時間：2024-02-19 15:27:35
序論：在您撰寫傳統(tǒng)媒體與新媒體的關系時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導您走向新的創(chuàng)作高度。
網(wǎng)絡作為一種新的信息傳播媒體,有著傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)越性。它不僅使當今傳播媒體的結構發(fā)生了重大變化,而且也改變了傳播媒體的理論構架。
網(wǎng)絡媒體是以互聯(lián)網(wǎng)為傳輸平臺,以多媒體為輔助傳播手段的現(xiàn)代信息傳播工具。它通過搜索、操作、編輯、存貯、交換等信息傳播活動,實現(xiàn)信息的傳遞、交流和利用,從而達到了人際傳播和大眾傳播兼容的目的。與報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體相比,網(wǎng)絡媒體既綜合了文字、圖像、音頻、視頻、動畫等多種信息傳播方式,又兼具傳統(tǒng)媒體各自的優(yōu)勢,打破了傳統(tǒng)媒體傳播形式的固有界限,拓寬了信息傳播的廣度和深度,為受眾提供了快捷、便利的信息獲取途徑。據(jù)5武漢晚報62002年11月28日報道:2002年8月28日成立的長江互動傳媒網(wǎng)就是一個匯集20多個電視臺的視頻新聞節(jié)目、200多部網(wǎng)絡電影,及眾多財經(jīng)、時尚、體育、家居資訊等內(nèi)容的綜合性網(wǎng)站,在開通后的短短三個月內(nèi),創(chuàng)造了日點擊率近百萬的網(wǎng)絡神話?？梢?互聯(lián)網(wǎng)絡成為信息時代的綜合性傳播媒體已是不爭的事實。然而,當我們把網(wǎng)絡媒體與傳統(tǒng)媒體放在多維度的傳媒空間進行分析時,就會看到:網(wǎng)絡媒體與傳統(tǒng)媒體仍保持著密切地聯(lián)系,即共同相處、共同演進。
媒體傳播理論指出:新媒體的產(chǎn)生決不會自發(fā)地和孤立地出現(xiàn))))它們都是從舊媒體的形態(tài)變化中逐漸脫胎出來的。[1](P24)也就是說,新媒體的出現(xiàn)總是離不開舊媒體的因子,至少它吸納了舊媒體的傳播特色和傳播內(nèi)容。網(wǎng)絡媒體亦是如此。首先,網(wǎng)絡媒體由于缺少自己的記者隊伍和新聞采訪權,因而無法形成一個龐大的采編系統(tǒng),在新聞的信息來源和信源的可信度上,必須依靠傳統(tǒng)媒體的支撐,造成對傳統(tǒng)媒體新聞資源的依賴。在這方面億唐網(wǎng)甚至不惜巨資,購買國際知名新聞單位(如法新社、中新社、人民日報、新華社等)的新聞內(nèi)容,以豐富自身網(wǎng)站的新聞信息,增強其新聞的權威性。其次,網(wǎng)絡媒體在新聞的形式、體載、結構諸方面也受到傳統(tǒng)媒體的影響,不可避免地打上它們的烙印。所以我們說,網(wǎng)絡媒體是在吸收并借鑒傳統(tǒng)媒體的基礎上形成的,以多媒體、數(shù)字化、智能化等現(xiàn)代信息技術為主要特征的產(chǎn)物。這也表明,由于網(wǎng)絡媒體本身獨立的媒體邏輯還沒有成熟和完善,傳統(tǒng)媒體必然事實上成為網(wǎng)絡媒體生存發(fā)展的參照背景。但是,反過來,網(wǎng)絡媒體也必然事實上成為傳統(tǒng)媒體生存發(fā)展的參照背景。這樣,它們就處在一種既互相競爭又互為補充、共同促進的媒體生態(tài)環(huán)境之中。
1網(wǎng)絡媒體在傳統(tǒng)媒體形成的生態(tài)環(huán)境中找到了生存之路。傳統(tǒng)媒體形成的是以電視、報紙、廣播為主體,但又相互分離、自由競爭的生態(tài)環(huán)境,特別是由于它們在新聞傳播方式上分別受到制作程序、出版周期和播出時段的極大限制,造成新聞的時效性和新聞價值大為削弱。而網(wǎng)絡媒體以其更簡化、更快捷的信息制作方式和計算機特有的信息存儲能力,使自己擁有內(nèi)容上的最大靈活性。同時,在信息傳遞途徑上,既可采取對重大、突發(fā)新聞事件的同步直播報道,又可實行異步傳遞將各種新聞信息公布于網(wǎng)頁之上,使得新聞生產(chǎn)周期徹底消失,受眾可以任意在網(wǎng)頁上瀏覽或下載。更重要的是,網(wǎng)絡媒體通過非線形的雙向互動傳播模式,讓受眾在主動掌握和控制信息時,還能積極參與到信息的提供與傳遞中來,充分體現(xiàn)出現(xiàn)代傳媒以“人”為中心,強調(diào)“人”的作用,重視“人”的價值的全新理念。也正因為網(wǎng)絡媒體始終保持著與受眾“親密接觸”的態(tài)度,使自己贏得了最廣泛受眾的青睞和支持而迅速崛起。
2傳統(tǒng)媒體在新的生態(tài)環(huán)境中尋找到了自己的“生長點”。網(wǎng)絡破壞了原有的生態(tài)環(huán)境,使傳統(tǒng)媒體的生存形勢變得更加嚴峻。面對挑戰(zhàn),傳統(tǒng)媒體一方面采取揚長避短、化短為長的方針,在市場運作和管理上,比以往更具針對性,在更加細化的市場中,占領了部分目標消費群。另一方面實行主動出擊的策略,充分利用網(wǎng)絡的優(yōu)勢,把自己的功能延伸、擴張到網(wǎng)絡之中,用新的“生長點”支撐自身“相對優(yōu)勢的領域”。比如《光明日報》網(wǎng)絡部,既把自己作為母報的一個電子版,及時向受眾提供新聞信息,又不斷向自身擅長的領域拓展,旨在“建成國內(nèi)外知識分子思想文化的一個站點”。[2](P107)
【關鍵詞】新媒體；民間傳統(tǒng)藝術；保護；傳承
隨著時代的不斷發(fā)展，新媒體逐漸進入大眾的視野，也逐漸為大眾所接受，成為時代的主流媒體，新媒體利用數(shù)字技術、網(wǎng)絡技術、移動技術，通過互聯(lián)網(wǎng)、有線或無線網(wǎng)等渠道電腦、手機、數(shù)字電視等終端向大眾提供信息的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。新媒體相對傳統(tǒng)媒體而言，具有及時性、海量性、共享性、交互性。在時代迅速發(fā)展的今天，民間傳統(tǒng)藝術的保護與傳承也會受到相應的影響。
廣安地區(qū)民間傳統(tǒng)藝術種類繁多，包括有婚嫁歌、云童舞、岳池燈戲、手掌木偶、華鎣山滑竿抬幺妹、抬高亭等等，本文選取保護和傳承落差最大的兩個藝術進行剖析，不斷得出新媒體與民間傳統(tǒng)藝術的矛盾共存關系。
一、新媒體的快速發(fā)展帶動民間傳統(tǒng)藝術的不斷進步
1.利用新媒體技術的傳播，使民間傳統(tǒng)藝術告別了傳統(tǒng)的傳播方式
民間藝術的傳統(tǒng)傳播手段是利用傳統(tǒng)媒體，與大眾進行面對面的傳播和傳承，新媒體技術如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、觸摸媒體、數(shù)字廣播、手機短信、移動電視、數(shù)字電視、網(wǎng)絡、桌面視窗、數(shù)字電影等等，華鎣山滑竿抬幺妹就有效的結合了新媒體和舊媒體的宣傳，他會在每年三月份舉行盛大的比賽，吸引媒體的關注，從而吸引更多人的目光，也使得更多人參與它的保護和傳承。
2.利用新媒體的交互性，融合新媒體所帶來的新思想，民間傳統(tǒng)藝術在不斷傳播的過程中內(nèi)容不斷豐富
