時間：2022-03-20 05:06:37
序論：在您撰寫新聞營銷論文時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導您走向新的創(chuàng)作高度。
新聞傳播自古有之，從坊間鄰里口耳相傳到現(xiàn)代化多媒體新聞推送都屬于新聞傳播的范疇。特別是近年來，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的興起帶給新聞傳播行業(yè)翻天覆地的變化。網(wǎng)頁新聞，窗口推送新聞等新興的新聞傳播方式越來越受到人們的重視，傳統(tǒng)以“紙媒”為主的新聞行業(yè)受到很大的沖擊，如何在日益殘酷的新聞傳播行業(yè)站穩(wěn)腳跟，不被時代淘汰，是每一個新聞傳播人都要認真思考的問題。市場營銷理論就是市場運作規(guī)律的綜合。隨著時間的推移，技術的發(fā)展，社會環(huán)境和市場環(huán)境的變化，市場營銷理論也會不斷的擴充，但其基本規(guī)律是不變的。因此，推銷新聞這種特殊的商品同樣要使用市場營銷理論。對新聞的包裝，推送，接受等各個環(huán)節(jié)都要推陳出新，不可一程不變。只有充分的發(fā)揮市場營銷的作用，才能在競爭日益嚴峻的新聞傳播行業(yè)占有一席之地。新聞商品的特殊性在于沒有固定的形式，它可以是看的見、摸得著的實物，也可以是一個信息。市場營銷理論在推銷新聞時的難點就是如何針對新聞的各種表現(xiàn)形式分情況推銷。改革開放以后，我國的新聞傳播行業(yè)也得到了快速的發(fā)展。其中早期我們熟悉的很多媒體已經不復存在。而如湖南電視臺，《廣州日報》等新聞媒體卻在極短的時間能聲名鵲起，究其根本就是市場營銷做得好。大量的信息推送，換來了巨大的知名度和商家廣告，巨額廣告費用又使得這些媒體可以推出更好的新聞內容為百姓服務，這同樣提高了他們的知名度。因此，合理有效的市場營銷策略帶給新聞傳播的是螺旋式的上升過程。
2利用市場營銷具體方法實現(xiàn)新聞傳播
在第一節(jié)中，我們重點講了作為商品，如何利用市場營銷策略推銷新聞商品。本節(jié)中我們主要介紹將市場營銷的具體策略應用到新聞傳播當中。眾所周知，新聞傳播的目的就是將新聞傳達給受眾，并使受眾接受新聞。這與市場營銷策略將商品推銷給客戶有相似之處。所以，市場營銷過程中用到的方法可以被運用到新聞傳播之中，并達到良好的效果。目前，公認的市場營銷方法主要有市場調查，市場分析預測，市場策劃等。
2.1新聞受眾調查
正如商品銷售之前要做市場調查一樣，新聞在制作、之前同樣要進行市場調查。其目的就是為了了解受眾需要，進而將新聞制作的重點放在受眾關注的方向。這樣新聞媒體人制作新聞時可以做到有的放矢，合理利用資源，并使新聞達到最大化的效果。新聞受眾調查在國外許多大型媒體早已被成熟運用，但在國內并不常見。新聞媒體可以針對不同受眾的興趣愛好，生活經歷，年齡性別等特點制作不同的新聞，以滿足不同受眾的需要。
2.2新聞分析預測
市場調查完畢后，要對得到的信息進行匯總，并在此基礎上做出分析預測，根據(jù)預測結果判斷應該生產什么樣的商品。新聞傳播同樣如此。在新聞受眾調查完成后，對各年齡段、社會階層不同受眾的新聞需求有了基本的了解。特別是在計算機技術高度發(fā)達的今天，我們可以利用計算機技術對采集的數(shù)據(jù)進行分析，從而對人們的新聞趨向做出更加準確的判斷。除了受眾之外，新聞傳播途徑，新聞傳播過程、新聞傳播者等因素都在新聞分析預測范圍之列。
2.3新聞策劃
在得出新聞受眾的新聞需求之后，就要進行合理的新聞策劃。新聞策劃是新聞傳播過程中最重要的化解。新聞受眾調查和新聞市場分析預測都是為新聞策劃收集資料的過程。新聞策劃和市場策劃相同，同樣具有創(chuàng)新性、周密行、可行性等特性。新聞策劃的具體過程就是將已知新聞事件包裝的過程。如何將新聞事件有效策劃，使其能過被受眾所接受，達到新聞傳播效果的最大化，是新聞策劃過程需要考慮的問題。目前主流的媒體都會采用設置品牌標志，宣傳語，促銷等方式提高自己的新聞知名度。但是這些傳統(tǒng)的方式大部分媒體都能掌握，無法體現(xiàn)優(yōu)勢。所以在新聞策劃過程中，創(chuàng)新性至關重要。哪個媒體能夠在日益激烈的新聞行業(yè)競爭中，創(chuàng)新的提出自己的新聞策劃方案，就會立即走在市場的前列。當下，親身經歷報道，新聞游記，故事連載等一系列新穎的新聞傳播方式最吸引人的眼球。
3結語
論文摘要：營銷創(chuàng)新是推動企業(yè)發(fā)展的主導力量，企業(yè)要制勝知識經濟時代、提升企業(yè)核心競爭力，必須進行營銷創(chuàng)新而營銷策略創(chuàng)新是營銷創(chuàng)新的核心，它主要包括產品策略創(chuàng)新、價格策略創(chuàng)新、渠道策略創(chuàng)新和促銷策略創(chuàng)新。
1．產品策略創(chuàng)新
產品策略創(chuàng)新重要的是要通過產品創(chuàng)新來引導消費者需求。可通過以下三種方式進行：
1．1通過改變人們的價值觀和生活方式創(chuàng)造出新的需求。通過市場引導改變人們的習慣是較能獲得成功的因為一般來說，當你在改變人們習慣的同時，也在為自己創(chuàng)造了一個市場，而這個市場最初往往是你所獨立擁有的。別人暫時還沒有意識到，也就難進入你所創(chuàng)造的市場與你競爭。
1．2通過主動參與新生活的設計，進而開拓出新產品。例如：卡拉OK娛樂形式，旋風般流行娛樂界，就是主動參與新生活方式的結果。
1．3通過把握全新的機會來創(chuàng)新產品。企業(yè)在營銷過程中，不僅要滿足未被滿足的現(xiàn)實需求和尚未實現(xiàn)的潛在需求，更要通過營銷努力開發(fā)出新的產品
創(chuàng)造全新的需求。例如，電視機、電話機、手機等科技產品在尚未進入市場前，消費者并沒有對這些產品的需求，只有當這些產品開發(fā)出來之后，才使消費者產生了新的需求。在知識經濟時代人們的潛在需求與日俱增，企業(yè)應充分把握這一良機運用新技術、新工藝來開發(fā)新產品滿足消費者的需求。
2．價格策略創(chuàng)新
知識經濟時代消費者享有充分的信息知情權，以往生產者和經營者所擁有的信息優(yōu)勢不復存在，使得廠方與消費者占有對等的信息，消費者對企業(yè)的產品制造成本、服務費用、創(chuàng)新成本及盈利水平等價格構成要素可以做到心中有數(shù)，購銷雙方均明白價格構成中哪些是剛性的(如材料費用、設備費用)，哪些是彈性的(如創(chuàng)新思維、設計費用等)，因此，企業(yè)在定價時必須加大透明度，盡可能采用低價策略，且以消費者接受為底線。
