時間：2023-01-14 03:50:25
序論：在您撰寫產(chǎn)品營銷策劃論文時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導您走向新的創(chuàng)作高度。
關(guān)鍵詞：文化產(chǎn)品；品牌定位；營銷組合
作為管理學概念，品牌是一種名稱、名詞、標記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務區(qū)別開來。短缺經(jīng)濟時期產(chǎn)品是稀缺資源，沒有品牌照樣可以通行天下，商品經(jīng)濟時代市場競爭加劇，沒有品牌缺乏個性的產(chǎn)品則難有發(fā)展空間。品牌概念嫁接到文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，是文化事業(yè)迅速發(fā)展、文化市場全方位競爭的結(jié)果，在大眾傳媒和娛樂業(yè)高度發(fā)達的今天，文化市場已由買方市場逐漸演變?yōu)橐詽M足觀眾文化需求為目標的賣方市場，文化產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。文化產(chǎn)品的品牌化經(jīng)營已成為提升其影響力、形象，增強競爭力的一項重大策略。
從字面分析，“品”有品質(zhì)、本質(zhì)之意，“牌”指標牌、標志，合在一起是指那些有特定品質(zhì)和獨特形象的文化產(chǎn)品。一般的品牌概念多以美國經(jīng)濟學家菲利普·科特勒的概念為藍本。品牌有四個層次的內(nèi)涵：(1)名稱術(shù)語、標志符號或圖案。品牌提供形象識別符號，記住品牌就能按圖索驥找到產(chǎn)品。(2)一種牌子。品牌能讓受眾注意產(chǎn)品蘊含的價值(品質(zhì)、性能、滿足效用程度)及品牌所代表的市場定位、文化內(nèi)涵、品牌的價值、品牌的含義等。(3)口碑、品位。從文化學、心理學的意義上分析，品牌是檔次、名聲和給人的好感。(4)是消費者對產(chǎn)品的全部體驗。包括產(chǎn)品蘊含的精神、文化、人文理念等。
文化產(chǎn)品經(jīng)營中的品牌同樣具有這些內(nèi)涵，以文化產(chǎn)品為例：某一戲曲劇目的品牌既指該戲劇整劇的名稱及她的典型唱段，也包括那些典型的舞臺程式、演出語言、服裝、道具等，它們是文化產(chǎn)品的外在標志。此外，品牌文化產(chǎn)品還必須有獨特的理念、穩(wěn)定的品質(zhì)、鮮明的特征、較高的知名度與美譽度以及相當可觀的市場覆蓋區(qū)域和上座率。打造品牌文化產(chǎn)品成了文化經(jīng)營者、生產(chǎn)者的理想?？陀^地說，多數(shù)文化產(chǎn)品都不是或不可能成為品牌產(chǎn)品，由普通文化產(chǎn)品成長為品牌文化產(chǎn)品也并不是文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)者、經(jīng)營者一廂情愿的結(jié)果，品牌文化產(chǎn)品是在消費者不斷選擇、比較和篩選的過程逐漸形成的。品牌文化產(chǎn)品是質(zhì)量可靠的精品，不僅有著優(yōu)良的質(zhì)地、鮮明的個性，還有著相當高的知名度、美譽度，能成為消費者爭相消費的對象。帕累托的80/20定律( Pareto Principle )——80%的效益是由20%的品牌產(chǎn)品創(chuàng)造的——同樣適用于文化產(chǎn)品的品牌經(jīng)營。
文化產(chǎn)品的消費受觀眾的物質(zhì)生活水平、居住地的風俗習慣、生活時尚和其他門類文化產(chǎn)品占有量，以及觀眾不斷更新變化的文化消費觀念和不斷增長的文化藝術(shù)需求的影響。產(chǎn)品的俗與雅，以至角色、演員的仰慕與喜好、企盼和評判等都需要認真研究。為此，應借用現(xiàn)代經(jīng)營管理理論，為文化產(chǎn)品制定合理的品牌策略。
一、品牌定位
著名管理學家菲利浦·科特勒博士認為：“所謂定位是指一個公司通過設(shè)計出自己的產(chǎn)品形象，從而在目標顧客的心中確定與眾不同的有價值的地位”。定位的起點是消費者的心理，要仔細琢磨顧客的想法。品牌建設(shè)(branding)的首要任務是品牌定位，而后繼的品牌識別設(shè)計、品牌傳播訴求、品牌形象塑造以及品牌延伸等策略都是基于品牌定位展開的。文化產(chǎn)品定位不同所達到的效果是截然不同的，所吸引的消費者群體也是不同的。根據(jù)文化產(chǎn)品的各種不同的特征可以有不同的定位策略。
1.基于文化作品地位的定位：某個文化作品的產(chǎn)生，都是當時時代需要的產(chǎn)物。以戲劇為例，有“陽春白雪”與“下里巴人”的區(qū)分：“陽春白雪”大多立足于創(chuàng)作弘揚新時代宣傳主旋律的戲劇，這樣的戲劇就應立足于反映當前時代背景，獲得各種大獎為主要目標，通過獲獎得到官方的大力支持，并在市場到贏得很高的品牌知名度；“下里巴人”則大多立足于創(chuàng)作輕松詼諧幽默的、以娛樂消遣為主要目的的戲劇，以吸引盡量多的、不同層次觀眾為基本出發(fā)點。演藝界里所謂的“金杯、銀杯不如觀眾的口碑”說的就是這種情況。
2.基于創(chuàng)作者/表演者的定位：這也就是所謂的名人效應。名人帶來的不僅是文化產(chǎn)品的經(jīng)濟利益，甚至可以成為該產(chǎn)品的市場名片。很多人感慨以流行歌曲為代表的多種現(xiàn)代舞臺演出形式式采用了現(xiàn)代的傳媒包裝形式，并以明星為龍頭，引導觀眾的審美趣味。這種做法，對文化產(chǎn)品尤其是地方戲劇進行市場化運作有很大的借鑒意義，將創(chuàng)作者或者演員推向市場，通過引導和培育觀眾，引起市場期盼。每年年末看馮曉剛的賀歲劇就是一個典型的例證：從馮曉剛的第一部賀歲劇《甲方乙方》開始，只要有他拍的電影問世，總能凝聚萬分市場的期待，上映期間則經(jīng)常有刷新票房記錄的報道出來。
3.基于演出地點/欣賞方式的定位：抓住地域文化的特質(zhì)作為定位基點，同樣可以創(chuàng)造出品牌作品。以桂林陽朔的“印象劉三姐”為例：演出把廣西舉世聞名的兩大旅游、文化資源——桂林山水和“劉三姐”的傳說進行巧妙地嫁接和有機的溶合，讓自然風光與人文景觀交相輝映。創(chuàng)造出世界上最大的、最具魅力的山水實景劇場，傳唱最久遠的民族山歌，史無前例的漓江風情巨獻。大寫意地將劉三姐的經(jīng)典山歌、民族風情、漓江漁火等元素創(chuàng)新組合，不著痕跡地溶入山水，被稱為“與上帝合作之杰作”。世界旅游組織官員看過演出后如是評價：“這是全世界看不到的演出，從地球上任何地方買機票飛來看再飛回去都值得”。
1.農(nóng)產(chǎn)品的特點農(nóng)產(chǎn)品是人類賴以生存的物質(zhì)基礎(chǔ)，與其他的商品有很大的區(qū)別，而且農(nóng)產(chǎn)品有季節(jié)性，地域性等特點，受氣候環(huán)境影響大，土地資源、人力、技術(shù)等各方面都對農(nóng)產(chǎn)品形成條件制約，如何儲存、保鮮等也是農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中必須考慮的問題。
2.農(nóng)產(chǎn)品市場銷售特點農(nóng)產(chǎn)品市場銷售必須遵循產(chǎn)品自身的特點而定，因為其產(chǎn)地的地域性和局限性，造成了農(nóng)副產(chǎn)品銷售市場較大的風險性。一方面環(huán)境氣候等方面的影響會造成農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)出問題，另一方面運輸和銷售過程中容易變質(zhì)，必須嚴格控制銷售周期，形成生產(chǎn)、采集、加工、運輸、批發(fā)、零售和服務等一整套營銷體系，改善農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售流程中的諸多問題，在每個活動環(huán)節(jié)創(chuàng)造出多種產(chǎn)品效用，提高農(nóng)產(chǎn)品的自身價值，滿足消費者的需求，達到預期的戰(zhàn)略目標，形成良性循環(huán)。
