時(shí)間：2023-11-17 11:19:26
序論：在您撰寫(xiě)廣告策劃策略時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+；廣告策劃；創(chuàng)新發(fā)展
一、互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境下廣告策劃特點(diǎn)
（一）科學(xué)、指導(dǎo)性
事物的發(fā)展需要以其具備科學(xué)性作為支撐，進(jìn)而呈現(xiàn)出一套合理完善的自身規(guī)律體系。廣告策劃創(chuàng)新發(fā)展也需要尊重廣告策劃的科學(xué)性特點(diǎn)，主要在兩方面表現(xiàn)：首先，廣告策劃本身具備完善的知識(shí)體系，在廣告策劃運(yùn)行過(guò)程中，能夠提供高質(zhì)量的體系支撐。其次，廣告策劃想要實(shí)現(xiàn)高水平，一般需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行全面把握，對(duì)消費(fèi)者現(xiàn)有心理發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行研究，從而實(shí)現(xiàn)廣告策劃擴(kuò)大傳播范圍的科學(xué)性[1]24。例如，市場(chǎng)調(diào)研、思維創(chuàng)新、目標(biāo)制定與效果評(píng)估等。
（二）系統(tǒng)、針對(duì)性
廣告策劃的系統(tǒng)性特點(diǎn)，體現(xiàn)在其能有效統(tǒng)一聯(lián)系廣告的不同工作任務(wù)。比如廣告思維、廣告目的、宣傳方案、實(shí)際制作、產(chǎn)品生產(chǎn)與使用環(huán)節(jié)等。廣告策劃在系統(tǒng)性的基礎(chǔ)上，也具有針對(duì)性，具體表現(xiàn)是能夠融合企業(yè)宣傳要求，對(duì)宣傳預(yù)期進(jìn)行科學(xué)的制定，并積極實(shí)現(xiàn)整體工作任務(wù)完成的針對(duì)性，從而體現(xiàn)廣告策劃工作的價(jià)值意義。
二、互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境下廣告策劃創(chuàng)新要點(diǎn)
（一）廣告定位
在互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境下，對(duì)廣告定位與其創(chuàng)新進(jìn)行明確，有利于增強(qiáng)廣告策劃有效性與真實(shí)性，起到對(duì)廣告功效強(qiáng)化的效果。傳統(tǒng)廣告地位重視線路模式單一性，其廣告素材、市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者、廣告策劃、活動(dòng)執(zhí)行等按照順序進(jìn)行，實(shí)現(xiàn)廣告策劃定位統(tǒng)一性。但在互聯(lián)網(wǎng)+背景下的廣告策劃定位需要與傳統(tǒng)定位不同，做到廣告定位創(chuàng)新，從而提升企業(yè)整體價(jià)值。這種廣告策劃定位模式，有利于廣告策劃有效結(jié)合客戶與市場(chǎng)需求，實(shí)現(xiàn)整體把握廣告定位，使廣告定位創(chuàng)新滿足客戶需要[2]170。使企業(yè)傳遞信息更直觀，加強(qiáng)消費(fèi)者感知企業(yè)廣告思想。
（二）市場(chǎng)調(diào)研
在互聯(lián)網(wǎng)+背景下，網(wǎng)絡(luò)用戶增多，大部分廣告主開(kāi)始重視在網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行廣告投放，引發(fā)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的競(jìng)爭(zhēng)局面，使廣告市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化。因此，廣告商需要轉(zhuǎn)變思路，對(duì)市場(chǎng)調(diào)研進(jìn)行創(chuàng)新，結(jié)合實(shí)際情況、產(chǎn)品受眾對(duì)象、產(chǎn)品生命周期、廣告手段經(jīng)濟(jì)效益等，對(duì)最優(yōu)的調(diào)研方式進(jìn)行選擇，以受眾群差別，實(shí)現(xiàn)調(diào)查方式的針對(duì)性與差異化。
（三）創(chuàng)意呈現(xiàn)
廣告策劃工作的信息策劃具有一定的綜合性，需要重視創(chuàng)新呈現(xiàn)要點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)+環(huán)境下，廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新需要結(jié)合特定人群，進(jìn)行信息傳遞，分析人群文化、環(huán)境與地域影響因素，采取政策實(shí)現(xiàn)廣告信息傳遞的差異化，做到結(jié)合不同受眾人群偏好與不同廣告信息，促進(jìn)廣告策劃在創(chuàng)意呈現(xiàn)角度研究創(chuàng)新發(fā)展策略。
三、互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境下廣告策劃創(chuàng)新發(fā)展影響因素
（一）營(yíng)銷觀念
在互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境下，市場(chǎng)商品眾多，不同產(chǎn)品對(duì)應(yīng)不同消費(fèi)市場(chǎng)。廣告策劃行業(yè)相關(guān)企業(yè)在營(yíng)銷策劃時(shí)，首先需要對(duì)產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)與產(chǎn)品特性進(jìn)行詳細(xì)分析，才能采取營(yíng)銷策劃方案制定。廣告策劃對(duì)應(yīng)的廣告主旨在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，使消費(fèi)者清楚產(chǎn)品作用功效，并使其產(chǎn)生購(gòu)買欲，因此，廣告策劃需要結(jié)合產(chǎn)品價(jià)格檔次與觀念價(jià)格的體現(xiàn)，通過(guò)產(chǎn)品高檔次，使產(chǎn)品價(jià)格模糊化，并幫助消費(fèi)者形成價(jià)格符合實(shí)際水平的觀念，促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買劃算認(rèn)知。
（二）廣告創(chuàng)意
互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境下的優(yōu)質(zhì)廣告策劃，需要能對(duì)產(chǎn)品特性進(jìn)行突出的廣告腳本和創(chuàng)新性的廣告創(chuàng)意。首先，廣告創(chuàng)意是廣告策劃的重要思維基礎(chǔ)，廣告策劃具有一定綜合性，一般需要對(duì)多方面內(nèi)容進(jìn)行綜合考慮[2]58。比如廣告策劃的實(shí)施流程、具體操作與投入資金等，但廣告策劃行為始終需要以廣告創(chuàng)意作為自身的主要思維基礎(chǔ)。其次，廣告創(chuàng)意有利于實(shí)現(xiàn)廣告策劃的思維突破，對(duì)廣告策劃相應(yīng)的廣告表現(xiàn)、廣告形式、廣告內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新，從而對(duì)廣告創(chuàng)作目的進(jìn)行實(shí)現(xiàn)。在某種程度上，廣告創(chuàng)意賦予了廣告策劃生命。比如，索尼的廣告內(nèi)容結(jié)合了美國(guó)摩天大樓與尼加拉大瀑布，基于廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新為立體聲音響做廣告，就屬于賦予廣告策劃以知覺(jué)性，使廣告策劃具有了鮮活生命。在這個(gè)廣告中，天空、高樓與瀑布的結(jié)合，使客戶充分體會(huì)到了產(chǎn)品的音響效果，激發(fā)了客戶的購(gòu)買欲[3]77。由此可見(jiàn)廣告創(chuàng)意影響廣告策劃，使其具有生命，并使其生命被客戶感知。
四、互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境下廣告策劃創(chuàng)新發(fā)展策略
（一）創(chuàng)新廣告策劃模式
互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境促使社會(huì)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，極大地沖擊了傳統(tǒng)廣告策劃模式，需要廣告策劃相關(guān)企業(yè)對(duì)廣告策劃模式，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境下的改革，并做到有效創(chuàng)新廣告策劃模式[3]76。例如，企業(yè)需要結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)線上廣告市場(chǎng)與線下廣告市場(chǎng)的不同需求，處理廣告?zhèn)鞑W(xué)內(nèi)容，對(duì)廣告策劃市場(chǎng)的群體針對(duì)性與市場(chǎng)針對(duì)性進(jìn)行有效把握，創(chuàng)新廣告策劃形式內(nèi)容，整合廣告策劃與廣告設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷執(zhí)行與策劃方案能夠有效對(duì)接，實(shí)現(xiàn)資源的更好流動(dòng)與分配。廣告策劃企業(yè)需要清楚消費(fèi)者接觸到的廣告策劃將對(duì)企業(yè)市場(chǎng)銷售行為與生產(chǎn)行為產(chǎn)生影響，因此，創(chuàng)新廣告策劃模式，需要在廣告策劃的每一個(gè)環(huán)節(jié)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)達(dá)優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)理解與把握消費(fèi)者心理，使消費(fèi)者能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)廣告或線下廣告，對(duì)企業(yè)與企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生更深入的理解，促進(jìn)廣告策劃品牌效應(yīng)發(fā)揮作用[4]?；ヂ?lián)網(wǎng)+環(huán)境下的新型的廣告策劃模式，有助于廣告活動(dòng)從單一的策劃與執(zhí)行，轉(zhuǎn)變成含有公關(guān)手段與市場(chǎng)營(yíng)銷手段的整體系統(tǒng)性活動(dòng)，滿足消費(fèi)者心理需求，使消費(fèi)者關(guān)心的實(shí)際問(wèn)題能夠得到有效解決。
（二）優(yōu)化廣告策劃技巧
廣告策劃想要在互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境下實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展，需要以優(yōu)化廣告策劃技巧的方式，體現(xiàn)廣告策劃創(chuàng)新發(fā)展策略。例如，廣告策劃可以在廣告主題與廣告訴求方面，進(jìn)行廣告策劃技巧優(yōu)化。廣告策劃優(yōu)化廣告主題策劃技巧，需要對(duì)廣告主題進(jìn)行科學(xué)的提煉，把握廣告主題高度概括產(chǎn)品宣傳的特性，以嚴(yán)抓產(chǎn)品獨(dú)有特點(diǎn)角度對(duì)廣告主題進(jìn)行確定，以獨(dú)特的方式進(jìn)行宣傳，降低創(chuàng)意雷同，提升廣告在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力度，增強(qiáng)其宣傳效果。企業(yè)產(chǎn)品客觀存在，無(wú)法做到及時(shí)變革與創(chuàng)新。但廣告可以根據(jù)人們思維進(jìn)行廣告策劃設(shè)計(jì)，基于廣告主題策劃技巧的優(yōu)化，廣告策劃對(duì)應(yīng)的廣告，能夠客觀表現(xiàn)其創(chuàng)造力，并且能表現(xiàn)人類活動(dòng)的智力結(jié)晶。創(chuàng)新廣告訴求方法，也是一種重要的廣告策劃技巧優(yōu)化。首先，廣告策劃需要運(yùn)用理性訴求方法，在廣告策劃的訴求方式中，含有多種理性訴求方式，其中包括證言廣告訴求方式與知識(shí)廣告訴求方式等。以知識(shí)廣告訴求方式為例，優(yōu)化廣告策劃技巧，需要對(duì)產(chǎn)品的電子科學(xué)知識(shí)與生物科學(xué)知識(shí)進(jìn)行重點(diǎn)表現(xiàn)，達(dá)到有效吸引消費(fèi)者的目的。廣告策劃也可以運(yùn)用感性訴求方式，感性訴求方式也屬于刺激消費(fèi)者消費(fèi)的主要手段。在策劃感性訴求方式中，需要結(jié)合感性訴求的多種方式特點(diǎn)與產(chǎn)品特點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者心理需求進(jìn)行滿足，從而刺激消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為。由此可見(jiàn)，在廣告主題與廣告訴求方法角度，對(duì)廣告策劃技巧進(jìn)行優(yōu)化，有利于廣告發(fā)揮實(shí)效性，并促進(jìn)廣告策劃創(chuàng)新發(fā)展。
