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序論：在您撰寫廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
【關(guān)鍵詞】廣告創(chuàng)意 創(chuàng)意哲學(xué) 創(chuàng)意文化
創(chuàng)意的魅力在于以主題、形式、手法的新穎性取勝，使我們的設(shè)計別具一格，在強大的老市場競爭面前吸引顧客的視線和注意。創(chuàng)意的核心特點是思想性和新穎性，創(chuàng)意的本質(zhì)是綜合運用各種天賦能力和專業(yè)技術(shù)，由現(xiàn)有素材中的求得的新概念、新表現(xiàn)、新手法的過程。馮志剛認為創(chuàng)意就是設(shè)計人員根據(jù)市場調(diào)查結(jié)論、品牌形象性和公共心理需求，運用聯(lián)想、直覺、移植等創(chuàng)造性思維方法，提出新穎的主題思想，設(shè)計產(chǎn)品宣傳意境和表現(xiàn)情節(jié)的構(gòu)思過程。楊明剛認為創(chuàng)意就是在市場調(diào)研前提下，以市場策略為依據(jù)，經(jīng)過獨特的心智訓(xùn)練后，有意識的運用新的方法組合舊的要素過程。
哲學(xué)是創(chuàng)意的先聲，創(chuàng)意伴隨著哲學(xué)的發(fā)展而發(fā)展。在廣告創(chuàng)意中，其廣告創(chuàng)意的目的是為產(chǎn)品提升影響力、銷售額以及品牌的塑造，這并不能簡單地說明廣告創(chuàng)意等同于哲學(xué)，但是哲學(xué)勢必成為一條紅線貫穿于廣告創(chuàng)意的始終。所以對廣告創(chuàng)意中哲學(xué)觀的積極思考，有助于深入挖掘產(chǎn)品與用戶之間的內(nèi)在聯(lián)系，將兩者的關(guān)系構(gòu)成進行唯物客觀地分辨，識別產(chǎn)品存在的形態(tài)與用戶的對立與統(tǒng)一，分析產(chǎn)品的本質(zhì)和用戶真正的需要，在產(chǎn)品與用戶之間尋找連接廣告創(chuàng)意的概念和策略，這就是哲學(xué)在廣告創(chuàng)意中的精神精華所在。
1 西方的創(chuàng)意哲學(xué)
100多年來，西方廣告界的思想家和大師們從未放棄過對廣告創(chuàng)意的哲學(xué)思考，正是由于他們對創(chuàng)意的不同哲學(xué)的理解，才提出了與之相應(yīng)的創(chuàng)意策略理論。
西方文化以個人的自由、權(quán)利和獨立性為出發(fā)點，這種哲學(xué)理論將自然人存在的意識和價值放在首位。當(dāng)然，這也基于西方多元性思維的發(fā)展。在20世紀時，著名的思想家羅素就曾經(jīng)指出西方文化的發(fā)展是得益于希臘文化、猶太文化衍生出的倫理文化、工業(yè)文化的融合。從希臘文化中汲取了文學(xué)和藝術(shù)、哲學(xué)和數(shù)學(xué)；從猶太文化中汲取了宗教、道德和信仰；從工業(yè)文化中汲取了科技、知識和力量，這三種變量是隨著歷史的變遷不斷變化的，這也使得西方文化向豐富、多樣、多元的方向發(fā)展。在文藝復(fù)興思潮的影響下，西方文化的發(fā)展更是歷久彌新。
西方文化具有激進、開放、進取、變幻的文化特征，帶有明顯的個人主義傾向，他主張個人的自由性、權(quán)威性和獨特的個性。正是基于這種特質(zhì)的發(fā)展，西方人的思考行為方式更趨于合理性，用邏輯的思維方式、合理的分析論斷、系統(tǒng)的行為規(guī)范、秩序的順序安排，從根本上把握事物的本質(zhì)。通過這種理性的思考，對事物形成一套客觀的、本質(zhì)的分析，從西方廣告創(chuàng)意中不難看出這種文化特征的滲透，因此，西方廣告創(chuàng)意帶給我們的是幽默詼諧、熱情洋溢、表情夸張、情感奔放、追求獨立、愛好和平、富于冒險的可貴品格。
2 中國的創(chuàng)意哲學(xué)
中西方文化在源流上就存在差異。中國傳統(tǒng)文化講究“陰陽平衡”、“天人合一”，以“大一統(tǒng)”的思維方式得到了古代統(tǒng)治階級的認可。在儒家思想的影響下，君君臣臣、父父子子視天下歸一為最高目標和己任，這就影響了中國傳統(tǒng)文化的最終走向――也就是我們現(xiàn)在提倡的個人利益服從集體利益、舍小家保大家的精神濃縮。從春秋時代的重仁義和德治到秦國時代的獨尊法治，從漢代的君權(quán)神授到兩宋的程朱理學(xué)，直到明清的科舉八股、四書五經(jīng)，三綱五常成為中國傳統(tǒng)文化的主導(dǎo)。這種思潮用道德修養(yǎng)影響人們的思想境界，使個體特征融入集體特征之中：個人的生存目標必須以集體的生存目標相一致，個人的利益要以集體利益為轉(zhuǎn)移，這種儒家思想將家庭、集體視為個人生存發(fā)展的出發(fā)點和歸宿。時代跨越千年，承受了多少戰(zhàn)爭的洗禮和朝代的更迭，中國傳統(tǒng)文化始終以一元主義為主體，不斷地傳承和發(fā)展并延續(xù)至今。
中國傳統(tǒng)文化的精神理想和價值核心集中體現(xiàn)在“仁愛”這一詞上，“仁愛”更是讓人們看懂了是非對錯、愛恨情仇的道德判斷，使中華民族具備了孝敬父母、尊老愛幼、團結(jié)勤奮、自強不息、謙虛禮貌、勤儉節(jié)約等的美德，這些美德的廣泛性傳播也成為人們認識事物和評判事物得出道德標準。及至廣告，創(chuàng)意人通常習(xí)慣把這些文化因素通過廣告創(chuàng)意反映到廣告作品中，比如孔府家酒的叫人想家，南方黑芝麻糊對童年的記憶，百年潤發(fā)的創(chuàng)意等，從許多廣告作品中都可以讀到中國傳統(tǒng)文化的精髓。
廣告的創(chuàng)意離不開對生活的了解和感悟，而美又是存在于生活的各個角落的。生活中的美是沒經(jīng)過加工，完全處在自然的狀態(tài)下被設(shè)計師的慧眼辨識的。正是這些生活中毫不起眼經(jīng)常會被人們忽略的元素，滿足了我們新的視覺需求――創(chuàng)意。這種舊元素新組合方式的表達，表現(xiàn)了物象本身的形式美感，也提供給顧客返璞歸真的心理感受。
將深厚的文化底蘊植入到廣告創(chuàng)意中，才能讓創(chuàng)意到達新的高度。只有尊重自然的可持續(xù)發(fā)展，以創(chuàng)作這一主體出發(fā)，重組、發(fā)展各審美元素，才能獲得無限的發(fā)展空間。從國外的先進經(jīng)驗中，我們看到創(chuàng)意與藝術(shù)地普遍聯(lián)系性，根植于中國傳統(tǒng)文化的創(chuàng)意也許早已準備好了。
參考文獻：
[1]徐威賀.創(chuàng)意的內(nèi)涵是智慧的結(jié)晶[J].藝術(shù)與設(shè)計，2009（6）：30-32.
