引起注意的捷徑。
（8）對各種形式的廣告進行整合。對電視廣告、廣播廣告、平面廣告、DM廣告、POP廣告進行一元化整合，以達成消費者最大程度的認(rèn)知。
（9）研究消費者的接觸形式確定投放方式。要研究消費者是如何接觸到自己的廣告，如何增多消費者的接觸次數(shù)，確定廣告投放方式，以達到品牌認(rèn)知。
（10）對廣告效果進行評估。對廣告的效果進行量化評估，為下次廣告投放提供科學(xué)依據(jù)。
整合營銷傳播的核心是使消費者對品牌產(chǎn)生信任，并且要不斷維系這種信任，與消費者建立良好的信任關(guān)系，使其長久存在消費者心中。整合營銷傳播的廣告策略所力求避免的是傳統(tǒng)傳播方式造成的傳播無效和浪費。
參考文獻
論文關(guān)鍵詞：微電影營銷；病毒式營銷；3C理論
2010年，隨著微博在中國的興起，微文化開始流行，我們這個由Web2.0所催生的新時代，也被稱為微時代。而此時，微電影也如“千樹萬樹梨花開”一樣在各大視頻網(wǎng)站火爆起來。作為中國首部微電影，《一觸即發(fā)》可以說是企業(yè)利用定制微電影作為一種新的營銷方式的第一仗，而且是漂亮的一仗。強大的明星陣容、驚險完整的故事情節(jié)、宏大刺激的飛車場面，這部無論從主演、導(dǎo)演到資金投入都可謂是大手筆的凱迪拉克定制微電影《一觸即發(fā)》，著實“觸動”了廣大網(wǎng)民的轉(zhuǎn)載和共享“神經(jīng)”，為凱迪拉克帶來了良好的品牌口碑和直線上升的銷售業(yè)績。從此，微電影便一發(fā)不可收拾，支付寶定制微電影《鄭棒棒的故事》、佳能相機定制微電影《Leave me》、三星手機定制微電影《縱身一躍》、海爾卡薩帝定制微電影《誰的愛填滿冰箱》……企業(yè)定制微電影走入了人們的視野。
一、微電影營銷的界定
微電影作為2010年才剛剛興起的新鮮事物，無論是學(xué)界還是業(yè)界，都沒有對其定義有一個明確的界定。按照百度百科給出的定義，“微電影即微型電影，又稱微影，是指專門運用在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下觀看的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的、具有完整故事情節(jié)的“微時（30秒－300秒）放映”、“微周期制作（1-7天或數(shù)周）”和“微規(guī)模投資（幾千-數(shù)千/萬元每部）”的視頻（“類”電影）短片，內(nèi)容融合了幽默搞怪、時尚潮流、公益教育、商業(yè)定制等主題，可以單獨成篇，也可系列成劇?！边@個定義相對來說是比較全面和詳細(xì)的。根據(jù)這個定義，我們可以定義微電影營銷是以微電影這種新形式為載體，將品牌和產(chǎn)品訴求融合在故事里、主題就是品牌核心價值觀，依靠情感打動網(wǎng)友并由其自發(fā)自愿進行傳播的新型營銷方式。
在傳統(tǒng)的營銷方式中，企業(yè)只是將產(chǎn)品或品牌信息生硬直白地添加到廣告中，向消費者“硬”性推銷自己的產(chǎn)品或者服務(wù)。然而，在這個信息大爆炸的E時代，這種簡單的產(chǎn)品營銷方式，很容易讓消費者產(chǎn)生抵觸心理，從而降低企業(yè)預(yù)想的廣告效果。而且，這種傳統(tǒng)的營銷方式只是一種針對消費者的單向傳播，并不能得到消費者的即時反饋，商家也就不能根據(jù)反饋及時地調(diào)整企業(yè)整體營銷策略計劃，最終不利于產(chǎn)品或品牌的推廣。然而，微電影作為一種新型的營銷方式，通過講述一個情節(jié)完整且緊緊圍繞產(chǎn)品或品牌信息的故事，以有趣、新奇的故事情節(jié)在網(wǎng)絡(luò)這個平臺上播放，吸引廣大網(wǎng)民的注意力和興趣，并通過廣大網(wǎng)友自發(fā)自愿的轉(zhuǎn)載和傳播，使得產(chǎn)品及品牌信息像“病毒”一樣得到迅速及廣泛的傳播，從而迅速擴大企業(yè)影響力，以幾乎是零成本的傳播方式，取得成千上萬倍的傳播效果。
