時(shí)間：2024-03-06 14:48:48
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關(guān)鍵詞：社交媒體；營(yíng)銷特點(diǎn)；營(yíng)銷理論；傳播策略
中圖分類號(hào)：G206.2 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2017）007-0-01
引言
社交媒體的普及給人們生活帶來(lái)了巨大的變化，逐漸成為人們分享、交流、溝通的主要工具。在這種情況下，社交媒體營(yíng)銷成為了企業(yè)營(yíng)銷的一個(gè)重要內(nèi)容。社交媒體營(yíng)銷本身是一項(xiàng)專業(yè)性很強(qiáng)的工作，目前我國(guó)企業(yè)在社交媒體營(yíng)銷方面還處于一個(gè)探索起步的階段，在做好這一工作方面存在能力、經(jīng)驗(yàn)不足的問(wèn)題，這一定程度上影響了企業(yè)社交媒體營(yíng)銷效果。因此有必要加強(qiáng)社交媒體營(yíng)銷的研究，了解做好這一工作的要點(diǎn)及方法，從而推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷水平的整體提升。
一、社交媒體營(yíng)銷概述
社交媒體以及社交媒體營(yíng)銷都是營(yíng)銷領(lǐng)域的新概念，因此有必要對(duì)于這兩個(gè)概念的界定以及特點(diǎn)進(jìn)行深入了解。
1.社交媒體營(yíng)銷概念與特點(diǎn)
社交媒體是指基于互聯(lián)網(wǎng)形成的讓人們進(jìn)行溝通交流的平臺(tái)。社交媒體類型很多，常見(jiàn)的包括微博、微信、論壇等等。當(dāng)前社交媒體以其具有的天然優(yōu)勢(shì)已經(jīng)成為了人們交流溝通的主要工具，社交媒體在一個(gè)個(gè)的熱門話題制造、傳播等方面發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。社交媒體的主要特點(diǎn)在于信息傳播點(diǎn)對(duì)點(diǎn)層面，每一個(gè)人都是信息的接收者，同時(shí)也是信息的傳播者，網(wǎng)民更多的主動(dòng)權(quán)使得社交媒體活力四射[1]。
社交媒體營(yíng)銷簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是以社交媒體為平臺(tái)和工具進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳推廣，從而順利實(shí)現(xiàn)提升產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度，開(kāi)發(fā)更多消費(fèi)者的過(guò)程。社交媒體營(yíng)銷本質(zhì)上是企業(yè)營(yíng)銷的一種模式，利用的是社交媒體受眾廣泛、傳播效果好的優(yōu)勢(shì)。社交媒體營(yíng)銷本身具有可計(jì)量、速度快、成本低、交互性強(qiáng)等特點(diǎn)，可計(jì)量是指借助于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，可以精準(zhǔn)地查看有多少人看了企業(yè)的營(yíng)銷廣告；速度快是指社交媒體營(yíng)銷傳播的實(shí)時(shí)性，每個(gè)網(wǎng)民都可以及時(shí)獲取社交媒體上的營(yíng)銷內(nèi)容；成本低則是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，單人廣告成本較低；交互性強(qiáng)是指社交媒體上的各個(gè)網(wǎng)民都可以進(jìn)行互動(dòng)溝通，從而帶來(lái)營(yíng)銷互動(dòng)性的強(qiáng)化。
2.社交媒體營(yíng)銷理論
社交媒體營(yíng)銷方面的理論很多，對(duì)于這些營(yíng)銷理論進(jìn)行深入探討，可以根據(jù)這些理論的指導(dǎo)來(lái)制定科學(xué)的社交媒體營(yíng)銷策略，本文這里將典型的社交媒體營(yíng)銷理論探討如下：首先是六度空間理論。所謂的六度空間理論是指任何兩個(gè)陌生人之間間隔都不超過(guò)6個(gè)人，在營(yíng)銷工作開(kāi)展中，借助于六度空間理論就可以找到目標(biāo)客戶，這一理論在口碑營(yíng)銷中的作用比較明顯[2]。其次是長(zhǎng)尾理論。長(zhǎng)尾理論的核心觀點(diǎn)認(rèn)為只要銷售渠道夠?qū)拸V且流通阻礙小，即使是傳統(tǒng)營(yíng)銷中的小市場(chǎng)也能夠與大市場(chǎng)在規(guī)模層面相匹敵，這一理論是對(duì)于二八理論的有益補(bǔ)充，借助于社交媒體就可以將小市場(chǎng)串聯(lián)起來(lái)，形成大市場(chǎng)。最后就是4R營(yíng)銷理論，這一理論的內(nèi)容包括了關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、報(bào)酬等四個(gè)方面的內(nèi)容，根據(jù)這一理論，企業(yè)在營(yíng)銷工作開(kāi)展中，注重對(duì)于客戶訴求的反應(yīng)，要與顧客之間形成良好的互動(dòng)關(guān)系，從而通過(guò)營(yíng)銷獲得經(jīng)濟(jì)利益。
二、社交媒體營(yíng)銷傳播策略
社交媒體營(yíng)銷工作開(kāi)展是一項(xiàng)系統(tǒng)性的工作，要做好這一工作難度很大，對(duì)于企業(yè)各方面營(yíng)銷能力要求很高。本文結(jié)合社交媒體以及社交媒體營(yíng)銷的基本特點(diǎn)，認(rèn)為要做好這一工作，關(guān)鍵是要做好以下幾個(gè)方面的工作：
1.注重情感文化傳播
一流的企業(yè)賣文化，二流的企業(yè)賣產(chǎn)品。在企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇以及產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，營(yíng)銷重心放在情感文化層面，對(duì)于營(yíng)銷效果的提升具有重要促進(jìn)作用。因此社交媒體營(yíng)銷中一定要注重目標(biāo)受眾的情感分析把握，在營(yíng)銷內(nèi)容層面照顧到受眾的情感，力爭(zhēng)引起情感共鳴，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果的持續(xù)提升。
2.利用好熱點(diǎn)事件
企業(yè)社交媒體營(yíng)銷工作開(kāi)展要善于利用好一些熱點(diǎn)事件、話題，懂得借勢(shì)，這對(duì)于社交媒體營(yíng)銷效果提升來(lái)說(shuō)可以做到事半功倍。畢竟在目前信息廣告嚴(yán)重過(guò)剩的情況下，對(duì)于社交媒體用戶來(lái)說(shuō)，很多企業(yè)的營(yíng)銷廣告都很難引起關(guān)注，這自然會(huì)影響到營(yíng)銷效果。而通過(guò)借助公眾關(guān)注度比較高的熱點(diǎn)事件，巧妙借助于熱點(diǎn)事件進(jìn)行營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)，可以很好地吸引公眾關(guān)注，從而提升營(yíng)銷效果[3]。當(dāng)然社交媒體營(yíng)銷中借勢(shì)熱點(diǎn)事件，一定要住注意度的把握，注意內(nèi)容層面要較好地結(jié)合熱點(diǎn)事件，不要生硬地與熱點(diǎn)事件掛鉤，否則會(huì)導(dǎo)致受眾的反感，這樣的營(yíng)銷在效果層面反而會(huì)出現(xiàn)適得其反的情況。
3.開(kāi)展互動(dòng)性強(qiáng)的溝通活動(dòng)
社交媒體營(yíng)銷方面一定要充分發(fā)揮好社交媒體本身的互動(dòng)性，避免營(yíng)銷方面的單項(xiàng)推送，良好的互動(dòng)有助于更好地解決企業(yè)與受眾之間的信息不對(duì)稱問(wèn)題，贏得受眾更多的信任。因此在基于社交媒體平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷工作開(kāi)展中，一定要增強(qiáng)營(yíng)銷方案的參與性，具體來(lái)說(shuō)可以開(kāi)通抽獎(jiǎng)、評(píng)論、分享心得等功能，對(duì)于受眾各方面的咨詢及時(shí)進(jìn)行反饋，讓受眾感受到來(lái)自于企業(yè)的尊重，同時(shí)引導(dǎo)客戶發(fā)表產(chǎn)品使用體驗(yàn)，形成良好的口碑，提升企業(yè)產(chǎn)品的美譽(yù)度。
4.增強(qiáng)營(yíng)銷方案趣味性
社交媒w營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)一定要充分考慮趣味性，僵化古板的營(yíng)銷方案與靈動(dòng)有趣的營(yíng)銷方案在營(yíng)銷效果層面是截然不同的。社交媒體在營(yíng)銷方案的設(shè)計(jì)方面有著更多的選擇，因此需要充分利用社交媒體的優(yōu)點(diǎn)，進(jìn)行營(yíng)銷方案的設(shè)計(jì)，舉例而言，在故事講述、圖片搭配、視頻內(nèi)容設(shè)計(jì)等方面進(jìn)行巧妙構(gòu)思，從而使得營(yíng)銷方案有趣有味，引起良好的反響。
5.進(jìn)行必要的付費(fèi)推廣
必要的付費(fèi)推廣是社交媒體營(yíng)銷必然之舉，通過(guò)與網(wǎng)站合作設(shè)置廣告彈窗、購(gòu)買關(guān)鍵詞搜索等手段，可以實(shí)現(xiàn)廣告到達(dá)率的提升，讓更多的潛在客戶了解企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)等。在付費(fèi)推廣工作方面，要強(qiáng)調(diào)精確性，提升商品購(gòu)買轉(zhuǎn)化率，不斷進(jìn)行付費(fèi)推廣的優(yōu)化。
參考文獻(xiàn)：
[1]李怡芳，曹睿.中國(guó)社交媒體營(yíng)銷策略研究[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2013（36）.
