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關鍵詞：零售企業(yè)；O2O營銷；產(chǎn)品策略
基金項目：湖南省科技廳軟科學項目：“湖南零售企業(yè)O2O發(fā)展現(xiàn)狀及策略研究”（2015ZK3056）階段性成果；主持人：吳瓊
中圖分類號：F7 文獻標識碼：A
收錄日期：2017年1月6日
隨著競爭的加劇、消費者需求的變化，越來越多的零售企業(yè)通過開展線上與線下相結(jié)合的O2O營銷，以期獲得更多的成長機會，而在O2O發(fā)展過程中，如何充分發(fā)揮線上線下渠道的優(yōu)勢，合理分配商品，促進雙線的協(xié)同發(fā)展，這是影響零售企業(yè)O2O經(jīng)營成效的一重要方面。目前，多數(shù)實施O2O的零售企業(yè)，線上相對于線下產(chǎn)品種類還不夠豐富，且缺乏特色；也有的零售企業(yè)線下實體店的產(chǎn)品種類、數(shù)量有限，而線上品類、品牌則較多；有的零售企業(yè)線上線下分別銷售不同種類、品牌、檔次的產(chǎn)品……如果雙線營銷中的產(chǎn)品策略失誤，不僅會增加成本，還可能引發(fā)渠道沖突，損害企業(yè)形象，造成顧客的流失。
一、零售企業(yè)O2O營銷中的產(chǎn)品策略類型
（一）雙線產(chǎn)品同質(zhì)化策略。雙線產(chǎn)品同質(zhì)化策略是指零售企業(yè)在線上和線下銷售的產(chǎn)品在品牌、種類、質(zhì)量、檔次等方面具有一致性。實施該策略的主要原因：
1、線上線下品牌、品質(zhì)一致更有利于發(fā)揮零售品牌優(yōu)勢，增強顧客信任。開展O2O的傳統(tǒng)零售企業(yè)往往線上業(yè)績欠佳，主要是因為顧客缺乏對線上產(chǎn)品的信任，而線上線下在品牌、品質(zhì)上保持一致將使顧客對傳統(tǒng)零售品牌的信任更能成功地移至線上，促進線上業(yè)務的發(fā)展。
顧客對線下實體店展示的商品通過體驗，有更深入的了解，且線下零售商長期經(jīng)營某些供應商品牌的商品，與一些供應商保持了穩(wěn)定、緊密的關系，這些產(chǎn)品的品質(zhì)一直是可以讓顧客放心的。當零售企業(yè)開展線上業(yè)務，將線下商品搬到線上后，顧客對線下品牌的信任會自然延續(xù)到線上。但如果零售企業(yè)在線上銷售更多新的品牌，則顧客對線下品牌建立的信任通常并不會轉(zhuǎn)移到線上新接觸的品牌上，顧客在線上仍傾向于購買較為熟悉的品牌。因而零售企業(yè)在線上銷售的新品牌往往銷售效果不太理想。
線上線下產(chǎn)品品質(zhì)是否一致也是影響顧客信任的重要因素。如果零售企業(yè)線下銷售高品質(zhì)的商品，而線上商品品質(zhì)則較低，那么顧客會逐漸失去對線上渠道的信任，購買行為轉(zhuǎn)為向線下遷移。
2、成本的經(jīng)濟性。如果零售企業(yè)的顧客對商品的需求并無明顯差異，只是在購物習慣上有所不同，有的習慣在實體店購物，追求購物的環(huán)境與服務，有的則習慣在網(wǎng)上購物，重視購物的便利性。在這種情況下，通過線上線下兩種渠道銷售同樣的商品組合，能夠在供應商的交易成本、物流配送成本、商品的宣傳推廣成本等方面獲得經(jīng)濟性。同樣的商品能以更低的成本帶來銷量的增長，進一步又能產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟效益，使企業(yè)在價格上更具有競爭力。
（二）雙線產(chǎn)品差異化策略。雙線產(chǎn)品差異化策略是指零售企業(yè)線上和線下渠道相互獨立，分別銷售不同的產(chǎn)品組合。之所以實施該策略，主要原因有：
1、不同渠道的顧客需求存在差異。許多零售企業(yè)的線上與線下顧客有不同的需求，不僅購物習慣存在差異性，對產(chǎn)品的需求也有所不同。如線上購買的顧客多為年輕人，他們對時尚、個性化產(chǎn)品有更多需求，注重性價比及購物的便利性，而中老年顧客則傾向于購買成熟品牌的傳統(tǒng)商品，注重購物體驗及購買環(huán)境，風險意識較強。因此，線上線下針對不同的顧客提供不同的產(chǎn)品能更好地迎合顧客需求，提高顧客滿意度。
2、不同渠道成本的差異性。線上產(chǎn)品展示成本較低且無庫存限制，因此一些零售企業(yè)在線上重點銷售中高檔商品、進口商品以節(jié)約成本，同時滿足少數(shù)顧客對這類產(chǎn)品的需求，這樣有利于提高零售企業(yè)的市場滲透率，而線下則銷售傳統(tǒng)品牌的商品以滿足原有顧客的需求。也有的零售商利用線上渠道的低成本優(yōu)勢，在網(wǎng)絡銷售渠道主打低價特惠商品，吸引對價格敏感的顧客。
3、減少渠道沖突。如果線上線下銷售同樣的產(chǎn)品，則由于線上成本更低、購買更方便，很容易對線下產(chǎn)品銷售帶來沖擊，影響線下渠道商的經(jīng)營效益及積極性。而雙線產(chǎn)品差異化策略則可防止顧客對不同渠道的商品進行比價，通過市場區(qū)隔有效地避免了渠道沖突。
二、雙線產(chǎn)品分配的影響因素
目前，在雙線完全實施同質(zhì)化或差異化策略的企業(yè)較少，企業(yè)決策的關鍵在于同質(zhì)化程度更高還是差異化程度更高，在線上線下如何進行產(chǎn)品的合理分配，主要影響因素有：
（一）產(chǎn)品本身的特點。如果標準化程度高、配送方便、非即時需求且不需要現(xiàn)場體驗的產(chǎn)品可以選擇在線上銷售。相反，則應以線下銷售為主。例如，由于冷鏈物流的發(fā)展滯后，生鮮蔬菜、鮮活魚禽類商品仍以傳統(tǒng)線下銷售為主。
（二）企業(yè)的戰(zhàn)略目標。如果企業(yè)發(fā)展線上業(yè)務只是為了作為線下的補充，通過增加渠道以帶動市場的擴大、整體銷售的增長，那么往往其雙線產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高。而企業(yè)如果希望線上能發(fā)展成一塊獨立盈利的業(yè)務，借助電子商務進入新的市場領域，則更傾向于實施產(chǎn)品差異化策略。
（三）顧客的需求情況。如果企業(yè)的目標顧客更追求便利性，而對價格不太敏感，可以在線上銷售高檔、進口商品滿足其需求，而顧客如果更重視價格及購買的方便性，則線上可增加折扣特惠商品的銷售。如果顧客風險意識較強，對產(chǎn)品品質(zhì)、服務要求較高，則這類顧客所需的商品更多應在線下銷售。例如嬰兒奶粉、輔食，盡管網(wǎng)上銷售較多，但顧客由于對線上商品品質(zhì)存在顧慮，除海外代購外，更多的仍傾向于到實體店購買。