華鎣山滑竿抬幺妹在不斷傳承發(fā)展的過程中，內(nèi)容不斷豐富，形式不斷優(yōu)化，具體表現(xiàn)為滑竿抬幺妹之前主要用作一種交通工具，方便富貴人家出行，在時代的不斷進步中，滑竿抬幺妹逐漸演變?yōu)樯虡I(yè)表演、電影素材、比賽等等，然而相對滑桿抬幺妹而言，云童舞的傳承便是充滿艱辛，缺少創(chuàng)新和不適應時代腳步，云童舞原本用于祭祀活動中的表演，但由于時代需求的改變，云童舞逐漸沒落，到現(xiàn)在，人們才開始利用新媒體的手段去傳承和保護，拍紀錄片、商業(yè)演出等等。由此可見，新媒體不僅對人的思想有一定的影響，而且會影響到傳統(tǒng)文化的發(fā)展方向。
3.對于瀕臨消失的傳統(tǒng)文化有更多新興的保護手段
新媒體可以提供很多新鮮的手段來保護傳統(tǒng)文化，隨著如今社會價值觀的改變，很多人都不愿意終身從事某一種傳統(tǒng)民間藝術的傳承和保護，在這樣的情形下，利用新媒體來進行傳承和保護似乎就顯得很有必要，在四川師范大學數(shù)字媒體學院飛揚團隊的暑期社會實踐中，同學們就利用自己專業(yè)知識對新媒體下民間藝術的傳承和保護提出了自己的見解，他們利用自己手中的攝像機拍下了瀕臨消失的傳統(tǒng)民間藝術供世人欣賞，也為這些民間藝術的傳承提供一種新的途徑，世人也可以感受到這些民間藝術的魅力，為中國的傳統(tǒng)文化獻上自己的一份力。
二、新媒體的快速發(fā)展阻礙民間傳統(tǒng)藝術的不斷進步
傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展是未來媒體行業(yè)發(fā)展的必然趨勢，也符合現(xiàn)階段人類社會對媒體的需求。“”的思維模式符合現(xiàn)階段新舊媒體的發(fā)展規(guī)律，傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展過程中納入“”的理論與實踐進行探討。
關鍵詞 ：
融合 思維 運用
中國分類號：G206.2
文獻標識碼：A
文章編號：1003-0069(2015)09-0141- 02
一傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展過程中“”思維橫式的提出
進入21世紀后，世界媒體的發(fā)展正在發(fā)生深刻變化，世界范圍內(nèi)的傳統(tǒng)媒體與新興媒體的關系既加速整合又相互博弈。“”思想的提出順應了現(xiàn)代媒體發(fā)展的要求，有利于把握和運用好媒體發(fā)展的重要戰(zhàn)略機遇，著重處理好傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展過程中的關系。研究“”原則，不但能為處理傳統(tǒng)媒體與新興媒體的關系問題提供現(xiàn)實指導意義，也可以為當今傳統(tǒng)媒體與新興媒體在融合發(fā)展過程中存在的矛盾、沖突等問題開辟新的解決途徑。
（一）“求同”的實質(zhì)與基本要求
“求同”就是尋找共同點，它是“”思想的目的所在。“求同”是傳統(tǒng)媒體與新興媒體尋求共同利益，追求共同目標的基礎，也是傳統(tǒng)媒體與新興媒體能夠融合的基礎條件。然而事物的發(fā)展要有一個過程，傳統(tǒng)媒體與新興媒體在尋求融合發(fā)展的“求同”過程需要經(jīng)歷一個長期復雜的整合階段，需要媒體人堅持不懈的努力才能完成。
傳統(tǒng)媒體與新興媒體在融合發(fā)展中“求同”要具備的要求：
(1)在追求共同目標和發(fā)展時應做到“求同”。
(2)善于打破一些習慣性思維模式，采取多向思維方法，學會創(chuàng)造性、建設性地思考。
(3)努力尋找傳統(tǒng)媒體與新興媒體的共同點，把握兩者在“求同”過程中的定位和目標，恰當好處地平衡好兩者的關系。
“求同”是傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的主要目標，建立良好的基礎條件，努力尋求共同點，使之發(fā)揮先進的優(yōu)勢作用。
（二）“存異”的實質(zhì)與基本要求
“存異”就是說傳統(tǒng)媒體與新興媒體彼此之間有些差異或矛盾，在一定時間內(nèi)解決不了，只能“存異”?！按娈悺笔菫榱诉_到“求同”的目標，暫時將傳統(tǒng)媒體與新興媒體相互間一時難以融合的事項擱置起來，留待時機成熟或科技進步以后再來解決。
(1)傳統(tǒng)媒體與新興媒體各有其特點和形式，必然存在差異。傳統(tǒng)媒體與新興媒體差異性的特點和形式也是其存在和發(fā)展的優(yōu)勢所在。這就要求能“存異”敢于“存異”，努力協(xié)調(diào)兩者的關系，使媒體效應發(fā)揮最大的優(yōu)勢。
(2)在處理傳統(tǒng)媒體與新興媒體的差異或矛盾時，需要具體分析其矛盾的性質(zhì)，依據(jù)其矛盾性質(zhì)的不同，加以不同的對待。
二“”在傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展過程中的運用
“”思想源于中國傳統(tǒng)文化，在中國古代文化中“和而不同”的思想與外交實踐相結合，從而提出了處理不同社會制度、不同意識形態(tài)、不同文化的國家之間關系的指導原則，具有鮮明的中國特色。外交關系的處理思維盡管和傳統(tǒng)媒體與新興媒體的思維有所不同，但是方式方法可以相互借鑒?！啊钡乃季S模式運用到處理傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展也可以取得意想不到的效果，成為推動媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展前進的重要因素之一。
因此，“”的現(xiàn)實和理論意義不僅可以指導媒體發(fā)展前進的方向和進度，更對今后傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展產(chǎn)生重要影響。
傳統(tǒng)媒體與新興媒體的“存異”是為了“求同”，“”思維在傳統(tǒng)媒體與新興媒體中的運用主要體現(xiàn)在優(yōu)勢性、一體性、靈活性和科技性的統(tǒng)一。
（一）傳統(tǒng)媒體與新興媒體各有優(yōu)勢
1傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢：
在新興媒體高度發(fā)展的今天，傳統(tǒng)媒體也有著不可替代的重要作用。
(1)傳統(tǒng)媒體擁有國家政策的資源，世界范圍內(nèi)，傳統(tǒng)媒體仍是國家官方正式公文的重要途經(jīng)之一，得到國家很多政策的支持。
(2)傳統(tǒng)媒體積累了從報紙誕生至今的信息數(shù)據(jù)資源，成為人們見證歷史信息可靠的書面憑證。傳統(tǒng)媒體報紙的雛形《邸報》是我國在世界上發(fā)行最早，時間最久的報紙。它創(chuàng)辦于2000多年前的西漢初期（約公元前二世紀左右）。自漢、唐、宋、元、明直到清代，《邸報》的名稱雖屢有改變，但發(fā)行卻—直沒有中斷過，其性質(zhì)和內(nèi)容也沒有多大變動?！钝蟆贰背霭娴?917年清朝皇帝退位，才停止了刊行。報紙在其幾百年的傳播中，已經(jīng)形成了一整套符合人們的規(guī)范和體系，其信息的可信性和自身的市場美譽度非常高。社會讀者對報紙品牌的認可，是一筆巨大的無形資產(chǎn)。
