時(shí)間：2023-12-15 15:47:41
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關(guān)鍵詞：房地產(chǎn) 市場(chǎng)營(yíng)銷 策略
改革開放以來，特別是近年來，房地產(chǎn)開發(fā)作為房地產(chǎn)業(yè)的龍頭迅速崛起，不僅拉動(dòng)了西安市的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，加速了城市化進(jìn)程，而且對(duì)房地產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。營(yíng)銷策劃對(duì)于企業(yè)，如“水中行舟”。用經(jīng)營(yíng)的思路做銷售，策劃在前，步步為營(yíng)，注重細(xì)節(jié)，控制成本，方能大勝。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷以其市場(chǎng)化、專業(yè)化、科學(xué)化的健康發(fā)展體現(xiàn)著營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，其營(yíng)銷重要性日益突出，在房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的地位也越來越重要。
一、房地產(chǎn)市場(chǎng)的特征
由于房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷是面向房地產(chǎn)市場(chǎng)的一種商務(wù)和管理活動(dòng)，因此，必須充分認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)市場(chǎng)的特點(diǎn)，以便為有效管理和組織市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)服務(wù)。作為整個(gè)市場(chǎng)體系的組成部分，房地產(chǎn)市場(chǎng)具有以下主要特點(diǎn)：
1.房地產(chǎn)市場(chǎng)是權(quán)益交易市場(chǎng)
由于房地產(chǎn)的不可移動(dòng)性，因此房地產(chǎn)市場(chǎng)交易的對(duì)象實(shí)際上是附著在每一宗房地產(chǎn)實(shí)物上的權(quán)益，交易的對(duì)象可以是房地產(chǎn)的所有權(quán)(包括占有權(quán)，使用權(quán)，收益權(quán)和處分權(quán))，也可以是部分所有權(quán)，不同權(quán)益的交易，形成市場(chǎng)上不同性質(zhì)的交易行為。
2.房地產(chǎn)市場(chǎng)是區(qū)域性市場(chǎng)
由于房地產(chǎn)的不可移動(dòng)性，房地產(chǎn)生產(chǎn)和消費(fèi)都只能在特定的地點(diǎn)進(jìn)行，從而使得房地產(chǎn)市場(chǎng)具有區(qū)域性的特征，這一特征要求房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中的各項(xiàng)活動(dòng)內(nèi)容均需以房地產(chǎn)所在地市場(chǎng)為主例如市場(chǎng)調(diào)查，目標(biāo)市場(chǎng)，產(chǎn)品定位，銷售策略的確定等都應(yīng)結(jié)合房地產(chǎn)所在地市場(chǎng)進(jìn)行。
3.房地產(chǎn)市場(chǎng)是不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)
房地產(chǎn)的異質(zhì)性使房地產(chǎn)市場(chǎng)中的商品具有差異性，如果考慮房地產(chǎn)的區(qū)位因素，則各項(xiàng)房地產(chǎn)商品各不相同，但不同房地產(chǎn)之間又不是不能替代的，所以，房地產(chǎn)市場(chǎng)是一種不完全競(jìng)爭(zhēng)特征明顯的市場(chǎng)。
二、西安房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問題
1.大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)不太注重品牌塑造
“大多數(shù)公司做產(chǎn)品，少數(shù)公司做企業(yè)，只有極少數(shù)公司做品牌”是這個(gè)行業(yè)的一個(gè)特點(diǎn)。品牌不僅僅是擁有較高的市場(chǎng)知名度，更是一種文化，創(chuàng)新與價(jià)值體系的有機(jī)構(gòu)成。西安市現(xiàn)在房地產(chǎn)的品牌化還只是初期階段，大多數(shù)的老百姓買房還沾不上品牌的邊，這不能不說是一種無奈，企業(yè)要形成自己的品牌還需要走很長(zhǎng)的路。就像喝可樂人們就知道可口可樂，看美國(guó)電影大片沒有誰不知道好萊塢電影一樣。
2.片面廣告宣傳銷售策略
以往一些房地產(chǎn)商開發(fā)新樓盤時(shí)通常只注重進(jìn)行單純的廣告宣傳，極力推銷其開發(fā)的樓盤。把推銷工作放在首位而輕視了其他營(yíng)銷工作，誤以為強(qiáng)行推銷和鋪天蓋地的廣告就是市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵。最后往往是企業(yè)花費(fèi)了大量的人力物力卻沒有收到預(yù)期的效果。
3.缺乏公平誠(chéng)信的營(yíng)銷原則
某些房地產(chǎn)企業(yè)缺失誠(chéng)信的營(yíng)銷行為，嚴(yán)重影響了房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境，難以取得消費(fèi)者的信任。例如：有的樓盤不能按期交lT，有的項(xiàng)目沒有實(shí)現(xiàn)開發(fā)商所宣傳的種種承諾。這種以不正當(dāng)手段損害消費(fèi)者利益來謀求企業(yè)盈利的行為，企業(yè)即使獲利也是暫時(shí)的。要知道，一個(gè)不滿意的消費(fèi)者有可能把他的抱怨告訴所有他周圍所有的朋友，從而企業(yè)損失的就是更多的消費(fèi)群體。
三、對(duì)策與建議
1.品牌化將是未來的發(fā)展趨勢(shì)
在商品房買賣中，筆者隨機(jī)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分消費(fèi)者都愿意選擇大品牌房地產(chǎn)商，例如西安的紫薇、高新、融僑、綠地、和黃地產(chǎn)。去年汶川大地震后，人們開始反思，品牌好的地產(chǎn)商建造的房子更有保障。另外，國(guó)家金融政策收緊的房地產(chǎn)市場(chǎng)，選擇大品牌開發(fā)商顯然要比那些中小開發(fā)商品牌保險(xiǎn)。從消費(fèi)者方面看由于消費(fèi)者議價(jià)能力提高，致使以顧客為中心成為越來越多的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)。由品牌的內(nèi)涵和價(jià)值可知，品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，而在買方市場(chǎng)條件下市場(chǎng)行為的一個(gè)顯著特征，就是顧客往往根據(jù)品牌來區(qū)別和選擇同類商品和服務(wù)。因此，企業(yè)強(qiáng)調(diào)顧客的傾向，將驅(qū)使房地產(chǎn)企業(yè)從一般房地產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向品牌產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，并使之成為房地產(chǎn)產(chǎn)品供給的發(fā)展趨勢(shì)。從供給方面看，我國(guó)房地產(chǎn)產(chǎn)品嚴(yán)重短缺的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，特別是住房需求已經(jīng)向追求舒適轉(zhuǎn)變。在這種變革過程中，房地產(chǎn)品牌尤其是知名品牌作為一種重要的資源和力量，對(duì)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展起著越來越大的推動(dòng)作用。從房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方面看，在房地產(chǎn)發(fā)展初期，市場(chǎng)需求大于供給，所以房地產(chǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主要是開發(fā)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)，誰擁有土地，誰就能在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。隨著市場(chǎng)趨于飽和，房地產(chǎn)企業(yè)就開始找賣點(diǎn)，項(xiàng)目、產(chǎn)品、品質(zhì)、環(huán)境等方面的競(jìng)爭(zhēng)招數(shù)都一一用過，卻分不出勝負(fù)，市場(chǎng)仍然供大于求，房地產(chǎn)產(chǎn)品空置數(shù)量不斷上升。房地產(chǎn)企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，立于不敗之地，就必須有一個(gè)超越以前的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這就使得房地產(chǎn)企業(yè)自然走上品牌競(jìng)爭(zhēng)之路。據(jù)了解，紫薇地產(chǎn)作為陜西地產(chǎn)界的領(lǐng)軍品牌，擁有西安單一品牌旗下數(shù)量最大的業(yè)主群體。而高新地產(chǎn)從高檔別墅、中檔別墅到中高檔社區(qū)，從高新商務(wù)到辦公的各種產(chǎn)品，擁有非常好的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和業(yè)態(tài)組合，不僅滿足人居生理需要，同時(shí)滿足人們心理需要。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示：中海地產(chǎn)、中新地產(chǎn)、天地源股份、紫薇地產(chǎn)、西安金地、恒大地產(chǎn)、西安融僑等十家企業(yè)以過億元的銷售額榮登2008年西安地產(chǎn)銷售榜。這些地產(chǎn)品牌取得的驕人成績(jī)，足可見品牌儼然不僅成為推動(dòng)樓市的關(guān)鍵，而且同樣為消費(fèi)者購(gòu)房信心的提升奠定了良好的基礎(chǔ)。
2.以消費(fèi)者滿意為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略
廣告宣傳只是房地產(chǎn)行業(yè)需求評(píng)估、市場(chǎng)研究、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)和分銷等一系列市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)部分。而在現(xiàn)時(shí)房地產(chǎn)行業(yè)高度發(fā)展的階段，單單廣告宣傳已顯得比較單薄。全國(guó)各大牌發(fā)展商都在營(yíng)銷事業(yè)的規(guī)劃和積累上逐步提高認(rèn)識(shí)，他們意識(shí)到，如果消費(fèi)者覺得所購(gòu)買的樓房的可感知效果超過其原先的期望值，就會(huì)形成高度的滿意，而高度的滿意可以創(chuàng)造出一種對(duì)房地產(chǎn)品牌的情緒的共鳴，從而使消費(fèi)者高度忠實(shí)于房地產(chǎn)公司的樓盤，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者系列化。西安的房地產(chǎn)市場(chǎng)正向著成熟化的方向發(fā)展，消費(fèi)者在購(gòu)房中更加注重各種因素的搭配以及住宅的舒適性、私密性、功能性、美觀性和經(jīng)濟(jì)性，也就是所謂消費(fèi)者的個(gè)性、品味和生活觀今已經(jīng)決定了房地產(chǎn)開發(fā)商不能再像以往停留在追求樓盤產(chǎn)品差異化或突出樓盤亮點(diǎn)的做法上面，而應(yīng)該深層次、多方位地挖掘消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者滿意為導(dǎo)向的目標(biāo)。例如，西安融僑集團(tuán)近期推出的兩大樓盤就頗具特色：位于高薪CBD的融僑，馨苑倡導(dǎo)構(gòu)建“主動(dòng)式居住”項(xiàng)目，旨在讓居住者已全然主動(dòng)地境界享受真我人生，周邊環(huán)伺唐城墻遺址公園、木塔寨公園、永陽公園三大天然綠肺；而位于曲江新區(qū)的融僑，觀邸則提出了“第五代人本科技大宅”的理念，并以新風(fēng)系統(tǒng)、保溫隔音系統(tǒng)、直飲水系統(tǒng)、智能溫控化安防系統(tǒng)等從細(xì)節(jié)之處落實(shí)對(duì)居住品質(zhì)的提升。
3.加強(qiáng)營(yíng)銷道德建設(shè)，遵循公平誠(chéng)信的基本道得建設(shè)