【關(guān)鍵詞】信息傳播；NGO；動(dòng)物保護(hù)；保護(hù)策略
0 引言
隨著信息技術(shù)及社交媒體在人們生活中應(yīng)用得日益深入，利用實(shí)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)更好地促進(jìn)與推動(dòng)NGO動(dòng)物保護(hù)組織的宣傳策略成為可能。利用復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)及輿論傳播的相關(guān)理論來(lái)指導(dǎo)組織在社交網(wǎng)絡(luò)中的宣傳方式，提高其宣傳效率，具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。
1 綠色NGO動(dòng)物保護(hù)組織
非政府組織NGO是英文Non-Governmental Organization一詞的縮寫，聯(lián)合國(guó)經(jīng)社理事會(huì)于1952年將其定義為：“凡不是根據(jù)政府間協(xié)議建立的國(guó)際組織均可被看作非政府組織”[1]。
NGO按照不同的標(biāo)準(zhǔn)有不同的分類方式，文章主要針對(duì)的是以動(dòng)物保護(hù)為目的、通過(guò)各種方式推進(jìn)動(dòng)物保護(hù)事業(yè)與自然環(huán)境保、提高公民動(dòng)物保護(hù)意識(shí)的由民眾自發(fā)組織、在民政部門依法登記注冊(cè)的民間組織，為了便于描述，后文簡(jiǎn)稱為綠色NGO。
2 基于復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的信息傳播理論
2.1 復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)特征
綠色NGO保護(hù)動(dòng)物的方式除了通過(guò)實(shí)際行動(dòng)救護(hù)動(dòng)物生命外，還有一重要途徑是利用輿論與信息的傳播以影響人們的觀點(diǎn)，進(jìn)而引導(dǎo)其保護(hù)動(dòng)物的行為。近些年復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的研究日益深入，將復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的理論應(yīng)用于保護(hù)宣傳策略來(lái)提高宣傳效率具有很重要的現(xiàn)實(shí)意義。
復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)是將社會(huì)中的每個(gè)個(gè)體抽象為一個(gè)節(jié)點(diǎn)，若兩個(gè)節(jié)點(diǎn)有關(guān)聯(lián)，就將其連邊，這樣整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)就可以抽象成為一張具有拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)。對(duì)于每個(gè)節(jié)點(diǎn)而言，與之相關(guān)的節(jié)點(diǎn)為其鄰居節(jié)點(diǎn)，鄰居節(jié)點(diǎn)的數(shù)目稱為度，度的大小可用于衡量節(jié)點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)中的重要程度。對(duì)于度非常大的節(jié)點(diǎn)（一般稱為Hub節(jié)點(diǎn)），我們認(rèn)為它能在復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)中影響更多的人。因此，若能夠引導(dǎo)Hub節(jié)點(diǎn)的觀點(diǎn)，就能通過(guò)它影響到更多的節(jié)點(diǎn)。
2.2 信息傳播理論
復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)上節(jié)點(diǎn)之間相互關(guān)聯(lián)，也會(huì)彼此影響，節(jié)點(diǎn)持有的觀點(diǎn)會(huì)受來(lái)自其鄰居節(jié)點(diǎn)的壓力從而發(fā)生改變。輿論或信息在復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)上傳播的機(jī)理與流行病傳播的模型有著許多相似之處，文章采用最簡(jiǎn)單的SI模型進(jìn)行討論。
模型構(gòu)建如下，復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點(diǎn)i有兩中可能的狀態(tài)，S狀態(tài)表示沒(méi)有動(dòng)物保護(hù)意識(shí)；I狀態(tài)表示有動(dòng)物保護(hù)意識(shí)，S狀態(tài)的節(jié)點(diǎn)可能因?yàn)樽陨硭艿降慕逃蛘咂渌蛩氐挠绊懸驭恋母怕释蛔優(yōu)镮狀態(tài)；此外也可以通過(guò)與I狀態(tài)的節(jié)點(diǎn)相接觸以β的概率轉(zhuǎn)變?yōu)镮狀態(tài)?？梢杂孟率絹?lái)表示轉(zhuǎn)化過(guò)程：
如果要增大人群中I狀態(tài)節(jié)點(diǎn)的比例，就需要提高α和β的值，從而提高節(jié)點(diǎn)的轉(zhuǎn)化率。
3 優(yōu)化措施
3.1 影響Hub節(jié)點(diǎn)優(yōu)化宣傳策略
在綠色NGO宣傳動(dòng)物保護(hù)理念的過(guò)程中，若能利用度更大的重要節(jié)點(diǎn)則能夠起到事半功倍的效果。
2006 年 WildAid 中國(guó)辦公室邀請(qǐng)姚明拍了公益廣告，并擔(dān)任“護(hù)鯊大使”讓“拒吃魚(yú)翅，保護(hù)鯊魚(yú)”的呼吁得到了更廣泛的關(guān)注； 2012 年全國(guó)兩會(huì)期間，全國(guó)政協(xié)委員、新東方教育科技集團(tuán)董事長(zhǎng)俞敏洪在微博上表示，簽名支持全國(guó)政協(xié)委員、雅昌集團(tuán)董事長(zhǎng)萬(wàn)捷關(guān)于“拒吃魚(yú)翅”的提案，丁立國(guó)等30多位人大代表還共同提交了《禁止公務(wù)宴請(qǐng)和消費(fèi)魚(yú)翅案》的議案[3]，這讓保護(hù)海洋動(dòng)物的理念得到了更大范圍的宣傳。
與傳統(tǒng)的報(bào)紙、講座相比而言，通過(guò)這樣一些非常具有影響力的節(jié)點(diǎn)來(lái)形成正確的價(jià)值觀，不僅能引起公眾的共鳴起到良好的榜樣效應(yīng)，還能加強(qiáng)信息傳播的深度和廣度。
如今微博、朋友圈的火熱也為我們提供了新的宣傳渠道，通過(guò)影響Hub節(jié)點(diǎn)進(jìn)行傳播有助于我們提高S狀態(tài)節(jié)點(diǎn)與I狀態(tài)節(jié)點(diǎn)相接觸的概率，即讓更權(quán)威、更知名的人來(lái)宣傳與推廣能夠?qū)⑿畔⑤椛涞酶鼜V。此外，這些人群的影響力更大，原本缺乏保護(hù)動(dòng)物意識(shí)的人也更傾向于模仿或采納這些權(quán)威人士的觀念，這樣有助于提高轉(zhuǎn)換率β的值，達(dá)到更好的預(yù)期效果。
3.2 加強(qiáng)青少年動(dòng)物保護(hù)意識(shí)優(yōu)化宣傳策略
實(shí)際上S狀態(tài)節(jié)點(diǎn)轉(zhuǎn)化成I狀態(tài)的容易程度會(huì)隨著時(shí)間推移遞減，觀念形成得越早，持續(xù)的時(shí)間越長(zhǎng)久，改變起來(lái)的阻力也就越大。因此加強(qiáng)對(duì)青少年動(dòng)物保護(hù)意識(shí)的教育，有助于提高S狀態(tài)節(jié)點(diǎn)向I狀態(tài)節(jié)點(diǎn)轉(zhuǎn)化的突變率α。
此外，如果能夠在青少年時(shí)期就施加足夠的干預(yù)，使其樹(shù)立正確的動(dòng)物保護(hù)意識(shí)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，非常有利于人群中保護(hù)動(dòng)物意識(shí)的普及，使得I狀態(tài)節(jié)點(diǎn)的比例有所增加，進(jìn)而提高S狀態(tài)節(jié)點(diǎn)與I狀態(tài)結(jié)點(diǎn)相遇的概率。
2006年3月24日至今，由國(guó)家林業(yè)局、中國(guó)野生動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)、中央電視臺(tái)共同制作的我國(guó)首個(gè)動(dòng)植物保護(hù)普及欄目《綠野尋蹤》[4]，就很好地利用了青少年思想較強(qiáng)的可塑性，將生態(tài)道德的觀點(diǎn)通過(guò)潛移默化的方式樹(shù)立起來(lái)，培養(yǎng)了大批具備動(dòng)物保護(hù)意識(shí)的人群。
3.3 傳播方式多樣化優(yōu)化宣傳策略
宣傳渠道的多樣化也是優(yōu)化NGO宣傳保護(hù)策略的方式。通過(guò)多渠道、多形式的信息宣傳不僅能夠讓S型的節(jié)點(diǎn)有更高的概率在自身學(xué)習(xí)與發(fā)展的過(guò)程中突變?yōu)镮型節(jié)點(diǎn)，從而提高α；也能夠促進(jìn)I型節(jié)點(diǎn)對(duì)S型結(jié)點(diǎn)的影響力度，提高轉(zhuǎn)化率β的值。
2008年6月21日綠色NGO組織自然之友和搜狐綠色聯(lián)合倡議的“夏至關(guān)燈一小時(shí)”活動(dòng)得到了10個(gè)城市的積極響應(yīng)，為其他城市樹(shù)立了典范，并延續(xù)了下來(lái)，這種活動(dòng)的方式易學(xué)習(xí)且易參與，通過(guò)提升公眾對(duì)環(huán)保的參與感來(lái)提高其環(huán)保意識(shí)；湖南衛(wèi)視節(jié)目“奇妙的朋友”通過(guò)展示明星與動(dòng)物們的互動(dòng)，向人們展示了動(dòng)物友善、可愛(ài)的一面，以一種輕松愉悅的方式傳遞給大眾“動(dòng)物需要我們的愛(ài)護(hù)”的觀念，明星參與其中也起到了很好的榜樣效應(yīng)，讓保護(hù)動(dòng)物不再僅僅只是一句口號(hào)。關(guān)于野生動(dòng)物的科教書(shū)籍、影像、講座、報(bào)告等資源也非常豐富，通過(guò)對(duì)動(dòng)物及其生存現(xiàn)狀的進(jìn)一步了解，人們對(duì)生態(tài)平衡重要性的正確認(rèn)識(shí)亦能得到提高，從而建立更強(qiáng)的動(dòng)物保護(hù)意識(shí)。
多樣化的傳播方式能夠從不同的方面刺激不同信息接受偏好的受眾，在更深層次向人們傳播保護(hù)動(dòng)物的觀念。
4 結(jié)束語(yǔ)
本文以復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)信息傳播視角，提出了綠色NGO保護(hù)生物的策略優(yōu)化方式，包括影響社交網(wǎng)絡(luò)中Hub節(jié)點(diǎn)以提高轉(zhuǎn)換率β的值、加強(qiáng)青少年的動(dòng)物保護(hù)意識(shí)以提高突變率α的值、用多樣化的傳播方式多方位地提升公民對(duì)動(dòng)物保護(hù)的參與意識(shí)與認(rèn)知。
綠色NGO不僅在保護(hù)動(dòng)物方面為人類做出了很大的貢獻(xiàn)，在整個(gè)生態(tài)環(huán)境的保護(hù)方面所貢獻(xiàn)的力量都是卓越的，取得的成績(jī)也是令人矚目的。同時(shí)，我們也應(yīng)意識(shí)到，在保護(hù)野生動(dòng)物的道路上我們依舊任重而道遠(yuǎn)。
【參考文獻(xiàn)】
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隨著中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)的思維方式和傳播途徑受到?jīng)_擊，而手機(jī)傳播也使得手機(jī)廣告，特別是正面廣告宣傳面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。如何運(yùn)用手機(jī)媒體更好地加強(qiáng)和改進(jìn)傳播工作，擴(kuò)大廣告正面的傳播效果和手機(jī)媒體的權(quán)威性？本文就這個(gè)問(wèn)題，結(jié)合國(guó)外成功運(yùn)營(yíng)案例，運(yùn)用傳播學(xué)中的6R模式探究手機(jī)媒體廣告正面宣傳的合理策略。
關(guān)鍵詞：
6R模式 手機(jī)廣告?zhèn)鞑?/p>