二、病毒式傳播成就微電影營銷傳奇
根據(jù)美國心理學(xué)家Stanley Milgram提出的六度空間（Six Degrees of Separation）理論，“你和世界上任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個，也就是說，最多通過六個人你就能夠認(rèn)識任何一個陌生人?！边@個理論隨后被在互聯(lián)網(wǎng)上得到了證明。Facebook、人人網(wǎng)等SNS社交網(wǎng)站正是得益于六度空間理論，幫助人們在互聯(lián)網(wǎng)上建立社會性網(wǎng)絡(luò)，才得到了迅猛發(fā)展，并顯示了其巨大的商業(yè)價值和營銷價值。病毒式營銷就是一種以此為基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)營銷方式，它利用更為便捷的“口碑傳播”，使信息像病毒一樣高效、迅速傳播，這種自發(fā)進行的、幾乎為零成本的營銷方式，常被企業(yè)用于產(chǎn)品及品牌推廣。而微電影在網(wǎng)絡(luò)上被廣大網(wǎng)友自發(fā)自愿的廣泛傳播，也正是對病毒式營銷的精準(zhǔn)應(yīng)用。
根據(jù)《第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，2011年上半年，我國網(wǎng)民規(guī)模達到4.85億，網(wǎng)民平均每周上網(wǎng)時長上升到18.7個小時。互聯(lián)網(wǎng)成為人們?nèi)粘Ｉ畈豢苫蛉钡闹匾ぞ咧?，而互?lián)網(wǎng)的互動性和分群現(xiàn)象，把人們聯(lián)系在一起分享觀點、價值，并進行交流和溝通，形成了“一傳十十傳百”的病毒式傳播，這些為微電影的發(fā)展傳播提供了厚實的土壤。
現(xiàn)代人生活的快節(jié)奏與多元性，催生了人們空閑時間的零散性。而微電影的特點就是小而簡潔，便于人們觀看，它可以在現(xiàn)代人零碎的時間里傳遞一個完整的故事，而且這個故事是緊緊圍繞產(chǎn)品及品牌信息，而其尤為突出的優(yōu)勢是微電影既能滿足企業(yè)的品牌宣傳需求，又能滿足受眾的娛樂休閑需求。在Web2.0時代，互聯(lián)網(wǎng)的受眾多為年輕的中青年，他們追求個性張揚、喜歡與眾不同而討厭填鴨式的生硬灌輸，而病毒式營銷成功與否的關(guān)鍵，就是“病毒”的制造，即你提供的信息要有趣、有價值、簡單且易于傳播，只有這樣才能達到“爆炸式”傳播效果。微電影正是以其或娛樂休閑或刺激或新奇或簡潔的故事情節(jié)滿足了網(wǎng)絡(luò)受眾的需求，并借助當(dāng)前視頻分享網(wǎng)站一鍵轉(zhuǎn)載的便捷性、微博的鏈?zhǔn)絺鞑ゼ癝NS網(wǎng)站的龐大社群關(guān)系，觸動網(wǎng)絡(luò)受眾的“分享”神經(jīng)，達到微電影的病毒式傳播效果傳播，這其實也反映了當(dāng)代受眾想要得到自我認(rèn)知和社會互動的心理特征。正是病毒式傳播原理，成就了微電影營銷的傳奇。而凱迪拉克定制微電影《一觸即發(fā)》在網(wǎng)絡(luò)上的迅速傳播以及其帶來的銷售奇跡，都是對此的最好演繹。
三、基于3C理論的微電影營銷
