時(shí)間：2024-01-05 17:08:49
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[關(guān)鍵詞] 旅游品牌建設(shè) 黃大仙文化 金華
歷史上，浙江金華地區(qū)的道教氛圍十分濃厚，出現(xiàn)了不少的道教人物和道教遺跡，其中具有代表性的自然是黃大仙（黃初平）了。根據(jù)清光緒《金華縣志》記載，與黃大仙有關(guān)的自然遺跡和人工建筑就有將近30 處。黃大仙擅長(zhǎng)煉丹和醫(yī)術(shù)，得道之后在民間懲惡除奸、勸善揚(yáng)善、贈(zèng)醫(yī)施藥，有求必應(yīng)，為世人敬仰，留下了許多膾炙人口的故事。因?yàn)槊癯εd利，澤被一方，所以民眾遂為他在金華山修建黃大仙祠，又名赤松觀，世代祀奉。從此，各地信奉黃大仙的，均以金華為“仙鄉(xiāng)”，以赤松觀為“祖廟”。之后祀奉他的廟宇遍布東南沿海一帶，以至東南亞及美國(guó)。黃大仙祖庭位于浙江金華雙龍風(fēng)景區(qū)附近的金華山上。金華山具有文字記載的歷史自漢末以來長(zhǎng)達(dá)兩千多年，是中國(guó)道教名山，列為三十六洞天。東晉以后，這里就成了旅游觀光的勝地，她的靈魂即是由黃大仙傳說所形成的文化內(nèi)核鑄就。
源于東晉時(shí)期金華山的黃大仙文化現(xiàn)象，經(jīng)過1600余年的傳承，得到了不斷充實(shí)和發(fā)展。特別是在近現(xiàn)代，由于海外華人華僑的不斷增加，黃大仙文化遠(yuǎn)播東南亞、歐美。黃大仙在香港更是走進(jìn)百姓，深入人心。據(jù)說，香港的黃大仙信徒有數(shù)百萬之眾，黃大仙的祠宇成了他們祭拜朝圣和游覽的重要場(chǎng)所，祀奉黃大仙的嗇色園、元清閣等成了香港極具吸引力的文化旅游景點(diǎn)。但由于多方面的原因，在一段時(shí)期黃大仙幾乎被金華人所遺忘。黃大仙文化是金華傳統(tǒng)文化寶庫(kù)中的瑰寶，是集文化、宗教、旅游和對(duì)外聯(lián)絡(luò)于一體的復(fù)合性品牌,是發(fā)展旅游業(yè)的壟斷性題材，具備打造金華標(biāo)志性旅游品牌的條件。本文試圖從金華旅游業(yè)發(fā)展、文化大市建設(shè)和區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展角度思考出發(fā)，探索黃大仙品牌建設(shè)之路。
一、加強(qiáng)宣傳推廣擴(kuò)大知名度
要充分挖掘黃大仙品牌的潛力，加強(qiáng)宣傳推廣，擴(kuò)大知名度。
1.開展仙道文化和旅游文化方面的研究和交流。組織力量切實(shí)開展仙道文化和旅游文化方面的研究和交流，成立“中華黃大仙文化交流協(xié)作會(huì)”，編撰出版黃大仙文化和旅游發(fā)展方面的理論專著，占領(lǐng)制高點(diǎn)，從文化理論和組織結(jié)構(gòu)的層面提升黃大仙品牌的檔次和知名度。積極開展黃大仙文化的挖掘、整理和研究，特別是黃大仙文化與社會(huì)和諧及旅游業(yè)發(fā)展的研究，以及在社會(huì)道德倫理方面現(xiàn)實(shí)意義的研究，建立和完善黃大仙文化體系。
2.充分放大宣傳區(qū)域，擴(kuò)大品牌認(rèn)知空間。充分利用影視網(wǎng)絡(luò)作品受眾廣、傳播快和不受時(shí)空限制的特點(diǎn)，扶持開發(fā)、創(chuàng)作和制作，發(fā)行有關(guān)黃大仙的作品，如電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫片等，充分放大宣傳區(qū)域，擴(kuò)大品牌認(rèn)知空間。
3.培育黃大仙文化認(rèn)同的基礎(chǔ)群體。充分利用婺劇在浙中民間廣受歡迎的有利條件，把黃大仙和婺劇這兩個(gè)地方特色文化現(xiàn)象有機(jī)結(jié)合，推出黃大仙婺劇。這不僅可打造出特色文化旅游產(chǎn)品，通過送戲下鄉(xiāng)和民間巡演，還可有效提高黃大仙在浙中民間的知名度。組織創(chuàng)作體現(xiàn)黃大仙“勸善、行善”的兒童文學(xué)作品，如神話傳說故事等，并可選擇部分內(nèi)容編入中小學(xué)生的鄉(xiāng)土教材，這樣既可成為青少年德育教育的素材，又達(dá)到認(rèn)知地方文化和造就文化認(rèn)同的潛在群體，對(duì)打造黃大仙品牌影響深遠(yuǎn)（如葉圣陶的雙龍游記），培育黃大仙文化認(rèn)同的基礎(chǔ)群體。
各類旅游單位應(yīng)積極挖掘利用黃大仙文化旅游資源，構(gòu)建文化旅游項(xiàng)目，打造文化旅游產(chǎn)品，并進(jìn)行有效宣傳推介，把潛力變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。
二、促進(jìn)資源整合完善品牌形象
作為黃大仙文化的發(fā)源地，并經(jīng)歷約1600余年的傳承，其資源是極其豐富的。在金華不僅有豐富的文化積淀，還有群多的宮觀建筑和遺跡等物化資源。但是由于歷史的變遷和地貌的變化，行政區(qū)劃的變動(dòng)和地名變更，史料的缺失和載述的簡(jiǎn)潔等，一定程度上對(duì)資源的有效利用產(chǎn)生了影響。
1.統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，整體營(yíng)銷。加強(qiáng)金華是黃大仙故里的宣傳，統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，避免形象混亂，實(shí)現(xiàn)整體營(yíng)銷。從古至今不論是蘭溪、義烏還是金東區(qū)，都是大金華的范疇，金華是一個(gè)區(qū)域的代表性名稱。金華山是黃大仙文化的發(fā)源地，不僅僅是修煉得道成仙地，蘭溪黃湓也位于金華山西側(cè)余脈的坡地上。
在不涉及產(chǎn)權(quán)（能建立產(chǎn)權(quán)聯(lián)系更好）和經(jīng)營(yíng)管理體制的前提下，成立“金華黃大仙文化旅游理事會(huì)”，理事會(huì)主要宗旨“弘揚(yáng)黃大仙文化，提升黃大仙品牌，促進(jìn)文化旅游業(yè)發(fā)展”，目標(biāo)是打造具有影響力的金華標(biāo)志性旅游品牌，并通過理事會(huì)把有關(guān)黃大仙的宮觀、景點(diǎn)和相關(guān)單位有機(jī)聯(lián)系在一起，共同訂立發(fā)展規(guī)劃，協(xié)調(diào)落實(shí)品牌共樹和維護(hù)，執(zhí)行行業(yè)自律，并相互監(jiān)督，促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展。
2.執(zhí)行差別化特色形象運(yùn)作。正確區(qū)分不同的黃大仙文化物化載體（含宮觀、景點(diǎn)），執(zhí)行差別化特色形象運(yùn)作。首先各宮觀要有易于區(qū)別的名稱，其次不同載體應(yīng)有黃大仙文化體系中的不同角色定位，再有各景點(diǎn)、單位應(yīng)建立各具特色或重點(diǎn)的文化內(nèi)涵表現(xiàn)形式。如把黃大仙祖宮、赤松道院、金華觀按赤松上、中、下宮的口徑進(jìn)行旅游產(chǎn)品的包裝，便于被市場(chǎng)接受和人們區(qū)分。
三、培育產(chǎn)業(yè)龍頭提升品牌運(yùn)作
金華現(xiàn)有黃大仙文化物化載體黃大仙祖宮、金華觀、朝真洞、雙龍古堡等宮觀、遺跡、傳說類旅游景點(diǎn)十多處，分別隸屬于不同的主體，有的甚至一處就有兩個(gè)操作主體（如祖宮產(chǎn)權(quán)歸廣廈旅游公司，同時(shí)又有道教委員會(huì)負(fù)責(zé)宗教活動(dòng)事務(wù)），各景點(diǎn)普遍表現(xiàn)得規(guī)模小、實(shí)力弱、人力資源不足，創(chuàng)新性和規(guī)?；\(yùn)作的整體實(shí)力不足。既所謂的“星星多，缺少月亮；珍珠多，缺少夜明珠”，造成政府的宣傳和導(dǎo)向無法落到實(shí)處，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下缺乏有足夠?qū)嵙Φ慕M織進(jìn)行承上啟下，實(shí)施有效的品牌推廣和產(chǎn)品推介，故難于產(chǎn)生應(yīng)有的市場(chǎng)響應(yīng)。這已成為困擾金華黃大仙品牌，特別是旅游品牌做大、做強(qiáng)的要害問題。要走出困境，就要積極培育產(chǎn)業(yè)龍頭，以其自身發(fā)展和促進(jìn)區(qū)域文化事業(yè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展為目標(biāo)，采用市場(chǎng)化的行為，與政府的導(dǎo)向相配合，做好黃大仙文化資源的挖掘、利用，文化和旅游項(xiàng)目的建設(shè)開發(fā)，產(chǎn)品的宣傳、包裝和推廣，提升黃大仙文化產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，壯大金華標(biāo)志性旅游品牌的實(shí)力，擦亮金華金名片。根據(jù)旅游政府主導(dǎo)的戰(zhàn)略，現(xiàn)有黃大仙文化旅游資源的實(shí)況，結(jié)合雙龍風(fēng)景區(qū)黃大仙景區(qū)已基本成熟的實(shí)際，可設(shè)立國(guó)有的專門機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)整個(gè)景區(qū)的經(jīng)營(yíng)管理。通過實(shí)施朝真洞景點(diǎn)的深度開發(fā)，提升文化內(nèi)涵；增設(shè)環(huán)鹿田湖文化景觀、建筑小品和黃大仙遺跡、傳說景點(diǎn)，營(yíng)造景區(qū)的圣地文化氛圍；通過收購(gòu)、重組或租賃的形式整合黃大仙祖宮，實(shí)施景區(qū)的統(tǒng)一操作，并且還可考慮把金華觀也納入統(tǒng)一管理，提高品牌運(yùn)作力度。
四、推進(jìn)多元發(fā)展拓展品牌外延
黃大仙屬道教中的道仙人物，“懲惡揚(yáng)善，扶貧濟(jì)困、治病救人”的精神，實(shí)質(zhì)上超越了道教的范疇，是具備顯著地方特色，獨(dú)樹一幟的文化現(xiàn)象，有著豐富的文化內(nèi)涵。黃大仙文化資源的內(nèi)涵極其豐富，如有可供游客游覽的遺跡、傳說（意境）類景點(diǎn)，更有養(yǎng)生、文學(xué)藝術(shù)、生命倫理等深層的內(nèi)容。黃大仙文化可滲透到區(qū)域社會(huì)和人們生活的各個(gè)層面，如融入旅游業(yè)吃、住、行、游、購(gòu)、娛的各個(gè)要素中，是一個(gè)復(fù)合性很強(qiáng)的綜合品牌。因此，可以考慮：
