時(shí)間：2022-07-19 20:41:52
序論：在您撰寫差異化營(yíng)銷論文時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
從賣方市場(chǎng)到買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，使得那種以生產(chǎn)者中心的企業(yè)營(yíng)銷體制、營(yíng)銷理念發(fā)生了根本性的變革。在各種利益的驅(qū)動(dòng)下，企業(yè)家與經(jīng)營(yíng)專家盡情發(fā)揮，把“顧客為上帝”的信條變成了消費(fèi)者的實(shí)惠。差異化營(yíng)銷就是現(xiàn)代營(yíng)銷策略中最常用的一種。
顧客就是差異
管理大師德魯克在描述企業(yè)的定義時(shí)曾這樣說過，企業(yè)的宗旨是存在于企業(yè)本身之外的，企業(yè)的宗旨只有一個(gè)定義，這就是創(chuàng)造顧客。那么，面對(duì)熙來攘往的人群，創(chuàng)造顧客又何從說起呢？從表面看，企業(yè)向不同的顧客提供的是同一種商品，但實(shí)際上，顧客所買的可能是根本不同的東西，同樣是買汽車，有的購(gòu)買的是純粹的交通工具，有的則更多的附加了地位、聲望這些車外之物。同樣是買服裝，中老年人注重更多的是冬暖夏涼這些功能，而年輕人則可能把款式和是否流行作為首選內(nèi)容。富有者，把高價(jià)和時(shí)髦作為身份、地位的象征，貧賤者把食飽腹、衣遮體當(dāng)成衡量商品優(yōu)劣的尺度。有貪虛榮的，有圖實(shí)惠的，如此等等，顧客對(duì)商品看法的差異決定了他是否作為最終消費(fèi)者的主要因素，而從生產(chǎn)者來講，產(chǎn)品是否為顧客所歡迎，最主要的是能否把自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來，讓消費(fèi)者一見鐘情。所以從某種意義上來說，創(chuàng)造顧客就是創(chuàng)造差異。有差異才能有市場(chǎng)，才能在強(qiáng)手如林的同待業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
差異化營(yíng)銷正是迎合了這種需要。所謂差異化營(yíng)銷就是企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和管理優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)出在性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場(chǎng)上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動(dòng)、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在消費(fèi)者心目中樹立起不同一般的很好形象。
尋求差異的著眼點(diǎn)
對(duì)于一般商品來說，差異總是存在的，只是大小強(qiáng)弱而已。而差異化營(yíng)銷所追求的“差異”是產(chǎn)品的“不完全替代性”，即在產(chǎn)品功能、質(zhì)量、服務(wù)、營(yíng)銷等方面，本企業(yè)為顧客所提供的是部分對(duì)手不可替代的?！苞Q立雞群”就是差異化策略追求的最高目標(biāo)。
現(xiàn)代營(yíng)銷理論認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品在顧客中的定位有三個(gè)層次：一是核心價(jià)值。它是指產(chǎn)品之所以存在的理由，主要由產(chǎn)品的基本功能構(gòu)成。如手表是用來計(jì)時(shí)的，羽絨服是用來保暖的。二是有形價(jià)值。兇手與產(chǎn)品有關(guān)的品牌、包裝、樣式、質(zhì)量及性能，是實(shí)際產(chǎn)品的重要組成部分。三是增加價(jià)值。其中包括與產(chǎn)品間接相關(guān)的或廠家有意添加的性能和服務(wù)。如免費(fèi)發(fā)貨、分期付款、安裝、售后服務(wù)等。這些都構(gòu)成了差異化戰(zhàn)略的理論基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，為研究問題的方便一般把差異化戰(zhàn)略分為產(chǎn)品差異化、市場(chǎng)差異化、形象差異化三大方面。
產(chǎn)品差異化是指某一企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，在質(zhì)量、性能上明顯優(yōu)于同類產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家，從而形成獨(dú)自的市場(chǎng)。對(duì)同一行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來說，產(chǎn)品的核心價(jià)值是基本相同的，所不同的是在性能和質(zhì)量上，在滿足顧客基本需要的情況下，為顧客提供獨(dú)特的產(chǎn)品的是差異化戰(zhàn)略追求的目標(biāo)。而實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的根本在于不斷創(chuàng)新。以我國(guó)冰箱企業(yè)為例，海爾集團(tuán)滿足我國(guó)居民住房緊張的需要，生產(chǎn)出了小巧玲瓏的小小王子冰箱；美菱集團(tuán)滿足一些顧客講究食品衛(wèi)生的要求，生產(chǎn)出了美菱保鮮冰箱；而新飛則以省電節(jié)能作為自己為服務(wù)的第一任務(wù)。所有這些使三家企業(yè)形成了鮮明的差異，從而又吸引了不同的顧客群。
形象差異化。即企業(yè)實(shí)施通常所說的品牌戰(zhàn)略和CI戰(zhàn)略而產(chǎn)生的差異。企業(yè)能過強(qiáng)烈的品牌意識(shí)、成功的CI戰(zhàn)略，借助媒體的宣傳，使企業(yè)在消費(fèi)者心目中樹立起優(yōu)異的形象，從而對(duì)該企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生偏好，一旦需要，就會(huì)毫不猶豫地選擇生產(chǎn)這一企業(yè)的產(chǎn)品。如，海爾公司一句“海爾真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，并佐以優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量，自然就會(huì)消費(fèi)者產(chǎn)生真誠(chéng)可信的形象；雀巢公司雖說是國(guó)際著名的大公司，卻始終以平易近人的姿態(tài)宣傳自己，一句“味道好極了”讓人感到象小鳥入巢般的溫馨；柯達(dá)和富士?jī)纱蟛示砭揞^更是用一黃一綠為基調(diào)的包裝，突出了產(chǎn)品的外在形象，給人以明快的感覺。如此等等，不一足。如果說，企業(yè)的產(chǎn)品是以內(nèi)在的器質(zhì)服務(wù)于顧客的話，那么企業(yè)的形象差異化策略就是用自己的外在形象取悅于消費(fèi)者，形成不同凡響的自身特征，更從一個(gè)側(cè)面反映了企業(yè)經(jīng)理人員的智慧。
市場(chǎng)差異化。指由產(chǎn)品的銷售條件、銷售環(huán)境等具體的市場(chǎng)操作因素而生成的差異。大體包括銷售價(jià)格差異、分銷差異、售后服務(wù)差異。
從價(jià)格上講，與同類產(chǎn)品相比，價(jià)格有高中低之分，企業(yè)是氣壯如牛似地選擇高價(jià)呢，還是先屈后伸選擇低價(jià)策略，抑或是高不攀低不就的中間策略呢？最主要的還要根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、本企業(yè)的實(shí)力、再加上產(chǎn)品的生命周期來確定。海爾在冰箱市場(chǎng)上始終以高價(jià)位出現(xiàn)，給人以物有所值的感覺；長(zhǎng)虹彩電多次打低價(jià)戰(zhàn)也屢屢行手。
分銷渠道根據(jù)生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間商的多少又有窄渠道與寬渠道之分。在同類產(chǎn)品中根據(jù)自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)彩合適的銷售渠道可以取得事半功倍的效果。如美國(guó)雅芳公司根據(jù)化妝品的特點(diǎn)，采用上門直銷的獨(dú)特方式，從而取得非凡的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。
售后服務(wù)差異。隨著買方市場(chǎng)的到來，相同功能、相同質(zhì)量的產(chǎn)品越來越多，人們?yōu)槭裁礃右岽藫癖四?？于是售后服?wù)差異就成了對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)利器。同是一臺(tái)電腦，有的保修一年，有的保修五年；同是銷售電熱水器，海爾實(shí)行24小時(shí)全程服務(wù)，售前售后一整套優(yōu)質(zhì)服務(wù)讓每一位顧客賞心悅目。
差異化策略的實(shí)施
實(shí)施差異化營(yíng)銷策略，首先把科學(xué)、縝密的市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位作為基礎(chǔ)。這是因?yàn)?，市?chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位能夠?yàn)槠髽I(yè)決策者提供顧客在物質(zhì)需要和精神需要的差異，準(zhǔn)確地把握“顧客需要什么？”在此基礎(chǔ)上，分析滿足顧客差異需要的條件，要根據(jù)企業(yè)現(xiàn)實(shí)和未來的內(nèi)外狀況，研究是否具有相應(yīng)的實(shí)力，目的是明確“本企業(yè)能為顧客提供什么？”這一主題材。如果是耐用消費(fèi)品，應(yīng)以產(chǎn)品差異和服務(wù)差異為主攻方向；如果是目用消費(fèi)品、食品飲料則應(yīng)以建立形象差異為重點(diǎn)。
差異化策略是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程。任何差異都有不是一成不變的。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，顧客的需要也會(huì)隨之發(fā)生變化，昨天的差異化會(huì)變成今天的一般化。例如人們以前對(duì)手表的選擇，走時(shí)準(zhǔn)確被視為第一標(biāo)準(zhǔn)，而如今在石英技術(shù)應(yīng)用之后，“準(zhǔn)”已有成為問題，于是人們又把目光集中在款式上；手機(jī)一度被視為高收入階層的獨(dú)享之物，今天早已進(jìn)入尋常百姓的手中。如果手表生產(chǎn)企業(yè)再把走時(shí)準(zhǔn)確作為追求的戰(zhàn)略目標(biāo)，顯然是不宜的。手機(jī)廠家再把目光瞄準(zhǔn)款哥、款姐也斷不能取勝。其次，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是在變化的，尤其是一些價(jià)格、廣告、售后服務(wù)、包裝等方面，是很容易被那些實(shí)施跟進(jìn)策略的企業(yè)模仿。任何差異都不會(huì)永久保持，要想使用權(quán)本企業(yè)的差異化戰(zhàn)略成為長(zhǎng)效藥，出路只有不斷創(chuàng)新，用創(chuàng)新去適應(yīng)顧客需要的變化，用創(chuàng)新去戰(zhàn)勝對(duì)手的“跟進(jìn)”。
差異化策略是一個(gè)系統(tǒng)。以上談到的各種差異化策略只是在形容問題中的人為分類。在具體操作中，經(jīng)營(yíng)者不僅要根據(jù)行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，企業(yè)產(chǎn)品的生命周期，產(chǎn)品的類型實(shí)施相應(yīng)的差異化策略。更有必要的是要使差異化策略形成一個(gè)系統(tǒng)，全面實(shí)施。實(shí)施產(chǎn)品差異化，要為顧客提供獨(dú)具一格產(chǎn)品，為對(duì)手所不能為。慧中而秀外，還應(yīng)該從包裝到產(chǎn)品的宣傳都顯示出明顯的差異，在顧客中建立難以忘懷的形象。如果是耐用消費(fèi)品，提供周到的服務(wù)，讓顧客處處感到方便、安全，更是不可或缺的。值得指出的是，任何一種差異化策略的實(shí)施都要會(huì)出一定的代價(jià)，如增加售后服務(wù)項(xiàng)目就要加大銷售成本，加大宣傳力度就要支出一大筆廣告費(fèi)用，但只要順利達(dá)到預(yù)想的差異化效果，或者能為企業(yè)帶來長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益，這種選擇就是值得的。
關(guān)鍵詞：營(yíng)銷；差異化營(yíng)銷；網(wǎng)上書店
1網(wǎng)上書店?duì)I銷的主要形式
1.1折價(jià)促銷
隨著圖書價(jià)格的放開，折價(jià)促銷成為網(wǎng)上書店最常用的一種營(yíng)銷促銷方式。因?yàn)槟壳熬W(wǎng)民在網(wǎng)上書店購(gòu)書的熱情低于在傳統(tǒng)書店中的購(gòu)買，因此網(wǎng)上書店圖書的價(jià)格一般都要比傳統(tǒng)書店同類圖書的價(jià)格低，其目的是為了吸引人們購(gòu)買。
1.2郵件宣傳
郵件宣傳是指網(wǎng)上書店根據(jù)會(huì)員顧客留下的郵箱名，將近期的促銷信息發(fā)到顧客的郵箱里。在國(guó)內(nèi)的網(wǎng)上書店購(gòu)買圖書時(shí)，購(gòu)買者首先要注冊(cè)成為該網(wǎng)站的會(huì)員，在注冊(cè)過程中需要留下自己的郵箱名。之所以要求這樣做是因?yàn)榫W(wǎng)上書店會(huì)根據(jù)你以前的購(gòu)買經(jīng)歷發(fā)一些相關(guān)的圖書促銷郵件，即使你從來沒有在書店中購(gòu)買過圖書，書店也會(huì)定期或不定期的發(fā)一些關(guān)于書店商品促銷的信息。
