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［關(guān)鍵詞］產(chǎn)品整體概念；營銷哲學(xué)；營銷功能
［中圖分類號］F274［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A［文章編號］1005-6432（2012）18-0022-02
產(chǎn)品概念的不斷演變是企業(yè)對產(chǎn)品認(rèn)識不斷深化的過程。正確認(rèn)識產(chǎn)品概念及其發(fā)展趨勢有利于企業(yè)制定正確的戰(zhàn)略目標(biāo),針對產(chǎn)品概念的不同部分開展各種營銷活動,延伸營銷功能,有效地提高產(chǎn)品的價(jià)值,增強(qiáng)其競爭力,為企業(yè)的生存和發(fā)展創(chuàng)造良好的機(jī)會。
1 產(chǎn)品概念的演化過程
產(chǎn)品始終伴隨著企業(yè)的成長,是企業(yè)各種信息的載體。從歷史上來看,人們對其認(rèn)識是一個逐步深化的過程,從物品到商品,從單一商品到服務(wù)商品、戰(zhàn)略商品,其中的文化內(nèi)涵越來越豐富,從而形成了產(chǎn)品整體概念。
1.1 產(chǎn)品整體概念的當(dāng)代詮釋
現(xiàn)代市場營銷中的產(chǎn)品整體概念由三個層次構(gòu)成：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品,它既包括企業(yè)向消費(fèi)者提供的有形商品,也包括企業(yè)向消費(fèi)者提供的無形服務(wù),即“產(chǎn)品應(yīng)該被看成一束能夠解決問題的屬性集合或者一個能夠讓消費(fèi)者感知到的利益包裹”。核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品針對的都是現(xiàn)有產(chǎn)品,滿足的是消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)需求。但當(dāng)今日益競爭的環(huán)境,許多企業(yè)不得不具有超前意識,以滿足消費(fèi)者的潛在需求為目標(biāo)。于是,產(chǎn)品整體概念中的期望產(chǎn)品層次應(yīng)運(yùn)而生。期望產(chǎn)品賦予產(chǎn)品以戰(zhàn)略和文化內(nèi)涵,包括產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品形象、產(chǎn)品標(biāo)識、產(chǎn)品定位等。
產(chǎn)品的工業(yè)化生產(chǎn)在豐富消費(fèi)者生活、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時,也產(chǎn)生了一些負(fù)面影響,如廢氣、廢水的排放,資源短缺,溫室效應(yīng)等。同時,廢舊產(chǎn)品和包裝也對環(huán)境產(chǎn)生嚴(yán)重的影響,直接威脅著人類的生存。因此,產(chǎn)品未來的發(fā)展必然走綠色化之路。綠色產(chǎn)品是為了滿足消費(fèi)者和社會的綠色需求,實(shí)現(xiàn)社會的可持續(xù)性發(fā)展,它為產(chǎn)品整體概念中增加了企業(yè)的社會責(zé)任內(nèi)涵。所以,產(chǎn)品整體概念將被擴(kuò)展為五個層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、期望產(chǎn)品和綠色產(chǎn)品。
1.2 產(chǎn)品整體概念的未來詮釋
從核心產(chǎn)品到綠色產(chǎn)品,是人們對產(chǎn)品整體概念認(rèn)識的加深。反過來,從綠色產(chǎn)品到核心產(chǎn)品,則是產(chǎn)品整體概念的綠色化過程。該過程生成的是整體綠色產(chǎn)品。整體綠色產(chǎn)品是企業(yè)將其社會責(zé)任感和環(huán)境目標(biāo)融入企業(yè)產(chǎn)品整體概念之中,并通過有效的綠色產(chǎn)品管理來達(dá)到企業(yè)產(chǎn)品營銷目標(biāo)的手段集合。其主要內(nèi)容包括整體綠色產(chǎn)品管理、綠色產(chǎn)品組合策略、綠色產(chǎn)品包裝策略和綠色產(chǎn)品商標(biāo)策略等。它是從產(chǎn)品的價(jià)值整體出發(fā),以引導(dǎo)和滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求為目的,在企業(yè)中樹立綠色產(chǎn)品整體營銷觀念,推行整體綠色產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)和營銷。
(1)綠色核心產(chǎn)品。綠色核心產(chǎn)品要求企業(yè)提供的產(chǎn)品必須具有綠色使用價(jià)值,滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)的心理和行為需要。它體現(xiàn)的是消費(fèi)者對回歸自然的渴望,在整體綠色產(chǎn)品中處于核心地位。
(2)綠色形式產(chǎn)品。綠色形式產(chǎn)品要求企業(yè)提供的產(chǎn)品實(shí)體必須使用綠色材料、綠色包裝，經(jīng)過綠色生產(chǎn),且產(chǎn)品使用后還應(yīng)易于綠色處理。
(3)綠色附加產(chǎn)品。綠色附加產(chǎn)品要求企業(yè)提供的除產(chǎn)品之外的附加服務(wù)也要綠色化,通常包括：向消費(fèi)者提供綠色購買方式,如允許消費(fèi)者免用產(chǎn)品包裝；向消費(fèi)者提供綠色服務(wù)。
(4)綠色期望產(chǎn)品。綠色期望產(chǎn)品是企業(yè)的綠色文化在產(chǎn)品上的映射,賦予了產(chǎn)品特殊的內(nèi)涵。當(dāng)今的許多消費(fèi)者往往很在意產(chǎn)品的特殊內(nèi)涵,如產(chǎn)品包含的特定價(jià)值和利益屬性——這也正是企業(yè)想和消費(fèi)者分享的核心價(jià)值和利益。
產(chǎn)品整體概念的未來發(fā)展離不開市場營銷哲學(xué)的指導(dǎo)作用,并隨著市場營銷哲學(xué)的演變而演變,不斷拓展企業(yè)的市場營銷功能。
2 營銷哲學(xué)的演變與企業(yè)營銷功能延伸
營銷哲學(xué)作為指導(dǎo)企業(yè)開展市場營銷活動的理念,隨著市場競爭態(tài)勢的改變,不斷擴(kuò)展其內(nèi)涵,促進(jìn)企業(yè)營銷功能的延伸。從歷史上看,營銷哲學(xué)經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念、營銷觀念和社會營銷觀念五個階段。在市場發(fā)展初期,生產(chǎn)觀念占據(jù)主導(dǎo)地位,企業(yè)的營銷功能表現(xiàn)為擴(kuò)大生產(chǎn)和提高效率。產(chǎn)品觀念是從“供給能夠自動創(chuàng)造需求”的薩伊定律出發(fā),一味追求產(chǎn)品的高質(zhì)量,而不顧消費(fèi)者偏好的多樣性變化,企業(yè)的營銷功能表現(xiàn)為精心設(shè)計(jì)和改進(jìn)產(chǎn)品。當(dāng)供給略大于需求時,銷售觀念成為市場的“主角”,企業(yè)的營銷功能表現(xiàn)為積極促銷,即“銷售其能夠生產(chǎn)的東西,而不是生產(chǎn)能夠出售的新產(chǎn)品”。當(dāng)市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品都供過于求時,營銷觀念開始出現(xiàn),它打破了“以產(chǎn)定銷”模式,滿足消費(fèi)者的需求與愿望是企業(yè)的責(zé)任。此時,企業(yè)的營銷功能表現(xiàn)為市場調(diào)查和激發(fā)潛在需求。為了減緩自然環(huán)境的持續(xù)惡化,兼顧消費(fèi)者和社會需求,平衡和評判公司利潤、消費(fèi)者需要滿足和公共利益三者的關(guān)系,企業(yè)提出了社會營銷觀念,企業(yè)的營銷功能表現(xiàn)為產(chǎn)品的綠色化。