1.在黃大仙景區(qū)建設(shè)黃大仙養(yǎng)生園，開展養(yǎng)生休閑度假項(xiàng)目。
2.挖掘、整理養(yǎng)生食譜，并進(jìn)行妥善命名，同時(shí)對(duì)一部分菜肴配以生動(dòng)、活潑或一定內(nèi)涵的典故、傳說，設(shè)立專門的餐廳或菜館，構(gòu)建成養(yǎng)生膳食文化型的旅游項(xiàng)目。
3.開發(fā)黃大仙旅游工藝紀(jì)念品系列，并進(jìn)行展示和銷售。如靈芝盆景、佛手矮化盆景、特色工藝品和紀(jì)念品等。
4.開發(fā)黃大仙道教養(yǎng)生飲品，如養(yǎng)生茶、養(yǎng)生酒和保健飲料等，在景點(diǎn)相應(yīng)場(chǎng)所出售飲用，并可進(jìn)行特色禮品包裝銷售。
5.開發(fā)黃大仙文化產(chǎn)品，精心創(chuàng)作、攝制、排演與黃大仙相關(guān)的文學(xué)作品、戲曲節(jié)目等，進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作，如受兒童喜愛的動(dòng)漫作品和青年人喜觀的游戲作品等。
6.開發(fā)黃大仙“有求必應(yīng)”、“財(cái)神善仙”保平安喻意的修煉健身、休閑運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，如攀爬類活動(dòng)，類似于定向運(yùn)動(dòng)的尋寶活動(dòng)等。
五、積極回報(bào)社會(huì)強(qiáng)化品牌形象
黃大仙文化的精髓是“普濟(jì)、勸善”特別是在香港，黃大仙文化已不僅僅是祭拜和觀光，在社會(huì)慈善和公益福利事業(yè)方面得到了極大的發(fā)展。如香港嗇色園，除開展黃大仙祠有關(guān)祭拜朝圣和觀光游覽外，大力拓展送醫(yī)贈(zèng)藥、興學(xué)育才、安老扶幼等慈善事業(yè)，共興辦各類中、小學(xué)和幼兒園十八所，養(yǎng)老院五所，社區(qū)服務(wù)機(jī)構(gòu)12個(gè)，并建有自然教育中心暨天文館一座。這些機(jī)構(gòu)惠澤大眾，影響廣泛。故我們弘揚(yáng)黃大仙文化，打造黃大仙品牌，也不應(yīng)停留在文化和旅游業(yè)的層面，而要積極籌備成立黃大仙基金，會(huì)同各黃大仙組織，開展社會(huì)公益慈善活動(dòng)，以實(shí)際行動(dòng)回報(bào)社會(huì)，促進(jìn)社會(huì)的和諧發(fā)展。體現(xiàn)黃大仙“勸善行善”的思想哲理，深化黃大仙品牌的形象。包括：
1.積極開展義診活動(dòng)，送醫(yī)下鄉(xiāng)（特別是景區(qū)和邊遠(yuǎn)山區(qū)）。
2.經(jīng)常性地開展助學(xué)助殘活動(dòng)，幫助困難學(xué)生和殘病貧困家庭。
3.創(chuàng)造條件開展特殊群體的老年保健和安老活動(dòng)。
4.積極開展救災(zāi)送溫暖活動(dòng)。
5.組織公益文化活動(dòng)和環(huán)境保護(hù)活動(dòng)。
6.開展傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的宣傳教育活動(dòng)。
總之，通過積極回報(bào)社會(huì)的善行，促進(jìn)黃大仙品牌知名度提高的同時(shí)，也將使品牌的形象更加飽滿，提升民眾的認(rèn)同感。黃大仙信仰的背后有著深厚的中國(guó)傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵。時(shí)至今日,其獨(dú)特的文化形式在新的歷史時(shí)期得以保留和進(jìn)一步充實(shí),并作為精神文化的一部分服務(wù)于現(xiàn)代社會(huì),對(duì)當(dāng)?shù)孛癖姷乃枷胛幕?、社?huì)生活等方面都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。正如那些生動(dòng)有趣的黃大仙傳說所反映的，金華人信奉黃大仙，是敬佩他樂善好施的優(yōu)秀品格，因此從某種意義上說，黃大仙已成為金華人的美好化身。從這里我們可以看出，宗教不再是過去我們所認(rèn)為的那樣――是一種慰藉心靈的精神劑，它更是一種文化，尤其是在21世紀(jì)的今天，它的文化價(jià)值更是有待挖掘利用。地方旅游發(fā)展應(yīng)該深切挖掘獨(dú)特的文化，在旅游產(chǎn)業(yè)背景下去解讀其精髓，通過旅游來傳承文化、表達(dá)文化、傳播文化，以文化促經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)品牌建設(shè)企業(yè)文化必要性發(fā)展策略
房地產(chǎn)作為國(guó)家經(jīng)濟(jì)的支柱行業(yè)，既是人們生活所需，也是一種投資手段。除了建設(shè)環(huán)境、位置、房?jī)r(jià)等因素外，品牌文化也是房地產(chǎn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要?jiǎng)恿Α７康禺a(chǎn)品牌建設(shè)中要注重品牌文化與消費(fèi)群體、消費(fèi)市場(chǎng)、社會(huì)環(huán)境的融合，充分發(fā)揮品牌效應(yīng)，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和可持續(xù)發(fā)展。
一、房地產(chǎn)品牌建設(shè)的必要性
（一）滿足消費(fèi)者需求
房子作為消費(fèi)者一生重要的投資之一，價(jià)格昂貴、交易時(shí)間長(zhǎng)、增值空間大等因素造成了消費(fèi)者的不安心理。房地產(chǎn)品牌是對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的一種承諾，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可，再通過消費(fèi)者口碑推薦和示范性購(gòu)買，擴(kuò)大消費(fèi)群體，保證產(chǎn)品銷售質(zhì)量。
（二）提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力
品牌建設(shè)是提高房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力度的手段之一，房地產(chǎn)行業(yè)的集約化加快了房地產(chǎn)產(chǎn)品的同質(zhì)化。城市化、交通條件、市容建設(shè)等因素減弱了地理位置對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的制約性，僅依靠產(chǎn)品特色、賣點(diǎn)、價(jià)格難以打動(dòng)消費(fèi)者，而品牌建設(shè)突出了企業(yè)特色，區(qū)分產(chǎn)品差異，滿足不同客戶的住房要求，進(jìn)而提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
（三）拓展產(chǎn)品銷售范圍
房地產(chǎn)品牌建設(shè)可以有效提高產(chǎn)品吸引力、增加產(chǎn)品知名度、擴(kuò)展產(chǎn)品銷售范圍?，F(xiàn)階段商品周期不斷縮短，新產(chǎn)品相繼涌入市場(chǎng)，如何在短時(shí)間內(nèi)占有市場(chǎng)，加強(qiáng)品牌建設(shè)必不可少。成功的品牌有效擴(kuò)展和延伸產(chǎn)品業(yè)務(wù)范圍，擴(kuò)大企業(yè)銷售規(guī)模和銷售業(yè)績(jī)，搶先占取房地產(chǎn)市場(chǎng)，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)收益。
二、房地產(chǎn)企業(yè)文化、品牌建設(shè)中存在的問題
（一）企業(yè)文化建設(shè)中存在的問題
第一，文化建設(shè)形式化。一些企業(yè)把文化建設(shè)與環(huán)境建設(shè)、企業(yè)形象相混淆，對(duì)管理機(jī)制、價(jià)值觀念、經(jīng)營(yíng)理念不予重視，沒有真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和員工價(jià)值。企業(yè)文化建設(shè)應(yīng)遵循以人為本的原則，但很多房地產(chǎn)企業(yè)文化建設(shè)取決于領(lǐng)導(dǎo)決策，沒有考慮員工建議，導(dǎo)致員工不愿遵守企業(yè)規(guī)章制度，影響企業(yè)文化建設(shè)進(jìn)程。第二，企業(yè)文化定位不準(zhǔn)確。認(rèn)為企業(yè)文化建設(shè)就是貫徹和執(zhí)行中央、政府政策精神，不能反映企業(yè)價(jià)值觀念、經(jīng)營(yíng)理念，號(hào)召力、約束力不強(qiáng)，不能有效發(fā)揮企業(yè)文化建設(shè)價(jià)值。第三，房地產(chǎn)企業(yè)文化缺乏策略性。企業(yè)文化建設(shè)基礎(chǔ)薄弱，沒有充分的市場(chǎng)調(diào)研，不重視產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，認(rèn)為企業(yè)文化就是銷售產(chǎn)品，一味追求經(jīng)濟(jì)效益，僅靠標(biāo)語(yǔ)、口號(hào)約束員工行為。企業(yè)文化建設(shè)個(gè)體特色不明顯，拿來主義明顯，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)造能力有限，導(dǎo)致企業(yè)品牌特征不突出。
（二）品牌建設(shè)中存在的問題