1.3網(wǎng)絡(luò)合作
隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，越來越多的網(wǎng)上書店想到了網(wǎng)絡(luò)合作的方式來提高網(wǎng)站的形象和知名度。如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就提供了多種合作方式，其中最常見的就是“當(dāng)當(dāng)聯(lián)盟計(jì)劃”。這種聯(lián)盟模式和傳統(tǒng)的加盟方式不同，如果有一個(gè)專業(yè)性很強(qiáng)或特點(diǎn)非常鮮明的網(wǎng)站，它吸引了一批相對(duì)比較固定的網(wǎng)民，就可以考慮和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)進(jìn)行合作。這些網(wǎng)站的編輯可以在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上摘錄那些和自己主題內(nèi)容相關(guān)的書籍或其它信息，通過自己的網(wǎng)站介紹給客戶。如果客戶通過這些網(wǎng)站成功購(gòu)買了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的商品而又沒有發(fā)生退貨，這些網(wǎng)站將會(huì)獲得10％以上的銷售提成。
2網(wǎng)上書店?duì)I銷存在的主要問題
2.1圖書商品自身的問題
目前，用戶上網(wǎng)購(gòu)書一般出于兩個(gè)原因：瀏覽的過程中發(fā)現(xiàn)一本有吸引力的圖書，馬上定購(gòu)；需要一本在周邊區(qū)域不容易找到的圖書，可以在網(wǎng)上方便的找到。因此這對(duì)于網(wǎng)上書店的圖書數(shù)量要求比較高。而國(guó)內(nèi)網(wǎng)上書店的圖書商品不夠豐富，顧客選擇的余地比較小，據(jù)2006年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物簡(jiǎn)版報(bào)告顯示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)有30多萬種中文圖書和音像商品，卓越網(wǎng)有45萬種商品數(shù)量。而亞馬遜則可以提供500多萬冊(cè)圖書，且還在以每周更新2萬種的速度增長(zhǎng)。貝索斯曾經(jīng)在回答媒體記者提問時(shí)宣稱：“我們將使得全世界每一個(gè)角落的讀者都能定購(gòu)到需要的書籍，不只是英文而已，還包括德文書籍、日文書籍?！眹?guó)內(nèi)的網(wǎng)上書店應(yīng)加強(qiáng)與各地出版社的聯(lián)系，把全國(guó)各出版社出版的可供銷售的圖書，盡可能地放到網(wǎng)上書店中供讀者選擇。
2.2圖書價(jià)格的定位
網(wǎng)上書店之所以吸引顧客的重要原因是因其提供的圖書都有一定的折扣，圖書的銷售價(jià)格關(guān)系到網(wǎng)上書店的生存與發(fā)展，只有真正實(shí)現(xiàn)其價(jià)格優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)上書店才會(huì)有更好的發(fā)展。但是由于國(guó)內(nèi)大部分網(wǎng)上書店經(jīng)營(yíng)規(guī)模并不是很大，無法從出版商那里得到更多的折扣，因而網(wǎng)上購(gòu)書的優(yōu)惠并不很大。如在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上購(gòu)買當(dāng)代中國(guó)出版社出版的《全球經(jīng)濟(jì)的24小時(shí)》，此書原價(jià)34元，當(dāng)當(dāng)價(jià)為23元，折扣為68折，根據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠規(guī)則，單張訂單購(gòu)物金額在30元以下的需要支付5元的郵費(fèi)，也就是說在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上購(gòu)買此書的最終價(jià)格為28元，打82折。而8到9折的新書一般書店都會(huì)提供，在這種情況下網(wǎng)上購(gòu)書的經(jīng)濟(jì)性很難體現(xiàn)。
2.3個(gè)性化服務(wù)
國(guó)內(nèi)網(wǎng)上書店中提供個(gè)性化服務(wù)的網(wǎng)站并不多，就算提供也只是提供一些很基礎(chǔ)的部分。比如,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)推出了e周刊訂閱,顧客只需在感興趣的類別前的小框上輕輕一點(diǎn),當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就會(huì)記錄下顧客的興趣,然后顧客輸入自己的郵箱地址,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)定期為顧客發(fā)送相關(guān)的商品信息,不過e周刊的工作效率卻不盡人意。與國(guó)外的亞馬遜的個(gè)性化服務(wù)相差很多。如果你是亞馬遜的?？偷脑?，或者只要你已經(jīng)有過一次在亞馬遜購(gòu)物的經(jīng)歷，那么下一次你再去買書時(shí)，可能就用不著睜著眼睛吃力地去各類數(shù)目里查找了。亞馬遜會(huì)根據(jù)你以前的購(gòu)物經(jīng)歷，分析出你可能喜歡哪一類，于是它會(huì)自動(dòng)給你提供一個(gè)參考書架，這時(shí)候的亞馬遜，可說是比現(xiàn)實(shí)中最精明的書店老板還要精明。
2.4物流系統(tǒng)不暢通
在影響網(wǎng)上書店發(fā)展的眾多原因中，物流系統(tǒng)的不完善已經(jīng)成為阻礙我國(guó)網(wǎng)上書店發(fā)展的最大瓶頸。與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)物流基礎(chǔ)建設(shè)比較落后，沒有完善的物流配套體系。國(guó)內(nèi)網(wǎng)上書店的很多圖書通過打折來吸引顧客，然而讀者在網(wǎng)上定購(gòu)之后，書店一般需要送貨上門，網(wǎng)上書店一般依靠自己的送貨人員或者快遞公司甚至郵寄，而在我國(guó)現(xiàn)階段，物流周期長(zhǎng)、成本高，無形中抬高了書價(jià)。同樣也由于配送系統(tǒng)的缺陷，一些讀者在網(wǎng)上定購(gòu)了圖書后，可能要等很久才能收到貨品。
2.5惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)
網(wǎng)上書店為了吸引更多的客戶，出現(xiàn)了惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，最終導(dǎo)致兩敗俱傷的結(jié)果。2004年6月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣布推出“智能比價(jià)系統(tǒng)”之后不久，卓越網(wǎng)馬上推出了“1元冰點(diǎn)”價(jià)格-即網(wǎng)站每天以1元錢的超低價(jià)格向消費(fèi)者推出了10款商品。而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也隨即設(shè)計(jì)了“1元購(gòu)物”的促銷活動(dòng)，所不同的是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)充分發(fā)揮了自己商品品種豐富的特點(diǎn)，一共推出了1000款“1元商品”。緊接著卓越網(wǎng)相應(yīng)的推出了“極品天天變，全部只1元”，并發(fā)起“買100送100”的宣傳攻勢(shì)。7月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)喊出“買100送150”的口號(hào)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)總裁李國(guó)慶曾公開表示，如果卓越網(wǎng)敢于將全部商品都降為1元，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)定將以0.9元的價(jià)格奉陪到底。這樣的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，可能在一定程度上是有利于客戶的，但是如果網(wǎng)上書店推出的圖書價(jià)格非常的低，同時(shí)又為了能維持網(wǎng)站的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，必定會(huì)在其它方面降低成本，比如在配送、圖書質(zhì)量方面等。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來看，這樣的情況是不利于顧客的。
3差異化營(yíng)銷在網(wǎng)上書店中的應(yīng)用策略
3.1商品定價(jià)的差異化營(yíng)銷
如前所述，商品定價(jià)是一個(gè)非常敏感的話題，顧客可以通過網(wǎng)絡(luò)對(duì)各大網(wǎng)上書店的同類商品價(jià)格進(jìn)行比較。因此，在網(wǎng)上書店的運(yùn)營(yíng)過程中，商品的正確定價(jià)對(duì)網(wǎng)站能否成功或是深入人心具有至關(guān)重要的作用，可是現(xiàn)在網(wǎng)上書店關(guān)于商
品定價(jià)處于惡性競(jìng)爭(zhēng)中，絕大多數(shù)的網(wǎng)上書店都在一味的追求商品的低價(jià)，希望通過低價(jià)來吸引網(wǎng)民，比如“智能比價(jià)系統(tǒng)”的推出。在這種情況下很容易讓網(wǎng)民不知道該選擇哪個(gè)網(wǎng)上書店的商品，結(jié)果反而是不能吸引更多的顧客。網(wǎng)上書店應(yīng)該考慮適當(dāng)?shù)脑黾由唐返母郊又祷蛱峁﹤€(gè)性化的商品來吸引顧客，比如推出特約書和絕版書，或是暢銷書的封面有作者的簽名，這樣在其他網(wǎng)上書店銷售同類圖書時(shí)，即使定的是低價(jià)，但缺少一定的附加值，顧客也是有可能選擇高價(jià)的圖書。比如在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上購(gòu)買一本《C2C電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)教程》（原價(jià)是32.00元），當(dāng)當(dāng)網(wǎng)由于可以提供個(gè)性化的包裝，最后的圖書價(jià)格可能會(huì)比傳統(tǒng)書店中的價(jià)格要高，但是顧客仍然會(huì)選擇在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上購(gòu)買。
3.2客戶服務(wù)的差異化營(yíng)銷
在傳統(tǒng)書店中，客戶可以通過與商家面對(duì)面交流來滿足自己的需求，而國(guó)內(nèi)網(wǎng)上書店則不能實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，但是如果國(guó)內(nèi)網(wǎng)上書店不能利用各種特色服務(wù)來吸引更多的讀者，那么客戶會(huì)選擇傳統(tǒng)書店，所以客戶服務(wù)對(duì)于網(wǎng)上書店具有及其重要的意義。這里的客戶服務(wù)主要包括售前和售后服務(wù)兩個(gè)方面。在售前服務(wù)方面，可以在網(wǎng)站中建一個(gè)禮品頁面，為大人和小孩都準(zhǔn)備各式各樣的禮物，通過向各個(gè)年齡層的顧客提供購(gòu)物券或精美小禮物的方式吸引顧客長(zhǎng)期購(gòu)買本網(wǎng)站的商品，同時(shí)要為顧客提供精美的包裝。在售后服務(wù)方面需要網(wǎng)上書店及時(shí)、更好的提供退貨服務(wù)。除了做好售前售后的服務(wù)外，為了更好的提供服務(wù)，國(guó)內(nèi)網(wǎng)上書店可以借鑒亞馬遜的做法：開設(shè)一個(gè)客戶服務(wù)部門。按貝索斯的說法就是，顧客服務(wù)部門幾乎集中了亞馬遜的一半員工，他們的工作就是直接與顧客打交道，幫助顧客解決一切難題，比如回回復(fù)電子郵件，解說新信息。如果顧客想查找某本書，卻只記得大致的封面印象，或者寫錯(cuò)了地址，需要查詢某方面的資料。這個(gè)部門的設(shè)立，大大地方便了顧客，讓顧客感覺到自己不是在虛擬地網(wǎng)絡(luò)世界購(gòu)買圖書，而是在一個(gè)非常真實(shí)地世界。
3.3網(wǎng)站功能的差異化營(yíng)銷
網(wǎng)上書店擁有的圖書數(shù)量往往是傳統(tǒng)書店的十幾倍甚至更多，如何在這么多的圖書中讓讀者迅速而有效的買到自己想要的圖書呢？盡管網(wǎng)上書店搜索引擎的發(fā)展已趨于成熟，但用戶在使用中卻發(fā)現(xiàn)尋找需要的具有個(gè)性化特色的信息還不是很容易。分析原因主要有兩方面。一方面網(wǎng)上書店海量信息導(dǎo)致搜索引擎查詢效率低，另一方面網(wǎng)上書店的用戶對(duì)搜索引擎正確使用的經(jīng)驗(yàn)不多而降低搜索查詢的成功率。亞馬遜網(wǎng)上書店在每個(gè)頁面左上角顯眼地放置了搜索引擎，用戶可以方便的通過關(guān)鍵詞快速檢索、書名查詢、作者查詢、出版社和出版日期檢索、有關(guān)兒童和青年人的書籍查詢、非英語語種圖書的查詢、強(qiáng)力查詢、載體形式檢索和主題指南瀏覽等9種不同的索引方法來檢索亞馬遜網(wǎng)上書店數(shù)據(jù)庫(kù)，方便地尋找所需的書籍。同時(shí)還能得到豐富的圖書信息，幫助用戶做出購(gòu)書的決策。國(guó)內(nèi)網(wǎng)上書店應(yīng)該不斷更新技術(shù)設(shè)備，使用最先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器，使其網(wǎng)站搜索功能更加完善，同時(shí)增加模糊查詢的功能，使讀者可以更方便的查找到自己所需的圖書。