企業(yè)的營銷功能從擴(kuò)大生產(chǎn)、精心設(shè)計(jì)產(chǎn)品、積極促銷、激發(fā)潛在需求到產(chǎn)品綠色化,體現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營重心的轉(zhuǎn)變：從有形產(chǎn)品到無形服務(wù)。無形服務(wù)包括兩個方面內(nèi)容：消費(fèi)服務(wù)和社會服務(wù)。消費(fèi)服務(wù)的增多使企業(yè)從獲取消費(fèi)者轉(zhuǎn)向挽留消費(fèi)者,企業(yè)逐漸融入到消費(fèi)者之中,實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者互動,深化客戶關(guān)系。消費(fèi)服務(wù)強(qiáng)調(diào)深入理解消費(fèi)者需求及需求的不斷變化,然后盡可能根據(jù)這些需求提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù),并持續(xù)地激勵消費(fèi)者專注于從特定企業(yè)購買所需的產(chǎn)品和服務(wù)。社會服務(wù)是指企業(yè)對社會和人類的發(fā)展應(yīng)負(fù)的責(zé)任。
3 產(chǎn)品整體概念與企業(yè)營銷功能的契合
產(chǎn)品概念的演變賦予了市場營銷活動新的內(nèi)涵,進(jìn)一步拓展了企業(yè)營銷功能,兩者的契合之處在于：
(1)擴(kuò)大生產(chǎn)核心產(chǎn)品,滿足消費(fèi)者的多樣化需求。對于企業(yè)來說,核心產(chǎn)品是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的根本,主要體現(xiàn)在技術(shù)和能力上。對于消費(fèi)者來說,核心產(chǎn)品是為了解決其日常生活、工作中遇到的問題而提供的服務(wù),是消費(fèi)者最需要得到的利益。它作為產(chǎn)品整體的基本產(chǎn)品化形態(tài),是產(chǎn)品整體的立足點(diǎn),包含了應(yīng)用新技術(shù)的新產(chǎn)品概念,支持產(chǎn)品整體的技術(shù)要素和借以贏得基礎(chǔ)市場的核心顧客價(jià)值。所以,企業(yè)應(yīng)該通過提高技術(shù)開發(fā)水平擴(kuò)大核心產(chǎn)品的生產(chǎn),提高生產(chǎn)效率,不斷滿足不同細(xì)分市場的現(xiàn)實(shí)和潛在利益要求。
(2)精心設(shè)計(jì)形式產(chǎn)品,滿足消費(fèi)者的個性化需求。只有產(chǎn)品的有形部分即形式產(chǎn)品對消費(fèi)者有足夠的吸引力,消費(fèi)者才有可能去購買它,從而實(shí)現(xiàn)其利益。消費(fèi)者的利益訴求往往跟消費(fèi)者的個性有關(guān),很多消費(fèi)者都喜歡與自己的個性相適合的產(chǎn)品。所以,企業(yè)應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的個性差異對市場進(jìn)行細(xì)分,精心設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品,在成功定位的基礎(chǔ)上有效地滿足不同個性消費(fèi)者對產(chǎn)品需求的利益。
(3)積極拓展附加產(chǎn)品,滿足消費(fèi)者的便利性需求。附加產(chǎn)品主要體現(xiàn)在企業(yè)的售后服務(wù)方面,它涵蓋了能使消費(fèi)者在購買之后滿意度最大化的方方面面。附加產(chǎn)品與消費(fèi)者的便利性緊密相連。便利性是消費(fèi)者消費(fèi)動機(jī)的最為重要的核心要素之一。為了達(dá)到便利性目的,所有的技術(shù)和服務(wù)都應(yīng)全力改進(jìn),以求達(dá)到現(xiàn)有科技所能給予的最大方便。所以,售后服務(wù)不僅要靈活調(diào)整,而且還要經(jīng)常進(jìn)行拓展,因?yàn)橄M(fèi)者在產(chǎn)品正常運(yùn)轉(zhuǎn)的生命周期內(nèi)對于產(chǎn)品售后服務(wù)的需求越來越精細(xì)。企業(yè)可以通過增加產(chǎn)品的附加部分,給消費(fèi)者以驚喜,增加消費(fèi)者的感知價(jià)值。一方面消費(fèi)者會對該企業(yè)的產(chǎn)品形成依賴,形成消費(fèi)者忠誠,另一方面消費(fèi)者會對該產(chǎn)品進(jìn)行口頭的免費(fèi)宣傳,為企業(yè)的經(jīng)營贏得主動權(quán)。
(4)努力開發(fā)期望產(chǎn)品,滿足消費(fèi)者的品牌化需求。消費(fèi)者對產(chǎn)品的期望部分是消費(fèi)者對產(chǎn)品的內(nèi)在判斷、要求和期望,是消費(fèi)者購買時對產(chǎn)品核心利益、有形部分、延伸部分內(nèi)在的衡量標(biāo)準(zhǔn)。一方面,它與消費(fèi)者的自身?xiàng)l件有關(guān)；另一方面,它又來自于消費(fèi)者的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、親朋好友的建議以及企業(yè)、競爭者的承諾等。在對產(chǎn)品滿意的消費(fèi)者中,只有感到驚喜的消費(fèi)者才更有可能成為忠誠顧客。所以,期望產(chǎn)品理念要求企業(yè)在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售過程中要充分考慮消費(fèi)者的利益,在回報(bào)高額利潤的同時應(yīng)盡可能地滿足消費(fèi)者的愿望,增強(qiáng)品牌的美譽(yù)度。消費(fèi)者只有購買和使用了滿意的期望產(chǎn)品,才能形成良好的品牌形象,從而真正認(rèn)知并認(rèn)可品牌。
(5)不斷創(chuàng)新綠色產(chǎn)品,滿足消費(fèi)者的可持續(xù)需求。可持續(xù)消費(fèi)包括三大方面：消費(fèi)無污染的產(chǎn)品、消費(fèi)過程中不污染環(huán)境、自覺抵制和不消費(fèi)那些破壞環(huán)境或大量浪費(fèi)資源的商品。這三個方面體現(xiàn)了消費(fèi)的發(fā)展性和可持續(xù)性特征,所以可持續(xù)需求的對象是綠色產(chǎn)品。消費(fèi)者綠色意識的強(qiáng)化促使綠色產(chǎn)品市場量會更大,盡管會有更多的綠色產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)在市場上,但也存在著由于綠色產(chǎn)品發(fā)展規(guī)模一直很有限,消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品需求越來越強(qiáng)烈,需求與發(fā)展規(guī)模之間的矛盾越來越明顯,所以產(chǎn)品的綠色化是企業(yè)營銷功能延伸的當(dāng)務(wù)之急。
4 結(jié) 論
產(chǎn)品概念的演變與企業(yè)營銷功能的延伸之間不僅具有一一對應(yīng)的關(guān)系,而且還相互融合,成為一體。產(chǎn)品整體概念演變的目的是為了延伸企業(yè)營銷功能,以滿足不斷增長的社會和消費(fèi)需求。從未來發(fā)展趨勢看,創(chuàng)新綠色產(chǎn)品,以滿足消費(fèi)者的可持續(xù)需求,是當(dāng)前企業(yè)營銷功能延伸的新趨勢。綠色產(chǎn)品所體現(xiàn)的可持續(xù)消費(fèi),除了具備一般意義上消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)作用外,作為全新的消費(fèi)模式,它倡導(dǎo)適度消費(fèi)、公平消費(fèi)、科學(xué)消費(fèi)、和諧消費(fèi),避免和減少對環(huán)境的破壞,崇尚自然和保護(hù)生態(tài),有益于維持和促進(jìn)人與自然的協(xié)調(diào)發(fā)展,是企業(yè)必須承擔(dān)的一項(xiàng)社會責(zé)任,有利于推動循環(huán)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,是全面落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀的必然要求。
相比之前的時尚、個性，環(huán)保、節(jié)能、健康綠色概念似乎正成為IT市場新的宣傳主流。但是在市場上，消費(fèi)者的認(rèn)知水平和接受程度是否能與廠商的預(yù)期有效銜接?更看重實(shí)際盈利的渠道是否真的能從中獲益？
廠商：預(yù)期謹(jǐn)慎
在本次調(diào)查中，中國計(jì)算機(jī)報(bào)調(diào)研中心對40家主流IT廠商的產(chǎn)品設(shè)計(jì)情況進(jìn)行了調(diào)研。
