時間：2024-02-27 14:45:18
序論：在您撰寫全媒體策劃營銷時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
提高內(nèi)容質(zhì)量，做好選題策劃全媒體傳播為小眾化傳播提供了更多的可能，因為全媒體傳播可以通過各種傳播方式滿足不同的受眾，讓受眾可以根據(jù)自己的需求獲得視覺、聽覺、觸覺等多種體驗?，F(xiàn)代信息技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，大大豐富了人們的傳播手段與傳播方式，傳播者可以利用多種媒體進行傳播，而受傳者可以通過多種媒體接收信息，信息量在這一傳一收的過程中大大增加。可見，信息量如此之大且越來越大，但不管哪種媒體，都是內(nèi)容的載體，出版物要想增強自身的競爭力，關(guān)鍵在于內(nèi)容。編輯的工作貫穿于整個出版過程，對出版物質(zhì)量起著關(guān)鍵的作用，因此，編輯要在內(nèi)容上下功夫，要提高內(nèi)容的質(zhì)量，要使出版物在眾多其他出版物中脫穎而出。這就要求編輯有一定的創(chuàng)新能力，做好選題策劃，賦予出版物以獨特性。具體來說，在全媒體的影響下，編輯應(yīng)不斷提高自身的策劃能力，在實際策劃過程中將政治、經(jīng)濟以及社會等多種因素全面考慮，從讀者的角度出發(fā)，利用各種媒體策劃出內(nèi)容與形式都有一定創(chuàng)新性的出版物，從而為讀者提供視覺、聽覺等多感觀體驗。培養(yǎng)拓展全媒體思維出版編輯的全媒體素質(zhì)體現(xiàn)在多方面，如多種媒體的綜合應(yīng)用能力、對各種信息的鑒別解讀能力等，其中，居于核心地位的應(yīng)當(dāng)是全媒體思維能力。這里的全媒體思維是指主體利用全媒體對信息的能動操作，對于出版編輯來說，該思維貫穿于編輯工作的始終，信息的接收、取舍、組織等環(huán)節(jié)都離不開全媒體思維。簡單來說，出版編輯要想充分利用多種媒體，首先頭腦中要有全媒體這個概念，然后再將這一概念切實體現(xiàn)于出版物選題、審稿、裝幀等各環(huán)節(jié)。
既專又全，掌握全媒體出版相關(guān)技術(shù)各種新興媒體不斷發(fā)展，多種媒體不斷融合，媒體從業(yè)人員需要不斷提升自己以適應(yīng)這一變革。出版編輯也不例外，其工作需要從原先的單一媒體編輯工作轉(zhuǎn)向多種媒體編輯工作，其基本素質(zhì)需要從原先單一技能擴展為較多技能，例如出版編輯不可再局限于單一的紙質(zhì)出版，還要能夠涉及數(shù)字出版等。首先，全媒體將傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體與新興的數(shù)字媒體進行了融合，這就要求出版編輯不僅要掌握傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體的相關(guān)應(yīng)用，還要掌握新興的數(shù)字媒體的相關(guān)應(yīng)用，不僅能夠處理文字、圖形、圖像等內(nèi)容，還要能夠處理動畫、音頻、視頻等內(nèi)容。出版編輯要通過學(xué)習(xí)將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通信技術(shù)、數(shù)字技術(shù)等結(jié)合，并與專業(yè)知識相結(jié)合應(yīng)用于日常出版編輯工作當(dāng)中。出版編輯只有將這些技術(shù)全面掌握并對其進行有效結(jié)合，才能夠真正適應(yīng)當(dāng)前全媒體環(huán)境，才能夠真正制作出滿足受眾需求的出版物。其次，全媒體出版已勢不可擋，出版編輯人員要想與時俱進，就必須提高相關(guān)的合作能力，因為作者、編輯甚至讀者都可以通過網(wǎng)絡(luò)進行交流，這不僅提高了出版編輯工作的效率，還使得反饋這一環(huán)節(jié)更加直接有效。最后，全媒體環(huán)境下要求出版記者具備“全”的能力，但“?！蓖瑯邮潜夭豢缮俚模捎谌说木εc能力等限制，一個出版編輯可能無法對所有媒體都嫻熟掌握，但完全可以做到專長某一媒體，然后再在這一專長之下去盡可能掌握其他的媒體，如此一來，出版編輯不僅可以避免全而不精這一弊端，還可以在充分發(fā)揮自己的特長的同時適應(yīng)全媒體出版。
與市場接軌，參與全媒體出版營銷傳統(tǒng)出版中選題策劃、編輯制作以及相關(guān)設(shè)計等環(huán)節(jié)都離不開市場營銷，都離不開受眾需求的滿足，面對全媒體出版，出版編輯要根據(jù)這一現(xiàn)狀提升與其相應(yīng)的全媒體營銷能力。當(dāng)前圖書的發(fā)行已經(jīng)不再僅僅局限于紙質(zhì)出版，數(shù)字化出版勢不可擋，所以對于出版編輯而言，網(wǎng)絡(luò)營銷能力的提升是全媒體營銷能力提升的重中之重。首先，網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為營銷平臺的，因此要想做好網(wǎng)絡(luò)營銷，就必須運用好互聯(lián)網(wǎng)這一平臺。網(wǎng)絡(luò)營銷較之于傳統(tǒng)營銷，其中心還是客戶，對于出版行業(yè)來說，其中心還是讀者，因此一切營銷活動要以讀者為中心。其次，網(wǎng)絡(luò)營銷較之于傳統(tǒng)營銷，方式更加豐富，如出版編輯可以將策劃出版的圖書的部分內(nèi)容上傳于相關(guān)網(wǎng)站，讓讀者對其免費閱讀的情況下決定是否要買這本圖書，讓讀者決定是通過付費在線閱讀還是購買紙質(zhì)出版物。最后，出版編輯還可利用貼吧、論壇、微博等網(wǎng)絡(luò)平臺去了解讀者的興趣、了解市場的需求，為出版編輯在新的圖書策劃工作中提供有效信息。
當(dāng)前，全媒體出版已經(jīng)成為圖書出版行業(yè)的一個必然趨勢，全媒體傳播覆蓋面更廣、互動參與性更強、傳播效果更佳，出版編輯應(yīng)從內(nèi)容質(zhì)量、選題策劃、思維培養(yǎng)、相關(guān)技術(shù)、市場營銷等方面進行自我提升以迎接全媒體出版這一挑戰(zhàn)，把握全媒體出版這一機遇，從而促進出版行業(yè)的全媒體發(fā)展。
本文作者：王麗君工作單位：河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)人文學(xué)院
【關(guān)鍵詞】全媒體環(huán)境；出版編輯；基本素質(zhì)
一、全媒體環(huán)境的優(yōu)越性
隨著多媒體與媒體融合的不斷發(fā)展，全媒體已成為又一新的傳播階段。全媒體（omnimedia）之所以能夠如此大發(fā)展，是由于其自身有著一定的優(yōu)越性。首先，全媒體傳播具有廣泛的覆蓋面，這一覆蓋面不僅指報紙、雜質(zhì)、廣播、電視以及網(wǎng)絡(luò)和手機等傳播方式的覆蓋，還包括受眾對信息聽覺、視覺等多方位感官的覆蓋。其次，全媒體傳播有著較強的互動參與性，微博這一工具是當(dāng)前較為形象的代表，不管是普通民眾還是非普通民眾，都可以通過網(wǎng)絡(luò)、手機等工具在獲得信息與信息的同時與他人進行及時的交流與互動。最后，全媒體傳播將各媒體的優(yōu)勢充分發(fā)揮使得傳播效果實現(xiàn)最優(yōu)化。如一條民生類消息，可通過報刊、網(wǎng)絡(luò)、手機等各種媒體進行全面的報道。