3.4物流配送的差異化營(yíng)銷
國(guó)內(nèi)網(wǎng)上書店基本上屬于B2C的網(wǎng)上超市模式，盈利空間小。盡管送貨費(fèi)用是由購(gòu)買者另行支付的，但此舉必定會(huì)導(dǎo)致購(gòu)書成本上升，限制銷售量。沒有一定的量做依托，就談不上規(guī)模效益。所以，要發(fā)揮國(guó)內(nèi)網(wǎng)上書店的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，必須得站在顧客的立場(chǎng)上，考慮顧客得利益與價(jià)值。除了打折、讓利外，關(guān)鍵在于選擇合適的物流配送方式，縮短送貨時(shí)間，降低送貨費(fèi)用及整個(gè)物流成本，把讀者真正吸引并鎖定在網(wǎng)上，實(shí)現(xiàn)最大限度的銷售。目前國(guó)內(nèi)的網(wǎng)上書店采用的物流配送方式基本上可以分為郵政遞送、快遞公司專遞和自建配送系統(tǒng)。但這幾種配送方式的成本都比較高，國(guó)內(nèi)網(wǎng)上書店是否可以利用報(bào)業(yè)配送系統(tǒng)。我國(guó)幾乎每個(gè)城市都有自己的日?qǐng)?bào)、晚報(bào)、晨報(bào)，他們有自己完善的配送系統(tǒng)，送報(bào)準(zhǔn)備而及時(shí)。國(guó)內(nèi)網(wǎng)上書店完全可以利用成熟的報(bào)業(yè)配送系統(tǒng)，每天將網(wǎng)上承接的訂單匯總、提貨，送至有關(guān)報(bào)社，由他們分發(fā)配送。這樣，既可以降低配送費(fèi)用，又可以準(zhǔn)確送達(dá)。
3.5網(wǎng)站推廣宣傳的差異化營(yíng)銷
對(duì)于一個(gè)企業(yè)建立品牌的重要性，已經(jīng)沒有人再表示懷疑。在現(xiàn)實(shí)世界中，人們隨處可見的都是品牌之戰(zhàn)，誰的品牌響，消費(fèi)者就認(rèn)為它的產(chǎn)品好，用國(guó)內(nèi)的電視廣告“大寶”的一句話就是：“嘿！人家就是認(rèn)準(zhǔn)了大寶！”。品牌的意義也正體現(xiàn)在這里。
貝索斯曾說，地段是傳統(tǒng)書店成功的重要條件，而對(duì)虛擬的網(wǎng)絡(luò)書店，品牌則是最為重要的。因此，網(wǎng)上書店必須提高知名度，樹立自己的品牌。只有這樣，才能贏得市場(chǎng)份額，達(dá)到一定的點(diǎn)擊率和交易量。由于互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)站太多，致使消費(fèi)者無所適從，因此網(wǎng)站的聲譽(yù)越來越影響到網(wǎng)民的購(gòu)物取向。目前國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)的網(wǎng)上書店是在其它知名站點(diǎn)上刊登廣告，利用電子郵件和網(wǎng)絡(luò)論壇散發(fā)網(wǎng)上書店的各種信息，以提高網(wǎng)站的品牌。當(dāng)亞馬遜書店認(rèn)識(shí)到自己在提供某些專業(yè)性較強(qiáng)的書訊方面的不足時(shí)，便主動(dòng)與那些專業(yè)的小型網(wǎng)上書店進(jìn)行有償結(jié)盟，使讀者在訪問這些網(wǎng)站時(shí)可直接進(jìn)入亞馬遜的相關(guān)頁面，顧客一旦因此在亞馬遜購(gòu)物，亞馬遜便向這些網(wǎng)站支付書款的5％～15％的傭金，這樣使得互聯(lián)網(wǎng)上到處飄揚(yáng)著亞馬遜的旗幟。國(guó)內(nèi)網(wǎng)上書店完全可以借鑒亞馬遜的做法，在國(guó)內(nèi)的專業(yè)性網(wǎng)站上張貼自己的網(wǎng)站信息，以便客戶可以更了解網(wǎng)上書店。
4結(jié)語
差異化營(yíng)銷是一個(gè)動(dòng)態(tài)過程，任何差異都不是一成不變的。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，一方面，顧客的需求會(huì)隨之發(fā)生變化，昨天的差異化會(huì)變成今天的一般化；另一方面，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是在變化的，尤其是一些價(jià)格、廣告、售后服務(wù)、包裝等，是很容易被那些實(shí)施跟進(jìn)策略的網(wǎng)上書店模仿的，任何差異都不會(huì)永久保持。要想使本網(wǎng)上書店的差異化營(yíng)銷成為長(zhǎng)效藥，出路只有不斷創(chuàng)新，用創(chuàng)新去適應(yīng)顧客需要的變化，用創(chuàng)新去戰(zhàn)勝對(duì)手的“跟進(jìn)”，注重對(duì)人才的培養(yǎng)。
參考文獻(xiàn)
［1］鄧久根.差異化營(yíng)銷策略的實(shí)施［J］.特區(qū)經(jīng)濟(jì)，2005，（6）：271-272.
一、關(guān)于中國(guó)IM市場(chǎng)和騰訊的國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀和研究成果
西安郵電學(xué)院的任艷玲在文獻(xiàn)中指出從1999年2月至今，我國(guó)IM市場(chǎng)發(fā)展迅猛，從最初的一種產(chǎn)品發(fā)展到幾十種甚至上百種產(chǎn)品；從最初只能傳輸簡(jiǎn)單的文本消息的互聯(lián)網(wǎng)聊天工具，演變?yōu)楝F(xiàn)在可以傳輸文本、語音、視頻等多種格式信息、跨越互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)電信網(wǎng)的綜合信息交流平臺(tái)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)通信也在向移動(dòng)化擴(kuò)張，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的進(jìn)入使得IM市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，并使IM市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生了顯著變化。目前我國(guó)IM市場(chǎng)上的產(chǎn)品主要有：QQ、MSN、飛信、阿里旺旺、UC、Skype、popo、Yahoo通等等。市場(chǎng)份額靠前的幾種IM分別有著各自鮮明的特色，IM作為高用戶粘性的服務(wù)，后來者要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)立足，必須通過差異化定位，來實(shí)現(xiàn)對(duì)于細(xì)分市場(chǎng)人群的爭(zhēng)奪。另外，技術(shù)融合和創(chuàng)新成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要趨勢(shì)，IM客戶端整合了越來越多的服務(wù)內(nèi)容，對(duì)于語音、視頻、協(xié)同、會(huì)議和移動(dòng)應(yīng)用的強(qiáng)勁需求對(duì)廠商的技術(shù)能力進(jìn)一步提出了挑戰(zhàn)。
上述觀點(diǎn)在說明中國(guó)IM市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈后，提出了自己對(duì)于IM市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上位的對(duì)策：爭(zhēng)奪細(xì)分市場(chǎng)人群，走差異化定位路線。一下的幾個(gè)觀點(diǎn)討論了騰訊針對(duì)于IM市場(chǎng)機(jī)型的差異化營(yíng)銷。
孫光海、陳立生則是從采用博弈論、信息論、傳播學(xué)理論等作為分析工具總結(jié)出騰訊的營(yíng)銷策略：統(tǒng)一更換新標(biāo)識(shí)，用以全面體現(xiàn)騰訊網(wǎng)的品牌內(nèi)涵和經(jīng)營(yíng)理念。騰訊網(wǎng)不再局限于時(shí)尚、休閑領(lǐng)域，叩開了通才型網(wǎng)站——綜合類門戶網(wǎng)站的大門。騰訊的“海量模式”--通過即時(shí)通信軟件對(duì)所有注冊(cè)用戶彈出廣告來獲取收益，并以此與品牌門戶網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)廣大網(wǎng)民對(duì)彈出廣告十分厭惡，改為彈出新聞，被稱為“迷你”的彈出小網(wǎng)頁每天精選一些重要新聞和娛樂休閑內(nèi)容，反而受到用戶青睞，穩(wěn)坐門戶網(wǎng)站訪問量頭把交椅。
上述觀點(diǎn)從傳媒博弈方面來講騰訊的創(chuàng)新。騰訊以一個(gè)“小企鵝”憨厚的形象出現(xiàn)在人們視線中，為自己的品牌標(biāo)準(zhǔn)化之后，騰訊的市場(chǎng)定位更加明確，目標(biāo)群體不再單單是年輕人，騰訊需要擴(kuò)張，走全民化道路，建立自己的門戶網(wǎng)站。騰訊以即時(shí)通信作為信息傳播的載體來獲取廣告收益，增加門戶網(wǎng)的點(diǎn)擊率，后期又借助這種方式做窗口廣告，在傳播角度這是非常成功的作法。但是會(huì)模仿的不是只有騰訊。比如奧運(yùn)會(huì)期間，搜狐等門戶網(wǎng)站也做出窗口新聞，騰訊的“迷你網(wǎng)頁”不再是一個(gè)獨(dú)特的閃光點(diǎn)。面對(duì)這樣的快速?gòu)?fù)制的年代，即使在登陸騰訊的即時(shí)通信遍彈出窗口新聞以增加訪問量，很顯然更多人更愿意到一些老品牌的門戶網(wǎng)站去獲取新聞，這樣就涉及到騰訊是否能夠?qū)㈤T戶網(wǎng)做的更新穎更廣泛更專業(yè)。
哈爾濱工程大學(xué)的李平從戰(zhàn)略理念、知識(shí)發(fā)現(xiàn)、知識(shí)聚集、知識(shí)創(chuàng)造、知識(shí)運(yùn)用、信息技術(shù)平臺(tái)和文化管理等方面分析了騰訊公司創(chuàng)新導(dǎo)向的知識(shí)和諧管理的基本模式。他是從創(chuàng)新導(dǎo)向的知識(shí)和諧管理來說的。他認(rèn)為。騰訊公司的創(chuàng)新戰(zhàn)略經(jīng)歷了“模仿、引進(jìn)、學(xué)習(xí)、創(chuàng)新”的過程,走過了“學(xué)習(xí)型創(chuàng)新、整合創(chuàng)新和戰(zhàn)略創(chuàng)新”三個(gè)階段，不僅是在產(chǎn)品層面,在創(chuàng)新機(jī)制的建立上也模仿google和微軟，塑造公司的創(chuàng)新能力，構(gòu)筑騰訊公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造騰訊公司的商業(yè)價(jià)值，搭建騰訊公司的發(fā)展平臺(tái)，營(yíng)造騰訊公司的創(chuàng)新氛圍。
上述觀點(diǎn)從知識(shí)和諧管理的角度說了一些關(guān)于騰訊有別于一些企業(yè)的戰(zhàn)略。騰訊QQ本身就是一個(gè)巨大的模仿品。但是如果只模仿也不能使騰訊做到如此成功。馬化騰從發(fā)現(xiàn)ICQ，到發(fā)現(xiàn)ICQ的不足，需要適合中國(guó)人用的中文版ICQ，騰訊QQ就產(chǎn)生了。騰訊在電子商務(wù)、無線增值、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的模仿是大家都知道的，但是其創(chuàng)新更被大家說認(rèn)同。上述觀點(diǎn)說了很多知識(shí)變化的過程，其實(shí)從一定程度上說這是一個(gè)知識(shí)重構(gòu)過程。馬化騰將別的東西拿過來運(yùn)用的時(shí)候?qū)χR(shí)的打碎糅合，并加上自己的元素。李平在文章認(rèn)為這是一種“無為”管理，是一種和諧知識(shí)管理。我認(rèn)為這并不是一種完全意義上面的“無為”管理。首先騰訊在發(fā)展上面是很有戰(zhàn)略的：在模仿中學(xué)習(xí)更新，所以其對(duì)知識(shí)的管理不能成為是“無為”的，只能說是在“和諧”表面下的具有戰(zhàn)略步驟的知識(shí)管理。騰訊在創(chuàng)新過程中不拘一格，不能說明是完全的意義上的“和諧”，因?yàn)轵v訊的創(chuàng)新本來就是突破傳統(tǒng)方式，這樣來說是一個(gè)知識(shí)的上升。
二、關(guān)于IM和騰訊的進(jìn)展情況和發(fā)展趨勢(shì)
《市場(chǎng)透析》的劉丹則通過研究指出2008中國(guó)企業(yè)即時(shí)通訊市場(chǎng)發(fā)展特點(diǎn)：(1)市場(chǎng)處于導(dǎo)入期：大廠商都保持觀望的態(tài)度，而小廠商卻無法支撐起整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展，中游廠商表現(xiàn)較活躍，成為維持市場(chǎng)增長(zhǎng)的中流砥柱。從市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展看，中國(guó)企業(yè)即時(shí)通訊市場(chǎng)的近兩年的年均增幅接近20%，仍然屬于快速發(fā)展時(shí)期，企業(yè)即時(shí)通訊市場(chǎng)的活躍度將隨著金融危機(jī)影響的減弱而逐漸增加；(2)2008年金融危機(jī)將促進(jìn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的形成：只要能在市場(chǎng)中保留自己的份額，以后一旦經(jīng)濟(jì)恢復(fù)，生存下來的企業(yè)就可以占據(jù)市場(chǎng)中的一席之地，而被淘汰的部分企業(yè)將無緣該市場(chǎng)；(3)高效、穩(wěn)定、安全成為企業(yè)服務(wù)的重點(diǎn)：企業(yè)即時(shí)通訊產(chǎn)品需要提供的不是一個(gè)簡(jiǎn)單的軟件產(chǎn)品，而是一個(gè)涵蓋各種通訊手段的交流平臺(tái)，唯有如此才能真正節(jié)約企業(yè)成本，提供工作效率。
