時(shí)間：2022-03-26 16:23:32
序論：在您撰寫消費(fèi)認(rèn)知論文時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
（一）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的總體評(píng)價(jià)受訪者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量總體評(píng)價(jià)的數(shù)據(jù)顯示，大部分消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量具有一定的信心，64.4%的認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量比較好或非常好，不過(guò)也有17.5%的受訪者認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量非常差或比較差，15.1%的受訪者表示對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量很難做出判斷，認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量存在不確定性。這一數(shù)據(jù)背后，從消費(fèi)者的角度來(lái)看，定位不同的購(gòu)物場(chǎng)所的產(chǎn)品質(zhì)量存在一定的差異：赴港購(gòu)物者對(duì)香港的產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)較高，幾乎全部受訪者對(duì)香港的產(chǎn)品質(zhì)量表示認(rèn)可，其中65.6%的受訪者認(rèn)為質(zhì)量比較好，34.4%的認(rèn)為非常好；消費(fèi)者對(duì)國(guó)際知名品牌會(huì)員制超市的產(chǎn)品質(zhì)量也表示認(rèn)可，其中62.3%的認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量比較好，37.7%的認(rèn)為非常好；對(duì)于本土連鎖超市產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)價(jià)則出現(xiàn)分化，其中61.7%的受訪者認(rèn)為比較好，26.7%的認(rèn)為很難說(shuō)，也有11.7%的認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量比較差；對(duì)于小商品市場(chǎng)的產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)中，只有5%的認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量比較好，35%的認(rèn)為很難說(shuō)，60%的受訪者認(rèn)為較差或非常差。上述數(shù)據(jù)說(shuō)明，消費(fèi)者對(duì)不同供給場(chǎng)所的產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)是不同的，對(duì)國(guó)際知名品牌會(huì)員制超市和香港的產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)較高，其次是本土連鎖超市，對(duì)小商品市場(chǎng)的產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)最低。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的總體評(píng)價(jià)，還可以從“最近一年在該購(gòu)物場(chǎng)所是否遇到過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量方面的問(wèn)題”這一指標(biāo)進(jìn)行驗(yàn)證。赴港購(gòu)物的消費(fèi)者中有90.6%的受訪者表示，在香港購(gòu)物時(shí)從來(lái)沒(méi)有或很少遇到產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題；國(guó)際知名品牌會(huì)員制超市消費(fèi)者中有80.4%的受訪者表示在這里購(gòu)物時(shí)從來(lái)沒(méi)有或很少遇到產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題；本土連鎖超市的數(shù)據(jù)則只有40%，有一半以上的受訪者表示有時(shí)會(huì)遇到或經(jīng)常遇到產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題；小商品市場(chǎng)的受訪者則有85%表示有時(shí)會(huì)遇到或經(jīng)常遇到產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。
（二）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的總體評(píng)價(jià)在對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的總體評(píng)價(jià)中，26.9%的消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格比較貴或非常貴，13.5%的消費(fèi)者認(rèn)為很難說(shuō)，也有59.6%的消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格非常便宜或比較便宜。不過(guò)，這一總體數(shù)據(jù)難以反映不同購(gòu)物場(chǎng)所的結(jié)構(gòu)性差異，研究發(fā)現(xiàn)，國(guó)際知名品牌會(huì)員制超市的消費(fèi)者中，有77.1%的受訪者認(rèn)為該購(gòu)物場(chǎng)所的產(chǎn)品價(jià)格比較貴或非常貴，這一數(shù)據(jù)在本土連鎖超市的受訪消費(fèi)者中占16.7%，小商品市場(chǎng)則是6.7%，赴港購(gòu)物消費(fèi)者對(duì)香港產(chǎn)品價(jià)格的評(píng)價(jià)中只有7.8%的認(rèn)為比較貴。由此可見(jiàn)，從消費(fèi)者的角度來(lái)看，一方面，國(guó)際知名品牌會(huì)員制超市、本土連鎖超市和小商品市場(chǎng)的產(chǎn)品價(jià)格呈由高到低的差異變化。另一方面，香港的產(chǎn)品價(jià)格在匯率和產(chǎn)品自由貿(mào)易等因素的影響下，相對(duì)于內(nèi)地產(chǎn)品價(jià)格而言比較低。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格評(píng)價(jià)是主觀心理行為，會(huì)受到收入等因素的影響。通過(guò)對(duì)不同購(gòu)物場(chǎng)所消費(fèi)者的家庭年總收入對(duì)比發(fā)現(xiàn)，在國(guó)際知名品牌會(huì)員制超市購(gòu)物的消費(fèi)者家庭年總收入相對(duì)較高，有83.5%的消費(fèi)者稱家庭年總收入達(dá)12萬(wàn)元以上，其次是赴港購(gòu)物的消費(fèi)者，為81.3%，再次是本土連鎖超市，為58.3%，在小商品市場(chǎng)購(gòu)物的消費(fèi)者僅為48.3%。在這一收入效應(yīng)的作用下，前面所分析的不同購(gòu)物場(chǎng)所消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的總體評(píng)價(jià)可能存在更大的差異，國(guó)際知名品牌會(huì)員制超市的消費(fèi)者雖然總體收入較高，但仍認(rèn)為該購(gòu)物場(chǎng)所產(chǎn)品價(jià)格較貴或很貴，可能更加凸顯出相對(duì)于其他購(gòu)物場(chǎng)所而言的產(chǎn)品價(jià)格問(wèn)題。
（三）消費(fèi)者了解產(chǎn)品質(zhì)量信息的難易程度在了解產(chǎn)品質(zhì)量信息的難易程度方面，大部分赴港購(gòu)物的消費(fèi)者認(rèn)為香港市場(chǎng)的產(chǎn)品質(zhì)量信息比較容易了解，其中39.1%的認(rèn)為非常容易，50%的認(rèn)為比較容易；其次是國(guó)際知名品牌會(huì)員制超市，21.3%的消費(fèi)者認(rèn)為非常容易了解，65.6%的認(rèn)為比較容易；而本土連鎖超市的產(chǎn)品質(zhì)量信息則存在很大不確定性，其中48.3%的消費(fèi)者認(rèn)為“很難說(shuō)”，只有1.7%的認(rèn)為“非常容易”，35%的認(rèn)為“比較容易”，也有13.3%的消費(fèi)者認(rèn)為比較難以了解；小商品市場(chǎng)產(chǎn)品質(zhì)量信息的了解最困難，65%的受訪者表示“比較難”。四類購(gòu)物場(chǎng)所在產(chǎn)品質(zhì)量信息的了解上之所以存在差異，可能與產(chǎn)品的質(zhì)量管理、市場(chǎng)的信譽(yù)、市場(chǎng)的法制水平以及真實(shí)披露產(chǎn)品質(zhì)量信息的內(nèi)在激勵(lì)等因素有關(guān)。
（四）影響消費(fèi)者選擇購(gòu)物場(chǎng)所的最重要的因素在問(wèn)到“你之所以選擇來(lái)這里購(gòu)物，主要考慮的因素是什么？”問(wèn)題時(shí)，不同購(gòu)物場(chǎng)所的消費(fèi)者給出了不同的回答：國(guó)際知名品牌會(huì)員制超市的受訪者中有75.4%的認(rèn)為“商家的品牌信譽(yù)好”是他們來(lái)這里購(gòu)物的最重要的原因，13.1%的認(rèn)為是“產(chǎn)品質(zhì)量有保障”，這兩個(gè)因素都直接或間接地與產(chǎn)品質(zhì)量有關(guān)；本土連鎖超市的受訪者中93.3%的認(rèn)為是因?yàn)椤半x居住地的距離近”；小商品市場(chǎng)60%的受訪者也認(rèn)為是因?yàn)椤半x居住地的距離近”，除此之外，也有28.3%的受訪者認(rèn)為是因?yàn)椤爱a(chǎn)品價(jià)格便宜”；赴港購(gòu)物的消費(fèi)者中，達(dá)到40.6%的受訪者認(rèn)為是因?yàn)椤爱a(chǎn)品質(zhì)量有保障”，32.8%的認(rèn)為是“商家的品牌信譽(yù)好”，18.8%的認(rèn)為“能買到自己需要的品牌”。
（五）消費(fèi)者最關(guān)注的產(chǎn)品信息不同購(gòu)物場(chǎng)所的消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中，對(duì)于所購(gòu)產(chǎn)品相關(guān)信息關(guān)注的側(cè)重點(diǎn)和關(guān)注程度是存在差異的。國(guó)際知名品牌會(huì)員制超市的消費(fèi)者中，非常關(guān)注的信息主要是產(chǎn)品的生產(chǎn)日期和有效期限（98.4%）、包裝是否完好（96.7%）、是否是知名品牌（95.1%）和有沒(méi)有質(zhì)量合格等認(rèn)證標(biāo)志（91.8%）；本土連鎖超市的受訪者非常關(guān)注的產(chǎn)品信息則主要是產(chǎn)品的包裝是否完好（95.0%）、產(chǎn)品的生產(chǎn)日期和有效期限（80.0%）、是否是知名品牌（68.3%）和有沒(méi)有質(zhì)量合格等認(rèn)證標(biāo)志（68.3%）；小商品市場(chǎng)的受訪者非常關(guān)注的產(chǎn)品信息主要是包裝是否完好（73.3%）、產(chǎn)品的價(jià)格（43.3%）和產(chǎn)品的生產(chǎn)日期和有效期限（31.7%）；赴香港購(gòu)物的受訪者非常關(guān)注的產(chǎn)品信息則主要是產(chǎn)品的生產(chǎn)日期和產(chǎn)品有效期限（85.9%）、是否是知名品牌（71.9%）、外形是否美觀（51.6%）等。
（六）消費(fèi)者獲取產(chǎn)品質(zhì)量信息的主要途徑關(guān)于獲取產(chǎn)品質(zhì)量信息的主要途徑，對(duì)于國(guó)際知名品牌會(huì)員制超市、本土連鎖超市以及赴港購(gòu)物的消費(fèi)者而言，大多數(shù)受訪者表示通過(guò)“看是否為知名品牌”進(jìn)行判斷，比重分別達(dá)到75.4%、51.7%和64.1%，由此可見(jiàn)知名品牌不僅是產(chǎn)品的符號(hào)，在大多數(shù)消費(fèi)者看來(lái)，也是判斷產(chǎn)品質(zhì)量的一個(gè)非常重要的線索。對(duì)于小商品市場(chǎng)的消費(fèi)者而言，73.3%的受訪者表示是根據(jù)自己經(jīng)多次購(gòu)買而積累的經(jīng)驗(yàn)來(lái)獲取產(chǎn)品質(zhì)量信息，這種基于個(gè)人經(jīng)驗(yàn)獲取產(chǎn)品質(zhì)量信息的做法，可能是披露的產(chǎn)品質(zhì)量信息缺乏可信度的市場(chǎng)環(huán)境所逼，也將由于個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的差異而面臨更多的不確定性。
（七）購(gòu)物過(guò)程中遇到最多的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題消費(fèi)者對(duì)于“遇到最多的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題”的回答中，國(guó)際知名品牌會(huì)員制超市以及赴港購(gòu)物的受訪者均認(rèn)為主要是存在“以次充好”，分別占到13.1%和14.1%；本土連鎖超市的受訪者則認(rèn)為存在“過(guò)期產(chǎn)品仍銷售”、“虛假或錯(cuò)誤標(biāo)簽標(biāo)識(shí)”等問(wèn)題，分別占21.7%和16.7%；小商品市場(chǎng)的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題更為多樣化，存在“以次充好”、“短斤少兩”、“過(guò)期產(chǎn)品仍銷售”等多種問(wèn)題。
