時(shí)間：2022-11-28 02:38:03
序論：在您撰寫(xiě)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
毫無(wú)疑問(wèn)，iPad算得上一位絕頂高手，但它卻并不如獨(dú)孤求敗般寂寞，許多產(chǎn)品都已經(jīng)重裝上陣或者蓄勢(shì)待發(fā)，對(duì)iPad虎視眈眈――要想獨(dú)霸這個(gè)市場(chǎng)?沒(méi)那么容易!
iPad是款優(yōu)秀的產(chǎn)品，但絕對(duì)不是消費(fèi)者唯一的選擇。在iPad之外，同樣選擇多多，Atom搭配windows的平板超便攜電腦、使用Android操作系統(tǒng)的MID類(lèi)產(chǎn)品以及傳統(tǒng)IT／3C廠商已經(jīng)推出或即將推出的xPad，無(wú)意識(shí)中，這些產(chǎn)品已經(jīng)對(duì)iPad形成了合圍之勢(shì)。
為此，《微型計(jì)算機(jī)》特地選擇了部分已經(jīng)上市或即將上市的，有潛力成為iPad競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，在此為大家進(jìn)行展示并與iPad做簡(jiǎn)單的對(duì)比評(píng)論。只是想告訴大家，在iPad之外，選擇同樣多多。
以下機(jī)型作為《微型計(jì)算機(jī)》選出的iPad潛在對(duì)手，我們將從易用性、便攜性、功能與擴(kuò)展性、應(yīng)用程序豐富程度，多媒體性能，電池續(xù)航能力以及價(jià)格六個(gè)方面將其進(jìn)行比較。必須要說(shuō)明的是，iPad的相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品絕不僅限于下文所介紹的產(chǎn)品，它們只是挑選出來(lái)的一些具有代表性的范例。
平板超便攜電腦華石頁(yè)EeePC T101MT
喬布斯曾表示，iPad將會(huì)是一款填補(bǔ)智能手機(jī)和傳統(tǒng)筆記本電腦之間的產(chǎn)品，而這個(gè)定位多少與超便攜電腦(上網(wǎng)本)的定位有些重合，不得不說(shuō)jPad與超便攜電腦也會(huì)進(jìn)行一場(chǎng)局部戰(zhàn)爭(zhēng)。
EeePC T101MT算是較為創(chuàng)新的超便攜電腦，它進(jìn)行了Tablel PC式的改革。在配置上，EeePC 101MT使用了塊10.1英寸大小的觸控屏，支持觸控輸入和多點(diǎn)觸控操作。同時(shí)，與傳統(tǒng)MID類(lèi)產(chǎn)品不同的是它更像是一臺(tái)純粹血統(tǒng)的Tablet PC――擁有完整的鍵盤(pán)和可旋轉(zhuǎn)的屏幕。
與iPad相比，EeePC T101MT采用了Atom N450處理器和集成的GMA X3150顯卡，無(wú)論是處理器性能還是顯卡性能都比前者強(qiáng)不少。而且在加入觸控式操作和可旋轉(zhuǎn)屏幕之后，我們認(rèn)為T(mén)101MT也不僅僅是單純意義上的超便攜電腦了，更多的“平板血液”實(shí)在無(wú)法讓人不將它與iPad聯(lián)想在一起做比較，而這種高度整合式的設(shè)備相信也是整個(gè)2010年業(yè)界一大發(fā)展趨勢(shì)。
當(dāng)然，別忘記了被華碩寄予厚望的劃時(shí)代產(chǎn)品EeePad，傳說(shuō)中超越iPad的產(chǎn)品到底會(huì)以怎樣的姿態(tài)，在何時(shí)展現(xiàn)在世人面前呢?恐怕諸多用戶(hù)都已經(jīng)翹首以待了吧?可惜的是，華碩對(duì)此口風(fēng)甚緊，目前已知沒(méi)有太多資料信息流出，咱們還是繼續(xù)等等吧!
漢王TouchPad F10Windows系統(tǒng)下的xPad
目標(biāo)不僅僅是電子書(shū)市場(chǎng)漢王顯然還想在平板電腦市場(chǎng)上有一番作為。在今年的IDF 2010上漢王展示了兩款基于Windows系統(tǒng)和Intel架構(gòu)平臺(tái)的平板電腦產(chǎn)品――TouchPadB10和F10。對(duì)于報(bào)價(jià)無(wú)限接近iPad的T0uchDad F10，我們有著更多的興趣。
與之前的一般MID產(chǎn)品相比，Touchpad F10在性能和擴(kuò)展性上都要強(qiáng)上不少。雖然相比一般筆記本電腦還存在不小的性能差異，但是對(duì)于網(wǎng)頁(yè)瀏覽郵件辦公文檔處理等日常任務(wù)已經(jīng)可以完全勝任。不過(guò)跟大多數(shù)采用Atom z系處理器的超便攜電腦類(lèi)似，TouchDadF10的整體性能表現(xiàn)不算太好，在播放1080p視頻時(shí)還是有些吃力。但10.1的全觸屏、便捷的觸控操作以及800q以下的輕薄設(shè)計(jì)在便攜性和實(shí)際使用上都能帶給使用者不錯(cuò)的使用體驗(yàn)。
And roid又來(lái)了Neofonie WePad
這是一款針對(duì)性非常明顯的產(chǎn)品，無(wú)論是從產(chǎn)品名稱(chēng)價(jià)格還是設(shè)計(jì)風(fēng)格上，矛頭都直指iPad。
由德國(guó)公司Neofonie的WePad是一款采用Android操作系統(tǒng)的平板電腦。擁有更大的屏幕、更快主頻的處理器以及內(nèi)置攝像頭和擴(kuò)展卡槽，WePad在大屏幕下做到了800g的重量殊實(shí)不易。除此之外，WePad的亮點(diǎn)也不在少數(shù)，它采用的是定制版的Linux平臺(tái)搭配Android系統(tǒng)允許用戶(hù)同時(shí)安裝使用Android Market和Adobe Air程序。而且Neofonie作為傳媒出身的公司，還在WePad上大力推廣WeMagazine電子閱讀平臺(tái)，作為一個(gè)開(kāi)放式的電子書(shū)平臺(tái)，諸多行業(yè)意見(jiàn)都認(rèn)為其相比iBook更加有競(jìng)爭(zhēng)力。
關(guān)鍵詞：可競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品；貿(mào)易收支；人民幣匯率；市場(chǎng)結(jié)構(gòu)
中圖分類(lèi)號(hào)：F7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-5192(2011)02-0017-04
The Contestable Products、Trade Balance and RMB Exchange Rate:
The Research on China’s Export Market Structure
HU Jing1, LI Tian-dong2
（1.Economics and Management College, Tongji University, Shanghai 200092, China;
2.Institute for Financial Studies, Fudan University, Shanghai 200433, China）
Abstract:Although the strike from financial crisis temporarily eased the appearance of China’s trade imbalance, however after the crisis, structural problems of trade imbalance are still outstanding. The assumption that China’s main exports are fully competitive cannot be denied. On this basis, this paper constructed a simple model how the trade balance decided and an empirical examination equation in fully competitive conditions. Based on co-integration test, the paper established a vector error correction model(VECM)to analyze the impact of the variables’ change in the impulse response function. The empirical analysis shows that China’ trade balance was intrinsically linked with the market structure of exports indeed.
Key words:contestable products; trade balance; RMB exchange rate; market structure
1 引言
雖然由于世界經(jīng)濟(jì)面臨二次探底的風(fēng)險(xiǎn)，我國(guó)出口形勢(shì)依然面臨一些不確定性，但是隨著海外經(jīng)濟(jì)的日益好轉(zhuǎn)，我國(guó)的出口將會(huì)得到繼續(xù)改善，而與此同時(shí)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速已達(dá)到較高水平，再加上房地產(chǎn)等調(diào)控措施的實(shí)施，內(nèi)需加速增長(zhǎng)的可能性不大，可以預(yù)計(jì)貿(mào)易順差仍將是我國(guó)對(duì)外貿(mào)易的主旋律，貿(mào)易失衡并沒(méi)有在危機(jī)中得到根本性的解決。
貿(mào)易順差的持續(xù)累積已成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)基本特征。西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家大多認(rèn)為人民幣低估是最重要的原因，因此建議人民幣加快升值［1，2］。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的解釋?zhuān)粐?guó)貨幣升值提高了本國(guó)出口產(chǎn)品的相對(duì)價(jià)格，降低了出口產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，有利于緩解一國(guó)貿(mào)易順差。因此，匯率成為改善一國(guó)貿(mào)易收支的首要因素。另一影響一國(guó)貿(mào)易收支的重要因素是收入。傳統(tǒng)理論強(qiáng)調(diào)收入變化通過(guò)需求影響貿(mào)易收支的機(jī)制。自弗里德曼提出永久性收入與臨時(shí)性收入的思想后，經(jīng)濟(jì)學(xué)家也開(kāi)始區(qū)分兩種不同性質(zhì)的收入，并分別討論其對(duì)貿(mào)易收支的影響。如Sachs區(qū)分了永久性收入和暫時(shí)性收入，其中永久性收入因?yàn)闀?huì)使收入和消費(fèi)發(fā)生相同幅度的變化，因此不會(huì)影響貿(mào)易收支；暫時(shí)性收入的影響取決于收入變動(dòng)的原因［3］。沿著Sachs的研究思路，Backus et al.及Mendoza區(qū)分了永久性技術(shù)沖擊和暫時(shí)性技術(shù)沖擊［4，5］。后來(lái)，Cardia等從不同角度區(qū)分永久性收入和暫時(shí)性收入，并分析它們對(duì)貿(mào)易收支的影響［6］。這種思路對(duì)研究我國(guó)貿(mào)易收支的影響機(jī)制具有非常積極的意義，因?yàn)槲覈?guó)經(jīng)濟(jì)較快的增長(zhǎng)主要是一種永久性沖擊。
對(duì)我國(guó)貿(mào)易收支的研究表明，GDP增長(zhǎng)的收入效應(yīng)和匯率變動(dòng)的相對(duì)價(jià)格效應(yīng)顯著。張茵和萬(wàn)廣華認(rèn)為大部分貿(mào)易收支的波動(dòng)來(lái)自于需求沖擊，并且收入變動(dòng)的影響顯著大于匯率變動(dòng)的影響［7］。謝建國(guó)和陳漓高的分析表明，人民幣匯率與貿(mào)易收支之間的關(guān)系不很明確，而國(guó)內(nèi)外收入變化對(duì)貿(mào)易收支的收入效應(yīng)更為顯著［8］。葉永剛等通過(guò)對(duì)中美、中日之間貿(mào)易收支與人民幣匯率之間的協(xié)整關(guān)系研究發(fā)現(xiàn)，人民幣匯率對(duì)中美之間貿(mào)易收支的影響遠(yuǎn)小于它對(duì)中日之間貿(mào)易收支的影響［9］。戴世宏發(fā)現(xiàn)，匯率是影響中日雙邊貿(mào)易收支的主要因素，而國(guó)民收入（GDP）主要通過(guò)收入效應(yīng)影響貿(mào)易收支［10］。
從以往文獻(xiàn)看，主要是從收入和匯率角度探討貿(mào)易收支的決定，聯(lián)系產(chǎn)品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的研究相對(duì)較少。在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不同的條件下，各因素對(duì)貿(mào)易收支的影響機(jī)制有很大區(qū)別。以匯率變動(dòng)為例，如果是不可競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，即廠商有較大壟斷能力時(shí)，廠商會(huì)根據(jù)收入最大化條件進(jìn)行生產(chǎn)，即在產(chǎn)量與價(jià)格之間進(jìn)行權(quán)衡；如果是可競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，廠商會(huì)根據(jù)市場(chǎng)價(jià)格的變化調(diào)整產(chǎn)量，但其產(chǎn)量卻不會(huì)影響價(jià)格，因此廠商唯一需要決定的是產(chǎn)量。可見(jiàn)，在兩種不同的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，同樣的因素影響貿(mào)易收支的機(jī)制不同，影響力度也不同。顯然，區(qū)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)對(duì)于準(zhǔn)確理解我國(guó)貿(mào)易失衡的形成機(jī)制及匯率政策的作用和邊界等具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。
2 可競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品與我國(guó)出口品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)
