時(shí)間：2022-06-28 04:07:07
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從心理學(xué)的角度透析新聞受眾
勒溫在《拓?fù)湫睦韺W(xué)》中揭示了“心理場(chǎng)”的作用。場(chǎng)論適用于每一個(gè)社會(huì)個(gè)體，對(duì)外界信息的敏感是個(gè)體內(nèi)心的相應(yīng)反饋。這就說(shuō)明僅僅用“趣味性”、“接近性”來(lái)激發(fā)受眾求知欲是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。新聞信息的和接收在某種程度上講是基本需要和準(zhǔn)需要相互結(jié)合的產(chǎn)物。
在新聞信息傳播的過(guò)程中人們的反應(yīng)往往是本能的，本能地傳遞信息，本能地接收信息。從另外一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，新聞信息傳遞的本能性征在進(jìn)入具體傳播環(huán)境時(shí)，會(huì)出現(xiàn)本能接收與選擇接受的矛盾。這是因?yàn)椋涸诓煌膫鞑キh(huán)境中，人們接收信息的動(dòng)機(jī)不同，人們?cè)谀骋画h(huán)境中可能出現(xiàn)的心理緊張狀況也不盡相同。大多數(shù)情況下，受眾會(huì)選擇接受自己需要的信息。因此，這時(shí)的信息傳播與接受正是滿足了新聞接受者和傳播者的需要。
從大眾傳播研究的角度看，其與心理學(xué)相互延伸的軌跡越來(lái)越清晰。從個(gè)體到群體、從特殊到一般，從較小的范圍逐漸拓展到更大的空間，無(wú)不彌散著受眾心理研究的味道。
從現(xiàn)代媒體的實(shí)際收益來(lái)看，受閱者對(duì)新聞信息的取舍、好惡，關(guān)系到媒介生存和發(fā)展。簡(jiǎn)單地說(shuō)就是：他們的態(tài)度會(huì)影響媒體的信息功能。所以更為透徹、主動(dòng)地通過(guò)心理學(xué)去研究受眾的內(nèi)在需求十分必要，因?yàn)槊浇樗鎸?duì)的群體并非都會(huì)主動(dòng)表達(dá)思想，大多數(shù)情況他們以沉默的狀態(tài)存在。
以社會(huì)學(xué)的角度審視新聞互動(dòng)
事件發(fā)生信息采集媒介整合新聞傳遞接受評(píng)價(jià)，這似乎是新聞流動(dòng)的完整線路，但是形成該線路的環(huán)境是什么呢?李良榮的《新聞學(xué)概論》中有這樣一句話：“新聞作用于社會(huì)，又被社會(huì)所反作用?！憋@而易見(jiàn)，社會(huì)因素是包裹新聞流動(dòng)的外部環(huán)境。具體來(lái)講，這種雙向互動(dòng)的原因是由如下方面構(gòu)成：
首先是要滿足公眾的知情權(quán)。遵循新聞報(bào)道的真實(shí)性，真實(shí)而公正地報(bào)道和評(píng)述新聞，這是社會(huì)與公眾對(duì)媒體傳播最基本的要求。
第二是輿論監(jiān)督、引導(dǎo)作用。比如突發(fā)事件通常對(duì)社會(huì)的各個(gè)方面產(chǎn)生很大影響，此時(shí)大眾媒介的監(jiān)督和引導(dǎo)非常關(guān)鍵，它能夠有效監(jiān)督政府行為，從而為有效處置突發(fā)公共事件提供保障。
第三是促進(jìn)社會(huì)穩(wěn)定。在突發(fā)公共事件中，媒介營(yíng)造的社會(huì)文化環(huán)境相對(duì)于平常時(shí)期，對(duì)急需引導(dǎo)的民眾的影響作用更為顯著；此時(shí)政府也需要通過(guò)大眾傳播媒介，把政府的行為、態(tài)度、要求等等傳達(dá)到民眾當(dāng)中。
第四是有效控制突發(fā)事件傳播的程度、構(gòu)建社會(huì)健康心態(tài)。在突發(fā)事件的傳播中，媒介還必須清醒地把握好突發(fā)事件的傳播程度、視角、態(tài)度等等。
從社會(huì)學(xué)的角度來(lái)看，社會(huì)的狀態(tài)、結(jié)構(gòu)、心理、主流意識(shí)形態(tài)等均在不同程度上影響和制約著其中產(chǎn)生的文化產(chǎn)品。毫無(wú)疑問(wèn)，具有文化屬性的新聞也無(wú)例外地接受著這種“反作用”，所以在新聞理論的學(xué)習(xí)中就不得不考察目前的社會(huì)形態(tài)，研究社會(huì)學(xué)的相關(guān)理論，這對(duì)挖掘新聞的社會(huì)深度極有益處。
以傳播生態(tài)構(gòu)建傳播環(huán)境
新聞學(xué)的學(xué)習(xí)離不開(kāi)傳播學(xué)的知識(shí)，在新聞理論的探討性學(xué)習(xí)中，經(jīng)常會(huì)與傳播學(xué)的相關(guān)知識(shí)融合，尤其是學(xué)界目前很關(guān)注的傳播生態(tài)問(wèn)題。
對(duì)傳播生態(tài)的關(guān)注在目前的傳播學(xué)界并非鮮有之事，許多學(xué)者都對(duì)此做出過(guò)分析。筆者認(rèn)為，對(duì)一個(gè)地區(qū)的傳播生態(tài)的研究應(yīng)該從兩個(gè)層面做出定位。其一是傳播氣候，也就是彌散、滲透在該地區(qū)的大傳播背景。其二是傳播氛圍，即該地區(qū)特有的文化、經(jīng)濟(jì)、受眾等因素凝結(jié)而成的具有區(qū)域傳播特性的多維時(shí)空概念。這兩個(gè)層面具有相互作用的能力。傳播氣候影響和制約區(qū)域傳播氛圍，同時(shí)不可忽視傳播氛圍的自身調(diào)控和抵制作用，對(duì)于傳播氣候它擁有吸收融合與排斥摒棄的自養(yǎng)行為。正是由于這種行為作用，對(duì)傳播生態(tài)的研究既要“綜合治理”又要“因地制宜”。以下圖所示進(jìn)一步說(shuō)明：
傳播生態(tài)內(nèi)的層次互動(dòng)
以外部圈層作為傳播背景，它的特征是具有中心擴(kuò)散性，從傳播的核心區(qū)域逐步向外延展。但是其傳播效果也會(huì)隨著外散而減弱。
圖中A區(qū)為傳播的核心區(qū)域，信息穿透力、傳播理念以及傳播方法都較為先進(jìn)，并以不同力度彌散在整個(gè)傳播空間當(dāng)中，是信息流動(dòng)最活躍的地區(qū)。B、C、D、E四個(gè)區(qū)域?yàn)閭鞑ゴ笊鷳B(tài)背景下的單個(gè)傳播區(qū)域，它們受到A區(qū)的擴(kuò)散影響，同時(shí)又根據(jù)所在的不同區(qū)域表現(xiàn)出不同的傳播個(gè)性。
值得注意的是，可將B、C、D、E四個(gè)區(qū)域相對(duì)于A區(qū)的輻射進(jìn)一步劃分為三個(gè)區(qū)域(如上圖所示)，每一個(gè)區(qū)域所受到的輻射程度不同，傳播氛圍也不盡相同，越靠近核心區(qū)域所受到的影響就越深刻，反之亦然。不同區(qū)域之間有時(shí)也會(huì)形成傳播活動(dòng)，將某些共性體現(xiàn)出來(lái)，可能形成更大的區(qū)域傳播生態(tài)。