（四）成本與價值的比較。在實體店銷售的商品需要房租、水電費、保管費、更高的人力成本，而網(wǎng)上銷售的成本則較低。如果商品在實體店進行展示能夠帶來溢價，更能刺激購買欲望，促進銷售量的增加，那么應當保持實體店的展示銷售。而如果在實體店展示因為折舊越來越大、成本逐期增加、或因大量分散存放等原因造成周轉(zhuǎn)滯銷，則這些商品在實體店展示的數(shù)量要減少，或不再進行線下展示而轉(zhuǎn)移至線上。
三、零售企IO2O產(chǎn)品營銷策略實施應注意的事項
零售企業(yè)發(fā)展O2O的主要目的是為了使雙線互相促進、協(xié)同發(fā)展，使企業(yè)整體經(jīng)濟效益得到提升，為了更好地達到這個目的，在實施雙線產(chǎn)品策略時應注意：第一，線上線下業(yè)務應有一定的共享資源，如共享物流配送系統(tǒng)、共享售后服務體系、共享品牌聲譽、共享穩(wěn)定的供應商關系等。如果雙線營銷的品類差別太大，例如線下賣家電而線上賣食品，則資源共享困難，經(jīng)營成功難度較大；第二，應注重商品特色，加大自營及自主品牌發(fā)展力度。在O2O模式下，顧客更方便對不同企業(yè)之間的商品進行比較，傳統(tǒng)零售企業(yè)通過區(qū)域優(yōu)勢能吸引部分忠實顧客，而越來越多的零售企業(yè)開展線上業(yè)務后，傳統(tǒng)零售企業(yè)這種優(yōu)勢會被眾多線上競爭者沖淡，如果在商品上缺乏特色，對生產(chǎn)者品牌的商品又不能有效管控，則鎖定顧客的能力會逐漸下降；第三，加大線上產(chǎn)品的宣傳力度，注意雙線宣傳的一致性。線上產(chǎn)品因顧客不了解或缺乏信任，是其銷售效果不佳的重要原因，因此企業(yè)應加大線上產(chǎn)品的宣傳力度，通過線下渠道進行線上業(yè)務的宣傳，借助各種新興及傳統(tǒng)媒體工具將更多的顧客吸引到線上購買。同時，不同渠道的產(chǎn)品宣傳應協(xié)調(diào)一致，如果同樣的產(chǎn)品在不同渠道的介紹、描述不同，顧客會降低渠道間的協(xié)同感知，影響對商品的信任度。
主要參考文獻：
[1]李耀東，馬清梅.區(qū)域連鎖零售企業(yè)O2O模式選擇和營銷協(xié)調(diào)策略研究――以山西太原市本土超市為例[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2015.10.
[2]劉文綱，郭立海.傳統(tǒng)零售商實體零售和網(wǎng)絡零售業(yè)務協(xié)調(diào)發(fā)展模式研究[J].北京工商大學學報（社會科學版），2013.7.
【關鍵詞】騰訊房產(chǎn) 營銷策略 電商
房地產(chǎn)業(yè)在我國一直受各方關注，房地產(chǎn)的營銷也關系到每個購房者的實際利益。隨著房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，各種營銷房產(chǎn)營銷策略層出不窮，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”這一概念的提出，我國房地產(chǎn)門戶式網(wǎng)站的興起，騰訊房產(chǎn)在房產(chǎn)中以騰訊為依托，對其營銷策略的研究不僅是騰訊電商在房產(chǎn)這一部分的戰(zhàn)略布局，也是騰訊房產(chǎn)自身能否在已有的現(xiàn)狀下實現(xiàn)真正的持續(xù)經(jīng)營，實現(xiàn)其門戶式網(wǎng)站房產(chǎn)營銷策略的重要環(huán)節(jié)。
一、我國房地產(chǎn)電商營銷策略
（一）房地產(chǎn)電商的營銷現(xiàn)狀
我國房地產(chǎn)行業(yè)從2003年成為國家經(jīng)濟的支柱行業(yè)之后，供需不平衡是已成為房地產(chǎn)市場的一大痛點。正是這一痛點促進房地產(chǎn)行業(yè)不斷創(chuàng)新其營銷方式，改變營銷策略。2015年新浪樂居、搜房網(wǎng)、搜狐焦點位居門戶式網(wǎng)站房地產(chǎn)銷售的前三名， 騰訊房產(chǎn)在2015年門戶式網(wǎng)站房產(chǎn)銷售比例中增長迅速。
（二）房地產(chǎn)電商的營銷模式
目前我國的房地產(chǎn)電商營銷模式主要通過網(wǎng)站入口引入流量、后臺用戶數(shù)據(jù)庫建設、微博微信的宣傳、線上線下活動、相關移動端app的開發(fā)、銷售電話的開通，客戶關系平臺建設等營銷手段，旨在構(gòu)建了房地產(chǎn)電商平臺新的營銷模式。以后臺數(shù)據(jù)庫建設為依托，通過資源整合，擴寬其入口渠道，增加流量引入，利用線上宣傳與線下看房相結(jié)合，提高增值服務，促進交易成功率。
二、騰訊房產(chǎn)的營銷策略
（一）騰訊房產(chǎn)的概況
中國門戶式網(wǎng)站“騰訊房產(chǎn)網(wǎng)”是房產(chǎn)資訊頻道，第一時間提供各地樓市信息，報道房地產(chǎn)動向以及全國最新樓盤概況、讓消費者真正體驗到足不出戶查看最新樓盤訊息。騰訊房產(chǎn)流量的引入主要以 QQ微信用戶為主，實現(xiàn)線上線下流量的用戶轉(zhuǎn)化，以騰訊為基石，在行業(yè)內(nèi)迅速發(fā)展。
（二）騰訊房產(chǎn)的營銷方式
1、網(wǎng)絡引流
擁有7.8億QQ用戶、2億個微信用戶的強大用戶資源的助力下，騰訊房產(chǎn)與開發(fā)商的緊密合作，從市場定位上以“80后”為主流購房人群，基本上全是QQ用戶，特別是微信開通后迅速地吸引了“80后”的關注，為騰訊房產(chǎn)帶來潛在客戶，對騰訊房產(chǎn)的發(fā)展具有重要意義。
2、提供“最后一公里”服務
騰訊房產(chǎn)通過互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)媒體平臺（騰訊網(wǎng)）、搜索平臺、大眾分享傳播平臺（QQ）、即時通訊平臺（微信）等入口引入用戶。利用線上“微搖房”、“微博開通”、“微信上墻”、“地圖搜索”、“用戶信息錄入數(shù)據(jù)庫”與線下“看房團”“銷售電話”相結(jié)合完成用戶從線上到線下的轉(zhuǎn)化，同時利用移動客戶端APP將線下的購房者，與社區(qū)住戶、物業(yè)管理、各類服務商連接起來，為購房者提供“最后一公里”的社區(qū)增值服務。
3、線上線下相結(jié)合