(3)傳統(tǒng)媒體具有品牌和知名度的優(yōu)勢。在我國出版的第一張漢文日報，是1858年在香港創(chuàng)辦的《外中新報》，至今已有將近2百年的歷史。如今，國內(nèi)眾多著名的報紙經(jīng)歷了長期的經(jīng)營和發(fā)展，凝聚了幾十年的歷史積淀，在受眾中享有不同程度的知名度和影響力，其品牌影響力是新媒體在短時間內(nèi)無法超越的優(yōu)勢。
2新興媒體的優(yōu)勢：
(1)新興媒體比較注重互動性，人們可以根據(jù)自己的需要查找信息資源。
(2)新興媒體具有很好的開放性以及很高的信息共享度。新興媒體使用者可以相互間共享信息，這些共享信息大大拓展了媒體的廣度和深度。
(3)新興媒體打破地域的界限，具有極為廣泛的傳播面。
(4)新興媒體兼具信息傳播的同步性與異步性。新興媒體的傳播過程可以和受眾一起參與，也可以先將媒體信息于一些網(wǎng)絡平臺上，受眾可以隨時隨地不同時間的觀看和查閱。
(5)新興媒體具有很強的時效性。它可以是隨時隨地傳播最近發(fā)生的信息事件，甚至可以是同步傳播。
(6)新興媒體可以容納多種信息形式融合在一起的綜合信息傳播方式。新興媒體基于現(xiàn)代科學技術，通過網(wǎng)絡技術可以同步傳播文字、圖片、聲音、影像視頻等多種數(shù)據(jù)信息。
(7)新興媒體的信息以電子信息為平臺，傳播過程方便簡潔，運營成本較低廉。
以溫州“7.23”動車事故的傳播為例。市民拍攝了手機照片，微博成為網(wǎng)民及時了解情況的“主陣地”，網(wǎng)友投身現(xiàn)場，人人都成為新聞記者，信息及時更新，在網(wǎng)絡博客上以圖片直播的方式“報道”了災難現(xiàn)場狀況。這些圖片很快進入各大新興媒體并很快成為新聞的頭條。在這次“報道”中，包括手機、博客、互聯(lián)網(wǎng)以及“播客”在內(nèi)的相互配合，將“第一時間、第一現(xiàn)場”呈現(xiàn)給廣大人們，新的媒體形式與工具相結合，顯示出強大的優(yōu)勢性。
（二）傳統(tǒng)媒體與新興媒體各有劣勢
利的存在必須以弊的存在為前提，反過來也一樣，既然一事物或者一事情有利的一面，按照矛盾的觀點，必然也存在著不利的一面。傳統(tǒng)媒體與新興媒體在各自的發(fā)展過程中有優(yōu)勢的一面，必然也有其劣勢。
1傳統(tǒng)媒體的劣勢：
(1)傳統(tǒng)媒體時效性差、模式單一、同質(zhì)化嚴重的劣勢。
(2)傳統(tǒng)媒體思想老化，編制死板，信息加工復雜。
(3)傳統(tǒng)媒體的信息采集主要依靠記者，信息采集內(nèi)容很局限，渠道也單一。
(4)傳統(tǒng)媒體不具備如：檢索信息、定制信息、互動交流等功能，成為傳統(tǒng)媒體發(fā)展的軟肋。
傳統(tǒng)媒體經(jīng)歷了時代的變遷，其發(fā)展至今出現(xiàn)劣勢的狀態(tài)也是在所難免。面對劣勢傳統(tǒng)媒體要善于抓住自身的優(yōu)勢，同時，與新媒體互動融合，拓展自己的發(fā)展空間，借助新媒體平臺加強與受眾互動，使其多渠道傳播，挖掘新的節(jié)目形式，通過整合、開發(fā)、取長補短，使劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢。
2新興媒體的劣勢
(1)新興媒體網(wǎng)絡快速傳播中的非理性，缺乏嚴謹性，導致受眾無所適從。
(2)新興媒體網(wǎng)絡傳播的自由性導致其缺乏權威的信譽度。
(3)新興媒體網(wǎng)絡傳播容易被非法人員利用，導致社會和民眾的不安。
(4)新興媒體主要以網(wǎng)絡為主，網(wǎng)絡安全危機時刻出現(xiàn)。
信息網(wǎng)絡科技發(fā)展日新月異，新媒體發(fā)展也不斷更新?lián)Q代，在其發(fā)展迅猛的過程中，出現(xiàn)一些劣勢，需要依托傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢，樹立新媒體自身的信譽度、權威性和嚴謹性。
（三）傳統(tǒng)媒體與新興媒體一體化發(fā)展模式
一體化發(fā)展，是傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的內(nèi)在要求和最終目標。首先要樹立傳統(tǒng)媒體與新興媒體一體化發(fā)展的理念，努力嘗試傳統(tǒng)媒體與新興媒體中各種媒介資源、要素的有效整合，實現(xiàn)媒體信息的內(nèi)容、技術、傳達、平臺、終端和人才的共享互通，形成一體化的思維、構架，傳播、管理和模式。傳統(tǒng)媒體積極開拓新形式，新平臺和新模式；新興媒體可以借鑒傳統(tǒng)媒體模式，彌補新興媒體在廣大群眾的親和力和感染力，使得傳統(tǒng)媒體與新興媒體在“”思維中形成你中有我，我中有你。
（四）傳統(tǒng)媒體與新興媒體相互借力的靈活性發(fā)展模式
中國傳媒大學教授曹培鑫表示“傳統(tǒng)媒體與新興媒體并不是割裂的兩部分?！比缃癫簧傩屡d媒體依靠微信、微博、APP等奠定了影響力，但其也是從傳統(tǒng)媒體中延伸而來的。在他看來，技術并不是一個門檻，只是末端表達的一個出路而已，傳統(tǒng)媒體特別是報紙，擁有一批優(yōu)秀的寫作者、評論家，傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營管理等方面將深度融合，并能夠形成優(yōu)勢互補?！懊鎸?shù)字時代帶來的巨變，傳統(tǒng)媒體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型需要順應數(shù)字技術發(fā)展趨勢，把握數(shù)字時代的規(guī)律，結合內(nèi)外部環(huán)境分析，積極構建數(shù)字化發(fā)展戰(zhàn)略，并以此為軸心，尋求未來發(fā)展模式的創(chuàng)新性突破?！?/p>
（五）以最新技術為平臺推動融合傳統(tǒng)媒體與新興媒體
科學技術是第一生產(chǎn)力。它是推動人類社會發(fā)展前進的核心力量，也是融合萬事萬物發(fā)展的催化劑。它在傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展過程起關鍵性的作用，是“”思維模式能夠發(fā)展進行的最關鍵性因素之一。實際上，新興媒體的誕生和發(fā)展就是網(wǎng)絡科技和信息資源相互整合與發(fā)展的過程。
1利用高新技術推進媒體硬件技術的研發(fā)、應用和普及。
現(xiàn)代生活科學技術的具體運用和影響比以往都更直接、更迅速和更接近。媒體硬件的形式直接影響受眾的關注度?，F(xiàn)今，社會中媒體傳播的硬件多種多樣，并且以日新月異的形式發(fā)展著，成為傳統(tǒng)媒體和新興媒體“”融合發(fā)展的硬件基礎。媒體硬件技術的研發(fā)、應用和普及，三位一體，共同構成核心競爭力，為媒體的移動化、社交化和視頻化的發(fā)展提供源源不斷的動力，使傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展最佳效果。
2利用移動互聯(lián)技術等終端平臺擴大媒體的范圍。