（三）加強(qiáng)廣告策劃傳播
互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代環(huán)境，催生了網(wǎng)絡(luò)廣告這一新興事物。因此，廣告人需要借助創(chuàng)新性思維審視網(wǎng)絡(luò)廣告與廣告策劃傳播，優(yōu)化廣告策劃對(duì)應(yīng)傳播的方式、內(nèi)容與理念，使網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的水平得到提升，從而促進(jìn)廣告策劃行業(yè)創(chuàng)新，順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)。廣告策劃設(shè)計(jì)理念，需要對(duì)傳播理念進(jìn)行全面整合。以廣告中的網(wǎng)絡(luò)廣告為例，其設(shè)計(jì)者需要深入研究網(wǎng)民心理，在廣告策劃過(guò)程中，重視廣告受眾的心理體驗(yàn)，以虛擬技術(shù)與思路創(chuàng)新等方式，對(duì)網(wǎng)民產(chǎn)生引導(dǎo)作用，使其能夠主動(dòng)參與到企業(yè)產(chǎn)品的體驗(yàn)中，從而使消費(fèi)者與產(chǎn)品宣傳達(dá)成消費(fèi)共識(shí)，發(fā)揮廣告實(shí)效性。比如在線調(diào)查、有獎(jiǎng)問(wèn)答等，從而對(duì)廣告命中率進(jìn)行有效提高。創(chuàng)新廣告策劃傳播需要對(duì)消費(fèi)者生活的區(qū)域、消費(fèi)者收入、消費(fèi)者年齡以及消費(fèi)者的愛(ài)好，進(jìn)行全面分析，將特定網(wǎng)站與廣告內(nèi)容有效結(jié)合，從而促進(jìn)網(wǎng)民在特定網(wǎng)站可以看到廣告內(nèi)容，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買欲望。優(yōu)化廣告策劃的傳播方式，需要做到傳播手段的豐富。例如，廣告策劃傳播需要結(jié)合廣告受眾與廣告內(nèi)容，對(duì)墻紙、插頁(yè)、按鈕、橫幅與旗幟等多種廣告形式進(jìn)行靈活運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ挠械姆攀?。加?qiáng)廣告策劃的傳播設(shè)計(jì)，還需要考慮廣告播出的時(shí)間段與受眾對(duì)象，摒棄傳統(tǒng)24小時(shí)投放傳播觀念，以插播的方式，進(jìn)行不同時(shí)間段的廣告投放，實(shí)現(xiàn)投放科學(xué)性的同時(shí)，最大限度的達(dá)到了對(duì)消費(fèi)顧客進(jìn)行覆蓋的目標(biāo)。
（四）升級(jí)廣告策劃營(yíng)銷
在互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境下，廣告策劃需要順應(yīng)時(shí)展，進(jìn)行自身的不斷變革與更新，而廣告策劃對(duì)應(yīng)的廣告營(yíng)銷模式也需要加強(qiáng)自身更新與升級(jí)。廣告策劃包含的營(yíng)銷模式設(shè)計(jì)，想要達(dá)到預(yù)期效果水平，需要根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境特點(diǎn)與廣告策劃行業(yè)現(xiàn)實(shí)情況，進(jìn)行及時(shí)性的科學(xué)調(diào)整。相關(guān)企業(yè)可以根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)廣告投放的針對(duì)性，使廣告最大限度的發(fā)揮自身價(jià)值。廣告策劃行業(yè)升級(jí)廣告營(yíng)銷模式設(shè)計(jì)，可以采取集中投放與分類投放的方式，提升廣告營(yíng)銷模式的針對(duì)性?；诨ヂ?lián)網(wǎng)+環(huán)境，廣告策劃行業(yè)可以發(fā)現(xiàn)兩種廣告營(yíng)銷模式都可以反映出，廣告對(duì)應(yīng)消費(fèi)人群的地位正在逐漸升高。廣告策劃公司需要不斷的深入研究與分析消費(fèi)者群體，從而有效提升廣告效果。廣告策劃創(chuàng)新發(fā)展，需要以升級(jí)廣告營(yíng)銷模式作為重要基礎(chǔ)，將消費(fèi)者群體作為核心，開(kāi)展廣告營(yíng)銷模式設(shè)計(jì)，從而制定出合理科學(xué)的廣告模式，并實(shí)現(xiàn)其較強(qiáng)的針對(duì)性，在提升廣告效果的基礎(chǔ)上，做到切實(shí)促進(jìn)廣告策劃行業(yè)創(chuàng)新與發(fā)展。廣告策劃行業(yè)升級(jí)廣告營(yíng)銷模式，還需要抓住互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)多種形式的網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷模式，使廣告營(yíng)銷更接近消費(fèi)者生活，加強(qiáng)廣告策劃信息與消費(fèi)者的交流互動(dòng)。實(shí)現(xiàn)廣告營(yíng)銷模式在消費(fèi)者群體之間的作用發(fā)揮全面性，提升廣告作用實(shí)效性，以廣告營(yíng)銷模式的系統(tǒng)性，推進(jìn)廣告策劃行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。
動(dòng)態(tài)優(yōu)化控制；Vidale-Wolfe模型；數(shù)值擬合
[中圖分類號(hào)]F272.3,F224.0[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1009-9646（2011）08-0014-02
廣告策略問(wèn)題其實(shí)就是確定在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)企業(yè)為使其銷售利潤(rùn)達(dá)到最大的最優(yōu)廣告投入費(fèi)用。這類問(wèn)題在數(shù)學(xué)上是一個(gè)典型的動(dòng)態(tài)最優(yōu)控制問(wèn)題。
一、Vidale-Wolfe模型
對(duì)于最優(yōu)廣告投入的數(shù)學(xué)模型研究，為了客觀反映市場(chǎng)實(shí)際現(xiàn)象中廣告投入與銷售收益之間的復(fù)雜關(guān)系。我們引入最經(jīng)典的Vidale-Wolfe廣告銷售反應(yīng)模型，通過(guò)微分方程描述了廣告投入與銷售變化率之間的直接關(guān)系。
目標(biāo)函數(shù)：
在該模型中，商品的銷售變化率依賴于兩個(gè)因素，一是廣告的作用，通過(guò)廣告擴(kuò)大商品的銷路，而是人們對(duì)該商品的“遺忘”，如果沒(méi)有任何的廣告費(fèi)用的支出，那么人們對(duì)該商品將逐漸忘卻，這將引起銷售率的下降。上式中令表示時(shí)刻商品的銷量，表示時(shí)刻廣告費(fèi)用的支出，表示市場(chǎng)的最大容量即商品需求的飽和水平，也稱之為市場(chǎng)對(duì)此種商品的最大承載力，表示銷售額的廚師值。表示商品的自然擴(kuò)散率；表示商品的被“遺忘”率（及平均衰減系數(shù)），都是常數(shù)。由于市場(chǎng)客觀存在一個(gè)可能的最大容量，當(dāng)實(shí)際銷售量達(dá)到或接近時(shí)，廣告費(fèi)用的支出就是0或幾乎為0。相反，若實(shí)際銷售量比小得多，那么廣告的效果則較大。
該模型將銷售速率作為狀態(tài)變量，而把廣告的費(fèi)用作為控制變量。假定該企業(yè)希望使某個(gè)目標(biāo)泛函達(dá)到極大，該目標(biāo)泛函反映了它的以銷售率和廣告費(fèi)用來(lái)表示的總收益最優(yōu)控制問(wèn)題實(shí)質(zhì)上就是找出一種能使公司的目標(biāo)泛函達(dá)到極大的廣告投資策略。
1.模型改進(jìn)
（1）廣告的多形式組合投放
上面的模型中，只考慮了對(duì)廣告投入總費(fèi)用的規(guī)劃。針對(duì)信息時(shí)代，傳媒手段日趨多樣的特點(diǎn)，特別考慮到了廣告的多形式組合投放，以實(shí)現(xiàn)廣告總費(fèi)用在多種形式廣告間的合理配置，達(dá)到企業(yè)利益的最大化下。由于商品的自然擴(kuò)散率與廣告媒體的組合方式和各媒體的傳播效果有關(guān)，同時(shí)又直接影響了最大利潤(rùn)，并且兩者呈現(xiàn)正相關(guān)。所以為實(shí)現(xiàn)最優(yōu)的廣告組合投放，只需求解其相應(yīng)的最大值。于是我們建立以下模型：設(shè)電視、戶外廣告、報(bào)刊雜志各占廣告投放比率分別為。
STEP1：求解各種形式的廣告對(duì)擴(kuò)散因子的影響程度即相應(yīng)的權(quán)重
①用表示電視媒體，表示戶外廣告媒體，用表示報(bào)刊雜志媒體。將廣告投放方式中的三種媒體兩兩比較，根據(jù)Saaty等人提出的1-9比較尺度得出成對(duì)對(duì)比矩陣：
②由公式可得3.005，代入公式可得=0.003，于是==0.005
③由此可得各廣告媒體的權(quán)重值，
STEP2：求解各形式廣告的投資比例
在現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)的廣告投入預(yù)算是有限的。如何把有限的資金以最優(yōu)的組合方式投入到廣告宣傳中，取得最佳效果，對(duì)企業(yè)意義重大。為此，可以建立一個(gè)線性規(guī)劃數(shù)學(xué)模型，給出最佳的廣告組合方案并求出商品的自然擴(kuò)散率。
求解得到：。
所以可得到如下的廣告組合方案：電視、戶外廣告、報(bào)刊雜志各占廣告投放比率分別為。
STEP3：求解最優(yōu)廣告組合下的擴(kuò)散因子
綜合上述分析可得，自然擴(kuò)散率為：
（2）多個(gè)商家之間的廣告競(jìng)爭(zhēng)
由初始的Vidale-Wolfe模型我們知道，商品會(huì)隨時(shí)間的推移而被遺忘。而另一些人的經(jīng)驗(yàn)也證明,廣告宣傳的影響雖然會(huì)保持相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間,但終會(huì)隨時(shí)間而減弱商譽(yù)可因新顧客的加入或因消費(fèi)者改變其對(duì)商品的興趣和偏愛(ài)而產(chǎn)生商譽(yù)隨時(shí)間的推移而降低。因此，考慮到商家的競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)對(duì)衰減因子的直接影響。我們建立起了兩者間的以下關(guān)系模型：
二、采用實(shí)際數(shù)據(jù)進(jìn)行模型求解
1.數(shù)據(jù)的采集
我們以酒鬼酒企業(yè)為實(shí)例進(jìn)行分析，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)信息查詢的手段采集數(shù)據(jù)，得到該企業(yè)的年度報(bào)表，并利用相應(yīng)參數(shù)描述，通過(guò)數(shù)值擬合進(jìn)行計(jì)算可得以下參數(shù)的具體值：
=0.374，=1.90，=0.8，=1.20
2.函數(shù)的求解
相應(yīng)的Hamilton函數(shù)為：
代入相關(guān)參數(shù)并化簡(jiǎn)可得：
由（2）式得： （4）
對(duì)（4）式求導(dǎo)得：（5）
將（4）（5）代入（3）式可以解出：
將（6）式代入（1）式可以求出=5.1124，從而=0.7。
再將代入（3）式可得關(guān)于的一階常系數(shù)微分方程，用MATLAB7.0可以解出
而初值=0.8可以求出，可得
由=1.90可以得出=8.777，說(shuō)明用8.777年，每年投資廣告費(fèi)用7000萬(wàn)元，從而達(dá)到銷售飽和。所以，當(dāng)企業(yè)在一個(gè)生命周期內(nèi)的廣告總投入為6.1億元的時(shí)候，銷售總利潤(rùn)最大。同時(shí)還需保證并且電視、戶外廣告、報(bào)紙雜志三種媒體形式的分配比例分為進(jìn)而實(shí)現(xiàn)綜合最優(yōu)。
[1]劉劍平,潘德惠.控制理論在最優(yōu)廣告策略上的應(yīng)用[A].中國(guó)控制與決策學(xué)術(shù)年會(huì)論文集,1993,420-425.