二、農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀分析
我國農(nóng)產(chǎn)品市場的銷售市場正在不斷的發(fā)展和提高，也更加專業(yè)，形成了諸如糧油市場、蔬菜市場、肉食市場、禽蛋市場、水產(chǎn)品市場以及干鮮果品市場等，這些專業(yè)分類一方面提升了農(nóng)產(chǎn)品的交易數(shù)量和質(zhì)量，同時專業(yè)農(nóng)產(chǎn)品市場的運輸、包裝及市場硬件設(shè)施也有相應的提高。農(nóng)產(chǎn)品逐漸進入大賣場，連鎖超市，對其生產(chǎn)、銷售均起到了積極的推動作用。但目前我國農(nóng)產(chǎn)品市場渠道仍然比較混亂，陳舊的設(shè)施設(shè)備不利于農(nóng)產(chǎn)品運輸和保存，而且政府重視程度不夠，導致農(nóng)產(chǎn)品銷售成本較高，農(nóng)民的利益得不到保障等很多不利因素，總結(jié)得出主要有以下幾個方面：
1.農(nóng)產(chǎn)品市場營銷觀念淡薄受我國長期以來傳統(tǒng)的影響，農(nóng)民一般只是考慮生產(chǎn)什么，生產(chǎn)多少，市場營銷觀念淡薄，很少關(guān)心市場需求，從事農(nóng)產(chǎn)品銷售的人員缺乏專業(yè)銷售的指導和培訓，很難與現(xiàn)代的營銷渠道，營銷模式相融合，不能準確把握國內(nèi)外市場的需求大勢，無法達到農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化規(guī)模經(jīng)濟整體運營的要求。
2.農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡滯后由于我國很多農(nóng)村比較偏僻，分布廣泛，因此很多信息機構(gòu)不健全，盡管我國現(xiàn)在農(nóng)村有一定的信息傳播系統(tǒng)，網(wǎng)絡，有線電視，電話等，但是總體來說還不能很好地分析、判斷以及鑒別信息，因此對農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和市場銷售還不能很好地服務，農(nóng)業(yè)信息技術(shù)成果應用的相對程度也較低，遠不能滿足現(xiàn)代化生產(chǎn)和農(nóng)業(yè)發(fā)展的需求。
3.農(nóng)產(chǎn)品市場營銷策略運用不充分市場營銷策略在農(nóng)產(chǎn)品的銷售過程中占據(jù)著越來越重要的地位，目前大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量都一般，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品較少，這與目前市場高質(zhì)量的產(chǎn)品需求是不相適應的；另一方面農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中越來越多地運用農(nóng)藥、化肥及添加劑，而這些會在農(nóng)產(chǎn)品中產(chǎn)生殘留，不利于人體健康。第三品牌意識淡薄，不重視產(chǎn)品的包裝和宣傳，農(nóng)產(chǎn)品促銷不受重視，沒有廣告意識；第四，沒有建立相對完善的電子商務營銷渠道，產(chǎn)品流通手段滯后，網(wǎng)上交易量極低，農(nóng)產(chǎn)品營銷理論不完善，沒有利用例如差異化營銷和水平營銷等銷售手段，造成農(nóng)產(chǎn)品營銷嚴重滯后。
三、電子商務環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品營銷策略分析
互聯(lián)網(wǎng)應用飛速發(fā)展，電子商務已成為重要的營銷渠道之一，因此農(nóng)產(chǎn)品的營銷策略之一就是利用電子商務平臺，在網(wǎng)絡上供銷信息，并對網(wǎng)站訪問的客戶端進行跟蹤，及時回復，利用統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析出產(chǎn)品的需求程度，從而進行合理化匹配，另一方面利用先進的即時通訊工具，提高服務水平，從而提高顧客滿意度和忠誠度。
1.提高全民信息化意識目前我國農(nóng)民普遍的知識水平不高，對網(wǎng)絡相對來說比較陌生，要加強農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的正面宣傳，對農(nóng)民進行相關(guān)的培訓，消除大家對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的陌生感，提高全民的信息化意識；同時也要保障農(nóng)戶在參與網(wǎng)絡營銷活動的權(quán)益，確保網(wǎng)絡交易的安全性。
2.加快農(nóng)村網(wǎng)絡基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷體系加強農(nóng)村網(wǎng)絡基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，是開展電子商務營銷的物質(zhì)基礎(chǔ)，政府應加大農(nóng)村網(wǎng)絡信息化設(shè)備方面的資金投入，促進網(wǎng)絡設(shè)施的建設(shè)和網(wǎng)絡質(zhì)量的提高，同時政府需利用網(wǎng)絡先進的農(nóng)業(yè)科技知識，以及農(nóng)產(chǎn)品市場方面的最新消息，給予農(nóng)民正確的指導。
市場營銷專業(yè)的畢業(yè)論文一般以營銷策劃書方式為主，有著較為固定的論文框架結(jié)構(gòu)。順序一般為緒論﹑企業(yè)（產(chǎn)品）或項目介紹﹑環(huán)境分析﹑SWOT分析﹑市場定位﹑營銷策劃及結(jié)論。而縱觀學生的畢業(yè)論文，問題大多出在環(huán)境分析﹑SWOT分析﹑市場定位這幾部分。首先，環(huán)境分析。環(huán)境分析一般分為宏觀環(huán)境分析和微觀環(huán)境分析。很多學生對宏觀及微觀的概念大致了解，卻不能具體說出宏觀環(huán)境及微觀環(huán)境具體應該包括哪些因素，也不能很好地根據(jù)各因素來進行有針對性的分析，而是一股腦兒地把自己認為的宏觀或微觀環(huán)境糅合在一起寫出來。宏觀營銷環(huán)境主要包括六大方面，分別是人口﹑經(jīng)濟﹑政治法律﹑社會文化﹑自然﹑科技。當然，在畢業(yè)論文中，由于每個學生實習的單位不同﹑接觸的項目或產(chǎn)品不一，有時并不需要對所有的宏觀環(huán)境因素進行一一分析，只需要結(jié)合自己寫作的營銷客體進行與之相關(guān)的因素分析即可。與宏觀因素相比，學生們對微觀環(huán)境的了解更差，往往不了解所謂的微觀環(huán)境包含哪些因素。微觀環(huán)境需要分析的因素主要有：供應商﹑企業(yè)內(nèi)部﹑營銷中介﹑顧客﹑社會公眾﹑競爭者六個部分。以學生目前的經(jīng)驗及學識而言，將六大因素全部一一進行分析的難度較高，所以個人建議還是和宏觀環(huán)境分析一樣，只截取其中與自己所寫的營銷客體密切相關(guān)的因素來分析即可。從畢業(yè)生的論文來看，大多數(shù)學生都選擇了企業(yè)內(nèi)部﹑顧客(消費者)﹑競爭者這三個微觀因素進行闡述分析。其中，顧客和競爭者分析學生基本都能夠完成，而企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析對絕大多數(shù)學生而言則是一個較為空洞模糊的概念。學生對企業(yè)內(nèi)部環(huán)境到底是什么，包含哪些內(nèi)容基本屬于完全不了解的狀態(tài)。需要明確的是企業(yè)內(nèi)部環(huán)境主要是指企業(yè)資源（包括人力資源及各種軟硬件條件）﹑企業(yè)文化﹑企業(yè)部門構(gòu)成及治理機制等，而不是僅僅是對公司歷史或現(xiàn)狀進行的簡單描述。