面對全媒體傳播這一大環(huán)境，對出版編輯來說，既是機遇也是挑戰(zhàn)，出版編輯要在這一大環(huán)境下努力提升自身素質(zhì)以促進出版編輯事業(yè)的健康發(fā)展。
（一）提高內(nèi)容質(zhì)量，做好選題策劃
全媒體傳播為小眾化傳播提供了更多的可能，因為全媒體傳播可以通過各種傳播方式滿足不同的受眾，讓受眾可以根據(jù)自己的需求獲得視覺、聽覺、觸覺等多種體驗?，F(xiàn)代信息技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，大大豐富了人們的傳播手段與傳播方式，傳播者可以利用多種媒體進行傳播，而受傳者可以通過多種媒體接收信息，信息量在這一傳一收的過程中大大增加。可見，信息量如此之大且越來越大，但不管哪種媒體，都是內(nèi)容的載體，出版物要想增強自身的競爭力，關(guān)鍵在于內(nèi)容。
編輯的工作貫穿于整個出版過程，對出版物質(zhì)量起著關(guān)鍵的作用，因此，編輯要在內(nèi)容上下功夫，要提高內(nèi)容的質(zhì)量，要使出版物在眾多其他出版物中脫穎而出。這就要求編輯有一定的創(chuàng)新能力，做好選題策劃，賦予出版物以獨特性。具體來說，在全媒體的影響下，編輯應(yīng)不斷提高自身的策劃能力，在實際策劃過程中將政治、經(jīng)濟以及社會等多種因素全面考慮，從讀者的角度出發(fā)，利用各種媒體策劃出內(nèi)容與形式都有一定創(chuàng)新性的出版物，從而為讀者提供視覺、聽覺等多感觀體驗。
（二）培養(yǎng)拓展全媒體思維
出版編輯的全媒體素質(zhì)體現(xiàn)在多方面，如多種媒體的綜合應(yīng)用能力、對各種信息的鑒別解讀能力等，其中，居于核心地位的應(yīng)當(dāng)是全媒體思維能力。這里的全媒體思維是指主體利用全媒體對信息的能動操作，對于出版編輯來說，該思維貫穿于編輯工作的始終，信息的接收、取舍、組織等環(huán)節(jié)都離不開全媒體思維。簡單來說，出版編輯要想充分利用多種媒體，首先頭腦中要有全媒體這個概念，然后再將這一概念切實體現(xiàn)于出版物選題、審稿、裝幀等各環(huán)節(jié)。
（三）既專又全，掌握全媒體出版相關(guān)技術(shù)
各種新興媒體不斷發(fā)展，多種媒體不斷融合，媒體從業(yè)人員需要不斷提升自己以適應(yīng)這一變革。出版編輯也不例外，其工作需要從原先的單一媒體編輯工作轉(zhuǎn)向多種媒體編輯工作，其基本素質(zhì)需要從原先單一技能擴展為較多技能，例如出版編輯不可再局限于單一的紙質(zhì)出版，還要能夠涉及數(shù)字出版等。
首先，全媒體將傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體與新興的數(shù)字媒體進行了融合，這就要求出版編輯不僅要掌握傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體的相關(guān)應(yīng)用，還要掌握新興的數(shù)字媒體的相關(guān)應(yīng)用，不僅能夠處理文字、圖形、圖像等內(nèi)容，還要能夠處理動畫、音頻、視頻等內(nèi)容。出版編輯要通過學(xué)習(xí)將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通信技術(shù)、數(shù)字技術(shù)等結(jié)合，并與專業(yè)知識相結(jié)合應(yīng)用于日常出版編輯工作當(dāng)中。出版編輯只有將這些技術(shù)全面掌握并對其進行有效結(jié)合，才能夠真正適應(yīng)當(dāng)前全媒體環(huán)境，才能夠真正制作出滿足受眾需求的出版物。其次，全媒體出版已勢不可擋，出版編輯人員要想與時俱進，就必須提高相關(guān)的合作能力，因為作者、編輯甚至讀者都可以通過網(wǎng)絡(luò)進行交流，這不僅提高了出版編輯工作的效率，還使得反饋這一環(huán)節(jié)更加直接有效。最后，全媒體環(huán)境下要求出版記者具備“全”的能力，但“?！蓖瑯邮潜夭豢缮俚?，由于人的精力與能力等限制，一個出版編輯可能無法對所有媒體都嫻熟掌握，但完全可以做到專長某一媒體，然后再在這一專長之下去盡可能掌握其他的媒體，如此一來，出版編輯不僅可以避免全而不精這一弊端，還可以在充分發(fā)揮自己的特長的同時適應(yīng)全媒體出版。
（四）與市場接軌，參與全媒體出版營銷
傳統(tǒng)出版中選題策劃、編輯制作以及相關(guān)設(shè)計等環(huán)節(jié)都離不開市場營銷，都離不開受眾需求的滿足，面對全媒體出版，出版編輯要根據(jù)這一現(xiàn)狀提升與其相應(yīng)的全媒體營銷能力。當(dāng)前圖書的發(fā)行已經(jīng)不再僅僅局限于紙質(zhì)出版，數(shù)字化出版勢不可擋，所以對于出版編輯而言，網(wǎng)絡(luò)營銷能力的提升是全媒體營銷能力提升的重中之重。
首先，網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為營銷平臺的，因此要想做好網(wǎng)絡(luò)營銷，就必須運用好互聯(lián)網(wǎng)這一平臺。網(wǎng)絡(luò)營銷較之于傳統(tǒng)營銷，其中心還是客戶，對于出版行業(yè)來說，其中心還是讀者，因此一切營銷活動要以讀者為中心。其次，網(wǎng)絡(luò)營銷較之于傳統(tǒng)營銷，方式更加豐富，如出版編輯可以將策劃出版的圖書的部分內(nèi)容上傳于相關(guān)網(wǎng)站，讓讀者對其免費閱讀的情況下決定是否要買這本圖書，讓讀者決定是通過付費在線閱讀還是購買紙質(zhì)出版物。最后，出版編輯還可利用貼吧、論壇、微博等網(wǎng)絡(luò)平臺去了解讀者的興趣、了解市場的需求，為出版編輯在新的圖書策劃工作中提供有效信息。
三、總結(jié)
當(dāng)前，全媒體出版已經(jīng)成為圖書出版行業(yè)的一個必然趨勢，全媒體傳播覆蓋面更廣、互動參與性更強、傳播效果更佳，出版編輯應(yīng)從內(nèi)容質(zhì)量、選題策劃、思維培養(yǎng)、相關(guān)技術(shù)、市場營銷等方面進行自我提升以迎接全媒體出版這一挑戰(zhàn)，把握全媒體出版這一機遇，從而促進出版行業(yè)的全媒體發(fā)展。
參考文獻
[1]劉玉清.媒介融合中的編輯流程再造與編輯能力要求[J].中國編輯，2009，7.
[2]王輝.“全媒體時代”到來[N].人民日報，2011-1-11.
[3]李樹政.信息技術(shù)革命與圖書出版編輯[J].學(xué)術(shù)研究，2001（8）.