騰訊房產(chǎn)在引流方式上整合了騰訊網(wǎng)、“微信搖一搖”、“微博開通”、“微信公眾號”、“地圖搜索”、“用戶信息錄入數(shù)據(jù)庫”、“微信售房”相結(jié)合，匯集了海量用戶。騰訊網(wǎng)（QQ 微信）作為重要的門戶式網(wǎng)站，為騰訊房產(chǎn)提供了可觀的流量引入機會。騰訊網(wǎng)通過強大用戶基數(shù)（7.8億的qq用戶以及2億微信用戶）獲取了全面、及時的購房需求信息。微信以及qq等聊天工具的簡單易用，順暢的溝通氛圍和開放的發(fā)展空間極大的增加了用戶的使用粘性和培養(yǎng)忠實用戶。
4、微信微博QQ宣傳
手機移動終端的開發(fā)，實行微博、微信、qq等宣傳活動，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，用戶從PC端向移動端的轉(zhuǎn)移趨勢日漸明顯。騰訊房產(chǎn)網(wǎng)（）也順應時世，積極開展微博營銷與微信營銷。其中“微房產(chǎn)”包括騰訊房產(chǎn)官方帳號，微信帳號，微博營銷，匯集了大量的關注客戶，具有廣大的影響力。
5、看房團
騰訊房產(chǎn)憑借豐富的行業(yè)經(jīng)驗，線上線下相結(jié)合，借助微信線上活動“微信搖一搖”“理財通”“眾籌”以及線下的“看房團”、“400購房咨詢電話”，真正做到促進線上購房需求者到線下實際購房者的轉(zhuǎn)換。
對騰訊房產(chǎn)的營銷策略評價
（三）騰訊房產(chǎn)營銷策略的優(yōu)勢
互動性強。互動性極大地增強了用戶粘性及忠實度，騰訊、新浪網(wǎng)、百度是中國目前最具影響力三大網(wǎng)絡媒體，用戶對這三大媒體具有極高忠誠度以及用戶粘性，互動性提升了用戶的忠實度以及促進用戶從購房潛在者向?qū)嶋H購房者轉(zhuǎn)化。
用戶基數(shù)大。騰訊以其強大的qq用戶以及微信用戶，使得騰訊房產(chǎn)用戶量大，潛在用戶多，尤其是微信用戶的加入，為騰訊房產(chǎn)的發(fā)展以及營銷手段帶來巨大影響。
精準營銷。使騰訊營銷可控性更強通過市場調(diào)查，瞄準了18-45歲，以80后為主，有收入穩(wěn)定、教育水平高的的職業(yè)人士為目標市場，憑借的后臺數(shù)據(jù)庫建設和微博、微信以及QQ推送，移動APP的開發(fā)等營銷策略實現(xiàn)了精準營銷
三、結(jié)論
構(gòu)建房地產(chǎn)電商平臺，不僅要優(yōu)化房地產(chǎn)門戶式網(wǎng)站的建設，還需整合資源，實現(xiàn)搜索引擎、社交媒體、移動互聯(lián)網(wǎng)客戶端等媒體平臺的全面覆蓋。在客戶流量引入過程中，前期宣傳，中期銷售，后期服務都是必不可少的一環(huán)。真正的實現(xiàn)線上線下的轉(zhuǎn)換，后臺數(shù)據(jù)庫建設到提供售后增值服務的一體化。消費者數(shù)據(jù)庫的建立符合“互聯(lián)網(wǎng)+”時代中消費者的需求多元化、個性化的要求。在建立后臺數(shù)據(jù)庫時，不僅涉及到分析消費者行為，從而實現(xiàn)高效、精準的營銷，而且也是騰訊房產(chǎn)賴以生存的保障。線上宣傳，消費者注冊信息，訪問網(wǎng)站，線下活動實名用戶登記，與媒體合作等多種互動形式。在已有信息的基礎上進一步挖掘與分析消費者行為，從而判斷其需求，實現(xiàn)騰訊房產(chǎn)所宣稱的精準的營銷。
參考文獻：
[1]王梅芳.關于房產(chǎn)營銷的行為技巧探討[J].廣東科技，2011（16）.
[2]方黎明.騰訊網(wǎng)房產(chǎn)頻道上線[J].中國地產(chǎn)市場，2011（07）.
【關鍵詞】社交網(wǎng)站；宣傳媒介；facebook；營銷戰(zhàn)略
一、社交網(wǎng)站的出現(xiàn)及發(fā)展特點
社交網(wǎng)絡早期可以定義為它是在人類社會以互聯(lián)網(wǎng)為媒介結(jié)合交友、選擇、分享、服務為一體的個性化綜合網(wǎng)絡社交渠道。網(wǎng)絡社交即網(wǎng)絡交友給予每個人平等的權(quán)力讓其選擇合適的時間與地點在陌生人中找到自己志同道合的朋友進行溝通交流。并將現(xiàn)實生活中的信息擴散到網(wǎng)絡世界。在網(wǎng)絡世界中成為一種新型的宣傳媒介以更短的時間和更快的速度將信息遍及世界各地。隨著社交網(wǎng)站的進一步發(fā)展，它的數(shù)量與規(guī)模在互聯(lián)網(wǎng)上占有一定的比例，從聊天、博客等基礎的交友功能擴展到集娛樂、休閑為一體的全方位多領域的綜合平臺。社交網(wǎng)站呈現(xiàn)出多元化、寬領域、多層次的發(fā)展特點成為時代主流影響著現(xiàn)代社會。
二、Facebook的誕生及發(fā)展模式
Facebook在2004年由美國創(chuàng)始人馬克?扎克伯格建，以大學生為主要網(wǎng)絡用戶發(fā)展起來。通過實名注冊的方式了解用戶并對不同用戶的不用需要將用戶分類形成獨特的價值產(chǎn)業(yè)鏈。廣告商、金融機構(gòu)將視線轉(zhuǎn)到網(wǎng)站中的普通及特殊需求用戶。經(jīng)過對不同用戶的喜愛與偏好的研究在第一時間投放吸引用戶關注的產(chǎn)品并鼓勵用戶將產(chǎn)品推廣。Facebook借助廣告宣傳的方式從中獲取部分收益成為其收入的主要來源。它發(fā)展目標是追逐發(fā)展模式多樣化，首先它收入來源拓展到電子商務領域，廣告、店鋪、虛擬商品直接處于Facebook平臺上。而網(wǎng)絡商店及線下商店的增值服務則依附于平臺發(fā)展形成一個基于社交網(wǎng)絡的電子商務系統(tǒng)。其次公司與移動及第三方應用平臺合作，軟件開發(fā)者利用它的核心功能并根據(jù)商家產(chǎn)品特點開發(fā)特有的應用軟件，直接或間接的從用戶中獲取收益。
三、分析Facebook對企業(yè)營銷的影響
1.社交平臺的出現(xiàn)為企業(yè)帶來更多潛在及現(xiàn)有的用戶數(shù)量。在全球已有近14億人口關注Facebook。現(xiàn)有的客戶通過社交群體分享自己信賴的產(chǎn)品引起潛在用戶關注。
2.企業(yè)以最低的成本獲取更大的收益。Facebook允許商家在投放廣告時自行控制廣告支出的費用。既可以按投放廣告的時間和次數(shù)上交費用，也可以按客戶的關注度上交，企業(yè)根據(jù)自身的發(fā)展情況選擇適當?shù)姆绞綌U大產(chǎn)品宣傳力度。
3.企業(yè)獲得了更大的品牌效應。美國市場公司調(diào)查稱在美國有四分之一的消費者通過Facebook了解商家，商家發(fā)出的信息影響超過20%消費者的購買情況。商家與粉絲互動分享擴大產(chǎn)品的影響力進而提升產(chǎn)品的知名度獲取更大的品牌效應。