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[關(guān)鍵詞] 國(guó)際廣告 文化 本土化
當(dāng)今世界，全球經(jīng)濟(jì)一體化已經(jīng)成為不可避免的現(xiàn)實(shí)。在此背景下，衡量企業(yè)成功與否的標(biāo)準(zhǔn)就是看其國(guó)際市場(chǎng)占有率。要擴(kuò)大國(guó)際市場(chǎng)占有份額，最行之有效的方法就是進(jìn)行全球經(jīng)營(yíng)，而全球經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵在于開(kāi)展成功的國(guó)際營(yíng)銷。
國(guó)際廣告正是國(guó)際營(yíng)銷的促銷手段與產(chǎn)物。它是為了配合國(guó)際營(yíng)銷的需要，對(duì)出口國(guó)或地區(qū)所作的廣告,其目的是通過(guò)各種適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)特點(diǎn)的廣告形式，使商品能迅速進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，建立市場(chǎng)聲譽(yù)，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，實(shí)現(xiàn)最終的銷售目標(biāo)。國(guó)際廣告已經(jīng)成為爭(zhēng)取國(guó)外消費(fèi)者和開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)必不可少的手段。
作為一種特殊的文化現(xiàn)象,國(guó)際廣告文化既代表一定的物質(zhì)文化、行為文化，又屬于觀念文化、精神文化。即廣告文化包含商品文化及營(yíng)銷文化。商品本身就是一種文化載體，文化通過(guò)商品傳播，商品通過(guò)文化而增值。同國(guó)內(nèi)廣告相比，國(guó)際廣告的最大特點(diǎn)，就是它的交流對(duì)象要涉及到不同的國(guó)家、民族和不同的文化。而跨文化交流是非常困難的，因?yàn)槲幕蛩刂饕Q于認(rèn)識(shí)和觀察事物的基本方法。如果觀察主體的文化歸屬不同，則對(duì)信息的理解和處理也就不一樣。因此，如何克服跨文化交流的差異，就構(gòu)成了對(duì)國(guó)際廣告的活動(dòng)的巨大挑戰(zhàn)，也成了國(guó)際廣告創(chuàng)意中不得不考慮的問(wèn)題。
林林總總的文化因素或多或少地影響國(guó)際廣告的成功，概括起來(lái)，其中主要的、比較直接的影響國(guó)際廣告成功的因素包括語(yǔ)言文字、價(jià)值觀念、文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣和等。要想取得成功，國(guó)際廣告必須克服以上種種文化障礙，與廣告受眾國(guó)的文化價(jià)值觀相接近，才能引起消費(fèi)者心理上的共鳴，取得消費(fèi)者的信任，進(jìn)而達(dá)到促銷的目的。目前國(guó)際廣告通用的做法是市場(chǎng)策略全球化，具體廣告信息本土化。有鑒于此，國(guó)際廣告的本土化策略已經(jīng)成為國(guó)際廣告推廣中的一種重要選擇，而本土化策略的核心就是文化本土化。主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
一、商標(biāo)名稱本土化
一個(gè)充滿濃郁本土文化特色的商標(biāo)名稱可以帶來(lái)意想不到的效果。這方面最為成功的范例當(dāng)數(shù)美國(guó)的Coca Cola公司。1935年，這種美國(guó)汽水要打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，向當(dāng)時(shí)在倫敦的蔣彝請(qǐng)教，蔣彝譯出的“可口可樂(lè)”即傳神又達(dá)意。不但符合英文名Coca Cola的雙聲（可、口）疊韻（可、樂(lè)）、朗朗上口，而且“即可口又可樂(lè)”，音義皆美，遠(yuǎn)勝過(guò)英文名。因?yàn)橛⑽闹械腃oca 和Cola僅僅是兩種植物的名稱，此外并無(wú)進(jìn)一步或深一層的含義。中譯的“可口可樂(lè)”，對(duì)于這種汽水在中國(guó)的風(fēng)行，實(shí)在是功不可沒(méi)。隨后而來(lái)的Pepsi Cola 步入后塵，最終采納“百事可樂(lè)”，的中譯名，也是一音義俱佳的美譯，“百事大吉大利”。奈何有可口可樂(lè)之美名在前，后者只得屈居第二。這兩種品牌的中譯名頗合中國(guó)人喜歡美味、期望吉利美滿的心理，讓人“望文生愛(ài)”，使得這兩種汽水能夠牢牢占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)。
BMW在20世紀(jì)60年代還是德國(guó)最小的一家汽車公司，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，經(jīng)過(guò)充分的市場(chǎng)調(diào)研，把自己的汽車品牌譯成“寶馬”即諧音（BaoMa），音中又飽含詩(shī)意，英雄美人，香車寶馬，與中國(guó)文化完美結(jié)合。傳說(shuō)汗血寶馬是中國(guó)漢朝的名馬，有關(guān)它的神話淵源流長(zhǎng)。據(jù)說(shuō)汗血寶馬日行千里，并且體態(tài)優(yōu)美，精神飽滿。當(dāng)年漢武帝為了得到一匹汗血寶馬，不惜發(fā)動(dòng)十萬(wàn)大軍兩次遠(yuǎn)征大宛國(guó)。自古便有英雄配寶馬一說(shuō)，寶馬乃英雄的坐騎。因此用寶馬來(lái)象征名車，非常貼切，為BMW的品牌增色不少。就這樣，“寶馬”從遙遠(yuǎn)的德國(guó)一路暢通到達(dá)中國(guó)市場(chǎng)。
寶潔公司的品牌傳播更值得很好地學(xué)習(xí)借鑒。該公司在產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)就十分重視中國(guó)市場(chǎng)的民族文化，考慮到英文商標(biāo)不易為中國(guó)消費(fèi)者接受、不易上口、難于記憶的不利因素，認(rèn)真研究中國(guó)的語(yǔ)言文化和中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的文化心理，使產(chǎn)品的商標(biāo)譯名當(dāng)?shù)鼗?，從而迅速打開(kāi)市場(chǎng)并牢牢占領(lǐng)市場(chǎng)。首先，他們將公司名稱P&G (Procter & Gamble) 漢譯為寶潔?！皩殹庇髦府a(chǎn)品質(zhì)量上乘；“潔”則指該公司主要經(jīng)營(yíng)日用品。十多年來(lái)，寶潔公司向中國(guó)市場(chǎng)推出9大類近20個(gè)品牌的產(chǎn)品，其中國(guó)名字都是廣泛調(diào)研后產(chǎn)生的，也有不少是中國(guó)消費(fèi)者參與的結(jié)果?，F(xiàn)在無(wú)論是Rejoice飄柔、Pantene潘婷、Head and Shoulders海飛絲，還是Safeguard舒膚佳、Olay玉蘭油，亦或是Whisper護(hù)舒寶、Crest佳潔士、Tide汰漬、Pampers幫寶適等，無(wú)不在中國(guó)享有盛譽(yù)。這些地地道道的中文譯名正是抓住語(yǔ)言和文化的共核，順應(yīng)了廣告受眾者的語(yǔ)言文化習(xí)慣，采取廣告讀者喜聞樂(lè)見(jiàn)的表達(dá)方式，所以才如此深入人心。
一個(gè)有創(chuàng)意的商標(biāo)名稱，猶如一塊敲門(mén)磚，它有助于跨國(guó)公司迅速敲開(kāi)異國(guó)市場(chǎng)的大門(mén)。
二、廣告語(yǔ)言本土化
國(guó)際廣告與國(guó)內(nèi)廣告最主要、最明顯的區(qū)別就在語(yǔ)言文字方面。語(yǔ)言是文化的一部分，又是文化的載體，它承載著濃厚的文化內(nèi)涵。語(yǔ)言反映著一個(gè)民族的特征，不僅包含著該民族的歷史和文化背景，而且蘊(yùn)藏著該民族對(duì)人生的看法、生活方式和思維方式。因此語(yǔ)言因素成了國(guó)際廣告促銷成功的關(guān)鍵因素。在開(kāi)展國(guó)際廣告活動(dòng)時(shí)，切忌簡(jiǎn)單地從一種文字翻譯成另一種文字。廣告語(yǔ)言的轉(zhuǎn)換，決不只是一個(gè)不同語(yǔ)言間的文字翻譯問(wèn)題，更為主要的是一種思維方式和不同文化間的相互溝通的問(wèn)題。因此，國(guó)際廣告應(yīng)該采用目標(biāo)受眾國(guó)的語(yǔ)言，根據(jù)當(dāng)?shù)厝说恼Z(yǔ)言表達(dá)習(xí)慣來(lái)撰寫(xiě)。
日本三菱汽車公司（Mitsubishi）進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，就巧妙地借鑒了《美國(guó)獨(dú)立宣言》中的一句名言“All men are created equal”，創(chuàng)造了下列廣告：Not all cars are created equal。這則廣告用cars替代了原句中的men，將肯定句改為否定句，一下子就突出了該車的與眾不同。這則廣告由于套用了美國(guó)家喻戶曉的名句，使三菱汽車成功地打開(kāi)美國(guó)市場(chǎng)。而三菱公司面向中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，又將廣告詞改為“古有千里馬，今有三菱車”。巧妙地利用中國(guó)諺語(yǔ)，運(yùn)用中國(guó)人喜聞樂(lè)見(jiàn)的對(duì)偶修辭手法，立即拉近了與中國(guó)消費(fèi)者的情感，使之自然而然地接受該產(chǎn)品。
再以法國(guó)人頭馬廣告為例。在歐美國(guó)家，其廣告是“干邑藝術(shù)，似火濃情”，這句廣告語(yǔ)，把白蘭地比作藝術(shù)般精美誘人，把酒的醇香比作情火般濃烈，符合歐美風(fēng)情與文化。但是這句廣告詞卻不切合東方人特別是華人的情感。中國(guó)的酒文化中浸透著吉慶?！叭松靡忭毐M歡，莫使金樽空對(duì)月”這句古詩(shī)詞恰如其分地點(diǎn)明了中國(guó)酒文化的內(nèi)涵。人頭馬白蘭地恰恰抓住了華人祈望吉祥如意的心理和華人喜歡在喜慶日子喝酒的現(xiàn)實(shí)，用一句“人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)”的吉祥廣告語(yǔ)，打動(dòng)了華人的心，也打開(kāi)了華人的市場(chǎng)。
我國(guó)的跨國(guó)公司中海爾的本土化策略，做得相當(dāng)出色，其設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售以及人力資源的開(kāi)發(fā)與利用上，都充分體現(xiàn)了本土化策略。海爾的本土化也包括廣告本土化，如海爾在美國(guó)的廣告語(yǔ)是What the world comes home to，在歐洲則用Haier and higher。
化妝品綠世界系列晚霜廣告也堪稱經(jīng)典。其中文的廣告詞為“今日的風(fēng)采，昨夜的綠世界”。而英文廣告則是：
－Give me Green World
－Or give me yesterday
這句廣告詞是模仿美國(guó)獨(dú)立戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期著名的政治家亨利（Patrick Henry）演講辭中的名句“Give me liberty or give me death.”綠世界英文廣告保留了原句型，從而構(gòu)成一個(gè)對(duì)偶句，表示對(duì)比和強(qiáng)調(diào)的意義，使人過(guò)目不忘。
三、價(jià)值觀念本土化
