時間：2022-02-22 14:04:49
序論：在您撰寫廣告新聞化論文時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導您走向新的創(chuàng)作高度。
廣告收入是媒體的生存命脈。隨著廣告手法的推陳出新，及電視產(chǎn)業(yè)市場的競爭加劇、廣告購買制度轉(zhuǎn)變所致的廣告主買方市場傾斜，媒體傳統(tǒng)的廣告方式起了極大的轉(zhuǎn)變，整合廣告、公關與商品置入的所謂“置入性營銷（Placementmarketing）”成為近年來廣告商重要的媒體購買策略?！爸萌胄誀I銷”指的是廠商以金錢或有價回饋方式來交換產(chǎn)品或服務在節(jié)目或新聞內(nèi)容中出現(xiàn)，①且在不明示廣告主的情況下，為付費者營銷廣告主商品、服務或形象的作法。目前國內(nèi)盛行的“軟廣告”，有相當比例就是屬于這種隱藏性的廣告（surreptitiousadvertising）。
“置入性營銷”又稱為商品置入或品牌置入，早在1930年代就已出現(xiàn)在好萊塢電影中。1982年上映的電影《外星人》(E.T.:TheExtra-Terrestrial)是置入性營銷最早的成功案例。②1980年代以來，因為產(chǎn)品置入手法有極佳的促銷效果，且能降低影視節(jié)目制作單位的成本而開始盛行。近年來，置入性營銷成為許多發(fā)展中國家影視產(chǎn)業(yè)營收增長的重要方式，如韓劇帶來的“韓流效應”，拉美的阿根廷、墨西哥和巴西三個最重要的影視市場，置入式廣告數(shù)量大幅增加，脫口秀和綜藝節(jié)目到處可見主持人吹噓各種各樣的產(chǎn)品，針對年輕人的電視劇更是處處可見置入式廣告。
“置入性營銷”的風行是因為，傳統(tǒng)電視廣告雖能直接訴求產(chǎn)品或品牌的促銷，但觀眾對其已有防衛(wèi)、抗拒心理，甚至不會認真觀看。而置入性營銷經(jīng)過巧妙的包裝，以節(jié)目內(nèi)容作為商品或品牌營銷的“保護色”，化廣告于無形的節(jié)目內(nèi)容中，不但提高其曝光度，也能讓觀眾在不自覺中改變印象。對電視臺或節(jié)目制作單位而言，在節(jié)目中進行置入營銷，不但可賺取廣告費或節(jié)目制作費，更可以增加節(jié)目制播的資源、減少獨立制作的成本。
“置入性營銷”的類型很多樣，通過媒體的置入營銷除了報紙、雜志、電視、電影等大眾傳播媒體之外，包括音樂劇、話劇、演唱會，新興的網(wǎng)絡媒體、博客（blog）及游戰(zhàn)電玩等的置入營銷手法更是推陳出新，置入營銷可以說是全面、大規(guī)模的滲入了各種傳播場域。其中，電視是置入性營銷的主要媒介，從體育、戲劇、綜藝、競賽、談話節(jié)目，幾乎是無所不“置”。甚至一般認為不宜置入的新聞、兒童、教育等節(jié)目，也可見到置入性營銷的身影。
二、新聞：置入性營銷的
在大眾傳播媒體內(nèi)容置入商品營銷引起的主要爭議是，以節(jié)目內(nèi)容作為商品或品牌營銷保護色卻未善盡告知或提醒觀眾之類，不免有欺瞞觀眾的嫌疑。但各國對“節(jié)目廣告化”現(xiàn)象管理方式也不盡相同。像美國標榜尊重市場機制的自由經(jīng)濟，并未針對置入性營銷廣告單獨進行管制，但因為公關公司“制造”新聞的手法越來越高明，甚至讓人分不出廣告跟真實、獨立制作的新聞有什么差別，因此，公民團體強烈主張要有更嚴格的法令來管理置入營銷。歐盟在2007年5月通過《影音媒體服務指令》，原則上仍禁止置入性營銷，在排除兒童節(jié)目之外，以正面表列的方式開放電影、劇集、體育、娛樂節(jié)目類型，并規(guī)定置入性營銷的作法。無論管理程度為何，但許多國家都嚴禁在新聞、時事、兒童節(jié)目中，進行置行入營銷。③但置入性營銷最嚴重的問題，正是新聞報道充斥著商品或品牌置入營銷的“廣告新聞化”現(xiàn)象。
“廣告新聞化”指的是，新聞因為客觀報道的預期功能而得以取信受眾，但一些商業(yè)訊息卻包裝混摻成新聞信息，表面上是客觀的新聞報道，但其實是為特定的產(chǎn)品促銷，讓觀眾誤信為真、而達到商品銷售目的。研究顯示，由于閱聽大眾閱讀、收視、注意新聞內(nèi)容的時間遠超過廣告，因此廣告新聞化很容易誘使觀眾將廣告訊息當成是新聞內(nèi)容加以接收。廣告新聞化的確有誤導閱聽大眾、強化廣告訊息的功能，讀者對新聞與廣告訊息根本無法分辨，而廣告新聞化使讀者更注意、且更能思考與記憶廣告。④
新聞學者McManus針對新聞產(chǎn)制的研究指出，“新聞”本來就是“人們不知道的事”，既不像汽車可進行“查驗”（除了親眼目睹的新聞事件），也不如服務可親身“體驗”（除了氣象報導及球賽分數(shù)），幾乎全是消費者以信心消費的。但比起過程中的人為疏失、社會菁英自利、甚或記者本身偏見造成的偏誤，媒體出于自利而扭導的情形反而更常見。McManus將媒體“在商言商”的運作稱為“市場新聞學”（Market-dirvenJournalism），批評其已取代了傳統(tǒng)的規(guī)范式新聞學（NormativeJournalism）。廣告新聞化的操作，連帶使得新聞編采人員的工作自大受影響，包括決定新聞重點、選擇報道題材、決定采訪對象、決定訪問問題、決定新聞內(nèi)容等，都受到不同程度的干擾。⑤
只是，各國雖都禁止商品置入新聞，但仍然無法杜絕大眾傳媒業(yè)者及廣告主一些合謀取巧的偷渡行為，軟廣告百無禁忌侵入新聞的操作方式，不但嚴重干擾記者的專業(yè)、影響新聞報道質(zhì)量及閱聽大眾的收視權(quán)益，并侵蝕新聞媒體的公信力。
三、臺灣地區(qū)經(jīng)驗、方式及影響
置入營銷泛濫導致媒體公信力及新聞質(zhì)量退步，臺灣地區(qū)就是一個例子。臺灣地區(qū)大眾傳媒多為民營企業(yè)，其中有線電視頻道數(shù)量超過一百個，號稱全球電視頻道密度最高的區(qū)域。數(shù)量眾多的電視頻道競逐有限的島內(nèi)廣告市場，再加上廣告主采取“媒體集中購買制度”使電視產(chǎn)業(yè)淪為完全廣告商主導的買方市場。有些電視頻道更直接將時段賣斷給外制單位，任由外制單位將商品廣告包裝成節(jié)目型態(tài)播出。由于爭取廣告主的置入性營銷經(jīng)費，不僅增加廣告營收，同時也能大幅降低內(nèi)容制作的成本，因此許多傳媒機構(gòu)甚至跳過廣告商，設立內(nèi)部的營銷部門，整合廣告、編輯或節(jié)目及新聞部門資源，主動規(guī)劃“項目”，尋求等廣告主的經(jīng)費，運用傳媒的媒體影響力爭取置入營銷的業(yè)務。
甚至為了配合“市場需求”，新聞媒體的廣告單位也規(guī)劃靈活且多樣的業(yè)務配合方式，將新聞內(nèi)容視為標準化及規(guī)格化的商品，依時間（或版面）、報導形式及內(nèi)容呈現(xiàn)等廣告客戶之不同需求，或為廣告主“量身打造”，訂出不同價錢出售。新聞界操作各種置入方式愈形精細，以報紙為例，各報常以“專題報導”、“專欄”、“特別企劃”、“座談會”、“論壇”及民調(diào)等方式呈現(xiàn)置入性的營銷活動與廣告。電視新聞的置入手法就更為多樣化，電視上出現(xiàn)的獨家新聞、一般新聞、新聞專題、深度報道、主播專訪、SNG新聞聯(lián)機、滾動式的新聞速報，畫面、語氣、口白、標題等，甚至是充滿期待、正面和稱贊之詞的新聞報導語氣，都可能是訂好價目的“廣告”。
一般來說，臺灣電視新聞置入性營銷的形式可分成四種類型：（一）策劃報道：指營銷傳播商直接贊助某一電視新聞雜志節(jié)目，針對某類產(chǎn)品與議題制作專題報道；（二）與公關活動搭配：由記者參加產(chǎn)品發(fā)表會或某政令倡導的記者會，針對特定議題進行報道；（三）新聞話題置入：電視新聞主播報道某新聞話題時，將話題與某品牌結(jié)合；（四）談話性節(jié)目置入：主持人與來賓在節(jié)目中談論某一產(chǎn)品及使用該產(chǎn)品的親身體驗。⑥
置入性營銷已經(jīng)成為臺灣新聞界普遍現(xiàn)象，記者被要求參與置入性營銷項目的比例很高。一項針對臺灣新聞記者進行的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，電視記者被要求參與置入性營銷項目尤其高，超過六成的受訪記者表示曾參與制作新聞項目，而在新聞項目產(chǎn)制過程中，有八成以上受訪記者指出廣告商會要求訪問廣告主或廣告主指定之人士，并有79.1%認為廣告主要求介紹產(chǎn)品功能。⑦而為因應不同廣告主的需求，新聞記者、編輯必須學習將特定商品訊息如何包裝成不同的新聞型態(tài)。而記者不但照常署名，更務求技巧吹捧，使其看來與一般新聞相同，讓讀者無從分辨。
在臺灣，新聞記者收取費用報道的“有償新聞”向來是被媒體所禁止的，認為是記者違背違背專業(yè)規(guī)范的表現(xiàn)。但是，但為營收增長、單位創(chuàng)利的所爭取的置入性營銷業(yè)務，既已成為組織政策及業(yè)務目標，媒體會對配合業(yè)務執(zhí)筆的記者給予薪資以外的獎勵或項目津貼。特別是新聞部門主動接案之后，由于執(zhí)行效率較佳，編輯室因為業(yè)務配合能力及主動性增強，竟然因此反而有地位提升的例子。
臺灣媒體置入性營銷盛行到這種地步，不僅影響新聞產(chǎn)制，也影響新聞專業(yè)與自主，對新聞記者的工作自、工作滿意度、未來工作計劃及倫理態(tài)度都產(chǎn)生負面的影響。⑧同時，“廣告化新聞”充斥新聞版面及節(jié)目，使得媒體新聞難以保持公正立場、媒體公信力備受大眾質(zhì)疑。
四、結(jié)語：慎防置入營銷侵蝕新聞
在傳統(tǒng)廣告之外，置入性營銷不但為媒體開辟新的財源，規(guī)劃良好的置入營銷同時也為某些節(jié)目或版面內(nèi)容增色不少，因此逐漸受到新聞編采或節(jié)目制作單位的歡迎。如今，從報紙、雜志到廣播電視，處處可見商品置入隱藏在節(jié)目內(nèi)容或新聞中出現(xiàn)。尤其是民生新聞及軟性新聞的報道題材的增加及新聞娛樂化的報道偏風，使廣告新聞化問題更易滋長。
“廣告新聞化”的置入性營銷大行，主要原因是廠商利用閱聽大眾對新聞的信賴，誤導大眾把廣告當成是新聞以提高閱讀或觀看的意愿。越來越多收費廣告正以巧妙的方式化妝為新聞出現(xiàn)，此一現(xiàn)象必須及時進行有效的規(guī)范及管理。畢竟，媒體產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)是在提供觀眾可信賴的訊息服務、優(yōu)質(zhì)的節(jié)目或新聞內(nèi)容，專業(yè)的公信力才是維持新聞媒體產(chǎn)業(yè)競爭力的長久之道。