羅瑟•瑞夫斯在55歲時就退休了，人們猜測這是由于他提倡的“硬銷方法”不再有效了?？茖W(xué)精神、實證精神是廣告人應(yīng)永遠提倡的，但在廣告的創(chuàng)意表達上，藝術(shù)性、個性化、人性化變得越來越重要了，大衛(wèi)•奧格威后來提出“品牌形象理論”，就是對硬銷派思想的修正和完善。其實對于廣告創(chuàng)意而言，確立哪個學(xué)派為正宗并不重要，從前輩的思想中吸取精華，兼容并蓄并且積極實踐才更有現(xiàn)實意義。在整體廣告活動中，廣告創(chuàng)意是不可缺少的核心環(huán)節(jié)，是影響傳播效果的主要因素，其作用表現(xiàn)在以下三個方面。一、有助于廣告的告知廣告能否完成告知的職責(zé)，很大程度上取決于廣告是否具有創(chuàng)意。創(chuàng)意使廣告更形象，更生動，對受眾更具有吸引力。“福特雷鳥汽車”的廣告，將兩輛紅色汽車與櫻桃柄結(jié)合，遠遠看去宛若晶瑩美麗、新鮮可口的櫻桃，再配以“雷鳥汽車、新鮮上市”的廣告語，既傳達了新車上市的信息，又使該車小巧、可愛的外型特征深入人心?！癗IGER黑啤”的廣告，讓酒杯中的黑色啤酒與其激起的白色泡沫形成巨大的電池形象，使人聯(lián)想到這是一款提供能量的啤酒，喝了它一定會感覺身體有勁，活力無限。從這兩個例子不難看出，廣告創(chuàng)意有助于提升信息傳達質(zhì)量，可以幫助廣告更好地完成告知職責(zé)。
有助于廣告的說服
當(dāng)然，僅僅送出信息是不夠的，廣告還必須說服消費者購買某一品牌的商品，或者改變他們對于某個品牌或企業(yè)的態(tài)度。在這一方面，廣告創(chuàng)意同樣功不可沒。我們可以從消費者的購買決策過程來看廣告創(chuàng)意是如何起到說服作用的。消費者的購買決策過程包括四個階段，即需求認知階段、信息搜索和評價階段、購買階段及購后評價階段。在需求認知階段，廣告創(chuàng)意可以強化某種需求，來影響消費者的認知，而這種需求又是廣告主的產(chǎn)品所能滿足的。在信息搜索和評價階段，購買者開始尋找那些和需求有關(guān)的信息，然后對它們進行評價，根據(jù)自己認為重要的因素，找出最佳的選擇方案。在這一階段，廣告創(chuàng)意的訴求點起著重要的作用。在購買階段，廣告創(chuàng)意仍然扮演著重要角色，在繼續(xù)說服消費者購買產(chǎn)品。有時候消費者先決定好了買一個品牌的產(chǎn)品，結(jié)果到了賣場以后，臨時決定改買另一品牌的產(chǎn)品，這種情況時常發(fā)生，所以不要小看賣場廣告創(chuàng)意的作用，它可是在影響著購買這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)的。在購后評價階段，消費者可能因為懷疑自己的購買是否正確而產(chǎn)生失調(diào)感。如果廣告創(chuàng)意持續(xù)強調(diào)某個強有力的購買原因，就可以幫助消費者克服這種失調(diào)感，增加愉悅和滿足感。由此可見，廣告創(chuàng)意在購買決策過程的每一階段都發(fā)生著作用，是增加廣告說服力的有效手段。
有助于品牌形象的塑造
廣告大師大衛(wèi)•奧格威指出：“廣告?zhèn)鞑ナ瞧放菩蜗笏茉斓闹匾h(huán)節(jié)，每一個廣告都是對品牌形象的長遠投資?！睆V告創(chuàng)意通過創(chuàng)造性的構(gòu)思和表現(xiàn)，使廣告更加耐人尋味和富有品位，進而影響品牌形象的塑造。成功的廣告創(chuàng)意能將創(chuàng)意點與品牌的名稱、特質(zhì)緊密結(jié)合，形成明確的品牌記憶?！八惯_舒”膠囊曾做過一支電視廣告：老爺爺肚子疼，兒媳婦告訴小孫子：“趕緊去找斯達舒。”小孩兒跑出去了，領(lǐng)回來一個小伙子。兒媳婦說：“我要的是斯達舒膠囊，誰讓你去找四大叔呢？”利用諧音的重復(fù)，“斯達舒”被人記住了，知名度通過巧妙的廣告創(chuàng)意得到了提升。還有一些大手筆的廣告創(chuàng)意，針對消費者心理層面的需求，以感性訴求手法來提升品牌形象，賦予品牌鮮活的生命與獨特的個性。如“路易威登”旅行包的廣告“核心價值”系列，請來文藝界、體育界、政界的資深人士為廣告代言，引發(fā)人們對于旅行的思考，其清新雋永、詩意盎然的風(fēng)格給受眾留下了深刻印象，品牌的心理價值在不知不覺間得到了提升。
關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意 符號化策略 優(yōu)勢 實施
中圖分類號：J05
文獻標識碼：A
文章編號：1003-0069（2016）02-0054-02
所謂廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號化策略指的是通過符號的能指，即表達品牌內(nèi)涵的載體，如音響、圖像、語言、手勢以及其他組合等表現(xiàn)所指，即品牌內(nèi)涵。就目前而言，廣告?zhèn)鞑サ沫h(huán)境較之于以往更為復(fù)雜，同一類產(chǎn)品多種品牌的現(xiàn)象極為常見，在此環(huán)境下企業(yè)自身的品牌符號推廣就顯得極為重要。而企業(yè)只有深入挖掘品牌的文化價值，才能更好地滿足于消費者日漸增長的物質(zhì)與精神需求，進而形成自身廣告?zhèn)鞑シ柣呗?，因而本文對于廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號化策略的優(yōu)勢與實施的研究有著較為深遠的現(xiàn)實意義。
一 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號化理論概述
信息時代的來臨，導(dǎo)致廣告信息過載，這就使得企業(yè)在今后的發(fā)展中面臨新的問題，如廣告創(chuàng)意表現(xiàn)應(yīng)該怎樣做以突破原有的心理閥限而成為品牌傳播者逾越的關(guān)口？因而人們加大了對廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號化理論的研究。
隨著人們對廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號化理論研究力度的不斷加大，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號化理論的研究與實踐探索中，新廣告運動的崛起為廣告人提供了越來越多的參考，且就新廣告運動理論而言，廣告運動的品牌資產(chǎn)的建設(shè)中均應(yīng)圍繞著一套符號系統(tǒng)來打造。符號蘊藏在人類文化里的“原力”，是因此在人類大腦深處的集體意識，符號系統(tǒng)包括文字、圖片、音樂、服飾、徽章等。同一個廣告主題進行，在其發(fā)展過程中，消費者其本身所具有的品牌符號記憶存在著一定的規(guī)律性，促使品牌內(nèi)涵在營銷過程中逐漸趨于識別性、確定性、統(tǒng)一性以及簡潔性，以便于受眾快速識別與記憶，可見廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號化策略的重要性，這也與符號營銷中的符號信息保持吻合。具體到符號營銷，其中的圖形則是品牌核心價值感性方面的體現(xiàn)，而核心內(nèi)涵的意象表征也被視為廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號化過程，故而，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號化策略被解釋為：出于降低受眾心理防御程度的目的、實現(xiàn)傳播效果的最優(yōu)化，將營銷戰(zhàn)略作為指引，充分利用確定、簡潔以及示差性強的識別符號來指稱品牌內(nèi)涵的廣告創(chuàng)意應(yīng)用策略。
以安踏運動鞋系列電視廣告為例，其主要利用的是運動員及其具備勇于拼搏、永不服輸?shù)漠嬅?，再加上讓印象深刻的“永不止步”的主題口號，使得廣告投放后，讓消費者時瞬間形成較為深刻的認識，還會在二次甚至多次接觸時在腦海里迅速提取記憶線索，進而使品牌歸屬得到進一步確認。而最終讓消費者形成記憶中心理軌跡的則是歌曲、圖像以及口號等多種元素的有機結(jié)合，而通過這些歌曲、圖像以及口號等多種元素便會形成安踏的品牌符號。消費者在安踏運動鞋系列廣告暴露之后，便會收到安踏企業(yè)不滿足于當(dāng)前發(fā)展現(xiàn)狀的品牌內(nèi)涵，而其最高的追求便是為體育愛好者提供更好的運動裝備，由上可見，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號化策略指的是通過符號的能指，即表達品牌內(nèi)涵的載體，如音響、圖像、語言以及其它組合等表現(xiàn)所指，即品牌內(nèi)涵。
二 符號角度下的廣告創(chuàng)意
廣告創(chuàng)意是大眾文化中一種不可或缺的文化現(xiàn)象，其在當(dāng)代社會中的影響作用較大；符號學(xué)理論被廣泛應(yīng)用于文化現(xiàn)象、剖析社會以及新理論發(fā)現(xiàn)以來，廣告符號學(xué)便成為人們普遍研究的課題之一。
1 符號角度下的廣告創(chuàng)意本體