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在產(chǎn)品中植入綠色概念的廠商已經(jīng)成為絕對主流。40家廠商中的95%表示，在其產(chǎn)品已經(jīng)加入了綠色賣點(diǎn)，其中以節(jié)能為賣點(diǎn)的廠商占30%，以健康為賣點(diǎn)的占70%，以環(huán)保為賣點(diǎn)的占40%。
盡管廠商推廣綠色概念似乎已成席卷之勢，但是，對于可能產(chǎn)生的實(shí)際盈利，廠商們普遍持謹(jǐn)慎態(tài)度。在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，有95%的廠商認(rèn)為，在產(chǎn)品中加入綠色概念對于提升實(shí)際銷量所起的作用不會太大。另有5%的廠商則認(rèn)為，綠色概念給銷量帶來的增長微乎其微。
由于對市場預(yù)期相當(dāng)謹(jǐn)慎，因而在為綠色概念定價(jià)時，廠商們的態(tài)度也普遍保守。
調(diào)查結(jié)果顯示，90%的廠商將加入綠色賣點(diǎn)的產(chǎn)品的價(jià)格加成限制在50元以下，只有10%的廠商將具有綠色賣點(diǎn)的產(chǎn)品價(jià)格拉高50~200元，而拉高200元以上的廠商則為零。
由此可見，廠商在大力推廣綠色概念的同時，對于市場的預(yù)期和定價(jià)卻采取了相當(dāng)保守的態(tài)度。一位受訪者表示，這也許是因?yàn)榇蟛糠止?yīng)商并未把綠色概念當(dāng)成標(biāo)新立異的差異化賣點(diǎn)，更多則將其視為當(dāng)前或未來的大勢所趨，進(jìn)而將綠色概念看成一種“標(biāo)準(zhǔn)配置”。
渠道商：受益匪淺
對39家渠道商的調(diào)查結(jié)果顯示，渠道對于廠商宣傳的節(jié)能、健康、環(huán)保等賣點(diǎn)的認(rèn)知度相當(dāng)高，其中有95%對綠色概念持認(rèn)同的態(tài)度，只有2家經(jīng)銷商表示，對于綠色概念沒什么
感覺。這從另一個方面說明，作為綠色概念的引領(lǐng)者，廠商的渠道教育工作已經(jīng)到位。
綠色概念得以在渠道中大受歡迎，很大程度上來自其對實(shí)際銷量的拉動。在“向用戶推銷這些賣點(diǎn)對實(shí)際銷售是否有幫助”這項(xiàng)調(diào)查中，54%的渠道商表示，宣傳綠色概念對他們的銷量有明顯“幫助”；41%的渠道商表示，拉動效果一般；只有5%的調(diào)查對象表示沒有產(chǎn)生任何拉動。
對渠道商的調(diào)查結(jié)果說明，渠道對綠色概念的認(rèn)同程度普遍高于廠商?？梢灶A(yù)見到，未來更多具有綠色賣點(diǎn)產(chǎn)品的渠道推廣將不會遇到太大的阻力。
消費(fèi)者：需求旺盛
關(guān)鍵詞：綠色營銷；綠色產(chǎn)品；綠色價(jià)格；綠色廣告
中圖分類號：J022 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2095-4115（2013）08-80-2
一、綠色廣告營銷的概念
綠色營銷通常是指致力于改造業(yè)務(wù)流程來滿足人們的綠色消費(fèi)需求、保護(hù)環(huán)境的責(zé)任和義務(wù)的實(shí)施，以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)的和諧發(fā)展，為社會的統(tǒng)一消費(fèi)者利益、企業(yè)利益、社會效益和生態(tài)效益進(jìn)行一系列活動，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
二、綠色廣告營銷的基本內(nèi)容
第一，綠色概念。綠色概念是企業(yè)實(shí)施綠色營銷的基礎(chǔ)思想，只有良好的、獨(dú)特的企業(yè)綠色理念的建設(shè)，保證綠色營銷。建設(shè)綠色企業(yè)文化，促進(jìn)企業(yè)綠色觀念的培養(yǎng)。
第二，綠色產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品是綠色營銷最重要的因素，也是一個企業(yè)實(shí)施綠色營銷的載體。綠色產(chǎn)品營銷包括以下幾個方面：第一，綠色產(chǎn)品營銷的整體概念。根據(jù)產(chǎn)品營銷的整體概念，綠色產(chǎn)品營銷可分為三個部分：一是核心產(chǎn)品營銷：綠色產(chǎn)品營銷保證消費(fèi)者實(shí)質(zhì)利益。與傳統(tǒng)產(chǎn)品營銷相比，增加了滿足消費(fèi)者的需要和環(huán)境保護(hù)的綠色產(chǎn)品的核心概念。如綠色冰箱，滿足消費(fèi)者的環(huán)保，節(jié)能，方便的需求。二是形式的產(chǎn)品的營銷：綠色產(chǎn)品出現(xiàn)在市場時，物質(zhì)的身體，包括綠色產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、款式、品牌、綠色包裝、綠色商標(biāo)。三是產(chǎn)品營銷的延伸：這是一系列的綠色產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供額外的好處，如綠色運(yùn)送，綠色服務(wù)，綠色運(yùn)輸、綠色修復(fù)、綠色保障等。其次，綠色產(chǎn)品營銷的生命周期。
第三，綠色廣告促銷。綠色廣告是指通過媒體對大眾宣傳綠色產(chǎn)品知識，通過綠色廣告媒體產(chǎn)品、綠色企業(yè)和其他相關(guān)內(nèi)容推廣到大眾，引導(dǎo)消費(fèi)者的興趣以便其了解綠色產(chǎn)品，接受并最終購買綠色產(chǎn)品的行為。綠色促銷是通過綠色營銷人員的推銷和推廣，現(xiàn)場銷售直接銷售給消費(fèi)者，并演示產(chǎn)品、促銷產(chǎn)品，起到綠色信息的宣傳作用。
三、綠色廣告營銷實(shí)施
綠色營銷實(shí)施流程可以簡單地以S-C-8P來概括，其中S代表戰(zhàn)略，C代表文化，而“8P”策略則是代表綠色營銷中的實(shí)施手段。具體來講：
（一）第一，“S”即STRATEGY戰(zhàn)略。綠色企業(yè)戰(zhàn)略，是指企業(yè)根據(jù)綠色消費(fèi)、綠色法規(guī)和各種綠色潮流在內(nèi)的外部環(huán)境和企業(yè)自身經(jīng)營狀況，在新的形勢下，為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的生存實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展，而制定并實(shí)施企業(yè)綠色管理的目標(biāo)、綠色模式、全局性的途徑和手段以及長期性和一系列的總體規(guī)劃 。
（二）第二，“C”即CULTURE文化。實(shí)施綠色文化，使綠色營銷成為企業(yè)員工的綠色文化意識，使其能更好的實(shí)現(xiàn)企業(yè)綠色營銷計(jì)劃和在銷售過程中的措施，也使一個企業(yè)有安全的綠色營銷氛圍 。
（三）第三，“8P”策略
POLITICS（綠色營銷明晰規(guī)則）。綠色戰(zhàn)略、文化從總的方面指導(dǎo)綠色營銷，但企業(yè)實(shí)行綠色營銷還需要更加明細(xì)的規(guī)則來約束、規(guī)范綠色營銷人員。
PROVIDER（綠色供應(yīng)商）。生產(chǎn)綠色產(chǎn)品離不開綠色原料、綠色半成品等。綠色日化產(chǎn)品、綠色醫(yī)藥產(chǎn)品生產(chǎn)的關(guān)鍵之一就是獲得穩(wěn)定的綠色原料供應(yīng)。實(shí)行綠色營銷必須做好對綠色供應(yīng)商的管理工作。
PRODUCT（綠色產(chǎn)品生產(chǎn)）。實(shí)施綠色營銷必須以綠色產(chǎn)品為載體，為社會和消費(fèi)者提供滿足其綠色需求的綠色產(chǎn)品。
PRICE（綠色價(jià)格）。綠色價(jià)格反映出綠色成本，但同時也應(yīng)考慮消費(fèi)者的接受程度，還應(yīng)考慮到它的社會效益。制定綠色價(jià)格不僅要把環(huán)保方面的支出計(jì)入成本，而且要注意樹立綠色產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的形象，利用人們崇尚自然、保護(hù)生態(tài)、追求健康的心理，綜合各種情況，科學(xué)地定價(jià)。
PLACE（綠色銷售渠道）。日用消費(fèi)的綠色產(chǎn)品，利潤較低，需要大批量銷售，采用廣告效果好，價(jià)格較高的工業(yè)用綠色產(chǎn)品，宜采用人員推銷方式。