（八）遇到產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題時(shí)采取的措施在購(gòu)物過(guò)程中遇到產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題時(shí)，絕大部分消費(fèi)者一般都傾向于采取直接找產(chǎn)品銷售人員理論的辦法，這可能是消費(fèi)者遇到問(wèn)題時(shí)的一種本能性反應(yīng)。只有部分赴港購(gòu)物和國(guó)際知名品牌會(huì)員制超市的消費(fèi)者會(huì)向質(zhì)量管理部門投訴，而本土連鎖超市和小商品市場(chǎng)的消費(fèi)者較少采用這種較為理性的維權(quán)方法，可能是消費(fèi)者對(duì)于質(zhì)量管理部門的信任度上存在差異。值得注意的是，在本土連鎖超市、小商品市場(chǎng)以及赴港購(gòu)物的受訪者中，有不少人對(duì)于遇到產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題時(shí)“自認(rèn)倒霉”，分別占36.7%、30%和23.4%，這可能反映了消費(fèi)者對(duì)于維權(quán)知識(shí)或能力的缺失，或者對(duì)于維權(quán)的效果缺乏信心，對(duì)于赴港購(gòu)物而言，可能對(duì)于香港的權(quán)利救濟(jì)方法不了解。
二、主要結(jié)論與政策建議
（一）主要結(jié)論第一，產(chǎn)品質(zhì)量存在市場(chǎng)縱向分層現(xiàn)象。從消費(fèi)者評(píng)價(jià)的角度來(lái)看，國(guó)際知名品牌會(huì)員制超市和香港的產(chǎn)品質(zhì)量相對(duì)較高，其次是本土連鎖超市，小商品市場(chǎng)的產(chǎn)品質(zhì)量相對(duì)較差。第二，產(chǎn)品質(zhì)量是吸引消費(fèi)者前往香港或國(guó)際知名品牌會(huì)員制超市購(gòu)物的重要影響因素，消費(fèi)者認(rèn)為在這兩個(gè)消費(fèi)場(chǎng)所遇到產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的概率相對(duì)較小。第三，產(chǎn)品價(jià)格和消費(fèi)者的收入水平存在市場(chǎng)分層現(xiàn)象。國(guó)際知名品牌會(huì)員制超市、本土連鎖超市和小商品市場(chǎng)的產(chǎn)品價(jià)格呈由高到低的差異變化，而香港的產(chǎn)品價(jià)格在匯率和產(chǎn)品自由貿(mào)易等因素的影響下，相對(duì)于內(nèi)地產(chǎn)品價(jià)格而言比較低。在購(gòu)物場(chǎng)所的選擇上，消費(fèi)者因收入約束而存在差異，總體上，前往國(guó)際知名品牌會(huì)員制超市或赴港購(gòu)物的消費(fèi)者收入水平高于前往本土連鎖超市的消費(fèi)者，在小商品市場(chǎng)購(gòu)物的消費(fèi)者收入則最低。第四，不同消費(fèi)者因收入水平的約束和對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的偏好不同，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)品質(zhì)量的邊際變化的敏感度存在差異。赴港購(gòu)物和國(guó)際知名品牌會(huì)員制超市的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感度低于本土連鎖超市和小商品市場(chǎng)的消費(fèi)者，但對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的敏感度則高于后者。第五，不同購(gòu)物場(chǎng)所在產(chǎn)品質(zhì)量信息披露上存在差異，導(dǎo)致消費(fèi)者獲取產(chǎn)品質(zhì)量信息的難易程度上不同。在獲取產(chǎn)品質(zhì)量信息的難易程度方面，赴港購(gòu)物和國(guó)際知名品牌會(huì)員制超市的消費(fèi)者認(rèn)為比較容易，而本土連鎖超市次之，小商品市場(chǎng)則最為困難。第六，不同購(gòu)物場(chǎng)所通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分的差異化經(jīng)營(yíng)，滿足不同消費(fèi)者的需求。對(duì)于消費(fèi)者而言，國(guó)際知名品牌會(huì)員制超市和赴港購(gòu)物的最大吸引力在于商家品牌和產(chǎn)品質(zhì)量保障；而本土連鎖超市和小商品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力在于離居住地的距離近，容易滿足消費(fèi)者的便利性需求，其中小商品市場(chǎng)還存在產(chǎn)品價(jià)格便宜的優(yōu)勢(shì)，受到消費(fèi)者的青睞。第七，不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的關(guān)注點(diǎn)存在差異。在對(duì)產(chǎn)品相關(guān)信息的關(guān)注方面，國(guó)際知名品牌會(huì)員制超市、本土連鎖超市和赴港購(gòu)物的消費(fèi)者均關(guān)注產(chǎn)品的生產(chǎn)日期和有效期限、包裝是否完好以及是否是知名品牌，而小商品市場(chǎng)的消費(fèi)者不太關(guān)注是否為知名品牌，但對(duì)產(chǎn)品的包裝是否完好、產(chǎn)品的價(jià)格以及產(chǎn)品的生產(chǎn)日期和有效期限非常關(guān)注。第八，不同消費(fèi)者獲取產(chǎn)品質(zhì)量信息的途徑或方式存在差異。國(guó)際知名品牌會(huì)員制超市、本土連鎖超市和赴港購(gòu)物的消費(fèi)者非常注重品牌背后的產(chǎn)品質(zhì)量信息，而小商品市場(chǎng)的消費(fèi)者則主要根據(jù)自己經(jīng)多次購(gòu)買而積累的經(jīng)驗(yàn)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量信息做出判斷。第九，不同購(gòu)物場(chǎng)所存在的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題有所不同。在遇到的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題中，國(guó)際知名品牌會(huì)員制超市和赴港購(gòu)物的消費(fèi)者認(rèn)為主要是“以次充好”問(wèn)題，本土連鎖超市的消費(fèi)者則認(rèn)為存在“過(guò)期產(chǎn)品仍銷售”“虛假或錯(cuò)誤標(biāo)簽標(biāo)識(shí)”等問(wèn)題，小商品市場(chǎng)還存在“短斤少兩”“過(guò)期產(chǎn)品仍銷售”等產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。第十，在遇到產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題時(shí)，消費(fèi)者往往傾向于采取直接找產(chǎn)品銷售人員理論的辦法，向質(zhì)量管理部門投訴等其他深層次的維權(quán)辦法在實(shí)踐中較少使用，還有不少消費(fèi)者在遇到產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題時(shí)存在“自認(rèn)倒霉”的心理，因此，需要建立一套有助于消費(fèi)者合理、有效維權(quán)的產(chǎn)品質(zhì)量救濟(jì)機(jī)制。
【關(guān)鍵詞】人文環(huán)境；低碳消費(fèi)；消費(fèi)方式；消費(fèi)經(jīng)濟(jì)
近些年，氣候變暖已經(jīng)導(dǎo)致水資源失衡、農(nóng)業(yè)減產(chǎn)、生態(tài)系統(tǒng)等嚴(yán)重?fù)p害，嚴(yán)重影響了人類環(huán)境和自然生態(tài)，對(duì)人類社會(huì)可持續(xù)發(fā)展帶來(lái)了巨大沖擊。一份來(lái)自聯(lián)合國(guó)政府間氣候變化專門委員會(huì)（IPCC）的評(píng)估報(bào)告表明：氣候變暖的原因除了自然因素影響以外，主要是歸因于人類活動(dòng)，特別是與人類活動(dòng)中排放二氧化碳的程度密切相關(guān)。從而，低碳消費(fèi)的議題便越來(lái)越受到國(guó)際社會(huì)的關(guān)注與重視，有些國(guó)家甚至提出要推行“零碳消費(fèi)”。
1.低碳消費(fèi)及其人文環(huán)境的界定
低碳消費(fèi)是消費(fèi)者以對(duì)社會(huì)和后代負(fù)責(zé)任的態(tài)度在消費(fèi)過(guò)程中積極實(shí)現(xiàn)低能耗、低污染和低排放。它是一種基于文明、科學(xué)、健康的生態(tài)化消費(fèi)方式，是人類社會(huì)發(fā)展過(guò)程中的根本要求，是低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然選擇。從經(jīng)濟(jì)學(xué)上講，低碳消費(fèi)包括低碳生產(chǎn)消費(fèi)和低碳非生產(chǎn)消費(fèi)。
2.價(jià)值觀念對(duì)低碳消費(fèi)的影響分析
價(jià)值觀念是人的大腦關(guān)于外界事物對(duì)自己、對(duì)社會(huì)的意義和重要性的認(rèn)識(shí)，它對(duì)人的行為導(dǎo)向起著重要的支配、調(diào)節(jié)與定向作用，規(guī)范著人的活動(dòng)，指引著社會(huì)主體向著既定的目標(biāo)前進(jìn)。Gutman（1982）提出了方法——目的鏈理論來(lái)探討價(jià)值觀與消費(fèi)者行為的關(guān)系，認(rèn)為價(jià)值觀影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性重要性的判斷，從而影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和購(gòu)買。Richins（1994）的研究成果也表明價(jià)值觀在個(gè)體消費(fèi)者的行為、態(tài)度及其決策中起著特別重要的作用。
2.1消費(fèi)政策對(duì)低碳消費(fèi)的宏觀導(dǎo)向作用
任何消費(fèi)政策的制定都必須依據(jù)一定時(shí)期、一定區(qū)域的價(jià)值觀念，唯此才能提出社會(huì)消費(fèi)的目標(biāo)和方向——抑制或鼓勵(lì)消費(fèi)。方向和目標(biāo)明確，消費(fèi)活動(dòng)發(fā)展就快，反之，則慢。比如低碳消費(fèi)，如果一段時(shí)期內(nèi)政策的低碳性指向明確，則低碳消費(fèi)就能快速實(shí)現(xiàn)，否則就會(huì)停滯不前。
面對(duì)全球氣候變暖的現(xiàn)象，西方發(fā)達(dá)國(guó)家紛紛推出低碳消費(fèi)的政策措施。英國(guó)在 2003 年了政府白皮書 《我們能源的未來(lái)：創(chuàng)建低碳經(jīng)濟(jì)》，將實(shí)現(xiàn)低碳經(jīng)濟(jì)作為英國(guó)能源戰(zhàn)略的首要目標(biāo)。德國(guó)政府先后出臺(tái)了 5 期能源研究計(jì)劃，以能源效率和可再生能源為重點(diǎn)，為“高技術(shù)戰(zhàn)略”提供資金支持，實(shí)施氣候保護(hù)高技術(shù)戰(zhàn)略。歐盟在 2007 年通過(guò)了歐盟戰(zhàn)略能源技術(shù)計(jì)劃，其目的在于促進(jìn)新的低碳技術(shù)研究與開發(fā)，以達(dá)成歐盟確定的氣候變化目標(biāo)。
2.2生產(chǎn)者、消費(fèi)者的價(jià)值觀對(duì)低碳消費(fèi)的導(dǎo)向作用
無(wú)論是生產(chǎn)者還是消費(fèi)者都有自己的價(jià)值觀，并影響著他們當(dāng)前及將來(lái)的行為。從這個(gè)意義上講，生產(chǎn)者、消費(fèi)者個(gè)人樹立低碳生產(chǎn)、低碳消費(fèi)的理念對(duì)于我國(guó)實(shí)現(xiàn)低碳消費(fèi)具有舉足輕重的作用。首先，生產(chǎn)者必須強(qiáng)化低碳生產(chǎn)意識(shí)。一是生產(chǎn)過(guò)程低碳化。生產(chǎn)者在生產(chǎn)過(guò)程中必須堅(jiān)持“3R”原則，即減量化（Reduce）、再使用（Reuse）和再循環(huán)（Recycle），通過(guò)技術(shù)進(jìn)步提高廢棄物的回收利用率以及循環(huán)利用，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)的“低碳”化、“碳水”化和可循環(huán)。二是生產(chǎn)結(jié)果 （消費(fèi)品） 低碳化。企業(yè)是低碳消費(fèi)品的提供主體，是聯(lián)系低碳生產(chǎn)性消費(fèi)和低碳非生產(chǎn)性消費(fèi)的橋梁。只有企業(yè)提供了低碳節(jié)能的消費(fèi)品，使公眾在超市或商場(chǎng)購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)根據(jù)低碳化程度有所選擇，才能有更廣泛、深入地推行全民低碳消費(fèi)方式的物質(zhì)基礎(chǔ)。其次，消費(fèi)者必須強(qiáng)化低碳消費(fèi)意識(shí)。在當(dāng)今社會(huì)，個(gè)人的消費(fèi)行為不同程度地對(duì)其他人以至整個(gè)社會(huì)發(fā)生影響，因而不能放縱和無(wú)度，要徹底戒除某些人以大量消耗能源、大量排放溫室氣體為代價(jià)的奢侈消費(fèi)嗜好。個(gè)人的消費(fèi)行為不僅要兼顧當(dāng)代人的當(dāng)前消費(fèi)和長(zhǎng)遠(yuǎn)消費(fèi)，而且要兼顧當(dāng)代人和后代人消費(fèi)需要的滿足，當(dāng)代人消費(fèi)的增長(zhǎng)要以不影響后代人消費(fèi)的增長(zhǎng)為前提。