在營銷學(xué)領(lǐng)域，企業(yè)營銷理論由最先的4P（Product、Price、Promotion、Place）理論，不斷發(fā)展改進為以消費者需求中心的4C（Consumer、Cost、Convenience、Communication）理論、以關(guān)系營銷為核心的4R（Rlevance、Rspond、Relation、Return）理論，一直到最近的3C（Celebrity、Content、Community）理論。可以說，營銷理論是在隨著時代的發(fā)展而不斷發(fā)展的，但是萬變不離其宗，這幾種營銷理念還存在著實質(zhì)上的關(guān)聯(lián)，以顧客的需求為核心來設(shè)計產(chǎn)品或者營銷模式始終是企業(yè)營銷永遠(yuǎn)不變的真理。
微電影營銷的產(chǎn)生及發(fā)展，可以說是對3C理論的精準(zhǔn)應(yīng)用。當(dāng)今社會尤其是在Web2.0催生的互聯(lián)網(wǎng)時代，中青年成為了時代的主流人群。他們對明星有自己的喜好和評判，他們喜歡娛樂性信息而多于生硬的說教信息，他們重視所接觸信息的內(nèi)容，他們更注重在網(wǎng)絡(luò)社群中建立自己的社交網(wǎng)絡(luò)并得到尊重和認(rèn)同。這些網(wǎng)絡(luò)時代主流人群的特點，也是營銷學(xué)界3C理論產(chǎn)生的源頭，所以，企業(yè)營銷的重點在這種環(huán)境下轉(zhuǎn)移到了以大牌明星為代言人、以更生動有趣的廣告信息為“病毒”、在一定的社群中進行營銷，通過社群龐大的社交網(wǎng)絡(luò)將營銷信息傳向四面八方的目標(biāo)人群。通過對企業(yè)定制微電影的研究發(fā)現(xiàn)，盡管有一些微電影選用的是默默無聞的普通演員，但大部分定制微電影還是傾向于選擇一些具有知名度和美譽度的明星作為故事主角的，畢竟這些明星的知名度對微電影來說首先就是一個宣傳，對微電影宣傳成本的節(jié)省和宣傳效果的提高都是很好的切入點。在營銷或廣告內(nèi)容上，3C理論也一改傳統(tǒng)，將內(nèi)容重點從告知性信息轉(zhuǎn)向共鳴性信息，以便能將內(nèi)容更好地滲入到消費者內(nèi)心，這一點也正是微電影營銷得以受到青睞的關(guān)鍵所在，或新奇或刺激或有趣或感人的信息內(nèi)容很輕易地便虜獲了具有網(wǎng)絡(luò)時代特點的消費者人群。再加上SNS網(wǎng)站、微博等的巨大社群傳播威力，微電影營銷取得高于傳統(tǒng)廣告多倍的效果是輕而易舉的。
本研究主要論述其中三大問題:情感訴求類似、情感與產(chǎn)品無直接聯(lián)系、忽視情感的“度”。
(一)情感訴求類似。有些相似類產(chǎn)品情感表現(xiàn)類似，甚至異類產(chǎn)品也相互模仿，廣告特點沒有針對性。類似廣告限制了品牌高層次創(chuàng)新內(nèi)涵的宣傳，也極不利于品牌的提升和推廣。有效創(chuàng)新或好的創(chuàng)意是一個好的廣告的靈魂，也是一個好的廣告的生命;沒有有效創(chuàng)新或好的創(chuàng)意，廣告就缺乏了傳播的意義和動力，就無法讓受眾記住廣告的內(nèi)容。
(二)情感與產(chǎn)品無直接聯(lián)系。有些廣告很好地渲染了情感，但情感和產(chǎn)品毫無關(guān)聯(lián)或關(guān)聯(lián)不大，觀眾看后，感動不已，卻不知廣告的產(chǎn)品是什么。［3］廣告服務(wù)的核心本應(yīng)是產(chǎn)品，不應(yīng)把重心放在情感上，而忽視了產(chǎn)品本身。
(三)忽視情感的“度”。這個“度”主要是指情感把握過度或不到位，表現(xiàn)為無病。
影視廣告中的情感體現(xiàn)