完成對廣告符號的編碼過程便完成了廣告創(chuàng)意過程，其以實現(xiàn)商品的符號化作為最終目的，就符號本身而言，廣告被視為對符號的操作行為，因而不難理解廣告創(chuàng)意所蘊含的對符號的編碼過程，其會對語言、文字、圖像以及聲音等符號進行選擇、重組、加工、表現(xiàn)過程，并將符號進行具體化，由廣告元素與意義來完成針對于廣告符號的傳播系統(tǒng)。由此可見，廣告創(chuàng)意的主要目的便是通過對意義場的搭建賦予企業(yè)或商品以特定的意義，以增加企業(yè)及其商品的價值與符號象征價值，商品變?yōu)橐粋€有意義的符號后便形成品牌。
就廣告創(chuàng)意的本質(zhì)而言，其是商品符號新意義創(chuàng)造性的表達，其一，消費者的消費觀念處于不斷變化過程中，由對商品使用價值的忽略轉(zhuǎn)變?yōu)閷ι唐贩栂笳饕饬x的認可，故而廣告的基本訴求也轉(zhuǎn)變?yōu)楦郊由唐返姆栆饬x，廣告創(chuàng)意便稱為商品符號全新意義的表達過程；其二，概念、畫面、文字以及媒介是廣告創(chuàng)意的四種基本元素，因概念被視為對服務(wù)或產(chǎn)品全新方式的闡釋，畫面與文字是創(chuàng)造受眾視覺感受的嶄新層面，媒介為廣告?zhèn)鬟_的路徑，處于核心地位的為概念，其他三個方面則是圍繞概念進行的所謂創(chuàng)造性的表達，因而廣告創(chuàng)意的本質(zhì)意義應(yīng)為創(chuàng)造性的傳達。
2 符號角度下的廣告創(chuàng)意過程
基于對符號角度下廣告創(chuàng)意的闡釋，可看出廣告創(chuàng)意的過程主要包括概念突破與表現(xiàn)創(chuàng)新兩個方面，前者解決的主要是廣告編碼過程中意義操作層面，而后者主要解決的是符號操作層面。
所謂概念突破，其指的是商品符號意義的找尋過程，具體而言是商品品牌（市場營銷意義符號）、商品的社會象征性（社會學(xué)意義上的符號）。廣告是增加商品文化附加價值的的創(chuàng)造過程，將創(chuàng)造產(chǎn)品文化附加值的活資本作為主要目的，將賦予商品超越實用價值作為主要任務(wù)，將賦予商品象征符號地位作為主要作用；概念作為廣告的靈魂，其不僅是對商品總體特性的總結(jié)，還是廣告策略的凝練，只有不斷創(chuàng)新廣告概念，才能使廣告概念具有指導(dǎo)整體廣告運動的戰(zhàn)略意義；而后是實現(xiàn)對廣告概念的創(chuàng)造性表達，其也被稱為是商品符號意義的找尋過程，如長安奔奔汽車廣告中將消費群定位為年輕人，講述了其與奔奔汽車相處的一天，并將廣告語設(shè)定為“長安奔奔就是愛奔放”，以挖掘年輕人的消費心理，完成對奔奔汽車內(nèi)涵意義的附加，實現(xiàn)了對概念突破。除此之外，對創(chuàng)新性的表現(xiàn)則是對表現(xiàn)符號的選擇與組合過程，此過程中主要涉及的是符號表達問題，作用針對的主要是能指層面。
三 符號廣告營銷策略的實施要點
當(dāng)前，消費者對品牌的認知較之于以往，發(fā)生了較大的變化，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略也隨之提出了更高與更新的要求，而這些高要求與新要求便對廣告人也提出了更高的要求，其要求廣告人應(yīng)具備更為精準地把握市場理論與實踐的發(fā)生脈絡(luò)的能力，進而會對目標消費群體的需求變化做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，以設(shè)計出與消費者需求相符合的廣告訴求方式，就當(dāng)前而言，消費者對品牌認知的變化概括主要包括如下幾個方面。
1 將簡單醒目的符號與復(fù)雜的品牌理念加以濃縮
就以往的品牌推廣而言，品牌標志、品牌名字、商標以及包裝等均會被作為品牌形象傳播符號而形成漫無目的針對目標消費者進行所謂的品牌教育。但是，在信息時代的大環(huán)境下，消費者不再是被動式的消極防御者，而是可參照自己對品牌的喜好或?qū)δ骋恍畔⒌南埠脤ζ溥M行處理，進而完成度品牌傳播者精心設(shè)計的品牌信息的挑選（或接受或過濾）。就營銷傳播的發(fā)展過程而言，手勢營銷的出現(xiàn)在很大程度上為品牌策劃者提供了新的設(shè)計源泉與思路，如當(dāng)面臨營銷傳播整合時，會將“認知經(jīng)濟原則”作為依據(jù)，近所有信息的處理則會將其概括成簡潔的符號將所要包裝的品牌進行代替，而簡潔符號的運用會最大限度地減小其在消費者心理方面的能量，但卻會成功地集中消費者的注意力，此時其作用便與logo極為類似，但較之于logo，其在設(shè)計方面更加凸顯人性化，主要源于其將品牌內(nèi)涵與品牌符號進行了聯(lián)結(jié)，使得消費者會直面自身的自我形象來完成對品牌符號的選擇與使用過程，除此之外，消費者也會對自己的觀念進行審視，進而選取認為適合自己的品牌產(chǎn)品來實現(xiàn)對自我觀念的表現(xiàn)與強化過程。
2 感性情感共鳴取認識
越來越多的產(chǎn)品逐漸朝向同質(zhì)化的方向發(fā)展，消費者對產(chǎn)品所發(fā)揮的實體功能已經(jīng)不能完全滿足，受到這種現(xiàn)象的影響，符號營銷的出現(xiàn)便變得有跡可循，主要源于符號營銷在很大程度上滿足了消費者對產(chǎn)品品牌的情感需求，如李寧英雄手勢、勁霸姿勢等都是以品牌符號為主導(dǎo)來對品牌的核心價值進行展現(xiàn)，并以此來獲取消費考對相應(yīng)品牌的情感需求，故而，追求品牌符號含義的豐富化與深化來實現(xiàn)品牌內(nèi)涵過程的展現(xiàn)則成為今后廣告人努力的重要方向。
3 逐漸完成外加品牌內(nèi)涵到內(nèi)在價值二者之間的匹配
在品牌內(nèi)涵的展現(xiàn)過程中，消費者能夠通過自己完成對品牌價值的找尋，那么就企業(yè)而言，其只要找到與消費者相一致品牌價值的推廣效果，則會收獲相當(dāng)可觀的品牌利益點，換言之，顧客的價值應(yīng)在品牌核心價值中有所體現(xiàn)，而品牌核心價值不僅僅包括產(chǎn)品本身，還包括品牌所具有的附加價值。就勁霸企業(yè)而言，其系列廣告一直將勁霸姿勢（即永不言敗、專心致志的品牌內(nèi)涵）作為勁霸品牌內(nèi)在消費者價值的傳遞，其主要來源于消費者的內(nèi)在需求，且這與消費者的心理感受趨于一致，因而正是這種由內(nèi)向外的價值與表征過程，才較為成功地喚起了消費者積極的情感相應(yīng)。
4 品牌抽象內(nèi)涵到具體物質(zhì)表現(xiàn)符號
部分企業(yè)不免會出現(xiàn)較為隱晦的品牌信息，但就長期的理論與實踐結(jié)果而言，隱晦的品牌信息并不會獲得消費者深刻且迅速的記憶，而是會對復(fù)雜的品牌信息采取過濾處理，而這也正是品牌內(nèi)涵所在，此種營銷策略便注定是會失敗的。因此，在品牌內(nèi)涵具體表征的選擇方面而言，廣告人只有對消費者對信息處理的特點作為設(shè)計依據(jù)，才可為營銷策略的成功奠定必要的基礎(chǔ)，而符號營銷可有效喚起消費者的內(nèi)心感受，并使其具有更為強大的生命力。
5 完成視覺表現(xiàn)符號的統(tǒng)一表征
廣告人應(yīng)具備精準定位消費者對品牌認知的識別能力，并能保證其營銷策略可在最短的時間內(nèi)給消費者留下更深的印象，進而將品牌內(nèi)涵快速植入到消費者的記憶中，這就要求視覺沖擊力極為強烈，并力求視覺沖擊力的具有較強的情感交流性、簡潔性、具象性，從而為消費者提供出具有能夠統(tǒng)一價值特征的視覺符號。在具體的創(chuàng)意過程中，符號本身應(yīng)與消費者的生活環(huán)境與符號相符合，進而求得品牌與消費者的生活環(huán)境與符號的契合，當(dāng)具有個性化的品牌符號確立后，企業(yè)應(yīng)將品牌符號的價值發(fā)揮最大化，主要源于品牌符號作為一種表征，有必要從營銷角度實現(xiàn)對品牌差異化的找尋，而只有找到能夠代表產(chǎn)品或企業(yè)有關(guān)的符號，才能最終實現(xiàn)傳播作用的強效性。
關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)交互廣告;廣告創(chuàng)意;新媒體網(wǎng)絡(luò)
交互廣告創(chuàng)意發(fā)展歷程概述:網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意發(fā)展的歷程總結(jié)起來呈現(xiàn)出兩個趨勢:第一，是與傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意分離的趨勢;第二，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意受到媒介技術(shù)影響巨大。在網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意伊始，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意和傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意并沒區(qū)別，采用的都是傳統(tǒng)廣告展示型的創(chuàng)意類型，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進步，網(wǎng)絡(luò)媒介本身的特點越來越受到重視，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意也根據(jù)網(wǎng)絡(luò)本身的交互性等特點變得更加專業(yè)化。網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意從產(chǎn)生到當(dāng)下經(jīng)歷了十余年的發(fā)展，其中伴隨著“媒介特性”、“創(chuàng)意回歸”、“媒介整合”等理念的變化，因此可以分為5個階段。
