時(shí)間：2024-01-19 15:08:23
序論：在您撰寫精準(zhǔn)化營銷的概念時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
摘 要：當(dāng)前企業(yè)面臨過度營銷危機(jī)，銷售成本上升而銷售效率明顯下降，大多消費(fèi)者對企業(yè)的銷售策略不為所動。在此背景下，精準(zhǔn)營銷應(yīng)運(yùn)而生，有針對性地為消費(fèi)者提供解決方案。本文總結(jié)了關(guān)于精準(zhǔn)營銷的概念、特征、內(nèi)涵、方法以及應(yīng)用這五個(gè)方面的現(xiàn)有文獻(xiàn)，并對這些國內(nèi)外研究文獻(xiàn)進(jìn)行分析評價(jià)。
關(guān)鍵詞：精準(zhǔn)營銷；營銷前沿
當(dāng)下越來越分散的傳播手段四處泛濫，消費(fèi)者越是想避免，營銷者就越是加強(qiáng)力度。而企業(yè)資源有限，即便是實(shí)力雄厚的大企業(yè)，在面對多樣而又復(fù)雜的消費(fèi)者需求時(shí)，也會捉襟見肘。同時(shí)，科學(xué)技術(shù)特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)革新迅速。在這些因素的推動下，精準(zhǔn)營銷研究也就成為大勢所趨，其在降低運(yùn)營成本、提高市場份額、維系顧客中扮演著核心角色。
目前關(guān)于精準(zhǔn)營銷的研究主要針對概念、特征、內(nèi)涵、方法及應(yīng)用。以下列舉一些比較具有代表性的觀點(diǎn)。
在概念方面，世界營銷大師Philip Kotler第一個(gè)提出了精準(zhǔn)營銷的定義：公司需要更精準(zhǔn)地與消費(fèi)者進(jìn)行營銷溝通，并且這種溝通具備可衡量性和高投資回報(bào)性，營銷傳播計(jì)劃更加注重結(jié)果和行動，同事對直接銷售溝通的投入越來越大。呂巍認(rèn)為在科學(xué)管理的基礎(chǔ)上，憑借洞察客戶，有效地對市場進(jìn)行細(xì)分，進(jìn)而采取精確的營銷措施，來擴(kuò)大市場的廣度和深度，即是精準(zhǔn)營銷。董鴻英也提出精準(zhǔn)營銷的概念，以全面分析客戶信息為基礎(chǔ)，以不同的客戶需求為著眼點(diǎn)，盡可能地進(jìn)行一對一營銷，關(guān)鍵在于掌握準(zhǔn)確的目標(biāo)受眾信息、高效的信息傳播渠道和恰當(dāng)?shù)臓I銷方法。
在特征方面，大多學(xué)者認(rèn)為精準(zhǔn)營銷的主要特征包括目標(biāo)對象的選擇性、 目標(biāo)對象的穩(wěn)定性、溝通策略的有效性、溝通行為的經(jīng)濟(jì)性和溝通結(jié)果的效益性。除此之外，伍青生等指出精準(zhǔn)營銷還具有精準(zhǔn)程度動態(tài)性的特點(diǎn)。
在內(nèi)涵方面，Zabin和Brebach提出了精準(zhǔn)營銷的4R法則，即正確的顧客、正確的信息、正確的渠道以及正確的時(shí)間，換言之，在正確的時(shí)間把正確的信息通過正確的渠道讓正確的顧客所熟知，最終達(dá)到影響目標(biāo)顧客購買決策的目的。徐海亮指出精準(zhǔn)營銷包括三層次的含義：樹立準(zhǔn)確的營銷理念，建立穩(wěn)固的體系保證，確定可實(shí)現(xiàn)低成本持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標(biāo)，當(dāng)然這種目標(biāo)要能夠衡量，進(jìn)而創(chuàng)立出精準(zhǔn)營銷體系，它主要有五個(gè)部分構(gòu)成，即市場定位體系、傳播渠道體系、針對一對一銷售的組織架構(gòu)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)體系、顧客增殖服務(wù)體系。伍青生、余穎等主張精準(zhǔn)營銷的運(yùn)營體系包含五個(gè)層面的內(nèi)容：準(zhǔn)確選擇目標(biāo)受眾的方法，合適的目標(biāo)顧客群體，個(gè)性化的市場定位，小眾化分銷渠道，產(chǎn)品服務(wù)增值系統(tǒng)。
在方法方面，許瑾提倡從目標(biāo)顧客出發(fā)，深入分析目標(biāo)顧客的需要、價(jià)值觀、生活方式、參照群體以及購買行為，從而了解目標(biāo)群體，并向他們傳播具有針對性的信息。劉征宇把精準(zhǔn)營銷方法總結(jié)為三大類：以數(shù)據(jù)庫營銷為基礎(chǔ)的郵件營銷、目錄營銷、電話營銷，基于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的網(wǎng)站廣告、關(guān)鍵詞搜索、窄告、微信、博客、電子優(yōu)惠券，借助他人渠道。Paul.W.Farris與Neil T.Bendle等人專門研究精準(zhǔn)營銷科學(xué)量化的問題，從營銷和財(cái)務(wù)兩個(gè)角度歸納營銷量化指標(biāo)，以幫助精準(zhǔn)營銷活動取得良好效果。與傳統(tǒng)廣告體系對比而言，徐海亮指出三種精準(zhǔn)傳播途徑：互聯(lián)網(wǎng)媒體、傳統(tǒng)廣告媒體的創(chuàng)新及口碑營銷。
在應(yīng)用方面，高嵐提出了三個(gè)可實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的措施，首先通過挖掘消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫來進(jìn)行精準(zhǔn)的市場定位，再通過大眾信息平臺構(gòu)建雙向溝通渠道，最后通過顧客關(guān)系營銷為顧客提供增值服務(wù)。時(shí)煉波概括出七個(gè)精準(zhǔn)營銷的實(shí)施方式：基于顧客信息庫建立顧客檔案、按照企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行市場細(xì)分與市場定位、確定尋找客戶工具、精心選擇產(chǎn)品、實(shí)施差異化價(jià)格策略、全方位整合市場營銷以及為客戶提供個(gè)性化的服務(wù)。
綜合以上所述，可以看到針對精準(zhǔn)營銷研究只是處于初步階段，文獻(xiàn)較多，但是研究成果的價(jià)值十分有限。就精準(zhǔn)營銷的概念和特征而言， 各方觀點(diǎn)有很大的共通之處，體現(xiàn)了“以消費(fèi)者為起點(diǎn)，更以消費(fèi)者為終點(diǎn)”的精髓，并且是在以前相關(guān)營銷理論基礎(chǔ)上，結(jié)合營銷實(shí)踐活動構(gòu)造出來的。在內(nèi)涵方面，雖然有不少觀點(diǎn)，甚至有些學(xué)者形成了體系，但是仍存在不少問題。首先，精準(zhǔn)營銷理論引領(lǐng)著營銷研究的方向，必然具有獨(dú)特性和關(guān)鍵性，可是目前提出的內(nèi)涵多是簡單拼湊一些基本的營銷理念，而不是深層面地剖析問題的本質(zhì)。其次，精準(zhǔn)營銷之所以成為前沿的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)在于它可以衡量，可是并沒有學(xué)者實(shí)證揭示其可衡量性，幾乎都只是定性闡述而已。再次，除了精準(zhǔn)營銷的4R模型外，基礎(chǔ)上還沒有形成簡潔精練的模型，百家爭鳴才能更快地推動理論本身的發(fā)展；而4R模型是在營銷4C基礎(chǔ)上形成的，對于顧客價(jià)值并沒有太大體現(xiàn)，也沒有展現(xiàn)出精準(zhǔn)營銷的經(jīng)濟(jì)性。從方法角度來看，精準(zhǔn)營銷更多借助一些新興媒體，例如微博，也就是說把微博營銷融入傳統(tǒng)傳播渠道中。另一方面，也有學(xué)者探討把互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、統(tǒng)計(jì)技術(shù)運(yùn)用于精準(zhǔn)營銷，如數(shù)據(jù)挖掘的精準(zhǔn)細(xì)分技術(shù)，實(shí)現(xiàn)營銷與計(jì)算機(jī)的完美結(jié)合，推動了精準(zhǔn)營銷的理論發(fā)展與實(shí)踐。然而，這其中也存在一個(gè)急需解決的問題，雖然已經(jīng)具備技術(shù)手段， 可如果標(biāo)準(zhǔn)及方向錯(cuò)誤，那么也是無效的。例如前饋式神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型可以劃分不同的客戶種類，但是選擇銷售交易額還是盈利率為劃分的標(biāo)準(zhǔn)卻是由營銷者來決定的，采取何種營銷模式也是營銷者通過分析同一組別中顧客的共同點(diǎn)來確定的，模型只提供了實(shí)現(xiàn)的途徑而已。然后，談一下精準(zhǔn)營銷的應(yīng)用。很多學(xué)者談?wù)摿嗽诘侥骋粋€(gè)具體的行業(yè)甚至是企業(yè)運(yùn)用精準(zhǔn)營銷的可行性與效果，其中絕大多數(shù)都是定性地說明，沒有什么科學(xué)數(shù)據(jù)做支撐。當(dāng)然，也有不局限于某一個(gè)行業(yè)或企業(yè)，而是普適性的策略。這些策略中都突出了建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫、差異化服務(wù)對于精準(zhǔn)營銷的關(guān)鍵性，但其余的策略措施并不是精準(zhǔn)營銷所特有。實(shí)際上精準(zhǔn)營銷措施應(yīng)該以“精”與“準(zhǔn)”為核心，在以前營銷策略的基礎(chǔ)上進(jìn)行改良和創(chuàng)新，并用營銷實(shí)踐活動不斷驗(yàn)證。
（作者單位：貴州大學(xué)管理學(xué)院）
參考文獻(xiàn)：
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【關(guān)鍵詞】精準(zhǔn)廣告；孤島效應(yīng)；數(shù)字時(shí)代
一、傳統(tǒng)廣告的發(fā)展瓶頸與精準(zhǔn)廣告的興起
20世紀(jì)的著名廣告人沃納梅克說過：我知道我的廣告費(fèi)有一半是被浪費(fèi)的，但我不知道是哪一半。這是對大眾廣告投放模式弊端的最好注解。大眾廣告呈現(xiàn)給每一位受眾的信息都是一致的，而廣告受眾的需求卻各有不同。因此，這些高昂花費(fèi)在很大程度上是無效的。
精準(zhǔn)推送和廣泛覆蓋相結(jié)合才能達(dá)到廣告?zhèn)鞑バЧ淖畲蠡ａ槍οM(fèi)者的區(qū)域、年齡、性別等人口統(tǒng)計(jì)屬性進(jìn)行的市場細(xì)分仍無法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送。針對VIP客戶的營銷常常建立在精準(zhǔn)的客戶信息之上，但這種方式只針對小部分人群。可見大眾傳播時(shí)代的精準(zhǔn)營銷雖能解決“精準(zhǔn)”的問題，卻無法解決生產(chǎn)規(guī)模的問題。數(shù)據(jù)庫營銷在營銷的“精準(zhǔn)”之路上走出了更扎實(shí)的一步。但問題依然存在，以企業(yè)為主體的數(shù)據(jù)庫是小規(guī)模而不經(jīng)濟(jì)的，此類數(shù)據(jù)庫無疑是數(shù)據(jù)“孤島”，同時(shí)必須耗費(fèi)大量的人力物力進(jìn)行專業(yè)的開發(fā)和維護(hù)，真正應(yīng)用數(shù)據(jù)庫營銷的企業(yè)非常有限。