注釋
英國Ofcom的定義。參見曹琬凌：《歐盟擬放寬置入營銷》［EB/OL］，.tw/~rnd/p2/2006/061110a.pdf。
中國營銷傳播網(wǎng)：《置入性營銷─媒體的廣告算盤》［EB/OL］，/News/hydt/14314115.html。
曹琬凌：《歐盟擬放寬置入營銷》［EB/OL］，.tw/~rnd/p2/2006/061110a.pdf。
洪雪珍：《臺灣報紙廣告新聞化現(xiàn)象的研究》［D］，臺灣：臺灣大學,2003。
羅文輝，劉蕙苓：《置入性營銷對新聞記者的影響》[J]，新聞學研究89期,2006年10月。
蔡樹培：《電視新聞性置入性營銷：營銷視野之探討》[J]，中華傳播學刊,2005:5。
陳炳宏：《廣告商介入新聞產(chǎn)制之新聞廣告化現(xiàn)象：兼論置入性營銷與新聞專業(yè)自主》[J]，中華傳播學刊,2005:5。
羅文輝，劉蕙苓：《置入性營銷對新聞記者的影響》[J]，新聞學研究89期,2006年10月。
關鍵詞:軟廣告新聞化
一、軟廣告與置入營銷
廣告收入是媒體的生存命脈。隨著廣告手法的推陳出新，及電視產(chǎn)業(yè)市場的競爭加劇、廣告購買制度轉(zhuǎn)變所致的廣告主買方市場傾斜，媒體傳統(tǒng)的廣告方式起了極大的轉(zhuǎn)變，整合廣告、公關與商品置入的所謂“置入性營銷（Placementmarketing）”成為近年來廣告商重要的媒體購買策略?！爸萌胄誀I銷”指的是廠商以金錢或有價回饋方式來交換產(chǎn)品或服務在節(jié)目或新聞內(nèi)容中出現(xiàn)，且在不明示廣告主的情況下，為付費者營銷廣告主商品、服務或形象的作法。目前國內(nèi)盛行的“軟廣告”，有相當比例就是屬于這種隱藏性的廣告（surreptitiousadvertising）。
“置入性營銷”又稱為商品置入或品牌置入，早在1930年代就已出現(xiàn)在好萊塢電影中。1982年上映的電影《外星人》(E.T.:TheExtra-Terrestrial)是置入性營銷最早的成功案例。1980年代以來，因為產(chǎn)品置入手法有極佳的促銷效果，且能降低影視節(jié)目制作單位的成本而開始盛行。近年來，置入性營銷成為許多發(fā)展中國家影視產(chǎn)業(yè)營收增長的重要方式，如韓劇帶來的“韓流效應”，拉美的阿根廷、墨西哥和巴西三個最重要的影視市場，置入式廣告數(shù)量大幅增加，脫口秀和綜藝節(jié)目到處可見主持人吹噓各種各樣的產(chǎn)品，針對年輕人的電視劇更是處處可見置入式廣告。
“置入性營銷”的風行是因為，傳統(tǒng)電視廣告雖能直接訴求產(chǎn)品或品牌的促銷，但觀眾對其已有防衛(wèi)、抗拒心理，甚至不會認真觀看。而置入性營銷經(jīng)過巧妙的包裝，以節(jié)目內(nèi)容作為商品或品牌營銷的“保護色”，化廣告于無形的節(jié)目內(nèi)容中，不但提高其曝光度，也能讓觀眾在不自覺中改變印象。對電視臺或節(jié)目制作單位而言，在節(jié)目中進行置入營銷，不但可賺取廣告費或節(jié)目制作費，更可以增加節(jié)目制播的資源、減少獨立制作的成本。
“置入性營銷”的類型很多樣，通過媒體的置入營銷除了報紙、雜志、電視、電影等大眾傳播媒體之外，包括音樂劇、話劇、演唱會，新興的網(wǎng)絡媒體、博客（blog）及游戰(zhàn)電玩等的置入營銷手法更是推陳出新，置入營銷可以說是全面、大規(guī)模的滲入了各種傳播場域。其中，電視是置入性營銷的主要媒介，從體育、戲劇、綜藝、競賽、談話節(jié)目，幾乎是無所不“置”。甚至一般認為不宜置入的新聞、兒童、教育等節(jié)目，也可見到置入性營銷的身影。
二、新聞：置入性營銷的
在大眾傳播媒體內(nèi)容置入商品營銷引起的主要爭議是，以節(jié)目內(nèi)容作為商品或品牌營銷保護色卻未善盡告知或提醒觀眾之類，不免有欺瞞觀眾的嫌疑。但各國對“節(jié)目廣告化”現(xiàn)象管理方式也不盡相同。像美國標榜尊重市場機制的自由經(jīng)濟，并未針對置入性營銷廣告單獨進行管制，但因為公關公司“制造”新聞的手法越來越高明，甚至讓人分不出廣告跟真實、獨立制作的新聞有什么差別，因此，公民團體強烈主張要有更嚴格的法令來管理置入營銷。歐盟在2007年5月通過《影音媒體服務指令》，原則上仍禁止置入性營銷，在排除兒童節(jié)目之外，以正面表列的方式開放電影、劇集、體育、娛樂節(jié)目類型，并規(guī)定置入性營銷的作法。無論管理程度為何，但許多國家都嚴禁在新聞、時事、兒童節(jié)目中，進行置行入營銷。但置入性營銷最嚴重的問題，正是新聞報道充斥著商品或品牌置入營銷的“廣告新聞化”現(xiàn)象。
“廣告新聞化”指的是，新聞因為客觀報道的預期功能而得以取信受眾，但一些商業(yè)訊息卻包裝混摻成新聞信息，表面上是客觀的新聞報道，但其實是為特定的產(chǎn)品促銷，讓觀眾誤信為真、而達到商品銷售目的。研究顯示，由于閱聽大眾閱讀、收視、注意新聞內(nèi)容的時間遠超過廣告，因此廣告新聞化很容易誘使觀眾將廣告訊息當成是新聞內(nèi)容加以接收。廣告新聞化的確有誤導閱聽大眾、強化廣告訊息的功能，讀者對新聞與廣告訊息根本無法分辨，而廣告新聞化使讀者更注意、且更能思考與記憶廣告。
新聞學者McManus針對新聞產(chǎn)制的研究指出，“新聞”本來就是“人們不知道的事”，既不像汽車可進行“查驗”（除了親眼目睹的新聞事件），也不如服務可親身“體驗”（除了氣象報導及球賽分數(shù)），幾乎全是消費者以信心消費的。但比起過程中的人為疏失、社會菁英自利、甚或記者本身偏見造成的偏誤，媒體出于自利而扭導的情形反而更常見。McManus將媒體“在商言商”的運作稱為“市場新聞學”（Market-dirvenJournalism），批評其已取代了傳統(tǒng)的規(guī)范式新聞學（NormativeJournalism）。廣告新聞化的操作，連帶使得新聞編采人員的工作自大受影響，包括決定新聞重點、選擇報道題材、決定采訪對象、決定訪問問題、決定新聞內(nèi)容等，都受到不同程度的干擾。
只是，各國雖都禁止商品置入新聞，但仍然無法杜絕大眾傳媒業(yè)者及廣告主一些合謀取巧的偷渡行為，軟廣告百無禁忌侵入新聞的操作方式，不但嚴重干擾記者的專業(yè)、影響新聞報道質(zhì)量及閱聽大眾的收視權(quán)益，并侵蝕新聞媒體的公信力。
三、臺灣地區(qū)經(jīng)驗、方式及影響
置入營銷泛濫導致媒體公信力及新聞質(zhì)量退步，臺灣地區(qū)就是一個例子。臺灣地區(qū)大眾傳媒多為民營企業(yè)，其中有線電視頻道數(shù)量超過一百個，號稱全球電視頻道密度最高的區(qū)域。數(shù)量眾多的電視頻道競逐有限的島內(nèi)廣告市場，再加上廣告主采取“媒體集中購買制度”使電視產(chǎn)業(yè)淪為完全廣告商主導的買方市場。有些電視頻道更直接將時段賣斷給外制單位，任由外制單位將商品廣告包裝成節(jié)目型態(tài)播出。由于爭取廣告主的置入性營銷經(jīng)費，不僅增加廣告營收，同時也能大幅降低內(nèi)容制作的成本，因此許多傳媒機構(gòu)甚至跳過廣告商，設立內(nèi)部的營銷部門，整合廣告、編輯或節(jié)目及新聞部門資源，主動規(guī)劃“項目”，尋求等廣告主的經(jīng)費，運用傳媒的媒體影響力爭取置入營銷的業(yè)務。
甚至為了配合“市場需求”，新聞媒體的廣告單位也規(guī)劃靈活且多樣的業(yè)務配合方式，將新聞內(nèi)容視為標準化及規(guī)格化的商品，依時間（或版面）、報導形式及內(nèi)容呈現(xiàn)等廣告客戶之不同需求，或為廣告主“量身打造”，訂出不同價錢出售。新聞界操作各種置入方式愈形精細，以報紙為例，各報常以“專題報導”、“專欄”、“特別企劃”、“座談會”、“論壇”及民調(diào)等方式呈現(xiàn)置入性的營銷活動與廣告。電視新聞的置入手法就更為多樣化，電視上出現(xiàn)的獨家新聞、一般新聞、新聞專題、深度報道、主播專訪、SNG新聞聯(lián)機、滾動式的新聞速報，畫面、語氣、口白、標題等，甚至是充滿期待、正面和稱贊之詞的新聞報導語氣，都可能是訂好價目的“廣告”。
一般來說，臺灣電視新聞置入性營銷的形式可分成四種類型：（一）策劃報道：指營銷傳播商直接贊助某一電視新聞雜志節(jié)目，針對某類產(chǎn)品與議題制作專題報道；（二）與公關活動搭配：由記者參加產(chǎn)品發(fā)表會或某政令倡導的記者會，針對特定議題進行報道；（三）新聞話題置入：電視新聞主播報道某新聞話題時，將話題與某品牌結(jié)合；（四）談話性節(jié)目置入：主持人與來賓在節(jié)目中談論某一產(chǎn)品及使用該產(chǎn)品的親身體驗。
置入性營銷已經(jīng)成為臺灣新聞界普遍現(xiàn)象，記者被要求參與置入性營銷項目的比例很高。一項針對臺灣新聞記者進行的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，電視記者被要求參與置入性營銷項目尤其高，超過六成的受訪記者表示曾參與制作新聞項目，而在新聞項目產(chǎn)制過程中，有八成以上受訪記者指出廣告商會要求訪問廣告主或廣告主指定之人士，并有79.1%認為廣告主要求介紹產(chǎn)品功能。而為因應不同廣告主的需求，新聞記者、編輯必須學習將特定商品訊息如何包裝成不同的新聞型態(tài)。而記者不但照常署名，更務求技巧吹捧，使其看來與一般新聞相同，讓讀者無從分辨。
在臺灣，新聞記者收取費用報道的“有償新聞”向來是被媒體所禁止的，認為是記者違背違背專業(yè)規(guī)范的表現(xiàn)。但是，但為營收增長、單位創(chuàng)利的所爭取的置入性營銷業(yè)務，既已成為組織政策及業(yè)務目標，媒體會對配合業(yè)務執(zhí)筆的記者給予薪資以外的獎勵或項目津貼。特別是新聞部門主動接案之后，由于執(zhí)行效率較佳，編輯室因為業(yè)務配合能力及主動性增強，竟然因此反而有地位提升的例子。
臺灣媒體置入性營銷盛行到這種地步，不僅影響新聞產(chǎn)制，也影響新聞專業(yè)與自主，對新聞記者的工作自、工作滿意度、未來工作計劃及倫理態(tài)度都產(chǎn)生負面的影響。同時，“廣告化新聞”充斥新聞版面及節(jié)目，使得媒體新聞難以保持公正立場、媒體公信力備受大眾質(zhì)疑。