關(guān)于IM未來發(fā)展趨勢(shì)他認(rèn)為：(1)信息化建設(shè)的加速將促進(jìn)企業(yè)即時(shí)通訊市場(chǎng)發(fā)展；(2)統(tǒng)一通信成為發(fā)展趨勢(shì)；(3)渠道萎縮，合作伙伴加強(qiáng)。
DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心則做出如下預(yù)測(cè)：趨向1：即時(shí)通訊平臺(tái)提供的服務(wù)更加多元化，用戶的在線生活圈逐漸形成：包括QQ在內(nèi)的即時(shí)通訊工具不斷增加新的增值應(yīng)用服務(wù)，如新聞資訊、博客、郵箱、音樂、網(wǎng)絡(luò)游戲、C2C等，為即時(shí)通訊用戶提供了眾多的娛樂和資訊服務(wù)選擇，在增加盈利的同時(shí)，不斷強(qiáng)化用戶粘性。即時(shí)通訊僅僅是整個(gè)平臺(tái)的最基本的服務(wù)，新的應(yīng)用和服務(wù)將繼續(xù)增加進(jìn)來，用戶的在線生活圈逐漸形成；趨向2：用戶逐漸顯示出細(xì)分特性，即時(shí)通訊定位的差異化發(fā)展趨向顯著；趨向3：垂直類即時(shí)通訊市場(chǎng)發(fā)展迅速，綜合類即時(shí)通訊與垂直類即時(shí)通訊格局即將形成；趨向4：即時(shí)通訊廠商戰(zhàn)略布局進(jìn)一步優(yōu)化，互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)與營(yíng)銷平臺(tái)成為戰(zhàn)略重點(diǎn)；趨向5：企業(yè)IM有望走出市場(chǎng)培育期，未來重點(diǎn)在提高企業(yè)用戶的認(rèn)知度和接受度：企業(yè)即時(shí)通信市場(chǎng)尚在開發(fā)期，國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)企業(yè)IM認(rèn)知度和接受度正在提高，競(jìng)爭(zhēng)格局尚未形成，未來的重點(diǎn)在于培育和搶占市場(chǎng)；趨向6：互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)通訊提供商介入無線即時(shí)通訊市場(chǎng)，合作大于競(jìng)爭(zhēng)將成趨勢(shì)。
任艷玲對(duì)于中國(guó)即時(shí)通訊定位差異化趨勢(shì)也頗有見解，她認(rèn)為行業(yè)五力（行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)力、潛在的新加入競(jìng)爭(zhēng)力、替代產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力、購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力、供應(yīng)商）競(jìng)爭(zhēng)決定定位差異化趨勢(shì)：（一）行業(yè)內(nèi)差異化程度小，競(jìng)爭(zhēng)激烈要進(jìn)行有效的競(jìng)爭(zhēng)，獲取穩(wěn)固的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，只有通過成本領(lǐng)先、別具一格和集中一點(diǎn)戰(zhàn)略。因目前IM服務(wù)基本免費(fèi)，所以成本領(lǐng)先戰(zhàn)略不適用，別具一格和集中一點(diǎn)戰(zhàn)略歸根結(jié)底還是差異化的戰(zhàn)略；（二）低進(jìn)入門檻，要求高的競(jìng)爭(zhēng)力（三）替代產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，要求發(fā)展特殊的即時(shí)通訊產(chǎn)品；（四）特別的買方議價(jià)能力，要求差異化的產(chǎn)品定位：在IM市場(chǎng)上，由于服務(wù)的免費(fèi)提供，使得買方的議價(jià)能力體現(xiàn)在了對(duì)服務(wù)質(zhì)量的要求及使用習(xí)慣和選擇偏好的形成上。
她認(rèn)為即時(shí)通訊市場(chǎng)正在并將要呈現(xiàn)的差異化狀況。（一）服務(wù)商開始更多的關(guān)注企業(yè)IM市場(chǎng)的未來發(fā)展：在個(gè)人IM市場(chǎng)，騰訊QQ一枝獨(dú)秀，無人能及，高用戶粘性使得后來者居上幾乎成為不可能；（二）隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，商務(wù)IM開始更迅速地被人們所應(yīng)用；（三）隨著電信運(yùn)營(yíng)商的強(qiáng)勢(shì)加入，移動(dòng)即時(shí)通訊發(fā)展迅猛。
關(guān)于上述幾點(diǎn)看法，我們可以得出一個(gè)結(jié)論：IM市場(chǎng)發(fā)展越來越壯大，想分一口羹的人越來越多，在這樣的趨勢(shì)下，都能提供免費(fèi)的IM軟件已經(jīng)不再是什么不能逾越的障礙。那么要想做大做好，只能走差異化營(yíng)銷途徑。那么幾個(gè)觀點(diǎn)關(guān)于是騰訊在IM市場(chǎng)上作為一個(gè)即時(shí)通訊龍頭所采取的差異化營(yíng)銷。
中南民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院涂銳是從網(wǎng)絡(luò)游戲看騰訊的差異化競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)和眾多對(duì)手，騰訊結(jié)合自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，使其游戲產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展。在開放性的發(fā)展模式下，騰訊游戲采取自主研發(fā)、合作、聯(lián)合運(yùn)營(yíng)三者結(jié)合的方式，已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)游戲的多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域形成專業(yè)化布局并取得良好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。他從市場(chǎng)細(xì)分差異化、產(chǎn)品差異化、運(yùn)營(yíng)模式差異化、員工差異化分析騰訊游戲成功的原因。
上述觀點(diǎn)是從網(wǎng)絡(luò)游戲看騰訊的差異競(jìng)爭(zhēng)。騰訊的網(wǎng)游大概是其差異化成功的主要例子。大家都知道騰訊的游戲源于盛大等很大大型游戲的創(chuàng)意和技術(shù)，但是騰訊游戲的體驗(yàn)人數(shù)卻與一些原創(chuàng)游戲不相上下。一下小的QQ游戲是騰訊自主研發(fā)，另外一些創(chuàng)意和技術(shù)維護(hù)來自與韓國(guó)官方的合作等。騰訊網(wǎng)游的差異化就在于結(jié)合騰訊自身的機(jī)制進(jìn)行創(chuàng)新。從市場(chǎng)、產(chǎn)品、運(yùn)行模式、員工都帶來很多的不同。但是上述觀點(diǎn)的論述范圍太小。騰訊網(wǎng)游的成功，不單單是網(wǎng)游做的成功，主要還是依賴于騰訊的“會(huì)員式”營(yíng)銷。擁有一個(gè)賬號(hào)就能綁定多個(gè)游戲，不論是安全還是方便性都非常有保證。網(wǎng)游差異化的成功也歸功于騰訊強(qiáng)大的綁定體系。
武漢大學(xué)的鄭瑾蕙以騰訊即時(shí)通信工具為例,對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的體臉營(yíng)梢策略進(jìn)行了探討,她認(rèn)為騰訊在中國(guó)市場(chǎng)深受大量年輕網(wǎng)民喜愛是和其提供的卓越體驗(yàn)密切相關(guān)的。豐富的多維體驗(yàn)和生動(dòng)的即時(shí)交互，多彩的虛擬空間和自我的個(gè)性世界，產(chǎn)品的協(xié)同效應(yīng),抓住年輕一代是騰訊體驗(yàn)營(yíng)銷手法處理上的智慧，也是其成功所在。
上述觀點(diǎn)建立在新時(shí)代的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)上。網(wǎng)絡(luò)的體驗(yàn)營(yíng)銷不是傳統(tǒng)意義上的體驗(yàn)營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)本身是一個(gè)虛擬世界，很多體驗(yàn)都建立在想象力上，這樣的體驗(yàn)營(yíng)銷更注重的是顧客的回憶，是否想再來或者使用。QQ群、QQ秀、QQ空間的產(chǎn)生以及后來的拍拍網(wǎng)、校友錄等組成的社區(qū)形成騰訊的“在線生活產(chǎn)業(yè)模式”使其產(chǎn)品被廣為接受。與其說使其提供卓越的體驗(yàn)消費(fèi)，我覺得不如說騰訊在“體驗(yàn)”兩個(gè)字上面做足工夫，真正洞察目標(biāo)群體的在線需求：溝通、信息、娛樂、商務(wù)。QQ現(xiàn)在市場(chǎng)定位不再只是針對(duì)年輕人，還包括商務(wù)白領(lǐng)等其他大眾化人群。所以我認(rèn)為，不是騰訊在提供特別的服務(wù)，而是旨在滿足人們內(nèi)心的心理需求。
天津大學(xué)的鄧一飛通過體驗(yàn)營(yíng)銷則是站在消費(fèi)者感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面研究，他認(rèn)為騰訊一切產(chǎn)品、服務(wù)從用戶體驗(yàn)出發(fā)，以體驗(yàn)為導(dǎo)向銷售產(chǎn)品或服務(wù)，延長(zhǎng)體驗(yàn)時(shí)間，增加購(gòu)物前、中、后的良好體驗(yàn)，體驗(yàn)要有一個(gè)“主題”，“體驗(yàn)”滿足的是“自我實(shí)現(xiàn)”的需要分析了騰訊成功的體驗(yàn)營(yíng)銷。
上述觀點(diǎn)是通過消費(fèi)者方面出發(fā)，經(jīng)過對(duì)消費(fèi)者的研究，將體驗(yàn)的時(shí)間拉長(zhǎng)，使消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。我認(rèn)為通過對(duì)消費(fèi)者的研究，可以將消費(fèi)者的需求歸類，比如如何讓體現(xiàn)消費(fèi)者各方面的自我實(shí)現(xiàn)深入研究。從市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展看，中國(guó)企業(yè)即時(shí)通訊市場(chǎng)的近兩年的年均增幅接近20%，仍然屬于快速發(fā)展時(shí)期，企業(yè)即時(shí)通訊市場(chǎng)的活躍度將隨著金融危機(jī)影響的減弱而逐漸增加。
武漢科技學(xué)院的馮易分析了騰訊與可口可樂之間聯(lián)合營(yíng)銷的成功實(shí)例，總結(jié)出品牌聯(lián)合營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即可以使聯(lián)合體內(nèi)各成員實(shí)現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，提升品牌價(jià)值和地位，對(duì)于新企業(yè)則可規(guī)避進(jìn)入新市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。二者的合作使雙方都達(dá)到了實(shí)行品牌聯(lián)合營(yíng)銷的目的，提升了雙方的品牌地位，同時(shí)也促進(jìn)了雙方品牌向著更高方向發(fā)展，這也就說明了，在騰訊與可口可樂的聯(lián)合營(yíng)銷中，雙方都獲得了均等的發(fā)展機(jī)會(huì)。
武漢理工大學(xué)的鄭沛然著重分析可口可樂與騰訊的協(xié)同營(yíng)銷策略，分析騰訊和可口可樂合作在2008年3月24日推出“火炬在線傳遞”活動(dòng)，吸引了眾多網(wǎng)民的關(guān)注?？煽诳蓸窊碛腥蜃钣袃r(jià)值的品牌，騰訊擁有全球最強(qiáng)勢(shì)的IM，這是廣告主與受眾的最好溝通媒介。騰訊IM所擁有的2．2億活躍賬戶和全面業(yè)務(wù)布局，為騰訊網(wǎng)“IM+門戶”模式發(fā)展提供了最佳原動(dòng)力。所打造成的極具黏度和延展性的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，為其他業(yè)務(wù)擴(kuò)張?zhí)峁┝擞欣钠脚_(tái)。成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的難以逾越的障礙。訊公司在業(yè)內(nèi)的品牌價(jià)值、強(qiáng)大的業(yè)績(jī)以及火爆的人氣，配合上可口可樂的巨大品牌勢(shì)能．一定會(huì)取得更好的業(yè)績(jī)；而可口可樂借助騰訊的優(yōu)勢(shì)，可以提高自身本土化、年輕化的形象。
