時(shí)間：2023-12-24 16:35:44
序論：在您撰寫(xiě)企業(yè)慈善活動(dòng)時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
然而，值得注意的是，大多數(shù)中國(guó)企業(yè)往往對(duì)慈善行為不夠重視，認(rèn)為慈善只不過(guò)是可有可無(wú)的善舉，與企業(yè)經(jīng)營(yíng)無(wú)關(guān)。企業(yè)的捐助通常缺乏明確的目標(biāo)性、系統(tǒng)性、持續(xù)性。殊不知，許多世界500強(qiáng)企業(yè)都通過(guò)開(kāi)展慈善性活動(dòng)來(lái)改善其競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，進(jìn)而促進(jìn)其長(zhǎng)期繁榮發(fā)展。因此，如何把企業(yè)慈善活動(dòng)進(jìn)行戰(zhàn)略化管理，具有迫切的現(xiàn)實(shí)意義。
慈善與營(yíng)銷(xiāo)：并非水火不容
長(zhǎng)期以來(lái)，企業(yè)做慈善總是難逃做秀的嫌疑。究其原因，營(yíng)銷(xiāo)本身目的性非常明確，就是獲得利潤(rùn)，是“得”；而慈善是以付出為前提，達(dá)到助人的目的，是“舍”。因此，當(dāng)慈善與營(yíng)銷(xiāo)這兩個(gè)對(duì)立的事物被企業(yè)聯(lián)系到一起的時(shí)候，就會(huì)受到質(zhì)疑。事實(shí)上，在企業(yè)的戰(zhàn)略中，慈善和營(yíng)銷(xiāo)并非水火不容；相反地，它們還相輔相成。正如營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普?科特勒所認(rèn)為的，成功的慈善事業(yè)、關(guān)聯(lián)型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能夠幫助企業(yè)將慈善捐助和商業(yè)利益聯(lián)系在一起，二者可以互為影響，并相得益彰。調(diào)查顯示，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感正在影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。根據(jù)益普索(Ipsos)2007年的調(diào)查顯示，當(dāng)問(wèn)到一家企業(yè)是否具有高度的社會(huì)責(zé)任感，對(duì)于購(gòu)買(mǎi)決策的影響程度時(shí)，全球范圍內(nèi)78%的被訪者認(rèn)為在購(gòu)買(mǎi)一個(gè)公司或機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，公司或機(jī)構(gòu)是否具有高度社會(huì)責(zé)任感是非?；蛘呦喈?dāng)重要的考慮因素。而在包括中國(guó)在內(nèi)的亞太地區(qū)，這個(gè)百分比上升到了83%。
在這場(chǎng)全民抗災(zāi)的捐助浪潮中，領(lǐng)跑?chē)?guó)內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)的萬(wàn)科卻引起了諸多爭(zhēng)議。事情緣起創(chuàng)始人王石在其博客中稱(chēng)“萬(wàn)科捐出的200萬(wàn)是合適的”，并透露“萬(wàn)科對(duì)集團(tuán)內(nèi)部慈善的募捐活動(dòng)中，有條提示：每次募捐，普通員工的捐款以10元為限。其意就是不要讓慈善成為負(fù)擔(dān)”。一石激起千層浪。許多網(wǎng)民被激怒了，矛頭更指向了幾乎所有的大型地產(chǎn)企業(yè)：捐助速度遲緩、捐助數(shù)額與企業(yè)體量不相稱(chēng)等。隨后，萬(wàn)科以99.8%的高票通過(guò)公司議案，提出“在3到5年內(nèi)分批支出1億元人民幣以?xún)?nèi)資金參與四川臨時(shí)安置、捐建項(xiàng)目”。雖然如此，此事給萬(wàn)科品牌所造成的重創(chuàng)已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，萬(wàn)科要獲得公眾的諒解恐怕還得假以時(shí)日。
同樣是捐一個(gè)億，王老吉卻贏得了中國(guó)大眾的普遍贊譽(yù)。5月18日晚，央視抗震救災(zāi)募捐晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，王老吉表示向地震災(zāi)區(qū)捐款1億元人民幣，馬上得到眾口稱(chēng)道。這些贊揚(yáng)聲在各個(gè)相關(guān)論壇傳播（這實(shí)際上是一個(gè)精心策劃的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)），王老吉聲名大振，銷(xiāo)量猛增。目前，王老吉的品牌價(jià)值高達(dá)25億元人民幣，而此次慈善捐助行為更為公司在今明兩年內(nèi)實(shí)現(xiàn)滬港兩地上市增添了籌碼。
從萬(wàn)科和王老吉的例子可以看出，慈善并非企業(yè)發(fā)展中一個(gè)可有可無(wú)的、隨性而發(fā)的行為；慈善對(duì)于企業(yè)品牌增值、長(zhǎng)期繁榮發(fā)展起到了非常重要的作用。正因?yàn)槿绱?，早?0世紀(jì)80年代，西方企業(yè)就已經(jīng)把“戰(zhàn)略性慈善捐助” 作為主要的慈善行為模式。該模式的核心特征是強(qiáng)調(diào)慈善捐助與企業(yè)經(jīng)營(yíng)之間的聯(lián)系，即行善可獲回報(bào)。無(wú)獨(dú)有偶，不久前的首部《中國(guó)慈善捐助發(fā)展藍(lán)皮書(shū)》中指出，中國(guó)企業(yè)正在由被動(dòng)式的“捐助”向主動(dòng)式的自覺(jué)捐助發(fā)生轉(zhuǎn)變，企業(yè)的慈善事業(yè)也正由道德義務(wù)向戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。
雖然國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)慈善捐助的重視程度已經(jīng)大幅提升，但就目前的情況來(lái)看，現(xiàn)在中國(guó)很多企業(yè)的捐助都比較隨意。在參與慈善、履行社會(huì)責(zé)任方面，缺乏目標(biāo)性、計(jì)劃性、持續(xù)性，而且與企業(yè)戰(zhàn)略的聯(lián)系也不夠緊密。因此，企業(yè)如何參與慈善比一次性捐助更有意義、更有價(jià)值？企業(yè)如何建立戰(zhàn)略性慈善機(jī)制？這些都成為許多企業(yè)家關(guān)心的話題。
支持少數(shù)的社會(huì)主題
因?yàn)槠髽I(yè)的資源是有限的，而需要救助的群體和項(xiàng)目又太多，所以如何選擇支持少數(shù)的社會(huì)主題，對(duì)于企業(yè)建立行之有效的戰(zhàn)略性慈善機(jī)制非常重要。
在中國(guó)的跨國(guó)企業(yè)中，安利的戰(zhàn)略性慈善策略是非常成功的。安利不僅將投入慈善事業(yè)作為一種企業(yè)文化，更將慈善營(yíng)銷(xiāo)提升至企業(yè)戰(zhàn)略的層面，重塑“后直銷(xiāo)”時(shí)代安利的良好形象。進(jìn)入中國(guó)以后，為了尋找一個(gè)能夠深入持久拓展的慈善事業(yè)主題，安利特意聘請(qǐng)美國(guó)精通“慈善事業(yè)市場(chǎng)”的研究專(zhuān)家卡羅?庫(kù)納女士對(duì)中國(guó)的實(shí)情進(jìn)行詳細(xì)研究。
從2004年開(kāi)始，在中國(guó)，安利確立了“兒童、環(huán)保、健康”三大主題，并視為三大品牌項(xiàng)目進(jìn)行管理。選擇兒童作為慈善主題之一，是因?yàn)閮和砦磥?lái)?yè)碛袩o(wú)限美好的前景與安利的企業(yè)理念“為你生活添姿彩”是相吻合的。而“健康”、“環(huán)保”則屬于“中國(guó)特色”。中國(guó)正處于高速發(fā)展的階段，“健康”、“環(huán)?！背闪巳找嫱怀龅纳鐣?huì)問(wèn)題，而“健康”更是與安利產(chǎn)品的利益訴求有直接的聯(lián)系。
以“關(guān)愛(ài)兒童”作為三大公益主題之一的安利，對(duì)中國(guó)兒童的教育已傾注了大量的熱情。截至2006年9月，安利已先后與全國(guó)21所著名高校在14個(gè)省的17個(gè)貧困地區(qū)合作開(kāi)展名為“安利名校支教”的教育扶貧項(xiàng)目。在2002―2006這短短的五年時(shí)間，全國(guó)每年因“安利名校支教”直接或間接受益的兒童多達(dá)5萬(wàn)余人，安利在該項(xiàng)目上的投入截至2007年2月已達(dá)到1010萬(wàn)元人民幣。此外，由安利捐資設(shè)立的希望小學(xué)如今也達(dá)到了15家。從到云南，安利為分布于全國(guó)14省的希望小學(xué)亦投入了超過(guò)400萬(wàn)元的資金。
在環(huán)保方面，安利公司把關(guān)注環(huán)境作為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基石。安利公司不僅提供優(yōu)質(zhì)的環(huán)保產(chǎn)品，同時(shí)通過(guò)組織大型的慈善活動(dòng)向大眾“傳達(dá)”環(huán)保理念。公司連續(xù)三年種植“安利林”，履行著“哪里有安利，哪里就有綠色”的承諾。
截至2007年底，安利捐贈(zèng)、贊助款項(xiàng)約2億元人民幣，參與實(shí)施公益項(xiàng)目3500多項(xiàng)。安利的戰(zhàn)略性慈善取得了巨大的成功，著名調(diào)查公司AC尼爾森2006年的一項(xiàng)調(diào)查表明，在北京、上海和廣州的受調(diào)查人群中，安利中國(guó)公司的美譽(yù)度達(dá)到83%，比2005年的調(diào)查結(jié)果提升了6個(gè)百分點(diǎn)。
與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)
目前，中國(guó)企業(yè)的慈善行為往往漫無(wú)目的，缺乏計(jì)劃性和目標(biāo)性。今天向遭受洪災(zāi)的地區(qū)捐款，明天向貧困山區(qū)的孩子捐款，后天向某醫(yī)療基金會(huì)捐款。這樣?xùn)|一榔頭西一棒子的做法就像往不同的方向使力一樣，對(duì)于企業(yè)并無(wú)多大裨益。有利可圖的作法是，選擇向與自己用戶(hù)群體密切相關(guān)的方面捐助。為此，專(zhuān)家指出，企業(yè)進(jìn)行的慈善捐助，在戰(zhàn)略上要和業(yè)務(wù)有一定的聯(lián)系，最基本的要求是“改善競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度對(duì)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)有幫助?！?/p>
