時間：2022-10-13 04:51:12
序論：在您撰寫企業(yè)客戶關(guān)系論文時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
1.是汽車行業(yè)營銷環(huán)境變化的必然需求。汽車企業(yè)實行客戶關(guān)系管理的必要性主要是由行業(yè)客觀營銷環(huán)境決定的，而汽車行業(yè)客觀營銷環(huán)境的變化主要體現(xiàn)在以下幾方面：第一，管理理念不斷更新。企業(yè)管理理念是企業(yè)發(fā)展的核心導(dǎo)向，而管理思想的發(fā)展也經(jīng)歷了漫長的過程，傳統(tǒng)以產(chǎn)品為中心的企業(yè)管理理念已不適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)高強度競爭的需要，轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行牡钠髽I(yè)管理理念。尤其是當(dāng)前國內(nèi)很多大型汽車制造企業(yè)都是中外合資企業(yè)或與外國企業(yè)有著不同程度的商業(yè)合作關(guān)系，因此，在管理理念上受西方先進(jìn)思想的影響較深，以客戶為中心的管理理念也在這種情況下應(yīng)運而生。第二，汽車客戶差異化需求增大。當(dāng)前，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人們的生活水平不斷提高，汽車也變得越來越普遍。汽車企業(yè)的發(fā)展更是在近幾年“風(fēng)起云涌”，因此消費者的選擇也變得多樣化，而且不同消費者需求差異較大，在這種情況下汽車企業(yè)要想留住客戶并發(fā)展客戶就要提高客戶的滿意度和忠誠度，這就要求汽車企業(yè)全面掌握客戶信息、了解客戶需求，而客戶關(guān)系管理理念的產(chǎn)生正是基于這種需求。第三，市場競爭不斷加劇。汽車行業(yè)經(jīng)過百年發(fā)展，各大企業(yè)在汽車產(chǎn)品質(zhì)量方面相差不大，競爭的主戰(zhàn)場開始由產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)移到服務(wù)競爭、品牌競爭和客戶競爭。尤其是客戶競爭在我國加入WTO后逐漸加大，國內(nèi)汽車市場很大一部分客戶涌入進(jìn)入國內(nèi)市場的外國品牌，這造成了嚴(yán)重的國內(nèi)汽車市場客戶分流現(xiàn)象，導(dǎo)致汽車市場競爭迅速加劇。這種情況下，留住客戶成了國內(nèi)汽車企業(yè)面臨的首要難題，實行客戶關(guān)系管理就成為這種局面下汽車企業(yè)的必然之選。
2.為汽車企業(yè)創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益。汽車企業(yè)實行客戶關(guān)系管理的重要意義主要體現(xiàn)在這種管理理念在很大程度上直接或間接地為企業(yè)創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益，改善殘酷的競爭局面，具體表現(xiàn)在以下幾點：第一，客戶關(guān)系管理可以有效降低汽車企業(yè)的經(jīng)營成本。相關(guān)調(diào)查結(jié)果顯示，在汽車行業(yè)中普遍存在這樣一個現(xiàn)象：大多數(shù)汽車企業(yè)80%的利益從20%的客戶中獲得，而這20%的客戶大多是老客戶，這說明維持穩(wěn)定的客戶群是汽車企業(yè)保持穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)收益的必然選擇，而開發(fā)新客戶需要的成本約等于維持老客戶成本的7倍左右。因此，管理好客戶關(guān)系尤其是維持穩(wěn)定的客戶關(guān)系群對降低汽車企業(yè)的經(jīng)營成本意義重大。第二，客戶關(guān)系管理可以有效擴大銷售。汽車企業(yè)進(jìn)行客戶關(guān)系管理，通過管理軟件，對每個客戶的基本信息和個人需求進(jìn)行系統(tǒng)綜合的分析，可以高效提高銷售的準(zhǔn)確率和成功率，大大降低了銷售的盲目性，而且這也是客戶的滿意度提高，進(jìn)一步帶動銷售，是客戶關(guān)系的管理發(fā)展呈現(xiàn)良性循環(huán)。第三，客戶關(guān)系管理可以有效提高汽車企業(yè)對市場變化的敏感度。在如今這個信息化的時代，海量的信息要求企業(yè)具有差強的信息篩選能力、信息感應(yīng)能力和信息反應(yīng)能力，建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，可以幫助汽車企業(yè)在統(tǒng)計客戶信息和總結(jié)客戶需求傾向的同時更好地感應(yīng)到市場變化，并及時對市場信息的反饋做出反應(yīng)，從而保證汽車企業(yè)更好地順應(yīng)市場變化，提高應(yīng)變能力。
二、汽車企業(yè)客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀及存在的問題
1.客戶關(guān)系管理配套體系不完善。雖然事實證明實行客戶關(guān)系管理對汽車企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展有著重要意義，但是目前仍然有很大一部分汽車企業(yè)缺乏以客戶為中心的理念，他們往往更重視產(chǎn)品的特色功能和促銷手段。這種錯誤的觀念導(dǎo)致汽車企業(yè)普遍缺乏與客戶關(guān)系管理相對應(yīng)的符合企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)的配套管理體系。有的企業(yè)雖然設(shè)立了客戶關(guān)系管理部門來專門進(jìn)行客戶關(guān)系管理，但是單一部門管理往往對整體組織機構(gòu)的把握不精準(zhǔn)，難以實現(xiàn)分目標(biāo)與總目標(biāo)的協(xié)調(diào)一致，甚至客戶關(guān)系管理與企業(yè)的其他部門不能有效銜接，導(dǎo)致客戶關(guān)系的管理與企業(yè)的經(jīng)營狀況不匹配。因此，客戶關(guān)系管理工作部門單一，相關(guān)配套體系不完善導(dǎo)致客戶關(guān)系管理有效性差，對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的推動作用不明顯。
2.缺乏必要的技術(shù)支持。當(dāng)前，我國汽車企業(yè)客戶關(guān)系管理的應(yīng)用尚處于初步發(fā)展階段，u親俄法必要的技術(shù)支持，導(dǎo)致很多企業(yè)客戶關(guān)系管理存在很大的盲目性，尤其是分類管理的概念沒有受到足夠的重視，當(dāng)前的技術(shù)設(shè)備僅針對客戶檔案管理，缺乏對客戶信息進(jìn)行分類、整理和分析的技術(shù)。另外，有的企業(yè)雖然建立了專門的客戶關(guān)系管理部門，但是客戶信息的分布卻十分分散，在汽車企業(yè)的總部、各地零售商甚至維修服務(wù)點都呈現(xiàn)無規(guī)律的分布。然而，汽車企業(yè)各部門的缺乏有效的溝通交流且缺乏整合各地客戶信息的必要技術(shù)支持，導(dǎo)致客戶信息的分布相互隔離，客戶關(guān)系的管理難以在統(tǒng)一的信息基礎(chǔ)上進(jìn)行。