3.傳統(tǒng)文化對(duì)低碳消費(fèi)的影響分析
傳統(tǒng)文化是在歷史發(fā)展過(guò)程中隨物質(zhì)條件的改變而演變、沉淀下來(lái)的觀念形態(tài)的總括。它是一定社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)的反映，同時(shí)又給予社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)以巨大的反作用和深遠(yuǎn)的影響。傳統(tǒng)文化對(duì)低碳消費(fèi)的影響也是異常深刻的。
3.1傳統(tǒng)文化下的節(jié)儉消費(fèi)對(duì)低碳消費(fèi)的影響
在現(xiàn)階段，傳統(tǒng)的節(jié)儉觀對(duì)于發(fā)展低碳消費(fèi)，建立可持續(xù)消費(fèi)模式，緩解人和資源、環(huán)境的緊張關(guān)系具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。低碳消費(fèi)的核心是節(jié)約，節(jié)約能源資源，自然就降低了環(huán)境污染，包括大氣污染?？偫碇赋觯涌旖ㄔO(shè)節(jié)約型社會(huì)，事關(guān)現(xiàn)代化建設(shè)進(jìn)程和國(guó)家安全，事關(guān)人民群眾福祉和根本利益，事關(guān)中華民族生存和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。因此，要大力提倡節(jié)儉，尤其應(yīng)杜絕資源浪費(fèi)型消費(fèi)。目前，我國(guó)的人均資源占有量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界的平均水平，貴族學(xué)校、貴族住宅類的消費(fèi)與廣大居民的節(jié)儉乃至幾千萬(wàn)還沒(méi)有解決溫飽問(wèn)題的貧困人口的生活水平形成鮮明的反差，容易激發(fā)社會(huì)矛盾，所以，此類消費(fèi)應(yīng)加強(qiáng)關(guān)注、嚴(yán)加防范。
3.2傳統(tǒng)文化下的面子消費(fèi)對(duì)低碳消費(fèi)的影響
面子消費(fèi)是以大量消耗能源、大量排放溫室氣體為代價(jià)的，它與低碳消費(fèi)的宗旨背道而馳。為此，首先必須在消費(fèi)內(nèi)容上合理引導(dǎo)，提高消費(fèi)者在奢侈品消費(fèi)上的低碳意識(shí)。其次，要積極推動(dòng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)，促進(jìn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)向低能耗、低污染、低浪費(fèi)型轉(zhuǎn)變。低能耗要求消費(fèi)者消費(fèi)節(jié)能產(chǎn)品，如節(jié)能燈、節(jié)能空調(diào)等；低污染要求消費(fèi)者使用消費(fèi)品時(shí)減少碳排放，減少環(huán)境污染，如多乘公交車，少用煤等；低浪費(fèi)則主要針對(duì)奢侈消費(fèi)行為以及不節(jié)約消費(fèi)行為的消費(fèi)者，倡導(dǎo)及時(shí)關(guān)燈，關(guān)緊水龍頭，少去洗浴中心等。
4.結(jié)語(yǔ)
綜上所述，人文環(huán)境的各個(gè)要素，如價(jià)值觀、傳統(tǒng)文化、科學(xué)素養(yǎng)等，對(duì)低碳消費(fèi)都具有一定的影響。從消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)需求、獲取產(chǎn)品信息、選擇評(píng)判，到做出購(gòu)買決定以及售后評(píng)價(jià)，每一階段無(wú)不體現(xiàn)了消費(fèi)者的人文因素。不論是價(jià)值觀，還是傳統(tǒng)文化、科學(xué)素養(yǎng)，都會(huì)直接或間接地影響著消費(fèi)者的低碳消費(fèi)行為。為此，我們認(rèn)為，當(dāng)務(wù)之急是要努力營(yíng)造良好的低碳消費(fèi)人文環(huán)境。要喚起消費(fèi)者文明消費(fèi)和科學(xué)消費(fèi)的意識(shí)，在全社會(huì)形成崇尚節(jié)儉、合理消費(fèi)、適度消費(fèi)的理念，用可持續(xù)消費(fèi)的理念引導(dǎo)消費(fèi)方式的變革，逐步建立于國(guó)情相適應(yīng)的文明、健康、科學(xué)的低碳消費(fèi)模式。
【參考文獻(xiàn)】
一
毋庸諱言，在許多非文科院校里，人文素質(zhì)教育課程現(xiàn)在仍然游離于本科主要課程體系之外，使人文素質(zhì)教育難以深入有效地開展。同時(shí)，各校往往把精力都放在大量增加選修課的數(shù)目上，導(dǎo)致學(xué)生選課上的迷茫困惑并常常做出避重就輕的選擇，使得人文素質(zhì)教育流于表面。經(jīng)過(guò)調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)作為各校培養(yǎng)學(xué)生人文素質(zhì)教育的主渠道一人文素質(zhì)教育課程存在以下不足：
一是沒(méi)有專門的教研機(jī)構(gòu)，從事人文素質(zhì)教育的教師分散于各學(xué)科教研室，人文素質(zhì)教育課程教研活動(dòng)缺乏組織保障，研討不足，并且缺乏校際之間教學(xué)交流。
二是教師投入不足。在大部分院校，教師主要精力放在學(xué)生的必修課，把人文素質(zhì)教育課程當(dāng)成是副業(yè)，教學(xué)方法大多是局限于“滿堂灌”，作為人文素質(zhì)教育“主力軍”思想重視的不足，教學(xué)投入的不足，直接影響了學(xué)生的人文素質(zhì)課程教學(xué)效果。
三是培養(yǎng)計(jì)劃和課程設(shè)置不夠科學(xué)。本省大部分非文科院校人文素質(zhì)教育培養(yǎng)計(jì)劃都是把人文素質(zhì)教育列為公共選修課，統(tǒng)一規(guī)定一個(gè)總學(xué)分要求(這個(gè)總學(xué)分要求也比較低)，沒(méi)有按照人文社科各學(xué)科設(shè)置課程組，并按課程組要求選課學(xué)分。在選課前對(duì)學(xué)生指導(dǎo)也不夠，這在很大程度上造成學(xué)生偏科選課。在課程設(shè)置上課程群規(guī)模小、學(xué)時(shí)少、學(xué)科系統(tǒng)性差：設(shè)置課程缺乏科學(xué)論證，覆蓋面窄，課程的開設(shè)比較隨意，哪位教師能開什么可就設(shè)置什么課程。另外，教材建設(shè)力度太小，沒(méi)有具有本地特色或本校特色的適合非文科學(xué)生使用的規(guī)范的人文素質(zhì)教育系列教材。
為了改變這種面貌，切實(shí)提高大學(xué)生人文素質(zhì)，必須科學(xué)、合理設(shè)置課程體系。而設(shè)置人文素質(zhì)類課程體系的前提必須是進(jìn)行人文素質(zhì)教學(xué)研究，其中對(duì)“人文素質(zhì)”本身的理解是關(guān)鍵，是核心，是基礎(chǔ)。1998年4月教育部教高司[1998]2號(hào)文件《關(guān)于加強(qiáng)大學(xué)生文化素質(zhì)教育的若干意見(jiàn)》明確指出“大學(xué)生的基本素質(zhì)包括思想道德素質(zhì)，文化素質(zhì)，專業(yè)素質(zhì)和身體心理素質(zhì)，其中文化素質(zhì)是基礎(chǔ)。我們所進(jìn)行的加強(qiáng)文化素質(zhì)教育工作，重點(diǎn)指人文素質(zhì)教育，主要是通過(guò)對(duì)大學(xué)生加強(qiáng)文學(xué)，歷史，哲學(xué)，藝術(shù)等人文社會(huì)科學(xué)方面的教育，同時(shí)對(duì)文科學(xué)生加強(qiáng)自然科學(xué)方面的教育，以提高全體大學(xué)生的文化品位，審美情趣，人文素養(yǎng)和科學(xué)素質(zhì)。教育部的文件說(shuō)得很清楚：文化素質(zhì)包括人文素質(zhì)，而人文素質(zhì)教育是文化素質(zhì)教育的重點(diǎn)，目標(biāo)是“提高全體大學(xué)生的文化品位，審美情趣，人文素養(yǎng)和科學(xué)素質(zhì)”，但是對(duì)于什么是“人文素質(zhì)”并沒(méi)有解釋。
所謂人文素質(zhì)，是指“人文科學(xué)知識(shí)在個(gè)體世界觀，人生觀，價(jià)值觀以及氣質(zhì)，人格，修養(yǎng)等方面的內(nèi)化”。而實(shí)施人文素質(zhì)教育就是將人類優(yōu)秀的文化成果，將人文科學(xué)通過(guò)知識(shí)傳授，環(huán)境熏陶，使之內(nèi)化為人格，氣質(zhì)，修養(yǎng)，成為人的相對(duì)穩(wěn)定的內(nèi)在品格。可見(jiàn)，人文素質(zhì)教育的途徑不外乎知識(shí)傳授和環(huán)境熏陶。而知識(shí)傳授的重點(diǎn)是對(duì)歷史人文傳統(tǒng)的揚(yáng)棄性的批判與繼承和對(duì)基于現(xiàn)實(shí)的人和現(xiàn)實(shí)的人性及其健康發(fā)展的反思，而結(jié)果必須要把知識(shí)和環(huán)境熏陶內(nèi)化為人格，氣質(zhì)，修養(yǎng)，成為人的相對(duì)穩(wěn)定的內(nèi)在品格，促進(jìn)社會(huì)更美好，人生更幸福。
根據(jù)我們對(duì)人文素質(zhì)和人文素質(zhì)教育的理解，非文科院校人文素質(zhì)教育課程體系的設(shè)置應(yīng)堅(jiān)持以下指導(dǎo)思想：
首先，以提高非文科學(xué)生的人文素質(zhì)為主要目的。通過(guò)人文社會(huì)科學(xué)知識(shí)的傳授，全面提高學(xué)生的思想道德素質(zhì)、文化素質(zhì)、業(yè)務(wù)素質(zhì)、身體心理素質(zhì)，即重視學(xué)生綜合智力因素、非智力因素和心理因素的優(yōu)化。
其次，弘揚(yáng)愛(ài)國(guó)主義、集體主義和社會(huì)主義的主旋律。人文素質(zhì)教育必須以為指導(dǎo)，以愛(ài)國(guó)主義、集體主義和社會(huì)主義作為主旋律，堅(jiān)決反對(duì)極端利己主義和形形的低級(jí)腐朽思想。
最后，突出文理滲透、文科與其他學(xué)科結(jié)合的學(xué)科交叉特點(diǎn)。
二
從非文科院校的實(shí)際出發(fā)，人文素質(zhì)教育課程體系必須保證開設(shè)的相對(duì)系統(tǒng)性和完整性，充分考慮教師與學(xué)生的承受能力，并充分考慮非文科院校的特殊性。
1、設(shè)置人文類本科專業(yè)或增設(shè)人文類必修課
非文科大學(xué)設(shè)置人文社科學(xué)院，開辦人文社科類本科專業(yè)，是培養(yǎng)非文科學(xué)生人文素質(zhì)的理想模式。它可以使非文科學(xué)科與人文學(xué)科由人為的結(jié)合逐漸走向自然的結(jié)合和內(nèi)在結(jié)合，使科學(xué)精神和人文精神混然一體，從而真正培養(yǎng)出能夠迎接新技術(shù)革命挑戰(zhàn)的人才，能夠主動(dòng)適應(yīng)、積極推進(jìn)、甚至能引導(dǎo)一系列社會(huì)變革的人才。
人文素質(zhì)教育必修課程的設(shè)置要因?qū)W校而異，最好是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的探索發(fā)展而逐步形成，或經(jīng)過(guò)充分研究后確定，具有自己鮮明的特色。在課程遴選上注重基礎(chǔ)性而非實(shí)用性。學(xué)校應(yīng)拿出10―12個(gè)必修學(xué)分，精心設(shè)計(jì)人文素質(zhì)教育最基本的必修課課程。
2、增設(shè)人文類公共選修課
目前，部分非文科院校對(duì)“人文類公共選修課”有一種比較普遍的誤解，即是把它看成僅僅是在主課以外“擴(kuò)大”一點(diǎn)學(xué)生的興趣和知識(shí)面。因此在設(shè)計(jì)人文類公共選修課時(shí)片面追求選課的范圍和數(shù)量，似乎人文素質(zhì)選修課的教育目標(biāo)就是“什么都知道一點(diǎn)”。目前的結(jié)果往往是，由于通選課只是本科生主要課程以外的附加課，因此在教學(xué)體系中多被看成是額外的、次要的、可有可無(wú)的課。人文類公共選修課的數(shù)量越多，學(xué)生就越不當(dāng)回事，因?yàn)榉凑皇侵髡n，而且一般都很容易混學(xué)分。
非文科院校增設(shè)人文類公共選修課要以文、史、哲類選修課為基礎(chǔ)，大致分為哲學(xué)類、法學(xué)類、歷史學(xué)類、文學(xué)藝術(shù)類、心理學(xué)類等方面。圍繞這幾個(gè)方面，要給學(xué)生開出足夠的供學(xué)生選擇的課程。非文科院校每學(xué)期至少要給學(xué)生提供20門以上的人文選修課程。每個(gè)學(xué)生在校期間，起碼要選修兩門以上的文史哲類選修課程。
3、增設(shè)人文類輔修專業(yè)
在非文科院校開設(shè)人文社科類輔修專業(yè)是推進(jìn)人文素質(zhì)教育的有效途徑，有利于把學(xué)生培養(yǎng)成為具有創(chuàng)新意識(shí)、
實(shí)踐能力和個(gè)性的復(fù)合型人才。人文類輔修專業(yè)是在學(xué)習(xí)主修專業(yè)且學(xué)有余力的情況下設(shè)置的專業(yè)。非文科院校的學(xué)生除了在高中階段學(xué)習(xí)過(guò)語(yǔ)文、歷史等課程外，對(duì)大學(xué)語(yǔ)文，應(yīng)用文寫作等課程較陌生。通過(guò)輔修文科專業(yè)或者學(xué)習(xí)到新的知識(shí)，或者接受一種新的思維方式，能夠?yàn)閷W(xué)生建構(gòu)合理的知識(shí)和智能結(jié)構(gòu)，陶冶道德情操，塑造健康人格，以增強(qiáng)在未來(lái)社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)力。
