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序論：在您撰寫醫(yī)療服務行業(yè)研究時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導您走向新的創(chuàng)作高度。
中圖分類號：R197.39 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）04-0-01
進入21世紀以來，生物醫(yī)學步入了高速發(fā)展期。生命科學的發(fā)展不僅僅提高了人們的健康水平，以帶來了醫(yī)療服務水平以及醫(yī)療裝備的提升，醫(yī)療器械在疾病的診斷，治療中發(fā)揮著越來越大的作用。醫(yī)療器械行業(yè)作為高科技領域的生力軍，成為新的國民經(jīng)濟增長點[1]。醫(yī)療器械行業(yè)甚至成為了國家制造業(yè)發(fā)展水平的重要標志。改革開放的30多年間，我國醫(yī)療器械制造業(yè)實現(xiàn)驚人的發(fā)展[2]，但我國但要想成為醫(yī)療器械行業(yè)強國，我國醫(yī)療器械行業(yè)還需推動產(chǎn)業(yè)結構優(yōu)化，向產(chǎn)業(yè)鏈高端高端延伸。伴隨著產(chǎn)品的技術升級以及市場需求的多樣化延伸，醫(yī)療器械行業(yè)的服務貿易將對我國醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)結構優(yōu)化起到越來越重要的作用。
一、醫(yī)療器械服務貿易的發(fā)展趨勢
我國學者曾提出了服務型制造的概念[3]，它是制造與服務相融合的新型產(chǎn)業(yè)形態(tài)，是一種新的商業(yè)模式和生產(chǎn)組織方式。高新技術產(chǎn)業(yè)中將服務與制造相互融合，一方面企業(yè)通過相互提供工藝流程級的制造過程服務，合作完成產(chǎn)品的制造；另一方面企業(yè)通過為制造企業(yè)和客戶提供覆蓋產(chǎn)品全生命周期的業(yè)務流程級服務，從而為客戶提供全面的產(chǎn)品服務。服務貿易正是從貿易分工中分離出來的區(qū)別貨物貿易的一種非實物交換。
目前，全球產(chǎn)業(yè)結構正在由“工業(yè)型經(jīng)濟”逐漸轉向“服務型經(jīng)濟”；同時生產(chǎn)業(yè)開始迅猛發(fā)展，并在促進制造業(yè)發(fā)展和提升區(qū)域競爭力方面發(fā)揮重要作用。生產(chǎn)業(yè)的迅速增長是全球分工和制造廠商內部服務活動外部化的結果。目前，全球GDP的58%來自于服務業(yè)，尤其發(fā)達國際服務產(chǎn)業(yè)比重更高，一般占到其GDP的60%-80%，中等發(fā)達國家為50%～60%，服務貿易在國際貿易中的比重達到了25%[4]，并且增長勢頭迅猛。醫(yī)療器械行業(yè)服務貿易的將在以下方面上有所發(fā)展：
1.在服務范式上，從傳統(tǒng)的標準化服務向定制化服務轉變。隨著醫(yī)療服務的深入發(fā)展，醫(yī)療器械產(chǎn)品的多樣化和個性化也越來越受到重視，這就對醫(yī)療器械行業(yè)的服務貿易產(chǎn)生了更高的要求，面向顧客而言，為了爭奪市場，企業(yè)必然推出其個性化的服務；為了改進產(chǎn)品的質量與適用性，醫(yī)療器械企業(yè)也必然會引進基于產(chǎn)品全周期的定制化服務，有針對性的提高企業(yè)自生競爭力。
2.在交易方式上，也由一次易變?yōu)殚L期的基于關系的交易。由于醫(yī)療器械產(chǎn)品的特殊性，所以產(chǎn)品不同于其他的商品，僅僅只需一次易即可，醫(yī)療器械的交易涉及到產(chǎn)品的使用、調試、維護、以及反饋等等，是基于長期的交易，服務貿易的發(fā)展，將為企業(yè)更好的實現(xiàn)這種長期合作，增強企業(yè)的市場競爭力。
3.企業(yè)產(chǎn)品從單純的實物產(chǎn)品變?yōu)椤爱a(chǎn)品+服務”?，F(xiàn)如今醫(yī)療器械已經(jīng)成為了醫(yī)療服務的重要支撐，先進的醫(yī)療服務對醫(yī)療設備的依賴度越來越高，所以這就要求醫(yī)療器械企業(yè)的產(chǎn)品不僅僅是實物產(chǎn)品，還應該圍繞著醫(yī)療服務為主題，提升產(chǎn)品的綜合質量。
4.企業(yè)從注重成本和效率變?yōu)殛P注客戶的滿意度。在當今國際市場，成本效率固然重要，但是醫(yī)療服務往往更加關注顧客的滿意程度，醫(yī)療器械行業(yè)內服務貿易的推廣有助于推動企業(yè)轉變理念，爭取顧客。
二、我國醫(yī)療器械服務貿易對產(chǎn)業(yè)的影響
對于醫(yī)療器械制造企業(yè)來說，服務轉型對整個行業(yè)的競爭格局產(chǎn)生了很大的影響，下面分別從消費者、供應商和行業(yè)內現(xiàn)有競爭者三個方面，分析醫(yī)療器械行業(yè)服務貿易對于產(chǎn)業(yè)的影響。
1.消費者。在服務型制造模式下，醫(yī)療器械制造企業(yè)從傳統(tǒng)的為顧客提品模式，向為顧客提品服務系統(tǒng)的進行轉變。在這種模式下，顧客將更加接受這種基于顧客關系和產(chǎn)品周期的服務貿易，形成企業(yè)的比較優(yōu)勢，有助于企業(yè)獲得顧客忠誠度，而且顧客會在潛意識認可這種服務的擴展，逐漸獲得更多的市場份額。
2.供應商。醫(yī)療器械制造企業(yè)向知識密集型的創(chuàng)新型企業(yè)轉變是企業(yè)發(fā)展的關鍵，然而企業(yè)的有限資源卻難以支撐其在各個環(huán)節(jié)各個階段都具有競爭力，基于提升管理效率和發(fā)展核心競爭力的考慮，企業(yè)對于生產(chǎn)產(chǎn)生了極大的需求。 以制造業(yè)的需求為驅動，外部生產(chǎn)市場逐步形成，企業(yè)開始將非核心業(yè)務外包給專業(yè)的生產(chǎn)供應商，以提高核心競爭力。分工的細化，將對我國醫(yī)療器械行業(yè)的結構優(yōu)化起到重要作用。
3.競爭者。利用服務貿易中的優(yōu)勢資源，醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)主體能夠改善管理效率，在更廣闊的范圍內尋找具有比較優(yōu)勢的制造和服務資源，降低制造成本，提高生產(chǎn)效率，控制生產(chǎn)投資風險，加強企業(yè)應變靈活性[5]。同時服務型制造企業(yè)能夠更好地在制造環(huán)節(jié)進行業(yè)務流程協(xié)作，實現(xiàn)企業(yè)創(chuàng)新水平的提高，生產(chǎn)出技術復雜度更高、創(chuàng)新性更強的產(chǎn)品，從而在行業(yè)市場中獲得競爭優(yōu)勢。
三、總結
我國醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)正處在國際醫(yī)藥市場空前繁榮的大環(huán)境下高速發(fā)展，也處在產(chǎn)業(yè)結構升級的關鍵時期，現(xiàn)有的高污染、高能耗等生產(chǎn)方式將難以支撐醫(yī)療器械制造業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展，由此我們開始關注如何通過發(fā)展服務型制造迅速提升制造企業(yè)的競爭力，實現(xiàn)由制造大國向制造強國的轉變。這已經(jīng)成為服務貿易經(jīng)濟背景下，我們迫切需要解決的問題之一。通過制造與服務的融合，為我國醫(yī)療器械行業(yè)轉型提供了一個良好的契機。制造企業(yè)的服務轉型改變了傳統(tǒng)的行業(yè)競爭格局： 醫(yī)療器械行業(yè)中現(xiàn)有競爭者的價值鏈不僅僅圍繞著產(chǎn)品，而是向服務領域延伸；消費者參與產(chǎn)品的開發(fā)設計等生命周期的全過程，并希望得到個性化和專業(yè)化的產(chǎn)品和服務；行業(yè)分工的更加細化催生了供應商專業(yè)化程度，提高整體協(xié)作能力；產(chǎn)品差異化和顧客參與提高了顧客忠誠度，使得替代品的直接威脅減少；潛在進入者可以通過整合市場資源，迅速獲取競爭優(yōu)勢。醫(yī)療器械行業(yè)內服務貿易的繼續(xù)深入開展將對行業(yè)內技術和產(chǎn)品結構優(yōu)化提供了另一種角度的解決辦法。
參考文獻：
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[4]劉旭 我國服務貿易發(fā)展現(xiàn)狀、問題及對策[J].國際商務財會,2012 (01):12-15.
