時(shí)間：2024-04-08 14:48:32
序論：在您撰寫(xiě)數(shù)字經(jīng)濟(jì)下的商業(yè)模式時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
關(guān)鍵詞：高職教育；信息技術(shù)；專(zhuān)業(yè)實(shí)踐技能；訓(xùn)練模式
中圖分類(lèi)號(hào)：G434文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：16727800（2012）009019202
0引言
高職教育的培養(yǎng)目標(biāo)是培養(yǎng)高技能應(yīng)用型人才，而實(shí)踐教學(xué)是高職教育的特色，在高職教育中占有重要位置，是辦好高職教育的關(guān)鍵。電子商務(wù)是實(shí)踐性較強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)，對(duì)于高職院校電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)來(lái)說(shuō)，實(shí)踐教學(xué)在專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)過(guò)程中更顯得尤為重要。
信息技術(shù)環(huán)境下，專(zhuān)業(yè)實(shí)踐技能訓(xùn)練不僅僅依賴(lài)于實(shí)驗(yàn)室和實(shí)訓(xùn)中心所構(gòu)筑的實(shí)體空間，更依賴(lài)于信息技術(shù)所搭建的虛擬空間，從而實(shí)現(xiàn)實(shí)體空間與虛擬空間互補(bǔ)的全空間專(zhuān)業(yè)實(shí)踐技能訓(xùn)練。我們認(rèn)可以往的實(shí)驗(yàn)室和實(shí)訓(xùn)中心在專(zhuān)業(yè)實(shí)踐技能訓(xùn)練中的不可替代作用，但從實(shí)踐層面來(lái)看，存在以下不足：一是實(shí)訓(xùn)設(shè)備和學(xué)生人數(shù)不能很好地匹配，一般采用輪訓(xùn)的方式，導(dǎo)致學(xué)生得不到充分的訓(xùn)練機(jī)會(huì)；二是技能訓(xùn)練時(shí)間相對(duì)緊張，學(xué)生技能得不到充分發(fā)展；三是教師指導(dǎo)學(xué)生的人數(shù)多，不能實(shí)現(xiàn)個(gè)性化訓(xùn)練。因此，在當(dāng)前環(huán)境下，探尋一條將信息技術(shù)與專(zhuān)業(yè)實(shí)踐技能訓(xùn)練有機(jī)結(jié)合的有效途徑，將為電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐技能的訓(xùn)練提供實(shí)體空間無(wú)法比擬的訓(xùn)練環(huán)境。同時(shí)，為進(jìn)一步提升電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的實(shí)踐技能水平，保證其質(zhì)量，勢(shì)必需要在現(xiàn)有的實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)基礎(chǔ)上，構(gòu)建一種基于信息技術(shù)的實(shí)踐技能訓(xùn)練模式。
1電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐技能訓(xùn)練體系
按照國(guó)家職業(yè)資格標(biāo)準(zhǔn)，電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)主要是培養(yǎng)利用計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通信技術(shù)等現(xiàn)代信息技術(shù)從事商務(wù)活動(dòng)的高技能人才。國(guó)內(nèi)外電子商務(wù)實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)表明，電子商務(wù)人才可以分為兩類(lèi)：“商務(wù)型”電子商務(wù)人才、“電子型”電子商務(wù)人才，前者又可分為電子商務(wù)技術(shù)型人才、電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)型人才、電子商務(wù)管理型人才。電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)生具體從事的職業(yè)有：商務(wù)代表/商務(wù)助理、網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易專(zhuān)員、網(wǎng)站編輯與美工人員、倉(cāng)儲(chǔ)/配送管理專(zhuān)員、采購(gòu)專(zhuān)員、電子商務(wù)管理人員、高級(jí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)員、物流師等。由電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)、專(zhuān)業(yè)定位及對(duì)應(yīng)的崗位群可見(jiàn)，專(zhuān)業(yè)實(shí)踐技能在電子商務(wù)職業(yè)領(lǐng)域有著重要地位。
電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的職業(yè)技能、實(shí)踐技能主要指理論聯(lián)系實(shí)際，解決電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐問(wèn)題的技術(shù)與能力，其歸宿是實(shí)踐能力。在此，我們構(gòu)建了電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的實(shí)踐技能訓(xùn)練“四級(jí)體系”，即“基礎(chǔ)訓(xùn)練——綜合訓(xùn)練——?jiǎng)?chuàng)新訓(xùn)練——技能比賽”4個(gè)層級(jí)、4個(gè)階段。
（1）基礎(chǔ)訓(xùn)練?；A(chǔ)訓(xùn)練是職業(yè)技能培訓(xùn)的重要基礎(chǔ)，是電子商務(wù)所需基本技能的必要訓(xùn)練。它主要包括網(wǎng)絡(luò)操作系統(tǒng)實(shí)訓(xùn)、網(wǎng)頁(yè)制作實(shí)訓(xùn)、物流軟件系統(tǒng)實(shí)訓(xùn)ERP系統(tǒng)實(shí)訓(xùn)以及數(shù)據(jù)庫(kù)實(shí)訓(xùn)等。
（2）綜合訓(xùn)練。綜合訓(xùn)練是在基礎(chǔ)訓(xùn)練的基礎(chǔ)上，結(jié)合電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域?qū)嶋H問(wèn)題和學(xué)科專(zhuān)題，進(jìn)行初步綜合訓(xùn)練。它包括電子商務(wù)模擬系統(tǒng)實(shí)訓(xùn)、電子商務(wù)網(wǎng)站設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)、網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)以及職業(yè)考工實(shí)訓(xùn)等。
（3）創(chuàng)新訓(xùn)練。創(chuàng)新訓(xùn)練是在綜合訓(xùn)練的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新思維與創(chuàng)新能力培養(yǎng)的更高階段。它主要包括畢業(yè)設(shè)計(jì)訓(xùn)練、電子商務(wù)網(wǎng)站設(shè)計(jì)與管理訓(xùn)練、參與教師科研工作、參與相關(guān)職業(yè)資格認(rèn)證考試（如國(guó)家級(jí)電子商務(wù)師、阿里巴巴網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)專(zhuān)才、歐普IMS綜合素質(zhì)證書(shū)認(rèn)證等）的培訓(xùn)。
（4）技能比賽。開(kāi)展經(jīng)?；?、制度化、規(guī)范化的學(xué)生實(shí)踐技能比賽是對(duì)上述實(shí)踐技能訓(xùn)練水平進(jìn)行檢驗(yàn)并促使其鞏固、提高的重要手段。電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)學(xué)生實(shí)踐技能比賽主要有全國(guó)電子商務(wù)大賽、電子商務(wù)“三創(chuàng)”大賽（分省市和國(guó)家級(jí)），以及由不同的電子商務(wù)協(xié)會(huì)與知名電子商務(wù)企業(yè)等聯(lián)合舉辦的電子商務(wù)大賽，如淘寶大學(xué)舉辦的“明日網(wǎng)商”電子商務(wù)大賽、電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)專(zhuān)才競(jìng)賽等。
2信息技術(shù)環(huán)境下的電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)技能訓(xùn)練模式構(gòu)建原則
技能是通過(guò)學(xué)習(xí)而形成的合乎法則的活動(dòng)方式，技能的學(xué)習(xí)比知識(shí)的學(xué)習(xí)更加復(fù)雜，學(xué)習(xí)者不僅要了解和掌握有關(guān)活動(dòng)的法則和活動(dòng)的結(jié)構(gòu)、執(zhí)行的方式，同時(shí)還要獲得各種動(dòng)作的執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)，所以技能的學(xué)習(xí)不僅包括動(dòng)作的認(rèn)識(shí)問(wèn)題，還包括動(dòng)作的實(shí)際執(zhí)行問(wèn)題。專(zhuān)業(yè)實(shí)踐技能學(xué)習(xí)最終要達(dá)到勝任某項(xiàng)工作的目的，這就要徹底掌握該項(xiàng)技能所涉及的背景知識(shí)、工作原理、操作技巧以及實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)，專(zhuān)業(yè)實(shí)踐技能的學(xué)習(xí)具有較高層次的要求。因此，專(zhuān)業(yè)實(shí)踐技能訓(xùn)練模式的設(shè)計(jì)中應(yīng)考慮給學(xué)習(xí)者提供具有多重刺激的知識(shí)授遞環(huán)境和具有靈活互動(dòng)能力的各種智能支持系統(tǒng)。基于這一角度，本文提出了電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐技能訓(xùn)練模式構(gòu)建的四結(jié)合原則：①個(gè)人學(xué)習(xí)與群體協(xié)作相結(jié)合；②實(shí)體操作與虛擬操練相結(jié)合；③技能提高與知識(shí)學(xué)習(xí)相結(jié)合；④基本操作與崗位技能相結(jié)合。
上述4個(gè)原則，不僅保持了對(duì)學(xué)習(xí)方式、學(xué)習(xí)策略、學(xué)習(xí)內(nèi)容、學(xué)習(xí)程度等各方面的整體調(diào)控能力，而且突顯了信息技術(shù)環(huán)境下實(shí)踐技能訓(xùn)練模式的優(yōu)勢(shì)所在。首先，學(xué)習(xí)者可以根據(jù)自己的狀況選擇自主學(xué)習(xí)或者協(xié)作學(xué)習(xí)的學(xué)習(xí)方式，進(jìn)而采用相應(yīng)的學(xué)習(xí)策略，滿足學(xué)習(xí)者的個(gè)性化認(rèn)知要求；其次，實(shí)體空間和虛擬空間彼此融合，相互取長(zhǎng)補(bǔ)短，實(shí)現(xiàn)全空間訓(xùn)練；再次，以超媒體的形式，為學(xué)習(xí)者提供理論知識(shí)學(xué)習(xí)內(nèi)容和實(shí)踐技能訓(xùn)練內(nèi)容，同時(shí)支持理論學(xué)習(xí)與技能提高，力求為學(xué)習(xí)者的全面發(fā)展提供服務(wù)；最后，實(shí)踐技能的學(xué)習(xí)是為了順利走上工作崗位，基本操作與崗位技能相結(jié)合這一維度，就是為學(xué)習(xí)者提供從低到高的能力訓(xùn)練層次，學(xué)習(xí)者自定學(xué)習(xí)步調(diào)，直至達(dá)到崗位要求，取得滿意的訓(xùn)練效果。
實(shí)踐技能訓(xùn)練模式的構(gòu)建原則從宏觀層面上把握了實(shí)踐技能訓(xùn)練模式的設(shè)計(jì)視角和所涉及的內(nèi)容，對(duì)訓(xùn)練模式的形成具有重要指導(dǎo)意義。
3信息技術(shù)環(huán)境下的電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐技能訓(xùn)練模式構(gòu)建
3.1訓(xùn)練模式的提出
信息技術(shù)在現(xiàn)代教育中得到了廣泛應(yīng)用，能夠?yàn)閷W(xué)習(xí)的發(fā)生與進(jìn)行提供強(qiáng)大的技術(shù)支持，充分合理地應(yīng)用信息技術(shù)為學(xué)習(xí)提供良好的授遞環(huán)境，促進(jìn)學(xué)習(xí)過(guò)程的有效進(jìn)行。特別是在實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)條件并不完善的情況下，利用信息技術(shù)為職業(yè)技能訓(xùn)練提供服務(wù)顯得尤為重要。本文基于實(shí)踐技能訓(xùn)練模式構(gòu)建原則，提出了信息技術(shù)環(huán)境下的電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐技能訓(xùn)練模式，如圖1所示。此模式圖明確體現(xiàn)了個(gè)人學(xué)習(xí)與群體協(xié)作相結(jié)合、實(shí)體操作與虛擬操練相結(jié)合、技能提高與知識(shí)學(xué)習(xí)相結(jié)合、基本操作與崗位技能相結(jié)合的“四結(jié)合”構(gòu)建原則。