政府應(yīng)當(dāng)建立健全相應(yīng)的法律制度，營(yíng)造一個(gè)公平誠(chéng)信的宏觀市場(chǎng)環(huán)境。但在現(xiàn)階段，就每一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)而言，則應(yīng)從自身做起努力加強(qiáng)自身道德建設(shè)，確立遵循公平誠(chéng)信的基本道德范，營(yíng)造一個(gè)公平誠(chéng)信的微觀市場(chǎng)環(huán)境以滿足消費(fèi)者需要并且在保證消費(fèi)者利益的前提下通過正當(dāng)?shù)挠顒?dòng)獲取企業(yè)的正當(dāng)利潤(rùn)。西安目前已有8家知名開發(fā)企業(yè)簽署了《自律聯(lián)合公約》，主要針對(duì)目前在房產(chǎn)市場(chǎng)中個(gè)別企業(yè)缺少誠(chéng)信、虛假信息、違規(guī)銷售等群眾反映較為強(qiáng)烈的行為提出了具體要求，并做出誠(chéng)信承諾。要作好表率和模范帶頭作用，遵守國(guó)家土地拆遷法律法規(guī)，依法獲得土地使用權(quán)，不違規(guī)、違法囤積圈占土地，不炒賣地皮，真實(shí)可信的廣告，不捂盤惜售、不哄抬房?jī)r(jià)等各項(xiàng)內(nèi)容。
四、結(jié)束語
總之，當(dāng)前階段西安市房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，總體上還處于初級(jí)階段，房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展總的趨勢(shì)必將會(huì)逐步向上。未來的樓市競(jìng)爭(zhēng)中，贏得客戶的企業(yè)才能取得長(zhǎng)久的發(fā)展。營(yíng)銷策略必將是充分發(fā)掘客戶資源，以其客觀需求和主觀意愿為導(dǎo)向，客戶直接參與其中，整合了各種營(yíng)銷策略的全程營(yíng)銷。同時(shí)，企業(yè)通過提供全程的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，建立與客戶的長(zhǎng)久互惠關(guān)系，并最終取得銷售的成功。
參考文獻(xiàn)
[1]荊民.淺議房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的發(fā)展[J].山西高等學(xué)校社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào)，2008(12)：46.48
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)公司；關(guān)系營(yíng)銷；策略
中圖分類號(hào)：F293.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1000-8772（2013）05-0104-02
目前，市場(chǎng)形態(tài)已經(jīng)明顯轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，房地產(chǎn)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)因此更加激烈，競(jìng)爭(zhēng)手段也更加多元化，這就要求房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的研究更加深入，更加注重從消費(fèi)者的要求出發(fā)并同消費(fèi)者形成一種持久良好的關(guān)系。由于人們的消費(fèi)觀念日趨個(gè)性化，客觀現(xiàn)實(shí)迫切需要房地產(chǎn)企業(yè)與顧客之間以更多的交流來相互實(shí)現(xiàn)各自的需求和利益。與此相適應(yīng)的營(yíng)銷方式必然需要有積極的轉(zhuǎn)變。
一、房地產(chǎn)公司關(guān)系營(yíng)銷策略內(nèi)容
關(guān)系營(yíng)銷是企業(yè)與顧客、企業(yè)與企業(yè)間的雙向的信息交流；是企業(yè)與顧客、企業(yè)與企業(yè)間的合作協(xié)同為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略過程；是關(guān)系雙方以互利互惠為目標(biāo)的營(yíng)銷活動(dòng)，利用控制反饋的手段不斷完善產(chǎn)品和服務(wù)的管理系統(tǒng)。
由于關(guān)系營(yíng)銷的核心是建立和發(fā)展同相關(guān)個(gè)人和組織兼顧雙方利益的長(zhǎng)期聯(lián)系，企業(yè)作為一個(gè)開放的系統(tǒng)從事營(yíng)銷活動(dòng)，不僅要關(guān)注提高顧客的忠誠(chéng)度，還應(yīng)注意大環(huán)境的各種關(guān)系：企業(yè)與客戶的關(guān)系，與上游企業(yè)的關(guān)系，企業(yè)內(nèi)部關(guān)系以及與競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)組織和政府之間的關(guān)系。因而房地產(chǎn)企業(yè)在實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷時(shí)要善于利用親緣關(guān)系、地緣關(guān)系、業(yè)緣關(guān)系、文化習(xí)慣關(guān)系、偶發(fā)性關(guān)系等與顧客、分銷商及其他組織和個(gè)人建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自的目的。針對(duì)關(guān)系營(yíng)銷的特質(zhì)，房地產(chǎn)公司的關(guān)系營(yíng)銷策略實(shí)施具體如下：
1 市場(chǎng)定位策略
在確定自己的市場(chǎng)定位時(shí)，首先要綜合考慮房地產(chǎn)公司的綜合實(shí)力、所處市場(chǎng)環(huán)境、自身特色和優(yōu)勢(shì)以及歷史形成的條件，即房地產(chǎn)開發(fā)商競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的確立。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生于開發(fā)商能夠?yàn)轭櫩蛣?chuàng)造的價(jià)值，而這個(gè)價(jià)值量大于開發(fā)商本身創(chuàng)造這個(gè)價(jià)值時(shí)所花費(fèi)的成本。其次，選擇若干個(gè)適用的優(yōu)勢(shì)。開發(fā)商在評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，至少應(yīng)該考慮自己的技術(shù)水平，開發(fā)成本，產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)水平這四個(gè)因素。同時(shí)，與競(jìng)爭(zhēng)者的各種相應(yīng)因素進(jìn)行比較，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢(shì)和不足，以便加以改進(jìn)和加強(qiáng)。最后，要有效地向市場(chǎng)表明企業(yè)的定位觀念。有效的措施是房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)悄悄增加服務(wù)人員，并進(jìn)行培訓(xùn)，然后宣傳自己的服務(wù)能力及優(yōu)勢(shì)。
2 客戶維系策略
建立并維持與顧客的良好關(guān)系。因?yàn)轭櫩褪瞧髽I(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)成功的基本保證，因而關(guān)系營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)真正樹立以消費(fèi)者為中心的觀念，一切從消費(fèi)者出發(fā)，切實(shí)考慮他們的需求和欲望以及愿意為之付出的成本，要加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系，注重雙方感情。建立與維持與顧客的良好關(guān)系的具體手段包括：
樹立關(guān)系營(yíng)銷觀念，落實(shí)到實(shí)踐活動(dòng)中。從本質(zhì)上說，房地產(chǎn)企業(yè)與購(gòu)房者之間首先是交易關(guān)系，既互利互惠、互相依賴，又相互競(jìng)爭(zhēng)和相互矛盾。忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展的重要性。所以，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)正視客戶的利益和沖突，特別是要積極主動(dòng)地處理客戶問題，不但要重視服務(wù)過程的質(zhì)量，更要重視服務(wù)結(jié)果對(duì)客戶滿意程度的影響。
建立顧客管理與服務(wù)系統(tǒng)。建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)、獲得充分準(zhǔn)確的顧客信息是進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ)。企業(yè)通過對(duì)每一位現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客的信息資料予以搜集、篩選、整理與編集，建立起顧客資料卡，對(duì)顧客進(jìn)行科學(xué)化、系統(tǒng)化的分類處理，從而達(dá)到提高顧客滿意度、實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)產(chǎn)品再銷售的目的。
細(xì)分顧客群體，有針對(duì)性地實(shí)施營(yíng)銷策略。顧客關(guān)系營(yíng)銷是通過不斷改進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)顧客固定化的一種重要營(yíng)銷手段，然而，對(duì)不同的顧客實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷的深度、層次不同，公司必須加以甄別，這樣才不會(huì)導(dǎo)致分散營(yíng)銷力量。
加強(qiáng)與顧客溝通，減少顧客抱怨。一個(gè)滿意的顧客意味著公司無形資產(chǎn)的增加，而一個(gè)不滿意的顧客則可能使公司的聲譽(yù)受到損失。公司在提高企業(yè)內(nèi)在素質(zhì)的基礎(chǔ)上，針對(duì)造成顧客不滿意的原因，主動(dòng)出擊，為顧客排憂解難，并設(shè)法使他們獲得真正的滿意。
3 競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)系營(yíng)銷策略
建立合作伙伴關(guān)系，形成戰(zhàn)略聯(lián)盟。經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，使得競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，規(guī)模聯(lián)合對(duì)于企業(yè)的生存與發(fā)展日益顯現(xiàn)其重要性，因此，過去采取對(duì)抗態(tài)度的競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在開始考慮合作。一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)要完成從拆遷、設(shè)計(jì)、開發(fā)、營(yíng)銷、物業(yè)管理的全過程幾乎是不可能的，房地產(chǎn)企業(yè)必須學(xué)會(huì)聯(lián)合與合作，學(xué)會(huì)調(diào)動(dòng)與整合資源。畢竟當(dāng)今市場(chǎng)，細(xì)分化的趨勢(shì)越來越明顯，諸強(qiáng)各踞一方，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，任何企業(yè)要想長(zhǎng)期保持較大的市場(chǎng)份額，滿足顧客多樣化的消費(fèi)需求，其難度越來越大，通過合作可增強(qiáng)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)變動(dòng)的適應(yīng)能力，加強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)與供銷商、中間商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及其他組織的聯(lián)盟更有利于房地產(chǎn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。這種橫向或縱向的企業(yè)間的合作不僅能鞏固房地產(chǎn)企業(yè)已有的市場(chǎng)地位，還能依靠合作所產(chǎn)生的合力開辟新市場(chǎng)，順利地進(jìn)行多角化經(jīng)營(yíng)。從宏觀的角度講，這樣也能適度減少無效競(jìng)爭(zhēng)，提高整個(gè)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行效率。
4 政府及媒體關(guān)系策略