房?jī)r(jià)不斷上漲并沒有帶動(dòng)房地產(chǎn)品牌效應(yīng)的發(fā)揮。從整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)來看，有很多中小型房地產(chǎn)企業(yè)，這些企業(yè)在發(fā)展中忽視了品牌建設(shè)。一些房地產(chǎn)企業(yè)只重視品牌建設(shè)，忽視了品牌后期維護(hù)，不能為消費(fèi)者提供滿意的售后服務(wù)，造成企業(yè)品牌形象受損。目前房地產(chǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)主要集中于產(chǎn)品供應(yīng)環(huán)節(jié)上，競(jìng)爭(zhēng)力的擴(kuò)大在一定程度上降低了品牌效應(yīng)，進(jìn)而造成房地產(chǎn)行業(yè)品牌建設(shè)意識(shí)淡薄。品牌建設(shè)需要有準(zhǔn)確的市場(chǎng)地位，與消費(fèi)者所需、品牌競(jìng)爭(zhēng)不同，更加注重消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同和信任。在房地產(chǎn)品牌建設(shè)中，房地產(chǎn)商通過品牌來提高企業(yè)銷售額，但企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)還不夠清楚，導(dǎo)致品牌宣傳的籠統(tǒng)性。部分房地產(chǎn)品牌建設(shè)缺乏建設(shè)性，忽視品牌評(píng)估的重要性。地方性企業(yè)在開拓異地市場(chǎng)時(shí)忽視了本地房產(chǎn)的開發(fā)，使企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中失去優(yōu)勢(shì)。一些房地產(chǎn)企業(yè)將企業(yè)品牌和項(xiàng)目品牌混為一談，依靠項(xiàng)目品牌提高企業(yè)品牌知名度，導(dǎo)致項(xiàng)目知名度不高，產(chǎn)品銷售困難。小型房地產(chǎn)企業(yè)，試圖借助項(xiàng)目品牌沖出房地產(chǎn)市場(chǎng)，結(jié)果卻適得其反。
三、房地產(chǎn)品牌建設(shè)過程中的企業(yè)文化展現(xiàn)
（一）明確企業(yè)品牌，樹立企業(yè)文化
房地產(chǎn)品牌建設(shè)，首先要思考：樹立什么樣的企業(yè)品牌、怎樣樹立企業(yè)品牌、怎樣突出品牌特征等，進(jìn)而保證企業(yè)品牌的有效性和統(tǒng)一性。就目前房地產(chǎn)行業(yè)品牌建設(shè)來說，品牌標(biāo)志定位不準(zhǔn)、形式簡(jiǎn)單，沒有起到宣傳、推銷產(chǎn)品的效果。有些企業(yè)分不清企業(yè)品牌和項(xiàng)目品牌的區(qū)別，影響企業(yè)品牌形象，削減了品牌影響力。因此企業(yè)發(fā)展中要加強(qiáng)文化建設(shè)，完善企業(yè)規(guī)章制度、經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀念，樹立企業(yè)形象，進(jìn)而規(guī)范企業(yè)品牌，豐富品牌內(nèi)涵，充分發(fā)揮品牌效應(yīng)，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)了和經(jīng)濟(jì)效益。
（二）提升品牌價(jià)值，規(guī)范企業(yè)文化
房地產(chǎn)行業(yè)是一個(gè)特殊的行業(yè)，僅依靠廣告、產(chǎn)品難以塑造品牌形象，如何保證企業(yè)品牌效應(yīng)的有效性和持續(xù)性，增強(qiáng)企業(yè)行業(yè)認(rèn)可度和市場(chǎng)知名度，提升企業(yè)品牌內(nèi)在價(jià)值，是品牌建設(shè)的關(guān)鍵。企業(yè)品牌是企業(yè)文化的一個(gè)分支，品牌建設(shè)與文化建設(shè)相輔相成。房地產(chǎn)品牌是消費(fèi)者對(duì)住房產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。因此在品牌建設(shè)中要樹立服務(wù)意識(shí)，貫穿房地產(chǎn)銷售過程中，根據(jù)消費(fèi)者所需，提高不同形式的產(chǎn)品服務(wù)。在工作中逐漸樹立品牌形象，規(guī)范企業(yè)文化。
（三）革新品牌理念，充實(shí)企業(yè)文化
隨著人們消費(fèi)水平和生活質(zhì)量的提高，消費(fèi)者的要求也越來越高，在追求物質(zhì)生活的同時(shí)更注重精神享受。因此房地產(chǎn)企業(yè)必須認(rèn)清形勢(shì)、與時(shí)俱進(jìn)，在品牌建設(shè)中加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，了解不同生活水平消費(fèi)者的住房需求。不斷革新品牌理念，準(zhǔn)確定位產(chǎn)品市場(chǎng)，考慮到消費(fèi)群體的多樣性、差異性，強(qiáng)調(diào)品牌設(shè)計(jì)新意、體現(xiàn)企業(yè)文化內(nèi)涵，追求品牌個(gè)性化特征，突出企業(yè)品牌效應(yīng)，積極營(yíng)造利于企業(yè)、員工的文化氛圍，豐富房地產(chǎn)企業(yè)文化。
（四）打造企業(yè)品牌，豐富企業(yè)文化
品牌建設(shè)以滿足消費(fèi)者需求為目的。因此房地產(chǎn)企業(yè)在打造企業(yè)品牌時(shí)，要根據(jù)消費(fèi)者水平準(zhǔn)確定位品牌，品牌不可過高也不可過低，既要講究地段、價(jià)格、質(zhì)量，也要重視設(shè)計(jì)、裝飾、綠化。房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)前，應(yīng)對(duì)當(dāng)?shù)鼐用裆钏健①?gòu)買能力進(jìn)行調(diào)研，確認(rèn)開發(fā)規(guī)模、銷售價(jià)格、消費(fèi)群體，保證產(chǎn)品的銷售范圍。在銷售過程中注重品牌文化建設(shè)，充分發(fā)揮品牌效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化建設(shè)。
參考文獻(xiàn)：
[1]伍冠玲．努力建設(shè)我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)文化[J]．上海房地，2009（9）
[2]王為峰，尹得剛．強(qiáng)化品牌塑造提升房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力[J]．商情，2008（11）
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn) 品牌建設(shè) 企業(yè)文化 必要性 發(fā)展策略
房地產(chǎn)作為國(guó)家經(jīng)濟(jì)的支柱行業(yè)，既是人們生活所需，也是一種投資手段。除了建設(shè)環(huán)境、位置、房?jī)r(jià)等因素外，品牌文化也是房地產(chǎn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要?jiǎng)恿Α７康禺a(chǎn)品牌建設(shè)中要注重品牌文化與消費(fèi)群體、消費(fèi)市場(chǎng)、社會(huì)環(huán)境的融合，充分發(fā)揮品牌效應(yīng)，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和可持續(xù)發(fā)展。
一、房地產(chǎn)品牌建設(shè)的必要性
（一）滿足消費(fèi)者需求
房子作為消費(fèi)者一生重要的投資之一，價(jià)格昂貴、交易時(shí)間長(zhǎng)、增值空間大等因素造成了消費(fèi)者的不安心理。房地產(chǎn)品牌是對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的一種承諾，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可，再通過消費(fèi)者口碑推薦和示范性購(gòu)買，擴(kuò)大消費(fèi)群體，保證產(chǎn)品銷售質(zhì)量 。
（二）提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力
品牌建設(shè)是提高房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力度的手段之一，房地產(chǎn)行業(yè)的集約化加快了房地產(chǎn)產(chǎn)品的同質(zhì)化。城市化、交通條件、市容建設(shè)等因素減弱了地理位置對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的制約性，僅依靠產(chǎn)品特色、賣點(diǎn)、價(jià)格難以打動(dòng)消費(fèi)者，而品牌建設(shè)突出了企業(yè)特色，區(qū)分產(chǎn)品差異，滿足不同客戶的住房要求，進(jìn)而提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
（三）拓展產(chǎn)品銷售范圍
房地產(chǎn)品牌建設(shè)可以有效提高產(chǎn)品吸引力、增加產(chǎn)品知名度、擴(kuò)展產(chǎn)品銷售范圍?，F(xiàn)階段商品周期不斷縮短，新產(chǎn)品相繼涌入市場(chǎng)，如何在短時(shí)間內(nèi)占有市場(chǎng)，加強(qiáng)品牌建設(shè)必不可少。成功的品牌有效擴(kuò)展和延伸產(chǎn)品業(yè)務(wù)范圍，擴(kuò)大企業(yè)銷售規(guī)模和銷售業(yè)績(jī)，搶先占取房地產(chǎn)市場(chǎng)，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)收益。
二、房地產(chǎn)企業(yè)文化、品牌建設(shè)中存在的問題
（一）企業(yè)文化建設(shè)中存在的問題
第一，文化建設(shè)形式化。一些企業(yè)把文化建設(shè)與環(huán)境建設(shè)、企業(yè)形象相混淆，對(duì)管理機(jī)制、價(jià)值觀念、經(jīng)營(yíng)理念不予重視，沒有真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和員工價(jià)值。企業(yè)文化建設(shè)應(yīng)遵循以人為本的原則，但很多房地產(chǎn)企業(yè)文化建設(shè)取決于領(lǐng)導(dǎo)決策，沒有考慮員工建議，導(dǎo)致員工不愿遵守企業(yè)規(guī)章制度，影響企業(yè)文化建設(shè)進(jìn)程。