美國(guó)著名化妝品企業(yè)雅芳公司早在1993年就把自己的名字與婦女問(wèn)題和家庭問(wèn)題聯(lián)系在一起，致力提高整個(gè)美國(guó)―特別是那些無(wú)法得到充分救治的貧困婦女對(duì)于乳腺癌的了解，他們的紅絲帶活動(dòng)為這一慈善事業(yè)募集、捐獻(xiàn)了2.5億美元。身為化妝品企業(yè)的雅芳為何選擇乳腺癌預(yù)防及治療為主要贊助對(duì)象？雅芳的回答是：“我們不僅關(guān)注女性對(duì)美麗的訴求，同時(shí)還關(guān)注她們的健康。”與產(chǎn)品相連的慈善活動(dòng)能在用戶(hù)群體中提升企業(yè)聲譽(yù)和知名度。因此，雅芳在美國(guó)婦女心中的地位因此善舉而遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他品牌，雅芳公司從其慈善活動(dòng)中受益匪淺。
飛利浦的經(jīng)驗(yàn)同樣值得借鑒。飛利浦在中國(guó)的戰(zhàn)略性慈善項(xiàng)目是“飛利浦鄉(xiāng)村醫(yī)療計(jì)劃”，旨在為貧困地區(qū)建立衛(wèi)生站，并培訓(xùn)相關(guān)的醫(yī)療衛(wèi)生人員。雖然這項(xiàng)計(jì)劃迄今為止沒(méi)有摻雜任何商業(yè)利益，但醫(yī)療器械是飛利浦在中國(guó)的主營(yíng)業(yè)務(wù)之一。能否抓住未來(lái)廣闊的鄉(xiāng)村醫(yī)療市場(chǎng)，使他們有一種健康的生活觀，這對(duì)飛利浦的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)說(shuō)很重要。
作為全球快餐翹楚的麥當(dāng)勞、肯德基，近年來(lái)飽受“引起肥胖癥的罪魁禍?zhǔn)住敝?。然而，麥?dāng)勞、肯德基卻把戰(zhàn)略性慈善目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了未來(lái)的消費(fèi)者。于是，兩家企業(yè)都紛紛與中國(guó)教育部門(mén)建立了合作關(guān)系。前者為小學(xué)提供營(yíng)養(yǎng)知識(shí)課程，并在學(xué)校開(kāi)設(shè)小丑“麥當(dāng)勞叔叔”展覽，宣傳營(yíng)養(yǎng)健康知識(shí)，鼓勵(lì)學(xué)生進(jìn)行體育鍛煉；后者正在大城市的學(xué)校中贊助一系列體操和“拉拉隊(duì)”比賽。
蒙牛戰(zhàn)略性慈善之路也走在國(guó)內(nèi)企業(yè)前列。作為乳業(yè)后起之秀，蒙牛積極參與了由農(nóng)業(yè)部牽頭、七部委共同參與的“學(xué)生飲用奶計(jì)劃”。為此，蒙牛展開(kāi)了有史以來(lái)最大的一次捐奶助學(xué)工程，身體力行地?fù)?dān)當(dāng)起全民喝奶運(yùn)動(dòng)的倡導(dǎo)者。蒙牛為全國(guó)500所貧困地區(qū)學(xué)校的貧困學(xué)生免費(fèi)提供一年新鮮牛奶，讓溫總理“每人每天喝上一斤奶”的愿望首先在這些娃娃們身上實(shí)現(xiàn)，“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”為中國(guó)牛奶運(yùn)動(dòng)最強(qiáng)勁的宣言。
以社區(qū)為對(duì)象
不少?lài)?guó)內(nèi)企業(yè)的贊助捐贈(zèng)對(duì)象往往會(huì)忽視了企業(yè)所在的社區(qū)。事實(shí)上，專(zhuān)家建議戰(zhàn)略性慈善要以所在社區(qū)為主要捐助對(duì)象。這是因?yàn)樯鐓^(qū)是企業(yè)最直接的生存環(huán)境，它為企業(yè)提供了生產(chǎn)資源以及最直接的勞動(dòng)力來(lái)源。企業(yè)可以借助對(duì)當(dāng)?shù)氐拇壬凭柚鷮?shí)現(xiàn)一種有利的循環(huán)：一方面，企業(yè)對(duì)當(dāng)?shù)亟逃⑨t(yī)療衛(wèi)生、災(zāi)害的捐助，能加強(qiáng)與地方政府的友好關(guān)系；另一方面，企業(yè)通過(guò)幫助提高社區(qū)的生活質(zhì)量和教育水平，實(shí)現(xiàn)與當(dāng)?shù)鼐用竦挠押霉蔡帯?/p>
全球食品巨頭雀巢公司和云南思茅的故事就是典型的“以社區(qū)為對(duì)象的戰(zhàn)略性慈善”。
20年前，雀巢公司發(fā)現(xiàn)偏遠(yuǎn)的思茅是個(gè)優(yōu)質(zhì)的咖啡種植基地。于是，雀巢與當(dāng)?shù)卣炗喠艘粋€(gè)長(zhǎng)達(dá)14年的協(xié)議，承諾雀巢按照美國(guó)現(xiàn)貨市場(chǎng)的價(jià)格收購(gòu)咖啡，作為農(nóng)民利益的保障，上不封頂，而下設(shè)最低收購(gòu)價(jià)格。一方面，雀巢不斷捐助當(dāng)?shù)氐慕逃l(wèi)生事業(yè)，另一方面，雀巢為咖啡種植戶(hù)提供技術(shù)人員、種苗甚至免息農(nóng)具貸款，并承諾不擁有土地，不擁有固定資產(chǎn)。多年后，雀巢的戰(zhàn)略性慈善計(jì)劃獲得了豐厚的回報(bào)：現(xiàn)在，雀巢咖啡在中國(guó)各地暢銷(xiāo)，該公司在中國(guó)的銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)了100億元人民幣。更為重要的是，云南咖啡已經(jīng)成為國(guó)際買(mǎi)家的新寵。雖然麥斯維爾和星巴克這樣的公司也接踵而來(lái)，但當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)戶(hù)依然堅(jiān)持把最上乘的咖啡豆賣(mài)給雀巢。致力于和生產(chǎn)社區(qū)的農(nóng)戶(hù)建立合作關(guān)系是雀巢戰(zhàn)略性慈善的核心之一，因?yàn)檫@樣無(wú)須向中間商支付成本就可以獲得穩(wěn)定而優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)。
蒙牛扶植奶農(nóng)的活動(dòng)，也實(shí)現(xiàn)了“慈善、收益”雙豐收。蒙牛向農(nóng)民發(fā)放種草補(bǔ)貼，投放養(yǎng)牛保險(xiǎn)，發(fā)放養(yǎng)牛貸款，提供免費(fèi)培訓(xùn)，實(shí)施胚胎移植與性控技術(shù)……這些既有幫助農(nóng)民脫貧致富的“慈善成分”，也有為企業(yè)獲得優(yōu)質(zhì)奶源的“收益成分”，更為蒙牛在短短幾年迅速成為中國(guó)乳品行業(yè)的巨頭奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
建立長(zhǎng)效機(jī)制
戰(zhàn)略性慈善是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過(guò)程。如果一個(gè)企業(yè)僅僅是在遇到諸如海嘯、地震等不可預(yù)期的自然災(zāi)害時(shí)，才以“天使”形象在公眾面前亮相，這種方式實(shí)際上很難起到實(shí)質(zhì)性作用。試想，當(dāng)被叫到名字的企業(yè)一個(gè)個(gè)拿著支票牌魚(yú)貫而入時(shí)，有哪家的名字被公眾感恩戴德地牢牢記住了呢？因此，建立長(zhǎng)效機(jī)制是一個(gè)不容忽視的問(wèn)題。
讓慈善上升為公司的一種長(zhǎng)期的戰(zhàn)略行為，需要企業(yè)在組織結(jié)構(gòu)、匯報(bào)和激勵(lì)手段等方面做出相應(yīng)的調(diào)整。很多國(guó)內(nèi)企業(yè)將慈善活動(dòng)放在公關(guān)和市場(chǎng)部旗下，成為一種公關(guān)活動(dòng)的組成部分，這樣的架構(gòu)多數(shù)情況下只是為了完成最初級(jí)的社會(huì)責(zé)任，和企業(yè)經(jīng)營(yíng)沒(méi)有任何直接關(guān)系。然而，許多跨國(guó)公司卻由公司高管直接領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)社會(huì)責(zé)任部門(mén)。
可口可樂(lè)中國(guó)公司專(zhuān)門(mén)成立了慈善事務(wù)部，這個(gè)部門(mén)的負(fù)責(zé)人鎖定在“總監(jiān)”一級(jí)，由董事長(zhǎng)辦公室直接管轄。慈善事業(yè)方面的經(jīng)費(fèi)劃撥均由可口可樂(lè)（中國(guó)）有限公司董事長(zhǎng)親自過(guò)問(wèn)。陶氏這家全球最大的化學(xué)品公司之一也將類(lèi)似于慈善戰(zhàn)略性管理的“可持續(xù)性發(fā)展”放在了戰(zhàn)略高度。負(fù)責(zé)這項(xiàng)業(yè)務(wù)的是全球可持續(xù)發(fā)展業(yè)務(wù)副總裁，從組織層面來(lái)看，只要能夠改善企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和成長(zhǎng)價(jià)值鏈的業(yè)務(wù)都由其統(tǒng)籌。
其次，讓員工成為慈善活動(dòng)的主力。由員工參與慈善活動(dòng)，能夠賦予企業(yè)慈善行為更多人性化的色彩。員工能夠方便地實(shí)現(xiàn)一對(duì)一捐助，憑借人際關(guān)系在企業(yè)與社區(qū)之間建立起強(qiáng)大的感情紐帶。單個(gè)員工的慈善行為雖小，但起到的效用卻更深刻、更持久。當(dāng)他們帶著企業(yè)的LOGO去積極行善時(shí)，對(duì)企業(yè)的宣傳便如星星之火一般。
思科的慈善策略便已從早期只關(guān)注資金和產(chǎn)品的捐助，發(fā)展到現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)員工的積極參與。思科副總裁Tae Yoo說(shuō)：“思科的企業(yè)文化要求員工積極參與社區(qū)慈善建設(shè)。我們相信，員工可以在社區(qū)發(fā)揮比捐款更加重要的作用?！?/p>
關(guān)鍵詞 企業(yè) 公益慈善活動(dòng) 商業(yè)廣告
中圖分類(lèi)號(hào) G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A
作者簡(jiǎn)介 陳卓，成都理工大學(xué)傳播科學(xué)與藝術(shù)學(xué)院傳播系主任，副教授，成都610059
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、政治、文化的進(jìn)步，越來(lái)越多的企業(yè)熱心于社會(huì)公益事業(yè)和慈善事業(yè)，其中大型企業(yè)、知名企業(yè)尤為積極。企業(yè)的公益慈善活動(dòng)，同企業(yè)的其它經(jīng)營(yíng)活動(dòng)一樣，具有自身的功利追求。總體上講，其目的主要包括兩個(gè)方面：一是通過(guò)贊助社會(huì)公益事業(yè)和慈善事業(yè)，更多地得到政府及其它社會(huì)組織、社會(huì)群體的認(rèn)同，優(yōu)化自身的生存環(huán)境；二是通過(guò)贊助社會(huì)公益事業(yè)和慈善事業(yè)，吸引公眾的關(guān)注，提高企業(yè)的社會(huì)知名度，進(jìn)而提升企業(yè)品牌價(jià)值。基于對(duì)企業(yè)公益慈善行為目的的理性分析，將其與企業(yè)廣告目的作一對(duì)比，我們不難發(fā)現(xiàn)，兩者的行為目標(biāo)是相當(dāng)?shù)?。?dāng)今的商業(yè)廣告，已經(jīng)不再僅僅停留于直接推銷(xiāo)企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)所提供的服務(wù)，而更多地將提升企業(yè)品牌價(jià)值，求得社會(huì)對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)同作為其主要的目標(biāo)。