協(xié)調(diào)好與政府和媒體的關(guān)系，創(chuàng)造良好的營(yíng)銷環(huán)境。了解溝通政府，熟悉政策，考慮政府的發(fā)展規(guī)劃，開發(fā)商建立和發(fā)展與政府的關(guān)系，取得政府的支持，可以得到更多的優(yōu)惠與便利。與媒體搞好關(guān)系，可以提升企業(yè)的形象。開發(fā)商同媒體的關(guān)系是雙向和互動(dòng)的，媒體可以展開對(duì)產(chǎn)品的宣傳，增加企業(yè)的知名度，但是同時(shí)媒體也發(fā)揮著監(jiān)督員的角色，所以企業(yè)在自己的形象方面可以通過媒體進(jìn)行宣傳，同時(shí)可以加強(qiáng)自己的企業(yè)管理與服務(wù)，避免對(duì)自己的企業(yè)的不利影響。
5 內(nèi)部關(guān)系營(yíng)銷策略
以“人”為核心，從“人”的立場(chǎng)出發(fā)實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略，是現(xiàn)代關(guān)系營(yíng)銷思想的核心。這種以人為本的思想強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造一種能充分發(fā)揮人的創(chuàng)造力和激發(fā)人的責(zé)任感的客觀環(huán)境和心理環(huán)境。要成功實(shí)現(xiàn)以人為本的房地產(chǎn)關(guān)系營(yíng)銷思想必須做到以下幾點(diǎn)：
首先，強(qiáng)化信息交流。組織內(nèi)部公共關(guān)系最重要的形式是雙向信息交流，其主要內(nèi)容就是組織領(lǐng)導(dǎo)層與廣大員工的溝通。員工了解組織目標(biāo)，明確努力方向，同時(shí)也知曉組織面臨的問題，使員工感到自己是組織的主人，員工會(huì)積極參與組織的活動(dòng)，與組織共渡難關(guān)。
其次，優(yōu)化人群關(guān)系。開發(fā)商應(yīng)肯定員工的人生價(jià)值，建立他們的主人翁意識(shí)，從而激發(fā)他們的工作熱情和主動(dòng)性、創(chuàng)造性；發(fā)動(dòng)全體員工參與管理，使員工產(chǎn)生歸屬感，加強(qiáng)組織的向心力；與員工利益共享，使員工成為組織的一部份。
最后，滿足職工需要。關(guān)心員工的生活條件，滿足他們的迫切需要，解決他們遇到的各種困難，可使員工們解除后顧之憂，感到組織的溫暖，一心一意撲在工作上，并在對(duì)組織的感激中忘我的工作。
二、房地產(chǎn)公司關(guān)系營(yíng)銷策略實(shí)施需要注意的問題
1 樹立正確的關(guān)系營(yíng)銷觀念，杜絕庸俗關(guān)系學(xué)
房地產(chǎn)開發(fā)商要認(rèn)識(shí)關(guān)系營(yíng)銷的重要性，并正確理解關(guān)系營(yíng)銷的含義，而不應(yīng)該把關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為是“走門子”的關(guān)系學(xué)。目前房地產(chǎn)開發(fā)商實(shí)行煙酒開道、吃喝玩樂以及用回扣作誘餌的行銷策略，這不是關(guān)系營(yíng)銷所提倡建立的關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷建立的是先進(jìn)的關(guān)系網(wǎng)和科學(xué)的關(guān)系學(xué)，開發(fā)商應(yīng)堅(jiān)持破除落后關(guān)系網(wǎng)和庸俗關(guān)系網(wǎng)。開發(fā)商運(yùn)用庸俗關(guān)系學(xué)，建立的是一個(gè)空中樓閣，只要經(jīng)濟(jì)上或政策上有什么風(fēng)吹草動(dòng)，其合作伙伴或有很大關(guān)系的人就會(huì)溜之大吉，最終落個(gè)人財(cái)兩空。
2 優(yōu)質(zhì)服務(wù)是維持良好關(guān)系的前提和基礎(chǔ)
企業(yè)層面的品牌形象和銷售層面的口碑傳播，是近些年房地產(chǎn)市場(chǎng)主旋律之一和眾多房地產(chǎn)企業(yè)追求的新標(biāo)準(zhǔn)。開發(fā)商要實(shí)現(xiàn)品牌和銷售業(yè)績(jī)的雙豐收，沒有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是不行的。
客觀地說，服務(wù)不僅是一種系統(tǒng)行為，更是“潤(rùn)物細(xì)無聲”的實(shí)踐和體驗(yàn)。開發(fā)商轟轟烈烈地把服務(wù)告知天下，不管是出于將服務(wù)進(jìn)行到底的信念，或者是出于對(duì)如今供求市場(chǎng)現(xiàn)狀的無奈。但在烏云過境的市場(chǎng)敏感時(shí)刻，在無處不在的競(jìng)爭(zhēng)氛圍之中，“服務(wù)二重唱”的高調(diào)亮相顯現(xiàn)出了不可忽視的積極作用。更重要的是，這一舉動(dòng)在一個(gè)相對(duì)蕭條的房地產(chǎn)市場(chǎng)背景下，為房地產(chǎn)開發(fā)商的深刻反思乃至管理轉(zhuǎn)型提供了可供借鑒的思路。
開發(fā)商經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品是貫徹在行為之中的服務(wù)，它包含著兩個(gè)層面：理和感。理可視為企業(yè)的核心產(chǎn)品，其質(zhì)量好壞取決于企業(yè)制定的標(biāo)準(zhǔn)和管理措施。而感則是增強(qiáng)產(chǎn)品附加值、提升品牌并贏得業(yè)主滿意度的部分。如北京萬達(dá)物業(yè)實(shí)施的全天候服務(wù)，以及“物業(yè)管理無小事”“善待業(yè)主的每個(gè)抱怨”等物業(yè)管理就是萬達(dá)感的具體表現(xiàn)。又如北京嘉銘地產(chǎn)推出的“三全服務(wù)體系”理念，它所倡導(dǎo)的“全員、全程、全效”則體現(xiàn)了房地產(chǎn)的理。
3 質(zhì)量是企業(yè)生存和發(fā)展的重要保障
在我國(guó)，因?yàn)榻ㄖ|(zhì)量低劣，每年造成經(jīng)濟(jì)損失約1000億元。建筑質(zhì)量是品牌樓盤的靈魂，創(chuàng)造一個(gè)品牌樓盤，不能沒有質(zhì)量的支撐；樓盤的品質(zhì)對(duì)促進(jìn)樓宇營(yíng)銷起著極大的作用。因此，必須像保護(hù)眼睛一樣來對(duì)待樓盤的質(zhì)量。質(zhì)量不好的樓盤會(huì)直接影響銷售，進(jìn)而導(dǎo)致項(xiàng)目開發(fā)的整體失敗。
有些房地產(chǎn)開發(fā)商過于重視關(guān)系，在選用施工隊(duì)伍時(shí)，不是通過競(jìng)爭(zhēng)招標(biāo)來選擇高水平的施工單位，而是與哪家施工單位的關(guān)系好，哪家給的回扣多，就招為施工隊(duì)伍?；蛘呤窃诠こ藤|(zhì)量監(jiān)督和管理方面，沒有良好的質(zhì)量監(jiān)督和管理體系，特別是獎(jiǎng)罰制度方面實(shí)行不力。開發(fā)商認(rèn)為只要不時(shí)地請(qǐng)客吃飯，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人、工程部經(jīng)理等人的積極性就會(huì)提高，就能確保所建工程項(xiàng)目?jī)?yōu)良品率達(dá)到市級(jí)標(biāo)準(zhǔn)（95%）。在營(yíng)銷方面，開發(fā)商認(rèn)為只要經(jīng)過拉好與媒體關(guān)系，虛假?gòu)V告打得多一點(diǎn)，把房子賣出去，以后就不關(guān)他的事了。無怪乎有些建筑公司偷工減料，從材料上、施工上減少成本。以致“豆腐渣”房子隨處可見，質(zhì)量投訴的增長(zhǎng)比經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)還快。
所以，開發(fā)商無論是與誰搞好關(guān)系，還是拋出什么概念、使用什么媒體包裝，質(zhì)量才是房地產(chǎn)的基本立足點(diǎn)。而強(qiáng)化工程質(zhì)量管理觀念，落實(shí)《質(zhì)量法》，建立一套完善的質(zhì)量管理體系。才是企業(yè)生存和發(fā)展的重中之重。
關(guān)鍵詞:旅游房地產(chǎn);發(fā)展的機(jī)遇;營(yíng)銷對(duì)策
中圖分類號(hào):F59文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1672-3198(2009)18-0114-02
1 東山島發(fā)展旅游房地產(chǎn)業(yè)的意義
1.1 旅游房地產(chǎn)的概念
目前,我國(guó)對(duì)旅游房地產(chǎn)的概念沒有確切的定義,比較多用的定義是:旅游房地產(chǎn)是指以旅游度假為目的的房地產(chǎn)開發(fā)、銷售及經(jīng)營(yíng)的模式,全部或部分實(shí)現(xiàn)了旅游的功能。還有些人注重旅游房地產(chǎn)的環(huán)境依托,認(rèn)為旅游房地產(chǎn)周邊必須有豐富的旅游資源。但無論是哪種表述,在對(duì)旅游房地產(chǎn)的核心涵義的認(rèn)識(shí)上還是基本一致的,主要概括為以下三個(gè)特征:
一是特殊的地理位置和環(huán)境要求――必須是在旅游風(fēng)景區(qū)、度假旅游地或附近。
二是特殊的功能,滿足人們度假旅游的特殊需要。
三是特殊的開發(fā)和營(yíng)銷模式。
1.2 東山島發(fā)展旅游房地產(chǎn)業(yè)的意義
1.2.1 東山島的旅游概況
東山島是全國(guó)第六、福建省第二大海島縣,旅游資源豐富,自然資源得天獨(dú)厚,氣候宜人、冬暖夏涼,終年無霜,年平均氣溫20.8℃,島上綠樹成蔭,綠化率達(dá)95.4%,素有“東海綠洲”、“東海明珠”之美稱。在我國(guó)六大類74種旅游資源中,東山島具備全部6大類和其中的48種。在假日經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)下,休閑旅游成為東山縣的一大特色,海峽兩岸(福建東山)關(guān)帝文化旅游節(jié)的成功舉辦又給東山旅游業(yè)注入新的活力。近四年來東山的總接待旅游人數(shù)增長(zhǎng)很多,旅游收入也是逐年上漲,可是上漲幅度不是很大。如圖1所示。
1.2.2 東山島發(fā)展旅游房地產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實(shí)意義
(1)吸引投資拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。
旅游房地產(chǎn)項(xiàng)目投資規(guī)模大,一方面投資本身會(huì)提高城市土地的利用價(jià)值,推動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展;另一方面,由于旅游房地產(chǎn)綜合了旅游業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn),兼跨旅游業(yè)、房地產(chǎn)業(yè),輻射建筑、交通、種養(yǎng)殖、零售商業(yè)、咨詢?cè)O(shè)計(jì)等諸多行業(yè),關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)多,產(chǎn)業(yè)鏈較長(zhǎng),項(xiàng)目開發(fā)會(huì)帶來很多的后續(xù)投資,如裝修的投入、后期的物業(yè)管理投入,休閑娛樂設(shè)施投入等,從乘數(shù)效應(yīng)上來看,拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的效應(yīng)不可估量。
(2)構(gòu)建城市新的特色產(chǎn)業(yè)。
旅游業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)是東山經(jīng)濟(jì)中的重要產(chǎn)業(yè),二者都處在高速的發(fā)展期,在經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮著越來越重要的作用,東山作為一個(gè)海島旅游城市,如果旅游房地產(chǎn)的開發(fā)能夠很好的結(jié)合本地的自然特色和城市的文化底蘊(yùn),不但可以在東山創(chuàng)建國(guó)際海島旅游城市中發(fā)揮重要作用,而且有可能把旅游房地產(chǎn)培育成城市新的特色產(chǎn)業(yè),使旅游房地產(chǎn)成為東山城市經(jīng)濟(jì)中的一大亮點(diǎn)。
(3)提升城市形象和城市品位。
建筑是城市景觀的重要組成部分。高品位的房地產(chǎn)項(xiàng)目能夠大大提高城市形象和城市品位。憑借旅游房地產(chǎn)優(yōu)雅的環(huán)境和精心的建筑設(shè)計(jì),也可以美化東山島的城市及人居環(huán)境。如東山百億新城、中信深圳(集團(tuán))公司投資的海峽論壇擬以海峽西岸度假中心和海峽西岸會(huì)議中心為主體,充分發(fā)掘?yàn)I海旅游資源的潛力,把東山島金鑾灣建設(shè)成為集旅游觀光、休閑度假、國(guó)際會(huì)議和濱海居住等功能于一體的濱海旅游地產(chǎn)項(xiàng)目,并依托對(duì)臺(tái)區(qū)位優(yōu)勢(shì),打造一個(gè)高品質(zhì)的海峽兩岸交流平臺(tái)。這些項(xiàng)目將充分發(fā)揮島內(nèi)資源,改善旅游配套水平,提升旅游品位,有力推進(jìn)東山國(guó)際旅游海島建設(shè),擴(kuò)大東山作為旅游城市的知名度,從而極大地促進(jìn)東山縣域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
(4)改善旅游接待設(shè)施,提高旅游收入。