PROMOTION（綠色促銷）。綠色廣告旨在通過綠色媒體，向消費(fèi)者傳遞綠色產(chǎn)品和企業(yè)等相關(guān)信息。
PUBLIC（綠色公共關(guān)系）。企業(yè)實(shí)行綠色營銷要積極參與社區(qū)內(nèi)的環(huán)境治理，加強(qiáng)對員工及公眾的綠色宣傳和教育活動。
POLITICAL（政府綠色政策配合策略）。政府通過立法對企業(yè)活動施加影響、進(jìn)行調(diào)控。
四、綠色營銷是一種新的營銷概念，它是企業(yè)以環(huán)保觀念作為其經(jīng)營指導(dǎo)思想，以綠色消費(fèi)為出發(fā)點(diǎn)，在滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求的前提下，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)而進(jìn)行的營銷活動。它是傳統(tǒng)市場營銷的進(jìn)一步擴(kuò)展和深層次延伸，也比傳統(tǒng)市場營銷意義更深遠(yuǎn)，更具時代性。
不久前中華環(huán)保聯(lián)合會與搜狐綠色聯(lián)合開展了“綠色消費(fèi)意識有獎問卷調(diào)查”。調(diào)查問卷共設(shè)置問題14個,內(nèi)容包括人們對綠色消費(fèi)概念的理解、最關(guān)注的綠色消費(fèi)領(lǐng)域、綠色消費(fèi)的目的、未參與綠色消費(fèi)的原因、對環(huán)保產(chǎn)品性能的期望、提高綠色消費(fèi)意識的方法等。
調(diào)查顯示,公眾在消費(fèi)時最關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量,其次是價(jià)格、服務(wù),而產(chǎn)品是否環(huán)保的關(guān)注度僅排名第四,產(chǎn)品是否方便的關(guān)注度排名最后。在消費(fèi)者中,9.3%的男性消費(fèi)者和15%的女性消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時最關(guān)心產(chǎn)品的環(huán)保性能,說明女性消費(fèi)者比男性消費(fèi)者更有可能進(jìn)行綠色消費(fèi)。
公眾對“綠色消費(fèi)”概念的理解還不夠全面
“綠色消費(fèi)”的定義方式多種多樣,但大多數(shù)研究習(xí)慣從環(huán)境學(xué)、資源學(xué)、生態(tài)學(xué)、健康學(xué)4個層面對其進(jìn)行描述和解釋。
調(diào)查結(jié)果顯示,28.4%的人認(rèn)為綠色消費(fèi)包含上述四方面內(nèi)容,13.9%的人認(rèn)為綠色消費(fèi)包含上述三方面內(nèi)容。顯然,人們對綠色消費(fèi)概念理解得還不夠清楚,大多數(shù)人認(rèn)為“綠色消費(fèi)”概念應(yīng)該包含“無污染”消費(fèi),而對 “經(jīng)濟(jì)消費(fèi)”、“可持續(xù)消費(fèi)”、“安全消費(fèi)”的理解和認(rèn)識還很不足。
女性的綠色消費(fèi)意識要高于男性
此次調(diào)查,公眾最關(guān)心的綠色消費(fèi)領(lǐng)域是“綠色食品”和“綠色建材”,這說明政府、市場部門、民間組織、媒體在這兩個領(lǐng)域的綠色消費(fèi)宣傳力度較大,且效果顯著。結(jié)果還表明,在“綠色建材”以外的幾個綠色消費(fèi)領(lǐng)域中,女性消費(fèi)者的關(guān)注程度都高于男性消費(fèi)者,說明女性消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意識要高于男性消費(fèi)者。因此,如何 提高男性消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意識應(yīng)該得到廣泛關(guān)注。同時,綠色市場應(yīng)該更加盯緊女性消費(fèi)者的錢包。
女性對綠色消費(fèi)的概念理解比較深刻
調(diào)查顯示,41.2%的消費(fèi)者因?yàn)榻】颠M(jìn)行綠色消費(fèi),35.4%的消費(fèi)者因?yàn)闀r尚而進(jìn)行綠色消費(fèi),而因?yàn)榄h(huán)保進(jìn)行綠色消費(fèi)的人數(shù)僅占到23%,無意識進(jìn)行綠色消費(fèi)的人數(shù)僅有0.4%。半數(shù)以上女性消費(fèi)者主要是因?yàn)榻】刀M(jìn)行綠色消費(fèi),接近半數(shù)的男性消費(fèi)者主要是因?yàn)橥瞥鐣r尚而進(jìn)行綠色消費(fèi)。
這說明,女性綠色消費(fèi)者對綠色消費(fèi)的概念理解比較深刻,更加注重綠色產(chǎn)品的內(nèi)涵和品質(zhì),而男性綠色消費(fèi)者更傾向于“概念性消費(fèi)”,容易受到時尚潮流的影響。
人們對綠色產(chǎn)品的了解和認(rèn)知程度有待提高
在“沒有特意選擇綠色產(chǎn)品的最主要原因”的調(diào)查中,59.8%的消費(fèi)者認(rèn)為對綠色產(chǎn)品不太了解,31.2%的消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格高,1.9%的消費(fèi)者認(rèn)為沒有必要選擇綠色產(chǎn)品,7.1%的消費(fèi)者認(rèn)為綠色產(chǎn)品不可靠。
這說明,人們對綠色產(chǎn)品的了解和認(rèn)知程度低是導(dǎo)致人們沒有特意進(jìn)行綠色消費(fèi)的最主要原因。老年群體由于生活收入不高限制了他們進(jìn)行綠色消費(fèi)的意愿。因此,政府、民間組織、企業(yè)要有計(jì)劃、有步驟、有針對性地不斷加大對綠色產(chǎn)品環(huán)保功能的宣傳,真正實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者購買商品時的知情權(quán),提升消費(fèi)者的綠色消費(fèi)欲望,并以公益的方式使老年人享受到綠色產(chǎn)品的有益功能。
消費(fèi)者對綠色標(biāo)識的認(rèn)知程度較高
通過調(diào)查,消費(fèi)者最常使用的綠色產(chǎn)品標(biāo)識是“中國能效標(biāo)識”、“綠色食品”和“中國環(huán)境標(biāo)志(II型)”,經(jīng)常使用的綠色產(chǎn)品標(biāo)識是“可循環(huán)再生”、“中國環(huán)境標(biāo)志(I型)”和“安全飲品”,較少使用的綠色產(chǎn)品標(biāo)識是“中國環(huán)保產(chǎn)品認(rèn)證”、“中國節(jié)能認(rèn)證”和“森林認(rèn)證”,很難被使用的綠色產(chǎn)品標(biāo)識是“綠色選擇”和“中國環(huán)境標(biāo)志(III型)”。
以“中國能效標(biāo)識”作為綠色產(chǎn)品選購依據(jù)的消費(fèi)者最多,說明政府大力推進(jìn)節(jié)能減排的各項(xiàng)政策初見成效,節(jié)能減排意識深入人心。半數(shù)以上的消費(fèi)者以“綠色食品”標(biāo)識作為依據(jù)選夠食品,說明人們生活水平提高以后,對健康十分關(guān)注。但綠色標(biāo)識認(rèn)知程度和使用率不高仍然是不爭的事實(shí),今后應(yīng)該加大對綠色標(biāo)識的宣傳力度,普及相關(guān)知識,引導(dǎo)消費(fèi)者正確、安全、健康的消費(fèi)。
公眾對“限塑令”表現(xiàn)出很大的支持
國務(wù)院辦公廳下發(fā)的《關(guān)于限制生產(chǎn)銷售使用塑料購物袋的通知》(以下簡稱《通知》)規(guī)定從2008年6月1日起,在全國范圍內(nèi)禁止生產(chǎn)、銷售、使用厚度小于0.025毫米的塑料購物袋,并實(shí)行塑料購物袋有償使用制度。通過此次調(diào)查,公眾對這項(xiàng)促進(jìn)綠色消費(fèi)的政策還是表現(xiàn)出相當(dāng)大的支持。
此項(xiàng)調(diào)查可以看出,國家以強(qiáng)制手段倡導(dǎo)綠色消費(fèi),能夠在民眾之間迅速產(chǎn)生廣泛、深刻和長久的影響,但是如果缺少相關(guān)配套政策,預(yù)期效果難以實(shí)現(xiàn)。
高收入群體應(yīng)成為“綠色出行”的重點(diǎn)宣傳對象