盡管一種產(chǎn)品相對(duì)于同類(lèi)產(chǎn)品存在差異，但只要這種差異并非根本性的，其它廠商模仿的成本將很低，雖然生產(chǎn)廠商的產(chǎn)量可能很大，但卻未必具有定價(jià)權(quán)，在這種情況下廠商往往是價(jià)格的接受者，而不是價(jià)格的制定者。鮑莫爾（Baumol）證明，一個(gè)行業(yè)即使并不是完全競(jìng)爭(zhēng)的，只要進(jìn)入門(mén)檻較低，生產(chǎn)廠商就沒(méi)有定價(jià)能力，該行業(yè)產(chǎn)品的定價(jià)方式就等同于完全競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)，鮑莫爾把這種類(lèi)型的市場(chǎng)定義為可競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)（Contestable Markets），對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品就是可競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品［11］。目前，我國(guó)出口產(chǎn)品的進(jìn)入門(mén)檻相對(duì)較低，出口產(chǎn)品缺乏壟斷力。因此，盡管我國(guó)出口產(chǎn)品的規(guī)模在很多領(lǐng)域都很大，但卻并未因此獲得相應(yīng)的定價(jià)權(quán)，我國(guó)企業(yè)依然主要是國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格的接受者而難以成為價(jià)格的制定者。
其中ε是需求的價(jià)格彈性，即ε=-PQdQdP。對(duì)于完全競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品而言，ε=∞，此時(shí)MR=P。
盡管現(xiàn)實(shí)世界中完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)和完全競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品并不存在，但具備完全競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品某些性質(zhì)的近似產(chǎn)品卻是存在的。ε=∞意味著當(dāng)價(jià)格稍許上升會(huì)帶來(lái)近似于無(wú)窮大的供給，那么反過(guò)來(lái)當(dāng)供給增加，價(jià)格卻并不會(huì)發(fā)生變化。這就是鮑莫爾定義的可競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。對(duì)于一個(gè)生產(chǎn)可競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的企業(yè)來(lái)說(shuō)，它是價(jià)格的接受者，對(duì)于一個(gè)出口可競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)體來(lái)說(shuō)，其也是價(jià)格的接受者，并不會(huì)因產(chǎn)出規(guī)模的變化而造成價(jià)格的變化。在統(tǒng)計(jì)上，表現(xiàn)為該產(chǎn)品價(jià)格的波動(dòng)率不受產(chǎn)量波動(dòng)率的影響，因此可以通過(guò)檢驗(yàn)價(jià)格波動(dòng)率與產(chǎn)量波動(dòng)率的相關(guān)程度判斷該市場(chǎng)是否是可競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品市場(chǎng)。
3 基于可競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的貿(mào)易收支決定模型
既然我國(guó)出口產(chǎn)品以可競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品為主，那么以外幣計(jì)價(jià)的價(jià)格是不變的，我國(guó)企業(yè)是價(jià)格的接受者而不是價(jià)格的制定者。并且在可競(jìng)爭(zhēng)的假定下，企業(yè)供給曲線可以加總為整個(gè)行業(yè)的供給曲線。設(shè)企業(yè)i的產(chǎn)品價(jià)格為pi，銷(xiāo)售量為Qi，利潤(rùn)為πi，E為直接標(biāo)價(jià)法下的匯率，貿(mào)易品部門(mén)購(gòu)買(mǎi)力平價(jià)成立，即P=EP*，則對(duì)于企業(yè)i
其中小寫(xiě)字母都表示對(duì)數(shù)形式，而各個(gè)變量前面的系數(shù)ci表示各個(gè)因素對(duì)貿(mào)易收支的彈性。在出口產(chǎn)品屬于可競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的條件下，可以得到兩個(gè)比較獨(dú)特的結(jié)論：
（1）產(chǎn)出增加會(huì)使貿(mào)易順差增加，即貿(mào)易收支與產(chǎn)出規(guī)模成正相關(guān)關(guān)系；
（2）本幣匯率貶值會(huì)提高出口產(chǎn)品的本幣價(jià)格，在可競(jìng)爭(zhēng)條件下會(huì)使產(chǎn)出規(guī)模提高，即產(chǎn)出水平與匯率成正相關(guān)關(guān)系。
然而，匯率變動(dòng)與貿(mào)易收支的關(guān)系是不確定的，取決于它對(duì)進(jìn)出口影響的相對(duì)力度，因此匯率對(duì)貿(mào)易收支的作用需要通過(guò)實(shí)證檢驗(yàn)進(jìn)一步確定。
4 基于VECM我國(guó)貿(mào)易失衡的因素分解
本文選擇季度數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證，時(shí)間跨度從1994年第一季度到2008年第二季度。reer是間接標(biāo)價(jià)法實(shí)際有效匯率的對(duì)數(shù)值，根據(jù)國(guó)際貨幣基金組織統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)IFS計(jì)算所得；iav是工業(yè)增加值的對(duì)數(shù)值；m1是貨幣供應(yīng)量的對(duì)數(shù)值，均根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)計(jì)算所得。首先對(duì)各個(gè)變量進(jìn)行時(shí)間序列平穩(wěn)性檢驗(yàn)。
實(shí)證得到的系數(shù)非常顯著。設(shè)vecm=ca+4.67-0.36iav+0.32m1-1.02reer，對(duì)vecm進(jìn)行單位根
檢驗(yàn)，它已經(jīng)是平穩(wěn)的時(shí)間序列，因此上述協(xié)整關(guān)系是成立的。
（15）式反映了4個(gè)變量之間某種長(zhǎng)期的均衡關(guān)系。在長(zhǎng)期關(guān)系中，工業(yè)增加值、人民幣實(shí)際有效匯率與貿(mào)易收支之間存在正相關(guān)關(guān)系，貨幣供應(yīng)量與貿(mào)易收支之間存在負(fù)相關(guān)關(guān)系。當(dāng)變量之間存在協(xié)整關(guān)系，可以建立向量誤差修正模型（VECM）?；谕瑯拥睦碛桑琕ECM的滯后階數(shù)同樣為4。根據(jù)協(xié)整分析與VECM方程，可以通過(guò)變量之間的脈沖響應(yīng)函數(shù)判斷一個(gè)變量變化對(duì)相關(guān)變量的影響。
VECM估計(jì)結(jié)果及脈沖響應(yīng)從三個(gè)方面反映了我國(guó)出口品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與貿(mào)易收支的關(guān)系。
（1）從貿(mào)易收支對(duì)工業(yè)增加值的反應(yīng)看，盡管相對(duì)短時(shí)期內(nèi)工業(yè)增加值對(duì)貿(mào)易收支的沖擊是負(fù)向的，但在6期以后就有一個(gè)穩(wěn)定的正向沖擊。充分說(shuō)明市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與貿(mào)易收支間存在內(nèi)在聯(lián)系，工業(yè)增加值規(guī)模的擴(kuò)張需要出口予以消化。證實(shí)了根據(jù)模型得出的第一個(gè)結(jié)論。
（2）實(shí)際有效匯率在5個(gè)滯后期即1年左右的時(shí)期內(nèi)對(duì)工業(yè)增加值的沖擊是正向的。說(shuō)明短期內(nèi)本幣匯率升值會(huì)使工業(yè)增加值增加；但當(dāng)達(dá)到6個(gè)季度，即接近1.5年的時(shí)間之后，匯率升值的沖擊就是負(fù)向的，即匯率貶值使工業(yè)增加值增加。
短期內(nèi)實(shí)際有效匯率與工業(yè)增加值的正相關(guān)可能是廠商對(duì)價(jià)格變化反應(yīng)滯后的表現(xiàn)，產(chǎn)出規(guī)模的調(diào)整滯后于匯率的變動(dòng)，它是J曲線效應(yīng)的一種表現(xiàn)；長(zhǎng)期的負(fù)相關(guān)關(guān)系表明在相對(duì)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)廠商可以根據(jù)價(jià)格變化調(diào)整產(chǎn)出規(guī)模，由于本國(guó)出口產(chǎn)品是可競(jìng)爭(zhēng)的，本幣匯率升值并不會(huì)影響產(chǎn)品的美元（外幣）價(jià)格，只會(huì)使本幣價(jià)格下降，廠商只能選擇減少產(chǎn)出，充分說(shuō)明我國(guó)的加工制造業(yè)的確是可競(jìng)爭(zhēng)的。實(shí)際有效匯率與工業(yè)增加值的長(zhǎng)期關(guān)系驗(yàn)證了模型的第二個(gè)結(jié)論。
（3）實(shí)際有效匯率對(duì)貿(mào)易收支的沖擊一直是正向的，即實(shí)際有效匯率升值會(huì)使貿(mào)易收支增加，這可能是因?yàn)閰R率變動(dòng)對(duì)進(jìn)口的影響超過(guò)它對(duì)出口的影響。另一可能的原因是在本文考察的時(shí)間區(qū)間內(nèi)，人民幣實(shí)際匯率的總體趨勢(shì)是升值的，也即無(wú)法從數(shù)據(jù)的關(guān)系中看到匯率貶值的影響。
因此既不能寄希望于匯率升值消除貿(mào)易順差，也不能寄希望于通過(guò)匯率貶值消除貿(mào)易逆差。對(duì)于像我國(guó)這樣快速增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)體而言，匯率政策對(duì)于貿(mào)易收支的作用是不確定的。
5 結(jié)論
由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)正處于生產(chǎn)能力快速形成階段，對(duì)貿(mào)易失衡的傳統(tǒng)分析已不太適用。本文結(jié)合我國(guó)貿(mào)易產(chǎn)品的基本特征提出了一個(gè)新的分析視角，得到兩個(gè)較新的結(jié)論。
（1）出口產(chǎn)品的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與一國(guó)貿(mào)易收支具有直接的關(guān)系。對(duì)我國(guó)出口產(chǎn)品的檢驗(yàn)結(jié)果表明我國(guó)主要出口產(chǎn)品具有可競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的基本特征，在這種情況下，貿(mào)易部門(mén)的產(chǎn)出規(guī)模就是影響貿(mào)易收支的重要因素，產(chǎn)出規(guī)模提高會(huì)使貿(mào)易收支增加，通過(guò)理論推導(dǎo)得到的這一結(jié)論也得到了實(shí)證分析的支持。
（2）當(dāng)出口產(chǎn)品屬于可競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，本幣匯率貶值不僅不是改善貿(mào)易收支的條件，反而可能會(huì)惡化貿(mào)易收支；反之，本幣匯率升值不僅不會(huì)減少貿(mào)易順差，反而可能增加貿(mào)易順差。
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[關(guān)鍵詞]美國(guó)市場(chǎng)；中國(guó)；印度；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；顯示性比較優(yōu)勢(shì)（RCA）指數(shù)
[中圖分類(lèi)號(hào)]F752.7[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]2095-3283（2013）07-0026-03
一、前言
近年來(lái)，美國(guó)一直是中國(guó)和印度最為重要的出口市場(chǎng)。由于中國(guó)與印度出口產(chǎn)品都以資源密集型和勞動(dòng)密集型為主，美國(guó)的出口產(chǎn)品則以資本和技術(shù)密集型為主，因此，中國(guó)和印度產(chǎn)品在美國(guó)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)情況值得關(guān)注。閆成海（2003）通過(guò)計(jì)算分析發(fā)現(xiàn)中國(guó)和印度兩國(guó)在美國(guó)市場(chǎng)上的貿(mào)易結(jié)構(gòu)比較接近，同時(shí)具有比較優(yōu)勢(shì)（劣勢(shì)）的商品有相當(dāng)?shù)闹睾隙?，因此兩?guó)商品在美國(guó)市場(chǎng)上表現(xiàn)為競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。杜莉、謝皓應(yīng)用顯示性比較優(yōu)勢(shì)（RCA）指數(shù)對(duì)中國(guó)與印度服務(wù)貿(mào)易國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行了比較研究，結(jié)果顯示印度服務(wù)貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)于中國(guó)。楊怡爽（2006）運(yùn)用顯性比較優(yōu)勢(shì)指數(shù)和斯皮爾曼等級(jí)相關(guān)系數(shù)，對(duì)中印兩國(guó)在美國(guó)市場(chǎng)上的所有出口產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行了比較分析，結(jié)果表明中國(guó)輕工制造業(yè)總體競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)于印度。陳曉艷（2006）等則重點(diǎn)分析了中印農(nóng)產(chǎn)品的出口競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。從現(xiàn)有的對(duì)中印兩國(guó)競(jìng)爭(zhēng)力的研究來(lái)看，或以所有出口產(chǎn)品為研究對(duì)象，或以整個(gè)世界市場(chǎng)為背景，缺乏針對(duì)性和實(shí)用性。本文按2002版的2位HS編碼商品類(lèi)別，應(yīng)用最近的歷史數(shù)據(jù)，有重點(diǎn)地選取中國(guó)與印度對(duì)美國(guó)出口的主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品為研究對(duì)象，再通過(guò)RCA指數(shù)來(lái)實(shí)證分析我國(guó)這些產(chǎn)品與印度同類(lèi)產(chǎn)品在美國(guó)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，使研究更具針對(duì)性和實(shí)用性，并為提高中國(guó)產(chǎn)品在美國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力提供借鑒。