繼報(bào)紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)后，手機(jī)媒體從誕生之日開(kāi)始，便以迅猛的發(fā)展趨勢(shì)成為第五媒體。手機(jī)的普及給人們?nèi)粘Ｉ顜?lái)溝通的便捷，同時(shí)一個(gè)龐大的手機(jī)媒體受眾市場(chǎng)已經(jīng)形成。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷創(chuàng)新，彩信、WAP、富媒體等一些新技術(shù)得到廣泛的應(yīng)用，手機(jī)通信功能逐漸被削弱，游戲互動(dòng)、社區(qū)網(wǎng)絡(luò)等附加功能被人們重視，手機(jī)具有覆蓋面廣、交互性強(qiáng)、個(gè)性化突出、精準(zhǔn)度高等獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)，能夠幫助廣告廠商接觸到目標(biāo)群體和潛在消費(fèi)者，從而成為具有吸引力的廣告媒體，手機(jī)廣告應(yīng)運(yùn)而生。本文就如何利用手機(jī)媒體傳播優(yōu)勢(shì)，放大該媒體的廣告影響這一問(wèn)題，結(jié)合傳播學(xué)中6R模式來(lái)探究在傳播過(guò)程中，各傳播環(huán)節(jié)該如何做，才能使手機(jī)廣告?zhèn)鞑バЧ畲蠡?/p>
一、6R模式與手機(jī)媒體廣告?zhèn)鞑サ年P(guān)系
6R模式是在美國(guó)學(xué)者H.拉斯維爾5W模式上總結(jié)出來(lái)的，直至今天5W模式仍然為很多學(xué)者所用，但是該模式是一個(gè)單向的直線傳播模式，具有一定的局限性。[1]在這個(gè)基礎(chǔ)上6R模式應(yīng)運(yùn)而生，具體指以下6大部分：合適的人群（Right people）、合適的信息（Right news）、合適的媒介（Right media）和合適的時(shí)機(jī)（Right time）、合適的效果（Right effect）、及時(shí)的反饋（Right feedback ）。
運(yùn)用6R模式分析手機(jī)媒體廣告宣傳，我們可以得出以下六個(gè)環(huán)節(jié)：（如圖1）
1. 合適的人群。這里的人群指兩方面：一方面是廣告信息的人群，另一方面是指廣告信息的接收人群。從手機(jī)媒體廣告?zhèn)鞑?lái)看，廣告信息的傳播者包括傳播機(jī)構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)組織者、廣告商代表以及在傳播過(guò)程中的具體操作者，如網(wǎng)絡(luò)編輯、信息把關(guān)人等。由于手機(jī)傳播過(guò)程中具有雙向互動(dòng)性，廣大手機(jī)信息接收者也可以在某個(gè)程度上成為信息的傳播者。
2. 合適的信息。以手機(jī)報(bào)和彩信為例，具體來(lái)說(shuō)，手機(jī)報(bào)傳播的是各地及時(shí)的新聞信息和最新產(chǎn)品資訊，抽象來(lái)說(shuō)就是傳播者要受眾了解的正面積極的社會(huì)價(jià)值觀和消費(fèi)趨勢(shì)。
3. 合適的媒介。傳統(tǒng)的傳播媒介，如報(bào)紙、雜志、廣播、電視等，都有自身的局限和不足，手機(jī)媒體融合了網(wǎng)絡(luò)媒介的優(yōu)點(diǎn)，如受眾市場(chǎng)巨大、信息傳播速度快、互動(dòng)性強(qiáng)等，使得其他媒體在廣告信息方面無(wú)法與之抗衡。
4. 合適的時(shí)機(jī)。手機(jī)媒體可用正確的時(shí)間和地點(diǎn)來(lái)鎖定目標(biāo)用戶及時(shí)發(fā)送廣告信息。
5. 合適的效果。手機(jī)已成為個(gè)人信息的終端，它幾乎與人24小時(shí)聯(lián)系在一起。這就為手機(jī)媒體廣告的精準(zhǔn)度提供了有利條件，有效解決了廣告投放的一大難題：“我知道我的廣告費(fèi)浪費(fèi)了一半，但是不知道是哪一半？”
6. 及時(shí)的反饋。雙方之間的及時(shí)溝通和交流是手機(jī)最本質(zhì)的作用，這也為手機(jī)廣告提供了及時(shí)反饋的途徑。通過(guò)手機(jī)媒介，傳受雙方可以互相在線交流。對(duì)于一則感興趣的廣告，消費(fèi)者可以通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)短信或者直接打進(jìn)免費(fèi)熱線電話、發(fā)送郵件、手機(jī)登錄網(wǎng)站等方式向廣告商作出回應(yīng)，甚至還會(huì)將廣告告知自己的親朋好友，形成了人際傳播和病毒式的營(yíng)銷。
二、6R模式在手機(jī)媒體投放廣告中的應(yīng)用
1. 手機(jī)傳播組織者。作為手機(jī)媒體信息者，首要任務(wù)就是落實(shí)好把關(guān)人的作用。在廣告信息選取過(guò)程中，編輯是把關(guān)人，決定什么樣的廣告可以。傳播內(nèi)部的一系列把關(guān)環(huán)節(jié)是有系統(tǒng)、有組織的活動(dòng)。1947年，盧因在《群體生活的渠道》一文中首先提出“把關(guān)”一詞，隨著傳播事業(yè)的不斷發(fā)展，把關(guān)人理論被應(yīng)用到各種媒介的研究之中。[2]人們對(duì)于把關(guān)人在傳統(tǒng)媒介中的重要作用深信不疑，但對(duì)于國(guó)內(nèi)相對(duì)比較年輕的手機(jī)媒體市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的把關(guān)人理論是不是一樣適用呢？很多人對(duì)此提出質(zhì)疑。由于手機(jī)媒體市場(chǎng)的特殊性，很多人認(rèn)為在手機(jī)信息傳播中把關(guān)人角色已經(jīng)削減。筆者認(rèn)為恰恰相反，正是由于手機(jī)媒體市場(chǎng)是一個(gè)互動(dòng)性強(qiáng)、高度開(kāi)放式的空間，把關(guān)人才更有存在的價(jià)值和重要性。再加上手機(jī)作為新興的廣告媒體，市場(chǎng)用戶的認(rèn)可度很差，明顯低于傳統(tǒng)媒體。并且相對(duì)應(yīng)的手機(jī)廣告規(guī)范法律不夠完善，廣告效果監(jiān)管力度薄弱，使得一些不法分子利用手機(jī)短信廣告開(kāi)展不法活動(dòng)，做出違法違規(guī)的廣告信息，欺騙手機(jī)用戶、損害消費(fèi)者利益。這在很大程度上給手機(jī)媒體廣告市場(chǎng)蒙上不光彩的陰影。
首先是要把好廣告內(nèi)容事實(shí)關(guān)。廣告是把雙刃劍，一方面是要消費(fèi)者真實(shí)地了解產(chǎn)品質(zhì)量，另一方面又要最大限度地為商家謀取更多的利益，促成更多的消費(fèi)交易量。現(xiàn)在很多過(guò)度夸張和虛假?gòu)V告，使得廣告缺乏公信力，為了片面地追求金錢利益，許多低級(jí)趣味、格調(diào)不高的假?gòu)V告充斥手機(jī)，嚴(yán)重污染手機(jī)廣告市場(chǎng)環(huán)境，影響手機(jī)用戶對(duì)手機(jī)廣告的好感度。其次是要把好語(yǔ)言關(guān)。手機(jī)短信的廣告表現(xiàn)形式受到技術(shù)的局限，目前只有短信和彩信等形式，每條短信文字最多只能是70字，所以手機(jī)廣告者要強(qiáng)調(diào)語(yǔ)言的準(zhǔn)確性、簡(jiǎn)潔性和生動(dòng)性。目前很多廣告為了嘩眾取寵，經(jīng)常出現(xiàn)錯(cuò)別字、病句和題不對(duì)文等現(xiàn)象，使得廣告效果大打折扣，嚴(yán)重影響到了手機(jī)廣告媒體的形象。
2. 廣告內(nèi)容的選取。在廣告信息的過(guò)程中，傳播者首要考慮的是廣告宣傳的價(jià)值，用什么樣的創(chuàng)意來(lái)打響產(chǎn)品品牌，使得受眾從接收到認(rèn)可，進(jìn)而進(jìn)行產(chǎn)品購(gòu)買。手機(jī)媒體應(yīng)該利用自己的優(yōu)勢(shì)來(lái)開(kāi)發(fā)廣告模式，如本地化網(wǎng)站服務(wù)。當(dāng)出門在外需要就餐時(shí)，不知道附近有什么好的店面，這時(shí)可打開(kāi)手機(jī)城市門戶地圖，只需輸入你所在地址，就會(huì)顯示在你附近各飯店的名稱和特色，這應(yīng)是手機(jī)媒體和廣告商戶應(yīng)用的一個(gè)契機(jī)。此外，手機(jī)媒體還可以和商家聯(lián)合推出短信折扣券的形式進(jìn)行產(chǎn)品推廣?？傊謾C(jī)廣告內(nèi)容必須選取受眾感興趣的話題，或和受眾實(shí)際生活息息相關(guān)的信息，要充分評(píng)估宣傳內(nèi)容的價(jià)值所在，并且能夠預(yù)測(cè)這個(gè)廣告效果的更深層次正面影響。
3. 廣告?zhèn)鞑デ赖倪x擇。傳統(tǒng)的傳播媒體如報(bào)紙都存在自身的不足，手機(jī)媒體融合了傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)，發(fā)展態(tài)勢(shì)迅猛。要達(dá)到理想的手機(jī)媒體傳播效果，就要合理運(yùn)用手機(jī)媒體傳播渠道。李海容教授在《泛媒時(shí)代：媒介創(chuàng)新與未來(lái)》一書(shū)中提出，根據(jù)手機(jī)用戶接收手機(jī)廣告時(shí)的主動(dòng)性由低向高的次序，將手機(jī)廣告分為四類：直接推送類廣告、通信業(yè)務(wù)搭載類廣告、媒體內(nèi)容搭載廣告、主動(dòng)發(fā)起類廣告。[3]
從這四類手機(jī)廣告渠道中，我們可以了解到針對(duì)性越強(qiáng)對(duì)手機(jī)用戶的價(jià)值越大。四種類型手機(jī)廣告的特點(diǎn)和搭載具體業(yè)務(wù)詳見(jiàn)下表。
4. 傳播信息的時(shí)機(jī)。手機(jī)廣告商如果能夠做到在正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)把廣告推送到正確的人手上，抓住廣告?zhèn)鞑サ恼_時(shí)機(jī)，那么手機(jī)用戶對(duì)于廣告的反感程度肯定大為減弱。舉例來(lái)說(shuō)，當(dāng)顧客路過(guò)星巴克咖啡店，星巴克通過(guò)藍(lán)牙、GPRS或者基站向該顧客發(fā)送短信，顧客憑短信可以半價(jià)購(gòu)得咖啡一杯，這無(wú)形中促成了產(chǎn)品的交易，也使得顧客具有歸屬感和被重視的感覺(jué)，從而達(dá)到雙贏的目的。
5. 傳播效果評(píng)估和反饋。通過(guò)受眾反饋建立起的評(píng)估方式利于我們進(jìn)行廣告效果評(píng)估。
手機(jī)廣告媒介評(píng)估方案可以借鑒網(wǎng)絡(luò)廣告媒體，因二者在傳播途徑上十分相似，只是兩者終端不一樣。手機(jī)的隨身攜帶性使得廣告更加及時(shí)有效地傳播，這比網(wǎng)絡(luò)的電子郵件等廣告形式的精準(zhǔn)度更強(qiáng)。[4]其次，手機(jī)媒體的評(píng)估數(shù)據(jù)要比網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)更真實(shí)、準(zhǔn)確，手機(jī)用戶數(shù)據(jù)庫(kù)以號(hào)碼為主，通過(guò)真實(shí)的身份證驗(yàn)證，而網(wǎng)絡(luò)IP的數(shù)據(jù)由于缺乏真實(shí)性，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)比較麻煩?，F(xiàn)階段，廣告業(yè)界對(duì)于手機(jī)廣告媒介的評(píng)價(jià)指標(biāo)有以下幾點(diǎn)：A、到達(dá)率：廣告主的廣告內(nèi)容傳送到手機(jī)用戶的數(shù)量；B、頻率：每條廣告信息發(fā)送到每個(gè)獨(dú)立手機(jī)用戶的次數(shù)；C、印象：通過(guò)服務(wù)器記錄的發(fā)往手機(jī)用戶的總廣告信息。[5]
用戶對(duì)于手機(jī)的互動(dòng)反饋主要是通過(guò)以下三個(gè)指標(biāo)直觀反映出來(lái)：A、點(diǎn)擊：用戶或手機(jī)終端主動(dòng)點(diǎn)擊廣告的互動(dòng)行為；B、信息接收率：確認(rèn)信息成功發(fā)送到手機(jī)用戶；C、回?fù)埽河脩艉艚械揭粋€(gè)手機(jī)廣告中預(yù)先設(shè)定電話號(hào)碼的回?fù)軘?shù)。
與傳統(tǒng)的廣告媒介相比，手機(jī)自身廣告在效果評(píng)估指標(biāo)上具有獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)。首先是巨大的受眾市場(chǎng)使得廣告有較高的到達(dá)率和接收度，其次手機(jī)廣告費(fèi)用低廉，千人成本相比傳統(tǒng)媒體要低得多。最重要的一點(diǎn)是手機(jī)廣告投放的精準(zhǔn)度強(qiáng)，隨著手機(jī)媒體技術(shù)的不斷完善，廣告主可以自由選定廣告的對(duì)象，針對(duì)目標(biāo)受眾，將特定的廣告給最終消費(fèi)者。從客觀數(shù)據(jù)來(lái)看，手機(jī)廣告媒體的效果評(píng)估更加直觀，各項(xiàng)效果評(píng)估指標(biāo)都可以用精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和測(cè)量，從而使廣告商對(duì)手機(jī)媒體廣告投放更加有信心。
參考文獻(xiàn)：
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[3] 李海容.泛媒時(shí)代：媒介創(chuàng)新與未來(lái)[M].廣州：暨南大學(xué)出版社.