3.汽車企業(yè)缺乏與客戶之間的良性互動。在汽車行業(yè)中，各大汽車企業(yè)普遍將注意力更多的放在促銷手段和特色功能上，各企業(yè)不斷推出新產(chǎn)品，并通過各種廣告展示新產(chǎn)品的特色功能，然后通過各種折扣、分期付款等促銷手段進(jìn)行新產(chǎn)品的銷售。但是，這并不能有效拉動新產(chǎn)品的銷售，造成這種現(xiàn)象的原因主要是企業(yè)與客戶之間沒有進(jìn)行有效互動。一般來說，多數(shù)客戶在不了解某汽車企業(yè)的情況下不會盲目購買該企業(yè)的新產(chǎn)品，而且海量的廣告更會讓消費者感到自己在無制的、縱的、麻木的市場上上當(dāng)受騙，尤其是多樣的優(yōu)惠套餐更會讓消費者反感，理性的消費者在這種情況下就會提高警惕，甚至敬而遠(yuǎn)之。這種情況下，就要求企業(yè)要與消費者之間進(jìn)行良性互動，打消消費者的顧慮，建立與消費者之間的信賴，把更多的精力放在改善服務(wù)和打造品牌上。
三、汽車企業(yè)客戶關(guān)系管理對策分析
1.強化“以客戶為中心”的管理理念。思想決定行動,確立“以客戶為中心”的觀念在實施客戶關(guān)系管理管理中尤為重要。汽車企業(yè)的最高決策層首先要有“以客戶為中心”的理念,才能讓員工在工作中貫徹實施。對員工進(jìn)行培訓(xùn),灌輸“客戶第一”的思想。員工應(yīng)充分了解并掌握客戶關(guān)系管理的理念,并明確客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略為企業(yè)和個人帶來的利益,使企業(yè)上下做到真正意義上的“以客戶為中心”的經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變。另外，汽車企業(yè)為強化“以客戶為中心”的管理理念應(yīng)定期對員工進(jìn)行相關(guān)理念的培訓(xùn)。
2.完善技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。由于汽車企業(yè)的客戶關(guān)系管理在我國處于起步階段，技術(shù)支持對客戶關(guān)系管理的發(fā)展具有重要的推動作用，因此，汽車企業(yè)與加大在技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施上的資金投入，建立健全客戶關(guān)系管理有關(guān)的呼叫中心系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)、商業(yè)智能系統(tǒng)等，通過完善的技術(shù)設(shè)施帶動企業(yè)信息化管理的發(fā)展，進(jìn)而推動客戶關(guān)系管理的實施。比如，通過對呼叫中心系統(tǒng)中儲存的客戶信息進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，從而發(fā)現(xiàn)潛在客戶群，然后通過商業(yè)職能系統(tǒng)推出滿足客戶需求的銷售模式，在擴大汽車企業(yè)客戶群的同時提高客戶的忠誠度。
3.重視組織再造和業(yè)務(wù)流程重組。進(jìn)行組織再造和業(yè)務(wù)流程重組是汽車企業(yè)實施客戶關(guān)系管理中的重要環(huán)節(jié)。通過組織再造,整合內(nèi)部資源,建立起以客戶為導(dǎo)向的職能完備、運行高效的組織機構(gòu)；同時以挖掘和滿足客戶需求為基點,來實現(xiàn)業(yè)務(wù)流程的重構(gòu),加強基于客戶互動關(guān)系的營銷和產(chǎn)品銷售、服務(wù)工作,統(tǒng)一客戶聯(lián)系渠道,針對客戶的需求及時推出創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)。根據(jù)MIT的研究,IT技術(shù)的應(yīng)用對企業(yè)信息化的影響可分為局部應(yīng)用、集成化應(yīng)用、業(yè)務(wù)流程重構(gòu)、業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)和業(yè)務(wù)范圍重新定義5個層次。汽車企業(yè)實施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的最終目標(biāo),就是要借助于對客戶關(guān)系的管理,來實現(xiàn)對企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)流程、企業(yè)與客戶關(guān)系的重新設(shè)計,從而實現(xiàn)業(yè)務(wù)和工作方式的創(chuàng)新。
4.落實關(guān)系營銷的銷售模式。轉(zhuǎn)變銷售模式也是汽車企業(yè)進(jìn)行客戶關(guān)系管理的重要內(nèi)容，傳統(tǒng)促銷式的銷售手段滿足不了當(dāng)前客戶的需求，企業(yè)與客戶之間缺乏必要的溝通，導(dǎo)致客戶對企業(yè)的信任度不高，銷售就很難進(jìn)行。而進(jìn)行客戶關(guān)系管理的主要目的就是通過對客戶信息和客戶需求進(jìn)行分析，創(chuàng)新營銷手段，進(jìn)而提高企業(yè)的銷售額。對汽車制造企業(yè)而言，客戶群主要分為兩大類，即各地經(jīng)銷商和最終用戶。因此進(jìn)行客戶關(guān)系管理就要從這兩類客戶群入手，一方面維持好與各地經(jīng)銷商正常良好的商業(yè)合作關(guān)系，保持穩(wěn)定的銷售額，另一方面要投入更多的精力建立與最終客戶之間的良性互動，使客戶更好的信任企業(yè)，進(jìn)而保持穩(wěn)定的客企關(guān)系，這就是汽車企業(yè)新興的關(guān)系銷售模式。另外，企業(yè)銷售部門在進(jìn)行關(guān)系營銷時要注意提高對企業(yè)潛在客戶的敏感度，并發(fā)展與客戶的良好關(guān)系提高客戶對企業(yè)的忠誠度，進(jìn)而促進(jìn)銷售，這表明關(guān)系營銷模式不是孤立存在的，要與人員推銷等進(jìn)行結(jié)合才能發(fā)揮最大的作用。
5.完善客戶關(guān)系管理子系統(tǒng)的建設(shè)。客戶關(guān)系管理的實施流程和發(fā)揮作用不是靠一個單一系統(tǒng)完成的，而是由多個子系統(tǒng)分工合作，密切配合來完成的，當(dāng)前，完善客戶關(guān)系管理子系統(tǒng)的建設(shè)成為我國各大汽車企業(yè)實現(xiàn)客戶關(guān)系管理必須重視的問題?？蛻絷P(guān)系管理子系統(tǒng)主要有以下幾種：第一，業(yè)務(wù)操作管理子系統(tǒng)。該系統(tǒng)的主要功能是優(yōu)化基本上無活動，提高商務(wù)活動的自動化水平，具體過程包括市場營銷、銷售實現(xiàn)、客戶服務(wù)與支持三個流程，其在客戶關(guān)系管理中的主要作用是首先與客戶關(guān)系管理的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)進(jìn)行對接，然后通過營銷自動化系統(tǒng)完成對數(shù)據(jù)庫中客戶的自動化銷售，減少了銷售的大量中間環(huán)節(jié)和人力投入，提高了關(guān)系營銷的速度。第二，客戶合作管理子系統(tǒng)。該系統(tǒng)主要實現(xiàn)客戶接觸點的完整管理、客戶信息的獲取、傳遞、共享和利用,以及客戶渠道的管理。具體涉及到企業(yè)不同職能部門的管理信息體系、聯(lián)絡(luò)中心、移動設(shè)備、Web渠道的集成、處理等方面,因此,該子系統(tǒng)主要包括業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)、聯(lián)絡(luò)中心管理和Web集成管理3個方面。第三，信息技術(shù)管理子系統(tǒng)。由于客戶關(guān)系管理的各功能模塊和相關(guān)系統(tǒng)運行都必須由先進(jìn)的設(shè)備、技術(shù)和軟件來保障,因此信息技術(shù)管理也成為客戶關(guān)系管理應(yīng)用系統(tǒng)的組成部分。該子系統(tǒng)主要包括中間軟件和工具管理、系統(tǒng)集成管理、電子商務(wù)技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)管理等內(nèi)容。
