時間：2022-12-31 09:17:33
序論：在您撰寫文化營銷論文時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導您走向新的創(chuàng)作高度。
企業(yè)文化營銷的難點不在于形成一個較正確的企業(yè)文化和文化生命周期，而在于憑借直覺、職業(yè)判斷和某些科學根據(jù)，正確的創(chuàng)建（或革新）企業(yè)文化幷確定生命周期各階段的臨界點，制定出一整套的營銷對策，當企業(yè)文化陷入危機時能夠力挽狂瀾，拯救企業(yè)文化，開辟新通路。要使企業(yè)文化永葆青春，最有效的辦法是創(chuàng)新和發(fā)展，將開創(chuàng)期和穩(wěn)定期的臨界點提前，穩(wěn)定期和衰退期的臨界點無限期推后。員工是企業(yè)文化最直接的接觸者，他們的感受是對企業(yè)文化的價值或癥結的最直觀的反映。對企業(yè)員工而言，完全接受一種全新的企業(yè)文化是需要時間的，他們本身的觀念與企業(yè)文化可能存在這樣或那樣的沖突。這種文化沖突有時能對企業(yè)正常運作造成極大的破壞作用。因此，在建立（或革新）企業(yè)文化時，如何處理臨界點，減少沖突，使企業(yè)文化和員工個人觀念以最快的速度融合，成為企業(yè)文化中急需解決的問題，從而導致企業(yè)文化營銷的產生。企業(yè)文化營銷是一種把“人”作為營銷活動的核心和組織的最重要的資源，把組織內外全體成員作為營銷的主體，圍繞如何充分利用和開發(fā)組織的人力資源，服務于組織內外的利益相關者，從而實現(xiàn)組織目標和組織成員個人目標的營銷理論和營銷實踐活動的總稱。其主要目的就是最大限度地調動人的積極性、主動性和創(chuàng)造性,滿足人的物質和精神等多方面的需要,實現(xiàn)人的才能的全面發(fā)揮和人的素質的全面提高，建立健康和諧的企業(yè)文化。企業(yè)文化營銷是現(xiàn)代企業(yè)文化的新動向，其核心是尊重人，關心人、實現(xiàn)人的價值。這一核心驅動力無不貫徹于企業(yè)文化營銷的思想體系以及具體方法之中，因而在激烈的市場競爭時代，企業(yè)的自下而上發(fā)展之道就是這種核心價值觀的競爭。它激活了企業(yè)的整體競爭力，創(chuàng)建企業(yè)長久不衰的品牌，樹立文明健康的企業(yè)形象，形成獨樹一幟的企業(yè)文化。只有在理論上認識企業(yè)文化營銷的理論內涵，才能使實踐中的企業(yè)文化革新秉承企業(yè)文化營銷這種先進的思想。
縱觀擁有強大企業(yè)文化的企業(yè)，如可口可樂、IBM、松下等，無不有其完整和獨特的企業(yè)文化，無不激勵著無數(shù)員工在產品質量和服務上精益求精，永不滿足，為企業(yè)品牌的暢銷世界做出重要的貢獻。但是這些企業(yè)的企業(yè)文化是否做到了文化營銷戰(zhàn)略，幷且完全適合員工呢？許多業(yè)績上的快樂會部分地被一些不快樂所抵消，這種內耗是否可以避免呢？本課題研究的企業(yè)文化營銷就是解決這些問題最好的方法。企業(yè)文化營銷的重心，要使企業(yè)有活力有生氣，幫助員工做出業(yè)績是對員工很大的激勵，員工工作中快樂、舒適的感覺通過轉化為快樂的情緒而對員工產生影響的，這樣有利于提高企業(yè)員工的凝聚力，群體的凝聚力越強，成員就越容易追隨共同目標，群體生產率也會有很大提高。因此，企業(yè)完全可以給予企業(yè)員工最大的權力，將企業(yè)文化的未來交到員工手中，由他們來創(chuàng)建和選擇最適合自己企業(yè)文化營銷。由員工自己來制定企業(yè)文化的內容和結構，然后交由企業(yè)營銷層完善和普及。這是一項創(chuàng)造性的活動，營銷人員應該做出適當?shù)墓膭詈鸵龑?，提升而不要去扼殺員工的創(chuàng)造性。這就是企業(yè)文化的企業(yè)文化營銷。本研究將從關注企業(yè)員工的真實感受出發(fā)，深入研究企業(yè)文化和企業(yè)文化營銷的相關理論，創(chuàng)建員工最認同的企業(yè)文化營銷，分析企業(yè)文化營銷的形成背景和建立的必然性，同時提出企業(yè)文化營銷體系構建的策略。
二、選題目的
本文的研究目的是通過對我國企業(yè)文化的現(xiàn)狀和企業(yè)文化營銷對企業(yè)文化的影響進行研究與分析，為建立企業(yè)文化營銷提供重要的理論依據(jù)，從而促進健康和諧的企業(yè)文化秩序的規(guī)范和成熟和持續(xù)發(fā)展，同時提供了具有創(chuàng)建性的企業(yè)文化營銷的構建策略。
三、研究意義
本文的研究對于我國企業(yè)文化理論的豐富、企業(yè)文化營銷制度體系的構建和推動企業(yè)文化營銷的發(fā)展具有重要意義。同時，對于解決企業(yè)文化中的現(xiàn)實問題，促進企業(yè)文化健康、持續(xù)、和諧的發(fā)展具有現(xiàn)實意義。建立企業(yè)文化營銷體系的構建策略，對于各個企業(yè)企業(yè)文化體系的構建具有重要的參考價值，同時也豐富了企業(yè)文化的內容。
四、國內外研究現(xiàn)狀
國內外的許多學者都是把企業(yè)文化營銷和企業(yè)文化孤立起來去探討，沒有把企業(yè)文化營銷與企業(yè)文化有機地結合起來，本研究將把企業(yè)文化營銷理論豐富到企業(yè)文化理論中去，建立基于企業(yè)文化營銷的企業(yè)文化，其價值是顯而易見的。
五、研究的新意
通過學習和借鑒國內知名企業(yè)企業(yè)文化營銷的成功經驗，建構企業(yè)文化營銷體系，對于各個企業(yè)企業(yè)文化體系的構建具有重要的參考價值，對于促進企業(yè)文化健康、持續(xù)、和諧的發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義。
1.創(chuàng)新點：
（1）把企業(yè)文化營銷理論豐富到企業(yè)文化理論中去，對于企業(yè)的文化建設具有較高的參考價值。
（2）建立了企業(yè)文化營銷體系的構建策略，解決了企業(yè)文化中存在的難題。
2.最終成果包括：
（1）獲得企業(yè)文化現(xiàn)狀分析報告一份；
（2）建構了企業(yè)文化營銷模式；
3.成果形式：
（1）畢業(yè)論文；
（2）發(fā)表的系列期刊論文。
六、研究方法
主要采用了實證分析與文獻分析相結合的方法。在對我國企業(yè)文化現(xiàn)在存在的問題進行實證分析的基礎上，運用企業(yè)文化營銷和企業(yè)文化的相關理論，分析了我國企業(yè)文化營銷對于企業(yè)文化的深遠影響，探討了企業(yè)文化營銷建立的背景和形成的必然性，提出了我國企業(yè)文化營銷體系構建的基本思路和具體對策。研究中結合典型的案例，采用了定量分析與定性分析相結合的方法。
七、研究計劃
本研究將從關注企業(yè)員工的真實感受出發(fā)，深入研究企業(yè)文化和企業(yè)文化營銷的相關理論，創(chuàng)建員工最認同的企業(yè)文化營銷，分析企業(yè)文化營銷的形成背景和建立的必然性，同時提出企業(yè)文化營銷構建的策略。
八、研究條件
1、本校圖書館豐富的文獻資源和團隊較強的科研能力、較優(yōu)良的科研設施為本課題的研究提供了強大的支持。
2、我的許多老師都是有過企業(yè)營銷經歷的一線教師，有著多年的營銷經驗、營銷意識，為我做好本課題提供了有力的支持。
物流文化性涉及到共性與個性，共性即物流系統(tǒng)活動中表現(xiàn)出的文化氛圍、文化價值、文化理念、文化制度、文化習慣;個性即滲透于物流系統(tǒng)各環(huán)節(jié)中的文化接觸、文化聯(lián)想、文化默契、文化共鳴、文化震撼。如果說共性解決的是消費者需求的規(guī)模(數(shù)量)化問題，那么個性就是解決消費者需求的深層差異化問題。需求背后是人性，人性連接著營銷，營銷過程有物流，物流操作隱含著文化。文化指導營銷其一是用文化理念規(guī)范引導營銷活動過程;其二是文化引導具體的消費行為。消費行為的種類有多種分法，為了解決營銷的目的要求，我們抽取人類行為特性的自覺性、體驗性、習慣性、靈活性、草根性等，借以探討人性、文化性與消費需求深層的物流聯(lián)動。
(一)自覺性與理性消費
自覺性就是消費者實現(xiàn)購買的自覺自愿程度，自覺性遵循事物發(fā)展的自然規(guī)律，關涉消費的理性和規(guī)劃性。物流營銷要通過文化引領促進諸如云消費、健康消費、綠色消費觀念的形成，通過符合邏輯的推理得出必然而非或然性意見、結論和行動，做到物流營銷上的自然、自發(fā)、自覺以及文化上的守時、守紀、守信。
(二)體驗性與參與性消費
參與性體驗消費要清楚顧客的利益點和顧慮點在什么地方，根據(jù)其利益點和顧慮點決定在體驗式銷售過程中重點展示哪些部分。弄清楚了這兩點，就找到了文化價值作用于物流營銷的關鍵。物流體驗可以讓顧客參與物流服務的規(guī)劃設計，參與物流的流程、流速、流效的策劃安排，增加顧客的情感價值、過程價值、品牌價值。物流營銷是體驗經濟，它以人性化服務為重點，通過身與身的接觸，心與心的溝通，達到情感的交融和關系的忠誠。
(三)習慣性與常態(tài)消費
人與社會接觸、碰撞、磨合產生習慣。習慣鏈接過去和未來，它使得過去沉積在感知、思維和行動中的經驗復蘇為鮮活的現(xiàn)實存在，并長時段地生成未來的生存經驗和實踐。習慣的生活方式一旦積久養(yǎng)成，就不易更改，如人類消費在不同國家、區(qū)域所表現(xiàn)出的不同特征，即文化使然。習慣是沉淀在人心底里的一種揮之不去的意志，是文化堅定的神經，物流必須服從、服務之。
(四)靈活性與感性消費
靈活性指人消費活動的彈性、敏感性和應變性，也是物流營銷應對顧客需求多樣性的重要砝碼。為滿足日益膨脹的消費需求，物流營銷要想方設法鉆到顧客心眼兒里，了解客戶的新需求，找尋滿足這種需求的新資源、新技術、新手段，對市場急需、專需、特需做到有求必應、迅速有效，而且做到應的主動，應的及時，應的準確，在滿足方式上不僅能做到“錦上添花”，更能做到“雪中送炭”。
(五)草根性與樸素消費
草根即平民，或可延伸到中小物流企業(yè)，雖然其個體掌握的可支配資源不多，但群體龐大，影響廣泛，市場總的容量不可限量，物流營銷應著力滿足他們樸素的消費需求，像“雙11”那樣，滿足消費者的個性化需求，建立文化的鏈接，實現(xiàn)雙贏。
二、物流文化力
文化是物流運作模式的主動脈，物流文化營銷的核心支柱是文化力，而文化競爭力、文化融合力、文化平衡力、文化影響力、文化創(chuàng)新力是其支柱中的重要支點。
(一)文化競爭力
物流競爭力是圍繞企業(yè)的存在性、發(fā)展性、持久性問題，以人、財、物、時間和信息等資源整合為本源，以滿足消費需求為最終目標，實現(xiàn)經營利益的最大化。在后現(xiàn)代物流營銷中，雖然經濟環(huán)境、競爭戰(zhàn)略、營銷策略不確定，但隱藏在物流產品和服務不確定背后的價值需求是確定的。價值關乎人性，價值牽扯文化。競爭戰(zhàn)略確定靠文化，如源頭之水，樹木之根;競爭戰(zhàn)略執(zhí)行需要文化，像發(fā)動機之于車、船，雷達之于無人飛機。物流競爭戰(zhàn)略的核心即物流活動的本質是提供客戶服務，文化競爭力就是首先發(fā)現(xiàn)識別客戶的現(xiàn)實需求和潛在需求，并尋找滿足這種需求的物流能力，賦予其文化意義和文化價值;其次以盡可能低的成本為顧客提供所期望的服務，著眼于競爭戰(zhàn)略總體來分析，物流總成本與客戶價值關系應該是物流服務關注的重點。當物流行為對消費成本和客戶價值(企業(yè)和客戶互為成本、價值感受主體和客體)同時帶來正面影響時，文化營銷創(chuàng)新借助于相互觸動心弦，在成本、價值的交匯區(qū)域得以實現(xiàn)，成本節(jié)約通過取消或壓縮某些競爭因素而發(fā)生，而隨著時間的推移，由價值創(chuàng)造所帶來的規(guī)模效應會進一步促進成本下降。否則，就是文化營銷創(chuàng)新沒做到或做得不夠好。由此可見，文化是物流競爭的根本力量。
(二)文化融合力
物流是功能聯(lián)系緊密的一體化系統(tǒng)工程，雖然參與的要素分屬于不同企業(yè)或同一個企業(yè)里的不同部門，有各自獨立或近乎獨立的運作模式，在行“流”如水中，互不相讓，但系統(tǒng)中功能相關的變量、組成部分或目標卻能組成統(tǒng)一的整體，相互交錯、融會貫通。在物流結構設計和運作中，尤其在物流營銷中總有文化無時無刻的存在，文化像一只無形的手，通過要素相互間接觸、交流、溝通進而相互吸收、滲透、學習融為一體。文化融合力反映在物流環(huán)環(huán)相扣的鏈接上。文化如綱，營銷似目，綱舉目張。
(三)文化影響力