2．1定價因素創(chuàng)新，將知識因素，創(chuàng)新成本納入價格之中。在知識為核心的產品營銷中，定價就必然體現(xiàn)注重產品所含的知識價值，因而價格構成中不能缺乏創(chuàng)新成本這個范疇。也許在我們以往的產品價格中，原材料、人力費用、服務費用是重要的成本開支，但在知識經濟時代，這些費用可能僅是產品價格構成的一小部分，而且也是相對固定的、剛性的，只有創(chuàng)新成本所占價格比例極大，且在價格構成中具有一定的彈性。哪家企業(yè)的產品所含技術含量高、知識創(chuàng)新價值大，哪家企業(yè)就擁有制訂較高價格的可能。
2．2定價方式創(chuàng)新。知識經濟時代，信息技術的運用可以說已滲透到社會生活中的各個角落，網(wǎng)絡也使得運用價格的策略產生了變化。如：網(wǎng)上競拍任何物品皆可在網(wǎng)上交易，而電腦這個“超能”拍賣師1秒鐘就能接受并處理1．2萬多人的報價。
3．渠道策略創(chuàng)新
3．1渠道結構創(chuàng)新，由金字塔式向扁平化轉變。渠道扁平化是知識經濟時代分銷渠道的發(fā)展趨勢。如有的企業(yè)由多層次批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优l(fā)，還有一些企業(yè)在大城市設立配送中心，直接面向經銷商、零售商提供服務。這種扁平化結構的銷售渠道通過通路層次的減少來提高企業(yè)和消費者的利益，增加了品質保證；同時也有利于企業(yè)把握消費者需求，進而提高經濟效益。
3．2渠道方式創(chuàng)新，實施E化分銷。電子商務的迅猛發(fā)展，將使全球貿易和營銷進入一個全新的時代，即“沒有EDI(電子數(shù)據(jù)交換)就沒有定單”的網(wǎng)絡營銷時代互聯(lián)網(wǎng)技術和電子商務的飛速發(fā)展為企業(yè)渠道E化提供了廣闊的空間。我國企業(yè)必須充分利用和適應知L-只經濟時代所提供的技術優(yōu)勢、信息優(yōu)勢和網(wǎng)絡優(yōu)勢，實現(xiàn)分銷方式的根本改變，全面實施分銷資源計劃(DRP)，使參加交易的各渠道成員以及相關部門密切結合，共同從事網(wǎng)絡環(huán)境下的電子分銷活動。E化渠道以跨時空、交互式、擬人化、高效率為特征，能夠適應知識經濟時代消費者快速、便捷并富有個性的需求。
4．促銷策略創(chuàng)新
4．1廣告策略創(chuàng)新。知識經濟時代網(wǎng)絡的普及，使企業(yè)可運用網(wǎng)絡廣告與消費者進行交互式促銷，也可抓住知識經濟時代消費者關注知識的特點進行廣告訴求，還可運用科技手段刷新傳統(tǒng)的廣告方法，使消費者從手段創(chuàng)新中領略企業(yè)創(chuàng)新的風采。網(wǎng)絡廣告是知識經濟時代廣告策略創(chuàng)新的最主要表現(xiàn)。網(wǎng)絡廣告的互動式信息．傳播，能夠較好地激發(fā)消費者的需求，達到廣告的效果。網(wǎng)絡廣告借助其自身的技術優(yōu)勢，不僅可采用文字、圖片、色彩、動畫等表現(xiàn)形式，而且可用三維空間展示，使用戶全面了解產品信息。網(wǎng)絡廣告可以采取的形式大致有電子郵件廣告(Email)、電子公告牌(BBS)廣告、USenet廣告web廣告。
論文摘要：營銷創(chuàng)新是推動企業(yè)發(fā)展的主導力量，企業(yè)要制勝知識經濟時代、提升企業(yè)核心競爭力，必須進行營銷創(chuàng)新而營銷策略創(chuàng)新是營銷創(chuàng)新的核心，它主要包括產品策略創(chuàng)新、價格策略創(chuàng)新、渠道策略創(chuàng)新和促銷策略創(chuàng)新。
1．產品策略創(chuàng)新
產品策略創(chuàng)新重要的是要通過產品創(chuàng)新來引導消費者需求?？赏ㄟ^以下三種方式進行：
1．1通過改變人們的價值觀和生活方式創(chuàng)造出新的需求。通過市場引導改變人們的習慣是較能獲得成功的因為一般來說，當你在改變人們習慣的同時，也在為自己創(chuàng)造了一個市場，而這個市場最初往往是你所獨立擁有的。別人暫時還沒有意識到，也就難進入你所創(chuàng)造的市場與你競爭。
1．2通過主動參與新生活的設計，進而開拓出新產品。例如：卡拉OK娛樂形式，旋風般流行娛樂界，就是主動參與新生活方式的結果。
1．3通過把握全新的機會來創(chuàng)新產品。企業(yè)在營銷過程中，不僅要滿足未被滿足的現(xiàn)實需求和尚未實現(xiàn)的潛在需求，更要通過營銷努力開發(fā)出新的產品創(chuàng)造全新的需求。例如，電視機、電話機、手機等科技產品在尚未進入市場前，消費者并沒有對這些產品的需求，只有當這些產品開發(fā)出來之后，才使消費者產生了新的需求。在知識經濟時代人們的潛在需求與日俱增，企業(yè)應充分把握這一良機運用新技術、新工藝來開發(fā)新產品滿足消費者的需求。
2．價格策略創(chuàng)新
知識經濟時代消費者享有充分的信息知情權，以往生產者和經營者所擁有的信息優(yōu)勢不復存在，使得廠方與消費者占有對等的信息，消費者對企業(yè)的產品制造成本、服務費用、創(chuàng)新成本及盈利水平等價格構成要素可以做到心中有數(shù)，購銷雙方均明白價格構成中哪些是剛性的(如材料費用、設備費用)，哪些是彈性的(如創(chuàng)新思維、設計費用等)，因此，企業(yè)在定價時必須加大透明度，盡可能采用低價策略，且以消費者接受為底線。
2．1定價因素創(chuàng)新，將知識因素，創(chuàng)新成本納入價格之中。在知識為核心的產品營銷中，定價就必然體現(xiàn)注重產品所含的知識價值，因而價格構成中不能缺乏創(chuàng)新成本這個范疇。也許在我們以往的產品價格中，原材料、人力費用、服務費用是重要的成本開支，但在知識經濟時代，這些費用可能僅是產品價格構成的一小部分，而且也是相對固定的、剛性的，只有創(chuàng)新成本所占價格比例極大，且在價格構成中具有一定的彈性。哪家企業(yè)的產品所含技術含量高、知識創(chuàng)新價值大，哪家企業(yè)就擁有制訂較高價格的可能。
