時(shí)間：2024-01-06 17:04:03
序論：在您撰寫(xiě)品牌效應(yīng)的作用時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
關(guān)鍵詞：品牌效應(yīng) 營(yíng)銷 核心競(jìng)爭(zhēng)力 效益
一、發(fā)揮品牌效應(yīng)的重要性及其背景意義
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的逐漸加劇，企業(yè)越來(lái)越需要樹(shù)立其品牌形象來(lái)提高其自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。品牌效應(yīng)的發(fā)揮能夠建立顧客忠誠(chéng)度，加大顧客購(gòu)買的轉(zhuǎn)移成本，可以使企業(yè)達(dá)到理想化的效益目標(biāo)。品牌效應(yīng)在營(yíng)銷中也起著至關(guān)重要的作用，營(yíng)銷的目的是通過(guò)一采用一系列的措施、方法提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。不僅僅使企業(yè)在新進(jìn)入市場(chǎng)上取得豐厚的利潤(rùn)，而且可以使得企業(yè)在現(xiàn)有市場(chǎng)上提高其營(yíng)業(yè)額，并且使忠誠(chéng)于其他產(chǎn)品的顧客轉(zhuǎn)移到本企業(yè)的產(chǎn)品上，對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)發(fā)揮著積極的作用。
在經(jīng)濟(jì)全球化背景的大背景下，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)自身的品牌戰(zhàn)略、品牌形象對(duì)于企業(yè)至關(guān)重要?，F(xiàn)代跨國(guó)公司絕大多數(shù)都是世界知名品牌公司，通過(guò)品牌這種全方位的輸出形態(tài)逐步占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)。品牌是跨國(guó)公司重要的戰(zhàn)略武器，許多世界知名企業(yè)都把品牌發(fā)展看成開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的優(yōu)先戰(zhàn)略。名牌的綜合帶動(dòng)作用十分巨大，一個(gè)產(chǎn)品擁有自己的品牌后往往會(huì)帶動(dòng)相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
二、我國(guó)企業(yè)品牌發(fā)展的現(xiàn)狀
全球一體化使得國(guó)外企業(yè)大量入駐中國(guó)，給中國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生很大的影響。由于我國(guó)在歷史上的品牌意識(shí)不強(qiáng)，因此在與外資企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中逐漸的喪失了很大一部分的市場(chǎng)份額。國(guó)外企業(yè)大多重視品牌效應(yīng)的影響力，并且擁有強(qiáng)大的技術(shù)和資金優(yōu)勢(shì)，通過(guò)一切手段與中國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)。很多國(guó)際品牌在一定程度上成為了身份的象征比如蘋(píng)果。果粉們?cè)谧非筇O(píng)果的高科技外，更注重其所代表的一種社會(huì)地位的象征。其殘酷的競(jìng)爭(zhēng)也使得國(guó)內(nèi)企業(yè)積極發(fā)揮自有品牌優(yōu)勢(shì)，雖然取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但也存在一些令人擔(dān)憂的問(wèn)題：
（一）國(guó)內(nèi)品牌在國(guó)際上的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足
國(guó)外企業(yè)已經(jīng)將品牌上升到了知識(shí)產(chǎn)權(quán)的高度，并且依靠高效的經(jīng)營(yíng)和先進(jìn)的技術(shù)水平樹(shù)立其自身品牌。并且以產(chǎn)品的質(zhì)量和聲譽(yù)來(lái)鞏固其自由品牌。依靠這一系列的手段和方法，國(guó)外品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力大增。國(guó)內(nèi)品牌很難與其相比。
（二）國(guó)內(nèi)品牌缺乏創(chuàng)新能力
國(guó)內(nèi)企業(yè)的發(fā)展遵循其固有的模式，沒(méi)有發(fā)揮企業(yè)自主研發(fā)創(chuàng)新能力，品牌生命力不強(qiáng)，使得國(guó)內(nèi)品牌缺新引力，顧客忠誠(chéng)度不高。而且并不以市場(chǎng)需求和消費(fèi)者喜好為導(dǎo)向，無(wú)法及時(shí)更新現(xiàn)有產(chǎn)品，資產(chǎn)內(nèi)在價(jià)值衰退。
三、品牌對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的作用
市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)顧客需求作為營(yíng)銷出發(fā)點(diǎn)和歸宿，準(zhǔn)確確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，生產(chǎn)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品，建立合理的分銷渠道方便購(gòu)買；制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略，運(yùn)用有效的促銷手段吸引消費(fèi)者。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)的貢獻(xiàn)，主要表現(xiàn)在其解決企業(yè)成長(zhǎng)和發(fā)展中的基本問(wèn)題，為企業(yè)成長(zhǎng)提供戰(zhàn)略管理原則和完整的策略方案。企業(yè)是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的細(xì)胞，企業(yè)的效益和成長(zhǎng)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)。市場(chǎng)營(yíng)銷以滿足需要為宗旨，引導(dǎo)企業(yè)樹(shù)立正確的營(yíng)銷觀念，面向市場(chǎng)組織生產(chǎn)過(guò)程和流通過(guò)程，不斷從根本上以解決企業(yè)成長(zhǎng)中的關(guān)鍵問(wèn)題，使企業(yè)明確滿足消費(fèi)者哪些方面的需求以及如何滿足這些需求。
通常將目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，市場(chǎng)營(yíng)銷最大的作用在于增加現(xiàn)有顧客的購(gòu)買力并且開(kāi)發(fā)新的顧客，提高現(xiàn)有市場(chǎng)上產(chǎn)品的占有率以及開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)。
（一）在針對(duì)現(xiàn)有顧客和現(xiàn)有市場(chǎng)上的作用
品牌效應(yīng)在這種情況下主要建立顧客的忠誠(chéng)度，盡量減少顧客向其他產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移，可以在一定程度上將其他產(chǎn)品的顧客轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)。品牌認(rèn)知、顧客對(duì)產(chǎn)品感知的質(zhì)量和品牌忠誠(chéng)會(huì)對(duì)顧客感知價(jià)值產(chǎn)生影響。高認(rèn)知條件的產(chǎn)品品牌往往使得消費(fèi)者更容易手機(jī)有關(guān)產(chǎn)品的信息，從而獲得較大的關(guān)注。并且消費(fèi)者偏向于質(zhì)量更好的產(chǎn)品，質(zhì)量好的產(chǎn)品更容易滿足他們對(duì)功能的需求。品牌忠誠(chéng)的不同會(huì)影響到情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。消費(fèi)者長(zhǎng)期接觸到該品牌的產(chǎn)品過(guò)程中建立的牢固的忠誠(chéng)關(guān)系，會(huì)延伸到該品牌產(chǎn)品的線上產(chǎn)品的關(guān)注。通過(guò)這種情感上的互動(dòng)，也有利于塑造消費(fèi)者自身的社會(huì)形象。
（二）針對(duì)潛在顧客和新市場(chǎng)上的作用