(一)網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意萌芽期(1997－1999)
網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意萌芽期具有兩個特點:第一，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意模式與傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意模式受到傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意思維的強烈影響，具有強烈的展示特性。首先，無論大部分網(wǎng)絡(luò)廣告和具有網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)業(yè)務(wù)的廣告在這個階段都沒有認識到網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)媒體的區(qū)別，網(wǎng)絡(luò)交互廣告在制作時，依舊采用傳統(tǒng)廣告的創(chuàng)意模式，有的網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意模式甚至落后于傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意模式。這個時期國外各種創(chuàng)意理論逐漸引入國內(nèi)，使得國內(nèi)廣告理論逐漸豐富，國內(nèi)刮起一陣“創(chuàng)意至上”風(fēng)潮，許多廣告為自己的產(chǎn)品扣上“國際質(zhì)量體系驗證”“吉尼斯紀錄保持者”等標示，這種標簽類的創(chuàng)意在網(wǎng)絡(luò)交互廣告中也最為常見，在web1．0階段初期，網(wǎng)絡(luò)交互廣告的創(chuàng)意呈現(xiàn)出顯性的特點，各種具有展示性特征的網(wǎng)絡(luò)交互廣告被在網(wǎng)絡(luò)上，在展示商品的同時，給產(chǎn)品附加一個標示是當(dāng)時網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意的一個特征，而這個特征正是受到傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的影響，因此web1．0初期階段網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意和傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意無二;第二，形式單一，交互過程枯燥。網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意受到網(wǎng)絡(luò)技術(shù)方面的制約，當(dāng)時的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)還沒有目前的流媒體、富媒體、視頻等技術(shù)，因此當(dāng)時可用的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)十分有限，而網(wǎng)絡(luò)交互廣告可用的技術(shù)更為稀少，所以網(wǎng)絡(luò)交互廣告由于技術(shù)的限制可以采用的形式比較單一，這也是導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意不成熟，交互過程的體驗也十分枯燥的最主要原因。雖然這個時期的創(chuàng)意沒有擺脫傳統(tǒng)媒介和傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的束縛，但是這個階段廣告對于網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意的認識逐漸變得深入，網(wǎng)絡(luò)交互廣告的創(chuàng)意不應(yīng)該僅僅停留在展示層面，而是更深刻的把握媒介的特性，通過網(wǎng)絡(luò)媒介獨有的交互性特點來創(chuàng)造更加適合這個特性的廣告創(chuàng)意。
(二)網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意深化期2000－2003
這個階段是一個掙扎的階段，一方面網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意逐漸擺脫傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的束縛，另一方面網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意受到媒介特性的影響，網(wǎng)絡(luò)交互廣告更加重視對網(wǎng)絡(luò)本身交互性的利用，對于創(chuàng)意內(nèi)涵更加重視、形式也豐富多彩。總體來說，與傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意相比，網(wǎng)絡(luò)交互廣告的創(chuàng)意依舊可以看到傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的影子，但是也可以看到網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意逐漸擺脫傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意束縛的趨勢，這個時期的傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的狀況是:單純靠展示商品來吸引受眾的創(chuàng)意已經(jīng)不能滿足受眾需要，受眾需要的更多具有文化內(nèi)涵的廣告創(chuàng)意，廣告創(chuàng)意的“外衣”已經(jīng)被受眾逐漸厭煩，創(chuàng)意并不是廣告活動的全部，而是為了銷售而存在的。這個時期的網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意逐漸拋棄了單純產(chǎn)品展示的特征，網(wǎng)絡(luò)交互廣告的創(chuàng)意開始嘗試和受眾進行主動的即時溝通。這個時期的溝通大部分還是以硬性溝通為主，受傳雙方平等溝通為輔。如:受眾在瀏覽信息時，經(jīng)常會出現(xiàn)自動彈出的大尺寸網(wǎng)幅廣告，而且這種交互式的網(wǎng)幅廣告在短時間內(nèi)是無法手動關(guān)閉的，這就導(dǎo)致了受眾的網(wǎng)上獲取信息時會受到網(wǎng)絡(luò)交互廣告強烈影響，因此受眾對于這種強制性的網(wǎng)幅廣告十分反感。但是并不是所有的網(wǎng)絡(luò)交互廣告都是強制性的，網(wǎng)絡(luò)交互廣告通過好玩、新奇、有趣的內(nèi)容來吸引受眾注意力，以獲得受眾的主動點擊。技術(shù)層面的進步是推動這個階段網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意進步的另一個重要原因，隨著流媒體、富媒體技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用，這也使得網(wǎng)絡(luò)交互廣告的創(chuàng)意空間更加寬廣，雖然富媒體技術(shù)在當(dāng)時并不成熟，但是從這個角度來看，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意逐漸衍化出了區(qū)別于傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的特點，由于超鏈接技術(shù)的開發(fā)，網(wǎng)絡(luò)交互廣告真正的做到了與受眾進行即時交互。但是由于web1．0本身的特性，一方面?zhèn)髡吆褪苷叩年P(guān)系并非完全的平等，另一方面信息的傳播也多是線性傳播，所以網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意思維依舊沒有完全擺脫傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的束縛。
(三)網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意與媒介融合期2004－2007