被調(diào)查者中,46.8%的人主要出行方式是步行,28.9%的人主要出行方式是乘坐公共交通工具,20.4%的人主要出行方式是騎自行車,4.0%的人主要出行方式是駕駛私家車。大部分人都選擇了綠色出行方式。但是,在月收入4001――6000元的人群中,11.9%的人使用私家車出行,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他收入群體使用私家車出行的比例。因此,高收入群體應(yīng)成為“綠色出行”的重點(diǎn)宣傳對象。
企業(yè)應(yīng)積極按照消費(fèi)需求進(jìn)行綠色生產(chǎn)
根據(jù)“公眾對環(huán)保產(chǎn)品期望”的調(diào)查,企業(yè)應(yīng)該在“有益于健康”和“節(jié)約資源”的產(chǎn)品綠色功能上繼續(xù)努力,積極按照消費(fèi)需求進(jìn)行綠色生產(chǎn)。
此外,應(yīng)該在“減少污染”、“可以重復(fù)使用,多次利用”和“可以分類回收,再循環(huán)”的產(chǎn)品綠色功能上不斷進(jìn)行技術(shù)研發(fā),提高公眾對環(huán)保產(chǎn)品綠色功能多樣化的認(rèn)識,開拓創(chuàng)新,搶占市場,通過綠色生產(chǎn)引導(dǎo)綠色消費(fèi)。同時,社會各界還應(yīng)該將保護(hù)動物和生態(tài)補(bǔ)償機(jī)制作為一種綠色消費(fèi)方式的理念進(jìn)行倡導(dǎo)和推廣。
全社會的綠色意識需要進(jìn)一步提升
關(guān)鍵詞：企業(yè)；綠色管理；特點(diǎn)；建議
一、綠色管理
1.綠色管理的意義
我國經(jīng)濟(jì)在取得快速發(fā)展的同時，資源環(huán)境也遭到了嚴(yán)重的破壞。隨著人們生活水平，科學(xué)素質(zhì)的不斷提高，其環(huán)保意識也在不斷加強(qiáng)。而這種環(huán)保意識也深入發(fā)展到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中，例如人們會關(guān)系該企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品是否是綠色產(chǎn)品等。越來越多的企業(yè)也將保護(hù)環(huán)境，構(gòu)建綠色經(jīng)營體系作為一種企業(yè)社會責(zé)任。保護(hù)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)綠色發(fā)展是現(xiàn)在各行各業(yè)都普遍關(guān)注的問題。和諧環(huán)保的，綠色的經(jīng)營管理和生產(chǎn)模式已經(jīng)成為我國各行各業(yè)的發(fā)展趨勢。所以，什么是綠色管理，如何實(shí)現(xiàn)綠色經(jīng)營和管理是現(xiàn)在企業(yè)需要共同探討和研究的話題。只有真正的實(shí)現(xiàn)了綠色經(jīng)營管理，我國企業(yè)才能夠在長遠(yuǎn)的競爭和發(fā)展中保持和提高自身競爭，擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營范圍，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。由此可見，綠色管理是在促進(jìn)我國企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展壯大，提高企業(yè)競爭實(shí)力等方面具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
2.綠色管理的概念
關(guān)于綠色管理，主要有這么幾個概念即綠色論證，綠色觀念，綠色生產(chǎn)和綠色設(shè)計(jì)。（1）綠色論證-主要是指環(huán)境管理的一種宏觀機(jī)制，主要是用于檢驗(yàn)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營或者管理是否是預(yù)防環(huán)境污染的或者對資源可持續(xù)利用的。企業(yè)需要積極的得到綠色論證，這樣企業(yè)才能向外顯示出企業(yè)想要積極的保護(hù)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的態(tài)度，從而得到社會的認(rèn)可。（2）綠色觀念-主要是指將環(huán)境保護(hù)，資源節(jié)約等綠色經(jīng)營管理概念運(yùn)用企業(yè)的每個一生產(chǎn)經(jīng)營的每一個環(huán)節(jié)中，從而有效的建立企業(yè)綠色管理文化。（3） 綠色生產(chǎn)-主要是指企業(yè)利用綠色管理手段和先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，以減低能源消耗，節(jié)約國家和企業(yè)的資源，同時防止或減少污染為目的進(jìn)行企業(yè)生產(chǎn)活動。因此，綠色生產(chǎn)也可以稱作為清潔生產(chǎn)。企業(yè)通過實(shí)現(xiàn)綠色生產(chǎn)，可以在節(jié)能資源，降低企業(yè)生產(chǎn)成本的同時，最大限度的控制和防止污染，從而有效的提高企業(yè)自身的經(jīng)濟(jì)效益和競爭力。（4）綠色設(shè)計(jì)-主要是指企業(yè)進(jìn)行綠色管理，綠色生產(chǎn)的前提，它是以一種技術(shù)形式存在的。綠色設(shè)計(jì)的核心就是在進(jìn)行企業(yè)商品設(shè)計(jì)的時候，將綠色環(huán)保元素或者綠色環(huán)保概念融入進(jìn)去，從而保障企業(yè)生產(chǎn)的商品是綠色商品或者具有綠色商品的性質(zhì)。由于將綠色設(shè)計(jì)概念融入到企業(yè)商品設(shè)計(jì)中，這個時候商品的選材，生產(chǎn)過程以及生產(chǎn)商品完后廢棄材料的處理等都需要考慮到綠色設(shè)計(jì)的概念，從而進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)企業(yè)整個生產(chǎn)經(jīng)營的綠色管理。
二、企業(yè)實(shí)現(xiàn)綠色管理的優(yōu)勢
1.提高企業(yè)競爭力，擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益
環(huán)保意識，綠色經(jīng)營等是我國企業(yè)現(xiàn)在發(fā)展的必然選擇。企業(yè)唯有主動積極的接受綠色經(jīng)營的概念，進(jìn)行綠色管理，才能更好的滿足當(dāng)代消費(fèi)者的需求，從而更好的和社會進(jìn)步發(fā)展的方向保持一致。另外，企業(yè)進(jìn)行的有效的綠色管理，還可以促使企業(yè)建立綠色經(jīng)營文化，從而樹立正面的企業(yè)綠色形象，因而可以得到更多消費(fèi)者的喜愛和支持。同時企業(yè)進(jìn)行綠色管理，還可以充分利用企業(yè)資源，減少資源浪費(fèi)，從而減低企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營成本，因而擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。另一方面，企業(yè)在進(jìn)行綠色管理的同時，需要做的新技術(shù)的引入和新技術(shù)的創(chuàng)新，因?yàn)榫G色管理需要以先進(jìn)的技術(shù)為支撐，而企業(yè)在技術(shù)上的革命創(chuàng)新，又可以進(jìn)一步提高企業(yè)的競爭力，從而有效的促進(jìn)企業(yè)持續(xù)健康的發(fā)展。
2.符合環(huán)保法規(guī)和法律的要求，建立良好的企業(yè)形象
我國在環(huán)境保護(hù)，資源節(jié)約等方面已經(jīng)建立了健全完善的法律法規(guī)，特別是在許多企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營方面，都有嚴(yán)格的關(guān)于環(huán)境保護(hù)方面的規(guī)定。在這樣的社會環(huán)境下，企業(yè)需要積極的開展綠色管理工作，這樣才能更好的符合我國環(huán)境保護(hù)等方面的法律法規(guī)的要求。 企業(yè)積極的配合我國對企業(yè)生產(chǎn)環(huán)保方面的規(guī)定，做到減少污染，不隨意浪費(fèi)資源，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，可以向社會樹立更好的企業(yè)形象，得到更多消費(fèi)者的支持。