其次，SWOT分析。SWOT分析作為一種概念，理應是營銷專業(yè)學生掌握的重點內(nèi)容之一，但是從論文上來看，大多數(shù)學生掌握得并不夠好。其中最大的問題在于學生不能很好地將優(yōu)勢與機會﹑劣勢與威脅進行清晰地劃分。其次的問題在于即使學生歸類正確，但在分析部分卻流于形式，僅以流水賬形式對每部分進行簡單羅列，并不能以事例或數(shù)據(jù)來進行進一步的說明。如學生在對某購物商場進行SWOT分析時，將本應屬于購物商場本身所具有的優(yōu)勢如“商品繁多，消費者選擇余地廣”列入外部環(huán)境中對其發(fā)展有利的機會部分，或?qū)⒈緫獙儆谕獠凯h(huán)境中對其發(fā)展不利的威脅如“競爭對手較多，價格競爭激烈”列入購物商場本身的劣勢部分等。這樣的劃分，正是由于學生對SWOT分析中的優(yōu)勢﹑劣勢﹑機會和威脅概念模糊所導致的。這里需要讓學生注意淺談營銷專業(yè)學生畢業(yè)論文存在的問題及分析宋思斯江蘇食品藥品職業(yè)技術(shù)學院223003的就是所謂的優(yōu)勢或劣勢，都是針對分析的客體本身而言的，是其本身具有的優(yōu)點或缺點；而機會和威脅則是屬于外部環(huán)境中對分析的客體發(fā)展有利或不利的外部因素。此外，學生即使歸類正確，卻多在分析上存在不足，以流水賬形式進行簡單羅列的情況較多。如對某房地產(chǎn)項目進行SWOT分析的學生在進行劣勢分析的時候這樣寫到“1﹑區(qū)位優(yōu)勢不明顯；2﹑樓盤附近景觀缺乏；3﹑價格偏高”。這樣的劣勢分析不過流水賬而已，并未以任何事例或數(shù)據(jù)對自己的論點進行有效支撐，存在著“口說無憑”或“信口開河”的可能。那么，為了豐滿文章的內(nèi)容，進行具體化的說明與分析，可修改為“1﹑區(qū)位優(yōu)勢不明顯。本項目位于XX縣的城南，人口較少且交通線路匱乏，離縣城中心較遠；2﹑樓盤附近景觀缺乏。目前項目周邊為自然村莊，沒有較有影響力的自然生態(tài)景觀，同時也缺乏人文﹑歷史資源的沉淀。要求項目規(guī)劃時，必須通過再造工程，來營造相關(guān)概念，以增加吸引力；3﹑價格偏高。本項目與同地區(qū)樓盤相比價格較高，,均價每平方在14000元左右，而競爭對手XX樓盤均價每平方在12000元左右?！边@樣一改，文章立體了很多，也更加有說服力。
最后，市場定位。市場定位的章節(jié)一般由三部分組成，即目標市場細分（Segmenting）﹑目標市場選擇（Targeting）﹑目標市場定位（Positioning），也就是營銷中所謂的STP。其中，第一步是市場細分，指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者的需要和欲望﹑購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。第二步目標市場選擇，即選擇要進入的一個或多個細分市場。第三步定位，指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當?shù)奈恢?。通過論文可見，學生大致明白STP是什么，但是對具體的三個步驟之間的關(guān)系及差異不能很好地掌握，存在著張冠李戴的混淆現(xiàn)象。常見的情況有：小標題明明是市場定位，下文所寫的內(nèi)容卻為目標市場選擇；或者標題是目標市場選擇，下文所寫內(nèi)容卻為市場細分等等。此外，學生對市場定位這一概念非常模糊，也并不了解何為市場定位。所謂的市場定位并不是你對一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在潛在消費者的心目中做些什么。市場定位的實質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。換言之，也就是你的產(chǎn)品在消費者心目中留下的能與其他競爭對手區(qū)別開來的獨特印象及地位，即當消費者想到你的產(chǎn)品或品牌時，在其頭腦中喚起的獨特印象及與其他類似品牌或產(chǎn)品對比出來的地位。以一名寫作醫(yī)療器械營銷的學生為例，市場細分部分可以以人口因素中的年齡﹑收入及職業(yè)等對消費者進行細分；在目標市場選擇部分，可以選擇對醫(yī)療器械產(chǎn)品需求最旺盛（如中老年人﹑亞健康人群）且具有較強保健意識﹑具有支付能力的人群作為目標人群；在市場定位部分，通過與競爭者的產(chǎn)品做比較，找出能與競爭對手明顯區(qū)別開來的﹑消費者比較在意或重視的屬性或特征，據(jù)此為自家的醫(yī)療器械產(chǎn)品塑造與眾不同﹑形象鮮明的形象并傳遞給消費者。例如此學生曾提過自家產(chǎn)品是純物理療法，無任何毒副作用，且公司和德國某研究院有合作關(guān)系，產(chǎn)品科技含量很高，不是市面上那些偽科學產(chǎn)品﹑山寨產(chǎn)品能比擬的。因此和競爭對手的同類產(chǎn)品相比，價格也明顯偏高。那么根據(jù)這些特征屬性，可以將此醫(yī)療器械產(chǎn)品定位為安全綠色﹑高科技含量的高端醫(yī)療器械產(chǎn)品。而后續(xù)工作就是將這個定位有效地傳遞給消費者，在消費者心目中進一步地扎根占位，以確保自身的優(yōu)勢。
2論文結(jié)構(gòu)混亂，邏輯性較差。
上文已經(jīng)提到營銷專業(yè)學生畢業(yè)論文多為營銷策劃書形式，結(jié)構(gòu)較為固定，但即便在給出范文以供參考的前提下，仍存在著畢業(yè)論文結(jié)構(gòu)混亂的情況。常見的問題有：關(guān)鍵章節(jié)缺失﹑論文內(nèi)容前后無關(guān)聯(lián)無呼應﹑章節(jié)內(nèi)容重復及章節(jié)分類謬誤等情況。首先，關(guān)鍵章節(jié)缺失。眾所周知，營銷策劃書一般是用于對某營銷客體進行營銷整體策劃的，那么在簡介了研究背景及意義（緒論）之后，先要開宗明義地介紹下自己即將進行整體營銷策劃的客體，即企業(yè)（產(chǎn)品）或項目。譬如有同學寫醫(yī)療器械產(chǎn)品營銷策劃書，初稿拿來從頭看到尾都不知道此學生到底打算營銷什么產(chǎn)品。如果連營銷客體即被營銷的主體是什么都沒交代清楚的話，內(nèi)容寫得再好也是讓人一頭霧水不知所云。除此之外，還有寫作營銷策劃書的學生漏寫了SWOT分析，而SWOT分析本身是營銷策劃書不可或缺的關(guān)鍵章節(jié)之一。如果全文沒有SWOT分析，那么具體的營銷策劃內(nèi)容（4Ps）又有何依據(jù)來揚長避短﹑抓住發(fā)展機會并迎接威脅挑戰(zhàn)呢？這樣一來，4Ps就難免成了無源之水無本之木，完全淪為紙上談兵而已。其次，論文內(nèi)容前后無關(guān)聯(lián)無呼應。根據(jù)學生的畢業(yè)論文來看，存在著文章整體缺乏連續(xù)性﹑因果性﹑關(guān)聯(lián)性的問題，給人的感覺是章節(jié)之間各自為政，互不相關(guān)，僅僅是為了結(jié)構(gòu)而結(jié)構(gòu)在進行寫作。例如之前談到的SWOT分析及營銷策劃（4Ps）的關(guān)系即是如此。學生即使在文章的前半部分導入了SWOT分析，并進行了合理歸類有效說明，但是在文章后半部分的營銷策劃（4Ps）章節(jié)，絕大多數(shù)學生都未能結(jié)合自己之前所述的SWOT分析來對營銷客體進行有針對性的營銷策劃，而是將營銷策劃部分當做一個完全獨立的新章節(jié)在進行空洞的﹑泛泛的寫作。除了寫作營銷策劃書類型的學生之外，還有不少學生寫的是“淺談XX企業(yè)（品牌）存在的問題及解決對策”類型的論文。常見的問題在于學生一般會在文章的前半部分就XX企業(yè)（品牌）存在的問題進行一二三四條的闡述，但在文章后半部分的解決對策里卻不能就前文所談的一二三四條問題進行有針對性的關(guān)聯(lián)式解答，而是想到哪里就寫到哪里，文章結(jié)構(gòu)顯得較為混亂且前后不對應。