企業(yè)在這種情況下往往采取多元化的發(fā)展戰(zhàn)略。通過(guò)提高產(chǎn)品質(zhì)量、加大廣告營(yíng)銷投入、增加銷售人員的工資等一系列的措施開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)和潛在顧客。由于企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)其缺乏了解，難以達(dá)到認(rèn)識(shí)上的共鳴，因此企業(yè)可以通過(guò)一些形象上的措施比如增加廣告的投入以及在實(shí)際上提高產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)塑造企業(yè)品牌。由此可以使消費(fèi)者更快的樹(shù)立品牌忠誠(chéng)度。
（三）針對(duì)潛在顧客和現(xiàn)有市場(chǎng)上的作用
此時(shí)營(yíng)銷中的品牌戰(zhàn)略主要是吸引其他產(chǎn)品的顧客，在這個(gè)階段中對(duì)于企業(yè)的品牌有較高的要求。通常消費(fèi)者將幾個(gè)品牌的產(chǎn)品進(jìn)行比較，擇優(yōu)選用。而且由于消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)具有一定的保守性，因此往往不愿意放棄原有忠實(shí)的品牌而另?yè)衿渌?，除非原有產(chǎn)品出現(xiàn)較大的變故或者新產(chǎn)品具有很強(qiáng)大的吸引力。企業(yè)要想發(fā)覺(jué)潛在的顧客必須提高產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，賦予品牌以新的內(nèi)涵。
由于營(yíng)銷目標(biāo)的定位不同，品牌效應(yīng)所發(fā)揮的作用也不盡相同。我們要嚴(yán)格區(qū)分目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)不同的情況采用不同的策略，盡量降低企業(yè)成本，最大化企業(yè)的效益。
四、如何在營(yíng)銷中有效地運(yùn)用品牌效應(yīng)
（一）強(qiáng)化服務(wù)水平，持續(xù)構(gòu)建企業(yè)品牌
品牌的構(gòu)建主要有三個(gè)維度：產(chǎn)品性能優(yōu)、顧客滿意、廣告宣傳充分。產(chǎn)品要始終保持先進(jìn)性就要求企業(yè)內(nèi)部的每一個(gè)環(huán)節(jié)都要一絲不茍，包括原材料的采購(gòu)、生產(chǎn)加工、銷售等等。而且要對(duì)自己的專利實(shí)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。只有這樣才可以提高營(yíng)銷份額，達(dá)到事半功倍的效果。好的商品如果沒(méi)有用戶使用，無(wú)法體現(xiàn)其好，也就難以得到社會(huì)公認(rèn)。因此企業(yè)必須下功夫細(xì)分市場(chǎng)，充分滿足不同用戶的需求，努力把好產(chǎn)品銷售出去，兌現(xiàn)售后服務(wù)的各種承諾，這就能使用戶之間相互推薦，擴(kuò)大占有率。也就是通過(guò)口碑營(yíng)銷的方式提高產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。在制作營(yíng)銷廣告的時(shí)候切記夸大產(chǎn)品的功效，言不符實(shí)的廣告最終會(huì)使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生反感，最終與我們的目標(biāo)背道而馳。
（二）樹(shù)立危機(jī)意識(shí)，尋求機(jī)會(huì)擴(kuò)大產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
在國(guó)際金融危機(jī)面前， 我們堅(jiān)持技術(shù)進(jìn)步和
管理創(chuàng)新。其中技術(shù)進(jìn)步要有后勁，加快技術(shù)改造步伐，積極采用新技術(shù)、新工藝、新材料，大力引進(jìn)技術(shù)裝備，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)能力提高和生產(chǎn)成本下降。要抓住增值稅轉(zhuǎn)型的有利時(shí)機(jī)，引導(dǎo)企業(yè)加大機(jī)器設(shè)備更新力度。同時(shí)，在應(yīng)對(duì)國(guó)際金融危機(jī)中，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷管理模式，建立高效的銷售網(wǎng)絡(luò)。要堅(jiān)持?jǐn)U大內(nèi)需，引導(dǎo)自有品牌的發(fā)展。
（三）加強(qiáng)資源整合，致力推動(dòng)區(qū)域品牌的創(chuàng)建
我們始終堅(jiān)持品牌帶動(dòng)戰(zhàn)略，有規(guī)劃、有步驟地推進(jìn)特色產(chǎn)業(yè)園區(qū)、產(chǎn)業(yè)基地和專業(yè)化市場(chǎng)的建設(shè)。堅(jiān)持把實(shí)施品牌帶動(dòng)作為促進(jìn)各項(xiàng)工作的重要抓手，努力形成全社會(huì)“講品牌、創(chuàng)品牌、護(hù)品牌”的良好環(huán)境與氛圍。
（四）充分利用廣告，建立企業(yè)品牌形象，從而發(fā)揮品牌效應(yīng)
廣告成為品牌建構(gòu)的一種不可替代的、最重要的手段。在不斷的廣告宣傳中，品牌由認(rèn)識(shí)到強(qiáng)化的累計(jì)過(guò)程。而廣告在打造強(qiáng)勢(shì)品牌的過(guò)程中扮演著舉足輕重的角色，優(yōu)秀的廣告使企業(yè)以最小的投入獲得最大的收益，塑造起良好的品牌形象。當(dāng)然，不可能要求每一個(gè)企業(yè)都采取大面積、高頻度的媒體投放策略，因?yàn)榻^大多數(shù)企業(yè)沒(méi)有那樣大的資金后盾。廣告的最終價(jià)值或意義是促進(jìn)顧客的實(shí)際購(gòu)買，直至使顧客產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)。企業(yè)不能擅自改變對(duì)顧客的承諾，不僅應(yīng)該遵守承諾，而且應(yīng)隨著情況的變化更主動(dòng)靈活地為顧客服務(wù)，反過(guò)來(lái)企業(yè)自身和產(chǎn)品必將贏得顧客忠誠(chéng)度的提升。因此，實(shí)現(xiàn)“雙贏”的利益局面，廣告是必然的選擇。廣告不要摻雜虛假的信息，如非如此，一旦被消費(fèi)者察覺(jué)到將會(huì)對(duì)企業(yè)的信譽(yù)產(chǎn)生疑問(wèn)，最終影響到整個(gè)品牌的信譽(yù)。
（五）品牌在企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)中的有很大的影響力
品牌，是一種商品區(qū)別于另一種商品的標(biāo)志，是商品獨(dú)特個(gè)性的代表，體現(xiàn)了產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值。良好的品牌聲譽(yù)是企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)。隨著社會(huì)的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化?；镜奈镔|(zhì)需求滿足后，人們就表現(xiàn)出了對(duì)于精神產(chǎn)品的強(qiáng)烈需求。人們?cè)谶x購(gòu)商品時(shí)，更加關(guān)注情感上的作用。在這些方面，品牌的作用越來(lái)越重要。
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)一個(gè)顯著特點(diǎn)就是競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。一個(gè)好的產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)上出現(xiàn)不久，就會(huì)有新的競(jìng)爭(zhēng)者出現(xiàn)，該市場(chǎng)從自由競(jìng)爭(zhēng)逐步過(guò)度到壟斷競(jìng)爭(zhēng)最后形成完全壟斷。針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的發(fā)展?fàn)顩r和產(chǎn)品情況，特別是其宣傳及推廣策略，找出具有針對(duì)性的媒體組合策略，不但能抑制競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本品牌產(chǎn)品的沖擊，而且能使自己的產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)上保持較好的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。
五、品牌效應(yīng)的意義
在企業(yè)規(guī)?；陌l(fā)展中，品牌體現(xiàn)出其越來(lái)越多的重要性。在現(xiàn)代商戰(zhàn)中，品牌效應(yīng)的突出表現(xiàn)，一方面使相關(guān)配套企業(yè)共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共謀發(fā)展，品牌帶動(dòng)了一個(gè)配套業(yè)的興起；另一方面品牌運(yùn)作是大企業(yè)帶動(dòng)行業(yè)整體邁向更廣大市場(chǎng)的通行證。