物流系統(tǒng)管理目標選擇的是“有效”，即在客戶服務、成本節(jié)約、規(guī)模優(yōu)化等方面的有效;物流營銷選擇的著眼點是“適合”，即在產品、數(shù)量、價格、渠道、時間、地點、客戶等方面的適合。物流營銷是市場需求鏈中最集中、最具活力的環(huán)節(jié)，它的使命是圍繞市場需求，計劃最可能的供給路徑，在最有效和最經濟的成本前提下，為客戶提供滿足的產品:服務空間流動和時間延伸的需要。文化在物流營銷中，作為一種隱性力量，其作用雖潛移默化卻也歷久彌堅，不容更動，可謂“軟手段，硬作用”。當今世界物流系統(tǒng)發(fā)展變化極為迅猛，戰(zhàn)略在變，結構在變，方式也在變，但為客戶服務的宗旨不會變。在稀缺資源中，客戶是最稀缺的資源，物流不僅要在物質上實實在在地滿足消費需求，還要在精神上千方百計地實施客戶關懷，用文化維系客戶滿意度、忠誠度、保留度和利潤貢獻度。
(四)文化平衡力
物流營銷以實現(xiàn)客戶滿意為第一目標，平衡物流成本和物流客戶服務，重效率更重效果，服務商流、保障生產和方便生活。無論是美國著名管理學權威彼得F．德魯克的“黑大陸”說，還是日本早稻田大學西澤修教授的“物流冰山”說，都指出了“物流成本管理是挖掘企業(yè)潛在盈利能力的重要渠道”?？梢?，物流合理化即以盡可能低的物流成本，獲得可以接受的物流服務，或以可以接受的物流成本達到盡可能高的服務水平。物流的若干功能要素(運輸、儲存保管、包裝、裝卸搬運、流通加工、配送、信息管理)之間存在著損益的矛盾，即交替損益或效益悖反。解決上述問題的根本思路是平衡，通過文化引領營銷管理，從總成本的角度，能動地利用物流系統(tǒng)的優(yōu)勢，權衡得失，不求極限，但求均衡，均衡造就合理，均衡帶來增值。平衡解決的另一個問題是物流要素流動時序、秩序的調整，即物流活動誰先誰后的安排問題，物流運作的系統(tǒng)化和服務網絡化就是最好的例證。
(五)文化創(chuàng)新力
目前我國物流業(yè)雖取得顯著的進步，但在發(fā)展上仍存在不穩(wěn)定、不協(xié)調、不完善等問題。物流需求的不確定性和復雜性催生出許多服務的質量問題，究其原因，既有時間短、實踐經驗積累不足問題，也有物流管理工程的學科理論研究不夠問題，但歸根結底是因為缺乏文化創(chuàng)新力。物流營銷變革、再造刻不容緩?！白儭笔怯篮悴蛔兊恼胬恚白儭笔亲钔昝赖倪m應力。任何已有的和常規(guī)的營銷模式都將被創(chuàng)新的模式所取代，營銷創(chuàng)新是營銷的主旋律。物流營銷創(chuàng)新主要集中在客戶價值倍增型的營銷模式創(chuàng)新，新技術運用型的營銷模式創(chuàng)新，策略及資源整合型的營銷模式創(chuàng)新。這種營銷模式創(chuàng)新的主要驅動因素是顧客。物流營銷創(chuàng)新要把關注點聚焦在企業(yè)與客戶之間建立的相互信任、相互依賴的質量上，并能理解質量背后的精神支持，做到文化創(chuàng)新、發(fā)展持續(xù)、領先持續(xù)。物流營銷擁有了文化優(yōu)勢，就會擁有競爭優(yōu)勢、凝聚優(yōu)勢、平衡優(yōu)勢、效益優(yōu)勢、發(fā)展優(yōu)勢。
三、文化物流人
營銷就是銷售一種利益，營銷是人的活動的集成。營銷的對象(客體)是人，主體也是人。物流營銷給予外部客戶特別的關注，是應該的，也是必需的。但由誰來實現(xiàn)對外部客戶的物流服務，如何操作，評價的標準是什么呢?在主體服務于客體這一確然結論下，還要思考營銷的主體和客體的對立統(tǒng)一，銷售是在解決營銷主、客體“對立”中追求“統(tǒng)一”，即在投訴與糾錯的互動中實現(xiàn)滿意、忠誠，而順利實現(xiàn)統(tǒng)一的關鍵環(huán)節(jié)就是文化。在營銷主體與客體的比較中，主體應優(yōu)于客體，因為沒有主體的優(yōu)越，肯定就沒有客體的優(yōu)越。所以，主體是物流應最先重視的稀缺資源，破解上述問題的關鍵也在于此。
(一)關注“人”重于關注“事”
物流輸出的產品是服務，這種無形產品的生產和使用過程也是銷售的過程，服務本身具有較強的靈活性，而且更強調個性化、人性化。一般意義的“人力”管理只是從崗位職責履行情況出發(fā)，就事論事，如此有量可考，有據(jù)可查，便于操作，但不可否認的是:這只是抓住現(xiàn)象，而忽視了本質。物流績效包括“應該做什么”和“如何做”，要以績效結果和績效行為雙輪驅動整體考核，從中考核物流人的物質性和文化性，以至于逐漸形成關注“文化性”重于關注“物質性”的狀態(tài)。
(二)關注“能力”重于關注“績效”
物流人的核心是“人”，從“人本管理”，甚至從“能本管理”角度對人的評價和判斷看，績效是物流營銷的結果(目的)，能力(手段)是實現(xiàn)這個結果的本領。企業(yè)不能僅從“成王敗寇”的狹隘邏輯出發(fā)去揣度，從而過分地看重眼前利益，忽視總的長期利益。因此，關注“能力”應重于關注“績效”。企業(yè)文化是一種文化資源，也是一種經濟資源，物流管理的思維模式和行為模式，在文化體系中是一種不需要思考就能夠表現(xiàn)出來的東西，是在“想做、可做、能做”中間找到交集，物流文化體現(xiàn)營銷的文化滲透，總領消費者的精神需求。
(三)關注“發(fā)展”重于關注“待遇”
有學者研究指出，通常員工有四種怠工方式:出勤不出工，凸顯管理問題;出工不出力，凸顯心態(tài)問題;出力不出單，凸顯效率問題;出單不賺錢，凸顯效果問題。解決此問題要從體現(xiàn)“文化人”假設核心思想的人本管理中找到答案。物流人是內部客戶鏈中最活躍的元素之一，物流人通過超強的黏合度，形成“客戶鏈、價值鏈”，去應對最終客戶不斷增值的期望，實現(xiàn)物質與精神兩獲得，兩手都硬，實現(xiàn)客戶服務的動人、動情、動心。提升行業(yè)現(xiàn)代物流管理水平，實現(xiàn)物流、商流、信息流、資金流“四流合一”，離不開一流的物流人才;而人才隊伍的建設更是與企業(yè)文化建設密切相關，企業(yè)文化的建設將影響人才隊伍的素質、走向及發(fā)展。
四、物流文化營銷
物流文化營銷是文化掌控物流營銷大局，利用文化與營銷門當戶對的擬合度，實現(xiàn)文化的領導力。文化在物流營銷鏈上運行的動力系統(tǒng)中，是舵手，掌管著方向，也是推動營銷前進的內驅力。文化的引領作用可從物流工程的貫穿力、品牌的隱性力、策略的思想力中得到明顯的體現(xiàn)。
(一)物流系統(tǒng)工程的文化貫穿力
系統(tǒng)強調整體與局部、局部與局部、整體與外部環(huán)境之間的有機聯(lián)系，具有整體性、動態(tài)性和目的性三大基本特征。物流系統(tǒng)是由多個功能單元構成的，是以完成客戶物流服務為目的的綜合體。物流系統(tǒng)受內部環(huán)境、外部環(huán)境的要素影響，這使物流系統(tǒng)整體構成十分復雜，要素之間在目標、產權、運作上既存在協(xié)調，也有沖突，系統(tǒng)本部與外部環(huán)境存在過多的不確定性。文化貫穿于外部環(huán)境與物流系統(tǒng)，通過渠道流、響應流、集合流、協(xié)調流和價值流，既適時適應社會大環(huán)境發(fā)展的需要，又執(zhí)著于物流系統(tǒng)中，促使物流內部整體優(yōu)化、合理化。文化物流人借消費者的自覺性、體驗性、習慣性、靈活性、草根性所搭設的消費渠道，通過物流文化競爭力、融合力、平衡力、影響力、創(chuàng)新力實現(xiàn)內部協(xié)調、內外和諧，達到社會、企業(yè)和顧客所共同期望的最佳物流效益。
(二)品牌激發(fā)感性力量，創(chuàng)造隱性價值
物流從表面上看是理性消費，但實質更多的是感性消費。我國物流企業(yè)在盲目的發(fā)展過后，現(xiàn)已開始重新洗牌，具有競爭力的物流品牌已逐漸形成。品牌的發(fā)展是一個由商品價值向精神價值轉移的過程，有文化內涵才有真正意義上的品牌力。品牌力是知名度、美譽度和誠信度的有機統(tǒng)一，品牌力的核心是品牌文化，品牌文化創(chuàng)造物流活動的隱性價值，強有力的個性化品牌能夠增強企業(yè)的生命力和持續(xù)力。
(三)文化營銷策略
物流營銷是圍繞市場需求，設計最佳的供給路徑，在最有效和最經濟的成本控制下，為客戶提供滿意的產品、服務空間流動和時間延伸的需要。按照物流營銷活動的成本控制、規(guī)模效益以及利潤最大化原則，營銷文化的內容包括營銷哲學、營銷價值觀、營銷道德與倫理。
1．物流營銷哲學
物流哲學不僅在于認識物流系統(tǒng)的特點和規(guī)律，更重要的還在于利用這些特點和規(guī)律去控制、管理、改造或創(chuàng)造系統(tǒng)，使它的存在與發(fā)展合乎物流營銷的目的需要。物流哲學強調:系統(tǒng)是一種有組織的或綜合的整體，強調各個組成部分之間的緊密關聯(lián)，強調整體大于部分之和。
2．物流營銷價值觀
物流營銷價值是對物流活動意義、重要性的總評價和總看法，一方面表現(xiàn)為由價值取向、價值追求聚集而成的價值目標;另一方面表現(xiàn)為判斷價值有無、價值大小的尺度和準則。物流營銷的價值目標是通過思維的調整與跟進，貼近顧客需求，創(chuàng)造良好的品牌形象，重視顧客利益。若物流文化營銷顧客服務效果遠遠大于客戶期望的顧客讓渡價值，客戶就非常滿意，否則，就一般滿意甚至抱怨。忠誠客戶是企業(yè)最好的營銷資源，影響客戶忠誠的價值觀是出發(fā)點，也是終點，決定著物流營銷的最終結果。
3．物流營銷道德與倫理
物流營銷價值鏈就是一套分析優(yōu)勢來源的基本工具。物流文化能量始終會遵循阻力最小的途徑去滿足客戶需求。企業(yè)具有贏利欲望無可非議，但決不可超越道德底線，物流服務尤為如此。物流文化是成員共同恪守的經濟倫理，文化評價物流是對客戶服務的價值力、吸引力、持久力。只有堅持了道德與倫理，才能贏得客戶滿意、客戶忠誠、客戶赤誠。
五、結語
【關鍵詞】酒店文化綠色營銷網絡營銷
ShanghaiHotelskywayCulturalMarketing
【Abstract】Economyhasgotdeveloprapidly,becomemarket-orienteddegreehasgoneastepfurtheralsowiththatsinceChinajoinsWorldTradeOrganization,deepening.Withourcountryhoteljobuninterruptedgrowth,thecompetitionbetweenthehotelisalsomoreandmorefierce.Thehotelcompetesforthecompetitionbeingaproductfirst,thisisonekindoffundamentalcompetition.Andthencomeuptobethatthecompetitionserving,isbroadwidesayingthecompetitionservingisonekindofintangibleproductcompetitioninsubstance.But,thecompetitiononultimatesignificanceisthattheculturecompetition,theculturecompetitionarehigherlevel,highergradecompetition.Thehotelisthatcultureenterprise,guestproducingculture,managingcometohotel,haveveryimportantmentalityexpectstobetobegoingtoenjoycultureandtoconsumeculture,togainmaximalcultureappendingvalue.Therefore,hotelcultureisplayingself''''smovegreatlyaffectsthegeneralconditionroletohotelcompetitionstrongorweak.Articlestartbythefactthatcamppinconceptcomposesinreplyconnotationfromleadingintohotelculture,thecamppinbasisinhotelimportanteffectincompetingislistedininexpoundingculture,analysetheskywaygrandhotelputtingcultureintopracticecamppinstrategycurrentsituation,hasthereexistsprobleminthecamppinaswellaspointingoutskywaygrandhotelculture,hasbroughtforwardskywaygrandhotelcultureconcretecamppinproblemcountermeasure,haveprobedintoskywaygrandhotelculturefuturerationalcamppindevelopingtrend.Thiswillbethattheskywaygrandhotelseizesnewdevelopmentopportunity,willgainsadvantageposition,willhasimportantpositioninonenewwheelmarketcompetition.