移動互聯(lián)網(wǎng)從20世界90年代引入國內(nèi)后發(fā)展迅速。如今，智能手機、平板電腦、手提電腦等已經(jīng)成為人們生活的重要組成部分，成為人們獲取信息資料的重要手段之一。目前，互聯(lián)網(wǎng)的客戶端是眾多移動媒體訪問的主要入口，其技術的研發(fā)、平臺的應用和廣泛的普及都日趨成熟和完善。同時，傳統(tǒng)媒體和新興媒體為了更好地融合發(fā)展應積極開發(fā)彼此兼容的移動平臺，為兩者的“”建立對話的基礎條件。要加強媒體平臺的建設，豐富信息內(nèi)容，完善后期維護，著力打造日趨完善的移動媒體接收平臺，促使其規(guī)范有序發(fā)展，擴大在移動平臺和終端的覆蓋面和它們的延生環(huán)境。
3利用新型技術拓寬媒體社會化傳播渠道。
新型技術是傳統(tǒng)媒體和新興媒體能夠融合發(fā)展的催化劑。媒體人要不斷推動媒體產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新、傳播、運用、交互和推廣，促使傳統(tǒng)媒體和新興媒體、媒體和接收平臺以及媒體接收產(chǎn)品和人的有效對接，借助新型科技的力量，建立好傳統(tǒng)媒體以及新興媒體的融合發(fā)展，利用新型技術為傳統(tǒng)媒體和新興媒體的“”的融合發(fā)展建立堅實的基礎。
媒體技術發(fā)展日新月異，更新?lián)Q代的周期越來越短，前幾年36技術才普遍，如今4G技術已開始推廣和應用，5G技術等也快將呼之欲出，媒體技術的創(chuàng)新和應用為傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合帶來新的變革。傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展必須以科學技術為前提，緊盯其發(fā)展趨勢，不斷以新技術應用引領和推動媒體融合發(fā)展。
三 結束語
新媒體 傳統(tǒng)媒體 整合利用
0引言回顧人類媒介傳播史，從最初的印刷技術和報紙概念相結合形成了第一種真正的大眾傳播媒介到十九世紀中葉電子媒體時代的萌生，再到如今，方興未艾的新媒體―互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)躍然成為相對于報刊、廣播、電視三大傳統(tǒng)意義上的媒體的“第四媒體”。新媒體在很多層面上給傳統(tǒng)媒體帶來了顛覆，但新媒體如果不依托于傳統(tǒng)媒體的資源支持，也難以實現(xiàn)飛躍式的發(fā)展。在今后相當長的一段時間內(nèi)，傳統(tǒng)媒體與新媒體互動整合、共榮共存，是中國傳媒業(yè)內(nèi)部競爭的基本格局。近年來，全國廣電系統(tǒng)部門幾乎都建立了各自獨立的門戶網(wǎng)站，但隨著視頻互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展以及寬帶用戶的需求升級，原有部分依附于傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站，面臨著來自商業(yè)網(wǎng)站及其他專業(yè)網(wǎng)站的全方位挑戰(zhàn)。如何在國家政策允許的條件下，為寬帶用戶提供豐富的綜合信息和視頻互動等多種形式的增值服務，實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益的雙豐收，是傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站當前亟待解決的問題。本文擬從新媒體相對傳統(tǒng)媒體的特征，新媒體和傳統(tǒng)媒體的受眾現(xiàn)狀，兩者的互補關系等角度進行分析，充分結合兩者的優(yōu)勢，探討網(wǎng)絡時代的媒體的發(fā)展思路。
1新媒體的定義和特征1.1新媒體的定義所謂新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言的，對于其界定，從側(cè)重于新媒體的技術層面，清華大學的熊澄宇教授認為，新媒體是一個不斷變化的概念?！霸诮裉炀W(wǎng)絡基礎上又有延伸，無線移動的問題”。從新媒體的特點角度，陽光文化集團首席執(zhí)行官吳征認為，“相對于舊媒體，新媒體的第一個特點是它的消解力量――消解傳統(tǒng)媒體之間的邊界，消解國家與國家之間、社群之間、產(chǎn)業(yè)之間邊界，等等”。結合現(xiàn)有的各種界定，本文更傾向于以下定義，新媒體是新的技術支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機短信、移動電視、網(wǎng)絡等。本論文中所涉及的新媒體主要指網(wǎng)絡平臺。1.2新媒體相對傳統(tǒng)媒體的三個特征綜合對新媒體特征的不同論述，本論文認為新媒體有三大顯著特征，數(shù)字化、互動性和個性化。這三個特點，數(shù)字化是本質(zhì)，互動是表現(xiàn)形式，個人化則是一種延展。一是數(shù)字化。在數(shù)字時代，數(shù)字技術成為當代各類新傳媒的核心技術和普遍技術。數(shù)字化溝通了信息業(yè)、電信業(yè)、大眾傳媒業(yè)三大領域，不僅出現(xiàn)了以往業(yè)務的互相交叉及“三網(wǎng)融合”的新趨勢，而且出現(xiàn)了跨領域企業(yè)間的并購與整合。二是互動性。傳統(tǒng)媒體的傳播行為中，受眾是消極的傳播內(nèi)容的接收者，而新媒體改變了受眾消極的地位，使他們成為主動的新聞信息搜尋者，并且同時具有信息的權利。三是個性化。由于技術的局限，傳統(tǒng)的媒體幾乎都是大眾化，媒體受眾只能被動地閱讀被無差別復制的內(nèi)容。而新媒體卻可以做到面向更加細分的受眾，可以面向個人。
2傳統(tǒng)媒體與新媒體的關系杰?尼爾森曾在《傳統(tǒng)媒體的終結》里預言，在未來的五到十年間，大多數(shù)現(xiàn)行的媒體樣式將壽終正寢，最終被網(wǎng)絡媒體所取代。那么傳統(tǒng)媒體和新媒體的關系到底是不是相互取代呢？2.1傳統(tǒng)媒體的受眾現(xiàn)狀仍有優(yōu)勢大眾傳播由于其從點到面的信息傳播方式，通常起著“權威”和“中心”的作用，這在任何一個社會都是必不可少的。但這種傳播方式的介質(zhì)則有可能隨著信息技術的革新而有所變化。以電視、報紙為代表的傳統(tǒng)媒體雖然在目前仍然處于優(yōu)勢地位，但伴隨著互聯(lián)網(wǎng)傳播優(yōu)勢的不斷擴大，將對傳統(tǒng)媒體來構成了實實在在的挑戰(zhàn)。由于目前中國互聯(lián)網(wǎng)的普及率還很低，如果從人們對各種媒體的選用情況看，傳統(tǒng)媒體仍然保持著絕對優(yōu)勢。有調(diào)查表明，電視仍然是強勢媒體，普及率達到97%，互聯(lián)網(wǎng)的普及率在大城市中可達到49%。然而，如果單獨考察網(wǎng)民使用媒體的情況，被訪網(wǎng)民平均每天使用網(wǎng)絡的時間（不到3個小時），已經(jīng)多于看電視的人平均每天看電視的時間（將近1個半小時），網(wǎng)絡媒體的影響力不可忽視。2.2傳統(tǒng)媒體的天然優(yōu)勢較難短期企及傳統(tǒng)媒體對于新媒體而言實力尚存，它具有很多天然優(yōu)勢。一是權威的信息源。盡管網(wǎng)上信息已到了多得讓人目不暇接的程度，但大量的社會信息，尤其是重大的新聞信息掌握在傳統(tǒng)媒體手里。二是經(jīng)驗豐富的采集能力。傳統(tǒng)媒體擁有一支龐大的訓練有素的記者隊伍，而新媒體組建自己的新聞采集隊伍，不僅存在著政策方面的障礙，存在著無法承受的成本開支和時間成本。