要在精準(zhǔn)投放的同時(shí)達(dá)到廣泛覆蓋，廣告必須有龐大的數(shù)據(jù)系統(tǒng)的支持。在信息增長急劇加速、大數(shù)據(jù)挖掘和分析技術(shù)逐漸成熟的背景下，精準(zhǔn)廣告應(yīng)運(yùn)而生，它利用數(shù)字采集、存儲和分析技術(shù)預(yù)測用戶的需求，并在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)將廣告信息送達(dá)用戶。廣告?zhèn)鞑ゲ辉賹⒋蟊娍醋饕粋€(gè)整體，而是將他們看作有著不同需求的個(gè)體。
二、精準(zhǔn)廣告研究概況
（一）精準(zhǔn)廣告研究的總體情況
在中國知網(wǎng)，以“精準(zhǔn)廣告”為篇名搜索，共有學(xué)術(shù)論文168篇，其中2008年、2011年及2014年發(fā)表的論文數(shù)量最多。這些研究多是從傳播角度、營銷角度進(jìn)行，但是總體上看研究的深度不夠、理論性不強(qiáng)（圖1）。
學(xué)界對精準(zhǔn)廣告的研究可劃分為兩個(gè)階段。2004年至2012年為精準(zhǔn)廣告研究的初始階段，研究內(nèi)容上多是介紹性的，圍繞著精準(zhǔn)廣告的特征與具體應(yīng)用方式等問題。成英玲等（2008）提出精準(zhǔn)廣告不僅給廣告主帶來更滿意的效益，也給顧客創(chuàng)造了個(gè)性化的溝通體驗(yàn)。侯大銀（2009）認(rèn)為在金融危機(jī)的背景下，精準(zhǔn)廣告更加受到廣告主、廣告商和廣告者的重視。沈維梅（2010）分析了網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告的現(xiàn)狀，并針對網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告在發(fā)展過程中存在的一些問題，提出了建議。陳曉紅（2012）提出基于搜索引擎用戶數(shù)據(jù)庫的廣告投放，將通過組合運(yùn)用被搜索關(guān)鍵詞、IP地址與IP地址區(qū)域更加隱蔽地、有效地提高廣告投放的精準(zhǔn)度。
2013年至今為精準(zhǔn)廣告業(yè)研究的逐步深入階段。研究數(shù)量趨于平穩(wěn)，從產(chǎn)業(yè)鏈、營銷方式、傳播方式等多角度探討了精準(zhǔn)廣告，研究呈現(xiàn)逐漸深入之勢。張輝鋒等（2013）提出精準(zhǔn)廣告對整個(gè)廣告業(yè)形成一種理念顛覆，廣告的運(yùn)作從以媒體為中心轉(zhuǎn)為以消費(fèi)者為中心，從創(chuàng)意驅(qū)動轉(zhuǎn)向創(chuàng)意、技術(shù)共同驅(qū)動，同時(shí)廣告?zhèn)鞑サ倪呺H在趨于消融。劉英貴等（2013）在《新媒體傳播中精準(zhǔn)廣告的營銷方式研究》一文中將精準(zhǔn)廣告分為cookie跟蹤式的精準(zhǔn)投放和跨平臺的微博精準(zhǔn)營銷兩種模式，同時(shí)指出目前精準(zhǔn)廣告投放的滯后性和受眾隱私安全的隱憂。倪寧等（2014）通過精準(zhǔn)廣告的實(shí)現(xiàn)過程，提出要確立以消費(fèi)者為中心的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?。李曉霞等?015）分析了大數(shù)據(jù)時(shí)代對精準(zhǔn)廣告?zhèn)鞑サ挠绊?，并探討了相?yīng)精準(zhǔn)廣告?zhèn)鞑ゲ呗?。曹軍波?015）提出精準(zhǔn)廣告的自動化、高效化的發(fā)展趨勢。鞠宏磊等（2015）提出大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷從核心要素、產(chǎn)業(yè)流程、生產(chǎn)關(guān)系等方面重構(gòu)了廣告產(chǎn)業(yè)。
（二）目前精準(zhǔn)廣告研究中存在的問題
1、概念界定問題
學(xué)者對于精準(zhǔn)廣告的定義主要基于當(dāng)前的精準(zhǔn)廣告實(shí)踐。鞠宏磊等（2015）認(rèn)為“基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)廣告指的是依托互聯(lián)網(wǎng)廣告網(wǎng)絡(luò)（Ad Network）以及廣告交易平臺（Ad Exchange），應(yīng)用大數(shù)據(jù)信息檢索、受眾定向及數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)對目標(biāo)消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)抓取與分析，針對消費(fèi)者個(gè)性化特征和需求而推送具有高度相關(guān)性商業(yè)信息的傳播與溝通方式”。精準(zhǔn)廣告的概念符合目前精準(zhǔn)廣告發(fā)展的實(shí)際，卻不具有更大的外延空間。此外，在不同論文中，精準(zhǔn)廣告的概念名稱也有差異，多數(shù)稱“精準(zhǔn)廣告”，也有的稱“網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告”、“大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)廣告”等。而這些論文并沒有對此做出學(xué)術(shù)性的解釋，這反映了學(xué)界對精準(zhǔn)廣告的認(rèn)識不清。
2、研究方法問題
在目前對精準(zhǔn)廣告的研究中，研究方法不當(dāng)是一個(gè)突出問題。學(xué)術(shù)研究通常遵循提出問題、分析問題、解決問題的思路。但在目前的精準(zhǔn)廣告研究中，遵循這一思路的并不多。一方面，在理論本身的研究中，不遵循規(guī)范的思路使研究深度不夠，研究結(jié)論流于空泛；解釋性的結(jié)論偏多，理論的創(chuàng)建和深化難以實(shí)現(xiàn)。另一方面，缺乏理論結(jié)合實(shí)踐的研究。此外，對于定量方法的忽視，也使理論建設(shè)難以在實(shí)踐中得到檢驗(yàn)和發(fā)展。
3、理論體系問題
目前，精準(zhǔn)廣告的研究成果集中在其概念、特征以及發(fā)展趨勢上，對于概念的內(nèi)涵和外延，精準(zhǔn)廣告在整個(gè)廣告、營銷活動中的位置、與其他營銷方式的關(guān)系以及精準(zhǔn)廣告與傳播學(xué)、社會心理學(xué)等相關(guān)學(xué)科的結(jié)合的研究比較欠缺。跳出廣告自身局限，從社會學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)等視域看精準(zhǔn)廣告及其帶來的新現(xiàn)象、新問題無疑具有重要的意義?？傮w來說，精準(zhǔn)廣告研究目前還處在理論體系的建設(shè)中。
4、研究存在的認(rèn)識誤區(qū)
首先，一些研究者過分強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)和數(shù)據(jù)的重要性，夸大了精準(zhǔn)廣告的作用。數(shù)據(jù)很重要，但更重要的是數(shù)據(jù)背后的信息挖掘，并以此制定適當(dāng)?shù)膹V告策略。從傳播理論角度看，這是魔彈論思想帶來的認(rèn)識誤區(qū)。魔彈論產(chǎn)生在電視、報(bào)紙控制了信息渠道的大眾傳播時(shí)代，其核心觀點(diǎn)是：傳播媒介擁有不可抵擋的強(qiáng)大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體，藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應(yīng)；它們能夠左右人們的態(tài)度和意見，甚至直接支配人們的行動。如今，傳統(tǒng)媒體的受眾已經(jīng)轉(zhuǎn)變成主宰信息的用戶。沒有哪一種傳播方式能使他們中彈即倒。
其次，對精準(zhǔn)廣告的研究言必及互動。實(shí)際上，研究者們所指的互動只是用戶點(diǎn)擊廣告鏈接、瀏覽廣告頁面這些反饋行為。這種反饋式的信息傳遞不是精準(zhǔn)廣告所獨(dú)有的，當(dāng)然也不能算作精準(zhǔn)廣告的特征之一。真正的互動是用戶能夠自己調(diào)度感興趣的信息，并參與到廣告的流程當(dāng)中，這在目前的廣告應(yīng)用中還未實(shí)現(xiàn)。我們期待，在更成熟的技術(shù)條件下，互動會成為精準(zhǔn)廣告的一大亮點(diǎn)而非特征。
三、精準(zhǔn)廣告的特征
（一）精準(zhǔn)鎖定需求
精準(zhǔn)廣告的精準(zhǔn)體現(xiàn)在對潛在顧客的消費(fèi)需求的把握上。大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)通過消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)世界的行為直接鎖定其需求，而不是主要通過年齡、性別等統(tǒng)計(jì)屬性來推斷其需求。因此，在精準(zhǔn)廣告的世界里，廣告主更關(guān)心的是潛在顧客的需求是什么，而不是潛在顧客本身。
精準(zhǔn)的需求定位，使廣告主可以針對性地投放廣告信息，實(shí)施營銷活動。這就能夠有效提高廣告投放的效率，以及整個(gè)廣告行業(yè)的資源利用效率。對于廣告的接收者來說，定向的廣告信息也為他們選擇商品和服務(wù)提供了便利，因?yàn)檫@些信息是他們需要的。
（二）廣泛覆蓋
數(shù)據(jù)庫營銷是一種精準(zhǔn)化的營銷方式，卻不能為廣大的廣告主和網(wǎng)絡(luò)用戶所用。因?yàn)槠髽I(yè)間的各種數(shù)據(jù)庫是分隔的，這使得同一個(gè)用戶的消費(fèi)需求信息只能被一家或幾家公司使用。這種信息孤島效應(yīng)是進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放的阻礙，其存在使消費(fèi)需求信息無法充分發(fā)揮自身價(jià)值，企業(yè)也難以利用這些資源進(jìn)一步擴(kuò)展市場。
精準(zhǔn)廣告在很大程度上可以消減信息孤島問題，因?yàn)樗⒃诟蟮挠脩粜袨閿?shù)據(jù)基礎(chǔ)之上。百度、谷歌等大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)握有豐富的數(shù)據(jù)資源，可以為各行各業(yè)的廣告主廣告業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。目前，網(wǎng)絡(luò)廣告的DMP（數(shù)據(jù)管理平臺）僅限于自身數(shù)據(jù)，盡管這些平臺掌握的數(shù)據(jù)量已經(jīng)非常驚人，但在覆蓋范圍上仍然有很大空間。要實(shí)現(xiàn)更大范圍的覆蓋還有賴數(shù)字圍墻的打破和基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的進(jìn)一步完善；讓消費(fèi)者需求信息在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)共享，讓更多人方便、快捷地進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)世界。
（三）長尾市場繁榮