二、中國(guó)與印度在美國(guó)市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品
本文選取2007—2011年5年間的數(shù)據(jù)來(lái)確定中國(guó)與印度在美國(guó)市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。為了保證數(shù)據(jù)的可靠性，本文分析中所采用的數(shù)據(jù)均來(lái)源于聯(lián)合國(guó)統(tǒng)計(jì)署創(chuàng)立的貿(mào)易數(shù)據(jù)庫(kù)COMTRADE，按照2002版2位HS編碼對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類(lèi)。首先，找出5年間中印對(duì)美國(guó)出口額居前10位的產(chǎn)品，再在這些居前10位的產(chǎn)品中找出重疊產(chǎn)品，這些重疊產(chǎn)品就是中印向美國(guó)出口的主要產(chǎn)品；其次，從兩國(guó)向美國(guó)出口的主要產(chǎn)品中再找出重疊的產(chǎn)品，即為兩國(guó)在美國(guó)市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。
從表1和表2可以看出：2007—2011年5年間，中國(guó)對(duì)美國(guó)出口額一直居前10位產(chǎn)品的2位HS編碼分別是：85，84，94，95，62，73，64，61，87，39，HS編碼為73的產(chǎn)品除2010年居第11位外，研究期間其它年份其出口額一直位列前10位，所以也將其計(jì)入；5年間印度對(duì)美國(guó)出口額居前10位產(chǎn)品的2位HS編碼分別是：71，62，73，61，63，84，85，30，29，27，HS編碼為61的產(chǎn)品除2011年居第11位外，研究期間其它年份其出口額一直位列前10位，所以也將其計(jì)入。因此，2007—2011年5年間，中國(guó)和印度出口產(chǎn)品在美國(guó)市場(chǎng)上存在激烈的競(jìng)爭(zhēng)，兩國(guó)向美國(guó)出口的前10位產(chǎn)品中有5類(lèi)重疊，這些重疊產(chǎn)品的2位HS編碼分別是85，84，62，61，73，即電機(jī)、電氣、音像設(shè)備及其零附件；核反應(yīng)堆、鍋爐、機(jī)械器具及其零件；非針織或非鉤編的服裝及衣著附件；針織或鉤編的服裝及衣著附件；鋼鐵制品。
三、中國(guó)與印度主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品在美國(guó)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力分析：RCA指數(shù)實(shí)證測(cè)度
（一）顯示性比較優(yōu)勢(shì)（RCA）指數(shù)
（二）修正后的顯示性比較優(yōu)勢(shì)（RCA）指數(shù)
（三）競(jìng)爭(zhēng)力分析
根據(jù)表3的計(jì)算結(jié)果：
1.在整個(gè)研究期間，中國(guó)第84章、85章產(chǎn)品的RCA值均大于1.25而小于2.5，說(shuō)明中國(guó)該類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品在美國(guó)市場(chǎng)上具有較強(qiáng)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，而印度第85章、84章產(chǎn)品RCA值均小于0.8，表明印度該類(lèi)產(chǎn)品在美國(guó)市場(chǎng)上不具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。因此，中國(guó)第85章、84章產(chǎn)品在美國(guó)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)于印度，但從縱向上看，中國(guó)85章產(chǎn)品的RCA值呈下降趨勢(shì)，而印度則有上升趨勢(shì)；中國(guó)84章產(chǎn)品的CAR值呈上升趨勢(shì)，而印度則幾乎沒(méi)有變化。
2.中國(guó)第61章、62章產(chǎn)品的RCA值大于1.25而小于2.5，而印度該類(lèi)產(chǎn)品的RCA值幾乎都大于2.5，說(shuō)明中國(guó)該類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品在美國(guó)市場(chǎng)雖然具有一定的競(jìng)爭(zhēng)力，但卻遠(yuǎn)不如印度。特別是第61章產(chǎn)品，印度該類(lèi)產(chǎn)品在美國(guó)市場(chǎng)上具有極強(qiáng)的非常明顯的競(jìng)爭(zhēng)力。從縱向上看，中國(guó)兩類(lèi)產(chǎn)品的RCA值均呈上升趨勢(shì)，而印度則呈下降趨勢(shì)。
3.在2007—2011年，中國(guó)第73章鋼鐵制品的RCA值均處于1.25～2.5之間，表明其在美國(guó)市場(chǎng)上具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，而印度同類(lèi)產(chǎn)品的RCA值均大于2.5，具有極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
四、結(jié)語(yǔ)
通過(guò)本文的分析，中國(guó)與印度在美國(guó)市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品是2位HS（2002）編碼為85，84、62、61及73的產(chǎn)品。中國(guó)前兩類(lèi)產(chǎn)品在美國(guó)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力雖然均強(qiáng)于印度，但卻只處于中等競(jìng)爭(zhēng)力水平，特別是第85章產(chǎn)品的RCA值呈現(xiàn)下降，即競(jìng)爭(zhēng)力出現(xiàn)下滑趨勢(shì)。第84章、85章產(chǎn)品歷來(lái)是我國(guó)對(duì)美國(guó)等主要發(fā)達(dá)國(guó)家的重要出口產(chǎn)品，因此應(yīng)該提升該兩類(lèi)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，以保持并提高該兩類(lèi)產(chǎn)品在美國(guó)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力；印度紡織品（即第61、62章產(chǎn)品）在美國(guó)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力遠(yuǎn)超過(guò)中國(guó)。雖然從絕對(duì)量上來(lái)看，中國(guó)依然是美國(guó)進(jìn)口紡織品的主要來(lái)源地，但隨著中國(guó)人口紅利的消失和勞動(dòng)力價(jià)格的上升等，中國(guó)紡織品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將會(huì)逐漸被印度等國(guó)所代替，這是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然，也是比較優(yōu)勢(shì)發(fā)生逆轉(zhuǎn)的結(jié)果，同時(shí)也是中國(guó)紡織業(yè)轉(zhuǎn)型的機(jī)遇，因此中國(guó)紡織企業(yè)應(yīng)該把重點(diǎn)放在創(chuàng)造品牌、提高產(chǎn)品附加值上。和紡織品一樣，中國(guó)第73章產(chǎn)品即鋼鐵制品在美國(guó)市場(chǎng)上處于中等競(jìng)爭(zhēng)力而印度該類(lèi)產(chǎn)品則具有極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，且中國(guó)該類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力在明顯下滑。2007年，中國(guó)粗鋼總產(chǎn)量占世界的37%，成為世界鋼鐵生產(chǎn)的“超級(jí)大國(guó)”。由于鋼鐵產(chǎn)業(yè)耗能高，污染嚴(yán)重，中國(guó)政府開(kāi)始實(shí)施鋼鐵出口管制政策，這成為中國(guó)鋼鐵競(jìng)爭(zhēng)力下降的主要原因，但是目前對(duì)此政策學(xué)術(shù)界依然存在爭(zhēng)論。從本文的計(jì)算結(jié)果來(lái)看，國(guó)際市場(chǎng)上印度鋼鐵的競(jìng)爭(zhēng)力已遠(yuǎn)超中國(guó)，而隨著中國(guó)工業(yè)化和城市化的推進(jìn)，未來(lái)對(duì)鋼鐵產(chǎn)品將有較強(qiáng)的消費(fèi)需求，因此中國(guó)鋼鐵企業(yè)應(yīng)該把重點(diǎn)放在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
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關(guān)鍵詞：日本市場(chǎng)；主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品；顯示性比較優(yōu)勢(shì)（RCA）指數(shù)；出口競(jìng)爭(zhēng)力
中圖分類(lèi)號(hào)：F114.46文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673-291X（2014）11-0186-04
前言
近13年來(lái)，日本一直是中國(guó)的第二大出口市場(chǎng)（不包括香港），而從2002年開(kāi)始，中國(guó)取代美國(guó)，成為日本最大的進(jìn)口國(guó)。①近年來(lái)，日本也一直是東盟除了歐盟和美國(guó)以外的第三大出口市場(chǎng)。②由于中國(guó)與東盟大部分國(guó)家的出口產(chǎn)品都以資源密集型和勞動(dòng)密集型為主，日本的出口產(chǎn)品則以資本和技術(shù)密集型產(chǎn)品為主，因此，中國(guó)和東盟產(chǎn)品在日本市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)值得關(guān)注。目前，應(yīng)用出口相似度指數(shù)或者顯示性比較優(yōu)勢(shì)（RCA）指數(shù)對(duì)中國(guó)與東盟產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)情況的研究主要有，林淑惠（2003）以美國(guó)市場(chǎng)為例，運(yùn)用修正后的顯示性比較優(yōu)勢(shì)（RCA）指數(shù)，測(cè)算了1998―2002年中國(guó)與東盟五國(guó)的制成品在美國(guó)市場(chǎng)上的顯示比較優(yōu)勢(shì)指數(shù)值。③史智宇（2003）從商品域和市場(chǎng)域兩個(gè)緯度測(cè)算了中國(guó)與東盟在自由貿(mào)易區(qū)之外的第三方市場(chǎng)（或世界市場(chǎng)）上的出口相似度指數(shù)。④孫林（2005）利用出口相似性指數(shù)分別從產(chǎn)品和市場(chǎng)兩個(gè)角度分析了中國(guó)與東盟國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的強(qiáng)弱及其變化趨勢(shì)。⑤俞升（2007）應(yīng)用出口相似度指數(shù)，考察了中國(guó)與東盟5國(guó)勞動(dòng)密集型產(chǎn)品出口結(jié)構(gòu)的相似程度與競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。⑥楊海、李文靜（2012）應(yīng)用顯性比較優(yōu)勢(shì)指數(shù)的方法，對(duì)中國(guó)和東盟10個(gè)成員國(guó)1995―2009年間的出口商品進(jìn)行顯性比較優(yōu)勢(shì)分析。⑦產(chǎn)品相似度指數(shù)表明了中國(guó)和東盟在世界市場(chǎng)或第三國(guó)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)程度，但僅憑此指數(shù)判斷中國(guó)與東盟的競(jìng)爭(zhēng)力是不夠的，選用RCA指數(shù)則能很好地衡量中國(guó)與東盟的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。而現(xiàn)有的以RCA指數(shù)來(lái)研究中國(guó)與東盟產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力的文章多是以美國(guó)市場(chǎng)為競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，很少以日本市場(chǎng)為第三方市場(chǎng)來(lái)分析中國(guó)與東盟產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。本文按2002版的2位HS編碼商品類(lèi)別，應(yīng)用最近的歷史數(shù)據(jù)，有重點(diǎn)地選取中國(guó)與東盟對(duì)日本出口的主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品為研究對(duì)象，再通過(guò)RCA指數(shù)來(lái)實(shí)證分析我國(guó)這些產(chǎn)品與東盟同類(lèi)產(chǎn)品在日本市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，使研究更具針對(duì)性和實(shí)用性，并為提高中國(guó)產(chǎn)品在日本市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力提供借鑒。