2．2定價方式創(chuàng)新。知識經濟時代，信息技術的運用可以說已滲透到社會生活中的各個角落，網(wǎng)絡也使得運用價格的策略產生了變化。如：網(wǎng)上競拍任何物品皆可在網(wǎng)上交易，而電腦這個“超能”拍賣師1秒鐘就能接受并處理1．2萬多人的報價。
3．渠道策略創(chuàng)新
3．1渠道結構創(chuàng)新，由金字塔式向扁平化轉變。渠道扁平化是知識經濟時代分銷渠道的發(fā)展趨勢。如有的企業(yè)由多層次批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优l(fā)，還有一些企業(yè)在大城市設立配送中心，直接面向經銷商、零售商提供服務。這種扁平化結構的銷售渠道通過通路層次的減少來提高企業(yè)和消費者的利益，增加了品質保證；同時也有利于企業(yè)把握消費者需求，進而提高經濟效益。
3．2渠道方式創(chuàng)新，實施E化分銷。電子商務的迅猛發(fā)展，將使全球貿易和營銷進入一個全新的時代，即“沒有EDI(電子數(shù)據(jù)交換)就沒有定單”的網(wǎng)絡營銷時代互聯(lián)網(wǎng)技術和電子商務的飛速發(fā)展為企業(yè)渠道E化提供了廣闊的空間。我國企業(yè)必須充分利用和適應知L-只經濟時代所提供的技術優(yōu)勢、信息優(yōu)勢和網(wǎng)絡優(yōu)勢，實現(xiàn)分銷方式的根本改變，全面實施分銷資源計劃(DRP)，使參加交易的各渠道成員以及相關部門密切結合，共同從事網(wǎng)絡環(huán)境下的電子分銷活動。E化渠道以跨時空、交互式、擬人化、高效率為特征，能夠適應知識經濟時代消費者快速、便捷并富有個性的需求。
4．促銷策略創(chuàng)新
4．1廣告策略創(chuàng)新。知識經濟時代網(wǎng)絡的普及，使企業(yè)可運用網(wǎng)絡廣告與消費者進行交互式促銷，也可抓住知識經濟時代消費者關注知識的特點進行廣告訴求，還可運用科技手段刷新傳統(tǒng)的廣告方法，使消費者從手段創(chuàng)新中領略企業(yè)創(chuàng)新的風采。網(wǎng)絡廣告是知識經濟時代廣告策略創(chuàng)新的最主要表現(xiàn)。網(wǎng)絡廣告的互動式信息．傳播，能夠較好地激發(fā)消費者的需求，達到廣告的效果。網(wǎng)絡廣告借助其自身的技術優(yōu)勢，不僅可采用文字、圖片、色彩、動畫等表現(xiàn)形式，而且可用三維空間展示，使用戶全面了解產品信息。網(wǎng)絡廣告可以采取的形式大致有電子郵件廣告(Email)、電子公告牌(BBS)廣告、USenet廣告web廣告。
【論文摘要】通過對傳統(tǒng)分銷渠道受到新經濟挑戰(zhàn)的分析，提出了新經濟時代進行網(wǎng)絡營銷的必然性和策略。
引言
雖然有很多人不承認現(xiàn)在己經進入了互聯(lián)網(wǎng)時代，但無可否認，互聯(lián)網(wǎng)己經滲透到了我們生活中的方方面面，改寫了經濟社會運行的部分規(guī)則，使得信息更加公開化，市場透明化程度更高，市場競爭也更加激烈。為了獲取利潤，企業(yè)不得不重新審視自己原有的市場定位、營銷策略以及渠道建設。
1傳統(tǒng)分銷渠道受到新經濟的挑戰(zhàn)
傳統(tǒng)的分銷渠道，通常是以下的模式：廠家分銷商……下級分銷商……用戶。但是近幾年來由于許多新的營銷模式的出現(xiàn)，尤其是戴爾公司直銷模式所取得的輝煌成就，對傳統(tǒng)渠道構成了嚴峻的挑戰(zhàn)，渠道扁平化，盡可能地拉近與用戶的距離受到愈來愈多企業(yè)的矚目。在中國，經濟基礎薄弱，金融服務手段單一，人們的思想意識還比較保守，因此采用直銷的方式對國內企業(yè)來說還不現(xiàn)實。但是，分銷渠道扁平化，縮短供應鏈，降低成本，獲取本已不豐厚的利潤應是今后企業(yè)的共同追求。
1．1產品多樣化的挑戰(zhàn)
為抵御分銷單一產品所面臨的巨大市場風險，分銷商們一般都經營多種產品，以求保證收益的穩(wěn)定性。但是多樣化的產品勢必會分散分銷商的精力，而終端市場的開拓很大程度上還必須依賴分銷商的人、財、物力投入，分銷產品的種類多，單一產品投入就少：投入少，銷量就會萎縮，廠家的市場地位就動搖。
1．2“搬箱子”銷售與客戶需求滿足之間的差異
所謂“搬箱子”是對當前分銷商業(yè)務的形象寫照，即分銷商從廠家那里搬回“箱子”產品，然后通過銷售把“箱子”轉移給用戶，這是簡單的銷售。隨著人們消費心理的日益成熟，人們對產品本身以外的非產品部分的要求會越來越高，對產品的售后服務、產品的個性化和時尚化的需求越來越強烈，而分銷商還停留在以往“搬箱子”的水平上，他所能提供的服務與顧客所想得到的服務之間就存在巨大的缺口。
1．3產品微利和企業(yè)回報降低的挑戰(zhàn)
高利潤行業(yè)會吸引行業(yè)外廠家進入并最終使行業(yè)利潤率下降，達到社會平均利潤水平，因而成熟的市場是微利的市場，過多的銷售環(huán)節(jié)會攤薄利潤，使企業(yè)的收益降低。
1．4對分銷商的沖擊
分銷制在20世紀90年代前、中期風行全國，國外產品進入中國市場也采用該模式，尋找國內的銷售渠道產品銷售?？鐕静⒎遣幌朐谥袊⒁惶鬃约旱匿N售網(wǎng)絡體系，按照自己的理念為客戶提供優(yōu)質服務，而是地域廣闊的中國使外企無法在短時間內建立一個完善的營銷服務體系。但是，隨著市場成熟度的提高、利潤的降低，僅僅通過增加分銷商數(shù)量、提高銷售額已不能使得廠、商共榮，過高的銷售成本已沖減了增加的利潤。冗長的銷售渠道使信息傳遞速度放慢，市場反饋遲鈍，低級分銷商無法跟上廠家的的步伐，無法及時、準確地了解產品的各種信息，不能配合廠家全國范圍的促銷活動；而廠家也無法快速對市場變化作出反應。實行渠道扁平化對分銷商的最大沖擊就是那些管理水平低、市場開拓能力差、人員職業(yè)素質低、信息收集和反應速度慢的分銷商勢必會被逐出市場。這樣，一方面脫穎而出的分銷商和廠家可以從削減渠道結構、減少銷售環(huán)節(jié)、降低銷售費用得到更多的利潤分享；另一方面廠家也可從及時反饋的市場信息中確定下一步的營銷策略。
2網(wǎng)絡營銷策略
2．1消費者策略