3.適應(yīng)綠色消費(fèi)趨勢，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展
隨著人們生活質(zhì)量，生活水平的不斷提高，人們的消費(fèi)觀念也發(fā)生了巨大的變化。越來越多的人倡導(dǎo)綠色消費(fèi)，健康消費(fèi)。隨著人們環(huán)保意識的不斷增強(qiáng)，人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，消費(fèi)模式和消費(fèi)態(tài)度等也在不斷的改變，特別是現(xiàn)在越來越多的人喜歡購買綠色產(chǎn)品或者天然無公害的產(chǎn)品，人們已經(jīng)逐漸形成了一種綠色消費(fèi)模式。在我國，綠色消費(fèi)的概念已經(jīng)貫徹到中小學(xué)生的教育中，在超市里面，很多人不再單單關(guān)注商品性能和價(jià)格等，而是更加關(guān)注商品是否是無污染綠色商品。所以企業(yè)為了建立良好的客觀關(guān)系網(wǎng)，保持和擴(kuò)展企業(yè)客戶的數(shù)量，企業(yè)需要盡可能快速的實(shí)現(xiàn)綠色管理，制造和銷售綠色產(chǎn)品，從而滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)習(xí)慣。
三、企業(yè)實(shí)現(xiàn)綠色管理的措施
1.企業(yè)實(shí)施綠色生產(chǎn)
企業(yè)要真正實(shí)現(xiàn)綠色管理，其核心是實(shí)現(xiàn)綠色產(chǎn)品的的生產(chǎn)，這樣才能建立起綠色企業(yè)的形象，得到更多消費(fèi)者的青睞和支持。綠色生產(chǎn)是指企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)的全過程中需要處處體現(xiàn)綠色管理的概念。首先企業(yè)要實(shí)現(xiàn)綠色采購，即在給產(chǎn)品選擇生產(chǎn)所需的原材料的時候，需要考慮使用可再生或者可循環(huán)利用的原材料，同時也需要考慮選擇那種生產(chǎn)完后產(chǎn)生的廢物污染少的原材料。然后企業(yè)要實(shí)現(xiàn)綠色設(shè)計(jì)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的過程中，需要考慮到如何使得產(chǎn)品再使用完后可以回收再利用，即把可以變廢為寶，增強(qiáng)產(chǎn)品資源的可利用性。在產(chǎn)品生產(chǎn)工藝上，要實(shí)現(xiàn)綠色工藝，即在產(chǎn)品的生產(chǎn)加工過程中，要確保減少廢氣，廢水排放，實(shí)現(xiàn)環(huán)境污染最小的工藝生產(chǎn)，這樣才是真正意義上的綠色加工。在產(chǎn)品的包裝上要盡可能是實(shí)現(xiàn)綠色包裝，即包裝材料最好使用那種污染染，無毒并且容易降解的材料，這樣可以進(jìn)一步做到保護(hù)環(huán)境，減少污染。
2.實(shí)現(xiàn)企業(yè)綠色理財(cái)
綠色管理概念也需要貫徹融入到企業(yè)的利潤計(jì)算，成本核算等相關(guān)的財(cái)務(wù)計(jì)算活動中，將企業(yè)的效益和成本的綠色化概念融入到企業(yè)管理中，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的綠色核算，綠色審計(jì)以及相應(yīng)的綠色會計(jì)。這里所說的實(shí)現(xiàn)企業(yè)綠色會計(jì)，不僅僅包括企業(yè)在會計(jì)計(jì)算時考慮到企業(yè)資源，產(chǎn)品，材料等核算上實(shí)現(xiàn)綠色經(jīng)濟(jì)，同時也要考慮到企業(yè)其他資源如廢棄物等也要加入的會計(jì)計(jì)算中，實(shí)現(xiàn)企業(yè)循環(huán)經(jīng)濟(jì)，做到不浪費(fèi)，不污染，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)會計(jì)的綠色循環(huán)。進(jìn)行企業(yè)資產(chǎn)評估的過程中，需要對企業(yè)環(huán)境相關(guān)的設(shè)備，組織等進(jìn)行客觀的審查和評估。特別是在企業(yè)審計(jì)方面，需要實(shí)施綠色審計(jì)，通過政策借鑒手段判斷企業(yè)是否遵守了環(huán)境保護(hù)的規(guī)范，實(shí)現(xiàn)了保護(hù)環(huán)境的客觀目標(biāo)等。
3.推廣企業(yè)綠色營銷
營銷活動是指企業(yè)為增加產(chǎn)品的知名度或提升企業(yè)本身的品牌形象等而開展的一系列宣傳企業(yè)文化，企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的活動包括市場研究，市場調(diào)查和市場促銷以及廣告?zhèn)鞑サ?，從而讓更多的消費(fèi)者了解企業(yè)以及企業(yè)相關(guān)的文化，產(chǎn)品，服務(wù)和品牌等。而綠色營銷，則是指在企業(yè)在開展?fàn)I銷活動的過程中，需要融入綠色環(huán)保的概念，如企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品促銷時，其宣傳用的工具，促銷的商品等都需要采用綠色可以再生材料，使用綠色包裝如環(huán)保袋等。并且營銷活動需要的成本核算等也需要進(jìn)行綠色計(jì)算，將環(huán)保的成本加入到整個營銷活動成本計(jì)算中，制度促銷產(chǎn)品的綠色價(jià)格。另外還需要鼓勵消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)綠色消費(fèi)，同時企業(yè)本身也需要提供綠色售后服務(wù)等?？偠灾?，綠色營銷就是企業(yè)在產(chǎn)品定價(jià)，市場調(diào)研，促銷活動和產(chǎn)品研制等營銷活動中的各個方面都需要融入綠色環(huán)保的概念。以重視環(huán)保的"綠色理念" 為指導(dǎo)，使得企業(yè)的發(fā)展與消費(fèi)者和社會的利益相一致。
4.建立綠色的企業(yè)文化
要讓企業(yè)內(nèi)部員工和管理者在工作中做到綠色生產(chǎn)和綠色管理，就需要建立相應(yīng)的企業(yè)綠色文化。建立了綠色的企業(yè)文化，其管理作用才能真正得以實(shí)現(xiàn)。在制度上，需要在企業(yè)中建立一套綠色管理 機(jī)構(gòu)，有專門的職能部門執(zhí)行綠色管理的職能，包括設(shè)立綠色認(rèn)證部門，負(fù)責(zé)綠色產(chǎn)品、綠色標(biāo)志的認(rèn)證工作，并且負(fù)責(zé)企業(yè) 的環(huán)境管理體系的建立和健全。企業(yè)員工是企業(yè)文化最直接的塑造者，要樹立 綠色企業(yè)文化，首先必須樹立綠色員工形象。企業(yè)管理人員應(yīng)先提升自身環(huán)保 意識，與員工充分溝通，將清潔生產(chǎn)理念納入企業(yè)經(jīng)營文化，從而使全體員工樹立"綠色就是品質(zhì)"的觀念，以綠色的文化 氛圍來塑造企業(yè)。
5.積極申請綠色認(rèn)證， 建立規(guī)范的綠色管理體系
企業(yè)要實(shí)現(xiàn)綠色管理，還需要積極的申請相關(guān)的綠色認(rèn)證例如ISO系統(tǒng)認(rèn)證，并且在企業(yè)內(nèi)部建立規(guī)范的或者標(biāo)準(zhǔn)的綠色管理系統(tǒng)，這樣才可以保障企業(yè)綠色管理的長久有效的實(shí)施。一方面，ISO系統(tǒng)認(rèn)證是一種環(huán)境管理體系的認(rèn)證，這種認(rèn)證可以在幫助企業(yè)降低成本，節(jié)約能量消耗從而帶來經(jīng)濟(jì)利益的同時，也可以提高整個企業(yè)的競爭力，因而得到了ISO認(rèn)證，就說明該公司生產(chǎn)的產(chǎn)品的符合環(huán)境質(zhì)量檢測的，而人們在購買產(chǎn)品的時候也越來越關(guān)注該產(chǎn)品是否有ISO認(rèn)證標(biāo)志。因此，一個企業(yè)要實(shí)現(xiàn)綠色管理并且獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，就需要盡可能的得到ISO認(rèn)證。另一方面，在企業(yè)內(nèi)部建立完善的綠色管理系統(tǒng)，也是實(shí)現(xiàn)企業(yè)綠色管理的必要措施。通過建立該系統(tǒng)，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)采購，產(chǎn)品設(shè)計(jì)，產(chǎn)品生產(chǎn)到產(chǎn)品包裝等一系列流程都具有相應(yīng)的參考標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，從而使得企業(yè)的整個綠色管理可以有效的實(shí)施和完善。并且通過系統(tǒng)中的各環(huán)節(jié)審查和不斷改進(jìn)，該綠色管理系統(tǒng)就會越來越完善，因而整個企業(yè)的綠色管理效率也會越來越高。
