時(shí)間：2024-02-04 16:55:15
序論：在您撰寫房地產(chǎn)開發(fā)前期市場調(diào)研時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
兩年以上工作經(jīng)驗(yàn) |男| 27歲（1986年1月11日）
居住地：上海
電 話：139********（手機(jī)）
E-mail：
最近工作 [ 1年7個(gè)月]
公 司：XX房地產(chǎn)有限公司
行 業(yè)：房地產(chǎn)開發(fā)
職 位：營銷副總
最高學(xué)歷
學(xué) 歷：本科
?！I(yè)：房地產(chǎn)經(jīng)營管理
學(xué) 校：重慶大學(xué)
自我評價(jià)
本人具備多年房地產(chǎn)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，負(fù)責(zé)房地產(chǎn)市場調(diào)研、市場咨詢及產(chǎn)品定位等方面的前期工作，因此對于國內(nèi)房地產(chǎn)市場有很強(qiáng)的分析洞察能力，對于項(xiàng)目前期定位有著獨(dú)到的見解；為人責(zé)任心強(qiáng)，誠實(shí)守信、善于與人溝通，具備較強(qiáng)的綜合能力，具有全盤考慮處理問題的素養(yǎng)和良好的職業(yè)判斷力。
求職意向
到崗時(shí)間： 一周之內(nèi)
工作性質(zhì)： 全職
希望行業(yè)： 房地產(chǎn)開發(fā)
目標(biāo)地點(diǎn)： 上海
期望月薪： 面議/月
目標(biāo)職能： 營銷總監(jiān)
工作經(jīng)驗(yàn)
2012/1—至今：XX房地產(chǎn)有限公司 [ 1年7個(gè)月]
所屬行業(yè)： 房地產(chǎn)開發(fā)
市場銷售部 營銷副總
1、 負(fù)責(zé)營銷戰(zhàn)略制訂公司各項(xiàng)目年度營銷計(jì)劃，并組織實(shí)施；
2、 負(fù)責(zé)組織開展市場分析，進(jìn)行項(xiàng)目、產(chǎn)品定位，制作營銷方案；
3、 負(fù)責(zé)拓展與客戶、社會(huì)各界的關(guān)系，建立完善的客戶關(guān)系管理體系；
4、 負(fù)責(zé)對廣告制作、公關(guān)活動(dòng)、樓盤促銷活動(dòng)和房地產(chǎn)銷售工作予以指導(dǎo)；
5、 負(fù)責(zé)重大公關(guān)、營銷活動(dòng)的總體督導(dǎo)或現(xiàn)場指揮。
2010/3—2011/12：XX建筑工程有限公司[ 1年9個(gè)月]
所屬行業(yè)：房地產(chǎn)開發(fā)
營銷中心 營銷總監(jiān)
1、 負(fù)責(zé)公司戰(zhàn)略目標(biāo)和計(jì)劃，制定營銷策略，并執(zhí)行落實(shí)組織實(shí)戰(zhàn)銷售；
2、 負(fù)責(zé)公司確定的銷售費(fèi)用，制定項(xiàng)目階段性銷售進(jìn)度計(jì)劃、廣告計(jì)劃，并保證項(xiàng)目方案的推廣執(zhí)行；
3、 負(fù)責(zé)進(jìn)行廣告商的選擇，負(fù)責(zé)與大眾媒介、廣告公司的溝通；
4、 負(fù)責(zé)對廣告監(jiān)測總結(jié)，研究客戶反饋信息，調(diào)查銷售策略執(zhí)行情況；
5、 負(fù)責(zé)落實(shí)價(jià)格系統(tǒng)的制定，根據(jù)市場變化建議價(jià)格調(diào)整策略；
6、 負(fù)責(zé)全新地產(chǎn)項(xiàng)目的前期市場調(diào)研，產(chǎn)品定位分析、指導(dǎo)產(chǎn)品前期策劃報(bào)告的撰寫。
2008 /7--2010 /2：XX房地產(chǎn)有限公司[ 1年8個(gè)月]
所屬行業(yè)：房地產(chǎn)開發(fā)
營銷策劃部 市場企劃經(jīng)理/主管
1、 負(fù)責(zé)項(xiàng)目的前期定位、項(xiàng)目策劃、市場管理工作；
2、 負(fù)責(zé)制定項(xiàng)目總體和分階段的市場推廣傳播策略、銷售策略并有效執(zhí)行；
3、 負(fù)責(zé)市場調(diào)研，對競爭產(chǎn)品進(jìn)行研究與監(jiān)控，提供項(xiàng)目市場運(yùn)作的建議書；
4、 負(fù)責(zé)管理深圳公司的品牌形象，組織媒體公關(guān)活動(dòng)，處理相關(guān)的危機(jī)事件等。
5、 負(fù)責(zé)整合營銷資源，在推廣過程中獲得最佳資源配置；
教育經(jīng)歷
2004/9 --2008 /7 重慶大學(xué) 房地產(chǎn)經(jīng)營管理 本科
證 書
2006/12 大學(xué)英語六級
2005/12 大學(xué)英語四級
關(guān)鍵詞 房地產(chǎn)開發(fā) 市場調(diào)研 營銷策劃
中圖分類號(hào)：G421 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
1課程教學(xué)現(xiàn)狀
1.1課程目的和任務(wù)
通過本課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生系統(tǒng)的掌握房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)中的各種知識(shí)與技能，熟練房地產(chǎn)開發(fā)流程，并能完成某些房地產(chǎn)市場調(diào)研報(bào)告撰寫，為今后從事房地產(chǎn)市場分析、策劃、營銷、咨詢、開發(fā)等工作奠定基礎(chǔ)。
1.2課程教學(xué)內(nèi)容
包括房地產(chǎn)開發(fā)的程序與管理、房地產(chǎn)市場及其運(yùn)行規(guī)律、房地產(chǎn)市場調(diào)查與市場分析、房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目策劃、房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目可行性研究、房地產(chǎn)開發(fā)的建設(shè)過程以及房地產(chǎn)市場營銷等。
1.3課程教學(xué)方法
理論部分主要采用講授法和案例分析法，實(shí)踐部分要求學(xué)生開展實(shí)地調(diào)研，進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)和方案組織，并將采集信息和數(shù)據(jù)通過EXCLE等軟件進(jìn)行分析，根據(jù)分析結(jié)果撰寫市場調(diào)研報(bào)告和項(xiàng)目策劃報(bào)告等。
2《房地產(chǎn)開發(fā)》課程教學(xué)過程存在的問題
（1）不同學(xué)科知識(shí)綜合運(yùn)用程度高。房地產(chǎn)開發(fā)過程涉及方方面面的專業(yè)知識(shí)，所以課程的相關(guān)學(xué)習(xí)需要其他學(xué)科和專業(yè)課程的支持。比如市場調(diào)研報(bào)告的撰寫需要運(yùn)用應(yīng)用文寫作的相關(guān)知識(shí)；市場調(diào)研的方法和結(jié)果分析則涉及較多的統(tǒng)計(jì)學(xué)相關(guān)知識(shí)；項(xiàng)目管理和市場營銷方面也需要管理類和營銷類的學(xué)科知識(shí)予以輔助。
（2）實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目缺少“真題真做”。由于學(xué)生尚未參加任何具體房地產(chǎn)項(xiàng)目，對房地產(chǎn)市場的了解僅限于書本，講授的市場知識(shí)難以和具體項(xiàng)目聯(lián)系，導(dǎo)致實(shí)施調(diào)研過程中沒有目標(biāo)，問卷設(shè)計(jì)重點(diǎn)問題不突出，策劃方案不具備可實(shí)施性。