上述兩個(gè)觀點(diǎn)都是研究騰訊和可口可樂的聯(lián)合營(yíng)銷。在這里重點(diǎn)突出騰訊如何借助可口可樂的品牌進(jìn)行植入式營(yíng)銷。這樣營(yíng)銷的出現(xiàn)解除了傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站的弊病，廣告收入不斷快速增長(zhǎng)。對(duì)于騰訊來說，這種模式不能夠被復(fù)制，因?yàn)榫薮蟮挠脩袅亢蛷?qiáng)烈的粘性業(yè)務(wù)可以將兩種品牌自然的融合在一起，加深品牌的印象和好感度，增加品牌之間的合作，這也是騰訊差異化競(jìng)爭(zhēng)的主要手段，因?yàn)槠湟呀?jīng)建立的優(yōu)勢(shì)。在品牌合作上要找到相匹配品牌，才能相映生輝。騰訊和可口可樂的合作司成功的，但是如果能讓這樣的合作繼續(xù)下去，還需要更多的戰(zhàn)略部署，達(dá)到兩個(gè)品牌的長(zhǎng)期合作。
三、關(guān)于IM和騰訊的存在問題
由以上兩點(diǎn)我們很容易看出IM的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是相當(dāng)激烈。由于電信的插入，市場(chǎng)可能進(jìn)入一個(gè)白熱化的狀態(tài)，下面來看看在這樣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，騰訊面臨的問題。
《企業(yè)前線》胡智海認(rèn)為：QQ保持IM市場(chǎng)的大哥大，似乎毫無懸念。然而，2007年中國(guó)移動(dòng)高調(diào)的飛信，已經(jīng)躋身到市場(chǎng)第二的位置。而微軟苦心經(jīng)營(yíng)的MSN，由第二跌落到第三的位置。面對(duì)半路殺出的黑馬，MSN應(yīng)對(duì)乏力。在苦苦支撐之際，3G忽然在中國(guó)得以放行。MSN迅速向中國(guó)電信伸出了橄欖枝，并聯(lián)合了天翼Live。在這種情況下他認(rèn)為騰訊存在很多劣勢(shì)：1.政策壁壘：中國(guó)對(duì)于通信行業(yè)，是采取許可經(jīng)營(yíng)的方式。由于三網(wǎng)融合，電信業(yè)務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的壁壘越來越模糊?；ヂ?lián)網(wǎng)是開放，要從電信業(yè)務(wù)介入到互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，可以說沒有什么政策難度；而要想從互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)介入到電信業(yè)務(wù)，則是千難萬難。飛信可以給用戶發(fā)短信，而QQ就不行，因?yàn)檎卟辉试S；飛信可以讓用戶通電話，QQ也只能走球。2.網(wǎng)絡(luò)壁壘：對(duì)于騰訊，不管是固定互聯(lián)網(wǎng)，還是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，這些命脈都掌握在三大運(yùn)營(yíng)商手中。QQ能否穩(wěn)定登錄，某種程度上還得看運(yùn)營(yíng)商的臉色；3.資本實(shí)力：現(xiàn)在三大IM軟件的格局中，飛信和天翼live（MSN）都有運(yùn)營(yíng)商背景，在資本力量上都不是一個(gè)數(shù)量級(jí)。在非常條件下，運(yùn)用資本力量去改變市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力量的情況，也不是沒有可能的。
《法制研究》的湯慶唐茂軍則認(rèn)為：騰訊QQ多年來一直在國(guó)內(nèi)即時(shí)通訊市場(chǎng)處于壟斷地位。但騰訊一直拒絕開放QQ軟件程序接口，造成MSN、雅虎通等其他IM軟件至今無法與QQ互聯(lián)互通，嚴(yán)重阻礙了我國(guó)IM市場(chǎng)的發(fā)展并給用戶帶來諸多不便。騰訊濫用知識(shí)產(chǎn)權(quán)限制競(jìng)爭(zhēng)行為應(yīng)當(dāng)受到反壟斷法的規(guī)制。強(qiáng)制騰訊開放API，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通，對(duì)于維護(hù)IM市場(chǎng)的創(chuàng)新與競(jìng)爭(zhēng)，保護(hù)消費(fèi)者利益，具有重要意義。
上述兩種觀點(diǎn)可以看出騰訊存在巨大的問題：QQ涉嫌壟斷，引起其他IM用戶的不滿；其運(yùn)營(yíng)商背景不夠雄厚，也沒有政府的優(yōu)惠政策，未來的在IM市場(chǎng)上還應(yīng)多加努力。
我個(gè)人認(rèn)為騰訊在這些硬傷的條件下可以發(fā)展強(qiáng)大的軟實(shí)力：最重要的還是市場(chǎng)占有率和個(gè)性品牌口碑，將不能改變的事實(shí)轉(zhuǎn)化成為自身的增值。不管是否有強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)商背景，騰訊仍然可以贏得中國(guó)大多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)用戶，可以用品牌的多元化發(fā)展和良好的體驗(yàn)營(yíng)銷將人性化、大眾化做到最好來吸引消費(fèi)者。面對(duì)MSN和強(qiáng)大的電信，騰訊看似有很大的威脅，加上一些騰訊的紅色業(yè)務(wù)對(duì)騰訊品牌的影響，但是騰訊依靠其強(qiáng)大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，高強(qiáng)度的用戶粘性體系，從單一的即時(shí)通訊工具變成了涉及游戲、郵箱、新聞、交易、殺毒、存儲(chǔ)等各個(gè)領(lǐng)域的復(fù)雜業(yè)務(wù)的軟件滿足細(xì)分市場(chǎng)的用戶需求，尊重用戶人性化體驗(yàn)，在優(yōu)化軟件上的快速反應(yīng)一定成為騰訊差異化營(yíng)銷的成功之處。
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在難以突出產(chǎn)品的差異時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵常取決于服務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量。區(qū)分服務(wù)水平的主要因素有送電、電力安裝、用戶電工技能培訓(xùn)、電力報(bào)裝接電、電費(fèi)電價(jià)咨詢服務(wù)等。送電服務(wù)是指供電公司如何將電能送到客戶家中?？蛻舻倪x擇常取決于他們對(duì)供電公司送電速度和可靠性、安全性的預(yù)期。供電公司的送電服務(wù)包括供電方案的確定、用電工程的檢查驗(yàn)收、表計(jì)安裝運(yùn)行狀況等工作。供電公司應(yīng)將重點(diǎn)應(yīng)用于以下環(huán)節(jié)；把更快的送電服務(wù)、更完善的的用電售后服務(wù)和供電中斷后快速反映作為競(jìng)爭(zhēng)手段。安裝是指供電工程施工的進(jìn)度和施工質(zhì)量、電能表安裝和正常運(yùn)轉(zhuǎn)。當(dāng)客戶向供電公司提出進(jìn)行用電容量變更、計(jì)量裝置移動(dòng)等供電業(yè)務(wù)變更時(shí)，供電公司應(yīng)在簡(jiǎn)化手續(xù)的前提下，盡快滿足客戶的要求。使用電客戶用電需求得以滿足。顧客培訓(xùn)是指對(duì)用電客戶的用電管理人員進(jìn)行安全用電、節(jié)約用等知識(shí)宣傳、培訓(xùn)，讓用電客戶能夠正確、安全、有效的使用電能。目前供電企業(yè)在用電檢查業(yè)務(wù)中實(shí)施的《進(jìn)網(wǎng)電工管理辦法》就是針對(duì)用電客戶的用電管理情況，為用戶提供的安全用電、節(jié)約用電和相關(guān)用電管理方面的專業(yè)培訓(xùn)。咨詢服務(wù)是指供電公司向用電客戶免費(fèi)提供有關(guān)用電業(yè)務(wù)資料、建立信息查詢系統(tǒng)、給予用電客戶用電指導(dǎo)等。通過95598電力熱線向廣大用電客戶提供了電費(fèi)查詢、停電信息查詢、電價(jià)政策查詢、電力報(bào)修、以及業(yè)務(wù)變更咨詢。
2優(yōu)秀員工
電力企業(yè)是一個(gè)資金密集、技術(shù)密集的產(chǎn)業(yè)，它需要一批優(yōu)秀的員工來完成發(fā)、供電業(yè)務(wù)。供電公司可以通過招聘、培訓(xùn)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更優(yōu)秀的員工，來贏得市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)在國(guó)網(wǎng)公司開展的創(chuàng)國(guó)網(wǎng)公司、省公司一流縣級(jí)供電企業(yè)活動(dòng)促使供電公司員工隊(duì)伍提升高素質(zhì)的、工作環(huán)境整潔、管理嚴(yán)謹(jǐn)，以提升供電企業(yè)的經(jīng)營(yíng)、管理水平。
3品牌形象
品牌可以形成不同的“個(gè)性”，供客戶識(shí)別。電力公司可以通過它所贊助的活動(dòng)來塑造“個(gè)性”。但電力商品是特殊產(chǎn)品，其品牌重點(diǎn)不在外在標(biāo)志，而應(yīng)把重點(diǎn)放在售電質(zhì)量、服務(wù)意識(shí)與水平，客戶使用的滿意程度等上，所以電力營(yíng)銷品牌的內(nèi)容，應(yīng)由電能質(zhì)量因素、價(jià)格因素、服務(wù)因素和企業(yè)形象組成。通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)提升品牌形象、推進(jìn)需求側(cè)管理技術(shù)應(yīng)用客戶購(gòu)買電能，一方面是購(gòu)買商品，另一方面是購(gòu)買服務(wù)。成功企業(yè)無一不是用高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)去贏得市場(chǎng)，電力企業(yè)也不例外，必須用快捷化、保障化、簡(jiǎn)便化、多樣化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)來贏得市場(chǎng)。一是提高服務(wù)水平；二是完善服務(wù)手段；三是豐富服務(wù)項(xiàng)目；四是拓展服務(wù)領(lǐng)域；五是推進(jìn)需求側(cè)管理策略。目前，供電企業(yè)應(yīng)從以下幾方面開展需求側(cè)管理技術(shù)應(yīng)用：第一是加強(qiáng)宣傳的同時(shí)采取必要的引導(dǎo)措施。需求側(cè)管理技術(shù)是最近幾年才在我國(guó)推廣的一種新技術(shù)，許多用電客戶對(duì)這項(xiàng)技術(shù)并不熟悉，因此有必要加強(qiáng)宣傳力度，讓客戶了解需求側(cè)管理技術(shù)以及電力是一種潔凈、高效和安全的綠色能源。第二是對(duì)客戶進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)是一種有效的、不可缺少的市場(chǎng)手段。一般的客戶普遍缺乏必要的節(jié)能知識(shí)，對(duì)市場(chǎng)上銷售的用電設(shè)備的節(jié)能性能缺乏必要的了解，對(duì)投資節(jié)能設(shè)備的效果也持有懷疑的態(tài)度。因此采取必要的引導(dǎo)措施，切實(shí)消除客戶在認(rèn)知、技術(shù)和經(jīng)濟(jì)上等存在的心理障礙，合理引導(dǎo)用電客戶特別使新報(bào)裝的客戶使用節(jié)能產(chǎn)品。第三是依靠政府部門采取必要的行政手段。依靠政府部門制定相應(yīng)的法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)、政策、制度等來規(guī)范電力消費(fèi)和市場(chǎng)行為，以政府的力量來推動(dòng)節(jié)能、結(jié)束浪費(fèi)、保護(hù)環(huán)境。同時(shí)通過政府的示范作用作為需求側(cè)管理技術(shù)應(yīng)用的最有力的誘導(dǎo)手段。通過推動(dòng)政府部門及其辦事機(jī)構(gòu)使用節(jié)電產(chǎn)品，起以點(diǎn)帶面的引導(dǎo)作用，從而喚起廣大民眾的節(jié)能意識(shí)，形成全社會(huì)都參與節(jié)能技術(shù)應(yīng)用的風(fēng)氣。第四是與廠家合作，推廣新型節(jié)能產(chǎn)品的使用。供電企業(yè)要有意識(shí)地與生產(chǎn)商合作，充分利用他們的力量和經(jīng)驗(yàn)，廠家負(fù)責(zé)開發(fā)新型節(jié)能產(chǎn)品。本著互惠互利的原則，供電企業(yè)采取一定的用電價(jià)格優(yōu)惠措施，鼓勵(lì)用電客戶使用這些節(jié)能產(chǎn)品。第五搞好市場(chǎng)調(diào)查，有針對(duì)性地為大型用電客戶服務(wù)。供電企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員必須經(jīng)常開展用電市場(chǎng)調(diào)查，通過對(duì)客戶的了解，在各行業(yè)的設(shè)備運(yùn)行現(xiàn)場(chǎng)了解調(diào)查需求側(cè)管理技術(shù)的應(yīng)用和推廣情況，還要填寫調(diào)查問卷，對(duì)企業(yè)的用電情況進(jìn)行跟蹤，通過掌握企業(yè)的第一手資料，了解各行業(yè)在不同季節(jié)的用電需求及電力電力市場(chǎng)的發(fā)展動(dòng)態(tài)，根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況制訂合理的需求側(cè)管理技術(shù)應(yīng)用方案。當(dāng)需求側(cè)管理技術(shù)得到成功有效的運(yùn)用后，由于單耗的下降，企業(yè)的生產(chǎn)成本必將得到一定幅度的降低，生產(chǎn)利潤(rùn)相應(yīng)增加了，企業(yè)的用電積極性也必將提高，從而促進(jìn)電力資源的優(yōu)化使用，終端用電效能也相應(yīng)提高。企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模隨著經(jīng)濟(jì)效益的提高而不斷擴(kuò)大，用電量自然會(huì)隨之不斷增加，供電企業(yè)也由于銷售電量的增長(zhǎng)而使效益得到不斷的提高，由此而達(dá)到雙贏的目的。六是實(shí)施峰谷電價(jià)。按規(guī)定程序根據(jù)本地區(qū)實(shí)際情況制定峰谷電價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，用電價(jià)策略鼓勵(lì)大型用電企業(yè)改變以往用電方式，在用電高峰期減少用電，低谷期增加用電，這樣就達(dá)到了移峰增谷的目的，這也是調(diào)節(jié)供電公司和用戶之間合理分配用電的一種有效管理手段。