【KeyWords】hotelculture;greenmarketing;networkmarketing
上海斯格威大酒店文化營銷
引言
現(xiàn)代酒店競爭已逐步從產品價格競爭以及服務質量競爭過渡到文化競爭，越來越多的酒店將酒店文化的建設視為企業(yè)的生命線。二十一世紀是文化營銷的黃金時代，市場競爭的加劇和消費者需求的變化使得文化營銷具有廣闊的發(fā)展前景。對消費心理的研究表明，顧客作為社會個體，扮演著不同的社會角色，在一定文化影響下，他們會尋求特定的生活方式，確認對自身形象的認同。因此，消費的需求將向文化型消費轉變。每一個個體的消費心理都體現(xiàn)了對文化的需求，這種消費心理決定了二十一世紀的營銷重點是如何滿足人們文化心理的需求，即酒店應該以何種文化作為營銷手段去開拓市場。
一、文化營銷概述
(一)關鍵概念
酒店文化營銷是指充分運用文化力量實現(xiàn)酒店戰(zhàn)略目標的市場營銷活動，即酒店根據(jù)自身情況，發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種文化理念，將該種文化理念融入到酒店的營銷活動流程中，提高文化含量，營造文化氛圍，以文化作媒介與顧客及社會公眾構建全新的利益共同體關系，用文化來增添酒店產品的消費價值鏈、創(chuàng)造產品的親合力、增強酒店的整體競爭優(yōu)勢。
(二)酒店文化營銷的成因
1.內部原因
酒店具有自然資源、規(guī)模經濟、資金與技術優(yōu)勢等戰(zhàn)略優(yōu)勢，由于相互差距縮小而不再成為優(yōu)勢或不再是恒久優(yōu)勢；酒店產品、價格、渠道及促銷等營銷操作層面上的競爭，由于信息的暢通化，市場運作規(guī)范的建立與完善，使得相互間模仿和借鑒的速度越來越快，想以此建立起長久競爭優(yōu)勢越來越不可能。因此，二十一世紀的競爭，將是文化的競爭，讓營銷披上文化的袈裟，賦予文化的品味與靈魂，實施文化營銷，將是今后營銷主要立意點。
2.外部原因
高品位高層次的企業(yè)文化是企業(yè)生存立足及謀勝市場的根本。美國肯德基以及北京長城、上海新錦江等知名品牌，無不高舉“文化興店”的旗幟，以文化之“窗口”揚企業(yè)之美名，樹企業(yè)形象。酒店業(yè)的許多品牌，通過市場的提煉，以其高品位，高附加值，高質量，高文化含量，高服務水平而被廣大消費者喜歡，其文化含量遠遠高于產品自身的價值。文化營銷的創(chuàng)意和成功進一步證明，當前經濟與文化的關系越來越密切，名牌的競爭已不單是經濟競爭，更是文化競爭。酒店品牌立足市場，必須依賴文化，只有文化才能對酒店品牌產品有著巨大推動力。
(三)酒店文化營銷的構成
1.物質實體文化
外觀上來說，酒店建筑是酒店給人最直觀的印象，就是酒店企業(yè)文化的一部分。一個酒店往往是一個國家、地區(qū)或城市建筑的代表，一定程度上體現(xiàn)了當?shù)芈糜伟l(fā)展的水準。酒店通過建筑形式能夠讓客人感知酒店的文化背景、歷史傳統(tǒng)、民族思想感情和人文風貌。酒店在選擇主題文化時必須吃透本民族本地方歷史文化的精髓、理解時代精神，挖掘自身市場定位和地理優(yōu)勢，進行富于個性融會貫通的建筑設計裝修，營造獨特的文化氛圍。讓客人強烈感受到一種民族文化、地方色彩。
在內部設計方面，強調意境、格調和氣氛的渲染，通過藝術形式把文化意蘊和審美情趣融入其中，寄托感情志向，加深意境烘托氣氛。從酒店的大堂到客房、餐廳；從地板到墻壁、天花板；每一處細節(jié)都作精心的設計布局，讓客人在酒店任何地方都體驗酒店文化內涵。
無形氛圍包含感官體驗，聲、光、色等是環(huán)境中營造氛圍的基本元素。聲主要指根據(jù)文化主題播放的背景音樂，它可以調節(jié)顧客的情緒，活躍氣氛；光線運用得當也能夠對主題文化起到“畫龍點睛”的作用；酒店還應當有一個鮮明的主題色彩，并體現(xiàn)在文化符號、建筑裝飾等各方面。主題色彩與其它色彩的搭配也應自然、和諧。
2.制度文化
酒店制度和酒店的領導體制、組織機構共同構成酒店制度文化。酒店制度文化是酒店為實現(xiàn)目標給予員工行為一定方向、方式的具有適應性的文化，是酒店文化重要組成部分，又是酒店精神文化的基礎和載體。
酒店的經營與管理需要用制度來維護與約束，員工行為也需要用制度來監(jiān)督，將管理制度融入到酒店文化中，去傳播和實踐這種文化。酒店一旦選擇文化類型，那么它會在經營理念與經營思想上體現(xiàn)出來，也會間接在制度上得以體現(xiàn)。
3.酒店形象文化
首先視覺形象主要包括：店標與店徽、酒店建筑體、宣傳用品、制服和廣告等。在酒店視覺形象的營造中，不同檔次、不同規(guī)模、不同星級的酒店要能體現(xiàn)自己酒店的特點，要簡潔、溫馨，有地方特色、民族特色以及文化氣息。例如在斯格威酒店的客房中，在洗漱用品，生活用品，辦公用品等很多物品上都標有酒店標志，這就是在視覺上有了統(tǒng)一性，無形中又為酒店做了廣告，使新老顧客都對酒店印象深刻。
其次是行為形象。行為形象的表現(xiàn)一個是行為識別的統(tǒng)一性，即酒店的全體員工和各個部門所進行的各種活動都只有一個目的，就是塑造酒店良好的形象；二是指酒店行為識別的獨立性，行為識別應體現(xiàn)出與其他酒店所不同的個性，這種獨立于其他酒店的個性，恰恰是社會公眾進行“識別”的基礎。例如斯格威酒店可以開展促銷活動、社會公益性活動、公共關系活動、宣傳活動等方式來提升斯格威酒店的社會形象和口碑。
理念，就是企業(yè)經營管理的觀念，也稱指導思想。對酒店而言，它包括酒店企業(yè)文化、企業(yè)精神、企業(yè)道德等。例如斯格威酒店的傳統(tǒng)服務精神是：（1）每位員工都是主人；（2）尊重客人的獨特性；（3）想在客人前面；（4）絕不輕易說“不”。斯格威酒店的服務理念是“體貼入微，更甚于家”。通過這些文化理念的深入，員工對服務理念和精神的理解和應用也更進一步。
在如今經濟全球化的背景下，酒店之間的競爭已經從硬實力的競爭上升到軟實力的競爭，而軟實力的核心則是文化力。因此，提升斯格威大酒店的核心競爭力的關鍵就是要有效提升斯格威大酒店的文化競爭力。斯格威大酒店開展文化營銷是保護生態(tài)環(huán)境和促進酒店的經濟和可持續(xù)發(fā)展的需要，這也是斯格威大酒店自身賴以生存和發(fā)展的需要。但從斯格威酒店開展文化營銷的現(xiàn)狀來看，文化營銷還沒有全面在酒店展開，消費者還未形成普遍的文化消費意識，政府也缺乏足夠的鼓勵措施。為此，酒店本身也采取了加大酒店宣傳力度、培育酒店營銷文化、引進和采用新技術等方法制定斯格威酒店的文化營銷戰(zhàn)略以及提倡強化政府導向作用等的文化營銷策略。
二、斯格威酒店文化營銷的現(xiàn)狀
（一）斯格威酒店文化與酒店市場的分析
1.“服務世博”理念與世博市場
“如果在一個城市開一個國際會展，就好比開一架飛機在這個城市上空撒鈔票。”這是一位外國經濟學家做出的形象比喻。上海世博會期間預計將接納超過7000萬人次的海內外游客，為上海地區(qū)的旅游業(yè)甚至周邊地區(qū)的旅游業(yè)帶來了良好的發(fā)展機會，也給斯格威大酒店帶來了在上海發(fā)展的新契機。
作為斯格威大酒店的業(yè)主方，就是當初基于要建一個離世博會展館最近的豪華酒店的想法，才建成了如今的五星級豪華酒店——斯格威大酒店。為了迎接2010年上海世博會的到來，斯格威大酒店正逐步把“服務世博”做為酒店的經營理念，這點在酒店今年的營銷計劃中已經得到充分體現(xiàn)，斯格威的管理者已經在規(guī)劃酒店未來的同時，也把世博會的主題——“城市，讓生活更美好”有機地契合到斯格威酒店今年文化營銷的戰(zhàn)略中來，例如酒店的工程部，在酒店結構布局與服務設置的方面，工程部的工作人員充分考慮了未來國際商務客人和國內參觀者的個性化需求，如今正在對酒店的內部結構進行一步步的裝修與改良，以適應世博會召開時的發(fā)展需求。
2.世博文化帶給斯格威的商機
(1)世博紀念品銷售
如今，許多世博會紀念品、特許產品都已在上市銷售。斯格威也有共享世博資源的機會，例如酒店的營銷部門也正在研究如何利用世博會帶來的商機，生產和銷售帶有世博會名稱、會徽和吉祥物等標志的世博會知識產權產品，以及再開發(fā)一系列的周邊產品，與此同時，酒店營銷部的工作人員已經建議酒店的高層管理者，能否在酒店大堂內開設一個關于世博會紀念品的專賣店，這樣做既有利于為酒店創(chuàng)造良好的經濟收益，而且也為酒店創(chuàng)造了一個更好更新的文化主題，營銷人員這樣的舉措也正是在悄無聲息地夯實著斯格威酒店文化營銷的基礎。據(jù)說，酒店的高層管理者們也已經基本同意了酒店營銷人員的建議，正在尋找合適的廠家與之進行世博紀念品的銷售計劃。比如，開發(fā)從“海寶”玩具到相關的衣服、文具用品、鑰匙扣、手機鏈，鐘表等等世博紀念品，只要消費者能想到的都能應有盡有。
(2)餐飲業(yè)自主進化
世博會帶來的商機，也促使著酒店餐飲服務部門不斷的自主進化。餐飲的水準決定著重復消費的概率，世博會期間，由于地域上的差別，靠近于世博會場館的酒店必將迎來巨大客流。斯格威大酒店的餐飲部就已經把提升服務質量，營造國際化的就餐氛圍，同時確保中式餐飲文化的內涵和風格做為酒店當前的服務準則，通過世博會帶動酒店餐飲部門的經濟效益，在這一規(guī)律的影響下，斯格威的華府軒首先做出了表率，為提升服務、提升人員素質、改良就餐環(huán)境而努力著，例如華府軒率先推出了中式的“世博套餐”，讓客人在世博到來之際，提前感受到世博會的文化魅力。同時斯格威酒店的美食屋也已經將“海寶”制成模具糕點，供客人們品嘗。
(3)世博會客房預訂
春節(jié)過后，斯格威酒店已經在上海面向全球旅客推出“2010年上海世博會”酒店預訂服務，旅客只需支付2009年的房費就可享受到2010年的服務。按國際慣例，在世博會正式舉辦期間酒店客房肯定供不應求，房費一般都是平時的2倍甚至3倍以上。而斯格威酒店如今就通過“經營創(chuàng)新”這樣的新方法，為客人解決了明年的酒店住宿預定難題，為酒店和客人雙方都創(chuàng)造了更多的價值。
(二)斯格威酒店文化營銷的現(xiàn)狀分析
1.斯格威綠色文化營銷方面的現(xiàn)狀
(1)營銷技術綠色化逐步成為酒店選擇
