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序論：在您撰寫消費行為論文時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導您走向新的創(chuàng)作高度。
1.灰色GM(1,1)模型GM(1,1)模型，是灰色系統(tǒng)理論中被普遍應用灰色預測模型之一，該模型由單一變量的微分方程所組成，通過對復雜系統(tǒng)中起主導要素觀測值的擬合，預測并揭示整體未來發(fā)展的趨勢，在社會經(jīng)濟、管理決策、農業(yè)規(guī)劃、氣象生態(tài)等各個部門和行業(yè)被廣泛使用。閔惜琳（2005）建立了廣東省科技人才需求量的灰色預測模型，同時驗證了模型的精確度。曾波（2009）運用GM(1,1)模型，對居民消費價格指數(shù)（CPI）進行了模擬與預測。高紅(2014)針對我國制造業(yè)電力消費，運用GM(1,1)模型做出了有效預測。因此，筆者認為，顧客的未來消費行為模式，也是一個包含不確定因素的復雜灰色系統(tǒng)，結合RFM模式分析和灰色系統(tǒng)預測理論中的GM(1,1)模型，可對消費行為作出準確預測。
2.GM(1,1)模型的應用顧客的消費行為模式由F和M兩個維度構成，即需要分別對每個維度上顧客行為進行預測。首先構建購買頻率F維度的預測模型。設原始顧客購買頻率F的序列為。發(fā)展灰度覾的取值，直接決定了GM(1,1)方程的適用度。當覾≤0.5時，模型對于短期或中長期預測有著很好的效果；當覾＞0.5時，所建立模型的預測效果達不到預期值，需要對模型中的變量做進一步調整。預測顧客消費金額M，可使用相同的方法，得到M(0)(k+1)的預測數(shù)列。根據(jù)顧客購買頻率F與購買金額M兩個維度的預測結果，可分析未來顧客未來消費行為模式的變化。
二、實例驗證與分析
1.實例驗證筆者選取某商業(yè)銀行的顧客作為驗證對象。一方面，是由于在經(jīng)濟全球化的背景下，大量外資銀行進駐我國，金融市場的競爭，實質上就是對顧客資源的競爭，銀行現(xiàn)有顧客資源的數(shù)量與質量，直接決定了其在競爭市場中的地位。因此，對判斷顧客行為并建立與顧客的良好關系，成為目前商業(yè)銀行亟需解決的問題；另一方面，信息技術的發(fā)展、商業(yè)銀行對顧客的交易行為能夠建立更全面的數(shù)據(jù)庫，本研究所需的顧客數(shù)據(jù)獲取較為簡便。筆者依據(jù)研究需要，選擇樣本時間區(qū)間為2013年8月～2014年9月共14個月，并從數(shù)據(jù)中心隨機獲取158位顧客的歷史交易數(shù)據(jù)。為了保證結果的真實有效，對統(tǒng)計信息缺失或疑似臨時賬戶的31個異常客戶進行剔除，剩余127名客戶的統(tǒng)計數(shù)據(jù)進行消費行為分析。將樣本分為兩組：第一組2013年8月～2014年4月的客戶數(shù)據(jù)作為預測組；第二組為2014年5月～9月作為驗證組。最后，依據(jù)公式（5），預測在2014年5月～2014年9月顧客消費行為F和M的表現(xiàn)，進而可預測顧客未來的消費模式。通過與對照組數(shù)據(jù)進行比較，預測結果與原消費模式一致，均為“FM”，具體結果如表3、表4所示。采用相同的方法，重復以上計算過程，對預測樣本中127名顧客未來5個月的行為表現(xiàn)進行預測，結合驗證組對應的數(shù)據(jù)作出行為模式分析。由于預測樣本量較大，筆者只列出部分顧客的預測結果，分別如表3、表4所示。
2.檢驗與分析得到預測結果后，對模型的有效性進行檢驗。筆者從模型預測效果和預測精度兩個角度作出驗證。首先，通過兩組數(shù)據(jù)對比檢驗模型的預測效果，即比較顧客預測消費模式與真實消費模式，以1個月、3個月、5個月為時間節(jié)點，分別對三個階段顧客消費行為模式的預測效果進行統(tǒng)計，得到結果如表5所示。從表5中可得到兩個結論：一是模型對較近時間節(jié)點的行為預測具有較高的準確度，預測下一個月顧客行為模式的準確率為91.33%；二是模型預測的準確度，隨預測時間長度的積累而降低。究其原因，筆者認為，顧客在與銀行建立長期關系的過程中，會形成一定的消費行為習慣，即在短期內，顧客自身具有慣性消費行為。所以，筆者建立的模型在短期有良好的預測效果。此外，隨著時間跨度的增加，市場環(huán)境可能出現(xiàn)較大波動，顧客從競爭對手以及其他消費者獲取更多的信息，銀行的業(yè)務未達到顧客預期等等這些動態(tài)因素，均會對顧客的消費行為產生較大影響。由模型效果檢驗的結果可知，近期的預測結果準確度較高。因此，只選擇“1個月”的預測結果計算試驗樣本的相對誤差值，得到127名顧客預測結果的相對誤差值。(k)的統(tǒng)計值如表6所示。從統(tǒng)計結果看，相對誤差均值為0.1149。說明該模型可以用于預測，但尚未達到模型精度0.05的指標標準，距精準預測仍有可改進之處。
三、結論
美國經(jīng)濟學家肯尼斯•鮑爾?。↘ennethE.Boulding）在20世紀60年表了名為《一門科學——生態(tài)經(jīng)濟學》的論文，在這篇論文中，他提出“宇宙飛船經(jīng)濟理論”的觀點。這種觀點認為地球就像是在太空之中穿梭的宇宙飛船一樣，只有通過不斷消耗資源才能夠獲得繼續(xù)前行的動力，而當飛船的資源和能源消耗殆盡的時候，飛船也就無法再繼續(xù)飛行。因此，如果人們肆無忌憚地開發(fā)資源和破壞環(huán)境，就會導致地球毀滅的惡果，人類也就面臨著走向滅亡的危險。因此這就需要我們進行正確的生產和消費行為，處理好人與自然之間的關系。其中，消費行為是生產行為的目的和推動力，馬克思在《資本論》中就已經(jīng)指出：“人從出現(xiàn)在地球舞臺的第一天起，每天都要消費，不管在他開始生產以前和生產期間都是一樣的?！盵1]因為人作為一種動物性的存在，首先只有通過物質性材料的消費才能滿足其基本的生存性需要。人一生下來，就需要衣食住等基本物質生活上的滿足，這是由于人具有動物屬性的一面，因此人在開始生產之前也每天也在從事著消費行為。隨著消費行為以及滿足消費的生產行為的發(fā)展，經(jīng)濟關系也就開始形成，恩格斯認為消費資料之生產以及交換是“社會歷史的決定性基礎的經(jīng)濟關系?！倍F(xiàn)行之不可持續(xù)性的消費行為是造成生態(tài)危機和環(huán)境惡化的重要原因，因此對于合理消費模式的研究也就成為迫切的任務。在《我們的家園——地球》這本書之中，作者施里達斯•拉爾夫認為：“消費問題是環(huán)境危機的核心，人類對生物圈的影響正在產生著對于環(huán)境的壓力并威脅著地球支持生命的能力。從本質上說，這種影響是通過人們使用或消費能源和原材料所產生的。”[2]