（一）品牌對(duì)于配套業(yè)的影響
在國(guó)家深化企業(yè)改革、調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、扶持高新技未企業(yè)的大背景下，人才、技術(shù)、管理都處于相對(duì)弱勢(shì)地位的中、小加工制造企業(yè)難以把握投資方向，難以選擇投資項(xiàng)目，許多甚至面臨效益低下窘境，配套企業(yè)可以發(fā)揮共同凝聚力的作用，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，共同渡過(guò)難關(guān)，可以使得社會(huì)資源更有效的利用，避免資源的浪費(fèi)。同時(shí)在一定程度上避免了失業(yè)對(duì)社會(huì)的影響，對(duì)于和諧社會(huì)的構(gòu)建具有積極的作用。
（二）品牌帶動(dòng)一個(gè)行業(yè)的興起
企業(yè)可以將眼光放遠(yuǎn)，支持中西部企業(yè)的發(fā)展，帶動(dòng)相關(guān)行業(yè)的興起?？梢栽鰪?qiáng)社會(huì)的效益，推動(dòng)社會(huì)的發(fā)展。
總之，品牌營(yíng)銷縮短了決策的過(guò)程，在大眾消費(fèi)品領(lǐng)域，同類產(chǎn)品可供消費(fèi)者選擇的品牌一般都有十幾個(gè)，乃至幾十個(gè)。面對(duì)如此眾多的商品和服務(wù)提供商，消費(fèi)者是無(wú)法通過(guò)比較產(chǎn)品服務(wù)本身來(lái)作出準(zhǔn)確判斷的。而品牌在消費(fèi)者心目中是產(chǎn)品的標(biāo)志，它代表著產(chǎn)品的品質(zhì)和特色，而且同時(shí)它還是企業(yè)的代號(hào)，意味著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特長(zhǎng)和管理水準(zhǔn)。因此，品牌縮短了消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程。品牌可以超越產(chǎn)品的生命周期，是一種無(wú)形資產(chǎn)。品牌與產(chǎn)品的相對(duì)獨(dú)立，就導(dǎo)致了品牌延伸的出現(xiàn)，同一品牌擁有眾多類別的產(chǎn)品，品牌成為了產(chǎn)品的核心。
品牌的塑造過(guò)程就是消費(fèi)者通過(guò)產(chǎn)品進(jìn)行情感對(duì)接的過(guò)程。消費(fèi)者從了解產(chǎn)品到認(rèn)同，到習(xí)慣消費(fèi)，再到與品牌產(chǎn)生情感，甚至最后到離不開(kāi)這個(gè)品牌，這是需要一個(gè)漫長(zhǎng)過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，是產(chǎn)品與品牌建立關(guān)系過(guò)程，也是與消費(fèi)者建立關(guān)系的過(guò)程，同時(shí)也是品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生情感的過(guò)程。因此，企業(yè)在品牌的運(yùn)作的過(guò)程中一定要注意產(chǎn)品對(duì)品牌塑造的價(jià)值和意義。
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品牌營(yíng)銷要考慮兩大環(huán)境，有了兩大環(huán)境勢(shì)力促使企業(yè)重新考慮品牌營(yíng)銷的作用和價(jià)值。第一，消費(fèi)者、市場(chǎng)及營(yíng)銷戰(zhàn)略已發(fā)生了戲劇性的變化。今天的消費(fèi)者面對(duì)的是不斷增多的可接受的品牌，并處于永無(wú)寧日的價(jià)格促銷的包圍之中。其結(jié)果是，他們正變得不太忠實(shí)于品牌。還有，傳統(tǒng)的品牌經(jīng)理集中力量搞長(zhǎng)期的、針對(duì)大眾市場(chǎng)的全國(guó)品牌建設(shè)戰(zhàn)略，而當(dāng)今的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)要求的是較短期的、針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的銷售增長(zhǎng)戰(zhàn)略。
影響品牌管理的第二大勢(shì)力，是終端商力量的不斷增長(zhǎng)。規(guī)模更大、勢(shì)力更強(qiáng)、信息更靈的零售商正要求更多的貿(mào)易促銷來(lái)交換稀有的終端與利潤(rùn)空間。貿(mào)易促銷費(fèi)用的增多，減少了品牌經(jīng)營(yíng)的基本營(yíng)銷手段，即全國(guó)性廣告的利潤(rùn)。終端商還要求更多的因顧客定制而有的“多種品牌”促銷，以便能兼顧制造商的眾多品牌并幫助零售商更好地競(jìng)爭(zhēng)。這些促銷手段都超過(guò)了單個(gè)品牌終端范圍，其設(shè)計(jì)必須在企業(yè)的更高層次進(jìn)行充分的論證，由高級(jí)管理者做出戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型，由市場(chǎng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)移到真正的品牌營(yíng)銷，這樣才能夠讓其發(fā)揮獨(dú)特的品牌效應(yīng)，在公益、市場(chǎng)上才能夠體現(xiàn)其價(jià)值與不能抗拒的獨(dú)有魅力。
這些及其他一些變化都極大地改變了企業(yè)營(yíng)銷產(chǎn)品的方式，我們單一考慮了所有醫(yī)藥行業(yè)的通病，市場(chǎng)混合營(yíng)銷，我們沒(méi)能珍視品牌在市場(chǎng)上發(fā)揮的最大核心，使?fàn)I銷人員開(kāi)始重新考慮曾服務(wù)多年并表現(xiàn)極佳的品牌管理營(yíng)銷，盡管工作人員不可能很快接受，企業(yè)工作人員的任務(wù)絕不是在炒做，品牌不是單單的炒做，而是價(jià)值戰(zhàn)略的精髓所在。但是，許多企業(yè)正在探索管理品牌的銷售人員的職能結(jié)合起來(lái)，創(chuàng)設(shè)了“品牌銷售經(jīng)理”，這些經(jīng)理參加行業(yè)內(nèi)的工作并設(shè)計(jì)更加符合當(dāng)?shù)厍闆r的品牌戰(zhàn)略。
品牌管理有許多優(yōu)點(diǎn)。首先，不再局限于具體的品牌，市場(chǎng)的產(chǎn)品線決定企業(yè)的整個(gè)種類供給情況。這使得產(chǎn)品種類供給更加完整協(xié)和協(xié)調(diào)?；蛟S種類管理最重要的一點(diǎn)好處，是能更好地連接新的經(jīng)銷商“種類采購(gòu)”系統(tǒng)。在該系統(tǒng)中，經(jīng)銷商已開(kāi)始讓他們的采購(gòu)員與某個(gè)產(chǎn)品品種類的所有供應(yīng)商開(kāi)展業(yè)務(wù)。
一些企業(yè)組合了種類管理和另一種概念：品牌小組或種類小組。例如，阿斯立康公司沒(méi)有任命幾個(gè)品牌經(jīng)理，而是采用了三個(gè)品牌管理小組，分別負(fù)責(zé)臨床、藥學(xué)和實(shí)驗(yàn)。每個(gè)種類小組由一個(gè)種類經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，包括幾個(gè)營(yíng)銷人員、品牌經(jīng)理、一個(gè)銷售計(jì)劃經(jīng)理和一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷信息專家，由他們負(fù)責(zé)品牌戰(zhàn)略、廣告和銷售促進(jìn)。每個(gè)小組還包括來(lái)自財(cái)務(wù)、研究與開(kāi)發(fā)、制造、管理和銷售部門的專家。因此，種類經(jīng)理完全像個(gè)小商人，負(fù)有整個(gè)產(chǎn)品種類的完全責(zé)任，有一個(gè)完整的人員編制來(lái)幫助他們計(jì)劃和實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略。
關(guān)鍵詞：品牌因素；作用；營(yíng)銷；分析
生活中，居民一旦認(rèn)可了某種品牌，就表示居民已經(jīng)至少認(rèn)可了這個(gè)品牌的三個(gè)特性：一是這種商品的質(zhì)量；二是這種商品的價(jià)錢；三是這種商品的服務(wù)。而諸多的事實(shí)表明：一旦某種商品因?yàn)槠放七^(guò)硬被絕大多數(shù)居民認(rèn)可后，那么這種品牌的實(shí)際銷量會(huì)大幅攀升，這種商品的企業(yè)也能賺取大把的利潤(rùn)。所以，國(guó)內(nèi)的各大企業(yè)都爭(zhēng)相建立自己的品牌，而電力企業(yè)也不例外。
一、電能產(chǎn)品發(fā)展品牌策略的必要性
1.電能產(chǎn)品營(yíng)銷中的不良現(xiàn)狀