4.企業(yè)最短的時間精準定位客戶滿足客戶個性化需求。與傳統(tǒng)營銷最大的區(qū)別在于企業(yè)可以第一時間收到客戶的反饋信息。根據(jù)客戶對產(chǎn)品提出的意見將產(chǎn)品改進和提升，針對不同客戶制定不同的銷售策略獲取產(chǎn)品更大的收益。
四、為企業(yè)營銷戰(zhàn)略提出意見
1.企業(yè)采用線上與線下相結(jié)合的分銷戰(zhàn)略擴大產(chǎn)品市場。分別對線上及線下進行分銷渠道管理，傳統(tǒng)線下營銷在保證客戶穩(wěn)定性的同時拓展線上渠道，利用線上渠道快捷性、便利性的特點推廣產(chǎn)品的銷售范圍。對不同的產(chǎn)品和不同地區(qū)的客戶進行市場定位后更加明確企業(yè)未來發(fā)展的方向。
2.多方位整合企業(yè)資源制定合理的價格戰(zhàn)略。由于線上營銷信息傳播速度快因此線上營銷可以作為價格促銷及折扣的良好平臺。將主營產(chǎn)品定時定量按試銷價格促銷，時刻關注市場供求情況選擇在合適時間制定合適的價格，不可盲目跟從競爭者抬高或降低價格。
3.企業(yè)在新時期注重產(chǎn)品研發(fā)與技術(shù)創(chuàng)新，采用多種營銷手段提升產(chǎn)品宣傳力度。充分利用線上資源引進先進技術(shù)將原有產(chǎn)品延伸成為新產(chǎn)品提高產(chǎn)品市場競爭力。企業(yè)更應注重客戶對產(chǎn)品的滿意度，解決客戶關心的質(zhì)量與服務等問題進而打造品牌企業(yè)。
4.企業(yè)即時規(guī)避營銷中出現(xiàn)的問題，線上營銷注重對企業(yè)產(chǎn)品的時效性要將產(chǎn)品信息全方位的展示給客戶，在買賣過程中企業(yè)保證客戶隱私及利益贏得客戶對企業(yè)的信任。線下營銷保持原有的規(guī)模在滿足市場需求的同時注重產(chǎn)品的經(jīng)營成本等費用，根據(jù)線上營銷策略適時調(diào)整線下營銷的規(guī)模。
五、結(jié)語
社交網(wǎng)絡的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略模式帶給企業(yè)發(fā)展的巨大機會。但是企業(yè)如何正確利用社交網(wǎng)絡選擇營銷策略成為各大企業(yè)關注的焦點，企業(yè)需要充分發(fā)揮社交網(wǎng)絡的優(yōu)勢實現(xiàn)真正價值，一切從實際出發(fā)綜合考慮傳統(tǒng)營銷與社交平臺的利弊，取長補短擇優(yōu)選擇利于企業(yè)發(fā)展的平臺，研發(fā)多種營銷模式將企業(yè)推向新的高度。
參考文獻：
關鍵詞：網(wǎng)絡渠道；ax沖突；策略
中圖分類號：TN711 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）12-0-01
中國網(wǎng)民近幾年來呈井噴式增長，至2012年末已達5.64億人，位居世界第一。受益于越來越多的消費者運用互聯(lián)網(wǎng)和移動設備在網(wǎng)上購物，中國網(wǎng)絡銷售額增速迅猛。據(jù)預測，2020年中國網(wǎng)購規(guī)模將超過一萬億美元，超越世界上其他所有國家。
網(wǎng)絡營銷已經(jīng)成為我們這個時代的營銷大趨勢，網(wǎng)絡銷售對企業(yè)而言是一個不可或缺的重要渠道，企業(yè)開拓網(wǎng)銷渠道勢在必行，誰漠視網(wǎng)絡渠道，就可能在未來失去競爭優(yōu)勢。而很多企業(yè)把電商渠道引入分銷體系時，最大的顧慮是擔心線上銷售及價格會沖擊線下銷售即線上渠道和線下渠道沖突的問題。這就需要我們?nèi)ヌ轿鲞@種渠道沖突形成的原因及應對策略，以促進企業(yè)分銷渠道的良性發(fā)展。
一、網(wǎng)絡分銷渠道與傳統(tǒng)渠道沖突的原因
企業(yè)在開展電子商務的時候，網(wǎng)絡分銷渠道之所以會與傳統(tǒng)渠道沖突歸根結(jié)底的主要原因就是線上與線下客戶重疊與價格沖突的問題：
（一）線上與線下客戶資源的爭奪。線上渠道與線下渠道面向的客戶群體重疊，這個是造成沖突的本源所在，而這種重疊是很難避免的，除非線上銷售的產(chǎn)品和線下渠道體系賣的產(chǎn)品的終端消費者是完全區(qū)隔開來，否則這種沖突必定存在。
（二）網(wǎng)絡分銷對傳統(tǒng)分銷的價格沖擊。互聯(lián)網(wǎng)的特性決定了網(wǎng)絡分銷必然會給傳統(tǒng)的分銷帶來價格沖擊，它繞過傳統(tǒng)的中間商環(huán)節(jié)，大幅降低了成本。最終導致同樣產(chǎn)品在線上售賣的價格比線下零售店的要便宜不少。來自淘寶的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)上開店和傳統(tǒng)模式相比，店主可以節(jié)省60%的運輸成本和30%的運輸時間，營銷成本比傳統(tǒng)的線下商店降低55%，渠道成本可以降低47%。綜合上述成本因素考慮，同樣的商品在線上和線下渠道存在20%到30%的差價完全正常。但這必然嚴重影響傳統(tǒng)中間商的銷售，從而導致強烈的抵制，造成原有分銷渠道的動蕩。
二、網(wǎng)絡渠道與傳統(tǒng)渠道沖突的應對策略
（一）專注于網(wǎng)絡直銷，不建傳統(tǒng)分銷渠道。例如凡客誠品、瑪薩瑪索等電子商務“輕公司”，采用B2C的網(wǎng)絡直銷模式，不建立傳統(tǒng)的分銷渠道，實現(xiàn)真正的低成本運作。通過將現(xiàn)代電子商務模式與傳統(tǒng)零售業(yè)進行創(chuàng)新性融合，以網(wǎng)絡平臺為核心，整合供應鏈上下游，為客戶提供高品質(zhì)的產(chǎn)品與服務，取得了驕人的成果，成為業(yè)界的奇跡。現(xiàn)在僅凡客誠品每天就能銷售10多萬件衣服，而雅戈爾這種上市的服裝企業(yè)，全國所有專賣店合計實現(xiàn)一天銷售過萬件的記錄都需要幾乎10年的沉淀。
但是并非所有企業(yè)都能采取這種模式，其至少有兩個前提：一是必須是沒有傳統(tǒng)渠道包袱輕裝上陣的新型企業(yè)。二是企業(yè)的目標客戶與網(wǎng)絡主流群體基本一致，從而有針對性地開展網(wǎng)絡直銷。
（二）通過線上線下渠道的差異化，實現(xiàn)兩者協(xié)同發(fā)展。