隨著web2．0理念的提出，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意理念也發(fā)生了變化，“窄告”、“私人定制廣告”、“小眾廣告”的概念提出，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意從說服大眾改為與小眾和個人溝通，這個階段受網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意呈現(xiàn)出區(qū)別于傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的趨勢，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意特點有以下幾個方面:1．改變了之前硬性與受眾交互的模式，更加注重于受眾的體驗和吸引受眾主動接觸。2．廣告創(chuàng)意娛樂化。3．網(wǎng)創(chuàng)意形式單一，創(chuàng)意內(nèi)涵缺乏深度，創(chuàng)意形式與創(chuàng)意本身內(nèi)涵缺乏深度聯(lián)系，定制化廣告并未真正實現(xiàn)。Web2．0環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)本身交互性被深度挖掘，網(wǎng)絡(luò)媒介本身更是因為交互性與其他媒介有了明確的區(qū)分，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意在這個時期已經(jīng)擺脫了傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的束縛，在廣告思維上表現(xiàn)出質(zhì)的變化，網(wǎng)絡(luò)交互廣告信息不再是強制性傳播，而是通過與受眾進行有效互動溝通傳播，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意一方面要考慮產(chǎn)品、品牌信息的傳遞，另一方面也要權(quán)衡創(chuàng)意是否具有交互性。網(wǎng)絡(luò)交互廣告是否成功，在很大程度上要看網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意是否滿足了受眾的需求，Web2．0階段的交互并不只是簡單的人機交互，而是一種深層的感情交互，是一種以人為本的交互。網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意在這個時期都會注重滿足受眾的需求，受眾也會有更大的幾率主動參與，并通過web2．0中人際關(guān)系對網(wǎng)絡(luò)交互廣告進行二次傳播，使得網(wǎng)絡(luò)交互廣告的傳播范圍擴大。網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意娛樂化，隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，人民物質(zhì)生活水平的提高，休閑娛樂業(yè)的比重在國民經(jīng)濟中越來越高，受眾對于娛樂性消費支出增長，媒介本身作為一種文化消費環(huán)境，因此網(wǎng)絡(luò)媒介本身娛樂化趨勢加強，面對網(wǎng)絡(luò)信息的超載，受眾容易對廣告產(chǎn)生抵觸情緒，為了能讓受眾主動參與到廣告活動中來，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意娛樂化趨勢加強，通過娛樂化的廣告創(chuàng)意，滿足了受眾需要娛樂消費的要求。另一方面，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)本身的進步也推動網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意向娛樂化方向發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意突破了傳統(tǒng)媒介的束縛，利用更為大膽、新奇的創(chuàng)意，使得網(wǎng)絡(luò)交互廣告更加富有趣味娛樂性。網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意娛樂化表現(xiàn)通常采用一種快樂、有趣的主體，如百度廣告“唐伯虎”篇，通過這種“無厘頭”的主體吸引受眾，引起受眾的注意，然后通過感性訴求，將產(chǎn)品或者品牌以感情為紐帶與受眾聯(lián)系起來，形成牢固的品牌粘度，由此達到讓受眾主動接受廣告信息的目的。雖然隨著網(wǎng)絡(luò)媒介技術(shù)的進步，帶來的是網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意向更為寬廣的方向發(fā)展，富媒體技術(shù)經(jīng)過了幾年的發(fā)展，已經(jīng)進入到一個成熟階段，網(wǎng)絡(luò)交互廣告可以承載更多的信息，這種巨大的信息承載量甚至遠遠超過了電視廣告信息的承載量，但是網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意在這個階段卻并沒有利用信息承載量大的優(yōu)勢深化創(chuàng)意內(nèi)涵，而是過度依賴于網(wǎng)絡(luò)理念革新所帶來的創(chuàng)意形式，因此網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意理念中真正區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的“窄告”、“定制化網(wǎng)絡(luò)交互廣告”和“小眾廣告”等形式卻沒有真正的實現(xiàn)。
(四)網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意內(nèi)容回歸2008－2009
在經(jīng)歷了網(wǎng)絡(luò)交互廣告媒介創(chuàng)意媒介特性階段后，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意內(nèi)容被越來越多的提及。對于受眾來說，采用新穎、好玩的表現(xiàn)形式確實能夠在短時間內(nèi)吸引受眾，但是長此以往，受眾會逐漸厭倦，究其原因，網(wǎng)絡(luò)交互廣告還是應(yīng)該創(chuàng)意內(nèi)容吸引受眾。創(chuàng)意內(nèi)容的回歸是一種對于人性的回歸，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意告別了之前的機械復(fù)制性，而是通過更加人性的方式和受眾溝通。在受眾需求不斷細分的環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)交互廣告對于受眾需求的精準定位也就成為了網(wǎng)絡(luò)交互廣告成功與否的前提。只有能夠準確捕捉到受眾的需求，才能針對受眾喜好，定制受眾喜愛的內(nèi)容。因此網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意必須具有吸引受眾注意力的內(nèi)容，并精準投放給受眾，二者缺一不可。網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意對于受眾的內(nèi)心更加重視，不再是傳統(tǒng)媒體下廣告創(chuàng)意花費百萬硬性灌輸給受眾，而是充分在尊重受眾的基礎(chǔ)上謀求情感共鳴。即便是小眾受眾也能深切的感受到廣告創(chuàng)意對受眾的尊重。網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意隱形化發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)交互廣告因為其本身創(chuàng)意空間廣的特點逐漸成為廣告主青睞的對象，但是由于競爭激烈，傳統(tǒng)的顯性創(chuàng)意效果呈現(xiàn)出明顯的下滑趨勢，隱形廣告創(chuàng)意在傳播中由于其巧妙的隱去了其廣告推銷的目的，采用一種溫和的方式悄悄映入受眾眼簾，因此不易引起受眾反感，降低了受眾“逆反心理”，因此往往能收到奇效。隱性創(chuàng)意的傳播在本質(zhì)上說其實是一種觀念上的植入，是尋求一條與受眾有效交互溝通的方式。隱形創(chuàng)意的特點是采用依靠其他藝術(shù)形式的方式來表現(xiàn)自己，如網(wǎng)絡(luò)病毒視頻、游戲植入等方式。
(五)網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意整合期