[4] 楊玲玲.精準(zhǔn)營(yíng)銷瞄上手機(jī)廣告 開(kāi)啟分眾廣告新時(shí)代[N].人民郵電報(bào)，2006-07-24.
［關(guān)鍵詞］市場(chǎng)；互聯(lián)網(wǎng)；服務(wù)意識(shí)；民族主義；
經(jīng)濟(jì)全球化是當(dāng)今最熱門也是最敏感的話題。事實(shí)上，思想文化領(lǐng)域的全球化比經(jīng)濟(jì)和科技領(lǐng)域都來(lái)得廣泛而不引人注目。如何應(yīng)對(duì)這一沖擊是一個(gè)目前不容回避的問(wèn)題。這不是簡(jiǎn)單的互通有無(wú)的過(guò)程，而是激烈的生存競(jìng)爭(zhēng)，它關(guān)系到世界占大多數(shù)人口的發(fā)展中國(guó)家人民生活的幸福和尊嚴(yán)。
思想文化全球化的主要工具無(wú)疑是國(guó)際大眾傳播媒體。這些傳媒依靠現(xiàn)代電訊手段，把信息傳達(dá)給遠(yuǎn)距離的受眾。有一定規(guī)模的國(guó)際傳播始于短波廣播出現(xiàn)之后。20世紀(jì)末，國(guó)際傳播進(jìn)入了一個(gè)新的時(shí)期，即以互聯(lián)網(wǎng)為媒體的互交式傳播為特征的“無(wú)中心”傳播。有人指出，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使大眾傳播一夜之間變得“平等、民主”化了。但問(wèn)題依然存在，如：在交流的過(guò)程中不可能擺脫一種幾乎是終極的阻礙——文化差異的存在，而文化的差異又被不平等的文化勢(shì)力固化了。
無(wú)論如何，國(guó)際交流以一日千里的信息革命形勢(shì)為依托，正成為新世紀(jì)生活的主要特征之一。地球村上的每個(gè)成員都有可能利用這一重新洗牌的機(jī)會(huì)，在國(guó)際傳播業(yè)中重新調(diào)整策略。不僅在技術(shù)上，而且在體制上、觀念上經(jīng)歷一番脫胎換骨的演變，從而在勾畫新的國(guó)際傳播格局中有所作為。
作為宣傳的國(guó)際傳播
國(guó)際傳播的出現(xiàn)一開(kāi)始就與政治緊密關(guān)聯(lián)。早在第二次世界大戰(zhàn)之前，國(guó)際廣播便是一個(gè)散布威脅言論的機(jī)關(guān)。
1923年，德法之間為魯爾事件展開(kāi)有史以來(lái)第一次廣播戰(zhàn)爭(zhēng)。1927年，各國(guó)為了反擊別國(guó)的敵意宣傳，英、法、荷、比、葡均紛紛建立電臺(tái)，加強(qiáng)發(fā)展國(guó)際廣播以鞏固其殖民地。
蘇聯(lián)于1929年建立了國(guó)際廣播電臺(tái)，從事對(duì)外宣傳。
在第二次大戰(zhàn)中，廣播戰(zhàn)登峰造極，德國(guó)使用恐怖戰(zhàn)略，對(duì)捷克、波蘭、荷蘭、挪威等國(guó)從事宣傳戰(zhàn)。1941年，德國(guó)計(jì)用88個(gè)短波臺(tái)對(duì)歐洲廣播，但不準(zhǔn)其人民收聽(tīng)廣播，否則處死刑。
1942年，戰(zhàn)時(shí)新聞局（officeofwarinformation）授權(quán)發(fā)展心理作戰(zhàn)及國(guó)際廣播。1942年成立了美國(guó)之音。1948年，美國(guó)國(guó)會(huì)授權(quán)“美國(guó)之音”從事國(guó)際宣傳，由國(guó)務(wù)院管轄。
“國(guó)際廣播電臺(tái)即是外交的工具，其服務(wù)項(xiàng)目之一便是播出由政府提供的官方或半官方聲音，這些聲明可能以通告、報(bào)道、政策演說(shuō)等方式播出?！雹?/p>
可以說(shuō)政府機(jī)構(gòu)是國(guó)際廣播的始作俑者，沒(méi)有國(guó)家的介入，國(guó)際廣播的發(fā)展是不可能的。國(guó)際廣播電臺(tái)國(guó)際廣播可以說(shuō)都是以宣傳為目的的。
到了冷戰(zhàn)時(shí)期，國(guó)際輿論的斗爭(zhēng)也多半是依靠國(guó)際廣播和后來(lái)的國(guó)際電視網(wǎng)來(lái)進(jìn)行的。冷戰(zhàn)結(jié)束后，國(guó)際大眾傳播行業(yè)里的對(duì)抗意識(shí)仍然主導(dǎo)著它的總體策略。
國(guó)際傳播的市場(chǎng)化
冷戰(zhàn)結(jié)束以后，對(duì)抗由兩極變?yōu)槎鄻O，對(duì)抗的焦點(diǎn)已由意識(shí)形態(tài)轉(zhuǎn)為對(duì)國(guó)際信息市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。
從80年代開(kāi)始，商業(yè)電視媒體看到了開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的可能性。媒體巨頭通過(guò)文化交流和新聞自由的名義在發(fā)展中國(guó)家推銷自己的節(jié)目和取得播映權(quán)。1980年6月1日，有線電視新聞廣播公司的全新聞?lì)l道開(kāi)播，它主要通過(guò)衛(wèi)星－有線傳送系統(tǒng)向世界各國(guó)的用戶播出節(jié)目，它標(biāo)志著商業(yè)性國(guó)際電視廣播的崛起。1993年，CNN國(guó)際臺(tái)總收入9300萬(wàn)美元，贏余不多，到1994年，它單單利潤(rùn)就達(dá)到6600萬(wàn)元。
CNN在商業(yè)上的成功和在國(guó)際傳播中的影響，推動(dòng)了英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)等國(guó)家先后開(kāi)辦了以新聞報(bào)道為主的對(duì)外電視廣播，同時(shí)也吸引了許多商業(yè)廣播公司紛紛開(kāi)辦各類衛(wèi)星電視頻道。
1991年5月香港衛(wèi)星電視臺(tái)開(kāi)播后大獲成功。1993年、1995年，該臺(tái)的全部股權(quán)先后賣給了國(guó)際傳播界巨頭魯珀特·默多克。衛(wèi)星電視臺(tái)的節(jié)目通過(guò)亞洲一號(hào)通信衛(wèi)星覆蓋亞洲的近50個(gè)國(guó)家和地區(qū)，根據(jù)1997年的數(shù)字，全球收看衛(wèi)視的約有4200萬(wàn)戶。
國(guó)際傳播從政府行為轉(zhuǎn)為商業(yè)行為是一個(gè)大的跨越。它大大減弱了國(guó)際傳播中的火藥味，部分傳播的主要驅(qū)動(dòng)力從意識(shí)形態(tài)宣傳轉(zhuǎn)為收視率和廣告利潤(rùn)。市場(chǎng)和利益的威力是巨大的，曾經(jīng)是孤獨(dú)的領(lǐng)域如今一下子充滿了推銷者的殷勤。他們使國(guó)際傳播體系變得多元化了，形勢(shì)也變得尤其的復(fù)雜。這些老到的電視業(yè)資本家在大把掏錢占領(lǐng)空中覆蓋面的時(shí)候，非常清楚他們?cè)诟墒裁矗褐灰盘?hào)接受的技術(shù)障礙一旦克服，觀眾的收視品味和偏好都是可以引導(dǎo)的；他們相信優(yōu)秀的質(zhì)量和服務(wù)戰(zhàn)無(wú)不勝。
在新的形勢(shì)下，雖然意識(shí)形態(tài)的斗爭(zhēng)淡出背景，但商人決不會(huì)把贏利放在損害本國(guó)利益和形象的前提下的。即使是一向以客觀、公正為己任的新聞通訊社也不會(huì)例外。
“近年經(jīng)傳播學(xué)者研究證明，世界性與地區(qū)性之新聞通訊社均以其本國(guó)利益為前提，并非以服務(wù)世界或地區(qū)利益為目的，由此可斷言，國(guó)家通訊社乃是國(guó)家利益的發(fā)言人?！雹?/p>
同時(shí)商業(yè)化趨勢(shì)也強(qiáng)化了世界范圍內(nèi)文化發(fā)展的兩極分化。而且通過(guò)商業(yè)推銷的往往不是文化的優(yōu)等貨色，而是迎合中低層的快餐型消費(fèi)。
市場(chǎng)化隨著傳播科技的飛速發(fā)展已經(jīng)嚴(yán)重地威脅著弱勢(shì)文化。以歐美為主的發(fā)達(dá)國(guó)家銷售的文化產(chǎn)品帶有強(qiáng)烈的西方文化中心主義的色彩，這種文化產(chǎn)品通過(guò)跨國(guó)媒體公司的推銷，在發(fā)展中國(guó)家產(chǎn)生著潛移默化并且是根本的影響。譬如，西方文化正在改變著本土文化精英的語(yǔ)匯，他們即便是在捍衛(wèi)本土民族文化的時(shí)候也離不開(kāi)用西方的概念和理念作為批評(píng)的基礎(chǔ)。很多發(fā)展中國(guó)家的現(xiàn)代化計(jì)劃基本上是追隨西方的摹本，那些接受西方思想最早的文化和技術(shù)精英實(shí)際上已經(jīng)無(wú)法擺脫全盤西式現(xiàn)代化的大語(yǔ)境。
互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的“信息革命”
20世紀(jì)90年代初，超本文電腦語(yǔ)言的發(fā)明和適合家用電腦使用的網(wǎng)絡(luò)瀏覽器的出現(xiàn)使互聯(lián)網(wǎng)被推到了信息革命的前沿，它實(shí)際上更是一場(chǎng)大眾傳播的革命。一批網(wǎng)絡(luò)和電腦技術(shù)人員迅速以一種嶄新的項(xiàng)目和方式在電信和傳播界拓出一片領(lǐng)地，強(qiáng)烈地沖擊著傳統(tǒng)的傳播媒介。
互聯(lián)網(wǎng)的傳播有很多優(yōu)勢(shì)，其中信息的高度平等是最具沖擊力的。這一特征一下子扭轉(zhuǎn)了大眾傳播權(quán)利對(duì)資本越來(lái)越多的依賴。然而，資本是無(wú)孔不入的，資本在尋找增值的機(jī)會(huì)，技術(shù)發(fā)展的后勁也要靠資本。掌握一定資本和管理資源的傳統(tǒng)傳播媒介為了維護(hù)它原有的地位紛紛主動(dòng)介入互聯(lián)網(wǎng)，試圖利用他們的內(nèi)容采集編播優(yōu)勢(shì)奪回失去的部分領(lǐng)地。但是，到目前為止，大部分尖端技術(shù)人才仍被新興網(wǎng)站公司擁有。爭(zhēng)奪網(wǎng)絡(luò)人才的戰(zhàn)斗方興未艾。資本的流動(dòng)也已經(jīng)大幅度轉(zhuǎn)入互聯(lián)網(wǎng)業(yè)，它迫使這一繼報(bào)紙、廣播和電視之后的“第四媒體”的發(fā)展?jié)u漸呈集中化趨勢(shì)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，大魚(yú)吃小魚(yú)之類的兼并每天都在發(fā)生。有人擔(dān)心這種集中會(huì)改變互聯(lián)網(wǎng)的自由、平等的性質(zhì)。這種擔(dān)心也不是多余的，如果沒(méi)有相關(guān)的立法，優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)公司可以大批量地發(fā)展強(qiáng)大的病毒武器攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，互聯(lián)網(wǎng)上的“暴力”會(huì)迅速增加，而最終稱霸的必然是大政府、大財(cái)團(tuán)擁有的門戶。