關(guān)鍵詞:全媒體;科技期刊;用戶需求;精準(zhǔn)推送
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展帶來社會各行各業(yè)日新月異的變化，其中一個顯著的標(biāo)志就是由互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提供的全媒體發(fā)展。在當(dāng)前全媒體時代，科技期刊從選題、策劃、服務(wù)讀者直到最終出版，全媒體成為科技期刊編輯流程的重要工具，一些技術(shù)和服務(wù)理念走在行業(yè)前沿的科技期刊，探索出了全媒體時代科技期刊發(fā)展的全新方式，成為科技期刊轉(zhuǎn)型的典范，也給其期刊帶來全新的影響力。全媒體處理方式改變了傳統(tǒng)的信息和數(shù)據(jù)獲取、處理方式，全媒體為科技期刊發(fā)展注入新活力的同時，需要科技期刊工作者對全媒體時代的基本特性有準(zhǔn)確的把握，并且在此基礎(chǔ)上，結(jié)合科技期刊的特性，從內(nèi)容、形式到服務(wù)讀者理念等多個角度進行改進和探索，這成為全媒體時代下推動科技期刊轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。
一、科技期刊面對全媒體的轉(zhuǎn)變
(一)讀者行為發(fā)生改變隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、手機功能的不斷發(fā)展，在線閱讀、電子閱讀、手機閱讀APP的利用逐漸流行，讀者的閱讀不只局限于紙質(zhì)期刊，通過手機便可以隨時隨地進行閱讀和瀏覽。讀者使用網(wǎng)絡(luò)的隨意性增加，紙質(zhì)文字的閱讀必然下降，當(dāng)大量的紙質(zhì)內(nèi)容都可以在互聯(lián)網(wǎng)或手機上查找、閱讀、下載時，紙質(zhì)期刊已不再是讀者的首選讀物。讀者利用全媒體，精準(zhǔn)搜索自己喜愛的閱讀產(chǎn)品，閱讀變得更容易、更便捷?？梢哉f，全媒體時代正改變著讀者的購買習(xí)慣和閱讀方式，閱讀正由個人行為逐步演變?yōu)橛啥嗳藚⑴c的、可測量的半公開的行為［1］。
(二)選題策劃發(fā)生改變選題策劃是科技期刊編輯流程的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，其目的是要緊跟時展的步伐，策劃符合這個階段的科研重要創(chuàng)新及成果等方面的內(nèi)容。傳統(tǒng)的策劃更多依靠調(diào)研獲取的有限信息和從業(yè)經(jīng)驗的判斷，缺乏科學(xué)的數(shù)據(jù)支撐［2］。要提高策劃的針對性，就必須利用全媒體平臺，充分了解讀者的購買習(xí)慣、興趣愛好、社會熱點、科技前沿等相關(guān)信息，對這些信息進行分類、篩選和整合［2］，通過對數(shù)據(jù)的整合分析，使所策劃的選題更具有價值。
(三)市場需求判斷更精準(zhǔn)在全媒體環(huán)境下，信息更新的速度非?？?，傳播質(zhì)量和效率有大幅度提高，加之市場需求具有不確定性，這就要求科技期刊能迅速獲取和判斷市場需求。而傳統(tǒng)出版模式下，多是采取個別訪問、參加學(xué)術(shù)會議、座談會或小范圍開展問卷調(diào)查等方式了解、分析市場需求，獲取的數(shù)據(jù)量有限，且數(shù)據(jù)缺乏全面性和典型性，容易造成與市場需求偏差。通過全媒體整合分析，能更方便、快捷地掌握相關(guān)領(lǐng)域的最新動態(tài)、讀者認可度、市場占有率等熱點信息，能夠更準(zhǔn)確地獲取市場需求，生產(chǎn)出滿足市場需求的出版產(chǎn)品。
(四)推送服務(wù)更精準(zhǔn)全媒體時代，科技期刊傳播更具有針對性和精準(zhǔn)性，也更有效果［3］。傳統(tǒng)科技期刊推送服務(wù)大多未考慮讀者需求，而是根據(jù)科技期刊刊登的內(nèi)容和相關(guān)研究群體進行推送。隨著全媒體的到來，通過對讀者行為的全媒體整合分析，科技期刊可以掌握讀者的閱讀行為、閱讀習(xí)慣、閱讀趨勢和興趣愛好。在充分掌握讀者的數(shù)據(jù)后，有針對性地進行策劃，開發(fā)出不同閱讀目的的個性化、多樣化的平臺或APP，然后有針對性地對不同閱讀目的的讀者進行精準(zhǔn)推送，從而獲得更大的社會效益。
二、全媒體對科技期刊的沖擊
(一)對辦刊理念的沖擊全媒體時代的到來，給科技期刊轉(zhuǎn)型發(fā)展指引了方向，在科技期刊建立起來的全媒體平臺上獲取數(shù)字化信息成為共識。但就如何運用全媒體獲取的信息幫助科技期刊轉(zhuǎn)型，一些科技期刊在理念上還存在一定的誤區(qū)。誠然，全媒體獲得的信息可以被運用到科技期刊的按需出版、個性化內(nèi)容定制以及精準(zhǔn)營銷等，為其提供參考，這使得越來越多的科技期刊將自身轉(zhuǎn)型完全寄托于全媒體上，甚至在人才不到位的情況下，不惜重金建設(shè)全媒體平臺，但卻因為對全媒體的使用和管理不當(dāng)，帶來資源的浪費，耽誤轉(zhuǎn)型的良機。全媒體助推科技期刊轉(zhuǎn)型的一個重要方式，就是利用全新的數(shù)據(jù)處理方式，為科技期刊的出版行為提供參考，從科技期刊選題策劃到內(nèi)容編排方式，以及后期的營銷等，科技期刊依據(jù)全媒體提供的信息進行決策。
(二)對編輯人才的沖擊互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異，全媒體時代帶來的變革前景充滿無限的可能，對全媒體人才的需求由此也開始日趨緊張。在這樣的情況下，一些科技期刊對相關(guān)人才的需求達到空前的程度，特別是在將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和科技期刊的專業(yè)知識相結(jié)合的背景下，需要既懂全媒體使用和管理技術(shù)要領(lǐng)，又具備科技期刊運營規(guī)律的人才。但在目前的情況下，這種人才還跟不上科技期刊的人才需求，導(dǎo)致科技期刊拓展全媒體業(yè)務(wù)出現(xiàn)一定的滯后性。在人才緊缺的環(huán)境下，對全媒體的處理還存在一個客觀原因，那就是科技期刊如果依據(jù)全媒體搜集到的信息進行信息決策的話，前提是要保證信息的真實和準(zhǔn)確性［4］。因此，在這樣情況下，科技期刊依據(jù)全媒體進行轉(zhuǎn)型發(fā)展決策參考，既需要從內(nèi)因上吸納并培養(yǎng)人才，還要在外因上克服虛假數(shù)據(jù)帶來的負面影響，需要具備甄別數(shù)據(jù)的能力，培養(yǎng)一批掌握數(shù)據(jù)分析能力的科技期刊編輯是目前的當(dāng)務(wù)之急。
(三)對科技期刊的沖擊全媒體給多個行業(yè)的轉(zhuǎn)型帶來不可估量的潛力，基于此，科技期刊在探索全媒體轉(zhuǎn)型的過程中，一直堅持“摸石頭過河”，最基本的思路就是將全媒體獲取的信息貫穿到編輯出版的每一個過程中，改變傳統(tǒng)的依據(jù)市場調(diào)查甚至是個人經(jīng)驗的出版思路和格局，以全媒體對科技期刊市場競爭進行“保駕護航”，這給科技期刊工作人員有了競爭的底氣。利用全媒體進行轉(zhuǎn)型是方向，大家都在“摸石頭過河”，由此在這個過程中，政府的相關(guān)法律法規(guī)管理可能還存在一定的滯后性，一些由于全媒體傳播帶來的負面影響也開始逐步顯現(xiàn)，最明顯的一個特征就是全媒體在挖掘行業(yè)潛在客戶的時候，容易造成信息泄露。利用全媒體進行個性化推送，這是很多科技期刊在選擇目標(biāo)客戶的時候采用的直接方式，科技期刊同樣如此。在激烈的市場競爭環(huán)境下，科技期刊用全媒體推進轉(zhuǎn)型無可厚非，但其中需要承擔(dān)的社會責(zé)任也不能忽略，如何既能有效獲取全媒體信息，又在保護讀者隱私的基礎(chǔ)上進行出版決策，這需要行業(yè)自律和相關(guān)部門的外部政策約束。