在非文科院校設(shè)置人文類輔修專業(yè)要遵循專業(yè)規(guī)律辦輔修，注意學(xué)生自身現(xiàn)代化和個(gè)性的發(fā)展。人文輔修專業(yè)可由兩部分組成，一部分人文社科基礎(chǔ)專業(yè)，如，文學(xué)、漢語(yǔ)專業(yè)；一部分為應(yīng)用性較強(qiáng)的專業(yè)，如，經(jīng)濟(jì)法、文秘，公共關(guān)系等。
4、強(qiáng)化思想政治理論課的人文素質(zhì)教育功能
思想政治理論課教學(xué)具有重要的人文素質(zhì)教育功能，非文科院校必須高度重視并積極發(fā)揮這一重要功能，在思想政治教育中積極融合以培育人文精神和引導(dǎo)做人為重點(diǎn)的人文素質(zhì)教育，以大學(xué)生思想政治素質(zhì)的提高引領(lǐng)其人文素質(zhì)水平的全面提升。
思想政治理論課教學(xué)與人文素質(zhì)教育在內(nèi)容上有著許多相互融合、相互滲透、相互貫通之處，這就是它們?cè)诮逃虒W(xué)上的有機(jī)結(jié)合點(diǎn)：
一是科學(xué)理論的信仰教育上的結(jié)合。
二是中華民族優(yōu)秀文化成果繼承教育和人類優(yōu)秀文化成果借鑒教育上的結(jié)合。
三是愛(ài)國(guó)主義教育和中華民族精神教育上的結(jié)合。二者是思想政治理論課教學(xué)和人文素質(zhì)教育的共同內(nèi)容。
四是科學(xué)批判精神和創(chuàng)新精神培育上的結(jié)合。
五是新型道德觀念和健康文明生活方式教育上的結(jié)合。
非文科院校應(yīng)在教學(xué)實(shí)踐中重視思想政治理論課的人文素質(zhì)教育功能，努力促進(jìn)高校人文素質(zhì)教育的深入開展。
5、強(qiáng)化公共基礎(chǔ)課和專業(yè)課教學(xué)中的人文素質(zhì)滲透
以公共基礎(chǔ)課和專業(yè)課教學(xué)為載體，將人文素質(zhì)教育的內(nèi)容滲透到各門專業(yè)課程中去，通過(guò)各專業(yè)課程的教學(xué)，有機(jī)地貫徹人文素質(zhì)教育的內(nèi)容，是通過(guò)教師傳授專業(yè)知識(shí)的途徑對(duì)學(xué)生進(jìn)行人文素質(zhì)教育的一種有效途徑。
人文教育要貫徹在每門課程(特別是公共基礎(chǔ)課和專業(yè)課程)的教學(xué)過(guò)程之中。目前大學(xué)專業(yè)課程的教學(xué)占據(jù)了學(xué)生的大部分時(shí)間，一般總在60％以上，而且倍受學(xué)生重視。如果在學(xué)生最關(guān)心、花時(shí)間精力最多的專業(yè)課程中貫穿和滲透了人文教育的精神，人文素質(zhì)教育就可收到事半功倍的效果。
關(guān)鍵詞：消費(fèi)認(rèn)知；引導(dǎo)；新聞?shì)浨?/p>
在當(dāng)今“社會(huì)學(xué)?；?、“學(xué)校社會(huì)化”的教育體制改革趨勢(shì)下，消費(fèi)教育的社會(huì)化已成為時(shí)展的需求。因?yàn)橄M(fèi)代表的既是個(gè)人行為， 同時(shí)也是個(gè)體尋求與外界、與社會(huì)、與文化交集的一種方式，通過(guò)經(jīng)濟(jì)的手段來(lái)實(shí)現(xiàn)個(gè)體社會(huì)化，實(shí)現(xiàn)自我成長(zhǎng)。消費(fèi)認(rèn)知的成熟與否也是衡量“教育社會(huì)化”落實(shí)與否的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)?？傮w上看， 大學(xué)生的消費(fèi)認(rèn)知水平基本符合“多樣化和高層次”的特點(diǎn)。但就個(gè)體而言， 這種認(rèn)知仍然存在諸多障礙， 因認(rèn)知能力不同會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)行為的差異，于是也帶來(lái)了諸多問(wèn)題。
一、大學(xué)生的消費(fèi)認(rèn)知仍然存在一定偏差
大學(xué)階段對(duì)大學(xué)生社會(huì)化的要求， 包含了諸如： 樹立正確的世界觀、人生觀、價(jià)值觀，具備堅(jiān)實(shí)的專業(yè)知識(shí)和技能， 掌握遵循社會(huì)規(guī)范， 培養(yǎng)和造就社會(huì)角色等要求。從當(dāng)前我國(guó)教育現(xiàn)狀來(lái)看，大學(xué)生們的社會(huì)化程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到要求。他們整體上，生活閱歷比較有限，與社會(huì)接觸顯得被動(dòng)，社會(huì)實(shí)踐能力普遍不強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)能力仍然依靠父母，缺乏自主決策和理財(cái)體驗(yàn)，因此消費(fèi)認(rèn)知的結(jié)構(gòu)也具有明顯的單一性和不完整性。
1.歸因偏差
歸因能力是指人們對(duì)自己或他人外在行為表現(xiàn)的因果關(guān)系進(jìn)行分析，并對(duì)行為的性質(zhì)或原因作出解釋和推測(cè)的能力，也就是指人們理解他們自己和他人行為的原因方式?？茖W(xué)的歸因應(yīng)做到區(qū)分行為的內(nèi)因和外因，即人們做某事是因其真實(shí)期望還是因環(huán)境壓力。正確地區(qū)分行為的內(nèi)因和外因有助于認(rèn)知者了解事件和理解隨后的結(jié)果。
在大學(xué)生群體中，少部分同學(xué)傾向于將自己的貧窮和他人的富有完全歸結(jié)于情境因素，不從主觀身上尋找努力動(dòng)機(jī)；或在消費(fèi)行為上無(wú)差別攀比，而忽視所處家庭環(huán)境、自身經(jīng)濟(jì)條件是否支持的重要性。兩種歸因都片面地割裂了消費(fèi)行為與自身實(shí)力、現(xiàn)實(shí)與動(dòng)力的內(nèi)外部關(guān)系。長(zhǎng)此以往，雖然社會(huì)經(jīng)歷在增加，但卻沒(méi)有從中學(xué)習(xí)到如何正確認(rèn)知自我和他人，未能通過(guò)消費(fèi)活動(dòng)來(lái)推動(dòng)自身認(rèn)知能力的發(fā)展，也無(wú)法達(dá)到個(gè)人成長(zhǎng)和進(jìn)步的需求。
2.自我意識(shí)趨于主觀化
在看待某些新聞事件引發(fā)的社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題上，如高富帥與白富美、絲與土豪等熱詞的對(duì)立上，僅依據(jù)個(gè)人以往的經(jīng)驗(yàn)與思維慣性，以個(gè)人價(jià)值為核心，對(duì)信息進(jìn)行加工、推理、分類，容易導(dǎo)致角度偏激，思考片面，形成心理失衡、超前消費(fèi)的思維。帶上理想的色彩，不夠切合實(shí)際，情緒化的言論比較多，缺乏透過(guò)表面現(xiàn)象看到事件本質(zhì)的精明，缺乏站在大局層面看部分的意識(shí)，缺乏結(jié)合社會(huì)復(fù)雜性與多樣性的能力，那么在認(rèn)識(shí)他人、自己、社會(huì)的關(guān)聯(lián)性時(shí)必然不能做到準(zhǔn)確、深刻、全面。
3.從眾心理
當(dāng)個(gè)體自覺(jué)或不自覺(jué)地受到群體的某種壓力時(shí)，就會(huì)在社會(huì)知覺(jué)、社會(huì)判斷以及態(tài)度和行為上，表現(xiàn)出與群體中多數(shù)人一致的現(xiàn)象，這就是從眾現(xiàn)象或曰從眾行為。在大學(xué)生群體中，因?yàn)樯鐣?huì)認(rèn)知力還處在發(fā)展和完善的過(guò)程中，他們的價(jià)值觀念尚不穩(wěn)定，時(shí)常處于波動(dòng)、迷惘、抉擇之中。尤其在消費(fèi)購(gòu)買問(wèn)題上常常容易表現(xiàn)出不能洞察、判斷一定的社會(huì)現(xiàn)象，因而產(chǎn)生模糊觀念和立場(chǎng)動(dòng)搖的現(xiàn)象，思想上感到迷茫，容易被從眾心理驅(qū)使、控制，在認(rèn)知失調(diào)的情況下，再加上青年人易于沖動(dòng)的特點(diǎn)，很容易表現(xiàn)出平時(shí)所不敢做，或單個(gè)人不敢恣意放肆的行為，這在心理學(xué)上叫做“去個(gè)性化”。這種盲從，使得大學(xué)生缺少了在情緒紛擾中仍可保持中立自省的自覺(jué)能力，而多了走向歧途的危險(xiǎn)。也正是有些學(xué)者指出的，大學(xué)生中的消費(fèi)方式正在形成一種“暈輪效應(yīng)”，大學(xué)生正陷入由高收入家庭大學(xué)生引導(dǎo)的消費(fèi)陷阱。
二、如何利用新聞?shì)浨橐龑?dǎo)在校大學(xué)生消費(fèi)認(rèn)知力的發(fā)展
堵不如疏。伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，輿情引導(dǎo)問(wèn)題引起了越來(lái)越多人群的關(guān)注，而新聞?shì)浨橐龑?dǎo)是輿情引導(dǎo)的重要表現(xiàn)形式，在現(xiàn)實(shí)中發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。因?yàn)樗灤┯诖髮W(xué)生的生活，是溝通社會(huì)與學(xué)校的“橋梁”之一，是培育學(xué)生消費(fèi)態(tài)度的重要渠道。利用新聞?shì)浨榈膶?dǎo)向性，可以讓大學(xué)生了解社會(huì)，拓寬信息渠道，加深對(duì)消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)識(shí)，辨析該消費(fèi)是否與自己的實(shí)際所需相符，學(xué)會(huì)正確歸因，對(duì)情緒和想法自我控制，回歸理性判斷，促成對(duì)消費(fèi)認(rèn)知習(xí)慣的培養(yǎng)。
1.抓住熱點(diǎn)新聞話題，把握培養(yǎng)認(rèn)知時(shí)機(jī)
大學(xué)生與媒體的接觸不可謂不頻繁。從前有選擇電視、廣播、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)為代表的媒體使用行為，而現(xiàn)在手機(jī)則成為繼第四代傳播媒體互聯(lián)網(wǎng)之后的新興傳播媒介。新興媒體在大學(xué)生群體中的應(yīng)用越來(lái)越廣泛，隨著手機(jī)閱讀時(shí)長(zhǎng)的不斷增加，其影響已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了傳統(tǒng)媒體。從理論的角度講，媒體形式越多，越有利于發(fā)揮新聞?shì)浨榈囊龑?dǎo)作用，越有利于提高新聞?shì)浨榈囊龑?dǎo)水平。
熱點(diǎn)新聞報(bào)道作為新興媒體承載的重要內(nèi)容，它的觀點(diǎn)和看法都在有意無(wú)形中改變著大學(xué)生們的言談、舉止、情緒以及認(rèn)知能力、思維方式和價(jià)值觀念。作為產(chǎn)生這種變化的原因是多發(fā)的，一方面，在傳播途徑方面，新聞媒體占盡先天優(yōu)勢(shì)。通過(guò)媒介獲得信息具有方便、快捷、實(shí)用的特點(diǎn)，更符合當(dāng)代大學(xué)生的身心特點(diǎn)和獲取新的消費(fèi)認(rèn)知的方式；另一方面，新聞報(bào)道、評(píng)論對(duì)受眾的影響除了簡(jiǎn)單的信息傳遞之外，更在通過(guò)新聞報(bào)道的覆蓋面和公信力，來(lái)反映和引導(dǎo)社會(huì)輿論，依靠某種意識(shí)形態(tài)形成巨大的“精神鏈”，使得每個(gè)社會(huì)成員尤其是頻繁接觸媒體的高校學(xué)生群體，無(wú)不在這條無(wú)形卻又實(shí)在的“精神鏈條”的影響下生活。更重要的是，大學(xué)生正處于青春期，他們精力充沛、情感豐富，同時(shí)，也是一個(gè)情緒不穩(wěn)定、意志力薄弱的特殊群體，認(rèn)知能力處于形成階段，他們對(duì)新鮮事物有著超強(qiáng)的敏感性。而新聞媒體報(bào)道求“新”的本質(zhì)屬性與大學(xué)生求新、求變、求時(shí)尚的心理特征相吻合，很容易對(duì)其產(chǎn)生價(jià)值觀和認(rèn)知層面的影響。
而熱點(diǎn)新聞它所產(chǎn)生的眼球效應(yīng)是巨大的。如自2009年以來(lái)，每年的“雙11”都成為整個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)營(yíng)銷熱點(diǎn)，而且成交額一年比一年高。而從支付寶公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，有關(guān)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)在大學(xué)生中的普及程度，全國(guó)超過(guò)55%的在校大學(xué)生，喜歡網(wǎng)上消費(fèi)和支付。從地區(qū)來(lái)看，上海100個(gè)大學(xué)生中，有88個(gè)是支付寶用戶，大學(xué)生網(wǎng)上消費(fèi)普及率全國(guó)排第一，排名第二的是北京，大學(xué)生網(wǎng)上消費(fèi)普及率達(dá)87%，浙江省達(dá)86%的普及率。杭州的浙江大學(xué)、武漢的華中科技大學(xué)、成都的四川大學(xué)的學(xué)生網(wǎng)購(gòu)年消費(fèi)總額位列前三甲。這些數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)很容易激發(fā)大學(xué)生的興趣點(diǎn)，如果把握住這些時(shí)間點(diǎn)，以討論的方式進(jìn)行引導(dǎo)，那么獲得的教育效益將是最大化的。
2.應(yīng)用新聞受眾心理，有效引導(dǎo)需要心計(jì)