影視廣告所要宣傳的就是產(chǎn)品與情感之間的聯(lián)系，提高消費者對于產(chǎn)品的認(rèn)知度、美譽度。只有真摯的感情才能打動消費者的心，否則只會適得其反，引起消費者的反感，進而影響到消費者對廣告中企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的形象。一般來說，根據(jù)情感訴求表現(xiàn)形式不同，可以分為11種，按使用頻率順序排列為愛情、親情、友情、工作關(guān)系、自己、路人、喜愛、對手、師生、其它，以及復(fù)合情感(是指一件廣告中同時出現(xiàn)上述多種單一情感)?！赌觇b》廣告中所占比例如表1所示。本文主要論述其中四種常見情感。
(一)愛情。在影視廣告中，進行愛情訴求的廣告比較廣泛。愛情已成為情感表達的主旋律，自古至今，愛情是永恒的主題，流傳著多少動人的愛情故事。很多文人墨客熱情地歌頌和贊美愛情，給我們留下了無數(shù)的佳話和詩篇，讓我們對愛情充滿遐想。愛情真摯、純潔、堅定、永恒的特點，都是美好的、無可替代的。周大福的系列婚嫁對裝戒指應(yīng)運而生。PerfectLove系列對戒設(shè)計簡約而大方，以代表純凈、稀有、永恒的鉑金制成，喻意愛情永遠(yuǎn)像最初般甜蜜。周大福的廣告詞為“只有真誠，感情才能永恒”，廣告以女性的角度描寫對于愛人、生活的態(tài)度永遠(yuǎn)真誠，“像太陽一樣溫暖”，周大福的對戒一直相伴，感情溫暖細(xì)膩，使對戒成為戀人們表達永遠(yuǎn)相伴的見證。
(二)親情。親情主要分為三類:對家的眷戀、故鄉(xiāng)眷戀和民族眷戀。1．家的眷戀。中國人對于家的重視程度不言而喻。影視廣告中進行的訴求，滲透著關(guān)愛、思念、快樂與牽掛等，能夠營造一種溫馨氛圍，喚起消費者的情感共鳴，更易拉近產(chǎn)品和消費者之間的距離，取得理想的廣告效果。春節(jié)期間，許多保健品的廣告中對于家的訴求更多一些，充分運用中國人尊老的優(yōu)秀傳統(tǒng)，使產(chǎn)品成為孝順的代名詞。2．故鄉(xiāng)的眷戀。落葉歸根，故鄉(xiāng)情結(jié)仍根深蒂固于中國的傳統(tǒng)觀念當(dāng)中。如南方黑芝麻糊的廣告:伴隨著那聲“賣芝麻糊哎”的親切叫賣聲，住在深宅大院里的小男孩飛奔出家門，他迫不及待，搓著小手直看著。阿婆給他盛滿一碗熱氣騰騰的芝麻糊。小男孩埋頭猛吃，并將碗舔得干干凈凈，滿足的微笑?？粗∧泻⒖蓯鄣臉幼?，阿婆愛憐地又給他添上一勺芝麻糊，輕輕地抹去他臉上的芝麻糊。此時畫外音:“一股濃香，一縷溫暖，南方黑芝麻糊”。勾起許多背井離鄉(xiāng)的消費者對于孩童時期的時光的回味，故鄉(xiāng)童年時的玩伴，觸動人心。3．民族的眷戀。消費者在對國產(chǎn)貨與外國貨質(zhì)量沒有明顯差異時進行抉擇，會產(chǎn)生對本國產(chǎn)品的偏愛和對外國產(chǎn)品的偏見。消費者由于害怕外國產(chǎn)品給民族產(chǎn)業(yè)帶來威脅，損害自己以及同胞的經(jīng)濟利益，因而會產(chǎn)生不購買外國產(chǎn)品的傾向，甚至認(rèn)為購買外國貨會有道德問題。
(三)友情。友情泛指朋友之間存在的感情，是使人類能獲得滿足感的一個基本感情，友情與生活密不可分。對方開心時為對方高興，對方痛苦時為對方難過，朋友是在你悲傷無助的時候，給你安慰與關(guān)懷;在你失望彷徨的時候，給你信心與力量;在你成功歡樂的時候，分享你的勝利和喜悅。如“好麗友”蛋黃派的廣告，兩個朋友因課桌面積產(chǎn)生分歧，開始冷戰(zhàn)。其中一個男孩拿出好麗友，與自己的朋友分享，最終兩人關(guān)系和好，而桌子上的那條線也被擦去。成功地把小孩子間的友情與好麗友聯(lián)系起來，好麗友成為好朋友的代言詞。
1．1現(xiàn)階段我國廣告營銷存在的主要問題