3.2訓(xùn)練模式過(guò)程描述
3.2.1準(zhǔn)備階段
在實(shí)施專(zhuān)業(yè)實(shí)踐技能訓(xùn)練之前，首先進(jìn)行自我分析，看自己是否掌握了相關(guān)的電子商務(wù)理論知識(shí)，理論學(xué)習(xí)可以通過(guò)理論知識(shí)、教學(xué)視頻、應(yīng)用實(shí)例及教師指導(dǎo)等幾個(gè)模塊來(lái)實(shí)現(xiàn)。完成理論學(xué)習(xí)后，學(xué)生進(jìn)行學(xué)習(xí)準(zhǔn)備情況分析，明確自己當(dāng)前已有的認(rèn)知水平并反思不足，為接下來(lái)的學(xué)習(xí)確定有效的學(xué)習(xí)策略。這個(gè)階段主要是為了讓學(xué)習(xí)者了解該做什么、怎么做和為什么要這樣做的問(wèn)題。
3.2.2實(shí)踐技能訓(xùn)練階段
完成學(xué)習(xí)準(zhǔn)備階段的任務(wù)后，學(xué)習(xí)者就進(jìn)入實(shí)踐技能訓(xùn)練階段。當(dāng)開(kāi)始學(xué)習(xí)時(shí)，學(xué)習(xí)者可以根據(jù)個(gè)人需求和學(xué)習(xí)風(fēng)格自由選擇學(xué)習(xí)方式，進(jìn)行自主學(xué)習(xí)或者協(xié)作學(xué)習(xí)。其中，自主學(xué)習(xí)主要是為實(shí)踐環(huán)境中需獨(dú)立完成的學(xué)習(xí)任務(wù)而準(zhǔn)備，具體的訓(xùn)練形式有理論知識(shí)、教學(xué)視頻、應(yīng)用實(shí)例、教師指導(dǎo)、操作練習(xí)等；協(xié)作學(xué)習(xí)則是為實(shí)踐環(huán)境中需合作完成的學(xué)習(xí)任務(wù)而準(zhǔn)備，包括創(chuàng)新訓(xùn)練、技能競(jìng)賽、合作交流3種途徑，學(xué)習(xí)者在學(xué)習(xí)過(guò)程中可以通過(guò)個(gè)人博客、聊天室、在線會(huì)議、主題論壇、電子郵件等方式進(jìn)行交流與合作。在實(shí)踐技能訓(xùn)練的整個(gè)過(guò)程中，系統(tǒng)具備兩種學(xué)習(xí)方式之間的跳轉(zhuǎn)功能，允許學(xué)習(xí)者兩種學(xué)習(xí)方式交叉進(jìn)行。資源庫(kù)集中了學(xué)習(xí)者學(xué)習(xí)過(guò)程中具參考價(jià)值的創(chuàng)作實(shí)例和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。崗位技能綜合訓(xùn)練是針對(duì)學(xué)習(xí)者將來(lái)職業(yè)中要面對(duì)的實(shí)際工作任務(wù)而進(jìn)行的訓(xùn)練，通過(guò)此環(huán)節(jié)來(lái)保證學(xué)習(xí)者的職業(yè)能力與市場(chǎng)需求無(wú)縫銜接，縮短甚至消除崗前培訓(xùn)，提高學(xué)習(xí)者的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
3.2.3評(píng)價(jià)與反饋階段
學(xué)習(xí)者完成上述某一任務(wù)的技能訓(xùn)練之后，可以進(jìn)行后測(cè)評(píng)估，采用自我評(píng)價(jià)、組內(nèi)成員評(píng)價(jià)、教師評(píng)價(jià)相結(jié)合的方式進(jìn)行。首先由受訓(xùn)者進(jìn)行自評(píng)，分析自己技能訓(xùn)練的體會(huì)，檢查事先設(shè)計(jì)的目標(biāo)是否達(dá)到，闡述自己訓(xùn)練中技能的掌握情況。再由合作小組成員根據(jù)每一項(xiàng)具體的技能訓(xùn)練要求進(jìn)行評(píng)議，指出優(yōu)缺點(diǎn)，并提出建議，最后由
教師進(jìn)行評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)完成后受訓(xùn)學(xué)習(xí)者撰寫(xiě)反思記錄，再針對(duì)不足之處進(jìn)行修改與練習(xí)，以確定是繼續(xù)下一步驟的技能訓(xùn)練（即實(shí)體操作，進(jìn)行實(shí)體操作練習(xí)以鞏固學(xué)習(xí)成果，驗(yàn)證學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)），還是重新進(jìn)行上述環(huán)節(jié)的學(xué)習(xí)。
4結(jié)語(yǔ)
本文在信息技術(shù)環(huán)境下電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐技能訓(xùn)練模式構(gòu)建原則的指導(dǎo)下，提出了“四結(jié)合”的專(zhuān)業(yè)實(shí)踐技能訓(xùn)練模式，以期利用信息技術(shù)環(huán)境開(kāi)辟專(zhuān)業(yè)實(shí)踐技能訓(xùn)練的高效模式，彌補(bǔ)當(dāng)前高職教育中實(shí)踐技能訓(xùn)練實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)的薄弱與不足，提高學(xué)習(xí)者的專(zhuān)業(yè)實(shí)踐技能。在后續(xù)研究中，課題組將從實(shí)踐層面上進(jìn)一步論證信息技術(shù)環(huán)境下電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐技能訓(xùn)練模式的可行性與有效性。
參考文獻(xiàn)：
關(guān)鍵詞：媒體；商業(yè)模式；述評(píng)
商業(yè)模式（business model）一詞源于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的興起，關(guān)于商業(yè)模式的內(nèi)涵與外延，學(xué)者眾說(shuō)紛紜。目前國(guó)內(nèi)關(guān)于媒體商業(yè)模式的討論多為策略性的案例研究，少有從學(xué)理角度對(duì)商業(yè)模式的內(nèi)涵與外延進(jìn)行清晰界定。Morris（2005）認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)在戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域做出相互關(guān)聯(lián)的一系列抉擇，從而在一個(gè)特定的市場(chǎng)中創(chuàng)造可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并將商業(yè)模式的定義分為經(jīng)濟(jì)層、運(yùn)營(yíng)層和戰(zhàn)略層三個(gè)層面。其中經(jīng)濟(jì)層關(guān)注企業(yè)如何產(chǎn)生利潤(rùn)，運(yùn)營(yíng)層關(guān)注企業(yè)內(nèi)部流程及構(gòu)造，戰(zhàn)略層關(guān)注企業(yè)愿景、市場(chǎng)定位、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、價(jià)值創(chuàng)造等。基于Morris對(duì)于商業(yè)模式的分層，筆者擬將目前國(guó)內(nèi)媒體商業(yè)模式及其創(chuàng)新方面的研究予以梳理，并歸納出媒體商業(yè)模式構(gòu)成要素（見(jiàn)表）。
第一，經(jīng)濟(jì)層，關(guān)注盈利邏輯、利潤(rùn)來(lái)源、成本結(jié)構(gòu)等，如方琦（2007）認(rèn)為報(bào)業(yè)的數(shù)字化商業(yè)模式創(chuàng)新是在繼續(xù)發(fā)展平面紙媒優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，再次或多次利用報(bào)業(yè)特有的新聞信息開(kāi)辟新的數(shù)字化盈利模式和渠道，為報(bào)業(yè)創(chuàng)造更好的經(jīng)濟(jì)效益，其關(guān)鍵是一次采訪多次利用，多次銷(xiāo)售；劉學(xué)義（2010）認(rèn)為免費(fèi)與收費(fèi)并存、廣告與用戶(hù)并重的商業(yè)模式是未來(lái)報(bào)紙網(wǎng)站的主流，以《金融時(shí)報(bào)》《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)站為例，說(shuō)明具有利基市場(chǎng)、專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)或者壟斷市場(chǎng)特色的報(bào)紙網(wǎng)站向收費(fèi)轉(zhuǎn)型成功的概率較大。李洪洋（2015）認(rèn)為數(shù)字時(shí)代的媒體形態(tài)是文化輕資產(chǎn)，紙媒新的商業(yè)模式應(yīng)尋求把內(nèi)容、品牌、用戶(hù)和流量、資源和數(shù)據(jù)變現(xiàn)。從這一層面分析商業(yè)模式，優(yōu)點(diǎn)在于清晰呈現(xiàn)價(jià)值如何實(shí)現(xiàn)，企業(yè)如何通過(guò)產(chǎn)品賺錢(qián)；缺點(diǎn)在于將商業(yè)模式限定在過(guò)于狹窄的范圍，不利于從宏觀角度實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
第二，運(yùn)營(yíng)層，關(guān)注企業(yè)內(nèi)部流程及構(gòu)造，如張金海、林翔（2014）指出信息流已不足以支撐網(wǎng)絡(luò)媒體未來(lái)可持續(xù)發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體要建立整合信息流、資金流、物流“三流合一”的網(wǎng)絡(luò)交互式平臺(tái)商業(yè)模式；余莉等（2014）聚焦于商業(yè)模式的運(yùn)營(yíng)層面，發(fā)現(xiàn)我國(guó)立體電視頻道存在業(yè)務(wù)發(fā)展乏力、節(jié)目?jī)?nèi)容資源缺乏、頻道定位不清等問(wèn)題，提出要完善商業(yè)性生產(chǎn)機(jī)制。從這一層面分析優(yōu)點(diǎn)在于指導(dǎo)性、可操作性強(qiáng)，易于在企業(yè)實(shí)踐中落地；缺點(diǎn)在于企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)繁雜瑣碎，容易模糊重點(diǎn)。
第三，戰(zhàn)略層，關(guān)注企業(yè)愿景、價(jià)值主張、市場(chǎng)定位、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等，這一層面上學(xué)者或多或少都會(huì)提到“價(jià)值”。如鄭豪杰（2011）建構(gòu)了一個(gè)通過(guò)實(shí)現(xiàn)方式來(lái)連接價(jià)值主張、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、盈利模式三個(gè)維度的商業(yè)模式創(chuàng)新框架。價(jià)值主張是商業(yè)模式創(chuàng)新的起點(diǎn)，現(xiàn)代出版可以從出版者轉(zhuǎn)型為內(nèi)容提供商、平臺(tái)服務(wù)商；業(yè)務(wù)系統(tǒng)是核心，出版企業(yè)要識(shí)別行業(yè)關(guān)鍵成功要素，分析自身資源與能力，確定與利益相關(guān)者之間的關(guān)系；盈利模式是收入結(jié)構(gòu)與成本結(jié)構(gòu)之間比較的結(jié)果，傳統(tǒng)出版企業(yè)需要提高數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)的運(yùn)營(yíng)份額。劉冰、游蘇寧（2011）認(rèn)為重構(gòu)商業(yè)模式是我國(guó)科技期刊保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、持續(xù)發(fā)展的必然之路，以Elsevier等國(guó)際出版集團(tuán)為例，通過(guò)資本并購(gòu)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；嘣l(fā)展、打造數(shù)字化信息服務(wù)平臺(tái)、全球性網(wǎng)絡(luò)化銷(xiāo)售、建立戰(zhàn)略投資體系等，打造了擴(kuò)張型商業(yè)模式。建議國(guó)內(nèi)科技期刊應(yīng)借勢(shì)資本，搭建信息服務(wù)平臺(tái)提供個(gè)性化服務(wù)，多形式發(fā)展數(shù)字產(chǎn)品最終提升品牌。任?。?012）以波特的價(jià)值鏈分析為基礎(chǔ)，認(rèn)為“三次售賣(mài)”的理論實(shí)質(zhì)是以信息服務(wù)提供為載體的“價(jià)值塑造-價(jià)值整合與放大-價(jià)值延伸”過(guò)程，價(jià)值塑造要以?xún)?nèi)容為先導(dǎo)，價(jià)值整合與放大要以期刊內(nèi)容為基礎(chǔ)整合其他資源創(chuàng)造多業(yè)態(tài)產(chǎn)品，期刊商業(yè)模式創(chuàng)新的重點(diǎn)就是根據(jù)不同消費(fèi)需求、不同的業(yè)態(tài)將期刊的既有信息進(jìn)行相應(yīng)產(chǎn)品化的創(chuàng)意與設(shè)計(jì)。肖玉琴（2014）認(rèn)為戶(hù)外媒體商業(yè)模式創(chuàng)新的核心要素是價(jià)值主張，構(gòu)建了包括廣告主、商業(yè)合作者、受眾、社會(huì)公眾和其他利益相關(guān)者等在內(nèi)的多元化價(jià)值主張的戶(hù)外媒體商業(yè)模式新框架；竇毓磊（2014）認(rèn)為商業(yè)模式的本質(zhì)就是企業(yè)圍繞著“創(chuàng)造客戶(hù)”所進(jìn)行的一系列價(jià)值創(chuàng)新過(guò)程，提出了針對(duì)社會(huì)化媒體企業(yè)的3V（價(jià)值主張、價(jià)值構(gòu)建、價(jià)值體系）2E（內(nèi)部環(huán)境、外部環(huán)境）研究體系，從創(chuàng)新的角度挖掘社會(huì)化媒體企業(yè)商業(yè)模式的驅(qū)動(dòng)因素。廖小剛、周?chē)?guó)清（2013）認(rèn)為商業(yè)模式是一個(gè)企業(yè)的一種戰(zhàn)略創(chuàng)和制度集合，在分析外部環(huán)境與內(nèi)部資源之后，整合企業(yè)、顧客、價(jià)值鏈伙伴等利益相關(guān)者，從而獲取超額利潤(rùn)。從這一層面分析優(yōu)點(diǎn)是利于頂層設(shè)計(jì)促進(jìn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，缺點(diǎn)是過(guò)于寬泛不利于執(zhí)行。