英文名稱：Journalism Lover
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主辦單位：河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)
出版周期：月刊
出版地址：河南省鄭州市
語(yǔ)
種：中文
開(kāi)
本：16開(kāi)
國(guó)際刊號(hào)：1003-1286
國(guó)內(nèi)刊號(hào)：41-1025/G2
郵發(fā)代號(hào)：36-310
發(fā)行范圍：國(guó)內(nèi)外統(tǒng)一發(fā)行
創(chuàng)刊時(shí)間：2007
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劉建明教授的新作――《當(dāng)代新聞學(xué)原理》最近由清華大學(xué)出版社推出。
在這本洋洋灑灑73萬(wàn)字的力作中，涉及的命題不再是那些概念化的媒介“工具論”、“報(bào)道立場(chǎng)說(shuō)”和“輿論宣傳觀”，而是論證新聞自身與社會(huì)現(xiàn)代化的全面觀照。全書展示的理論構(gòu)想是：新聞作為社會(huì)的自我認(rèn)識(shí)和自我批判，應(yīng)獨(dú)立于報(bào)道者的意志之外，又滲透著報(bào)道者的客觀評(píng)價(jià)。著者勾畫出的理論體系是：媒介演變的歷史觀、新聞事實(shí)的模態(tài)、新聞報(bào)道的世界構(gòu)圖、新聞的真實(shí)狀態(tài)和真實(shí)度、新聞價(jià)值的歧義與本義、新聞傳播的環(huán)境與傳播速度、網(wǎng)絡(luò)視界與信息污染下的社會(huì)生活、媒介分眾化的社會(huì)分布、新聞媒介的二度功能、新聞報(bào)道的法理、新聞自由的向度、新聞制度與黨報(bào)的多種類型、新聞會(huì)的規(guī)則、商業(yè)化媒體的經(jīng)濟(jì)形態(tài)和畸形發(fā)展、新聞生產(chǎn)及其經(jīng)營(yíng)理念等大量新知識(shí)與新理論。對(duì)那些長(zhǎng)期經(jīng)受實(shí)踐檢驗(yàn)的普遍原理，該書也進(jìn)行了梳理，并在體系上作出新穎的演繹。
近十年來(lái)，國(guó)內(nèi)外各門社會(huì)科學(xué)都有許多根本性的創(chuàng)新，大量新的科學(xué)結(jié)論對(duì)社會(huì)規(guī)律作出精深的描述，揭示了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代、全球經(jīng)濟(jì)與多極化世界及后現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)。進(jìn)入21世紀(jì)，社會(huì)生活及其社會(huì)結(jié)構(gòu)的變革正在日益深化，新聞媒體不僅是現(xiàn)實(shí)社會(huì)的推動(dòng)者，而且是當(dāng)代社會(huì)變革的最活躍的因素。新聞理論不能困守窠臼，滯后于時(shí)代的發(fā)展，它必須創(chuàng)新，揭示當(dāng)代新聞傳播活動(dòng)的新觀念、新視點(diǎn)、新模式?！懂?dāng)代新聞學(xué)原理》研究了當(dāng)代新聞活動(dòng)的基本知識(shí)和基本理論，內(nèi)容全面，注重知識(shí)性、現(xiàn)代性和學(xué)科的前沿性。
新聞理論是研究新聞活動(dòng)的本質(zhì)、規(guī)律及其功能的學(xué)科，揭示新聞媒介與各社會(huì)領(lǐng)域的聯(lián)系與相互作用?！懂?dāng)代新聞學(xué)原理》分析了新聞實(shí)踐提出的種種重大問(wèn)題和前瞻性的理論課題，綜合闡釋了新聞學(xué)的社會(huì)范疇。
懂得新聞學(xué)原理，對(duì)指導(dǎo)新聞媒介的運(yùn)作有重要的意義，也是學(xué)習(xí)新聞專業(yè)其他課程的前提。該書密切跟蹤新聞傳媒事業(yè)的最新發(fā)展，介紹了新聞實(shí)踐需要的最新知識(shí)，使人們對(duì)新聞活動(dòng)的種種謬誤都看得很清楚。本書每章提供了豐富的案例，后面還列舉了基本概念和思考題，能引導(dǎo)讀者全面掌握該書的內(nèi)容，加深對(duì)復(fù)雜新聞現(xiàn)象的理解。
隨著信息時(shí)代的到來(lái)，西方傳播學(xué)與信息觀念的引入，我國(guó)新聞界開(kāi)始從最基礎(chǔ)的概念來(lái)修正、重構(gòu)新時(shí)期的理論體系。概念準(zhǔn)確是科學(xué)研究最起碼的要求，作為最基本的邏輯起點(diǎn)的概念混亂，必然導(dǎo)致理論上的混亂。①因此，本文欲從新聞定義的研究范疇開(kāi)始，通過(guò)對(duì)新聞本體的探究，借鑒并分析學(xué)者給新聞下過(guò)的定義，試圖給新聞一個(gè)較為完善的定義。
定義的范疇
新聞定義綜述。新聞的定義據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)有170種。國(guó)外更有學(xué)者聲稱有300多種，可謂眾說(shuō)紛紜。根據(jù)學(xué)者對(duì)新聞定義的研究，可以把目前的新聞定義整理為四大類。
一是“事實(shí)說(shuō)”。如徐寶璜1919年在《新聞學(xué)》一書中稱：“新聞?wù)撸硕鄶?shù)閱讀者所注意之最近事實(shí)也?！?/p>
二是“報(bào)道說(shuō)”。如1943年在《我們對(duì)于新聞學(xué)的基本觀點(diǎn)》一文中提出：“新聞的定義，就是新近發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道。”
三是“傳播說(shuō)”。如王中1981年在《論新聞》一文中指出：“新聞是新近變動(dòng)的事實(shí)的傳播（布）?！?/p>
四是“信息說(shuō)”。如寧樹(shù)藩1984年在《論新聞的特性》一文中寫道：“新聞是經(jīng)報(bào)道（或傳播）的新近事實(shí)信息?！?/p>
四類定義從不同的角度闡述了新聞的概念。值得注意的是，目前新聞學(xué)理論界雖然表現(xiàn)出空前的繁榮，但是對(duì)于新聞的定義這一基本概念的研究范疇尚未有明確的界定，多數(shù)學(xué)者大多從新聞的屬性和新聞實(shí)踐的具體要求出發(fā)，研究新聞的應(yīng)有之義，卻忽略了研究的范疇。
范疇（category），是反映事物本質(zhì)屬性和普遍聯(lián)系的基本概念，是人類理性思維的邏輯形式。②各門具體科學(xué)都有自己的范疇體系，新聞學(xué)理應(yīng)有自己的研究范疇。