廣義的“廣告”是指那些能喚起人們的注意，告訴人們某種事物、傳播某種信息、說(shuō)服人們接受某種觀點(diǎn)和見(jiàn)解的廣告。因此，站在廣義“廣告”的視角，我們可以得出這樣的結(jié)論：企業(yè)公益慈善活動(dòng)是企業(yè)的一種更為高明的、更加藝術(shù)的廣告和品牌營(yíng)銷(xiāo)方式。
以下，筆者基于上述視角，對(duì)企業(yè)公益慈善活動(dòng)與商業(yè)廣告的關(guān)系作一辨析。
一、企業(yè)贊助社會(huì)公益事業(yè)、慈善事業(yè)的項(xiàng)目選擇與企業(yè)目標(biāo)受眾對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注度相聯(lián)
企業(yè)贊助社會(huì)公益事業(yè)、慈善事業(yè)，是要通過(guò)贊助活動(dòng)，提高企業(yè)知名度，傳播自己的產(chǎn)品和品牌。企業(yè)希望自己所選擇的社會(huì)公益事業(yè)、慈善事業(yè)，受公眾關(guān)注度越高越好。
企業(yè)偏好贊助公眾關(guān)注度高的社會(huì)公益事業(yè)，最為典型的例證當(dāng)數(shù)爭(zhēng)做奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)贊助商。以2008年北京奧運(yùn)會(huì)為例，可口可樂(lè)、聯(lián)想等12家知名企業(yè)成為了北京2008年奧運(yùn)會(huì)全球合作伙伴，中國(guó)銀行、德國(guó)大眾等11家知名企業(yè)成為了北京2008年奧運(yùn)會(huì)合作伙伴，百威啤酒、海爾等10家知名企業(yè)成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)贊助商。這33家企業(yè)，大多數(shù)是世界500強(qiáng)企業(yè)。國(guó)際奧委會(huì)及北京奧組委從上述企業(yè)獲得了8.66億美元贊助資金。企業(yè)斥巨資贊助奧運(yùn)會(huì)，顯然不僅僅是熱愛(ài)體育事業(yè)，也不僅僅是崇尚奧林匹克精神。奧運(yùn)會(huì)是全世界的體育盛會(huì)，它吸引了全球的目光，這才是讓企業(yè)慷慨解囊的根本原因。通過(guò)贊助奧運(yùn)會(huì)，使企業(yè)品牌更加廣泛持久地深入人心，企業(yè)品牌價(jià)值大幅度提升，企業(yè)也從公眾對(duì)奧運(yùn)會(huì)的高度關(guān)注中獲得了巨大的回報(bào)。
二、企業(yè)贊助社會(huì)公益事業(yè)、慈善事業(yè)的項(xiàng)目選擇偏好與企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)相聯(lián)
企業(yè)從事社會(huì)公益事業(yè)、慈善事業(yè)，其最終目標(biāo)是服務(wù)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)。正由于此，企業(yè)選擇所贊助的社會(huì)公益事業(yè)、慈善事業(yè)項(xiàng)目，常常希望項(xiàng)目與企業(yè)產(chǎn)品本身具有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)度，通過(guò)贊助活動(dòng)，能巧妙的將企業(yè)產(chǎn)品、品牌傳播給大眾。
例如：2005年11月21日，吉林化工廠爆炸導(dǎo)致松花江污染，哈爾濱市出現(xiàn)飲水危機(jī)。此時(shí)，娃哈哈、匯源、雀巢等飲料生產(chǎn)企業(yè)紛紛向哈爾濱的醫(yī)院、學(xué)校等單位捐贈(zèng)瓶裝純凈水。企業(yè)做出捐贈(zèng)水這一慈善行動(dòng)，牢牢地把握住了公益慈善項(xiàng)目與企業(yè)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，使社會(huì)在高度關(guān)注哈爾濱飲水危機(jī)的同時(shí)，關(guān)注到企業(yè)的產(chǎn)品，極大地增強(qiáng)了公眾對(duì)企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品的情感認(rèn)同。
三、企業(yè)贊助社會(huì)公益事業(yè)、慈善事業(yè)的項(xiàng)目選擇與目標(biāo)市場(chǎng)相連
每一家企業(yè)都有自己的目標(biāo)市場(chǎng)。為了鞏固和提高市場(chǎng)份額，緊緊圍繞自己目標(biāo)市場(chǎng)，開(kāi)展公益活動(dòng)、慈善活動(dòng)，已成為眾多企業(yè)常用的營(yíng)銷(xiāo)手段。
例如，耐克公司作為世界著名的運(yùn)動(dòng)服飾和體育用品商，它最為重要的目標(biāo)市場(chǎng)是廣大青少年。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，中國(guó)青少年運(yùn)動(dòng)服飾和體育用品市場(chǎng)已成為耐克公司最重要的目標(biāo)市場(chǎng)之一。為了不斷鞏固自身在中國(guó)青少年消費(fèi)市場(chǎng)的份額，耐克公司圍繞中國(guó)青少年贊助了不少的社會(huì)公益活動(dòng)，如耐克公司獨(dú)家贊助了“中國(guó)高中籃球聯(lián)賽”，推動(dòng)我國(guó)中學(xué)生籃球運(yùn)動(dòng)的發(fā)展。
四、企業(yè)贊助社會(huì)公益事業(yè)、慈善事業(yè)與企業(yè)品牌戰(zhàn)略相聯(lián)
企業(yè)致力社會(huì)公益活動(dòng)，能向社會(huì)傳達(dá)企業(yè)的“社會(huì)責(zé)任感”的信息，提高企業(yè)的社會(huì)親和力，使公眾對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)生信任，提高企業(yè)的社會(huì)形象、品牌知名度及美譽(yù)度。企業(yè)通過(guò)公益戰(zhàn)略，引導(dǎo)受眾的心理歷程，逐步強(qiáng)化公司品牌和產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位，建立顧客忠誠(chéng)度，誘導(dǎo)消費(fèi)者追隨該品牌，從而完成商業(yè)廣告很難達(dá)到的目標(biāo)。以編撰《中國(guó)大陸富豪排行榜》而聞名的英國(guó)人胡潤(rùn)，在上?！?005中國(guó)慈善家排行榜”和“慈善企業(yè)排行榜”時(shí)說(shuō)，“當(dāng)企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任對(duì)社會(huì)做出貢獻(xiàn)時(shí)，也會(huì)從社會(huì)得到各種性質(zhì)的回報(bào)，即所謂‘社會(huì)分紅’”。
企業(yè)從事公益活動(dòng)，資助慈善事業(yè)，不僅能提升企業(yè)品牌價(jià)值，還能幫助企業(yè)化解危機(jī)事件，降低危機(jī)事件對(duì)企業(yè)品牌的損害。2008年，一批乳制品企業(yè)被曝產(chǎn)品含三聚氰胺，全國(guó)乳業(yè)進(jìn)入嚴(yán)冬，消費(fèi)者紛紛轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口乳產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)知名乳制品品牌在公眾心中跌到歷史最低點(diǎn)，其中包括赫赫有名的“蒙?！?。三聚氰胺危機(jī)幾乎將蒙牛集團(tuán)推到破產(chǎn)邊緣。為了化解危機(jī)，蒙牛集團(tuán)采用了商業(yè)廣告和投入公益事業(yè)并舉的方略，以挽救企業(yè)品牌。一方面，通過(guò)商業(yè)廣告，直接宣傳蒙牛的優(yōu)質(zhì)奶源和先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和工藝；另一方面，通過(guò)積極投身一系列公益事業(yè)，讓公眾重新找回對(duì)“蒙?！钡暮酶?，如：出資為貧困干旱地區(qū)捐建“母親水窖”、捐資開(kāi)鑿“蒙牛愛(ài)心井”；牽手“地球一小時(shí)”，發(fā)起包裝回收行動(dòng)；攜手中國(guó)兒童少年基金會(huì)、中國(guó)牛奶愛(ài)心基金、以及國(guó)內(nèi)知名網(wǎng)站，共同發(fā)起“愛(ài)心禮物行動(dòng)――愛(ài)在春天禮”活動(dòng)，致力于為貧困學(xué)校和農(nóng)民工子弟小學(xué)的孩子們贈(zèng)送牛奶和滿足心愿等幫助。今天，蒙牛集團(tuán)起死回生，“蒙?！比匀皇俏覈?guó)乳業(yè)最有價(jià)值品牌之一，其“公益戰(zhàn)略”發(fā)揮了巨大作用。
從對(duì)企業(yè)公益慈善活動(dòng)運(yùn)作的“四個(gè)關(guān)聯(lián)”中，可以看到，它與商業(yè)廣告策劃的理念、思維方式呈現(xiàn)一致性。企業(yè)資助公益事業(yè)、慈善事業(yè)，與企業(yè)做商業(yè)廣告一樣，一般是高調(diào)的，要大肆宣傳的，而許多愛(ài)心人士從事公益慈善活動(dòng)，常常是低調(diào)的，甚至是匿名的。不僅如此，我們還可以看到，企業(yè)公益慈善活動(dòng)與商業(yè)廣告一樣，也要進(jìn)行各種包裝，例如，自2001年以來(lái)，百事可樂(lè)持續(xù)10年通過(guò)中國(guó)婦女基金會(huì)開(kāi)展“母親水窯”項(xiàng)目捐助活動(dòng)。百事可樂(lè)對(duì)此活動(dòng)的策劃中把握了以下幾點(diǎn)：一是選擇了關(guān)愛(ài)干旱山區(qū)婦女兒童飲水安全這一主題，讓活動(dòng)內(nèi)容與自身主營(yíng)業(yè)務(wù)具有一定的關(guān)聯(lián)性，又讓捐助對(duì)象定位為缺水山區(qū)的婦女和兒童，冠以“母親”這一神圣的名稱(chēng)，激發(fā)大眾更多的同情心和注意力；二是百事可樂(lè)在此慈善活動(dòng)中，讓企業(yè)形象代言人古樂(lè)天、羅志祥、蔡依林、黃曉明作為慈善大使，派往貧困干旱山區(qū)參加慈善活動(dòng)，為慈善行動(dòng)增添了吸引力；三是百事可樂(lè)將企業(yè)形象代言人的慈善訪問(wèn)拍攝成電視特輯，通過(guò)媒體予以傳播，極大地提高了社會(huì)對(duì)百事可樂(lè)開(kāi)展“母親水窯”項(xiàng)目的關(guān)注度，成功地通過(guò)慈善活動(dòng)爭(zhēng)取到更多受眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)同，進(jìn)而達(dá)到鞏固企業(yè)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的影響力的目的。從百事可樂(lè)“母親水窯項(xiàng)目”策劃中可以看到，企業(yè)采用了商業(yè)廣告的通行手法：形象大使出場(chǎng)，通過(guò)藝術(shù)加工增強(qiáng)電視特輯的感染力，選擇有效的媒體和有效的傳播時(shí)段等。通過(guò)對(duì)這些案例的分析，我們可以看出，企業(yè)公益慈善活動(dòng)從實(shí)質(zhì)到形式都包含著商業(yè)廣告的本質(zhì)因素。