網(wǎng)絡營銷傳播的出發(fā)點和終結點均是消費者導向的，這是整合營銷傳播的基本要求。主張“消費者想要的是什么”，而不是尋求“我們想要的消費者”，不僅應實實在在地體現(xiàn)到網(wǎng)絡營銷傳播過程中的每一個環(huán)節(jié)，而且應持續(xù)不斷地貫穿于下一輪網(wǎng)絡營銷傳播的始終。隨著整合營銷傳播在網(wǎng)絡營銷中的運用，“消費者為王”已不再是一句空洞無物的口號。網(wǎng)絡營銷的重點不是爭取消費者，而是保持并增強消費者群體。網(wǎng)絡商業(yè)服務把消費者推上權利的寶座，給予消費者以從未有過的選擇自由，同時也使得擁有消費者數(shù)量成為判斷商家實力的標準。這個時候，消費者是無價之寶，是一個網(wǎng)站發(fā)展的主要基礎和重要保證，誰擁有消費者，誰就擁有未來。
大量的事例表明，消費者的購買動機是飄忽不定的。如何抓住一“點”而過的消費者，需要制訂積極互動的消費者策略。雖說“蘿卜白菜，各有所愛”，且愛蘿卜者隨時會轉變成愛白菜，但在這些飄忽不定的變幻之中，仍有一些規(guī)律可以遵循。一旦你掌握了他們的心理圖像之后，消費者策略便有章可循、有的放矢。
2．2內容策略
作為一個品牌，是由內容和形式組成的。品牌本來是幾個文字、幾個符號、幾個標志，這是形式。品牌的內容是提供的實在的服務、對消費者的承諾以及對消費者的忠誠反應。如新浪的名稱起得響亮，浪就是IN—TERNET的海浪，新就是全新的海浪。新浪的標志以一堆黃色的誘惑再加上幾個誘人的字體，給人強烈的視覺沖擊。最關鍵的是新浪的品牌內容：最快的滾動新聞、最全的新聞、最快的更新速度、最簡潔的欄目結構、最讓人放心的服務承諾。品牌不是喊出來的，是做出來的，是每一個員工腳踏實地的結晶。
內容策略最富實質性的意義，在于它不僅是提升品牌形象的利器，也是品牌價值最有力的催生者。新經濟發(fā)展到今天，不再是一頂漂亮的帽子，誰都可以拿來加冕，然后四處招搖。在今天的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)，“資本游戲”的做法已經有些過時，講“傳奇故事”的再也無法獲得投資家們的青睞，把自己的企業(yè)貼上“e”標簽越來越不重要，而且反倒顯得有些俗不可耐，那么剩下的就是我們的“站主”該考慮如何去賺錢了。互聯(lián)網(wǎng)要發(fā)展，不能老是停留在炒作網(wǎng)絡概念的層面，既然“com”的標簽乏術，那我們就應該考慮考慮互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式和營銷模式了。也許貝索斯在客戶市場上無限度地“跑馬圈地”的模式有些好高騖遠，因為互聯(lián)網(wǎng)業(yè)拒絕“執(zhí)著”，需要靈活的、面向市場變化能夠作出快捷反應的商業(yè)模式。內容策略加上有效的商業(yè)模式和營銷模式，是網(wǎng)絡公司絕處逢生的有效規(guī)則。
2．3網(wǎng)站策略
企業(yè)可以利用不同的互聯(lián)網(wǎng)站開展營銷活動。目前互聯(lián)網(wǎng)模式可分為三種：一是門戶網(wǎng)絡，像雅虎、搜狐、新浪網(wǎng)等，以媒體的方式出現(xiàn)，以新聞信息為主要內容，又可提供娛樂、聊天之所，這類網(wǎng)站收入的來源是提高訪問率以獲取網(wǎng)上廣告，屬于“眼球經濟”。在中國的IT業(yè)發(fā)展過程中，這些網(wǎng)站扮演了拓荒者的角色。然而，從長遠發(fā)展來看，門戶網(wǎng)站是一種工具理性下的網(wǎng)站，本身并不具有超越工具層面的價值。隨著中國網(wǎng)民的成熟和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)競爭的深入，門戶網(wǎng)站必然會發(fā)生深層次的整合，那些規(guī)模較小的、缺乏特色的門戶網(wǎng)站要么及早實現(xiàn)轉型，要么被大的網(wǎng)站所收購甚至擠垮；而生存下來的，也會實現(xiàn)功能和結構上的多元化，這一趨勢現(xiàn)在已經越來越明顯。二是專業(yè)網(wǎng)站。理財網(wǎng)站、MTV網(wǎng)站、女性網(wǎng)站、生活城市網(wǎng)站競相登臺。大家在瘋狂“圈地”之后，進入了“深挖井”階段。從現(xiàn)實來看，專業(yè)網(wǎng)站不斷增多，盡管其專業(yè)性必然導致大批普通客戶的流失，但是必定“穩(wěn)”住大量客戶，從內容走向服務，從廣播走向窄播。它們將選擇一專多能的道路發(fā)展，除了“本職工作”做好之外，還將關注諸如新聞、軟件之類的一般內容?？梢灶A想，專業(yè)網(wǎng)站的數(shù)量和質量在不遠的將來還會有極大的提高，而且會培育出自己固定的客戶群體，用戶的忠誠度和黏度也會增強。三是社區(qū)網(wǎng)站。從整個互聯(lián)網(wǎng)與現(xiàn)實空間的相似性來看，未來最有前途的可能是日漸興旺的社區(qū)類網(wǎng)站。國內比較出名的社區(qū)網(wǎng)站有網(wǎng)易、ChinaRen等。
2．4差異化策略
網(wǎng)站的專業(yè)化是網(wǎng)站發(fā)展的必然趨勢，在經歷了“人們想要看”的消費心態(tài)后，“人們看什么”的消費心態(tài)日漸成熟。面對各種各樣的網(wǎng)民，其消費心理差異，尤其是網(wǎng)民隊伍發(fā)展壯大以后，這種趨勢更明顯。面對這種競爭態(tài)勢，科學地制定差異化營銷策略是關鍵。其特征是使本網(wǎng)站的營銷風格和動作套路與競爭者有所不同而形成差別化、排外性和獨占性。
隨著網(wǎng)民隊伍的復雜性，專業(yè)化的趨勢會往縱身發(fā)展。例如手機網(wǎng)站中，WAP網(wǎng)站就是一個趨勢；在新聞網(wǎng)站中，和訊中金網(wǎng)以介紹財經新聞而著名；在情感網(wǎng)站中，失戀者同盟最厲害。網(wǎng)站也像普通商品一樣，越來越多，多得讓人眼花繚亂看不過來，專業(yè)性網(wǎng)站的特征是專，營銷人員只有制造營銷策略上的差異，才能保持自己的優(yōu)勢。
2．5企業(yè)模式策略