首先，電能產(chǎn)品的質(zhì)量較差。當(dāng)下，國(guó)內(nèi)居民對(duì)于電能產(chǎn)品質(zhì)量的意識(shí)還較為薄弱。絕大多數(shù)居民僅僅滿足于能夠用上電這個(gè)最基本的用電目標(biāo)，而并不過(guò)多的考慮用電的質(zhì)量問(wèn)題。當(dāng)下，最顯著的用電問(wèn)題是：日常用電中，常常會(huì)出現(xiàn)突然斷電的情況，造成居民生活的各種不便。這種問(wèn)題的最大原因就在于眼下的電網(wǎng)設(shè)施都較為落后。
其次，電能產(chǎn)品的價(jià)格制定不夠靈活。這具體體現(xiàn)在兩方面：（1）電力企業(yè)通常實(shí)行統(tǒng)一標(biāo)價(jià)的策略。在這種策略下，農(nóng)村生活的居民跟城市生活的居民需要繳納同樣的電費(fèi)。這對(duì)農(nóng)村和城市居民來(lái)說(shuō)都是不公平的。（2）電力企業(yè)在收取電費(fèi)的時(shí)候，沒(méi)有依據(jù)用時(shí)的特點(diǎn)來(lái)區(qū)別收取。例如：對(duì)某些地方的一般家庭來(lái)說(shuō)，無(wú)論是在用電高峰的白天還是在用電低谷的晚上所要繳納的電費(fèi)都是相同的。
2.品牌策略對(duì)改善電力營(yíng)銷不良現(xiàn)狀的作用
在電力企業(yè)真正實(shí)現(xiàn)品牌策略這種競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的營(yíng)銷策略以后，電力營(yíng)銷中的各種不良現(xiàn)狀都會(huì)得到巨大改善。第一，能源產(chǎn)品具體分成電、油、氣、煤這4種。居民在實(shí)際消費(fèi)這些能源產(chǎn)品的時(shí)候，就會(huì)優(yōu)先考慮電能這種能源產(chǎn)品。這是因?yàn)榫用裨谙M(fèi)名氣較大的產(chǎn)品后，除了心理外會(huì)有巨大的滿足感，還會(huì)覺(jué)得這種產(chǎn)品的消費(fèi)是足夠安全的。第二，電力企業(yè)能夠把其它品牌中的客戶群充分吸引到電力品牌中來(lái)。這樣，電力品牌實(shí)際的客戶群數(shù)量對(duì)比以往會(huì)有大量的增加。同時(shí)，電力企業(yè)能夠?qū)嶋H賺取的利潤(rùn)也會(huì)比以往更多。第三，當(dāng)電力以外的各大能源企業(yè)發(fā)現(xiàn)電力企業(yè)賺取到了更多的利潤(rùn)后，必然也會(huì)在能源價(jià)格、能源質(zhì)量等方面分別下功夫。這樣，居民就能用到更多物美價(jià)廉的能源。
二、電力營(yíng)銷中品牌策略的差異化分析
1.客戶群的具體劃分
眼下，電力企業(yè)中的客戶群往往可分成三種等級(jí)。第一種客戶群是一級(jí)客戶群，這種客戶群用電量往往非常大。因此，電力企業(yè)在一級(jí)客戶群手中賺取到的利潤(rùn)也非常大。一級(jí)客戶群的代表是：各大銀行、各個(gè)醫(yī)院及各級(jí)政府機(jī)關(guān)。第二種客戶群是二級(jí)客戶群，這種客戶群的用電量也比較大，但是會(huì)小于一級(jí)客戶群的用電量。電力企業(yè)在二級(jí)客戶群手中也能賺到較多的利潤(rùn)。二級(jí)客戶群的代表是一般的企業(yè)及其它公共組織。第三種客戶群是三級(jí)客戶群，這種客戶群的用電量往往非常小。但是，這種客戶群的數(shù)量龐大，所以電力企業(yè)也絕不敢忽視這種客戶群帶來(lái)的巨大利益。三級(jí)客戶群的代表是普通居民，而普通居民既包括了農(nóng)村居民也包括了城市居民。
2.價(jià)格策略的劃分
上述談到：電力企業(yè)分別有三個(gè)等級(jí)客戶群，這三個(gè)等級(jí)的客戶群有著截然不同的用電特性。因?yàn)楸疚膶⒏鶕?jù)客戶群用電特性的區(qū)別，分別制定出對(duì)每個(gè)客戶群都有利的價(jià)格策略。
首先，對(duì)以“各大銀行、各個(gè)醫(yī)院及各級(jí)政府機(jī)關(guān)”為代表的客戶群來(lái)說(shuō)，往往用電量非常大，所以電力企業(yè)對(duì)這種客戶群最好實(shí)行批發(fā)價(jià)。一旦電費(fèi)單價(jià)足夠便宜，這種客戶群的用電量一定會(huì)比以往更高，這對(duì)電力企業(yè)來(lái)說(shuō)相當(dāng)于是實(shí)現(xiàn)了薄利多銷的賺錢策略。
其次，對(duì)以“一般的企業(yè)及其它公共組織”為代表的客戶群來(lái)講，用電量?jī)H次于一等客戶群。因此，電力企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)節(jié)假日差價(jià)策略。這種策略的實(shí)質(zhì)是：凡是節(jié)假日電力企業(yè)就對(duì)這些企業(yè)實(shí)行優(yōu)惠策略，電費(fèi)的單價(jià)更加便宜，從而鼓勵(lì)這些企業(yè)盡量選擇節(jié)假日來(lái)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)。
最后，對(duì)以“普通居民”為代表的客戶群來(lái)講，電力企業(yè)可以實(shí)行兩種策略。一種策略是根據(jù)居民生活的地點(diǎn)，把居民分成農(nóng)村居民和城市居民兩種，對(duì)兩種居民實(shí)際收取的電費(fèi)也要有所不同。另一種策略是根據(jù)用電的具體時(shí)間，實(shí)行峰谷低谷差價(jià)收費(fèi)的方式。電力企業(yè)在晚上收取的電費(fèi)單價(jià)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于在白天收取的電費(fèi)單價(jià)。
三、結(jié)束語(yǔ)
綜上，本文首先闡述了電能產(chǎn)品在實(shí)際營(yíng)銷中存在的不良現(xiàn)狀。其次，本文闡述了品牌策略在實(shí)際改善電能產(chǎn)品不良營(yíng)銷現(xiàn)狀上的具體作用。再次，本文把電力企業(yè)現(xiàn)有的客戶群劃分成三個(gè)等級(jí)，并對(duì)每個(gè)等級(jí)的客戶群特征加以描述。最后，本文依據(jù)客戶等級(jí)的不同制定了差異化的價(jià)格策略。
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品牌營(yíng)銷是借助現(xiàn)代設(shè)計(jì)等手段提高產(chǎn)品的功能，完善產(chǎn)品形式，增加產(chǎn)品的高附加值，拓展產(chǎn)品的服務(wù)領(lǐng)域和文化內(nèi)涵，以統(tǒng)一完美的企業(yè)形象促進(jìn)市場(chǎng)銷售的一個(gè)全新的營(yíng)銷理念，這是被實(shí)戰(zhàn)驗(yàn)證行之有效的營(yíng)銷方法。在當(dāng)今全球經(jīng)濟(jì)一體化，企業(yè)已進(jìn)入全面競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，貫徹執(zhí)行品牌營(yíng)銷策略，強(qiáng)化現(xiàn)代設(shè)計(jì)在品牌營(yíng)銷時(shí)代的核心作用，對(duì)企業(yè)的發(fā)展定會(huì)大有裨益。
品牌營(yíng)銷大致分為四個(gè)部分：一是品牌個(gè)性如品牌名稱標(biāo)志、包裝設(shè)計(jì)、品牌概念、形象風(fēng)格設(shè)計(jì)、品牌適宜對(duì)象、品牌的高附加值等；二是品牌傳播如針對(duì)性的傳播對(duì)象、媒體策劃、廣告活動(dòng)、傳播途徑、終端展示等；三是品牌銷售如市場(chǎng)導(dǎo)入、廣告促銷、產(chǎn)品會(huì)、專家評(píng)論、優(yōu)惠酬賓等；四是品牌管理如營(yíng)銷制度、人員管理、品牌維護(hù)、終端設(shè)計(jì)等。從中可以看出品牌營(yíng)銷四方面的內(nèi)容都有設(shè)計(jì)文化的蹤影，其中品牌個(gè)性是品牌營(yíng)銷的基礎(chǔ)，如果失去這一物質(zhì)基礎(chǔ)，產(chǎn)品品牌的傳播、銷售和維護(hù)都會(huì)喪失活力和價(jià)值，從而直接影響企業(yè)的生存與發(fā)展。而品牌個(gè)性的建立又是現(xiàn)代設(shè)計(jì)塑造企業(yè)文化，增強(qiáng)企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（Corporate Identity）的典型運(yùn)作，經(jīng)濟(jì)一體化遍布全球的現(xiàn)代社會(huì)，馳騁世界的許多國(guó)際跨國(guó)公司無(wú)不使用了這一手段：如IBM公司在許多國(guó)家實(shí)施的設(shè)計(jì)政策及產(chǎn)生的鮮明的品牌個(gè)性，與當(dāng)年西斯特人利用早期哥特式教堂統(tǒng)一基督教世界，樹(shù)立基督教的權(quán)威的設(shè)計(jì)思路是異曲同工的。設(shè)計(jì)對(duì)品牌個(gè)性的有效塑造已獲得當(dāng)代企業(yè)界的普遍共識(shí)，鮮明的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)對(duì)內(nèi)部員工起到強(qiáng)化公司意識(shí)增強(qiáng)公司凝聚力的作用，對(duì)公眾則起到深刻的廣告效應(yīng)。