4結(jié)束語
從賣方市場(chǎng)到買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，使得那種以生產(chǎn)者中心的企業(yè)營(yíng)銷體制、營(yíng)銷理念發(fā)生了根本性的變革。在各種利益的驅(qū)動(dòng)下，企業(yè)家與經(jīng)營(yíng)專家盡情發(fā)揮，把“顧客為上帝”的信條變成了消費(fèi)者的實(shí)惠。差異化營(yíng)銷就是現(xiàn)代營(yíng)銷策略中最常用的一種。
顧客就是差異管理大師德魯克在描述企業(yè)的定義時(shí)曾這樣說過，企業(yè)的宗旨是存在于企業(yè)本身之外的，企業(yè)的宗旨只有一個(gè)定義，這就是創(chuàng)造顧客。那么，面對(duì)熙來攘往的人群，創(chuàng)造顧客又何從說起呢？從表面看，企業(yè)向不同的顧客提供的是同一種商品，但實(shí)際上，顧客所買的可能是根本不同的東西，同樣是買汽車，有的購(gòu)買的是純粹的交通工具，有的則更多的附加了地位、聲望這些車外之物。同樣是買服裝，中老年人注重更多的是冬暖夏涼這些功能，而年輕人則可能把款式和是否流行作為首選內(nèi)容。富有者，把高價(jià)和時(shí)髦作為身份、地位的象征，貧賤者把食飽腹、衣遮體當(dāng)成衡量商品優(yōu)劣的尺度。有貪虛榮的，有圖實(shí)惠的，如此等等，顧客對(duì)商品看法的差異決定了他是否作為最終消費(fèi)者的主要因素，而從生產(chǎn)者來講，產(chǎn)品是否為顧客所歡迎，最主要的是能否把自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來，讓消費(fèi)者一見鐘情。所以從某種意義上來說，創(chuàng)造顧客就是創(chuàng)造差異。有差異才能有市場(chǎng)，才能在強(qiáng)手如林的同待業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
差異化營(yíng)銷正是迎合了這種需要。所謂差異化營(yíng)銷就是企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和管理優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)出在性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場(chǎng)上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動(dòng)、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在消費(fèi)者心目中樹立起不同一般的很好形象。
尋求差異的著眼點(diǎn)對(duì)于一般商品來說，差異總是存在的，只是大小強(qiáng)弱而已。而差異化營(yíng)銷所追求的“差異”是產(chǎn)品的“不完全替代性”，即在產(chǎn)品功能、質(zhì)量、服務(wù)、營(yíng)銷等方面，本企業(yè)為顧客所提供的是部分對(duì)手不可替代的?！苞Q立雞群”就是差異化策略追求的最高目標(biāo)。
現(xiàn)代營(yíng)銷理論認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品在顧客中的定位有三個(gè)層次：一是核心價(jià)值。它是指產(chǎn)品之所以存在的理由，主要由產(chǎn)品的基本功能構(gòu)成。如手表是用來計(jì)時(shí)的，羽絨服是用來保暖的。二是有形價(jià)值。兇手與產(chǎn)品有關(guān)的品牌、包裝、樣式、質(zhì)量及性能，是實(shí)際產(chǎn)品的重要組成部分。三是增加價(jià)值。其中包括與產(chǎn)品間接相關(guān)的或廠家有意添加的性能和服務(wù)。如免費(fèi)發(fā)貨、分期付款、安裝、售后服務(wù)等。這些都構(gòu)成了差異化戰(zhàn)略的理論基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，為研究問題的方便一般把差異化戰(zhàn)略分為產(chǎn)品差異化、市場(chǎng)差異化、形象差異化三大方面。
產(chǎn)品差異化是指某一企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，在質(zhì)量、性能上明顯優(yōu)于同類產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家，從而形成獨(dú)自的市場(chǎng)。對(duì)同一行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來說，產(chǎn)品的核心價(jià)值是基本相同的，所不同的是在性能和質(zhì)量上，在滿足顧客基本需要的情況下，為顧客提供獨(dú)特的產(chǎn)品的是差異化戰(zhàn)略追求的目標(biāo)。而實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的根本在于不斷創(chuàng)新。以我國(guó)冰箱企業(yè)為例，海爾集團(tuán)滿足我國(guó)居民住房緊張的需要，生產(chǎn)出了小巧玲瓏的小小王子冰箱；美菱集團(tuán)滿足一些顧客講究食品衛(wèi)生的要求，生產(chǎn)出了美菱保鮮冰箱；而新飛則以省電節(jié)能作為自己為服務(wù)的第一任務(wù)。所有這些使三家企業(yè)形成了鮮明的差異，從而又吸引了不同的顧客群。
形象差異化。即企業(yè)實(shí)施通常所說的品牌戰(zhàn)略和CI戰(zhàn)略而產(chǎn)生的差異。企業(yè)能過強(qiáng)烈的品牌意識(shí)、成功的CI戰(zhàn)略，借助媒體的宣傳，使企業(yè)在消費(fèi)者心目中樹立起優(yōu)異的形象，從而對(duì)該企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生偏好，一旦需要，就會(huì)毫不猶豫地選擇生產(chǎn)這一企業(yè)的產(chǎn)品。如，海爾公司一句“海爾真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，并佐以優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量，自然就會(huì)消費(fèi)者產(chǎn)生真誠(chéng)可信的形象；雀巢公司雖說是國(guó)際著名的大公司，卻始終以平易近人的姿態(tài)宣傳自己，一句“味道好極了”讓人感到象小鳥入巢般的溫馨；柯達(dá)和富士?jī)纱蟛示砭揞^更是用一黃一綠為基調(diào)的包裝，突出了產(chǎn)品的外在形象，給人以明快的感覺。如此等等，不一足。如果說，企業(yè)的產(chǎn)品是以內(nèi)在的器質(zhì)服務(wù)于顧客的話，那么企業(yè)的形象差異化策略就是用自己的外在形象取悅于消費(fèi)者，形成不同凡響的自身特征，更從一個(gè)側(cè)面反映了企業(yè)經(jīng)理人員的智慧。
市場(chǎng)差異化。指由產(chǎn)品的銷售條件、銷售環(huán)境等具體的市場(chǎng)操作因素而生成的差異。大體包括銷售價(jià)格差異、分銷差異、售后服務(wù)差異。
從價(jià)格上講，與同類產(chǎn)品相比，價(jià)格有高中低之分，企業(yè)是氣壯如牛似地選擇高價(jià)呢，還是先屈后伸選擇低價(jià)策略，抑或是高不攀低不就的中間策略呢？最主要的還要根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、本企業(yè)的實(shí)力、再加上產(chǎn)品的生命周期來確定。海爾在冰箱市場(chǎng)上始終以高價(jià)位出現(xiàn)，給人以物有所值的感覺；長(zhǎng)虹彩電多次打低價(jià)戰(zhàn)也屢屢行手。
分銷渠道根據(jù)生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間商的多少又有窄渠道與寬渠道之分。在同類產(chǎn)品中根據(jù)自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)彩合適的銷售渠道可以取得事半功倍的效果。如美國(guó)雅芳公司根據(jù)化妝品的特點(diǎn)，采用上門直銷的獨(dú)特方式，從而取得非凡的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。
售后服務(wù)差異。隨著買方市場(chǎng)的到來，相同功能、相同質(zhì)量的產(chǎn)品越來越多，人們?yōu)槭裁礃右岽藫癖四?？于是售后服?wù)差異就成了對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)利器。同是一臺(tái)電腦，有的保修一年，有的保修五年；同是銷售電熱水器，海爾實(shí)行24小時(shí)全程服務(wù)，售前售后一整套優(yōu)質(zhì)服務(wù)讓每一位顧客賞心悅目。
差異化策略的實(shí)施實(shí)施差異化營(yíng)銷策略，首先把科學(xué)、縝密的市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位作為基礎(chǔ)。這是因?yàn)?，市?chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位能夠?yàn)槠髽I(yè)決策者提供顧客在物質(zhì)需要和精神需要的差異，準(zhǔn)確地把握“顧客需要什么？”在此基礎(chǔ)上，分析滿足顧客差異需要的條件，要根據(jù)企業(yè)現(xiàn)實(shí)和未來的內(nèi)外狀況，研究是否具有相應(yīng)的實(shí)力，目的是明確“本企業(yè)能為顧客提供什么？”這一主題材。如果是耐用消費(fèi)品，應(yīng)以產(chǎn)品差異和服務(wù)差異為主攻方向；如果是目用消費(fèi)品、食品飲料則應(yīng)以建立形象差異為重點(diǎn)。
差異化策略是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程。任何差異都有不是一成不變的。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，顧客的需要也會(huì)隨之發(fā)生變化，昨天的差異化會(huì)變成今天的一般化。例如人們以前對(duì)手表的選擇，走時(shí)準(zhǔn)確被視為第一標(biāo)準(zhǔn)，而如今在石英技術(shù)應(yīng)用之后，“準(zhǔn)”已有成為問題，于是人們又把目光集中在款式上；手機(jī)一度被視為高收入階層的獨(dú)享之物，今天早已進(jìn)入尋常百姓的手中。如果手表生產(chǎn)企業(yè)再把走時(shí)準(zhǔn)確作為追求的戰(zhàn)略目標(biāo)，顯然是不宜的。手機(jī)廠家再把目光瞄準(zhǔn)款哥、款姐也斷不能取勝。其次，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是在變化的，尤其是一些價(jià)格、廣告、售后服務(wù)、包裝等方面，是很容易被那些實(shí)施跟進(jìn)策略的企業(yè)模仿。任何差異都不會(huì)永久保持，要想使用權(quán)本企業(yè)的差異化戰(zhàn)略成為長(zhǎng)效藥，出路只有不斷創(chuàng)新，用創(chuàng)新去適應(yīng)顧客需要的變化，用創(chuàng)新去戰(zhàn)勝對(duì)手的“跟進(jìn)”。
差異化策略是一個(gè)系統(tǒng)。以上談到的各種差異化策略只是在形容問題中的人為分類。在具體操作中，經(jīng)營(yíng)者不僅要根據(jù)行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，企業(yè)產(chǎn)品的生命周期，產(chǎn)品的類型實(shí)施相應(yīng)的差異化策略。更有必要的是要使差異化策略形成一個(gè)系統(tǒng)，全面實(shí)施。實(shí)施產(chǎn)品差異化，要為顧客提供獨(dú)具一格產(chǎn)品，為對(duì)手所不能為?；壑卸阃猓€應(yīng)該從包裝到產(chǎn)品的宣傳都顯示出明顯的差異，在顧客中建立難以忘懷的形象。如果是耐用消費(fèi)品，提供周到的服務(wù)，讓顧客處處感到方便、安全，更是不可或缺的。值得指出的是，任何一種差異化策略的實(shí)施都要會(huì)出一定的代價(jià)，如增加售后服務(wù)項(xiàng)目就要加大銷售成本，加大宣傳力度就要支出一大筆廣告費(fèi)用，但只要順利達(dá)到預(yù)想的差異化效果，或者能為企業(yè)帶來長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益，這種選擇就是值得的。
一、物業(yè)管理概念
物業(yè)管理概念是我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)較早開始“炒作”的一個(gè)概念。作為房地產(chǎn)開發(fā)鏈上的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，某一個(gè)項(xiàng)目物業(yè)管理水準(zhǔn)的高低是影響業(yè)主作出購(gòu)買選擇的重要因素。因?yàn)闃I(yè)主都希望生活在一個(gè)安全、方便、體貼周到的環(huán)境里。因此，我們常常見到稍大的樓盤和高檔樓盤，往往打出“引入香港頂尖物業(yè)管理”之類的旗號(hào)。