第二，企業(yè)文化定位不準(zhǔn)確。認(rèn)為企業(yè)文化建設(shè)就是貫徹和執(zhí)行中央、政府政策精神，不能反映企業(yè)價(jià)值觀念、經(jīng)營(yíng)理念，號(hào)召力、約束力不強(qiáng)，不能有效發(fā)揮企業(yè)文化建設(shè)價(jià)值。
第三，房地產(chǎn)企業(yè)文化缺乏策略性。企業(yè)文化建設(shè)基礎(chǔ)薄弱，沒有充分的市場(chǎng)調(diào)研，不重視產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，認(rèn)為企業(yè)文化就是銷售產(chǎn)品，一味追求經(jīng)濟(jì)效益，僅靠標(biāo)語(yǔ)、口號(hào)約束員工行為。企業(yè)文化建設(shè)個(gè)體特色不明顯，拿來主義明顯，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)造能力有限，導(dǎo)致企業(yè)品牌特征不突出。
（二）品牌建設(shè)中存在的問題
房?jī)r(jià)不斷上漲并沒有帶動(dòng)房地產(chǎn)品牌效應(yīng)的發(fā)揮。從整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)來看，有很多中小型房地產(chǎn)企業(yè)，這些企業(yè)在發(fā)展中忽視了品牌建設(shè)。一些房地產(chǎn)企業(yè)只重視品牌建設(shè)，忽視了品牌后期維護(hù)，不能為消費(fèi)者提供滿意的售后服務(wù)，造成企業(yè)品牌形象受損。目前房地產(chǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)主要集中于產(chǎn)品供應(yīng)環(huán)節(jié)上，競(jìng)爭(zhēng)力的擴(kuò)大在一定程度上降低了品牌效應(yīng)，進(jìn)而造成房地產(chǎn)行業(yè)品牌建設(shè)意識(shí)淡薄。
品牌建設(shè)需要有準(zhǔn)確的市場(chǎng)地位，與消費(fèi)者所需、品牌競(jìng)爭(zhēng)不同，更加注重消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同和信任。在房地產(chǎn)品牌建設(shè)中，房地產(chǎn)商通過品牌來提高企業(yè)銷售額，但企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)還不夠清楚，導(dǎo)致品牌宣傳的籠統(tǒng)性。
部分房地產(chǎn)品牌建設(shè)缺乏建設(shè)性，忽視品牌評(píng)估的重要性。地方性企業(yè)在開拓異地市場(chǎng)時(shí)忽視了本地房產(chǎn)的開發(fā)，使企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中失去優(yōu)勢(shì)。一些房地產(chǎn)企業(yè)將企業(yè)品牌和項(xiàng)目品牌混為一談，依靠項(xiàng)目品牌提高企業(yè)品牌知名度，導(dǎo)致項(xiàng)目知名度不高，產(chǎn)品銷售困難。小型房地產(chǎn)企業(yè)，試圖借助項(xiàng)目品牌沖出房地產(chǎn)市場(chǎng)，結(jié)果卻適得其反。
三、房地產(chǎn)品牌建設(shè)過程中的企業(yè)文化展現(xiàn)
（一）明確企業(yè)品牌，樹立企業(yè)文化
房地產(chǎn)品牌建設(shè)，首先要思考：樹立什么樣的企業(yè)品牌、怎樣樹立企業(yè)品牌、怎樣突出品牌特征等，進(jìn)而保證企業(yè)品牌的有效性和統(tǒng)一性。就目前房地產(chǎn)行業(yè)品牌建設(shè)來說，品牌標(biāo)志定位不準(zhǔn)、形式簡(jiǎn)單，沒有起到宣傳、推銷產(chǎn)品的效果。有些企業(yè)分不清企業(yè)品牌和項(xiàng)目品牌的區(qū)別，影響企業(yè)品牌形象，削減了品牌影響力。因此企業(yè)發(fā)展中要加強(qiáng)文化建設(shè)，完善企業(yè)規(guī)章制度、經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀念，樹立企業(yè)形象，進(jìn)而規(guī)范企業(yè)品牌，豐富品牌內(nèi)涵，充分發(fā)揮品牌效應(yīng)，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)了和經(jīng)濟(jì)效益。
（二）提升品牌價(jià)值，規(guī)范企業(yè)文化
房地產(chǎn)行業(yè)是一個(gè)特殊的行業(yè)，僅依靠廣告、產(chǎn)品難以塑造品牌形象，如何保證企業(yè)品牌效應(yīng)的有效性和持續(xù)性，增強(qiáng)企業(yè)行業(yè)認(rèn)可度和市場(chǎng)知名度，提升企業(yè)品牌內(nèi)在價(jià)值，是品牌建設(shè)的關(guān)鍵。企業(yè)品牌是企業(yè)文化的一個(gè)分支，品牌建設(shè)與文化建設(shè)相輔相成。房地產(chǎn)品牌是消費(fèi)者對(duì)住房產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。因此在品牌建設(shè)中要樹立服務(wù)意識(shí)，貫穿房地產(chǎn)銷售過程中，根據(jù)消費(fèi)者所需，提高不同形式的產(chǎn)品服務(wù)。在工作中逐漸樹立品牌形象，規(guī)范企業(yè)文化。
（三）革新品牌理念，充實(shí)企業(yè)文化
隨著人們消費(fèi)水平和生活質(zhì)量的提高，消費(fèi)者的要求也越來越高，在追求物質(zhì)生活的同時(shí)更注重精神享受。因此房地產(chǎn)企業(yè)必須認(rèn)清形勢(shì)、與時(shí)俱進(jìn)，在品牌建設(shè)中加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，了解不同生活水平消費(fèi)者的住房需求。不斷革新品牌理念，準(zhǔn)確定位產(chǎn)品市場(chǎng)，考慮到消費(fèi)群體的多樣性、差異性，強(qiáng)調(diào)品牌設(shè)計(jì)新意、體現(xiàn)企業(yè)文化內(nèi)涵，追求品牌個(gè)性化特征，突出企業(yè)品牌效應(yīng)，積極營(yíng)造利于企業(yè)、員工的文化氛圍，豐富房地產(chǎn)企業(yè)文化。
（四）打造企業(yè)品牌，豐富企業(yè)文化
品牌建設(shè)以滿足消費(fèi)者需求為目的。因此房地產(chǎn)企業(yè)在打造企業(yè)品牌時(shí)，要根據(jù)消費(fèi)者水平準(zhǔn)確定位品牌，品牌不可過高也不可過低，既要講究地段、價(jià)格、質(zhì)量，也要重視設(shè)計(jì)、裝飾、綠化。房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)前，應(yīng)對(duì)當(dāng)?shù)鼐用裆钏?、?gòu)買能力進(jìn)行調(diào)研，確認(rèn)開發(fā)規(guī)模、銷售價(jià)格、消費(fèi)群體，保證產(chǎn)品的銷售范圍。在銷售過程中注重品牌文化建設(shè)，充分發(fā)揮品牌效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化建設(shè)。
參考文獻(xiàn)：
[1]伍冠玲.努力建設(shè)我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)文化[J].上海房地，2009（9）
[2]王為峰，尹得剛.強(qiáng)化品牌塑造提升房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力[J].商情，2008（11）
[中圖分類號(hào)]：G127 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A
[文章編號(hào)]：1002-2139(2013)-2--01
本文以地方高校為研究對(duì)象，較為詳細(xì)地分析高校在地方文化品牌的創(chuàng)建中所起到的引導(dǎo)、參與、推動(dòng)作用，并提出一套較為成熟的高校服務(wù)地方文化的新模式，為高校服務(wù)職能的實(shí)現(xiàn)提供一個(gè)新的分析框架和研究視角，這既是一個(gè)高校服務(wù)地方文化的模式研究，也是一個(gè)關(guān)于高校服務(wù)地方的職能、制約因素、發(fā)展因素等全方位的研究。
一、高校與地方文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)系
十二五規(guī)劃明確指出，要積極推進(jìn)傳播文化，弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，發(fā)展先進(jìn)文化，大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，文化創(chuàng)造力是經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的核心動(dòng)力，文化產(chǎn)業(yè)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。文化產(chǎn)業(yè)有著文化性與產(chǎn)業(yè)性兩種屬性，從文化產(chǎn)業(yè)的屬性可以管窺到高等教育對(duì)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要意義。1
