時間：2022-03-28 02:12:14
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KOTLER等最早將逆營銷定義為設法暫時或者永久地降低市場需求水平，其手段一般包括提價、減少推銷活動或降低服務水平等。KOT－LER將逆營銷分成了普遍逆營銷、選擇性逆營銷、有意逆營銷3種形式。對于逆營銷策略的適用范圍，針對不同問題。在最初的應用中，BEETON等將逆營銷理念看作營銷組合的一部分。GERSTNER等隨后將逆營銷理念的運用進行了擴展，企業(yè)可以將該理念作為一種與眾不同的策略，將自身與競爭者進行區(qū)分；MEDWAY等認為逆營銷理念應應用于產品超過飽和需求的情況，而且該理念特別適用于產品是有限資源的情況，旅游業(yè)領域便是其中之一。BEETON等考慮到逆營銷在許多領域的成功應用，對其在旅游業(yè)領域的應用進行了驗證，最后結果認為將逆營銷理念運用到像旅游業(yè)這種稀缺資源領域是符合邏輯的。CLEMENTS認為逆營銷可以看作針對不受歡迎的細分市場的有意行為，例如應采用選擇性逆營銷來限制粗暴的年輕人游覽塞浦路斯。WEARING等將逆營銷在具有稀缺性的生態(tài)旅游中作為一種潛在的工具來使用，而指定價格、通過排隊來限制進入、說服以及其他消極的促銷措施被作為逆營銷的具體方法。隨著逆營銷領域應用范圍的不斷擴大，其從產品領域的應用擴展到區(qū)域研究中的應用，逆營銷理念也在不斷地深化和擴展，發(fā)展了區(qū)域逆營銷理念。這種營銷理念與傳統(tǒng)的營銷注重正面的或者積極的信息傳播不同，它把重點放在區(qū)域的負面的或者消極的信息上，MEDWAY等把它定義為違反常情的區(qū)域逆營銷。分析已有文獻可以看出，逆營銷理念在很多領域得到了成功運用。但是，管理者并沒有有意識地將逆營銷作為一種營銷或者管理的工具使用，更多的是在一種無意識下，將其當做營銷組合的組成部分。逆營銷更是很少與營銷管理中的其他理念相結合進行研究，如品牌建設。本研究嘗試著將逆營銷理念作為一種營銷管理工具來研究旅游目的地這個特定區(qū)域中的品牌建設問題。這種研究充分考慮了研究對象的特殊性和適用性，將逆營銷理念運用到分析保護型旅游目的地的品牌建設。
2保護型旅游目的地品牌建設———以喀納斯景區(qū)為例
保護型旅游資源在這里主要包括2種類型，一是資源所在地的生態(tài)環(huán)境特別脆弱，二是資源本身具有珍貴的歷史文化價值。這2種旅游資源的有限性和不可恢復性都很明顯，在開發(fā)的過程中需要特別強調對它們的保護。將逆營銷理念運用到保護型旅游目的地的品牌建設中，在開發(fā)的過程中得到有效的保護，實現(xiàn)經濟價值和生態(tài)文化價值的雙贏。下面以生態(tài)環(huán)境脆弱區(qū)域新疆喀納斯景區(qū)為例進行分析。
2．1品牌定位
打造旅游目的地品牌的首要步驟就是對其進行品牌定位，針對目標市場，對其整體形象進行設計，從而在旅游者心目中形成一個獨特的形象，占據一個獨特的有價值的形象。其本質就是在消費者腦海中形成區(qū)別于競爭對手的差異化形象?？{斯旅游資源的價值和品味都很高，人們對其支付意愿受到收入和教育水平等因素的影響，且與兩者呈現(xiàn)正相關的關系，而且更為重要的是其處在生態(tài)脆弱區(qū)，生態(tài)容量有限。那么景區(qū)可以通過運用普遍逆營銷和選擇性逆營銷理念，將景區(qū)的品牌定位于中國高端生態(tài)旅游品牌。在追求適當經濟價值的開發(fā)過程中，更加注重對于喀納斯生態(tài)的保護。利用預訂式旅游模式及提高旅游體驗進入門檻的措施，比如提高景區(qū)價格，限制游客數(shù)量，以保護景區(qū)脆弱的生態(tài)環(huán)境，這是對景區(qū)游客的普遍逆營銷。而且可以將客源定位于較高端的客戶群，以獲得更高的旅游資源價值，這樣就選擇性地限制了一些人群對于景區(qū)的需求。
2．2構建品牌傳播體系
旅游目的地品牌傳播體系的構建是將品牌定位、品牌名稱以及品牌標識等通過一定的媒介選擇與組合，向消費者進行溝通，讓消費者認知、了解、熟悉旅游目的地并產生旅游需求的重要渠道?？{斯景區(qū)依據逆營銷理論將其品牌定位于中國高端生態(tài)旅游，那么在其品牌傳播體系的構建過程中，所定政策要處處為這一定位服務。在國內很多景區(qū)為了商業(yè)價值全力營銷自己優(yōu)勢的大環(huán)境下，喀納斯景區(qū)作為保護型的旅游資源，其品牌傳播體系的構建更要突出對于生態(tài)環(huán)境保護的品牌理念，在品牌傳播過程中不應避諱對于喀納斯景區(qū)生態(tài)環(huán)境面臨較大壓力的宣傳。不避諱的宣傳可以認為是違反常情的區(qū)域逆營銷理念在品牌傳播體系構建過程中的運用，以此讓消費者在熟知喀納斯的過程中，會在頭腦中植入一種對于保護生態(tài)環(huán)境負有責任的意識，在去喀納斯之前形成自覺約束自己行為的概念，減輕景區(qū)生態(tài)環(huán)境保護的壓力。從另一個角度講，這也豐富了消費者旅游體驗的層次性，更加切合景區(qū)高端生態(tài)旅游的品牌定位?？{斯景區(qū)可以通過下面的途徑構建品牌傳播體系。
1）廣告?zhèn)鞑?/p>
廣告對于旅游目的地品牌資源中的忠誠度、知名度、認知度和品牌聯(lián)想都有一定的提升作用，而且有利于品牌個性的形成。近些年，關于旅游目的地形象的廣告快速發(fā)展，并達到了一定的效果。最近幾年，以提升旅游目的地形象為目的的廣告得到了快速發(fā)展，中央電視臺制作了包括泰山、河南、義烏等在內的多個旅游景區(qū)的媒體傳播計劃，并推出“登泰山保平安”、“中華之源中原之旅”、“小商品海洋購物者天堂”等諸多家喻戶曉的旅游目的品牌定位語?？{斯景區(qū)同樣需要廣告宣傳。但是，喀納斯廣告宣傳的側重點不僅僅是追求景區(qū)品牌知名度的提升，更應該是提升公眾對于景區(qū)的品質認知度。公眾通過廣告認知到的喀納斯不僅僅是“美麗富饒，神秘莫測”，還應該有“生態(tài)脆弱，定位高端”。這樣的廣告宣傳會更多地吸引沿海經濟發(fā)達城市和國外高消費群的目光和關注，以促進喀納斯景區(qū)吸引游客的整體素質保持在一個較高的水平上，使一些低層次的廣告受眾自覺地把自己排除在目標顧客之外，更有利于景區(qū)品牌形象的維護和生態(tài)環(huán)境的保護。
2）公關傳播