互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)是明顯的，它的影響還只是初顯端倪。誰(shuí)抓住了這一發(fā)展機(jī)會(huì)，誰(shuí)就會(huì)在這新興的國(guó)際傳播舞臺(tái)上站住腳。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這意味著廣告效應(yīng)；對(duì)文化來(lái)說(shuō)，它提供了一個(gè)效率極高的同時(shí)是無(wú)限廣闊的傳播和交流的天地；對(duì)社會(huì)來(lái)說(shuō)，它或是增強(qiáng)社團(tuán)凝聚力，或是分化它的組織；對(duì)國(guó)家來(lái)說(shuō)，它關(guān)系到國(guó)家形象的樹(shù)立，做得好有利于國(guó)家的外交，做得不好，它危及政權(quán)的存亡。
互聯(lián)網(wǎng)上信息的低質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)行為的無(wú)政府主義也增加了社會(huì)中的不穩(wěn)定因素。很多像泡沫一樣的消息網(wǎng)點(diǎn)在著無(wú)數(shù)未經(jīng)證實(shí)的消息，事實(shí)和謠言混淆不清，無(wú)聊的內(nèi)容也一樣在消耗年輕人的時(shí)間。此類“非正規(guī)教育”正在把我們下一代引向何處，是個(gè)令人堪憂的問(wèn)題。
總之，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)毫無(wú)疑義地成為21世紀(jì)國(guó)際傳播的最主要媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)一度讓所有人——窮的富的、強(qiáng)的弱的站在了一條差不多的起跑線上，一些能把握機(jī)遇、做出正確對(duì)策的弱勢(shì)群體就有可能完成一次發(fā)展的飛躍，從而過(guò)上揚(yáng)眉吐氣的生活。
國(guó)際傳播的對(duì)抗意識(shí)和服務(wù)意識(shí)
如前所述，國(guó)際傳播從他誕生的那一天起就打上了“宣傳”的烙印。第二次世界大戰(zhàn)中同盟國(guó)和協(xié)約國(guó)之間的宣傳與反宣傳可以說(shuō)是國(guó)際大眾傳播的原型。蘇聯(lián)和英國(guó)是兩個(gè)最早開(kāi)始國(guó)際傳播的國(guó)家。冷戰(zhàn)時(shí)期中，美蘇在意識(shí)形態(tài)的宣傳上是白熱化的，他們所進(jìn)行的國(guó)際輿論斗爭(zhēng)很大程度上都是依靠國(guó)際廣播和后來(lái)的國(guó)際電視網(wǎng)來(lái)進(jìn)行的。這種對(duì)抗原來(lái)是在資本主義世界和社會(huì)主義陣營(yíng)之間出現(xiàn)，現(xiàn)在多為發(fā)展中國(guó)家和發(fā)達(dá)國(guó)家在政治經(jīng)濟(jì)利益和文化勢(shì)力上的對(duì)抗。這種政治概念主導(dǎo)下的對(duì)抗和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的對(duì)抗是兩個(gè)概念，它和大眾興趣無(wú)關(guān)，只注重國(guó)際政治的斗爭(zhēng)，或在國(guó)際上樹(shù)立自己的完美無(wú)瑕的形象。冷戰(zhàn)雖然已結(jié)束10年了，然而國(guó)際大眾傳播領(lǐng)域中的冷戰(zhàn)意識(shí)或者說(shuō)對(duì)抗意識(shí)依然非常濃厚，主導(dǎo)著許多國(guó)際傳播部門的編輯方針。
發(fā)展中國(guó)家多數(shù)沒(méi)有商業(yè)國(guó)際廣播，他們的國(guó)際廣播是政府部門的一部分，在他們和發(fā)達(dá)國(guó)家的利益沖突中，往往處于輿論上不利的地位。西方媒體在冷戰(zhàn)后期，自居為冷戰(zhàn)的勝利者，在輿論上對(duì)非西方政府制度的國(guó)家更是頤指氣使，是國(guó)際傳播中對(duì)抗?fàn)顟B(tài)的誘因。所以，一旦哪個(gè)發(fā)展中國(guó)家拂逆了發(fā)達(dá)國(guó)家之意，他便立即陷入被動(dòng)的國(guó)際輿論中，于是他們傾其力用自己控制下的輿論工具和發(fā)達(dá)國(guó)家新聞機(jī)構(gòu)作針?shù)h相對(duì)的反宣傳，并由其政府施加外交壓力，但發(fā)達(dá)國(guó)家政府以不干涉言論自由而不加理睬，這都加劇了國(guó)際傳播中的對(duì)抗意識(shí)。
然而，我認(rèn)為，從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，在國(guó)際傳播中制勝的還是服務(wù)意識(shí)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)而不是對(duì)抗意識(shí)。
向觀眾提供服務(wù)的意識(shí)不是什么新的概念，但是把服務(wù)意識(shí)作為國(guó)際傳播的一個(gè)重要目的，而不僅僅是手段則是一個(gè)嶄新的概念。它只有在非官方的商業(yè)國(guó)際傳播媒體出現(xiàn)之后才真正得到了體現(xiàn)。商業(yè)傳播媒體把國(guó)際傳播不再看作戰(zhàn)場(chǎng)，而是當(dāng)作有利可圖的市場(chǎng)。鑒于跨國(guó)公司的品牌急于在遠(yuǎn)東、東南亞開(kāi)拓市場(chǎng)，商界巨頭非常樂(lè)意在覆蓋全球的媒體上做廣告投資。這樣，國(guó)際傳播就有了和經(jīng)濟(jì)利益結(jié)緣的歷史。美國(guó)在線電視新聞廣播公司CNN商業(yè)運(yùn)作的成功刺激了眾多媒體向國(guó)際化發(fā)展。他們追求的首先不是意識(shí)形態(tài)上的勝利，而是傳播的效果和穩(wěn)定的收視率，從而保障廣告的收入。CNN承認(rèn)它的收入增長(zhǎng)的大部分來(lái)自國(guó)際市場(chǎng)。美國(guó)廣播公司（ABC）開(kāi)辦了亞洲臺(tái)，在歐洲開(kāi)辦一個(gè)商業(yè)頻道。全國(guó)廣播公司（NBC）開(kāi)辦了對(duì)歐洲的有線電視頻道（CNBC），對(duì)亞洲的商業(yè)新聞?lì)l道（ANBC）和對(duì)拉美廣播的西班牙語(yǔ)頻道。特納公司在拉美和歐洲全面覆蓋，英國(guó)傳播大亨默多克也迅速進(jìn)入國(guó)際傳播業(yè)，開(kāi)設(shè)了空中新聞電視臺(tái)和香港衛(wèi)星電視臺(tái)?！八鼈冞M(jìn)行電視擴(kuò)張的目的是為了奪取更多的利潤(rùn)?！崩麧?rùn)的驅(qū)使使他們非常注重服務(wù)和推銷技巧。
毫無(wú)疑問(wèn)，服務(wù)意識(shí)的注入使傳播的內(nèi)容更具有可讀可視性。做到這一點(diǎn)，對(duì)具有商業(yè)運(yùn)作歷史的媒體來(lái)說(shuō)是很容易的，他們只要把在國(guó)內(nèi)的一套做法，搬到國(guó)際上來(lái)，就會(huì)有差不多的效果。但對(duì)國(guó)家管理下的傳播機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，要用服務(wù)意識(shí)來(lái)替代原來(lái)的宣傳意識(shí)就比較困難。由于體制上依然是對(duì)抗時(shí)期的體制，原來(lái)的意識(shí)形態(tài)和政治觀念沒(méi)有及時(shí)轉(zhuǎn)變，所以，很多國(guó)家的國(guó)際傳播的主導(dǎo)思想仍然滯留在強(qiáng)調(diào)對(duì)抗的形態(tài)上，或是把服務(wù)作為手段，對(duì)抗作為目的。這種沒(méi)有建立在市場(chǎng)上的服務(wù)總是膚淺的，因?yàn)榉?wù)與否不影響生存，他們便不太注重市場(chǎng)調(diào)研，節(jié)目的生產(chǎn)往往不與市場(chǎng)掛鉤。這樣，去迎合不同文化背景觀眾的口味不是一個(gè)自然而然的本能，而似乎是很多研究人員在論文中反復(fù)呼吁和提倡的一種分外的要求。
服務(wù)意識(shí)看似無(wú)高尚的立場(chǎng)和目標(biāo)，但沒(méi)有它，就沒(méi)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，想對(duì)抗都無(wú)從談起了。
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傳播中民族主義的陷阱
國(guó)際媒體仍然因循著冷戰(zhàn)時(shí)期的理念，往往急功近利，要把自己的愛(ài)憎強(qiáng)加于受眾，使民族主義情緒蔓延到國(guó)際傳播中，希望全世界各族人民像傳播者本人一樣愛(ài)自己的國(guó)家，愛(ài)自己的政黨，這純粹是一廂情愿的事。如果這種宣傳政策在本國(guó)國(guó)內(nèi)是必需的話，在國(guó)際傳播中則是不宜直接表達(dá)出來(lái)的，也是沒(méi)有必要的。最明顯的理由就是，受眾群體來(lái)自不同的民族，并都有自己的民族自尊心，他們也許愿意了解一些傳播者國(guó)家和民族取得的成就，但不應(yīng)指望他們也一樣會(huì)津津樂(lè)道這種成就，弄不好反而會(huì)引起妒忌心理。
所以，在國(guó)際傳播中要特別忌諱民族主義的宣泄，要特別避免挫傷其他民族的“愛(ài)國(guó)主義”情緒。有些國(guó)家基于自己強(qiáng)大的國(guó)際地位，說(shuō)話無(wú)所顧忌，刺傷了別國(guó)“人民的感情”，使自己在道義上處于十分孤立的地位。這種誤區(qū)在發(fā)達(dá)國(guó)家的傳播中有，在發(fā)展中國(guó)家也非常突出。在多數(shù)發(fā)展中國(guó)家中，國(guó)際傳播大都是從屬于國(guó)家政府部門，或剛剛在經(jīng)營(yíng)政策上獲得一些獨(dú)立性，管理決策層有很強(qiáng)的對(duì)抗意識(shí)。因?yàn)橛羞^(guò)被殖民化的歷史，一些發(fā)展中國(guó)家的民族意識(shí)更加敏感，他們把愛(ài)國(guó)主義的宣傳在國(guó)際傳播中加以不適當(dāng)?shù)耐怀鰪?qiáng)化，并不能容忍任何被視為有辱國(guó)家形象的消息和評(píng)論。這種意志通過(guò)行政管理和政治審查的渠道貫徹到媒體從業(yè)人員的具體操作中，就使得整個(gè)傳播業(yè)為一種偏頗的使命感所籠罩，形成一種和市場(chǎng)親合力相反的力量。
國(guó)際傳播研究者從技術(shù)上指出了4種影響文化間傳播的因素，其中就提到了民族優(yōu)越感。