高校是全社會(huì)人才資源最集中的地方，它不僅社會(huì)文化的生產(chǎn)基地與傳播中心，還擔(dān)任著提升人的文化素養(yǎng)、培養(yǎng)人的工作技能等重任。高校有著完善的文化基礎(chǔ)設(shè)施，還有著較強(qiáng)的科研能力。地方高校根植于地方，與地方經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展密切相連，是地方文化教育、傳承以及科學(xué)研究的重要基地，也是優(yōu)秀人才最為集中的地方。同時(shí)，地方高校有著豐富的地方文化研究資料、研究機(jī)構(gòu)、科研人員，這為引領(lǐng)與提升地方文化建設(shè)、創(chuàng)建文化品牌提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。如河南大學(xué)就充分利用地理文化資源，對(duì)北宋文化展開了深入研究，推進(jìn)了清明上河園的建設(shè)和開封旅游業(yè)的繁榮發(fā)展。同時(shí)，從地方文化中汲取營(yíng)養(yǎng)能夠推動(dòng)高校科研、理論等方面的創(chuàng)新，培養(yǎng)創(chuàng)新性人才，提升高校的科研創(chuàng)新能力，促進(jìn)交叉學(xué)科與新興學(xué)科的崛起。可以說，地方文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是推進(jìn)高校發(fā)展的重要因素。
二、地方高校在推動(dòng)地方文化品牌創(chuàng)建中所采取的策略
地方文化品牌是一個(gè)復(fù)雜的綜合體，它是地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的精神動(dòng)力與智力支持。文化強(qiáng)省戰(zhàn)略的實(shí)施為高校參與地方文化品牌創(chuàng)建提供了良好機(jī)遇，高校應(yīng)該以高度的責(zé)任感與使命感參與到文化品牌創(chuàng)建之中。
（一）正確認(rèn)識(shí)高校在地方文化品牌創(chuàng)建中的作用。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，品牌的重要性日漸凸顯。文化品牌是文化人群性、地域性的客觀表現(xiàn)，也是文化差異性發(fā)展的本質(zhì)要求，區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)不僅是經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)，更是文化競(jìng)爭(zhēng)，文化品牌的數(shù)量與質(zhì)量直接影響著區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力。文化產(chǎn)業(yè)包括演藝、動(dòng)漫、游戲、文化旅游、數(shù)字出版等內(nèi)容，均是知識(shí)與智力密集型產(chǎn)業(yè)，因而，地方文化品牌創(chuàng)建離不開堅(jiān)實(shí)的人才支撐。為此，高校應(yīng)積極推進(jìn)教學(xué)改革，完善專業(yè)與課程設(shè)置，積極培養(yǎng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要的文化管理與創(chuàng)新人才。地方高校有專業(yè)從事地方文化研究的科研機(jī)構(gòu)與人員，要充分利用這些資源參與到地方文化品牌之中，根據(jù)地域文化特色確定研究課題，充分挖掘地域文化的思想精髓。2
（二）積極參與到地方文化品牌創(chuàng)建之中。不同的社會(huì)歷史、地理位置、風(fēng)俗習(xí)慣、人文環(huán)境必然孕育出不同的地域文化,這種有著個(gè)性特色的地域文化是地方文化品牌創(chuàng)建的前提條件。校園文化就是地方文化的重要組成部分，加強(qiáng)地方文化研究是凸顯高校辦學(xué)特色的最佳選擇。因此，地方高校應(yīng)積極參與到地方文化品牌建設(shè)之中，將其作為重要科研方向，將科研人才、科研經(jīng)費(fèi)集中到地方文化品牌創(chuàng)建之中；應(yīng)以地方文化品牌創(chuàng)建為核心，組織社科研究人員進(jìn)行研究，引導(dǎo)地方特色文化發(fā)展。例如河南省高校就將博大精深的少林文化作為地方文化品牌創(chuàng)建的重要內(nèi)容，對(duì)少林文化的歷史背景、價(jià)值體系、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展等內(nèi)容進(jìn)行了深入研究，推動(dòng)少林寺武圣僧團(tuán)建設(shè)，將少林文化傳播到世界各地；將河南古都文化、祭祖文化、黃河文化、少林文化等作為研究重點(diǎn)，深入挖掘紅旗渠精神、焦裕祿精神、任長(zhǎng)霞精神等革命奉獻(xiàn)精神，推進(jìn)了地方文化品牌創(chuàng)建。
三、高校服務(wù)地方文化品牌創(chuàng)建的新模式
當(dāng)前，高校服務(wù)地方文化品牌建設(shè)中還存在很多問題，應(yīng)改變高?？蒲信c文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展相脫節(jié)的現(xiàn)狀，為地方文化品牌創(chuàng)建提供有力支撐。
（一）推進(jìn)高?？蒲畜w制改革。學(xué)術(shù)獨(dú)立是文化研究的根本，需要有獨(dú)立自主、實(shí)事求是的態(tài)度，但學(xué)術(shù)研究絕不是閉門造車，只有堅(jiān)持文化獨(dú)立，才能對(duì)各種文化現(xiàn)象做出歷史的、哲學(xué)的解釋為地方文化品牌創(chuàng)建提供堅(jiān)實(shí)的理論支撐。高?？蒲薪ㄔO(shè)是高校服務(wù)地方文化品牌創(chuàng)建的重要手段，因此，應(yīng)推進(jìn)高?？蒲畜w制改革，建立科學(xué)合理的內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制。3在科研方向選擇上，高校應(yīng)立足于本地特色文化資源，并根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)確定主攻方向，健全科研體系。在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，河南省不斷挖掘優(yōu)秀文化資源，形成了有鮮明特色的河南文化品牌，如《梨園春》、《大河報(bào)》、《武林風(fēng)》等現(xiàn)代傳媒品牌，大河秀典、清明上河圖、風(fēng)中少林等演藝品牌，以少林文化、古都文化、大宋文化、祭祖文化為主要內(nèi)容的文化旅游品牌，刺繡、剪紙、玉雕、泥塑等傳統(tǒng)工藝，這些文化品牌是高校科研的重要內(nèi)容，為高校科研工作指明了方向。
【關(guān)鍵詞】民族民俗文化 文化產(chǎn)業(yè) 資源優(yōu)勢(shì) 品牌建設(shè)
承德是一座歷史悠久的文化名城，有著豐厚的文化資源。發(fā)展承德的文化產(chǎn)業(yè)，必須挖掘自身的文化資源優(yōu)勢(shì)，打造特色文化品牌。北京交通大學(xué)王衍用教授曾指出：個(gè)性化就是標(biāo)準(zhǔn)化，本土化就是國(guó)際化。誠(chéng)然，把握一個(gè)地方的文化資源優(yōu)勢(shì)，重在發(fā)掘其個(gè)性化和本土化特色。承德除了皇家文化、生態(tài)文化以外，最具特色的就是民族民俗文化，特別是滿族民俗文化。挖掘其優(yōu)勢(shì)資源，彰顯其特色價(jià)值，對(duì)于發(fā)展承德文化產(chǎn)業(yè)具有重要意義，對(duì)其他地方文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也可以提供一定的借鑒作用。
承德民族民俗文化的資源優(yōu)勢(shì)與品牌建設(shè)
文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展鏈條，一般呈現(xiàn)為從整理文化資源到把握資源優(yōu)勢(shì)，再把優(yōu)勢(shì)資源轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的品牌化。資源優(yōu)勢(shì)是基礎(chǔ)，而品牌建設(shè)才是最終目的。要想依托承德的民族民俗文化 ，將其發(fā)展成為獨(dú)具特色的文化產(chǎn)業(yè)，同樣要注意把握資源優(yōu)勢(shì)，通過開發(fā)文化產(chǎn)品，打造文化品牌。
承德是以滿族為主的少數(shù)民族聚居區(qū)，少數(shù)民族人口超過全市總?cè)丝诘?0%，形成了厚重的民族民俗文化，包括舞蹈、音樂、民俗工藝、民族飲食等各個(gè)方面，種類繁多，形式多樣，不少內(nèi)容在全國(guó)影響廣泛。近年來，承德市充分挖掘和利用歷史悠久的民族民俗文化資源，努力培育和壯大特色文化產(chǎn)業(yè)，開發(fā)了很多文化產(chǎn)品，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
一是旅游文化產(chǎn)品的開發(fā)。僅就旅游游覽與消費(fèi)角度來說，極具滿族風(fēng)情的圍場(chǎng)皇家秋狝，蒙古族的風(fēng)情演繹，還有豐寧的滿族風(fēng)俗游覽，都已經(jīng)成為承德民族民俗文化旅游的重要內(nèi)容。二是地方文化產(chǎn)品的開發(fā)。承德有三個(gè)滿族自治縣，這些地方豐厚的滿族文化資源也逐漸被開發(fā)出來。比如豐寧滿族自治縣正在規(guī)劃建設(shè)滿族文化產(chǎn)業(yè)園、滿族文化博物館、滿族風(fēng)情一條街，努力形成滿族文化聚集區(qū)，突出民族民俗品牌，讓優(yōu)質(zhì)的文化資源轉(zhuǎn)化成為文化生產(chǎn)力。三是民俗園區(qū)的開發(fā)。正在建設(shè)的《鼎盛王朝》文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)項(xiàng)目坐落在風(fēng)景秀美的承德元寶山腳下，有望打造成為中國(guó)最具特色、最為豐富的滿清文化產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)廊。