就目前而言，斯格威酒店開展綠色營銷的整體態(tài)勢還不夠理想，很多方面做的還不到位，離綠色營銷相距甚遠，甚至還根本不具有綠色營銷的基礎。因此，斯格威酒店為達到提高綠色產品質量，提高綠色服務水平的目的，一方面，斯格威酒店首先已經從自身的實際情況出發(fā)，讓有實力的部門起模范帶頭作用，從點到面逐步引進和采用綠色新技術，并讓其余那些還沒有開展綠色營銷和采用綠色新技術的部門看到了這種營銷技術綠色化存在的巨大經濟和社會效益。另一方面，斯格威酒店也已經開展了實行與其他酒店集團綠色營銷活動的強強聯(lián)合，通過相互借鑒和交流經驗的方法，來達到提高斯格威大酒店實施綠色營銷的整體態(tài)勢的目的。
應該看到，幾年來斯格威酒店也已經在營銷活動中開始下意識地采用綠色營銷技術。例如，酒店的營銷部目前已經在開始籌劃如何在酒店內開設一個綠色食品商店；酒店產品相應的生產部門也正在研究開發(fā)如何用有利于環(huán)境保護的物質替換污染環(huán)境的物質生產綠色的酒店產品，這些成為酒店目前的新選擇。以上這種種情況也都反映了斯格威酒店營銷技術綠色化已有一定發(fā)展。
(2)開發(fā)綠色消費和綠色營銷的互動發(fā)展
任何一個營銷觀念的產生和發(fā)展總是和消費需求的變化息息相關的，反之營銷觀念又能引導和促進消費需求。在競爭性的市場環(huán)境下，斯格威酒店的綠色營銷策略也在一步步的朝堅持市場導向的方向努力。堅持市場導向首先就是堅持顧客導向，目前酒店的一切綠色營銷活動正慢慢地轉向以消費者為核心，順應消費需求變化，識別顧客認知價值的重心上，使酒店最終能夠滿足消費需求，更好的為客人提供良好優(yōu)質的服務；其次是競爭導向，酒店當下的一切綠色營銷活動也都在考慮著其他競爭者態(tài)勢，試求做到知己知彼，以便在競爭性的市場環(huán)境下，開發(fā)出更有利于斯格威酒店經營的酒店產品；第三點就是協(xié)同，斯格威酒店目前也正著力協(xié)同與其利益相關的部門或單位，使之形成合力，提高酒店的綠色營銷活動來應對當今酒店市場環(huán)境變化的整體靈活性?？梢?，斯格威酒店現(xiàn)有的綠色營銷活動的計劃、執(zhí)行和控制都是斯格威酒店能夠適應當下社會環(huán)境變化的一個有機過程。其中，消費需求也始終是推動斯格威酒店綠色營銷觀念的創(chuàng)新，是營銷活動調整的重要驅動力之一。從斯格威酒店目前綠色文化營銷實踐的現(xiàn)狀來看，從斯格威酒店通過綠色營銷觀念的產生和發(fā)展以及酒店為之努力的相關活動的引導上來看，斯格威酒店的綠色營銷已經漸漸地促進了綠色消費。這同時也證實了斯格威酒店目前開發(fā)綠色消費和綠色營銷的互動發(fā)展的這一個新舉措的科學必要性。
(3)呼吁政府制定措施支持綠色營銷
綠色文化營銷作為一種全新的營銷思想，對協(xié)調酒店、消費者、社會利益都具有重要作用，但它需要政府的支持。我國政府盡管也制定了一些有利于環(huán)保的法律法規(guī)以及促進綠色運動開展的措施，但是與一些發(fā)達國家的政府相比，還是遠遠不夠的。為了讓綠色營銷得到進一步的有利發(fā)展，目前斯格威酒店也在與其他的酒店集團進行協(xié)商融洽，期望共同聯(lián)手，集體呼吁政府制定出更多更強而有利的措施，以此來支持酒店行業(yè)的綠色文化營銷的發(fā)展，斯格威酒店也正在為協(xié)調酒店、消費者與社會這三方面的利益而努力。
2.斯格威網絡文化營銷方面的現(xiàn)狀
在互聯(lián)網日益普及的今天，“網絡營銷”一詞已越來越來被業(yè)內人士所推崇，好像誰不懂誰就已經落伍。甚至就連一些招待所也搭上了攜程、elong的末班車，更別說斯格威這樣的大酒店了。
目前斯格威酒店網絡營銷主要有兩大模式：
(1)網上的間接銷售（即分銷）
斯格威大酒店目前多采用網上的形式進行客房銷售，它一般是與旅行社、訂房公司簽訂合同，由其進行營銷，而且所占的營銷比例也非常的大。目前，斯格威大酒店在以攜程、elong為代表的網站進行的營銷顯示了快速發(fā)展的勢頭，其主營業(yè)務服務的訂房量和利潤總和在短短的時間內就超過了在傳統(tǒng)旅游業(yè)大戶國旅、中旅、青旅三家企業(yè)的訂房量。在如今的網絡中，與這些大的網站同屬一種業(yè)態(tài)的，還有數(shù)量上占到99%的中小型旅游預訂網站。他們具備地方性優(yōu)勢和其他特殊資源，斯格威如今正在抓這些中小型的預訂網站，抓住這些網站也就是抓住了全國性旅游預訂網站暫時無法涉足和蠶食的市場空白。
(2)斯格威的網上直銷
斯格威大酒店由于種種原因使網上直銷的比例幾乎為零。事實上，和多數(shù)酒店一樣，斯格威的網站目前也只是一個簡單的形象展示窗口。由于缺乏技術維護人員，就連定期更新也難以實現(xiàn)，更別提進一步的電子商務開發(fā)與應用了，而這也正是我們與國際酒店的最大差距之一。這也正為第三方預訂網的發(fā)展帶來了巨大的空間。
在國際上，幾乎所有著名的酒店集團都宣布自己酒店網站提供散客最低價。Hilton83%的預訂來自酒店的官方網站，而Marriott85%的預訂是發(fā)生在；洲際酒店集團計劃從2006年開始逐步退出第三方的渠道，全面實現(xiàn)自己網站的直銷。旅行研究和戰(zhàn)略公司PhoCusWright調查結果：44%的客人相信酒店網站上應該可以提供更好的價格和預訂服務。通過這些數(shù)據(jù)表明，網絡直銷將是酒店業(yè)最有發(fā)展?jié)摿Φ匿N售模式，酒店網站應當為客人提供更好的價格和預訂服務的重要性。斯格威酒店目前也正在著手做這方面的改進，爭取早日邁入國際著名的酒店集團行列。
總體來說斯格威酒店的網絡銷售在酒店的銷售總額中已經占據(jù)了越來越多的份量，在未來大有與傳統(tǒng)銷售模式看齊的趨勢。
三、酒店文化營銷的方式存在的問題
（一）斯格威酒店沒有濃郁的文化氛圍
由于斯格威大酒店缺少一個鮮明的文化主題，所以也就沒有濃郁的文化環(huán)境氛圍。文化氛圍的營造，如今應當是斯格威酒店首要的目標。比如舉辦各種文化展覽活動，創(chuàng)辦展示上海文化的藝術展和攝影展等等；客人在酒店召開會議，利用會議休息時間或者在酒店迎賓車接送賓客時播放上海樂曲，使客人體會上海的當?shù)匚幕鹊?；在任何公共區(qū)域內，客人都能夠隨手可取上海市的旅游宣傳資料；在酒店內開設展示上海旅游商品的商店；在酒店樓層走廊上鑲嵌各類民族工藝品并附有雙語說明；長期對員工進行上海景點的培訓，以便準確快速的向客人推介等等。這些方面都是斯格威酒店如今所缺少的文化環(huán)境氛圍。
（二）斯格威酒店綠色營銷基礎薄弱
1.酒店綠色營銷意識薄弱
由于斯格威大酒店尚未引進綠色思維方式，因而在營銷手段上仍然還局限于傳統(tǒng)方式。例如斯格威對公益事業(yè)的興趣比較小，但在追求“明星效應”上卻可以一擲千金；在市場競爭上，不是講求以質取勝，而以“折扣”手段吸引顧客；產品包裝求精求豪華，這樣做既提高了產品成本，又加重了消費者的負擔，而且也消耗了大量包裝材料，造成資源的浪費；在產品定價方面，或“大價”斬客獲取暴利，或壓價競銷以擾亂市場秩序。這些做法均與綠色營銷的要求格格不入。
2.酒店節(jié)能環(huán)保力度不強
目前，斯格威大酒店的節(jié)能環(huán)保行動在很多方面還沒有做到位。比如在物品的采購上沒有科學的統(tǒng)計方法，有些物品采購超額因而造成浪費；又比如對廢紙、塑料、鋁制品等可循環(huán)再生的物品沒做好回收工作等等。有些酒店甚至將用剩的肥皂頭加以回收，賣給廠家，通過回收可減少垃圾，這樣的做法就值得斯格威酒店效仿學習。斯格威大酒店節(jié)能的潛力還很大，很多地方都還沒有開發(fā)出來，比如酒店可以安裝改造許多節(jié)能設備設施，如節(jié)能燈、感應水閥、限能系統(tǒng)等。很少教育酒店員工應該養(yǎng)成節(jié)水、節(jié)電的好習慣并制定相應的獎勵辦法等。只要加強環(huán)保力度，酒店能耗量下降15%-25%是完全有可能的。
（三）斯格威網絡營銷方式應用單調
1.酒店網絡營銷途徑單一
從上世紀九十年代末開始，各企業(yè)幾乎都有了自己的網站。斯格威也如此，但作用卻并不明顯，雖然酒店的網站會擁有自己的資源，比如一定的酒店訪問量、有價值的內容和功能、酒店網絡廣告空間等，但實際上卻很少有客人利用酒店網絡進行預訂，其根本原因在于酒店網絡營銷的途徑太過單一。只靠建立網站這樣“守株待兔”的方法，用戶瀏覽的機率很小，網絡營銷力度不夠。拓寬網絡營銷渠道，比如酒店可以利用QQ酒店信息、利用人際關系把網吧電腦的首頁設成酒店的網站首頁、在質量高的論壇上信息潛移默化的進行推廣等等，這些都比只建一個網站，等著用戶瀏覽的方法好得多。
2.酒店網絡營銷方法落伍
隨著近十年網絡的普及與發(fā)展，酒店借助網絡開展營銷的方式也在不斷更新，越來越多的酒店都意識到網絡營銷的必要性。自主建站是近幾年比較有傾向性的自我推銷手段之一。斯格威大酒店也有自己的網站，并付出了大量人力物力來完善網站設計，但收效甚微。日業(yè)務量也幾乎為0。購買關鍵字和競價排名的推出，雖然也帶來了更多的訪客，但訪客好比參觀者，在酒店網站上溜達一圈后便飄然而去，難以利用斯格威酒店現(xiàn)有的網絡系統(tǒng)進行預定。更不能給酒店帶來銷量增長。這種落后的方法有待改進更新。
四、斯格威酒店文化營銷方式存在問題的解決對策
（一）為斯格威文化營銷營造良好環(huán)境
酒店若要獲取競爭優(yōu)勢，目光應當投向酒店就餐環(huán)境的設計和氣氛的營造上，在酒店環(huán)境的創(chuàng)新上要不拘一格、放眼世界，挖掘它的文化內涵，努力營造環(huán)境的文化氛圍，在環(huán)境上打好營銷第一戰(zhàn)。
1.理念文化環(huán)境
理念文化是營銷文化的基礎，強調在營銷中充分體現(xiàn)企業(yè)的文化理念。其核心在于尋求為顧客所接受的價值信條作為立業(yè)之本，從而促進顧客對整個企業(yè)包括其產品的認同。不搞削價競爭，不挖別人墻角，始終把自己擺在“世界一流酒店”的位置上，堅持以服務和設施來吸引客人，樹立“精品酒店”的形象。
2.學習文化環(huán)境
知識經濟時代，競爭日趨激烈，人們都在地學習。“一日之計在于晨”，酒店針對顧客的需要，可以推出“新聞早茶”等服務項目，每日在早茶時間報道最新的國際、國內以及當?shù)氐男侣劥笫?，和最新的股市動態(tài)、旅游資訊、投資指南和風土人情等等，使客人在享受豐盛早餐的同時也收獲了知識。酒店還可設“讀書餐廳”，不僅要求菜肴要做得美味可口，而且還要有學習文化的氛圍，形成了就餐先看報，就餐先讀書的良好文化氛圍。
3.體育文化環(huán)境