一、中國(guó)與東盟在日本市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品
本文選取2004―2009年6年間的數(shù)據(jù)來(lái)確定中國(guó)與東盟在日本市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。⑧為了保證數(shù)據(jù)的可靠性，本文分析中所采用的數(shù)據(jù)均來(lái)源于聯(lián)合國(guó)統(tǒng)計(jì)署創(chuàng)立的貿(mào)易數(shù)據(jù)庫(kù)COMTRADE及東盟各年統(tǒng)計(jì)年鑒，按照2002版2位HS編碼對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類(lèi)。首先，找出6年間中國(guó)（東盟）對(duì)日本出口額居前10位的產(chǎn)品，①再在這些居前10位的產(chǎn)品中找出重疊產(chǎn)品，這些重疊產(chǎn)品就是中國(guó)（東盟）向日本出口的主要產(chǎn)品。其次，從兩國(guó)向日本出口的主要產(chǎn)品中再找出重疊的產(chǎn)品，即為兩國(guó)在日本市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。大東盟成立以來(lái)，東盟10國(guó)常以一個(gè)聲音說(shuō)話，顯示出了同盟整體的力量。隨著東盟一體化程度不斷地加深，東盟10國(guó)作為整體參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)也將得到深化，所以本文所選的數(shù)據(jù)包括東盟10國(guó)。
從表1和表2可以看出：2004―2009年6間，中國(guó)對(duì)日本出口額居前10位產(chǎn)品中重疊產(chǎn)品的2位HS編碼分別是：85，
84，62，61，90，94，95；6年間東盟對(duì)日本出口額居前10位產(chǎn)品中重疊產(chǎn)品的2位HS編碼分別是：85，27，84，44，90，40，03。因此，2004―2009年6年間，東盟和中國(guó)出口產(chǎn)品在日本市場(chǎng)上存在劇烈的競(jìng)爭(zhēng)，它們向日本出口的前10位產(chǎn)品中有3類(lèi)重疊，這些重疊產(chǎn)品的2位HS編碼分別是85，84，90，②即電機(jī)、電氣、音像設(shè)備及其零附件；核反應(yīng)堆、鍋爐、機(jī)械器具及其零件；光學(xué)、照相、電影、計(jì)量、檢驗(yàn)、醫(yī)療或外科用儀器及設(shè)備、精密儀器及設(shè)備；上述物品的零件、附件。這些產(chǎn)品就是中國(guó)與東盟在日本市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。
二、中國(guó)與東盟主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品在日本市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力分析：RCA指數(shù)實(shí)證測(cè)度
（一）顯示比較優(yōu)勢(shì)（RCA）指數(shù)
RCA指數(shù)是巴拉薩（Balassa，1965）提出的測(cè)算比較優(yōu)勢(shì)的一種方法，是指一個(gè)國(guó)家某種商品的出口值占該國(guó)所有出口商品總值的份額，與世界該類(lèi)商品的出口值占世界所有商品出口總值的份額的比例。后來(lái)，巴蘭斯、福斯特納和穆萊（Ballance，F(xiàn)orstner andMurray，1987）以及弗拉斯（Vollrath，1991）等人進(jìn)行了理論指導(dǎo)和整理，使顯示比較優(yōu)勢(shì)分析方法得以完善和推廣。顯示比較優(yōu)勢(shì)指數(shù)常用的計(jì)算公式為：
RCAXij=（Xij/Xi）/（Xwj/Xw）（1）
式（1）中，RCAXij表示某時(shí)期i國(guó)（地區(qū)）j產(chǎn)品的顯示性比較優(yōu)勢(shì)指數(shù)，Xij表示i國(guó)（地區(qū)）j產(chǎn)品的出口額，Xi是i國(guó)（地區(qū)）所有商品的出口額，Xwj是世界j產(chǎn)品的出口額，Xw是世界所有商品的出口額。RCAXij值越大，表明i國(guó)（地區(qū)）j產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)，當(dāng)RCAXij>1時(shí)，j產(chǎn)品在i國(guó)（地區(qū)）的出口份額超過(guò)了該產(chǎn)品在世界的出口份額，說(shuō)明i國(guó)（地區(qū)）j產(chǎn)品具有較強(qiáng)的比較優(yōu)勢(shì)；RCAXij值越小，表明i國(guó)（地區(qū)）j產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力越弱，當(dāng)RCAXij2.5，則表示該國(guó)k產(chǎn)品具有極強(qiáng)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力；1.250.8，表示該國(guó)k產(chǎn)品具有中等國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力；RCA
（二）修正后的顯示比較優(yōu)勢(shì)（RCA）指數(shù)
由于巴拉薩的顯示比較優(yōu)勢(shì)（RCA）指數(shù)衡量的是一國(guó)商品在世界市場(chǎng)上的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，無(wú)法分析一國(guó)在第三國(guó)市場(chǎng)上的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此，本文采用修正后的RCA指數(shù)進(jìn)行測(cè)算：
RCAXij=（Xkij/Xjk）/（Mij/Mj） （2）
在本文的分析中，RCAXij表示研究期內(nèi)中國(guó)（東盟）主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的顯示性比較優(yōu)勢(shì)指數(shù)，i表示中國(guó)與東盟在日本市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，j表示日本市場(chǎng)，k表示中國(guó)或東盟，Xkij表示中國(guó)（東盟）各主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品對(duì)日本的出口額，Xjk表示中國(guó)（東盟）對(duì)日本所有商品的出口額，Mij表示日本對(duì)各主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的進(jìn)口額，Mj表示日本所有商品的進(jìn)口額。若RCA>2.5，表示中國(guó)（東盟）主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品在日本市場(chǎng)上具有極強(qiáng)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力；1.250.8，表示中國(guó)（東盟）主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品具有中等國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力；RCA
（三）競(jìng)爭(zhēng)力分析
根據(jù)表3的計(jì)算結(jié)果：
1.中國(guó)和東盟第85章產(chǎn)品即電機(jī)、電氣、音像設(shè)備及其零附件的CAR值均大于1.25，說(shuō)明中國(guó)和東盟該類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品在日本市場(chǎng)上都具有較強(qiáng)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。2007年以前中國(guó)該類(lèi)產(chǎn)品的CAR值均低于東盟，其國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力不如東盟明顯。但是從時(shí)間序列上來(lái)看，中國(guó)該類(lèi)產(chǎn)品的CAR值在逐年遞增，CRA值由2004年的1.41增加到2008年的1.97；而東盟該種產(chǎn)品的CAR值則在逐年遞減，由2004年的2.25減少到2008年的1.87。從這點(diǎn)上看，中國(guó)該類(lèi)產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力正在不斷地得到強(qiáng)化，并已有超過(guò)東盟之勢(shì)，而東盟該類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力正在弱化；2009年，受金融危機(jī)的影響，中國(guó)和東盟第85章產(chǎn)品的CAR值都出現(xiàn)下滑。
2.中國(guó)第84章產(chǎn)品即核反應(yīng)堆、鍋爐、機(jī)械器具及其零件的CAR值大于1.25，而東盟該類(lèi)產(chǎn)品的CAR值則介于0.8到1.25之間，說(shuō)明中國(guó)該類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品在日本市場(chǎng)上的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力在整個(gè)研究期內(nèi)均強(qiáng)于東盟，而且中國(guó)該類(lèi)產(chǎn)品的CAR值在不斷地增大，到2008年已接近2.5，顯示出極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)，但2009年又下降到2.02，東盟這些產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力則基本沒(méi)什么變化。
3.2004―2009年，中國(guó)第90章產(chǎn)品即光學(xué)、照相、電影、計(jì)量、檢驗(yàn)、醫(yī)療或外科用儀器及設(shè)備、精密儀器及設(shè)備及上述物品的零件、附件的CAR值最大僅為0.16，幾乎不具有任何的競(jìng)爭(zhēng)力，而2009年則上升到0.86，由此前的不具備競(jìng)爭(zhēng)力上升到具有中等國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的水平；東盟同類(lèi)產(chǎn)品的CAR值均大于0.8，雖然東盟該類(lèi)產(chǎn)品在日本市場(chǎng)上只具有中等的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，但與中國(guó)同類(lèi)產(chǎn)品相比仍具有極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
三、結(jié)論
通過(guò)本文的分析，中國(guó)與東盟在日本市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品是2位HS（2002）編碼為85，84及90的產(chǎn)品。到2008年，中國(guó)第85章產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力已略超過(guò)東盟，而2009年CRA指數(shù)則幾乎一樣，說(shuō)明該類(lèi)產(chǎn)品在日本市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)異常劇烈。因此，應(yīng)該繼續(xù)保持該類(lèi)產(chǎn)品的強(qiáng)勁增長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)其對(duì)日本的出口。在整個(gè)研究期內(nèi)，中國(guó)的第84章產(chǎn)品在日本市場(chǎng)上的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力均強(qiáng)于東盟，而且表現(xiàn)出了極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，與東盟同類(lèi)產(chǎn)品相比在日本市場(chǎng)上具有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，隨著我國(guó)工業(yè)制成品優(yōu)勢(shì)的不斷提升，這種優(yōu)勢(shì)還將繼續(xù)強(qiáng)化。在日本市場(chǎng)上，中國(guó)第90章產(chǎn)品在日本市場(chǎng)上幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，而東盟同類(lèi)產(chǎn)品在日本市場(chǎng)上則具有中等競(jìng)爭(zhēng)力，中國(guó)該類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力遠(yuǎn)不如東盟。我國(guó)的光電等產(chǎn)業(yè)存在工藝技術(shù)、核心材料、關(guān)鍵器件與生產(chǎn)設(shè)備等關(guān)鍵因素落后等情況，部分重要的器件與材料依舊需要進(jìn)口，在目前發(fā)達(dá)國(guó)家和部分發(fā)展中國(guó)家都大幅增加了對(duì)光學(xué)元器件及光電應(yīng)用等技術(shù)研發(fā)與投入的情況下，中國(guó)更應(yīng)該著力加強(qiáng)該類(lèi)產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)及出口。27章產(chǎn)品原本也是中國(guó)與東盟在日本市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，由于此類(lèi)產(chǎn)品多為資源密集型產(chǎn)品，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展需要大量的資源支持，石油、煤、天然氣等能源的緊缺會(huì)直接影響到國(guó)家的安全。自中國(guó)和日本簽訂長(zhǎng)期協(xié)議以來(lái)，煤炭和原油一直是中國(guó)向日本出口的兩項(xiàng)大宗商品。但從2004年開(kāi)始，中日原油長(zhǎng)期貿(mào)易項(xiàng)目終止，中國(guó)的能源將優(yōu)先滿(mǎn)足國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，因此2007、2009年兩年中此類(lèi)商品已不再是中國(guó)向日本出口的前10位產(chǎn)品。
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（1）:1-35，2001.