東山島雖然旅游資源豐富,在一個(gè)全縣只有20.3萬人的地方,6家星級(jí)酒店的數(shù)量并不算少,但是真正高品質(zhì)的酒店卻極其匱乏,大多星級(jí)酒店規(guī)模小、檔次較低,2006年6家星級(jí)酒店實(shí)現(xiàn)零售額只有455萬元。這也是東山縣旅游人數(shù)增長(zhǎng)快速,而旅游收入?yún)s增長(zhǎng)緩慢的首要原因。從下圖可以明顯看出東山縣近三年在接待旅游人數(shù)的增長(zhǎng)幅度比全國(guó)的更大,而在旅游收入增長(zhǎng)幅度上卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于全國(guó)的增長(zhǎng)。旅游房地產(chǎn)是重要的接待設(shè)施,這方面的改善將大大提高東山縣的一個(gè)旅游收入。
2 東山島發(fā)展旅游房地產(chǎn)的制約因素分析
2.1 國(guó)家政策法規(guī)的限制
我國(guó)旅游房地產(chǎn)處于起步階段,相關(guān)法律法規(guī)不完善,限制了我國(guó)旅游房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展,如《商品房銷售管理辦法》第十一條規(guī)定:“房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不得采取返本銷售或者變相返本銷售的方式銷售商品房。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不得采取售后包租或者變相售后包租的方式銷售未竣工商品房”。這限制了產(chǎn)權(quán)酒店、養(yǎng)老型酒店的開發(fā)?！渡唐贩夸N售管理辦法》第十二條規(guī)定:“商品住宅按套銷售,不得分割拆零銷售?！边@也限制時(shí)權(quán)酒店、度假村的開發(fā)。
2.2 度假交換網(wǎng)絡(luò)的不健全
旅游房地產(chǎn)一般都是異地購(gòu)買的為主,這就需要通過網(wǎng)上宣傳、交易來實(shí)現(xiàn)。對(duì)于國(guó)外的游客,他們大部分已經(jīng)熟知分時(shí)度假交換系統(tǒng)的操作,但在我國(guó)這方面的交換比較少,無論是在我國(guó)還是在東山,對(duì)于組建分時(shí)度假網(wǎng)絡(luò)交換體系,還較不成熟,需要大量的先期投入(包括網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)、會(huì)員的吸收)和后期維護(hù)。另外,東山縣的房地產(chǎn)中介公司只有寥寥幾家,且規(guī)模又小,根本滿足不了游客的需求。
2.3 產(chǎn)權(quán)手續(xù)與時(shí)權(quán)保證不完善
我國(guó)產(chǎn)權(quán)制度的制約在很大程度上限制了旅游房地產(chǎn)的發(fā)展,在我國(guó)商品房的銷售方式只有按建筑面積、套內(nèi)建筑面積和套內(nèi)面積三種方式銷售并按實(shí)際可使用的土地使用年限確定產(chǎn)權(quán),而按照時(shí)間段劃分產(chǎn)權(quán)卻是空白,另外,《中華人民共和國(guó)民法通則》第七十二條第二款規(guī)定:“按照合同或者其他合法方式取得財(cái)產(chǎn)的,財(cái)產(chǎn)所有權(quán)從財(cái)產(chǎn)交付時(shí)起轉(zhuǎn)移,法律另有規(guī)定或者當(dāng)事人另有約定的除外”。購(gòu)房者與開發(fā)商或者其他自然人簽訂了房屋買賣合同,交納了房款,辦理了入住手續(xù),但這并不意味著購(gòu)房者已經(jīng)取得房屋的產(chǎn)權(quán)。只有經(jīng)過房屋主管部門,完成法律規(guī)定的必經(jīng)程序,取得房屋所有權(quán)證,購(gòu)房者才對(duì)所購(gòu)房屋擁有所有權(quán),才能對(duì)房屋擁有占有、使用、收益和處分的權(quán)利。如果購(gòu)房者在入住后不能取得房屋所有權(quán)證,那么他所購(gòu)的房屋所有權(quán)處在一種不確定的狀態(tài),法律并不保護(hù)他的權(quán)利。在分時(shí)度假房地產(chǎn)下,由于一處房地產(chǎn)可以由多個(gè)人擁有不同的時(shí)間段的產(chǎn)權(quán),法律上不予登記;另一方面,如果把它當(dāng)作共同擁有房地產(chǎn)也無法處理,由于許多產(chǎn)權(quán)人的并不是在同一時(shí)間購(gòu)買同一宗房地產(chǎn),因此,存在一個(gè)“等待他人加人的時(shí)間”,此時(shí)先購(gòu)買人的產(chǎn)權(quán)處于相對(duì)真空的狀態(tài),其權(quán)利在法律上無法得到有效的保障,而且也容易導(dǎo)致詐騙等不法現(xiàn)象的產(chǎn)生,一旦出現(xiàn)問題,受損害的還是消費(fèi)者。
2.4 開發(fā)經(jīng)驗(yàn)不足,知名度還沒打開
東山縣在旅游房地產(chǎn)開發(fā)方面是剛剛起步,且它與一般住宅和酒店經(jīng)營(yíng)有著很多的不同點(diǎn),對(duì)旅游房地產(chǎn)的開發(fā)和經(jīng)營(yíng)缺乏全面深入的了解,如何借鑒其他地區(qū)的經(jīng)驗(yàn)本土化成為旅游房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)關(guān)注的問題。東山島的旅游一般都集中在夏季及春節(jié)期間,這樣在旅游房地產(chǎn)的利用上就得不到有效的利用,另外,東山島旅游業(yè)的知名度還沒打開,這就使東山縣的旅游房地產(chǎn)的營(yíng)銷增加了一定的難度。
3 東山發(fā)展旅游房地產(chǎn)的幾點(diǎn)建議
3.1 東山旅游房地產(chǎn)的開發(fā)策略
3.1.1 精心選址
(1)項(xiàng)目的區(qū)位:東山島的旅游房地產(chǎn)項(xiàng)目應(yīng)根據(jù)旅游風(fēng)景區(qū)、度假旅游區(qū)的位置結(jié)合旅游房地產(chǎn)的開發(fā)經(jīng)營(yíng)模式而規(guī)劃布局。
(2)地形地貌:應(yīng)選擇地勢(shì)平坦視野開闊的區(qū)域。
(3)項(xiàng)目所在地及周邊的環(huán)境破壞與工業(yè)污染較少,沒有高壓線、放射性、易燃易爆物品生產(chǎn)或倉(cāng)儲(chǔ)基地,空氣質(zhì)量?jī)?yōu)良,社會(huì)治安狀況好。如可建于各海灣周邊的平原地域。
3.1.2 項(xiàng)目的科學(xué)布局
(1)大區(qū)域范圍內(nèi)的布局。
大區(qū)域范圍內(nèi)的布局即旅游房地產(chǎn)項(xiàng)目在東山島的整體分布。根據(jù)旅游房地產(chǎn)項(xiàng)目與資源環(huán)境的關(guān)系,東山島旅游房地產(chǎn)的布局應(yīng)該選擇位于城市近郊的各個(gè)度假區(qū)、旅游風(fēng)景區(qū)等自然環(huán)境和交通條件較好的地區(qū)。在此基礎(chǔ)上對(duì)人類生活模式進(jìn)行重新建構(gòu)的設(shè)計(jì),服從旅游城市或旅游風(fēng)景區(qū)總體規(guī)劃和發(fā)展需要,結(jié)合東山當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況,以人為本,進(jìn)行建筑屏幕布置和立體構(gòu)思,努力為各類旅游者和居民創(chuàng)造一個(gè)舒適方便、經(jīng)濟(jì)安全和優(yōu)美的旅游、度假、休閑的環(huán)境,以充分提高項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境效益。
(2)小區(qū)域范圍內(nèi)的布局。
旅游房地產(chǎn)應(yīng)盡量接近環(huán)境優(yōu)越的度假區(qū)。特別是分時(shí)度假村、產(chǎn)權(quán)酒店這類的旅游房地產(chǎn)項(xiàng)目,由于其目的就是為度假服務(wù)的,且房產(chǎn)的擁有者較多,項(xiàng)目應(yīng)該位于度假接待中心區(qū),使旅游度假功能得到充分的發(fā)揮,優(yōu)越的資源能為更多的人服務(wù)。
3.2 東山島旅游房地產(chǎn)的營(yíng)銷策略
3.2.1 市場(chǎng)定位策略
東山擁有優(yōu)越的自然地理?xiàng)l件和優(yōu)美的海島環(huán)境,其海島資源的稀缺性決定了以此為依托的旅游房地產(chǎn)的市場(chǎng)定位也較高。主要有三個(gè)市場(chǎng)客源:目標(biāo)市場(chǎng)一是海西城市群與內(nèi)陸市場(chǎng);目標(biāo)市場(chǎng)二是臺(tái)灣與東亞市場(chǎng);目標(biāo)市場(chǎng)三是泛珠三角與東南亞?？梢灾饕槍?duì)這些區(qū)域進(jìn)行推廣營(yíng)銷。另外,如果要注重經(jīng)濟(jì)效益,就要不斷地在旅游項(xiàng)目的開發(fā)與創(chuàng)新上多下工夫。比如,避開夏天高峰季節(jié),在旅游人數(shù)稍少的時(shí)間段舉辦一些活動(dòng),一來可以讓外地游客尤其是北方客人有更多的選擇,二來也可以增加當(dāng)?shù)氐穆糜问杖?使東山島的旅游活動(dòng)一年四季紅紅火火。
3.2.2 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建
旅游房地產(chǎn)產(chǎn)品類型主要是分時(shí)度假產(chǎn)品,這產(chǎn)品的分銷可以通過國(guó)際知名的分時(shí)度假交換公司RIC和II為依托,通過國(guó)際的交換系統(tǒng)可以給東山島帶來較多的度假客源。這主要是針對(duì)國(guó)外市場(chǎng)的。東山島的旅游房地產(chǎn)的目標(biāo)市場(chǎng)還是在國(guó)內(nèi),特別是海西城市群及珠三角周邊的一些經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的城市。針對(duì)國(guó)內(nèi)的市場(chǎng),應(yīng)該借鑒三亞、杭州等在旅游房地產(chǎn)比較有經(jīng)驗(yàn)的城市的做法,如成立旅游房地產(chǎn)營(yíng)銷組織,把城市旅游房地產(chǎn)的營(yíng)銷和旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)合,以旅游房地產(chǎn)展覽會(huì)進(jìn)行銷售。另外,在市場(chǎng)運(yùn)作的前提下強(qiáng)調(diào)政府的主導(dǎo)作用,吸引更多優(yōu)秀的企業(yè)參與。以及與目標(biāo)市場(chǎng)的幾個(gè)地區(qū)的旅行社合作,做大做強(qiáng)旅游企業(yè),提高旅游企業(yè)的整體實(shí)力,拓寬銷售渠道。具體構(gòu)建機(jī)制見圖2。
3.2.3 銷售保障體系的構(gòu)建
分時(shí)度假、產(chǎn)權(quán)酒店等新型的旅游房地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式涉及到很多法律和政策問題,特別是如何保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益至關(guān)重要,但目前國(guó)內(nèi)的有關(guān)法律規(guī)章還沒有建立。東山可以嘗試在法律保障方面先行一步。旅游房地產(chǎn)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的重點(diǎn)是對(duì)分時(shí)度假產(chǎn)品購(gòu)買者權(quán)益的保護(hù)、產(chǎn)權(quán)酒店消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù),其中涉及到的法律問題眾多,如建立冷靜期制度、提供退款保障、建立信息公開制度,防欺騙性銷售,建立失信懲罰機(jī)制,設(shè)立服務(wù)質(zhì)量保證金制度等。
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摘要：房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略是房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷理論中一個(gè)重要的概念，是指企業(yè)為了滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，對(duì)各種可控的營(yíng)銷因素加以優(yōu)化組合、綜合運(yùn)用、以期高效率地、最經(jīng)濟(jì)地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)?；诜康禺a(chǎn)營(yíng)銷策略在房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營(yíng)中的重要作用，本文通過對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的分析，指出西安市房地產(chǎn)營(yíng)銷中出現(xiàn)的問題，并提出自己的解決方案。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn) 市場(chǎng)營(yíng)銷 策略
目錄
一、房地產(chǎn)市場(chǎng)所具有什么樣的特征
1.房地產(chǎn)市場(chǎng)是權(quán)益交易市場(chǎng)
2.房地產(chǎn)市場(chǎng)是區(qū)域性市場(chǎng)
3.房地產(chǎn)市場(chǎng)是不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)
