時(shí)間：2022-03-23 13:29:35
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營銷的覺醒
任何科學(xué)都是復(fù)雜中認(rèn)識簡單，營銷的形態(tài)無論如何演變，其中所體現(xiàn)的基本原則都是價(jià)值交換。按照基本道理，營銷要實(shí)現(xiàn)價(jià)值交換首先要為對方(從根本上講要為消費(fèi)者)創(chuàng)造價(jià)值。可在現(xiàn)實(shí)的營銷活動中，僅從短期效果來看，沒有為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值商家也能獲得收益，由于所付出的成本低，收益還相當(dāng)大，甚至是驚人的，于是交換的基本原則受到了懷疑，以至于背離基本原則產(chǎn)生的成果，所謂“不按規(guī)則出牌”，被作為成功的經(jīng)驗(yàn)在商界傳播。
人做任何事都會出自某種動機(jī)。滿足消費(fèi)者需求、為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值與忽悠消費(fèi)者、利用消費(fèi)者的感情弱點(diǎn)促銷是兩種相反的動機(jī)。立足于理性和商業(yè)道德基點(diǎn)上，沒有人肯定后一種動機(jī)，可是回到現(xiàn)實(shí)中，后一種動機(jī)產(chǎn)生的即時(shí)效果卻有很大的誘惑力，成功者很容易成為人們效仿的對象。
比如，用一個(gè)陌生的名詞表達(dá)一個(gè)莫名其妙的概念，宣傳產(chǎn)品內(nèi)含有對人身體極為有益的成分。某企業(yè)推出一種高價(jià)牛奶，在市場獲得了令人羨慕的銷售業(yè)績，可后來經(jīng)有關(guān)權(quán)威部門鑒定，與一般牛奶并沒有太大的區(qū)別。這與其說是營銷的成果不如說是忽悠的成果。
市場是否能無限度地容忍名不副實(shí)的虛假傳播?消費(fèi)者是否面對情感被利用而總是麻木不仁?事實(shí)告訴我們，這一切都是有限的。當(dāng)市場與消費(fèi)者由于醒悟而作出激烈反應(yīng)的時(shí)候，那企業(yè)就會遭到致命的打擊。當(dāng)那家生產(chǎn)牛奶的廠家因?yàn)槿矍璋穯栴}還在苦苦掙扎的時(shí)候，高價(jià)牛奶的虛假宣傳又被揭發(fā)出來，對于這家企業(yè)無疑是雪上加霜，如不洗心革面恐怕再也難有往日的輝煌了。
與動機(jī)相聯(lián)系的是假設(shè)。理念上的差別會作出性質(zhì)完全不同的假設(shè)。假設(shè)不在于怎么說而在行動上表明你在怎么做。有一家百貨公司到北京辦分店，開張的頭一天在門口就貼出了醒目的告示，貨架上到處也提示“偷一罰十”。這就說明這家分店假設(shè)北京的消費(fèi)者全是賊，看見這樣的告示賊并沒有被嚇跑，可有些自尊心的消費(fèi)者絕不會再光顧這家商店。這家商店很快倒閉是必然的結(jié)果。還有一家當(dāng)時(shí)在北京很有名的商場，總經(jīng)理在電視上信誓旦旦要拿出100萬元打假，可是沒過多久他的商場就故意做假。為什么敢這么干?就因他們假設(shè)消費(fèi)者都是傻瓜。這家商場被曝光后，一蹶不振。
消費(fèi)者不是賊，也不是傻瓜。消費(fèi)者掌握的商品知識是有限的，可消費(fèi)者是會學(xué)習(xí)的。欺騙消費(fèi)者可以成功，但消費(fèi)者接受被騙的教訓(xùn)后能夠覺醒。消費(fèi)者的覺醒和走向成熟，靠忽悠起家再想按原路走下去，那便是死路一條。
事實(shí)能給人以深刻的教育。三聚氰胺事件使曾經(jīng)顯赫一時(shí)的企業(yè)倒了一片，可卻給北京三元公司提供了發(fā)展的機(jī)會。論營銷策劃和促銷高招，三元完全處于下風(fēng)，甚至顯得有些木訥，可在維護(hù)消費(fèi)者利益這一基本點(diǎn)上沒有誤入歧途，水落石出顯出了高潔的一面。從這里獲得的競爭優(yōu)勢是營銷戰(zhàn)略上的成功。
營銷戰(zhàn)略上的成功并不排斥巧妙的策劃，王老吉拿出上億資金支援汶川地震災(zāi)區(qū)人民，得到社會的一致好評，同時(shí)在網(wǎng)上進(jìn)行有效傳播，極大地提高了產(chǎn)品的銷路，也為企業(yè)長久發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的社會基礎(chǔ)。這說明企業(yè)對消費(fèi)者和社會有價(jià)值，企業(yè)也才具備存在價(jià)值。懂得從這一基本點(diǎn)思考營銷，營銷的戰(zhàn)略意義才能體現(xiàn)出來，在營銷活動中時(shí)刻意識到其中存在著戰(zhàn)略問題。這是營銷的覺醒。
營銷的深思
有些人就主張只要一心一意搞好產(chǎn)品質(zhì)量，把管理的細(xì)節(jié)都按高標(biāo)準(zhǔn)抓起來，在原有的基礎(chǔ)上不斷地進(jìn)行產(chǎn)品升級和技術(shù)創(chuàng)新，企業(yè)就能穩(wěn)步發(fā)展并最終取得競爭優(yōu)勢。他們將這些內(nèi)容歸為企業(yè)戰(zhàn)略，而將營銷說成是策略的集合，將重視營銷歸為“過度營銷”。這實(shí)際是否定了營銷作為企業(yè)的基本職能的論斷。
這里存在著誤區(qū)，首先在于對營銷內(nèi)涵的理解上出現(xiàn)了偏差，只是從另一面肯定了對營銷的錯(cuò)誤見解：營銷等于促銷；另外，這里還把現(xiàn)實(shí)中的戰(zhàn)略和策略對立起來，認(rèn)為戰(zhàn)略可以擺脫策略而“高雅”地存在，“高雅”的戰(zhàn)略只是企業(yè)虛妄的雄心壯志。這實(shí)際上是企業(yè)運(yùn)營過程中對營銷的倦怠情緒在理論上的反映，用這種理論指導(dǎo)實(shí)踐企業(yè)將誤入歧途。
上面所提到的產(chǎn)品質(zhì)量、管理標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)創(chuàng)新等，作為管理常識層面的問題哪個(gè)企業(yè)都無法回避，許多企業(yè)還存在著巨大的提升空間。但是，這一切只有納入到營銷體系思考才有價(jià)值，也就是必須圍繞著為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值這一主題展開。否則，產(chǎn)品的高質(zhì)量很可能是工程師理解的質(zhì)量，對消費(fèi)者而言，并無實(shí)際的價(jià)值。管理標(biāo)準(zhǔn)的細(xì)化很可能走向繁瑣化，使企業(yè)無法對市場變化作出迅速反應(yīng)。技術(shù)創(chuàng)新也可能為創(chuàng)新而創(chuàng)新，加大成本而不能激發(fā)市場需求，從而不能為企業(yè)創(chuàng)造效益。正因?yàn)槿绱?，海爾的新?xiàng)目的開發(fā)將技術(shù)人員與銷售人員組合在一起，以市場需求為根據(jù)展開，規(guī)定技術(shù)開發(fā)部門的領(lǐng)導(dǎo)由營銷人員擔(dān)任。
當(dāng)20年前，“營銷”作為新概念在中國企業(yè)傳播的時(shí)候，由于新奇而得到人們重視，可營銷概念普遍為人所熟知的時(shí)候卻反而容易被人們所忽視。由于缺乏對營銷的深入思考，很可能片面地集中在“銷”字上下工夫，把營銷理解成將東西想法賣出去的招數(shù)，這種認(rèn)識最基本的特征就是背離了營銷的戰(zhàn)略含義。
對營銷的理解需要從更高的層面思考。同一事物只在同一層面思考，不可能產(chǎn)生突破性見解，只會就事論事地解決問題。營銷不在于化解眼前所遇到的具體問題，而在于如何把握住企業(yè)的市場發(fā)展機(jī)遇。營銷的中心工作不是以賣產(chǎn)品為中心，而應(yīng)是以塑造品牌為中心。營銷要敢于堅(jiān)持一貫的原則，絕不做任何有損品牌形象的事，要善于抓住某一社會關(guān)注的事件傳播，在傳播中表達(dá)企業(yè)對消費(fèi)者的態(tài)度和社會責(zé)任感，提高品牌的社會和市場影響力。
對營銷的理解應(yīng)更新理解的視角。所謂“橫看成嶺側(cè)成峰”，不同的視角看相同的事物可以得出完全不同的結(jié)論。更新視角就會有新的發(fā)現(xiàn)，這是實(shí)現(xiàn)營銷突破的前提條件。從消費(fèi)視角看問題也不能簡單地理解滿足消費(fèi)者的某種需求，大家都去追逐滿足社會需求，這是引起價(jià)格戰(zhàn)的重要原因之一。營銷面對消費(fèi)者的需求并不是被動地去滿足，而是主動地去溝通和理解。努力發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者珍惜、期待、向往以及夢想是什么，從中概括出消費(fèi)者認(rèn)為有價(jià)值的東西是什么，以此作為企業(yè)深化營銷的根據(jù)。這里所涉及的就是現(xiàn)代營銷的一個(gè)新課題，是開發(fā)消費(fèi)者“心智資源的問題。”
對營銷的理解還應(yīng)從更廣的范圍去思考。企業(yè)必須意識到企業(yè)所面臨的競爭環(huán)境正在發(fā)生深刻的變化。消費(fèi)者需求越來越綜合化，甚
至要求企業(yè)為其提供的不再是某種特點(diǎn)的產(chǎn)品，而是某種生活方式。而企業(yè)的生產(chǎn)卻越來越專業(yè)化，傳統(tǒng)營銷很難承擔(dān)這樣的任務(wù)。消費(fèi)者的需求還存在著日趨個(gè)性化的特征，而且在不斷地演變，演變的速度還越來越快。企業(yè)面臨著滿足消費(fèi)者特殊需求與降低成本的矛盾。任何營銷都是資源的運(yùn)籌，更廣泛地開發(fā)資源會發(fā)現(xiàn)資源呈碎片化狀況，要想利用需要整合。營銷面臨這種新的形勢，競爭的核心問題不再是質(zhì)量、價(jià)格、品種，甚至不是非常重要的服務(wù)，而是商業(yè)模式。