【關(guān)鍵詞】 保險(xiǎn)；互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)；競(jìng)爭(zhēng)策略
目前在網(wǎng)上銷(xiāo)售的已具一定規(guī)模的保險(xiǎn)產(chǎn)品主要有以下幾類(lèi)：綜合意外險(xiǎn)、交通工具意外險(xiǎn)、境內(nèi)旅游險(xiǎn)、境外旅游險(xiǎn)（申根簽證險(xiǎn)）、家財(cái)險(xiǎn)等。這些產(chǎn)品具有件均保費(fèi)低、保險(xiǎn)期間短（一年以?xún)?nèi)）、免核保、保險(xiǎn)責(zé)任簡(jiǎn)單等特點(diǎn)，故各家開(kāi)設(shè)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的保險(xiǎn)公司均有涉足。由于產(chǎn)品同質(zhì)性過(guò)強(qiáng)，導(dǎo)致此類(lèi)產(chǎn)品的網(wǎng)上銷(xiāo)售逐漸陷入價(jià)格戰(zhàn)的紅海市場(chǎng)。
與此同時(shí)，各保險(xiǎn)公司對(duì)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的創(chuàng)新開(kāi)拓從未間斷。這些公司試圖通過(guò)創(chuàng)新在與同業(yè)公司的競(jìng)爭(zhēng)中形成優(yōu)勢(shì)，在這一嶄新的領(lǐng)域圈得土地、獲得先機(jī)，從而拉開(kāi)了拓展藍(lán)海市場(chǎng)的序幕。
一、境外旅游險(xiǎn)/申根簽證險(xiǎn)競(jìng)爭(zhēng)分析
境外旅游險(xiǎn)/申根簽證險(xiǎn)件均保費(fèi)較高，在一般的網(wǎng)上銷(xiāo)售的短意險(xiǎn)中，能夠達(dá)到50%的件數(shù)占比和80%的保費(fèi)規(guī)模占比，是保險(xiǎn)網(wǎng)銷(xiāo)產(chǎn)品的重中之重。因此，也成為各保險(xiǎn)公司競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的產(chǎn)品。由于投保境外旅游險(xiǎn)/申根簽證險(xiǎn)的客戶(hù)大多為剛性需求，故產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的高下直接決定了產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
目前，市面上銷(xiāo)售情況較好的產(chǎn)品有太平洋境外旅行綜合保險(xiǎn)尊貴計(jì)劃（不含門(mén)診費(fèi)用）（計(jì)劃A）和平安暢行天下-東南亞。
1、平安暢行天下-東南亞
平安暢行天下系列境外旅游險(xiǎn)產(chǎn)品根據(jù)旅行目的地的不同分為全球性、歐洲性、亞洲（除日本）計(jì)劃、東南亞計(jì)劃、港澳臺(tái)計(jì)劃等數(shù)十款產(chǎn)品。同時(shí)，根據(jù)保額的不同，各產(chǎn)品亦分為全面計(jì)劃和基礎(chǔ)計(jì)劃。保障地區(qū)的不同，降低了全球救援的成本，從而有效的降低了產(chǎn)品費(fèi)率；對(duì)于客戶(hù)來(lái)講，購(gòu)買(mǎi)境外險(xiǎn)產(chǎn)品有了更強(qiáng)的針對(duì)性，降低保費(fèi)的同時(shí)也增強(qiáng)了保障的力度。
陽(yáng)光人壽公司官網(wǎng)現(xiàn)售的境外旅游險(xiǎn)/申根簽證險(xiǎn)產(chǎn)品有陽(yáng)光安盛境外旅行險(xiǎn)（產(chǎn)險(xiǎn)）、全球救援保險(xiǎn)和申根救援保險(xiǎn)（兩款均屬于陽(yáng)光人壽安心旅行緊急救援醫(yī)療保險(xiǎn)）。從陽(yáng)光人壽安心旅行緊急救援醫(yī)療保險(xiǎn)的費(fèi)率表，可以看出該產(chǎn)品的費(fèi)率亦根據(jù)旅行目的地的不同分為全球、全球除美加、申根、亞洲、新馬泰、韓日、港澳臺(tái)和中國(guó)大陸等八類(lèi)。而在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，并未按照旅行目的地進(jìn)行細(xì)化區(qū)分，只限制為“全球”進(jìn)行宣傳和銷(xiāo)售。
因此，產(chǎn)品形態(tài)本身已經(jīng)具備了足夠的競(jìng)爭(zhēng)力，還需對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行充分的研究、對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入的調(diào)查，設(shè)計(jì)并包裝出符合客戶(hù)需求的產(chǎn)品。
2、太平洋境外旅行綜合保險(xiǎn)尊貴計(jì)劃（不含門(mén)診費(fèi)用）（計(jì)劃A）
太保由2010年初攜數(shù)款產(chǎn)品大舉進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。其產(chǎn)品以較低的價(jià)格，并加之大品牌效應(yīng)，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)并形成規(guī)模。其中，太平洋境外旅行綜合保險(xiǎn)尊貴計(jì)劃（不含門(mén)診費(fèi)用）（計(jì)劃A）作為申根簽證險(xiǎn)的重量級(jí)產(chǎn)品，獲得了非常好的市場(chǎng)反響。
作為同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，太平洋境外旅行綜合保險(xiǎn)尊貴計(jì)劃（不含門(mén)診費(fèi)用）（計(jì)劃A）與申根救援保險(xiǎn)均滿(mǎn)足3萬(wàn)歐元的境外救援責(zé)任，面向去申根國(guó)家公出、留學(xué)、旅游的普通游客。
從圖1可看出，兩款產(chǎn)品的費(fèi)率差距較大，尤其是當(dāng)保險(xiǎn)期間在60天以上時(shí)，費(fèi)率差達(dá)200元左右，差距約60%。
圖2顯示，費(fèi)率差距的成因在于太保產(chǎn)品將申根簽證保險(xiǎn)非必需但費(fèi)率較高的住院醫(yī)療責(zé)任刪除，從而降低了產(chǎn)品的價(jià)格。這兩
款產(chǎn)品作為申根簽證保險(xiǎn)的入門(mén)級(jí)產(chǎn)品，針對(duì)的客戶(hù)群是本著“只要能辦得了簽證就行”的原則進(jìn)行產(chǎn)品選擇的游客。通過(guò)調(diào)整保險(xiǎn)責(zé)任來(lái)大幅降低費(fèi)率，符合這類(lèi)客戶(hù)的根本利益。
3、小結(jié)
對(duì)于境外旅游險(xiǎn)/申根簽證險(xiǎn)產(chǎn)品的改善，有以下幾點(diǎn)注意事項(xiàng)：
一是簽證險(xiǎn)在保證必需保障前提下，降低保費(fèi)，形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)；
二是高端簽證險(xiǎn)有很大市場(chǎng)，應(yīng)更全面保障旅客安全，提供更多增值服務(wù)（如境外健康咨詢(xún)服務(wù)、醫(yī)療服務(wù)預(yù)約等）；
三是“陽(yáng)關(guān)人壽安心旅行”該款產(chǎn)品有著足夠的靈活度，但在銷(xiāo)售產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和展示上尚未發(fā)揮這種優(yōu)勢(shì)；
四是境外險(xiǎn)/簽證險(xiǎn)一般都需要紙質(zhì)保單，可以適當(dāng)提高紙質(zhì)保單質(zhì)量、增加保單套、塑封、或附以小禮品來(lái)體現(xiàn)對(duì)客戶(hù)的關(guān)懷，并向客戶(hù)傳達(dá)一種服務(wù)意識(shí)。
二、境內(nèi)旅游險(xiǎn)競(jìng)爭(zhēng)分析
1、平安短期旅行保險(xiǎn)A款
平安短期旅行保險(xiǎn)A款是一款適合普通國(guó)內(nèi)游客和旅行團(tuán)或自助旅行團(tuán)體統(tǒng)一購(gòu)買(mǎi)的性?xún)r(jià)比高的境內(nèi)旅游意外傷害保險(xiǎn)。它以最低3元的保費(fèi)，提供意外傷害、意外醫(yī)療等基本保障。
該產(chǎn)品與陽(yáng)光人壽公司官網(wǎng)上銷(xiāo)售的境內(nèi)旅游險(xiǎn)產(chǎn)品――安心旅行綜合意外傷害保險(xiǎn)有著近似的保險(xiǎn)責(zé)任和保額，參看圖3。
圖3 平安短期旅行保險(xiǎn)A款與陽(yáng)光安心旅行綜合意外傷害保險(xiǎn)責(zé)任對(duì)比
如圖3所示，除喪葬費(fèi)用外，平安短期旅行保險(xiǎn)的各保險(xiǎn)責(zé)任保額均不低于陽(yáng)光人壽公司安心旅行產(chǎn)品（對(duì)喪葬費(fèi)用在保險(xiǎn)條款中的解釋?zhuān)桨矠閱为?dú)保險(xiǎn)責(zé)任，而安心旅行與主保險(xiǎn)責(zé)任捆綁，且保額固定為主保額的20%）。在圖4所示的費(fèi)率對(duì)比中，對(duì)于相近的保險(xiǎn)責(zé)任和保額，費(fèi)率卻有著比較大的差距。尤其是在保險(xiǎn)期間為30天時(shí)，差距在3倍以上。
圖4 平安短期旅行保險(xiǎn)A款與陽(yáng)光安心旅行綜合意外傷害保險(xiǎn)費(fèi)率對(duì)比
2、泰康e順交通工具意外保障計(jì)劃
泰康e順交通工具意外保障計(jì)劃是業(yè)內(nèi)第一款全定制的交通工具意外傷害保險(xiǎn)，客戶(hù)可根據(jù)自身需求對(duì)交通工具、保額和保險(xiǎn)期間進(jìn)行自主的選擇。
該產(chǎn)品提供了如圖5所示的包括飛機(jī)、軌道車(chē)輛、公交車(chē)、出租車(chē)、非運(yùn)營(yíng)車(chē)輛等多達(dá)12種保險(xiǎn)責(zé)任，每種保險(xiǎn)責(zé)任均有10萬(wàn)-50萬(wàn)的保額可供選擇（飛機(jī)意外傷害是60萬(wàn)-90萬(wàn)）。對(duì)于生活在城市中的客戶(hù)，每個(gè)人對(duì)交通工具的需求迥然有異，而每個(gè)人對(duì)不同的交通工具所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)幾率也有所不同。該產(chǎn)品使稍具保險(xiǎn)意識(shí)的客戶(hù)可根據(jù)自身實(shí)際情況定制保險(xiǎn)產(chǎn)品，不僅為客戶(hù)提供了充足的保障，同時(shí)也起到了降低保險(xiǎn)支出的作用。
圖5 泰康e順交通工具意外保障計(jì)劃保險(xiǎn)責(zé)任列表
但是，目標(biāo)客戶(hù)中不排除有多數(shù)欠缺保險(xiǎn)理念和保險(xiǎn)基礎(chǔ)知識(shí)的客戶(hù)，定制化過(guò)強(qiáng)容易導(dǎo)致客戶(hù)無(wú)所適從，給客戶(hù)的投保體驗(yàn)上帶來(lái)一定的麻煩。
陽(yáng)光人壽公司近期也上線了類(lèi)似的交通工具DIY產(chǎn)品。在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)深入分析客戶(hù)需求，設(shè)計(jì)出針對(duì)性強(qiáng)、種類(lèi)較豐富的幾款產(chǎn)品組成產(chǎn)品系列供客戶(hù)選擇，避免讓客戶(hù)自己設(shè)計(jì)產(chǎn)品。