二、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問題
1.大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)不太注重品牌塑造
2.片面廣告宣傳銷售策略
3.缺乏公平誠(chéng)信的營(yíng)銷原則
三、對(duì)策與建議
1.品牌化將是未來的發(fā)展趨勢(shì)
2.以消費(fèi)者滿意為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略
3.加強(qiáng)營(yíng)銷道德建設(shè)，遵循公平誠(chéng)信的基本道得建設(shè)
五、結(jié)論
關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷；廣告；房地產(chǎn)
中圖分類號(hào)：F27
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
文章編號(hào)：1672-3198（2015）06-0062-02
0引言
廣告是人類社會(huì)生活和商品生產(chǎn)、商品交換的產(chǎn)物，是人類信息交流的有效渠道，是維護(hù)與促進(jìn)現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的一種大眾咨詢工具和手段。廣告必須起到兩個(gè)作用：一是讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品或服務(wù)，二是讓消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)。房地產(chǎn)廣告，是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、房地產(chǎn)權(quán)利人、房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)的項(xiàng)目介紹以及預(yù)售、出售、出租、項(xiàng)目轉(zhuǎn)讓的信息。房地產(chǎn)市場(chǎng)供需形勢(shì)的變化導(dǎo)致房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，在這一特殊背景下，廣告如何配合企業(yè)的整體營(yíng)銷策劃，精準(zhǔn)定位、發(fā)揮成效，成為了房地產(chǎn)企業(yè)必須重視和研究的重大問題。
1房地產(chǎn)廣告遵循的規(guī)律
任何事物都有規(guī)律可循。房產(chǎn)作為大宗商品，消費(fèi)者的購(gòu)買行為一般較為謹(jǐn)慎；此外，各開發(fā)商提供的產(chǎn)品在地域、環(huán)境、質(zhì)量、功能等方面的特質(zhì)也千差萬別。因此，房地產(chǎn)企業(yè)在設(shè)計(jì)制作房地產(chǎn)廣告時(shí)，必須結(jié)合市場(chǎng)消費(fèi)需求的實(shí)際情況與自身優(yōu)勢(shì)特色，綜合考慮各類因素。
1.1應(yīng)引發(fā)較強(qiáng)的消費(fèi)注意
一則具有創(chuàng)意的食品飲料類廣告能直接引發(fā)消費(fèi)者的爭(zhēng)相搶購(gòu)，但房產(chǎn)作為昂貴的大宗商品情況則大相徑庭。按照中國(guó)人的家庭觀念和居住習(xí)慣，三代人同處一室的情況十分普遍，房產(chǎn)的設(shè)計(jì)、功能和質(zhì)量等要做到三代人都滿意，其難度可想而知。因此，即便是最杰出的房地產(chǎn)廣告也不會(huì)立刻引發(fā)直接的消費(fèi)行為，在眾多的房地產(chǎn)廣告中，如果能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生較強(qiáng)的吸引力，引起消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的了解意愿已經(jīng)達(dá)到企業(yè)的基本要求，至于能否產(chǎn)生購(gòu)買行為，關(guān)鍵還在于產(chǎn)品自身的軟硬件是否滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求。20世紀(jì)50年代初，美國(guó)人羅瑟·里夫斯提出的USP理論，就闡明了要向消費(fèi)者提供一個(gè)“獨(dú)特的銷售主張”（UniqueSellingProposition）的觀點(diǎn)，即強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的特殊利益和功效（此種特殊性是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法實(shí)現(xiàn)的）；此外，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者做出一個(gè)清楚同時(shí)又令人信服的品牌利益承諾（此品牌承諾是獨(dú)特的）。
1.2注重消費(fèi)者購(gòu)買決策的復(fù)雜性，廣告宣傳的區(qū)域性
目前，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的一個(gè)總體特征就是房屋總價(jià)與居民家庭年收入的比值明顯偏大，房產(chǎn)的價(jià)格對(duì)于普通家庭而言幾乎高不可攀，對(duì)于大多數(shù)年輕置業(yè)者來說，即使是房產(chǎn)按揭的支出也占據(jù)了家庭收入的一半以上。因此，對(duì)于這樣一個(gè)價(jià)格昂貴的商品，消費(fèi)者在做出購(gòu)買決策時(shí)是相當(dāng)謹(jǐn)慎的，要反復(fù)地考察、比較、權(quán)衡。這就要求房地產(chǎn)廣告必須針對(duì)消費(fèi)者的喜好與實(shí)際需求，從設(shè)施、綠化容積、生活配套等方面突出自身優(yōu)勢(shì)亮點(diǎn)。同時(shí)由于房地產(chǎn)商很少做全國(guó)范圍內(nèi)的廣告，除了萬科、恒大等極少數(shù)實(shí)力雄厚的房地產(chǎn)商出于提升自己品牌的美譽(yù)度以外，幾乎大部分房地產(chǎn)廣告的宣傳都具有較強(qiáng)的區(qū)域性和項(xiàng)目針對(duì)性，因此了解區(qū)域性的購(gòu)買需求、消費(fèi)習(xí)慣對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)設(shè)計(jì)制作出好的廣告創(chuàng)意作品尤其重要。
1.3充分考慮不同階層的消費(fèi)需求
世界著名營(yíng)銷大師菲利普·科特勒曾說：“營(yíng)銷的宗旨是發(fā)現(xiàn)并滿足需求?！鄙鐣?huì)不同階層的群體對(duì)于房產(chǎn)商品的實(shí)際需求差異很大。較低收入的消費(fèi)者因購(gòu)買力有限，大多選擇在城市偏遠(yuǎn)地區(qū)購(gòu)置面積較小的房產(chǎn)；高收入群體更傾向于在城市繁華地段購(gòu)買面積較大的房產(chǎn)；品位較高的消費(fèi)者普遍注重品牌、環(huán)境、舒適度和小區(qū)整體服務(wù)等軟件水平；普通消費(fèi)者更關(guān)注房產(chǎn)的價(jià)格與質(zhì)量等顯性因素。因此，房地產(chǎn)廣告應(yīng)該根據(jù)所選目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)特征明確自己的定位以區(qū)別其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。甄別不同消費(fèi)層次的特點(diǎn)和特殊需求是房地產(chǎn)廣告必須考慮的問題。
1.4著重突出產(chǎn)品策略和促銷策略
1960年，杰羅姆·麥卡錫在1953年尼爾·博登提出“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”的理論基礎(chǔ)之上，提出“4P營(yíng)銷組合理論”，從營(yíng)銷決策的角度將企業(yè)的營(yíng)銷策略歸結(jié)為“產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）?！狈康禺a(chǎn)商品因其特殊性，一般來說，其價(jià)格水平主要取決于地段位置，而渠道大多是針對(duì)本市或本省等特定地域，因此，對(duì)于房地產(chǎn)營(yíng)銷而言，可以體現(xiàn)出差異化的主要集中在產(chǎn)品策略和促銷策略方面。廣告宣傳作為促銷策略的具體方式之一，顯然應(yīng)該突出房地產(chǎn)商品本身的綜合優(yōu)勢(shì)以及具有競(jìng)爭(zhēng)力的促銷策略優(yōu)勢(shì)。
2四川成都某房地產(chǎn)公司廣告案例分析
2.1該公司營(yíng)銷廣告現(xiàn)狀
截至2014年10月，四川省成都市房地產(chǎn)市場(chǎng)有在售樓盤536個(gè)，待售樓盤44個(gè)。成都市2014年9月新房均價(jià)為7357元/平方米，10月新房均價(jià)為7513元/平方米，環(huán)比上月增長(zhǎng)了2.12%。
該公司“城南某項(xiàng)目”位于成都新中心——天府新城的核心區(qū)域，與成都市地鐵1號(hào)線相距僅400米。該樓盤目前市場(chǎng)價(jià)格約為13000元/平方米。作為成都市首席城市豪宅，該項(xiàng)目整體土地規(guī)劃遵守皇家宮廷的建筑特色，承襲了皇家經(jīng)典禮儀規(guī)劃，在城市中心規(guī)劃了占地約80000平米皇家園林，這在我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)極為罕見的。這也正印證了該公司所宣揚(yáng)的“誠(chéng)信卓越，精品永恒”的品牌理念。
該公司運(yùn)用的廣告宣傳方式主要有：
（1）通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、電視、廣播等公共媒體進(jìn)行線上宣傳。
（2）通過公交媒體廣告及戶外展板、海報(bào)等進(jìn)行線下宣傳。
（3）銷售人員對(duì)周邊個(gè)體商戶、住戶發(fā)放宣傳冊(cè)。
（4）在項(xiàng)目醒目位置懸掛布標(biāo)。
（5）通過電話、短信等方式進(jìn)行宣傳。
（6）積極參與社會(huì)公益事業(yè)，踐行企業(yè)社會(huì)責(zé)任。
該公司廣告主要是宣傳、促銷廣告，廣告的主要目的是傳達(dá)項(xiàng)目樓盤的有關(guān)信息，同時(shí)傳達(dá)企業(yè)的價(jià)值理念，以吸引客戶前來了解購(gòu)買。
2.2廣告效果解析
（1）產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)決定了廣告的內(nèi)容和傳播方式。面向哪一類消費(fèi)人群，廣告就要針對(duì)目標(biāo)群體的消費(fèi)特征采取靈活的策略。該公司由于自身的品牌優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)新設(shè)計(jì)，確定的目標(biāo)市場(chǎng)主要是收入較高，需要提升居住質(zhì)量的消費(fèi)群體，因此在選擇廣告受眾方面也主要是針對(duì)在高新區(qū)活動(dòng)的人群。此外，企業(yè)考慮到多數(shù)潛在的目標(biāo)客戶以私家車為主要交通工具，同時(shí)會(huì)經(jīng)常使用互聯(lián)網(wǎng)，因此該公司利用了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及廣播電臺(tái)進(jìn)行宣傳，其廣告宣傳具有較強(qiáng)的指向性。
（2）產(chǎn)品的定位策略決定了廣告的定位策略。廣告主對(duì)于企業(yè)和產(chǎn)品的定位一般事先有明確的想法，廣告所傳達(dá)的關(guān)于企業(yè)或產(chǎn)品的信息應(yīng)該與廣告主的定位策略完全吻合。該樓盤周邊交通便利、綠化面積較大，景觀設(shè)計(jì)獨(dú)具匠心，被定位為高檔住宅。在商品定價(jià)方面，該樓盤的均價(jià)比成都市高新區(qū)住房均價(jià)高出約2000～3000元/平方米，其定位于經(jīng)濟(jì)條件較好，追求品質(zhì)生活的家庭，并通過廣告對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行促銷。其自身定位準(zhǔn)確，廣告促銷的用意明確。
（3）企業(yè)滿足市場(chǎng)需求的出發(fā)點(diǎn)和著眼點(diǎn)決定了廣告的訴求重點(diǎn)。企業(yè)產(chǎn)品所能滿足的市場(chǎng)需求往往體現(xiàn)著產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也是對(duì)消費(fèi)者最有吸引力的信息。住房主要是滿足顧客居住的需求，上述案例中，該公司主推的7套戶型由90平米至246平米不等，滿足了不同人對(duì)于居住的需求。且該樓盤的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于它優(yōu)越的地理?xiàng)l件及自身獨(dú)特的景觀設(shè)計(jì)。該項(xiàng)目廣告以“皇家園林”為宣傳重點(diǎn)，對(duì)于展示和突出該項(xiàng)目的核心優(yōu)勢(shì)與亮點(diǎn)極為有利，能有效地吸引潛在客戶的興趣及消費(fèi)欲望。