長尾市場是長期存在的，只是進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，長尾需求才逐漸得到重視。因?yàn)楫?dāng)信息幾乎無需成本就能呈現(xiàn)在人們面前的時(shí)候，長尾市場才具有盈利的可能性。精準(zhǔn)廣告推動了廣告行業(yè)自身的長尾發(fā)展。首先，它針對單個(gè)用戶的需求定向投放；其次，它能為數(shù)量眾多的中小企業(yè)提供高效率、低成本的廣告投放方案。精準(zhǔn)廣告將人、企業(yè)的需求聚合起來形成價(jià)值，這在大眾傳媒時(shí)代是難以實(shí)現(xiàn)的。
廣告長尾市場的發(fā)展又推動了產(chǎn)品長尾市場的發(fā)展。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，市場總是被少量的大熱產(chǎn)品所掌握。個(gè)性化的、小眾的需求則被淹沒在大熱產(chǎn)品的浪潮中。如今，小眾產(chǎn)品的市場空間得到釋放，電子商務(wù)的大熱就是例證。長尾市場的繁榮歸功于精準(zhǔn)廣告，從更本質(zhì)上來說歸功于信息傳播方式的變革。精準(zhǔn)廣告也是這一信息傳播方式變革的產(chǎn)物，它通過廣告促進(jìn)了各行各業(yè)的長尾市場的發(fā)展，帶來了如今我們習(xí)以為常的長尾和熱門共同繁榮的局面。
（四）信息告知功能的回歸
廣告自誕生之日起，其功能隨著傳播方式的變革而不斷變遷。從告知到勸服，再到誘導(dǎo)，每一種功能都與傳播媒介的特息相關(guān)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，廣告的核心功能仍是信息傳遞。
精準(zhǔn)廣告形式多樣，但都離不開網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。無論是搜索引擎廣告，還是社交網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)頁推送、電子商務(wù)平臺的推薦都常用文字鏈接來告知關(guān)于商品的信息。這種信息告知方式和最初的廣告形式相似。只是信息的載體，從店面招牌，實(shí)物標(biāo)志變成了網(wǎng)絡(luò)；廣告活動的中心從企業(yè)和產(chǎn)品變成了消費(fèi)者。從傳播的角度來說，信息告知是廣告最本質(zhì)的功能，精準(zhǔn)廣告從一定程度上實(shí)現(xiàn)了信息告知功能的回歸和升華。
（五）廣告與其他營銷手段間的邊界逐漸模糊
在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，廣告與人員推廣、促銷、公關(guān)等營銷手段的分界清晰。但在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，尤其是在精準(zhǔn)廣告中，不同營銷手段間的邊界難以區(qū)隔。精準(zhǔn)廣告信息同時(shí)也可能是促銷信息、人員推廣；而且，在點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率和購買轉(zhuǎn)化率上具有較大的優(yōu)勢。
廣告與其他營銷手段間邊界的模糊使經(jīng)典的營銷理論和廣告理論難以很好地指導(dǎo)當(dāng)前的廣告實(shí)踐。廣告的研究者要站在更高的角度來理解廣告及精準(zhǔn)廣告的本質(zhì)，進(jìn)一步界定和劃分廣告和營銷組合的相關(guān)概念。在實(shí)踐領(lǐng)域，越來越多的廣告主更青睞精準(zhǔn)廣告，更注重廣告對當(dāng)前的關(guān)注度和銷售量的影響。
四、精準(zhǔn)廣告的發(fā)展趨勢與面臨的問題
總體來說，精準(zhǔn)廣告會朝著更高效的方向發(fā)展。目前，在網(wǎng)絡(luò)廣告投放中已經(jīng)有程序化購買等自動化投放方式。自動化使廣告的投放形式、投放時(shí)間、預(yù)算分配均更加靈活，提升廣告投放效率，減少人力成本。此外，場景化和平臺化趨勢也使精準(zhǔn)廣告更加高效。
（一）場景化趨勢
場景是指人所處的環(huán)境，它包括時(shí)間、空間等客觀要素，也包括情景、氛圍等人的主觀感知要素。移動傳播的本質(zhì)是基于場景的服務(wù)，即對場景（情境）的感知及信息（服務(wù)）的適配。場景成為了繼內(nèi)容、形式、社交之后媒體的另一種核心要素。
現(xiàn)階段的精準(zhǔn)廣告大多是根據(jù)個(gè)人的網(wǎng)上行為和注冊信息等推動，這種推送一般具有滯后性，同時(shí)無法精確了解潛在顧客在何種情景下產(chǎn)生的需求，因此就無法對其性質(zhì)進(jìn)行深入了解，如需求是即時(shí)的還是延時(shí)的。這種情況可能會導(dǎo)致信息在錯(cuò)誤的時(shí)機(jī)或場景被發(fā)送到用戶手中。場景感知技術(shù)使精準(zhǔn)廣告能在合適的時(shí)間、合適的情景推送給有信息需求的人。因此，更精準(zhǔn)、高效的廣告推送還有賴于場景的搭建，場景信息的感知和及時(shí)處理。
（二）平臺化趨勢
目前，在業(yè)界已經(jīng)有了百度聯(lián)盟程序化購買廣告平臺。這些巨頭憑借自身的數(shù)據(jù)優(yōu)勢和技術(shù)力量將精準(zhǔn)廣告所需資源整合在自身的平臺上。大平臺為眾多中小企業(yè)廣告主省去了數(shù)據(jù)挖掘和分析的難題；同時(shí)在一定程度上消減數(shù)據(jù)孤島效應(yīng)，使需求信息發(fā)揮更大的價(jià)值。因此，目前精準(zhǔn)廣告的發(fā)展在很大程度上依賴這些大型網(wǎng)絡(luò)平臺。
平臺不僅能提供有用數(shù)據(jù)，也能提供廣告投放界面，還可以是廣告業(yè)務(wù)的商。對于企業(yè)來說，在大型網(wǎng)絡(luò)平臺上投放精準(zhǔn)廣告，能獲得更大范圍的用戶覆蓋，同時(shí)可以利用平臺的更多資源，多渠道傳播品牌。
當(dāng)然，由于廣告業(yè)務(wù)的高效運(yùn)作能為平臺帶來利潤，各大平臺之間的競爭是很激烈的。對于消費(fèi)者和廣告主來說，這種競爭能刺激平臺提供更好的廣告服務(wù)。從更長遠(yuǎn)的角度看，大平臺之間的信息藩籬也會被消除，因?yàn)橹挥羞@樣才能消除信息孤島效應(yīng)。
（三）個(gè)人隱私問題及解決思路
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，個(gè)人的喜好、生活習(xí)慣以及人際關(guān)系等信息都會成為企業(yè)關(guān)注的對象，這使很多人感到自己的隱私被侵犯，何況人們還不知道企業(yè)將如何使用這些信息。
在數(shù)字時(shí)代，關(guān)于每個(gè)人的信息都是重要的資源，是創(chuàng)造財(cái)富的要素。要想改變現(xiàn)狀，不妨把個(gè)人信息當(dāng)做私有財(cái)產(chǎn)，它的主人可以通過市場交易獲取收益，也可以知曉它們是如何在市場上流通和被使用的。這個(gè)方法的好處在于它能夠解決社會生產(chǎn)對信息的需求，同時(shí)很大程度上消減人們對隱私問題的擔(dān)憂。當(dāng)然在具體實(shí)施的過程中會有很多問題，如思想的轉(zhuǎn)變、市場的規(guī)范和監(jiān)管等等。其中會涉及到很多文化和道德問題，但從總體來看，這一解決思路是符合數(shù)字社會發(fā)展趨勢的。
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百度強(qiáng)大的搜索功能是眾人皆知的事實(shí)，利用百度搜索平臺做營銷也是所有行家深諳的道理。一汽馬自達(dá)曾利用百度搜索產(chǎn)品締造了搜索整合營銷新概念――“縱橫天下再營銷”，影響受眾滴水不漏。其中“縱”是搜索網(wǎng)頁頻道的深入占領(lǐng)，而“橫”則是封鎖百度各頻道營銷形式，精準(zhǔn)鎖定人群進(jìn)行有效影響，針對后期目標(biāo)人群，再次精準(zhǔn)鎖定再營銷。
這次馬自達(dá)針對上海車展新品上市，為了快速引爆消費(fèi)者關(guān)注，促進(jìn)終端銷售，聯(lián)合百度推出一汽馬自達(dá)2011搜索整合營銷戰(zhàn)略，利用微博作為這次活動的運(yùn)營載體，從以下四個(gè)方面著手全面?zhèn)鞑テ放苹顒有畔?，引爆整個(gè)活動。
度全站產(chǎn)品封鎖所有路徑有效傳播活動內(nèi)容。百度搜索、百度新聞、百度圖片、百度知道、百度貼吧、百度視頻、百度地圖等 百度社區(qū)產(chǎn)品 全面推送馬自達(dá)“減錢！撿iPad!撿睿翼！”微博活動內(nèi)容。多重資源搭建的傳播方式，最大范圍地全面精準(zhǔn)覆蓋目標(biāo)受眾，增加品牌以及產(chǎn)品活動在互聯(lián)網(wǎng)上的影響力及知名度。
第二，精準(zhǔn)推送――精準(zhǔn)鎖定各類人群，有效影響意向消費(fèi)者。通過使用百度司南掌控每個(gè)潛在購車用戶的基本屬性和興趣愛好、瀏覽習(xí)慣等，精準(zhǔn)篩選馬自達(dá)品牌產(chǎn)品受眾人群，在百度品牌專區(qū)、關(guān)鍵詞廣告、競品關(guān)聯(lián)廣告、精準(zhǔn)廣告等投放馬自達(dá)品牌信息和活動信息，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。
第三，搜索再營銷――利用 百度精準(zhǔn)廣告 鎖定意向人群的搜索行為習(xí)慣進(jìn)行反復(fù)推送活動信息。最大化地覆蓋目標(biāo)用戶人群和潛在用戶，并形成良好的活動參與以及產(chǎn)品宣傳引導(dǎo)作用。
第四，SEO優(yōu)化――利用搜索引擎優(yōu)化手段將網(wǎng)頁、專題、文章、論壇貼等，讓自然搜索的活動信息有效曝光和占領(lǐng)首頁，從而提高一汽馬自達(dá)產(chǎn)品以及活動的正面信息曝光率。另一方面，引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊廣告參與活動或自行登錄新浪微博參與活動。
同時(shí)，再配合新聞傳播、網(wǎng)絡(luò)廣告、活動專題、官網(wǎng)推廣、EDM推廣、論壇等，打造成為“一汽馬自達(dá)”全方位立體互動營銷新理念，通過與目標(biāo)客戶群的互動來建立品牌與產(chǎn)品之間的網(wǎng)絡(luò)溝通方式，有效加深品牌在消費(fèi)者心中的印象，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。
在活動短短10天時(shí)間內(nèi)，搜索瀏覽116,045,859次、點(diǎn)擊137,524次，活動效果遠(yuǎn)超預(yù)期，睿翼精英版上市及價(jià)格信息在短時(shí)間內(nèi)得到較大程度的曝光。
活動結(jié)束后，在中高檔車銷量普遍下降的市場環(huán)境下，睿翼銷量同比增長44.8%。據(jù)悉，該活動吸引的轉(zhuǎn)發(fā)用戶地域分布與一汽馬自達(dá)主銷區(qū)域分布比例基本相符。
“未來，一汽馬自達(dá)將繼續(xù)以產(chǎn)品為原點(diǎn)，用戶為先導(dǎo)，攜手百度，在搜索引擎整合營銷方面再樹新標(biāo)桿?！币黄R自達(dá)副總經(jīng)理于洪江在微博里寫道。
【觀點(diǎn)】
陳建豪
群邑中國互動營銷董事總經(jīng)理
“搜索+”的能量
“搜索+”是指從搜索出發(fā)的跨平臺結(jié)合的一個(gè)概念，“+”后面孕育著無限的想象力，可以是社交媒體，可以是微博，也可以是一些熱點(diǎn)事件等等。只要開啟想象力，就可能轉(zhuǎn)化為能量。
百度搜索引擎帶給大家全域營銷的概念，全域營銷背景下才能更好地釋放搜索+的能量，“搜索+社交媒體”可以建立在真實(shí)關(guān)系信任的基礎(chǔ)上帶來口碑效應(yīng)，“搜索+微博”病毒傳播，“搜索+熱點(diǎn)”提高曝光率。