美亞“暢游神州”境內(nèi)旅游保障計(jì)劃與陽(yáng)光人壽公司的安心旅行綜合意外傷害保險(xiǎn)有如圖6所示的優(yōu)勢(shì)。雖然美亞“暢游神州”的費(fèi)率偏高，但保障全面、專(zhuān)業(yè)性很強(qiáng)，吸引了眾多對(duì)生活品質(zhì)有著較高追求的客戶(hù)。
另外，美亞產(chǎn)品設(shè)計(jì)極為靈活。從產(chǎn)品的條款中可以看出，每個(gè)單項(xiàng)保險(xiǎn)責(zé)任均以附加險(xiǎn)的形式捆綁在主線上，以便于針對(duì)不同人群開(kāi)發(fā)不同保額的境內(nèi)旅游險(xiǎn)產(chǎn)品。
3、美亞“暢游神州”境內(nèi)旅游保障計(jì)劃
美亞作為一家外資的保險(xiǎn)公司，其旅游險(xiǎn)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)始終走在行業(yè)前列。其中，包含領(lǐng)隊(duì)第三者責(zé)任的團(tuán)體境內(nèi)旅游險(xiǎn)、包含多種極限運(yùn)動(dòng)保障的短期意外險(xiǎn)更是眾多專(zhuān)業(yè)旅行團(tuán)隊(duì)的首選。
圖6 美亞“暢游神州”境內(nèi)旅游保障計(jì)劃與陽(yáng)光安心旅行綜合意外傷害保險(xiǎn)責(zé)任對(duì)比
三、總結(jié)
境內(nèi)旅游險(xiǎn)的靈活度較高，客戶(hù)群的分類(lèi)較細(xì)，所以產(chǎn)品數(shù)量是競(jìng)爭(zhēng)中取勝的一個(gè)關(guān)鍵因素。如在優(yōu)保網(wǎng)（）的境內(nèi)旅游險(xiǎn)頻道上，平安有40款產(chǎn)品、太保11款，都邦5款，泰康7款；在慧擇網(wǎng)（）的境內(nèi)旅游險(xiǎn)頻道，平安34款，華泰18款，美亞27款，太保18款，陽(yáng)光10款。只有形成梯度化產(chǎn)品序列，滿(mǎn)足各類(lèi)旅客需求，才能最大程度的形成品牌優(yōu)勢(shì)。
產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的內(nèi)涵及實(shí)施的必要性
所謂差異化戰(zhàn)略，是指為使企業(yè)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，形成與眾不同的特點(diǎn)而采取的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的重點(diǎn)是創(chuàng)造被全行業(yè)和顧客都視為是獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)。實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略可以使客戶(hù)對(duì)企業(yè)的品牌產(chǎn)生偏好或忠誠(chéng)，甚至使客戶(hù)愿意為之支付較高的價(jià)格；可以成為新進(jìn)人者的壁壘；可以提高企業(yè)同買(mǎi)主談判的力量；可以減少替代品的威脅。
產(chǎn)品差異化策略運(yùn)用的必然性：（1）消費(fèi)者需求的多樣性。不同的消費(fèi)者，由于所處的地理環(huán)境不同，由于年齡、性別、收入、文化教育程度、職業(yè)、性格等方面的差異，因而對(duì)商品的需要也存在明顯的差異。而且消費(fèi)者需求是動(dòng)態(tài)的，其購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)有求新、求美、求廉、求名、求榮、求趣、求恒等心理。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為要受到許多因素影響，不同類(lèi)型消費(fèi)者喜好不同類(lèi)型產(chǎn)品。（2）中國(guó)市場(chǎng)已開(kāi)始由幼稚走向成熟，由賣(mài)方市場(chǎng)走向買(mǎi)方市場(chǎng)。很多行業(yè)市場(chǎng)已是供大于求，甚至供遠(yuǎn)大于求。企業(yè)要想在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟除做得好之外，還得做得有差異。
產(chǎn)品差異化的內(nèi)容可以概括兩個(gè)方面：（1）整體產(chǎn)品的差異化。指對(duì)整體產(chǎn)品三個(gè)層次，以及每一個(gè)層次的每一個(gè)因素都實(shí)行差異化。如彩電可以在核心產(chǎn)品層次實(shí)行差異，突出特色，又可以在形式產(chǎn)品層次實(shí)行差異，如在品牌、包裝、顏色實(shí)行差異。（2）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素的差異化。又稱(chēng)產(chǎn)品外在因素差異化，即在定價(jià)、分銷(xiāo)渠道、促銷(xiāo)措施等方面突出特色尋求差異。如果企業(yè)的差異化戰(zhàn)略建立在技術(shù)創(chuàng)新、高品質(zhì)和卓越的服務(wù)上，其實(shí)施的效果會(huì)更明顯。
企業(yè)實(shí)行差異化戰(zhàn)略的前提和條件
差異化應(yīng)該是顧客感受到的，對(duì)其有實(shí)際價(jià)值的產(chǎn)品服務(wù)的獨(dú)特性，而不是企業(yè)自身標(biāo)榜的獨(dú)特性。為保證差異化戰(zhàn)略的有效性，企業(yè)必須充分了解自己擁有的資源和能力，能否創(chuàng)造出獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)；必須深入細(xì)致地了解顧客的需求和偏好，及時(shí)去滿(mǎn)足它們。企業(yè)能否通過(guò)差異化取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在一定程度上取決于其技術(shù)和產(chǎn)品是否易于被競(jìng)爭(zhēng)者模仿。企業(yè)的技術(shù)水平越高，核心能力越強(qiáng)，形成差異化時(shí)所需的資源和能力越具有綜合性，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的可能性就會(huì)越小。
因此想要成功地實(shí)行差異化戰(zhàn)略，首先必須有多種實(shí)行產(chǎn)品與服務(wù)差異化的途徑；其次是客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的使用和需求有不同的要求；最后是在本行業(yè)奉行差異化戰(zhàn)略的企業(yè)不多。
實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的手段
一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)可在產(chǎn)品形象、信息傳遞、包裝商標(biāo)、分銷(xiāo)渠道、定價(jià)、服務(wù)、人員、企業(yè)形象等方面實(shí)行差異化戰(zhàn)略。下面結(jié)合“農(nóng)夫山泉”等案例加以闡述。
1、通過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量形象化實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)基本上都屬于非專(zhuān)家購(gòu)買(mǎi)。因此，產(chǎn)品質(zhì)量形象化十分有助于產(chǎn)品差異化的顯現(xiàn)。質(zhì)量形象化的做法如：高價(jià)顯示優(yōu)質(zhì)，高級(jí)精美的包裝顯示高質(zhì)。
首先“養(yǎng)生堂”公司從其產(chǎn)品的原材料產(chǎn)地出發(fā)，強(qiáng)調(diào)“農(nóng)夫山泉”的核心產(chǎn)品水源來(lái)自于千島湖水面下的70米PH值(酸咸度)最適宜的那一層的天然水，而不是選自自來(lái)水。其次從企業(yè)名稱(chēng)“養(yǎng)生堂”到品牌名稱(chēng)“農(nóng)夫山泉”，我們從中可以感覺(jué)到其透出的濃濃的中國(guó)傳統(tǒng)文化儒雅風(fēng)范?！梆B(yǎng)生”二宇則高度體現(xiàn)了行業(yè)的屬性和價(jià)值取向，使人們對(duì)其旗下的產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感和信任感?！稗r(nóng)夫山泉”這樣一個(gè)名字有著它深刻的內(nèi)涵?！稗r(nóng)夫”二字初步給人以淳樸、敦厚、實(shí)在的感覺(jué)，現(xiàn)代人的內(nèi)心深處其實(shí)就是在尋找這樣的一種“農(nóng)夫”感覺(jué)?！吧饺苯o人以回歸大自然的感覺(jué)。
2、通過(guò)信息傳遞和廣告運(yùn)作實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化。企業(yè)可以通過(guò)聲音、圖像、文字等信息符號(hào)或報(bào)刊、雜志、廣播、電視等各種信息傳遞工具，將有關(guān)產(chǎn)品特征的信息傳遞到目標(biāo)顧客中，讓他們認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的差異，熟悉產(chǎn)品的特色，從而在市場(chǎng)上樹(shù)立與眾不同的形象。
農(nóng)夫山泉運(yùn)動(dòng)型包裝出來(lái)以后，養(yǎng)生堂公司首先選擇了中小學(xué)生這一消費(fèi)群作為―個(gè)市場(chǎng)切入點(diǎn)，以包裝中的運(yùn)動(dòng)蓋為重點(diǎn)去引導(dǎo)他們。中小學(xué)生天性好奇又好動(dòng)，最容易接受新事物。創(chuàng)意者用此傳遞了一個(gè)產(chǎn)品包裝上與眾不同的信息，將無(wú)聲之水變有聲，揭示了包裝上的吸引力。農(nóng)夫山泉的廣告語(yǔ)“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，體現(xiàn)了農(nóng)夫山泉味道甘冽的特點(diǎn)，其訴求角度也是獨(dú)特的。水和廣告的品位都隨這一廣告語(yǔ)而凸現(xiàn)出來(lái)。
3、利用商標(biāo)、品牌、包裝、外形和顏色實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化。商標(biāo)是產(chǎn)品質(zhì)量、聲譽(yù)、特性及其效用的象征，名牌商標(biāo)顯示產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)，大眾商標(biāo)顯示其實(shí)用價(jià)值，產(chǎn)品的質(zhì)量與特色同商標(biāo)的信譽(yù)與知名度緊密相聯(lián)。而與眾不同強(qiáng)調(diào)人性化的包裝、外形和顏色也同樣能達(dá)到吸引消費(fèi)者眼球的效果。