三是大眾的認知度。傳統(tǒng)媒體有多年的積累，在信譽、品牌、權威性等方面具有獨特的優(yōu)勢，剛興起的網(wǎng)絡媒體要成為主流還有很長的路需要走。2.3新媒體和傳統(tǒng)媒體更多是互補關系新媒體和傳統(tǒng)媒體之間的關系當然存在某種程度的互相替代性，但是決不是簡單的誰替代誰的問題，而是一種"你中有我，我中有你，互相替代，互為補充"的關系。事實證明，新媒體和傳統(tǒng)媒體之間的互補關系遠遠大于替代關系。2.3.1服務的對象上的互補傳統(tǒng)媒體較多地受到地域因素的影響，它的受眾對象相對來說是穩(wěn)定的，網(wǎng)絡的受眾從理論上來說可以來自于地球的各個角落。作為市場細分，可為新媒體定義不同的受眾群，由傳統(tǒng)媒體維持原有地域性受眾，而由網(wǎng)絡爭取新的廣域性受眾。這樣遠近結合不但可以擴大受眾面，還可以使兩者的品牌交相輝映，形成更大的影響力。2.3.2在服務手段上的互補傳統(tǒng)媒體提供信息的方式是把經(jīng)過自己選擇加工處理的信息推送到受眾面前，而網(wǎng)絡傳播的特點則使得由受眾根據(jù)自己的需要來找出信息成為了可能。兩種手段各有優(yōu)勢，用戶既需要直觀展示好的通用內(nèi)容，同樣也需要屬于自己想找的內(nèi)容。只有將這兩種方式有機融合，才能達到更高的用戶體驗。2.3.3在傳播形式的互補報紙、廣播、電視更強調(diào)以媒體為主的傳播，雖然近年來很多傳統(tǒng)媒體都在視圖創(chuàng)新用如選秀互動等節(jié)目吸引大量現(xiàn)場觀眾，但畢竟是有限的。而網(wǎng)絡則是具備靈活傳播形式的媒體，它為傳統(tǒng)媒體提供了一條建立良好的受眾關系、增強傳播效果的途徑。
3整合新舊媒體優(yōu)勢，實現(xiàn)共同發(fā)展傳統(tǒng)媒體和新媒體之間絕非對立，傳統(tǒng)媒體經(jīng)營者的觀念、思路和手段需要更新，新媒體經(jīng)營者則需要傳統(tǒng)媒體的經(jīng)驗和資源。大力發(fā)展新媒體，既是與時俱進、不斷創(chuàng)新的客觀需求，又是傳統(tǒng)媒體做強做大的內(nèi)在要求，更是應對激烈的媒體競爭的有效對策。于此同時，傳統(tǒng)媒體在同新媒體的競爭中，不斷改變自己的媒介形式、運作方式和服務方式，形成了與新媒體的局面。當新舊媒體未形成根本的利益沖突，并且需要互相利用各自的優(yōu)點時，整合傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢，打造新媒體平臺就變成了現(xiàn)實。具體地，對于寬帶視頻互聯(lián)網(wǎng)條件下的傳統(tǒng)廣電媒體網(wǎng)站，一方面要“依托母體”，從傳統(tǒng)媒體獲取其它網(wǎng)站所不擁有的品牌價值和內(nèi)容資源等優(yōu)勢；另一方面要“超越母體”，迅速轉(zhuǎn)型為有競爭力的網(wǎng)絡新媒體，整合政府部門、宣傳機構以及其他社會資源，建設具有廣電特色的網(wǎng)絡新媒體平臺，以最大限度地提升核心競爭優(yōu)勢。
4結語綜上所述，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的合作是必然的，新老媒體相互融合，共同發(fā)展是媒體經(jīng)營的必然趨勢。整合傳統(tǒng)媒體特色優(yōu)勢資源，打造可盈利的網(wǎng)絡新媒體平臺，將成為傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站提升的核心競爭力。發(fā)揮媒體整體優(yōu)勢，積極應對挑戰(zhàn)，這是制勝于網(wǎng)絡媒體市場競爭的必由之路。面對新媒體的競爭，傳統(tǒng)媒體要發(fā)揮資源的優(yōu)勢，并積極學習借鑒新媒體的新思維新特點，形成優(yōu)勢互補，市場細分，實現(xiàn)共同共贏發(fā)展?？傊?，整合傳統(tǒng)資源優(yōu)勢，打造可支持各類盈利業(yè)務模式的技術支撐運營平臺是新媒體在視頻互聯(lián)網(wǎng)時代競爭的利器，也是廣電網(wǎng)絡新媒體品牌化生存與發(fā)展的方向。
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[關鍵詞]傳統(tǒng)媒體 社會化媒體 微博 沖擊 利用
一、研究現(xiàn)狀
2009年6月，《紐約時報》第一次招聘一個新的職位：社會化媒體編輯（Social Editor）。其主要職責就是充分利用包括Twitter微博、Facebook社交網(wǎng)站在內(nèi)的各種社會化媒體（Social Media）平臺，為傳統(tǒng)媒體日常的選題、采訪、報道以及品牌傳播提供支持和服務。西方主流大報的舉動表明：微博等社會化媒體對傳統(tǒng)媒體已經(jīng)產(chǎn)生了巨大影響，以致傳統(tǒng)媒體必須認真考慮如何應對微博和SNS類型網(wǎng)站的日益流行。
據(jù)上海交通大學輿情研究實驗室（2011）對2009、2010、2011年影響較大的輿情熱點事件的統(tǒng)計，經(jīng)微博首次曝光的事件比例依次為0%、16%、22%，呈逐年上升。這意味著微博成為重要的新聞線索來源，也對傳統(tǒng)媒體的運作和報道方式產(chǎn)生了重大的影響。
國內(nèi)外社會化媒體特別是以Twitter、新浪微博、騰訊微博為代表的微博對于傳統(tǒng)媒體的深遠影響，已經(jīng)引起了國內(nèi)學者的關注。從2008年起，有學者（孫衛(wèi)華等）開始發(fā)表有關微博作為媒體現(xiàn)象的分析文章，此后，隨著微博的發(fā)展，對于微博的研究也越來越多。
在這些研究的文獻綜述和述評中，占自華（2011）從傳統(tǒng)媒體對微博的應對與借鑒、微博的新媒體價值及傳播特性、微博的發(fā)展前景預測、微博的“兩會”與世博作為、微博的品牌競爭與贏利比較、微博介入教育及對話語權的影響和微博的社會學研究等7方面分類評述相關研究成果。除此之外，鮮見有對微博研究進行系統(tǒng)性分類和述評。不過占自華的評述時間較早，研究的文獻截至2010年底，評述的主題也涵蓋較寬泛，沒有對傳統(tǒng)媒體與微博關系進行深入的分析?？紤]到微博的本質(zhì)是一種社會化媒體，更是傳統(tǒng)媒體的競爭對手和可利用的平臺，因此有必要從傳統(tǒng)媒體與微博關系的角度，對現(xiàn)有的研究進行總結和梳理。
二、傳媒媒體與微博研究的四種類型
本文研究的主要數(shù)據(jù)庫為“中國知網(wǎng)”，以“微博”和“傳統(tǒng)媒體”為檢索關鍵詞，并根據(jù)論文的主要內(nèi)容選取了20余篇具有鮮明觀點和理論意義的文獻進行整理分析。通過內(nèi)容分析，本文認為，這些文獻對于傳統(tǒng)媒體與微博關系的論述和研究可以分為如下四種類型。
（一）微博對傳統(tǒng)媒體的影響。
時效性。王歡、張靜（2011）認為，傳統(tǒng)媒體所的新聞均需要一個專業(yè)嚴謹?shù)牟删巿F隊的制作才能呈現(xiàn)在公眾面前，雖說這些程序會確保信息的準確性、深度與高度，但同時也使信息缺失了時效性。
全面性。王歡、張靜（2011）認為，傳統(tǒng)媒體由于信息傳播模式等方面的局限性，很難在第一時間報道各種新聞事件，尤其是突發(fā)事件，微博則可全面的信息。信息的全面性不僅是信息內(nèi)容本身方面的全面性，同時也包括在形式方面的全面性，除圖文格式外還可以利用音頻、視頻。