從表可以看出，出現(xiàn)最多的要素有盈利/收入模式（7次）、顧客/受眾關(guān)系（7次）、產(chǎn)品服務(wù)（7次），其次是企業(yè)資源（5次）、伙伴/合作（5次）、技術(shù)（4次）、業(yè)務(wù)/運(yùn)營(yíng)流程（3次），另外還有環(huán)境方面提到了社會(huì)公共價(jià)值、市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)等。目前的研究從戰(zhàn)略層面出發(fā)的較多，說(shuō)明商業(yè)模式的重要性越來(lái)越凸顯，但多是對(duì)某個(gè)案例的描述性分析，尚未形成一個(gè)具有普遍使用價(jià)值的理論研究框架，對(duì)媒體商業(yè)模式的具體形式未有合適的分類(lèi)。
基于上文的分析筆者認(rèn)為，媒體商業(yè)模式就是企業(yè)基于內(nèi)外部資源，采用相關(guān)技術(shù)改進(jìn)業(yè)務(wù)流程，優(yōu)化合作伙伴關(guān)系科學(xué)配置資源，為客戶(hù)提供獨(dú)特產(chǎn)品或服務(wù)，從而獲得利潤(rùn)的持續(xù)轉(zhuǎn)化機(jī)制，是戰(zhàn)略決策、業(yè)務(wù)流程、組織架構(gòu)、盈利機(jī)制等的一系列的總和，其構(gòu)成要素包括用戶(hù)價(jià)值（產(chǎn)品/服務(wù)、用戶(hù)關(guān)系），企業(yè)價(jià)值（核心資源、業(yè)務(wù)流程、盈利模式）、伙伴價(jià)值（伙伴關(guān)系）。企業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)是基礎(chǔ)，也是最終目的；客戶(hù)價(jià)值實(shí)現(xiàn)是核心，也是必要條件；伙伴價(jià)值實(shí)現(xiàn)是保障，合作共贏（如圖所示）。
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一.商業(yè)模式概念與要素
商業(yè)模式是實(shí)際存在的，是可以被總結(jié)和歸納的。目前，被廣泛認(rèn)同的商業(yè)模式定義為：“是一個(gè)企業(yè)滿足消費(fèi)者需求的系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)組織管理企業(yè)的各種資源（資金、原材料、人力資源、作業(yè)方式、銷(xiāo)售方式、信息、品牌和知識(shí)產(chǎn)權(quán)、企業(yè)所處的環(huán)境、創(chuàng)新力，又稱(chēng)輸入變量），形成能夠提供消費(fèi)者無(wú)法自給而必須購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品和服務(wù)（輸出變量），因而具有自己能復(fù)制但不被別人復(fù)制的特性”。當(dāng)然，商業(yè)模式一般要包括價(jià)值定位、目標(biāo)市場(chǎng)、銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)、分銷(xiāo)、收入模式、成本結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)者和市場(chǎng)份額等諸多要素，比較復(fù)雜。雖然有些商業(yè)模式相對(duì)簡(jiǎn)單，但至少也要包括客戶(hù)價(jià)值、企業(yè)資源和能力（生產(chǎn)過(guò)程）、贏利方式等三方面要素。
數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展尚不成熟，因此我們?cè)诎盐諗?shù)字出版商業(yè)模式時(shí)，也力圖避免使之復(fù)雜化，主要抓住客戶(hù)價(jià)值、企業(yè)資源和能力（生產(chǎn)過(guò)程）、贏利方式三方面入手即可。通俗一點(diǎn)兒說(shuō)，就是主要圍繞向客戶(hù)提供什么樣的服務(wù)與產(chǎn)品、如何生產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品和提供服務(wù)，以及蘊(yùn)含在產(chǎn)品、服務(wù)中的經(jīng)濟(jì)價(jià)值如何實(shí)現(xiàn)等三方面要素來(lái)進(jìn)行思考。
二、商業(yè)模式認(rèn)知與行動(dòng)
對(duì)于傳統(tǒng)出版單位來(lái)說(shuō)，數(shù)字出版是一個(gè)陌生的未知領(lǐng)域，從業(yè)人員對(duì)數(shù)字出版難免產(chǎn)生一定的排斥感。對(duì)于傳統(tǒng)出版單位的決策者來(lái)說(shuō)，數(shù)字出版“高投入，低產(chǎn)出”的現(xiàn)狀，讓他們采取了比較審慎的態(tài)度。目前，由于諸多因素困擾，傳統(tǒng)出版單位對(duì)數(shù)字出版商業(yè)模式存在多種認(rèn)知：一種是神秘派認(rèn)知，認(rèn)為數(shù)字出版商業(yè)模式比較高端，無(wú)法認(rèn)知，以現(xiàn)在企業(yè)自身的條件、人員素質(zhì)尚不能開(kāi)展數(shù)字出版業(yè)務(wù)，這種對(duì)數(shù)字出版商業(yè)模式的悲觀認(rèn)知，使許多傳統(tǒng)出版單位對(duì)于開(kāi)展數(shù)字出版業(yè)務(wù)仍處于觀望狀態(tài)，這里不是妄下結(jié)論，現(xiàn)在這樣的企業(yè)依然存在，而且數(shù)量不少；一種是朦朧派，對(duì)于數(shù)字出版業(yè)務(wù)有著美好憧憬，也有些許嘗試，但是對(duì)于數(shù)字出版商業(yè)模式的認(rèn)識(shí)尚處于模糊狀態(tài)，對(duì)企業(yè)自身開(kāi)展數(shù)字出版業(yè)務(wù)的條件認(rèn)識(shí)還不夠，這種認(rèn)知狀態(tài)決定了一些傳統(tǒng)出版單位在開(kāi)展數(shù)字出版業(yè)務(wù)時(shí)，僅僅推出Webl.O產(chǎn)品，如簡(jiǎn)單的電子書(shū)（E―Book），投入力度不夠、業(yè)務(wù)裹足不前，這種企業(yè)的數(shù)量也不在少數(shù)；一種是積極的能動(dòng)派，認(rèn)為雖然現(xiàn)在的數(shù)字出版商業(yè)模式尚不成熟，但仍有一些經(jīng)驗(yàn)或模式可以借鑒，通過(guò)不斷地探索，傳統(tǒng)出版單位可以實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，順利開(kāi)展數(shù)字出版業(yè)務(wù)，這種認(rèn)知狀態(tài)促使一些企業(yè)開(kāi)始積極投身于數(shù)字出版之中，并獲得了寶貴的經(jīng)驗(yàn)和一定的成績(jī)，但令人遺憾的是，這種企業(yè)尚為數(shù)不多。
三.探索數(shù)字出版商業(yè)模式
一些傳統(tǒng)出版單位面對(duì)發(fā)展迅猛的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)，突破固有思維，積極探索數(shù)字出版商業(yè)模式，并在市場(chǎng)實(shí)踐中取得了一定的經(jīng)驗(yàn)，形成了具有一定代表性的商業(yè)模式，雖然并不成熟、需要完善，但仍可加以借鑒。
以跨媒體，跨領(lǐng)域?yàn)閹?dòng)的組合經(jīng)營(yíng)模式
這種模式是指?jìng)鹘y(tǒng)出版單位突破以紙質(zhì)出版為載體的限制，通過(guò)并購(gòu)、委托開(kāi)發(fā)、合作開(kāi)發(fā)、聯(lián)合經(jīng)營(yíng)等手段。共同開(kāi)發(fā)或推出高品質(zhì)的多媒體數(shù)字出版物以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的占有和數(shù)字化轉(zhuǎn)型。它有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，從而實(shí)現(xiàn)合作共贏。近幾年來(lái)，一些大的出版集團(tuán)、期刊集團(tuán)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)方式，跨領(lǐng)域發(fā)展，與數(shù)字媒體和行業(yè)服務(wù)，在電子書(shū)閱讀器、平板電腦、手機(jī)等領(lǐng)域合作發(fā)展，推出MPR讀物等，雖然合作的利弊均有存在，但這種模式已成為主要商業(yè)模式。
以技術(shù)創(chuàng)新為前提的增值服務(wù)模式
這種模式是指?jìng)鹘y(tǒng)出版單位投入一定的人力、物力、財(cái)力或依托其他技術(shù)企業(yè)進(jìn)行技術(shù)團(tuán)隊(duì)的組建，以推動(dòng)技術(shù)開(kāi)發(fā)、升級(jí)，并轉(zhuǎn)變服務(wù)與經(jīng)營(yíng)觀念，使用戶(hù)在應(yīng)用數(shù)字出版產(chǎn)品的同時(shí)，獲得超出期望的滿意服務(wù)的模式。目前，一般大型的出版集團(tuán)和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)雄厚的出版社都有專(zhuān)門(mén)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，而經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)一般的傳統(tǒng)出版單位則采取了與其他技術(shù)企業(yè)合作的方式。近幾年來(lái)，一些傳統(tǒng)出版單位積極依靠技術(shù)創(chuàng)新推動(dòng)自身數(shù)字化轉(zhuǎn)型，從而帶動(dòng)了傳統(tǒng)出版單位整體的轉(zhuǎn)型升級(jí)工作。
以整合內(nèi)容資源為依托的數(shù)據(jù)庫(kù)模式
這種模式是傳統(tǒng)出版單位將眾多內(nèi)容資源和信息集中起來(lái)，以數(shù)據(jù)庫(kù)的方式為用戶(hù)提供訂閱服務(wù)與付費(fèi)下載服務(wù)。它與以往傳統(tǒng)出版物的服務(wù)模式不同，向用戶(hù)提供的產(chǎn)品突破了書(shū)的限制，是一種包括數(shù)據(jù)、內(nèi)容、體驗(yàn)的綜合。目前來(lái)說(shuō)，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中，取得了一些成就的傳統(tǒng)出版單位，絕大多數(shù)都在數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)方面取得了突破。但我們也應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到，數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)容資源的持續(xù)獲取和擴(kuò)展越來(lái)越成為這一模式進(jìn)一步發(fā)揮作用的瓶頸。因此，傳統(tǒng)出版單位在數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)容增量問(wèn)題上一定不能掉以輕心。
以版權(quán)保護(hù)為基礎(chǔ)的合作分成模式
從某種角度上來(lái)說(shuō)，出版業(yè)就是版權(quán)產(chǎn)業(yè)，脫離了版權(quán)保護(hù)，出版業(yè)的發(fā)展也就無(wú)從談起。因此，這種模式是指?jìng)鹘y(tǒng)出版單位通過(guò)技術(shù)、法律等諸多手段對(duì)既有版權(quán)和原創(chuàng)版權(quán)進(jìn)行保護(hù)與增值開(kāi)發(fā)，通過(guò)版權(quán)的交易與使用進(jìn)行贏利，并與版權(quán)擁有者進(jìn)行利益分配。目前來(lái)看，一些擁有豐富版權(quán)資源、內(nèi)容品質(zhì)較高的出版單位，無(wú)論是在轉(zhuǎn)型升級(jí)方面，還是在與網(wǎng)絡(luò)媒體合作方面，都擁有十分廣闊的前景。
以觀念認(rèn)知改變?yōu)槠瘘c(diǎn)的應(yīng)用產(chǎn)品（APP）模式