四、結(jié)語
1.決策體系以及客戶信息收集體系。在進(jìn)行完善企業(yè)客戶關(guān)系管理體系過程中，首先需要在總公司設(shè)立客戶關(guān)系管理委員會。企業(yè)高層管理應(yīng)該親力親為，制定出整個企業(yè)的客戶關(guān)系管理的指導(dǎo)政策，認(rèn)真落實整個企業(yè)的客戶關(guān)系管理工作。其次，通過總公司管委會的規(guī)定，要在整個企業(yè)以及相關(guān)部門建立起統(tǒng)一的客戶信息數(shù)據(jù)庫。必須要通過“以客戶為中心”的指導(dǎo)思想，打破傳統(tǒng)的“以產(chǎn)品為中心”來進(jìn)行信息集成。從企業(yè)管理層到基層員工都要重視市場以及客戶的需求，通過各個渠道來收集客戶信息，并且把這些客戶信息錄入到統(tǒng)一的客戶信息數(shù)據(jù)庫。
2.通過客戶信息分析系統(tǒng)來了解客戶。企業(yè)可以通過智能商業(yè)數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，針對所收集到的客戶信息進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，并且按照相應(yīng)的分類進(jìn)行整理，認(rèn)真的分析出客戶的交易行為，并且重點分析客戶對企業(yè)的綜合服務(wù)的評價，這樣才能更好的了解客戶，從而才能更好地發(fā)展更多新客戶以及優(yōu)質(zhì)客戶。
3.了解客戶需求提高客戶滿意度。企業(yè)進(jìn)行客戶關(guān)系管理工作中的一個重點在于，分析客戶對企業(yè)產(chǎn)品需求以及服務(wù)需求，更好地為客戶提供或者開發(fā)出能適應(yīng)其需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)。尤其是對于綜合貢獻(xiàn)度高或者潛在價值的客戶，要更好地對其偏好和需求進(jìn)行分析，然后結(jié)合自身企業(yè)的能力針對性的選擇、組合以及開發(fā)出更多的產(chǎn)品或者企業(yè)相關(guān)服務(wù)，從而才能更好地提高客戶滿意度。
4.通過產(chǎn)品售后反饋提高客戶忠誠度。企業(yè)產(chǎn)品銷售之后，要及時地通過市場銷售人員以及市場主管綜合性地針對產(chǎn)品售后進(jìn)行分析，對于針對客戶所開發(fā)出的產(chǎn)品的售后反饋信息尤為重要。通過客戶的反饋與交往，可以為產(chǎn)品的改進(jìn)提供非常有價值的參考，同時也可以提高客戶對產(chǎn)品的滿意度，從而有效地提高客戶對企業(yè)產(chǎn)品的依賴性以及忠誠度。
二、通過企業(yè)客戶關(guān)系管理占得市場先機
1.建立統(tǒng)一客戶檔案。企業(yè)與客戶在進(jìn)行交流過程中，需要較為深入地了解客戶的各項信息，只有了解了客戶，才能真正的懂得客戶的需求以及分析客戶的消費行為。尤其是對于企業(yè)能夠帶來巨大利潤的“大客戶”，要特別地進(jìn)行了解，要為每一個與企業(yè)有交流的客戶建立起相應(yīng)的檔案，以便企業(yè)今后對客戶的識別。當(dāng)前的一些檔案管理系統(tǒng)雖然已經(jīng)發(fā)展了許多年，但是還依然存在一些問題，比如：同樣為山西煤礦，可能在建立客戶檔案時錄入的是山西煤業(yè)，第二次在進(jìn)行信息錄入時錄入的是山西煤礦，第三次信息錄入時錄入的是山西煤產(chǎn)品總公司。雖然是同一個客戶，但是在系統(tǒng)中會被識別為三個不同的客戶。如果無法解決這個問題，就不能把客戶關(guān)系管理進(jìn)行深層次應(yīng)用。因此在進(jìn)行客戶檔案建立時，企業(yè)應(yīng)該把客戶的基礎(chǔ)性信息進(jìn)行詳細(xì)錄入，通過客戶代碼、姓名、地址、電話等信息的識別，來分析客戶。而且要把每一次客戶與企業(yè)之間的交流內(nèi)容進(jìn)行記錄，以便在今后企業(yè)可以更好為其提供服務(wù)。因此，企業(yè)應(yīng)該通過企業(yè)客戶信息系統(tǒng)以及客戶往來的信息進(jìn)行整合與轉(zhuǎn)化，形成一個統(tǒng)一的客戶信息檔案，這樣才能更好地識別與分析客戶，才能提供更好地服務(wù)。
2.通過需求與價值進(jìn)行客戶分析。我國許多企業(yè)雖然已經(jīng)建立了一定的客戶關(guān)系管理體系，但是在進(jìn)行具體服務(wù)時還在采用無差別策略。對于所有的客戶都以平等地對待與分析，沒有針對不同客戶提供有區(qū)別的服務(wù)。從本質(zhì)上來說這是一個可行的方案，但是從長遠(yuǎn)來分析就會容易造成一部分優(yōu)質(zhì)客戶的流失。經(jīng)過大量的研究表現(xiàn)，不同的客戶對于企業(yè)的服務(wù)都會有不同的要求，當(dāng)然給予企業(yè)所帶來的利益也有所不同。因此，企業(yè)應(yīng)該結(jié)合不同客戶的需求以及利益價值進(jìn)行分類，在這些不同的客戶中尋找出最有價值或者最有利益潛力的客戶，并且為其提供他們最為需要的企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)，通過這樣的一種資源配置，除了可以提高企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)之外，還可以穩(wěn)固地抓住客戶，并與其保持長遠(yuǎn)的合作關(guān)系。
3.通過客戶意見征求來保持與客戶的關(guān)系。企業(yè)與客戶之間要保持好良好地溝通，才能不斷地了解到客戶對于企業(yè)的要求。而且客戶的需求經(jīng)常性的在產(chǎn)生變化，我們只有通過與客戶之間保持長期的關(guān)系，才能真正意義上地了解到客戶不斷變化的需求。因此，企業(yè)不僅要針對客戶進(jìn)行以往需求的了解，而且還需要通過分析客戶需求來預(yù)測其未來的需求。只有這樣才能更好地在當(dāng)前競爭激烈的市場經(jīng)濟(jì)中占的一席之地。要實現(xiàn)這個目標(biāo)，我們只能通過與客戶交流以及征求客戶意見的過程中來實現(xiàn)。
4.分析客戶的特殊需求推行定制服務(wù)。企業(yè)可以結(jié)合自身實際情況，針對不同的客戶設(shè)計出不同的產(chǎn)品以及服務(wù)模式。從而才能更好地滿足客戶的需求，從根本上實現(xiàn)一對一的市場營銷理念，把和企業(yè)有交易的客戶轉(zhuǎn)化為企業(yè)的忠實客戶，促進(jìn)企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。企業(yè)可以針對客戶的特殊需求進(jìn)行了解，盡可能做到留住每一位客戶，并且針對最大需求的服務(wù)提供新產(chǎn)品以及新業(yè)務(wù)的計劃，從而才能獲得更多的客戶，為企業(yè)的未來發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ)。
三、結(jié)語
企業(yè)和客戶兩者之間的關(guān)系，并不僅僅是在營銷過程中所產(chǎn)生的供銷關(guān)系，包括訂立合同、貨物的交接、貨款的支付等都會發(fā)生企業(yè)和客戶之間的關(guān)系。其他的包括產(chǎn)品市場推廣過程當(dāng)中與企業(yè)潛在客戶產(chǎn)生的關(guān)系。在與目標(biāo)客戶的各種要約、反要約、承諾的交流過程中產(chǎn)生的關(guān)系。在售后服務(wù)過程中，企業(yè)與客戶產(chǎn)生的售后服務(wù)關(guān)系。