改革開放以來，中國經(jīng)濟得到了快速的發(fā)展，但是我國仍然處于發(fā)展中國家的行列，廣告業(yè)在很多方面也都存在有很大的進步空間，現(xiàn)階段我國廣告營銷存在以下幾個方面的主要問題：第一，廣告營銷在營銷媒介的選擇上有單一化傾向。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進步，廣告媒介的種類也得到不斷地豐富，主要有電視、報紙、廣播、雜志、網(wǎng)絡(luò)、路牌等等，不同的廣告營銷媒介有著其特有的優(yōu)勢，也存在其本身的不足，企業(yè)可以依據(jù)自身的經(jīng)濟實力、產(chǎn)品特色以及企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)等來選擇合適的廣告營銷媒介。但是，受傳統(tǒng)的保守思想的影響，企業(yè)在選擇廣告營銷媒介的時候往往存在很強的崇拜權(quán)威和從眾心理，導(dǎo)致企業(yè)投入眾多的資金去競選權(quán)威性的、受大眾普遍歡迎的中央電視臺來播放自己企業(yè)的營銷廣告。這種選擇廣告媒介的方式也許并不能給企業(yè)帶來理想的營銷效果。企業(yè)應(yīng)該更加深入地認(rèn)識各種廣告媒介的優(yōu)勢和劣勢，根據(jù)企業(yè)的實際進行理性的權(quán)衡，選擇真正適合自身企業(yè)發(fā)展實際的廣告營銷媒介。第二，廣告營銷在時間分配上存在不合理現(xiàn)象。不同的時間段、不同的季節(jié)，人們對廣告的關(guān)注程度和情緒反映是有差異的，廣告企業(yè)應(yīng)該在深入分析這種差異性的基礎(chǔ)上，對廣告營銷的時間進行科學(xué)合理地分配。緊抓人們的消費心理和審美波動進行廣告的設(shè)計和營銷，在適當(dāng)?shù)臅r間播適當(dāng)?shù)膹V告，避免使人們對廣告產(chǎn)生審美疲勞，有利于有效地利用媒體資源，實現(xiàn)廣告營銷經(jīng)濟效益的最大化。第三，廣告的市場地位不夠明確。一些企業(yè)在對其產(chǎn)品進行廣告宣傳時，沒有進行準(zhǔn)確的市場定位，不分主次，更忽略產(chǎn)品的生命周期，用套路對產(chǎn)品進行廣告投入，造成企業(yè)投入多，收益小，使廣告營銷的預(yù)期經(jīng)濟效益大打折扣。企業(yè)應(yīng)該對自己的產(chǎn)品進行準(zhǔn)確的市場定位，進行必要的市場細(xì)分，對特定的目標(biāo)群體和目標(biāo)時間段進行特定產(chǎn)品的廣告營銷，在消費者心中找到一個廣告營銷產(chǎn)品較為合適的位置，才能取得理想的營銷經(jīng)濟效果。
1．2提高廣告營銷經(jīng)濟效益的創(chuàng)新性對策
“適者生存，不適者被淘汰”的自然生態(tài)規(guī)律要求廣告企業(yè)必須在激烈的市場競爭中提高企業(yè)的經(jīng)濟效益，才能在眾多的廣告公司中脫穎而出，立于不敗之地。提高廣告營銷經(jīng)濟效益的創(chuàng)新性對策主要有以下幾個方面：第一，順應(yīng)時勢、整合資源，提高廣告營銷的經(jīng)濟效益。企業(yè)需要對當(dāng)前的經(jīng)濟形勢進行比較深入的分析，提出順應(yīng)時展需求的廣告公司的市場營銷策略，并且在制定營銷策略時企業(yè)需要對自身的物力資源、人力資源和財力資源進行科學(xué)的審視，需要在匹配自身資源與社會的需求上面下功夫。有了順應(yīng)時勢的市場營銷策略和科學(xué)合理地資源整合，才能實現(xiàn)企業(yè)廣告營銷經(jīng)濟效益的最大化。比如，做VCD的愛多公司就是一個典型的反面教材，由于愛多公司沒有根據(jù)社會經(jīng)濟的發(fā)展對企業(yè)的營銷策略進行及時的調(diào)整，對自身企業(yè)的物力資源、人力資源、財力資源缺乏正確的重新審視，導(dǎo)致在公司實際的運作過程中力不從心，最終資金鏈斷裂，公司也從此走上下坡路。