總之，搜索不單純是搜索，更可以作為其他媒體投放的收口，實(shí)現(xiàn)跨媒介整合，擴(kuò)大覆蓋面，達(dá)到精準(zhǔn)營銷的目的。
百度社區(qū)營銷
提供搜索和交友功能的百度社區(qū)，包含貼吧、知道、空間、百科、搜藏等頻道，支持網(wǎng)民的展示、交友、問答等互動需求。百度社區(qū)營銷通過媒體傳播與人際傳播相結(jié)合，立體影響，病毒式傳播，大規(guī)模增加覆蓋范圍，是一種區(qū)別于傳統(tǒng)營銷概念的新型營銷方式。
關(guān)鍵詞：企業(yè)營銷；互聯(lián)網(wǎng)+；精準(zhǔn)客戶
所謂“互聯(lián)網(wǎng)+”指的是“互聯(lián)網(wǎng)+各個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)”，它是創(chuàng)新2.0下的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展新態(tài)勢，利用信息通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)平臺，深度融合互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)行業(yè)，以實(shí)現(xiàn)社會資源的優(yōu)化配置，提高社會生產(chǎn)力?；ヂ?lián)網(wǎng)商業(yè)時(shí)代，市場變化是徹底性的，如果企業(yè)不能從傳統(tǒng)商業(yè)思維中跳出來，那么就極有可能被市場淘汰。因此，必須要以全新的“互聯(lián)網(wǎng)+”思維來做好企業(yè)營銷挖掘精準(zhǔn)客戶。
一、中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模及精準(zhǔn)營銷
2011年，中國互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模接近400億元，同比增長97.5%。移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境在不斷改善，智能手機(jī)用戶規(guī)模增長迅速。移動互聯(lián)網(wǎng)參與者越來越多，移動營銷、手機(jī)視頻等領(lǐng)域在持續(xù)增長，這些細(xì)分領(lǐng)域共同促進(jìn)，且在2012年到達(dá)了一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)（如表1）。
表1 2006-2015年中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模
與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)世界是個(gè)信息傳播渠道極其開放的環(huán)境，任何企業(yè)都能在互聯(lián)網(wǎng)上傳播信息。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，企業(yè)的精準(zhǔn)營銷就是通過數(shù)據(jù)分析移動用戶，基于用戶價(jià)值、偏好、穩(wěn)定等因素形成用戶標(biāo)簽庫，然后構(gòu)建精準(zhǔn)用戶畫像，形成智能推薦營銷策略，同時(shí)在線上線下通過渠道推送有目的性地進(jìn)行市場營銷與配套服務(wù)（目標(biāo)用戶標(biāo)簽化+營銷策略智能化+線上線下一體化=精準(zhǔn)化營銷）。企業(yè)的業(yè)務(wù)價(jià)值則按照精準(zhǔn)和營銷方法論獲得指導(dǎo)（目標(biāo)用戶+標(biāo)簽化產(chǎn)品+營銷策略+線上線下渠道=業(yè)務(wù)價(jià)值）。所以，企業(yè)必須借助“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展思潮，認(rèn)真制定符合本企業(yè)的精準(zhǔn)營銷策略，才能迅速找到目標(biāo)客戶，從而有針對性地開展產(chǎn)品營銷措施。
二、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下企業(yè)如何通過精準(zhǔn)營銷挖掘客戶
當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使得信息成為了企業(yè)在競爭中制勝的一大重要法寶。傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)無法適應(yīng)當(dāng)前企業(yè)的發(fā)展需要，利用“互聯(lián)網(wǎng)+”進(jìn)行精準(zhǔn)營銷成為了越來越多企業(yè)的選擇。利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)化營銷可以彌補(bǔ)企業(yè)在競爭中的劣勢，幫助它們實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
（一）技術(shù)定向人群
“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展使得搜索引擎快速崛起，搜索營銷變成了互聯(lián)網(wǎng)的重要營銷策略。網(wǎng)絡(luò)營銷伴隨著精準(zhǔn)營銷概念出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)營銷比傳統(tǒng)媒體有更準(zhǔn)確的監(jiān)測能力，互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營銷正經(jīng)歷巨變。過去，門戶網(wǎng)站使得互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)入啟蒙階段，而奠定精準(zhǔn)營銷基礎(chǔ)的則是垂直網(wǎng)站的出現(xiàn)。以垂直網(wǎng)站為主，鎖定目標(biāo)人群，確定企業(yè)傳播的目標(biāo)人群。利用云計(jì)算技術(shù)對互聯(lián)網(wǎng)人群進(jìn)行跟蹤和定向，使得企業(yè)精準(zhǔn)營銷能夠以精確到個(gè)人的方式去做廣告推送。根據(jù)ookies做標(biāo)簽對用戶行為進(jìn)行追蹤，在海量運(yùn)算和存儲中得到cookies的綜合數(shù)據(jù)，企業(yè)則能夠按照這些標(biāo)簽對目標(biāo)客戶進(jìn)行尋找，從而讓產(chǎn)品營銷更細(xì)化、更有針對性。
（二）導(dǎo)入位置精確模式
每個(gè)企業(yè)都有自身的銷售半徑，所以位置對消費(fèi)范圍產(chǎn)生了決定作用，企業(yè)根據(jù)人群的消費(fèi)半徑范圍里的目標(biāo)客戶發(fā)送廣告，營銷效果會更好。自從O2O模式出現(xiàn)后，移動電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢日益明顯。企業(yè)利用移動互聯(lián)網(wǎng)來提供營銷信息，把線下商務(wù)營銷和線上營銷有機(jī)聯(lián)系起來，以吸引更多的有效購買群體，同時(shí)在線支付相關(guān)費(fèi)用，然后利用不同的憑據(jù)到線下完成商品或者服務(wù)消費(fèi)。從企業(yè)來看，自身的銷售半徑多是基于商圈以及周邊區(qū)域的消費(fèi)者。所以，企業(yè)運(yùn)用O2O模式尋找銷售半徑中的有效客戶，然后利用互聯(lián)網(wǎng)把促銷與商業(yè)信息傳遞給客戶，利用商業(yè)優(yōu)惠提高營銷推廣效果。
（三）平臺化搜索營銷
企業(yè)要想在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下生存立足，就必須要讓搜索營銷管理更為高效。企業(yè)可以利用搜索引擎“推廣助手”，借助翔實(shí)而便捷的數(shù)據(jù)下載、、高級搜索、數(shù)據(jù)處理、優(yōu)化統(tǒng)計(jì)等處理信息，在海量的信息中以高效率的方式做好搜索營銷。通過搜索營銷研究客戶群體，了解自身的推廣目標(biāo)，分析目標(biāo)受眾的在線搜索與瀏覽行為，從而深入挖掘精準(zhǔn)客戶。另外，企業(yè)還需要按照客戶性質(zhì)來分類產(chǎn)品，確定目標(biāo)受眾群體分類。注意根據(jù)潛在酷虎多元化選擇關(guān)鍵詞，覆蓋企業(yè)業(yè)務(wù)的所有關(guān)鍵詞匯，從而吸引更多客戶。
結(jié)語
總的來說，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的日益深入發(fā)展，企業(yè)營銷策略也在跟著改變。在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)必須要形成目標(biāo)用戶標(biāo)簽化、營銷對策智能化、線上線下一體化的理念去挖掘精準(zhǔn)客戶。唯有據(jù)此制定科學(xué)的營銷對策，與時(shí)俱進(jìn)地運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，讓營銷信息更為精準(zhǔn)地迅速傳播，從而提高營銷效果，挖掘出更多的精準(zhǔn)客戶，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展保駕護(hù)航。
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吳曉波：平成創(chuàng)意傳播機(jī)構(gòu)董事長
CCCR中國消費(fèi)者認(rèn)知研究中心所長
中國廣告協(xié)會公司委員會常委
中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)委員會副主任
曾榮獲中國廣告十大經(jīng)理人（2003年）、影響中國未來傳媒30人（2004年）、中國廣告25年25人之一（2005年）。
他所領(lǐng)導(dǎo)的平成創(chuàng)意傳播機(jī)構(gòu)倡導(dǎo)“品牌的中國之道”，連續(xù)五年獲得最多美國艾菲實(shí)效廣告大獎(jiǎng)（大中華區(qū)），是中國內(nèi)地唯一關(guān)注中國消費(fèi)者認(rèn)知結(jié)構(gòu)研究的傳播集團(tuán)。平成堅(jiān)持中國原生品牌的創(chuàng)建與發(fā)展服務(wù)，其十二年間不斷創(chuàng)造出CCTV5、CCTV8、廣州日報(bào)、上汽通用五菱、云南白藥、喜之郎、波導(dǎo)、健康元藥業(yè)、華僑城旅游、長隆旅游品牌的快速成長奇跡。
精準(zhǔn)營銷早已不是一個(gè)什么新鮮的詞匯，在經(jīng)濟(jì)大蕭條的和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展的今天，這個(gè)詞再一次成為所有人關(guān)注的焦點(diǎn)。
Precision Marketing has no longer been a new vocabulary, however, in today’s the Great Depression, with the rapid development of Internet technology, this word once again became the focus of attention for all.
