時(shí)間：2023-02-01 22:37:37
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關(guān)鍵詞:消費(fèi)者;消費(fèi)者行為;情境因素;因子分析
在不同的情境下,人們將會(huì)有不同的行為。在消費(fèi)者的消費(fèi)過程中,消費(fèi)行為也受到情境的影響。面對同樣的營銷刺激,如同樣的產(chǎn)品、服務(wù)及同樣的廣告,同一個(gè)消費(fèi)者在不同的情境下將會(huì)作出不同的反應(yīng),采取不同的消費(fèi)行為[1]。以往學(xué)者對于情境對消費(fèi)者行為影響的研究主要研究的是情境對消費(fèi)行為哪些方面有影響,而忽視了到底是情境因素中哪些因子對消費(fèi)行為產(chǎn)生影響以及情境因素與其他因素之間是否有交互作用[2]。本文便在貝克情境理論的指導(dǎo)下,結(jié)合實(shí)際分析對此進(jìn)行深入研究。
一、情境理論與消費(fèi)者行為
(一)情境理論
情境是指消費(fèi)者的消費(fèi)或購買活動(dòng)發(fā)生時(shí)個(gè)體所面臨的短暫的環(huán)境因素,如購物時(shí)的氣候、購物場所的擁擠程度以及消費(fèi)者的心情等等。貝克(Belk)認(rèn)為,情境由五個(gè)變量或因素構(gòu)成,即物質(zhì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、時(shí)間、任務(wù)和先行狀態(tài)[1]。貝克的情境理論提出后,學(xué)者對情境因素的研究主要包括情境對消費(fèi)者的購買意愿、品牌選擇、信息搜集范圍、涉入度的影響等。然而,不同學(xué)者應(yīng)用情境解釋消費(fèi)行為的解釋力卻千差萬別。Belk的研究表明,情境因素是解釋消費(fèi)行為的主要變量,它解釋了消費(fèi)行為18.7%的變異量,而個(gè)人因素只能解釋3.4%的行為變異;Sandell的研究則證明,高達(dá)40%的消費(fèi)行為變異可以歸因于情境因素,個(gè)人因素對行為變異的貢獻(xiàn)率僅占28%;Lutz和Kakkar的研究結(jié)論卻顯示,情境對消費(fèi)行為的解釋力只有不到6%[3-4]。
盡管這些研究結(jié)論有一定的差異,但它們都表明情境對消費(fèi)行為有影響作用。本文便是在情境理論及眾多學(xué)者研究的基礎(chǔ)之上進(jìn)一步就情境對消費(fèi)者行為的影響作用進(jìn)行研究,分析指出具體是情境中的哪些因子對消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。
(二)消費(fèi)者行為研究
國際上對于消費(fèi)者行為的關(guān)注開始于18世紀(jì),當(dāng)時(shí),消費(fèi)社會(huì)開始在英國出現(xiàn)。隨著收入的增加,大眾消費(fèi)顯著增長,到了19世紀(jì),這種消費(fèi)社會(huì)形態(tài)在美國和法國也相繼出現(xiàn)。隨著消費(fèi)社會(huì)的發(fā)展,企業(yè)的經(jīng)營觀念越來越關(guān)注消費(fèi)者的變化。從20世紀(jì)60年代起,企業(yè)的經(jīng)營觀念已從生產(chǎn)取向、推銷取向發(fā)展為營銷取向。在市場營銷觀念的推動(dòng)下,西方的消費(fèi)者行為研究逐漸發(fā)展起來[5]。
從20世紀(jì)90年代起,國內(nèi)學(xué)者開始關(guān)注對消費(fèi)者行為的研究,特別是香港和臺(tái)灣的學(xué)者。目前,他們對中國消費(fèi)者行為的研究主要是在消費(fèi)者生活方式和消費(fèi)者研究方法這兩個(gè)方面。1999年,國內(nèi)學(xué)者盧泰宏教授開始致力于對中國消費(fèi)者行為的研究,主要就中國青年一代生活方式、消費(fèi)者氣質(zhì)行為模式、中國女性消費(fèi)者自我概念等方面進(jìn)行了深入研究[5]。另外,國內(nèi)學(xué)者還對影響消費(fèi)者行為的因素(主要就影響消費(fèi)者購買行為的因素)進(jìn)行了研究。綜合而言,國內(nèi)學(xué)者認(rèn)為,影響消費(fèi)者購買行為的因素主要有:文化因素、經(jīng)濟(jì)因素、環(huán)境因素、個(gè)人因素、心理因素以及產(chǎn)品自身方面的因素等[1,6-8]。
二、研究方法
在貝克情境理論的指導(dǎo)下,筆者進(jìn)行了實(shí)地的分析觀察,提出影響消費(fèi)者行為的情境變量主要有天氣、周圍的物質(zhì)、商店的地理位置、背景音樂、燈光、氣味、廣告、折扣、優(yōu)惠券、購買的緊迫性、購買時(shí)間是否為特殊時(shí)點(diǎn)、時(shí)間壓力、是否有他人在場(朋友、服務(wù)人員)、是否與他人進(jìn)行了互動(dòng),以及消費(fèi)行為發(fā)生之前購買目的是否明確和消費(fèi)行為發(fā)生時(shí)消費(fèi)者的負(fù)面和正面情緒等17個(gè)變量[1]。應(yīng)用SPSS16.0分析軟件對這17個(gè)變量進(jìn)行因子分析后,得到影響消費(fèi)者行為的主因子,并對這些主因子進(jìn)行命名[9]。討論這些主因子與其他影響因素的關(guān)系,進(jìn)而分析情境因素與其他影響因素之間是否存在交互作用。
在此研究過程中,采用問卷法讓被調(diào)查者回憶自己最近的一次消費(fèi)經(jīng)歷,然后根據(jù)當(dāng)時(shí)的真實(shí)感受填寫問卷,以獲得真實(shí)有效的數(shù)據(jù)。
(一)樣本選擇
通過問卷初稿,先對20個(gè)大學(xué)生進(jìn)行試調(diào)查,根據(jù)預(yù)調(diào)查的結(jié)果對問卷進(jìn)行修改后,于2008年11月在西安的一所大學(xué)對本科生進(jìn)行了正式的問卷調(diào)查。共發(fā)放問卷300份,回收得到280份有效問卷,問卷有效率為93.3%,被調(diào)查的大學(xué)生年齡為18-24歲,平均年齡為21歲,其中男生61%,女生占39%。選擇學(xué)生樣本的主要原因是學(xué)生的同質(zhì)性高,使得研究有較高的內(nèi)在效度。
(二)產(chǎn)品選擇
在問卷調(diào)查過程中,請被調(diào)查者回憶自己在最近購買口香糖、牙膏、瓶裝水、衣服、鞋子、手機(jī)或電腦等幾種商品中的一種時(shí),留下深刻印象的一次消費(fèi)經(jīng)歷,并根據(jù)自己當(dāng)時(shí)的真實(shí)感受回答問卷中的問題。所選擇的商品都是大學(xué)生較多購買的,因此被調(diào)查者有普遍的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn),提高了所收集數(shù)據(jù)的真實(shí)性。同時(shí),為調(diào)查對象提供了較多的商品以供選擇,這將有助于研究發(fā)現(xiàn)的概括性[10]。
(三)數(shù)據(jù)分析
1.數(shù)據(jù)信度檢驗(yàn)。運(yùn)用SPSS的可靠性分析對調(diào)查問卷的信度進(jìn)行a系數(shù)檢驗(yàn)。本文采用的問卷是對情境變量的分析,計(jì)算得出的a系數(shù)為0.769。a系數(shù)越大,表示量表內(nèi)的內(nèi)部一致性越高,若a系數(shù)值大于0.7則顯示其信度相當(dāng)高,若介于0.7與0.35間的信度為尚可,而如小于0.35則表示信度低。本文研究的數(shù)據(jù)采集的a系數(shù)大于0.7,屬于高信度,因此數(shù)據(jù)的可靠性很高。
2.數(shù)據(jù)效度檢驗(yàn)。本次調(diào)查問卷采用李克特五級量表設(shè)計(jì),進(jìn)行定序測量,按“非常認(rèn)同”、“認(rèn)同”、“一般”、“不太認(rèn)同”和“非常不認(rèn)同”5個(gè)等級設(shè)計(jì)成表格,讓受訪者根據(jù)自己對每項(xiàng)問題的認(rèn)同程度在相應(yīng)的等級下面做出標(biāo)記,最后按照“5=非常認(rèn)同”、“4=認(rèn)同”、“3=一般”、“2=不太認(rèn)同”和“1=非常不認(rèn)同”進(jìn)行賦值并輸入計(jì)算機(jī),利用SPSS16.0軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析、計(jì)算。
KMO統(tǒng)計(jì)量的取值在0和1之間,KMO值越接近1,意味著變量間的相關(guān)性越強(qiáng),原有變量越適合作因子分析,0.9以上表示非常適合,0.8表示適合,0.7表示一般,0.6表示不太適合,0.5以下表示極不適合。其結(jié)果KMO值=0.817,大于0.8,數(shù)據(jù)符合因子分析的效度要求。
(四)結(jié)果分析
本文采用主成分萃取方法提取公因子,針對SPSS的統(tǒng)計(jì)結(jié)果取其特征根大于1,負(fù)荷量絕對值大于0.5的變量,作為因子命名的依據(jù),共六個(gè)因子且各自的變量負(fù)荷量的絕對值均在0.5以上,總計(jì)累積貢獻(xiàn)率達(dá)66.614%,能反應(yīng)較大部分的信息,因此本文選取了六個(gè)公因子作為分析依據(jù)。同時(shí),運(yùn)用SPSS方差最大化正交旋轉(zhuǎn)進(jìn)行分析,對初始的因子做了進(jìn)一步的旋轉(zhuǎn),得出正交旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣,最終得到旋轉(zhuǎn)后的因子載荷系數(shù)表,如表1。