目前整合營銷傳播使得網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意成為品牌傳播“大創(chuàng)意”中的一部分，整合營銷傳播要求品牌各元素有效融合，品牌以統(tǒng)一的聲音對品牌進行全方位宣傳，因此網(wǎng)絡(luò)交互廣告成為了整合營銷傳播中重要的一環(huán)，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意與其他媒介廣告創(chuàng)意并不只是簡簡單單的疊加在一起，而是具有階梯性配置，深層聯(lián)系的關(guān)系。整合營銷傳播強調(diào)的是在合理把握媒介滲透性同時，充分利用媒介固有優(yōu)勢對品牌進行全方位的宣傳。因此原本媒介之間的壁壘消除，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意和傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意都是服務(wù)于品牌核心廣告“大創(chuàng)意”的一部分。網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意定制化，隨著web3．0的發(fā)展，面對日益豐富的信息渠道，受眾擁有了更多的媒介選擇，在多屏化、碎片化的環(huán)境下，如何吸引受眾成為了網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意難題。Web3．0下，隨著大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，廣告主可以更加精準的定位受眾，通過對大數(shù)據(jù)的分析，可以一目了然的了解受眾各種數(shù)據(jù)和習(xí)性，包括受眾的年齡、性別、偏好、品味，甚至連受眾的極為隱私的數(shù)據(jù)也可以獲得。因此針對受眾的定制化廣告也產(chǎn)生。廣告主可以針對受眾的偏好制定受眾喜愛的創(chuàng)意內(nèi)容，在受眾最常接觸互聯(lián)網(wǎng)的時間段進行精準傳播。定制化廣告創(chuàng)意優(yōu)勢如下，首先定制化網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意是根據(jù)受眾需求進行推送的，最大程度降低了受眾的反感，更容易與受眾產(chǎn)生共鳴。其次，通過定制化的創(chuàng)意和C2C的混合傳播模式，可以減少受眾在決策過程中的噪音。網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)槠放莆幕脑V諸，受眾需要的是彰顯自我價值和區(qū)別于他人的標簽化創(chuàng)意，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意不再需要對產(chǎn)品性能進行介紹，而是更多的將精力放在訴諸品牌文化上面，通過訴諸品牌文化，讓受眾更好的體會到品牌的內(nèi)涵，取得受眾的共鳴，也就是說目前階段是一個品牌講故事的階段，最好的例子是我國潮流品牌Clot，2015年，由VICE負責(zé)拍攝的Clot紀念片《觸手可及》以三部短片的方式在互聯(lián)網(wǎng)上，《觸手可及》講的是陳冠希是如何創(chuàng)建和發(fā)展Clot的并講述自己作為Clot主理人的點滴，分享Clot和其余品牌合作的故事，該短片一經(jīng)上傳上傳單日點擊率就達到900萬，是老羅錘子手機宣傳片點擊率的6倍，這種講故事網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意采用隱形的方式，容易使受眾產(chǎn)生強烈的共鳴，并且可以讓受眾極強的標簽化效果，受眾通過這種身份認同完成與網(wǎng)絡(luò)交互廣告情感上的溝通。網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意合作趨勢加強，雖然進入了網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意整合階段，但是網(wǎng)絡(luò)交互廣告的創(chuàng)意和傳統(tǒng)媒介廣告創(chuàng)意還是有區(qū)別的，傳統(tǒng)媒介廣告創(chuàng)意尤其是電視廣告因為其成本高的原因在品牌傳播時大多都是針對一個品牌進行傳播，但是在網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意中卻逐漸產(chǎn)生多品牌跨界合作的趨勢。2010年風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的微電影《老男孩》就是最好的例子，在電影中多次出現(xiàn)的汽車品牌雪佛蘭是品牌跨界合作的伙伴，整個故事中并沒有提及雪佛蘭這個品牌，但是在這些微電影中，雪佛蘭卻成為了主線故事中不可缺失的一部分，雪佛蘭以這種隱形的創(chuàng)意表達方式生動的呈現(xiàn)出雪佛蘭無限追求夢想的品牌理念，在受眾的印象中留下雪佛蘭追求夢想的品牌理念。這種創(chuàng)意的跨界合作并不單單是贊助而已，而是通過觀念的植入方式，讓廣告創(chuàng)意得到一次真正的升級，這種跨界合作的網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意會在日后越來越多的出現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意經(jīng)歷十余年波瀾壯闊的發(fā)展，已經(jīng)脫離了傳統(tǒng)廣告逐漸具有了自身的特點和規(guī)律，微觀方面，無論是創(chuàng)意的深度和廣度都達到前所未有的程度，但是更值得我們注意的是:現(xiàn)在的技術(shù)已經(jīng)把傳播推進到一個新的歷史階段———“多屏的混合媒體時代”。①因此多屏之間的整合策劃依舊是未來網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意的中心點。在網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意未來之路上以人為本和技術(shù)支撐應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意進步的兩大因素;宏觀方面，對于網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意應(yīng)該站在更加廣闊的視角進行審視，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意一方面要從行業(yè)角度來看，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意承擔(dān)的是宣傳產(chǎn)品和品牌的作用，另一方面更是要從文化產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的角度來看，網(wǎng)絡(luò)交互廣告承載的不僅僅只是一個品牌、一種產(chǎn)品，而是更多的文化附加價值為基礎(chǔ)的價值觀和存在方式的融合。
作者:張博然 單位:渤海大學(xué)
關(guān)鍵詞：圖形語言 廣告創(chuàng)意 品牌 視覺傳達
創(chuàng)意就是要有好的思想源泉，好的思想源泉源于好的思想文化底蘊。思想文化底蘊是以歷史悠久的文化背景作為襯托得，這種文化是能用圖形語言豐富、準確的描繪出來的。設(shè)計者從中國傳統(tǒng)圖形與圖形語言相結(jié)合的角度出發(fā)，如何使廣告創(chuàng)意能夠在展現(xiàn)品牌的視覺傳達的基礎(chǔ)上顯出傳統(tǒng)文化的深層思維，進而提升在國際廣告界的地位。
一、圖形語言在廣告創(chuàng)意中的表現(xiàn)形式
圖形語言被稱為世界語言，具有頑強的生命力，圖形本身具有很大的視覺傳達效果和大眾傳播能力。我們不正是通過祖先留下的不同的圖形、圖案，我們才能描繪出先人們的生活、勞作場景，感受著事物從古代到現(xiàn)代的發(fā)展歷程，才能進行分析、總結(jié)和提煉。
1.圖形語言在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用
為了使視覺圖形具有統(tǒng)一性與和諧性，廣告設(shè)計中設(shè)計者常常賦予某個圖形一個額外的主題。一個邊飾，一種色調(diào)，不同程度的會加強消費者對品牌的認同感，加深人們對它的記憶。圖形語言有它的通俗易懂的方面，設(shè)計者可以運用圖形的簡潔、明了的特色讓絕大多數(shù)消費者了解產(chǎn)品。再通過圖形語言更深層次的寓意表達，讓消費階層深入了解品牌的內(nèi)涵。
2.圖形語言的組合在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用
圖形語言的組合有許多種，在眾多組合中最主要的有中國圖案與現(xiàn)代圖形相結(jié)合，圖形語言與文字語言相結(jié)合，圖形語言與色彩語言相結(jié)合。圖形語言的組合方式實際上是設(shè)計本身如何視覺傳達品牌的內(nèi)涵，是一種視覺符號的表達，具有直觀性、準確性、寓意性、審美性、廣泛性，使各種圖形語言的組合具有了形式美，同時又帶有思考性。
二、圖形語言應(yīng)用在中國廣告創(chuàng)意中所存在的問題
圖形對于消費者深入了解品牌內(nèi)涵、建立品牌忠誠有著非同尋常的意義。在廣告中，圖形有解釋理解的閱讀性，有運用巧妙的趣味性，有消費者對產(chǎn)品和品牌的認同感。有許多設(shè)計者意識到圖形語言在廣告設(shè)計中的作用，但在廣告中的圖形部分卻在存在著不同問題。