大眾傳播――默認(rèn)的研究范疇。目前新聞學(xué)理論界所說(shuō)的“新聞”，通常指的是在大眾傳媒環(huán)境下的新聞，研究的范疇主要是指大眾傳媒條件下的新聞實(shí)踐，新聞指的是大眾傳播渠道中傳遞的事實(shí)或信息。也就是說(shuō)，只有進(jìn)入大眾傳播媒介渠道的新聞，才是新聞事業(yè)所要研究的對(duì)象。在現(xiàn)代新聞實(shí)踐過(guò)程中，傳播者是播音員、報(bào)刊發(fā)行人、電視主持人等，傳播渠道是大眾傳播媒介，包括四大傳統(tǒng)媒體（報(bào)紙、雜志、廣播、電視）和被稱為第五媒體的網(wǎng)絡(luò)，接收者是有普遍意義的“大眾”，而新聞，是傳播者通過(guò)大眾媒介向“大眾”傳遞的特殊信息。新聞的定義在這里是產(chǎn)生于新聞事業(yè)的實(shí)踐中的，事實(shí)經(jīng)傳播者進(jìn)入大眾傳播渠道，通過(guò)媒介進(jìn)行報(bào)道被受眾獲知后，新聞就形成了。新聞是按照如下過(guò)程形成的：事實(shí)發(fā)生及時(shí)報(bào)道受眾接受新聞形成。③因此，“報(bào)道說(shuō)”默認(rèn)了這樣的研究范疇：在大眾傳播的范疇之下研究新聞的定義，只有經(jīng)過(guò)大眾媒體報(bào)道了的才是新聞，但是這個(gè)定義范疇失之偏窄。
研究范疇是傳播，而非大眾傳播――新聞本質(zhì)屬性的要求。現(xiàn)實(shí)生活中，新聞無(wú)處不在，它不僅存在于大眾媒介上，而且廣泛存在于人際交往和各種社會(huì)關(guān)系中。能被稱為“新聞”的事實(shí)信息應(yīng)該具有新聞屬性，比如重要性、顯著性、時(shí)效性、趣味性等。我們把這些屬性稱為“新聞性”。沒(méi)有新聞性，事實(shí)將永遠(yuǎn)是事實(shí)，不會(huì)成為新聞，更不會(huì)成為報(bào)道。
“報(bào)道說(shuō)”認(rèn)為，變動(dòng)產(chǎn)生新聞，但是并非所有的變動(dòng)都能成為新聞，只有媒體報(bào)道了的才是新聞。劉建明教授在《當(dāng)代新聞理論》中說(shuō)：報(bào)道與否不能決定事實(shí)是不是新聞。問(wèn)題在于：是先有報(bào)道還是先有新聞？“報(bào)道說(shuō)”認(rèn)為新聞是后于報(bào)道的，只有報(bào)道了，新聞才隨之產(chǎn)生，不被報(bào)道的事實(shí)信息是不會(huì)成為新聞的。筆者認(rèn)為，是先有新聞，然后才有報(bào)道。
客觀世界存在各種各樣的“事實(shí)”，其中的一些事實(shí)千變?nèi)f化、不同尋常，處在變動(dòng)中，具有新聞的屬性，我們稱之為“新聞”，在這些“新聞”中，非常有限的一部分被選擇用于“報(bào)道”中。由此觀之，新聞產(chǎn)生于事實(shí)中，報(bào)道是大眾傳媒對(duì)新聞的選擇性傳播。新聞是新近發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道的說(shuō)法，縮小了新聞定義的外延和研究范疇，時(shí)間上也顛倒了新聞和報(bào)道的出現(xiàn)順序，因此是不盡合理的。
因此，只有厘清研究的范疇，才能給新聞以一個(gè)更完善的定義。而這個(gè)范疇，恰恰是傳播，而非大眾傳播。這種傳播，可以是大眾傳播、群體傳播、組織傳播、人際傳播，甚至可以是人的自我（內(nèi)向）傳播。新聞在人與人之間的流動(dòng)、傳播是容易理解的。對(duì)于單個(gè)人來(lái)說(shuō)，新聞的自我傳播就是個(gè)體對(duì)“什么是新聞”、“這則新聞對(duì)自己有什么影響”、“新聞價(jià)值”的一種判斷。
新聞的本體――信息
20世紀(jì)40年代“三論”（信息論、系統(tǒng)論、控制論）的創(chuàng)立和廣泛應(yīng)用，對(duì)我國(guó)的新聞改革產(chǎn)生了巨大的影響。信息是物質(zhì)運(yùn)動(dòng)規(guī)律的總和。從哲學(xué)的角度說(shuō)，信息是事物運(yùn)動(dòng)的存在或表達(dá)形式，是一切物質(zhì)的普遍屬性，實(shí)際上包括了一切物質(zhì)運(yùn)動(dòng)的表征。傳播學(xué)研究的信息是在一種情況下能夠減少或消除不確定性的任何事物，它是人的精神創(chuàng)造物。④新聞產(chǎn)生于事實(shí)之中，但不等同于事實(shí)，新聞的本體應(yīng)該是信息而不是事實(shí)。
事實(shí)與信息的區(qū)別。信息是對(duì)客觀世界的一種反映，就新聞而言，就是對(duì)各種事物的變化和特征的最新反映。新聞屬于意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域，是人們對(duì)物質(zhì)現(xiàn)象的反映，是對(duì)事實(shí)的加工，不等同于事實(shí)，在本質(zhì)上是一種信息。這種“加工”，可以是媒體的采、編、播、報(bào)；也可以是個(gè)體對(duì)于新聞的價(jià)值判斷，通過(guò)自我的內(nèi)向傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)。
事實(shí)與信息的區(qū)別在于：事實(shí)是從本體論，即“有”或“無(wú)”的角度提出問(wèn)題，強(qiáng)調(diào)客觀事物運(yùn)動(dòng)變化的實(shí)際過(guò)程，是一種客觀存在，要求主體的認(rèn)識(shí)與它完全符合。信息的概念則從認(rèn)識(shí)論，特別是從人的實(shí)踐的角度提出問(wèn)題，指的是能消除人們認(rèn)識(shí)上不確定的東西，也是一種客觀存在。
新聞與信息的聯(lián)系與區(qū)別。新聞既不是報(bào)道，也不是事實(shí)，它是一種信息，一種關(guān)于客觀世界最新變動(dòng)的信息。信息是物質(zhì)運(yùn)動(dòng)的表現(xiàn)形式以及人類對(duì)它的認(rèn)知或表述。⑤客觀世界每時(shí)每刻每分每秒都在發(fā)生著變化，當(dāng)這種變化被人類感知、認(rèn)識(shí)，進(jìn)入了人類的認(rèn)知系統(tǒng)，便轉(zhuǎn)化為人類主觀世界的認(rèn)知信息，人類就會(huì)對(duì)它進(jìn)行綜合、加工、儲(chǔ)存或傳播。⑥新聞與信息的聯(lián)系在于，它是萬(wàn)千世界諸多信息中的一種。它來(lái)自客觀事實(shí)，但不是客觀事實(shí)本身，而是對(duì)客觀事實(shí)的感知、認(rèn)識(shí)和反映。
新聞與信息又是有區(qū)別的。什么樣的信息才能成為新聞？在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，信息的供給與需求同樣龐大。與此對(duì)應(yīng)的是越來(lái)越個(gè)性化、多樣化的信息服務(wù)，比如廣告信息、生活服務(wù)信息等。新聞則更偏重于在某一范圍內(nèi)盡可能地影響更多的受眾，滿足受眾普遍的認(rèn)同需求，產(chǎn)生一定的社會(huì)效應(yīng)。因此，新聞是一種時(shí)效性較強(qiáng)的、提供給普通受眾群體的一種特殊的信息。