然后分別確定六個(gè)因子各自的決定變量,現(xiàn)將六個(gè)因子的決定變量和因子負(fù)荷量詳細(xì)闡述如下:
因子一:心理因子,該因子的三個(gè)變量分別為負(fù)面情緒、正面情緒和購買目的,它們的因子負(fù)荷量分別是:0.872、0.746和0.555,均大于0.5。心理因子描述的是消費(fèi)者采取消費(fèi)行為時(shí)的心理因素,包括消費(fèi)者在采取消費(fèi)行為之前便已明確的購買目的和消費(fèi)者當(dāng)時(shí)的情緒。對于同一種產(chǎn)品,購買的具體目的可以是多種多樣,同時(shí)消費(fèi)者的情緒包括正面情緒(如高興、興奮等)和負(fù)面情緒(如壓抑、沮喪、悲傷等)。
因子二:環(huán)境因子,該因子共計(jì)四個(gè)變量:背景音樂、燈光、廣告及氣味,對應(yīng)的因子負(fù)荷量分別為:0.713、0.700、0.608和0.533,均大于0.5。環(huán)境因子描述的是消費(fèi)者采取消費(fèi)行為時(shí)消費(fèi)場景中的環(huán)境因素,包括店內(nèi)的背景音樂、燈光的明暗程度、店內(nèi)的氣味以及是否有相關(guān)的廣告懸掛于消費(fèi)者的視線范圍內(nèi)。
因子三:營銷因子,該因子共計(jì)兩個(gè)變量:折扣和優(yōu)惠券,對應(yīng)的因子負(fù)荷量為0.886和0.827,均大于0.5。營銷因子描述的是消費(fèi)者消費(fèi)場景中的營銷因素,包括消費(fèi)者所需要的商品是否有折扣,是否會(huì)贈(zèng)送購物券等。
因子四:時(shí)間因子,該因子共計(jì)三個(gè)變量:購買的緊迫性、特殊時(shí)點(diǎn)及時(shí)間壓力,對應(yīng)的因子負(fù)荷量為:0.767、0.673、0.550,均大于0.5。時(shí)間因子所描述的是影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的時(shí)間因素,主要是指該消費(fèi)行為的緊迫性,即是否迫切的需要購買,消費(fèi)時(shí)間是否是某一特殊的時(shí)點(diǎn),如一天、一周或是一月的某一特殊時(shí)間,以及消費(fèi)者的時(shí)間壓力,消費(fèi)者是否有足夠的時(shí)間進(jìn)行仔細(xì)挑選。
因子五:物質(zhì)因子,該因子共計(jì)三個(gè)變量,即天氣、周圍的物質(zhì)和地理位置,對應(yīng)的因子負(fù)荷量分別為0.804、0.504、0.504,均大于0.5。物質(zhì)因子所描述的是消費(fèi)情境中的物質(zhì)因素,包括消費(fèi)行為發(fā)生時(shí)的天氣情況、周圍的物質(zhì)以及消費(fèi)場所的地理位置、交通情況等。
因子六:互動(dòng)因子,互動(dòng)因子共計(jì)兩個(gè)變量:與他人的互動(dòng)和是否有他人在場,對應(yīng)的因子負(fù)荷量為0.835和0.691,均大于0.5。該因子所描述的是消費(fèi)行為發(fā)生時(shí)消費(fèi)者與情境中相關(guān)人員的互動(dòng),包括是否有服務(wù)人員及自己的同伴在場以及是否與他們進(jìn)行了互動(dòng)。
三、結(jié)論分析
通過以上研究得出,影響消費(fèi)者行為的情境因素由六個(gè)因子組成,通過分析研究將這六個(gè)公因子分別命名為:心理因子、環(huán)境因子、營銷因子、時(shí)間因子、物質(zhì)因子和互動(dòng)因子。總結(jié)以往學(xué)者對消費(fèi)者消費(fèi)行為影響因素的研究成果,得到影響消費(fèi)者行為因素的結(jié)構(gòu)圖,如圖1所示。
由此得到結(jié)論,情境因素與消費(fèi)者自身因素、產(chǎn)品因素、社會(huì)環(huán)境因素、經(jīng)濟(jì)因素及營銷者因素一樣對消費(fèi)者行為有顯著的影響作用。它由心理因子、環(huán)境因子、營銷因子、時(shí)間因子、物質(zhì)因子和互動(dòng)因子等六個(gè)因子組成,是這六個(gè)因子分別對消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響。同時(shí),這六個(gè)因子又不同程度的受到其他影響因素的影響。例如,心理因子在一定程度上受到消費(fèi)者自身因素的影響,營銷因子受到營銷者因素的影響,互動(dòng)因子則受到社會(huì)環(huán)境因素的影響等等。可見,情境因素對消費(fèi)者行為的影響受到其他影響因素的交互作用。
四、研究展望
盡管本文的研究達(dá)到了預(yù)期的目標(biāo),但還存有一定的不足。首先,研究的過程中所選取的樣本比較單一,年齡結(jié)構(gòu)比較集中,這使得樣本的多樣性較差,在以后的研究中,可以選取更廣泛的樣本。其次,研究雖然得出結(jié)論,說明情境因素可以被區(qū)分為六個(gè)因子,但具體而言,對于每個(gè)因子影響作用的權(quán)重究竟如何,則沒有進(jìn)行系統(tǒng)的研究,在以后的工作中可以繼續(xù)深入研究。再次,雖然也指出情境因素對消費(fèi)者行為的影響受到其他影響因素的交互作用,但未具體分析指出交互作用究竟有多大,在以后可以在這方面繼續(xù)進(jìn)行深入研究。最后,本文只是對情境因素常見的17個(gè)變量進(jìn)行了討論,具有一定的局限性,在以后的研究中可以選取更多的變量進(jìn)行分析,得到更為完善的結(jié)論。
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內(nèi)容摘要：政府和企業(yè)還需要采取措施，以期進(jìn)一步完善“家電下鄉(xiāng)”活動(dòng)?！凹译娤锣l(xiāng)”是一項(xiàng)重大的支農(nóng)、惠農(nóng)政策，對農(nóng)村消費(fèi)者的品牌意識將起到巨大的促進(jìn)作用。農(nóng)村消費(fèi)者品牌意識的提高對加快農(nóng)村消費(fèi)升級，拉動(dòng)國內(nèi)需求和保持經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長有著重要的作用。
關(guān)鍵詞：家電下鄉(xiāng)農(nóng)村消費(fèi)者品牌意識
我國于2007年12月先后在山東、四川和河南三省對冰箱、彩電和手機(jī)三類產(chǎn)品，開展“家電下鄉(xiāng)”試點(diǎn)活動(dòng)，隨后遼寧等14個(gè)省、自治區(qū)、直轄市及計(jì)劃單列市被納入推廣地區(qū)范圍。2009年2月，家電下鄉(xiāng)繼續(xù)向全國推廣?！凹译娤锣l(xiāng)”活動(dòng)對農(nóng)村消費(fèi)者品牌意識的培養(yǎng)作用，農(nóng)村消費(fèi)者品牌意識的提高將會(huì)對我國經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生怎樣的影響，如何通過“家電下鄉(xiāng)”進(jìn)一步提高農(nóng)村消費(fèi)者的品牌意識，本文對此進(jìn)行探討。
1家電下鄉(xiāng)提高農(nóng)村消費(fèi)者品牌意識的原因探析
“家電下鄉(xiāng)”活動(dòng)之前，農(nóng)村消費(fèi)者對家電產(chǎn)品的要求更多的是價(jià)格低廉而且實(shí)用，即實(shí)用性消費(fèi)和價(jià)位性消費(fèi)，對品牌的高低端之分沒有太多的了解和要求。因此大量的低端品牌的家電充斥農(nóng)村市場。近年隨著“家電下鄉(xiāng)”活動(dòng)的逐漸推廣，一方面農(nóng)村居民對家電的數(shù)量需求不斷增加，另一方面對家電的品牌意識也日益提高。品牌家電在農(nóng)村市場銷量日增，而一些雜牌家電卻逐漸淡出了農(nóng)村市場?！凹译娤锣l(xiāng)”提高農(nóng)村消費(fèi)者品牌意識的原因主要有以下幾點(diǎn)：
（一）國家嚴(yán)格的招投標(biāo)制度保證品牌家電下鄉(xiāng)
對于“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品的選擇，國家采取的是招投標(biāo)方式，為保證試點(diǎn)產(chǎn)品的供應(yīng)、銷售及維修服務(wù)，國家對中標(biāo)的生產(chǎn)和流通企業(yè)在生產(chǎn)、配送、銷售、維修等方面都提出了明確要求。嚴(yán)格的招投標(biāo)制度使入圍家電產(chǎn)品都是國內(nèi)外知名的品牌。例如，生產(chǎn)企業(yè)有海信、海爾、長虹、新飛等，銷售企業(yè)有國美、蘇寧等，外資知名品牌有松下、西門子、惠爾浦、三洋等。和一些雜牌的家電產(chǎn)品相比，入圍的品牌產(chǎn)品有政府的擔(dān)保，質(zhì)高價(jià)廉，農(nóng)村消費(fèi)者對這些品牌越來越認(rèn)可，并逐漸形成了品牌意識。
（二）入圍企業(yè)對產(chǎn)品進(jìn)行改造升級以適應(yīng)農(nóng)村消費(fèi)者需求