2客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀
2.1客戶基礎(chǔ)信息檔案不完整
建立健全客戶檔案資料是開展客戶分析評價的基礎(chǔ)。目前，大多數(shù)壟斷企業(yè)尚未能完整地形成客戶檔案體系，缺少完整的客戶基礎(chǔ)信息，客戶各種信息分散存在于專賣、營銷、財務(wù)、服務(wù)中心等各個部門，但是這些部門中的客戶資料均不完整，客戶信息平臺沒能集中所有客戶資料，客戶信息沒有真正地實現(xiàn)共享。而且，客戶經(jīng)理不能及時地維護(hù)和更新客戶的基礎(chǔ)信息，難以掌握客戶的真實需求，不能給負(fù)責(zé)片區(qū)的零售客戶提供個性化的服務(wù)，無法對客戶經(jīng)營進(jìn)行有效的指導(dǎo)。
2.2缺乏有效的客戶價值評價體系
所謂客戶價值就是，客戶能夠給企業(yè)帶來的現(xiàn)實利潤價值，包括以往帶來的價值、現(xiàn)階段正在實現(xiàn)的價值以及在未來可能為企業(yè)帶來的價值。站在壟斷企業(yè)的角度來講，主要就是應(yīng)當(dāng)如何設(shè)計、怎樣衡量客戶對于公司的貢獻(xiàn)值、是否存在違規(guī)記錄、如何評價違規(guī)程度、是否有較好的成長空間等。這些指標(biāo)在整個管理評價系統(tǒng)中占多大的比例，目前還缺少科學(xué)的統(tǒng)一規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)?？蛻粼u價體系不完善，缺乏科學(xué)性，導(dǎo)致壟斷企業(yè)無法準(zhǔn)確地認(rèn)識到客戶的價值，很難了解客戶存在的問題，也不知道哪些客戶更有發(fā)展前景，同時，也使得壟斷企業(yè)無法對客戶做出有針對性的區(qū)別服務(wù)，不能使公司和客戶的利益最大化。
2.3客戶需求分析不到位
因為不能給予客戶價值以足夠的重視，不能清晰地識別價值客戶，致使壟斷企業(yè)無法做到給客戶提供的服務(wù)具有針對性。個性的缺乏，超越乃至滿足客戶期待的效果就很難做到。由于地理位置的不同、服務(wù)對象的不同，客戶的需求也就不同，對于公司服務(wù)的期望值有著明顯的差異。有的客戶害怕斷貨影響銷售，更重視能否及時配送；有些客戶希望能獲得更多的利潤，希望得到更多的緊俏商品；有些客戶希望可以通過網(wǎng)絡(luò)訂單訂貨、結(jié)算，因為這樣省去很多跑路的時間，更加方便快捷。只有更充分地分析客戶實際的需求才能提高客戶的滿意度，保障客戶的忠誠。
2.4缺乏個性化服務(wù)
在走訪一些大城市的零售商時發(fā)現(xiàn)，某些壟斷企業(yè)沒有做到充分地分析客戶需求，不能針對客戶的價值進(jìn)行有針對性的差異服務(wù)，客戶的滿意度較低。因為這些壟斷企業(yè)的客戶資料數(shù)據(jù)庫并不完善，無法完整地分析客戶需求，同時，由于企業(yè)現(xiàn)在仍然有很重的壟斷意識，并未對客戶的價值給予足夠的重視，造成壟斷企業(yè)只能向零售客戶都提供統(tǒng)一的、普遍性的服務(wù)，無法給客戶提供有針對性的個性化服務(wù)。事實上，由于面對的消費群體不同，零售客戶的需求在品牌、產(chǎn)品價格、數(shù)量等方面還是有很大的不同。2.5客戶投訴處理機制不完善有的客戶提出，壟斷企業(yè)的客戶投訴得不到較好的答復(fù)。大多數(shù)時候，客戶遇到問題不知道應(yīng)該找誰投訴，不知道誰能處理自己的投訴，只知道自己把問題反映給了企業(yè)。如此，因為找錯了部門，讓投訴石沉大海的情況對于客戶來講并不鮮見。因為沒有統(tǒng)一的投訴信息處理中心，造成客戶的投訴信息分散，各個部門接到的問題投訴未必就是自己部門的問題，又礙于情面，使投訴信息得不到交流，投訴的問題得不到解決，也就造成了客戶滿意度的降低。
3完善客戶關(guān)系管理方案
3.1零售商分類管理
為了保障真實地了解以及滿足零售商戶的需求，壟斷企業(yè)應(yīng)建立和完善客戶資料數(shù)據(jù)庫，對于零售商戶進(jìn)行分類管理。針對不同類型的客戶進(jìn)行有針對性的差異服務(wù)，從信息溝通、更新、反饋等方面改善和優(yōu)化服務(wù)，進(jìn)而提高客戶的滿意度和忠誠度。另外，通過信息分析準(zhǔn)確地定位零售商戶的客戶價值和發(fā)展前景，最終達(dá)到提高壟斷企業(yè)整體競爭力的效果。零售商戶是壟斷企業(yè)具有主導(dǎo)地位的一項核心營銷資源平臺，對于零售商戶的維護(hù)和發(fā)展關(guān)系著壟斷企業(yè)的生存和發(fā)展。所以，壟斷企業(yè)應(yīng)當(dāng)有效地利用產(chǎn)品的有利地位，通過高質(zhì)量的服務(wù)品質(zhì)和保障共同利益等方式，建立起與零售商戶之間的長期、穩(wěn)定、良性發(fā)展的合作關(guān)系。
3.2推行客戶滿意度測評
所謂客戶滿意度實際上就是客戶所希望獲得的跟實際得到的二者的比例。比值越高則客戶越滿意，反之，越不滿意。它直接反映了客戶對于企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的評價，是客戶對企業(yè)的認(rèn)可。優(yōu)化服務(wù)，提高和保持客戶的滿意度是保證客戶信任的基礎(chǔ)。對于壟斷企業(yè)來說，一個高滿意度的客戶，會跟企業(yè)保持更好的合作，會更長時間地表現(xiàn)出對企業(yè)的忠誠，會更好地幫助企業(yè)推銷一些新上市的產(chǎn)品，其效果絕不會輸于費用高昂的廣告宣傳，他們還會給公司提出一些合理化的建議，而且，由于長期合作而形成的慣易也會大大地降低營銷的成本。所以，推行客戶滿意度測評，可以讓壟斷企業(yè)有針對性地給客戶提供服務(wù)，以便更好地改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量。
3.3甄別客戶服務(wù)需求
目前，客戶管理的核心是客戶服務(wù)，而是否能夠滿足客戶的真實需要是客戶服務(wù)需要解決的根本問題。以為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)為核心內(nèi)容，解決客戶的實際需求是其根本目的。怎樣才能了解客戶的真實情況，從而分析出客戶的真實需求，是為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的前提條件。所以，壟斷企業(yè)應(yīng)當(dāng)設(shè)置較為完善的客戶需求調(diào)查體系，對于轄區(qū)內(nèi)的客戶定期進(jìn)行系統(tǒng)的調(diào)研，深入了解客戶的實際銷售情況，分析出客戶的需求狀況，以便于客戶經(jīng)理可以提出更加符合客戶實際需求的服務(wù)。
3.4提升客戶經(jīng)理服務(wù)質(zhì)量水平
客戶經(jīng)理是企業(yè)中直接與零售客戶聯(lián)系和溝通的服務(wù)人員，客戶經(jīng)理的能力、素質(zhì)直接反映了企業(yè)的形象，零售客戶對客戶經(jīng)理的印象直接影響對壟斷企業(yè)的印象。一個高素質(zhì)的客戶經(jīng)理，完全可以在跟客戶的日常溝通接觸中，準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)客戶的訴求，分析客戶的市場價值，了解市場需求的動態(tài)，以便更好地為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。同時，由于客戶經(jīng)理之前大多做過訪銷員，無論是實踐經(jīng)驗、市場了解程度，還是客戶分析、評估、都有著不錯的功底，可以給客戶關(guān)系管理提供人員保障。