新聞――一種有新聞價(jià)值的信息。什么是新聞價(jià)值？首先，價(jià)值是一種能夠給人或社會(huì)帶來(lái)積極意義的東西。劉建明先生認(rèn)為，所謂新聞價(jià)值，是指受眾接受新聞活動(dòng)中滿足其需要所表現(xiàn)出的效用。⑦新聞價(jià)值是客觀的，它是新聞信息中固有的屬性，無(wú)論人們是否意識(shí)到和承認(rèn)，它都客觀地存在并發(fā)生著作用。另一方面，新聞價(jià)值又是主觀的。它必須經(jīng)過(guò)受眾的檢驗(yàn)才能顯現(xiàn)出來(lái)，也就是說(shuō)，新聞價(jià)值只有在新聞到達(dá)受眾后才能實(shí)現(xiàn)。因此，新聞價(jià)值是一種新聞本身固有的能夠給受眾帶來(lái)積極意義的特性。
如何正確定義新聞
定義有不同的方式，如詞法定義、情境定義、內(nèi)涵定義、外延定義、實(shí)質(zhì)定義等。通常使用的定義公式是：被定義概念＝屬＋種差，即把某一概念包含在它的“屬”概念中，并揭示它與同一個(gè)屬概念下的其他種概念之間的差別，即“種差”。按照“屬＋種差”的定義公式，筆者的新聞定義是：新聞是新近發(fā)生變動(dòng)并對(duì)主體有意義的信息。新聞的屬概念是“信息”；在“信息”這一屬概念下，“新聞”和其他信息的差別是“新近發(fā)生變動(dòng)并對(duì)主體有意義”。新聞的本體是信息前文已做了詳細(xì)分析，這里要說(shuō)明的是“新”是新聞的最鮮明特征，新聞失去了“新”，便難以成為新聞而將成為“舊聞”，其次，對(duì)主體的意義表明了新聞的價(jià)值。新聞總是被不同的社會(huì)群體或個(gè)人需要，才能顯示出它的生命力。
注釋：
①④⑥姚福申主編：《新時(shí)期中國(guó)新聞傳播評(píng)述》，上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2002年版。
②楊鑫輝：《中國(guó)心理學(xué)思想史》，南昌：江西教育出版社，1994年版。
③劉九洲：《新聞理論基礎(chǔ)》，武漢：武漢大學(xué)出版社，2006年版。
⑤百度百科，“信息”詞條，http：／／baike．baidu．com／view／1527．html?wtp＝tt。
⑦劉建明：《當(dāng)代新聞學(xué)原理》，北京：清華大學(xué)出版社，2003年版。
關(guān)鍵詞：新聞編輯理論；新聞編輯實(shí)踐；分歧
中圖分類號(hào)：G232 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：CN61-1487-（2016）08-2-0046-03
新聞編輯學(xué)是探討新聞編輯工作一般規(guī)律、方法和技術(shù)的應(yīng)用學(xué)科，它既包括新聞編輯理論研究，又包括新聞編輯實(shí)踐研究。然而理論與實(shí)踐在新聞編輯領(lǐng)域如何平衡，如何做到以新聞編輯理論引導(dǎo)新聞編輯實(shí)踐，新聞編輯實(shí)踐來(lái)檢驗(yàn)和推進(jìn)新聞編輯理論，在我國(guó)當(dāng)前新聞編輯領(lǐng)域仍然存在諸多問(wèn)題。筆者通過(guò)梳理十年來(lái)新聞編輯研究的有關(guān)文獻(xiàn)，并結(jié)合當(dāng)前新聞編輯實(shí)踐活動(dòng)，發(fā)現(xiàn)在新聞編輯研究領(lǐng)域，理論研究與實(shí)踐活動(dòng)之間存在著一定分歧，主要表現(xiàn)在我國(guó)新聞編輯理論的經(jīng)驗(yàn)主義傾向。
在西方近代認(rèn)識(shí)論中，雖然理性主義與經(jīng)驗(yàn)主義并無(wú)鮮明的界限和區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)，但從哲學(xué)史上看，理性主義和經(jīng)驗(yàn)主義的經(jīng)典對(duì)立主要集中于知識(shí)起源和如何獲得知識(shí)的問(wèn)題?！袄硇灾髁x者認(rèn)為普遍必然知識(shí)起源于心中固有或與生俱來(lái)的天賦觀念；它們是自明的、無(wú)誤的，通過(guò)對(duì)它們的理性推演就可以形成普遍必然知識(shí)的體系。經(jīng)驗(yàn)主義者認(rèn)為一切知識(shí)都來(lái)自經(jīng)驗(yàn)，普遍必然的知識(shí)只有在經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上才可能”。[1]從而在認(rèn)識(shí)方法上，理性主義運(yùn)用“自明原則+演繹”的方法，經(jīng)驗(yàn)主義則強(qiáng)調(diào)“經(jīng)驗(yàn)+歸納”的方法。[1]我國(guó)新聞編輯研究領(lǐng)域中，理論的探索時(shí)?；诮?jīng)驗(yàn)的歸納，憑借經(jīng)驗(yàn)而得的理論往往是現(xiàn)象的、粗淺的和個(gè)別的。當(dāng)然，作為一門應(yīng)用科學(xué)，新聞編輯學(xué)中的方法、流程、技巧必然要來(lái)源于對(duì)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)和歸納，然而科學(xué)理論所具有的內(nèi)在一致性包括命題、概念、關(guān)系層面的內(nèi)容則不只需要實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的支撐，更要建構(gòu)一套完備的范疇體系。
一、新聞編輯理論與當(dāng)前編輯實(shí)踐之間產(chǎn)生分歧的表現(xiàn)
筆者梳理十年來(lái)新聞編輯研究相關(guān)文獻(xiàn)時(shí)，通過(guò)篩選“維普期刊”中《編輯之友》《國(guó)際新聞界》《青年記者》等核心期刊所載150篇文章獲得文獻(xiàn)結(jié)構(gòu)特征如下表：
上表所示有關(guān)新聞編輯理論的研究文章占56%（共84篇），而新聞編輯實(shí)踐方面的文章占42%（共63篇，另有3篇筆者在文獻(xiàn)歸類中將其納入新聞編輯史范疇）。由此看來(lái)，我國(guó)新聞編輯理論在數(shù)量和內(nèi)容上存在一定優(yōu)勢(shì)，然而在此基礎(chǔ)上，新聞編輯理論卻并沒(méi)有很好地起到指導(dǎo)性作用，新聞編輯實(shí)踐層面編輯記者在采編過(guò)程中仍然出現(xiàn)諸多問(wèn)題，媒體失范、編輯差錯(cuò)等層出不窮，惡俗新聞也沒(méi)有被杜絕。具體而言新聞編輯理論與編輯實(shí)踐研究存在的分歧有以下幾點(diǎn)：
（一）新聞編輯理論缺乏新聞本質(zhì)規(guī)律的基礎(chǔ)