關鍵詞：時間驅動作業(yè)成本法 醫(yī)療服務項目 成本核算
一、應用時間驅動作業(yè)成本法的可行性
（一）項目成本核算現(xiàn)狀與精細化管理的內在要求。醫(yī)療服務項目是醫(yī)院成本核算的基礎單位，2001年《醫(yī)療服務項目成本分攤測算辦法（試行）》的出臺，使我國醫(yī)院醫(yī)療服務項目成本核算有了統(tǒng)一的指導方法，即借鑒企業(yè)成本核算模式，對間接成本以成本當量作為分攤標準，按照階梯法將科室總成本逐級分配至醫(yī)療服務項目中。目前公立醫(yī)院的醫(yī)療服務項目成本核算仍普遍沿用該方法。但醫(yī)療行業(yè)的復雜性與服務產(chǎn)品的特殊性，導致該核算方法的應用存在以下缺陷：一是基于階梯式逐級分攤，計算工作量較大；二是基于資源滿負荷運轉假設且分攤標準單一，測算結果誤差較大，往往低估了技術較復雜的項目成本；三是未考慮引發(fā)成本的直接原因，成本數(shù)據(jù)的可追溯性差，難以準確反映醫(yī)療服務項目的成本信息、不能為醫(yī)療服務項目成本管理提供真實、可靠的參考依據(jù)。
隨著新醫(yī)改的縱深推進，公立醫(yī)院面臨著政策環(huán)境的巨大變化，如藥品加成的取消、醫(yī)保付費方式改革及分級診療等服務模式的轉變，加之有限的財政投入，導致公立醫(yī)院醫(yī)療業(yè)務成本補償困難，業(yè)務邊際貢獻率趨于降低，已嚴重影響到公立醫(yī)院的可持續(xù)發(fā)展。在此形勢下，走精細化的成本管理道路，改進和優(yōu)化成本核算方法，加強成本控制，是當前公立醫(yī)院內部管理的迫切需要。2014年財政部了《關于全面推進管理會計體系建設的指導意見（征求意見稿）》，大大推進了我國管理會計的應用與發(fā)展。在這一契機下，充分運用管理會計理論方法，通過精益化的成本管理手段加強醫(yī)院內部管理，控制與優(yōu)化服務流程，有助于促進醫(yī)療資源的優(yōu)化配置，增強公立醫(yī)院核心競爭力。而作為管理會計工具之一的時間驅動作業(yè)成本法（TDABC）正是精益化的成本核算方式與管理手段之一。
（二）項目成本特點與時間驅動作業(yè)成本法的應用優(yōu)勢。
1.醫(yī)院提供的醫(yī)療服務與企業(yè)提供的產(chǎn)品存在明顯差異。醫(yī)療服務項目成本核算具有以下特點：（1）醫(yī)療服務項目繁多，間接成本占比大。就醫(yī)療服務項目成本而言，除直接的材料消耗外，其余絕大部分的成本均為間接成本，需要分攤才能歸集至服務項目成本中。與其他服務產(chǎn)品相比，醫(yī)院的服務產(chǎn)品多達數(shù)千種，而醫(yī)療項目的完成需要醫(yī)院內部各作業(yè)間的分工協(xié)作，導致醫(yī)院間接成本的分攤相當復雜。（2）醫(yī)療服務操作過程復雜、技術方法多樣。醫(yī)院的流程化管理特點較突出，高科技設備的使用也愈發(fā)頻繁，由于病種的復雜性、技術水平的差異性以及患者病情的獨特性，導致治療流程因人而異，而不同的診療路徑下資源耗費情況存在很大差異，因此醫(yī)療服務項目成本的核算更趨于復雜。
2.時間驅動作業(yè)成本法（TDABC）。是基于“產(chǎn)品（服務）消耗作業(yè)，作業(yè)消耗資源”的核算思想，作為原作業(yè)成本法（ABC）的改進，它選取時間作為生產(chǎn)能力的度量和分配資源成本的依據(jù)，基于流程分析與生產(chǎn)能力管理，較好地彌補了傳統(tǒng)作業(yè)成本法實施難度大、維持成本高且適應性較差等弊端，更適用于產(chǎn)品、渠道及流程復雜、質量要求高且間接成本占比大的行業(yè)，因此非常適合醫(yī)院醫(yī)療服務項目成本核算。與傳統(tǒng)核算方式相比具有以下優(yōu)勢：（1）計算簡便。該方法通過直接測定單位作業(yè)耗時來代替估算資源分配系數(shù)這一繁瑣過程，將資源動因和作業(yè)動因過程融合在一起。并且TDABC用到的兩個參數(shù)――單位時間產(chǎn)能和作業(yè)耗時都比較容易取得，極大提高了成本核算的及時性和準確性。（2）易于更新。單位作業(yè)成本主要受作業(yè)完成效率與外供資源量的影響，當運營環(huán)境發(fā)生變化時，可靈活調整相關因素以完成對各項單位作業(yè)成本的更新。如當增加作業(yè)項目時，只需估算新作業(yè)的時間耗費；當資源價格改變時，可以很容易地更新產(chǎn)能成本率；當作業(yè)效率改變時，只需修正對單位作業(yè)耗時的估計。（3）反映實際。從醫(yī)療服務項目實際運作情況來看，各類醫(yī)療資源并非都滿負荷運轉，故醫(yī)療服務項目只應承擔部分資源耗費成本。而TDABC下正是將產(chǎn)能作為驅動因素，剔除了人員、設備沒有作用于項目上的無效產(chǎn)能，核算結果更符合實際。（4）管理導向。該方法以時間為唯一成本動因，基于流程分析與生產(chǎn)能力管理，其核算結果包含了豐富的成本信息，充分反映閑置產(chǎn)能，有助于成本管理有的放矢，對事前事中成本控制十分有利，對提高服務流程效率具有重要意x。
二、綜合應用時間驅動作業(yè)成本法的基本思路
為提高TDABC在醫(yī)療服務項目成本測算中的應用效率，具體實踐時可以將傳統(tǒng)成本核算方法與TDABC二者有機結合起來，利用各自核算優(yōu)勢，彌補各自不足，提供更加準確可靠的醫(yī)療服務項目成本信息。其中在將院級成本向科級成本歸集的過程中，可應用傳統(tǒng)成本核算方法，傳統(tǒng)成本核算方法相較于作業(yè)成本法在節(jié)省工作量的同時也可以較準確地反映成本信息；而在將科級成本向醫(yī)療服務項目成本歸集的過程中，則采用TDABC分配間接成本，可以充分發(fā)揮作業(yè)成本法的優(yōu)勢，彌補傳統(tǒng)成本核算方法的不足，提供更加準確可靠的項目成本信息。
三、應用時間驅動作業(yè)成本法的具體步驟
本文以某醫(yī)院血透中心項目成本核算為例，簡要說明TDABC的具體應用。為簡化分析，本文假設該中心僅開展血液透析服務（HD）。
（一）核算血透中心成本。血透中心人員成本、直接材料成本、設備房屋折舊成本及其他直接成本可直接核算歸集至該中心；血透中心間接成本，則通過科室全成本核算法將院級間接成本逐級分攤至該中心。最終得出血透中心總成本數(shù)據(jù)。
（二）核算單位時間成本。首先應確定有效作業(yè)時間。有效作業(yè)時間是指扣除休息、病假、設備必要停工等無效時間后的實際工作時間，可根據(jù)實際情況采用理論作業(yè)時間80%―85%作為有效作業(yè)時間。血透中心運行透析設備34臺，均次血液透析作業(yè)時間為5.2小時，日均設備運行2臺次，月工作日24天，則該中心月有效作業(yè)總時間為34×2×5.2×24×60×85%=432 806（分鐘）。某期間該中心資源總成本（除直接材料以外）除以有效作業(yè)總時間，即可得出該中心單位時間成本，也稱單位時間產(chǎn)能。
（三）分析項目流程并定義作業(yè)。通過實地調研與專家座談，基于作業(yè)分工和重要性原則，將該中心血液透析項目操作流程梳理為：患者準備、機器自檢、管道連接、管路預沖、患者上機、透析治療、回血下機、機器消毒8個步驟?？紤]到成本動因，在流程分析的基礎上，將血液透析項目簡化定義為：準備、上機、透析、下機、消毒5項主要作業(yè)。
（四）確定單位作業(yè)平均耗時。基于以上流程分析與作業(yè)定義，通過直接觀察法并選取適當數(shù)量的樣本，取所有樣本耗時觀察值的平均數(shù)。
（五）核算單位作業(yè)成本與服務項目成本。血液透析項目單位作業(yè)直接成本，即歸集單位作業(yè)直接耗用材料成本；血液透析項目單位作業(yè)間接成本，則根據(jù)單位時間成本率與單位作業(yè)平均耗時，將項目間接成本分攤至單位作業(yè)成本當中。最終可得出單位作業(yè)成本與項目總成本。某期間該中心血液透析項目作業(yè)成本如表1所示。
根據(jù)以上核算結果，可通過有效作業(yè)時間與實際作業(yè)時間的對比，或該中心總成本與項目總成本的對比，進一步分析某期間該中心產(chǎn)能的利用情況。從時間維度來看，該中心產(chǎn)能利用率為96.69%；從資源消耗角度來看，該中心產(chǎn)能利用率為98.86%。分析結果說明該中心在某期間接近于滿負荷運行，資源利用效率較高，項目服務水平較高。但人均工作時間接近9小時，需注意持續(xù)超負荷運行所引致的風險，應合理進行排班，并提前做好該中心資源配置計劃。
四、結語
一方面，TDABC考慮了有效產(chǎn)能，較傳統(tǒng)成本核算法能更合理地分配醫(yī)療項目成本。TDABC的核心環(huán)節(jié)，即是對服務流程的完整梳理及對項目作業(yè)的清晰定義，明確重點作業(yè)并對重點作業(yè)進行有針對性的分析控制，有助于將成本控制措施落腳于醫(yī)療服務項目的具體層面，從根本上幫助醫(yī)院改善成本控制的效果。另一方面，運用TDABC來完善醫(yī)院內部產(chǎn)能管理，能有效提升醫(yī)療資源配置效率。通過對各項目產(chǎn)能利用率的分析，能清楚判定產(chǎn)能利用較低的項目，并通過作業(yè)路徑進一步追溯至該項目的具體實施步驟，為業(yè)務流程及資源配置的進一步優(yōu)化提供了充分的依據(jù)，同時也為醫(yī)院內部績效考核、預算管理及醫(yī)療質量管理提供了合理支巍
最后，TDABC的有序推進，離不開醫(yī)院信息化平臺的建設。首先，應構建完善醫(yī)院HRP綜合運營管理系統(tǒng)，保證各類數(shù)據(jù)的互聯(lián)共享、業(yè)財數(shù)據(jù)的暢通融合；在此基礎上，嘗試將TDABC融入醫(yī)院HRP之中，優(yōu)化內部成本管理模塊，通過HRP平臺高效運用TDABC，大力提升項目成本管理效率，以起到事半功倍的效果。
參考文獻：
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組長：杜國清 邵華冬
執(zhí)行組長：高 潔
課題組成員：盧 昊 陳 怡 李 欣
隨著我國醫(yī)療服務行業(yè)市場化進程不斷深入，醫(yī)療服務行業(yè)廣告主不得不面對愈演愈烈的市場競爭。近年來，醫(yī)療服務行業(yè)廣告主的營銷傳播費用雖然不斷攀升，但是作為競爭利器的營銷傳播活動并沒有發(fā)揮其應有的效用，一些醫(yī)療服務行業(yè)廣告主對營銷傳播重視程度較低，還有一些廣告主對營銷傳播策略的使用存在嚴重的誤區(qū)。醫(yī)療廣告問題層出不窮，整個行業(yè)面臨消費者信任危機。
本報告總結概括了現(xiàn)有政策體制下的醫(yī)療服務行業(yè)廣告主營銷傳播的現(xiàn)狀與特點，分析了其營銷傳播過程中存在的問題與挑戰(zhàn)，并根據(jù)醫(yī)療服務行業(yè)廣告主現(xiàn)存的營銷傳播問題提出了相應對策，希望可以對業(yè)界實踐人員提供啟發(fā)和幫助。