由于人們的不合理性的消費，造成了對于環(huán)境的污染和破壞。比如一次性產品由于其使用方便衛(wèi)生以及便于攜帶等優(yōu)點而受到人們的青睞，于是一次性筷子的普及使得森林遭到大面積的砍伐，一次性塑料袋和餐飲盒的廣泛使用使得地表出現(xiàn)大量的白色垃圾，更嚴重的是垃圾中的有害物質滲入到地下，造成地下土壤的破壞和地下水的污染。這樣的行為雖然在短時期之內好像是促進了經(jīng)濟的發(fā)展，但是其帶來的污染需要國家投入大量的人力、物力和財力進行治理，這樣就會造成經(jīng)濟成果的一部分不得不被拿出以彌補環(huán)境污染的損失，這樣也會反過來減緩資金之積累速度，從而拉慢經(jīng)濟建設的速度，制約經(jīng)濟之發(fā)展。根據(jù)統(tǒng)計，在我國每年由于環(huán)境污染而導致的經(jīng)濟損失高達2000多億元。同時，環(huán)境污染造成的損失不是全部能夠通過金錢和經(jīng)濟來進行衡量的。環(huán)境污染對于人們身心健康所造成的危害，對于后代人的生存和發(fā)展所造成的威脅，都不得不由人類自己來承擔。生產力發(fā)展帶來的收入水平和生活水平的提高并不會一定帶來生活質量的提高，環(huán)境污染對于人們生活質量造成了巨大的危害，各種腫瘤、呼吸系統(tǒng)和腸胃等方面的疾病對于人們的正常生活造成極大的危害，比如霧霾的籠罩使得人們出門就得帶上口罩，失去與自然相親近的機會，連新鮮的空氣這種最基本的生存所需也成為了珍稀資源。恩格斯早就提醒過我們：“我們不要過分陶醉于我們對自然界的勝利。對于每一次這樣的勝利，自然界都報復了我們。每一次勝利，在第一步都確實取得了我們預期的結果，但是在第二步和第三步卻有了完全不同的、出乎意料的影響，常常把最初的結果又取消了?！盵2]
當今日益凸顯的環(huán)境問題所帶來的一系列危害印證著恩格斯的理論。不正當?shù)南M不僅僅造成環(huán)境上的危機，而且也造成了社會生活上的不安因素。消費最初的行為是通過物物交換的方式來進行的，這種方式雖然不方便，但是對于交換的物品卻是看得見摸得著的東西，其背后的物質屬性也是固定的。但是隨著社會分工的不斷細化以及貨幣經(jīng)濟的興起，貨幣作為一種中介形式，其在消費中的作用越來越重要，甚至貨幣本身就由一種手段而變成了目的。馬克思曾經(jīng)指出商品的交換價值成為了一種“自為”的價值，這種使用價值同交換價值之間的差距使得危機開始產生，因為交換價值獲得了自己的邏輯，按照自己的軌跡運行，而不顧及現(xiàn)實的人的現(xiàn)實性的需要。因此對于貨幣的追求也就使得人們的現(xiàn)實需要受到了壓抑。比如房地產業(yè)的興起，房子已經(jīng)失去了它本來作為居住地的使用價值，而成為了一種交換價值，這表現(xiàn)的邏輯就是錢能生錢。馬克思指出這是一種瘋狂的投機，是一個虛幻性的由自我所形成的海市蜃樓，這個空中樓宇不會永遠矗立，總有一天它會在更加嚴重的危機之中坍塌。人們的不正確的消費觀還表現(xiàn)在誘導性消費方面，馬爾庫塞認為發(fā)達的資本主義社會過得是一種“物質上豐富、精神上痛苦”的生活，因為人們成為了商品的奴隸，人們本真性的需求被扭曲。通過廣告和宣傳造就的虛假性的消費需求控制了人們，從而使人們成為徹底的拜物主義者。因此，要實現(xiàn)人與自然之間的和諧統(tǒng)一，需要我們首先意識到人自身的有限性，正確處理與自然環(huán)境之間的關系，樹立起理性的生態(tài)消費觀，踐行綠色生活之消費方式。使得我們的消費從數(shù)量上的增長實現(xiàn)在質量上的提高。
作者：謝思真單位：湖南省衡陽市第八中學
受中央“八項”規(guī)定和厲行節(jié)約、反對鋪張浪費等政策因素及其他因素的影響，2013年甘南州消費品市場增速有所放緩，但消費品市場總體態(tài)勢良好。據(jù)甘肅統(tǒng)計信息網(wǎng)公布的“2013年甘南州國民經(jīng)濟運行情況分析”信息，2013年全州完成社會消費品零售總額29．75億元，同比增長13．4%。其中城鎮(zhèn)零售額為24．59億元，增長14．1%。據(jù)調查，甘南州城鎮(zhèn)居民消費行為有以下特征。
(一)收入水平和消費水平低于甘肅省平均水平，但消費率相差不大根據(jù)2013年《甘肅省發(fā)展年鑒》數(shù)據(jù)，2012年甘南州城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為13970元，人均消費性支出為10357．49元，消費率為74．13%;同年，甘肅省城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為17157元，人均消費性支出為12847元，消費率為74．88%?？梢?，雖然甘南州城鎮(zhèn)居民的收入水平和消費水平均低于甘肅省平均水平(城鎮(zhèn)居民人均可支配收入比甘肅省平均水平低3187元，人均消費性支出低2490元)，但消費率與甘肅省平均水平相差不大，低于甘肅省平均水平僅0．75個百分點。
(二)儲蓄傾向高，消費意愿低盡管甘南州城鎮(zhèn)居民收入水平在逐年提高，但居民的消費意愿卻普遍較低。問卷調查顯示，在當前物價和利率水平下，手有余錢時，被調查的甘南州城鎮(zhèn)居民的做法如下:全部存起來的占6．9%;存大部分，其余用于提高生活質量的占43．28%;存小部分，大部分用于提高生活質量的占6．9%;全部用于提高生活質量的占8．5%;基本沒有余錢用于提高生活質量的占34．52%。其中，全部存起來和存大部分的共計50．18%。這一方面反映出甘南州“沒有余錢”的城鎮(zhèn)居民占一定比例，另一方面也反映出當?shù)爻擎?zhèn)居民儲蓄傾向普遍較高，而消費意愿普遍較低。
(三)消費外流現(xiàn)象嚴重問卷調查中，對甘南州城鎮(zhèn)居民家庭高檔生活用品的購買地作了調查，調查結果顯示，51．63%的家庭大多在甘南本地購買;12．27%的家庭大多在甘肅省內其他地區(qū)購買;31．41%的家庭大多在省城蘭州購買;4．69%的家庭大多在省外發(fā)達城市購買。在被調查的甘南州城鎮(zhèn)居民中，48．37%的家庭其高檔生活消費大多是在甘南州以外實現(xiàn)的?？梢姡誓现莩擎?zhèn)居民消費外流現(xiàn)象十分嚴重。
(四)消費層次普遍較低居民的消費層次主要反映在消費結構上。按消費滿足居民生活消費的層次，消費結構分為生存型消費、發(fā)展型消費和享受型消費。生存型消費的主要目的是要解決基本生活問題，比如普通食物和衣物等;享受型消費可以使人們感到舒適和快樂，比如高級食品、高檔服飾等物質消費以及旅游、休閑、文化娛樂等精神消費;發(fā)展型消費是人們?yōu)榱藢で罄谧陨黹L期的發(fā)展而產生的消費需求，比如教育、健康等方面的消費。享受型消費和發(fā)展型消費在全部消費性支出中所占比重的多少，可以反映出當?shù)鼐用竦南M層次以及生活質量的高低。醫(yī)療保健、交通通信、教育文化娛樂等消費水平是反映消費層次及生活質量高低的主要指標。甘肅全省城鎮(zhèn)居民此三項平均消費金額合計為4013．53元，占其全部消費性支出的比例為31．25%;甘南州城鎮(zhèn)居民此三項的消費金額合計為2398．14元，占全部消費性支出的比例為23．13%，低于甘肅省平均水平8．12個百分點，其消費層次明顯低于甘肅省平均水平。表2是2012年甘南州和甘肅省城鎮(zhèn)居民醫(yī)療保健、交通通信及教育文化娛樂等發(fā)展型和享受型消費支出情況的比較。
二、甘南州城鎮(zhèn)居民消費影響因素調查