公關傳播的主要方法有宣傳性公關、贊公關和服務性公關。其中宣傳性公關是運用報紙、雜志、廣播、電視等各種傳播媒介，向社會各界傳播旅游目的地品牌的有關信息，以形成有利的社會輿論，創(chuàng)造良好氣氛的活動。對喀納斯進行公關宣傳不是為了促銷，而是綜合運用相關媒介向社會各界傳播景區(qū)的品牌信息，讓社會上更多的人認識喀納斯景區(qū)的特色與現(xiàn)狀，理解景區(qū)為保持特色、改進現(xiàn)狀所做的各種努力，形成社會各界對于喀納斯景區(qū)品牌定位的認同。所以，喀納斯的宣傳公關不會像其他普通旅游景區(qū)依據傳統(tǒng)的營銷手法，不顧一切地營造一種景區(qū)火爆異常、好評如潮的氛圍，吸引更多的消費者來到景區(qū)，實現(xiàn)更大的商業(yè)價值。對喀納斯的宣傳公關更應該運用逆營銷理念以此來突出的是認識、理解以及認同，這樣的社會輿論實質上有利于排除對于景區(qū)的不必要需求，迎合了景區(qū)的高端品牌定位。
3）人際傳播
人際傳播是人與人之間的一種直接溝通信息的交流活動。在旅游目的地的眾多傳播手段中，消費者最容易接受的就是人際傳播。研究表明，相對于廣告宣傳，消費者更加相信其他使用者所介紹的關于品牌質量的信息，兩者之間相差18倍之多。品牌的人際傳播是景區(qū)管理者最不容易控制的，也是最容易控制的。最不容易控制是因為人際傳播的主體是有獨立思維的消費者，管理者無法直接控制每一個消費者的思維；最容易控制是因為人際傳播的內容是景區(qū)管理者可以直接提供的，而且提供的受眾是面向來到景區(qū)的現(xiàn)實消費者。喀納斯景區(qū)在完善景區(qū)配套設施、提供優(yōu)良服務的基礎上，要圍繞著景區(qū)品牌定位為游客建構多層次的旅游體驗，其中的多層次是指在享受喀納斯的美麗之外，體驗到喀納斯景區(qū)的高端，產生對于保護喀納斯的責任意識，形成生態(tài)價值高于經濟價值的認識，品味到人與自然和諧相處的幸福感。為此，基于逆營銷理念，景區(qū)需要提高游客吃、住、行的成本，以合適的方式約束游客的行為，在盡量自然化的狀態(tài)下給予游客生態(tài)環(huán)保意識的引導。以上多層次的旅游體驗就構成了消費者對于喀納斯品牌人際傳播的內容基礎，游客口中的喀納斯就不再是適合任何消費者的大眾旅游品牌。
2．3維護品牌忠誠度
旅游目的地品牌忠誠是指旅游者在心理上喜愛和信任某一品牌，行為上重復購買該品牌產品。建設旅游目的地品牌優(yōu)勢的重要來源之一就是旅游者對其品牌的忠誠。對于像喀納斯景區(qū)這樣的保護型旅游資源，更需要提升和維護消費者對于景區(qū)的品牌忠誠度。因為景區(qū)基于逆營銷理念的品牌定位，以及景區(qū)在實現(xiàn)經濟價值的過程中更加注重生態(tài)價值的經營理念，勢必需要景區(qū)付出更大的經營成本，而消費者對于景區(qū)的品牌忠誠降低了其在選擇旅游目的地時的疑惑和不確定性，增加了對于景區(qū)的理解與認知，使消費者以景區(qū)來標識自己的生活方式和對外形象，這樣景區(qū)可以相應地減少用于吸引消費者的品牌營銷成本。
2．3．1提升喀納斯景區(qū)的品牌價值
品牌價值內涵與品牌忠誠度之間存在著一定的線性關系，要提升和維護旅游消費者對于目的地的忠誠度，就要提升目的地品牌的價值內涵并對消費者產生輻射性影響。通過運用逆營銷理念進行景區(qū)的品牌定位以及品牌傳播體系的構建，已經讓消費者在到來之前感受到了喀納斯景區(qū)高端生態(tài)旅游的概念，這就迎合了目標消費者追求高質量旅游資源的心態(tài)以及被高端旅游認作為目標顧客的滿足感。在消費者來到景區(qū)之后，景區(qū)要以高質量的產品和服務讓消費者證實先前對于喀納斯的認知。這樣的過程會不斷地提升景區(qū)的品牌價值，進而提升景區(qū)的品牌忠誠度。
2．3．2通過預期價值和預期外價值提高消費者對喀納斯景區(qū)的滿意度
旅游消費者的目的地品牌忠誠度是依靠旅游目的地持續(xù)的品牌滿意度而不斷強化帶來的結果。喀納斯景區(qū)要以滿足游客的預期價值以及增加游客的預期外價值來維持景區(qū)品牌的持續(xù)性滿意度。預期價值毋庸置疑是要求景區(qū)保護好自身的特色，讓游客親身感受到的喀納斯與宣傳中的喀納斯趨于一致性。預期外價值正是逆營銷理念可以發(fā)揮作用的地方。由于喀納斯景區(qū)的品牌定位是高端旅游，它的目標顧客會更看重在旅游過程中對于自身身份提升的滿足感。所以，景區(qū)在游客旅游過程中提供給他們的信息的著重點不在于進一步地宣傳喀納斯的美麗，而應該著重于2點：一是讓顧客了解到景區(qū)對每日的游客數(shù)量是有限制的，景區(qū)的目標群體是高端顧客，有財力有素養(yǎng)；二是喀納斯景區(qū)的美麗是脆弱的，需要喀納斯景區(qū)人員的保護，更需要游客的保護。第1點主要是讓游客感受到景區(qū)對自己的認可，第2點主要是讓游客感受到在旅游中體現(xiàn)出的自身價值。預期價值和預期外價值的結合會使游客對喀納斯景區(qū)產生持續(xù)性的滿意度。
2．3．3定期做喀納斯品牌忠誠度的診斷
基于喀納斯的品牌定位以及其自身的國內唯一性，喀納斯景區(qū)受到競爭對手促銷活動或廣告攻勢影響的可能性較小，或者說喀納斯景區(qū)在國內幾乎沒有競爭者，所以喀納斯的品牌忠誠度診斷的關注點更多的是在旅游消費者身上。正如上文所講的那樣，作為定位于中國高端旅游景區(qū)的喀納斯，其服務水準也必須達到一流，讓顧客有被尊重的感覺。但在這里筆者強調的針對消費者的品牌忠誠度診斷關注點在于喀納斯提供給游客的“旅游產品”是否就是宣傳中的喀納斯。認識到喀納斯品牌定位的游客及其品牌傳播體系的受眾來到中國最西北地區(qū)一定是為了欣賞到原汁原味的喀納斯，而且這些游客普遍有較高的素養(yǎng)，對于自身在精神上的滿足感有相當高的要求。所以，喀納斯在診斷消費者品牌忠誠度過程中，不僅僅要關注自身服務水平的保持，更需要關注提供的“旅游產品”與消費者期待的一致性。基于逆營銷理念在整個喀納斯品牌建設中的運用，可以認為喀納斯品牌忠誠度診斷關注點的獨特選擇是逆營銷理念運用的擴展，即其診斷的目的不是為了更好地吸引更多的游客及提高市場占有率，而是維持其品牌特色，滿足其特定的目標顧客群體。經過這樣持續(xù)系統(tǒng)的診斷過程，喀納斯會形成以態(tài)度忠誠為主的旅游目的地品牌，并將忠誠度診斷配合到合理的品牌定位和成功的傳播體系構建，旅游消費者會將喀納斯旅游視為最適合自己個性和需求的品牌。因此，喀納斯管理者可以較為省心地保持未來相當長一段時間的目的地品牌上升發(fā)展趨勢，并可以在適當時機將喀納斯品牌繼續(xù)延伸至合理的空間，保持其旺盛的生命力。
2．4喀納斯景區(qū)的品牌危機管理
旅游目的地的品牌危機管理，是指旅游目的地在品牌的建設和管理過程中對所面臨的危機進行預防、處理和利用的一系列活動。經營者最不愿意看到的就是品牌危機，因為旅游目的地品牌很有可能從此一蹶不振，而重新建立一個成功的品牌則需要更多的時間、金錢和精力。
2．4．1喀納斯景區(qū)面臨的主要危機