對營銷還要在廣泛聯(lián)系中去理解。什么是規(guī)律?規(guī)律是指事物的內(nèi)在聯(lián)系，把握住聯(lián)系就是掌握了規(guī)律。營銷的聯(lián)系是在市場上實(shí)現(xiàn)的，而市場具有開放性的社會性?，F(xiàn)代營銷要求企業(yè)必須放開眼界，突破原有的企業(yè)界限實(shí)現(xiàn)社會化協(xié)作。將企業(yè)從廣泛的社會聯(lián)系中實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值。營銷要完成的課題不再是通過消耗資源獲得企業(yè)效益，而是用有限的企業(yè)資源去支配無限的社會資源；不再是固化競爭，競爭可以演化競合；而競爭也不再僅是企業(yè)間的競爭，而是演變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)鏈的競爭。企業(yè)首先要考慮怎樣進(jìn)入具有長遠(yuǎn)發(fā)展前景的產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)而要以自己的差異策略確立在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位，最后還要通過處理好與上游和下游的關(guān)系維護(hù)產(chǎn)業(yè)鏈中的生態(tài)關(guān)系。這自然就提高了對營銷的戰(zhàn)略要求。
對營銷的理解最后要?dú)w結(jié)到對未來競爭趨勢的思考。營銷總是在市場競爭中實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)，在競爭中是追求眼前的顯赫成果還是培育自己長久的競爭優(yōu)勢，這是兩種完全不同的營銷思路。如果僅看眼前，什么賺錢就干什么，就形成無序化狀況；另一種是自我膨脹式擴(kuò)張，甚至不惜血本打價(jià)格戰(zhàn)。這種企業(yè)一時(shí)看起來也紅紅火火，可實(shí)質(zhì)上卻十分虛弱，當(dāng)遇到外部環(huán)境沖擊的時(shí)候，企業(yè)馬上就會面臨崩潰的危險(xiǎn)。如果目的在于培育長久的競爭優(yōu)勢，那么就必然聚集于某一領(lǐng)域提高競爭力，營造獨(dú)特的營銷風(fēng)格，總是能針對特殊消費(fèi)者充分滿足其需要，培養(yǎng)出大量忠誠客戶，形成他人不可替代的市場，這就是定位。一切戰(zhàn)略都必須從定位開始，甚至可以說戰(zhàn)略就是定位。正是在這一點(diǎn)上，營銷與戰(zhàn)略重合起來。
戰(zhàn)略基本含義是指為了實(shí)現(xiàn)未來的目標(biāo)決定現(xiàn)在做些什么，或者是讓現(xiàn)在所做的事情將來有價(jià)值。制定戰(zhàn)略依據(jù)不是預(yù)測，而是對市場趨勢的解讀。解讀市場競爭趨勢實(shí)現(xiàn)定位，這應(yīng)是營銷遵循的基本原則。背離這一原則，必然導(dǎo)致賭博式經(jīng)營，也許有時(shí)風(fēng)光地贏上一把，最后很可能輸?shù)镁狻?/p>
營銷的升華
意識到營銷存在著戰(zhàn)略問題是營銷的覺醒，而自覺地從戰(zhàn)略高度理解營銷是營銷的升華。所謂戰(zhàn)略營銷，其最基本的內(nèi)容就是要回歸到最本質(zhì)的內(nèi)容，也就是為消費(fèi)者(也包括合作者如產(chǎn)業(yè)鏈上下游)創(chuàng)造價(jià)值。但不是簡單地回復(fù)到原始狀況，而是在復(fù)雜的條件下實(shí)現(xiàn)為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。它是通過獨(dú)特的方式體現(xiàn)營銷的根本原則，是選擇特殊道路經(jīng)過一定過程的努力實(shí)現(xiàn)未來的目標(biāo)。
只有用特殊方式去滿足特定消費(fèi)者群的需求，企業(yè)才能由此獲得高價(jià)值的回報(bào)?？傁胗靡环N產(chǎn)品或服務(wù)去滿足所有人的需要，這是企業(yè)在競爭中衰落的根本原因，它可能是潛在需求、軟性需求和無形需求，這種需求可能是物質(zhì)的也可能是精神的，可能是明確的也可能是模糊的，可能是現(xiàn)實(shí)的也可能是未來的。發(fā)現(xiàn)某種需求的存在和滿足這種需求都具有相應(yīng)的難度，都是對營銷的挑戰(zhàn)。
戰(zhàn)略營銷還必須相對于競爭者確定需要采取的策略，只有顯示出與競爭對手的差異性才具有相應(yīng)的價(jià)值。那種力圖模仿競爭對手的成功策略使自己也獲得同樣的成功，完全是一相情愿的想法。王老吉在“火”字上做文章確實(shí)火了起來，你也跟著做火的文章，其中一半的廣告是為王老吉做的。只有針對競爭者成功留下的缺陷，創(chuàng)造一種新的品類并宣稱自己是新品類的領(lǐng)先者，才能獲得消費(fèi)者的青睞。
戰(zhàn)略營銷是一種具有特殊價(jià)值的營銷，它不是思辨的產(chǎn)物，不是通過推理而設(shè)計(jì)出來的，而是實(shí)踐的產(chǎn)物，是不斷地大膽嘗試，持續(xù)地反思和試錯(cuò)總結(jié)出來的。一旦形成之后就會成為行動的信念，其根本的指導(dǎo)思想就會堅(jiān)定不移地執(zhí)行下去。但這并不等于它的內(nèi)容被固化，正相反，戰(zhàn)略營銷要根據(jù)形勢的變化及時(shí)進(jìn)行調(diào)整，只是萬變不離其宗，越變越能體現(xiàn)基本原則。
未來的市場競爭會集中體現(xiàn)在戰(zhàn)略營銷上，戰(zhàn)略營銷決定著企業(yè)的持久競爭力。實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略營銷首先要解決認(rèn)識問題，進(jìn)而還決定于企業(yè)所具備的勇氣、謀略和智慧。戰(zhàn)略就是選擇未來，選擇未來就意味著對現(xiàn)在有所放棄；戰(zhàn)略是要在競爭中取勝，就需要出奇制勝；戰(zhàn)略總是面臨著相互矛盾的事物，就必須有巧妙擺脫矛盾的辦法。戰(zhàn)略營銷是企業(yè)參與更高層面市場競爭的產(chǎn)物。
戰(zhàn)略營銷的基本特征，或者說共同的主題內(nèi)容，就是回歸為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值這一根本的商業(yè)原則。這一回歸并不是簡單的回復(fù)，而是在處理了各種極其復(fù)雜關(guān)系之后智慧的回歸?；貧w的結(jié)果不但使?fàn)I銷的內(nèi)容更為深刻，同時(shí)也使?fàn)I銷在運(yùn)作上變得更加豐富多彩。從企業(yè)受益方面分析，不僅能獲得巨大的經(jīng)濟(jì)效益，而且能使企業(yè)健康地走向基業(yè)長青的道路。企業(yè)為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，消費(fèi)者反過來為企業(yè)提供更大的價(jià)值。
戰(zhàn)略營銷在于從根本上把握營銷規(guī)律，把握規(guī)律的過程是在競爭中實(shí)現(xiàn)的。規(guī)律是大家共同遵循的，可遵循規(guī)律所采用的模式卻各有不同，只有共同的規(guī)律沒有共同的模式。正是模式上的差別體現(xiàn)了營銷的差異性，差異性決定了競爭力。如果離開了根本規(guī)律去尋求差異性，這種差異性就會將企業(yè)營銷導(dǎo)入歧途，最后必然遭到根本規(guī)律的懲罰。
根據(jù)企業(yè)所掌握的資源及面臨的環(huán)境條件去把握根本規(guī)律，這里形成的指導(dǎo)思想就是理念。僅靠發(fā)號施令，由于每個(gè)人的理解不同，執(zhí)行就會出現(xiàn)偏差，設(shè)計(jì)出可操作性的模式，進(jìn)而演變成流程，才能確保理念的實(shí)現(xiàn)。這就告訴我們，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略營銷是一種創(chuàng)造性的成果。
戰(zhàn)略營銷在于堅(jiān)定不移地實(shí)現(xiàn)根本目標(biāo)，可實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)需要經(jīng)歷較長的過程。過程中所遇到的各種問題不是預(yù)先要知的，因而需要有應(yīng)變的準(zhǔn)備，李嘉誠先生甚至認(rèn)為戰(zhàn)略的核心就是“變”。這里并不是說可以隨意變，前提是必須有明確的目標(biāo)。
戰(zhàn)略目標(biāo)最初確定的時(shí)候必然是原則的，它是在執(zhí)行的過程中才逐漸地清晰起來，變得更加明確也更加堅(jiān)定。從這一意義上講，戰(zhàn)略是個(gè)過程。這個(gè)過程是個(gè)探索的過程、調(diào)整的過程、演變的過程，由此也才能更好地實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)是一種實(shí)踐的成果。
戰(zhàn)略營銷是要確定企業(yè)營銷的發(fā)展方向，而且會受到種種挑戰(zhàn)。這就要求企業(yè)要有一定的營銷謀略，制定出各種營銷策略，雖然不可避免要經(jīng)歷迂回曲折的過程，但始終不可背離戰(zhàn)略方向。如果背離了方向，謀略就成了陰謀詭計(jì)，策略則變成了歪門邪道。
在報(bào)紙上看到這樣一個(gè)營銷案例：
1992年，正當(dāng)肯德基在中國快速發(fā)展的時(shí)候，北京肯德基中國公司的一幫年輕人卻毅然辭職，建起了自己的快餐店——小木偶快餐店。為了在短時(shí)間內(nèi)，讓北京的老百姓了解、接受小木偶，他們推出了一個(gè)非常大膽的營銷點(diǎn)子：“多少錢？您看著給！”，即在開業(yè)的頭兩天，所有到餐廳用餐的人可以根據(jù)自己對飯菜的滿意程度自己決定付多少錢。經(jīng)過一番宣傳之后，小木偶開業(yè)了。開業(yè)頭兩天，小木偶門庭若市，兩天的營業(yè)額達(dá)1萬元，雖然比餐廳的指導(dǎo)價(jià)低5％，但卻由此引發(fā)了一場新聞大討論，各種新聞媒體紛紛報(bào)導(dǎo)，參加討論。
小木偶聲名遠(yuǎn)播。不過，兩年之后，小木偶還是敗給了實(shí)力強(qiáng)大的洋快餐。