(一)外部環(huán)境因素對居民消費行為的影響1．自然環(huán)境對居民消費習慣的影響甘南州地處青藏高原東北邊緣，大部分地區(qū)海拔在3000米以上，常年平均氣溫3℃。除舟曲縣和迭部縣外，全年無絕對無霜期，氣候條件相對較差④。這在很大程度上限制了當?shù)爻擎?zhèn)居民的生活方式和消費習慣。其中，瑪曲、碌曲、夏河及合作市的城鎮(zhèn)居民在衣、食、住、行等方面表現(xiàn)出鮮明的青藏高原的地域特征。比如，瑪曲縣因為“全年無夏季”，人們對夏季服飾及夏季生活用品幾乎無需求;在飲食方面，因為氣候的緣故，對豬肉、綠茶等性寒的食品需求量極小。氣候、地理等自然環(huán)境對當?shù)爻擎?zhèn)居民消費習慣有較大的影響。24．46%的被調查者認為，影響自身消費習慣的主要因素是自然環(huán)境。2．經(jīng)濟環(huán)境對居民消費水平的影響經(jīng)濟環(huán)境對居民消費水平的影響主要體現(xiàn)在居民收入水平上。由于歷史、地理等原因，甘南州經(jīng)濟發(fā)展水平相對落后，城鎮(zhèn)居民收入水平普遍較低。據(jù)2013年《甘肅省發(fā)展年鑒》統(tǒng)計，2012年甘肅省城鎮(zhèn)人均可支配收入為17157元，而甘南州城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為13970元，比甘肅省平均水平低3187元?？扇我庵涞氖杖胧怯绊懴M需求最活潑的因素。但由于收入有限，甘南州大多數(shù)城鎮(zhèn)居民每月收入主要用于固定的基本生活開支，可任意支配的收入普遍較低。據(jù)調查統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，19．61%的家庭每月必需的各類固定開支占家庭總支出70%以上;21．08%的家庭占60%左右;14．22%的家庭占50%左右;22．55%的家庭占40%左右;15．69%的家庭占30%左右;6．85%的家庭占20%以下。總體來看，每月必需的固定開支占家庭總支出50%以上的家庭達到54．91%。調查中，49．36%被調查者認為本地消費水平的主要影響因素是收入水平。3．社會環(huán)境對居民消費的影響(1)教育因素對居民消費的影響。由于經(jīng)濟、地理等環(huán)境因素，甘南州教育領域很難吸引到高學歷人才，造成中小學師資力量薄弱、教學質量差、高考升學率難以提升等問題比較突出。多年來一直有“一個甘南州考不過一個天?？h”的說法。因此，甘南州各縣市大量城鎮(zhèn)居民不得不想辦法送子女外出讀書。這種情況在瑪曲縣表現(xiàn)得尤為突出。因為師資的原因，瑪曲普通高中數(shù)次停辦，至今還無法恢復招生，當?shù)厮袑W生的普通高中教育只能轉移到外地實現(xiàn)。由于大量中小學生外出讀書，加之海拔高、氣候條件不利于身體健康等原因，甘南州很多城鎮(zhèn)居民在臨夏、臨洮、蘭州甚至成都、海南等地購置了養(yǎng)老房。他們的節(jié)假日生活也相應轉移至子女讀書所在地或養(yǎng)老房所在地。相應的，其大量日常生活開支和其他較高層次的消費性支出往往也會轉移到外地實現(xiàn)。可見，教育環(huán)境也是造成甘南州城鎮(zhèn)居民消費外流的主要原因之一。(2)民族文化因素對居民消費結構的影響。民族文化因素對居民消費的影響主要體現(xiàn)在民族文化習俗和兩方面。對此，專門對調查對象中占比71．79%的藏族城鎮(zhèn)居民做了調查。就民族文化習俗來看，不同縣市藏族家庭對本民族生活習俗保留程度不同。其中，夏河、瑪曲、碌曲、卓尼等縣的保留較多，而合作市的保留相對較少。在保留的民族生活習俗中，語言位居第一，飲食習慣第二，人際交往的禮儀排第三?？傮w來看，語言、飲食習慣、人際交往的禮儀等方面保留較多，而服飾、家具用具等方面較少保留。其中還有一小部分被調查對象對本民族生活習俗基本沒保留。在較好地保留了民族生活習俗的家庭中，主要在婚、喪、嫁、娶以及重大節(jié)日期間的民族服飾以及民族宗教事宜等方面的開支數(shù)額較大，而其他對本民族文化習俗保留較少的家庭這方面開支較少。對民族生活習俗基本沒保留的家庭，其消費行為與消費結構與其他民族的家庭沒有明顯不同。就來看，大多數(shù)藏族家庭對宗教活動都非常重視，而且其消費結構中，與相關的消費支出占較高比例。調查中，對家庭是否重視宗教生活這一問題的調查結果顯示，非常重視的家庭占65．55%;一般重視的占25．26%;不太重視的占5．74%;只有3．36%的家庭不重視宗教生活。在對宗教生活方面的支出占家庭全年支出比例的調查結果顯示，宗教支出占家庭總支出20%左右的家庭占比最高，為30．79%;宗教支出占家庭總支出40%以上的家庭有22．99%;占家庭總支出30%左右的家庭有22．57%;占家庭總支出10%左右的家庭有23．65%。其中，夏河、瑪曲、碌曲等縣居民對民族風俗和宗教生活相對較重視，與之相關的消費支出占家庭總支出的比例較高，其他縣市相對較低。調查中，認為居民消費主要受與民族風俗習慣影響的人占15．88%。
(二)消費品市場自身因素對城鎮(zhèn)居民消費行為的影響1．消費品市場不完善，抑制了居民消費意愿據(jù)問卷調查統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，有23．61%的被調查對象認為當?shù)叵M品市場很不完善，滿足不了基本生活需求;認為不夠完善，但能滿足基本需求的占53．21%;只有8．1%的人認為已經(jīng)很完善了，可以滿足各種需求;認為高品質和高層次服務難以滿足需求的占18．02%;認為未能體現(xiàn)地方和民族特色的占16．73%。甘南州消費品市場不完善主要表現(xiàn)在六個方面:一是全州消費品市場貨品種類少;二是商品和服務質量較低;三是貨品價格偏高;四是購物環(huán)境差;五是高檔商品不足;六是民族特需用品不足，地方特色不鮮明。圖2是當?shù)爻擎?zhèn)居民對消費品市場的評價及不同評價的人占被調查對象的比例。由于當?shù)厥袌霾煌晟疲又煌l件改善，有車族增多，當?shù)爻擎?zhèn)居民更加愿意到省城蘭州或其他消費品市場相對完善的地區(qū)消費。調查顯示，消費品市場不完善是導致甘南州城鎮(zhèn)居民消費外流最主要的原因。2．市場競爭不充分，導致居民消費成本高調查發(fā)現(xiàn)，鋪面租金和人工等成本等遠低于省城蘭州的甘南，城鎮(zhèn)居民所承受的各類消費品價格卻明顯高于省城蘭州，而且各類時尚品或熱銷品也鮮有因過時或過季而打折促銷等活動。消費者討價還價能力普遍較弱，買方市場特征不明顯。從調查來看，其中有當?shù)厥袌鰧ν庖蕾囆詮娂斑\輸成本較高等原因，但主要還是消費品市場競爭不充分導致的。這在較高檔的服裝、家具用具等商品市場以及較高層次的餐飲、住宿、休閑娛樂等服務市場表現(xiàn)得尤為突出。筆者在甘南州消費品市場實地消費體驗時對此深有體會。被調查者中，49．36%的城鎮(zhèn)居民認為當?shù)叵M成本明顯高于其他地區(qū)。
三、對甘南藏族自治州消費品市場的幾點思考
基于甘南州城鎮(zhèn)居民消費行為及其影響因素的調查分析，本文提出幾點建議，期望能夠通過對相關工作的改進和調整，增強甘南州消費品市場對當?shù)亟?jīng)濟的拉動作用。