目前，網(wǎng)絡企業(yè)的熱門話題之一，就是“模式”，包括經營模式盈利模式和企業(yè)模式。努力尋找適合本企業(yè)發(fā)展的新模式，成為幾乎所有網(wǎng)絡企業(yè)的追求。過去，網(wǎng)站經常采用的企業(yè)模式有二：一是ICP，即互聯(lián)網(wǎng)內容提供商，為消費者提供內容服務；二是ISP，即互聯(lián)網(wǎng)服務提供商，為消費者提供接人服務。如今許多網(wǎng)絡企業(yè)不再滿足于采用這兩種模式，為了拓展網(wǎng)絡企業(yè)的發(fā)展范圍，同時給投資者和股市提供有力的利潤回報，開始探索新的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)模式。于是，相繼涌現(xiàn)出ESP模式和WSP模式。前者以焦點網(wǎng)和長江網(wǎng)為代表，號稱電子商務服務提供者，即用電子商務服務改造傳統(tǒng)產業(yè)，提供適合各類企業(yè)網(wǎng)絡化的工具(長江網(wǎng)模式)，或者自己不賣商品，幫助別的商家或者別的電子商務網(wǎng)站賣商品(焦點網(wǎng)模式)，其主旨是在自己的網(wǎng)站上為別的電子商務網(wǎng)站服務，故亦稱比較購物，就是將上百家、甚至成千上萬家網(wǎng)上商店的東西陳列到自己的交易平臺中，并進行分類，然后提供給消費者進行比較和選擇。
論文摘要：2008年，中國經濟繼續(xù)保持增長態(tài)勢，在紛繁熱鬧的市場營銷現(xiàn)象背后，其中存在何種長期邏輯，有哪些值得關注的要點，中國營銷正在向哪里發(fā)展？通過認真分析，筆者認為：在未來十年中，營銷觀念的更新、營銷策略的多樣化、營銷組織的知識化及國際化將成為未來十年中國企業(yè)提升營銷力的主題。
隨著或界經濟格局中重心的轉變，我們的營銷環(huán)境也在不斷變化，我們慣用的營銷理念、經營策略、營銷組織都受到了來自國內外的各種新挑戰(zhàn)，影響著市場營銷的方方面面，以營銷創(chuàng)新為主題的新營銷革命風暴在國內外掀起。轉變營銷理念與營銷策略、構建合理的營銷組織是我們適應市場經濟條件下營銷發(fā)展的新趨勢。
1基于市場環(huán)境的變化轉變市場營銷理念
如今新經濟的迅猛發(fā)展正改變著整個營銷環(huán)境。市場營銷觀念從產品觀念、生產觀念、推銷觀念、營銷觀念到社會營銷觀念的逐步演進是基于當時的市場環(huán)境發(fā)展和變化的，每一種營銷觀念都深刻地烙上了那個時代的印記。經濟的飛速發(fā)展，我們的營銷理念已經表現(xiàn)出了諸多與新經濟不相適應的方面。應該看到當前一個時期以至未來，營銷觀念的發(fā)展將著重體現(xiàn)“戰(zhàn)略、合作、知本、顧客”四個方面。
1.1營銷理念將更加重視戰(zhàn)略。
傳統(tǒng)計劃經濟下誕生的國有企業(yè)，甚至包括一些知名的民營企業(yè)，大都沒有明確的經營目標和長期的戰(zhàn)略規(guī)劃，常常為了追求眼前的利潤，只重視商品一時的暢銷，不注重維護、創(chuàng)造企業(yè)的經營特色，在生產經營設施和技術開發(fā)上不愿進行大的投資，浮躁和急功近利的特征明顯。未來企業(yè)營銷將更強調可持續(xù)發(fā)展，要求企業(yè)營銷必須重視戰(zhàn)略的制訂、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的協(xié)調以確保市場營銷作用的充分發(fā)揮。
1.2更加重視合作。
“商場如戰(zhàn)場”，競爭的成功建立在對手失敗的基礎上的，這是傳統(tǒng)的競爭觀念。這種觀念在我國企業(yè)的市場營銷上表現(xiàn)得尤為突出。我們看到的國內企業(yè)競爭基本上都是低水平的價格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)，其結果往往是兩敗俱傷。這種傳統(tǒng)的營銷競爭觀念顯然落伍了，客觀上要求實行資源共享、優(yōu)勢互補的雙贏的戰(zhàn)略聯(lián)盟、企業(yè)間合作已是大勢所趨。
1.3更加重視“知本”。
以前企業(yè)營銷活動中更多地依靠的是有形的資本，一旦資本缺失，營銷活動就難以開展。而知識經濟時代企業(yè)要重視資本更要重視“知本”即營銷人才的作用，沒有資本但如果有“知本”，企業(yè)營銷同樣可以開展。美國通用公司總裁曾經說過：“如果我一夜之間失去了所有的財產，而只要我們的員工還在的話，我同樣可以重新開始?！睆倪@話中我們不難看出營銷“知本”的重要性?！爸尽?，是未來營銷致勝的核心資本。
1.4更加重視顧客。
從營銷觀念的發(fā)展進程中就可看出，每一次營銷觀念的重大變革，無不是向重視顧客方向更進一步發(fā)展的結果。未來營銷觀念的演進也是如此，不過，更加重視的是顧客的個性化需求、差別化需求亦或更加細化、深化的需求。
2不局限于產品、價格、渠道、促銷四個方面孤立的確認營銷策略
提到營銷策略，許多企業(yè)管理人員多會從產品、價格、渠道、促銷這四個方面著手進行營銷策略的制定與分析。那么，這孤立的單純從這四個方面入手是不能適應市場經濟對營銷策略發(fā)展的需求的。
2.1服務的價值將高于產品本身。
在產品方面。隨著市場由以“產品技術為中心”向以“客戶為中心”的轉變，服務正成為企業(yè)競爭的焦點。據(jù)有關調查顯示，服務正在成為IBM最大的一張王牌。2001年IBM服務的營業(yè)收入占IBM全部營收的1/3.在IBM的盈利模式里，有這樣一個算式：產品+服務=1+3=4，也就是說，1元的產品加上服務后可以賣到4元，這充分體現(xiàn)了服務的價值。
2.2知識因素、創(chuàng)新成本將計入產品價格
在價格方面，價格構成因素發(fā)生變化，知識因素、創(chuàng)新成本等計入價格之中；價格導向發(fā)生轉變，即由傳統(tǒng)的以生產成本為導向的定價策略轉為真正以需求為導向的產品定價策略；定價方式也發(fā)生變化，通過網(wǎng)絡技術運用價格策略的方式出現(xiàn)。
2.3營銷渠道結構由金字塔式向扁平化轉變。
如有的企業(yè)由多層次批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优l(fā)，還有一些企業(yè)在大城市設立配送中心，直接面向經銷商、零售商提供服務。這種扁平化結構的銷售渠道通過通路層次的減少來提高企業(yè)和消費者的利益，增加了品質保證；同時也有利于企業(yè)把握消費者需求。渠道方式實施E化分銷?；ヂ?lián)網(wǎng)技術和電子商務的飛速發(fā)展為企業(yè)渠道E化提供了廣闊的空間。E化渠道以跨時空、交互式、擬人化、高效率為特征，能夠適應新經濟時代消費者快速、便捷并富有個性的需求。