此營銷點(diǎn)子，不可謂不好，不可謂不絕，但再好的營銷點(diǎn)子如果沒有企業(yè)的整個(gè)生產(chǎn)、經(jīng)營和運(yùn)作為依托，其營銷效果也只能是暫時(shí)的，無法保證企業(yè)長期穩(wěn)定的發(fā)展。好的營銷點(diǎn)子尚且如此，不好的營銷點(diǎn)子就不用說了。如杭州等城市近兩年曾經(jīng)風(fēng)行一時(shí)的廠家和店家“大贈送”，結(jié)果大多是“賠了夫人又折兵”，很多許諾企業(yè)根本無法兌現(xiàn)。這樣的營銷點(diǎn)子，與其說是幫助企業(yè)促銷，不如說是幫助企業(yè)“自殺”。
我國的企業(yè)要長期穩(wěn)定的發(fā)展，在市場營銷方面，必須完成一個(gè)重要的轉(zhuǎn)變，即由“點(diǎn)子”營銷轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略營銷。所謂“點(diǎn)子”營銷，是指企業(yè)在市場營銷方面過分地依賴一些短期見效的營銷點(diǎn)子，頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃，更沒有把企業(yè)的營銷戰(zhàn)略融入企業(yè)的競爭戰(zhàn)略之中。所謂戰(zhàn)略營銷，則是指將企業(yè)的營銷活動融入企業(yè)的競爭戰(zhàn)略之中，使企業(yè)的營銷活動以獲取競爭優(yōu)勢為導(dǎo)向，通過獲取競爭優(yōu)勢保證企業(yè)長期穩(wěn)定的可持續(xù)發(fā)展。
美國著名的競爭戰(zhàn)略學(xué)家波特（porter），把企業(yè)的競爭優(yōu)勢來源于企業(yè)為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的活動，描述為一個(gè)鏈的形式，并稱之為企業(yè)的“價(jià)值鏈（valuechain）”。在企業(yè)價(jià)值鏈中，主要活動和內(nèi)容包括基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)開發(fā)、采購、后勤、生產(chǎn)、營銷和服務(wù)等。其中的每一項(xiàng)活動或內(nèi)容都可能為企業(yè)帶來一定的競爭優(yōu)勢。不過，所處行業(yè)不同，企業(yè)價(jià)值鏈中的每一項(xiàng)活動或內(nèi)容能給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢的能力是不同的。比如，高技術(shù)行業(yè)中的企業(yè)，技術(shù)開發(fā)活動在獲取競爭優(yōu)勢中起著最關(guān)鍵的作用；IBM、英特爾之所以能夠長盛不衰，主要在于它們所擁有的獨(dú)一無二的技術(shù)開發(fā)能力。再比如，很多日常用品的生產(chǎn)者，其競爭優(yōu)勢主要來源于高超的營銷藝術(shù)和強(qiáng)大的營銷能力；可口可樂、百事可樂、麥當(dāng)勞、肯德基、寶潔等都是這方面的典范。當(dāng)然，一個(gè)企業(yè)最終的競爭優(yōu)勢，取決于其整個(gè)價(jià)值鏈的配合狀況，價(jià)值鏈中的任何一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)都是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的潛力所在。新晨
當(dāng)前，許多企業(yè)戰(zhàn)略失誤的例子很多，造成企業(yè)核心競爭力下滑，嚴(yán)重影響了產(chǎn)品營銷，使很多企業(yè)陷入了困境。
比如，順豐速遞就犯了一個(gè)戰(zhàn)略錯(cuò)誤。它為了“一公里的覆蓋”，公司過早延伸擴(kuò)張，它以社區(qū)便利店形式和嘿客OTO模式，進(jìn)行線上線下布局，高調(diào)跨界進(jìn)入商業(yè)領(lǐng)域，經(jīng)過幾年的發(fā)展，該商業(yè)領(lǐng)域成為了順豐的累贅，造成了公司核心競爭力下降，目前面臨著經(jīng)營壓力的困境，曾經(jīng)大聲宣稱不上市的順豐速遞，這段時(shí)間，自食其言，又將要上市了。
為什么會這樣呢？我們知道，順豐的主營是速遞業(yè)務(wù)，“準(zhǔn)時(shí)、快達(dá)”成就了順豐品牌，雖然順豐具有明顯的“快”的比較競爭優(yōu)勢，但是，在“智能化、網(wǎng)絡(luò)化”時(shí)代，它仍然面臨競爭優(yōu)勢消失的危險(xiǎn)，它的戰(zhàn)略決策，應(yīng)該圍繞在行業(yè)內(nèi)取得強(qiáng)勢的核心競爭力，才是企業(yè)發(fā)展的正確方向，而不是整合所謂的產(chǎn)業(yè)鏈，做規(guī)?；б妫钇鸫a時(shí)機(jī)不成熟。事實(shí)上，順豐走了彎路，為了追求效益最大化，跨界整合不熟悉的行業(yè)，教訓(xùn)深刻。
2010年，順豐戰(zhàn)略決策做商業(yè)之前，我曾經(jīng)同他們高層交談過，他們最先本想做終端社區(qū)電子柜，降低人力成本、提高效率，本來是很好的戰(zhàn)略實(shí)施。我們知道，運(yùn)用“智能化“手段，不但可以降低人力成本，提高核心競爭力，而且可以減低價(jià)格成本，帶動營銷。但很可惜，順豐沒有這樣做，反而提價(jià)，由于企業(yè)戰(zhàn)略錯(cuò)誤，給圓通、申通等競爭對手趕上和超越，現(xiàn)在，各個(gè)社區(qū)到處是“速遞易”、“E柜”等，圓通、申通等快遞員忙的不亦樂乎，作為消費(fèi)者，誰不喜歡“價(jià)低、便利、服務(wù)好”的供應(yīng)鏈呢？
可見，戰(zhàn)略的重要性，正如說“戰(zhàn)略錯(cuò)、全盤錯(cuò)”。順豐小小的戰(zhàn)略失誤，造成競爭力下降，營銷力下滑，嚴(yán)重影響順豐的長遠(yuǎn)發(fā)展。
那么，戰(zhàn)略營銷如何決策呢？大家知道，21世紀(jì)是整合的時(shí)代，整合營銷也成為家常便飯，為了提高營銷力，必須進(jìn)行戰(zhàn)略營銷決策。許多企業(yè)家戰(zhàn)略決策的時(shí)候，由于每個(gè)人智慧不同，掌握的時(shí)機(jī)，以及企業(yè)實(shí)際情況不同，將會造成不同的結(jié)果，甚至，對企業(yè)營銷和發(fā)展，將會產(chǎn)生深刻影響。
比如，小米手機(jī)，就是跨界整合的典型代表。當(dāng)小米迅速成長之后，雷軍占在產(chǎn)業(yè)鏈的高度，他一直思考著一個(gè)問題：站在“風(fēng)口”上飛起來的小米，如果風(fēng)停了，小米如何辦？于是，他提出了“打通智能生態(tài)鏈”戰(zhàn)略，以原有小米的消費(fèi)者生態(tài)為基礎(chǔ)，“跨界”新的業(yè)態(tài)。
正如說“隔行如隔山”，小米“跨界”眾多行業(yè)，比如，機(jī)頂盒、云電視、智能穿戴、智能家居等行業(yè)，如果沒有消費(fèi)者的支持，小米將會是空中樓閣。顯然，這種多元化單一品牌戰(zhàn)略模式，看似思路清晰的戰(zhàn)略舉措，其實(shí)，使小米品牌更加混沌，小米的粉絲會認(rèn)同嗎？我看未必，因?yàn)榉劢z認(rèn)同的是手機(jī)，不是其它與粉絲無關(guān)的產(chǎn)品，我認(rèn)為，這種“改變消費(fèi)者心智”的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，注定舉步維艱，有可能是“撿了芝麻丟了西瓜”。
事實(shí)上，2015年數(shù)據(jù)表明：小米手機(jī)銷量己經(jīng)處在頂峰，營銷力逐步衰減的跡象，而華為成為了銷量冠軍。很明顯，小米戰(zhàn)略營銷決策存在一定錯(cuò)誤，造成了營銷力下降，對小米品牌發(fā)展十分不利。
因此，我認(rèn)為，戰(zhàn)略營銷決策應(yīng)該考慮企業(yè)或品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展，提高核心競爭力為根本，同時(shí)，十分清晰自己的定位，精準(zhǔn)把握發(fā)展趨勢，然后，更好地通過競爭優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為營銷力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和品牌健康持續(xù)性發(fā)展，才是我們戰(zhàn)略決策目的。
論文摘要：戰(zhàn)略營銷是現(xiàn)代營銷管理的主流范式，它以營銷戰(zhàn)略為軸心，以營銷戰(zhàn)略的形成與實(shí)施為基本的營銷管理職能。營銷的戰(zhàn)略意義來自營銷對企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要意義。一方面營銷觀念為戰(zhàn)略管理提供指導(dǎo)思想，另一方面，營銷通過市場分析，為業(yè)務(wù)競爭戰(zhàn)略提供重要的情報(bào)。與此同時(shí)，營銷還是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的主要內(nèi)容，它從企業(yè)整體的目標(biāo)出發(fā)，依據(jù)環(huán)境的要求和條件，力圖在權(quán)衡競爭者與消費(fèi)者趨向中，發(fā)現(xiàn)既要滿足消費(fèi)者，又要免受競爭者的傷害或能戰(zhàn)勝競爭對手的基本途徑與方法。
現(xiàn)代營銷管理的一個(gè)重要特征就是從戰(zhàn)略的角度對企業(yè)的營銷活動進(jìn)行管理，由此形成了戰(zhàn)略營銷管理（StrategicMarketingManagement，縮寫為SMM）范式，即以營銷戰(zhàn)略為軸心，以營銷戰(zhàn)略的形成與實(shí)施為基本的營銷管理職能。
本文通過對營銷戰(zhàn)略的含義分析、營銷戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略管理中的地位的探討和SMM的特點(diǎn)探索，多角度地認(rèn)識戰(zhàn)略營銷的性質(zhì)。
營銷戰(zhàn)略的定義