對于大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)而言，線上線下“兩條腿走路”是必然的選擇，傳統(tǒng)渠道放棄的真空期可能導致現(xiàn)有的市場份額被競爭對手瓜分，網(wǎng)絡渠道的放棄意味著企業(yè)未來前景黯淡。運用差異化策略可以有效為此類企業(yè)化解渠道沖突。
1.線上線下品牌差異化。針對網(wǎng)絡商城的消費者，對原先的產(chǎn)品命名、包裝等采用新的設計，保證其全部通過網(wǎng)上商城直銷和網(wǎng)絡渠道分銷的方式銷售。如百麗為了擔心影響線下，將一些鞋款稍加改良，樹立了專供線上銷售品牌“Innet”，這樣就避免了沖擊線下。此外帥康推出網(wǎng)絡專銷康納、羅萊家紡推出LOVO網(wǎng)絡品牌，都是采用這種策略。
2.線上線下產(chǎn)品差異化。產(chǎn)品的差異化有幾種的操作手法，一是為傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡渠道提供不同的產(chǎn)品線，如寶潔公司在網(wǎng)絡渠道不銷售傳統(tǒng)的美容產(chǎn)品，而銷售全新的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品不會提供傳統(tǒng)的商店來銷售。二是在網(wǎng)絡營銷渠道只銷售整條產(chǎn)品線中的部分
產(chǎn)品，以此來避免與其分銷商的渠道矛盾。比如吉普森公司考慮到在網(wǎng)絡上銷售吉他會與經(jīng)銷商產(chǎn)生沖突，所以僅出售吉他弦和零件等附屬配件給消費者。三是網(wǎng)絡渠道定位于針對線上的價格敏感群體銷售庫存產(chǎn)品，與和線下渠道的專賣店等形象與價格都不沖突，大部分服裝企業(yè)及快速時尚行業(yè)都將網(wǎng)絡渠道作為消化庫存渠道。此外可以推出新品之前，先在網(wǎng)上對時尚群體試銷，市場反映好，而后進入線下大規(guī)模推廣，網(wǎng)絡渠道以銷售正價新品和限量商品為主等。
3.市場的差異化。企業(yè)可將目標市場細分為幾個子市場，對不同的顧客群以不同的渠道銷售。例如施樂公司通過在線渠道向SOHO市場（小型或家庭辦公室）和個人用戶銷售復印機，通過傳統(tǒng)渠道向行業(yè)和企業(yè)用戶銷售復印機。通過市場差異化策略，制造商將網(wǎng)絡渠道和傳統(tǒng)渠道進行區(qū)隔來避免渠道的直接沖突。
（三）與線下渠道分享網(wǎng)絡營銷利益，實現(xiàn)雙贏。線上渠道與線下渠道進行融合，形成共同利益體，線上通過各地傳統(tǒng)渠道走貨與提供服務，形成共贏。如讓加盟商承擔同城或者就近配送的功能，消費者在網(wǎng)站下訂單后，再也不需要等多天才能拿到從總部寄送過來的產(chǎn)品，而是通過該產(chǎn)品的網(wǎng)站系統(tǒng)分配到其在當?shù)氐募用松?，通過同城物流的方式很方便地就拿到產(chǎn)品。這樣，縮短了消費者的等待時間，也能省下從總部派送的物流成本，而這部分省下來的物流成本，可以作為廠家對加盟商的利潤分配。家具制造商伊?！ぐ瑐惞镜淖龇ň哂幸欢ǖ慕梃b意義：當一家零售商對消費者通過互聯(lián)網(wǎng)直接購買的家具提供送貨安裝服務時，伊桑·艾倫公司向這家零售商提供銷售收入的25%?；蛘?，伊桑·艾倫公司向位于消費者住處最近的一家零售商提供銷售收入的10%，讓零售商為消費者提供售后服務。
（四）網(wǎng)絡渠道主要履行宣傳溝通功能。通過低成本、高覆蓋的網(wǎng)絡傳播來宣傳品牌、產(chǎn)品以及促銷活動，拉動傳統(tǒng)線下渠道的銷售。目前一些企業(yè)如飛利浦LED照明、真維斯、波司登等目前實行線上、線下商品價格一致的政策，相比線下巨大的銷售額，線上渠道的銷售微不足道，電商直銷的業(yè)務發(fā)展非常有限，其網(wǎng)絡營銷主要起到產(chǎn)品展示和宣傳品牌以及通過網(wǎng)絡營銷工具增加客戶黏性的作用。
企業(yè)在引入、建設網(wǎng)絡渠道時，應充分認識到它對現(xiàn)有渠道可能產(chǎn)生的影響，根據(jù)行業(yè)特點、市場結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特性、客戶心理等方面進行綜合分析，積極選擇、制定最適合的沖突管理策略。
參考文獻：
[1]王璐.電子商務時代渠道沖突的實證研究.商業(yè)時代，2012.
[2]姚群峰.如何化解線上線下渠道沖突.銷售與市場（評論版），2012.
關鍵詞：企業(yè)；品牌營銷；策略
一、前言
品牌營銷作為當前市場營銷的重要內(nèi)容，對企業(yè)經(jīng)濟效益的提升具有非常好的促進作用。在上述營銷過程中企業(yè)可以形成良好的品牌內(nèi)容，不斷提升自身產(chǎn)品的吸引力，從本質(zhì)上加速企業(yè)發(fā)展進程。隨著市場體系建設的不斷完善和人們生活方式的不斷轉(zhuǎn)變，如何構(gòu)建新時期的企業(yè)品牌營銷體系已經(jīng)成為人們關注的焦點。文章從微博平臺出發(fā)，對新媒體技術(shù)環(huán)境下的企業(yè)品牌營銷策略進行研究，現(xiàn)結(jié)果如下。
二、互動式營銷策略的嵌入與實踐
互動式營銷策略是建立在信息體系上的一種微博營銷策略。該策略在實施過程中要對營銷過程中的各項微博信息進行充分把握，要對消費者的建議和意見進行認真分析，從該內(nèi)容著手形成對應營銷服務，形成以消費者需求為中心的服務體系?；诨邮綘I銷策略的企業(yè)品牌營銷體系可以明顯提升企業(yè)在消費群體中的口碑，對改善企業(yè)品牌效益具有非常好的促進作用。在這種營銷模式中消費者可以深入了解企業(yè)品牌內(nèi)容和品牌文化，提升對企業(yè)的信任度，從本質(zhì)上提升了消費者消費狀況。將互動式營銷策略嵌入到企業(yè)品牌營銷過程中人員要把握好以下兩方面內(nèi)容。