三、全媒體時代科技期刊的升維策略
(一)利用全媒體平臺精準(zhǔn)推送內(nèi)容全媒體時代對科技期刊的內(nèi)容和傳播渠道等都帶來沖擊，但在科技期刊的轉(zhuǎn)型中，抓住了融合的思路，將全媒體時代的先進技術(shù)融入科技期刊中，最直接的表現(xiàn)就是以電子閱讀的方式，拓展科技期刊的閱讀方式。而全媒體的利用和開發(fā)潛能，更多集中在對信息把握帶來的便利上，如果能夠利用全媒體提供的信息，將科技期刊以方便的渠道智能化地傳遞給讀者，這對科技期刊轉(zhuǎn)型發(fā)展來說具有重要意義。利用全媒體技術(shù)搜集最新科研信息，在整合、加工的基礎(chǔ)上，為科技期刊了解受眾喜好、確定選題內(nèi)容提供便捷，這在越來越多的科技期刊轉(zhuǎn)型中成為主流，特別是在解決了人才和技術(shù)對全媒體傳播的限制后，一些科技期刊開始開發(fā)出自己的全媒體精準(zhǔn)推送平臺。在全媒體支撐下，科技期刊轉(zhuǎn)變?yōu)殡娮有畔①Y源，在全新的全媒體平臺上，讀者閱讀信息的渠道得到了拓展，其閱讀需求和學(xué)習(xí)內(nèi)容也能夠被個性化定制，從而保證學(xué)習(xí)的有效性，這對于一些學(xué)習(xí)型或者專業(yè)性較強的科技期刊來說，具有很好的參考價值。
中圖分類號：F713 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）20-0151-01
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的普及，以及網(wǎng)民數(shù)量的增長，不知不覺中傳媒業(yè)正發(fā)生著翻天覆地的變化，跨越傳統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)和無線通信平臺的全媒體傳播方式，已經(jīng)逐步融入我們的工作和生活。全媒體不是媒體與媒體的簡單組合，而是多種媒體形式的有機結(jié)合，這種整合會帶來很多新的發(fā)展機會。因此，在全媒體環(huán)境下，紙質(zhì)媒體可以有新的活法，而它的重要成員圖書編輯也面臨著重大的挑戰(zhàn)，需要轉(zhuǎn)變自己的角色。
面臨出版環(huán)境發(fā)生的重要變化，編輯已經(jīng)不可能僅僅停留在文字處理與編輯策劃上，而應(yīng)該成為設(shè)計圖書并進行主動營銷的產(chǎn)品設(shè)計師。全媒體時代下的編輯應(yīng)該適應(yīng)圖書數(shù)字化的發(fā)展趨勢，做好紙質(zhì)圖書和數(shù)字圖書的對接工作。因此編輯除了要對選題價值有準(zhǔn)確的判斷，還要考慮如何在不同的載體上有針對性地圖書。從用戶體驗和需求的角度來設(shè)計自己的產(chǎn)品，選擇不同的宣傳方式和營銷方案，這樣才能讓自己的圖書更有生命力，使自己真正成為產(chǎn)品設(shè)計師。那么如何才能實現(xiàn)這種角色的轉(zhuǎn)變？
一、 開闊思路與視野，尋找時新的選題創(chuàng)意
在全媒體時代，圖書編輯不能等著作者主動找上門來提供選題，而要學(xué)會主動出擊，尋找和發(fā)現(xiàn)并選擇有效的信息，這樣才有可能找到好的創(chuàng)意。所以，編輯要培養(yǎng)對信息的敏感度，善于挖掘有價值的內(nèi)容。一個出色的編輯要把圖書當(dāng)做產(chǎn)品來經(jīng)營，能夠與時俱進，掌握最新的行業(yè)動態(tài)，了解當(dāng)前的圖書市場。積極參加一些全國性的學(xué)術(shù)研討會，開闊自己的視野，從這些活動中捕捉選題資訊，為今后的選題策劃作好準(zhǔn)備。
二、深度加工與整合，提出立體化選題方案
數(shù)字化的浪潮導(dǎo)致了信息的泛濫和多元化，要求圖書編輯要有能夠篩選有效信息的能力，選擇具有市場潛力、適合自身資源的選題，進行深度加工和整合。在此基礎(chǔ)上，還要進行充分的市場調(diào)研與論證分析，了解讀者的閱讀需求，明確圖書的市場定位，這是選題策劃過程中的重要一環(huán)。此外，在全媒體出版的環(huán)境下，編輯的選題策劃要有立體化的創(chuàng)新意識，這樣才能適應(yīng)當(dāng)今圖像、視頻、音頻等相結(jié)合的立體化的傳播方式。在策劃選題時不能單單考慮一種媒介，而是要培養(yǎng)一種全媒體選題策劃的思維模式。這種思路可以方便今后圖書在多個媒體平臺上，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)資源的有效利用，創(chuàng)造一定的經(jīng)濟效益，而且也會擴大圖書的影響力。
三、創(chuàng)新內(nèi)容與形式，實現(xiàn)圖書的自我營銷
在選題通過之后，編輯首先要對圖書的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)進行把關(guān)，通過與作者的反復(fù)溝通來完善圖書的內(nèi)容，以適應(yīng)不斷變化的市場需求。然后，要根據(jù)圖書的特點和作者的需求來設(shè)計圖書的樣式，在開本、封面設(shè)計和版式設(shè)計上要能夠有所創(chuàng)新。創(chuàng)造多種形式來實現(xiàn)圖書的自我營銷，例如可以利用封面和封底加入時下比較流行的二維碼技術(shù)，與圖書在其他平臺的形成互動；或者加入編輯推薦和專家推薦等內(nèi)容來宣傳圖書的特色。通過這些方式不僅能夠在包裝上為圖書增色，而且可以在某種程度上促進圖書的銷售。
四、注重營銷與宣傳，贏得可觀的市場份額
圖書出版之后，編輯的工作并沒有完成，還需要繼續(xù)關(guān)注市場走向，積極地參與營銷，把圖書當(dāng)成產(chǎn)品來經(jīng)營，從生產(chǎn)到銷售環(huán)節(jié)都嚴格把關(guān)。首先，可以制作配套的宣傳資料，以備宣傳所用。編輯要整理出作者信息、編輯推薦、媒體推薦、專家推薦、精彩書摘、廣告語等內(nèi)容，制作精美的宣傳書單和海報，與銷售部門進行溝通，找到適合的方式和渠道進行宣傳。其次，組織撰寫書評和書訊，依靠媒體進行宣傳。當(dāng)今社會，多種媒體共同發(fā)展，信息變得豐富多樣，也就出現(xiàn)了選擇的焦慮，所以，提供書訊和書評符合當(dāng)下人們的閱讀習(xí)慣，可以簡單明了地為讀者提供有效的信息。由于網(wǎng)絡(luò)的方便和快捷，所以許多讀者愿意到網(wǎng)上檢索和購買圖書，好的書評和書訊對圖書的推廣將會有很大的幫助。所以，編輯要充分地利用這些資源，在出版社網(wǎng)站和一些圖書商城和電子閱讀平臺及時書訊和書評。最后，編輯要了解圖書的銷售情況。每本圖書在不同渠道的銷售情況應(yīng)該有所不同，編輯應(yīng)該掌握基本情況，根據(jù)動銷數(shù)據(jù)的變化，精準(zhǔn)分析，然后才能對圖書市場有準(zhǔn)確的把握，進而為以后策劃選題積累經(jīng)驗。