現(xiàn)狀篇
(一)行業(yè)發(fā)展空間巨大，營銷傳播費用增長迅速
近年來，醫(yī)療服務行業(yè)的發(fā)展迅猛，巨大的市場空間促進了醫(yī)療服務行業(yè)廣告主的營銷傳播費用節(jié)節(jié)攀升(見表1)。從2000年到2005年，醫(yī)療服務行業(yè)的廣告投放總額一直在各行業(yè)中名列前茅，每年的投放額增長都超過100％。3
鏈接：整形美容現(xiàn)已成為我國繼買房、買車、旅游之后的第4消費熱點，近年來全國年均笑容消費已突破200億元。統(tǒng)計數(shù)字顯示，到去年底，中國內地有美容院15477家，年產(chǎn)值1680億元人民幣，占全中國GDP的1．8％。5
(二)行業(yè)競爭日趨激烈，營銷傳播助企業(yè)突圍
隨著醫(yī)療改革的深入，國有大中小型醫(yī)院都開始紛紛轉變觀念，逐步由以前的被動適應消費者需求向主動為消費者提供服務的趨勢發(fā)展。同時，民營資本越來越多注入醫(yī)療服務行業(yè)，這些民營醫(yī)療機構的目標消費者往往更加明確，營銷傳播策略更具有針對性。營銷傳播策略的運用直接關系到醫(yī)療服務行業(yè)廣告主在消費者心目中的形象，幫助企業(yè)在激烈的競爭中突圍。
案例：華美醫(yī)學整形美容醫(yī)院。華美醫(yī)學整形美容醫(yī)院是一家全國性的民營連鎖醫(yī)療整形機構。該機構的目標 消費者定位于月收入3000元以上的階層，其營銷傳播策略具有很強的針對性。從媒體投放看，戶外廣告占25％，電視、報紙各占30％，剩下的部分由其他媒體配合。戶外廣告主要在有連鎖店的城市投放，大城市選擇主要的路段和路口來投放，較小的城市集中在市中心投放。電視廣告以黃金時段投放形象廣告為主，垃圾時段投放服務項目廣告，部分女性雜志作配合。所有廣告內容統(tǒng)一，該機構從南方市場成功延伸到全國市場。
(三)醫(yī)療服務業(yè)營銷傳播活動的不均衡發(fā)展
各醫(yī)療服務行業(yè)廣告主對營銷傳播重要性認識存在著較大差距，這直接導致醫(yī)療服務行業(yè)營銷傳播活動不均衡發(fā)展的現(xiàn)狀。一方面，一些國有醫(yī)院尚未摒棄坐等消費者的觀念，不能積極主動地為消費者提供服務，更缺乏營銷傳播策略的概念和建設品牌的理念。而醫(yī)改帶來的最大變化就是公費醫(yī)療群體不必再到指定的醫(yī)療機構就診，這時，一些固步自封的國有醫(yī)院就不再是消費者的首選。那些經(jīng)營機制更為靈活的民營醫(yī)療機構，由于更加需要知名度和權威性，他們的營銷傳播策略往往貫穿始終。
困惑與挑戰(zhàn)篇
(一)營銷傳播手段同質化嚴重
雖然醫(yī)療服務行業(yè)廣告主的營銷傳播花費巨大且逐年攀升，但因醫(yī)療行業(yè)本身特質和政策等限制，其營銷傳播活動形式單一、缺乏新意，主要表現(xiàn)在形式、內容、媒體選擇同質化等多個方面。
1、媒體投放選擇單一，傳統(tǒng)媒體廣告過于集中
總體而言，電視、廣播、報紙為代表的傳統(tǒng)媒體是醫(yī)療服務行業(yè)廣告主媒體投放的首選，這主要是因為醫(yī)療行業(yè)的受眾范圍較廣，傳統(tǒng)媒體是最理想的傳播工具。從2003年和2004年廣播、電視、報紙行業(yè)廣告投放排名可知，醫(yī)療服務行業(yè)廣告在廣播和電視廣告中排名第二，報紙廣告排名第五，這說明醫(yī)療服務行業(yè)極高的費用投入(見表2)。但是，隨著消費者碎片化時代的到來，消費者對醫(yī)療機構的服務需求的差異化日益明顯，這就需要醫(yī)療服務行業(yè)廣告主考慮投放針對性和互動性較強，表現(xiàn)形式更為多樣的新媒體6。另外，傳統(tǒng)媒體的廣告價格相對較高，醫(yī)療服務行業(yè)對于傳統(tǒng)媒體廣告的巨額投放影響了其對新媒體使用甚至是其他營銷傳播活動的資金資源。
2、“隱形廣告”宣傳大張旗鼓
近年來，植入式廣告漸漸成為醫(yī)療服務行業(yè)廣告主的主要廣告形式之一。醫(yī)療服務行業(yè)廣告主的植入式廣告主要表現(xiàn)為在媒體上出現(xiàn)的以健康咨詢或專家講座為標題的欄目形式，或是新聞采訪形式。這類“隱形廣告”模糊了“專家講座”欄目與廣告的界限，不易辨別，混淆了消費者的視聽，有時甚至對消費者產(chǎn)生誤導。植入式廣告的泛濫帶來了消費者對醫(yī)療服務行業(yè)和媒體的雙重信任危機。
案例：某電臺“健康講座。在某地方廣播電臺一天播出三次的“健康講座”中，一位以“主任”自居的“專家”不斷向聽眾推薦一種所謂治療心血管病的“特效口服液”，并把該藥描述成“根治”、“專治”心血管病的良藥。后經(jīng)消費者舉報和相關部門查處，這位“主任”是經(jīng)銷藥品的藥販子，而“口服液”則是某駐軍醫(yī)院研制的一種蘑菇飲料，某藥廠購得專利后改成了“口服液”。
3、缺乏創(chuàng)新――營銷傳播內容趨同
目前，眾多醫(yī)療行業(yè)廣告主的廣告都存在著營銷傳播內容趨同的重要問題。歸根溯源，這些企業(yè)在廣告?zhèn)鞑セ顒拥牡谝粋€階段7――定位戰(zhàn)略確定伊始就缺乏規(guī)劃，定位模糊。這使得廣告主的廣告缺乏對目標消費者的針對性，缺乏表現(xiàn)形式創(chuàng)新的策略基礎。同時，廣告主的廣告策略互相模仿現(xiàn)象十分嚴重，這使得廣告內容同質化的問題更加突出。
案例：北京新興醫(yī)院、上海長江醫(yī)院。這兩家醫(yī)院都是自稱治療不孕不育的醫(yī)療機構，并在中央臺投放廣告。兩個醫(yī)院的廣告除了標志不同，演員不同外，廣告創(chuàng)意如出一轍。都是妻子抱著孩子，丈夫和年邁的父母在一旁開心而關切的注視著孩子。
(二)政府監(jiān)管力度加大，營銷傳播方式、內容受限
虛假醫(yī)療廣告的泛濫引起了國家各部門的關注，政策監(jiān)管力度不斷加大。各級部門陸續(xù)出臺了關于醫(yī)療廣告審批流程的規(guī)定，明令禁止承諾治愈某些科學尚未攻克病癥(如艾滋病、癌癥、癲癇、紅斑狼瘡、乙型肝炎等)的廣告；為了避免隱性廣告，嚴禁在健康節(jié)目中出現(xiàn)某醫(yī)療機構的地址、電話、聯(lián)系方式等內容。這些政策法規(guī)在很大程度上抑制了虛假廣告泛濫，迫使醫(yī)療服務行業(yè)廣告主進行營銷傳播策略的重新規(guī)劃與創(chuàng)新。
鏈接：2005年12月13日，國家工商行政管理總局副局長劉凡在整治虛假違法廣告專項行動部際聯(lián)席會議第三次成員會議上表示，國家工商總局、衛(wèi)生部、國家中醫(yī)藥管理局、等10部門將對醫(yī)療廣告進行集中清理整頓，并修訂完善《醫(yī)療廣告管理辦法》，按照新規(guī)定，對醫(yī)療
廣告進行規(guī)范，嚴格標準，逐條清理。
(三)行業(yè)風險性較大，危機事件不斷發(fā)生
醫(yī)療服務行業(yè)是風險性較大的行業(yè)，所有的醫(yī)療機構都必須時刻準備面對危機事件的發(fā)生。近年來，醫(yī)療事故發(fā)生比例成上升趨勢，整形機構的危機事件更是層出不窮。由于醫(yī)療事故往往關乎消費者的生命安全，所以某一機構的危機會導致消費者對整個醫(yī)療行業(yè)的質疑。醫(yī)療服務行業(yè)廣告主不但要能夠應對自身的突發(fā)危機事件，還要應對其他醫(yī)療機構危機事件所帶來的行業(yè)危機。由此可見，在機構正常運轉時的居安思危意識培養(yǎng)，在危機事件突發(fā)后的妥善處理能力都是醫(yī)療服務行業(yè)廣告主需要加強的方面。否則，一旦消費者對整個醫(yī)療行業(yè)產(chǎn)生信任危機，就很難改變其固有的認識。
(四)虛假廣告不斷曝光，行業(yè)公信力下降
現(xiàn)階段，醫(yī)療服務行業(yè)廣告主的廣告內容以承諾式、對比式、數(shù)證式、專家、明星代言居多，而這些承諾和數(shù)字往往都是廣告主的杜撰和夸大，對消費者造成了誤導。根據(jù)國家工商行政管理總局的數(shù)據(jù)顯示，違法醫(yī)療廣告在各行業(yè)違法廣告中位居榜首，很多地區(qū)的醫(yī)療廣告違法率甚至超過90％。這些虛假醫(yī)療廣告的曝光，使得消費者對醫(yī)療服務行業(yè)整體公信力不斷下降。
案例：美詩婷美容莢體中心。浙江省麗水市關詩婷美容美體中心利用網(wǎng)站“藍衣天使”虛假美容服務廣告，宣稱“非手術無痛祛眼袋，10分鐘年輕5歲；綠色健康減肥，一療程瘦10-30斤，終身不反彈；嫩膚術使您年輕5-10歲，逆衰因子使用一周后，人體外觀及內在感覺同步年輕5-8歲，二周后，年輕10-15歲，三周后，年輕15-20歲”等內容，經(jīng)查，當事人對廣告中的內容無證明材料證實其廣告的真實性，對其經(jīng)營服務內容進行了虛假夸大宣傳。
對策篇
(一)營銷傳播重心轉入企業(yè)形象建設
醫(yī)療服務行業(yè)本身具有很強的公益性，醫(yī)療機構提供的公共服務是消費者最為看重的因素。近年來，虛假醫(yī)療廣告的泛濫嚴重損害了醫(yī)療服務行業(yè)的整體形象，消費者對醫(yī)療機構的信任程度不斷降低。因此，樹立企業(yè)形象，打造醫(yī)療機構自身品牌將是醫(yī)療服務行業(yè)未來營銷傳播活動的重中之重。
案例：上海萬豪醫(yī)院。為了樹立醫(yī)院的品牌形象，上海萬豪醫(yī)院看重演員胡兵健康陽光的形象，邀請胡兵擔任形象大使。之后胡兵盡力做好醫(yī)院和患者之間聯(lián)結的橋梁，參加萬豪醫(yī)院向弱勢群體發(fā)放愛心卡的活動，使得該醫(yī)院樹立起有愛心，肯負責的企業(yè)形象。
(二)加強公共關系建設，挽回行業(yè)危機
公共關系建設也是醫(yī)療服務行業(yè)廣告主不可忽視的營銷傳播手段。公關建設不只是針對消費者，還包括企業(yè)與員工的溝通，以及和政府及相關管理部門的關系建設。一方面，醫(yī)療服務行業(yè)廣告主可以選擇贊助一些政府舉辦的活動，加強和政府相關部門的聯(lián)系。另一方面，積極投入公益事業(yè)，樹立富有社會責任感的企業(yè)形象，贏得政府和消費者的好感度和美譽度，也是醫(yī)療服務行業(yè)廣告主的明智選擇。
案例：武漢亞洲心臟病與“明天計劃”。82006年3月5日，民政部和武漢亞洲心臟病醫(yī)院聯(lián)合舉行了“殘疾孤兒康復明天計劃”啟動儀式，武漢亞洲心臟病醫(yī)院正式成為全國“明天計劃”實施先天性心臟病手術的定點醫(yī)院。從這一天起，民政部將有計劃地安排全國各地心臟病殘疾孤兒到武漢亞洲心臟病醫(yī)院接受免費手術。此前，已經(jīng)有5名殘疾孤兒心臟病患者接受了武漢亞洲心臟病醫(yī)院的治療，正在康復之中?！懊魈煊媱潯笔敲裾拷M織實施的針對殘疾孤兒進行治療的全國性公益活動，目的是通過和醫(yī)療機構合作為全國社會福利性機構中的近3Z名病殘孤兒進行治療。