最后，章節(jié)內(nèi)容重復及章節(jié)分類謬誤。在答辯的過程中，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)有學生出現(xiàn)章節(jié)內(nèi)容重復及分類謬誤的問題。在答辯時，有學生就自己實習的旅行社存在的問題進行了闡述，雖然此學生也將存在的問題列出了一二三四條，看似十分有層次有條理，但是仔細一看卻發(fā)現(xiàn)這一二三四條問題彼此之間內(nèi)容多有重復，問題分類不當。例如第一條寫的是旅游產(chǎn)品開發(fā)成本高﹑被山寨風險大，導致旅行社路線開發(fā)積極性下降。因此，比起開發(fā)新路線，旅行社更傾向于做熟了的熱門線路，但是熱門線路的競爭很激烈，旅行社又不得不大打價格戰(zhàn)來吸收游客；第二條寫的是旅游過程中導游態(tài)度差﹑服務意識不到位的問題。學生在此段寫到導游對游客耐心差，對景點講解不認真，反而更熱衷于帶游客購物等；第三條寫的是為了加強競爭力以吸引消費者，很多旅行社都給出超低價路線。為了彌補旅行社自身的損失，在旅游實物產(chǎn)品方面如旅游大巴﹑住宿酒店等都降低了標準，且為了盈利傾向于帶顧客少逛景點多逛購物點等等。從以上所述的一二三條可以看出，問題與問題之間存在著彼此重復的現(xiàn)象，學生并沒有很好地對旅行社存在的問題進行合理的分類及總結(jié)。
3寫作口語化，語法不通順。
這個問題實際上不僅僅是營銷專業(yè)學生畢業(yè)論文存在的問題，相信在其他專業(yè)的畢業(yè)論文中也是老生常談的問題之一。很多學生對論文體﹑論文口吻并無太多概念，而是以口語化的形式在進行論文寫作。在答辯時，看到有學生對自己實習店鋪存在的問題這樣寫到“我就問店長，為什么大家干活都沒有積極性？店長笑了笑，偷偷和我說這里工資水平太低，工作的時間又太久，經(jīng)常加班還不給加班費，大家意見都很大，當然工作熱情不高啦。由于我和其他店員關(guān)系比較鐵，也有不少人和我反映工作辛苦又沒錢拿，干活沒意思之類?！睆倪@段口語化的文字可以看出，學生完全是按照自己腦海中的想法在寫，并沒有對論文語言進行組織提煉，而是想到哪里就寫到哪里，和口述記錄的性質(zhì)差不多，看起來十分不專業(yè)。此外，很多學生的語言組織能力﹑語言表達能力不過關(guān)，和現(xiàn)如今網(wǎng)絡的普及﹑智能手機及平板電腦的流行是密不可分的，算是網(wǎng)絡時代的通病之一。長時間流連于網(wǎng)絡，受各種不規(guī)范網(wǎng)絡文字的影響，使學生的作文能力進一步地退化。因篇幅所限，就不一一舉例說明了。個人建議為了加強學生的語言組織能力和寫作能力，平時的教育教學過程中就應該多加注意，如開設(shè)論文培訓指導課或布置小論文﹑課程總結(jié)作為平時作業(yè)等等。此外，也要盡量讓學生在寫作畢業(yè)論文之前多看多學習上屆學生的優(yōu)秀論文來汲取寫作經(jīng)驗，俗話說“熟讀唐詩三百首，不會作詩也會吟”就是這個意思了。
4結(jié)語
關(guān)鍵詞：教學模板；模板化；經(jīng)驗積淀；知識傳承；教育標準化
基金項目：本文系山西省普通本科高等教育教學改革研究項目“畢業(yè)論文模板化的探索與應用范圍拓展的研究”的部分研究成果（項目編號：200919-199）
中圖分類號：G64 文獻標識碼：A
收錄日期：2012年2月13日
一、引言
高校教育質(zhì)量問題一直是教育界關(guān)注和研究的一個重要課題。從上世紀五十年代開始，該問題就引起了世界的廣泛關(guān)注。21世紀以來，高校教育質(zhì)量已成為我國急需解決的重點問題。經(jīng)多年實踐經(jīng)驗的總結(jié)，證明教學模板化是一種持續(xù)提升教學質(zhì)量的有效方法。
二、模板
模板一詞應用于許多不同領(lǐng)域，分別給予了不同的解釋。最常見的模板概念是澆筑混凝土成型用的模板。該系統(tǒng)由模板、支承件和緊固件組成，常用的模板有多種類型。澆混凝土成型用的模板有足夠的強度、剛度和穩(wěn)定性，它能保證結(jié)構(gòu)和構(gòu)件的形狀尺寸準確，裝拆方便，可多次使用，并且施工成本低、效率高。
模板是知識、技能和經(jīng)驗的積淀，是知識、技能和經(jīng)驗傳播、傳承的載體。使用模板可以高質(zhì)量、高效率地完成要做的事情。模板是為解決實際問題，將知識、技能和經(jīng)驗進行總結(jié)和積淀形成的一種具有規(guī)范結(jié)構(gòu)、內(nèi)容與版式的文檔，是個人與組織學習成果組織內(nèi)轉(zhuǎn)化或社會化轉(zhuǎn)化的一種方式。模板化的含義有二：一是模板的設(shè)計、應用、總結(jié)、完善的循環(huán)過程；二是模板系統(tǒng)應用范圍拓展的過程。
三、教學模板：以市場營銷專業(yè)為例
將上述模板概念引用到教學中就形成了教學模板。教學模板是以培養(yǎng)學生的能力為核心，把學生應掌握的知識、適宜的教學方法和成功的教學經(jīng)驗進行優(yōu)化積淀而形成的一種具有規(guī)范的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容與版式合一的文字載體。教學模板的功效：一是一種傳授知識的有效方法；二是培養(yǎng)學生將知識轉(zhuǎn)化為能力的有效方法；三是老教師的知識、技能與經(jīng)驗積淀與傳承的工具，是培養(yǎng)年輕教師的一種有效方法；四是保證和持續(xù)提高教學質(zhì)量的有效方法。
市場營銷專業(yè)常用的模板有：1、畢業(yè)論文類模板，如市場開發(fā)策劃書模板、商業(yè)計劃書模板、營銷策劃書模板等；2、課程設(shè)計類模板，如市場調(diào)查報告模板、產(chǎn)品調(diào)查分析模板、價格調(diào)查與分析模板、分銷渠道調(diào)查報告模板、廣告策劃書模板、營業(yè)推廣策劃書等模板；3、作業(yè)類模板，如門店調(diào)查與分析報告模板、營銷案例分析模板、廣告分析模板、價格分析模板、思考題答題模板等；4、實習類模板，如畢業(yè)實習報告模板、實習證明模板等；5、學生競賽類模板，如創(chuàng)業(yè)計劃書模板、營銷策劃書模板、職業(yè)生涯規(guī)劃模板等；6、其他類模板，如學生學習情況記錄冊模板、試題模板、指導畢業(yè)論文的過程模板等。
畢業(yè)論文模板是涉及內(nèi)容最多，完成難度最大的模板。畢業(yè)論文模板在我國高校早已使用。目前普遍見到的畢業(yè)論文模板是結(jié)構(gòu)型模板與版式型模板組成的二合一模板（可用于教師指定題目和學生自選題目的論文寫作）。市場開發(fā)策劃書模板、商業(yè)計劃書模板、營銷策劃書模板是由結(jié)構(gòu)型模板、版式型模板和內(nèi)容型模板（內(nèi)容要求到二級目錄和具體分析與寫作方法）組成的三合一模板。這樣的模板不僅能讓學生掌握實用的市場開發(fā)策劃書、商業(yè)策劃書、營銷策劃書的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容及寫作技巧，還可以從技術(shù)層面有效地解決我國本科畢業(yè)論文存在的主要問題，如抄襲現(xiàn)象、寫作功底薄弱、選題過大過寬、論文格式不符合標準等問題。
“各類普通高等學校要進一步強化和完善畢業(yè)設(shè)計（論文）的規(guī)范化要求與管理?！碑厴I(yè)論文模板化應該是畢業(yè)論文規(guī)范化的有效方法。畢業(yè)論文模板化的優(yōu)點十分明顯：1、易控制選題范圍；2、便于教師的指導；3、便于畢業(yè)論文的評價；4、可預防論文的抄襲；5、有利于提高學生的寫作水平；6、有利于解決教師不足或教師能力不足等問題。