（4）廣告主的形象、產(chǎn)品形象、目標(biāo)消費(fèi)者的特性和心理決定了廣告的表現(xiàn)策略。廣告主題及內(nèi)容有著特定的感性或者理性的形象，而不同的消費(fèi)者又有著不同理性或者感性的需求，因此，廣告所表現(xiàn)的形象特征應(yīng)盡量與目標(biāo)消費(fèi)者的需求特征相吻合。上述項(xiàng)目選取的營(yíng)銷對(duì)象主要是經(jīng)濟(jì)條件較好家庭，尤其是三代同堂的家庭。因?yàn)樵撊后w對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感度會(huì)比經(jīng)濟(jì)條件一般的家庭小，他們更看重小區(qū)的居住環(huán)境及舒適度，尤其是給家人帶來的幸福感。因而該公司的宣傳材料大多強(qiáng)調(diào)廣告畫面的藝術(shù)性和唯美特征，突出該樓盤園林景觀設(shè)計(jì)的美感、高檔居住環(huán)境的舒適及周圍配套設(shè)施的便捷，以此吸引目標(biāo)人群的注意。其廣告形象特征與營(yíng)銷對(duì)象的需求特征切合得較為緊密。
（5）塑造企業(yè)形象的廣告策略。隨著社會(huì)發(fā)展，國(guó)家的立法不斷完善，人們的品牌認(rèn)知也越來越凸顯。因此現(xiàn)代企業(yè)也越來越注重自身所擔(dān)負(fù)的社會(huì)責(zé)任及企業(yè)形象的塑造。聲譽(yù)、品牌等已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)重要的無形資產(chǎn)。2009年，該公司注冊(cè)成立“愛心基金會(huì)有限公司”、“海無涯，愛無疆”公益品牌，并持續(xù)推進(jìn)系列希望小學(xué)捐建公益行動(dòng)。至2012年底，該公司在賑災(zāi)、助學(xué)、扶貧等方面累計(jì)捐贈(zèng)額超過1.4億港元。作為一家積極參與公益事業(yè)的集團(tuán)公司，在市場(chǎng)上樹立良好的企業(yè)形象和品牌聲譽(yù)，為其增加市場(chǎng)的影響力、競(jìng)爭(zhēng)力和擴(kuò)大市場(chǎng)份額奠定了良好的基礎(chǔ)。
3總結(jié)
房地產(chǎn)廣告策劃必須針對(duì)營(yíng)銷對(duì)象的消費(fèi)需求，而不能一味追求奢華完美的感官形式。營(yíng)銷策劃是一個(gè)整體性工程，從進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境分析、了解消費(fèi)者、調(diào)研市場(chǎng)入手，找到契合企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)群體，繼而針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)群體確定區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或品牌特質(zhì)，憑借以上分析和定位制定出完全針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷的4P策略，在這一過程中，廣告作為營(yíng)銷策劃中促銷策略的重要內(nèi)容，其有賴于充分的前期調(diào)研和分析，恰當(dāng)?shù)剡x定目標(biāo)市場(chǎng)，以及準(zhǔn)確地進(jìn)行企業(yè)與產(chǎn)品形象定位。另一方面，房地產(chǎn)廣告應(yīng)該完全服務(wù)于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，應(yīng)精確地圍繞目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行設(shè)計(jì)與策劃，廣告的內(nèi)容創(chuàng)意、視覺形象都要符合所選目標(biāo)市場(chǎng)的特征與需求，并自始至終貫穿于整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)，以達(dá)到與營(yíng)銷4P要素即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷的積極融合。
作者：聶嘉雯等
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關(guān)鍵詞：對(duì)策；分析；營(yíng)銷策略；小型房地產(chǎn)企業(yè)
中圖分類號(hào)：F293.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2012）03-00-01
一、公司營(yíng)銷現(xiàn)狀
W房地產(chǎn)公司自企業(yè)成立至今，先后完成了3個(gè)住宅樓盤的修建。目前，該公司正在開發(fā)第4個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目。從過去幾年開發(fā)的情況看，其產(chǎn)口營(yíng)銷體現(xiàn)了以下共同特點(diǎn)。
1.樓盤位置。該企業(yè)項(xiàng)目主要選擇城市中心區(qū)。由于該企業(yè)對(duì)當(dāng)?shù)厍闆r比較熟悉，有一定的人脈關(guān)系，同時(shí)，過去所有地塊都在市中心區(qū)域，所以開發(fā)都在市中心區(qū)域進(jìn)行。但從另一個(gè)方面來看，公司同質(zhì)化產(chǎn)品的開發(fā)，使得公司決策層對(duì)開發(fā)區(qū)域外的情況了解不多甚至很少，在制約公司發(fā)展的同時(shí)，也制約了公司產(chǎn)品的多樣化。
2.產(chǎn)品設(shè)計(jì)。受現(xiàn)代城市規(guī)劃的制約，該企業(yè)開發(fā)的所有項(xiàng)目的容積率都在規(guī)定范圍內(nèi)。為增強(qiáng)產(chǎn)品功能，公司在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上花重金進(jìn)行了外包，以最大限度提高產(chǎn)品的實(shí)用性。
3.產(chǎn)品銷售。由于公司規(guī)模限制，還沒有成立專門的營(yíng)銷部門。為因，該公司聘請(qǐng)了專業(yè)公司，對(duì)樓盤銷售進(jìn)行外包，并簽訂獎(jiǎng)懲標(biāo)準(zhǔn)，按比例對(duì)銷售情況兌現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)。
4.產(chǎn)品定價(jià)。該公司產(chǎn)品定價(jià)沒有專門的預(yù)算和測(cè)算部門，基本上是隨行就市，與銷售公司協(xié)商，按當(dāng)時(shí)當(dāng)區(qū)域二手房的價(jià)格情況，按加價(jià)百分之十的比例進(jìn)行定價(jià)。同時(shí)，在銷售過程中，根據(jù)周圍二手房?jī)r(jià)格波動(dòng)情況，以贈(zèng)送比例折扣的形式進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，在表面上始終保證價(jià)格只漲不跌。
5.產(chǎn)品促銷。在開盤前，通常是進(jìn)行預(yù)約登記，并享受一定的折扣比例。比如開盤當(dāng)天成交，按成交價(jià)98折執(zhí)行，有預(yù)先登記的再一個(gè)百分點(diǎn)的折扣。同時(shí)，針對(duì)客戶地域性的特點(diǎn)，可能存在相互認(rèn)識(shí)的情況，公司還執(zhí)行了團(tuán)購(gòu)政策，主要是進(jìn)行口碑宣傳，在客戶中進(jìn)行宣傳，效果比較明顯。近些年來，房?jī)r(jià)波動(dòng)較大，但由于樓主需求強(qiáng)勁，公司的前三個(gè)項(xiàng)目，都在樓盤開盤當(dāng)天成效30%以上，且基本上是交付房屋前沒有存量房。
二、營(yíng)銷中出現(xiàn)的問題
1.產(chǎn)品定位不準(zhǔn)。2007年上半年，公司推出的第1個(gè)項(xiàng)目，受當(dāng)時(shí)房地產(chǎn)市場(chǎng)比較火爆的影響，大量投資客涌入。公司定位的目標(biāo)客戶就是投資客，因此80%都做了小戶型，這種戶型的房間面積小，實(shí)用率偏低，但總價(jià)低，雖然自住購(gòu)房者普遍不喜歡，卻博得了投資客的喜好，銷售很好。2008年底推出的1個(gè)項(xiàng)目，由于受金融危機(jī)影響，主要的購(gòu)房客戶就是城市原居民用于改善需求，這個(gè)樓盤的大戶型銷售情況良好，而小戶型卻滯銷不出。直至2009年春節(jié)，公司以成本價(jià)低價(jià)拋售，以應(yīng)對(duì)資金鏈斷裂危機(jī)求得生存，而公司卻損失慘重。
2.價(jià)位選擇盲目。2008年底開盤的項(xiàng)目，開盤時(shí)周邊同類二手房?jī)r(jià)格大約3000元左右，公司就直接將開盤價(jià)定為3388元，開盤當(dāng)天可以打98折，由于開盤當(dāng)天大戶型熱銷，當(dāng)天就賣出了40%左右，公司以為銷售狀況良好，為防止過快賣完，迅速將價(jià)格上浮為3688元、直至4088元。使得部分購(gòu)房者放棄購(gòu)買，而隨后很快經(jīng)濟(jì)危機(jī)的全面爆發(fā)，周邊二手房?jī)r(jià)格也快速下跌。使得公司資金非常緊張。這種錯(cuò)誤的價(jià)格選擇導(dǎo)致企業(yè)損失慘重。
3.營(yíng)銷渠道單一。由于公司沒有足夠的銷售經(jīng)驗(yàn)，所以選擇了和專業(yè)銷售商合作的手段。但是公司過于依賴合作的銷售商，并沒有開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和團(tuán)購(gòu)等方式，基本上都是依靠商操作。商在淡市的時(shí)候，手上同時(shí)了好幾個(gè)樓盤，它往往會(huì)最大限度把獎(jiǎng)懲量化考核最大的那個(gè)樓盤的銷售搞好，因此對(duì)W公司的樓盤不是很重視，銷售情況也因此受到了一定影響。
4.促銷手段少。W公司認(rèn)為，因?yàn)檫x擇了銷售商，各種銷售手段都應(yīng)當(dāng)由商來提出并執(zhí)行。 W公司和商雖然已經(jīng)討論過多次促銷手段的選擇，但是由于商態(tài)度不積極，沒有提出好的建議，而W公司本身也沒有銷售方面的專業(yè)人才提出好的建議，所以一直能開展好的促銷手段。
三、營(yíng)銷建議
1.產(chǎn)品策略。在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中，產(chǎn)品策略是最重要的方面。而且，W房地產(chǎn)企業(yè)的項(xiàng)目現(xiàn)在是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段，因此產(chǎn)品策略可以發(fā)揮其最大的效果，是現(xiàn)階段營(yíng)銷工作的中心點(diǎn)。經(jīng)過分析后發(fā)現(xiàn)，該項(xiàng)目的目標(biāo)客戶主要是本地居民，這部分群體對(duì)住房要求高，但經(jīng)濟(jì)實(shí)力上與投資客有區(qū)別，他們更需要的同性價(jià)比和舒適度，比如配套、風(fēng)格、物業(yè)等，要始終要圍繞目標(biāo)客戶的需求。
2.價(jià)格策略。價(jià)格策略也是營(yíng)銷中的重點(diǎn)。由于W公司知名度并不高，而且周邊許多知名房地產(chǎn)公司開發(fā)的樓盤也有一定的存量。因此，W公司結(jié)合現(xiàn)金需要，要考慮到利潤(rùn)最大化，應(yīng)該從多個(gè)方面進(jìn)行權(quán)衡，不能僅考慮房屋價(jià)格，而應(yīng)多方面進(jìn)行價(jià)格考慮。
3.渠道策略。W房地產(chǎn)公司本身不具有充足的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，因此應(yīng)當(dāng)主要依靠擁有充足銷售經(jīng)驗(yàn)的商來進(jìn)行銷售。在確定了商之后，要和商對(duì)考核辦法進(jìn)行協(xié)商。在商銷售完成情況較好時(shí)給予獎(jiǎng)勵(lì)，在商銷售完成情況差時(shí)從費(fèi)中扣除罰款。雖然選擇的商進(jìn)行銷售，但為了能在同一時(shí)間由商開展人員培訓(xùn)，銷售和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的積累，企業(yè)也必須參與。
4.促銷策略。由于W公司本身是一個(gè)不知名的中小房地產(chǎn)企業(yè)。在促銷方式的選擇上，應(yīng)盡量避直接降價(jià)，以防止降低該公司的品牌。而應(yīng)當(dāng)主要考慮能夠吸引消費(fèi)者眼球，促使消費(fèi)者決定的一些手法來促使成交。例如可以考慮采用以下幾種促銷方式：可以考慮組織團(tuán)購(gòu)的促銷方式、可以考慮先租后賣的促銷方式、可以考慮利用內(nèi)部員工價(jià)的辦法的促銷方式等等。一旦遇到了公司出現(xiàn)財(cái)務(wù)危機(jī)或者是房地產(chǎn)市場(chǎng)突然出現(xiàn)惡性變化，就必須同時(shí)采用實(shí)實(shí)在在的價(jià)格優(yōu)惠，以促使消費(fèi)者盡早做出購(gòu)買決定，但這種手段有一定的暫時(shí)性，不能長(zhǎng)期使用，而且也要有一定的預(yù)見性，當(dāng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)暖時(shí)，應(yīng)立刻停止使用。
參考文獻(xiàn)：
[1]齊韋存.房地產(chǎn)價(jià)值鏈營(yíng)銷研究初探[J].商業(yè)時(shí)代,2007,12:36-38.