語言。衛(wèi)文新（2011）認為，對傳統(tǒng)媒體來說，越來越多的微博語言被新聞報道所用。微博除了提供豐富的新聞素材來源外，還用豐富的網(wǎng)絡語言顛覆了傳統(tǒng)媒體“白紙黑字”、“難以親近”的刻板印象，使傳統(tǒng)媒體的語言呈現(xiàn)出面對面、人性化的特點。2010年11月10日，一向以嚴謹著稱的《人民日報》頭版頭條出現(xiàn)了標題為《江蘇給力“文化強省”》的文章，一夜之間成為全國網(wǎng)民和讀者議論的熱點話題。
話語權。王楊（2011）認為，微博改變了傳統(tǒng)媒體時代的精英話語權，促進了當代公共領域形成。傳統(tǒng)媒體時代，平面媒體通過議程設置和信息把關，影響和引導社會輿論，主流話語結構單一，遮蔽了其他方式的話語表達。而微博時代，因為人人都成為信息者，話語權由“少數(shù)人”向“多數(shù)人”回歸，在微博提供的未經(jīng)權力篩選的自由信息的平臺上，碎片化信息匯聚成話語權，最大程度地保障了公民表達權的實現(xiàn)，推動多元化意見市場的構建。
價值判斷。李弋（2011）認為，傳統(tǒng)媒體在新聞生產(chǎn)流程中新聞價值的判斷是一個很難把握的個人主觀行為。微博上獲得的新聞線索，其新聞價值的大小從點擊量就足以判斷。通過微博，新聞的價值從從業(yè)者交回到受眾手中。
（二）傳統(tǒng)媒體對微博的利用。
品牌營銷。蔡勝龍、范以錦（2011）認為，傳統(tǒng)媒體可以充分利用微博快速和覆蓋面廣的特點，做好傳統(tǒng)媒體的口碑營銷。王騰（2011）在調(diào)查了新浪、騰訊兩大微博平臺上開設微博的傳統(tǒng)媒體和媒體人的數(shù)量后提出，傳統(tǒng)媒體的官方微博以及媒體人經(jīng)認證后的微博數(shù)量在整個微博用戶群中已經(jīng)具有相當?shù)囊?guī)模，傳統(tǒng)媒體開通官方微博有助于提升媒體自身的影響力。彭劍（2011）提出，報紙若能夠利用微博短消息并隨后在報紙上深入解讀，則相當于提前免費打出了“預告性的導讀”和“閱讀提示”廣告。
新聞線索。蔡勝龍、范以錦（2011）認為，微博已成為傳統(tǒng)媒體越來越重要的新聞來源平臺，用戶不斷更新的微博信息，也可以幫助記者跟蹤事件動態(tài)發(fā)展，深入采訪報道。微博有一項重要功能就是根據(jù)關鍵字出現(xiàn)的頻率統(tǒng)計出正在被熱議的話題，媒體工作者可以從中篩選出具有新聞性的話題，將其做大做深成為新聞。解丹梅（2011）提出，微博提供了尋找和發(fā)現(xiàn)采訪報道對象的便捷方式，特別是知名人士及有關專家。王敏靜（2011）提出，微博作為一種社會化媒體，為傳統(tǒng)媒體提供了嘗試公民新聞機制的機遇。
信息過濾。王歡、張靜（2011）認為，傳統(tǒng)媒體可以充分利用其版面優(yōu)勢，選擇性地針對微博上的簡單觀點和事實做深度挖掘，加強對微博的信息過濾，減少重復無用的信息。同時，傳統(tǒng)媒體也可以通過與微博的結合加強對微博言論的監(jiān)督與引導，對一些不實的信息或謠言在第一時間進行核實。
欄目和議程設置。彭劍（2011）提出，大眾傳播可以通過議題安排來有效地影響人們關注事實和意見的先后順序。傳統(tǒng)報紙與自己的官方微博可以通過“議程的雙向設置”，選擇交叉主題進行互動報道，提升報道的影響力。王騰（2011）認為，微博與傳統(tǒng)媒體最終的關系是相互融合的，一些媒體也在自身版面上進行了嘗試?！度A西都市報》在2010年即推出“微博體”的“微新聞”在報紙上，稿件最長不超過三四百字，最短為一句話。《北京晚報》、《青年時報》 等也提出了“微新聞”。
活動組織。蘇浩軍等（2011）認為，微博為傳統(tǒng)媒體組織活動提供了一種便利的方法。借助網(wǎng)絡平臺和微博中用戶的相對集中，傳統(tǒng)媒體在微博上組織活動會更加便利。通過組織活動，為粉絲服務，提高粉絲對傳統(tǒng)媒體的忠誠度，同時吸引更多博主成為粉絲，擴大媒體的影響力。王敏靜（2011）也提出，微博是傳統(tǒng)媒體內(nèi)部活動和組織公益活動的較好平臺。
（三）傳統(tǒng)媒體微博的構建方法。
語言。黃艷（2011）認為，微博上的表達是個人化、個性化的，傳統(tǒng)媒體在微博時必須注意書寫方式的改變，把中規(guī)中矩的理性口吻變得感性，把置身事外的新聞報道方式變成“與我有關”。甘昕鑫、王衛(wèi)明（2011）提出，傳統(tǒng)媒體的微博最好包含署名、電頭、時間等，語言要形象生動并多使用引語，讓讀者能有身臨其境的感覺。
多媒體。甘昕鑫、王衛(wèi)明（2011）提出，傳統(tǒng)媒體的微博要盡量多文本傳播信息，利用圖片、音樂、表情、視頻等手段，實現(xiàn)多文本傳播，真正達到“全媒體”。他們還提出網(wǎng)絡新聞的時效以小時計算，而微博比一般的網(wǎng)絡新聞還要快，因此要盡量進行直播式報道。
內(nèi)容。黃艷（2011）認為，除個人心情之外，微博受眾感興趣的內(nèi)容分別為：發(fā)生在個人身邊的新聞，新奇趣事、新鮮產(chǎn)物次之，社會性話題再次之。因此，對于區(qū)域性媒體而言，首要的內(nèi)容應為本土化消息，其次為新鮮有趣的事物，最后才是全國性、社會性話題；而對于全國性媒體而言，則需要更好地扮演信息梳理者的角色，找出熱點，做到宏觀話題微觀化，政策話題生活化。
準確性。高遠（2011）提出，微博具備的快捷性與傳統(tǒng)媒體所秉承的一稿三審制度完全不同?，F(xiàn)實操作中，知道密碼的多個編輯可能為了“搶新聞”而以傳統(tǒng)媒體認證微博的方式不準確消息，并通過跟帖、轉(zhuǎn)發(fā)和評論造成更壞的影響。所以，微博時代的傳統(tǒng)媒體也必須與時俱進地形成一套全新的稿件審核原則。蘇浩軍等（2011）提出了“微博的社會責任感”概念，他們認為，微博信息龐雜，無用信息、八卦炒作、個人隱私等大量充斥其中，傳統(tǒng)媒體微博應有正確的評判標準，因為微博的能量越大，其社會責任也就越大。
互動。王敏靜（2011）提出，目前的傳統(tǒng)媒體在微博客上主要將視線局限在自身媒體信息采集的以及同行信息的轉(zhuǎn)發(fā)，而忽略了從其他渠道獲得相關信息，對粉絲的關注和互動還有較大提升空間。雷博涵（2011）指出，傳統(tǒng)媒體可以效仿品牌微博與消費者的互動方式，如主動關注相關用戶，對粉絲的精彩評論及代表性的意見或問題在微博主頁上進行及時反饋等。
盈利模式。尹良潤（2011）認為，傳統(tǒng)媒體的微博除了對母體品牌、廣告等促進外，本身就可以帶來收益。其盈利點至少包括直接的微博廣告、增值服務和基于API的應用程序。但后兩者需要移動運營商或者微博運營商的支持。
（四）傳統(tǒng)媒體微博的實證研究和評價。
黃艷（2011）發(fā)現(xiàn)，對比電視、廣播等，紙媒對微博平臺的參與度更高，在新浪微博上注冊的報紙、雜志等傳統(tǒng)紙媒的賬戶數(shù)占到了全部媒體微博用戶的60%還多。他們參與微博的形式基本可以歸結為：1.媒體本身的自采消息；2.轉(zhuǎn)發(fā)其他媒體的重大消息和社會新聞；3.活動預告與讀者互動。