3.5明確客戶投訴渠道
1.客戶關(guān)系管理流程
客戶關(guān)系管理包含客戶價值管理、企業(yè)服務(wù)管理，從客戶與企業(yè)兩方面價值管理、價值共贏的角度，分析物流企業(yè)客戶關(guān)系管理?？蛻羰瞧髽I(yè)利潤的來源，物流企業(yè)如何提高客戶的價值是企業(yè)獲得利潤增長的根本?？蛻絷P(guān)系管理流程分為客戶識別、客戶分層、服務(wù)推薦三個步驟?？蛻糇R別就是了解自己的客戶，掌握客戶的歷史行為、需求。物流企業(yè)首先需要清晰地了解供應(yīng)鏈中各節(jié)點客戶企業(yè)的真實、詳細(xì)需求，及客戶間的業(yè)務(wù)關(guān)系。了解客戶需求需要對客戶進(jìn)行分類，分級別管理。在網(wǎng)狀供應(yīng)鏈中，上下游企業(yè)，同一層級客戶，其地位、重要性均有區(qū)別。根據(jù)典型的客戶金字塔理論的“二八法則”，物流企業(yè)需要有服務(wù)側(cè)重性。物流企業(yè)客戶根據(jù)訂單大小、訂單持續(xù)性判定客戶的價值，并根據(jù)客戶已接受的物流服務(wù)類型推薦類似的服務(wù)。從企業(yè)內(nèi)部看，物流企業(yè)提升自身服務(wù)，為客戶推薦最合適的服務(wù)是企業(yè)必須要做的。物流企業(yè)要充分利用自身居于供應(yīng)鏈企業(yè)中信息中心的優(yōu)勢，為供應(yīng)鏈構(gòu)建一個信息共享平臺，提高客戶企業(yè)對物流企業(yè)的依賴性與粘性。供應(yīng)鏈的“牛鞭效應(yīng)”是上下游企業(yè)所面臨的焦點問題，造成上游企業(yè)高庫存，產(chǎn)品不能快速響應(yīng)市場需求，而物流企業(yè)作為第三方服務(wù)提供商具備構(gòu)建統(tǒng)一信息平臺的優(yōu)勢。同時，物流企業(yè)必須做好客戶滿意度管理，及時獲取企業(yè)多方的服務(wù)滿意度，調(diào)整服務(wù)策略，把客戶體驗第一作為工作重心，促進(jìn)自身服務(wù)質(zhì)量提升。
2.客戶價值指標(biāo)體系
客戶的價值是指，客戶對企業(yè)的貢獻(xiàn)，以及客戶在獲得物流企業(yè)服務(wù)時所獲得的滿意度兩個方面?？蛻魞r值貢獻(xiàn)指標(biāo)體系，從客戶的當(dāng)前價值與潛在價值兩個方面體現(xiàn)。當(dāng)前價值即已體現(xiàn)出來的價值度，包括客戶對企業(yè)帶來的利潤，客戶與物流企業(yè)的訂單交易連續(xù)性，即合作的穩(wěn)定性，客戶本身的經(jīng)營情況，客戶對于物流企業(yè)的信譽情況，如付款周期、違約率等。另外，客戶的潛在價值也不可低估。在大數(shù)據(jù)時代，挖掘已有客戶的潛在消費能力，是一項技術(shù)工作，也是數(shù)據(jù)型企業(yè)的制勝法寶。潛在價值指標(biāo)包括客戶對于企業(yè)交叉銷售的可能性，戰(zhàn)略合作能力，客戶所處行業(yè)的生命周期、發(fā)展?jié)摿Φ??；诠?yīng)鏈的物流企業(yè)的客戶基本為企業(yè)客戶，也有中小個體戶零售商，但是明顯區(qū)別于零售企業(yè)的客戶群。形成客戶滿意度需要一個長期的戰(zhàn)略合作，而且一旦形成則較為穩(wěn)固。如何成為戰(zhàn)略合作伙伴，而非短期合作，則考驗物流企業(yè)的服務(wù)能力。從物流企業(yè)客戶關(guān)系管理角度出發(fā)，筆者設(shè)定了幾個指標(biāo)：（1）物流成本。這是供應(yīng)鏈企業(yè)關(guān)注的一個費用源。對實體經(jīng)濟(jì)而言，物流成本占據(jù)了較大的企業(yè)成本比重，因此，物流企業(yè)為供應(yīng)鏈客戶規(guī)劃物流服務(wù)方案必須考慮運作成本。（2）服務(wù)承諾。這是指物流企業(yè)提供的服務(wù)性價比，承諾提供什么樣的服務(wù)就必須做到，這樣才能得到客戶的信任。（3）人員服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量。對服務(wù)行業(yè)而言，服務(wù)的無形性、易逝性，使服務(wù)人員的重要性特別突出。工作人員的友好性、與客戶的溝通能力，都是重要的客戶滿意度衡量指標(biāo)。（4）客戶投訴處理。這是服務(wù)行業(yè)一個重要的考核指標(biāo)，對企業(yè)的影響面較大。處理好客戶投訴，可為企業(yè)獲得第二次客戶忠誠機會，而處理不當(dāng)將會對企業(yè)造成負(fù)面影響，甚至是對企業(yè)口碑的損毀。案例：X物流企業(yè)客戶關(guān)系管理X物流企業(yè)是服務(wù)于服裝行業(yè)供應(yīng)鏈的大型物流企業(yè)，注重客戶關(guān)系管理。下面從其客戶關(guān)系管理流程、指標(biāo)體系的應(yīng)用，展示客戶關(guān)系管理的應(yīng)用。
3.X物流企業(yè)的客戶關(guān)系管理流程
X企業(yè)重點關(guān)注客戶的“錢包份額”，即客戶消費企業(yè)的產(chǎn)品占其所有消費的產(chǎn)品的比重，獲取這類數(shù)據(jù)是該企業(yè)所關(guān)心的。只有了解自己客戶的錢包潛力及目前企業(yè)占有的份額，才能進(jìn)一步發(fā)掘客戶的潛力。X企業(yè)通過線上線下互動式營銷活動、電郵、電話，對重點客戶主動上門拜訪，委托第三方進(jìn)行市場調(diào)研等方式收集客戶的“錢包份額”，對客戶進(jìn)行排序，采取進(jìn)一步的措施。另外，分析現(xiàn)有客戶持有企業(yè)產(chǎn)品的比例，統(tǒng)計產(chǎn)品在客戶中的分布情況，與企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行匹配，及時調(diào)整銷售偏向策略。（1）物流企業(yè)必須清晰地認(rèn)識到，對供應(yīng)鏈客戶銷售的是服務(wù)，是一個持續(xù)性的過程，對客戶滿意度起到支撐作用的，必然是客戶的服務(wù)體驗。所以，提升物流企業(yè)服務(wù)品質(zhì)，從服務(wù)本身的內(nèi)容到服務(wù)人員的素質(zhì)都是物流企業(yè)需要關(guān)注的。物流企業(yè)必須注重客戶的拜訪，維系好客戶關(guān)系有助于彌補服務(wù)品質(zhì)上的瑕疵。在客戶服務(wù)過程中，物流企業(yè)必須減少客戶的期望差，客戶滿意度在于其獲得的服務(wù)與對于服務(wù)的期望的一個比較，如果落差過大就會造成客戶不滿意而流失，那么物流企業(yè)必須給客戶一個明確的服務(wù)告知，而非夸大營銷。（2）在與客戶交流中，物流企業(yè)必須簡化與供應(yīng)鏈客戶的交流環(huán)節(jié)，降低溝通成本，及時獲取客戶的需求，為客戶提供滿意的服務(wù)。
4.指標(biāo)體系的運用