(一)合理規(guī)劃并完善消費品市場，減少居民消費外流據(jù)調查，甘南州正在規(guī)劃建設合作市東二路商業(yè)街的城市商貿綜合體。本文建議，將該商業(yè)街建設成設施齊全、功能完善、環(huán)境優(yōu)美的大型綜合性商貿服務一條街。比如，引進諸如“西單商場”或“王府井”等上檔次的百貨商場，提供居民所需高檔耐用消費品及高檔生活用品等;引進貨品種類全、質量有保障的大型連鎖綜合超級市場，提供居民所需較高品質的食品及日用品等;建功能完善、設施先進、服務到位的大型集貿市場;吸引上檔次的服裝品牌專賣店及知名快餐店等。完善消費品市場和較高層次的服務，可以大大提升州府合作市居民及其他各縣居民就地實現(xiàn)較高層次消費的意愿，從而降低甘南州城鎮(zhèn)居民消費外流現(xiàn)象。
(二)突出藏民族特色，打造消費品市場核心競爭力，吸引流入式消費作為藏族聚居區(qū)，甘南州具有濃郁的藏民族文化氛圍，而且有為數(shù)眾多的藏族居民保留了藏民族特有的生活習俗。他們很注重宗教生活，對與民族生活習俗密切相關的服飾、家具用具、生活用品等有需求。本文建議利用甘南州地緣優(yōu)勢及藏民族文化優(yōu)勢，將藏民族特色確立為甘南州消費品市場的核心競爭力，著力將甘南州消費品市場打造成具有鮮明藏民族特色的消費品市場，以吸引流入式消費。首先，充分利用藏傳佛教格魯派六大宗主寺之一的拉卜楞寺這一宗教資源優(yōu)勢及夏河縣即將投入運營的機場這一契機，進一步加大宣傳力度，擴大其“世界藏學府”、“藏傳佛教格魯派最高佛學學府之一”等宗教資源知名度，并完善配套服務。比如修建上檔次的具有濃郁民族特色的酒店、餐飲、娛樂等服務場所，提供個性化宗教旅游項目及旅游產品等，進一步增加對世界各地宗教人士和普通游客的吸引力。其次，充分發(fā)揮瑪曲、碌曲等縣的高原生態(tài)畜產品及其他高原原生態(tài)產品資源優(yōu)勢，實現(xiàn)高原生態(tài)牛羊肉、蕨蔴豬、酥油以及人參果、羊肚菌等產品的優(yōu)質化、品牌化(以牦牛奶為原料的“燎原”奶粉就是一個成功的典范)。在此基礎上，修建上檔次的甘南優(yōu)質特產放心專賣店，以滿足當?shù)鼐用窦巴鈦碛慰蛯Ω咴鷳B(tài)優(yōu)質產品的需求。再次，進一步優(yōu)化整合甘南州藏醫(yī)藏藥資源，突出其在藏醫(yī)藏藥領域的重要地位。藏醫(yī)藏藥在甘南州發(fā)展基礎較好，已有1000多年的歷史。甘南州創(chuàng)建了全國第一家藏醫(yī)藥科研機構，創(chuàng)辦了全國唯一的省級藏醫(yī)藥刊物《藏醫(yī)藥研究》，形成了較完善的資源基地、藏醫(yī)醫(yī)療、藏醫(yī)學教育、藏醫(yī)藥研究、藏藥生產、營銷等多位一體的發(fā)展體系，有一批在消化道、肝臟、心腦血管等方面療效顯著的特效方劑及在早期肝癌、肝硬化等疑難病方面的獨特治療方法。甘南州藏醫(yī)藏藥可以通過組建具有較強競爭力的藏醫(yī)藏藥產業(yè)集團，進一步提升競爭力，以滿足各地患者對其獨特自然療法的需求?？傊?，特色鮮明、服務到位的消費品市場不僅可以改變甘南州居民消費外流現(xiàn)象，而且隨著甘南州旅游市場日益成熟，外地游客逐年增多，甘南州消費品市場完全有可能吸引外地游客大量消費，并將甘南消費品市場由“外流式消費”轉變?yōu)椤傲魅胧较M”。甘南州消費品市場還可以利用當?shù)貪庥舻牟匚幕諊?，在藏民族服飾、藏式家具用具、生活用品等民族特需用品方面有所作為，甚至可以確立一個宏大目標———讓它像新疆喀什的大巴扎一樣，成為甘南的地域標志之一。
(三)洞察居民消費傾向，引導居民轉變消費觀念消費傾向是指一定消費者群體在不同時期對商品需求的變動趨向。消費觀念是人們對其可支配收入的指導思想和態(tài)度以及對商品價值追求的取向，是消費者對消費對象、消費行為方式、消費過程、消費趨勢的總體認識評價與價值判斷。問卷調查反映出當?shù)鼐用裼休^強的改善消費結構的傾向。在調查對待可以任意支配收入的處置態(tài)度時，選擇“旅游”的占31．08%;選擇“購置家庭用具”的占25．23%;選擇“教育”的占18．02%;選擇“購買高檔服飾”的占10．36%;選擇“宗教生活”的占3．15%?？梢?，當消費能力允許時，大多數(shù)人會在享受型消費和發(fā)展型消費上增加投入，也說明甘南州在享受型消費市場和發(fā)展型消費市場方面有較大的發(fā)展空間和商業(yè)機遇。因此，一方面，要提倡當?shù)鼐用竦南M量入為出，不鋪張浪費、注重消費效益;另一方面，也要提倡居民放棄過度儲蓄的觀念，注重健康消費、綠色消費。同時，要創(chuàng)造條件、利用機會，使他們在消費結構中增加旅游、娛樂、保健等享受型消費，并注重精神消費，提高文化、教育等發(fā)展型消費的比例。
(四)關注居民消費動態(tài)，培育居民消費熱點在對近1年的同事或親朋好友家最熱門的較高層次的消費情況的調查中，有55．11%的人認為是購買家用汽車;有21．78%的人認為是子女教育、培訓;有17．33%的人認為是旅游;有5．78%的人認為是保健養(yǎng)生?？梢?，近1年甘南州城鎮(zhèn)居民消費熱點傾向于享受型消費及發(fā)展型消費。對此，有關部門一方面應當抓住機遇，努力滿足其現(xiàn)有需求，并倡導居民進一步增加對教育、旅游和保健養(yǎng)生等方面的需求;另一方面，還應當引導其進一步提升生活質量，提高消費層次，并在營養(yǎng)健康食品、文化娛樂、新型電子產品、高檔家具用具、家用電器等方面培育他們的消費興趣和消費熱點，以擴大消費需求。
根據(jù)網(wǎng)絡志研究方法,從2013年11月開始,作者對百度貼吧進行了有目的參與性觀察,并于2014年1月起注冊了百度賬號,作為一名貼吧成員及時跟進貼吧動態(tài),及時關注和收集有關大學生網(wǎng)絡文化消費的有關話題和發(fā)帖,并對部分貼吧成員進行線上和線下的交流和訪談。為研究提供了重要素材。本文數(shù)據(jù)構成有以下幾個部分構成:(1)在各類貼吧上發(fā)帖提問關于大學生網(wǎng)絡文化消費的問題,并對回帖進行及時的提問和記錄,共收集內容較詳細,消費類型和意見較有代表性的回帖99份;(2)隨機抽取8位百度貼吧網(wǎng)友以私信的形式進行個人訪談,深度了解其網(wǎng)絡文化消費現(xiàn)狀;(3)抽取了在本校內的百度貼吧大學生網(wǎng)友13人,進行了面對面深度訪談,時間約90分鐘,并將得到的研究結果在小組中反饋,對誤差進行分析改進。
二、網(wǎng)絡志調研結果及思考
通過歷時3個月對百度貼吧的大學生網(wǎng)絡文化消費行為在線調查和線下大學生網(wǎng)友深入訪談調研,發(fā)現(xiàn)當前的大學生網(wǎng)絡文化消費行為具有以下特征:
(一)大學生之所以選擇互聯(lián)網(wǎng)這個渠道去進行文化產品和服務的消費,主要是因為網(wǎng)絡文化消費具有一些無可比擬的優(yōu)點。首要的原因是互聯(lián)網(wǎng)使用更方便,搜尋信息快捷;其次是使用互聯(lián)網(wǎng)價格低,實際上很多信息可以通過互聯(lián)網(wǎng)免費獲得;第三是網(wǎng)絡文化信息內容豐富,選擇余地大。第四是低年級大學生更偏好使用移動互聯(lián)網(wǎng),即他們更喜歡用手機而非電腦上網(wǎng),智能手機的便攜性、上網(wǎng)的方便性是大學生使用手機上網(wǎng)的主要原因。調查發(fā)現(xiàn)大學生使用手機上網(wǎng),可以方便閱讀動態(tài)資訊,隨時了解好友情況。由此推測,移動互聯(lián)網(wǎng)文化消費將成為未來大學生及其他年輕一代網(wǎng)民進行網(wǎng)絡文化消費的一種重要途徑。