傳統(tǒng)出版人、傳統(tǒng)出版單位一直以來(lái)都深信“內(nèi)容為王”，缺乏對(duì)數(shù)字載體和傳播渠道的深刻認(rèn)識(shí)，因此，在對(duì)接數(shù)字傳播體系時(shí)，手足無(wú)措。隨著對(duì)數(shù)字出版認(rèn)識(shí)的加深，傳統(tǒng)出版人開(kāi)始意識(shí)到制造內(nèi)容已不是業(yè)務(wù)的核心，如何使內(nèi)容實(shí)現(xiàn)增值，才是關(guān)鍵問(wèn)題。因此，基于內(nèi)容創(chuàng)造高附加值的應(yīng)用產(chǎn)品成為了核心業(yè)務(wù)。應(yīng)用產(chǎn)品以整合性、動(dòng)態(tài)性、消費(fèi)需求導(dǎo)向性和定制性對(duì)原有的數(shù)字出版理念進(jìn)行了創(chuàng)新。這種模式是指?jìng)鹘y(tǒng)出版單位結(jié)合自身資源，對(duì)數(shù)字內(nèi)容進(jìn)行綜合開(kāi)發(fā)，形成應(yīng)用產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容增值?，F(xiàn)在來(lái)看，傳統(tǒng)出版單位推出的應(yīng)用產(chǎn)品，多為多媒體（富媒體）圖書(shū)，仍需進(jìn)行創(chuàng)新探索。
以創(chuàng)造型消費(fèi)者為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)模式
創(chuàng)造型消費(fèi)者，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是消費(fèi)者即創(chuàng)新者。這種模式主要是指，在用戶(hù)創(chuàng)造內(nèi)容的同時(shí)，要積極鼓勵(lì)用戶(hù)協(xié)同創(chuàng)新。這方面，盛大文學(xué)很具有代表性。近年來(lái)，傳統(tǒng)出版單位，尤其是一些出版集團(tuán)，也在積極部署原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站，如陜西出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)創(chuàng)辦的學(xué)海網(wǎng)業(yè)務(wù)就開(kāi)展得不錯(cuò)，并取得了一定的收益。
[關(guān)鍵詞]數(shù)字出版 商業(yè)模式 創(chuàng)新
[中圖分類(lèi)號(hào)]G230 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-5853 （2013） 02-0085-04
隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步和迅猛發(fā)展，在線閱讀、手持終端閱讀、手機(jī)閱讀漸次普及，數(shù)字出版產(chǎn)品的市場(chǎng)需求越來(lái)越旺盛，數(shù)字閱讀逐漸成為人們獲取文化知識(shí)的重要方式，一個(gè)龐大的新興數(shù)字出版消費(fèi)市場(chǎng)正在形成。數(shù)字出版不僅豐富了出版物的內(nèi)容和形式，而且顛覆了傳統(tǒng)出版物的生產(chǎn)方式和消費(fèi)理念，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)強(qiáng)勁的上升勢(shì)頭，并逐漸成長(zhǎng)為戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)和新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。
當(dāng)前，我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)還處在起步階段，產(chǎn)業(yè)鏈和商業(yè)盈利模式都處在探索過(guò)程中。數(shù)字出版企業(yè)面對(duì)極為復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境和個(gè)性化的客戶(hù)需求，相互間的競(jìng)爭(zhēng)也更為激烈。在我國(guó)文化體制改革推進(jìn)的關(guān)鍵時(shí)期，出版企業(yè)如何構(gòu)建適合自身的數(shù)字出版商業(yè)模式并對(duì)其運(yùn)作機(jī)制進(jìn)行創(chuàng)新，已經(jīng)成為重要的研究課題。
1 數(shù)字出版及商業(yè)模式的內(nèi)涵
數(shù)字出版是指利用數(shù)字技術(shù)進(jìn)行內(nèi)容編輯加工，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的一種新型出版方式，其主要特征為內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)字化、管理過(guò)程數(shù)字化、產(chǎn)品形態(tài)數(shù)字化和傳播渠道網(wǎng)絡(luò)化。目前數(shù)字出版產(chǎn)品形態(tài)主要包括電子圖書(shū)、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字期刊、網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)教育出版物、網(wǎng)絡(luò)地圖、數(shù)字音樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)游戲、數(shù)據(jù)庫(kù)出版物、手機(jī)出版物（彩信、彩鈴、手機(jī)報(bào)紙、手機(jī)期刊、手機(jī)小說(shuō)、手機(jī)游戲）等。
商業(yè)模式是一個(gè)組織在明確外部假設(shè)條件、內(nèi)部資源和能力的前提下，用于整合組織本身、顧客、價(jià)值鏈伙伴、員工、股東或利益相關(guān)者來(lái)獲取超額利潤(rùn)的一種戰(zhàn)略創(chuàng)新意圖和可實(shí)現(xiàn)的結(jié)構(gòu)體系以及制度安排的集合。商業(yè)模式主要包含三方面的含義：一是組織的商業(yè)模式是在經(jīng)營(yíng)環(huán)境的延續(xù)性，市場(chǎng)和需求屬性在某個(gè)時(shí)期的相對(duì)穩(wěn)定條件下合理存在的；二是商業(yè)模式是一種結(jié)構(gòu)或體系，包括組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)和組織與合作伙伴、客戶(hù)、外部環(huán)境等要素的關(guān)系結(jié)構(gòu)，這些結(jié)構(gòu)的各組成部分相互作用形成了模式的各種運(yùn)動(dòng)；三是商業(yè)模式本身就是一種戰(zhàn)略創(chuàng)新或變革，是使組織能夠獲得長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的制度安排[1]。
2 我國(guó)數(shù)字出版企業(yè)商業(yè)模式運(yùn)作特征分析
我國(guó)數(shù)字出版企業(yè)的商業(yè)模式運(yùn)作具有如下特征。
2.1 產(chǎn)品創(chuàng)新速度快，商業(yè)運(yùn)作模式不成熟
作為剛剛興起的產(chǎn)業(yè)，數(shù)字出版在高速發(fā)展的同時(shí)，也給成長(zhǎng)中的數(shù)字出版企業(yè)帶來(lái)嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和生存壓力。以高科技和時(shí)尚為主要特征的數(shù)字出版產(chǎn)品表現(xiàn)出創(chuàng)新速度快、相關(guān)消費(fèi)觀念和客戶(hù)市場(chǎng)極具不確定性、商業(yè)運(yùn)作模式不成熟等特征，數(shù)字產(chǎn)品從設(shè)計(jì)理念構(gòu)思到產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)、成長(zhǎng)、成熟、衰退的生命周期也非常短。同時(shí)，我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)涉及眾多不同的產(chǎn)品及其細(xì)分市場(chǎng)，不同企業(yè)由于不同的創(chuàng)新能力其產(chǎn)品處于不同的生命周期。一些產(chǎn)品（如科技文獻(xiàn)、電子論文庫(kù)）經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展和積累已經(jīng)進(jìn)入成熟期；另一些產(chǎn)品（例如移動(dòng)閱讀、移動(dòng)下載的出版物）處于高速成長(zhǎng)期；還有一些新形態(tài)產(chǎn)品（如利用云計(jì)算的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品）則還處于市場(chǎng)導(dǎo)入期。因此，如何在快速變化的市場(chǎng)環(huán)境中對(duì)相關(guān)企業(yè)進(jìn)行協(xié)調(diào)和資源整合，以提高產(chǎn)品的創(chuàng)新速度，是數(shù)字出版企業(yè)構(gòu)建商業(yè)運(yùn)作模式必須考慮的。
2.2 協(xié)調(diào)和整合是進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作的主要手段
數(shù)字出版企業(yè)是數(shù)字內(nèi)容的提供商。優(yōu)秀的數(shù)字內(nèi)容必須經(jīng)過(guò)加工整合部門(mén)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商、軟件閱讀器企業(yè)、智能終端設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)等多個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)作才能到達(dá)終端消費(fèi)者手里。顧客所需產(chǎn)品的附加值不僅由數(shù)字出版企業(yè)本身的精耕細(xì)作所創(chuàng)造，產(chǎn)業(yè)鏈上的其他相關(guān)企業(yè)也為終端產(chǎn)品的價(jià)值創(chuàng)造作出貢獻(xiàn)。從這個(gè)意義上看，要實(shí)現(xiàn)客戶(hù)的終端數(shù)字產(chǎn)品需求，數(shù)字出版企業(yè)要實(shí)現(xiàn)自身的商業(yè)利潤(rùn)，就必須加大縱向產(chǎn)業(yè)鏈上各企業(yè)之間的協(xié)調(diào)與合作，同時(shí)要進(jìn)行與產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)的橫向資源、技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)、制度和政策的整合。因此，協(xié)調(diào)和整合是數(shù)字出版企業(yè)進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作的主要手段。
2.3 知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)是進(jìn)行良好商業(yè)運(yùn)作的關(guān)鍵
由于數(shù)字產(chǎn)品的復(fù)制成本低、傳播速度快，如果沒(méi)有強(qiáng)有力的數(shù)字版權(quán)保護(hù)技術(shù)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)法律，數(shù)字出版企業(yè)的合法權(quán)益就會(huì)被侵犯，各種盜版產(chǎn)品就會(huì)充溢整個(gè)市場(chǎng)。因此，加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)能促進(jìn)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)的合理分配，是促進(jìn)我國(guó)數(shù)字出版企業(yè)進(jìn)行良好商業(yè)運(yùn)作的關(guān)鍵。
2.4 數(shù)字出版企業(yè)商業(yè)運(yùn)作的利潤(rùn)分配特征：微笑曲線
產(chǎn)業(yè)鏈中利益分配的“微笑曲線”是指制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中左端的知識(shí)產(chǎn)權(quán)開(kāi)發(fā)企業(yè)和右端的品牌銷(xiāo)售企業(yè)創(chuàng)造了主要價(jià)值，而弧底部分的成品裝配和以低端產(chǎn)品為主的企業(yè)則“流汗多、拿錢(qián)少”的價(jià)值創(chuàng)造和利潤(rùn)分配格局。事實(shí)上，在所有能明顯區(qū)分出核心企業(yè)和相關(guān)配套企業(yè)的產(chǎn)業(yè)中，都可能出現(xiàn)這種“微笑曲線”，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中的利益分配也是如此。由于數(shù)字出版大量利用通訊和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通訊設(shè)備企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商在商業(yè)運(yùn)作中往往占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈利益的制高點(diǎn)，傳統(tǒng)出版企業(yè)作為內(nèi)容提供商常處于不利地位（即微笑曲線的底端）。這在手機(jī)閱讀的發(fā)展合作過(guò)程中已現(xiàn)端倪。因此，數(shù)字出版企業(yè)在商業(yè)運(yùn)作中要注重提升自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，注重產(chǎn)品的價(jià)值創(chuàng)造，以形成合理的利潤(rùn)分配模式。、
2.5 商業(yè)模式運(yùn)作的開(kāi)放性和動(dòng)態(tài)性