（3）課程講解未能及時(shí)融入?yún)^(qū)域房地產(chǎn)市場的實(shí)時(shí)信息。房地產(chǎn)市場資料收集是開展市場調(diào)研、市場分析與市場營銷的重要前期工作，因此在教學(xué)講解過程中要結(jié)合房地產(chǎn)領(lǐng)域的重要政府網(wǎng)站、新聞媒體網(wǎng)站開展，且需要學(xué)生做一個(gè)較長時(shí)間段的資料收集和整理，而現(xiàn)有課程學(xué)習(xí)往往忽略了此塊內(nèi)容。
3規(guī)范和完善《房地產(chǎn)開發(fā)》教學(xué)市場化的措施
本門課程教學(xué)要以能夠促進(jìn)學(xué)生以熟悉市場動(dòng)態(tài)、進(jìn)行市場分析、了解實(shí)際的開發(fā)流程，為具體的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目分析市場價(jià)值為落腳點(diǎn)。為了規(guī)避過去教學(xué)過程中存在問題，將課程教學(xué)內(nèi)容與市場緊密結(jié)合，建議在以后的教學(xué)過程中采用以下教學(xué)方法。具體如下：
（1）夯實(shí)專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)。建議給學(xué)生增設(shè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、財(cái)務(wù)分析、市場營銷等選修課程，從而讓學(xué)生掌握價(jià)值規(guī)律、因子分析、財(cái)務(wù)報(bào)表編制和財(cái)務(wù)分析、STP營銷等的相關(guān)知識(shí)與方法，幫助學(xué)生提前儲(chǔ)備未來開展市場分析與定位所需了解的基本內(nèi)容和方法。
（2）結(jié)合某一房地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)過程開展實(shí)地調(diào)研的情境教育。學(xué)生圍繞與某一房地產(chǎn)項(xiàng)目決策相關(guān)的整個(gè)情境、背景或環(huán)境開展房地產(chǎn)市場調(diào)研課程的學(xué)習(xí)，在該設(shè)定情境下分階段解決如何開展調(diào)研組織及出具報(bào)告的問題，具體操作模式分以下幾個(gè)步驟完成：
①和某一房地產(chǎn)開發(fā)公司或者公司聯(lián)系，組織學(xué)生赴項(xiàng)目實(shí)地調(diào)研，通過與公司營銷人員座談，了解現(xiàn)階段公司為輔助決策需要開展的市場調(diào)研內(nèi)容，促進(jìn)學(xué)生在實(shí)地調(diào)研過程中形成對項(xiàng)目規(guī)模、市場狀況、工程進(jìn)度、營銷推廣等方面的基本認(rèn)知。
②由學(xué)生分組組建市場調(diào)研小組，自行安排角色分別完成市場調(diào)查、資料收集、數(shù)據(jù)分析和營銷策劃等不同階段的工作。教師向?qū)W生進(jìn)行任務(wù)，包括項(xiàng)目開發(fā)定位、項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)建議、可行性分析以及營銷推廣策略等。請學(xué)生根據(jù)項(xiàng)目實(shí)際情況編制調(diào)查問卷、進(jìn)行市場調(diào)研并撰寫報(bào)告，教師定期檢查進(jìn)度，根據(jù)工作完成情況給予相應(yīng)的平時(shí)成績。
③各小組調(diào)研報(bào)告撰寫完成后，制作PPT，專門安排課程時(shí)間進(jìn)行各小組的匯報(bào)演講，通過此方式再次檢驗(yàn)學(xué)生對房地產(chǎn)市場的了解程度和對報(bào)告撰寫的掌握程度。同時(shí)，各小組間的工作展示可以幫助學(xué)生反思工作過程，汲取他人優(yōu)點(diǎn)，以便開展下一次的再實(shí)踐和再認(rèn)知。
（3）規(guī)范學(xué)生學(xué)習(xí)方法
①課程開始之初就布置學(xué)生以小組為單位對本地的房地產(chǎn)市場按片區(qū)“跑盤”的作業(yè)。每周課程開始前5-10分鐘隨機(jī)詢問學(xué)生近一周的市場情況，并以此作為平時(shí)成績的考核之一，以便督促學(xué)生積極關(guān)注房地產(chǎn)市場動(dòng)向，熟悉本地的房地產(chǎn)樓盤分布及在建在售項(xiàng)目。
②通過安排一整學(xué)期的資料搜集，培養(yǎng)學(xué)生對區(qū)域房地產(chǎn)市場變動(dòng)信息的敏感度。在資料收集輔助市場調(diào)研過程中，學(xué)生將了解到近期的房地產(chǎn)相關(guān)政策、土地市場變化、建筑設(shè)計(jì)新技術(shù)等行業(yè)動(dòng)態(tài)信息，從而促進(jìn)房地產(chǎn)市場調(diào)研分析更加“接地氣”，具有針對性。課程學(xué)習(xí)結(jié)束時(shí)，學(xué)生行業(yè)背景知識(shí)的綜合積累也將比較豐厚。
綜上所述，《房地產(chǎn)開發(fā)》課程與市場化結(jié)合的教學(xué)方法探討還需要在充分實(shí)踐的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步細(xì)化和完善教學(xué)過程組織和教學(xué)方法的選用。結(jié)合情境教育的教學(xué)過程設(shè)計(jì)，提出針對學(xué)生學(xué)習(xí)特點(diǎn)的實(shí)施方案，以促進(jìn)該教學(xué)方法被更多學(xué)生接受，提高教學(xué)質(zhì)量，讓理論知識(shí)服務(wù)于將來的工作實(shí)踐。
參考文獻(xiàn)
Wang Chen； Jing Jin
（①江蘇國信象山地產(chǎn)有限公司，南京 210000；②南京建設(shè)發(fā)展集團(tuán)有限公司，南京 210000）
（①Jiangsu Guoxin Xiangshan Real Estate Co.，Ltd.，Nanjing 210000，China；②Nanjing Urban Construction & Development Co.，Nanjing 210000，China）
摘要： 房地產(chǎn)前期定位策劃作為房地產(chǎn)策劃的核心內(nèi)容之一，在理論和實(shí)踐中都得到了一定的發(fā)展。目前，隨著房地產(chǎn)市場從擴(kuò)張型向精細(xì)型轉(zhuǎn)變過程中，對成本控制的作用越來越明顯，本文在理論研究的基礎(chǔ)上，對重視項(xiàng)目前期定位策劃的成本進(jìn)行了研究。
Abstract: Location planning of real estate in the earlier stage as one of the core contents of a real estate planning has developed in both theory and practice. At present, along with the change of the real estate market from extensive to intensive, its role in cost control is more and more apparent. Based on theoretical research, this paper studies about paying attention to the cost of pre-project location planning.