在斯格威酒店的酒吧里開展一些讓人津津樂道的體育話題，以及提供一些具有紀念性的體育紀念品。當然，電視也是酒店里必不可少的，酒店還可開設臺球等運動項目，供客人們就餐后休閑排遣；玩累之后，還可以到“雪茄廊”小憩片刻，一天的疲倦煩惱都會煙消云散了。
4.節(jié)假文化環(huán)境
節(jié)假日的來臨能為酒店提供巨大的商機，如何將節(jié)假日這塊蛋糕做好做大，關鍵是要抓住節(jié)假日的文化來營銷。在酒店內做些特別的裝飾，為顧客提供一個可以欣賞上海夜景的絕好場所；對法餐廳也做一番中式布置，比如在每張餐桌上插面小國旗，請樂隊演奏中國節(jié)日歌曲等，讓中外賓客在濃烈的氛圍中欣賞著名的外灘美景。
（二）大力推行綠色營銷渠道
1.培養(yǎng)員工樹立綠色營銷觀念
營銷觀念支配酒店的營銷活動，不同營銷觀念會使酒店活動的重點、方式、目標和效果等大相徑庭。實施綠色營銷，首先要樹立綠色營銷觀念。酒店主要負責人應率先認識保護環(huán)境的重要性以及實施綠色文化營銷的必要性，對員工進行宣傳教育，培養(yǎng)員工綠色意識，使之形成綠色營銷觀念。綠色文化營銷概念的形成，是隨社會經濟發(fā)展而產生的，對廣大員工來說仍然是一個比較新穎的概念。斯格威大酒店要把綠色文化營銷納入軌道，就應當讓員工頭腦中形成綠色文化營銷這一概念，并在此基礎上建立綠色營銷的意識，自覺遵從它，這是酒店開展綠色文化營銷的必由之路。
培養(yǎng)員工綠色意識先要糾正兩種認識偏差：一是旅游業(yè)是無煙工業(yè)，不會污染環(huán)境；二是環(huán)境投資會增加酒店的負擔，影響酒店的經濟效益。創(chuàng)建綠色酒店先期需要較大的投資，高額的投入就又使得酒店綠色產品和服務的價格偏高，這對于酒店經營者和消費者都難以承擔，酒店的綠色之路看似是賠錢的買賣，但事實卻并非如此。實施綠色管理是創(chuàng)建綠色酒店的主要內容之一，通過減量化原則、再使用原則、再循環(huán)原則和替代原則，可以使酒店的經濟效益和環(huán)境效益達到最優(yōu)化。
2.開發(fā)綠色市場，提供綠色服務
(1)創(chuàng)辦“綠色餐廳”服務
要創(chuàng)辦“綠色餐廳”，酒店可以選擇自己的蔬菜基地，使用“綠色”蔬菜，設置綠色餐廳，并在餐廳內設無煙區(qū)，在餐桌上放置無煙標志和綠色食譜；制定一套與之相配套的綠色酒店餐飲服務規(guī)程；依據(jù)季節(jié)的不同，在涼熱菜上嚴把衛(wèi)生質量關，對海鮮湖魚類也有一系列的質檢標準。嚴把食品進貨渠道，不食用珍稀野生動植物及益鳥、益獸。畜禽產品應當有防疫部門的檢測證明，嚴格按照綠色食品要求加工原材料，推出“綠色美食節(jié)”等宣傳綠色菜肴，引導客人適量點菜，主動征求客人意見為其提供打包和存酒服務，讓客人吃上放心菜。在定價中，讓利銷售、良心定價等價格策略也要取代原有的“大價”斬客或壓價競銷等價格策略。這樣，酒店既會得到客人的好評，也開發(fā)了酒店的綠色市場。
(2)開發(fā)“綠色客房”服務
“綠色客房”指講究環(huán)保的客房，客房內的物品應盡量包含“綠色”因素，譬如：在洗手間的安裝方面，采用低流量沖水馬桶和特別制作的淋浴噴頭、水龍頭，并適當采用太陽能設計；酒店的建筑墻面墻體可以采用“綠色”涂料；床上用品，床單毛巾等布草最好是純天然的棉織品或亞麻織品；肥皂宜選用純植物油脂皂；使用綠色環(huán)保型的空調、冰箱；對塑料、金屬、玻璃制品進行循環(huán)使用，可制成野餐車、標示牌等等。對客房進行一系列的“綠色改造”。同時引導客人成為資源的節(jié)約者、環(huán)境的保護者?？头績鹊奈锲芬M可能地反復使用，把一次性使用變?yōu)槎啻畏磸褪褂没蛘{劑使用；延長物品的使用期，推遲重置時間，凡能修理的就不要換新的，決不輕易丟掉廢舊物品，將有些用品及其包裝當作一種日常生活器具來設計，而不是用完一扔了之。
3.培養(yǎng)綠色意識，引導綠色消費，樹立綠色形象
酒店是高消費的場所，人們往往將酒店與揮霍浪費和過度地追求物質享受聯(lián)系在一起。嚴重的環(huán)境問題正在改變著人們傳統(tǒng)的思想觀念。依靠過度消耗自然資源、講究排場、追求奢華的物質享受的消費模式已經逐漸遭到否定。揮霍和浪費自然資源，只能加劇環(huán)境的惡化，阻礙人類文明的進程。開展綠色服務，提供綠色食品，引導客人進行綠色消費，這對樹立公眾的環(huán)保意識，具有十分重要的意義。
在現(xiàn)代社會中，酒店的形象對酒店的生存與發(fā)展直接產生作用，可以說，它是酒店最重要的無形且無價的資產。雖然良好的酒店形象不能直接為酒店創(chuàng)造利潤，但卻可以間接開辟市場，帶來良好的經濟效益和社會效益。樹立酒店“綠色形象”，應從產品、價格、促銷、渠道來談一下如何進行綠色營銷，樹立并維護飯店企業(yè)的綠色形象。首先，以產品組合角度講，對酒店的各種服務項目進行靈活組合，并針對不同年齡、職業(yè)和消費水平的客人開發(fā)組合不同的產品。其次，在定價方面上，針對當今的綠色市場消費水平較高的情況，將產品價格適當提高，并在產品銷售過程中使顧客深刻了解綠色產品的特點，加深綠色酒店形象。在促銷方面，印制宣傳品及綠色公益廣告樹立企業(yè)良好形象。并在酒店的大堂、客房、餐廳、健身房等處貼綠色環(huán)保標識。
（三）拓寬網絡營銷渠道
1.利用博客進行營銷
利用博客進行網絡營銷。作為一個自媒體，博客有著平民化、自由化的特質，相對其他模式更具親和力?，F(xiàn)在無論是大家從內容數(shù)量和質量角度講，還是從搜索優(yōu)化和原創(chuàng)性角度講，都比較重視博客用戶的創(chuàng)作。而作為企業(yè)或者個人，在博客運營上也越來越專業(yè)。如果斯格威酒店也能運營好一個博客，那么博客營銷對酒店品牌的影響力，將會有一定的支撐作用。
2.建立許可郵件庫
許可郵件營銷被認為是現(xiàn)在互聯(lián)網上的最就有發(fā)展?jié)摿Φ臓I銷手段，國外許多高科技企業(yè)和具有現(xiàn)代營銷意識的傳統(tǒng)企業(yè)，已或正在將許可郵件營銷作為網絡營銷計劃中的一個有機組成部分。但在國內，許可郵件營銷依然是個新興的營銷手段。目前，利用許可郵件營銷工具，能實現(xiàn)酒店市場調研、客戶服務、傳播品牌等營銷目的，也能直接用來作為行銷工具。可以說，幾乎所有已上網的酒店市場和銷售部門都能使用這種營銷工具，和酒店自身的網站結合，達到酒店本身想達到的所有營銷目的，行銷所有酒店產品和酒店服務。
建立許可郵件庫的有效方式，就是在酒店自己的網站建立入口，讓潛在的消費者可以方便的填入自己的郵件地址，以便訂閱他們需要的信息。要采用有效的措施，鼓勵潛在消費者向你提供他們的郵件地址，比如小禮品、面向網絡用戶的折扣等等。
3.制作酒店虛擬消費模式
斯格威大酒店可以在斯格威網站上建立一種虛擬的酒店客人消費模式視頻。酒店虛擬模式的建設者們可以充分利用網絡提供的技術，按照酒店實體建筑來構建，設計包括大堂、餐廳、客房等等。通過網絡的服務，讓客人如身臨其境般地感受到酒店真實的服務流程，達到激發(fā)客人興趣，增加客人購買酒店產品欲望的目的。通過刺激酒店客人的消費，來促進斯格威酒店的經濟增長。在網絡視頻中，就像網絡游戲一般，自從網絡模擬的客人走進斯格威酒店大廳開始，就要讓客人能了解酒店的基本設施情況，例如在虛擬的斯格威酒店的大堂制作一個大型的總體設施燈箱和圖片，當客人走進模擬電梯，就能在電梯的四壁上進一步看到一些圖文并茂的宣傳廣告，除了做一些重點介紹的項目之外，還要利用網絡的三維技術，在視頻中還原酒店的餐廳和客房的真實的陳列擺設。例如就像在酒店真正的客房一樣，在虛擬的客房空間的辦公桌上，也相應地放置一本圖文并茂的服務指南，除了各項設施的介紹圖片，計費方法、電視節(jié)目、菜譜（含圖片）外，還應當有酒店的背景資料和名人來訪圖片資料及酒店企業(yè)文化的內容等。同時還有酒店位置圖以及各項交通設施和旅游景點的介紹、相應的地方風土人情等。只要網絡的訪客用鼠標點擊這本服務指南，服務指南也就開始介紹它所設置的內容。同樣地，網絡訪客利用鼠標點擊視頻中的電視，電視也應當能夠模擬的播放，并且在整點插播酒店介紹專題片等等。諸如此類，酒店也同樣可以設置虛擬的餐廳，使網絡訪客也就像切身體會到在五星級酒店就餐的服務一樣。
利用網絡制作模擬消費程序，可以達到增加客人購買酒店產品購買欲的目的。利用網絡帶來的科技力量，重視客人的體驗，既可以刺激酒店客人的消費，同時又帶來了促進斯格威酒店經濟新的增長。
通過了解文化營銷的基本情況，包括內涵、特征等然后擴展到酒店的文化營銷，進行細分。探討酒店文化營銷，來進一步制定和改善酒店文化營銷的方式和途徑，以提高酒店的核心文化價值和競爭力。通過一個大廈旗下的書香門第酒店和情滿世遺的實例來進行進一步的探討酒店文化營銷的營銷思想和方式。通過酒店的文化營銷這一高層次的營銷方式，為酒店開拓新市場和贏得競爭添磚加瓦。
關鍵詞：文化營銷，酒店的文化營銷
Abstract
Throughtheunderstandingculturemarketingbasicsituation,includingtheconnotation,thecharacteristicandsoonthenexpandstothehotelculturalmarketing,carriesonthesegmentation.Discussesthehotelculturemarketing,furtherformulatesandimprovesthehotelculturemarketingthewayandtheway,enhancesthehotelthecoreculturevalueandthecompetitivepower.AssiststhescholarlyfamilyhotelandthesentimentManShiyiexamplethroughaSuzhouwhichthecitybuildingservesundersomebody''''sbannercarriesonthefurtherdiscussionhotelculturemarketingthemarketingthoughtandtheway.Throughthehotelculturalmarketingthishighlevelmarketingway,developsthenewmarketforthehotelandwinsthecompetitiontocontributelaborandmaterials.