營銷戰(zhàn)略有兩種狀態(tài)：普遍的和特殊的。聽起來似乎有點(diǎn)自相矛盾?！皯?zhàn)略”一詞被廣泛用來描述各種各樣的營銷活動。如戰(zhàn)略性定價(jià)，戰(zhàn)略性市場進(jìn)入，戰(zhàn)略性廣告。競爭的加劇導(dǎo)致了以戰(zhàn)略的方式對待傳統(tǒng)的營銷行動，從這種意義上講，營銷戰(zhàn)略具有普遍性。但是，營銷戰(zhàn)略又是特殊的。因?yàn)椋藗儗I銷戰(zhàn)略沒有一致的定義。恰恰相反，有多少人用營銷戰(zhàn)略這一術(shù)語，就有多少種不同的解釋。
有人研究指出，營銷戰(zhàn)略適應(yīng)于三種不同類型或三個(gè)不同層次的問題。第一層次是宏觀層的營銷戰(zhàn)略，它以對營銷組合變量（價(jià)格、產(chǎn)品、廣告等）的綜合運(yùn)用為核心。根據(jù)這一定義，為某個(gè)產(chǎn)品制定一個(gè)戰(zhàn)略涉及為該產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)、設(shè)計(jì)廣告，然后決定分銷的方案。中觀層次的營銷戰(zhàn)略指的是營銷要素戰(zhàn)略，它指用于營銷組合中某個(gè)要素方式的抉擇。處于微觀層次的是產(chǎn)品-市場進(jìn)入戰(zhàn)略，它指的是某個(gè)具體的營銷決定的策略，如廠商力圖建立市場份額的戰(zhàn)略，收獲利潤（和份額）的戰(zhàn)略等。
有的從管理學(xué)中的戰(zhàn)略觀為營銷戰(zhàn)略所下的定義而被廣為使用。這種觀點(diǎn)把營銷戰(zhàn)略視為一個(gè)四步驟過程：（1）界定經(jīng)營的業(yè)務(wù)范圍，（2）確定經(jīng)營宗旨，（3）制定營銷、生產(chǎn)及其它職能計(jì)劃，（4）為這些計(jì)劃制定預(yù)算。從這種意義上講，營銷戰(zhàn)略更接近企業(yè)戰(zhàn)略。
作者認(rèn)為，要澄清營銷戰(zhàn)略的性質(zhì)，還得先回答“什么是營銷？”以及“什么是戰(zhàn)略？”
按照營銷學(xué)泰斗菲利普?科特勒的定義：市場營銷意指與市場有關(guān)的人類活動。市場營銷就是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變遷為現(xiàn)實(shí)交換的活動。由此可見，與市場直接有關(guān)、滿足人的需要和欲望以及促進(jìn)交換是市場營銷的三個(gè)基本特征。而其中促進(jìn)交換，使得交換有效地發(fā)生更是市場營銷的本質(zhì)特征。
那么，戰(zhàn)略是什么呢？戰(zhàn)略一詞來源于希臘字strategos，其含義是將軍。當(dāng)時(shí)，這個(gè)詞的確切意義指的是指揮軍隊(duì)的藝術(shù)和科學(xué)。今天，在經(jīng)營中運(yùn)用這個(gè)詞，是用來描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)和使命。戰(zhàn)略具有全局性、長遠(yuǎn)性、抗?fàn)幮院途V領(lǐng)性四大特征。
把以上兩個(gè)方面進(jìn)行合并，就不難得出營銷戰(zhàn)略的定義。營銷戰(zhàn)略是業(yè)務(wù)單位期望達(dá)到它的各種營銷目標(biāo)的營銷邏輯。營銷目標(biāo)指的是關(guān)于銷售量、市場份額和利潤等領(lǐng)域的目標(biāo)。營銷戰(zhàn)略描述為實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)而采用的主要營銷方法，這包括在搞清楚企業(yè)營銷的環(huán)境和競爭條件之后，對企業(yè)營銷支出、營銷組合和營銷分配等決策所構(gòu)成。
營銷戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略管理中的地位
對于企業(yè)戰(zhàn)略管理包括哪些內(nèi)容，從戰(zhàn)略的層次提出的觀點(diǎn)被人普遍接受。D??？思{與C?鮑蔓提出企業(yè)戰(zhàn)略包括三個(gè)層次：公司戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略研究的對象是一個(gè)組織，該組織是一些相對獨(dú)立的業(yè)務(wù)的集合體，這些相對獨(dú)立的業(yè)務(wù)有時(shí)被稱作戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（StrategicBusinessUnits，簡稱SBU）。公司戰(zhàn)略的主要內(nèi)容包括公司存在的基本邏輯關(guān)系或者基本原因。競爭戰(zhàn)略是第二層次，又稱為業(yè)務(wù)層次戰(zhàn)略或者SBU戰(zhàn)略，主要研究的是產(chǎn)品和服務(wù)在市場上的競爭問題。企業(yè)戰(zhàn)略管理的第三層次是職能戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略所要闡述的，是在實(shí)施競爭戰(zhàn)略過程中，公司各個(gè)部門或各種職能應(yīng)該發(fā)揮什么作用。
著名戰(zhàn)略理論家阿瑟?湯普遜則認(rèn)為企業(yè)的戰(zhàn)略管理有四個(gè)層次：公司戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略和操作戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略——指的是多元化公司的整體行動計(jì)劃。業(yè)務(wù)戰(zhàn)略指的是單個(gè)業(yè)務(wù)的行動計(jì)劃。職能戰(zhàn)略是關(guān)于業(yè)務(wù)單位內(nèi)各個(gè)職能部門的行動計(jì)劃。如人事戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、市場營銷戰(zhàn)略等。操作戰(zhàn)略是關(guān)于管理業(yè)務(wù)單位內(nèi)的主要組織單位（工廠、銷售地區(qū)、分銷中心）的行動計(jì)劃，或?qū)嵤┚哂袘?zhàn)略意義的操作任務(wù)（原材料采購、庫存控制、維修、運(yùn)輸、廣告運(yùn)動）的行動計(jì)劃。
阿瑟?湯普遜的四層次中的前三個(gè)層次，與D?福克納&C?鮑蔓的三層次基本上是一致的，所不同的是他多了一個(gè)層次，即認(rèn)為在企業(yè)活動中的操作層也存在著戰(zhàn)略行為。就市場營銷戰(zhàn)略來看，無論是三層次論，還是四層次說，它都屬于第三層次——職能戰(zhàn)略的范圍。營銷戰(zhàn)略的制定與實(shí)施都必須以企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略為前提，根據(jù)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)而制定營銷目標(biāo)，根據(jù)競爭戰(zhàn)略而確定營銷的行動方案。
戰(zhàn)略營銷的基本特點(diǎn)
傳統(tǒng)營銷的展開圍繞營銷的各個(gè)組成要素——產(chǎn)品、分銷、價(jià)格、推廣，此四者也就是名聞遐邇的營銷組合要素——4P’s。戰(zhàn)略營銷包括這些策略變量，但在某些重要的戰(zhàn)略方面超出了傳統(tǒng)營銷的范圍。戰(zhàn)略營銷遵循市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略發(fā)展過程，考慮不斷變化的經(jīng)營環(huán)境和不斷傳送顧客滿意的要求。
戰(zhàn)略是管理層為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而制訂的經(jīng)營管理行動計(jì)劃；它反映在由管理層為獲得預(yù)期結(jié)果而設(shè)計(jì)的行動與行動模式（Pattern），關(guān)心組織如何完成使命和實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。戰(zhàn)略的經(jīng)營管理觀念包括五個(gè)方面：戰(zhàn)略是一個(gè)計(jì)劃（plan），它為一個(gè)組織指明從現(xiàn)在走向未來的方向，指引行動的路線；戰(zhàn)略是一個(gè)行動模式(pattern)，它強(qiáng)調(diào)行動不因時(shí)間而改變的相對穩(wěn)定性。例如有的企業(yè)采取名牌戰(zhàn)略，選擇高檔市場，有的企業(yè)傾向高風(fēng)險(xiǎn)戰(zhàn)略；戰(zhàn)略是一種態(tài)勢(position)，占住戰(zhàn)場上的某個(gè)有利位置以贏得顧客。例如企業(yè)開發(fā)一種強(qiáng)勢產(chǎn)品以攻占某個(gè)市場；戰(zhàn)略是一種視野(perspective)，它在企業(yè)未來的發(fā)展前景與企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營領(lǐng)域之間找出可行的途徑；戰(zhàn)略是一種策略或手法(ploy)，旨在打擊競爭對手。
上述戰(zhàn)略觀的每個(gè)方面的英文都以P開頭，所以稱之為5P‘s戰(zhàn)略觀。戰(zhàn)略營銷是一種關(guān)于營銷的思維和實(shí)踐方式，具有目標(biāo)的長期性、手段的綜合性、行動的計(jì)劃性、結(jié)果的深遠(yuǎn)性和競爭導(dǎo)向的特征。具體來說，戰(zhàn)略營銷具有如下特征：
1、以市場為動力。戰(zhàn)略營銷認(rèn)為競爭優(yōu)勢源于顧客，基于廠商所取得的顧客滿意的程度；廠商超越競爭對手的顧客滿意水平的程度。營銷戰(zhàn)略將受顧客影響的經(jīng)營戰(zhàn)略與綜合的市場為核心的各類活動結(jié)合起來，以此建立競爭優(yōu)勢。戰(zhàn)略營銷包括旨在提供顧客滿意的各種經(jīng)營行動。在經(jīng)營職能中，要協(xié)調(diào)選擇顧客和合理安排受市場影響的各經(jīng)營變量。戰(zhàn)略營銷強(qiáng)調(diào)組織與環(huán)境的聯(lián)系，視營銷為經(jīng)營的整體職責(zé)，而不只是一個(gè)專門職能。取得競爭優(yōu)勢需要集體行動和職能的整合。