前言
所謂中小房地產(chǎn)企業(yè)，是指規(guī)模較?。觊_發(fā)面積小于10萬平方米）、產(chǎn)值較低、員工較少、具有2級(jí)以下房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)條件的房地產(chǎn)企業(yè)。近幾年來，房地產(chǎn)開發(fā)熱潮促使一些企業(yè)紛紛進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)淘金，房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)量猛增，但95% 以上是中小房地產(chǎn)企業(yè)，其開發(fā)份額接近八成。
在新消費(fèi)時(shí)代，人們需要的已不僅是房子本身，而是房子的意味，即作為購(gòu)房者情感、個(gè)性、身份、地位、財(cái)富的符號(hào)、形式與表征及其獨(dú)特的心理情感需求。根據(jù)中國(guó)城市研究院品牌研究中心斷言，房地產(chǎn)行業(yè)沒有品牌同樣可以活得滋潤(rùn)的情況將難以為繼，因?yàn)殡S著供求平衡、甚至供略大于求的到來，房地產(chǎn)市場(chǎng)正不可避免地漸入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。雖然說房地產(chǎn)品牌時(shí)代已經(jīng)到來，但房地產(chǎn)業(yè)仍普遍存在一個(gè)怪現(xiàn)狀：企業(yè)有名，產(chǎn)品無名；財(cái)大氣粗者眾，有知名品牌者寡。對(duì)于處在夾縫中生存的中小房地產(chǎn)企業(yè)，可以說是機(jī)遇與挑戰(zhàn)共存。因此，研究我國(guó)中小房地產(chǎn)企業(yè)在房地產(chǎn)營(yíng)銷策略中的品牌營(yíng)銷存在的問題是有現(xiàn)實(shí)意義的，將有助于推動(dòng)我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。
一、中小房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷的現(xiàn)狀
中小企業(yè)營(yíng)銷的特點(diǎn)是由中小企業(yè)的自身特點(diǎn)所決定的，中小企業(yè)的營(yíng)銷特點(diǎn)有如下幾方面。
1.市場(chǎng)適應(yīng)性強(qiáng)
“小、快、活”是中小企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理上的優(yōu)勢(shì)，由于中小企業(yè)擁有的資源有限、規(guī)模小，這些特點(diǎn)決定了它有條件且必須隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化及時(shí)調(diào)整自己。一旦市場(chǎng)上產(chǎn)生了新的需求，中小企業(yè)一般能迅速組織生產(chǎn)，及時(shí)、靈活有效地滿足市場(chǎng)新需求。適應(yīng)市場(chǎng)需求的多樣性、流行性、季節(jié)性和地區(qū)性是中小企業(yè)營(yíng)銷的重要特征。
2.產(chǎn)品創(chuàng)新能力強(qiáng)
據(jù)美國(guó)貿(mào)易部統(tǒng)計(jì)，二戰(zhàn)以來，50%的創(chuàng)新產(chǎn)生于中小企業(yè)，95%的重大革新來源于中小企業(yè)。中小企業(yè)之所以有如此強(qiáng)的創(chuàng)新能力，是因?yàn)椋旱谝?，中小企業(yè)的管理者往往比較精干，往往有強(qiáng)于大企業(yè)的革新動(dòng)力。因?yàn)橹行∑髽I(yè)無法像大企業(yè)那樣依賴于已取得的產(chǎn)品市場(chǎng)地位，創(chuàng)新是其求得生存的必要條件。第二，中小企業(yè)寬松的管理環(huán)境使得個(gè)人的主動(dòng)性和創(chuàng)造力得以發(fā)揮，有利于創(chuàng)新活動(dòng)的開展。第三，中小企業(yè)把創(chuàng)新作為競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)略的核心，對(duì)創(chuàng)新表現(xiàn)出極高的熱情。
3.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力弱
在市場(chǎng)上，人們常用“大魚吃小魚，小魚吃蝦米”形象比喻大企業(yè)與中小企業(yè)之間的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。不少中小企業(yè)因生產(chǎn)規(guī)模小，所采用的生產(chǎn)技術(shù)水平一般遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于大企業(yè)，因而造成大量的資源浪費(fèi)。中小企業(yè)很難與擁有充足資金、成熟技術(shù)和銷售網(wǎng)絡(luò)的大企業(yè)、外資企業(yè)正面抗衡。相對(duì)于大企業(yè)，其平均壽命短，在遇到政府政策調(diào)整和經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)，中小企業(yè)所受到的沖擊最大。
4.資金匱乏，促銷乏力
資金短缺，幾乎是所有中小企業(yè)都會(huì)遇到的普遍問題。由于資金的匱乏，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)也因此受到嚴(yán)重的影響。中小企業(yè)資金匱乏主要表現(xiàn)在：第一，初始資本投入不足；第二，資金利用率低，資金總量不足；第三，技改資金投入不足。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國(guó)不少中小房地產(chǎn)企業(yè)有好的創(chuàng)意，發(fā)現(xiàn)了商機(jī)時(shí)，卻往往苦于資金不足，而最終不得不將項(xiàng)目擱淺。
5.營(yíng)銷人才缺乏
不少中小企業(yè)的營(yíng)銷管理者并非由專職人員承擔(dān)，即使有也大多是從企業(yè)原有的技術(shù)或生產(chǎn)崗位轉(zhuǎn)過來的。他們大多缺乏系統(tǒng)的營(yíng)銷理論知識(shí)及營(yíng)銷管理應(yīng)有的素質(zhì)與能力。另外，中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大，而且工資待遇低、社會(huì)地位不高、各種福利保障相對(duì)較差，發(fā)展預(yù)期低。這些都是中小企業(yè)難以吸收高級(jí)營(yíng)銷人才及難以留住現(xiàn)有營(yíng)銷人才的主要原因。
二、中小房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目品牌營(yíng)銷存在的問題分析
1.中小房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目品牌意識(shí)淡薄
我國(guó)長(zhǎng)期實(shí)行住房分配制度，房地產(chǎn)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)商品化只有十幾年的時(shí)間，受到國(guó)外房地產(chǎn)企業(yè)的沖擊還較小，沒有什么危機(jī)感與緊迫感。此外，隨著我國(guó)這幾年城市化進(jìn)程的加快，城市人口大幅度增長(zhǎng)，對(duì)于住房的需求也隨之增長(zhǎng)，房地產(chǎn)商品的需求大于供給，房地產(chǎn)開發(fā)的高利潤(rùn)吸引房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)更側(cè)重于房地產(chǎn)開發(fā)，對(duì)收益穩(wěn)定，但回報(bào)相對(duì)比房地產(chǎn)開發(fā)低的資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不太看中。這也從一定程度上導(dǎo)致了中小房地產(chǎn)開發(fā)商樹立項(xiàng)目品牌的意識(shí)淡薄。
以上諸多因素，使得我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)至今品牌意識(shí)淡薄，除少數(shù)幾家打出品牌外，可以說當(dāng)前我國(guó)相當(dāng)多的企業(yè)還不能真正懂得品牌經(jīng)營(yíng)的重要性，他們以為房地產(chǎn)不需要品牌也照樣能經(jīng)營(yíng)。已經(jīng)有很多經(jīng)驗(yàn)、管理水平比較高的房地產(chǎn)公司率先推出了品牌戰(zhàn)略，并從品牌經(jīng)營(yíng)中得到較高的回報(bào)。
2.品牌營(yíng)銷制約因素眾多
項(xiàng)目品牌營(yíng)銷是項(xiàng)復(fù)雜的工作，中小企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷受到一些的制約。
首先，受企業(yè)規(guī)模約束。對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來說，企業(yè)規(guī)模化經(jīng)營(yíng)意味企業(yè)開發(fā)成本相對(duì)較低，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力、贏利能力、抵御風(fēng)險(xiǎn)能力增強(qiáng)，品牌形象通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)得以體現(xiàn)。中小開發(fā)商企業(yè)規(guī)模小、組織結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，開發(fā)成本高，質(zhì)量難以穩(wěn)定，規(guī)劃設(shè)計(jì)能力、對(duì)外宣傳能力、管理水平有限，品牌形象難以樹立。
其次，受人員素質(zhì)約束。眾所周知，我國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)人才缺乏，人員素質(zhì)普遍較低。1991年以來，我國(guó)房地產(chǎn)投資年均增長(zhǎng)率高達(dá)47.9%，房地產(chǎn)企業(yè)所需的專業(yè)人才平均增長(zhǎng)率卻不到7%，其中，大部分行業(yè)優(yōu)秀人才還主要集中在大型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。人才缺乏，造成中小房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)創(chuàng)新能力不足，品牌意識(shí)淡薄，品牌管理難度大。
除此之外，還受企業(yè)財(cái)力約束。打造項(xiàng)目品牌是一項(xiàng)耗資巨大的復(fù)雜系統(tǒng)工程。從開發(fā)流程看，創(chuàng)立項(xiàng)目品牌貫穿項(xiàng)目選址、市場(chǎng)調(diào)研、項(xiàng)目策劃、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑施工、樓盤銷售與物業(yè)管理等環(huán)節(jié)；從品牌戰(zhàn)略實(shí)施過程看，要經(jīng)歷創(chuàng)造品牌、宣傳品牌、推廣品牌、保護(hù)品牌、發(fā)展品牌等階段。各環(huán)節(jié)、各階段都需要大量財(cái)力作支持。財(cái)力約束已成為中小開發(fā)商實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略的主要“瓶頸”。
三、中小房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目品牌營(yíng)銷存在的問題
由于目前中小房地產(chǎn)開發(fā)商對(duì)項(xiàng)目品牌營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)尚淺，所以在項(xiàng)目品牌營(yíng)銷中存在許多問題，主要表現(xiàn)在以下方面。
1.過分重視企業(yè)品牌的塑造