四、結(jié)語：慎防置入營銷侵蝕新聞
關鍵詞：受眾；西方文化心理；國傳統(tǒng)文化心理；廣告語
中圖分類號：B84-05 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）10-0138-02
自五四以來，中國受到西方啟蒙主義的影響，開始了自己的現(xiàn)代之路。所謂中國現(xiàn)代文化，就是既包含中國傳統(tǒng)文化，又包括受外來文化影響的新文化，尤其是受到西方民族文化的影響，人們在生活方式上有了很大的改變，對新事物的好奇心也越來越大，于是部分廣告語也帶上了西方民族文化的色彩，具有很強的現(xiàn)代性，對傳統(tǒng)文化和民族心理而言也是一種沖擊。當然，這并不意味著中國受眾本民族文化心理的喪失，相反，隨著西方民族文化影響越加深入，一些暫時被忘卻的中國本民族文化會再次被呼喚回歸。
一、西方文化心理對廣告語的影響
（一）“自由”心理與廣告語
“自由”是西方文化中最重要的價值，它既是西方文化賴以生存的土壤，也是西方個人和社會始終如一的追求目標。受西方“自由”思想的影響，中國現(xiàn)代廣告中有很多“自由”元素，聯(lián)想的廣告語“科技創(chuàng)造自由”中直接喊出“自由”，讓人體會到科技帶給人無限的可能和無盡的空間；白沙煙的經(jīng)典廣告語“鶴舞白沙，我心飛翔”道出了一種自由的狀態(tài)，人心因香煙而突破禁錮和束縛，自由自在地翱翔；聯(lián)想天逸的“隨心工作、隨逸生活”中的“隨心”“隨逸”也暗含自由之意；中文排版系統(tǒng)廣告語“過輕松自如的周末，作相對自由的工作”，這是對現(xiàn)代人渴望的自由生活狀態(tài)的詮釋；耐克的“Just do it”（說做就做）又何嘗不是自由的體現(xiàn)？
當然，人的解放也包含女性解放和性解放，也有很多廣告突出了女性的自我意志，一則信用卡的廣告語“認真的女人最美麗”就使女性的價值得到了充分的展現(xiàn)和表達；某女性用品廣告語 “做女人挺好”儼然是“一首女性主義的頌歌”。但是，女性商品的廣告語或者是有關性的商品的廣告語在中國還是相對含蓄的，如恒安實業(yè)有限公司生產(chǎn)的安樂牌衛(wèi)生巾的廣告語“我是誰？我要做什么？決定在我”，乍一看很難明白它要表達的意思，但仔細想會發(fā)現(xiàn)它就是用較為含蓄的方式表達女性的自由選擇權(quán)利。
改革開放之后，因為人們經(jīng)歷了“”的束縛和理想的失落，西方的自由價值很容易就侵入了受眾的民族文化心理，而廣告語為適應這一心理變化才不斷進行渲染，但反過來，正因為廣告語不斷地強調(diào)，所以人們的自由之心才更加重。到了一定程度，必然會對現(xiàn)有規(guī)范制度產(chǎn)生沖擊，走向另一個極端。
（二）“個性”心理與廣告語
在西方文化的發(fā)展中，人一直是文化的主體，任何情況下，人的存在、自我意識都相當強烈。中國現(xiàn)代文化和受眾的心理受到這一點的影響能從廣告中看出來。動感地帶“我的地盤我做主”強調(diào)要走自己的路，盡情地張揚自己的個性；某禁煙廣告語“正因為年輕，我，選擇不一樣”顯現(xiàn)出年輕人愛追求個性、希望自己與眾不同的心理；羅西尼表“時間因我存在”把本來不以人的意志為轉(zhuǎn)移的時間說成因人而存在，把人的主體地位提到最高處，強調(diào)人的自我感覺；摩托羅拉“世界因我不同”、李寧“把精彩留給自己”注重個性、個人享受；英特爾“無線你的無限”中的“你”和前面的“我”“自己”是一樣的，顯示出個人在無線的情況下是可以創(chuàng)造出無限種可能，而且只屬于“你”自己的無限可能；雀巢咖啡 “事事因你而精彩”把“你”作為世界的中心，完全體現(xiàn)個人主義的心理特點。
現(xiàn)代廣告講求創(chuàng)新，因此廣告語也越來越有個性，比如某蚊香的廣告語“默默無蚊”、淋浴器的廣告語“隨心所浴”、電熨斗的廣告語“百衣百順”等就是由中國的成語改編而來，還有某美容院的廣告語“請不要同剛剛走出本院的女人調(diào)情，她或許就是你的外祖母”，就以幽默的方式來做廣告等等，這些都是為了追求廣告語的個性，從而更好地吸引現(xiàn)代的中國受眾，獲取更好的收益。
個性在中國廣告中越來越常見，這和消費者對個人主義的認同是分不開的。并且，隨著中國廣告的日益成熟，對個人主義的內(nèi)涵的挖掘越來越深刻，表現(xiàn)也越來越多層面，但是如果把個人主義表現(xiàn)到極至，就可能變成自私、不負責任、沒有禮貌等等。
（三）“”心理與廣告語
西方文化比較注重實體的直接感觀，因此，體現(xiàn)在廣告語中就是一種直接的感官刺激，從而帶給人生理和心理的。中國現(xiàn)代廣告中有很多就體現(xiàn)了這一點，如雀巢咖啡的廣告語“味道好極了”，從味覺出發(fā)引起人的感官渴望；江西四特酒的廣告語“清香醇純，回味無窮”，直接從味覺和嗅覺出發(fā)突出酒的性能；可口可樂雪碧的廣告語“晶晶亮，透心涼”，讓絲絲涼意油然而生，炎熱的夏天，人們在旅游逛街或勞作之后，常常感到口干舌燥，心緒煩亂，而這則廣告就能讓人們情不自禁地購買雪碧，將雪碧清澈、涼爽、解渴功能表現(xiàn)得淋漓盡致；某巧克力廣告語“只溶在口，不溶在手”也是從味覺上刺激受眾的神經(jīng)，感受巧克力的美味口感。以上這些都是從與商品對應的感官出發(fā)去直接做廣告的，這與西方人直線思維方式不謀而合。
德芙巧克力的“牛奶香濃，絲般感受”，用嗅覺、視覺和觸覺代替了巧克力的味覺；麥氏咖啡的“滴滴香濃，意猶未盡”，也同樣用視覺、嗅覺代替了咖啡的味覺，這里雖然食品所對應的主要生理器官被隱藏，但與之相關的次要生理器官被顯現(xiàn)，而且不僅僅是一種，而是多種，產(chǎn)生了“聯(lián)覺作用”。
隨著廣告的不斷發(fā)展，也不斷地升級，從原先表達與商品一致的生理到聯(lián)覺，最后上升為各種高級的抒發(fā)。生力清啤的廣告語“生力清啤有點野哦”中的“野”字表現(xiàn)出一種“叛逆感”；可口可樂的那句“擋不住的感覺”表現(xiàn)的是一種“瘋狂感”；統(tǒng)昂曼仕德咖啡“生命就該浪費在美好的事物上”表現(xiàn)出享受的。北京燕莎大型商廈廣告語“購物是享受，享受到燕莎”，也有類似心理，誘發(fā)了人們的購物需求，改變了人們的購物觀念。
相較于文學的審美，現(xiàn)代廣告所體現(xiàn)的是短暫的、直接的，若過于強調(diào)這種享受，必然會造成對物質(zhì)無盡的追求和更大的空虛。
二、中國傳統(tǒng)文化心理的回歸與廣告語
如今，全球化在給我們的經(jīng)濟帶來巨大的發(fā)展的同時，也使我們的原始本土文化進一步地喪失。現(xiàn)代大部分人比以往任何時代都強烈地感到歸屬感的匱乏。如今孤獨飄零的受眾也積極地通過現(xiàn)代廣告尋求自我歸屬，并通過使用商品滿足歸屬需要，兩者相互影響。由此可見，中國本民族文化逐漸被呼喚、回歸了，而尋求歸屬感這本身就體現(xiàn)了中國本民族文化心理。
（一）兒時的回憶
南方黑芝麻糊的廣告語“一股濃香，一縷溫暖”和它的廣告畫面一起勾起我們對兒時的回憶。在日常生活中，如果碰到別人同樣的消費，會覺得原來有很多人有和自己差不多同樣的經(jīng)歷，從而產(chǎn)生一種群體認同，對于吃黑芝麻糊長大的那些當代的青少年來說，將來他們?yōu)槿烁改傅臅r候，同樣會有“黑芝麻糊情結(jié)”。這也體現(xiàn)了中國人念舊的心理，對于美好的往事，總是深帶感情的。邦迪廣告語“成長難免有創(chuàng)傷”，從另一個角度勾起人們對兒時的回憶，如玩伴、玩具、失戀等一連串對成長過程中不順心事情的回憶，這些事情在孩子們眼中或許是傷痛，但對于成年人而言，卻是他們最寶貴的童年印記和人生的精神財富。
（二）自然的皈依
我們耳熟能詳?shù)霓r(nóng)夫山泉的廣告語“農(nóng)夫山泉有點甜”就體現(xiàn)了“自然的皈依”。雖然它的模樣一直在變，也曾改為“農(nóng)夫山泉，冠軍的滋味有點甜”，但給我們印象最深的還是最初的那句。農(nóng)夫山泉礦泉水的特定目標群主要是成年人，而且主要是都市已經(jīng)工作的白領。這類人由于遠離自然和土地，整日在高樓大廈之間奔波。一般來說，他們都有較高的文化修養(yǎng)，能感覺到工業(yè)社會對人的壓抑和異化。他們一般很少與人進行心靈的交往和溝通，他們是都市中最孤獨的一群，于是對純凈美好的自然的懷念成為其渴望歸屬感的一種曲折表達。而這一心理也正好和中國人崇尚自然的心理相吻合。某樓盤廣告用“白云山麓的一抹風雅”來勾勒出另一種風情，把居住放到自然深處，回歸自然。
（三）人生的安居
平安保險的廣告語“一輩子只有平安好！”這是從北京百歲老人口中說出來的話，顯得特別平和、安詳、真實。這是中國人最樸素的也是最永恒的追求，那就是身體上的平安。一則房地產(chǎn)的廣告“尋覓都市里的寧靜”，讓人思緒萬千?！鞍餐林剡w”是中國人根深蒂固的觀念，然而在當今市場經(jīng)濟的沖擊下，“安土重遷”的觀念開始由濃變淡，現(xiàn)代傳媒的介入使得鄉(xiāng)村不再是一片靜土，慢板的生活節(jié)奏被快速的社會變遷速率所取代，人們不再“安”于故土，而是奔波在現(xiàn)在文明“不安”的橫流中。更為難過的是，不僅身體處于不安之中，心靈也隨之變得不安、浮躁不已。因此，這句廣告語就引起了我們對現(xiàn)代社會人的處境的思考，不僅要找到一個安靜的棲身之所，更要找到一個安靜的棲心之處，另一則房地產(chǎn)廣告語也與其不謀而合“星河灣，一個心情盛開的地方。”其實，中國傳統(tǒng)文化就是一個值得人心駐足之地，當你因在現(xiàn)代文明漂泊而迷失方向時，不妨回頭去尋覓那些你與生俱來卻又久被遺棄的東西，中國廣告亦是如此。
參考文獻：
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關鍵詞新傳播媒體廣告媒介發(fā)展
一、新媒體與廣告媒介
1.新媒體
所謂新媒體，是一個相對的概念，它主要是指報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的，具有新特征的媒體形態(tài)，比如說網(wǎng)絡媒體、數(shù)字電視、移動電視、手機媒體、等等，另外還有論者把博客、播客等也列入到新媒體的范圍之內(nèi)。據(jù)研究表明，新媒體是一個寬泛的概念，是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機、數(shù)字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態(tài)。嚴格地說，新媒體應該稱為數(shù)字化新媒體。還有學者把新媒體定義為“互動式數(shù)字化復合媒體”。