“價(jià)值觀念是人們對(duì)客觀事物價(jià)值的主觀評(píng)價(jià)，是消費(fèi)者評(píng)判和衡量商品價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)?！彼俏幕猩顚拥牟糠?，也是相對(duì)穩(wěn)定的部分，支配著人們的信念、態(tài)度和行動(dòng)。所以價(jià)值觀念能直接影響人們的消費(fèi)心理，能夠決定購(gòu)買行為是否發(fā)生。價(jià)值觀念是社會(huì)文化的一部分，不同的社會(huì)文化決定了人們不同的價(jià)值觀念和價(jià)值取向。因此，消費(fèi)者對(duì)商品的需求和購(gòu)買行為也深受其價(jià)值觀念的影響。
寶潔公司在我國(guó)剛剛推出“安兒樂(lè)”紙尿褲時(shí)，由于不了解中國(guó)的文化傳統(tǒng)和價(jià)值觀念，將主要訴求點(diǎn)放在“方便媽媽”，免除年輕媽媽洗尿布這點(diǎn)上，結(jié)果造成產(chǎn)品銷路不暢通。后來(lái)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研才發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)這個(gè)提倡勤勞節(jié)儉的國(guó)度，父母應(yīng)該為子女辛苦操勞，花錢(qián)買紙尿褲的媽媽容易被人誤認(rèn)為是懶惰。在這種文化背景下，那些想買紙尿褲的媽媽也會(huì)因?yàn)楸芟佣艞壻?gòu)買。最后公司把主要的訴求點(diǎn)改為寶寶，“能更好地保護(hù)寶寶更加健康成長(zhǎng)，同時(shí)方便媽媽”。這樣，年輕媽媽就可理直氣壯地購(gòu)買該產(chǎn)品，享受安兒樂(lè)紙尿褲帶來(lái)的舒適和給自己帶來(lái)的方便。于是安兒樂(lè)紙尿褲很快就打開(kāi)了市場(chǎng)，被廣大消費(fèi)者接受。
香港曾經(jīng)播放過(guò)一則美國(guó)香煙廣告，廣告詞是“想做就去做”。這一廣告主題在標(biāo)榜個(gè)性自由的美國(guó)是不會(huì)大驚小怪的。但香港畢竟是個(gè)華人社會(huì)，注重自律的傳統(tǒng)觀念占有優(yōu)勢(shì)，因此，不少消費(fèi)者認(rèn)為該廣告有誘導(dǎo)青少年干壞事之嫌，紛紛向有關(guān)部門(mén)投訴。后來(lái)，廣告詞改成“應(yīng)做就去做”，方才平息這場(chǎng)風(fēng)波。這一事件看似偶然，實(shí)則是中西方文化背景差異導(dǎo)致的不同價(jià)值觀念撞擊的必然結(jié)果。所以，從“想做就去做”到“應(yīng)做就去做”，雖然只是一字之差，卻反映了深刻的文化內(nèi)涵與價(jià)值觀的差異。
由此可見(jiàn)，在國(guó)際廣告的策劃中尊重并體現(xiàn)目標(biāo)受眾國(guó)的價(jià)值觀念何其重要。只有做到這一點(diǎn)，消費(fèi)者才不會(huì)對(duì)廣告產(chǎn)生抵觸情緒，才會(huì)順利接受其宣傳的產(chǎn)品。
四、文化傳統(tǒng)與風(fēng)俗習(xí)慣本土化
在人類社會(huì)中，民族文化的多元性賦予了每一種文化的個(gè)性色彩，任何國(guó)家、民族都有千百年來(lái)形成的獨(dú)特的風(fēng)俗文化及審美心理。因此必須了解廣告受眾國(guó)的風(fēng)俗習(xí)慣、文化傳統(tǒng)及消費(fèi)大眾的審美心理，在國(guó)際廣告中要給予充分的尊重。這樣才不至于讓消費(fèi)者排斥它，才有可能讓消費(fèi)者接受、喜歡直至被說(shuō)服而付諸消費(fèi)行動(dòng)。
正是基于這樣的營(yíng)銷策略，嘉士伯啤酒在我國(guó)進(jìn)行本土化宣傳的廣告才取得了巨大成功。畫(huà)面是中國(guó)傳統(tǒng)的兩扇門(mén)，門(mén)上貼著門(mén)神，其中一個(gè)門(mén)神不見(jiàn)了，畫(huà)面上只留下門(mén)神的刀，造成視覺(jué)的極為不協(xié)調(diào)。仔細(xì)一看，原來(lái)這個(gè)門(mén)神跑到另外一張畫(huà)面上，正在和另一位門(mén)神干杯“嘉士伯”，人們?cè)跁?huì)心一笑之際，也牢牢記住了這個(gè)啤酒品牌。
跨國(guó)公司中肯德基本土化策略也是非常成功的?？系禄饕?jīng)營(yíng)項(xiàng)目雖然仍是以雞肉為主的食品，但為了推行本土化策略，相繼在我國(guó)的北方市場(chǎng)推出“榨菜肉絲湯”和“寒稻香蔗飯”；在上海推出“海鮮蛋花粥”和“香菇雞肉粥”，在四川推出“香辣雞翅”和“鮮美芙蓉湯”。在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)上融合了中國(guó)各地域十分濃厚而且特別鮮明的飲食文化，推出具有濃郁中國(guó)特色的地方產(chǎn)品，迎合了不同地區(qū)消費(fèi)者的需求。
五、本土化
由于傳統(tǒng)的支配地位，既影響人們的行為，又影響人們的價(jià)值觀，而價(jià)值觀又影響人們?cè)谌粘Ｉ钪袑?duì)消費(fèi)品的態(tài)度和消費(fèi)模式。例如大多數(shù)宗教對(duì)于信徒的婚喪嫁娶，飲食乃至于日常生活的方方面面都有所規(guī)定，因此決定或限制人們的消費(fèi)行為。在信奉宗教的國(guó)度里，神圣不可侵犯。與此相適應(yīng)，宗教一般都有其特殊的禁忌。如廣受世界多數(shù)國(guó)家歡迎的熊貓，在信奉伊斯蘭教的國(guó)度卻成為忌物，不受歡迎，因?yàn)樗麄冇X(jué)得熊貓的憨態(tài)類似于其禁忌的肥豬；印度教崇拜牛，忌食牛肉；基督教認(rèn)定“13”為不吉之?dāng)?shù)等；東南亞國(guó)家信奉佛教，對(duì)于圣殿廟宇奉為至尊之地，不允許絲毫褻瀆。一旦觸犯宗教禁忌，則意味著失去市場(chǎng)。
美國(guó)駱駝牌香煙的廣告就犯了此大忌。該公司為了開(kāi)拓泰國(guó)市場(chǎng)，特意將電視廣告畫(huà)面設(shè)計(jì)成一位煙民高蹺二郎腿坐在泰國(guó)風(fēng)景優(yōu)美的神廟前，皮鞋底下磨穿的兩個(gè)窟窿格外醒目，再配上廣告詞：“我寧愿為駱駝行一里路?！睆V告創(chuàng)意不可謂不好。哪曾想，該廣告在泰國(guó)一播出，引起舉國(guó)上下強(qiáng)烈抗議，認(rèn)為它觸犯了泰國(guó)的宗教。可想而知，駱駝牌香煙廣告最后只能以退出泰國(guó)市場(chǎng)告終。
總而言之，文化背景的不同，導(dǎo)致了各國(guó)消費(fèi)者需求的不同，這就決定了國(guó)際廣告要想獲得成功，就必須進(jìn)行文化分析，采取文化適應(yīng)策略，即在國(guó)際營(yíng)銷中要做到入鄉(xiāng)隨俗，適應(yīng)異國(guó)文化。要充分考慮目標(biāo)市場(chǎng)上的文化特點(diǎn)，使決策在實(shí)施過(guò)程中不會(huì)觸犯當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)、生活習(xí)俗、價(jià)值觀念和宗教禁忌等，從而在激烈的國(guó)際竟?fàn)幹写驍?duì)手，取得優(yōu)勢(shì)。
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［內(nèi)容提要］本文通過(guò)對(duì)神話原型意義與應(yīng)用策略的探討，展示出當(dāng)代廣告的現(xiàn)代神話特質(zhì)，提出我國(guó)目前神話原型在廣告應(yīng)用中的主要問(wèn)題，并通過(guò)對(duì)皇帝——這一具有中國(guó)特色的原型的分析，指出該原型的基本意義是享樂(lè)者而非統(tǒng)治者，試圖展示出該類研究的基本方法。［關(guān)鍵詞］神話；原型；皇帝；享樂(lè)者廣告，就好比我們的辦公室或是社區(qū)環(huán)境一樣，已成了我們?nèi)粘Ｉ钪兄匾囊徊糠?。廣告的影響已經(jīng)完全超出了在人們生活中所發(fā)揮的純功能性作用，它日益影響人們的感覺(jué)、態(tài)度乃至行為，使廣告與人們的關(guān)系超越了簡(jiǎn)單的購(gòu)買關(guān)系，形成了一種感情上的聯(lián)系。在這個(gè)過(guò)程中，廣告中的形象發(fā)揮出了越來(lái)越大的影響力。萬(wàn)寶路的“牛仔”、麥當(dāng)勞的“小丑叔叔”已不僅僅是為人熟知的企業(yè)、產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，這些形象還成為了另一種生活方式和文化的象征。在今天，廣告形象不僅儲(chǔ)藏了功能性的特征，也儲(chǔ)藏了意義和價(jià)值。如果我們要找出并有效運(yùn)用形象的基本要素或“常數(shù)”，我們就必須精通各種形象的意象和語(yǔ)言。
一、原型的意義能夠深深吸引住大眾注意力的傳媒事件都擁有一些相同的特質(zhì)，每一個(gè)以神奇的力量吸引住我們的事件，都是某一種版本的“過(guò)去”——它們是一則則在現(xiàn)實(shí)生活中上演的神話。大多數(shù)事件都可以回溯到一個(gè)源頭或基本元素。這一原理也適用于信息溝通，如果我們充分發(fā)掘人的心靈，就會(huì)到達(dá)人們溝通連接的本源。我們的溝通能力基于原型。這一概念由榮格提出并與其提出的集體無(wú)意識(shí)相聯(lián)系。榮格認(rèn)為集體無(wú)意識(shí)是人們心理的公共源泉，裝載著共同的內(nèi)容，“人生中有多少典型情境就有多少原型”。但同時(shí)，榮格又把原型描述為“尚未提交給意識(shí)進(jìn)行加工，因而還只是一些即時(shí)的心理體驗(yàn)數(shù)據(jù)”。那么，原型又是怎樣從無(wú)意識(shí)邁向顯意識(shí)，從而對(duì)我們的生活產(chǎn)生影響呢？原型常常出現(xiàn)在神話、寓言、傳說(shuō)中，并可以不斷地在歷史過(guò)程中反復(fù)出現(xiàn)?！霸诿恳粋€(gè)這些意象之中有著人類心理和命運(yùn)的一些東西，一些在我們祖先歷史中重復(fù)了無(wú)數(shù)次的歡樂(lè)和憂傷的殘留”。傳說(shuō)和神話中的形象根深蒂固，已成為有意義的象征，因?yàn)樗鼈兡軗軇?dòng)人們內(nèi)心的心弦，原型正是在神話的這種顯意識(shí)表達(dá)層次上建立起普遍的聯(lián)系。在坎貝爾的《千面英雄》一書(shū)中則把這一概念描述得更加神奇：“令人驚訝的是影響深層創(chuàng)造核心并給它以靈感的獨(dú)特有效力量蘊(yùn)藏在最微不足道的保育室的童話中——就像海洋的氣味包含在一滴海水之中，生命的全部奧秘存在于一顆跳蚤的卵內(nèi)。因?yàn)樯裨挼南笳鞣?hào)不是創(chuàng)造出來(lái)的，這些符號(hào)不能定制、不能發(fā)明、也不能永遠(yuǎn)被抑制。它們是心靈的自然產(chǎn)物，每一個(gè)象征符號(hào)都含有心靈的完整無(wú)缺的萌芽力量?！?/p>