除了高標(biāo)準(zhǔn)的準(zhǔn)入門檻外，國家在“家電下鄉(xiāng)”活動(dòng)中引入的競爭機(jī)制還體現(xiàn)在同種產(chǎn)品多個(gè)品牌入圍。不同的入圍品牌之間的競爭，激勵(lì)入圍企業(yè)根據(jù)農(nóng)村居民的需求對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行改造升級，以期得到更大的農(nóng)村市場。如“海信”電視中標(biāo)的15款產(chǎn)品全部針對農(nóng)村特定的消費(fèi)環(huán)境，專門設(shè)計(jì)了防雷、防潮、超寬電源、超強(qiáng)接收、適合高強(qiáng)度運(yùn)輸、待機(jī)功耗小以及說明書簡易化等適應(yīng)”；康佳的部分產(chǎn)品增加了內(nèi)置萬年歷、農(nóng)歷節(jié)氣等功能；在液晶平板電視方面，三星取消了省級商；西門子對蘇寧提供專項(xiàng)資金支持，用于西門子系列家電產(chǎn)品在農(nóng)村市場的推廣。這些知名品牌在更大程度上迎合了農(nóng)村的實(shí)際需求，樹立了品牌形象，使一些不知名的品牌遠(yuǎn)離了農(nóng)村消費(fèi)者的視線。
（三）示范效應(yīng)
農(nóng)村消費(fèi)者消費(fèi)心理的另一最大特點(diǎn)是“眼見為實(shí)”，這也是廣告等促銷手段在農(nóng)村效果不太理想的主要原因。下鄉(xiāng)知名品牌家電的優(yōu)異性價(jià)比起到了良好的示范效應(yīng)，真正做到使廣大農(nóng)村消費(fèi)者眼見為實(shí)。一個(gè)農(nóng)民購買、使用了下鄉(xiāng)知名品牌家電后滿意的笑臉，就是最好的宣傳和引導(dǎo)，很快就會(huì)擴(kuò)散到周邊人群。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，有大約23.66%的農(nóng)村消費(fèi)者是聽熟人介紹或依據(jù)口碑而購買家電的。入圍的知名品牌受到追捧，并正在進(jìn)一步向周圍擴(kuò)展，農(nóng)村消費(fèi)者的品牌意識得到了普遍提高。
2提高農(nóng)村消費(fèi)者品牌意識對我國經(jīng)濟(jì)的影響
（一）促進(jìn)廠商對產(chǎn)品進(jìn)行升級，提高我國家電業(yè)國際競爭力
國際知名的管理學(xué)家邁克爾•波特有一句名言：挑剔的消費(fèi)者是培育國際知名品牌的搖籃。“家電下鄉(xiāng)”引發(fā)的農(nóng)村消費(fèi)者（中國最大的消費(fèi)者群）品牌意識的覺醒和提高，對我國家電業(yè)國際競爭力提升的戰(zhàn)略意義怎么說都不過分。農(nóng)村消費(fèi)者數(shù)以十億雙挑剔的眼睛，是我國家電業(yè)走向世界的最好的“磨刀石”，這種效果在家電下鄉(xiāng)過程中正在顯現(xiàn)，它可以直接促進(jìn)廠商對家電產(chǎn)品在質(zhì)量、性能等方面進(jìn)行升級，提高了我國家電業(yè)與國際知名品牌相競爭的能力。
（二）加速農(nóng)村消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級，從質(zhì)的方面拉動(dòng)內(nèi)需
政府對農(nóng)民購買下鄉(xiāng)家電產(chǎn)品給予銷售價(jià)格13%的補(bǔ)貼，不僅實(shí)際增加了農(nóng)民的收入，讓農(nóng)民擁有了購買知名品牌家電欲望和購買能力，而且隨著村消費(fèi)者品牌意識的增強(qiáng)，農(nóng)村居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也會(huì)產(chǎn)生質(zhì)的提高。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，國家正在大大拉動(dòng)國內(nèi)需求。財(cái)政部曾會(huì)同有關(guān)部門測算認(rèn)為，家電下鄉(xiāng)財(cái)政補(bǔ)貼政策實(shí)施四年，預(yù)計(jì)累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售6億臺(tái)（件），拉動(dòng)國內(nèi)消費(fèi)約16000億元，對我國經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定增長有著持久的重要意義。
3進(jìn)一步提高農(nóng)村消費(fèi)者品牌意識的建議
（一）拓展三、四級消費(fèi)市場
我國經(jīng)濟(jì)的二元結(jié)構(gòu)是比較突出的，許多生產(chǎn)和銷售企業(yè)大都把產(chǎn)品投放在一、二級市場，對三、四級市場消費(fèi)者的投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，許多農(nóng)村的消費(fèi)者沒有獲取信息的有效途徑，使得很多農(nóng)民消費(fèi)者的品牌意識相對較低。下鄉(xiāng)家電及其它行業(yè)應(yīng)投入更多的力量，建立直接面向三、四級市場的銷售渠道、信息渠道。以期引導(dǎo)和培育農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，提升他們的品牌意識。各級地方政府應(yīng)該進(jìn)一步規(guī)范和拓展農(nóng)村消費(fèi)市場，清除假冒偽劣家電產(chǎn)品，讓農(nóng)村消費(fèi)者在享受較低價(jià)格的同時(shí)，享受下鄉(xiāng)品牌家電貨真價(jià)實(shí)的實(shí)惠。
（二）樹立品牌維護(hù)意識
入圍“家電下鄉(xiāng)”大多是有影響的知名品牌，產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務(wù)系統(tǒng)比較完善。然而有些企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量上不夠重視，有的打著家電下鄉(xiāng)的“幌子”，把一些舊的家電進(jìn)行翻新，欺騙農(nóng)村消費(fèi)者，一些地方甚至出現(xiàn)了“山寨版”的下鄉(xiāng)家電產(chǎn)品，這種短視行為危害極大，會(huì)使下鄉(xiāng)家電企業(yè)信譽(yù)掃地，最終失去農(nóng)村市場。企業(yè)要樹立品牌的維護(hù)意識，時(shí)刻不忘提高產(chǎn)品的質(zhì)量，加強(qiáng)營銷理念和品牌意識。政府相關(guān)部門要加大社會(huì)責(zé)任感，嚴(yán)格監(jiān)管農(nóng)村家電市場，控制價(jià)格的同時(shí)也要加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)督，加大打擊假冒偽劣產(chǎn)品的力度，增加農(nóng)村消費(fèi)者對家電產(chǎn)品尤其是名牌家電產(chǎn)品的信賴度，使他們牢固樹立品牌意識。
（三）增加農(nóng)民的收入
要想從根本上提高農(nóng)村消費(fèi)者的品牌意識，最關(guān)鍵的還是要增加農(nóng)民的收入。農(nóng)村沒有好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，提高品牌意識也只是空中樓閣。國家一直在推行各種惠農(nóng)政策，發(fā)展農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，千方百計(jì)增加農(nóng)民收入?，F(xiàn)在的農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，需要國家予以更多的政策導(dǎo)向和資金扶持，各地部門要因地制宜，搞活農(nóng)村市場，切實(shí)以農(nóng)民利益為出發(fā)點(diǎn)，提高農(nóng)民的消費(fèi)水平，這樣農(nóng)村消費(fèi)者的品牌意識就會(huì)有更大的提升空間。
4結(jié)論
政府和企業(yè)要依據(jù)農(nóng)村居民品牌消費(fèi)意識的變化，準(zhǔn)確把握農(nóng)村市場未來動(dòng)向，在照顧農(nóng)民切身利益的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)家電銷售的持續(xù)增加和品牌的不斷延伸。目前，包括“以舊換新”在內(nèi)的各種“家電下鄉(xiāng)”活動(dòng)正在積極開展中，這對我國農(nóng)村居民品牌消費(fèi)意識無疑有著重要的提升作用，并將會(huì)對我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生了拉動(dòng)效應(yīng)。而且農(nóng)村家電市場出現(xiàn)了國內(nèi)外品牌競爭日益激烈的局面，相關(guān)的家電生產(chǎn)和銷售企業(yè)紛紛加大產(chǎn)品的改造升級，以應(yīng)對農(nóng)村消費(fèi)市場的需求。政府的公信和擔(dān)保將成為連接消費(fèi)者和企業(yè)之間的紐帶，農(nóng)村消費(fèi)者可以享受到活動(dòng)帶來的優(yōu)惠，并加強(qiáng)了品牌消費(fèi)的觀念，對今后農(nóng)村家電市場的消費(fèi)和生產(chǎn)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了一定影響。