中國特色的“精準(zhǔn)營銷”
近幾年“精準(zhǔn)營銷”的概念越來越被人們所重視，從過去的以傳統(tǒng)媒體為主的營銷方式，到現(xiàn)在的以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字營銷，精準(zhǔn)營銷的技術(shù)和市場都在逐步的完善和成熟。在中國“精準(zhǔn)營銷”的理念就不僅僅是數(shù)據(jù)庫營銷、一對一、數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)的概念，中國的梯度化市場環(huán)境，使得“精準(zhǔn)營銷”多了一層意義。比如北京、上海這樣的大城市的數(shù)字化媒體的環(huán)境已經(jīng)非常的發(fā)達(dá)，甚至已經(jīng)超過美國、倫敦這樣的發(fā)達(dá)國家的水平，但是中國也還有二線、三線那樣的市場，他們還是以傳統(tǒng)營銷方式的價(jià)值更大。如何根據(jù)我們本身市場的梯度，來對準(zhǔn)他市場所能適應(yīng)的營銷，就成為中國的“精準(zhǔn)營銷”的新內(nèi)容，也將是國內(nèi)在談精準(zhǔn)營銷要注意的問題。
新媒體、混合媒體和精準(zhǔn)營銷
精準(zhǔn)營銷是方向，混合媒體、新媒體是手段。
相對于傳統(tǒng)的大眾媒體來說，新媒體可能會變成分眾、小眾的媒體，也確實(shí)有他精準(zhǔn)營銷實(shí)施的可能。實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)營銷”也有可能采用混合媒體（混合媒體是根據(jù)特定的目標(biāo)、消費(fèi)者，根據(jù)他的媒介接觸的方式和特點(diǎn)來進(jìn)行混合媒體的調(diào)整。）的策略。但是“精準(zhǔn)營銷”的概念是一個(gè)廠家和消費(fèi)者如何能夠更匹配的交流和互動的概念。近幾年的大眾媒體受到了新媒體的干擾和影響，媒介已經(jīng)碎片化，原來大眾媒體能夠全覆蓋的、廣泛影響的受眾，已經(jīng)被分化。大眾傳播的信息流和真正的交易流也就產(chǎn)生了錯(cuò)位，怎么樣能使信息流和交易流重新匹配，重新互動，哪種媒體或哪幾種媒體通過組合解決這個(gè)問題，誰就是精準(zhǔn)營銷。
抓住受眾特點(diǎn)，采用混媒營銷
如何做到“精準(zhǔn)營銷”呢？我們先拿已經(jīng)成為經(jīng)典案例的喜之郎優(yōu)樂美來說說。優(yōu)樂美的受眾是針對16歲到25歲的年輕人，而這一個(gè)群體的年輕人有很大一部分已經(jīng)開始邊緣化電視，更多的是上網(wǎng)，哪怕是看電視劇也是從視頻網(wǎng)站里看。了解到這樣的情況，平成就先從互聯(lián)網(wǎng)開始，給優(yōu)樂美做一個(gè)2.0的優(yōu)樂美社區(qū)，然后用這個(gè)社區(qū)來整合其他媒體，因?yàn)檫€在電視臺里進(jìn)行了廣告的投放，就實(shí)現(xiàn)了電視和互聯(lián)網(wǎng)的互通。同時(shí)每一杯優(yōu)樂美上都有了周杰倫的代言和一個(gè)隨機(jī)碼，得到這個(gè)隨機(jī)碼以后，消費(fèi)者就可以用手機(jī)或是在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)入這個(gè)后臺，他可以兌換積分，做很多很多事情，這樣整個(gè)活動進(jìn)行下來，喜之郎積累了126萬個(gè)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，當(dāng)再推出新產(chǎn)品的時(shí)候企業(yè)就會第一時(shí)間將信息發(fā)送給他們，包括優(yōu)樂美的第二次第三次創(chuàng)意，喜之郎都是采用了這種方式。吳曉波將現(xiàn)在優(yōu)樂美的網(wǎng)站稱為“數(shù)字大本營”，把商流、人流、物流、信息流匯集起來，在流量的優(yōu)化方面平成廣告采用了騰訊、優(yōu)酷、校內(nèi)網(wǎng)、包括杰迷的垂直網(wǎng)站，做一個(gè)流量的優(yōu)化。在數(shù)字大本營的建立上也就有了兩個(gè)核心技術(shù)，一個(gè)叫做流量的優(yōu)化技術(shù)，一個(gè)叫社區(qū)共建技術(shù)，和誰共建呢？和消費(fèi)者共建社區(qū)。同時(shí)在推出新的廣告之前平成廣告還將和消費(fèi)者互動，采用戶外、傳統(tǒng)等的廣告，進(jìn)一步擴(kuò)大影響，這就是平成互動稱之為的多頻視覺整合。
“四網(wǎng)互動”與“四流合一”
摘要本文在對精準(zhǔn)營銷系統(tǒng)梳理的基礎(chǔ)上，針對煙草企業(yè)在精準(zhǔn)營銷中對消費(fèi)者研究不足的現(xiàn)狀，提出基于精準(zhǔn)營銷構(gòu)建消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫的解決思路，并對消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫的具體指標(biāo)體系、數(shù)據(jù)挖掘方法和應(yīng)用方向進(jìn)行了探討。希望通過消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫的構(gòu)建，為面臨行業(yè)市場化改革，處于消費(fèi)者市場復(fù)雜多變環(huán)境下的煙草企業(yè)的精準(zhǔn)營銷，提供支持和幫助。
關(guān)鍵詞精準(zhǔn)營銷消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)挖掘
一、引言
自科特勒第一次提出精準(zhǔn)營銷的概念以來，企業(yè)界和學(xué)術(shù)界在不同的角度對精準(zhǔn)營銷的理論和實(shí)踐進(jìn)行了大量的探索。國內(nèi)煙草行業(yè)是提出和實(shí)踐精準(zhǔn)營銷理念較早的行業(yè)之一，在精準(zhǔn)營銷領(lǐng)域也已積累很多的經(jīng)驗(yàn)。隨著我國煙草行業(yè)市場化改革的持續(xù)推進(jìn)，卷煙市場競爭變得日益激烈，如何進(jìn)行卷煙的精準(zhǔn)營銷已經(jīng)成為煙草品牌做大做強(qiáng)的必由之路，也是當(dāng)前煙草行業(yè)營銷理論和實(shí)踐都極為關(guān)注的焦點(diǎn)。但國內(nèi)煙草行業(yè)的精準(zhǔn)營銷，缺少對于精準(zhǔn)營銷中最重要的消費(fèi)者因素的研究。而隨著煙草市場消費(fèi)者市場呈現(xiàn)出日趨理性和個(gè)性化張揚(yáng)并存的復(fù)雜表現(xiàn)，使得對消費(fèi)者的研究，更加成為煙草企業(yè)精準(zhǔn)營銷體系成敗的關(guān)鍵。
二、精準(zhǔn)營銷的產(chǎn)生與發(fā)展
（一）精準(zhǔn)營銷的概念
精準(zhǔn)營銷是近年來在營銷理論和營銷實(shí)踐方面都獲得極大的關(guān)注。菲利普?科特勒（Philip Kotler）提出精準(zhǔn)營銷這一概念后，受到了社會各界的廣泛關(guān)注。精準(zhǔn)營銷最早應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域，因其良好的適用性，開始在其他行業(yè)廣泛應(yīng)用，煙草行業(yè)也是其中之一。特別是進(jìn)入 21 世紀(jì)后，消費(fèi)者需求多樣性和個(gè)性化更加突出，大眾市場正逐步向分眾市場轉(zhuǎn)變，這也使得企業(yè)制定營銷策略、開展?fàn)I銷活動時(shí)需要更“精準(zhǔn)”。另外，信息技術(shù)不斷發(fā)展和廣泛運(yùn)用，使企業(yè)建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，更快更準(zhǔn)確地搜集到消費(fèi)者資料，展開數(shù)據(jù)挖掘和分析并實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的溝通成為可能。
國內(nèi)關(guān)于精準(zhǔn)營銷研究，也從未間斷，其中較為有代表性的伍青生等的研究理論。在《精準(zhǔn)營銷的思想和方法》一文中，伍青生等學(xué)者提出精準(zhǔn)營銷就是在市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇的基礎(chǔ)上用定量和定性相結(jié)合的方法展開對目標(biāo)消費(fèi)者的精確分析，分析出消費(fèi)者的基本特征、行為特征和心理特征，并據(jù)此采用有針對性的策略，運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)和方法，與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通和交流，以實(shí)現(xiàn)高投資回報(bào)。
（二）精準(zhǔn)營銷的要求
從現(xiàn)有的理論研究和企業(yè)實(shí)踐來看，如何構(gòu)建精準(zhǔn)營銷體系還沒有一個(gè)公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)。整體現(xiàn)有的理論研究和實(shí)踐成果來看，一個(gè)合理的精準(zhǔn)營銷體系應(yīng)滿足收下幾個(gè)方面的要求：
1.市場定位的“精準(zhǔn)”。精準(zhǔn)營銷要求企業(yè)要依據(jù)一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對市場進(jìn)行細(xì)分，并選擇適合的細(xì)分市場作為企業(yè)營銷的主戰(zhàn)場。在明確了目標(biāo)市場以后，企業(yè)還要能通過分析準(zhǔn)確地了解企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者，最后根據(jù)競爭現(xiàn)狀和企業(yè)實(shí)力，給自己一個(gè)明確的市場定位，這是實(shí)施精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)。
2.營銷信息的“精確”。精準(zhǔn)營銷要求企業(yè)的營銷活動要注重營銷信息的建設(shè)，要通過暢通內(nèi)部信息管理、加強(qiáng)信息采集、構(gòu)建信息數(shù)據(jù)庫等方式確保企業(yè)精確地把握好與營銷密切相關(guān)的市場信息、銷售信息和客戶信息。
3.營銷溝通的“精準(zhǔn)”。精準(zhǔn)營銷的最終目的是通過“精準(zhǔn)”的營銷溝通來更有效地打動目標(biāo)消費(fèi)者、俘獲目標(biāo)消費(fèi)者，并藉此來降低成本，因此要求企業(yè)能通過構(gòu)建個(gè)性化、高效化的溝通體系，并依靠現(xiàn)代化的技術(shù)手段，以恰當(dāng)?shù)男问?，通過恰當(dāng)?shù)那溃咝У嘏c目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行溝通，以有效地減少溝通費(fèi)用的浪費(fèi)，并保證足夠的效果。
4.配套管理的“精細(xì)”。精細(xì)化管理就是變粗放為精細(xì)、科學(xué)的管理模式，是注重細(xì)節(jié)的管理模式，能降低管理成本，提高管理效率。
三、消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫指標(biāo)體系