王天錚（2011）認為，傳統(tǒng)媒體微博在內(nèi)容上主要包括三種類型：一、獨家的原創(chuàng)內(nèi)容。原創(chuàng)內(nèi)容僅通過微博傳播，內(nèi)容與傳統(tǒng)媒體內(nèi)容相關性不大，既包括獨家新聞，也包括獨家“轉(zhuǎn)發(fā)—評論”。二、傳統(tǒng)媒體的原創(chuàng)內(nèi)容。通常是傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的導讀和補充。此外，此類微博會對傳統(tǒng)媒體或者該媒體記者的微博進行“轉(zhuǎn)發(fā)—評論”。三、微博與傳統(tǒng)媒體報道對象一致，但不是自創(chuàng)內(nèi)容，而是引用或轉(zhuǎn)載其他微博內(nèi)容。他提出，目前傳統(tǒng)媒體微博的融合報道還停留在導讀與補充的層面，缺少深層次的融合，具體體現(xiàn)在：缺少有深度的評論、缺少主創(chuàng)人員的參與、缺乏對焦點事件持續(xù)的融合報道。另外，傳統(tǒng)媒體在微博直播和互動上也比較欠缺。
申玲玲（2011）分析了新浪微博上領先的傳統(tǒng)媒體微博《南方周末》、《新周刊》、《江蘇衛(wèi)視》、《快樂大本營》和《中國之聲》。研究發(fā)現(xiàn)，紙媒《南方周末》和《新周刊》微博內(nèi)容沒有限于紙媒本身，而電視媒體的微博則圍繞在節(jié)目預告、花絮等和節(jié)目相關的內(nèi)容上。另外，成功的傳統(tǒng)媒體微博還具備頁面要素完備、內(nèi)容形式多樣、注重與粉絲互動的共性。
尹良潤（2011）發(fā)現(xiàn)，《新周刊》的新浪微博粉絲數(shù)量、評論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)在所有傳統(tǒng)媒體官方微博中排名第一，是微博上極有影響力的傳統(tǒng)媒體。其成功的原因可以歸結為人情味互動、生產(chǎn)人情味內(nèi)容和簡約化三大方面。其中，《新周刊》首創(chuàng)了“早安帖”和“晚安帖”?！霸绨蔡眲钪?、“晚安帖”溫情，是人情味內(nèi)容的最典型代表。強調(diào)與粉絲間的關系不再是簡單的“傳者”與“受者”，而是重在交流。注重每條微博的精挑細選，從2010年6月開始將每天的博文數(shù)量從18減到11。微博的成功促使其發(fā)行量增加了30%，廣告投放量增加了30～40%。
三、結論及建議
1.研究的內(nèi)容呈縱深化發(fā)展。
縱覽目前對傳統(tǒng)媒體與微博的關系的研究文獻可以發(fā)現(xiàn)，學者和新聞從業(yè)人員對待微博這種新生事物，早期的研究集中在介紹微博的特點和論述微博對傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)方面，比較新近的研究則擴展到傳統(tǒng)媒體與微博的融合、利用，以及傳統(tǒng)媒體自身微博的建設方法等方面。個別學者如尹良潤（2011）還初步探討了傳統(tǒng)媒體利用微博盈利的可能性?？偠灾?，隨著微博應用的越來越普及，傳統(tǒng)媒體對其越來越重視，對傳統(tǒng)媒體與微博關系的探索也在不斷推進發(fā)展，研究文獻的數(shù)量和質(zhì)量都在明顯提升。
2.研究的方法還比較單一。
從現(xiàn)有文獻來看，絕大多數(shù)學者和新聞從業(yè)人員的研究方式為經(jīng)驗總結，部分為案例分析，很多總結的方法具有較強的主觀色彩，還不具備很好的客觀性和說服力。比如，對于怎樣能夠建立成功的傳統(tǒng)媒體微博方面，很多建議尚未得到印證，甚至見仁見智互有矛盾。采用定量分析的研究還很少。這和新聞學術研究長期以來形成的習慣有一定關系。
3.未來的研究方向。
一、高校傳統(tǒng)媒體與新興媒體
高校媒體是媒體行業(yè)中很特殊的一員，如高校校報，具有國內(nèi)統(tǒng)一刊號，但是不對外發(fā)行;高校電視臺，學生自己策劃制作的節(jié)目在有限的校園平臺播出等，這與一般意義上的報紙、電視有著很大的差別。由此可以看出，高校媒體主要面對學校師生，以學校內(nèi)部信息為出發(fā)點，在高校范圍內(nèi)發(fā)揮告知、傳遞、溝通、控制功能，同時承擔著高校與社會之間信息傳播和交流的任務。
本文中所論述的高校傳統(tǒng)媒體是針對新興媒體而言，指互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展以前，在高校內(nèi)部已存在的媒體：即校報、廣播臺、電視臺、宣傳欄、院報、社團期刊等。新興媒體則指校園網(wǎng)、校園手機報、微博、微信等隨著計算機網(wǎng)絡技術逐漸發(fā)展而出現(xiàn)的具有互動性、實時性、自由性等特點的新媒體。
二、媒介生態(tài)學與媒介生態(tài)系統(tǒng)
媒介生態(tài)學是吸收了傳播學、生物學和生態(tài)學的成就和研究方法逐漸發(fā)展起來的，是研究媒介與其生存發(fā)展環(huán)境以及人與媒介環(huán)境之間相互關系的科學。媒介生態(tài)學的研究以媒介生態(tài)為視角，就是從生命的有機體假設出發(fā)的對媒介及其傳播活動過程與關系的一種關照。首先，我們把媒介看作是有生命的東西，它擁有以下能力：以極高的效率儲存信息和傳遞信息;自我調(diào)節(jié)功能和自我復制功能;以不可逆的方式進行著個體發(fā)育和物種的演化等等。其次，我們認為媒介是始終處在一種運動狀態(tài)的事物。媒介傳播現(xiàn)象就是一種復雜的社會現(xiàn)象，是社會信息系統(tǒng)中物流、資金流和信息流的綜合運動與傳遞。媒介生態(tài)學研究的是媒介的種類、系統(tǒng)結構、功能、行為以及媒介與人、媒介與社會的關系等問題。它的最核心概念是媒介生態(tài)系統(tǒng)，這借助的是生態(tài)學的概念。我們把媒介看成和自然環(huán)境一樣，也構成一個龐大的環(huán)境系統(tǒng)，如同大自然相互制約和依存的生態(tài)環(huán)境一樣，媒體的生態(tài)環(huán)境也存在相互制約和依存的生態(tài)系統(tǒng)，這便形成了媒介生態(tài)系統(tǒng)。媒介生態(tài)是一個領域，是將媒介置于整個社會系統(tǒng)中，研究其與相關社會元素相互作用、相互影響的互動機制。媒介生態(tài)系統(tǒng)的構成要素是媒介系統(tǒng)、社會系統(tǒng)和人群，以及這三者之間的相互關系和相互作用。其中媒介系統(tǒng)與社會系統(tǒng)之間的互動關系構成了媒介制度和政策環(huán)境;媒介與經(jīng)濟界之間的互動關系則構成了媒介的廣告資源環(huán)境;媒介與媒介之間的相互競爭構成了媒介的行業(yè)生態(tài)環(huán)境;媒介與個人之間的互動構成了受眾生態(tài)環(huán)境。
三、高校傳統(tǒng)媒體的媒介生態(tài)
高校傳統(tǒng)媒體的媒介生態(tài)，主要表現(xiàn)為作為媒介機構，其所處的媒介環(huán)境及狀態(tài)，與生態(tài)系統(tǒng)中各個影響元素所構成的關系。高校傳統(tǒng)媒體的媒介生態(tài)是由各個子系統(tǒng)構成的，這里面包括：高校傳統(tǒng)媒體與整個高校管理系統(tǒng)之間的互動關系構成的制度與政策環(huán)境;高校傳統(tǒng)媒體與高校新新媒體之間相互競爭構成的行業(yè)生態(tài)環(huán)境;高校傳統(tǒng)媒體與個人之間互動構成的受眾生態(tài)環(huán)境等。這些關系相互影響，相互作用，既有內(nèi)部錯綜的關系，又有橫向密切的聯(lián)系，共同構成了高校傳統(tǒng)媒體的媒介生態(tài)。