畢業(yè)論文模板化適應于各個專業(yè)，每個專業(yè)可以設(shè)計多個難易程度不同的模板（難易系數(shù)不同）供學生選擇，畢業(yè)論文模板化的關(guān)鍵是模板的設(shè)計。畢業(yè)論文的適宜性、難易程度能否實現(xiàn)論文寫作的目的，決定于畢業(yè)論文模板的設(shè)計。畢業(yè)論文模板設(shè)計的原則應該是：1、與專業(yè)培養(yǎng)目標相吻合；2、具有現(xiàn)實的實用性與未來的發(fā)展性；3、具有知識運用的綜合性；4、具有主要方法的應用性；5、有利于培養(yǎng)學生的實踐能力、創(chuàng)造能力、就業(yè)能力和創(chuàng)業(yè)能力。畢業(yè)論文模板化可以很好地實現(xiàn)畢業(yè)論文寫作的作用與意義：“畢業(yè)設(shè)計（論文）在培養(yǎng)大學生探求真理、強化社會意識、進行科學研究基本訓練、提高綜合實踐能力與素質(zhì)等方面，具有不可替代的作用，是教育與生產(chǎn)勞動和社會實踐相結(jié)合的重要體現(xiàn)，是培養(yǎng)大學生的創(chuàng)新能力、實踐能力和創(chuàng)業(yè)精神的重要實踐環(huán)節(jié)?！?/p>
四、教學模板的設(shè)計
（一）教學模板的主要類型。文檔模板的基本類型有三種，即結(jié)構(gòu)型模板、版式型模板和內(nèi)容型模板。教學模板一般是二合一或三合一模板。教學模板從內(nèi)容和用途劃分，可分為畢業(yè)論文類模板、課程設(shè)計類模板、作業(yè)類模板等。
教學模板還可以按照知識的廣度和內(nèi)容的深度兩維坐標來劃分。知識的廣度分為課程、專業(yè)和綜合。課程是指單門課程的知識；專業(yè)是指兩門及兩門以上的專業(yè)課程的知識；綜合是專業(yè)和專業(yè)基礎(chǔ)課程和其他課程的綜合知識。深度分為知識的學習、應用和創(chuàng)新。這樣，教學模板就可分為九種類型。（圖1）
課程學習模板是難度最低的，難度最大的模板是綜合創(chuàng)新型模板。畢業(yè)論文一般應采用創(chuàng)新類模板，如營銷策劃書、創(chuàng)業(yè)計劃書、商業(yè)計劃書等；課程設(shè)計、綜合實習、畢業(yè)實習一般應采用應用類或?qū)I(yè)學習類或綜合學習類模板；日常教學應采用課程學習或課程應用類模板。
（二）教學模板設(shè)計流程。教學模板設(shè)計的起點是學生應具備的能力。用量最大的教學模板是課程學習或課程應用類模板。課程學習或應用類模板設(shè)計的流程，見圖2。（圖2）
1、確定專業(yè)的核心能力。專業(yè)的核心能力是一切教學模板設(shè)計的依據(jù)。每個專業(yè)都應明確本專業(yè)學生的核心能力（依據(jù)社會需要和專業(yè)特點確定），以此指導整個教學過程。
2、確定課程的核心能力。市場營銷專業(yè)學生的核心能力是市場開拓能力。支撐市場開拓能力的是營銷策劃能力和推銷能力。就市場營銷學而言，培養(yǎng)學生的核心能力是營銷策劃能力。
3、確定課程的核心內(nèi)容。市場營銷學課程的核心內(nèi)容有三：一是營銷戰(zhàn)略組合（包括市場調(diào)研、市場細分、市場選擇和市場定位）；二是營銷目標的確定；三是營銷策略組合（產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略和促銷策略）。
4、設(shè)計課程教學模板。市場營銷學的教學模板分為三大類：第一類是學習類模板，如營銷案例分析模板、廣告分析模板、價格分析模板等；第二類是應用類模板，如市場調(diào)查報告模板、產(chǎn)品調(diào)查報告模板、價格調(diào)查報告模板、分銷渠道調(diào)查報告模板、促銷調(diào)查報告模板等；第三類是創(chuàng)新類模板，如營銷策劃書、推銷策劃書、廣告策劃書、渠道策劃書、營業(yè)推廣策劃書等。
5、教學模板的不斷完善。在使用前要進行模板的檢查和修訂；在使用中發(fā)現(xiàn)問題及時修改；使用后要進行總結(jié)和完善，以保證模板的質(zhì)量水平不斷完善和提高。
（三）教學模板的標準結(jié)構(gòu)。標準的教學模板不僅僅是一個三合一（結(jié)構(gòu)型、版式型和內(nèi)容型模板的組合）的結(jié)果型模板，還應包括指導模板使用的技術(shù)路線和評價標準。技術(shù)路線可以指導學生如何使用模板，可以指導年輕教師如何指導學生完成作業(yè)；評價標準可以提示學生使用模板的主要關(guān)注點，還可以指導年輕教師如何進行作業(yè)的評價。
（四）教學模板的系統(tǒng)化設(shè)計。這是從最終培養(yǎng)目標出發(fā)，設(shè)計一個最有利于實現(xiàn)培養(yǎng)目標的綜合創(chuàng)新型的畢業(yè)論文模板，以畢業(yè)論文模板指導各個教學和實踐環(huán)節(jié)的模板，形成一個密切關(guān)聯(lián)、子母支持的模板系統(tǒng)。（圖3）
市場營銷專業(yè)可將營銷策劃書作為畢業(yè)論文模板。但僅用兩、三個月的時間，完成一份高質(zhì)量的營銷策劃書是很困難的。我們可以按營銷策劃書的內(nèi)容進行分解，將分解的部分內(nèi)容落實到畢業(yè)論文寫作前的各個教學和實踐教學環(huán)節(jié)，也就是用營銷策劃書的內(nèi)容統(tǒng)領(lǐng)畢業(yè)論文寫作前的各個教學和實踐環(huán)節(jié)，這樣就把畢業(yè)論文的寫作與事前的教學與實踐環(huán)節(jié)有機地結(jié)合起來。如在畢業(yè)論文寫作前完成了市場的調(diào)研、分析與預測，畢業(yè)論文只需完成策劃部分的內(nèi)容即可。
五、從模板化到標準化的思考
教學模板化的過程是確定學生學習目標的過程，是保證和持續(xù)提高教學質(zhì)量的過程，是教師不斷總結(jié)教學經(jīng)驗和提高教學水平的過程，是培養(yǎng)年輕教師的方法和過程，是實踐教學科學發(fā)展的過程，也是探討教學標準化的內(nèi)容與方法的過程。
標準是“為在一定的范圍內(nèi)獲得最佳秩序，對活動或其結(jié)果規(guī)定共同的和重復使用的規(guī)則、導則或特性的文件”?！皹藴蕬钥茖W、技術(shù)和經(jīng)臉的綜合成果為基礎(chǔ)，以促進最佳社會效益為目的。”標準化是“為在一定的范圍內(nèi)獲得最佳秩序，對實際的或潛在的問題制定共同的和重復使用的規(guī)則的活動”（GB/T 2000.1-2002）。標準化的基本原理是指統(tǒng)一原理、簡化原理、協(xié)調(diào)原理和最優(yōu)化原理。標準化的明顯優(yōu)點是奠定基礎(chǔ)、滿足需要、保證質(zhì)量、避免重復、統(tǒng)一協(xié)調(diào)、節(jié)約高效和快速學習。
“美國從20世紀八十年代末發(fā)起了‘標準化教育’的改革運動。改革的目標是建立比較統(tǒng)一的教育標準和課程及其相匹配的教育評價系統(tǒng)。改革迄今已取得了一定的成就，學生學術(shù)課程的考試成績有了明顯提高”。在不影響教師和學生個性、特色發(fā)展的前提下，積極探索教學過程的適度標準化，應該是保證和提高教育質(zhì)量的一種有效途徑。教學模板化是標準化教育實現(xiàn)的一種有效方法。
六、結(jié)論與建議
教學模板的形成是依據(jù)社會實踐的需要和培養(yǎng)學生能力需要的交集，教師及教學團隊進行的知識、經(jīng)驗和技能的優(yōu)化積淀；教學模板對學生的作用是提高學生學習知識的效率和知識轉(zhuǎn)化能力的高效方法；教學模板對年輕教師的作用是知識、經(jīng)驗、技能和教學模式傳承的載體；教學模板對學校的作用是學校教學質(zhì)量的保證與持續(xù)提升的方法。
影響教育質(zhì)量的因素有許多，如有制度層面和管理層面的問題，模板化能從技術(shù)層面解決高等教育存在的一些質(zhì)量問題。從畢業(yè)論文模板化到各個教學環(huán)節(jié)模板化的成功經(jīng)驗給我們的啟示是：還要進一步研究和推廣教學模板化；我國可以將教學模板的質(zhì)量、數(shù)量和系統(tǒng)性作為高等教育教學質(zhì)量評估的觀測點。
主要參考文獻：
[1]教育部辦公廳.關(guān)于加強普通高等學校畢業(yè)設(shè)計（論文）工作的通知（教高廳[2004]14號）[N].2004.4.8.