（1）新媒體的內(nèi)容
新媒體的內(nèi)容主要有以下四類：
①文本類：例如文字短信，網(wǎng)絡BBS、MSN、QQ、電子書等應屬于新媒體的文本類。
②音頻/音樂類：例如是手機中的彩鈴與音樂業(yè)務，以及網(wǎng)絡上可收聽下載的音樂等。
③視圖/短片類：包括一些圖片、Flash、二維動畫、三維動畫、網(wǎng)絡視頻等。
④游戲類：指網(wǎng)絡游戲、手機游戲等。
2.新媒體的特點
消解性、交互性、跨時空性和大眾性是新媒體的四個主要特征。
首先是消解性，一是新媒體消解了傳統(tǒng)媒介之間的界限，例如網(wǎng)絡可以包含文字、圖片、聲音、影像視頻數(shù)據(jù)等多種信息形式，因此，網(wǎng)絡媒體實際上也就是包含了多種媒體形式的綜合型媒體；另外，新媒體也消解了國家間、地域間的邊界，消解了信息發(fā)送者與接收者之間的邊界。
其次，新媒體具有交互性。網(wǎng)絡誕生以來，媒體傳播的互動性大大加強了，傳者與受者之間可實現(xiàn)即時互動和角色轉(zhuǎn)換。
第三，新媒體的跨時空性，例如通過網(wǎng)絡我們可以超越現(xiàn)實時空限制認識不同地域的人們，也可以知道更多的訊息。
第四，新媒體的大眾性，例如互聯(lián)網(wǎng)就是一個向公眾開放的平臺，可以實現(xiàn)資源的共享。
2.廣告媒介
廣告媒介是指能夠借以實現(xiàn)廣告主與廣告對象之間信息傳播的物質(zhì)工具。
(1)廣告媒介的類別
按照媒介的載體與傳播途徑劃分，有以下幾種類別：印刷媒介，如報紙、雜志、掛歷、書籍、地圖、明信片、海報、傳單、票證、標簽等；電子媒介，如廣播、影視、電動廣告牌、幻燈、光導纖維等；通訊媒介，如手機、傳真、電子郵件等；戶外媒介，如路牌、霓虹燈、高層建筑、旗幟等；銷售現(xiàn)場媒介，如櫥窗、招牌、室內(nèi)外裝潢等；流動媒介，如交通車船、飛機、手提袋、包裝紙、廣告衫、購物袋、雨傘、書包等。
（2）廣告媒介的作用
廣告媒介規(guī)范了現(xiàn)代廣告的主要傳播模式。廣告的策略、定位分析、創(chuàng)意、文案一起構(gòu)成了廣告活動的主要體系。廣告媒介定位廣告市場。廣告媒介在選擇和組合上，如版面大小、時段長短、刊播的次數(shù)、媒介傳播時機等等，都對廣告的運行進行了準確的把握。廣告媒介決定廣告是否能夠達到目的。廣告媒介決定廣告效果。
第五，廣告媒介推動媒體發(fā)展
廣告媒介在自身發(fā)展的同時，在推動媒體發(fā)展方面也起到了重要的作用。
首先，廣告促進媒體經(jīng)營環(huán)境的改善，廣告是各大媒體區(qū)的資金來源的一個很大方面。目前，我國電視頻道出現(xiàn)專業(yè)化趨勢，如專門的影視、音樂、體育、財經(jīng)、娛樂、生活類頻道的出現(xiàn)。而頻道專業(yè)化在很大程度上來源于廣告主要求廣告實現(xiàn)“精確傳播”的需要，在廣告精播的同時，也使得觀眾在選擇感興趣的頻道節(jié)目時，也可以了解自己感興趣的廣告，這些廣告在該種播出狀態(tài)下就會受到更多的關注，從而實現(xiàn)廣告、節(jié)目的雙贏。
隨著不斷的進化，媒體的廣告形式產(chǎn)生了新變化，那就是軟廣告的出現(xiàn)。軟廣告作為一種新型的廣告形式，因其以新聞或服務類信息的形式出現(xiàn)，不易引起讀者的反感和排斥。服務性信息的出現(xiàn)，使媒體內(nèi)容更加實用，廣告使媒體不僅成為重大新聞事件的載體，也成為了大眾服務信息的載體。
廣告的關鍵在于創(chuàng)新，為了提高廣告效果，各種新媒體層出不窮，媒介技術(shù)日新月異。新媒體概念不僅僅局限于由科技發(fā)展帶來大的媒體形式的創(chuàng)新，更包括媒體使用方式和地點的創(chuàng)新。樓宇廣告、公交移動廣告、DM雜志（免費雜志）……在現(xiàn)代都市中，這些新媒介不斷涌現(xiàn)，其背后一個重要的動因便是廣告?？梢?，廣告在推動媒體發(fā)展方面有著不可磨滅的作用。
總之，在新媒體的背景下，廣告媒介也在不斷的變換，在尋求新媒體下的最優(yōu)狀態(tài)，媒體廣告的新形式、新內(nèi)容層出不窮。媒體發(fā)展促進廣告媒介的變化，而在廣告媒介自身發(fā)展的同時，在推動媒體發(fā)展方面也起到了重要作用。二者相輔相成，互相促進。
二、廣告媒介在新媒體中的新形態(tài)
廣告應用于新媒體中產(chǎn)生了一些新形態(tài)。
1.手機廣告：通過文字或彩信的方式發(fā)送廣告。
2.網(wǎng)絡廣告：通過文字或音頻、視頻等進行表現(xiàn)，形式容易，覆蓋面廣，依據(jù)廣告在網(wǎng)絡上的載體和方式劃分，網(wǎng)絡廣告主要有網(wǎng)頁廣告、搜索引擎廣告、電子郵件廣告、在線游戲廣告、軟件廣告等幾大類：
（1）網(wǎng)頁廣告
網(wǎng)頁廣告指打開網(wǎng)絡瀏覽器時自動顯示在屏幕上的廣告，一般有按鈕廣告、彈出式廣告、滾動廣告、鏈接廣告、插播廣告等等。網(wǎng)頁廣告雖然形態(tài)豐富，易于制作，但是具有強制性，時應對其數(shù)量、尺寸、顯示位置和播放時間加以適度控制，否則會干擾用戶的信息瀏覽活動，引起用戶的反感，降低廣告的傳播效果。
搜索引擎廣告
搜索引擎廣告可以通過關鍵詞搜索和數(shù)據(jù)庫技術(shù)把用戶輸入的關鍵詞和商家的廣告信息進行匹配。搜索引擎廣告由于與用戶查詢的信息具有較高的相關度，因此易于被用戶接受，傳播效果顯著提高，它也逐漸成為了網(wǎng)絡廣告市場上的主流形式。
（3）電子郵件、MSN及QQ廣告
這種廣告通過向用戶發(fā)送帶有廣告的電子郵件來達到廣告的傳播效果，發(fā)送者既可以是網(wǎng)絡服務商，也可以是廣告商家。用戶也可以根據(jù)自己的興趣和喜好向廣告提供者主動訂閱。這類廣告針對性強、費用低廉，可以包含豐富的廣告內(nèi)容。
（4）在線游戲廣告
在線游戲廣告可把廣告預先設計在互動游戲中，在游戲開始、中間、結(jié)束的時候，廣告隨時出現(xiàn)，也可以利用游戲中的人物、情節(jié)來設計廣告內(nèi)容。
（5）軟件廣告
軟件作者把含有廣告代碼的插件或者廣告鏈接捆綁在軟件中，在用戶安裝軟件的同時，能夠?qū)⒉寮瑫r安裝到用戶的電腦上，并能夠把廣告標識顯示干軟件界面中。軟件使用者如果使用該軟件或者點擊界面上的廣告標識，就會彈出廣告信息，或者調(diào)用瀏覽器打開廣告信息頁面。
（6）三維廣告
三維廣告既可以應用到手機中也可以應用到網(wǎng)絡中。
網(wǎng)絡中可應用大量動態(tài)廣告，但如果僅僅是單純意義上的視頻廣告，那就與電視上的廣告相差無幾，那么我們可以利用電腦的一些特技功能，將一些三維動畫應用到廣告的創(chuàng)作中，相信能取得不錯的效果。
三、網(wǎng)絡廣告的特點
網(wǎng)絡廣告作為廣告媒介在新媒體中最重要的一種形式，有哪些特點呢？1、廣告信息數(shù)字化。數(shù)字化的廣告信息不僅形式豐富，而且容量大、表現(xiàn)力強；另外，它充分吸收了電視、報刊等廣告的優(yōu)勢，以多元化的表現(xiàn)進行傳播，如電子報刊、電子雜志、網(wǎng)上電視、網(wǎng)上廣播等等。2、廣告?zhèn)鞑ゾW(wǎng)絡化。它使得廣告面向全世界的網(wǎng)民，傳播范圍最大化。3、廣告?zhèn)鞑ソ换バ?。這是由網(wǎng)絡傳播方式的實時交互性所決定的。受眾可以在網(wǎng)上自主地選擇廣告內(nèi)容，同時還能反饋自己的意見給傳播者，傳播者可以隨時接收反饋的信息并與消費者達成購買意向。4、廣告?zhèn)鞑サ拇蟊娦?。在網(wǎng)絡媒介中，沒有地域以及身份的限制，網(wǎng)民們在網(wǎng)絡中能夠接受的信息是等同的，而關鍵在于受眾的選擇。傳統(tǒng)媒體大多受到“域”的限制，而對于互聯(lián)網(wǎng)來說，這種限制被打破了，網(wǎng)站上的廣告都能被網(wǎng)民看到。5、網(wǎng)絡廣告與營銷可以一體化操作。運用網(wǎng)絡廣告的鏈接功能可以將廣告設計成為廣告及銷售一體化的形式，客戶在直接點擊感興趣的廣告后，可以進入到購買頁面，填寫定單、簽定合同、最后進行網(wǎng)上支付，完成消費行為。
四、廣告媒介的轉(zhuǎn)換與發(fā)展
廣告媒介的轉(zhuǎn)換從理論上講，不是單純意義上的形式轉(zhuǎn)變，而是要配合受眾需求和審美的轉(zhuǎn)變而變化，同時也要符合大的市場規(guī)范，考慮當下媒體廣告的一個大的方向，不可偏離。
廣告也是一門藝術(shù)，那么它就必須符合審美要求，當代廣告不應該還僅僅局限于產(chǎn)品特征的描述，它應該從表述、色彩、構(gòu)圖、畫面等多方面進行考慮，不論平面廣告還是動態(tài)廣告，最主要的是，創(chuàng)作人的創(chuàng)作理念要有新意，這樣才不會造成受眾的審美疲勞。
而且，廣告創(chuàng)意不僅要達到前面講到審美的層面，還要注意廣告的效果，這才是廣告本身最主要的功能。
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展及其廣泛應用正深刻影響和改變著各行各業(yè)，對廣告業(yè)的影響也日趨突出?；ヂ?lián)網(wǎng)正在成為廣告主與消費者溝通的最廉價的工具，也成為廣告主推介產(chǎn)品、宣傳自己的有效平臺。在網(wǎng)絡化和全球化的條件下，互聯(lián)網(wǎng)將會深刻地影響廣告主及受眾對媒介的選擇習慣，并促使這種傳播媒介更加廣泛應用和完善。
[關鍵詞]廣告新聞化 市場經(jīng)濟 企業(yè) 報紙媒體 商品信息
廣告新聞化,就是寫作者出于某種目的、要求而故意忽視廣告特性,用新聞的形式或手法來刊登廣告。它是社會經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。市場的發(fā)展要求廣告商在媒體上宣傳自己的商品,而新聞媒體在與市場經(jīng)濟接軌的過程中,會根據(jù)自己的社會職責和經(jīng)濟利益,進行一系列的廣告宣傳。根據(jù)出發(fā)點和層次不同,將廣告新聞化分為兩類。