“規(guī)律是事物本身固有的、本質(zhì)的、必然的聯(lián)系，是事物運(yùn)動(dòng)變化的基本秩序和必然趨勢(shì)”。[2]222楊保軍談及新聞傳播規(guī)律時(shí)指出“新聞傳播規(guī)律要探討的問(wèn)題，就是新聞傳受（傳遞與收受）過(guò)程中，傳受之間內(nèi)在的、穩(wěn)定的、本質(zhì)的關(guān)系”，并且將新聞傳播過(guò)程中的基本規(guī)律概括為“選擇律”“效用律”和“接近律”。[3]關(guān)于新聞規(guī)律的探討雖然是一個(gè)不斷深入和發(fā)展的過(guò)程，但新聞規(guī)律的恒定性也表現(xiàn)在具有傳播方法論的意義上。由此看來(lái)，新聞編輯理論要以新聞傳播規(guī)律為基石，離不開(kāi)新聞傳播活動(dòng)本身的研究視角，更重要的是要有系統(tǒng)、理性的理論概括性。然而，當(dāng)我們以“理論”構(gòu)建的完備要素對(duì)新聞編輯理論進(jìn)行檢驗(yàn)時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)新聞編輯理論科學(xué)性和規(guī)律性的缺失，最突出的表現(xiàn)即為理論與“理念”的混淆。
斯蒂文?小約翰在《傳播理論》中認(rèn)為：“理論由兩大要素組成――概念和解釋，人類本質(zhì)上是以概念處理為基礎(chǔ)的動(dòng)物。概念化基本上是把事物和事件根據(jù)觀察到的特質(zhì)所作的分類。理論的一個(gè)目標(biāo)就是指出有用的概念。概念化的一個(gè)重要部分是貼標(biāo)簽。我們通常用詞語(yǔ)來(lái)識(shí)別概念。任何一個(gè)理論的有機(jī)組成部分之一是擁有該理論概念的一套術(shù)語(yǔ)”。[4]40通過(guò)小約翰對(duì)“理論”的解析，我們看到一套科學(xué)的理論至少需要具備完備的概念和解釋框架。新聞編輯理論的構(gòu)建其主要功能是解釋存在于新聞編輯實(shí)踐活動(dòng)背后的規(guī)律，而不是替代它們作具體的對(duì)象性描述。然而我們發(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)有的新聞編輯理論中，常常將“理論”與“理念”混淆，以“新聞編輯理念”替代科學(xué)的“新聞編輯理論”系統(tǒng)，這就是將理論的構(gòu)建經(jīng)驗(yàn)化的一個(gè)最重要的表現(xiàn)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，新聞編輯理念是對(duì)新聞編輯活動(dòng)方法、規(guī)律、思想的詮釋與升華，它并不具備一套完備的新聞編輯概念和解釋框架。在近十年我國(guó)新聞編輯理論研究文獻(xiàn)中，常會(huì)看到研究新聞編輯思想、觀念、策略以及對(duì)新聞編輯活動(dòng)的宏觀把握及認(rèn)知，這在一定程度上是對(duì)新聞編輯活動(dòng)現(xiàn)象的歸納和提煉，然而卻對(duì)這種現(xiàn)象產(chǎn)生的原因、穩(wěn)定機(jī)制或規(guī)則滲透不深。
劉九洲認(rèn)為“人文科學(xué)同社會(huì)科學(xué)一樣，都存在三點(diǎn)研究基點(diǎn)，即基于本體論去回答‘研究什么’；基于認(rèn)識(shí)論去回答‘如何研究’；基于目的論去回答‘為什么研究’。在新聞理論教材中，這三種研究基點(diǎn)都是存在的”。[5]2那么在新聞編輯理論中這三點(diǎn)同樣可以作為研究基點(diǎn)。說(shuō)到底新聞編輯理論研究的應(yīng)該是新聞編輯實(shí)踐活動(dòng)和現(xiàn)象背后的規(guī)律，其基本內(nèi)容的構(gòu)成也應(yīng)當(dāng)以介紹新聞編輯領(lǐng)域內(nèi)的概念、原理和方法論為主。而基于新聞編輯實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)而來(lái)的新聞編輯理論，由于較少深入到新聞傳播規(guī)律當(dāng)中，脫離了新聞的本質(zhì)研究，簡(jiǎn)單將新聞編輯活動(dòng)抽象化就難以在更高層面上對(duì)實(shí)踐活動(dòng)進(jìn)行指導(dǎo)。
（二）新聞編輯實(shí)踐注重微觀技術(shù)，忽視“專業(yè)”思想
在我國(guó)雖然新聞編輯實(shí)踐活動(dòng)為新聞編輯理論構(gòu)建提供了素材，但實(shí)踐研究多集中于稿件的微觀操作，如標(biāo)題制作、版面和圖片編輯；評(píng)論、專題等不同體裁的編輯方法；時(shí)政、經(jīng)濟(jì)、軍事等不同類型新聞的編輯。以上微觀研究雖然內(nèi)容豐富，但研究狀況整體上看來(lái)散雜，切中要害的探討較少，主要表現(xiàn)在新聞從業(yè)者依賴于“常識(shí)”的積累，新聞編輯實(shí)踐與新聞專業(yè)主義的分離。
新聞編輯依賴于“常識(shí)”從事新聞活動(dòng)與脫離新聞專業(yè)主義有著明顯的因果關(guān)系。所謂“常識(shí)是指理智正常的人通常所具有的知識(shí)或信念，它可以用判斷和命題來(lái)表示。常識(shí)的主要特征是它的自明性、直接性和普遍性：它是清楚明白的，不需要證明就為人們普遍同意”。[1]新聞編輯研究領(lǐng)域，新聞從業(yè)者的研究成果占據(jù)相當(dāng)重要的地位，而長(zhǎng)期從事行業(yè)內(nèi)工作的編輯、記者往往憑借自身從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，將新聞活動(dòng)的慣性思維簡(jiǎn)單上升為理論層面，尤其是我國(guó)新聞業(yè)改制轉(zhuǎn)型、實(shí)行企業(yè)化管理后，受到各種外部環(huán)境的影響，編輯、記者的新聞專業(yè)主義意識(shí)也在逐漸缺失。較早對(duì)新聞專業(yè)主義進(jìn)行研究的我國(guó)學(xué)者郭鎮(zhèn)之認(rèn)為，“專業(yè)主義是資產(chǎn)階級(jí)新聞學(xué)的重要概念，起源于美國(guó)，前提是新聞自由。最突出的特點(diǎn)是對(duì)新聞客觀性的信念，相信可以從非黨派的、非團(tuán)體的立場(chǎng)準(zhǔn)確報(bào)道新聞事實(shí)”。[6]因此新聞專業(yè)主義就是在新聞傳播活動(dòng)中新聞從業(yè)者所必須持有的新聞職業(yè)精神或職業(yè)規(guī)范。新聞編輯實(shí)踐活動(dòng)是最具體的新聞活動(dòng)，當(dāng)然也應(yīng)恪守新聞專業(yè)主義的要求。
此外，我國(guó)當(dāng)前新聞編輯實(shí)踐忽視“專業(yè)”思想的另一方面表現(xiàn)則是新聞編輯人員與受眾意識(shí)的分離。通常認(rèn)為“編輯工作具有中介性，具有初級(jí)信息的受傳者與終級(jí)信息傳播者的雙重身份，也正是這種中介性，使新聞編輯在信源提供者和受傳者之間建立起一座傳遞信息的橋梁”。[7]而新聞編輯若是缺乏受眾意識(shí)，編輯實(shí)踐活動(dòng)的效果就會(huì)降低。新聞活動(dòng)的本質(zhì)是社會(huì)活動(dòng)，新聞編輯實(shí)踐活動(dòng)作為新聞活動(dòng)的主要環(huán)節(jié)，同樣具有社會(huì)屬性，而受眾意識(shí)的缺少會(huì)造成新聞傳播功能的降低。編輯一味傳達(dá)自己的編輯意圖，忽視受眾感受和需求也是新聞編輯理論與實(shí)踐活動(dòng)分歧的重要表現(xiàn)。