(三)差異化定位以求突圍
在激烈的市場競爭中，醫(yī)療服務行業(yè)廣告主若想占據(jù)優(yōu)勢地位，找準自身定位是必不可少的營銷傳播環(huán)節(jié)之一。首先，只有批準目標消費群，進行差異化定位，才能有針對性的進行營銷傳播活動，同競爭對手相互區(qū)別。其次，差異化的定位，不僅有助于醫(yī)療機構為目標消費者提供定制化服務，滿足消費者日益多元的需求，也有利于廣告主樹立企業(yè)品牌，并通過體驗服務實現(xiàn)品牌溢價。
案例：北京貴族生產(chǎn)醫(yī)院“和睦家”，定位在貴族的環(huán)境和服務上，醫(yī)護人員中、英文雙語流利，還有專業(yè)母乳喂哺課程訓練，產(chǎn)房內嬰兒用品齊全，不但折疊整齊，甚至天天有專人消毒，豪華房間空間寬敞約有十二坪大，更有腳踏式豪華產(chǎn)床、音響視聽設備、空氣濾清器，連陪產(chǎn)親人都有專屬沙發(fā)等等。
(四)傳統(tǒng)媒體使用由“跑馬圈地”到“精耕細作”
在媒體投放方面，傳統(tǒng)媒體的黃金時段已不再是醫(yī)療機構的首選，醫(yī)療服務行業(yè)廣告主開始根據(jù)自身營銷傳播的實際需要進行媒體投放策略的制定。首先，越來越多的醫(yī)療服務行業(yè)廣告主意識到，媒體投放的選擇應針對其目標人群的媒體選擇偏好，不能一味追求高收視率的欄目。其次，國家相關部門對于醫(yī)療廣告的整治條令頻頻出臺，黃金時段的醫(yī)療廣告播放受到極大的限制，這在很大程度上也減少了黃金時段的醫(yī)療廣告播出量。由圖1可見，2004年電視黃金時段的醫(yī)療廣告投放量明顯減少，而普通時段的廣告投放量大幅增長。
(五)大型活動爭排位，小型活動賺人心
針對性、互動性都相對較強的活動營銷，由于不僅有利于醫(yī)療服務行業(yè)廣告主和消費者的直接、深度溝通，還有利于醫(yī)療機構樹立自身的品牌形象，受到醫(yī)療服務行業(yè)廣告主青睞。與普通廣告不同，活動營銷的魅力就在于在潛移默化中傳達品牌信息，引起消費者注意。醫(yī)療服務行業(yè)目前較為常用的活動營銷方式有：贊助活動、社區(qū)義診、科普宣傳、專家講座。
贊助活動可以借助活動的影響力宣傳企業(yè)形象，一些大型的活動還能彰顯企業(yè)實力，拉開與競爭對手的差距。
案例：南京金陵男科醫(yī)院贊助《夢想中國》江蘇賽區(qū)選拔賽活動，意圖在提升企業(yè)影響力的同時，把中國第一家“男性?？漆t(yī)院”的定位傳達給消費者。同時企業(yè)還組織專家進小區(qū)開展義診、舉行金陵男科康復之星評選等來配合這次贊助活動。
社區(qū)義診一般為中小醫(yī)療機構常用的手段，因為其受眾主要集中在其所在區(qū)域，義診活動容易展開且目標針對性強。
科普宣傳活動不僅對消費者提供知識獲取機會，更是醫(yī)療機構宣傳自身服務項目，樹立品牌形象的良好契機。
很多醫(yī)療機構還會邀請一些醫(yī)學專家或本醫(yī)療機構的知名大夫對一些疑難病癥或新興的醫(yī)療技術進行大型講座，或者研討會。這些活動社會影響力較大，不僅能使消費者了解專業(yè)的醫(yī)療知識，使同行分享學科前沿信息，同時能夠塑造該醫(yī)療機構在某個領域的專業(yè)形象和地位，提高消費者的信任度，提升品牌形象。
案例：華山醫(yī)院。華山醫(yī)院定期舉辦大型的講座活動，為了鼓勵大家參加，在其中設立一些優(yōu)惠的活動。每年都會有固定的時間舉辦與患者的座談會，除了娛樂表演之外，會提供很多日常醫(yī)療的小常識，很多患者連續(xù)十年參加這類活動。
(六)決勝終端――企業(yè)實力的終極體現(xiàn)
終端是消費者獲取醫(yī)療資訊和對醫(yī)療機構認識的最直接渠道，終端服務質量的好壞直接關系到醫(yī)療機構的聲譽和其在消費者心中的形象。一方面，消費者對醫(yī)療機構的終端服務要求越來越高，人們在身體承受痛苦時都希望得到最佳的醫(yī)療服務。另一方面，良好的終端環(huán)境和服務有利于建立消費者的好感度和忠誠度，易使消費者形成定點的習慣性消費。
1 醫(yī)療服務行業(yè)是指為人類健康提供服務的各種類型醫(yī)療機構集群。包括醫(yī)院、療養(yǎng)院、護理院、社區(qū)衛(wèi)生服務中心、衛(wèi)生院、門診部、婦幼保健院(所、站)、?？萍膊》乐卧?所、站)、急救中心(站)和臨床檢驗中心。
2 本篇報告所引用的案例及數(shù)據(jù)若無特殊說明，均來自中國傳媒大學廣告主數(shù)據(jù)案例庫。
3 數(shù)據(jù)來源：《現(xiàn)代廣告》2000、2001、2002、2003、2004、2005第4期。
4 數(shù)據(jù)來源：《現(xiàn)代廣告》2000、2001、2002、2003、2004、2005第4期。
5 資料來源：《利潤率讓人咋舌，未來5年中國美容業(yè)產(chǎn)值翻番》中國化妝品網(wǎng)http：#www．zghzp．com 2004．7．30
6 本文所探討的“新媒體”，其概念界定為：一是以網(wǎng)絡、消費數(shù)字電子設備為主、由新技術變革引發(fā)的可以作為訊息、傳播的媒介載體的物質，如互聯(lián)網(wǎng)、手機、電梯液晶電視等；二是原本不作為訊息的載體，經(jīng)過創(chuàng)意使用后成為新型的廣告媒介，其主要形式有：技術進步推動的手機電視、數(shù)字電視、地鐵隧道廣告等新媒體；由受眾生活形態(tài)、媒體消費行為改變所推動的商務寫字樓液晶電視、電子報刊、網(wǎng)絡等新媒體；以及廣告主客戶需求推動所產(chǎn)生的高檔商務會所液晶電視、出租車座位電視等新媒體。參見《2005年：中國廣告主營銷推廣趨勢報告》黃升民、杜國清等著社會科學文獻出版社2005年9月第一版。
關鍵詞：市場失靈 政府失靈 失靈矯正 醫(yī)療服務
古典經(jīng)濟學認為市場是一只看不見的手，能夠通過供求及價格機制對稀缺資源進行配置以達到其均衡。因此市場通常是一種組織經(jīng)濟活動的好方法。但是市場并不能夠有效的處理好所有物品的分配以達到社會福利最大化。市場經(jīng)濟運行中會出現(xiàn)市場失靈，需要政府出面進行管理，但政府也不是萬能的，對經(jīng)濟和社會的管理中會出現(xiàn)政府失靈現(xiàn)象。本文將對市場失靈和政府失靈進行剖析，探討其各自表現(xiàn)，分析其原因，提出矯正的措施。
一、市場失靈、政府失靈及其原因
市場失靈和政府失靈都是被人熟知的術語，但其內涵如何則需要做進一步的探究，本節(jié)將就市場失靈和政府失靈的涵義及其產(chǎn)生的原因進行剖析。
（一）市場失靈
1、市場失靈的涵義
市場失靈是指因為市場機制本身的缺陷或者因為外部環(huán)境的某種限制，而使得的市場機制難以或不能夠實現(xiàn)資源的有效配置的情形。市場失靈在一般情況下也可稱為稱市場缺陷，其概念有狹義和廣義之分。狹義上的市場失靈是由于完全競爭的市場條件無法實現(xiàn)，導致市場機制不能充分地發(fā)揮作用，從而經(jīng)濟資源配置無法達到帕累托最優(yōu)的情況。廣義的市場失靈，不僅包括狹義的市場失靈，還包括即便市場機制能夠充分發(fā)揮作用，社會福利仍然不能達到最大化的情形。市場失靈出現(xiàn)的有其必然性，經(jīng)濟學理論能夠佐證，在一系列理想的假定條件下，自由競爭的市場經(jīng)濟可以導致資源配置達到帕累托最優(yōu)狀態(tài)，但理想化的假定條件與現(xiàn)實情況并不總是相符合，市場本身存在的功能缺陷可能出現(xiàn)導致市場無法有效率地分配資源、商品及勞務的情況，于是就出現(xiàn)了市場失靈的情形。
2、市場失靈的原因
市場失靈主要表現(xiàn)在以下領域：壟斷，外部效應，公共產(chǎn)品的提供，信息的不對稱等方面。
（1）壟斷形成市場失靈
為了保證“看不見的手”能夠充分發(fā)揮資源配置和調節(jié)經(jīng)濟的作用，充分的競爭是不可或缺的重要條件，只有保持競爭，市場機制才能有效地發(fā)揮作用，但激烈的市場競爭所導致的優(yōu)勝劣汰過程，必定引起生產(chǎn)要素的集中，而生產(chǎn)集中達到一定程度必然會走向壟斷。因此，市場競爭本身具有走向壟斷的趨勢，而壟斷反過來又抑制競爭，抑制市場機制的有效運作，妨礙經(jīng)濟效率的提高。壟斷者能夠影響或決定市場價格，阻止競爭者進入，依據(jù)其具有壟斷的優(yōu)勢使產(chǎn)品的價格和產(chǎn)出偏離了社會資源最優(yōu)配置的要求，使產(chǎn)品在消費者之間的配置和資源在生產(chǎn)者之間的配置不能達到最優(yōu)狀態(tài)，降低了資源配置效率，影響了市場自發(fā)調節(jié)經(jīng)濟的作用，造成了市場的失靈情況。
（2）公共產(chǎn)品的供給形成市場失靈
公共產(chǎn)品的非競爭性和非排他性，導致公共產(chǎn)品的提供存在市場機制無法解決的關鍵問題導致市場失靈：一是由于公共產(chǎn)品的非排它性，產(chǎn)生搭便車問題。二是因為消費者不愿意真實表達自己對公共產(chǎn)品的主觀需求狀態(tài)，致使公共產(chǎn)品生產(chǎn)者所面臨的需求曲線無法確定，而偏好顯示的不真實，就使價格反映偏好的機制失靈。三是由于公共產(chǎn)品的非競爭性，應該免費提供這類產(chǎn)品，但是由于在非競爭性的條件下產(chǎn)生者往往不能回收成本并賺取利潤，基于利潤最大化追求的生產(chǎn)者將不會提供這類產(chǎn)品，市場機制在這種狀態(tài)下就失靈了。
（3）信息不對稱導致市場失靈
信息不對稱是在市場交易中各方所擁有不對等的信息，比如買賣的雙方掌握的服務或商品的價格、質量等信息不相同，一方可能比另一方占有較多的相關信息，則就有一方處于信息優(yōu)勢地位，而另一方則處于信息劣勢地位。信息的不對稱或不完
會破壞市場經(jīng)濟機制中的優(yōu)勝劣汰機制，可能出現(xiàn)劣幣驅逐良幣現(xiàn)象，以致可能出現(xiàn)優(yōu)汰劣勝的資源配置，這就破壞了市場經(jīng)濟中社會利益最大化的原則，使社會資源難以實現(xiàn)最優(yōu)配置。再則，人們要獲得信息就必須付出交易成本，信息不對稱的情況會增加交易成本，降低交易效率，導致市場機制對資源配置的效率低下。
（4）外部效應引致市場失靈
完全競爭市場要求所有產(chǎn)品的成本和收益都內在化，而在現(xiàn)實中，有些產(chǎn)品或服務具有外部性，會產(chǎn)生外部效應。外部效應可分為正的外部效應與負的外部效應。正外部效應的存在因為其不能充分地反映該服務或物品能夠引致的社會邊際的效益，就可能扭曲資源配置的合理性，使服務或物品的供給處于不足的狀態(tài)，負的外部效應會導致資源配置效率的扭曲，使產(chǎn)量處于過多的狀態(tài)。在存在外部效應的情況下，成本和收益不對稱，就會影響市場配置資源的效率，其結果會遠離帕累托效率狀態(tài)。