在前文的文獻(xiàn)綜述中，本文已經(jīng)對所要研究的內(nèi)容進(jìn)行了相關(guān)關(guān)系分析，據(jù)此，筆者提出本文的研究假設(shè)。（1）商業(yè)友誼與顧客滿意、顧客忠誠、客戶流失的關(guān)系假設(shè)電信企業(yè)的商業(yè)友誼是指客戶與電信企業(yè)一線服務(wù)人員通過經(jīng)常性的產(chǎn)品和服務(wù)的交易而逐漸形成的朋友關(guān)系。謝阿義（2005）認(rèn)為，產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量由顧客在購買體驗過程中作用于商業(yè)友誼、顧客的滿意度及歸屬感，最終影響顧客忠誠。這表明，產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意與商業(yè)友誼有直接的影響，并且間接影響了顧客忠誠。電信企業(yè)的顧客滿意被分為了資費水平滿意、通話質(zhì)量滿意、品牌滿意與服務(wù)滿意四類，簡而言之就是產(chǎn)品與服務(wù)滿意。結(jié)合謝阿義的研究成果，我們可以認(rèn)為在電信企業(yè)中，商業(yè)友誼與顧客滿意之間存在一定的直接關(guān)系。同樣的，汪純孝、韓小蕓、溫碧燕（2003）的研究結(jié)果顯示，顧客與企業(yè)服務(wù)人員之間的商業(yè)友誼會對顧客滿意度產(chǎn)生直接影響。由此，這里得出假設(shè)H1。H1：商業(yè)友誼對顧客滿意有顯著的正向影響。在電信行業(yè)，顧客滿意是指客戶在使用運營商的產(chǎn)品或服務(wù)之后的主觀感知。隨著顧客滿意度的提升，電信客戶會對該運營商的某一服務(wù)或產(chǎn)品產(chǎn)生偏好。眾多學(xué)者認(rèn)為顧客滿意和顧客忠誠與客戶流失之間存在負(fù)向影響關(guān)系，而顧客忠誠比顧客滿意與客戶流失的關(guān)系更加密切。袁金魁（2005）在對顧客滿意與顧客忠誠的研究中發(fā)現(xiàn)，顧客滿意對態(tài)度忠誠與重復(fù)購買行為有正向影響。如今的電信行業(yè)，三大運營商之間的競爭日益激烈，客戶產(chǎn)生這樣的偏好在很大程度上可以達(dá)到顧客忠誠，最終減少客戶流失。由此，這里得出假設(shè)H2、H3、H4。H2：顧客滿意對顧客忠誠有顯著的正向影響。H3：顧客滿意對客戶流失有顯著的負(fù)向影響。H4：顧客忠誠對客戶流失有顯著的負(fù)向影響。在對商業(yè)友誼的研究中，普萊斯發(fā)現(xiàn)商業(yè)友誼與顧客滿意高度正相關(guān)，而前文的論述指出，顧客滿意對客戶流失有著顯著的負(fù)向影響，那么，顧客滿意在商業(yè)友誼與客戶流失之間可能存在一定的中介作用。由此，這里得出假設(shè)H5。H5：顧客滿意在商業(yè)友誼與客戶流失的關(guān)系中起中介作用。（2）商業(yè)友誼與轉(zhuǎn)移障礙、顧客忠誠、客戶流失的關(guān)系假設(shè)轉(zhuǎn)移障礙一般被劃分為三個維度：轉(zhuǎn)移成本（在轉(zhuǎn)換供應(yīng)商時顧客感知的時間、財務(wù)和精力成本）、相互關(guān)系（顧客與員工之間形成的私人關(guān)系）和替代者的吸引力（市場可能出現(xiàn)的產(chǎn)品或服務(wù)替代品）。但有些學(xué)者認(rèn)為，相互關(guān)系也是一種無形成本，可以并入轉(zhuǎn)移成本之中。封展旗、鄒本國（2009）認(rèn)為，在中國的商業(yè)文化下，如果顧客與服務(wù)人員之間產(chǎn)生商業(yè)友誼，由于“人情”和“面子”的存在，會增加購買者的轉(zhuǎn)換成本。因此，在本文中，轉(zhuǎn)移障礙的研究維度被合并為兩個方面：轉(zhuǎn)移成本與替代者吸引力。 在已有的研究成果中，我們可以發(fā)現(xiàn)，商業(yè)友誼對轉(zhuǎn)移成本產(chǎn)生相關(guān)影響，因為建立商業(yè)友誼關(guān)系的雙方在長期互動過程中增進(jìn)了彼此間的人際信用，都會相信對方關(guān)心和照顧自己，并且互相支持和互惠。這樣的信用關(guān)系，極大地減少了人們?yōu)檫_(dá)成交易所需要的信息搜尋成本，節(jié)約了討價還價和契約執(zhí)行成本。而在替代者吸引力方面，一些研究表明，商業(yè)友誼可有效降低顧客對價格的敏感程度。對電信企業(yè)而言，產(chǎn)品同質(zhì)化程度極高，價格是競爭的最有力手段。當(dāng)價格相差不明顯時，顧客在商業(yè)友誼的影響下可能會忽略價格的差異，愿意與企業(yè)繼續(xù)保持交易關(guān)系。由此，這里得出假設(shè)H6。H6：商業(yè)友誼對轉(zhuǎn)移障礙有顯著的正向影響。電信企業(yè)的轉(zhuǎn)移障礙是指電信客戶在想轉(zhuǎn)換供應(yīng)商時阻止其轉(zhuǎn)移的因素。在電信行業(yè)，設(shè)置轉(zhuǎn)移障礙一般被認(rèn)為是預(yù)防客戶轉(zhuǎn)移的一種手段。一些研究發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)移障礙高與顧客忠誠度高是對等的，轉(zhuǎn)移障礙較高的客戶會因不能轉(zhuǎn)移而對目前提供服務(wù)的企業(yè)表現(xiàn)出忠誠行為。Grrifin和Lowensitein在對顧客忠誠特征的描述中提到，忠誠的客戶不會因為企業(yè)偶爾的失誤發(fā)生流失行為。這也就是說，顧客忠誠對于客戶流失有著顯著的抑制作用，這個與假設(shè)H3一致，這里就不再對此進(jìn)行重復(fù)假設(shè)。同樣，由于相關(guān)研究表明，轉(zhuǎn)移障礙與顧客忠誠可能存在對等關(guān)系，那么，轉(zhuǎn)移障礙對于客戶流失有可能具有顯著的抑制作用。由此，這里得出假設(shè)H7、H8。H7：轉(zhuǎn)移障礙對顧客忠誠有顯著的正向影響。H8：轉(zhuǎn)移障礙對客戶流失有顯著的負(fù)向影響。在前文的論述中，一些學(xué)者的研究成果表明，商業(yè)友誼對轉(zhuǎn)移障礙可能存在正相關(guān)關(guān)系，而轉(zhuǎn)移障礙對客戶流失同樣有著正相關(guān)關(guān)系，這表明，轉(zhuǎn)移障礙在商業(yè)友誼與客戶流失之間可能存在一個中介作用。由此，這里得出假設(shè)H9。H9：轉(zhuǎn)移障礙在商業(yè)友誼與客戶流失的關(guān)系中起中介作用。
2假設(shè)模型
基于前人的研究成果，本文對商業(yè)友誼與顧客滿意、顧客忠誠及轉(zhuǎn)移障礙之間的關(guān)系進(jìn)行了分析，并提出了研究假設(shè)。這里根據(jù)研究假設(shè)，得出下面的理論模型，如圖1所示。在該假設(shè)模型中，商業(yè)友誼對顧客滿意與轉(zhuǎn)移障礙產(chǎn)生直接的影響作用，在對顧客忠誠的文獻(xiàn)分析中，顧客滿意與轉(zhuǎn)移障礙也對其產(chǎn)生直接作用。而且，商業(yè)友誼、顧客滿意與客戶流失之間形成一條連續(xù)關(guān)系鏈，顧客滿意在商業(yè)友誼與客戶流失之間起到中介作用。同時，商業(yè)友誼、轉(zhuǎn)移障礙與客戶流失之間也形成一條連續(xù)關(guān)系鏈，轉(zhuǎn)移障礙在商業(yè)友誼與客戶流失之間也可能起到中介作用。顧客忠誠則與顧客滿意、轉(zhuǎn)移障礙及客戶流失之間存在密切關(guān)聯(lián)。
3全面重視商業(yè)友誼
商業(yè)友誼是指客戶與電信企業(yè)一線服務(wù)人員通過經(jīng)常性的產(chǎn)品和服務(wù)交易而逐漸形成的朋友關(guān)系，這也體現(xiàn)了客戶與企業(yè)員工之間在價值觀與情感上可以取得一定程度上的一致，而這樣的一致性可以延伸到客戶對企業(yè)品牌與產(chǎn)品的肯定，從而使得客戶能夠長久保留。本文的研究結(jié)果顯示，商業(yè)友誼對客戶流失有著顯著的負(fù)向影響，也就是說，商業(yè)友誼對保留現(xiàn)有客戶、抑制客戶流失有顯著的正向作用。因此，電信企業(yè)需要對商業(yè)友誼加以重視，只有這樣才能在4G市場競爭中保證存量客戶規(guī)模，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
4鼓勵員工與客戶建立商業(yè)友誼