2、注重環(huán)境的復(fù)雜多變性。經(jīng)營環(huán)境的日益復(fù)雜和變化多端導(dǎo)致具有監(jiān)視市場和競爭對手的戰(zhàn)略營銷的興盛。外部因素改變了市場和競爭結(jié)構(gòu)的組成方式和吸引力。由于營銷處于組織與其顧客、渠道成員、以及競爭的邊緣，因此它是戰(zhàn)略規(guī)劃過程的核心。新晨
3、以顧客滿意作為戰(zhàn)略使命。戰(zhàn)略營銷思想認(rèn)為取得顧客滿意的關(guān)鍵在于將顧客的需要與組織的服務(wù)計(jì)劃過程聯(lián)系起來，顧客對某些產(chǎn)品屬性的偏好一定要轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)指南。
4、圍繞競爭優(yōu)勢的建立與發(fā)揮而進(jìn)行營銷活動。
5、面向未來，注重長期目標(biāo)，如市場份額、顧客滿意或顧客忠誠。
戰(zhàn)略營銷是營銷思想發(fā)展的一個(gè)新階段，以前的營銷邏輯過于線性化，認(rèn)為經(jīng)營成功是單行線，過于簡單，不切實(shí)際。戰(zhàn)略營銷則融合思維與行動，平衡控制與學(xué)習(xí)，管理穩(wěn)定與變化，認(rèn)為戰(zhàn)略既可以依據(jù)一定的程序加以制定，也可以在行動的過程中逐步形成。戰(zhàn)略思維觀認(rèn)為在市場條件下，戰(zhàn)略會根據(jù)環(huán)境的變化而加以靈活地調(diào)整，快速反應(yīng)代替了以前的長期預(yù)測。在今天追求變化、不斷求新的年代，對企業(yè)的生存和發(fā)展，企業(yè)具有戰(zhàn)略思維的文化更加重要。
參考文獻(xiàn)：
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誕生于20世紀(jì)90年代的整合營銷傳播理論，是以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營銷思想在傳播宣傳領(lǐng)域的具體體現(xiàn)。整合營銷傳播理論一經(jīng)產(chǎn)生就得到了廣泛的應(yīng)用。
整合營銷戰(zhàn)略目前在我國的應(yīng)用主要局限于大企業(yè)，且主要應(yīng)用于企業(yè)形象塑造、品牌傳播、市場營銷要素的組合等領(lǐng)域，重點(diǎn)是被作為一種營銷手段。隨著整合營銷理論的不斷發(fā)展，其創(chuàng)始人——以美國的舒爾茨等為代表將其內(nèi)涵和應(yīng)用范圍不斷擴(kuò)展，認(rèn)為整合營銷應(yīng)該走出營銷而進(jìn)入企業(yè)戰(zhàn)略管理的層面，并用其對企業(yè)組織和管理模式進(jìn)行再造。通過長期研究和實(shí)踐，我們發(fā)現(xiàn)，整合營銷不僅對于大企業(yè)，而且對于中小企業(yè)，特別是那些資源有限、競爭力弱，而又處于完全競爭市場中的中小企業(yè)，也具有十分重要的應(yīng)用價(jià)值，并且整合營銷理論在這類企業(yè)中既可作為一種營銷理念和營銷手段，更可以用做一種管理理念、管理體制和管理手段，從而使發(fā)展了的整合營銷可以得到更充分的實(shí)施。因此，整合營銷應(yīng)該成為中小企業(yè)整合各類資源，實(shí)現(xiàn)有效傳播和戰(zhàn)略管理的有效手段。
1.整合營銷傳播的含義及其演變
對于整合營銷傳播，美國廣告公司協(xié)會（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,4As）的定義是：
“整合營銷傳播是一個(gè)營銷傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識用來制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來附加值的傳播手段——如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。”這一定義著重于從促銷組合的角度，強(qiáng)調(diào)綜合性使用各種促銷工具使傳播的影響力最大化的過程。
整合營銷理論創(chuàng)始人之
一、美國學(xué)者舒爾茨早期對整合營銷傳播的定義是：
“整合營銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價(jià)協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。”強(qiáng)調(diào)整合營銷是“以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者長期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的?！边@一定義與其他定義的不同在于，它將重點(diǎn)放在企業(yè)的商業(yè)運(yùn)做過程上，強(qiáng)調(diào)整合營銷對品牌傳播與塑造的作用，認(rèn)為應(yīng)該深入分析消費(fèi)者的感知狀態(tài)及品牌傳播情況，通過各種手段的整合達(dá)到最好地在消費(fèi)者心中樹立品牌形象的目的。最重要的是它隱含地提供了一種可以評價(jià)所有廣告投資活動的機(jī)制，因?yàn)樗鼜?qiáng)調(diào)消費(fèi)者及顧客對組織的當(dāng)前及潛在的價(jià)值。
在早期對整合營銷傳播界定的基礎(chǔ)上，近年來舒爾茨又對整合營銷的含義做了進(jìn)一步的完善和發(fā)展，提出“整合營銷就是一種適合于所有企業(yè)中信息傳播及內(nèi)部溝通的管理體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和其他一些公共群體（如雇員、立法者、媒體和金融團(tuán)體）保持一種良好的、積極的關(guān)系?！奔凑蠣I銷既是一種營銷手段、理念和營銷模式，更是一種溝通手段和管理體制。對外具有整合各種信息綜合傳播企業(yè)信息和品牌的功能，對內(nèi)則有通過各種溝通渠道和方式實(shí)現(xiàn)有效管理的作用。因此，在整合營銷被廣泛應(yīng)用于企業(yè)的營銷的基礎(chǔ)上，舒爾茨又重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部管理信息的整合和對外傳播信息及渠道的整合，并認(rèn)為這才是整合營銷戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢和基本的發(fā)展方向。
以此為基礎(chǔ)可以發(fā)現(xiàn)，整合營銷戰(zhàn)略應(yīng)該是以由外而內(nèi)的戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，以消費(fèi)者為核心而重組企業(yè)的管理行為和市場行為。它不僅要求企業(yè)要變單一分散傳播手段為多種綜合式的傳播手段；堅(jiān)持“一個(gè)觀點(diǎn)，一種聲音”的原則，要求與消費(fèi)者及客戶建立持久良好的關(guān)系，尤其是建立顧客品牌關(guān)系；同時(shí)要求企業(yè)每一位員工都參與到營銷傳播中來，并致力于價(jià)值鏈的建設(shè)，要求提高傳播的效率，必須將傳播信息轉(zhuǎn)化為具體概念、影響和聲音。只有以整合營銷為基礎(chǔ)重整企業(yè)的營銷和整體管理戰(zhàn)略，才能使企業(yè)每個(gè)部門的每個(gè)成員和每個(gè)職能都負(fù)起溝通的責(zé)任，使企業(yè)發(fā)出的所有信息都起到加強(qiáng)企業(yè)形象的作用，并最終實(shí)現(xiàn)塑造獨(dú)特的企業(yè)形象，創(chuàng)造最大的品牌價(jià)值這一整合營銷的終級目標(biāo)。
2.整合營銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵
從整合營銷含義的演變過程可以看出，其創(chuàng)始者已經(jīng)賦予了整合營銷以新的內(nèi)涵，結(jié)合整合營銷理論的最新進(jìn)展，可以將整合營銷在企業(yè)中的實(shí)施與應(yīng)用分為以下幾個(gè)層面：
首先，整合營銷既是一種新的營銷思想和理念，更是一種管理思想和管理理念，是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營戰(zhàn)略的重要部分。通過整合企業(yè)內(nèi)外部的各種資源和要素，實(shí)現(xiàn)企業(yè)真正從生產(chǎn)為核心向以營銷為核心的方向轉(zhuǎn)變。
其次，整合營銷又是一種管理體制和管理手段。作為一種管理體制，就是將整合從市場營銷部門的行為提高到整個(gè)公司的行為，使其成為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。確定企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的核心就是通過合理有效的機(jī)制，統(tǒng)攝企業(yè)的內(nèi)外部資源，使企業(yè)的對內(nèi)、對外的溝通與傳播機(jī)制完全建立在整合營銷的思想之上，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部管理信息的整合和企業(yè)對外傳播信息渠道的整合。它要求企業(yè)的信息傳遞要具有一致性，即縱向一致和橫向一致。縱向一致是要求企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略、策略、企業(yè)的價(jià)值觀及大眾傳媒所傳遞的信息在相當(dāng)長時(shí)期內(nèi)要協(xié)調(diào)一致；橫向是指企業(yè)在同一時(shí)間內(nèi)通過各種渠道所傳遞的信息要一致。作為一種管理手段就是要通過建立相應(yīng)的組織機(jī)構(gòu)和管理渠道，從而使企業(yè)與所有利害關(guān)系者都能夠進(jìn)行有效溝通，即與消費(fèi)者、員工、投資者、競爭對手等直接利害關(guān)系者和社區(qū)、大眾媒體、政府及各種社會團(tuán)體等間接利害關(guān)系者進(jìn)行密切有機(jī)的傳播活動，了解他們的需求，并通過合理的渠道和恰當(dāng)?shù)姆绞?，將之快速反映到企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略中，持續(xù)一貫地提出對策。