關(guān)鍵詞： 成本控制 項(xiàng)目前期定位 成本研究
Key words: cost control；pre-project positioning；cost studies
中圖分類號(hào)：TU723.3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1006-4311（2011）32-0073-01
0引言
在我國經(jīng)濟(jì)飛速增長和城市化步伐的加快現(xiàn)狀下，房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展取得了前所未有提升，房地產(chǎn)行業(yè)已成為國民經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)業(yè)部門之，近十年來，中國被置入上市公司的房地產(chǎn)越來越多。房地產(chǎn)是相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈長，關(guān)聯(lián)度高的一個(gè)行業(yè)，與各種行業(yè)都有著較高的關(guān)聯(lián)，房地產(chǎn)行業(yè)也在很大程度上促進(jìn)著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定增長。在房地產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的同時(shí)，房地產(chǎn)策劃伴隨著房地產(chǎn)業(yè)的繁榮也取得了長足的發(fā)展。房地產(chǎn)前期定位策劃作為房地產(chǎn)咨詢行業(yè)的重要業(yè)務(wù)，對于房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展起到了積極的意義。面對房地產(chǎn)市場的競爭加劇，通過項(xiàng)目前期定位策劃，可以使房地產(chǎn)成本控制從源頭做起，有利于幫助房地產(chǎn)企業(yè)科學(xué)的決策，進(jìn)而增強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)的競爭能力?；诖?，本文在理論闡述的基礎(chǔ)上，對項(xiàng)目前期定位策劃的成本進(jìn)行了研究，以期共同商榷。
1項(xiàng)目成本控制概念
項(xiàng)目成本控制是指在項(xiàng)目實(shí)施過程中盡量使項(xiàng)目實(shí)際發(fā)生的成本控制在項(xiàng)目預(yù)算范圍之內(nèi)的一項(xiàng)項(xiàng)目管理工作。一般來說項(xiàng)目的成本控制主要包括了事前控制、事中控制與事后控制。事前控制也既是一種成本預(yù)算的方法，通過事前的預(yù)算將成本開支情況進(jìn)行事前的規(guī)劃，以指導(dǎo)房地產(chǎn)企業(yè)的成本開支活動(dòng)。而事中成本控制也既房地產(chǎn)企業(yè)成本的運(yùn)營控制，是指房地產(chǎn)企業(yè)在實(shí)際開發(fā)中對成本的管理與控制，通過對各項(xiàng)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)按照一定的原則進(jìn)行控制，以使事前預(yù)算成本可以落實(shí)。事后成本控制也既糾正控制，是指對房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)際的成本開支情況進(jìn)行監(jiān)督檢查，以發(fā)現(xiàn)偏差，進(jìn)行及時(shí)的糾正，以指導(dǎo)和修正下一年度的房地產(chǎn)預(yù)算成本的制定。成本的發(fā)生和形成是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，這就決定了成本控制也應(yīng)該是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程。但一般來說，成本控制事前控制可以有效指導(dǎo)房地產(chǎn)企業(yè)的成本開支，確保企業(yè)能夠從源頭重視起來成本控制，以達(dá)到控制效應(yīng)的最大化。
2房地產(chǎn)前期策劃的主要內(nèi)容及作用
房地產(chǎn)前期策劃主要包括房地產(chǎn)市場調(diào)研、土地定位策劃、以及房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃。房地產(chǎn)市場調(diào)研是房地產(chǎn)成本研究中的一個(gè)重要內(nèi)容，也是前期策劃中的一個(gè)重要內(nèi)容。通過前期的調(diào)研有助于獲得市場的銷售，項(xiàng)目建設(shè)材料以及人力成本等信息，為房地產(chǎn)開發(fā)提供詳實(shí)的參考信息。土地定位策劃是房地產(chǎn)開發(fā)的前提與基礎(chǔ)，由于近幾年來，房地產(chǎn)呈現(xiàn)開發(fā)過熱的局面，購置土地成本已經(jīng)成本房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)的最主要成本，土地的儲(chǔ)備與競拍形式使得土地的獲得成本相對過去更高，開發(fā)商在獲得土地時(shí)肯定會(huì)更加謹(jǐn)慎，也更需要考慮相對成本的高低，同時(shí)還需要考慮資金回籠情況以及資金的利息成本高低等因素。房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃從產(chǎn)品構(gòu)建的各個(gè)方面進(jìn)行研究，以提高客戶滿意度的目的，也是房地產(chǎn)企業(yè)一種讓渡價(jià)值的體現(xiàn)，通過產(chǎn)品建筑形象策劃，可以給客戶留下好的感覺，通過產(chǎn)品配套及其他策劃，可以提高客戶的滿意度，可以說房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃雖然需要一些成本投入，但可以大幅度提高房地產(chǎn)企業(yè)的形象，進(jìn)而能獲得好的銷售業(yè)績，是一種后曲成本。
3房地產(chǎn)項(xiàng)目前期定位策劃的成本研究
3.1 房地產(chǎn)市場調(diào)研成本研究做好市場材料及市場工藝價(jià)格的詢價(jià)是進(jìn)行房地產(chǎn)市場調(diào)研的主要目的，現(xiàn)階段，由于土地拍賣價(jià)格的不斷提高，導(dǎo)致地價(jià)成本不斷攀升，工程材料費(fèi)在房地產(chǎn)開發(fā)成本中明顯下降，但作為內(nèi)部可以控制的成本，其成本的高低企業(yè)通過優(yōu)化管理來實(shí)現(xiàn)不斷的降低。所以，進(jìn)行房地產(chǎn)市場調(diào)研意義重大。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要關(guān)注機(jī)構(gòu)公布的價(jià)格，與社會(huì)咨詢機(jī)構(gòu)保持聯(lián)系。
3.2 土地定位策劃成本研究由于購置土地成本已經(jīng)成本房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)的最主要成本，所以對土地定位策劃成本研究成為房地產(chǎn)項(xiàng)目前期定位策劃的最主要內(nèi)容。每塊地可以生產(chǎn)的房地產(chǎn)產(chǎn)品都有無數(shù)可能性，這就導(dǎo)致平均開發(fā)成本的不同，在在特定的條件下，由于時(shí)間、市場走勢、開發(fā)公司操盤水平、資金準(zhǔn)備情況等都會(huì)導(dǎo)致房地產(chǎn)企業(yè)土地的獲得成本不同。成本分析還需要結(jié)合地塊、區(qū)域和產(chǎn)品幾個(gè)方面展開。對地塊的分析包括地塊物理和文化屬性的分析和判斷，區(qū)域分析主要是根據(jù)在成熟區(qū)域找尋產(chǎn)品的差異化，在未成熟區(qū)域進(jìn)行可行性產(chǎn)品的推斷，找尋解決問題的方法。
3.3 房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃成本研究房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃成本主要包括與項(xiàng)目規(guī)劃建設(shè)、產(chǎn)品銷售以及物業(yè)管理相關(guān)聯(lián)的成本，由于房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃成本是一種潛性成本，其成本控制往往和數(shù)額的高低沒有直接關(guān)系。通過房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃成本開支來提高企業(yè)形象，進(jìn)而增加企業(yè)的銷售收入，在這種情況下，多開支成本費(fèi)用往往是有利的，但房地產(chǎn)企業(yè)需要均衡成本收入比，以獲取最大的收益。項(xiàng)目建設(shè)規(guī)劃主要是在前期定位策劃中根據(jù)企業(yè)自身的資源條件，對項(xiàng)目建設(shè)的建設(shè)時(shí)序、工程招標(biāo)采購以及工程管理方案等進(jìn)行預(yù)先的安排。科學(xué)的項(xiàng)目建設(shè)規(guī)劃可以減少企業(yè)后續(xù)的開發(fā)成本，而不合理的項(xiàng)目建設(shè)規(guī)劃不但增加了后續(xù)的開發(fā)成本，甚至能導(dǎo)致一個(gè)開發(fā)項(xiàng)目的失敗，可見其成本投入的必要性。項(xiàng)目產(chǎn)品銷售成本主要是在前期定位策劃中考慮怎樣對產(chǎn)品的銷售進(jìn)行預(yù)安排的問題，如果采用直銷形式可能要增加企業(yè)的前期宣傳推介費(fèi)用，如果選擇代銷形式，又需要增加固定的代銷成本費(fèi)用。所以，需要房地產(chǎn)企業(yè)在直銷成本費(fèi)用和代銷成本費(fèi)用之間進(jìn)行收入成本比的均衡。物業(yè)管理前期介入是指物業(yè)公司在接管物業(yè)以前的項(xiàng)目可行性階段、建筑規(guī)劃方案設(shè)計(jì)、施工階段等就參與決策、制定出物業(yè)方案。
4結(jié)論
總之，在市場日益規(guī)范、競爭日趨激烈的背景下，解決房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的成本控制問題是企業(yè)蓄積發(fā)展優(yōu)勢的持久動(dòng)力。只有從源頭控制做起，重視成本控制的全過程管理，才能不斷降低項(xiàng)目成本，在市場競爭中立于不敗之地。
參考文獻(xiàn)：
[1]鄒偉.房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目成本控制的關(guān)鍵階段[J].中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)會(huì)計(jì)，施工技術(shù)，2006，（12）.
[2]任民主.價(jià)值工程在工程設(shè)計(jì)階段費(fèi)用控制的應(yīng)用[J].2010，（1）.