美國(guó)人類學(xué)家桑奈（W.G.Sunner）對(duì)種族優(yōu)越感有專門研究。他指出從很早期的社會(huì)中就有團(tuán)體的內(nèi)外之分。團(tuán)體對(duì)本身的感覺(jué)總是優(yōu)于外團(tuán)體。（一群團(tuán)體彼此之間可能有某種關(guān)系，如血親、鄰居、盟友、姻親或商業(yè)伙伴，這種關(guān)系使他們團(tuán)聚一處，但又彼此分得清楚，因此我們開(kāi)始區(qū)分你、我——外團(tuán)體與內(nèi)團(tuán)體。）他們總是認(rèn)為內(nèi)團(tuán)體是道德的、優(yōu)秀的，自己團(tuán)體的風(fēng)俗是獨(dú)創(chuàng)的、人本的。但這種態(tài)度由外團(tuán)體的主觀出發(fā)，往往得出否定的描述。如果某團(tuán)體對(duì)本身的描述是“我們有自尊，并且敬重祖先留下的傳統(tǒng)”，而外團(tuán)體可以把它描述成“他們一切以自我為出發(fā)點(diǎn)，自我中心，他們愛(ài)自己比愛(ài)我們多”。如果某團(tuán)體對(duì)本身的描述是“我們勇敢求上進(jìn)的。我們?yōu)榫S護(hù)本身的權(quán)益而奮斗，我們保護(hù)自己不受外人欺凌”；而外團(tuán)體會(huì)把它描述為“他們具有侵略和擴(kuò)張的野心，他們想犧牲我們超越前進(jìn)”。
文化傳播的學(xué)者還發(fā)現(xiàn)“種族優(yōu)越感的程度與社會(huì)地位、教育水準(zhǔn)、性別和年齡沒(méi)有顯著的關(guān)聯(lián)；越是屬于一個(gè)社會(huì)中的弱勢(shì)團(tuán)體，種族優(yōu)越感的傾向越嚴(yán)重。然而“一個(gè)人越是閉關(guān)自守、獨(dú)斷專行，優(yōu)越感也越重”。④
除了民族優(yōu)越感之外，他們還指出了文化間傳播中的刻板印象和為他人設(shè)想的能力（empathy，一譯‘神入’）的作用?？贪逵∠笏|及的范圍不但涉及其他的種族、社會(huì)群體，也及于自己所屬的種族、群體。所代表的印象可能是歪曲的、不利的，但也可能是有利的，甚至也有部分真實(shí)在內(nèi)?？偟膩?lái)說(shuō)，“刻板印象往往妨礙了不同種族間有效的溝通”。⑤
文化間的傳播不少是自我中心型，在這種情況下，甲方完全以他本身的價(jià)值觀來(lái)評(píng)估了解乙方。傳播學(xué)者遂提出了提高“神入”的能力來(lái)促進(jìn)交流。
“我們要有‘神入’或替他人設(shè)想的能力，才能充分理解信息的意義，事實(shí)上，為了達(dá)到有效的傳播的目的，送出信息的人也必須能夠?yàn)槭帐苄畔⒌娜嗽O(shè)想?！雹?/p>
在根本上作出完全正確的假設(shè)是困難的，最合理的做法也許是避免過(guò)早形成一種態(tài)度或印象。也就是說(shuō)，國(guó)際傳播者應(yīng)該對(duì)其他文化事物盡量保持客觀開(kāi)放。如果發(fā)現(xiàn)對(duì)方有不同之處，也要尊重對(duì)方的想法與做法。這種為他人設(shè)想的技能如果能夠在不同文化、不同民族或不同種族的傳播與交流中得到廣泛的推廣，這對(duì)整個(gè)人類的文明都將是偉大的貢獻(xiàn)。
管理中的毒瘤
現(xiàn)代科技支持的國(guó)際傳播已經(jīng)向傳統(tǒng)傳播發(fā)起了挑戰(zhàn)。國(guó)際傳播的多元性和大眾參與性將成為國(guó)際傳播的主流形態(tài)。資本或權(quán)力對(duì)傳播的控制將越來(lái)越困難而且不合時(shí)宜。形勢(shì)要求我們必須以開(kāi)放的姿態(tài)從事國(guó)際傳播，在管理上要有更多的世界主義和國(guó)際主義觀念，同時(shí)要不懈地和作頑強(qiáng)的斗爭(zhēng)。
是管理中的一個(gè)毒瘤，是企業(yè)或服務(wù)部門低能、落后的一大原因。的主要癥狀是不求創(chuàng)新、不求效益，但求無(wú)過(guò)，以保住自己的官職。這種作風(fēng)與迅速發(fā)展的國(guó)際傳播模式格格不入。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，媒體中的每個(gè)從業(yè)人員要以為受眾服務(wù)為目的去處理問(wèn)題，而不是違背這一原則，把個(gè)人的利益放在事業(yè)的發(fā)展之上。眾多管理人員把大量時(shí)間花在寫不實(shí)的成績(jī)匯報(bào)上，形式主義的文山會(huì)海中。從上至下，層層加碼，會(huì)議不斷打亂了正常的經(jīng)營(yíng)和業(yè)務(wù)管理，浪費(fèi)了大量人力和財(cái)力。許多需要及時(shí)處理的事情都在無(wú)止境的公文旅行中貽誤了時(shí)機(jī)，時(shí)機(jī)的喪失在全球化迅速推進(jìn)的今天是莫大的罪過(guò)，因?yàn)樾畔⒓夹g(shù)革命發(fā)展的速度太快了，失去一個(gè)機(jī)會(huì)，便意味著一連串的機(jī)會(huì)的喪失，意味著又是幾十年經(jīng)濟(jì)地位的落后。
國(guó)際傳播即是全球化最大的載體，主動(dòng)介入國(guó)際傳播即是介入全球化進(jìn)程。在全球化中競(jìng)爭(zhēng)即是在國(guó)際傳播中競(jìng)爭(zhēng)。你不把自己的思想全球化，別人就會(huì)把他的思想全球化。當(dāng)前，以互聯(lián)網(wǎng)為主要形態(tài)的信息革命使全球化成為21世紀(jì)的重要議題。信息革命給了每個(gè)人一個(gè)廣闊的天地。讓我們抓好這一時(shí)機(jī)，使世界在改變你的同時(shí)，你也在改變著世界。
注釋：
①李瞻：《國(guó)際傳播》1984.第198頁(yè)
②李瞻：《國(guó)際傳播》1984.第9頁(yè)
③郭景哲：《讓世界了解中國(guó)》第112頁(yè)
④汪淇：《文化與傳播》1983.第114頁(yè)
⑤汪淇：《文化與傳播》1983.第94頁(yè)
⑥汪淇：《文化與傳播》1983.第142頁(yè)
參考書(shū)目：
《國(guó)際傳播》，李瞻，三民書(shū)局，1984
《多種聲音，一個(gè)世界》，國(guó)際交流問(wèn)題研究委員會(huì)編寫的報(bào)告，中國(guó)對(duì)外翻譯出版公司，1981
關(guān)鍵詞：危機(jī)傳播；城市危機(jī)；情境感知；責(zé)任歸因
中圖分類號(hào)：G210 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：CN61-1487-（2016）08-2-0043-03
一、研究緣起
“我們正處在一個(gè)危機(jī)頻發(fā)的時(shí)代”，從“非典”疫情爆發(fā)到汶川地震再到近期的青島“天價(jià)大蝦”、哈爾濱天價(jià)魚(yú)、深圳山體滑坡事件……身處風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)，當(dāng)我們開(kāi)始察覺(jué)危機(jī)已呈常態(tài)趨勢(shì)時(shí)，危機(jī)傳播便自然進(jìn)入大眾議題并成為傳播研究應(yīng)有之義。傳統(tǒng)危機(jī)傳播研究，無(wú)論是“卓越公關(guān)理論”還是“形象修復(fù)理論”均在不同程度上忽視了受眾危機(jī)感知及作用。然而，社會(huì)化媒體發(fā)展使得民眾話語(yǔ)權(quán)的提高及實(shí)現(xiàn)途徑多元化，民眾以輿論等形式，展現(xiàn)其在危機(jī)傳播中的巨大的威力和能量，這點(diǎn)從近年來(lái)的諸多熱點(diǎn)事件中可見(jiàn)一斑；同時(shí)自媒體的發(fā)展也使得危機(jī)傳播研究從公共、修辭學(xué)轉(zhuǎn)向了“傳受互動(dòng)”的批判取向。[1]值得警惕的是若不考慮危機(jī)情景，往往導(dǎo)致危機(jī)傳播應(yīng)對(duì)策略不當(dāng)，滋生“噪音流”、網(wǎng)絡(luò)謠言等次生災(zāi)害，因此，在“人人言說(shuō)”時(shí)代，將危機(jī)傳播研究路徑轉(zhuǎn)向以受眾為主體、導(dǎo)向的傳播情境研究必要而緊迫。
二、研究設(shè)計(jì)
（一）研究問(wèn)題
本文立足于危機(jī)傳播研究的情境視角，主要依據(jù)SCCT，從危機(jī)感知?dú)w因、組織聲譽(yù)、過(guò)往危機(jī)等方面對(duì)熱點(diǎn)城市危機(jī)事件進(jìn)行如下考察：
RQ：組織應(yīng)如何根據(jù)危機(jī)情境采取適宜的危機(jī)傳播應(yīng)對(duì)策略
（二）研究方法、工具與思路
大眾媒體對(duì)突發(fā)事件的報(bào)道具有議題建構(gòu)的效果，媒體對(duì)于突發(fā)事件處理的評(píng)價(jià)也會(huì)建構(gòu)社會(huì)大眾對(duì)于政府或某類社會(huì)組織對(duì)危機(jī)處理能力的認(rèn)知與態(tài)度。[1]基于此，本文選取典型的熱點(diǎn)城市危機(jī)事件――“蘭州水污染”事件媒體有關(guān)報(bào)道，借助“百度指數(shù)”“心情搜索”，運(yùn)用內(nèi)容分析、修辭分析對(duì)有關(guān)報(bào)道及評(píng)論進(jìn)行研究，了解危機(jī)情境及民眾感知；對(duì)政府（組織）危機(jī)回應(yīng)文本進(jìn)行策略分析，考察危機(jī)回應(yīng)策略特點(diǎn)；結(jié)合危機(jī)情境、公眾評(píng)價(jià)與政府聲譽(yù)對(duì)政府回應(yīng)策略進(jìn)行效果分析，闡明影響危機(jī)回應(yīng)效果的因素并提出建議。
（三）樣本選取與數(shù)據(jù)來(lái)源
鑒于城市危機(jī)事件屬于地方性突發(fā)危機(jī)事件，本文就“蘭州水污染”報(bào)道，選取相關(guān)新聞網(wǎng)頁(yè)；考慮到“利益攸關(guān)”的原則及報(bào)紙性質(zhì)，選取《蘭州日?qǐng)?bào)》《蘭州晨報(bào)》及當(dāng)?shù)卣俜轿⒉┳鳛橹饕Y料來(lái)源，并結(jié)合全國(guó)較有影響力的媒體如人民網(wǎng)輿情頻道；SCCT考察的是危機(jī)傳播持續(xù)期和結(jié)尾期受眾對(duì)危機(jī)傳播策略、修辭學(xué)內(nèi)容的評(píng)價(jià)和感受，所以以危機(jī)持續(xù)期、結(jié)尾期有關(guān)報(bào)道及評(píng)論為主。
三、研究結(jié)果
（一）受眾危機(jī)感知與歸因
1.受眾危機(jī)感知與歸因情境分析
危機(jī)一旦爆發(fā)，責(zé)任歸因受眾最一般的心理認(rèn)知過(guò)程，利益攸關(guān)方會(huì)根據(jù)自身對(duì)危機(jī)的感知作出歸因判斷，從而確定危機(jī)有關(guān)方危機(jī)責(zé)任分配，危機(jī)責(zé)任歸因的核心在于：誰(shuí)應(yīng)該承擔(dān)引發(fā)危機(jī)的責(zé)任，是組織的蓄意行為，抑或是其他原因所引發(fā)的。[2]利益攸關(guān)受眾對(duì)危機(jī)的感知和責(zé)任歸因主要在危機(jī)情境四個(gè)維度中體現(xiàn)，主要是危機(jī)類型判定、證據(jù)屬性、危害程度、組織過(guò)往表現(xiàn)。利用“百度新聞高級(jí)搜索”并結(jié)合人民網(wǎng)輿情頻道對(duì)“蘭州自來(lái)水污染事件”內(nèi)容及有關(guān)觀點(diǎn)、網(wǎng)民評(píng)論進(jìn)行梳理，發(fā)現(xiàn)利益攸關(guān)受眾認(rèn)為政府在信息公布不及時(shí)造成的危機(jī)中負(fù)有的責(zé)任較大；利益攸關(guān)受眾對(duì)危機(jī)類型的判定與危機(jī)危害程度的感知較為一致；組織的過(guò)往表現(xiàn)容易在當(dāng)前危機(jī)中被重新激活，加深受眾危機(jī)程度和責(zé)任的感知。