旅游目的地常常會面臨變化無常的外部環(huán)境，包括人為環(huán)境和自然環(huán)境，同樣，旅游目的地所面臨的品牌危機也可以分為人文危機和自然危機?？紤]到自然危機的不可抗拒性以及喀納斯景區(qū)當前所面臨的實際性問題，我們將喀納斯所面臨的品牌危機著眼點放在人文危機方面。當然從目前的狀況來看，喀納斯景區(qū)所面臨的問題還不至于發(fā)展到品牌危機的程度，但這些問題卻的的確確在危害著喀納斯的品牌形象，是一種潛在的品牌危機，需要引起景區(qū)管理者的高度重視并拿出行之有效的解決措施。在這里需要指出的是，正是因為這些問題的日益顯現(xiàn)，會使得基于逆營銷理念對于喀納斯進行品牌建設更具有必要性和現(xiàn)實意義。
1）保護意識不強，缺乏科學規(guī)劃
喀納斯景區(qū)旅游資源獲得了很高的品牌認可度和美譽度，這種認可及贊譽使人們看到更多的是眼前的利益。粗放式的進行旅游資源的開發(fā)，缺乏必要的價值評估、調查和論證，勢必會對自然資源形成嚴重的破壞。而事后的修復也只是強制性的拆除不和諧的建筑，景觀原有的面貌已經無法恢復。這種開發(fā)模式在破壞自然的同時也生成了沉重的經濟負擔。這些破壞對于景區(qū)自然生態(tài)的行為，違背了自然保護區(qū)開展生態(tài)旅游的初衷，會嚴重削弱喀納斯的品牌價值，導致旅游資源價值的損失。
2）環(huán)境污染嚴重，生態(tài)系統(tǒng)遭到危害
喀納斯旅游景區(qū)受到特殊氣候條件的限制，黃金季節(jié)很短。而經營者為了眼前利益，在景區(qū)的旅游旺季時對游客數(shù)量不加控制，從而嚴重超出了喀納斯的承受力。加上一些游客的自然保護意識較弱，自然景觀受到更加嚴重的破壞。這些問題的出現(xiàn)正對應了我們在上文中提到的喀納斯的品牌定位以及品牌傳播過程中需要強調的地方，而逆營銷理念在其中又起著相當重要的作用。
2．4．2喀納斯品牌危機的應對措施
旅游目的地品牌危機的管理方法有很多，例如建立危機監(jiān)測和預警系統(tǒng)，樹立旅游目的地品牌危機意識，用真誠的態(tài)度正視危機的發(fā)生等等。但具體到本文在逆營銷理論的背景下研究品牌建設，我們提出以下兩點針對喀納斯品牌危機的管理方法。
1）專注高端生態(tài)旅游的品牌定位，保持旅游資源的高品質
喀納斯景區(qū)應該堅持高端旅游的品牌定位，不要把目光僅僅停留在短時間的經濟利益，應該追求持續(xù)性的經濟價值和生態(tài)價值的雙贏。采取相應的逆營銷措施，如限制游客進入數(shù)量、提高門票價格等，不但旅游收益不會減少，反而由于游客文明素質的提升、游客流量的平穩(wěn)固定，以及喀納斯旅游定位的驟然提升，喀納斯的名字必然會吸引身處普遍存在污染現(xiàn)象的沿海經濟發(fā)達城市的高端消費群體和國外高端消費者群體的目光和關注?？梢哉f，這種品牌定位又在另一種程度上宣傳了喀納斯，更為重要的是保護了喀納斯旅游資源的核心品質，這也是喀納斯目標顧客群體最在意的旅游價值所在。
2）真誠的態(tài)度———不避諱對于喀納斯景區(qū)生態(tài)環(huán)境面臨較大壓力的宣傳
這一觀點在上文中已經對其進行了闡述，其實是對違反常情的區(qū)域逆營銷理念的運用。在這里，更想強調的是喀納斯不僅僅應該不避諱這樣的宣傳，更應該主動向目標顧客群體傳達景區(qū)的生態(tài)旅游定位以及現(xiàn)在面臨的生態(tài)壓力，使游客深化對于景區(qū)的認知并帶著一種責任意識來到喀納斯，同時，豐富了游客的旅游體驗層次。
3結論
一、日本企業(yè)的市場營銷觀念
日本企業(yè)的營銷觀念，是傳統(tǒng)思想文化與西方思想文化的不斷融合而逐步產生的。它是形成日本企業(yè)市場營銷模式的重要因素。
1.社會利益觀念
社會利益觀念主張“企業(yè)是社會之公器”，企業(yè)的利潤是回報社會、服務社會的方式。經營管理的核心就是要在全部生產和銷售活動中，貫徹社會主導性原則。社會利益觀念主要體現(xiàn)在企業(yè)注重國家利益、職工利益、顧客利益和企業(yè)利益。企業(yè)主要的社會責任是：企業(yè)通過自身的事業(yè)，對提高社會生活，為人們創(chuàng)造福利而有所貢獻，在這個過程中企業(yè)產生適當?shù)睦麧?，這是企業(yè)的基本使命。日本企業(yè)就是這樣追求經濟效益與社會效益的統(tǒng)一。他們認為：國家是企業(yè)之母，有了國家的強盛，才能有企業(yè)的壯大。因而，企業(yè)的營銷目標與國家的發(fā)展目標是一致的。同歐美國家企業(yè)比較，日本企業(yè)有較強的國家觀念。著名的松下公司“七精神”中，第一條就是“產業(yè)報國精神”。
2.市場控制觀念
市場控制觀念認為：企業(yè)最高的經營目標是控制市場，而不是追求最高的利潤。市場決定利潤，控制市場就是控制利潤。為了有效的控制市場，日本企業(yè)首先注重市場調查。資生堂是日本最大的化妝品生產公司，獲利在全世界化妝品生產企業(yè)中居于前列。該公司成功的秘訣，就在于重視市場調查。其次是注重市場促銷。在市場營銷中，促銷是最艱苦、最激烈、最長期的“經濟戰(zhàn)”，需要采取廣告、公關、展覽等手段，以爭取各類消費者。
3.質量立國觀念
由于日本資源缺乏，企業(yè)把產品和服務質量看作是國家經濟騰飛的基石，看作是企業(yè)興衰存亡的生命線，他們以質量爭奪市場。企業(yè)首先在設計上下功夫。他們認為：現(xiàn)代市場競爭，是設計競爭。質量優(yōu)劣最根本的是設計水平的高低。從設計人手抓質量，使商品從圖紙開始就處于較高的起點。能以巧妙的構思、新穎的材料、超前的工藝、獨特的外觀造型而迅速牢固地占領市場。在激烈競爭的市場中，最重要的是如何靈活多變地適應用戶的需求變化，以“用戶至上”作為企業(yè)經營的最高指導原則，并全力以赴提高服務質量。
二、日本企業(yè)的市場營銷模式
1．企業(yè)生存的三大支柱
“家族制，用戶第一和質量管理”被稱為日本企業(yè)生存的三大支柱。家族制作為一種封建的社會制度，具有自身獨特的意識形態(tài)，即以家長的絕對權威和家族成員的絕對服從為中心的家長制，家長制是“家族意識”的依托。家族意識在現(xiàn)今的日本企業(yè)仍然是根深蒂固的。他們以家族為紐帶，把企業(yè)當作家族的化身，不斷向職工灌輸“以企業(yè)為家”、“企業(yè)是職工生活共同體”的思想。豐田汽車公司是典型的家族統(tǒng)治集團。據統(tǒng)計：豐田家族成員共有60多人，分別擔任各種領導職務。在日本企業(yè)中，用戶是“上帝”，企業(yè)不僅把用戶視為“衣食父母”，而且把用戶當作企業(yè)存在的根基。因而各企業(yè)都把為用戶服務、為社會做貢獻列入社會方針和社訓之中。這種用戶第一的策略，在營銷過程中也折射到企業(yè)內部營銷，確立了“下道工序是客戶”的觀念。在日本企業(yè)中，大都實行“總體質技管理方法”，也就是企業(yè)質量管理不局限于生產過程，而是涉及產品的設計、試制、生產、銷售、消費等各個方面。松下公司一再告誡員工“達到最好質量、公司才不會破產”，“百分之一的次品對于買者就是百分之百的次品”。