四、總結(jié)
從上面的分析可以得出，我國企業(yè)要提高競爭力，樹立良好的企業(yè)形象和實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)化發(fā)展，就需要做的綠色管理。從管理觀念上開始創(chuàng)新，將綠色概念融入到企業(yè)經(jīng)營生產(chǎn)和管理的方方面面中。企業(yè)只有積極及時的實(shí)現(xiàn)綠色管理，才能夠更好的適應(yīng)市場，滿足消費(fèi)者的需求。只有實(shí)現(xiàn)了企業(yè)全方位的綠色管理，我國企業(yè)才能在發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn) 人和自然和諧發(fā)展的今天立于不敗之地。
參考文獻(xiàn)：
關(guān)鍵詞：綠色消費(fèi)者；綠色消費(fèi)行為；綠色消費(fèi)影響因素
中圖分類號：F27
文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
doi：10.19311/ki.16723198.2017.02.028
0 引言
近年來，伴隨經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，消費(fèi)者在物質(zhì)生活得到滿足的同時也逐漸關(guān)注綠色發(fā)展問題，綠色消費(fèi)意識不斷增強(qiáng)。綠色消費(fèi)是一種現(xiàn)代消費(fèi)模式，他綜合考慮了資源的合理利用、環(huán)境影響以及消費(fèi)者權(quán)利的使用。綠色消費(fèi)能在一定程度上減少經(jīng)濟(jì)活動對環(huán)境造成的負(fù)面影響，并且會促進(jìn)C2B的倒逼流通，推動綠色消費(fèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。早在20世紀(jì)80年代，英國“綠色消費(fèi)者運(yùn)動”對歐洲各國產(chǎn)生深刻影響；20世紀(jì)90年代，日本的消費(fèi)合作組織也自發(fā)性進(jìn)行綠色消費(fèi)運(yùn)動。雖然國內(nèi)對綠色消費(fèi)的認(rèn)識起步較晚，但發(fā)展十分迅速，“十三五”規(guī)劃明確將綠色列為未來發(fā)展的目標(biāo)，一個以綠色消費(fèi)者為中心的時代已經(jīng)到來。國內(nèi)很多學(xué)者研究對消費(fèi)者綠色消費(fèi)的概念內(nèi)涵、影響因素進(jìn)行了研究，但對綠色消費(fèi)的總結(jié)較少。本文為進(jìn)一步喚醒消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意識，推動綠色可持續(xù)發(fā)展，對消費(fèi)者綠色消費(fèi)影響因素進(jìn)行總結(jié)，旨在為未來研究提供新的方向。
1 綠色消費(fèi)的概念和本質(zhì)
20世紀(jì)90年代中國綠色食品問世，社會逐漸形成綠色消費(fèi)的氛圍，意識到綠色消費(fèi)的重要性。中國2015年正式提出綠色發(fā)展理念，直至2016年將綠色消費(fèi)和發(fā)展列入未來發(fā)展目標(biāo)。綠色消費(fèi)行為實(shí)質(zhì)是環(huán)保性為，指的是在消費(fèi)過程中關(guān)注環(huán)保屬性或者有利環(huán)境的行為。朱成鋼指出，綠色消費(fèi)承認(rèn)資源的稀缺性，強(qiáng)調(diào)生存環(huán)境的可持續(xù)性，其本質(zhì)是可持續(xù)發(fā)展在消費(fèi)行為上的體現(xiàn)。
2 影響消費(fèi)者進(jìn)行綠色消費(fèi)的因素
20世紀(jì)70年代西方關(guān)于綠色營銷等研究成為熱點(diǎn)。學(xué)者從不同的角度M行了分析，如生產(chǎn)商角度、參照群體等。本文通過綠色消費(fèi)相關(guān)文獻(xiàn)梳理，將影響綠色消費(fèi)的因素歸納為個人、社會和外部干預(yù)三個方面。
2.1 個人因素
學(xué)者關(guān)于個人因素對綠色消費(fèi)行為的影響研究集中于價(jià)值觀和態(tài)度等方面。如，Granzin K L提出感知效力強(qiáng)的消費(fèi)者會對以環(huán)境保護(hù)為訴求的綠色產(chǎn)品有積極關(guān)注。Verplanken&Holland發(fā)現(xiàn)，喚醒消費(fèi)者的環(huán)保價(jià)值觀能夠增加消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品的關(guān)注，使其選擇環(huán)境友好型產(chǎn)品。而Roberts（1996）的研究證實(shí)強(qiáng)自我概念的消費(fèi)者會更傾向于進(jìn)行綠色消費(fèi)；Peloza等研究表明自我擔(dān)當(dāng)對綠色消費(fèi)的作用，強(qiáng)自我擔(dān)當(dāng)消費(fèi)者更傾向于對綠色產(chǎn)品的選擇。
2.2 社會因素
個人因素更多的是強(qiáng)調(diào)個人價(jià)值觀、個體信念和個體選擇標(biāo)準(zhǔn)，而社會因素更多強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在消費(fèi)過程中所起的群體作用，主要包括印象管理動機(jī)、規(guī)范信念和群體認(rèn)同度等。Griskevicius等認(rèn)為，利他主義正向促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行綠色消費(fèi)行為。Schultz等提出社會規(guī)范的重要性。另外Van Vugt發(fā)現(xiàn)，強(qiáng)社區(qū)認(rèn)同在避免過度使用社區(qū)資源中非常重要。
2.3 外部干預(yù)因素
消費(fèi)者進(jìn)行綠色消費(fèi)還會受到外部影響，企業(yè)和政府在外部因素中發(fā)揮著重大作用。外部刺激可分為信息刺激、經(jīng)濟(jì)刺激和規(guī)章制度。信息刺激通過向消費(fèi)者增加有關(guān)綠色產(chǎn)品方面的知識來刺激消費(fèi)者進(jìn)行綠色消費(fèi)。經(jīng)濟(jì)因素是影響消費(fèi)者進(jìn)行綠色消費(fèi)的重要因素，政府可以通過調(diào)整消費(fèi)價(jià)格的高低和提供額外的經(jīng)濟(jì)獎懲來影響消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為。此外，促進(jìn)消費(fèi)者綠色消費(fèi)的規(guī)章制度，會對消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為產(chǎn)生一定正面影響。
3 提升消費(fèi)者綠色消費(fèi)意識有效措施
消費(fèi)者進(jìn)行綠色消費(fèi)受到自身、企業(yè)和社會等多方面因素影響，為促進(jìn)社會和諧綠色發(fā)展，需要多方共同努力。
（1）政府從市場現(xiàn)狀出發(fā)，完善相關(guān)綠色政策法
律，并且加大執(zhí)行力度，加強(qiáng)對市場的監(jiān)督指導(dǎo)和宏觀管理，并輔以政策和資金支持促使企業(yè)進(jìn)行綠色營銷。另一方面，加強(qiáng)對綠色消費(fèi)觀念的宣傳推廣，喚醒消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意識，促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行綠色消費(fèi)。