最后，整合營銷還是一種新的營銷理念和營銷模式。是在產(chǎn)品同質(zhì)化和市場營銷手段相互模仿，市場趨于飽和，消費(fèi)者難以分辨優(yōu)劣的背景下，企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化和贏得更多顧客的營銷理念和營銷模式。作為營銷理論，其中心思想就是企業(yè)通過與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通，以滿足消費(fèi)者需要的價(jià)值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，同時(shí)協(xié)調(diào)使用不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，以較低的成本形成強(qiáng)大的宣傳攻勢和促銷。
3.整合營銷戰(zhàn)略的實(shí)施
要使以上內(nèi)容都得到貫徹，其在實(shí)施整合營銷運(yùn)做的過程中也有四個(gè)關(guān)鍵層次需要把握：
第一層次，就是首先協(xié)調(diào)營銷傳播中所有可管理的部分，如廣告、公共關(guān)系、人員直銷、銷售促進(jìn)等，將之調(diào)整為一個(gè)連貫的、統(tǒng)一的整體。重點(diǎn)是放在提高及加強(qiáng)運(yùn)做效力和外向型傳播的傳送上。因此，對所有產(chǎn)品、所有市場的對外傳播的各種手段和渠道的整合是整合營銷的核心。
第二層次，企業(yè)內(nèi)部的連貫性和一致性是營銷傳播一致性的保證。因此需要對企業(yè)的內(nèi)部資源進(jìn)行整合。使企業(yè)從以公司、以運(yùn)作為導(dǎo)向轉(zhuǎn)向以客戶、消費(fèi)者和終端用戶為導(dǎo)向。為此，企業(yè)必須建立相應(yīng)的組織機(jī)構(gòu)，從組織上保證整合營銷的實(shí)施。同時(shí)，應(yīng)確立使客戶結(jié)識品牌的“關(guān)鍵點(diǎn)”之所在。這些“關(guān)鍵點(diǎn)”應(yīng)作為客戶或者潛在客戶了解這個(gè)品牌、產(chǎn)品類別以及商品或服務(wù)提供商的基本信息。除品牌的傳播效力外，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、銷售促進(jìn)的主要措施以及雇員制服、方便實(shí)用的用戶手冊、產(chǎn)品包裝、投訴解決程序、詢問回應(yīng)時(shí)
間、忠誠認(rèn)可度、信譽(yù)調(diào)整、清楚明白的接觸通道等等，都會影響企業(yè)的增長機(jī)會。特別是以員工作為營銷傳播目標(biāo)是第二層次的一個(gè)關(guān)鍵方面。如果內(nèi)部營銷傳播計(jì)劃不支持或與外部營銷傳播計(jì)劃不相一致，可能會使最多達(dá)40%的營銷傳播花費(fèi)被浪費(fèi)掉。
第三層次是企業(yè)應(yīng)利用已確立的組織機(jī)構(gòu)和技術(shù)能力，建立合理的內(nèi)部信息傳遞通道和客戶信息管理系統(tǒng)。主要包括兩種形式，第一種形式是企業(yè)內(nèi)部信息以最優(yōu)方式被傳遞給客戶、潛在客戶和其他目標(biāo)人群；第二種形式是通過數(shù)據(jù)庫的使用，將有關(guān)的客戶和潛在客戶信息通過數(shù)據(jù)庫而實(shí)現(xiàn)有效管理。數(shù)據(jù)庫的應(yīng)用包括（1）經(jīng)驗(yàn)式客戶信息。公司所擁有的數(shù)據(jù)庫不只包括客戶和消費(fèi)者的姓名、地址、電話和一些簡單的統(tǒng)計(jì)信息，關(guān)鍵要素是掌握過去購買行為的能力，如過去的交易歷史。數(shù)據(jù)庫中包含的信息越多，分析購買和再購買類型的能力就越強(qiáng)。（2）通過客戶的行為數(shù)據(jù)與個(gè)人態(tài)度數(shù)據(jù)使企業(yè)從總體產(chǎn)出轉(zhuǎn)移到實(shí)際的經(jīng)濟(jì)效益上來。為了更好地滿足客戶的偏好、需要和期望，交易數(shù)據(jù)的使用可以使企業(yè)更好地成為一個(gè)學(xué)習(xí)型組織，幫助一線工人預(yù)先知道客戶需求，從而跟隨市場，不斷滿足市場需求。（3）應(yīng)有一套分析工具，使企業(yè)能夠使用廣泛的統(tǒng)計(jì)方法和工具來評價(jià)客戶和潛在客戶。（4）企業(yè)要提高傳播的有效性還要依據(jù)經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)對之進(jìn)行區(qū)分，并對不同人群傳遞特定的信息，特別要將企業(yè)營銷資源和優(yōu)先權(quán)轉(zhuǎn)移到對企業(yè)最有價(jià)值的客戶和潛在客戶的個(gè)性化營銷上來。第四層次：推動企業(yè)的戰(zhàn)略決策與財(cái)務(wù)整合。主要解決企業(yè)的資源分配和企業(yè)合作問題。
4.整合營銷戰(zhàn)略的應(yīng)用案例
地處西北的西部啤酒有限公司是一家典型的西部中小型企業(yè)，企業(yè)要想在激烈競爭的市場上立足，就必須首先使內(nèi)外部一切可能的資源都能夠得到合理的調(diào)配，同時(shí)必須解決品牌的傳播效應(yīng)問題，而這正是整合營銷傳播的獨(dú)特功能。
西部啤酒公司實(shí)施整合營銷戰(zhàn)略的主要內(nèi)容包括：
第一，設(shè)立整合營銷中心，協(xié)調(diào)營銷傳播中所有可管理的部分。分管其下屬的企劃公關(guān)、產(chǎn)品研發(fā)、銷售服務(wù)三大職能部門，負(fù)責(zé)具體市場營銷工作，如廣告、公共關(guān)系、人員直銷、銷售促進(jìn)等，將之調(diào)整為一個(gè)連貫的、統(tǒng)一的整體。同時(shí)，以營銷為中心，協(xié)調(diào)各個(gè)部門之間的工作為營銷服務(wù)。發(fā)揮各類資源優(yōu)勢，推動全員營銷局面的形成。
第二，規(guī)劃企業(yè)的內(nèi)部資源。建立相應(yīng)的組織機(jī)構(gòu)，從組織上保證整合營銷的實(shí)施。通過部門整合將原先分離于數(shù)個(gè)部門中相互有關(guān)聯(lián)的崗位和部門整合為一個(gè)職能部門，避免部門和崗位的重復(fù)設(shè)置及水平溝通障礙。消除政出多門的現(xiàn)象，減少溝通環(huán)節(jié)，提高工作效率。同時(shí)，將品牌價(jià)值擴(kuò)展到內(nèi)部供應(yīng)鏈每一環(huán)節(jié)的管理上，如果內(nèi)部營銷傳播計(jì)劃不與外部營銷傳播計(jì)劃相一致，可能會使大量的營銷傳播花費(fèi)被浪費(fèi)掉。
銷售下滑、現(xiàn)金枯竭、裁員、降薪、倒閉一個(gè)個(gè)觸目驚心的字眼顯示“冬天”真的來了。經(jīng)過30年快速發(fā)展的中國企業(yè)正經(jīng)歷著經(jīng)濟(jì)周期的考驗(yàn)和折磨。中國經(jīng)濟(jì)一直都是超常規(guī)發(fā)展，每年超過10％甚至更高的增速，使每一個(gè)營銷人都飄飄然?！笆袌龅案庖恢庇校饕次以趺磽碛小?，這是營銷人考慮的首要問題。然而，2008年美國的次貸危機(jī)引起的世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)波及中國，使國人嘗到市場經(jīng)濟(jì)周期的厲害?！安砣缟降?，病去如抽絲”，在漫長的經(jīng)濟(jì)周期下，中國企業(yè)該如何運(yùn)作市場？
認(rèn)識周期
大家知道，但凡周期論，都有低谷期、上升期、高峰期、衰退期四個(gè)階段。經(jīng)過30年的經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，中國市場經(jīng)濟(jì)的許多缺課已經(jīng)補(bǔ)上，我們不可能永遠(yuǎn)一枝獨(dú)秀、一直走上坡路，一定會經(jīng)歷經(jīng)濟(jì)周期四個(gè)階段，這是規(guī)律。企業(yè)需要考慮的是，在不同的周期下，如何保證企業(yè)戰(zhàn)略的順利實(shí)施？我們具體的策略又是什么？
在下降期乃至低谷期面前，絕大多數(shù)企業(yè)的本能反應(yīng)是：削減成本、收縮陣線，過冬。于是，營銷系統(tǒng)成為企業(yè)的“重災(zāi)區(qū)”，廣告費(fèi)、推廣費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)等自不必說，營銷差旅費(fèi)用、市場建設(shè)費(fèi)用、新品研發(fā)費(fèi)用等也不能逃避被大幅縮減的命運(yùn)。更有甚者，企業(yè)開始放棄已經(jīng)進(jìn)入的市場、拋棄剛開發(fā)的渠道，開始了大規(guī)模的市場收縮然而，對營銷來說挑戰(zhàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些。企業(yè)面臨的是市場需求增長放緩的現(xiàn)實(shí)，投機(jī)、粗放增長的空間大大減少，銷量下滑、競爭更加殘酷。
消費(fèi)者也會更為謹(jǐn)慎、理性，甚至發(fā)生了消費(fèi)心態(tài)的逆轉(zhuǎn)，從積極消費(fèi)到“看好自己的錢袋”，消費(fèi)者的需求很難再用常規(guī)的廣告、促銷、打折等手段來刺激。而中國企業(yè)的營銷組織與隊(duì)伍已經(jīng)習(xí)慣了高速增長下的營銷策略與營銷手段，面對這一市場形勢的改變與消費(fèi)需求的逆轉(zhuǎn)無能為力，甚至驚慌失措。