第二，跨媒體營銷打造整合廣告營銷新模式。雖然當(dāng)前隨著科技的不斷進步和社會的不斷發(fā)展，廣告營銷媒介的種類是日益的增多，但是在企業(yè)的實際運轉(zhuǎn)中，存在選擇媒介單一化傾向，企業(yè)在廣告營銷方面呈現(xiàn)媒體“泛化”的現(xiàn)象，受眾媒體也逐漸“碎片化”。在新的經(jīng)濟發(fā)展背景下，采用單一的營銷媒介進行廣告營銷已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足提高企業(yè)經(jīng)濟效益的需求，多種類營銷媒介的整合營銷新模式順應(yīng)而生。整合營銷模式將多種類型的廣告媒介進行整合，重新構(gòu)造滿足經(jīng)濟發(fā)展需求的新渠道鏈條，建立新的信息通道，使廣告能夠得到課持續(xù)的傳播，有效的減少了廣告營銷過程中的資源消耗，降低廣告營銷成本，提高企業(yè)的廣告營銷經(jīng)濟效益。第三，增強企業(yè)廣告的公益性，提高廣告營銷的經(jīng)濟效益。企業(yè)可以從人類共同關(guān)注的話題、公益事業(yè)為出發(fā)點，以關(guān)注百姓生活、造福社會為主體進行廣告設(shè)計和廣告宣傳，通過這種新形式的廣告營銷模式能使企業(yè)的廣告使人眼前一亮，將營銷廣告所展現(xiàn)出來的公益性與企業(yè)的價值觀實現(xiàn)無縫對接，這種淡化的商業(yè)性公益廣告提高了企業(yè)服務(wù)社會的責(zé)任感，同時也提高了企業(yè)產(chǎn)品的可信賴度，可以產(chǎn)生不錯的廣告營銷效果。第四，從廣告的創(chuàng)意特色著手，提高廣告營銷的經(jīng)濟效益。社會的不斷進步，人們的思想觀念也不斷的更新和發(fā)展，固定化的廣告設(shè)計模式容易使人們產(chǎn)生審美疲勞，使廣告營銷的經(jīng)濟效益大打折扣。從廣告的創(chuàng)意特色著手，采用獨特新穎的廣告創(chuàng)意，帶給人們足夠多的刺激和新鮮感，在此同時實現(xiàn)對產(chǎn)品的營銷，可以達到意想不到的營銷效果。目前，廣告設(shè)計的創(chuàng)意和特色得到廣告公司的極大重視，通過對廣告創(chuàng)意和特色的研究和開發(fā)實現(xiàn)廣告營銷，提高廣告營銷的經(jīng)濟效益成為廣告公司普遍關(guān)注的關(guān)鍵問題。
2廣告創(chuàng)意特色在廣告營銷中的重要作用
二十一世紀(jì)以來，隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，市場競爭的模式發(fā)生了質(zhì)的轉(zhuǎn)變，商業(yè)戰(zhàn)爭已經(jīng)由以前注重投資和媒體應(yīng)用方面的戰(zhàn)爭轉(zhuǎn)化為智力戰(zhàn)爭，廣告營銷也不例外。廣告創(chuàng)意之間的競爭在廣告營銷競爭上所占的比重越來越大，廣告創(chuàng)意成為新時期廣告界最受關(guān)注的內(nèi)容。廣告創(chuàng)意特色在廣告營銷中的重要作用，可以從廣告創(chuàng)意的原則和廣告營銷策略中廣告創(chuàng)意的具體應(yīng)用兩個方面來具體分析。
2．1廣告創(chuàng)意應(yīng)該堅持的幾項基本原則