一、純商業(yè)廣告新聞化的表現(xiàn)形式
1.用新聞手法來表現(xiàn)廣告
這里的新聞手法,主要是指用描述性的語言客觀地報道本是廣告性的內(nèi)容或者采用新聞式的標題來刊登廣告。一般來說,媒體是企業(yè)的一種特殊的公關對象,有很多公關活動需要媒體來進行,而這樣的稿件,原則上是不用付費的。但在市場經(jīng)濟的條件下,企業(yè)對媒體的公關被套上“封口費”、“辛勞費”等名目,使公關異化;媒體為了取得良好的經(jīng)濟效益,就會在新聞寫作上動手腳,甚至于有些新聞從業(yè)人員為了單純地追求經(jīng)濟效益,主動異化廣告和新聞來吸引廣告商;更有甚者,有的廣告采用新聞中的“專訪”形式做廣告。這與權(quán)威的專訪的定義完全背離。傳統(tǒng)意識上的專訪,是記者請新聞人物就專門性的問題進行解答,是一種以特別強調(diào)的方式獲取獨家新聞的手段,是以記者同人物的談話為主取得直接材料并穿插背景材料而成的一種特殊通訊。專訪的特點在一個“?！弊?重點是一個訪。人物專訪既強調(diào)新聞性、政治性,又要強調(diào)其可讀性?？墒窃诂F(xiàn)實生活中,我們經(jīng)常會看到關于“某某醫(yī)院”、“開業(yè)慶典”的專訪,是專訪“泛”化,不再神圣。
2.形式上與新聞編排在一起的廣告
這種形式的廣告多以報紙媒體為常見,主要體現(xiàn)在版面的編排上,上半版是介紹、贊揚企業(yè)和商家的文章,下半版是這家企業(yè)或者商家的廣告。
無論是在手法上,還是在編排上混淆廣告和新聞,他們都是犧牲新聞的特性來替廣告商做宣傳。當然以上這些,都是比較淺層次的廣告新聞化,還有一些比較有技術(shù)含量的。
二、以提高企業(yè)、媒體自身形象而策劃或者組織一些活動,用新聞的形式進行宣傳
1.企業(yè)為了提高自身形象或促銷產(chǎn)品,策劃一些新聞事件或行為,邀請或吸引媒體報道
如醫(yī)療機構(gòu)主動組織“義診”活動,媒體通過“公關”手段來取得媒體的報道等。這類廣告有一定的新聞價值,它的直接目的并不在于銷售并獲取利潤,而是為了提高企業(yè)的形象,建立企業(yè)良好的信譽。它是以新聞的形式出現(xiàn)的,所以受眾更容易相信,相比真正的廣告來講,它的“殺傷力”更大。
2.媒體為了提高自身形象或取得經(jīng)濟效益而策劃或者組織一些活動,用新聞的形式進行宣傳
此類廣告是指以廣大受眾的根本利益為出發(fā)點,策劃一些公益活動,在前期以新聞的形式進行宣傳。這類廣告帶有公益性質(zhì),是還有利民的表現(xiàn),有利于提高媒體自身的形象,也有利于社會效益的提高。
無論是簡單地用描述性的語言客觀地報道本是廣告性的內(nèi)容,或者采用新聞式的標題來刊登廣告,形式上與新聞編排在一起的廣告,還是通過策劃,以提升自身形象或回饋大眾為目標的新聞化廣告,它們都是廣告新聞化的幾種表現(xiàn)形式。
三、廣告新聞化產(chǎn)生的動因
翻開現(xiàn)代紙質(zhì)媒體,廣告新聞化的現(xiàn)象隨處可見。廣告和新聞雖然都注重信息傳播和對新聞媒體的依賴,但是從其發(fā)展歷程看,廣告新聞化并不是從來就有的。廣告的本質(zhì)屬性表現(xiàn)在它不僅是一種有目的、有計劃的傳播商品信息的手段,并且是一種投資行為,其通過與消費者的雙向溝通,達到促銷和樹立品牌形象的目的。新聞則是“新近或正在發(fā)生的事實的報道”,它以廣大受眾和社會整體利益為原則,使受眾了解世界上最新動態(tài),掌握信息,以決定自己的行動。究竟是什么原因使廣告和新聞有了切合點,根據(jù)主體的不同,這里我們從以下三方面討論:
1.廣告市場內(nèi)部的競爭與合作以及體制監(jiān)管的失衡,使廣告新聞化成為可能
(1)廣告市場內(nèi)部白熱化的競爭
廣告隨著商品生產(chǎn)和商品交換的產(chǎn)生而產(chǎn)生,隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展而發(fā)展?！皬V告”大約于20世紀20年代被譯介入中國,其最初含義是“廣而告之”。最初的廣告簡單、通俗。隨著廣告業(yè)的速猛發(fā)展和市場的激烈競爭,企業(yè)競爭也日趨自熱化。競爭主要表現(xiàn)在三個方面:一是業(yè)內(nèi)競爭,即廣告公司與廣告公司之間的競爭;二是廣告公司與媒體的競爭;三是企業(yè)之間的競爭。
(2)廣告與紙質(zhì)媒介的關系演變?yōu)閺V告新聞化提供條件
隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展,各類新媒介都相繼誕生,但歷史悠久的紙質(zhì)媒介,它并不是隨著新媒介的誕生而消亡,而是與其相生相長的。在現(xiàn)代社會,紙質(zhì)媒介依然作為公信力很大的媒介而存在,它仍然是企業(yè)宣傳產(chǎn)品的首選,依然可以通過控制主流話語來影響受眾對環(huán)境的感知。而作為一種商業(yè)信息的傳播,廣告必須依附于大眾傳播媒介才能實現(xiàn)自身的存在。根據(jù)廣告的自身需要,紙質(zhì)媒介也是一種重要的傳播方式。大眾媒介是廣告目標實現(xiàn)的助推器,同時,大眾媒介的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營,也使它脫離不了廣告這一經(jīng)濟來源。由于這一特殊關系,廣告和媒介就會相互制約,主要表現(xiàn)在:對于紙質(zhì)媒介來說,作為傳播媒介中的一種,它擁有自身的話語權(quán),它為廣告信息傳播提供了最具勸服力和影響力的平臺,順理成章地成為廣告與受眾之間的溝通體系和交換結(jié)構(gòu)。也正因為紙質(zhì)媒介在利潤回報和制作成本的壓力下,對廣告資源產(chǎn)生擁有的渴望。為了利益的最大化,“廣告新聞化”也就有了可能。
(3)廣告法律法規(guī)的不完善以及監(jiān)管制度上的漏洞
現(xiàn)行廣告法律法規(guī)存在著規(guī)范性條款不健全或者操作性差的問題,從而調(diào)查取證難,如何區(qū)分新聞和廣告也比較難。1994年通過的《中華人民共和國廣告法》第十三條規(guī)定:“廣告應該具有識別性,能夠使消費者辨別其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報道形式廣告。通過大眾傳播媒介的廣告應當有廣告標記,與其他非廣告信息相區(qū)別,不得使消費者產(chǎn)生誤解”。這些規(guī)定只把廣告的刊登提出了相應而籠統(tǒng)的要求,但是沒有規(guī)定廣告標記的大小、形狀、如何操作等。除此之外,監(jiān)管不到位和公共關系的模糊使廣告市場的不規(guī)范現(xiàn)象越來越嚴重,也是造就廣告新聞化的原因。
2.紙質(zhì)媒體市場化和集團化為廣告新聞化提供條件
改革開放以來,我國傳媒業(yè)快速發(fā)展,電視、廣播的播出機構(gòu)和播出時間快速增長,報紙、雜志的發(fā)行種類與發(fā)行量也增長迅速,圖書出版業(yè)更是蓬勃發(fā)展。同時,新型媒體的出現(xiàn)和快速發(fā)展及國外大型媒體集團的不斷滲透,使我國紙質(zhì)媒體行業(yè)面臨的競爭也日趨激烈。作為廣告宣傳的主要載體――紙質(zhì)媒介,助長廣告新聞化的原因有:
(1)我國現(xiàn)行的經(jīng)濟體制存在缺陷
我國的新聞媒體的性質(zhì)是“企業(yè)化經(jīng)營,事業(yè)化管理”。對新聞媒體而言,廣告不僅是其承載的傳播內(nèi)容,而且更是其主要的精神支柱。這種模式強調(diào)責任的明確分工、節(jié)約成本,但同時也容易造成責任承擔上的脫節(jié)和不和諧,在流水線上生產(chǎn),使責任的承擔和解決問題的途徑愈來愈難。
(2)媒體間的競爭使紙質(zhì)媒體未能幸免
作為傳統(tǒng)媒體的紙質(zhì)媒體,它的公信力是不言而喻的,但由各類媒體的發(fā)展和新型媒體的產(chǎn)生,加上紙質(zhì)媒介的紙張、印刷等成本的上升,就需要更多的經(jīng)濟效益來補給。更有甚者,有些媒介為了單純追求經(jīng)濟效益,故意忽視社會效益,打著公關和補助的口號,以普查或公關的形式替企業(yè)刊發(fā)失實的廣告來獲取費用,這樣的現(xiàn)象也并不罕見。
3.受眾的角色和消費心理轉(zhuǎn)變是廣告新聞化產(chǎn)生的重要原因
(1)受眾與企業(yè)的關系變化
這就要求企業(yè)重視受眾的客體地位。在商品經(jīng)濟不發(fā)達的時候,整個市場屬于“買方市場”,從受眾的消費心理看,他們不僅僅是簡單的信息接受者,看東西也需要接受與他們感情和需求相吻合的。沒有受眾作為受者的存在,就沒有廣告信息傳播的必要,也就不需要傳者的運作活動。傳者和受者的信息溝通,是通過傳播進行的,那些富有人情味和文化色彩的軟文、專訪更能引起消費者的注意。這樣為了贏得受眾的注意力,企業(yè)就有與媒介合作的動力。
1文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為廣告學專業(yè)實踐提供新視角
“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”的提出來源于英國，認為“源自個人的創(chuàng)造力、技能和天賦，通過知識產(chǎn)權(quán)的開發(fā)和運用，具有創(chuàng)造財富和就業(yè)潛力的行業(yè)”都屬于文化創(chuàng)意行業(yè)。[1]從該定義可知文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是產(chǎn)業(yè)中的各個生產(chǎn)者將知識、文化通過創(chuàng)意手段進行有機結(jié)合，并借助經(jīng)營謀略和管理技術(shù)生產(chǎn)的產(chǎn)品，并且越是出色的產(chǎn)品越是這一過程的完美體現(xiàn)。因此創(chuàng)新、創(chuàng)意是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心，而經(jīng)營、管理和盈利是文化產(chǎn)業(yè)生成及發(fā)展的基礎。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的特性使其所需人才一定是具有創(chuàng)新能力、創(chuàng)意能力、善于動手、懂得經(jīng)營的人才。這對高校現(xiàn)有“重知識、輕實賤”的教學模式提出了挑戰(zhàn)。