2.拓展市場的三大利器日本企業(yè)的所謂三大利器即：市場調查、事業(yè)部制度和企業(yè)作風。他們注意收集信息，特別在二戰(zhàn)后日本商業(yè)及其駐外機構，在經濟、技術等方面的信息工作尤為活躍。他們將龐大的信息網絡的觸角，伸向世界的各個角落。日本企業(yè)的事業(yè)部制，是按產品類別劃分成一個個類似公司的事業(yè)單位，實行獨立核算。這樣做有其明顯的優(yōu)越性：由于按產品類別劃分，有利于提高產品質量和提高技術人員、工人的專業(yè)技術，以作到精益求精；由于采取獨立核算制，便于了解經營情況和相互促進；由于權力下放，分工明確，又有利于鍛煉和培養(yǎng)經營管理人員，有利于發(fā)揮每個人的才能和創(chuàng)造性。另外，總公司對事業(yè)部在下?lián)苜Y金、利潤分配、人事管理等方面加以控制。事業(yè)部的設置也十分靈活，它是一種集權——分權——集權的模式。日本企業(yè)作風在營銷中，給人以深刻的印象。它與西方企業(yè)員工的作風是截然不同的。他們注重聲譽、保全“面子”，性格深處潛伏著自尊與自卑。在商業(yè)活動中，反映出比較強烈的愛企、愛崗敬業(yè)的意識，這是企業(yè)的一種極為重要的精神資源。
三、對我國企業(yè)發(fā)展的啟示
1.重視、推崇中國傳統(tǒng)文化
在中國傳統(tǒng)文化典籍中，（孫子兵法）是極受日本企業(yè)重視和推崇的一部著作。從60年代初《孫子兵法》就被弓隊企業(yè)營銷和商業(yè)競爭。日本著名兵法家服部于春曾經說：“今日濟身于世界先進企業(yè)之列的日本企業(yè)家的成長，主要取之于（孫子兵法）。”日本企業(yè)家認為：商場中的競爭，千變萬化，大企業(yè)為了爭奪市場，若不具備高超的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術，是很難立足的。所以用中國古典名著武裝企業(yè)員工，這對現(xiàn)代經營企業(yè)管理人員，是有極大幫助的。
2.企業(yè)文化決定企業(yè)經營模式
二戰(zhàn)后，日本把西方文化與傳統(tǒng)的社會文化結合起來，形成了“儒家文化十西方技術”的國家文化模式。在此基礎上，日本企業(yè)結合變化著的世界與自己的市場活動經驗，形成了獨具特色的目本式營銷模式。這種模式的核心，即日本人自稱的“和魂洋才”。這是傳統(tǒng)的家族意識及團體精神為中心的市場管理制度的基礎，它融合了現(xiàn)代大工業(yè)生產方式的全球化、高效性、穩(wěn)定性的營銷特征，在營銷活動中能保持和諧相處、相互依存、互為依托。實質上“和”的精神淵源是儒家學說，日本企業(yè)運用它處理人際關系時，注重在共同活動中與他人合作，追求與他人和睦相處，并時刻自覺地約束自己。由于“和”這一概念、含義對人的主體性的強調，這就產生了日本企業(yè)的共同理念，集體主隊精神。日本企業(yè)的營銷模式的某些可取之處，對我國企業(yè)在市場營銷中形成自己的企業(yè)文化模式是有其借鑒意義的。
3.營銷觀念決定企業(yè)導向
市場營銷觀念是企業(yè)從事經營活動時所依據的指導思想和行為準則，是企業(yè)營銷活動的一種導向，它是一定的社會經濟發(fā)展的產物。日本企業(yè)在長期的營銷活動中形成了社會利益觀念、員工利益觀念和企業(yè)利益觀念。在社會利益觀念的影響下，企業(yè)時時處處都以是否損害社會的尺度來衡量經營行為。其結果，就使日本企業(yè)的價值目標有明顯的雙重趨向——追求經濟效益與追求社會效益。由于日本的資源缺乏，市場的潛力也有限，日本企業(yè)提出了質量立國觀念。比如：豐田汽車公司，讓每一名工人充當顧客，讓每一名工人成為質量檢查員，發(fā)現(xiàn)質量問題，及時糾正、解決，使公司的生產銷售得到了飛速的發(fā)展。日本企業(yè)這種質量立國觀念，讓每個工人都成為質量檢查員的作法，是值得借鑒的。
1呼入導航系統(tǒng)缺失目前肯特化工所使用的Callcenter系統(tǒng)未加入電話呼入導航服務，客戶電話呼入沒有通過自助按鍵進行第一次分類，需要接入后進行轉接，導致分機工作量上升，線路占用時間增加，且客戶由于無法直接與相關人員進行對話往往導致客戶體驗的下降。
2無法批量導入導出客戶信息進行線下品牌展銷或其他活動時由于客戶信息并不能第一時間錄入公司客戶信息系統(tǒng)中，需要大量導入客戶信息等，目前肯特化工的客戶信息系統(tǒng)無法自動化進行導入，且在系統(tǒng)外進行客戶信息收集時所使用的模板較為隨意，每次線下錄入客戶信息后都需要進行客戶信息的二次錄入，容易產生偏差，且存在客戶信息由于模板不同導致的信息收集不全面、信息收集不規(guī)范等問題。
3客戶信息系統(tǒng)與Callcenter系統(tǒng)無法聯(lián)動進行更新和調用由于采購時間的不同，目前肯特化工所使用的客戶信息系統(tǒng)和Callcenter系統(tǒng)并沒有實現(xiàn)動態(tài)的聯(lián)動，客戶信息的錄入需要在另外的系統(tǒng)上進行，且由于考慮到電話呼入用戶電話呼入時間較短等影響因素，用戶信息的錄入往往是滯后的，至少是在電話掛斷后進行錄入，容易產生錄入偏差。
4各分機使用的客戶信息系統(tǒng)錄入信息無法互通由于客戶信息系統(tǒng)并未設置規(guī)范的客戶信息錄入模板，在進行信息的錄入時，容易產生漏項、填寫失誤等問題，且由于各分機使用的客戶信息系統(tǒng)無互通，無法實現(xiàn)客戶信息的動態(tài)更新，只能在特定時間進行客戶信息的比對，分機數(shù)若過多，則極大影響工作效率，且若客戶信息出現(xiàn)沖突，無法確定是由客戶信息更新造成或誤填造成，仍需詢問客戶，影響客戶體驗和公司形象。
5Callcenter與公司電子辦公系統(tǒng)無聯(lián)動目前肯特化工所使用Callcenter系統(tǒng)產生訂單后無法與公司電子辦公系統(tǒng)進行動態(tài)聯(lián)動，Callcenter系統(tǒng)產生訂單后，無法與公司電子辦公系統(tǒng)進行聯(lián)動，需要批量輸出后人工導入公司電子辦公系統(tǒng)進行生產的計劃排產，產品計劃排產滯后，在人工輸入輸出時容易產生不必要的誤差，影響公司排產準確率。
6分析功能缺失目前肯特化工所使用Callcenter系統(tǒng)無法通過本月累計的電話呼入、訂單接收等信息變動情況進行統(tǒng)計分析，呼叫中心對于客戶信息、市場變動等無法進行統(tǒng)計、分析和預測。
二、肯特化工Callcenter改善設計方案