為適應(yīng)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要，我國(guó)物業(yè)管理機(jī)構(gòu)應(yīng)該建立自己的經(jīng)營(yíng)管理服務(wù)理念，探索先進(jìn)的物業(yè)管理服務(wù)模式和嶄新的物管企業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)制，充分發(fā)掘企業(yè)文化和社區(qū)文化，著眼于打造物業(yè)管理品牌，才能在房地產(chǎn)營(yíng)銷中保持主動(dòng)。
二、綠色生態(tài)概念
房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)綠色生態(tài)概念風(fēng)行。綠色營(yíng)銷理論的核心是，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該是以人類的綠色消費(fèi)為目標(biāo)而進(jìn)行的一系列營(yíng)銷活動(dòng)，是實(shí)現(xiàn)公司贏利、消費(fèi)者需求滿足和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益三者動(dòng)態(tài)平衡的新型營(yíng)銷。綠色營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)要保護(hù)環(huán)境，有利于維護(hù)生態(tài)平衡，減少污染，避免資源浪費(fèi)，提供親近自然的、無害化產(chǎn)品和消費(fèi)。
這股綠色生態(tài)概念之風(fēng)自然很快吹向房地產(chǎn)業(yè)。企業(yè)在房產(chǎn)營(yíng)銷中打出了環(huán)保、綠色、生態(tài)的口號(hào)，在營(yíng)銷全過程力圖體現(xiàn)“綠色”關(guān)懷。例如，地段選擇盡可能遠(yuǎn)離污染源，墻體和窗戶采用新型保溫隔熱隔音材料，拒絕使用粘土紅磚（減少土地資源消耗），裝修裝飾使用新型無污染、無刺激、無公害的材料，房屋建筑盡可能減少光污染、降低噪音、污水和生活垃圾集中處理等等。在生態(tài)營(yíng)造方面，則普遍強(qiáng)調(diào)小區(qū)景觀的配套和環(huán)境的綠化，強(qiáng)調(diào)居住環(huán)境的舒適性、無害化以及生態(tài)環(huán)境的和諧性。這些都成為樓盤中的USP，成為吸引顧客的“賣點(diǎn)”。
三、歐式概念
歐式概念幾乎是全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)上最普遍、最常見的概念模式。從我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)起步伊始的沿海和南方城市，到今天的內(nèi)陸城市，歐式概念之風(fēng)一直在熱吹之中，成為競(jìng)相模仿和攀比的焦點(diǎn)之一。無論是建筑的外觀造型，還是小區(qū)環(huán)境的布局，力圖體現(xiàn)歐式建筑的古典美、現(xiàn)代美。在很多城市，稍有實(shí)力的開發(fā)商，稍大的樓盤，就要請(qǐng)海外設(shè)計(jì)師擔(dān)綱設(shè)計(jì)。外觀設(shè)計(jì)則往往是歐式圓形拱門，歐式窗戶、羅馬立柱，歐式門樓、檐口和墻面浮雕裝飾；小區(qū)景觀則城堡式建筑、歐式雕塑小品、歐式風(fēng)景樹、歐式花園草坪等；還有實(shí)力雄厚的開發(fā)商，甚至將整個(gè)小區(qū)“歐化”。
四、品位概念
追求品位，是現(xiàn)代社會(huì)逐步富裕起來的人們的共同向往。
有一句幾乎成為經(jīng)典的廣告語——“我選擇的是家，不是房子”。這句話似于把房子和家對(duì)立了起來。其實(shí)不然，如果換一個(gè)角度看，它恰恰體現(xiàn)了房子之于家的重要性。房為家的載體，沒有房，何以為家？在某種意義上說，房子是家的代名詞。對(duì)普通百姓而言，房子是一個(gè)家庭最大的“大件商品”，它是人們享受生活的基本條件。無房的人夢(mèng)想有房，有了房的人則無不希望把“家”建設(shè)得溫馨、高雅和舒適。因此，在善于制造概念的房地產(chǎn)營(yíng)銷人士頭腦里，品位概念自然又是一個(gè)重要的“噱頭”。
五、人文概念
現(xiàn)代都市人，每天奔波于繁華鬧市，車水馬龍，喧囂塵揚(yáng)，更希望能尋得幽雅高尚之所，置業(yè)安家，與高尚人士為鄰，受文化環(huán)境熏陶，修身養(yǎng)性，讓自己和家人在享受生活的安逸、溫馨的同時(shí)，還能夠浸潤(rùn)在一個(gè)文明、高尚的文化氛圍里。對(duì)人文氛圍的追求，是都市人在滿足了基本溫飽之后，生活境界和精神境界上的更高要求。
于是，在房地產(chǎn)營(yíng)銷的概念演進(jìn)中，人文概念的流行也就是十分自然的事了。開發(fā)商和企劃人都希望借助人文概念來提升樓盤的內(nèi)涵和品質(zhì)。什么“與高尚人士為鄰”、“某某家園，墨香中的家”，什么“某某花園，書香門第”之類的廣告，一個(gè)比一個(gè)喊得更響亮。
六、旅游休閑概念
現(xiàn)代人在緊張。工作之余，希望獲得休閑、旅游度假，調(diào)節(jié)心情，放松精神。休閑將成為現(xiàn)代人的重要生活方式。因此，那些在城郊結(jié)合部開發(fā)的項(xiàng)目，特別是別墅項(xiàng)目區(qū)，則著力營(yíng)造旅游休閑概念。如泳池、沙灘、戲水池之外，辟有野趣燒烤樂園，隨物業(yè)贈(zèng)送小型花圃或農(nóng)莊（可代為打理），還有的項(xiàng)目干脆建在遠(yuǎn)郊的旅游度假區(qū)。最近，著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家厲以寧公開發(fā)表一種觀點(diǎn)——擁有兩套住房才算小康，引起社會(huì)廣泛關(guān)注。他所說的另一套房主要被用作周末和節(jié)假日度假之用。可見，學(xué)者分析的和身體力行者們“想到一塊兒去了”。這說明旅游度假概念反映了房地產(chǎn)開發(fā)的一種重要趨勢(shì)，難怪開發(fā)商和企劃人們開始熱衷于營(yíng)造這一概念。
七、會(huì)所概念
從字面意思上講，會(huì)所就是項(xiàng)目業(yè)主或小區(qū)內(nèi)居民聚會(huì)之所。顧客在接受房地產(chǎn)廣告信息和作出購(gòu)房選擇時(shí)，面對(duì)的大多數(shù)是期房或半期房，所以盡管很多發(fā)展商在樓書和規(guī)劃圖中展示了漂亮的會(huì)所“效果圖”，但更多的發(fā)展商主要是把它作為一個(gè)銷售賣點(diǎn)而已，至于會(huì)所何時(shí)能真正建成，提供哪些服務(wù)，由誰經(jīng)營(yíng)和如何經(jīng)營(yíng)等細(xì)節(jié)問題，并沒有確定，所以顧客得到的僅僅是一個(gè)美麗含混的承諾。
然而，深入考察一下，可以發(fā)現(xiàn)，會(huì)所概念在實(shí)際中存在著這樣的問題：
一是會(huì)所的功能定位問題。一般大型社區(qū)或比較成熟的物業(yè)，均配備有專門的物業(yè)管理機(jī)構(gòu)。那么，會(huì)所為入住的業(yè)主提供的服務(wù)如何同物業(yè)管理區(qū)別開來，避免重復(fù)或空白呢？這就需要對(duì)會(huì)所作功能定位。我認(rèn)為，會(huì)所應(yīng)該定位于人際溝通和社區(qū)文化交流，應(yīng)該成為社區(qū)居民人際交往和文化交流的場(chǎng)所、渠道。讓小區(qū)居民從家庭自我封閉中走出來，多作人際溝通，開展有特色的小區(qū)文化活動(dòng)，如文化沙龍、小型圖書館、游藝活動(dòng)、健身、聚會(huì)、社區(qū)教育等，面向社區(qū)大家庭，敞開心扉，親善友好，至于洗衣送餐、孩童托管之類的家政服務(wù)，則應(yīng)該由物業(yè)管理部門承擔(dān)。
二是會(huì)所經(jīng)營(yíng)權(quán)和經(jīng)營(yíng)方式問題。即會(huì)所應(yīng)該由誰經(jīng)營(yíng)，如何經(jīng)營(yíng)的問題。也許是“肥水不流外人田”的緣故，我們看到會(huì)所普遍由開發(fā)商經(jīng)營(yíng)。由于開發(fā)商的主業(yè)不在于此，如果開發(fā)商經(jīng)營(yíng)上出現(xiàn)問題，這就容易造成與業(yè)主的矛盾。因此，我們提倡會(huì)所可以引入社會(huì)的專業(yè)機(jī)構(gòu)來經(jīng)營(yíng)，以提高經(jīng)營(yíng)水平和服務(wù)水準(zhǔn)。在如何經(jīng)營(yíng)的問題，有開放式經(jīng)營(yíng)、封閉式經(jīng)營(yíng)和半開放式經(jīng)營(yíng)三種觀點(diǎn)。因服務(wù)的對(duì)象范圍大小不同，經(jīng)營(yíng)方式和對(duì)業(yè)主的影響也就有不同。更多的業(yè)主希望會(huì)所實(shí)行封閉式經(jīng)營(yíng)，以享受優(yōu)越的服務(wù)，但這也會(huì)增加經(jīng)營(yíng)成本，提高會(huì)所消費(fèi)代價(jià)。
八、親水概念
水也是21世紀(jì)最珍貴的資源。而我國(guó)是一個(gè)水資源相對(duì)缺乏的國(guó)家。在很多城市尤其是北方城市，缺水嚴(yán)重，水就更顯珍貴。因此，生活在都市的人們，如果能選擇親水居住，是一種親近大自然的愜意人生。在這種追求下，親水概念不知不覺風(fēng)行房地產(chǎn)界。不少開發(fā)商把項(xiàng)目用地由原來首選地段因素轉(zhuǎn)向臨水因素。于是乎，那些臨湖、臨江、臨河的項(xiàng)目開發(fā)一下子熱了起來。只要看看如今樓盤項(xiàng)目的名稱，便可以看到與水的關(guān)系：藍(lán)灣俊園、金色港灣、銀河灣、秀水公寓、海岸花園、戀湖公寓、玫瑰湖畔、碧水灣、錦繡香江、星河灣、山水庭苑、臨溪居……。
九、智能E化概念
智能E化概念是近幾年提出的一個(gè)新概念。從近幾年的房地產(chǎn)文章和大量的房地產(chǎn)廣告中，“智能”、“E化”概念的熱炒，似乎標(biāo)志著入住的業(yè)主能一夜跨入智能社會(huì)、數(shù)字時(shí)代。然而，對(duì)大多數(shù)市民和購(gòu)房者來說，“智能化”仍然是霧里看花。不少人認(rèn)為，上網(wǎng)、寬帶、可視對(duì)講、紅外線監(jiān)控、遠(yuǎn)程抄表就是“智能E化”，也有些開發(fā)商出于“炒”概念的目的，不管夠格不夠格，故意朝這個(gè)概念上套，以時(shí)髦的詞匯“蒙”人。
關(guān)鍵詞：差異化營(yíng)銷產(chǎn)品策略
一、差異化營(yíng)銷的內(nèi)涵及理論基礎(chǔ)
（一）差異化營(yíng)銷的內(nèi)涵
在激烈競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)中，一個(gè)企業(yè)必須努力尋找能使它產(chǎn)生差異化的特定方法，集中資源打造自己的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，通過差異化營(yíng)銷手法形成領(lǐng)先的、獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，保持與眾不同、杰出的特征，獨(dú)一無二的個(gè)性和品牌精神，從而得到顧客的親睞，并在狹窄的細(xì)分市場(chǎng)上尋求一席之位。從表面看，企業(yè)向不同的顧客提供的是同一種商品，但實(shí)際上，顧客所買的可能是根本不同的東西，同樣是買汽車，有的購(gòu)買的是純粹的交通工具，有的則更多的附加了地位、聲望這些車外之物。富有者，把高價(jià)和時(shí)髦作為身份、地位的象征，貧賤者把食飽腹、衣遮體當(dāng)成衡量商品優(yōu)劣的尺度。有貪虛榮的，有圖實(shí)惠的，如此等等。
差異化營(yíng)銷正是迎合了這種需要。所謂差異化營(yíng)銷，是指企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和管理優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)出在性能質(zhì)量上優(yōu)于市場(chǎng)上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動(dòng)、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在消費(fèi)者心目中樹立起不同一般的良好形象。簡(jiǎn)單的說，差異化營(yíng)銷是企業(yè)能夠向顧客提供一種區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)。
（二）差異化營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)
傳統(tǒng)營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)4P—產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四要素。這種4P理論認(rèn)為，企業(yè)只要圍繞4P制定靈活的營(yíng)銷組合，產(chǎn)品銷售就有了保證。但是，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了很大的變化，以顧客為中心，面向競(jìng)爭(zhēng)，尋求合作，創(chuàng)造需求成了市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的新趨勢(shì)，傳統(tǒng)的4P理論已不能很好地適應(yīng)新的情況，而4C—顧客、成本、便利、溝通和4R—反應(yīng)、關(guān)聯(lián)、關(guān)系、回報(bào)，這兩種營(yíng)銷理論及其組合就是在這種背景下產(chǎn)生的一種新的營(yíng)銷理論，它們提出是新世紀(jì)營(yíng)銷理論的創(chuàng)新與發(fā)展，給出了企業(yè)開展差異化營(yíng)銷的最好解釋，并指出了差異化營(yíng)銷可能的方向和途徑，對(duì)企業(yè)在市場(chǎng)上開展差異化營(yíng)銷實(shí)踐產(chǎn)生了積極而重要的影響。