參考文獻(xiàn)：
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論文關(guān)鍵詞：個(gè)體差異性信息化水平信息勢差
信息消費(fèi)主體條件差異理論的基本觀點(diǎn)是：當(dāng)代社會(huì)的信息主體之間，由于主觀和客觀上的原因，總存在著某些信息活動(dòng)條件之間的差異，而這些信息活動(dòng)條件的差異，直接導(dǎo)致了不同信息活動(dòng)主體之間的信息分化，不僅包括群體層面的信息分化，也包括區(qū)域?qū)用娴男畔⒎只?/p>
1信息消費(fèi)主體的條件結(jié)構(gòu)
信息消費(fèi)主體的條件是一個(gè)涵義廣泛的概念，它包括多個(gè)方面的內(nèi)容。從一般的哲學(xué)而言，信息消費(fèi)主體的信息條件包括主觀條件和客觀條件兩個(gè)方面。所謂主觀條件是指信息消費(fèi)主體主觀上具備的各種條件，如知識程度、信息能力、信息意識等；所謂客觀條件是指信息消費(fèi)主體在客觀上所具備的各種條件，如經(jīng)濟(jì)條件、技術(shù)條件以及影響信息消費(fèi)主體活動(dòng)效果的信息環(huán)境條件等。信息消費(fèi)主體的信息條件也可以區(qū)分為內(nèi)部條件和外部條件。信息消費(fèi)主體從內(nèi)部自行控制和運(yùn)用的條件就是內(nèi)部條件，如信息消費(fèi)主體的信息能力條件、信息投資條件、信息技術(shù)條件等；信息消費(fèi)主體從外部獲得的條件稱為外部條件，如信息環(huán)境條件。為研究方便，這里我們概括為三種：物質(zhì)技術(shù)條件、個(gè)體資質(zhì)條件、信息環(huán)境條件。
1．1外在物質(zhì)技術(shù)條件物質(zhì)技術(shù)條件是指信息消費(fèi)主體所具有的從事信息活動(dòng)所需的各種物質(zhì)的、經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)的條件。信息消費(fèi)主體的物質(zhì)技術(shù)條件多種多樣，在信息勢差研究中，比較注重信息投資條件和信息技術(shù)條件。
信息投資條件是一種經(jīng)濟(jì)條件，它是指信息消費(fèi)主體在信息活動(dòng)過程中具備的各種可用于信息活動(dòng)投資的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的總和，通常以貨幣的形式出現(xiàn)。信息投資條件是信息主體從事信息活動(dòng)的基本條件之一，它在信息消費(fèi)主體的諸多信息活動(dòng)中起著十分重要的作用。在一個(gè)國家、一個(gè)地區(qū)、一個(gè)部門、一個(gè)行業(yè)乃至一個(gè)組織的信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)中，或者信息技術(shù)開發(fā)、研制、推廣中，或在信息技術(shù)教育和培訓(xùn)中，沒有一定的信息投資條件都只能是畫餅充饑。所以，信息投資條件是信息主體從事信息活動(dòng)最基本的條件之一，這一條件對信息消費(fèi)主體的信息活動(dòng)效果、信息分化程度有著決定性作用。
信息技術(shù)條件是指信息主體在信息活動(dòng)過程中具有的各種信息技術(shù)設(shè)備或手段的總和，現(xiàn)主要指信息基礎(chǔ)設(shè)施。對于國家、地區(qū)、行業(yè)、組織而言是指通信網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)、計(jì)算機(jī)技術(shù)、數(shù)據(jù)庫建設(shè)等；對于家庭而言是指電視機(jī)、電話機(jī)、移動(dòng)電話、家用電腦等。一個(gè)信息主題，如果不具備先進(jìn)的信息技術(shù)設(shè)備和手段，即使能夠從事基本的信息活動(dòng)，其水平和效率也難以保障。
信息物質(zhì)條件是信息消費(fèi)的基礎(chǔ)和保障，信息技術(shù)條件是信息消費(fèi)的途徑和手段。擁有信息消費(fèi)物質(zhì)條件并不一定是信息消費(fèi)者，擁有信息消費(fèi)的技術(shù)條件并非一定是一個(gè)具有發(fā)展性的信息消費(fèi)者。信息物質(zhì)條件為未來信息消費(fèi)奠定基礎(chǔ)，信息技術(shù)條件為現(xiàn)實(shí)信息消費(fèi)提供保障。擁有且適當(dāng)運(yùn)用信息消費(fèi)的物質(zhì)技術(shù)條件，信息消費(fèi)的目前與未來才有更有力的保障。但這并不意味著現(xiàn)實(shí)性的信息消費(fèi)，因?yàn)樾畔⑾M(fèi)的物質(zhì)技術(shù)條件畢竟是事物發(fā)展的外因。事物的變化和發(fā)展最終起決定作用的是內(nèi)因，即信息消費(fèi)者個(gè)體的內(nèi)部消費(fèi)資質(zhì)。
1．2內(nèi)在個(gè)人資質(zhì)條件個(gè)人資質(zhì)條件是指信息消費(fèi)主體所具有的與信息活動(dòng)相關(guān)的知識、能力、身份、地位等內(nèi)在條件的總和。信息消費(fèi)個(gè)人資質(zhì)條件分為信息知能條件和身份地位條件。
信息消費(fèi)知能條件是指信息消費(fèi)主體所具有的與信息消費(fèi)活動(dòng)相關(guān)的知識和能力的總和。信息社會(huì)是一個(gè)知識社會(huì)，也是一個(gè)能力社會(huì)。人們在這個(gè)社會(huì)中生存，就要有相應(yīng)的知識與能力儲(chǔ)備在信息消費(fèi)主體的多種條件中，最為關(guān)鍵的就是信息消費(fèi)主體的知能條件。不同信息主體之間的信息分化很大程度上是一種知識分化、能力分化、技術(shù)分化。
身份地位條件是構(gòu)成信息消費(fèi)主體資質(zhì)條件的重要內(nèi)容。這里所說的身份地位是指個(gè)體在社會(huì)中所擁有的職業(yè)身份地位和階層身份地位的統(tǒng)稱。在不同信息主體的信息消費(fèi)活動(dòng)中，由于信息主體所具有的身份地位的不同，信息主體所獲得的信息活動(dòng)效果也存在一定的差異。擁有較高身份地位的信息活動(dòng)主體能夠順利地開展各種信息活動(dòng)，信息活動(dòng)效果也較好；反之，身份地位較低的信息活動(dòng)主體則難以開展信息活動(dòng)，且信息活動(dòng)效果也不容樂觀。所以信息消費(fèi)主體個(gè)人資質(zhì)條件并不是信息消費(fèi)的決定因素，但絕對是影響信息消費(fèi)效率與質(zhì)量的重要因素。信息消費(fèi)主體的身份地位差異意味著信息消費(fèi)主體活動(dòng)范圍和活動(dòng)領(lǐng)域的差異擁有社會(huì)資本的差異、知能水平的差異、物質(zhì)技術(shù)條件的差異、信息環(huán)境的差異等。
1．3綜合信息消費(fèi)環(huán)境條件信息消費(fèi)環(huán)境條件是指信息消費(fèi)主體從事信息活動(dòng)的自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境的綜合條件。所謂自然環(huán)境條件。主要是指自然界影響信息消費(fèi)的一切自然物質(zhì)和能量。土壤氣候光熱、水、電、溫等，無不直接或間接地作用于信息消費(fèi)。所以信息消費(fèi)的自然環(huán)境概括地說是包含自然界的一切物質(zhì)、能量信息時(shí)問空間等的客觀存在。列寧指出：“世界上除了運(yùn)動(dòng)中的物質(zhì)。什么也不存在。唯物主義既然承認(rèn)客觀實(shí)在即運(yùn)動(dòng)著的物質(zhì)不依賴于我們的意識而存在。也就必然承認(rèn)時(shí)問和空間的客觀實(shí)在性。運(yùn)動(dòng)是物質(zhì)存在的基本形式，物質(zhì)的運(yùn)動(dòng)必須借助于一定的時(shí)間和空問的變化才能度量。時(shí)間和空問是運(yùn)動(dòng)著的物質(zhì)的存在形式。
所謂社會(huì)環(huán)境條件。就是與人類信息活動(dòng)有關(guān)的一切社會(huì)和心理因素的總和。其中。以信息媒介為結(jié)構(gòu)框架形成的信息世界是信息環(huán)境的客觀基礎(chǔ)。人、信息、信息技術(shù)與信息政策之間的相互聯(lián)系方式與相互作用水平則反映了信息環(huán)境的運(yùn)動(dòng)方式與發(fā)展水平。這種信息消費(fèi)的社會(huì)環(huán)境主要包括社會(huì)生產(chǎn)力與生產(chǎn)關(guān)系、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與上層建筑的總和。也就是說，信息消費(fèi)主體在信息消費(fèi)過程中產(chǎn)生的一切過程和行為的綜合反映即為信息消費(fèi)的社會(huì)環(huán)境。信息主體消費(fèi)環(huán)境分為硬環(huán)境和軟環(huán)境。硬環(huán)境是指信息主體從事信息活動(dòng)的一定范圍內(nèi)的信息基礎(chǔ)設(shè)施狀況；軟環(huán)境則是指信息主體從事信息活動(dòng)的一定范圍內(nèi)的信息意識、信息政策和信息法規(guī)等。信息消費(fèi)環(huán)境雖然不是某一信息消費(fèi)主體所擁有的，但是信息消費(fèi)主體必須利用一定的信息環(huán)境提供的客觀和主觀條件來開展信息活動(dòng)，所以它是信息消費(fèi)主體必須擁有的一種信息條件，而且這種條件對信息活動(dòng)主體所從事的信息消費(fèi)活動(dòng)效果影響很大?？梢哉f，信息消費(fèi)環(huán)境是信息消費(fèi)活動(dòng)本身的組成因素，是信息消費(fèi)的重要組成部分。