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；開發(fā)；可行性研究
中圖分類號(hào)：F293 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-7712 (2012) 14-0090-01
一、引言
著名房地產(chǎn)教育學(xué)家格里科普認(rèn)為，當(dāng)房地產(chǎn)項(xiàng)目師認(rèn)為，一個(gè)項(xiàng)目詳細(xì)具體的計(jì)劃在有限資源和特定約束條件下，滿足特定目標(biāo)合理的可能性以后，就具有了可行性。房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的可行性研究主要是在在房地產(chǎn)項(xiàng)目決策之前，對擬開發(fā)的項(xiàng)目進(jìn)行系統(tǒng)而全面的調(diào)查和分析，并運(yùn)用科學(xué)的評價(jià)方法，得出一系列評價(jià)指標(biāo)值，最終確定該項(xiàng)目是否具有可行的綜合研究。房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的可行性研究是投資決策的重要依據(jù)和資金籌措的重要依據(jù)，是房地產(chǎn)項(xiàng)目初步設(shè)計(jì)的依據(jù)，也是環(huán)保部門對項(xiàng)目環(huán)境審查的重要依據(jù)和項(xiàng)目后評估的最終依據(jù)。
二、我國房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目可行性研究中存在的問題
（一）可行性研究缺乏完善理論指導(dǎo)
目前，我國房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目可行性研究基本是根據(jù)建設(shè)部于2000年所實(shí)施的《房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)評價(jià)方法》。該規(guī)定雖然對房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)可行性提出相應(yīng)的研究方法和框架。但是，由于房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目和其他一般工業(yè)建設(shè)項(xiàng)目有很大不同，難以直接套用《建設(shè)項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)評價(jià)方法與參數(shù)》，許多研究分析人員只能根據(jù)個(gè)人理解，對于計(jì)算評價(jià)指標(biāo)有選擇性的適應(yīng)，對于房地產(chǎn)決策缺少指導(dǎo)和參考價(jià)值，導(dǎo)致許多房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目可行性研究報(bào)告質(zhì)量低下問題。
（二）可行性研究注重經(jīng)驗(yàn)分析
雖然房地產(chǎn)開放項(xiàng)目可行性研究報(bào)告在房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)中具有十分重要的作用，但是一些房地產(chǎn)開發(fā)商并未對此足夠重視，經(jīng)常存在忽視可行性分析，從而導(dǎo)致房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)失敗的現(xiàn)象。毫無疑問，經(jīng)驗(yàn)是很寶貴的財(cái)富，在房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目可行性研究中具有十分重要的作用，但是也會(huì)出現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)與市場不符合的問題，如果在這樣的條件下，仍然依靠經(jīng)驗(yàn)來對房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的可行性進(jìn)行分析，可能就會(huì)導(dǎo)致決策和市場脫節(jié)甚至背離的問題，增加了房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的市場風(fēng)險(xiǎn)。
（三）房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目可行性研究的市場定位不準(zhǔn)確
市場定位是開發(fā)商賦予一個(gè)項(xiàng)目的文化精髓，決定了項(xiàng)目的營銷方向。在許多房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目可行性分析的過程中，市場定位是十分重要的。弘基集團(tuán)在上海徐家匯的弘基休閑廣場項(xiàng)目開發(fā)成功以后，決定在上海四川北路開發(fā)另外一個(gè)更大的房地產(chǎn)項(xiàng)目，主要用于餐飲和百貨經(jīng)營。但是后來開發(fā)的房地產(chǎn)項(xiàng)目收益一般，遠(yuǎn)不如徐家匯的弘基休閑廣場，其主要原因在于對該項(xiàng)目的市場定位不準(zhǔn)，在該房地產(chǎn)項(xiàng)目周圍已經(jīng)有了類似的經(jīng)營業(yè)態(tài)，而且已經(jīng)形成品牌，新開發(fā)的房地產(chǎn)項(xiàng)目與其存在經(jīng)營范圍重疊問題。
（四）先入為主進(jìn)行開發(fā)
在許多失敗的大型房地產(chǎn)項(xiàng)目投資決策中，許多都是因?yàn)橐恍┛深A(yù)測的因素所導(dǎo)致的。例如，一些高級別墅由于坐落在大型工業(yè)園區(qū)，導(dǎo)致別墅周圍風(fēng)景被破壞，經(jīng)常發(fā)生別墅無人問津現(xiàn)象。一些房地產(chǎn)項(xiàng)目由于是位于規(guī)劃失控的農(nóng)民居住區(qū)內(nèi)，在回遷房和廉租房的沖擊下，導(dǎo)致房地產(chǎn)項(xiàng)目半途而廢。有的房地產(chǎn)項(xiàng)目由于建設(shè)成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過當(dāng)初立項(xiàng)的預(yù)算資金，導(dǎo)致房地產(chǎn)開發(fā)資金后繼資金匱乏。在和一些失敗的房地產(chǎn)開發(fā)商進(jìn)行交流，他們經(jīng)常會(huì)發(fā)出“真沒想到”的感慨，回過頭再去看看他們項(xiàng)目的可行性研究報(bào)告的時(shí)候，幾乎都在引經(jīng)據(jù)典，都是為了證明該項(xiàng)目是可行性而驗(yàn)證的，從而犯下先入為主的錯(cuò)誤。
三、房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目可行性研究完善對策
在國家加大對房地產(chǎn)市場宏觀調(diào)控力度的背景下，房地產(chǎn)市場陷入低迷，“只要把房子建起來就不愁沒人買”的房地產(chǎn)市場緊俏時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返。因此，房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)更加需要重視對可行性研究的分析。具體而言，可以從以下幾個(gè)方面加以完善：
（一）要嚴(yán)格房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目審批程序
在房地產(chǎn)項(xiàng)目建設(shè)的過程中，要對可行性研究的審批嚴(yán)格管理。近年來，房屋建筑物質(zhì)量問題一直是黨和國家關(guān)注重點(diǎn)，連續(xù)多次發(fā)文要求加強(qiáng)房屋建筑物質(zhì)量管理。特別是國務(wù)院在1999年了《加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施工程質(zhì)量管理的通知》以后，又在2000年頒布了《建設(shè)項(xiàng)目質(zhì)量管理?xiàng)l例》。因此，房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目可行性研究中，首先要重視質(zhì)量問題，要嚴(yán)格加強(qiáng)項(xiàng)目建設(shè)前期質(zhì)量，切實(shí)執(zhí)行房地產(chǎn)項(xiàng)目建設(shè)基本程序，各類房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目必須要做好可行性研究，任何單位和個(gè)人都不得將可行性研究程序簡化，對于初步設(shè)計(jì)、可行性研究報(bào)告、項(xiàng)目建議書等文件不達(dá)到規(guī)定，評估單位堅(jiān)決不予評估，審批單位更不得進(jìn)行批準(zhǔn)立項(xiàng)。
（二）要重視市場調(diào)研
房地產(chǎn)項(xiàng)目市場影響因素較多，專業(yè)較廣，行業(yè)較多，以及房屋建筑物不可移動(dòng)性，投資風(fēng)險(xiǎn)較高等特點(diǎn)。房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目可行性研究中，市場調(diào)研在整個(gè)環(huán)節(jié)中具有十分重要的作用，甚至可以說直接影響到房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目成敗。無數(shù)個(gè)失敗的案例已經(jīng)使開發(fā)商成人認(rèn)識(shí)到市場調(diào)研的重要性，但是他們對于市場急于了解的心態(tài)和他們對市場的膚淺認(rèn)識(shí)和軟弱行動(dòng)之間形成了鮮明對比。因此，要充分認(rèn)識(shí)到必須對市場進(jìn)行系統(tǒng)、科學(xué)調(diào)查研究，要在市場調(diào)研中運(yùn)用成熟科學(xué)理論作為知道，要能夠加強(qiáng)和專業(yè)調(diào)查公司、科研院所進(jìn)行合作，通過小組座談或者抽樣調(diào)查等方式，對客戶需求進(jìn)行深入調(diào)研。
（三）要不斷更新經(jīng)營理念
目前，針對我國房地產(chǎn)市場不景氣的情況，許多房地產(chǎn)開發(fā)商都把眼光瞄準(zhǔn)了商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)方面。但是房地產(chǎn)開發(fā)和商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)屬于不同領(lǐng)域，房地產(chǎn)開發(fā)商雖然對于房地產(chǎn)開發(fā)較為了解，但未必對商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營熟悉。房地產(chǎn)開發(fā)商不應(yīng)盲目建設(shè)開發(fā)，要對經(jīng)營理念進(jìn)行更新，特別是要采用先招商的方式，讓更多深諳商業(yè)經(jīng)營的人士參與到房地產(chǎn)開發(fā)前期市場調(diào)研中，使項(xiàng)目更加符合商業(yè)需求，更加符合市場需要，唯有如此，才能夠促使房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目得以成功。
參考文獻(xiàn)：
[1]馬鑫.試論如何加強(qiáng)房地產(chǎn)項(xiàng)目可行性研究[J].城市開發(fā),2008,6.