（二）政府失靈
1、政府失靈的涵義
公共選擇學派認為政府失靈是指政府在市場缺陷彌補的過程中，又致使政府活動產(chǎn)生新的非市場性的缺陷，通常是政府為能夠克服市場功能的缺陷而采取各種經(jīng)濟政策、行政管理手段及立法手段，在實施過程中出現(xiàn)各種偏差，產(chǎn)生事與愿違的結果和問題，導致了政府干預經(jīng)濟的社會福利損失和低下的效率。斯蒂格利茨認為政府內部競爭、部門產(chǎn)權讓渡、再分配政策、政府信息及政府合同等的缺失就會出現(xiàn)政府失靈，而薩繆爾森則認為政府做出了降低經(jīng)濟效率的決策或不能實施改善經(jīng)濟效率的決策時政府失靈便出現(xiàn)了。我們認為政府失靈是指因為政府權力主體信息的不完全以及自身人性假設的偏差等機制的缺陷，出現(xiàn)決策失誤、政府行為低效率及尋租等現(xiàn)象，使得政府行為不能有效地提高市場效率和提升調控能力，從而使政府的目標難以實現(xiàn)的一種現(xiàn)象。2、政府失靈的原因
（1）政府的內部效應導致政府失靈
政府部門及其官員追求自身和組織目標及利益而非公共利益或社會福利的現(xiàn)象，稱為內部效應。政府機構行為主體由政府官員所組成，其具有與市場中的經(jīng)濟人一樣的經(jīng)濟人特性，都是以追求個人利益最大化為其最基本動機，在政治市場中可能受到權利、職位及其相關物質利益的驅動，而謀求個性效用最大化。當政府官員的個人利益與社會公共利益不相一致，甚至是背離時，官員將實施和選擇可以給他們帶來最大化效用的行為準則，這樣選擇的結果就偏離了公共目標，公共機構不再發(fā)揮公共的職能。政府決策的內部效應將促使公共決策的考量被個人的或機構和組織的成本和利潤所支配，內部效應會影響非市場活動的結果，使其高于技術上的成本，出現(xiàn)較高的單位成本和比社會有效水平更低的非市場產(chǎn)出水平，帶來了政府失靈。
（2）尋租活動導致政府失靈
尋租是經(jīng)濟人運用經(jīng)濟的、政治的、非法的，甚至是合法的手段及方法，從政府官員那里獲得壟斷特權，促使政府幫助其建立優(yōu)勢地位，獲取超額利潤，或者政府機構及其官員直接憑借其壟斷特權而取得租金的活動。尋租是非生產(chǎn)性的活動，它本身并不增加新財富和新產(chǎn)品，并導致政府部門及官員爭權奪利，影響政府聲譽和增加廉政成本，同時也將妨礙公共政策的制定與執(zhí)行，降低行政運轉速度甚至危及政權穩(wěn)定。尋租是政府干預的必然產(chǎn)物，政府的干預將帶來租金形式的經(jīng)濟利益，從而為這種利益進行的游說活動的產(chǎn)生創(chuàng)造了必要條件。尋租的存在產(chǎn)生了不公平的市場競爭，而為了維持這一與生產(chǎn)性活動無關的逐利活動，社會資源被大量浪費，最終尋租活動將造成資源配置扭曲，導致政府失靈。
（3）政府的低效率導致政府失靈
政府的低效率是政府失靈的主要表現(xiàn)。從政策制定和執(zhí)行上，政府要做出經(jīng)濟決策，需要充分了解基層的經(jīng)濟信息，容易產(chǎn)生認識時滯，這樣就會致使政策出臺產(chǎn)生偏差，讓其不能發(fā)揮應有的作用。政府的決策往往要通過公共秩序集體得出，時間多于個人的決策周期，而政府內部的存在官僚主義作風，加之下級政府的認識和自身利益等因素又致使在執(zhí)行中發(fā)生拖沓或路徑偏移，這樣將影響政策執(zhí)行的結果，有可能使好的政策產(chǎn)生惡的結果。在政府官員的激勵上，因為政府官員是逐級任命的，政府工作人員之間缺乏競爭，缺乏競爭導致無效率，沒有競爭的壓力，其就不能高效率地工作。從政府提供的服務上，政府部門的行為不以盈利為目的，政府官員不
會把所提供的公共服務的成本壓到最低，所以政府部門的活動大多不計成本，由此往往出現(xiàn)公共物品的多度提供，造成社會資源的浪費。
（4）信息不完全導致政府失靈
經(jīng)濟理論表明，信息是一種有價的商品，獲取充分信息的成本昂貴，政府通常是在不完全信息狀態(tài)下進行決策的，這樣通過政府理智地縱向傳遞信息并不一定比通過市場自發(fā)地橫向傳遞更有效，而依據(jù)不全面也不準確的信息制定的經(jīng)濟政策，政策的預期效果是不確定的。由于市場信息和政策信息的不完全，使得政府及其成員在制定各種政策和決策時，既不能完全掌握人們的偏好，更無法了解政府計劃的各種結果，難以確定對正當福利受益者作出正確的選擇，從而發(fā)生了公共福利錯向分配的決策錯誤。政府的組織結構本身就不利于信息的傳導，其設置是金字塔式結構，這種結構中信息傳遞要經(jīng)過多個環(huán)節(jié)、多個部門，阻礙了各種信息的及時傳輸和政令的及時下達，可能導致對政策指導意義和認識產(chǎn)生嚴重的偏差。
二、醫(yī)療服務行業(yè)的特征及屬性
醫(yī)療服務行業(yè)與一般的行業(yè)有所不同，其應該具有一定的公共性；同時在醫(yī)療服務中醫(yī)生和患者問可能存在對于病情情況，治療方案等的信息不對稱；醫(yī)療服務行業(yè)應該具有一定的外部效應，政府通常也對其進行規(guī)制。
（一）醫(yī)療服務是一種委托關系并具有信息不對稱性
醫(yī)療衛(wèi)生服務是以信息不對和稱委托關系為主要特征的。在醫(yī)療服務中，通過患者就醫(yī)，他將診療決策權給予了醫(yī)療服務供給者，兩者間就形成了委托關系。在醫(yī)療服務過程中，作為醫(yī)療服務供給方的醫(yī)生和服務需求方的患者的信息是高度不對稱的，而作為委托人的患者更希望作為人的醫(yī)生和醫(yī)療機構是一個完美人，將患者的利益置于首要地位。應該看到醫(yī)生和醫(yī)療機構是患者的人，同時又扮演著醫(yī)療服務供給者的角色，醫(yī)生掌握的信息要比病人掌握的多，既掌握著病情的信息，又有較多的診治手段和藥品的選擇權，負責決定治療的方案，更運用專業(yè)技術執(zhí)行治療方案。相對充分的信息，讓醫(yī)生清楚如何為患者多提供服務取得更高酬金。作為醫(yī)療服務需求者的患者，沒有具備足夠的醫(yī)學知識和信息能夠對醫(yī)生的行為進行監(jiān)督和評估，對提供的醫(yī)療服務質量及其差異也了解不多，無法判別技術質量，進而不能夠自行選擇產(chǎn)品與服務，總體上處于信息劣勢地位。醫(yī)療服務供給者在信息不對稱的這種情況之下，完全有能力并且傾向于利用其所掌握的信息優(yōu)勢選擇更符合自身利益最大化的決策，就可能會利用其優(yōu)勢地位掠奪信息劣勢方的利益。
（二）醫(yī)療服務具有公共物品屬性
與一般消費品不同，大部分的醫(yī)療衛(wèi)生服務具有公共品或準公共品性質。在醫(yī)療衛(wèi)生服務領域有一部分產(chǎn)品是具有邊際收益遞增特性和自然壟斷傾向的公共物品屬性的產(chǎn)品，如衛(wèi)生監(jiān)督、預防保健等。在公共衛(wèi)生領域，包括安全飲用水的可獲得性、傳染病與寄生蟲的衛(wèi)生防疫、病菌傳播媒介的檢測、監(jiān)視和控制，以及計劃生育教育和衛(wèi)生知識普及在內的公共衛(wèi)生和疾病預防服務屬于純公共物品，如果預防做得越好，病人會越少，醫(yī)院收入會下降，因而市場上的醫(yī)院并不愿意提供這樣的服務。
（三）醫(yī)療服務市場具有壟斷性
醫(yī)療服務市場并非完全競爭市場，而是壟斷競爭市場。醫(yī)療服務行業(yè)具有自然走向壟斷的傾向，基于醫(yī)療服務產(chǎn)業(yè)在一定時期內其技術特征和經(jīng)濟特征內生性決定能夠成為自然而然的具有一定壟斷性的產(chǎn)業(yè)，而壟斷的形成一定程度上也是是市場過程自發(fā)形成的結果。因為在醫(yī)療服務供給者所處地理位置、醫(yī)療服務供給者所提供服務的品種、質量和技術水平、患者從居住地前往各醫(yī)療服務供給者地點所花費的時間及成本、患者對不同醫(yī)療服務供給者所提供服務的主觀偏好的等都存在個體性的差異，并且醫(yī)療服務內容的診斷治療等針對每一患者的特定需要而進行的，具有不可轉售的特性，由此醫(yī)療機構能夠擁有一定的市場勢力且具有壟斷性。壟斷性往往表現(xiàn)為在少數(shù)幾家的醫(yī)療機構壟斷著地區(qū)的醫(yī)療服務市場在該區(qū)域內占據(jù)了很高的市場份額，患者在與醫(yī)療機構或醫(yī)生的博弈中處于被動地位，價格向高而服務的質量水平可能低下。醫(yī)療服務市場存在政府壟斷，政府的壟斷行為有廣義壟斷和狹義壟斷之說。由政府權力引起并以國家強制力予以保護的壟斷歸為廣義的政府壟斷，其包括一些必要的政府介入形式，如知識產(chǎn)權、專利保護、
醫(yī)執(zhí)照等。狹義的政府壟斷主要是指政府通過頒布各種法令、政策或規(guī)章等形式，對醫(yī)療服務市場施加排他性控制、消除或限制市場競爭而介入微觀經(jīng)濟領域形成的壟斷格局的行為。政府的壟斷一個明顯的例證是，我國絕大多數(shù)的醫(yī)院床位、設備和醫(yī)務人員等衛(wèi)生資源掌握在政府辦的公立醫(yī)院手上，在政府所辦的公立醫(yī)院中，少數(shù)醫(yī)院憑借著政府的長期扶持已經(jīng)集中了最優(yōu)等的衛(wèi)生資源，形成了致使其他醫(yī)院不能夠與之進行競爭的強勢壟斷地位。（四）醫(yī)療服務具有外部效應
在醫(yī)療衛(wèi)生及其服務領域，無論是衛(wèi)生監(jiān)督、傳染病控制、環(huán)境治理、健康教育等純公共產(chǎn)品，還是預防接種、傳染性疾病防治等準公共產(chǎn)品都具有很強的外部效應。針對絕大部分的常見病、多發(fā)病基本醫(yī)療服務具有利益外溢的特征，即受到良好醫(yī)療服務的人們有利于全民身體素質的提高，從而使整個社會受益。公共衛(wèi)生中的傳染病預防和治療有正的外部效應，例如預防接種可以使接種者免于感染傳染病，也減少傳染病傳播的概率；母嬰保健有利于減少先天殘疾和嬰幼兒殘疾，提高未來的社會生產(chǎn)力。而抗生素的使用則有負的外部效應。
三、醫(yī)療服務行業(yè)市場失靈及其矯正
由上所述在醫(yī)療服務行業(yè)領域，出現(xiàn)市場失靈的出現(xiàn)是必然的，本節(jié)將分析市場失靈的具體表現(xiàn)，并針對性的提出矯正失靈的方法。
（一）市場失靈的表現(xiàn)