所以說(shuō)現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷若沒(méi)有現(xiàn)代設(shè)計(jì)的幫助，企業(yè)的性質(zhì)、機(jī)制和發(fā)展格局在人們頭腦中將會(huì)模糊不清從而被忽略，有了現(xiàn)代設(shè)計(jì)的有效運(yùn)用，建立起強(qiáng)大的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)和鮮明的品牌個(gè)性，企業(yè)的品牌營(yíng)銷理念才能落到實(shí)處獲得成功。
二、品牌個(gè)性的組成部分
現(xiàn)代設(shè)計(jì)與營(yíng)銷的關(guān)系是設(shè)計(jì)與經(jīng)濟(jì)關(guān)系的具體化，這其中品牌營(yíng)銷是其關(guān)系的最生動(dòng)體現(xiàn)。品牌的定義在某種程度上講即指“消費(fèi)者與消費(fèi)品之間的關(guān)系”。品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的全部體驗(yàn)，它不僅包括消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的物質(zhì)體驗(yàn)，還包括消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的精神體驗(yàn)，即消費(fèi)是設(shè)計(jì)的消費(fèi)。品牌設(shè)計(jì)向消費(fèi)者傳遞一種生活方式，一種價(jià)值取向，消費(fèi)者除了消費(fèi)其產(chǎn)品設(shè)計(jì)外，同時(shí)還消費(fèi)產(chǎn)品名稱、包裝設(shè)計(jì)、展示設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)等等，而這些設(shè)計(jì)成本最后都包含在產(chǎn)品的價(jià)格之中。品牌設(shè)計(jì)形成了包圍我們的物質(zhì)和文化環(huán)境，某種意義上還改變著人們的生活態(tài)度和審美趣味，人們對(duì)不同品牌產(chǎn)品的選擇更多出于對(duì)個(gè)性與新奇的追求，因此鮮明而獨(dú)特的品牌個(gè)性設(shè)計(jì)可以擴(kuò)大人們的消費(fèi)欲望從而引導(dǎo)消費(fèi)。
1、品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)：標(biāo)志又稱標(biāo)識(shí)、標(biāo)記、記號(hào)等。它是建立品牌的基礎(chǔ)，它以精煉的形象代表或指稱某一事物，表達(dá)一定涵義，傳達(dá)特定信息，具有更直觀生動(dòng)的信息傳遞作用，是現(xiàn)代社會(huì)最具識(shí)別力的大眾傳播符號(hào)：一方面由品牌標(biāo)志和文字等構(gòu)成的品牌名稱成為象征商品性質(zhì)和功能的徽章，另一方面標(biāo)志的成功設(shè)計(jì)又加深了公眾識(shí)別、理解和記憶力，確立了消費(fèi)者對(duì)商品品牌的忠誠(chéng)信任度。
2、品牌的內(nèi)涵：現(xiàn)代企業(yè)要想確立鮮明的品牌個(gè)性，還應(yīng)確立自己清晰獨(dú)特的品牌內(nèi)涵，品牌的核心意義要求形成與競(jìng)爭(zhēng)品牌有明顯的差異性，同時(shí)又具有同類產(chǎn)品的共同性，品牌作為消費(fèi)者與消費(fèi)產(chǎn)品的聯(lián)系紐帶，其內(nèi)涵應(yīng)具有強(qiáng)大的感召力和親和力，深入到消費(fèi)者內(nèi)心深處，引起消費(fèi)者的共鳴，從而拉近品牌與消費(fèi)者的距離獲得更多的市場(chǎng)占有額。
3、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)：包裝設(shè)計(jì)是指對(duì)產(chǎn)品的容器及其他包裝的結(jié)構(gòu)和外觀進(jìn)行的設(shè)計(jì)。包裝原來(lái)的目的主要是起保護(hù)商品，便于儲(chǔ)存的作用?，F(xiàn)代包裝除了這些基本目的外，還成為企業(yè)爭(zhēng)奪消費(fèi)者的重要競(jìng)爭(zhēng)手段，隨著商品競(jìng)爭(zhēng)的加劇，人們對(duì)個(gè)性化商品的需求日增，個(gè)性化包裝的意義也更為明顯。優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)可以準(zhǔn)確的向消費(fèi)者傳遞品牌內(nèi)涵和品牌定位，提高品牌的商業(yè)及社會(huì)價(jià)值，誘發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買欲，而且隨著現(xiàn)代超市流通機(jī)制的普及發(fā)展，顧客購(gòu)物更具自主性多樣性，富于品牌個(gè)性特色的獨(dú)具魅力的產(chǎn)品包裝會(huì)更受消費(fèi)者青睞。
4、產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)：作為視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的廣告設(shè)計(jì)，是利用視覺(jué)符號(hào)傳達(dá)產(chǎn)品廣告信息的設(shè)計(jì)模式。隨著商品生產(chǎn)和商品消費(fèi)的出現(xiàn)，最早產(chǎn)生了口頭廣告和實(shí)物廣告；印刷術(shù)發(fā)明之后，出現(xiàn)了印刷廣告；現(xiàn)代傳播技術(shù)的更新與創(chuàng)制又誕生出電臺(tái)廣告、影視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等眾多媒體廣告設(shè)計(jì)模式。現(xiàn)代企業(yè)在經(jīng)過(guò)科學(xué)而充分的市場(chǎng)調(diào)查研究基礎(chǔ)上，制定出具有針對(duì)性的廣告目標(biāo)及策劃，利用現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的強(qiáng)大媒體攻勢(shì)，可以取得言近而旨遠(yuǎn)的傳播功效喚起人們的隱性消費(fèi)欲，使之成為顯性從而創(chuàng)造消費(fèi)。
5、產(chǎn)品的高附值設(shè)計(jì)：上世紀(jì)八十年代以來(lái)，世界許多國(guó)家都進(jìn)入了設(shè)計(jì)時(shí)代，設(shè)計(jì)時(shí)代的到來(lái)意味著世界經(jīng)濟(jì)由“物的經(jīng)濟(jì)”向“知的經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展，某種意義上也可以說(shuō)意味著產(chǎn)品高附加值時(shí)代的到來(lái)。個(gè)性化的品牌設(shè)計(jì)、CI形象設(shè)計(jì)的成功樹(shù)立，名牌、名品、名人、名地便保證了產(chǎn)品高附加值的實(shí)現(xiàn)。世界知名企業(yè)還利用其獨(dú)具個(gè)性的品牌效應(yīng)，再開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)其他的系列產(chǎn)品并獲取更多的產(chǎn)品附加值。因此現(xiàn)代企業(yè)創(chuàng)造高附加值的商品競(jìng)爭(zhēng)主要依靠設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)，設(shè)計(jì)在產(chǎn)品附加值問(wèn)題上突出地表現(xiàn)出其價(jià)值手段的功能。
三、憑借現(xiàn)代設(shè)計(jì)建立品牌營(yíng)銷的獨(dú)特個(gè)性
品牌個(gè)性是品牌自然流露的最具代表性的精神氣質(zhì)，它是品牌的人格化表現(xiàn)，是塑造品牌與品牌之間形象差異的有效途徑，品牌個(gè)性的設(shè)計(jì)是現(xiàn)代企業(yè)品牌營(yíng)銷的重中之重，一個(gè)沒(méi)有個(gè)性的品牌及產(chǎn)品是無(wú)法吸引消費(fèi)者的注意力的。品牌個(gè)性的建立除上述組成部分的針對(duì)性設(shè)計(jì)外還有賴于以下一些途徑 ：
1、圍繞產(chǎn)品的品牌定位和核心價(jià)值設(shè)計(jì)產(chǎn)品的品牌個(gè)性。品牌定位是確立品牌個(gè)性的必要條件，品牌定位含糊不清，品牌個(gè)性也會(huì)隨之含糊不清，品牌的核心價(jià)值無(wú)足輕重，品牌個(gè)性亦會(huì)無(wú)足輕重，因此企業(yè)要從產(chǎn)品品牌定位和核心價(jià)值出發(fā)來(lái)設(shè)計(jì)品牌營(yíng)銷的獨(dú)特個(gè)性，這樣的策劃設(shè)計(jì)才會(huì)準(zhǔn)確到位。
2、單純的品牌個(gè)性最有力?！皢渭兊母哔F，靜穆的偉大”――這是德國(guó)美學(xué)家溫克爾曼對(duì)古希臘雕塑藝術(shù)的崇高評(píng)價(jià)，這一評(píng)價(jià)傳遞出古希臘雕塑藝術(shù)的真諦。這一真諦同樣適宜于其他一切創(chuàng)造活動(dòng)中，產(chǎn)品品牌個(gè)性的設(shè)計(jì)尤其如此。面面俱到的品牌設(shè)計(jì)就象面面俱到的人一樣是無(wú)所謂個(gè)性力量，不可能具有直指人心的強(qiáng)大沖擊力。
關(guān)鍵詞：活動(dòng)營(yíng)銷；電視媒體；品牌化