(二)通過網(wǎng)絡志調查發(fā)現(xiàn),大學生更多地是基于個人喜好選擇互聯(lián)網(wǎng)文化消費的類型和內容。通過網(wǎng)絡志在線觀察和訪談百度貼吧的吧友,發(fā)現(xiàn)大三、大四等高年級大學生中只有少數(shù)是基于實用目的選擇互聯(lián)網(wǎng)文化消費類型的,而大一、大二的低年級大學生則全部基于個人喜好選擇其網(wǎng)絡文化消費類型。在網(wǎng)絡文化消費內容方面。男大學生的網(wǎng)絡文化消費內容基本是以看網(wǎng)絡電影、搜尋信息(包括新聞信息和專業(yè)信息)、打網(wǎng)絡游戲為主,女大學生的網(wǎng)絡文化消費內容更豐富些,除了觀看網(wǎng)絡視頻、聽音樂和網(wǎng)絡聊天外,還會有閱讀電子書、刷微博、打網(wǎng)絡游戲等活動?？梢姶髮W生特別是普通高校大學生網(wǎng)絡文化消費的類型和內容還大多以休閑娛樂、社交等為主,大學生開展網(wǎng)絡文化消費的消費層次和結構還有待改善和提升。
(三)百度貼吧大學生網(wǎng)友在對當前網(wǎng)絡文化消費環(huán)境的評價中,有62.5%的大學生網(wǎng)友評價為“一般”,25.0%大學生網(wǎng)友評價“好”,12.5%大學生網(wǎng)友評價為“差”?？梢姶蠖鄶?shù)大學生認為國內的互聯(lián)網(wǎng)文化環(huán)境還有待改善。高年級大學生認為專業(yè)類或學術性網(wǎng)站文化環(huán)境普遍較好;在調查學生對其接觸到的互聯(lián)網(wǎng)涉性類信息的態(tài)度時,高年級和低年級大學生所持意見有差異,絕大多數(shù)一、二年級大學生尤其是女生直接選擇關閉和刪除這類信息,認為其有害身心健康;而高年級大學生尤其是男生則認為應理性看待這類信息的傳播,認為有的健康保健類網(wǎng)站也會傳播一些性健康和性心理相關知識,但是也有一些網(wǎng)站為了增加點擊率,會采用夸張的方式傳播一些低俗的黃色暴力信息,對青年學生的身心健康產生不利影響,因此這就需要政府相關部門進行嚴格監(jiān)管,開展凈網(wǎng)行動,同時學校方面應加強對大學生健康和性知識的科學教育和引導。
(四)在線下深入訪談中,大學生們對互聯(lián)網(wǎng)上外來文化的傳播和滲透的看法,大都能持比較理性和和客觀的態(tài)度。一方面,他們認為外來文化的互聯(lián)網(wǎng)傳播有利于實現(xiàn)跨文化交流,使青年大學生能接受世界優(yōu)秀文化的熏陶,以更開放和包容的心態(tài)去看待世界。當然被調查的大學生們也承認,這些外來文化的傳播不可避免或多或少地改變著青年大學生的生活態(tài)度和生活方式,甚至是價值觀。從另一方面看,一些大學生特別是高年級大學生也擔憂與外來文化迅猛的網(wǎng)絡傳播相比,中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的網(wǎng)絡傳播無論在內容、形式和影響力方面還有很多不足,對青年學生的影響力還有待加強。
(五)大學生網(wǎng)絡文化消費行為的影響因素及互動對象也有一些新變化。在互聯(lián)網(wǎng)時代包括大學生在內的青年人的文化消費方式、渠道和內容更多地受到同齡人,如同學、朋友特別是舍友的影響,而其自身的互聯(lián)網(wǎng)文化消費模式也同樣會對身邊的同學和朋友產生影響。網(wǎng)絡志調研發(fā)現(xiàn),在百度貼吧中包含有各種話題的貼吧,如在考研貼吧中一些準備考研的同學不僅獲得了考研資料信息,了解其他考研同學的動態(tài),更從中獲得了吧友們在情感生活上的支持和幫助,考研貼吧使得他們的考研生活變的不再枯燥。這給我們的啟示是:如果能有效地利用互聯(lián)網(wǎng)工具與青年大學生開展平等的互動交流,對于影響和引導大學生網(wǎng)絡文化消費可能更有益處。
（一）文化消費品種逐漸增加在秦漢時期，人們對于文化消費的實際需求越來越大，文化消費的種類也開始增加。從先秦到漢朝，人們的文化娛樂消費越來越朝著多元化的趨勢發(fā)展。在漢代，樂舞類發(fā)展為漢樂、盤鼓樂、建鼓樂等；而百戲方面主要有六博、蹴鞠、弄丸等，可以說是形式多樣，所以文化消費品也越來越多。例如說樂器，在秦漢時期的樂器主要分為吹奏、彈撥以及擊打三種，其中吹奏樂器類主要有笛、竽、簫等，彈撥類型樂器主要有琴、瑟和琵琶等，擊打類型的樂器主要有磐、鐘、鼓、缶等[1]。這些樂器大部分出現(xiàn)于先秦，到秦漢時期很多樂器進行了改良。例如說漢代出現(xiàn)的箜篌就是一種新型樂器，大概是東漢時期從西域傳入中原。在文化教育消費上，筆墨紙硯和各類書籍是非常重要的文化消費品，隨著秦漢時期文化教育的發(fā)展，百姓中更多的人開始讀書，因此文化教育品的市場需求也越來越多，而在喪葬文化消費上，秦漢時期開始興起厚葬之風，喪葬用品的種類越來越豐富。在漢朝墓葬中常見的隨葬用品主要包括了實用器，例如說銅器、漆器、陶器以及錢幣等各種實物，另外還有很大一部分是不同材質的冥器，比如說陶質人物、動物或房屋的模型等；到西漢時期，墓葬中開始出現(xiàn)了專門的隨葬用品，例如說在四川綿陽雙包山一、二號墓出土的三十多件陶俑，十余件木俑和木馬車，一定數(shù)量的編鐘與編磐；到東漢時期，墓葬的隨葬品類型變得更為繁多，其造型也別具特色，更加生動，專用葬品的數(shù)量已經(jīng)占到總數(shù)的70%左右。
（二）文化消費范圍開始擴展秦漢時期的文化消費范圍持續(xù)擴展，這一特征通常體現(xiàn)在下面兩點：一方面是文化消費的人群越來越多，已經(jīng)擴展到不同的社會階層；另一方面是文化消費地域性范圍開始擴展，甚至開始深入到偏遠地區(qū)。文化教育的進一步發(fā)展，從中央政府到地方官學，各個地區(qū)的教育得以發(fā)展，同時文化消費開始進入到平常百姓的日常生活之中，在一定程度上符合普通百姓對文化消費的需求。我們可以從漢朝的教育場所看出，漢朝的文化教育消費已經(jīng)深入到很多的偏遠地區(qū)，從大城市到小鄉(xiāng)里都設置了教育場所。當時一些來自于偏僻地區(qū)的學生，在學成之后也紛紛返鄉(xiāng)發(fā)展當?shù)氐奈幕逃齕2]。
（三）文化消費逐漸商品化隨著秦漢時期商品經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，社會中不同階層的商品性收入以及消費需求都有很大的提升，和市場的聯(lián)系也變得更加密切，這樣就讓大部分百姓的商品性消費需求得以增加，而此時文化消費也呈現(xiàn)出了商品化的趨勢。一方面在教育消費中，各類書籍與書寫工具都能夠在市場中進行商品交換，西漢時期已經(jīng)產生了專門從事書籍物品買賣的“書肆”。在印刷術發(fā)明以前，圖書的復制通常都是憑借人手抄完成的，抄書在當時也被叫做擁書，它屬于一種圖書傳播、復制以及流通的文化活動。負責抄書的人稱之為擁書人或者書手，他們的工作是抄書，也是因抄書而被雇，所以統(tǒng)一稱這一行為叫擁書，其實本質上屬于雇傭勞動者。西漢時期的擁書行為已經(jīng)發(fā)展到了一定的規(guī)模，到東漢以及之后其范圍得到進一步的擴展，擁書活動也逐漸開始呈現(xiàn)出商品化的趨勢[3]。另一方面，對于喪葬用品的消費，秦漢時期的喪葬用品、隨葬器具以及墓內的裝飾品都能夠在商品市場中購得。我們可以從過去的石碑銘文記載了解到，由墓主人或者親人出錢，工匠出技術，相互之間構成了一種商品交易的關系，這也是漢代墓內裝飾品朝商品化方向發(fā)展的關鍵證據(jù)。可以看出，秦漢時期商品經(jīng)濟的較快發(fā)展，在滿足人們生活所需的物質基礎上，精神生活方面的消費也逐漸形成規(guī)模。社會各個階層的文化消費需求基本上能夠在商品市場中購買獲得，文化消費商品化也體現(xiàn)出了秦漢百姓商品性消費需求的提高，消費社會化程度的增加。