（2）企業(yè)樹立綠色營銷觀念，產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)和促銷都要注重綠色意識的植入。同時根據(jù)消費(fèi)者素質(zhì)來制定合理營銷戰(zhàn)略，在產(chǎn)品方面形成一個完整的閉合供應(yīng)鏈，將綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)和營銷聯(lián)合起來，合理組合和調(diào)配綠色營銷戰(zhàn)略。
（3）加強(qiáng)消費(fèi)者的環(huán)境保護(hù)意識。當(dāng)消費(fèi)者的環(huán)境保護(hù)意識提高之后，消費(fèi)者的個體感知效力增強(qiáng)，從而能更好的理解可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的內(nèi)涵和意義，自發(fā)進(jìn)行綠色消費(fèi)。
4 結(jié)語
總體來說，現(xiàn)階段我國消費(fèi)者綠色消費(fèi)意識有待進(jìn)一步加強(qiáng)，社會各界要從影響消費(fèi)者綠色消費(fèi)的各因素出發(fā)，有針對性地制定相關(guān)措施，最大限度地促進(jìn)綠色消費(fèi)和綠色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
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摘 要 當(dāng)今世界，生產(chǎn)制造業(yè)在面臨越來越多的挑戰(zhàn)。綠色環(huán)保是當(dāng)前世界全行業(yè)的主流，生產(chǎn)制造業(yè)在綠色環(huán)保方面一直受到制約。從營銷角度出發(fā)，如果生產(chǎn)制造業(yè)依然采用傳統(tǒng)方式的營銷方式，那么必然會被大環(huán)境所淘汰。因此，要想生存，就要順應(yīng)當(dāng)前發(fā)展趨勢，采用綠色營銷的方式，使企業(yè)利于不敗之地。也以此來滿足消費(fèi)者對于綠色無污染、節(jié)能環(huán)保的需求。本文重點(diǎn)探討生產(chǎn)制造業(yè)的綠色營銷策略，以及如何通過綠色營銷的方式來進(jìn)一步發(fā)展壯大企業(yè)。
關(guān)鍵詞 生產(chǎn) 制造業(yè) 綠色營銷 問題解析
一、引言
綠色營銷是隨著綠色環(huán)保理念逐步邁進(jìn)生產(chǎn)制造業(yè)的，理念的形成與深入是根據(jù)消費(fèi)市場的消費(fèi)走勢而確定的。因此，當(dāng)前形勢下，消費(fèi)者們也更加追求綠色消費(fèi)。消費(fèi)者們希望企業(yè)也能夠通過綠色渠道、采用綠色營銷的方式進(jìn)行企業(yè)的建設(shè)與發(fā)展。而生產(chǎn)制造業(yè)為了能夠滿足消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，從而逐步去選擇以市場調(diào)查、產(chǎn)品的研發(fā)與分析以及分銷等不同的營銷方式，滿足消費(fèi)者們的綠色消費(fèi)需求，從而實(shí)現(xiàn)自身企業(yè)的發(fā)展。
二、生產(chǎn)制造業(yè)綠色營銷的概念解析
綠色環(huán)保已經(jīng)走進(jìn)了人們生活的方方面面的，而隨著這樣的管理進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，那么對于生產(chǎn)制造業(yè)而言，企業(yè)也應(yīng)該引入這樣的生產(chǎn)以及營銷理念。那么，如何理解生產(chǎn)企業(yè)的綠色營銷呢？綠色營銷是指在消費(fèi)者們進(jìn)行綠色消費(fèi)的基礎(chǔ)驅(qū)使下，生產(chǎn)制造企業(yè)能夠維護(hù)自然環(huán)境、控制環(huán)境污染、以自身資源的利用最大化的角度出發(fā)，擇以市場調(diào)查、產(chǎn)品的研發(fā)與分析以及分銷等不同的營銷方式，滿足消費(fèi)者們的綠色消費(fèi)需求，從而實(shí)現(xiàn)自身企業(yè)的發(fā)展的經(jīng)營活動。生產(chǎn)企業(yè)的綠色營銷是目前諸多國家發(fā)展的可持續(xù)發(fā)展的重要部分，是未來的主要發(fā)展方向。有別于傳統(tǒng)的生產(chǎn)企業(yè)營銷方式，綠色營銷是首先建立在消費(fèi)者們綠色消費(fèi)的基礎(chǔ)上的，消費(fèi)者利益在不斷受到重視，而為了享有綠色健康的消費(fèi)生活，企業(yè)的綠色營銷理念也得以發(fā)展，尤其是對綠色產(chǎn)品的需求不斷攀升。此外，綠色營銷的優(yōu)勢還在于能保護(hù)環(huán)境、實(shí)現(xiàn)資源的可持續(xù)利用。并能夠采用清潔的生產(chǎn)工藝，減少污染排放等。
三、如何實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)企業(yè)的綠色營銷模式
生產(chǎn)企業(yè)的綠色營銷策略重要而必要，那么如何實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)企業(yè)的綠色營銷模式呢？
第一，生產(chǎn)企業(yè)要樹立綠色營銷的價(jià)值觀；從企業(yè)內(nèi)部首先確立綠色的理念，這包括對于綠色的教育、綠色意識的宣傳，多進(jìn)行綠色消費(fèi)的價(jià)值觀的確立工作。此外，還要營造綠色風(fēng)尚，理念的融入需要宣傳與建立，那么營造綠色的風(fēng)尚，就可以帶動企業(yè)內(nèi)部形成綠色營銷的價(jià)值觀。讓企業(yè)員工們都能夠認(rèn)清，綠色營銷是一種社會責(zé)任。
第二，綠色產(chǎn)品的開發(fā)；綠色營銷一定是建立在營銷綠色產(chǎn)品的基礎(chǔ)上。生產(chǎn)制造企業(yè)應(yīng)該以生產(chǎn)開發(fā)綠色產(chǎn)品為首要任務(wù)，以不污染自然環(huán)境，保證資源的循環(huán)利用、可持續(xù)發(fā)展。
第三，采用綠色生產(chǎn)的模式；綠色生產(chǎn)同樣是綠色營銷的基礎(chǔ)組成部分，采用綠色生產(chǎn)模式，即在生產(chǎn)過程中減少污染物排放，不影響自然環(huán)境建設(shè)，為企業(yè)樹立良好的企業(yè)綠色形象。
第四，產(chǎn)品包裝采用綠色化；包裝材料要更加綠色化，最好能夠循環(huán)使用或者是可以回收的包裝材料，實(shí)現(xiàn)綠色營銷的包裝綠色化。
第五，合理制定綠色價(jià)格；綠色價(jià)格的制定是根據(jù)企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略，再根據(jù)當(dāng)前市場的價(jià)格分析，制定合理的價(jià)格策略。
第六，合理開展綠色促銷活動；促銷是企業(yè)營銷的一種模式，綠色促銷就是能夠通過合理的誘導(dǎo)方式，進(jìn)行產(chǎn)品的批量銷售活動。
第七，建立綠色的營銷渠道；營銷渠道是進(jìn)行綠色營銷的重要部分，只有建立了通常的渠道，才能夠?qū)崿F(xiàn)綠色營銷。而渠道的選擇要盡可能選擇那些消費(fèi)者們信賴的綠色企業(yè)，從而實(shí)現(xiàn)綠色營銷的目的。
四、結(jié)語
綠色環(huán)保是當(dāng)前世界的發(fā)展方向，生產(chǎn)制造業(yè)的綠色營銷是基于這個大方向制定的。人們對于消費(fèi)水平以及消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的不斷提高，給生產(chǎn)制造業(yè)帶來了很大的影響。通過認(rèn)識綠色營銷的特點(diǎn)，以及掌握綠色營銷的方法，能夠真正意義上提高企業(yè)對于綠色發(fā)展的認(rèn)識程度。從綠色營銷的發(fā)展以及概念出發(fā)，生產(chǎn)企業(yè)能夠滿足消費(fèi)者的綠色體驗(yàn)，從企業(yè)的根本植入綠色營銷的概念，順應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)理念，必然能夠使得企業(yè)能夠長足、長久的發(fā)展。通過對綠色營銷的分析，可以總結(jié)出：企業(yè)的立足不僅要從管理建設(shè)入手，更要掌握消費(fèi)市場，建立綠色營銷體系，從而真正意義上實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。
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