中圖分類號(hào)：I235.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1673-8500（2013）04-0045-01
一、電視媒體活動(dòng)營(yíng)銷簡(jiǎn)介
（一）特點(diǎn)
活動(dòng)營(yíng)銷又叫事件營(yíng)銷。電視媒體為了達(dá)到良好傳播效果和提高經(jīng)濟(jì)效益，通常會(huì)整合自身資源、策劃參與一些有新聞價(jià)值的事件，借此吸引觀眾的注意，從而達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和影響力的作用。電視媒體的活動(dòng)營(yíng)銷具有以下特點(diǎn)：
1.雙重性。對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，活動(dòng)營(yíng)銷不是單純的媒介信息傳播，而是具有一定的功利性，它的目的就是要讓人們看電視，讓公司購(gòu)買廣告時(shí)間。媒體的特殊性使得活動(dòng)營(yíng)銷既是活動(dòng)過(guò)程也是生產(chǎn)節(jié)目商品的過(guò)程。一些電視媒體將活動(dòng)營(yíng)銷的過(guò)程制成VCD光盤(pán)發(fā)售等等。
2.新聞性。新聞性又被稱作稀缺性，當(dāng)然也包括爭(zhēng)議性?；顒?dòng)營(yíng)銷必須是具有新聞價(jià)值的活動(dòng)，否則不會(huì)引起大家的注意。比如說(shuō)最近很火的浙江衛(wèi)視的《中國(guó)星跳躍》和江蘇衛(wèi)視的《星跳水立方》，就是既具有稀缺性，又具有爭(zhēng)議性的營(yíng)銷活動(dòng)，且不說(shuō)大家的看法如何，但是電視媒體通過(guò)這樣的營(yíng)銷活動(dòng)，提升了自己的品牌影響力，在與其他地區(qū)媒體的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)了優(yōu)勢(shì)是不爭(zhēng)的事實(shí)。
3.互動(dòng)性。電視媒體與受眾之間的互動(dòng)性越高，它對(duì)受眾的影響就越深。比如曾經(jīng)的《超級(jí)女聲》，這個(gè)活動(dòng)可以說(shuō)是電視媒體活動(dòng)營(yíng)銷的典型成功范例，它在2005年的時(shí)候，使得全中國(guó)上億的觀眾守在電視機(jī)前觀看，由觀眾直接短信投票選出晉級(jí)選手的互動(dòng)方式，使湖南電視臺(tái)取得了巨大的品牌效應(yīng)，成為娛樂(lè)的代名詞。
（二）意義
電視媒體之所以花費(fèi)巨大的人力物力，精心策劃，整合廣告、促銷、推廣等各種營(yíng)銷手段來(lái)做這樣的活動(dòng)，肯定是因?yàn)榛顒?dòng)營(yíng)銷能夠給媒體帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的效益，能對(duì)提高媒體知名度和樹(shù)立形象起到幫助。活動(dòng)營(yíng)銷對(duì)電視媒體品牌化的提升作用主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：
1.有助于發(fā)揮媒體影響力。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，電視媒體的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，電視媒體不僅只是信息的傳播者，還通過(guò)自身傳播上的優(yōu)勢(shì)和對(duì)公眾的影響力，逐漸成為社會(huì)的熱點(diǎn)，活動(dòng)營(yíng)銷也迅速提高了媒體的知名度，對(duì)提升節(jié)目的收視率非常有幫助。
2.活動(dòng)營(yíng)銷議題明確?；顒?dòng)營(yíng)銷通過(guò)對(duì)多層次媒體的整合，在短時(shí)間內(nèi)大量吸引著觀眾的注意力，受眾也更加的明確，對(duì)電視媒體品牌個(gè)性的塑造起到很強(qiáng)的推動(dòng)作用。
3.提高媒體親和力?；顒?dòng)營(yíng)銷能有效的拉近電視媒體和普通百姓之間的距離，使電視媒體走入尋常人家的生活，更加貼近百姓。
二、電視媒體活動(dòng)營(yíng)銷的類別及作用
活動(dòng)營(yíng)銷主要有兩種方式：一種是利用突發(fā)事件進(jìn)行活動(dòng)；一種是有計(jì)劃的組織商務(wù)活動(dòng)。根據(jù)形式不同，電視媒體所開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)大致分下面幾種：
――節(jié)假日活動(dòng)。節(jié)假日的活動(dòng)往往親和力較強(qiáng)，能給媒體積聚人氣，提高品位。如在母親節(jié)開(kāi)展電視正文或朗誦比賽；在紀(jì)念日開(kāi)展“重走路”等等活動(dòng)。
――社區(qū)活動(dòng)。開(kāi)展社區(qū)活動(dòng)有利于保持電視媒體的美譽(yù)度，提高媒體公眾形象。主要方式有：舉辦社區(qū)家庭才藝表演；社區(qū)廚藝大賽；社區(qū)健康講座。
――電視大賽。電視大賽往往能吸引更多的觀眾，比如中央電視臺(tái)的“星光大道”；地方電視臺(tái)的“中國(guó)好聲音”等等，都是電視大賽成功舉辦的優(yōu)秀案例。
――行業(yè)評(píng)選。行業(yè)評(píng)選對(duì)電視媒體個(gè)性化品牌的提升很有促進(jìn)作用，強(qiáng)化了其在某一行業(yè)領(lǐng)域的權(quán)威性。
――晚會(huì)互動(dòng)。春節(jié)時(shí)，每個(gè)地方臺(tái)根據(jù)自己的地方特色，都在創(chuàng)辦“跨年晚會(huì)”，、“慈善晚會(huì)”等等，給電視媒體帶來(lái)品牌效應(yīng)，提高檔次和品位，還能幫助媒體所在地區(qū)提高地區(qū)影響力。
三、目前營(yíng)銷活動(dòng)的誤區(qū)
（一）過(guò)多過(guò)濫
2005年的“超級(jí)女聲”，在活動(dòng)營(yíng)銷上取得巨大成功，各電視媒體一哄而上，一時(shí)間相似的活動(dòng)遍地開(kāi)花，但是也顯得雜亂無(wú)章，沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果。
（二）內(nèi)容趨同
活動(dòng)營(yíng)銷的創(chuàng)新力就是制勝先機(jī)，但在我國(guó)，一旦某個(gè)活動(dòng)營(yíng)銷模式收到良好效果，就會(huì)立馬被克隆，如 “短信PK模式”的選秀節(jié)目在超女之后快速出現(xiàn)，這樣缺乏創(chuàng)新的后果便是，活動(dòng)不能起到營(yíng)銷作用，還造成了資源浪費(fèi)，東施效顰使其快速死亡。
（三）淺嘗輒止，不深入
新活動(dòng)的推出，要有連續(xù)性。在操作過(guò)程中一定要有時(shí)間間隔，當(dāng)一個(gè)階段的注意力逐漸發(fā)展到并開(kāi)始消退的時(shí)候，再伺機(jī)抖出新包袱，重新吸引受眾視線，這樣的活動(dòng)生命力才能持久，否則就會(huì)很快被淹沒(méi)在信息的海洋里。而很多活動(dòng)的舉辦過(guò)程也告訴我們，市場(chǎng)是需要慢慢培養(yǎng)的。
（四）定位不準(zhǔn)
一部分電視媒體的活動(dòng)營(yíng)銷缺乏品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)，只關(guān)注短期影響力，缺乏對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)形象的設(shè)計(jì)和品牌內(nèi)涵的整合與提升。例如湖南衛(wèi)視，將自己定位于“娛樂(lè)”類，所舉辦的很多活動(dòng)和節(jié)目，都圍繞這一主題
四、怎樣讓活動(dòng)營(yíng)銷提高電視媒體的品牌
（一）品牌活動(dòng)要少而精
電視媒體雖有傳播上的優(yōu)勢(shì)，但能真正提升品牌形象的活動(dòng)卻比較少，活動(dòng)的眾多反而分散了觀眾的注意力，使傳播效果被抵消掉，而且活動(dòng)一多，資金和資源無(wú)法集中，給觀眾一種粗制濫造的感覺(jué)，反而影響了品牌。
（二）用市場(chǎng)化運(yùn)作解決資金
活動(dòng)營(yíng)銷本身就帶有比較強(qiáng)的商業(yè)目的，一切投入最終是為了產(chǎn)出，因此，招商的工作也要做好，配合廣告營(yíng)銷和品牌建設(shè)，配套設(shè)置，達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益雙豐收。
（三）創(chuàng)新環(huán)節(jié)
活動(dòng)中，創(chuàng)意是核心，要讓觀眾有收看的欲望，不能簡(jiǎn)單的去模仿或干脆克隆好的活動(dòng)，觀眾的興趣點(diǎn)是會(huì)轉(zhuǎn)移的，要隨著有危機(jī)意識(shí)，保持活動(dòng)的新鮮感。
（四）活動(dòng)欄目化
營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)受眾的影響是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程，要將活動(dòng)欄目化，在固定時(shí)段播出，增強(qiáng)影響力的持久性。