與制造業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的相對(duì)封閉性不同，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)涉及內(nèi)容提供商、設(shè)備制造商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、軟件開(kāi)發(fā)企業(yè)和服務(wù)提供商等多個(gè)行業(yè)，參與的企業(yè)多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)動(dòng)態(tài)重組和進(jìn)入退出非常頻繁。因此，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)化的商業(yè)運(yùn)作模式，基于創(chuàng)新的多樣模式不斷涌現(xiàn)，表現(xiàn)出更加開(kāi)放和動(dòng)態(tài)的特征。
3 我國(guó)數(shù)字出版企業(yè)商業(yè)模式比較及其創(chuàng)新動(dòng)力
3.1 商業(yè)模式比較
出版企業(yè)主導(dǎo)的商業(yè)運(yùn)作模式，母體是傳統(tǒng)出版企業(yè)。出版企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，根據(jù)發(fā)展需要將傳統(tǒng)紙質(zhì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成數(shù)字產(chǎn)品，成為數(shù)字內(nèi)容提供商；同時(shí)出版企業(yè)也進(jìn)行產(chǎn)品內(nèi)容方面的創(chuàng)新和用戶(hù)培訓(xùn)。在這一模式中，出版企業(yè)起主導(dǎo)作用，通過(guò)聯(lián)合相關(guān)的數(shù)字軟件開(kāi)發(fā)企業(yè)、終端設(shè)備提供商和渠道運(yùn)營(yíng)商等企業(yè)，進(jìn)行相關(guān)資源的整合和制度安排，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值增值。如，2001年上海世紀(jì)出版集團(tuán)與上海新匯光盤(pán)（集團(tuán)）有限公司、上海聯(lián)和投資有限公司三方入股，創(chuàng)建易文網(wǎng)從事數(shù)字出版業(yè)務(wù)。該網(wǎng)定位以?xún)?nèi)容創(chuàng)新和提供為主，努力主導(dǎo)和整合數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈，并先后攜手深信服科技公司、用友軟件、北大方正等企業(yè)解決電子書(shū)制作閱讀、下載等技術(shù)問(wèn)題，開(kāi)發(fā)出具有自主版權(quán)的電子書(shū)閱讀器，推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。
數(shù)字終端設(shè)備商主導(dǎo)的商業(yè)運(yùn)作模式，主導(dǎo)者是數(shù)字終端設(shè)備商。數(shù)字終端設(shè)備商通過(guò)自主創(chuàng)新研發(fā)數(shù)字產(chǎn)品終端設(shè)備，并主動(dòng)尋求數(shù)字內(nèi)容提供商、數(shù)字軟件開(kāi)發(fā)企業(yè)、渠道運(yùn)營(yíng)商等企業(yè)的支持，把終端設(shè)備推向消費(fèi)市場(chǎng)。如，國(guó)內(nèi)最大的電子書(shū)生產(chǎn)商漢王科技股份有限公司積極啟動(dòng)向上、下游拓展的步伐，目前已有數(shù)百家出版社成為漢王書(shū)城的合作伙伴，力圖實(shí)現(xiàn)內(nèi)容提供商、漢王平臺(tái)、讀者消費(fèi)一體化的商業(yè)運(yùn)作模式。
數(shù)字產(chǎn)品軟件開(kāi)發(fā)企業(yè)主導(dǎo)的商業(yè)運(yùn)作模式，主導(dǎo)者是數(shù)字產(chǎn)品軟件開(kāi)發(fā)企業(yè)。數(shù)字產(chǎn)品軟件開(kāi)發(fā)企業(yè)自主研發(fā)優(yōu)秀的數(shù)字產(chǎn)品閱讀軟件，然后通過(guò)市場(chǎng)推廣與上游出版企業(yè)、數(shù)字終端設(shè)備商、戰(zhàn)略投資者等結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，形成以軟件開(kāi)發(fā)企業(yè)為核心的商業(yè)運(yùn)作模式。如方正、世紀(jì)超星等就是我國(guó)最早一批從事數(shù)字出版的軟件企業(yè)。它們通過(guò)自主研發(fā)優(yōu)秀的閱讀軟件，整合產(chǎn)業(yè)鏈中的上下游企業(yè)，形成典型的以數(shù)字產(chǎn)品軟件開(kāi)發(fā)企業(yè)為核心的商業(yè)運(yùn)作模式。
以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)為驅(qū)動(dòng)的商業(yè)運(yùn)作模式，以數(shù)字出版產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商為核心。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商擁有強(qiáng)大的品牌影響力和營(yíng)銷(xiāo)推廣能力，它們向上游集成個(gè)體作家、傳統(tǒng)出版企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容資源提供商，向下游整合終端設(shè)備生產(chǎn)商、閱讀軟件開(kāi)發(fā)商等企業(yè)，為消費(fèi)者提供優(yōu)秀的數(shù)字出版產(chǎn)品和服務(wù)。如，盛大網(wǎng)絡(luò)旗下的盛大文學(xué)首先通過(guò)資本整合收購(gòu)了起點(diǎn)中文、榕樹(shù)下、紅袖添香等多家原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站，然后通過(guò)數(shù)字版權(quán)貿(mào)易、數(shù)字版權(quán)衍生品生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)，聯(lián)合相關(guān)動(dòng)漫、影視制作企業(yè)，打造了一個(gè)以文學(xué)為核心，整合影視、版權(quán)、無(wú)線通訊運(yùn)營(yíng)商等多方資源的數(shù)字出版商業(yè)運(yùn)作模式。
3.2 創(chuàng)新動(dòng)力分析
以下將從四個(gè)視角分析我國(guó)數(shù)字出版企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新動(dòng)力。
技術(shù)推動(dòng)視角。商業(yè)模式這一概念是伴隨著新興的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)而出現(xiàn)的。早期研究者認(rèn)為，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為代表的新技術(shù)是商業(yè)模式創(chuàng)新的主要?jiǎng)恿Αodama（2004）[2]、Yovanof和Hazapis（2008）[3]等學(xué)者的研究也表明，在更廣泛的IT領(lǐng)域，產(chǎn)業(yè)模塊化和產(chǎn)業(yè)融合等技術(shù)變化推動(dòng)了美國(guó)、歐洲國(guó)家和日本相關(guān)企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新，這有助于企業(yè)在更大程度上獲得技術(shù)創(chuàng)新帶來(lái)利潤(rùn)；技術(shù)對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新的推動(dòng)也在多個(gè)領(lǐng)域得到研究證實(shí)。在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中，涌現(xiàn)了許多創(chuàng)新的數(shù)字終端設(shè)備、數(shù)字軟件產(chǎn)品以及各種以新媒體為核心的數(shù)字運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，這些技術(shù)領(lǐng)域的創(chuàng)新在促進(jìn)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)融合和消費(fèi)者需求升級(jí)的同時(shí)，也推動(dòng)數(shù)字出版企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新。
需求拉動(dòng)視角。隨著商業(yè)模式創(chuàng)新研究從網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)拓展到更多領(lǐng)域，人們發(fā)現(xiàn)有些商業(yè)模式創(chuàng)新并不是由技術(shù)推動(dòng)的，而是通過(guò)提供能滿足客戶(hù)需求的新產(chǎn)品或新服務(wù)形成。德勤咨詢(xún)公司（Deloitte Consulting，2002）[4]在對(duì)15家企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新進(jìn)行研究后發(fā)現(xiàn)，推動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新的主要?jiǎng)恿Σ⒉皇峭ǔＵJ(rèn)為的技術(shù)、法規(guī)和政策等因素，而是企業(yè)提供能夠滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品或服務(wù)。基于需求拉動(dòng)視角的商業(yè)模式創(chuàng)新就是強(qiáng)調(diào)以客戶(hù)需求為導(dǎo)向，根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品的偏好定制產(chǎn)品。如，消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)商務(wù)、在線電子閱讀、網(wǎng)絡(luò)文獻(xiàn)下載等需求的增長(zhǎng)，直接拉動(dòng)了如蘋(píng)果、漢王、盛大等企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新。
外部競(jìng)爭(zhēng)視角。競(jìng)爭(zhēng)激烈的外部環(huán)境會(huì)導(dǎo)致企業(yè)面臨許多經(jīng)營(yíng)壓力，迫使企業(yè)尋求創(chuàng)新機(jī)會(huì)以超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此也是逼迫企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的重要驅(qū)動(dòng)因素。IBM（2006）對(duì)世界范圍內(nèi)765名首席執(zhí)行官（CEO）或公司高管進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)大約其中40%擔(dān)心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)模式創(chuàng)新有可能從根本上改變行業(yè)前景，因此，他們希望自己的公司能夠參與和掌控這種創(chuàng)新。在目前快速變化的市場(chǎng)環(huán)境中，單個(gè)企業(yè)往往很難完全依靠自己的力量改變整個(gè)行業(yè)，因此傾向于建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過(guò)商業(yè)模式創(chuàng)新整合合作伙伴的資源，形成整體的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于數(shù)字出版企業(yè)來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)更顯激烈，迫使企業(yè)必須創(chuàng)新商業(yè)運(yùn)作模式建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如，數(shù)字出版企業(yè)之間戰(zhàn)略伙伴關(guān)系建立、數(shù)字出版非核心業(yè)務(wù)外包等都是為適應(yīng)外部競(jìng)爭(zhēng)需要而建立的商業(yè)運(yùn)作模式。
企業(yè)高管視角。商業(yè)模式創(chuàng)新涉及企業(yè)經(jīng)營(yíng)的方方面面，但企業(yè)高管是影響和決定企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的重要推動(dòng)力量。Linder和Cant Rell（2000）[5]對(duì)70名企業(yè)高管的訪談和對(duì)二手資料的整理表明，企業(yè)高管是推動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新的主要?jiǎng)恿?，接受調(diào)查的高管把他們30%左右的創(chuàng)新努力放在商業(yè)模式創(chuàng)新上。因此，企業(yè)高管的創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力影響著企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新，數(shù)字出版企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新也是如此。
4 商業(yè)模式創(chuàng)新途徑
4.1 構(gòu)建數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈，打造合適的企業(yè)盈利模式