（一）廣告圖形創(chuàng)意性
中國有許多好的廣告創(chuàng)意作品，這些廣告創(chuàng)意往往是從畫面入手，不是繁縟宏大，就是簡潔概括，都在圖形語言的形式上各有特色，但中國圖案與現(xiàn)代圖形語言審美相結(jié)合的形式表現(xiàn)并不完備。中國廣告圖形缺乏創(chuàng)意性表現(xiàn)在以下幾個方面：
1. 廣告圖形過于相似
“在廣告界里，與眾不同就是偉大的開端，隨聲附和就是失敗的起源?！彼?，廣告創(chuàng)意失去了獨特性，就不會具有吸引廣大消費者的能力了。所以，在廣告設(shè)計中具有中國特色的圖形語言運用要恰當(dāng)、到位，不能泛泛都用，也不能否定不用。萬事萬物，都有它獨特的美，只有找到自身的獨特圖形語言作為代表及詮釋，才能從眾多同質(zhì)化產(chǎn)品中，以不同的形式出現(xiàn)在激烈的市場競爭中。廣告是品牌的傳達媒質(zhì)，只要有好的創(chuàng)意，才能造就自身的獨特魅力。
2. 廣告圖形過于直白
廣告圖形設(shè)計的簡潔、明了，會給消費者質(zhì)樸、真誠的感覺。由于廣告圖形的訴求明確，才會更能打動消費者。但是，不是所有商品，都適合過于直白的圖形語言作為表達形式。設(shè)計者要針對不同品牌及不同消費群體，進行適當(dāng)?shù)膱D形語言的表達，能夠滿足不同的消費群體。
（二）圖形創(chuàng)意點遠離消費者
創(chuàng)意就是頭腦中的靈感，這靈感是要有許多的知識文化底蘊作為基礎(chǔ)的。因此，只有找到適和不同品牌的創(chuàng)意，同時融入中國圖形文化的理念，使設(shè)計的廣告形式適應(yīng)中國的消費者，才能有效地傳達出品牌自身的特性和消費理念。
三、提升圖形語言在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用效果
廣告設(shè)計離不開圖形語言，是圖形語言所蘊含的文化內(nèi)涵使得廣告業(yè)才有了今天的飛速發(fā)展。圖形語言本身的特點使得它可以成為現(xiàn)在廣告創(chuàng)意中的重要組成部分，圖形語言在廣告中的應(yīng)用絕不是簡單的圖形，不同的圖形代表了不同的含義，只有將圖形語言本身的特點結(jié)合在廣告設(shè)計中進行具體應(yīng)用，使圖形語言和廣告設(shè)計相互融合、相互補充才能產(chǎn)生出獨特藝術(shù)文化。
1.圖形語言在廣告創(chuàng)意中的文化性
隨著網(wǎng)路時代的發(fā)展，大眾傳播系統(tǒng)的不斷的完善，人們了解多種信息的速度、對信息的理解及其產(chǎn)生的影響是非?？焖俚?。不同的圖形語言所具有的藝術(shù)語言蘊含著品牌的內(nèi)涵，不僅僅是精神文化的代表，也不是具體物體圖形的代表，而是物體圖形與精神文化的一種融合。廣告?zhèn)鞑サ貐^(qū)的環(huán)境因素影響著廣告設(shè)計本身圖形語言的不同形式、不同文化背景的差異。如何利用圖形語言文化，使傳播地區(qū)的消費者更容易理解、接納品牌和企業(yè)。這實際上是一次廣告設(shè)計內(nèi)涵的延展，是絕大多數(shù)消費者所能接受的。
2.圖形語言在廣告創(chuàng)意中的多面性
圖形語言的多面性是指圖形同時具有圖形造型設(shè)計、圖形內(nèi)涵設(shè)計、綜合設(shè)計等所代表的是更深一層的寓意的多種特點進行表達。使圖形設(shè)計具有了豐富多彩的形象之美，又具有了豐富多變的蘊育之美。在現(xiàn)代廣告設(shè)計中對圖形語言多面性的利用，顯現(xiàn)出圖形語言的文化性，使廣告設(shè)計不是色彩的疊加，而是一種文化內(nèi)涵的升華。
3.圖形語言在廣告創(chuàng)意中的設(shè)計性
中國圖案與圖形語言的結(jié)合設(shè)計不僅是單純的設(shè)計，更深層次是中國圖案在圖形語言設(shè)計中對中國傳統(tǒng)文化的一種詮釋。這樣的廣告設(shè)計整體上的表達比單純的現(xiàn)代圖案設(shè)計更加具有深度、有力度。所以，要準確地利用中國圖案與圖形語言各自獨特的表達方式，找到它們之間的切入點，準確的表達出來。
圖形語言作為一種獨特的語言形式，在圖形、圖意組合及文化積淀上的特點，運用到廣告設(shè)計中使其具有了特有的設(shè)計表達形式。圖形是沒有國界的，是不受任何語言限制的，是全世界通用的語言形式。因此要正確運用圖形語言在中國的廣告設(shè)計中，表達出廣告的創(chuàng)意性和圖形語言的寓意性，使得中國廣告在世界廣告之林擁有一片天空。
參考文獻
1、［英］馬修.赫利．什么是品牌設(shè)計［M］．中國青年出版社 ，2009
廣告創(chuàng)意是廣告設(shè)計中最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，相關(guān)設(shè)計人員通過領(lǐng)悟廣告內(nèi)涵、表達主題和預(yù)期效果，利用美學(xué)、哲學(xué)、社會學(xué)等復(fù)合知識，利用創(chuàng)意思維，創(chuàng)造出獨特新穎的廣告。創(chuàng)意思維是人類智力活動的最高階形式，其通過人腦對自然界、社會的理解和認識，迸發(fā)出具有開創(chuàng)性、動態(tài)性的思維過程和方法。廣告設(shè)計中創(chuàng)意思維方法的應(yīng)用對廣告設(shè)計形式和效果起到了強烈的推動作用。在廣告史上最具代表性的案例是德國大眾甲殼蟲汽車在美國市場的推廣上。甲殼蟲汽車進入美國市場后因為廣告宣傳一直不溫不火，導(dǎo)致銷量長期疲軟，甚至有退市的風(fēng)險。在緊要關(guān)頭，大眾公司聘請了威廉•伯恩巴克為甲殼蟲汽車做了極富創(chuàng)意的廣告策劃，甲殼蟲受關(guān)注度和市場表現(xiàn)令人欣喜，成為大眾汽車公司最為暢銷的汽車。廣告創(chuàng)意的成功體現(xiàn)于思維創(chuàng)新的階段，創(chuàng)意思維為廣告賦予了精神內(nèi)核，使其煥發(fā)出不可預(yù)測和復(fù)雜的藝術(shù)表現(xiàn)。所以，探討廣告創(chuàng)意中的思維方法對現(xiàn)代廣告設(shè)計有非常重要的價值和意義。
現(xiàn)代廣告設(shè)計創(chuàng)意的新內(nèi)涵
廣告的出現(xiàn)隨著商品社會的產(chǎn)生而產(chǎn)生的，廣告史的歷史悠久?，F(xiàn)代廣告設(shè)計從刻板的描述和說教逐漸轉(zhuǎn)向為富有藝術(shù)氣息、娛樂特點和充沛信息的嶄新形式。這種新的形式體現(xiàn)出新的內(nèi)涵：第一，呈現(xiàn)方式上的變化。從傳統(tǒng)廣告以密集信息沖擊、產(chǎn)品特點等直接宣傳逐漸轉(zhuǎn)向為自然、親切和樸實的風(fēng)格。這種變化使廣告不再是枯燥單調(diào)的介紹和功利性極強的目標，而是更富趣味性和人情味。這種情感攻勢更像是一把“軟刀子”，在潤物細無聲中達到廣告目的。第二，現(xiàn)代廣告創(chuàng)意更加注重價值體現(xiàn)在當(dāng)前商品量充足，各個品牌商品琳瑯滿目的競爭環(huán)境下，極具創(chuàng)意的廣告設(shè)計能夠幫助商品脫穎而出。在同質(zhì)化嚴重、商品質(zhì)量差距越來越小的背景下，人們對商品的需求也出現(xiàn)盲目性，那么廣告創(chuàng)意中體現(xiàn)的價值觀能否引發(fā)人的共鳴，產(chǎn)生價值認同，從而推動商品交易量的上漲，是廣告創(chuàng)意思維的直接目的。所以當(dāng)前優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，不單單關(guān)注商品特性，而是從表現(xiàn)方式的個性化、風(fēng)格化入手，突出商品的價值，體現(xiàn)商品背后所蘊含的生活方式、情感訴求等價值觀。例如寶馬汽車公司在近年來的廣告設(shè)計中，對汽車外形、內(nèi)飾和性能沒有過多描述，重點討論寶馬汽車的駕乘感受，和社會地位的顯示。又如美國運動品牌耐克，動輒一百多美元的運動鞋廣告也沒有談及其使用的高科技等，而是將運動這種生活方式和運動中的暢快灑脫表現(xiàn)出來，引發(fā)人們的共鳴。這樣的廣告創(chuàng)意發(fā)展趨勢使廣告創(chuàng)意中的思維方法及應(yīng)用越來越重要。
創(chuàng)意思維的基本形式
創(chuàng)意思維從學(xué)理上分為形象思維和邏輯思維。形象思維是創(chuàng)意思維的根基和基本形態(tài)。在廣告創(chuàng)意中的形象思維以自然界和生活中的具體形象為載體，進而展開想象。這里的想象可以分為再造想象、空間想象和創(chuàng)造想象三類。包括了廣告設(shè)計中文字、圖形的形成和演變。還有一類形象思維是幻想，幻想是天馬行空的想象，沒有實物載體。形象思維為廣告設(shè)計提供了最基本的素材和來源。邏輯思維較之形象思維更高階，是具體到抽象的概括和總結(jié)。抽象思維是廣告創(chuàng)意思維的靈魂，也是決定廣告高度和品位根本。在廣告設(shè)計中，利用抽象化手法表現(xiàn)具體事物和意念,使廣告的內(nèi)涵有更大的理解張力。邏輯思維包括演繹法、歸納法和類比法，在近年來的經(jīng)典廣告中可以經(jīng)常看到。明星代言就是演繹法的直接表現(xiàn)，通過明星效用，使人們認為商品的功能和特性用于自己也是如此。歸納法是以人們的普遍認知為基礎(chǔ)，提煉出精粹。例如美國的百威啤酒廣告正是如此。類比法是將看似不相關(guān)的事物找出相似的屬性，例如我國春節(jié)時，可口可樂公司會推出相應(yīng)的廣告，將可口可樂與春節(jié)聯(lián)系起來，引導(dǎo)人們過春節(jié)離不開可口可樂。