2基于信息消費(fèi)主體條件差異的信息勢差
信息消費(fèi)主體的信息資源擁有狀況實(shí)質(zhì)上是信息消費(fèi)主體信息消費(fèi)活動(dòng)的結(jié)果，或者說是信息消費(fèi)主體有目的的信息行動(dòng)的結(jié)果。信息消費(fèi)主體之間的任何一個(gè)信息活動(dòng)條件的不同，都可能造成不同信息消費(fèi)主體之間信息擁有狀況的差異。甚至造成不同信息消費(fèi)主體之間信息利用結(jié)構(gòu)的不同。信息消費(fèi)主體的信息活動(dòng)條件是信息主體及其信息消費(fèi)效果的主要制約因素?；谶@個(gè)道理，可以說，不同信息消費(fèi)主體之間信息擁有狀況的不同來自于不同信息消費(fèi)主體信息活動(dòng)條件和過程的差異。但由于信息消費(fèi)活動(dòng)過程在很大程度上是受信息消費(fèi)活動(dòng)條件制約的，因而不同信息消費(fèi)主體之間信息擁有狀況的差異主要來源于信息消費(fèi)活動(dòng)條件的差異。從信息分化及信息勢差形成的原因來看，不同信息消費(fèi)主體之間的信息分化和信息勢差是由于各種信息消費(fèi)活動(dòng)條件的差異而引起的。
信息主體條件的差異在社會(huì)中是普遍存在的。它可以概括為三個(gè)方面的內(nèi)容：物質(zhì)技術(shù)條件(信息投資條件、信息技術(shù)條件)的差異、個(gè)體資質(zhì)(信息知能條件、身份地位條件)的差異、信息環(huán)境條件(自然環(huán)境條件、社會(huì)環(huán)境條件)的差異。這三大方面的差異都與信息勢差有著某種客觀的、實(shí)在的、必然的關(guān)系。都對信息分化有著決定性作用。都構(gòu)成信息消費(fèi)主體之間信息分化的影響介質(zhì)。都能引起信息消費(fèi)主體之間的信息勢差。因此。我們可以建立一個(gè)信息勢差的信息消費(fèi)主體條件差異模型。這個(gè)模型按照“信息消費(fèi)主體條件差異”和“信息消費(fèi)主體間信息勢差”之間相互聯(lián)系、相互影響、相互制約的辯證關(guān)系構(gòu)成。
2．1物質(zhì)技術(shù)條件差異與信息勢差信息主體的信息活動(dòng)必須依附于一定的物質(zhì)基礎(chǔ)。尤其是當(dāng)今社會(huì)信息數(shù)字化、電腦化、網(wǎng)絡(luò)化情況下。物質(zhì)技術(shù)條件顯得尤為重要。物質(zhì)技術(shù)條件包括信息投資條件和信息技術(shù)條件。
信息投資條件是信息主體從事信息活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)條件差異，從社會(huì)學(xué)的角度講。也就是指信息主體之間的貧富差距。信息投資是一種一本萬利的行為，按照信息增值性特點(diǎn)。信息投資可以使信息增值。進(jìn)而實(shí)現(xiàn)財(cái)富增值。在社會(huì)信息化發(fā)展的進(jìn)程中，不同信息主體之間首先就存在著一定的既有貧富差距。
這種既有的貧富差距本質(zhì)上就是信息主體的初始信息投資條件差異。它將帶來不同信息主體之間的信息勢差或信息分化。具體講。在社會(huì)信息化發(fā)展過程中，由不同信息主體之問的貧富差距而決定的信息主體信息投資條件的差異。會(huì)進(jìn)一步導(dǎo)致不同信息主體之問更大的貧富差距。也就是說，不同信息主體之間的貧富差距被介人到社會(huì)信息化發(fā)展過程后，如果沒有特殊的解決辦法，它不僅不會(huì)自動(dòng)地縮小，反而會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大。其理由是，在社會(huì)信息化發(fā)展的條件下，信息成為重要的社會(huì)資源，信息主體要想獲得較多的財(cái)富，就必須有效地開發(fā)和利用信息資源。而開發(fā)和利用信息資源，就必須進(jìn)行相應(yīng)的信息投資。信息主體之間既然有貧富的差距，也就有投資能力大小的差別，這樣一來，他們之間的信息勢差就不可避免。
信息技術(shù)條件差異即信息消費(fèi)主體在信息技術(shù)占有上的差距。信息技術(shù)占有上的差距是信息勢差產(chǎn)生的一個(gè)直接原因。信息技術(shù)占有上的差距必然導(dǎo)致不同信息主體之問的信息分化甚至社會(huì)化的其他分化。由于信息技術(shù)占有情況的不同。信息主體之間便自然形成一道技術(shù)鴻溝。在社會(huì)信息化發(fā)展過程中，這道鴻溝首先就表現(xiàn)為信息鴻溝。這種信息鴻溝在社會(huì)層面上的表現(xiàn)就是信息勢差信息分化或信息化的社會(huì)分化。馬克思說過：“隨著大工業(yè)的發(fā)展?，F(xiàn)實(shí)財(cái)富的創(chuàng)造較少地取決于勞動(dòng)時(shí)間和已耗費(fèi)的勞動(dòng)量，較多地取決于在勞動(dòng)時(shí)間內(nèi)所運(yùn)用的動(dòng)因的力量，而這種動(dòng)因自身——它們的巨大效率——又和生產(chǎn)它們所花費(fèi)的直接勞動(dòng)時(shí)問不成比例，相反地卻取決于一般的科學(xué)水平和技術(shù)進(jìn)步?；蛘哒f取決于科學(xué)在生產(chǎn)上的應(yīng)用?！毙畔⒎只怯尚畔⒓夹g(shù)的發(fā)展而導(dǎo)出的信息化差距現(xiàn)象，是由于人們對信息技術(shù)的占有情況、應(yīng)用程度、創(chuàng)新能力的差別而造成的“技術(shù)分隔”現(xiàn)象，它首先是一種技術(shù)性的差異現(xiàn)象。作為技術(shù)性差異現(xiàn)象，掌握信息技術(shù)的信息消費(fèi)主體就比較容易使用信息技術(shù)去獲取和利用信息，成為信息的富有者，而沒掌握信息技術(shù)的信息消費(fèi)主體由于不易依靠信息技術(shù)獲得和利用信息進(jìn)而成為信息貧乏者，從而造成了因信息技術(shù)占有上的差距而導(dǎo)致的社會(huì)信息主體之間的信息分化現(xiàn)象乃至信息化的社會(huì)分化現(xiàn)象。并且信息主體在信息技術(shù)占有上的差距也遵循“馬太效應(yīng)”的規(guī)律。這是因?yàn)椋赫莆招畔⒓夹g(shù)較多的信息主體能夠獲得較多的技術(shù)創(chuàng)新資本；掌握信息技術(shù)較多的信息主體具有創(chuàng)新信息技術(shù)的良好基礎(chǔ)。
2．2個(gè)體資質(zhì)條件差異與信息勢差中國信息經(jīng)濟(jì)協(xié)會(huì)會(huì)長烏家培認(rèn)為：“在個(gè)人，信息化素質(zhì)舉足輕重，中老年人、下崗職工、低收人人群處于信息弱勢，增強(qiáng)他們對信息技術(shù)的認(rèn)知，是縮小數(shù)字鴻溝的關(guān)鍵，也是城市化均衡健康發(fā)展的關(guān)鍵”。
醫(yī)療保健居民有效消費(fèi)不足
當(dāng)前，“看病貴”已成為社會(huì)熱點(diǎn)和焦點(diǎn)，“看病貴”反映的就是居民醫(yī)療保健消費(fèi)支出增幅過快、水平過高。醫(yī)療保健居民消費(fèi)增長快盡管當(dāng)前我國醫(yī)療保健消費(fèi)總體水平不高，但是醫(yī)療保健居民消費(fèi)卻增長很快。改革開放以來，我國城鄉(xiāng)居民醫(yī)療保健消費(fèi)支出的增長速度一直保持在15%～30%左右，高于發(fā)達(dá)國家13%的增長率[6]。醫(yī)療保健消費(fèi)的快速增加，反映了廣大人民群眾對身體健康的關(guān)注程度在不斷提高，在身體健康方面的投資意愿在日益增強(qiáng)。醫(yī)療保健消費(fèi)支出占居民生活消費(fèi)支出的比重上升1991～2006年，我國居民生活消費(fèi)的8項(xiàng)支出構(gòu)成排序發(fā)生了明顯變化，食品支出雖然仍位居第一，但比重已快速下降（下降18.04個(gè)百分點(diǎn)），醫(yī)療保健支出所占比重快速增長，從1991年的2.21%上升到2006年的7.14%，上升了4.93個(gè)百分點(diǎn)，見表1。醫(yī)療保健消費(fèi)人均支出居各類消費(fèi)性支出增幅之首1998～2007年，我國城鄉(xiāng)居民醫(yī)療保健消費(fèi)人均支出從205.16元增長到699.09元，增長了2.4倍，年均增長速度14.59%，成為居民消費(fèi)增長的“領(lǐng)頭羊”，見表2。