（三）新聞編輯理論中的技術(shù)主義傾向難以落實(shí)于新聞編輯實(shí)踐
新聞傳播活動(dòng)本質(zhì)上是一種社會(huì)活動(dòng)，與社會(huì)發(fā)展密不可分。隨著新媒體技術(shù)的日新月異，新的傳播技術(shù)帶來(lái)了新聞理論的革新，新聞編輯理論也隨新的技術(shù)環(huán)境進(jìn)行創(chuàng)新。然而理論上的新興媒體編輯，新興全息化的編輯室，新的媒介載體及內(nèi)容生產(chǎn)卻很難在編輯實(shí)踐中及時(shí)發(fā)揮和生效，一方面欠缺相應(yīng)的技術(shù)人才，另一方面相對(duì)滯后的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)管理規(guī)范和法規(guī)也阻礙著新的理論在實(shí)踐中的應(yīng)用。理論上的設(shè)想和規(guī)劃大而無(wú)當(dāng)，對(duì)新聞編輯工作的指導(dǎo)作用落后于實(shí)際工作的需求。《中國(guó)報(bào)業(yè)》在2009年刊發(fā)了史蒂夫?奧汀的文章《全數(shù)字化的新聞編輯室近在咫尺》，文章對(duì)新型數(shù)據(jù)新聞編輯室寄予厚望，然而在我國(guó)新聞編輯部室改革實(shí)踐中能真正做到“近在咫尺”的尚且不多。再者，關(guān)于新媒體語(yǔ)境下的新聞編輯研究近幾年來(lái)一直屬于熱門領(lǐng)域，但是研究多集中于現(xiàn)象描述，例如編輯的把關(guān)力量遭到分化，“公民新聞”對(duì)編輯身份的挑戰(zhàn)，編輯主體的“大數(shù)據(jù)運(yùn)用”，但具體到實(shí)踐方法層面，編輯如何轉(zhuǎn)型，媒體如何建立數(shù)據(jù)化的新聞編輯室，如何利用好各類新媒體加強(qiáng)傳播效果往往點(diǎn)到為止，沒(méi)有實(shí)踐性的材料或案例，理論概括也顯得不到位。
二、新聞編輯理論與當(dāng)前編輯實(shí)踐之間產(chǎn)生分歧的原因
上述新聞編輯理論與新聞編輯實(shí)踐之間分歧的原因，在筆者看來(lái)主要有兩點(diǎn)，即學(xué)理原因和編輯主體自身原因。
（一）學(xué)理原因
綜觀我國(guó)新聞編輯理論，可以看出其構(gòu)建通常來(lái)自于兩個(gè)基礎(chǔ)，第一是基于新聞編輯實(shí)踐活動(dòng)提出的問(wèn)題而在理論層面對(duì)其解決，第二則是跟隨我國(guó)社會(huì)環(huán)境和傳播環(huán)境因時(shí)而建，但是這樣的構(gòu)建基礎(chǔ)往往不能對(duì)新聞編輯實(shí)踐中出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行符合新聞傳播規(guī)律的探討。例如在編輯理論的提出上拋棄了新聞學(xué)理論的基礎(chǔ)，不能做出完全符合客觀事實(shí)本質(zhì)的回答，這種理論的構(gòu)建有著很大的主觀隨意性，也就缺乏了科學(xué)理論必須具備的斯蒂文?小約翰所提出的完備的概念和解釋框架。畢竟“理論之所以是理論，并不表現(xiàn)在它能化抽象為具體，借用描述的手段去還原事實(shí)，更主要的是它能在描述‘是什么、發(fā)生了什么’的基礎(chǔ)上，去說(shuō)明‘為什么發(fā)生’，即找出事物之間的因果聯(lián)系，這就使之具有了解釋能力；同時(shí)它還能回答‘是否還會(huì)發(fā)生’，即找出同一事物重復(fù)的可能性，這就使之具有了預(yù)測(cè)的能力”。[5]3而跟隨我國(guó)社會(huì)環(huán)境和傳播環(huán)境因時(shí)而建，這樣的新聞編輯理論其中的科學(xué)規(guī)律就會(huì)被社會(huì)話語(yǔ)和技術(shù)話語(yǔ)所掩蓋，失去了新聞編輯理論本應(yīng)具有的獨(dú)立品格。
彌建立和歐陽(yáng)宏生等人在對(duì)50年來(lái)我國(guó)電視新聞編輯理念的嬗變與發(fā)展進(jìn)行梳理時(shí)，從社會(huì)文化環(huán)境、新聞節(jié)目構(gòu)成形態(tài)、電視聲畫關(guān)系的宏觀層面進(jìn)行分析，從而得出我國(guó)電視新聞編輯理念的流變軌跡。[8]不難看出，社會(huì)文化環(huán)境即是編輯理論形成的的社會(huì)語(yǔ)境，而新聞節(jié)目構(gòu)成形態(tài)和電視聲畫關(guān)系則屬于具體的實(shí)踐層面。
新聞編輯隊(duì)伍良莠不齊，特別是高層次專業(yè)人員嚴(yán)重不足，導(dǎo)致了新聞編輯理論不能夠理想地灌輸于新聞實(shí)踐中的新聞編輯人員。新聞編輯研究領(lǐng)域由于重點(diǎn)討論的是新聞編輯實(shí)踐過(guò)程，這就使得很多新聞從業(yè)人員憑借自己多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)撰文進(jìn)行探討，專業(yè)知識(shí)略強(qiáng)的作者研究尚且深入，而一些并沒(méi)有受過(guò)良好理論熏陶的作者僅僅是將從業(yè)經(jīng)歷簡(jiǎn)單加工描述，這就影響了新聞編輯的整體研究水平，這種情況最直接地后果便是編輯過(guò)程中低俗新聞層出不窮。新聞采編和報(bào)道的低俗化傾向?qū)е铝诵侣劰δ芎托侣劚拘缘膯适В退仔侣勗谛问缴系谋憩F(xiàn)便是采編缺乏監(jiān)管。
我國(guó)新聞編輯學(xué)作為新聞學(xué)的一個(gè)分支，其研究對(duì)象是新聞編輯工作的傳播規(guī)律、工作原理和工作方法，既要體現(xiàn)實(shí)用性，又要體現(xiàn)科學(xué)性，實(shí)用性來(lái)源于對(duì)實(shí)踐活動(dòng)的總結(jié)和歸納，科學(xué)性則體現(xiàn)在對(duì)概念的闡明、問(wèn)題的論述和規(guī)律的揭示等方面。因此，在我國(guó)新聞編輯研究中要將經(jīng)驗(yàn)的東西上升為方法，將方法上升為方法論。哲學(xué)層面上方法論是關(guān)于認(rèn)識(shí)和改造世界的方法的理論，在新聞編輯學(xué)中，這種方法論則表現(xiàn)為如何更科學(xué)地、系統(tǒng)地探索新聞編輯活動(dòng)背后的規(guī)律，終歸都離不開(kāi)理論的支撐。然而如前所述，我國(guó)新聞編輯學(xué)有一定的實(shí)用主義的傾向，大量停留在什么是新聞編輯？編輯流程有哪些？以及如何操作上，少有從理論上對(duì)編輯活動(dòng)做系統(tǒng)的總結(jié)。劉九洲在《新聞理論基礎(chǔ)》一書中談及每一科學(xué)的知識(shí)進(jìn)程都表現(xiàn)為“范疇―范疇邏輯系統(tǒng)―理論―學(xué)說(shuō)”。[5]29我國(guó)新聞編輯學(xué)的構(gòu)建若是依照一定的范疇體系進(jìn)行，也不失為一種可能性的選擇。