關鍵詞：營銷理念圖書業(yè)營銷策劃
隨著社會經濟的發(fā)展，圖書業(yè)已發(fā)展成為一種文化產業(yè)，在市場經濟中有著其特殊的地位，也有著不同于其他商品的獨特之處，這決定了圖書營銷要走自己的營銷之路。尤其在市場產品極大豐富的環(huán)境下，圖書營銷策劃應運而生，本文試圖將市場營銷理念與圖書營銷策劃相結合，以便更好地指導和解釋今后工作中出現(xiàn)的問題，更好地開展圖書營銷工作。
隨著市場營銷在經濟活動中的日漸重要的地位的確立，營銷界也在不斷更新“營銷”的概念，菲利普?科特勒早期從經濟學微觀指出，“市場營銷是與市場有關的人類活動。論文百事通市場營銷意味著和市場打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實現(xiàn)潛在的交換”(《市場營銷管理》第5版第13～14頁)。菲利普?科特勒于1984年對市場營銷又下了定義：市場營銷是指企業(yè)的這種職能，“認識目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務的目標市場，并決定適當?shù)漠a品、勞務和計劃(或方案)，以便為目標市場服務”(《市場營銷管理》序言)。這一定義講出了目前經濟活動中營銷的核心。市場營銷策劃正是基于這個核心概念，在企業(yè)長時期的市場運轉中開展的營銷活動的總體策劃。
伴隨著長期的市場營銷實戰(zhàn)，形成了各種營銷理念，并且這種營銷理念不斷更新和發(fā)展演變，大致可以分為五個階段，即：生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念。
1.生產觀念：生產觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買到而且價格低廉的產品，企業(yè)應致力于提高生產效率和分銷效率，擴大生產，降低成本以擴展市場。這是一種重生產、輕市場營銷的商業(yè)哲學，是最古老的觀念。生產觀念是在物資短缺、產品供不應求的賣方市場條件下產生的。
2.產品觀念：產品觀念認為，消費者最喜歡高質量、多功能和具有某種特色的產品，企業(yè)應致力于生產高值產品，并不斷加以改進。產品觀念產生于供不應求的賣方市場形勢下，最容易滋生產品觀念的莫過于當企業(yè)發(fā)明了一項新產品時。
3.推銷觀念：推銷觀念認為，消費者具有購買惰性或抗衡心理，不會足量購買企業(yè)的產品，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)產品。在現(xiàn)代市場經濟條件下推銷觀念被大量用于推銷那些非渴求物品，許多企業(yè)在產品（產能）過剩的時候，也常常奉行推銷觀念。推銷觀念產生于由賣方市場向買方市場過渡階段。
4.市場營銷觀念：市場營銷觀念認為，實現(xiàn)企業(yè)各項目標的關鍵在于正確確定目標市場的需求和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。從本質上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的哲學，是消費者論在企業(yè)營銷管理的體現(xiàn)。最優(yōu)秀的管理理論家彼?得魯克曾指出：總有人認為推銷是必要的，但市場營銷正是使推銷變得不必要。市場營銷的目的是充分了解顧客，充分為顧客所了解。營銷的理想結果是讓顧客樂于購買。我們所要做的只是使產品和服務能讓顧客方便地得到。
5.社會市場:營銷觀念認為，企業(yè)的任務是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務。它要求市場營銷者在制訂市場營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費者需求和社會利益。
這五種市場營銷觀念是伴隨著社會經濟發(fā)展不斷優(yōu)化和完善的過程，而圖書作為一種商品，其銷售活動自然也融入到了這種營銷理念的變更發(fā)展過程當中。我國圖書業(yè)受計劃經濟影響較深：改革開放以前，是以產品為中心，基本是“生產型”，只管生產，不考慮銷售和經營；改革開放以后，實現(xiàn)了從“生產型”向“生產經營型”的轉變，但經營觀念沒有實現(xiàn)完全轉型，停留在“以產定銷”的思想中，沒有將“銷售”的思想完全轉變到“營銷”理念中來，導致產品生產與市場需求脫節(jié)，圖書滯銷現(xiàn)象時有發(fā)生。傳統(tǒng)模式的圖書業(yè)要想擺脫這樣的困境，就要將營銷理念靈活運用于營銷策劃中，擺脫過去銷售的觀念，從營銷策劃入手，將營銷策劃和營銷作為企業(yè)利潤實現(xiàn)的關鍵環(huán)節(jié)來把控，將圖書出版、發(fā)行、銷售各個環(huán)節(jié)都有機整合，制定出適合自身發(fā)展的營銷策劃方案。筆者認為從整個圖書業(yè)來講，應從以下幾個方面來著手考慮：
1.圖書產品的針對性。圖書業(yè)的首要環(huán)節(jié)是出版社，因而從出版圖書的品種來說，應該以市場為導向，以顧客需求為依據，這要求我們將圖書出版的市場調研工作提到一個重要的位置，將其作為有效營銷策劃的切入點，通過市場調研了解圖書市場的需求、讀者購買行為以及影響讀者購買行為的因素。在調研搜集大量信息基礎之上，分析結果會指導我們的最新出版物種類。另外圖書這種特殊的商品是文化傳承的記載，其內容本身是對人類知識、文化現(xiàn)象的總結、整理、記錄和傳播，賦有強烈的社會文化性、社會責任性，作為圖書出版、發(fā)行商來說，我們的產品如何做到將讀者需求與社會利益之間的矛盾最小化的同時，使符合社會利益的產品同時為讀者所喜愛。
2.將服務看作是產品的一部分。在營銷觀念由銷售轉為市場營銷觀念、賣方市場轉向買方市場后，產品的概念逐漸廣泛化。為了擴大市場占有率，穩(wěn)定現(xiàn)有的顧客群體，越來越多的企業(yè)將服務產品化、將服務作為一種為顧客量身定做的個性化產品來經營。圖書業(yè)在經歷了營銷方式的變革后，服務也應當逐漸被我們所重視，由過去的被動式服務逐漸轉向主動服務。通過便捷的服務，將現(xiàn)有的圖書盡快讓讀者了解信息，盡快通過多種銷售渠道銷售到讀者手中；通過服務維系和開發(fā)現(xiàn)有讀者的需求，開發(fā)針對性的圖書產品；通過服務獲取第一手信息，開發(fā)新的市場，面對新的市場開發(fā)新的產品。