居民醫(yī)療保健消費(fèi)支出增速快于收入增長1998～2007年，我國城鄉(xiāng)居民醫(yī)療保健消費(fèi)人均支出的年均增長速度達(dá)到14.59%，超過了居民可支配收入的年均增長速度（10.92%），醫(yī)療保健消費(fèi)支出占可支配收入的比重從3.78%提高到5.07%，提高了1.29個(gè)百分點(diǎn)，特別是城鎮(zhèn)低收入家庭，醫(yī)療保健消費(fèi)增速明顯超過其收入增長幅度，低收入居民家庭醫(yī)療消費(fèi)占生活消費(fèi)份額過大，影響生活質(zhì)量的提高。對于可支配收入水平較低的城鎮(zhèn)居民家庭，由于醫(yī)療消費(fèi)支出的增加在很大程度上抵消了可支配收入的增加，而且低收入居民家庭醫(yī)療保健消費(fèi)支出的增長高于消費(fèi)性支出的增長，導(dǎo)致收入越低的居民家庭醫(yī)療消費(fèi)支出擠占正常消費(fèi)的情況越嚴(yán)重[7]，不僅嚴(yán)重影響了生活質(zhì)量，而且導(dǎo)致醫(yī)療消費(fèi)支出壓力增大，形成惡性循環(huán)，見表居民對醫(yī)療保健服務(wù)的要求越來越高除了量的急劇增長外，城鄉(xiāng)居民對醫(yī)療保健服務(wù)質(zhì)的要求也越來越高、越來越多樣化。為此，大多數(shù)醫(yī)療機(jī)構(gòu)都開設(shè)了特需門診及特需病房、添置了先進(jìn)的設(shè)備儀器、建立了各式各樣的?？浦委熤行?、增加了檢查治療的項(xiàng)目、采用了不同的管理模式，為廣大病人提供更加高水平、高質(zhì)量的服務(wù)。居民對基本醫(yī)療的有效消費(fèi)不足盡管當(dāng)前醫(yī)療保健居民消費(fèi)支出增長快、要求高，但居民對基本醫(yī)療的有效消費(fèi)卻仍顯不足。全國衛(wèi)生服務(wù)調(diào)查顯示，1998年我國居民兩周未就診率為38.5%，2003年提高到48.9%，2008年回落至37.6%；其中2003年農(nóng)民的兩周未就診率達(dá)到45.8%，兩周未住院率超過30%，31.4%的農(nóng)民有病采取“自我醫(yī)療”的方式[8]。居民兩周未就診率、未住院率較高，顯示基本醫(yī)療的有效消費(fèi)不足。
醫(yī)療保健公共消費(fèi)低對其他消費(fèi)產(chǎn)生了“擠出效應(yīng)”
我國醫(yī)療保健公共消費(fèi)一直都處于較低水平，近年來甚至有下降趨勢，這也間接導(dǎo)致了我國醫(yī)療保健居民消費(fèi)比重的提高。醫(yī)療保健公共消費(fèi)在醫(yī)療保健消費(fèi)中的比重偏低醫(yī)療保健公共消費(fèi)包括政府衛(wèi)生支出和社會(huì)衛(wèi)生支出。據(jù)衛(wèi)生總費(fèi)用核算數(shù)據(jù)顯示，2010年我國衛(wèi)生總費(fèi)用19980.4億元，其中政府衛(wèi)生支出5732.5億元（占28.69%），社會(huì)衛(wèi)生支出7196.6億元（占36.02%），兩者合計(jì)占64.71%[8]?？梢姡陙黼S著我國政府衛(wèi)生投入的增加和各項(xiàng)醫(yī)療保健制度的完善，醫(yī)療保健公共消費(fèi)有所提高，但在衛(wèi)生總費(fèi)用中所占比重卻仍然較低，遠(yuǎn)低于OECD國家，如加拿大（70.5%）、芬蘭（75.1%），甚至低于部分中低收入國家，如阿根廷（71.3%）、古巴（85.5%）、泰國（74.3%）（以上均為2008年數(shù)據(jù)）。醫(yī)療保健公共消費(fèi)不足，對居民其他方面的消費(fèi)產(chǎn)生了“擠出效應(yīng)”通過與世界主要國家和地區(qū)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的對比發(fā)現(xiàn)，相同收入水平下，由于我國政府在過去數(shù)年中對教育、醫(yī)療等社會(huì)發(fā)展事業(yè)的財(cái)政投入不足，我國城鄉(xiāng)居民用于醫(yī)療保健的支出比重分別高出世界平均水平2.8個(gè)和1.45個(gè)百分點(diǎn)[9]。有研究顯示，2005年，我國城鄉(xiāng)居民用于教育和醫(yī)療的額外支出對其他商品和服務(wù)消費(fèi)產(chǎn)生的擠出效應(yīng)達(dá)到5810.7億元，以此推算，如果政府在教育、醫(yī)療等公共服務(wù)領(lǐng)域的投入到位（5810.7億元約占當(dāng)年財(cái)政支出的17.2%），城鄉(xiāng)居民用于教育和醫(yī)療的支出比重得以降低至世界平均水平，我國居民消費(fèi)率可以從目前的38.2%提高到41.3%，最終消費(fèi)率可由目前的52.1%提高到55.2%，比目前水平高出3.1個(gè)百分點(diǎn)[9]。
作者：唐娟 袁瀟 張耀珍 單位：南京郵電大學(xué) 繼續(xù)教育學(xué)院 南京郵電大學(xué) 傳媒與藝術(shù)學(xué)院 南京郵電大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院
調(diào)查方法及樣本分布考慮到本研究是以大學(xué)生為研究對象，因此選擇在南京十幾所高校校園里隨機(jī)邀請?jiān)谛４髮W(xué)生填寫問卷。在發(fā)放的740份問卷中，有效問卷有651份。本研究所使用的調(diào)查問卷分為兩部分，第一部分為調(diào)查對象的個(gè)人信息，如性別、年級、家庭居住、月生活費(fèi)等；第二部分為電信服務(wù)消費(fèi)決策風(fēng)格測項(xiàng)，采用Likert五點(diǎn)量表記分方式進(jìn)行測量，其中“1”代表“非常不同意”，“5”代表“非常同意”樣本沒有出現(xiàn)過于集中于某一特征的情況，是比較分散的，隨機(jī)性較強(qiáng)，代表性較強(qiáng)，這有助于減少研究偏差。因子分析為了使本研究準(zhǔn)確，在因子分析前對大學(xué)生電信服務(wù)消費(fèi)決策風(fēng)格21個(gè)測項(xiàng)的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行了信度和效度檢測，判斷其是否滿足因子分析的要求。用SPSS17．0對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行可靠性分析，測得總信度系數(shù)Cronbach’sAlpha為0．846，高于0．70，表明其信度較高；該量表的內(nèi)容是經(jīng)過景奉杰老師實(shí)踐檢驗(yàn)證明為有效的衡量語句，其內(nèi)容效度高；對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO測試，測得KMO值為0．853，高于0．7，表明其結(jié)構(gòu)效度較好。因此，樣本數(shù)據(jù)適合因子分析。本研究采用主成份分析法，以NumberofFac－tor＝5的標(biāo)準(zhǔn)抽取因子數(shù)，使用方差極大法對因子負(fù)載矩陣進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，其累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為61．255％，因子命名后的分析結(jié)果。因此，大學(xué)生電信服務(wù)消費(fèi)決策風(fēng)格具有五大類型，即品質(zhì)認(rèn)知型、品牌認(rèn)知型、時(shí)尚導(dǎo)向型、享樂隨意型和決策困擾型［11］。
本研究以因子分析的結(jié)果（即5個(gè)因子的得分）作為聚類分析的變量，經(jīng)過多次嘗試，發(fā)現(xiàn)3類的聚類效果最為理想，因此最終確定分為3個(gè)細(xì)分市場五個(gè)因子的顯著性均為0．000（均小于0．05），說明聚類分析的結(jié)果具有統(tǒng)計(jì)顯著性，聚類分析有意義；各個(gè)變量對聚類結(jié)果的重要程度依次為：時(shí)尚導(dǎo)向型＞品牌認(rèn)知型＞品質(zhì)認(rèn)知型＞享樂隨意型＞決策困擾型。三個(gè)細(xì)分市場的描述如下：第一類：注重電信服務(wù)的高品質(zhì)和高性價(jià)比，充分顯示出他們在追求高品質(zhì)服務(wù)消費(fèi)的同時(shí)表現(xiàn)出的謹(jǐn)慎務(wù)實(shí)、理性消費(fèi)等良好素質(zhì)，并追求新穎、時(shí)尚。此類大學(xué)生數(shù)量為269人，人數(shù)第二，占總?cè)藬?shù)的41．32％。因此，可以將此類大學(xué)生稱為“品質(zhì)時(shí)尚型”消費(fèi)者［12］。第二類：注重享樂，消費(fèi)隨意，追求新穎、時(shí)尚，彰顯個(gè)性，這完全符合大學(xué)生這一年輕消費(fèi)群體的特征。此類大學(xué)生數(shù)量為64人，人數(shù)最少，占總?cè)藬?shù)的9．83％。因此，可以將此類大學(xué)生稱為“享樂時(shí)尚型”消費(fèi)者［13］。第三類：注重品牌，追求新穎、時(shí)尚。由于消費(fèi)的是無形的電信服務(wù)，因此大學(xué)生規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的意識更加強(qiáng)烈，他們深知有品牌認(rèn)知意識是減少風(fēng)險(xiǎn)的措施之一。此類大學(xué)生數(shù)量為318人，人數(shù)最多，占總?cè)藬?shù)的48．85％。因此，可以將此類大學(xué)生稱為“品牌時(shí)尚型”消費(fèi)者［14］。