在醫(yī)療服務行業(yè)，市場失靈的集中表現(xiàn)在如下方面：一是醫(yī)療服務領域存在的信息不對稱導致了市場的失靈。表現(xiàn)為，醫(yī)生掌握的信息要比病人掌握的多，他決定診治手段、治療的方案和藥品的消費，同時完全有能力憑借專業(yè)水平和能力說服患者接受其打算的治療方案并購買藥品，這樣醫(yī)療服務的主動權就掌握在了醫(yī)生的手中，對于患者而言由于信息不對稱，他無從判斷和權衡醫(yī)生向其提出的治療方案的優(yōu)劣，在接受治療、診斷的過程中處于被動的地位。信息不對稱的存在，阻礙了市場中雙方平等交易的實現(xiàn)，市場力量不足以約束價格、限制醫(yī)療服務的需求，以最優(yōu)化資源配置，帶來了道德風險和逆向選擇。二是醫(yī)療行業(yè)外部效應的存在導致了市場失靈的出現(xiàn)。醫(yī)療行業(yè)的正外部效應廣泛存在于公共衛(wèi)生和公共醫(yī)療服務領域，比如公共衛(wèi)生中的傳染病預防和治療，常見病、多發(fā)病的基本醫(yī)療服務等；此外在許多醫(yī)療服務中存在負的外部效應，負外部性的存在危及到了他人的健康和生命安全，從而造成了社會利益的流失和社會成本的增加。比如，抗生素的使用、傳染病的傳染等。三是醫(yī)療行業(yè)的壟斷性導致了市場的失靈。從技術上，醫(yī)療行業(yè)的技術復雜并具有高度的專業(yè)性；在從事醫(yī)療行業(yè)的準入門檻上，政府對從事該行業(yè)有嚴格的要求和規(guī)制；從醫(yī)療機構上，公立醫(yī)院占據(jù)主體，其中一些醫(yī)院在政府的扶持下形成了持久和強大的壟斷優(yōu)勢。在以上具有壟斷性的條件下，對醫(yī)療行業(yè)和醫(yī)療機構，市場優(yōu)勝劣汰的調節(jié)機制就無效了。四是醫(yī)療服務行業(yè)的公共物品屬性導致市場失靈。醫(yī)療服務領域中的公共衛(wèi)生服務屬于純公共產(chǎn)品，在消費上具有非競爭性和非排他性，在市場的作用下消費中容易產(chǎn)生搭便車問題，于是該類醫(yī)療服務公共物品不能由私人供給和生產(chǎn)，也不能由市場交易來實現(xiàn)最優(yōu)的配置。
（二）對市場失靈的矯正
1、信息不對稱引起市場失靈的矯正
在信息很難獲得和準確評價的情況下，可以由政府的政策干預和供給來矯正醫(yī)療服務行業(yè)由市場的失靈造成資源配置的扭曲和社會福利的減少，從而監(jiān)督和保護消費者的利益。對于醫(yī)生運用相對患者的信息優(yōu)勢濫用職權，降低服務質量，提供不必要但有利可圖的服務的問題，政府可以通過建立制約機制，以達到限制利用信息優(yōu)勢損害患者利益、增大違規(guī)的醫(yī)療成本。政府可以采取更加嚴格的執(zhí)業(yè)醫(yī)師執(zhí)照審批、控制藥品的處方權、推進病歷和處方的標準化、建立醫(yī)療機構質量保障體系、要求醫(yī)療服務單位實施強制性的信息披露制度等。同時，在患者被提供低質或不當?shù)尼t(yī)療服務時，應該給患者創(chuàng)造訴求的收集渠道以及尋求賠償?shù)臋C制，來削弱醫(yī)療機構利用信息優(yōu)勢牟利的可能。同時，醫(yī)療保險機構通過負責支付患者的醫(yī)療費用，成為醫(yī)療服務交易的重要環(huán)節(jié)，從而使醫(yī)療保險機構有足夠的積極性去維護患者的利益，這尤其是在抑制醫(yī)生誘導需求方面能發(fā)揮作用，政府應該鼓勵私人醫(yī)療保險或社會醫(yī)療保險機構的發(fā)展，通過醫(yī)療保險彌補醫(yī)療服務市場的信息不對稱所產(chǎn)生的問題。
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2、矯正壟斷性導致的市場失靈
政府要通過引入充分競爭打破壟斷來干預由技術門檻、沉淀資本等形成的行業(yè)壟斷。為改變目前公立醫(yī)院一家獨大，及其運營所帶來的低效率等問題，對于醫(yī)療行業(yè)政府可以放開并鼓勵民營、外資等多元化的醫(yī)療機構設立，促進醫(yī)療機構的多元化發(fā)展，通過設立盈利醫(yī)療機構，將其與非盈利性醫(yī)療機構展開競爭，讓盈利與非盈利機構的同時存在，促成逐步打破某些公立醫(yī)療機構的壟斷經(jīng)營，克服行業(yè)壟斷的消極作用，以滿足社會多層次的醫(yī)療需求。對于醫(yī)療行業(yè)壟斷的格局打破，還應該通過政府的介入，加強對醫(yī)療機構的成本監(jiān)控，對其經(jīng)營成本進行嚴格認真的審核，合理地確定成本，促其規(guī)范價格定制成本，同時還要根據(jù)國家政策以及消費者的承受能力綜合確定服務價格定價的機制。
3、矯正外部效應導致的市場失靈
醫(yī)療服務外部效應會導致該醫(yī)療服務需求不足，因此政府的積極干預是很有必要的。在經(jīng)濟學中，外部效應可以通過外部效應內在化來解決。邊際效益被加到私人邊際效益上，產(chǎn)品的價格反映了全部的社會效益是正外部效應的內在化，其表現(xiàn)為政府的矯正性財政補貼。外部邊際成本加到私人邊際成本之上，產(chǎn)品的價格反映全部的社會邊際成本是負外部效應的內在化，其表現(xiàn)為政府的矯正性稅收。對于外部效應明顯的公共衛(wèi)生和基本醫(yī)療服務，政府介入并發(fā)揮主導作用是十分必要的。在該類醫(yī)療服務中，政府可以通過一定的政策和工具來干預資源配置，可以采取財政補貼的方式，比如對有正的外部效應的預防接種者給予補貼，對健康設施建設和醫(yī)學教育給予補貼；可以公共供給以及轉移支付支持衛(wèi)生保健的發(fā)展，比如實行對老年人和窮人的醫(yī)療救助計劃。
4、矯正公共產(chǎn)品及公共服務導致的市場失靈
公共產(chǎn)品和公共服務會導致出現(xiàn)市場的失靈，該類產(chǎn)品或服務不會由市場自動提供，政府是提供該類服務和產(chǎn)品的主體。對提供該類產(chǎn)品的原則是，政府可以直接生產(chǎn)或者通過激勵非政府部門提供該類產(chǎn)品或服務。通常，政府可以采用經(jīng)濟資助手段，鼓勵民營企業(yè)生產(chǎn)公共產(chǎn)品，或者可以以補助津貼、優(yōu)惠貸款、無償贈款、減免稅收等經(jīng)濟資助手段，引導民營企業(yè)參與公共產(chǎn)品生產(chǎn)。在醫(yī)療服務公共物品的提供和生產(chǎn)上，政府應該就提供公共醫(yī)療服務產(chǎn)品和服務的種類、數(shù)量和質量，直接生產(chǎn)還是向私人部門購買，生產(chǎn)出來或購買后的產(chǎn)品或服務如何分配進行綜合考慮。比如，醫(yī)療服務行業(yè)中的公共衛(wèi)生領域，是典型的公共產(chǎn)品或公共服務，政府必須為這類項目提供充足的資金，政府應該直接生產(chǎn)或向其他機構購買以確保這類服務的有效供給。其中，直接生產(chǎn)是由政府直接舉辦并管理醫(yī)療機構，為民眾提供醫(yī)療服務；而購買是由政府向包括公立醫(yī)院、私人營利醫(yī)院和私人非營利醫(yī)院等醫(yī)療機構購買醫(yī)療服務。5、政府規(guī)制的優(yōu)化
醫(yī)療服務領域存在大量的社會福利損失以及市場失靈，要讓該領域的規(guī)制制度趨向合理，保證醫(yī)療服務市場及行業(yè)的健康發(fā)展。優(yōu)化政府規(guī)制體制首先應該建立和完善醫(yī)療服務領域的法律體系，讓政府運用法律授權的專門規(guī)制機構執(zhí)行規(guī)制，改變政府以直接控制醫(yī)療機構運作和發(fā)展的模式。同時，在法律框架內明確政府、醫(yī)療機構、從業(yè)人員、患者的責、權、利，為政府規(guī)制有法可依，并最終形成以醫(yī)療服務法為基礎的醫(yī)療服務市場政府規(guī)制法律體系，規(guī)范政府在醫(yī)療衛(wèi)生領域的規(guī)制行為。優(yōu)化規(guī)制，政府應該改革醫(yī)療管理體制，構建有效可行的醫(yī)療規(guī)制體制，構建包括政府部門、行業(yè)自律組織和消費者保護組織參與以及公眾輿論監(jiān)督框架在內的完整的現(xiàn)代規(guī)制體制。優(yōu)化政府規(guī)制應該研究和設計有效而切實可行的規(guī)制機制，包括進入退出機制、價格調控機制、信息披露機制、醫(yī)療機構和醫(yī)藥及設備生產(chǎn)企業(yè)內部治理機制等。
四、醫(yī)療服務行業(yè)的政府失靈及其矯正
醫(yī)療行業(yè)的特殊性必然導致政府失靈的出現(xiàn)，政府失靈將導致消極影響。本節(jié)將探討政府失靈的表現(xiàn)并嘗試給出矯正失靈的思路。
（一）政府失靈的表現(xiàn)
在醫(yī)療服務行業(yè)中，政府的失靈在以下幾方面較為典型。一是在對醫(yī)療公共產(chǎn)品的供給方面，存在供給失衡。表現(xiàn)在，政府財政對醫(yī)療公共產(chǎn)品和公共服務領域的支持吃緊，導致這些服務和產(chǎn)品的供給量不足。就醫(yī)療保障制度而言，醫(yī)療保障制度的不完善，導致醫(yī)療費用增加，政府財政壓力加大，加重了民眾的負擔。二是政府
預使得醫(yī)療服務市場中原本存在嚴重的信息不對稱問題更加突出，從而導致更高昂的交易成本。醫(yī)療服務行業(yè)信息不對稱廣泛存在于患者、醫(yī)生和政府管理部門之間，而作為占據(jù)信息優(yōu)勢的醫(yī)療機構和醫(yī)生出于利益動機竭盡全力保留自身的信息優(yōu)勢，這樣政府干預加劇了醫(yī)療市場信息不對稱的復雜性，使用于建立信息披露制度并進行管理的資金大大增加，提高了各方進行交易的成本。三是醫(yī)療服務行業(yè)由政府推動形成的行政性壟斷明顯，政府通過采取法律對競爭進行限制，通過財政補助創(chuàng)造一個不公平競爭的平臺，用低于成本價提品與服務及供給公共產(chǎn)品從而在醫(yī)療服務行業(yè)形成壟斷權力。四是政府對醫(yī)療服務領域的廣泛的干預導致公共壟斷權力的濫用，產(chǎn)生大量的尋租、腐敗行為。以藥品監(jiān)督管理部門為例，對藥品行業(yè)的政府監(jiān)管，應該維護市場秩序、糾正市場失靈，但藥品監(jiān)管體制不但未能有效治理市場失靈，反而因為尋租行為和監(jiān)管權力的惡性擴張導致了更嚴重的市場失靈。五是過度醫(yī)療問題仍然明顯。因為醫(yī)療服務行業(yè)由政府推動形成壟斷格局，使得醫(yī)療需求缺乏價格彈性，過度醫(yī)療是醫(yī)方必然選擇的價格策略，因此過度醫(yī)療問題的根源也在于政府的失靈。
（二）對政府失靈的矯正
1、引入競爭優(yōu)化壟斷競爭格局
醫(yī)療服務市場壟斷競爭的格局，致使在醫(yī)療服務供給優(yōu)質市場存在嚴重的稀缺，需要政府通過多種途徑去增加醫(yī)療衛(wèi)生服務的供給，進行醫(yī)療機構內部改革，引入市場競爭機制。要對醫(yī)療衛(wèi)生服務市場的壟斷性競爭市場進行優(yōu)化，首先要增加市場主體數(shù)量，培育多元化的市場主體，形成多元化并且資源充足的醫(yī)療供應體系。為此，政府要逐步的放寬醫(yī)療機構的準入條件。政府應該通過醫(yī)療衛(wèi)生機構準入規(guī)劃控制標準的降低，讓符合資格的個人或資本能夠進入醫(yī)療服務市場，從而擴大醫(yī)療服務供給。政府應該在對申請設立機構的社會力量的信用情況、從業(yè)條件等進行嚴格審查的基礎上，通過制訂財政、信貸、融資、土地使用等相關優(yōu)惠政策，允許甚至鼓勵民間資本投資組建醫(yī)院、藥店及相關醫(yī)療設施，彌補政府投入的不足。對于醫(yī)院的發(fā)展，政府應該制定措施促進公立醫(yī)院的真正放權，進行股份制改革，促進私營醫(yī)院、合伙制醫(yī)院和中外合資醫(yī)院發(fā)展，加強綜合醫(yī)療服務，大力發(fā)展社區(qū)醫(yī)療服務，鼓勵能成本節(jié)約且能夠有效提供醫(yī)療服務的各種形式的診所的發(fā)展。