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)：設(shè)計(jì)前期；改進(jìn)措施
中圖分類號(hào)：F293.3
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B
文章編號(hào)：1008-0422(2009)05-0174-01
1 前言
設(shè)計(jì)前期工作是指一個(gè)開發(fā)項(xiàng)目從提出開發(fā)的設(shè)想，到作出最終投資決策的工作階段。這一階段主要是受開發(fā)商委托，獨(dú)立或與開發(fā)商一起對開發(fā)項(xiàng)目的啟動(dòng)進(jìn)行必要的準(zhǔn)備工作，包括以書面的形式評估項(xiàng)目的可行性，提出項(xiàng)目建議書，完成可行性研究報(bào)告并獲得批準(zhǔn)，最終作出項(xiàng)目評估報(bào)告。除了要達(dá)到最終建筑立項(xiàng)目標(biāo)外，設(shè)計(jì)前期工作還包括根據(jù)國家有關(guān)的各項(xiàng)政策為開發(fā)商擬定一份具有較高的可靠性、較為完備的具體指標(biāo)、較為明確的建設(shè)周期的文件，以便對設(shè)計(jì)和施工等各個(gè)階段進(jìn)行必要的指導(dǎo)。
對于設(shè)計(jì)前期工作，首先必須要有符合實(shí)際的可操作性。它需要有較強(qiáng)的政策性、較完善的技術(shù)性以及較為合理的經(jīng)濟(jì)性，才有可能與預(yù)期的開發(fā)目標(biāo)相吻合，保證開發(fā)進(jìn)程的順利進(jìn)行。
2 房地產(chǎn)開發(fā)設(shè)計(jì)前期工作的主要內(nèi)容
根據(jù)國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展長遠(yuǎn)規(guī)劃，結(jié)合行業(yè)和所在地區(qū)發(fā)展規(guī)劃的要求，提出項(xiàng)目建議書。在勘察、試驗(yàn)、調(diào)查研究及詳細(xì)技術(shù)論證的基礎(chǔ)上編制可行性研究報(bào)告。根據(jù)項(xiàng)目的咨詢評估情況，對建設(shè)項(xiàng)目進(jìn)行決策。根據(jù)可行性研究報(bào)告編制設(shè)計(jì)文件。具體內(nèi)容有：場地選擇：市政資金投入；項(xiàng)目任務(wù)書上報(bào)；建設(shè)用地申請：申請規(guī)劃要點(diǎn)條件：規(guī)劃設(shè)計(jì)指標(biāo)；報(bào)送規(guī)劃設(shè)計(jì)任務(wù)書：領(lǐng)取用地規(guī)劃許可證；領(lǐng)取劃撥土地證；建筑設(shè)計(jì)方案認(rèn)可；建筑設(shè)計(jì)合同簽定。
3 房地產(chǎn)開發(fā)設(shè)計(jì)前期工作的具體表現(xiàn)
3.1 場地選擇與分析的失誤。對場地現(xiàn)狀、地理位置及周邊環(huán)境等缺少深入的調(diào)查和分析。如：在一些自然景觀很好和城市中心位置，建造了普通的低檔產(chǎn)品，對土地資源造成浪費(fèi)，土地的級差效益沒有充分地顯現(xiàn)出來。這種選址錯(cuò)誤是最為典型的缺乏良好的設(shè)計(jì)前期工作，對區(qū)域因素缺乏考慮的結(jié)果。
3.2 對目標(biāo)客戶群缺乏全面深入的分析。例如：不少的小區(qū)對本項(xiàng)目的客戶群缺乏全面深入的調(diào)查和研究，而是參照別的項(xiàng)目產(chǎn)品，甚至照搬，出現(xiàn)了許多產(chǎn)品趨同化想象，滿足不了客戶的需求，給產(chǎn)品的銷售帶來了很大的壓力。
3.3 對動(dòng)態(tài)的市場缺乏分析。市場是動(dòng)態(tài)的、變化的。不少的小區(qū)建設(shè)周期較長，如果產(chǎn)品定位僅考慮了開發(fā)初期的市場，不預(yù)見銷售階段的市場，也會(huì)給產(chǎn)品的銷售帶來較大的壓力。一場突然的美國金融危機(jī)給中國房地產(chǎn)市場帶來很大的沖擊。國際市場經(jīng)濟(jì)變化如此快，要準(zhǔn)確預(yù)見市場的變化，這給房地產(chǎn)設(shè)計(jì)前期工作帶來了很大的難度。
3.4 對國家及地方規(guī)范、規(guī)定缺乏深入分析了解。國家及地方規(guī)范、規(guī)定及其執(zhí)行也是變化的。如：國家出臺(tái)的房地產(chǎn)“90/70”調(diào)控規(guī)定，對設(shè)計(jì)前期工作提出了新的要求。
4 房地產(chǎn)開發(fā)設(shè)計(jì)前期工作存在的問題
4.1 房地產(chǎn)市場方面。
中國房地產(chǎn)業(yè)不合理的開發(fā)主體結(jié)構(gòu)，使設(shè)計(jì)前期缺乏賴以生存的思想基礎(chǔ)。開發(fā)企業(yè)普遍不成熟。建設(shè)的規(guī)?；潭容^低，數(shù)量增長過快過猛。企業(yè)過多、規(guī)模過小必然引起惡性競爭，盲目開發(fā)。
4.2 開發(fā)商存在的問題。
開發(fā)商不重視深入、系統(tǒng)地市場調(diào)查，許多開發(fā)企業(yè)缺少成熟的產(chǎn)品研發(fā)機(jī)構(gòu)，使設(shè)計(jì)前期工作缺乏現(xiàn)實(shí)、科學(xué)的市場導(dǎo)向。開發(fā)商對設(shè)計(jì)前期工作僅僅立足于主觀臆斷或片面的市場信息，必然導(dǎo)致決策失誤，盲目投資。開發(fā)項(xiàng)目的區(qū)位、類型、檔次和配套設(shè)施等脫離市場需求，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)嚴(yán)重不合理。開發(fā)商缺乏應(yīng)有的規(guī)劃和環(huán)境意識(shí)，往往造成設(shè)計(jì)前期的實(shí)施過程失控。由于片面追求投資回報(bào)，開發(fā)商常常在項(xiàng)目進(jìn)行過程中，一味提高項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)中容積率、建筑密度、建筑高度等指標(biāo)，其結(jié)果使相關(guān)城市基礎(chǔ)設(shè)施符合過大或失衡，導(dǎo)致項(xiàng)目的整體環(huán)境下降。
4.3 建筑師存在的問題
在現(xiàn)行設(shè)計(jì)體制下，過細(xì)的專業(yè)分工使建筑師的專業(yè)事業(yè)日漸狹隘，缺乏設(shè)計(jì)前期及場地分析所需的廣博知識(shí)。在實(shí)踐中盲從開發(fā)商，逐步喪失建筑學(xué)在人居環(huán)境建設(shè)中主導(dǎo)專業(yè)的作用。目前從事設(shè)計(jì)前期工作的有不少是非建筑師，他們雖然對市場有一定的了解，但因缺少扎實(shí)的建筑專業(yè)知識(shí)，很難抓住市場的本質(zhì)，把市場與產(chǎn)品有機(jī)的結(jié)合。建筑師遠(yuǎn)離市場，缺乏對市場科學(xué)、深入的認(rèn)識(shí)，無法在設(shè)計(jì)前期中找到現(xiàn)實(shí)、準(zhǔn)確的立足點(diǎn)。
5 解決房地產(chǎn)設(shè)計(jì)前期問題的主要途徑
5.1 要深入分析研究房地產(chǎn)發(fā)展變化的規(guī)律
從宏觀的角度，要研究中國乃至世界，城市及區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展變化的規(guī)律。從微觀的角度，要研究項(xiàng)目及周邊地區(qū)市場發(fā)展變化的趨勢。
5.2 要深入分析國家及地方規(guī)范、規(guī)定
要避免因違反國家及地方規(guī)范、規(guī)定而影響開發(fā)項(xiàng)目的正常運(yùn)行，造成不必要的浪費(fèi)。
5.3 要對項(xiàng)目環(huán)境的深入研究
從宏觀的角度，要研究項(xiàng)目所在城市及區(qū)域發(fā)展變化的狀況。從微觀的角度，要研究項(xiàng)目場地及周邊地形、地貌特征，地理位置，水文地質(zhì)，道路交通，基礎(chǔ)設(shè)施等。
5.4 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要建立成熟完善的設(shè)計(jì)前期工作體制