從本文的數(shù)據(jù)分析結(jié)果可以看出，商業(yè)友誼對顧客滿意有直接的正向效果；對顧客忠誠與客戶流失有顯著的正向與負(fù)向效果。因此，對于電信企業(yè)來說，減少客戶流失的最直接途徑就是提高顧客滿意與顧客忠誠，這就使得商業(yè)友誼的重要性得以凸顯。因此，為了更好地維系存量客戶，電信企業(yè)應(yīng)鼓勵員工與客戶建立良好的商業(yè)友誼關(guān)系。鑒于一線員工對關(guān)系營銷思想重視程度不夠高，電信企業(yè)可以在員工培訓(xùn)中加入關(guān)系營銷方面的內(nèi)容，強化商業(yè)友誼的概念。在建立商業(yè)友誼、贏得客戶好感的基礎(chǔ)上，企業(yè)產(chǎn)品與業(yè)務(wù)的推廣將事半功倍。
5構(gòu)建商業(yè)友誼網(wǎng)絡(luò)，提高轉(zhuǎn)移障礙
內(nèi)容摘要：企業(yè)需要認(rèn)真審視這些行為表現(xiàn)及其文化成因，并采取相應(yīng)措施。我國傳統(tǒng)文化背景下的顧客在經(jīng)歷產(chǎn)品或服務(wù)失敗之后，傾向于將其歸因為“緣分”、運氣等不可控因素；而重視面子和講求中庸等觀念使得他們往往不愿意直接向企業(yè)投訴；集體主義等價值導(dǎo)向則使得他們可能會進(jìn)行大量負(fù)面口碑宣傳。
關(guān)鍵詞：中國傳統(tǒng)文化顧客投訴負(fù)面口碑
顧客抱怨管理是企業(yè)維護(hù)良好客戶關(guān)系的關(guān)鍵之一，由于顧客抱怨行為受到文化的影響，目前有關(guān)這方面的研究絕大多數(shù)都是在西方文化背景下進(jìn)行的，因此，需要研究中國顧客抱怨行為的表現(xiàn)，并分析其文化成因，這將有利于企業(yè)開發(fā)基于中國文化背景的顧客抱怨管理策略，提高顧客滿意度和保有率。
1中國傳統(tǒng)文化下顧客抱怨行為的表現(xiàn)及成因分析
中國傳統(tǒng)文化的主要內(nèi)容包括講求緣分、重視面子、中庸、謙卑等。本文將結(jié)合顧客抱怨行為的相關(guān)研究，具體探討我國傳統(tǒng)文化背景下顧客抱怨行為的表現(xiàn)，并探討其成因。
中國傳統(tǒng)文化背景下的顧客相信緣分，傾向于外控制，這使得他們往往會將失敗歸因于環(huán)境、運氣等不可控因素，不滿意程度較低，從而降低了他們采取各種抱怨行為的可能性。
研究表明，顧客經(jīng)歷產(chǎn)品或服務(wù)失敗之后，所進(jìn)行的原因歸屬會影響其抱怨行為。顧客越是傾向于將失敗歸因于企業(yè)，則越有可能會采取各種抱怨行為。
在西方社會，人們認(rèn)為個人或企業(yè)應(yīng)對自己的行為負(fù)責(zé)，因此，經(jīng)歷產(chǎn)品或服務(wù)失敗時，他們傾向于將責(zé)任歸咎于企業(yè)。而在我國，人們相信緣分，傾向于外控制，經(jīng)歷失敗后，他們往往會將責(zé)任或原因歸于個體自身以外的因素，如環(huán)境、運氣等，認(rèn)為一切是命中所定，是企業(yè)或個人所無法控制的，這使得我國顧客經(jīng)歷失敗之后的不滿意程度和采取各種抱怨行為的可能性都較低。
中國傳統(tǒng)文化背景下的顧客重視面子，講求謙卑和中庸原則，尋求與他人和諧相處，這一切使得他們對投訴行為的態(tài)度較消極，投訴的心理成本較高。因此，經(jīng)歷產(chǎn)品或服務(wù)失敗之后，他們往往不愿意直接向企業(yè)投訴，更不太會訴諸法律。
研究表明，經(jīng)歷產(chǎn)品或服務(wù)失敗之后，顧客是否直接向企業(yè)投訴，會受到整個社會對投訴行為的態(tài)度的影響，而社會對于投訴行為的態(tài)度與其文化的集體主義程度相關(guān)，一個社會越是以集體主義為導(dǎo)向，則其社會規(guī)范對于投訴行為的允許程度就越低，人們對于投訴行為的態(tài)度也就越消極。我國社會以集體主義文化為導(dǎo)向，重視人與人之間的和諧相處，主張凡事替別人著想，要與人為善，和為貴；同時，中庸原則使得中國人主張凡事都不要太極端，要“不偏不倚”；謙卑這一品德則使得中國人盡量避免說“不”字。這一切使得我國顧客對于投訴行為的態(tài)度較消極，因此，經(jīng)歷失敗之后，他們往往不愿意直接向企業(yè)投訴，更加不會訴諸法律。
同時，中國人重視面子，而直接向企業(yè)投訴會有損對方的面子，因此，是應(yīng)當(dāng)避免的。不僅如此，顧客在此過程中可能會被粗魯?shù)貙Υ?，或者有時企業(yè)還會將產(chǎn)品或服務(wù)失敗的責(zé)任歸于顧客，這些因素都進(jìn)一步提高了投訴的成本，降低了顧客直接向企業(yè)投訴的可能性。
中國傳統(tǒng)文化背景下的顧客以集體主義為導(dǎo)向，人與人之間互相依賴，社會聯(lián)系強，這使得他們經(jīng)歷失敗后往往會進(jìn)行大量的負(fù)面口碑宣傳。
研究表明，口碑傳播的范圍和強度受到一個社會的社會聯(lián)系強度的影響。中國人崇尚集體主義，個體內(nèi)在地與他人聯(lián)系在一起，人與人之間互相依賴，人們通過互惠、親情等培育與他人的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。由于這一導(dǎo)向，中國顧客傾向于更多地依賴非正式溝通渠道，依賴口碑來獲得和傳播信息。同時，親密而穩(wěn)固的人際關(guān)系使得家庭、團(tuán)體成員間接觸頻率高，口碑的傳播速度也更快。并且，人與人之間互相依賴的價值導(dǎo)向使得中國人更愿意與其他人分享信息，這是互惠的表現(xiàn)，是維系人際關(guān)系所必不可少的。因此，與西方顧客相比，中國顧客在經(jīng)歷產(chǎn)品或服務(wù)失敗后，更加可能會在朋友、親人等范圍內(nèi)進(jìn)行消極的口碑宣傳，一方面發(fā)泄不滿，“報復(fù)”企業(yè)，另一方面也告誡他們將來避免遭遇同樣的情況。
2管理我國顧客抱怨行為的文化策略
企業(yè)的抱怨管理措施不僅要能夠為那些直接向企業(yè)投訴的顧客進(jìn)行有效的補救，還應(yīng)在理解大量不滿意顧客不愿意直接向企業(yè)投訴原因的基礎(chǔ)上，鼓勵他們直接向企業(yè)投訴，這才是防御性營銷策略成功的關(guān)鍵所在。本文將根據(jù)我國顧客抱怨行為的表現(xiàn)及其文化成因，具體探討管理中國顧客抱怨行為的“文化療法”。
（一）降低顧客投訴成本
為了降低顧客投訴成本，企業(yè)首先需要讓顧客了解投訴的政策和程序，告訴顧客如何與企業(yè)取得聯(lián)系，這將增加顧客的自信，降低顧客感知投訴成本。其次，培養(yǎng)員工“閱讀”和“解碼”顧客情緒線索并采取相應(yīng)補救措施的意愿和能力。盡管重視面子、謙卑等傳統(tǒng)文化基因使得中國顧客不善于公開說“不”，但他們卻往往會通過間接或含蓄的方式表達(dá)出其不滿。企業(yè)中與顧客直接接觸的一線員工可以通過顧客所表露出來的這些細(xì)微的變化來判斷顧客滿意與否。通過“閱讀”顧客的情緒線索并進(jìn)行“解碼”，從而把握住顧客的真實心理狀態(tài)，采取有效的補救措施，令顧客滿意。
（二）告知顧客投訴將會帶來的社會益處
受面子、中庸等傳統(tǒng)文化價值觀的影響，中國顧客對于投訴行為的態(tài)度較消極。Richins的研究表明，顧客對于因其投訴行為而產(chǎn)生的社會益處的感知會影響他們對待投訴的態(tài)度，如果顧客認(rèn)為投訴會為社會帶來益處，則會對投訴行為持有更積極的態(tài)度。因此，企業(yè)可以通過顧客至上教育讓顧客明白投訴是其應(yīng)享有的權(quán)利，鼓勵顧客投訴；一旦顧客的投訴被接受，企業(yè)應(yīng)該將其在程序、政策或產(chǎn)品等方面由于投訴等反饋而做出的改變公布于眾，使顧客知道他們做出了貢獻(xiàn)，從而使他們對于投訴行為抱有更積極的態(tài)度。此外，如果企業(yè)能夠擁有良好的服務(wù)補救形象，也會改善顧客對于投訴的態(tài)度。
（三）采取措施影響顧客對失敗所進(jìn)行的歸因