2、加大對公共醫(yī)療服務的投入緩解供給短缺
政府投入不足導致公共醫(yī)療服務供給量的不足是政府失靈的一種重要表現(xiàn)。當前，要保障醫(yī)療服務行業(yè)的健康發(fā)展，保證每個公民的基本醫(yī)療，僅靠市場和個人是不夠的，加大政府財政對公共衛(wèi)生和公共醫(yī)療服務的投入力度是解決這一問題的關鍵。政府的部分新增開支應當用在補貼貧困的中西部省份的公共醫(yī)療和公共服務上，財政投入公共醫(yī)療的重點應放在農(nóng)村和社區(qū)。中央政府的衛(wèi)生投入需要有更強的針對性，可以嘗試從對城市醫(yī)院的供方補貼轉向對需方補貼，從富裕的東部省份轉向不富裕的西部和中部省份，同時還要使政府的花費更有利于低收入人群。在醫(yī)療保障制度的建設上，政府應該明確責任，強化公共財政對醫(yī)療保障制度提供的資金保障，加大投資力度，承擔醫(yī)療保障范圍全覆蓋的主體責任，體現(xiàn)社會公平，建立使弱勢勞動者與強勢勞動者一樣享有平等的醫(yī)療照顧。同時，政府應承擔醫(yī)療資源優(yōu)化配置的責任應，公平分配醫(yī)療資源，合理配置醫(yī)療資源，協(xié)調運作醫(yī)療資源。
3、加強制度建設，遏制腐敗和尋租
政府在對醫(yī)療服務行業(yè)的介入的過程中，需要進行政體制改革，及時轉變政府職能，明確自己要做什么能夠做什么，擺正自己的角色定位，構建有利于增進醫(yī)療行業(yè)健康發(fā)展的政府職能模式。政府應該加強自身的法律制度建設，通過推動政府經(jīng)濟行為法制化并進行法律規(guī)范來限制其對醫(yī)療服務市場經(jīng)濟活動的干預程度和范圍，以行政立法的手段對醫(yī)療服務行業(yè)依法進行管制。政府要加強其對醫(yī)療服務行業(yè)調控行為的監(jiān)督和約束，完善政府本身的內外監(jiān)督體系和機制，增加政府在調控過程的透明度。醫(yī)療服務行業(yè)供給中的尋租是政府官員在提供服務中為了自己的私利而進行的腐敗行為，政府尋租與腐敗行為導致政府在對醫(yī)療行業(yè)進行服務和管制中的效率損失。為對腐敗和尋租的行為進行遏制，政府應該掃除自身行為的監(jiān)管盲點，改革自身不合理的監(jiān)管關系，以法律的規(guī)范和約束力使政府官員轉變觀
念，將官員作風引到廉政高效上。同時，通過立法明確政府官員尋租和腐敗行為的懲治力度，對官員起到警示作用，減少官員行為的隨意性，遏制腐敗和尋租行為的發(fā)生。
五、結語
作為消費領域的一種，醫(yī)療消費具有非常明顯的特殊性，不同于一般產(chǎn)品或服務的消費過程，主要體現(xiàn)在以下方面：（1）不對稱性。在醫(yī)療服務過程中，醫(yī)療服務的供需雙方始終處于不平等的地位。作為供方的醫(yī)務人員掌握著信息、技術、主導權，處于信息優(yōu)勢地位；而作為需求方的病人由于缺乏相關的專業(yè)知識及信息，在服務過程中只能處于弱勢。（2）不確定性?；颊哂捎诓痪邆溽t(yī)療方面的專業(yè)知識，往往難以對自身的病癥及病情發(fā)展與轉歸產(chǎn)生準確合理的認知，從而對自身享受到的醫(yī)療服務進行合理評價及預測。（3）高參與性。這些特性使得患者在進行醫(yī)療消費活動中的行為方式與通常消費領域的行為方式有著非常明顯的區(qū)別。因此，對于醫(yī)療消費領域而言，人們更加期盼一種適用于解決復雜行為模式，更加客觀、科學的滿意度測評方法。
隨著我國醫(yī)療體制改革的不斷深入，人民健康知識的普及和就醫(yī)觀念的變化，醫(yī)療市場競爭日趨激烈。中國現(xiàn)時的醫(yī)療服務行業(yè)正面臨著兩個轉變：一是從計劃經(jīng)濟的軌道轉向市場經(jīng)濟的軌道，二是醫(yī)學模式的轉變，即從生物醫(yī)學模式向生物――心理――社會模式轉變。
醫(yī)療服務行業(yè)的醫(yī)學模式轉變也給醫(yī)院的管理帶來了新的挑戰(zhàn)。在生物醫(yī)學模式中，醫(yī)務人員往往只是針對患者軀體組織器官的病變給予治療，而忽略了對患者心理因素、社會因素和環(huán)境因素的考慮。由于計劃經(jīng)濟時代我國醫(yī)療服務技術和設施落后，醫(yī)療資源稀缺，醫(yī)院的醫(yī)療服務模式還停留在生物醫(yī)學模式階段。隨著技術的進步和醫(yī)療資源的豐富，患者對醫(yī)療服務質量的要求日益提高，原來的醫(yī)學模式已經(jīng)遠遠不能滿足患者的要求，這必然導致醫(yī)學模式向生物――心理――社會醫(yī)學模式發(fā)展。由于我國醫(yī)學教育和醫(yī)療服務管理的歷史性原因，醫(yī)院雖然已經(jīng)開始重視人本主義的治療和管理模式，但對于患者而言，目前的醫(yī)療服務水平還遠遠不能滿足需要。
（1）未系y研究醫(yī)療患者滿意問題。醫(yī)療服務是一個特殊的服務行業(yè)，與其他行業(yè)相比，醫(yī)院對患者滿意還沒給予足夠的重視，相關的研究也是經(jīng)驗性的結論多，理論研究較少。
（2）未建立醫(yī)療患者滿意度指數(shù)測評體系。從現(xiàn)行應用的質量評價指標體系看，醫(yī)療服務行業(yè)尚未形成一套科學、全面、適用于各級不同類型醫(yī)療服務機構使用的指標體系，評價范圍局限于事后檢查，缺乏對醫(yī)療服務全過程的監(jiān)控，對社會醫(yī)療及體現(xiàn)患者滿意度（以病人為中心）方面的指標更是缺乏。
（3）測評方法存在缺陷。醫(yī)療服務患者滿意度現(xiàn)行測評方法的缺陷是測評結果往往與實際感受之間存在一定差異。如由于測評方案本身的局限性，忽視了病人對服務文化、服務價格、投訴處理以及對醫(yī)療服務的期望和忠誠度因素。不能全面反映病人對醫(yī)療服務產(chǎn)品質量的整體感知；由于測評指標設定的主觀性，導致指標往往是根據(jù)管理人員的“管理經(jīng)驗”來判斷各種因素的取舍，缺乏其選取的客觀決策程序；還有就是抽樣數(shù)設定的隨意性以及不同因素權重的等價性等。
醫(yī)療行業(yè)作為服務中一個較為特殊的行業(yè)，它除了具有服務行業(yè)所具有的無形性、不可存儲性、不穩(wěn)定性等外，還具有自身的一些獨特性。
（1）醫(yī)療服務的倫理性：醫(yī)療服務是一種高接觸性的、以人為主的標準化服務，它屬于一種特殊的服務。醫(yī)療服務質量的優(yōu)劣直接涉及社會道德和倫理，也折射出醫(yī)院和醫(yī)務工作者的醫(yī)德醫(yī)風。
（2）醫(yī)療服務的高風險性：鑒于醫(yī)學科學發(fā)展的局限性及疾病診斷的模糊性與經(jīng)驗性、疾病的復雜性、病情發(fā)展與變化所看在的突變性、藥品毒副作用等，使醫(yī)療服務具有高風險性。
（3）醫(yī)療服務的差異性：醫(yī)療服務的差異性主要體現(xiàn)在兩個層面：首先在科室層面，由于醫(yī)生、護士專業(yè)技能、實際經(jīng)驗上的差異，使患者得到的醫(yī)療服務有差異。其次在醫(yī)院層面，各個科室的專科水平不一致，醫(yī)院在財力上的投入也有限。因此，不同科室的醫(yī)療服務也有差異。
患者期望往往反映的是患者過去體驗服務的經(jīng)歷以及其他患者的口碑，據(jù)此可以預測醫(yī)療機構未來提供服務的能力，從而對感知質量、感知價值和患者滿意產(chǎn)生正向的影響；患者對質量的感知和對價值的感知與患者滿意也存在正向的關系；患者滿意與患者抱怨是負相關關系，與患者忠誠是正相關關系，患者越滿意，患者抱怨就會越少，患者忠誠就會增加；患者抱怨與患者忠誠之間的關系取決于醫(yī)療機構對抱怨的處理態(tài)度。
本文在AcsI的基礎上，結合我國醫(yī)療消費的特殊性，提出了醫(yī)療服務顧客滿意度評價模型，以作為顧客滿意理論在我國醫(yī)療服務行業(yè)中深入研究應用的嘗試，并代表一種學術研討的方向，其學術價值和實踐意義具體表現(xiàn)在：
（1）以AcsI模型為構建的基礎，便于國內醫(yī)療機構在服務質量的評價方式上與國際接軌，從而尋找到國內醫(yī)療機構服務的優(yōu)勢及與國外的差距。
（2）引入科學的模型體系，促使醫(yī)療服務顧客滿意度調查向更加規(guī)范、合理的方向發(fā)展，保證不同?？铺厣⒉煌?guī)模與類型的醫(yī)療機構之間具有可比性。
隨著生活水平和醫(yī)療條件的提高，人的平均壽命不斷增長，我國的人口老齡化程度不斷加深。根據(jù)2010年第六次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，我國60歲以上老年人口達到17765萬人，約占全國總人口的13.26%。其中：65歲以上老年人口已達11883萬人，占全國總人口的8.87%。預計到2020年，我國的老年人口將達到2.48億，老齡化水平將達到17%。到2050年進入重度老齡化階段，屆時我國老年人口將達到4.37億，約占總人口30%以上。并且，我國獨生子女家庭超過一個億，獨生子女父母將有很高的空巢比例。隨著城市化進程的加快和人們生活方式的改變，空巢老人的數(shù)目也會進一步增多，所以那些需要照料、需要被服務的老人的數(shù)目將會非常龐大。老年醫(yī)療服務體系的重要性日益凸顯。[1]
但是，我國還依舊處于發(fā)展中國家行列，整個即將老齡化的社會必須要面對社會整體醫(yī)療資源不足的現(xiàn)實。在這種現(xiàn)實背景下，各種醫(yī)療服務產(chǎn)業(yè)將在市場強勁的需求下蓬勃生長。 在急速的發(fā)展過程中，會暴露許多問題。如何更好地更穩(wěn)妥地解決社會老齡化所帶來的醫(yī)療服務需求，是醫(yī)療服務行業(yè)從業(yè)者需要積極思考的。
二、老齡人群面對的醫(yī)療服務產(chǎn)業(yè)及現(xiàn)狀
1、老年醫(yī)療保險業(yè)
我國有著非常優(yōu)秀的公共醫(yī)療保障體系，但它的覆蓋和保障能力有限，隨著整個社會老齡化的增加，面向老年人的商業(yè)保險有著非常廣闊的發(fā)展空間。老年人或者其所在的雇傭企業(yè)可以參加商業(yè)保險等多種形式的醫(yī)療保險，來補充其對基本醫(yī)療保險之外的需求。例如有預防老年人常見意外情況的保險――意外傷害住院（老年人防摔）險，意外骨折險等。人們都希望健康、長壽、晚年生活幸福，特別是在自己年老體弱，經(jīng)濟收入減少時，生活能夠得到保障。各式各類面向各種特定老年群體的險種的良性發(fā)展，將對整個社會都頗有益處。