我們還應(yīng)該看到，企業(yè)相較企業(yè)傳統(tǒng)商業(yè)廣告，具有自身特有的優(yōu)勢(shì)：一是商業(yè)廣告無(wú)法為企業(yè)清除目標(biāo)市場(chǎng)的行政壁壘，而企業(yè)公益慈善活動(dòng)能為企業(yè)進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)換取政府支持。二是企業(yè)公益慈善活動(dòng)若策劃得當(dāng)，可讓企業(yè)花相對(duì)較少的資金獲得較大的市場(chǎng)影響力。相對(duì)日益高昂的商業(yè)廣告制作、成本，企業(yè)慈善活動(dòng)有降低營(yíng)銷(xiāo)成本的功能。三是企業(yè)公益慈善活動(dòng)可幫助企業(yè)降低投資成本和運(yùn)行成本。企業(yè)在一定地區(qū)傾力贊助社會(huì)公益事業(yè)，能換得當(dāng)?shù)卣恼J(rèn)同與支持，地方政府會(huì)給出更優(yōu)惠的政策扶持企業(yè)在該地區(qū)的發(fā)展，這也是商業(yè)廣告難以做到的。企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者，若能充分認(rèn)識(shí)企業(yè)公益慈善活動(dòng)的商業(yè)廣告效能，認(rèn)識(shí)企業(yè)公益慈善活動(dòng)相對(duì)商業(yè)廣告的上述優(yōu)勢(shì)，善于策劃，就有可能降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本，使企業(yè)獲得優(yōu)良生存環(huán)境，提升企業(yè)品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與社會(huì)的“雙贏”。
參考文獻(xiàn)
[1]專(zhuān)家稱(chēng)北京奧運(yùn)會(huì)直接經(jīng)濟(jì)收益超過(guò)20億美元[EB/OL].(2008-09-08)[2011-Ol-18].。
省勞動(dòng)和社會(huì)保障廳《關(guān)于企業(yè)職工被“買(mǎi)斷工齡”或被一次性安置后有關(guān)養(yǎng)老保險(xiǎn)問(wèn)題的實(shí)施意見(jiàn)》，已經(jīng)省政府同意，現(xiàn)轉(zhuǎn)發(fā)給你們，請(qǐng)遵照?qǐng)?zhí)行。
關(guān)于企業(yè)職工被“買(mǎi)斷工齡”或被一次性安置后有關(guān)養(yǎng)老保險(xiǎn)問(wèn)題的實(shí)施意見(jiàn)
近幾年來(lái)，我省一些企業(yè)在改制和兼并破產(chǎn)過(guò)程中，按照有關(guān)規(guī)定，對(duì)部分職工采取“買(mǎi)斷工齡”或一次性安置的辦法，給予一次性經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償后，解除了勞動(dòng)關(guān)系。為使被“買(mǎi)斷工齡”或被一次性安置職工能夠接續(xù)社會(huì)保險(xiǎn)關(guān)系，保障其合法權(quán)益，維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定，特制定實(shí)施意見(jiàn)如下：
一、職工原被“買(mǎi)斷工齡”或被一次性安置后，要繼續(xù)參加養(yǎng)老保險(xiǎn)。原被“買(mǎi)斷工齡”或被一次性安置的職工被其他單位招用后，由用人單位和個(gè)人按現(xiàn)行規(guī)定繳費(fèi)。原被“買(mǎi)斷工齡”或被一次性安置職工未再就業(yè)的，由職工本人按照城鎮(zhèn)個(gè)體工商戶(hù)的繳費(fèi)辦法繳納養(yǎng)老保險(xiǎn)費(fèi)，即以當(dāng)期上年度所在市、地職工平均工資為基數(shù)，按照18％的比例繳費(fèi)。以后，任何單位都不能以“買(mǎi)斷工齡”為由終止職工養(yǎng)老保險(xiǎn)關(guān)系。
二、被“買(mǎi)斷工齡”或被一次性安置前企業(yè)欠繳養(yǎng)老保險(xiǎn)費(fèi)的，由企業(yè)補(bǔ)繳；個(gè)人欠費(fèi)的，由個(gè)人補(bǔ)繳。若企業(yè)已經(jīng)解體，被“買(mǎi)斷工齡”或被一次性安置職工個(gè)人自愿的，由被“買(mǎi)斷工齡”職工以本人當(dāng)期繳費(fèi)工資為基數(shù)，在補(bǔ)繳個(gè)人欠費(fèi)（含利息）的同時(shí)，補(bǔ)繳單位的欠費(fèi)（含利息）。
三、原被“買(mǎi)斷工齡”或被一次性安置職工到達(dá)法定退休年齡之前連續(xù)繳費(fèi)的，到達(dá)法定退休年齡后，按照視同繳費(fèi)年限和實(shí)際繳費(fèi)年限之和計(jì)發(fā)基本養(yǎng)老金。職工被“買(mǎi)斷工齡”或被一次性安置后未再繳費(fèi)的，到達(dá)法定退休年齡后，視同繳費(fèi)年限和實(shí)際繳費(fèi)年限之和滿15年的，按照《陜西省人民政府關(guān)于印發(fā)統(tǒng)一城鎮(zhèn)企業(yè)職工基本養(yǎng)老保險(xiǎn)制度實(shí)施辦法的通知》（陜政發(fā)〔1998〕28號(hào)）規(guī)定的基本養(yǎng)老金計(jì)發(fā)辦法計(jì)發(fā)基本養(yǎng)老金（不執(zhí)行原辦法），其中職工平均工資以最早中斷繳費(fèi)的上年度本市、地職工平均工資為準(zhǔn)。
四、原被“買(mǎi)斷工齡”或被一次性安置職工有檔案管理或托管單位的，接續(xù)養(yǎng)老保險(xiǎn)工作或?yàn)槠滢k理退休手續(xù)，由檔案管理或托管單位按規(guī)定程序申報(bào)辦理；無(wú)檔案管理或托管單位的，由當(dāng)?shù)仞B(yǎng)老保險(xiǎn)經(jīng)辦機(jī)構(gòu)按規(guī)定程序申報(bào)辦理。
關(guān)鍵詞:企業(yè)慈善;必要性;競(jìng)爭(zhēng);慈善法
一、引言
近日,國(guó)務(wù)院法制辦在蘇州組織召開(kāi)了中英慈善立法研討會(huì)。新華社報(bào)道稱(chēng):我國(guó)慈善法草案已初步成形。主要在慈善組織、慈善募捐、慈善志愿服務(wù)、慈善信托、境外慈善組織在華活動(dòng)的管理以及扶持與獎(jiǎng)勵(lì)等方面進(jìn)行了規(guī)定。幾乎就在同時(shí),審計(jì)署的報(bào)告又引起了玉樹(shù)百億善款陷入?yún)R繳爭(zhēng)議的事端。人們不得不提出質(zhì)疑:我國(guó)的慈善事業(yè)究竟何時(shí)能夠規(guī)范有序地開(kāi)展?由此引發(fā)了各種討論。企業(yè)作為慈善事業(yè)一個(gè)重要的參與者,其在慈善事業(yè)中究竟應(yīng)該扮演什么角色,應(yīng)該如何履行其慈善責(zé)任也備受關(guān)注。
二、我國(guó)企業(yè)慈善發(fā)展現(xiàn)狀
(一)企業(yè)慈善的含義
1924年英國(guó)學(xué)者歇爾頓(Oliver Sheldon)提出了企業(yè)社會(huì)責(zé)任的概念。卡羅爾(Carroll)把企業(yè)社會(huì)責(zé)任定義為:“企業(yè)社會(huì)責(zé)任意指某一特定時(shí)期社會(huì)對(duì)組織所寄托的經(jīng)濟(jì)、法律、倫理和自由決定(慈善)的期望?！备鶕?jù)卡羅爾的定義,企業(yè)社會(huì)責(zé)任主要是由經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任、倫理責(zé)任和慈善責(zé)任四個(gè)方面組成的。因此,企業(yè)慈善責(zé)任是企業(yè)社會(huì)責(zé)任的一部分。同時(shí),卡羅爾認(rèn)為,經(jīng)濟(jì)責(zé)任是基礎(chǔ)也占最大比例,法律的、倫理的以及自行裁量(如慈善等)的責(zé)任依次向上遞減,呈金字塔型結(jié)構(gòu)。按照卡羅爾的理解,企業(yè)慈善活動(dòng)是非強(qiáng)制性、非法律要求的,它取決于企業(yè)從事這些社會(huì)活動(dòng)的意愿。
(二)我國(guó)企業(yè)慈善的發(fā)展歷程及現(xiàn)狀
企業(yè)慈善在我國(guó)主要是慈善捐贈(zèng)。我國(guó)的企業(yè)慈善捐贈(zèng)事業(yè)起步較晚,但近年來(lái)發(fā)展速度極快。20世紀(jì)80年代國(guó)有企業(yè)改革開(kāi)始之前,我國(guó)的企業(yè)慈善捐贈(zèng)還幾乎是一片空白。但從20世紀(jì)90年代起,隨著我國(guó)企業(yè)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展壯大以及“企業(yè)社會(huì)責(zé)任”理論、“企業(yè)公民”理論等在我國(guó)的廣泛傳播,我國(guó)企業(yè)慈善捐贈(zèng)事業(yè)開(kāi)始進(jìn)入快速發(fā)展的時(shí)期。2005年,我國(guó)第一家企業(yè)慈善基金會(huì)――中遠(yuǎn)慈善基金會(huì)成立。截至2007年底,我國(guó)已經(jīng)成立了335個(gè)企業(yè)及個(gè)人設(shè)立的非公募基金會(huì)。這些慈善基金會(huì)在組織企業(yè)慈善捐贈(zèng)、傳播慈善理念方面發(fā)揮了巨大的作用。2008年,我國(guó)企業(yè)慈善捐贈(zèng)總額已經(jīng)超過(guò)了300億元,占當(dāng)年全社會(huì)慈善捐總額的近1/3。
2008年5?12汶川地震使我們看到了我國(guó)慈善的前進(jìn),特別是我國(guó)眾多企業(yè)的積極參與,全國(guó)甚至刮起了一陣支持督促企業(yè)捐款的熱潮,表現(xiàn)出了國(guó)人對(duì)于企業(yè)慈善的要求與期待。
然而,據(jù)中國(guó)社會(huì)科學(xué)院的2009年《企業(yè)公民藍(lán)皮書(shū)》指出:我國(guó)企業(yè)慈善發(fā)展嚴(yán)重滯后,在目前我國(guó)逾1000萬(wàn)家企業(yè)中,履行慈善義務(wù)、有過(guò)捐贈(zèng)記錄的,尚未達(dá)到10萬(wàn)家。慈善事業(yè)的立法不足,導(dǎo)致企業(yè)慈善無(wú)法可依。慈善機(jī)構(gòu)的建設(shè)水平低下,公信力不足,在很大程度上制約了企業(yè)的慈善行為。同時(shí),很多企業(yè)的慈善意識(shí)淡薄,慈善理念不成熟,阻礙了我國(guó)企業(yè)慈善的發(fā)展。
三、企業(yè)履行慈善責(zé)任的必要性