3.開發(fā)新的銷售渠道。我們要想以更快的速度占有市場，就要比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望，這就離不開圖書的銷售渠道?，F(xiàn)有的圖書銷售渠道主要是零售店、圖書館和機關市場、大學圖書市場、中小學圖書市場、圖書批發(fā)商，傳統(tǒng)的銷售渠道日漸飽和，我們應當開發(fā)新的銷售渠道，例如網上電子商務、讀者俱樂部、特價書讀者俱樂部等等，這些直接面向讀者的銷售方式已經被很多圖書商運用，發(fā)揮了傳統(tǒng)銷售模式所不具備的優(yōu)勢。例如美國的亞馬遜網上書店，中國的當當網上書店，他們拓寬了圖書零售的渠道，增加了圖書銷售的利潤增長點。這些新的銷售模式有利于我們進行有效的市場細分，尋找、發(fā)現(xiàn)、分析、擴大、創(chuàng)新目標顧客群，實現(xiàn)以顧客為導向的市場營銷管理，使企業(yè)與顧客更有效直接地溝通，從而可以達到降低企業(yè)營銷成本、提高競爭力的目的。
4.品牌的建立與維護：隨著出版業(yè)20年的出版改革與發(fā)展，我國的圖書業(yè)在面臨越來越激烈的市場競爭的同時，也不斷意識到品牌建設的重要性。在市場經濟中，競爭的最終歸宿，就是品牌的競爭。因而我們必須努力創(chuàng)造品牌的價值，使品牌成為產品和服務的核心，并最終由產品和服務來體現(xiàn)品牌的價值，用品牌來構建一種必需的消費體系。在圖書品牌的構建上，應該在圖書的規(guī)劃、策劃階段充分考慮品牌的建立、維護、延伸，將品牌真正地根植于圖書開發(fā)全過程中。這就要求我們首先要在圖書的出版、發(fā)行、銷售上下功夫。其次要加強圖書市場的宣傳和銷售環(huán)節(jié)的延伸和擴展。例如新的圖書出版發(fā)行，可在發(fā)行前后，策劃一系列的宣傳促銷活動，從而造就一個圖書品牌的輝煌。第三，要建立讀者對圖書品牌的忠誠度，根據國外的一項研究表明：品牌總的受歡迎程度與購買頻率呈顯著性相關，忠誠消費者對品牌影響的深度與大量輕度消費者對品牌影響的廣度共同支撐了品牌的銷售與利潤，同時構成了真正的強勢品牌。因而我們要在顧客第一次接觸圖書品牌到我們不能再為顧客服務時止，讓顧客時時處處感受到品牌的存在與其緊密的聯(lián)系性，在廣度和深度上全方位建立顧客對品牌的忠誠度。每一個快速發(fā)展的企業(yè)必定有著適合自己成長的營銷理念，基于此的優(yōu)秀的營銷策劃是企業(yè)運作的靈魂，給企業(yè)的產品營銷制定出明確可行的目標，將企業(yè)的人、財、物等資源合理整合，使其圍繞著營銷的目標發(fā)揮其最大效用。圖書業(yè)在營銷策劃中的創(chuàng)新是時展的要求，是企業(yè)建立、維護品牌，迎接市場挑戰(zhàn)的決勝利器。圖書企業(yè)只有組合選擇最適合自己的營銷策劃加以利用，因時因地制宜，才會在經濟快速發(fā)展的環(huán)境下處于不敗之地。
參考文獻：
1.(美)菲利普?科特勒(PhilipKotler)市場營銷管理.中國人民大學出版社，2001（6）
營銷是指企業(yè)在生產經營活動中一種新的指導理念。從營銷觀念看，企業(yè)要想得到良好的發(fā)展，就必須正確的了解市場需求和欲望，并能比競爭對手早一步，將市場需要的物品送到市場中。營銷觀念就是引導企業(yè)了解用戶的需要，是企業(yè)經營思想的一次重要改革。營銷觀念和推銷觀念有很大的區(qū)別，推銷觀念關注的是賣方的需求，而營銷觀念注重的是買方的需求；推銷觀念的出發(fā)點是賣方，重點關注將產品變?yōu)楝F(xiàn)金，而營銷觀念重點關注的是如何創(chuàng)新產品，保證產品能滿足用戶的需求。營銷觀念體現(xiàn)出用戶理論，生產什么樣的產品是由用戶決定的，而不是由企業(yè)決定的，企業(yè)應該根據用戶的需求生產產品，這樣既能提高用戶的滿意度，還能保證企業(yè)獲利。不同的營銷理念能產生不同的營銷活動，企業(yè)的生產經營活動在營銷理念的指導下，逐步向下發(fā)展，企業(yè)在不同的情況下，需要運用不同的營銷理念，這需要對營銷理念進行創(chuàng)新，而營銷策略的改變就是營銷理念創(chuàng)新的體現(xiàn)。創(chuàng)新不是單純的模仿學習，而是將過去不合理的理念去掉，根據企業(yè)自身的發(fā)展特色，創(chuàng)新一種新的方法進行企業(yè)銷售活動。簡單的說，現(xiàn)代企業(yè)的市場理念不再是對傳統(tǒng)的理念進行修改，也不是模仿別人的理念，而是全新的市場營銷理念方法。營銷理念不僅能幫助企業(yè)積極的面對激烈的市場競爭，還能為企業(yè)的帶來突破性的發(fā)展。為了解區(qū)域營銷理念的作用，就必須熟悉區(qū)域營銷理念的具體內容和流程。一個典型的區(qū)域營銷的具體流程為：第一，企業(yè)在營銷過程中，要將目標客戶放在中心位置；第二，企業(yè)要對總體市場進行詳細的劃分，將總體市場劃分為細小的分市場，然后從中選出最有開發(fā)價值的小市場，集中力量為最有價值的小市場提供服務；第三，設計由產品、價格、渠道、銷售等組成的市場營銷組合；第四，企業(yè)要對區(qū)域營銷進行分析，并制定區(qū)域營銷計劃，然后實施和控制區(qū)域營銷。
二、區(qū)域營銷管理的應用
企業(yè)在進行區(qū)域營銷活動時，整個區(qū)域營銷活動可以分為區(qū)域營銷分析、制定營銷計劃、實施區(qū)域營銷、營銷控制等四個階段，下面分別對這四個階段進行分析。
1.區(qū)域營銷分析。
區(qū)域營銷分析是企業(yè)營銷活動順利進行的基礎，只要做好區(qū)域營銷分析工作，才能保證整個營銷活動低風險的執(zhí)行，因此，企業(yè)要全面分析營銷環(huán)境，從中找出最有利的發(fā)展機會，并對潛在的風險因素進行分析，制定合理的預防措施，從而規(guī)避區(qū)域營銷環(huán)境中的不利因素。
2.區(qū)域營銷計劃。
營銷計劃是指為實現(xiàn)企業(yè)的總體營銷戰(zhàn)略目標，做出的決策。企業(yè)在生產經營過程中，每一個產品、業(yè)務都要制定詳細的營銷計劃。營銷計劃主要包括以下幾個方面：
（1）營銷計劃實施概要：區(qū)域營銷計劃中要有一個詳細的營銷計劃實施概要，并對營銷計劃中的主要目標進行簡要的介紹，從而幫助管理人員能快速的了解整個營銷計劃內容。
（2）區(qū)域營銷現(xiàn)狀：在制定營銷計劃時，要提供詳細的區(qū)域、市場、產品、競爭、銷售等相關資料，為營銷決策提供依據。
（3）潛在風險和發(fā)展機會：營銷計劃制定人員要認真分析產品在區(qū)域市場中可能存在的風險，并制定相應的對策，同時要在區(qū)域市場環(huán)境尋找出有利于發(fā)展的機會，從而為企業(yè)的健康發(fā)展提供依據。
（4）目標和問題：要根據潛在的風險和機會，設立相應的發(fā)展目標，并對影響發(fā)展目標的因素進行認真的分析。
（5）營銷策略：營銷策略是指根據營銷目標制定的營銷方案，從而逐步實現(xiàn)營銷目標，營銷策略是實現(xiàn)營銷目標的具體過程。