（一）指標(biāo)體系設(shè)計(jì)原則
根據(jù)煙草企業(yè)實(shí)際業(yè)務(wù)工作的需要，消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)指標(biāo)體系的設(shè)計(jì)，既要充分反映消費(fèi)者價(jià)值內(nèi)涵，又要有較強(qiáng)的可執(zhí)行性，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1.科學(xué)性原則?？茖W(xué)性是制定消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫評價(jià)指標(biāo)體系的基礎(chǔ)，指標(biāo)的選擇、指標(biāo)的權(quán)重和量度的確定、數(shù)據(jù)的收集和計(jì)算，應(yīng)以相關(guān)的學(xué)術(shù)理論、管理科學(xué)等科學(xué)理論為依據(jù)。
2.可操作性原則。消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫所設(shè)置的評價(jià)指標(biāo)體系應(yīng)具有較強(qiáng)的可測性和可比性，指標(biāo)項(xiàng)目有關(guān)資料收集的可行性以及指標(biāo)體系本身的可行性。另外，指標(biāo)體系應(yīng)是簡潔與復(fù)雜的平衡統(tǒng)一。
3.層次性、邏輯性和重要性相結(jié)合原則。消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫指標(biāo)的全面性有助于從不同側(cè)面反映消費(fèi)者價(jià)值的內(nèi)涵，但是過于面面俱到往往反而會使指標(biāo)體系模糊不清。
（二）指標(biāo)體系內(nèi)容
消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫主要從收集以下三個(gè)方面的消費(fèi)者資料，構(gòu)成指標(biāo)體系的內(nèi)容：
1.消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)資料。消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)資料包括消費(fèi)者的姓名、性別、家庭結(jié)構(gòu)組成、出生年月、教育程度、聯(lián)系方式等。
2.消費(fèi)者心理統(tǒng)計(jì)資料。消費(fèi)者心理統(tǒng)計(jì)資料包括消費(fèi)者期望價(jià)值、購買行為、購買態(tài)度、購買要求和心理特征等。
3.消費(fèi)者購買經(jīng)歷。消費(fèi)者購買經(jīng)歷指消費(fèi)者購買歷史、購買數(shù)據(jù)和購買經(jīng)驗(yàn)等。
（三）信息收集途徑
消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫的信息收集途徑，主要可能通過下列方式完成：
1.現(xiàn)場收集。當(dāng)不同層次的消費(fèi)者在銷售現(xiàn)場購或門店買產(chǎn)品時(shí)，由現(xiàn)場銷售人員或店員忠實(shí)記錄下他們的詳細(xì)個(gè)人資料。
2.活動收集。企業(yè)通過舉辦有獎(jiǎng)銷售、免費(fèi)試用和產(chǎn)品講座等各種形式的促銷活動有針對性地收集消費(fèi)者的相關(guān)信息。
3.電話收集。通過接聽企業(yè)設(shè)立的對外咨詢電話、服務(wù)熱線等登記顧客的反饋信息及消費(fèi)者疑問。企業(yè)還可利用現(xiàn)代技術(shù)，從消費(fèi)者那里獲取各種信息和數(shù)據(jù)。
4.網(wǎng)絡(luò)收集。企業(yè)通常通過在其網(wǎng)站上設(shè)計(jì)吸引消費(fèi)者注冊為會員，并填寫表格提交，還可以通過網(wǎng)站交易平臺獲得消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價(jià)與建議。
5.問卷收集。通過問卷調(diào)查等市場調(diào)研方法獲得競爭對手和消費(fèi)者的信息。
四、消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)挖掘方法
所謂數(shù)據(jù)挖掘是指從數(shù)據(jù)庫中抽取隱含的、以前未知的、具有潛在應(yīng)用價(jià)值的信息、新關(guān)聯(lián)模式和趨勢的過程。利用功能強(qiáng)大的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，可以使企業(yè)把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為有用的信息幫助決策，從而在市場競爭中獲得優(yōu)勢地位。
（一）描述型數(shù)據(jù)挖掘
描述型數(shù)據(jù)挖掘，是對數(shù)據(jù)進(jìn)行總結(jié)和泛化的基礎(chǔ)上，對數(shù)據(jù)進(jìn)行高層次的處理。
1.數(shù)據(jù)總結(jié)：數(shù)據(jù)總結(jié)的目的是對數(shù)據(jù)進(jìn)行濃縮，給出相應(yīng)的緊湊描述。
2.聚類分析：聚類是根據(jù)一定的規(guī)則，按照相似性把樣本歸成若干類別。在對樣本合理劃分后，對不同的類進(jìn)行描述。聚類通常用于將客戶細(xì)分成不同的客戶群。
3.關(guān)聯(lián)分析：用關(guān)聯(lián)規(guī)則挖掘大量數(shù)據(jù)中項(xiàng)集之間的有趣聯(lián)系。它的主要應(yīng)用領(lǐng)域是購物籃分析，也可對市場促銷活動的有效性進(jìn)行挖掘。此外，關(guān)聯(lián)規(guī)則也可用于序列模式發(fā)現(xiàn)。
（二）預(yù)言型數(shù)據(jù)挖掘
預(yù)言型數(shù)據(jù)挖掘是根據(jù)已知目標(biāo)變量值的歷史數(shù)據(jù)， 來建立預(yù)測模型。
1.分類。它能將數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)項(xiàng)，映射到給定類別中的一個(gè)。分類定義了一種從屬性到類別的映射關(guān)系，給定樣本的屬性值，根據(jù)已知的模式將其劃分到特定的類中。
2.回歸分析。通過已知變量來預(yù)測其他變量的值，找到相關(guān)的邏輯規(guī)律進(jìn)行預(yù)測。
3.時(shí)間序列。用變量過去的值來預(yù)測未來的值。
五、消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫的應(yīng)用
（一）消費(fèi)者特征分析
在精準(zhǔn)營銷時(shí)，需要了解消費(fèi)者的具體特征。消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫可以通過收集消費(fèi)者的個(gè)人統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和購買交易數(shù)據(jù)，通過使用關(guān)聯(lián)分析、分類描述和概念描述等，了解消費(fèi)者的特征，構(gòu)造有用的消費(fèi)者特征模型，以此制定精準(zhǔn)的營銷決策來滿足消費(fèi)者的需求。
1.購買頻繁度。通過了解消費(fèi)者的購買頻繁度，幫助制定精準(zhǔn)的促銷周期。
2.購買數(shù)量。通過了解消費(fèi)者交易中購買的數(shù)量，準(zhǔn)確地找出大客戶，并提供相應(yīng)的服務(wù)。
3.最近購買時(shí)間。通過分析消費(fèi)者購買時(shí)間間隔，可找出長時(shí)間未購買的消費(fèi)者并了解原因，采取相應(yīng)的措施。
4.識別典型的消費(fèi)群。通過分類和概念描述，可以獲得不同類別的消費(fèi)群體的特征。
5.目標(biāo)消費(fèi)者預(yù)測。通過對現(xiàn)有消費(fèi)者特征的描述，可以預(yù)期未來的潛在消費(fèi)者。
（二）消費(fèi)者購買異常行為分析
消費(fèi)者在購買活動中，出現(xiàn)與正常情況具有偏差的信息，對營銷者是很重要的。通過對消費(fèi)者購買時(shí)間、購買頻次和購買數(shù)量等數(shù)據(jù)的分析，可以及時(shí)的發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購買異常行為，并分析原因，制訂精準(zhǔn)的營銷對策。
（三）消費(fèi)趨勢分析
通過消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫對消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢進(jìn)行分析，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1.分析指定區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者的年齡、收入、職業(yè)、身體健康程度等靜態(tài)特征發(fā)生變化時(shí)對卷煙銷量、結(jié)構(gòu)的影響，并挖掘主要影響因素，有針對性的調(diào)整卷煙投放策略。
2.分析指定區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者數(shù)量、消費(fèi)卷煙品牌的檔次等因素發(fā)生變動時(shí)對卷煙銷量、結(jié)構(gòu)的影響，并以專題圖的形式進(jìn)行結(jié)果展示，及時(shí)掌握消費(fèi)者變動趨勢對指定區(qū)域內(nèi)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的影響程度。
3.綜合分析人口數(shù)量、GDP、物價(jià)、人均收入等因素發(fā)生變化時(shí)對卷煙銷量、結(jié)構(gòu)及消費(fèi)者的影響，挖掘宏觀經(jīng)濟(jì)變化對卷煙銷量、結(jié)構(gòu)及消費(fèi)者的變化規(guī)律。
六、小結(jié)
卷煙消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫的建立與分析是一個(gè)長期的、系統(tǒng)的工作。要結(jié)合煙草公司的發(fā)展戰(zhàn)略，借鑒煙草現(xiàn)有業(yè)務(wù)的發(fā)展和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，在選定區(qū)域內(nèi)，通過多種數(shù)據(jù)采集方式獲取消費(fèi)者的基本特征、購煙習(xí)慣等各種消費(fèi)者數(shù)據(jù)，建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)。通過消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的建立，更好地支撐煙草企業(yè)精準(zhǔn)營銷的開展。
參考文獻(xiàn)：
[1] 菲利普?科特勒營銷管理，上海人民出版社，2005.