二、差異化營(yíng)銷的幾種策略及應(yīng)用
（一）產(chǎn)品差異化策略及應(yīng)用
產(chǎn)品差異化是指某一企業(yè)市場(chǎng)的產(chǎn)品在質(zhì)量、性能上明顯優(yōu)于同類產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家，從而形成獨(dú)自的市場(chǎng)。
首先，企業(yè)實(shí)施產(chǎn)品差異化要考慮特征。產(chǎn)品特征是指對(duì)產(chǎn)品基本功能給予補(bǔ)充的特點(diǎn)。如農(nóng)夫山泉的“有點(diǎn)甜”、農(nóng)夫果園的“混合”果汗及“喝前搖一搖”、康師傅的“每日C果汁”、匯源果汁的“真鮮橙”的特點(diǎn)在消費(fèi)者心目中都留下了很深的印象?？梢?，產(chǎn)品特征是企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化極具競(jìng)爭(zhēng)力的工具之一。
其次，企業(yè)實(shí)施產(chǎn)品差異化要考慮式樣。式樣是指產(chǎn)品給予購(gòu)買者的視覺效果和感受。以海爾集團(tuán)的冰箱產(chǎn)品為例，海爾冰箱的款式就有歐洲、亞洲和美洲的三種不同風(fēng)格。歐洲風(fēng)格是嚴(yán)謹(jǐn)、方門、白色表現(xiàn)；亞洲風(fēng)格以淡雅為主，用圓弧門、圓角門、彩色花紋、鋼板來體現(xiàn)；美洲風(fēng)格則突出華貴，以寬體流線造型出現(xiàn)。此外，對(duì)于一般的消費(fèi)者而言，一致性的質(zhì)量、耐用性、可靠性、易修理性等也是尋求差異的焦點(diǎn)。如汽車由標(biāo)準(zhǔn)件組成，且易于更換部件，則該汽車易修理性就高，在顧客心中就具有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
（二）服務(wù)差異化策略及應(yīng)用
服務(wù)差異化是指企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)異的服務(wù)。區(qū)別服務(wù)水平的主要因素有訂貨方便、交付、安裝、客戶培訓(xùn)、維修保養(yǎng)等。售前售后服務(wù)差異就成了對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)利器。例如，同是一臺(tái)電腦，有的保修一年，有的保修三年；同是用戶培訓(xùn)，聯(lián)想電腦、海信電腦都有免費(fèi)培訓(xùn)學(xué)校，培訓(xùn)內(nèi)容
有差異；同是銷售電熱水器，海爾集團(tuán)實(shí)行24小時(shí)全程服務(wù)，售前售后一整套優(yōu)質(zhì)服務(wù)讓每一位顧客賞心悅目。
（三）形象差異化策略及應(yīng)用
形象差異化是指通過塑造與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的產(chǎn)品、企業(yè)和品牌形象來取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。形象就是公眾對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的看法和感受。塑造形象的工具有：名稱、顏色、標(biāo)語、環(huán)境、活動(dòng)等。以色彩來說，柯達(dá)的黃色、富士的綠色、樂凱的紅色；百事可樂的藍(lán)色、非?？蓸返募t色等都能夠讓消費(fèi)者在眾多的同類產(chǎn)品中很輕易的識(shí)別開來。再以我國(guó)的酒類產(chǎn)品的形象差別來講：茅臺(tái)的國(guó)宴美酒形象、劍南春的大唐盛世酒形象、金六福的福酒形象、以及勁酒的保健酒形象等等，都各具特色。消費(fèi)者在買某種酒的時(shí)候，首先想到的就是該酒的形象；在品酒的時(shí)候，品的是酒，但品出來的卻是由酒的形象差異帶來的不同的心靈愉悅。
（四）地域差異化策略及應(yīng)用
地域差異化是根據(jù)不同地區(qū)地理?xiàng)l件、經(jīng)濟(jì)狀況進(jìn)行不同的產(chǎn)品投放和有效的營(yíng)銷策略。如東風(fēng)汽車公司對(duì)我國(guó)的東部沿海地區(qū)和南部城市，由于道路交通條件優(yōu)良，運(yùn)輸業(yè)相當(dāng)發(fā)達(dá)，地處沿海，港口較多，東風(fēng)針對(duì)這一地區(qū)投放了五噸王、東風(fēng)世紀(jì)列車、輕卡王等，受到用戶的熱烈歡迎；針對(duì)我國(guó)的西部地區(qū)，由于經(jīng)濟(jì)較為落后，道路狀況惡劣，煤炭企業(yè)較多的特點(diǎn)，東風(fēng)投入了如“大力神”、“開路先鋒”、“運(yùn)煤王”等，這些車型能夠滿足西部用戶多拉、快跑、抗造的愿望。在中部地區(qū)，這一地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡，這一地區(qū)汽車需求分高、中、低三個(gè)檔次，各種需求都有。
三、差異化營(yíng)銷中存在的問題
（一）沒有考慮技術(shù)能力、成本平衡、企業(yè)目標(biāo)
一個(gè)產(chǎn)品光有設(shè)想是不夠的，還要具有技術(shù)實(shí)力。否則產(chǎn)品就難以盡快出來，結(jié)果必然是：要么等你的產(chǎn)品面世的時(shí)候，其他企業(yè)已經(jīng)捷足先登；要么產(chǎn)品難以盡善盡美，為售后服務(wù)留下了沉重的包袱。差異化不能不考慮成本。差異化有可能帶來成本的上漲，從而導(dǎo)致產(chǎn)品的價(jià)格過高，最終丟失市場(chǎng)份額。差異化也要考慮企業(yè)發(fā)展目標(biāo)。本來企業(yè)給人的印象一直是中規(guī)中矩的，突然出一個(gè)怪異的產(chǎn)品，消費(fèi)者在認(rèn)可上的難度系數(shù)必然很大，其過程也必然漫長(zhǎng)。所以企業(yè)目標(biāo)要設(shè)定好，企業(yè)產(chǎn)品更要以此為軸心進(jìn)行運(yùn)轉(zhuǎn)。
（二）認(rèn)為別的品牌使用過的特征就不是差異化
如果別的品牌使用過的特征，如果我們還拿來使用，好像就不是在做差異化了。但這種看法是不全面的。比如對(duì)于洗衣粉品牌，市場(chǎng)上大多數(shù)品牌都在講自己的洗凈力，曾經(jīng)有個(gè)洗衣粉品牌想推出新概念“添加香味”的洗衣粉，但經(jīng)過消費(fèi)者測(cè)試以后被否決了，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為那并不重要，他們最關(guān)注的仍然是洗凈力。（三）認(rèn)為差異化一旦形成，就一勞永逸
美國(guó)有個(gè)經(jīng)典的“保鮮膜”品牌，它的廣告拍了三十多年，始終強(qiáng)調(diào)的就是一點(diǎn)——絕對(duì)保鮮。在它三十多年前最初的廣告里，就是講一碗肉放了很多天都像新鮮的一樣。在它去年最新的廣告里，用這種保鮮膜覆蓋的一大塊新鮮的肉，放在一個(gè)饑餓的老虎面前，那個(gè)老虎若無其事，因?yàn)樗韭劜怀鲆稽c(diǎn)肉的味道。說來說去都是圍繞著一個(gè)主題在講，這種年年講、月月講的方式給當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者灌輸了一種強(qiáng)烈的、不過時(shí)的產(chǎn)品功能性特征，那就是“絕對(duì)保鮮”。消費(fèi)者是在不停變化的，他們的需求也在不斷完善中，所以我們向他們介紹品牌特征的時(shí)候，也要做到“與時(shí)俱進(jìn)”。至少?gòu)谋憩F(xiàn)方式上來看，還是要隨著消費(fèi)者口味的變化而常換常新的。
（四）認(rèn)為差異化使產(chǎn)品在市場(chǎng)上更安全
的確，由于和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成了一定的差異，所以消費(fèi)者有了更明確的理由來選擇我們的產(chǎn)品?？瓷先ァ熬环负铀?，我們的產(chǎn)品在市場(chǎng)上更加安全了。然而，伴隨著差異化的形成，真正的擔(dān)心才剛剛開始，比如：消費(fèi)者是否認(rèn)同這樣的差異化、差異化是否能帶來利潤(rùn)最大化、我們?cè)趽寠Z競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額的同時(shí)，他們也在搶奪我們的領(lǐng)地。因?yàn)椴町惢鴣G失市場(chǎng)份額的比比皆是，去年某款國(guó)內(nèi)轎車曾經(jīng)推出過外觀很像跑車的家用經(jīng)濟(jì)型小車，結(jié)果上市后沒有意想中那么好，因?yàn)橄M(fèi)者覺得它既沒有跑車的動(dòng)力，也沒有經(jīng)濟(jì)型車的實(shí)惠用途。
四、企業(yè)如何科學(xué)有效的運(yùn)用差異化營(yíng)銷策略
（一）實(shí)施差異化之前要正確的認(rèn)識(shí)自己
談起差異化，首先我們要用戰(zhàn)略的眼光看自己。我們是什么樣的企業(yè)？行業(yè)里的角色是什么？向消費(fèi)者提供什么樣的利益？這些最基本的問題。是尋求差異化前必須要明確的。如果自己是行業(yè)里的領(lǐng)導(dǎo)者，你談的更多問題不應(yīng)是差異化，而是如何做到邊際成本最低化。因此，這種企業(yè)要刻意去找差異化可能會(huì)喪失總成本優(yōu)勢(shì)，最終為此付出慘痛的代價(jià)。所以，沒有完全占主流市場(chǎng)前，最好不要花大力氣搞這樣的差異化。如果自己是行業(yè)的挑戰(zhàn)者，可以考慮差異化。但必須慎重，因?yàn)槟愕牟町惢芸赡茉庥鲱I(lǐng)導(dǎo)品牌的猛烈襲擊，這種襲擊可能是在價(jià)格上的，也可能是在其他因素上的。你要找的差異化策略必須是領(lǐng)導(dǎo)品牌短時(shí)間內(nèi)難以克服的東西才行。
（二）根據(jù)消費(fèi)者的需求制定差異化策略
不少企業(yè)尋找差異化策略時(shí)往往喜歡開會(huì)，希望通過會(huì)議討論找到差異化策略，而且與會(huì)者什么人都有——搞財(cái)務(wù)的、人力資源的、配送的，甚至行政的都來了，最后不歡而散。其實(shí)，真正的差異化策略來自消費(fèi)者需求。
有家乳業(yè)公司成立時(shí)間不長(zhǎng)，剛開始也沒有什么優(yōu)勢(shì)，但他們?cè)诓町惢呗陨铣晒α?。?dāng)時(shí)，中國(guó)的牛奶市場(chǎng)存在著兩大問題：一是利樂包牛奶雖然品質(zhì)好卻價(jià)格貴，而且8個(gè)月的保質(zhì)期，多多少少有些不新鮮之嫌；二是巴氏殺菌奶雖然保質(zhì)期短、新鮮，但品質(zhì)不穩(wěn)定。這家公司果斷推出了利樂枕牛奶，結(jié)果大獲成功。因?yàn)?，利樂枕牛奶也是超高溫滅菌奶，具有一定的利樂包牛奶的品質(zhì)，但保質(zhì)期短，僅為45天，表面上讓人感覺新鮮，而且價(jià)格比利樂包牛奶便宜。由于兼顧了兩種牛奶的長(zhǎng)處——新鮮、品質(zhì)好，也避免了兩種牛奶的短處——價(jià)格貴、品質(zhì)差，所以消費(fèi)者就是愿意接受。
（三）要把新鮮感與差異化區(qū)別開來
對(duì)企業(yè)而言，任何策略，適合第一，差異第二。差異化策略不是零散的創(chuàng)意和點(diǎn)子的堆積，是個(gè)系統(tǒng)化的概念。再好看的創(chuàng)意或點(diǎn)子，如果不適合你企業(yè)，將可能帶來滅頂之災(zāi)。因此，差異化策略不一定是新鮮的，更多的是能否適合你的企業(yè)。
（四）差異化應(yīng)恰到好處，不要過度
只有消費(fèi)者認(rèn)可的差異才會(huì)帶來價(jià)值。過分的差異可能造成兩方面的負(fù)面影響：第一，可能引起消費(fèi)者的反感；第二，可能帶來成本的增加，迫使企業(yè)不得不提高商品價(jià)格，從而抵消差異帶來的價(jià)值。廣州的仟村百貨，由于提供了過多的服務(wù)而導(dǎo)致成本上升，只得提高商品售價(jià)以平衡收支，結(jié)果，殷勤的服務(wù)卻換來門前的日落冷落，最終只好關(guān)門大吉。
（五）實(shí)施差異化營(yíng)銷策略貴在堅(jiān)持
實(shí)施差異化營(yíng)銷策略一定要長(zhǎng)期堅(jiān)持，不能因別人跟進(jìn)而放棄。海爾集團(tuán)曾經(jīng)采用的"海爾無氟冰箱"的環(huán)保品牌定位就是戰(zhàn)略層面的差異化營(yíng)銷，這個(gè)策略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很可能會(huì)跟進(jìn)、模仿。但對(duì)海爾來講，不能因?yàn)閷?duì)手跟進(jìn)而放棄這個(gè)概念，如果放棄那就大錯(cuò)特錯(cuò)，從而會(huì)使美好的策略付之東流。所以再好的策略，歸根到底是兩個(gè)字：堅(jiān)持。任何一個(gè)策略如果不堅(jiān)持就難有收獲。因?yàn)槿魏我粋€(gè)策略不可能是百戰(zhàn)百勝，長(zhǎng)期有效。可惜的是，在中國(guó)大部分企業(yè)里，好的策略一旦遇到挫折就沒有人再堅(jiān)持，所以放棄的企業(yè)就很多。
總之,市場(chǎng)是無情的，但市場(chǎng)的機(jī)會(huì)無時(shí)不在，只要精心策劃，只要“資源集中，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)”，只要充分理解“差異化”營(yíng)銷之精要并加以靈活運(yùn)用，市場(chǎng)的奇跡一定會(huì)產(chǎn)生。
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