第一，要及時了解消費者需求，從消費者需求出發(fā)構(gòu)建品牌營銷策略，實時溝通，消除營銷隔閡?；邮綘I銷策略的核心是良好的企業(yè)、消費者互動。只有把握兩者之間的互動內(nèi)容，平衡好兩者之間的關系，互動式營銷策略才能夠真正滿足消費者需求，提升消費者對產(chǎn)品的滿意度，改善產(chǎn)品銷售效益。微博作為一種應用范圍非常廣的實時交互工具，為互動式營銷策略的實施創(chuàng)造了可能。在互動式營銷微博體系構(gòu)建時，企業(yè)要首先對營銷廣告的投放方式進行明確，要依照微博特色選取高效益、高質(zhì)量的營銷投放內(nèi)容，提升微博交互平臺營銷的愉悅性。其次，要在微博平臺上對企業(yè)自身的品牌內(nèi)容進行宣傳，要依照微博反饋來的信息對消費者消費需求和消費心理進行分析，依照該內(nèi)容量身定做品牌營銷活動。例如，手機企業(yè)在對手機進行品牌營銷時就可以利用微博從學生需求的手機性能、游戲狀況出發(fā)，對手機最新測試結(jié)果進行展示，通過微博及時將上述信息傳輸?shù)綄W生群體中。企業(yè)還可以在微博中附加部分學生的評價和手機使用展示，提升產(chǎn)品的口碑，形成良好微博品牌環(huán)境。最后，企業(yè)還可以適當利用微博達人，通過微博達人形成良好的品牌圈，讓越來越多的消費者參與到微博交互過程中，形成良好營銷交流環(huán)境和營銷交流氛圍。
第二，要完善活動策劃內(nèi)容，對各項活動體系進行完善，構(gòu)建良好微博活動平臺。微博為互動式營銷策略的實施提供了良好的環(huán)境體系，可以在運用過程中潛移默化地提升品牌的核心價值，改善企業(yè)品牌影響力。這種生活化的工具非常容易引起消費者的共鳴，對企業(yè)品牌體系效益的提升具有至關重要的意義。在對該互動策略進行實施時人員要依照市場環(huán)境構(gòu)建對應微博活動，可以通過微博抽獎、微博話題等形成良好的營銷信息宣傳途徑，將營銷內(nèi)容融入到活動體系中，提升企業(yè)品牌營銷質(zhì)量。VANCL在網(wǎng)絡營銷的過程中就對微博營銷進行了全面運用，該公司通過官方微博和微話題等對VANCL系列服裝信息進行宣傳和交流，通過邀請名人參與微博活動提升吸引力，構(gòu)建了完善的品牌營銷結(jié)構(gòu)。VANCL微博互動式營銷大獲成功，為自身品牌賺足了人氣。
三、整合式營銷策略的嵌入與實踐
整合式營銷策略是微博營銷的一種常見策略，其主要從企業(yè)整體出發(fā)，對營銷內(nèi)容進行了全面挖掘。該營銷策略將企業(yè)品牌營銷活動作為一個系統(tǒng)，由該系統(tǒng)內(nèi)容出發(fā)對各項企業(yè)資源進行整合和利用，充分提升了系統(tǒng)品牌傳播和市場營銷的協(xié)調(diào)效果。在微博平臺中實施整合式營銷策略可以明顯改善營銷內(nèi)容傳輸質(zhì)量，形成共同的品牌目標，形成了一體化的營銷結(jié)構(gòu)。
隨著信息技術(shù)的提升，網(wǎng)絡營銷已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)上的轉(zhuǎn)變，已經(jīng)開始向整合化、精準化、創(chuàng)意化轉(zhuǎn)變，營銷效果大幅改善。整合式營銷策略從微博信息資源內(nèi)容特征出發(fā)，對微博營銷層面進行了全面深化，將事件營銷、互動營銷、社區(qū)營銷和口碑營銷等多方面內(nèi)容融入到微博營銷體系中，從本質(zhì)上改善了企業(yè)品牌營銷質(zhì)量。該營銷過程中企業(yè)已經(jīng)對微博營銷活動進行了調(diào)整，開始對微博中的文字、圖片、聲音、動畫、視頻等進行合理運用，線上營銷內(nèi)容得到了根本上的提升。
而在線下營銷方面，企業(yè)也形成了非常完善的營銷體系。微博不僅改善了企業(yè)線上營銷狀況，更實現(xiàn)了線下營銷調(diào)整，將微博線上和線下品牌內(nèi)容有機結(jié)合在一起，形成了非常全面的品牌營銷結(jié)構(gòu)。在線下營銷過程中微博整合式營銷策略將微博與線下產(chǎn)品充分聯(lián)系起來，以線下活動實現(xiàn)線上支持，形成了完整的營銷產(chǎn)業(yè)鏈。例如企業(yè)在線上微博促銷營銷中需要線下支持，要能夠依照線上信息對線下銷售進行把握，防止線下銷售脫節(jié)導致線上活動無法開展。
四、病毒式營銷策略的嵌入與實踐
病毒式營銷策略是一種典型的微博營銷策略。該策略在新產(chǎn)品宣傳、品牌推廣及網(wǎng)站推廣中應用效果非常顯著。病毒式營銷策略可以利用微博交流的便捷性提升網(wǎng)絡信息的傳輸效益，以該內(nèi)容帶動信息分享速度，形成“病毒式”全面拓展。微民們對網(wǎng)絡信息的交流非常積極，可以及時對感興趣的信息進行、分享、轉(zhuǎn)載，讓信息迅速傳播開來，這對企業(yè)品牌信息的擴散具有非常關鍵的作用。
“@”功能可以直接向微博好友傳輸微博信息，是病毒式營銷策略實施的關鍵途徑。在該微博交流過程中企業(yè)可以及時向用戶最新的產(chǎn)品信息，通過“@”交流形式對產(chǎn)品內(nèi)容進行交流，實現(xiàn)一對一微博對話，讓產(chǎn)品信息全面、完整的傳輸?shù)较M者群體中。與此同時，“@”交流中的各項信息還可以被其他人所看見，可以為產(chǎn)品品牌營銷創(chuàng)造更多的可能，打破了一般營銷策略中的范圍限制和人員限制，營銷效益大幅改善。
除此之外，微博中還可以實現(xiàn)人際共享信息。在微博體系中人員可以及時對自身的信息進行共享，通過粉絲、朋友圈等實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的病毒式營銷，帶動企業(yè)產(chǎn)品營銷效益。企業(yè)通過微博粉絲對各項產(chǎn)品信息進行擴散，讓粉絲對上述營銷內(nèi)容更進行及時評論，對評論中的信息進行把握和分析，不斷優(yōu)化產(chǎn)品內(nèi)容，形成了非常完善的營銷體系結(jié)構(gòu)。這種樹型傳播網(wǎng)絡可以從本質(zhì)上轉(zhuǎn)變企業(yè)產(chǎn)品傳播效益，推進了企業(yè)品牌營銷進程，已經(jīng)成為企業(yè)品牌營銷建設的關鍵。
五、總結(jié)
微博營銷策略可以明顯改善企業(yè)品牌營銷質(zhì)量，拓展企業(yè)品牌營銷途徑，在企業(yè)營銷中占據(jù)不可或缺的地位。在對微博營銷內(nèi)容進行把握時人員要對微博營銷內(nèi)容進行全面分析，要把握好互動式營銷策略、整合式營銷策略、病毒式營銷策略三項內(nèi)容，對上述微博營銷策略的應用進行深入挖掘，從本質(zhì)上完善微博營銷結(jié)構(gòu)，加速我國企業(yè)品牌營銷發(fā)展進程。
參考文獻：
[1]鄭亞琴，郭琪.微博營銷對企業(yè)品牌傳播的影響[J].吉林工商學院學報，2011，（04）：27-31.
[2]周凱，徐理文.基于5T理論視角下的企業(yè)微博營銷策略及應用分析――以歐萊雅的微博營銷為個案研究[J].圖書與情報，2012，（05）：120-127.
[3]辛慶香.企業(yè)微博營銷的價值與策略研究[J].商場現(xiàn)代化，2011，（20）：46-47.