對于“品牌時(shí)尚型”的大學(xué)生，企業(yè)應(yīng)該樹立良好的品牌形象，彰顯大學(xué)生所追求的新穎、時(shí)尚和個(gè)性化。最簡單的做法就是請大學(xué)生喜歡的時(shí)尚潮人做代言。中國移動(dòng)的“動(dòng)感地帶（M－ZONE）”緊跟時(shí)尚潮流，夠“潮”，不愧是為年輕時(shí)尚達(dá)人群量身定制的第一大移動(dòng)通信客戶品牌。大學(xué)生作為未來電信服務(wù)消費(fèi)市場主要消費(fèi)群體之一，是各運(yùn)營商競相爭奪的潛在優(yōu)質(zhì)客戶群。但是，大學(xué)生經(jīng)濟(jì)上的不獨(dú)立使他們的消費(fèi)呈現(xiàn)謹(jǐn)慎務(wù)實(shí)、理性等特點(diǎn)。他們表現(xiàn)出對運(yùn)營商的忠誠度相對不高，對價(jià)格和服務(wù)比較敏感，對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)偏好度高。因此，對于“品質(zhì)時(shí)尚型”的大學(xué)生，企業(yè)應(yīng)該注重培養(yǎng)大學(xué)生的忠誠度，努力提高服務(wù)質(zhì)量和性價(jià)比。使今天的“動(dòng)感地帶”成為明天的“神州行”，后天的“全球通”。對于“享樂時(shí)尚型”的大學(xué)生，由于這是一個(gè)組成結(jié)構(gòu)相對簡單但對電信服務(wù)需求相對復(fù)雜、消費(fèi)隨意的群體，其人數(shù)較少，表面看起來各電信運(yùn)營企業(yè)較難把握，但仔細(xì)分析可發(fā)現(xiàn)，這一群體注重個(gè)性化享樂、消費(fèi)隨意、追求新穎、時(shí)尚，又完全符合大學(xué)生這一年輕消費(fèi)群體的基本特征，因此，各電信運(yùn)營商可在重點(diǎn)開展前兩個(gè)細(xì)分市場經(jīng)營活動(dòng)時(shí)，兼顧這一群體特征，吸引他們成為“品牌時(shí)尚型”或“品質(zhì)時(shí)尚型”。
本文作者：謝麗君工作單位：寧波市鄞州區(qū)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)經(jīng)營管理服務(wù)站
廟堰村農(nóng)民消費(fèi)方式存在的問題
第一，家務(wù)勞動(dòng)的社會(huì)化程度相對低下。目前廟堰農(nóng)戶商品性的消費(fèi)已占據(jù)絕對優(yōu)勢，自給自足基本絕跡。絕大多數(shù)農(nóng)戶的各種消費(fèi)品都是通過市場交換來獲得的，農(nóng)民對市場的依賴程度越來越強(qiáng)。但由于受傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念的影響，普通農(nóng)戶對家務(wù)勞動(dòng)的社會(huì)化接受程度較低，在城市家庭已較為普及的鐘點(diǎn)工服務(wù)很少在農(nóng)村家庭出現(xiàn)。養(yǎng)育幼兒、照顧老年病人等重活、累活也一般按農(nóng)村傳統(tǒng)習(xí)慣由（外）祖父母輩照看或子女輪流照顧，很少有家庭會(huì)外請專職保姆，甚至也有年齡相對較輕的（外）祖母為照看第三代而放棄自己的工作。第二，消費(fèi)支付工具相對落后。大多數(shù)農(nóng)戶對現(xiàn)代消費(fèi)支付工具還認(rèn)識不夠，現(xiàn)金仍是農(nóng)民的主要消費(fèi)支付工具，個(gè)人支票幾乎不存在，信用卡普及率也較低。除了小部分年青人和富裕階層在部分場合有持卡消費(fèi)的習(xí)慣，大多數(shù)即使擁有信用卡的農(nóng)戶，一般也是單位統(tǒng)一辦理的工資卡，其主要用途就是取工資用。特別是一些中老年人只要工資或養(yǎng)老金一打入卡便馬上將其取出或轉(zhuǎn)存為定期存單。所以在每個(gè)月發(fā)工資的前后幾日里，鐘公廟街道各銀行營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)人滿為患，到處可見排隊(duì)存取錢的長蛇隊(duì)伍。許多農(nóng)民對信用卡還存在一種不信任的態(tài)度，認(rèn)為不安全，覺得“放在卡上，看不見，摸不著，心里不踏實(shí)”。而對于網(wǎng)上購物系統(tǒng)，大多數(shù)人可能只是聽說而已。第三，習(xí)慣于先儲(chǔ)蓄再消費(fèi)。據(jù)保守調(diào)查，1984年戶均銀行存款余額為352元，1990年為戶均1390元，2000年為戶均26835元，至2008年已達(dá)到戶均99412元，農(nóng)民對銀行儲(chǔ)蓄的安全、方便情有獨(dú)鐘，把積蓄放貸給個(gè)體私營企業(yè)或用于炒股、買基金的農(nóng)戶只占很少部分。多農(nóng)戶認(rèn)為“無債一身輕”，“寅吃卯糧或借錢消費(fèi)心里不踏實(shí)”，部分農(nóng)戶在操辦重大事情時(shí)錢不夠的話，也習(xí)慣于向親朋好友暫時(shí)借用，很少有人會(huì)向信用社（銀行）借貸。按揭買房這種在城市中早已普及的消費(fèi)行為在廟堰村僅在少部分收入較高又穩(wěn)定的農(nóng)戶家庭存在。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008年50戶被調(diào)查農(nóng)戶戶均負(fù)債僅7300元，并且以民間借貸為主。第四，婚、喪、嫁、娶等大宗消費(fèi)上攀比心理嚴(yán)重。不論家庭條件好壞，一般農(nóng)戶在日常消費(fèi)中都是精打細(xì)算，盡量節(jié)省。但在過年過節(jié)或操辦重大事情時(shí)，往往是大鋪大擺，大吃大喝，縱情消費(fèi)，有互相攀比的心理和行為，節(jié)儉的思想蕩然無存。許多農(nóng)戶一輩子節(jié)衣縮食，一生中的消費(fèi)主要用在建房、婚喪嫁娶、子女上學(xué)等少數(shù)幾件大事上，多數(shù)農(nóng)戶在這些方面的巨額支出是以犧牲衣、食、用的改善為代價(jià)的。在喪事的操辦上也是如此，子女為了向外人表示所謂的“孝心”，父母過世后大操大辦現(xiàn)象普遍存在。這種互相攀比的心理和行為，一方面造成了社會(huì)資源的巨大浪費(fèi)，另一方面，也使一些低收入的農(nóng)戶不堪重負(fù)，陷入困境。第五，人情消費(fèi)居高不下。人情往來是以血緣、親緣和地緣關(guān)系為中心的，人情消費(fèi)主要指農(nóng)戶之間用于人情往來的禮儀性消費(fèi)。近年來，廟堰村農(nóng)戶人情消費(fèi)的名目、種類越來越多，價(jià)碼也有越來越高之趨勢，從小孩出生、滿月、上學(xué)……一直送到結(jié)婚，平日里人們生病住院，搬遷新居更是少不了禮尚往來。一般性的人情價(jià)碼都在200元以上，遇上結(jié)婚等重大事情送2000—3000元的也很正常。2008年，廟堰村50戶被調(diào)查農(nóng)戶戶均人情消費(fèi)支出為2314元，2005年為戶均1350元，兩年時(shí)間增加了近1倍。這種人情消費(fèi)頻率越來越高，價(jià)碼不斷攀升的趨勢使人情過分強(qiáng)調(diào)禮節(jié)，注重形式，雖然表面上看似禮尚往來，卻在這一過程中大吃大喝，造成浪費(fèi)，而且也給部分農(nóng)戶帶來了很大的經(jīng)濟(jì)壓力。第六，迷信消費(fèi)比例呈上升趨勢。封建迷信思想在農(nóng)村依然存在，迷信消費(fèi)在部分農(nóng)戶消費(fèi)支出中始終占有一定比例，近幾年來甚至有抬頭現(xiàn)象。部分中老年人一年四季馬不停蹄，外出求神拜佛，在家吃齋念佛，自己節(jié)衣縮食，卻把大把的錢化在“敬神”上。絕大多數(shù)農(nóng)戶在清明、七月十五等重大祭日都要搞一個(gè)較隆重的儀式來祭奠已逝的親人，除夕臨近時(shí)的送灶神、請菩薩儀式更是必不可少。
優(yōu)化農(nóng)民消費(fèi)方式的對策建議