廣告專業(yè)的應用性特點使專業(yè)建立之初理論教學和實賤教學就同時存在，但是實賤教學一般被認為是理論教學的補充，加深理論知識理解的工具和手段，提高學生動手能力的方法。這種實踐教學的定位在廣告學初建和發(fā)展的階段雖不錯，但從文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的視角看，理論教學和實賤教學對于學生的創(chuàng)新思維、創(chuàng)意能力和產(chǎn)業(yè)經(jīng)營能力的重視程度不夠，學生畢業(yè)后創(chuàng)新創(chuàng)意能力和市場經(jīng)營能力、企業(yè)管理技巧非常欠缺。有學者認為，“高素質(zhì)的形成，創(chuàng)新能力的造就，離不開學習是基礎、思考是關鍵、實賤是根本，而且學習、思考、實賤三者緊密結(jié)合，相互滲透，你中有我，我中有你，融為一體，不可分割”。[2]通過傳統(tǒng)的廣告學專業(yè)教學還很難培養(yǎng)出文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)所需要的各種人才。在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的視角下，廣告專業(yè)實賤教學地位應得到重視，教學目標要適當調(diào)整，教學方式要不斷完善提高。
2廣告專業(yè)實踐教學問題梳理
實賤教學對于人才培養(yǎng)的作用非常重要，是人才培養(yǎng)的基本途徑和有機組成部分，它既可以檢閱、修正和鞏固已有的專業(yè)知識和理論體系，又有利于形成專業(yè)思維、強化職業(yè)倫理修養(yǎng)，更有利于訓練專業(yè)應用能力，是人才培養(yǎng)的最有效手段。[3]從文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的角度講，目前廣告專業(yè)開展的實賤存在著一定的問題。
2.1理論和實賤融合度不夠
理論與實賤相結(jié)合是學好理論的關鍵，也是成功實賤的基礎。但是，現(xiàn)有大部分廣告學理論教學和實賤教學一般被作為兩個獨立的部分進行教學計劃的設計和安排，理論教學在前，實賤教學在后，學生先完成理論學習后再進行實賤訓練。特別是廣告文化素養(yǎng)類課程、商務策劃類課程、媒介經(jīng)營類課程由于條件所限，大多重點關注對廣告理論的學習，理論與實賤分離程度比較高。甚至出現(xiàn)有些課程以純理論為主，基本沒有學生的實賤和體驗，學生掌握了知識點，卻沒有使用的機會。在教學過程中知識僅僅被吸收而不被運用、檢驗或重新組合，造成英國哲學家懷特海所說的知識的“無活力化”。這種情況的長期存在使學生在智力上不是越來越發(fā)展，而是越來越壓抑，終而使人學非所用，學用脫離，最后變得越學越蠢笨。[4]而有些環(huán)節(jié)是完全缺乏理論指導的實賤活動，例如一些目的性不強的實賤實訓類課程。這些教學環(huán)節(jié)缺乏系統(tǒng)化理論指導和總結(jié)歸納，僅僅成了動手訓練或流于經(jīng)歷和體會，無法形成經(jīng)驗并上升為理論重新指導新的學習。
2.2實賤教學還不能適應產(chǎn)業(yè)發(fā)展的高端需要
文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展使大眾精神需求層次不斷提高，而網(wǎng)絡技術(shù)和信息技術(shù)的進步使各種新媒體不斷出現(xiàn)并與廣告深度結(jié)合。這些都使廣告行業(yè)不斷嘗試新的內(nèi)容、新的表現(xiàn)、新的領域和新的模式，廣告和技術(shù)、藝術(shù)反復融合，交替上升。從現(xiàn)有的調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，前幾年還處于匱乏狀態(tài)的廣告基礎人才已經(jīng)逐漸飽和，市場轉(zhuǎn)向?qū)Ω叨藦秃闲匀瞬诺募毙?，即高端?chuàng)意人才、懂設計又會經(jīng)營的人才、產(chǎn)業(yè)管理型人才。實賤教學所面臨的任務不再僅僅是讓學生會策劃一場活動或設計一個廣告作品，而是使其掌握借助文化的力量、市場的手段，通過創(chuàng)新和創(chuàng)意的策劃和設計提升產(chǎn)品的附加值能力、產(chǎn)業(yè)鏈的掌控能力、最大限度和長期盈利的能力。這些要求我們的廣告學專業(yè)教學和實賤教學也要根據(jù)市場人才需要的變化進行調(diào)整，減少基礎性人才的產(chǎn)出，增加高端創(chuàng)新、創(chuàng)意、經(jīng)營、管理、復合性人才的培養(yǎng)。
2.3實賤教學的評價方式需要改善
教學評價方式包括對于教師的教學評價和對于學生的學習評價，實賤教學的評價方式是保證教學活動按照預設進行的條件?，F(xiàn)有的廣告專業(yè)實賤評價方式還無法保證教學理論與實賤的充分融合、無法保證新的實賤要求的完成和以文化產(chǎn)業(yè)為目標進行改革的動力。評價指標常常起到指揮棒的效果，只有評價指標中包含對于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的訴求，才能使實賤活動本身真正朝著它前進。例如不少學?？粗亟逃俊按髮W生廣告大賽”的高度實戰(zhàn)性，將其作為廣告專業(yè)學生的專業(yè)實賤內(nèi)容之一，并制定了相應的評價方法以保證教師輔導的和學生參賽的熱情，甚至一些學院將其作為“教師評價的標準之一和學生選修學分的組成”，以此為評價指標的院校往往能在比賽中取得較好的成績，使專業(yè)比賽真正成為卓有成效的實賤。
3廣告學專業(yè)實踐新模式
3.1“理論+實賤”雙核循環(huán)
將理論教學和實賤教學分開設計的方式盡管會使兩者的任務更加清晰，也降低了教學操作的難度，但是容易使理論和實賤對立起來，很難找到平衡點，因此“重理論輕實賤”和“忽視理論只談實賤應用”的問題都比較容易發(fā)生。所謂“理論+實賤”雙核循環(huán)模式指的理論和實賤兩個內(nèi)容作為專業(yè)學習的共同核心，理論教學和實賤教學相互貫穿，在教學過程中相互交替，反復循環(huán)，共同完成專業(yè)教學目標。這種模式改變以往理論教學和實賤教學各自獨立的局面，將理論和實賤融為一體進行教學內(nèi)容和教學環(huán)節(jié)的設計，既是一種理論教學模式，也同時是實賤教學模式。而所謂“循環(huán)”是在實賤教學環(huán)節(jié)中理論和實賤的過程不是一個結(jié)束后另一個開始，而是穿行、不斷交替，在整個專業(yè)教學的不同階段，不同年級都保持循環(huán)狀態(tài)，從低年級到高年級，前后銜接、逐步提高，從初期的啟發(fā)性的學習和實賤，到中期的綜合性的學習和實賤，到高年級的創(chuàng)意性的學習和實賤。同時，該模式涉及的不是一門課程或幾門課程，而是廣告專業(yè)學習中幾乎全部課程，從而實現(xiàn)學生學習全方面、全過程理論和實賤不斷線。
雙核循環(huán)模式在教學中很少使用純理論教學，也不建議純實賤，采取的方法是精講知識要點，并提供知識的框架和研宄的方法和途徑，讓學生自選框架內(nèi)的項目研宄、完成對于知識點的整理和體驗式學習。例如在講述近代的廣告文化時，不再簡單地告訴學生有哪些廣告形式、廣告風格、廣告文案的特色、廣告影響，而是理論講授的同時推薦給學生刊登近代廣告的代表性報紙、雜志，要求他們通過翻看這些報紙、雜志親身體驗當時的廣告，并總結(jié)其形式特點、風格特點、文案特點，并且模仿現(xiàn)代廣告對社會的影響推斷當時可能產(chǎn)生的社會影響等。在學生親身接觸學習目標后，再通過小型報告的方式展示、檢驗實賤的成果，總結(jié)和提煉理論知識，并彌補可能出現(xiàn)的理論學習不足、缺點。在廣告心理學等這些理論較為抽象的課程中采用廣告實驗的方法，讓學生通過調(diào)查實驗、統(tǒng)計等方法充分理解理論中的核心,而對實賤操作環(huán)節(jié)課程，則兼顧理論水平和程度，除了完成實賤的報告和作品外，還要求其能和理論知識進行關聯(lián)，實現(xiàn)對理論的實戰(zhàn)掌控。教學模式的改變，無形中改善教師教學的方法和手段，改善學生學習的熱情，倒逼專業(yè)教學將理論和實賤結(jié)合，從而全面實現(xiàn)理論實賤的融合。
3.2“創(chuàng)新創(chuàng)意”的養(yǎng)成性實賤
創(chuàng)新和創(chuàng)意不但是一種能力，更是一種人格和習慣。所謂創(chuàng)新人格，是指強烈的創(chuàng)造動機、堅強的創(chuàng)造毅力和刻苦勤奮的創(chuàng)新精神。[5]創(chuàng)新人才在思維特征上，更追求深入的求異思維、直覺思維、形象思維和綜合思維，在品格上，對未知領域有著強烈的興趣，對揭示事物的本來面目和固有規(guī)律有著強烈的欲望和沖動，對于探知事物的內(nèi)涵和發(fā)展有著豐富的想象和敏銳、獨特的思路，勇于面對風險和挑戰(zhàn)，具有強烈的批判精神和執(zhí)著追求等等。[6]創(chuàng)新和創(chuàng)意活動要打破陳規(guī)，克服思維定勢，它們不是模仿或簡單的動手操作，而是對已有思維、內(nèi)容、形式等的打破與建立、分散和組合，本身具有較大的難度。這種和日常習慣不同的思維方式和行為方式的建立必須在一定的時間和條件中才能生根、發(fā)芽。在僵化的教學理念下，講授-接受為主的課堂教學，不平等的師生交流關系，強調(diào)認知能力而忽視不同的情感個性的培養(yǎng)模式，強調(diào)考試的分數(shù)忽視創(chuàng)造性的努力的評價指標無法教會學生創(chuàng)新創(chuàng)意。正如美國芝加哥大學心理學教授J*W蓋澤爾斯所指出“學校本應是賞識和培養(yǎng)創(chuàng)造性才能的場所，然而事實卻不是如此”，各級各類教育機構(gòu)可能過分注重學生在學業(yè)上的表現(xiàn)，特別是學生的考試成績，“以致教育機構(gòu)不僅混淆了潛在的創(chuàng)造才能，而且壓制了創(chuàng)造性才能的發(fā)揮”。7]通過這種教學方式我們只能培養(yǎng)出模仿式和標準件的學生。因此以文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為基礎的實賤活動要注重學生創(chuàng)新創(chuàng)意的養(yǎng)成性培養(yǎng)，使學生形成創(chuàng)新創(chuàng)意的思維、養(yǎng)成創(chuàng)新創(chuàng)意的習慣、激發(fā)創(chuàng)新創(chuàng)意的熱情，形成創(chuàng)新和創(chuàng)意的生活方式和愛好，這是廣告學實賤活動的高端訴求。