2.危機(jī)中利益攸關(guān)受眾的情緒及關(guān)注分析
庫(kù)姆斯認(rèn)為利益相關(guān)者的情感對(duì)行為意圖產(chǎn)生影響，維納（B.Weiner）認(rèn)為“個(gè)體處于憤怒情緒和責(zé)任壓力下容易產(chǎn)生負(fù)面的行為反應(yīng)”。而憤怒是歸因動(dòng)機(jī)的核心情緒之一，且破壞力較強(qiáng)。憤怒等情感在危機(jī)傳播中扮演重要角色，情感由危機(jī)責(zé)任歸因所引起，同時(shí)可以成為危機(jī)非理性、情緒化傳播動(dòng)力，加深危機(jī)程度。
在“心情搜索”中“蘭州”的情緒數(shù)據(jù)因水污染事件呈現(xiàn)以“憤怒”和“低落”為主，并達(dá)到一個(gè)峰值，成為關(guān)注的焦點(diǎn)（如圖一）。
（二）危機(jī)應(yīng)對(duì)策略分析
按照情境危機(jī)傳播理論的觀點(diǎn)危機(jī)類型影響回應(yīng)策略，不同危機(jī)類型應(yīng)采取相匹配的傳播策略，情境危機(jī)傳播策略存在的意義在于降低公眾對(duì)危機(jī)責(zé)任的感知、憤怒情緒、對(duì)組織的負(fù)面態(tài)度、負(fù)面口碑、抵制行為。[3]
政府回應(yīng)策略以否認(rèn)和弱化策略為主，重建和增強(qiáng)策略運(yùn)用較少。從表中可以看出，在城市危機(jī)事件中，政府多采用否認(rèn)和弱化的策略，在事件發(fā)生前一個(gè)月就有市民反映水質(zhì)問(wèn)題，蘭州市政府官方對(duì)此予以否認(rèn)，并采取攻擊策略聲稱對(duì)謠言制造者進(jìn)行嚴(yán)懲；自始至終未采用有效的重建策略（如道歉、賠償）及增強(qiáng)策略（如迎合討好、感謝監(jiān)督），蘭州市長(zhǎng)曾表示對(duì)這次污水事件給廣大市民生產(chǎn)生活帶來(lái)的影響深表歉意，但道歉的重點(diǎn)是對(duì)社會(huì)的影響，未提及政府自身的責(zé)任，未能滿足利益攸關(guān)受眾對(duì)危機(jī)的責(zé)任歸因。針對(duì)官方信息公布不及時(shí)造成的危機(jī)，蘭州官方采取的是否認(rèn)，如“蘭州市政府在整個(gè)事件的核實(shí)認(rèn)定、應(yīng)急處置、信息披露方面是及時(shí)的、準(zhǔn)確的、嚴(yán)肅的”，這被市民認(rèn)為當(dāng)?shù)卣慕妻q，未能對(duì)危機(jī)的解決產(chǎn)生積極影響。
危機(jī)回應(yīng)策略不匹配，導(dǎo)致傳播效果弱化甚至出現(xiàn)負(fù)效果。按照SCCT，意外事故型危機(jī)由于歸因責(zé)任較小，一般采取弱化型回應(yīng)策略；而過(guò)失、故意型危機(jī)由于歸因責(zé)任較大，必須采取重建、增強(qiáng)型傳播策略，如道歉、賠償、迎合討好和承諾等策略；無(wú)論哪種危機(jī)，除證據(jù)真實(shí)性較低的謠言外，采取直接否認(rèn)的回應(yīng)策略對(duì)組織聲譽(yù)的負(fù)面影響大。在此次水污染事件中，政府回應(yīng)未充分考慮具體情境而呈現(xiàn)出不匹配、不均衡。受眾評(píng)論中“憤怒不滿”“嚴(yán)懲負(fù)責(zé)人”等觀點(diǎn)占了較大比重。
四、研究結(jié)論與對(duì)策建議
（一）危機(jī)回應(yīng)策略實(shí)施前的信息公開(kāi)
在媒體社會(huì)化語(yǔ)境下，公眾成為最大和最重要的信息消費(fèi)群體，使得危機(jī)傳播的中心化逐漸被消解，危機(jī)傳播不再只是信息傳播的線性過(guò)程，而是話語(yǔ)沖突調(diào)和的動(dòng)態(tài)過(guò)程。由于把關(guān)和信息壟斷在一定程度上的弱化（或可稱為政治規(guī)制讓位于技術(shù)話語(yǔ)），這也就打破了原來(lái)的信息不對(duì)稱局面，因而若此時(shí)政府仍采用傳統(tǒng)的“捂蓋子”“瞞報(bào)、慢報(bào)”模式，不但不利于危機(jī)的解決，反而會(huì)加重利益攸關(guān)受眾的憤怒和猜疑，形成新的信任、公信力危機(jī)，正如庫(kù)姆斯所言“及時(shí)公開(kāi)是危機(jī)決策的前提。”
同時(shí)，及時(shí)公開(kāi)信息可避免謠言等次生危機(jī)的傳播，也有利于采取“否定策略”對(duì)謠言進(jìn)行有效遏制。初級(jí)傳播階段，容易產(chǎn)生二次反饋謠言及引起謠言危機(jī)，構(gòu)成新的危機(jī)情境，進(jìn)而加深原有危機(jī)的解決難度和整體危機(jī)的危害程度。因而及時(shí)公開(kāi)信息，使利益攸關(guān)受眾感覺(jué)自己處于被尊重的信息對(duì)稱狀態(tài)下尤為重要。
（二）制定與危機(jī)情境匹配的危機(jī)回應(yīng)策略
積極運(yùn)用重建型和增強(qiáng)型策略。從研究中可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前面對(duì)危機(jī)事件，政府回應(yīng)以否認(rèn)和弱化策略為主，很少或者不會(huì)有效運(yùn)用重建和增強(qiáng)策略，而根據(jù)SCCT，重建型和加強(qiáng)型危機(jī)回應(yīng)策略相對(duì)來(lái)說(shuō)是最有效的，其次是弱化型危機(jī)回應(yīng)策略，公眾相對(duì)來(lái)說(shuō)最不相信的是否認(rèn)型危機(jī)回應(yīng)策略。在多數(shù)情況下，道歉、關(guān)心同情等策略能減弱憤怒和抵觸，還表現(xiàn)出政府心懷民眾、勇于擔(dān)當(dāng)?shù)膱?zhí)政理念，有利于避免新的次生危機(jī)；重建策略中的賠償和承諾也是較為有效的危機(jī)應(yīng)對(duì)策略，賠償代表著對(duì)過(guò)失的當(dāng)前階段補(bǔ)償，而承諾則是對(duì)將來(lái)的保障；迎合討好等增強(qiáng)策略容易使受眾感到尊重和在情感上得到交流。
依據(jù)危機(jī)情境制定危機(jī)策略。正如梅羅維茨“媒介情境論”所言，每一種獨(dú)特的行為都需要一種特定（獨(dú)特）的情境，危機(jī)情境是利益關(guān)系人對(duì)于危機(jī)的感知、看法和理解，是應(yīng)對(duì)策略制定的依據(jù)。根據(jù)已有經(jīng)驗(yàn)，利益攸關(guān)受眾對(duì)于意外事故型危機(jī)中組織的責(zé)任歸因較小，因而政府應(yīng)采取弱化型回應(yīng)策略；而對(duì)于過(guò)失、故意型危機(jī)，由于利益攸關(guān)者認(rèn)為組織負(fù)有較大責(zé)任（直接責(zé)任和監(jiān)管不到位等間接責(zé)任），因而必須采取重建、增強(qiáng)型傳播策略，如使用道歉、賠償、迎合討好和承諾等策略，能降低其對(duì)政府的憤怒和不信任。此外，對(duì)于大部分危機(jī)而言，除證據(jù)模糊的謠言外（應(yīng)采取直接否認(rèn)的策略），不宜采取直接否認(rèn)策略，否則會(huì)給受眾呈現(xiàn)“蠻橫”“不真誠(chéng)、不平等”的認(rèn)知，增加憤怒情緒。
（三）注重危機(jī)史的管理和關(guān)系史的維護(hù)
危機(jī)具有歷時(shí)的整體性，不僅在當(dāng)下，每次危機(jī)事件的解決都會(huì)是危機(jī)歷史中的一環(huán)。在危機(jī)事件中，利益攸關(guān)受眾內(nèi)心積壓的危機(jī)歷史、關(guān)系史（不滿、憤怒、不信任等）會(huì)被激活、喚醒，影響對(duì)當(dāng)前危機(jī)情境（責(zé)任歸因、危害、恐懼程度等）的評(píng)估和認(rèn)知。反之好的評(píng)價(jià)、口碑和印象則會(huì)有助于穩(wěn)定情緒，減弱危害。在水污染事件中，存在與本次危機(jī)有關(guān)的危機(jī)歷史，被利益攸關(guān)受眾“趁機(jī)棒打”，反復(fù)擺上臺(tái)面，加重了當(dāng)前危機(jī)程度。因而政府應(yīng)當(dāng)完善應(yīng)對(duì)每次危機(jī)、注重危機(jī)解決品牌的經(jīng)營(yíng)；注重日常關(guān)系的維護(hù)和自我呈現(xiàn)，積極給民眾呈現(xiàn)對(duì)話的姿態(tài)，以有益于從整體層面提高危機(jī)傳播應(yīng)對(duì)效果。
參考文獻(xiàn)：
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在一些企業(yè)紛紛倒閉之時(shí)，部分中小企業(yè)老板開(kāi)始嘗試品牌路線。習(xí)慣了單純制造、低價(jià)取勝的中小企業(yè)并不習(xí)慣復(fù)雜而系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略，當(dāng)然也對(duì)此知之甚少。
以中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)為例，隨著“五把刀”的影響，長(zhǎng)期依賴外銷出口的眾多中小家電企業(yè)不得不轉(zhuǎn)向內(nèi)銷和品牌戰(zhàn)略，希冀高利潤(rùn)來(lái)消化成本上漲的壓力。然而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的成熟性與復(fù)雜性讓這些轉(zhuǎn)型企業(yè)頭疼不已。如何快速利用有限資金占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并樹(shù)立提升自身品牌是眾多中小家電企業(yè)急需解決的問(wèn)題之一。
極品策略品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)品牌顧問(wèn)曹偉先生通過(guò)長(zhǎng)期對(duì)中國(guó)中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略策劃分析得出的“定位整合傳播理論”將能有效的幫助中小企業(yè)解決轉(zhuǎn)型困境。這一理論最大的亮點(diǎn)就是顧及了企業(yè)資金有限的特點(diǎn)，利用有限的資金整合傳播提升品牌。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，對(duì)于此類中小企業(yè)轉(zhuǎn)型現(xiàn)象，“定位整合傳播理論”指導(dǎo)主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。