從上述新聞編輯學(xué)的研究對(duì)象來(lái)看，新聞編輯活動(dòng)最基本的范疇可以概括為：新聞事實(shí)、編輯主體、編輯過(guò)程和新聞產(chǎn)品。新聞事實(shí)作為新聞編輯理論范疇邏輯系統(tǒng)的起點(diǎn)，規(guī)定著新聞編輯一般原則、特點(diǎn)等方面；編輯主體則規(guī)定著編輯工作者的基本素養(yǎng)層面；編輯過(guò)程作為編輯活動(dòng)的實(shí)踐層面規(guī)定著新聞編輯的規(guī)律、方法、技巧等方面；而新聞產(chǎn)品作為一種精神產(chǎn)品，則包括了新聞稿件、新聞圖片、網(wǎng)絡(luò)電視廣播的節(jié)目素材等。由這些基本范疇所構(gòu)成的新聞編輯范疇邏輯系統(tǒng)最終形成新聞編輯理論的框架。
在新聞編輯領(lǐng)域，新聞編輯理論與實(shí)踐的統(tǒng)一任重而道遠(yuǎn)，尤其是在以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新興媒體環(huán)境下，完善的新聞編輯理論與新的實(shí)踐內(nèi)容尚需要更深入和切合的研究。
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0引言
隨著全球互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，使人們能通過(guò)各種途徑知曉各類新聞事件。而對(duì)于醫(yī)院來(lái)說(shuō)，醫(yī)院新聞的宣傳能促使醫(yī)院日常工作的順利展開(kāi)，同時(shí)創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境，提高醫(yī)務(wù)人員對(duì)醫(yī)院的歸屬感。因此，在醫(yī)院宣傳工作中，新聞傳播理論顯得極為重要，同時(shí)宣傳工作需要將新聞傳播思想以及傳媒經(jīng)濟(jì)相結(jié)合，在實(shí)踐操作中找尋創(chuàng)新，本文對(duì)處于新時(shí)期背景下的新聞傳播理論實(shí)踐應(yīng)用于醫(yī)院新聞宣傳中的問(wèn)題進(jìn)行探討。
1新時(shí)期的新聞傳播理論
目前，國(guó)內(nèi)多數(shù)研究新聞傳播理論的專家將其分為兩大特征，其一是重視西方自由主義新聞傳播思想，二是重視傳媒經(jīng)濟(jì)的實(shí)踐應(yīng)用。但也存有一定的缺憾，即對(duì)西方新聞傳播理念探究不完整，同時(shí)并未完全掌握西方新聞傳播思想的發(fā)展動(dòng)態(tài)，導(dǎo)致現(xiàn)階段僅處于消化以及介紹西方傳播思想；并且對(duì)國(guó)內(nèi)新聞傳播的理念還尚不透徹，實(shí)踐不足[1]?？偟恼f(shuō)來(lái)，我國(guó)在實(shí)踐中還無(wú)法像西方新聞傳播理論那樣，同時(shí)也未能形成符合我國(guó)歷史與現(xiàn)展的新聞傳播思想。近年來(lái)，我國(guó)新聞傳播類節(jié)目多應(yīng)用敘事式，在之前長(zhǎng)期的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，國(guó)內(nèi)新聞傳播存在著極大的政治功能，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)功能以及社會(huì)功能被忽略。在經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放后，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體在不完善的情況下，新聞傳播逐漸表現(xiàn)出市場(chǎng)化、民主化以及法制化，但這并不是終點(diǎn)，還需不斷發(fā)展進(jìn)步。現(xiàn)目前，全世界經(jīng)濟(jì)處于一體化、全球化的開(kāi)放性格局，使得傳媒技術(shù)不斷飛速發(fā)展，傳統(tǒng)的宣傳報(bào)道已被新時(shí)期背景下的傳媒手段所拋棄。人們對(duì)言論自由的意識(shí)也逐漸覺(jué)醒，并強(qiáng)烈要求自身享有知情權(quán)，以及新聞自由。倘若國(guó)內(nèi)新聞媒體不能使之滿足要求，大量的國(guó)外媒體成為了獲取消息的來(lái)源，使得信息時(shí)代拉開(kāi)序幕[2]。處于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的新聞媒體，其與世界所接軌是必然的。但我國(guó)對(duì)于新聞傳播市場(chǎng)向來(lái)是抱著獨(dú)家經(jīng)營(yíng)的模式，從不允許外資或是合資對(duì)國(guó)內(nèi)新聞媒體進(jìn)行運(yùn)營(yíng)?；ヂ?lián)網(wǎng)讓全球人類邁入了開(kāi)放的信息世界，比起曾經(jīng)任何時(shí)候，對(duì)國(guó)內(nèi)外信息以及電視臺(tái)等節(jié)目的了解變得極為容易。我國(guó)對(duì)新聞傳播理論的研究也有了新的進(jìn)展：①增強(qiáng)了對(duì)傳播學(xué)的中國(guó)話研究。將新聞傳播學(xué)建立為一項(xiàng)科學(xué)的學(xué)科，做好對(duì)學(xué)科思想歷史資源的挖掘以及整理工作，如若不然則荒廢了其支持發(fā)展的本源。②將西方新聞傳播學(xué)從整體上進(jìn)行分析，尤其是非主流的傳播思想。其發(fā)展共經(jīng)歷了三次階段：15~19世紀(jì)，西方自由主義理論開(kāi)始發(fā)展至成熟；20~21世紀(jì)初，西方社會(huì)責(zé)任理論開(kāi)始至成熟；21世紀(jì)初以來(lái)，西方對(duì)自由主義以及社會(huì)責(zé)任理論展開(kāi)批判和挑戰(zhàn)。但是，我們?cè)趯?duì)西方思想進(jìn)行學(xué)習(xí)時(shí)，堅(jiān)決不能踏上研究新聞傳播思想的舊路，而是需要對(duì)本土意識(shí)以及創(chuàng)新意識(shí)進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，研究出具有自身特有的道路。新聞傳播理論是屬于新聞傳播規(guī)律系統(tǒng)性的歸納，其是由傳播內(nèi)容、主體、媒介以及受眾四大因素組成，而新聞傳播行為則是由于四大要素之間的相互關(guān)系以及作用的過(guò)程中開(kāi)始。新聞傳播形式在新媒體環(huán)境下的影響也逐漸多元化起來(lái)，使之在新聞傳播活動(dòng)中出現(xiàn)新的特征。因而新聞傳播主題的變化，使得人人都能成為一個(gè)新聞傳播的主體，并且也都可以作為新聞的接收者。在新媒體的影響下，傳統(tǒng)單向的新聞傳播方式也逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槎囗?xiàng)新聞傳播，能明顯提高受眾人群的參與度，從而新聞傳播形式也逐漸多樣化起來(lái)[3]。人們獲取外界信息的主要方式就是通過(guò)新聞了解，傳統(tǒng)的了解渠道多是通過(guò)電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介，但在新時(shí)期背景下，新聞傳播手段變得多種多樣，所有人都能通過(guò)微博、網(wǎng)站、微信等渠道了解新聞資訊。而新聞內(nèi)容的個(gè)性化、開(kāi)放性的特點(diǎn)，使得人人都能成為新聞傳播的主體，人人都可獲得表達(dá)的權(quán)利。