目前不少房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)缺少專門負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)前期工作的部門。不少房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)委托營銷公司作市場調(diào)研及策劃，從事市場調(diào)研及策劃大多數(shù)是非建筑師，市場調(diào)研及策劃的成果浮于表面，很難深入下去，有些營銷公司按照開發(fā)商的意圖整理了一下資料，這樣讓開發(fā)商很難真正控制市場調(diào)研及策劃成果，設(shè)計(jì)前期工作難以達(dá)到理想的效果。
由于設(shè)計(jì)前期工作中存在許多不確定的因素。因此能否較好的完成這一工作，在很大程度上依賴于建筑師所積累的設(shè)計(jì)和管理經(jīng)驗(yàn)。在具體工作中，必須從大處著眼，小處著手。從宏觀的角度去預(yù)測和判斷項(xiàng)目的必要性和可行性。從微觀的角度對項(xiàng)目的細(xì)節(jié)問題包括規(guī)模、周期乃至設(shè)計(jì)和施工中可能會(huì)出現(xiàn)的主要問題等進(jìn)行細(xì)致的分析和預(yù)測，并提出相應(yīng)的解決措施，盡可能將影響項(xiàng)目正常運(yùn)行的不利因素減到最少，為項(xiàng)目的成功開發(fā)和正常運(yùn)行提供必要的保證。
眼下房地產(chǎn)市場已經(jīng)供大于求，市場的“拐點(diǎn)”已經(jīng)到來，房地產(chǎn)市場的暴利時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返。美國國際金融危機(jī)給中國房地產(chǎn)市場帶來了巨大的沖擊，這讓中國的房地產(chǎn)企業(yè)雪上加霜，房地產(chǎn)設(shè)計(jì)前期工作的重要地位日益突出，這也給我們的建筑師帶來了非凡的挑戰(zhàn)。
參考文獻(xiàn)：
【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)；營銷；策劃；問題；對策
房地產(chǎn)業(yè)從住房配給到商品房自由買賣，歷經(jīng)數(shù)次轉(zhuǎn)折和發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)成為我們國家的支柱性產(chǎn)業(yè)。伴隨著社會(huì)改革的發(fā)展，人民生活水平日益提高，對住房的需求不斷增加。房地產(chǎn)市場競爭也異常激烈。由“大魚吃小魚”到“快魚吃慢魚”，房地產(chǎn)營銷的去化速率已經(jīng)成為制約房地產(chǎn)企業(yè)生存和發(fā)展的瓶頸。解決問題的根本就是要加強(qiáng)和促進(jìn)房地產(chǎn)營銷策劃創(chuàng)新和發(fā)展。
一、房地產(chǎn)營銷策劃理論基礎(chǔ)
1.房地產(chǎn)營銷策劃概念
房地產(chǎn)營銷策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要運(yùn)用整合營銷概念，對開發(fā)商的建設(shè)項(xiàng)目，從觀念、設(shè)計(jì)、區(qū)位、環(huán)境、房型、價(jià)格、品牌、包裝、推廣上進(jìn)行整合，合理確定房地產(chǎn)目標(biāo)市場的實(shí)際需求，以開發(fā)商、消費(fèi)者、社會(huì)三方共同利益為中心，通過市場調(diào)查、項(xiàng)目定位、推廣策劃、銷售執(zhí)行等營銷過程的分析、計(jì)劃、組織和控制，在深刻了解潛在消費(fèi)者深層次及未來需求的基礎(chǔ)上，為開發(fā)商規(guī)劃出合理的建設(shè)取向，從而使產(chǎn)品及服務(wù)完全符合消費(fèi)者的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售，并通過消費(fèi)者的滿意使開發(fā)商獲得利益的過程。
2.房地產(chǎn)營銷策劃內(nèi)涵
房地產(chǎn)營銷策劃內(nèi)涵包括如下六層內(nèi)容：
1）房地產(chǎn)營銷策劃是在房地產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)運(yùn)用科學(xué)規(guī)范策劃行為的活動(dòng)；
2）房地產(chǎn)營銷策劃是在市場調(diào)研和市場定位的基礎(chǔ)上進(jìn)行的；
3）房地產(chǎn)營銷策劃活動(dòng)的靈魂是創(chuàng)意；
4）房地產(chǎn)營銷策劃要綜合運(yùn)用各種策劃手段；
5）房地產(chǎn)營銷策劃要具有明確的目的性；
6）房地產(chǎn)營銷策劃是一種運(yùn)用整合效應(yīng)的行為過程。
總之，房地產(chǎn)營銷策劃不是簡單的推銷和促銷，而是一個(gè)具有學(xué)科整合性、方法多樣性、系統(tǒng)綜合性、目標(biāo)一致性的整合營銷行為活動(dòng)。
二、房地產(chǎn)營銷策劃存在的問題
1.調(diào)研不足、癡迷炒作
客觀、科學(xué)、詳實(shí)的市場調(diào)查是獲取真實(shí)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)，更是營銷策劃工作不可或缺的重要前提。只有“知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆”。但在實(shí)際策劃工作中，許多房地產(chǎn)開發(fā)商往往缺乏廣泛而細(xì)致的市場調(diào)研，只是一味的賣點(diǎn)（概念）“炒作”，直接的做法就是以出資買斷媒體版面，包下電視廣告時(shí)段等形式，刻意制造新聞、夸大事實(shí)宣傳效應(yīng)，借信任度較高的媒體來獲得客戶的信任。這種走捷徑的營銷手段從根本上脫離實(shí)際，使得營銷策劃成為空中樓閣，經(jīng)不起市場和時(shí)間的雙重考驗(yàn)。
2. 目標(biāo)市場不明，市場定位模糊
準(zhǔn)確、合理、有效的目標(biāo)市場定位是快速營銷的前提，更是營銷策劃工作必不可少的重要環(huán)節(jié)。但在實(shí)際策劃工作中，不少房地產(chǎn)開發(fā)商只是一味以追求企業(yè)利潤最大化為建設(shè)目標(biāo)，不考慮各消費(fèi)群體社會(huì)地位、文化理念、收支能力差異對產(chǎn)品需求多樣性的要求，甚至毫不顧及自身企業(yè)資金和建設(shè)能力水平，盲目追風(fēng)，開發(fā)建設(shè)高收益性產(chǎn)品。前期雖然可以滿足部分群體需求，但在產(chǎn)品銷售后期，卻造成大量產(chǎn)品滯銷，增加企業(yè)維持成本，同時(shí)使產(chǎn)品需求者望而怯步。最終造成空置房屋越來越多，客戶卻買不到真正需要的產(chǎn)品。
3.重營銷方式，輕服務(wù)細(xì)節(jié)
多樣、靈活、細(xì)致的營銷方式和服務(wù)是促進(jìn)產(chǎn)品成交的有效方法，更是策劃工作全方面成果展示的重要過程。但在實(shí)際策劃工作中，很多房地產(chǎn)開發(fā)商只重視前期和中期的營銷和服務(wù)，創(chuàng)意不斷，并想方設(shè)法規(guī)劃和組織各類營銷推廣活動(dòng)，取悅客戶。往往配合使用“承諾堆積”的方法，解除客戶后顧之憂，增加客戶對企業(yè)信任度。但一旦成交，以往的承諾往往不易實(shí)現(xiàn)，后營銷工作也少之又少，服務(wù)意識(shí)逐漸弱化，服務(wù)水平越來越差，給客戶的生活、工作等帶來眾多煩憂。
三、房地產(chǎn)營銷策劃的對策
1.加強(qiáng)策劃隊(duì)伍專業(yè)化建設(shè)，提高隊(duì)伍整體責(zé)任意識(shí)
策劃隊(duì)伍專業(yè)化水平高低，很大程度上影響著整個(gè)策劃工作的成敗和好壞。進(jìn)行有效、科學(xué)、實(shí)用的策劃隊(duì)伍專業(yè)化基礎(chǔ)知識(shí)、專業(yè)理論、職業(yè)道德和職業(yè)能力教育，是策劃工作得以客觀、真實(shí)、完整實(shí)現(xiàn)的基本保障，也是促進(jìn)和提高策劃服務(wù)能力的基本要求。加強(qiáng)策劃隊(duì)伍誠信與責(zé)任教育，可以有效預(yù)防和降低廣告策劃操作中的浮夸現(xiàn)象，更好的將真實(shí)和客觀的產(chǎn)品信息傳遞給客戶。