二、現(xiàn)代神話的原型策略1、原型構(gòu)建的現(xiàn)代神話原型的意象，一直被廣告用來(lái)促銷產(chǎn)品，到今天，成為行銷的一個(gè)必要手段。在數(shù)量越來(lái)越多且競(jìng)爭(zhēng)激烈的產(chǎn)品類別中，能以可供辨別的產(chǎn)品差異來(lái)做到品牌區(qū)別的例子越來(lái)越少見(jiàn)，更何況，這種區(qū)別在今天能被如此容易地模仿與復(fù)制。產(chǎn)品質(zhì)量與意義的相對(duì)重要性已經(jīng)有了重大的轉(zhuǎn)變。有些品牌在今天變得價(jià)值不菲，就是因?yàn)樗鼈円呀?jīng)擁有了一種普遍且強(qiáng)大的象征意義，成為一種現(xiàn)代的神話，它們意義的實(shí)現(xiàn)正是通過(guò)原型——這些恒久的深層模式在現(xiàn)代的展現(xiàn)，事實(shí)上，成功的廣告一向如此?，F(xiàn)代神話例如廣告、明星、品牌就像過(guò)去的神話一樣讓當(dāng)代的人們產(chǎn)生共鳴，津津樂(lè)道。有些人可能會(huì)把現(xiàn)代神話看成是簡(jiǎn)單的流行現(xiàn)象，只是暫行、空洞的符號(hào)。但是，成功的形象都創(chuàng)造了一個(gè)與過(guò)去神話具有相同潛意識(shí)元素的現(xiàn)代神話。克林頓為何能經(jīng)得起萊溫斯基緋聞的打擊呢？如果是在中國(guó)，他能否順利過(guò)關(guān)呢？想想古希臘和古中國(guó)神話吧，那個(gè)到處沾花惹草的統(tǒng)治者宙斯，依然是絕對(duì)的權(quán)威；而那個(gè)寵愛(ài)妲己的紂王，在中國(guó)是荒無(wú)道的代名詞。原型在現(xiàn)代神話中起著重要的作用，正如它們對(duì)于古代神話所起到的作用一樣。原型是今天有效的激發(fā)動(dòng)力。榮格認(rèn)為，當(dāng)我們面對(duì)作品中呈現(xiàn)的一種原型時(shí)，我們會(huì)感到那異乎尋常的力量，在內(nèi)心深處撞擊和震撼我們?！八鼈兙褪且俗⒁?、使人信服、使人迷戀而影響你”。影響各個(gè)時(shí)代的神話原型，通過(guò)當(dāng)代的表述方式，提供了現(xiàn)代神話的根基。2、原型的使用現(xiàn)代神話與古代神話最大的不同就在于，現(xiàn)代神話不是社會(huì)自發(fā)的形成，而是由一部分專業(yè)人士有意識(shí)地精心設(shè)計(jì)。廣告中的形象都不是自然的，它們都需要經(jīng)過(guò)創(chuàng)造和培育：怎樣選擇合適的形象原型以代表產(chǎn)品的價(jià)值和特點(diǎn)；怎樣設(shè)法讓消費(fèi)者習(xí)慣被選擇的符號(hào)并接受它。這一切，都經(jīng)過(guò)專門(mén)的設(shè)計(jì)。最好的原型品牌，其最重要的條件就是，它必須是能滿足并實(shí)現(xiàn)基本人性需求的原型產(chǎn)品。原型式的產(chǎn)品形象，能夠直接對(duì)消費(fèi)者內(nèi)心深處說(shuō)話，并喚起他們對(duì)品牌的認(rèn)同、深化品牌對(duì)他們的意義。也就是說(shuō)，通過(guò)適當(dāng)原型的引入，將消費(fèi)者最深層的動(dòng)機(jī)和產(chǎn)品的意義連接起來(lái)，讓原型意象所發(fā)出的訊息滿足人們的基本欲望與動(dòng)機(jī)。在一個(gè)原型構(gòu)建的理想世界中，產(chǎn)品提供了某種中介功能，讓某個(gè)需求與該需求的滿足之間產(chǎn)生聯(lián)系。原型要在現(xiàn)代神話中發(fā)揮中心作用，就必須擁有某種形態(tài)或形式，使之具有顯意識(shí)的表述形式。實(shí)際上，每個(gè)神話形象必須代表一種始終如一的價(jià)值和特點(diǎn)，以使它們能反映它們作為基礎(chǔ)的原型。神話形象不是人本身，它們代表的是各種普遍的性格和人們用來(lái)建立聯(lián)系的情感。界定形象的深層動(dòng)力因素，要看這個(gè)形象的本質(zhì)特征，而不是看它們的外在形式。人們仰賴當(dāng)代的形象，因?yàn)樗麄兏械阶约号c這些形象有一種聯(lián)系，通過(guò)對(duì)形象的關(guān)聯(lián)與效仿，人們也尋找對(duì)于他們自己深層欲望的表達(dá)。這并非說(shuō)人們不受過(guò)去形象的激發(fā)，而是說(shuō)總有一種對(duì)神話形象進(jìn)行當(dāng)代表述創(chuàng)造的需要，既要反映時(shí)代，又要反映不受時(shí)代限制、永恒有效的原型動(dòng)力。
三、原型研究的問(wèn)題每種文化都有一系列的神話形象。例如，古希臘的眾多神祗、中國(guó)道教的神仙，每一個(gè)都有著不同的特征。文化需要這種形象的多樣性，因?yàn)槊總€(gè)形象都代表著我們復(fù)雜人性的不同方面。但是，特定的個(gè)人和特定的文化都對(duì)不同的原型有自己的偏好，這是一個(gè)形象不會(huì)適合每一個(gè)人的重要原因。我們對(duì)生活的體驗(yàn)，是依據(jù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)而不是普遍的基礎(chǔ)。因此，原型的“普遍心理”必須與個(gè)人心理相調(diào)和，在一個(gè)人通過(guò)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)與文化的滲透，在潛意識(shí)中詮釋原型的普遍形態(tài)時(shí)，經(jīng)常就是這樣。理解這一點(diǎn)，對(duì)于廣告商而言是相當(dāng)有意義的。他們必須為一個(gè)品牌或者是在一個(gè)具體的廣告表現(xiàn)時(shí)，選擇一個(gè)最為適當(dāng)?shù)脑?，以一種適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕?，能有效發(fā)揮那些所選原型效力的方式，管理他們的形象。因此我們的問(wèn)題也就出現(xiàn)了，在廣告與品牌的構(gòu)建過(guò)程中，是否都只能依靠一閃靈光來(lái)找尋神話原型，我們能否發(fā)現(xiàn)一套有關(guān)原型開(kāi)發(fā)和意義管理的科學(xué)。企業(yè)能否能依靠原型科學(xué)來(lái)指導(dǎo)他們決定品牌的命運(yùn)，要如何在不同文化環(huán)境下進(jìn)行原型選擇。如果缺乏這樣的原型科學(xué)，那么創(chuàng)造廣告形象與意義的工作，就會(huì)變得無(wú)所適從。在西方，有關(guān)原型的研究已經(jīng)開(kāi)始不少時(shí)日了，卡羅·皮爾森（美國(guó)原型研究及應(yīng)用中心主任）發(fā)展了一套合理、可靠、融合了榮格學(xué)派和其他心理學(xué)學(xué)派概念的心理學(xué)構(gòu)架，并將這些概念應(yīng)用在行銷、領(lǐng)導(dǎo)力與組織發(fā)展上。在他的研究中，他提出了一套原型系統(tǒng)，總結(jié)出了12套常用原型，并對(duì)這些原型進(jìn)行了詳細(xì)的功能與應(yīng)用描述。同時(shí)，還有其他的一些探索者們正在進(jìn)行著該項(xiàng)工作。但是，這樣的一套系統(tǒng)移植到中國(guó)是否也同樣適用，卻仍然值得懷疑。構(gòu)成皮爾森原型系統(tǒng)的12個(gè)原型分別是：天真者、探險(xiǎn)家、智者、英雄、亡命之徒、魔法師、凡夫俗子、情人、弄臣、照顧者、創(chuàng)造者、統(tǒng)治者。光從名字上分析，我們就可以知道，有一些原型在我國(guó)神話原型中并不存在，即使是同樣存在的，也會(huì)表現(xiàn)為不同的外在形式，并且在意義上也有所區(qū)別。因此，如何在西方原型研究的基礎(chǔ)上，探索出一套具有中國(guó)特點(diǎn)的神話原型系統(tǒng)，并且提出一些基本的原型模型，就顯得格外迫切與必需。本文接下來(lái)就從這個(gè)角度出發(fā)，試圖通過(guò)一些個(gè)案探索，尋找出中國(guó)的神話原型，并對(duì)其應(yīng)用加以剖析。
四、中國(guó)神話原型應(yīng)用個(gè)案分析——皇帝皇帝這一形象是最富代表性的中國(guó)神話原型之一，只要打開(kāi)電視，我們總可以看到這一類形象在熒幕上頻繁出現(xiàn)。作為擁有千年高度封建集權(quán)統(tǒng)治歷史的中國(guó)，皇帝是這段歷史的一個(gè)典型形象。接下來(lái)，我們要研究的問(wèn)題就是，皇帝的神話原型是什么，在這一原型身上包含著什么樣的意義，這些意義在廣告應(yīng)用中呈現(xiàn)出一種什么樣的狀態(tài)，我們應(yīng)該怎樣更合理地利用這一形象。1、皇帝的神話原型皇帝一詞，從秦始皇時(shí)開(kāi)始采用，秦始皇自認(rèn)為功勞大過(guò)上古傳說(shuō)中的“三皇五帝”，于是，取其字合稱“皇帝”，從此這個(gè)詞也就成為中國(guó)封建社會(huì)的最高統(tǒng)治者的專用稱謂。要了解“皇帝”這一原型，必須從上古神話說(shuō)起。三皇五是我國(guó)上古時(shí)代的部族首領(lǐng)，被奉為中華民族的始祖，在戰(zhàn)國(guó)至漢代文獻(xiàn)中有很多說(shuō)法。常見(jiàn)的說(shuō)法是：三皇指燧人、伏羲、神農(nóng)，五帝為黃帝、顓頊、帝嚳、堯、舜。那么，“三皇五帝”有什么共同特征呢？首先是促進(jìn)了人類的進(jìn)步，為人類做出了貢獻(xiàn)，如伏羲“始作八封”，“作結(jié)繩而為網(wǎng)罟”，神農(nóng)“教民食五谷”；其次，歷盡艱辛，成功不易，如神農(nóng)“嘗百草之實(shí)，察酸苦之味”；最后，人的神化，“三皇五帝”本是部落首領(lǐng)，受到后世的推崇，延伸出許多神跡，被當(dāng)做神靈膜拜。所以，“三皇五帝”的形象是勤政愛(ài)民的統(tǒng)治者，無(wú)所不能的領(lǐng)導(dǎo)者。秦始皇之后，被稱為皇帝的統(tǒng)治者數(shù)以百計(jì)，這其中既有勤政愛(ài)民的名君，也有荒無(wú)道的暴君，更多的是碌碌無(wú)為的庸君。這些皇帝形象與上古時(shí)期相比又有了較大的變化。首先，權(quán)力的絕對(duì)化，無(wú)論是哪一類君主，權(quán)力都是最大的特權(quán)，“天下之大，莫非王土；率土之濱，莫非王臣”，皇帝的一切都由此為基礎(chǔ)，作為權(quán)力的頂峰，各級(jí)官吏與內(nèi)官都成為他的陪襯。其次，作為中國(guó)封建制度的特點(diǎn)，皇帝的嬪妃眾多，美女是皇帝身邊不可缺少的形象，中國(guó)無(wú)數(shù)的傳說(shuō)故事都圍繞這個(gè)內(nèi)容展開(kāi)。再次，除了權(quán)力與美女，錦衣玉食是皇帝生活的基本內(nèi)容。最后，作為皇帝的條件：男性，中國(guó)數(shù)千年歷史僅有1次例外。通過(guò)以上對(duì)皇帝的描述，可以總結(jié)出對(duì)皇帝這一原型的基本內(nèi)容：皇帝，男性，至高權(quán)力的掌握者，擁有較多女性的青睞，過(guò)著享受型生活，身邊有眾多拍馬奉承者。2、皇帝形象的普遍意義皇帝這種形象代表著我們所有人身上的主宰——擁有權(quán)勢(shì)和影響的欲望，或者是成為統(tǒng)治者和領(lǐng)導(dǎo)者的欲望。具有中國(guó)特色的是，他往往還附帶著對(duì)性和享樂(lè)型生活的欲望（這是擁有權(quán)力的結(jié)果）?；实垡饬x描述：基本渴望：控制延伸渴望：權(quán)力、性、享樂(lè)基本特性：大男子主義策略：發(fā)揮毋庸置疑的領(lǐng)導(dǎo)力當(dāng)統(tǒng)治領(lǐng)導(dǎo)者與貪圖食欲的享樂(lè)者意義同時(shí)出現(xiàn)時(shí)，這個(gè)形象就變得更加清晰了。在中國(guó)，人們可以很容易聯(lián)想起它的神話原型——夏商時(shí)期的兩位末代君主桀紂，兩人都以貪戀女色、喜愛(ài)享樂(lè)而著稱，其結(jié)果都是統(tǒng)治被。他們也成為中國(guó)歷史上昏君的代名詞，關(guān)于他們對(duì)享樂(lè)的貪婪，流傳著不少傳說(shuō)，特別是紂王，中國(guó)一部著名的神話小說(shuō)《封神演義》就以他的統(tǒng)治歷史作為藍(lán)本。一個(gè)無(wú)能的男性統(tǒng)治者，對(duì)性與享樂(lè)卻有著極度的貪婪。因此，皇帝的原型意義更應(yīng)該是享樂(lè)者，而不是單純意義上的統(tǒng)治者，尤其當(dāng)美女和美食、小人出現(xiàn)在他周圍的時(shí)候。3、皇帝形象的廣告基本模式對(duì)十余個(gè)含有皇帝形象的廣告進(jìn)行歸納，發(fā)現(xiàn)這一類廣告通常遵循這樣的基本表現(xiàn)模式：①問(wèn)題產(chǎn)生就皇帝這一原型而言，通常是吃喝或吃喝引起的相關(guān)問(wèn)題。如新東方烹飪學(xué)校、黑牛豆奶、海王金樽（“要干更要肝”）、“仙牌靈芝茶”（“吃不下、睡不著、排不暢”）、金銀花牙膏（口腔潰瘍）；更進(jìn)一步的，在享樂(lè)的意義上延伸，涉及到穿著（俞兆林內(nèi)衣）、視覺(jué)享受（廈華等離子電視）等。②建議的提出在問(wèn)題出現(xiàn)后，通常都會(huì)有皇帝的下屬提出建議，當(dāng)然在具體表現(xiàn)形式上，下屬呈現(xiàn)為各式形象：皇后（海王金樽“要干更要肝”）、大臣（金銀花牙膏）、太監(jiān)（海王金樽“新意篇”、俞兆林內(nèi)衣）、格格（黑牛豆奶）、廚師（新東方烹飪學(xué)校）、鸚鵡（仙牌靈芝茶）。