總之，全媒體時代的編輯應(yīng)該具備多種能力，尤其要具備將圖書策劃和銷售結(jié)合起來的能力，這樣才能適應(yīng)當(dāng)前激烈競爭的圖書市場。只有把圖書當(dāng)成產(chǎn)品來宣傳和推廣，才能適應(yīng)全媒體出版的趨勢，將紙質(zhì)圖書和數(shù)字平臺相結(jié)合，提高圖書資源的利用率，創(chuàng)造更多的經(jīng)濟效益。同時，編輯要提高自己的學(xué)識，掌握一定的專業(yè)技能，積累經(jīng)驗，這樣才能擁有創(chuàng)新能力。全媒體出版時代的到來，需要圖書編輯能夠適應(yīng)角色轉(zhuǎn)型，成為優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計師。
參考文獻：
三年前的7月1日，煙臺日報傳媒集團成立集團層面的全媒體新聞中心，以全媒體數(shù)字復(fù)合出版系統(tǒng)平臺為軸心，橫向打通，縱向整合，開始了以全媒體生產(chǎn)、全介質(zhì)傳播、全方位營銷為特征的全媒體運營。可以說，在中國傳媒界是第一個“吃螃蟹”的，我們那時的心情是：“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢”。
三年后的今天，我們依然“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢”。不過，上一次的“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢”是因為我們是第一個“吃螃蟹”的，心中有點后怕，但這一次的“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢”，卻是擔(dān)心“跟不上”全媒體的步伐。
三年間，中國傳媒的全媒體化探索速度之快，令人意想不到。從新華社、《人民日報》、中央電視臺到縣市報，各個層面的傳媒機構(gòu)都在關(guān)注、介入、實踐全媒體運營。三年時間，全媒體的探索與運營已從傳媒發(fā)展的一種方向、一種探索演變成一種現(xiàn)實。而且，令人欣喜的是，以全媒體化為特征的媒體融合，已開始從最初的內(nèi)容、方式、渠道等初級層面的探索，深入到組織、產(chǎn)權(quán)融合以及媒體產(chǎn)業(yè)融合。
反思、梳理煙臺日報傳媒集團三年多時間全媒體運營的過程，結(jié)合自己的觀察與思考，我認為，要順利實施全媒體戰(zhàn)略，贏得傳統(tǒng)媒體與新媒體的終極融合，聚合更多的信息消費終端客戶，實現(xiàn)全媒體內(nèi)容生產(chǎn)與價值增值的良性互動，需要構(gòu)建“一個軸心”、力推“兩個關(guān)鍵”、消除“三個誤區(qū)”。
構(gòu)建“一個軸心”全媒體化數(shù)字信息平臺
之所以將構(gòu)建全媒體化的數(shù)字信息、互動、服務(wù)平臺提升到全媒體戰(zhàn)略的“軸心”地位，是因為沒有平臺作為紐帶，就很難創(chuàng)新傳媒集團的業(yè)務(wù)組合和組織形態(tài)，求得全媒體化的內(nèi)容生產(chǎn)、傳播、營銷實效。
媒體集團化的加速，以及互聯(lián)網(wǎng)引爆的媒體終端革命，迫切要求變革傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)流程，實現(xiàn)新老媒體間的融通，完成媒體集團對受眾的全面覆蓋和細分。原有的媒體集團新聞運作模式和經(jīng)營管理模式基本上以單一媒介為單位平行、封閉進行，既不符合現(xiàn)代企業(yè)集團流程化、集約化的要求，又難以形成集團整合競爭力和品牌影響力。另外，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，終端在悄然無聲中實現(xiàn)了所有媒體的融通，傳統(tǒng)媒體的軟肋暴露無遺。大量實踐證明，要實現(xiàn)集團媒體之間的整合、融合，單靠行政命令是難以維持的；以報網(wǎng)互動、報網(wǎng)融合等技術(shù)層面的手段來推動，也猶如螞蟻撼大樹，難以實現(xiàn)目標(biāo)。只有一個開放式的信息平臺、一個市場化運作的獨立法人、一個遵從市場經(jīng)濟規(guī)律的經(jīng)營主體三者結(jié)合，才能完成這一使命。其中“開放式的信息平臺”就是全媒體業(yè)務(wù)運營的“軸心”。
煙臺日報傳媒集團實施全媒體戰(zhàn)略，首先做的就是構(gòu)建這樣一個“軸心”。2007年10月29日，煙臺日報傳媒集團啟動“1029”項目組，歷經(jīng)五個月時間，成功研發(fā)出集團的信息、互動、服務(wù)平臺全媒體數(shù)字復(fù)合出版系統(tǒng)平臺，實現(xiàn)了集團內(nèi)部的用戶、內(nèi)容、線索、審核、策劃、數(shù)據(jù)庫、檢索及新聞生命周期等八個管理的統(tǒng)一。
在此基礎(chǔ)上，煙臺日報傳媒集團又開始了內(nèi)部組織形態(tài)的變革。2008年7月1日，將集團所屬報紙(《煙臺日報》《煙臺晚報》《今晨6點》等)和集團新聞網(wǎng)站(水母網(wǎng))等新老媒體的所有記者整合在一起，成立了集團層面的全媒體新聞中心，開始了集團化的業(yè)務(wù)流程塑造，逐步實現(xiàn)了信息生產(chǎn)信息信息增值的功能布局。新的業(yè)務(wù)流程就是由全媒體新聞中心的記者將文字、圖片、視頻、音頻、動漫、資料等采集回來，生產(chǎn)出“初級新聞產(chǎn)品”，上傳至全媒體數(shù)字復(fù)合出版系統(tǒng)平臺，《煙臺日報》《煙臺晚報》《今晨6點》等傳統(tǒng)紙媒和水母網(wǎng)等新媒體各取所需，然后進行“深加工”，24小時通過N個媒介滾動，全天候、全方位、立體化地互動傳播內(nèi)容。
三年的實踐也告訴我們，這僅僅是全媒體運營的初級階段，實現(xiàn)的是內(nèi)容生產(chǎn)、的全媒體化，而全媒體化的結(jié)果應(yīng)該是融合。就是以信息平臺為軸心，前端信息內(nèi)容生產(chǎn)鏈條“聚合”，后端傳播鏈條“裂變”，將海量媒體產(chǎn)品分流給N個終端，對應(yīng)不同終端背后的受眾群，形成新的內(nèi)容營銷態(tài)勢。
前端生產(chǎn)鏈條“聚合”，匯聚海量信息資訊。煙臺日報傳媒集團三年來圍繞平臺研發(fā)、擴展，逐漸聚合形成了專業(yè)化、社會化兩大信息匯聚通道。專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)，除購買新華社等權(quán)威媒體機構(gòu)的內(nèi)容信息外，就是發(fā)揮集團全媒體新聞中心70余名記者的智慧，進行本土化新聞的專業(yè)制作，將平面媒體內(nèi)容的“信度”“深度”和“高度”體現(xiàn)出來。社會化原創(chuàng)內(nèi)容，是依托全媒體數(shù)字復(fù)合出版系統(tǒng)平臺，構(gòu)建96110民意通呼叫中心系統(tǒng)，將市民提供的線索、信息、資訊等在平臺上呈現(xiàn)出來；依托水母網(wǎng)構(gòu)建“煙臺民意通”頻道，將市民的民意呼聲通過平臺呈現(xiàn)出來；依托煙臺新聞攝影學(xué)會，構(gòu)建“華夏拍客QQ群”，融匯社會圖片資源；招募公眾記者、大學(xué)生校園記者，豐富媒體內(nèi)容資源；開發(fā)iPhone銀鈕新聞客戶端，鼓勵iPhone手機用戶通過客戶端提供新聞快訊或線索，等等。媒體可借助這些社會化原創(chuàng)內(nèi)容擴大與受眾互動，也可將原創(chuàng)內(nèi)容通過專業(yè)化的信息核實和配置，適時。