3.3專業(yè)化+職業(yè)化的綜合化實賤
現(xiàn)有資料顯示，我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)缺乏的是高端的創(chuàng)新、創(chuàng)意人才，管理經(jīng)營人才和能將兩者充分結(jié)合的復合型人才，但我國廣告專業(yè)的教學長期以來重視局部的能力培養(yǎng)，比較缺少對于產(chǎn)業(yè)全面掌控力的引導和訓練。即使有少數(shù)的介紹，學生獲取的僅僅是“旁觀者的知識”，對產(chǎn)業(yè)的認識來自于“他人的經(jīng)驗”，并沒有建立自己方法和技能。這種問題造成的更多的是“紙上談兵”人才，也使既懂得創(chuàng)新創(chuàng)意，又能畢業(yè)后立刻經(jīng)營大中型廣告項目、管理廣告公司的高端復合型人才異常缺乏。因此文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)視角下的廣告實賤教學既要保證人才的廣告專業(yè)化水準，又要熟悉產(chǎn)業(yè)鏈管理和文化市場的全面要求。這種目標的雙重性使實賤活動也要有雙重性，既要有專業(yè)性，又要有社會性。所以，廣告專業(yè)實賤應該是“專業(yè)化+職業(yè)化”的訓練模式，即學生通過“專業(yè)化實賤”獲取廣告學專業(yè)知識和技能，通過“職業(yè)化實賤”完成對行業(yè)的模擬訓練，對整個市場環(huán)境和條件的了解，對整個市場復雜性和偶然性的體會，練就一副發(fā)現(xiàn)機會、項目亮點的市場眼光，使產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟效益實現(xiàn)最大化。
3.4符合產(chǎn)業(yè)需要的實賤條件和評價模式
軟硬件良好的教學條件和合理的管理評價機制是保證教學成功的重要因素。
文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)視角下的廣告實賤教學需要有更完善的教學條件，行業(yè)仿真性的實踐教學體系。在教學體系安排上實賤教學不能再處于從屬地位，應該融入理論教學課程;理論教學和實賤教學要穿行，保證學生在教學計劃中不斷參與實賤，如短學期實賤、期中實賤、期末實賤、教學內(nèi)實賤、教學外實賤、寒暑假自主實賤等。實賤方式可以有課堂即興實賤訓練、課堂穿插型實賤、課后實賤、各種大學生廣告比賽或行業(yè)比賽、素質(zhì)拓展等多種形式。在教學軟件上要有教學理念新穎、理論扎實的傳播學、廣告學、營銷學專業(yè)教師，又要有懂教學又懂行業(yè)的雙師性教師，還需要有及時將最新的業(yè)內(nèi)信息進行介紹的校外行業(yè)專家。在硬件條件上需要有滿足學生校內(nèi)訓練的實賤材料，要有可以進行真實體驗的校外實習基地和行業(yè)合作單位以給學生提供實戰(zhàn)的機會。在實踐教學的地點選擇上有課堂、校內(nèi)實驗室、行業(yè)比賽場、校外實習基地、廣告公司等。
關鍵詞：粵商文化 市場營銷 人才培養(yǎng) 傳承
【中圖分類號】G【文獻標識碼】B【文章編號】1008-1216（2015）05C-0077-03
一、粵商文化及其對廣東經(jīng)濟發(fā)展的影響
粵商又稱為廣東商幫，與徽商、晉商、浙商、蘇商合稱為“五大商幫”?；浬逃蓮V東本地的三大民系以及其他民系組成，包括廣府幫、潮州幫、客家?guī)鸵约捌溆鄰V東各地幫，具有敏感、勤勞、刻苦、務實、低調(diào)的特征。
粵商文化是廣東文化的重要組成部分，在廣東文化發(fā)展進程中處于重要歷史地位。廣東文化融合了本土文化、中原文化和外來文化的特征。廣府文化特征既有古南越遺傳、中原文化傳承，又受西方文化影響，具有多元化構(gòu)成因素，廣府文化在各個領域中常被作為“粵文化”的代稱。廣府人頗具開放性，敢于吸收、模仿和學習西方文明，視野寬廣，思路開闊，商品意識和價值觀念非常強。廣府幫最典型的代表是粵商十三行，粵商十三行在中國近代史上起著十分重要的作用，它是最早學習西方的思想、科技、商業(yè)，最早接受外來商業(yè)文化的代表。潮汕文化是閩文化的西漸和潮州的“福佬”文化融合形成的。潮汕東南瀕臨大海，發(fā)展海上貿(mào)易，長期面對驚濤駭浪，培養(yǎng)了潮汕人堅定的意志、勇于開拓的冒險精神以及同舟共濟的團隊精神。客家文化既保留了中原文化的主要特征，又吸收了南方百越族土著居民的精神氣質(zhì)，走出大山，飄洋過海，散居于世界各地，適應能力非常強。這種文化差異性構(gòu)成了粵商人文品格的價值多元，處事講究，兼收并蓄的特征。寓于嶺南文化之中的粵商文化，最顯著特征是開放、務實、平等、創(chuàng)新、包容、靈活。從十三行“潘、盧、伍、葉”四大富商的陶瓷、絲織、工藝品等海外貿(mào)易開拓形成的“開海貿(mào)易”，在一百多年中造就了一批富可敵國的廣州行商；到改革開放初期一大批“先行一步”的廣東企業(yè)家群的興起，推動廣東的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)從“珠江水、廣東糧”，到“嶺南服、粵家電”，以敢為天下先的精神創(chuàng)造了廣東經(jīng)濟發(fā)展奇跡；再到以新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代服務業(yè)為主的新粵商的崛起，為廣東經(jīng)濟的持續(xù)穩(wěn)定增長奠定了基礎?；浬涛幕瘜V東經(jīng)濟發(fā)展的有利影響，在于開放的心態(tài)和吸納社會經(jīng)濟發(fā)展成果，學習和借鑒外來先進文化形態(tài)，推動現(xiàn)代商業(yè)文明的建立和發(fā)展；重商務實、兼容并蓄的精神，以及“敢為天下先”的氣概，有助于培育現(xiàn)代企業(yè)家的創(chuàng)新精神?；浬涛幕胁焕蛩匾沧铚藦V東企業(yè)的發(fā)展，如小富即安的思想，導致企業(yè)缺乏戰(zhàn)略研究，不注重品牌建設等。
粵商文化的顯著特征是包容性、務實性、平民性，粵商文化的主要傳承特點為開放思想、務實精神、平等意識、勇于創(chuàng)新、兼容并包、靈活應變?；浬涛幕娜毕菰谟谌狈v史情懷和文化自覺，容易將經(jīng)驗代替制度，善于拿來而缺少自主品牌建設理念，表現(xiàn)為過多注重現(xiàn)實利益和短期目標，而忽視長遠的社會效益及文化價值，輕戰(zhàn)略，輕品牌，輕運作，缺少長期謀略和布局，品牌建設始終處于相對落后狀態(tài)等。
二、廣東企業(yè)對市場營銷人才的職業(yè)要求
廣東企業(yè)發(fā)展參差不齊，選擇在廣東創(chuàng)立和快速成長起來的廣東本土龍頭企業(yè)的用人標準進行研究，其職業(yè)要求和用人標準對大量的廣東中小企業(yè)有較好的引導和示范作用。本研究選擇了廣東知名企業(yè)格力電器、長隆集團、恒大地產(chǎn)、平安保險、比亞迪、廣汽、廣百、志高空調(diào)市場營銷崗位的用人標準和崗位職責進行調(diào)查。
從這八家企業(yè)的市場營銷崗位職責描述分析，撇出產(chǎn)業(yè)背景與產(chǎn)品特征因素，主要的任務包括：組織市場調(diào)研工作，收集市場需求，指導新產(chǎn)品的開發(fā)，撰寫市場調(diào)研報告；負責公司產(chǎn)品的銷售及市場推廣；負責銷售區(qū)域內(nèi)銷售活動的策劃和執(zhí)行，完成銷售任務；開拓新市場，發(fā)展新客戶，擴大產(chǎn)品銷售范圍；負責轄區(qū)市場信息的收集及競爭對手的分析；管理維護客戶關系以及客戶間的長期戰(zhàn)略合作計劃；負責組織策劃，落實公司專項、大型促銷活動，并對促銷進行效果評估和跟蹤等。
而對員工的職業(yè)核心能力要求，每個企業(yè)都會按照自身的企業(yè)文化特點提出要求。志高空調(diào)對員工的能力要求除了專業(yè)素養(yǎng)要終身學習，知識共享，還要求具有良好的溝通能力，員工間要坦誠相待，包容理解；要有危機意識，優(yōu)勝劣汰，適者生存；要有全局思考，多謀善斷的改革創(chuàng)新能力。長隆集團以打造世界級民族旅游品牌為企業(yè)目標，用人要求“品德為先，勤勞為本，業(yè)績?yōu)樯?，能力為準”。以“?chuàng)新永無止境”作為企業(yè)管理理念的格力，以“成就格力百年世界品牌”為企業(yè)愿景，要求員工勇于承擔責任、銳意創(chuàng)新、團隊協(xié)作、追求卓越。廣汽則以“卓越的國際化企業(yè)”作為自己的企業(yè)目標，提出“廣和，包容世界；廣遠，放眼全球；廣益，貢獻社會”的價值觀。恒大作為“中國標準化運營的精品地產(chǎn)領導者”實行的管理模式標準化、項目選擇標準化、規(guī)劃設計標準化、建筑材料標準化、項目招標標準化、工程管理標準化、項目營銷標準化，使得現(xiàn)代企業(yè)制度建設融入企業(yè)工作的各個環(huán)節(jié)，要求員工規(guī)范化和標準化的崗位行為。平安保險擁有完善的管理架構(gòu)，股東大會、董事會、監(jiān)事會機構(gòu)健全、職責清晰，吸收了中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和西方現(xiàn)代管理思想的精華，形成了對客戶負責，服務至上，誠信保障；對員工負責，生涯規(guī)劃，安家樂業(yè)；對股東負責，資產(chǎn)增值，穩(wěn)定回報；對社會負責，回饋社會，建設國家的企業(yè)文化。廣百集團以“五色文化”作為企業(yè)文化理念，是廣百員工行動的綱領、工作的標準、處世的觀念，這五種顏色分別為紅色文化代表竭盡全力精神；紫色文化代表科學發(fā)展創(chuàng)新精神；藍色文化代表務實的精神；綠色文化代表對人才渴望的精神；橙色文化代表尊重理解關愛的精神。