關(guān)鍵詞：精準(zhǔn)營銷；精準(zhǔn)營銷應(yīng)用；大數(shù)據(jù)
中圖分類號：F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1008-4428（2016）07-58 -03
物質(zhì)世界的極大發(fā)展帶來的不僅是人們生活方式的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者的需求也不再單一化，呈現(xiàn)出多樣化、個(gè)性化、主體化的特點(diǎn)。金融危機(jī)的陰影正逐漸褪去，可以說現(xiàn)階段基本上處于物質(zhì)生活的相對繁榮期。而且隨著人類進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的新時(shí)期，人們無時(shí)無刻不在消費(fèi)現(xiàn)有數(shù)據(jù)并不斷產(chǎn)生各種各樣的新數(shù)據(jù)。如何利用現(xiàn)有數(shù)據(jù)在正確的時(shí)間以正確的方式向正確的顧客銷售正確的產(chǎn)品成為影響企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略性問題?；诖耍珳?zhǔn)營銷的理念正逐步被大眾所關(guān)注，學(xué)者們也紛紛開展對于精準(zhǔn)營銷的研究。本文通過對國內(nèi)外學(xué)者進(jìn)行的精準(zhǔn)營銷相關(guān)研究進(jìn)行歸納和整理，總結(jié)出基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷在傳統(tǒng)行業(yè)、新興領(lǐng)域、電子商務(wù)領(lǐng)域以及新媒體方面的應(yīng)用現(xiàn)狀，進(jìn)一步指出未來精準(zhǔn)營銷發(fā)展新方向。希望能為學(xué)者們對精準(zhǔn)營銷的進(jìn)一步研究提供參考以及企業(yè)對自身應(yīng)用精準(zhǔn)營銷提供一定的理論依據(jù)。
一、精準(zhǔn)營銷相關(guān)理論研究
（一）精準(zhǔn)營銷概念梳理
精準(zhǔn)營銷自其提出以來就被奉為順應(yīng)時(shí)展的產(chǎn)物，它不是對傳統(tǒng)營銷的顛覆和否定，而是對其的繼承和進(jìn)一步發(fā)展。較為公認(rèn)的說法是世界級營銷大師菲利普?科特勒在2005年首次明確提出精準(zhǔn)營銷。并將其描述為公司需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動的營銷傳播計(jì)劃，還有更注重對直接銷售溝通的投資。國內(nèi)較為權(quán)威的說法是著名精準(zhǔn)營銷學(xué)者徐海亮提出的精準(zhǔn)營銷就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段，建立個(gè)性化的顧客溝通體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張。當(dāng)然也有學(xué)者對精準(zhǔn)營銷做了更為詳細(xì)的說明。劉征宇認(rèn)為“精準(zhǔn)營銷”是通過定量和定性相結(jié)合的方法對目標(biāo)市場的不同消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)致分析，根據(jù)他們不同的消費(fèi)心理和行為特征，企業(yè)采用有針對性的現(xiàn)代技術(shù)、方法和指向明確的策略，實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)市場不同消費(fèi)者群體強(qiáng)有效性、高投資回報(bào)的營銷溝通。盡管目前為止，還沒有對精準(zhǔn)營銷的絕對定義，但是從學(xué)者們的理解中可以基本歸納出精準(zhǔn)營銷的3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)；精確定位、可衡量、高投資回報(bào)。本文用4W和1H來形象闡述精準(zhǔn)營銷。即在合適的時(shí)間（when）、合適的地點(diǎn)（where）以恰當(dāng)?shù)姆绞剑╤ow）向恰當(dāng)?shù)娜耍╳ho）銷售恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品（what），恰到好處稱為“精準(zhǔn)”。
（二）基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷
隨著云技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，大數(shù)據(jù)也揭開了其神秘面紗。何為大數(shù)據(jù)？顧名思義就是大量的數(shù)據(jù)，至于到底達(dá)到何種程度才可謂之大數(shù)據(jù)呢？較為權(quán)威的說法是大數(shù)據(jù)是指那些大小已經(jīng)超出了傳統(tǒng)意義上的尺度，一般的軟件工具難以捕捉、存儲、管理和分析的數(shù)據(jù)。但是大數(shù)據(jù)的特征并不只限于量大，其特征還包括數(shù)據(jù)類型多、數(shù)據(jù)價(jià)值高密度低以及實(shí)時(shí)處理四個(gè)方面。例如移動公司存儲的客戶個(gè)人信息以及各種消費(fèi)記錄、銀行存儲的賬戶信息以及所辦理的各項(xiàng)銀行業(yè)務(wù)的記錄都可稱之為大數(shù)據(jù)。
有了對大數(shù)據(jù)的初步了解，易于理解基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷就是依托現(xiàn)有的大數(shù)據(jù)，利用現(xiàn)代信息技術(shù)進(jìn)行分析與預(yù)測，幫助企業(yè)向特定客戶應(yīng)用特定策略投放特定產(chǎn)品的營銷方式。當(dāng)前較為普遍的精準(zhǔn)營銷方法中基于數(shù)據(jù)庫的精準(zhǔn)營銷以及基于互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)營銷都是基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷。
所謂基于數(shù)據(jù)庫的精準(zhǔn)營銷就是事先建立一個(gè)有一定規(guī)模、相關(guān)信息較為完善的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，在此基礎(chǔ)上利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對顧客偏好與購物習(xí)慣進(jìn)行探索，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。許多學(xué)者對基于數(shù)據(jù)庫的精準(zhǔn)營銷方法做了詳細(xì)介紹。伍青生等在精準(zhǔn)營銷的思想和方法詳細(xì)介紹了基于數(shù)據(jù)庫營銷的方法：郵件直附營銷、呼叫中心、手機(jī)短信。而基于互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)營銷就是通過互聯(lián)網(wǎng)來識別網(wǎng)民的消費(fèi)心理和行為特征。也就是通過記錄網(wǎng)民的上網(wǎng)記錄來了解網(wǎng)民的潛在需求與偏好，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，其實(shí)質(zhì)是基于網(wǎng)民上網(wǎng)所留下記錄的大數(shù)據(jù)來進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。常見的有窄告、點(diǎn)告以及搜索引擎等。
（三）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀
1.國內(nèi)研究現(xiàn)狀
筆者對國內(nèi)有關(guān)精準(zhǔn)營銷的文獻(xiàn)搜集主要來源于中國知網(wǎng)（CNKI）。通過以精準(zhǔn)營銷為關(guān)鍵詞或標(biāo)題或摘要篩選出近年來發(fā)表在中文核心期刊或有一定影響力期刊上的文獻(xiàn)，并通過閱讀大量相關(guān)文獻(xiàn)總結(jié)出精準(zhǔn)營銷的國內(nèi)研究現(xiàn)狀。
精準(zhǔn)營銷自其提出以來，受到了學(xué)者們的廣泛關(guān)注。國內(nèi)學(xué)者紛紛開展對精準(zhǔn)營銷的理論和方法研究。如劉征宇在《精準(zhǔn)營銷方法研究》中分析了精準(zhǔn)營銷的概念并介紹其體系和方法以及未來發(fā)展的趨勢。伍青生等在《精準(zhǔn)營銷的思想和方法》一文中詳細(xì)介紹了精準(zhǔn)營銷的運(yùn)營體系和方法。王俊等在《精準(zhǔn)營銷理論淺探》一文中對精準(zhǔn)營銷的產(chǎn)生原因進(jìn)行了分析，并從產(chǎn)品和價(jià)格的精準(zhǔn)，營銷渠道的精準(zhǔn)和廣告的精準(zhǔn)等方面探討了精準(zhǔn)營銷的具體實(shí)施。并且國內(nèi)學(xué)者的研究重點(diǎn)在于將精準(zhǔn)營銷視為一種營銷策略，探索其在各行各業(yè)的應(yīng)用。本文第二部分詳細(xì)介紹了國內(nèi)學(xué)者對精準(zhǔn)營銷應(yīng)用研究此處暫不贅述。
2.國外研究現(xiàn)狀
筆者通過以precision marketing（精準(zhǔn)營銷）為關(guān)鍵詞或標(biāo)題或摘要在收錄文獻(xiàn)較為全備的外文文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫elsevier science direct、Springer link、nature等進(jìn)行了搜索。發(fā)現(xiàn)相對與國內(nèi)來說，國外有關(guān)精準(zhǔn)營銷的研究文獻(xiàn)相對較少，且對一些精準(zhǔn)營銷的理論性研究相對較少，偏向于研究以實(shí)踐為主的基于特定技術(shù)的精準(zhǔn)營銷實(shí)施方法。Zhen Y等提出了一個(gè)精準(zhǔn)營銷決策決策框架，旨在幫助管理者識別不同的客戶類別的潛在特征，并提出了相應(yīng)的精準(zhǔn)營銷策略，通過實(shí)例驗(yàn)證了其決策框架是有效的。Bert D R 和 Zeger D等為一家總部位于倫敦，專門從事手機(jī)位置敏感精準(zhǔn)營銷的公司開發(fā)了一個(gè)基于微軟excel鏈接術(shù)語和建模語言等的自動調(diào)度和優(yōu)化廣播廣告手機(jī)短信的精準(zhǔn)營銷決策支持系統(tǒng)。該系統(tǒng)顯著減少了所需的時(shí)間安排的廣播，并導(dǎo)致在增加客戶的響應(yīng)和收入。并且國外對精準(zhǔn)營銷的應(yīng)用研究較少，下文涉及處再進(jìn)行介紹。
二、精準(zhǔn)營銷應(yīng)用研究
（一）基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷在傳統(tǒng)行業(yè)應(yīng)用研究