二、結論
（一）票價
調查數(shù)據(jù)表明，時間和票價是制約電影消費的主要原因，分別占樣本總數(shù)的40%和23%。播放時段問題是三所影院所共有的問題，票價偏高問題則是星輝影院所獨有。星輝影院七星級的高端定位必定導致票價制定偏高，30%的受訪者對于觀影首要要求均選擇了價格實惠，26%的受訪者針對影院如何優(yōu)化發(fā)展這一選項，選擇降低票價，46%的受訪者對于能承受的最高票價均選擇30元以下。由此可以看出，受訪者中無法承受高昂觀影票價的普通消費者居多。與此同時，很多受訪者針對影院播映技術所提出的希冀引進IMAX以及4D、5D電影的建議，與占據(jù)多數(shù)比例渴望低票價消費觀影體驗的普通消費者之間的需求不無矛盾。對應策略：星輝影院的目標群體應該定位為高薪階層和電影發(fā)燒友，特別是經(jīng)濟寬裕的學生。可以考慮推出充值起步額度較低、易于接受的學生卡，也可以針對不同時段的電影播映設置不同票價。
（二）交通
看電影方式的多樣化使人們在任時間地點都可以通過移動終端進行觀看，并隨意控制速度、音量與播放次數(shù)。相較而言，去電影院觀影不得不考慮交通問題，在對調查問卷觀影首要要求的選擇統(tǒng)計中，交通便利高居觀影需求考量的第四位。美亞影院坐落于小西門商業(yè)圈，設有停車場、公交車站，并有17輛公交車經(jīng)過這個站點。奧斯卡位于友好商業(yè)圈的美美商場，設有地下停車場、BRT車站和公交車站，共有11輛班車經(jīng)過。星輝影院位于西大橋一側世紀金花地下一層，設有停車場，附近有BRT車站，但沒有公交車站。與前兩者相比，交通極為不便。奧斯卡影院的位置剛好被文化圈和商業(yè)圈包圍，距離高校較近，其中友好商業(yè)圈內的消費能力較高，五星級的消費定位因而并不顯得太突出。美亞和星輝所處的小西門商業(yè)圈普遍為平價商場，消費者的消費能力較低。所以在這個地段，七星級的影院和奢華的大商場就顯的有些雞肋，并不能吸引到足夠多的消費者。對應策略：據(jù)相關工作人員介紹，星輝影院附近不久后將會建設西大橋地下步行街，這樣，消費者從地下停車場可以直接到達影院，建議拓展地下停車場橋接星輝影院空間的商業(yè)內涵，為來星輝影院消費的觀影群體提供更多觀影動力。
（三）影院設備
調查顯示，影院設備在觀影的首要要求和最想得到的服務中均排在第一位，可見，先進的影院環(huán)境和設備是使消費者滿意的最基本前提。1.就影院裝修的新舊程度而言，三家影院里，星輝最具優(yōu)勢，弊端也很明顯，由于新裝修，星輝影院里的建材氣味很大，加之處于地下一層，導致氣味不能盡快地散發(fā)出去，影響觀影者的消費體驗。2.就影院裝修環(huán)境而言，奧斯卡存在的問題是夏天客流量大的時候沒有空調制冷，讓人燥熱不堪，另外女廁在影片放映完畢時往往排隊現(xiàn)象嚴重。這時觀眾往往只能選擇去樓下餐飲廣場的衛(wèi)生間，從而與用餐顧客對衛(wèi)生間的需求產生了沖突。廚房與衛(wèi)生間直接相通，衛(wèi)生狀況較差。而美亞和星輝影院內溫度適宜，衛(wèi)生間不僅干凈而且寬敞美觀，這是它的優(yōu)勢所在。而在休息區(qū)的設置上，奧斯卡影院除了影院大廳中設置休息座椅外，樓下餐飲廣場有大量的座位。相較而言，美亞電影院在同一層有餐飲廣場，而星輝影院大廳里只有為數(shù)不多的幾張桌椅。3.在影院如何更好地發(fā)展這一選項中，調查樣本中有24%的人選擇了增加影片種類，在影院的排片方式上，受訪者提出增加影片排片數(shù)量。因此，影院應該注意增加影片的數(shù)量和種類。在對影片喜歡的配音方式的選擇上，73%的人選擇了原聲，美亞影院的優(yōu)勢在于原聲影片場次較多，烏魯木齊作為首府城市，民族眾多，在受訪者中，維吾爾族在喜愛的配音方式上幾乎都選擇了國語配音。因此影院在配音方式選擇上應該考慮多數(shù)原聲大片與少量國語配音摻雜的排片放映方式。4.在影院的小廳建設規(guī)模上，奧斯卡影院為五星級，擁有7個全數(shù)字放映廳，除VIP廳的3D眼鏡是主動快門式以外，其他均是被動式。眼鏡可以租賃或者購買。美亞影院為四星級，擁有1個大廳，9個中廳，3D眼鏡為被動式，使用方式為免費使用。星輝影院是七星級影院，擁有10個全數(shù)字3D影廳，3D眼鏡為被動式，免費使用。目前，奧斯卡影院的3D影片已經(jīng)出現(xiàn)重影的現(xiàn)象，就影音效果而言，星輝影院明顯領先。對應策略：建議星輝影院將地下一層的夾層建成超市和餐飲區(qū)，實現(xiàn)餐飲購物觀影一體化的消費體系，從而開辟出更多的休息區(qū)域，增加更多觀影受眾等待方式，充分發(fā)揮星輝影院觀影環(huán)境舒適、影音效果一流的優(yōu)勢，進而提高影院消費對消費者的吸引力。
（四）服務態(tài)度
1.售票情況除了奧斯卡影院以外，美亞和星輝影院都是站立式售票，顯示出影院以顧客為優(yōu)的服務態(tài)度。在選擇座位時，一般的影院都是平面的屏幕，而星輝影院的屏幕是直立放在柜臺上方，正面直對顧客，使得觀眾有一個很好的購票體驗。2.負責人的態(tài)度調研過程中筆者深刻感受到不同影院間負責人的迥異的應對態(tài)度。筆者先走訪的是美亞影院，負責人親自出面溝通，表現(xiàn)出歡迎的態(tài)度并希望學校與影院間將來能有合作，但禁止錄像。接著走訪了星輝影院，負責人態(tài)度同樣熱情，并允許全程攝像，還帶我們參觀影院內部，共同討論了有關影院的未來建設方案。最后走訪的是奧斯卡影城，負責人則完全拒絕溝通。負責人態(tài)度中體現(xiàn)出的服務意識與消費者滿意度間有一定關聯(lián)，51.5%的消費者選擇對奧斯卡影院的服務一般或不滿意，不滿意的票數(shù)位居三家影院首位。對應策略：影院優(yōu)質的服務，會吸引大量的消費人群，這樣將不斷提升影院的經(jīng)濟效益，進而使經(jīng)營者將更多地資金投入到影院運營的各個方面，這是一個良性循環(huán)，因此影院必須加強對員工服務態(tài)度的培訓，并需考慮滿足消費者希望影院服務中對食品飲料種類與影片售票導引的需求。
（五）宣傳
調查顯示，奧斯卡影院在新疆都市報、烏魯木齊晚報以及網(wǎng)絡平臺等都投放有一定數(shù)量的廣告，它的微博微信也定期更新，實體廣告布置在商場電梯內。美亞影院在網(wǎng)站上進行宣傳，官方微信定期更新影訊信息，并針對上映檔期電影推出相關活動，附有獎品贈送，在報紙上無專門的廣告投入。實體廣告方面，有廣告牌立于車站顯眼位置，門口有X展架，電梯間也有上映廣告。星輝影院因試營業(yè)，網(wǎng)絡上雖有宣傳，也開通有官方微信，但在商場內及外體墻上未見廣告，很多消費者甚至根本不知道如何進入影院內部。針對影院應該如何發(fā)展方面有11%的觀影觀眾認為應該加大宣傳，要吸引更多市民走進影院豐富日常文化生活，可見這三家影院在宣傳力度與宣傳方式上還有待加強。對應策略：宣傳必須要有針對性，通過調查匯總，筆者發(fā)現(xiàn)消費者們通過網(wǎng)絡了解新電影的比例最大為42%，經(jīng)朋友推薦了解的占28%、通過影院自身宣傳了解到的占22%，通過電視宣傳了解觀影信息的僅占8%。可見，網(wǎng)絡平臺定期更新，的確利于受眾了解新電影影訊，除卻網(wǎng)絡、實體和報紙方面的廣告，還應該增加電視、廣播以及流動廣告（出租車公交車上以及大廈的露天LED屏），或者采用明星效益比如針對影院可以采用本土明星代言，增強影院吸引力，激活發(fā)展?jié)摿Α?/p>