2.4網(wǎng)絡廣告、網(wǎng)絡公共關系將成為促銷的新興手段
網(wǎng)絡使得企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與公眾之間可以通過網(wǎng)絡進行雙向互式溝通，站點宣傳、網(wǎng)上新聞、欄目贊助、參與或主持網(wǎng)上會議、發(fā)送電子推銷信、在網(wǎng)絡論壇和新聞組發(fā)送信息傳單等等網(wǎng)絡公共關系出現(xiàn)。與此同時，電子郵件廣告（E－mail）、電子公告牌（BBS）廣告、Usenet廣告和Web廣告等新型網(wǎng)絡廣告形式將成為未來廣告的重要組成部分。
3學習型、網(wǎng)絡型、虛擬的組織將成為營銷組織建設的發(fā)展趨勢
未來營銷組織的發(fā)展趨勢主要朝向學習型、網(wǎng)絡型、虛擬三個方向發(fā)展。
首先未來的營銷組織將是學習型的營銷組織。圣吉博士在《學習型組織。第五項修煉》提出了一種新的管理科學理論。它是在總結以往理論的基礎上，并通過對4000多家企業(yè)的調研而創(chuàng)立的一種具有巨大創(chuàng)新意義的理論，如今愈來愈引起理論界及企業(yè)的濃厚興趣，并被喻為“21世紀的管理圣經”。他在研究中發(fā)現(xiàn)，1970年名列美國《財富》雜志“500強”排行榜的大公司，到了20世紀80年代已有1／3銷聲匿跡。通過深入研究，他發(fā)現(xiàn)，是組織的智障妨礙了組織的學習和成長，并最終導致組織的衰敗。組織智障，顧名思義，指的是組織或團體在學習及思維方面存在的障礙。這種障礙最明顯地表現(xiàn)在：組織缺乏一種系統(tǒng)思考的能力。這個障礙對組織來說是致命的，許許多多的企業(yè)因此走向衰落。因而要使企業(yè)茁壯成長，必須建立學習型組織，即將企業(yè)變成一種學習型的組織，以此來克服組織智障。
其次網(wǎng)絡型營銷組織將是未來營銷組織的潮流。近年來，隨著競爭的激化和復雜、顧客需求的多樣化，很多企業(yè)已逐漸認識到要保持競爭優(yōu)勢必須改變組織結構，沒有任何一個企業(yè)可以靠單干保持競爭優(yōu)勢，越來越多的企業(yè)走上了戰(zhàn)略聯(lián)盟的道路，營銷的重點從交易轉至關系，采用關系營銷戰(zhàn)略，進而又不斷地轉移到管理獨立組織間的戰(zhàn)略聯(lián)盟，企業(yè)從交易型營銷向網(wǎng)絡組織型營銷模式轉變，企業(yè)及其市場環(huán)境間的傳統(tǒng)外部界線變得日益模糊不清，企業(yè)不斷開發(fā)與供應商、分銷商、顧客的戰(zhàn)略營銷伙伴關系，以取代傳統(tǒng)的競爭模式。西方國家已出現(xiàn)了營銷交流公司、營銷聯(lián)合公司、虛擬公司等網(wǎng)絡組織形式，通過網(wǎng)絡的開發(fā)，網(wǎng)絡成員都提供了一種其他成員所缺乏的核心能力，網(wǎng)絡成員通過高度復雜的信息和決策支持系統(tǒng)互相連接在一起形成一個價值增值系統(tǒng)，為企業(yè)帶來優(yōu)勢。
最后虛擬營銷組織將日漸盛行。所謂虛擬組織，是指為實現(xiàn)對某種市場機會的快速反應，通過互聯(lián)網(wǎng)技術將擁有相關資源的若干獨立企業(yè)集結以及時地開發(fā)、生產、銷售多樣化、用戶化的產品或服務而形成的一種網(wǎng)絡化的戰(zhàn)略聯(lián)盟經濟共同體。在這個經濟共同體之中，在有限的資源背景下，為了取得競爭中的最大優(yōu)勢，合作各方僅保留自身最關鍵的功能，而將其他功能通過各種形式借助外力進行整合彌補，以最大效率地發(fā)揮協(xié)同優(yōu)勢，構造強有力的戰(zhàn)略競爭聯(lián)盟。
[關鍵詞]顧客滿意差異化體驗營銷整合營銷關系營銷
近年來，隨著我國國民經濟持續(xù)快速發(fā)展和住房制度改革的不斷深化，房地產業(yè)取得了較大發(fā)展，房地產市場逐步規(guī)范與完善，消費者日趨理性和成熟，開發(fā)企業(yè)之間的競爭也日益加劇，越來越多的企業(yè)開始重視市場營銷的作用。但是目前，民眾輿論認為我國房價普遍偏高，為了維持社會穩(wěn)定同時也是從促進房地產行業(yè)自身的可持續(xù)發(fā)展角度出發(fā)，國家出臺了相應政策，加強了對房地產市場的監(jiān)管力度。同時應該注意的是，房地產供給大幅提高，不同類別的產品大量面市，而房地產企業(yè)在營銷過程中手段單一、同質化程度過高的問題也不容忽視，銷售不暢引起巨額物業(yè)空置已成為我國房地產市場健康發(fā)展、穩(wěn)定運行的重大障礙性因素，因此，進行房地產營銷創(chuàng)新以打破僵局成為房地產業(yè)亟待解決的問題。
一、傳統(tǒng)營銷理論指導下的房地產營銷
美國市場營銷協(xié)會主張：“市場營銷是關于觀念、產品和勞務的訂價、促銷和分銷的策劃與實施過程，即為了實現(xiàn)個人和組織目標而進行的交換過程?！边@一過程包括市場調查、需求預測、目標市場選擇、新產品開發(fā)、產品定價、分銷選擇、售后服務等一系列與市場交換有關的經營活動。傳統(tǒng)營銷理論的顛峰是始創(chuàng)于1960年美國的密歇根州立大學的4P理論，市場營銷是四個基本要素的有效組合，即產品(Product)、價格(Price)、銷售渠道(Place)、促銷(Promotion)。該理論假定一個企業(yè)只要生產出優(yōu)質的產品，制定合理的價格，運用適當?shù)姆咒N渠道和合適的促銷措施，就能順利實現(xiàn)企業(yè)的預期營銷目標。該理論“以企業(yè)為中心”，實施由內而外的營銷。在房地產市場發(fā)展初期，行業(yè)不夠成熟，需求旺盛的賣方市場情況下業(yè)內大多數(shù)廠商都簡單地運用4P理論指導營銷就取得了令世人矚目的成績。但是，隨著市場競爭日趨激烈，運用4P營銷組合的企業(yè)越來越困難，盡管他們花費巨額資金，但這種“消費者請注意”的營銷行為很難再獲得成功。在嚴酷的市場形勢面前，房地產廠商開始反思其營銷行為，逐漸接受4C理論。4C即消費者的欲望和需求(Consumerwantsandneeds),消費者獲取滿足的成本(Cost)，消費者購買的方便性(Convenience)，企業(yè)與消費者的有效溝通(Communication)。