分析這些企業(yè)的文化內(nèi)涵我們發(fā)現(xiàn)，廣東企業(yè)在傳承粵商文化方面已經(jīng)自覺對傳統(tǒng)文化進行了補強和修正，如強調(diào)務實、創(chuàng)新、包容和開放，這是粵商文化中最為顯著的特征，也是廣東知名企業(yè)一致堅守的基本標準。同時，對粵商文化中消極的因素，通過企業(yè)文化的修正逐漸消除不益影響，如加強對制度建設、品牌建設、企業(yè)戰(zhàn)略的重視等。不可否認，涵蓋粵商文化要素的企業(yè)文化的建立為這些龍頭企業(yè)的發(fā)展提供了幫助，我們可以把它概括為新粵商精神。企業(yè)員工需要接受并適應企業(yè)文化的要求，在市場營銷方面，企業(yè)用人的衡量標準和職業(yè)要求也以新粵商精神為基準，即具有專業(yè)的現(xiàn)代市場營銷理論知識與實踐技能；具有積極的競合精神與團隊合作意識；具有突出的創(chuàng)新思維與創(chuàng)業(yè)理想；具有優(yōu)秀的品牌意識和制度思想；具有強烈社會責任感的專業(yè)人才。
三、融入粵商文化傳承的高職市場營銷人才培養(yǎng)創(chuàng)新實踐
教育部在《關于深化職業(yè)教育教學改革全面提高人才培養(yǎng)質(zhì)量的若干意見》中提出：要把中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化教育系統(tǒng)融入課程和教材體系，在相關課程中增加中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)容比重。各地、各職業(yè)院校要充分挖掘和利用本地中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化教育資源，開設專題的地方課程和校本課程，拓寬課程覆蓋面。市場營銷專業(yè)作為商科類的突前專業(yè)，將粵商文化傳承融入市場營銷人才培養(yǎng)過程中，即是提升專業(yè)服務產(chǎn)業(yè)發(fā)展的要求，也是促進學生全面發(fā)展的任務。廣東女子職業(yè)技術(shù)學院市場營銷專業(yè)在這方面進行了有益的探索與實踐。
（一）創(chuàng)新融入產(chǎn)業(yè)發(fā)展的人才培養(yǎng)模式
人才培養(yǎng)模式的改革是適應產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求，弘揚新粵商精神的關鍵環(huán)節(jié)。長期以來，市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)模式強調(diào)緊貼企業(yè)發(fā)展需求，采用校企合作、工學結(jié)合的培養(yǎng)模式，即根據(jù)合作企業(yè)的用人需求，被動地安排學生實習，從事簡單的普工工作，人才培養(yǎng)以解決企業(yè)用工需求為主。企業(yè)基本不參與育人設計，更無法融進育人過程，企業(yè)資源和要素不能融入教育體系，企業(yè)文化精髓與學院文化教育相互隔斷，無法形成粵商文化的傳承鏈接。近年來，我們重新構(gòu)建了市場營銷專業(yè)“工讀交替、練崗頂崗”的人才培養(yǎng)模式，強調(diào)產(chǎn)業(yè)要素，尤其是企業(yè)文化在人才培養(yǎng)中的融入。人才培養(yǎng)方案由學校與多家企業(yè)共同制定；教學進程按照企業(yè)需求分段工讀交替；企業(yè)參與新生的專業(yè)認知教育；負責專業(yè)學生的專業(yè)見習，為見習學生安排指導師傅以達到練崗的目的；企業(yè)為學生合理安排頂崗實習的崗位，并配以指導師傅與學校指導教師一起完成崗位教學任務；企業(yè)優(yōu)先錄用畢業(yè)生等。學生在第一學期以基礎課程以及培養(yǎng)職業(yè)意識和職業(yè)道德為主，在接觸專業(yè)之初就融入粵商文化內(nèi)涵的企業(yè)文化養(yǎng)成教育，由企業(yè)人力資源主管分別為學生講授傳遞；第二學期安排兩周的專業(yè)見習，學生在不同類型的企業(yè)感受企業(yè)文化和崗位要求；第三學期安排一周的校內(nèi)“工商模擬市場”實訓重點培養(yǎng)學生的創(chuàng)業(yè)精神。實訓由學生自主組建經(jīng)營單元，自籌資金，學校提供市場場地和市場設備，學生通過拍賣獲得經(jīng)營場地，繳納場租、稅收，學校和參訓學生代表組成管理委員會，規(guī)范經(jīng)營行為，最后評出實訓優(yōu)秀團隊，給予重獎。第四、五學期分別安排兩周的多崗位頂崗實習，暑假期間鼓勵學生自主實習，企業(yè)將新粵商精神融入學生的職業(yè)行為和崗位規(guī)范，使得學生親身感受和體驗企業(yè)文化，逐漸接受并成為自己的職業(yè)準則；第六學期學生畢業(yè)實習已經(jīng)完全成為職業(yè)熟手。這種模式在與廣東碧桂園集團、廣州永華紅木家具公司、合富輝煌等企業(yè)的深度融入式合作中已經(jīng)充分體現(xiàn)出了文化育人的優(yōu)勢。
（二）構(gòu)建具有新粵商文化精神的專業(yè)課程體系
市場營銷專業(yè)在設置課程時要重點提升營銷高技能人才的職業(yè)素質(zhì)和新粵商文化氣質(zhì)。課程體系由基礎素質(zhì)模塊、職業(yè)平臺模塊、專業(yè)核心能力模塊和專業(yè)拓展能力模塊四個顯性模塊與一個旨在引導學生面向社會和自主學習的隱性模塊的“4+1模塊”組成。在基礎素質(zhì)模塊中設置“總經(jīng)理課堂”，由企業(yè)高管任教，以講授企業(yè)文化為主；設置嶺南文化和粵商歷史的課程，要求學生初步具備粵商文化的基本精神。在職業(yè)平臺模塊中，設置團隊合作與溝通課程，包括拓展訓練等，由企業(yè)人力資源主管講授，以增強學生的競合能力；增設創(chuàng)新思維課程，主要講授創(chuàng)新的方法、創(chuàng)新能力的培養(yǎng)與開發(fā)等，增強學生的創(chuàng)新意識。在專業(yè)能力拓展模塊中，開設品牌戰(zhàn)略與市場策略的課程，增強學生的品牌意識；在隱性模塊中引導學生參與志愿者活動、參與社區(qū)服務等社會活動，培養(yǎng)學生的社會責任感。在課程內(nèi)容選擇上面，要求課程案例教學以廣東企業(yè)的真實案例為主，課內(nèi)實踐和專業(yè)技能訓練須以合作企業(yè)為產(chǎn)業(yè)背景。在粵商文化氛圍里培養(yǎng)符合廣東企業(yè)要求的專業(yè)能力、方法能力和社會能力的市場營銷高技能人才，形成孕育粵商文化精髓的市場營銷專業(yè)課程體系。
（三）搭建校企文化融合的社會實踐平臺
校企文化之間有顯著的差異。企業(yè)文化是企業(yè)為解決生存和發(fā)展的問題而形成的，被組織成員認為有效而共享，并共同遵循的基本信念和認知。企業(yè)文化集中體現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營管理的核心主張，以及由此產(chǎn)生的組織行為。而校園文化則是以學生自身為主體營造的人文環(huán)境和文化氛圍，是一種自在的精神享受和心靈熏陶。將目的性十分明確的企業(yè)文化融入以陶冶情操和啟迪心智為主的校園文化，是校企文化融合，傳承粵商文化的關鍵環(huán)節(jié)。實踐中我們采取了以下的方法搭建文化融合的平臺。
1.邀請具有典型粵商特征的企業(yè)高管到學校給學生開設企業(yè)文化的講座。通過講座傳遞新粵商文化精神，樹立學生職業(yè)意識和職業(yè)精神。如邀請廣州花園酒店副總經(jīng)理、廣州藥業(yè)王老吉項目經(jīng)理、廣東羅浮宮國際家具博覽中心運營總經(jīng)理等為學生講授充滿新粵商精神的企業(yè)文化。
2.校企共建具有真實工作環(huán)境的專業(yè)實訓基地，通過建立仿真或真實的企業(yè)工作環(huán)境和規(guī)章制度，模擬逼真的職業(yè)崗位情景，教學中融入粵商精神和企業(yè)文化特征，實現(xiàn)專業(yè)技能訓練的針對性和文化滲透性。如與廣州云升貿(mào)易有限公司合作建立校內(nèi)“啡語”咖啡廳，訓練學生們的店面管理、酒水營銷、客戶服務等技能。
3.校企聯(lián)合舉辦技能競賽。競賽內(nèi)容以專業(yè)知識和企業(yè)崗位技能為主，校企雙方商定涵蓋新粵商精神和企業(yè)文化的競賽規(guī)則和優(yōu)勝標準，企業(yè)提供優(yōu)勝獎勵。如每年一屆傳統(tǒng)的公關禮儀大賽，將西關文化、商業(yè)禮儀、職業(yè)妝容、才藝展示等涵蓋其中，每年都有本土企業(yè)參與贊助。
4.企業(yè)師資進校園和學生課堂進企業(yè)。在教學中將產(chǎn)業(yè)背景特殊的專業(yè)課程委托給此類產(chǎn)業(yè)的企業(yè)主管講授，如房地產(chǎn)市場營銷課程委托廣州中頤房地產(chǎn)公司的營銷經(jīng)理講授，講授大量真實的粵商案例和企業(yè)文化。教學中也充分利用學校周邊廣東知名企業(yè)總部眾多的特點，將學生課堂搬進企業(yè)培訓中心，由企業(yè)內(nèi)訓老師授課。如在廣州七天酒店公司總部培訓中心開設連鎖經(jīng)營店長的企業(yè)內(nèi)部培訓課程。
5.合作企業(yè)長期為學生提供實習崗位，如與廣州出易會已有十幾年的合作，每年兩屆的廣交會給學生提供銷售、展會服務、制證等實習崗位。同時鼓勵學生利用假期進行社會實踐，以此作為隱性教學模塊學分取得的標準。
6.學校專業(yè)教師參與企業(yè)員工培訓和經(jīng)營活動。在企業(yè)員工培訓中既輸出系統(tǒng)的學科知識和博雅理論，也能讓教師感受強烈的企業(yè)文化，促進專業(yè)教師對粵商文化的理解。利用專業(yè)課程為企業(yè)經(jīng)營活動服務，如廣告策劃實務課程與廣州賽馬場汽車城合作進行廣告市場調(diào)查，并為企業(yè)廣告策劃方案提供建議。
基金項目：廣東女子職業(yè)技術(shù)學院2014年度重點課題基于粵商文化傳承的校商協(xié)同創(chuàng)新廣東市場營銷高技能人才培養(yǎng)研究A201304
參考文獻：
[1]歐翠珍.粵商研究述評[J].廣西民族研究，2010，（4）.