2.重視和加強(qiáng)市場調(diào)研工作，更好服務(wù)企業(yè)和消費(fèi)者
市場調(diào)研是做好策劃工作的必要前提。加強(qiáng)和重視市場調(diào)研工作，策劃人員必須從思想上克服害怕吃苦、害怕受累的意識(shí)。真正做到策劃人員市場調(diào)研工作的全過程參與，客觀、系統(tǒng)、全面了解整個(gè)調(diào)研過程。重視數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)與分析，在認(rèn)真、詳實(shí)、科學(xué)分析基礎(chǔ)上，再進(jìn)行必要的營銷策劃工作。才能更好的設(shè)計(jì)出符合市場需求的產(chǎn)品和服務(wù)，從而幫助企業(yè)更快、更好的銷售產(chǎn)品，幫助客戶更方便、更滿意的選擇合適的產(chǎn)品，享受更周到、更貼心的服務(wù)。
3.科學(xué)市場定位，更好促進(jìn)營銷工作
以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，建立科學(xué)、實(shí)效的目標(biāo)市場分析模型，基于客觀、真實(shí)的市場調(diào)研，借鑒以往開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，避免一味“追風(fēng)”，謹(jǐn)慎、耐心、有效的選擇目標(biāo)市場定位，是策劃工作的重中之重。也是營銷工作成敗的關(guān)鍵。這就要求策劃工作要避免一味的概念炒作和浮夸，切實(shí)調(diào)研和了解客戶需求，在企業(yè)建設(shè)和開發(fā)能力范圍內(nèi)，預(yù)見性的開發(fā)房地產(chǎn)項(xiàng)目，才能更好的適應(yīng)市場的檢驗(yàn)。
4.講誠信、慎承諾、重服務(wù)，提升后營銷服務(wù)水平
在浮夸業(yè)已成為風(fēng)尚的房地產(chǎn)界，策劃工作更要“講誠信”，它不僅是策劃隊(duì)伍的職業(yè)操守，也是策劃工作的基本要求；知之為知之，不知為不知。說實(shí)話，不說空話，對客戶疑難問題真實(shí)的回答，不亂說話，謂之“慎承諾”，它是一個(gè)策劃人肩負(fù)的責(zé)任；說到做到，精益求精，謂之“重服務(wù)”，它是策劃工作服務(wù)水平的形象展示，也是樹立和提升良好企業(yè)形象的重要途徑。加強(qiáng)和提升后營銷服務(wù)水平，可以更好的解決前期和中期策劃工作中遺留的問題，更好的服務(wù)企業(yè)和客戶，為策劃工作畫上圓滿的句號(hào)。
總之，良好的房地產(chǎn)營銷策劃幫助房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)獲得成功的同時(shí)，必須經(jīng)常反省策劃工作中存在的各種問題，時(shí)刻堅(jiān)持“加強(qiáng)策劃隊(duì)伍專業(yè)化建設(shè)”、“重視和加強(qiáng)市場調(diào)研工作”、“科學(xué)定位目標(biāo)市場”、“講誠信、慎承諾、重服務(wù)”的原則，為策劃工作服務(wù)。這是改善和提升房地產(chǎn)營銷策劃工作的根本途徑，也是不斷完善和促進(jìn)房地產(chǎn)營銷活動(dòng)的必然選擇。
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我國房地產(chǎn)行業(yè)起源于二十世紀(jì)八十年代，經(jīng)過三十年的發(fā)展，現(xiàn)如今，已經(jīng)成為社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。伴隨著房地產(chǎn)行業(yè)的興起與發(fā)展，房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目前期定位策劃應(yīng)運(yùn)而生。由于房地產(chǎn)行業(yè)涉及專業(yè)比較多、各專業(yè)間跨度比較大，僅依靠開發(fā)商靈敏的“嗅覺”來決定開發(fā)的方向，有時(shí)會(huì)產(chǎn)生“誤判斷”，導(dǎo)致項(xiàng)目失敗，而房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目前期定位策劃正是幫助企業(yè)判斷市場，確定開發(fā)途徑的重要手段之一。然而，雖然它在理論和實(shí)踐中都有了一定的發(fā)展，但仍然存在難以滿足房地產(chǎn)企業(yè)的需要、自身發(fā)展不夠完善等問題，特別是在理論方面存在相當(dāng)?shù)牟蛔?，因此目前仍然非常有必要對其進(jìn)行研究。本文主要通過對影響房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目前期定位策劃的相關(guān)因素進(jìn)行分析研究，為房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目前期定位策劃提供一些參考。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)開發(fā)；房地產(chǎn)前期定位策劃；成本分析；目標(biāo)人群；產(chǎn)品定位策劃
中圖分類號(hào)：F235文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)：
1 房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目前期定位策劃的意義
房地產(chǎn)項(xiàng)目的前期定位策劃是項(xiàng)目開發(fā)的重要一步，它為項(xiàng)目的發(fā)展指明了方向。合理的定位策劃有助于開發(fā)商快速有效地進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作，保證項(xiàng)目的順利進(jìn)行，而一味的“拍腦門”、找感覺，則可能會(huì)出現(xiàn)一招失而全盤輸?shù)木置?。因此，房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的前期定位策劃是一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)成功的重要一步。
2 房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目前期定位策劃的內(nèi)容和過程
2.1 房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目前期定位策劃的內(nèi)容
房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目前期定位策劃是對房地產(chǎn)項(xiàng)目決策的一種輔助分析，就是根據(jù)項(xiàng)目的目標(biāo)，通過對各種相關(guān)因素的綜合分析，為決策提供理論依據(jù)，幫助企業(yè)確定開發(fā)的方式、方法、品質(zhì)、數(shù)量以及銷售和管理等方面的問題，以減少企業(yè)項(xiàng)目開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)。實(shí)現(xiàn)企業(yè)的效益目標(biāo)一般包括三個(gè)方面的措施：盡可能地用足規(guī)劃指標(biāo)保證合理的體量、最大限度提升產(chǎn)品價(jià)值最后達(dá)到對企業(yè)價(jià)值貢獻(xiàn)最大化、盡可能控制成本減少無效支出。房地產(chǎn)產(chǎn)品定位策劃的市場目標(biāo)主要包括創(chuàng)造品質(zhì)優(yōu)良的品牌產(chǎn)品，利用項(xiàng)目品牌完善企業(yè)品牌的目的；創(chuàng)造有購買能力的產(chǎn)品；創(chuàng)造有核心競爭力的產(chǎn)品，達(dá)到產(chǎn)品核心競爭力和企業(yè)競爭力完美的結(jié)合。
2.2 房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目前期定位策劃的過程