一是品牌定位。一些外向型企業(yè)長(zhǎng)期從事加工制造，賺取低廉的利潤(rùn)。然而內(nèi)銷品牌戰(zhàn)略首當(dāng)其沖就必須解決品牌定位問(wèn)題。
品牌如何定位？筆者認(rèn)為，在品牌定位之前需要對(duì)企業(yè)歷史、內(nèi)部管理、外部榮譽(yù)、產(chǎn)品技術(shù)、渠道特征等進(jìn)行深入了解，然后選取區(qū)隔于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的稀缺賣點(diǎn)，同時(shí)結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)者、目標(biāo)市場(chǎng)和劃陣情況進(jìn)行整合，最終將會(huì)形成屬于企業(yè)自身的品牌稀缺價(jià)值。合理、準(zhǔn)確的品牌定位相當(dāng)于企業(yè)的個(gè)性特征，有利于目標(biāo)消費(fèi)者清晰明朗的選取品牌。對(duì)于最終提升銷量，品牌定位才是第一步。
二是整合傳播。擁有了準(zhǔn)備的品牌稀缺價(jià)值之后，下一步就需要將此進(jìn)行推廣傳播。
如何科學(xué)的傳播呢？筆者認(rèn)為，首先需要整合企業(yè)內(nèi)部資源。在品牌傳播過(guò)程中，首先要清楚傳播的對(duì)象，即品牌稀缺價(jià)值。然而我們又不能夠單純、獨(dú)立的就品牌稀缺價(jià)值進(jìn)行宣傳，還需要利用企業(yè)其他稀缺資源進(jìn)行包裝，使之豐滿。舉例來(lái)說(shuō)，品牌稀缺價(jià)值好比美女纖細(xì)的骨架，要想美女更加迷人，還需要擁有雪白的皮膚和迷人的眼神等，這樣才能塑造一個(gè)完美的美女。
有血有肉、個(gè)性十足的品牌形成之后，就需要將此推向終端，這就是第二步媒體整合策略。很多人都認(rèn)為，媒體策略費(fèi)用很高，舍不得投入。筆者認(rèn)為，媒體投放并非簡(jiǎn)單的進(jìn)行砸廣告，而是通過(guò)一系列的事件策劃和科學(xué)的軟文撰寫吸引媒體的主動(dòng)關(guān)注，做到網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志的立體覆蓋。這樣的媒體傳播過(guò)程不但投入少，而且效果往往比較好。
三是后期傳播策劃。在創(chuàng)意、策劃的基礎(chǔ)上順利完成了前期定位傳播工作，至此品牌在市場(chǎng)上應(yīng)該已經(jīng)具備了一定的影響力，由于品牌稀缺價(jià)值定位準(zhǔn)確，品牌認(rèn)知度也應(yīng)該得到提升，銷量自然節(jié)節(jié)攀升。然而，“定位整合傳播理論”還要求最后一步的完成，這也是畫龍點(diǎn)睛的關(guān)鍵一步。
隨著社會(huì)日新月異的變化，社會(huì)上的一些不正之風(fēng)以及市場(chǎng)秩序的無(wú)規(guī)范性對(duì)新聞傳播發(fā)展產(chǎn)生了一定的影響。作為一名合格的新聞媒體人，要時(shí)刻堅(jiān)守社會(huì)主義思想，以實(shí)事求是的態(tài)度為人民提供新聞服務(wù)。本文對(duì)新聞傳播中的倫理沖突以及應(yīng)對(duì)策略進(jìn)行了簡(jiǎn)要的分析，希望能夠?qū)ξ磥?lái)新聞傳播的良性發(fā)展起到一定幫助作用。
1 新聞傳播中倫理沖突的相關(guān)內(nèi)容介紹
1.1 新聞傳播中，公民隱私與新聞?wù)鎸?shí)程度的倫理沖突
以周克華新聞為例，其前任妻子、戀愛(ài)中的女朋友、母親、孩子，甚至連曾經(jīng)的同學(xué)和鄉(xiāng)親都因此事遭到曝光，讓我們認(rèn)識(shí)到輿論力量的可怕之處。目前，媒體技術(shù)正處于迅速發(fā)展階段，但是媒體良性思維卻沒(méi)有得到發(fā)展。媒體工作者有義務(wù)以及權(quán)力為廣大人民群眾還原最真實(shí)的新聞，但是當(dāng)公民隱私與新聞的真實(shí)性呈現(xiàn)發(fā)生倫理沖突時(shí)，新聞工作者應(yīng)該首當(dāng)其沖保護(hù)以及尊重公民的隱私權(quán)?，F(xiàn)階段媒體方面容易把新聞傳播側(cè)重點(diǎn)放在吸引廣大群眾眼球上，不斷的挖掘新聞的賣點(diǎn)，往往侵害了他們的隱私權(quán)。為了構(gòu)建出社會(huì)主義和諧社會(huì)，媒體工作者應(yīng)該致力于還原新聞的公正性，從而對(duì)自身的社會(huì)責(zé)任感進(jìn)一步提高。
1.2 新聞傳播中，職業(yè)道德與隱性采訪的倫理沖突
以記者暗訪某男科醫(yī)院為例，媒體首先接到了消費(fèi)者對(duì)這家醫(yī)院的舉報(bào)，于是將茶水冒充尿液到此家醫(yī)院進(jìn)行尿檢，醫(yī)院的監(jiān)測(cè)結(jié)果是在茶水冒充的尿液里存在炎癥。從此項(xiàng)報(bào)道中，我們發(fā)現(xiàn)媒體工作人員并沒(méi)有真實(shí)而又客觀的去呈現(xiàn)事件的實(shí)際情況，而是采取主觀制造新聞的辦法，使醫(yī)患關(guān)系更加緊張。針對(duì)于此次采訪，記者可以選擇將自己的尿液到該醫(yī)院進(jìn)行檢測(cè)，如果出現(xiàn)檢測(cè)結(jié)果異常，媒體再進(jìn)行相關(guān)報(bào)道才更具有客觀性，也增加了報(bào)道的說(shuō)服力，并合理的引起衛(wèi)生相關(guān)部門對(duì)此事件進(jìn)行關(guān)注。由此可見(jiàn)，社會(huì)道德與新聞傳播倫理之間的關(guān)系緊密。在新聞傳播中，媒體工作者是以主體地位存在的，因此，記者一定要提高自身的道德水平，這樣才能為群眾引導(dǎo)正確的新聞取向。另一方面，隱性采訪是作為采訪的輔助手段和工具存在的，應(yīng)該把握其尺度，維護(hù)隱性采訪的公共利益原則。
1.3 新聞傳播中，經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的倫理沖突
目前，媒體行業(yè)通常應(yīng)用的管理機(jī)制是事業(yè)單位企業(yè)化管理模式，這就將其經(jīng)濟(jì)效益擺在了首要位置。由于受到市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的沖擊，新聞工作者往往不能夠遵循新聞倫理，甚至以無(wú)中生有的態(tài)度去挖掘新聞，同時(shí)以煽情的手法來(lái)制造新聞或處理新聞。這就對(duì)新聞的分析、公正、平衡和客觀原則進(jìn)行一定程度的藐視。新聞傳播不應(yīng)該與娛樂(lè)傳播混為一談，不能只是一味的增加受眾的感官刺激，還要具有一定的社會(huì)價(jià)值，使新聞的品格以及格調(diào)進(jìn)行提升。
1.4 新聞傳播中，新聞報(bào)道為首與扶危救難的倫理沖突
以南昌市北京東路窨井無(wú)井蓋新聞報(bào)道為例，在無(wú)蓋的窨井旁并沒(méi)有任何警示標(biāo)志，導(dǎo)致一名婦女摔傷。一些居民便在窨井旁邊放置了一些雜物作為警示提醒。但是某網(wǎng)站的媒體相關(guān)工作人員為了可以拍攝到居民避讓窨井的照片，將雜物挪去，該項(xiàng)新聞傳播中，新聞報(bào)道為首與扶危救難就發(fā)生了倫理沖突。新聞?wù)掌呐臄z角度方面也許會(huì)增加一些警示說(shuō)服務(wù)，但是它并沒(méi)有從人性化以及安全化的角度去考慮問(wèn)題，也缺失了最基礎(chǔ)的職業(yè)道德精神，這樣的社會(huì)良知缺失的行為在媒體行業(yè)中是不提倡的。
2 新聞傳播中理論沖突應(yīng)對(duì)策略分析
2.1 媒體工作者要時(shí)刻堅(jiān)守正義原則
針對(duì)于新聞傳播活動(dòng)。新聞工作者的主要義務(wù)與責(zé)任在于維護(hù)最根本的社會(huì)正義，同時(shí)其道德指向坐標(biāo)是正義感追求的方向。倫理學(xué)的有關(guān)道德情感和價(jià)值觀念的理論之一就是正義，作為一名合格的媒體人一定要堅(jiān)持正義的職業(yè)素質(zhì)，這也是其所要堅(jiān)守的底線，這樣才能使新聞事件的真實(shí)性得到還原。
2.2 媒體工作者要時(shí)刻堅(jiān)守隱匿原則
媒體相關(guān)工作者具有為消息源進(jìn)行保密的權(quán)利被稱為新聞隱匿權(quán)，倘若未經(jīng)消息源允許，媒體絕不能將消息源透露給第三方，這也是媒體人員所要承擔(dān)的一項(xiàng)基本義務(wù)。媒體的新聞隱匿權(quán)主要具體體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：其一，在一定條件下，要以最適當(dāng)?shù)姆绞綄?duì)消息源進(jìn)行描述；其二，相關(guān)媒體工作人員要對(duì)不可求證或匿名證人的匿名消息持有警惕態(tài)度，并全面對(duì)該消息進(jìn)行調(diào)查，確保消息的可靠性與真實(shí)性；其三，對(duì)于比較單一的匿名消息源，媒體不能夠持有依賴的態(tài)度，力求多方面求證該消息其他信息源。
2.3 媒體工作者要時(shí)刻堅(jiān)守適度原則
由于我國(guó)社會(huì)正處于轉(zhuǎn)型階段，因此，媒體的發(fā)展情況能夠?qū)ι鐣?huì)輿論導(dǎo)向產(chǎn)生直接的影響。社會(huì)輿論的指向標(biāo)準(zhǔn)時(shí)媒體，在新聞報(bào)道中，如果發(fā)生倫理沖突情況，媒體工作者要堅(jiān)持適度的原則，對(duì)負(fù)面的新聞報(bào)道要充分考慮報(bào)道的尺度、角度和量度等方面，并從中尋找該新聞的正能量。此外，媒體工作者要在保障新聞報(bào)道真實(shí)性的情況下，還應(yīng)對(duì)輿論進(jìn)行正確的引導(dǎo)。新聞媒體對(duì)一系列的社會(huì)現(xiàn)象的評(píng)論與揭示應(yīng)該對(duì)其平衡點(diǎn)進(jìn)行把握，不能一味的制造輿論壓力與政治壓力，并兼顧社會(huì)的發(fā)展與穩(wěn)定，避免發(fā)生集體失語(yǔ)和傳遞消極信息的情況發(fā)生。
2.4 媒體工作者要時(shí)刻堅(jiān)守避害原則
目前，由于媒體更注重經(jīng)濟(jì)效益的原因?qū)е缕溥^(guò)度的迎合受眾，使得部分受眾的情感天平收到了不同程度潛移默化的影響。媒體工作者進(jìn)行暴力或血腥的新聞相關(guān)報(bào)到時(shí)，要引導(dǎo)群眾看到該新聞事件仍是存在正能量的，保證與社會(huì)源源不斷的傳達(dá)正能量。此外，媒體工作者進(jìn)行暴力或血腥的新聞相關(guān)報(bào)到時(shí)也也要積極應(yīng)對(duì)倫理失范的問(wèn)題，堅(jiān)持最小傷害、保護(hù)未成年人和仁愛(ài)原則，使新聞傳播更加符合新聞傳播的法規(guī)和倫理，從而對(duì)新聞傳播倫理沖突問(wèn)題進(jìn)行有效的改善，并加以
解決。