當(dāng)然也有少數(shù)皇帝自己提出解決辦法的，如廈華等離子電視。③問(wèn)題的解決采納建議后，立即取得效果，皇帝“龍顏大悅”，發(fā)表感慨對(duì)產(chǎn)品大加贊賞。產(chǎn)生廣告結(jié)論，作為享樂(lè)者的代表、集大成者，皇帝的選擇就是眾多追求享樂(lè)者的選擇。4、皇帝形象的廣告應(yīng)用當(dāng)產(chǎn)品或品牌具備以下特點(diǎn)之一時(shí)，皇帝（享樂(lè)者）的原型或許可作為一個(gè)適當(dāng)?shù)亩ㄎ唬河袡?quán)力人士用以滿足享受的高檔產(chǎn)品；協(xié)助人們進(jìn)行享樂(lè)的產(chǎn)品；它屬于中高價(jià)位（或者是需要對(duì)產(chǎn)品提高等級(jí)）；想要做點(diǎn)區(qū)隔，不同于一般的產(chǎn)品，或者是在業(yè)界由領(lǐng)先地位的品牌。5、皇帝形象應(yīng)用中的問(wèn)題當(dāng)皇帝這一形象出現(xiàn)在廣告中時(shí)，他是享樂(lè)者與統(tǒng)治者二者的混合體，而享樂(lè)與統(tǒng)治，在人們的意識(shí)中又存在著反向關(guān)系：享樂(lè)過(guò)度，統(tǒng)治就腐敗；統(tǒng)治賢明，則享樂(lè)就減少。因此，在應(yīng)用皇帝這一形象時(shí)，這一問(wèn)題必須解決。近年來(lái)，大眾輿論和一些專業(yè)文章都對(duì)廣告中的皇帝形象提出了批評(píng)，認(rèn)為這是封建奴性思想延續(xù)，是對(duì)現(xiàn)今腐敗現(xiàn)象的張揚(yáng)。為什么會(huì)這樣？就是由于廣告商在采用該形象時(shí)，未能確定自己需要的是皇帝的哪一個(gè)原型意義，又要享樂(lè)、又要統(tǒng)治者權(quán)威，結(jié)果弄出一個(gè)享樂(lè)腐敗皇帝的形象來(lái)，這就有違廣告主的初衷了。在廣告實(shí)踐中，要強(qiáng)調(diào)享樂(lè)意義，就應(yīng)該消解皇帝的統(tǒng)治者形象，用一些夸張、搞笑的氣氛，來(lái)凸顯歡樂(lè)與享受，把皇帝作為一個(gè)享樂(lè)高手，而非統(tǒng)治者。若在一個(gè)正式嚴(yán)肅的場(chǎng)合，如皇宮群臣議事，就不利于表現(xiàn)享樂(lè)的內(nèi)容。海王金樽新意篇就犯了這樣的錯(cuò)誤，皇帝公然在殿堂上品評(píng)禮品，對(duì)于品牌，這顯然具有負(fù)面的影響。時(shí)代在進(jìn)步，形象在發(fā)展?；实鄣男蜗笠膊皇且怀刹蛔兊摹，F(xiàn)實(shí)中的許多形象都具有皇帝的神話原型意義，美食家、品酒師、老板、貴族、白領(lǐng)等各種形象都可以被賦予享樂(lè)者的意義，我們可以根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)、使用場(chǎng)合、使用方式、使用人群來(lái)進(jìn)行選擇，運(yùn)用與皇帝原型相同的表現(xiàn)模式來(lái)進(jìn)行展現(xiàn)，用當(dāng)今的形象來(lái)表達(dá)相同的意義，以期獲得當(dāng)代的認(rèn)同。原型系統(tǒng)可以提供實(shí)質(zhì)的方法，幫助廣告從業(yè)者認(rèn)識(shí)顧客和包圍他們的文化，讓廣告人能運(yùn)用比現(xiàn)有方法更深入、更有意義的方式，把焦點(diǎn)放在“流行”上。更進(jìn)一步地探究目標(biāo)對(duì)象的希望、沖突和理想，以真正了解原型如何引起他們的共鳴。作為中國(guó)的廣告原型研究，本文只是探索地提出了一種方法，在這條道路上，還需要更多的研究者、更多的探尋，來(lái)把具有中國(guó)特色的原型研究推向深入。
然而，作為一個(gè)幾乎被國(guó)際巨頭壟斷的行業(yè)，在具有很強(qiáng)攻擊性的國(guó)際日化企業(yè)的媒介策略面前，本土品牌在與國(guó)際知名品牌的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，應(yīng)該采取怎樣的廣告投放策略才能取得最好的效果？CTR媒介研究總監(jiān)袁方博士說(shuō)，本土品牌在廣告投放策略上必須采取一種另類的辦法來(lái)和國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)，與他們區(qū)別，而不是硬碰硬。
首先，在選擇媒體特別是高端媒體時(shí)，不是分散而是集中投放。隆力奇的媒介策略是這方面的典型。其在中央電視臺(tái)的廣告基本上以央視一套為主，輔以央視六套和八套。在對(duì)地方頻道的選擇，它也不是哪個(gè)便宜就投哪，而是選擇當(dāng)?shù)刈顝?qiáng)勢(shì)的影視頻道。在2005年的央視廣告招標(biāo)段上，隆力奇以1.68億元的競(jìng)標(biāo)額蟬聯(lián)央視黃金段本土日化品牌“標(biāo)王”。隆力奇今天的成功與它這種將廣告集中起來(lái)，和品牌型媒體合作，強(qiáng)化自己的品牌力的媒介策略是分不開(kāi)的。事實(shí)上，在與國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，這是集中力量以巧制勝的策略。天的成功與它這種將廣告集中起來(lái)，和品牌型媒體合作，強(qiáng)化自己的品牌力的媒介策略是分不開(kāi)的。事實(shí)上，在與國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，這是集中力量以巧制勝的策略。
其次，廣告的投放要有一個(gè)清晰的市場(chǎng)區(qū)隔。去年隆力奇運(yùn)用這種策略，使得任何地方的消費(fèi)者都只能在中央電視臺(tái)和本地的電視臺(tái)看到隆力奇，而其他地方頻道則沒(méi)有隆力奇的廣告。消費(fèi)者既可以從中央電視臺(tái)知道隆力奇是全國(guó)知名實(shí)力品牌，又可以從本地臺(tái)了解到這一全國(guó)性品牌在身邊銷售。類似隆力奇這種中央電視臺(tái)加當(dāng)?shù)氐胤筋l道的廣告策略其實(shí)很多企業(yè)都在使用，比如海爾，養(yǎng)生堂等。
關(guān)鍵詞：營(yíng)銷策劃；廣告；運(yùn)用；策略；探討
營(yíng)銷策劃中，廣告這一營(yíng)銷方式在是時(shí)下頗受企業(yè)的歡迎，這主要是因?yàn)閺V告營(yíng)銷可保證在最少的效益投入下，為企業(yè)帶來(lái)最大的效益回報(bào)。廣告作為營(yíng)銷策劃的重要組成部分，若運(yùn)用適當(dāng)，可大大促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷產(chǎn)品在市場(chǎng)上的推廣；若運(yùn)用失誤，則會(huì)直接導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷策劃活動(dòng)受阻，嚴(yán)重者還可能會(huì)影響到企業(yè)的產(chǎn)品形象。因此在廣告策劃營(yíng)銷中，如何正確運(yùn)用廣告，切實(shí)提高廣告策劃水平才是策劃的重點(diǎn)，有必要進(jìn)行深入研究。
1、廣告策略的含義、特征及其在營(yíng)銷策劃中的作用
1.1含義
廣告策略是指在符合整體廣告戰(zhàn)略的前提下，根據(jù)不同時(shí)期、不同環(huán)節(jié)、不同層次，不同目的所采取的具體對(duì)策、方法和特殊手段。其核心內(nèi)容是：廣告為產(chǎn)品和勞務(wù)“說(shuō)什么”？產(chǎn)品和勞務(wù)有何獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)？產(chǎn)品和勞務(wù)能為消費(fèi)者提供何種最重要的、有形或無(wú)形的心理利益？能為消費(fèi)者解決什么難題？也就是說(shuō)，廣告用什么信息最能打動(dòng)消費(fèi)者，從而促進(jìn)產(chǎn)品營(yíng)銷效果產(chǎn)生。
1.2特征
營(yíng)銷策劃中，廣告運(yùn)用策略具有以下幾個(gè)基本特征：1）廣告策略并非廣告計(jì)劃，它在實(shí)際執(zhí)行時(shí)并不對(duì)廣告宣傳活動(dòng)的具體內(nèi)容以及過(guò)程作系統(tǒng)的闡述，且廣告策略僅僅只是一種營(yíng)銷手段，并不能全面指導(dǎo)企業(yè)的廣告運(yùn)作全過(guò)程。2）廣告策略并不是一個(gè)空乏、抽象的概念，而是一種具體的執(zhí)行方式。對(duì)廣告策略進(jìn)行研究和探討，實(shí)際是對(duì)廣告策略的具體實(shí)施方法進(jìn)行探討。3）廣告策略不是廣告創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意來(lái)自于創(chuàng)造力，廣告策略來(lái)自于科學(xué)的分析。4）廣告策略是廣告戰(zhàn)略的一個(gè)部分，它必須服從于戰(zhàn)略，接受戰(zhàn)略的指導(dǎo)，遵循廣告戰(zhàn)略所規(guī)定的方針原則，為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)。
1.3營(yíng)銷策劃中運(yùn)用廣告的作用
營(yíng)銷策劃中運(yùn)用廣告營(yíng)銷，不僅可在一定程度上提高營(yíng)銷策劃的質(zhì)量，幫助其獲得更好的營(yíng)銷效果；還可以指導(dǎo)營(yíng)銷策劃，從根本上決定營(yíng)銷策劃的成敗。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)，對(duì)于賣方來(lái)說(shuō)，誰(shuí)能真正掌握住市場(chǎng)需求，掌握用戶心理，誰(shuí)就贏得了競(jìng)爭(zhēng)的勝利。而在多媒體經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，賣方想掌握市場(chǎng)，掌握用戶，其必需的途徑就是廣告營(yíng)銷。廣告策略是營(yíng)銷策略中最具價(jià)值和意義的一種策略，其運(yùn)用的恰當(dāng)性關(guān)乎著營(yíng)銷策略的有效與否，并直接決定了營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度，嚴(yán)重者還對(duì)企業(yè)的興衰有著重大影響。
2、營(yíng)銷策劃中廣告的運(yùn)用原則
為了保證廣告目標(biāo)的有效實(shí)現(xiàn)，當(dāng)廣告策略應(yīng)用到具體的營(yíng)銷策劃中時(shí)，必須堅(jiān)持以下幾項(xiàng)原則：
2.1創(chuàng)名牌和促銷相結(jié)合
廣告運(yùn)作具有兩個(gè)核心目的，一是創(chuàng)名牌，二是促銷。前者創(chuàng)名牌是廣告運(yùn)作的目的，同時(shí)也是廣告策劃所堅(jiān)持的戰(zhàn)略目的；后者促銷則是廣告策劃的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)。要想同時(shí)做到兩點(diǎn)，企業(yè)管理者就必須要有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)，要從全局思考，縝密部署和謀劃，制定下行之有效的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)，并采取有效措施將其落實(shí)、做好。
2.2建立良好的企業(yè)形象
將廣告和公關(guān)活動(dòng)相結(jié)合，利用公關(guān)手段為企業(yè)塑造良好的企業(yè)形象，實(shí)現(xiàn)企業(yè)標(biāo)志化。是廣告策劃中所包括的企業(yè)標(biāo)志主要有：廠家名稱、產(chǎn)品名稱和商標(biāo)。實(shí)踐證明，企業(yè)如果想要獲得更好的知名度與美譽(yù)度，最好的選擇方法是將上述所提到的三種標(biāo)志進(jìn)行系列化。