廣告創(chuàng)意是與市場營銷發(fā)展需求緊密聯(lián)系的介于表現(xiàn)形式與策劃間的廣告藝術(shù)創(chuàng)作活動，而不僅僅是單純的藝術(shù)性創(chuàng)作。廣告創(chuàng)意是根據(jù)廣告營銷的主題，采用藝術(shù)手段進行精心的策劃與思考，對現(xiàn)有資源進行創(chuàng)造性的整合，產(chǎn)生一定的藝術(shù)效果，提高廣告營銷的經(jīng)濟效果的過程。廣告創(chuàng)意的創(chuàng)作應(yīng)該遵循以下幾項基本原則，才能為廣告營銷帶來更大的營銷經(jīng)濟效果。第一，廣告創(chuàng)意應(yīng)該遵循獨創(chuàng)性的原則。獨創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意的首要原則。在如今廣告爆發(fā)的年代，唯獨標(biāo)新立異的廣告創(chuàng)意才能為廣告帶來更多的關(guān)注，以獨特的藝術(shù)魅力帶給人們前所未有的新鮮感和吸引力，引起廣大受眾對廣告營銷的產(chǎn)品產(chǎn)生足夠的重視，并在廣告受眾的腦海里留下對營銷產(chǎn)品的深刻印象，長久以來，廣告所營銷的產(chǎn)品會在人們的心中越來越權(quán)威，很好的樹立了產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，大大的提高了廣告營銷的經(jīng)濟效益。第二，廣告創(chuàng)意應(yīng)該堅持實效性的原則。廣告創(chuàng)意的實效性是廣告營銷能否達到預(yù)期的經(jīng)濟效果的決定性原則。廣告營銷的商業(yè)性決定廣告的設(shè)計能夠吸引廣大受眾的注意力，進而調(diào)動廣大受眾的購買欲，促進消費。實效性原則要求廣告創(chuàng)意要以廣大受眾為主體，從消費者能接受的角度進行廣告設(shè)計，這樣的廣告才能得到廣大受眾的理解和認(rèn)同，產(chǎn)生共鳴，從而達到對營銷產(chǎn)品進行有效推銷的目的。實效性原則需要廣告創(chuàng)意緊跟時展的步伐，把廣告營銷的經(jīng)濟效益和社會效益緊密的結(jié)合起來，實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ノ幕?，文化宣傳產(chǎn)品的效果，使產(chǎn)品真正的走進廣大受眾的內(nèi)心，提高廣告信息的傳播效率，增強對廣告營銷產(chǎn)品的促銷效果。第三，廣告創(chuàng)意要堅持與市場緊密結(jié)合的原則。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意不僅僅要追求藝術(shù)水準(zhǔn)上的突出表現(xiàn)，而且還要追求在促進銷售上的帶動能力。好的廣告創(chuàng)意應(yīng)該是緊密聯(lián)系市場實際的，根據(jù)當(dāng)前市場經(jīng)濟的發(fā)展情況以及發(fā)展態(tài)勢進行廣告創(chuàng)意設(shè)計，緊抓市場需求，才能創(chuàng)作出具有很大產(chǎn)品營銷推動力的廣告創(chuàng)意。如，農(nóng)夫山泉在北京申奧期間做的一則捐款廣告就是一個緊密聯(lián)系市場實際的非常成功的廣告創(chuàng)意。農(nóng)夫山泉緊抓市場的發(fā)展環(huán)境，把企業(yè)產(chǎn)品的營銷與愛國情懷非常巧妙的結(jié)合起來，引起廣大受眾的普遍認(rèn)可，在愛國情懷的共鳴下實現(xiàn)了農(nóng)夫山泉的巔峰銷售。
2．2在廣告營銷策略中廣告創(chuàng)意的具體應(yīng)用