如果說(shuō)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任和倫理責(zé)任是必須承擔(dān)的話,從企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益出發(fā),面對(duì)需要自愿出讓部分企業(yè)資源才能付諸實(shí)施的慈善責(zé)任,企業(yè)自然應(yīng)當(dāng)避而遠(yuǎn)之才是。然而事實(shí)卻是越來(lái)越多的跨國(guó)公司和我國(guó)本土企業(yè)正在從事慈善事業(yè)。可見(jiàn)越來(lái)越多的企業(yè)正在探尋適合自己的方式,使得企業(yè)慈善既具有良好的社會(huì)效益又具有經(jīng)濟(jì)效益。
開(kāi)展慈善捐贈(zèng)等公益事業(yè)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是優(yōu)化配置資源,獲取社會(huì)資本的一種新理念、新戰(zhàn)略、新經(jīng)營(yíng)藝術(shù)。企業(yè)雖然沒(méi)有從慈善活動(dòng)中獲取有形的、清晰的交換價(jià)值,但是慈善和其他社會(huì)責(zé)任行為將為企業(yè)帶來(lái)諸多無(wú)形的戰(zhàn)略性資產(chǎn)。企業(yè)進(jìn)行慈善是為企業(yè)配置道德、信譽(yù)和形象等社會(huì)無(wú)形資產(chǎn),而這些無(wú)形資產(chǎn)正是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中制勝的法寶。
(一)提升企業(yè)形象,促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售
這一方法即是善因營(yíng)銷(xiāo)。該營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的特征是企業(yè)為某一特定事件提供一定的捐贈(zèng),同時(shí)消費(fèi)者也參與這種能為企業(yè)產(chǎn)生收入的活動(dòng),從而同時(shí)滿足企業(yè)和公眾的利益。菲利普?科特勒(PhilipKotler)將善因營(yíng)銷(xiāo)界定為:企業(yè)承諾基于產(chǎn)品的銷(xiāo)售來(lái)為某項(xiàng)特定的公益事業(yè)捐款,或者捐出一定比例的營(yíng)業(yè)收入。比較具有代表性的是農(nóng)夫山泉推出的“一分錢(qián)”活動(dòng)。2001年農(nóng)夫山泉推出了一項(xiàng)頗有創(chuàng)意的活動(dòng),每售出一瓶農(nóng)夫山泉,就從中提取一分錢(qián)捐給申奧,“一分錢(qián)一個(gè)心愿,一分錢(qián)一份力量”,以代表消費(fèi)者支持北京申奧。雖然這其中不排除有商業(yè)運(yùn)作的因素,但它的社會(huì)意義不可否認(rèn)。2004年開(kāi)始,農(nóng)夫山泉提出了“一瓶水,一分錢(qián)”,每買(mǎi)一瓶農(nóng)夫山泉就有一分錢(qián)用于幫助水源地的貧困孩子。農(nóng)夫山泉“一分錢(qián)”公益活動(dòng)的口號(hào)是:再小的力量也是一種支持。這一口號(hào)感動(dòng)了眾多國(guó)人,盡管最近農(nóng)夫山泉一分錢(qián)活動(dòng)遭到質(zhì)疑,但不得不說(shuō),之前這個(gè)活動(dòng)極大地提升了公司形象,也擴(kuò)大了其產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。
(二)建立企業(yè)文化,增強(qiáng)凝聚力
隨著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈,現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已不僅僅是資本的競(jìng)爭(zhēng)、人才的競(jìng)爭(zhēng),還有企業(yè)文化、形象等無(wú)形資產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)。積極參與慈善的企業(yè),相對(duì)其他企業(yè)而言,更容易獲得人們的好感,同時(shí)也會(huì)激發(fā)員工組織身份認(rèn)同感和工作熱情,改善員工的技能培訓(xùn),提高整體生產(chǎn)能力,減少員工離職率,從而降低人力資源成本。
企業(yè)慈善在客觀上對(duì)企業(yè)的社會(huì)形象、員工的歸屬感產(chǎn)生了很大的影響。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō),慈善捐助已經(jīng)成為一種情結(jié),它在慢慢地融入企業(yè),逐漸變成為企業(yè)文化的一部分,同時(shí)又在潛移默化地影響著每一個(gè)員工。
(三)改善競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境導(dǎo)向型慈善行為是由著名學(xué)者邁克爾?E.波特(MichaelE.Porter)所倡導(dǎo)的。強(qiáng)調(diào)慈善行為改善企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的功能,即慈善行為應(yīng)該對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相互關(guān)聯(lián)的四個(gè)要素:生產(chǎn)要素、需求情況、戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)情況以及相關(guān)和支持性產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生積極影響。
首先,對(duì)生產(chǎn)要素將產(chǎn)生三方面的重要影響:一是改善教育和培訓(xùn)狀況,為企業(yè)提供大量高素質(zhì)的勞動(dòng)力儲(chǔ)備;二是改善企業(yè)所在地居民生活水平,從而對(duì)專(zhuān)門(mén)人才形成強(qiáng)大的吸引力;三是提升所在地研發(fā)水平、行政機(jī)構(gòu)的工作效率、基礎(chǔ)設(shè)施質(zhì)量及自然資源生產(chǎn)率。
其次,從需求情況看,策略性慈善行為不僅可以影響市場(chǎng)規(guī)模,還可以有效改善市場(chǎng)質(zhì)量再者,從企業(yè)戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)角度看,策略性慈善行為對(duì)于創(chuàng)建更有效率和公開(kāi)透明的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境至關(guān)重要,如60余家歐美企業(yè)共同支持國(guó)際透明化組織(TransparencyInternational)反對(duì)國(guó)際商業(yè)賄賂,這不僅有利于當(dāng)?shù)鼐用?同時(shí)為推動(dòng)這種活動(dòng)的企業(yè)提供了進(jìn)入市場(chǎng)的更便捷途徑。
再次,從相關(guān)和支持性產(chǎn)業(yè)角度看,策略性慈善行為可以推動(dòng)集群和支持性產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展,如美國(guó)運(yùn)通公司資助旅游等支持性產(chǎn)業(yè),也因更具競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的旅游企業(yè)集群而獲益。
(四)樹(shù)立良好的社會(huì)形象,建立和維持與其他機(jī)構(gòu)的良好關(guān)系
企業(yè)捐助可以在公眾中樹(shù)立起良好的企業(yè)形象,博得廣大消費(fèi)者的好感和偏愛(ài),從長(zhǎng)遠(yuǎn)看可以節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)成本,在參與捐助活動(dòng)的同時(shí),企業(yè)也能收到宣傳自身的效果,這相當(dāng)于另一種形式的廣告。慈善行為能為企業(yè)帶來(lái)品牌效益,可以補(bǔ)償其付出的成本,這在王老吉品牌上得到了印證。王老吉罐裝涼茶飲料企業(yè)在抗震救災(zāi)募捐晚會(huì)上捐出一個(gè)億,立刻引起億萬(wàn)網(wǎng)民廣泛的反響。網(wǎng)友評(píng)論:“一個(gè)賣(mài)涼茶的企業(yè)捐一個(gè)億太難得了,這才是真正的民族企業(yè)。”可見(jiàn),王老吉的這一次義舉,產(chǎn)生的社會(huì)效益和廣告效益是不可限量的。所以,捐贈(zèng)是企業(yè)與社會(huì)互動(dòng)的方式之一。
除此之外,具有良好聲譽(yù)的企業(yè)往往引起社會(huì)各界的關(guān)注,獲得包括企業(yè)供應(yīng)商、政府、其他企業(yè)、金融機(jī)構(gòu)、科研機(jī)構(gòu)及行業(yè)協(xié)會(huì)的青睞。
四、對(duì)促進(jìn)我國(guó)企業(yè)慈善事業(yè)發(fā)展的政策建議
(一)加快慈善事業(yè)立法進(jìn)程,調(diào)動(dòng)企業(yè)參與慈善事業(yè)的積極性
建立和健全慈善事業(yè)有關(guān)法律,借鑒國(guó)際通行的作法和經(jīng)驗(yàn),使慈善事業(yè)的發(fā)展有法可依,是促進(jìn)慈善事業(yè)和企業(yè)慈善發(fā)展的必然選擇。盡管目前慈善法已初步成形,但法律究竟何時(shí)出臺(tái),尚無(wú)明確的時(shí)間。除了進(jìn)行慈善立法外,也應(yīng)該盡快完善慈善財(cái)稅制度,包括統(tǒng)一慈善的稅收標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范慈善組織的免稅權(quán)利等,為了調(diào)動(dòng)企業(yè)參與慈善事業(yè)的積極性,也應(yīng)當(dāng)建立慈善稅收激勵(lì)機(jī)制。
(二)完善慈善機(jī)構(gòu)建設(shè),增強(qiáng)企業(yè)參與慈善的信心
公信力是慈善的生命。與其他組織相比,慈善組織的最大優(yōu)勢(shì)就是具有更強(qiáng)的公信力。目前我國(guó)慈善機(jī)構(gòu)的組織建設(shè)亟待極高,慈善組織的運(yùn)行需要透明化,透明化可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行:使慈善機(jī)構(gòu)從政府機(jī)構(gòu)中獨(dú)立出來(lái),回歸民間;定期公布接受的捐贈(zèng)及其去向以及使用效果;接受輿論的監(jiān)督。慈善機(jī)構(gòu)和企業(yè)一起把企業(yè)參與慈善、回報(bào)社會(huì)的愿望完成。
(三)提高企業(yè)慈善意識(shí),使其成為企業(yè)文化的一部分
我國(guó)企業(yè)需要學(xué)習(xí)跨國(guó)公司的成功理念,形成具有自身特色的企業(yè)慈善文化,使企業(yè)慈善成為企業(yè)自主、自覺(jué)的社會(huì)道德行為,并且將企業(yè)捐贈(zèng)與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略相結(jié)合,形成可持續(xù)的制度化運(yùn)作機(jī)制。從而使企業(yè)在發(fā)展慈善事業(yè)的同時(shí)也獲得利益。