當(dāng)今，從參與數(shù)字出版的主體來(lái)看，主要包括傳統(tǒng)報(bào)社、雜志社、出版社、通信網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)、軟件開(kāi)發(fā)企業(yè)、終端設(shè)備制造商等企業(yè)。在經(jīng)歷了數(shù)字出版技術(shù)的發(fā)展和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)后，我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)目前主要呈現(xiàn)數(shù)字技術(shù)不斷創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)融合不斷深化、數(shù)字出版形式多樣化等特征。接下來(lái)必須構(gòu)建高效的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈，通過(guò)商業(yè)模式創(chuàng)新明晰利益分配機(jī)制，以實(shí)現(xiàn)共贏局面。
目前，我國(guó)數(shù)字出版的主要盈利模式有：“內(nèi)容商+渠道終端”盈利模式、“運(yùn)營(yíng)商+內(nèi)容商”盈利模式、“產(chǎn)業(yè)一體化”盈利模式和“作者+渠道終端”等。這些盈利模式?jīng)Q定企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位和利潤(rùn)分配機(jī)制。數(shù)字出版企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新，就必須根據(jù)自身的實(shí)力和優(yōu)勢(shì)尋找合適的戰(zhàn)略合作伙伴，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈的資源整合，因此打造“內(nèi)容+平臺(tái)+終端”一體化的產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作模式是數(shù)字出版未來(lái)商業(yè)模式創(chuàng)新的重要方向。
4.2 以顧客需求為導(dǎo)向?qū)崿F(xiàn)顧客價(jià)值的商業(yè)模式創(chuàng)新
良好的商業(yè)運(yùn)作模式應(yīng)該關(guān)注顧客的消費(fèi)需求，為顧客提供更多的價(jià)值。從發(fā)達(dá)國(guó)家數(shù)字出版企業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，優(yōu)秀的商業(yè)運(yùn)作模式都是不斷挖掘顧客的真實(shí)需求，為顧客提供高附加值，從而贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如，亞馬遜商業(yè)運(yùn)作模式的本質(zhì)就是打造服務(wù)大眾消費(fèi)者的數(shù)字出版內(nèi)容平臺(tái)，為顧客提供便利、快捷的服務(wù)；谷歌的商業(yè)運(yùn)作模式就是向整個(gè)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)放圖書(shū)搜索資源，并建立一個(gè)可以與其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)互通的系統(tǒng)，以滿足顧客搜索網(wǎng)絡(luò)資源的需求。
從我國(guó)數(shù)字出版企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，傳統(tǒng)的出版業(yè)務(wù)正受到新興數(shù)字出版業(yè)務(wù)的沖擊，企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向，不斷挖掘和發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求，為顧客學(xué)習(xí)、閱讀、娛樂(lè)等提供便利的數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)方式。這是企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的基本出發(fā)點(diǎn)和歸宿。
4.3 以產(chǎn)品創(chuàng)新為核心的商業(yè)模式創(chuàng)新
我國(guó)數(shù)字出版企業(yè)是在國(guó)內(nèi)外技術(shù)快速發(fā)展的激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中誕生和成長(zhǎng)的，要取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)核心在于產(chǎn)品創(chuàng)新。數(shù)字出版產(chǎn)品的創(chuàng)新主要包括以下方面：一是加強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)新，這是數(shù)字出版創(chuàng)新的根本，包括文學(xué)作品、網(wǎng)游、動(dòng)漫和時(shí)尚文化娛樂(lè)等方面的原始內(nèi)容創(chuàng)新；二是數(shù)字出版軟件技術(shù)創(chuàng)新，就是相關(guān)企業(yè)通過(guò)開(kāi)發(fā)通用、方便的軟件為顧客提供附加值；三是終端設(shè)備技術(shù)的創(chuàng)新，目前終端設(shè)備的主流還是國(guó)外設(shè)備，如蘋(píng)果的iPad、亞馬遜的Kindle，而我國(guó)終端設(shè)備的市場(chǎng)占有份額依然很低，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，因此加強(qiáng)終端設(shè)備的技術(shù)創(chuàng)新迫在眉睫；四是加快傳播技術(shù)的研發(fā)和創(chuàng)新，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈要整合相關(guān)網(wǎng)絡(luò)和通信技術(shù)，以三網(wǎng)融合為契機(jī)建立先進(jìn)、高效的傳播方式。
4.4 完善數(shù)字出版流程和標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)建高效的數(shù)字出版商業(yè)平臺(tái)
數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的最大特征在于縱向整合趨勢(shì)不斷強(qiáng)化，企業(yè)間的邊界逐漸模糊。目前我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)滯后，信息數(shù)據(jù)交換格式、出版物閱讀格式、數(shù)字出版防偽保密格式等都沒(méi)有形成標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致企業(yè)運(yùn)作效率低下。如，新華書(shū)店和大型物流企業(yè)的管理信息系統(tǒng)在交換信息時(shí)，最大的問(wèn)題就是標(biāo)準(zhǔn)接口不統(tǒng)一、編碼不一致、數(shù)據(jù)得不到及時(shí)處理。因此，要提高我國(guó)數(shù)字出版企業(yè)的運(yùn)作效率，就必須完善商業(yè)鏈中的出版流程和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)建內(nèi)容創(chuàng)建、應(yīng)用集成、銷(xiāo)售管理、客戶(hù)下載的統(tǒng)一平臺(tái)，讓出版內(nèi)容提供商、軟件開(kāi)發(fā)商、終端設(shè)備商、銷(xiāo)售企業(yè)等相關(guān)企業(yè)的系統(tǒng)都能夠進(jìn)行統(tǒng)一的集成管理，為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中數(shù)據(jù)的整合提供標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一的平臺(tái)。
4.5 加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，促進(jìn)公平有序的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)
目前，我國(guó)數(shù)字出版的版權(quán)保護(hù)和盜版問(wèn)題嚴(yán)重，主要表現(xiàn)為電子閱讀的收費(fèi)下載模式不規(guī)范、版權(quán)保護(hù)體制不健全等問(wèn)題沒(méi)有得到徹底遏制。這嚴(yán)重?fù)p害了產(chǎn)業(yè)鏈上各企業(yè)的利益，也影響了數(shù)字出版企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新的動(dòng)力。我國(guó)一些數(shù)字出版企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的重要性，出現(xiàn)了一些數(shù)字版權(quán)保護(hù)軟件和技術(shù)，如方正自主研發(fā)的數(shù)字版權(quán)保護(hù)技術(shù)能精確統(tǒng)計(jì)下載銷(xiāo)售的電子書(shū)數(shù)量，保護(hù)作者、出版社、網(wǎng)上書(shū)店、圖書(shū)館、讀者的共同利益。今后，只有進(jìn)一步加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，才能促進(jìn)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)的合理分配，促進(jìn)公平有序的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，從而促進(jìn)我國(guó)數(shù)字出版企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新。
注 釋
[1]羅珉，曾濤，周思偉.企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新：基于租金理論的解釋[J].中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2005（7）：73-81
[2]王鑫鑫，王宗軍.國(guó)外商業(yè)模式創(chuàng)新研究綜述[J].外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理，2009（12）：33-38
[3]冉繼軍.我國(guó)數(shù)字出版業(yè)的現(xiàn)狀與前景[J].出版廣角，2010（8）：64-65
[4]周利榮.我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈整合模式分析[J].數(shù)字出版，2010（10）：39-42
[5]李苓，彭麗.中國(guó)數(shù)字出版改革與產(chǎn)業(yè)“鏈化”的運(yùn)作[J].西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)，2010（10）：197-200
[6]鐘健華，王亞非，劉成勇.傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的共同思考[J].中國(guó)編輯，2010（6）：55-58
[7]Miles， R E ，Miles ，G，and Snow. Collaborative ent repreneurship：A business model for continuous innovation[J].1Organizational Dynamics ，2006，35（1）：1-11
關(guān)鍵詞：商業(yè)模式 創(chuàng)新 顧客需求
中圖分類(lèi)號(hào)：F740.22 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
文章編號(hào)：1004-4914（2012）08-010-02
一、企業(yè)要發(fā)展，就必須不斷調(diào)整和創(chuàng)新商業(yè)模式
當(dāng)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈和無(wú)常、產(chǎn)品生命周期和設(shè)計(jì)周期越來(lái)越短、不確定性因素和風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越難以預(yù)料，尤其是由商業(yè)模式創(chuàng)新而使企業(yè)起死回生、一夜暴富的神話接二連三地變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新的關(guān)注度，達(dá)到了前所未有的水平。時(shí)下CEO們經(jīng)常掛在嘴邊的、也是最讓他們絞盡腦汁頭疼不已的話題，就是企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新問(wèn)題。如何調(diào)整、改進(jìn)目前的商業(yè)模式，或建立一套全新的商業(yè)模式以更好地滿足顧客需求，成了CEO們?nèi)账家瓜氲淖h題。當(dāng)今的時(shí)代是一個(gè)變革無(wú)處不在的時(shí)代，商業(yè)模式創(chuàng)新已經(jīng)成為企業(yè)的常態(tài)。由于市場(chǎng)和消費(fèi)者需求變得越來(lái)越難以捉摸，如果不能適時(shí)對(duì)商業(yè)模式作出調(diào)整和創(chuàng)新，企業(yè)破產(chǎn)是遲早的事；除非你是市場(chǎng)壟斷者（壟斷背景下任何商業(yè)模式都是有效率的）。因此，可以說(shuō)，企業(yè)發(fā)展的過(guò)程，就是商業(yè)模式不斷調(diào)整和創(chuàng)新的過(guò)程；人類(lèi)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展史，就是一部商業(yè)模式不斷演進(jìn)和創(chuàng)新的歷史。