一、市場營銷專業(yè)強化對學生營銷策劃能力培養(yǎng)的必要性
1．高校營銷人才的培養(yǎng)與企業(yè)的實際需要之間存在一定的錯位
營銷策劃是企業(yè)對未來將要發(fā)生的市場營銷活動進行全面、系統(tǒng)籌劃的一種超前決策，它所提供的是一套關(guān)于企業(yè)市場營銷的未來方案?！跋戎\后事者昌，先事后謀者亡?！睜I銷策劃在企業(yè)運作中處于“戰(zhàn)略性”地位，考慮的是從戰(zhàn)略、宏觀的角度出發(fā)，指引企業(yè)的發(fā)展方向。隨著經(jīng)濟全球化和市場一體化的發(fā)展，企業(yè)間競爭日益加劇，企業(yè)生存和發(fā)展的壓力越來越大。要想贏得競爭、贏得市場，企業(yè)必須提高產(chǎn)品的知名度和美譽度，樹立良好的外部形象，必須提高營銷策劃能力，需要擁有一批高素質(zhì)的營銷策劃人才。相對于市場需求，各高校在營銷人才的培養(yǎng)模式上卻未能與時俱進，還普遍停留在注重學生基本營銷能力的培養(yǎng)上，而未將學生營銷策劃能力的培養(yǎng)放到一個突出的位置。一方面，各高校營銷人才培養(yǎng)模式嚴重趨同，培養(yǎng)出來的畢業(yè)生嚴重同質(zhì)化，缺乏特色，學生就業(yè)難，就業(yè)競爭激烈，就業(yè)層次低。另一方面，企業(yè)營銷策劃能力低下、營銷策劃人才短缺的問題得不到解決，高校營銷人才的培養(yǎng)與企業(yè)的實際需要之間產(chǎn)生了一定的脫節(jié)和錯位。
2．強化對學生營銷策劃能力的培養(yǎng)能夠更好地實現(xiàn)人才培養(yǎng)目標
市場營銷專業(yè)應用性極強，不僅要求學生掌握營銷理論，還要求學生具有較強的營銷實踐能力?，F(xiàn)有的營銷專業(yè)教學模式仍然是以理論傳授為主，教師和學生對企業(yè)和市場了解較少，專業(yè)實訓資源短缺，實戰(zhàn)訓練難以開展，實踐教學流于形式，學生營銷能力的培養(yǎng)難以落到實處。通過強化學生營銷策劃能力，能較好地解決這一問題。正是營銷策劃較強的綜合性，它要求學生具備多方面的知識和能力。學生在承擔營銷項目策劃時，要綜合運用所學的市場營銷學、營銷策劃、市場調(diào)研、廣告學、公共關(guān)系學等方面的專業(yè)知識，促使學生系統(tǒng)地思考。通過營銷策劃，可以使學生走進市場、感受市場、理解市場，培養(yǎng)學生的專業(yè)意識、市場意識和競爭意識;還可以培養(yǎng)學生的創(chuàng)新能力、分析和解決問題的能力、應用寫作能力、計算機操作能力、團隊協(xié)作等基本能力;也培養(yǎng)了學生的產(chǎn)品開發(fā)、定價、分銷渠道管理、促銷、營銷策劃等專業(yè)能力以及創(chuàng)新和團隊精神，使學生的營銷能力和綜合素質(zhì)得到全面提升，更好地實現(xiàn)市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)目標［1－2］。為了體現(xiàn)教育服務社會需要的宗旨，大連民族學院在這方面做了有益嘗試，對原有的市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標和培養(yǎng)方案進行了調(diào)整，突出了學生營銷策劃能力培養(yǎng)的專業(yè)特色，使學生的營銷能力得到全面提升，學生就業(yè)率和就業(yè)層次顯著提高。
二、強化學生營銷策劃能力培養(yǎng)的途徑
營銷策劃能力是一項綜合能力，其能力的培養(yǎng)是一項系統(tǒng)工程，同時也是多種因素綜合作用的結(jié)果。
1．科學的人才實施方案是營銷策劃能力培養(yǎng)的基礎(chǔ)
人才培養(yǎng)方案是專業(yè)人才培養(yǎng)的基本依據(jù)。為了強化學生營銷策劃能力培養(yǎng)，大連民族學院設(shè)置了理論教學、課程實驗、實習實訓、營銷實戰(zhàn)等營銷策劃能力培養(yǎng)的理論和實踐教學體系，增設(shè)了與營銷策劃能力培養(yǎng)相關(guān)的理論和實踐教學環(huán)節(jié)。例如，設(shè)置了四周的營銷策劃實習，對學生的營銷策劃能力進行集中系統(tǒng)的訓練。在畢業(yè)論文環(huán)節(jié)，允許學生結(jié)合企業(yè)實際制定策劃方案。大連民族學院人才培養(yǎng)方案的調(diào)整，為學生營銷策劃能力的培養(yǎng)奠定了堅實的基礎(chǔ)。
2．教學方法改革是營銷策劃能力培養(yǎng)的重要手段
營銷策劃能力培養(yǎng)必須以教學方法的改革為前提，摒棄傳統(tǒng)的以教師為中心、以理論傳授為主要內(nèi)容、以課程講授為主要方式的教學方法，應該采用以學生為中心，以能力培養(yǎng)為重點的形式多樣的教學方法。在教學中應主要采用案例教學、項目教學和情景模擬教學等。案例教學的方式靈活多樣，可以組織學生對國內(nèi)外成功或失敗的營銷策劃案例進行探討，使學生掌握營銷策劃的基本套路、方法和技巧?；蛘咧惶峁﹪鴥?nèi)外營銷策劃案例的背景材料，隱去企業(yè)營銷策劃的實際過程、方法和方案等內(nèi)容，要求學生運用所學的營銷策劃知識分析問題，提出自己的策劃思路和方案。然后將學生的策劃方案與企業(yè)的實際策劃方案進行比對，組織學生充分討論、辯論，在模仿、認識、辯論、創(chuàng)新的過程中獲得策劃的真知與技能，幫助學生從“應知”向“應會”過渡［3］。對于實踐性較強的課程，可以采用項目教學法。例如，在講授《營銷策劃》課程時，理論教學主要是針對營銷策劃的基本理論、方法和技巧，實驗教學則要求學生結(jié)合某一企業(yè)實際做營銷策劃方案，理論教學和方案策劃同時進行。例如，在講授市場調(diào)研策劃的理論和方法時，組織學生為企業(yè)設(shè)計和發(fā)放調(diào)查問卷，撰寫調(diào)研報告;在講授營銷戰(zhàn)略策劃的理論和方法時，組織學生為企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略。教師一邊教，學生一邊做，教師通過對學生設(shè)計的營銷策劃方案進行詳細的修改和點評，使學生掌握營銷策劃的具體方法和技巧。理論教學結(jié)束之時，學生的營銷策劃方案也就隨之完成，這樣可以將理論教學與營銷實戰(zhàn)完美地結(jié)合，使學生的營銷策劃能力得到切實提高。
3．營銷實戰(zhàn)是營銷策劃能力培養(yǎng)的關(guān)鍵