此外,還需要加強(qiáng)與媒體的協(xié)助與配合,發(fā)揮其宣傳、監(jiān)督和引導(dǎo)作用。
五、結(jié)束語(yǔ)
發(fā)展企業(yè)慈善事業(yè)需要政府、企業(yè)和媒體的多方配合。政府應(yīng)當(dāng)為企業(yè)參與慈善事業(yè)創(chuàng)造良好的政策和法律環(huán)境,引導(dǎo)企業(yè)積極參與慈善。企業(yè)作為參與的主體,需要將企業(yè)慈善與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)系起來(lái),從而實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。媒體則需要?jiǎng)?chuàng)造營(yíng)造良好的輿論環(huán)境,對(duì)企業(yè)慈善進(jìn)行宣傳和普及。隨著慈善立法腳步的加快,我國(guó)慈善事業(yè)和企業(yè)慈善的發(fā)展將步入一個(gè)新的階段。
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與傳統(tǒng)的企業(yè)慈善模式相比，依托著微博快速傳播的優(yōu)勢(shì)和微公益平臺(tái)的高效透明機(jī)制，“企業(yè)微博慈善”具有透明度高、成本低、涉及范圍廣等優(yōu)勢(shì)，因而越來(lái)越受企業(yè)以及社會(huì)群眾、公益受眾青睞。“企業(yè)微博慈善”使得企業(yè)在承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了知名度和美譽(yù)度的提高，起到了非常好的品牌傳播效果，實(shí)現(xiàn)了低宣傳成本，高傳播效果的目標(biāo)，為企業(yè)慈善活動(dòng)的組織和傳播提供了一條重要途徑，是企業(yè)在新媒體時(shí)代里，參與社會(huì)慈善，實(shí)踐社會(huì)責(zé)任的新模式。其運(yùn)行模式分為預(yù)備階段，啟動(dòng)階段和運(yùn)行階段。
啟動(dòng)階段：企業(yè)微博慈善通過(guò)大型公益活動(dòng)的發(fā)起，借助具有一定影響力的企業(yè)微博平臺(tái)，將內(nèi)容呈現(xiàn)給大眾從而引起他們的廣泛關(guān)注，為企業(yè)微博慈善的啟動(dòng)打下了良好的基實(shí)。
運(yùn)行階段：怎樣讓更多的人參與其中呢？首先通過(guò)企業(yè)品牌名人效應(yīng)的號(hào)召無(wú)疑能讓更多的人參與其中，網(wǎng)友的積極性也因此顯著提高。再者網(wǎng)友對(duì)活動(dòng)的認(rèn)可從而促使他們將微博轉(zhuǎn)發(fā)給其他網(wǎng)友。最后將愛(ài)心匯聚，籌取更多的資金從而實(shí)現(xiàn)真正的慈善平民化。
發(fā)展階段：企業(yè)能夠通過(guò)微博慈善活動(dòng)實(shí)現(xiàn)品牌傳播與承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的有機(jī)統(tǒng)一，基于此最終也有利于營(yíng)造出全民慈善的氛圍。
企業(yè)微博慈善運(yùn)作模式的現(xiàn)存問(wèn)題
企業(yè)捐款力度不足
通過(guò)對(duì)“微博益起來(lái)”大型微博公益活動(dòng)的73個(gè)企業(yè)發(fā)起的“企業(yè)微博慈善”項(xiàng)目捐款金額的分析可以發(fā)現(xiàn)，在“企業(yè)微博慈善”活動(dòng)中存在一個(gè)非常顯著的問(wèn)題，即是企業(yè)捐款數(shù)額相對(duì)企業(yè)收益而言較低。以下圖（圖2）較好闡述了企業(yè)在微博轉(zhuǎn)發(fā)捐助金額以及設(shè)定捐款金額和實(shí)際捐款金額力度的具體變化情況：
在新浪微博的“微博益起來(lái)”活動(dòng)中，企業(yè)在設(shè)定轉(zhuǎn)發(fā)公益項(xiàng)目的“轉(zhuǎn)發(fā)微博1次=捐出N元”的N的設(shè)定上，有53.4%的企業(yè)設(shè)置為“轉(zhuǎn)發(fā)微博1次=捐出1元”，而N大于或等于10的企業(yè)僅占24.7%。
對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行比較分析后以及對(duì)企業(yè)的設(shè)定捐款金額和實(shí)際捐款金額對(duì)比，我們發(fā)現(xiàn)在實(shí)際捐款金額上，有52個(gè)企業(yè)的捐款金額低于10萬(wàn)，其中實(shí)際捐款金額低于1萬(wàn)的企業(yè)就多達(dá)23家，而實(shí)際捐款金額大于100萬(wàn)的企業(yè)只有6家。捐款差距甚大，隨著實(shí)際捐款數(shù)額金額加大，捐款力度也在不斷縮短，捐款在百萬(wàn)以上的企業(yè)更是寥寥無(wú)幾，這說(shuō)明企業(yè)微博慈善捐款力度不夠，體現(xiàn)了企業(yè)在微博慈善活動(dòng)中沒(méi)有較好的履行應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任。
缺乏多樣性與品牌效應(yīng)
通過(guò)對(duì)新浪微博的“微博益起來(lái)”活動(dòng)中的企業(yè)慈善活動(dòng)的研究，我們可以發(fā)現(xiàn)，雖然有眾多企業(yè)參與“微博益起來(lái)”活動(dòng)，并發(fā)起了73個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)慈善項(xiàng)目，但它們的活動(dòng)形式較為單一，沒(méi)有形成自身的品牌慈善活動(dòng)。以下該表是不同形式的慈善活動(dòng)企業(yè)參與的數(shù)量（見(jiàn)圖3）
缺乏長(zhǎng)效機(jī)制
在最具公眾影響力企業(yè)微博慈善事件評(píng)選中的“十元轉(zhuǎn)發(fā)”等活動(dòng)在善款捐贈(zèng)之后就已借宿，而后續(xù)并沒(méi)有相關(guān)的慈善活動(dòng)的開(kāi)展。此類(lèi)問(wèn)題在新浪微博的“微博益起來(lái)”公益活動(dòng)中也有體現(xiàn)。這些都表明，企業(yè)在進(jìn)行微博慈善活動(dòng)時(shí)，并沒(méi)有將自身品牌與慈善活動(dòng)相結(jié)合，形成一個(gè)良好的推動(dòng)機(jī)制，相反地，只是較為看重短期的慈善活動(dòng)的傳播效果，沒(méi)有形成一個(gè)長(zhǎng)效機(jī)制，這樣也不利于企業(yè)微博慈善的可持續(xù)發(fā)展。
企業(yè)慈善微博關(guān)注度不高
新浪微博在2012年末擁有5.03億注冊(cè)用戶(hù)，日均活躍用戶(hù)有4620萬(wàn)。然而，在對(duì)參加“微博益起來(lái)”大型公益項(xiàng)目的73個(gè)企業(yè)發(fā)起的轉(zhuǎn)發(fā)公益項(xiàng)目的轉(zhuǎn)發(fā)量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析后，其實(shí)這些轉(zhuǎn)發(fā)公益項(xiàng)目的微博的轉(zhuǎn)發(fā)量并不高。
究其原因，總體而言，企業(yè)缺乏慈善責(zé)任意識(shí)，微博慈善未能與品牌傳播良好結(jié)合，微博上信息傳播紊亂，公信力不高，公眾尚未形成人人慈善的觀念。本文建議：
建立專(zhuān)業(yè)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效發(fā)展。企業(yè)微博慈善的長(zhǎng)效發(fā)展必須建立在企業(yè)的自主性和營(yíng)利性與公益性相統(tǒng)一的基礎(chǔ)上。一方面是企業(yè)要增強(qiáng)自主性，積極主動(dòng)地發(fā)起微博慈善，制定感恩話題，引起社會(huì)各界的關(guān)注。另一方面是通過(guò)企業(yè)自覺(jué)地進(jìn)行統(tǒng)一，企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自己的利潤(rùn)追求，法人建立作為工作網(wǎng)絡(luò)延伸的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)有著更強(qiáng)烈的功利目的，也就是說(shuō)，為了利潤(rùn)最大化，它必須考慮利益相關(guān)者的利益。對(duì)于一些實(shí)際營(yíng)利能力不高的企業(yè)，盲目發(fā)展自身的品牌效應(yīng)并不一定能有較好的收獲，但這些小企業(yè)可以聯(lián)合整個(gè)相關(guān)行業(yè)一起進(jìn)行長(zhǎng)期的品牌慈善活動(dòng)。
其次，要充分利用各類(lèi)媒體進(jìn)行宣傳。
由中央網(wǎng)信辦和國(guó)家社會(huì)組織管理局指導(dǎo)，騰訊公益和中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展基金會(huì)聯(lián)合國(guó)內(nèi)多家公益組織、愛(ài)心企業(yè)共同發(fā)起的第三屆“99公益日”活動(dòng)即將啟動(dòng)。這一活動(dòng)是中央網(wǎng)信辦全面實(shí)施網(wǎng)上公益工程在全國(guó)范圍的重大活動(dòng)，旨在推動(dòng)全民參與慈善公益，聚微愛(ài)成浩瀚。為此，省慈善協(xié)會(huì)動(dòng)員全省各級(jí)慈善組織、愛(ài)心企業(yè)、廣大社會(huì)公眾結(jié)合“9·5獻(xiàn)愛(ài)心慈善聯(lián)合大行動(dòng)”積極參與這一活動(dòng)，現(xiàn)將有關(guān)事項(xiàng)通知如下：
一、“9·9公益日”活動(dòng)內(nèi)容
“9·9公益日”活動(dòng)是以企業(yè)配捐、網(wǎng)民愛(ài)心捐贈(zèng)、企業(yè)一起捐、騰訊公益配捐四個(gè)板塊組成的全國(guó)范圍大型慈善公益捐贈(zèng)活動(dòng)，公益日確定為每年9月7日至9月9日三天。騰訊配捐時(shí)段為每天9:00—21:00，每人每天捐贈(zèng)次數(shù)不限，但每人每天捐贈(zèng)可獲得騰訊配捐的總額為999元。
1、企業(yè)配捐：企業(yè)配捐是愛(ài)心企業(yè)為騰訊樂(lè)捐平臺(tái)籌款項(xiàng)目的網(wǎng)民捐贈(zèng)按照1:1比例配備資金的捐贈(zèng)。企業(yè)配捐分定向配捐和非定向配捐。定向配捐是企業(yè)為單一項(xiàng)目進(jìn)行配捐，也可捐贈(zèng)本企業(yè)自主發(fā)起的項(xiàng)目。單個(gè)自主項(xiàng)目企業(yè)的定向配捐不得低于50萬(wàn)元（參與企業(yè)不超過(guò)三家）。非定向配捐是面向公募機(jī)構(gòu)所有項(xiàng)目的配捐，即所有的項(xiàng)目均有機(jī)會(huì)獲得該企業(yè)配捐。為了更好的滿足企業(yè)的需求，今年的規(guī)則規(guī)定：一家企業(yè)或公募機(jī)構(gòu)可以為某一小資金池進(jìn)行配捐，一個(gè)小資金池里參與項(xiàng)目的機(jī)構(gòu)不低于10個(gè)，可以是同一類(lèi)型、同一社群或相同區(qū)域的項(xiàng)目?，F(xiàn)已有不少企業(yè)與省慈善協(xié)會(huì)合作并簽訂協(xié)議，每年捐贈(zèng)善款面向全省扶貧幫困，只要有10個(gè)以上的慈善組織各發(fā)起性質(zhì)相同的慈善公益項(xiàng)目，就可以構(gòu)成一個(gè)小資金池，則這個(gè)企業(yè)或機(jī)構(gòu)的捐贈(zèng)就可視為非定向配捐，享受非定向配捐的激勵(lì)政策。企業(yè)配捐無(wú)論是定向配捐還是非定向配捐，受捐機(jī)構(gòu)或項(xiàng)目須與企業(yè)在7月30日前簽訂配捐協(xié)議。