在經(jīng)濟(jì)周期的不同階段，企業(yè)的營銷策略必須要調(diào)整，否則只能是黯然謝幕。中國企業(yè)在長期、高速的經(jīng)濟(jì)增長環(huán)境中形成的傳統(tǒng)營銷模式，已經(jīng)到了必須要根本變革與創(chuàng)新的時(shí)期。傳統(tǒng)的營銷模式過于關(guān)注競爭，不關(guān)注消費(fèi)需求的升級，也無法形成動態(tài)的策略組合，缺乏系統(tǒng)營銷能力與組織營銷能力，最終就會導(dǎo)致同質(zhì)化競爭。要擺脫同質(zhì)化競爭，企業(yè)就要充分考慮到營銷策略的動態(tài)組合，同時(shí)兼顧競爭與消費(fèi)者需求，雙管齊下，依靠靈活的營銷策略應(yīng)對市場的競爭與需求的變化。同時(shí)，更重要的是，企業(yè)必須要形成一套適應(yīng)經(jīng)濟(jì)衰退周期的營銷模式，從而以主動的營銷創(chuàng)新與營銷變革應(yīng)對新形勢、新格局。
過冬期營銷的戰(zhàn)略職能
維持企業(yè)正常的現(xiàn)金流，保障企業(yè)運(yùn)營體系尤其生產(chǎn)的正常運(yùn)作是過冬期營銷的一項(xiàng)基礎(chǔ)職能。但營銷的作用遠(yuǎn)不止于此，還有兩項(xiàng)關(guān)鍵的戰(zhàn)略作用：
首先，營銷職能的發(fā)揮將讓企業(yè)占據(jù)市場競爭的主動權(quán)，甚至顛覆行業(yè)競爭格局。
對任何行業(yè)來說，衰退—低谷期都是一個(gè)市場重新洗牌、行業(yè)資源重新優(yōu)化配置的時(shí)期。在這個(gè)時(shí)期，大量的企業(yè)被迫退出市場、收縮陣線，因此將會出現(xiàn)市場空白。對企業(yè)來說，率先一步搶占對手退出來的市場，顯然成本要低廉得多。因此，在這個(gè)階段，絕對的銷售額并不重要，市場占有率才是最重要的指標(biāo)。密切關(guān)注、留意競爭對手的情況，并以市場占有率為核心重新確定營銷計(jì)劃與目標(biāo)，這具有極為重要的戰(zhàn)略意義。一旦成功獲得了市場份額，就相當(dāng)于縮小了競爭對手的市場空間，競爭對手再想卷土重來就不容易了。在大家都不好過的時(shí)候搶占市場占有率，在春天來臨時(shí)就能獲得市場增長的最大收益。
其次，營銷職能的發(fā)揮將對搶奪稀缺營銷資源發(fā)揮關(guān)鍵作用，獲得發(fā)展的戰(zhàn)略資源。
在過冬期，伴隨著一些企業(yè)的破產(chǎn)、倒閉以及陣線收縮，一批優(yōu)秀的營銷人才、經(jīng)銷商、終端、客戶資源等會被釋放出來。這些稀缺營銷資源在平時(shí)很難獲取。在過冬的時(shí)候搶奪稀缺的營銷資源，這不僅能夠直接打擊競爭對手，壯大自身實(shí)力，實(shí)現(xiàn)實(shí)力此消彼長的競爭目標(biāo)，而且能夠憑借獲取的這些戰(zhàn)略營銷資源實(shí)現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展、顛覆行業(yè)格局的戰(zhàn)略目標(biāo)。
低迷時(shí)搶什么
為實(shí)現(xiàn)上述的營銷戰(zhàn)略，企業(yè)的反周期運(yùn)作中營銷工作的重點(diǎn)就變成市場核心資源的搶占與爭奪。在自由競爭的市場中，搶占與爭奪合理合法，是強(qiáng)者的典型標(biāo)簽。哪些資源值得企業(yè)去搶占？又該如何爭奪呢？
首先是人
做市場首先要有人，否則一切都是空談，但是在經(jīng)濟(jì)周期下，企業(yè)連生存都很困難，投入又有限，如何做到擴(kuò)編呢？即使能夠吸收接納合適的營銷人才，市場上突然多出來那么多營銷人員，該如何辨別呢？
在經(jīng)濟(jì)周期下，企業(yè)的營銷指導(dǎo)思想必須是：“只有淡季的思想，沒有淡季的市場?！笔袌鰻I銷人員在思想觀念層面必須領(lǐng)先其他職能部門，也只有建立這種觀念的企業(yè)，才能在市場弱勢環(huán)境下走出來。因此，在人才選拔和任用時(shí)，首先應(yīng)考慮其對目前市場的基本理解能力，再考慮是否接納。同時(shí)，企業(yè)需要制訂嚴(yán)格的經(jīng)營目標(biāo)和預(yù)算體系，特別是目標(biāo)的分解需要細(xì)分再細(xì)分，要做到按照月度、各個(gè)區(qū)域（細(xì)化到縣級市場）、產(chǎn)品線三個(gè)緯度進(jìn)行銷售目標(biāo)分解。
企業(yè)通過費(fèi)用預(yù)算和目標(biāo)的分解就會發(fā)現(xiàn)，營銷端還需要多少人，需要什么樣的人：能夠?qū)⑸鲜鰻I銷計(jì)劃細(xì)化到節(jié)點(diǎn)的人。能夠?qū)⑸鲜鲇?jì)劃和預(yù)算做到細(xì)化、合理，而不是簡單拍腦袋的人，他們在市場運(yùn)作和總體策略方面早就了然于胸。
接下來就是人員的調(diào)整和優(yōu)化，主要分為兩個(gè)層面：第一層面是內(nèi)部的人員調(diào)整。市場調(diào)整來臨，首先要做的就是人員的淘汰，對銷售隊(duì)伍中那些思想落后、整天抱怨的人員必須淘汰，淘汰后銷售費(fèi)用空間就會增加，因此建立一套淘汰機(jī)制是企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。第二層面是吸收優(yōu)秀人才。經(jīng)濟(jì)周期來臨，很多企業(yè)盲目收縮戰(zhàn)線，導(dǎo)致一些優(yōu)秀的營銷人員離開，這些人員的優(yōu)勢就是對行業(yè)的市場運(yùn)作能力和熟悉程度，企業(yè)應(yīng)將自己需要的人員及時(shí)吸納到營銷隊(duì)伍中。
切記，凡是優(yōu)秀的企業(yè)都要，最終會導(dǎo)致企業(yè)的消化不良。因此，企業(yè)需要有一套營銷人員的需求和選拔制度。
其次是渠道
當(dāng)經(jīng)濟(jì)周期來臨，企業(yè)感受到前所未有的市場壓力時(shí)，真正困難的是經(jīng)銷商隊(duì)伍。目前，大多數(shù)經(jīng)銷商都是個(gè)體運(yùn)作，缺乏組織的有效保障，同時(shí)飽受人才和資金的困擾。在市場低迷時(shí)，廠家的支持降低，導(dǎo)致許多經(jīng)銷商難以為繼，甚至出現(xiàn)轉(zhuǎn)行現(xiàn)象。那么，在這種情況下，我們?nèi)绾稳カ@取優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商資源呢？簡單來講，就是要“動之以情、曉之以理、誘之以利”。
一是要穩(wěn)固自己的優(yōu)勢經(jīng)銷商。對于優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商，在市場低迷時(shí)要充分考慮他們的難處，與之共渡難關(guān)：在產(chǎn)品研發(fā)與投放、市場鞏固與開拓、人員獎(jiǎng)勵(lì)與懲處、市場范圍增加、渠道種類細(xì)化等方面進(jìn)行多維度的支持，保證他們在市場低迷時(shí)能夠順利過關(guān)。
二是針對自己的薄弱區(qū)域或者渠道進(jìn)行經(jīng)銷商的調(diào)整或者優(yōu)化。對于那些有著優(yōu)質(zhì)客戶和終端的經(jīng)銷商進(jìn)行全面接觸，按照自己的市場規(guī)劃與之對接，充分考慮其市場運(yùn)作能力對其進(jìn)行考量，確定他們的市場投入和收益，最終達(dá)到雙贏的局面。這其中的重點(diǎn)一是理念二是規(guī)劃。
理念就是我長期倡導(dǎo)的“廠商價(jià)值一體化”理念，簡單解讀就是專業(yè)分工，渠道協(xié)同，共同爭奪市場。國內(nèi)的廠商關(guān)系大部分處于雙方博弈狀態(tài)，總是處于你輸我贏的零和游戲中，這種狀態(tài)會對廠商雙方造成嚴(yán)重的傷害。廠商雙方應(yīng)建立合作共贏、合作大于競爭的競合關(guān)系，在這種關(guān)系下建立廠家—經(jīng)銷商—終端三者間的價(jià)值鏈體系，三方發(fā)揮各自的資源優(yōu)勢，取長補(bǔ)短，共同應(yīng)對市場競爭，獲得市場優(yōu)勢。
規(guī)劃就是明確企業(yè)自身的市場規(guī)劃，做好市場預(yù)測，明確市場目標(biāo)，進(jìn)行合理的中長期投入，利用經(jīng)銷商的核心資源，迅速占領(lǐng)目標(biāo)市場，獲得較高的市場占有率。這里的市場占有率是針對競爭對手的，而不是單純的銷量目標(biāo)，只要獲得較高的市場占有率，當(dāng)經(jīng)濟(jì)周期反轉(zhuǎn)后就能夠獲得較好的回報(bào)?！暗窘ㄇ?，旺季贏銷量”說的就是這個(gè)道理。
最后是消費(fèi)者心智
營銷資源中大家比較重視的往往是營銷人員、經(jīng)銷商、終端、廣告等資源，經(jīng)常忽略一個(gè)最重要的營銷資源——消費(fèi)者心智。回歸本原，營銷就是要為客戶提供價(jià)值，而這種價(jià)值要通過產(chǎn)品的銷售來完成（把產(chǎn)品賣出去）。在經(jīng)濟(jì)低迷的情況下，消費(fèi)者往往會變得更加理智和謹(jǐn)慎，企業(yè)恰恰需要全力搶占消費(fèi)者的心智資源。
為了大家更好地理解，我們先介紹一個(gè)消費(fèi)者購買決策過程及影響因素模型（見上頁圖1）。在不同的消費(fèi)階段，企業(yè)要緊緊抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理，利用各種市場宣傳和推廣手段，進(jìn)行市場氛圍的營造、產(chǎn)品賣點(diǎn)的宣傳和產(chǎn)品價(jià)值的傳遞，讓消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品。因此，在銷售淡季銷量要求不高的時(shí)候，最重要的是將不同階段的產(chǎn)品認(rèn)知狀況通過各種手段呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，牢牢占據(jù)消費(fèi)者心智空間。這不但能在下行的經(jīng)濟(jì)周期當(dāng)中獲得一定銷量，更會在旺季來臨之際得到更好的市場回報(bào)。