Keyword:Theculturalmarketing,thehotelculturalmarketing,assiststhecitybuilding
目錄
內容摘要2
Abstract3
1引言5
2酒店文化營銷的內涵6
2.1概念界定6
2.2酒店文化營銷的內涵6
3酒店文化營銷與酒店市場競爭力7
3.1酒店文化與酒店市場的分析7
3.2中國酒店文化營銷的現(xiàn)狀分析8
四酒店文化營銷案例9
結束語16
參考文獻17
(一)關鍵概念
酒店文化營銷是指充分運用文化力量實現(xiàn)酒店戰(zhàn)略目標的市場營銷活動，即酒店根據(jù)自身情況，發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種文化理念，將該種文化理念融入到酒店的營銷活動流程中，提高文化含量，營造文化氛圍，以文化作媒介與顧客及社會公眾構建全新的利益共同體關系，用文化來增添酒店產品的消費價值鏈、創(chuàng)造產品的親合力、增強酒店的整體競爭優(yōu)勢。
(二)酒店文化營銷的成因
1.內部原因
酒店具有自然資源、規(guī)模經濟、資金與技術優(yōu)勢等戰(zhàn)略優(yōu)勢，由于相互差距縮小而不再成為優(yōu)勢或不再是恒久優(yōu)勢；酒店產品、價格、渠道及促銷等營銷操作層面上的競爭，由于信息的暢通化，市場運作規(guī)范的建立與完善，使得相互間模仿和借鑒的速度越來越快，想以此建立起長久競爭優(yōu)勢越來越不可能。因此，二十一世紀的競爭，將是文化的競爭，讓營銷披上文化的袈裟，賦予文化的品味與靈魂，實施文化營銷，將是今后營銷主要立意點。
2.外部原因
高品位高層次的企業(yè)文化是企業(yè)生存立足及謀勝市場的根本。美國肯德基以及北京長城、上海新錦江等知名品牌，無不高舉“文化興店”的旗幟，以文化之“窗口”揚企業(yè)之美名，樹企業(yè)形象。酒店業(yè)的許多品牌，通過市場的提煉，以其高品位，高附加值，高質量，高文化含量，高服務水平而被廣大消費者喜歡，其文化含量遠遠高于產品自身的價值。文化營銷的創(chuàng)意和成功進一步證明，當前經濟與文化的關系越來越密切，名牌的競爭已不單是經濟競爭，更是文化競爭。酒店品牌立足市場，必須依賴文化，只有文化才能對酒店品牌產品有著巨大推動力。
(三)酒店文化營銷的構成
1.物質實體文化
外觀上來說，酒店建筑是酒店給人最直觀的印象，就是酒店企業(yè)文化的一部分。一個酒店往往是一個國家、地區(qū)或城市建筑的代表，一定程度上體現(xiàn)了當?shù)芈糜伟l(fā)展的水準。酒店通過建筑形式能夠讓客人感知酒店的文化背景、歷史傳統(tǒng)、民族思想感情和人文風貌。酒店在選擇主題文化時必須吃透本民族本地方歷史文化的精髓、理解時代精神，挖掘自身市場定位和地理優(yōu)勢，進行富于個性融會貫通的建筑設計裝修，營造獨特的文化氛圍。讓客人強烈感受到一種民族文化、地方色彩。
在內部設計方面，強調意境、格調和氣氛的渲染，通過藝術形式把文化意蘊和審美情趣融入其中，寄托感情志向，加深意境烘托氣氛。從酒店的大堂到客房、餐廳；從地板到墻壁、天花板；每一處細節(jié)都作精心的設計布局，讓客人在酒店任何地方都體驗酒店文化內涵。
無形氛圍包含感官體驗，聲、光、色等是環(huán)境中營造氛圍的基本元素。聲主要指根據(jù)文化主題播放的背景音樂，它可以調節(jié)顧客的情緒，活躍氣氛；光線運用得當也能夠對主題文化起到“畫龍點睛”的作用；酒店還應當有一個鮮明的主題色彩，并體現(xiàn)在文化符號、建筑裝飾等各方面。主題色彩與其它色彩的搭配也應自然、和諧。
2.制度文化
酒店制度和酒店的領導體制、組織機構共同構成酒店制度文化。酒店制度文化是酒店為實現(xiàn)目標給予員工行為一定方向、方式的具有適應性的文化，是酒店文化重要組成部分，又是酒店精神文化的基礎和載體。
酒店的經營與管理需要用制度來維護與約束，員工行為也需要用制度來監(jiān)督，將管理制度融入到酒店文化中，去傳播和實踐這種文化。酒店一旦選擇文化類型，那么它會在經營理念與經營思想上體現(xiàn)出來，也會間接在制度上得以體現(xiàn)。
3.酒店形象文化
首先視覺形象主要包括：店標與店徽、酒店建筑體、宣傳用品、制服和廣告等。在酒店視覺形象的營造中，不同檔次、不同規(guī)模、不同星級的酒店要能體現(xiàn)自己酒店的特點，要簡潔、溫馨，有地方特色、民族特色以及文化氣息。例如在斯格威酒店的客房中，在洗漱用品，生活用品，辦公用品等很多物品上都標有酒店標志，這就是在視覺上有了統(tǒng)一性，無形中又為酒店做了廣告，使新老顧客都對酒店印象深刻。
其次是行為形象。行為形象的表現(xiàn)一個是行為識別的統(tǒng)一性，即酒店的全體員工和各個部門所進行的各種活動都只有一個目的，就是塑造酒店良好的形象；二是指酒店行為識別的獨立性，行為識別應體現(xiàn)出與其他酒店所不同的個性，這種獨立于其他酒店的個性，恰恰是社會公眾進行“識別”的基礎。例如斯格威酒店可以開展促銷活動、社會公益性活動、公共關系活動、宣傳活動等方式來提升斯格威酒店的社會形象和口碑。
理念，就是企業(yè)經營管理的觀念，也稱指導思想。對酒店而言，它包括酒店企業(yè)文化、企業(yè)精神、企業(yè)道德等。例如斯格威酒店的傳統(tǒng)服務精神是：（1）每位員工都是主人；（2）尊重客人的獨特性；（3）想在客人前面；（4）絕不輕易說“不”。斯格威酒店的服務理念是“體貼入微，更甚于家”。通過這些文化理念的深入，員工對服務理念和精神的理解和應用也更進一步。
在如今經濟全球化的背景下，酒店之間的競爭已經從硬實力的競爭上升到軟實力的競爭，而軟實力的核心則是文化力。因此，提升斯格威大酒店的核心競爭力的關鍵就是要有效提升斯格威大酒店的文化競爭力。斯格威大酒店開展文化營銷是保護生態(tài)環(huán)境和促進酒店的經濟和可持續(xù)發(fā)展的需要，這也是斯格威大酒店自身賴以生存和發(fā)展的需要。但從斯格威酒店開展文化營銷的現(xiàn)狀來看，文化營銷還沒有全面在酒店展開，消費者還未形成普遍的文化消費意識，政府也缺乏足夠的鼓勵措施。為此，酒店本身也采取了加大酒店宣傳力度、培育酒店營銷文化、引進和采用新技術等方法制定斯格威酒店的文化營銷戰(zhàn)略以及提倡強化政府導向作用等的文化營銷策略。
二、斯格威酒店文化營銷的現(xiàn)狀
（一）斯格威酒店文化與酒店市場的分析
1.“服務世博”理念與世博市場
“如果在一個城市開一個國際會展，就好比開一架飛機在這個城市上空撒鈔票。”這是一位外國經濟學家做出的形象比喻。上海世博會期間預計將接納超過7000萬人次的海內外游客，為上海地區(qū)的旅游業(yè)甚至周邊地區(qū)的旅游業(yè)帶來了良好的發(fā)展機會，也給斯格威大酒店帶來了在上海發(fā)展的新契機。
作為斯格威大酒店的業(yè)主方，就是當初基于要建一個離世博會展館最近的豪華酒店的想法，才建成了如今的五星級豪華酒店——斯格威大酒店。為了迎接2010年上海世博會的到來，斯格威大酒店正逐步把“服務世博”做為酒店的經營理念，這點在酒店今年的營銷計劃中已經得到充分體現(xiàn)，斯格威的管理者已經在規(guī)劃酒店未來的同時，也把世博會的主題——“城市，讓生活更美好”有機地契合到斯格威酒店今年文化營銷的戰(zhàn)略中來，例如酒店的工程部，在酒店結構布局與服務設置的方面，工程部的工作人員充分考慮了未來國際商務客人和國內參觀者的個性化需求，如今正在對酒店的內部結構進行一步步的裝修與改良，以適應世博會召開時的發(fā)展需求。
2.世博文化帶給斯格威的商機
(1)世博紀念品銷售
如今，許多世博會紀念品、特許產品都已在上市銷售。斯格威也有共享世博資源的機會，例如酒店的營銷部門也正在研究如何利用世博會帶來的商機，生產和銷售帶有世博會名稱、會徽和吉祥物等標志的世博會知識產權產品，以及再開發(fā)一系列的周邊產品，與此同時，酒店營銷部的工作人員已經建議酒店的高層管理者，能否在酒店大堂內開設一個關于世博會紀念品的專賣店，這樣做既有利于為酒店創(chuàng)造良好的經濟收益，而且也為酒店創(chuàng)造了一個更好更新的文化主題，營銷人員這樣的舉措也正是在悄無聲息地夯實著斯格威酒店文化營銷的基礎。據(jù)說，酒店的高層管理者們也已經基本同意了酒店營銷人員的建議，正在尋找合適的廠家與之進行世博紀念品的銷售計劃。比如，開發(fā)從“海寶”玩具到相關的衣服、文具用品、鑰匙扣、手機鏈，鐘表等等世博紀念品，只要消費者能想到的都能應有盡有。
(2)餐飲業(yè)自主進化
世博會帶來的商機，也促使著酒店餐飲服務部門不斷的自主進化。餐飲的水準決定著重復消費的概率，世博會期間，由于地域上的差別，靠近于世博會場館的酒店必將迎來巨大客流。斯格威大酒店的餐飲部就已經把提升服務質量，營造國際化的就餐氛圍，同時確保中式餐飲文化的內涵和風格做為酒店當前的服務準則，通過世博會帶動酒店餐飲部門的經濟效益，在這一規(guī)律的影響下，斯格威的華府軒首先做出了表率，為提升服務、提升人員素質、改良就餐環(huán)境而努力著，例如華府軒率先推出了中式的“世博套餐”，讓客人在世博到來之際，提前感受到世博會的文化魅力。同時斯格威酒店的美食屋也已經將“海寶”制成模具糕點，供客人們品嘗。
(3)世博會客房預訂
春節(jié)過后，斯格威酒店已經在上海面向全球旅客推出“2010年上海世博會”酒店預訂服務，旅客只需支付2009年的房費就可享受到2010年的服務。按國際慣例，在世博會正式舉辦期間酒店客房肯定供不應求，房費一般都是平時的2倍甚至3倍以上。而斯格威酒店如今就通過“經營創(chuàng)新”這樣的新方法，為客人解決了明年的酒店住宿預定難題，為酒店和客人雙方都創(chuàng)造了更多的價值。
(二)斯格威酒店文化營銷的現(xiàn)狀分析
1.斯格威綠色文化營銷方面的現(xiàn)狀
(1)營銷技術綠色化逐步成為酒店選擇
就目前而言，斯格威酒店開展綠色營銷的整體態(tài)勢還不夠理想，很多方面做的還不到位，離綠色營銷相距甚遠，甚至還根本不具有綠色營銷的基礎。因此，斯格威酒店為達到提高綠色產品質量，提高綠色服務水平的目的，一方面，斯格威酒店首先已經從自身的實際情況出發(fā)，讓有實力的部門起模范帶頭作用，從點到面逐步引進和采用綠色新技術，并讓其余那些還沒有開展綠色營銷和采用綠色新技術的部門看到了這種營銷技術綠色化存在的巨大經濟和社會效益。另一方面，斯格威酒店也已經開展了實行與其他酒店集團綠色營銷活動的強強聯(lián)合，通過相互借鑒和交流經驗的方法，來達到提高斯格威大酒店實施綠色營銷的整體態(tài)勢的目的。
應該看到，幾年來斯格威酒店也已經在營銷活動中開始下意識地采用綠色營銷技術。例如，酒店的營銷部目前已經在開始籌劃如何在酒店內開設一個綠色食品商店；酒店產品相應的生產部門也正在研究開發(fā)如何用有利于環(huán)境保護的物質替換污染環(huán)境的物質生產綠色的酒店產品，這些成為酒店目前的新選擇。以上這種種情況也都反映了斯格威酒店營銷技術綠色化已有一定發(fā)展。
(2)開發(fā)綠色消費和綠色營銷的互動發(fā)展
任何一個營銷觀念的產生和發(fā)展總是和消費需求的變化息息相關的，反之營銷觀念又能引導和促進消費需求。在競爭性的市場環(huán)境下，斯格威酒店的綠色營銷策略也在一步步的朝堅持市場導向的方向努力。堅持市場導向首先就是堅持顧客導向，目前酒店的一切綠色營銷活動正慢慢地轉向以消費者為核心，順應消費需求變化，識別顧客認知價值的重心上，使酒店最終能夠滿足消費需求，更好的為客人提供良好優(yōu)質的服務；其次是競爭導向，酒店當下的一切綠色營銷活動也都在考慮著其他競爭者態(tài)勢，試求做到知己知彼，以便在競爭性的市場環(huán)境下，開發(fā)出更有利于斯格威酒店經營的酒店產品；第三點就是協(xié)同，斯格威酒店目前也正著力協(xié)同與其利益相關的部門或單位，使之形成合力，提高酒店的綠色營銷活動來應對當今酒店市場環(huán)境變化的整體靈活性。可見，斯格威酒店現(xiàn)有的綠色營銷活動的計劃、執(zhí)行和控制都是斯格威酒店能夠適應當下社會環(huán)境變化的一個有機過程。其中，消費需求也始終是推動斯格威酒店綠色營銷觀念的創(chuàng)新，是營銷活動調整的重要驅動力之一。從斯格威酒店目前綠色文化營銷實踐的現(xiàn)狀來看，從斯格威酒店通過綠色營銷觀念的產生和發(fā)展以及酒店為之努力的相關活動的引導上來看，斯格威酒店的綠色營銷已經漸漸地促進了綠色消費。這同時也證實了斯格威酒店目前開發(fā)綠色消費和綠色營銷的互動發(fā)展的這一個新舉措的科學必要性。