4C理論指導下的房地產營銷行為具有幾個鮮明特點：（1）重視消費者，根據(jù)消費者的需要設計和開發(fā)產品。市場細分開始流行，企業(yè)把產品放到一邊，首先研究消費者的欲望和需求，不是簡單地叫賣他們所能制造的產品，而是努力去提供消費者想購買的產品。（2）忘掉定價策略，努力了解消費者要滿足其需要所愿付出的成本并且開始有意識的加以影響，因為只有顧客能夠承受的價格才是最合理的價格。（3）忘掉通路策略，思考如何方便消費者購買，因為即使顧客已經愿意購買企業(yè)的產品，但若交易成本過高，他們仍然會選擇放棄，看房車的出現(xiàn)充分地體現(xiàn)了房地產企業(yè)為消費者提供方便的決心和誠意。（4）忘掉促銷策略，多研究與消費者溝通，企業(yè)對新聞和公共關系活動的重視上升到空前的高度。4C理論的關鍵在于真正重視消費者的行為反應，通過企業(yè)與消費者的雙向溝通，建立長久的穩(wěn)定的對應關系，在市場上樹立企業(yè)和品牌的競爭優(yōu)勢。4C理論認為，在營銷組合中，產品、定價、通路等營銷變數(shù)都可能被競爭者模仿甚至超越，惟獨企業(yè)品牌的價值難以替代，而這與消費者的認可程度緊密相關，因此，企業(yè)必須完全從消費者的角度安排營銷組合策略。
二、整合營銷
120世紀90年代，美國D·E舒爾茨教授等人提出了整合營銷(IMC)，其基本思想可以概括為兩方面：一方面把告、促銷、設計、包裝等一切傳播活動都歸于廣告活動的范疇內；另一方面使企業(yè)以統(tǒng)一的傳播資詢向消費者傳達。其目的是在市場營銷的不同階段運用和協(xié)調各種不同的傳播手段，使其發(fā)揮最佳效用，最終實現(xiàn)企業(yè)與消費者之間建立長期的、維系不散的關系?，F(xiàn)在，幾乎每一個房地產項目都有廣告公司介入提供全程服務，工程現(xiàn)場的包裝、售房部的布置、宣傳單張的制作、銷售說詞、公關活動和新聞等內容無一不是廣告公司的杰作。對于實施整合營銷的項目，消費者的所見所聞和感受到的完全一致，項目的優(yōu)點會無數(shù)次以不同的方式傳達給消費者，能夠給消費者強烈的震撼，這樣反復的同一刺激大大強化了消費者對項目的印象，有利于提高消費者對項目的認知度。
三、體驗式營銷
體驗式營銷就是站在消費者的感官、情感、思考、行動和關聯(lián)五個方面，來重新定義、設計營銷的思考方式。體驗式營銷觀點突破了傳統(tǒng)上的“理性消費者”假設，認為消費者在消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，才是營銷活動和品牌經營的關鍵。企業(yè)的產品、服務贏得消費者青睞的關鍵在于他們能夠創(chuàng)造出值得消費者回憶、難忘的經歷、體驗。房地產對購房人而言，不僅僅是一個遮風擋雨、休息睡覺的處所，更多的是一種對生活品質的追求，精神上的享受、體驗。銷售人員親切的笑容和得當?shù)难孕信e止、悅耳的背景音樂，優(yōu)美的小區(qū)景觀、完善的配套設施，無不傳達開發(fā)商大力提倡生態(tài)、環(huán)保，力求達到自然、建筑和人三者之間的和諧統(tǒng)一的理念。進入樣板間，精美的裝修讓人驚羨，消費者完全模糊了對戶型的大小、室內功能分區(qū)、采光、通風、私密性效果等方面的判斷，你甚至還可以坐在沙發(fā)上品茶聊天，進廚房去炒幾個小菜，“這就是我想要的家”，消費者完全認同開發(fā)商以人為本，融入現(xiàn)代設計理念和文化理念。要完成這種體驗，通常需要消費者親臨現(xiàn)場，當然，現(xiàn)在有不少開發(fā)商開始利用虛擬現(xiàn)實技術和寬帶網(wǎng)絡建設網(wǎng)上看房系統(tǒng)，逼真地展示其樓盤及其樣板房場景，并且通過增加一些互動功能，使得看房者利用“鍵盤加鼠標”就可以在虛擬的世界里獲得身臨其境的感受。
四、CS經營戰(zhàn)略
“CS”(customersatisfaction)，即“顧客滿意”，其指導思想是，企業(yè)的整個經營活動要以顧客的滿意度為宗旨，從顧客的觀點而不是從企業(yè)的觀點來分析、考慮消費者的需求，把顧客需求(包括潛在的需求)作為企業(yè)開發(fā)產品的源頭，在產品功能及價格設定、分銷促銷環(huán)節(jié)建立和完善售后服務系統(tǒng)等方面，以便利顧客為原則，最大限度地使顧客感到滿意。房地產消費在很大程度上屬于情感消費層次，“滿意不滿意”是最重要的評價標準。在房地產營銷中實施CS經營戰(zhàn)略要求從消費者的需求出發(fā)，滿足消費者的現(xiàn)實需求并且準確地預測其潛在需求，盡量引導住宅消費的潮流。為此，必須分析消費者購房的動機、行為、能力和水平，研究他們的消費傳統(tǒng)、習慣、興趣和愛好，并且對他們的消費傾向和變化趨勢做出合理預測。從項目選址、住房檔次、結構、類型、層高、套型、朝向到價格制定、廣告宣傳、售后服務等，房地產企業(yè)都必須從住房消費者的需求出發(fā)，使之滿意稱心，才能獲得消費者的青睞，增強企業(yè)競爭能力。
五、關系營銷
關系營銷是通過識別、建立、維護和鞏固企業(yè)與顧客及其他利益相關人的關系來促進銷售，強調企業(yè)與顧客及其他利益相關者之間建立長期的相互信任的互惠關系。其關鍵在于：不僅爭取顧客和創(chuàng)造交易，識別和建立關系是重要的，維護和鞏固已有的關系更重要；營銷的責任不僅是給予承諾，更重要的是履行承諾。關系營銷與傳統(tǒng)市場營銷有著很大的區(qū)別：傳統(tǒng)營銷把視野局限于目標市場上，建立在“以生產者為中心”的基礎之上，其核心是交易，關心如何生產、如何獲得顧客，企業(yè)與顧客之間、企業(yè)與其供應商、經銷商之間是一種交易關系，企業(yè)通過誘使對方發(fā)生交易從中獲利。在交易過程中，買賣雙方的關系被看成是相互排斥的，交易結束，買賣之間的關系就結束了，買賣雙方是一次性關系。而關系營銷是建立在“以消費者為中心”的基礎之上的，其核心是關系，企業(yè)與其顧客、分銷商、經銷商、供應商、競爭對手、銀行、政府及內部員工等之間建立、保持某種較緊密的合作關系，并不斷加強這種關系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關各方都實現(xiàn)各自的目的。因此，房地產企業(yè)及其相關利益者之間是一種互惠互利的長期依賴的關系，企業(yè)通過雙方良好的互惠合作關系獲利。
一、文化營銷的內涵