第一，多渠道增加農(nóng)民收入。收入是消費(fèi)的前提和基礎(chǔ)，囊中羞澀就無力消費(fèi)。農(nóng)民在有限的收入下，只好謹(jǐn)慎安排消費(fèi)，不能節(jié)省的支出才消費(fèi)。所以只有千方百計(jì)增加農(nóng)民收入，提高農(nóng)民的消費(fèi)能力，才能促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)市場的進(jìn)一步發(fā)展。第二，健全農(nóng)村社會(huì)保障體系。由于我國現(xiàn)行的社會(huì)保障體系還是“二元體系”，農(nóng)村的社會(huì)保障制度建設(shè)仍落后于城市。廟堰村農(nóng)民的基本養(yǎng)老保險(xiǎn)、醫(yī)療保險(xiǎn)、失業(yè)保險(xiǎn)和最低生活保障制度尚未納入城鎮(zhèn)職工社會(huì)保障范圍。農(nóng)民的養(yǎng)老、醫(yī)療、子女入學(xué)等問題都還沒有得到有效的保障。為了使農(nóng)民能從收入雖然增長，但還要增加儲(chǔ)蓄，限制即期消費(fèi)的困惑中解脫出來，就必定要加強(qiáng)他們的社會(huì)保障力度，減少農(nóng)民的后顧之憂，進(jìn)一步增加消費(fèi)信心。第三，培育健康的消費(fèi)理念。在市場環(huán)境上，要進(jìn)一步建立健全市場結(jié)構(gòu)，理順流通環(huán)節(jié)，加強(qiáng)對通訊設(shè)施、水電設(shè)施和商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)，進(jìn)一步完善消費(fèi)條件，切實(shí)消除農(nóng)村居民“有錢不能花”的尷尬。同時(shí)，要采取各種措施努力提高農(nóng)民的自身綜合素質(zhì)，加強(qiáng)理財(cái)觀念，讓農(nóng)民逐步從“戀舊、保守、跟風(fēng)、攀比”的消費(fèi)情結(jié)走出來，逐步建立起講科學(xué)、講文明、講健康、講效益的消費(fèi)文明新風(fēng)尚。第四，豐富農(nóng)民文化休閑生活。1987年廟堰村被調(diào)查農(nóng)戶文化服務(wù)支出占生活消費(fèi)總支出比例是1.3%，1997年上升到3.7%，十年期間增加了2.4個(gè)百分點(diǎn)，至2008年該比例已達(dá)到10%，又增加了6.3個(gè)百分點(diǎn)。但農(nóng)民的文化服務(wù)支出主要是子女教育投資支出。許多農(nóng)民不惜代價(jià)地想通過教育投資來提高子女未來的社會(huì)地位和收入而忽略了自身文化素養(yǎng)的提高。可以通過組織參加各種文化活動(dòng)，練健身操，跳廣場舞、外出旅游、上老年大學(xué)。使農(nóng)民的文化休閑生活由單一化向多樣化發(fā)展。
[關(guān)鍵詞]文藝復(fù)興；意大利；消費(fèi)觀
文藝復(fù)興是歐洲歷史上一個(gè)偉大的轉(zhuǎn)折時(shí)期，傳統(tǒng)基督教所倡導(dǎo)的生活方式及其觀念受到強(qiáng)有力的沖擊，作為“歐洲近代長子”的意大利，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，物質(zhì)文化的豐富多樣，人們的消費(fèi)方式和消費(fèi)觀念發(fā)生了深刻的變化。本文就意大利人炫耀式消費(fèi)觀形成的原因，以及在吃、穿、住等方面的表現(xiàn)來簡要敘述一下其消費(fèi)觀及其所產(chǎn)生的影響。
一、炫耀式消費(fèi)興起的原因
意大利資本主義的發(fā)展
意大利地處亞歐非三大洲的交界處。憑借著優(yōu)越的地理位置，意大利的商業(yè)在歐洲最為繁榮，商人足跡遍及整個(gè)地中海世界，甚至遠(yuǎn)達(dá)北非和亞洲。意大利人在上古時(shí)期就與東方各國保持著頻繁的商業(yè)聯(lián)系。東方的香料、絲綢和珠寶等奢侈品很早就通過意大利傳入歐洲。14世紀(jì)上半葉，一個(gè)意大利商人弗朗切斯科?佩科羅蒂寫過一本《經(jīng)商指南》，書中廣泛涉及歐亞非三洲的商品集散地和商路，歐洲的城市是意大利商人活動(dòng)最頻繁的地區(qū)，意大利本土自不用說，地中海沿岸、大西洋沿岸的主要城市都有意大利商人的常駐之地。除歐洲的城市外，他還提到土耳其、蒙古和中國的商業(yè)城市，甚至還精確地計(jì)算出從克里米亞的卡法到元朝的大都（北京）的旅程需要250天。？在長期的國際貿(mào)易中，意大利人積累的巨額的財(cái)富，“在十三世紀(jì)初，商業(yè)利潤一般是20%-50%；即使在黑死病之后經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，也達(dá)到5-8%”，在商業(yè)繁榮時(shí)期，利潤則高的驚人。因此，意大利成為地中海世界繁榮的商業(yè)中心。
巨大的商業(yè)利潤刺激的意大利城市的繁榮與復(fù)興。意大利式歐洲資本主義萌芽最早的國家之一，到1350年，意大利半島上的城市已是星羅密布，形成了一個(gè)新的城市體系。佛羅倫薩、威尼斯等城市都是以手工業(yè)生產(chǎn)而聞名的，前者的紡織業(yè)和后者的造船業(yè)在歐洲都是遙遙領(lǐng)先的，隨著商業(yè)的繁榮，行業(yè)不斷增多，手工業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，也為意大利人積累了巨大的財(cái)富。此外，隨著商業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和繁榮，在中世紀(jì)晚期，意大利城市中出現(xiàn)了新興的銀行業(yè)，到了文藝復(fù)興時(shí)期，銀行業(yè)得到很大的發(fā)展。在意大利的商業(yè)活動(dòng)中，銀行業(yè)非?；钴S，佛羅倫薩在十四世紀(jì)便擁有100多家銀行，各國上繳教廷的稅款均存于當(dāng)?shù)劂y行。歐洲三大貨幣經(jīng)營家族巴爾迪、佩魯齊和阿奇烏里都出自意大利。據(jù)估計(jì)，十四世紀(jì)至十五世紀(jì)期間，在歐洲通行的9億枚金屬貨幣中，意大利就占5億枚，即超過歐洲其他國家貨幣總和的25%。佛羅倫薩的銀行主要從事存款和放貸業(yè)務(wù)，且銀行利潤極高，例如對外放貸，通常收取7-15%的利息，若是外國人則高達(dá)30%的利息；同一時(shí)期，銀行的利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于工業(yè)利潤，如1435年-1450年期間，美第奇家族經(jīng)營的銀行利潤竟達(dá)26萬佛羅琳，而當(dāng)時(shí)該家族操控的工業(yè)生產(chǎn)取得的收益只有2.9萬佛羅琳。銀行業(yè)的巨大利潤，也為意大利人斂聚的大量財(cái)富。
可見，巨額財(cái)富以不同的方式源源不斷地流入意大利，文藝復(fù)興時(shí)期，社會(huì)財(cái)富已經(jīng)積聚到十分驚人的地步。意大利出現(xiàn)了一批巨商豪富。在15世紀(jì)中葉，柯西奠?美第奇和喬凡尼，盧西萊依的家產(chǎn)都在10萬佛羅琳以上，是全歐最大的富翁。殷實(shí)的家產(chǎn)逐漸地改變了商人、企業(yè)主、銀行家的社會(huì)地位，也逐漸影響其消費(fèi)觀念及其消費(fèi)方式。城市的富裕對社會(huì)的消費(fèi)產(chǎn)生了重要影響，這時(shí)人們的生活已經(jīng)完全不同于中世紀(jì)的節(jié)儉，逐漸轉(zhuǎn)向奢侈和享樂方面。
二、炫耀式消費(fèi)的表現(xiàn)
（一）飲食方面
文藝復(fù)興時(shí)期，意大利人的飲食消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化，食物種類變得豐富，人們對食物質(zhì)量要求也越來越高，對餐具和烹飪技術(shù)的要求更加講究，更為注重宴請賓客的排場。這些充分體現(xiàn)了人們在餐飲方面的享樂、奢侈化趨勢，而這種趨勢在威尼斯、佛羅倫薩等大城市更為明顯。
由于東西方商品貿(mào)易的發(fā)展，人們財(cái)富的日積月累，意大利周邊城市已經(jīng)不能滿足城市的需要了，只有通過大規(guī)模的進(jìn)口來滿足城市對食品的需求。每年收獲季節(jié)，大批運(yùn)載食物的商船在意大利往來穿梭，無論窮人還是富人都大量消費(fèi)。所以在意大利隨處可見來自歐洲其他地方的農(nóng)產(chǎn)品，奧當(dāng)西歐?蘭第在1550年出版的《意大利奇聞異事錄》中羅列了意大利各地額佳肴美食：博洛尼亞的香腸、莫德納的夾心肘子、費(fèi)拉拉朱圓餡餅、勒佐的■醬、皮亞琴察的奶酪和蒜味烙面、錫耶納的小杏仁餅、佛羅倫薩的三月奶酪、蒙扎的細(xì)香腸和肉糜、齊亞威娜的野雞和栗子、威尼斯的魚和牡蠣、帕多瓦的精致面包和各種美酒。而且人們在烹調(diào)時(shí)大量使用各種香料，像胡椒、丁香、豆籠、肉桂、杜松、姜等輔佐材料來增加食物的風(fēng)味和刺激食欲。不過，從總體上看，十五世紀(jì)早期曾頒布“禁奢令”，人民的消費(fèi)觀念還是比較質(zhì)樸。但在十五世紀(jì)中期前后，一股消費(fèi)的熱潮或“奢侈之風(fēng)”開始在富有的城市顯貴和市民當(dāng)中彌漫開來。1470年，那不勒斯國王的私生女萊奧諾拉到達(dá)羅馬時(shí)，舉行的宴會(huì)的瘋狂之舉讓人嘆為觀止；克萊芒五世繼位時(shí)的賀宴花費(fèi)1.5萬金幣；佛羅倫薩每年要消費(fèi)掉4千頭公牛和牛犢，6萬頭羊羔和綿羊，2萬頭山羊，3萬頭豬，佛羅倫薩住在城里的人每天要消耗140莫吉亞的谷物，每年有5.5萬加侖的酒運(yùn)進(jìn)城里。而且一度被視為奢侈品的蔗糖，在同時(shí)期的歐洲，只有少數(shù)貴族和富商才有機(jī)會(huì)使用，意大利人在十五世紀(jì)也曾大量使用。
另一方面，餐桌禮儀亦逐漸發(fā)展起來。上菜的順序、餐桌的擺放朝向和客人就坐秩序都有合理的安排。在15世紀(jì)時(shí)，人們漸漸以刀叉代替雙手吃飯，到16世紀(jì)時(shí)，意大利人餐桌上已經(jīng)出現(xiàn)做工精細(xì)的陶瓷餐具。比較講究的人吃飯時(shí)，還放著音響，隨興吟詩、助興，偶爾也會(huì)招來一兩個(gè)陪侍。一些歐洲人到意大利旅行時(shí)，看到其餐桌上成堆的食物和餐具都大為驚嘆。
（二）服飾方面
隨著基督教禁欲主義和神秘主義的神學(xué)思想的枷鎖不斷被打破，人們的思想更加開放和自由。而對于穿的要求，衣服已不再是遮羞御寒的工具了，而傾向于追求穿著的華麗。