房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)前期定位策劃是一個(gè)系統(tǒng)工程，其內(nèi)容主要包括市場調(diào)研、市場細(xì)分、目標(biāo)市場確定、市場定位、產(chǎn)品類型定位、價(jià)格定位和產(chǎn)品推廣。
2.2.1 市場調(diào)研
房地產(chǎn)市場調(diào)研就是有計(jì)劃、有目的的對當(dāng)前房地產(chǎn)市場中某種特定類型產(chǎn)品的信息進(jìn)行收集、整理和分析，為決策者提品的供需變化趨勢，以幫助決策者進(jìn)行項(xiàng)目產(chǎn)品定位決策。
2.2.2 市場細(xì)分
簡單的說，市場細(xì)分就是對房地產(chǎn)市場產(chǎn)品按照一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類，如住宅類、酒店類、商務(wù)辦公類等等，使整個(gè)市場產(chǎn)品類型清晰可見。
2.2.3 目標(biāo)市場確定
根據(jù)市場細(xì)分的內(nèi)容以及市場調(diào)研的結(jié)果，對目標(biāo)市場進(jìn)行確定。
2.2.4 市場定位
市場定位就是通過各種媒體和渠道向消費(fèi)者傳達(dá)組織或品牌的特定信息，使差異性清楚地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，從而引起消費(fèi)者的注意。
2.2.5 產(chǎn)品類型定位
在市場定位的基礎(chǔ)上，借助市場趨勢分析，對將來要開發(fā)的產(chǎn)品類型進(jìn)行合理定位開發(fā)。
2.2.6 產(chǎn)品推廣
確定產(chǎn)品銷售目標(biāo)，銷售手段，將產(chǎn)品推向市場等，它的定位直接影響到開發(fā)項(xiàng)目的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)、配套標(biāo)準(zhǔn)、銷售方式及價(jià)格定位等等。
3 房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目前期定位策劃的影響因素
3.1 市場環(huán)境因素
指產(chǎn)品市場的各組成部分對產(chǎn)品開發(fā)的影響，主要包括市場中產(chǎn)品的保有量、競爭對手的優(yōu)勢等方面。并結(jié)合這幾個(gè)方面進(jìn)行開發(fā)的成本分析和供需分析。
3.1.1 市場中產(chǎn)品的保有量
市場保有量通常用在耐久消費(fèi)品或工業(yè)產(chǎn)品上，指某一時(shí)間段內(nèi)在市場上還能正常使用的產(chǎn)品數(shù)量。對于房地產(chǎn)業(yè)來說，指市場中某種類型住房的存在數(shù)量，它會(huì)影響到項(xiàng)目產(chǎn)品類型的定位。
3.1.2 競爭對手優(yōu)勢
市場是存在競爭的，目前，房地產(chǎn)市場火熱，每個(gè)企業(yè)都想在市場中獲利，在同一地區(qū)，往往存在多個(gè)相似企業(yè)，彼此之間處于激烈的競爭狀態(tài)。此時(shí)，熟悉競爭對手的產(chǎn)品優(yōu)勢顯得尤其重要，對于大企業(yè)來說，通過自己的產(chǎn)品優(yōu)勢來獲得市場，而對于小型企業(yè)，則需根據(jù)對手的產(chǎn)品優(yōu)勢，避其鋒芒，使自己的利益最大化。
3.1.3 項(xiàng)目產(chǎn)品供求關(guān)系
供求關(guān)系指在商品經(jīng)濟(jì)條件下，商品供給和需求之間的相互聯(lián)系、相互制約的關(guān)系，是生產(chǎn)和消費(fèi)之間的關(guān)系在市場上的反映。供給和需求是價(jià)格水平形成的兩個(gè)最終因素，其他的因素通過影響供給或需求來影響價(jià)格。在一定時(shí)期里，供應(yīng)、需求不是固定不變的，它們的變化也會(huì)影響到整個(gè)系統(tǒng)的平衡。
3.1.4 企業(yè)項(xiàng)目成本影響
成本分析是利用成本核算及其他有關(guān)資料，分析成本水平與構(gòu)成的變動(dòng)情況，研究影響成本升降的各種因素及其變動(dòng)原因，尋找降低成本的途徑的分析方法。
3.2 企業(yè)自身開發(fā)能力
企業(yè)自身開發(fā)能力是指企業(yè)所具有的完成某項(xiàng)目的綜合能力，它是完成企業(yè)項(xiàng)目的必要條件。它包括企業(yè)的開發(fā)資質(zhì)、企業(yè)的資金狀況、企業(yè)的項(xiàng)目運(yùn)轉(zhuǎn)能力、企業(yè)在地區(qū)中的號(hào)召力等多方面因素。在房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的前期定位策劃中，策劃人必須首要考慮的就是其本身的開發(fā)能力，因?yàn)橹挥衅髽I(yè)有能力開發(fā)，才能保證項(xiàng)目的順利進(jìn)行。否則，可能會(huì)在項(xiàng)目的開發(fā)過程中發(fā)生斷裂現(xiàn)象，后果嚴(yán)重。
3.3 目標(biāo)人群因素
目標(biāo)人群因素主要是指由于目標(biāo)人群不同對企業(yè)項(xiàng)目開發(fā)產(chǎn)生的影響。
3.3.1 目標(biāo)人群層次
目標(biāo)人群層次主要依據(jù)區(qū)域種類需求即確定區(qū)域中主流人群需求，例如在一個(gè)老齡化比較嚴(yán)重的區(qū)域，老年人公寓就是需求種類，而在有大量剛畢業(yè)的夾心層區(qū)域，則需要青年公寓，兩者在住房要求上有本質(zhì)的區(qū)別，前者要求舒適，各種功能齊全，盡量減少上樓高度等，而后者則對面積、舒適度要求很低，更多的是滿足居住的需要。由此可見，區(qū)域需求種類對項(xiàng)目產(chǎn)品的定位起到很大的影響作用。
3.3.2 地理區(qū)位
地理區(qū)位不僅表示某地在自然空間中的位置，而且反應(yīng)其和周圍重要要素之間的聯(lián)系，如商業(yè)、綠地、交通設(shè)施等，它與區(qū)域是密切相關(guān)的。
3.3.3 區(qū)域消費(fèi)水平
從宏觀上看，消費(fèi)水平就是一定時(shí)期內(nèi)整個(gè)社會(huì)用于生活消費(fèi)和服務(wù)的規(guī)模和水平；從微觀上看，消費(fèi)水平就是單個(gè)消費(fèi)者在一定時(shí)期所能接受的商品和服務(wù)消費(fèi)所達(dá)到的規(guī)模與水平。區(qū)域環(huán)境內(nèi)的整體消費(fèi)水平影響著目標(biāo)人群的數(shù)量以及產(chǎn)品的定價(jià)。
3.3.4 區(qū)域生活偏好
生活方式是一個(gè)內(nèi)容較廣泛的概念，在不同的區(qū)域，居民有著不同的生活方式，不同的生活方式也使得居民對住房的類型需求不同，因此，在選擇目標(biāo)人群之前，必須對區(qū)域的生活方式進(jìn)行認(rèn)真合理地分析。
結(jié)束語
隨著我國市場體系的完善和成熟，房地產(chǎn)前期定位策劃得到快速的發(fā)展，認(rèn)同度也得到不斷提高。本文主要介紹了房地產(chǎn)項(xiàng)目前期定位策劃的一般內(nèi)容、方法，并對相關(guān)因素進(jìn)行了重點(diǎn)分析。房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目前期定位策劃是房地產(chǎn)開發(fā)的重要一步.而房地產(chǎn)前期定位策劃的核心內(nèi)容還是對房地產(chǎn)市場研究，對市場的認(rèn)識(shí)決定了房地產(chǎn)策劃的質(zhì)量。本文通過房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目前期定位策劃的各影響因素進(jìn)行重點(diǎn)分析，找出項(xiàng)目開發(fā)的敏感性因素,使開發(fā)商與消費(fèi)者之間產(chǎn)生相互認(rèn)同關(guān)系，建立合理順暢的銷售渠道,才能保證項(xiàng)目的成功運(yùn)行。
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