新聞?shì)浨橥鶗?huì)形成一股強(qiáng)大的“輿情場(chǎng)”，促使公眾輿情向該“輿情場(chǎng)”的方向轉(zhuǎn)移，這就是新聞?shì)浨橐龑?dǎo)作用的具體體現(xiàn)。在實(shí)踐中，為了更好地發(fā)揮新聞?shì)浨榈囊龑?dǎo)作用，可將屬于新聞傳播學(xué)的一些原則與方法有意識(shí)地應(yīng)用到新聞?shì)浨橐龑?dǎo)工作中去。這樣做，可以極大地增強(qiáng)新聞?shì)浨橐龑?dǎo)的針對(duì)性、有效性與實(shí)效性，切實(shí)地提高新聞?shì)浨橐龑?dǎo)的水平。
美國(guó)學(xué)者曾做過(guò)一項(xiàng)題為《偉大的美國(guó)價(jià)值觀試驗(yàn)》的研究，研究人員在美國(guó)兩個(gè)條件相似的城市播放不同的有關(guān)美國(guó)價(jià)值觀的電視節(jié)目，在一段時(shí)間后的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這兩個(gè)城市居民對(duì)價(jià)值觀念的排序是不一樣的。這個(gè)案例中，運(yùn)用的就是新聞傳播學(xué)中受眾群體接受暗示心理的理論方法。暗示，乃是在無(wú)對(duì)抗條件下，用某種間接的方法對(duì)人們的心理和行為產(chǎn)生影響，從而使人們按照一定的方法去行動(dòng)或接受一定的意見(jiàn)、思想。新聞受眾群體所接受的暗示信息主要來(lái)自新聞媒介。從實(shí)質(zhì)上說(shuō)，接受暗示心理也是受眾自愿接受新聞導(dǎo)向的一種心理狀態(tài)。它是由新聞的特性和新聞的功能所決定的?？梢哉f(shuō)暗示是新聞報(bào)道影響受眾的一個(gè)重要途徑。新聞強(qiáng)調(diào)“客觀報(bào)道”，所以受眾從字面上看不到記者直接的表態(tài)，但是可以從報(bào)道內(nèi)容的選擇、語(yǔ)言的使用、編排的方法等方面得到暗示，并心領(lǐng)神會(huì)。
由此可見(jiàn)，傳媒本身所擁有的這種強(qiáng)大的滲透能量往往是青年大學(xué)生所無(wú)法抗拒的，甚至在大多數(shù)環(huán)境下也是無(wú)法選擇的。傳媒對(duì)人的影響力基本可以體現(xiàn)為一種社會(huì)認(rèn)知的控制力，它對(duì)大學(xué)生消費(fèi)價(jià)值認(rèn)知系統(tǒng)不僅發(fā)生影響、產(chǎn)生變化，甚至可以改變或扭轉(zhuǎn)學(xué)生的消費(fèi)認(rèn)知，助其重新樹立新的價(jià)值取向。
作為思政教育的一些工作者，不僅要了解這種新聞傳播學(xué)的方法和手段，同時(shí)更要學(xué)習(xí)，在引導(dǎo)的背后需要“處心積慮、費(fèi)盡心機(jī)”的策劃，但是卻能不造成直接或間接指揮學(xué)生的印象。比如班會(huì)、群組討論、一對(duì)一面談或者情景劇表演時(shí)，可以拋出時(shí)下流行的有關(guān)大學(xué)生消費(fèi)方面的主題，如“綠色消費(fèi)”、“網(wǎng)購(gòu)”、“促銷”、“購(gòu)物狂”，讓學(xué)生自己去尋找新聞素材或者挖掘事件發(fā)生背景，進(jìn)行歸納、分享和“吐槽”，不設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)答案。對(duì)這樣一些因?yàn)闆](méi)有明顯的強(qiáng)制他們接受的意向，學(xué)生們?cè)诮邮軙r(shí)，不容易產(chǎn)生逆反心理。他們認(rèn)為是自己得出的見(jiàn)解，所以接受起來(lái)十分自然、順從。
3.及時(shí)澄清誤解誤讀，以身示范正確歸因
非典期間的食醋、大蒜價(jià)格飛漲；日本海嘯后的食鹽瘋搶，這些都是造謠者利用了消費(fèi)者的敏感心理，只要有一個(gè)人聞風(fēng)而動(dòng)，其他人即使將信將疑也抱著“寧可信其有”的心態(tài)跟風(fēng)而行，而大學(xué)生們?cè)赒Q群、微信群等傳播渠道方面具備的轉(zhuǎn)發(fā)力，更可能加大了謠言的傳播力度。網(wǎng)絡(luò)是虛擬社會(huì)，但虛擬社會(huì)與現(xiàn)實(shí)社會(huì)密不可分，直接關(guān)系現(xiàn)實(shí)社會(huì)的和諧穩(wěn)定。網(wǎng)絡(luò)謠言把謊言包裝成“事實(shí)”，將猜測(cè)翻轉(zhuǎn)成“存在”，在網(wǎng)上興風(fēng)作浪，擾亂人心。如果任其橫行，把一則普通的事件演化甚至炒作為一次針對(duì)社會(huì)體制的負(fù)面輿論事件，也能嚴(yán)重?cái)_亂社會(huì)秩序，影響社會(huì)穩(wěn)定，危害社會(huì)誠(chéng)信，引起民眾恐慌。
謠言盛行，有著多方面的社會(huì)原因。其中一個(gè)，就是官方的媒體渠道反應(yīng)不靈，缺乏公信力，受眾特別是情緒不穩(wěn)定容易受某種錯(cuò)誤思潮影響的大學(xué)生群體，難免會(huì)對(duì)看上去正面的新聞事件報(bào)道產(chǎn)生質(zhì)疑和逆反心理，產(chǎn)生對(duì)立情緒。如果當(dāng)事雙方及時(shí)澄清受眾的誤解誤讀，公開信息渠道，正面回應(yīng)質(zhì)疑，那么網(wǎng)絡(luò)謠言也好，社會(huì)謠言也罷，自然就會(huì)得到有效遏制與傳播。而在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中，如何扭轉(zhuǎn)大學(xué)生的成見(jiàn)，引導(dǎo)他們回歸理智，建立起分析新聞事件的思維體系，新聞?shì)浨榭梢园l(fā)揮它的大作用。
作為思政工作者，向?qū)W生親身示范如何善用唯物辯證思維，可以教會(huì)他們正確歸因，建立正面的消費(fèi)觀念，明辨真?zhèn)?，破除謠言。比如那些以正常市價(jià)數(shù)十倍購(gòu)進(jìn)大量食醋、食鹽的消費(fèi)者，不僅僅是經(jīng)濟(jì)上受到了損失，也給自己的生活帶來(lái)負(fù)面影響。那么以對(duì)其消費(fèi)認(rèn)知的引導(dǎo)作為切入點(diǎn)，也能幫助其逐步形成對(duì)社會(huì)現(xiàn)象和本質(zhì)的判斷力和理解力。
參考文獻(xiàn)：
[1]劉京林.《新聞心理學(xué)概論》[M].北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2007（7）：282-294.
論文摘要：高職人才培養(yǎng)有賴于人才培養(yǎng)模式的不斷改進(jìn)與創(chuàng)新，因此，人才培養(yǎng)模式是制約高職人才培養(yǎng)的關(guān)鍵因素。在闡述我國(guó)高職院校人才培養(yǎng)的三種典型模式及其特征的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步分析我國(guó)職業(yè)教育人才培養(yǎng)模式的現(xiàn)狀，并提出高職院校人才培養(yǎng)模式未來(lái)的趨勢(shì)。
論文關(guān)鍵詞：高職院校；人才；培養(yǎng)模式；趨勢(shì)
一、高職教育人才培養(yǎng)模式及特征
高等職業(yè)教育（以下簡(jiǎn)稱高職教育）是職業(yè)技術(shù)教育的高層次階段，高等職業(yè)教育能否發(fā)展壯大，能否成為高等教育中一支具有特色的教育模式，關(guān)鍵在于：其是否具有獨(dú)到的人才培養(yǎng)模式、其培養(yǎng)出來(lái)的人能否成為適應(yīng)社會(huì)需要的高素質(zhì)實(shí)用技術(shù)人才和管理人才。
1.我國(guó)高職院校人才培養(yǎng)的幾種典型模式
（1）工學(xué)結(jié)合模式。高職工學(xué)結(jié)合教育模式是指高職院校和相關(guān)企業(yè)或行業(yè)在共同育人方面遵循平等互利的原則迸行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的合作。以培養(yǎng)學(xué)生的全面素質(zhì)、綜合能力和就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力為重點(diǎn)，利用學(xué)校和企業(yè)不同的教育資源和社會(huì)資源，采取課堂教學(xué)與學(xué)生參加實(shí)際工作相結(jié)合的學(xué)習(xí)方式。
（2）校企合作模式。高職校企合作模式即學(xué)校與企業(yè)合作，根據(jù)市場(chǎng)上各企業(yè)對(duì)人才的需求類型進(jìn)行有針對(duì)性的培養(yǎng)，從而滿足企業(yè)需求的同時(shí)，能夠使更多的畢業(yè)生找到理想的工作。
（3）松散型合作模式。很多高職院校由于自身的不完善，以及外界冗雜的市場(chǎng)環(huán)境的影響，其與企業(yè)不能夠建立一種穩(wěn)定的合作模式。在這種松散的模式下，學(xué)生的實(shí)踐能力以及未來(lái)的就業(yè)前景將無(wú)從保障。
2.高職院校人才培養(yǎng)模式的特征
高職院校主要以適應(yīng)社會(huì)需要為目標(biāo)，以培養(yǎng)技術(shù)應(yīng)用能力為主線設(shè)計(jì)學(xué)生的知識(shí)、能力、素質(zhì)結(jié)構(gòu)和培養(yǎng)方案。因而高職院校的人才培養(yǎng)模式有其自身獨(dú)具的特征和特點(diǎn)。其特征主要有以下幾個(gè)方面。（1）以培養(yǎng)適應(yīng)生產(chǎn)、建設(shè)、管理、服務(wù)第一線需要的高等技術(shù)應(yīng)用型人才為己任；（2）以社會(huì)需求為導(dǎo)向、技術(shù)應(yīng)用能力的培養(yǎng)為主線設(shè)計(jì)教學(xué)方案和培養(yǎng)方向；（3）采取實(shí)踐教學(xué)等特色教學(xué)模式，提高學(xué)生的實(shí)操能力；（4）“雙師型”師資隊(duì)伍的建設(shè)是高職高專教育成功的關(guān)鍵；（5）產(chǎn)學(xué)結(jié)合、校企合作是培養(yǎng)技術(shù)應(yīng)用型人才的基本途徑。
總的說(shuō)來(lái)，高職院校人才培養(yǎng)模式所體現(xiàn)的技能教育特色是最為重要的。高職院校培養(yǎng)的人才作為一種獨(dú)立的人才類型，有其特定的知識(shí)、能力結(jié)構(gòu)，他們需要比初、中等級(jí)的技術(shù)人才有更多的理論知識(shí)，又要比普通工程型人才有更強(qiáng)的分析和解決實(shí)際問(wèn)題的能力。他們還應(yīng)對(duì)人員管理、設(shè)備運(yùn)行等相關(guān)工作有更強(qiáng)的組織協(xié)調(diào)與技術(shù)管理能力。高等職業(yè)教育不僅僅是職業(yè)教育，更重要的是要突出職業(yè)中的“技能教育”這一部分，因此高職的人才培養(yǎng)模式要突出“技能教育”這一主體。
二、高職教育人才培養(yǎng)模式現(xiàn)狀
高等職業(yè)院校是高等職業(yè)教育的主要載體，面對(duì)市場(chǎng)對(duì)技術(shù)人才的需求，如何培養(yǎng)一大批能綜合應(yīng)用現(xiàn)代科學(xué)理論和技術(shù)手段，懂經(jīng)濟(jì)、會(huì)管理，兼?zhèn)淙宋纳鐣?huì)科學(xué)知識(shí)的高素質(zhì)技術(shù)人才，是高等院校特別是高職院校急需研究解決的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展及科學(xué)技術(shù)的日新月異，高科技行業(yè)尤其是技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)對(duì)高技能人才的需求大大增加，不僅使得傳統(tǒng)的高職人才定位發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變，同時(shí)給高職院校的人才培養(yǎng)帶來(lái)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。眾所周知，高職的人才培養(yǎng)有賴于人才培養(yǎng)模式的不斷改進(jìn)與創(chuàng)新，因而，人才培養(yǎng)模式是制約高職人才培養(yǎng)的關(guān)鍵因素。
近年來(lái)我國(guó)職業(yè)教育有很大的發(fā)展，為社會(huì)培養(yǎng)了大批高級(jí)技術(shù)人才，但同時(shí)我們也要看到它從一開始便帶有強(qiáng)烈的功利主義色彩，實(shí)用性成為職業(yè)教育人才培養(yǎng)的重要特征。
1.職業(yè)教育的工具性和經(jīng)濟(jì)性功能異常顯著
職業(yè)教育以社會(huì)的需求為導(dǎo)向，有其顯著的意義。但是，把職業(yè)教育作為訓(xùn)練社會(huì)勞動(dòng)工具而出現(xiàn)，將有悖職業(yè)教育的初衷?，F(xiàn)實(shí)社會(huì)中，職業(yè)教育的工具性和經(jīng)濟(jì)性得的特點(diǎn)異常顯著。在眾多職業(yè)教育者看來(lái)，受教育者似乎已經(jīng)只是機(jī)械的模仿、機(jī)械的操作，沒(méi)有能夠真正鍛煉他們的學(xué)習(xí)、操作等能力。在許多時(shí)候、許多情況下，人們對(duì)職業(yè)教育孜孜以求的是為經(jīng)濟(jì)社會(huì)打造一部部運(yùn)轉(zhuǎn)熟練的機(jī)器、一顆顆擰在一個(gè)崗位而永不松動(dòng)的螺絲釘。
2.職業(yè)教育多關(guān)注謀生，少關(guān)注人生
教育與個(gè)人生計(jì)的關(guān)系始終是人們接受職業(yè)教育所關(guān)注的重點(diǎn)。因此，把職業(yè)教育看作是一種謀生教育，教會(huì)學(xué)生將來(lái)能在社會(huì)上謀得一席之地，取得謀生的手段，這是職業(yè)教育的社會(huì)功能之體現(xiàn)。同時(shí)我們也不否認(rèn)我國(guó)正處于社會(huì)主義初級(jí)階段，生產(chǎn)力欠發(fā)達(dá)，謀生才是第一性的。但職業(yè)教育如果僅僅滿足于對(duì)學(xué)生的謀生關(guān)懷，只注重培養(yǎng)他們適應(yīng)某一崗位的一技之長(zhǎng)，而置精神關(guān)懷、心理關(guān)懷于不顧，那么當(dāng)他們面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)、變幻莫測(cè)的人生時(shí)，就或者會(huì)四顧茫然、退避三舍，或者會(huì)一蹶不振、自艾自怨，“一技之長(zhǎng)”也就難有用武之地。因此，職業(yè)教育在注重謀生關(guān)懷的同時(shí)更要多一些人生關(guān)懷。