當(dāng)然，發(fā)掘承德的民族民俗文化資源，最重要的是發(fā)展地方文化產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)建特色文化品牌。文化品牌是在文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)中形成的風(fēng)格獨(dú)特且影響廣泛的文化現(xiàn)象，對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有巨大的提升和帶動(dòng)作用。一是整合效應(yīng)，能夠最大限度地整合文化資源，優(yōu)化資源配置；二是聚集效應(yīng)，能夠有效吸引人流、物流、資金流和信息流；三是增值效應(yīng)，能夠充分發(fā)揮文化的經(jīng)濟(jì)功能；四是輻射效應(yīng)，能夠帶動(dòng)形成產(chǎn)業(yè)鏈條，拓展市場(chǎng)發(fā)展空間；五是放大效應(yīng)。要想打造承德的民族民俗文化品牌，發(fā)揮文化品牌的多重效應(yīng)，顯然不能僅僅靠某個(gè)項(xiàng)目和某類產(chǎn)品，還需要對(duì)既有的文化資源進(jìn)行整合。另一方面，只有站在品牌建設(shè)的高度，才能認(rèn)識(shí)、發(fā)掘民族民俗文化的資源優(yōu)勢(shì)。民族民俗文化資源整合是品牌建設(shè)的前提和基礎(chǔ)，而品牌建設(shè)則是民族民俗文化資源整合的主要目的。用一個(gè)通俗的比喻來表述，對(duì)承德民族民俗文化的開掘應(yīng)該是一個(gè)“化珠成鏈”的過程，盡管每一顆珍珠都會(huì)閃射光芒，但只有將它們穿成珠鏈，光芒才會(huì)最為耀眼。這就是品牌建設(shè)中資源整合的價(jià)值所在。具體從以下幾個(gè)方面來認(rèn)識(shí)：
內(nèi)容文化與形式文化的整體認(rèn)識(shí)。所謂的內(nèi)容文化，是指民族民俗文化中的精神價(jià)值蘊(yùn)含?！墩f文解字》把“俗”釋為“習(xí)也”,強(qiáng)調(diào)的就是民眾的自我教化與傳習(xí)。民族民俗文化，以其特有的形式承載著民眾的生活愿望，塑造著民眾的精神生活，孕育著民眾的品格和素質(zhì)，積淀著民族的文化和創(chuàng)造精神，必然滲透著民族的道德、情感、理想和審美等諸多精神內(nèi)容。當(dāng)今世界文化產(chǎn)業(yè)化趨勢(shì)越來越明顯，這是時(shí)代的進(jìn)步。但是，如果只是片面地追求文化的產(chǎn)品化，忽略了產(chǎn)品的文化屬性，即文化產(chǎn)品的文化元素，就容易造成文化產(chǎn)業(yè)的庸俗化乃至低俗化，導(dǎo)致文化精神的迷失和倫理道德的失序，從而偏離了倡導(dǎo)和建設(shè)文化產(chǎn)業(yè)的初衷。事實(shí)上，人們面對(duì)民族民俗文化產(chǎn)品，最感興趣的正是其中所蘊(yùn)含的豐厚的歷史文化和精神文化內(nèi)涵。一段蝴蝶舞，上下翻飛的有這方水土英武雄健的磊落情懷；一張剪紙，可以感受到一個(gè)民族對(duì)這塊土地上質(zhì)樸而美麗的情愫。在發(fā)掘民族民俗文化產(chǎn)品的時(shí)候，只有充分認(rèn)識(shí)到其內(nèi)容文化的價(jià)值，才能從整體上彰顯民族民俗文化品牌的特色和價(jià)值。
種類文化與主題文化的整體發(fā)掘。承德民族民俗文化內(nèi)容豐富，種類繁多。要想從這些內(nèi)容中提煉出特色文化品牌，就需要整體發(fā)掘，在特定主題的統(tǒng)領(lǐng)下，發(fā)揮整體效應(yīng)。
以旅游主題為例。承德具備了民族民俗旅游的良好資源，比如豐寧壩上的滿族風(fēng)情，圍場(chǎng)的民族民俗，平泉的契丹文化，還有待建的《鼎盛王朝》滿清文化園區(qū)，緊鄰?fù)鈴R的“清城”，碧峰門民族民俗文化街等等。這些景觀既是避暑山莊和外廟旅游的延伸，也都具有獨(dú)立欣賞與體驗(yàn)的價(jià)值。若能夠?qū)⑦@些旅游資源整體鏈接起來，就更容易形成特色品牌，發(fā)揮品牌的多重效應(yīng)。
一是放大輻射效應(yīng)。圍繞避暑山莊和外廟，就近輻射《鼎盛王朝》的滿清文化園區(qū)、“清城”和碧峰門民族民俗文化街，將觀賞民族民俗文化、體驗(yàn)民族民俗文化與消費(fèi)民族民俗文化產(chǎn)品融為一體，可以形成一級(jí)輻射的整體效應(yīng)。如果向遠(yuǎn)輻射，還可以延伸至南北兩端，比如向北的圍場(chǎng)、豐寧一端，可以體驗(yàn)揚(yáng)鞭躍馬和婚嫁祭祀等民俗文化，形成二級(jí)輻射的整體效應(yīng)。這樣逐級(jí)輻射，就放大了個(gè)體景觀的產(chǎn)業(yè)效應(yīng)，也凸顯了民族民俗文化的特色優(yōu)勢(shì)。
二是構(gòu)建梯級(jí)結(jié)構(gòu)。圍繞避暑山莊形成一級(jí)結(jié)構(gòu)；依次延伸開去，譬如以圍場(chǎng)為二級(jí)核心，鏈接到承德縣的民俗文化、平泉的契丹文化，形成二級(jí)結(jié)構(gòu)；具體到圍場(chǎng)本身，白天可以感受圍獵場(chǎng)的壯觀場(chǎng)面，參與民族婚嫁以及祭天等民俗活動(dòng)，晚上可以欣賞豐富多樣的民族表演。這樣一來，每個(gè)具體的民族民俗文化項(xiàng)目都能在整體建構(gòu)中放大其特色效應(yīng)。
市區(qū)文化與縣區(qū)文化的整體呼應(yīng)。承德市區(qū)和縣區(qū)的民族民俗文化各具特色，可以考慮從三方面促成市區(qū)文化與縣區(qū)文化的整體呼應(yīng)：一是形成市區(qū)文化與縣區(qū)文化的整體鏈接，構(gòu)建區(qū)域文化特色整體；二是借助市區(qū)文化，為縣區(qū)文化營(yíng)造良好的宣傳與演示平臺(tái)；三是市區(qū)文化與縣區(qū)文化直接對(duì)接，形成互補(bǔ)共贏的文化產(chǎn)業(yè)局面。
承德民族民俗文化特色品牌的建設(shè)途徑
發(fā)展地方的文化產(chǎn)業(yè)，關(guān)鍵是對(duì)地方文化資源的清醒認(rèn)識(shí)。要想建設(shè)承德民族民俗文化特色品牌，同樣需要站在整體認(rèn)識(shí)的高度，把握好自身的資源優(yōu)勢(shì)，對(duì)文化資源進(jìn)行整合與創(chuàng)新。
強(qiáng)化宏觀謀劃，創(chuàng)建整體效應(yīng)。一是要科學(xué)規(guī)劃，整體布局。在承德的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃中，已經(jīng)試圖對(duì)文化資源進(jìn)行科學(xué)布局：圍繞避暑山莊和外廟，建設(shè)清城、碧峰門民族民俗文化一條街、《鼎盛王朝》滿清文化園區(qū)以及皇家文化廣場(chǎng)，體現(xiàn)了近輻射、多角度發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的思路。事實(shí)上，只有考慮整體布局，才能利用優(yōu)勢(shì)資源，最大限度地發(fā)揮文化產(chǎn)業(yè)的整體效應(yīng)。
二是要整體推介，強(qiáng)化效應(yīng)。一張剪紙，再絢爛，也就是一張剪紙；一個(gè)舞蹈，再耀眼，也就是一個(gè)舞蹈。它們本身無法構(gòu)成強(qiáng)大的特色品牌效應(yīng)。如果將民族民俗文化放置一起做整體推介，就會(huì)有出人意料的宣傳效果。
三是健全機(jī)制，形成合力。從組織機(jī)制、運(yùn)營(yíng)機(jī)制、人才培養(yǎng)機(jī)制、資金投入機(jī)制等方面，共同創(chuàng)造有利于發(fā)展承德民族民俗文化的整體環(huán)境。
深度整合資源，凸顯民族民俗文化的價(jià)值。一是以避暑山莊為核心，輻射其他各縣區(qū)，努力形成以市區(qū)為主體、向南北兩端延伸的民族民俗文化旅游鏈。具體來說，要以避暑山莊、雙灤民俗文化中心為核心，北向隆化北魏古城、木蘭圍場(chǎng)、豐寧民俗文化演示區(qū)域延伸，南向平泉遼河源、寬城滿族自治縣延伸，形成對(duì)文化資源的合理布局。
二是整合民族民俗文化中舞蹈、音樂、民間工藝和民族飲食等各種形式，營(yíng)造整體模式，強(qiáng)化整體效應(yīng)。民族民俗文化資源如果分散開來，往往難以凸顯優(yōu)勢(shì)。只有通過集中展示、多元開發(fā)、市場(chǎng)拉動(dòng)等途徑，將這些民族民俗文化資源整體鏈接起來，才能加寬加厚文化產(chǎn)業(yè)鏈，在整體上推動(dòng)承德的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
注重創(chuàng)新推廣，放大民族民俗文化的品牌效應(yīng)。一是注重創(chuàng)新品質(zhì)。將分散的民族民俗文化資源整合為一體，將潛在的滿族文化資源發(fā)掘翻新。
二是注重?cái)U(kuò)大規(guī)模。在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，對(duì)承德民族民俗文化的旅游規(guī)模、藝術(shù)及民俗表演規(guī)模以及民族工藝生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模作整體性的擴(kuò)展，放大民族民俗文化的品牌效應(yīng)。
（一）黑龍江地方品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升
受到名牌戰(zhàn)略的影響經(jīng)濟(jì)全球化品牌一體化發(fā)展的今天，一個(gè)國(guó)家的品牌建設(shè)對(duì)提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力具有十分重要的作用。我國(guó)的南方各大城市在品牌建設(shè)上已經(jīng)取得了一定的成績(jī)有了例如海爾、聯(lián)想、阿里巴巴這樣的國(guó)際知名品牌，在銷售總量上在國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)上都占據(jù)了很高的市場(chǎng)份額。但是值得深思的是我國(guó)在品牌建設(shè)上兩極分化十分嚴(yán)重，一方面是品牌國(guó)際化的發(fā)展戰(zhàn)略一方面是缺乏品牌意識(shí)的作坊式生產(chǎn)，在很多地方企業(yè)和產(chǎn)品中缺乏自主品牌，這樣導(dǎo)致的結(jié)果是使許多企業(yè)淪為跨國(guó)公司的貼牌生產(chǎn)基地，失去了進(jìn)一步發(fā)展的空間。例如一雙運(yùn)動(dòng)鞋在我國(guó)企業(yè)制作完成后，由國(guó)際某知名品牌進(jìn)行品牌受理進(jìn)行貼牌，這雙鞋在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)上的價(jià)格就上升了十幾倍，甚至更多，生產(chǎn)需要的人力物力包括資源上、環(huán)境上的浪費(fèi)所產(chǎn)生的利潤(rùn)只占整個(gè)品牌利潤(rùn)的百分之一。“MADEINCHINA”的秘訣就在于它的企業(yè)群，但各大企業(yè)的集群內(nèi)并沒有建立屬于我們自己的名牌產(chǎn)品，就拿國(guó)產(chǎn)車和合資車來說，配置外形幾乎一樣的車型，國(guó)外品牌和國(guó)內(nèi)品牌的價(jià)格相差的天壤之別。