(3)呼吁政府制定措施支持綠色營銷
綠色文化營銷作為一種全新的營銷思想，對協(xié)調酒店、消費者、社會利益都具有重要作用，但它需要政府的支持。我國政府盡管也制定了一些有利于環(huán)保的法律法規(guī)以及促進綠色運動開展的措施，但是與一些發(fā)達國家的政府相比，還是遠遠不夠的。為了讓綠色營銷得到進一步的有利發(fā)展，目前斯格威酒店也在與其他的酒店集團進行協(xié)商融洽，期望共同聯(lián)手，集體呼吁政府制定出更多更強而有利的措施，以此來支持酒店行業(yè)的綠色文化營銷的發(fā)展，斯格威酒店也正在為協(xié)調酒店、消費者與社會這三方面的利益而努力。
2.斯格威網絡文化營銷方面的現(xiàn)狀
在互聯(lián)網日益普及的今天，“網絡營銷”一詞已越來越來被業(yè)內人士所推崇，好像誰不懂誰就已經落伍。甚至就連一些招待所也搭上了攜程、elong的末班車，更別說斯格威這樣的大酒店了。
目前斯格威酒店網絡營銷主要有兩大模式：
(1)網上的間接銷售（即分銷）
斯格威大酒店目前多采用網上的形式進行客房銷售，它一般是與旅行社、訂房公司簽訂合同，由其進行營銷，而且所占的營銷比例也非常的大。目前，斯格威大酒店在以攜程、elong為代表的網站進行的營銷顯示了快速發(fā)展的勢頭，其主營業(yè)務服務的訂房量和利潤總和在短短的時間內就超過了在傳統(tǒng)旅游業(yè)大戶國旅、中旅、青旅三家企業(yè)的訂房量。在如今的網絡中，與這些大的網站同屬一種業(yè)態(tài)的，還有數(shù)量上占到99%的中小型旅游預訂網站。他們具備地方性優(yōu)勢和其他特殊資源，斯格威如今正在抓這些中小型的預訂網站，抓住這些網站也就是抓住了全國性旅游預訂網站暫時無法涉足和蠶食的市場空白。
(2)斯格威的網上直銷
斯格威大酒店由于種種原因使網上直銷的比例幾乎為零。事實上，和多數(shù)酒店一樣，斯格威的網站目前也只是一個簡單的形象展示窗口。由于缺乏技術維護人員，就連定期更新也難以實現(xiàn)，更別提進一步的電子商務開發(fā)與應用了，而這也正是我們與國際酒店的最大差距之一。這也正為第三方預訂網的發(fā)展帶來了巨大的空間。
在國際上，幾乎所有著名的酒店集團都宣布自己酒店網站提供散客最低價。Hilton83%的預訂來自酒店的官方網站，而Marriott85%的預訂是發(fā)生在；洲際酒店集團計劃從2006年開始逐步退出第三方的渠道，全面實現(xiàn)自己網站的直銷。旅行研究和戰(zhàn)略公司PhoCusWright調查結果：44%的客人相信酒店網站上應該可以提供更好的價格和預訂服務。通過這些數(shù)據(jù)表明，網絡直銷將是酒店業(yè)最有發(fā)展?jié)摿Φ匿N售模式，酒店網站應當為客人提供更好的價格和預訂服務的重要性。斯格威酒店目前也正在著手做這方面的改進，爭取早日邁入國際著名的酒店集團行列。
總體來說斯格威酒店的網絡銷售在酒店的銷售總額中已經占據(jù)了越來越多的份量，在未來大有與傳統(tǒng)銷售模式看齊的趨勢。
三、酒店文化營銷的方式存在的問題
（一）斯格威酒店沒有濃郁的文化氛圍
由于斯格威大酒店缺少一個鮮明的文化主題，所以也就沒有濃郁的文化環(huán)境氛圍。文化氛圍的營造，如今應當是斯格威酒店首要的目標。比如舉辦各種文化展覽活動，創(chuàng)辦展示上海文化的藝術展和攝影展等等；客人在酒店召開會議，利用會議休息時間或者在酒店迎賓車接送賓客時播放上海樂曲，使客人體會上海的當?shù)匚幕鹊?；在任何公共區(qū)域內，客人都能夠隨手可取上海市的旅游宣傳資料；在酒店內開設展示上海旅游商品的商店；在酒店樓層走廊上鑲嵌各類民族工藝品并附有雙語說明；長期對員工進行上海景點的培訓，以便準確快速的向客人推介等等。這些方面都是斯格威酒店如今所缺少的文化環(huán)境氛圍。
（二）斯格威酒店綠色營銷基礎薄弱
1.酒店綠色營銷意識薄弱
由于斯格威大酒店尚未引進綠色思維方式，因而在營銷手段上仍然還局限于傳統(tǒng)方式。例如斯格威對公益事業(yè)的興趣比較小，但在追求“明星效應”上卻可以一擲千金；在市場競爭上，不是講求以質取勝，而以“折扣”手段吸引顧客；產品包裝求精求豪華，這樣做既提高了產品成本，又加重了消費者的負擔，而且也消耗了大量包裝材料，造成資源的浪費；在產品定價方面，或“大價”斬客獲取暴利，或壓價競銷以擾亂市場秩序。這些做法均與綠色營銷的要求格格不入。
2.酒店節(jié)能環(huán)保力度不強
目前，斯格威大酒店的節(jié)能環(huán)保行動在很多方面還沒有做到位。比如在物品的采購上沒有科學的統(tǒng)計方法，有些物品采購超額因而造成浪費；又比如對廢紙、塑料、鋁制品等可循環(huán)再生的物品沒做好回收工作等等。有些酒店甚至將用剩的肥皂頭加以回收，賣給廠家，通過回收可減少垃圾，這樣的做法就值得斯格威酒店效仿學習。斯格威大酒店節(jié)能的潛力還很大，很多地方都還沒有開發(fā)出來，比如酒店可以安裝改造許多節(jié)能設備設施，如節(jié)能燈、感應水閥、限能系統(tǒng)等。很少教育酒店員工應該養(yǎng)成節(jié)水、節(jié)電的好習慣并制定相應的獎勵辦法等。只要加強環(huán)保力度，酒店能耗量下降15%-25%是完全有可能的。
（三）斯格威網絡營銷方式應用單調
1.酒店網絡營銷途徑單一
從上世紀九十年代末開始，各企業(yè)幾乎都有了自己的網站。斯格威也如此，但作用卻并不明顯，雖然酒店的網站會擁有自己的資源，比如一定的酒店訪問量、有價值的內容和功能、酒店網絡廣告空間等，但實際上卻很少有客人利用酒店網絡進行預訂，其根本原因在于酒店網絡營銷的途徑太過單一。只靠建立網站這樣“守株待兔”的方法，用戶瀏覽的機率很小，網絡營銷力度不夠。拓寬網絡營銷渠道，比如酒店可以利用QQ酒店信息、利用人際關系把網吧電腦的首頁設成酒店的網站首頁、在質量高的論壇上信息潛移默化的進行推廣等等，這些都比只建一個網站，等著用戶瀏覽的方法好得多。
2.酒店網絡營銷方法落伍
隨著近十年網絡的普及與發(fā)展，酒店借助網絡開展營銷的方式也在不斷更新，越來越多的酒店都意識到網絡營銷的必要性。自主建站是近幾年比較有傾向性的自我推銷手段之一。斯格威大酒店也有自己的網站，并付出了大量人力物力來完善網站設計，但收效甚微。日業(yè)務量也幾乎為0。購買關鍵字和競價排名的推出，雖然也帶來了更多的訪客，但訪客好比參觀者，在酒店網站上溜達一圈后便飄然而去，難以利用斯格威酒店現(xiàn)有的網絡系統(tǒng)進行預定。更不能給酒店帶來銷量增長。這種落后的方法有待改進更新。
四、斯格威酒店文化營銷方式存在問題的解決對策
（一）為斯格威文化營銷營造良好環(huán)境
酒店若要獲取競爭優(yōu)勢，目光應當投向酒店就餐環(huán)境的設計和氣氛的營造上，在酒店環(huán)境的創(chuàng)新上要不拘一格、放眼世界，挖掘它的文化內涵，努力營造環(huán)境的文化氛圍，在環(huán)境上打好營銷第一戰(zhàn)。
1.理念文化環(huán)境
理念文化是營銷文化的基礎，強調在營銷中充分體現(xiàn)企業(yè)的文化理念。其核心在于尋求為顧客所接受的價值信條作為立業(yè)之本，從而促進顧客對整個企業(yè)包括其產品的認同。不搞削價競爭，不挖別人墻角，始終把自己擺在“世界一流酒店”的位置上，堅持以服務和設施來吸引客人，樹立“精品酒店”的形象。
2.學習文化環(huán)境
知識經濟時代，競爭日趨激烈，人們都在地學習?！耙蝗罩嬙谟诔俊?，酒店針對顧客的需要，可以推出“新聞早茶”等服務項目，每日在早茶時間報道最新的國際、國內以及當?shù)氐男侣劥笫?，和最新的股市動態(tài)、旅游資訊、投資指南和風土人情等等，使客人在享受豐盛早餐的同時也收獲了知識。酒店還可設“讀書餐廳”，不僅要求菜肴要做得美味可口，而且還要有學習文化的氛圍，形成了就餐先看報，就餐先讀書的良好文化氛圍。
3.體育文化環(huán)境
在斯格威酒店的酒吧里開展一些讓人津津樂道的體育話題，以及提供一些具有紀念性的體育紀念品。當然，電視也是酒店里必不可少的，酒店還可開設臺球等運動項目，供客人們就餐后休閑排遣；玩累之后，還可以到“雪茄廊”小憩片刻，一天的疲倦煩惱都會煙消云散了。
4.節(jié)假文化環(huán)境
節(jié)假日的來臨能為酒店提供巨大的商機，如何將節(jié)假日這塊蛋糕做好做大，關鍵是要抓住節(jié)假日的文化來營銷。在酒店內做些特別的裝飾，為顧客提供一個可以欣賞上海夜景的絕好場所；對法餐廳也做一番中式布置，比如在每張餐桌上插面小國旗，請樂隊演奏中國節(jié)日歌曲等，讓中外賓客在濃烈的氛圍中欣賞著名的外灘美景。
（二）大力推行綠色營銷渠道
1.培養(yǎng)員工樹立綠色營銷觀念
營銷觀念支配酒店的營銷活動，不同營銷觀念會使酒店活動的重點、方式、目標和效果等大相徑庭。實施綠色營銷，首先要樹立綠色營銷觀念。酒店主要負責人應率先認識保護環(huán)境的重要性以及實施綠色文化營銷的必要性，對員工進行宣傳教育，培養(yǎng)員工綠色意識，使之形成綠色營銷觀念。綠色文化營銷概念的形成，是隨社會經濟發(fā)展而產生的，對廣大員工來說仍然是一個比較新穎的概念。斯格威大酒店要把綠色文化營銷納入軌道，就應當讓員工頭腦中形成綠色文化營銷這一概念，并在此基礎上建立綠色營銷的意識，自覺遵從它，這是酒店開展綠色文化營銷的必由之路。
培養(yǎng)員工綠色意識先要糾正兩種認識偏差：一是旅游業(yè)是無煙工業(yè)，不會污染環(huán)境；二是環(huán)境投資會增加酒店的負擔，影響酒店的經濟效益。創(chuàng)建綠色酒店先期需要較大的投資，高額的投入就又使得酒店綠色產品和服務的價格偏高，這對于酒店經營者和消費者都難以承擔，酒店的綠色之路看似是賠錢的買賣，但事實卻并非如此。實施綠色管理是創(chuàng)建綠色酒店的主要內容之一，通過減量化原則、再使用原則、再循環(huán)原則和替代原則，可以使酒店的經濟效益和環(huán)境效益達到最優(yōu)化。
2.開發(fā)綠色市場，提供綠色服務
(1)創(chuàng)辦“綠色餐廳”服務
要創(chuàng)辦“綠色餐廳”，酒店可以選擇自己的蔬菜基地，使用“綠色”蔬菜，設置綠色餐廳，并在餐廳內設無煙區(qū)，在餐桌上放置無煙標志和綠色食譜；制定一套與之相配套的綠色酒店餐飲服務規(guī)程；依據(jù)季節(jié)的不同，在涼熱菜上嚴把衛(wèi)生質量關，對海鮮湖魚類也有一系列的質檢標準。嚴把食品進貨渠道，不食用珍稀野生動植物及益鳥、益獸。畜禽產品應當有防疫部門的檢測證明，嚴格按照綠色食品要求加工原材料，推出“綠色美食節(jié)”等宣傳綠色菜肴，引導客人適量點菜，主動征求客人意見為其提供打包和存酒服務，讓客人吃上放心菜。在定價中，讓利銷售、良心定價等價格策略也要取代原有的“大價”斬客或壓價競銷等價格策略。這樣，酒店既會得到客人的好評，也開發(fā)了酒店的綠色市場。
(2)開發(fā)“綠色客房”服務
“綠色客房”指講究環(huán)保的客房，客房內的物品應盡量包含“綠色”因素，譬如：在洗手間的安裝方面，采用低流量沖水馬桶和特別制作的淋浴噴頭、水龍頭，并適當采用太陽能設計；酒店的建筑墻面墻體可以采用“綠色”涂料；床上用品，床單毛巾等布草最好是純天然的棉織品或亞麻織品；肥皂宜選用純植物油脂皂；使用綠色環(huán)保型的空調、冰箱；對塑料、金屬、玻璃制品進行循環(huán)使用，可制成野餐車、標示牌等等。對客房進行一系列的“綠色改造”。同時引導客人成為資源的節(jié)約者、環(huán)境的保護者?？头績鹊奈锲芬M可能地反復使用，把一次性使用變?yōu)槎啻畏磸褪褂没蛘{劑使用；延長物品的使用期，推遲重置時間，凡能修理的就不要換新的，決不輕易丟掉廢舊物品，將有些用品及其包裝當作一種日常生活器具來設計，而不是用完一扔了之。
3.培養(yǎng)綠色意識，引導綠色消費，樹立綠色形象
酒店是高消費的場所，人們往往將酒店與揮霍浪費和過度地追求物質享受聯(lián)系在一起。嚴重的環(huán)境問題正在改變著人們傳統(tǒng)的思想觀念。依靠過度消耗自然資源、講究排場、追求奢華的物質享受的消費模式已經逐漸遭到否定。揮霍和浪費自然資源，只能加劇環(huán)境的惡化，阻礙人類文明的進程。開展綠色服務，提供綠色食品，引導客人進行綠色消費，這對樹立公眾的環(huán)保意識，具有十分重要的意義。