3.職業(yè)教育的短期效益性
眾多教育機(jī)構(gòu)、受教育者對(duì)于各自的定位都具有短期性。教育機(jī)構(gòu)短期的目標(biāo)是把校內(nèi)的學(xué)生學(xué)有一定特長(zhǎng)之后推向社會(huì)，使自己有較高的就業(yè)率，從而為接下來(lái)的招生奠定良好的基礎(chǔ)；而受教育者的目標(biāo)就更簡(jiǎn)單，他們大多是想著自己在校內(nèi)學(xué)有一技之長(zhǎng)之后，能夠在社會(huì)上找到一個(gè)穩(wěn)定的工作即可。他們并未對(duì)自己的未來(lái)有一個(gè)明確的規(guī)劃，只是考慮到自己短期的利益，自己的未來(lái)卻是一個(gè)未知數(shù)。同時(shí)，也存在一些其他方面的問(wèn)題，諸如：一些地方對(duì)發(fā)展職業(yè)教育的重要性缺乏足夠的認(rèn)識(shí)，職業(yè)教育的管理體制、辦學(xué)體制、辦學(xué)模式等方面還不適應(yīng)甘肅經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會(huì)發(fā)展需要；職業(yè)學(xué)校與普通高中發(fā)展比例不太合理，職業(yè)教育投入不足、基礎(chǔ)薄弱、辦學(xué)條件差，有的學(xué)校停辦或改作它用，職教資源出現(xiàn)了流失現(xiàn)象，畢業(yè)生就業(yè)遇到了困難，就業(yè)準(zhǔn)入制度沒(méi)有得到有效執(zhí)行，影響了受教育者的積極性。出現(xiàn)這些問(wèn)題的原因是多方面的，有經(jīng)濟(jì)體制改革、教育體制改革和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整引發(fā)出來(lái)的新情況，也有我們工作中的不足，特別是一些地方片面理解“兩個(gè)擴(kuò)招”的精神，把擴(kuò)大高中階段教育理解成了只擴(kuò)大普通高中教育，這是引發(fā)“普高熱”，造成中等職業(yè)教育招生困難的重要原因。
三、高職院校人才培養(yǎng)模式未來(lái)的趨勢(shì)
美國(guó)通識(shí)教育家哈欽斯認(rèn)為：教育目的并不是人力（Man Power）的形成，而是全人（Man Hood）的發(fā)展。偉大的科學(xué)家愛(ài)因斯坦鄙視“為謀生而學(xué)習(xí)”的動(dòng)機(jī)，他認(rèn)為“這會(huì)直接導(dǎo)致對(duì)倫理價(jià)值的損害”。他強(qiáng)調(diào)：“青年人離開學(xué)校時(shí)，應(yīng)是作為一個(gè)和諧發(fā)展的人，而不只作為一位專家。否則，他連同他的專業(yè)知識(shí)就像一只受過(guò)訓(xùn)練的狗。而要成為一個(gè)和諧發(fā)展的人，則需要培養(yǎng)全面的自我辨別力，而這取決于自由而全面的教育?！比绱苏f(shuō)來(lái)，職業(yè)教育應(yīng)該是完整的人的教育。
1.遵循教育規(guī)律，倡導(dǎo)人文精神
人文精神是整個(gè)人類文化所體現(xiàn)的最基本的精神，它的本質(zhì)就是人應(yīng)當(dāng)追求真善美等崇高的價(jià)值理想，實(shí)現(xiàn)人的自由全面發(fā)展。職業(yè)教育中，我們之所以要強(qiáng)調(diào)培育學(xué)生的人文精神，說(shuō)到底就是要幫助學(xué)生學(xué)會(huì)做人，幫助他們懂得何為人，為何生，進(jìn)而使他們形成和具備正確的人生追求、完備的知識(shí)體系、優(yōu)秀的思維品質(zhì)、能干的工作作風(fēng)、和諧的人際關(guān)系和健康的生活方式，具備一種心胸寬廣、自強(qiáng)不息、樂(lè)觀向上的氣質(zhì)；一種自信、自謙、自強(qiáng)的精神；一種求實(shí)致遠(yuǎn)、質(zhì)樸高雅的品位；一種關(guān)心他人、關(guān)心社會(huì)、關(guān)心自然、愛(ài)國(guó)報(bào)國(guó)的情懷和一種“富貴不能、威武不能屈、貧賤不能移”的人格。在人文精神的培訓(xùn)中，受訓(xùn)者樹立了敬業(yè)態(tài)度和社會(huì)責(zé)任感，增強(qiáng)了精益求精的工作理念和堅(jiān)忍不拔、知難而進(jìn)的勃勃向上的精神，這使得受培訓(xùn)者在技能培訓(xùn)上更易超越常人，更易在自身的職業(yè)中做出出色的業(yè)績(jī)和貢獻(xiàn)。人文精神的培訓(xùn)是職業(yè)教育中對(duì)受培訓(xùn)者德育教育的重要組成部分，它不但使個(gè)體的素質(zhì)得以長(zhǎng)足的發(fā)展，而且還將使整個(gè)社會(huì)隨之而興旺發(fā)達(dá)。
2.職業(yè)教育應(yīng)是完整的人的教育
職業(yè)教育特別是中高等學(xué)歷的職業(yè)教育，培養(yǎng)的是擁有某種專門知識(shí)、能力或者說(shuō)一技之長(zhǎng)的群體，這是它的特色和生命所在，但是它的培養(yǎng)目標(biāo)的本質(zhì)特征是由個(gè)人、社會(huì)和時(shí)展等諸多因素共同決定的，至少在某種程度上還應(yīng)具有如下特點(diǎn)。
（1）具有中國(guó)傳統(tǒng)文化背景與人文素質(zhì)。有著明確的社會(huì)責(zé)任感和道德使命，懂得“如何做人”，深切了解中國(guó)的歷史和國(guó)情，有著堅(jiān)定而深刻的愛(ài)國(guó)主義感情和自尊自強(qiáng)的民族意識(shí)。在工作實(shí)踐中，能以政治、道德、法律等作為價(jià)值判斷的前提，對(duì)一切“可做”與“不可做”做出正確的抉擇。
（2）具有科學(xué)理性和豐富的道德情感。勇于面對(duì)實(shí)踐第一線，懂得真正富有挑戰(zhàn)的創(chuàng)造是來(lái)自實(shí)踐。職業(yè)技術(shù)人才的突出之處，就在于具有很強(qiáng)的應(yīng)用性，敢于在生產(chǎn)第一線直接面對(duì)實(shí)踐提出的難題并加以克服，因而必須具有很強(qiáng)的挫折承受力和高昂的、不屈的進(jìn)取精神。對(duì)職業(yè)技術(shù)人才而言，首先要具備的是處理實(shí)際問(wèn)題的能力，要解決不斷出現(xiàn)的技術(shù)問(wèn)題，完成不斷變化的生產(chǎn)和管理任務(wù)。所以對(duì)職業(yè)技術(shù)人才更需要強(qiáng)調(diào)具有人格力量的適應(yīng)能力，以及具有根據(jù)未來(lái)社會(huì)和職業(yè)的變化而不斷調(diào)整自己，重新設(shè)計(jì)自己的能力。
（3）具有“團(tuán)隊(duì)”作戰(zhàn)的協(xié)作能力。充分體現(xiàn)人際交往中合作與協(xié)調(diào)的倫理價(jià)值原則。既能作基層技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)，又會(huì)對(duì)人、財(cái)、物和時(shí)間作統(tǒng)籌管理，具有系統(tǒng)性的管理眼光，會(huì)處理復(fù)雜的關(guān)系，既敢于競(jìng)爭(zhēng)，又善于包容人，與他人相處和合作共事。具有關(guān)心他人，集體為先的良好倫理心態(tài)，而不只是僅僅局限于技術(shù)崗位，不問(wèn)人際關(guān)系的“專才”。
（4）具有經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的協(xié)調(diào)發(fā)展觀。在人與自然、人與社會(huì)的關(guān)系上能考慮到生態(tài)的、經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的協(xié)調(diào)的可持續(xù)發(fā)展等因素，懂得作為職業(yè)技術(shù)人才所面對(duì)的客觀世界，不僅僅是被認(rèn)識(shí)、被改造的對(duì)象，而是處于同一利益共同體中不可分割的整體。即便是職業(yè)教育在某一階段出現(xiàn)了上升的趨勢(shì)，也只能是“短期效應(yīng)”，沒(méi)有其發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)性。職業(yè)教育發(fā)展要“以人為本”，不但要讓學(xué)生知道“以何為生”，還要讓學(xué)生知道“為何而生”，在適應(yīng)社會(huì)、傳授知識(shí)技能的同時(shí)，要尊重人性，發(fā)展學(xué)生個(gè)性，使得學(xué)生能夠全面發(fā)展，在將來(lái)的工作中敬業(yè)樂(lè)業(yè)，生活幸福?？傊?，在職業(yè)教育教學(xué)中，要糾正社會(huì)本位論的職業(yè)教育目的觀，使學(xué)生的個(gè)性發(fā)展與社會(huì)需求有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，讓職業(yè)教育走上正確發(fā)展的道路。
【關(guān)鍵詞】體驗(yàn)營(yíng)銷；品牌忠誠(chéng)；品牌忠誠(chéng)度；顧客滿意度
1.引言
繼產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代和服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代之后，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，二十一世紀(jì)已經(jīng)進(jìn)入了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代（B.JosephPine11和JamesH.Gilmore，1998），消費(fèi)者的需求發(fā)生了很大的變化。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，伴隨著物質(zhì)文明的進(jìn)步，人們的生活水平和消費(fèi)需求也在不斷升級(jí)，從最基本的生理層次，上升到精神層次，而體驗(yàn)正是實(shí)現(xiàn)這種精神層次需求的載體。隨著消費(fèi)者行為和訴求的變化，品牌忠誠(chéng)的影響因素也發(fā)生改變。體驗(yàn)營(yíng)銷下如何提高品牌的忠誠(chéng)度成為學(xué)者與企業(yè)管理者們共同關(guān)注的問(wèn)題。
2.品牌忠誠(chéng)與品牌忠誠(chéng)度的概念綜述
品牌忠誠(chéng)的概念是從市場(chǎng)實(shí)踐中來(lái)的，隨著市場(chǎng)環(huán)境和產(chǎn)品特征的不斷變化，對(duì)于品牌忠誠(chéng)的定義也不斷發(fā)展。根據(jù)測(cè)量方法和對(duì)象的不同，主要分成四種流派：行為論觀點(diǎn)、態(tài)度論觀點(diǎn)、認(rèn)知論觀點(diǎn)和綜合論觀點(diǎn)。本研究認(rèn)為，對(duì)品牌忠誠(chéng)的內(nèi)涵界定不僅要求能夠描述品牌忠誠(chéng)的行為特征（如重復(fù)購(gòu)買行為），而且也要強(qiáng)調(diào)品牌忠誠(chéng)的態(tài)度特征（如對(duì)品牌的偏愛(ài)和信賴）。
品牌忠誠(chéng)度從上世紀(jì)60年代己成為消費(fèi)行為領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)，延續(xù)至今。但是由于品牌忠誠(chéng)度的概念從市場(chǎng)實(shí)踐中來(lái)，所以一直未有統(tǒng)一定義。奧立弗（Oliver，1997）定義品牌忠誠(chéng)度為“一種對(duì)偏愛(ài)的產(chǎn)品和服務(wù)的深深承諾，在未來(lái)都持續(xù)一致地重復(fù)購(gòu)買和光顧，因此產(chǎn)生了反復(fù)購(gòu)買同一個(gè)品牌或一個(gè)品牌系列的行為，而不管情境和營(yíng)銷力量的影響，不會(huì)產(chǎn)生轉(zhuǎn)換行為。[1]國(guó)際上比較通用的品牌忠誠(chéng)度定義是指“由于質(zhì)量、價(jià)格等諸因素的影響，使消費(fèi)者對(duì)某一品牌產(chǎn)生感情，形成偏愛(ài)并長(zhǎng)期重復(fù)購(gòu)買該品牌產(chǎn)品?！?/p>
3.提高品牌忠誠(chéng)度的價(jià)值和意義
3.1 有利于降低營(yíng)銷成本，增加利潤(rùn)
營(yíng)銷學(xué)中著名的“二八定律”告訴我們總量卻僅占20%的關(guān)鍵客戶卻能給企業(yè)帶來(lái)80%利潤(rùn)。尋找新客戶對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)很重要，但維持一個(gè)老客戶的成本僅僅為開發(fā)一個(gè)新客戶的七分之一?，F(xiàn)實(shí)中很多企業(yè)把絕大部分的人力、物力和財(cái)力放在尋找新客戶上，而無(wú)視已有客戶的滿意度與忠誠(chéng)度。忠誠(chéng)的消費(fèi)者流失率低、重復(fù)購(gòu)買率高、對(duì)價(jià)格的敏感程度低，不僅保證了本品牌基本的市場(chǎng)占有率，而且大大降低了營(yíng)銷成本、實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的增加。
3.2 有利于吸引新的消費(fèi)者
根據(jù)“250原則”，每位消費(fèi)者的背后都站著大約250個(gè)和他關(guān)系比較親近的人，品牌忠誠(chéng)度高的消費(fèi)者會(huì)向身邊的人介紹和推薦自己購(gòu)買的品牌，會(huì)將一些品牌的基本信息以及使用感受傳達(dá)給新的消費(fèi)者，在信息化快速發(fā)展的現(xiàn)代社會(huì)中，消費(fèi)者對(duì)親自體驗(yàn)和自己信任的人傳達(dá)的信息的信任程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)廣告等直接來(lái)自品牌的說(shuō)教。