康佳的新產(chǎn)品從外形現(xiàn)代前衛(wèi)的DVD電視，到披紅掛綠時(shí)裝化了“七彩小畫(huà)仙”系列；從透射出濃濃自然親和力的寵物/海洋系列電視，到造型靈動(dòng)飄逸、處處彰顯獨(dú)特藝術(shù)魅力電視，無(wú)不體現(xiàn)著設(shè)計(jì)師的創(chuàng)新意識(shí)。但這些創(chuàng)新都集中在產(chǎn)品的外形創(chuàng)新或增加產(chǎn)品特點(diǎn)上，滿(mǎn)足部分細(xì)分市場(chǎng)中顧客的特殊需要，為單身、新婚階段的年輕人和滿(mǎn)巢家庭中的未成年人設(shè)計(jì)了他們喜愛(ài)的產(chǎn)品，因?yàn)檫@些人為了營(yíng)造一個(gè)五彩紛呈、溫馨高雅的生活新天地和獨(dú)特的生活感受愿意支付高價(jià)。
4、通過(guò)分銷(xiāo)渠道實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化。經(jīng)銷(xiāo)商是產(chǎn)品同消費(fèi)者的接觸者，也是樹(shù)立產(chǎn)品形象、突出產(chǎn)品特色的一個(gè)重要方面。經(jīng)銷(xiāo)商規(guī)模大小、聲譽(yù)好壞，不僅會(huì)造成產(chǎn)品質(zhì)量形象的差異，也會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)產(chǎn)品整體形象的差別。
在建立營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)方面，養(yǎng)生堂公司也十分謹(jǐn)慎。1997，年的市場(chǎng)僅限于江浙滬，到1998年開(kāi)辟了四川、山東、重慶等幾個(gè)有代表性和有影響力的省市進(jìn)行市場(chǎng)推廣和產(chǎn)品導(dǎo)入。1999年養(yǎng)生堂公司在做好1998年新辟市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，另辟新的重點(diǎn)市場(chǎng)，老市場(chǎng)則進(jìn)一步向地區(qū)級(jí)及較富裕的中小城鎮(zhèn)推進(jìn)。養(yǎng)生堂公司擁有國(guó)內(nèi)單機(jī)生產(chǎn)能力最大的吹瓶機(jī)和灌裝機(jī)，擁有專(zhuān)運(yùn)鐵路線，以此條件采取分銷(xiāo)的方式，直銷(xiāo)到戶(hù)和店鋪銷(xiāo)售兼容，能最快滿(mǎn)足不同類(lèi)型消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)方式的不同需求。
5、價(jià)格特色化實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化。關(guān)于價(jià)格的制定，商家多半遵循傳統(tǒng)的定價(jià)法。一是成本法，即產(chǎn)品的完全成本加上合理利潤(rùn)；二是品牌加價(jià)法，即產(chǎn)品的完全成本加上品牌無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值，從而謀取盡可能大的利潤(rùn)。但定價(jià)方式并非一成不變的。農(nóng)夫山泉價(jià)格定位較高，其運(yùn)動(dòng)型瓶裝飲用水是一般市場(chǎng)上普通型瓶裝水出廠價(jià)的兩倍，并且實(shí)行一律款到發(fā)貨的銷(xiāo)售政策。并實(shí)行了產(chǎn)品差異化和市場(chǎng)區(qū)隔政策，一開(kāi)始就在各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)渠道和零售店引起關(guān)注和產(chǎn)生震動(dòng)。
6、產(chǎn)品銷(xiāo)售服務(wù)差異化。當(dāng)實(shí)體產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品不易區(qū)分時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)制勝的關(guān)鍵往往取決于服務(wù)。別具一格的服務(wù)，不僅給企業(yè)帶來(lái)更多的顧客、廣闊的市場(chǎng)和可觀的利潤(rùn)，而且對(duì)樹(shù)立企業(yè)的形象，建立產(chǎn)品信譽(yù)都起到重要的作用。服務(wù)差異化主要表現(xiàn)在送貨、安裝、用戶(hù)培訓(xùn)、咨詢(xún)、維修等方面。而購(gòu)買(mǎi)者往往選擇那些準(zhǔn)時(shí)送貨，享有良好聲譽(yù)的供應(yīng)商。例如，世界著名的美國(guó)國(guó)際商用機(jī)器公司以其獨(dú)特的安裝服務(wù)贏得了不少顧客。該公司總是在同一個(gè)時(shí)間將所有部件運(yùn)至目的地，然后，一次性安裝完畢。
7、企業(yè)人員的差異化。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)爆發(fā)的今天，高質(zhì)量的人才是企業(yè)的一筆巨大的財(cái)富。大量的實(shí)踐證明：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是人才競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝別的企業(yè)必須在員工的綜合素質(zhì)方面具有獨(dú)到之處，使企業(yè)具有優(yōu)勢(shì)和吸引力。
8、企業(yè)形象差異化。即使產(chǎn)品實(shí)體和服務(wù)都與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)很相似，購(gòu)買(mǎi)者依然可能接受一種企業(yè)或產(chǎn)品形象的差異化。企業(yè)所選定的標(biāo)志要通過(guò)一定的媒體進(jìn)行宣傳。公司可以通過(guò)廣告、公司使用的文具、公司名片等來(lái)樹(shù)立自己的形象。
實(shí)施差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)
1、實(shí)現(xiàn)差異的成本很高，易形成較高的銷(xiāo)售價(jià)格。如果這種價(jià)格超過(guò)消費(fèi)者的承受能力，用戶(hù)為了大量地節(jié)省費(fèi)用，會(huì)放棄取得差異的廠家所擁有的產(chǎn)品特征、服務(wù)或形象，轉(zhuǎn)而選擇物美價(jià)廉的產(chǎn)品。這時(shí)，實(shí)行低成本戰(zhàn)略的企業(yè)會(huì)占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此企業(yè)采取產(chǎn)品差異戰(zhàn)略應(yīng)在技術(shù)、質(zhì)量、滿(mǎn)意的服務(wù)等方面所具有的特殊能力為依托，在產(chǎn)品差異與高市場(chǎng)占有率方面進(jìn)行權(quán)衡。
為了刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品,供應(yīng)鏈成員企業(yè)之間進(jìn)行合作、共同對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行廣告投資是一種常見(jiàn)的商業(yè)現(xiàn)象。目前,關(guān)于這一領(lǐng)域的大多數(shù)研究關(guān)注縱向合作廣告(VerticalCooper-ativeAdvertising,VCA),即零售商與渠道上游成員企業(yè)共同承擔(dān)廣告費(fèi)用的一種廣告合作關(guān)系。如:Bergen和John[1]357-369;林英暉等[2]436-440;Karray和Zaccour[3]442-448;Esmaeili等[4]151-167;Xie和Wei[5]785-791等,關(guān)于這一研究領(lǐng)域的綜述詳見(jiàn)傅強(qiáng)等[6]142-145。如果供應(yīng)鏈上下游企業(yè)間不進(jìn)行聯(lián)合廣告投資,僅靠零售商的廣告投入,則其投入量將小于制造商最優(yōu)的廣告投入量,因此,縱向合作廣告投資在制造商—零售商的渠道關(guān)系中起著十分重要的作用。且同時(shí)我們也看到同行業(yè)企業(yè)在激烈的促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)中常常產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)、促銷(xiāo)同質(zhì)化嚴(yán)重,增加了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本。因此,供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)中還存在一類(lèi)廣告合作即橫向合作廣告(Horizon-talCooperativeAdvertising,HCA)。HCA是指多個(gè)零售商或制造商之間為分擔(dān)促銷(xiāo)成本而形成的一種廣告合作關(guān)系。在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)期,企業(yè)為降低高昂的促銷(xiāo)費(fèi)用,且同時(shí)又能獲得廣告帶來(lái)的促銷(xiāo)效果,會(huì)選擇橫向聯(lián)合促銷(xiāo)的方法[7]745-751。例如一家企業(yè)單獨(dú)舉辦產(chǎn)品看樣訂貨會(huì),很難吸引較多客商;而多家同行業(yè)企業(yè)聯(lián)合起來(lái),共同展示各種產(chǎn)品,才能吸引較多客商前來(lái)看樣訂貨[8]52-54。比較典型的例子是美國(guó)最大及最受尊敬的兩個(gè)游艇零售商:巴斯體育用品店(BassProShops)和MarineMax公司,他們?cè)?8年5月底共同進(jìn)行了一次聯(lián)合促銷(xiāo),在為期16天的促銷(xiāo)中,兩個(gè)公司將他們最受歡迎的品牌進(jìn)行組合,在同一個(gè)地方提供給消費(fèi)者更大的選擇,極大的方便了消費(fèi)者,也給雙方企業(yè)帶來(lái)了利潤(rùn)的增長(zhǎng)[9]。有較多學(xué)者研究了競(jìng)爭(zhēng)性企業(yè)之間的橫向聯(lián)合產(chǎn)品開(kāi)發(fā)問(wèn)題,聯(lián)合研發(fā)的目的是為了共同承擔(dān)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成本和風(fēng)險(xiǎn),如Amaldoss等[10]105-126;Dutta,Weiss等[11]343-356;Lee等[12]190-204;還有部分學(xué)者研究了制造商橫向合作廣告投資問(wèn)題,如Kinnucan等[13]93-107,Brest-er等[14]969-979,但他們研究對(duì)象主要是農(nóng)產(chǎn)品行業(yè),且是一種由行業(yè)協(xié)會(huì)或政府主導(dǎo)的強(qiáng)制性的聯(lián)合通用廣告投入,目的是使所有生產(chǎn)同類(lèi)產(chǎn)品的企業(yè)獲益,但在共同廣告投資中存在“搭便車(chē)”問(wèn)題。王磊等[15]63-69研究了一個(gè)制造商、兩個(gè)零售商組成的供應(yīng)鏈,在零售商競(jìng)爭(zhēng)下的垂直廣告合作模型,模型中討論了零售商協(xié)調(diào)進(jìn)行廣告合作,認(rèn)為整合后的零售商將減少過(guò)度競(jìng)爭(zhēng),從而提高了廣告投入的效率。