開發(fā)商認(rèn)為企業(yè)品牌是企業(yè)整體形象的反映，因此普遍重視企業(yè)品牌的打造。但事實(shí)上是，中小房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)該先以打造項(xiàng)目品牌為主，等企業(yè)的各項(xiàng)實(shí)力都跟上了，再著重打造企業(yè)品牌。
企業(yè)品牌猶如企業(yè)的市場(chǎng)通行證，能給企業(yè)的擴(kuò)張帶來巨大的優(yōu)勢(shì)，因此國(guó)內(nèi)許多大企業(yè)現(xiàn)在紛紛開始建立企業(yè)品牌，許多中小型房地產(chǎn)企業(yè)紛紛跟進(jìn)效仿、嘗試，并因此獲得了巨大的品牌收益。所以現(xiàn)在不惜耗費(fèi)巨資建立企業(yè)品牌。建立房地產(chǎn)企業(yè)品牌是個(gè)長(zhǎng)期的過程，這個(gè)過程需要優(yōu)秀項(xiàng)目樓盤的支持，需要投入大規(guī)模的資金去宣傳，需要成立專門的品牌管理部門，而中小房地產(chǎn)企業(yè)恰恰在這些方面都不具有優(yōu)勢(shì)。
項(xiàng)目品牌主要是以項(xiàng)目本身的區(qū)位、功能、質(zhì)量、配套、環(huán)境等作為支撐，這對(duì)中小房地產(chǎn)企業(yè)來說比較容易建成，而項(xiàng)目品牌一旦建成可以為企業(yè)在這個(gè)項(xiàng)目上獲得豐厚的資金收益和企業(yè)形象收益，這從根本上解決了中小企業(yè)首先所面臨的生存問題。
2.將項(xiàng)目品牌簡(jiǎn)單的定位于高檔名品
塑造品牌是為了在市場(chǎng)上樹立一個(gè)明確的、有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、符合消費(fèi)者需要的形象，其目的是在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。塑造品牌就必須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，并在細(xì)分的市場(chǎng)上開發(fā)具有自身特點(diǎn)的房地產(chǎn)品。只有那些重視品牌定位，致力于適應(yīng)某類市場(chǎng)需求細(xì)分定位，并且努力發(fā)展專業(yè)化、個(gè)性化房地產(chǎn)開發(fā)的房地產(chǎn)企業(yè)及品牌才具有生命力。但是，許多開發(fā)商認(rèn)為品牌房產(chǎn)就是極品房產(chǎn)，只有高級(jí)公寓、別墅或高檔寫字樓才需要營(yíng)造品牌，大眾化的住宅不需要?jiǎng)?chuàng)品牌。實(shí)際上高檔房產(chǎn)不等于品牌房產(chǎn)，任何檔次的房產(chǎn)，無論是高檔的、中檔的，還是低檔的，都應(yīng)有自己的品牌。大眾化的住宅更容易創(chuàng)知名品牌，因?yàn)槊频闹匾卣髦?，就是具有較高的知名度和市場(chǎng)占有率，是否有眾多的消費(fèi)者才是創(chuàng)知名品牌的首要條件。開發(fā)商在開發(fā)房地產(chǎn)時(shí)一味追求高檔次，樣樣配套俱全，這不等增加開發(fā)成本，而且當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)開發(fā)商無法對(duì)現(xiàn)自己的承諾時(shí)，又會(huì)對(duì)企業(yè)品牌帶來極大的負(fù)面影響。
中小房地產(chǎn)企業(yè)作任何決定始終都要根據(jù)自身的特點(diǎn)，實(shí)事求是，而不能做與自身實(shí)力不相符的事，這是客觀規(guī)律。
3.過分依賴廣告
開發(fā)商過分依賴廣告效果，以期通過大量廣告宣傳造成轟動(dòng)效應(yīng)，將所開發(fā)的房產(chǎn)能盡快售出，而影響房地產(chǎn)品牌的質(zhì)量、售后服務(wù)等卻未得到足夠的重視。
現(xiàn)在國(guó)內(nèi)一些城市如廣州、深圳等許多城市樓盤廣告支出費(fèi)用占銷售額的5%―10%。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)北京、深圳、廣州等區(qū)域性重點(diǎn)城市的主導(dǎo)報(bào)紙廣告收入，其中有40%―50%來自地產(chǎn)界，炒作性的報(bào)道風(fēng)行。然而，房地產(chǎn)品牌不能僅靠宣傳，更重要的是要有質(zhì)量、服務(wù)、企業(yè)信譽(yù)的支撐，而要有好的質(zhì)量和服務(wù)，開發(fā)商就必須加大投資力度，提高房產(chǎn)質(zhì)量，提高房產(chǎn)的文化內(nèi)涵，為消費(fèi)者營(yíng)造一個(gè)良好的居住環(huán)境。
4.品牌建設(shè)缺乏差異化
當(dāng)代是個(gè)產(chǎn)品趨于同質(zhì)化的時(shí)代，所以必須走品牌營(yíng)銷之路，在大家都在走品牌營(yíng)銷之路時(shí)，又必須注意品牌的差異化戰(zhàn)略。
很多中小房地產(chǎn)開發(fā)商在進(jìn)行項(xiàng)目品牌營(yíng)銷時(shí)，手段很單一。往往是請(qǐng)個(gè)明星進(jìn)行助陣，再在當(dāng)?shù)氐闹饕獔?bào)紙、電視上投入一定量的廣告就以為項(xiàng)目的品牌樹立起來了。殊不知自己的項(xiàng)目品牌內(nèi)涵是什么，消費(fèi)者的品牌聯(lián)想又是什么。
現(xiàn)在開發(fā)商都喜歡以“文化居所”、“綠色花園”等來命名自己的項(xiàng)目，以至現(xiàn)在的小區(qū)都成了“文化居所”、成了“綠色花園”。但是實(shí)地勘查一下便可得知，“文化居所”大都不過是身處大學(xué)校區(qū)附近，一般最好的情況也就是與一兩所大學(xué)比鄰；“綠色花園”可能就是小區(qū)里有幾棵小樹或幾片小草。
項(xiàng)目品牌營(yíng)銷不是漫天遍野的廣告宣傳，不應(yīng)是空洞無內(nèi)容的，而應(yīng)是扎扎實(shí)實(shí)辦事，具有豐富的內(nèi)涵。
四、提出以下幾條基本營(yíng)銷策略
1.產(chǎn)品策略
這一策略應(yīng)重點(diǎn)以質(zhì)量為中心，提高房地產(chǎn)商品的內(nèi)在價(jià)值。房地產(chǎn)商品由于具有特殊性――使用周期長(zhǎng)、價(jià)格高等，消費(fèi)者在選擇物業(yè)時(shí)，從質(zhì)量、居住環(huán)境到物業(yè)管理上都非常關(guān)注。因而，開發(fā)商在品牌戰(zhàn)略中應(yīng)充分重視產(chǎn)品策略。首先，在房地產(chǎn)的建造過程中，在保證工程質(zhì)量的同時(shí)，應(yīng)積極采用新工藝、新技術(shù)，不斷創(chuàng)新，提高房地產(chǎn)商品的技術(shù)含量，造就品牌的卓越品質(zhì)。其次，在住宅的規(guī)劃設(shè)計(jì)上既要功能適用，又必須具備超前意識(shí)，這一點(diǎn)是由于房地產(chǎn)商品的長(zhǎng)期消費(fèi)性決定的。而且又是房地產(chǎn)商品在消費(fèi)者心目中樹立品牌形象的重要依據(jù)。最后，物業(yè)管理要跟上品牌建設(shè)。物業(yè)品牌再好，沒有好的物業(yè)管理照樣會(huì)使消費(fèi)者喪失對(duì)該品牌的信任。而現(xiàn)實(shí)的情況又是許多企業(yè)是集開發(fā)和物業(yè)管理于一體的，所以，作為物業(yè)流通的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，物業(yè)管理必須跟上，否則也容易造成品牌流失。物業(yè)管理關(guān)鍵要提高服務(wù)質(zhì)量，保證服務(wù)區(qū)內(nèi)居民生活質(zhì)量，規(guī)范收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，從而建立起企業(yè)與住戶問的融洽關(guān)系，這對(duì)住戶和企業(yè)又都是有利的。
2.市場(chǎng)策略
這里談及的市場(chǎng)策略，包括市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)宣傳等。市場(chǎng)調(diào)查主要是及時(shí)地掌握房地產(chǎn)市場(chǎng)信息，了解分析開發(fā)項(xiàng)目所在地的經(jīng)濟(jì)狀況、房地產(chǎn)市場(chǎng)供求狀況、消費(fèi)者心理。及時(shí)掌握這些信息，能夠?yàn)榉康禺a(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略的調(diào)整作參考。市場(chǎng)定位應(yīng)根據(jù)當(dāng)前我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況和未來的發(fā)展趨勢(shì)，主要定位在中低收入者。同時(shí)，應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需求適當(dāng)開發(fā)多種檔次的房地產(chǎn)商品，盡量滿足不同層次消費(fèi)者的需要。在房地產(chǎn)市場(chǎng)宣傳中，要講究適度注重實(shí)際，因?yàn)槠放频臓I(yíng)造是一個(gè)長(zhǎng)期的過程。開發(fā)商不能“以快達(dá)慢”，過多借助于新聞炒作和廣告轟炸，希望通過造勢(shì)來快速樹立公司品牌。不要稍有一點(diǎn)草坪就大談“綠色住宅”、“生態(tài)小區(qū)”，在外形建造中，自吹是以“歐陸風(fēng)情”、“新加坡模式” “錯(cuò)層設(shè)計(jì)”等等。
3.價(jià)格策略
房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買能力和承受能力，來制定合理的價(jià)格。房地產(chǎn)企業(yè)不能把品牌與高價(jià)等同起來，特別是針對(duì)中低收入者的房地產(chǎn)商品，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)在保證品質(zhì)的同時(shí)，采取各種手段降低成本，做到品質(zhì)與價(jià)格的最優(yōu)組合。結(jié)合房地產(chǎn)價(jià)格的確定，應(yīng)配合以靈活多樣的付款方式盡量將房地產(chǎn)市場(chǎng)潛在的需求轉(zhuǎn)化為有效需求，進(jìn)一步提高商品房的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。
4.注重服務(wù)形象
房地產(chǎn)作為第三產(chǎn)業(yè)，與服務(wù)密不可分，這不僅體現(xiàn)在售前服務(wù)上，更重要的是體現(xiàn)在提供良好的售后服務(wù)上?？蛻艉灱s后，房地產(chǎn)企業(yè)不能以為就此萬事大吉，要經(jīng)常與客戶保持聯(lián)絡(luò)，告訴客戶工程目前進(jìn)展情況，請(qǐng)客戶到現(xiàn)場(chǎng)察看，傾聽客戶的意見，對(duì)客戶的合理建議予以采納，減少客戶二次裝修時(shí)不必要的浪費(fèi)，使客戶利益最大化。在客戶入住后，還應(yīng)當(dāng)經(jīng)常聯(lián)絡(luò)，將客戶的意見轉(zhuǎn)給工程部門，完善售后服務(wù)，并在以后的項(xiàng)目開發(fā)中加以改進(jìn)。
對(duì)于許多消費(fèi)者來說，及時(shí)辦理相關(guān)手續(xù)，特別是產(chǎn)權(quán)證，顯得相當(dāng)重要。消費(fèi)者可以用房產(chǎn)抵押再融資，獲得較高的投資收益。物業(yè)管理是一項(xiàng)長(zhǎng)期的售后服務(wù)，要注重服務(wù)周到和快速反映，讓消費(fèi)者有個(gè)舒適、安全的家。
5.企業(yè)形象策略
現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不僅表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，更體現(xiàn)為向社會(huì)提品的企業(yè)整體形象的競(jìng)爭(zhēng)。這意味著我們房地產(chǎn)企業(yè)獲取利益應(yīng)從追求“產(chǎn)品效益”，轉(zhuǎn)移到追求“形象效益”上來，從創(chuàng)品牌產(chǎn)品，跨入到創(chuàng)品牌企業(yè)形象的新境界。
而企業(yè)文化作為企業(yè)形象的重要內(nèi)涵，更是企業(yè)自我發(fā)展的航標(biāo)。優(yōu)秀的企業(yè)文化可以不斷增加企業(yè)內(nèi)部凝聚力和外部競(jìng)爭(zhēng)力。從而塑造良好的企業(yè)形象。