2、社區(qū)養(yǎng)老服務業(yè)
以社區(qū)為中心的養(yǎng)老醫(yī)療服務業(yè)是建設我國基層醫(yī)療衛(wèi)生服務體系的重要組成部分。隨著現(xiàn)代家庭規(guī)模逐漸小型化和生活習慣的變化，老年人和子女的同居率也急劇下降。單純的家庭養(yǎng)老已經(jīng)不能滿足老年人的需求。以社區(qū)-家庭為主要場所的社區(qū)醫(yī)療服務覆蓋面廣、方便快捷，更能滿足老年人的實際醫(yī)療需求。老年人往往能到社區(qū)診所等社區(qū)醫(yī)療設施處得到診療、康復、預防和保健等服務。但這之中也存在相當多的問題。
老年社區(qū)醫(yī)療服務的資源不足。除缺乏政府部門對社區(qū)醫(yī)療服務的支持之外，社區(qū)醫(yī)療服務機構也缺乏市場化的融資渠道，機構往往存在資金短缺，隨之而來又會出現(xiàn)人力資源匱乏和人才隊伍素質不高等問題，這些都會制約社區(qū)醫(yī)療服務的進一步發(fā)展。
缺乏專業(yè)的老年社區(qū)醫(yī)療團隊。老年人對于醫(yī)療、保健、護理的服務需求是不同于其他社會群體的。目前的社區(qū)醫(yī)療服務并沒有針對這些特點展開服務。例如，老年人特別是慢性疾病和臥床的老年人希望得到的是居家養(yǎng)老服務。他們需要社區(qū)醫(yī)療人員前往老年人家中，進行周期性的診斷、治療和護理。
3、養(yǎng)老機構和養(yǎng)老產(chǎn)品制造業(yè)
養(yǎng)老服務機構通過資金來源可分為公辦養(yǎng)老機構和民辦養(yǎng)老機構兩種。公辦養(yǎng)老機構主要是以民政部門旗下的養(yǎng)老院為主。而民辦養(yǎng)老機構主要是有償?shù)睦夏耆嘶顒又行幕蛘呃夏旯?。目前，我國在機構中養(yǎng)老的老年人僅占老年群體的百分之一左右，大部分老年人采用居家養(yǎng)老的模式。很多有需求的老人因為條件所限不能入住床位有限的公立機構，而民辦養(yǎng)老院高昂的費用又讓老人承受不起。這是因為我國的養(yǎng)老機構服務功能結構單一，老年人的復合需求（休養(yǎng)、護理、醫(yī)療、交流）得不到滿足;也因為養(yǎng)老機構自身盈利困難，難以籌措足夠的資金和人員進行更多的服務和管理。
養(yǎng)老產(chǎn)品制造業(yè)有著廣泛商機。大多數(shù)老年人因為身體原因，對老年生活輔助用品具有強烈的需求。在老花鏡、助聽器、拐杖等常見輔具之外，基于醫(yī)用功能的養(yǎng)老輔具也越來越多。此外，專為老年人設計的文化用品也層出不窮，例如專為老年人設計的智能手機，有按鍵少、菜單結構明晰，增加實體按鍵等優(yōu)點，方便了老年人使用互聯(lián)網(wǎng)。養(yǎng)老產(chǎn)品制造業(yè)中占據(jù)最大份額的是保健品制造。各大保健品通常利用各地生態(tài)食品等資源，進行合理提取和精深加工，向老年人提供適銷對路、有利健康、安全無害的可食用產(chǎn)品。但是不少產(chǎn)品夸大了使用療效并使用不法手段售賣，需要政府部門加強監(jiān)管。
三、人口老齡化對醫(yī)療服務產(chǎn)業(yè)的影響
1、人口老齡化使得人們對醫(yī)療服務行業(yè)的需求量增大
醫(yī)學研究表明，老年人的患病幾率要遠遠高于中青年人，而且隨著老年人年齡的增長，其患病率也會提高。這就導致老年人對醫(yī)療服務行業(yè)的需求量不斷增大。
2、用作老齡人的醫(yī)療費用不斷增加，給社會帶來壓力
隨著人口老齡化的發(fā)展，高齡人口不斷增多，由于老年人患病幾率較高，導致醫(yī)療保障資金迅速增加。社會各界用于老年人醫(yī)療服務的費用也在大幅度提升。
近些年來，我國離退休人員的醫(yī)療費支出也是十分可觀的。中國目前離退休老年人醫(yī)療費用主要是由國家和單位負擔的，致使國家和社會的承受力已經(jīng)受到了人口老齡化的影響。隨著人口老齡化的影響，如果沒有切實可行的措施，我國人口老齡化對醫(yī)療保障產(chǎn)生的壓力將會更為嚴重，從而，將社會的健康協(xié)調與可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生不可忽視的影響。
3、人口老齡化使得醫(yī)療服務行業(yè)的結構發(fā)生變化
傳統(tǒng)的醫(yī)療服務行業(yè)是以治療或預防傳染性疾病和多發(fā)病為主，其保障對象主要是嬰幼兒和勞動力成年人口。隨著醫(yī)療技術的進步，傳染性疾病的治愈率和意外事故的存活率都有了明顯提高，人類平均生存的壽命大大提高了，一般人都可以順利存活到老年階段。根據(jù)一般規(guī)律，老年人口的發(fā)病率要高于其它年齡組人口，并且隨著人口年齡結構向高齡化的發(fā)展，決定了社會醫(yī)療服務行業(yè)的重心必然向老年人群體方面轉移。近年來，慢性病取代了急性病和傳染病成為對老年人健康狀況的主要威脅，老齡人口對長期保健服務和預防醫(yī)療的需求增加，必將促使醫(yī)療服務行業(yè)的結構向這方面轉變。
我國還依舊處于發(fā)展中國家行列，整個即將老齡化的社會必須要面對社會整體醫(yī)療資源不足的現(xiàn)實。在這種現(xiàn)實背景下，各種醫(yī)療服務產(chǎn)業(yè)將在市場強勁的需求下蓬勃生長。在急速的發(fā)展過程中，會暴露許多問題。如何更好地更穩(wěn)妥地解決社會老齡化所帶來的醫(yī)療服務需求，是醫(yī)療服務行業(yè)從業(yè)者需要積極思考的。
二、老齡人群面對的醫(yī)療服務產(chǎn)業(yè)及現(xiàn)狀
1、老年醫(yī)療保險業(yè)
我國有著非常優(yōu)秀的公共醫(yī)療保障體系，但它的覆蓋和保障能力有限，隨著整個社會老齡化的增加，面向老年人的商業(yè)保險有著非常廣闊的發(fā)展空間。老年人或者其所在的雇傭企業(yè)可以參加商業(yè)保險等多種形式的醫(yī)療保險，來補充其對基本醫(yī)療保險之外的需求。例如有預防老年人常見意外情況的保險——意外傷害住院（老年人防摔）險，意外骨折險等。人們都希望健康、長壽、晚年生活幸福，特別是在自己年老體弱，經(jīng)濟收入減少時，生活能夠得到保障。各式各類面向各種特定老年群體的險種的良性發(fā)展，將對整個社會都頗有益處。
2、社區(qū)養(yǎng)老服務業(yè)
以社區(qū)為中心的養(yǎng)老醫(yī)療服務業(yè)是建設我國基層醫(yī)療衛(wèi)生服務體系的重要組成部分。隨著現(xiàn)代家庭規(guī)模逐漸小型化和生活習慣的變化，老年人和子女的同居率也急劇下降。單純的家庭養(yǎng)老已經(jīng)不能滿足老年人的需求。以社區(qū)-家庭為主要場所的社區(qū)醫(yī)療服務覆蓋面廣、方便快捷，更能滿足老年人的實際醫(yī)療需求。老年人往往能到社區(qū)診所等社區(qū)醫(yī)療設施處得到診療、康復、預防和保健等服務。但這之中也存在相當多的問題。老年社區(qū)醫(yī)療服務的資源不足。除缺乏政府部門對社區(qū)醫(yī)療服務的支持之外，社區(qū)醫(yī)療服務機構也缺乏市場化的融資渠道，機構往往存在資金短缺，隨之而來又會出現(xiàn)人力資源匱乏和人才隊伍素質不高等問題，這些都會制約社區(qū)醫(yī)療服務的進一步發(fā)展。缺乏專業(yè)的老年社區(qū)醫(yī)療團隊。老年人對于醫(yī)療、保健、護理的服務需求是不同于其他社會群體的。目前的社區(qū)醫(yī)療服務并沒有針對這些特點展開服務。例如，老年人特別是慢性疾病和臥床的老年人希望得到的是居家養(yǎng)老服務。他們需要社區(qū)醫(yī)療人員前往老年人家中，進行周期性的診斷、治療和護理。
3、養(yǎng)老機構和養(yǎng)老產(chǎn)品制造業(yè)
養(yǎng)老服務機構通過資金來源可分為公辦養(yǎng)老機構和民辦養(yǎng)老機構兩種。公辦養(yǎng)老機構主要是以民政部門旗下的養(yǎng)老院為主。而民辦養(yǎng)老機構主要是有償?shù)睦夏耆嘶顒又行幕蛘呃夏旯ⅰＤ壳?，我國在機構中養(yǎng)老的老年人僅占老年群體的百分之一左右，大部分老年人采用居家養(yǎng)老的模式。很多有需求的老人因為條件所限不能入住床位有限的公立機構，而民辦養(yǎng)老院高昂的費用又讓老人承受不起。這是因為我國的養(yǎng)老機構服務功能結構單一，老年人的復合需求（休養(yǎng)、護理、醫(yī)療、交流）得不到滿足；也因為養(yǎng)老機構自身盈利困難，難以籌措足夠的資金和人員進行更多的服務和管理。養(yǎng)老產(chǎn)品制造業(yè)有著廣泛商機。大多數(shù)老年人因為身體原因，對老年生活輔助用品具有強烈的需求。在老花鏡、助聽器、拐杖等常見輔具之外，基于醫(yī)用功能的養(yǎng)老輔具也越來越多。此外，專為老年人設計的文化用品也層出不窮，例如專為老年人設計的智能手機，有按鍵少、菜單結構明晰，增加實體按鍵等優(yōu)點，方便了老年人使用互聯(lián)網(wǎng)。養(yǎng)老產(chǎn)品制造業(yè)中占據(jù)最大份額的是保健品制造。各大保健品通常利用各地生態(tài)食品等資源，進行合理提取和精深加工，向老年人提供適銷對路、有利健康、安全無害的可食用產(chǎn)品。但是不少產(chǎn)品夸大了使用療效并使用不法手段售賣，需要政府部門加強監(jiān)管。
三、人口老齡化對醫(yī)療服務產(chǎn)業(yè)的影響
1、人口老齡化使得人們對醫(yī)療服務行業(yè)的需求量增大
醫(yī)學研究表明，老年人的患病幾率要遠遠高于中青年人，而且隨著老年人年齡的增長，其患病率也會提高。這就導致老年人對醫(yī)療服務行業(yè)的需求量不斷增大。
2、用作老齡人的醫(yī)療費用不斷增加，給社會帶來壓力
隨著人口老齡化的發(fā)展，高齡人口不斷增多，由于老年人患病幾率較高，導致醫(yī)療保障資金迅速增加。社會各界用于老年人醫(yī)療服務的費用也在大幅度提升。近些年來，我國離退休人員的醫(yī)療費支出也是十分可觀的。中國目前離退休老年人醫(yī)療費用主要是由國家和單位負擔的，致使國家和社會的承受力已經(jīng)受到了人口老齡化的影響。隨著人口老齡化的影響，如果沒有切實可行的措施，我國人口老齡化對醫(yī)療保障產(chǎn)生的壓力將會更為嚴重，從而，將社會的健康協(xié)調與可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生不可忽視的影響。
3、人口老齡化使得醫(yī)療服務行業(yè)的結構發(fā)生變化