科學(xué)技術(shù)的進步推動了各個行業(yè)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)單一化的廣告創(chuàng)意已經(jīng)不能夠稱之為“創(chuàng)意”，因為已經(jīng)不能引起廣大受眾的興趣。二十一世紀(jì)以來，隨著廣告創(chuàng)意在廣告營銷中的不斷應(yīng)用，并且其作用也越來越重要，廣告創(chuàng)意營銷策略慢慢地步入廣告業(yè)的發(fā)展舞臺。廣告創(chuàng)意營銷策略有品牌形象策略、USP策略以及廣告定位策略等三種主要的營銷策略。第一，品牌形象策略?！捌放菩蜗蟆边@一觀念是由大衛(wèi)•奧格威在三十多年前首先提出來的，經(jīng)過實踐的考驗，品牌形象策略得到了各行業(yè)特別是廣告業(yè)人士越來越多的青睞，表現(xiàn)出了很強的生命力。當(dāng)今，廣告營銷創(chuàng)意的主要立足點仍是樹立和強化企業(yè)的品牌形象，希望能夠通過廣告創(chuàng)意營銷讓企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)在眾多競爭企業(yè)中脫穎而出，達到較為理想的經(jīng)濟效果。在廣告制作創(chuàng)意中為企業(yè)品牌挑選和創(chuàng)造恰當(dāng)?shù)膹V告意象是樹立品牌形象的關(guān)鍵所在。通過品牌形象策略這一廣告營銷創(chuàng)意對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)進行宣傳，不僅可以提高消費者對企業(yè)品牌的認(rèn)知，由企業(yè)的品牌聯(lián)想到一些美好的事物，進而對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)生發(fā)親切感，由此使企業(yè)產(chǎn)生品牌知覺優(yōu)勢，還可以幫助企業(yè)增加市場份額，增強競爭力。第二，USP策略。USP策略是指在廣告創(chuàng)意制作中選擇獨特的營銷主題。該廣告創(chuàng)意策略有三個比較明顯的特點，首先不同的廣告雖有著不一樣的說辭，但是都用特定的商品效用給消費者明確的利益承諾；其次，廣告創(chuàng)意是唯一的、獨特的，有別于其他競爭商品的營銷廣告創(chuàng)意；再次，廣告創(chuàng)意必須能夠促進產(chǎn)品銷售，廣告的創(chuàng)意必須能夠給廣大消費者帶來新鮮感，引起他們的注意。差異化營銷是USP策略的主要表現(xiàn)形式，是在深入分析消費者的異質(zhì)性和需求多樣性的基礎(chǔ)上形成的廣告創(chuàng)意營銷模式。USP策略能夠抓住消費者的消費心理，在充分了解消費者的消費動機和消費行為的基礎(chǔ)上對產(chǎn)品廣告進行獨具特色的創(chuàng)作，使消費者注意并記住企業(yè)的產(chǎn)品，對企業(yè)產(chǎn)品所提供的利益產(chǎn)生足夠的興趣，進而產(chǎn)生購買決定。第三，廣告定位策略。該策略是具有劃時代意義的廣告創(chuàng)意營銷策略?！岸ㄎ弧钡挠^念最早是由艾•李斯提出來的，它主張在消費者心中找到廣告及產(chǎn)品品牌信息的位置的基礎(chǔ)上進行廣告設(shè)計。在當(dāng)今信息爆炸的社會，進行準(zhǔn)確的廣告定位是完成良好廣告創(chuàng)意設(shè)計的關(guān)鍵。消費者是廣告定位策略研究的出發(fā)點，廣告定位策略是在研究消費心理上下功夫，進行廣告定位，從而贏得競爭優(yōu)勢。廣告定位策略可以分為比附定位策略、建立領(lǐng)導(dǎo)地位的策略、細(xì)分定位策略、重組定位策略和高級俱樂部定位策略等五種主要的表現(xiàn)形式。不同的表現(xiàn)形式有其不同的側(cè)重，但是都是以提升企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)在消費者心中位置為目的的。不同廣告定位策略形式的結(jié)合使用，可以充分發(fā)揮廣告定位策略在廣告營銷中的重要作用，大大提高廣告創(chuàng)意營銷的經(jīng)濟效益。