（6）預算：根據營銷目標和營銷計劃對整個營銷活動進行預算，從而粗略的計算出營銷活動的盈虧情況。
（7）控制：控制是區(qū)域營銷計劃的最后一部分，對整個營銷活動進行監(jiān)督，發(fā)現(xiàn)問題后，根據實際情況進行合理的調整，確保營銷活動的順利進行。
3.區(qū)域營銷實施。
區(qū)域營銷實施是指為實現(xiàn)制定的戰(zhàn)略營銷目標，將制定的營銷計劃轉變?yōu)榫唧w的營銷行為。企業(yè)要將行動方案、組織結構、企業(yè)文化、獎懲制度、人力資源等構建一個可以支持企業(yè)戰(zhàn)略的方案，從而保證區(qū)域營銷的順利實施。在執(zhí)行區(qū)域營銷計劃時，首先要對下一級區(qū)域的計劃和目標進行分解，一般區(qū)域分支機構的設置都是在某個地區(qū)的市場設置一個點，負責對該地區(qū)的市場進行開發(fā)和管理，因此，企業(yè)總部的區(qū)域營銷計劃傳遞到地區(qū)分企業(yè)時，還要對該地區(qū)進行進一步分解，將營銷計劃分解到每一個銷售人員身上，這樣才能保證營銷計劃真正的落實到實際工作中，同時在分解過程中，每個層面的銷售人員能了解自身的職責。分解目標的主要目的是為了保證營銷計劃分解后能有效地執(zhí)行，對于不同的時期，要設置不同的分目標，從而對整個營銷計劃的完成情況進行總結分析，掌握總目標和實際執(zhí)行情況之間的差異，然后對這種差異進行探討，制定合理的措施進行改進。
4.區(qū)域營銷控制。
區(qū)域營銷控制是指對區(qū)域營銷戰(zhàn)略進行科學的評估，并制定合理的行動確保營銷目標的實現(xiàn)。區(qū)域營銷的控制包括對目標、工作方式、銷售信息等方面進行監(jiān)控，對目標進行監(jiān)控包括對整體營銷目標、硬性目標、軟性目標等的監(jiān)控，確保整個營銷計劃能穩(wěn)定的開展，通過對目標進行綜合監(jiān)控，能掌握整個營銷計劃的落實程度，同時在調整目標結構的過程中，還能對銷售人員的行為進行引導。對工作方式進行監(jiān)控就是對銷售人員為達到目標采取的方式進行監(jiān)控，在實際運作中，由于銷售人員對區(qū)域營銷計劃的理解程度不同，制定的營銷方法也各不相同，這就很容易造成區(qū)域營銷計劃在執(zhí)行過程中，沒有統(tǒng)一效果，因此，要對銷售人員的工作方式進行監(jiān)控，盡量規(guī)范工作程序，從而提高營銷計劃的執(zhí)行效果。銷售信息是市場實際情況的真實反映，能直接體現(xiàn)出營銷計劃在執(zhí)行過程中存在的問題，因此，必須對銷售信息進行監(jiān)控，通過整理分析，找到解決問題的措施，確保營銷計劃和市場狀況相適應。
5.案例分析。
隨著市場的動蕩，某企業(yè)總公司的市場占有率從13.5％降至10.3％，子公司在當?shù)氐氖袌稣加新蕪?5.4％降至13.2％，該企業(yè)的銷售經理通過對市場進行調查分析，得出造成企業(yè)市場占有率下降的主要原因是企業(yè)產品比較陳舊，導致客戶逐漸減少。該企業(yè)及時創(chuàng)新產品，與此同時，由于同行企業(yè)的產品比較新穎，迅速的打開了市場，贏得客戶的青睞。該企業(yè)為了做好新產品的營銷工作，對市場進行了分析，然后根據實際情況，制定了合理的營銷計劃，并分解成多個小目標落實在每個子公司身上，各個子公司在進行產品營銷過程中對每個銷售人員的行為進行了規(guī)范，同時還對產品的銷售信息進行動態(tài)跟蹤調查。為擴大產品的影響力，各子公司還在當?shù)亻_展慈善捐獻等活動，這極大的提高了該企業(yè)的社會影響力，通過對營銷過程進行控制，該企業(yè)的新產品逐漸獲得新老客戶的認同，營銷計劃逐步實現(xiàn)，在年底統(tǒng)計，該企業(yè)產品的市場占有率達到18.4％，極大的促進了該企業(yè)的發(fā)展。
三、結語
首先，就是市場定位，飯店處于市中心的黃金地段，但周圍有海侖賓館、國際飯店、和平飯店等諸多知名酒店，要想在眾多的競爭對手中取得市場，市場定位是起著決定性作用。而要定好位，就必須進行市場細分。酒店市場細分的主要原因就是為了有效地使用酒店各種營銷費用及資源。經過我們對市場的細分，使我們對市場有了正確的認識，于是制訂了一套靈活多樣的適合南新雅大酒店的價格體系。
其次，是引競爭戰(zhàn)略與定點超越營銷觀念，以往的傳統(tǒng)營銷理念是以消費者為中心，但忽視了競爭者的營銷略與行為。今天，市場營銷內涵實質不僅是滿足人類的需要和欲望而是企業(yè)的沖突。因此，現(xiàn)代營銷應樹立一種既考慮顧客需要，又考慮競爭者的營銷戰(zhàn)略，在其指導下，去觀察競爭者競爭者所謂“知已知彼、百戰(zhàn)不殆”進而制定了并實施一系列制勝的營銷措施，最終取得勝利。為了有效地爭奪市場，我們采用定點超越的最新理念。所謂定點超越理念，就是當今很多知名企業(yè)采用的一種嶄新的戰(zhàn)略營銷，以有效地與競爭者爭奪市場。我們將自己與競爭者進行分析對比，將其中的領先者作為我們的發(fā)展目標，并通過考察將其先進的經驗移植到我們日常管理中去。我們先后考察了上海的多家五星級的酒店，通過，加強各部門對工作程序、操作流程的細化、獎勵銷售等，并進行質檢監(jiān)督。同時，我們還考察了周邊地區(qū)的同級酒店，利用我們自身餐飲的強項，首先隆重推出具有滬上大規(guī)模的海鮮城，并舉行了整個集團公司聯(lián)動的“三百萬餐飲大派送”活動，通過餐飲促銷，讓各界人士對大酒店有客觀的認識。這樣一來，以餐飲帶動了客房，形成了客房、餐飲“兩翼齊飛”的經營態(tài)勢。初步實踐證明，定點超越的營銷觀念在現(xiàn)代酒店營銷中的作用是不可低估的。
再次，顧客滿意(CS)戰(zhàn)略與服務營銷：CS(CUSTOMERSATIS?FACTOIN)在營銷學中是一個比較新的概念，它是由日本企業(yè)率先提出的經營戰(zhàn)略，意即顧客滿意戰(zhàn)略，其宗旨在于促使企業(yè)努力探索有效的經營途徑。改善經營方式，針對需求個性化的發(fā)展趨勢，采取相應的經營措施，在顧客滿意中樹立良好企業(yè)形象，增強競爭能力，使營銷取得成功。就飯店而言，要使服務成為行之有效的營銷戰(zhàn)略，就要讓顧客滿意。顧客滿意不僅增加營業(yè)額，而且因為有良好的口碑，使顧客轉化為潛在的業(yè)務廣告員，節(jié)約了大量促銷費用。