（二）黑龍江地方品牌建設(shè)的另一個(gè)制約因素是人才
創(chuàng)建地方品牌是一項(xiàng)專業(yè)性、技術(shù)性等各方面水平都具備的系統(tǒng)工程，這就對(duì)品牌建設(shè)提出了一個(gè)新的要求—人才。人才的輸入是需要不斷提升人力資源的質(zhì)量作為保障的，這不僅需要有大量富有創(chuàng)新意識(shí)和品牌意識(shí)并有這豐富的品牌管理經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)的專業(yè)人員而且需要有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的中層管理人才。人才的缺乏已經(jīng)成為我國(guó)不發(fā)達(dá)地區(qū)地方區(qū)域品牌建設(shè)的瓶頸。由于地理位置、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、生活環(huán)境的各方面因素，黑龍江在品牌發(fā)展的道路上就遇到了人才不足的情況，盡管很多企業(yè)打出了豐厚的薪金待遇，但是還是很難吸引高層次的品牌人才。不斷發(fā)展的品牌人才需求和人才大量滯留南方經(jīng)發(fā)達(dá)地區(qū)的現(xiàn)象已經(jīng)成為龍江地區(qū)品牌發(fā)展的主要矛盾。怎樣吸引人才，留住人才，培養(yǎng)人才，是目前龍江品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展亟待需要解決的難題。
（三）品牌管理意識(shí)薄弱影響黑龍江地方品牌的發(fā)展
在南方經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，黑龍江省政府也加強(qiáng)了對(duì)地方品牌建設(shè)的培育和重視。以省及各級(jí)地方政府為主體的品牌推廣活動(dòng)也越來越多，例如哈爾濱夏季洽談會(huì)、三江國(guó)際經(jīng)貿(mào)洽談會(huì)等等，但是黑龍江產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的許多企業(yè)對(duì)自身的品牌建設(shè)和發(fā)展態(tài)度比較消極，在進(jìn)行品牌推廣的主動(dòng)性意識(shí)不強(qiáng)，在經(jīng)濟(jì)盈利的思想上還存在傳統(tǒng)的產(chǎn)品消費(fèi)觀念，并且在品牌推廣和意識(shí)上對(duì)政府的依賴的心理較重，企業(yè)與企業(yè)間在品牌發(fā)展上缺乏溝通和合作意識(shí)，“單打獨(dú)斗”的現(xiàn)象很普遍對(duì)龍江品牌發(fā)展是很大的制約。在很多地方產(chǎn)業(yè)集群中，很多中小企業(yè)在創(chuàng)業(yè)時(shí)資金少、規(guī)模小、底子薄，在品牌意識(shí)上以為企業(yè)名稱就是品牌，沒必要注冊(cè)，就是注冊(cè)了也就把商標(biāo)當(dāng)做品牌，認(rèn)為有商標(biāo)就是有品牌，這種錯(cuò)誤思想相當(dāng)普遍；另外很多企業(yè)認(rèn)為自己銷售的產(chǎn)品相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手缺乏個(gè)性，只要加強(qiáng)服務(wù)就能達(dá)到盈利的目的，對(duì)品牌毫無意識(shí)；有的企業(yè)認(rèn)為企業(yè)剛開始建立不需要注冊(cè)，注冊(cè)不注冊(cè)商標(biāo)都一樣，但是等企業(yè)發(fā)展了，再去注冊(cè)時(shí)才知道自己的產(chǎn)品已經(jīng)被人注冊(cè)了。很多企業(yè)由于缺乏企業(yè)經(jīng)營(yíng)的品牌意識(shí)，企業(yè)在利用品牌的無形價(jià)值的同時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量不加以監(jiān)管，導(dǎo)致商品質(zhì)量一批不如一批，一年不如一年，再加上對(duì)品牌的管理和保護(hù)力度不夠，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致和增加假冒偽劣產(chǎn)品的出現(xiàn)，和驅(qū)逐優(yōu)質(zhì)品的現(xiàn)象出現(xiàn)。以佳木斯為例，幾年前的李氏湯圓和現(xiàn)今的老李頭玉米產(chǎn)品就是因?yàn)槠放平ㄔO(shè)和管理意識(shí)薄弱，出現(xiàn)了曇花一現(xiàn)的情況，值得深思。
二、黑龍江地方品牌建設(shè)的策略
（一）黑龍江各級(jí)地方政府有義務(wù)協(xié)助企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)
黑龍江各級(jí)地方政府應(yīng)該把龍江地方品牌建設(shè)當(dāng)作當(dāng)?shù)卣囊粋€(gè)重要的公共工程進(jìn)行規(guī)劃和實(shí)施。利用政府的公共服務(wù)特點(diǎn)利用政府的一些部門進(jìn)行品牌建設(shè)的管理、策劃，在有必要的時(shí)候還應(yīng)該投入一定的品牌建設(shè)資金來協(xié)助和扶持地方企業(yè)的品牌建設(shè)，這對(duì)于地方經(jīng)濟(jì)和龍江整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是至關(guān)重要的，在企業(yè)出現(xiàn)問題時(shí)，政府應(yīng)該出面解決品牌建設(shè)中出現(xiàn)的問題，并且協(xié)調(diào)好各個(gè)部門，為龍江個(gè)地方企業(yè)的品牌建設(shè)“保駕護(hù)航”。
（二）引導(dǎo)企業(yè)成為地方品牌建設(shè)的主力軍
地方品牌的建設(shè)和發(fā)展在實(shí)質(zhì)上是一種商業(yè)性的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，只要存在經(jīng)營(yíng)和銷售就需要各級(jí)地方企業(yè)和不同品牌的參與和支持。黑龍江現(xiàn)有中小企業(yè)30多萬家，另外還有100多萬家個(gè)體私營(yíng)企業(yè)，但是擁有品牌發(fā)展的企業(yè)卻只有一千多家，還不到總體企業(yè)的百分之一，從這方面看龍江的品牌發(fā)展是迫在眉睫。將龍江的品牌發(fā)展企業(yè)龍頭為主體進(jìn)行龍江整體企業(yè)品牌發(fā)展的引導(dǎo)，帶動(dòng)和整合龍江產(chǎn)業(yè)集群中的各大企業(yè)，通過管理指導(dǎo)、企業(yè)業(yè)務(wù)分包、產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、品牌服務(wù)培訓(xùn)、信息資源共享、融資、信貸、技術(shù)資源共享等形式互補(bǔ)的方式。因此，依靠龍頭企業(yè)進(jìn)行品牌發(fā)展的引導(dǎo)使之成為品牌發(fā)展的主體，整合集群內(nèi)企業(yè)，憑其強(qiáng)大的資金實(shí)力建造統(tǒng)一的銷售網(wǎng)絡(luò)，建立全國(guó)品牌，打造龍江名牌，這是以企業(yè)集群為特征的地方品牌的必由之路。
（三）黑龍江地方品牌維護(hù)系統(tǒng)的創(chuàng)建
黑龍江地方品牌的建設(shè)首先要將各個(gè)地方區(qū)域看做是一個(gè)大的企業(yè)，把各地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的未來當(dāng)作一種產(chǎn)品來策劃和經(jīng)營(yíng)。黑龍江地方品牌的產(chǎn)生有著豐厚的歷史和文化基礎(chǔ)。黑龍江地方區(qū)域品牌的發(fā)展使梳理可以利用黑龍江的歷史發(fā)展、文化底蘊(yùn)、風(fēng)土人情、地理特征、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展特點(diǎn)等諸多方面，并且黑龍江各個(gè)地方也有自己不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式和民族、區(qū)域文化，例如三江地區(qū)的赫哲族文化、牡丹江地區(qū)的朝鮮族文化、黑河地區(qū)的鄂倫春文化等等，這些元素都是地方區(qū)域品牌定位的基礎(chǔ)。在黑龍江地方品牌的策劃與創(chuàng)建中，各個(gè)地方品牌的中小企業(yè)及龍頭企業(yè)需要進(jìn)行一定的市場(chǎng)劃分，進(jìn)行品牌細(xì)化的研究，不能搞“一刀切”，要依據(jù)不同企業(yè)的特點(diǎn)進(jìn)行品牌細(xì)分。另外，公共機(jī)構(gòu)必須根據(jù)集群態(tài)勢(shì)和營(yíng)銷策略需要界定政策的范圍，形成集群企業(yè)一致行動(dòng)的準(zhǔn)則，并建立與之相配套的費(fèi)用預(yù)算及分?jǐn)倷C(jī)制，這樣可以使集群企業(yè)在政策上取得一定的保證，使其參與的主動(dòng)性得到增強(qiáng)。黑龍江各個(gè)地方政府部門要依據(jù)本地區(qū)特有的人文資源和發(fā)展特點(diǎn)，對(duì)適合本地方品牌發(fā)展的內(nèi)涵進(jìn)行行之有效的開發(fā)和挖掘，加深地方品牌的文化氣質(zhì)和民族特點(diǎn)，使龍江地方品牌更具其文化內(nèi)涵，并且將地方品牌的宣傳和影響力融入龍江的地方文化生活當(dāng)中，使人們對(duì)龍江的自創(chuàng)品牌產(chǎn)生親和力和自信力。例如黑龍江的冰雪文化、黑土文化、二人轉(zhuǎn)文化、關(guān)東文化等等都可以用來打造和創(chuàng)建地方品牌的創(chuàng)建文化中。綜合運(yùn)用現(xiàn)代化媒介如互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、IPTV等進(jìn)行公益廣告或形象廣告的宣傳，舉辦各種項(xiàng)目推介會(huì)、招商洽談會(huì)、商品交易會(huì)產(chǎn)品博覽會(huì)等，宣傳和推廣龍江的產(chǎn)品特色和產(chǎn)地文化，打造龍江地方文化的氛圍，在國(guó)際、國(guó)內(nèi)增加龍江企業(yè)和品牌的認(rèn)知度和知名度，創(chuàng)造一定量的產(chǎn)品需求，增加品牌的無形附加值。