（一）制度、政策環(huán)境
大學的首要任務是人才培養(yǎng)，大學所培養(yǎng)的人才不僅要有專業(yè)知識、創(chuàng)新意識、動手能力，我國大學更需要強調(diào)其培養(yǎng)的人才必須要有符合社會主義核心價值體系要求的價值取向及思想政治素質(zhì)。而高校傳統(tǒng)媒體正是為服務大學人才培養(yǎng)的需要而產(chǎn)生的，傳播范圍主要是高校內(nèi)部，傳播內(nèi)容以高校校園新聞、方針政策、校園文化生活為主，它們一直在引導校園輿論、教育學生及提供信息上發(fā)揮著重要作用，同時也是高校進行學生思政教育工作的重要載體。以昆明理工大學的傳統(tǒng)媒體為例，校級媒體校報是校黨委機關報，由黨委宣傳部主辦，校黨委主管;校廣播臺、校電視臺由黨委宣傳部統(tǒng)一管理，成立學生組織，由學生完成節(jié)目的策劃制作播出。院報由各學院團委主辦，學院黨委主管，同時接受黨委宣傳部、學生處、校團委等相關職能部門的監(jiān)督管理，社團期刊由該社團主辦，負責社團管理的相關部門主管。由此可見，高校的傳統(tǒng)媒體是在逐級的管理下運行的。
（二）行業(yè)生態(tài)環(huán)境
目前高校傳統(tǒng)媒體面對的競爭是不容忽視的。一方面，高校傳統(tǒng)同質(zhì)媒體之間相互競爭，如校報以權威性制勝，但是貼近性、生動性等遠不如院報及社團刊物。另一方面，傳統(tǒng)媒體與新興媒體之間的競爭也是日趨激烈，校園網(wǎng)、校園手機報、微博等新興媒體對傳統(tǒng)媒體帶來了極大的沖擊。高校媒體的傳播內(nèi)容有一定的局限性，主要以傳播校園新聞為主，因此各媒體之間新聞同源、信息量有限的問題隨之而來。由于網(wǎng)絡傳播在實時性、互動性、搜索便捷性等方面具有的強大優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體處于尷尬的境地。以昆明理工大學為例，校報4開半月刊，校廣播臺每天播出約30分鐘的新聞節(jié)目，1小時的娛樂節(jié)目，校電視臺制作的節(jié)目目前尚沒有播出平臺，相較校園網(wǎng)首頁新聞，傳統(tǒng)媒體無論是時效性、信息量都落于下風，許多重要新聞是校報、廣播臺無法刪減的，但是受眾早已在校園網(wǎng)上獲取了相關信息。
（三）受眾生態(tài)環(huán)境
2004年，幾乎在互聯(lián)網(wǎng)泡沫崩潰的同時，web2.0的技術和理念橫空出世，顛覆了傳統(tǒng)web1.0網(wǎng)站單向信息的模式，web2.0強調(diào)用戶參與網(wǎng)站內(nèi)容制作，用戶既是網(wǎng)站信息的瀏覽者，也是網(wǎng)站信息的生產(chǎn)者。在這種被稱為“自媒體”技術的推動下，網(wǎng)民能夠進行主動表達、主動信息并進行觀點交互。可以說自媒體技術催生了一種新的網(wǎng)絡文化，為大家?guī)胍环N互聯(lián)網(wǎng)思維，這種思維更強調(diào)平等、對話，避免自上而下的說教。2010年左右，隨著移動化、社交化技術的成熟應用，微博、微信和新聞客戶端迅速興起，這些新興的傳播方式所具備的傳播屬性讓媒體再一次看到發(fā)展機遇，紛紛開始試水新興媒體。從技術角度看，微博、微信、新聞客戶端為代表的移動客戶端的飛速發(fā)展過程，實質(zhì)上是網(wǎng)絡技術和信息內(nèi)容相互結合和發(fā)展的過程，依然是新技術催生了這種新興的傳播方式，移動互聯(lián)網(wǎng)將逐步成為人們上網(wǎng)獲取信息的主要途徑。新聞的生產(chǎn)、制作、，都離不開科學技術的強大支持，科學技術的每次進步都推動了媒體向前發(fā)展。誰率先掌握了新媒體技術的特點，并將其和傳播需求有機結合起來，誰就能夠在媒體發(fā)展中搶得先機。
二、媒體融合發(fā)展的現(xiàn)狀和要求
2014年以來，隨著大數(shù)據(jù)、云計算日漸成熟，移動化、社交化應用得到普及。通訊進入4G時代，新興媒體迎來發(fā)展的黃金時期。如果不抓住新興媒體發(fā)展的機遇，傳統(tǒng)媒體的受眾規(guī)模不斷縮小，存在喪失輿論主導權的危險，各媒體深刻認識到了形勢的嚴峻，紛紛建立和完善適合自己特點的新興媒體平臺。新華社、中央電視臺、人民日報社、報社等先后開通法人微博、微信公共賬號，建設自己的新聞客戶端，對新聞內(nèi)容進行二次生產(chǎn)，以占領輿論陣地，發(fā)出主流媒體聲音。但是傳統(tǒng)媒體在擁抱新興媒體到來的同時，也感受到了新興媒體對傳統(tǒng)媒體的巨大沖擊，傳統(tǒng)媒體建設新興媒體，如果不謀求融合，只是將其作為自己新聞的一種表現(xiàn)形式，那就又會走上10多年前建設網(wǎng)站的老路，即使可能壯大了門戶商業(yè)網(wǎng)站旗下的新興媒體，卻無法達到占領輿論陣地，壯大主流思想輿論的目標。發(fā)展新興媒體的道路，可能會導致傳統(tǒng)媒體的發(fā)展空間和影響力受到影響，甚至會關乎生存。同時，傳統(tǒng)媒體旗下的新興媒體又需要大量技術和資金投入，沒有商業(yè)網(wǎng)站的資本運作方式，沒有傳統(tǒng)媒體的不斷輸血，傳統(tǒng)媒體旗下的新興媒體發(fā)展前景并不明朗。因此，要提高傳統(tǒng)媒體中新興媒體的地位，將新興媒體融入傳統(tǒng)媒體當中，一榮俱榮，才是傳統(tǒng)媒體和新興媒體的發(fā)展道路。傳統(tǒng)媒體和新興媒體的關系經(jīng)過不斷發(fā)展和探索，從傳統(tǒng)媒體建設新興媒體（網(wǎng)站），到傳統(tǒng)媒體和新興媒體互動發(fā)展（報網(wǎng)互動、二維碼），現(xiàn)在需要進入到傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的階段。傳統(tǒng)媒體和新興媒體不是從屬關系，也不是對手關系，而是榮辱與共的關系。新興媒體的發(fā)展壯大不應當以犧牲傳統(tǒng)媒體的生存空間為代價，傳統(tǒng)媒體也不應以保護自身固有的利益而限制新興媒體的發(fā)展。只有進行充分融合，媒體才能夠發(fā)展壯大，才能夠發(fā)揮宣傳輿論引導作用，完成中央賦予的主流媒體職責。這種傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體的發(fā)展規(guī)律，強化互聯(lián)網(wǎng)思維倡導的平等對話原則，堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展。傳統(tǒng)媒體要發(fā)揮內(nèi)容和人才優(yōu)勢，新興媒體要發(fā)揮技術和靈活的優(yōu)勢，最終做到先進技術為支撐，內(nèi)容建設為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合。具體來說，就是需要對傳統(tǒng)媒體的體制、運行機制進行改革，以適應新興媒體的特點和要求，在此基礎上，經(jīng)營方式不能再墨守成規(guī)，走過去粗放型廣告包打天下的老路,而是需要運用大數(shù)據(jù)分析、精準投送、線上線下等新形式拓展運營模式。
三、科學技術如何助力媒體融合發(fā)展