3.3 有利于提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力
品牌忠誠(chéng)度高的企業(yè)能有力地阻擋競(jìng)爭(zhēng)者加入，能有效提高銷售渠道的拓展能力。在消費(fèi)者需求越來(lái)越多元化和個(gè)性化的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)通過(guò)品牌忠誠(chéng)度的建立，塑造特有的企業(yè)價(jià)值觀、品牌文化、個(gè)性和品質(zhì)，形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難模仿和超越，從而提高企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
3.4 有利于發(fā)揮貿(mào)易杠桿作用
對(duì)于經(jīng)銷商和零售商而言，高品牌忠誠(chéng)度的品牌具有很強(qiáng)大的吸引力，只有保證這些品牌擁有足夠的貨架空間，才能增加客流量，因?yàn)橄M(fèi)者寧愿多花錢來(lái)購(gòu)買這些品牌，這使得商家不敢輕視此類品牌，常常會(huì)在貨物的陳列和提供的折扣上提供優(yōu)惠的政策。當(dāng)引進(jìn)新規(guī)格、新種類、新變化的品牌或品牌擴(kuò)展時(shí)，貿(mào)易杠桿作用尤其重要。
4.體驗(yàn)營(yíng)銷下品牌忠誠(chéng)度提升中存在的問(wèn)題
4.1 品牌參與互動(dòng)程度低
有些企業(yè)僅僅在媒體上做廣告，希望通過(guò)大量的視覺(jué)沖擊來(lái)贏得消費(fèi)者的關(guān)注，并以此來(lái)獲得品牌忠誠(chéng)。這種做法也許有一定的效果，但是消費(fèi)者對(duì)品牌的參與和互動(dòng)程度太低，而消費(fèi)者的主動(dòng)參與比被動(dòng)觀察學(xué)到的東西更多。事實(shí)上，消費(fèi)者的需求是多種多樣的，只有通過(guò)與消費(fèi)者的近距離接觸，企業(yè)才可以全面、深層次地了解目標(biāo)顧客，深度的洞察目標(biāo)顧客如何體驗(yàn)品牌旗幟下的產(chǎn)品和服務(wù)，獲得品牌忠誠(chéng)。
4.2 混淆了顧客滿意度和品牌忠誠(chéng)度
一些企業(yè)把顧客滿意和與品牌忠誠(chéng)度混淆起來(lái)，認(rèn)為顧客滿意了就會(huì)實(shí)現(xiàn)品牌忠誠(chéng)。實(shí)際上，顧客滿意度和品牌忠誠(chéng)度是兩個(gè)不同的概念，前者屬于交易情況描述，是短期的；后者屬于行為學(xué)的范疇，是長(zhǎng)效的。企業(yè)可以通過(guò)提高顧客的滿意度來(lái)提高品牌的價(jià)值從而提高顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，這是一種提高品牌忠誠(chéng)度的方式。
4.3 沒(méi)有建立起融洽的品牌關(guān)系
一些企業(yè)僅僅是站在自己盈利的角度去做營(yíng)銷，而忽視了品牌和消費(fèi)者直接的關(guān)系。他們認(rèn)為通過(guò)價(jià)格折扣和消費(fèi)積分等形式來(lái)吸引顧客重復(fù)購(gòu)買，就可以獲得品牌忠誠(chéng)。這樣可能在短期內(nèi)非常有效，但是并不能極大地提升顧客的長(zhǎng)期忠誠(chéng)度。企業(yè)通過(guò)吸引消費(fèi)者進(jìn)行品牌體驗(yàn)，建立起雙方的感情紐帶，從而形成融洽的品牌關(guān)系，能有效提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。
5.體驗(yàn)營(yíng)銷下品牌忠誠(chéng)度的提升策略
5.1 提高消費(fèi)者的品牌參與程度
從體驗(yàn)營(yíng)銷的角度看，消費(fèi)者對(duì)品牌的參與越多，對(duì)品牌的體驗(yàn)就越豐富，和品牌的關(guān)系也越密切，忠誠(chéng)度就有可能越高。品牌按參與程度的不同分為不同的層次，從下到上依次分為：產(chǎn)品階段、概念化品牌階段、公司理念階段、品牌文化階段和品牌精神階段。品牌的價(jià)值等級(jí)反映了品牌在消費(fèi)者心中的穩(wěn)固程度，其最終的定位是讓目標(biāo)消費(fèi)群將該品牌認(rèn)知為一個(gè)品牌精神。品牌價(jià)值的關(guān)鍵是其高度參與性，高參與度是未來(lái)成功的關(guān)鍵――消費(fèi)者的品牌參與度越高，他們就越愿意為該品牌付出，購(gòu)買該產(chǎn)品，該品牌的市場(chǎng)地位就越大，其所獲得的價(jià)值就越高。[2]
5.2 和消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通和互動(dòng)
企業(yè)通過(guò)與消費(fèi)者的有效溝通和互動(dòng)來(lái)維持和提高品牌忠誠(chéng)度，如建立顧客資料庫(kù)、定期回訪、公共關(guān)系、廣告等。建立顧客資料庫(kù)，將顧客進(jìn)行分類，有保留價(jià)值的顧客，制定忠誠(chéng)客戶計(jì)劃，尋找挖掘潛在的忠誠(chéng)客戶，培養(yǎng)其忠誠(chéng)度；定期回訪，了解顧客的感受、需求并有效滿足顧客所需；與顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)定的互需、互助的關(guān)聯(lián)關(guān)系。廣告形式的各種媒體傳播，能提升消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉和信賴感，使消費(fèi)者從感知角度產(chǎn)生對(duì)品牌的摯愛(ài)與忠誠(chéng)。
5.3 把滿意度上升為忠誠(chéng)度
顧客滿意、顧客忠誠(chéng)是兩個(gè)完全不同的概念，滿意度不斷增加并不代表顧客對(duì)你的忠誠(chéng)度也在增加，所以顧客滿意的最高目標(biāo)是提升顧客的忠誠(chéng)度，而不是滿意度，兩者的區(qū)別在于：品牌生產(chǎn)者提供的可使顧客滿意的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是在顧客的期望范圍之內(nèi)，顧客認(rèn)為你是應(yīng)該或者可以提供的，而可提高顧客忠誠(chéng)度的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是超出顧客想象范圍的、令顧客感到吃驚的、興奮的服務(wù)，這樣，品牌生產(chǎn)者不能僅僅是滿足顧客需求，還要?jiǎng)?chuàng)造需求，服務(wù)應(yīng)具有超前性，要不斷創(chuàng)新。
5.4 創(chuàng)造快樂(lè)的體驗(yàn)氛圍，升華品牌關(guān)系
快樂(lè)是人類最原始的體驗(yàn)之一，每個(gè)人天生都愿意尋求歡樂(lè)而避免痛苦。品牌體驗(yàn)就是要通過(guò)精心設(shè)計(jì)的能體現(xiàn)品牌個(gè)性的活動(dòng)吸引人們來(lái)參與，在參與的過(guò)程中達(dá)到身心愉悅。中國(guó)移動(dòng)針對(duì)喜歡個(gè)性，追求時(shí)尚，崇尚自由的年輕人群，傾力打造了第一個(gè)客戶品牌――動(dòng)感地帶。動(dòng)感地帶以“我的地盤，聽我的”等口號(hào)為訴求點(diǎn)，以會(huì)員制形式著力打造“動(dòng)感社區(qū)”，為年輕人提供一起玩樂(lè)的機(jī)會(huì)。通過(guò)這些品牌體驗(yàn)，動(dòng)感地帶成功營(yíng)造了一個(gè)充滿個(gè)性和趣味無(wú)窮的年輕人的互動(dòng)平臺(tái)，升華了品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系，使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌信任，最終提高品牌忠誠(chéng)度。
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[3]胡月英.淺析顧客品牌忠誠(chéng)的培養(yǎng)與管理[J].經(jīng)濟(jì)管理,2007(8).
作者簡(jiǎn)介：
崔曉莉（1986－），女，河南焦作人，重慶工商大學(xué)商務(wù)策劃學(xué)院碩士研究生，研究方向：營(yíng)銷管理，消費(fèi)者行為。
[關(guān)鍵詞] 廣告 修辭 勸說(shuō) 機(jī)制
一、現(xiàn)代廣告的勸說(shuō)藝術(shù)與西方傳統(tǒng)修辭學(xué)
現(xiàn)代商業(yè)廣告的最終目的是勸說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品或改變想法。廣告修辭就是研究廣告活動(dòng)與消費(fèi)者（受眾）相互作用過(guò)程中的心理現(xiàn)象及其規(guī)律，據(jù)此策劃廣告，制定廣告目標(biāo)，根據(jù)廣告場(chǎng)景，運(yùn)用勸說(shuō)策略，達(dá)到理想的廣告效應(yīng)。
勸說(shuō)是人類生活中必不可少的行為。我們每天都在說(shuō)服他人或被他人說(shuō)服，每個(gè)人在社會(huì)交往中都不可避免地成為勸說(shuō)者。西蒙斯（H. W Simons）在他的《社會(huì)勸說(shuō)學(xué)》中明確地解釋了勸說(shuō)的定義：勸說(shuō)是一門人類交流的藝術(shù)，用于影響自我判斷和他人的行為。勸說(shuō)是一種嘗試改變他人思想、感覺(jué)和行為的方法，但并不通過(guò)嚴(yán)刑拷打、高壓逼供之類的強(qiáng)迫方式達(dá)到目的，也不僅僅停留在單純的感觀認(rèn)識(shí)，還包含有金錢交易和物質(zhì)的影響。勸說(shuō)影響著人們對(duì)事物真假的辨認(rèn)，可能或不可能的判斷，對(duì)他人和事物的評(píng)價(jià)，個(gè)人及社會(huì)的責(zé)任，甚至影響人的基本價(jià)值觀和意識(shí)形態(tài)的形成。
在西方社會(huì)，勸說(shuō)自古以來(lái)就是傳統(tǒng)修辭學(xué)的核心內(nèi)容。柏拉圖的學(xué)生亞里斯多德將修辭學(xué)定義為“在任何特定場(chǎng)合找出所有可供使用的勸說(shuō)方法的藝術(shù)”（Solmsen,）。勸說(shuō)策略至今仍是修辭學(xué)研究的重點(diǎn)。當(dāng)談及修辭學(xué)的實(shí)際應(yīng)用時(shí)，布賴恩首先將其定義為“話語(yǔ)中信息性和勸說(shuō)性的基本原理”（溫科學(xué)）。因此，勸說(shuō)理論可以運(yùn)用于多種不同的領(lǐng)域，以各種形式出現(xiàn)在人們的日常生活中，而最普遍的例子就是廣告。當(dāng)代西方新修辭學(xué)甚至認(rèn)為，所有書面和非書面的表達(dá)方式都可用于勸說(shuō)，包括文字、圖片、符號(hào)、動(dòng)作等。現(xiàn)代修辭學(xué)的研究對(duì)象不僅包括所有語(yǔ)言形式，更包括了所有非語(yǔ)言交流方式。美國(guó)當(dāng)代著名修辭學(xué)家博克就認(rèn)為服飾代表了著裝人的社會(huì)地位，可用于修辭分析（Bizzell）。在西方國(guó)家，修辭的勸說(shuō)藝術(shù)在現(xiàn)代廣告上的運(yùn)用就是一個(gè)很好的寫照。
二、廣告修辭的勸說(shuō)機(jī)制
廣告作為最普遍的勸說(shuō)形式，其主要目的是改變或加強(qiáng)受眾的態(tài)度。廣告人必須首先清楚他的目標(biāo)是如何取得受眾的信任，接受廣告所倡導(dǎo)的價(jià)值觀，然后決定該如何去達(dá)到這個(gè)目標(biāo)。廣告修辭的主要研究課題之一就是勸說(shuō)策略，尤其在商業(yè)廣告中，這一點(diǎn)十分突出。商業(yè)廣告的根本目的是推銷商品，也是廣告人獲取利益的工具。但是，要讓消費(fèi)者付款并不是一件輕而易舉的事。為了說(shuō)服他們，廣告人必需竭盡全力，找出最能打動(dòng)消費(fèi)者的地方，讓消費(fèi)者相信他們所推薦的商品是值得購(gòu)買的。為了使廣告的經(jīng)濟(jì)效益最大化，廣告人需要尋找最佳途徑把觀點(diǎn)展示給消費(fèi)者，假設(shè)各種可能出現(xiàn)的情況，包括消費(fèi)者的心理狀態(tài)，從而進(jìn)行勸說(shuō)。
廣告修辭是否發(fā)生作用，要考慮到如下四個(gè)要素：一是分析受眾對(duì)商品的感知過(guò)程，對(duì)受眾的潛意識(shí)施加影響；二是分析受眾對(duì)事物的認(rèn)知過(guò)程，取得受眾的認(rèn)同；三是分析受眾消費(fèi)動(dòng)機(jī)的形成過(guò)程，研究如何激活消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)；四是分析受眾態(tài)度轉(zhuǎn)變的過(guò)程，引導(dǎo)受眾對(duì)商品的喜愛(ài)和忠誠(chéng)。下面就這四個(gè)方面，結(jié)合相關(guān)的理論，分析現(xiàn)代西方廣告修辭的勸說(shuō)機(jī)制。
1.受眾的感知過(guò)程與潛意識(shí)勸說(shuō)論 (Consumer Perception and Subliminal Persuasive Theory)
人們深藏于意識(shí)之后的潛意識(shí)可能會(huì)受到刺激，也就是說(shuō)，人們可能察覺(jué)到了這些刺激卻沒(méi)有意識(shí)到自身的行為與刺激因素之間的關(guān)系。刺激因素可能很微弱，在視覺(jué)和聽覺(jué)上很難察覺(jué)，但足以被感受細(xì)胞接受，這個(gè)過(guò)程稱為潛意思感知。
感知是對(duì)刺激因素如光、色彩和聲音的選擇、組織和詮釋的過(guò)程。感知的選擇過(guò)程指人們只需要關(guān)注很少部分的刺激因素而忽略其他因素。人類的大腦對(duì)信息的處理能力非常有限，所以消費(fèi)者對(duì)他們所要關(guān)注的事物會(huì)精挑細(xì)選。