本文所指的傳統(tǒng)行業(yè)是一個(gè)相對的概念，是相對于互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)等而言的傳統(tǒng)等，包括但不僅限傳統(tǒng)意義上的第一、二、三產(chǎn)業(yè)。近年，學(xué)者們紛紛開展精準(zhǔn)營銷在傳統(tǒng)行業(yè)的應(yīng)用研究。如喬麗探討了精準(zhǔn)營銷在出版社圖書發(fā)行工作中的具體實(shí)施，提出要做好讀者和市場的調(diào)研、采用現(xiàn)代化信息技術(shù)進(jìn)行基礎(chǔ)建設(shè)、有針對性地采用一系列精準(zhǔn)營銷措施，才能達(dá)到良好的圖書營銷效果及預(yù)期的銷售目的。宋磊將大數(shù)據(jù)營銷與出版業(yè)相結(jié)合，提出出版全產(chǎn)業(yè)鏈的大數(shù)據(jù)營銷以及在應(yīng)用過程需注意的包括思維方式變革、大數(shù)據(jù)的保鮮及優(yōu)質(zhì)等幾個(gè)問題，旨在對新形勢下的圖書行業(yè)營銷工作有所啟示。胡文靜從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)營銷現(xiàn)狀分析入手， 聯(lián)系大數(shù)據(jù)時(shí)代給傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)營銷帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，提出立足精準(zhǔn)營銷，拓展訂單農(nóng)業(yè)；聚焦口碑營銷，打造綠色農(nóng)業(yè)；借力體驗(yàn)營銷，發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)走出營銷困境，實(shí)現(xiàn)營銷模式創(chuàng)新的有效途徑。王克富基于大數(shù)據(jù)思維和大數(shù)據(jù)處理，提出精準(zhǔn)營銷新模式，即精準(zhǔn)營銷= 精準(zhǔn)數(shù)據(jù)+ 精準(zhǔn)分析+ 精準(zhǔn)推送。然后通過一個(gè)零售業(yè)數(shù)據(jù)實(shí)例，詳細(xì)地說明了該模式的應(yīng)用過程和實(shí)現(xiàn)方法。
（二）基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷在新興行業(yè)的應(yīng)用研究
互聯(lián)網(wǎng)、信息技術(shù)以及通訊技術(shù)的發(fā)展涌現(xiàn)出的新興行業(yè)也得到了精準(zhǔn)營銷研究者的關(guān)注。如林桂珠和范鵬飛在明晰電信企業(yè)精準(zhǔn)營銷的概念和內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，分析了我國電信企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷的必要性，并對電信企業(yè)的3G市場進(jìn)行了科學(xué)的分析，研究并提出了電信企業(yè)在3G時(shí)代進(jìn)行精準(zhǔn)營銷的舉措。王威針對江蘇衛(wèi)視和中國教育電視合打造的電視求職類節(jié)目《職來職往》，分析其運(yùn)用精準(zhǔn)營銷的理論，通過差異化精準(zhǔn)營銷手段，鎖定大學(xué)生求職群體，通過真人秀的節(jié)目形式，滿足受眾的求職信息服務(wù)需求，以整合營銷的方式傳播節(jié)目，形成電視節(jié)目的獨(dú)特領(lǐng)先優(yōu)勢。孫玉玲在簡要闡述了大數(shù)據(jù)的定義和特點(diǎn)的基礎(chǔ)上， 著重分析了大數(shù)據(jù)時(shí)代數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，指出基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的精準(zhǔn)營銷日益受到重視，如果能充分挖掘大數(shù)據(jù)的深層次價(jià)值， 就可以開發(fā)出更能滿足消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品和新服務(wù)， 也能實(shí)現(xiàn)精確而個(gè)性化的廣告推送。
（三）基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷在電子商務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用
步入21世紀(jì)，電子商務(wù)的飛速發(fā)展顛覆了傳統(tǒng)的購物模式，開展適銷對路的電子商務(wù)成為企業(yè)在激烈市場競爭中的制勝法寶，這也使得學(xué)者們加大對電子商務(wù)營銷的研究意義重大。如柴海燕從比較傳統(tǒng)營銷與精準(zhǔn)營銷的差異入手，分析了旅游電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展困境，并提出應(yīng)利用w eb 2.0 強(qiáng)大的信息集聚和互動功能開展旅游精準(zhǔn)營銷。王步芳和劉鳳針對阿里模式即阿里巴巴電子商務(wù)平臺（包括阿里巴巴B2B、淘寶網(wǎng)C2C和淘寶商城即天貓B2C三大平臺）主導(dǎo)的精準(zhǔn)營銷模式進(jìn)行說明介紹，指出阿里模式帶來企業(yè)管理革命并開創(chuàng)“產(chǎn)消合一的無縫經(jīng)濟(jì)”。
（四）基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷在新媒體領(lǐng)域的應(yīng)用
新媒體是一個(gè)相對而言的概念，智能手機(jī)、平板電腦都可稱之為新媒體。新媒體的普及帶來人們生活方式和消費(fèi)習(xí)慣的改變，基于新媒體的精準(zhǔn)營銷正逐步廣泛應(yīng)用開來。馮智敏和李麗娜指明QQ廣告和富媒體廣告分別代表了用戶精準(zhǔn)和內(nèi)容精準(zhǔn)的兩種網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告形式，QQ上線彈出廣告、對話框網(wǎng)幅廣告、鼠標(biāo)響應(yīng)廣告、QQ郵件廣告、QQ社區(qū)廣告等，是QQ針對用戶的主要精準(zhǔn)廣告形式。劉麗彬認(rèn)為“以客戶為中心的精準(zhǔn)營銷和主動式服務(wù)營銷，在正確的時(shí)間把正確的信息傳遞給正確的人”的微博營銷理念，引領(lǐng)著微博精準(zhǔn)化營銷的發(fā)展。邱月指出微信龐大的清晰用戶及強(qiáng)大的應(yīng)用功能如微信公眾號等為企業(yè)精準(zhǔn)營銷提供了目標(biāo)準(zhǔn)備和技術(shù)支持，但目前微信營銷的實(shí)施途徑還呈現(xiàn)單一化的特征，方式也日漸趨同，受眾新鮮感不斷消失，因此，企業(yè)依然需要不斷思考如何利用微信的精準(zhǔn)性更好地服務(wù)于營銷這一命題。
三、評述
精準(zhǔn)營銷自其于2005年明確提出以來，吸引了國內(nèi)外許多學(xué)者密切關(guān)注。學(xué)者們在研究精準(zhǔn)營銷相關(guān)理論與方法的基礎(chǔ)上開展了其在各行各業(yè)的應(yīng)用研究。筆者通過對國內(nèi)外精準(zhǔn)營銷相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理得到以下評述。
（一）精準(zhǔn)營銷近年來廣泛應(yīng)用于各行各業(yè)中
在傳統(tǒng)行業(yè)如農(nóng)產(chǎn)品銷售、圖書出版業(yè)、零售業(yè)以及旅游業(yè)都可以見到精準(zhǔn)營銷的身影；新興領(lǐng)域如電信行業(yè)、傳媒廣播業(yè)也都通過精準(zhǔn)營銷得到了進(jìn)一步發(fā)展；精準(zhǔn)營銷在電子商務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用將電子商務(wù)的發(fā)展推廣到了一個(gè)新的高度；而當(dāng)前較為熱門的新媒體也紛紛通過微博、微信、QQ開展了精準(zhǔn)營銷。未來精準(zhǔn)營銷可進(jìn)一步應(yīng)用于與人們生活息息相關(guān)的各行各業(yè)中。
（二）現(xiàn)階段的精準(zhǔn)營銷對數(shù)據(jù)的依賴性較高
無論是基于數(shù)據(jù)庫和基于互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)營銷還是基于第三方平臺的精準(zhǔn)營銷，其實(shí)質(zhì)都是基于數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷。精準(zhǔn)營銷實(shí)施的關(guān)鍵點(diǎn)：市場細(xì)分、目標(biāo)客戶的選取、適合的營銷策略以及營銷渠道的選擇，而這些都需要對顧客的購買記錄、瀏覽足跡、上網(wǎng)行為等大量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和預(yù)測而獲得，數(shù)據(jù)是精準(zhǔn)營銷的生命線。然而隨著社會生活的變化，人們的防范意識逐步加強(qiáng)，對個(gè)人信息的保護(hù)意識也愈加強(qiáng)烈。如何在獲取消費(fèi)者信息與保證消費(fèi)者的滿意度之間謀求平衡成了企業(yè)急需解決的問題。
（三）國內(nèi)學(xué)者對精準(zhǔn)營銷的研究更多的是集中在理論研究階段且缺乏創(chuàng)新性
學(xué)者們對精準(zhǔn)營銷的定義、方法與其實(shí)施策略進(jìn)行了深層次、多方面的研究，通過相應(yīng)的理論基礎(chǔ)對精準(zhǔn)營銷的應(yīng)用進(jìn)行說明，為精準(zhǔn)營銷的應(yīng)用打下了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。但是盡管少數(shù)學(xué)者會結(jié)合具體實(shí)例來說明精準(zhǔn)營銷的應(yīng)用，但也只能說是針對于特定現(xiàn)象的精準(zhǔn)營銷理論套用，未對精準(zhǔn)營銷的創(chuàng)新應(yīng)用進(jìn)行深入研究。這不適合變化迅速的市場環(huán)境與競爭激烈的國際環(huán)境。未來學(xué)者們的努力方向應(yīng)該是基于實(shí)踐的精準(zhǔn)營銷創(chuàng)新方法研究，幫助企業(yè)走獨(dú)特且高效的精準(zhǔn)營銷之路。
（四）國外學(xué)者對精準(zhǔn)營銷的研究偏向于建立相應(yīng)的模型或機(jī)制來實(shí)現(xiàn)某一特定領(lǐng)域或生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的精準(zhǔn)營銷
精準(zhǔn)營銷理念的提出起源于國外，然而筆者在文獻(xiàn)搜集過程中發(fā)現(xiàn)鮮有學(xué)者對精準(zhǔn)營銷理論進(jìn)行進(jìn)一步探討和研究，也有學(xué)者會在書的某一章節(jié)進(jìn)行簡要介紹，但很少以精準(zhǔn)營銷理論研究為重點(diǎn)進(jìn)行專門研究。而國外學(xué)者們對精準(zhǔn)營銷的實(shí)踐應(yīng)用研究卻是可圈可點(diǎn)的。希望中外學(xué)者能各取所長，完善對精準(zhǔn)營銷的全面研究。
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