互動式營銷策略是建立在信息體系上的一種微博營銷策略。該策略在實施過程中要對營銷過程中的各項微博信息進行充分把握，要對消費者的建議和意見進行認真分析，從該內(nèi)容著手形成對應營銷服務，形成以消費者需求為中心的服務體系?；诨邮綘I銷策略的企業(yè)品牌營銷體系可以明顯提升企業(yè)在消費群體中的口碑，對改善企業(yè)品牌效益具有非常好的促進作用。在這種營銷模式中消費者可以深入了解企業(yè)品牌內(nèi)容和品牌文化，提升對企業(yè)的信任度，從本質(zhì)上提升了消費者消費狀況。將互動式營銷策略嵌入到企業(yè)品牌營銷過程中人員要把握好以下兩方面內(nèi)容。第一，要及時了解消費者需求，從消費者需求出發(fā)構(gòu)建品牌營銷策略，實時溝通，消除營銷隔閡?；邮綘I銷策略的核心是良好的企業(yè)、消費者互動。只有把握兩者之間的互動內(nèi)容，平衡好兩者之間的關系，互動式營銷策略才能夠真正滿足消費者需求，提升消費者對產(chǎn)品的滿意度，改善產(chǎn)品銷售效益。微博作為一種應用范圍非常廣的實時交互工具，為互動式營銷策略的實施創(chuàng)造了可能。在互動式營銷微博體系構(gòu)建時，企業(yè)要首先對營銷廣告的投放方式進行明確，要依照微博特色選取高效益、高質(zhì)量的營銷投放內(nèi)容，提升微博交互平臺營銷的愉悅性。其次，要在微博平臺上對企業(yè)自身的品牌內(nèi)容進行宣傳，要依照微博反饋來的信息對消費者消費需求和消費心理進行分析，依照該內(nèi)容量身定做品牌營銷活動。例如，手機企業(yè)在對手機進行品牌營銷時就可以利用微博從學生需求的手機性能、游戲狀況出發(fā)，對手機最新測試結(jié)果進行展示，通過微博及時將上述信息傳輸?shù)綄W生群體中。企業(yè)還可以在微博中附加部分學生的評價和手機使用展示，提升產(chǎn)品的口碑，形成良好微博品牌環(huán)境。最后，企業(yè)還可以適當利用微博達人，通過微博達人形成良好的品牌圈，讓越來越多的消費者參與到微博交互過程中，形成良好營銷交流環(huán)境和營銷交流氛圍。第二，要完善活動策劃內(nèi)容，對各項活動體系進行完善，構(gòu)建良好微博活動平臺。微博為互動式營銷策略的實施提供了良好的環(huán)境體系，可以在運用過程中潛移默化地提升品牌的核心價值，改善企業(yè)品牌影響力。這種生活化的工具非常容易引起消費者的共鳴，對企業(yè)品牌體系效益的提升具有至關重要的意義。在對該互動策略進行實施時人員要依照市場環(huán)境構(gòu)建對應微博活動，可以通過微博抽獎、微博話題等形成良好的營銷信息宣傳途徑，將營銷內(nèi)容融入到活動體系中，提升企業(yè)品牌營銷質(zhì)量。VANCL在網(wǎng)絡營銷的過程中就對微博營銷進行了全面運用，該公司通過官方微博和微話題等對VANCL系列服裝信息進行宣傳和交流，通過邀請名人參與微博活動提升吸引力，構(gòu)建了完善的品牌營銷結(jié)構(gòu)。VANCL微博互動式營銷大獲成功，為自身品牌賺足了人氣。
二、整合式營銷策略的嵌入與實踐
整合式營銷策略是微博營銷的一種常見策略，其主要從企業(yè)整體出發(fā)，對營銷內(nèi)容進行了全面挖掘。該營銷策略將企業(yè)品牌營銷活動作為一個系統(tǒng)，由該系統(tǒng)內(nèi)容出發(fā)對各項企業(yè)資源進行整合和利用，充分提升了系統(tǒng)品牌傳播和市場營銷的協(xié)調(diào)效果。在微博平臺中實施整合式營銷策略可以明顯改善營銷內(nèi)容傳輸質(zhì)量，形成共同的品牌目標，形成了一體化的營銷結(jié)構(gòu)。隨著信息技術(shù)的提升，網(wǎng)絡營銷已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)上的轉(zhuǎn)變，已經(jīng)開始向整合化、精準化、創(chuàng)意化轉(zhuǎn)變，營銷效果大幅改善。整合式營銷策略從微博信息資源內(nèi)容特征出發(fā)，對微博營銷層面進行了全面深化，將事件營銷、互動營銷、社區(qū)營銷和口碑營銷等多方面內(nèi)容融入到微博營銷體系中，從本質(zhì)上改善了企業(yè)品牌營銷質(zhì)量。該營銷過程中企業(yè)已經(jīng)對微博營銷活動進行了調(diào)整，開始對微博中的文字、圖片、聲音、動畫、視頻等進行合理運用，線上營銷內(nèi)容得到了根本上的提升。而在線下營銷方面，企業(yè)也形成了非常完善的營銷體系。微博不僅改善了企業(yè)線上營銷狀況，更實現(xiàn)了線下營銷調(diào)整，將微博線上和線下品牌內(nèi)容有機結(jié)合在一起，形成了非常全面的品牌營銷結(jié)構(gòu)。在線下營銷過程中微博整合式營銷策略將微博與線下產(chǎn)品充分聯(lián)系起來，以線下活動實現(xiàn)線上支持，形成了完整的營銷產(chǎn)業(yè)鏈。例如企業(yè)在線上微博促銷營銷中需要線下支持，要能夠依照線上信息對線下銷售進行把握，防止線下銷售脫節(jié)導致線上活動無法開展。
三、病毒式營銷策略的嵌入與實踐
病毒式營銷策略是一種典型的微博營銷策略。該策略在新產(chǎn)品宣傳、品牌推廣及網(wǎng)站推廣中應用效果非常顯著。病毒式營銷策略可以利用微博交流的便捷性提升網(wǎng)絡信息的傳輸效益，以該內(nèi)容帶動信息分享速度，形成“病毒式”全面拓展。微民們對網(wǎng)絡信息的交流非常積極，可以及時對感興趣的信息進行、分享、轉(zhuǎn)載，讓信息迅速傳播開來，這對企業(yè)品牌信息的擴散具有非常關鍵的作用。“@”功能可以直接向微博好友傳輸微博信息，是病毒式營銷策略實施的關鍵途徑。在該微博交流過程中企業(yè)可以及時向用戶最新的產(chǎn)品信息，通過“@”交流形式對產(chǎn)品內(nèi)容進行交流，實現(xiàn)一對一微博對話，讓產(chǎn)品信息全面、完整的傳輸?shù)较M者群體中。與此同時“，@”交流中的各項信息還可以被其他人所看見，可以為產(chǎn)品品牌營銷創(chuàng)造更多的可能，打破了一般營銷策略中的范圍限制和人員限制，營銷效益大幅改善。除此之外，微博中還可以實現(xiàn)人際共享信息。在微博體系中人員可以及時對自身的信息進行共享，通過粉絲、朋友圈等實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的病毒式營銷，帶動企業(yè)產(chǎn)品營銷效益。企業(yè)通過微博粉絲對各項產(chǎn)品信息進行擴散，讓粉絲對上述營銷內(nèi)容更進行及時評論，對評論中的信息進行把握和分析，不斷優(yōu)化產(chǎn)品內(nèi)容，形成了非常完善的營銷體系結(jié)構(gòu)。這種樹型傳播網(wǎng)絡可以從本質(zhì)上轉(zhuǎn)變企業(yè)產(chǎn)品傳播效益，推進了企業(yè)品牌營銷進程，已經(jīng)成為企業(yè)品牌營銷建設的關鍵。
四、總結(jié)
[關鍵詞]整合營銷傳播；海爾集團；家電；廣告
[中圖分類號]F274[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）43-0024-02
1前言