后端傳播鏈條“裂變”。則是將這些“聚合”到全媒體數(shù)字復(fù)合出版系統(tǒng)平臺上的的海量媒體產(chǎn)品，再分流給N個終端，對應(yīng)不同終端背后的受眾群。煙臺日報傳媒集團業(yè)已形成一個由眾多傳統(tǒng)媒體和新媒體集群構(gòu)成的全媒體矩陣，通過變革原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)方式和深加工方式，一次開發(fā)，多次生成，多點，開創(chuàng)出放射狀的內(nèi)容價值鏈。按照新聞傳播的規(guī)律，集團所屬的手機媒體，如煙臺手機報、iPhone銀鈕新聞部落等；桌面媒體，如水母網(wǎng)、數(shù)字報、集團新浪微博(YMG廣播網(wǎng))、集團新浪博客(表情)等；集成媒體，如以戶外視頻展播為主的光速資訊網(wǎng)、以數(shù)字出版為主的黃海數(shù)字出版社等；平面媒體，如《煙臺日報》《煙臺晚報》《今晨6點》《華夏酒報》等報紙或雜志等，依次將新聞信息加工成適應(yīng)不同受眾群體的產(chǎn)品，形成全介質(zhì)傳播。當(dāng)然，要完成以信息平臺為軸心的內(nèi)容聚合與裂變，實現(xiàn)媒體的深度融合，是一個復(fù)雜而長期的過程，而且必須以技術(shù)為手段，不斷創(chuàng)新傳播模式。
力推“兩個關(guān)鍵”整合傳播力?全媒體營銷
1.整合傳播力
許多業(yè)界人士比較關(guān)心全媒體運營的實質(zhì)轉(zhuǎn)變和運作實效，我認為，全媒體運營最大的運作實效，就是大大提升媒體集團的整合傳播力，形成輿論引導(dǎo)新格局。這是全媒體運營的一個關(guān)鍵，也是追求的結(jié)果之一。
全媒體運營的整合傳播力，在重大新聞報道中表現(xiàn)得尤為突出。如前不久由煙臺日報傳媒集團率先發(fā)掘、連續(xù)報道、重點推出的扎根貴州山區(qū)、情動黔魯兩地的煙臺籍選調(diào)生王媛媛的事跡，就體現(xiàn)出全媒體報道的優(yōu)勢。
3月底，煙臺日報傳媒集團全媒體新聞中心得知線索：在貴州省銅仁地區(qū)江口縣閔孝鎮(zhèn)工作的煙臺籍選調(diào)生王媛媛在3月24日下鄉(xiāng)途中遭遇車禍，不幸因公殉職。全媒體新聞中心記者在確認消息后，第一時間通過水母網(wǎng)、iPhone銀鈕新聞部落、集團新浪微博(YMG廣播網(wǎng))等新媒體，次日在《煙臺日報》《煙臺晚報》《今晨6點》刊發(fā)消息，引起網(wǎng)民讀者強烈共鳴。
次日，集團派出3名全媒體記者趕赴貴州，利用一周時間用滾動播報，在微博、網(wǎng)絡(luò)、紙媒等各種媒介上進行專輯、專題、互動報道，層級開發(fā)、組合傳播，將最鮮活的內(nèi)容呈現(xiàn)給受眾，在煙臺、銅仁以及貴州各界引起強烈反響。在此基礎(chǔ)上，4月11日，煙臺日報傳媒集團又在所屬報紙和網(wǎng)絡(luò)同步推出《海的女兒山的情》等長篇通訊，連續(xù)配發(fā)評論《絢爛的青春壯麗的人生》《青春之花永不凋零》等，迅速被新華、新浪、搜狐、和訊等30余家大型門戶網(wǎng)站全文轉(zhuǎn)發(fā)。此后，多家中央級主要新聞媒體派出記者，對王媛媛先進事跡進行了深入采訪，紛紛在重要版面和黃金時段推出重頭報道。
為提升集團全媒體報道的整合傳播力、影響力，煙臺日報傳媒集團還成立了重點新聞策劃統(tǒng)籌組和新媒體互動組，推進媒體融合下的新聞報道策劃和新老媒體的互動融合。重點新聞策劃統(tǒng)籌組由各媒體和新聞中心新聞部主任組成，直接對各媒體總編輯負責(zé)。按照“動態(tài)策劃隨行賦形，靜態(tài)策劃構(gòu)架為先，動靜結(jié)合的策劃運思為要”的原則，實施跨媒體策劃，將本埠重要新聞做活做深做透，同時，實現(xiàn)國際國內(nèi)重點新聞的本土化。通過重點新聞策劃統(tǒng)籌組的帶動，形成以多種載體為新聞平臺的整體報道策劃，逐步取代針對單一載體的新聞報道策劃，并將媒介與公眾的互動作為策劃的重要一環(huán)。新媒體互動組則在重點新聞策劃統(tǒng)籌的前提下，細化全媒體的融合報道，探索跨平臺、跨媒體的使用，利用數(shù)字化終端，形成多層次、多類型內(nèi)容的融合產(chǎn)品。
2.全媒體營銷
前面已經(jīng)提到，煙臺日報傳媒集團全媒體數(shù)字出版系統(tǒng)，最終實現(xiàn)了“八個統(tǒng)一”，其中一個“統(tǒng)一”就是數(shù)據(jù)庫的統(tǒng)一。煙臺日報傳媒集團自啟動全媒體數(shù)字復(fù)合出版系統(tǒng)以來，集團幾乎所有的信息，如文字、圖片、音視頻、資料、服務(wù)資訊、線索等都從一個入口進入，從而形成一個完整的全媒體待編稿庫。今年年初，集團又將全媒體待編稿庫與集團66年的歷史資料庫、圖片庫以及客戶數(shù)據(jù)庫，整合成一個統(tǒng)一的以搜索引擎為前臺的全媒體數(shù)據(jù)庫“星云搜索”，為內(nèi)容的二次營銷、三次營銷奠定基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)庫營銷也是“全媒體營銷”的重要組成部分。
“全媒體營銷”的核心是構(gòu)建一個能夠與受眾共同交換信息、創(chuàng)造信息，聚攏特定受眾群，發(fā)現(xiàn)需求，提供對位服務(wù)的平臺。
就當(dāng)前全媒體運營來看，全媒體大多是在內(nèi)容融合、渠道拓展、形式創(chuàng)新等方面進行探索，在全媒體營銷上并沒有大突破。煙臺日報傳媒集團也僅僅處于嘗試階段。如：利用黃海數(shù)字出版社、光速資訊網(wǎng)的數(shù)字出版平臺，推出一些分眾產(chǎn)品；整合全媒體數(shù)據(jù)庫的圖片資源，實現(xiàn)分類圖片銷售；依托建構(gòu)以搜索引擎為前臺的“星云搜索”，探索向個人用戶、社區(qū)用戶、機構(gòu)用戶提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)；將原有讀者熱線擴展為呼叫中心，組建城市服務(wù)聯(lián)盟，向市民提供生活化的服務(wù)；實行媒體大客戶經(jīng)理制，提供新聞、廣告、發(fā)行、活動“四位一體”服務(wù)，等等。
消除“三個誤區(qū)”同質(zhì)化?獨版論?唯內(nèi)容論
第一個誤區(qū)：全媒體化難避同質(zhì)化。
一些人認為全媒體構(gòu)建一個統(tǒng)一的信息、互動、服務(wù)平臺，由一個全媒體新聞中心供稿，將同一內(nèi)容在集團所有報紙上，豈不是在制造報紙內(nèi)容、特色的同質(zhì)化？
煙臺日報傳媒集團三年的全媒體運營證明，同質(zhì)化是完全可以克服的。煙臺日報傳媒集團的做法是：一是明確媒體定位。對同城報紙進行科學(xué)、清晰的定位，實施差異化經(jīng)營，分別面向各自受眾和市場。同時，將媒體定位及版面風(fēng)格納入日常考核中；二是在內(nèi)容制作上，要求全媒體新聞中心記者適應(yīng)媒體定位和特色，進行層級開發(fā)，差異化供稿；三是在技術(shù)上進行保障，在全媒體數(shù)字復(fù)合出版系統(tǒng)平臺的待編稿庫中，設(shè)置公共稿庫和特供稿庫。其中，公共稿庫面向所有媒體開放，而特供稿庫則僅對單一媒體開放，內(nèi)容主要是各媒體的欄目和策劃供稿，以及針對媒體特色開發(fā)的稿件。目的是通過特供稿件體現(xiàn)媒體特色。通過努力，報紙同質(zhì)化現(xiàn)象不僅沒有擴大，反而比以前少了，媒體的特色更加鮮明了。