（一）文化營銷的定義。文化營銷顧名思義即將企業(yè)的文化運用于企業(yè)的產品營銷之中，用文化的方式來經營銷售企業(yè)的產品。更精確的含義是：通過激發(fā)產品的文化屬性，通過與消費者及社會文化的價值共振，構建親和力，建設營銷團隊，實現(xiàn)文化溝通，將各種利益關系群體緊密維系在一起。文化營銷是以傳統(tǒng)營銷為基礎形式而發(fā)展起來的，但又比傳統(tǒng)營銷具有更為豐富的人本理念和文化內涵。文化營銷是有意識地構建核心價值觀念的營銷活動，其核心在于尋求為顧客所接受的某種價值觀念或者價值觀念的集合體作為立企之本，從而引導顧客對整個企業(yè)包括其產品的認同。
（二）企業(yè)文化與企業(yè)營銷的關系。從企業(yè)文化的視野看，產品不僅意味著一個特質實體，還意味著顧客購買他所期望的產品中所包含的使用價值、審美價值、心理需求等一系列利益的滿足。企業(yè)將自身的文化融入到產品和服務當中，為其注入了豐富的文化內涵，可以使產品和服務在有形和無形方面區(qū)別于競爭對手，提高產品文化方面的附加值，從而滿足顧客多層次的需求。
通過企業(yè)產品的銷售來傳播企業(yè)文化，是企業(yè)文化導入和傳播的主要措施。從理論上講，企業(yè)文化建設應該是先導入，得到全體員工的認同后再傳播。以實際情況來看，并沒有先與后之分，有效導入有利于有效傳播，有效傳播也有利于導入。因為，企業(yè)文化的有效傳播可以形成一種外推力，從而推動企業(yè)文化的導入。企業(yè)文化導入后會應用于企業(yè)管理的各個環(huán)節(jié)。當企業(yè)文化與企業(yè)營銷有效結合后，可以產生一種文化營銷模式，通過營銷將企業(yè)文化傳播給廣大消費者，最終得到社會大眾的認可，也就是完成了產品的推廣和文化的傳播功能?，F(xiàn)代企業(yè)營銷既是產品的推廣又是企業(yè)文化的傳播，產品的推廣是有形的，企業(yè)文化的傳播則是無形的。
二、文化營銷的實施
（一）開展詳細的市場調研。不同的消費群體需求差異的背后則是文化需求差異所致，文化需求的差異，決定著他們選擇文化含量豐富的產品或服務時的千差萬別。這就要求企業(yè)進行詳細完整的市場調研，進行市場細分和產品的市場定位；要求企業(yè)在進行市場調研時必須全面認真地分析目標市場，目標消費者特有的文化因素、文化背景，將其樂于接受的文化、期盼的文化，能充分體現(xiàn)其心愿和價值的文化因素注入產品之中。
（二）制定具有競爭力的產品策略。在產品中注入一種民族的、現(xiàn)代的、健康的文化，使物質產品成為特定文化的載體。而這種特定文化的注入應當體現(xiàn)在產品的開發(fā)、設計、制作工藝等方面，也體現(xiàn)在造型上。在經過市場調研后，找到特定消費群體的核心價值觀，將企業(yè)文化中的核心價值觀與之聯(lián)系起來，使得消費者在購買、享受企業(yè)產品的同時，也購買并享受到符合其心靈需要的一種文化。
（三）實施合理的價格策略。企業(yè)的產品在市場上進行銷售的時候，一定要有一個合理的價格定位，這個價格定位要以產品所能滿足的消費者的需求為標準，進行文化營銷時，產品的價格策略要與產品所能給予顧客的文化需求滿足相協(xié)調。很多產品能夠因為它提供的價值而被重新定義，關鍵就在從不同角度去觀察你所提供的商品，以及使用不同的方法去定義它們的價值，產品的影響越大，價值越高，銷售的價格就會越高。
（四）制定并執(zhí)行好的營銷策略。通過在營銷中塑造一個特定的文化氛圍，將企業(yè)獨有的個性形象和企業(yè)文化理念傳遞給目標對象，以激發(fā)其產生價值觀上的共鳴，使企業(yè)的產品同其文化一樣在消費者心中留下長久深刻的印象。要制定與文化營銷相配套的營銷策略，就必須意識到你所能提供的價值，而喚起這種意識的最簡單的方法是轉變觀念。這就意味著你必須從關注“你所提供的產品或服務是什么”，或者“它們是用來做什么的”，轉變到關注“它們能夠帶來什么”的問題上。
三、通過產品銷售進行企業(yè)文化傳播
（一）要有良好的產品質量意識。產品的質量是產品的生命線，只有優(yōu)良的質量做保證，消費者才會對本產品產生安全感，從而產生購買欲望。如果作為企業(yè)文化載體的產品的質量不過關，不可靠，產品根本就無法銷售出去，不會形成市場，那么如何進行企業(yè)文化的傳播，即使僥幸銷售出去了，那也只能使企業(yè)形象受損，使消費者不認同企業(yè)的文化。
（二）要有良好的服務意識。在消費者選擇產品時，產品的質量獲得消費者的確認后，其次選擇的就是售后服務了。不僅服務行業(yè)需要有良好的服務意識，任何產品的銷售都應有。尤其是一些技術型的產品，要使消費者在對其產品產生購買欲望后形成購買行為，進而把產品搬回家，企業(yè)就應該有值得信賴的售后服務。將企業(yè)的文化理念貫穿于整個產品的開發(fā)、設計、生產、宣傳、銷售、服務等一系列過程之中，這樣才能造就具有文化內涵的產品，才能達到通過產品的銷售來進行企業(yè)文化傳播的目的。
（三）要使消費者獲得文化滿足感?，F(xiàn)代消費者的消費與其說是在消費一種產品，不如說是在消費某種特定的文化。許多國外知名品牌的產品，其產品的功能和性能上與國內產品基本相當，但在它們的產品中蘊涵有深刻的，具有個性的企業(yè)文化，消費者購買這些產品時，已不再是單純的購買產品，還有企業(yè)文化帶來的心理、精神滿足。產品文化的滿足感，可以創(chuàng)造出消費者的成就感。
四、文化營銷的作用
“價值觀是文化營銷的基礎，而核心價值的構建是文化營銷的關鍵。只有通過發(fā)現(xiàn)顧客的價值群并加以甄別和培養(yǎng)或是企業(yè)順應需求，努力創(chuàng)造核心價值觀，才會使文化營銷得以成功?！倍幕癄I銷一旦成功，就表示企業(yè)文化的核心價值與顧客的價值群達到了某種程度的契合，意味著企業(yè)的文化理念得到了消費者的認可，一旦這種認可得以形成，那么消費者就能夠長期認同企業(yè)的產品，從而實現(xiàn)文化營銷促進產品銷售的基本功能。
文化營銷的第二個功能就是為企業(yè)構筑核心能力提供了新的途徑。文化營銷的前提是形成企業(yè)的核心價值，這也是關鍵。文化營銷針對知識經濟消費個性化和消費價值化的客觀要求，利用強大的文化滲透力，對不同消費心理的顧客都能形成有效激發(fā)消費欲望的影響力。在此過程中企業(yè)形成具有獨特性，競爭性和難以模仿性的價值觀，成為企業(yè)區(qū)別與其他企業(yè)的核心能力。