白色家電行業(yè)的競爭目前異常激烈，我國白色家電三巨頭美的、格力、海爾，在強者恒強的產(chǎn)業(yè)競爭定律中，這三大巨頭的競爭格局近些年來不斷變化，三強排位也是不斷變化，雖然美的、格力、海爾都有自己的優(yōu)勢產(chǎn)品，但是隨著同行產(chǎn)品質(zhì)量以及服務品質(zhì)的不斷提高，目前產(chǎn)品的差異性已經(jīng)非常的小。如果在銷售手段方面不能有所創(chuàng)新，那么企業(yè)就很難在競爭中勝出。從消費者的角度來看，從商場或網(wǎng)絡購買產(chǎn)品，從宣傳資料上來看不同品牌的產(chǎn)品特性以及服務理念往往大同小異，這就使得消費者的忠誠度大打折扣，因此，消費者在對產(chǎn)品進行選擇時可能就因為更有沖擊力的宣傳廣告而變化。隨著戶外資源、移動互聯(lián)網(wǎng)、媒體等新興廣告?zhèn)鞑ッ浇榈陌l(fā)展，消費者信息的接收量越來越多，依靠傳統(tǒng)的鋪天蓋地的打折廣告已經(jīng)很難吸引消費者的眼球。企業(yè)廣告成本大幅上漲的同時，其宣傳效果未必理想，在這種背景之下，企業(yè)營銷傳播策略的選擇就十分的重要。海爾集團作為白色家電曾經(jīng)的領頭羊，近年來在美的、格力“兩虎爭霸”的局面下已經(jīng)明顯處于下風。因此，對其整合營銷傳播策略進行研究具有現(xiàn)實意義。
2整合營銷傳播概述
整合營銷傳播可以被定義為：把公司內(nèi)所有的營銷傳播工具、途徑和來源協(xié)調(diào)、整合成一個無縫計劃，以對消費者和其他最終用戶造成最大的影響。整合營銷傳播繼承了傳統(tǒng)營銷理論中對營銷傳播工具的組合，同時又不僅僅限于此，它更加強調(diào)信息傳遞的一致性，即形成一種形象、一種聲音、一種表達。從上到下，由內(nèi)到外地集中強調(diào)一種主題，注重一致性和互動性。整合營銷傳播不是強加給顧客，而是充分利用大眾傳播、個人及其他的互動，媒體，得到更多顧客的反饋、參與和回應，將顧客納入到公司營銷策劃和運作之中。
3整合營銷在海爾的應用設計
31媒體宣傳整合
新時代的傳播媒介更為廣泛，其全方位整合包括互聯(lián)網(wǎng)新媒體、平面媒體和戶外媒體在內(nèi)的多種媒介資源，互聯(lián)網(wǎng)新媒體是整個營銷傳播活動的中樞環(huán)節(jié)。作為一項全球規(guī)模的活動，利用具有強大傳播力量的互聯(lián)網(wǎng)打通國界、語言和文化的界限，以生活化且富有戲劇性的微視頻為先導，引發(fā)網(wǎng)民對海爾家電廣告主題的興趣。然后，通過微博、社交網(wǎng)絡等社會化媒體的助力，使微視頻在互聯(lián)網(wǎng)上進行病毒性擴散，為網(wǎng)民深度參與廣告主題活動鋪墊社會化的口碑，對營銷活動的中心環(huán)節(jié)有效預熱。
32廣告片的制作
在2014年，海爾集團正式進入第五個戰(zhàn)略發(fā)展階段――網(wǎng)絡化戰(zhàn)略階段，網(wǎng)羅生活智慧。此階段中，海爾需要依托網(wǎng)絡平臺，與消費者進行全程高效的溝通。消費者的角色將不再是單純的海爾產(chǎn)品購買者，將會參與到產(chǎn)品的設計與開發(fā)過程中，成為海爾產(chǎn)品的設計者。因而，消費者可以得到符合自身個性化需求的定制產(chǎn)品與服務。在此背景下，海爾集團需要一個全新的、與眾不同的宣傳口號去表達新階段的企業(yè)價值觀，去強化大眾對海爾的網(wǎng)絡品牌認知，向大眾傳達海爾品牌的新形象。在第一階段中，精心制作的微視頻廣告是營銷活動中的關鍵媒介，以生活化且充滿戲劇性的內(nèi)容展現(xiàn)方式，在互聯(lián)網(wǎng)這個強力傳播平臺上達到病毒性傳播的效果?？梢酝ㄟ^熱門的話題，來達到迅速傳播的目的。如在海爾的《一句話的力量》的廣告視頻中，運用了“嬌弱正太變身獨立小孩”、“自卑青年勇敢跳出自信之舞”和“從‘高富帥’手中力奪‘白富美’”三個日常場景。廣告視頻的趣味性非常重要，它為接下來的廣告主題活動的互動參與做了很好的外部引導。同時，在廣告視頻的制作中，生活化的內(nèi)容以及當下網(wǎng)絡流行文化諸多元素也很重要，例如正太、街舞、白富美、高富帥等。對網(wǎng)民而言，微視頻的內(nèi)容很有“親切感”，這不僅很大程度上化解了網(wǎng)民對營銷活動的廣告抗性，也為海爾與網(wǎng)民的廣泛互動作了輕松、自由的氛圍鋪墊。
33大眾參與平臺的構(gòu)建
海爾不能滿足于在兩大社會化媒體上進行營銷傳播，還應在其他平臺布局傳播節(jié)點，配合社會化媒體進行廣層次、多角度的營銷傳播活動，從而達到全局整合，塑造統(tǒng)一的新品牌形象目的。除了海爾自建的官方網(wǎng)站之外，海爾還可以在新浪的幫助下開設與新浪微博密切整合的專題站，另外分別在興趣社區(qū)豆瓣網(wǎng)和以學生群體為主的社交網(wǎng)絡人人網(wǎng)開通活動的豆瓣小站與人人小站。緊跟移動互聯(lián)網(wǎng)時代的步伐，海爾還可以設置WAP端的活動官方網(wǎng)站，完成營銷傳播的全媒體的布局。海爾創(chuàng)建專題站，一方面把征集活動的信息告知給每一位參與者，拓寬了參與的方式和途徑，另一方面植入了海爾全新的品牌信息，將海爾在網(wǎng)絡化戰(zhàn)略階段所期望樹立的品牌形象潛移默化地傳達給了活動參與者。
34線下活動的配合
在線下海爾在各大賣場要緊密配合線上的宣傳活動，形成統(tǒng)一的宣傳口號，采取相同的產(chǎn)品促銷活動，把線上活動與線下活動緊密聯(lián)系起來。鑒于家電行業(yè)的特殊性，消費者在購買時還是傾向于在實體店對比感受后再下單，線上線下活動可以讓消費者既“享受線上優(yōu)惠，又能得到線下省心”的購物體驗，這就要求海爾做好跟各個經(jīng)銷商的協(xié)調(diào)活動，達成統(tǒng)一的定價策略和宣傳策略，使線上線下“共享優(yōu)惠”。同時，要利用好專賣店的優(yōu)勢，把線上活動帶到線下來，組織用戶參與，提高賣場人氣。同時在線下的賣場宣傳網(wǎng)絡主題活動，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在線下用戶只需要用手機掃描二維碼，就能輕松地進入活動當中，不斷提升用戶的參與度。
35消費者信息收集
通過大眾參與平臺，海爾可以輕松地收集到顧客的意見。而在動態(tài)競爭環(huán)境下，消費者的需求處于動態(tài)變化之下，要獲得消費者的持久認可和青睞，企業(yè)必須要及時了解并滿足其變化的需求。舒爾茨教授指出整合營銷溝通實施的重要基石是信息技術(shù)的應用。因此，海爾有必要建立顧客的數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)，通過大數(shù)據(jù)來對顧客需求進行分析，以此作為產(chǎn)品設計、市場定位、產(chǎn)品宣傳決策的依據(jù)。
4結(jié)論
本文對整合營銷在海爾家電營銷中的應用進行了探討，在本例中，本文設計了整合營銷宣傳策略。通過整合營銷宣傳有力地保證了整個營銷活動的傳播效果。微視頻廣告病毒性擴散、社交媒體傳播和媒體硬廣資源推廣這三大主要傳播力量，不僅使營銷活動得到了足夠多的曝光量，還在社交平臺的傳播中形成了可觀的口碑效應，有效覆蓋了前期計劃中確定的目標人群。同時，還巧妙應用情感營銷的做法令人印象深刻，跳出情感營銷案例慣用“煽情”手段的窠臼，而網(wǎng)民在自我表達的過程中潛移默化地感受到了海爾品牌的全新形象，增強了對海爾品牌的好感度。因此，此次的整合營銷傳播可謂一舉多得。
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