2.3統(tǒng)一形象
這里所說(shuō)的形象與上段內(nèi)容中所提到企業(yè)形象有所區(qū)別，這里所說(shuō)的形象是企業(yè)形象和企業(yè)產(chǎn)品形象的總和。就企業(yè)產(chǎn)品形象來(lái)說(shuō)，一個(gè)企業(yè)或商家如何向受眾表現(xiàn)其產(chǎn)品的形象？一是依靠產(chǎn)品的質(zhì)量。企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量一定要有保障，要贏得消費(fèi)者的信賴，讓用過(guò)的人都說(shuō)好；二是借助產(chǎn)品的外包裝。外包裝要盡量美觀大方，要符合現(xiàn)代人的審美需求，以吸引公眾眼球?yàn)槟康?，利用先進(jìn)的表現(xiàn)手段以及優(yōu)越的物資條件來(lái)包裝產(chǎn)品，塑造企業(yè)產(chǎn)品形象，進(jìn)而提升企業(yè)在受眾心中的形象。
3、營(yíng)銷策劃中的廣告策略選擇及其運(yùn)用
3.1 廣告定位策略
廣告大師大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為：“唯有正確的定位，才是有效銷售的最重要步驟。”“廣告定位”是廣告策略的原點(diǎn)和核心，對(duì)廣告的成敗起決定作用。定位始于產(chǎn)品，終于消費(fèi)者，即廣告定位是根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分確定目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)習(xí)慣，讓產(chǎn)品廣告在消費(fèi)者心中占據(jù)合適而準(zhǔn)確的位置，并最終引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)方向。因此，明確適當(dāng)?shù)摹皬V告定位”在現(xiàn)代營(yíng)銷市場(chǎng)中至關(guān)重要。
3.2 目標(biāo)市場(chǎng)策略
廣告策略成功與否，都要在市場(chǎng)中接受檢驗(yàn)，因此，廣告的市場(chǎng)策略是廣告整體策略的重點(diǎn)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下任何時(shí)期壟斷和競(jìng)爭(zhēng)總是并存的。任何一個(gè)企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)都不可能占領(lǐng)本行業(yè)的全部市場(chǎng)，必須選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)定位是指經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分以后，企業(yè)準(zhǔn)備以自已的產(chǎn)品和服務(wù)去適應(yīng)一個(gè)或幾個(gè)市場(chǎng)，從而使自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?/p>
3.3 產(chǎn)品策略
產(chǎn)品是企業(yè)的根本，好的產(chǎn)品是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵。廣告是為產(chǎn)品服務(wù)的，沒(méi)有好的產(chǎn)品，廣告是不可能取得長(zhǎng)久的成功。但是，有了好的產(chǎn)品，并不代表就一定能獲得市場(chǎng)。廣告需要從企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，全面地考慮企業(yè)產(chǎn)品，而不只對(duì)企業(yè)某一個(gè)產(chǎn)品或品牌負(fù)責(zé)，要科學(xué)地安排所有產(chǎn)品的廣告策略。
3.4 廣告的文化策略
新的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)體現(xiàn)在殘酷的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)與隱蔽的文化競(jìng)爭(zhēng)上。而“文化競(jìng)爭(zhēng)”的作用越來(lái)越重要，隨著國(guó)際趨勢(shì)的加強(qiáng)，廣告的文化內(nèi)涵在某種程度上起著決定性作用。企業(yè)的廣告策略就需要及時(shí)把握當(dāng)前消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)者的心態(tài)變化。當(dāng)文化型消費(fèi)成為中國(guó)社會(huì)消費(fèi)機(jī)構(gòu)中的一個(gè)主要元素的時(shí)候，企業(yè)的廣告策略就需要根據(jù)公眾的文化性心態(tài)，利用文化機(jī)制來(lái)提高廣告的內(nèi)涵與品味，擴(kuò)充廣告的影響力。
4、結(jié)束語(yǔ)
綜上所述，當(dāng)前廣告策略在營(yíng)銷策劃中的應(yīng)用已經(jīng)十分普遍，為企業(yè)和商家創(chuàng)造的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益也十分巨大。在現(xiàn)代一些著名的廣告宣傳活動(dòng)中，正是因?yàn)檫\(yùn)用好了廣告營(yíng)銷策略，才在最終取得了不小的廣告宣傳效果，為企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度的提高帶來(lái)了促進(jìn)作用。因此筆者認(rèn)為，在現(xiàn)階段的營(yíng)銷策劃工作中，企業(yè)只有運(yùn)用進(jìn)廣告策略，并堅(jiān)持創(chuàng)新原則不斷推陳出新，利用新穎的創(chuàng)意性廣告去吸引受眾的眼球，才能在激發(fā)受眾購(gòu)買欲望的同時(shí)，為企業(yè)樹(shù)立良好的公眾形象，最終贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。■
參考文獻(xiàn)
[1] 傅秀政. 試論廣告策劃的策略應(yīng)用[J]. 科技創(chuàng)新導(dǎo)報(bào). 2008（16）
關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷；廣告；房地產(chǎn)
中圖分類號(hào)：F27
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
文章編號(hào)：1672-3198（2015）06-0062-02
0引言
廣告是人類社會(huì)生活和商品生產(chǎn)、商品交換的產(chǎn)物，是人類信息交流的有效渠道，是維護(hù)與促進(jìn)現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的一種大眾咨詢工具和手段。廣告必須起到兩個(gè)作用：一是讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品或服務(wù)，二是讓消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)。房地產(chǎn)廣告，是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)、房地產(chǎn)權(quán)利人、房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)的項(xiàng)目介紹以及預(yù)售、出售、出租、項(xiàng)目轉(zhuǎn)讓的信息。房地產(chǎn)市場(chǎng)供需形勢(shì)的變化導(dǎo)致房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，在這一特殊背景下，廣告如何配合企業(yè)的整體營(yíng)銷策劃，精準(zhǔn)定位、發(fā)揮成效，成為了房地產(chǎn)企業(yè)必須重視和研究的重大問(wèn)題。
1房地產(chǎn)廣告遵循的規(guī)律
任何事物都有規(guī)律可循。房產(chǎn)作為大宗商品，消費(fèi)者的購(gòu)買行為一般較為謹(jǐn)慎；此外，各開(kāi)發(fā)商提供的產(chǎn)品在地域、環(huán)境、質(zhì)量、功能等方面的特質(zhì)也千差萬(wàn)別。因此，房地產(chǎn)企業(yè)在設(shè)計(jì)制作房地產(chǎn)廣告時(shí)，必須結(jié)合市場(chǎng)消費(fèi)需求的實(shí)際情況與自身優(yōu)勢(shì)特色，綜合考慮各類因素。
1.1應(yīng)引發(fā)較強(qiáng)的消費(fèi)注意
一則具有創(chuàng)意的食品飲料類廣告能直接引發(fā)消費(fèi)者的爭(zhēng)相搶購(gòu)，但房產(chǎn)作為昂貴的大宗商品情況則大相徑庭。按照中國(guó)人的家庭觀念和居住習(xí)慣，三代人同處一室的情況十分普遍，房產(chǎn)的設(shè)計(jì)、功能和質(zhì)量等要做到三代人都滿意，其難度可想而知。因此，即便是最杰出的房地產(chǎn)廣告也不會(huì)立刻引發(fā)直接的消費(fèi)行為，在眾多的房地產(chǎn)廣告中，如果能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生較強(qiáng)的吸引力，引起消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的了解意愿已經(jīng)達(dá)到企業(yè)的基本要求，至于能否產(chǎn)生購(gòu)買行為，關(guān)鍵還在于產(chǎn)品自身的軟硬件是否滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求。20世紀(jì)50年代初，美國(guó)人羅瑟·里夫斯提出的USP理論，就闡明了要向消費(fèi)者提供一個(gè)“獨(dú)特的銷售主張”（UniqueSellingProposition）的觀點(diǎn)，即強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的特殊利益和功效（此種特殊性是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法實(shí)現(xiàn)的）；此外，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者做出一個(gè)清楚同時(shí)又令人信服的品牌利益承諾（此品牌承諾是獨(dú)特的）。
1.2注重消費(fèi)者購(gòu)買決策的復(fù)雜性，廣告宣傳的區(qū)域性
目前，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的一個(gè)總體特征就是房屋總價(jià)與居民家庭年收入的比值明顯偏大，房產(chǎn)的價(jià)格對(duì)于普通家庭而言幾乎高不可攀，對(duì)于大多數(shù)年輕置業(yè)者來(lái)說(shuō)，即使是房產(chǎn)按揭的支出也占據(jù)了家庭收入的一半以上。因此，對(duì)于這樣一個(gè)價(jià)格昂貴的商品，消費(fèi)者在做出購(gòu)買決策時(shí)是相當(dāng)謹(jǐn)慎的，要反復(fù)地考察、比較、權(quán)衡。這就要求房地產(chǎn)廣告必須針對(duì)消費(fèi)者的喜好與實(shí)際需求，從設(shè)施、綠化容積、生活配套等方面突出自身優(yōu)勢(shì)亮點(diǎn)。同時(shí)由于房地產(chǎn)商很少做全國(guó)范圍內(nèi)的廣告，除了萬(wàn)科、恒大等極少數(shù)實(shí)力雄厚的房地產(chǎn)商出于提升自己品牌的美譽(yù)度以外，幾乎大部分房地產(chǎn)廣告的宣傳都具有較強(qiáng)的區(qū)域性和項(xiàng)目針對(duì)性，因此了解區(qū)域性的購(gòu)買需求、消費(fèi)習(xí)慣對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)設(shè)計(jì)制作出好的廣告創(chuàng)意作品尤其重要。