2、企業(yè)一起捐
“企業(yè)一起捐”是由企業(yè)發(fā)動(dòng)員工集體參與“9·9公益日”活動(dòng)的一種形式?！捌髽I(yè)一起捐”可有效組織和動(dòng)員群體，賦予每個(gè)群體目標(biāo)榮譽(yù)、責(zé)任感。“企業(yè)一起捐”還有公司內(nèi)部組隊(duì)PK 功能和團(tuán)隊(duì)代言人置頂功能。企業(yè)家和企業(yè)負(fù)責(zé)人可以為公益發(fā)聲，靠自身影響力去發(fā)起一起捐。企業(yè)也可為自身發(fā)起的一起捐配捐，展示整個(gè)企業(yè)及企業(yè)員工的社會(huì)責(zé)任價(jià)值，增加企業(yè)美譽(yù)度，樹(shù)立企業(yè)品牌形象。公募機(jī)構(gòu)可為“企業(yè)一起捐”捐贈(zèng)的善款出具慈善捐贈(zèng)票據(jù)，享受稅收優(yōu)惠政策?！捌髽I(yè)一起捐”達(dá)到50萬(wàn)元，且排名在全國(guó)前200名內(nèi)的項(xiàng)目可獲得騰訊工作經(jīng)費(fèi)激勵(lì)。
3、網(wǎng)民捐贈(zèng)
網(wǎng)民捐贈(zèng)是通過(guò)pc端或手機(jī)端的騰訊樂(lè)捐平臺(tái)自主選擇公益項(xiàng)目的愛(ài)心捐贈(zèng)?！?·9公益日”活動(dòng)中，全國(guó)將有7億互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)或7.2億移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)參與慈善公益捐贈(zèng)活動(dòng)。
4、騰訊配捐
騰訊公司每年從經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)中劃出一定比例資金用于支持“9·9公益日”活動(dòng)，為網(wǎng)民捐贈(zèng)的善款進(jìn)行配捐。去年騰訊配捐的比例平均為1: 0.65，配捐總額約2億元（我會(huì)去年參與9·9公益活動(dòng)獲取善款總額499.6萬(wàn)元。騰訊配捐比例為1:0.72，略高于全國(guó)平均水平）。今年騰訊承諾拿出更多的資金進(jìn)行配捐，將會(huì)激勵(lì)更多的公益組織和網(wǎng)民參與活動(dòng)。
二、激勵(lì)政策
今年“9·9公益日”活動(dòng)規(guī)則有明顯的變化，出臺(tái)了新的激勵(lì)政策。增加了非定向配捐資金池、“企業(yè)一起捐”、線下宣傳場(chǎng)景、為公益發(fā)聲等內(nèi)容。擴(kuò)大了非定向配捐范圍：關(guān)注企業(yè)的真實(shí)需求，企業(yè)可以捐助某一地域或者某一類(lèi)別的公益機(jī)構(gòu)；產(chǎn)品更完善：企業(yè)一起捐功能上線，增加二級(jí)一起捐組隊(duì)PK功能；給公益機(jī)構(gòu)更充分的自：由公益機(jī)構(gòu)在規(guī)則范圍內(nèi)自主決定分配方式。另外，還有許多激勵(lì)政策給到公益機(jī)構(gòu)，尤其是非定向配捐項(xiàng)目將有實(shí)際配出總額10%的獎(jiǎng)勵(lì)， 800萬(wàn)以上的非定向配捐可獲得最高25萬(wàn)元—50萬(wàn)元的傳播基金。另外騰訊今年將向參與配捐的企業(yè)提供20億元的免費(fèi)廣告資源。具體激勵(lì)政策詳見(jiàn) “9·9公益日— 企業(yè)參與規(guī)則”（7月17日后各慈善組織可在網(wǎng)上查閱）。
三、我省參與活動(dòng)計(jì)劃
騰訊“9·9公益日”活動(dòng)，不僅是慈善組織募集善款的一個(gè)重要途徑，更是傳播慈善文化、培養(yǎng)網(wǎng)民慈善意識(shí)、發(fā)展慈善事業(yè)的重大舉措。省慈善協(xié)會(huì)動(dòng)員全省各級(jí)慈善組織、愛(ài)心企業(yè)、廣大志愿者積極參與這一活動(dòng)。參與活動(dòng)總體計(jì)劃如下：
（一）省慈善協(xié)會(huì)職責(zé)
省慈善協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)全省慈善組織參與“9·9公益日”活動(dòng)的總體策劃、頂層設(shè)計(jì)、統(tǒng)籌協(xié)調(diào)。具體負(fù)責(zé)為各市（區(qū)）慈善協(xié)會(huì)籌款項(xiàng)目包裝上線、聯(lián)系落實(shí)省會(huì)籌款項(xiàng)目企業(yè)配捐資金、與騰訊公益對(duì)接、省級(jí)媒體宣傳等工作，并為市縣項(xiàng)目聯(lián)系落實(shí)企業(yè)非定向配捐資金。
（二）市、縣慈善協(xié)（總）會(huì)參與途徑與方式
市、縣慈善協(xié)（總）會(huì)主要參與省慈善協(xié)會(huì)策劃的非定向配捐項(xiàng)目，以本機(jī)構(gòu)的名義自主發(fā)起。
省慈善協(xié)會(huì)初步策劃了“貧困家庭定向救助”、“千戶(hù)產(chǎn)業(yè)扶貧”、“捐制愛(ài)為寶回收箱”、“助建慈善老年大學(xué)”、“幫建農(nóng)村慈善互助會(huì)”、“志愿服務(wù)人身意外險(xiǎn)”等非定向配捐項(xiàng)目。這些項(xiàng)目由省會(huì)按項(xiàng)目分別聯(lián)系xx延長(zhǎng)石油集團(tuán)、xx煤化集團(tuán)、xx禧福祥集團(tuán)、xx恒源煤電集團(tuán)、中國(guó)人壽保險(xiǎn)公司、太平洋保險(xiǎn)公司等企業(yè)以及省慈善協(xié)會(huì)提供非定向配捐資金。待騰訊樂(lè)捐平臺(tái)注冊(cè)工作完成后，各市、區(qū)慈善協(xié)會(huì)按照同類(lèi)型、同區(qū)域非定向資金池項(xiàng)目各自在后臺(tái)發(fā)起項(xiàng)目（不具備條件的可由省慈善協(xié)會(huì)協(xié)助完成）。由省慈善協(xié)會(huì)認(rèn)領(lǐng)后在騰訊樂(lè)捐平臺(tái)推介，獲取本市、區(qū)、全省乃至全國(guó)網(wǎng)民的愛(ài)心捐贈(zèng)及騰訊公益配捐。與此同時(shí)，省、市、區(qū)慈善協(xié)會(huì)還要?jiǎng)訂T愛(ài)心企業(yè)發(fā)動(dòng)員工及企業(yè)消費(fèi)者進(jìn)行“企業(yè)一起捐”。非定向配捐項(xiàng)目網(wǎng)絡(luò)募集的善款，以各市區(qū)網(wǎng)民實(shí)際捐贈(zèng)數(shù)額為基數(shù)計(jì)算分配全省、全國(guó)網(wǎng)民捐贈(zèng)及騰訊配捐善款，待活動(dòng)日結(jié)束、騰訊配捐到賬后，撥付各市區(qū)慈善協(xié)（總）會(huì)用于執(zhí)行網(wǎng)上募款項(xiàng)目。
騰訊公益要求，所有參與項(xiàng)目必須在8月20日前上線。各市區(qū)慈善協(xié)（總）會(huì)自主發(fā)起的非定向配捐項(xiàng)目文案及本機(jī)構(gòu)2017年度財(cái)務(wù)報(bào)告請(qǐng)務(wù)必于7月30日前發(fā)至省慈善協(xié)會(huì)宣信部郵箱，由省慈善協(xié)會(huì)統(tǒng)一包裝上線。
凡是參與“9·9公益日”活動(dòng)的項(xiàng)目必須填寫(xiě)慈善公益組織信息登記表，在騰訊樂(lè)捐平臺(tái)注冊(cè)。鑒于各市（區(qū)）慈善協(xié)會(huì)專(zhuān)業(yè)人才缺乏，此次騰訊公益樂(lè)捐平臺(tái)注冊(cè)工作由省慈善協(xié)會(huì)宣信部代為注冊(cè)，請(qǐng)各市（區(qū)）慈善協(xié)會(huì)務(wù)必在7月25日前將騰訊樂(lè)捐平臺(tái)注冊(cè)信息登記表（見(jiàn)附件），填寫(xiě)好發(fā)至省慈善協(xié)會(huì)宣傳網(wǎng)信部郵箱。
（三）組織發(fā)動(dòng)愛(ài)心企業(yè)積極參與
愛(ài)心企業(yè)是慈善募集的重要渠道。在“9·9公益日”活動(dòng)中，各級(jí)慈善組織要?jiǎng)訂T愛(ài)心企業(yè)積極參與。動(dòng)員愛(ài)心企業(yè)利用在慈善組織捐贈(zèng)為本機(jī)構(gòu)自主發(fā)起的慈善項(xiàng)目進(jìn)行非定向配捐；動(dòng)員企業(yè)組織發(fā)動(dòng)內(nèi)部職工及消費(fèi)者進(jìn)行“企業(yè)一起捐”；動(dòng)員盈利企業(yè)捐出一日利潤(rùn)參與“9·9公益日”活動(dòng)。對(duì)愛(ài)心企業(yè)積極參與活動(dòng)的典型事例，要及時(shí)通過(guò)媒體宣傳報(bào)道。
（四）組織發(fā)動(dòng)志愿者團(tuán)隊(duì)參與
全省各級(jí)慈善組織要組織發(fā)動(dòng)志愿者團(tuán)隊(duì)積極參與“9·9公益日”活動(dòng)，通過(guò)志愿者微信朋友圈廣泛動(dòng)員愛(ài)心人士進(jìn)行小額愛(ài)心捐贈(zèng)。并圍繞建立“志愿服務(wù)人身保險(xiǎn)”、“志愿者微星基金”自主發(fā)起籌款項(xiàng)目，在9·9公益日三天上線籌款。各志愿者隊(duì)自主發(fā)起的項(xiàng)目文案請(qǐng)于7月30日前提交省慈善協(xié)會(huì)宣信部。
（五）歡迎社會(huì)NGO組織參與
本著共同發(fā)展、合作共贏的原則，省慈善協(xié)會(huì)向省內(nèi)外公益機(jī)構(gòu)開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)慈善募集平臺(tái)，共同推進(jìn)慈善公益事業(yè)發(fā)展。我會(huì)在騰訊樂(lè)捐的公募籌款賬戶(hù)“xx省慈善協(xié)會(huì)”可以認(rèn)領(lǐng)沒(méi)有公募資格的公益組織籌款項(xiàng)目參與“9·9公益日”活動(dòng)進(jìn)行籌款，且和騰訊大秦網(wǎng)、新浪xx等媒體一起聯(lián)合推廣，使公益項(xiàng)目的傳播變得快速高效，讓公益資金的籌集變得簡(jiǎn)單便捷。省慈善協(xié)會(huì)積極踐行慈善法，募用分離，努力使社會(huì)慈善資源的使用效率最大化，希望有意向的公益組織積極參與，共享資源。
（六）動(dòng)員媒體基金積極參與