2醫(yī)院新聞宣傳實(shí)踐應(yīng)用
2.1掌握新聞宣傳的受眾群體，提高對(duì)新聞策劃的重視度
在醫(yī)院開(kāi)展新聞宣傳報(bào)道時(shí)，其宣傳對(duì)象主要針對(duì)醫(yī)院醫(yī)務(wù)人員、患者以及關(guān)系醫(yī)院發(fā)展的社會(huì)群眾。因此為了提高醫(yī)院新聞宣傳的影響力與宣傳效果，應(yīng)對(duì)受眾人群的構(gòu)成各特征進(jìn)行全面的掌握，受眾人群對(duì)醫(yī)院新聞的需求以及觀看度，從而制定出有組織、目的性明確的新聞報(bào)道內(nèi)容。醫(yī)院新聞的內(nèi)容要對(duì)醫(yī)院政策方針著重筆墨，同時(shí)也需把目光看向醫(yī)務(wù)人員與患者，能定期對(duì)優(yōu)秀醫(yī)師進(jìn)行深度的采訪報(bào)道，同時(shí)主動(dòng)挖掘價(jià)值更高的新聞。不僅達(dá)到受眾人群對(duì)醫(yī)院醫(yī)務(wù)人員以及醫(yī)療技術(shù)水平的了解，也使得醫(yī)院在社會(huì)中樹(shù)立良好習(xí)慣，增強(qiáng)醫(yī)院在外界的知名度。
2.2創(chuàng)新報(bào)道方式，提高讀者對(duì)文章的趣味性以及可讀性
多數(shù)人認(rèn)為醫(yī)院的新聞宣傳過(guò)于保守古板，寫作手法常常為三段式。因此需打破固定的寫作模式，新聞撰稿人則需從自己文秘的角色中改變?yōu)檗D(zhuǎn)播者，將新聞事件價(jià)值更多的挖掘出來(lái)，使新聞內(nèi)容具有創(chuàng)新、趣味性，再經(jīng)過(guò)對(duì)比和探討，確定新聞報(bào)道的主題，向受眾群體傳播他們想要并且需要了解和應(yīng)知道的新聞內(nèi)容。為了提高當(dāng)前醫(yī)院新聞宣傳工作中新聞報(bào)道的趣味以及可讀性，可將導(dǎo)語(yǔ)、正文、標(biāo)題以及背景等作為寫作的突破口。例如在對(duì)會(huì)議進(jìn)行報(bào)道時(shí)，可將會(huì)議中所提出的吸引人、新的內(nèi)容放在新聞標(biāo)題或是主題上；同時(shí)在新聞報(bào)道的正文中，拋去新聞?wù)Z言的精簡(jiǎn)原則，采用慢節(jié)奏的語(yǔ)言進(jìn)行敘述，使語(yǔ)言更加具有多樣性；另外對(duì)于人物的報(bào)道，應(yīng)多使用生動(dòng)鮮活的背景資料信息，讓受眾人群或讀者產(chǎn)生出極大的興趣，不產(chǎn)生乏味性。
2.3整合醫(yī)院媒體，提高宣傳能力
由于電視臺(tái)、廣播臺(tái)、本土新媒體以及新聞網(wǎng)等傳播媒體有著各自的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)，因此醫(yī)院宣傳部的工作人員應(yīng)將這些傳播媒體進(jìn)行整合，在相關(guān)人員的幫助下，將新聞資源進(jìn)行共享，同時(shí)結(jié)合傳播媒體特有的傳播規(guī)律，在其合作的基礎(chǔ)上再加以分工傳播，使其傳播效果最大化。
2.4醫(yī)院新聞宣傳方式
（1）確保醫(yī)院網(wǎng)站的良好運(yùn)行以及維護(hù)，在大方、實(shí)用的基礎(chǔ)上，對(duì)臨床各科室內(nèi)涵進(jìn)行推廣，著重突觸老百姓所關(guān)心的醫(yī)療資訊，包括專家介紹、醫(yī)院動(dòng)態(tài)、科室介紹以及門診時(shí)間等，將醫(yī)院在學(xué)科建設(shè)、便民惠民以及人才培養(yǎng)等方面的做法以及經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行全方面的展示，向受眾人群傳遞醫(yī)療訊息。（2）微信作為現(xiàn)目前重要的信息的渠道和載體，加大對(duì)微信服務(wù)能力的建設(shè)顯得極為重要；保持每周信息的頻率，使其內(nèi)容包含學(xué)科建設(shè)、健康教育、便民服務(wù)、就診信息等相關(guān)內(nèi)容。（3）提高與各大主流媒體的合作及交流，通過(guò)新聞?lì)l道加強(qiáng)醫(yī)院發(fā)展、文明創(chuàng)建、特色?？?、健康教育等優(yōu)質(zhì)服務(wù)的宣傳力度；通過(guò)各類新聞稿件的，向百姓?qǐng)?bào)道醫(yī)院專業(yè)技術(shù)建設(shè)等信息。（4）對(duì)醫(yī)院政務(wù)公開(kāi)網(wǎng)站的相關(guān)信息及時(shí)更新以及維護(hù)，同時(shí)通過(guò)各媒體公開(kāi)平臺(tái)，對(duì)政務(wù)公開(kāi)進(jìn)行全面推進(jìn)，提高政策宣傳解讀，積極響應(yīng)社會(huì)關(guān)切，增強(qiáng)公開(kāi)實(shí)效。（5）做好對(duì)輿論的處置準(zhǔn)備工作，通過(guò)與地方媒體的合作，展開(kāi)網(wǎng)絡(luò)宣傳以及輿情導(dǎo)向工作，幫助化解與醫(yī)院相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)投訴所造成的負(fù)面影響；同時(shí)做好與相關(guān)媒體溝通對(duì)接工作的準(zhǔn)備，及時(shí)應(yīng)對(duì)媒體不實(shí)言論。（6）確保醫(yī)院標(biāo)識(shí)標(biāo)牌等宣傳相關(guān)工作的籌備，設(shè)立各類社會(huì)主義核心價(jià)值觀、思想政治宣傳活動(dòng)、衛(wèi)生城市創(chuàng)建等主題教育的宣傳欄，提高醫(yī)院醫(yī)務(wù)人員以及患者的綜合素質(zhì)。（7）宣傳部人員應(yīng)對(duì)醫(yī)院發(fā)生的重大事件等進(jìn)行記錄，同時(shí)確保影像數(shù)據(jù)等的收納歸檔工作；同時(shí)結(jié)合實(shí)際情況，利用現(xiàn)有資料制作完成醫(yī)院宣傳短片，通過(guò)各項(xiàng)宣傳渠道展示出去，提高醫(yī)院知名度。同時(shí)醫(yī)院宣傳部因采取各媒體的長(zhǎng)處，將新聞資源進(jìn)行再次編輯，從而提高宣傳報(bào)道的效果。