（四）提高黑龍江各個(gè)企業(yè)的品牌意識(shí)
關(guān)鍵詞 河南省 文化旅游 品牌
中圖分類號(hào)：F590.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
文化和旅游密不可分，文化是旅游的靈魂，而旅游又是文化重要的載體，旅游產(chǎn)品的品位和檔次往往取決于它的文化內(nèi)涵。因此，在河南旅游產(chǎn)業(yè)迎來黃金發(fā)展時(shí)期之際，如何在厚重的中原文化基礎(chǔ)上創(chuàng)建世界知名、全國(guó)頂級(jí)的河南文化旅游品牌，已經(jīng)成為河南旅游發(fā)展必須破解的關(guān)鍵命題。
1 文化旅游品牌的內(nèi)涵
文化旅游泛指以鑒賞異國(guó)異鄉(xiāng)傳統(tǒng)文化、追尋文化名人遺蹤或參加當(dāng)?shù)嘏e辦的各種文化活動(dòng)為目的的旅游活動(dòng)。旅游品牌是指以高質(zhì)量和知名度為特征的旅游目的地、企業(yè)、產(chǎn)品以及服務(wù)為代表的產(chǎn)品系統(tǒng)和認(rèn)知系統(tǒng)，體現(xiàn)著旅游產(chǎn)品的個(gè)性及旅游者的高度認(rèn)同。利用塑造文化旅游品牌樹立當(dāng)?shù)仵r明的旅游形象，以此增強(qiáng)旅游的競(jìng)爭(zhēng)力和生命力，已經(jīng)成為世界各地文化旅游發(fā)展的重要趨勢(shì)。①在塑造文化旅游品牌的過程中，可以把文化內(nèi)涵、文化資源及文化理念以各種形式融入到游客的旅行游覽過程之中，以此對(duì)游客進(jìn)行文化熏陶和感染，從而提升旅游過程中旅游產(chǎn)業(yè)的品質(zhì)和產(chǎn)值。文化旅游品牌的種類繁多，其中，地域文化旅游品牌形象標(biāo)識(shí)和口號(hào)，是一個(gè)國(guó)家和地區(qū)旅游品牌形象的印記和標(biāo)志，是歷史文化特色和地域自然風(fēng)貌的高度概括，具有巨大的市場(chǎng)號(hào)召力和影響力。②
2 河南文化旅游品牌現(xiàn)狀分析
2.1 河南文化旅游品牌的主要特點(diǎn)
（1）中原文化底蘊(yùn)深厚，為品牌建設(shè)提供了堅(jiān)實(shí)的天然基礎(chǔ)。河南是中華民族的發(fā)祥地，是東方文化的搖籃，擁有7個(gè)國(guó)家級(jí)歷史文化名城，21個(gè)省級(jí)歷史文化名城，99處國(guó)家級(jí)文物保護(hù)單位。河南省的地下文物居全國(guó)第一位，館藏文物占全國(guó)的八分之一，達(dá)到130多萬件。③大量的史書記載和多年的考古發(fā)掘證明，在長(zhǎng)達(dá)3500年的歷史長(zhǎng)河中，先后有20多個(gè)朝代建都或遷都于河南，并留下了無數(shù)的名勝古跡。
（2）形成了規(guī)模巨大的中國(guó)優(yōu)秀旅游城市群文化品牌形象。自1998年我國(guó)開始創(chuàng)建中國(guó)優(yōu)秀旅游城市以來，河南省先后有鄭州、開封等27個(gè)城市榮膺國(guó)家旅游局正式頒布命名的“中國(guó)優(yōu)秀旅游城市”金字名片，形成了規(guī)模巨大的“中國(guó)優(yōu)秀旅游城市”群品牌。同時(shí)，為給河南旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和推廣提供宣傳載體，省旅游局在中央電視臺(tái)相繼推出“記憶中原，老家河南”等旅游形象片，提升了河南旅游在國(guó)內(nèi)的影響力和美譽(yù)度。
（3）初步形成了能夠代表河南的地方文化旅游品牌。在前期河南文化旅游品牌建設(shè)的基礎(chǔ)上，涌現(xiàn)出如鄭州的黃帝故里文化品牌，洛陽(yáng)的龍門石窟文化品牌，開封的大宋文化品牌，安陽(yáng)的殷商文化品牌，以太極拳、少林武術(shù)為代表的功夫文化品牌，還有以紅旗渠精神、焦裕祿精神為代表的精神文化品牌等，這些都已經(jīng)成為旅游與文化融合發(fā)展的重要載體，并在旅游市場(chǎng)具有一定的影響力。
2.2 河南文化旅游品牌建設(shè)的不足
（1）河南文化旅游品牌建設(shè)規(guī)劃不太合理。在塑造文化旅游品牌的過程中，省市各級(jí)政府對(duì)此都非常重視，但由于缺乏科學(xué)規(guī)劃，導(dǎo)致眾多文化旅游品牌發(fā)展緩慢。例如，重復(fù)性建設(shè)較多，而具備影響力的“眼球”項(xiàng)目較少，國(guó)際旅游目的地建設(shè)缺乏，整體旅游品牌與綜合開發(fā)影響力未形成全國(guó)沖擊力，文化與旅游、土地開發(fā)結(jié)合尚未形成綜合競(jìng)爭(zhēng)力。④對(duì)文化旅游品牌的理解和運(yùn)用掌握得不夠，加上文化旅游品牌建設(shè)的隨意性，文化旅游品牌在提升城市旅游形象方面的作用還有潛力可挖。
（2）河南文化旅游品牌的影響力有限。河南省文化旅游資源豐厚，是中華民族的發(fā)祥地，是東方文化的搖籃，但在國(guó)內(nèi)外旅游市場(chǎng)上具有很強(qiáng)號(hào)召力和影響力的知名文化旅游品牌少之又少，出現(xiàn)了“有世界級(jí)資源，無世界級(jí)產(chǎn)品，更無世界級(jí)品牌”的現(xiàn)象。長(zhǎng)期以來河南旅游品牌產(chǎn)品的知名度還不是很高，其帶動(dòng)作用尚未發(fā)揮，這與河南旅游業(yè)快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)很不協(xié)調(diào)。⑤正是由于這種現(xiàn)象的長(zhǎng)期出現(xiàn)，導(dǎo)致由旅游資源轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品的能力較弱，而由旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為旅游品牌的能力更弱，文化旅游品牌的磁場(chǎng)效應(yīng)和集聚效應(yīng)難以形成。
（3）文化演藝品種較多，但精品較少。河南旅游形象不明顯，過于豐富的旅游資源有時(shí)候讓我們無法取舍，舍得舍得，有舍有得。⑥河南現(xiàn)有的文化演藝精品較少，文化旅游品牌的綜合效益不高。以鄭州國(guó)際少林武術(shù)節(jié)、焦作國(guó)際太極拳年會(huì)、洛陽(yáng)牡丹花會(huì)、開封花會(huì)為代表的節(jié)會(huì)旅游品牌，通過多年的積淀和發(fā)展，在國(guó)內(nèi)外產(chǎn)生了較大的影響。但是以南陽(yáng)玉雕節(jié)、商丘木蘭文化節(jié)、三門峽國(guó)際黃河旅游節(jié)為代表的各個(gè)地市所推出的旅游演藝品牌影響力較小，尚未成為代表河南文化旅游品牌的主要力量。
3 河南文化旅游品牌開發(fā)的思路對(duì)策
（1）政府部門在打造文化旅游品牌中要發(fā)揮主導(dǎo)作用。在打造文化旅游品牌的過程中，離不開政府的參與和支持，否則只能是小打小鬧。值得注意的是，近些年來，河南旅游部門相繼打出了“中華之源，錦繡河南”、“文化河南，壯美中原”、“記憶中原，老家河南”等宣傳口號(hào)，這說明政府已經(jīng)注意到文化旅游品牌的重要性，并意識(shí)到文化旅游品牌建設(shè)需要不斷更新和創(chuàng)新。
（2）科學(xué)規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)文化旅游品牌的可持續(xù)發(fā)展。在河南省政府旅游局的組織協(xié)調(diào)下，盡快組織旅游專業(yè)相關(guān)人員制定全省旅游品牌形象的總體規(guī)劃，將文化旅游品牌的開發(fā)和構(gòu)建作為一個(gè)系統(tǒng)工程來做。同時(shí)，在打造文化旅游品牌的發(fā)展過程中，兼顧各品牌之間的利益，避免出現(xiàn)自相殘殺的現(xiàn)象。例如，針對(duì)鄭州、洛陽(yáng)、開封等地已取得的文化旅游品牌要重視保護(hù)， 對(duì)于后來塑造起來的城市旅游品牌，注意引導(dǎo)，突出自身特色，對(duì)品牌發(fā)展的不平衡性進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃和調(diào)整。
（3）挖掘城市主題文化，塑造城市文化旅游品牌。中國(guó)古都有四個(gè)在河南，分別為開封、洛陽(yáng)、安陽(yáng)、鄭州，還有國(guó)家級(jí)歷史文化名城商丘、南陽(yáng)等，城市文化深厚，具有得天獨(dú)厚的天然條件。在充分挖掘城市主題文化的基礎(chǔ)上，通過打造城市文化旅游品牌，并凝練形象形成口號(hào)，使之成為城市文化的新標(biāo)志和新精神，并帶動(dòng)當(dāng)?shù)匚幕糜萎a(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，提升該城市或地區(qū)在旅游市場(chǎng)中的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
（4）以“文化河南，壯美中原”文化旅游品牌為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)旅游品牌的擴(kuò)大和延伸。在文化旅游品牌的引領(lǐng)和影響下，使旅游行業(yè)行為成為該地域的文化行為，并在金融、商業(yè)貿(mào)易、信息、交通運(yùn)輸?shù)雀鱾€(gè)服務(wù)業(yè)部門形成“文化河南，壯美中原”的服務(wù)文化氛圍。同時(shí)，以文化旅游品牌建設(shè)為載體，形成具有河南特色的文化旅游，進(jìn)一步提升河南地域文化形象的美譽(yù)度和知名度，不斷增加河南旅游產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
注釋
① 王雅紅，何新勝.旅游學(xué)原理與西北文化旅游[M].蘭州：蘭州大學(xué)出版社，2007.
② 王志東，閆娜.山東文化旅游品牌戰(zhàn)略研究[J].理論學(xué)刊，2011（6）.
③ 余斌，余國(guó)忠.河南旅游[M].鄭州：河南科學(xué)技術(shù)出版社，1997.
④ 吳必虎.文化+旅游+商業(yè)是河南文化旅游發(fā)展模式[N].開封日?qǐng)?bào)，2010—08—30.