CS戰(zhàn)略是借助于服務營銷來實現(xiàn)的。隨著市場的發(fā)展，飯店間的競爭將日趨激烈，顧客的需求將日益多樣化，從而必然引起產品結構和使用方法的復雜化，顧客對產品的“感覺風險”(購買前的疑慮)不斷增加，而消除顧客“感覺風險”，提高顧客滿意度的最好辦法就是飯店為之提品實物形態(tài)以外的一系列服務。服務營銷既是產品概念的延續(xù)，也是CS戰(zhàn)略實現(xiàn)的手段。因此，服務營銷的、形式要與CS戰(zhàn)略的要求相適應，這就需要飯店在產品售前、售中和售后以及在產品生命周期的投入期、成長期、成熟期和衰退期各階段都要采取相應措施，并以服務營銷質量為中心，施以全方位、全過程的控制。具體講，全新的服務營銷質量觀，通常有以下四個方面：
1.贏得顧客一顆心。這是新服務質量觀的基點，它要求顧客消費服務產品時無后顧之憂，主要包括在實施上沒有不安全的顧慮，財務上沒有風險，在服務的過程中及服務過后不讓顧客產生困憂，得到享受。
2.追求無缺陷。所謂無缺陷(ZERODEFECT)未必缺陷絕對是零，而是以零為最終目標，來制定的目標，以便努力去實現(xiàn)，并在實現(xiàn)目標的過程中，對目標作出進一步的修訂，這樣看來，無缺陷非指技術而是一種管理。服務質量的提高和保證是一個永恒的目標。因而，飯店不應浪費時間去推斷能夠達到何種水平，質量工作的目標永遠是100%完美無缺陷。
3.三位一體的質量提高。這是新的服務觀念的基本內容。這種思想在于確認強化服務質量貫穿于飯店營銷全過程。實際上，許多飯店未意識到服務質量的保證是分三種類型的：一是預防性的，如長期需求信息的調查、競爭對手及顧客評估等；二是監(jiān)測性的，如產品質量的檢驗、服務的安排等；三是補償性的，如重新設計產品和飯店形象等。傳統(tǒng)的做法強調補償，而新觀念卻主張預防性、監(jiān)測性和補償齊頭并進，從而形成良性循環(huán)的服務質量保障系統(tǒng)。
4.服務質量是飯店全員的職責。新的觀念認為，服務滲透于飯店生產經營的全過程，要使飯店上下充滿讓顧客滿意的飯店文化，要實現(xiàn)標準化、規(guī)模化的服務質量管理。
由于我們是一家新的酒店，并且由杏花樓集團自行管理，我們缺少的是經驗豐富的酒店專業(yè)型的管理人才。因此，我們面向招聘了一批具有在四、五星級酒店管理經驗的干部充實了我們的中、高級管理層，加強了管理的力度。另外，我們還缺少自己的，正因為如此，CS戰(zhàn)略對我們來說尤為重要。為了樹立大酒店在社會上的口碑，我們先后舉辦“微笑服務月活動；發(fā)放“客人意見征詢表”；發(fā)揮大堂副理記事簿的作用。在實踐經營中，我們對營銷逐步有了新的認識，酒店的經營狀態(tài)日趨穩(wěn)步上升，通過不斷努力，我們又提出了創(chuàng)造需求與創(chuàng)新營銷。
飯店營銷戰(zhàn)略的重點不僅在于掌握定價、分銷、促銷等非產品戰(zhàn)術，更在于使其成為巨人，能預測顧客的尚未能看到的需求。通過技術積累和創(chuàng)造來尋求飯店企業(yè)的長遠。當然，創(chuàng)造需求并不是一種主觀臆斷，而是在順應把握消費需求變動趨勢的基礎上，把遵循與規(guī)律統(tǒng)一起來。
（一）語言的全球本土化首先從這一品牌的商標來看用的是英文即Balabala（巴拉巴拉），就如同我們非常熟悉的Meters/bonwe（美特斯邦威）、Jeanswest（真維斯）等。通過使用英文拼寫的logo來傳遞品牌所帶來的國際化和時尚化。其次巴拉巴拉童裝的廣告語為“童年不同樣”。這也體現(xiàn)出一定的西方文化價值觀。巴拉巴拉通過對孩子的深刻洞察，提出“童年不同樣”的口號。在巴拉巴拉的世界里，每個孩子都是不一樣的，調皮搗蛋、古靈精怪、愛玩愛鬧都是孩子的天性?！巴瓴煌瑯印睆娬{的是每一個個體的差異性，這一西方的價值觀也越來越被中國的年輕家長所接受和認同。
（二）視覺吸引的全球本土化上世紀80年代末和90年代初，我國大陸企業(yè)形象設計開始起步。受到經濟因素影響，我國的企業(yè)形象設計從理念到方法均趨向于日本。1988年廣東太陽神公司在我國率先導入企業(yè)形象設計并迅速在社會公眾中樹立起了良好的企業(yè)形象設計，提升了企業(yè)知名度。90年代中期，中國企業(yè)形象設計達到了。從此中國企業(yè)形象設計盛行起來，直到現(xiàn)在依然在不斷發(fā)展應用中。近年來，由于認識到了企業(yè)形象設計對企業(yè)的重要性，這種重要性也從國際一些領先企業(yè)中得到印證。中國企業(yè)從中受到了啟發(fā)，對企業(yè)形象設計越來越重視，開始瘋狂效仿國外企業(yè)創(chuàng)建自己的企業(yè)形象。但是由于現(xiàn)在中國形象設計出于發(fā)展階段，還不成熟，加之企業(yè)負責人對企業(yè)形象的一知半解，導致中國很多企業(yè)的企業(yè)形象設計都非常不規(guī)范，有的甚至毫無意義。
巴拉巴拉童裝品牌創(chuàng)立于2002年，是中國領先具有國際視野的時尚大眾童裝品牌。從一幅2014網絡版的廣告圖片中我們可以看到，廣告中的模特人物為一中國女孩和兩個外國女孩，呈現(xiàn)出全球化和本土化混合的特征。巴拉巴拉的一則電視廣告“母女篇”，其故事情節(jié)是一對中國母女在浴后，四五歲的女兒突然問媽媽，“媽媽，你的肚子上怎么有一道疤呀？”“那是醫(yī)生要把你從我肚子里取出來，”媽媽回答道。女兒愣了愣說：“媽媽，你為什么要吃我？”此時傳來了畫外音：“巴拉巴拉，童年不同樣。”這則廣告創(chuàng)造了一個特定的情景——看見孩子的不同。來源于安徒生家喻戶曉的“小紅帽”的童話故事情節(jié)巧妙地互文到這則廣告中，讓我們驚詫于孩子奇特的思維模式時，也深深地記住了這一廣告和這一品牌。從這一故事中，我們也感受到全球化和本土化的混合。另一則巴拉巴拉的電視廣告“爺孫篇”，講述的是一位頭發(fā)稀疏的爺爺坐在外面，一個小男孩提著澆花的小桶來到爺爺身邊給他往頭上澆水。爺爺驚詫地問道，“這是干什么？”孩子笑著說：“這樣你的頭發(fā)就會長出來了。”此時傳來了畫外音：“巴拉巴拉，童年不同樣?！毕嘈趴吹竭@個畫面，你一定會忍俊不禁，你是否能體會到孩子與眾不同的孝道呢？這兩則電視廣告，分別用一對母女和爺孫的組合，讓我們感受到中國傳統(tǒng)的文化價值觀，即家庭觀。
二、結語
通過對其廣告話語的多維度分析，我們發(fā)現(xiàn)全球化和本土化的融合。這也證實了洛克的研究，他發(fā)現(xiàn)服裝廣告中本的服裝上、藝術書籍的圖書插圖上等。中國剪紙已經成為中國民俗文化的代表元素為世界所認識和熟悉。在我國的國際教育中，剪紙課程已經成為學生所學習的課程之一。
（一）東北剪紙文化在商業(yè)價值上的發(fā)展傳統(tǒng)的東北剪紙往往只是作為民間婦女的“女紅”技藝，并沒有多少進入商業(yè)流通領域，因而也就很少產生商業(yè)價值。隨著社會的發(fā)展進程，一些民間剪紙作品也逐漸進入了商業(yè)流通之中，并且隨著市場經濟體制的不斷完善，又出現(xiàn)了新的設計、制作和銷售體系，剪紙文化逐步走向了商業(yè)化。