（六）營銷方式
③1.主題活動和網(wǎng)絡活動就主題活動與網(wǎng)絡互動而言，美亞影院相對成熟，常據(jù)上映影片開展相關活動，如針對《變形金剛4》組織了“將手繪作品以及和海報合影照片分享至微信平臺的幸運觀影者將會獲得精美獎品”的活動。烏魯木齊本地銀行也與美亞影院有信用卡方面的合作活動，另外還有相關網(wǎng)站的免費搶票、憑影票加1元獲贈飲品等活動。這些活動讓消費者受益，從而吸引了觀影觀眾。星輝影院的主題活動也較多，例如世界杯期間推出足球主題活動，該活動專門為球迷準備了觀球區(qū)并有相關觀影優(yōu)惠的套餐服務。三家影院中，活動最少的是奧斯卡影院，一般只有贈送積分與紀念品活動，相較而言，美亞影院的活動最多，而且涉及面廣、方式多樣，因此能夠吸引一大批年輕觀眾群體，值得其他影院借鑒。
2.購票方式調查中選擇現(xiàn)場購票的消費者占68%，可見傳統(tǒng)的購票方式仍占據(jù)著主體。最近美亞同天脈購票系統(tǒng)合作，票價更加實惠外，實現(xiàn)提前購票選座，滿足了消費者對票價折扣的需求。另外該影院還與眾多團購網(wǎng)合作，票價至少便宜一半。網(wǎng)上團購業(yè)務的開辟日后將會日漸受更多年輕群體的青睞。
3.與學校以及單位合作包場觀影三家影院都有學校單位進行包場，播放最新本土電影的案例。這種營銷方式可以提高影院座位利用率，減少中間銷售人工等成本，擴大本土電影的受眾群體，增加影院有效播放時間。
4.會員制度星輝影院針對高消費群體有制定有會員入會政策，持會員卡者可享受專門的VIP廳與超豪華式服務，并專設等候區(qū)與消費區(qū)。在奧斯卡影院也有專門為會員設立的VIP廳，并提供可支持臥式看電影的3D眼鏡，讓會員享受升級服務。美亞影院的會員則可以享受觀影折扣以及生日節(jié)日期間的精美禮品贈送的服務。
5“.一站式”服務三家影院不僅只有以電影為主的一條盈利手段，還與同一環(huán)境內的餐飲、娛樂、購物、辦公形成一個整體，即我們所說的“一站式”服務。具體而言，就是以影院消費為中心，消費者持影院會員卡可獲得餐飲、購物等配套服務上的優(yōu)惠，這也是影院在未來發(fā)展模式中所追求的“一卡通”服務。就此而言，目前經(jīng)營效果最好的是美亞影院，該影院在甜品與飲食區(qū)間區(qū)分有娛樂區(qū)，據(jù)觀察，不少男性消費者都是先到娛樂廳進行消費，順便看場電影。該影院右側有9家甜品店，左側有9家餐飲店，卻只有一家清真餐廳，今后在清真餐廳的建設方面還可多做工作。調查顯示，近10%的消費者希望改善餐飲環(huán)境，加強管理提高質量，多設置清真餐飲服務。美亞的休息等候區(qū)面積大，人流量大，少數(shù)民族較多，而“以漢餐為主”的餐飲服務設置，無疑限制了該影院設置“一卡通”服務時的服務范疇。
奧斯卡影院并未實行“一卡通”模式，雖然餐飲購物眾多但這些餐飲店與影院間并無合作。該影院娛樂區(qū)較少，餐飲廣場劃分為三部分，左邊是普通消費區(qū)，共九家餐廳兩家飲品，中間是甜品區(qū)共九家，右邊是高檔消費區(qū)，五家餐廳一家甜品店，也同樣存在清真餐廳較少的情況。值得一提的是，該影院雖然未實行“一卡通”模式，但經(jīng)營狀態(tài)卻是“一站式”的，其消費層次多，餐飲區(qū)消費劃分細致，最重要的是清真餐廳數(shù)量較多，所以消費者中，少數(shù)民族觀眾數(shù)量較多。
1．1益陽市大學生網(wǎng)絡體育消費的水平本論文根據(jù)實際情況將益陽市大學生每個月的網(wǎng)絡體育消費水平劃分為三個等級:每個月沒有網(wǎng)絡體育消費或1－49元為低級水平，50－99元為中級水平，100元以上為高級水平。通過圖1顯示有3%的大學生無網(wǎng)絡體育消費，45%的大學生網(wǎng)絡體育消費的水平處于低級;46%的大學生網(wǎng)絡體育消費的水平處于中級;9%的大學生網(wǎng)絡體育消費水平處于高級。由于益陽市整體消費水平較低及大學生的經(jīng)濟來源有限，因此益陽市大學生網(wǎng)絡體育消費水平呈現(xiàn)出低、中級消費水平占主體，高級消費水平可上升空間較大的局勢。
1．2益陽市大學生網(wǎng)絡體育消費的結構根據(jù)體育消費和網(wǎng)絡消費的結構方式，對益陽市大學生網(wǎng)絡體育消費的結構進行調查，發(fā)現(xiàn)益陽市大學生的網(wǎng)絡體育消費結構與體育消費的結構有較大的相似點，均以實物類消費和信息類消費為主。信息類消費，主要是指利用網(wǎng)絡觀看體育資訊。表2顯示益陽市大學生在這方面消費占43．3%，略高于網(wǎng)絡體育實物類消費，由此可見隨著網(wǎng)絡時代的出現(xiàn)，網(wǎng)絡消費開始逐漸擴大并有占據(jù)實體消費的更大市場的趨勢。實物類消費，指通過網(wǎng)絡購物平臺花費一定的資金獲得體育類的實物商品，主要包括運動服裝、運動器械、體育雜志等。益陽市大學生在這方面消費占41．7%。這顯示大學生除了在網(wǎng)上瀏覽體育新聞和觀看賽事外，主要還是以實體消費為主。參與性消費，旨為達到自身的目的而參與體育相關活動并通過網(wǎng)絡進行的消費，例如通過網(wǎng)絡購買觀看比賽的門票、支付租用場地的費用等。益陽市大學生在這方面消費占10%，這與非網(wǎng)絡類的參與性體育消費有較大的差距，主要是網(wǎng)絡對體育賽事門票的出售和體育場地的租用的發(fā)展還處于較低水平。勞務性消費，指為了學習和掌握體育技能、知識或因身體狀況而需要相關的體育輔治療通過網(wǎng)絡進行了解或支付費用的消費。調查顯示，只有5%的大學生在這方面有消費過，這跟參與性網(wǎng)絡體育消費的情況類似，這可以看出利用網(wǎng)絡上開展體育培訓班或體育輔治療還處于較低的水平狀態(tài)。
2影響大學生網(wǎng)絡體育消費行為的因素
2．1影響益陽市大學生網(wǎng)絡體育消費的主觀因素
2．1．1網(wǎng)絡體育消費觀念網(wǎng)絡消費行為的觀念分為傳統(tǒng)節(jié)儉消費觀、需求消費觀、從眾消費觀和奢侈消費觀，由此結合大學生網(wǎng)絡體育消費行為，制定出相應的選項來反映益陽市大學的網(wǎng)絡體育消費觀念。表3顯示根據(jù)自身審美需要而選擇合適的體育商品的大學生占54．4%，即需求消費觀;可以買到價廉物美的體育商品占36．8%，即傳統(tǒng)節(jié)儉消費觀;受朋友或同學影響相跟著買的從眾消費觀和只注重品牌追求個性的奢侈消費觀，別占4．7%和4．1%。大部分大學生都可以根據(jù)自身需要而去選擇適合自己的體育商品，只有少部分大學生偏向盲目的消費行為，大學生的網(wǎng)絡體育消費觀念影響著其網(wǎng)絡體育消費行為，同樣樹立良好的消費觀念對于營造良好的網(wǎng)絡體育消費氛圍至關重要。