廣告有很多足以影響消費(fèi)者態(tài)度的因素,包括版權(quán)、模特性別、模特姿勢(shì)、廣告篇幅大小、印刷板式,以及廣告放置的位置等。商家想方設(shè)法利用各種方式的廣告,試圖引起消費(fèi)者對(duì)他們的產(chǎn)品的注意,包括在媒體上購(gòu)買巨幅版面展現(xiàn)引人注目的廣告，或挖空心思地將廣告放置在人們目光能夠得到的地方，如購(gòu)物卡背面、購(gòu)物中心電梯、公交車等地方，以引起消費(fèi)者的注意。這類廣告相對(duì)于傳統(tǒng)上印在報(bào)刊的廣告更能使消費(fèi)者的目光停留。
在諸多的刺激因素中，差異對(duì)比最能吸引觀眾的注意力。廣告人經(jīng)常使用極端的引人注目的手段以獲取最大限度的差異對(duì)比，從而打動(dòng)觀眾。然而，廣告不是非得標(biāo)新立異才能顯示出其與眾不同，只要與它所處的環(huán)境形成對(duì)比反差即可，例如，印刷廣告中大量使用留白，電視廣告開始時(shí)的無(wú)聲都可形成強(qiáng)烈反差，給消費(fèi)者留下深刻印象。另外，在印刷廣告中使用經(jīng)典的黑和白來(lái)強(qiáng)調(diào)和突出商品，將輕而易舉地引起消費(fèi)者的注意。運(yùn)用超現(xiàn)實(shí)主義比喻以達(dá)到吸引眼球的效果。再者，簡(jiǎn)潔明了也是一種很好的吸引注意力的方式，如在“PEPSI”（百事可樂(lè)）廣告中的“Ask for more（渴望無(wú)限）”。與其他華麗復(fù)雜的廣告相比，這則廣告非常簡(jiǎn)單，卻給觀眾留下了深刻的印象。
對(duì)潛意識(shí)廣告功效的認(rèn)識(shí)始于美國(guó)勸說(shuō)理論家維卡利（James Vicary）。1957年維卡利在美國(guó)新澤西州一家電影院進(jìn)行一個(gè)實(shí)驗(yàn)，檢驗(yàn)廣告對(duì)觀眾潛意識(shí)的影響。實(shí)驗(yàn)的內(nèi)容是，在放映電影時(shí)每隔短暫的時(shí)間閃動(dòng)一個(gè)瞬間標(biāo)語(yǔ)“吃爆米花”和“喝可口可樂(lè)”。這么短暫的畫面，觀眾的眼睛根本無(wú)法察覺(jué)，但結(jié)果顯示，在進(jìn)行實(shí)驗(yàn)的六個(gè)星期內(nèi)，爆米花的銷量增長(zhǎng)58％，可口可樂(lè)銷量也增加了18％（Weir）。維卡利的實(shí)驗(yàn)表明，廣告影響了受眾的潛意識(shí)，消費(fèi)者在不覺(jué)之間接受了廣告所宣傳的商品。
上世紀(jì)70年代以后，潛意識(shí)理論得到普遍的重視，廣泛運(yùn)用于商業(yè)廣告。廣告人通過(guò)視覺(jué)或聽覺(jué)兩個(gè)渠道按一定的比例進(jìn)行，創(chuàng)造潛意識(shí)信息，說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買其商品。如在Giblet金酒廣告中，廣告人別出心裁地使用冰塊影響受眾的潛意識(shí)，冰塊中的字母顯示出“性”這個(gè)信息。此類廣告能夠觸發(fā)人們潛意識(shí)的情緒反應(yīng)，當(dāng)人們?cè)谏虉?chǎng)購(gòu)物時(shí)，會(huì)自然而然地想起這些廣告的商品。
除了潛意識(shí)視覺(jué)信息，消費(fèi)者同樣會(huì)受到隱藏在錄音里的信息的影響。聽覺(jué)刺激被廣泛應(yīng)用于廣告中，這類勸說(shuō)稱為心理聲學(xué)勸說(shuō)。據(jù)說(shuō)在美國(guó)，一千多家商店為預(yù)防盜竊，反復(fù)播放同一則信息“I am honest．I won't steal．Stealing is dishonest．（我很誠(chéng)實(shí)，我不會(huì)盜竊，盜竊是不誠(chéng)實(shí)的行為）”。九個(gè)月后，六家連鎖店被盜的案子減少將近40％，商店損失減少六十萬(wàn)美元。
2.受眾的認(rèn)知與可能性推敲論 (Consumer Learning and Elaboration Likelihood Model)
自1980年起，雙路徑信息處理模式在勸說(shuō)理論中占著主導(dǎo)地位，這就是可能性推敲模式(elaboration likelihood model)。該模式認(rèn)為人們收到信息后可能采取兩種處理途徑推敲信息并改變態(tài)度：一種是深層次處理的核心路徑（central route），另一種是淺層次處理的周邊路徑(peripheral route)。消費(fèi)者透過(guò)核心路徑對(duì)信息中的資訊進(jìn)行仔細(xì)的考慮和評(píng)估，從而被其中合理的觀點(diǎn)所打動(dòng)。周邊路徑則透過(guò)低層次的推敲，通過(guò)這種路徑的消費(fèi)者通常對(duì)信息不感興趣，也不會(huì)去分析信息的內(nèi)容，而更多地被信息周圍的線索所影響。
廣告人盡可能地去改變消費(fèi)者的想法，因此了解消費(fèi)者的思想和心理顯得極其重要，這就涉及到消費(fèi)者心理的第二個(gè)過(guò)程――認(rèn)知。認(rèn)知是人類最基本的心理過(guò)程，包括感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、想象、思維和語(yǔ)言等。人腦接受外界輸入的信息，經(jīng)過(guò)頭腦的加工處理，轉(zhuǎn)換成內(nèi)在的心理活動(dòng)，進(jìn)而支配人的行為，這個(gè)過(guò)程就是信息加工的過(guò)程，也就是認(rèn)知過(guò)程。
根據(jù)可能性推敲理論，“推敲”是指人們認(rèn)真思考相關(guān)信息的程度。推敲包括謹(jǐn)慎地思考、觀察、獲取相關(guān)信息、對(duì)事物進(jìn)行綜合評(píng)估并最終得出有利的結(jié)論。推敲能夠產(chǎn)生說(shuō)服效果，不同程度的推敲會(huì)造成不同的態(tài)度轉(zhuǎn)變過(guò)程。消費(fèi)者只有在認(rèn)可和贊許廣告的觀點(diǎn)時(shí)，才有可能被說(shuō)服?？赡苄酝魄美碚撛谑袌?chǎng)營(yíng)銷中的運(yùn)用隨處可見(jiàn)。例如，針對(duì)高端產(chǎn)品，商家需要從多種角度強(qiáng)調(diào)物品堅(jiān)固耐用的高品質(zhì)，某汽車廣告展示的兩段文字就很有說(shuō)服力：贏得2006年世界汽車大賽和2000年至2006年連續(xù)6年的大獎(jiǎng)，可見(jiàn)質(zhì)量非同一般。而對(duì)于低端產(chǎn)品，重點(diǎn)要放在陳述的形式而非內(nèi)容，如采用名人代言或形象的符號(hào)廣告。
3.消費(fèi)動(dòng)機(jī)和期望值理論 (Consumer Motivation and Expectancy Theory)
當(dāng)消費(fèi)者的需求被喚醒，并且希望滿足這個(gè)需求，消費(fèi)動(dòng)機(jī)才能形成。但是，一旦需求被激活以后，一種使消費(fèi)者減弱或完全否決這種需求的焦慮感也隨之產(chǎn)生。廣告人總是嘗試著創(chuàng)造出能夠滿足消費(fèi)者渴求的產(chǎn)品和服務(wù)，以此來(lái)降低消費(fèi)者的焦慮感。在廣告策劃中，往往運(yùn)用期望值理論來(lái)達(dá)到這個(gè)目的。
期望值理論有著悠久的歷史和很強(qiáng)的實(shí)用性。該理論假定，人們的期望值會(huì)受到他人言行的影響，當(dāng)傳播人的言行所傳達(dá)的信息超出接收人的期望值時(shí)，信息接收人很容易接納并高估該信息。反之亦然。期望值理論簡(jiǎn)單有效，可應(yīng)用于所有勸說(shuō)場(chǎng)景。
人們認(rèn)識(shí)期望值在改變態(tài)度或行為的過(guò)程中的作用，源于布魯斯（R.D.Brooks）1970年公布的一項(xiàng)研究。他通過(guò)研究在勸說(shuō)行為中應(yīng)該說(shuō)的或者不該說(shuō)的話，試圖“轉(zhuǎn)變先前所持態(tài)度”，以此建立一個(gè)勸說(shuō)模式。期望值理論作為一個(gè)理論框架，用于解釋不同的信息源、消息和受眾在信息勸說(shuō)中所具有的不同的影響。信息源變量的研究包括信任度和可信度。研究表明，高信任度的溝通者具有優(yōu)先的地位，其語(yǔ)言更具吸引力和說(shuō)服力。而當(dāng)一個(gè)人被認(rèn)定為低信任度的消息來(lái)源時(shí)，他所提供的信息的可信度和說(shuō)服力就非常有限。
當(dāng)目標(biāo)市場(chǎng)將消息的來(lái)源視為高度可信，那么該信息將很容易影響消費(fèi)者的態(tài)度，這就是信息源信任度。信息源信任度由兩種基本的參數(shù)組成：可信度和專業(yè)度。消息的來(lái)源可以是實(shí)名或者匿名的人，一個(gè)公司或組織，甚至可以不是一個(gè)活人，比如卡通角色。信息源是很重要的，因?yàn)閷?duì)于同一條消息，不同的來(lái)源會(huì)使接收者做出不同的回應(yīng)。如果信息源沒(méi)有進(jìn)行明顯的辯解，而是提供完整、客觀和精確的信息，就會(huì)被認(rèn)為是可信任的。如果一個(gè)人被認(rèn)為是專家，并且沒(méi)有明顯的動(dòng)機(jī)來(lái)誤導(dǎo)大眾，則會(huì)被認(rèn)為是具有影響力的信息源。
因此，被公認(rèn)是可信和專業(yè)的組織及受人尊敬、崇拜的名人，在這類廣告中被廣泛使用，如美國(guó)著名籃球運(yùn)動(dòng)員喬丹提升了Nike品牌形象并使其銷售額大增。
4.受眾態(tài)度的轉(zhuǎn)變與認(rèn)知差異論 (Consumer Attitude Change and Cognitive Dissonance Theory)
認(rèn)知差異理論來(lái)源于美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家菲斯廷格（Leon Festinger）1957年提出的一種社會(huì)認(rèn)知論。認(rèn)知差異論提出，人的心理存在著很多相關(guān)聯(lián)的認(rèn)知，它們彼此間也許會(huì)相互矛盾，這些矛盾就會(huì)造成心理上的不協(xié)調(diào)或不適。為了消除這些不協(xié)調(diào)的感覺(jué)，人們的思想，感覺(jué)和行動(dòng)會(huì)因此而改變以尋求“和諧”。不協(xié)調(diào)的感覺(jué)可能源于心理上的不適和文化差異，認(rèn)知差異論的前提是消除人們因需求而引發(fā)的不協(xié)調(diào)行為的動(dòng)力。對(duì)于廣告商而言，非常重要的是創(chuàng)造一種改變消費(fèi)者對(duì)某種商品的態(tài)度的感覺(jué)，其中一種策略就是使人們產(chǎn)生一種認(rèn)識(shí)差異。廣告的意義就在于可以創(chuàng)造出一種認(rèn)識(shí)差異，使消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品或者概念產(chǎn)生有利的回應(yīng)。
態(tài)度的轉(zhuǎn)變是人們對(duì)所處環(huán)境某些方面的感知、認(rèn)識(shí)、誘導(dǎo)和情感狀態(tài)的一種長(zhǎng)期的重新組織的過(guò)程。消費(fèi)者的態(tài)度對(duì)于廣告商而言非常重要，因?yàn)樗軌蛴绊憦V告商對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。一種強(qiáng)烈的肯定態(tài)度可成為對(duì)一種品牌喜好或忠誠(chéng)。如果不是一種強(qiáng)烈的態(tài)度，就算它是肯定的，也不足以讓人們采取行動(dòng)。消費(fèi)者對(duì)于不同的廣告展示會(huì)產(chǎn)生不同的感知（影響）和判斷（認(rèn)知）。這些感知和判斷反過(guò)來(lái)又影響著消費(fèi)者對(duì)廣告展示的態(tài)度和對(duì)品牌的信任。消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度，以及對(duì)品牌的信任最終影響他們對(duì)品牌的態(tài)度。
廣告運(yùn)用認(rèn)識(shí)差異論的一種常見(jiàn)手段是恐懼手段。恐懼手段在態(tài)度和行動(dòng)都無(wú)法獲得的情況下，利用來(lái)自負(fù)面的威脅?？謶质窃谑袌?chǎng)溝通中的一種頗為有效的廣告手段，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于運(yùn)用恐懼手段的廣告具有更為深刻的記憶。比如，南非一家廣告公司做的“反濫用”系列公益廣告就非常有效。廣告中一位少女神情呆滯地坐在購(gòu)物中心的樓梯口，她的眼睛、鼻子、嘴唇乃至整個(gè)面部、肩膀、手臂上都充滿了紅色斑點(diǎn)，身邊放著一塊黑底白字的小牌，牌子上寫著：吸食，你的結(jié)局會(huì)同我一樣。這樣的廣告讓人看了不寒而栗，它運(yùn)用“敲警鐘”的方法進(jìn)行恐懼訴求，喚起人們的危機(jī)意識(shí)和緊張心理，促成他們的態(tài)度和行為向一定方向發(fā)生變化。
三、結(jié)語(yǔ)
廣告的最終目的是對(duì)受眾施加影響，說(shuō)服受眾接受廣告所宣傳的觀點(diǎn)，這與西方傳統(tǒng)修辭學(xué)的目的一脈相承。亞里士多德建立的古典修辭學(xué)，強(qiáng)調(diào)以聽眾為中心的勸說(shuō)作用。修辭活動(dòng)以勸說(shuō)為目的，早已為西方人所熟知并習(xí)以為常。修辭的勸說(shuō)功能在古希臘就廣泛運(yùn)用于輿論宣傳，在當(dāng)代得到發(fā)揚(yáng)光大，其大顯身手的場(chǎng)所就是廣告。在現(xiàn)代社會(huì)中，商業(yè)廣告鋪天蓋地，其目的無(wú)非是引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品。因此，廣告人需要花費(fèi)大量的精力對(duì)受眾心理進(jìn)行研究，將勸說(shuō)理論應(yīng)用到受眾的心理反應(yīng)之中，在廣告中科學(xué)系統(tǒng)地運(yùn)用不同的勸說(shuō)策略，以取得廣告策劃的成功。
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