二、商業(yè)模式創(chuàng)新，需以顧客需求為本
盡管誘發(fā)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的動(dòng)機(jī)和驅(qū)動(dòng)因素有很多（競(jìng)爭(zhēng)壓力、技術(shù)革新、商業(yè)規(guī)則、行業(yè)變遷、消費(fèi)潮流變化），但商業(yè)模式創(chuàng)新的最終目的是為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)；而企業(yè)利潤(rùn)的來(lái)源是市場(chǎng)銷(xiāo)量，市場(chǎng)銷(xiāo)量是建立在顧客基于產(chǎn)品需求的大量購(gòu)買(mǎi)。因此，如何滿足顧客需求是企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的出發(fā)點(diǎn)和著眼點(diǎn)，而不是其企業(yè)自身、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或其他。這就如同品牌的定位，依據(jù)的是消費(fèi)者而不是產(chǎn)品更不是企業(yè)。商業(yè)模式的創(chuàng)新必須圍繞滿足顧客需求。顧客需求和商業(yè)模式創(chuàng)新的邏輯關(guān)系，可以用圖1說(shuō)明。
商業(yè)模式創(chuàng)新的根本在于挖掘和滿足顧客需求，這一理念說(shuō)起來(lái)容易真正執(zhí)行起來(lái)卻相當(dāng)困難。很多企業(yè)在實(shí)施商業(yè)模式創(chuàng)新的過(guò)程中，會(huì)不知不覺(jué)偏離這一主題，把滿足顧客需求僅僅作為一句口號(hào)喊喊而已，最終導(dǎo)致商業(yè)模式創(chuàng)新的無(wú)效率甚至夭折。商業(yè)模式創(chuàng)新成功與失敗之間，不僅取決于企業(yè)對(duì)“顧客需求”的認(rèn)知和重視態(tài)度，更取決于對(duì)這一理念的執(zhí)行力度。一切背離顧客需求的商業(yè)模創(chuàng)新都是形而上的創(chuàng)新；唯有真正以滿足顧客需求為本的商業(yè)模式創(chuàng)新，才有成功的可能性。
在這方面，有大量成功企業(yè)，如Apple，Ryanair，Tata，Dow corning，Zipcar，Netflix，Skype，Amozon，Hilti，gooogle，Amonz，任天堂等可供參考；也有如Nokia，施樂(lè)帕克等失敗企業(yè)引以為戒。
1.Apple的崛起：新商業(yè)模式功不可沒(méi)。在蘋(píng)果的iPod誕生之前，雖然戴夢(mèng)得媒體公司和最佳數(shù)據(jù)公司在硬件和軟件方面做得無(wú)可挑剔，但沒(méi)有哪家公司能深入研究如何更好地滿足顧客對(duì)數(shù)字音樂(lè)的下載、傳輸、存儲(chǔ)等的需求，他們只是在各自的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)干著擅長(zhǎng)的事情且樂(lè)此不疲，完全置顧客真正需求于不顧?；趯?duì)數(shù)字音樂(lè)客戶(hù)需求的敏銳觀察和深刻理解，蘋(píng)果公司意識(shí)到，如果建立一個(gè)平臺(tái)，使顧客在該平臺(tái)上能夠方便、快捷地下載和傳輸音樂(lè)，這將是一個(gè)巨大的市場(chǎng)空間，顧客對(duì)這種需求將是無(wú)法估量的。于是，一種將硬件與軟件相結(jié)合、便于顧客對(duì)數(shù)字音樂(lè)下載和傳輸需求的新的商業(yè)模式“iPod+iTune”誕生了。這種全新的商業(yè)模式（就是將音樂(lè)播放器與音樂(lè)媒體庫(kù)合二為一，顧客可以非常便宜地從音樂(lè)數(shù)據(jù)庫(kù)iTune下載自己喜歡的曲目到音樂(lè)播放器iPod）是對(duì)傳統(tǒng)數(shù)字音樂(lè)商業(yè)模式的徹底顛覆，它極大地滿足了顧客對(duì)數(shù)字音樂(lè)的下載、傳輸?shù)男枨?，以至于這一商業(yè)模式在2003年誕生的當(dāng)年就創(chuàng)造了10億美元的破紀(jì)錄收入；到2007年，這一數(shù)字更是達(dá)到了驚人的1500億美元。蘋(píng)果公司的“iPod+iTune”的商業(yè)模式，杰出地詮釋了真正滿足顧客需求在商業(yè)模式創(chuàng)新過(guò)程中的巨大商業(yè)價(jià)值。
2.Ryanair的復(fù)興：商業(yè)模式再造和創(chuàng)新。瑞安航空是1985年成立的一家從事客貨混運(yùn)的航空公司。當(dāng)時(shí)，航空業(yè)普遍不景氣，各航空巨頭都把焦點(diǎn)投向需求剛性、單位利潤(rùn)大、市場(chǎng)容量小的商務(wù)旅客，而對(duì)單位利潤(rùn)小、市場(chǎng)容量非常大的非商務(wù)乘客的需求，沒(méi)有給予足夠重視。
[關(guān)鍵詞]媒體商業(yè)模式；創(chuàng)新動(dòng)力；傳統(tǒng)媒體
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.35.032
1 媒體商業(yè)模式創(chuàng)新的動(dòng)力
一是技術(shù)的推動(dòng)。早期對(duì)商業(yè)模式的研究集中于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)被認(rèn)為是商業(yè)模式創(chuàng)新的主要?jiǎng)恿?，技術(shù)對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新的推動(dòng)在很多領(lǐng)域都得到了證實(shí)。企業(yè)通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新提高效率，降低成本，甚至創(chuàng)造出新的產(chǎn)品形態(tài)，改變整個(gè)行業(yè)格局，及至引發(fā)整個(gè)社會(huì)范圍內(nèi)的技術(shù)變革，徹底改變?nèi)藗兊纳罘绞?。在傳媒領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)使得信息傳播更加快速、透明和自由，每個(gè)人都可以成為信息傳播網(wǎng)絡(luò)中的重要節(jié)點(diǎn)，新聞壟斷被打破，模糊了傳播者與受眾的界限，顛覆了傳統(tǒng)傳播渠道和機(jī)制；廣告投放基于用戶(hù)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)投放，互聯(lián)網(wǎng)廣告和移動(dòng)廣告比例不斷上升；社交媒體大行其道，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展又使其逐漸從PC端轉(zhuǎn)向移動(dòng)終端，移動(dòng)廣告和數(shù)據(jù)服務(wù)成為新的盈利模式。企業(yè)得以不斷地創(chuàng)造資源，如拓展顧客群，使得“顧客”成為企業(yè)活力的重要資源；企業(yè)基于商務(wù)智能的數(shù)據(jù)分析平臺(tái)獲得深層次的“客戶(hù)知識(shí)”，使“知識(shí)”產(chǎn)生了獨(dú)立的價(jià)值；移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用所獲得的“位置”資源，物聯(lián)網(wǎng)引致的“時(shí)間”資源，都成為商業(yè)模式的創(chuàng)新資源[3]，這一切都印證了技術(shù)在重塑產(chǎn)業(yè)方面的重要角色。以《衛(wèi)報(bào)》為例，自2006年起發(fā)起“開(kāi)放服務(wù)（Open Service）”和讀者“共創(chuàng)與參與（Co-creation and Participatory）”，陸續(xù)開(kāi)放評(píng)論平臺(tái)（Comment is free）、數(shù)據(jù)平臺(tái)（Data Store）和技術(shù)平臺(tái)（Open Application Programming Interface應(yīng)用程序編程接口）。正是得益于互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，《衛(wèi)報(bào)》獨(dú)創(chuàng)了“開(kāi)放式新聞（Open Journalism）”模式。
二是市場(chǎng)。企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新，是為了通過(guò)新商業(yè)、新技術(shù)、新供應(yīng)源和新的組織模式的創(chuàng)新從而獲得企業(yè)經(jīng)濟(jì)租金。[4]媒體作為市場(chǎng)主體，一方面其經(jīng)濟(jì)屬性決定其必須追求利潤(rùn)最大化，而傳統(tǒng)的二次售賣(mài)模式在新的環(huán)境下收到?jīng)_擊，如何尋求其他的盈利來(lái)源是媒體轉(zhuǎn)型不可繞過(guò)的問(wèn)題?！都~約時(shí)報(bào)》的數(shù)字化轉(zhuǎn)型核心之一就是圍繞著在線收費(fèi)機(jī)制，推出“付費(fèi)墻（Pay Walls）”收費(fèi)制度，針對(duì)不同平臺(tái)和用戶(hù)實(shí)行不同的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，數(shù)字訂閱收入已經(jīng)超過(guò)廣告收入?！缎l(wèi)報(bào)》則拒絕付費(fèi)墻模式，基于“開(kāi)放”理念獲得更廣闊的用戶(hù)群和流量從而獲得高額廣告收入?！督?jīng)濟(jì)學(xué)人》實(shí)行高定價(jià)策略，實(shí)現(xiàn)發(fā)行收入增長(zhǎng)，廣告也以企業(yè)、金融、大學(xué)、研討會(huì)等為主。另一方面，消費(fèi)者追求效用最大化，滿足市場(chǎng)需求，特別是用戶(hù)長(zhǎng)期存在但一直未被滿足的需求，同樣能驅(qū)動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新。例如蘋(píng)果公司重視顧客價(jià)值體驗(yàn)，將人文、藝術(shù)與科技相結(jié)合，以消費(fèi)為導(dǎo)向做產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，從而創(chuàng)造了顧客，引領(lǐng)新的消費(fèi)潮流。
三是政府規(guī)制。傳媒商品往往具有意識(shí)形態(tài)屬性，影響大眾的價(jià)值觀念，必然受到政府的監(jiān)管，基于傳媒市場(chǎng)的二元特征，政府規(guī)制也影響傳媒企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新。我國(guó)目前仍處于由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制向社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制過(guò)渡的轉(zhuǎn)型期，傳媒制度一直處于變遷之中。國(guó)有經(jīng)營(yíng)性傳媒單位轉(zhuǎn)企改制，傳媒資源在全國(guó)范圍內(nèi)有序流動(dòng)促進(jìn)區(qū)域化整合，傳媒企業(yè)跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制兼并重組。成功的傳統(tǒng)媒體，尤其是綜合性媒體，他們的資源存在于各級(jí)政府、各委辦局、各團(tuán)體、各機(jī)構(gòu)以及社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域之中，便是獨(dú)家資源。即所謂的制度社會(huì)資本，把握政府政策方向，與政府相關(guān)部門(mén)建立良好合作關(guān)系，對(duì)媒體企業(yè)獲取某些稀缺戰(zhàn)略資源至關(guān)重要。
四是社會(huì)關(guān)系，包括與行業(yè)內(nèi)其他媒體的競(jìng)爭(zhēng)、合作或競(jìng)合關(guān)系，與產(chǎn)業(yè)鏈上合作方的關(guān)系，與政府、廣告商、供應(yīng)商、用戶(hù)等一切利益相關(guān)者的關(guān)系。媒體要尋求經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益之間的平衡；數(shù)字化時(shí)代，媒介泛化，受眾從被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)為主動(dòng)的選擇者，“受眾”一詞本身也逐漸為“用戶(hù)”一詞所代替，傳播不再是單向線性過(guò)程，而是一對(duì)一、一對(duì)多、多對(duì)多等并存的社會(huì)互動(dòng)過(guò)程。政府的支持、廣告商的信任、受眾的忠誠(chéng)等決定了媒體的生存方式、發(fā)展空間和競(jìng)爭(zhēng)能力，可以節(jié)約交易成本，提高活動(dòng)效率；達(dá)成某些特定交易，有效獲取關(guān)鍵資源；促進(jìn)合作，降低風(fēng)險(xiǎn)等。[5]市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與經(jīng)營(yíng)危機(jī)壓力同樣是逼迫企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的重要驅(qū)動(dòng)因素[2]，比如為了應(yīng)對(duì)出版領(lǐng)域的數(shù)字化技術(shù)趨勢(shì)，蘭登書(shū)屋與英國(guó)培生集團(tuán)的企鵝書(shū)屋合并，采用新技術(shù)與出版模型以尋求發(fā)展；上海報(bào)業(yè)集團(tuán)聯(lián)手小米科技、360、海通證券、國(guó)泰君安、聯(lián)想弘毅等推出新一代財(cái)經(jīng)商業(yè)新聞網(wǎng)站“界面”。