在現(xiàn)代社會中，酒店的形象對酒店的生存與發(fā)展直接產生作用，可以說，它是酒店最重要的無形且無價的資產。雖然良好的酒店形象不能直接為酒店創(chuàng)造利潤，但卻可以間接開辟市場，帶來良好的經濟效益和社會效益。樹立酒店“綠色形象”，應從產品、價格、促銷、渠道來談一下如何進行綠色營銷，樹立并維護飯店企業(yè)的綠色形象。首先，以產品組合角度講，對酒店的各種服務項目進行靈活組合，并針對不同年齡、職業(yè)和消費水平的客人開發(fā)組合不同的產品。其次，在定價方面上，針對當今的綠色市場消費水平較高的情況，將產品價格適當提高，并在產品銷售過程中使顧客深刻了解綠色產品的特點，加深綠色酒店形象。在促銷方面，印制宣傳品及綠色公益廣告樹立企業(yè)良好形象。并在酒店的大堂、客房、餐廳、健身房等處貼綠色環(huán)保標識。
（三）拓寬網絡營銷渠道
1.利用博客進行營銷
利用博客進行網絡營銷。作為一個自媒體，博客有著平民化、自由化的特質，相對其他模式更具親和力?，F(xiàn)在無論是大家從內容數(shù)量和質量角度講，還是從搜索優(yōu)化和原創(chuàng)性角度講，都比較重視博客用戶的創(chuàng)作。而作為企業(yè)或者個人，在博客運營上也越來越專業(yè)。如果斯格威酒店也能運營好一個博客，那么博客營銷對酒店品牌的影響力，將會有一定的支撐作用。
2.建立許可郵件庫
許可郵件營銷被認為是現(xiàn)在互聯(lián)網上的最就有發(fā)展?jié)摿Φ臓I銷手段，國外許多高科技企業(yè)和具有現(xiàn)代營銷意識的傳統(tǒng)企業(yè)，已或正在將許可郵件營銷作為網絡營銷計劃中的一個有機組成部分。但在國內，許可郵件營銷依然是個新興的營銷手段。目前，利用許可郵件營銷工具，能實現(xiàn)酒店市場調研、客戶服務、傳播品牌等營銷目的，也能直接用來作為行銷工具?？梢哉f，幾乎所有已上網的酒店市場和銷售部門都能使用這種營銷工具，和酒店自身的網站結合，達到酒店本身想達到的所有營銷目的，行銷所有酒店產品和酒店服務。
建立許可郵件庫的有效方式，就是在酒店自己的網站建立入口，讓潛在的消費者可以方便的填入自己的郵件地址，以便訂閱他們需要的信息。要采用有效的措施，鼓勵潛在消費者向你提供他們的郵件地址，比如小禮品、面向網絡用戶的折扣等等。
3.制作酒店虛擬消費模式
斯格威大酒店可以在斯格威網站上建立一種虛擬的酒店客人消費模式視頻。酒店虛擬模式的建設者們可以充分利用網絡提供的技術，按照酒店實體建筑來構建，設計包括大堂、餐廳、客房等等。通過網絡的服務，讓客人如身臨其境般地感受到酒店真實的服務流程，達到激發(fā)客人興趣，增加客人購買酒店產品欲望的目的。通過刺激酒店客人的消費，來促進斯格威酒店的經濟增長。在網絡視頻中，就像網絡游戲一般，自從網絡模擬的客人走進斯格威酒店大廳開始，就要讓客人能了解酒店的基本設施情況，例如在虛擬的斯格威酒店的大堂制作一個大型的總體設施燈箱和圖片，當客人走進模擬電梯，就能在電梯的四壁上進一步看到一些圖文并茂的宣傳廣告，除了做一些重點介紹的項目之外，還要利用網絡的三維技術，在視頻中還原酒店的餐廳和客房的真實的陳列擺設。例如就像在酒店真正的客房一樣，在虛擬的客房空間的辦公桌上，也相應地放置一本圖文并茂的服務指南，除了各項設施的介紹圖片，計費方法、電視節(jié)目、菜譜（含圖片）外，還應當有酒店的背景資料和名人來訪圖片資料及酒店企業(yè)文化的內容等。同時還有酒店位置圖以及各項交通設施和旅游景點的介紹、相應的地方風土人情等。只要網絡的訪客用鼠標點擊這本服務指南，服務指南也就開始介紹它所設置的內容。同樣地，網絡訪客利用鼠標點擊視頻中的電視，電視也應當能夠模擬的播放，并且在整點插播酒店介紹專題片等等。諸如此類，酒店也同樣可以設置虛擬的餐廳，使網絡訪客也就像切身體會到在五星級酒店就餐的服務一樣。
利用網絡制作模擬消費程序，可以達到增加客人購買酒店產品購買欲的目的。利用網絡帶來的科技力量，重視客人的體驗，既可以刺激酒店客人的消費，同時又帶來了促進斯格威酒店經濟新的增長。
結束語
一個優(yōu)秀的酒店一定離不開文化營銷，文化是酒店發(fā)展的關鍵。良好的酒店文化要靠辛勤的建設。認真研究酒店文化營銷建設中的核心元素，不斷探索，與時俱進，才能建立應付未來發(fā)展的優(yōu)秀酒店。隨著當今市場經濟的深入發(fā)展，供求關系也早已發(fā)生了質的變化，賣方市場已經戲劇性地轉化為買方市場，經濟運行規(guī)則也日趨完善。酒店若想要在微利環(huán)境中立足生存，就必須要懂得開拓創(chuàng)新、不斷推出時尚的特色經營，樹立起酒店新的形象，以取悅顧客。新形象的創(chuàng)立就是酒店文化營銷孕育的結果，這也就要求酒店文化營銷在成長過程中不斷的開拓創(chuàng)新。當今社會，市場經濟的競爭實際上就是高層次的文化競爭，這種文化是酒店群體的科學、智慧的精華，是滲透到酒店運行全里程、全方位的理念意志、行為準則，是市場競爭中強而有力的手段。酒店只有不懈地發(fā)展文化營銷，始終保持自身生存和發(fā)展的活力，才能應對更趨激烈的市場競爭，才會有更美好的明天。
論文關鍵詞：營銷文化，文化營銷，比較
從上世紀80年代以來，企業(yè)文化的發(fā)展推動了相關企業(yè)管理理論的發(fā)展，同時提出了營銷文化與文化營銷，掀起了中國文化管理熱潮。目前，盡管國內企業(yè)也在運用營銷文化和文化營銷的理念來進行企業(yè)的管理活
從學術領域的研究來看，國內近幾年也出現(xiàn)了較多對營銷文化和文化營銷的研究論文。通過對現(xiàn)有資料的分析研究發(fā)現(xiàn)：營銷文化與文化營銷最易引起歧義的無疑是兩個概念的界定，例如在《塑造企業(yè)文化的12大方略》中作者在“企業(yè)營銷文化的塑造”中第一節(jié)寫的是營銷文化，但是在其他的五節(jié)中卻說的是文化營銷，實質上營銷文化與文化營銷被視為了同一個概念。從本質上
目前國內外學者的研究尚未對企業(yè)營銷文化與文化營銷概念、關系和功能做出明確的闡述。本文旨在通過對企業(yè)營銷文化與文化營銷二者的區(qū)別與聯(lián)系做出說明,從
1.企業(yè)營銷文化與文化
1.1．企業(yè)營銷文化
企業(yè)營銷文化是貫穿于營銷過程中的指導思想，營銷哲學及與營銷理念相適應的規(guī)范，制度等。營銷文化作為企業(yè)文化建設的重要內容蘊含著企業(yè)的營銷哲學，營銷理念，價值觀，審美和道德觀，它決定著企
企業(yè)營銷文化的
圖1
1.2．文化營銷的概念[1]
如上圖，文化營銷的概念企業(yè)文化論文，大圈是消費者文化，其文化內容比較多，圈大；小圈是產品文化及
2.企業(yè)營銷文化與文化營
2．1.企業(yè)營銷文化與文化營
（如下表） 區(qū)別
營銷文化
文化營銷
概念
從管理學的角度
從營銷的角度
理論基礎
企業(yè)文化理論
市場營銷理論
實施對象
企業(yè)的內部員工
目標市場的消費者
目標
[論文摘要]消費者對商品的需求是“商品實體”和“商品文化”的結合，國際貿易中要充分認識到這一關鍵點。隨著現(xiàn)代消費者心理需求的強化，“文化營銷”要素在國際貿易中的作用更加凸現(xiàn)，可以認為“文化營銷”是國家貿易最基本的先行要素。在國際貿易中應運用好“文化營銷策略”為產品通往國際市場鋪平道路。
一、文化營銷是國際貿易中最基本的先行要素
隨著國際貿易的進一步發(fā)展，單靠產品、價格等作為手段打開國際市場的策略越來越顯得難行，一個十分重要的原因是沒有重視“文化營銷”的作用。因為在國際貿易中“文化”是最基本的營銷要素，進軍國際市場，需要文化先行。
上世紀70年代末80年代初，日本家電企業(yè)則通過贊助《排球女將》、《血疑》等多部電視連續(xù)劇營造文化氛圍，促使了我國消費者對日本優(yōu)秀文化的認同，同時把National、Sonny、Yamaha等品牌形象帶進了中國，并在產品引入我國市場之初就注重較高的產品品質，使我國消費者形成了“日本制造，精良品質”的觀念。
“韓貨”熱銷中國的一個重要途徑是先通過韓劇將韓國文化內涵傳入中國，以《藍色生死戀》和《大長今》為代表的多部優(yōu)秀電視劇，形成了強勁的“韓流”，“韓流”威力帶動了“韓貨”的熱銷，包括現(xiàn)代轎車、三星電子產品、韓國美容產品、韓式生發(fā)產品等等，并通過電子產品擴散到飲食、美容、生發(fā)、醫(yī)療等多個產業(yè)行業(yè)。還有就是P&G所生產的系列產品獨占我國洗發(fā)美發(fā)護發(fā)用品市場的鰲頭，這與該公司上個世紀80年代開始就將護發(fā)的文化觀念引入給我國的消費者直接相關。綜合這些國家企業(yè)成功的經驗，都是先從文化上滲透融入目標市場當?shù)?，然后再將商品源源不斷地輸入目標市場?/p>
相反，文化的不相融使得國際貿易寸步難行。我國的玩具商品由于理念落后、品牌缺乏，國產玩具根本無法與國際品牌競爭。雖然全球75%的玩具在我國生產，但與國內玩具消費急劇增加的市場背景相比，由于缺乏品牌支持，國內大多玩具廠商是以為跨國公司巨頭們“打工”為“生”，很多玩具都以貼牌加工生產的方式才能進入國際市場。國際貿易的前景令人堪憂。
可口可樂公司開拓印度市場遇到的阻力也是一個很好的例證。在1977年曾遭印度政府驅逐出境的“禮遇”，可口可樂公司不甘心退出印度市場，16年后，1993年10月才重新登陸印度；2003年，印度的“科學與環(huán)境中心”首次公開調查宣稱，百事可樂與可口可樂兩大公司在印度生產銷售的部分軟飲料中殺蟲劑含量超標；2004年2月17日，當?shù)貗D女組織以保護國家利益之名向跨國公司訴訟，當?shù)卣熈羁煽诳蓸窂S關閉……諸多的摩擦，究其原因，是因為印度人難以從精神文化上接受可口可樂。當年大英帝國以貿易為名，逐步吞食印度半島各個國家的和領土，最終殖民統(tǒng)治了整個印度。東印度公司是印度人心中永遠的痛。這里也存在可口可樂公司方面的問題，就是沒有放下架子，沒學會充分尊重當?shù)匚幕?/p>
商品本身就應該是“商品實體”和“商品文化”的結合，商品文化是生產經營者在設計、生產、包裝、裝潢設計、經營商品的活動過程中所創(chuàng)造的、對經濟社會發(fā)展具有意義的精神財富和物質財富中所包含的精神方面的總和。根據(jù)馬斯洛的需求理論，隨著收入水平的增加，消費者更加注重的是精神需求上的商品的滿足。上文提到的這些國外企業(yè)所提供的產品，也包括諸多未提及的國外產品，都是緊緊抓住國內消費環(huán)境的變化，把“商品文化”作為最基本最重要的先行營銷要素，滿足國內消費的心理需求從而取得成功。相反，“商品文化”沒能首先滿足消費的心理需求，商品無法被接受，也就難以在市場上行銷。二、國際貿易中“文化營銷策略”的運用
1.提高對商品文化營銷力的認識
進入21世紀后，國際貿易中以價格作為核心競爭力的態(tài)勢正在發(fā)生深刻的變化。文化所蘊含的巨大生產力正在被釋放出來，文化創(chuàng)造財富的神話已經變?yōu)榛钌默F(xiàn)實。文化除了直接作為商品、資產進入市場之外，還成為現(xiàn)代營銷的資本。文化營銷與營銷文化進一步令人關注。文化營銷，是指以消費者文化需求為導向的營銷觀念，以文化創(chuàng)造和文化滲透為手段的一種營銷方式，也就是利用文化要素開拓市場、促進商品銷售的方法和手段。營銷文化，則是指營銷活動中注重文化的要求。兩者都是可以為提高商品文化營銷力服務的，在國際貿易活動中都必須加以重視。另外，還要注意“商品文化”的形成包括了圍繞商品活動的所有過程，應加以不斷的充實和發(fā)展。
2.發(fā)揮文化在產品創(chuàng)意設計中創(chuàng)造價值的能力
“商品文化”的創(chuàng)造包含在設計、生產、包裝、裝潢設計、經營商品的活動過程中。要特別注意發(fā)揮文化在產品創(chuàng)意設計中創(chuàng)造價值的能力，即文化創(chuàng)意力。創(chuàng)意力特別是在廣告創(chuàng)意設計、藝術產品、網絡游戲產品、工業(yè)產品設計和娛樂產品擁有強大的優(yōu)勢，是這些文化產業(yè)產品的財富源泉。由此，在國際貿易中要特別加以注意發(fā)揮文化在產品創(chuàng)意設計中創(chuàng)造價值的能力。
3.發(fā)揮文化在流通中創(chuàng)造價值的能力
文化在流通領域也具有創(chuàng)造價值的作用力。包括商品儲存運輸、包裝、渠道等等方面。特別是包裝文化在提升商品價值方面非常重要。包裝具有文化價值，能在提升商品價值方面發(fā)揮很大的作用。
4.深入研究國際貿易中客戶所在國家和地區(qū)的文化
每一個國家的不同民族都有自己的價值觀念、消費觀念、信仰和消費習慣。這些長期積累下來的文化直接決定了消費的行為。在開展國際貿易活動中必須充分認識和適應才能順利地開拓市場。