第二個誤區(qū)：獨版論。
曾有人認為，煙臺日報傳媒集團的全媒體模式不可復(fù)制，是煙臺上演的“獨版”。應(yīng)該說，煙臺日報傳媒集團的全媒體模式之所以能順暢運轉(zhuǎn)，得益于集團多年來集團化、市場化的積淀，和對未來傳媒發(fā)展趨勢的一種把握。今天傳媒產(chǎn)業(yè)的全媒體化進程，應(yīng)因地制宜，因“社”制宜，然后，再一步步規(guī)范，進入方向性軌道。據(jù)悉，四川日報報業(yè)集團、洛陽日報報業(yè)集團、威海日報報業(yè)集團等業(yè)已成立全媒體中心，開始了類似的全媒體運營。
第三個誤區(qū)：唯內(nèi)容論。
著名品牌管理專家、深圳市通鴻廣告有限公司CEO蔡鴻全說，做事件營銷要善于通過少量的資金，尋找好支點，運用杠桿原理，實現(xiàn)企業(yè)品牌效益最大化，也就是“四兩撥千斤”。據(jù)了解，深圳市通鴻廣告有限公司是專門為企業(yè)提供網(wǎng)上商城建站、SEO優(yōu)化、事件營銷、郵件、論壇、博客、社區(qū)、貼吧推廣等一系列網(wǎng)絡(luò)運營服務(wù)的品牌推廣公司。深圳市通鴻廣告有限公司通過品牌市場分析、品牌創(chuàng)意策劃、媒體投放、效果監(jiān)控、效果數(shù)據(jù)分析和總結(jié)，旨在打造中國品牌營銷一條龍服務(wù)第一品牌。
深圳市通鴻廣告有限公司CEO蔡鴻全介紹，網(wǎng)絡(luò)事件營銷其實是事件營銷的一個專業(yè)分支，是企業(yè)、組織主要以網(wǎng)絡(luò)為傳播平臺，通過精心策劃、實施可以讓公眾直接參與并享受樂趣的事件，并通過這樣的事件達到吸引或轉(zhuǎn)移公眾注意力，改善、增進與公眾的關(guān)系，塑造企業(yè)、組織良好的形象，以謀求企業(yè)的長久、持續(xù)發(fā)展的營銷傳播活動。
蔡鴻全表示，事件營銷已成為網(wǎng)絡(luò)營銷傳播過程中的一把利器，也是企業(yè)低成本營銷的最佳方法之一。事件營銷，集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體，并為新產(chǎn)品推介、品牌展示創(chuàng)造機會、建立品牌識別和品牌定位，形成一種快速提升品牌知名度與美譽度的營銷手段。
蔡鴻全說，事件營銷最重要的特性是利用現(xiàn)有的非常完善的新聞機器，來達到傳播的目的。由于所有的新聞都是免費的，在所有新聞的制作過程中也是沒有利益傾向的，所以制作新聞不需要花錢。事件營銷應(yīng)該歸為企業(yè)的公關(guān)行為而非廣告行為。雖然絕大多數(shù)的企業(yè)在進行公關(guān)活動時會列出媒體預(yù)算，但從嚴格意義上來講，一件新聞意義足夠大的公關(guān)事件應(yīng)該充分引起新聞媒體的關(guān)注和采訪的欲望。
不盲目跟風(fēng)，不固步自封，堅定不移再造媒體影響力
房地產(chǎn)行業(yè)日趨疲軟，客戶的選擇也日趨功利。特別是近年來，不少開發(fā)商開始直接要求媒體為他們帶客戶、賣房子，根據(jù)銷量給媒體付費，美其名曰“為效果付費”。這相當(dāng)于把媒體變成了銷售渠道，而無視媒體的品牌傳播價值。他們要的不是影響力，而是簡單的轉(zhuǎn)化率。
迫于激烈的媒體競爭環(huán)境和生存壓力，不僅搜房、搜狐焦點、新浪樂居等網(wǎng)絡(luò)媒體普遍接受了開發(fā)商的要求，甚至在重慶、杭州等地，一些主流報媒也紛紛就范――媒體通過版面賣房子，客戶根據(jù)銷量交廣告費，如果賣不了房子媒體自然就收不到錢。實踐證明，多數(shù)媒體不僅沒有增加創(chuàng)收總量，反而付出了大量的版面，透支了資源。
我們在分析了這種市場新動向后，認為跟風(fēng)“為效果付費”絕對不可取。因為，如果客戶的產(chǎn)品定位本身就有問題，即使報紙做再多的廣告，也可能不會促進銷售。但是，報紙廣告的傳播效果已經(jīng)部分達到目的，廣告本身是有價值的。所以，將報紙廣告和銷售效果簡單掛鉤，實質(zhì)上是媒體被開發(fā)商的利益需求簡單綁架，相當(dāng)于把持續(xù)而有價值的影響力白送給開發(fā)商。媒體這樣做無異于飲鴆止渴，舍本逐末，揀了芝麻丟了西瓜。但從另一方面來看，在媒體廣告效果普遍下降的情況下，不與客戶銷售相關(guān)聯(lián)的營銷策劃，也已經(jīng)沒有吸引力，很難讓客戶投錢。
基于這兩點，齊魯晚報房產(chǎn)事業(yè)中心制定了2014年房產(chǎn)經(jīng)營的兩條路徑：
一是全力做好報紙行業(yè)影響力的營造，提升齊魯晚報房地產(chǎn)?？洱R魯樓市》在特定客戶、特定消費者中的影響力
“報紙一次營銷是賣報紙，形成影響力，二次營銷是賣影響力，換取廣告，廣告商看重的影響力，在有效的影響區(qū)域、有效的影響人群和有效的影響集中度（相對規(guī)模優(yōu)勢）。成功的傳統(tǒng)媒體，‘三個有效’特點突出?！雹贋榇耍瑥慕衲昴瓿蹰_始，房產(chǎn)事業(yè)中心圍繞《齊魯樓市》的內(nèi)容影響力升級，對?？M行了改版。開設(shè)了“樓市茶館”、“樓市氣象站”、“置業(yè)課堂”、“私人訂制”、“高端訪談”等版面和欄目，增強了?？臋?quán)威性、互動性、實用性和可讀性，全方位提升客戶宣傳效果。
二是以報紙為基礎(chǔ)，搭建房產(chǎn)營銷新平臺，再造和提升媒體影響力
我們既要拒絕開發(fā)商把媒體作為銷售渠道的做法，也要從傳統(tǒng)媒體經(jīng)營方式的慣性思維中跳出來，顛覆傳統(tǒng)，顛覆自己，轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式。通過服務(wù)模式、服務(wù)形態(tài)、服務(wù)平臺的全面轉(zhuǎn)型，在滿足客戶品牌傳播的同時帶動產(chǎn)品銷售，增強齊魯晚報經(jīng)營創(chuàng)收的后勁。
服務(wù)模式轉(zhuǎn)型：
全產(chǎn)業(yè)鏈出擊“一魚三吃”
齊魯晚報的房產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)已“試水”多年。2011年，齊魯晚報旗下的山東齊魯不動產(chǎn)公司掛牌成立，該公司圍繞房產(chǎn)行業(yè)在品牌、產(chǎn)品推廣、銷售和二手房中介等方面，搭建起了較完整的服務(wù)鏈條。公司成立后，其兩項主營業(yè)務(wù)――商品房銷售和二手房中介，都取得了較快的發(fā)展。公司項目已達十幾個，二手房中介門店也已發(fā)展至80家，成為濟南市最大的二手房銷售服務(wù)商。
但由于部門條塊分割，齊魯晚報報紙板塊和不動產(chǎn)公司板塊沒有形成較好的互動，沒有發(fā)揮出“1+1>2”的合力。今年年初，齊魯晚報調(diào)整部門架構(gòu)成立房產(chǎn)事業(yè)中心，將房產(chǎn)工作室和山東齊魯不動產(chǎn)公司等部門整合至房產(chǎn)事業(yè)中心內(nèi)。主要目的是通過部門整合、業(yè)務(wù)整合，將上下游產(chǎn)業(yè)、相關(guān)行業(yè)資源進行整合，提升行業(yè)競爭力和為客戶提供增值服務(wù)的能力。