營銷策劃是一項創(chuàng)造性的活動，學生營銷策劃能力的培養(yǎng)必需結(jié)合企業(yè)的實際項目來進行，營銷實戰(zhàn)是營銷策劃能力培養(yǎng)的關(guān)鍵。學生營銷實戰(zhàn)訓練主要包括以下幾個環(huán)節(jié):一是課程實驗。主要是在相關(guān)課程的實驗課中，做專項策劃項目。例如，在《CI策劃》的實驗課上，為企業(yè)做形象設(shè)計方案;在《市場調(diào)查與預測》的實驗課上，組織學生進行市場調(diào)查，撰寫調(diào)研報告。二是專業(yè)實習。主要是開展校企合作，承擔企業(yè)的營銷策劃項目，按照企業(yè)的要求開展營銷策劃活動，制定營銷策劃方案，使學生的營銷策劃能力得到系統(tǒng)訓練。三是畢業(yè)設(shè)計。即允許學生在畢業(yè)論文環(huán)節(jié)做畢業(yè)設(shè)計，學生可以到企業(yè)自尋策劃項目。小的項目可由一個學生獨立完成，大的策劃項目可由幾個學生合作完成。四是學生自愿組成策劃團隊，利用課余時間承攬企業(yè)的營銷策劃項目。上述實踐環(huán)節(jié)相互銜接、緊密配合，形成了一個完整的營銷實戰(zhàn)體系，使學生在大學期間營銷實戰(zhàn)不斷線。部分學生經(jīng)過四年的系統(tǒng)訓練，可以獨立承擔營銷項目的策劃工作。
4．教學團隊是營銷策劃能力培養(yǎng)的保證
在學生營銷策劃能力培養(yǎng)的過程中，指導教師起著舉足輕重的作用。建立一支理論基礎(chǔ)雄厚、營銷策劃實戰(zhàn)經(jīng)驗豐富、具有創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力以及犧牲奉獻精神的教師團隊是學生營銷策劃能力培養(yǎng)的有力保證。營銷策劃是一項創(chuàng)造性的實踐活動，要求教師具有豐富的營銷策劃實戰(zhàn)經(jīng)驗，營銷策劃需要消耗大量時間，一個策劃方案的完成，少則幾個月，多則一兩年。教師在指導學生做策劃方案的過程中，要付出大量的時間、智力和精力，從前期的市場調(diào)研、策劃創(chuàng)意的產(chǎn)生到方案的形成，教師要給予學生全程的指導，因此必須有犧牲奉獻精神。
1.1畢業(yè)論文理論性太強，與工作實際結(jié)合太少
高職高專畢業(yè)論文與本科、研究生畢業(yè)設(shè)計要求不同，更加注重其實踐性。但是現(xiàn)在很多高職酒店管理專業(yè)畢業(yè)生在撰寫畢業(yè)論文時，理論性內(nèi)容偏多，有些文字材料甚至是教材內(nèi)容的搬家，使得畢業(yè)論文學術(shù)味太濃，這和高職類畢業(yè)生培養(yǎng)目標是不一致的。
1.2畢業(yè)論文抄襲現(xiàn)象較普遍
大多數(shù)院校都將畢業(yè)論文環(huán)節(jié)安排在最后一個學期，而這個學期也是學生找工作、實習的關(guān)鍵時刻，好多學生工作壓力大，畢業(yè)論文寫作精力嚴重缺乏。隨著科技的進步和互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)的發(fā)展，學生可以通過網(wǎng)絡查找到很多類似的論文資料，有些學生為了圖方便，將網(wǎng)上獲得的論文資料直接復制，嚴重破壞了論文撰寫要求的嚴肅性，不能起到畢業(yè)論文對提高自身工作能力和綜合素質(zhì)的作用。
1.3指導教師實踐經(jīng)驗少，論文專業(yè)化水平低
目前很多酒店管理專業(yè)教師都是從本科學校畢業(yè)再到高職院校工作，自身專業(yè)實踐較少，在給學生布置論文題目時導致理論性題目多，專業(yè)性強的題目太少，論文的整體專業(yè)化水平較低。針對目前高職酒店管理專業(yè)畢業(yè)論文撰寫存在的諸多問題，筆者更加認識到畢業(yè)設(shè)計應改革現(xiàn)有畢業(yè)論文這種單一化形式的現(xiàn)狀，在畢業(yè)設(shè)計的形式與內(nèi)容等方面進行創(chuàng)新。
2畢業(yè)設(shè)計形式與內(nèi)容的創(chuàng)新
通過畢業(yè)設(shè)計形式與內(nèi)容的創(chuàng)新，一方面可以提升學生的綜合職業(yè)能力，以畢業(yè)設(shè)計實習報告、畢業(yè)設(shè)計作品、服務流程優(yōu)化方案、營銷策劃方案等形式來代替畢業(yè)論文寫作，更具有實用性和適用性，有利于學生職業(yè)能力的可持續(xù)發(fā)展；另一方面，創(chuàng)新的畢業(yè)設(shè)計形式改變了論文的枯燥性，通過項目引領(lǐng)，任務驅(qū)動性更強，起到學生自主學習，自我創(chuàng)新的作用。
2.1撰寫畢業(yè)設(shè)計實習報告
畢業(yè)設(shè)計實習報告是與專業(yè)緊密聯(lián)系，加強校企合作，改革論文撰寫途徑，進行畢業(yè)設(shè)計創(chuàng)新的良好方式。實習報告通常是學生根據(jù)實習崗位及工作內(nèi)容，結(jié)合實踐過程中的實習心得體會進行寫作。這種方式在一定程度上可以防止學生的抄襲，與實習酒店結(jié)合緊密，更符合就業(yè)導向和高職高專學生的畢業(yè)設(shè)計要與所學專業(yè)及崗位需求緊密結(jié)合的原則。
2.2設(shè)計畢業(yè)作品
結(jié)合酒店管理專業(yè)學生的頂崗實習工作需要，為更好檢驗學生的專業(yè)學習情況，充分發(fā)揮學生的想象力、創(chuàng)造力，畢業(yè)設(shè)計可以進行作品設(shè)計，例如進行酒店主題宴會設(shè)計。主題宴會設(shè)計一般由主題宴會花臺設(shè)計和菜單設(shè)計兩部分構(gòu)成，兩個部分都必須全部完成。主題可從商務宴、壽宴、婚宴、等任選其一。首先宴會設(shè)計要利用實習酒店自身優(yōu)勢，凝練主題，同時要注意分析目標顧客，有針對性地設(shè)計符合顧客需求，深受顧客歡迎的主題宴會產(chǎn)品，主題宴會設(shè)計要融入現(xiàn)代服務理念，綜合運用所學知識，設(shè)計好花臺、餐具、桌椅等，要求所有設(shè)備設(shè)施要與主題一致，注意整體的協(xié)調(diào)性。菜單也是宴會設(shè)計的重要組成部分，菜品名稱要體現(xiàn)宴會主題，要注意菜品的營養(yǎng)均衡，菜肴的品種搭配，結(jié)構(gòu)合理。學生可以自己完成，也可分組完成體現(xiàn)工作的協(xié)作性，要求學生形成文字說明材料并利用PPT進行宴會設(shè)計的總體展示。
2.3撰寫服務流程優(yōu)化方案
學生結(jié)合實習酒店自身情況，綜合運用所學知識，理論與實踐相結(jié)合，對酒店服務流程進行重新設(shè)計，優(yōu)化服務過程，提高工作效率和服務質(zhì)量。服務流程優(yōu)化方案應以賓客為導向，體現(xiàn)整體服務的思路，例如有的酒店在客房服務流程的設(shè)計中，專業(yè)化分工過細，造成客房業(yè)務被分割成很多部分，由幾個部門分別運作，人為地破壞了對客服務的連貫性，造成了部門間工作效率低，完成一件工作常常要經(jīng)過許多部門協(xié)調(diào)配合，否則就不能正常完成，客房的工作人員多是招聘一些中年婦女，這些員工流失率較高，員工培訓與管理的難度很大。學生針對酒店存在的這些問題進行認真分析，寫出服務流程優(yōu)化方案，對客房部的一些部門進行整合，提高員工待遇，組織機構(gòu)扁平化運作等等，這些服務服務流程優(yōu)化的措施對加強酒店管理也有很強的指導意義。