1.3充分考慮不同階層的消費(fèi)需求
世界著名營(yíng)銷大師菲利普·科特勒曾說(shuō)：“營(yíng)銷的宗旨是發(fā)現(xiàn)并滿足需求?！鄙鐣?huì)不同階層的群體對(duì)于房產(chǎn)商品的實(shí)際需求差異很大。較低收入的消費(fèi)者因購(gòu)買力有限，大多選擇在城市偏遠(yuǎn)地區(qū)購(gòu)置面積較小的房產(chǎn)；高收入群體更傾向于在城市繁華地段購(gòu)買面積較大的房產(chǎn)；品位較高的消費(fèi)者普遍注重品牌、環(huán)境、舒適度和小區(qū)整體服務(wù)等軟件水平；普通消費(fèi)者更關(guān)注房產(chǎn)的價(jià)格與質(zhì)量等顯性因素。因此，房地產(chǎn)廣告應(yīng)該根據(jù)所選目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)特征明確自己的定位以區(qū)別其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。甄別不同消費(fèi)層次的特點(diǎn)和特殊需求是房地產(chǎn)廣告必須考慮的問(wèn)題。
1.4著重突出產(chǎn)品策略和促銷策略
1960年，杰羅姆·麥卡錫在1953年尼爾·博登提出“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”的理論基礎(chǔ)之上，提出“4P營(yíng)銷組合理論”，從營(yíng)銷決策的角度將企業(yè)的營(yíng)銷策略歸結(jié)為“產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。”房地產(chǎn)商品因其特殊性，一般來(lái)說(shuō)，其價(jià)格水平主要取決于地段位置，而渠道大多是針對(duì)本市或本省等特定地域，因此，對(duì)于房地產(chǎn)營(yíng)銷而言，可以體現(xiàn)出差異化的主要集中在產(chǎn)品策略和促銷策略方面。廣告宣傳作為促銷策略的具體方式之一，顯然應(yīng)該突出房地產(chǎn)商品本身的綜合優(yōu)勢(shì)以及具有競(jìng)爭(zhēng)力的促銷策略優(yōu)勢(shì)。
2四川成都某房地產(chǎn)公司廣告案例分析
2.1該公司營(yíng)銷廣告現(xiàn)狀
截至2014年10月，四川省成都市房地產(chǎn)市場(chǎng)有在售樓盤(pán)536個(gè)，待售樓盤(pán)44個(gè)。成都市2014年9月新房均價(jià)為7357元/平方米，10月新房均價(jià)為7513元/平方米，環(huán)比上月增長(zhǎng)了2.12%。
該公司“城南某項(xiàng)目”位于成都新中心——天府新城的核心區(qū)域，與成都市地鐵1號(hào)線相距僅400米。該樓盤(pán)目前市場(chǎng)價(jià)格約為13000元/平方米。作為成都市首席城市豪宅，該項(xiàng)目整體土地規(guī)劃遵守皇家宮廷的建筑特色，承襲了皇家經(jīng)典禮儀規(guī)劃，在城市中心規(guī)劃了占地約80000平米皇家園林，這在我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)極為罕見(jiàn)的。這也正印證了該公司所宣揚(yáng)的“誠(chéng)信卓越，精品永恒”的品牌理念。
該公司運(yùn)用的廣告宣傳方式主要有：
（1）通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、電視、廣播等公共媒體進(jìn)行線上宣傳。
（2）通過(guò)公交媒體廣告及戶外展板、海報(bào)等進(jìn)行線下宣傳。
（3）銷售人員對(duì)周邊個(gè)體商戶、住戶發(fā)放宣傳冊(cè)。
（4）在項(xiàng)目醒目位置懸掛布標(biāo)。
（5）通過(guò)電話、短信等方式進(jìn)行宣傳。
（6）積極參與社會(huì)公益事業(yè)，踐行企業(yè)社會(huì)責(zé)任。
該公司廣告主要是宣傳、促銷廣告，廣告的主要目的是傳達(dá)項(xiàng)目樓盤(pán)的有關(guān)信息，同時(shí)傳達(dá)企業(yè)的價(jià)值理念，以吸引客戶前來(lái)了解購(gòu)買。
2.2廣告效果解析
（1）產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)決定了廣告的內(nèi)容和傳播方式。面向哪一類消費(fèi)人群，廣告就要針對(duì)目標(biāo)群體的消費(fèi)特征采取靈活的策略。該公司由于自身的品牌優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)新設(shè)計(jì)，確定的目標(biāo)市場(chǎng)主要是收入較高，需要提升居住質(zhì)量的消費(fèi)群體，因此在選擇廣告受眾方面也主要是針對(duì)在高新區(qū)活動(dòng)的人群。此外，企業(yè)考慮到多數(shù)潛在的目標(biāo)客戶以私家車為主要交通工具，同時(shí)會(huì)經(jīng)常使用互聯(lián)網(wǎng)，因此該公司利用了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及廣播電臺(tái)進(jìn)行宣傳，其廣告宣傳具有較強(qiáng)的指向性。
（2）產(chǎn)品的定位策略決定了廣告的定位策略。廣告主對(duì)于企業(yè)和產(chǎn)品的定位一般事先有明確的想法，廣告所傳達(dá)的關(guān)于企業(yè)或產(chǎn)品的信息應(yīng)該與廣告主的定位策略完全吻合。該樓盤(pán)周邊交通便利、綠化面積較大，景觀設(shè)計(jì)獨(dú)具匠心，被定位為高檔住宅。在商品定價(jià)方面，該樓盤(pán)的均價(jià)比成都市高新區(qū)住房均價(jià)高出約2000～3000元/平方米，其定位于經(jīng)濟(jì)條件較好，追求品質(zhì)生活的家庭，并通過(guò)廣告對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行促銷。其自身定位準(zhǔn)確，廣告促銷的用意明確。
（3）企業(yè)滿足市場(chǎng)需求的出發(fā)點(diǎn)和著眼點(diǎn)決定了廣告的訴求重點(diǎn)。企業(yè)產(chǎn)品所能滿足的市場(chǎng)需求往往體現(xiàn)著產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也是對(duì)消費(fèi)者最有吸引力的信息。住房主要是滿足顧客居住的需求，上述案例中，該公司主推的7套戶型由90平米至246平米不等，滿足了不同人對(duì)于居住的需求。且該樓盤(pán)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于它優(yōu)越的地理?xiàng)l件及自身獨(dú)特的景觀設(shè)計(jì)。該項(xiàng)目廣告以“皇家園林”為宣傳重點(diǎn)，對(duì)于展示和突出該項(xiàng)目的核心優(yōu)勢(shì)與亮點(diǎn)極為有利，能有效地吸引潛在客戶的興趣及消費(fèi)欲望。
（4）廣告主的形象、產(chǎn)品形象、目標(biāo)消費(fèi)者的特性和心理決定了廣告的表現(xiàn)策略。廣告主題及內(nèi)容有著特定的感性或者理性的形象，而不同的消費(fèi)者又有著不同理性或者感性的需求，因此，廣告所表現(xiàn)的形象特征應(yīng)盡量與目標(biāo)消費(fèi)者的需求特征相吻合。上述項(xiàng)目選取的營(yíng)銷對(duì)象主要是經(jīng)濟(jì)條件較好家庭，尤其是三代同堂的家庭。因?yàn)樵撊后w對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感度會(huì)比經(jīng)濟(jì)條件一般的家庭小，他們更看重小區(qū)的居住環(huán)境及舒適度，尤其是給家人帶來(lái)的幸福感。因而該公司的宣傳材料大多強(qiáng)調(diào)廣告畫(huà)面的藝術(shù)性和唯美特征，突出該樓盤(pán)園林景觀設(shè)計(jì)的美感、高檔居住環(huán)境的舒適及周圍配套設(shè)施的便捷，以此吸引目標(biāo)人群的注意。其廣告形象特征與營(yíng)銷對(duì)象的需求特征切合得較為緊密。
（5）塑造企業(yè)形象的廣告策略。隨著社會(huì)發(fā)展，國(guó)家的立法不斷完善，人們的品牌認(rèn)知也越來(lái)越凸顯。因此現(xiàn)代企業(yè)也越來(lái)越注重自身所擔(dān)負(fù)的社會(huì)責(zé)任及企業(yè)形象的塑造。聲譽(yù)、品牌等已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)。2009年，該公司注冊(cè)成立“愛(ài)心基金會(huì)有限公司”、“海無(wú)涯，愛(ài)無(wú)疆”公益品牌，并持續(xù)推進(jìn)系列希望小學(xué)捐建公益行動(dòng)。至2012年底，該公司在賑災(zāi)、助學(xué)、扶貧等方面累計(jì)捐贈(zèng)額超過(guò)1.4億港元。作為一家積極參與公益事業(yè)的集團(tuán)公司，在市場(chǎng)上樹(shù)立良好的企業(yè)形象和品牌聲譽(yù)，為其增加市場(chǎng)的影響力、競(jìng)爭(zhēng)力和擴(kuò)大市場(chǎng)份額奠定了良好的基礎(chǔ)。
3總結(jié)
房地產(chǎn)廣告策劃必須針對(duì)營(yíng)銷對(duì)象的消費(fèi)需求，而不能一味追求奢華完美的感官形式。營(yíng)銷策劃是一個(gè)整體性工程，從進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境分析、了解消費(fèi)者、調(diào)研市場(chǎng)入手，找到契合企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)群體，繼而針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)群體確定區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或品牌特質(zhì)，憑借以上分析和定位制定出完全針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷的4P策略，在這一過(guò)程中，廣告作為營(yíng)銷策劃中促銷策略的重要內(nèi)容，其有賴于充分的前期調(diào)研和分析，恰當(dāng)?shù)剡x定目標(biāo)市場(chǎng)，以及準(zhǔn)確地進(jìn)行企業(yè)與產(chǎn)品形象定位。另一方面，房地產(chǎn)廣告應(yīng)該完全服務(wù)于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，應(yīng)精確地圍繞目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行設(shè)計(jì)與策劃，廣告的內(nèi)容創(chuàng)意、視覺(jué)形象都要符合所選目標(biāo)市場(chǎng)的特征與需求，并自始至終貫穿于整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)，以達(dá)到與營(yíng)銷4P要素即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷的積極融合。
作者：聶嘉雯等
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