2 媒體商業(yè)模式創(chuàng)新機(jī)制即媒體如何通過(guò)具體的實(shí)施流程以及各流程之間的關(guān)系機(jī)制來(lái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新
互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正以摧枯拉朽之勢(shì)顛覆和重構(gòu)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，在這一背景下，數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的媒體商業(yè)模式創(chuàng)新，就是為了尋求更有效的成本管控和價(jià)值創(chuàng)造（市場(chǎng)），基于對(duì)傳媒行業(yè)本質(zhì)的理解與定位，充分融入“互聯(lián)網(wǎng)+”以及移動(dòng)互聯(lián)的基因（技術(shù)），研究用戶(hù)需求痛點(diǎn)從而為用戶(hù)提供獨(dú)特價(jià)值體驗(yàn)（用戶(hù)價(jià)值），重組機(jī)制和人才，提高資源整合與配置效率（企業(yè)價(jià)值），優(yōu)化價(jià)值鏈與伙伴關(guān)系（伙伴價(jià)值），將信息入口與場(chǎng)景入口相結(jié)合，最終形成內(nèi)容、流量、交易的閉環(huán)。即由于技術(shù)、市場(chǎng)、政府規(guī)制或社會(huì)關(guān)系的原因，改變了媒體組織實(shí)現(xiàn)用戶(hù)價(jià)值、企業(yè)價(jià)值、伙伴價(jià)值的方式，從而創(chuàng)新了商業(yè)模式，基于此，筆者提出媒體商業(yè)模式創(chuàng)新的一般機(jī)制，見(jiàn)圖2。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：數(shù)字出版 商業(yè)模式 對(duì)策
中圖分類(lèi)號(hào)：G23 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-9082（2015）10-0083-01
近年來(lái)，我國(guó)的數(shù)字出版業(yè)發(fā)展迅速，初步形成了一些獨(dú)特的商業(yè)模式。商業(yè)模式是否成熟決定了一個(gè)行業(yè)的興衰成敗，了解與認(rèn)識(shí)數(shù)字出版的商業(yè)模式對(duì)推動(dòng)數(shù)字出版的發(fā)展具有重要意義。
一、數(shù)字出版商業(yè)模式的分類(lèi)
1.專(zhuān)業(yè)出版模式。一些傳統(tǒng)出版社，利用自身的專(zhuān)業(yè)化資源優(yōu)勢(shì)，如科技、醫(yī)藥的專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)的專(zhuān)業(yè)出版社，與同方知網(wǎng)、萬(wàn)方等數(shù)據(jù)庫(kù)合作，將專(zhuān)業(yè)內(nèi)容進(jìn)行開(kāi)發(fā)，建立了大型專(zhuān)門(mén)數(shù)據(jù)庫(kù)平臺(tái)，為專(zhuān)業(yè)需求用戶(hù)提供服務(wù)。
2.教育增值模式。教育出版集團(tuán)如以人民教育出版社和高等教育出版社為代表的教育類(lèi)出版社，充分利用自身科研優(yōu)勢(shì)和壟斷性，在積極推動(dòng)紙質(zhì)教科書(shū)銷(xiāo)售的同時(shí)，進(jìn)一步推動(dòng)內(nèi)容的深度挖掘加工和高附加值的增值服務(wù)，并把這種服務(wù)與網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售相結(jié)合，逐步探索出符合行業(yè)特點(diǎn)的數(shù)字出版商業(yè)模式。
3.大眾出版模式。除了以上兩種常見(jiàn)專(zhuān)業(yè)化模式，依托網(wǎng)絡(luò)傳播和信息技術(shù)的數(shù)字大眾化的數(shù)字出版模式，日益成為新媒體時(shí)代新的發(fā)行渠道和途徑。大眾需求的多元化，使得大眾出版模式下的選擇類(lèi)型也十分豐富，如網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)、由小說(shuō)延伸的電視劇、游戲內(nèi)容版權(quán)等，該模式立足日常的生活，娛樂(lè)化趨勢(shì)明顯。
二、當(dāng)前數(shù)字出版商業(yè)模式存在的問(wèn)題
1.行業(yè)的巨大慣性。傳媒出版行業(yè)既有格局還未徹底打破，他們握有雄厚的積累資金、占有豐富的優(yōu)質(zhì)出版資源，但是傳統(tǒng)格局下各自為戰(zhàn)、死守自身現(xiàn)有資源、對(duì)支持信息時(shí)代轉(zhuǎn)型心存疑慮等問(wèn)題，不利于數(shù)字出版模式完整產(chǎn)業(yè)鏈的形成和規(guī)?；?jīng)濟(jì)效益的取得。如果傳統(tǒng)的格局不能被改變，傳統(tǒng)出版行業(yè)繼續(xù)只依靠政策支持、不以市場(chǎng)為導(dǎo)向，在網(wǎng)絡(luò)信息化浪潮之下，繼續(xù)為固有利益按兵不動(dòng)或被動(dòng)地接受新模式，不做長(zhǎng)遠(yuǎn)打算，想要盡快形成成熟的商業(yè)模式，趕上世界出版行業(yè)的步伐將會(huì)舉步維艱。
2.盈利模式單一。從傳統(tǒng)出版行業(yè)脫身而來(lái)的數(shù)字出版商業(yè)模式，沒(méi)有融入當(dāng)前多元化的盈利方式，但是單純通過(guò)簡(jiǎn)單交易的思路來(lái)實(shí)現(xiàn)電子商品的直接獲利。顯然，這種單一的交易方式不能滿足當(dāng)前活躍的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)方式。從改變的角度來(lái)看，一是要強(qiáng)化數(shù)字出版內(nèi)容的價(jià)值含量，這是基本保證，在此基礎(chǔ)上，注重出版內(nèi)容的再加工、組織、融合，變普通內(nèi)容產(chǎn)品為多元化的文化消費(fèi)品，在這過(guò)程中要關(guān)注對(duì)新信息技術(shù)的結(jié)合運(yùn)用。二是從整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，要整合整合數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈并積極運(yùn)營(yíng)數(shù)字內(nèi)容版權(quán)，大力開(kāi)發(fā)目標(biāo)讀者群。運(yùn)營(yíng)內(nèi)容版權(quán)的方式包括將數(shù)字內(nèi)容的版權(quán)授權(quán)給影視、話劇、網(wǎng)游等制作商，將內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈延伸至游戲、電影、電視等其他領(lǐng)域，展全方位的版權(quán)操作，挖掘更多的利潤(rùn)點(diǎn)。
3.利潤(rùn)分配不合理。中國(guó)數(shù)字出版利潤(rùn)分配的主導(dǎo)權(quán)控制在運(yùn)營(yíng)商和終端設(shè)備制造商手中，利益分配模式也基本上是由這些機(jī)構(gòu)制定。這種沒(méi)有各方參與充分協(xié)商形成的利益分配體系，具有很大的隨意性，形成了當(dāng)前明顯不合理的分配體系，是壟斷帶來(lái)的結(jié)果。過(guò)低的價(jià)格和過(guò)低的利潤(rùn)分配比例，使作者無(wú)法從創(chuàng)作中獲得最基本的收益保障，出版商也無(wú)法利用內(nèi)容增值獲得發(fā)展空間。
三、數(shù)字出版商業(yè)模式發(fā)展的對(duì)策
1.打破傳統(tǒng)發(fā)展格局，先要網(wǎng)絡(luò)意識(shí)。傳統(tǒng)出版行業(yè)經(jīng)過(guò)近半個(gè)多世紀(jì)的積累，在國(guó)家的支持下，早已成為龐然大物，這是向未來(lái)數(shù)字出版模式轉(zhuǎn)變的巨大優(yōu)勢(shì)，也是最大的劣勢(shì)。物大則體拙，在長(zhǎng)期習(xí)慣了體制因素影響，當(dāng)面對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)化、信息化競(jìng)爭(zhēng)中，缺少快速反應(yīng)能力，握有優(yōu)勢(shì)資源得不到充分釋放，數(shù)字出版日益高漲的需求得不到應(yīng)有的滿足。關(guān)于這點(diǎn)，還需要國(guó)家政府加快出臺(tái)政策進(jìn)行深化改革，從政策上引導(dǎo)、鼓勵(lì)和支持?jǐn)?shù)字出版行業(yè)的發(fā)展壯大，為實(shí)現(xiàn)數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)化提供政策保障，為傳統(tǒng)出版行業(yè)重新武裝起最新的武器，最終形成行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。此外，政府還要加大對(duì)數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的產(chǎn)業(yè)軟環(huán)境建設(shè)，積極營(yíng)造公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，創(chuàng)新監(jiān)管模式，設(shè)立數(shù)字出版革新統(tǒng)籌推進(jìn)部門(mén)，出臺(tái)鼓勵(lì)數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的政策措施，完善著作權(quán)、版權(quán)保護(hù)等法律法規(guī)，加大數(shù)字出版人才的培養(yǎng)，完善數(shù)字出版人才的引進(jìn)等。
2.整合行業(yè)發(fā)展，形成規(guī)模發(fā)展。相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)而言，出版行業(yè)如同宇宙中的星辰，顯得十分渺小。因此，作為新興的數(shù)字出版行業(yè)，最佳的商業(yè)模式便是組成一支強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈，讓數(shù)字出版的上下游價(jià)值鏈真正實(shí)現(xiàn)貫通。產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)只有通過(guò)緊密協(xié)作才能形成整體優(yōu)勢(shì)，各個(gè)企業(yè)只有在自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域各自發(fā)揮出最大的能量，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈才能達(dá)到最佳的運(yùn)作狀態(tài)。單目前數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈初步形狀中，存在著很多問(wèn)題。按照價(jià)值順序來(lái)看，上游的內(nèi)容提供商的出版社，參與電子出版行業(yè)行動(dòng)晚，具體技術(shù)優(yōu)勢(shì)少，因此，在盈利和產(chǎn)業(yè)鏈分配上，不占優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致傳統(tǒng)出版業(yè)對(duì)參與整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈熱情不高，進(jìn)而致使數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)上游的內(nèi)容資源供應(yīng)不足，無(wú)法形成大規(guī)模的數(shù)字內(nèi)容制造能力。中間對(duì)內(nèi)容進(jìn)行在加工、分類(lèi)的企業(yè)，由于上游優(yōu)質(zhì)資源提供的缺乏，無(wú)法充分挖掘數(shù)字出版的最大價(jià)值，下游的銷(xiāo)售行業(yè)，目前正處于激烈競(jìng)爭(zhēng)格局，特別是終端商、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商都想搶占?jí)艛嗟匚?，致使惡性?jìng)爭(zhēng)情況時(shí)有發(fā)生，以上這些都對(duì)數(shù)字出版形成統(tǒng)一產(chǎn)業(yè)鏈帶來(lái)諸多不良影響。我們的數(shù)字出版企業(yè)必須通力合作，形成聯(lián)合體，群策群力，從內(nèi)容、渠道、產(chǎn)品、人才、資本、技術(shù)等角度探索橫向、縱向以及網(wǎng)狀一體化整合的可能性，建立合作共贏的商業(yè)模式。
3.嘗試第三方監(jiān)管機(jī)構(gòu)，合理分配行業(yè)利潤(rùn)。產(chǎn)業(yè)鏈形成困難，最根本上看還是對(duì)利益的爭(zhēng)相追逐，因此，要形成一個(gè)科學(xué)合理的產(chǎn)業(yè)鏈分工鏈條，需保證各個(gè)環(huán)節(jié)參與者的利益，產(chǎn)業(yè)鏈才能真正暢通。可以嘗試建立第三方的監(jiān)管機(jī)構(gòu)，只負(fù)責(zé)掌握行業(yè)的交易數(shù)據(jù)，不涉及具體的產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)等問(wèn)題，主要來(lái)平衡各方的利益，建立符合各方利益分配和符合國(guó)家政策導(dǎo)向的新價(jià)值分配格局。
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