2.4撰寫營銷策劃方案
酒店營銷策劃方案是酒店在市場銷售和服務之前，為使銷售達到預期目標而進行的各種銷售促進活動的整體性策劃。酒店管理專業(yè)學生可以分析營銷策劃中存在的問題并提出相應的建議，制定系統(tǒng)的營銷計劃及實施方案，及時評估營銷效果，幫助酒店規(guī)避風險、獲取更大的效益。例如酒店管理專業(yè)學生可以制定圣誕節(jié)營銷策劃方案，確定營銷策劃主題，明確市場定位、制定產(chǎn)品價格、選擇營銷渠道、設(shè)計促銷方式等，幫助酒店增加客源，提高經(jīng)濟效益。
3畢業(yè)設(shè)計創(chuàng)新過程中的一些注意事項
3.1選題要結(jié)合工作酒店實際及崗位需要
不論采用哪種畢業(yè)設(shè)計形式，題目的選取一定都要結(jié)合實習酒店的工作情況，結(jié)合自己的崗位去寫，有些題目可以和酒店經(jīng)營管理人員結(jié)合共同擬定，這樣更加具有針對性，畢業(yè)設(shè)計內(nèi)容可以避免抄襲現(xiàn)象的發(fā)生。
3.2校企雙方共同完成畢業(yè)設(shè)計的考核
在畢業(yè)設(shè)計考核方面，應該改革傳統(tǒng)評價方式，由實習酒店兼職教師和論文指導老師共同對學生畢業(yè)設(shè)計進行考核，并分別按照一定比例加權(quán)平均得出最后的總評成績。這種評價方式能將學生畢業(yè)設(shè)計成果、實習任務、崗位工作內(nèi)容等有效結(jié)合起來，特別是實習單位酒店兼職教師對學生的評價顯得尤為重要。酒店兼職教師對學生實習酒店情況非常了解，他們可以結(jié)合實際對學生畢業(yè)設(shè)計給出一個更加客觀的評價。
3.3畢業(yè)設(shè)計答辯環(huán)節(jié)不可避免
通過畢業(yè)設(shè)計形式與內(nèi)容的創(chuàng)新，一方面可以提升學生的綜合職業(yè)能力，以畢業(yè)設(shè)計實習報告、畢業(yè)設(shè)計作品、服務流程優(yōu)化方案、營銷策劃方案等形式來代替畢業(yè)論文寫作，更具有實用性和適用性，有利于學生職業(yè)能力的可持續(xù)發(fā)展；另一方面，創(chuàng)新的畢業(yè)設(shè)計形式改變了論文的枯燥性，通過項目引領(lǐng)，任務驅(qū)動性更強，起到學生自主學習，自我創(chuàng)新的作用。
1撰寫畢業(yè)設(shè)計實習報告
畢業(yè)設(shè)計實習報告是與專業(yè)緊密聯(lián)系，加強校企合作，改革論文撰寫途徑，進行畢業(yè)設(shè)計創(chuàng)新的良好方式。實習報告通常是學生根據(jù)實習崗位及工作內(nèi)容，結(jié)合實踐過程中的實習心得體會進行寫作。這種方式在一定程度上可以防止學生的抄襲，與實習酒店結(jié)合緊密，更符合就業(yè)導向和高職高專學生的畢業(yè)設(shè)計要與所學專業(yè)及崗位需求緊密結(jié)合的原則。
2設(shè)計畢業(yè)作品結(jié)合
酒店管理專業(yè)學生的頂崗實習工作需要，為更好檢驗學生的專業(yè)學習情況，充分發(fā)揮學生的想象力、創(chuàng)造力，畢業(yè)設(shè)計可以進行作品設(shè)計，例如進行酒店主題宴會設(shè)計。主題宴會設(shè)計一般由主題宴會花臺設(shè)計和菜單設(shè)計兩部分構(gòu)成，兩個部分都必須全部完成。主題可從商務宴、壽宴、婚宴、等任選其一。首先宴會設(shè)計要利用實習酒店自身優(yōu)勢，凝練主題，同時要注意分析目標顧客，有針對性地設(shè)計符合顧客需求，深受顧客歡迎的主題宴會產(chǎn)品，主題宴會設(shè)計要融入現(xiàn)代服務理念，綜合運用所學知識，設(shè)計好花臺、餐具、桌椅等，要求所有設(shè)備設(shè)施要與主題一致，注意整體的協(xié)調(diào)性。菜單也是宴會設(shè)計的重要組成部分，菜品名稱要體現(xiàn)宴會主題，要注意菜品的營養(yǎng)均衡，菜肴的品種搭配，結(jié)構(gòu)合理。學生可以自己完成，也可分組完成體現(xiàn)工作的協(xié)作性，要求學生形成文字說明材料并利用PPT進行宴會設(shè)計的總體展示。
3撰寫服務流程優(yōu)化方案
學生結(jié)合實習酒店自身情況，綜合運用所學知識，理論與實踐相結(jié)合，對酒店服務流程進行重新設(shè)計，優(yōu)化服務過程，提高工作效率和服務質(zhì)量。服務流程優(yōu)化方案應以賓客為導向，體現(xiàn)整體服務的思路，例如有的酒店在客房服務流程的設(shè)計中，專業(yè)化分工過細，造成客房業(yè)務被分割成很多部分，由幾個部門分別運作，人為地破壞了對客服務的連貫性，造成了部門間工作效率低，完成一件工作常常要經(jīng)過許多部門協(xié)調(diào)配合，否則就不能正常完成，客房的工作人員多是招聘一些中年婦女，這些員工流失率較高，員工培訓與管理的難度很大。學生針對酒店存在的這些問題進行認真分析，寫出服務流程優(yōu)化方案，對客房部的一些部門進行整合，提高員工待遇，組織機構(gòu)扁平化運作等等，這些服務服務流程優(yōu)化的措施對加強酒店管理也有很強的指導意義。
4撰寫營銷策劃方案
酒店營銷策劃方案是酒店在市場銷售和服務之前，為使銷售達到預期目標而進行的各種銷售促進活動的整體性策劃。酒店管理專業(yè)學生可以分析營銷策劃中存在的問題并提出相應的建議，制定系統(tǒng)的營銷計劃及實施方案，及時評估營銷效果，幫助酒店規(guī)避風險、獲取更大的效益。例如酒店管理專業(yè)學生可以制定圣誕節(jié)營銷策劃方案，確定營銷策劃主題，明確市場定位、制定產(chǎn)品價格、選擇營銷渠道、設(shè)計促銷方式等，幫助酒店增加客源，提高經(jīng)濟效益。
二畢業(yè)設(shè)計創(chuàng)新過程中的一些注意事項
1選題要結(jié)合
工作酒店實際及崗位需要不論采用哪種畢業(yè)設(shè)計形式，題目的選取一定都要結(jié)合實習酒店的工作情況，結(jié)合自己的崗位去寫，有些題目可以和酒店經(jīng)營管理人員結(jié)合共同擬定，這樣更加具有針對性，畢業(yè)設(shè)計內(nèi)容可以避免抄襲現(xiàn)象的發(fā)生。
2校企雙方共同完成畢業(yè)設(shè)計的考核
在畢業(yè)設(shè)計考核方面，應該改革傳統(tǒng)評價方式，由實習酒店兼職教師和論文指導老師共同對學生畢業(yè)設(shè)計進行考核，并分別按照一定比例加權(quán)平均得出最后的總評成績。這種評價方式能將學生畢業(yè)設(shè)計成果、實習任務、崗位工作內(nèi)容等有效結(jié)合起來，特別是實習單位酒店兼職教師對學生的評價顯得尤為重要。酒店兼職教師對學生實習酒店情況非常了解，他們可以結(jié)合實際對學生畢業(yè)設(shè)計給出一個更加客觀的評價。
3畢業(yè)設(shè)計答辯環(huán)節(jié)不可避免