需要注意的是，在進(jìn)行市場宣傳和推廣的過程中，要避免大規(guī)模的空中宣傳，減少電視和平面廣告投入，注意控制費(fèi)用。在手段運(yùn)用層面，做到精準(zhǔn)出擊，對消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)細(xì)分后的消費(fèi)者模塊有針對性地宣傳和推廣。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)的推廣和宣傳是要特別提倡的，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)方面的推廣手段層出不窮，而且費(fèi)用非常低，只要企業(yè)善加利用，會取得非常好的效果。另外，深入社區(qū)的宣傳和推廣活動，不但能提高知名度，而且能夠提升銷量，擴(kuò)大與消費(fèi)者的接觸和交流，最終達(dá)到占領(lǐng)消費(fèi)者心智的目的。
1、應(yīng)對激烈市場競爭的需要。隨著金融體制改革的逐步深入，銀行業(yè)間的競爭日益激烈，且呈現(xiàn)出由大中城市向中小城市甚至是農(nóng)村地區(qū)擴(kuò)散的趨勢。以股份制商業(yè)銀行為例，雖然在大多數(shù)中小城市沒有機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)，但由于其輻射范圍廣、營銷力度大，市場份額正在逐步上升。調(diào)查顯示，截止2002年6月末，外地金融機(jī)構(gòu)在浙某市的貸款余額超過18億元，占到該市金融機(jī)構(gòu)貸款余額的7%左右，超過當(dāng)?shù)?家股份制商業(yè)銀行市場份額。而集資金、網(wǎng)點(diǎn)、人才優(yōu)勢于一身的國有商業(yè)銀行，在農(nóng)村地區(qū)信貸市場沉寂幾年之后，開始蘇醒過來，營銷力度絲毫不亞于股份制商業(yè)銀行。前不久，某國有商業(yè)銀行向一公路建設(shè)項(xiàng)目注入貸款2.46億元，導(dǎo)致所在地信用聯(lián)社的7000萬元貸款被提前歸還。這些新的情況的出現(xiàn)，要求農(nóng)村信用社緊跟形勢，積極應(yīng)對，作出回答。
2、適應(yīng)信貸市場轉(zhuǎn)變的需要。近年來，信貸市場經(jīng)歷了由賣方市場向買方市場的重大轉(zhuǎn)變，客戶的選擇余地越來越大。為降低成本、贏得時(shí)間、促進(jìn)發(fā)展，客戶往往愿意選擇那些服務(wù)周到、手續(xù)簡便、產(chǎn)品多樣的金融機(jī)構(gòu)。對于農(nóng)村信用社來講，必須承認(rèn)自己是企業(yè)，是一類經(jīng)營貨幣的特殊企業(yè)，必須認(rèn)識到發(fā)放貸款既是對借款人的幫助，也是借款人對農(nóng)村信用社的支持。目前，一些地區(qū)出現(xiàn)的資金相對富裕，存貸比不斷下降，經(jīng)營效益滑坡的情況，而農(nóng)村信用社貸款利率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于商業(yè)存款、內(nèi)部往來和國債利率，如何提高資金使用的安全性、流動性和盈利水平不言而喻。因此，農(nóng)村信用社只有通過樹立信貸營銷的全新理念，制定符合自身實(shí)際的信貸營銷戰(zhàn)略，變“等貸上門”為“送貸上門”，才能在支持客戶發(fā)展的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)其利潤最大化的目標(biāo)。
3、加快自身改革和發(fā)展需要。近年來，在人民銀行的監(jiān)管指導(dǎo)下，農(nóng)村信用社風(fēng)險(xiǎn)化解工作取得了一定的進(jìn)展，但與其他金融機(jī)構(gòu)相比，仍存在不良貸款絕對額大、占比高，高風(fēng)險(xiǎn)社數(shù)量多、化解難，資本充足率低、抵抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱等突出問題。而要從根本上防化風(fēng)險(xiǎn)，其前提必須是加快改革、加快發(fā)展。因此，趁外資銀行、股份制商業(yè)銀行還沒有完全滲透到農(nóng)村地區(qū)，部分國有商業(yè)銀行還沒完全清醒過來之機(jī)，充分發(fā)揮農(nóng)村信用社人緣、地緣、血緣的鄉(xiāng)土優(yōu)勢，切實(shí)轉(zhuǎn)換經(jīng)營機(jī)制，做到人無我有，人有我優(yōu)，搶先占領(lǐng)農(nóng)村地區(qū)優(yōu)質(zhì)客戶市場，在日趨激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，為下一步的改革和發(fā)展作好準(zhǔn)備。
二、農(nóng)村信用社實(shí)施信貸營銷面臨的主要困難
1、思想觀念轉(zhuǎn)變慢。由于農(nóng)村地區(qū)金融機(jī)構(gòu)較少，金融競爭激烈程度不及大中城市，農(nóng)村信用社沿襲的是幾十年承傳下來的根深蒂固的信貸觀念，認(rèn)為客戶要貸款，必然會上門找農(nóng)村信用社幫助解決，較多地存在“等客上門”思想。因此，在工作中缺乏危機(jī)意識和客戶至上的服務(wù)理念，暴露出的是一種安于現(xiàn)狀、保守求穩(wěn)的心態(tài)。這種心態(tài)導(dǎo)致其經(jīng)營核算意識不強(qiáng)，工作開拓性差，調(diào)查研究不夠，沒有樹立產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新的經(jīng)營理念，不能積極主動地去尋找信貸有效投入新的切入點(diǎn)，更多的是考慮如何應(yīng)付上級的考核，對導(dǎo)入信貸營銷做法積極性不高。
2、信貸營銷人才缺。由于農(nóng)村信用社地處廣闊的農(nóng)村，加上分配機(jī)制尚未有效激活，對計(jì)算機(jī)、國際金融、企業(yè)管理、投資、保險(xiǎn)等人才缺乏吸引力，而現(xiàn)有的綜合型人才又逐漸向大中城市集中，綜合型人才的匱乏嚴(yán)重影響了農(nóng)村信用社信貸營銷戰(zhàn)略的實(shí)施。據(jù)調(diào)查，某市本級副主任以上（一般兼任所在社信貸員）高級管理人員中，具有大專以上學(xué)歷的僅14人，占26.4％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他金融機(jī)構(gòu)的占比，而專職信貸員隊(duì)伍的整體素質(zhì)更差。因此，對于農(nóng)村信用社來講，當(dāng)前最大的危機(jī)是人才危機(jī)。隨著農(nóng)村地區(qū)新一輪金融競爭的加劇，這一“瓶頸”將會制約農(nóng)村信用社的進(jìn)一步發(fā)展。
3、配套服務(wù)難跟上。由于管理體制的不穩(wěn)定性、科技人才的缺乏，加上農(nóng)村信用社觀念上的差異，不舍得在電子化建設(shè)上投入，導(dǎo)致農(nóng)村信用社電子化建設(shè)明顯滯后于其他金融機(jī)構(gòu)。即使在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的江浙地區(qū)，有的縣、區(qū)剛剛開通通存通兌，地、市一級通存通兌尚未開通，而一些商業(yè)銀行早就開通了全國通存通兌。這樣一種結(jié)算手段，再加上遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于商業(yè)銀行的利率價(jià)格、不規(guī)范的金融服務(wù)，客戶即使已經(jīng)與信用社建立信貸關(guān)系，也容易在國有商業(yè)銀行、股份制商業(yè)銀行強(qiáng)有力的營銷攻勢面前“改換門庭”，更不用說去爭奪其他優(yōu)質(zhì)客戶了。
三、農(nóng)村信用社如何因地制宜開展信貸營銷
近年來，農(nóng)村信用社存、貸總量之所以能夠快速增長，實(shí)力雄居各金融機(jī)構(gòu)前茅，其主要得益于市場定位于“農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民”，信貸定位于“小額、流動、分散”。因此，在信貸營銷戰(zhàn)略的制定和實(shí)施中，必須咬定“兩個(gè)定位”不放松，通過深入開展“農(nóng)村信用工程”創(chuàng)建活動，大力滿足“三農(nóng)”的資金需求，不斷鞏固和拓展信貸服務(wù)領(lǐng)域。只有在此前提下，農(nóng)村信用社的信貸營銷才不會迷失方向，加快發(fā)展才會有堅(jiān)實(shí)的基石，市場競爭實(shí)力才能得以不斷增強(qiáng)。
1、更新理念，樹立全新的市場形象。目前，制約農(nóng)村信用社發(fā)展的最大“攔路虎”便是沿襲多年的傳統(tǒng)的經(jīng)營觀念，農(nóng)村信用社普遍缺乏的是市場營銷的先進(jìn)理念。因此，必須徹底轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的經(jīng)營觀念，抓緊導(dǎo)入國有商業(yè)銀行、股份制商業(yè)銀行、外資銀行市場營銷的先進(jìn)理念，因地制宜制定符合自身實(shí)際的嚴(yán)密的營銷戰(zhàn)略，加強(qiáng)宣傳，主動營銷，進(jìn)村入戶，深入市場，深入企業(yè)，努力發(fā)現(xiàn)、培育和選擇符合條件的借款客戶和貸款項(xiàng)目，徹底改變以往等客上門、坐堂放貸的做法，樹立全新的市場形象。
2、以人為本，培養(yǎng)造就高素質(zhì)營銷隊(duì)伍。面對激烈的市場競爭，只有“以人為本”，在落實(shí)信貸責(zé)任、完善信貸考核的基礎(chǔ)上，要更多地考慮建立信貸激勵(lì)機(jī)制，嘗試實(shí)行信貸客戶經(jīng)理制度，把一些思想作風(fēng)好、責(zé)任心強(qiáng)、肯吃苦的優(yōu)秀員工充實(shí)到客戶經(jīng)理隊(duì)伍中去，培養(yǎng)、造就一支過硬的信貸營銷隊(duì)伍。通過打破信貸員與其他員工相同的考核計(jì)酬標(biāo)準(zhǔn)，建立完全與業(yè)績掛鉤的分段累進(jìn)計(jì)酬體系，建立信貸人員風(fēng)險(xiǎn)基金制度等措施，消除信貸員“怕貸、惜貸”思想，使其積極主動地進(jìn)行信貸營銷，在實(shí)踐中不斷積累經(jīng)驗(yàn)，提升營銷隊(duì)伍素質(zhì)。