為了鼓勵顧客直接向企業(yè)投訴，企業(yè)需要采取措施，影響顧客對失敗的歸因，使得顧客將責(zé)任從自身轉(zhuǎn)移到企業(yè)，從而增加其投訴的可能性。例如，美國PearlVision眼鏡公司的成功就在于讓顧客知道，不管出于什么原因，只要眼鏡破了，就可以免費來換。這一措施最終使得PearlVision眼鏡公司獲得了較高的顧客保有率和市場份額。
（四）有效管理負(fù)面口碑
為了有效管理負(fù)面口碑，降低負(fù)面口碑所帶來的消極后果，企業(yè)應(yīng)為顧客提供更多的抱怨途徑，讓顧客尋找到更多的發(fā)泄平臺。企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和網(wǎng)上調(diào)查，實時監(jiān)測顧客的口碑，了解顧客的評價，并對此做出適當(dāng)?shù)幕貞?yīng)；還可以以匿名的方式參與口碑論壇，影響顧客的口碑宣傳。所有這一切都需要企業(yè)從戰(zhàn)略的高度進(jìn)行規(guī)劃和實施。
（五）開發(fā)新的測量顧客滿意度的標(biāo)準(zhǔn)
受傳統(tǒng)文化價值觀的影響，中國顧客經(jīng)歷失敗之后，往往不會采取直接、公開的投訴行為?；跉W美文化背景所開發(fā)的測量顧客滿意度的標(biāo)準(zhǔn)，如投訴的頻率等，并不能如實反映出中國顧客對于產(chǎn)品或企業(yè)的態(tài)度，因此，企業(yè)需要開發(fā)其他標(biāo)準(zhǔn)來測量顧客滿意度，才能了解服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度的真實面貌，并采取相應(yīng)的校正措施，最小化未來其他顧客的不滿。
企業(yè)檔案館作為企業(yè)的業(yè)務(wù)支持機構(gòu)，其服務(wù)對象、工作中心、管理重點和理念與客戶關(guān)系管理的構(gòu)成要素及以客戶為中心的理念有相通之處?？蛻絷P(guān)系管理由“客戶”、“關(guān)系”和“管理”三要素構(gòu)成。首先，就“客戶”而言，企業(yè)檔案館的服務(wù)對象也可如客戶關(guān)系管理中對客戶的劃分方法，將用戶分為潛在用戶與現(xiàn)有用戶。與企業(yè)的客戶關(guān)系管理類似，檔案館服務(wù)也必須清楚地認(rèn)識到目前所擁有的用戶群中，哪些可能帶來更多的用戶，哪些用戶因無法得到滿意的服務(wù)而流失。在厘清用戶群后，檔案館便可據(jù)此制定績效評估指標(biāo)，進(jìn)而采取對應(yīng)的管理手段，以達(dá)到最好的管理效果。
其次，“關(guān)系”即專門針對企業(yè)和客戶之間的聯(lián)系，包括企業(yè)行為對客戶產(chǎn)生的影響以及客戶對企業(yè)的滿意度和信任度。關(guān)系在客戶關(guān)系管理中扮演著核心角色，客戶關(guān)系管理中的關(guān)系在檔案館業(yè)務(wù)中指檔案館與用戶間相互產(chǎn)生的影響。如果一家企業(yè)檔案館可以使用戶對其有較高的滿意度，無疑會觸發(fā)更多的服務(wù)需求，而一旦檔案館成功地與某些用戶群體建立良好關(guān)系，這些用戶將轉(zhuǎn)變?yōu)槔嫌脩?，同時他們還將引入更多的用戶群，反之亦然。檔案館與用戶的關(guān)系是雙向的，二者對彼此的態(tài)度同等重要。但需注意的是，從客戶關(guān)系角度出發(fā)進(jìn)行績效評估時，針對的是檔案館和現(xiàn)有用戶的關(guān)系，與潛在用戶的關(guān)系一般不列入評估范圍。
最后，“管理”主要指對資源的控制和分配，以實現(xiàn)最優(yōu)的資源配置和最佳的團(tuán)隊工作效率。在客戶關(guān)系管理中，管理的對象是客戶與企業(yè)之間的關(guān)系，以便最大程度地實現(xiàn)企業(yè)既定目標(biāo)。企業(yè)檔案館服務(wù)可將最大程度地滿足用戶對檔案的信息需求作為自身服務(wù)目標(biāo)，從這一目標(biāo)出發(fā)構(gòu)建相應(yīng)的評估標(biāo)準(zhǔn)。需要注意的是，關(guān)系維護(hù)的重要性甚于關(guān)系的建立和發(fā)展，因為重新建立和發(fā)展新用戶所需成本要高于維系一個老用戶的成本。因此，企業(yè)檔案館在客戶關(guān)系管理中處理“管理”這一要素，所扮演的角色應(yīng)該是積極而非消極的，尤其是在媒體形式多樣化、網(wǎng)絡(luò)信息日趨豐富的今天，如果檔案館不能主動建立、發(fā)展和維護(hù)用戶關(guān)系，其他便捷、高效、生動的媒體形式和海量的信息來源必將使檔案館用戶流失。
2基于CRM的企業(yè)檔案館績效評估方法和標(biāo)準(zhǔn)
對企業(yè)檔案館進(jìn)行績效評估，一般從評估方法選擇和評估指標(biāo)制定兩方面入手。在評估方法的選擇上，大致包括投入產(chǎn)出法、數(shù)據(jù)包絡(luò)分析法、標(biāo)桿分析法、平衡計分卡、模糊綜合評價法、模糊聚類分析等等?；诳蛻絷P(guān)系管理進(jìn)行企業(yè)檔案館績效評估時，方法的制定或選擇應(yīng)以用戶需求為出發(fā)點，不但要評估成本效益等，還需重點對服務(wù)質(zhì)量也即滿足用戶需求程度進(jìn)行評估。因此，在眾多評估方法中，選擇效益評估型的方法，如系統(tǒng)評估法、CIPP評估法為最佳。在績效評估指標(biāo)的構(gòu)建上，可從以下衡量標(biāo)準(zhǔn)著手：第一，是否構(gòu)建有統(tǒng)一的以用戶為中心的數(shù)據(jù)庫。隨著時代的發(fā)展，數(shù)字信息對用戶的吸引力逐步加大，檔案館不應(yīng)再坐等用戶上門，而應(yīng)主動通過多種渠道獲得企業(yè)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)大致可分為以下幾類：（1）用戶的基本信息，如姓名、年齡、聯(lián)系方式，如果是法人性質(zhì)的，還需有法人名稱、規(guī)模、聯(lián)系人、法人代表等；（2）用戶使用檔案館服務(wù)的情況調(diào)查數(shù)據(jù)、宣傳活動記錄、檔案館工作人員所提意見、建議性數(shù)據(jù)等；（3）用戶的反饋數(shù)據(jù)，如利用記錄和投訴數(shù)據(jù)，請求提供咨詢及其他服務(wù)的數(shù)據(jù)，以及客戶建議等。用戶數(shù)據(jù)是檔案館提供服務(wù)的重要資產(chǎn)之一，也是客戶管理的基礎(chǔ)。
具體可體現(xiàn)在是否有數(shù)據(jù)捕捉措施，如與用戶的聯(lián)系方式上，是否有電子郵件、電話、傳真、傳統(tǒng)郵件、網(wǎng)絡(luò)等，是否將檔案館與用戶交互事件進(jìn)行整合，是否存有用戶數(shù)據(jù)，是否對用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分類。第二，是否對搜集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘。數(shù)據(jù)挖掘可使企業(yè)檔案館服務(wù)更具目的性和智能性，可以幫助檔案館工作人員找出現(xiàn)有的用戶以及潛在用戶，輔助管理人員有的放矢地策劃和實施可以影響用戶的行為，也可幫助檔案館更準(zhǔn)確地定位服務(wù)活動，提高服務(wù)響應(yīng)率，并能追蹤到用戶行為的變化。第三，企業(yè)檔案館業(yè)務(wù)流程是否體現(xiàn)出以用戶為中心。基于客戶關(guān)系管理的企業(yè)檔案館績效評估，必須構(gòu)建一套以用戶為中心的運作體系。因此，評估指標(biāo)中應(yīng)體現(xiàn)出對利用對象的評估，制定讀者服務(wù)、信息咨詢、利用者調(diào)查等方面的指標(biāo)，使績效評估更準(zhǔn)確、更有針對性。