參考文獻(xiàn)：
關(guān)鍵詞：整合營(yíng)銷策略 品牌塑造 意義和作用
當(dāng)前，企業(yè)能夠持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵是能否與用戶、消費(fèi)者建立并長(zhǎng)期維持一種良好的關(guān)系，并在這種活動(dòng)中贏得利潤(rùn)。其中，塑造能夠被大眾所支持和認(rèn)可的優(yōu)秀品牌是最關(guān)鍵的手段。在當(dāng)前的品牌塑造策略中，整合營(yíng)銷得到了廣泛的應(yīng)用，成為企業(yè)贏得市場(chǎng)和消費(fèi)者的重要法寶。因此，研究和探討整合營(yíng)銷策略在品牌塑造中的意義和作用，有助于促進(jìn)企業(yè)的品牌塑造，贏得最大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。
1 整合營(yíng)銷策略的概念
1.1 整合營(yíng)銷策略的概念 整合營(yíng)銷策略這一概念誕生于上個(gè)世紀(jì)80年代，是美國(guó)著名營(yíng)銷研究和實(shí)踐大師唐·舒爾茨首次提出和應(yīng)用的。此后，這一概念和理論不斷得到詮釋補(bǔ)充和完善。一般認(rèn)為，整合營(yíng)銷是指在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，為了實(shí)現(xiàn)和相關(guān)的人員有效溝通，以營(yíng)銷傳播管理者為主體，開(kāi)展實(shí)施的一系列的傳播戰(zhàn)略。整合營(yíng)銷傳播（IMC）的實(shí)質(zhì)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷傳播活動(dòng)的一元化。
具體地說(shuō)，整合營(yíng)銷傳播有兩個(gè)方面的內(nèi)容：一是把企業(yè)的廣告、產(chǎn)品促銷、公關(guān)活動(dòng)、直銷方案、CI、包裝和媒體宣傳策劃等全部的內(nèi)容都涵蓋在營(yíng)銷活動(dòng)范圍內(nèi)；二是企業(yè)在和消費(fèi)者、用戶進(jìn)行溝通時(shí)使用統(tǒng)一的傳播資訊，消費(fèi)者得到的是全方位的信息。因此，企業(yè)在營(yíng)銷傳播中的這種一元化策略有時(shí)候也可以稱作“用一個(gè)聲音說(shuō)話”（Speak With One Voice）。
1.2 整合營(yíng)銷策略的特性 在實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷策略的過(guò)程中，具有戰(zhàn)術(shù)上的連續(xù)性和戰(zhàn)略上的導(dǎo)向性兩個(gè)特性。
所謂戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性，就是指企業(yè)通過(guò)不同的營(yíng)銷手段在各種媒體上傳播的信息都是相互關(guān)聯(lián)和呼應(yīng)的，營(yíng)銷活動(dòng)的基本創(chuàng)意要素具備一貫性，比如，在營(yíng)銷中使用同樣的口號(hào)和標(biāo)簽說(shuō)明，在各類廣告和營(yíng)銷傳播中體現(xiàn)相同的產(chǎn)品特性等，從而在消費(fèi)者心中形成心理的連續(xù)性。與此相適應(yīng)，戰(zhàn)略的導(dǎo)向性則是指企業(yè)設(shè)計(jì)完成戰(zhàn)略性的總體目標(biāo)，有助于促進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，例如產(chǎn)品的銷售量市場(chǎng)份額、實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)目標(biāo)等。戰(zhàn)略的這種導(dǎo)向性實(shí)質(zhì)在于強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)中的客觀要素和主觀心理要素保持較好的一貫性。
2 品牌的概念和作用
2.1 品牌的概念 一般地，品牌是指作為生產(chǎn)者的企業(yè)、作為經(jīng)營(yíng)者的商家為了標(biāo)識(shí)自已的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)與其他同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的區(qū)別，便于消費(fèi)者能夠廣泛接受和認(rèn)可的顯著標(biāo)記。品牌可以是一個(gè)產(chǎn)品的名稱或術(shù)語(yǔ)，也可以是一種記號(hào)或具有象征意義的設(shè)計(jì)，甚至可以是文字、圖形等若干因素的有機(jī)整合。
當(dāng)前，對(duì)于品牌有著更為廣泛和多樣化的理解，比如，有人認(rèn)為“品牌就是承諾”，企業(yè)通過(guò)品牌的塑造，向消費(fèi)者表達(dá)產(chǎn)品的品質(zhì)承諾，保證讓消費(fèi)者獲得的滿意度。還有觀點(diǎn)認(rèn)為品牌聯(lián)系的其實(shí)是一種資產(chǎn)（負(fù)債），可以增加或減少企業(yè)的產(chǎn)品的價(jià)值?？傮w上說(shuō)，一個(gè)企業(yè)品牌，就是在消費(fèi)者心目中對(duì)某一系列的產(chǎn)品、服務(wù)等形成的總體感知和理解。
2.2 品牌的作用 一般認(rèn)為，品牌對(duì)企業(yè)具有重要的作用，比如，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌是企業(yè)產(chǎn)品具備法律依據(jù)的標(biāo)志，也是企業(yè)產(chǎn)品個(gè)性化的體現(xiàn)，具有樹(shù)立企業(yè)形象、促進(jìn)產(chǎn)品銷售和推廣的作用。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌是方便消費(fèi)者辨別同類商品的符號(hào)。從市場(chǎng)角度來(lái)說(shuō)，品牌也是同類行業(yè)中細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)。
毋容置疑，企業(yè)如何使自己的產(chǎn)品獲得消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可和支持，是品牌塑造的重要內(nèi)容和目的。
3 整合營(yíng)銷策略在品牌塑造中的意義和作用
3.1 整合營(yíng)銷可以使產(chǎn)品獲得最佳宣傳效果 社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展歷程，反映了品牌戰(zhàn)略的發(fā)展和演變。在商品經(jīng)濟(jì)的新興時(shí)期，由于社會(huì)生產(chǎn)力水平普遍較低，生產(chǎn)、貿(mào)易、交通運(yùn)輸?shù)雀鞣矫娴陌l(fā)展都相對(duì)落后，市場(chǎng)特征表現(xiàn)為典型的賣方市場(chǎng)，消費(fèi)者的選擇余地很小，所以，根本不需要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)特征。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，出現(xiàn)了買方市場(chǎng)的趨勢(shì)和特征，企業(yè)和產(chǎn)品在趨同化之余，還要求產(chǎn)品具備使消費(fèi)者認(rèn)可和動(dòng)心的品牌特色，品牌戰(zhàn)略得到了企業(yè)的普遍重視，特別是現(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展，推動(dòng)了產(chǎn)品的多樣化、交通和貿(mào)易方式的現(xiàn)代化和信息化，使市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)更多地轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者一方，使企業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷和管理理念和方式都面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，品牌營(yíng)銷的策略就彰顯出重要意義和作用。
如前所述，整合營(yíng)銷的目的就是要消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品建立信賴，而消費(fèi)者的信賴主要來(lái)自于企業(yè)本身或產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。對(duì)于任何產(chǎn)品或服務(wù)形式，如果不能有效地樹(shù)立知名度和美譽(yù)度，就早晚會(huì)喪失其生存的能力。企業(yè)在實(shí)施整合營(yíng)銷戰(zhàn)略中，通過(guò)關(guān)注企業(yè)形象、產(chǎn)品宣傳的組合，實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略的整合，使品牌宣傳成為整合營(yíng)銷的重要策略和核心內(nèi)容，可以使企業(yè)在品牌宣傳的效果迅速上升，有利于提高企業(yè)產(chǎn)品的知名度，更好地塑造出企業(yè)的品牌，獲得最佳宣傳效果。