2．1．2經(jīng)濟情況結合其相應的網(wǎng)絡體育消費水平進行分析，表4表明每月生活費在600元以下的大學生有30人處于低級消費水平，沒有一位是在中級或高級的消費水平;每月生活費在600－1000元的大學生有126人處于低級消費水平，91人處于中級消費水平，只有8人處于高級消費水;每月生活費在1000元以上的大學生處于中級或高級的消費水平的有158人。這表明大學生在網(wǎng)絡體育消費情況與其每月生活費的多少呈現(xiàn)正相關性，經(jīng)濟情況是決定益陽市大學生網(wǎng)絡體育消費的重要因素之一。
2．1．3個人感知風險感知風險的最初概念是由哈佛大學的RaymondBauer于1960年從心理學延伸出來的，他認為消費者任何購買行為，都可能無法確知其預期的結果是否正確，而某些結果可能令消費者不愉快。［2］研究發(fā)現(xiàn)益陽市大學生存在的個人感知風險主要有:①在網(wǎng)絡上購買的體育商品沒能達到消費者所期盼的效果或規(guī)格。②在網(wǎng)絡上購買的體育商品對消費者的安全或健康可能產生一定危害。③害怕在網(wǎng)絡上購買的體育商品的價格比傳統(tǒng)零售商的價格高或者是商品的質量問題引起的經(jīng)濟損失以及體育商品的退貨及其退貨帶來的損失等，甚至是無法接收到所預訂的體育商品。④銀行卡、網(wǎng)銀信息和個人隱私等，由于網(wǎng)上支付需要消費者的個人相關信息以及輸入銀行卡、U盾相關密碼信息。所以網(wǎng)絡購買體育用品除了交易的風險外，還存在著個人財產信息的風險等。
2．1．4以往網(wǎng)絡體育消費經(jīng)驗以往網(wǎng)絡體育消費經(jīng)驗，指消費者曾經(jīng)在網(wǎng)絡上的某個商家、網(wǎng)站上購買體育用品或觀看體育賽事的直播等的經(jīng)驗。消費者在經(jīng)歷第一次的網(wǎng)絡體育消費并獲得相對理想的消費體驗后，他們在第二次的網(wǎng)絡體育消費中會習慣性地去重復上一次的網(wǎng)絡消費操作，即尋找上一次合作的商家或上一次觀看體育賽事的網(wǎng)站。由此可見，大學生以往的網(wǎng)絡體育消費經(jīng)驗也是影響其網(wǎng)絡體育消費的因素。
2．2影響益陽市大學生網(wǎng)絡體育消費的客觀因素
2．2．1網(wǎng)絡體育商品的價格網(wǎng)絡零售與傳統(tǒng)零售的區(qū)別有很多，其中最大的區(qū)別是網(wǎng)絡零售可以方便消費者足不出戶就能買到其所需的商品，而且網(wǎng)絡零售的商品價格比傳統(tǒng)零售要低。這是由于網(wǎng)絡零售擁有龐大的商品庫，消費者可以根據(jù)自身的需要尋找適合自身的商品，這為消費者節(jié)省了不少的時間，并且網(wǎng)絡零售不需要實體店，也不需要太多了銷售員，其運營成本因此遠遠低于傳統(tǒng)零售，所以網(wǎng)絡零售商品的價格要低于傳統(tǒng)零售商品的價格。根據(jù)CNNIC(中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展中心)第十次調查結果顯示，我國消費者網(wǎng)上購物的主要動機依次是:節(jié)約時間(48．5%)，價格便宜(43．67%)，購物操作方便(42．4%)，尋找稀有商品(33．5%)。［3］網(wǎng)絡體育消費隸屬于網(wǎng)絡零售的一個范疇，因此網(wǎng)絡體育商品價格是影響大學生網(wǎng)絡體育消費的重要因素之一。
2．2．2體育商品的品牌網(wǎng)絡體育購物雖然有著比傳統(tǒng)零售好處，但凡事都會有雙面的，其不足之處之一就是網(wǎng)絡體育購物中，消費者對網(wǎng)絡上的商品的辨別能力要較傳統(tǒng)零售中商品的辨別能力低。當消費者對想購買的體育商品不太了解時，為了避免網(wǎng)絡體育消費帶來的風險，減少不必要的損失，消費者往往會選擇知名度較高的體育品牌，例如耐克、阿迪達斯、彪馬等等。知名度高的體育品牌往往能減少消費者評價產品過程中的搜尋成本以及所付出的認知努力，從而幫助消費者做出購買決策。
2．2．3網(wǎng)絡體育消費平臺網(wǎng)絡體育消費平臺，指消費者通過網(wǎng)絡購買體育商品或觀看體育賽事直播、視頻、論壇等的網(wǎng)站平臺，例如淘寶商城、京東商城、名鞋庫等。作為商家與消費者在虛擬世界進行體育消費交易的平臺，網(wǎng)站平臺發(fā)揮著其重要的作用。實用性強的網(wǎng)站有著強大的搜索功能，消費者可以通過其來迅速搜尋自己想要的商品、賽事直播或體育資訊，從而大大地節(jié)省了搜尋成本。網(wǎng)絡體育消費者會傾向選擇搜索功能強、網(wǎng)店設計精美、網(wǎng)站管理完善、產品詳細信息更新快、網(wǎng)站下載鏈接速度快的網(wǎng)絡體育平臺進行其體育消費行為。因此網(wǎng)絡體育消費平臺的建設是否完善，也影響著大學生網(wǎng)絡體育消費行為。
2．2．4網(wǎng)絡體育商家的誠信度在網(wǎng)絡體育消費中，與傳統(tǒng)零售的區(qū)別還在于體育消費者與體育商家無法面對面進行交易活動，雙方只能通過虛擬的網(wǎng)絡世界進行交易，體育消費者無法對購買的體育商品進行觸摸、嘗試和對比，也不能支付完費用就馬上可以得到所需要的商品。因此，在虛擬網(wǎng)絡世界中，體育商家的誠信度對網(wǎng)絡體育消費者消費決策的影響力要遠遠大于傳統(tǒng)體育消費。表5表明商家的誠信度高是大部分大學生選擇網(wǎng)絡體育商家的首要原因，約占總體人數(shù)的52．5%;其次為商家服務態(tài)度好。僅3．7%的大學生會因為所選體育商品價格比其他商家便宜作為首要原因。日常生活中除非消費者對將要與之交易的網(wǎng)絡零售商建立起了足夠的信任感，否則即使網(wǎng)絡零售商提供了極具競爭力的報價，消費者還是不會與沒誠信的商家進行交易活動的。因此網(wǎng)絡體育商家的誠信度對大學生網(wǎng)絡體育消費的決策具有較大的影響力。
3結論與建議
3．1結論1．大學生網(wǎng)絡消費動機主要為節(jié)約時間、價格便宜和操作方便;當代大學生比較追求個性化，因此也有3．5%的大學生網(wǎng)絡體育消費動機為尋找個性化體育商品。從大學生的整體消費層次來看，由于受到經(jīng)濟條件的限制，約占91%的大學生處于中低水平，僅9%的大學生處于高級水平。2．通過對益陽市大學生網(wǎng)絡體育消費結構調查，益陽市大學生的網(wǎng)絡體育消費類型主要有:實物類消費、信息類消費、參與性消費、勞務性消費。整個消費結構中以信息類網(wǎng)絡體育消費和實物類消費為主，兩者共占85%，參與性消費及勞務性消費只是網(wǎng)絡消費中附帶的小部分，僅占15%。3．通過結合體育消費和網(wǎng)絡消費的相關研究，得出影響大學生網(wǎng)絡體育消費的因素有主觀因素和客觀因素，其中主觀因素中大學生的網(wǎng)絡體育消費水平與其經(jīng)濟情況呈正相關性;當前大學生的網(wǎng)絡體育消費觀念以需求消費和價廉物美為主;其次影響網(wǎng)絡體育消費的主觀因素中還與存在的個人感知風險及以往的購物經(jīng)驗具有較大的相關性。客觀因素中影響大學生網(wǎng)絡體育消費首先考慮的是商品的價格，其次是商品品牌及網(wǎng)絡的銷售平臺，此外大學生網(wǎng)絡體育消費中所占比重較大的是商家誠信度，也就是網(wǎng)絡商家的店家級別。