我會(huì)已經(jīng)與xx廣播電視臺(tái)、騰訊大秦網(wǎng)、新浪xx、各界網(wǎng)、xx傳媒網(wǎng)、華商網(wǎng)等五家媒體建立慈善基金，希望各媒體基金充分發(fā)揮自身傳播優(yōu)勢(shì)，圍繞省慈善協(xié)會(huì)項(xiàng)目或自主項(xiàng)目在“9·9公益日”活動(dòng)中開(kāi)設(shè)欄目、專(zhuān)題進(jìn)行傳播推廣。并利用自身媒介資源和客戶(hù)資源聯(lián)系自主發(fā)起項(xiàng)目的配捐企業(yè)，動(dòng)員微信朋友圈愛(ài)心捐贈(zèng)。通過(guò)“9·9公益日”活動(dòng)為所設(shè)立的基金募集更多的善款助力我省扶貧攻堅(jiān)和追趕超越。省慈善協(xié)會(huì)宣傳網(wǎng)信部將積極協(xié)助媒體基金完成項(xiàng)目文案修改、策劃包裝、網(wǎng)絡(luò)上線等事宜。同時(shí)，省會(huì)還將聯(lián)系xx日?qǐng)?bào)、xx廣播電視臺(tái)、華商報(bào)、各界導(dǎo)報(bào)、西安晚報(bào)等主要媒體推介慈善項(xiàng)目，宣傳報(bào)道“9·9公益日”活動(dòng)。
（七）與“9·5獻(xiàn)愛(ài)心慈善聯(lián)合大行動(dòng)”相結(jié)合
各市、區(qū)慈善協(xié)（總）會(huì)“9·9公益日”活動(dòng)要與“9·5獻(xiàn)愛(ài)心慈善聯(lián)合大行動(dòng)”緊密結(jié)合起來(lái)，有計(jì)劃、有組織地發(fā)動(dòng)愛(ài)心企業(yè)、黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位干部職工和社會(huì)廣大網(wǎng)民參與“9·9公益日”活動(dòng)。要采取媒體宣傳發(fā)動(dòng)、深入黨政機(jī)關(guān)及企事業(yè)單位動(dòng)員、召開(kāi)慈善促進(jìn)會(huì)，在公眾場(chǎng)合設(shè)立宣傳點(diǎn)、擺放上線慈善項(xiàng)目二維碼等多種形式發(fā)動(dòng)干部、職工和社會(huì)公眾參與活動(dòng)愛(ài)心捐贈(zèng)，通過(guò)“9·9公益日”活動(dòng)傳播慈善文化，募集更多的慈善資源。
四、加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)、抓好落實(shí)
關(guān)鍵詞：慈善營(yíng)銷(xiāo)；慈善組織；捐贈(zèng)構(gòu)成；慈善營(yíng)銷(xiāo)廣告
近年來(lái)在眾多外企的帶動(dòng)下，國(guó)內(nèi)不少企業(yè)加入到慈善營(yíng)銷(xiāo)的大軍中。一方面是因?yàn)閲?guó)內(nèi)的自然災(zāi)害和各種意外頻出以及社交媒體的盛行，導(dǎo)致公眾對(duì)公益慈善事業(yè)的關(guān)注度不斷提高；另一方面企業(yè)也慢慢認(rèn)識(shí)到，公益活動(dòng)與商業(yè)運(yùn)營(yíng)并無(wú)矛盾，在合理的組織下能對(duì)企業(yè)品牌和銷(xiāo)量都有較大的提升作用。所以如何通過(guò)慈善營(yíng)銷(xiāo)提升企業(yè)形象切實(shí)促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，而不是造成消費(fèi)者質(zhì)疑慈善動(dòng)機(jī)等反效果，成為了擺在企業(yè)面前的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。
1 企業(yè)慈善營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)機(jī)和效應(yīng)
慈善營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)將某一慈善行為與企業(yè)的某種產(chǎn)品銷(xiāo)售活動(dòng)聯(lián)系起來(lái)，在活動(dòng)開(kāi)展期間，消費(fèi)者與企業(yè)之間每發(fā)生一次交易，企業(yè)就會(huì)將銷(xiāo)售收入按照一定比例捐贈(zèng)給慈善組織，用于支持慈善事業(yè)。慈善營(yíng)銷(xiāo)的捐贈(zèng)行為與產(chǎn)品銷(xiāo)售掛鉤，能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)、慈善組織和消費(fèi)者三方利益的共贏。
慈善營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)機(jī)有主動(dòng)和被動(dòng)之分，主動(dòng)動(dòng)機(jī)即認(rèn)為企業(yè)參與慈善事業(yè)有助于創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，建立企業(yè)品牌認(rèn)知和忠誠(chéng)，增加名譽(yù)資本，強(qiáng)化企業(yè)形象等；而被動(dòng)動(dòng)機(jī)則認(rèn)為企業(yè)開(kāi)展慈善活動(dòng)是迫于外在壓力，如法律、道德、文化等制度因素或消費(fèi)者的期待等。雖然這兩種動(dòng)機(jī)的出發(fā)點(diǎn)不同，但只要處理得當(dāng)，最終都能給企業(yè)帶來(lái)收益。具體來(lái)說(shuō)，企業(yè)通過(guò)慈善營(yíng)銷(xiāo)能獲得多種的效益，包括：1）在履行社會(huì)責(zé)任的同時(shí)，捐贈(zèng)成本得到了補(bǔ)償，減輕了運(yùn)營(yíng)負(fù)擔(dān)；2）提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的好感度；3）提升員工、供應(yīng)商等利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感；4）使消費(fèi)者通過(guò)付出較少的成本和精力實(shí)現(xiàn)表達(dá)愛(ài)心的需求；5）借助慈善組織的聲譽(yù)擴(kuò)大銷(xiāo)量，并幫慈善組織募款，與慈善組織實(shí)現(xiàn)雙贏。
2 設(shè)計(jì)慈善營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需考慮的因素
（1）分析消費(fèi)者特征，明確受眾
研究表明，消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征、心理描述因素等顯著影響著消費(fèi)者對(duì)慈善營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的響應(yīng)。與男性相比，女性更可能支持企業(yè)推行的慈善營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，對(duì)活動(dòng)的評(píng)價(jià)也更為積極。同時(shí)，年輕或是有的消費(fèi)者更愿意支持慈善營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。所以企業(yè)在設(shè)計(jì)慈善營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，需要考慮其面對(duì)的消費(fèi)者的性別、年齡、等差異，充分了解顧客的基本背景、心理因素等信息，選擇恰當(dāng)?shù)拇壬茽I(yíng)銷(xiāo)受眾。
（2）綜合考慮品牌熟悉度和產(chǎn)品類(lèi)型
品牌熟悉度對(duì)慈善營(yíng)銷(xiāo)效果有正向影響。對(duì)于有多品牌的企業(yè)，適宜在知名度高的主要品牌上采用慈善營(yíng)銷(xiāo)手段，而避免在新的知名度不高的品牌上采用。另外有研究表明，對(duì)享樂(lè)型產(chǎn)品進(jìn)行慈善營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果要比實(shí)用型產(chǎn)品更好。
（3）恰當(dāng)選擇慈善組織和慈善事業(yè)
企業(yè)應(yīng)當(dāng)評(píng)估慈善組織知名度和與企業(yè)的契合度，明確介入的慈善事業(yè)類(lèi)型。與知名度高的慈善組織合作有利于減少消費(fèi)者對(duì)慈善動(dòng)機(jī)的質(zhì)疑。慈善事業(yè)按時(shí)效性可分為災(zāi)難救援型和持續(xù)捐贈(zèng)型。研究發(fā)現(xiàn)，災(zāi)難的外部性和不可控性使得其能在短時(shí)間獲得社會(huì)廣泛關(guān)注，針對(duì)這類(lèi)事件推出的慈善營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果更好；而持續(xù)捐贈(zèng)則容易在一定時(shí)間后對(duì)消費(fèi)者的刺激減弱，需要企業(yè)定期宣傳或公布捐助成效。
另外，慈善事業(yè)的重要性和卷入程度也是重要的考量點(diǎn)。企業(yè)應(yīng)選擇性地資助重要性強(qiáng)的慈善事業(yè)，而避開(kāi)受助人群少、比較冷門(mén)的慈善事業(yè)。慈善事業(yè)的卷入度是指消費(fèi)者感知到的慈善事業(yè)與個(gè)人相關(guān)的程度，比如余溫未退的"ALS冰桶挑戰(zhàn)"就成功通過(guò)名人效應(yīng)、社會(huì)化媒體傳播等方式將一個(gè)受眾狹窄、重要性相對(duì)較低的慈善事業(yè)的卷入度大大提高，從而使慈善營(yíng)銷(xiāo)效果大大提升。
（4）采用合理的捐贈(zèng)構(gòu)成和廣告表述
慈善營(yíng)銷(xiāo)中的捐贈(zèng)，要明確捐贈(zèng)的構(gòu)成（實(shí)物、現(xiàn)金或兩者的混合）、捐贈(zèng)金額和產(chǎn)品價(jià)格的比率、宣布捐贈(zèng)的時(shí)間等。研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)捐贈(zèng)含有實(shí)物部分時(shí)，消費(fèi)者的態(tài)度更積極。捐贈(zèng)金額與產(chǎn)品價(jià)格的比率過(guò)低，容易讓消費(fèi)者感覺(jué)企業(yè)吝嗇，進(jìn)而質(zhì)疑慈善動(dòng)機(jī)，但同時(shí)捐贈(zèng)金額過(guò)高容易增強(qiáng)價(jià)格效應(yīng)，讓消費(fèi)者感到自己額外付出了過(guò)高成本。在災(zāi)難事件的捐贈(zèng)中，越早宣布捐贈(zèng)收到的營(yíng)銷(xiāo)效果越好，這對(duì)企業(yè)的響應(yīng)速度提出了更高要求。
慈善營(yíng)銷(xiāo)還需注意廣告表述方式，包括信息框架、信息位置和承諾的客觀性。慈善營(yíng)銷(xiāo)適宜采用積極的信息框架，例如表述"某種疾病會(huì)造成30%的患者死亡"，容易引起消費(fèi)者的緊張和恐懼，可以積極地表述為"此種疾患只有70%能夠痊愈"。其次，慈善事業(yè)信息的位置也有規(guī)律可循。在慈善營(yíng)銷(xiāo)的廣告中，適宜把產(chǎn)品信息放在前面，把慈善事業(yè)的信息放在后面。另外，慈善營(yíng)銷(xiāo)尤其需要注意承諾的客觀性，如使用具體比例和金額取代"一定比例/金額"這種模糊不清的表述，并提供慈善行為的驗(yàn)證途徑。
參考文獻(xiàn)：
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