3.2 整合營(yíng)銷能夠使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先地位 整合營(yíng)銷策略除了可以獲得更多的消費(fèi)者的認(rèn)可，取得更好的宣傳效果外，還需要把投資者、從業(yè)人員、大眾媒體、社區(qū)、政府、同行業(yè)者等作為營(yíng)銷宣傳的對(duì)象，并對(duì)這些人員進(jìn)行整合。目前，對(duì)于大部分商品而言，都漸漸趨向或者已經(jīng)達(dá)到飽和、均衡狀態(tài)，這就給企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新和降低成本方面帶來(lái)新的壓力，而且即使有新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出來(lái)，其仿制品往往也會(huì)很快進(jìn)入市場(chǎng)；如果單純地利用價(jià)格戰(zhàn)略，正規(guī)的企業(yè)很難和低價(jià)位的不良企業(yè)及無(wú)商標(biāo)產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，所以，通過(guò)整合營(yíng)銷策略，追求企業(yè)的戰(zhàn)略傳播，通過(guò)整合營(yíng)銷塑造過(guò)硬的品牌，從而使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中能夠借助品牌效應(yīng)，始終處于領(lǐng)先地位，這是企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的唯一途徑。
3.3 整合營(yíng)銷有助于企業(yè)走可持續(xù)發(fā)展的道路 國(guó)內(nèi)企業(yè)的發(fā)展動(dòng)力，一是來(lái)源于對(duì)利潤(rùn)的追求，二是源于政府法律法規(guī)的規(guī)范和引導(dǎo)?？墒牵泻芏嗥髽I(yè)由于投資者和決策者在運(yùn)作過(guò)程中，把握不清企業(yè)的發(fā)展原則和方向，在企業(yè)運(yùn)作和實(shí)踐中出現(xiàn)較為嚴(yán)重的問(wèn)題，導(dǎo)致企業(yè)效益不佳，走上破產(chǎn)的命運(yùn)。當(dāng)然，導(dǎo)致企業(yè)失敗的原因有很多，但是，在企業(yè)品牌戰(zhàn)略上，主要不外乎以下幾個(gè)方面：一是對(duì)品牌戰(zhàn)略的理解較為模糊。認(rèn)為實(shí)施品牌戰(zhàn)略就是傍名牌，和名牌產(chǎn)商建立起合作關(guān)系，進(jìn)行貼牌生產(chǎn)和特約經(jīng)銷。二是在品牌戰(zhàn)略的緊迫感上認(rèn)識(shí)不夠。三是有些企業(yè)想實(shí)施品牌戰(zhàn)略都不知從何下手。四是在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)，企業(yè)缺乏相應(yīng)的機(jī)制，在塑造品牌時(shí)產(chǎn)生急功近利的短期行為。所有這些問(wèn)題，都是制約企業(yè)塑造品牌的重要障礙，給企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)不利影響。
對(duì)于在企業(yè)品牌戰(zhàn)略中暴露出的上述問(wèn)題和不足，整合營(yíng)銷策略可以說(shuō)是一劑良藥，因?yàn)閷?shí)施整合營(yíng)銷策略不但能夠有效地規(guī)范和遏制這些問(wèn)題的產(chǎn)生，而且能夠促進(jìn)企業(yè)品牌的塑造。如上所述，整合營(yíng)銷的主要作用就是使企業(yè)在由外而內(nèi)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)與各類利害關(guān)系層面的有效溝通。在整合營(yíng)銷過(guò)程中，這些利害關(guān)系層面有投資者、消費(fèi)者、管理者、從業(yè)人員、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等，通過(guò)對(duì)這些層面的密切溝通和傳播活動(dòng)，可以使企業(yè)內(nèi)部投資者、決定者和營(yíng)銷人員首先了解企業(yè)自身要求，并把這些要求反映在具體的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中去，充分考慮到政府管理層面、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，從而采取持續(xù)、一貫的合理對(duì)策，避免或糾正企業(yè)在發(fā)展中出現(xiàn)一些不合理的決策、做法和問(wèn)題，直到企業(yè)實(shí)現(xiàn)塑造自有品牌的目的。
3.4 整合營(yíng)銷可以降低企業(yè)營(yíng)銷成本 整合營(yíng)銷的另外一個(gè)好處就是可以通過(guò)“自我控制”降低在生產(chǎn)、流通過(guò)程中的成本。通過(guò)完善、整合營(yíng)銷策略和渠道，一是規(guī)模效益和經(jīng)驗(yàn)曲線會(huì)降低制造成本，二是在整合營(yíng)銷的效應(yīng)下，零售商和消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品具有足夠的依賴，可以大大減少供應(yīng)商、零售商、消費(fèi)者之間的交易時(shí)間和成本，從而提高效率，獲得更好的效益。
4 結(jié)論
良好的企業(yè)形象和品牌效應(yīng)，可以使消費(fèi)者產(chǎn)生深厚的信任感和忠誠(chéng)度，使企業(yè)樹(shù)立良好的信譽(yù)，從而使企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益，獲得更多的利潤(rùn)。在品牌的塑造過(guò)程中，運(yùn)用整合營(yíng)銷策略是最重要的措施和手段，企業(yè)必須要充分利用這一策略，塑造出過(guò)硬的品牌，才能使企業(yè)走上可持續(xù)發(fā)展的道路。
參考文獻(xiàn)：
[1]朱紅亮，李振國(guó).整合營(yíng)銷傳播及其管理要義[J].河北學(xué)刊，2009（2）：208-211.
①接觸信息發(fā)生興趣②分析比較③決定購(gòu)買④重復(fù)購(gòu)買
這一過(guò)程在品牌建設(shè)工作中也有所對(duì)應(yīng)。
即：接觸信息發(fā)生興趣品牌知名度；分析比較、決定購(gòu)買品牌美譽(yù)度；重復(fù)購(gòu)買品牌忠誠(chéng)度。
因此，品牌建設(shè)每一階段都有具體目標(biāo)，及保證實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的具體工作要求。EDM如何參與這四個(gè)階段，為品牌建設(shè)與推廣做出貢獻(xiàn)？
一、建立品牌知名度。
讓目標(biāo)用戶知道、了解品牌是什么，品牌的內(nèi)在價(jià)值。品牌在信息中的表現(xiàn)僅僅是一組符號(hào)，它包含品牌名稱、中英文商標(biāo)、圖形商標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)色、代表音樂(lè)、代言人等元素。這種符號(hào)式信息需要傳播，盡可能讓最多的目標(biāo)消費(fèi)者獲取這些信息。如何向目標(biāo)消費(fèi)者傳播這些信息是提高品牌知名度階段需要研究和完成的工作。EDM營(yíng)銷在這一階段需要做好兩個(gè)重要工作：1、獲取準(zhǔn)確地用戶數(shù)據(jù)。通過(guò)對(duì)已有客戶的用戶數(shù)據(jù)分析，獲得存在對(duì)這一品牌產(chǎn)品感興趣可能性的用戶，以及通過(guò)數(shù)據(jù)的采集獲取相關(guān)的用戶數(shù)據(jù)。2、制作EDM廣告創(chuàng)意，傳遞給用戶。
二、創(chuàng)建品牌美譽(yù)度。
我們身邊不乏眾多品牌創(chuàng)建美譽(yù)度的活動(dòng)，諸如：贊助社會(huì)公益、體育、教育、福利事業(yè)等，開(kāi)展大型事件活動(dòng)，免費(fèi)派發(fā)試用活動(dòng)，消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)咨詢體驗(yàn)活動(dòng)、提供加服務(wù)等等、加強(qiáng)附加產(chǎn)品信息宣傳，即售前、售中、售后服務(wù)。有的從理性上說(shuō)服消費(fèi)者，有的從感性上打動(dòng)消費(fèi)者，大大小小，比比皆是。利用EDM營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，大容量準(zhǔn)確的目標(biāo)用戶數(shù)據(jù)一對(duì)一溝通手段，與用戶產(chǎn)生積極的互動(dòng)，讓用戶參與其中，讓每一個(gè)用戶成為品牌傳播者，是在塑造品牌美譽(yù)度的過(guò)程中EDM營(yíng)銷扮演的重要角色。