廣告創(chuàng)意中的思維方法
上文中探討了廣告創(chuàng)意中的思維形式，但思維形式離不開具體的思維方法。在廣告創(chuàng)意思維方法中，主要有以下幾點：第一，全面思維在廣告創(chuàng)意思維方法中，全面思維是考量設(shè)計者設(shè)計水平高低的直接標準。只有具備全面聯(lián)系、統(tǒng)帥全局的思維方式，才能將廣告設(shè)計得大氣有品位。廣告創(chuàng)意中的全面思維方法將各個學(xué)科知識、文化、社會精神等多種元素組合，通過圖形、文字、色彩和多種媒介來展現(xiàn)具有創(chuàng)意思維的廣告。也就是說，設(shè)計者具備何等的文化修養(yǎng)水平和專業(yè)素養(yǎng)，其設(shè)計的廣告作品全局性就有多強。第二，集中思維正因為世界上的事情是復(fù)雜的,所以我們看問題不但要是全面的,而且要學(xué)會抓重點。抓重點就是抓關(guān)鍵。用哲學(xué)語言說就是抓主要矛盾。卓越的廣告創(chuàng)意必然主題鮮明突出,訴求重點明確,使目標消費者在瞬間就能領(lǐng)會購買廣告的產(chǎn)品或接受其服務(wù),能獲得什么樣的獨特利益和好處。例如云南白藥牙膏廣告，主打云南白藥保密配方對牙齒的保健作用，將控制牙周病、清醒口氣為重點，反復(fù)陳述的廣告詞深入人心，起到良好的廣告效果。第三，逆向思維逆向思維是創(chuàng)造性思維過程的又一主要動因。從當(dāng)前廣告設(shè)計現(xiàn)狀看，許多設(shè)計師已經(jīng)形成了思維定式，單向線性思維很難打破，逆向思維是突破限制，開辟招貼設(shè)計新思路的一大源泉。通過從反面入手，從結(jié)果入手，從對立面入手，展示不一樣的視覺表達，是逆向思維在招貼設(shè)計中的貢獻。例如著名美國品牌Patagonia，其作為戶外品牌以高端著稱。在美國感恩節(jié)和黑色星期五大促銷中，Patagonia卻沒有跟風(fēng)打折，而是設(shè)計出“反黑五活動”，堅持不打折反而贏來了更多的關(guān)注。第四，發(fā)散思維發(fā)散思維是以一個目標為基準，通過不同的思路去探求答案，這里的答案不是唯一，而是多元化的，又稱多向思維和放射思維。這是廣告創(chuàng)意思維的核心特征與主要標志。設(shè)計者通過自身知識的積累，通過跳躍性的、具有廣度的思維過程，可以想到同一主題的不同表達方式，包括而不僅限于一個主題相關(guān)的歷史背景、文化人物、時代特色、地域理解，從而展現(xiàn)出來多樣的思維角度。發(fā)散思維的角度越多，越能充分表達這一主題，也能更多的將自己的思想與他人產(chǎn)生共鳴，這種共鳴就是創(chuàng)意思維要得到的結(jié)果。例如日本廣告大師下崗茂的作品《非洲自然保護海報》，用一塊烤焦的面包來形象地比喻了非洲大陸，形狀上的相似和色彩的視覺沖擊，起到了驚醒的作用。
小結(jié)
應(yīng)用較為主要的廣告創(chuàng)意策： USP 廣告策略、品牌形象策略、廣告定位策略等可以使廣告創(chuàng)意臻于完美而獲得創(chuàng)意工作的成功。
關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意； USP 廣告策略；品牌形象；廣告定位；傳播學(xué)；市場營銷。
在我們生活的這個商業(yè)社會中，廣告充斥著每個角落。這些廣告有的平庸無奇有的卻表現(xiàn)獨特、新意怡人，從而給人們留下深刻印象。而產(chǎn)生如此差別的原因，除了設(shè)計、制作方面的因素外，廣告創(chuàng)意不平的高低也是一個極其重要的因素。
廣告策劃之后，廣告活動就進入了實質(zhì)性的創(chuàng)意階段。此時，廣告創(chuàng)作者要考慮的是如何充分、藝術(shù)性地表達闡釋廣告主題的問題。成功的廣告戰(zhàn)略首先來自不同凡響的卓越 創(chuàng)意。創(chuàng)意是引起消費者注意，激發(fā)消費者購買欲望的驅(qū)動力。
一、廣告創(chuàng)意內(nèi)涵
（一）什么是廣告創(chuàng)意。隨著我國經(jīng)濟持續(xù)高速增長、市場競爭日益擴張、競爭不斷升級、商戰(zhàn)已開始進入“智”戰(zhàn)時期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競爭，“創(chuàng)意”一詞成為我國廣告界最流行的常用詞?！?Creative ”在英語中表示“創(chuàng)意”，其意思是創(chuàng)造、創(chuàng)建、造成。“創(chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意象之意”，從這一層面進行挖掘，則廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動。即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考和策劃，運用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個意象的過程。簡而言之，即廣告主題意念的意象化。
為了更好地理解“廣告創(chuàng)意”，有必要對意念、意象、表象、意境做一下解釋。
“意念”指念頭和想法，在藝術(shù)創(chuàng)作中，意念是作品所要表達的思想和觀點，是作品內(nèi)容的核心。在廣告創(chuàng)意和設(shè)計中，意念即廣告主題，它是指廣告為了達到某種特定目的而要說明的觀念。它是無形的、觀念性的東西，必須借助某一定有形的東西才能表達出來。任何藝術(shù)活動必須具備兩個方面的要素：一是客觀事物本身，是藝術(shù)表現(xiàn)的對象；二是以表現(xiàn)客觀事物的形象，它是藝術(shù)表現(xiàn)的手段。而將這兩者有機地聯(lián)系在一起的構(gòu)思活動，就是創(chuàng)意。在藝術(shù)表現(xiàn)過程中，形象的選擇是很重要的，因為它是傳遞客觀事物信息的符號。一方面必須要比較確切地反映被表現(xiàn)事物的本質(zhì)特征，另一方面又必須能為公眾理解和接受。同時形象的新穎性也得重要。廣告創(chuàng)意活動中，創(chuàng)作者也要力圖尋找適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)形象來表達廣告主題意念如果藝術(shù)形象選擇不成功，就無法通過意念的傳達去刺激感到遺憾染和說服消費者。
符合廣告創(chuàng)作者思想的可用以表現(xiàn)商品和勞務(wù)特征的客觀形象，在其未用作特定表現(xiàn)形式時稱其為表象。表象一般應(yīng)當(dāng)是廣告受眾比較熟悉的，而且最好是已在現(xiàn)實生活中被普遍定義的，能激起某種共同聯(lián)想的客觀形象。
在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過創(chuàng)作者的感受、情感體驗和理解作用，滲透進主觀情感、情緒的一定的意味，經(jīng)過一定的聯(lián)想、夸大、濃縮、扭曲和變形，便形成轉(zhuǎn)化為意象。
表象一旦轉(zhuǎn)化為意象便具有了特定的含義和主觀色彩，意象對客觀事物及創(chuàng)作者意念的反映程度是不同的，其所能引發(fā)的受眾的感覺也意象會有差別。用意象反映客觀事物的格調(diào)和程度即為意境。也就是意象所能達到的境界。意境是衡量藝術(shù)作品質(zhì)量的重要指揮。
（二）廣告創(chuàng)意的原則。
廣告創(chuàng)意的獨創(chuàng)性原則。所謂獨創(chuàng)性原則是指廣告創(chuàng)意中不能因循守舊、墨守陳規(guī)，而要勇于的善于標新立異、獨辟蹊徑。獨創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意具有最大強度的心理突破效果。與眾不同的 新奇感是引入注目，且其鮮明的魅力會觸發(fā)人們烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象。長久地被記憶，這一系列心理過程符合廣告?zhèn)鬟_的心理階梯的目標。
廣告創(chuàng)意的實效性原則。獨創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意的首要原則，但獨創(chuàng)性不是目的。廣告創(chuàng)意能否達到促銷的目 的基本上取決于廣告信息的傳達效率，這就是廣告創(chuàng)意的實效性原則，其包括理解性和相關(guān)性。理解性即易為廣大受眾所接受。在進行廣告創(chuàng)意時，就要善于將各種信息符號元素進行最佳組合，使其具有適度的新穎性和獨創(chuàng)性 . 其關(guān)鍵是在“新穎性”與“可理解性”之間尋找到最佳結(jié)合點。而相關(guān)性是指廣告創(chuàng)意中的意象組合和廣告主題內(nèi)容的內(nèi)存相關(guān)聯(lián)系。