王國(guó)才等[16]1231-1235研究了一個(gè)零售商主導(dǎo)下,兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性制造商的橫向聯(lián)合促銷(xiāo)以及零售商主導(dǎo)下的縱向聯(lián)合促銷(xiāo)問(wèn)題,認(rèn)為同類(lèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)爭(zhēng)奪過(guò)程中,雖有利益沖突,但是也存在橫向聯(lián)合促銷(xiāo)的機(jī)會(huì)。Karray[7]745-751用博弈理論分析了不同供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)下零售商的橫向聯(lián)合促銷(xiāo)問(wèn)題,對(duì)比分析了三種供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu):兩供應(yīng)鏈上零售商與制造商之間分散進(jìn)行決策、集中的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu),以及一個(gè)集中控制,另外一個(gè)分散控制的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu),得出了不同的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)下雙方的最優(yōu)決策,以及橫向聯(lián)合促銷(xiāo)優(yōu)于不進(jìn)行聯(lián)合促銷(xiāo)的條件。但是以上文獻(xiàn)都只研究了一類(lèi)的橫向廣告合作關(guān)系,本文將對(duì)此進(jìn)行拓展,通過(guò)構(gòu)建非合作博弈模型,研究了多個(gè)制造商之間或多個(gè)零售商之間進(jìn)行橫向聯(lián)合廣告投資問(wèn)題,提出了供應(yīng)鏈企業(yè)間橫向聯(lián)合廣告投資的必要條件,以及討論了橫向聯(lián)合廣告投資是否能給供應(yīng)鏈上各方企業(yè)帶來(lái)利益,最后得出了一些有意義的結(jié)論和管理上的啟示。
二、模型
(一)供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)及合作廣告投資策略
本文研究對(duì)象為兩種相互競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品的供應(yīng)鏈,假設(shè)每種產(chǎn)品的供應(yīng)鏈都由一個(gè)制造商和一個(gè)零售商組成,且各自獨(dú)供和獨(dú)銷(xiāo)相互競(jìng)爭(zhēng)、具有替代性的產(chǎn)品。本文主要研究分散決策的供應(yīng)鏈(Decen-tralized-Decentralized,DD),即兩零售商與各自的上游制造商是獨(dú)立進(jìn)行決策的,這與現(xiàn)實(shí)的供應(yīng)鏈決策行為也是一致的。在DD供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)下,零售商i(i=1,2)分別從各自的制造商j(j=1,2)處以批發(fā)價(jià)wi購(gòu)買(mǎi)相互替代的競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品,并以?xún)r(jià)格pi銷(xiāo)售給終端客戶(hù)(pi≥wi),為計(jì)算和表達(dá)的方便并不失一般性,令制造商的單位生產(chǎn)成本和零售商的單位處理成本(除采購(gòu)成本外的成本)均為0。本文考慮以下三種廣告投資策略:(1)制造商和零售商雙方均不進(jìn)行廣告投資,這種策略下的模型我們將作為基準(zhǔn),將其與其它廣告策略進(jìn)行對(duì)比;(2)制造商之間進(jìn)行橫向聯(lián)合廣告投資,零售商不投資廣告;(3)制造商不進(jìn)行廣告投資,零售商之間進(jìn)行橫向聯(lián)合廣告投資。
(二)需求和利潤(rùn)函數(shù)
根據(jù)McGuire,Staelin[17]161-191和Choi[18]271-296關(guān)于市場(chǎng)需求函數(shù),我們將產(chǎn)品i的需求函數(shù)表達(dá)為:Di=v-pi+βpj+ω(ai+aj)+φ(Ai+Aj),i,j=1,2;且i≠j。其中,v是基本需求,我們假設(shè)顧客對(duì)兩種產(chǎn)品具有相同的偏好,因此,其基本需求相同;β(0<β<1)為需求對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品價(jià)格敏感性,兩種產(chǎn)品的替代性越高,則β值越大;ai、aj分別表示零售商i和j的廣告投入;ω為需求對(duì)零售商聯(lián)合廣告投入的敏感性,這里我們假設(shè)只要其中一個(gè)零售商投入了廣告,則該廣告對(duì)兩種商品的促銷(xiāo)效果是一樣的。Ai、Aj分別表示制造商i和j的廣告投入;φ表示制造商聯(lián)合廣告投入對(duì)促進(jìn)需求的效果,同樣我們假設(shè)該廣告對(duì)兩種產(chǎn)品的促銷(xiāo)效果是一樣的。ω與φ均是大于0的常數(shù)。零售商的利潤(rùn)函數(shù)為:πri=(pi-wi)Di-ai2制造商的利潤(rùn)函數(shù)為:πmi=wiDi-Ai2。
三、不同廣告策略下的均衡結(jié)果及分析
在DD供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)下,我們假設(shè)制造商為主導(dǎo)者,零售商為跟隨者,每條供應(yīng)鏈上成員企業(yè)之間進(jìn)行的是Stackelberg主從博弈,制造商制定批發(fā)價(jià)格,零售商在此價(jià)格下決定市場(chǎng)售價(jià)和訂貨批量。在兩階段非合作博弈中,第一階段,兩制造商同時(shí)決定各自的批發(fā)價(jià)格wi及廣告投入Ai;在第二階段,零售商同時(shí)決定其定價(jià)pi及廣告投入ai。假設(shè)兩供應(yīng)鏈上所有企業(yè)均是完全理性的,且關(guān)于產(chǎn)品的需求信息是對(duì)稱(chēng)的。為求出Stackelberg均衡結(jié)果,首先應(yīng)對(duì)第二階段零售商的決策進(jìn)行分析。3.1制造商和零售商雙方均不進(jìn)行廣告投資此時(shí),市場(chǎng)需求函數(shù)為:Di=v-pi+βpj;零售商的利潤(rùn)函數(shù)為πri=(pi-wi)Di=(pi-wi)(v-pi+βpj)i,j=1,2;i≠j(3.1.1)s.t.pi≥wi由于供應(yīng)鏈上企業(yè)均是獨(dú)立進(jìn)行決策的,因此,供應(yīng)鏈上企業(yè)的最優(yōu)利潤(rùn)均不小于0,因此,約束pi≥wi自然成立,下面的模型中我們將省略此約束條件。很顯然,(3.1.1)式是關(guān)于價(jià)格pi的凹函數(shù),因此,根據(jù)一階條件πripi=0有:p1=v+βp2+w12;p2=v+βp1+w22(3.1.2)將兩者結(jié)合,可以推出p1=p2+w1-w22+β,將p1代入(3.1.2)有p2=(2+β)v+βw1+2w2(2+β)(2-β);p1=(2+β)v+βw2+2w1(2+β)(2-β);將p2,p1代入Di有:D1=(2+β)v+(β2-2)w1+βw2(2+β)(2-β);D2=(2+β)v+(β2-2)w2+βw1(2+β)(2-β),根據(jù)制造商對(duì)零售商的預(yù)測(cè),制造商的目標(biāo)函數(shù)是maxπmi=wiDi(3.1.2)將Di代入(3.1.2)同樣根據(jù)一階條件有:πriw1=0有:w01=w02=(2+β)v4-β-2β2(3.1.3)將(3.1.3)代入p1、p2、D1、D2有:p01=p02=2(3-β2)v(2-β)(4-β-2β2);D01=D02=(2-β2)v(2-β)(4-β-2β2)。再將這些結(jié)果代入(3.1.1)和(3.1.2)得出制造商和零售商的利潤(rùn)分別為:π0r1=π0r2=[(2-β2)v(2-β)(4-β-2β2)]2;π0m1=π0m2=(2+β)(2-β2)v2(2-β)(4-β-2β2)2。為了表示區(qū)別,本文將各種模式下的均衡結(jié)果用上標(biāo)0、A、a來(lái)表示,分別對(duì)應(yīng)無(wú)廣告、制造商之間橫向聯(lián)合廣告投資、零售商之間橫向聯(lián)合廣告投資。同時(shí),為表達(dá)和對(duì)比的方便,將不同廣告策略下的均衡結(jié)果小結(jié)在表1中。3.2制造商進(jìn)行橫向聯(lián)合廣告投資,零售商不進(jìn)行廣告投資這種廣告策略下,市場(chǎng)需求函數(shù)為Di=v-pi+βpj+φ(Ai+Aj),i,j=1,2;且i≠j。零售商的利潤(rùn)函數(shù)為πri=(pi-ωi)Di=(pi-ωi)(v-pi+βpj+φ(Ai+Aj))(3.2.1)制造商的利潤(rùn)函數(shù)為πmi=ωiDi-A2i(3.2.2)同樣首先分析零售商的決策,給定制造商的wi和Ai,零售商最大化其利潤(rùn)函數(shù)(3.2.1),根據(jù)一階條件可求得零售商的最優(yōu)反應(yīng)函數(shù)pj,代入制造商的利潤(rùn)函數(shù)(3.2.2),同樣可由一階條件得到制造商最優(yōu)的wiA和AiA(這里計(jì)算方法與3.1相同,故此略去),計(jì)算結(jié)果見(jiàn)表1。命題3.2.1:制造商進(jìn)行合作廣告投資的必要條件是φ<(2-β)(4-β-2β2)槡2+β,且此種廣告策略下,制造商的利潤(rùn)要高于零售商的利潤(rùn)。
四、研究結(jié)論
本文研究了多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性的零售商之間或多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性的制造商之間的橫向聯(lián)合廣告投資問(wèn)題,在已有的研究基礎(chǔ)上將研究對(duì)象擴(kuò)展至兩種相互競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品組成的兩條供應(yīng)鏈,現(xiàn)將結(jié)論小結(jié)如下:
(1)在一定的合作廣告投資限定范圍內(nèi),生產(chǎn)相互競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的制造企業(yè)能夠通過(guò)橫向合作廣告策略,使供應(yīng)鏈上各方企業(yè)均獲得高于不進(jìn)行合作廣告投資時(shí)的利潤(rùn),且制造商進(jìn)行聯(lián)合廣告投資時(shí),其利潤(rùn)總是大于零售商。因此,制造商之間總是有動(dòng)機(jī)進(jìn)行橫向聯(lián)合廣告投資。
(2)兩制造商的橫向聯(lián)合廣告投資效用越高,則制造商的批發(fā)價(jià)格、制造商的廣告支出、零售商的零售價(jià)格、市場(chǎng)需求都將更高,同時(shí),也給供應(yīng)鏈上各方企業(yè)帶來(lái)更高的收益。