這種整合的效益在運作“碧桂園?十里金灘”項目上展現(xiàn)出來。7月初，在了解到位于煙臺的“碧桂園?十里金灘”項目將開始新一輪推廣后，房產(chǎn)事業(yè)中心馬上召開了由房產(chǎn)工作室員工與不動產(chǎn)公司骨干參加的專題研討會，形成了一份包括媒體推廣、活動策劃和不動產(chǎn)公司銷售策動等在內(nèi)的齊魯晚報整體解決方案。在方案形成后，第一時間前往海陽與開發(fā)商進行對接。碧桂園方面對齊魯晚報的工作效率和專業(yè)程度非常認可，當(dāng)天便達成了合作意向。
通過該項目，齊魯晚報成功實現(xiàn)了“一魚三吃”。在一個月的時間內(nèi)，齊魯晚報就實現(xiàn)了“廣告收入+帶客傭金+銷售提成”共計200多萬元的創(chuàng)收。在碧桂園項目的示范效應(yīng)下，齊魯晚報又采用類似合作方式，先后成功簽下了威海、煙臺和濟南的三個樓盤。不到半年時間，齊魯晚報通過房產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)直接帶來創(chuàng)收近800萬元。
當(dāng)然，齊魯晚報圍繞全產(chǎn)業(yè)鏈營銷的嘗試才剛剛開始。今后，房產(chǎn)事業(yè)中心要繼續(xù)完善服務(wù)鏈條，把齊魯晚報房地產(chǎn)板塊變成集媒體、公司、廣告公司和活動公司等服務(wù)主體于一身的整體問題解決專家。
服務(wù)形態(tài)轉(zhuǎn)型：
融合新媒體牛刀小試
近年來，齊魯晚報在房產(chǎn)行業(yè)的市場競爭力和控制力大幅提升，在報媒間的對比優(yōu)勢明顯。但隨著報媒效果的整體下降和網(wǎng)絡(luò)媒體對市場的“蠶食”，競爭對手已不僅是同城山東商報、濟南時報等報媒，更有搜房、搜狐焦點、新浪樂居等網(wǎng)絡(luò)媒體。
我們對這種競爭形態(tài)深入分析后認為，尺有所短，寸有所長。“傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)的基因截然不同，傳統(tǒng)媒體內(nèi)在的傳播邏輯是‘媒體本位，內(nèi)容為王’。互聯(lián)網(wǎng)遵循的邏輯是‘開放分享，用戶中心’?！雹凇靶旅襟w的沖擊雖然改變了媒體的生態(tài)環(huán)境，但報紙依然具有強大的生命力，有它存在的獨特優(yōu)勢和價值。報紙應(yīng)該以長補短，讓劣勢最終成為無可替代的優(yōu)勢，借助時代的東風(fēng)突破重圍?！雹鬯?，齊魯晚報的房產(chǎn)經(jīng)營主動融合新媒體，實現(xiàn)服務(wù)形態(tài)的全面轉(zhuǎn)型。
經(jīng)過周密策劃，齊魯晚報于6月份推出了由報紙、網(wǎng)站和齊魯晚報微博、微信共同參與，并且線上宣傳與線下活動相結(jié)合的“買房，晚報幫您出首付――35萬首付款等您拿”大型主題策劃。在這次活動中，由媒體首次拿出35萬元真金白銀面對購房者抽獎（此舉在全國媒體中實屬罕見），開發(fā)商拿出特價房源限時銷售，購房者均需要通過齊魯晚報官方微信平臺報名參加團購并獲取抽獎資格。最終，共有40余家樓盤、3000多名購房者通過齊魯晚報微信平臺報名參與活動，并成為齊魯樓市購房俱樂部會員。這一策劃也真正促進了成交，尤其是7月底舉辦的現(xiàn)場團購會，更是獲得了業(yè)內(nèi)外的好評。通過該策劃，齊魯晚報獲得700多萬元的創(chuàng)收，實現(xiàn)了開發(fā)商、讀者、媒體三方共贏。
經(jīng)過這一活動策劃，我們對傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合有了更清晰的認識。紙媒融合新媒體，并不是簡單的內(nèi)容拷貝，也不意味著形式的完全顛覆，而是為傳統(tǒng)媒體提供改造和產(chǎn)生新血液的路徑。傳統(tǒng)媒體側(cè)重內(nèi)容、傳播，新媒體側(cè)重渠道、互動、體驗。傳統(tǒng)媒體如何用互聯(lián)網(wǎng)思維去創(chuàng)新？如何借助新媒體的優(yōu)勢獲得更多的受眾？如何利用新媒體挖掘新的經(jīng)營增長點？這些問題都是需要全方位考量的。
服務(wù)平臺轉(zhuǎn)型：
全案策劃發(fā)現(xiàn)行業(yè)藍海
傳統(tǒng)媒體的策劃，多是以自我為中心。而現(xiàn)在，單一報紙、單一媒體已無法滿足客戶需求，他們需要多媒體、多平臺的“一站式”全案營銷策劃，也可稱為整合營銷服務(wù)?！罢蠣I銷早已不陌生，但絕大多數(shù)人對它的理解還比較膚淺和片面，在經(jīng)營領(lǐng)域長期被一些報紙媒體所忽視。即使是市場化程度比較高的報紙，其整合營銷服務(wù)主要在內(nèi)部的采編、廣告和發(fā)行業(yè)務(wù)上。”④我們提出的全案策劃、整合營銷，就是要轉(zhuǎn)變“報紙經(jīng)營就是版面廣告”的慣性思維，把平面、網(wǎng)絡(luò)、電視、微信、微博、線下活動等平臺資源整合，實現(xiàn)服務(wù)平臺的轉(zhuǎn)型。
試水海南地產(chǎn)項目，可以稱為齊魯晚報房產(chǎn)事業(yè)中心全案營銷策劃的開局之作。今年4月18日，由齊魯晚報組織的“海南飛機看房團”成功起航，齊魯晚報的跨省看房策劃邁出了第一步，這也是山東平面媒體首次往海南發(fā)出看房團。在該項目推進中，齊魯晚報房產(chǎn)事業(yè)中心成立了項目團隊。項目團隊不僅要承擔(dān)硬廣告的設(shè)計，軟文、新聞稿件的撰寫，為客戶提出推廣計劃和投放建議，還要接聽讀者電話，接待購房者，組織置業(yè)說明會并組織看房團。
有付出就會有收獲！4至6月，齊魯晚報海南項目完成銷售額1200多萬元，實現(xiàn)利潤100多萬元。在第一季結(jié)束后，齊魯晚報又與開發(fā)商簽訂了為期半年、總額度200萬元的新合同。其中，大部分費用投放在齊魯晚報，小部分由齊魯晚報負責(zé)整合在廣播、網(wǎng)絡(luò)和電梯廣告等渠道的投放。
在全案營銷策劃方面，齊魯晚報房產(chǎn)事業(yè)中心的長期目標(biāo)是：把全案策劃在全行業(yè)推廣，力爭把報紙由廣告商，變成房產(chǎn)行業(yè)的廣告推廣商。
截至8月底，齊魯晚報房地產(chǎn)行業(yè)在濟南平面媒體的廣告刊登份額同比增加9.6%，市場控制力進一步加強。但我們更看重的是通過搭建新平臺，再造媒體影響力，在全產(chǎn)業(yè)鏈營銷、全媒體融合、全案策劃等方面取得的突破。
未來媒體的競爭是超限競爭。報紙要想在市場爭奪戰(zhàn)中堅守陣地甚至突圍，至少要做到兩點：一是要牢固樹立用戶至上理念，以讀者和客戶為中心調(diào)整經(jīng)營思路；二是要創(chuàng)新經(jīng)營方式，變坐商為行商，積極研究廣告客戶需求，提高創(chuàng)意策劃水平和服務(wù)能力，為廣告客戶量身訂做策劃方案，提供增值、超值服務(wù)。在滿足客戶各種需求的同時，實現(xiàn)自我價值的不斷提升。
注釋：
①傅紹萬：《做強新聞客戶端的路徑選擇》，《中國記者》，2014年第8期
②高海浩：《用互聯(lián)網(wǎng)基因構(gòu)建傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型新平臺》，《中國記者》，2013年第3期
③戴有信：《新媒體背景下報業(yè)經(jīng)營的變革》，《廣告人》，2014年第8期
